時間：2022-09-06 17:55:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網店營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、網絡營銷環境分析
1、市場環境分析近年來，消費者對于網絡購物的商品和服務的需求已逐漸由“淘便宜”轉變為“淘品質”，更加重視購物體驗，而天貓商城作為迎合消費者的這種購物需求而出現，滿足了對于商品質量和服務的品質化需求。原始口糧的命名本身就讓消費者有一種先入為主的從直覺上感知該商品為純天然、綠色、未經過加工的，這剛好契合了目前人們追求食品安全、崇尚自然健康、注重膳食養生的心理需求。在淘寶上輸入“養生”為關鍵詞，就可以搜索出6362萬件寶貝，足以可見人們對養生的重視以及在養生這個市場中的商機蘊含程度。天貓的品牌知名度大，網站的流量巨大，對于像原始口糧這樣的電子商務試水較淺、經驗不足的企業而言有見效較快、周期較短的好處。2、企業形象分析自2010年起被無錫市人民政府授予“放心糧油銷售企業”，獲得第九期江蘇名優特農產品交易會暢銷產品獎，公司以提供綠色產品為己任，宣傳高品質生活為目標，致力合理膳食養生，追求生活新概念。3、競爭分析目前，網上涉及養生食品銷售的網店非常多，銷售的理念都是強調“綠色、有機、純天然”為核心，產品的相似度高，原始口糧想要在眾多的競爭者中脫穎而出就必須有自己獨特的“賣點”，來吸引消費者做出購物選擇。以中綠旗艦店和谷綠農產品兩家較大較成功的網店來說，在同樣是以銷售綠色農產品的前提下，兩家網店都有各自不同的特色。
二、網店的網絡營銷策略分析
1、產品策略原始口糧銷售的產品品類眾多，原始口糧涉及的產品涵蓋了有機糧食、新鮮水果蔬菜、菌菇干貨、生鮮家禽、花草茶品、特色堅果、調味品、特產八個大類，只要和飲食相關的類目都有，品類相對齊全、多樣。同時，原始口糧還將自有的生態園與產品相結合提出生態游、體驗游的特色項目，挖掘綠色食品之外的增殖產品價值，同時還提供大客戶的定制策略，可以說，原始口糧提供的產品策略是多樣化、立體感的產品策略。2、價格策略總體來講，雜糧類、菌菇干貨類和其他綠色農產品網店價格持平。原始口糧特有的新鮮蔬菜水果則略高于傳統市場的價格，目前銷售量并不大，但網店打出了是原始有機特色，所以價格略高令消費者仍有可選擇的余地；鮮活禽蛋類鴿子蛋因同比價格低廉因而銷量較好。同時，原始口糧網店還開展了以母親節、女性養生為主題的促銷活動，令相關產品銷售量較好。多樣化的產品給消費者提供了更多選擇的可能同時也給網店的銷售量提供一個潛在的提升。3、渠道促銷策略開展了以母親節、女性養生為主題的促銷活動以及掃二維碼優惠的線下促銷活動。由于網絡購物中購買評價是影響消費者購買決策的一個關鍵因素，網店深度挖掘來自于第三方的評價，在網頁上還開辟了微淘主頁和好評推薦，并結合熱播節目《舌尖上的中國》來助推相關產品。4、客戶關系管理策略在網絡營銷中，根據二八定律可知維持老顧客比挖掘新客戶更重要，應激發消費者購買意愿和重復購買意愿。原始口糧不僅建立覆蓋售前、售中、售后環節的客戶服務體系，還開辟了針對顧客的鄉村休閑觀光游、現場及基地的消費體驗等增值服務內容，倡導在銷售產品的同時，傳遞一種生活態度。5、網店的SWOT分析
三、網店目前存在的問題
1、品牌影響力不足品牌影響力的高低將直接影響消費者的購買預期和決策，目前，原始口糧的微淘粉絲關注度僅有18個，而谷綠農產品的微淘粉絲已有12966個。在微淘的內容上商品的促銷信息多，而關于養生的內容少，以SNS形式貼近客戶的形式有了，但內容沒有做深度挖掘，這在一定程度上降低了對于產品的持續關注度和品牌的影響力。2、目標客戶需做細分只有對目標客戶做出準確的定位和分析，才能幫助商家有的放矢的實施網絡營銷。目前，原始口糧網店并沒有對現有客戶和潛在客戶做一個細分和數據挖掘。在客戶關系管理上，雖然已在推出體驗游的產品增殖服務上做出了嘗試，但沒有一個明確的目標客戶群，也缺乏一個長期有效的機制來維系老客戶，沒有建立起一個相對明確和完善的會員制度，這樣可能會造成缺乏忠誠客戶和客戶的流失。3、營銷策略缺乏重點和整合在營銷策略上，產品雖然多樣化，但沒有一個特色產品和“拳頭產品”，因顯得重點不突出。中綠旗艦店則是針對的是講究食品健康的上班族，因此以助推即食沖調類的食品和飲品為主；而谷綠農產品則是針對的是女性美容養生為主題的食品，因此無論在網頁設計還是在產品選擇上都是有其目標和特色的。相比之下的原始口糧就顯得目標客戶不具體，營銷重點不明確。另一方面，原始口糧采取了線上網店和線下實體店相結合的渠道營銷，但是兩者并沒有實現線上網店和線下實體店的信息共享和產品互推，發揮互補效應，在原始口糧的網店上并看不出實體店的銷售情況。4、網店設計需做調整店鋪風格的確立和經營活動對消費者來說就是一種品牌文化傳播。顧客瀏覽網頁就如同逛街，網頁風格就相當于店鋪的“外貌”，它給顧客留下的第一印象至關重要，這在一定程度上激發消費者的潛在需求。（1）商品標題描述較為凌亂如何能讓自己的商品在海量的信息中被目標人群搜索到，這是商家開展網絡營銷時首要解決的問題。取商品標題時應從消費者的角度出發，根據淘寶規定有效利用這30個字并使其充分體現商品品牌和功能特性，根據實際需求和關鍵詞使用習慣來確定商品標題中使用的詞匯，不僅能增加被搜索的機會，還能幫助商品提升展示排名，從而增加了曝光幾率，給商家帶來流量。以中綠旗艦店和谷綠農產品為例，兩者都不約而同的在產品描述上都是以“品牌名稱品牌類別”為基礎，這樣不僅提升了品牌知名度也提升了展示排名。（2）商品分類較為混亂商家應在頁面設計上多下功夫，可以增加商品導航功能，如按功能劃分、按質地劃分、按價格劃分、按品牌劃分、按銷售量劃分等導航工具，幫助消費者依其實際需求迅速獲取商品信息，減少消費者的搜尋時間。以中綠旗艦店和谷綠農產品為例，兩者的分類都是清晰明確的，而原始口糧就顯得相對混亂，缺乏合理的分類。5、信用度需進一步提升信譽度對網絡購物來說是最突出的問題，要想獲得良好的購后評價，除了來自于產品質量和產品價格方面的因素外，還與物流的快慢、與客戶的溝通等多種因素相關。原始口糧不但要與信用良好的物流企業建立長期合作關系，還要與客戶做好良好的溝通，重點研究客戶關系管理策略，并定期開展提升信譽度和美譽度的活動，例如將鄉村休閑觀光游、現場及基地的消費體驗作為一項長期制度固定下來，并在線上網店進行推廣和展示。
四、對網店營銷策略的建議
1、進一步提升品牌的影響力因原始口糧涉足電子商務平臺的時間較短，在線上的品牌影響力有限，據此應進一部通過天貓平臺做推廣。可以借助及時交流工具、淘寶站內的社交平臺（微淘、淘吧、幫派等）進行店鋪的宣傳，產品信息或是開展網絡營銷活動以吸引買家眼球；參與淘寶平臺的專題活動（淘金幣、聚劃算、“XX節”專場等）。2、進一步細分目標客戶目前原始口糧的目標客戶仍較為分散，應進一步明確目標客戶，并建立相對完善和特色的會員制度。例如，可以會員制度來組織鄉村休閑觀光游、現場及基地的消費體驗等活動，進一步維系和客戶的感情，加深客戶對企業品牌的忠誠度。3、營銷策略要有重點、有主題的開展在細分客戶的基礎上應找出自己的“拳頭產品”，來亮化企業的特色。既然是膳食養生，就應在飲食搭配和養生方法上多做功夫，讓消費者從飲食搭配和養生方法上識別原始口糧。將產品做功能劃分，以膳食養生為基點考慮搭配主題和產品的組合來進行營銷。例如，由于契合綠色有機的概念，可以策劃以孕婦孕期飲食保養和嬰幼兒輔食搭配為主題的產品組進行一次營銷活動。4、實現線上網店和線下實體店的信息共享將實體店鋪和網絡店鋪的消費者整合起來，加大傳播廣度和深度。例如消費者在實體店鋪購物后留下手機號碼和郵箱地址，或者引導消費者進一步到網絡上了解商品詳情，增加網絡店鋪客流量；作為網絡店鋪，在信息中也可以有意識地將消費者引導到實體店鋪里參觀和購買，加深對品牌的印象，提高對品牌的信任。5、網頁設計進行部分調整在產品分類上，應做重新劃分，分類不在多而在清晰合理。在網頁的分類條目上可以明確設有機雜糧、花茶、堅果、新鮮水果蔬菜、菌菇干貨、生鮮家禽、調味品、特產這類。在商品命名上，應全部統一設定為品牌名稱即：原始口糧，然后在加上特色識別度高的產品特征描述。6、可充分運用線下微信平臺進行微信營銷雖然原始口糧已經開展了掃二維碼優惠的O2O推廣方法，但在其功能使用的深度上仍有不足。如，可以利用漂流瓶、朋友圈和公眾平臺來推廣產品和“出售生活態度”的品牌理念。
作者：尹金金 單位：南京高等職業技術學校
[關鍵詞]博物館；網上商店；開發經營；文化商品；文化產業
[中圖分類號]G269.25 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）18-0067-03
隨著文化產業發展的逐漸深入和博物館事業在我國的興起，博物館網上商店對博物館文化產業發展的作用日益顯現。所謂博物館網上商店是指博物館利用網絡技術在網上展示和出售博物館文化商品的現代電子商務新模式。它利用大量的在線圖、文、聲、像和現代網上支付手段幫助有消費需求的博物館觀眾挑選和購買商品，從而推動博物館文化的廣泛和高效傳播。博物館網店是從英文“Museum e-Shop”翻譯過來的。①
一、博物館網上商店的特點與優勢
隨著銀行網上支付業務的發展和現代人消費方式的轉變，人們對網購產生了極大的興趣。為實現自身價值，博物館開始積極營建網上商店，這與網店自身的特點和優勢是分不開的。
（一）交易范圍的無限擴大
可以毫不夸張地說，博物館做的是全球的生意。博物館網上交易借助無所不在的國際互聯網為載體，通過高速、有效的信息流動，從根本上突破了地域的限制，能極大地緩解博物館消費需求地域分布不均的矛盾，將身處各地的博物館消費者有機地聚集在無形的交易市場中，使得博物館消費者能在全國甚至全球任何能上網的地方進行網購交易，并使那些有網購欲望卻無暇或不便前往博物館進行購買的人士進行購買成為可能。以蘇州博物館為例，該館2011年在淘寶網上開了一家網店。當初只是抱著試探性的經營以便探索博物館網店的經驗，可時隔兩年后，他們發現“網絡購物深入人心，網店上網風起云涌……網絡營銷是博物館文化產品發展壯大的必由之路”。②博物館網上商店的顧客可以是全國乃至全世界的網民，進行的服務是不限地域的服務，極大地擴大了交易的時空范圍。
（二）提供更多的商品信息量
博物館網上交易通過國際互聯網，克服了在博物館內購買商品信息不充分的缺點，有助于提高博物館市場的資源配置效率。它使博物館消費者可以在網上主動、及時、有效地獲取和篩選相關感興趣的文化商品進行信息咨詢，使博物館消費者對信息的獲取從單向式的被動獲取向雙向主動交互式的信息獲取轉化。這是其他傳統方式不可比擬的，它使博物館網上消費＼全面獲取博物館商品信息成為可能。網店可以提供文化商品的產品規格、典藏來源、文化價值、文物常識、保修期限、注意事項等方面的信息。與實體店不同，網店集圖、文、聲、像于一體，提供更直接、更充實的商品信息，在促進博物館商品出售的同時也加深了觀眾對博物館的記憶。
（三）交易的便捷靈活性
“The old is new”（古典即前衛）是博物院提出的口號，前衛不僅包括文化衍生品的前衛，也包括購買過程的前衛。博物館開設網店這種新型經營模式，必然要選用與之相適應的便利、快捷、安全的結算平臺。網店的運營基本不受營業時間、營業地域、營業面積等因素的影響，具有低投入、高回報的優勢，市場也遠大于實體。只要網上商店的商品具有文化特色、宣傳得當、價格合理、吸引他人，網店當有不錯的訪問量，繼而大大增加銷售機會、獲取收入。博物館通過網絡向民眾傳遞館藏文物的復制商品及文化衍生商品信息；通過博物館網店挑選實物、付款、確認、評價，幾乎只需點擊幾下鼠標便可完成。民眾足不出戶且無需親臨便可獲得自己想要的商品，節約了大量的時間、人力和金錢。
相比實體店而言，博物館網店具有低投入、24小時不間斷、不限地域的服務和多種設備靈活接入等特點。同時，博物館網店的運營是高端精細性的活動，還需要專業的技術人才來管理，以保證在涉及消費者隱私安全、交易過程、售后服務等事務時能順利持續進行。
二、博物館網上商店的功能
博物館網上商店是對擁有博物館典藏、研究、保存維護、教育、展覽、休閑六大功能除去典藏和保存功能之外的繼續延伸和擴展，同時還為博物館獲取了數量可觀的發展資金。
（一）延伸了博物館的教育功能
博物館是文物藏品信息的傳播者。博物館是社會歷史文化遺產的收藏研究機構，因其收藏和研究的目的是為了教育傳播及長久利用，所以教育傳播是其主要社會功能。③博物館商店及其商品會延伸博物館職能，博物館網上商店以其自身優勢更加擴展了博物館的教育職能。教育職能是博物館三大職能中最基本也是最重要的職能，貫穿博物館展示、研究、傳播的全過程。④依托博物館開發的文化商品，是博物館文化的縮影，是可以被帶回家的“博物館”。⑤博物館單純依靠陳列展覽作為宣傳手段的作用是很有限的，由于受陳列條件的限制和觀眾去博物館的幾率的影響，許多博物館精品很難欣賞到全貌。同時，人們參觀博物館的時間總是有限的，即使講解員講得再好，走馬觀花在所難免，更談不上對其深層文化內涵的了解。博物館網店的運營恰恰為博物館觀眾提供了一個了解的平臺，網上商店可以提供給觀眾關于此商品完整的信息背景、商品典故、文物出處等知識，兼具教育與購物需求。
（二）深化了博物館的研究功能
博物館是藏品內涵的挖掘者。市場經濟條件下，為了實現博物館網上商品的盈利和博物館自身文化商品的利潤最大化，就必須關注博物館消費者的價值取向和文化商品自身潛在的價值，因為這些文化產品價值的實現必須以博物館藏品的深入研究為依托。這無形中就深化了博物館的研究功能。這種對文物的深層認知加大了文化衍生品的價值，同時也會吸引更多感興趣的博物館消費者。作為網上文化商品的介紹，都是基于對文物深層認知的基礎上得出的比較準確的結論。因為這些都是要與更多的不同文化層次的人見面的，可能還會遇到專業人士，所以網上商店中商品的售出與否，都要求文博界深化對文物的深層認知。
（三）開拓了博物館的展覽功能
博物館網店突破了時間和空間的限制，開拓了博物館的展覽空間。通過互聯網連接到博物館，任何人都可以欣賞到豐富的館藏文物信息和網店中琳瑯滿目的文化商品。通過文字、圖像、動畫、聲音和視頻等信息從中挑選自己喜愛的文化商品。同時還可以將文物實體和文化衍生品作進一步的比較，從而明白文化衍生品的文化價值來源，而且有可能的話還可以展示二者各自制作的工藝流程，盡最大可能地了解文物的前世今生；這就比在博物館漫無目的地瞎轉，或者聽著講解員流利的講解而自己一知半解要進步得多。在市場經濟條件下，博物館利用自身的文化優勢開發適合消費者的文化商品，開設特色的博物館商店，是提高博物館文化產品展示和出售有效手段。博物館網店開拓了博物館的展覽功能。
（四）豐富了博物館的休閑功能
博物館具有休閑功能，博物館網上商店在一定程度上豐富了這種功能。購物是博物館觀眾游覽過程中一個重要的環節，游客出游時或多或少會買一些紀念品以留作紀念或贈送他人，但他們不想帶著厚重的博物館文化商品疲憊地輾轉于各大旅游城市之間，于是網購成為他們的首選。同時，網店集圖、文、聲、像于一體，更易吸引博物館觀眾，滿足其購物休閑的生活需求。例如，博物館網店提供給消費者的考古影像，讓消費者可以身臨其境地感受考古發掘現場的場面，觀察文物剛出土的樣子等。同時，博物館網上商店及時報道與博物館有關的重大事件和持續的內容更新，以便增強博物館網店的黏著力，吸引博物館消費者的注意力，并提供與博物館展示有關的展品詳細信息、各項展期資訊和特展推介等，讓觀眾在家也能感受到博物館各項展品內在的藝術性與文化價值，給博物館觀眾以吸引，從而刺激網上瀏覽者前往博物館或博物館網店購買商品的心理。
（五）獲取更多的發展資金
在市場經濟條件下，博物館不能單純依靠政府和社會的資助，應加強自身的造血功能，尋求新的資金渠道，⑥充分發掘自身的市場潛力。故宮博物院副院長李文儒就曾說過：“開發博物館文化產品，不從文物、博物館中尋找、發掘創新的原料元素，是失策；文物、博物館界沒能充分提供豐富厚重的優質資源，是失職。”⑦博物館網店可以為博物館帶來更多的經濟利益，成為新的資金來源渠道。而外國的博物館網店已走在我們的前面，如位于美國紐約的大都會博物館，博物館商店營業額到2002年已經突破1億美元。⑧2008年，其博物館商店運營收入占營運總成本的30%，成為維持博物館正常運營、實現博物館未來發展的重要資金來源。⑨由此觀之，作為大都會博物館網店的經濟貢獻雖不能說占到運營收入的一半，但也應該是一筆數量可觀的發展資金。博物館網店的收入作為博物館商店收入的重要組成部分，為博物館進行文物保護、科研和宣傳提供了更多的資金來源，對博物館未來的開發意義重大。
博物館網店功能的具體實現需要多方努力，然而它最需要的是對博物館文化的挖掘，對博物館特色文化產品的開發，只有這樣才能帶動博物館文化產業的發展。
三、博物館網店的開發運營對博物館文化產業發展帶來的積極作用
只有堅守博物館的文化特質，博物館文化產品才具有良好的發展前景，才會吸引大量社會資金的關注。博物館為實現其經濟效益，必然加大對博物館文化商品的深層開發和研究。博物館網店的成功開發運營會對博物館文化產業帶來積極的推動作用。
（一）拓展了銷路，加快了博物館文化商品研發和傳播的速度
博物館大量的在線圖像幫助遠距離的消費者挑選商品，有利于推動博物館文化的國際傳播和高效傳播。⑩企業開發的是商品，博物館開發的是文化商品。而“當博物館要躋身于市場而披上經濟色彩的時候，就注定要要運用市場學原理來探索博物館管理方法”，（11）要運用市場學原理探求博物館文化產品的研發和出售。博物館文化產品的研發者要確定文化產品能夠真實準確反映博物館藏品的基礎上進行研發，要開發經營具有特殊性質和意義的文化商品。有必要時可參考現代企業的營銷觀念和手段，關注社會需求，根據公眾對精神文化生活的需要，設計區別于館外的一般文化產品和推銷具有自身特色的文化產品，追求最佳的社會效益和經濟效益，以吸引消費者的購買欲。更為重要的是，博物館文化商品的品質已成為博物館形象的外在表現。通過文化產品的研發和網上營銷，樹立博物館在廣大觀眾中的品牌，讓博物館文化產品不再是被簡單定義的紀念品，而且成為真正的文化品牌。
（二）擴大了博物館文化傳播的人群和范圍
一般來說，博物館商店不可能具備遍及全球的銷售網絡渠道，應如何規避這一缺陷，博物館網店的開發為我們指出了一條道路。博物館網店以國際互聯網為載體，通過高效的信息流動和日益便捷安全的網購，很大程度上，突破了時空、地域的限制，將身處全球的消費者聚集于無形卻又真實的博物館網店中。同時，根據對消費群及其消費需求的分析，針對目標顧客“細分市場”， （12）分析消費群體的消費心理，制定出相應的營銷策略。目標顧客的確立，使得博物館經營從盲目走向秩序化，做到有的放矢，文化產品的開發更有針對性。博物館消費者消費與否，在博物館網店的瀏覽中都或多或少地接受到了知識，獲得了教育，得到了娛樂。另一方面，則擴大了博物館文化傳播的人群和范圍。
（三）宣傳博物館文化的重要窗口
博物館網店作為網民購物的一種經濟實體，在一定層面上也承擔著博物館文化產品的宣傳，是宣傳博物館文化的窗口和發展博物館文化產業的展示窗。在現今世界，廣告無處不存在，博物館文化商品作為商品的一種，也必然要采取廣告宣傳的手段促進其商品的銷售。博物館網店通過網絡這一便利資源是另一種行之有效的宣傳方式，無形中增強了文化商品的知名度和美譽度，既起到了促銷博物館文化商品的作用，也樹立了博物館良好的社會形象。同時向外界展示博物館文化、推廣文化商品，從而吸引外來資金參與開發。博物館要充分利用好網店這一窗口，使其在發揮自身職能之外成為展示城市和地區精神文明的特殊陣地和展示地區歷史文明成就的文化陣地。
（四）以文促產、“以文養文”的重要手段
眾所周知，自實施博物館免費開放后，許多博物館在經濟上陷入了窘境，業務經費十分緊張，阻礙了博物館事業的發展；而博物館網店通過銷售文化商品，所得到的利潤可以彌補博物館經費的不足，起到以文促產、“以文養文”作用。擴寬博物館商店經營的領域，實現“以文養文”是現代博物館商業經營的新理念。（13）博物館網店的收入作為博物館商店收入的重要組成部分，為博物館進行文物保護、展覽、科研和宣傳教育提供了更多的資金來源，對博物館未來之路有重大意義。以臺灣國立故宮博物館為例，2011年，博物院委托員工工商貿合作社代辦業務權利金收入1.3億元，其中一部分便是來自網絡商城的盈利。（14）以歷史資源為依托，整合文物資源，將資源優勢變為經濟優勢，變文化資源為文化資本，在博物館網店這塊小天地中弘揚中華民族的優秀文化。
四、結語
新的時代賦予博物館新的特征、新的發展、新的使命，博物館不應再逃避經營，而應以市場為導向，以大眾為本位，以文物為中心，自我開拓創新，加強在文化市場中的競爭力和影響力；而博物館文化產品的開發正是博物館產業繁榮的一個重要途徑。根據國家文物局在2011年底公布的《博物館事業中長期發展規劃綱要（2011-2020）》，今后十年間的一項重要發展戰略是著力培養一批博物館發展的示范工程、品牌活動，發揮示范引領作用，帶動博物館事業的整體繁榮。當今博物館網店所擁有的各項優勢無一不為博物館文化商品的開發提供了便利，為博物館文化產業的發展提供了有利條件，也為博物館事業的的繁榮開拓了思路。
[注 釋]
①（14）雷若新、丁龍慶：《關于博物館網上商店的思考――以國立故宮博物院的e-Shop為例》，《邢臺學院學報》，2012年第2期。
②曹煒芳：《博物館文化產品營銷中的幾個關系――從蘇州博物館談起》，《中國文物報》（博物館周刊），2013年11月27日。
③⑥鄒霞：《文化產業與新時期博物館的走向》，《襄樊學院學報》，2004年第3期。
④方百壽、喬雪華、趙英如：《軍事博物館商店發展探究》，《洛陽師范學院學報》，2012年第10期。
⑤馮林英：《關于博物館商店的思考》，《中國博物館》，2003年第1期。
⑦劉修兵：《博物館文化產品開發路漫漫》，《中國文化報》，2010年2月23日。
⑧李金亮：《博物館商品店的經營策略》，文物出版社2002年版。
⑨蔣晟：《博物館商品營銷研究》，復旦大學2010年碩士學位論文。
⑩鄒宇：《試論博物館購物服務質量之提升――兼論博物館商店經營》，《北京第二外國語學院學報》，2006年第9期。
（11）陳德聲：《論博物館文化產業的開發經營》，《中國博物館》，2006年第4期。
【關鍵詞】淘寶平臺 電子商務專業 實訓教學
【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A
【文章編號】0450-9889（2015）03B-0029-02
隨著全球電子商務的快速發展，我國的電子商務發展也十分迅速，對電子商務人才的需求量不斷增加。為此，我國各大高校為滿足國內對電子人才的廣泛需求，紛紛開設了電子商務專業，以專門培養高素質的電子商務人才。然而，當前高校培養的電子商務人才并沒有得到社會的廣泛認可，大學生求職與工作能力相關的報告表明，電子商務專業畢業學生的就業率較低。本是一種新興的熱門專業，卻擁有著較低的就業率，這不能不引起人們的深思。
一、當前電子商務發展對電子商務人才職業能力和素質的要求
一般而言，采購、推廣、運營、客服以及倉儲等是目前電子商務企業的主要業務崗位（具體見圖1）。從電子商務企業業務崗位的設置情況來看，高校電子商務專業的實訓教學應該注重培養學生以下方面的職業能力和素質。第一，必須掌握電子商務的組織構架和具體的運作流程。第二，不斷培養和鍛煉市場調查和市場預測的能力，全面掌握電子商務企業的采購流程和步驟。第三，能夠熟練地使用和操作主要的網絡營銷設備和工具，運用有效的網絡營銷手段對電子商務的網站進行推廣和宣傳。第四，擁有順利實施網絡銷售，策劃網絡促銷的能力和策略。第五，善于運用網絡電子商務中的客服技巧，清晰客戶管理流程和方法。第六，精通Photoshop等軟件。第七，對物流公司的操作步驟和運作方式有深入的了解和把握，善于與物流公司溝通和聯絡。第八，道德品質良好，具有良好的事業道德和事業精神，能夠盡快融入到電子商業團隊當中，善于與成員合作和交流。第九，熱愛電子商務行業，有一直從事電子商務事業的理想和長遠規劃。國內各大高校應嚴格按照電子商務企業對各崗位的要求來進行實訓教學，要求學生掌握基本的電子商務知識和技能，不斷培養和提高實際操作能力、溝通交流能力、市場推廣和促銷能力、營銷策劃能力，準確預測電子商務市場能力以及獨到、創新的電子商務市場發展眼光。
圖1 典型電子商務企業組織結構
二、高校電子商務專業實訓教學存在的問題
（一）實訓方法封閉，缺乏實際意義。在很多高校中，電子商務專業的實訓教學模式是在微機房內借助仿真實訓軟件的幫助來進行實訓教學。不可否認，仿真軟件一定程度上模擬了電子商務企業的業務操作步驟和流程，使電子商務專業的學生對實際電子商務的運作方式有一定的了解。然而，仿真軟件只是對真實電子商務運作模式的一種簡化和模擬，是真實電子商務的壓縮版，很多實際中存在的環節和步驟在仿真軟件中不存在或者被簡化，造成與真實情況出現較大的差距。另外，電子商務的發展日新月異，其運作流程和模式在不斷地更新和變化，而仿真軟件則具有很大的滯后性，無法反映實際電子商務最新的動態。而且，讓學生在一個密閉的、孤立的、毫無電子商務工作氛圍的微機房中進行電子商務的模擬訓練，學生會逐漸對電子商務失去原本的興趣和向往，也無法鍛煉交流溝通、合作等能力，不利于綜合素質的提高。
（二）工學結合難以開展且對口率不高。工學結合能夠幫助電子商務專業的學生充分將基礎知識、技能的學習與實踐高度結合，及時學以致用，在真實的電子商務工作中不斷鞏固和溫習新學的電子商務知識和技能，還能夠進行實踐創新，充分發揮主觀能動性，逐漸深化對電子商務工作的認知。這樣，學生能夠為畢業后尋找電子商務類的工作打好扎實的思想和技能基礎。如果發現自身不適合或者不想從事電子商務類的工作，也可以在學習期間及時調整方向和狀態，為以后的就業做好計劃。然而，實際情況是，很多電子商務專業的學生由于在畢業之前沒有接觸過真正的電子商務類的工作，導致進入電子商務企業工作后各種不適應和不順暢，企業也不愿意接收沒有經驗的電子商務專業學生。
三、利用淘寶平臺開展實訓教學的具體實施
根據當前電子商務發展對電子商務人才職業能力和素質的要求，我國各中高職院校可以充分利用淘寶平臺，通過開設網店、網店兼職和對外承接網店外包業務等實訓教學方式，使電子商務專業學生的職業能力在真實的電子商務環境中得到不斷地培養和提高。
（一）課程目標。越來越多的高校在培養電子商務專業人才的過程中，意識到實際能力的重要性，紛紛研究淘寶平臺，根據淘寶平臺的具體運作情況來開設相關的專業課。在課程的具體教學過程中，電子商務專業的教師一改傳統的教學方式和教學理念，采用項目教學法開展實訓教學。項目教學法的具體操作是：教師以網店經營的典型工作任務為主要教學內容，以培養學生網店主要崗位職業能力為教學目標，嚴格依照淘寶網點運營的工作流程來設計科學的實訓項目。在項目教學的整個過程實現了教師的“教”、學生的“學”以及教師和學生的“做”的統一。每次教學都是學生在淘寶平臺開店的一次經歷，店鋪推廣、商品促銷和客戶服務等一系列的網絡營銷能力不斷得到培養和鍛煉。
（二）課程內容。電子商務專業的課程教學圍繞四個項目來開展，這四個項目名稱依次為網店開設項目、網店管理項目、推廣促銷項目和客戶服務項目。第一，網店開設項目。將網店開設項目分解為三個小任務：開店準備、交易安全和注冊認證。開店準備任務的能力訓練目標是掌握網上市場調查與分析方法；交易安全任務的能力訓練目標是維護計算機及網絡安全；注冊認證任務的能力訓練目標是掌握電子商務平臺的使用技巧。第二，網店管理項目。網店管理項目又可以分為商品管理、店鋪管理和物流管理三個任務。商品管理任務的能力訓練目標是掌握采購管理、定價策略、商品拍攝、圖片處理、文案寫作及其相關的知識和技能；店鋪管理任務的能力訓練目標是培養名稱營銷、店鋪裝潢和網絡促銷的能力；物流管理任務的能力訓練目標是掌握物流配送及其相關的流程和步驟。第三，推廣促銷項目。推廣促銷項目可以分解為店鋪推廣和店鋪促銷兩個任務。店鋪推廣任務的能力訓練目標是鍛煉網絡推廣和傳統推廣的技能；店鋪促銷任務的能力訓練目標是鍛煉活動策劃和網絡促銷的能力。第四，客戶服務項目。將客戶服務項目分解為銷售服務和投訴差評兩個任務。銷售服務任務的能力訓練目標是不斷提高交流溝通、客戶服務以及顧客管理的實力；投訴差評任務的能力訓練目標是磨煉危機公關的能力。
（三）課程實施。電子商務教研組和教師要依據學生的網店實際經營能力的發展情況，將實訓課程的教學劃分為三個階段和層次。（1）開設個人網店。開設個人網店這個階段的主要實訓教學目標是讓學生掌握網店開設的基本流程和基本技能。教師要讓學生首先在淘寶平臺上完成注冊、完成實名認證、開設自己的網店的任務。學生根據教師的教學步驟和流程，逐步在自己開設的個人網店中進行相應的操練，嚴格依據淘寶網店運營的步驟逐個進行市場調查分析、商品拍攝圖片處理、網絡推廣促銷、客戶服務及管理和店鋪運營管理，并且讓學生進行反復操練，直到熟能生巧，融會貫通。這樣一來，課程結束之后，每一位電子商務專業的學生都擁有自己的網店，擁有經營網店的技能和素質，初步成為一名淘寶網店店主。（2）打造小組“旗艦店”。打造小組“旗艦店”的實訓教學目的是逐步培養和提高學生的團隊合作意識和協同經營能力。教師將全班學生分為若干個小組，每組有成員4～5人，要求每個小組打造本組的淘寶“旗艦店”。“旗艦店”的任何經營活動均由小組內部所有成員共同完成。例如，小組可以采取輪崗的方式，由小組的成員輪流經營“旗艦店”，這樣，每個成員都可以真正意義上經手“旗艦店”的經營，熟悉“旗艦店”的經營流程和步驟。分組合作經營淘寶“旗艦店”的方式不僅能夠讓學生進一步深化對整個電子商務流程如采購、定價、營銷、支付、物流、客戶管理及服務等的了解，還能夠鍛煉每個小組成員處理實際問題的能力，提升了學生的網店經營管理水平，加強了學生的團隊意識，讓學生充分感受到團隊合作的重要性。（3）在淘寶網點做兼職。在淘寶網點做兼職能夠很好地鍛煉和培養學生的職業技能，提高他們的綜合職業素養。隨著淘寶平臺發展的越來越完善，眾多的淘寶網店為電子商務專業的學生提供了廣泛的工學結合的平臺和機會。教師在完成了以上兩個階段的教學之后，要求學生根據自己的興趣愛好，在網上各自找尋一份淘寶網店的兼職工作。這樣，學生就能夠獲得真正意義上的實訓機會，將實訓教學中所學的一切關于電子商務的知識、技能和相關能力綜合運用到真實淘寶網店的運營中去，進一步深入對電子商務內涵和精髓的認知，深化和鞏固淘寶網店運營的各項技能，為自己以后從事電子商務工作做好充分的準備工作。
淘寶平臺為廣大電子商務專業的學生提供了一個廣泛而有利的實訓平臺，有利于學生提前掌握電子商務運營的流程和所需的能力，為日后自身正式參加電子商務類的工作做好全面的準備。
【參考文獻】
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關鍵詞：淘寶網店；營銷；策略
淘寶網（），中國最大的網購零售平臺，由阿里巴巴公司投資創辦，自 2003年5月10日成立以來，目前擁有近5億的注冊用戶數，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數已經超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。隨著淘寶網規模的擴大和用戶數量的增加，淘寶也從單一的C2C網絡集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式在內的綜合性零售商圈。目前已經成為世界范圍的電子商務交易平臺之一。
一、淘寶網的營銷策略分析
1.體驗營銷。體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗營銷，就是解決淘寶用戶的信任問題，信任解決了一切就好辦了，所以，體驗營銷，就是強化淘寶用戶的信任。淘寶網通過用戶的不斷體驗和感知，培養了用戶的感情、習慣，并使其對自己的服務認可、信賴。
2.安全支付系統―支付寶。支付寶（中國）網絡技術有限公司是國內領先的獨立第三方支付平臺，由阿里巴巴集團創辦。致力于為中國電子商務提供 “簡單、安全、快速”的在線支付解決方案。支付寶特別適用于單價較高的物品交易或者一切希望對安全更有保障的交易。增強了淘寶網購物交易的安全性。目前在淘寶使用支付寶是免費的。余額寶，是第三方支付平臺支付寶打造的一項余額增值服務，于 2013 年 6 月 13 日正式上線。余額寶可以如同支付寶余額一樣隨時用于消費、轉賬等支出，并且能夠獲得投資收益，使存放在余額寶內的資金獲得增值。具有雙重特點： 支付和增值。
3.溝通方式―阿里旺旺。阿里旺旺，類似于QQ、MSN等即時通信工具。有效的溝通取決于阿里旺旺這個通信工具背后的客服。客服服務是個這個老生常談的問題。很多賣家都能嚴格要求客服的銷售服務，進行專業的知識培訓，重視寶貝評價，店鋪得分。
4.物流配送。淘寶網店購物產業鏈中，主要由買家、賣家、淘寶網交易網站平臺、物流公司共同構成。賣家可直接在淘寶網上下訂單發貨，發貨后商品的物流信息買賣雙方都可以實時查看到。在這條產業鏈中，物流、信息流、商流、資金流實現了完整的電子信息化，只有將貨物的實體流動實現好，才能使整個產業鏈得以實現價值。物流配送的效率高低與包裹水平的高低，在最后的淘寶網店購物中顯得尤為重要。
5.推廣營銷策略。“雙十一”購物狂歡節，是由淘寶網自 2009 年發起推廣的活動。淘寶“雙十一”誕生以來，歷年雙十一的交易金額從1億元9.36億元53億元191億元350億元，2009 年 11 月11日，淘寶網當天的銷售額達到一億元；2010 年， 淘寶以及淘寶商城銷售額大幅增至 9.36 億元；2011 年，淘寶以及天貓促銷業績飆升至 52 億元，其中淘寶商城達成 33.6 億元。2012 的 “雙十一”紀錄被再次刷新為天貓 132 億、淘寶 59億， 合計 191 億。到2013年的“雙十一” 銷售額達到350億元。2009 年前，11 月11 日還只是人們口中調侃的 “光棍節”但如今它已不僅僅只是光棍節，淘寶率先瞄準了節日背后的營銷契機，將 “雙十一”打造成人們口中津津樂道的購物狂歡節。
二、淘寶網營銷策略建議
1.吸引消費者。淘寶網店應裝修美觀，吸引眼球。美觀的網站界面不但能一下子吸引消費者的眼球，讓消費者心情愉悅，還能激發消費者的購買欲望，并給消費者留下深刻的印象。產品圖片要清晰，美觀，讓人可以看出寶貝質地。寶貝有詳細的描述。要重視引入“時髦”和“潮流”的商品來滿足消費者追求時尚個性化的消費心理、同時要提供個性化的服務。為了吸引消費者，促進銷售，應該在每個細節上做到與眾不同。調查消費者的需求、偏好及建議。從中收獲有價值的參考信息。并可以讓消費者參與到產品的設計環節。一方面實現了消費者的個性化要求。另一方面和消費者之間建立了良好的關系。
2.售后服務。售后服務，進行互動體驗來提高用戶的忠誠度，促進二次或者N次銷售。當消費者與他們溝通時，要及時、熱情地回復消費者，為消費者提供貼心的建議，并在力所能及的范圍內為消費者提供個性化的服務，滿足消費者的需求。耐心回復顧客的問題，買家付款后要盡快發貨并通知買家，貨物寄出后要隨時跟蹤包裹去向，如有運輸意外要盡快查明原因，并和買家解釋說明。避免了差評。運輸過程中產品壞了，一定要先補償顧客，不要一味的推卸責任。認真對待退換貨。貨品寄出前最好要認真檢查一遍，千萬不要發出殘次品，也不要發錯貨。平和心態處理投訴。定時聯系買家，并發展潛在的忠實顧客。交易真正結束后，適時的發出一些優惠或新品到貨的信息，可能會吸引回頭客。
想讓買家變成回頭客， 經常聯系拜訪是必需的， 每到節日或者買家生日之類的特殊日子，一定要記得給買過我們東西的買家們發個信息。祝福他們節日快樂， 讓他們感受到我們的真心，我們的關懷和溫暖。這樣他們也會把我們記在心里，在到需要買東西的時候，就會自然的想起我們。如果不到我們店里買他心里都會過意不去的。長此以往， 建立穩定的顧客群， 生意才能持之以恒， 越做越大。
三、結語
網絡銷售在我們今天的生活當中越來越普遍。淘寶網從創立至今，打造出中國網絡購物和網絡經營第一品牌，多種營銷策略綜合運用，為網絡營銷領域研究提供大量鮮活實例。淘寶網所面臨的各種威脅還是存在的，還需發展其網絡營銷活動，進行合理的營銷規劃，才能夠在這個激烈競爭的市場中生存和發展下去。淘寶的網絡營銷之路還任重道。
參考文獻：
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關鍵詞：網店；模式；版式；設計互聯網經過數十年的發展，至今已全面地融入生活的方方面面。據相關數據統計，至2013年，中國擁有5.91億網民。①2013年上半年電子商務的規模就達43500億元，其中網絡零售市場交易規模達7542億元，同比增長47.3%，預計2013年全年將達17412億元。②網絡購物的便捷及經濟性都顯而易見，網上購物突破了地域的限制，使消費者具有更廣闊的選擇空間，服務完善及監管的日益嚴密也使其越來越獲得消費者的信任。當今網店也不僅從價格上吸引消費者，網店的頁面版式設計也成了吸引顧客的重要手段之一，從網店裝修這一新興行業的火爆即可窺見網店的網頁版式設計對消費者購買意愿的影響。
網店形象作為商家軟實力展示的重要窗口，對商家的營銷業績有非常大的關聯性影響。高品質高質量更切合消費者口味的網頁設計的需求日益突出。而當前的網店版式設計缺乏針對性的數據分析和理論指導，是網店模式下的網頁設計突破的限制因素。本文將結合理論與實踐，初步探討網店網頁設計對消費者購買行為的影響機制。網上消費者的消費行為相對于線下消費具有顯著的差異。網上消費者主要通過商家在網頁上對商品的描述（如文字、圖片、影音等）獲得產品的信息并進而產生消費的意愿。因此，產品的呈現方式顯得尤為重要。網上消費者具有更強勢的地位，轉換成本低且更具功利性，忠誠度也很低，因而需要商家在網頁設計上符合消費者的心理，吸引消費者眼球。
網店的網頁設計可分為三個組成部分，即信息設計、結構設計、視覺設計。研究表明，人類80%以上的信息都是通過視覺獲取的。因而富有吸引力符合審美的視覺設計對于顧客需求的誘發和購物過程中的愉悅感有顯著的作用。當然，網站不同于一般的視覺作品，不能單純以是否美觀作為衡量網頁版式設計優劣的標準。網站的審美當兼具實用價值，這就是網站的版式設計過程中必須考慮其他多維度的因素。從針對顧客的實用性而言，太過標準化的網頁版式顯得整齊劃一、毫無生機，缺乏吸引力，但過于花哨刺眼的頁面只會給顧客以華而不實之感。網頁版式設計的視覺信息傳達時，不僅僅是商品及商品信息的簡單陳列，還要充分的考慮如何使受眾能更好、更有效的接受網頁所傳達的信息，以及在眾多的同類網頁中脫離出來，使之具有個性特征并把握關鍵的“七秒鐘”。③這就需要從視覺審美角度出發，制作出清晰、舒適、美觀、充滿個性色彩及與商品相匹配的頁面。由此而言，網店裝修的視覺設計當包括信息呈現的生動性、規范性、統一性和匹配性四個層面。
生動性指的是網頁視覺外觀要意態生動，能打動受眾，并使受眾愿意更長久的停留在頁面。通過圖片、文字等手段生動的將商品信息展示出來，使消費者能真切地感受到商品的原貌，讓觀者產生進一步深入了解產品的意愿，這是版式設計的生動性層面。生動性是展示給人類感官豐富的環境信息，通過更全面的刺激受眾的感官，吸引顧客的注意力，使之產生興趣并留下印象。網頁版式設計的生動性往往被視作臨場感加以研究，而臨場感又包括兩個維度：深度和廣度。所謂深度，即媒介通過模擬人體感覺系統的逼真程度，這種逼真程度是通過人體的感官經驗進行還原獲得的。廣度則是媒介同時觸發的感官維度的數量，如圖片的數量、色彩的豐富程度等。深度是更加的契合消費者的感覺習慣，廣度則是更全面的通過媒介手段進行信息的全方位展示，從而使受眾產生臨場感，獲得更逼真的購物體驗。實證研究證明，網頁版式設計的生動性是消費者產生消費行為的重要影響因素。[1]生動性加強了消費者對商品的興趣，增進了對商品的了解，在一定程度上可以改變消費者的情緒狀態，有助于消費者對商品形成良好的印象，激發消費者的購買欲望，進而對消費者的購買決策產生影響。
規范性是指網頁版式設計的審美而言。網頁的視覺審美包含了兩個維度，即審美規范性和審美吸引力。審美規范性指的是頁面的組織性、整潔性和對稱性等，與網站的實用性、經濟性和功能性相關。而審美吸引力則指的是網頁的誘惑性、創造性和獨特性，與網頁的吸引、娛樂特性相關。網店的網頁版式設計不僅需要符合目標群體審美習慣和審美標準，達到審美愉悅的效果，還需要在頁面設計的過程中符合一些基本的原理和規則，才能取得審美吸引和功能實用的平衡。這些原理和規則是視覺設計的規范性層面的東西，在規范的基礎上，才能通過生動的圖片信息和文字信息，使消費者真切地感受到商品的價值。這種規范性簡而言之就是網店在版式設計上的簡潔和有序以及由此而帶來的閱讀時的流暢感。
整體性是指網頁的版式設計保持整體風格和色彩的一致性和連貫性，從而帶給消費者良好的延續性。大多數研究數據都表明，提高界面的整體一致性有利于使消費者保持瀏覽的延續性和心理上的完整感，產生更高的滿意度。這種整體感體現在網店不同頁面之間和單個頁面內部設計風格的整體一致性。比如在進行網店頁面設計時，不管是首頁和分頁面之間要保持風格的整體性，或簡約或精致，使之風格鮮明，給觀者以深刻的印象。而在色彩上，也要與風格進行搭配，不可過于單調但也不能過于色彩斑斕，色彩太少缺乏吸引力，色彩過多也會產生雜亂無章之感。合理的色彩運用及前后一貫性也能使頁面形成更好的整體性，消費者使用網站也會更加順利。
網店版式設計的匹配性體現在網店裝修風格和視覺元素的設計及產品自身定位等特征的符合程度。消費者對于某些品牌或者某一門類的商品會有一個基于過往經驗的心理認知，比如品牌中可口可樂的紅色以及百事可樂的藍色，古典家居行業則大多用深紅或與紅木家具類似的顏色。這種心理認知是根深蒂固的，難以隨意更改。當消費者接觸到的信息與心理認知發生沖突時，往往會產生認知上的失調，產生困惑和不協調感。網站的版式色彩設計可以模仿或采用一些產品相關的元素來增強消費者在直覺上的認同感。因而網站的配色方案要與產品的性格相匹配，網頁的整體風格要與產品的定位及受眾的認知經驗相匹配，網頁的形象設計要與產品的特征相匹配。因此，網店模式下的網頁版式設計，需要從生動性、規范性、整體性及匹配性出發，遵循一定的設計原則和審美標準，在規范的基礎上，通過多層次的文字、圖片、影音等因素豐富生動的展示商品的信息。生動是內容，整體是形式，規范是標準，三者有機結合，再加上與商品的高度匹配，就能設計出優秀的網店。
注釋：①參見中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information。
Center（簡稱CNNIC），2013年第32次中國互聯網發展狀況統計報告。
②中國電子商務中心2013年上半年報告。
③美國流行色彩研究中心的一項調查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。參考文獻：
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關鍵詞：顧客價值；專題討論；市場營銷
中圖分類號：F67 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）29-0105-03
專題討論法在市場營銷教學中應用非常廣泛，在提高學生學習興趣和課堂參與度、調動學生學習積極性、活躍課堂氣氛等方面具有良好效果。但這種方法需要學生提前閱讀大量材料，課堂討論花費時間也比較長，所以需要教師限定討論專題的數量，對教材中的內容精挑細選，盡量選擇最重要和最能啟發學生思考的內容設定專題。
顧客價值也稱顧客感知價值，是市場營銷學課程中的核心概念之一。國內有學者提出市場營銷的實質其實就是創造顧客價值、傳播顧客價值和交換顧客價值的社會過程。所以，在講到顧客價值這一內容時，筆者都會組織班級學生分學習小組進行課堂討論，以使學生真正掌握顧客價值的內涵，了解該概念在市場營銷學中的核心地位，并熟悉增加顧客價值的方法。本文就是筆者總結的組織實施顧客價值專題討論時的一些心得體會，以和廣大同行進行交流商榷。
一、以往研究回顧
為了解以往國內同行關于顧客價值專題討論發表過的教研論文情況，筆者在中國知網中以“篇名”為分類基礎，分別用“顧客價值”、“營銷教學方法”、“顧客價值討論”等為關鍵詞進行了搜索，結果發現，截至2016年10月，討論顧客價值的論文達到3 020篇，討論營銷教學方法的有338篇，而談到顧客價值討論的為零。
這些論文中關于顧客價值的論文基本都是討論顧客價值本身，或者討論基于顧客價值的顧客滿意度和顧客忠誠度研究，或者討論基于顧客價值的定價策略、戰略定位、品牌塑造等內容的。這些都屬于學術研究論文，沒有教研論文。而關于營銷教學方法的論文基本都是教研論文，但討論的內容大都是籠統談市場營銷教學方法及其改革創新，或者具體討論某種教學方法的實施，如案例教學法、實踐教學法、多維教學法、體驗教學法、沙盤模擬教學法等，稍微有些相關的教研論文是談關于互動討論法的教學應用的，如馬濤（2014）等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用”、劉培紅（2014）的“引導討論法在高校網絡營銷教學中的應用”、肖超盛（2011）的“專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用”、張萍（2007）的“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探”等。但這些教研論文也只是概括談論討論教學法的，即使在舉例中也未提及關于顧客價值討論如何實施的問題。
綜上所述，本文以專題討論法為主題，分析顧客價值這一概念如何在市場營銷學教學中實施專題討論是有一定價值的。
二、顧客價值專題討論的實施
（一）組織過程
關于顧客價值的專題討論，筆者一般安排在《市場營銷學》教學的第二周或者第三周。課程教學一開始就讓學生自主組成學習小組，每組人數大致相等，一般一個班組成5―7個小組為宜，這樣方便控制整體討論時間。
在課堂討論之前，教師提前一周布置討論主題，讓學生下去分別閱讀顧客價值相關資料；教師可以推薦一些閱讀材料，但不僅限于這些材料。筆者關于顧客價值的討論一般會讓學生在閱讀材料時思考這樣三個問題：結合某一企業實際談談什么是顧客價值？顧客實際購買的是什么？如何給顧客創造更多的價值？目的是讓學生認真考慮現實生活中的顧客價值是什么內容，給顧客創造更多的價值有哪些方式。考慮到現在有很多學生都有創業夢想，所以筆者規定學生可以討論現實的企業，也可以討論自己擬創立的企業。
課堂討論時，學生們按照已分好的小組進行討論，每個小組都要指定一名組員負責記錄討論結果，還要推選一人負責后面上講臺展示本組討論結果，各小組組長負責維持討論秩序。討論時間30分鐘左右。在學生討論時，教師則在教室內巡視，回答學生疑問，發現問題及時解決。
討論結束后，各小組抽簽決定上場順序，或由教師指定順序，各自派人上臺展示討論結果。教師注意傾聽并擇要記錄，并注意隨時將自己的感受寫下來，以備展示后總結時使用。每個小組學生展示結束后，允許下面的學生就展示中的疑問進行提問，展示學生回答。同時該小組的其他組員也可以協助回答，形成全班討論的氣氛。
所有小組展示結束后，教師需要對討論結果M行總結陳詞，這也是專題討論的關鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結果進行評價，包括結論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優化的建議，最后還要結合討論結果總結講解顧客價值理論內容，讓學生掌握該理論，并明白如何將現實與該理論結合。為鼓勵學生討論積極性，討論的內容記錄各小組都要上交，教師打分作為平時成績參考。
（二）課堂討論結果
筆者2015年在為工商管理專業專升本的學生講授《市場營銷學》時，于第三周組織實施了關于顧客價值的專題討論。三個討論問題如前。學生，包括重修的學生，組成了12個互動小組，課堂討論非常熱烈。討論結束后，筆者按照各小組座次指定他們分別上臺展示討論結果。因為小組眾多，無法一一闡述其具體內容，故擇其要點和大家進行交流。
1.涉及行業眾多，以創業企業為主。學生們討論涉及的行業有服裝生產銷售、蘋果手機批發、婚慶公司、淘寶店、鞋店、酒店、咖啡店、農家樂、美甲店、家具城、健身館等。行業種類繁多，但基本都屬于服務業，這也比較符合服務業在國民經濟中比重持續增加的發展趨勢。這些企業中，有一些是學生自己已經在做的，如蘋果手機批發、開農家樂、開淘寶店；其他大部分都屬于小組同學討論的未來擬創立的企業，也就是創業企業。這說明近些年國家提出的“大眾創業、萬眾創新”的倡議已經深入人心，高校里普遍開設的創業基礎課程、創業講座、SRTP大賽等的確在大學生心中埋下了創業的種子。
2.思路比較開闊。學生們的思路非常開闊，經常可以提出一些讓人眼前一亮的創意，思維的系統性邏輯性也比較好。例如，有兩個小組學生都提出要開辦婚慶公司。他們提出要在傳統的婚慶公司基礎上，為服務對象開展一條龍服務。從拍婚紗照到組織婚慶儀式，再到婚后出現婚姻問題時提供情感咨詢師；提供不同主題的婚紗，如鳳冠霞帔、動漫系列、歐式婚紗等；服務對象不僅包括為青年人組織婚禮，還包括為中年人組織旅行，為老年人補驚喜等。他們認為，顧客購買的是有形的產品+無形的服務和情感，所以要讓顧客到公司后有賓至如歸的感覺。又如，一個小組討論的是開淘寶店，但他們提出的模式是與合眾網合作，學生只負責在淘寶上開W店，專心做營銷，也就是只負責讓顧客下訂單，而顧客下訂單后的產品包裝快遞及售后服務則全部由合眾網執行，這樣可以充分發揮學生特長，降低開店風險；網店宣傳形式提出可以做淘寶首頁廣告、微商、QQ分享、注意購后評價、贈代金券、做商家聯合、周邊促銷等。還有一個商議開農家樂的小組，提出除了顧客自己自駕到場外，還可以專車接送，面對那些既想來農家樂又沒車的顧客；農家樂提供吃住娛一條龍服務。吃的方面倡導養生和健康，農家樂自己種植無公害蔬菜、果園，為顧客提供自助采摘活動，廚師做地道的農家菜，感興趣的顧客和小朋友還可以自己動手做菜；住的方面提供不同的主題房間、帳篷，主題設置可以借鑒很多主題酒店的做法；娛樂方面除了提供通常的麻將、紙牌、棋類、垂釣、唱歌、健身之外，還有帶小朋友植樹、種菜、采摘等農家生活體驗；凡帶小朋友來的，一開始就送小朋友禮物，以吸引顧客。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學生們雖然接觸社會還比較少，但正因為如此，也讓他們少了很多思想的束縛，往往可以想出很多天馬行空般的絕妙創意。而且現在互聯網和移動互聯網對他們影響也很大，他們已經可以得到足夠的資訊支持創業夢想。
3.有無實踐經驗影響較大。前面分析中提到有些小組中有同學已經在開淘寶店、在做手機批發，或者家里開的有農家樂，這些同學因為已經有了一定實踐經驗，所以在匯報討論結果時往往比其他小組同學更注重細節，提出的想法操作性更強。例如，討論蘋果手機批發的小組在匯報時，就提出了很實際可行的八條結論：保證手機質量；顧客可選多種支付方式；在大學中請大學教師代言，做一些宣傳活動；定期舉行促銷活動；物流用順豐快遞，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服務，如免費換機、實行產品聯保；根據季節、購買對象進行價格浮動；為顧客提供使用指導。準備開美甲店的小組也提出七條措施：控制成本，提供更多樣式選擇；注重美甲安全；情感營銷，例如通過會員制雙倍積分；提供和美甲互補的產品，如咖啡、甜點；塑造優美的環境，提供優質服務；塑造準確的品牌定位，制定合理價格；對員工定期進行培訓。而沒有實踐經驗的通常提出的建議就比較空泛。例如，準備開鞋店的小組就只提出塑造良好環境、提供售前售中和售后的系統服務、價格更低這樣三條比較大眾化的建議。
4.注重原創性和品牌建設。雖然學生們提出的創業想法大都是產品銷售或提供服務，但很多小組都提到了生產自己的產品和塑造自己的品牌的想法。例如，服裝銷售小組提出創業之初主要是銷售別人的服裝，但做到一定規模之后，就要建立自己的設計師隊伍，自己生產自己銷售，并且要創立自己的品牌。婚慶公司、家具城、酒店、農家樂等小組也都提出了提供一條龍服務，打通上下游價值鏈，塑造自己品牌的設想。這說明學生們對互聯網時代品牌對營銷的重要性已經有了比較清晰的認識，且模糊地了解到企業之間的競爭已經是整條價值鏈的競爭，只有打通整個價值鏈，為顧客提供系統服務，才能為顧客創造更多價值，獲得競爭優勢。
在各小組匯報完畢后，筆者先對各小組的想法給予肯定，并逐個評價了他們創意的操作性和可行性，也趁機提出了自己對一些小組創意的意見。例如，婚慶公司可以再向上游延伸，加入婚介的服務內容，提供從邂逅、戀愛、結婚直到婚后、銀婚金婚紀念慶典等一體化服務，打造婚慶專家的企業名片。最后，筆者還結合顧客讓渡價值模型，提出可以從兩個方面為顧客創造更多的價值：增加顧客總價值，降低顧客總成本。增加顧客總價值可以從增加產品價值、服務價值、人員價值和形象價值出發，降低顧客總成本可以從降低貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本出發。講述這些內容時都具體結合剛才小組討論中的具體例子。這樣學生們不僅掌握了顧客價值的概念，而且能比較深刻地理解增加顧客價值的方法，并能運用到企業實踐中去，從而達到了該講內容的教學目的。
三、實施問題及未來展望
（一）實施中存在的問題及對策
在組織顧客價值專題討論過程中，筆者也發現了一些問題，提出了一些對策，希望能與廣大同行交流。
1.創意的落實考慮不足。和學生的閱歷和實踐經驗有關，一些小組的創意很不錯，但往往不夠具體，操作性方面落不到實處。要解決這樣的問題，除了鼓勵學生多參加企業實踐外，還可以通過督促學生增加討論前的閱讀量，將創業想法和SRTP、挑戰杯、營銷大賽等結合起來，以賽代練，多思考創業想法，增加其可行性。
2.個別學生參與度不高。課堂討論時，總會發現雖然大部分學生都在積極參與討論，但總會有個別學生在玩手機或做其他事情，對討論并不積極。因為討論和上臺發言都是以小組為單位的，所以這些學生“搭便車”并不會受到什么懲罰。這雖然主要影響的是學生自己，但也多少會影響到討論氣氛。筆者認為，可以考慮老師巡視時做專門記錄，在發言提問階段專門點名讓這些學生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成習慣，這種不愿參與的可能性就會大大降低。
3.小組過多，評論不夠深入。這也是本次討論中出現的問題。因為這次班級人數較多，而且還有很多重修的學生。本班學生已經組織了8個小組，重修的學生來自不同專業，又自己組成了4個小組，從而造成小組過多的問題。小組多了，雖然討論內容可能更多樣化，但每個小組匯報的時間就受到限制，匯報不夠深入。教師評價時也無法更加深入全面評價每個小組。這是后期需要注意的，所以建議5―7個小組為宜。
（二）未硎凳雇
對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。
1.借助團隊游戲，培養團隊精神。專題討論因為要組成互動小組，每個小組其實都是一個團隊。如果僅僅只是進行課堂討論，很難培養出團隊精神，所以筆者考慮可以借助于現在比較流行的拓展訓練、團隊游戲的形式，讓每個小組給自己起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊游戲，讓學生對小組形成認同感。這樣做可以一箭雙雕，既能更有效地開展專題討論，同時也培養了學生的團隊精神，為學生以后步入職場提前做好準備。
2.創業企業常態化。以前一般每次專題討論學生都會針對討論專題設想不同的產品、不同的企業。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業變來變去，學生對各個知識點的印象并不深刻，所以筆者設想可以在《市場營銷學》課程一開始讓學生組成小組時，指導學生直接組建公司，小組中每個同學都在公司中擔任不同職務。在課程后續每個專題討論時，都以該公司為討論主體，例如討論該公司的營銷環境、該公司的顧客價值、該公司的營銷戰略和營銷策略等。這樣整個課程結束時，學生對這個創業公司的各方面思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰杯或者營銷大賽，或者直接創業，都將會有更大的成功機會。學生對如何分析企業營銷環境和制定營銷戰略和策略的考慮也將更貼近企業實際。
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Implementation and application of customer value subject discussion
FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo
（Business college，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China）
關鍵詞：電子商務；創業；對策
目前，隨著我國經濟的飛速增長，電子商務作為一個新型的產業亦蓬勃發展，以其獨特的魅力改變著人們的消費觀念和沖擊著人們的生活方式；與此同時，伴隨著的是我國就業壓力日益增大和就業形勢愈發嚴峻。在此背景之下，電子商務創業群體規模不斷擴大、網商迅速崛起、網購空前繁榮；電子商務創業作為一種全新的創業方式，在緩解就業壓力、維護社會穩定方面功效相當顯著；但是，電子商務創業繁榮的背后，應當看到創業群體所面臨的困境；針對目前電子商務創業當中存在的問題，提出多層次、全方位的解決思路。
淘寶網作為目前國內最大的C2C電子商務平臺，有著超過3000萬的網商、3.7億的注冊用戶、單日交易額峰值19.5億元。市場份額上的第一把交椅和發展理念上的與時俱進，使淘寶網基本上可以代表中國C2C電子商務業未來的發展趨勢。這也是眾多電子商務創業者選擇扎根淘寶進行創業的主要原因。因此，以淘寶為例，具有很強的說服力和代表性。
盡管電子商務發展趨勢迅猛、電子商務創業前途明朗，但是，不可否認的是，電子商務創業也面臨著一些問題。在電子商務創業大潮蓬勃繁榮的表面下隱含著電子商務創業者的諸多困境，這其中既有行業本身原因所造成的系統性風險，亦有創業者本身缺陷所造成的個體風險。本章擬從電子商務創業的路徑探尋分析電子商務行業的系統性風險，從電子商務創業群體的整體特征來分析電子商務行業的個體風險，從電子商務創業保障效果來分析短期利益與長效機制的博弈。本文的研究是在探討電子商務創業的現狀和困境的基礎上，分析電子商務創業微觀層面所存在的問題以及所面臨的困境；并結合電子商務創業的實際情況，運用相關的理論提出對策與建議。
1 電子商務創業的困境
1.1 系統風險：電子商務創業的路徑探尋
電子商務本身就是一個新興的行業。在淘寶網興起的2004年，很多人根本不了解網絡購物究竟是個什么東西，在眾人的觀念中，網絡上“看不見，摸不著”的東西統統都是騙局；而到了2007年之后，人們突然發現一夜之間，電子商務竟然覆蓋了人們日常消費的各個領域；終于，在2009年，C2C電子商務平臺憑借著淘寶網、京東商城和拍拍網等幾大巨頭的合力推動，無論是網購者還是網店都發生了劇變式地增長。在這個低成本、風險小，客流量大的因素影響下，很多人進入了這個行業，特別是在淘寶上開店，然而當一個網店，完全照搬照抄別人的東西時，它一定不可能存活的很好，因為，它永遠超不過它的競爭對手。這種模仿的方式總是有一批人會被淘汰出市場，這就是行業繁榮背后隱藏的系統性風險。
1.2 個體風險：參與意愿、機會、動機與競爭能力
創業動機決定創業意愿，青年群體的創業意愿來自于對風險的認知以及對自己創業能力的判斷，創業意愿是決定創業行業選擇的關鍵因素。確實，開網店不必朝九晚五，時間可以由自己掌控，網店創業收入不菲，可以快速解決自己的生存生活問題，對年輕人極具誘惑力。但是真正投入的人才知道，開網店并沒有那么簡單，除了可以在家里打理生意外，其它的諸如進貨、拍照、宣傳、推廣、發貨、客服都要自己經手，而且要想在幾百萬家店鋪里面被買家找到，談何容易；客戶時時有咨詢，恨不得一天到晚都呆在電腦前；還要處理來自各方的問題--要想成功，不論從時間上還是精力上來說，都很難輕松兼顧學業和事業。
1.3 短期利益與長效機制的博弈
目前，中國存在著一種片面強調網絡經濟和電子商務的特殊性和神奇的力量，嚴重忽視現實或預期經濟效益的傾向。不少電子商務個體或電子商務項目以風險投資收益為唯一目標，片面追求訪問量，片面追求上市。其后果將使很多電子商務個體在經營與發展上進退維谷、舉步維艱，面臨巨大的經營風險。創業者在創業的初期很多都是在意短期的利益而忽略了長遠的發展，使得電子商務創業存在很大的風險。
2 促進電子商務創業的對策
2.1 提高自身素質，增強競爭能力
電子商務創業者應當不斷提高自己的人力資本。盡管電子商務蓬勃發展帶來C2C網店業務的快速增長，淘寶網創業的店鋪在經營類目上的同質性、商品的價格透明、激烈的同業競爭，導致店鋪在規模不斷擴大，銷量不斷增長的同時，也面臨著利潤率不斷降低的風險。如何能在電子商務激烈的競爭中頑強，直至存活脫穎而出，這就要求創業者有敏銳的洞察力，有專業的技術水平，有豐富的管理經驗和有吸引力的營銷方法。所以電子商務創業者必須提高自身素質，從而增強C2C網店的行業競爭能力。
電子商務創業者應當不斷充實自己的社會資本。考慮更多的聯系對象擴大社會支持網絡的范圍，嘗試尋找可能的幫助。同時，將非正式社會支持網絡與正式的社會支持網絡相結合，通過非正式網絡的成員，使用正式網絡的途徑來獲取創業資金，或者通過協同創業獲得更多的融資。
2.2 擺正電子商務創業心態，增加成功概率
盡管淘寶網店對于青年創業者來說極具吸引力，但絕不是可以取代就業的完美方案，也更不是任何人選擇在淘寶網進行創業都可以獲得成功。要創業，創業者第一是要擺正創業心態，再確定電子商務的創業目標。創業者在初期的電子商務創業過程中不能把賺多少錢放在第一位，關注點應該是在創造多少價值上。價值不單是金錢和其他物質基礎的體現，更應該是知識、技能、精神層面上東西。創業者的價值體現更在于社會價值。
2.3 注重長效機制，避免急功近利
電子商務創業還要求注重長效機制。結合本次調研問卷數據，以目前的發展態勢來看，在淘寶網開店創業的群體以青年人為主，其中多數人打算以此為終身事業，甚至辭掉原有穩定工作加入淘寶創業大軍，這其中既有收入水平較高、自由度較高等因素的吸引，又有自我實現需要；但作為最終產品銷售的C2C電子商務平臺，淘寶網店其本身并不創造價值 ，只是在分享商品交易過程中的差額利潤，因此大量的青年群體完全放棄原有工作盲目地進行電子商務網店創業也并非理性選擇，也不利于整個社會的經濟發展和技術進步。以淘寶網C2C交易平臺作為創業途徑的青年人，在解決自己生存問題的同時，多數可以基本滿足本人的生活需求，甚至可以在生活水平上遠遠超越同齡上班族；但也存在著如缺乏基本的養老保障、醫療保險和無法得到來自于官方的身份的確認。
2.4 加強創業教育，增加扶持政策
高校應加大大學生創業教育力度，提升大學生自主創業意識，我國高校普遍開設了就業教育課，但創業教育課程開設明顯不足。所以，要組織人力加大對創業教育的研究，開設專門的創業教育課程和創業教育培訓中心，使大學生改變單一的社會就業觀念，樹立正確的創業意識，了解創業的有關管理和市場經營知識，拓展創業素質和能力。創業教育起著一個基礎和引導性的作用，它為大學生具備創新精神和創業精神，以及如何搜尋機會、創造機會、利用資源、實現價值，提供了一個學習研究的舞臺和空間。
各級政府要加大對大學生創業的優惠政策和扶持力度。近年來，各地紛紛出臺了一些助推電子商務創業的優惠政策，這對促進電子商務創業發揮了一定的作用。但各級政府還需要進一步加大對電子商務創業的優惠政策和扶持力度，包括投融資政策、稅收政策、技術轉讓、用人政策等方面。另外，應從政策上給予創業投資優惠和扶持。在政策上給予電子商務創業者一些優惠，比如稅費和貸款等。
2.5 改善電子商務創業環境，夯實創業基礎
電子商務創業所依賴的交易平臺，應當不斷完善現有的物流體系、結算系統、交易流程和維權手續。應當站在公平、公正的角度上，充分保護網購買賣雙方的合法權益；國家應當盡快出臺電子商務方面的法律法規，使電子商務交易平臺有章可循、有法可依。只有這樣，才能使電子商務創業者和他們的事業始終健康有序的高速成長。
3 結語
就業關系到國計民生。而如今，無論是發達國家還是發展中國家，在關注技術進步、經濟發展的同時，就業問題越來越成為人們關注的焦點，影響著人們的生活。電子商務在目前中國仍是一個新興產業，盡管起步較晚，但其產業力量是不容忽視的，這一點在近幾年電子商務對企業多元化經營、就業崗位增加、拉動內需改變人們消費方式等方面已得以彰顯。然而，在國內電子商務行業高速發展的背后，還隱藏著一些容易被忽視的隱患。本文的研究是在探討電子商務創業的現狀和困境的基礎上，分析電子商務創業微觀層面所存在的問題以及所面臨的困境；并結合電子商務創業的實際情況，運用相關的理論提出對策與建議。
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（一）中職生網上購物市場已經形成且潛力巨大
中職學校通常采取半封閉的方式對學生進行管理，確保教學和日常管理秩序。學生在有限的空間內對網絡十分依賴，在網上購買日常生活用品如服裝類、鞋包配飾類、日化類商品，占整個消費類型的48.8%，網購已成為消費趨勢。73.2%的被調查者有過網上購物經歷，100%的被調查者表示若網購安全愿意嘗試網購。
（二）中職生的網絡消費需引導
在此次調研過程中73.2%中職生有過網購行為，網購在中職生群體中已經是一種普遍現象。由于中職生仍處在心理發展期，對社會現象的判別度不高，對于網購僅是一種求新或追隨心態，存在盲目的現象。對此，應通過班會、講座、教學內容滲透等形式進行消費引導。同時加強網絡法律法規教育，教授中職生網購自我保護的措施，樹立維權意識。
二、對構建中職校園電子商務平臺的建議
（一）利用學校資源，加強宣傳力度
在學校進行宣傳有著空間小、成本低、效益高的優勢。對校園電子商務平臺進行針對性的宣傳，利用學校資源，通過張貼海報、校園廣播站、贊助學生社團活動、公益講座等途徑直接面對學生顧客，在短時間內可以獲得很高的知名度和認可度。
（二）關注學生消費傾向，適當進行市場細分
中職生社會活動參與度較高，對他們的消費習慣和消費傾向產生影響。從調研結果可以看出中職生在網絡消費中關注的因素各不相同，可以利用這些因素的比例，對學生的消費需求進行細分。
（三）注重質量監督，提高購物效率
校園電子商務平臺的運營過程中，需要建立一支高效的服務團隊，在為客戶提供優質商品和服務的同時，建立一套行之有效的服務監督、反饋機制，充分了解消費者對商品的使用體驗和對店鋪服務的意見。
根據調研結果，中職生選擇網購的原因主要在于節約時間和價格低廉。在中職學校建立電子商務平臺，在消費人群[dYlW. NeT專業提供論文寫作的服務，歡迎光臨WwW. DYlw.NEt]地理位置相對集中的基礎上要加強提高訂單處理效率、確保貨物無損等售后服務工作的開展。在規范經營的同時拉近與消費者的距離，提升客戶滿意度，通過口碑營銷增強客戶忠誠度。
（四）多形式互動，注重個性化
中職生正處于生長發育的青春期，叛逆心重、表現欲強，受社會流行文化的影響，崇尚個性。所以在校園電子商務平臺的經營過程中，不僅要考慮商品種類細分、店鋪裝潢、商品陳列等因素，還要將各種文化元素融入營銷過程。通過與學生消費者互動，如學生代言人選拔、商品包裝設計、廣告策劃、網店或實體店裝修創意評比等活動，讓學生在購物的同時尋找到展現自我、表達自我、交流自我的空間。
（五）建立企業文化，增強文化歸屬感
一個易于接受的企業文化，是促使消費者認同和反復購買的最有力的武器。中職生好奇心重、探索欲強，在人際交往中尋求認同感和歸屬感。校園電子商務平臺源于校園，在滿足學生消費需求的同時應服務學生，為學生提供個性展示、專業實踐及創業的平臺。因此，提出激發學生奮進的文化可以得到學生消費者的認可。
（六）提供法制服務，輔助學校教育
【關鍵詞】電子商務 網上創業 教學體系 實踐教學
【基金項目】基于網上創業項目的電子商務專業教學模式研究（2014XJG-YB22），南華大學教改課題
【中圖分類號】F713.36-4 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）09-0036-02
1.引言
電子商務是 21 世紀最有前景的商務模式，近年來已有近 1/3 的國際貿易通過電子商務形式完成[1]。2013年，我國電子商務交易額已超過10萬億元，2014年雙十一天貓電子商務交易額達到了571億元。電子商務行業日益蓬勃發展[2]，不僅帶動了包括網絡基礎服務、網絡營銷、支付渠道、倉儲物流配送、網絡廣告等延伸行業或互聯網其他領域，也由此催生了專職網店賣家、網店裝修師、“網模”等一大批新興職業，給我國經濟發展帶來了巨大的活力。
作為本科院校，如何培養電子商務專業人才，成為我們關注的話題。我校電子商務專業從2013年開始招生，目前還沒有畢業生，因此從某種意義上來講是一個新生專業。由于缺乏實踐經驗，對電子商務人才定位、培養目標、課程體系、實踐教學等問題仍處于探索階段。本文就是針對南華大學經濟管理學院電子商務專業所面臨的問題，對電子商務專業的人才定位、培養體系進行闡述，以推進南華大學電子商務專業健康、有序發展，不斷完善電子商務課程體系建設。
2.以創業項目為基礎的電子商務專業知識培養體系
首先，需要根據網上創業項目制定培養目標、課程體系；其次，任課教師要以網上“創業項目”為基礎，根據當前市場需求或合作企業業務、產品需求，建立帶有一定實踐性的教學過程實體項目。通過[3]這些教學項目的實施能彌補目前理論教學中教學內容死板、教條、不切實際、機械化等缺點，能解決校外實習，學生不能深層次參與項目運作等問題。
根據其他院校目前電子商務教學狀況，結合我校實際情況，我校電子商務專業知識培養體系如下：
圖1 電子商務專業知識培養體系
與圖1相對應，通過以創業項目為主線的電子商務專業知識教學與實踐，學生畢業應具有一個頭腦和6種能力。一個頭腦是指具有：電子商務創業頭腦。6種能力是指：
（1）網站運營能力
能夠制定網站短、中、長期發展計劃、執行與監督方案；能夠順利完成網站的運營、市場推廣、廣告與增值產品的經營與銷售；能夠完成網站運營團隊的建設和管理。
應具有店鋪策劃，裝修的能力；應具有較好的店鋪名字編寫、產品關鍵詞編寫能力；應熟悉電腦基本操作，常用軟件的使用。
（3）網站開發能力
能掌握JSP/ASP等網頁開發工具；能熟練使用SQL server、Oracle等；熟練掌握Linux操作系統。
（4）網絡營銷能力
熟悉網絡、網絡營銷基本理論和實踐操作方法；具有網絡產品的推廣能力；能很好地掌握電子商務及網絡發展的各種基本知識；具有網絡平臺開發國際市場，進行國際貿易的能力。
（5）美術設計能力
具有電子商務網站的顏色出來、文字處理、圖像處理、視頻處理能力。
3.以創業項目為基礎的電子商務專業教學過程實踐方法
（1）借助淘寶網平臺，學會網上開店、網店經營方法、推廣方法，店鋪裝修等
通過與電子商務企業的合作，以淘寶網為中介平臺，結合所學電子商務基礎理論知識，從大一學生學會自己動手開設“網上商店”項目，并能持續地經營自己的網上商店。使學生在整個過程中對所學專業理論更好地整合在實踐中，培養學生自主創新的能力。該項目與專業基礎課程《電子商務概論》、《電子商務網站建設》、《網頁設計》、《網絡營銷》、《Photoshop》等課程相融合[4]。
（2）利用網絡營銷相關知識，學會網絡營銷產品的推廣過程和推廣方法
利用所學的網絡營銷理論和技巧，如通過微信、QQ空間、貼吧、論壇、微博等推廣方式，以互聯網平臺為基礎，利用所學的推廣策略開展網上業務推廣來吸引顧客，提高店鋪的流量和銷量。該過程能使學生鍛煉創業的推廣方法、營銷策略、培養抗壓能力和較好的心理素質。該項目涉及到的專業核心課程大概有《網絡營銷理論與策略》、《網絡營銷技術實訓》等。
（3）自主開發電子商務銷售平臺或店鋪裝修模板
自主開發電子商務平臺或店鋪裝修模板通常由計算機軟件、數據庫比較好、團隊協作精神比較強的學生組成開發團隊，這是一種將實踐教學與創業結合得非常好的創業模式。學生利用所學知識開發個人銷售網站，并對網站進行升級、改善、日常管理，通過這種基于實際平臺的開發，實現了理論知識到實踐應用的轉化，尋找適合自身的創業項目。該過程涉及到的電子商務專業知識有：《JSP網頁開發或》、《PHP網站開發》、《Sql server或Oracle》《數據結構理論》《軟件工程》等課程。
（4）校內創業平臺與校外創業平臺有機結合
學生如果一邊學習，一邊創業，把所學知識靈活用到創業實踐的過程中，則學習的效果和興趣將會更好、更濃。根據電子商務專業本身的特點，應鼓勵學生利用所學專業知識和技能，以校內硬件和軟件資源為基礎，建設相應的網絡創業平臺，學生可自由組建模擬電子商務公司，進行創業模擬實踐，進行跟蹤分析，不斷總結模擬過程中的經驗和教訓，不斷地把所學知識運用到創業實踐中。同時，也鼓勵有能力有想法的學生在校內模擬創業的基礎上，利用互聯網進行創新創業實踐，如目前電子商務專業部分學生已經在淘寶網開設了店鋪取得了良好的經營業績。校內模擬創業與校外真實創業的有機結合，可以有效幫助學生理解創業過程，提高創業項目的成功率[5]。
（5）不斷參加與開設電子商務網上創業實踐交流會
為加強電子商務教學，任課教師和學校應定期組織電子商務交流會，重點探討、介紹創業成功或表現優秀的學生案例，讓學生作為經驗分享者，講述自身創業經歷，其他學生，在聽取經驗的過程中，結合自己的實際創業經歷，獲取對自己有價值的重要方法和策略，對學生的創業或以后的就業，都有比較大的幫助[6]。
（6）明確教學團隊的職責
電子商務專業教學團隊的工作職責包括：創新教育教學，提高教學質量；開展專業建設、課程體系的建設與改革；組織和指導學生參加科研實踐、自主創新活動和各類學科競賽；規劃、組織教學內容、教學方法和手段的改革，加強學術研究與教學的結合，探討研究性教學；組織申報精品課程、規劃教材、教改項目及教學成果獎；有計劃安排中青教師出去進修，重視對兼職教師教學效果的考察及教學能力的培養等[7]。
4.結束語
課程體系、理論實踐教學過程圍繞網上創業這一主線展開，可以使學生深入認識創業過程、運作流程，可以增強學生的動手能力，實踐能力，可以使學生學到的知識與實際情況進行有效結合，對鞏固知識起到不可替代的作用。本文目的是利用網絡創業開展教學過程，提出了教學過程的課程體系建設、能力建立及實踐教學過程應涉及到的方面。
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作者簡介：
蔣建軍，男，博士，講師，研究方向：人因工程，安全分析，數據挖掘；
陳甲華，男，講師，在讀博士，研究領域：核能經濟與管理；
張曉玲，女，在讀碩士，研究領域：計算機仿真，數據庫系統；
馬聰敏，女，在讀本科；
向金玲，女，在讀本科；
關鍵詞：線上線下 互惠機制 協同發展
問題的提出
2012年8月，多渠道零售商蘇寧、國美與垂直電商京東商城為爭奪顧客資源，展開激烈的價格戰，拉開了線上線下競爭的序幕。隨后，蘇寧與國美積極推動線上線下一體化發展模式，把線上線下協同發展作為企業轉型發展的關鍵所在，希望把線下積累的品牌優勢向線上移植，發揮線上優勢，吸引線上線下不同類型的消費群體。線上線下的互惠結合正逐步成為網絡購物背景下企業獲取競爭優勢的關鍵所在。
在學術研究領域，線上線下渠道間相互影響作為一個新的研究熱點受到學者的關注。但關于多渠道零售商線上線下互惠結合的研究在國內外都非常少見，目前研究多數集中于線下線上兩種渠道間信任轉移、購買意愿轉移及品牌跨渠道擴張等方面，這些研究都只是體現了線下線上之間單一方面對另一面作用關系，并不能體現線上線下雙方互惠機制的關系。經過文獻檢索與研讀發現，只有Kwon和Lennon（2009）針對線下線上品牌形象的互惠影響進行了實證研究。這一研究主題的探討需要學者有更多的關注，并有更多的研究成果能夠指導實踐。因此，本研究試圖對現有線下線上相互影響的前期研究成果進行梳理和綜述，并在此基礎上提出線上線下互惠影響機制的未來研究方向。
互惠定義及其營銷效應
互惠是指關系的任何一方能為對方提供益處或幫助，另一方在未來報以相似回報的商業關系因素，互惠是關系賴以建立和發展的基礎，如果雙方沒有各自利益的實現和需要的滿足，雙方就不會建立和發展持久的關系。
隨著營銷實踐和理論的發展，特別是關系營銷理論的發展，使得越來越多的研究開始將互惠理論納入到營銷的研究中。本研究中之所以采用“互惠”這一詞匯，主要是借用其中兩個個體之間的互動的含義，而且包含著二者之間“一榮共榮，一損共損”的相互之間的影響的關系。多渠道零售商在拓展業務時，可以利用原有的品牌效應和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本，而且還可以為顧客提供更方便的渠道選擇機會和更多樣化的服務，如顧客可以在線上搜尋后再到實體店購買，或者先到實體店體驗再到網上訂貨，這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠。零售商只有將線下和線上的優勢有效地結合起來，才能達到互惠共贏。
線下線上渠道間信任轉移研究
信任是影響消費者網絡購物的重要因素，由于網絡的虛擬性、使用的安全性、信息隱私等因素使得消費者對在線購物難以建立高度的信任。多渠道零售商在開展線上線下渠道的擴展過程中，利用消費者對線下實體店的信任促進在線信任，提高線上績效。線上線下渠道間信任轉移的研究成果如表1所示。
國外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社會資本理論建立了一個關于線下業務和線上業務相結合的企業信任轉移模型。在該模型中，線下網絡口碑、線下信任、期望的約束能力影響線上信任，進而會影響到線上消費者購買意愿。Lee等（2007）以銀行為研究對象，構建了線下銀行到線上銀行的信任轉移模型，研究顧客線下銀行的信任是否能造成線上銀行形成正面感知。Yang（2008）運用群體理論以線上線下結合的零售企業為研究對象，構建了由線下信任、線上信任和線上購買動機等組成的信任轉移模型，并進行了實證研究。
在國內研究中，李燕艷（2012）以信任理論和信任轉移理論為基礎，構建了一個綜合線下顧客信任轉移、心流體驗、結構保證和在線商店忠誠的研究模型，探索顧客對線下商店的信任是如何直接轉移到線上渠道的。薛曉霞（2013）以技術接受模型為理論基礎，研究了消費者從線下渠道到線上渠道的信任轉移。陳興強（2012）以較高的線下顧客信任的大型零售企業為研究對象構建了從線下到線上的信任傳遞模型，實證研究結果表明，線下信任直接影響顧客對線上初始信任。
由上述分析可知，線下線上渠道間信任轉移的研究為線下線上的互惠關系提供了基礎。但目前多數的研究成果僅證實了多渠道零售商線下信任會影響線上信任，進而影響線上購買意愿。但這不能準確反映出線上線下之間的互惠關系，只是證明了線下信任能夠促進線上的交易，從而提高線上績效。因此，今后的研究應該更多地關注線上的信任對線下信任的影響機制。
線下線上消費者購買意愿轉移研究
對企業而言，完成最終的銷售活動是獲得利潤的前提。因此，在企業線上線下業務協同擴張的過程中，實現消費者線下購買意愿的轉移，促進線上購買意愿的形成也是企業考慮的一個重要問題。
部分學者對渠道間購買意愿的轉移進行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根據計劃行為理論構建了顧客購物渠道擴展模型，通過實證分析的方法驗證了顧客購買態度從線下商店向線上商店的轉移。同時，Kim和Hahn （2009）從消費者的角度研究線下商店信任和感知線上商店購物信心對線上信息搜索意愿和購買意愿的影響。國內學者曹玉枝、魯耀斌等（2013）以效價框架和創新擴散理論為理論基礎構建了消費者從網下到網上使用意愿轉移影響因素的研究模型，實證研究表明，線下消費者特定創新性、習慣和相對收益對用戶使用意愿轉移都有顯著影響。
線上線下渠道間購買意愿的轉移是渠道間信任轉移的延伸。線下購買意愿向線上購買意愿的轉移也是體現了線下對線上的促進作用。
線上線下品牌渠道擴張研究
品牌是企業的無形資產，主要包含品牌形象、品牌聲譽等方面。在基于O2O（online to offline）結合模式中，如何把線下積累的品牌優勢向線上移植是企業面臨的重要問題。因此，在線上線下現有研究中，關于品牌擴展的研究主要集中在品牌形象和品牌聲譽轉變方面。
學者Kim等（2011）比較研究了線上線下品牌延伸的影響因素，線上品牌向線下延伸時主要是品牌的相似性影響品牌態度，而線下品牌向線上延伸時顧客對品牌的態度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線上品牌向線下擴張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線上品牌通過品牌延伸和品牌聯盟兩種策略向線下的擴張，品牌擴張后對品牌形象產生了負面影響，而且主要是對品牌形象的功能和情感維度產生負面影響。
在企業開展線上線下業務中，更多的是借助原有的品牌優勢，通過品牌延伸擴張來實現線上線下的協同效應。因此，在后續的研究中，可以嘗試從品牌資產的角度對企業線上線下互惠進行研究。
線上線下品牌形象互惠研究
目前，能夠直接體現線上線下互惠關系的研究嚴重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學者對此進行實證研究。他們基于態度模型、理理論和認知失調理論構建了多渠道零售商線上線下品牌形象的互惠關系模型。在這個模型中描述了三種關系，第一種是在線下品牌形象和線上績效的作用下線下線上品牌信念的形成；第二種是線上線下品牌信念和態度的關系；第三種是線下線上的品牌態度和購買意愿的關系。通過實證研究結果表明，線下品牌形象對線上品牌信念和線上績效對線下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對線下線上品牌態度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個渠道品牌信念的影響。
研究展望
線上與線下之間是存在相互促進關系的，并且也已有部分學者驗證了線下線上品牌效應對消費者的購買意愿有影響。因此，本文認為線上線下品牌效應的互惠性是未來學術界研究的重點和方向，通過對現有研究的分析發現，線上信任和線上態度是線上購買意愿的直接前因，線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態度可以影響線上的信任；同時線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態度影響線上態度，既可以形成線下品牌效應對線上的影響，反之亦然。
因此，本研究通過對線上線下渠道間信任轉移、購買意愿轉移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對線上線下相關的研究成果進行綜述，并在此基礎上依據互惠理論，從品牌效應的角度研究線上線下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線上線下的有效融合提供指導，同時也能為線上線下的研究領域提供進一步的研究路徑。
參考文獻：
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7.李燕艷.傳統零售商信任轉移及其對線上延伸績效的作用研究[D].東北財經大學碩士論文，2012
8.薛曉霞.消費者從線下渠道向線上渠道的信任轉移研究[D].太原科技大學碩士論文，2013
關鍵詞：電子商務專業；人才培養；創意；創新；創業
近年來，隨著世界范圍內電子商務的蓬勃興起，社會各領域對電子商務專業人才的需求不斷擴大，為適應市場需求，許多大中專院校先后設立了電子商務專業或相關專業。浙江省政府2007年5月的《關于促進高等教育發展的若干意見》指出，“十一五”期間，重點建設電子通信、新材料、生物醫藥、數控技術、電子商務、動漫、軟件技術、金融保險、現代物流、工業設計10大類緊缺急需人才培養基地[1]。
目前我國每年培養出近萬名電子商務專業的畢業生，但電子商務人才定位不清、培養滯后，專業知識體系呆板、陳舊，學生普遍缺乏實踐、創新能力。反觀電子商務行業的發展，不斷推陳出新、日新月異，顯然傳統的教育方式與企業和社會需求有一定的差距，這也制約了電子商務的快速發展，因此，如何培養出適應社會需求、具有實踐和創新能力的電子商務人才成為國內電子商務教育亟需解決的問題[2]。
1 電子商務專業發展概況
1.1 電子商務專業發展
根據中國教育網數據顯示，截止2009年，全國有355所高校開設電子商務本科專業，150所高校開設電子商務專科專業。統計數據表明，我國高校中電
子商務專業建設主要有三種方式：一是技術背景的院系，如由原來的計算機專業、管理信息系統專業延伸到電子商務領域來，這種類型的專業主要偏重于電子商務系統，即電子商務網站的建設、安全問題以及電子商務解決方案等；二是國際貿易、國際經濟等專業從基于EDI電子交易方面滲透過來，這種類型的專業主要偏重于電子商務交易，即網上交易所面臨的問題的學習和分析，它與國際貿易專業的知識比較相近，但增加了一些電子商務管理方面的知識；第三種是從工商管理專業發展過來，它主要培養學生利用互聯網實現企業的網上經營管理，也就是企業電子商務[3]。
1.2 傳統人才培養模式存在的問題
雖然國內各高校在電子商務專業的課程建設上注重基礎、把握重點、兼顧特色，但課程教學普遍存在以下問題：
1) 培養目標不明確。
由于國內大部分高校的電子商務專業都是結合原有師資和學科優勢建設起來的，其培養方向和院系的專業特點有明顯的關聯性，因此形成了電子商務兩個不同的培養方向：偏技術和偏經管[4]。這樣的偏向往往忽略了學生的興趣和特長，同時也影響了電子商務人才多元化的發展趨勢。
作者簡介：陳明晶，男，副教授，研究方向為電子商務系統和商業智能；姚建榮，男，教授，研究方向為信息系統集成、信息系統審計；陳遠高，男，講師，研究方向為電子商務物流與供應鏈管理。
2) 專業課程設置不合理。
各個高校電子商務的課程設置缺乏一定的合理性和系統性，沒有明確把握好電子商務的市場需求以及電子商務人才培養的定位[2]。培養目標是“既懂技術又會管理”，課程設置只是將現有的計算機、網絡技術與商務、管理方面的課程簡單地揉合在一起，并沒有體現出這些課程的知識在電子商務行業中的特殊應用，反而讓學生感覺電子商務沒有任何專業特色，技術上比不過計算機，管理上比不過企業管理或市場營銷，加上電子商務專業通常是文理兼收的，學生學習和思維方式相差很大，給教學帶來了困難，同時也容易使學生失去學習的信心。
3) 教學方式不適合。
傳統的灌輸式教學過于強調理論知識的講授，適當加入實踐課程以輔助教學，這種方式對于那些知識緊湊、技術相對單一的專業非常有效，但電子商務專業的應用面很廣，每個應用方向所需的知識差異較大，知識更新也非常迅速，通過課堂全面講授理論知識已顯得不切實際，因此，需要采用更加靈活、多樣化的教學方式，突出實踐教學的地位，適當引入創新機制。
2 電子商務人才培養新模式
針對目前電子商務專業人才培養模式普遍存在的問題，筆者通過多年的專業教學研究和探索，結合本校的教學特色，總結出一套基于“創意創新創業”(“三創”)分階段螺旋演進的電子商務專業人才培養新模式。
創意：即在專業課程的學習中，積極發揮創意，將理論應用于實踐。
創新：即通過學科競賽的平臺，將自己的創意形成理論或現實的作品。
創業：即將自己的創新作品予以實施，產生實際的效益。
“創意創新創業”是一個螺旋式上升的循環發展過程，在電子商務專業的教學過程中，為了將創意、創新、創業有效結合并實現其有序轉化，我們主要實施了以下培養措施：
1)“創意創新創業”分階段演進的人才培養路徑設計。
“開網店”被認為是認識、了解電子商務的開端，無論是通過第三方C2C交易平臺，還是自建網站，都可以讓學生了解電子商務運營的基本過程和較傳統商務形式的優勢。因此，我們在電子商務專業課程建設中，始終秉持“創意創新創業”的理念，按照各個年級、各個階段學科知識的體系結構和特點，進行如下的培養路徑設計：
面向電子商務專業大一、大二的學生，以熟悉電子商務網站基本功能與電子商務交易流程為目標，以“淘寶”、“易趣”等第三方公共平臺為載體，通過電子商務專業的一些專業基礎課程如電子商務導論、Internet與網頁設計、電子商務概論等課程內容的設計，鼓勵和輔導學生以開設網店的形式，挖掘和提煉創意，進行網店界面的優化設計，促進創新理念的產生。目前，電子商務專業學生在大一、大二階段基本上都在“淘寶”、“易趣”等網絡平臺上開設了自己的網店，并且部分同學的網店取得了良好的銷售業績。
面向電子商務專業大三、大四的同學，以設計開發電子商務網站、策劃與運營網站為目標，以自主開發的電子商務網站為載體，通過電子商務系統建設、Web系統開發與設計、網絡營銷等課程的設計，使得學生從第三方網站的應用階段真正延伸到自主創新網站的開發階段，真正完成從創意、創新到創業的演進過程。目前，電子商務專業學生已經設計和開發了面向高教園區學生的在線交易市場“菜園小店”、“四號街”學生團購網站、“螞蟻工坊”人才就業平臺等，這些平臺在高教園區的學生群體中產生了較大的影響，并且得到了眾多報紙和網絡媒體的關注和報道。
2) 以學科競賽為中心的實踐教學。
基于學科競賽的實踐教學方法就是以學科競賽為契機，使用激勵手法使學生向指導老師或者學生自己制定的目標奮斗，以達到預期效果的一種教學方法。競賽的激勵機制能激發學生的動機和內在動力，學生的行為不再處于外在的強制和約束，而是一種自覺自愿的行為，因而能夠充分發揮學生的主觀能動性、調動學生的學習積極性、施展個人特長，從而達到主動學習、快樂學習的目的。基于學科競賽的教學方法是“競賽”和“教學”二者巧妙的結合體，經實踐證明是一種實用性極強且收效顯著的學習方法。
舉辦學科競賽的目的是為了提高學生的綜合素質，培養創新能力，構建學生解決實際問題的思維意識。目前比較適合電子商務專業學生的學科競賽主要有電子商務競賽和挑戰杯，其中電子商務競賽按其面向的范圍分為國家級(全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽，簡稱“三創賽”)、省級和校級電子商務競賽。通常校級競賽作為省競賽的選拔賽，省競賽的優秀作品參加全國賽。
在競賽進行過程中，我們會舉辦多次講座，把社會上最新的電子商務相關知識帶入講堂，幫助學生拓寬知識面，及時跟上社會發展的步伐。學科競賽是以學生為中心，因此相對于課堂教學而言，更容易讓學生發揮出他們的積極性、主觀能動性和個人特長，而有目的的學習也給了學生更多思考的機會，逐漸認識到“為自己的目標而學習”的重要性。
3)“先創業，后就業”的人才培養理念。
電子商務的優勢之一就是成本低，使得在校大學生創業更加容易，因此我們提出了“先創業、后畢業”的人才培養理念：一方面，在課堂教學的同時，學生通過參加學科競賽從中學到電子商務的基本運作等技能；另一方面，我們鼓勵學生通過大學生自辦“網上商店”的形式，積極與社會融合，培養其創業精神和能力，把理論教學和學生創業實踐進行有機的結合。
這兩方面并非孤立，參加學科競賽有好的創意和靈感，在賽后可以付諸實施，真正實現其價值；創業過程中，經過實踐檢驗的好的想法或項目，又可以進行適當升華后參加競賽，因此形成了良性循環。
競賽和創業的有機結合，可以營造大學生學習和創業的良好氛圍，對學生今后從事電子商務相關工作十分有利，是電子商務專業教學實踐的重要補充。
4) 學科競賽與綜合導師制、學生科研項目相結合。
綜合導師制是我校在本科生培養過程中實行的一種創新教育模式。由于綜合導師與學生之間接觸較多，對學生更加了解，因此由綜合導師擔任學生參加學科競賽和學生科研項目的指導老師，一方面可以發揮老師在自己專業上的專長，起到很好的引導作用，另一方面，也能提升學生從事科研和創新的興趣和積極性。
通過綜合導師制與學生科研項目的結合，學生能夠在導師的指導下，積極了解本學科的前沿知識，同時，學生課題成果又可以與學科競賽相互轉化，形成良性互動，這種“一份投入多份產出”的激勵讓學生感覺更有目標和動力，為后續的學年論文、畢業設計等打下堅實的基礎。
3 成果及總結
我校的電子商務專業建于2001年，從2002年秋季開始招生，目前已有在校學生300余名，五屆畢業生350余名。由于電子商務專業是一個新興的專業，我校又是浙江省最早批準設立該專業的高等學校之一，所以從專業成立開始我們就一直在探索如何創建我校電子商務專業的特色。經過幾年的探索，我們確定了基于“創意創新創業”的電子商務專業人才培養模式。
自2006年，我校連續舉辦了5屆面向全校的電子商務競賽，目的是為省競賽選拔人才。在競賽過程中，通過競賽講座、集中培訓和分組輔導等形式向學生傳授電子商務相關的各方面知識，拓展了學生的專業知識面，提高了學生的實踐和創新能力。目前已有多組作品在省競賽中取得優異成績，共獲得全國三等獎1項、省一等獎4項、二等獎7項、三等獎13項，獲獎數在全省高校中名列前茅，我校也多次獲得優秀組織獎。
除了參加電子商務競賽之外，我校電子商務專業學生在“挑戰杯”中國大學生創業計劃競賽中也有良好的表現，共獲得國家銅獎1項、省一等獎2項、二
等獎1項、三等獎1項。此外，在浙江省大學生程序設計競賽、多媒體競賽中也有不錯的成績。
好的作品必然要經受實踐的檢驗，除了獲得一些獎項外，我校電子商務專業學生的不少作品已經成功付諸實施，同學們的創業非常成功：“速遞保”快遞公司評價平臺現已被淘寶網采納，“點寶網”倡導“網站+實體店”經營模式已開出多家分店，“菜園小店”校園C2C平臺目前已有上萬注冊會員，“四號街”學生團購網站已得到多家主流媒體的關注，成功的淘寶網店更是數不勝數。
另外，通過參與各項競賽和實踐成果的鼓舞，許多電子商務專業的學生真正領略到本專業的魅力，也更加熱愛自己的專業，歷年來轉專業的比率都非常低，實現了電子商務專業的可持續發展。
諸多數據充分說明，基于“創意創新創業”的分階段電子商務專業人才培養體系對培養優秀的電子商務人才起到了非常重要的作用，而幾屆電子商務專業畢業生也深受社會歡迎，一次就業率名列信息學院各專業之首。
在電子商務人才培養的具體實踐中，我們總結并實施了基于“創意創新創業”的分階段電子商務專業人才培養體系，通過將學科競賽與綜合導師制、學生科研相結合，鼓勵學生參與課外科研和創新，通過實踐獲得專業知識和經驗，學生學習的主動性和責任心增強，目的更加明確，取得顯著的效果。同時，學生自主創業人數逐年增加，以創業帶動就業，減輕全社會大學生的就業壓力，具有重要的現實意義和較大的實用價值。
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The New Mode of Creative Talent Training for E-commerce
CHEN Mingjing, YAO Jianrong, CHEN Yuangao
(Information School, Zhejiang University of Finance & Economics, Hangzhou 310018, China)
基金項目：黑龍江省省教育科學十二五規劃課題“電子商務應用創新型人才培養模式研究與實踐”（ GBC1212038）；黑龍江省大學生創新創業訓練計劃重點項目“大學生e展創意電子商務網絡運營”；哈爾濱理工大學教育教學研究項目“電子商務創新創業人才培養的實踐教學體系建設與實施”（B201300005）
摘要：在激烈的市場競爭中，企業的管理模式逐漸趨向數據化管理，并逐漸由“以產品為中心”的模式發展成為“以客戶為中心”的模式。本文基于關聯規則等數據挖掘技術和客戶關系管理理論，應用Excel軟件對某淘寶箱包旗艦店的經營數據進行處理分析并制定相應的精準營銷策略。數據化經營管理幫助企業更好地分析并解決經營管理中的問題，而客戶關系管理的實施更好地幫助企業了解客戶的需求，提高客戶滿意度，從而增強企業的競爭實力。
關鍵詞 ：數據化管理；關聯規則；客戶關系管理；精準營銷
隨著我國網絡技術普及率的日益提高，通過網絡進行購物、交易、支付等的電子商務新模式發展迅速。電子商務憑借其低成本、高效率的優勢，不但受到普通消費者的青睞，還有效促進中小企業尋找商機、贏得市場，已成為我國轉變發展方式、優化產業結構的重要動力。其中阿里巴巴公司創辦的淘寶網是目前為止中國本土電子商務的領軍企業，淘寶網又包括B2C天貓旗艦店和C2C的個體店鋪。淘寶網能夠在短時間內發展壯大，得益于其獨特的優勢，但也有不足。其店鋪數量數以萬計，但大部分店鋪的經營模式依然以產品為核心，缺乏數字化運營和以客戶為核心的經營理念。
1．淘寶某箱包B2C旗艦店運營數據分析
1.1 會員數據分析
管理大師彼得德魯克告誡我們：“衡量一個企業是否興旺發達，只要回頭看看其身后的顧客隊伍有多長就一清二楚了。”每個企業及其工作團隊都是為了源源不斷的客戶群在開拓市場。企業能夠在一個星期之內失去100個客戶，同時又增加另外100個客戶，這在表面上看，銷售業績似乎并沒有受到影響。可是實際上，企業為了爭取得到這些新的客戶所投入的宣傳促銷等費用要比保持老客戶所投入的費用高出很多。由此可見，對企業來講，留住老客戶比挖掘新客戶更重要。在這種情況下，對客戶進行維護、提供售前售后的服務就變得很有必要。利用企業已知的客戶信息，對客戶數據進行分析，得到老客戶的信息，并依據老客戶的信息，對其制定合理高效的策略，進行跟蹤服務，達到為企業創造更多利潤的目的。以下是根據買家光顧天數劃分會員等級的規則：
1) 首次購買新客：首次購買在最近3個月之內，并且最近3個月只購買1次；
2) 重復購買新客：首次購買在最近3個月之內，并且最近3個月購買2次及以上；
3) 1次購買老客：首次購買在3個月之前，并且最近3個月只購買1次；
4) 沉默客人：在前4-6個月有購買，但最近3個月無購買；
5) 流失客人：在前7-12個月有購買，但最近6個月無購買。
1.2 產品銷售數據分析
每家企業的經營，都是對其多種多樣產品的銷售。在這些產品的銷售過程中，會有不同維度的數據產生，對這些和產品銷售有關的數據進行處理會得到許多信息，這些信息會反應出產品銷售過程中的各種問題，通過對這些信息進行分析、處理，對產品后續銷售計劃和營銷方案進行調整，以實現企業精準營銷，為企業創造更大利潤。
1.3 訂單數據分析
隨著科學技術的高速發展，很多現代化的經營理念逐漸深入人心。其中數據化管理，在泰勒的管理理念中，是管理過程的核心。國內的數據化管理是繼改革開放以來，國內企業對精細化管理、豐田生產方式、質量體系認證、績效管理等先進的管理方式進行廣泛學習并運用的過程中逐漸形成的一種新管理模式。數據化管理將業務通過完善的數據統計、數據分析體系進行明確計算和科學分析，以數據報表的形式進行記錄、查詢和展示，為管理者提供準確詳實的業務狀況，管理者依此來對企業進行管理，使得企業的管理更加精準化。
對企業來講，尤其是電子商務企業，項目經理或企業領導需要知道的與企業經營有關的數據和信息，小到每個產品的銷量，大到整個企業的經營狀況，都是直接或間接從訂單數據得來的。
1.4 店鋪活動分析
通過對店鋪活動的數據分析，可以得到更多經營店鋪的經驗，以及店鋪經營的不足。及時修正店鋪經營上的不足，不僅可以減少店鋪損失，更有利于店鋪朝更好的方向發展。以往的經驗也可以對店鋪以后開展的活動提供必要的幫助。
2．數據挖掘算法的選擇及應用
關聯規則的目的是在一個數據集中找出項與項之間的關系，也被稱為購物籃分析 (Market Basket Analysis)。Apriori是關聯規則里一項基本算法。Apriori算法是利用迭代的思想來計算數據庫中的頻繁項集，第i次迭代計算出所有頻繁i項集。
在管理理論中，有一條理論是這樣的：“1+1≥2”。這條理論在很多場合都適用，在產品的銷售過程中也同樣適用。每家企業的產品都不止一種，在企業經營過程中，有些產品和另外一些產品的組合往往會得到比這些產品單獨銷售要好很多的效果。這些產品組合的產生有很多種方法，其中一種就是用數據挖掘技術中關聯規則的Apriori算法。
以淘寶某箱包B2C旗艦店的經營數據為例，依據關聯規則的Apriori算法得到的最佳產品組合以及產品之間的置信度如表2-1所示。
3．淘寶某箱包B2C旗艦店精準營銷策略制定
3.1 基于客戶分類的精準營銷策略
在眾多客戶關系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。在RFM模型中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠，F(Frequency)表示客戶在最近一段時間內購買的次數，M (Monetary)表示客戶在最近一段時間內購買的金額。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具。RFM模型較為動態地展示了一個客戶的全部輪廓，對個性化的溝通和服務提供了依據。同時，如果與該客戶打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值(甚至是終身價值)，通過改善三項指標的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。表3-1為根據劃分會員的規則制定的營銷計劃。
3.2 基于產品經營的精準營銷策略
目前淘寶數據分析類目應用中，關于基本數據統計工作已經基本全面，比較優秀的有量子恒道統計等工具，它們主要是將交易數據、訪問數據以圖表的形式展現給賣家。可是這些數據只是基本數據，賣家數據分析人員對自己店鋪的數據進行處理分析并加以優化調整后得到的信息才是店鋪負責人需要的。淘寶網店客戶來源大致分為以下幾種渠道：
1) 淘寶免費搜索流量；
2) 淘寶付費搜索流量，主要是直通車；
3) 淘寶客流量；
4) 淘寶收藏流量；
5) 回頭客流量；
6) 淘寶站群外流量；
7) 搜索引擎流量，主要是一淘、Google等搜索引擎；
表3-2為某店鋪流量占比情況和相對照的健康流量占比情況。
結合以上理論，根據表3-2，制定以下營銷策略：1) 提高直通車流量：優化直通車
關鍵詞 ，優化寶貝的類目，優化直通車
關鍵詞 的價格等；
2) 做好淘寶客流量：合理設置淘寶客傭金比例，做好淘寶客的途徑；
3) 做好站外營銷，提升站外流量：淘寶網站有效站外流量(如一淘、微博等)，做好這些站外流量來源的營銷，引導流量。
3.3 基于產品關聯的精準營銷策略
根據前述表2-1，取置信度前5的產品組合得到表3-3的產品組合。
按照表3-3中的5種產品組合結構分別將對應的產品組合到一起，以套餐的方式進行銷售。
4．結論
論文在綜合應用數據挖掘技術的關聯規則和客戶關系管理的RFM理論模型的基礎上，利用Excel軟件對淘寶某箱包旗艦店的會員數據、產品銷售數據、訂單數據、店鋪活動數據等運營數據進行處理分析，制定適合該店鋪運營的精準營銷策略。由于時間有限，在應用數據挖掘技術的時候，只應用了Apriori算法，較為單一。在今后的發展中可以嘗試應用其他算法對店鋪經營數據進行處理分析，以更好地指導企業經營發展。
參考文獻：
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[2] 張全民.電子商務與客戶關系管理[J]. 電子商務,2009,(09):49-52
[3] 黃成明.數據化管理——洞悉零售及電子商務運營[M].北京：電子工業出版社，2014：5-21.
作者簡介：
楊彩霞，哈爾濱理工大學管理學院講師，哈爾濱工程大學經濟管理學院博士后，主要研究方向：電子商務，網絡組織治理；
