時(shí)間：2022-05-23 21:27:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇線下營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
面對(duì)線下實(shí)體店消費(fèi)者越來越少的現(xiàn)狀，商家一方面在等待品牌商給出各種資源，實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的。同時(shí)，仍有品牌對(duì)線上提出各種質(zhì)疑，只顧抨擊線上對(duì)線下的負(fù)面作用，或者因?yàn)檎也坏酵昝榔胶饩€上線下的辦法而拒絕線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。這些都是不客觀的做法。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不會(huì)等待品牌的質(zhì)疑。例如，我們已經(jīng)在和品牌溝通，準(zhǔn)備將店鋪營(yíng)銷的工作交給90后的年輕人來承擔(dān)，因?yàn)?0后的人在這方面已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的局限性。所以，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷日新月異，新的模式需要摸索，品牌要從思維、戰(zhàn)略、組織、產(chǎn)品、渠道等方面做系統(tǒng)化的升級(jí)轉(zhuǎn)型。想一次性找到解決線上線下沖突的方法也是不可能的事情。
目前，O2O營(yíng)銷的核心點(diǎn)就是通過線上的營(yíng)銷為線下引來更多的流量。因此，里德海司公司目前除了運(yùn)營(yíng)品牌的旗艦店以外，還做了一些為線下實(shí)體店做引流推廣的工作。
A.流量：進(jìn)店顧客數(shù)量的增長(zhǎng)
雙十一當(dāng)天上午，科勒在蘇州紅星美凱龍的門店還未開門，就來了五六十位顧客排隊(duì)等候。這就是雙十一的線上預(yù)熱推廣，為實(shí)體門店做導(dǎo)流的結(jié)果。雙十一當(dāng)天，科勒在蘇州紅星美凱龍的兩家門店實(shí)現(xiàn)銷售額200萬元。
B.效益：轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)
這次線上為線下實(shí)體店的導(dǎo)流推廣，讓店面的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和導(dǎo)購(gòu)員對(duì)線上線下的融合有了新的態(tài)度和看法，這就是線上導(dǎo)流的價(jià)值。但如何保證店鋪的利潤(rùn)呢？科勒雙十一期間線上的轉(zhuǎn)化率為3‰，線下轉(zhuǎn)化率則達(dá)到30%，相差100倍。線上的客單價(jià)是2000元左右，線下的客單價(jià)超過萬元。這說明在線上引流的基礎(chǔ)上，線下的實(shí)體店前期要做好產(chǎn)品布局和導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，才能有更好的效益。也進(jìn)一步證明線上線下融合的價(jià)值。
C.關(guān)鍵點(diǎn)：轉(zhuǎn)化率
實(shí)現(xiàn)線上線下轉(zhuǎn)化率的最大化，是有效攤銷營(yíng)銷成本的最好辦法之一。首先要做消費(fèi)者分析，廠商最重要的就是以消費(fèi)者為中心，O2O是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)思維下的營(yíng)銷創(chuàng)新體系。消費(fèi)者目前更多時(shí)間花在智能手機(jī)上，我們就要考慮如何通過手機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)者到實(shí)體店。
在做線上店鋪運(yùn)營(yíng)的過程中，我們首先將產(chǎn)品做分類。第一類屬于標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)、快遞很方便的產(chǎn)品，適合做線上銷售，就直接在手機(jī)端等線上方式銷售，不要去線下店面做主推。
第二類，煙灶等涉及到安裝類的產(chǎn)品。如果附近有線下專業(yè)服務(wù)商，就適合通過線上成交，線下服務(wù)和深度營(yíng)銷推廣結(jié)合的方式。
第三類是定制化產(chǎn)品，整體廚房、櫥柜、集成吊頂，適合將線上的客戶引流到線下店面。在做好線上線下產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多的品牌，也更適合將線上的消費(fèi)者引導(dǎo)到線實(shí)體店面中去，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和高客單價(jià)。
通過今年雙十一，我們發(fā)現(xiàn)做好線上的引流，除了線上直接的廣告投放以外，將品牌推廣植入到文化娛樂生活當(dāng)中，如在游戲平臺(tái)、信息搜索網(wǎng)站做推廣，效果都非常好。根據(jù)以上的分類，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)齊家網(wǎng)的時(shí)候，就做了分類引流。例如，“齊家網(wǎng)十一送你5888元裝修大禮包”，將一部分消費(fèi)者引導(dǎo)到線下店面中。一部分消費(fèi)者則通過線上店面購(gòu)買。在雙十一的晚會(huì)做聯(lián)合營(yíng)銷，或者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的營(yíng)銷，是很好的結(jié)合點(diǎn)。
品牌商業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變
A.從賣產(chǎn)品到賣解決方案
消費(fèi)者把時(shí)間花在旅游和休閑上，因此廠商的營(yíng)銷模式也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。從品牌方的角度，除了研發(fā)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，也要通過O2O的引流為經(jīng)銷商提供精準(zhǔn)流量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從單獨(dú)賣產(chǎn)品給消費(fèi)者向提品+服務(wù)的解決方案轉(zhuǎn)型。否則，傳統(tǒng)線下的商鋪會(huì)死的很慘。
受“立邦刷新服務(wù)”的啟發(fā)，今年東方雨虹旗下的品牌洛迪墻面漆，提出了主要針對(duì)嬰兒房等注重環(huán)保的家庭局部空間改造的“點(diǎn)餐”煥新家服務(wù)線上線下營(yíng)銷方案，除了推出了多種優(yōu)惠服務(wù)套餐，還實(shí)現(xiàn)PC端、移動(dòng)端和線下的聯(lián)動(dòng)。線上，消費(fèi)者通過PC端，可以詳細(xì)了解煥新家的服務(wù)和流程，只需明確住房面積，使用計(jì)算機(jī)功能就能得到大概的煥新預(yù)算，并且能夠直接預(yù)約下單，方便快捷。“洛迪煥新家”微信公眾號(hào)平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了線上一鍵預(yù)約的方式。在線下，洛迪的煥新預(yù)案小組上門實(shí)地勘查消費(fèi)者家庭的具體情況，采用專業(yè)探測(cè)儀器對(duì)不同的室內(nèi)裝修問題進(jìn)行專項(xiàng)診斷，隨后安排專業(yè)人員與客戶溝通，為客戶服務(wù)。消費(fèi)者可以體驗(yàn)線上下單，線下一步到位的上門服務(wù)，刷新過程所有難題均由洛迪煥新團(tuán)隊(duì)幫忙解決。將線上的客戶引流到線下，還避免了打價(jià)格戰(zhàn)的低層次營(yíng)銷方式。
B.粉絲經(jīng)濟(jì)與會(huì)員營(yíng)銷
小米與華為的雙十一競(jìng)爭(zhēng)中，盡管在品牌和產(chǎn)品方面處于劣勢(shì)，但小米卻成功利用了粉絲經(jīng)濟(jì)與會(huì)員營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。這其實(shí)就是客戶關(guān)系管理，即CRM。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的CRM以及發(fā)展到了SCRM，即如何與客戶在日常社交化的互動(dòng)，利用經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)員的力量服務(wù)更多的會(huì)員，增強(qiáng)會(huì)員與品牌的粘性，并打通線上、線下的會(huì)員，共享資源，把產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶和會(huì)員的模式轉(zhuǎn)型。
C.異業(yè)聯(lián)盟的力量
線下的冠軍聯(lián)盟推廣，線上運(yùn)用效果也很好。雙十一期間，蘇泊爾廚電、衛(wèi)浴與TCL照明的聯(lián)合營(yíng)銷。5%的銷售來自關(guān)聯(lián)銷售，不但降低了營(yíng)銷的成本，也是綜合利用線上的流量，有價(jià)值的突破。尤其是對(duì)于在線下本身就有聯(lián)合營(yíng)銷的傳統(tǒng)品牌，在線上共同打造體驗(yàn)店，聯(lián)合提供整體解決方案，這也是非常有效的轉(zhuǎn)化。
做好線上線下融合的心得
A.頂層戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性
品牌的頂層設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面，即企業(yè)與品牌定位與戰(zhàn)略、電子商務(wù)與線下門店關(guān)系和產(chǎn)品規(guī)劃與營(yíng)銷策略。
對(duì)于區(qū)域性的品牌來說，全面發(fā)展線上線下的融合，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無處發(fā)力，自己處處都是短板，失去了本來的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。因此，區(qū)域性品牌的O2O要把線上作為在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域引流和推廣的平臺(tái)。如果將線上定位于品牌重塑和向全國(guó)擴(kuò)張的戰(zhàn)略機(jī)遇，就要有更大的投入和全面清晰的定位。如果定位于線上線下的同步發(fā)展，線上就要做重新的定位。線上和線下要有一個(gè)側(cè)重。
在產(chǎn)品的規(guī)劃方面我們發(fā)現(xiàn)，線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔不是硬性的。有的產(chǎn)品在平面視覺上的表現(xiàn)力非常強(qiáng)，通過線上展示就能實(shí)現(xiàn)非常好的動(dòng)銷；但到了線下賣場(chǎng)中，這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者的直觀反應(yīng)卻很一般，市場(chǎng)表現(xiàn)自然不好。因此，產(chǎn)品規(guī)劃，品牌做線上線下的區(qū)隔，要有實(shí)際的線上測(cè)試才能更加準(zhǔn)確。
營(yíng)銷策略規(guī)劃對(duì)于品牌有戰(zhàn)略意義。對(duì)于在線上遇到過挫折的品牌，或者對(duì)于電子商務(wù)比較抗拒的，在做電商營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候，不能閉門造車，要多與專業(yè)的服務(wù)商和機(jī)構(gòu)做溝通是非常有價(jià)值的，避免走彎路。
作為全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來的第一個(gè)國(guó)內(nèi)頂級(jí)車展，2008廣州車展備受汽車行業(yè)和消費(fèi)者矚目，甚至有媒體指出這是2008年中國(guó)車市的“最后一針強(qiáng)心劑”。如今，雖然為期一周的展會(huì)已經(jīng)場(chǎng)終人散，但作為2009年汽車市場(chǎng)的“窗口”和“晴雨劑”，廣州車展所揭示的若干汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的趨勢(shì)性變化依然值得人們深思。
本次廣州車展首次開通了WAP官方網(wǎng)站，并在8個(gè)乘用車展館內(nèi)架設(shè)藍(lán)牙設(shè)備，觀眾在車展現(xiàn)場(chǎng)打開手機(jī)藍(lán)牙功能，即可使用手機(jī)獲取展會(huì)信息、下載展會(huì)地圖、購(gòu)車指南、參與有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)等。無論是在展館內(nèi)外，車展觀眾都能隨時(shí)與自己心儀的品牌互動(dòng)，從索取車型信息到預(yù)定試乘試駕，中國(guó)消費(fèi)者第一次在國(guó)內(nèi)大型車展上全方位體驗(yàn)從藍(lán)牙、WAP、視頻、圖片到彩信報(bào)紙等多種無線互動(dòng)技術(shù)，獲得“用手機(jī)逛車展”的便利性和趣味性。
毫無疑問，無線技術(shù)已經(jīng)成為廣州車展打造其“科技車展”品牌的重點(diǎn)。廣州車展大打“無線牌”的更深層次原因在于，過去幾年主流汽車廠商已經(jīng)紛紛開始在傳統(tǒng)的媒體廣告投入之外嘗試更加精準(zhǔn)的移動(dòng)營(yíng)銷，以期獲得大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報(bào)率。無論是斯巴魯還是奔馳中國(guó)，都在移動(dòng)營(yíng)銷個(gè)案中嘗到甜頭。今天，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬中，更多汽車廠商不約而同地看好移動(dòng)營(yíng)銷，看好能夠與客戶關(guān)系管理和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略高度協(xié)同的精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案。據(jù)有關(guān)報(bào)道，受全球及國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)需求不足等因素影響，絕大部分企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷投入將較為謹(jǐn)慎，對(duì)銷售效果更為直接、突出的市場(chǎng)營(yíng)銷投放會(huì)有所增加，其它營(yíng)銷投放會(huì)相對(duì)壓縮。有業(yè)內(nèi)人士指出，2009年是傳統(tǒng)廣告的寒冬，新媒體和移動(dòng)營(yíng)銷的春天。可以看出，廣州車展的“掌上車展”布局已經(jīng)為2009年的汽車營(yíng)銷領(lǐng)域定下了一個(gè)基調(diào)，那就是更加精準(zhǔn)的互動(dòng)式營(yíng)銷將擺脫輔助地位，快速成為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。
如果說傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)在于覆蓋率，互聯(lián)網(wǎng)廣告強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，那么手機(jī)廣告的最大賣點(diǎn)無疑是精準(zhǔn)度。手機(jī)廣告能夠解決困擾廣告客戶多年的問題：如何將廣告準(zhǔn)確地送達(dá)到相關(guān)廣告受眾。移動(dòng)整合營(yíng)銷方案遠(yuǎn)比CCTV的品牌廣告投放要復(fù)雜得多。移動(dòng)整合營(yíng)銷的生命力在于其精準(zhǔn)度和互動(dòng)性的雙重屬性，這意味著移動(dòng)整合營(yíng)銷是基于數(shù)據(jù)挖掘的分析性營(yíng)銷，一個(gè)完善的移動(dòng)廣告營(yíng)銷方案能夠產(chǎn)生大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報(bào)率。
負(fù)責(zé)廣州車展無線服務(wù)方案提供的飛拓?zé)o限公司的營(yíng)銷總監(jiān)陶源表示：飛拓?zé)o限所提供的是和傳統(tǒng)廣告方式不同的，能夠精準(zhǔn)到每個(gè)汽車潛在購(gòu)買客戶的整體解決方案。包括中國(guó)最大手機(jī)門戶移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上的車展頻道建立，結(jié)合夢(mèng)網(wǎng)上的WAP汽車轉(zhuǎn)區(qū)，和現(xiàn)場(chǎng)（線下）的SMS互動(dòng)、Bluetooth互動(dòng)，提供給汽車廣告主線上和線下的整合無線營(yíng)銷方案，讓原來難以檢測(cè)效果的廣告和營(yíng)銷通過結(jié)合手機(jī)互動(dòng)的方式，找到每個(gè)潛在的購(gòu)車用戶，并可以對(duì)用戶在手機(jī)上的夢(mèng)網(wǎng)WAP頁(yè)面瀏覽或者線下的SMS、Bluetooth互動(dòng)做行為分析。在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們能夠向汽車廣告主提供更有針對(duì)性的廣告投放方案，達(dá)到超過傳統(tǒng)廣告方式的更好的投資回報(bào)水平。
眾所周知，汽車業(yè)是運(yùn)用數(shù)據(jù)分析型營(yíng)銷較為成熟的行業(yè)，本屆廣州車展所呈現(xiàn)的“掌上車展”嘉年華景象，預(yù)示著在經(jīng)濟(jì)寒冬中，汽車業(yè)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的熱情反而會(huì)不斷增長(zhǎng)。
1.1微信營(yíng)銷目的：
建立一對(duì)多互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，依托微信及滲透?jìng)€(gè)人現(xiàn)實(shí)社交圈打造一個(gè)營(yíng)銷通路：傳播品牌、產(chǎn)品、項(xiàng)目、公司等信息，吸引更多的消費(fèi)者用戶與加盟商用戶等，成為企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷通路的重要組成部分。
1.2企業(yè)獲得價(jià)值：
通過此方案的執(zhí)行，逐步完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷通路的布局，為公司實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)做好當(dāng)前收益與戰(zhàn)略布局。
1.3通3層過濾機(jī)制，把廣眾人群分層過濾成為我們的客戶。
第一層過濾：通過微信公眾帳號(hào)吸引人群關(guān)注建立關(guān)系
第二層過濾：通過微信逐步開展的專業(yè)信息培養(yǎng)引導(dǎo)，把潛在客戶過濾到交易平臺(tái)。
第三層過濾：公司專業(yè)招商網(wǎng)站或?qū)嶓w門店。
2方案實(shí)施辦法
2.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)
2.1.1團(tuán)隊(duì)人員要求 ：
1、商務(wù)談判能力; 2、抓住重點(diǎn)能力; 3、積極思考能力; 4、不斷學(xué)習(xí)能力;
5、高效溝通能力; 6、建立關(guān)系能力; 7、危機(jī)公關(guān)處理能力; 8、了解受眾興趣能力;
9、組織協(xié)調(diào)能力; 10、品牌樹立能力。
2.1.2團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成
每個(gè)微信公眾帳號(hào)由公司1-2名員工兼職負(fù)責(zé)。設(shè)定2名負(fù)責(zé)人進(jìn)行應(yīng)急管理(總經(jīng)理或副總經(jīng)理兼)。另配備1-2名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的員工負(fù)責(zé)項(xiàng)目運(yùn)作(亦可聘請(qǐng)顧問)。
2.2團(tuán)隊(duì)資源
2.2.1 線上推廣預(yù)算
團(tuán)隊(duì)制定推廣計(jì)劃及所需資金預(yù)算，做好溝通及審批工作保證資金及時(shí)到位。
2.2.1 線下推廣預(yù)算
團(tuán)隊(duì)制定線下營(yíng)銷活動(dòng)所需的物料、交通、場(chǎng)地租金等資源預(yù)算方案。
2.方案執(zhí)行
2.1 開通公眾平臺(tái)賬號(hào) (注冊(cè)官方類微信、加盟類微信、銷售類微信、客服類微信等)
2.2 制作二維碼、微信號(hào)宣傳圖片、公司官網(wǎng)、微博、博客、論壇等放置二維碼、設(shè)計(jì)二維碼宣傳單張、海報(bào)、名片、員工T恤、戶外廣告燈箱等。
2.3線上推廣方式
論壇、IM工具、EDM、官網(wǎng)、網(wǎng)店、博客、微博、社交網(wǎng)站、互推、付費(fèi)廣告、公眾賬號(hào)導(dǎo)航。
1、易車網(wǎng)創(chuàng)辦于2000年，秉承“讓汽車生活更簡(jiǎn)單”的理念，現(xiàn)已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車專業(yè)媒體集團(tuán)，為汽車企業(yè)和用戶提供立足區(qū)域市場(chǎng)的本地化服務(wù)支持。
2、易車網(wǎng)是汽車廠商和區(qū)域經(jīng)銷商整合營(yíng)銷解決方案提供商。通過全新三級(jí)兩線營(yíng)銷整合戰(zhàn)略，易車網(wǎng)整合自身優(yōu)勢(shì)資源，以營(yíng)銷管理及應(yīng)用后臺(tái)、廣告營(yíng)銷系統(tǒng)、線下行銷手段以及網(wǎng)站編輯運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)四大系統(tǒng)作為營(yíng)銷手段，為汽車廠商、廠商大區(qū)、經(jīng)銷商三級(jí)商家提出一系列整合營(yíng)銷方案，并通過廠商聯(lián)動(dòng)及區(qū)域營(yíng)銷的兩條營(yíng)銷主線達(dá)成汽車廠商、廠商大區(qū)、經(jīng)銷商在品牌及銷售方面的營(yíng)銷訴求，最終成為汽車廠商和區(qū)域經(jīng)銷商整合營(yíng)銷解決方案提供商。
3、2018年1月26日，任命考克斯汽車副總裁羅伯特·胡庭(Rob Huting)為易車網(wǎng)新董事 。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
《管理雜志》10月特別報(bào)道
在美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的商品領(lǐng)域，花最多的廣告費(fèi)以及采取最佳促銷手法，通常是銷售冠軍鞏固地位的不二法門；但對(duì)寶潔公司來說，尋求商品的差異性，才是公司的搖錢樹，也是讓商品在多項(xiàng)類別中穩(wěn)坐龍頭寶座的關(guān)鍵因素。
在寶潔公司眾多品牌中，黎明牌(Dawn)洗碗精可作為一個(gè)很好的案例加以研究。黎明牌洗碗精是用來與自動(dòng)洗碗機(jī)洗潔劑相抗衡的產(chǎn)品，通過一系列的市場(chǎng)推廣動(dòng)作，多年來它一直維持領(lǐng)先地位。
首先就整體而言，該商品不僅在顏色、香味上推陳出新，宣稱有更強(qiáng)的清潔效果和各式不同的濃縮配方，還有漂亮的瓶子及按壓設(shè)計(jì)，讓寶潔公司在手洗清潔產(chǎn)品穩(wěn)坐多年銷售冠軍。
此外，寶潔也在研發(fā)方面投入了相當(dāng)多的經(jīng)費(fèi)，定期推出極富創(chuàng)意的新商品。比如他們?cè)诎b上求新求變。該商品在375毫升的塑料瓶底裝有14.7克的芳香劑，消費(fèi)者只要把貼在底部氣孔上的膠帶撕除，然后把洗潔劑的瓶子擺在水槽邊，香味就會(huì)擴(kuò)散到整間廚房，據(jù)說可持續(xù)數(shù)周。這就結(jié)合了清潔劑與芳香劑兩種原本不相關(guān)的商品，由此發(fā)展下去，以后每個(gè)洗潔瓶底部都有不同味道的芳香劑，讓清潔區(qū)域聞起來更香。
當(dāng)然除了令人印象深刻的營(yíng)銷運(yùn)作之外，追根究底，創(chuàng)新才是寶潔立足市場(chǎng)的根本源頭。寶潔自從成立以來，就一直對(duì)商品的研發(fā)非常重視，認(rèn)為唯有源源不斷地且能滿足消費(fèi)者需求的商品創(chuàng)新，才能讓消費(fèi)者真正接受。尤其在消費(fèi)者愈來愈精明的今天，不好的商品終究還是會(huì)被唾棄。
所以，在亮眼的營(yíng)銷運(yùn)作背后，寶潔是以研發(fā)作為營(yíng)銷的后盾，并以創(chuàng)新策略作為立足市場(chǎng)的策略，畢竟，再怎么強(qiáng)的營(yíng)銷運(yùn)作，也無法令糟糕的商品化腐朽為神奇，唯有以持續(xù)創(chuàng)新的商品做后盾，營(yíng)銷操作才能持續(xù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，營(yíng)銷策略才能發(fā)揮真正的作用。
有了像寶潔這么有規(guī)模的研發(fā)，來發(fā)展整個(gè)系列的創(chuàng)新商品，即使在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品項(xiàng)中，也毋庸置疑是佼佼者；至少在美國(guó)，寶潔都是用持續(xù)的商品創(chuàng)新來保持一路領(lǐng)先的。
品牌危機(jī)處理之道
《促銷》雜志10月封面文章
現(xiàn)在的制造業(yè)正演變成一種復(fù)雜的全球性行動(dòng)，因此在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)要進(jìn)行解釋，或者進(jìn)行召回，也是一件比較麻煩的事情。但是不管怎樣，清晰并且快速地通報(bào)問題，無論對(duì)于制止難以避免的各種謠言，還是安撫消費(fèi)者使他們相信這種事情絕對(duì)不會(huì)再發(fā)生，都是非常重要的。
美泰公司在這方面就做得非常好。在今年的8月1日和9月4日間，他們連續(xù)3次在全球范圍召回在中國(guó)生產(chǎn)的多達(dá)2100萬件玩具，因其顏料中涉嫌含有過量的鉛，而且他們的道歉和補(bǔ)救措施非常迅捷。當(dāng)他們意識(shí)到有可能會(huì)有負(fù)面報(bào)道，就立刻采取行動(dòng)了。在8月14日做出召回決定的幾小時(shí)內(nèi)，公司的CEO羅伯特先生就出現(xiàn)在所有有線新聞臺(tái)的鏡頭前，對(duì)美國(guó)及境外購(gòu)買他們玩具的消費(fèi)者說：“對(duì)不起！”
毫無疑問，如果真的視消費(fèi)者為上帝，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候就要及時(shí)地進(jìn)行真誠(chéng)的道歉，并完整地解釋問題是如何發(fā)生的，以及該如何解決，并防止這種問題再次發(fā)生。
這在很大程度上也是因?yàn)槟壳暗男侣剤?bào)道方式會(huì)施加比以往更大的壓力。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模使用之前，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，你還有機(jī)會(huì)寫信給你的經(jīng)理，并商量該如何解決這些問題。但是現(xiàn)在，如果你不能盡可能快地回應(yīng)，事態(tài)往往會(huì)變得一發(fā)而不可收。
寵物食品制造商Menu Foods公司就是一個(gè)負(fù)面例子。他們?cè)诮衲甏禾爝M(jìn)行了規(guī)模最大的食品召回行動(dòng)，但是整個(gè)行動(dòng)一直非常緩慢，他們甚至都不愿承認(rèn)自己食品成分中出現(xiàn)了問題，而只是給出了一個(gè)報(bào)告，稱他們的某些食品中誤加了一些老鼠藥。在距第一次召回行動(dòng)的兩周之后，調(diào)查結(jié)果出來，問題就出在食品的原料上。但CEO兼總裁Henderson先生也只是召開了一個(gè)新聞會(huì)，而不是去做一個(gè)能與消費(fèi)者相互交流的電視訪談。
在新形勢(shì)下，處理品牌危機(jī)的最好辦法莫過于立刻登陸網(wǎng)絡(luò)，看用戶們?cè)诓┛突蛘哒搲杏泻卧u(píng)論，以及他們將采取什么行動(dòng)。要積極地介入到與他們的談話中去，并且發(fā)動(dòng)你的忠實(shí)顧客來幫助你。
惠普關(guān)注中小企業(yè)解決方案
《銷售與營(yíng)銷管理》10月封面文章
惠普公司關(guān)注的不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新。最近，該公司在企業(yè)、公共部門、中小企業(yè)以及消費(fèi)者領(lǐng)域的銷售策略上也都進(jìn)行了重大創(chuàng)新。惠普打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)副總裁Scott Tuthill先生認(rèn)為，讓客戶能夠通過多種媒體形式和多種渠道傳播他們的價(jià)值主張，是該集團(tuán)美國(guó)分公司中小企業(yè)銷售部門關(guān)注的重點(diǎn)之一，而打印2.0是實(shí)現(xiàn)它的必由之路。
“打印2.0計(jì)劃能夠使惠普的戰(zhàn)略重點(diǎn)從一個(gè)以PC為中心的打印機(jī)世界，向一個(gè)更加開放的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的世界拓展，面向一切形式的個(gè)性化以及專業(yè)化的內(nèi)容。”Tuthill先生稱。“這是一個(gè)互動(dòng)的過程，可以令客戶企業(yè)的需求得到更好的滿足。客戶不再像以前那樣只是關(guān)注我們的產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)在他們來惠普，并不是要我們的產(chǎn)品目錄，而是來解決他們的問題。”
中小企業(yè)希望在打印方面投入更少，并想獲得更為廣泛的打印成像解決方案，這些恰好是惠普所擅長(zhǎng)的，也為惠普提供了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，讓它有機(jī)會(huì)根據(jù)客戶不同的需求，為他們提供完整的服務(wù)和相應(yīng)的解決方案。
Tuthill回憶起曾經(jīng)服務(wù)過的一個(gè)小客戶，他們的業(yè)務(wù)是給體育場(chǎng)館做設(shè)計(jì)。“他們只有三名員工，因此在一年中即使只做兩份項(xiàng)目計(jì)劃書都有點(diǎn)力不從心。”他說，“但是對(duì)這樣的小公司，也需要與對(duì)待其他跨國(guó)大公司一樣，要清晰和有效地獲知他們的需求和能力，來提供相應(yīng)的服務(wù)。”
中小企業(yè)銷售部還創(chuàng)建了自己的社團(tuán)維基，以更好地展示自己。他們還通過博客、維基條目、播客等方式為客戶提供更多的信息和內(nèi)容，幫助客戶更好地理解如何建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，如何展示自己，如何在市場(chǎng)上有更好的表現(xiàn)，以及如何從團(tuán)隊(duì)的成員中尋求建議。作為打印2.0計(jì)劃的一部分，惠普能夠積極地參與進(jìn)來，并提供相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案和促銷活動(dòng)的信息。
在合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，以及在客戶能夠觸及到的地方通過合適的方式來展示自己，被惠普認(rèn)為是自己取得銷售成功的關(guān)鍵。
如何整合網(wǎng)絡(luò)與線下營(yíng)銷
《目標(biāo)營(yíng)銷》10月特別報(bào)道
營(yíng)銷者往往將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和線下營(yíng)銷看作兩個(gè)獨(dú)立的部分，需要不同的解決方案。比如做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷者通常認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)才是唯一有用的；或者在進(jìn)行直郵營(yíng)銷時(shí)，只認(rèn)為線下的數(shù)據(jù)才是唯一相關(guān)的。這些想法都是非常錯(cuò)誤的。
在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷公司往往利用網(wǎng)絡(luò)分析軟件來獲取相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，因此他們會(huì)更關(guān)注于如何更好地理解這些信息，例如從關(guān)鍵字搜索的點(diǎn)擊量來做分析，以及諸如此類的技術(shù)。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠很成功地利用網(wǎng)絡(luò)上的信息，但企業(yè)仍然可以利用線下的數(shù)據(jù)。
2013年1月，電影《007：大破天幕殺機(jī)》席卷全國(guó)院線票房。細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)：從銀幕到影院陣地，“紅牛”與007如影隨形，宛如隱秘的邦女郎一般。原來，紅牛在這一部007電影中有精彩的廣告植入――作為一名特工，邦德必須在面對(duì)任何挑戰(zhàn)時(shí)都精力充沛，隨機(jī)應(yīng)變――這恰恰符合紅牛飲料的功能性以及品牌精神。
但紅牛面臨另一個(gè)問題：短短的幾秒廣告植入，如何能讓觀眾對(duì)紅牛品牌產(chǎn)生更多記憶和認(rèn)知？若能解決這個(gè)問題，紅牛的廣告效果將事半而功倍。
二、移動(dòng)互聯(lián)：創(chuàng)新影院陣地互動(dòng)
一家名叫“成就信飛”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司為紅牛提出了這樣的解決方案：
首先，開發(fā)一款具有“密碼解鎖”“掌紋掃描”“激活任務(wù)”三大功能的APP，并安裝于平板電腦中；平板電腦內(nèi)嵌在紅牛展板中，擺放于影院陣地活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。在現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)參與者解鎖“密碼”激發(fā)程序響應(yīng)，調(diào)動(dòng)出“掌紋掃描”界面；再將手貼合在觸摸屏上進(jìn)行掃描，掃描確認(rèn)后便激活了任務(wù)，隨后任務(wù)單出口便彈出一張帶有中獎(jiǎng)信息的任務(wù)卡片。完成上面指示的任務(wù)后，參與者即當(dāng)場(chǎng)獲得紅牛贈(zèng)送的獎(jiǎng)品。
紅牛的目標(biāo)消費(fèi)群體基本上就是重度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，熟悉智能手機(jī)的各種功能和玩法。紅牛的活動(dòng)在影院落地后，立即調(diào)動(dòng)起受眾參與的積極性。紅牛共在全國(guó)20多個(gè)城市、55家影院展開了這項(xiàng)“激發(fā)邦德能量”的影院陣地活動(dòng)，取得了非常良好的傳播效果。
三、移動(dòng)互聯(lián)――O2O互動(dòng)營(yíng)銷之匙
紅牛“007能量任務(wù)”影院陣地營(yíng)銷活動(dòng)，將007影片中不時(shí)出現(xiàn)的科技感、酷感都完美移植到了線下，為活動(dòng)參與者營(yíng)造出一種“化身邦德”的氛圍，更好地感受“紅牛能量”理念，這種感受不再局限于表象上的關(guān)聯(lián)，而是更多內(nèi)在層面的情感交融。
由此可見，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)是溝通線上與線下的最好媒介。這種溝通打破了媒體間的藩籬，甚至打破了品牌與人的隔閡，直接建立起品牌與人的緊密聯(lián)系。移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意是有溫度的，往往帶著無與倫比的人性化體驗(yàn)，從而建立起獨(dú)特的移情化溝通。
移動(dòng)互聯(lián)實(shí)在是打開O2O互動(dòng)營(yíng)銷之門的鑰匙！
在全球金融危機(jī)爆發(fā)之前,企業(yè)大多采用“高接觸”銷售模式―面對(duì)面拜訪,企業(yè)采用這種模式要花費(fèi)很多的時(shí)間、精力和金錢,而且銷售人員的時(shí)間利用率低。2008年,金融危機(jī)爆發(fā)后,很多企業(yè)面臨如何降低運(yùn)營(yíng)成本、控制開支等問題。企業(yè)減少了營(yíng)銷預(yù)算,例如差旅費(fèi)、針對(duì)用戶和經(jīng)銷商的培訓(xùn)費(fèi)等,但是考核指標(biāo)并沒有降低。在這種情況下,時(shí)代華擎意識(shí)到,企業(yè)要保持較高的盈利水平,就必須通過更加有效的方式挖掘更多的銷售線索。
日前,新浪網(wǎng)科技頻道公布了一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù),在近8000名投票者中,超過80%的投票者每天用于開會(huì)的時(shí)間約為1小時(shí);大部分投票者認(rèn)為,在他們所開的會(huì)議中有近一半的會(huì)議效率低下;90%以上的投票者認(rèn)為開會(huì)要考慮投資回報(bào)率。
思科公司一位負(fù)責(zé)WebEx解決方案的人士指出:“目前市場(chǎng)上有一種完整的網(wǎng)絡(luò)接觸式營(yíng)銷方式―通過電腦和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行異地交流,那些營(yíng)銷預(yù)算不多的企業(yè)可以采用這種方式,找到更多的客戶線索。”
“過去,我們幫助企業(yè)培育客戶的途徑只限于傳統(tǒng)的信件和電子郵件,邀請(qǐng)客戶參加線下會(huì)議,然后通過電話等進(jìn)行溝通,手法單一。而我們的客戶擁有遍布全國(guó)各地的離散型客戶群,他們培育客戶需要專業(yè)的溝通和交流平臺(tái)。我們認(rèn)為在線營(yíng)銷是未來發(fā)展的趨勢(shì)。因此,我們選擇了思科公司的WebEx Event Center,就是為了發(fā)現(xiàn)更多的銷售線索。”時(shí)代華擎總經(jīng)理邱詠毅說。
WebEx改變了企業(yè)的銷售模式
時(shí)代華擎為什么要選擇WebEx?對(duì)此,邱詠毅解釋說:“一是WebEx網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的技術(shù)含量較高,能夠方便地向潛在客戶介紹產(chǎn)品信息;二是WebEx 有助于加強(qiáng)我們的客戶培育能力;三是 WebEx為我們提供了良好的渠道銷售平臺(tái)。出于以上三個(gè)方面的考慮,我們選擇了WebEx會(huì)議解決方案。”
與時(shí)代華擎一樣,微碼營(yíng)銷也是一家從事數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的公司。2006年,微碼營(yíng)銷從APC、賽門鐵克制造、Oracle、HP、EMC等公司了解到,五六年前,這些跨國(guó)公司在中國(guó)舉辦研討會(huì)時(shí),參會(huì)者可以在五星級(jí)酒店用餐,會(huì)后可以拿到禮品,中國(guó)人非常接受這樣一種線下營(yíng)銷方式,研討會(huì)的效果非常好。但隨著業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn),舉辦研討會(huì)的費(fèi)用越來越高,與之相反,參會(huì)的人數(shù)和素質(zhì)卻不高。針對(duì)這一市場(chǎng)變化,微碼營(yíng)銷選擇了WebEx,推出了互聯(lián)網(wǎng)研討會(huì)服務(wù)。
目前,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅在B2B企業(yè)盛行,而且B2C企業(yè)也在應(yīng)用。“銷售有兩種推介形式,一種是直接去客戶那里推介產(chǎn)品,采用這種銷售方式,產(chǎn)品的價(jià)值都很高,銷售成本也相應(yīng)會(huì)高;另一種是放在超市里,由顧客自主選購(gòu),采用這種銷售模式的問題在于廠家與消費(fèi)者之間沒有互動(dòng)。有一種應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)上的銷售模式,在阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站上有簡(jiǎn)單的應(yīng)用,但是它不能做產(chǎn)品的互動(dòng)展示。目前WebEx在國(guó)外可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互動(dòng)展示。”
“目前,WebEx 在B2C行業(yè)應(yīng)用于價(jià)值比較高的產(chǎn)品。WebEx解決方案作為互聯(lián)網(wǎng)溝通應(yīng)用平臺(tái),改變了企業(yè)的銷售模式,讓廠商無需做物理移動(dòng)即可通過網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行視頻、音頻等互動(dòng)溝通,實(shí)現(xiàn)了低成本、高效益。我們很高興新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道也采用了這一先進(jìn)的模式。”思科公司中國(guó)首席技術(shù)官梁永健說。
網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的商務(wù)價(jià)值
從眾多企業(yè)選擇WebEx的目的不難看出,WebEx是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)協(xié)同合作的有效途徑。
WebEx Event Center 在線市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)非常靈活,不受地域限制,與會(huì)者無需出差即可低成本參加,同一場(chǎng)活動(dòng)可以容納分布在全國(guó)甚至全球各地的客戶和潛在客戶同時(shí)在線參加。同時(shí),它提供的一條龍活動(dòng)管理功能和后續(xù)跟蹤功能也十分強(qiáng)大,它的自動(dòng)評(píng)分和追蹤功能能夠幫助企業(yè)迅速篩選高質(zhì)量的潛在銷售線索,讓企業(yè)立即跟進(jìn)。
在傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、DM直郵、線下會(huì)議營(yíng)銷等溝通方式的基礎(chǔ)上,時(shí)代華擎通過使用WebEx Event Center舉辦在線市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),豐富了營(yíng)銷方式。邱詠毅說:“自從使用了WebEx,時(shí)代華擎免去了高昂的差旅及會(huì)務(wù)成本,滿足了分支機(jī)構(gòu)多的客戶進(jìn)行定期溝通的需求,大幅度降低了每條客戶線索的成本。由于傳統(tǒng)的硬件視頻會(huì)議成本相對(duì)較高,特別是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,企業(yè)一般不會(huì)去投資成本如此高的產(chǎn)品化項(xiàng)目,而是會(huì)選擇使客戶培訓(xùn)、渠道培訓(xùn)、舉辦線上會(huì)議等更加簡(jiǎn)易方便的WebEx。WebEx Event Center已經(jīng)成為我們公司培育不同行業(yè)廠商的應(yīng)用解決方案。由于客戶是一波一波的,如果每個(gè)季度能舉辦一次卓有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不斷地跟蹤和挖掘潛在客戶,這樣每個(gè)季度就會(huì)有10%的下單量,形成了一個(gè)持續(xù)的過程。”
“現(xiàn)在時(shí)代華擎每個(gè)月都會(huì)使用WebEx Event Center 舉辦面向不同行業(yè)和市場(chǎng)的在線產(chǎn)品會(huì)或者技術(shù)研討會(huì),每次會(huì)議有50人至100人參加,會(huì)議時(shí)間通常為一兩個(gè)小時(shí),系統(tǒng)自動(dòng)將會(huì)議錄制成在線形式,掛在網(wǎng)站上,以方便那些無法前來參加會(huì)議的人隨時(shí)在線觀看。”邱詠毅補(bǔ)充說,“我們將WebEx Event Center打包到營(yíng)銷解決方案中為企業(yè)提供增值服務(wù),特別是在廠商的復(fù)雜產(chǎn)品培訓(xùn)方面,通過WebEx Event Center,主辦方可以使用流媒體播放視頻和音頻、使用動(dòng)畫以及幻燈片進(jìn)行產(chǎn)品演示,同時(shí)通過語音和視頻與客戶進(jìn)行溝通,無需安裝任何硬件或軟件,便能立即提供交互動(dòng)態(tài)的多媒體演示和網(wǎng)絡(luò)廣播。通過在線錄制樣本學(xué)習(xí),我們幫助廠商吸引注冊(cè)用戶,激發(fā)其潛在客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,挖掘潛在客戶的產(chǎn)品需求并將其轉(zhuǎn)換為銷售線索,在潛在客戶形成采購(gòu)計(jì)劃和最終生成銷售訂單期間進(jìn)行持續(xù)培育。未來3G普及后,會(huì)有更多的鏈路提高WebEx應(yīng)用的觸角。”
在供給側(cè)改革背景下，電力企業(yè)在產(chǎn)品供給上需要與客戶企業(yè)保持緊密的互動(dòng)，從而來與客戶企業(yè)的產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)形成契合態(tài)勢(shì)。當(dāng)前已經(jīng)步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，所以電力營(yíng)銷也需要建立在O2O模式的基礎(chǔ)之上來開展。
關(guān)鍵詞：
“互聯(lián)網(wǎng)+”；電力營(yíng)銷；創(chuàng)新；實(shí)施方案
在供給側(cè)改革背景下，電力企業(yè)在產(chǎn)品供給上需要與客戶企業(yè)保持緊密的互動(dòng)，從而來與客戶企業(yè)的產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)形成契合態(tài)勢(shì)。那么如何來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢。為此，我們需要對(duì)供給側(cè)改革的內(nèi)在要求進(jìn)行整體把握，即針對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)需要“壓縮產(chǎn)能水平、優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)”。對(duì)于前者而言，意味著電力企業(yè)的普通服務(wù)內(nèi)容將得到削減，從近年來工業(yè)用電量始終低迷的現(xiàn)狀中便可以看出。對(duì)于后者來說，則在于隨著企業(yè)技改和固定資產(chǎn)重置活動(dòng)的開展，幫助他們完成電線線路改造和電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等工作。這樣一來，電力企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)也就逐漸清晰起來。鑒于當(dāng)前已經(jīng)步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，所以電力營(yíng)銷也需要建立在O2O模式的基礎(chǔ)之上來開展。基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。
一、電力營(yíng)銷傳統(tǒng)模式面臨的困境
結(jié)合筆者的工作體會(huì)，可以從以下兩個(gè)方面來分析電力營(yíng)銷的困境：1）時(shí)效性不強(qiáng)。毫無疑問，電力企業(yè)屬于自然壟斷類型，這就說明該企業(yè)的營(yíng)銷目的與普通企業(yè)不同，即電力企業(yè)的營(yíng)銷更具有外部性的特征。這種外部性也可以被看作為公益性，從而推動(dòng)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，客戶企業(yè)與電力企業(yè)之間存在著信息交互上的漏損情況，以及受到電力企業(yè)自身辦事流程的決定，便使得針對(duì)客戶企業(yè)的需求表現(xiàn)出時(shí)效性不強(qiáng)的現(xiàn)狀。2）柔性化不高。隨著我國(guó)已經(jīng)步入后工業(yè)化時(shí)代，柔性化生產(chǎn)成為了各類實(shí)體經(jīng)濟(jì)所要重視的原則。柔性化直接與服務(wù)個(gè)性化相聯(lián)系，這也是電力企業(yè)助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)完成供給側(cè)改革所必要的能力構(gòu)成。然而，目前筆者仍較少看到電力企業(yè)在提升柔性化服務(wù)上做出顯著改變。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下創(chuàng)新模式定位
在問題導(dǎo)向下，創(chuàng)新模式可定位于以下三個(gè)方面：（一）實(shí)施O2O模式這里需要注意的是，盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了當(dāng)下出現(xiàn)頻率很高的新詞匯，但這并不能削弱傳統(tǒng)線下營(yíng)銷的功能，而應(yīng)建立在彌補(bǔ)線下營(yíng)銷不足的基礎(chǔ)之上。簡(jiǎn)單而言，線上在于便利客戶企業(yè)提交需求信息，而線下則在于電力企業(yè)實(shí)地考察。（二）改造辦事流程基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的電商平臺(tái)，使得電力企業(yè)的信息與訂單接收都發(fā)生了顯著的變化，這種變化就需要倒逼企業(yè)內(nèi)部的辦事流程。改造辦事流程的宗旨就在于，以簡(jiǎn)約化的信息處理模式來對(duì)客戶需求進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)。（三）建立客戶分層電力企業(yè)在適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的營(yíng)銷新模式仍需要一個(gè)適應(yīng)過程，而這就要求電力企業(yè)需要將精力首先放在優(yōu)質(zhì)客戶群體，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置。因此，在提供柔性化服務(wù)方面則需要建立客戶分層模式。
三、定位驅(qū)動(dòng)下的實(shí)施方案
根據(jù)上文所述并在定位驅(qū)動(dòng)下，實(shí)施方案可從以下三個(gè)方面來構(gòu)建：（一）實(shí)施O2O模式方面電力企業(yè)在強(qiáng)化電商平臺(tái)應(yīng)用上，需要做到線上與線下相互聯(lián)動(dòng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，電力企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域需要達(dá)到時(shí)效性和柔性化兩大目標(biāo)，所以線上應(yīng)主要在于接收客戶訂單和與客戶進(jìn)行即時(shí)溝通。這里需要拓展對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，當(dāng)前電力企業(yè)需要打造基于移動(dòng)終端的線上營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，這就要求電力企業(yè)需要開發(fā)出自己的APP軟件。對(duì)于線下營(yíng)銷服務(wù)而言，則在于主動(dòng)與區(qū)域?qū)嶓w企業(yè)聯(lián)系，并在上門訪問的基礎(chǔ)上了解客戶的需求信息，進(jìn)而與客戶之間形成深度互動(dòng)。（二）改造辦事流程方面電力企業(yè)盡管早已完成了企業(yè)化改革，但其中的辦事流程仍然存有原有的傳統(tǒng)，即中間環(huán)節(jié)較多。為此，在適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的具體要求，這里需要從優(yōu)化組織架構(gòu)的前提下來改造辦事流程。為了追求時(shí)效性，在組織架構(gòu)領(lǐng)域應(yīng)細(xì)化班組層級(jí)的職能，并在引入業(yè)務(wù)外包的市場(chǎng)模式下來激勵(lì)班組更多、更好的為客戶企業(yè)服務(wù)。另外，客戶企業(yè)對(duì)于電力服務(wù)的需求也處于動(dòng)態(tài)變化之中（因?yàn)榧夹g(shù)改造和固定資產(chǎn)重置處于變動(dòng)之中），從而班組在為客戶企業(yè)服務(wù)時(shí)應(yīng)借助電商平臺(tái)保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。（三）建立客戶分層方面對(duì)客戶提供柔性化的服務(wù)，必然會(huì)增大電力企業(yè)的物資消耗，而且專用性物資還將為電力企業(yè)帶來不可忽視的沉淀成本。因此，這里需要建立客戶分層機(jī)制，進(jìn)而著力對(duì)VIP客戶提供這種柔性化的服務(wù)。篩選VIP客戶的主要指標(biāo)為：客戶企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造能力、客戶企業(yè)前景、客戶企業(yè)現(xiàn)實(shí)需求與電力企業(yè)現(xiàn)有服務(wù)的匹配度（越匹配越好，這樣可以降低電力企業(yè)進(jìn)行服務(wù)流程改造的成本）。另外，電力企業(yè)管理層需要深化對(duì)精益化管理內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，特別應(yīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域的精益化管理理念轉(zhuǎn)換到營(yíng)銷領(lǐng)域中來。由于精益化管理追求“產(chǎn)出/投入”的最大化，因此就需要將其轉(zhuǎn)換到如何提升營(yíng)銷活動(dòng)的“產(chǎn)出/投入”中來。為此，企業(yè)管理層需要通過召開營(yíng)銷研討會(huì)、對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行崗位培訓(xùn)等方式來實(shí)施認(rèn)識(shí)活動(dòng)。
四、總結(jié)
本文認(rèn)為，在供給側(cè)改革背景下，電力企業(yè)在產(chǎn)品供給上需要與客戶企業(yè)保持緊密的互動(dòng)，從而來與客戶企業(yè)的產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)形成契合態(tài)勢(shì)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，電力營(yíng)銷也需要建立在O2O模式的基礎(chǔ)之上來開展。具體的措施包括：實(shí)施O2O模式、改造辦事流程、建立客戶分層。最后，在電力營(yíng)銷的創(chuàng)新模式中還需要引入精益化管理元素。在今后的電力營(yíng)銷工作中，還需要在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下來增強(qiáng)客戶便利性，并在O2O模式下實(shí)施柔性化業(yè)務(wù)服務(wù)。
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中華牙膏通過大型社會(huì)化活動(dòng)使銷量提升了18%，東風(fēng)標(biāo)致308的音樂電臺(tái)創(chuàng)造了相當(dāng)于43張白金唱片的收聽數(shù)，雀巢笨NANA深度植入QQ寵物，平均每場(chǎng)線下活動(dòng)直接銷售4千根。這些品牌無疑成功的調(diào)動(dòng)了大規(guī)模目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行了精準(zhǔn)敏銳的用戶洞察，并從策劃、傳播到效果評(píng)估，選擇在騰訊媒體平臺(tái)上探索出一套靈活高效的營(yíng)銷解決方案。正如聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪所說，“騰訊是我們信賴的長(zhǎng)期合作伙伴，我們共創(chuàng)了許多創(chuàng)新案例。”
作為一個(gè)媒體平臺(tái)，騰訊覆蓋7億受眾，15年來的發(fā)展積蓄了大量的受眾基礎(chǔ);作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，依托多平動(dòng)和大數(shù)據(jù)沉淀，能為品牌提供多種高效在線營(yíng)銷方案。規(guī)模Scale、洞察Insight、高效Solution便是這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的核心價(jià)值所在。實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官SteveKing對(duì)此表示，“騰訊有移動(dòng)、社交、游戲等方面資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)，在任何地方都很難有這樣的公司，能夠把不同的資產(chǎn)整合在同一個(gè)平臺(tái)上。”
Scale規(guī)模有效觸達(dá)
品牌聲量必須足夠大，才能覆蓋并有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。既有用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又可以提供一站式整合解決方案的營(yíng)銷平臺(tái)，無疑能夠與品牌展開360度合作。
騰訊整合了QQ空間、微博、IM、微信、視頻等社交平臺(tái)，推出了業(yè)內(nèi)大且活躍的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)。基于品牌微空間提供豐富便捷的營(yíng)銷工具，為廣告主提供一站式的積累和運(yùn)營(yíng)品牌粉絲的社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)。寶馬(中國(guó))市場(chǎng)部電子行銷高級(jí)經(jīng)理張倩表示，“寶馬奧運(yùn)活動(dòng)首次運(yùn)用騰訊社會(huì)化媒體平臺(tái)，取得了意想不到的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化效果，引發(fā)數(shù)以千萬用戶關(guān)注與深度參與。騰訊多年積累的用戶數(shù)據(jù)、強(qiáng)大的關(guān)系鏈和活躍的社會(huì)化媒體平臺(tái)，相信會(huì)成為引領(lǐng)社會(huì)化媒體潮流的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。”
2012年9~11月，中華牙膏用自制劇《微博達(dá)人》來傳遞“夢(mèng)想閃亮未來”的品牌理念。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)，疊加騰訊Minisite互動(dòng)，整合騰訊社交關(guān)系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)，疊加騰訊Minisite互動(dòng)，整合騰訊社交關(guān)系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。2013年春節(jié)，中華牙膏與騰訊微博打造了一場(chǎng)全民社會(huì)化“為了家人的微笑”運(yùn)動(dòng)。通過騰訊微博遴選，用紀(jì)錄片記錄了幫助3位普通網(wǎng)友完成春節(jié)愿望的過程，獲得了408萬人真實(shí)參與，網(wǎng)友7434萬次社交話題討論，銷售同比提升18%的傳播佳績(jī)。而多芬則以定制植入騰訊視頻節(jié)目“秀發(fā)微課堂”，用微博話題、微空間嵌套節(jié)目精剪版、QQ備忘錄定時(shí)提醒的方式軟性推介產(chǎn)品獲得關(guān)注。
劉盛雪認(rèn)為，“聯(lián)合利華一直致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的未來，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，幫助超過十億人口改善健康和生活狀況。騰訊已經(jīng)并正在影響和改變著七億網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣，與我們有著共同的使命。我希望聯(lián)合利華和騰訊整個(gè)大團(tuán)隊(duì)可以有更緊密的合作，從品牌到銷售，體現(xiàn)endto end的真正價(jià)值。”
Insight洞察精準(zhǔn)優(yōu)化
覆蓋目標(biāo)群體之后，就是在深刻理解真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，根據(jù)用戶的地域、年齡、行為和觀點(diǎn)差異等典型特征，完成更接近用戶“自然人”的細(xì)分畫像。以此幫助品牌傾聽、理解、挖掘最合適的人群，用價(jià)值觀的引導(dǎo)觸及方式，優(yōu)化接觸消費(fèi)者的場(chǎng)景、媒體，時(shí)機(jī)，加強(qiáng)品牌在人脈關(guān)系中的發(fā)酵和持續(xù)傳遞。
主打年輕人群體，口號(hào)是“選擇出色”的東風(fēng)標(biāo)致308，在新車上市之際，按照目標(biāo)人群的年齡、喜好，選定演員陳坤和音樂營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。東風(fēng)標(biāo)致在騰訊QQ音樂PC和手機(jī)雙屏建立了308風(fēng)尚電臺(tái)，影響QQ音樂的受眾中25～35歲的新一代目標(biāo)消費(fèi)者，獲得了相當(dāng)于43張白金唱片的4300萬收聽數(shù)。還利用MV、微信音樂首發(fā)、QQ空間音樂盒、微博等方式，立體傳播品牌與都市年輕人一致的人生態(tài)度達(dá)到了MV播放次數(shù)300余萬，網(wǎng)友自發(fā)分享超過57萬的效果。
“騰訊社會(huì)化整合營(yíng)銷平臺(tái)，讓我們輕而易舉地觸達(dá)百萬車主，帶來32億次品牌曝光”，東風(fēng)標(biāo)致市場(chǎng)部部長(zhǎng)吳少革表示，“我們把騰訊平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為四點(diǎn)：廣、精、活、豐。廣即廣泛：7億廣泛用戶群，包括海外的1億微信用戶;精即精準(zhǔn)，騰訊用戶分類很精細(xì)、精準(zhǔn)，讓我們觸達(dá)目標(biāo)用戶群，比如商務(wù)、汽車、媽咪人群等。活即靈活，我們與騰訊雙方團(tuán)隊(duì)靈活溝通，共同風(fēng)暴出創(chuàng)新想法，這種長(zhǎng)期合作不僅限于廣告投放，也包括品牌、營(yíng)銷等多方面;豐即豐富的平臺(tái)和方案，騰訊擁有整合平臺(tái)，如視頻、門戶、微博等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，帶給我們更多價(jià)值。”
Solution高效靈活解決
規(guī)模到達(dá)受眾、精準(zhǔn)洞察營(yíng)銷需求都是營(yíng)銷的必備過程，而實(shí)踐中靈活并有的放矢地整合各類營(yíng)銷產(chǎn)品，例如針對(duì)汽車、快消、日化、網(wǎng)服等行業(yè)量身定制的，跨門戶、視頻、社交、無線等的解決方案，也是營(yíng)銷效益最大化的成功因素。
雀巢笨NANA以“可以剝開吃的冰淇淋”為賣點(diǎn)，借助病毒視頻推波助瀾，引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)熱議，讓曬笨NANA成為時(shí)尚。然而雀巢品牌不滿足于此，希望能更精準(zhǔn)地影響7~12歲的目標(biāo)受眾，帶來直接銷量。
“給我一支雀巢笨NANA，我就能創(chuàng)造一個(gè)神奇島!”在騰訊平臺(tái)中，雀巢笨NANA通過游戲化營(yíng)銷，深度綁定目標(biāo)受眾使用率最高的產(chǎn)品之一，騰訊游戲的QQ寵物，定制了Mini-site神奇島互動(dòng)環(huán)節(jié)吸引小玩家。還在全國(guó)6大核心城市建造“真實(shí)神奇島”，讓小朋友和家長(zhǎng)大朋友共同體驗(yàn)童真樂趣。從線上主題活動(dòng)到線下真實(shí)樂園再回歸線上口碑熱傳，形成傳播閉環(huán)，創(chuàng)造了笨NANA騰訊微博粉絲增至7.6萬，參與人數(shù)664萬，品牌曝光量12億的線上成果，推動(dòng)了線下每場(chǎng)活動(dòng)平均4千根的銷量飆升。
這幾年O2O特別的火，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，不管是專家還是普通老百姓，大家都在討論O2O。那么，到底什么才是O2O？如何來做O2O……帶著這些疑問，筆者前去中國(guó)首屆O2O峰會(huì)長(zhǎng)沙站，希望通過聆聽行業(yè)翹楚和業(yè)界專家們的發(fā)言能一探究竟。
什么是O2O？
對(duì)O2O的界定，業(yè)內(nèi)沒有形成統(tǒng)一的看法。也可能正是如此，才會(huì)有峰會(huì)的產(chǎn)生。那么在眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬心中，O2O到底是一個(gè)什么概念呢？
億歐總裁黃淵普：“O2O是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，實(shí)現(xiàn)可追蹤，可衡量和可預(yù)測(cè)。不論什么行業(yè)，無論是銷售，還是營(yíng)銷，或是客戶關(guān)系管理，只要是線上線下相互配合的，都可以冠上O2O；無論是傳統(tǒng)企業(yè)利用線上去促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是互聯(lián)網(wǎng)公司利用線下去實(shí)現(xiàn)渠道下沉，都可以稱為O2O。”
騰訊大湘網(wǎng)總裁舒展：“騰訊對(duì)O2O的觀察集中于三點(diǎn)，一是開放；二是融合；三是專注。O2O不能僅靠一家公司或者一個(gè)產(chǎn)品來解決問題，對(duì)于騰訊而言，我們只是提供一個(gè)開放性的平臺(tái)，同時(shí)我們需要與一些傳統(tǒng)企業(yè)做更多的融合。”
WeMedia自媒體聯(lián)盟負(fù)責(zé)人青龍老賊：“不管是‘online to offline’，還是‘offline to online’，都是解決傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)模式的核心。本質(zhì)就是把線下和線上的，包括商品，用戶，供應(yīng)鏈、資金流，全部打通的模式。”
阿里巴巴O2O項(xiàng)目專家雄楚：“拿金字塔做比喻，最下面是SO，是基礎(chǔ)。這里解決兩個(gè)問題，品牌商和消費(fèi)者的互動(dòng)，增加消費(fèi)者的聯(lián)系。中間是地圖，現(xiàn)在在地圖上的應(yīng)用都很淺，地圖以消費(fèi)者地理位置就是一個(gè)端口，就是一個(gè)可以無限拓展的場(chǎng)景。再是MO，二維碼其實(shí)很奇妙，它打開了現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的窗口，讓現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界無縫對(duì)接起來，這是基礎(chǔ)。再上面是開放，企業(yè)各部門、同業(yè)聯(lián)盟甚至平臺(tái)第三方之間應(yīng)有相互開放的心態(tài)，相互共享的心態(tài)，大家一起攜手的心態(tài)。這是我對(duì)整個(gè)O2O的一個(gè)理解。”
案例分析：如何做好O2O？
案例1：傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)“娃哈哈”想做O2O，該怎么做？娃哈哈并不直接面向用戶，它的營(yíng)銷終端是超市或者路邊攤或者夫妻店，試想娃哈哈拿自己的礦泉水或者果汁出來做O2O，如果有新疆的用戶要訂一瓶水，從杭州寄一瓶水過去的成本是不是太高了？
WeMedia自媒體聯(lián)盟負(fù)責(zé)人青龍老賊分析：“所謂的O2O，其實(shí)不同的行業(yè)，不同的創(chuàng)業(yè)模式?jīng)Q定了你要做什么樣的O2O。O2O真正要解決的是――提高客戶體驗(yàn)，降低服務(wù)成本，減少交互環(huán)節(jié)，最終產(chǎn)生價(jià)值。”
“所以，娃哈哈不一定要做直接面向客戶的，可能在不直接改變過去的直銷商、經(jīng)銷商的模式下，但是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段來解決原來在整個(gè)流程里面的從資金流、供應(yīng)鏈、甚至基礎(chǔ)的信息設(shè)施服務(wù)，解決這類問題，也能夠去實(shí)現(xiàn)O2O。要想明白哪些是原來渠道的供應(yīng)商能夠做的事就不要去做了，比如賣水這種夫妻店能做的事，就不要做了，可以做個(gè)私人訂制，家庭按月訂制，一家四口人可能要喝多少水？多少果汁？為他們做一個(gè)訂閱服務(wù)，價(jià)格比超市便宜些，配送可以在就近超市或者夫妻店提取。”
案例2：一個(gè)中等規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)，現(xiàn)在有500家直營(yíng)店。它錯(cuò)過了2003年―2008年網(wǎng)上瘋狂開店的時(shí)期。該企業(yè)確定未來轉(zhuǎn)型一定要做O2O，現(xiàn)在線上的渠道主要是B2C平臺(tái)、手機(jī)購(gòu)物APP和微信微購(gòu)物。線上渠道幫助該企業(yè)取得了一定的營(yíng)銷成績(jī)，但是目前該企業(yè)線上還面臨著一些的問題：1、線上線下庫(kù)存體系沒有打通；2、店鋪之間任意分配，利益分配出現(xiàn)沖突；3、終端導(dǎo)購(gòu)對(duì)流程不熟悉；4、實(shí)體店轉(zhuǎn)型要求非常高。
《銷售與市場(chǎng)》副總編羅文杲：“企業(yè)轉(zhuǎn)型做O2O，必須要實(shí)現(xiàn)5C，消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）和協(xié)同（Coordination），把消費(fèi)者推到中心位置，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越懶惰，通過協(xié)同，通過為消費(fèi)提供便利，低成本的商品讓消費(fèi)者滿意。同時(shí)要做到5個(gè)統(tǒng)一，商品統(tǒng)一，價(jià)格統(tǒng)一，體驗(yàn)統(tǒng)一，訂單統(tǒng)一和服務(wù)統(tǒng)一。”
“針對(duì)上面企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O出現(xiàn)的問題，可采取的解決方案有：1、戰(zhàn)略推薦委員會(huì)；2、成立督導(dǎo)中心；3、建設(shè)合理的利益分配機(jī)制；4、先直營(yíng)后加盟。5、強(qiáng)化培訓(xùn)和思維方式方面的轉(zhuǎn)型。”
案例3：鄂爾多斯在做O2O之前把所有的庫(kù)存系統(tǒng)打通了，線上線下都通了，經(jīng)銷商的都打通了，現(xiàn)在他在天貓不賣貨，接到定單以后，去匹配有哪些門店有這個(gè)庫(kù)存可以為消費(fèi)者發(fā)貨。第二個(gè)重新建立一套渠道管理評(píng)分體系，通過一些評(píng)分的維度評(píng)估。雙十一把貨從這里調(diào)到電商，再?gòu)倪@里調(diào)回去，這里有物流成本；但是經(jīng)銷商門店分倉(cāng)發(fā)貨，就沒有這個(gè)問題。
阿里巴巴O2O項(xiàng)目專家雄楚：“現(xiàn)在做全渠道解決方案首先把利益擺平，把線上和線下打通，有限店變無限店，最后實(shí)現(xiàn)的是通過移動(dòng)支付的交易臂膀，這不是結(jié)束，接下來做的會(huì)員的服務(wù)，包括評(píng)價(jià)的分享。”
未來O2O將會(huì)怎樣發(fā)展
億歐總裁黃淵普：“未來O2O的明星企業(yè)將誕生于線上，但做O2O的主體來自線下；億歐網(wǎng)會(huì)更多從線下企業(yè)的視角去研究O2O。我們要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，如果過于突出營(yíng)銷，忽視產(chǎn)品和服務(wù)本身，做O2O反倒會(huì)適得其反。”
阿里巴巴O2O項(xiàng)目專家雄楚：“O2O要么是‘OK TO OK’，要么是‘Over TO Over’。每個(gè)行業(yè)有不同的業(yè)態(tài)，每個(gè)企業(yè)發(fā)展的愿景不同，最終落地的方案不一樣。我們給每個(gè)品牌商個(gè)性化的定制個(gè)性化的實(shí)施方案。行動(dòng)上先僵化，再固化，再優(yōu)化。先僵化，就是先用幾個(gè)門店跑起來，固化在跑的時(shí)候理解認(rèn)知O2O，再優(yōu)化是我們?cè)倩仡^看我們需要做哪些優(yōu)化，把這個(gè)事情做得更好。”
2015年以來，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)被大量應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)和管理環(huán)節(jié)中，家電銷售渠道在多元化的基礎(chǔ)上，不同渠道間的營(yíng)銷界限卻越來越模糊，各渠道看似都在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但應(yīng)用了移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)之后，原本被固化在線上或者線下某個(gè)渠道才能實(shí)現(xiàn)的銷售，卻變得被無限擴(kuò)展，可想象的空間也越來越大，O2O融合較為深度，使得營(yíng)銷無處不在，無處不營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。
渠道o邊界
線上線下從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合再到無邊界，未來的營(yíng)銷將是全渠道模式，O2O只不過是一個(gè)從傳統(tǒng)零售到電商再到全渠道營(yíng)銷的過渡階段。
先看傳統(tǒng)零售。我們的傳統(tǒng)零售發(fā)展比較緩慢，管理等方面比較落后，這個(gè)是行業(yè)事實(shí)。因此，電子商務(wù)最先沖擊的就是百貨和超市。而建材廣場(chǎng)之所以受到電商的影響不是那么明顯，主要是其個(gè)性化的東西比較多。
數(shù)字化升級(jí)后的門店對(duì)消費(fèi)者的輻射半徑大大提升，對(duì)店面的面積和體驗(yàn)需求加強(qiáng)了，但店面數(shù)量密度會(huì)大幅縮減。交通與停車便捷性好，距離稍遠(yuǎn)客戶能接受，商家租金成本低，價(jià)格也更有競(jìng)爭(zhēng)力。
再看電子商務(wù)。目前，電子商務(wù)的紅利已經(jīng)從流量的紅利轉(zhuǎn)為價(jià)值的紅利。在流量紅利期，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的需求主要集中在實(shí)惠、便捷。因此，在這個(gè)階段，流量、爆款、特價(jià)成了電子商務(wù)的致勝法器。在這一階段的眾多淘品牌，就是依托大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則誕生的。但隨著流量成本的提高，刷單難度的增大，電子商務(wù)的流量紅利消失，盈利成了大問題。這時(shí)候，電商公司非常想走向線下，做非標(biāo)準(zhǔn)品的營(yíng)銷，提高毛利。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)無法更好地詮釋服務(wù)、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、解決方案等，也無法整合全國(guó)范圍的物流倉(cāng)儲(chǔ)和服務(wù)等，成為電商公司向線下發(fā)展的障礙。目前，天貓和京東的客戶流失量非常大，而他們流失的往往就是高端客戶，是那些非常在乎服務(wù)和價(jià)值的客戶。
在價(jià)值紅利期，個(gè)性化、服務(wù)和體驗(yàn)成為消費(fèi)者購(gòu)物的核心訴求，上門服務(wù)、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、解決方案，這些非標(biāo)準(zhǔn)品的營(yíng)銷手段成了電商價(jià)值紅利期的必備。雖然傳統(tǒng)店面有很多本地的物流倉(cāng)儲(chǔ)等重資產(chǎn)，當(dāng)專業(yè)度高的垂直類網(wǎng)站將這些傳統(tǒng)領(lǐng)域的重資產(chǎn)內(nèi)容整合之后，不貪圖大而全，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做到極致，才能夠滿足本地追求價(jià)值消費(fèi)者的需求，收獲電商的價(jià)值紅利。同理，在互聯(lián)網(wǎng)的2.0時(shí)代，與天貓和京東功能大而全不同的垂直類網(wǎng)站正在逐漸放大其專業(yè)功能，異軍突起，并分流了天貓和京東的流量。例如小紅書、每日優(yōu)鮮等垂直平臺(tái)。
因此，如果用流量紅利的方式運(yùn)作價(jià)值紅利的事情，就會(huì)遇到瓶頸。例如，今年紅星美凱龍和居然之家都在做團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷。但是做了一年之后發(fā)現(xiàn)，商家因?yàn)闊o法盈利都不跟了。這就是因?yàn)椋t星美凱龍和居然之家的目標(biāo)消費(fèi)者屬于中高端、追求價(jià)值的客戶。而團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)消費(fèi)群是中低端、追求性價(jià)比的客戶。紅星美凱龍和居然之家的做法說明，線下的零售商家都在希望轉(zhuǎn)型，但是卻找不到好的辦法。同樣，那些大而全的平臺(tái)在收購(gòu)了垂直類網(wǎng)站之后，發(fā)展的都并不理想。例如，蘇寧易購(gòu)收購(gòu)的紅孩子之后，紅孩子的競(jìng)爭(zhēng)力降低了。
目前很多商家都提出轉(zhuǎn)型的訴求。但是怎么轉(zhuǎn)卻成了難題。某互聯(lián)網(wǎng)公司在為傳統(tǒng)零售店面做轉(zhuǎn)型輔導(dǎo)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)商戶組織活動(dòng)都是非常好的，但是讓他們拿出一個(gè)方案卻沒有。很多骨干都是靠著經(jīng)驗(yàn)和人脈與客戶合作，也就是說，將營(yíng)銷系統(tǒng)化是傳統(tǒng)商家的短板。可以說，傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型的瓶頸主要是意識(shí)和理念，要從運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)到用戶思維。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段作為一種工具，加上用戶思維，可以知道消費(fèi)者到底需要什么產(chǎn)品，什么服務(wù)。很多商家目前轉(zhuǎn)型缺乏一個(gè)方向，需求品牌商做一個(gè)有一定高度的引導(dǎo)。品牌商可以拿出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)方案或者模板，能夠?yàn)楹献鞯纳碳易鲛D(zhuǎn)型升級(jí)的輔導(dǎo)，引導(dǎo)全國(guó)各地的商家能夠迅速與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
當(dāng)然，家電產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)化程度和品牌集中度都非常高的品類，在線上有兩個(gè)發(fā)展路徑，一是常規(guī)產(chǎn)品靠天貓和京東保證一定的銷售量；二是依附于如家裝建材等品類之上，實(shí)現(xiàn)在垂直類平臺(tái)上的發(fā)展。
推廣無邊界
由移動(dòng)互聯(lián)帶動(dòng)的自媒體和社交媒體正在日新月異，成為推動(dòng)渠道去邊界化的幕后推手。自媒體和社交媒體組成的信息閉環(huán)正在與線上線下融合后的銷售閉環(huán)聯(lián)合，讓營(yíng)銷邊界更加模糊化。例如，一個(gè)專業(yè)的文案被制作完成之后，在微信、頭條等自媒體上，被消費(fèi)者閱讀。其中夾帶的商業(yè)信息可以通過鏈接將消費(fèi)者引流到相關(guān)有銷售功能的網(wǎng)站。同樣，百度搜索和老客戶推薦，也是門店實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣信息流閉環(huán)的組成部分。老客戶的體驗(yàn)好了，可以將向需求的朋友轉(zhuǎn)發(fā)微信服務(wù)號(hào)，形成了推廣的閉環(huán)，不但可以帶來很多的流量，而且這部分客戶的成交率是非常高的。
這期間，自媒體從制作到傳播是一個(gè)信息的閉環(huán)。自媒體和社交媒體的作用仍舊在傳播功能上，試圖將傳播與銷售產(chǎn)品的作用模糊化或者相互融合，都沒有取得成功。以微信為例。當(dāng)微信有了幾個(gè)億的注冊(cè)用戶之后，騰訊就試圖將微信轉(zhuǎn)化為一個(gè)可以銷售產(chǎn)品的平臺(tái)，并針對(duì)后臺(tái)端口做了大量研發(fā)，如為商戶開發(fā)部分銷售的功能。但是，經(jīng)過近兩年的發(fā)展，微信搭載銷售職能并沒有被網(wǎng)民認(rèn)可，就連那些利用微信朋友圈做微商的人也大多被朋友拉黑，騰訊的這一嘗試以完敗告終。因?yàn)椋⑿耪嬲膬r(jià)值在于后臺(tái)能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)，細(xì)分出不同的客戶類型，與商業(yè)無縫對(duì)接。
在傳統(tǒng)模式中，讀者是通過去搜索來獲取內(nèi)容。因此，媒體自己不但要制作內(nèi)容，還要主動(dòng)去投廣告獲得更多的讀者，讓自己形成一個(gè)平臺(tái)。新媒體讓傳播的門檻降低的同時(shí)，在強(qiáng)大的技術(shù)背景下，已經(jīng)做到了千人前面。內(nèi)容從搜索變成了推送，你看到的內(nèi)容都是你需要的。只要內(nèi)容足夠好，新媒體平臺(tái)就將你的內(nèi)容直接推送給相關(guān)的讀者。因此，內(nèi)容制作者自己可以只負(fù)責(zé)做好內(nèi)容，媒體平臺(tái)負(fù)責(zé)傳播工作。好的內(nèi)容還可以與商業(yè)結(jié)合，將讀者轉(zhuǎn)到自己的平臺(tái)，轉(zhuǎn)化為客戶，轉(zhuǎn)化為效益。
渠道無邊界與垂直類平臺(tái)
在消費(fèi)升級(jí)之后，垂直類網(wǎng)站的專業(yè)性和服務(wù)價(jià)值是無可替代的。因?yàn)樘詫毢途〇|不可能壟斷所有的市場(chǎng)，這就為垂直類網(wǎng)站提供了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。例如，土巴兔和貝貝網(wǎng)，就是抓住了特定人群的消費(fèi)需求，提供了適合這類人群需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并在專業(yè)度上做到極致，獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。
但是，類似土巴兔、齊家網(wǎng)的模式也只是互聯(lián)網(wǎng)家裝O2O模式的過度階段而已，他們都只是抓住了消費(fèi)端，做的只是信息的倒賣，并沒有充分地整合產(chǎn)業(yè)鏈B端的下游裝修公司這部分。即利用推廣吸引消費(fèi)者，再將這些網(wǎng)絡(luò)訂單以批發(fā)的方式賣給家裝公司而已。而家裝公司在拿到這些低價(jià)的訂單之后，施工的質(zhì)量并不高，土巴兔并不能深入到后期服務(wù)過程的監(jiān)管，因此，這類訂單的售后問題頻發(fā)。消費(fèi)者的投訴主要集中在使用期出現(xiàn)了問題沒人管。因此，如果土巴兔能夠整合下游的裝修公司和主材的供應(yīng)商，對(duì)裝修過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)做監(jiān)管，有效地提高施工和服務(wù)的質(zhì)量，才能贏得中高端客戶的心。正是因?yàn)檫@類網(wǎng)站只能抓住消費(fèi)端，不能深入整合產(chǎn)業(yè)鏈下游的B端客戶，很容易被抄襲或模仿，因此其風(fēng)險(xiǎn)也是非常大的。對(duì)于這類家裝垂直類的網(wǎng)站，深度整合下游的家裝公司，實(shí)現(xiàn)合作和資源互補(bǔ)，才是其核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在，才能成為家裝行業(yè)真正的顛覆者。同樣，國(guó)美和蘇寧因?yàn)轶w系過于龐大，也很難在垂直類領(lǐng)域內(nèi)有大的作為。紅星美凱龍投入巨資的轉(zhuǎn)型也是前途未卜。紅星美凱龍?jiān)镜姆繓|類經(jīng)營(yíng)模式，想一下子向細(xì)節(jié)類運(yùn)營(yíng)做轉(zhuǎn)型，難度是非常大的。
當(dāng)然，越是專業(yè)性的垂直類網(wǎng)站，對(duì)專業(yè)度的要求就越高。在一個(gè)專業(yè)的垂直類平臺(tái)上，媒體、供應(yīng)商、服務(wù)商各司其職，持續(xù)、創(chuàng)造性地為這個(gè)平臺(tái)提供專業(yè)的內(nèi)容。例如，廚衛(wèi)類平臺(tái)內(nèi)容制作的人員，細(xì)分到每一類產(chǎn)品都有專業(yè)的研究，凈水、煙灶、熱水系統(tǒng)等，都要細(xì)分，做好聚焦。當(dāng)無數(shù)個(gè)聚焦點(diǎn)集合到一個(gè)平臺(tái)上之后，打造出了這個(gè)平臺(tái)的專業(yè)度和縱深度，這就是價(jià)值紅利。
關(guān)鍵詞：石油企業(yè)；經(jīng)濟(jì)管理；外部環(huán)境；創(chuàng)新途徑
企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理即基于經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)的最好實(shí)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)各項(xiàng)資源及經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)做系統(tǒng)化監(jiān)管，是確保企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行的重要手段。石油企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理不光關(guān)乎企業(yè)自身發(fā)展，因石油行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)占有的重要比重，企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理伴隨較大的外部效應(yīng)。近年來，石油企業(yè)改制工作進(jìn)展如火如荼，其發(fā)展內(nèi)外部條件出現(xiàn)哪些變化值得分析，且需要以此為基礎(chǔ)制定全新的經(jīng)濟(jì)管理方案。
一、石油企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理外部環(huán)境
（一）能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)
石油企業(yè)改革進(jìn)程深入使其市場(chǎng)化程度不斷提高，走出國(guó)門參與國(guó)際能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展環(huán)境變動(dòng)促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思維及模式升級(jí)，多元化成為當(dāng)代石油企業(yè)發(fā)展的主題。之前很長(zhǎng)的一段時(shí)間，石油企業(yè)以石油產(chǎn)品為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，產(chǎn)品、服務(wù)線單一使之在多元化、國(guó)際化發(fā)展的過程中要面臨較一般企業(yè)更大的困難和挑戰(zhàn)。原有石油資源市場(chǎng)被逐漸分割，新市場(chǎng)打入帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力，給企業(yè)生存提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
（二）低端服務(wù)需求減少
早先石油企業(yè)的快速發(fā)展得益于國(guó)家給出的政策扶持和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景。新時(shí)期，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩，發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)也從高速發(fā)展轉(zhuǎn)移至高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、生態(tài)環(huán)境治理的戰(zhàn)略化水平不斷提升。各項(xiàng)節(jié)能、環(huán)保指標(biāo)相繼出臺(tái)對(duì)石油企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)過程的環(huán)保水平均提出嚴(yán)格要求，產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級(jí)，低端服務(wù)需求越來越少。石油企業(yè)想要徹底擺脫以往勞動(dòng)密集型、低端服務(wù)型的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，必須要正視自身在人才、技術(shù)、資金、管理經(jīng)驗(yàn)等方面存在的不足。
（三）新能源誘發(fā)能源革命
在能源發(fā)展領(lǐng)域，過去長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間石油均在能源使用結(jié)構(gòu)中占主要份額，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球一次能源使用中30%為石油資源，石油開發(fā)也為國(guó)家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益，例如在2017年全球財(cái)務(wù)前十企業(yè)中就有4家石油企業(yè)。傳統(tǒng)能源保有量急劇下降推動(dòng)了能源革命的到來，為有效緩解能源供應(yīng)壓力及生態(tài)污染問題，新能源開發(fā)利用成為能源行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，石油在能源需求結(jié)構(gòu)中的壟斷地位逐漸被削弱。基于此背景，如何站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，成為石油企業(yè)乃至石油經(jīng)濟(jì)探討的重點(diǎn)。
二、石油企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理內(nèi)部特征
（一）綜合性強(qiáng)
石油企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理工作實(shí)施多看重價(jià)值維度的實(shí)現(xiàn)，將價(jià)值提升作為基本管理目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上開展各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理工作，并引入綜合化管理的方式。石油企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理覆蓋面較廣，涉及采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等多個(gè)模塊，每一模塊工作的順利開展均需要相應(yīng)的資金和人才需求，使得石油企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理帶有更強(qiáng)的綜合性特征。
（二）涉及層面多
資金合理化配置是石油企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的重中之重，合理安排每一筆資金的去路，并對(duì)其價(jià)值增值過程進(jìn)行監(jiān)督，以在有限的資源條件下為企業(yè)帶來最大的綜合效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)管理的輕松化、靈活化開展有助于員工工作熱情的激發(fā)，使其全身心投入本職工作并輔助經(jīng)濟(jì)管理的有效開展[1]。這種多層面、全員參與的管理模式使得石油企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理取得顯著成效。
（三）經(jīng)營(yíng)狀況量化
財(cái)務(wù)指標(biāo)可真實(shí)反映企業(yè)某段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營(yíng)管理狀況，進(jìn)而影響企業(yè)戰(zhàn)略決策及發(fā)展方案的制定。財(cái)務(wù)管理部門收集石油企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)信息，科學(xué)編制財(cái)務(wù)報(bào)表，以量化體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果，并依照?qǐng)?bào)表針對(duì)性進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理。這一管理模式能夠給企業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化提供更靈活的空間，找出經(jīng)濟(jì)管理的最優(yōu)路徑，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造。
三、石油企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理創(chuàng)新途徑
（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，走向平臺(tái)營(yíng)銷
新時(shí)期石油企業(yè)積極開展業(yè)務(wù)拓展及經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)活動(dòng)，除石油產(chǎn)品開發(fā)，不少企業(yè)還涉足零售、旅游、教育等領(lǐng)域，形成多元化的企業(yè)發(fā)展模式。在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變方面，石油企業(yè)要具備足夠的包容度，善于通過資源共享、互利互惠，擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場(chǎng)和社會(huì)影響力。例如，牢牢把握“一帶一路”政策優(yōu)勢(shì)，拓展海外合作項(xiàng)目，并對(duì)海外投資方向及策略做準(zhǔn)確調(diào)整，拓寬企業(yè)發(fā)展渠道。同時(shí)，項(xiàng)目篩選過程要果斷摒棄那些低效項(xiàng)目，積極開展新項(xiàng)目評(píng)估工作，以有效吸引外部投資。石油企業(yè)有必要將資源開發(fā)與商品貿(mào)易相結(jié)合，并以此為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，積極開發(fā)第三產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，創(chuàng)造更廣的獲利渠道，實(shí)現(xiàn)同一企業(yè)不同業(yè)務(wù)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
在平臺(tái)營(yíng)銷方面，以石油企業(yè)成品油銷售為例，介紹其營(yíng)銷體系創(chuàng)新構(gòu)建方案：首先，基于新媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)，開發(fā)企業(yè)官方微信公眾號(hào)，開展電子會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)會(huì)員做分級(jí)管理，以微信會(huì)員功能逐步兼容持卡會(huì)員，對(duì)會(huì)員價(jià)值做二次開發(fā)[2]。其次，與汽車、旅游、金融等領(lǐng)域積極合作，開展交叉營(yíng)銷和聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。例如，成品油及便利店零售終端消費(fèi)可換積分，持積分可到合作平臺(tái)換取相應(yīng)的服務(wù)業(yè)務(wù)，如充值繳費(fèi)、抵用券、會(huì)員抽獎(jiǎng)等。再次，基于已有的線上營(yíng)銷平臺(tái)，拓展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，以作為目前石油行業(yè)線下零售終端的補(bǔ)充。最后，開展線上線下互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。例如，電子會(huì)員積分至一定級(jí)別后，可參與抵用券抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在線下消費(fèi)過程中，可抵扣相應(yīng)金額。相反的，線下消費(fèi)達(dá)到一定額度可換取積分，該積分可用于線上零售平臺(tái)消費(fèi)、禮品兌換等。
以上營(yíng)銷方案依托于石油企業(yè)已經(jīng)非常完善的線下零售終端體系，隨著微信工具的普及化應(yīng)用，該方案也更加符合當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
（二）加強(qiáng)內(nèi)部控制，注重風(fēng)險(xiǎn)管理
1.風(fēng)險(xiǎn)管理
石油企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理需要對(duì)自身所面臨的風(fēng)險(xiǎn)有深入客觀的認(rèn)識(shí)。第一，外部風(fēng)險(xiǎn)，包括員工工作積極性不足風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品環(huán)保性不足風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格大幅度波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等。第二，內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，包括財(cái)務(wù)工作失誤、產(chǎn)品生產(chǎn)過程的質(zhì)量及安全風(fēng)險(xiǎn)、員工管理風(fēng)險(xiǎn)等。在風(fēng)險(xiǎn)管理方面，石油企業(yè)可將風(fēng)險(xiǎn)管理體系與內(nèi)部控制體系相融合，在風(fēng)險(xiǎn)管理及內(nèi)部控制的過程中，不斷總結(jié)有關(guān)經(jīng)驗(yàn)和不足，對(duì)管理體系做動(dòng)態(tài)化更新。同時(shí)，落實(shí)全員參與的風(fēng)險(xiǎn)管理理念，依照企業(yè)組織架構(gòu)、職能分工，明確各部門、崗位在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理中的任務(wù)，提高全體員工的風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，進(jìn)而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)苗頭并將其解決，避免給企業(yè)造成更大的不利影響。
2.內(nèi)部控制
基于風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制融合體系，石油企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)重點(diǎn)做好如下工作：第一，突出內(nèi)部控制與風(fēng)險(xiǎn)管理體系的重要地位，將其納入到企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理體系方式，促使內(nèi)部控制與風(fēng)險(xiǎn)管理工作常態(tài)化開展，逐步提高企業(yè)凝聚力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第二，嚴(yán)格控制與經(jīng)濟(jì)管理有關(guān)的各個(gè)關(guān)節(jié)，在企業(yè)各部門間構(gòu)建暢通的信息共享渠道，通過多部門聯(lián)動(dòng)，規(guī)范化開展經(jīng)濟(jì)管理工作，夯實(shí)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升基礎(chǔ)。第三，基于企業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管控標(biāo)準(zhǔn)化流程，通過風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、評(píng)估、處理、跟蹤反饋，挖掘企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不足，消除潛在風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)石油企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理流程做詳細(xì)介紹：（1）設(shè)置專門的風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)采集崗，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)工具，全面采集企業(yè)內(nèi)部及石油市場(chǎng)發(fā)展情況有關(guān)信息，進(jìn)行基本數(shù)據(jù)匯總、篩選和分類，為數(shù)據(jù)挖掘提供必要的資源基礎(chǔ)。（2）搭建風(fēng)險(xiǎn)分析系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)深挖，找出企業(yè)所面臨的內(nèi)、外部風(fēng)險(xiǎn)，常用風(fēng)險(xiǎn)分析方法有蒙特卡洛法、歷史模擬等。（3）進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的定量分析和等級(jí)評(píng)估，確定各風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)的發(fā)生概率及影響程度，出具風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告并提交至上級(jí)管理部門，以針對(duì)性制定風(fēng)險(xiǎn)管理方案。
（三）善用成本核算，提升管理質(zhì)量
加強(qiáng)成本核算有助于石油企業(yè)單位生產(chǎn)成本及損耗降低，以獲取更高的產(chǎn)品收益率，提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在成本核算的有效利用方面，石油企業(yè)可參考如下具體措施。
第一，自上而下落實(shí)成本預(yù)算制度，通過積極宣傳提高企業(yè)全體員工成本控制意識(shí)，從各崗位實(shí)際工作特點(diǎn)出發(fā)，合理開展成本節(jié)約工作。例如，由企業(yè)各部門上報(bào)當(dāng)期預(yù)算申請(qǐng)，對(duì)本期部門正常運(yùn)營(yíng)所需資金、資源狀況做詳細(xì)說明，企業(yè)管理層及財(cái)務(wù)管理部門參考各部門前期預(yù)算執(zhí)行情況、本期企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)、預(yù)算管理總目標(biāo)等，對(duì)部門預(yù)算申請(qǐng)做詳細(xì)審核，給出具體調(diào)整意見并反饋至部門進(jìn)行修改，經(jīng)修改審批合格后，進(jìn)行最終的預(yù)算編制，并依照預(yù)算落實(shí)情況對(duì)各部門進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。
第一，構(gòu)建完善的成本考核制度，對(duì)各部門或項(xiàng)目目標(biāo)成本實(shí)現(xiàn)情況、成本計(jì)劃指標(biāo)完成情況做綜合評(píng)估，將其與相關(guān)責(zé)任方的績(jī)效相掛鉤，嚴(yán)格落實(shí)成本管理責(zé)任制度，以確保成本計(jì)劃的充分落實(shí)，同時(shí)量化成本管理中存在的問題，制定成本管理風(fēng)險(xiǎn)防控方案[3]。成本考核制度的融入能夠最大限度激發(fā)企業(yè)各級(jí)人員成本管理參與積極性，將成本管理任務(wù)逐層劃分，統(tǒng)一個(gè)人利益、部門利益及企業(yè)利益，盡可能避免資金浪費(fèi)的現(xiàn)象發(fā)生。注意成本考核制度作用效果的有效發(fā)揮必須有嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施與之相配合，發(fā)現(xiàn)問題絕不姑息、賞罰分明，以此來確保成本核算的權(quán)威性。
結(jié)束語：
石油企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理升級(jí)對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)意義重大，經(jīng)濟(jì)管理創(chuàng)新過程中，企業(yè)需充分認(rèn)識(shí)自身所在內(nèi)外部環(huán)境特點(diǎn)，通過營(yíng)銷創(chuàng)新、內(nèi)部控制、成本管理等手段，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)管理實(shí)效性，獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
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[2]宋磊.探討新時(shí)期企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的創(chuàng)新途徑——以石油企業(yè)為例[J].中國(guó)商論，2019（16）：154-155.
