時(shí)間：2022-03-04 08:33:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇手機(jī)營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
客觀事實(shí)表明,廣西的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,IT產(chǎn)業(yè)的同步是至關(guān)重要的.國(guó)家實(shí)行利民的提高工民的消費(fèi)者水平政策,使消費(fèi)者有了更大的消費(fèi)能力,這樣更有利于IT業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的空間.據(jù)有關(guān)資料預(yù)測(cè),到2015年將是我國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展的階段.由此可見,IT業(yè)目前在我國(guó),特別是在廣西巨有強(qiáng)大的市場(chǎng)開發(fā)潛力.
本方案就是針對(duì)夏新手機(jī)各種不同的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行診斷,策劃,對(duì)新項(xiàng)目的開發(fā)提出可行性的措施.夏新手機(jī)今后的發(fā)展研究一條較科學(xué)有效的思路.
背景分析
影響夏新市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)宏觀因素:
國(guó)家加大了對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的扶持力度
國(guó)家新近推出了如《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》,《關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等方針政策,目的就是為規(guī)范現(xiàn)有的混亂的手機(jī)市場(chǎng),再者就是為了加大對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的扶持力度,一方面國(guó)家提高了手機(jī)行業(yè)進(jìn)入門檻,同時(shí)也增加了許多新進(jìn)企業(yè),這對(duì)夏新來說,既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn),夏新應(yīng)以積極的姿態(tài)積極面對(duì).
手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,收入的提高,手機(jī)已不再是昨日的奢侈品,今后手機(jī)將更趨于大眾化,平民化.而消費(fèi)者對(duì)手機(jī)知識(shí)的了解也會(huì)越來越多,而消費(fèi)者的消費(fèi)心理也日趨成熟,今后手機(jī)消費(fèi)會(huì)更趨向與理性化.
洋品牌大舉入侵
以諾基亞,三星,摩托羅拉等國(guó)外手機(jī)巨頭為主的海外品牌軍團(tuán),在經(jīng)過20__年的低谷以后,改變了對(duì)中國(guó)手機(jī)的進(jìn)攻戰(zhàn)略,表現(xiàn)為"高端要利潤(rùn),低端要市場(chǎng)"的基本知道方針,價(jià)格,渠道等夕日國(guó)產(chǎn)手機(jī)的制勝法寶,現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)已當(dāng)然無存,所以夏新今后將遭遇洋品牌更為強(qiáng)勁的沖擊.
消費(fèi)者消費(fèi)能力大幅提高
經(jīng)過20多年的改革開放,國(guó)家經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力有了很大提高,消費(fèi)者收入提高,可支配經(jīng)濟(jì)大幅增長(zhǎng),這無疑為手機(jī)市場(chǎng)提供了一個(gè)難得的契機(jī).調(diào)查顯示,個(gè)人月收入在1000元以下的用戶占35,1001—20__元者占42,兩者合計(jì)達(dá)77.平均收入在20__元以下,可見大多數(shù)消費(fèi)者有消費(fèi)能力.
產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀與背景
手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大
現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)無論是在質(zhì)上還是在量上都比以前有了一個(gè)很大的飛躍,從以前的黑白手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在的彩手機(jī),高像素拍照手機(jī),智能手機(jī),音樂手機(jī),電視手機(jī)和3G手機(jī)等系列手機(jī),另外,目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)用戶達(dá)到了32503.4萬戶,而預(yù)計(jì)20__年將新增新機(jī)用戶6000萬左右,可以預(yù)見,手機(jī)市場(chǎng)容量還將有較大的擴(kuò)展.
品牌競(jìng)爭(zhēng)集中度越來越高
品牌的競(jìng)爭(zhēng)的高度集中化,體現(xiàn)在洋品牌與國(guó)產(chǎn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),以及其中各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng),而我國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年.當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)銷量只占全國(guó)市場(chǎng)的2左右,20__年達(dá)到8,20__年達(dá)到15,20__年突破30,20__年前10個(gè)月就已創(chuàng)紀(jì)錄地超過60.但之后由于洋品牌改變了營(yíng)銷策略與重點(diǎn),從而使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額一度下降,而國(guó)產(chǎn)品牌中以波導(dǎo),TCL,康佳,夏新,南方高科等為主要競(jìng)爭(zhēng)潮流.在如今手機(jī)消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度很高的情況下,如何打造自己的品牌,成為夏新手機(jī)的當(dāng)務(wù)之急.
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈
有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng),手機(jī)市場(chǎng)同樣如此,可以說競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,趨于白日化.先是洋品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng),后到國(guó)產(chǎn)品牌的異軍突起,其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻.初步統(tǒng)計(jì),擬新上手機(jī)生產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)超過40家,各大品牌間正在圍繞著市場(chǎng)與利潤(rùn)展開新一輪的激戰(zhàn).
手機(jī)市場(chǎng)秩序有待規(guī)范
現(xiàn)有的手機(jī)市場(chǎng)還是相當(dāng)不成熟的,秩序混亂,存在極大的不穩(wěn)定性.而國(guó)家也相應(yīng)的在近期推出相關(guān)的政策法規(guī),如《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》,《關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等,對(duì)于眾多圖謀手機(jī)市場(chǎng)高利潤(rùn)率的廠商來說,能否獲得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)牌照,是取得手機(jī)市場(chǎng)準(zhǔn)入的先決條件.可以說,手機(jī)行業(yè)正朝著規(guī)范化的方向發(fā)展.
手機(jī)發(fā)展的大致方向與趨勢(shì)
按照手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來說,手機(jī)功能智能化,拍照手機(jī)的像素越來越高,更加注重外觀設(shè)計(jì),定制手機(jī)全面鋪開,雙模手機(jī)將進(jìn)入市場(chǎng).
微觀因素
企業(yè)本身實(shí)力
夏新電子是一家股份制上市公司(股票代碼600057),目前主營(yíng)手機(jī),小靈通,家庭影院,傳真機(jī),MP3,筆記本電腦,汽車電子等消費(fèi)類通訊,數(shù)字視聽及IT等3C融合的產(chǎn)品.20__年,公司已實(shí)現(xiàn)銷售收入68.17億元,比去年同期增長(zhǎng)了51.94;凈利潤(rùn)6.14億元,比去年同期增長(zhǎng)8.56.公司是全國(guó)企業(yè)500強(qiáng),中國(guó)電子百?gòu)?qiáng),中國(guó)科技100強(qiáng)榜首,20__年深滬兩市1243家上市公司競(jìng)爭(zhēng)力第二.
品牌知名度,美譽(yù)度
夏新品牌手機(jī),對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言,有一定的知名度,但不是很高.相對(duì)于國(guó)外品牌而言,起知名度,美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及諾基亞,三星,摩托羅拉等國(guó)外手機(jī)巨頭,但相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言,夏新還是有相當(dāng)知名度的,能與國(guó)內(nèi)一流品牌如波導(dǎo),TCL等相媲美,但由于夏新手機(jī)相對(duì)還是一個(gè)較為新興的品牌,在消費(fèi)者心目中還沒建立較高的美譽(yù)度,從而影響到品牌的親和力和凝聚力.
本省(區(qū))手機(jī)消費(fèi)形勢(shì)
消費(fèi)能力
資料顯示:20__年廣西城市居民人均消費(fèi) 支出5763.5元,比去年同期增長(zhǎng)6.5.比全國(guó)平均水平的6510.9元少747.4元,低11.5.在全國(guó)31個(gè)省,市,區(qū)中排第15位,在西部12省區(qū)中列第三.20__年廣西城市居民人均可支配收入為7785.0元,比上年同期年增長(zhǎng)6.4,與全國(guó)平均水平8472.2元相比,少687.2元,低8.1.在全國(guó)三十一個(gè)省(區(qū),市)中排第11位.可以看出,廣西經(jīng)濟(jì)水平較低于全國(guó)水平,消費(fèi)能力較低,但隨著中國(guó)--東盟博覽會(huì)的舉辦已帶跑廣西經(jīng)濟(jì)全面提速,消費(fèi)能力將有所提高,為手機(jī)消費(fèi)提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ).
2,消費(fèi)偏好
基于廣西的經(jīng)濟(jì)水平較低,所以在手機(jī)消費(fèi)上,實(shí)用性成為消費(fèi)者考慮的首要因素,多數(shù)消費(fèi)者要求能打接電話就可以了,也就是較為低端的產(chǎn)品,當(dāng)然這是三四級(jí)市場(chǎng)的情況,一二級(jí)市場(chǎng)需求仍是以中高端產(chǎn)品為主.
3,國(guó)產(chǎn)品牌構(gòu)成
我國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年.當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)銷量只占全國(guó)市場(chǎng)的2左右,20__年達(dá)到8,20__年達(dá)到15,20__年突破30,20__年前10個(gè)月就已創(chuàng)記錄地超過60.其中波導(dǎo)手機(jī)的銷量占國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)整體銷量的近四分之一,成為國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)整體超越國(guó)際品牌的主力.但《手機(jī)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,今年第一季度中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額從去年第一季度的41滑落至34,幾乎只有20__年最高峰時(shí)的一半.第一季度市場(chǎng)占有率位列前10名的手機(jī)廠商中,國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)里除了夏新和迪比特的市場(chǎng)份額略有攀升外,波導(dǎo),TCL以及康佳均出現(xiàn)了不同程度的下滑.盡管如此,波導(dǎo),TCL,夏新,康佳,迪比特等還是占據(jù)了國(guó)內(nèi)品牌的主要市場(chǎng)份額.
夏新手機(jī)優(yōu)劣勢(shì)分析
夏新手機(jī)就目前的發(fā)展趨勢(shì)來看,并不令人樂觀,夏新的銷售行情在廈門的銷售就一直不錯(cuò),特別是該品牌在20__年推出的新機(jī),廈門人特別喜歡.但在其它地區(qū)的銷售情況一直呈下滑狀態(tài),再偉大的真理也要翻譯成市場(chǎng)通用的語言,特別是在大中城市區(qū)域,要想在銷售并不景氣的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中提高市場(chǎng)占有率,特別是像廣西南寧這種經(jīng)濟(jì)比較落后的城市來說,其相應(yīng)的價(jià)格,品牌度,質(zhì)量等是否讓南寧人所接受,是當(dāng)今夏新手機(jī)南寧市分公司所要面臨的挑戰(zhàn).
一,優(yōu)勢(shì)分析:
品牌具有一定的知名度,美譽(yù)度
面對(duì)名牌手機(jī),中國(guó)人的地域意識(shí)也會(huì)進(jìn)行抗拒,廈門人愛廈門"機(jī)",他們對(duì)夏新手機(jī)的鐘愛與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的自豪感,品牌的本身有關(guān),正是這樣,它以廈門為依托,不斷的向周邊區(qū)域擴(kuò)展,落入全國(guó)各地的專賣店,這無疑給廈門人帶來陣陣自豪與驚喜.眼下,夏新開始集中力量向中高端手機(jī)沖刺.據(jù)廈門當(dāng)?shù)孛襟w稱,夏新在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的營(yíng)銷實(shí)力僅次于TCL和波導(dǎo)名列第三.因此,夏新廠商只有充分利用其特有的知名度和美譽(yù)度在廣告媒體宣傳上下功夫,以達(dá)到促銷的目標(biāo).
外形時(shí)尚,經(jīng)典的設(shè)計(jì)
夏新手機(jī)的獨(dú)特外觀設(shè)計(jì),是夏新人不斷創(chuàng)新的縮影,現(xiàn)代手機(jī)用戶對(duì)其外形美觀感的追求也是購(gòu)買手機(jī)所要考慮的一個(gè)重要因素,精美的外觀設(shè)計(jì)也是對(duì)消費(fèi)者的一大誘導(dǎo)
產(chǎn)品糸列組合比較全面
夏新手機(jī)不管在直板還是在翻蓋設(shè)計(jì),外置弧型于線式,雙屏雙彩,整體外觀采用時(shí)尚跑車流線設(shè)計(jì).時(shí)尚,經(jīng)典的外形加以較為齊全的功能配置,上網(wǎng),下載,多媒體短信服務(wù),處處彰顯手機(jī)的高貴時(shí)尚,
廣告支持力度較強(qiáng)
為了配合這些系列產(chǎn)品的推廣和銷售,夏新手機(jī)在全國(guó)范圍內(nèi)推出以"迎奧運(yùn)夏新手機(jī)暑期送好禮","夏新百萬手機(jī)攝影大賽","五一樂翻天""時(shí)尚行頭輕松配套了"等主題活動(dòng).夏新手機(jī)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中技術(shù)掌控能力最強(qiáng),加工深度最深的廠商之一,而具備了相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和加工深度才能以糸列化的產(chǎn)品布局和科學(xué)有效的廣告宣傳去盈和,告知各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者.
擁有工序完整,加工深度最深的生產(chǎn)線
夏新電子城占地40萬平方米,擁有中國(guó)3C電子企業(yè)流程最長(zhǎng),工序最完整,加工深度最深的生產(chǎn)線,包括29條貼片生產(chǎn)線和95臺(tái)注塑設(shè)備.目前,夏新已經(jīng)擁有手機(jī)1000萬部和其它產(chǎn)品200萬臺(tái)的年生產(chǎn)能力.
可靠的系統(tǒng),完善的裝置,尊貴的外形,豪華的配置(娛樂與溝通相結(jié)合)
夏新是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中技術(shù)實(shí)力最為突出的企業(yè)之一,一直將技術(shù)能力作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來打造.在可靠的綜合糸統(tǒng)環(huán)境下,完善的裝配條件下,不斷的創(chuàng)新成了夏新人追求的目標(biāo).支持藍(lán)牙,T卡的擴(kuò)展支持與UOTG數(shù)據(jù)傳輸功能的運(yùn)用無不證明了夏新品牌意識(shí)的強(qiáng)烈追求.
超前鎖定3C產(chǎn)業(yè),拓展海外市場(chǎng)
夏新以成國(guó)內(nèi)同行的主流,攜旗下包括3G手機(jī),高端數(shù)字電視,采用最新迅馳技術(shù)的自主研發(fā)筆記本等在同的全線產(chǎn)品,夏新公司在此3C領(lǐng)域的全程布局和深度研發(fā)能力以及精致,時(shí)尚,動(dòng)感的產(chǎn)品風(fēng)格是其它同行所不能及的.
8,價(jià)格相對(duì)較低,性價(jià)比較高
與洋品牌相比,夏新品牌手機(jī)在價(jià)格方面要比對(duì)手低很多,如夏新的一款百萬像素手機(jī)D86以1680元的超低價(jià)格直接把國(guó)產(chǎn)百萬像素手機(jī)的平均價(jià)格拉低了500元以上,相對(duì)于洋品牌而言其價(jià)格空間更是在千元以上,所以低價(jià)位高性價(jià)比是夏新的一大優(yōu)勢(shì).
9,相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)技術(shù)比較先進(jìn)
夏新?lián)碛袊?guó)內(nèi)較先進(jìn)的藍(lán)牙技術(shù)手機(jī),百萬像素高清晰手機(jī)等,相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)而言,技術(shù)還是較之先進(jìn)的.在國(guó)內(nèi)品牌中還是具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的.
10手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛
20__-20__年手機(jī)市場(chǎng)研究年度報(bào)告,報(bào)告顯示,20__年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售量7378.6萬部,比20__年增長(zhǎng)18.1;市場(chǎng)銷售額為1189.3億元,比20__年增長(zhǎng)10.4.據(jù)調(diào)查預(yù)測(cè)20__年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將增新手機(jī)用戶6000到7000萬戶,增長(zhǎng)速度迅猛.因此,夏新的工作重點(diǎn)應(yīng)放在如何把握市場(chǎng),做好營(yíng)銷工作上.
11,行業(yè)規(guī)范化
國(guó)家出臺(tái)了一系列有關(guān)規(guī)范手機(jī)行業(yè)的法規(guī)條文,如《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》,《關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等等,這些法規(guī)的出臺(tái)將有利于手機(jī)行業(yè)走向規(guī)范化,合理化,加快手機(jī)行業(yè)的發(fā)展,避免不良競(jìng)爭(zhēng),對(duì)夏新而言亦是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇.
12,渠道優(yōu)勢(shì)
*渠道扁平化
扁平化的渠道將是未來手機(jī)渠道的發(fā)展方向,其好處不言而喻,比如節(jié)省了渠道費(fèi)用,波導(dǎo)近期出現(xiàn)的下滑,渠道過于龐大是一個(gè)重要原因.另外扁平化的渠道還有利于減少產(chǎn)品流通時(shí)間等,夏新扁平化的渠道符合手機(jī)渠道發(fā)展的趨勢(shì).
*渠道寬度寬
夏新既有傳統(tǒng)的渠道終端,又注重跟新興的國(guó)美,蘇寧等全國(guó)連鎖大賣場(chǎng)合作,這保證了夏新產(chǎn)品能最大化地覆蓋市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)和提高銷售.
*加強(qiáng)與經(jīng)銷商合作
夏新注重與經(jīng)銷商之間的互利合作,廠商之間本來就是一種互利合作的關(guān)系,表明了夏新有著較客觀與長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光.具體表現(xiàn)在于商家的聯(lián)合促銷,較高返利,指導(dǎo)商家銷售工作等等.
13,差異化的定位
夏新將產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品,這與國(guó)內(nèi)眾多品牌包括波導(dǎo),TCL等的中低端產(chǎn)品定位相背,有效地避免了與之直接的競(jìng)爭(zhēng)與沖撞,也填補(bǔ)了本土品牌這一檔次的空白,相對(duì)的減少了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn).
14,多元化的發(fā)展戰(zhàn)略
20__年,夏新確定以3C(Communication通訊,CoumerElectronics消費(fèi)電子,Computer計(jì)算機(jī))產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略,并初步完成了3C產(chǎn)業(yè)布局,已形成夏新移動(dòng),通信,家用系統(tǒng),便攜系統(tǒng),IT,電子裝備等六大事業(yè)部體系.多元化的發(fā)展戰(zhàn)略,有利于企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),形成品牌優(yōu)勢(shì),這方面較成功的當(dāng)屬海爾,其品牌化——多元化——國(guó)際化的發(fā)展道路值得夏新學(xué)習(xí).
15,服務(wù)意識(shí)強(qiáng)
夏新在各大城市分布有不同等級(jí)的服務(wù)站點(diǎn),有1級(jí),1.5級(jí),2級(jí),2.5級(jí)的服務(wù)站點(diǎn)根據(jù)具體情況設(shè)置,如 南寧市東葛路就設(shè)有2.5級(jí)的服務(wù)站.另外夏新還為夏新手機(jī)拍攝的相片進(jìn)行免費(fèi)打印,及購(gòu)機(jī)電話跟蹤服務(wù)等等,無不體現(xiàn)以人為本的服務(wù)理念.
二,劣勢(shì)分析
1,消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)有一定心理障礙
前期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)因?yàn)樘幱谄鸩诫A段,其質(zhì)量,技術(shù),價(jià)格,款式等都存在較大缺陷,給消費(fèi)者予不好,不專業(yè)的印象.夏新品牌亦受到同樣的影響,消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買夏新手機(jī)仍存在戒心,在一定程度上影響了銷售.要解決這個(gè)心理障礙,首先就要有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品作保證,其次是做好宣傳工作,加強(qiáng)服務(wù),打造品牌等.
2,沒有掌握核心技術(shù)
這也是國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)存在的一個(gè)通病,比如芯片和操作系統(tǒng)等都是夏新等國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商所沒有或不成熟的,而又是當(dāng)前所不能及時(shí)解決的,如"土地?fù)Q技術(shù)","資金換技術(shù)","市場(chǎng)換技術(shù)"以及"政府資源換技術(shù)"等都是解決問題的辦法,像"西波聯(lián)盟"就是典型的市場(chǎng)換技術(shù).
3,產(chǎn)品組合不全面
由于夏新的定位為中高端,所以產(chǎn)品多為中高端的產(chǎn)品,因而忽略了較為低端的市場(chǎng),而中國(guó)市場(chǎng)有將近70的市場(chǎng)份額為中低端產(chǎn)品市場(chǎng),這對(duì)夏新而言的確是一個(gè)損失,適當(dāng)發(fā)展一些低端機(jī)型以搶占市場(chǎng),也不失為一個(gè)提高市場(chǎng)占有率的方法.
4,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈
洋品牌對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)有力的沖擊是競(jìng)爭(zhēng)的的主要因素,其中以諾基亞,三星,摩托羅拉等為代表的國(guó)外一線品牌有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,他們?cè)谙M(fèi)者心中具有很高的認(rèn)知度與品牌忠誠(chéng)度,很大程度上弱化了國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力.再者就是國(guó)產(chǎn)品牌間的競(jìng)爭(zhēng),隨著核準(zhǔn)制實(shí)行,如奧克斯,長(zhǎng)虹等廠家將加入手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行列,近60家的手機(jī)生產(chǎn)商將競(jìng)爭(zhēng)演化為最白熱化.
5,新產(chǎn)品推出時(shí)間慢
由于整體實(shí)力與洋品牌還有較大差距以及沒有掌握核心技術(shù),所以在新產(chǎn)品的研發(fā)上會(huì)較對(duì)手慢,相應(yīng)的新產(chǎn)品推出與更新速度會(huì)較慢,這是根本性的問題,解決問題時(shí)要治標(biāo)更要治本,如何解決核心技術(shù)問題成為夏新及眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的首要問題.
6,廣告宣傳相對(duì)單一
雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金并不少,并奪得央視手機(jī)標(biāo)王,但廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對(duì)單一,注重于品牌建設(shè)及提高知名度,美譽(yù)度等方面的宣傳,重在整體,而對(duì)單一具體產(chǎn)品宣傳較少,這樣使消費(fèi)者對(duì)夏新的具體產(chǎn)品其功能,印象等了解較少,且宣傳途徑相對(duì)單一,除央視外,很難找到夏新的廣告,建議使用全方位的組合媒體策略.
7,促銷手段單一,落后
夏新的促銷,基本集中于節(jié)假日的促銷,而且手段較為單一,基本是就是與商家一起的降價(jià)聯(lián)合促銷,送禮等,手段相對(duì)單一,落后,所以促銷效果不盡如人意.
8,消費(fèi)者購(gòu)機(jī)趨于理性化
消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的理性化,集中體現(xiàn)于對(duì)質(zhì)量,功能的要求重于對(duì)其他方面的要求,穩(wěn)定與實(shí)用性成為消費(fèi)者追求的方向.再者,手機(jī)已不再是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo),這告訴我們,國(guó)產(chǎn)手機(jī)及夏新手機(jī)不能再單靠賣外型來爭(zhēng)奪市場(chǎng),質(zhì)量與功能和更為人性化的服務(wù)是消費(fèi)者更關(guān)注的問題,所以在消費(fèi)者消費(fèi)更趨理性的今天,更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,功能與服務(wù).
9,市場(chǎng)品牌集中度高
由于國(guó)外品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早,加上果硬的質(zhì)量,豐富的功能和良好的服務(wù),在消費(fèi)者心中建立了良好的品脾形象,品牌忠誠(chéng)度集中于諾基亞,三星,摩托羅拉等國(guó)外品牌手機(jī).而國(guó)內(nèi)一線品牌也擁有一定的品牌忠誠(chéng)度,如波導(dǎo),TCL等,而夏新要在如此環(huán)境下大獲成功的確難度不小.
10,手機(jī)市場(chǎng)秩序有待規(guī)范
現(xiàn)階段手機(jī)市場(chǎng)還處于較原始水平,還有許多不規(guī)范的地方,比如貼牌手機(jī)的大肆橫行,大量的走私水貨機(jī)等都直接地沖擊到夏新的市場(chǎng)地位,另一個(gè)問題就是手機(jī)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有可能演化為當(dāng)年中國(guó)彩電的價(jià)格戰(zhàn),這樣,無論是對(duì)夏新還是其他國(guó)產(chǎn)品牌來說都將是一場(chǎng)災(zāi)難.
11,規(guī)模小,沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)
夏新20__年預(yù)計(jì)產(chǎn)量為600萬部,相對(duì)于波導(dǎo),TCL等國(guó)內(nèi)一線品牌來說規(guī)模比較小,難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)及難以取得規(guī)模利潤(rùn).
12,定位過于狹隘
夏新的定位為中高端,雖然與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異性,避免了直接的競(jìng)爭(zhēng),但卻忽略了低端的市場(chǎng),如此定位也決定了夏新的重點(diǎn)只能放在一二級(jí)市場(chǎng),而對(duì)三四級(jí)市場(chǎng),偏遠(yuǎn)山區(qū),鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)重視不夠.
13,品牌認(rèn)知度不高
夏新雖然是國(guó)內(nèi)的一線品牌,但由于起步較晚,在消費(fèi)者心中還未形成很明確的品牌形象,相應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度不高,影響到銷售量,品牌忠誠(chéng)度不高.
14,廣西經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,消費(fèi)能力不高
資料顯示:20__年廣西城市居民人均消費(fèi)支出比全國(guó)平均水平的6510.9元少747.4低11.5.在全國(guó)31個(gè)省,市,區(qū)中排第15位,在西部12省區(qū)中列第三.可以看出,廣西經(jīng)濟(jì)水平較低于全國(guó)水平,消費(fèi)能力較低,消費(fèi)觀念較為落后,這為夏新手機(jī)的銷售起到了一定了阻礙作用.
15,小靈通等通訊產(chǎn)品沖擊手機(jī)市場(chǎng)
隨著小靈通網(wǎng)絡(luò)的不段完善,在資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍比手機(jī)低的情況下,小靈通用戶將有較大的增加,這將直接沖擊到夏新手機(jī)的市場(chǎng),增大競(jìng)爭(zhēng)難度.
四,消費(fèi)群體分析
1,現(xiàn)有消費(fèi)者分析
調(diào)查結(jié)果顯示,有59.6的消費(fèi)者首要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,這一指標(biāo)比20__年年中的調(diào)查高了近7個(gè)百分點(diǎn);價(jià)格因素已經(jīng)變得不再像以前那么重要,由去年年中的41.8下降到目前的32.5,回落了近10個(gè)百分點(diǎn).
目前夏新的消費(fèi)者主要以年輕群體為主,這一群人具有較高的學(xué)歷,有一定的品味,收入偏向中等階層,女性消費(fèi)群體有上升趨勢(shì),占到了45強(qiáng),可以說女性手機(jī)市場(chǎng)將是未來各大廠商爭(zhēng)奪的一個(gè)焦點(diǎn).
2,現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
*消費(fèi)動(dòng)機(jī)
有需求才有消費(fèi),酷愛音樂的人對(duì)音樂手機(jī)就有需求,時(shí)尚的女性對(duì)美麗手機(jī)有需求,所以,在開發(fā)產(chǎn)品時(shí),要根據(jù)消費(fèi)者需求制定開發(fā)方向,努力滿足消費(fèi)者的不同需求,占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng).
*消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)所關(guān)心的因素
在消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)日趨理性的今天,價(jià)格已不再成為影響消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的最重要因素,消費(fèi)者考慮更多的是品牌,質(zhì)量和獨(dú)特的功能以及更為人性化的服務(wù),除此之外,款式,價(jià)格,待機(jī)時(shí)間等等都是消費(fèi)者較為關(guān)心的因素.
*購(gòu)買場(chǎng)所
夏新由于渠道建設(shè)比較完善,所以消費(fèi)者在購(gòu)機(jī)時(shí)比較方便,在傳統(tǒng)的商,各大連鎖大賣場(chǎng)等都可以方便購(gòu)買到,而從趨勢(shì)是說,國(guó)美,蘇寧等全國(guó)連鎖大賣場(chǎng)更符合今后的手機(jī)渠道模式,因?yàn)槠鋬r(jià)格較低,質(zhì)量有保證,所以多數(shù)消費(fèi)者都是通過此途徑購(gòu)買手機(jī)的.
*現(xiàn)有消費(fèi)態(tài)度
現(xiàn)有消費(fèi)者由于對(duì)洋品牌忠誠(chéng)度較高,對(duì)其有較強(qiáng)的品牌偏好,而且對(duì)不同的品牌的認(rèn)知度不同,對(duì)應(yīng)的品牌偏好也不同.而對(duì)于夏新,消費(fèi)者又一定的認(rèn)知度,但并不高,不如洋品牌.
3,潛在消費(fèi)者
手機(jī)平民化,大眾化將是以后的發(fā)展趨勢(shì),國(guó)外現(xiàn)在流行兒童手機(jī),可以預(yù)見,兒童市場(chǎng)也是一個(gè)未來的發(fā)展趨勢(shì),又需求就有市場(chǎng),潛在消費(fèi)者無處不在,比如在校學(xué)生,老年人市場(chǎng)等.
五,產(chǎn)品分析
1,產(chǎn)品特征分析
夏新手機(jī),傳承了A6,A8的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素,消費(fèi)者普遍反映其外形時(shí)尚,經(jīng)典,鈴聲較大,通話質(zhì)量較佳.雖然如此,但這些都不是十分突出,要么就是比應(yīng)的宣傳工作做得不夠到位,使之沒有在消費(fèi)者心中形成一個(gè)鮮明的特色特點(diǎn),這也是消費(fèi)者不能記住夏新品牌的原因之一.這點(diǎn)應(yīng)該向波導(dǎo)學(xué)習(xí),波導(dǎo)從開始就提煉并強(qiáng)調(diào)其超強(qiáng)的信號(hào),并以"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"作鮮明的比喻,在消費(fèi)者心中強(qiáng)化其信號(hào)好的特點(diǎn),很多消費(fèi)者就為這點(diǎn)選購(gòu)了波導(dǎo)手機(jī).所以,夏新必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提煉兩點(diǎn),并作具體的強(qiáng)化宣傳.
2,產(chǎn)品生命周期分析
手機(jī)屬于更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品,產(chǎn)品技術(shù)更新也較快,比如彩屏技術(shù),彩屏技術(shù)從應(yīng)用到普及,前后不過兩三年時(shí)間,現(xiàn)在市場(chǎng)的黑白屏手機(jī)基本處于面臨淘汰狀態(tài).由此可見,現(xiàn)在的百萬像素手機(jī),藍(lán)牙技術(shù),多媒體手機(jī),智能化手機(jī)等技術(shù)將很快得到普及應(yīng)用,并成為引領(lǐng)潮流的應(yīng)用技術(shù).
3,產(chǎn)品定位分析
*企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位
夏新對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位為中高端產(chǎn)品,避免了與國(guó)內(nèi)品牌低端的主流定位,從而避免了與國(guó)內(nèi)品牌的直接沖突.
*消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的看法
據(jù)實(shí)地調(diào)查反映,消費(fèi)者對(duì)夏新品牌手機(jī)的定位并沒有很清楚的概念,大概印象是比較上檔次,除此之外沒有別的清晰的觀點(diǎn).說明了夏新在廣告宣傳中還沒有較強(qiáng)的針對(duì)性,沒有促使消費(fèi)者形成較明確的定位概念.
*產(chǎn)品定位效果
中高端的定位有得亦有失,避免了直接跟國(guó)內(nèi)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng),減少了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),也能不必追求較高的銷量而又較高的利潤(rùn)空間;另一方面,定位于中高端市場(chǎng),等于放棄了一個(gè)容量巨大的低端市場(chǎng),減少了市場(chǎng)占有率,產(chǎn)品線較短.
4,產(chǎn)品定位總結(jié)
產(chǎn)品定位于中高端,但沒有明確化,導(dǎo)致消費(fèi)者不能不能清晰識(shí)別夏新產(chǎn)品定位,從而沒有給消費(fèi)者予明確的產(chǎn)品特點(diǎn)概念,減少了銷售力度,建議使產(chǎn)品定位明確化.
六,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單
*洋品牌
諾基亞,摩托羅拉,三星電子,西門子,索尼愛立信等;
*國(guó)產(chǎn)品牌
波導(dǎo),TCL,科健,聯(lián)想,南方高科,康佳,迪比特等.
2,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)
相對(duì)于洋品牌來說,夏新在還是在于傳統(tǒng)的價(jià)格與渠道.同類產(chǎn)品比洋品牌的同檔次產(chǎn)品價(jià)格相差1000元左右,對(duì)消費(fèi)者而言的確是個(gè)不小的誘惑,另外,作為國(guó)產(chǎn)品牌,夏新在渠道上還是有一定優(yōu)勢(shì)的,在一二級(jí)市場(chǎng)普遍飽和,競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化的情況下,關(guān)鍵在于如何加強(qiáng)三四級(jí)市場(chǎng)的渠道覆蓋.
而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言,由于差異化的定位避免了直接競(jìng)爭(zhēng),加上夏新加強(qiáng)了技術(shù)研發(fā)能力,在百萬像素手機(jī)等較高端產(chǎn)品上,具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力,如夏新精銳F90的推出在攝影手機(jī)中成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的佼佼者,在成都的訂貨會(huì)上,高達(dá)8000臺(tái)成交額近20__萬元,充分顯示出了夏新的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力.
3,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較劣勢(shì)
國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)普遍定位于低端產(chǎn)品,這不僅使這些品牌間形成直接的沖突,而且跟洋品牌的"高端要利潤(rùn),低端要市場(chǎng)"的競(jìng)爭(zhēng)策略相沖突.
4,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
波導(dǎo)——作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌,無論在總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,或是其"中華第一網(wǎng)"的網(wǎng)絡(luò)渠道,或是其國(guó)內(nèi)第一的出口量,無不顯示出國(guó)內(nèi)霸主的強(qiáng)悍地位,更是在20__年度預(yù)期全球十大手機(jī)廠商排名中首次躋身10強(qiáng).
(1),TCL——成功與阿爾卡特的合作使雙方的合資公司"TTE"已經(jīng)高調(diào)登場(chǎng),通過資本運(yùn)作TCL公司已經(jīng)募集到大量資金用于"TTE"的業(yè)務(wù)拓展,對(duì)于新產(chǎn)品的推出和3G的實(shí)施都采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法,給人于耳目一新的感覺.
(2),科健——主動(dòng)的開辟國(guó)外市場(chǎng),先是在港澳地區(qū)獲得成功,后到成功打入印度市場(chǎng),這很值得國(guó)產(chǎn)手機(jī)和夏新學(xué)習(xí).
(3),南方高科——南方高科的專家和研發(fā)人員曾成功研制出我國(guó)第一臺(tái)具自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的GSM手機(jī),并在國(guó)內(nèi)首次攜自主開發(fā)的手機(jī)前往國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)獨(dú)立完成FTA測(cè)試.隨后,在進(jìn)軍2.5G和3G領(lǐng)域核心技術(shù)上又取得新的突破,充分展現(xiàn)了其深厚的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì).這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)解決核心技術(shù)問題的另一辦法或根本辦法.
(4),康佳——重金邀請(qǐng)國(guó)際影星張曼玉出任形象代言人,與大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)返修率在6以上相比,康佳手機(jī)返修率一直控制在2以下,在大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)返修率在6以上相比,康佳手機(jī)返修率一直控制在2以下,在消費(fèi)者心中奠定了良好的口碑.
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)
國(guó)內(nèi)廠商在面對(duì)國(guó)外產(chǎn)品咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)壓力下,各出奇謀,紛紛從概念,功能,外觀等硬件設(shè)施上努力縮短與國(guó)外產(chǎn)品的差距,尤其,各大國(guó)內(nèi)廠商紛紛祭出的價(jià)格殺手,成為國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)面對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同武器,一方面面對(duì)國(guó)外對(duì)手的技術(shù)壓力和設(shè)計(jì)壓力,另外還得應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)廠商之間的你爭(zhēng)我奪,20__年應(yīng)該說還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的寒冬.如何突現(xiàn)自己的品牌個(gè)性將是品牌之爭(zhēng)的制勝法寶.
市場(chǎng)策略
(1),需要鞏固的現(xiàn)有市場(chǎng)
根據(jù)有關(guān)資料顯示購(gòu)買高端手機(jī)的用戶主要是技術(shù)領(lǐng)先型,商務(wù)應(yīng)用型,追求品味型,標(biāo)新立異型.其中有,大中專生,成功人士,生活完美者,也有一些實(shí)惠型和潛在購(gòu)買人群.標(biāo)新立異型的大學(xué)生是目前的主要鞏固的市場(chǎng),因此做學(xué)生市場(chǎng)的宣傳以及滿足大眾需求,是當(dāng)前面夏新的客源市場(chǎng)鞏固的首要任務(wù).
理由:這類新人類具有更高的審美觀,各綜合素質(zhì)較高,消費(fèi)也相對(duì)其它消費(fèi)群市場(chǎng)較高.
建議:針對(duì)學(xué)生市場(chǎng),夏新手機(jī)商可以聯(lián)糸南寧市的院校學(xué)生會(huì)各相關(guān)部門,主要是外聯(lián)部,宣傳部.
聯(lián)糸重點(diǎn):IT相關(guān)專業(yè)的院校
合作方法:夏新為合作院校無償提供各類資料宣傳及模擬機(jī)型,從中讓參與者一定的經(jīng)濟(jì)利益,讓學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐中學(xué)知識(shí),以達(dá)到互動(dòng).
目的:通過夏新手機(jī)商與各院校的互動(dòng),讓學(xué)生來當(dāng)手機(jī)的宣傳人,讓學(xué)生參與到IT業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來.從中學(xué)生增長(zhǎng)了知識(shí),夏手商家方對(duì)自己的產(chǎn)品也得到了宣傳.
二,促游活動(dòng)安排:
開展促銷活動(dòng)是手機(jī)商在一個(gè)時(shí)期內(nèi)吸引旅客,發(fā)展市場(chǎng)的重要策略,夏新手機(jī)商也可以通過促銷活動(dòng),增加自己的知名度,以達(dá)到掀起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的.
舉辦"首屆夏新手機(jī)知識(shí)競(jìng)賽"
時(shí)間:20__年10月1日—10月7日
活動(dòng)主要內(nèi)容:以各大專院校學(xué)生為主要參與對(duì)象,以收集學(xué)生對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)各方面的建議及可行性方案為主要題材,以圖片展的形式向游客展出,也有以實(shí)物的形式展出.各種圖片的展示可以起到宣傳的作用,各種實(shí)物展覽可以在宣傳的同時(shí)激發(fā)游客的購(gòu)買欲望.以達(dá)到促銷的目的.
活動(dòng)評(píng)委:各大專院校IT專業(yè)老師各一名,以及有資歷的學(xué)者
活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng):一等獎(jiǎng)20__元一名
二等獎(jiǎng)1000元三名
三等獎(jiǎng)500元五名
四等獎(jiǎng)200元六名
鼓勵(lì)獎(jiǎng)100元十名
以上獎(jiǎng)項(xiàng)要求由各評(píng)委經(jīng)商討后再?zèng)Q定
三,媒體實(shí)施綱要
品牌形象一直是產(chǎn)品成功銷售的關(guān)鍵,只要有競(jìng)爭(zhēng),它就一直是籠絡(luò)及鞏固目標(biāo)消費(fèi)群的最佳方法.就以往的調(diào)查統(tǒng)計(jì)總結(jié)可以知道,能夠穩(wěn)住及吸引消費(fèi)者的是市場(chǎng)的"品牌"地位及企業(yè)形象,讓消費(fèi)者覺得市場(chǎng)不僅僅是在銷售商品,而且還有別的市場(chǎng),商家不可比擬的特點(diǎn).據(jù)市場(chǎng)規(guī)律及以往的經(jīng)驗(yàn)而言,各類型的廣告及公關(guān)活動(dòng)是樹立企業(yè)品牌形象的最有效的方式,也是普遍有效的,市場(chǎng)內(nèi)各業(yè)主及許多消費(fèi)者都反映比以往好多了,來購(gòu)物的人也明顯增多.
時(shí)間:20__年10月——20__年11月
重點(diǎn):各節(jié)假日的銷售旺節(jié)
目的:樹立夏新市場(chǎng)品牌及企業(yè)形象
策略:
1,報(bào)紙
(1),廣告:主要以明確市場(chǎng)為南寧地區(qū)最大目標(biāo)市場(chǎng)為根本,延續(xù)"走百家不如逛一家","多,快,好,省"的廣告訴求點(diǎn).主要是向南寧市及周邊縣城宣傳夏新手機(jī)不但款式齊,品牌多,質(zhì)量好,形式新穎而且市場(chǎng)的規(guī)范管理等多方面的條件,保證出售產(chǎn)品質(zhì)量,是消費(fèi)者信得過的市場(chǎng).
(2),軟文:主要策略上配合報(bào)紙廣告,廣告炒作訴求點(diǎn)也應(yīng)以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,主要版塊應(yīng)設(shè)于主要目標(biāo)消費(fèi)群較感興趣的及集中的居民住宅區(qū).
2,電臺(tái)廣告:
電臺(tái)廣告"質(zhì)優(yōu)價(jià)廉".并且受眾面 廣,波及面大,司機(jī)聽,乘客聽,目標(biāo)消費(fèi)群聽,潛在消費(fèi)者聽,城市聽,農(nóng)村也聽得到.持續(xù)時(shí)間及頻率多,擁有不可估量效果.主要的廣告訴求點(diǎn)也應(yīng)以"走百家不如逛一家","多,快,好,"等,主要的目的是在把握目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上挖掘潛在潛費(fèi)者.就目前而言主要是針對(duì)南寧市區(qū)的各大中專院校及各商業(yè)界成功人士為主要訴求對(duì)象.
四,重點(diǎn)時(shí)期策略:
該階段處于整個(gè)年度的銷售旺季,由于手機(jī)市場(chǎng)具有一定的季節(jié)性及市場(chǎng)規(guī)律,又是企業(yè)樹立形象和品牌的時(shí)期.主要針對(duì)樹立市場(chǎng)的品牌及形象,這一階段主要是普及并進(jìn)一步推廣,爭(zhēng)取在原來基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍及提升.而階段后期接近銷售旺季,廣告也應(yīng)跟進(jìn),這樣對(duì)于旺季的銷售拉動(dòng)及激活市場(chǎng),刺激購(gòu)買有較大的決定因素.
時(shí)間:4月20日——5月初
目的:擴(kuò)大市場(chǎng)品牌及形象的知名度和忠誠(chéng)度,提升美譽(yù)度.
策略:
1,報(bào)紙
(1),廣告:形式相同于前一階段,廣告訴求也應(yīng)以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,插入一定量的市場(chǎng)公益,形象廣告,提升親和力及美譽(yù)度.消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒和反感.
五,《我與夏新有個(gè)約會(huì)》增設(shè)新的內(nèi)容.
目的:辦成南寧市唯一的以手機(jī)產(chǎn)品為主題的雜志,每月一期.
策略建議:
①內(nèi)容應(yīng)以主推市場(chǎng)品牌為主,主要開支為廣告經(jīng)費(fèi),為贈(zèng)閱雜志,派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費(fèi)群體;
②主要新增內(nèi)容為設(shè)立會(huì)員卡.
A,即每位曾經(jīng)購(gòu)買過夏新手機(jī)各類款式手機(jī)的消費(fèi)者限200名免費(fèi)發(fā)放,即可成為"我與夏新有個(gè)約會(huì)"雜志俱樂部會(huì)員,《如果每位會(huì)員再交納郵資(12元/年),每月將收到最新刊物關(guān)于手機(jī)市場(chǎng)信息》的資料.
B,會(huì)員可享受每月在冊(cè)子上刊登交友信息,以及發(fā)表夏新手機(jī)方面的文章,
C,負(fù)責(zé)為會(huì)員推薦最新款式的手機(jī)產(chǎn)品各公司公司,并有每年的免費(fèi)維修服務(wù);
D,其他會(huì)員待遇等.
分析:
①由于此階段是銷售旺季,設(shè)立會(huì)員卡,一方面刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,另一方面更加廣泛的宣傳了夏新手機(jī)產(chǎn)品及企業(yè)形象.
②有優(yōu)惠折扣及質(zhì)量保證等各種會(huì)員待遇,不是每一個(gè)消費(fèi)者都可以得到的,購(gòu)買機(jī)遇遇少不了,定期發(fā)放會(huì)員證,讓激發(fā)游客的積極性.
③擁有一部分的會(huì)員,就擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群及市場(chǎng)紐帶,而這部分會(huì)員的親戚和朋友肯定也會(huì)受之影響,從而擴(kuò)大了市場(chǎng)的消費(fèi)群體,市場(chǎng)活了,夏新手機(jī)的經(jīng)營(yíng)狀況也得到了改觀.
預(yù)測(cè):
會(huì)員卡的設(shè)制,相信對(duì)于市場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)人群,手機(jī)愛好者更有效的聯(lián)糸.市場(chǎng)活了,銷售量上來,買得放心,更加會(huì)讓有愛好,如果辦得好,也會(huì)為公司增加不少的收入.
六,公關(guān)活動(dòng)及主題活動(dòng)
1,首屆"廣西藥用標(biāo)本展覽會(huì)"
時(shí)間:20__年10月1日—7日
地點(diǎn):南寧市各大商場(chǎng)
參加此次會(huì)展,會(huì)上大幅的市場(chǎng)宣傳條幅,以吸引眾多手機(jī)購(gòu)買者的注目及市場(chǎng)的注意,提高夏新手機(jī)產(chǎn)品及企業(yè)的知名度;大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn),增大市場(chǎng)的曝光率,又節(jié)省了廣告經(jīng)費(fèi).發(fā)放印刷精美的市場(chǎng)宣傳資料,必定有眾多潛在消費(fèi)者前來索取,而廣告禮品的發(fā)放,也將提高市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度.
策略:
①宣傳條幅
②宣傳冊(cè),宣傳單
③廣告禮品(大陽(yáng)帽,文化衫,圓珠筆,手機(jī)殼等)[要印有夏新手機(jī)字樣]
④會(huì)展義務(wù)清潔隊(duì)
分析:
會(huì)展大型活動(dòng),與會(huì)手機(jī)購(gòu)買欲望的人群必多,條幅宣傳,宣傳冊(cè)及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意,擴(kuò)大宣傳力度.就以往的會(huì)展,各印刷品丟棄物,垃圾也多,極大影響會(huì)展形象,而且參與的媒體也多,應(yīng)當(dāng)身著廣告衫,頭戴太陽(yáng)帽的市場(chǎng)義務(wù)清潔工出現(xiàn)于會(huì)場(chǎng)時(shí),必定引起全場(chǎng)的關(guān)注,潛在與現(xiàn)有消費(fèi)者及媒體的注意.而且媒體的報(bào)道也提高了市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度,樹立了企業(yè)形象.
七,文案創(chuàng)意:
心,如蝶飛舞/如風(fēng)飄逸
旋轉(zhuǎn)自我的姿態(tài)
璀璨/絢麗/繽紛的世界
另類/自在的天空
另類/快樂的理由
自信的肯定
醞釀屬于自己的美麗夢(mèng)想
二,
在一個(gè)寂靜的夜里的地下鐵車站,幾個(gè)朝氣另類的年輕人在跳舞,他們舞藝高超,音樂動(dòng)感,引來許多人觀看,更有許多同樣的愛好者跳舞的朋友加入了他們的行列.正在他們跳得盡興的時(shí)候,錄音機(jī)里傳來走調(diào)的聲音,因?yàn)殡姵卦诓恢挥X中用完了,正當(dāng)人們覺得掃興要離開的時(shí)候,忽然一首動(dòng)感的的音樂又響起來了,回頭一看,原來是剛剛的那幾個(gè)年輕小伙子拿出了夏新手機(jī)具有MP3功能的手機(jī),不用語言大家不約而同的舞動(dòng)起來…………最后一個(gè)年輕人拿著這款手機(jī)說到:"夏新手機(jī)舞動(dòng)你我的精彩".
消費(fèi)者調(diào)查問卷
性別________年齡_________職業(yè)___________
收入_________家庭(工作)地址_______聯(lián)糸電話_________
親愛的旅客:
您好!
非常感謝您能來光顧廣西夏新手機(jī)志賣店!為了能夠?yàn)槟峁└艿?快捷,舒適的服務(wù),我們專設(shè)此調(diào)查問卷.希望能得到您的配合與支持,請(qǐng)您詳細(xì)認(rèn)真如實(shí)的填寫以下資料.如有涉及到個(gè)人的隱私,我們將保證您的切身利益.
(1),請(qǐng)問您購(gòu)買手的主要的目的是()
A,接聽電話B,聽音樂C,玩游戲
D,商務(wù)必要E,追求時(shí)尚F,其它
(2),您認(rèn)為你認(rèn)為夏新手機(jī)在質(zhì)量方面()
A,高質(zhì)量保障B,合格C,差D,非常差
(3),您是怎么樣了解到夏新手機(jī)這個(gè)品牌產(chǎn)品的()
A,朋友介紹B,報(bào)紙廣播上C,宣傳手冊(cè)D,其它
(4),您覺得目前夏新手機(jī)最需要改進(jìn)的方面()
A,質(zhì)量B,外觀設(shè)計(jì)C,功能D,售后服務(wù)
E,其它方面
(5),你覺得夏新手機(jī)品牌知名度需要進(jìn)行哪方面的調(diào)整
(6),你認(rèn)為夏新手機(jī)的潛在消費(fèi)群宣傳方面應(yīng)得到哪些優(yōu)惠()
A,三包方面B,打折優(yōu)惠C,獲贈(zèng)禮品D,有資格參加夏新手機(jī)公司組織的各種活動(dòng)
(7),你在夏新手機(jī)的待機(jī)時(shí)間最好是()分鐘
A,一天B,三天C,一個(gè)星期D,更多
(8),您購(gòu)買手機(jī)一般要求價(jià)格是()
A,1000元以下B,1000—1500元
C,1500元—20__元D,20__元以上
(9),你認(rèn)為夏新手機(jī)在今后的發(fā)展中得要市場(chǎng)及廣大消費(fèi)者的肯定還需做哪些方面的改進(jìn)的
非常感謝您對(duì)我們工作的支持,我們將以最大的努力改進(jìn)我們的各方面不足.最后.祝您健康快樂,早日買到自己喜愛的手機(jī)!
廣西夏新手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)部
1、電力市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析
當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，截止2014年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)用戶已突破5億，電力客戶對(duì)基于智能手機(jī)的移動(dòng)、便捷的業(yè)務(wù)服務(wù)訴求顯得更為迫切，更希望通過手機(jī)快速辦理電力業(yè)務(wù)。國(guó)家電網(wǎng)公司營(yíng)銷部結(jié)合《國(guó)家電網(wǎng)公司“十二五”電力營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃》的要求，制定了《國(guó)家電網(wǎng)公司營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新工作方案》，該方案，提出實(shí)施“6+6”創(chuàng)新舉措，構(gòu)建六大服務(wù)平臺(tái)，客戶手機(jī)交互平臺(tái)為其六大服務(wù)平臺(tái)之一，旨在通過客戶手機(jī)交互平臺(tái)的建設(shè)，拓展移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)渠道，提升服務(wù)質(zhì)量。為了滿足客戶智能化、便捷化、多樣化的服務(wù)要求，國(guó)網(wǎng)遼寧電力公司將建設(shè)營(yíng)銷服務(wù)手機(jī)客戶端打造成為繼原有實(shí)體電力營(yíng)業(yè)廳、95598熱線、95598智能互動(dòng)服務(wù)網(wǎng)站外，為廣大用電客戶提供的一種隨時(shí)隨地全新的“拇指生活體驗(yàn)”移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)渠道。通過營(yíng)銷手機(jī)客戶端項(xiàng)目建設(shè)，建立智能化、互動(dòng)化的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)制，強(qiáng)化用戶在服務(wù)應(yīng)用中的交互主導(dǎo)地位，進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)向“客戶導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變。
2、電力營(yíng)銷的創(chuàng)新技術(shù)分析
主要技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用在于以下四個(gè)方面：基于電力營(yíng)銷GIS數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)集網(wǎng)點(diǎn)定位、路徑引導(dǎo)、路線規(guī)劃為一體的電力營(yíng)銷數(shù)字地圖服務(wù)技術(shù)，為電力客戶打造智能導(dǎo)航和精準(zhǔn)定位的貼身服務(wù)。采用云計(jì)算、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)分布式云端應(yīng)用消息推送機(jī)制，滿足大規(guī)模用戶服務(wù)信息的分布式推送要求，提升應(yīng)用信息推送效率，同時(shí)改變?cè)卸绦磐扑偷默F(xiàn)有模式，降低推送服務(wù)成本。綜合運(yùn)用數(shù)字簽名、服務(wù)數(shù)據(jù)加密和安全隔離網(wǎng)閘等多種安全防護(hù)技術(shù)，構(gòu)建覆蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電力信息外網(wǎng)和信息內(nèi)網(wǎng)的電力移動(dòng)應(yīng)用安全解決方案，實(shí)現(xiàn)符合電網(wǎng)公司安全管理要求的跨網(wǎng)絡(luò)分段防護(hù)應(yīng)用技術(shù)。首次基于智能手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)集用電綜合查詢、業(yè)務(wù)辦理、電費(fèi)繳納及自助客服等居民用電服務(wù)全業(yè)務(wù)于一體的“手機(jī)營(yíng)銷互動(dòng)服務(wù)新模式”。成果產(chǎn)生的價(jià)值營(yíng)銷服務(wù)手機(jī)客戶端為用戶提供方便快捷的電費(fèi)交費(fèi)渠道，同時(shí)有效降低電力公司的服務(wù)成本，用戶通過“掌上電力”終端，即可輕松交費(fèi)，既滿足了用戶足不出戶實(shí)現(xiàn)交費(fèi)功能，又充分節(jié)省了電力公司為此投入服務(wù)成本。
3、電力營(yíng)銷工作中存在問題分析
目前很多電力企業(yè)的電力營(yíng)銷工作按照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行，目前仍然停留在傳統(tǒng)模式，只是單純的坐等客戶上門，沒有進(jìn)行主動(dòng)的市場(chǎng)開發(fā)，也沒有研究地區(qū)的能源結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)，沒有做到引導(dǎo)用戶使用高效環(huán)保的電氣設(shè)施。很多地區(qū)的電力線路上都出現(xiàn)了老化現(xiàn)象，而且新的電網(wǎng)建設(shè)速度也跟不上時(shí)展速度。此外，還存在供電半徑過長(zhǎng)，致使電能實(shí)際質(zhì)量沒有保證，經(jīng)常出現(xiàn)“城市高、農(nóng)村低”的現(xiàn)象。由于配網(wǎng)運(yùn)行能力比較弱，運(yùn)行方式不靈活，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)停電事故。由于電力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式處于長(zhǎng)期壟斷，這就導(dǎo)致了工作人員的服務(wù)意識(shí)比較淡薄。電力營(yíng)銷工作人員的素質(zhì)一般都比較差，加上服務(wù)設(shè)施也比較落后，以及管理方式不夠現(xiàn)代化，就在實(shí)際工作中，不能及時(shí)有效的解決用戶的問題，沒有給用戶提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，這對(duì)于電力企業(yè)的企業(yè)形象以及實(shí)際市場(chǎng)效益來說，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。此外，在實(shí)際工作中，經(jīng)常出現(xiàn)破壞電力設(shè)施以及使用違章電器的現(xiàn)象，這就嚴(yán)重威脅到電力企業(yè)供電設(shè)備的正常運(yùn)行，給電力企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)利益損失。這也客觀反映出電力企業(yè)營(yíng)銷部門的實(shí)際監(jiān)督力度不夠，沒有相應(yīng)的懲罰措施。所以當(dāng)前電力企業(yè)如何利用好現(xiàn)有的電力法律法規(guī)，來維護(hù)企業(yè)自身權(quán)益，促進(jìn)電力市場(chǎng)的正常發(fā)展，是必須要解決問題。
4、開拓電力市場(chǎng)中電力營(yíng)銷的對(duì)策分析
4.1優(yōu)化營(yíng)業(yè)服務(wù)新模式
隨著供電所綜合監(jiān)控室全部建設(shè)投入運(yùn)行，正式開始利用綜合監(jiān)控平臺(tái)進(jìn)行供電所各項(xiàng)對(duì)標(biāo)指標(biāo)實(shí)時(shí)監(jiān)控。在此基礎(chǔ)上，公司營(yíng)銷部應(yīng)該根據(jù)各供電所不同的建設(shè)需求，將綜合監(jiān)控室與企業(yè)自媒體建設(shè)相結(jié)合，打造供電所監(jiān)控調(diào)度室，做好拓展功能開發(fā)應(yīng)用。根據(jù)供電所的業(yè)務(wù)范圍以及基礎(chǔ)設(shè)施和人員情況，充分利用已有資源，積極穩(wěn)妥推進(jìn)供電所綜合監(jiān)控室建設(shè)，建立供電所綜合業(yè)務(wù)一體化監(jiān)控，有效提升供電所綜合管控和專業(yè)管理水平。進(jìn)一步深化微信、網(wǎng)絡(luò)、電話、手機(jī)APP等信息化平臺(tái)的推廣運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)業(yè)擴(kuò)報(bào)裝申請(qǐng)、信息查詢、電費(fèi)繳納等業(yè)務(wù)多渠道辦理。實(shí)施供電方案智能化輔助制定，建立業(yè)擴(kuò)受限項(xiàng)目“倒逼”機(jī)制，供電方案編制環(huán)節(jié)同步生成受限項(xiàng)目。實(shí)現(xiàn)重要電能計(jì)量裝置的在線測(cè)試、故障判斷、自動(dòng)校驗(yàn)和記錄分析，實(shí)時(shí)反饋電能計(jì)量裝置故障信息，提升自動(dòng)檢測(cè)水平和快速反應(yīng)、處理能力。加快推進(jìn)高速公路城際快充站建設(shè)，構(gòu)建省內(nèi)“三縱一橫”城際快充網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)建設(shè)規(guī)模和服務(wù)能力國(guó)網(wǎng)系統(tǒng)目標(biāo)。
4.2建立完善監(jiān)管制度
針對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域里發(fā)生在業(yè)擴(kuò)報(bào)裝環(huán)節(jié)中的“拆分容量、體外循環(huán)、尋租牟利”等突出問題，按照“嚴(yán)以修身、嚴(yán)以用權(quán)、嚴(yán)以律己，謀事要實(shí)、創(chuàng)業(yè)要實(shí)、做人要實(shí)”的“三嚴(yán)三實(shí)”精神，全體市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員要強(qiáng)化個(gè)人修養(yǎng)，認(rèn)真用好手中為群眾解決用電問題的權(quán)力，自覺遵守企業(yè)各規(guī)章制度，用鐵的紀(jì)律約束自己；以實(shí)實(shí)在在和想盡一切辦法的態(tài)度去為人民群眾解決用電問題，用真心實(shí)意和盡心盡力的情懷去為每一位客戶解決用電難題，用春風(fēng)拂面的溫暖和把電力用戶當(dāng)親人的真情去搞好電力營(yíng)銷與群眾用電工作，使每一個(gè)電力營(yíng)銷工作者都真正成為老百姓心目中的“電保姆”。針對(duì)突出問題，對(duì)業(yè)擴(kuò)報(bào)裝規(guī)范化實(shí)施情況、體外循環(huán)、私攬客戶工程、制度執(zhí)行情況、供電方案制定、業(yè)擴(kuò)費(fèi)用和電價(jià)執(zhí)行等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的進(jìn)行整治，并按照“三嚴(yán)三實(shí)”精神對(duì)報(bào)裝申請(qǐng)受理、供電方案制定、設(shè)計(jì)審核、竣工檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)違規(guī)違紀(jì)行為進(jìn)行清理和查處，嚴(yán)禁“不走流程、不入系統(tǒng)、體外循環(huán)”、“人為設(shè)置障礙，拖延客戶用電，吃、拿、卡、要”、“以電謀私”等違反企業(yè)規(guī)章制度的行為。同時(shí)，全面加大違紀(jì)案件查辦力度，以“零容忍”的高壓態(tài)勢(shì)對(duì)違紀(jì)案件發(fā)現(xiàn)一起處理一起，堅(jiān)決凈化電力營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境，堅(jiān)決讓啃噬和蠶食企業(yè)肌體、嗜吞電力客戶血汗的“電耗子”永無藏身之地。
禮來制藥新興市場(chǎng)及全球信息技術(shù)創(chuàng)新副總裁陳春發(fā)，會(huì)給你解釋清楚。他領(lǐng)導(dǎo)的信息技術(shù)部門研發(fā)的IT行動(dòng)方案，使公司營(yíng)銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)效率有了很大的提高?！癡”代表Veeva平臺(tái)，正是他們?yōu)楣?500名營(yíng)銷人員開發(fā)的IT產(chǎn)品之一。用戶的反饋信息說明，Veeva的特色與優(yōu)點(diǎn)在于：可以第一時(shí)間了解市場(chǎng)活動(dòng)預(yù)告，使用簡(jiǎn)單、高效，能夠幫助營(yíng)銷人員提高工作效率。
一個(gè)秋日的午后，文質(zhì)彬彬的陳春發(fā)等候在辦公室里。他打開筆記本電腦，一邊熟練地演示，一邊微笑著向《新營(yíng)銷》記者介紹：“Veeva第一個(gè)上線的市場(chǎng)就是中國(guó)，現(xiàn)在我們正向全球市場(chǎng)推廣這個(gè)系統(tǒng)?！?/p>
作為全球十大制藥企業(yè)之一，擁有135年歷史的美國(guó)禮來制藥公司，曾于1918年來到中國(guó)，將其第一個(gè)海外代表處設(shè)在上海，邁出了全球化的第一步，后來幾經(jīng)風(fēng)雨，在1993年重新回到中國(guó)，如今在中國(guó)的業(yè)務(wù)涉及研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，連續(xù)9年保持20%以上的增速，中國(guó)日漸成為其新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略核心。在禮來（中國(guó)）市場(chǎng)提速和銷售業(yè)績(jī)提升的背后，陳春發(fā)和他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)在一系列的IT平臺(tái)上與營(yíng)銷部門密切合作，貢獻(xiàn)了強(qiáng)大的推力。
隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門和IT部門開始密切協(xié)作，形成了新型的“市場(chǎng)營(yíng)銷＋I(xiàn)T”協(xié)作關(guān)系，以影響消費(fèi)者的習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而達(dá)到其營(yíng)銷目的。
美國(guó)營(yíng)銷和技術(shù)咨詢公司Aelera對(duì)146位市場(chǎng)營(yíng)銷和IT部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行了在線調(diào)查，九成受訪者同意公司IT系統(tǒng)及IT部門為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)做出了貢獻(xiàn)；六成受訪者認(rèn)為，從公司角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷和IT在戰(zhàn)略層面是相互關(guān)聯(lián)的，在執(zhí)行層面是相互合作的。Aelera高級(jí)分析經(jīng)理Jim Stachura認(rèn)為：“受訪者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷部門和IT部門之間關(guān)系的打分和市場(chǎng)營(yíng)銷、IT合作項(xiàng)目的成功之間有很強(qiáng)的正相關(guān)性。對(duì)于不同的公司而言，它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目成功率上的差異大概有25%可以直接歸咎于市場(chǎng)營(yíng)銷部門和IT部門之間關(guān)系的好壞?！?/p>
陳春發(fā)認(rèn)為：“對(duì)于禮來，中國(guó)是最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，有著長(zhǎng)期性的投資。出于投資的需要，加上商業(yè)擴(kuò)充，需要各個(gè)部門配合，支持它前進(jìn)，信息技術(shù)部門在其中要扮演一個(gè)重要而積極的角色。”陳春發(fā)是新加坡人，最初在禮來（新加坡）IT信息部門任職，之后進(jìn)入禮來美國(guó)總部銷售市場(chǎng)部，2009年到禮來（中國(guó)）信息技術(shù)部門任職。獨(dú)特的工作經(jīng)歷，讓他能夠更好地從營(yíng)銷人員的視角設(shè)計(jì)IT應(yīng)用方案。
關(guān)于禮來（中國(guó)）信息技術(shù)部門的價(jià)值，陳春發(fā)概括說：“我們不可能是一個(gè)純粹服務(wù)的部門，如果是純粹服務(wù)的部門就不需要存在，因?yàn)榭梢匀ベI，可以外包。我們把自己當(dāng)作公司各部門的戰(zhàn)略伙伴，不僅僅是服務(wù)的關(guān)系?！蹦敲?，禮來（中國(guó)）信息技術(shù)部門如何明確自己的功能與定位？與營(yíng)銷部門如何相互理解和合作？如何提高營(yíng)銷部門的效率？
IT解決方案讓營(yíng)銷更有效
與營(yíng)銷人員一起移動(dòng)的IT平臺(tái)
《新營(yíng)銷》：在禮來（中國(guó)），信息技術(shù)部門是一個(gè)什么樣的定位？
陳春發(fā)：信息技術(shù)部門向來都有，為了配合禮來（中國(guó)）的發(fā)展需要，我們制定了5年IT策略計(jì)劃，科技資訊部門與營(yíng)銷等部門是戰(zhàn)略性、伙伴式的關(guān)系。定位在不同的階段要做出相應(yīng)的變化，要符合公司長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略，然后通過協(xié)商合作的框架逐步落實(shí)，在公司需要某項(xiàng)功能的時(shí)候，我們有能力立刻提供。科技資訊部門的定位是戰(zhàn)略性的角色配合。
《新營(yíng)銷》：你們?nèi)绾卧O(shè)定5年IT策略的目標(biāo)？目前進(jìn)度如何？
陳春發(fā)：5年計(jì)劃的初步是把IT平臺(tái)的基礎(chǔ)打好，有能力把一些IT解決方案做出來。比如，怎么讓銷售代表的工作更有效。今年是5年計(jì)劃的第三年，我們?cè)诿總€(gè)銷售代表的黑莓手機(jī)平臺(tái)上推出了一系列服務(wù)，讓他們把銷售工作管理好。銷售代表的工作是移動(dòng)的，我們給他們的工具也是移動(dòng)的，讓IT平臺(tái)跟著他們走，把服務(wù)帶到他們要用的地方。
《新營(yíng)銷》：與一般企業(yè)的IT部門相比，你們的獨(dú)特之處是什么？
陳春發(fā)：我們的功能在策略范圍內(nèi)有四大重點(diǎn)：第一是讓2500名銷售代表提高生產(chǎn)力，工作更有效率，更有能力競(jìng)爭(zhēng)。第二是提供更有效的服務(wù)和教育資訊，讓銷售代表幫助醫(yī)生更有效地服務(wù)病人，提供強(qiáng)有力的支援。第三是讓公司內(nèi)部可以更有效地合作，把管理和服務(wù)做得更好。第四是管理方案一條線做到盡善盡美，不會(huì)有斷層，而是卓越地運(yùn)營(yíng)。
《新營(yíng)銷》：你們內(nèi)部是如何分工的？
陳春發(fā)：我們部門只有7個(gè)人，與3000多人配合。按照我們的模型，我們把工作目標(biāo)定位在最高部分，如果一到十是我們要做的十個(gè)工作，我們就把目標(biāo)定在最重要的一到二個(gè)工作，其他八件工作我們外包，借用外包的資源做我們要做的工作，我們的領(lǐng)導(dǎo)與管理能力很高效，不需要有太多的員工，就可以把相關(guān)的工作做好。不需要做的時(shí)候，不需要裁員。所以這個(gè)模式的收縮性很強(qiáng)，隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)我們可以往上走。7個(gè)人分工不同，各有專長(zhǎng)，與各個(gè)部門接軌，配合起來就是一個(gè)強(qiáng)有力的隊(duì)伍。
《新營(yíng)銷》：最近你們針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷部門是否推出了新的IT產(chǎn)品或服務(wù)？
陳春發(fā)：IT平臺(tái)是個(gè)潛力很大的項(xiàng)目。我們針對(duì)整個(gè)概念有一系列解決方案。每年我們會(huì)推出三到五個(gè)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的支援。我們剛剛設(shè)計(jì)了一個(gè)移動(dòng)的平臺(tái)模板，有好幾個(gè)功能，可以做銷售培訓(xùn)，可以通過視頻作為溝通平臺(tái)。通過視頻，高層可以跟銷售代表直接溝通，還可以資訊。有了這樣一個(gè)平臺(tái)，可以讓銷售代表有歸屬感，感覺有個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)在支持他。
互信互動(dòng)的合作模式
《新營(yíng)銷》：你們?nèi)绾闻c市場(chǎng)營(yíng)銷部門溝通方式，相互理解和合作？
陳春發(fā)：溝通有很多層次。要有效地溝通，必須有互信的基礎(chǔ)，我們把信息傳出去，他們把反饋傳給我們，我們?cè)俑M(jìn)。我們先要了解營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的需要，不僅僅是現(xiàn)在的需要，以后發(fā)展的需要也要知道。在這樣的框架下，我們之間建立了一個(gè)有效的合作模式。科技資訊部門有一個(gè)固定的人，跟營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)保持密切溝通。我也常常出差跟他們密切溝通，還有一些例會(huì)，我們通過這樣的方式互相交換信息，把合作互信的架構(gòu)建起來，了解他們的問題后馬上處理好，他們看到我們的確能夠幫助他們，就會(huì)主動(dòng)地溝通。部門合作得好，必須有互動(dòng)的空間，沒有互動(dòng)的空間就很難建立合作的關(guān)系。
《新營(yíng)銷》：具體而言，你們是怎么做的？
陳春發(fā)：我們多了解他們的活動(dòng)，有一些是客戶活動(dòng)，有一些是跨部門活動(dòng)，我們必須找到合作的共同點(diǎn)，通過相關(guān)的活動(dòng)跟他們配合。我們的模式很具體，用英語的說法是A day partner’s life。也就是了解他們一天的工作是怎么一回事，一周的工作是怎么一回事。了解以后，我們就知道怎么跟他們配合，解決現(xiàn)有的問題。我們解決方案的思路全都貫通在一起，就像使用iPhone、iPad的感覺是一體的，非常好用。
《新營(yíng)銷》：你們陪同營(yíng)銷人員體驗(yàn)他們的工作嗎？
陳春發(fā)：是的，跟銷售代表跑市場(chǎng)，是為了理解他們工作的性質(zhì)，可以找出機(jī)會(huì)，幫助他們把工作做得更好。我們推出一個(gè)新的系統(tǒng)，我們必須了解相關(guān)的情況，跟銷售代表一起體驗(yàn)后，就可以了解項(xiàng)目運(yùn)行的情況，什么做得好，我們要繼續(xù)；什么做得不是很好，應(yīng)該改善。
了解用戶的習(xí)慣和文化
《新營(yíng)銷》：你從IT部門進(jìn)入銷售市場(chǎng)部，又回到IT部門，對(duì)于你開展工作有什么樣的好處？
陳春發(fā)：我認(rèn)為IT部門的角色會(huì)越來越走向綜合，因?yàn)榇蠹以诟髯缘念I(lǐng)域都接觸到很多科技平臺(tái)，接觸到形形的IT解決方案，人們對(duì)科技資訊的應(yīng)用有很強(qiáng)的理解力，有些人甚至比IT人員還厲害。因此，我們信息技術(shù)部門要盡快去適應(yīng)，不能認(rèn)為只有我們懂，別人不懂。接下來就是要把科技資訊運(yùn)用得好，營(yíng)銷部門、信息技術(shù)部門要密切合作，而且相互的決策會(huì)越來越走到一起。營(yíng)銷部門要花些時(shí)間在科技資訊領(lǐng)域，信息技術(shù)部門的人要花些時(shí)間在營(yíng)銷部門，或者其他部門都要有這樣的準(zhǔn)備和嘗試。因?yàn)椴煌念I(lǐng)域相互了解，出來的解決方案會(huì)更豐富，而且合作模式會(huì)越來越頻密。
《新營(yíng)銷》：除了黑莓手機(jī)Veeva應(yīng)用，還有什么平臺(tái)可以幫助營(yíng)銷部門提高效率？
陳春發(fā)：我們?nèi)ツ觊_發(fā)了一個(gè)多功能短信平臺(tái)，可以搜集資料，可以跟客戶互動(dòng)，可以借用這個(gè)平臺(tái)做出解決方案。我們?cè)谘邪l(fā)的時(shí)候，像黑莓Veeva平臺(tái)、自動(dòng)審批平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、資訊傳送平臺(tái)等，開發(fā)出來后就像模板，如果需要相關(guān)解決方案，可以拿模板拼成，得到更有效的解決方案。
《新營(yíng)銷》：在拓展市場(chǎng)的過程中，禮來在其他區(qū)域市場(chǎng)有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)可以在中國(guó)應(yīng)用？
陳春發(fā)：在日本，禮來在應(yīng)用科技資訊方面很成功。比如，禮來推出了一些手機(jī)平臺(tái)服務(wù)。日本的手機(jī)基礎(chǔ)設(shè)施很先進(jìn)，有很高的手機(jī)應(yīng)用文化，開發(fā)了很多服務(wù)，人們都會(huì)用，所以我們針對(duì)醫(yī)生和病人的手機(jī)平臺(tái)推出咨詢服務(wù)。不過在中國(guó)我們還處在初步階段，通過手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)提供給病人與醫(yī)生的服務(wù)還很少，所以機(jī)會(huì)很大。運(yùn)用在日本的經(jīng)驗(yàn)到中國(guó)市場(chǎng)，有一點(diǎn)很重要就是要了解病人、醫(yī)生應(yīng)用科技資訊的習(xí)慣和文化，就有機(jī)會(huì)借用這種平臺(tái)更有效地跟他們合作。
所以我們要了解中國(guó)用戶運(yùn)用的文化，了解中國(guó)法律和管制，通過公司策略與資源配合，我們推出了POC平臺(tái)，用英文叫做Prove of Concept，把認(rèn)為可行的方案與模式確定后，小規(guī)模地在風(fēng)險(xiǎn)管理范圍內(nèi)測(cè)試：將資源成本降到最低，動(dòng)用的人很少，速度可以很快，可以讓我們了解用戶的習(xí)慣和文化。
做營(yíng)銷之前必須先把產(chǎn)品做好
《新營(yíng)銷》：如果把IT項(xiàng)目看做一個(gè)產(chǎn)品，你們是如何進(jìn)行自我營(yíng)銷的？
陳春發(fā)：做營(yíng)銷之前必須先把產(chǎn)品做好，就是先把基本功做好，我們提供的產(chǎn)品與服務(wù)首先要做好，質(zhì)量要高。我們推出的Veeva平臺(tái)有三個(gè)口號(hào)：快速、好用、穩(wěn)定。做到了這三點(diǎn)，我們才做營(yíng)銷活動(dòng)。有些服務(wù)人們可以看到，但基本上不做廣告，就是靠口碑，我覺得這樣的營(yíng)銷方式比較適合我們。
《新營(yíng)銷》：你們?cè)诋a(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷方面有哪些成功的例子呢？
陳春發(fā)：比如在2500臺(tái)黑莓手機(jī)上推廣時(shí)，我們分成幾個(gè)階段，先把要做的模型定好，第一階段測(cè)試模型，得到反饋，再優(yōu)化模型。第二階段，從幾十個(gè)人開始，逐步推廣到幾百人，不斷反饋，再優(yōu)化，最后推廣到所有人。再舉個(gè)例子，在產(chǎn)品培訓(xùn)時(shí)，我們加入十個(gè)信息點(diǎn)，培訓(xùn)后這些信息都要保存在每個(gè)銷售代表的腦海里，培訓(xùn)就算成功。不過在執(zhí)行的時(shí)候，我們看到這十個(gè)信息點(diǎn)的強(qiáng)度沒有了，十個(gè)信息點(diǎn)只看到三四個(gè)，綜合分析以后再培訓(xùn)，調(diào)整方法，確保十個(gè)信息點(diǎn)不要漏。
一、業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)
如果說網(wǎng)絡(luò)改變了世界，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在為這種改變推波助瀾。作為全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，手機(jī)閱讀這一更為綠色、環(huán)保的閱讀方式正在逐漸進(jìn)入人們的生活。短短兩年時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地已匯聚超過34萬冊(cè)的精品內(nèi)容，涵蓋圖書、雜志、漫畫、聽書等，每月訪問用戶超過9000萬，月信息費(fèi)收入超過2.5億元。
作為行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)，中國(guó)移動(dòng)龐大的用戶基數(shù)是其他企業(yè)無法具備的，業(yè)務(wù)發(fā)展初期，依靠這一優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀的成績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)可謂獨(dú)領(lǐng)。伴隨著數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的壯大，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通緊跟中國(guó)移動(dòng)步伐，先后推出閱讀產(chǎn)品，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、新浪、網(wǎng)易等也在不斷加入，由此可見，由中國(guó)移動(dòng)所引領(lǐng)的數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，因此，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何把中國(guó)移動(dòng)各省的用戶基數(shù)、多業(yè)務(wù)交叉營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳等實(shí)體渠道方面的資源運(yùn)用的更好，是基地目前迫切需要解決的問題。
二、服務(wù)支撐的現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)劃
未來手機(jī)閱讀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，一定不僅僅是單純內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，一定是體系支撐能力的競(jìng)爭(zhēng)，是規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)，是全價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，是營(yíng)銷模式創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)階段，手機(jī)閱讀營(yíng)銷方案在各省落地的各個(gè)環(huán)節(jié)中還存在著諸多不可控的因素，如營(yíng)銷方案?jìng)鬟_(dá)的時(shí)間提前量不夠，方案不夠細(xì)化，營(yíng)銷形式個(gè)性化不夠，沒有區(qū)分不同人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，操作不夠簡(jiǎn)單易行等。這些環(huán)節(jié)的滯后在很大程度上影響了業(yè)務(wù)在各省的推廣和營(yíng)銷。在營(yíng)銷策劃部看來，未來的手機(jī)閱讀行業(yè)領(lǐng)軍者除了具備差異化的產(chǎn)品內(nèi)容和用戶體驗(yàn)之外，還必須具備完善的服務(wù)支撐體系，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)高度的保障，希望通過建立一套360°全方位的顧問式營(yíng)銷支撐體系將各省的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)來助力手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)跨越式發(fā)展。
從2013年開始，基地將致力于高效立體營(yíng)銷支撐體系的打造，以確保市場(chǎng)、體驗(yàn)、效率三大優(yōu)先為指導(dǎo)思想，以增加各省手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)收入為目標(biāo)，以增強(qiáng)創(chuàng)新營(yíng)銷能力為核心，促進(jìn)基地與各省合作互動(dòng)，提升協(xié)調(diào)資源能力，建立起既符合各省實(shí)際需求，又有基地特色的營(yíng)銷服務(wù)支撐體系。
三、服務(wù)支撐的主要措施
所謂360°全方位支撐體系，是指構(gòu)建中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀360度全方位服務(wù)體系。使我們的服務(wù)無死角、無瓶頸、無障礙，從而實(shí)現(xiàn)親情化、零距離、全天候，一站式無縫對(duì)接的完美服務(wù)。
1、構(gòu)建服務(wù)支撐體系
沒有一支一流的營(yíng)銷支撐隊(duì)伍就不可能打造出一個(gè)一流的業(yè)務(wù)應(yīng)用，因此我們要打造一支營(yíng)銷支撐的高效機(jī)動(dòng)部隊(duì)，其架構(gòu)如下：
2、建立一支學(xué)習(xí)型、服務(wù)型、創(chuàng)新型的商拓隊(duì)伍
黨的十提出建設(shè)學(xué)習(xí)型、服務(wù)型、創(chuàng)新型執(zhí)政黨。這個(gè)戰(zhàn)略思想非常適合于中國(guó)移動(dòng)。因此，我們要把這個(gè)戰(zhàn)略思想運(yùn)用到商拓隊(duì)伍的建設(shè)上，建設(shè)一支學(xué)習(xí)型、服務(wù)型、創(chuàng)新型的商拓隊(duì)伍。
教育培訓(xùn)是提高員工素質(zhì)最有效手段，也是永恒不變的主題。特別是一線營(yíng)銷人員面臨復(fù)雜多變的市場(chǎng)，形形的客戶，想要隊(duì)伍素質(zhì)跟得上形勢(shì)的發(fā)展，就要持續(xù)不斷地對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行充電。商務(wù)拓展中心踐行以人為本的發(fā)展戰(zhàn)略，將公司的企業(yè)文化建設(shè)與營(yíng)銷隊(duì)伍動(dòng)態(tài)管理相結(jié)合，加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)和使用，把營(yíng)銷隊(duì)伍的知識(shí)和職業(yè)素質(zhì)提高視為業(yè)務(wù)發(fā)展的真正動(dòng)力，并通過職業(yè)價(jià)值觀和職業(yè)精神的塑造和弘揚(yáng)調(diào)動(dòng)激發(fā)員工的創(chuàng)造性，挖掘員工的內(nèi)在潛能。每個(gè)月會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)飛信，電話會(huì)議等方式，讓部門人員聚在一起充分交流溝通，對(duì)月度工作中優(yōu)秀的營(yíng)銷案例加以分析和共享，交流心得和建議。同時(shí)，為中心新進(jìn)入的員工準(zhǔn)備好一份學(xué)習(xí)路線圖和培訓(xùn)材料，其中融合了產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、技術(shù)等各方面的基礎(chǔ)知識(shí)，讓新員工一進(jìn)入團(tuán)隊(duì)就能最快的熟悉相應(yīng)的業(yè)務(wù)知識(shí)，從而具備即時(shí)戰(zhàn)斗能力。
3、快速響應(yīng)各省需求，提供一站式服務(wù)
通過基地定期走訪各省公司，以及駐外商拓人員與各省公司業(yè)務(wù)接口的無縫融合，讓基地的需求可以及時(shí)傳達(dá)到各省公司，而各省的需求也可以及時(shí)得到響應(yīng)與處理，保質(zhì)保量的完成。同時(shí)，將包含下周熱點(diǎn)內(nèi)容和營(yíng)銷方案的發(fā)展建議文檔在每周四提供給各省駐點(diǎn)商拓和接口人，確保各省能自主的在日常工作中嵌入當(dāng)前熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，使基地與省公司的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)高效開展，實(shí)現(xiàn)合作共贏。
4、密切關(guān)注四大重點(diǎn)，破解關(guān)心的瓶頸
各省對(duì)基地支撐力度的關(guān)心，實(shí)質(zhì)是對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)切，各省最關(guān)心的營(yíng)銷、分析、傳播、渠道等四方面指導(dǎo)需求，也是我們服務(wù)支撐中最需要改善的瓶頸。服務(wù)支撐體系的構(gòu)建體突出四個(gè)重點(diǎn)。
首先，有針對(duì)性的對(duì)重點(diǎn)省份提供營(yíng)銷指導(dǎo)意見和實(shí)施細(xì)則。在重大營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施前與省公司做好充分溝通。
其次，針對(duì)學(xué)生群體、外來務(wù)工群體、高端白領(lǐng)群體這三大主流人群，做細(xì)致的用戶屬性統(tǒng)計(jì)分析并配以適合的營(yíng)銷方案，進(jìn)行分人群精準(zhǔn)營(yíng)銷。
第三，抓好業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析，通過市場(chǎng)調(diào)研和用戶行為分析，幫助重點(diǎn)區(qū)域的省份做好精細(xì)化營(yíng)銷。
最后，為各省提供差異化傳播模板，對(duì)各省的電子渠道、實(shí)體渠道、報(bào)媒和廣播媒介資源提供傳播建議，加強(qiáng)省內(nèi)熱點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的傳播嵌入。
5、建立分層分級(jí)的支撐方案
針對(duì)全國(guó)31省市業(yè)務(wù)發(fā)展的不均衡性，計(jì)劃進(jìn)行有重點(diǎn)、有選擇的支撐服務(wù)，力爭(zhēng)圓滿達(dá)成基地既定目標(biāo)。我們根據(jù)全國(guó)31省月均收入情況進(jìn)行ABC三類省份劃分，設(shè)定不同的發(fā)展方向和目標(biāo)，提供不同的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷支撐舉措，確保新的一年各省手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)在今年基礎(chǔ)上整體有所突破。
6、實(shí)施樣板帶動(dòng)策略
分別以自動(dòng)化營(yíng)銷、學(xué)生人群營(yíng)銷、實(shí)體卡營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、外呼營(yíng)銷、客戶端營(yíng)銷、會(huì)員權(quán)益營(yíng)銷、漫畫營(yíng)銷這8個(gè)營(yíng)銷主題為方向，在全國(guó)范圍內(nèi)選取已經(jīng)具備較成熟業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的8個(gè)城市，樹立典型樣板，帶動(dòng)業(yè)務(wù)指標(biāo)體量提升。爭(zhēng)取打造一批重量級(jí)大項(xiàng)目，推動(dòng)A類重點(diǎn)省份用戶數(shù)跳躍式發(fā)展，滾動(dòng)實(shí)施一批骨干項(xiàng)目，加速B類省份的規(guī)模放大和收入提升，發(fā)揮龍頭省份的規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì)，為其提供配套的一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)的無縫對(duì)接，構(gòu)筑在行業(yè)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)閱讀產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊于一年前開始布局生活消費(fèi)領(lǐng)域，借力旗下億級(jí)用戶產(chǎn)品微信，推出騰訊微生活電子會(huì)員卡服務(wù)。騰訊微生活是一個(gè)全新的專注于生活電子商務(wù)與 O2O（Online To Offline）的解決方案，意在使更多線下與線上用戶享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷，獲得生活實(shí)惠和特權(quán)。它主要依托微信與手機(jī)QQ用戶賬號(hào)體系、溝通能力、支付功能，建立企業(yè)與用戶的聯(lián)系，幫助企業(yè)數(shù)字化顧客，為企業(yè)提供移動(dòng)化、社交化、閉環(huán)化的用戶管理系統(tǒng)；搭建企業(yè)服務(wù)與營(yíng)銷平臺(tái)，提高企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷能力；實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)與信息閉環(huán)的生活電子商務(wù)，進(jìn)一步提高企業(yè)收入水平。同時(shí)，騰訊微生活也將為更多線下與線上用戶提供便利，獲得生活實(shí)惠和特權(quán)，享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的樂趣。
據(jù)了解，全國(guó)現(xiàn)已有上千個(gè)知名品牌與騰訊微生活建立了合作關(guān)系，并先后在北上廣深成五大城市推出形式多樣的商圈活動(dòng)。
數(shù)字化顧客
騰訊微生活總經(jīng)理耿志軍談到，大家每天用手機(jī)的頻率很難用次來計(jì)算，甚至說手機(jī)已經(jīng)植入到我們的身體了。此前，很多顧客苦于忘帶或丟失實(shí)體會(huì)員卡，不能享受商家折扣。而微生活電子會(huì)員卡存儲(chǔ)在手機(jī)中，可以隨時(shí)隨地享受優(yōu)惠，更為顧客省去攜帶多種會(huì)員卡、忘帶實(shí)體會(huì)員卡的煩惱。微生活一直在做的就是幫助商家數(shù)字化顧客， 顧客通過微信掃描商家的二維碼獲得商家的微生活會(huì)員卡，同時(shí)關(guān)注了商家的微信公眾賬號(hào)，這時(shí)商家就是通過微信這樣一個(gè)賬號(hào)體系與顧客產(chǎn)生了聯(lián)系。“更重要的是，微生活可以通過閉環(huán)的數(shù)據(jù)把顧客分成金字塔，幫商家甄別出誰是最優(yōu)質(zhì)的顧客、哪些是最忠誠(chéng)的顧客，從而去做更多的數(shù)據(jù)分析，幫助商家進(jìn)行會(huì)員關(guān)系管理以及精準(zhǔn)營(yíng)銷等?！?/p>
耿志軍進(jìn)一步解釋，數(shù)字化顧客就是通過微信、手機(jī)QQ等賬號(hào)體系，把自己的有效顧客識(shí)別出來，將用戶收集起來后，再去做更多的交易和營(yíng)銷。本質(zhì)上講，騰訊微生活是幫助企業(yè)抓住微信和手機(jī)QQ兩大平臺(tái)的用戶，同時(shí)幫助企業(yè)解決會(huì)員關(guān)系管理、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷等難題。騰訊微生活要為線下商家打造的是一個(gè)移動(dòng)和社交化的數(shù)字化用戶管理系統(tǒng)，在這里，缺乏IT能力的線下商家將通過我們的工具，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化用戶管理、社交化精準(zhǔn)營(yíng)銷，做到信息閉環(huán)、交易閉環(huán)，在不降低利潤(rùn)的情況下挖掘現(xiàn)有用戶的消費(fèi)潛力。
“對(duì)于商家來講，會(huì)員就是資產(chǎn)，而針對(duì)不同的會(huì)員要有不同的策略，通過微信、手機(jī)QQ等賬號(hào)體系與用戶建立聯(lián)系后，用戶產(chǎn)生消費(fèi)等情況就會(huì)被記錄下來，商家則可以會(huì)員消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額等數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行屬性的設(shè)定，通過數(shù)據(jù)分析后可制定相應(yīng)的解決方案。”耿志軍強(qiáng)調(diào)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷
據(jù)耿志軍介紹，微生活的CRM（會(huì)員管理系統(tǒng)）與傳統(tǒng)CRM有很大不同，通過微信拓展新會(huì)員的速度大幅提升，北京一知名餐飲品牌在使用微生活會(huì)員卡服務(wù)后會(huì)員量短期內(nèi)暴漲。通過微生活商家后臺(tái)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析功能，可以篩選出三個(gè)月不到店的會(huì)員，商家直接針對(duì)這些會(huì)員發(fā)送50元的代金券進(jìn)行刺激，商家沉睡用戶喚醒率達(dá)到20%，其短期內(nèi)老用戶喚醒帶來的交易額就超過20萬元。
微生活通過微信號(hào)、QQ號(hào)的唯一識(shí)別體系，找到企業(yè)的精準(zhǔn)用戶，用CRM系統(tǒng)記錄會(huì)員消費(fèi)軌跡，使用特價(jià)菜、積分返券、節(jié)日贈(zèng)券等方式進(jìn)而培養(yǎng)會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣，加上移動(dòng)端給力的支付體驗(yàn)和在線客服響應(yīng)，微生活打造了一個(gè)真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)溝通營(yíng)銷平臺(tái)。
關(guān)于微信支付，耿志軍表示，通過掃碼進(jìn)行支付并完成商品交易，貌似是簡(jiǎn)單的事情，但背后有很多分析價(jià)值。移動(dòng)支付相當(dāng)于完善了數(shù)據(jù)庫(kù)，做CRM不再是做封閉的管理，做收銀也不再是簡(jiǎn)單的記錄收費(fèi)，而是把所有的信息渠道、商務(wù)等都串聯(lián)起來。騰訊微生活閉環(huán)移動(dòng)CRM解決方案，可幫助企業(yè)在微信上建立CRM服務(wù)系統(tǒng)，協(xié)助企業(yè)建立會(huì)員體系，開展會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷。
1、營(yíng)銷渠道的定義
營(yíng)銷渠道是指某種貨物（或勞務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物（或勞務(wù)）的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括中間商（指取得商品所有權(quán)的中間商），中間商（不取得商品所有權(quán)的中間商），以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是營(yíng)銷渠道。
2、營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)從總體上可分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道兩類。直接營(yíng)銷渠道（生產(chǎn)者—消費(fèi)者）是指沒有中間商介入，由生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的這種營(yíng)銷渠道。間接營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中需要經(jīng)過中間商的營(yíng)銷渠道，間接營(yíng)銷渠道可以根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)過的中間商的多少劃分為一層（生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者）、二層（生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者）、三層（生產(chǎn)者—批發(fā)商—中間商—零售商—消費(fèi)者）等不同層次的營(yíng)銷渠道。
3、營(yíng)銷渠道的模式設(shè)計(jì)
企業(yè)營(yíng)銷渠道的模式設(shè)計(jì)，主要包括以下五個(gè)環(huán)節(jié)：（1）分析當(dāng)前的環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)，主要包括以下一些工作：審視公司的渠道現(xiàn)狀、了解目前的分銷系統(tǒng)、調(diào)研渠道信息、分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道；（2）制定近期的渠道對(duì)策，具體包括評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì)和制定近期進(jìn)攻計(jì)劃兩項(xiàng)工作；（3）設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)，具體包括最終用戶需求定性分析、最終用戶需求定量分析、設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)等工作；（4）限制條件分析，對(duì)擬出的“理想”渠道方案的現(xiàn)實(shí)限制條件進(jìn)行調(diào)研分析，并比較分析“理想”渠道系統(tǒng)同現(xiàn)實(shí)渠道系統(tǒng)的差異，為最后選定渠道戰(zhàn)略方案提供依據(jù)；（5）選定渠道戰(zhàn)略方案，根據(jù)前面調(diào)研分析的結(jié)果選擇分銷戰(zhàn)略方案，設(shè)計(jì)構(gòu)建最佳渠道系統(tǒng)。具體包括制定戰(zhàn)略選擇方案、決定最佳渠道系統(tǒng)等工作。
4、營(yíng)銷渠道的功能
營(yíng)銷渠道將通過一系列功能的發(fā)揮來完成它的任務(wù)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普•科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷渠道有九個(gè)方面的功能：
信息功能，搜集和傳遞有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境中的參與者和勢(shì)力的市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)信息，用于制定計(jì)劃和幫助交換；促銷功能，創(chuàng)造和傳播有關(guān)促進(jìn)產(chǎn)品銷售、具有說服力的信息，開發(fā)和傳播有說服力的供應(yīng)品信息；談判功能，努力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格及其他條件的最終協(xié)議，以事項(xiàng)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；定貨功能，營(yíng)銷渠道成員向廠商進(jìn)行有購(gòu)買意向的溝通行為；融資功能，集中和分散資金，以制服通路所需要的費(fèi)用；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能，在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)體分銷功能，使產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，表現(xiàn)為產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸；付款功能，買方通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)將貨款付給賣方；轉(zhuǎn)移所有權(quán)功能，將商品所有權(quán)由一方轉(zhuǎn)移至另一方。
二、手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的目標(biāo)和模式選擇
1、手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)特征
手機(jī)作為大眾消費(fèi)品，顧客主要是普通居民，其市場(chǎng)密度主要由居民的集中程度決定。因此，在城鎮(zhèn)比較集中，而在鄉(xiāng)村則相對(duì)分散。從消費(fèi)時(shí)間上看，具有明顯的季節(jié)性和時(shí)間性，每逢重大節(jié)日一天的銷量相當(dāng)于平時(shí)一周甚至半個(gè)月的銷量，另外一個(gè)普通休息日的銷量也幾乎相當(dāng)于平時(shí)的2倍。從消費(fèi)地點(diǎn)上看，顧客會(huì)盡量選擇最方便的購(gòu)物點(diǎn)。也就是說，顧客會(huì)考慮路途的遠(yuǎn)近，不愿意費(fèi)錢費(fèi)時(shí)，又費(fèi)力氣的跑到遠(yuǎn)處的銷售點(diǎn)去。手機(jī)銷售有從專業(yè)手機(jī)零售店向大商場(chǎng)、家電連鎖超市、專業(yè)手機(jī)大賣場(chǎng)等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，購(gòu)物方便是其中一個(gè)很重要的原因。從消費(fèi)方式上看，由于手機(jī)更新?lián)Q代速度非常快，所以顧客對(duì)銷售人員的產(chǎn)品介紹具有較高的要求，在購(gòu)物前一般進(jìn)行了周詳?shù)目紤]、會(huì)貨比三家。
2、手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的目標(biāo)
營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)。具體地講營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是為了達(dá)到以下幾個(gè)方面的目標(biāo)：市場(chǎng)覆蓋率和分銷密集度，渠道控制度，渠道靈活度。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是確保設(shè)計(jì)的渠道結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生適合市場(chǎng)定位的市場(chǎng)覆蓋率，并確保制造商對(duì)渠道的適度控制和具有一定靈活性，便于調(diào)整和更換。
從市場(chǎng)覆蓋率來看，可以選擇三種程度的分曉密集度：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。手機(jī)應(yīng)該采用比較寬的渠道銷售，比較理想的是密集分銷策略。從渠道控制度來看，一般的手機(jī)制造企業(yè)都會(huì)有以下三類渠道成員：批發(fā)商、中小零售商、大零售商。其中最需要加強(qiáng)控制的是批發(fā)商，手機(jī)企業(yè)可以通過合同、日常溝通、激勵(lì)加以控制，可控程度較高，如能與之達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系則可控程度更高。從渠道靈活度來看，手機(jī)企業(yè)必須保持一定的靈活性，并根據(jù)渠道形勢(shì)及時(shí)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。
3、手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的模式選擇
營(yíng)銷渠道的選擇，不僅要考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度、深度等結(jié)構(gòu)因素，更重要的是渠道的構(gòu)成和渠道成員的選擇。這種選擇要求符合企業(yè)自身的情況，能有效地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道及中間商的類型時(shí)，往往可以發(fā)現(xiàn)有幾種類型的渠道可以選擇，但企業(yè)具體要選擇哪一種渠道，或以哪一種渠道為主，必須根據(jù)自身的條件和營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)、控制評(píng)價(jià)和適應(yīng)性評(píng)價(jià)三方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇對(duì)企業(yè)最有效的營(yíng)銷渠道。經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)主要是評(píng)價(jià)不同渠道所能完成的銷售額，并評(píng)價(jià)不同渠道分銷成本的變化。控制評(píng)價(jià)主要是評(píng)價(jià)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制能力。適應(yīng)性評(píng)價(jià)主要是評(píng)價(jià)隨著環(huán)境條件的變化，所選的營(yíng)銷渠道能否適應(yīng)這種變化，或企業(yè)能否靈活地對(duì)其營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整的問題。
三、手機(jī)渠道成員的選擇
1、獲得潛在渠道成員名單
選擇渠道成員，首先必須有選擇對(duì)象。對(duì)于獲得潛在的渠道成員的內(nèi)部信息可以通過企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)場(chǎng)銷售隊(duì)伍來獲得，這些活躍在批發(fā)和零售層面上的銷售隊(duì)伍，通過多年與現(xiàn)有中間商接觸和交往，比誰都更了解某些地域有那些潛在的渠道成員。外部信息是對(duì)那些沒有銷售經(jīng)歷和銷售隊(duì)伍的企業(yè)來講，還有很多的外部途徑，如行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、貿(mào)易展覽交易會(huì)、廣告、分銷商征詢、顧客、電子途徑。
2、了解評(píng)估潛在渠道成員
對(duì)潛在渠道成員可以從以下四個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估：（1）理念，對(duì)手機(jī)銷售前景是否有信心，是否具有現(xiàn)代營(yíng)銷思路等等；（2）實(shí)力，主要從資金實(shí)力、銷售業(yè)績(jī)、顧客群、社會(huì)關(guān)系，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知熟悉程度、市場(chǎng)覆蓋能力、終端服務(wù)能力等角度考察；（3）管理，對(duì)自己企業(yè)人、財(cái)、物、信息等的管理水平；（4）聲譽(yù)，在同業(yè)中的口碑，與上游企業(yè)合作中的履約率，以及合作伙伴的企業(yè)資信狀況。
3、談判并確認(rèn)渠道成員
用剔除法可以將那些不符合基本要求的分銷商剔除，對(duì)于其余分銷商用訪談的方式進(jìn)行進(jìn)一步了解，列出一份分銷商清單，然后進(jìn)行談判選定。
四、手機(jī)渠道成員的管理政策
1、渠道成員的激勵(lì)
通過對(duì)渠道成員的激勵(lì)來達(dá)到對(duì)渠道成員的有效控制是許多手機(jī)企業(yè)常用的一種渠道管理手段，對(duì)渠道成員適當(dāng)?shù)募?lì)有利于渠道成員努力經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品，提高經(jīng)銷的積極性。首先可以采用評(píng)獎(jiǎng)方式進(jìn)行激勵(lì)，即企業(yè)根據(jù)渠道成員銷售業(yè)績(jī)的好壞而給予一定標(biāo)準(zhǔn)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。從獎(jiǎng)勵(lì)小紀(jì)念品到獎(jiǎng)勵(lì)汽車、出國(guó)培訓(xùn)機(jī)會(huì)不等。根據(jù)手機(jī)行業(yè)的特點(diǎn)，通常對(duì)經(jīng)銷商設(shè)置完成任務(wù)獎(jiǎng)、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)、成長(zhǎng)進(jìn)步獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)等等；其次可以采用競(jìng)賽方式進(jìn)行激勵(lì)，為了活躍營(yíng)銷氣氛，充分調(diào)動(dòng)各地市級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，手機(jī)企業(yè)可以經(jīng)常在營(yíng)銷渠道內(nèi)部組織一些競(jìng)賽。例如在規(guī)定時(shí)期內(nèi)各經(jīng)銷商在銷售業(yè)績(jī)方面的競(jìng)賽以及側(cè)重于促銷水平、促銷效果的促銷競(jìng)賽等形式多樣的比賽。
2、渠道成員的沖突管理
合適的營(yíng)銷渠道能夠促進(jìn)貨物流通，而不合適的營(yíng)銷渠道阻礙企業(yè)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)產(chǎn)生各種各樣的渠道沖突。解決渠道成員的沖突可以從以下兩個(gè)方面入手：
首先，建立統(tǒng)一的組織目標(biāo)。建立統(tǒng)一的組織目標(biāo)是要求渠道成員必須充分認(rèn)識(shí)他們是利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的一個(gè)整體，只有他們之間團(tuán)結(jié)協(xié)作，為了共同的目標(biāo)而努力，才能使他們共同得到發(fā)展。否則將會(huì)使各方都受到損失。
其次，協(xié)調(diào)渠道成員的工作。渠道成員之間通過經(jīng)常接觸，相互通報(bào)工作中遇到的問題，可以就工作中的分歧互相達(dá)成諒解，能夠減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，并能對(duì)已發(fā)生的沖突及時(shí)采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行解決，以防止矛盾激化。渠道沖突的發(fā)生往往是由于渠道成員條件的制定和執(zhí)行中的問題引起的，因而通過認(rèn)真制定渠道成員的條件，明確渠道成員的目標(biāo)和利益關(guān)系，使各成員都嚴(yán)格執(zhí)行所制定的條件，對(duì)大大減少渠道沖突的可能將是有利的。
3、渠道成員的應(yīng)收賬款管理
易企秀可以導(dǎo)出圖片，方法如下：
使用360瀏覽器中的圖片助手，就能完整提取易企秀等H5元素圖片。
易企秀是一款針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手機(jī)幻燈片、H5場(chǎng)景應(yīng)用制作工具，將原來只能在PC端制作和展示的各類復(fù)雜營(yíng)銷方案轉(zhuǎn)移到更為便攜和展示的手機(jī)上，用戶隨時(shí)隨地根據(jù)自己的需要在PC端、手機(jī)端進(jìn)行制作和展示，隨時(shí)隨地營(yíng)銷。
用戶通過易企秀，無需掌握復(fù)雜的編程技術(shù)，就能簡(jiǎn)單、輕松制作基于HTML5的精美手機(jī)幻燈片頁(yè)面。同時(shí)，易企秀與主流社會(huì)化媒體打通，讓用戶通過自身的社會(huì)化媒體賬號(hào)就能進(jìn)行傳播，展示業(yè)務(wù)，收集潛在客戶。易企秀提供統(tǒng)計(jì)功能，讓用戶隨時(shí)了解傳播效果，明確營(yíng)銷重點(diǎn)、優(yōu)化營(yíng)銷策略。提供免費(fèi)平臺(tái)，用戶零門檻就可以使用易企秀進(jìn)行移動(dòng)自營(yíng)銷，從而持續(xù)積累用戶。易企秀適用的地方包括：企業(yè)宣傳，產(chǎn)品介紹，活動(dòng)促銷，預(yù)約報(bào)名，會(huì)議組織，收集反饋，微信增粉，網(wǎng)站導(dǎo)流、婚禮邀請(qǐng)、新年祝福等。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
1、聯(lián)合數(shù)字巨頭
每個(gè)月美國(guó)人使用Google搜索120億次。Facebook今年將擁有10億用戶。Apple和Exxon正在移動(dòng)領(lǐng)域爭(zhēng)奪最有價(jià)值企業(yè)的頭銜。所以，創(chuàng)業(yè)者如果能夠聯(lián)合像Google、Facebook、Apple、Twitter、Linkedin以及Amazon的這些數(shù)字巨頭，必將大獲成功。
2、加快創(chuàng)新步伐
創(chuàng)新這個(gè)話題越來越受到關(guān)注，從視頻網(wǎng)站，到桌面電腦，再到語音識(shí)別軟件，創(chuàng)新無處不在。IBM公司開發(fā)的Watson計(jì)算機(jī)告訴我們，此類高性能的計(jì)算機(jī)將是未來社會(huì)人工智能技術(shù)發(fā)展的先驅(qū)。我們應(yīng)該更加期待諸如IBM、Google、Apple、Facebook以及Zynga這樣的企業(yè)帶來創(chuàng)新。
3、抓住移動(dòng)機(jī)遇
現(xiàn)在美國(guó)有3億2000萬手機(jī)用戶。移動(dòng)手機(jī)正在跨步前進(jìn)。早在2010年，Google就宣布發(fā)展要“把手機(jī)擺在優(yōu)先發(fā)展的位置”。Google確實(shí)在手機(jī)快速發(fā)展的時(shí)期抓住了最好的發(fā)展機(jī)遇。除開移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)廣告、手機(jī)優(yōu)惠券、移動(dòng)搜索引擎、位置提醒記住以及手機(jī)應(yīng)用程序都將在2012年得到蓬勃發(fā)展。
4、視頻！視頻！視頻！
人們每天要看30億部視頻。據(jù)Alexa網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，Youtube視頻網(wǎng)站已列為全球訪問數(shù)量第三的網(wǎng)站(第一是Google，第二是Facebook)。每分鐘，都有超過48小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的視頻內(nèi)容上傳到Y(jié)outube中。2012年，視頻業(yè)務(wù)只能是加快發(fā)展，所以創(chuàng)業(yè)人員要時(shí)刻保持亮麗的形象，然后為自己的事業(yè)準(zhǔn)備好殺手級(jí)的視頻推廣策略。
5、用戶定位搜索
SEMPO在其2011年的《美國(guó)搜索市場(chǎng)報(bào)告》中說，北美的搜索業(yè)務(wù)市場(chǎng)在2011年將達(dá)到193億美元，較2010年漲幅16%。從這項(xiàng)數(shù)據(jù)來分析，預(yù)計(jì)2012年搜索市場(chǎng)的規(guī)模將很就容易超過200億。這么大的漲幅，用戶定位搜索肯定功不可沒。用戶定位搜索可以幫助企業(yè)自動(dòng)選擇用戶、投放廣告，從而大大提高廣告點(diǎn)閱率。
6、結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)
最近幾年，市場(chǎng)分析人士一致都在爭(zhēng)論究竟用哪種方法來衡量社交網(wǎng)絡(luò)更有用，關(guān)注人數(shù)還是評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)？在今年，人們將把目光從關(guān)注人數(shù)轉(zhuǎn)向更加實(shí)在的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享的人數(shù)。
7、整合社交、位置和手機(jī)
我們不得不承認(rèn)我們都是社交化的人類，而且我們聚集生活在一起，都在使用手機(jī)。想想你出門的時(shí)候，是不是邊拿著手機(jī)尋找商店，還邊在Facebook上改狀態(tài)或者傳照片？Google預(yù)言說是“把手機(jī)擺在優(yōu)先發(fā)展的位置”，還不如說2012年是“社交、區(qū)域、手機(jī)三手抓，三手都要硬”。
8、市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化
市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化正發(fā)展的如火如荼。單市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化過程這一問題就有無數(shù)個(gè)解決方案，更別說幫主企業(yè)在Twitter上的宣傳陣勢(shì)的營(yíng)銷方式。不管是展示廣告還是社交媒體廣告，在2012年都急需在市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。
9、迎來多屏幕時(shí)代
比爾蓋茨曾幻想在未來每家每戶的桌子上都有一臺(tái)電腦?？墒菚r(shí)代不同了，我們現(xiàn)在生活的世界不僅僅需要一臺(tái)臺(tái)式機(jī)，還需要筆記本電腦、平板電腦、智能手機(jī)以及互聯(lián)的家電設(shè)備等。有約86%的用戶在看電視時(shí)還在使用手機(jī)。在美國(guó)超級(jí)碗(Super Bowl)比賽期間，Twitter上每分鐘發(fā)表17000條新消息。
10、“大數(shù)據(jù)”時(shí)代
數(shù)據(jù)無處不在，市場(chǎng)分析人員需要數(shù)據(jù)來作分析，然后將數(shù)據(jù)分析結(jié)果用來改善營(yíng)銷手段，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率。McKinsey&Company預(yù)測(cè)說：“在可見的未來，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。”然而，不僅只有大公司才需要使用大量的數(shù)據(jù)。許多中小企業(yè)也在使用創(chuàng)新的云端存儲(chǔ)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)新穎又低耗的數(shù)據(jù)解決方案。未來，必將是屬于“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的。
11、直接定位客戶
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)是從普通大眾再到更專業(yè)的人士這樣垂直宣傳的過程。預(yù)計(jì)2012年企業(yè)將會(huì)直接與其目標(biāo)客戶聯(lián)系在一起，讓市場(chǎng)營(yíng)銷更加有效、更直接。
12、下線上線不分開
個(gè)人簡(jiǎn)介：安吉斯媒體集團(tuán)（AegisMedia）大中華區(qū)CEO擁有二十多年廣告營(yíng)銷、媒體溝通及品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。2006年升任安吉斯媒體集團(tuán)大中華區(qū)CEO。負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下凱絡(luò)媒體（Carat）、偉視捷媒體（Vizeum）、知世•安索帕數(shù)字營(yíng)銷（Isobar）、安布思沛搜索引擎營(yíng)銷（iProspect）和博視達(dá)戶外傳播（Posterscope）在中國(guó)大陸、香港與臺(tái)灣市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
媒體公司的位置正在發(fā)生改變，客戶期待機(jī)構(gòu)在策略前端做出更多的貢獻(xiàn)，起到策劃引導(dǎo)作用。
告行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是同步的。2011年中國(guó)第十二個(gè)五年規(guī)劃啟動(dòng)，這個(gè)規(guī)劃期被普遍認(rèn)為是中國(guó)二次轉(zhuǎn)型的開端期，它將成為中國(guó)全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的規(guī)劃。規(guī)劃出臺(tái)引領(lǐng)了二三線城市發(fā)展，相應(yīng)的，廣告主將陸續(xù)走進(jìn)更多城市，而廣告產(chǎn)業(yè)將在這些城市得到更激動(dòng)人心的產(chǎn)出。
2011年是媒體市場(chǎng)迅速變化的一年，也是消費(fèi)者通過媒介參與品牌互動(dòng)最高的一年。這大部分歸功于智慧型手機(jī)與平板電腦普及化，品牌能夠善于利用數(shù)字媒體有效與消費(fèi)者互動(dòng)。有關(guān)數(shù)字媒體重要性的討論已經(jīng)延續(xù)了近十年，直至去年我們才真正看到了數(shù)字媒體全面爆發(fā)、蓬勃多元化發(fā)展：
微博、APP、和SNS的盛行，引發(fā)了廣告主的強(qiáng)烈興趣，成為新一代的行銷工具；
關(guān)鍵字搜索在營(yíng)銷策略中發(fā)揮不可或缺的作用，實(shí)現(xiàn)“小兵立大功”；
以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端（Mobile Devices）普及化，帶動(dòng)了社交（Social）與搜索引擎（Search Engine）的協(xié)同發(fā)展，其中App更是為品牌創(chuàng)造了與消費(fèi)者互動(dòng)的接觸點(diǎn)；
電子商務(wù)成為廣告主擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)一個(gè)重要的品牌與產(chǎn)品展示平臺(tái)。
這一切的新發(fā)展又同時(shí)為廣告主提出了新的課題：一方面是如何優(yōu)化分配數(shù)字媒體預(yù)算，如何評(píng)估ROI；另一方面要思考如何將數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效整合以及策略營(yíng)銷。
認(rèn)清環(huán)境與趨勢(shì)，才能對(duì)自身未來的發(fā)展具有獨(dú)到見解和規(guī)劃。2012年安吉斯將繼續(xù)發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，通過并購(gòu)專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，投入研發(fā)ROI測(cè)量系統(tǒng)，和使用安吉斯特有消費(fèi)者洞察工具[CCS]為廣告主提供具有高效ROI的整合媒體行銷方案。目前安吉斯媒體集團(tuán)旗下?lián)碛幸詳?shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)為核心的知世•安索帕和專注搜索營(yíng)銷服務(wù)的安布思沛。
數(shù)字化浪潮中，公司的位置正在發(fā)生改變，客戶期待機(jī)構(gòu)在策略前端做出更多的貢獻(xiàn)并起到策劃引導(dǎo)作用，提供消費(fèi)者洞察，提供預(yù)算分配和優(yōu)化方案。而隨著媒介和內(nèi)容間的界限開始模糊，媒介機(jī)構(gòu)將會(huì)逐步踏入內(nèi)容的領(lǐng)域，整合市場(chǎng)的各方資源，為客戶提供整合方案。媒介機(jī)構(gòu)所發(fā)揮的作用，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)“媒介購(gòu)買”的概念。
2012營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)
Q：2012年值得關(guān)注的營(yíng)銷趨勢(shì)？
10月18～22日，2016中國(guó)國(guó)際全印展N1館A110展位上，數(shù)字印刷創(chuàng)新領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者EFI將再次與您零距離接觸，為您呈現(xiàn)多款創(chuàng)新產(chǎn)品。
EFI H1625-SD
使用EFI H1625-SD打印機(jī)和EFI SuperDraw UV油墨，可在熱吸塑成型材料上實(shí)現(xiàn)超快速、超高效打印。EFI H1625-SD在各種熱吸塑成型材料上直接打印寬度為1.6米，不但消除了耗費(fèi)成本和時(shí)間的傳統(tǒng)絲網(wǎng)印刷或手繪流程，也不需要對(duì)熱吸塑成型材料進(jìn)行預(yù)先打印和層壓覆膜，既降低了制作成本，又節(jié)省了工藝流程時(shí)間。EFI SuperDraw UV油墨具有出色的拉伸特性、高強(qiáng)度的附著力和對(duì)高深度不透明熱吸塑成品的持續(xù)穩(wěn)定性，同時(shí)可承受成型、加熱、拉伸、開裂和剝落處理。
EFI Fiery Production Suite
EFI Fiery是全球領(lǐng)先的打印控制器技術(shù)，能夠提升工作速度，并且可將業(yè)務(wù)拓展至全新的數(shù)字印刷市場(chǎng)。該打印控制器技術(shù)的擴(kuò)展功能及其更為簡(jiǎn)化、智能的支持工具使得作業(yè)任務(wù)變得更加簡(jiǎn)便，故障率更小，同時(shí)還能創(chuàng)造更多收益。每次作業(yè)均可獲得生動(dòng)而持續(xù)穩(wěn)定的色彩，以更快的速度完成高品質(zhì)的文件生產(chǎn)。其強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在于：高效的作業(yè)管理平臺(tái)；精確、精準(zhǔn)和可靠的色彩輸出；可拓展可變數(shù)據(jù)印刷的應(yīng)用；簡(jiǎn)化排版和拼版任務(wù)；簡(jiǎn)化與第三方平臺(tái)的整合；提高作業(yè)安全性。
EFI Digital StoreFront
在全球競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局下，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍可能是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。EFI Digital StoreFront是為印刷企業(yè)的業(yè)務(wù)量身定制的多用途電子商務(wù)平臺(tái)，可以讓印刷企業(yè)即刻投身電子商務(wù)時(shí)代。該網(wǎng)絡(luò)印刷和跨媒體營(yíng)銷解決方案，是靈活且可擴(kuò)展的未來型投資，擁有擴(kuò)大交易量、覆蓋面廣以及與EFI其他解決方案一體化整合的特點(diǎn)，可以生成無限數(shù)量的定制式網(wǎng)店，定制模版化產(chǎn)品，處理可變數(shù)據(jù)印刷以及創(chuàng)建虛擬產(chǎn)品的平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)在線作業(yè)提交與管理，在線付款與審核。在印刷企業(yè)贏利于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)印刷的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化整合。
EFI DirectSmile
EFI此次出展的跨媒體營(yíng)銷解決方案，帶給用戶更寬廣的應(yīng)用領(lǐng)域，將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字印刷、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、社交媒體和手機(jī)營(yíng)銷流程等進(jìn)行無縫整合?？缑襟w營(yíng)銷在正確的時(shí)間向正確的人傳遞正確的信息，并且可提高信息的附加價(jià)值。
EFI DirectSmile跨媒體營(yíng)銷解決方案，可以為印刷企業(yè)提供無與倫比的整合和自動(dòng)化功能，例如個(gè)性化定制網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)頁(yè)（URL），定制移動(dòng)手機(jī)、QR代碼和短訊服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)可變數(shù)據(jù)畫面、個(gè)性化直郵和電子郵件，實(shí)現(xiàn)交互式客戶調(diào)查，以及APP營(yíng)銷和Facebook APP等。對(duì)于這樣的多渠道營(yíng)銷活動(dòng)，EFI Direct Smile可以像管理電子郵件一樣輕松管理打印任務(wù)， 并使各類市場(chǎng)活動(dòng)與客戶關(guān)系獲得同步管理，提高終端用戶對(duì)個(gè)性化圖像的反饋，觸發(fā)后續(xù)的銷售跟進(jìn)，并對(duì)整個(gè)活動(dòng)的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)輕松、高效的自動(dòng)化運(yùn)作。
〔關(guān)鍵詞〕手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)策略；廣告營(yíng)銷
隨著數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展和移動(dòng)通信4G牌照的發(fā)放，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)即將成為廣告業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的媒體形式。當(dāng)前，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷仍然處于初級(jí)階段，為促進(jìn)其迅速健康的發(fā)展，就必須對(duì)手機(jī)廣告營(yíng)銷策略進(jìn)行相關(guān)研究。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角下手機(jī)廣告的種類
就當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與形勢(shì)來看：和傳統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣告營(yíng)銷不同，廣告創(chuàng)新、為消費(fèi)者提供交互式平臺(tái)、為信息反饋與傳遞提供更全面的服務(wù)，成為該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的重心。和傳統(tǒng)的廣告手機(jī)相比，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有著很多優(yōu)勢(shì)，初期探究手機(jī)廣告時(shí)，手機(jī)廣告只有短信廣告，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提高，手機(jī)廣告的類型也隨之不斷更新和發(fā)展，傳統(tǒng)手機(jī)逐漸與互聯(lián)網(wǎng)融合，推陳出新。目前，移動(dòng)手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)合短信類別，推出了VOD（視頻廣告）、LBS（定位廣告）、SMS（短信廣告）、MMS（彩信廣告）以及植入等多個(gè)廣告形式。以下具體介紹移動(dòng)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告的類別與特征：
1.短信廣告
手機(jī)最原始的廣告，即短信廣告，該廣告是手機(jī)SMS利用短信達(dá)到推廣廣告的目的。在這期間，一條短信廣告只能發(fā)送140字符，各個(gè)廠家通過文本的方式對(duì)各種商品特征進(jìn)行描述，同時(shí)還附帶網(wǎng)站鏈接與活動(dòng)日期等。這種最原始的廣告發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)被普遍利用，但是由于手機(jī)短信的特征分明，很難得到消費(fèi)者重視，同時(shí)不完整的文字也會(huì)影響信息表達(dá)與傳遞，所以時(shí)常被消費(fèi)者忽略。另外，手機(jī)短信還具有很好的咨詢功能，廣告商與廠商利用短信廣告平臺(tái)，為大眾建立起商品數(shù)據(jù)庫(kù)，只要消費(fèi)者有意愿購(gòu)買，就能利用短信對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行全方位的咨詢，或者進(jìn)行預(yù)訂，也就是消費(fèi)者預(yù)先使自己的消費(fèi)習(xí)慣與模式備份到運(yùn)營(yíng)商和數(shù)據(jù)庫(kù)中，之后數(shù)據(jù)庫(kù)將依照所發(fā)信息，調(diào)整并選擇消費(fèi)者需要的內(nèi)容，最后將產(chǎn)品信息發(fā)送到手機(jī)屏幕，該銷售模式在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)時(shí)期有著很好的發(fā)展空間。
2.彩信廣告
彩信廣告，即通過彩信的方式達(dá)到廣告效應(yīng)，它可以通過多種渠道與新媒體對(duì)商品進(jìn)行宣傳。和短信廣告相比，彩信廣告顯得更加形象、直觀，它能準(zhǔn)確描述商家廣告內(nèi)容，幫助消費(fèi)者消化與接收，和短信廣告相比它更具有時(shí)代性。但是從消費(fèi)過程來看，它不是雙向傳播，只是單方面的推廣，沒有給予消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。從彩信廣告的內(nèi)容來看，它有日常播報(bào)與手機(jī)雜志等內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的當(dāng)下，它具有良好的前景。比如將制作精美的雜志與廣告完美融合后，發(fā)送至目標(biāo)消費(fèi)群體手機(jī)上，亦或是利用新聞播報(bào)的形式，圖文并茂地把各種信息發(fā)送給消費(fèi)者，該廣告模式更加隱蔽、豐富，同時(shí)也降低了消費(fèi)者的抵觸情緒。
3.無線廣告
這種廣告模式將手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，即將互聯(lián)網(wǎng)中的某系列廣告移植到手機(jī)中，但是在早期應(yīng)用中，受手機(jī)屏幕的影響，這兩組廣告的結(jié)合始終不佳。近幾年，隨著智能手機(jī)的應(yīng)用與推出，傳統(tǒng)的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)被這種廣告替代。
4.定位廣告
LBS，即定位廣告，其為L(zhǎng)ocationBasedService的縮寫，也就是我們所熟知的移動(dòng)服務(wù)，這是一種基于互聯(lián)網(wǎng)來為消費(fèi)者提供服務(wù)的一種特殊形式。該服務(wù)利用聯(lián)通、移動(dòng)、電信運(yùn)營(yíng)商的支持，精確地掌握消費(fèi)者所處區(qū)域，利用電子地圖，為消費(fèi)者提供其當(dāng)下所需要的一切信息，此種廣告模式也是最為流行的一種。
5．視頻廣告
這種廣告形式是一種融合了網(wǎng)絡(luò)的視頻網(wǎng)站和視頻服務(wù)項(xiàng)目，并在視頻點(diǎn)播的若干環(huán)節(jié)中填加網(wǎng)絡(luò)廣告的一種廣告模式。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的迅速發(fā)展，手機(jī)系統(tǒng)基本能夠直接接收大多數(shù)的視頻網(wǎng)站。與互聯(lián)網(wǎng)廣告相似，植入類廣告在消費(fèi)者點(diǎn)播視頻時(shí)，將隨之展現(xiàn)于消費(fèi)者眼中。針對(duì)各類網(wǎng)站點(diǎn)播系統(tǒng)而言，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的各項(xiàng)功能也能夠伴隨其得以實(shí)現(xiàn)。
6．植入類廣告
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能的日益壯大下，互聯(lián)網(wǎng)的多種產(chǎn)品也開始向手機(jī)平臺(tái)移植。與電影廣告和電視廣告相似，植入類廣告就是把各類型的廣告元素完美地植入在該網(wǎng)絡(luò)程序內(nèi)。例如，游戲類植入廣告，在手機(jī)游戲當(dāng)中將某企業(yè)品牌標(biāo)志或商品符號(hào)作為游戲中的主要元素呈現(xiàn)，伴隨消費(fèi)者游戲過程，該商品的廣告信息也就同時(shí)巧妙傳遞給消費(fèi)者。就品牌傳播角度而言，該類型廣告是一種全新的體驗(yàn)，它用新穎獨(dú)特視角讓消費(fèi)者感知商品。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角下手機(jī)廣告存在的問題
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的局限性也在日益呈現(xiàn)端倪，此類問題是行內(nèi)從業(yè)人員不可忽視的方面：
1．消費(fèi)者群體的局限
手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告作為手機(jī)業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容，青年是其主要的消費(fèi)群體。其他年齡的消費(fèi)層，大部分還處于業(yè)務(wù)發(fā)展的初期。從總體來看，消費(fèi)者對(duì)廣告業(yè)務(wù)的接收正在改善。受經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與科學(xué)技術(shù)的影響，各種人群將被社會(huì)同化，并且接受廣告服務(wù)。而這些群體，同時(shí)也是最具潛力的目標(biāo)消費(fèi)群體。
2.各類外界廣告的影響
廣告形式的多樣化，很大程度上影響著消費(fèi)者注意力。先入為主的傳統(tǒng)廣告形式已經(jīng)深入大眾內(nèi)心，將傳統(tǒng)的廣告模式轉(zhuǎn)移到時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告存在不同程度的抵觸心理，甚至對(duì)某種廣告產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩心理。為此，更加全面地掌握消費(fèi)者心理，幫助其糾正對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的抵觸心理，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)推廣必須正視的問題。雖然在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)初期，很容易受到來自不同路經(jīng)的影響，但是發(fā)展實(shí)惠，長(zhǎng)遠(yuǎn)能有效降低其負(fù)面影響。
3.消費(fèi)者個(gè)人隱私的侵犯
現(xiàn)行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)還有待統(tǒng)一與規(guī)范。受各種因素影響，互聯(lián)網(wǎng)終端潛存各種騷擾與垃圾短信，嚴(yán)重時(shí)還有詐騙，這類負(fù)面新聞極大地影響了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與手機(jī)廣告建設(shè)。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為影響社會(huì)發(fā)展以及不良信息的來源地，同時(shí)也讓不太了解市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與形勢(shì)的消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生了諸多不信任感。消費(fèi)者在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，商家會(huì)獲取其地理位置和消費(fèi)信息，消費(fèi)者的個(gè)人隱私都將有被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。因此，大多數(shù)消費(fèi)者在使用手機(jī)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)所提供的廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)不同程度地懷疑與擔(dān)憂。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)必須建立起有條不紊的管理制度與運(yùn)行方案，同時(shí)政府部門也必須建立起對(duì)應(yīng)的建設(shè)方案與法律條例，從源頭上消除影響互聯(lián)網(wǎng)正常發(fā)展的不良信息。消費(fèi)者需求與保護(hù)隱私就如硬幣的正反，怎樣實(shí)現(xiàn)雙贏，就成了運(yùn)營(yíng)商與廣告界必須正視的問題。
4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的不足
力美廣告公司的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示在該公司開始開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)后，這些業(yè)務(wù)在公司總業(yè)務(wù)中的比重已經(jīng)明顯增加，具體數(shù)據(jù)為IOS所占比重達(dá)35%，而Android所占比重為25%，所占比重最低的為iPad，僅15%。而且國(guó)外相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊數(shù)量中有接近40%是由于誤按或者欺詐造成的，而真正切實(shí)有效的點(diǎn)擊率還不到60%。因此，這種狀況導(dǎo)致了許多廣告對(duì)移動(dòng)廣告失去了信心，對(duì)其所能產(chǎn)生的廣告效益也提出了疑問，而這一現(xiàn)象對(duì)整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)來說都是非常不利的。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角下手機(jī)廣告的營(yíng)銷策略
在當(dāng)今社會(huì)生活中，廣告營(yíng)銷起著重要的作用。企業(yè)的認(rèn)知和產(chǎn)品的推廣，很大程度上是依靠廣告的傳播來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)的，廣告營(yíng)銷的成敗則主要取決于它的營(yíng)銷策略。
1．培養(yǎng)和擴(kuò)大用戶群體
手機(jī)媒體應(yīng)用想要盡快實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，不斷地?cái)U(kuò)大用戶是至關(guān)重要的因素之一。目前手機(jī)媒體應(yīng)用的傳播方式主要具有兩種特性：即大眾性與人際性。因此，運(yùn)營(yíng)商可以考慮開展一些有效的營(yíng)銷方式進(jìn)行宣傳，比如讓用戶進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)等。通過這種方式可以充分利用傳播的大眾性與人際性，從而使宣傳既有一定的深度，又有一定的廣度，同時(shí)能夠開發(fā)出大量的潛在用戶。另外，營(yíng)銷商如果能夠?qū)⒏鞣N資源充分利用起來，讓更多的人了解手機(jī)媒體應(yīng)用的同時(shí)，逐漸形成一種社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)尚，進(jìn)而充分利用消費(fèi)者之間的傳播途徑，促使手機(jī)媒體應(yīng)用市場(chǎng)需求進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大。
2．做好產(chǎn)品檢驗(yàn)與更新工作
當(dāng)前，將手機(jī)媒體應(yīng)用到市場(chǎng)的最佳出發(fā)點(diǎn)是對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行定位，利用提供的營(yíng)銷模式與發(fā)展平臺(tái)，為用戶展示產(chǎn)品特征與應(yīng)用過程，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度與喜愛度，幫助消費(fèi)者提高購(gòu)買欲望。
3.做好產(chǎn)品分化與建設(shè)
21世紀(jì)作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的時(shí)期，群眾時(shí)間開始以碎片狀呈現(xiàn)，怎樣利用發(fā)展現(xiàn)狀更好地滿足不同用戶的差異化與碎片需求，已經(jīng)成為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化研發(fā)的方向。網(wǎng)站平臺(tái)是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)最初的應(yīng)用方式，在媒體應(yīng)用途徑日益多樣化的當(dāng)下，消費(fèi)者面對(duì)多種閱讀途徑、應(yīng)用軟件、生活主題，很難在有限的時(shí)間內(nèi)快速找出自己需要的應(yīng)用媒體。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)商與開發(fā)商必須結(jié)合消費(fèi)者應(yīng)用情況與需求，細(xì)化產(chǎn)品類別，優(yōu)化服務(wù)過程，盡量與消費(fèi)者生活習(xí)慣靠近，從而幫助他們提高在不同背景與環(huán)境下對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告的滿意程度與應(yīng)用效率，最后實(shí)現(xiàn)對(duì)各種群體的碎片時(shí)間的高效應(yīng)用與開發(fā)。
4．實(shí)時(shí)跟蹤并檢測(cè)用戶評(píng)價(jià)
在4G盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者可以充分利用手機(jī)媒體進(jìn)行多方面的互動(dòng)與交流，通過客觀、公正的評(píng)價(jià)產(chǎn)品性能，及時(shí)做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與反饋工作。目前，數(shù)據(jù)跟蹤已成為智能手機(jī)建設(shè)與發(fā)展的關(guān)鍵，所以，在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與銷售中，做好手機(jī)廣告評(píng)價(jià)的跟蹤與監(jiān)測(cè)尤其重要。在科學(xué)技術(shù)不斷推進(jìn)的當(dāng)下，各種新媒體出現(xiàn)，也推動(dòng)了市場(chǎng)同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，產(chǎn)品差異越來越模糊，這就浪費(fèi)了消費(fèi)者的精力與時(shí)間，同時(shí)也提高了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，運(yùn)營(yíng)商越來越重視和完善各項(xiàng)產(chǎn)品差異與用戶跟蹤，利用不同消費(fèi)者群體的營(yíng)銷參與，吸引更多的消費(fèi)者參與到手機(jī)廣告媒體應(yīng)用中，并且從產(chǎn)品反饋與經(jīng)驗(yàn)交流中為手機(jī)廣告創(chuàng)造更好的營(yíng)銷與發(fā)展空間。
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近期，聯(lián)想推出一款主打自拍的手機(jī)――聯(lián)想筍尖S90，“筍尖”是“瞬間”的諧音，寓意該款手機(jī)可以定格自拍最美瞬間，取得“比美更美”的拍攝效果。據(jù)聯(lián)想市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人透露，這款產(chǎn)品是針對(duì)年輕人特別是90后的使用習(xí)慣設(shè)計(jì)的，且產(chǎn)品名稱也有個(gè)“90”，聯(lián)想希望通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提升產(chǎn)品在90后人群中的品牌烙印，樹立手機(jī)行業(yè)移動(dòng)化營(yíng)銷新標(biāo)桿。
為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)，聯(lián)想與騰訊合作，推出“尋找比美更美的筍尖女郎、男神”大型真人征選活動(dòng)，通過騰訊視頻、騰訊移動(dòng)端等線上平臺(tái)多維度推廣和線下高校落地活動(dòng)宣傳，吸引了眾多酷愛自拍的90后參與，活動(dòng)話題持續(xù)引爆熱點(diǎn)并引起移動(dòng)端頻繁轉(zhuǎn)發(fā)。
大平臺(tái)、明星疊加效應(yīng)：全方位曝光拉動(dòng)用戶數(shù)量
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，騰訊移動(dòng)平臺(tái)有8億手Q用戶、6億微信用戶、4億新聞客戶端用戶，有效地拉動(dòng)了聯(lián)想筍尖手機(jī)用戶量。騰訊的數(shù)據(jù)顯示，在QQ的活躍用戶中，目前90后和00后用戶占到50.3%，90后是騰訊QQ的主要用戶群，與聯(lián)想筍尖的目標(biāo)用戶相一致。
在活動(dòng)預(yù)熱階段，明星與網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人紛紛參與自拍，形成了一個(gè)注意力洼地，以聚焦粉絲眼球，同時(shí)以騰訊鉆石、會(huì)員等特權(quán)吸引學(xué)生參與；明星與筍尖自拍美照在騰訊空間集中展示，可以通過騰訊社交關(guān)系一鍵分享；明星與時(shí)尚達(dá)人自拍教程視頻在騰訊視頻的推動(dòng)下進(jìn)行病毒式傳播，通過視頻推薦聯(lián)想筍尖手機(jī)。
在粉絲效應(yīng)和騰訊整合性平臺(tái)的雙重作用下，與此次活動(dòng)相關(guān)的信息全方位曝光，以立體化的傳播攻勢(shì)強(qiáng)化用戶對(duì)聯(lián)想筍尖手機(jī)的認(rèn)知。
線上線下渠道融合：移動(dòng)營(yíng)銷引爆網(wǎng)民自拍
為了吸引90后廣泛參與，騰訊移動(dòng)端有針對(duì)性地策劃推廣方案。“比美更美的筍尖女神、男神”活動(dòng)在移動(dòng)端征集，筍尖自拍勇闖三關(guān)并分享至朋友圈拉票即可參與抽獎(jiǎng)，微信新聞插件引流移動(dòng)端活動(dòng)，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行二次甚至多次傳播。騰訊手Q的“自拍”興趣部落達(dá)人炒作自拍熱帖與自拍教程，在移動(dòng)端掀起網(wǎng)民自拍活動(dòng)。騰訊視頻量身定制聯(lián)想筍尖測(cè)評(píng)節(jié)目，充分展現(xiàn)聯(lián)想筍尖自拍“強(qiáng)大+好玩”的功能特性，讓用戶在自拍玩樂中加深對(duì)聯(lián)想筍尖的品牌認(rèn)知。
在PC端，騰訊QQ上線Tips與騰訊空間廣點(diǎn)通，把90后精準(zhǔn)引流到PC端展示頁(yè)面，引起“聯(lián)想筍尖”搜索與分享，引導(dǎo)用戶不斷掀起話題。
線上活動(dòng)精彩紛呈，而線下活動(dòng)則近距離與90后人群互動(dòng)。聯(lián)想筍尖在中國(guó)8所高校舉辦線下掃碼推廣活動(dòng)，吸引學(xué)生深度參與，尋找神秘的“筍尖男神、女神”，縮短產(chǎn)品與90后用戶的距離，強(qiáng)化此次活動(dòng)的核心訴求。
筍尖封面秀：騰訊傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)
隨著活動(dòng)接近尾聲，被網(wǎng)友評(píng)選出來的五大筍尖登上騰訊新聞客戶端與騰訊視頻閃屏。騰訊時(shí)尚、娛樂頻道等娛樂時(shí)尚網(wǎng)站給予雙屏關(guān)注，顯示了強(qiáng)大的全網(wǎng)影響力。
為了放大“筍尖男神、女神”的影響力，評(píng)選出的男神、女神到南北兩大校園與大學(xué)生親密互動(dòng)，并在互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)使用聯(lián)想筍尖手機(jī)演示自拍技巧，引導(dǎo)大學(xué)生參加“一搜筍尖（瞬間）美”有獎(jiǎng)活動(dòng)。與此同時(shí)，把聯(lián)想筍尖手機(jī)及自拍功能深度植入高校收官活動(dòng)視頻中，騰訊視頻進(jìn)行推廣，聯(lián)想筍尖手機(jī)推廣活動(dòng)圓滿落幕。
