時(shí)間：2024-02-01 15:31:10
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒介融合的特點(diǎn)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
（一）內(nèi)部環(huán)境
隨著科技的發(fā)展，電子設(shè)備已經(jīng)普及到人們的生活中，新聞信息傳播載體通過(guò)各類(lèi)信息終端設(shè)備為人們提供信息。但社會(huì)大眾新聞知識(shí)結(jié)構(gòu)不同，對(duì)新聞信息的真實(shí)性存在不確定性，傳播中容易失真，造成不良的影響。新聞信息的采掘面臨著困難和挑戰(zhàn)，需要在紛繁復(fù)雜的信息資源中挑選出有價(jià)值的信息，新聞的特殊性需要快速和有效，對(duì)采編人員也是一項(xiàng)越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。
（二）外部環(huán)境
傳播新聞信息必須具有真實(shí)性和客觀性，隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社會(huì)大眾在不同時(shí)間和地點(diǎn)也加入新聞的傳播過(guò)程中，對(duì)新聞所報(bào)道出的現(xiàn)象進(jìn)行分析和解讀，但同時(shí)也對(duì)新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性、完整性的傳播帶來(lái)了困難，專(zhuān)業(yè)的新聞采編人員具有專(zhuān)業(yè)的素養(yǎng)，新聞采編內(nèi)容能夠具有時(shí)效性和客觀性，而社會(huì)大眾素養(yǎng)不同，對(duì)新聞事件理解不同，容易造成新聞的信息傳達(dá)出現(xiàn)錯(cuò)誤的解讀，給新聞采編人員帶來(lái)一定的難度，去偽存真真實(shí)反映新聞內(nèi)容，是當(dāng)前新聞采編的重要工作。
二、新聞采編存的新特點(diǎn)的分析與措施
（一）新聞傳播主體及報(bào)道模式發(fā)生變化
隨著電子終端設(shè)備的發(fā)展，新聞傳播在主體從專(zhuān)業(yè)的新聞?dòng)浾撸D(zhuǎn)變到社會(huì)大眾也逐漸成為新聞傳播者，運(yùn)用手機(jī)、電腦等設(shè)備，利用微博、微信等平臺(tái)發(fā)表對(duì)新聞的觀點(diǎn)與看法，新聞傳播主體在不斷的增大。新時(shí)期下媒介融合背景下的新聞主題已經(jīng)從專(zhuān)業(yè)新聞采編人員擴(kuò)大到社會(huì)大眾，新聞的采掘、收集、傳播涉及到人們的衣食住行和地方文化，涉及到國(guó)家政治，但是社會(huì)大眾專(zhuān)業(yè)新聞知識(shí)及結(jié)構(gòu)素養(yǎng)不同，對(duì)新聞傳播的真實(shí)性、完整性不能準(zhǔn)確把握，需要專(zhuān)業(yè)新聞采編人員充實(shí)、準(zhǔn)確的進(jìn)行報(bào)道傳播，拉近社會(huì)大眾與新聞距離，推動(dòng)新聞傳播的高校、準(zhǔn)確性。在媒介融合背景下的新聞報(bào)道方式新穎，無(wú)論是在傳統(tǒng)報(bào)紙和電視中，還是在微博、微信、網(wǎng)頁(yè)推送等新方式，都容易被社會(huì)大眾接受，傳播方式不同對(duì)新聞的挖掘深度也有不同，符合不同層次的社會(huì)大眾口味，對(duì)新聞的敘述場(chǎng)景和現(xiàn)象闡述的更清晰，使社會(huì)大眾對(duì)新聞的解讀也能夠更加深刻。
（二）重視新聞采編業(yè)務(wù)流程的細(xì)化
在媒介融合的背景下，新聞采編業(yè)務(wù)也逐漸從傳統(tǒng)模式向多樣性發(fā)展。同時(shí)隨著各類(lèi)媒體的平臺(tái)數(shù)量和模式競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)媒體隊(duì)伍競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，對(duì)新聞采編工作也逐漸開(kāi)始細(xì)化。
1.重視采編準(zhǔn)備工作
新聞采編工作與其他工作不同，新聞必須進(jìn)入一線報(bào)道，需要新聞采編人員具有較高的業(yè)務(wù)水平，對(duì)于突發(fā)事件、緊急現(xiàn)場(chǎng)的一線迅速進(jìn)入工作狀態(tài)，在采訪前做好采訪提綱，題目、解說(shuō)詞、提問(wèn)等內(nèi)容具有吸引力，?π攣拍諶蕕奶氐闋鏊得鰨?突出信息重點(diǎn)。新聞采編需要具有客觀的立場(chǎng)，要有新聞的信息量，并做以適當(dāng)加工，快速準(zhǔn)確的進(jìn)行報(bào)道、傳播。
2. 把握采編人員事物的重點(diǎn)
新聞采編細(xì)致且靈活多變的工作，采訪的對(duì)象因人而異，必須了解人物、事件的背景及歷史，對(duì)采訪人員的興趣愛(ài)好做適當(dāng)了解，調(diào)動(dòng)情感消除采訪人員緊張情緒，順利進(jìn)行事件采訪，注重把握新聞的重點(diǎn)，擴(kuò)大新聞?dòng)绊懥Γ煌嵌榷喾矫孢M(jìn)行闡述，對(duì)報(bào)道信息的深度和廣度適當(dāng)拓寬。
3.注重新聞采編的創(chuàng)新
在過(guò)去我國(guó)新聞報(bào)道一般采取線性結(jié)構(gòu)的模式，單一且傳統(tǒng)，在媒介融合背景下，注重新聞采編的創(chuàng)新至關(guān)重要，各類(lèi)新聞平臺(tái)增多，報(bào)道模式發(fā)生變化，新聞采編的業(yè)務(wù)也隨之多元化，當(dāng)今社會(huì)大眾對(duì)新聞的研究也更加縝密，為新聞采編工作提出了挑戰(zhàn)，在媒介融合背景下新聞采編必須持續(xù)創(chuàng)新，客觀、公正、準(zhǔn)確的向社會(huì)群眾提供有效的新聞。
4.加強(qiáng)新聞采編的隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)
新聞采編人員需要較高素質(zhì)和較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，新聞報(bào)道較多的為現(xiàn)場(chǎng)和突發(fā)事件，一線報(bào)道既考驗(yàn)人員的寫(xiě)作基本功，也考驗(yàn)人員臨場(chǎng)應(yīng)變能力，專(zhuān)業(yè)的新聞相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上，還要有深厚的歷史、政治、地理等相關(guān)知識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)動(dòng)人員情緒，表達(dá)新聞重點(diǎn)的臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，需要采編人員縱觀全局，把握重點(diǎn)，還要對(duì)媒體進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，新聞采編隊(duì)伍的整體素質(zhì)關(guān)系到整個(gè)新聞行業(yè)，新聞采編需要人員素養(yǎng)的提高，重視前期的經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)，也需要適時(shí)對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，堅(jiān)定采編人員思想立場(chǎng)，加強(qiáng)其對(duì)新聞資源的提煉能力，媒介融合背景下的新聞采編特點(diǎn)明確，素質(zhì)要求高，能夠靈活運(yùn)用各類(lèi)媒體報(bào)道有價(jià)值新聞，對(duì)新聞報(bào)道重點(diǎn)內(nèi)容能夠深入研究，精煉內(nèi)容，讓社會(huì)大眾接受并理解。
5.提高新聞策劃能力
關(guān)鍵詞：媒介融合；電視媒體；營(yíng)銷(xiāo)策略
中圖分類(lèi)號(hào)：G229 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）17-0280-01
一、媒介融合背景下電視信息產(chǎn)品生產(chǎn)新格局
在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)攻擊之下，傳統(tǒng)媒體面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，融合發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何整合新興媒體的優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發(fā)，就傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播媒介的融合進(jìn)行討論。
（一）媒介融合是傳播主體的融合
傳播主體的融合最突出的表現(xiàn)是分工合作，即發(fā)揮各行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，使資源的利用與整合達(dá)到最優(yōu)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來(lái)源、信息的把關(guān)到內(nèi)容的包裝生產(chǎn)均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內(nèi)的所有內(nèi)容。但在新媒體海量信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)之下，信息匱乏已經(jīng)過(guò)渡到信息過(guò)載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對(duì)其有用且有吸引力的信息。而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)表現(xiàn)為數(shù)字化和技術(shù)化以及對(duì)用戶(hù)的極端重視，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，可以尋求計(jì)算機(jī)、視頻包裝公司等的合作，縮短和優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的流程，實(shí)現(xiàn)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。
（二）媒介融合是傳播內(nèi)容的融合
傳統(tǒng)的電視媒體本身是一個(gè)融合的媒體，相對(duì)于報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介來(lái)說(shuō)，它可以實(shí)現(xiàn)圖片、文字、聲音、畫(huà)面的一體化。然而，互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)是通過(guò)云計(jì)算實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，這是傳統(tǒng)的電視媒體所無(wú)法想象的。數(shù)據(jù)新聞的強(qiáng)勢(shì)襲擊，傳統(tǒng)的電視媒體如何堅(jiān)持“內(nèi)容為王”？數(shù)字化給各媒體提供了共通的平臺(tái)，電視媒體根據(jù)其自身的傳播特點(diǎn)和受眾的需求，利用新技術(shù)，嵌入新媒體的內(nèi)容，整合生產(chǎn)滿(mǎn)足受眾個(gè)性化需求的信息產(chǎn)品。
二、傳統(tǒng)電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略
2014年8月18日，主持召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，出現(xiàn)了全行業(yè)的“媒介融合熱”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及新興媒體快速發(fā)展的勢(shì)頭下，媒介融合已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。媒介融合是傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介等全方位的融合，產(chǎn)品思維、用戶(hù)思維以及平臺(tái)思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的重要內(nèi)容。在此種背景下，傳統(tǒng)電視媒體的融合營(yíng)銷(xiāo)可重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)。
（一）保持自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”
新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過(guò)載時(shí)代，電視媒體的目的不應(yīng)只是提供信息，在這一點(diǎn)上與新興媒體的傳播即時(shí)性是無(wú)法比較的。電視媒體應(yīng)當(dāng)占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的制高點(diǎn)，在海量的信息中給受眾以導(dǎo)引，所以?xún)?nèi)容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時(shí)這也是一個(gè)社會(huì)組織的責(zé)任所在。總的來(lái)說(shuō)，電視媒體不應(yīng)是直接把傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內(nèi)容產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)的電視媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的重視從來(lái)都不應(yīng)拋棄。
（二）打破行業(yè)屏障，尋求外部資源整合
數(shù)據(jù)新聞、可視化報(bào)道的出現(xiàn)對(duì)技術(shù)的要求越來(lái)越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業(yè)間的屏障，對(duì)組織外的資源進(jìn)行整合利用。美國(guó)西北大學(xué)教授李奇（高登在對(duì)媒介融合的層次進(jìn)行劃分時(shí)指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報(bào)紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺(tái)，同時(shí)也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強(qiáng)調(diào)的是一種結(jié)構(gòu)性的融合，各行業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，能夠使各種有效資源整合達(dá)到做乘法的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。
（三）轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路，關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)
電視媒體同時(shí)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，對(duì)于受眾的關(guān)注程度會(huì)直接影響收視率的高低，即營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。融合思維與傳統(tǒng)思維的一個(gè)重要差異就是對(duì)受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內(nèi)容。但新媒體時(shí)代的突出特點(diǎn)是信息的海量化，或者說(shuō)信息過(guò)載，受眾有足夠的決定權(quán)選擇其所要接觸的信息內(nèi)容。新媒體對(duì)受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椋菏鼙姴辉偈潜粍?dòng)的接收者，而是決定其生死的“用戶(hù)”。一個(gè)選題好不好，一個(gè)策劃好不好，點(diǎn)擊量是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此，電視媒體從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤纤季S的過(guò)程中，對(duì)受眾采取何種態(tài)度顯得尤為重要。也就是說(shuō)，電視媒體應(yīng)當(dāng)適時(shí)的轉(zhuǎn)變其生產(chǎn)思路，實(shí)現(xiàn)從“受眾”到“用戶(hù)”的思維轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)注。
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【關(guān)鍵詞】媒介融合 廣告形態(tài) 廣告效果
一、媒介融合的特征
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介融合開(kāi)始出現(xiàn)。媒介融合這一概念最早是由美國(guó)馬賽諸塞州的理工大學(xué)的伊契爾·索樂(lè)·普爾提出，他于1983年提出傳播形態(tài)融合，認(rèn)為數(shù)碼科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來(lái)涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。①?gòu)膫鹘y(tǒng)媒體中的報(bào)紙，雜志，電視到今天的新媒體互聯(lián)網(wǎng)，媒介融合在市場(chǎng)誘因，技術(shù)誘因，經(jīng)濟(jì)誘因的影響下不斷發(fā)展，表現(xiàn)為新媒體爭(zhēng)奪了傳統(tǒng)媒體的受眾，受眾從傳統(tǒng)媒體流向新媒體，大規(guī)模轉(zhuǎn)移迫使傳統(tǒng)媒體與新媒體合作，開(kāi)始進(jìn)行了媒介融合。
隨著媒介融合的不斷深入，媒介產(chǎn)業(yè)形成了新的信息生產(chǎn)傳播形態(tài)，媒介開(kāi)始集團(tuán)化運(yùn)作，表現(xiàn)為內(nèi)容上資源共享，交互傳遞，技術(shù)上相互支持，全面覆蓋，提高市場(chǎng)占有率。
1、零成本信息生產(chǎn)
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，造就了信息零成本生產(chǎn)傳播，復(fù)制，粘貼，只需簡(jiǎn)單的步驟，信息就進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)傳播，受眾得益于信息傳播的便捷化，成為一個(gè)傳播源，信息的生產(chǎn)由專(zhuān)業(yè)化的媒介組織轉(zhuǎn)移到了成千上萬(wàn)的自媒體，他們集傳播者和受傳者于一身，成為不可忽視的龐大信息源。
2、受眾的規(guī)模化和差異性
媒介融合背景下，信息傳遞更加專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化，新媒體也催生了受眾形態(tài)的轉(zhuǎn)變。一方面，受眾接受信息由過(guò)去的被動(dòng)式接受轉(zhuǎn)移到主動(dòng)搜索，依據(jù)個(gè)人興趣愛(ài)好尋求差異化信息。另一方面，大規(guī)模信息的傳遞，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，各種網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的出現(xiàn)聚集起一批擁有共同興趣愛(ài)好的網(wǎng)民，受眾開(kāi)始由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體轉(zhuǎn)向一群一群的群體，受眾同時(shí)具有了規(guī)模化和差異化兩種形態(tài)。
3、數(shù)字化傳播
麥克盧漢媒介即訊息的觀點(diǎn)認(rèn)為，每一個(gè)新媒介的出現(xiàn)，都會(huì)給這個(gè)時(shí)代帶來(lái)一種新的傳播方式，同時(shí)也相應(yīng)的潛移默化的改變著人們的思維和習(xí)慣。新媒體出現(xiàn)改變了受眾的信息獲取形式，潛移默化的改變著受眾的觀念，信息傳遞由點(diǎn)對(duì)面到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，傳統(tǒng)媒介信息的滯后，表現(xiàn)形式的單一在新媒體日益發(fā)展的今天受到巨大的挑戰(zhàn)，信息的數(shù)字化傳播帶來(lái)受眾的接受信息的渠道和方式的轉(zhuǎn)變，由單一文字時(shí)代轉(zhuǎn)移到多媒體視聽(tīng)時(shí)代，信息傳遞方式更加追求靈活，快速，視聽(tīng)相結(jié)合。
二、媒介融合下廣告形式的變化
1、廣告形態(tài)的改變
（1）精準(zhǔn)定向投放。所謂定向廣告，就是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)收集整理網(wǎng)絡(luò)信息，并對(duì)用戶(hù)按年齡，性別，職業(yè)，愛(ài)好，收入，地域等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，記錄儲(chǔ)存用戶(hù)對(duì)應(yīng)的IP地址，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，根據(jù)廣告主的要求及商品服務(wù)性質(zhì)，向不同類(lèi)型的廣告發(fā)送內(nèi)容，一對(duì)一的廣告②。精準(zhǔn)定向投放抓住了受眾的差異性，縮小了接觸目標(biāo)受眾的成本，提高了接觸目標(biāo)受眾的頻率，提高了廣告營(yíng)銷(xiāo)可轉(zhuǎn)換率，媒介融合提供了足夠的技術(shù)支撐使得過(guò)去只投向目標(biāo)受眾的廣告理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
（2）互動(dòng)性增強(qiáng)。互動(dòng)性廣告主要是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，不同于在報(bào)紙，雜志，廣播中的廣告，其傳播速度快，有效性高，受眾記憶點(diǎn)清晰，互動(dòng)性廣告利用受眾主動(dòng)搜索信息的特點(diǎn)，讓受眾主動(dòng)接觸，提高目標(biāo)受眾覆蓋面，如搜索引擎廣告等，這種廣告形態(tài)符合了媒介融合下受眾的媒介使用習(xí)慣，抓住受眾心理，不可否認(rèn)，互動(dòng)性廣告將是未來(lái)廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。
（3）移動(dòng)媒體。移動(dòng)媒體是現(xiàn)在媒介發(fā)展的最具潛力的媒介形式。它集信息，娛樂(lè)，商務(wù)于一體，將受眾帶入一個(gè)隨時(shí)隨地接受信息的世界，這種移動(dòng)媒體廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是利用了“移動(dòng)”的特點(diǎn)，抓住了受眾的碎片化時(shí)間，形成碎片化的狀態(tài)投放，不同于傳統(tǒng)的病毒式投放的廣告，移動(dòng)媒體廣告不受時(shí)間空間限制，占用受眾碎片化時(shí)間，相比于傳統(tǒng)媒介大塊廣告時(shí)間，碎片化廣告的受眾到達(dá)率更高，是一種提高受眾到達(dá)率，碎片化營(yíng)銷(xiāo)的有效途徑。
（4）故事性包裝。媒介已經(jīng)無(wú)孔不入地影響著受眾的生活，廣告也充斥著生活的方方面面，而受眾對(duì)廣告的厭惡感的增強(qiáng)，對(duì)廣告產(chǎn)生的防衛(wèi)心理也大大降低了廣告效果。故事性包裝則給廣告披上一件外衣，不同于一般的廣告，這種包裝模式賦予廣告以故事性，隱藏商品于廣告中，受眾無(wú)法第一時(shí)間辨別，畫(huà)面唯美，情節(jié)性強(qiáng)，時(shí)間較一般廣告長(zhǎng)，兼具廣告與影視劇兩重身份，對(duì)于吸引受眾注意力，降低受眾防衛(wèi)機(jī)制很有成效。
2、新型廣告形式
（1）社交媒體中的廣告。社交媒體的出現(xiàn)，使人與人之間的溝通具有了即時(shí)，迅速，隱蔽等特點(diǎn)。與其他媒體不同，社交媒體代表著每一個(gè)人都是一個(gè)自媒體，但同時(shí)也是一個(gè)群體的集合，社交媒體通過(guò)社會(huì)交往，通過(guò)一個(gè)自媒體可以衍生出無(wú)數(shù)個(gè)群體，群體與個(gè)人交織，群體與群體交織以此實(shí)現(xiàn)信息的不間斷有效傳播，擴(kuò)大信息傳播面。此外，社交媒體還具有互動(dòng)性特點(diǎn)，在媒介融合時(shí)代，受眾避過(guò)許多消費(fèi)信息，但也同時(shí)投入到自己有興趣的品牌消費(fèi)信息去，運(yùn)用社交化媒體與志同道合的人分享，社交化媒體將擁有類(lèi)似興趣點(diǎn)的用戶(hù)聚集，從而形成與之相應(yīng)的廣告最佳目標(biāo)群體。社交化媒體的零成本，互動(dòng)性強(qiáng)，目標(biāo)群體明確是未來(lái)廣告發(fā)展一個(gè)重要方面。
（2）植入性廣告。植入性廣告的出現(xiàn)，在不影響受眾正常閱讀和視聽(tīng)的情況下，采用一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式影響消費(fèi)者③。潛移默化，不明顯的廣告形式是它的主要特點(diǎn)，在媒介發(fā)展多元化的今天，植入性廣告多存在于受眾喜愛(ài)的電視劇或電影中，以一種娛樂(lè)方式將產(chǎn)品信息傳遞給受眾，受眾態(tài)度上樂(lè)于接受，改變了受眾對(duì)廣告的抵制情緒。植入性廣告適應(yīng)了數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，迎合了受眾心理，是一種未來(lái)廣告的重要形式。
三、對(duì)廣告效果的探究
1、影響廣告效果的因素
廣告說(shuō)到底是一種商業(yè)行為，廣告的終極目標(biāo)都是賣(mài)出產(chǎn)品。有四個(gè)方面的因素能夠影響廣告效果，分別是情感特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，受眾特點(diǎn)，播放背景④。
（1）廣告記憶。受眾在接收到廣告后，已經(jīng)完成了廣告的受眾到達(dá)，廣告效果好壞最終決定于受眾是否會(huì)因?yàn)閺V告而做出實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，受眾的廣告回憶度是決定廣告效果的一個(gè)重要因素，如果能在購(gòu)買(mǎi)行為中回憶起廣告的內(nèi)容，產(chǎn)生相應(yīng)的關(guān)聯(lián)印象，就會(huì)比較容易付出真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
（2）情感訴求。廣告除了傳達(dá)商品信息以外，還傳達(dá)情感訴求，它營(yíng)造一種情感氛圍，使消費(fèi)者記住了當(dāng)時(shí)的氛圍，這種情感氛圍相比于一般的信息傳遞更利于消費(fèi)者回想，同時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閺V告中所營(yíng)造的情感氛圍而購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品，其理由也僅僅是喜歡廣告中的氛圍。
（3）廣告投放環(huán)境和對(duì)投放的態(tài)度。廣告?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)受眾需要一個(gè)傳播渠道，這個(gè)傳播渠道能否到達(dá)目標(biāo)受眾，以及目標(biāo)受眾對(duì)這個(gè)傳播渠道的態(tài)度，也決定著廣告效果。通常來(lái)說(shuō)，媒介公信力良好，有一定的品牌知名度，受眾對(duì)于媒介上的廣告信任感加深，反之就信任感降低，因此，廣告投放傳播渠道媒介十分重要，它在一定程度上影響廣告的目標(biāo)受眾范圍以及受眾對(duì)廣告的印象。
（4）品牌形象。品牌形象與媒介印象一樣，是存在消費(fèi)者腦子的一種既定印象，這種印象的好壞決定著消費(fèi)者對(duì)廣告的接受度，進(jìn)而影響廣告效果。
2、廣告整合傳播
媒介融合帶來(lái)了媒介環(huán)境的改變，廣告媒介的選擇也多元化，不再只局限于單一的媒介傳播渠道。媒介融合下的信息傳遞的特點(diǎn)，差異化，快速化，使得廣告走向了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念起源于20世紀(jì)80年代，是指公司把傳播目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)從而能夠加速回報(bào)的過(guò)程⑤。過(guò)去廣告主的廣告都投放在傳統(tǒng)媒介上，隨著新媒體的出現(xiàn)，廣告公司開(kāi)始實(shí)行一站化服務(wù)，對(duì)于廣告主的廣告投放提供全套服務(wù)，整合所有媒介形式，如奧美公司提出的“交響樂(lè)團(tuán)整合傳播”都是這種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的延伸。它改變了過(guò)去試圖靠接觸，頻率，重復(fù)性和曝光率等傳統(tǒng)工具來(lái)制定媒體計(jì)劃，拋棄病毒式廣告，利用新媒體技術(shù)的整合，采用多種媒體資源有效運(yùn)用，線上線下同時(shí)進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體和新媒體交叉出現(xiàn)，覆蓋目標(biāo)受眾所接觸的所有媒介形式，這種廣告整合性傳播有效的提高了受眾廣告接觸頻率，增加了受眾對(duì)廣告的回憶度，提高了廣告效果。如寶潔公司在海飛絲營(yíng)銷(xiāo)中，利用搜索引擎廣告，社交化媒體廣告，品牌贊助，視頻廣告，互動(dòng)廣告于一體，在營(yíng)銷(xiāo)的不同流程中整合使用，提高品牌市場(chǎng)占有率。
參考文獻(xiàn)
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③廖秉宜，《從廣告形態(tài)變遷看未來(lái)植入式廣告的發(fā)展》[J].《廣告大觀（理論版）》2010（2）：21-24
④李媛，《淺析廣告效果的影響因素》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》，2010（24）：166-167
⑤唐·舒爾茨：《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005
【關(guān)鍵詞】新聞傳播；主流媒介；另類(lèi)媒介；融合；系統(tǒng)；消息來(lái)源；話(huà)題
當(dāng)前，對(duì)于媒介融合或新聞融合的研究，主要研究角度有兩個(gè)。其一，從技術(shù)的角度談媒介之間的融合，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新媒介技術(shù)出現(xiàn)后，思考后起的技術(shù)對(duì)先前技術(shù)的融合問(wèn)題。其二，從人員角度研究從業(yè)人員的技能融合。就新聞業(yè)而言，主要集中于從業(yè)人員的采寫(xiě)編評(píng)等技能的綜合掌握。隨著融合研究的不斷深入，在融合研究中，新媒介背景下主流媒介和另類(lèi)媒介間融合的事實(shí)值得關(guān)注。從某種程度上說(shuō)，主流媒介與另類(lèi)媒介間的融合不同于上述兩種融合方式。本文試圖從主流媒介與另類(lèi)媒介融合的前提進(jìn)行思考。
主流媒介與另類(lèi)媒介的融合，并不是誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題，也不是二者合二為一、不分彼此的問(wèn)題。它們的融合，主要是相互借鑒對(duì)方的某些特點(diǎn)。當(dāng)前，在媒介領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的各種融合的事實(shí)就證明了這一點(diǎn)。報(bào)紙同照相技術(shù)的融合彌補(bǔ)了報(bào)紙只是文字表述的不足；電臺(tái)和電視臺(tái)將報(bào)紙融合進(jìn)來(lái)也沒(méi)有消除它們之間的區(qū)別，它們依然各自存在；即便是網(wǎng)絡(luò)將電臺(tái)、電視臺(tái)的音頻和視頻融合進(jìn)來(lái)后，電臺(tái)和電視臺(tái)也沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而消亡。所有這些事實(shí)都表明，媒介在融合的過(guò)程中，是在繼承自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，將原本不屬于自己的東西而又不會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生沖擊的，有利于自身發(fā)展的東西融合進(jìn)來(lái)。融合不能消除區(qū)別這一點(diǎn)，美國(guó)學(xué)者保羅·萊文森對(duì)后視鏡理論的解讀能證明。“對(duì)后視鏡和暗喻進(jìn)行分析之難，盡人皆知。鏡子令人目眩，常常使我們看不到新媒介和舊媒介在某些方面是不可比的。我們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做圖書(shū)館使用的時(shí)候，一遇到死機(jī)、一遇到視窗崩潰，就不能讀下去，一點(diǎn)辦法也沒(méi)有。手里捧著書(shū)看時(shí)，根本就不可能‘死機(jī)’，除非我們突然眼睛失明。”[1]網(wǎng)絡(luò)不可能代替圖書(shū)館，圖書(shū)館也不能代替網(wǎng)絡(luò)的事實(shí)也是主流媒介與另類(lèi)媒介關(guān)系的事實(shí)。
對(duì)另類(lèi)媒介概念界定的實(shí)質(zhì)為主流媒介與另類(lèi)媒介的融合提供了理論前提
根據(jù)所掌握的材料，目前對(duì)另類(lèi)媒介的研究都是將它放在主流媒介的對(duì)立面來(lái)思考的。英國(guó)學(xué)者認(rèn)為，“這個(gè)涵蓋面很廣泛的詞用來(lái)指稱(chēng)各種由主流媒體集團(tuán)之外的個(gè)人或是小型非層級(jí)性團(tuán)體所制作的，包括新聞、一般信息和專(zhuān)題”。[2]美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，“它們也指‘激進(jìn)’（radical）媒介或‘地下’（underground）媒介，這些媒介由于表達(dá)了超越議會(huì)共識(shí)與議會(huì)辯論之確定范圍的政治與社會(huì)主張，從而與主流媒介的產(chǎn)品相對(duì)立”。[3]歐美學(xué)者無(wú)一例外地都將“另類(lèi)媒介”置于“主流媒介”的對(duì)立面。
另類(lèi)媒介有時(shí)也被稱(chēng)為另類(lèi)媒體，它們都是“alternativemedia”的中文表述形式。盡管對(duì)“media”的翻譯有所不同，但人們無(wú)一例外地將“alternative”譯成了“另類(lèi)”。由于受到漢語(yǔ)詞義系統(tǒng)的影響，“alternative”的中文表述形式——“另類(lèi)”在感彩上趨向于貶義。因此，當(dāng)人們看到“另類(lèi)媒介”或“另類(lèi)新聞”這些詞組的時(shí)候，就往往戴上了有色眼鏡。
既然對(duì)另類(lèi)媒介的認(rèn)識(shí)受到了對(duì)“alternative”譯作何種表達(dá)形式的影響，那么再來(lái)看看“alternative”是否還有其他的意思，由于詞義間或多或少地都存在著各種聯(lián)系，從其他意思中或許能夠還“alternative”的本來(lái)面目。“alternative，adj，隨便一個(gè)，二者選一的。”[4]外研社對(duì)該詞條的解釋中并沒(méi)有出現(xiàn)“另類(lèi)”的說(shuō)法。“隨便一個(gè)”、“二者選一的”都具有中性的色彩。從這些解釋中不難看出，“alternative”相較于它所比較的對(duì)象具有差異性。從系統(tǒng)的角度看，系統(tǒng)內(nèi)部的組成要素都是建立在差異性基礎(chǔ)上的。所以從這一基礎(chǔ)出發(fā)，如果將“主流媒介”和“alternative media”看做是一個(gè)系統(tǒng)，那么二者彼此的價(jià)值則建立在它們的差異性基礎(chǔ)之上。
鑒于此，無(wú)論將“alternative media”翻譯成“另類(lèi)媒介”還是什么其他的形式，其實(shí)質(zhì)是因?yàn)樗c“主流媒介”因差異而產(chǎn)生對(duì)立，因?qū)α⒍辛烁髯缘膬r(jià)值。然而千萬(wàn)不能將系統(tǒng)內(nèi)組成要素的對(duì)立看做是你死我活的矛盾關(guān)系，系統(tǒng)內(nèi)的對(duì)立與其說(shuō)是對(duì)立關(guān)系，不如說(shuō)是互補(bǔ)關(guān)系，因?yàn)椴町愒诠δ苌袭a(chǎn)生互補(bǔ)。因此，我們?cè)趯?duì)“另類(lèi)媒介”進(jìn)行理解的時(shí)候，不要總是一看到“另類(lèi)”就產(chǎn)生抵觸，要抓住它與主流媒介互補(bǔ)的實(shí)質(zhì)，這樣方能避免將“另類(lèi)媒介”歸入真正“另類(lèi)”的境遇，從而開(kāi)展對(duì)“另類(lèi)媒介”的深入研究。
另類(lèi)媒介關(guān)注的內(nèi)容為主流媒介與另類(lèi)媒介融合提供了內(nèi)容上的準(zhǔn)備
弄清楚“另類(lèi)媒介”并非“另類(lèi)”這個(gè)問(wèn)題可以說(shuō)為研究主流媒介與另類(lèi)媒介間的融合掃清了理論認(rèn)識(shí)上的障礙，為進(jìn)一步研究二者之間的融合提供了理論基礎(chǔ)。從系統(tǒng)上講主流媒介與另類(lèi)媒介的差異，并不是立足于二者所依托的介質(zhì)不同。無(wú)論是主流媒介還是另類(lèi)媒介，都不是依照信息傳播的載體劃分出來(lái)的，而是以它們所關(guān)注內(nèi)容不同的標(biāo)準(zhǔn)所做的分類(lèi)。如果按照信息載體的不同來(lái)劃分，就會(huì)重蹈類(lèi)似“語(yǔ)言具有階級(jí)性”觀點(diǎn)的覆轍。載體具有工具的屬性，主流媒介可以用，另類(lèi)媒介也可以用。如果從介質(zhì)角度劃分，主流媒介和另類(lèi)媒介將會(huì)混同在一起，根本無(wú)法將它們的界限厘清。
既然是按照傳播內(nèi)容不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分類(lèi)，就不得不對(duì)這兩類(lèi)媒介的傳播主體或傳播者的不同進(jìn)行區(qū)分。因?yàn)閭鞑ブ黧w決定了什么內(nèi)容可以進(jìn)入其傳播內(nèi)容的結(jié)構(gòu)中來(lái)。“其實(shí)，任何感覺(jué)者的感覺(jué)方式都可以表明包含了一種固有的偏見(jiàn)，它極大地影響著我們感覺(jué)到的東西。因此，對(duì)個(gè)別實(shí)體的完全客觀的感覺(jué)是不可能的：任何觀察者必定從他的觀察中創(chuàng)造出某種東西。因此，觀察者和被觀察對(duì)象之間的關(guān)系就顯得至關(guān)重要。這種關(guān)系成了唯一能被觀察到的東西。它成了現(xiàn)實(shí)本身的材料。……因此可以說(shuō)，事物的真正本質(zhì)不在于事物本身，而在于我們?cè)诟鞣N事物之間構(gòu)造，然后又在它們之間感覺(jué)到的那種關(guān)系。”[5]從這一理論出發(fā)，主流媒介和另類(lèi)媒介的傳播主體對(duì)于所要傳播的對(duì)象——信息認(rèn)識(shí)有所不同，或者說(shuō)創(chuàng)造出了不同信息之間的關(guān)系，該傳播什么，不該傳播什么。而這種關(guān)系是由傳播者創(chuàng)造出來(lái)的。
從這個(gè)意義上看，認(rèn)清另類(lèi)媒介傳播者的屬性有助于認(rèn)識(shí)另類(lèi)媒介所傳播的內(nèi)容。上面的引文對(duì)另類(lèi)媒介傳播者的屬性做了描述或者說(shuō)定性。“非主流媒體集團(tuán)”、“個(gè)人性”、“小型非層級(jí)性團(tuán)體”、“激進(jìn)”、“地下”，這些描述實(shí)際上是從兩個(gè)層面來(lái)展開(kāi)的。前三者揭示出了另類(lèi)媒介傳播者要么具有個(gè)體性，不屬于任何團(tuán)體和組織，要么屬于小型的團(tuán)體和組織，具有獨(dú)立性和非隸屬性。后兩者從嚴(yán)格意義上說(shuō)，并非是對(duì)另類(lèi)媒介傳播主體屬性的界定，因?yàn)椤凹みM(jìn)”側(cè)重的是信息或內(nèi)容層面，而“地下”則揭示了另類(lèi)媒介的存在狀態(tài)。這樣就可以得出結(jié)論，另類(lèi)媒介傳播主體分為兩類(lèi)，一類(lèi)是不代表任何團(tuán)體和組織的個(gè)人，另一類(lèi)是只代表某一小團(tuán)體或組織的不具有隸屬關(guān)系的團(tuán)體或組織。
另類(lèi)媒介傳播主體的這些屬性在某種程度上決定了相關(guān)的個(gè)人或群體的愿望、利益和話(huà)語(yǔ)權(quán)等在主流媒介上表達(dá)得不充分，有時(shí)甚至得不到表達(dá)。“它們并不渴求利潤(rùn)，但卻代表著某些利益集團(tuán)，例如社區(qū)和亞文化或政治團(tuán)體。這些利益團(tuán)體感到它們的意見(jiàn)、問(wèn)題和立場(chǎng)被主流職業(yè)記者們制度化了的新聞議程所忽視，或是遭到了邊緣化和壓制。”[2]“社區(qū)媒介有時(shí)也可以歸入另類(lèi)媒介之列，它們經(jīng)常代表那些感覺(jué)自己的觀點(diǎn)與考慮在現(xiàn)有的地方媒介與全國(guó)媒介上沒(méi)有得到足夠體現(xiàn)的群體。”[3]此種語(yǔ)境就為另類(lèi)媒介的出現(xiàn)提供了前提條件。當(dāng)然，主流媒介對(duì)隸屬于另類(lèi)媒介的個(gè)體或群體的愿望和聲音表達(dá)得不充分，甚至沒(méi)有表達(dá)并不是有意為之的。主流媒體之所以這樣做，是由從事主流媒介傳播的傳播者們頭腦中的知識(shí)結(jié)構(gòu)所決定的。結(jié)構(gòu)主義作為一種世界觀，是一種無(wú)意識(shí)的行為。因此，我們不應(yīng)該對(duì)主流媒介的表現(xiàn)過(guò)分地苛責(zé)。
當(dāng)然，另類(lèi)媒介傳播者并不包括那些挑戰(zhàn)主流媒介價(jià)值觀的個(gè)人和群體。前面所說(shuō)的這些另類(lèi)媒介的傳播者從大的范圍講，主體依然屬于人民，上面的“不渴求利潤(rùn)”、“社區(qū)”、“亞文化”和“社區(qū)媒介”就證明了這一點(diǎn)。在根本利益上與主流媒介是統(tǒng)一的。而挑戰(zhàn)主流媒介價(jià)值觀、對(duì)主流價(jià)值觀進(jìn)行詆毀和攻擊的個(gè)人和群體是敵我矛盾。這種性質(zhì)的另類(lèi)媒介不在討論范圍，因?yàn)樗c隸屬于人民內(nèi)部的另類(lèi)媒介的性質(zhì)截然不同。所以我們所談的融合專(zhuān)指同屬人民的個(gè)體和群體的融合。
對(duì)于該種另類(lèi)媒介的融合，并不是要將另類(lèi)媒介的傳播者納入主流媒介傳播者的隊(duì)伍中來(lái)，而是嘗試將它們所關(guān)注的內(nèi)容融合到主流媒介中來(lái)。這種轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過(guò)程，因?yàn)槿说氖澜缬^并非一下子就能轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。但隨著人們對(duì)另類(lèi)媒介認(rèn)識(shí)的不斷深入，隨著新聞傳播理論的不斷豐富，主流媒介傳播者的知識(shí)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，另類(lèi)媒介的內(nèi)容就有可能被融合進(jìn)來(lái)。
前面從系統(tǒng)角度對(duì)主流媒介和另類(lèi)媒介關(guān)系的梳理揭示了二者的互補(bǔ)性。互補(bǔ)并不意味著不相互融合。從另類(lèi)媒介存在的語(yǔ)境看，當(dāng)前，二者之間的融合也可能只是主流媒介將另類(lèi)媒介的內(nèi)容融合進(jìn)來(lái)。因?yàn)橹髁髅浇槿诤狭眍?lèi)媒介，二者就會(huì)形成包含與被包含的關(guān)系，另類(lèi)媒介的內(nèi)容會(huì)成為主流媒介內(nèi)容的一個(gè)子集。反之，則不能成立。
對(duì)于另類(lèi)媒介內(nèi)容的融合，主要從兩個(gè)向度上展開(kāi)。一是另類(lèi)媒介傳播的而主流媒介沒(méi)有關(guān)注的，但是又具有普遍意義的，主流媒介可以將之融合進(jìn)來(lái)，二是主流媒介盡可能地將某些個(gè)人或群體的意見(jiàn)進(jìn)行充分地表現(xiàn)。當(dāng)然，這需要進(jìn)一步探討傳播的方法與策略。
新媒介成為另類(lèi)媒介的依托，新媒介為主流媒介與另類(lèi)媒介融合提供了技術(shù)上的可能
主流媒介沒(méi)有表達(dá)或沒(méi)有充分表達(dá)另類(lèi)媒介傳播者所代表的個(gè)人或群體的利益、愿望等催生了另類(lèi)媒介的產(chǎn)生。如果從對(duì)媒介的使用權(quán)角度看，則是另類(lèi)媒介的個(gè)體或群體傳播者因無(wú)法通過(guò)對(duì)主流媒介的使用轉(zhuǎn)而尋求自身能夠駕馭使用的媒介形式來(lái)體現(xiàn)自身的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
報(bào)紙、廣播和電視是傳統(tǒng)意義上的主流媒介，進(jìn)入這樣的主流媒介有著嚴(yán)格的規(guī)定，人們不可能按照自己的意愿隨便擁有并使用這些主流媒介。擁有主流媒介和使用主流媒介具有很高的門(mén)檻，即便是偶爾能夠進(jìn)入到主流媒介當(dāng)中，這些具有另類(lèi)媒介精神實(shí)質(zhì)的內(nèi)容也會(huì)因?yàn)橹髁髅浇榈哪欠N垂直式把關(guān)過(guò)程被排斥在議程設(shè)置之外。
用媒介環(huán)境學(xué)來(lái)審視這種現(xiàn)象，主流媒介的技術(shù)特點(diǎn)決定了它所關(guān)注內(nèi)容的大眾性，而不是另類(lèi)媒介所關(guān)注的個(gè)體性或局部性。正是主流媒介這種技術(shù)上的要求，使得主流媒介不可能為另類(lèi)媒介的傳播者所使用。
主流媒介和另類(lèi)媒介技術(shù)上的不同還體現(xiàn)在：從傳播主體看，前者具有職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)，后者更多地為兼職，即從事另類(lèi)媒介的傳播不是其主業(yè)，他們還有其他的用于養(yǎng)家糊口的工作；前者的傳播者就是真正意義上的傳播者，而后者的傳播者往往是傳播者與受眾的合二為一；前者的受眾群數(shù)量非常之大；后者只是局限在相對(duì)較小的傳播圈之內(nèi)。
也正是從技術(shù)角度出發(fā)，正如加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢對(duì)媒介即訊息的闡述一樣，在報(bào)紙、廣播、電視占主導(dǎo)的媒介技術(shù)時(shí)代，另類(lèi)媒介的存在相對(duì)來(lái)說(shuō)困難重重。而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介的出現(xiàn)，則改變了另類(lèi)媒介的傳播狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)為諸多個(gè)體和群體提供了表達(dá)個(gè)人意愿的平臺(tái)。從理論上講，那些自認(rèn)為被主流媒介所忽視的個(gè)體和群體可以不受限制地盡情表達(dá)他們對(duì)事件的看法，顯現(xiàn)他們對(duì)事件和諸多現(xiàn)象的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介，與其說(shuō)改變了主流媒介和另類(lèi)媒介的存在狀態(tài)，不如說(shuō)給另類(lèi)媒介提供了延伸的技術(shù)支持，是另類(lèi)媒介的延伸。“所謂媒介即訊息只不過(guò)是說(shuō)：任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都是在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”。[6]
如果說(shuō)在報(bào)紙、廣播和電視技術(shù)面前，主流媒介擁有者具有不可撼動(dòng)的地位與優(yōu)勢(shì)，另類(lèi)媒介無(wú)法接近并使用它們，可是在新技術(shù)面前，另類(lèi)媒介與主流媒介之間在使用新媒介上大體具有相當(dāng)?shù)臋?quán)利，另類(lèi)媒介的劣勢(shì)不再像以前那樣明顯。
也正是由于新技術(shù)給另類(lèi)媒介帶來(lái)的這種延伸，使得另類(lèi)媒介的觸角延伸到了同主流媒介相當(dāng)?shù)牡匚唬炊寄軌蚴褂眯旅浇椋@本身就是使用權(quán)的擴(kuò)大與延伸。也正是新技術(shù)促成的延伸，使沒(méi)有被表達(dá)出來(lái)的意見(jiàn)和表達(dá)不充分的意見(jiàn)得以充分表現(xiàn)，意見(jiàn)的范圍和強(qiáng)度得到了延伸。新技術(shù)帶來(lái)的延伸，還體現(xiàn)在另類(lèi)媒介受眾范圍的延伸，受眾不再只是局限在一個(gè)相對(duì)較小的范圍內(nèi)。新媒介將另類(lèi)媒介的受眾無(wú)限地放大、沖破了地域的限制、沖破了國(guó)家的限制、沖破了民族的限制等。
另類(lèi)媒介的延伸，也使另類(lèi)媒介所傳播的內(nèi)容得以更大可能地被主流媒介所關(guān)注。對(duì)于那些在社會(huì)上產(chǎn)生了影響的內(nèi)容，主流媒介甚至也會(huì)跟進(jìn)報(bào)道，從而成為主流媒介的議題。發(fā)生在河北大學(xué)的李啟銘駕車(chē)撞人案中的“我爸是李剛”就是一個(gè)另類(lèi)媒介的內(nèi)容成為主流媒介議題的典型。
對(duì)于主流媒介與另類(lèi)媒介的融合，從技術(shù)上看，目前主要有兩種。第一種為將另類(lèi)媒介作為消息來(lái)源，比如電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)屬于個(gè)人性質(zhì)的微博的使用；第二種為將另類(lèi)媒介傳播的內(nèi)容作為報(bào)道的選題，主流媒介再跟進(jìn)，不是原始平移，而是獨(dú)立報(bào)道。
綜上所述，非敵我矛盾的另類(lèi)媒介不僅不會(huì)威脅主流媒介的地位，反而從內(nèi)容上能夠豐富主流媒介的報(bào)道內(nèi)容。在新媒介背景下，主流媒介對(duì)另類(lèi)媒介融合的事實(shí)已經(jīng)開(kāi)始，這些事實(shí)和現(xiàn)象值得研究。
（本文為河北省社會(huì)科學(xué)基金確認(rèn)項(xiàng)目，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：HB2011QR66）
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論文摘要:媒介融合對(duì)傳播的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，以使廣告活動(dòng)更好地應(yīng)對(duì)媒介融合的新環(huán)境。
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合(mediaconvergence，又稱(chēng)媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門(mén)話(huà)題。“媒介融合”概念是舶來(lái)品，2005年中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才—與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話(huà)》一文，首次向國(guó)內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行，研究、分析國(guó)內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上，媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也打破了中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，分析媒介融合帶來(lái)的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認(rèn)為，未來(lái)的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸人和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來(lái)了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”，使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響，對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，也就無(wú)法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽(yáng)紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫(huà)城》和《智慧樹(shù)》，而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分，再找出每一時(shí)段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營(yíng)銷(xiāo)。
而隨著無(wú)線和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng)，受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中，隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí)，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來(lái)傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來(lái)說(shuō)，就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào)，有時(shí)候是手機(jī)電視，有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，則是如何針對(duì)類(lèi)別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí)，媒介面對(duì)的就是類(lèi)別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類(lèi)或某幾類(lèi)受眾為服務(wù)重點(diǎn)，分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見(jiàn)的。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō)，其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體，而是精準(zhǔn)的某一類(lèi)別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時(shí)每刻，形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介、覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí)，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國(guó)生活圈媒體群”，就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時(shí)間順序來(lái)看，都是線性的，即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播，只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深人傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外，因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富，思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理，再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｃ浇榻M織不再只是單純地銷(xiāo)售媒介的“留白”時(shí)間或版面，媒介組織銷(xiāo)售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空，或者說(shuō)“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境，“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個(gè)媒介所賴(lài)以贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得對(duì)手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式。’，峻對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷(xiāo)打造了全新的3600的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。
從信息的單向傳播到雙向傳播傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，雖然受眾通過(guò)來(lái)信、電話(huà)和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，普通公民獲得了從未有過(guò)的參與傳播的能力，他們不但可以通過(guò)手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等，還可以借助手機(jī)、博客、播客、bbs等新聞，表達(dá)觀點(diǎn)。“草根記者”的新聞報(bào)道、dv、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來(lái)的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)。互動(dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無(wú)須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來(lái)的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷，來(lái)自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂(lè)舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng)，面向消費(fèi)者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選，活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后，百事可樂(lè)又策劃了“百事我創(chuàng)flash動(dòng)畫(huà)征集大賽”，根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意，面向flash愛(ài)好者群體征集flash動(dòng)畫(huà)廣告片，大賽提供巧個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據(jù)劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，自由創(chuàng)作。2007年，百事可樂(lè)再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng)，在全國(guó)消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄，打造中國(guó)消費(fèi)者肖像罐，創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個(gè)活動(dòng)中，百事可樂(lè)都充分利用了多種媒介形式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通，更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn)，獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動(dòng)空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí)，也帶來(lái)了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時(shí)間內(nèi)接收、閱讀有效信息，成為受眾對(duì)信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時(shí)效性”與“獨(dú)家性”，在媒介融合時(shí)代，人們對(duì)專(zhuān)業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴(lài)決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱(chēng)為一“包”而不是一“組”，是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合，對(duì)媒介組織的信息整理、加工能力(或者說(shuō)打包能力)提出了更高的要求。
關(guān)鍵詞：媒介融合；電視新聞；采編工作；深度采編
“媒介融合”指的是伴隨著數(shù)字化技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、傳播平臺(tái)以及接收終端等的融合所構(gòu)成的形態(tài)演化過(guò)程。媒介融合加快了傳媒市場(chǎng)一體化的進(jìn)程，促進(jìn)各種信息的自由流動(dòng)，使得傳統(tǒng)媒介之間的界限逐步消失，引起媒介生態(tài)的深刻變化。在媒介融合的背景下，各類(lèi)傳媒不僅從內(nèi)容到形式都發(fā)生了顯著改變，而且傳播方式進(jìn)一步豐富，進(jìn)而會(huì)對(duì)電視受眾的交流方式以及信息獲取方式產(chǎn)生重要影響。因此，電視新聞采編工作應(yīng)當(dāng)深入分析這一形勢(shì)，采取有效方式進(jìn)行應(yīng)對(duì)，積極探索新的工作方法，充分凸顯并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。
一、媒介融合對(duì)電視新聞采編提出新的要求
隨著信息技術(shù)以及數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為時(shí)展的必然要求和社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)、智能手機(jī)以及自媒體等已經(jīng)滲透到人們的日常生活之中，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，不僅有助于傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，而且促進(jìn)了節(jié)目?jī)?nèi)容、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳播平臺(tái)和接收終端的整合，使得信息交流以及信息傳播更加便捷。而媒介融合的這一趨勢(shì)，必然會(huì)對(duì)當(dāng)前的電視新聞采編工作提出新的要求。
（一）電視新聞采編環(huán)境發(fā)生顯著變化
應(yīng)當(dāng)說(shuō)，媒介融合在促進(jìn)媒介一體化、增強(qiáng)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的提速，傳媒市場(chǎng)的主體數(shù)量增多，不僅包括原有的傳統(tǒng)媒介，如廣播以及報(bào)紙等媒體，而且出現(xiàn)了很多新媒體，如網(wǎng)絡(luò)媒體、戶(hù)外媒體、手機(jī)媒體等，必然會(huì)對(duì)電視新聞采編環(huán)境產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。尤其是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們生活方式的變化，與傳統(tǒng)的媒介發(fā)展方式相比，新媒體更加重視發(fā)揮科學(xué)技術(shù)的作用，積極發(fā)掘新聞熱點(diǎn)，努力推動(dòng)信息共享，導(dǎo)致電視新聞采編面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
（二）電視新聞采編技術(shù)手段明顯滯后
在媒介融合的背景下，技術(shù)手段的進(jìn)步，在為電視新聞采編帶來(lái)一定技術(shù)支持的同時(shí)，也使電視采編遇到很多技術(shù)上難題。由于新媒體具有時(shí)效性、智能性以及交互性等方面的優(yōu)勢(shì)，從根本上顛覆了傳統(tǒng)新聞媒體的工作形態(tài)，電視新聞采編技術(shù)手段受到較大沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、互動(dòng)平臺(tái)等技術(shù)的參與和競(jìng)爭(zhēng)下，電視新聞采編技術(shù)手段的滯后，嚴(yán)重阻礙了電視新聞事業(yè)的快速發(fā)展。
（三）電視新聞采編時(shí)效性較差
伴隨著媒介融合的不斷加速，新聞的傳播方式更加多樣，傳播媒介更加豐富，新聞不僅可以借助于電視傳播，而且也會(huì)通過(guò)雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信等媒介進(jìn)行傳播。在這種背景下，新聞受眾對(duì)電視新聞節(jié)目的要求越來(lái)越高，而電視新聞采編工作由于受到很多因素的影響，時(shí)效性較差，無(wú)法激發(fā)受眾的共鳴與興趣。
二、媒介融合背景下電視新聞采編工作的實(shí)踐策略
不同媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)與相互融合，對(duì)電視新聞的采編工作產(chǎn)生出重要影響。電視新聞采編應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這一社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，采取針對(duì)性措施，在積極借鑒和應(yīng)用新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化電視媒介的生命力，不斷提高電視新聞節(jié)目的收視率，增強(qiáng)受眾對(duì)電視新聞節(jié)目的信服力。
（一）優(yōu)化采編模式
在媒介融合的背景下，受眾獲得新聞信息的渠道更加豐富。因此，電視新聞采編工作要適應(yīng)媒介融合時(shí)代的發(fā)展要求，優(yōu)化新聞采編模式，要在對(duì)新聞熱點(diǎn)進(jìn)行篩選的基礎(chǔ)上，媒介融合背景下電視新聞采編工作的實(shí)踐探析賴(lài)德活（龍巖電視臺(tái)福建龍巖364000）整合各類(lèi)資源，構(gòu)建從內(nèi)容制作、信息傳遞、互動(dòng)手段，到社會(huì)影響以及綜合效益等的采編體系，充分發(fā)揮電視新聞的社會(huì)影響力。對(duì)于電視新聞來(lái)說(shuō)，要力爭(zhēng)快速及時(shí)準(zhǔn)確進(jìn)行報(bào)道。記者在采訪時(shí)，要將拍攝到的第一手畫(huà)面、視頻等配上簡(jiǎn)要的文字傳給后臺(tái)編輯進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)即采即編即發(fā)，使受眾在第一時(shí)間能夠了解現(xiàn)場(chǎng)情況及新聞事件。例如，湖北廣播電視臺(tái)電視新聞中心制作的《新聞全天候》欄目，在整合各類(lèi)媒體傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，積極推動(dòng)電視新聞表現(xiàn)手段以及運(yùn)作思路的創(chuàng)新，變過(guò)去電視新聞的單一播報(bào)模式為由主播播報(bào)新聞導(dǎo)語(yǔ)+新聞事件稿件+相關(guān)新聞鏈接+新聞當(dāng)事人講述+新聞?dòng)^察員點(diǎn)評(píng)分析等形式，以立體化方式呈現(xiàn)新聞全貌。在新聞采編過(guò)程中，改變記者采寫(xiě)新聞、播音員播報(bào)新聞等模式，采取直播、微直播、視頻連線等形式，不僅使電視新聞節(jié)目更加靈活生動(dòng)，而且這些即時(shí)報(bào)道使得受眾更加及時(shí)準(zhǔn)確地掌握新聞信息。
（二）創(chuàng)新傳播方式
隨著媒介融合趨勢(shì)的進(jìn)一步加快，電視新聞應(yīng)當(dāng)重視創(chuàng)新傳播方式，積極打造全媒體平臺(tái)。要充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的作用，改變過(guò)去電視新聞的單向傳播方式，建立起綜合性的多媒體采編平臺(tái)，從而做到新聞信息一次采集、多種生成、廣泛傳播。電視新聞采編要依托全媒體平臺(tái)，使新聞以文字、圖像、視頻以及聲音等形式進(jìn)行傳播，要充分發(fā)揮電視臺(tái)、網(wǎng)站、電視新聞客戶(hù)端等不同媒介的作用，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)和廣泛傳播，從而使用戶(hù)通過(guò)電視、電腦、手機(jī)等終端獲取新聞資訊。同時(shí)，電視新聞采編工作要重視用戶(hù)的需求，新聞報(bào)道要重視與民生有關(guān)的信息，及時(shí)播發(fā)關(guān)系民生利益的資訊，及時(shí)解讀新聞熱點(diǎn)。電視新聞欄目要注重新聞內(nèi)容的及時(shí)更新，豐富新聞報(bào)道內(nèi)容，積極打造“民生新聞”、“輿論監(jiān)督”以及“深度報(bào)道”等新聞欄目，使電視新聞更加貼近群眾生活，直面社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題。不斷創(chuàng)新新聞節(jié)目的傳播方式，努力增強(qiáng)電視新聞的競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）強(qiáng)化深度采編
為了充分體現(xiàn)電視媒體的優(yōu)勢(shì)，電視新聞應(yīng)當(dāng)重視加強(qiáng)深度采編，借助于深入的新聞報(bào)道以及獨(dú)特的新聞視角來(lái)吸引受眾，提高電視新聞的收視率。一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)受眾的收視習(xí)慣，在新聞事件發(fā)生之后，受眾會(huì)關(guān)注最先信息的媒體，尤其是一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站實(shí)時(shí)更新的新聞信息。隨后，用戶(hù)就會(huì)挖掘更具深度、更有新意的新聞報(bào)道。很多電視媒體在報(bào)道一些突發(fā)事件或者熱點(diǎn)新聞事件時(shí)，都會(huì)先在電視臺(tái)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上發(fā)出新聞信息，然后再進(jìn)一步推出深度報(bào)道。例如，福建電視臺(tái)綜合頻道推出的“今日關(guān)注”新聞欄目，關(guān)注市場(chǎng)和受眾對(duì)新聞信息的需求，堅(jiān)持電視深度報(bào)道。例如，“眾籌”這一詞匯已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)話(huà)題。而到底什么是眾籌？怎樣實(shí)踐眾籌？不僅電視機(jī)前的觀眾不了解，甚至很多新聞?dòng)浾咭膊煌耆宄?014年4月12日福建電視臺(tái)綜合頻道播出的“今日關(guān)注”節(jié)目《草根眾籌能走多遠(yuǎn)》，記者深度報(bào)道了這一話(huà)題。在講述了福州開(kāi)展“草根眾籌”項(xiàng)目基本情況的基礎(chǔ)上，借助具體案例引導(dǎo)受眾了解“眾籌”的運(yùn)作情況及其效果。同時(shí)，記者還通過(guò)采訪“眾籌”平臺(tái)投資人以及法律界、經(jīng)濟(jì)界的相關(guān)專(zhuān)家，共同探討對(duì)“眾籌”可能存在的風(fēng)險(xiǎn)積極監(jiān)管措施等。因此，對(duì)于突發(fā)事件或者重大事件，電視新聞必須要重視加強(qiáng)深度采編，從而提高電視新聞的收視率。
（四）重視新聞互動(dòng)
面對(duì)媒介融合背景下出現(xiàn)的激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)，一些電視臺(tái)新聞節(jié)目開(kāi)始借助微博、微信或者新聞熱線等方式與受眾開(kāi)展互動(dòng)交流，接受觀眾對(duì)新聞欄目的點(diǎn)評(píng)，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，在向受眾傳播新聞信息的同時(shí)，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，取得了良好的社會(huì)效果。例如，浙江衛(wèi)視開(kāi)設(shè)的電視新聞評(píng)論節(jié)目《新聞深一度》，引導(dǎo)受眾借助于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，與主持人、現(xiàn)場(chǎng)嘉賓一起對(duì)新聞事件發(fā)表評(píng)論。該節(jié)目的參與者，既有演播室里的主持人、嘉賓以及借助網(wǎng)絡(luò)視訊系統(tǒng)平臺(tái)的評(píng)論員，又有在微博上留言的網(wǎng)友。電視新聞內(nèi)容都是公眾普遍關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)或者新聞事件，如“高考冒名頂替”事件、“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”等話(huà)題。在新聞互動(dòng)的過(guò)程中，不僅可以引導(dǎo)觀眾正確全面地認(rèn)識(shí)新聞事件，使電視新聞成為溝通政府與群眾之間聯(lián)系的橋梁，而且培養(yǎng)了觀眾進(jìn)行理性思考核和深入分析的意識(shí)，受到觀眾的喜愛(ài)和認(rèn)可，進(jìn)一步凸顯了電視新聞在媒介融合時(shí)代的生命力。
三、結(jié)語(yǔ)
媒介融合不僅是媒介形態(tài)、流程以及傳播方式的融合，而且使不同媒介之間的功能互補(bǔ)和有效滲透。這既給電視媒體帶來(lái)巨大沖擊，又為電視新聞采編工作帶來(lái)改變和創(chuàng)新的重要機(jī)遇。電視新聞采編應(yīng)當(dāng)借助于數(shù)字技術(shù)，優(yōu)化電視新聞的采編模式，及時(shí)信息動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)電視新聞深度采編工作，充分滿(mǎn)足受眾的信息需求，不斷提高電視新聞的社會(huì)公信力。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】媒介融合 媒體變革 發(fā)展趨勢(shì)
隨著多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷融合。媒介融合在業(yè)界的繁榮使學(xué)界對(duì)其的研究進(jìn)一步深入。2011年，新聞學(xué)術(shù)期刊中對(duì)媒介融合的探討主要集中在以下幾個(gè)方面：對(duì)媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒體變革、媒介融合語(yǔ)境下的新聞教育改革與人才培養(yǎng)、媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)和方向。本文對(duì)這幾個(gè)方面的相關(guān)研究加以梳理。
一、對(duì)媒介融合概念的理解
1978 年，尼古拉?尼葛洛龐蒂提出“媒介融合”概念。張建在《簡(jiǎn)論信息時(shí)代的媒介融合》一文中指出：“所謂的媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，與傳統(tǒng)的四大媒體在信息的流通領(lǐng)域各自發(fā)揮作用，并彼此融合和促進(jìn)。媒介融合時(shí)代的特征為：新興媒體主導(dǎo)，新興媒體成為引導(dǎo)或影響主流輿論與文化狀況的強(qiáng)勢(shì)媒體；新舊媒體融合，新興媒介與傳統(tǒng)媒介密切交融，共同主導(dǎo)主流輿論與文化狀況；媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，每一種媒體都在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中競(jìng)相伸張和突顯自身的傳播優(yōu)勢(shì)。”張建運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種理論――長(zhǎng)尾理論來(lái)闡述媒介融合的必要性。①
南京大學(xué)丁柏栓教授在《媒介融合的概念、動(dòng)因及利弊》中認(rèn)為：“媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)。這種狀態(tài)是前所未有的。在中國(guó)現(xiàn)有的國(guó)情條件下, 媒介所有權(quán)的融合, 常常涉及非常復(fù)雜的因素, 是否融合、與誰(shuí)融合、何時(shí)融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒體負(fù)責(zé)人和一般的新聞從業(yè)者所能自主決定的。”②
丁教授認(rèn)為媒介融合應(yīng)從三個(gè)層面理解，即物質(zhì)層面、操作層面和理念層面的融合。物質(zhì)層面的融合即工具層面的融合，也就是傳播工具之間的功能相互交融；操作層面的融合主要包括傳播業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)層面的融合；這主要是針對(duì)新聞從業(yè)者來(lái)說(shuō)的；理念層面的融合即意識(shí)層面的融合。
譚天、劉曉璇在《知行并進(jìn)的“媒介融合年”》中認(rèn)為：“當(dāng)下我國(guó)媒介融合的現(xiàn)實(shí)圖景是以國(guó)家層面的政策推進(jìn)為主導(dǎo)，但更多的還是在行業(yè)的框架內(nèi)展開(kāi)。由此，廣電、報(bào)業(yè)和新媒體各自為戰(zhàn)，總體上呈現(xiàn)分兵合進(jìn)的融合態(tài)勢(shì)。”廣電行業(yè)要積極應(yīng)對(duì)三網(wǎng)融合，報(bào)業(yè)要全面實(shí)行全媒體戰(zhàn)略，新媒體要積極推進(jìn)跨界與越位。③
二、媒體融合背景下的媒體變革
媒體融合帶動(dòng)了媒體變革，而媒體變革也是為了更好地適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)。
1、變革手段之一：異質(zhì)媒體的互動(dòng)和聯(lián)合
陳善寶、陳力峰在《從“金喜購(gòu)”談媒介融合趨勢(shì)下報(bào)業(yè)盈利新模式》一文中，以《楚天都市報(bào)》打造“金喜購(gòu)”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為例，闡釋了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)與聯(lián)合。“依托于《楚天金報(bào)》、金網(wǎng)兩大媒體平臺(tái)的金喜購(gòu)，一亮相即贏得《楚天金報(bào)》50 萬(wàn)忠實(shí)讀者、金網(wǎng)20 萬(wàn)時(shí)尚網(wǎng)民的高度關(guān)注。基于《楚天金報(bào)》和金網(wǎng)的雙向互動(dòng)，金喜購(gòu)借助于《楚天金報(bào)》的品牌和公信力，聚合了目標(biāo)客戶(hù)群體，延伸了報(bào)業(yè)傳統(tǒng)盈利模式的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)客戶(hù)和讀者的互動(dòng)體驗(yàn)和支付，形成了媒體形態(tài)和商業(yè)形態(tài)的有機(jī)融合，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售盈利和模式創(chuàng)新。”④
2、變革手段之二：報(bào)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)
姜帥在《媒介融合背景下湖南報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之路探析》中指出：“通過(guò)媒介組織的融合，組建集團(tuán)式發(fā)展的優(yōu)勢(shì)在于，不同的媒體可以通過(guò)生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)與控制實(shí)現(xiàn)資源重整，利用不同類(lèi)型媒介的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，化競(jìng)爭(zhēng)為合作，結(jié)果就能聯(lián)手做大區(qū)域市場(chǎng)，并且在這一市場(chǎng)上占據(jù)壟斷地位。湖南省現(xiàn)已組建了湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)，湖南報(bào)業(yè)由此走上集團(tuán)化發(fā)展之路。”⑤
3、變革手段之三：自身模式的創(chuàng)新
在媒介融合大趨勢(shì)下，不同的媒體要爭(zhēng)取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的報(bào)紙生存之路》一文中認(rèn)為，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行報(bào)網(wǎng)融合的同時(shí)，努力突破新聞專(zhuān)業(yè)主義的種種限制，在“和而不同”中提供優(yōu)質(zhì)的觀點(diǎn)，才能真正意義上成為國(guó)民知情權(quán)的代言人，找到新媒體環(huán)境下自身的發(fā)展壯大之路。
廣播媒體也同樣如此，需要不斷創(chuàng)新模式。郭珂在《媒介融合趨勢(shì)下的廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新策略》中認(rèn)為：第一，強(qiáng)化廣播在輿論引領(lǐng)中所起到的獨(dú)特功能；第二，精辦廣播欄目，堅(jiān)持走品牌經(jīng)營(yíng)的道路；第三，實(shí)時(shí)更新節(jié)目形態(tài)，開(kāi)發(fā)適合新媒體播出平臺(tái)的節(jié)目。在多種媒體相互滲透相互融合的今天，對(duì)于廣播而言，一定要采取正確的發(fā)展創(chuàng)新策略，借助新媒體的手段拓展自己的生存空間。
三、媒介融合語(yǔ)境下的新聞教育改革與人才培養(yǎng)
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，媒介融合的進(jìn)程會(huì)逐漸影響到傳媒的各個(gè)方面。在此背景下，為了適應(yīng)未來(lái)媒介市場(chǎng)的需要，新聞教育與人才培養(yǎng)方面也會(huì)發(fā)生了一定的變化。
徐文婷在《媒介融合背景下傳媒教育改革探討――以“5W”模式為分析框架》中總結(jié)了現(xiàn)在很多新聞院系做出的一些有益嘗試。包括通過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)置開(kāi)辟傳統(tǒng)新聞專(zhuān)業(yè)人才的“試驗(yàn)田”，通過(guò)借鑒國(guó)外的融合教育模式來(lái)改造教育環(huán)境以及通過(guò)與業(yè)界合作，依托媒體平臺(tái)開(kāi)展融合教育。她認(rèn)為對(duì)于學(xué)界而言，要想真正培養(yǎng)出適應(yīng)業(yè)界發(fā)展的人才，必須從教師角色的轉(zhuǎn)變、教育內(nèi)容的變革以及教育理念的轉(zhuǎn)變上做出實(shí)質(zhì)性的改變，解決新聞教育中最最關(guān)鍵的由誰(shuí)教、教什么以及怎么教這幾個(gè)問(wèn)題。
管文娟在《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》中認(rèn)為“在媒介融合時(shí)代，單一媒體專(zhuān)業(yè)技能的界限被打破,具備跨媒體技能的多面手將成為未來(lái)新聞人才的首選。能運(yùn)用多種技術(shù)工具的‘全能型記者’是媒體融合時(shí)代的新聞人才的突出表現(xiàn)，記者不再為某一單一媒體服務(wù),而是為集團(tuán)內(nèi)的多個(gè)媒體信息數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)。”⑥
媒介融合大潮引發(fā)新聞傳播教育的變革，對(duì)新聞傳播課程體系的設(shè)置及媒介從業(yè)人員的素質(zhì)和能力提出了更高要求。姜衛(wèi)玲在《媒介融合背景下的新聞教育改革研究》一文中認(rèn)為媒介環(huán)境的改變導(dǎo)致過(guò)去的新聞教育模式已不再適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求，新聞教育體系需要重新建構(gòu)。
四、媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)
傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將會(huì)引領(lǐng)媒介向哪個(gè)方向走，不少文章將重點(diǎn)放在了這一個(gè)議題上。
程美華在《出版媒介的融合方式及其發(fā)展》中總結(jié)了出版媒介的五個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：第一，出版媒介組織機(jī)構(gòu)間的融合將會(huì)漸漸擺脫行政力量的因素，不會(huì)受行政干擾；第二，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合仍會(huì)是業(yè)界較為關(guān)注的話(huà)題；第三，媒介形態(tài)的融合將會(huì)進(jìn)一步加大；第四，資本的力量將會(huì)日趨彰顯，并且在出版媒介融合中起紐帶作用，出版媒介融資的渠道將會(huì)更寬、力度也將更大；第五，出版媒介融合出現(xiàn)的多元化趨勢(shì)將極大地促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)的完善和發(fā)展。
孔瑋在《媒介融合背景下媒體發(fā)展方向的思考》一文中認(rèn)為市場(chǎng)格局的主導(dǎo)者將會(huì)是傳媒集團(tuán)，尤其是多媒體新聞集團(tuán)，例如經(jīng)濟(jì)科技娛樂(lè)類(lèi)新聞信息產(chǎn)品在不久的將來(lái)會(huì)成為“新聞融合”的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。⑦
對(duì)于媒介融合的方向孔瑋認(rèn)為可以歸納為四個(gè)，即跨媒介融合、跨區(qū)域融合、媒介資本融合、媒介集團(tuán)化融合。孔玉雙、孔慶帥在《中國(guó)媒介融合的現(xiàn)狀、表現(xiàn)形式與未來(lái)》中提出：“傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容融合勢(shì)在必行；接收終端的融合的實(shí)現(xiàn)，它是指將多種媒體功能整合在一起，以一種開(kāi)放的終端平臺(tái)和統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)將信息和服務(wù)傳遞給使用者；媒介融合更趨向于多元化；媒介融合將進(jìn)一步滿(mǎn)足受眾的需求，強(qiáng)化人文關(guān)懷，以受眾為中心，實(shí)現(xiàn)最大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。”⑧
五、2011年媒介融合研究的特點(diǎn)
綜合分析2011年對(duì)于媒介融合的論文，我們可以發(fā)現(xiàn)既有對(duì)宏觀規(guī)制的分析，也有對(duì)具體業(yè)務(wù)的探討。總體來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。
1、對(duì)于媒介融合的概念等基礎(chǔ)性研究繼續(xù)進(jìn)行
眾所周知，媒介融合已經(jīng)成為了傳播業(yè)界的一種引人注目的實(shí)踐，也是一個(gè)涵蓋面十分廣并且是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的概念，不同國(guó)家、不同時(shí)期對(duì)于其概念的解讀可能有所不同。2011年，對(duì)于媒介融合概念等基礎(chǔ)性研究依然受到研究者的關(guān)注。
2、研究的重點(diǎn)主要放在傳媒治理與媒體變革方面
梳理2011年關(guān)于媒介融合的研究，傳媒治理與媒體變革方面占很大部分。當(dāng)今世界，伴隨傳播進(jìn)步的是業(yè)界傳播理念的更新。媒介形態(tài)的創(chuàng)新以及多種媒介的融合會(huì)導(dǎo)致新聞傳播理念和實(shí)踐的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新也體現(xiàn)在媒體變革和傳媒治理上。研究者們?cè)诿浇樽兏锱c傳媒治理這個(gè)議題上展開(kāi)了不少討論。
3、提出了很多具有建設(shè)性的操作建議
研究者們較多關(guān)注媒體技術(shù)發(fā)展給媒介生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的變化，進(jìn)而討論媒體變革的必要性和手段。這部分研究成果大部分是結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，指導(dǎo)性較強(qiáng)。
縱觀2011年關(guān)于媒介融合的研究，雖然成果頗豐，但也存在不足之處。主要表現(xiàn)在研究者大多把目光投向媒介融合給傳播領(lǐng)域帶來(lái)的益處，與對(duì)媒介融合帶來(lái)的擔(dān)憂(yōu)相比，我們更多的是看到學(xué)者們對(duì)于媒介融合持過(guò)度贊揚(yáng)的態(tài)度，對(duì)媒介融合帶來(lái)的社會(huì)影響等方面的研究還有待深入。
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三網(wǎng)融合是媒介融合過(guò)程中的一種融合形態(tài)。媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下,以信息消費(fèi)終端的需求為指向,由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過(guò)程。“任何人”在“任何地點(diǎn)”和“任何時(shí)候”獲取“任何想要的東西”,這是所有媒介在數(shù)字化時(shí)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和終極目標(biāo),由此帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的相互交融,形成了融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
關(guān)于三網(wǎng)融合
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看媒介融合的產(chǎn)業(yè)形態(tài),表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)傳輸、終端應(yīng)用三個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間的橫向融合、縱向融合、交叉融合和系統(tǒng)融合,見(jiàn)左圖。
表面上,三網(wǎng)融合只屬于網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臋M向融合,即廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)之間的融合,這是一種普遍的理解,但其實(shí)三網(wǎng)融合的范疇包括與傳輸網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的縱向融合、交叉融合和系統(tǒng)融合。
三網(wǎng)融合中媒介形態(tài)的特點(diǎn)
媒介融合導(dǎo)致媒介產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、角色分工、職能特性都發(fā)生了變化,把握住其變化規(guī)律,系統(tǒng)性的運(yùn)用規(guī)律,成為各類(lèi)媒體應(yīng)對(duì)媒介融合的利器。媒介融合形態(tài)下媒介產(chǎn)業(yè)的變化特征如下:
1、規(guī)模化和差異化的內(nèi)容生產(chǎn)
對(duì)規(guī)模化和差異化的同時(shí)追逐是媒介融合生產(chǎn)方式的重要特征。對(duì)于生產(chǎn)來(lái)說(shuō)規(guī)模化意味著“合”,差異化意味著“分”,即媒介融合的生產(chǎn)形態(tài)特征為“有合有分”。所以在媒介融合時(shí)代,新舊媒體都需要通過(guò)差異化的大量?jī)?nèi)容生產(chǎn)及集成,向各種終端提供規(guī)模化的內(nèi)容產(chǎn)品。由此產(chǎn)生出內(nèi)容集成商的角色。
2、多角色化和分工精細(xì)化形成對(duì)立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系
融合的意義就在于通過(guò)技術(shù)邊界的模糊、產(chǎn)業(yè)邊界的模糊實(shí)現(xiàn)資源的一體化運(yùn)用,進(jìn)而通過(guò)協(xié)同優(yōu)勢(shì)獲得更高的生產(chǎn)效率。這樣在融合的過(guò)程中就產(chǎn)生了兩種相反狀態(tài)的分工形態(tài):一方面,產(chǎn)業(yè)鏈上各生產(chǎn)主體向關(guān)聯(lián)領(lǐng)域滲透,每一個(gè)主體在產(chǎn)業(yè)鏈上的角色增多;另一方面,對(duì)分工的要求更加精細(xì)化。也就是原來(lái)做內(nèi)容的需要向網(wǎng)絡(luò)、終端的角色延伸;做網(wǎng)絡(luò)的向內(nèi)容、終端延伸;做終端的向網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容延伸。
3、產(chǎn)品或服務(wù)要具有“即時(shí)、即地、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”的特性
傳統(tǒng)媒體傳播模式最大的桎梏在于線性傳播與時(shí)間的沖突、靜態(tài)接收與空間的沖突,信息的接收由此受到時(shí)空的限制,造成了非及時(shí)性和非便捷性。而基于數(shù)字技術(shù)的媒介融合的生命力就在于消弭了時(shí)空之間的界限,讓消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候任何地點(diǎn)得到自己想要的內(nèi)容。
所以在媒介融合過(guò)程中,一個(gè)基本的生產(chǎn)和應(yīng)用原則就是讓內(nèi)容適用于任何需要的時(shí)間和空間,即內(nèi)容或服務(wù)的生產(chǎn)、集成、應(yīng)用都要考慮如何交互、立體地最大化滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
4、以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為生產(chǎn)平臺(tái)
數(shù)字技術(shù)所帶來(lái)的各類(lèi)數(shù)字新媒體終端成為分割了受眾注意力的利器,因?yàn)閿?shù)字新媒體具有的即時(shí)、即地、主動(dòng)、交互等便捷功能,天生具有吸引受眾注意力的天分。所以,傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體領(lǐng)域的擴(kuò)展是新技術(shù)造就的信息接受形態(tài)變化之下生產(chǎn)方式必然發(fā)生的變革,是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)必然朝向。
5、媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能
在媒介融合形態(tài)下,數(shù)字終端具有交互性和網(wǎng)絡(luò)性,使得受眾使用媒介的用途發(fā)生變化成為可能,即受眾不僅通過(guò)終端媒介接收信息,還通過(guò)終端媒介創(chuàng)造信息、傳播信息,每一個(gè)媒介終端都有可能成為內(nèi)容生產(chǎn)的源頭,并且通過(guò)連通的網(wǎng)絡(luò)傳遞出去,由此,在媒介產(chǎn)業(yè)鏈的終端出現(xiàn)了逆向生產(chǎn)的功能。
媒介融合時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)區(qū)別于20世紀(jì)的內(nèi)容生產(chǎn)的最大特征就是受眾的互動(dòng)參與,各種媒體的內(nèi)容生產(chǎn)構(gòu)建讓觀眾參與節(jié)目生產(chǎn)的渠道。
6、媒介產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能
在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)的形態(tài)下,媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)豐富的產(chǎn)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)空間拓展的需求,以及媒介外產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒依附性的增強(qiáng),必然導(dǎo)致信息形態(tài)的產(chǎn)業(yè)和物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)業(yè)之間尋找彼此的關(guān)聯(lián)點(diǎn),形成交結(jié),將信息生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)融合起來(lái),創(chuàng)造出新的增量空間。媒介的功能由此發(fā)生了變革,不僅是原來(lái)的傳播信息,最重要的是溝通消費(fèi)者的物質(zhì)需求。因此各種媒體要依托內(nèi)容生產(chǎn)大力開(kāi)展電子商務(wù)。
7、以“數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”
為生產(chǎn)體系的核心資源
在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)技術(shù)平臺(tái)上,0、1變量的數(shù)據(jù)成為貫通整個(gè)生產(chǎn)體系的唯一元素,即數(shù)據(jù)的普適性是媒介融合產(chǎn)業(yè)體系的一大特性,則系統(tǒng)性的利用數(shù)據(jù)成為融合形態(tài)下的媒介產(chǎn)業(yè)不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)資源,“數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”成為媒介融合時(shí)代媒介產(chǎn)業(yè)的核心實(shí)體生產(chǎn)資源。
而這一“數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”由面向生產(chǎn)和消費(fèi)兩大端口的兩個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成,一個(gè)為內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù),一個(gè)為消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。
一、媒介融合與廣播領(lǐng)域的變革
“媒介融合”這一概念據(jù)稱(chēng)最早是由麻省理工學(xué)院的政治學(xué)教授Ithiel de Sola Pool在其1983年出版的著作《自由之技術(shù)》中提出。他將“融合”視作媒體工業(yè)的變革力量,認(rèn)為模式的融合模糊了媒介之間的界限,包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播與大眾傳播的界限。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也就媒介融合的多層面、多階段進(jìn)行論證。學(xué)者們認(rèn)為,媒介融合的多層面體現(xiàn)在以多媒體化為主要訴求的業(yè)務(wù)形態(tài)融合,并將媒介融合階段進(jìn)行劃分,指出媒介融合的大融合層次就是不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。
無(wú)論專(zhuān)家學(xué)者對(duì)媒介融合概念理論怎么論證,身處其中的我們確實(shí)感受到數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)沖擊了傳統(tǒng)的媒介市場(chǎng)。經(jīng)由新媒介的介入,使傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播、雜志從內(nèi)容生產(chǎn)和媒介運(yùn)營(yíng)層面都發(fā)生了巨大變革。相對(duì)于其他三大傳統(tǒng)媒體紛紛推出數(shù)字報(bào)、IPTV、數(shù)字電視、電子雜志等新型媒介形態(tài),但就整體而言,廣播媒介仍舊處于弱勢(shì)地位。
廣播媒介與新媒介的競(jìng)合過(guò)程,主要有4種嘗試:
1.網(wǎng)絡(luò)廣播。即傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合;
2.“播客”廣播。即以播客為平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的廣播媒介;
3.數(shù)字音頻廣播。基于數(shù)字技術(shù),是繼AM/FM調(diào)頻廣播后的第三代廣播,不僅能為用戶(hù)提供圖文影音的多元化信息形式,海量的信息內(nèi)容, CD級(jí)的廣播音質(zhì),而且還通過(guò)更為智能化的終端產(chǎn)品有效加強(qiáng)用戶(hù)與廣播媒介之間的互動(dòng);
4.移動(dòng)廣播。即以收音機(jī)以外的載體進(jìn)行傳播的廣播形式,如車(chē)載廣播,手機(jī)、MP3、MP4等。
從全球媒介市場(chǎng)來(lái)看,近年來(lái),廣播媒介涉及的媒介市場(chǎng)資本運(yùn)作日趨加劇,并購(gòu)案例日漸增多。而在國(guó)內(nèi),大規(guī)模的商業(yè)并購(gòu)并未出現(xiàn),但政策與傳媒的不斷碰撞也爆發(fā)出新的傳媒效益。
自2001年在“十五”計(jì)劃綱要中首次提出“三網(wǎng)融合”這一概念以來(lái),10年時(shí)間里,國(guó)家先后5次下發(fā)相關(guān)文件,三網(wǎng)融合日趨明朗,為中國(guó)的傳媒市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇。2010年1月13日,國(guó)務(wù)院總理召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會(huì)議認(rèn)為,目前我國(guó)已基本具備進(jìn)一步開(kāi)展三網(wǎng)融合的技術(shù)條件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和市場(chǎng)空間,加快推進(jìn)三網(wǎng)融合已進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。三網(wǎng)融合發(fā)展,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、資源共享,將為用戶(hù)提供話(huà)音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù),對(duì)于促進(jìn)信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),具有重要意義。
二、媒介融合給廣播領(lǐng)域帶來(lái)的機(jī)遇
盡管媒介融合給廣播業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊,但就整體而言,媒介融合也拓展并深化了廣播業(yè)的發(fā)展。
(一)媒介融合中廣播媒體的新特點(diǎn)
第一,從媒介傳播形式來(lái)看。傳統(tǒng)的單一音頻廣播形式正逐步向多元化的傳播形式過(guò)渡,集圖文影音的數(shù)字音頻廣播市場(chǎng)前景廣闊,不僅能提供海量的信息,還能實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)播報(bào)。
第二,從媒介技術(shù)來(lái)看。傳統(tǒng)的模擬廣播正逐步向數(shù)字廣播過(guò)渡。
第三,從終端設(shè)備表現(xiàn)形式來(lái)看。呈現(xiàn)出多元化、智能化和便攜化的特征。
第四,從傳播方式來(lái)看。互動(dòng)性都大大增強(qiáng)。
第五,從媒介產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)看。媒介融合帶來(lái)了產(chǎn)品的極大繁榮,新的增值服務(wù)類(lèi)型日新月異。
(二)媒介融合給廣播媒體帶來(lái)的機(jī)遇
借由媒介領(lǐng)域的融合,廣播媒體在內(nèi)涵和外延上都得以拓展和深化。媒介融合為廣播媒體的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。
1.構(gòu)建了新的傳媒平臺(tái)。如網(wǎng)絡(luò)廣播、播客廣播、數(shù)字廣播等,穩(wěn)固受眾市場(chǎng),并獲得新的經(jīng)濟(jì)利益增長(zhǎng)點(diǎn)。
2.最大化利用了廣播的媒介優(yōu)勢(shì)。視聽(tīng)一體的新廣播形態(tài)的出現(xiàn),綜合廣播媒介的低成本便攜優(yōu)勢(shì),將有效促進(jìn)廣播業(yè)的發(fā)展。
3.提升了廣播的市場(chǎng)價(jià)值。廣播媒介小型、低廉、快速、極易推廣,在全國(guó)范圍內(nèi)本就具有極大的市場(chǎng)潛力。
4.優(yōu)化了廣播的管理體系。健全管理機(jī)構(gòu),在遵守國(guó)家政策的前提下,適應(yīng)傳媒業(yè)的市場(chǎng)化,為提高在國(guó)際傳媒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力提供了機(jī)遇。
三、北京人民廣播電臺(tái)的“媒介融合”策略
北京人民廣播電臺(tái)的媒介融合探索是與其產(chǎn)業(yè)化改革相伴前行的。在過(guò)去幾年里,北京電臺(tái)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的媒介技術(shù)環(huán)境,積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),在“媒介融合”方面做了多方面的有益探索,包括在媒介內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、跨媒體經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容合作、數(shù)字化發(fā)展等,為媒介環(huán)境下廣播媒體的策略開(kāi)展提供了有益的借鑒。
(一) 利用前沿技術(shù),搶占數(shù)字市場(chǎng)先機(jī)
技術(shù)是媒介變革的推動(dòng)力,也是媒介變革的重要標(biāo)志。在新媒介環(huán)境下,數(shù)字技術(shù)是各媒介升級(jí)更新,實(shí)現(xiàn)媒介融合的主要技術(shù)力量。搶占數(shù)字技術(shù),應(yīng)用到傳媒的發(fā)展變革中,也成了各媒體的當(dāng)務(wù)之急。北京人民廣播電臺(tái)在這一層面上,始終走在行業(yè)前列。
1.構(gòu)建北京人民廣播電臺(tái)官方網(wǎng)站
近年來(lái)不斷加大對(duì)北京廣播網(wǎng)的投入,突出了“匯九臺(tái)之精華,揚(yáng)e網(wǎng)之優(yōu)勢(shì)”的辦網(wǎng)理念,使其成為繼9個(gè)專(zhuān)業(yè)廣播之后新崛起的又一個(gè)新聞宣傳陣地。
北京廣播網(wǎng)還和北京團(tuán)市委合作,開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家面向大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)――青檬網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。聽(tīng)眾不僅能在線收聽(tīng)廣播,還可以通過(guò)網(wǎng)站社區(qū)與主持人互動(dòng),真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)交流和電臺(tái)節(jié)目的融合。
2.構(gòu)建數(shù)字音頻廣播市場(chǎng)
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,北京人民廣播電臺(tái)率先將數(shù)字技術(shù)與廣播媒介的變革融合起來(lái),充分利用前沿技術(shù),借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn),為數(shù)字廣播在國(guó)內(nèi)的發(fā)展開(kāi)辟了道路。
在終端產(chǎn)品研發(fā)上,2008年7月31日,繼DAB手機(jī)上市后,由北京廣播公司下屬的北京交廣汽車(chē)俱樂(lè)部有限責(zé)任公司歷經(jīng)一年半研發(fā)推出的,具有國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的服務(wù)于科技奧運(yùn)的新產(chǎn)品――1039新媒體機(jī)正式投放市場(chǎng)。上市不到兩個(gè)月,銷(xiāo)量即達(dá)5000多臺(tái)。產(chǎn)品共有3種型號(hào),既可便攜、也可車(chē)載。產(chǎn)品除了實(shí)時(shí)路況信息、GPS導(dǎo)航、DMB數(shù)字電視收看、DAB數(shù)字音頻廣播收聽(tīng)之外,其最顯著的特色就是公共服務(wù)信息平臺(tái)的實(shí)時(shí)資訊更新功能,可以及時(shí)提供最新最快的新聞、政務(wù)、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育、天氣、旅游、購(gòu)物、出行等實(shí)用信息,盡力滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需求。
在內(nèi)容生產(chǎn)上,北京電臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了DAB數(shù)字多媒體廣播正式播出,現(xiàn)有16套廣播節(jié)目、6套電視節(jié)目。
3.增強(qiáng)互動(dòng)性和專(zhuān)業(yè)性,加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)
隨著新媒介環(huán)境下用戶(hù)的個(gè)性化需求增加,北京人民廣播電臺(tái)針對(duì)受眾的細(xì)分趨勢(shì),加強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性和專(zhuān)業(yè)性,一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、短信等平臺(tái)增加用戶(hù)與主持人,以及用戶(hù)之間的互動(dòng)頻率,另一方面,通過(guò)細(xì)分化節(jié)目,增強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和原創(chuàng)性。
4.發(fā)揮主持人和精品欄目?jī)?yōu)勢(shì),培育新興市場(chǎng)
在北京人民廣播電臺(tái)的采編播隊(duì)伍中,就有一批優(yōu)秀主持人,具有極高的人氣和品牌形象。在進(jìn)行媒介融合拓展的過(guò)程中,電臺(tái)也充分考慮到這一優(yōu)勢(shì),將新舊資源進(jìn)行融合,相互促進(jìn),以穩(wěn)固原有市場(chǎng),培育新市場(chǎng)。在推廣DAB數(shù)字音頻廣播路況導(dǎo)航系統(tǒng)時(shí),就以交通臺(tái)“一路暢通”幾位主持人的聲音作為導(dǎo)航提示音,用戶(hù)可以選擇自己喜愛(ài)的主持人,進(jìn)行導(dǎo)航提示。
(二) 革新盈利模式,實(shí)現(xiàn)多元化盈利
傳統(tǒng)的廣播媒體主要依靠廣告盈利,媒介融合環(huán)境下,圍繞廣告收入的多元化盈利創(chuàng)收模式正在形成。多元化的盈利方式主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):一是增值服務(wù)和產(chǎn)品;二是無(wú)線增值服務(wù)及產(chǎn)品;三是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)及產(chǎn)品;四是終端產(chǎn)品及周邊市場(chǎng);五是數(shù)字產(chǎn)品版權(quán)盈利;六是經(jīng)由內(nèi)容和服務(wù)提供增值服務(wù)和產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)盈利;七是其他由廣播品牌衍生出的盈利形式。
近年來(lái),北京人民廣播電臺(tái)通過(guò)產(chǎn)業(yè)化改革,不斷探索廣播業(yè),尤其是數(shù)字廣播領(lǐng)域的多元化盈利模式并取得一定進(jìn)展:一是建立網(wǎng)上數(shù)字化平臺(tái),如北京交通廣播所提供的在電腦上“看廣播”的服務(wù)。二是形成了具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)的終端產(chǎn)品,及相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)。如DAB數(shù)字廣播接收機(jī),已經(jīng)自2008年開(kāi)始銷(xiāo)售。三是增值服務(wù)及產(chǎn)品,如打折服務(wù)、生活信息服務(wù)、路況導(dǎo)航服務(wù)等。四是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)及產(chǎn)品,如新聞線索提供、產(chǎn)品及音視頻信息下載等。其他還包括通過(guò)1039品牌效應(yīng)而形成的卡務(wù)、自駕游活動(dòng)等,以及電臺(tái)投資的北京廣播公司所帶來(lái)的其他經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些都是北京人民廣播電臺(tái)探索多元化盈利的有效舉措。
(三)優(yōu)化管理運(yùn)營(yíng)體系,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力
媒介融合是媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的一種表現(xiàn)形式,因此必然涉及對(duì)媒介傳統(tǒng)管理體系的沖擊,媒介融合本身就是一個(gè)對(duì)管理體系進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整,降低生產(chǎn)成本,優(yōu)化資源配置,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。
就北京人民廣播電臺(tái)而言,產(chǎn)業(yè)化改革和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)一直是與媒介融合同步進(jìn)行的,具體來(lái)說(shuō),主要包括以下幾個(gè)方面:
1.投資興辦北京廣播公司,探索跨地域跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)
近年來(lái),北京人民廣播電臺(tái)投資興辦了國(guó)有獨(dú)資的北京廣播公司,公司遵循電臺(tái)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃,在新媒體及數(shù)字廣播領(lǐng)域、平面媒體領(lǐng)域、數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域、酒店管理領(lǐng)域以及其他文化領(lǐng)域等都進(jìn)行了有益嘗試。成為電臺(tái)與新媒體對(duì)接,實(shí)現(xiàn)媒介融合的成功案例;是電臺(tái)多元化盈利中的一個(gè)重要組成部分,也是電臺(tái)管理運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。
2.根據(jù)市場(chǎng)和行業(yè)變化不斷調(diào)整廣告運(yùn)營(yíng)策略
多年來(lái),北京人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)電臺(tái)中一直遙遙領(lǐng)先。這主要得力于電臺(tái)在廣告運(yùn)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)管理模式上的推陳出新。在運(yùn)營(yíng)模式上,從2003年以前的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)”到2003年的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)、集中操作、分別核算”,并成立廣告管理部和廣告經(jīng)營(yíng)部,將廣告經(jīng)營(yíng)和管理分開(kāi);在制度上,從獨(dú)家、多家聯(lián)合、多家聯(lián)合承包、全臺(tái)分行業(yè)到總臺(tái)分項(xiàng)目。電臺(tái)始終根據(jù)廣告市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行調(diào)整。優(yōu)化管理運(yùn)營(yíng)體系,實(shí)現(xiàn)利益最大化。
3.加強(qiáng)內(nèi)部管理,尤其是播音主持人業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)的提高
媒介融合環(huán)境下,用戶(hù)的碎片化、個(gè)性化趨勢(shì)需求增強(qiáng),對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和互動(dòng)性要求增加,窄播和小眾化傳播成為趨勢(shì)。
對(duì)電臺(tái)的播音員主持人來(lái)說(shuō),媒介融合給他們帶來(lái)的最直接影響包括三個(gè)方面:一是播音主持平臺(tái)的延伸,從單一媒介到多種媒介;二是與聽(tīng)眾互動(dòng)關(guān)系的增強(qiáng)增多;三是播音主持過(guò)程中新技術(shù)手段的輔助利用。如直播中的短信互動(dòng)平臺(tái),為主持人與聽(tīng)眾的實(shí)時(shí)溝通提供嶄新便捷的渠道。
媒介環(huán)境的這些巨大變化首先對(duì)在崗的播音員主持人提出了更高的要求,他們不僅要具備較高的政治素養(yǎng)、新聞敏感性、個(gè)性魅力、專(zhuān)業(yè)技能,同時(shí)還必須及時(shí)了解新的傳播技術(shù),學(xué)會(huì)使用各種新技術(shù)工具,掌握媒介融合下新媒介的傳播特點(diǎn),熟悉多種媒介傳播形式,更加關(guān)注受眾的需求,增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性。其次,這一變化還要求電臺(tái)在進(jìn)行人力資源選拔和培訓(xùn)的過(guò)程中,形成科學(xué)成熟,適應(yīng)市場(chǎng)變化,符合行業(yè)需求的評(píng)估體系和培訓(xùn)體系,提高采編播隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。
【關(guān)鍵詞】媒介融合；生產(chǎn)流程；規(guī)制融合；多維內(nèi)涵
媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和放松規(guī)制的語(yǔ)境下，不同傳媒產(chǎn)業(yè)通過(guò)并購(gòu)、重組和整合，達(dá)到內(nèi)容、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、渠道和終端的融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、互動(dòng)化、集約化的融合新聞生產(chǎn)的過(guò)程。媒介融合在不同的語(yǔ)境中有不同內(nèi)涵，需要積極面對(duì)。對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，需要改造新聞采集、編輯流程和組織架構(gòu)，再造新聞生產(chǎn)的流程，建構(gòu)新的新聞生產(chǎn)模式。對(duì)于傳媒規(guī)制者來(lái)說(shuō)，需要樹(shù)立融合規(guī)制理念與思維，為媒介融合創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。
一、媒介融合的發(fā)展與演變
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了媒介融合。一旦文字、圖像、聲音、視頻和動(dòng)畫(huà)等各種信號(hào)被數(shù)字化，以二進(jìn)制數(shù)的形式記錄、處理、傳播、獲取信息，在計(jì)算機(jī)中用0和1表示，可以以無(wú)數(shù)種方式來(lái)改動(dòng)和處理它，并把它傳給各種終端，就產(chǎn)生了媒介融合。媒介融合是我們生活的數(shù)字化的媒介環(huán)境。
1994年，第一次提到“媒介融合”概念的是《紐約日?qǐng)?bào)》，它在報(bào)道《圣荷西水星報(bào)》與美國(guó)在線共同推出名為《水星中心新聞》電子報(bào)服務(wù)的時(shí)候，文章標(biāo)題是“第一次媒介融合”。1995年，《論壇報(bào)》《時(shí)報(bào)-鏡報(bào)》、奈特-里德報(bào)業(yè)、先進(jìn)出版公司、考克斯公司、甘乃特報(bào)業(yè)、赫斯特、《華盛頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》各出資100萬(wàn)美元組建了新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)公司，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得讀者和在線廣告。2000年，美國(guó)媒介綜合集團(tuán)在坦帕市新建了一座傳媒大廈，一共投資4000萬(wàn)美元，將《坦帕論壇報(bào)》、電視臺(tái)WFLA-TV、網(wǎng)站Tampa Bay Online一起搬入新大廈辦公。雖然一起辦公的報(bào)紙、電視臺(tái)與網(wǎng)站各有獨(dú)立的人力資源、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制，但是，可以共享資源。對(duì)于突發(fā)新聞事件，設(shè)有專(zhuān)人指揮，能夠在第一時(shí)間內(nèi)傳遞新聞給三家媒體，協(xié)調(diào)對(duì)新聞的采訪與。
有了媒介融合的實(shí)踐，理論工作者開(kāi)始總結(jié)媒介融合。美國(guó)南加州大學(xué)安利伯格傳播學(xué)院教授拉里?普萊爾（Larry Pryor）從新聞生產(chǎn)的角度給媒介融合下個(gè)定義，他認(rèn)為，融合新聞發(fā)生在新聞編輯部中，新聞從業(yè)人員一起工作，為多種媒體平臺(tái)生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，并以互動(dòng)性的內(nèi)容服務(wù)大眾，通常是以一周7日、每日 24小時(shí)的周期運(yùn)行。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯?尼其森（Andrew Nachison）從不同媒介之間的合作和聯(lián)盟角度給媒介融合下個(gè)定義，他認(rèn)為，媒介融合是印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。[1]
2003年，美國(guó)西北大學(xué)教授李奇?高登（Rich Gordon）根據(jù)不同傳播語(yǔ)境下融合所表達(dá)的含義，歸納了美國(guó)當(dāng)時(shí)存在的五種“融合新聞”的類(lèi)型：信息采集融合、新聞表達(dá)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、所有權(quán)融合。[2]美國(guó)鮑爾州立大學(xué)（Ball State University）的戴默（Lori Demo）等幾位學(xué)者在論文――《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》中提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個(gè)新概念，具體包括交互推廣、克隆、合競(jìng)、內(nèi)容分享、融合等不同媒介融合層面。[3]這些學(xué)者分別從不同角度描述了媒介融合的多維內(nèi)涵。
我國(guó)關(guān)于媒介融合的研究始于2005年，著名學(xué)者蔡雯教授在美國(guó)作訪問(wèn)學(xué)者期間將媒介融合這個(gè)“舶來(lái)品”引入國(guó)內(nèi)，她系統(tǒng)介紹了美國(guó)媒介融合的現(xiàn)狀以及融合為傳媒業(yè)帶來(lái)的變化。她認(rèn)為，媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，不同傳媒產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、渠道融合和終端融合的過(guò)程。[4]
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從Web1.0向Web4.0快速推進(jìn)，我國(guó)的媒介融合也在不斷演進(jìn)，具體可以分為如下三個(gè)階段。
第一個(gè)階段――傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體。這個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體直接把內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)，處于“翻版階段”。信息的傳播是單向性的提供，受眾被動(dòng)接受。傳統(tǒng)媒體是主要的信息提供商，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一個(gè)新興載體。報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)設(shè)自己的新聞網(wǎng)站，提供電子版報(bào)紙，報(bào)紙開(kāi)始實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略。
第二個(gè)階段――傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)成為媒體與受眾的互動(dòng)平臺(tái)，用戶(hù)既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，博客（Blog）成為這個(gè)階段的互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在技術(shù)和平臺(tái)上完美融合，報(bào)紙網(wǎng)站的內(nèi)容與印刷版有了較大區(qū)別，新增了利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)而傳播的內(nèi)容；廣播電視網(wǎng)站除了轉(zhuǎn)播廣播電視臺(tái)的新聞外，開(kāi)始提供自己編輯的新聞；網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行新聞內(nèi)容的取舍與傳播。2007年，國(guó)家新聞出版總署公布了報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字化平臺(tái)、電子閱讀器、手機(jī)二維碼、戶(hù)外數(shù)字媒體、電子商務(wù)、移動(dòng)采編系統(tǒng)等九大類(lèi)“數(shù)字報(bào)業(yè)的創(chuàng)新方向”。
第三個(gè)階段――傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)等，形成了人和網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)與溝通。微博、微信、客戶(hù)端等新興媒體促使媒介融合從內(nèi)容融合、平臺(tái)融合到了更高層次的產(chǎn)業(yè)融合。基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體綜合了包括聲音、圖像、影像、動(dòng)畫(huà)等多種媒介形式，成為綜合的信息服務(wù)者，開(kāi)展電子商務(wù)、游戲娛樂(lè)、網(wǎng)上社區(qū)等其他服務(wù)項(xiàng)目。
二、多維視野下的媒介融合
媒介融合作為一個(gè)被廣泛使用的概念，因使用語(yǔ)境不同，具有不同的所指，厘清其不同內(nèi)涵尤為必要。總體來(lái)說(shuō)，包括如下幾個(gè)層面的意義。
（一）媒體融合
媒體融合是指報(bào)刊雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播渠道有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起，衍生出不同形態(tài)的信息產(chǎn)品，通過(guò)不同平臺(tái)傳播給受眾，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的業(yè)態(tài)。例如，人民日?qǐng)?bào)社高度重視媒體融合工作，已經(jīng)從一份報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的“人民媒體方陣”，成為擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)、電子屏、微博、微信、客戶(hù)端等10多種載體的新型媒體集團(tuán)。媒體融合的方式多種多樣，例如，傳統(tǒng)媒體積極涉足新媒體業(yè)務(wù)，開(kāi)辦微博微信公眾號(hào)；依托自身的豐富媒體形態(tài)資源，介入網(wǎng)絡(luò)、IPTV、移動(dòng)電視與手機(jī)等多媒體領(lǐng)域；與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體合作，發(fā)揮多平臺(tái)互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多渠道傳播全媒體信息。
（二）內(nèi)容融合
在媒體融合之前，我們已經(jīng)習(xí)慣了媒體機(jī)構(gòu)單一介質(zhì)的運(yùn)行。如報(bào)社以紙張為介質(zhì)，以文字、照片、圖表等傳播符號(hào)進(jìn)行信息傳播；廣播電視臺(tái)以電波為介質(zhì)，通過(guò)聲音、畫(huà)面、視頻共同完成新聞信息的傳播。隨著數(shù)字編碼技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)的發(fā)展，文字、圖片、音頻和視頻的數(shù)字化成為可能，數(shù)字化后的素材和內(nèi)容促進(jìn)了內(nèi)容融合。媒介融合促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)的融合，受眾既是信息接收者，也是信息生產(chǎn)者。博客、微博、微信、微視頻、飛信以及QQ、MSN、人人網(wǎng)等社會(huì)流工具SNS（Social Networking Services）逐漸盛行，用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的爆發(fā)式增長(zhǎng)，為內(nèi)容融合開(kāi)辟了新的途徑。
（三）網(wǎng)絡(luò)融合
網(wǎng)絡(luò)融合主要是“三網(wǎng)融合”，就是指廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，三網(wǎng)功能趨于一致，能夠提供包括文本、語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享。三網(wǎng)融合的本質(zhì)實(shí)際上是廣播網(wǎng)和通信網(wǎng)都與互聯(lián)網(wǎng)融合，三網(wǎng)融合的核心是提供綜合信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)融合目的是促進(jìn)不同網(wǎng)絡(luò)之間的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，消除壟斷，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)信息化水平，讓人民群眾享有更加豐富多樣、快捷方便的信息和文化服務(wù)。
（四）平臺(tái)融合
隨著智能化終端的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化、寬帶化、交互化與智能化的不斷推進(jìn)，廣電平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)端平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)以及政務(wù)平臺(tái)等多種平臺(tái)逐步融合。例如，中央電視臺(tái)正在建設(shè)中國(guó)視頻云服務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)成立央視新聞、央視影音、4G手機(jī)電視平臺(tái)等項(xiàng)目組，加快實(shí)施融合發(fā)展項(xiàng)目，建立互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等四大平臺(tái)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，向手機(jī)、電視機(jī)、臺(tái)式電腦、平板電腦、移動(dòng)電視和戶(hù)外大屏等多種終端分發(fā)內(nèi)容。
微信、微博、二維碼平臺(tái)、客戶(hù)端成為媒體與受眾互動(dòng)的最便捷的融合平臺(tái)。微信、微博傳播新聞信息，制作話(huà)題；二維碼平臺(tái)連接線上線下，與用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)；客戶(hù)端成為最活躍的傳播平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。特別是隨著4G智能手機(jī)的大量普及，移動(dòng)客戶(hù)端成功超越電腦版客戶(hù)端。各個(gè)傳統(tǒng)媒體紛紛建立各種客戶(hù)端，例如，報(bào)紙客戶(hù)端、節(jié)目客戶(hù)端、頻率頻道客戶(hù)端、新聞客戶(hù)端、閱讀客戶(hù)端等，形成了客戶(hù)端矩陣。例如，湖南廣播電視臺(tái)的移動(dòng)客戶(hù)端“芒果TV”、安徽廣播電視臺(tái)的“啊呦”、四川廣播電視臺(tái)的“熊貓視頻”、浙江廣播電視臺(tái)的“中國(guó)藍(lán)”等，影響力較大。一些地市級(jí)媒體的客戶(hù)端影響力超出了當(dāng)?shù)兀采w全國(guó)，成為重要的傳播與經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。
（五）終端融合
終端融合分為兩個(gè)層面，一是數(shù)字終端設(shè)備融合，二是終端設(shè)備融合所帶來(lái)的信息平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)的融合。終端融合最終實(shí)現(xiàn)通過(guò)單一設(shè)備就可以兼容所有類(lèi)型媒介。例如，電視、手機(jī)、電腦都具有打電話(huà)、上網(wǎng)、看電視的功能，電視屏、手機(jī)屏、電腦屏等三屏逐漸走向合一。在媒介融合時(shí)代，將打破原有的傳統(tǒng)媒體單一的傳播渠道，將報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、手機(jī)等不同的載體視為一體化的“融合信息終端”，以新聞內(nèi)容在不同載體的相互嵌入，以新聞內(nèi)容的多形態(tài)化，實(shí)現(xiàn)全天候傳播，滿(mǎn)足受眾多元化、個(gè)性化的信息需求。
（六）所有權(quán)融合
發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體所有權(quán)融合是通過(guò)并購(gòu)重組等資本運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)的，呈現(xiàn)跨媒介、跨行業(yè)與跨國(guó)界的特點(diǎn)。由于條塊分割的管理體制的阻隔，我國(guó)傳統(tǒng)媒體單打獨(dú)斗的局面較為普遍，迫切需要所有權(quán)融合，形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的多媒體傳媒集團(tuán)。通過(guò)政府的推動(dòng)，我國(guó)也形成了一些所有權(quán)融合的跨媒體傳媒集團(tuán)，例如成都傳媒集團(tuán)、佛山傳媒集團(tuán)、牡丹江新聞傳媒集團(tuán)等，這些傳媒集團(tuán)涵蓋廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站以及出版等領(lǐng)域。但是，我國(guó)傳媒集團(tuán)還存在產(chǎn)權(quán)不清、主營(yíng)業(yè)務(wù)不突出、受眾定位缺乏差異化等問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)資源共享與一體化運(yùn)營(yíng)，甚至形成了地方壟斷。我國(guó)鼓勵(lì)通過(guò)市場(chǎng)手段實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的融合，近年來(lái)，這方面的所有權(quán)融合不斷推進(jìn)。2015年文化傳媒行業(yè)并購(gòu)事件總共超過(guò)165起，排除有23起未透露并購(gòu)金額的案例，其它并購(gòu)事件的金額近1500億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)50%。
（七）機(jī)構(gòu)融合
媒介融合要促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)的融合，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干、各自為政的狀況，適應(yīng)融合新聞生產(chǎn)的需要，構(gòu)建融合型的組織結(jié)構(gòu)。例如，BBC的媒介融合不僅僅呈現(xiàn)在終端上，而且體現(xiàn)在新聞傳播過(guò)程中組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整與生產(chǎn)流程的整合中。BBC將原來(lái)各自獨(dú)立的廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)新聞部搬入一起辦公，共享資源，形成一個(gè)跨平臺(tái)的多媒體新聞中心，將融合理念貫穿于新聞生產(chǎn)、傳播和反饋過(guò)程中。BBC新大樓的新聞編輯部堪稱(chēng)“超級(jí)編輯部”，中心是一個(gè)由八個(gè)工作臺(tái)組合成的棱形的中心調(diào)度區(qū)，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體的工作區(qū)圍繞大廳中心呈四處放射狀。由中心區(qū)向兩邊呈放射狀散開(kāi)的工作平臺(tái)，一半是面向國(guó)內(nèi)受眾的國(guó)內(nèi)部，一半是面向國(guó)外受眾的國(guó)際部。這樣的編輯部設(shè)計(jì)恰恰體現(xiàn)了BBC媒介融合的理念。
（八）管理融合
管理融合包括宏觀層面與微觀層面，宏觀層面體現(xiàn)為國(guó)家的媒體管理體制的融合，微觀層面是指媒體內(nèi)部的管理機(jī)制的融合。為了促進(jìn)融合，2013年我國(guó)合并了新聞出版總署與國(guó)家廣電總局，成立了融合性的規(guī)制機(jī)制新聞出版廣電總局。國(guó)家推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持不同媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，推動(dòng)在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。例如，我國(guó)對(duì)IPTV、手機(jī)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)，遵循《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，實(shí)行融合規(guī)制。在微觀管理層面，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和一些省級(jí)廣播電視等傳統(tǒng)媒體探索與新興媒體在人事管理、資產(chǎn)管理、導(dǎo)向管理與運(yùn)營(yíng)管理的一體化，實(shí)現(xiàn)傳媒資源與生產(chǎn)要素的有效整合與共享融通。
三、融合新聞生產(chǎn)的流程再造
媒介融合的基礎(chǔ)是生產(chǎn)形態(tài)的融合，其核心是開(kāi)發(fā)與共享內(nèi)容資源，生產(chǎn)與傳播融合新聞。因此，它必然要改變新聞傳播流程，形成有別于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)方式和營(yíng)銷(xiāo)方法，實(shí)現(xiàn)從載體到內(nèi)容，從采集制作到傳輸、接收的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，形成新的融合生產(chǎn)流程。
（一）再造融合新聞生產(chǎn)指揮中心
再造媒介融合時(shí)代的新聞生產(chǎn)流程，核心是要建立新聞信息指揮調(diào)度中心，對(duì)整個(gè)新聞生產(chǎn)流程實(shí)施有效指揮調(diào)度和有序調(diào)控管理。
按照融合新聞生產(chǎn)的要求，新聞信息指揮調(diào)度中心的管理模式是：調(diào)度中心位于這個(gè)平臺(tái)的中央位置，其他紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等業(yè)務(wù)部門(mén)環(huán)繞周?chē)Ｕ{(diào)度中心統(tǒng)領(lǐng)選題管理、線索管理、內(nèi)容管理、用戶(hù)管理、任務(wù)管理和數(shù)據(jù)庫(kù)管理，統(tǒng)籌新聞信息采集平臺(tái)、線上線下編輯平臺(tái)、信息平臺(tái)與用戶(hù)管理平臺(tái)，并使之一體化運(yùn)行。新聞信息指揮調(diào)度中心的決策層，要是一個(gè)既懂管理又能協(xié)調(diào)新聞生產(chǎn)的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，其中起到核心作用的是一名擅長(zhǎng)在多媒體傳播中進(jìn)行整合傳播策劃的管理者，只有這樣，才能真正發(fā)揮決策與領(lǐng)導(dǎo)作用。
針對(duì)重要新聞和突發(fā)事件，新聞信息指揮調(diào)度中心要實(shí)行滾動(dòng)式信息管理和重大新聞動(dòng)態(tài)式的整合策劃，指揮中心根據(jù)其稿件的新聞價(jià)值，決定呈現(xiàn)的方式，轉(zhuǎn)而分發(fā)給各自編輯業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行深加工，并分別在不同介質(zhì)平臺(tái)上對(duì)外。信息調(diào)度中心通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)存、加工和處理，形成自有的信息庫(kù)和內(nèi)容超市，供新聞生產(chǎn)者選取或向外傳播。[5]
（二）全能記者的多媒體信息采集
媒介融合時(shí)代的全能記者，必須具備跨媒體傳播思維，同時(shí)又是“一專(zhuān)多能”的新聞信息采集者，能夠嫻熟地運(yùn)用報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的采寫(xiě)技能。特別是在重大事件和突發(fā)事件的報(bào)道中，需要跨媒體思維進(jìn)行新聞信息采集，這考驗(yàn)著記者的思維能力、采訪技能與現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力。
掌握了多種媒介技能的“全能記者”，具備能寫(xiě)、能拍、能攝的基本技能，能夠承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的報(bào)道任務(wù)，為多種不同媒體提供新聞作品。美國(guó)密蘇里大學(xué)和南加州大學(xué)等大學(xué)都在重新設(shè)置新聞學(xué)課程與培養(yǎng)計(jì)劃，為未來(lái)的“全能記者”培養(yǎng)多方面的才能。這種未來(lái)記者的基本技能是，可以攜帶一個(gè)蘋(píng)果電腦、索尼數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、錄音筆和移動(dòng)衛(wèi)星手機(jī)，完成所有音頻、視頻以及Flash的編輯工作。“全能記者”能夠根據(jù)不同媒體的傳播特點(diǎn)采集文字稿、圖片、音頻與視頻資料等進(jìn)行報(bào)道。[6]
融合媒體時(shí)代，在后期編輯平臺(tái)，必須有一支適應(yīng)媒介融合的新聞編輯隊(duì)伍和運(yùn)行機(jī)制。融合媒體時(shí)代的新聞編輯，除了必備新聞策劃能力、對(duì)信息的整合能力、編輯能力、把關(guān)能力，還要熟悉數(shù)字化媒體設(shè)備技術(shù)，對(duì)來(lái)自記者的新聞信息、用戶(hù)信息、數(shù)據(jù)庫(kù)信息進(jìn)行分層處理，了解各種媒體的操作技能和傳播特點(diǎn)，具備深入解讀新聞能力、快速的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)能力、多媒體信息整合能力等，成為“一專(zhuān)多能”的復(fù)合型人才。
新聞編輯要對(duì)各類(lèi)信息資源進(jìn)行綜合分層處理，實(shí)現(xiàn)新聞資源整合開(kāi)發(fā)。所謂分層，包括兩個(gè)層面：其一，是要按照多形態(tài)多終端傳播的要求，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行分類(lèi)處理。其二，按照受眾的需求，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行多媒體分層開(kāi)發(fā)。根據(jù)新聞內(nèi)容及傳播媒體的特性，對(duì)相關(guān)的內(nèi)容資源進(jìn)行整合。新近發(fā)生的資訊類(lèi)信息，編輯要及時(shí)編發(fā)到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、廣播電視等媒體上，提高其傳播的時(shí)效性；需要現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的，則可考慮編發(fā)電視節(jié)目和視頻節(jié)目；需要進(jìn)行深度報(bào)道的，可發(fā)揮平面媒體的特點(diǎn)進(jìn)行深入解讀，也可用電視專(zhuān)題節(jié)目、視頻專(zhuān)題節(jié)目的形式做深度報(bào)道，還可以利用微博形式，吸引受眾參與其中。
（四）多媒體終端的信息傳播
信息傳播終端是新聞傳播流程的最終出口，也是媒介融合時(shí)代新聞傳播流程構(gòu)建中不可或缺的環(huán)節(jié)。融合新聞生產(chǎn)需要具備一套可以在統(tǒng)一界面上加工與編發(fā)文字、圖片、音頻、視頻的數(shù)字化管理平臺(tái)，編輯根據(jù)各種不同終端的特質(zhì)加工整合，以報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外大屏、移動(dòng)電視等多媒體渠道多媒體信息，滿(mǎn)足受眾個(gè)性化的需求，擴(kuò)大受眾規(guī)模。跨媒體信息的融合終端主要有三大類(lèi)：即網(wǎng)絡(luò)終端（電腦）、移動(dòng)終端（智能手機(jī)、 Pad）和電視終端（IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視）。
信息終端是與用戶(hù)接觸最密切的端點(diǎn)，加強(qiáng)信息終端的用戶(hù)管理，是提高新聞信息傳播與服務(wù)效應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。用戶(hù)終端管理要集中解決好三個(gè)問(wèn)題：第一，建立用戶(hù)生產(chǎn)信息內(nèi)容的上浮機(jī)制，使用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容（UGC）成為專(zhuān)業(yè)新聞生產(chǎn)（PGC）的有效補(bǔ)充。第二，建立用戶(hù)信息反饋機(jī)制。及時(shí)收集用戶(hù)對(duì)多介質(zhì)信息終端的信息接收和反饋狀況，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，尋找用戶(hù)的興趣點(diǎn)；依據(jù)用戶(hù)對(duì)所接受新聞信息的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)新聞產(chǎn)品。第三，建立用戶(hù)檔案資料。要利用數(shù)據(jù)庫(kù)和信息推送技術(shù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，建立用戶(hù)管理檔案，為用戶(hù)提供個(gè)性化、針對(duì)性強(qiáng)的新聞產(chǎn)品。
注釋?zhuān)?/p>
[1]Andrew Nachison， Good business or good journalism？ Lessons from the bleeding edge， A presentation to the world editors’forum， HongKong， June 5，2001.
[2]Stephen Quinn and Vincent F.Filak， Convergent Journalism： An Introduction， Elsevier，2005，P5.
[3]Dailey，L.，Demo，L.，&Spillman，M.（2003），The convergence continuum： A model for studying collaboration between media newsrooms. Paper presented at the Association for Education in Journalism and Mass Communication Conference， Kansas City，MO.
[4]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012：6.
在媒介融合的趨勢(shì)下,媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為各種傳播方式相互匹配所形成的合力,單一的媒體傳播形式未來(lái)將很難再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都在邁向媒介融合的轉(zhuǎn)型之路。應(yīng)當(dāng)說(shuō)在未來(lái)媒介融合的傳播格局中,以音頻為基本傳輸方式的廣播則面臨更大的轉(zhuǎn)型壓力。目前中央人民廣播電臺(tái)正著力建設(shè)“中國(guó)廣播網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái),已經(jīng)開(kāi)設(shè)64個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道、400多個(gè)欄目,網(wǎng)站音頻數(shù)據(jù)總量2TB,并為網(wǎng)民提供中央臺(tái)9套節(jié)目網(wǎng)上直播、270多個(gè)重點(diǎn)欄目的在線點(diǎn)播服務(wù)。如果說(shuō)作為國(guó)家電臺(tái)的中央臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更多地表現(xiàn)為媒介融合趨勢(shì)下輿論調(diào)控的戰(zhàn)略新布局,對(duì)2400多家全國(guó)地方電臺(tái)而言,媒介融合的競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)使其生存與發(fā)展的轉(zhuǎn)型壓力更為明顯。
一、媒介融合趨勢(shì)下影響廣播發(fā)展的因素分析
1.廣播媒介傳播的影響力局限
廣播媒體雖然有自己迅捷、方便、覆蓋廣泛的特點(diǎn)與比較優(yōu)勢(shì),但在各層級(jí)的傳媒市場(chǎng)中,廣播所占市場(chǎng)份額不大、影響力偏弱。國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心最新的《2009中國(guó)廣播電影電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r》藍(lán)皮書(shū)統(tǒng)計(jì)顯示:2008年全國(guó)廣播聽(tīng)眾略有增長(zhǎng),全國(guó)廣播接觸率約為60.2%,增幅為1%,現(xiàn)實(shí)聽(tīng)眾規(guī)模為6.53億人,受眾規(guī)模依舊位于電視、報(bào)紙之后。
在傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中廣播競(jìng)爭(zhēng)力偏弱,新媒體憑借媒介融合的傳播優(yōu)勢(shì)又在不斷分流廣播的受眾與市場(chǎng)份額。以新聞傳播為例,迅捷的廣播新聞可以及時(shí)報(bào)道正在發(fā)生的事件,從而在傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)占據(jù)重要位置。但隨著通訊技術(shù)不斷發(fā)展,多媒體傳播方式已經(jīng)可以通過(guò)文字、圖片與視頻同步報(bào)道新聞現(xiàn)場(chǎng),并通過(guò)電腦、手機(jī)、移動(dòng)電視、移動(dòng)筆記本等各種接收終端實(shí)時(shí)傳送新聞,網(wǎng)絡(luò)的文本結(jié)構(gòu)還可以為受眾提供新聞事件的歷史背景、關(guān)聯(lián)信息等海量資訊,并反饋受眾的意見(jiàn)與評(píng)價(jià)。一直以來(lái)廣播新聞的時(shí)效優(yōu)勢(shì)正在被媒介融合所解構(gòu)。新媒體的寬廣覆蓋面,使其用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。第23次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2008年底,我國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到2.98億,位居世界第一;手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.18億人,較2007年增長(zhǎng)了133%;由此可見(jiàn)新媒體加入傳媒市場(chǎng)使得廣播面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步增大。
2.廣播媒介發(fā)展的體制局限
20世紀(jì)初,隨著國(guó)家行政主管部門(mén)關(guān)于廣播電視集團(tuán)化發(fā)展的一系列政策意見(jiàn)出臺(tái),各地廣播、電視產(chǎn)業(yè)逐步融合的趨勢(shì)加強(qiáng)。實(shí)施廣電集團(tuán)化戰(zhàn)略本意是借鑒國(guó)外媒體集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)整合地方廣播、電視資源,做大做強(qiáng)區(qū)域媒體產(chǎn)業(yè),但在行政主導(dǎo)下的媒介融合并不能有效實(shí)現(xiàn)資源的整合和配置,廣電集團(tuán)在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中,資金、裝備、人員往往更多地向電視媒體傾斜集中,而且由于內(nèi)部管理機(jī)制的條塊交錯(cuò),一些地方的廣播媒體反而比原來(lái)獨(dú)立運(yùn)作時(shí)受到更多的制約與局限而難以發(fā)揮自身靈活、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)特點(diǎn)。廣播在廣電集團(tuán)中被“邊緣化”一度成為普遍現(xiàn)象,以致有人評(píng)價(jià)廣播并入廣電集團(tuán)后從“大樹(shù)底下好乘涼”變成了“大樹(shù)底下不長(zhǎng)草”。一些試點(diǎn)地區(qū)的廣播電視臺(tái)(集團(tuán))在經(jīng)歷曲折探索后,已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)內(nèi)部設(shè)立廣播傳媒中心、使用電立呼號(hào)等方式探索廣電集團(tuán)框架下廣播業(yè)態(tài)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的新實(shí)踐,但接下來(lái)如何整合廣播、電視和其他媒介資源、發(fā)揮資源集約化的優(yōu)勢(shì)依然是需要一定時(shí)間的探索嘗試。
3.廣播媒介經(jīng)營(yíng)的空間局限
近年來(lái)我國(guó)廣播廣告年?duì)I業(yè)額雖然保持著20%以上的高增長(zhǎng),但廣播的產(chǎn)業(yè)規(guī)模總體依舊單薄,2007年全國(guó)廣播媒體的廣告收益為76億元,而同年電視廣告收入是488億、報(bào)業(yè)廣告是385億,網(wǎng)絡(luò)媒體是297億。[1]在傳媒市場(chǎng)份額就是競(jìng)爭(zhēng)力的情況下,廣播產(chǎn)業(yè)偏小偏弱的規(guī)模難以支撐這一行業(yè)快速前行。
從廣播廣告結(jié)構(gòu)來(lái)看:雖然不少東部發(fā)達(dá)地區(qū)廣播品牌廣告攀升幅度很大,但總體而言,健康醫(yī)療廣告依然占據(jù)了電臺(tái)全部廣告收入的半壁江山,這使得廣播廣告孕育很大的政策與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),并且直接影響到電臺(tái)的媒體美譽(yù)度和聽(tīng)眾忠誠(chéng)度。而從廣播發(fā)展戰(zhàn)略高度看,單一的廣告經(jīng)營(yíng)模式、贏利點(diǎn)單薄、產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)短將對(duì)廣播產(chǎn)業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)較大的不確定性。比較之下,誕生僅僅幾年的新媒體卻迅速尋找到了多種融資渠道與贏利模式。目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展到200多家,累計(jì)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資超過(guò)4億美元。[2]盡管金融危機(jī)的到來(lái)使得新媒體融資步伐放緩,但新的贏利模式的開(kāi)掘使得新媒體找到持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)力。例如視頻網(wǎng)站開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)板塊、進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答、劇情預(yù)告吸引互動(dòng)廣告投放,通過(guò)主創(chuàng)人員采訪、幕后花絮等網(wǎng)絡(luò)推廣,降低內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)成本。
二、媒介融合趨勢(shì)下廣播發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑研究
媒介融合趨勢(shì)給單一傳播形式的廣播業(yè)態(tài)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn),但我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到任何事物的發(fā)展都有兩個(gè)方面,媒介融合所提供的新技術(shù)平臺(tái)給廣播改變單一的音頻傳播形態(tài)、開(kāi)發(fā)多種形式的多媒體傳播與終端接收提供了新的可能;從社會(huì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)調(diào)整的更廣層面看,媒介融合趨勢(shì)帶來(lái)的整個(gè)輿論格局與傳媒市場(chǎng)布局的改變給廣播發(fā)展提供了戰(zhàn)略新機(jī)遇。
1.發(fā)揮廣播在輿論引領(lǐng)中的獨(dú)特功能
一直以來(lái),廣播媒體作為黨和政府的喉舌發(fā)揮著引領(lǐng)輿論的重要作用。在2008年我國(guó)南方地區(qū)低溫雨雪冰凍災(zāi)害以及四川汶川大地震新聞報(bào)道中,廣播媒體凸顯的特殊傳播價(jià)值受到高度重視。在自然災(zāi)害導(dǎo)致其它媒體無(wú)法將信息正常送達(dá)的情況下,各級(jí)廣播電臺(tái)以自己及時(shí)、高效、充分互動(dòng)的信息傳播與高效的社會(huì)動(dòng)員、社會(huì)服務(wù)擔(dān)負(fù)起了抗災(zāi)、救災(zāi)的新聞報(bào)道乃至救援協(xié)調(diào)和組織功能,成為政府面向?yàn)?zāi)區(qū)群眾進(jìn)行救災(zāi)的指揮調(diào)度平臺(tái)和廣大群眾獲知信息的重要渠道。
事實(shí)上從信息傳播過(guò)程看,廣播系統(tǒng)設(shè)備是最能夠?qū)崿F(xiàn)低成本便攜化的大眾傳播設(shè)備;從信息接受者的角度出發(fā),伴隨技術(shù)進(jìn)步,廣播終端已可作為附件集成到手機(jī)、MP3等設(shè)備中,便攜帶性最強(qiáng)。有學(xué)者認(rèn)為,如果廣播能成為國(guó)家應(yīng)急系統(tǒng)的一分子,它將在突發(fā)事件及中央政策宣講方面發(fā)揮更為重要的作用。[3]
可以預(yù)見(jiàn),廣播媒介的傳播特性將使其在面向基層、面向“三農(nóng)”、面向城市移動(dòng)人群的傳播方向上顯現(xiàn)不可替代的傳播優(yōu)勢(shì)。廣播媒體可以構(gòu)建以常態(tài)滾動(dòng)報(bào)道、突發(fā)公共事件報(bào)道、主題報(bào)道為支撐的新聞廣播;城市化進(jìn)程中廣播媒體的交通廣播、音樂(lè)廣播也將發(fā)揮無(wú)可替代的“伴隨式收聽(tīng)”作用。因此在媒介融合背景下未來(lái)新的輿論傳媒格局中,廣播必將可以通過(guò)構(gòu)建傳播覆蓋新體系來(lái)提升整體傳播力從而擴(kuò)大廣播傳媒的輿論影響力。
2.推進(jìn)類(lèi)型化廣播向深層發(fā)展
現(xiàn)代社會(huì)觀念日漸多元、個(gè)性訴求更加凸顯,社會(huì)不再是一個(gè)大熔爐,而是被切分成一個(gè)個(gè)有著不同喜好和生活方式的群體。社會(huì)結(jié)構(gòu)的“碎片化”使得大眾傳播逐漸轉(zhuǎn)向分眾傳播轉(zhuǎn)變,而媒介融合趨勢(shì)又進(jìn)一步加速了分眾傳播模式的形成。以網(wǎng)絡(luò)傳播為例,隨著豆瓣網(wǎng)、阿里巴巴、土豆網(wǎng)的紛紛出現(xiàn),以特定受眾為對(duì)象的專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站逐漸凸顯出傳播新價(jià)值。這些網(wǎng)絡(luò)媒體傳播重心已經(jīng)不是提供新奇有趣的內(nèi)容,而是重點(diǎn)在各個(gè)小眾群落之間建立聯(lián)系渠道。例如豆瓣網(wǎng)有一百萬(wàn)條的書(shū)、電影、音樂(lè)等目錄,而受眾只要在豆瓣網(wǎng)里看了8本書(shū)或者電影,豆瓣網(wǎng)就讓受眾自己去交流組建群體。目前豆瓣網(wǎng)的受眾已經(jīng)有30萬(wàn)人。
1986年誕生的廣東“珠江模式”通過(guò)大板塊直播形態(tài)形成了以爭(zhēng)奪城市受眾為重點(diǎn)的城市廣播模式;1992年出現(xiàn)的上海“東廣模式”則標(biāo)志著廣播頻率專(zhuān)業(yè)化建設(shè)的開(kāi)始,而2002年至今廣播界在廣播頻率專(zhuān)業(yè)化基礎(chǔ)上進(jìn)行的廣播類(lèi)型化改造則是對(duì)聽(tīng)眾市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分。類(lèi)型化廣播的業(yè)態(tài)特點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)方式與現(xiàn)代社會(huì)分眾化傳播趨勢(shì)是一致的。類(lèi)型化廣播按照類(lèi)型人群的需求、收聽(tīng)時(shí)間、接受方式進(jìn)行格式化節(jié)目編排,實(shí)現(xiàn)多頻率的交叉覆蓋。因此,類(lèi)型化作為廣播適應(yīng)新傳播環(huán)境和社會(huì)結(jié)構(gòu)變化而抓住有效聽(tīng)眾的重要改革舉措,進(jìn)一步將廣播專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)程推向更深層次。[4]在南京地區(qū)目前已經(jīng)有新聞、音樂(lè)、交通、健康、財(cái)經(jīng)、故事等多種類(lèi)型化廣播頻率。對(duì)廣播而言,未來(lái)實(shí)施類(lèi)型化戰(zhàn)略的核心就是要進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)劃分,在深度細(xì)分目標(biāo)受眾的過(guò)程中創(chuàng)新節(jié)目理念、節(jié)目樣態(tài)從而開(kāi)拓市場(chǎng)新的贏利點(diǎn),今后社區(qū)廣播、季節(jié)性廣播等都可能成為廣播新的分眾傳播模式。
3.實(shí)施廣播整體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新戰(zhàn)略
一直以來(lái),與其他傳統(tǒng)媒體一樣,廣播按照“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)。但隨著近年來(lái)多媒體新技術(shù)的迅速發(fā)展,信息的傳遞和交流的自由度大為擴(kuò)展,傳統(tǒng)傳媒的渠道壟斷已經(jīng)被打破,為了適應(yīng)信息化和全球化條件下輿論傳播的新特點(diǎn)新要求,傳統(tǒng)的廣播媒體必須吸聚更多的產(chǎn)業(yè)要素。
(1)推進(jìn)制播分離,成為多媒體內(nèi)容供應(yīng)商。一直以來(lái)廣播媒體與其他傳統(tǒng)媒體一樣是“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的生產(chǎn)方式,制作的節(jié)目在頻率播出后就完成了生產(chǎn)過(guò)程。事實(shí)上在媒介融合趨勢(shì)下,傳播渠道已不再是稀缺資源,而傳播方式裂變式發(fā)展使得各種傳播渠道對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的需求陡增。基于電視劇市場(chǎng)化制作、發(fā)行交易的成功實(shí)踐,2004年國(guó)家廣電總局就出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》,明確提出了廣播電視媒體制播分離改革思路。2008年制播分離改革在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下繼續(xù)推進(jìn),電臺(tái)電視臺(tái)進(jìn)入先臺(tái)內(nèi)、后社會(huì)、逐步進(jìn)行試點(diǎn)的制播分離改革時(shí)期。[5]有著幾十年歷史積淀的各級(jí)廣播電臺(tái)都擁有優(yōu)秀主持人、編輯記者以及專(zhuān)業(yè)設(shè)備等強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力,因此廣播應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身在內(nèi)容上的獨(dú)有優(yōu)勢(shì),以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向,策劃開(kāi)發(fā)制作適合各種傳播載體播出的內(nèi)容產(chǎn)品,并在此基礎(chǔ)上形成一個(gè)有自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。例如廣播文學(xué)作品、廣播劇、脫口秀節(jié)目、健康保健節(jié)目可以被開(kāi)發(fā)改造成各種音頻、視頻、文字圖片等多媒體產(chǎn)品,通過(guò)節(jié)目市場(chǎng)交易、網(wǎng)絡(luò)下載、移動(dòng)收聽(tīng)、圖書(shū)、音像制品發(fā)行等多種渠道獲得增值收益。
(2)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、構(gòu)建多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)。目前在整個(gè)廣播經(jīng)營(yíng)體系主要是靠廣告支撐,還沒(méi)有形成復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)鏈,而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,作為“紅海”的廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)空間將會(huì)越來(lái)越狹小,此因廣播媒體必須向“藍(lán)海”進(jìn)軍,打造新型產(chǎn)業(yè)鏈。事實(shí)上作為文化產(chǎn)業(yè),廣播的頻率資源、公信力資源、節(jié)目資源、人才資源、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)資源都可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)資源。例如開(kāi)辦廣播購(gòu)物服務(wù),利用電臺(tái)的公信力為聽(tīng)眾提品信譽(yù)與質(zhì)量保證。上海電臺(tái)2006年開(kāi)設(shè)廣播購(gòu)物節(jié)目,當(dāng)年市場(chǎng)銷(xiāo)售額即突破了4500萬(wàn)元。廣播媒體還可以憑借其品牌影響力主辦各類(lèi)活動(dòng),通過(guò)“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”獲得附加值。以美國(guó)最大的無(wú)線電廣播公司為例,除了在戶(hù)外媒體和電視媒體等領(lǐng)域的延伸外,還將其經(jīng)營(yíng)觸角伸向了音樂(lè)會(huì)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等領(lǐng)域。當(dāng)前該公司是全球最大的音樂(lè)業(yè)控制者之一,主辦有音樂(lè)之旅、百老匯表演之類(lèi)的種種活動(dòng)。
(3)綜合運(yùn)用媒介融合新技術(shù),實(shí)施節(jié)目?jī)?nèi)容整合傳播。媒介融合的基礎(chǔ)是科技進(jìn)步提供的物質(zhì)技術(shù)可能。隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步,以及這些技術(shù)在廣電、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用,傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊,新媒體形式層出不窮,媒介終端可實(shí)現(xiàn)功能逐步強(qiáng)大。以電視數(shù)字機(jī)頂盒為例,可以通過(guò)數(shù)字存儲(chǔ)器等設(shè)備作支持,使用戶(hù)通過(guò)遙控器編制個(gè)性化的數(shù)字節(jié)目收視菜單,可實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)、下載數(shù)據(jù)、瀏覽電子雜志等目的。一些傳統(tǒng)媒體正是看到媒介融合的新商機(jī),紛紛“跑馬圈地”,但目前真正盈利者并不多見(jiàn)。事實(shí)上,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的不一定是新媒體,而是善于應(yīng)用新技術(shù)的媒體。目前許多廣播都利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)立了網(wǎng)站,但多數(shù)網(wǎng)站只局限于音頻的在線直播和點(diǎn)播,如果能結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)增加視頻訪談、互動(dòng)等內(nèi)容,無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大節(jié)目的影響力與傳播范圍,同時(shí)也可以利用傳統(tǒng)廣播頻率與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)給廣告客戶(hù)提供增值回報(bào)。而在傳統(tǒng)的直播、點(diǎn)播之外,開(kāi)發(fā)極具互動(dòng)性、個(gè)人化的網(wǎng)絡(luò)“播客廣播”,對(duì)年輕聽(tīng)眾也將產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力。
(4)健全激勵(lì)機(jī)制,培育適應(yīng)產(chǎn)業(yè)需求的新型人才隊(duì)伍。人力資源是第一競(jìng)爭(zhēng)力,媒介融合下廣播對(duì)人才的需求并不是指單純掌握新媒體技術(shù)的人,而是指在掌握信息技術(shù)的基礎(chǔ)上,具有一定內(nèi)容創(chuàng)造能力,能在先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)上適應(yīng)廣播多媒體生產(chǎn)方式的人才。與此同時(shí),還需要熟悉新廣播內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、渠道開(kāi)拓、終端推廣、資本運(yùn)作的職業(yè)經(jīng)理人。與事業(yè)體制下形成的傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)形態(tài)、制播方式不同,媒介融合下廣播衍生的新媒體、新業(yè)務(wù)發(fā)展主要依靠培育市場(chǎng)主體,形成投資多元化,組建法人企業(yè)。因此不能把傳統(tǒng)的用人機(jī)制套用在廣播產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中,應(yīng)該根據(jù)媒介融合下廣播發(fā)展的特性與從業(yè)者的素質(zhì)特點(diǎn),確定有效的適應(yīng)廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人力資源管理模式。如在人才激勵(lì)機(jī)制上可以更多地采取市場(chǎng)化的崗位設(shè)置與薪酬體系。對(duì)高級(jí)技術(shù)人員、高級(jí)管理人員和業(yè)務(wù)骨干可以給予個(gè)人優(yōu)先股權(quán)、期權(quán)等激勵(lì)。
注釋:
[1]李新全:《立足創(chuàng)新,做大做強(qiáng)廣播產(chǎn)業(yè)》,載《中國(guó)廣播》2009年第3期。
[2]陳虹等:《視頻分享網(wǎng)站的新姿態(tài):首播劇,互動(dòng)劇,正版劇》,載《視聽(tīng)界》2009年第3期。
[3]阮奕玫:《廣播2009:小趨勢(shì)VS貴廣播》,載《視聽(tīng)界》2009年第2期。
[4]羅以澄:《類(lèi)型化, 廣播市場(chǎng)的突圍之道》,載《中國(guó)廣播》2009年第3期。
【關(guān)鍵詞】媒介融合 廣播電視 技術(shù)維護(hù)工作
廣播電視作為信息傳媒領(lǐng)域的傳統(tǒng)信息傳媒方式，其在新時(shí)期媒介融合的大時(shí)代背景之下，具體的技術(shù)維護(hù)工作應(yīng)該如何進(jìn)行，是一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，所以本文在對(duì)新時(shí)期媒介融合背景下廣播電視技術(shù)維護(hù)工作的特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從維護(hù)工作開(kāi)展的實(shí)際出發(fā)，對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)闡述。
1 新時(shí)期媒介融合背景下廣播電視技術(shù)維護(hù)工作的特點(diǎn)
1.1 播控和傳輸系統(tǒng)復(fù)雜化
當(dāng)前，隨著廣播電視播出頻道的大幅度增加，廣播電視獨(dú)立的播出頻道被取消，取而代之的是對(duì)相對(duì)復(fù)雜的頻道播出系統(tǒng)和總控制室系統(tǒng)，以及在二者之間的靈活多變的調(diào)度性綜合播控系統(tǒng)，這一系統(tǒng)的出現(xiàn)和應(yīng)用客觀上為廣播電視的單頻播放提供了更加專(zhuān)業(yè)的技術(shù)信息服務(wù)，讓廣播電視頻道從個(gè)體看來(lái)，變得更加豐富和專(zhuān)業(yè)化，同時(shí)對(duì)廣播電視播出的綜合控制，也保證了廣播電視主體整體上的科學(xué)性和系統(tǒng)性，讓廣播電視受眾在感受到廣播電視個(gè)體的專(zhuān)業(yè)性和特色性的同時(shí)，也感受到廣播電視領(lǐng)域的整體性和規(guī)范性，為廣播電視行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但是這種播控和傳輸系統(tǒng)的復(fù)雜化因?yàn)閺V播電視的技術(shù)維護(hù)工作帶來(lái)的困擾，因?yàn)閭€(gè)體的專(zhuān)業(yè)化和整體上的系統(tǒng)化、規(guī)范化發(fā)展要求，必然會(huì)在技術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)生復(fù)雜的廣播電視技術(shù)特性，對(duì)與廣播電視技術(shù)維護(hù)工作主體來(lái)說(shuō)，這些都是完成工作的重大挑戰(zhàn)。
1.2 系統(tǒng)多功能化、數(shù)字化
在媒體融合的大背景下，廣播電視這種傳統(tǒng)的信息傳媒主體也開(kāi)始在信息傳播的形式上和方式上出現(xiàn)于現(xiàn)代媒體技術(shù)融合的趨勢(shì)，典型的例子就是廣播電視系統(tǒng)的多功能化和數(shù)字化，傳統(tǒng)的廣播電視信息的傳播方式是模擬信號(hào)，由廣播電視節(jié)目的制作主體制作，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳遞給受眾。當(dāng)前的廣播電視媒體開(kāi)始與新興的媒體傳播方式融合在一起，廣播電視能夠在數(shù)字移動(dòng)終端中進(jìn)行傳播，能夠在電子信息網(wǎng)絡(luò)上傳播，這些融合都是基于廣播電視系統(tǒng)自身的多功能化和數(shù)字化實(shí)現(xiàn)的，所以在廣播電視系統(tǒng)的技術(shù)維護(hù)工作中，多功能和數(shù)字化的要求有具體的技術(shù)維護(hù)工作體現(xiàn)，對(duì)技術(shù)維護(hù)工作的開(kāi)展和實(shí)施有進(jìn)一步的多功能需求和數(shù)字化需求。
2 廣播電視技術(shù)維護(hù)的方法與對(duì)策
2.1 掌握待修設(shè)備的工作原理
廣播電視技術(shù)維護(hù)工作是廣播電視活動(dòng)能夠安全有效進(jìn)行的關(guān)鍵，所以在技術(shù)維護(hù)工作中，維護(hù)主體要對(duì)維修設(shè)備的工作原理有科學(xué)、客觀的認(rèn)識(shí)，媒介融合背景下的廣播電視系統(tǒng)在技術(shù)上表現(xiàn)相互的突出特點(diǎn)，就是大規(guī)模的應(yīng)用了新型媒體中的大規(guī)模集成電路技術(shù)，以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這些技術(shù)應(yīng)用以后讓廣播電視系統(tǒng)的故障變得不像以前那樣清晰明了，很多故障都比較隱蔽，故障涉及的理論也是比較深刻的，這就需要維護(hù)人員有較高的維護(hù)技術(shù)水平，對(duì)廣播電視系統(tǒng)的工作原理有深刻的認(rèn)識(shí)，能夠利用先進(jìn)的故障診斷工具對(duì)廣播電視系統(tǒng)的故障進(jìn)行準(zhǔn)確的診斷。
2.2 定期檢修設(shè)備
在媒介融合的大的時(shí)代背景下，廣播電視系統(tǒng)在技術(shù)上呈現(xiàn)更高的運(yùn)行環(huán)境要求，所以在廣播電視系統(tǒng)技術(shù)維護(hù)活動(dòng)中，檢查防控故障比發(fā)生故障以后“亡羊補(bǔ)牢”顯得更加重要，所以在廣播電視系統(tǒng)的技術(shù)維護(hù)工作中對(duì)設(shè)備進(jìn)行定期的維修檢查是十分關(guān)鍵的，技術(shù)維護(hù)人員要從廣播電視系統(tǒng)的運(yùn)行需求出發(fā)，對(duì)廣播電視系統(tǒng)的運(yùn)行環(huán)境、運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行定期的長(zhǎng)效的檢修，對(duì)廣播電視系統(tǒng)運(yùn)行中出現(xiàn)的微小故障做到“即發(fā)現(xiàn)即排除”，保證廣播電視系統(tǒng)運(yùn)行一直處在一個(gè)良好的運(yùn)行環(huán)境中。
2.3 “無(wú)人值守”技術(shù)維護(hù)模式
在媒介融合的時(shí)代背景下，廣播電視系統(tǒng)的技術(shù)維護(hù)工作也要緊跟現(xiàn)代信息化技術(shù)發(fā)展的潮流，對(duì)系統(tǒng)的技術(shù)維護(hù)領(lǐng)域進(jìn)行自動(dòng)化升級(jí)，廣播電視系統(tǒng)在經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)期的電子信息化改造后，其自身的信息化和自動(dòng)化水平已經(jīng)得到了充分的提升，這奠定了在廣播電視系統(tǒng)中發(fā)展自動(dòng)化技術(shù)維護(hù)的基礎(chǔ)。具體而言，基于廣播電視系統(tǒng)中的信息化和自動(dòng)化技術(shù)，從技術(shù)維護(hù)自動(dòng)化的角度出發(fā)進(jìn)行改造，讓廣播電視系統(tǒng)在運(yùn)行活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)電力檢測(cè)執(zhí)行自動(dòng)化 ，火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)、視頻監(jiān)控聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)自動(dòng)化、人為入侵安全檢測(cè)自動(dòng)化。提高廣播電視系統(tǒng)技術(shù)維護(hù)的自動(dòng)化水平，這樣一來(lái)，不僅能夠極大的提升廣播電視系統(tǒng)的技術(shù)維護(hù)效率，而且能夠減輕廣播電視系統(tǒng)技術(shù)維護(hù)的人力資源負(fù)擔(dān)，減少?gòu)V播電視系統(tǒng)技術(shù)維護(hù)的支出。促進(jìn)廣播電視系統(tǒng)技術(shù)維護(hù)的現(xiàn)代化。
3 結(jié)論
綜上所述，在當(dāng)前媒介融合的大時(shí)代背景下，廣播電視系統(tǒng)對(duì)豐富人民群眾的精神生活，提高人們的生活質(zhì)量具有巨大的作用，所以在新時(shí)期在媒介融合的是當(dāng)代背景下，必須針對(duì)廣播電視系統(tǒng)的特點(diǎn)與實(shí)際情況，進(jìn)行廣播電視系統(tǒng)技術(shù)維護(hù)工作的升級(jí)創(chuàng)新。維護(hù)好、實(shí)現(xiàn)好廣播電視系統(tǒng)的高效、穩(wěn)定運(yùn)行，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)廣播電視行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]肖葉飛.媒介融合語(yǔ)境下廣播電視經(jīng)濟(jì)性規(guī)制研究[D].華中科技大學(xué)，2012.
[2]易紹華.數(shù)字化背景下中國(guó)電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存研究[D].武漢大學(xué)，2009.
[3]龐井君，王雷.媒介融合背景下廣播電視品牌建設(shè)的問(wèn)題與對(duì)策[J].電視研究，2012（08）：22-26.
作者簡(jiǎn)介
曾慧穎 （1987-），女，福建省泉州市人。大學(xué)本科學(xué)歷。現(xiàn)為國(guó)家新聞出版廣電總局一臺(tái)助理工程師。研究方向?yàn)殡娮討?yīng)用技術(shù)。
