時間：2024-01-26 14:34:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒介融合的現(xiàn)狀，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[中圖分類號]G206.2[文獻標(biāo)識碼]A
在全媒體之前，出現(xiàn)過與之類似的相關(guān)概念，比如多媒體、跨媒體以及當(dāng)下熱門的媒介融合。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，電視媒體從受眾數(shù)量到經(jīng)濟產(chǎn)值都一直領(lǐng)銜大眾媒體，在發(fā)達國家還形成了一些跨媒體和多媒體的傳媒集團。比如時代華納公司就是之前時代、華納、特納三個媒體公司合并而成，橫跨出版、電影與電視產(chǎn)業(yè)。隨著Internet和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大沖擊，這個世界上最大的傳媒公司正被新的趨勢締造者美國在線吞并。2000年1月10日是一個里程碑式的日子，這天完成了歷史上最大的并購案，世界最大的ISP：AOL（美國在線公司）和世界最大的傳媒集團時代華納公司宣布，兩公司將合并組建一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)和傳媒集團――“AOL―時代華納公司”。隨后，還出現(xiàn)了MSNBC（微軟―全國廣播公司）、新聞集團（默多克）等橫跨報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的跨媒體和多媒體集團。然而，以上這些跨媒體和多媒體的早期實踐主要表現(xiàn)為各種媒體形式之間彼此的獨立運營，沒有達到真正的融合，比如當(dāng)時很多網(wǎng)絡(luò)報紙不過就是報紙的網(wǎng)絡(luò)版而已。
1什么是全媒體
理解全媒體這個概念，關(guān)鍵在于“全”到底是什么含義。通過百度搜索，找出以下三條具有代表性的關(guān)于全媒體概念應(yīng)用的新聞報道：《移動中的全媒體――中國移動的媒體戰(zhàn)略布局解析》（人民網(wǎng)），這里的全媒體是指中國移動開展的手機報、手機游戲、手機電視等多種媒介形式的增值服務(wù)。《央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺獲批――全媒體戰(zhàn)略加速推進》（紅網(wǎng)），這是繼中國網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV之后，又一個獲準建立的中央級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，意味著廣播臺開始涉足電視臺的業(yè)務(wù)。《家庭期刊集團日前推出全媒體雜志》（鳳凰網(wǎng)），這是平面媒體借助互聯(lián)網(wǎng)、通訊平臺，實現(xiàn)了印刷雜志、手機雜志、電子雜志等立體協(xié)同發(fā)展。由此可見，全媒體概念的背景是媒介融合，也就是說之前的各種媒體要融合成一種大而全的統(tǒng)一媒體形式。
接下來的問題就是全媒體都包括哪些媒體，以及它們?nèi)绾稳诤铣梢粋€“全”的概念。人類歷史上出現(xiàn)的媒體形式有很多，就目前來看，最重要、最有效的媒體形式就是大眾媒體：書籍、報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)（包括手機網(wǎng)絡(luò)），它們又可以三分為平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，同時包括與之密切相關(guān)的三網(wǎng)融合（電信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）。之前的跨媒體和多媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之前，是一種混合型的媒體――各種媒體形式保存著自身原有的實體和功能，獨立生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。全媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之后，是一種化合型媒體――各種媒體形式彼此融合成一種全新的實體，統(tǒng)一生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。面對相同的傳播內(nèi)容，前者會分別用電視直播，報紙評論，網(wǎng)絡(luò)互動，后者將是在單一的全媒體形式上完成所有的工作。全媒體的媒介形式單一，只有載體不同，你可能用手機，可能用電腦，也可能用電視。它們同時具備直播、評論、互動的功能，只不過是你為了方便才選擇它們其中的某一種而已，因為它們統(tǒng)稱為全媒體。
2全媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
在媒介融合的化學(xué)作用下，全媒體這種新型的媒體形式必將具有一些特殊的傳播屬性，并影響先有的傳播模式與傳播體制。
2.1全媒體的出現(xiàn)使得意見表達方式產(chǎn)生了新一輪的革新
自上世紀九十年代以來，傳統(tǒng)的大眾媒體為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的要求，紛紛完成了數(shù)字化改造，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)報紙、電子雜志、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新的媒介形式。 0/1代碼依其獨特的技術(shù)優(yōu)勢，統(tǒng)合了文字、聲音與影像的差異，并賦予其一定程度的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播屬性。麥克盧漢在《理解媒介――論人的延伸》一書中已經(jīng)充分的闡述過媒介形式對媒介內(nèi)容變遷的深刻影響，并充分肯定了傳播技術(shù)的關(guān)鍵作用。由于時代的局限，他沒有告訴我們?nèi)襟w作為傳媒業(yè)的數(shù)字化改造的產(chǎn)物將會對輿論表達方式產(chǎn)生怎樣的影響，但是數(shù)字媒介已經(jīng)產(chǎn)生出比電子媒介更大的“內(nèi)爆”效應(yīng)，多媒體網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視可以比模擬電視更好地完成“神經(jīng)中樞”的全方位延伸，人們在數(shù)字媒體里渴望更多的信息參與和思考，這勢必對解決現(xiàn)實生活中的實際問題產(chǎn)生能動作用。在這一點上，尼葛洛龐帝提出了“數(shù)字化生存”的概念，認為“信息的DNA”正在取代原子成為人類交換的工具，電視和計算機的差別僅僅在于屏幕的大小不同，傳統(tǒng)的大眾媒介正在變成群體個人間的雙向交流，信息時代不僅促使媒介形態(tài)進行革命，而且在對現(xiàn)實生活的原有秩序進行更新，使得它更加人性、自由和公平。具體有關(guān)各種大眾媒介的數(shù)字傳播技術(shù)研究，國內(nèi)外有大量的著作和文獻，它們都或多或少的論證了數(shù)字媒體對社會輿論的表達帶來的新問題和挑戰(zhàn)。
2.2全媒體需要國家權(quán)力機關(guān)和媒體機構(gòu)更加重視對社會輿論的管理
媒介融合使得人們能越來越便捷地接受信息和參與傳播，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字報刊、數(shù)字廣播、數(shù)字電視的誕生，為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來生機和活力，也帶來一系列令人憂慮的問題，諸如國家信息安全、非主流輿論的引導(dǎo)、華夏文明傳播與社會主義精神文明建設(shè)等等。“知識溝”已被“數(shù)字鴻溝”所代替，全球信息的“不對稱傳播”是當(dāng)前世界各國公認的現(xiàn)實。在全媒體上的突出優(yōu)勢，可被奉行霸權(quán)主義的超級大國用作操縱世界各國公眾意見的工具，互聯(lián)網(wǎng)無連接分組交換方式的迂回前進功能及商業(yè)性運作模式還是滋生網(wǎng)絡(luò)無政府主義的溫床。在全媒體上形成的非主流輿論不可避免地成為輿論場的組成部分。這種非主流輿論與主流輿論間的相生、相、互補、互消，決定著社會輿論的最終方向與最終效果。在國際輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)新格局的大背景下，需要重新把握并恰當(dāng)處理全媒體里反映的社會輿論，對國家管制既順應(yīng)、又抗衡的態(tài)勢及出現(xiàn)的相關(guān)問題。
2.3全媒體必將打破現(xiàn)有的媒體管理體制并建立新的管理制度
按照當(dāng)前國內(nèi)的媒體管理體制，新聞出版局，宣傳部，廣電局等分管各自的媒體形式。有些地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)了管理體制的改革，成立了“文化廣電新聞出版局”。但是，這還不能適應(yīng)未來全媒體的特殊要求，至少還應(yīng)包括電信部門和網(wǎng)絡(luò)管理部門。如果相關(guān)的管理部門不能合理、有效的融合，必將影響全媒體未來的發(fā)展效率和質(zhì)量。除了管理體制的調(diào)整之外，當(dāng)前的管理模式也需要一定的改革。全媒體給予受眾比網(wǎng)絡(luò)媒體更加強大的自由表達意見和傳播信息的能力，全媒體管理應(yīng)該更多的疏導(dǎo)而不是阻礙信息的傳播。之前與當(dāng)下大眾媒體多采取反饋（先播后饋）的方式與受眾進行異步式的雙向交流，全媒體需要充分注重意見市場的前期反饋（市場調(diào)查），并在傳播信息當(dāng)中同時注重傳受雙方的動態(tài)。最后，全媒體的全功能性要求有一個強大的數(shù)據(jù)庫和搜索引擎，前者保證全媒體可以滿足更多受眾的需求，后者保證受眾需求的滿足是有足夠效率的。
2.4全媒體要求傳播者和接受者快速適應(yīng)新技術(shù)媒介形式的更新
全媒體不僅要求媒體工作者是采編播合一，而且還要充分了解并能熟練操作新技術(shù)條件下的新媒體。未來全媒體的外在形式不好預(yù)測，可能是全部統(tǒng)一于手機載體，也可能是類似當(dāng)前QQ這樣的多功能軟件，但是唯一可以肯定的是，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品的人和消費全媒體產(chǎn)品的人都要具備新的媒介素養(yǎng)。布迪厄在其消費社會學(xué)巨著《區(qū)隔――關(guān)于品位判斷的社會批判》中，特別關(guān)注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。這些人（全媒體記者、全媒體廣告人等）采取向生活學(xué)習(xí)的策略，不斷推出新的媒介產(chǎn)品樣式。未來全媒體的消費者將上升為全媒體產(chǎn)品的闡釋者和主導(dǎo)者之一，他們可能通過創(chuàng)新而非模仿來向新型文化媒介人的霸權(quán)提出挑戰(zhàn)，并最終也將成為新型文化媒介人。
3未來的趨勢與應(yīng)對策略
當(dāng)前全球全媒體的發(fā)展呈現(xiàn)不均衡的態(tài)勢，主要表現(xiàn)為西方發(fā)達國家為全媒體的發(fā)展早已積累了充足的人力物力，并開始了初步的全媒體運營實踐。以中國為代表的發(fā)展中國家，還沒有為全媒體時代的到來做好充分的準備，但是一些有實力的個別媒體機構(gòu)已經(jīng)開始了全媒體探索。以默多克的新聞集團為例，目前已經(jīng)覆蓋了所有的媒體領(lǐng)域。在英國，40%的報紙都由他控股，6張發(fā)行量最大的報紙其中包括《泰晤士報》、《每日電訊》、《鏡報》、《衛(wèi)報》等日總發(fā)行量達到2 500萬份；在澳大利亞，新聞集團也控制2/3的報紙。在美國，它擁有20世紀福克斯電影公司、福克斯網(wǎng)絡(luò)和35家電視臺，占全美電視臺總數(shù)的40%；在拉美，默多克與3家電視臺合作，通過衛(wèi)星播送150套節(jié)目；在歐洲，默多克有天空電視臺；在印度，有EETV；在中國，3 500萬個家庭可以通過衛(wèi)星收看到默多克的電視節(jié)目。現(xiàn)在，新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區(qū)提供娛樂和信息節(jié)目。目前，新聞集團正在與蘋果公司、谷歌公司進行對話，探求未來全媒體時代新媒體的盈利模式。這種成熟的硬件準備和消費市場，使得實力強大的新聞集團很容易向全媒體轉(zhuǎn)型。
就國內(nèi)來說，早在上世紀九十年代中后期，傳媒集團就開始出現(xiàn)，但是至今僅限于同行兼并，尤其以報業(yè)集團的發(fā)展最具代表性。雖然有第一財經(jīng)這種報紙辦電視，以及貓撲電視臺這種網(wǎng)站辦電視的先例，但是這些還都屬于個案，經(jīng)濟體制約束與媒體市場的整體不健全使得我們還沒有經(jīng)歷國外跨媒體集團的重要階段。來自北京晚報的消息說，近日中央電視臺推出改革新動作，“中心”制將改“頻道”制。隨著頻道制的改革，中央電視臺的人員也將相應(yīng)進行調(diào)整，其中之一就是將會在全臺范圍內(nèi)公開招聘各頻道總監(jiān)、常務(wù)副總監(jiān)。中央電視臺的體制變革反映的是當(dāng)前急劇變化的媒體生態(tài)下媒體經(jīng)營者的應(yīng)對策略，這是對全媒體時代的一種生存適應(yīng)。然而，體制改革遠遠不及全球媒介融合的快速發(fā)展態(tài)勢，因此，國內(nèi)全媒體的發(fā)展應(yīng)該盡快探索出一條適合當(dāng)前國情，不同于國外經(jīng)驗的新的發(fā)展途徑。我們可以借鑒鳳凰集團的做法，以電視為主體，不是通過兼并重組，而是通過發(fā)展自身的報紙、雜志、網(wǎng)站來實現(xiàn)媒介融合，達到全媒體的要求。國內(nèi)的大眾媒體完全可以利用現(xiàn)有的資源進行媒介融合的初級階段――比如幾乎所有電視臺早就擁有廣播電視報，一些有實力的省級衛(wèi)視還辦有相關(guān)的期刊、雜志和網(wǎng)站，并通過中國特有的強大的行政手段進行有效實施。
參考文獻
[1][英]安東尼?吉登斯.現(xiàn)代性與自我認同[M].北京：三聯(lián)書店，1998.
[2][加]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000.
關(guān)鍵詞 媒體融合 電視媒體
中圖分類號：J90 文獻標(biāo)識碼：A
一、媒體的整合在全球信息化大的產(chǎn)業(yè)背景下，我國傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道和終端等環(huán)節(jié)加速融合。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，新舊媒體互為補充、相互借力，促使新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇。“全媒體”作為一個具有中國特色的命題在生產(chǎn)領(lǐng)域萌發(fā)，并迅速擴散到傳媒運營的各個環(huán)節(jié)。以全媒體生產(chǎn)為路徑探索的中國媒介生產(chǎn)融合，其價值不僅是作為一種新的生產(chǎn)方式帶來傳播變革，更是為日顯困頓的傳統(tǒng)媒體帶來了發(fā)展的契機，也為國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實施注入新的活力。
在我國三網(wǎng)融合新的產(chǎn)業(yè)政策和以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)高速發(fā)展的強大驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的生產(chǎn)融合顯得合理而必要。在媒介現(xiàn)實的生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體基于媒體之間傳播特性的互補優(yōu)勢、受眾和市場的現(xiàn)實需求、全媒體整合營銷策略的優(yōu)勢、品牌延伸利益的最大化、價值鏈的優(yōu)化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產(chǎn)上融合滲透的步伐。在全球信息化大的產(chǎn)業(yè)背景下，我國傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道和終端等環(huán)節(jié)加速融合。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，新舊媒體互為補充、相互借力，促使新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇。“全媒體”作為一個具有中國特色的命題在生產(chǎn)領(lǐng)域萌發(fā)，并迅速擴散到傳媒運營的各個環(huán)節(jié)。以全媒體生產(chǎn)為路徑探索的中國媒介生產(chǎn)融合，其價值不僅是作為一種新的生產(chǎn)方式帶來傳播變革，更是為日顯困頓的傳統(tǒng)媒體帶來了發(fā)展的契機，也為國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實施注入新的活力。
在我國三網(wǎng)融合新的產(chǎn)業(yè)政策和以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)高速發(fā)展的強大驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的生產(chǎn)融合顯得合理而必要。在媒介現(xiàn)實的生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體基于媒體之間傳播特性的互補優(yōu)勢、受眾和市場的現(xiàn)實需求、全媒體整合營銷策略的優(yōu)勢、品牌延伸利益的最大化、價值鏈的優(yōu)化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產(chǎn)上融合滲透的步伐。
二、我國媒體融合的現(xiàn)狀
在國內(nèi)外媒介生產(chǎn)融合的發(fā)展現(xiàn)狀研究中，鑒于各國傳媒的發(fā)展背景不同，各個國家的媒介在生產(chǎn)領(lǐng)域的融合處于不同的發(fā)展階段，并呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點。
我國現(xiàn)階段媒介生產(chǎn)融合的主要特點為：空間區(qū)域上的多樣性和差異化融合；時間上的漸進式動態(tài)發(fā)展、螺旋上升式融合；形態(tài)上的有限融合。在傳統(tǒng)媒體實踐的微觀層面，我國的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的生產(chǎn)融合先后經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體生產(chǎn)互動、傳統(tǒng)媒體與新媒體生產(chǎn)融合，目前正處在兩者之間生產(chǎn)深度融合的品牌建立階段。充分了解中國傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)現(xiàn)狀，掌握傳媒集團跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域方面的具體生產(chǎn)情況，在中國大框架下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供宏觀視野和戰(zhàn)略發(fā)展路徑分析。
由于我國傳媒舊有體制的存在和監(jiān)管機制不完善、傳統(tǒng)媒體固有成見及新媒體自身生產(chǎn)不成熟，帶來了中國媒介生產(chǎn)融合中的諸多問題和傳媒從業(yè)人員在認識上的一些誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要觀念先行，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路與理念比轉(zhuǎn)換生產(chǎn)方式更重要；體制機制改革是傳媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素；新媒體生產(chǎn)能力的提高是決定融合力強弱的重要一環(huán)。
從中央媒體到地方媒體，其影響力、資金、技術(shù)、資源儲備因素不同，“全媒體生產(chǎn)”路徑也不盡相同，但中國特殊的政治、經(jīng)濟、文化制度決定了“全媒體”生產(chǎn)實踐必定要在一個全國性的大框架下發(fā)展。全媒體實踐諸多環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，在傳媒內(nèi)部是一個想象力、思考力、決策力、執(zhí)行力、凝聚力五力合力變奏的過程，這種合力構(gòu)成了媒介的融合力，是傳媒生產(chǎn)力能否提高的關(guān)鍵。
三、媒體融合的機遇
傳媒行業(yè)進入了多種媒體并存及逐漸相互融合的階段，尤其是網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化科技的不斷深入和普及，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大融合”，使受眾呈現(xiàn)“碎片化”趨向，媒介消費變得多元，消費心理和行為越來越難以捕捉。這些都標(biāo)志著人類已經(jīng)進入了分眾傳播時代。毫無疑問，其必然給與媒介緊密結(jié)合的廣告業(yè)帶來影響。在任何單一的媒體刊播廣告就能打響一個產(chǎn)品或品牌的時代已一去不復(fù)返了，傳統(tǒng)的廣告運作已日漸顯露出它的弊端。如何以有限的預(yù)算“網(wǎng)羅”受眾，打動他們的心，使其主動參與進來，不知不覺接受廣告信息，成了廣告人冥冥苦思的問題。
四、電視媒體的轉(zhuǎn)變
作為大眾傳播中的強勢媒體，電視的娛樂功能逐漸被人們所接受，電視娛樂節(jié)目的內(nèi)容和形式也日益豐富。從上世紀90年代至今，電視娛樂節(jié)目經(jīng)歷了形態(tài)上的各種變化，仍然在不斷發(fā)展演繹出新的節(jié)目樣式和娛樂創(chuàng)意。然而，我國電視娛樂節(jié)目的發(fā)展仍然存在一系列制約因素，隨著新媒體技術(shù)的崛起，電視娛樂節(jié)目生存發(fā)展情況堪憂。目前對電視產(chǎn)生直接影響的新媒體，包括IPTV、手機電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等。網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體異軍突起，催生新的娛樂形式和娛樂浪潮，強勢吸引受眾有限注意力資源，分割受眾休閑娛樂時間，改變?nèi)藗儕蕵妨?xí)慣，塑造出新的娛樂文化形態(tài)，同時它們也對電視媒體以及電視娛樂節(jié)目產(chǎn)生直接與間接影響。
媒介融合需要技術(shù)，社會需求和產(chǎn)業(yè)政策這三個條件才能支持它的發(fā)展。其實媒介融合這種現(xiàn)象早就有了，只是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，各種媒介相互滲透融合的現(xiàn)象越演越烈，而且隨著數(shù)字化的發(fā)展和廣泛運用，不僅衍生出很多新媒體，還挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒介的運作，引起了傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。正是在這樣的背景下，廣播電視這個傳統(tǒng)媒介迎接挑戰(zhàn)，開發(fā)、整合各種資源，積極與各種新媒體合作，探索新的盈利模式。在2010年3月22日中國廣播影視科技發(fā)展主題報告會上，國家廣電總局副局長張海濤說，“三網(wǎng)融合對廣電來說是千載難逢的歷史性機遇，廣電要加快市場轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，走出一條新業(yè)態(tài)之路。”雖然業(yè)界對業(yè)態(tài)這個詞還沒有一個明確的統(tǒng)一的定義，但是從國家政策和廣播電視變革的實踐中，我們可以看出廣播電視業(yè)態(tài)整合主要體現(xiàn)在三個方面：業(yè)務(wù)整合，即傳統(tǒng)視音頻服務(wù)的升級；跨屏融合，即網(wǎng)絡(luò)電視和手機電視；產(chǎn)業(yè)整合，即跨行業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈和多元化盈利模式。
關(guān)鍵詞：媒介融合；傳媒產(chǎn)業(yè)；發(fā)展變革
一、研究背景
隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，多元化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了廣泛的關(guān)注，很多世界級企業(yè)紛紛完善自己的業(yè)務(wù)體系，進一步向傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在世界經(jīng)濟高速發(fā)展的現(xiàn)代，我國要抓住新的歷史機遇，大力發(fā)展先進技術(shù)，建立自己的傳媒系統(tǒng)，促進傳媒產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展，因而我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)媒介為網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了條件，也在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，促進了網(wǎng)絡(luò)媒介自身的發(fā)展。各種新興傳媒以及網(wǎng)絡(luò)媒介進入了大眾的視野，伴隨著用戶的增多市場份額不斷擴大。隨著新媒體的發(fā)展以及壯大，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，而且新興媒體的市場份額不斷擴大。推動了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展，通過媒介融合發(fā)展的方式提升自己的市場占有率，這也成為新時期我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方式。網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展壯大的同時，也為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來啟示。對于傳統(tǒng)的電視、報刊、雜志等傳媒利用成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升自己的業(yè)務(wù)水平，擴大市場的同時，豐富了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形式，推動了我國媒介融合的發(fā)展。電視傳媒的發(fā)展逐漸與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展相結(jié)合，建立起自己的視頻終端傳輸播放設(shè)備標(biāo)準，利用網(wǎng)絡(luò)、手機等擴大自己的市場規(guī)模。傳統(tǒng)報紙行業(yè)的發(fā)展也在向網(wǎng)絡(luò)傳媒靠攏，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及手機等移動終端設(shè)備，豐富自己的業(yè)務(wù)范圍，將電子新聞更加迅速的傳輸?shù)礁嗟娜耸掷铩Ｅc此同時，很多雜志期刊也將傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體，不斷發(fā)展電子期刊產(chǎn)業(yè)，促進了我國傳媒產(chǎn)業(yè)媒介融合的發(fā)展，加強了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，對我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進作用。
本文的研究是基于新媒體發(fā)展背景下的媒介融合，對我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革進行研究。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，受到經(jīng)濟發(fā)展的影響，各種傳媒形式以及產(chǎn)品交錯復(fù)雜，一定程度上體現(xiàn)了我國網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展和成熟，同時也在一定程度上體現(xiàn)了我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的盲目性。因而，我們對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革進行研究，分析國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，分析傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征，對新媒體發(fā)展背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式進行分析研究，結(jié)合實際對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新進行分析，希望對我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及變革起到積極促進作用。
充分考慮到我國傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展的困境以及問題，在媒介融合發(fā)展的大背景下，我們結(jié)合信息對現(xiàn)代人們生活的重要性，對社會發(fā)展環(huán)境以及發(fā)展機遇進行分析，明確現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，提出合理的建議。希望通過本文的研究，對現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的引導(dǎo)促進作用，提出合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，使其在發(fā)展過程中更加符合中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求以及實際標(biāo)準，從而實現(xiàn)自身經(jīng)濟價值的同時，創(chuàng)造更多的社會價值。
二、研究內(nèi)容、思路及方法
信息對現(xiàn)代而言比金錢更為重要，隨著現(xiàn)代人的生活節(jié)奏不斷加快，信息的快速傳遞成為很多人的追求和選擇。因此在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，以網(wǎng)絡(luò)傳媒為代表的新媒體獲得迅速發(fā)展，占據(jù)的市場份額不斷加大。各種網(wǎng)絡(luò)媒介以及傳媒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，尤其是在媒介融合發(fā)展的背景下，對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，而中國的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要進一步做出調(diào)整，以與市場更加吻合的發(fā)展模式，提升傳媒產(chǎn)業(yè)集團的企業(yè)實力。
本文基于中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景以及目的、意義進行論述分析，明確了研究思路以及研究方法；在第二部分對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的相關(guān)概念以及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行分析研究，同時結(jié)對新時期媒介融合發(fā)展的相關(guān)理論進行分析論述；在第三部分針對新時期的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征進行分析，首先明確了我國媒介融合背景下的發(fā)展歷史以及現(xiàn)狀，然后對新媒體背景下的壟斷與競爭進行分析。針對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值鏈體系進行研究，結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機制與媒介融合之間的發(fā)展關(guān)系進行研究；在第四部分，對新媒體發(fā)展背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式以及策略進行研究，首先分析了新時期傳媒組織內(nèi)部的發(fā)展變化，然后對傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展模式進行分析，同時對傳媒產(chǎn)業(yè)的媒介融合策略進行研究；在第五部分，對我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新進行分析，首先，對技術(shù)創(chuàng)新與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系進行研究，然后分別以創(chuàng)新管理運營模式以及創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式兩個方面進行分析。
本文在進行研究的同時，緊密結(jié)合當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景以及變化。基于我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況，對媒介融合背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行分析，進一步尋找適合我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際的發(fā)展模式，針對存在的問題提出合理的建議，促進我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及變革。以這個研究思路為主線對我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及變革進行研究， 本文通過文獻查找法、總結(jié)歸納法以及比較研究發(fā)展對我國新時期傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行研究，提出合理的建議，促進新時期我國媒介融合背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、文獻綜述
（1）媒介融合概念
隨著新興傳媒技術(shù)的發(fā)展，為我國傳媒產(chǎn)業(yè)帶來新的改革，在新媒體不斷發(fā)展的新時期，媒介融合無疑是這一時期最為重要而顯著的特點。隨著媒介融合的發(fā)展，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到很多方面，而且媒介融合的相關(guān)概念也涉及到很多的層面，其中不僅包括傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)，也包括新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、技術(shù)以及相關(guān)業(yè)務(wù)等。對于新興傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，具有巨大的市場發(fā)展空間，同時對于他的研究意義也在不斷深入和完善。對于媒介融合的定義，就是利用數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以信息為核心，以快速便捷的信息傳遞為目標(biāo)的業(yè)務(wù)拓展，將客戶的需求作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展向?qū)В瑢F(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒體、信息內(nèi)容以及客戶終端三方面有機的聯(lián)系起來，從而促進現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的順利變革。根據(jù)媒介融合定義中的三個核心要素，可將媒介融合分為三種，即媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合。其中，內(nèi)容融合是媒介融合實現(xiàn)的資源基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)融合是實現(xiàn)媒介融合的前提條件，終端融合則是媒介融合最終得以實現(xiàn)的載體，是內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合的集成端口。
（2）核心能力的概念
對于任何行業(yè)而言，核心競爭力都是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動力，而核心能力則是一個企業(yè)生存發(fā)展的主要能力。核心能力的主要作用，就是在激烈的市場競爭中，通過核心能力突出企業(yè)自身的優(yōu)勢地位，進而提高自身的生存發(fā)展能力。因而這種核心能力是企業(yè)的對手很難達到或者擁有的。對于核心能力而言，主要通過各種技術(shù)以及對應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)配合實現(xiàn)，通過這種協(xié)調(diào)的配合和發(fā)展，提升企業(yè)的核心競爭力，促進企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展以及贏得更多的經(jīng)濟效益。對于自身而言，核心能力是一個企業(yè)所具有的自身屬性，因而具有獨特性、價值性以及不可替代性等直接而明顯的特點。
（3）核心業(yè)務(wù)概念
核心業(yè)務(wù)是一個企業(yè)在市場經(jīng)濟中為自己贏得利潤的主要業(yè)務(wù)，因而企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能夠與企業(yè)的多元化經(jīng)營產(chǎn)生相互聯(lián)系，并且通過發(fā)展自身的核心業(yè)務(wù)，完善自己的多元化業(yè)務(wù)，提升企業(yè)在多元化經(jīng)濟發(fā)展中的競爭優(yōu)勢，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是企業(yè)最具有優(yōu)勢以及代表性的業(yè)務(wù)，體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力，同時核心業(yè)務(wù)也是基于媒體融合背景的傳媒產(chǎn)業(yè)所必須擁有的。
四、新媒體背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征
在我國經(jīng)濟發(fā)展的過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直發(fā)揮著重要的政治作用，傳媒產(chǎn)業(yè)自身的事業(yè)屬性比市場化經(jīng)濟中的產(chǎn)業(yè)屬性更為突出。隨著我國改革開放的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸順應(yīng)市場化發(fā)展的趨勢，本身的產(chǎn)業(yè)屬性逐漸得到加強。新媒體背景下的壟斷與競爭對于我國的傳媒產(chǎn)業(yè)而言存在較為嚴重的地域差異，現(xiàn)有的傳媒發(fā)展體制一直是四級辦媒體體制，因而我國的媒體數(shù)量較多，缺乏統(tǒng)一的管理機制，并且存在較多的小媒體。在很多省份省級媒體都具有不可比擬的絕對性壟斷地位。媒介融合下價值鏈的構(gòu)建對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，在媒介融合新的背景條件下，要想構(gòu)建新的價值鏈，就必須注重受眾，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心。媒體融合規(guī)制落后于媒介融合發(fā)展，媒介的發(fā)展是與科技發(fā)展同步的，因此，科學(xué)技術(shù)的日新月異也導(dǎo)致了新興媒介的快速增長。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，要想實現(xiàn)媒介融合，就必須制定完善的媒體融合規(guī)制，這也是促使傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要推動力。
五、新媒體背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及策略
新時期傳媒組織內(nèi)部的發(fā)展變化，傳媒企業(yè)同其他任何的產(chǎn)業(yè)一樣，由一個個相對獨立的企業(yè)構(gòu)成，微觀的企業(yè)構(gòu)成了宏觀的產(chǎn)業(yè)。上述中所提及的傳媒產(chǎn)業(yè)的媒介之間融合策略及模式，在實質(zhì)上，只是針對于單獨的傳媒集團或傳媒企業(yè)來說。傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展模式，根據(jù)上文可知，傳媒產(chǎn)業(yè)要采取媒介融合的發(fā)展策略必然會導(dǎo)致更好的行業(yè)融入到傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。基于新媒體下的傳媒產(chǎn)業(yè)媒介融合策略。隨著社會競爭的愈發(fā)激烈，媒體之間的融合也是大勢所趨，究其表現(xiàn)形式來說，主要有兩種：
一是通過傳統(tǒng)媒體企業(yè)與現(xiàn)代媒體企業(yè)的并購融合實現(xiàn)企業(yè)之間的重組，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，打造出新的適合現(xiàn)代社會的媒體團隊。
二是通過融合傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體之間的關(guān)鍵技術(shù)，使得兩種媒體互相取長補短，讓傳統(tǒng)媒體在新時代迸發(fā)出新的活力。
六、 我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新
技術(shù)創(chuàng)新是媒體創(chuàng)新的核心，在客觀上，集團的跨媒體運營、媒體融合，需要對各類信息進行統(tǒng)一采集，放在同一平臺上，采取多種介質(zhì)、多格式生成的方式，以此實現(xiàn)一次性采集、多次生成、銷售。媒體融合迫切需要儲備、培養(yǎng)、打造一支精英團隊，來指揮和完成多媒體的采編管理工作。推進體制改革促進媒介融合發(fā)展。從20世紀末開始，媒體融合成為世界媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，由于在同一市場擁有多種媒體可以覆蓋更多的受眾，越來越多的大型媒體集團要求本國政府開放媒體所有權(quán)的呼聲越來越高，各國似乎都在經(jīng)歷一場媒體體制上的變革。
七、總結(jié)及展望
當(dāng)前，媒介融合已經(jīng)成為了我國傳媒產(chǎn)業(yè)主要的發(fā)展和變革手段。在嶄新的傳媒環(huán)境中，媒介融合意味著新一輪的發(fā)展機遇，與此同時，這也是對我國傳媒企業(yè)的一個不小的挑戰(zhàn)。雖然我國當(dāng)前已經(jīng)開始不斷重視媒介融合對于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的重要性，并積極的開展和深化相關(guān)內(nèi)容的研究。但是目前大多數(shù)對于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的研究只停留在對表面現(xiàn)象的描述，或者是對于一些理論設(shè)想的整合。 雖然我國當(dāng)前已經(jīng)開始不斷重視媒介融合對于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的重要性，并積極的開展和深化相關(guān)內(nèi)容的研究。但是目前大多數(shù)對于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的研究只停留在對表面現(xiàn)象的描述，或者是對于一些理論設(shè)想的整合。所以，如果僅僅是對于傳媒產(chǎn)業(yè)表面層次的研究，就必定會造成該領(lǐng)域的研究流于簡單化，從而無法實現(xiàn)媒介融合策略的有效實施。因此，對于我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的研究，必須要創(chuàng)新研究的方法和思路。可以通過借助其他的社會科學(xué)理論來進行更為深入的研究和深化。
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【關(guān)鍵詞】媒介融合時代；廣播電視新聞；編輯工作；創(chuàng)新
近幾年，我國各種新興媒體不斷涌現(xiàn)，而各媒體之間的融合也在逐漸加強，由此可見，媒介融合成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢。媒介融合讓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、數(shù)字傳播等新興技術(shù)得到了更為廣泛的應(yīng)用。由于手機、平板電腦等新聞傳播媒介的出現(xiàn)，電視新聞受到了極大的沖擊。電視新聞的傳播有著內(nèi)容滯后性、共享不及時性及消息傳播速度慢等不足之處，非常不利于電視新聞在當(dāng)前社會的發(fā)展，因此，不斷創(chuàng)新廣播電視新聞編輯工作成為必然選擇。
一、媒介融合的概念
媒介融合這一概念最早是國外學(xué)者提出的。媒介融合是指通過不同媒體或媒介之間相互作用，形成一種新的信息傳播方式，實現(xiàn)了新聞傳播的一體性。媒介融合從廣義上來說，是指不同媒介在新聞傳播方式和內(nèi)容中所產(chǎn)生的相互作用；從狹義上來說，是指新聞信息傳播過程中各種途徑的交流、融合。
二、媒介融合時代廣播電視新聞編輯工作現(xiàn)狀
廣播電視新聞編輯的工作內(nèi)容非常復(fù)雜，每天要在大量的新聞中選出最為合適的內(nèi)容進行報道，篩選工作量非常龐大。首先新聞編輯應(yīng)當(dāng)明確自身職責(zé)和目的，篩選的新聞必須具有正面、積極向上、真善美等特點，對于一些含有負面、消極、偏激內(nèi)容的新聞一律不予選用。其次，電視新聞編輯應(yīng)當(dāng)對觀眾的喜好及社會動態(tài)有一個全面把握，選擇人們喜聞樂見的電視新聞素材，提高新聞的收視率。最后，新聞編輯應(yīng)當(dāng)迎合媒介融合趨勢，創(chuàng)新新聞傳播的內(nèi)容、形式、途徑，促進電視新聞的個性化定制，這樣能引起觀眾的好奇心與注意力，提高電視新聞的用戶黏性，為電視新聞的可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的廣播電視新聞在當(dāng)前時代處于劣勢。首先，傳統(tǒng)廣播電視新聞傳播形式非常單一，僅在電視上進行傳播。其次，傳統(tǒng)廣播電視新聞無法滿足當(dāng)前人們多元化、碎片化、快速化新聞閱讀需求。最后，傳統(tǒng)廣播電視新聞的創(chuàng)新性與高效性不足，無法吸引人們的注意力，也就容易造成廣播電視新聞行業(yè)的沒落。
三、媒介融合時代廣播電視新聞編輯工作的創(chuàng)新策略
在媒介融合背景下，廣播電視新聞編輯應(yīng)當(dāng)不斷提高自身能力，創(chuàng)新新聞傳播途徑，為新聞行業(yè)的發(fā)展開拓良好的未來。當(dāng)前是各種信息技術(shù)與新媒體不斷涌現(xiàn)的時代，廣播電視新聞編輯應(yīng)當(dāng)利用各種手段，創(chuàng)新新聞采集、制作、編輯工作。
1.提高對廣播電視新聞編輯工作的重視程度。要想從根本上提高廣播電視新聞編輯工作的創(chuàng)新程度，必須提高對編輯工作的重視程度。一個優(yōu)秀的廣播電視編輯人員，必須在實踐中不斷提高自身對編輯工作的認識和理解，提高自身的知識與技能水平。廣播電視新聞編輯工作人員應(yīng)當(dāng)了解當(dāng)前社會民眾的需求，新聞編輯可以深入到社會中收集群眾對新聞的看法與喜好，這樣在新聞收集工作中能夠有一個大致方向，迎合觀眾的想法。除了滿足群眾需求還要提高新聞質(zhì)量，注重對新聞人物的形象塑造。在新聞標(biāo)題的選擇上，也應(yīng)當(dāng)進行適當(dāng)改變。選擇合適的標(biāo)題，能激發(fā)觀眾的好奇心，對電視新聞宣傳有良好作用。新聞工作者在采集新聞的過程中，除了要注意新聞的時效性與真實性，還要提高新聞的觀賞性。
2.構(gòu)建信息化數(shù)字新聞平臺。媒介融合時代各種科學(xué)技術(shù)和信息手段不斷涌現(xiàn)，新聞工作者可以依托這些技術(shù)與手段提高電視新聞的傳播效率、拓展傳播形式。電視新聞工作者建立信息化數(shù)字新聞平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)新聞與各種媒介資源的融合，既提高了新聞信息的共享性，又提高了新聞信息的質(zhì)量。這一平臺體現(xiàn)了新聞內(nèi)容的多樣性，破除了傳統(tǒng)電視新聞的局限，為電視新聞編輯工作創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)前最為常見的信息平臺有微博、微信、知乎等。以新浪微博為例，新浪微博所擁有的網(wǎng)民基數(shù)非常龐大，新聞編輯可以在認證賬號中新聞信息。微博有著良好的互動性，新聞編輯信息后，可以在微博上了解網(wǎng)友的看法與觀點，積極與其進行互動，對網(wǎng)友提出的合理意見，新聞編輯可以采納并改進工作，通過這種方式能夠提高廣播電視新聞的影響力。
3.提高新聞質(zhì)量，創(chuàng)新新聞采集與制作方法。互聯(lián)網(wǎng)與各種信息技術(shù)的應(yīng)用，為廣播電視新聞編輯工作者創(chuàng)新新聞采集制作方法提供了可能性。在新聞創(chuàng)新過程中，工作人員一定要注意內(nèi)容、形式、質(zhì)量的統(tǒng)一。首先，不同板塊的新聞應(yīng)當(dāng)進行合理的配置。例如民生與社會板塊一定要占據(jù)較大篇幅。其次，新聞編輯人員要選擇不同的新聞傳播方式，擴大新聞的影響力。最后，在報道國家大事時，編輯人員一定要堅持新聞的嚴肅性和原則性。
4.提高編輯技能。媒介融合背景下，不僅廣播電視新聞需要進行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，電視新聞編輯也要不斷提高自身能力，加強知識儲備，緊跟時代潮流，時刻保持積極進取的態(tài)度。其一，廣播電視新聞編輯人員要通過培訓(xùn)與自主學(xué)習(xí)提高自己的新媒體技術(shù)水平。其二，編輯人員要提高自身的道德修養(yǎng)與辨別是非的能力。面對海量信息，如何有效并快速地篩選出正確信息，是對編輯人員的一個極大考驗。
四、結(jié)語
摘要：目前，媒介融合已成為中國傳播學(xué)界乃至傳媒產(chǎn)業(yè)的研究熱點。本文對媒介融合的邊界與其應(yīng)有的科學(xué)內(nèi)涵進行了分析，認為媒介融合遭遇中國媒介土壤和文化認同的差異呈現(xiàn)出多元性和復(fù)雜性，又從辯證思維的角度對其予以致思與評騭，認為目前媒介融合研究過熱是一種學(xué)術(shù)喧鬧的理論變異。
關(guān)鍵詞：媒介融合 中國演進 坦帕模式 學(xué)術(shù)喧鬧 理論變異
媒介融合自譯介到中國以來，提倡、推動等遠遠超出傳播學(xué)的范圍。從研究態(tài)度和研究方法看，大多是定性分析和文獻分析，缺乏實證研究。因此，遭人質(zhì)疑，使人反思。筆者從辯證思維的角度探究媒介融合應(yīng)有的面貌和本質(zhì)，并對流行的觀點進行評騭。
一、媒介融合有無邊界：邏輯歸謬媒介融合的邊界與其應(yīng)有的科學(xué)內(nèi)涵
從邏輯歸謬法來看，媒介融合的邊界在哪里?是不分媒介地域、不分媒介種群、不分內(nèi)容屬性、不分民族國別，越大越好的融合嗎，還是有一定的地域、范圍、對象和領(lǐng)域的媒介融合?當(dāng)媒介融合從一種理念變成媒體實驗(實踐)時，媒介研究的科學(xué)性和價值規(guī)范就愈顯重要。
從媒介區(qū)域分布看，無論中國的省地還是外國的州縣，都擁有地方的報、刊、廣、電、網(wǎng)等媒介，任何人似乎都無力將其整合成一種媒介，也無這個必要。正如原國家廣電總局副局長黃勇所說：“無論從國家信息文化安全的角度講還是從市場競爭的角度講，全中國不可能只有一個物理網(wǎng)絡(luò)。‘三網(wǎng)合一’，那是一種想當(dāng)然的想法。現(xiàn)在世界上任何發(fā)達國家都還沒有做到‘三網(wǎng)合一’。”從媒介種群分布來看，人類傳播媒介形態(tài)的演變規(guī)律是繼承疊加發(fā)展的，即使科技發(fā)達的現(xiàn)代社會，原初的聲音、書寫傳播照樣有其無法替代的功能。因此，提倡、允許一種媒介生存而扼殺、限制另一種媒介生存不符合媒介生態(tài)的演變規(guī)律。從民族國別來看，任何媒介都是一國或當(dāng)?shù)孛褡宓纳罘绞街匦琛＜词姑浇椴缓庾R形態(tài)，僅就語言的多樣性和技術(shù)的復(fù)雜性而言，恐怕世界上永遠都難以出現(xiàn)一個供地球50多億受眾都能看得懂、聽得懂、用得上的媒介。從內(nèi)容設(shè)置來看，媒介級別、類型、形式不同，它傳播的功能、作用和針對的受眾群體也自然不同。傳播專業(yè)信息和大眾信息，傳播科技、文化信息和新聞娛樂信息的媒介自然不會融合在一起。《自然》《科學(xué)》等雜志刊載的信息自然不會和都市報的新聞娛樂信息融合在一起。因此從形式邏輯歸謬法來看，將某一事物發(fā)展推到極致就會產(chǎn)生謬誤。基此，通過分析可以看出，媒介融合是在一定的時空條件下，應(yīng)有其科學(xué)的內(nèi)涵。
從原初定義翻譯看，媒介融合(mesa convergence)的定義就有不甚準確、不甚科學(xué)之嫌。宋昭勛認為根據(jù)牛津英文詞典的注解，convergence一詞最早源于科學(xué)領(lǐng)域，如1713年英國科學(xué)家威廉?德漢談到光線的匯聚或發(fā)散(convergence and divergence of the rays)，其后，經(jīng)普爾?高登、安德魯?萊徹遜翻譯后對我國新聞傳播有重要影響。蔡雯、章于炎的研究，都將其限定在一定的時空條件下，使其沒有衍生出“融合”一詞中文含義和語境中過多的附加意義，這無疑可以看出，當(dāng)初的翻譯是忠實于原文和美國媒介實際的。蔡雯發(fā)表了數(shù)十篇文章，始終將其限定在融合新聞(convergence joumalism)或新聞媒介中，章于炎也是從優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)談媒介融合。然而，現(xiàn)今的媒介融合無限制的生發(fā)和外延，使其本來就富有歧義的概念更難表述，從而引發(fā)太多質(zhì)疑，如產(chǎn)業(yè)融合和媒介融合是何關(guān)系?從概念種屬關(guān)系看，誰的內(nèi)涵大、誰的外延廣?產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟學(xué)的概念，媒介是傳播學(xué)的概念，媒介作為產(chǎn)業(yè)應(yīng)是產(chǎn)業(yè)種概念之屬。從語義學(xué)來看，“產(chǎn)業(yè)融合”“媒介融合”作為主謂詞組無級量差別，但從邏輯上分析，“產(chǎn)業(yè)融合”包含“媒介融合”而不足相反。故此，兩者在交叉中應(yīng)以產(chǎn)業(yè)為重并作為媒介生存的基礎(chǔ)。由此看來，產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)涵要大于媒介融合，或者說媒介融合應(yīng)隸屬于產(chǎn)業(yè)融合，而目前一些國人的著作中從媒介融合分類看都將產(chǎn)業(yè)融合隸屬于媒介融合，這就難怪遭人質(zhì)疑。李良榮認為，在沒有跨媒體組合，也沒有跨行業(yè)組合的前提下，“我們國家媒體融合的前景何在”?陳國權(quán)認為，“媒介融合易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化”。另外，融合之后出現(xiàn)的高度壟斷，將會對民主社會產(chǎn)生什么影響，也是令人十分擔(dān)憂的。盡管中國與國外的傳媒環(huán)境不同，但傳媒發(fā)展有其共有規(guī)律，應(yīng)按照事物發(fā)展的必然邏輯，在一定的時空條件下，探求媒介融合的現(xiàn)象和規(guī)律。對此，應(yīng)消除翻譯語境中的歧義，尋求其共同之處。因為中文融合有“融化”“消融”之意，不如按mediaconvergence原義將其譯為“媒介聚合”，這樣，任何形態(tài)的媒介在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺上都能擁有其位，都能生存。基于此，我將媒介聚合界定為新聞媒介形態(tài)受新媒體技術(shù)和受眾市場的牽引、為最大化地獲取傳播效果而進行資源綜合開發(fā)利用的擬態(tài)行為。誠然，媒介技術(shù)是催生媒介傳播方式和媒介形態(tài)發(fā)生變革的主導(dǎo)和擎動因素，然而從媒介生態(tài)學(xué)而言，媒介規(guī)制和媒介市場也是媒介變革的關(guān)鍵。可以這樣說，媒介技術(shù)是催生不同社會制度、不同意識形態(tài)變革的通用貨幣。但是，媒介制度和市場則因不同國度、不同民族、不同地域各有倚重。不注重規(guī)制和市場，未必能及時調(diào)節(jié)媒介融合進入改革領(lǐng)域。鑒于此，筆者反對將媒介融合擴大化、神圣化、萬能化，主張將其限定在新聞媒介新聞業(yè)務(wù)的融合或聚合上才符合事物發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和這一概念的科學(xué)內(nèi)涵。否則，傳播科技信息的媒介與傳播大眾信息的媒介在一起融合只能像恩格斯諷刺的“把鞋刷子綜合在哺乳動物的統(tǒng)一體中”樣荒唐。
二、學(xué)術(shù)喧鬧與理論變異：媒介融合是實然性的現(xiàn)象歸因還是應(yīng)然性的理論假設(shè)
社會科學(xué)研究的顯著特點就是理論來源于實踐、高于實踐而又指導(dǎo)實踐。而人的認識要受到客觀事物發(fā)展的限制。正如康德所言，“知識是外部經(jīng)驗加諸內(nèi)在認知結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物”，是按照事物發(fā)展的必然邏輯，進行實然性的現(xiàn)象歸因研究，探究事物運動發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，還是按照事物發(fā)展的趨勢，進行應(yīng)然性理論假設(shè)研究，預(yù)測事物發(fā)展的前景。這兩者都應(yīng)具有科學(xué)性并以實踐為基礎(chǔ)。美國威斯康星大學(xué)教授潘忠黨所說：“近來社會科學(xué)界包括傳播學(xué)界有一種傾向，就是以為純思辨可以罔顧現(xiàn)實。罔顧現(xiàn)實有時候就讓我莫名其妙，中國的現(xiàn)象是這么回事嗎?所以從事思辨是一種路徑，跟從事經(jīng)驗的研究是兩條不同的路徑，但有一點是相通的，就是你的根要扎在現(xiàn)實中，要接地氣。”綜觀媒介融合進程及其研究現(xiàn)狀，基本上采取上述兩種研究路徑。在研究中，無論是微觀研究技術(shù)融合，還是中觀研究媒介形態(tài)融合，還是宏觀研究媒介產(chǎn)業(yè)融合，都基本上是現(xiàn)象歸因和理論假設(shè)研究。美國的假設(shè)研究以安德魯?納齊森的“印刷的、音頻的、視頻的互動數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”和布萊思?布魯克斯的“媒介融合是一個新聞學(xué)上的假設(shè)”，以及最早提出簡練定義的浦爾所說的“媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出各功能一體化的趨勢”為代表。這種“假設(shè)”“趨勢”“聯(lián)盟”到底是否具有科學(xué)性，要受到美國傳媒實踐的證實。蔡雯認為媒介融合在西方新聞傳播界成為研究熱點，是新聞媒體的融合實踐發(fā)展使然。而致力于現(xiàn)象歸因研究最多的是密蘇里新聞學(xué)院的章于炎、肯尼迪、弗里茲、克羅普等人，為尋找媒介融合競爭優(yōu)勢之間的相互性，對15位媒介融合的編輯、記者進行深度訪談和調(diào)研。凱文?曼尼是對“大媒體”產(chǎn)業(yè)融合進行調(diào)查與研究的學(xué)者，維森蘭特?F?福萊克與澳大利亞斯蒂弗里?奎因合著的《媒介融合――跨媒體的寫作和制作》，將內(nèi)容限定在新聞業(yè)務(wù)融合方面，也是進行新聞實務(wù)操作現(xiàn)象歸因較早的著作。
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關(guān)鍵詞：媒介融合時代；新聞傳播人才；培養(yǎng)
1媒介融合時代新聞傳播人才新要求
互聯(lián)網(wǎng)與智能設(shè)備的快速發(fā)展，以及微信、微博、移動客戶端為代表的新媒體發(fā)展與廣泛普及，已經(jīng)改變了大眾的生活方式、新聞生產(chǎn)與傳播方式，使媒體格局與輿論生態(tài)都產(chǎn)生了全方位、根本性的變革。據(jù)統(tǒng)計，“截至2018年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，全年新增手機網(wǎng)民6433萬”[1]，手機上網(wǎng)已成為獲取新聞資訊的主要方式，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒逐漸走向了萎縮。那么，傳統(tǒng)紙媒如何生存、發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮其功用？唯一方法就是要適應(yīng)新媒體傳播的特點，這就推動了原本單一化的紙媒逐漸走向了融合，媒介融合也就應(yīng)運而生。何為媒介融合？中國人民大學(xué)蔡雯教授給出了較為全面的解釋，他認為：“媒介融合就是在以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)以及電子通信為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅(qū)動下，通過合作、并購和整合等手段，以實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。”[2]蔡雯教授的解釋雖然偏向宏觀性的理論闡釋，但他的理論性闡釋中突出了媒介內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合，這就是要求新聞傳播人才具備媒介運營能力。我們結(jié)合申報傳媒公司新媒體采編招聘崗位要求，具體分析一下新聞傳播人才需求的變化。一是對新聞敏感性、文字功底、團隊合作等要求是不變的。二是對新媒體運營能力提出高要求，要精通微博、微信、客戶端的新聞用語、營銷方式。三是沒有明確學(xué)歷的要求，反而突出崗位人才的媒介融合的特性。首先采編崗位融合，采編不僅僅是文字、圖片，更重要的是視頻，這就是媒介內(nèi)容生產(chǎn)的多元融合；其次是市場運營與采編的融合，甚至是不同運營平臺的融合管理，這就對新聞傳播人才提出了更大的挑戰(zhàn)。
2高校新聞傳播人才培養(yǎng)存在的問題
2.1新聞傳播教育的“老問題”更加凸顯
新聞專業(yè)是一門實踐性非常強的專業(yè)，長期以來，我國高校新聞教育存在實踐與理論脫節(jié)，培養(yǎng)方式與信息技術(shù)脫節(jié)，師資隊伍總體上缺乏媒體工作經(jīng)驗等等問題，這些問題在媒介融合時代會更加凸顯。媒介融合更加突出了新聞傳播人才的實踐能力，不少高校也在積極回應(yīng)媒介融合，教師講課經(jīng)常會提及新媒體、媒介融合，部分學(xué)校也設(shè)置了媒介融合的課程。但由于媒介融合發(fā)展時間不長，當(dāng)前新聞傳播方面的教師在進行專業(yè)學(xué)習(xí)時，還未出現(xiàn)媒介融合，因此，他們在媒介融合課程教學(xué)內(nèi)容、課程設(shè)置、教學(xué)方式等方面也處于摸索階段，尚缺乏系統(tǒng)的教學(xué)方案。因此，他們采用的方式，也僅僅是添加了一些媒介融合的內(nèi)容，或許能暫時地滿足媒介融合人才需求，但從長遠來看，很難真正促進高校新聞傳播人才的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。
2.2現(xiàn)有理論教學(xué)模式難以適應(yīng)
媒介融合人才培養(yǎng)的要求目前，由于上述“問題”一直未解決，高校的教學(xué)資源，如教材、教學(xué)設(shè)備等依然偏向于理論教學(xué)與傳統(tǒng)主流媒體，因而與微博、微信、移動客戶端等新媒體的運營不相適應(yīng)，從而使得高校培養(yǎng)的新聞傳播人才難以迅速進入工作崗位。出現(xiàn)這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但高校并未從時展的角度調(diào)整、創(chuàng)新新聞傳播人才培養(yǎng)目標(biāo)與體系是其重要原因，固守于傳統(tǒng)重理論的人才培養(yǎng)目標(biāo)與體系，或者在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上進行局部的、碎片化的“修補”，很難培養(yǎng)出社會需求的新媒體人員[3]。
3媒介融合時代創(chuàng)新新聞傳播人才培養(yǎng)的途徑
新聞傳播在社會發(fā)展與人們生活中的影響力與地位越來越重要，隨著媒介信息技術(shù)的發(fā)展，未來媒介融合廣度與深度會日益增加，新聞報道內(nèi)容、形式也會越來越豐富、多元，培養(yǎng)新時代高質(zhì)量新聞傳播人才乃是當(dāng)前的重要任務(wù)。除了要有堅定的政治立場、人文精神、新聞理想與新聞職業(yè)道德等，本文認為高校迫切需要從兩個方面著手創(chuàng)新當(dāng)代新聞傳播人才的培養(yǎng)。
3.1與時俱進，更新新聞傳播人才培養(yǎng)目標(biāo)與模式
目標(biāo)是行動的指導(dǎo)，新聞傳播教育“問題”的存在，與高校教學(xué)理念、目標(biāo)未能與時俱進地調(diào)整、更新有很大關(guān)系。為此，我國高校應(yīng)基于媒介融合發(fā)展的背景，重新審視當(dāng)下的復(fù)雜傳播圖景，突破“采、寫、編、評”的人才培養(yǎng)目標(biāo)，制定與媒介融合、大媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，各個高校應(yīng)根據(jù)自身的資源、優(yōu)勢，探索適合具體的培養(yǎng)目標(biāo)[4]。在具體的新聞傳播人才培養(yǎng)模式上，一要增開新媒體、媒介融合等專業(yè)課程，早期可以借鑒國外大學(xué)的課程內(nèi)容，但最終要建立具有中國特色的新媒體課程結(jié)構(gòu)；二要調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，突出新媒體、社交和移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)新聞等；三要更新教學(xué)資源，構(gòu)建新媒體教學(xué)平臺，組建具有先進的科學(xué)技術(shù)的傳播實驗室，如VR技術(shù)、AR技術(shù)、MR技術(shù)等新媒介技術(shù)，革新新聞生產(chǎn)、傳播方式、敘事模式，從而突出新聞的真實性，提升大眾對新聞的理解與接受程度。
3.2突出新聞傳播人才的實踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力
實踐性是新聞傳播學(xué)的生命，其教學(xué)必須突出實踐性教學(xué)。實踐教學(xué)可分為兩步走，第一步校內(nèi)開設(shè)實踐課堂，結(jié)合校內(nèi)開設(shè)各種微博、微信、官網(wǎng)、公眾號等媒體平臺，每個學(xué)生都要參加，如重慶某新聞學(xué)院開設(shè)了“傳媒新視角”“編導(dǎo)派”“咪點兒”“淘學(xué)貓”“視說新語”“歐了”等多個新媒體平臺，為新聞傳播人才的學(xué)習(xí)創(chuàng)造了良好的實踐教學(xué)基礎(chǔ)。第二步各個高校要積極與新聞媒體合作，發(fā)展校外實訓(xùn)基地，有條件的高校還應(yīng)積極發(fā)展定點合作教學(xué)的新聞媒體，為新聞傳播專業(yè)的學(xué)生創(chuàng)造更多實踐平臺與機會，盡可能讓學(xué)生在校期間熟悉各種媒體新聞傳播的異同，并培養(yǎng)其新媒體運營的能力。兩步走似乎很簡單，但其實每一步都很難，每一步都涉及很多方面，其中，師資隊伍的組建就不是一蹴而就的事。一方面，高校應(yīng)制定人才培養(yǎng)計劃，激勵高校教師在新聞傳媒領(lǐng)域內(nèi)進一步深造，并要求每位教師都具有豐富的媒介融合的實踐經(jīng)驗；另一方面，要有人才引進計劃，從國外聘用優(yōu)秀傳媒人才，從國內(nèi)傳媒引進實踐能力強的優(yōu)秀人才到學(xué)校任教，多管齊下，為新聞傳播專業(yè)的學(xué)生營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。
關(guān)鍵詞：新聞傳播學(xué)教育改革；互聯(lián)網(wǎng)時代；自媒體
中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）30-0232-02
一、互聯(lián)網(wǎng)思維――新聞傳播學(xué)教育無法回避的現(xiàn)實
1.媒介融合――無法避免的傳媒業(yè)發(fā)展趨勢。自1978年，麻省理工大學(xué)的尼古拉?尼葛洛龐帝教授（Nicholas Negroponte）繪制了三個分別代表廣播電影產(chǎn)業(yè)（Broadcast and Motion Picture Industry）、計算機產(chǎn)業(yè)（Computer Industry）、印刷出版產(chǎn)業(yè)（Print and Publishing Industry）三個相互交叉的圓環(huán)，并提出了“這三個產(chǎn)業(yè)正在走向融合這一聚合過程”起，關(guān)于媒介融合（media convergence）的研究就逐漸走進以西方學(xué)者為開拓者的全世界相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者視角中。我國關(guān)于媒介融合這一議題的研究于本世紀初就有學(xué)者觸及，并在近幾年被更多的學(xué)界與業(yè)界人士所關(guān)注。不僅在學(xué)術(shù)界，傳媒業(yè)界也因技術(shù)、政策與資本三個主要因素的推動，在現(xiàn)實中進行著媒介融合的行為。特別是進入本世紀以來，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒的生存受到以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興媒體的嚴重挑戰(zhàn)。
在Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)新聞的內(nèi)容提供方式主要是依靠平移傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容構(gòu)成，以編輯和信息為中心。這一時期，商業(yè)門戶網(wǎng)站的新聞欄目、報紙電子版對傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了新的平臺。新興媒體在此時無論從傳播內(nèi)容、傳播載體、傳播渠道還是受眾數(shù)量來說，都無法對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅。因此傳統(tǒng)媒體進行媒介融合的意愿并不是十分強烈，此時的媒介融合僅表現(xiàn)在內(nèi)容形態(tài)與傳播渠道上的初級融合。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及以智能手機、平板電腦為代表的移動互聯(lián)終端快速普及，Web2.0時代來臨，交互傳播是其最基本特征。以微博、微信、Facebook為代表的社交媒體為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了一個廣闊的信息傳播與交流平臺，以個人為中心，用戶創(chuàng)造內(nèi)容成為這一時代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新元素。新興媒體的傳播對象身份由“受眾”變成“用戶”，它自身帶有的數(shù)字化、交互性、超時空等特性使其快速被廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶接受。新興媒體迅速崛起，傳統(tǒng)媒體從受眾數(shù)量、廣告收入上都受到嚴重沖擊。在美國，自2009年起就有《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》等六家主流報紙出版公司申請破產(chǎn)；在歐洲，多家報業(yè)巨頭遭遇倒閉、重組、裁員等噩運；在中國同樣，全國報業(yè)零售總量2014年與2013年相比下滑30.5%。不僅僅是報業(yè)，全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)媒體的廣告市場份額都被數(shù)字媒體迅速壓縮，傳統(tǒng)媒體生存受到嚴重挑戰(zhàn)，媒介融合成為無法避免的傳媒業(yè)發(fā)展趨勢。
2014年8月18日，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議中，通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。《意見》提出在傳媒機構(gòu)改革中應(yīng)整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展；《意見》要求要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律；要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。《意見》特別指出，推動媒體融合發(fā)展，要按照積極推進、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合。《意見》提出融合的最終目標(biāo)：
（1）著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。
（2）建成幾家擁有強大實力、傳播力、公信力和影響力的新型媒體集團。
（3）形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。
并要求要一手抓融合、一手抓管理，確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進。
在《意見》通過后，特別是在會上專門就此發(fā)表講話后，無論對于傳媒業(yè)界還是學(xué)界而言，“媒介融合”這一議題被提到了前所未有的重要地位。
2.新興媒體――新聞傳播學(xué)教育必須面對的挑戰(zhàn)。面對新聞傳播業(yè)界媒介融合的現(xiàn)實，以及新興媒體的發(fā)展與逐漸成熟，新聞傳播學(xué)教育同樣面對著不小的挑戰(zhàn)。
從學(xué)生就業(yè)選擇來看，由于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營活動，特別是傳統(tǒng)媒體中的傳統(tǒng)新聞編輯部門在不同程度上受到影響；而新興媒體從機構(gòu)數(shù)量、機構(gòu)規(guī)模、營業(yè)收入等方面發(fā)展迅速。因此，新興媒體是新聞傳播專業(yè)畢業(yè)生較好的就業(yè)選擇方向。而在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，由于媒介融合的現(xiàn)實，越來越多的傳統(tǒng)媒體成立了獨立的新興媒體部門或全媒體部門，它們同樣是學(xué)生就業(yè)的一大選擇。因此，對新興媒體的熟悉，對新傳播手段的掌握，甚至對新傳播技術(shù)的運用是新聞傳播專業(yè)學(xué)生必須攻克的新難題。
從新聞傳播教學(xué)來看，上文已提到新聞傳播業(yè)無法避免的媒介融合的發(fā)展趨勢、新興媒體機構(gòu)和部門是學(xué)生就業(yè)的一個良好選擇，因此為了配合這一新現(xiàn)狀，新聞傳播教學(xué)從教學(xué)方式、學(xué)科知識結(jié)構(gòu)建構(gòu)等方面都應(yīng)做出改變，以適應(yīng)新的發(fā)展趨勢。培養(yǎng)能融入新一輪傳播革命中的優(yōu)秀新聞傳播從業(yè)人員。
二、新聞傳播專業(yè)教學(xué)的創(chuàng)新與思考
新興媒體的崛起、傳統(tǒng)媒體做出的變革、媒介融合正在進行時，讓我們不得不思考在這樣的現(xiàn)實下，怎樣才能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代新聞傳播專業(yè)教學(xué)的創(chuàng)新與突破。從調(diào)整后的新聞傳播學(xué)科設(shè)定看來，新聞傳播學(xué)下的二級學(xué)科增設(shè)為四個，它們分別是：新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視學(xué)與數(shù)字傳播、廣告學(xué)與傳媒經(jīng)濟學(xué)。從這一設(shè)定也可看出，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒體已經(jīng)成為新聞傳播學(xué)科中非常重要的一部分。那面對這些現(xiàn)實，在教學(xué)中能有些怎么樣的創(chuàng)新與突破呢？筆者認為主要從教學(xué)方式和學(xué)科知識結(jié)構(gòu)建設(shè)這兩個主要維度出發(fā)，以求有所收獲。
1.搭建“自媒體”平臺，將新興媒體帶進學(xué)生本科階段的學(xué)習(xí)過程中。從本學(xué)校現(xiàn)有的新聞專業(yè)開設(shè)課程中可看到，除了專門開設(shè)的《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播》課程外，新聞專業(yè)的許多課程內(nèi)容亦都與時俱進進行了修改，其中都涉及到了關(guān)于新興媒體、互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容。從大學(xué)二年級開始接觸專業(yè)課開始，互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞傳播問題貫穿了學(xué)生的整個本科學(xué)習(xí)階段。
以筆者的教學(xué)為例。筆者在對本科二年級學(xué)生進行《媒介經(jīng)營管理》課程教學(xué)，對本科三年級學(xué)生進行《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播》課程教學(xué)時就提出讓學(xué)生根據(jù)自身的興趣愛好，以小組或個人為單位，利用微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，搭建屬于自己的“自媒體”平臺。平臺的運行情況將與期末成績掛鉤。根據(jù)平臺的內(nèi)容組成、內(nèi)容、機構(gòu)設(shè)置、影響力等因素作為評分依據(jù)。筆者認為這樣一個“自媒體”平臺的搭建和運行，非常有利于學(xué)生生動、深刻地了解與掌握新興媒體的發(fā)展和運行情況，掌握新興媒體的特殊性，并且可將所學(xué)到的所有專業(yè)知識在這一平臺上得到充分的利用，大大提高了學(xué)生的實踐能力。將平臺的運行貫穿學(xué)生的本科學(xué)習(xí)過程中，給學(xué)生提供了一個很好的、能隨時使用的實踐場所。在平臺運行過程中隨時發(fā)現(xiàn)問題，并用所學(xué)知識解決問題，還可與專業(yè)老師進行更多的溝通與交流。這對于學(xué)生以后無論是工作還是繼續(xù)深造都是一個非常有意義的經(jīng)驗。
在筆者對學(xué)生提出這一建議后，得到了學(xué)生的積極響應(yīng)。學(xué)生以個人和小組為單位，快速搭建了數(shù)個自媒體平臺，也有學(xué)生將自己已在運行的自媒體平臺作為項目提供給筆者。學(xué)生與筆者在課后就平臺構(gòu)建、專業(yè)知識運用等問題展開了熱烈的交流與討論，大大提高了學(xué)習(xí)效率和效果，增強了學(xué)生傳媒技術(shù)的綜合使用能力。
2.充分利用學(xué)校資源，注重多學(xué)科知識的滲透與擴展。面對傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)管理等方面的深度融合，除了對新聞傳播學(xué)知識的充分掌握外，學(xué)生還應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)、經(jīng)濟學(xué)相關(guān)知識有一定的了解，最好能實現(xiàn)實際運用。
而綜合性高等學(xué)府，無疑給學(xué)科專業(yè)的課程設(shè)置提供了龐大的人才資源與實驗室資源。如現(xiàn)在最為人們所關(guān)注，并被傳媒業(yè)界十分重視的大數(shù)據(jù)技術(shù)。對大數(shù)據(jù)技術(shù)的了解、思考大數(shù)據(jù)技術(shù)與新聞傳播業(yè)的結(jié)合，甚至對大數(shù)據(jù)相關(guān)工具的運用都是現(xiàn)在的新聞傳播業(yè)者應(yīng)掌握的問題。而筆者所在高校也于2014年成立了大數(shù)據(jù)與信息工程學(xué)院。因此，在新聞學(xué)課程設(shè)置中，除了核心部分的新聞傳播業(yè)務(wù)、新聞理論的設(shè)置外，可利用這一資源開設(shè)相關(guān)課程，使學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)更加全面、更加豐富。同樣經(jīng)濟科學(xué)的滲透對學(xué)生面對互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒現(xiàn)狀也十分必要。
【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅(qū)動因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献鳎粐H國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應(yīng)該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。
任何一個事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結(jié)果。
一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動
媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動力。
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機上看報紙、看電視、上網(wǎng)。可以說，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發(fā)展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉(zhuǎn)變。可以說，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實現(xiàn)雙贏。
融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動
網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場需要的經(jīng)營模式。
1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經(jīng)營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：
（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但按照一份報紙的實際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。
（3）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。
而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟增長點多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮螅傮w呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業(yè)的合作趨勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進行優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀主導(dǎo)地位的現(xiàn)實需要。
（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]
有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎(chǔ)上進行整合，才能實現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規(guī)的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環(huán)境的變化
自上世紀80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機打電話、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進入廣播領(lǐng)域。
2、國內(nèi)政策的松動
受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來因中國電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
目前看來，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來講不存在障礙，從現(xiàn)實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業(yè)務(wù)的推動下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實質(zhì)性進展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ剑⒌玫搅耸袌龅恼J可。
從上世紀90年代的報刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時又會具有某些新的特征。
參考文獻
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[5]數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究
[6]根據(jù)CSM媒介研究全國127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)
[7]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2008年1月
[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》./WenZhang/Detail/Article_5066.html
關(guān)鍵詞:媒介融合 廣告?zhèn)鞑鞑シ绞?/p>
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展,媒介融合(Media Convergence,又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來品,2005年中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對話》①一文,首次向國內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后,國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定,近幾年的研究,絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進行,研究、分析國內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景,從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響,微觀層面上則關(guān)注媒介融合對新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實際上,媒介融合對社會結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠的,它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式,也打破了中國廣告業(yè)的生態(tài),使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時代的到來,分析媒介融合帶來的傳播方式的變革,探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點,在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對媒介融合的認識,媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化,即各種媒介的多功能一體化,指單一媒體融合了多種媒體的功能,強調(diào)單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融,即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合,主要指不同媒介之間對信息資源的共享,強調(diào)信息內(nèi)容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合,指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成,強調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對社會生活的深刻影響。筆者認為,未來的媒介融合,是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體,電腦、手機、電視等成為信息輸入和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”,使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息,信息傳播方式隨之發(fā)生變革,傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制,信息傳播的時空性有較大局限。例如,電視媒介由于收視終端的限制,受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規(guī)律的影響,對傳統(tǒng)媒介來說,也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播,造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分,根據(jù)不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例,早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》,下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》,從17:43到19:00,是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》,而針對中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上,也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到,傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分,再找出每一時段主要的受眾群體,根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下,媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求,媒介以受眾為中心,是以不同時間段的不同受眾群體為中心,也就是媒介要面對不同時間段所對應(yīng)的不同受眾群體進行內(nèi)容制作和營銷。
而隨著無線和移動技術(shù)的發(fā)展,單一媒介融合了多種媒介的功能,如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能,網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強,受眾全天24小時暴露在媒介中,隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時,媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說,就是針對受眾在不同時間段傳播信息,信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇,可能有時候是手機報,有時候是手機電視,有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說,則是如何針對類別受眾根據(jù)不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時,媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心,就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點,分析具體目標(biāo)受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣,打造適合他們的信息內(nèi)容,并選擇不同的媒介進行傳播。
這種變化對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見的。對媒介組織來說,其廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟛辉偈遣煌瑫r間段的不同受眾群體,而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深入更全面的了解,要深入到他們生活的每時每刻,形影相隨。對廣告主和廣告公司來說,媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時段或版面,而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介,覆蓋目標(biāo)消費群體的生活時空。同時,在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下,信息針對受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”,就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。②
從漸進式傳播到整合傳播
對傳統(tǒng)媒介來說,由于其傳播手段都是單一的,不管是印刷媒介還是電子媒介,其信息傳播從時間順序來看,都是線性的,即媒介如果要對某一信息進行多次傳播,只能在不同時間段上進行漸進式的深入傳播。傳統(tǒng)媒介組織對信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說,除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外,因為對信息的表現(xiàn)形式更加豐富,思考重點轉(zhuǎn)向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理,再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進行,也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播,實現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的,那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｃ浇榻M織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面,媒介組織銷售的是其目標(biāo)受眾的生活時空,或者說“生活場”(“場”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境,“生活場”所指的是與個體行為活動相關(guān)的各種人、事、物③)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量,更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素,決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨家新聞,而是靠獨家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式。”④對于廣告主和廣告公司來說,多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營銷打造了全新的360°的體驗環(huán)境,廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告,更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗。⑤
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播,雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋,但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進步,普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力,他們不但可以通過手機短信評論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點播節(jié)目等,還可以借助手機、博客、播客、BBS等新聞,表達觀點。“草根記者”的新聞報道、DV、彩信圖片上報紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉(zhuǎn)變,受眾在傳播中的主動權(quán)日益上升,受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔优c內(nèi)容共創(chuàng)。互動性對廣告效果的提升作用已無須贅述,媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術(shù)手段和表達方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流,受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍拥目腕w,其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主,成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷,來自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中,進行內(nèi)容共創(chuàng),將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動,面向消費者征集廣告劇本,再在網(wǎng)上進行評選,活動共收到近9000個劇本。之后,百事可樂又策劃了“百事我創(chuàng)Flas征集大賽”,根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意,面向Flash愛好者群體征集Flas廣告片,大賽提供15個“百事我創(chuàng)”活動中的優(yōu)秀劇本,參賽選手可以根據(jù)劇本制作30～60秒的Flash廣告片,主題人物以周杰倫為主,參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意,自由創(chuàng)作。2007年,百事可樂再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動,在全國消費者中遴選21位上罐英雄,打造中國消費者肖像罐,創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁點擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個活動中,百事可樂都充分利用了多種媒介形式,調(diào)動消費者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng),極大地提高了消費者的關(guān)注度,加強了與消費者的情感溝通,更使消費者獲得了深刻的品牌體驗,獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下,傳播活動空前活躍,人們獲得信息的渠道日益多樣,海量信息在豐富人們信息選擇的同時,也帶來了信息泛濫的煩惱,如何在有限的時間內(nèi)接收、閱讀有效信息,成為受眾對信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時效性”與“獨家性”,在媒介融合時代,人們對專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變,受眾需要的不只是一“條”信息,而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”,是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合,對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
媒介的融合為受眾帶來了豐富的信息供給,也使消費者在進行消費決策時可以得到更多的指導(dǎo)與意見:消費者可以隨時隨地隨意地閱讀廣告、訪問企業(yè)站點等;消費者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網(wǎng)站,將他們產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁進行對比分析,可以較系統(tǒng)全面地了解商品;消費者之間可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū),交流消費經(jīng)驗,傳遞信息。消費者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對媒介組織來說,通過打包分類消費信息聚集消費者人氣、積累消費者信任度,可以創(chuàng)造更高的廣告?zhèn)鞑r值。對廣告主和廣告公司來說,廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主體也不再是單一的廣告作品,而應(yīng)該是一個經(jīng)過整合的信息包,可以提供給消費者進行購買決策的相關(guān)資料,包括產(chǎn)品信息、使用知識、用戶評價甚至試用體驗等。相對應(yīng)的,廣告?zhèn)鞑サ男Чu測也將從單一廣告信息傳播的效果評測轉(zhuǎn)向整合信息傳播的總體效果評測。
媒介融合將人們帶到了“媒介社會”,傳播成為社會生活的重要內(nèi)容。面對無時無處不在的信息傳播,廣告?zhèn)鞑ッ媾R著嚴峻的挑戰(zhàn),也存在著巨大的機會。作為廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ?不僅要關(guān)注層出不窮的新媒體形式,更重要的是要認識媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑セ顒拥男乱?guī)律、新特點,不同的媒介形式各有所長,只有掌握新傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律,變“整合”媒介為“融合”媒介,將廣告?zhèn)鞑ト谌胂M者的生活時空,才是媒介融合環(huán)境下的應(yīng)對之道。(本文為福建省傳播學(xué)會200術(shù)年會宣讀論文)
注 釋:
①蔡雯:《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對話》,《新聞戰(zhàn)線》,2005(8)。
②分眾傳媒網(wǎng)站,省略
③張培成、夏秧清:《試論記者生活場》,《新聞界》,2005(3)。
④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫作樣式》,《新聞傳播》,2006(2)。
⑤馬克?博格瑞:《大品牌體驗》,《中國廣告》,2008(1)。
⑥百事中國區(qū)市場部新聞通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml
當(dāng)前的廣播電視專業(yè)學(xué)生需要有跨媒介營銷能力
政策層面。從上世紀末開始，中央逐漸減少對廣播電視單位的財政撥款，要求廣播電視單位充分認識到其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，增強“造血”功能。通過媒介營銷，獲取更多的收入成為各個廣播電視單位發(fā)展壯大的必由之路。在“衛(wèi)視大戰(zhàn)”、“團劇大戰(zhàn)”的背后，無一不反映著媒介營銷的重要性。而在2010年1月21日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于印發(fā)推進三網(wǎng)融合總體方案的通知》，提出要實現(xiàn)廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。2010年7月1日，第一批三網(wǎng)融合試點城市名單公布，包括北京、上海、綿陽在內(nèi)的12個城市入圍。至此，“三網(wǎng)融合”成為今后一個時期內(nèi)廣播電視發(fā)展的基本政策方向。媒介營銷在政策層面上進入了跨媒介營銷時代。與之對應(yīng)，我們的廣播電視專業(yè)教學(xué)也應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整，在“三網(wǎng)融合”的政策背景下，培養(yǎng)學(xué)生的跨媒介營銷能力，讓學(xué)生適應(yīng)變化后的媒介生態(tài)，獲取自身更好更快的發(fā)展。
市場層面。“三網(wǎng)融合”打破了此前廣電在內(nèi)容輸送、電信在寬帶運營領(lǐng)域各自的壟斷，明確了互相進入的準則。在符合條件的情況下，廣電企業(yè)可經(jīng)營電信業(yè)務(wù)、基于有線電視網(wǎng)絡(luò)提供的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)等。信息傳播在國家的三網(wǎng)融合政策下已不再是臺的傳播而成為跨媒介平臺的傳播。媒介已經(jīng)成為視頻、語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合載體，成為人們工作、娛樂、生活、資訊、服務(wù)、通信的綜合信息平臺。媒介正在出現(xiàn)融合，媒介市場競爭正在由寡頭壟斷向寡頭競爭、壟斷競爭的市場轉(zhuǎn)變，廣播電視將與電信、互聯(lián)網(wǎng)在諸多業(yè)務(wù)上展開競爭。因此，我們的廣播電視專業(yè)教學(xué)必須對正在變化的市場狀況有所認識，從培養(yǎng)學(xué)生跨媒介營銷實踐能力入手，使我們的學(xué)生在今后的媒介市場競爭中占有一席之地。
技術(shù)層面。在當(dāng)前的“三網(wǎng)融合”推廣工作中，廣電部門與電信部門的競爭與合作無疑貫穿始終。在提出和規(guī)劃下一代電信網(wǎng)絡(luò)(NGN)及廣播電視網(wǎng)(NGB)的同時，廣電部門的數(shù)字電視，電信部門的IPTV、3G分別成為當(dāng)前各自重點發(fā)展的媒介。截至2010年底，經(jīng)國家廣電總局批準試點城市的IPTV電視用戶數(shù)超過了400萬戶。3G方面，中國移動推出了“G3”、中國聯(lián)通推出了“WO”、中國電信推出了“天翼”等各自不同的品牌與服務(wù)。但無論是數(shù)字電視、IPTV、3G、NGN與NGB，它們的核心點都是跨媒介的平臺整合技術(shù)。因此，未來的廣播電視營銷也將不單是廣播電視單獨平臺的營銷，廣播電視專業(yè)學(xué)生應(yīng)該對基于3G、NGN及NGB平臺的營銷都有自己的了解。因此，高校對學(xué)生跨媒介營銷實踐能力的培養(yǎng)勢在必行。
內(nèi)容層面。“內(nèi)容為王”，內(nèi)容是媒介在市場競爭中最終勝出的關(guān)鍵因素，也是媒介營銷的重要內(nèi)容。在“三網(wǎng)融合”時代，內(nèi)容生產(chǎn)的一大重要特點是非組織內(nèi)容生產(chǎn)商的出現(xiàn)。所謂非組織內(nèi)容生產(chǎn)商，我們認為是在“三網(wǎng)融合”背景下，隨著DV、攝像頭、微博等非傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)手段的普及，個人、論壇跟帖者、微博者及關(guān)注者等都在有意無意中成為觀眾內(nèi)容的提供商。他們之間是沒有組織的，他們的內(nèi)容生產(chǎn)手段可能是非傳統(tǒng)的，但他們數(shù)量眾多，有著巨大的生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力。他們會以意想不到的方式制造內(nèi)容熱點，然后引來眾多的圍觀者，這些圍觀者在成為觀眾的同時又會成為創(chuàng)造者，會對最初的內(nèi)容熱點進行添加、充實，后來者與最初的熱點內(nèi)容制造者之間、后來者之間，內(nèi)容制造者與觀眾之間、內(nèi)容制造者之間往往會進行互動。整個內(nèi)容會不斷根據(jù)觀眾的愛好進行改善、發(fā)展，最后在眾多參與者的力量下以很小的投入制造出規(guī)模相對較大的作品。這類作品因為吸引了眾多人的參與，因此天生具有相對廣闊的市場。人們會喜歡自己創(chuàng)作的作品、自己能參與的作品、自己能與創(chuàng)作者爭論并影響它改變的作品。因此，這類內(nèi)容具有較高的“用戶黏著度”，更有市場潛力。而這類非組織內(nèi)容生產(chǎn)往往跨媒介平臺進行，要對其進行積極有效的營銷，更需要我們學(xué)生具有跨媒介營銷能力。
現(xiàn)階段廣播電視專業(yè)學(xué)生跨媒介營銷能力培養(yǎng)的缺失
課程設(shè)置方面。相對于媒介市場的不斷變化與高速發(fā)展，高校的課程設(shè)置與實踐脫節(jié)是一個老生常談的問題，而其中一個重要的缺陷就是對廣播電視專業(yè)學(xué)生跨媒介營銷能力的課程設(shè)置嚴重忽視。不少學(xué)校僅僅開有和其他新聞傳播專業(yè)學(xué)生同樣的媒介營銷與管理課程，很多學(xué)校甚至連媒介營銷與管理課程也未開設(shè)。跨媒介營銷的課程與新聞寫作、新聞策劃、新聞采訪、廣播電視概論、廣播電視新聞學(xué)等專業(yè)課程相比處于不對等的位置。而跨媒介營銷在當(dāng)今時代是一個廣播電視從業(yè)人員在市場競爭中生存下來的必備技能。目前這種課程設(shè)置狀況與飛速發(fā)展的廣播電視事業(yè)對廣播電視專業(yè)人才的培養(yǎng)要求是很不適應(yīng)的，必須加以改革。
專業(yè)師資方面。目前高校廣播電視專業(yè)的師資一般由各級高校科班出身的碩士、博士構(gòu)成，有的甚至是中文專業(yè)或其他專業(yè)出身，對媒介營銷知識沒有經(jīng)過系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)。大部分教師工作范圍一直局限于學(xué)校，缺乏在媒介市場摸爬滾打的相關(guān)工作經(jīng)驗和社會資源，缺乏對跨媒介營銷的切身體驗，無法對學(xué)生進行跨媒介營銷的教學(xué)與指導(dǎo)，也無法給學(xué)生提供有效的實踐機會。而媒介融合時代廣播電視人才的培養(yǎng)，不能圍繞狹窄的專業(yè)來安排課程，教師應(yīng)緊跟“三網(wǎng)融合”的發(fā)展，能夠指導(dǎo)學(xué)生通過綜合的學(xué)習(xí)、實踐，掌握相關(guān)的跨媒介營銷技能，獲得在不斷發(fā)展變化的媒介生態(tài)環(huán)境中的生存能力，以便在信息社會日趨激烈的市場競爭中勝出。但是，目前具備這些能力的廣播電視專業(yè)的高校教師還相對缺乏。
實踐教學(xué)方面。目前的廣播電視專業(yè)學(xué)生的實踐教學(xué)也多著眼于新聞采訪、節(jié)目攝制等專業(yè)技能的實踐，對媒介營銷能力的實踐教學(xué)不夠重視，而針對學(xué)生跨媒介營銷能力的實踐教學(xué)就更少。即使已有的媒介營銷實踐教學(xué)也多處于廣播電視專業(yè)教學(xué)的從屬地位，未能完全發(fā)揮其應(yīng)有的作用。雖然各個學(xué)校媒介營銷實踐教學(xué)的手段很多，但是各自的營銷實踐教學(xué)往往局限于少數(shù)幾個實習(xí)基地，使用的案例往往多年不進行更新。實踐單位對學(xué)生的實習(xí)也時常抱有應(yīng)付的心態(tài)，平時很少讓學(xué)生參與到創(chuàng)新的跨媒介營銷業(yè)務(wù)中，最后實習(xí)結(jié)束后也缺乏對學(xué)生實踐能力的公正評價，往往簡單按學(xué)生意愿寫個實習(xí)鑒定了事。學(xué)生的實踐過程多流于形式，很少能體會到緊跟時代不斷發(fā)展的營銷手段，更不用說針對跨媒介平臺的產(chǎn)業(yè)鏈進行媒介營銷的相關(guān)實踐了，學(xué)習(xí)效果因而大打折扣。
廣播電視專業(yè)跨媒介營銷能力培養(yǎng)模式探索
進行適應(yīng)廣播電視專業(yè)跨媒介營銷需要的課程設(shè)置。課程設(shè)置是辦學(xué)指導(dǎo)思想的物化和具體化，也是教學(xué)體系構(gòu)成中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前跨媒介營銷課程設(shè)置的主要任務(wù)是轉(zhuǎn)變教學(xué)與實際脫節(jié)的問題，我們認為在此任務(wù)下，廣播電視專業(yè)跨媒介營銷能力培養(yǎng)的課程設(shè)置大致可采取三種模式：
首先是獨立模式，即專門為廣播電視專業(yè)跨媒介營銷開設(shè)相對獨立的課程。如四川外語學(xué)院專門開設(shè)的“媒介融合營銷研究”課程，華中科技大學(xué)為廣播電視等專業(yè)學(xué)生開設(shè)的跨媒介市場營銷等。
其次是交叉模式，即為適應(yīng)跨媒介營銷的需要，在不完全打破傳統(tǒng)專業(yè)界限的情況下，實現(xiàn)新聞傳播專業(yè)間媒介營銷課程的交叉選修、互補互融。如華中科技大學(xué)從2003年開始，在傳統(tǒng)的4個專業(yè)間實現(xiàn)相關(guān)核心課程的互選。
最后是融合模式，即將相關(guān)的跨媒介營銷專業(yè)內(nèi)容整合到融合新聞教育知識體系中，構(gòu)建“復(fù)合課程”。例如在網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)n程中加進跨媒介營銷的內(nèi)容等。
構(gòu)建廣播電視專業(yè)跨媒介營銷能力培養(yǎng)實踐教學(xué)體系。為滿足跨媒介營銷實踐教學(xué)的需要，我們可以構(gòu)建含三個子系統(tǒng)的實踐教學(xué)體系：一是跨媒介營銷認知子系統(tǒng)。通過指導(dǎo)學(xué)生了解跨媒介營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容集成商、平臺運營商、網(wǎng)絡(luò)傳輸商、終端開發(fā)商等企業(yè)，讓學(xué)生初步了解整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作情況與跨媒介營銷的基本知識，對不斷發(fā)展的跨媒介營銷現(xiàn)狀與市場挑戰(zhàn)形成較為直觀的理解與認知。二是專業(yè)實驗室系統(tǒng)。通過組建專業(yè)實驗室，讓學(xué)生在實驗室內(nèi)實踐網(wǎng)絡(luò)跨媒介營銷、數(shù)字電視跨媒介營銷等相關(guān)流程，讓學(xué)生對從前一跨媒介營銷認知環(huán)節(jié)中學(xué)到的知識進行進一步鞏固，對跨媒介營銷基本技能進行進一步提升。三是跨媒介營銷實習(xí)系統(tǒng)。學(xué)校與相關(guān)跨媒介營銷企業(yè)進行配合，組建實習(xí)基地，校企共同設(shè)計實習(xí)任務(wù)，讓學(xué)生在相對真實的環(huán)境中掌握跨媒介營銷的經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)技能。
在此基礎(chǔ)上，還要進行專題實訓(xùn)改革：通過緊跟市場發(fā)展，有針對性的專題實訓(xùn)來加強學(xué)生的跨媒介營銷能力；建立第二課堂學(xué)生興趣小組、校內(nèi)媒體等，通過組織興趣小組活動、校內(nèi)跨媒介營銷來增強學(xué)生的興趣；設(shè)立與跨媒介營銷相結(jié)合的畢業(yè)設(shè)計（畢業(yè)論文）等方式來最后完善學(xué)生的跨媒介營銷能力。在這一環(huán)節(jié)中，高校可以指定專門的指導(dǎo)教師，要有開題報告、中期指導(dǎo)、最后檢查考核；有督促，有經(jīng)費，有目的，有可行的操作方式和最終成果，充分運用校內(nèi)專業(yè)實驗室和校外實習(xí)基地兩個平臺來達成最后的實踐目標(biāo)。
加強廣播電視專業(yè)跨媒介營銷師資隊伍的建設(shè)。廣播電視專業(yè)跨媒介營銷的教學(xué)要求教師既具有較高的理論水平，又具有較強的實踐操作技能，熟悉相關(guān)媒介的運作，一方面我們可以從一線媒介營銷人員中引入適合從事跨媒介營銷教學(xué)的人才，以迅速擴充相關(guān)課程的師資隊伍，加強教學(xué)與實踐的結(jié)合；另一方面還應(yīng)加強對現(xiàn)有教師特別是青年教師的培養(yǎng)，對擔(dān)任相應(yīng)課程的教師應(yīng)保證他們有一定的時間參與廣播電視跨媒介營銷實踐，以此來建立一支年齡結(jié)構(gòu)合理、學(xué)術(shù)水平互補的教師隊伍。同時，我們需要采取開門辦學(xué)的方式，高校和傳媒機構(gòu)聯(lián)手，進一步加強兩者的聯(lián)系，在高校與媒體間建立以效益為核心的實質(zhì)性合作。
增加緊跟跨媒介營銷市場發(fā)展的案例教學(xué)。案例教學(xué)是市場營銷教學(xué)的有效手段，在各種市場營銷教學(xué)中被廣泛使用。使用案例教學(xué)可讓學(xué)生有針對性地發(fā)展跨媒介營銷技巧，形成解決各種營銷實際問題的相應(yīng)能力。進行案例教學(xué)的前提一是要建立能夠較真實地反映跨媒介營銷市場實際發(fā)展情況的案例庫。案例庫要兼顧到跨媒介營銷產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)和不斷發(fā)展的跨媒介營銷市場現(xiàn)狀，對老舊的案例要及時進行更新。二是案例教學(xué)要面向?qū)嶋H運用，要將案例教學(xué)與實踐教學(xué)結(jié)合起來，設(shè)計相關(guān)教學(xué)環(huán)節(jié)與實踐環(huán)節(jié)，讓案例教學(xué)能夠運用于實踐并在實踐中進行修正。三是案例教學(xué)要注意創(chuàng)新性，跨媒介營銷是一個不斷發(fā)展的新事物，沒有人能全面預(yù)知它未來的發(fā)展方向和發(fā)展模式，新的挑戰(zhàn)和開拓將貫穿跨媒介營銷的始終。我們的案例教學(xué)應(yīng)對此有所認識，適當(dāng)設(shè)置具有超前性和創(chuàng)新性的案例，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性適應(yīng)跨媒介營銷市場挑戰(zhàn)的能力。
參考文獻：
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所謂3G，全稱為3rd Generation，中文含義為第三代數(shù)字通信。1995年問世的第一代數(shù)字手機只能進行語音通話；1996年至1997年出現(xiàn)的第二代數(shù)字手機便增加了接收數(shù)據(jù)的功能，如接收電子郵件或網(wǎng)頁；第三代與前兩代的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。目前GSM移動通信網(wǎng)的傳輸速度為每秒9.6K字節(jié)。而第三代手機可能達到的數(shù)據(jù)傳輸速度將高達每秒2兆字節(jié)。3G手機不僅將大大擴展手機通信的內(nèi)涵。還使得手機幾乎能全面實現(xiàn)固定網(wǎng)絡(luò)所具備的所有功能。
第三代數(shù)字通信為媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革提供了技術(shù)前提，同時也將產(chǎn)生強大的消費需求，從而引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)的重新洗牌，媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理將出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。
一、媒介大融合
“媒介融合”是產(chǎn)業(yè)融合背景下提出的一個概念。關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的研究，最早可以追溯到美國學(xué)者盧森伯格(Rosen-berg，1963)對于美國機械工具產(chǎn)業(yè)早期流變的研究。他認為，在19世紀中期，不同產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中逐漸依賴一套相同的生產(chǎn)技術(shù)。美國麻省理工學(xué)院媒體實驗室(MIT)的尼葛洛龐帝(Nichola Negroponte，1978)用三個重疊的圓圈來描述計算機、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，他認為這三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。
媒介融合是技術(shù)進步、消費需求和市場競爭的產(chǎn)物。
其一，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟是媒介融合的直接推動力量。新技術(shù)成果的出現(xiàn)推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)型，引發(fā)新的需求方式，也加劇了市場競爭。技術(shù)的發(fā)展引起產(chǎn)業(yè)分工的細分和專業(yè)化，也促進了合作融合。同時，信息時代人們對信息的需求度和依賴度達到前所未有的程度，信息的多樣化和便捷化隨著技術(shù)的發(fā)展成為重要的消費元素，大眾媒介時代開始向分眾時代轉(zhuǎn)化，手機、MP4與網(wǎng)絡(luò)電子技術(shù)的結(jié)合成了新的消費熱點。
其二，媒介融合是企業(yè)立足于競爭、追逐利潤最大化的必然需求。實現(xiàn)媒介的融合有利于實現(xiàn)成本的內(nèi)部化和規(guī)模經(jīng)濟，從而降低成本提高利潤。此外。信息的采集和使用存在明顯的“邊際收益遞增”，即每增加一單位使用所帶來的收益的增長比率大于其成本的增長，也就是說，傳播業(yè)的成本大部分在第一次制作時就已經(jīng)實現(xiàn)，信息的多次使用所增加的成本可以忽略不計，即邊際成本為零，而收益卻隨著使用次數(shù)的增加而增加。因此，分工合作能夠在較低的成本下獲得較高的收益。
3G時代媒介融合的最大特點將是終端融合的加速發(fā)展。終端融合即“3C融合”，指終端設(shè)備及其信息平臺和服務(wù)內(nèi)容的融合，主要指電信、計算機和消費類電子產(chǎn)品的三合一。“3C融合”以無線網(wǎng)絡(luò)為突破口，使各類設(shè)備都能方便地登錄到其他網(wǎng)絡(luò)中，用戶只要選擇一家網(wǎng)絡(luò)運營商就能夠方便地享受廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和電信網(wǎng)提供的大量內(nèi)容服務(wù)。3G技術(shù)實現(xiàn)了媒介的便捷性，可以隨時隨地獲得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。除了手機與網(wǎng)絡(luò)的融合、手機與報刊的融合。手機娛樂方式的多媒體化已經(jīng)不是新聞。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截止到2008年12月31日，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到2.98億，其中手機上網(wǎng)用戶已達到1.省略這樣的獨立WAP站點。三是業(yè)務(wù)嵌入類的，以屏幕保護、壁紙、開關(guān)機畫面等形式為主。四是移動搜索類的。3G牌照下發(fā)后，嵌入式手機廣告會得到迅速的發(fā)展。手機廣告的亮點在于把移動電話和廣告結(jié)合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。一方面，手機是一種新型媒體，廣告公司和商家通過移動通信網(wǎng)絡(luò)廣告信息，等于把握了本地具有消費能力的客戶，廣告效果好，針對性強，信息的抵達率高，是一種行之有效的經(jīng)營方式和促銷手段；另一方面。對于移動公司來說，移動廣告業(yè)務(wù)使網(wǎng)絡(luò)承載的業(yè)務(wù)量大為增加。在獲得豐厚業(yè)務(wù)收入的同時還提高了網(wǎng)絡(luò)利用率。
三、政府職能的轉(zhuǎn)變和監(jiān)管制度的完善
傳媒與其他市場主體不同。具有盈利性的同時還具有自身的特點。傳媒作為一種意識形態(tài)的載體，輿論與黨和政府、社會息息相關(guān)，在很大程度上影響著社會。尤其是當(dāng)今信息高速傳播、媒介互動性和自主性增強的情況下；這一特點更為突出。使用隨身攜帶的手機，普通公民可以隨時拍下、寫下身邊的新聞，并通過互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)傳播，媒介的受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒介下只接收信息的受眾。
其次，如前面提到的，未來媒介融合的趨勢會更加明顯，媒介融合會伴隨對管轄權(quán)限制解除的要求、產(chǎn)權(quán)之爭和利益之爭，同時，媒介的融合、傳媒產(chǎn)業(yè)的集團化可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中度的進一步提高。從而導(dǎo)致壟斷的加劇。
此外，筆者認為手機作為新媒體的出現(xiàn)，也將為媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出新課題。無論是2G時代還是3G時代，手機的基本功能都是私人通信工具，手機作為媒介對信息服務(wù)的私人化和個性化提出要求，也對個人信息的安全、私人空間的保持提出了挑戰(zhàn)。個人信息泄露的消息不斷出現(xiàn)，網(wǎng)上銀行賬戶被盜時有發(fā)生，對手機垃圾短信的抱怨更是常常發(fā)生。3G手機在未來可能會用于比當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)更多的業(yè)務(wù)，在給我們的生活帶來便利的同時，也為新犯罪形式提供了新的領(lǐng)域，因此傳媒的市場行為在追求經(jīng)濟效益的同時更要注重社會效益。然而。傳媒市場行為又離不開市場指導(dǎo)的基礎(chǔ)作用。如何實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)健康、均衡、平等的發(fā)展，如何更好地保護消費者的權(quán)益，政府約束力的觸角該伸多遠，成為亟待解決的問題。
針對我國當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，傳媒業(yè)應(yīng)按步驟有條理地發(fā)展和改革：
實現(xiàn)政府的權(quán)力退出、傳媒產(chǎn)業(yè)在市場的作用下自由競爭；建立現(xiàn)代化的傳媒管理體制，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)清晰、政企分開；完善信息管理的法律、制度體系，逐步實現(xiàn)全民監(jiān)督機制，限制、消除不法或虛假信息的傳播；加快對私人信息和財產(chǎn)保護的技術(shù)和法律發(fā)展，防止新型犯罪的發(fā)生，保護國家信息安全。
參考文獻：
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