時(shí)間：2022-10-11 11:44:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業(yè)品牌管理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【論文摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種 文化 和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是
品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個(gè)性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以 企業(yè)戰(zhàn)略 為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會根據(jù) 市場 的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也 傳播 。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。
品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護(hù)、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺識別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費(fèi)者 心理 ，并符合國際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會 、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并形成了強(qiáng)勢品牌的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長期建設(shè)原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會選擇廣告宣傳、 公共 關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種 營銷 手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場 環(huán)境 是變化無常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護(hù)的意識，采取各種策略來維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去 ，一直在這個(gè)行業(yè)市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而 增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
[關(guān)鍵詞] 國有企業(yè)；品牌；管理；研究
[中圖分類號] f830 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] b
我國國有企業(yè)的建設(shè)和改革道路進(jìn)行至今已有30幾年，國有企業(yè)在不斷的探索中找到了適合自己發(fā)展的軌道，但是卻由于新時(shí)代經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的沖擊導(dǎo)致部分國有企業(yè)在激烈的經(jīng)濟(jì)競爭中處于危險(xiǎn)發(fā)展時(shí)期。國家不斷符合社會發(fā)展的引導(dǎo)政策，但是企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)不斷研究適合自己發(fā)展的改革策略。近些年，企業(yè)品牌創(chuàng)立就成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑，而在創(chuàng)建了獨(dú)特的企業(yè)品牌后，就應(yīng)當(dāng)有完善的管理工作，否則企業(yè)品牌建設(shè)會功虧一簣。由于國有企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈，是帶領(lǐng)國家經(jīng)濟(jì)沖出危險(xiǎn)重圍的重要途徑，筆者就國有企業(yè)品牌管理進(jìn)行深入研究。
一、企業(yè)品牌及其管理的分析
1.企業(yè)品牌
企業(yè)品牌作為企業(yè)創(chuàng)建的核心價(jià)值，是企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要保障，是企業(yè)獲得巨大成功的重要前提。往往有人會將企業(yè)品牌與企業(yè)文化混為一談，但其實(shí)兩者是不一樣的。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是要將企業(yè)的文化通過產(chǎn)品展現(xiàn)出來，在這個(gè)過程中，人們就能通過對企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面進(jìn)行了解，并形成自己的判斷意識。企業(yè)品牌創(chuàng)建得好，就相當(dāng)于一個(gè)寶庫，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來源源不斷的利益。
2.企業(yè)品牌管理
企業(yè)品牌管理，顧名思義就是對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行管理，是對企業(yè)品牌的維護(hù)、鞏固，主要就是在企業(yè)品牌宣傳的過程中加強(qiáng)對企業(yè)文化的滲透并且做好維系企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系的工作。企業(yè)品牌管理的主要目的就是為了讓企業(yè)能夠更加深入民心，為人們從心理所接納，這能夠直接鞏固企業(yè)的市場競爭力。
3.企業(yè)品牌管理的主要環(huán)節(jié)
要開展企業(yè)品牌管理工作主要可以分為以下環(huán)節(jié)：第一，要明確企業(yè)自身立足于市場的優(yōu)劣勢，能夠抓住企業(yè)成功的核心競爭力所在；第二，明確企業(yè)成長過程中的主要發(fā)展目標(biāo)；第三，建立一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系的分析系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行分析研究；第四，完善企業(yè)獨(dú)特的品牌可識別度；第五，從企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系分析系統(tǒng)分析結(jié)果進(jìn)行拓展，找出能夠與消費(fèi)者拉近關(guān)系、確定關(guān)系、鞏固關(guān)系的策略；第六，建立并不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品跟進(jìn)制度，還要結(jié)合制度進(jìn)行品牌評估體系構(gòu)建；第七，在品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程中始終堅(jiān)持企業(yè)文化的穩(wěn)定性，保證企業(yè)投資的方向。
二、目前我國國有企業(yè)品牌管理存在的問題分析
1.品牌創(chuàng)建意識薄弱
當(dāng)前許多國有企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)建上還沒有較為明確的意識，最直接的體現(xiàn)就是沒有進(jìn)行明確的企業(yè)優(yōu)劣勢分析。對企業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣勢分析是幫助企業(yè)了解自身發(fā)展的可利用點(diǎn)和需改善點(diǎn)的重要途徑。但是許多企業(yè)卻認(rèn)為自身在一段時(shí)間的摸爬滾打后獲得小成就意味著企業(yè)的發(fā)展管理等工作都是可行的，沒有必要進(jìn)行更深度地探究，浪費(fèi)了企業(yè)賺取利益的時(shí)間。品牌創(chuàng)建意識的缺乏根本原因就是這些企業(yè)創(chuàng)辦者思想陳舊，沒有跟隨時(shí)展而補(bǔ)充自己對企業(yè)完善的知識學(xué)習(xí)，或者是目光較為短淺，認(rèn)定短期內(nèi)取得的成就而沒有看到長期發(fā)展的前景和廣闊的市場。
2.對建成的企業(yè)品牌缺乏經(jīng)營管理
有些國有企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建了屬于自身企業(yè)的品牌，但是卻以為這樣就完事了，其實(shí)未然，企業(yè)品牌的管理工作更為重要。這類國有企業(yè)往往會在短期內(nèi)不斷拓展企業(yè)的分部，在多個(gè)地區(qū)進(jìn)行定點(diǎn)設(shè)置，但是實(shí)際上生產(chǎn)出來的經(jīng)濟(jì)總額并不高。這就是企業(yè)注重?cái)?shù)量額而不注重質(zhì)量的結(jié)果，歸根到底就是沒有對企業(yè)品牌進(jìn)行經(jīng)營管理。
3.品牌管理缺乏方法和戰(zhàn)略
部分國有企業(yè)在創(chuàng)建了企業(yè)品牌后卻由于沒有掌握正確的管理方法而導(dǎo)致在經(jīng)營企業(yè)品牌的過程中受到阻礙，阻滯不前。這些企業(yè)的創(chuàng)建者已經(jīng)注意到了應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌進(jìn)行管理，但是就是沒有對方法和戰(zhàn)略進(jìn)行深入探究。
三、我國國有企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢
1.坐標(biāo)原點(diǎn)：核心競爭力
這個(gè)坐標(biāo)的原點(diǎn)必然就是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是一個(gè)企業(yè)建設(shè)的根本，也是一個(gè)企業(yè)蓬勃發(fā)展的重要源泉。企業(yè)的發(fā)展就是為了能夠抓住市場需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)并提供相應(yīng)的服務(wù)，讓人們稱為企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。而社會需求不是一沉不變的，企業(yè)想要更穩(wěn)健地立足在市場中就要不斷穩(wěn)固核心競爭力，并適時(shí)尋求新的發(fā)展機(jī)遇，將核心競爭力進(jìn)行拓展，前提是保障企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)越性，這才能夠?qū)⑵髽I(yè)的利益擴(kuò)展到最大化。
2.縱坐標(biāo)：進(jìn)行縱向拓展，挖掘企業(yè)建設(shè)深度
企業(yè)的縱坐標(biāo)就是企業(yè)對內(nèi)部進(jìn)行挖掘。有些企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)往往會忽略這一方面的建設(shè)，一味地跟風(fēng)往市場上鉆，但是卻忽略了一個(gè)極大的內(nèi)部市場?？v向挖掘深度就是在明確核心競爭力時(shí)應(yīng)當(dāng)做的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自身研究如何首先讓內(nèi)部員工對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，在企業(yè)內(nèi)部找到存在感和歸屬感，員工肯賣命，在生活中還會進(jìn)行宣傳，無意中就對企業(yè)的發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。
3.橫坐標(biāo)：進(jìn)行橫向拓展，開拓企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的廣度
一個(gè)企業(yè)如果要想不斷進(jìn)行橫向發(fā)展，要將每一個(gè)項(xiàng)目做好，每一個(gè)環(huán)節(jié)做到位，穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)行打地基，讓企業(yè)在人們心中占據(jù)一定地位，在市場占據(jù)一定份額時(shí)，企業(yè)才能進(jìn)行繼續(xù)不斷拓展。企業(yè)開展品牌管理最主要就是能夠讓從多個(gè)方面進(jìn)行拓展，從人、事、物進(jìn)行改善，將這些人們能接觸到的方面進(jìn)行外觀打磨，保持以最好的姿態(tài)示人。
四、基于發(fā)展趨勢進(jìn)行企業(yè)品牌管理設(shè)計(jì)的最佳路徑 1.增強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識
要增強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識主要可以從兩方面開展建設(shè)，國家和企業(yè)。國家可以通過不斷完善我國國有企業(yè)的制度建設(shè)，從制度上引導(dǎo)國有企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)建和管理，并且每年對先進(jìn)國有企業(yè)進(jìn)行公開表彰，始終以先進(jìn)文化為先驅(qū)，督促國有企業(yè)在激烈的市場競爭中找到屬于自己的企業(yè)品牌，研究樹立企業(yè)文化，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展。
2.對企業(yè)進(jìn)行明確的市場定位
找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位體現(xiàn)了企業(yè)對自身建設(shè)和發(fā)展的重視，同時(shí)也是企業(yè)生產(chǎn)出更有賣點(diǎn)的產(chǎn)品的必經(jīng)之路。準(zhǔn)確地市場定位決定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)何種產(chǎn)品能夠滿足市場需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售對象是某一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品帶來銷售動(dòng)力的群體。企業(yè)的市場定位就像一個(gè)人在進(jìn)行工作面試之前如何對自己進(jìn)行準(zhǔn)確判定，才能找準(zhǔn)適合自己的工作崗位。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)建立專門的民意調(diào)查小組，定期在定點(diǎn)進(jìn)行民意調(diào)查，收集人們對同一類產(chǎn)品、不同商家的食用意見，并且綜合意見進(jìn)行生產(chǎn)改善，這才能夠在同類型產(chǎn)品中脫穎而出。
3.為企業(yè)品牌管理營造良好氛圍
企業(yè)品牌管理的創(chuàng)建氛圍主要從兩個(gè)方面：企業(yè)人員和企業(yè)管理。企業(yè)人員的氛圍創(chuàng)建工作過歸根到底就是未來發(fā)展趨勢坐標(biāo)中的縱坐標(biāo)，即從企業(yè)內(nèi)部工作人員入手，通過人力資源管理方式讓他們自覺歸屬企業(yè)。因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部工作人員就是企業(yè)最好的品牌塑造者和宣傳者，如果企業(yè)內(nèi)部員工都能夠隨口提到企業(yè)的優(yōu)秀之處，那么自然能夠從員工嘴邊傳出，并且一圈圈地往人際關(guān)系外層傳播，一傳十十傳百，企業(yè)就成功了一大半；如果企業(yè)的內(nèi)部員工都對企業(yè)充滿抱怨和批評，同樣的傳播的速度甚至是更快，所謂壞事傳千里就是這樣的道理。
企業(yè)管理的氛圍創(chuàng)建工作可以看做是未來發(fā)展趨勢坐標(biāo)中的橫坐標(biāo)，即從企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面入手，以達(dá)到有廣度的管理企業(yè)品牌。因?yàn)檫@些都是消費(fèi)者能夠接觸到該企業(yè)的直接或間接途徑，對企業(yè)文化的了解、對企業(yè)創(chuàng)辦者和管理者的理論分析、對企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進(jìn)行使用感受、對企業(yè)所提供的服務(wù)進(jìn)行評判等，這些都是消費(fèi)者所能做到的。企業(yè)要盡量挖掘多個(gè)方面進(jìn)行對外發(fā)展和建設(shè)，做到多個(gè)方向無死角，保證企業(yè)能夠在人們心中和生活中立足，逐步占據(jù)更多市場。
4.由資本運(yùn)營模式的建設(shè)來推動(dòng)企業(yè)品牌管理
資本運(yùn)營模式就是指通過企業(yè)兼并、采購和轉(zhuǎn)讓等多種運(yùn)營手段對企業(yè)品牌進(jìn)行嫁接、拓展，這能夠直接幫助國有企業(yè)進(jìn)行企業(yè)品牌強(qiáng)勢化、市場化。在美國，最常見的企業(yè)成功建立模式就是通過企業(yè)品牌創(chuàng)建，到不斷完善品牌的經(jīng)營管理，到最后將品牌進(jìn)行買賣、嫁接建設(shè)等。這是我國國有企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)品牌管理時(shí)可以引進(jìn)的方法，但無論引進(jìn)何種先進(jìn)模式和方式，都應(yīng)當(dāng)建立在適合該企業(yè)
發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行，切勿盲目嫁接使用。
目前我國大部分國有企業(yè)在企業(yè)品牌的管理工作上仍存在不足之處，這會嚴(yán)重阻礙我國國有企業(yè)在國內(nèi)外市場的經(jīng)營和發(fā)展。因此，筆者就從國有企業(yè)品牌管理的角度進(jìn)行和分析，為企業(yè)分析了未來企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢，并且為企業(yè)提供若干相關(guān)建議，希望能夠幫助更多國有企業(yè)建立并不斷鞏固企業(yè)品牌，用企業(yè)品牌贏得民心，贏得市場。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]文希凱.中國專利制度30年的法治軌跡[j].太原科技，2009（12）
[2]李靜，馬欽援.基于核心能力的品牌建設(shè)思考[j].全國商情（經(jīng)濟(jì)理論研究），2007（8）
[3]李坤.消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度及營銷策略選擇[j].管理科學(xué)文摘，2007（7）
關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)危機(jī);中小企業(yè);品牌管理;客戶關(guān)系
中圖分類號:F7
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)16-0054-02
此次美國次級貸款引起的金融危機(jī)從局部蔓延到全球,引起全球金融動(dòng)蕩,經(jīng)濟(jì)衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎(chǔ)的企業(yè)紛紛陷入了經(jīng)營的窘境之中。中國經(jīng)濟(jì)與世界的一體性使得我國的企業(yè)遭受著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)觀更加保守,消費(fèi)觀念搖擺不定,消費(fèi)者更難保持忠誠度,因此企業(yè)面對的市場更加的不確定。筆者認(rèn)為中小企業(yè)通過樹立品牌意識,以及進(jìn)行科學(xué)的品牌管理,可以增強(qiáng)企業(yè)抵御危機(jī)的潛在能力,并且提升企業(yè)在危機(jī)之后的發(fā)展能力。品牌管理對于企業(yè)的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業(yè)的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。
1 品牌及品牌管理
1.1 品牌的概念
品牌由來已久,古時(shí)的人們在集市上用不同的標(biāo)記區(qū)別自己與他人的產(chǎn)品,其實(shí)就是品牌的最初的應(yīng)用,但是真正對于品牌的理解是從近現(xiàn)代開始的,特別是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展。現(xiàn)代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權(quán)威定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。我國學(xué)者郭國慶說,“品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征,利益,價(jià)值和服務(wù)的一貫性承諾。”目前學(xué)者普遍認(rèn)為品牌具有識別,保護(hù),信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。
1.2 品牌管理
品牌管理,顧名思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,綜合運(yùn)用企業(yè)資源,通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作,其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的生命力,從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售,增強(qiáng)企業(yè)的盈利水平,進(jìn)而承擔(dān)更多的社會責(zé)任。
2 中小企業(yè)實(shí)施品牌管理的意義
中小企業(yè)對品牌進(jìn)行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、進(jìn)行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰(zhàn)略,更重要的是能通過品牌的經(jīng)營與管理實(shí)現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值提升。具體表現(xiàn)如下:
2.1 品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠度
當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)走入了品牌的時(shí)代,越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌認(rèn)識,并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,走在大街上你會很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時(shí)不必再多作思考或是分析有關(guān)信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。
2.2 品牌管理有利于企業(yè)形成內(nèi)部的動(dòng)力
員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量,企業(yè)對員工的影響和企業(yè)自身品牌的強(qiáng)弱有很大的關(guān)系企業(yè)的榮譽(yù)感會在強(qiáng)勢品牌的影響下加強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)員工為自己服務(wù)的公司、為自己服務(wù)的品牌感到自豪的時(shí)候,他的主觀能動(dòng)性就會在工作中潛移默化的增強(qiáng),從而會逐漸的推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
2.3 品牌管理有利于取得競爭優(yōu)勢
國內(nèi)企業(yè)近幾年的價(jià)格戰(zhàn),使得企業(yè)降價(jià)空間越來越小,從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少,發(fā)展空間受到很大限制。對于中小企業(yè)來說,由于規(guī)模和成本的限制,價(jià)格戰(zhàn)是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細(xì)分市場,以自主品牌進(jìn)入細(xì)分市場,可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。
2.4 品牌管理有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展
沒有幾個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個(gè)大的企業(yè),有穩(wěn)定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè),無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業(yè)也需要做品牌。事實(shí)證明,在企業(yè)發(fā)展初期,就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo),樹立品牌意識和品牌經(jīng)營理念的企業(yè),會有更大、更快的成長機(jī)會。
由此可以發(fā)現(xiàn),品牌對于中小企業(yè)的價(jià)值是巨大的,如何管理品牌,如何發(fā)揮自己企業(yè)品牌的價(jià)值,對于企業(yè)的競爭是重要的,特別是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)保留顧客和市場。
3 品牌管理的措施
品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種競爭力,是企業(yè)在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢的一大法寶,是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌管理的措施:
3.1 關(guān)注品牌質(zhì)量,樹立品牌意識,加強(qiáng)品牌經(jīng)營
由于品牌是以核心產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)的,沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。因此中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)以全面質(zhì)量管理的思想,首先提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,然后才能建立優(yōu)質(zhì)的品牌。此外中小企業(yè)也應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識,努力提升自己的品牌經(jīng)營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學(xué)聯(lián)合舉辦品牌培訓(xùn)課程。
3.2 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,全面提升品牌形象
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力,基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。企業(yè)應(yīng)注意到品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個(gè)別的問題,而是全局性的問題,它是一個(gè)長期概念,著眼點(diǎn)不是當(dāng)前。中小企業(yè)由于自身人力資源的缺乏,獨(dú)立進(jìn)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規(guī)劃企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,提升自己的品牌形象.
3.3 科學(xué)確立品牌定位,尋找屬于自己的目標(biāo)市場
消費(fèi)者有著不同的偏好,傾向于以品牌個(gè)性來評價(jià)產(chǎn)品的好壞,更多地是在購買產(chǎn)品的個(gè)性,而不是產(chǎn)品本身。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者生活的形態(tài)特征,指導(dǎo)自己做出適當(dāng)?shù)闹鲝埡统兄Z,進(jìn)行品牌定位時(shí),強(qiáng)調(diào)特色品牌,使產(chǎn)品更具有個(gè)性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用USP策略,通過尋找自己產(chǎn)品中的獨(dú)特賣點(diǎn),進(jìn)而尋找到自己品牌的獨(dú)特個(gè)性所在,細(xì)分出自己的市場區(qū)域和消費(fèi)者群體,從而更好的培養(yǎng)顧客的忠誠度。
3.4 提煉出品牌核心價(jià)值,統(tǒng)一品牌形象傳播
品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費(fèi)者清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個(gè)品牌的主要?jiǎng)恿?。品牌核心價(jià)值的提煉有利于企業(yè)全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個(gè)接觸點(diǎn)都能夠使得顧客對于企業(yè)品牌達(dá)到一致的認(rèn)識與評價(jià)。筆者認(rèn)為中小企業(yè)由于規(guī)模比較小,對于品牌核心價(jià)值的提煉可以采用在企業(yè)范圍內(nèi)運(yùn)用頭腦風(fēng)暴的方法,充分發(fā)揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業(yè)的品牌核心價(jià)值。
綜上所述,品牌管理是一種價(jià)值創(chuàng)造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重大意義。對于我國轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)來說,進(jìn)行品牌的管理和建設(shè)是未來發(fā)展的一種趨勢,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待,靈活應(yīng)對。
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關(guān)鍵詞：品牌管理；企業(yè)；競爭力
引言：由于經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不斷發(fā)展，我國的市場經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展。品牌的管理模式在企業(yè)發(fā)展變化中已經(jīng)從資源型模式逐漸轉(zhuǎn)換到了市場型模式。企業(yè)在發(fā)展變化中要立足于國際地位就必須要大力發(fā)展對品牌的建設(shè)，提升我國企業(yè)的競爭環(huán)境和競爭意識，從而提升整個(gè)企業(yè)的競爭能力，以加快我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展腳步。
一、品牌管理在企業(yè)競爭中的發(fā)展背景
我國在加入世界貿(mào)易組織之后，我國的市場發(fā)展變化越來越大，企業(yè)的競爭力也越來越強(qiáng)。但這種強(qiáng)大的競爭力建設(shè)是發(fā)展在品牌的建設(shè)方式上的，一個(gè)企業(yè)擁有良好的品牌建設(shè)就能產(chǎn)生良好的競爭地位。但這種競爭方式是具有兩面性的，一方面它能夠影響我國產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，另一方面，這種品牌的競爭也能提升我國企業(yè)的地位發(fā)展[1]。目前，我過已經(jīng)由很多企業(yè)在世界競爭中占有一定的地位，特別是在加工組裝方面，但對于科技型的裝備制造業(yè)還有很大的提升空間。我國雖然勞動(dòng)力、原材料都比較廉價(jià)，但先進(jìn)的技術(shù)還需要加大的進(jìn)步，所以在現(xiàn)展變化中，我國企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的競爭優(yōu)勢就要改變原有的品牌策略，在市場與品牌建設(shè)中都要積極，加強(qiáng)對資源、技術(shù)、人員能力、人員管理上的綜合利用，從而使我國企業(yè)在發(fā)展變化中不斷進(jìn)步，使我國企業(yè)在發(fā)展世界強(qiáng)國中占有絕對的優(yōu)勢，使企業(yè)的品牌建設(shè)在世界中成為主要的競爭發(fā)展模式。
二、品牌管理在企業(yè)競爭中的重要意義
（一）進(jìn)行了正確的品牌定位
對品牌建設(shè)進(jìn)行正確的定位，將品牌信息的傳播和選擇方式進(jìn)行確認(rèn)，從而保證消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度。企業(yè)管理者根據(jù)品牌的良好定位找出企業(yè)在發(fā)展中存在的問題，然后根據(jù)問題形式提出有效的解決方案，從而提高企業(yè)在品牌建設(shè)中的競爭力。因?yàn)橹挥羞@樣，才能使消費(fèi)者不斷加大對該品牌的認(rèn)知和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
（二）增強(qiáng)了品牌文化
因?yàn)槠髽I(yè)的品牌文化是實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的主要因素，也是一個(gè)企業(yè)在共享中的價(jià)值觀體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)良好的企業(yè)價(jià)值觀能夠保證員工的發(fā)展變化，使他們的思想意識和行為意識都能夠得到較大的提升[2]。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中最主要的就是品牌產(chǎn)品的建設(shè)，良好的品牌產(chǎn)品又是發(fā)展企業(yè)進(jìn)步的主要根源，所以實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值觀的存在，提高企業(yè)在發(fā)展中的文化意識，從而加強(qiáng)競爭力的建設(shè)。
（三）提高了品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中的基礎(chǔ)，因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來說，他們對產(chǎn)品的選擇不僅要滿足自己在生產(chǎn)與生活中的需要，還要在購買中達(dá)到能夠接受的價(jià)格。所以為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)在精神上與物質(zhì)上的需求，就要提高產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，使企業(yè)在競爭中占有絕對的優(yōu)勢，從而加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在競爭中的穩(wěn)定發(fā)展。
三、提高品牌管理在企業(yè)競爭中的對策
（一）樹立良好的企業(yè)形象
要提升企業(yè)在發(fā)展中的競爭力就必須要樹立良好的企業(yè)形象，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要擁有良好的企業(yè)形象，能使消費(fèi)者更愿意接受，從而增加企業(yè)在發(fā)展中的競爭力。所以一個(gè)企業(yè)要對品牌管理建設(shè)做好準(zhǔn)備，首先就要對企業(yè)在建設(shè)品牌期間建立良好的信譽(yù)，只有建立良好的信譽(yù)企業(yè)才能使品牌管理建設(shè)提升更大的競爭意識，建立品牌管理的真實(shí)度、信用度，才能樹立起良好的企業(yè)形象。但一個(gè)企業(yè)在信譽(yù)方向上的建立并不是短時(shí)間形成的，是不斷發(fā)展與建設(shè)中，消費(fèi)者對它認(rèn)知度的積累，信譽(yù)的建立特別在企業(yè)發(fā)生危機(jī)期間樹立了較大的積極作用。所以說，企業(yè)要將良好的品牌形象良好的樹立，不僅要從消費(fèi)者對品牌的忠誠度進(jìn)行確定，企業(yè)還要從各個(gè)方面進(jìn)行確立。例如從企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)批號、消費(fèi)者的反饋信息中來獲得[3]。
（二）發(fā)展創(chuàng)新品牌建設(shè)
現(xiàn)代的社會發(fā)展是一個(gè)發(fā)展創(chuàng)新的世界，只有不斷發(fā)揮創(chuàng)新意識和創(chuàng)新方案的建設(shè)，才能使一個(gè)企業(yè)立足于世界競爭中。所以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新建設(shè)，改變消費(fèi)者的心理狀態(tài)。因?yàn)樯鐣膭?chuàng)新發(fā)展是不斷進(jìn)步的，所以企業(yè)的品牌建設(shè)也要隨著發(fā)展的腳步不斷更新。一個(gè)比較陳舊的品牌建設(shè)已經(jīng)不能完全滿足當(dāng)今消費(fèi)者的發(fā)展需要，如果企業(yè)的品牌建設(shè)沒有進(jìn)行及時(shí)的更顯也會導(dǎo)致出現(xiàn)巨大的品牌危機(jī)，從而降低企業(yè)在發(fā)展中的競爭力。特別是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中沒有重視到對品牌的更新建設(shè)，對品牌建設(shè)的興趣比較薄弱、發(fā)展方式上沒有一定的創(chuàng)新思想，長時(shí)間發(fā)展下去就要導(dǎo)致消費(fèi)者忘記該產(chǎn)品，從而降低產(chǎn)品的發(fā)展和企業(yè)的進(jìn)步。所以說，一個(gè)企業(yè)在發(fā)展變化中做主要的決定因素就是對品牌實(shí)現(xiàn)不斷的創(chuàng)新發(fā)展，這樣才能使企業(yè)產(chǎn)品不斷屹立與發(fā)展中。發(fā)展創(chuàng)新性的品牌建設(shè)，改變比較陳舊的品牌發(fā)展變化，從而增加企業(yè)產(chǎn)品在發(fā)展中的使用壽命。雖然有些企業(yè)在發(fā)展變化中已經(jīng)更換了多種品牌的建設(shè)，但沒有將品牌建設(shè)進(jìn)行時(shí)代的更新就不能降低品牌危機(jī)所帶來的危害[4]。所以企業(yè)在發(fā)展變化中，不僅要進(jìn)行創(chuàng)新性的品牌建設(shè)，還要制定相應(yīng)的品牌策略，形成自己獨(dú)立的、具有創(chuàng)新性的品牌發(fā)展，從而保證企業(yè)的長足發(fā)展。
（三）加強(qiáng)品牌的憂患意識
為了提高企業(yè)在發(fā)展中的競爭力，還要不斷加強(qiáng)對品牌建設(shè)的憂患意識。由于當(dāng)今的社會發(fā)展變化比較激烈，競爭意識比較強(qiáng)烈，所以在發(fā)展企業(yè)品牌建設(shè)中就要實(shí)時(shí)保持警惕，保證企業(yè)在發(fā)展中的穩(wěn)定運(yùn)行。企業(yè)管理者在對品牌建設(shè)中要時(shí)刻保持對品牌的憂患意識，加大對品牌危機(jī)處理的有效措施。因?yàn)槠髽I(yè)管理人員或員工如果能意識到品牌在建設(shè)中給企業(yè)帶來的利益建設(shè)，就能更快的實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場中的發(fā)展地位。不僅如此，企業(yè)員工在具有憂患意識的前提下，還要具備一定的品牌應(yīng)變能力。在企業(yè)發(fā)展變化中可以建立相關(guān)的制度和教育訓(xùn)練，加強(qiáng)員工在品牌發(fā)展中的憂患意識和應(yīng)變能力，從而使品牌危機(jī)在出現(xiàn)期間能夠有效的解決[5]。
（四）在危機(jī)中塑造品牌形象
企業(yè)在發(fā)展變化中對品牌的管理工作不僅要保持對品牌的憂患意識，還要在危機(jī)發(fā)生期間保持良好的品牌形象。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中，難免會遇到一些負(fù)面的影響，但處理過程中間如果沒有形象良好的品牌形象，就會影響企業(yè)在競爭中的發(fā)展方向。所以在危機(jī)處理期間，企業(yè)管理者要根據(jù)自己的品牌形象加強(qiáng)確立，保證企業(yè)利益與品牌形象的多方面實(shí)施。企業(yè)如果渡過發(fā)展危機(jī)后，還要樹立新的形象進(jìn)行確立，例如加強(qiáng)品牌的促銷方式、加強(qiáng)品牌形象的形成等方式。把握企業(yè)在市場中的發(fā)展變化，進(jìn)行及時(shí)更新，從而保證企業(yè)在競爭力的發(fā)展方向。
結(jié)論：世界在不斷發(fā)展，企業(yè)的競爭力也在不斷變化，不同的時(shí)代有不同的發(fā)展變化。在21世紀(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)與技術(shù)上的競爭，也是企業(yè)對品牌建設(shè)中的地位因素。企業(yè)的競爭模式也不是單純的產(chǎn)品競爭，而是企業(yè)品牌的地位的競爭。所以，為了使企業(yè)在發(fā)展變化中能夠在世界中穩(wěn)定發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)自己在競爭中的價(jià)值，對品牌建設(shè)進(jìn)行多方面的管理，從而實(shí)現(xiàn)更好的競爭優(yōu)勢。（作者單位：朗威品牌策劃（北京）有限公司）
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多品牌運(yùn)營已成趨勢
百事可樂的純果樂果汁中原本并不含果肉，但為了滿足健康意識日益提高的客戶群體，公司特地在果汁中添加了果肉；可口可樂則推出綠茶檸檬味雪碧。另外，兩家公司都推出了一系列針對中國市場的新品牌，滿足消費(fèi)者對茶飲、草本飲料及其他非碳酸飲料的需求，而非僅僅關(guān)注純果汁飲料。百事可樂和可口可樂這兩家軟飲巨頭正在通過豐富的產(chǎn)品組合來吸引位于類似價(jià)格區(qū)間的各類中國消費(fèi)者，這是因?yàn)橹袊M(fèi)者的需求正在進(jìn)一步出現(xiàn)垂直和水平分化。低級別城市的市場開發(fā)和價(jià)值挖掘?qū)е铝诵枨蟮拇怪狈只?；水平分化則是由于中國消費(fèi)者變得更為敏銳而挑剔，因而將追求更豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。
當(dāng)前的市場高度分散，沒有任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌能夠滿足所有客戶的需求。大型企業(yè)若想擴(kuò)大市場覆蓋范圍或進(jìn)一步滲透關(guān)鍵領(lǐng)域，就需要建立多品牌組合。多元化的組合能提升戰(zhàn)略靈活性：選擇合適的品牌，進(jìn)入新的市場，擴(kuò)大在欠發(fā)達(dá)市場的份額，并在競爭激烈的市場中應(yīng)對挑戰(zhàn)。另外，組合的整體延伸能夠有效抵御競爭對手的產(chǎn)品，甚至能成為潛在對手進(jìn)入市場的壁壘。
中國本土市場日益成熟，隨著價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品品類的增多，需求將日益分化。企業(yè)需要根據(jù)不同的細(xì)分市場制定合適的價(jià)值主張，有時(shí)甚至要使用不同的品牌。企業(yè)需要豐富自身的品牌組合，品牌管理和建設(shè)工作也將日益復(fù)雜，成本也越來越高。
管理品牌組合
有效的多品牌管理戰(zhàn)略需對多個(gè)獨(dú)立品牌開展并行管理，關(guān)鍵在于，找到適當(dāng)?shù)钠放平M合，并在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的架構(gòu)。營銷理論家大衛(wèi)·艾克（David Aaker）曾推出了一個(gè)品牌關(guān)系圖來闡釋可供選擇的各種戰(zhàn)略方案，包括統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、子品牌戰(zhàn)略，以及背書品牌戰(zhàn)略。下面我結(jié)合實(shí)例來論述這四個(gè)戰(zhàn)略，以幫助企業(yè)確定組合中品牌的最優(yōu)關(guān)系。
統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，即用一個(gè)主品牌覆蓋組合中所有的產(chǎn)品和服務(wù)。主品牌通常是公司品牌（如IBM或?qū)汃R），可在主品牌后面添加相關(guān)內(nèi)容以進(jìn)行差異化（如IBM咨詢或?qū)汃RZ4）。完善的公司品牌能促進(jìn)客戶對品牌的認(rèn)知和了解，迅速獲得客戶信任，提高新品牌的知名度和品質(zhì)認(rèn)知度。共享品牌能夠大幅減少成本，尤其在營銷和傳播領(lǐng)域，同時(shí)在銷售、經(jīng)銷和客戶服務(wù)方面也有所體現(xiàn)。然而，品牌延伸至多個(gè)類別和/或價(jià)格區(qū)間可能引發(fā)品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，因此需對品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)和收益進(jìn)行權(quán)衡。每次在公司品牌傘中引入一個(gè)新品類，都可能促使消費(fèi)者對整個(gè)品牌進(jìn)行重新定義。如果某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題或信譽(yù)危機(jī)，都可能會損害整個(gè)企業(yè)組合的形象。
品牌組合戰(zhàn)略，即品牌資產(chǎn)分散于各個(gè)品牌當(dāng)中。消費(fèi)者很少看到母公司的品牌，主要的產(chǎn)品或服務(wù)都擁有自己的獨(dú)立品牌。采取這一品牌策略的典范是寶潔和聯(lián)合利華，這兩家公司早已通過多元化跳出了原先的清潔產(chǎn)品領(lǐng)域，并推出了大量家居產(chǎn)品品牌：如寶潔擁有金霸王電池，而聯(lián)合利華則擁有400個(gè)品牌，其中包括和路雪與Bertolli等眾多食品品牌。該戰(zhàn)略能夠更好地管理潛在的品類或渠道沖突，并提高靈活性，把握不斷變化的市場機(jī)遇。它還能夠加強(qiáng)對系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)（如經(jīng)濟(jì)衰退、股市低迷）和特質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（如組合中其他品牌遭遇信用危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)）的防范。每個(gè)品牌都能自由選擇身份和個(gè)性，以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)、價(jià)值、定位和傳播模式，從而提升對目標(biāo)客戶的吸引力。不過，相比統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，品牌組合戰(zhàn)略的營銷、傳播和運(yùn)營效率要低得多，很可能缺乏規(guī)模效應(yīng)，存在預(yù)算分化問題，而且組合中的部分品牌也許會缺乏足夠的營銷支持。
子品牌戰(zhàn)略，即公司品牌仍然占據(jù)主要地位，但同時(shí)推出各品類、細(xì)分或業(yè)務(wù)部門的一系列子品牌。通常每個(gè)子品牌都獨(dú)具特色。iPhone、iPad和iMac等蘋果產(chǎn)品便是典型的例證，這些子品牌的知名度很高，同時(shí)又與母品牌“蘋果”關(guān)系密切。子品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略在供應(yīng)方面的優(yōu)勢，但也很可能因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而稀釋母品牌，或由于某個(gè)子品牌的公關(guān)問題而影響整個(gè)組合。
背書品牌戰(zhàn)略和子品牌戰(zhàn)略類似，但試圖提升下屬品牌的地位，同時(shí)略微削弱公司傘品牌的影響力。例如，萬豪國際酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥f豪萬怡酒店（Courtyard by Marriot）和萬豪（Fairfield Inn）等眾多差異化的連鎖酒店。類似地，軟件公司Intuit將其程序命名為Quicken by Intuit和Turbo Tax by Intuit。背書戰(zhàn)略利用公司品牌的信譽(yù)，同時(shí)降低子品牌可能對母品牌或組合中其他品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。然而，結(jié)果可能不盡如人意：盡管差異化的品牌能夠提升需求，但卻可能降低成本效率。另外，母品牌與子品牌保持距離而產(chǎn)生的保護(hù)作用有時(shí)是有限的。
其實(shí)在進(jìn)行品牌治理時(shí)，有多個(gè)治理模式可供選擇。隨著多品牌組合戰(zhàn)略的普及，一些企業(yè)采用了松散的“自由市場”策略，使旗下的各品牌完全獨(dú)立。不過，大部分企業(yè)仍然在一定程度上采用整合管理或品牌戰(zhàn)略。
時(shí)尚巨頭Gucci是采用“自由市場”戰(zhàn)略的典范。它旗下的所有品牌都完全獨(dú)立運(yùn)營，自行選擇市場渠道供應(yīng)戰(zhàn)略和定位等。在如此高價(jià)值、高利潤率的行業(yè)，成本效益并非其主要考慮因素。Gucci認(rèn)為，旗下的每個(gè)品牌都具備足夠高的知名度，與其采用顯赫的母品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，還不如單獨(dú)管理。它還打算忍受旗下品牌之間的相互競爭。
然而，大部分企業(yè)傾向于采取整合品牌策略，即相關(guān)品牌保留各自的獨(dú)特身份，但共享營銷資源。例如，聯(lián)合利華通過一個(gè)團(tuán)隊(duì)來協(xié)調(diào)其化妝品/個(gè)人護(hù)理品牌（包括艾科、多芬、旁氏等）的營銷活動(dòng)，以確保價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略執(zhí)行。通過分享各品類的經(jīng)驗(yàn)及各品牌的消費(fèi)者洞察，企業(yè)可以大幅降低成本，并產(chǎn)生額外價(jià)值。
另一些企業(yè)則采用整合管理戰(zhàn)略：各個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)享有高度自治，可自行選擇產(chǎn)品理念，并調(diào)整供應(yīng)鏈等，但由公司進(jìn)行集中監(jiān)管，協(xié)調(diào)不同品牌間的相對定位。這是汽車業(yè)的常用模式，其品牌和模式高度差異化，但企業(yè)應(yīng)留心內(nèi)部競爭的風(fēng)險(xiǎn)。例如，大眾汽車目前管理著多家汽車制造商，包括奢侈（布加迪、賓利）和大眾（西亞特、斯柯達(dá)）市場。這種治理模式在金融服務(wù)業(yè)中也很常見。
選擇合適的品牌戰(zhàn)略
中國企業(yè)已經(jīng)開始了卓有成效的品牌管理。中國領(lǐng)先的化妝品企業(yè)上海家化成功地在個(gè)人護(hù)理品市場的各領(lǐng)域進(jìn)行了垂直延伸：其低端品牌美加凈和六神主要面向大眾市場，多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于5美元；中端品牌佰草集則秉承中醫(yī)原理，意在吸引本土及國外消費(fèi)者。目前，上海家化也在拓展高端市場，旗下的雙妹品牌在2010年后推出了定價(jià)在20美元至200美元的一系列產(chǎn)品，試圖挑戰(zhàn)雅詩蘭黛等國際領(lǐng)先品牌。
[關(guān)鍵詞] 品牌規(guī)劃硬性保護(hù)軟性保護(hù)
一、引言
品牌是人類文明史上的一項(xiàng)重大發(fā)明，千百年來在商品交換中起到重要的作用，人類對品牌的認(rèn)知也是隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展而發(fā)展。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)、或是它的組合運(yùn)用，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，企業(yè)的競爭力也需要不斷的增強(qiáng)，其中品牌的規(guī)劃和形成是一個(gè)非常重要的方面，也應(yīng)該可受到企業(yè)的重視。企業(yè)樹立品牌管理的觀念刻不容緩，走品牌化道路是我國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)、復(fù)雜的工程，涉及的內(nèi)容較多，為了增加研究的針對性，本文僅對我國品牌管理存在的問題,以及其相應(yīng)的對策建議進(jìn)行探討。
二、我國企業(yè)品牌管理存在的主要問題
1.品牌意識淡薄
不少企業(yè)家認(rèn)為“有名字就有品牌了”，實(shí)際上沒有內(nèi)涵的名字不是真正意義上的品牌。所謂品牌內(nèi)涵就是一個(gè)品牌和其競爭品牌的核心差異性，是消費(fèi)者想到或提到產(chǎn)品時(shí)的信任點(diǎn)。如果沒有內(nèi)涵信任點(diǎn)，充其量也就是一個(gè)商標(biāo)名稱而已，只有識別功能而無吸引購買的力量。以海爾為例，海爾的產(chǎn)品不是絕對都沒有問題的，但是海爾的售后服務(wù)是非常到位的。因此，海爾售后服務(wù)到位，就是海爾品牌的信任點(diǎn)。不少企業(yè)都不重視品牌的信任點(diǎn)，只是通過一些廣告詞來拉近與消費(fèi)者的距離，但是這種企業(yè)行為對建立消費(fèi)者對企業(yè)品牌的長期信任是不利的，很難形成有價(jià)值的品牌。我國企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識，提高自身的長期有效的競爭力。
2.缺少品牌保護(hù)觀念
由于未及時(shí)在境外申請注冊，我國商標(biāo)被日、法、德等國商人以同類商品搶先注冊的商標(biāo)達(dá)400多起，有些還是國內(nèi)名牌或老字號，使我國商品無法進(jìn)入國際市場。由于對品牌的管理不善或因?qū)o形資產(chǎn)的輕視，造成國有資產(chǎn)流失數(shù)百億元。有研究表明，在我國有近7萬多個(gè)商標(biāo)因?yàn)闆]能及時(shí)進(jìn)行注冊而失去商標(biāo)專用權(quán)，158個(gè)商標(biāo)被澳大利亞的企業(yè)搶注，100多個(gè)被日本搶注，無形資產(chǎn)損失無以計(jì)數(shù)。例如我們所熟悉的《讀者》雜志原名《讀者文摘》，因?yàn)楸幻绹蹲x者文摘》搶先從中英文注冊，只好改為《讀者》。
3.品牌管理的職能部門混亂
研究表明，有80%的企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，大部分還停留在西方國家20世紀(jì)50年代的水平，品牌管理工作分別由公司產(chǎn)品研發(fā)、銷售、市場、廣告等職能部門分擔(dān)。一些企業(yè)的品牌決策活動(dòng)仍然全部由總經(jīng)理及高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那些較低層次，很小戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)，才讓下屬去承擔(dān)；還有15%的企業(yè)盡管已經(jīng)仿照國外企業(yè)品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部組織，但也是對品牌經(jīng)理制度一知半解，一些品牌經(jīng)理僅有職責(zé)而沒有與之對應(yīng)的權(quán)限，品牌經(jīng)理名存實(shí)亡。如此混亂的管理，企業(yè)很難做出做好自己的品牌。
三、完善我國企業(yè)品牌管理的對策建議
品牌管理是一個(gè)伴隨品牌成長始終循環(huán)往復(fù)的工作，它首先檢視品牌有無資產(chǎn)，確認(rèn)或定義品牌的精髓，進(jìn)而使品牌精髓反應(yīng)與所有傳播工具，也是對品牌狀況的定期追蹤，是建立在品牌定位基礎(chǔ)上的品牌內(nèi)質(zhì)的錘煉與品牌對外形象的整合。品牌管理包括品牌規(guī)劃、品牌宣傳、品牌監(jiān)督、品牌評估等環(huán)節(jié)。針對我國企業(yè)品牌管理中存在的問題，本文提出了以下對策建議。
1.品牌規(guī)劃
由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理，相當(dāng)多的企業(yè)在越來越激烈的市場競爭中束手無策，萬不得已只有靠頻繁的促銷、降價(jià)和打價(jià)格戰(zhàn)來參與競爭，卻使得前期大量的廣告費(fèi)和營銷投入白白打了水漂，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存。還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)本來微薄的品牌資產(chǎn)，無休止的進(jìn)行品牌延伸，靠電器發(fā)家的公司去做生物保健品、房地產(chǎn)、金融證券、服裝業(yè)，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。所以一個(gè)品牌在成長之初，需要對其進(jìn)行戰(zhàn)略的規(guī)劃，比如規(guī)劃品牌的定位、品牌的內(nèi)涵、品牌的標(biāo)識等等，然后還要有相應(yīng)的法律保護(hù)，合理的組織，有效的控制及監(jiān)督，才能使品牌價(jià)值不斷上升，與時(shí)俱進(jìn)，在競爭中發(fā)展壯大。
2.品牌保護(hù)
一般來說，品牌保護(hù)分為硬性保護(hù)和軟性保護(hù)。硬性保護(hù)主要是指對商標(biāo)、專利權(quán)等無形資產(chǎn)的保護(hù)；軟性保護(hù)是指在品牌的管理過程中防止對品牌的傷害行為。
（1)硬性保護(hù)
對品牌的硬性保護(hù)主要是指對品牌的注冊保護(hù)，包括縱向和橫向全方位注冊，不僅對相近商標(biāo)進(jìn)行注冊，也要對相近行業(yè)甚至所有行業(yè)進(jìn)行注冊。例如娃哈哈集團(tuán)對商標(biāo)的注冊不僅包括了娃哈哈，還有娃哈娃、哈哈娃等，光是防偽注冊就有70多種。硬性保護(hù)的同時(shí)還需要考慮到以下幾種注冊方式:①地域注冊。一個(gè)企業(yè)的品牌，不僅要申請注冊在本國的商標(biāo)專用權(quán)，還要在其他國家和地區(qū)依法辦理國際注冊的申請，這樣才能使企業(yè)享有跨地區(qū)、跨國界、國際上認(rèn)同許可和依法保護(hù)的馳名商標(biāo)。我國的富康車是神龍公司旗下的品牌，不僅在國內(nèi)申請了商標(biāo)專用權(quán)，還在我國香港、臺灣地區(qū)，以及緬甸、泰國、菲律賓等國家和地區(qū)依法辦理了國際注冊申請，使神龍公司在國際市場上獲得認(rèn)同許可并且有法可依，受法律保護(hù)。②行業(yè)注冊。一個(gè)服飾品牌不僅需要在其行業(yè)進(jìn)行注冊，同時(shí)也要考慮到在其它行業(yè)進(jìn)行注冊，這樣就不會出現(xiàn)同名的品牌，品牌在需要延伸的時(shí)候也不會出現(xiàn)法律上的麻煩。這一點(diǎn)，香港“金利來”就做得非常規(guī)范，雖然以服飾為主，但在其他領(lǐng)域如香煙、鞋類、箱包等都及早的進(jìn)行了注冊。相反，紅豆服飾的商標(biāo)在其他領(lǐng)域如飲料、食品被他人注冊使用，從而使各個(gè)企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳大相徑庭，導(dǎo)致消費(fèi)者對紅豆品牌產(chǎn)生混淆。③形象（產(chǎn)品）注冊。福建“親親”八寶粥是國內(nèi)知名品牌，可是在有段時(shí)間市場上卻出現(xiàn)諸如“親親”、“靚靚”之類的冒牌八寶粥，有的消費(fèi)者在購買之后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不如以前吃過的“親親”，細(xì)看其商標(biāo)，才發(fā)現(xiàn)竟是商家使的障眼法，利用商標(biāo)的音相同或字相似的手段迷惑了消費(fèi)者；而且企業(yè)為了經(jīng)營戰(zhàn)略上的需要和準(zhǔn)備克服可能出現(xiàn)的困難局面而建立副商標(biāo)。
對于實(shí)施了副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，有必要對各種副品牌名稱進(jìn)行注冊。例如海爾小小神童洗衣機(jī)、海爾小超人變頻空調(diào)，如果不對小小神童、小超人進(jìn)行注冊，就可能會出現(xiàn)許多諸如海信小小神童、長虹小小神童甚至哈藥小小神童，到最后，花了一大筆錢，卻為競爭對手無償?shù)淖隽艘话褟V告。
另外對于獨(dú)特的產(chǎn)品包裝風(fēng)格，要申請專利和保護(hù)；企業(yè)形象物也要進(jìn)行注冊保護(hù)，可以維護(hù)品牌識別的完整性。
（2）軟性保護(hù)
所謂軟性保護(hù)，是指企業(yè)在品牌的管理中，謹(jǐn)防推出與品牌核心價(jià)值不吻合的產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，從事與品牌核心價(jià)值不一致的傳播與活動(dòng)等，以此對品牌實(shí)行軟性保護(hù)。
軟性保護(hù)又可分為縱向保護(hù)和橫向保護(hù)兩種:①縱向保護(hù)?？v向保護(hù)是指在時(shí)間上，品牌應(yīng)該堅(jiān)持一個(gè)主題去傳播，不輕易改變主題，不推出與主題不一致的廣告。在品牌的管理過程中，應(yīng)該堅(jiān)持“用一個(gè)聲音說話”，如果今天定為“熱情”，明天又變?yōu)椤暗统痢保敲磦鬟f的信息將會混亂不堪，這對品牌形象的維持極為不利。河北承德露露集團(tuán)，始終如一的將“露露”杏仁露定位于冬季飲料，在這個(gè)夏季飲料泛濫的市場上，“露露”卻一枝獨(dú)秀，牢牢的占據(jù)了中國冬季飲料的市場。在廣告宣傳上，一句“冬天喝熱的露露”更是讓“露露”紅透大江南北，冬季飲料的形象深入人心。②橫向保護(hù)。所謂品牌的橫向保護(hù)，是指在同一時(shí)期品牌的推廣上，廣告、公關(guān)、促銷等行為應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，不能相互打架、相互抵消和制約。
橫向保護(hù)實(shí)際上等同于品牌宣傳中的整合營銷傳播策略（IMC）。整合營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的每一個(gè)市場行為都必須圍繞一個(gè)核心，體現(xiàn)品牌定位的統(tǒng)一性；認(rèn)為只有在統(tǒng)一的前提下，才能將各個(gè)市場行為即一個(gè)個(gè)的閃光點(diǎn)連成一片，結(jié)成面，達(dá)成企業(yè)的良性循環(huán)。一般從三個(gè)層面理解：第一，整合營銷強(qiáng)調(diào)以客戶為中心；第二，整合營銷強(qiáng)調(diào)與厲害關(guān)系者的雙向溝通；第三，整合營銷強(qiáng)調(diào)各種傳播工具的整合，用一個(gè)聲音說話。整合營銷強(qiáng)調(diào)的是整合資源，要求對各種溝通工具進(jìn)行協(xié)調(diào)與結(jié)合，使發(fā)出的信息一致，從而產(chǎn)生最大的溝通效果，通過營銷傳播工具的整合，產(chǎn)生協(xié)同效果，在協(xié)作之中，每種傳播工具所發(fā)揮的作用比其單獨(dú)行事對產(chǎn)品的促銷產(chǎn)生更大的效果。品牌的橫向保護(hù)需要通過協(xié)調(diào)統(tǒng)一的營銷方式和管理手段實(shí)現(xiàn)，并且需要整個(gè)公司、營銷體系的配合，真正達(dá)到整合營銷的目的，這是對企業(yè)長期品牌塑造決心的考驗(yàn)。
3.品牌監(jiān)督
企業(yè)想打造一個(gè)知名品牌，在一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃之后，需要對其進(jìn)行監(jiān)督，如宣傳方式、宣傳地點(diǎn)以及宣傳力度等。對品牌進(jìn)行有效的監(jiān)督，是讓品牌能夠按照既定的戰(zhàn)略發(fā)展，不會偏離軌道，而且品牌的規(guī)范性、統(tǒng)一性也需要一定的監(jiān)督。比如，一汽集團(tuán)生產(chǎn)的新式紅旗轎車，車頭使用產(chǎn)品注冊商標(biāo)；車尾使用紅旗字體注冊商標(biāo)；方向盤使用中國一汽標(biāo)志；車輪同時(shí)使用一面紅旗、中國一汽、紅旗字體三種圖案、標(biāo)志，讓人感覺很不統(tǒng)一。而美國的林肯轎車，車頭、車尾、方向盤、座椅使用的都是統(tǒng)一的林肯傳統(tǒng)標(biāo)志，使人感覺林肯在品牌管理上很規(guī)范。
4.品牌評估
記得可口可樂的總裁曾經(jīng)說過：即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，那么它在第二天，世界各大銀行都會爭相登門給公司提供貸款，因?yàn)榭煽诳蓸返钠放苾r(jià)值就高達(dá)600多億美元，而這，是大火燒不掉的財(cái)富。可見，許多世界知名企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的有形資產(chǎn)和年銷售額。在中國，品牌評估已經(jīng)出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，2006年，中國最有價(jià)值品牌的評選活動(dòng)中，排名前五的品牌如表所示。
表 2006年中國最有價(jià)值品牌前五位單位：人民幣 億元
資料來源：《中國最有價(jià)值品牌研究2006年度報(bào)告》
品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，通過品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債、貸款比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的潛質(zhì)較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。股票上市時(shí)，評估資產(chǎn)也會減輕企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。但是評估之后的最有價(jià)值的品牌并不是一成不變的。這種變動(dòng)，從一個(gè)側(cè)面反映了品牌的大浪淘沙，競爭向上的過程。雖然品牌價(jià)值還不能體現(xiàn)在賬面上，但中國的眾多企業(yè)越來越熱衷于品牌評估，是因?yàn)槠放苾r(jià)值創(chuàng)造的品牌美譽(yù)度在股票等融資領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)帶來的收益卻是人們能夠見證的。品牌資產(chǎn)正在向固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，從這個(gè)角度說，提升品牌價(jià)值就是在創(chuàng)造真實(shí)的財(cái)富。
四、結(jié)束語
我國是一個(gè)品牌大國，同時(shí)也是一個(gè)品牌弱國，在品牌日益成為企業(yè)核心競爭力的今天，企業(yè)家們應(yīng)該好好地進(jìn)行一番思考了。在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中，品牌的管理最終將成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展最重要的一環(huán)。擁有正確的品牌意識更是每個(gè)企業(yè)家都無法跨越的環(huán)節(jié)。只有樹立正確的品牌觀念，走規(guī)范的品牌化道路，實(shí)施正確的品牌管理對策，企業(yè)才能擁有價(jià)值較高品牌。
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關(guān)鍵詞：河南；茶葉；企業(yè)品牌；管理；競爭力
中國不僅僅是瓷器之邦，也是茶之邦，從古至今，中國人對于茶就非常注重，并且形成了自己獨(dú)特的茶文化，比如“鐵觀音”、“龍井”等都有與自身發(fā)展演變歷史有關(guān)的典故。而且，中國在很早之前，就對茶文化進(jìn)行了構(gòu)建，唐代陸羽編寫的《茶經(jīng)》，就表明了茶文化在中國古代社會的地位以及人們的重視程度，今天在中國的南部省份，如廣東、福建等地，還保留有從清晨喝茶至中午的習(xí)慣。
河南省位居中原，是我國的人口大省，也是茶葉的主要產(chǎn)地之一，茶園面積有220萬畝，茶葉加工企業(yè)700余家，全省的茶葉產(chǎn)量高達(dá)6萬噸，總產(chǎn)值近百億元。其中，以信陽、南陽、駐馬店區(qū)域?yàn)橹饕枞~生產(chǎn)區(qū)，并且根據(jù)消費(fèi)需求設(shè)置了高、中、低檔茶葉。以省會鄭州為例，其目前已有20多個(gè)茶葉批發(fā)交易市場，商戶多達(dá)5000多家，可見河南茶葉企業(yè)之多。然而從綜合市場、消費(fèi)者、茶葉品牌、銷售額度等來看，中、高檔茶葉的消費(fèi)居多，低檔茶葉市場萎靡?？傮w發(fā)展趨勢表明，在近兩年，茶葉市場普遍較為冷淡，加上天價(jià)茶葉、高檔包裝、茶文化理念的相關(guān)概念產(chǎn)品的出現(xiàn)，整個(gè)市場也出現(xiàn)了一些非理性走向，所以，河南省茶葉協(xié)會會長呼吁讓“茶葉市場回歸理性，讓茶葉走近千家萬戶”。
一、品牌的概念、作用、價(jià)值
品牌主要是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是這些相關(guān)因素的組合運(yùn)用，它的目的在于辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其自身與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。與此同時(shí)，品牌也代表著企業(yè)向著成熟階段的發(fā)展。通過品牌，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品與文化推廣出去，消費(fèi)者可以更好地理解某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，增加對其的重視度。品牌不但可以帶給消費(fèi)者情感或功能等某些方面的滿足，也是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的保障，一旦遭到破壞，會給企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失。另外，企業(yè)培植起品牌不僅可以更好地區(qū)分競爭對手，簡化追蹤識別，并以法律的形式對自身利益與形象進(jìn)行維護(hù)，還可以增加競爭優(yōu)勢，便于新產(chǎn)品的導(dǎo)入，增加產(chǎn)品附加值，而且隨著品牌的權(quán)威性得到公認(rèn)，品牌還可以為企業(yè)的產(chǎn)品賦予更為特殊的意識，提高企業(yè)的知名度。以茶葉為例，人們一提到茶葉，首先就會想到鐵觀音、云南普洱、信陽毛尖、龍井等，可見建立品牌的重要性。
二、消費(fèi)者對品牌的需求
對于消費(fèi)者來說，在選擇商品時(shí)，先要以自己所熟悉或者口碑較好的“品牌”為第一選擇，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品質(zhì)量的重要保證。從品牌的發(fā)展史來看，自十九世紀(jì)創(chuàng)立之初至今，它的內(nèi)涵雖然發(fā)生了較為深刻的變化，然而從產(chǎn)品真實(shí)性、質(zhì)量來看，無疑卻是最基本的品質(zhì)保證，所以對于消費(fèi)者而言，選擇品牌，就是選擇質(zhì)量值得信賴的產(chǎn)品。作為商品的一個(gè)標(biāo)志，品牌包括形象、質(zhì)量、性能，有品牌就意味著有承諾，有承諾就意味著性能優(yōu)良，進(jìn)一步也就意味著這個(gè)企業(yè)的形象好。選擇企業(yè)品牌或者具有品牌的企業(yè)產(chǎn)品，則可以減少消費(fèi)者購買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。通常品牌也是消費(fèi)者選擇購買商品的一種有效策略，通過品牌可以減少消費(fèi)者的購買障礙，因?yàn)樵谫徺I一些價(jià)格較高的商品時(shí)，由于經(jīng)驗(yàn)缺乏，或者知識不足，往往對產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、質(zhì)量等很難做出正確評估，所以以品牌作為一種選擇商品的較佳方案，也是借助他山之石，有一定的優(yōu)勢。此外，品牌形象好、價(jià)格高、市場競爭力強(qiáng)，當(dāng)它成為某個(gè)個(gè)體的占有品時(shí)，則會突顯出擁有者的個(gè)性、品味、地位、身份、財(cái)富、階層等，也是一種增加優(yōu)越感的方式，這也就是很多人不愿意去買“山寨”貨的原因所在。
三、河南茶葉企業(yè)打造品牌、提升競爭力策略
1、加強(qiáng)茶葉品牌管理，提升企業(yè)競爭力
從全國范圍來看，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在向理性化方向發(fā)展，品牌的引導(dǎo)力量也在不斷增強(qiáng)，這也是克服市場魚龍混雜的方法之一。另外，河南茶葉品牌如信陽毛尖等，都是比較有名的品牌，也就是說，河南已經(jīng)有了品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，而且規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。但是，這些所謂品牌的含金量大多停留在較淺的層次，有的賣“概念”、有的靠“包裝”，有的則通過夸張宣傳，基本上是一個(gè)反方向的品牌戰(zhàn)略，未能從產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、服務(wù)、營銷等角度進(jìn)行細(xì)致化的分析與管理。
河南茶葉企業(yè)若想取得更大的競爭能力，從激烈競爭的買方市場中贏得勝利，則需要注重品牌在消費(fèi)者內(nèi)心地位的保持與持續(xù)性。因此，河南茶葉企業(yè)還需要考慮到品牌的情感價(jià)值，通常來看，包括真實(shí)性、性能承諾、使用過程的快樂、獲得的享受與下面反饋或認(rèn)同。按照市場發(fā)展的規(guī)律來看，一個(gè)企業(yè)品牌的情感價(jià)值層次越高，則品牌的效應(yīng)越強(qiáng)，收益更高，可以將品牌上升到資產(chǎn)的高度，當(dāng)然這也會給企業(yè)帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在品牌、現(xiàn)有資源、情感價(jià)值之間，還需要進(jìn)行一些協(xié)調(diào)與評估，不能盲目地因口碑好就大量進(jìn)駐市場。
關(guān)鍵詞：電力施工企業(yè) 品牌管理 問題研究
隨著我國經(jīng)濟(jì)市場的飛速發(fā)展，電力施工企業(yè)所面臨的競爭也越來越大。電力施工企業(yè)如果想在如此激烈的市場競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢，為企業(yè)塑造一個(gè)良好的品牌是不容忽視的。然而，就我國目前電力施工企業(yè)在形象策劃以及品牌培育上明顯已經(jīng)落后于國內(nèi)的其他行業(yè)。因此，為了促進(jìn)我國電力施工企業(yè)的發(fā)展，一定要充分認(rèn)識企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要性，從而分析實(shí)施過程中所存在的問題，找到科學(xué)合理的解決措施，尋求適合企業(yè)發(fā)展的品牌管理措施。
1. 電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要性
隨著我國社會腳步發(fā)展的不斷加快，電力施工企業(yè)已經(jīng)逐漸與國際接軌，所面臨的競爭也隨之更加激烈，品牌作為一個(gè)企業(yè)所具有的無形資產(chǎn)，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為企業(yè)運(yùn)行過程中的一項(xiàng)基本要素。電力施工企業(yè)的性質(zhì)屬于銷售在前，提品在后的行業(yè)，可以說，企業(yè)所樹立起來的品牌形象如何直接影響到了企業(yè)招投標(biāo)的情況。因此，爭創(chuàng)名牌著實(shí)已經(jīng)成為了電力施工企業(yè)的一項(xiàng)重要工作，也是一項(xiàng)首要工作。然而，想要從根本上提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，，企業(yè)就必須實(shí)施科學(xué)的品牌管理戰(zhàn)略，使品牌成為企業(yè)的在競爭激烈市場中的立足資本，進(jìn)一步加深企業(yè)的品牌形象，形式良性循環(huán)。可見，電力施工企業(yè)能否得到良好的發(fā)展，實(shí)施品牌管理是不容忽視的一項(xiàng)工作。
2. 電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理中存在的問題
就我國目前電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理的現(xiàn)狀來看，雖然電力行業(yè)對其給予了高度的重視，但是由于我國電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理處于起步階段，仍然還存在著許多有待改進(jìn)的問題。
2.1 對品牌理念缺乏充分的認(rèn)識
這樣就會導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施品牌管理的過程中，將工作的重心局限在打造企業(yè)知名度，提高企業(yè)知名度方面，導(dǎo)致對品牌的美譽(yù)度、企業(yè)的信譽(yù)度以及組成品牌管理的其他組成部分重視程度不夠，使企業(yè)在對品牌實(shí)施管理的過程中走進(jìn)誤區(qū)，造成品牌管理無法將其作用充分的發(fā)揮出來。
2.3 實(shí)施過程分離
在電力施工企業(yè)內(nèi)部，存在很多專業(yè)的技術(shù)人員，但是，這些專業(yè)技術(shù)人員主要致力于電力施工方面，大多都不具備專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理理論知識。由于企業(yè)缺乏出色的品牌管理人員，在管理工作中缺乏明確的指導(dǎo)方向，就會造成品牌文化“虛化”，這種虛化的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)候，都會成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。
2.4 缺乏維護(hù)品牌的手段
維護(hù)品牌是電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理過程中的一項(xiàng)重要工作。簡單的說，維護(hù)品牌就是要不斷實(shí)現(xiàn)對業(yè)主的承諾。與此同時(shí)，如果在施工的現(xiàn)場，由于企業(yè)工作不到位而引起的安全事故、施工質(zhì)量事故以及與業(yè)主關(guān)系不和諧等問題，都會損害企業(yè)品牌的打造。另外，企業(yè)不顧品牌形象盲目決策的做法，不僅會破壞企業(yè)在公眾心目中的形象，而且對企業(yè)品牌的培育和提升也會帶來影響。
3. 電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理的方法
為了能夠確保電力施工企業(yè)在實(shí)施品牌管理的過程中，將品牌管理對企業(yè)的推動(dòng)作用充分的發(fā)揮出來，電力企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行企業(yè)品牌管理：
3.1 對企業(yè)的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位
準(zhǔn)確的品牌定位是企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要前提，電力施工企業(yè)在對自身的品牌進(jìn)行定位的時(shí)候，一定要具備一種競爭性定位的思考方式，在這種思考方式的基礎(chǔ)上，對有可能成為企業(yè)業(yè)主的潛在用戶進(jìn)行想法施加影響，以此來喚起用戶內(nèi)心已經(jīng)存在的欲望，從而使企業(yè)在顧客的心目中占據(jù)一個(gè)無法替代的位置。此外，企業(yè)在對用戶實(shí)施服務(wù)的時(shí)候，一方面要盡企業(yè)最大的能力為業(yè)主提供獨(dú)一無二的承諾，另一方面，還應(yīng)該保持電力施工企業(yè)內(nèi)外活動(dòng)的一致性，從而建立一個(gè)以品牌為核心的營銷管理機(jī)制。
3.2 構(gòu)建卓越的質(zhì)量體系和服務(wù)體系
由于電力施工企業(yè)的行業(yè)特征，工程的質(zhì)量好壞無疑成為了企業(yè)的立命之本。因此，如果想要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)優(yōu)秀的品牌形象，必須要?jiǎng)?chuàng)造一流的工程質(zhì)量，工程質(zhì)量一旦贏得了客戶的認(rèn)可，就必然會贏得市場，在激烈的行業(yè)競爭中占有一席之地。除了為客戶提供保質(zhì)保量的工程服務(wù)之外，企業(yè)還應(yīng)該向客戶提供品牌服務(wù)，品牌服務(wù)不僅僅只是包括竣工后的質(zhì)量回訪保修，還應(yīng)該包括工程施工過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的全方位服務(wù)。只有構(gòu)建卓越的質(zhì)量體系和服務(wù)體系，才能更好的獲得用戶的認(rèn)可，從而樹立良好的企業(yè)品牌形象。
3.4 對企業(yè)品牌進(jìn)行有效的推廣傳播與維護(hù)
電力施工企業(yè)品牌管理工作任重道遠(yuǎn)，不僅僅是樹立完企業(yè)品牌形象之后就萬事大吉，還要對企業(yè)品牌進(jìn)行有效的推廣傳播與維護(hù)。電力施工企業(yè)可以適當(dāng)?shù)南蛎襟w投放一些企業(yè)廣告，比如像《中國電力報(bào)》等電力投資商必看的媒體。其次，還可以在相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行企業(yè)的宣傳與推廣。這樣不僅能夠提升業(yè)主對企業(yè)品牌的理解，而且能夠從根本上提升企業(yè)的品牌形象。
4. 結(jié)語
綜上所述，電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理是一項(xiàng)不可或缺的工作，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。企業(yè)如果想要得到穩(wěn)步的發(fā)展，在未來的時(shí)間里，就應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，大力推廣品牌戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃，以此來促進(jìn)我國電力施工企業(yè)的良好發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫靜波，柳向紅.電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理初探[J].《管理科學(xué)文摘》.2005（11）
在品牌管理討論甚囂塵上之時(shí)，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢服務(wù)者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒有改變國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面出現(xiàn)的巨大尷尬。品牌管理責(zé)任不清，品牌方法不力，品牌保護(hù)失當(dāng)， 還沒有在根本上找到品牌管理問題的結(jié)癥。
IBF中國區(qū)首席品牌官梁中國認(rèn)為，品牌管理的制度化是大勢所趨，人心所向。企業(yè)只有建立了品牌管理制度，其利潤增長障礙才可能得到排除。在企業(yè)的品牌管理期待中，每個(gè)人都希望盡快看到預(yù)期值，這樣企業(yè)才有動(dòng)力去打造品牌，管理品牌。這個(gè)預(yù)期值是高附加值的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所謂一般銷售產(chǎn)品所能達(dá)到利益最大化，那么，企業(yè)為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因?yàn)槠放乒芾頉]有規(guī)則，于是，企業(yè)就認(rèn)為做品牌還不如去做銷售，因?yàn)樗麄兛床坏竭h(yuǎn)期利益，那就看近期的（就是銷售）。
品牌制度的建立就是解決這些問題的利劍。
實(shí)際上所有人與人之間的交往，或者產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的交往都需要一定程度的可預(yù)見性。只有這種預(yù)期值可見時(shí)人們也才有動(dòng)力去從事某一件事。要讓預(yù)見性成為現(xiàn)實(shí)，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領(lǐng)導(dǎo)管理，品牌建立才能成為了可能。
具體而言，梁中國認(rèn)為“應(yīng)該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念。什么是“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”？梁說，所謂“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”是指企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)發(fā)展到一定階段以后，從事品牌經(jīng)營活動(dòng)的組織、框架，以及品牌游戲規(guī)則和品牌管理運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)制。簡單地說，品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動(dòng)的游戲規(guī)則。它決定企業(yè)品牌管理關(guān)系的人為設(shè)定的制約。它建構(gòu)了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業(yè)品牌活動(dòng)的大框架。
這個(gè)觀點(diǎn)的提出，對于品牌管理，對品牌管理意味著行業(yè)的全新變革與圖新，這種變革體現(xiàn)了品牌歷史的演進(jìn)軌跡。
沃爾瑪、麥當(dāng)勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見的產(chǎn)品低價(jià)，也不是漢堡，而是商業(yè)模式的成功。在商業(yè)史上，真正創(chuàng)造出來的商業(yè)模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說的企業(yè)管理制度。經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在《國富論》中說，“所有的個(gè)人都以利已為動(dòng)機(jī)從事經(jīng)濟(jì)行為，在公正律的支配之下經(jīng)由看不見的手引導(dǎo)，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達(dá)到這兩者有效的平衡。
國際品牌企業(yè)大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創(chuàng)新的勝利。
CBO的提出，實(shí)際上是在“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的總體思想下的具體管理制度創(chuàng)新，而后才是一個(gè)職業(yè)階層的產(chǎn)生。王石能悠閑的去爬山，是因?yàn)楹竺嬗幸环N制度在運(yùn)行。理查德·布蘭森能去航海，開飛機(jī)，玩滑翔也是因?yàn)橹贫鹊慕ⅰ?/p>
訪談
問：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？
梁中國：
品牌在企業(yè)這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因?yàn)榇蠹覜]有游戲規(guī)則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費(fèi)用居高不下，社會成本太高，交易成本太高，做品牌企業(yè)就覺得花不來。我之所以關(guān)注CBO制度的建立，就是從根本上解決認(rèn)識品牌與管理品牌呈現(xiàn)出的混亂。CBO品牌經(jīng)理制度的建立，開啟了品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的新觀念，深挖下去，對品牌思想的豐富與學(xué)說的建立具有重大的意義。
一般情況，我們給企業(yè)做銷售他們會很高興，因?yàn)槟阏诮鉀Q他們暫時(shí)生存問題、眼前利益問題，他們感覺眼前交易成本低，好像回報(bào)快，其實(shí)不然。而品牌則看起來相對交易成本高，資源配置能力差，感覺是低效率?；蛘哒f是看不到眼前利益。為什么會這樣？就是因?yàn)樵谄放乒芾矸矫鏇]有好的制度規(guī)范，企業(yè)覺得這件事太麻煩，而且對以后的利益預(yù)期還不確定，就沒有人愿意干了。
問：如何運(yùn)用你說的“CBO”管理制度？
梁中國：
CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關(guān)系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問題有人辦，再也不會相互扯皮，推卸責(zé)任，當(dāng)然利益也有歸屬。
中國有句老話“沒有規(guī)矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應(yīng)用可以從兩個(gè)方面來考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業(yè)還沒有較好的品牌管理制度，甚至企業(yè)制度也都在不斷的調(diào)整之中。正因?yàn)槲覀兊钠放乒芾碇贫扔羞@樣那樣的問題，才使CBO的價(jià)值凸顯出來。第二，制度就是多人N次重復(fù)情景中的行為規(guī)范與游戲規(guī)則。為什么要有這些規(guī)則，因?yàn)樗怯匈M(fèi)用成本的。換句話說，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業(yè)的品牌管理過程中，單位交易費(fèi)用越來越高，執(zhí)行力度越來越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來降低交易費(fèi)用，使品牌打造與管理變得順暢起來。
推行CBO品牌管理制度，不僅有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義，在企業(yè)核心競爭力的解讀上也具有重要價(jià)值。
問：“CBO”的主要內(nèi)涵是什么？
梁中國：
CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說制度成就職位，職位成就階層還是可以說得通的。
CBO如果從字面去解釋，有幾個(gè)含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關(guān)的人士；Officer還有一個(gè)意思是Professional（專業(yè)人員）。這個(gè)職位正像我們前面所述，是個(gè)市場化的職位，市場競爭度越高，這個(gè)職位就越發(fā)重要。
我說的CBO制度經(jīng)濟(jì)學(xué)之說，是從市場中感悟到的，如果要建立起中國的品牌，保證中國的品牌國際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國先要了解中國的政治制度，了解中國企業(yè)先要了解中國的企業(yè)制度。那么，了解中國的品牌就要先了解中國的品牌制度。當(dāng)我們的品牌制度都還沒有建立，還談什么品牌呢？這就無怪乎很多企業(yè)，把名牌當(dāng)品牌，把廣告當(dāng)品牌，把營銷當(dāng)品牌，把標(biāo)志當(dāng)品牌，把宣傳當(dāng)品牌。
要看到，CBO是個(gè)市場組織，是以企業(yè)本身的發(fā)展、股東價(jià)值增值為目地的。它是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營者，保護(hù)者。同時(shí)，也是一個(gè)制度的代表。
制度的結(jié)果是效率，有了制度又有了人，創(chuàng)建和管理好品牌就不是問題了。由于每個(gè)行業(yè)的情況不同，企業(yè)現(xiàn)狀各異，制度創(chuàng)新就是必然的。聯(lián)想的成功就是“搭班子”、“帶隊(duì)伍”的成功；海爾的成功是“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，每一個(gè)環(huán)節(jié)都一個(gè)公司，自我核算。激勵(lì)機(jī)制有了，成本、利益關(guān)系全有了，這使得海爾的管理環(huán)環(huán)相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。
CBO制度創(chuàng)新不是針對某個(gè)具體企業(yè)，而是針對行業(yè)來說的。這種制度一旦建立，一定會催生各個(gè)企業(yè)的小制度產(chǎn)生，在CBO制度下產(chǎn)生的制度系，讓效率成倍增長。
問：既然“CBO”如此重要，他應(yīng)具備什么樣的知識體系？
梁中國：
我想用5項(xiàng)指標(biāo)來構(gòu)成這個(gè)體系，分別是：課程命名的規(guī)范性、獨(dú)立性、重要性、應(yīng)掌握程度和易學(xué)性。
所謂規(guī)范性是指對知識命名以及說明是否規(guī)范明確。
所謂獨(dú)立性是指該知識是否獨(dú)立提出。
所謂重要性是指該知識點(diǎn)在知識體系中的重要程度。
所謂掌握程度是指對該知識應(yīng)當(dāng)達(dá)到的掌握程度。
所謂易學(xué)習(xí)程度是指學(xué)習(xí)中掌握的難易程度。
這樣5個(gè)指標(biāo)的提出結(jié)合了統(tǒng)計(jì)描述、聚類分析、假設(shè)檢驗(yàn)等手段來完成的。我們相信，這樣的工作對提高中國首席品牌官（CBO）的培訓(xùn)水平，推動(dòng)中國品牌的國際化的實(shí)施，將會起到巨大的促進(jìn)作用。具體知識課程設(shè)置，我有一個(gè)詳細(xì)表格表現(xiàn)，主要包括：品牌基礎(chǔ)知識、品牌系統(tǒng)知識、品牌戰(zhàn)略知識、營銷管理知識、銷售管理知識、傳播學(xué)知識、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識、管理學(xué)知識、組織學(xué)知識、哲學(xué)知識、政府管理知識、社會學(xué)知識等。這在即將出版的《首席品牌官》一書中有詳細(xì)的介紹。
問：CBO職業(yè)的發(fā)展前景怎樣？
梁中國：
現(xiàn)在國內(nèi)顧問咨詢業(yè)的有效需求總額約1億美元，在未來的10年內(nèi)，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國管理咨詢行業(yè)的總需求將達(dá)100億美元。市場需如此之大，將成為下一個(gè)10年最有競爭力職業(yè)。
據(jù)國家人事部門預(yù)測，未來中國最熱門的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會抓住這個(gè)機(jī)遇，輝煌自己的人生。
企業(yè)要建立品牌必須要有人來管理，這就是品牌管理方面的最高執(zhí)行CBO。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國市場上前10名產(chǎn)品（還不能稱為品牌）的消費(fèi)占有率高達(dá)70%-80%，我國的消費(fèi)者已經(jīng)逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來看，品牌策劃人才已是一個(gè)熱門的招聘職位。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業(yè)招聘相關(guān)的品牌策劃人才，包括品牌策劃經(jīng)理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業(yè)中大都是一些民營企業(yè)。他們認(rèn)為，國內(nèi)化妝品要與國際知名品牌競爭，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優(yōu)秀的品牌策劃人才去進(jìn)行管理。而外資企業(yè)要進(jìn)入我國市場，必需要對本地的市場有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場成敗的關(guān)鍵，因而吸納優(yōu)秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。
除了化妝行業(yè)以外，像房地產(chǎn)、廣告、服裝等行業(yè)都有發(fā)出招聘品牌策劃人才的需求信息?？梢?，品牌策劃人才確實(shí)是近期招聘市場的熱點(diǎn)。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬元不等，一些外資企業(yè)的品牌管理經(jīng)理年薪則可高達(dá)30萬元。有專家預(yù)測，今年品牌管理人才的身價(jià)還將有可能達(dá)到近5%的增幅。
當(dāng)然這指的品牌經(jīng)理，一個(gè)大企業(yè)的CBO年薪將達(dá)幾百萬，甚至上千萬元都是很正常的。
問題出在哪里？很多企業(yè)在做總結(jié)時(shí)都將問題歸結(jié)為競爭空前加劇、渠道環(huán)境惡化、經(jīng)營成本上升、傳統(tǒng)營銷手法失靈等方面，但很少有企業(yè)從品牌管理層面上找問題。
如果說中國日化業(yè)不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進(jìn)“品牌經(jīng)理制”日化行業(yè)走在了其他行業(yè)的前面。但是，很多設(shè)置了品牌經(jīng)理的日化企業(yè)，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個(gè)泊來的職位究竟如何發(fā)揮它應(yīng)有的職能，是很多企業(yè)沒有真正關(guān)注的。在深入了解很多日化企業(yè)品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業(yè)，還在品牌管理的誤區(qū)中徘徊。
誤區(qū)一：品牌經(jīng)理的職能錯(cuò)位
如果你真正審視這些品牌經(jīng)理們的工作內(nèi)容和職責(zé)，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認(rèn)為這是企業(yè)在進(jìn)行一場自我安慰的職場秀，品牌經(jīng)理職能錯(cuò)位的現(xiàn)象比比皆是，從這些品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容來看，他們更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責(zé)，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環(huán)節(jié)被無情切割掉。試問，有哪家企業(yè)認(rèn)真地進(jìn)行過品牌架構(gòu)規(guī)劃？有哪家企業(yè)在用心地去構(gòu)建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業(yè)在認(rèn)真地進(jìn)行品牌檢視工作？
誤區(qū)二：不做品牌做銷量的口號誤導(dǎo)
“不做品牌做銷量”是一個(gè)很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當(dāng)初有人提出這一口號的初衷是強(qiáng)調(diào)銷量對品牌建設(shè)所做的貢獻(xiàn)是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風(fēng)飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認(rèn)為品牌是銷量的“天敵”，企業(yè)為了銷量可以不擇手段地實(shí)施營銷行為，銷量成了企業(yè)行為的唯一借口，當(dāng)銷量和品牌形象、聲譽(yù)遇到?jīng)_突時(shí)以銷量為馬首是瞻，導(dǎo)致品牌在病態(tài)中發(fā)展。時(shí)下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業(yè)片面追求市場份額忽視品牌責(zé)任釀成的惡果嗎？有人之所以會產(chǎn)生“不做品牌做銷量”的認(rèn)知，源于兩個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認(rèn)為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關(guān)策劃，動(dòng)輒花費(fèi)上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認(rèn)為做品牌是有錢人的游戲；第二個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知是認(rèn)為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個(gè)營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實(shí)際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統(tǒng)一的。
誤區(qū)三：不知品牌管理的具體內(nèi)容
品牌經(jīng)理們之所以更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責(zé)，一個(gè)主要的原因是不少企業(yè)的品牌經(jīng)理是從策劃經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理等角色轉(zhuǎn)換到品牌經(jīng)理的，他們對品牌管理的具體內(nèi)容知之甚少，認(rèn)為創(chuàng)意、開發(fā)新的產(chǎn)品系列（或新品牌），進(jìn)行品牌定位和品牌個(gè)性描述，品牌推向市場后的系統(tǒng)化品牌推廣運(yùn)動(dòng)就是品牌規(guī)劃或管理了，孰不知品牌管理的細(xì)膩和復(fù)雜程度遠(yuǎn)非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規(guī)劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，而不僅是幾段戰(zhàn)術(shù)性工作的拼接。品牌管理是一個(gè)不斷螺旋上升的圓環(huán)，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認(rèn)識到的。
不少企業(yè)設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理，但產(chǎn)品經(jīng)理是不能代替品牌經(jīng)理的。關(guān)于品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，不少企業(yè)并沒有給予正確的認(rèn)識和區(qū)分，在它們眼里品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理只是叫法不同而已，實(shí)際上品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理在職能上是有很大的區(qū)別的，品牌經(jīng)理主管品牌發(fā)展方向，而產(chǎn)品經(jīng)理則是在產(chǎn)品層面上實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略。大部分企業(yè)對這兩個(gè)職位沒有細(xì)分而是統(tǒng)稱為品牌經(jīng)理，像日化行業(yè)的品牌經(jīng)理主要的工作是從事的還是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，這當(dāng)然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經(jīng)理的職責(zé)。
誤區(qū)四：品牌管理革命不徹底
企業(yè)決策者的以銷售為唯一導(dǎo)向的運(yùn)作手法也是品牌管理職能不能完全實(shí)施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導(dǎo)致品牌革命不徹底。
一切以銷售為導(dǎo)向，不給品牌經(jīng)理們?nèi)姘l(fā)揮這一職位功能的機(jī)會，那么，在品牌經(jīng)理的工作計(jì)劃中，他們不得不過濾掉了相當(dāng)一部分立足于品牌未來發(fā)展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經(jīng)理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導(dǎo)向的指導(dǎo)方針取代了以品牌持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的品牌建設(shè)策略。
走出誤區(qū)，將品牌管理革命進(jìn)行到底
讓品牌管理真正走進(jìn)企業(yè)就必須將品牌管理革命進(jìn)行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業(yè)，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區(qū)”，不知道加強(qiáng)“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區(qū)”也丟失殆盡。
如何將品牌管理進(jìn)行到底？
首先，要解決品牌管理的認(rèn)知問題，品牌管理不是品牌經(jīng)理一個(gè)人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認(rèn)識到這一點(diǎn)，并且經(jīng)常性地由高層耳提面命式的宣導(dǎo)，才能真正貫徹品牌管理。
其次要明確知道品牌管理的內(nèi)涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個(gè)員工都知道如何在自己的崗位上進(jìn)行品牌管理，如何使其行為對品牌資產(chǎn)的積累負(fù)責(zé)任。
再次就是品牌經(jīng)理要明白品牌管理的具體操作。品牌經(jīng)理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業(yè)的締造者和維護(hù)者。對品牌在公眾面前的形象負(fù)最大的責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。
[/b]牌經(jīng)理的具體職責(zé)[/b]
1、市場研究工作。
市場研究從三個(gè)層面上進(jìn)行，一是行業(yè)研究，必須對行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢有一個(gè)清晰的判斷；其次是進(jìn)行競品研究，了解競爭對手的品牌策略；第三是消費(fèi)者研究，研究消費(fèi)者的細(xì)分、真實(shí)需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產(chǎn)業(yè)狀況、競品狀況、市場狀況、消費(fèi)者需求變化，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，奠定品牌營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
2、規(guī)劃品牌架構(gòu)。
外部的競爭環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展都需要企業(yè)進(jìn)行合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃，合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃能有效地增值品牌資產(chǎn)。品牌架構(gòu)規(guī)劃關(guān)乎品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，對企業(yè)而言，如果沒有一個(gè)十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位，品牌其實(shí)很難發(fā)展。
3、品牌核心策略的建立。
定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續(xù)一致，品牌形象就會搖擺不定，品牌的創(chuàng)意發(fā)展就會失去方向、品牌的識別系統(tǒng)就很難清晰，品牌只能算是一個(gè)視覺符號而已。
4、 品牌的創(chuàng)意發(fā)展。
解決品牌核心策略的落地問題，實(shí)際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實(shí)際價(jià)值和意義。
5、 品牌識別系統(tǒng)的建立。
立足于品牌核心策略基礎(chǔ)上全面定義品牌，使品牌成為區(qū)隔競爭對手、建立品牌差異化的重要舉措。
6、 品牌核心策略的傳播與推廣。
是品牌建立與消費(fèi)者關(guān)系的重頭戲，是品牌追求消費(fèi)者的一個(gè)重要手段和過程。
7、 客戶關(guān)系管理。
品牌的實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，此外，品牌與相關(guān)利益群體的關(guān)系也是決定品牌健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的客戶關(guān)系管理必須對公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識，不因“惡小”而為之。
8、 品牌維護(hù)。
維護(hù)品牌是品牌經(jīng)理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經(jīng)理必須通過品牌創(chuàng)新等手段保持品牌的活力。
9、 品牌延伸管理。
品牌延伸是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要，品牌經(jīng)理應(yīng)立足于品牌延伸的環(huán)境和客觀條件，進(jìn)行科學(xué)化的品牌延伸。
10、 品牌檢視與分析。
“只知低頭拉車，不知抬頭看路”，我們經(jīng)常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經(jīng)常抬頭看看路才不會走冤枉路。
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費(fèi)市場的變化采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對疾病和治療的正確認(rèn)識，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
摘要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產(chǎn)品的開發(fā)和上市作為企業(yè)贏得市場的重要手段外，對已上市產(chǎn)品品牌的成功建立和維護(hù)，也日益成為制藥企業(yè)占領(lǐng)市場、保持競爭優(yōu)勢不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎(chǔ)上，就如何推進(jìn)制藥行業(yè)藥品品牌策略的實(shí)施提出了相關(guān)意見。
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費(fèi)市場的變化采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對疾病和治療的正確認(rèn)識，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細(xì)分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動(dòng)客戶對產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
所謂品牌管理，就是通過一定的方法和手段，合理利用各種資源，為塑造并保持良好的品牌形象而開展的各項(xiàng)工作。品牌管理是品牌建設(shè)的一部分，是品牌建設(shè)的保障，因而是關(guān)健性工作。品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽扯的因素多，環(huán)節(jié)多。需要制定計(jì)劃，建立組織架構(gòu)，完善規(guī)章制度，進(jìn)行科學(xué)決策，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，等等。這么多的工作，件件關(guān)緊，樣樣重要，離開了管理能行嗎？創(chuàng)立了品牌，并不等于全部工作結(jié)束了，這只是萬里走完了第一步，以后的路子更長。創(chuàng)立了品牌，并不等于有良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天還有良好的品牌形象。怎樣才能做到既有良好的品牌形象，又能使之永葆青春呢？惟一的辦法就是依靠管理。
實(shí)施品牌管理首先要有組織保證，有品牌管理的機(jī)制。通常的做法是，企業(yè)成立市場部、廣告部或品牌部，制定相關(guān)計(jì)劃，實(shí)施品牌管理，具體工作主要由各職能部門分擔(dān)，各職能部門在自己的職權(quán)范圍內(nèi)對屬于自己的工作進(jìn)行管理。這種組織形式的主要弊端是條塊分割，協(xié)調(diào)困難，工作不銜接，整個(gè)品牌管理無法整合。也有些企業(yè)實(shí)行品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是采用品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的品牌小組負(fù)責(zé)制。品牌小組一般由三四個(gè)人組成，負(fù)責(zé)品牌管理活動(dòng)。這些人員要全面了解公司的發(fā)展戰(zhàn)略，掌握分銷商、目標(biāo)市場的需求及競爭對手的動(dòng)向，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各部門的工作，對相關(guān)問題作出決策。
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。它在長期的品牌管理中，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推出許多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌經(jīng)理制度。它把每一個(gè)品牌當(dāng)作一個(gè)小公司來經(jīng)營，品牌經(jīng)理需要從整體上來考慮品牌問題，諸如品牌定位、品牌利益以及產(chǎn)品的開發(fā)等，并從組織上確保品牌經(jīng)營的資源配置，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，如3年規(guī)劃、5年規(guī)劃甚至10年規(guī)劃。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的范圍較廣，包括各部門工作的協(xié)調(diào)、市場策略、廣告運(yùn)作、促銷手段、營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的成本支出等，事無巨細(xì)負(fù)責(zé)到底。品牌經(jīng)理為了適應(yīng)市場環(huán)境變化，還需要對各生產(chǎn)階段進(jìn)行協(xié)調(diào)，消除部門之間的推諉、扯皮，努力減少不熟悉市場環(huán)境而產(chǎn)生的盲目性。但是，品牌經(jīng)理制在長期運(yùn)作中也漸漸暴露出一些問題。具體表現(xiàn)是：各品牌為了爭奪市場往往相互詆毀，相互消耗，難以形成企業(yè)整體規(guī)模效益；每個(gè)品牌只顧自己的市場策劃、公關(guān)廣告，導(dǎo)致品牌個(gè)性參差不齊，品牌整體形象不鮮明；各品牌的營銷費(fèi)用不能統(tǒng)籌兼顧，全面安排，造成營銷資源的分散和浪費(fèi)。
寶潔公司著手改革傳統(tǒng)的品牌管理體制，建立新的品類管理制。品類管理是指公司設(shè)專人負(fù)責(zé)一個(gè)品類的生產(chǎn)營銷。一個(gè)品類是消費(fèi)者認(rèn)為互有關(guān)聯(lián)或互可替代的一系列產(chǎn)品或服務(wù)的組合。公司把相同類型的產(chǎn)品歸入一個(gè)品類，甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產(chǎn)品歸入某一品類。
在品類管理制度下，每一品類都有自己的負(fù)責(zé)經(jīng)理，都有自己的生產(chǎn)營銷隊(duì)伍。每一品類儼然成為一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位，成為一個(gè)公司內(nèi)的企業(yè)。品類管理組織內(nèi)有研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各部門的人員。品類管理的改革實(shí)際上也是公司業(yè)務(wù)流程再造的一環(huán)。品類經(jīng)理在整體產(chǎn)品的運(yùn)作中，策劃品類的發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌品類產(chǎn)品的營銷預(yù)算，這有利于進(jìn)一步整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，突出企業(yè)的品牌形象。
品類管理要求在生產(chǎn)、營銷過程中，始終把顧客的利益、顧客的力量考慮進(jìn)去，它不是一件孤立的工作，而是一種全面、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式。品類管理始于顧客，止于顧客。其最終目的是通過向顧客提供更高的附加值，強(qiáng)化顧客的滿意度，來增強(qiáng)產(chǎn)品的整體銷售能力。所以，品類管理不是按照傳統(tǒng)的把各個(gè)產(chǎn)品品牌孤立起來看，而是把它們放在大類中，觀察整個(gè)大類產(chǎn)品對滿足顧客需要的能力和對整個(gè)企業(yè)業(yè)績的影響。寶潔公司的品類管理制度創(chuàng)新，以及傳統(tǒng)的消費(fèi)品營銷模式，改變著制造商、營銷人員和零售商的觀念，改變著他們相互之間的關(guān)系。
有學(xué)者提出成立品牌管理委員會。這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。成立這樣一個(gè)委員會要有公司高層領(lǐng)導(dǎo)參與，既可以使品牌管理得到足夠的重視，又便于使企業(yè)理念及時(shí)貫徹，品牌戰(zhàn)略及時(shí)實(shí)施。像惠普公司等就成立了品牌管理委員會，專門負(fù)責(zé)建立整體品牌體系策略，確保各事業(yè)體品牌之間的溝通與整合。它不再隸屬于市場營銷部門，而是直接歸企業(yè)最高層決策人領(lǐng)導(dǎo)。
現(xiàn)在，一種新的職位在公司中悄然興起，有人稱之為首席品牌官。首席品牌官直接向總裁或首席執(zhí)行官負(fù)責(zé)，對各方面工作進(jìn)行監(jiān)督，協(xié)助建設(shè)品牌，掌握著品牌主張，維護(hù)著品牌形象。
總之，從品牌經(jīng)理制到品類經(jīng)理制，再到品牌首席官，都是為適應(yīng)品牌發(fā)展而出現(xiàn)的品牌管理機(jī)制。中國目前的企業(yè)類型很多，經(jīng)營水平參差不齊。采用什么樣的管理機(jī)制最好，不能一概而論。機(jī)制沒有絕對的優(yōu)劣之分，只有最適合自己的機(jī)制，最能有效促進(jìn)品牌健康發(fā)展的機(jī)制，才是最好的機(jī)制。
