時間：2022-06-01 23:05:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝品牌策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1 使學生從枯燥的理論知識中走出來。在教學中要盡量營造服裝品牌策劃公司的情景，使具體的理論知識在各種模擬訓練中得到更好的應用，加深理解。
2 保持活躍的課堂氣氛。在以往的理論課程中學生總是聽一段時間就跟不上老師的思路了，情景化教學會使學生真切地感受到教材的運用，并能夠主動學習，開動思維，主動查找書本上沒有的資料，了解很多當下的最新信息!
二、精心創設教學情景，提高教學效率
1 通過提問方式，創設教學情景。服裝品牌策劃是一門以理論為基礎、操作性、機能性很強的課程。通過課前準備問題答案，課堂中讓學生扮演自己在公司中的角色。以準職業人的身份將回答問題看作是自己的工作任務來完成，從而達到預期的教育教學目的，并適應服裝企業對從業者專業技能崗位的需要。
2 “制造問題”，創設教學情景。“疑問是發現問題的信號，是解決問題的前提，是形成創新思維的起點。有了疑問，學生就不再依賴于既有的方法和答案，不再輕易認同別人的觀點，而是敢于擺脫習慣、權威的影響，打破思維定勢的束縛，敢于用一種新穎的、充滿睿智的眼光來看待事物，力求通過自己的獨立思考和判斷發現新問題并提出自己的獨特見解。”引導他們獨立思考，培養他們的主動學習品質。
3 聯系真實案例，創設教學情景。服裝品牌策劃有很多成功的案例，國內外比比皆是，如Chanel、Dior等，運用真實案例來創設教學情景，有助于學生結合真實案例理解理論知識。創設的情景越具有代表性，越接近學生已有的知識經驗，就越能有效地促進學生對理論知識的理解。
4 通過模擬訓練，創設教學情景。利用模擬訓練創設情景，可以讓學生最直接地通過對具體項目的模擬訓練，迅速掌握品牌策劃的定義、要素、原則、方向等理論知識，在最短的時間內達到教學目標。以校園服飾品牌策劃為主題，將學生分為若干小組并以品牌策劃公司的形式加以人事任命，如項目經理、市場調研和消費調研組、VI設計組、文案策劃組、品牌推廣組，等等。在本模擬項目中要求學生以準職業人的身份對校園服飾品牌進行策劃。
(1)由項目經理開會討論調研題目、內容、地點和方式。在這個過程中學生將運用調研的基礎知識，系統地、有目的地收集資料，整理、分析和研究所有與市場有關的信息，重點掌握有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面信息，從而把握市場現狀和發展態勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。(2)根據市場調研對校園服飾品牌進行命名、價格定位與風格款式定位，在這個過程中學生掌握調研資料的總結利用，有的放矢地制定品牌的定位。品牌必須滿足消費者的需求，了解目標對象的生活形態或心理層面的情況。根據市場細分特定市場，并進行品牌定位。(3)VI設計。品牌定位之后就可以進行品牌的VI設計，在這一環節同學們就要應用平面設計的專業知識，VI的設計要與企業的本身形象相統一。在這一環節學生以校園服裝品牌為例子設計一系列的VI標志，并在這個過程中將學生分組，評出小組優秀獎和最差獎，增強學生的學習積極性。(4)店面形象設計。店面是形象店的“臉”。在這個環節中學生通過設計自己的店面掌握店面設計的基本規則，店面的形象設計要與品牌相匹配，店面的裝修設計也跟我們前期的調研有著密切的關系，要有目的地進行設計，這其中包含陳列設計運用到平面設計的技能。(5)方案冊的總結及制作。在這一環節中將采取答辯的形式進行總結，小組的項目經理將對其小組的工作進行總結匯報，要求采取方案冊與PPT，相結合的形式。其他小組各派一名代表與老師組成評委團，對該小組打分。評分標準：方案冊內容齊全并符合標準20(分)；方案的制作有調研數據作為依據10(分)；方案設計思路獨特新穎10(分)；語言表達清晰簡練10(分)。
三、結束語
他們分別是：風格大獎——速寫、創新大獎——舒朗、潛力大獎——雷迪波爾、品質大獎——羅蒙、策劃大獎——歌莉婭、營銷大獎——雅瑩、公眾大獎——利郎、價值大獎——太平鳥、成就大獎——愛慕；推動大獎——海寧中國皮革城管理委員會、支持大獎——浙江偉星實業發展股份有限公司、制造大獎——晨風集團股份有限公司、商業大獎——大連萬達商業地產股份有限公司、服飾大獎——KISSCAT·廣州天創鞋業有限公司。
執著推進中國原創品牌發展
歷經七年的執著探索，如今“大獎”已成為眾多服裝品牌自檢與相互交流的至高平臺，成為服裝品牌認可與追逐的最高榮譽。在繼承前七屆“大獎”精髓的基礎上，第八屆中國服裝品牌年度大獎肩負未來變革的使命，將調整與創新始終貫穿于宣傳、評審等系列環節，力求在微調中升華，傾力打造中國服裝行業備受矚目的“年度品牌”，不斷推進中國服裝原創品牌向前發展。
依舊秉承公平、公正、公開的評審要則，本屆大獎經過為期近三個月的提名評審，根據“商業覆蓋率統計”、“消費者調查”及“行業專家調查”三組數據，提出本屆“大獎”提名評審名單，再經由權威專家組成的提名評審團審議后，產生各獎項的提名獎品牌。本屆“大獎”提及的品牌達到2700多個，最終有27個品牌幸運地奪得提名獎。
審視本屆“大獎”的27個提名獎品牌不難發現，這些品牌不但反映出消費市場的風向，也體現出中國服裝品牌中堅力量整體發展的實力。中國服裝品牌年度大獎的評審體系始終圍繞著市場檢驗的原則，嚴格遵循市場變化的客觀規律，從而為那些日趨完善并不斷突破自我的服裝品牌提供一個“表現”與“被表彰”的平臺，同時挖掘那些嶄露頭角、鋒芒初顯的品牌，激勵他們在中國服裝品牌發展的道路上闊步前行。
“年度品牌”的榜樣力量
細數歷屆獲獎品牌，在得到這個服裝界的最高榮譽之后，除保持其品牌特有的號召力之外，紛紛在市場和商場中展現出更為卓越的表現，同時發揮著“榜樣”的帶頭作用，為中國服裝品牌的繁榮付出貢獻。
本屆“大獎”首次提出“年度品牌”概念，即從本屆開始將獲大獎的品牌統稱為“年度品牌”。此概念的提出，既強化了獲獎品牌在行業中不可撼動的地位，還提煉出他們“榜樣”力量的使命，旨在聯合“大獎”與九大年度品牌，共同為中國服裝行業的發展增添一份強有力的力量。
“大獎”將以此簡潔清晰的概念為核心修整“大獎”品牌的宣傳及推廣體系，并與知名社會媒體強強聯手，以全新的平面、網絡、電視等立體式宣傳模式傾力打造這個服裝業的“奧斯卡”。
在今年的頒獎典禮上，速寫、舒朗、雷迪波爾、羅蒙、歌莉婭、雅瑩、利郎、太平鳥、愛慕九大年度品牌從2700多個品牌中脫穎而出，成為中國服裝行業新一屆的榜樣品牌。
特別獎項“鏈”動上下游
為推進中國服裝業和上下游行業的發展，滿足全行業對“大獎”活動的訴求與希望，本屆“大獎”對以往的特別獎項進行規整、變革，最終在特別獎序列里調整增設了相關獎項，并賦予他們新的涵義。
其中，有三個獎項進行了調整，即“推動大獎”，“支持大獎”和“服飾大獎”。“推動大獎”在評審對象的范圍上增加了生產基地、創意產業園、媒體、咨詢機構、服務機構等；“支持大獎”即為往屆的“科技進步推動大獎”，名稱的改變更突顯了其評審對象對服裝行業給予的大力支持；“服飾大獎”是在上屆“完美伴侶大獎”的基礎上推出的，評審對象的范圍繼而涵蓋了飾物、鞋帽、圍巾、手套、箱包及配件等服飾品企業。
此外，還推出了兩個全新的獎項，即“制造大獎”和“商業大獎”。“制造大獎”是以服裝生產制造為主營業務的加工型生產企業為評審對象，該獎項的設置填補了“大獎”加工制造型品牌的空白，務化了加工企業也要創出品牌的行業倡導；“商業大獎”顧名思義是對各類經營品牌服裝的商業終端進行表彰。作為服裝行業重要的下游領域，商業直接并客觀地反映著品牌的生存狀況，并成為品牌發展的推手之一，優秀的商業終端承載著品牌發展的責任。
以上五個獎項，囊括了服裝領域的市場型品牌與加工制造型品牌，充分貫穿了服裝行業上下游各個領域的相關環節，使“大獎”的評審體系更加豐滿、全面。更為重要的是，“特別獎項”的推出為服裝上下游企業提供了一個展示的平臺，也為他們帶來了至高的褒獎與榮譽。
據了解，“特別獎項”是“大獎”組委會根據行業當下的需要進行設置，獎項會不斷的變化更新，但不管如何變化，其最終目的都是要幫助中國原創服裝品牌更好更快的發展。
百老匯音樂歌舞劇首現頒獎盛典
中國五千多年的歷史文明，在服飾文明發展的歷史長河中，我們創造了輝煌的服飾文化。但由于政治、經濟發展的影響，我們的服裝設計產業較之西方發達國家還有一定差距。上世紀80年代，隨著改革開放的推進，以及經濟建設的飛速發展，使服裝市場異常活躍，國內逐步形成武漢、杭州、廣州等幾大批發市場，產品的銷售形勢一片大好。當時的服裝企業產品設計以單品設計或成套設計為主。到了90年代中期，服裝企業如雨后春筍般成長，供過于求的市場供需狀況，使消費者對服裝的選擇變得挑剔。此外，隨著中國加入世貿組織，大量的國際知名品牌紛至沓來，國外服飾品牌，除了良好的品牌形象和品牌美譽度外，更有美輪美奐的產品組合。在競爭加劇的市場環境下，服裝企業要想占得一席之地，除了各式各樣的營銷方式外，更為重要的是如何通過產品本身特色、產品的整體規劃，以及品牌文化來獲得消費者的認同。中國服裝品牌企劃的原創性、時尚性與嚴謹性等方面都有待提高，這將是未來服裝設計教育中不可忽視的內容，也是培養創新性服裝設計人才的不二途徑。
有關“服飾品牌文化”的研究一直都是當今企業界與理論界研究的重點，“提升品牌文化，增加產品附加值”也一直都是談論的熱點。市場經濟發展的今天，服飾品牌設計越來越要求我們能夠將“合乎品牌精神的”品牌文化融入其中，從而體現出“品牌個性”，才能在市場中站穩腳跟。湖南地處內陸，除株洲服裝批發市場及寧鄉男裝外，省會長沙及各地州市服裝品牌企業相當缺乏，究其原因，主要是因為缺乏品牌文化的動力支撐，無法實現品牌設計的創新與持續性發展。因此，如何在廣泛研究服飾品牌文化的基礎上，尋求其可操作的一般性規律，并將這種規律運用到設計教育中，是目前服裝設計專業教育教學不可回避、也無法回避的問題。
在國外，有關服飾品牌文化的研究多數為行業（公司）內部性研究，其研究成果多半是以案例的形式見諸品牌策劃書之中（如日本、法國等國家），理論性研究并不多見。在我國，就宏觀而論，有關服飾文化研究的書籍可謂浩如煙海，但就服飾品牌文化來進行單獨展開研究的成果尚不多見，基本上可從以下幾方面來概括：
一、宏觀較多，微觀較少。這種研究視角是從文化入手，從宏觀上研究討論服飾文化。如沈從文的《中國古代服飾研究》及華梅老師的《中國古代服裝史》。該類研究在大量研究史實的基礎上為服飾風格的形成提供了文化依據，通過研究不同歷史時期的服飾風格特征，找出其不同的風格特性，從而在文化符號的表現上為“風格”找到文化淵源。但是這種研究依然是將文化這一廣義概念置于服飾風格研究之中，缺乏與品牌文化這一特殊研究對象的有機聯系，此種研究范疇依然只能將其歸納于服飾史論領域中的研究，而不能將其與品牌策劃等量齊觀。
二、研究多從市場實踐出發，將品牌文化融入到品牌設計案例之中，缺乏系統的理論梳理。這種情況多見于國內外品牌公司的實際品牌策劃案例之中，各個品牌根據自己品牌的實際策劃需要，提出自己的品牌精神，通過非系統的文化“挖掘”，形成自己的品牌風格。在這方面初步形成的研究成果在張灝所編著的《服裝設計策略》（中國紡織出版社，2006年）一書中有所涉及，該書在論及服裝主題設計相關內容時，提到了將品牌文化融入到服裝設計的相關環節中去，但并沒有在此基礎上進行展開。
三、從微觀領域入手，將品牌文化作為自己研究對象的一部分，而非全面系統地研究品牌文化與風格的關系。這種研究多在選定某一研究對象后，在研究過程中涉及品牌文化或者品牌風格等問題，但并未將此問題作為重點，而是稍有論述或將二者割裂開來進行論述。如《服裝品牌文化定位探討》（《現代商貿工業》2009年第7期）等就屬此列。此種割裂不能從本質上說明服裝品牌文化所應該遵循的設計原則。
由上述概括可以得出這樣的結論，我們應該從服飾品牌文化入手，較為全面地探討品牌文化與服裝主題的設定、品牌文化向服裝主題設計的轉化途徑、品牌文化對服裝設計的影響與滲透、品牌文化在服裝設計中的實現與表現等諸多問題。對這些問題的探討，將對服裝企業品牌文化發展、指導區域品牌建設及服裝設計專業教育教學具有積極的實踐性參考價值。
隨著企業和消費者品牌意識的加強，我國服裝業由加工和產品經營轉向品牌經營，不可避免地要經歷形式模仿與外在渲染、人才更新與內在充實、自主創新與獨立形象三個階段。無論品牌消費還是品牌經營，都要經歷一個由形式到內涵、由表及里的過程。中國的服裝企業要做大做強，不是簡單地擴大規模，而是把品牌做大做強，是一種品質、品位的提升。面對產品過剩和國際化競爭，如果我國服裝品牌的經營不能始終走在品牌消費的前面，不能對自身及產品有明確的定位，不能通過設計文化提高品牌原創性競爭能力，是難以將自己融入國際市場經濟競爭體系之中的。
對于服裝企業來說，服裝品牌設計與企劃是一個比較新的課題，屬于前沿技術。它不僅要求設計者具有較強的創新能力，同時要具有一定的策劃能力與管理能力，這就對服裝設計教育提出了更高的要求，服裝設計教育應秉承教育行業強烈的社會責任感，針對服裝行業人才需求，培養善設計、懂制作、會銷售的復合型服裝設計人才。通過市場調研、品牌診斷與分析、品牌企劃、企業VI設計、主題產品開發、產品制版與生產、產品定貨會、陳列設計、服裝銷售、銷售信息收集與整合等環節的學習，使學生了解服裝企業架構及公司業務運營的流程和相關的崗位技能要求，并具備一定的產品規劃與設計能力、服裝銷售能力，掌握一定的工作方法，具備抗壓和抗挫折能力；通過多種教學方法手段，將真實的職場氛圍帶入課堂，如模擬服裝公司部門的職務及崗位分工，分小組并設立小組負責人（相當于部門管理者），負責小組實訓工作任務的分配、進度的跟蹤、質量自檢等；全方位培養學生的競爭意識、溝通協作精神及綜合職業競爭力，使學生進入企業后大多能很快進入角色，達到“零距離上崗”。
作者單位：湖南工藝美術職業學院
關鍵詞：服裝；商業展示；陳列；平面設計
0引言
經調查發現，現今社會人們在進行消費的時候大約有三分二的消費者都是在商業空間展示的實體店里做出的購買決定。面對如此龐大的消費群體，賣場如何能夠吸引消費者引起消費者的購買欲則變得尤為重要。展示陳列設計的重要性日益凸顯，生產企業及百貨業越來越關注如何利用展示陳列在銷售終端提高商品附加值及品牌價值。丹麥現代設計運動先驅者克林說：“運用適當的技巧去處理適當的平面語言，才能真正解決人類的需要，并獲得純真和美的效果。”如今，人們普遍從平面語言與空間語言兩方面來看待設計，并構造相關聯的方向進行發展。
1商業展示陳列概念
商業展示陳列設計是一種視覺表現的手法，是將一種理念，思想和意圖轉化為一種可視形象的創造。它涵蓋了美學，心理學，視覺藝術，營銷學等多種知識，同時利用各種道具，結合文化及展品定位，運用各種展示技巧將展品的特性表現出來。陳列要隨展示目的，展示方法以及展示空間結構的不同而變化，合理的展品陳列可以起到展示商品，提升商品品牌價值之作用。它能夠潛移默化地激發消費者的認同，并引導消費者的著裝理念。
2服裝展示陳列解析
服裝品牌空間展示陳列是品牌形象的實體環境基礎，是品牌形象的物質屬性的展示形式，是品牌最主要的有形形象。品牌形象除了其主體的標志VI系統等平面推廣形式，更重要更直接的是通過品牌空間所表現出來的。品牌空間無不反映著品牌的理念，核心價值觀，形象定位，經濟實力，管理水平和精神面貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。品牌空間設計直接影響著品牌形象的推廣。品牌商業空間包括品牌門面店，品牌展示空間（展覽廳 展位）等，品牌商業空間的內涵豐富，樣式多樣，由此可見品牌商業空間設計是一門綜合性很強的設計學科，在平面視覺設計的基礎上需要借鑒環境藝術設計，工業設計，舞臺美術，展示陳列等相關的設計學科知識和理念，甚至借助多媒體的虛擬空間帶來感官上的刺激，但也因為品牌商業空間設計的領域跨度之廣，邊緣性太強，令人們忽略了品牌商業空間的本質。
2.1服裝品牌時尚理念的介入
服裝品牌時尚理念的介入是品牌定位及核心價值觀在品牌空間中的視覺傳達。品牌的發展，離不開品牌理念的孕育和傳播，理念的介入并不是簡單地講淺顯的視覺元素來強化統一品牌形象。通過象征等隱喻的符號化空間語言的應用來傳達品牌所蘊含的理念和文化。時尚品牌空間設計從理念出發，可以將空間整體統一處理，亦可以在每一個單獨的子空間中有著各自的特色，在造型上可以運用不同的材料和配色來表達出品牌形象的豐富多樣化個性特征。品牌空間中理念的介入，其形象元素并不簡單地由二維的VI系統導入，而是基于對品牌理念的策劃和定位分析之后通過設計表現的文化內涵及精神實質的概念形象。
2.2服裝品牌形象中的圖形的介入
提到國內外的知名服裝品牌，無不具有其獨特的視覺形象。品牌形象中的圖形作為品牌視覺形象設計中的重要的要素，其發展變化影響著品牌整體視覺傳達的設計效果。 現今消費市場上品牌形象以逐漸從圖形美觀的形式主義階段走向體現品牌文化內涵的階段。品牌形象設計中的圖形已經不僅僅是起到原來單純區分品牌產品的作用了，其被動的地位逐步上升為主動的地位，它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念，與消費者在情感上達成一種共鳴。圖形的介入是LOGO及形象輔助圖形在品牌空間中的視覺傳達。LOGO是表達特定品牌含義傳遞準確信息的符號，是以視覺形象為介子，承載著特定內容信息的象征符號。這個象征性的圖形符號必須是易于識別和有利于幫助記憶的，在符合美學原則，視覺均衡靜態與動態美的同時，必須以三維的空間思維兼顧其圖形在空間中的擴展應用，以便于品牌形象的推廣跟趨于完善。而不是在后期空間設計上，只是把LOGO圖形平面化地標志貼在墻上簡單了事，缺乏創意的品牌空間設計。沒有個性的品牌空間是無法有效果地傳達品牌的獨特文化，品牌也就失去了展現和傳播其形象的意義。品牌推廣時期必須創造性地結合三維空間來打造形象，品牌形象中的圖形介入，結合空間三維立體特性，簡潔、干練、美觀、并有很強的構成感，如此才具備空間應用的延展性。這一介入是以平面圖形結合多維度的立體屬性，在空間中將品牌形象中所包含的文化，定位等內容展現出來的這樣一個介入過程。
2.3服裝品牌展示中的色彩介入
服裝品牌形象在消費者的消費體驗中扮演著重要的作用，在當前競爭激烈的市場中，塑造品牌形象已經成為取得競爭優勢的核心要素。通過利用色彩這一要素，可以有效地建立品牌形象識別。色彩給人們的情感帶來影響，紅色具有熱情、興奮的情調；綠色具有生機、活力的情調；藍色具有晴朗、清新的情調等，每一種顏色代表不同的語言，不同的性格表現。想讓一個品牌顯而易見的區分于其他品牌最快捷最有效的方法就是運用色彩。打造品牌色彩形象必須要根據該品牌的市場定位和品牌的自身文化找到能夠代表自己品牌形象的色彩。品牌色彩如同品牌一樣，賦予了某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、榮耀、價值、地位等附加信息。從某種意義上說，人們選擇了某個品牌就是選擇了某類色系，現代視覺化營銷手段，正是以色彩為媒介，在終端銷售中，消費者經過一段時間的認知、感受和使用體驗后，形成對商品的色彩感受和色彩印象，并對改品牌產生認同與共識。所以，這以色彩印象在相關的品牌展示空間中尤其重要，鮮明的品牌色彩能夠是品牌在蕓蕓眾生中建立很高的識別度。
3結語
當一個商業服裝品牌具體涉及到現實中所處的空間環境時，服裝品牌形象就與現實的空間在形式上有了統一，品牌空間設計亦應納入商業展示的設計范疇。品牌或陳列離不開其自身的商業空間。一個商業服裝品牌空間的優劣對其形象的統一展示與產品的推廣起著重要的作用。服裝品牌的商業展示國際化將是未來商業展陳設計中發展最迅猛的一部分。
參考文獻：
[1] 品牌形象策劃―透視品牌經營[M].復旦大學出版社，2006.
[2] 賣場陳列―無聲促銷的商品展示[M].中國紡織出版社，2006.
[3] 服裝商品組合[M].中國人民大學出版社，2006.
近日，隨著“第一夫人”身穿國產品牌“靚麗”世界后，本土品牌崛起再次成為行業議論的焦點。“這給了我們很大信心，讓我們看到了民族品牌走出去的希望。”山東耶莉婭集團董事長袁文和激動地說。
目前，我國服裝行業共有品牌10萬多個，其中活躍的自主品牌有2000多個、87個“中國名牌”和262個“中國馳名商標”。但在國際市場上，奢侈品、一線品牌大多在“中國制造”，卻沒有“中國創造”。品牌大國不是品牌強國的尷尬一直困擾著整個服裝行業。
單打還是選擇孵化
依托廣州白馬產業集群的優勢，成立于1998年廣東名豪服飾有限公司如今在業內也小有名氣，盡管企業規模不是很大，但他的夢想卻很宏偉——“樹百年品牌，創百強企業”。“雖然創品牌之路充滿了艱難和風險，但我們沒有退縮，并制定了清晰的品牌發展戰略。特別是在產品研發方面，我們建立了科學的設計、生產管理系統，引進了國際的設計團隊，產品趨勢不斷攀升國內時尚前沿，這是我們成長的力量，也是今后做大做強的優勢。”廣東名豪服飾有限公司董事長王志峰作為成長品牌代表，在“見證成長傳奇——2013年度中國服裝成長型品牌會”上如此說道。
30年來，我國服裝行業經歷了貼牌加工到自主原創，從廉價勞動力到品牌價值的發展之路，產業資源加速向優勢品牌企業集聚。從“2010～2011年中國服裝家紡自主品牌調查”結果來看，4%的自主品牌企業實現了14.8%的服裝市場銷售額，這些企業平均利潤率達到10.1%，明顯高于全國規模以上服裝企業6.2%的利潤率水平。
“自己做品牌太累了，不僅要用心品牌設計研發，還要專心市場推廣、品牌招商，對一個弱小的企業來說，真的是分身乏術。”北京姿子時尚服裝有限公司負責人郝鑫不禁感嘆道。為了進行市場推廣，他們今年下決心要搞一次大型的品牌訂貨會以及推廣活動。
和姿子不同的是，很多中小品牌沒有單打獨斗，而是選擇在專業市場“孵化”。目前，活躍在市場上凱撒、哥弟、松鷹、以純、龍達飛、江南布衣、歌莉婭等一大批知名品牌的都是從專業市場里走出來的。專業市場對品牌發展的孵化能力越來越被中小品牌服裝企業所認同。
作為2010年首批被命名為“中國服裝品牌孵化基地”的廣州白馬，三年來共有45個場內品牌先后被評為“中國服裝成長型品牌”和“中國服裝優秀渠道品牌”，品牌孵化能力等到了行業內外的一致贊譽。“對內通過硬件的升級改造不斷優化商業環境，提升服務能力；對外通過加強與全國各地龍頭市場的交流合作，舉辦全國巡展、供需對接會和白馬采購節；同時對客戶實行分級分類管理，取得了良好效果。”廣州白馬服裝市場有限公司總經理程九洲介紹，目前廣州白馬在全國及歐美、俄羅斯、東南亞等70多個國家和地區建立了多渠道、多層次的服裝營銷網絡，市場年交易額保持在100億元以上，凱撒、哥弟、歌莉婭等知名品牌皆出自白馬。
成長中的主力軍
“中國服裝成長型品牌具備了品牌化發展的硬性條件，具有很強的成長力量，是中國服裝品牌發展的未來，在品牌的發展過程要繼續加大對企業的軟性指導，特別是做好培訓服務工作，包括人才培養、品牌形象提升、加盟商的輔導等，促進企業實現商業模式創新，進一步提升企業核心競爭力。”前沿顧問首席管理專家、著名服裝品牌策劃專家徐斌指出，當前的行業領軍品牌都是在產業集群、專業市場艱苦創業的品牌。
事實上，隨著紡織服裝產業競爭力從低成本優勢向功能優勢、效率優勢、品牌優勢和渠道優勢的不斷聚集，全國各地的紡織服裝產業集群和專業市場的品牌孵化功能越來越得到全行業的認可，逐漸成為了中國紡織服裝品牌最重要的孵化基地之一，特別是以廣東、福建、浙江、江蘇等地為代表的東部區域。
截止到目前，全國已322家服裝品牌從數十萬個品牌企業中脫穎而出獲得“中國服裝成長型品牌”稱號，114家優秀渠道商獲得“中國服裝優秀渠道品牌”稱號，30個服裝專業市場被授予“中國服裝品牌孵化基地”。
“中國服裝成長型品牌，就是未來市場上的主力軍，是未來行業發展的主導力量。評選推薦是一項極具創意的工作，要注重評審流程設計，注重公平公開公正的評選和推薦原則，為選拔更多的優秀品牌、潛力企業規劃好路線。”中國紡織工業聯合會副會長、流通分會會長夏令敏表示，“打造中國自主高端服裝品牌早日成為世界品牌”全紡織服裝行業人的“中國夢”。
可惜，這個夢想，離我們還很遠。“中小型原創服裝品牌，正處于發展的初級階段，是成長中的品牌。但是它們是中國服裝行業發展的生力軍，是品牌生態中的不可忽視的力量。”中國服裝協會副會長馮德虎表示；“未來十年，全球市場重心將向中國轉移，中國服裝行業將如何應對這種經濟走向，實力品牌將如何在世界市場上擁有更多的話語權，是我們思考的重點。”
共筑“中國夢”
為了關注中國服裝品牌成長力與成長環境建設，提高品牌綜合發展素質，建立品牌快速成長通道，推動中小微服裝企業快速成長，共同培育和造就中國服裝品牌生態中的成長力量，三年來中國服裝成長型品牌一直在實現中國夢想，凝聚品牌成長力量而努力著。
三年來，為切實推動中國服裝成長型品牌建設，流通分會和中國服裝協會不斷開展調研、座談和論壇，探索品牌成長服務的具體內容。特別是在信息服務、宣傳推廣服務、市場拓展服務、產銷對接服務、品牌營銷、設計管理等專題培訓服務方面，協會在努力幫助企業理清思路，找到快速成長的路徑和方法。希望借助行業力量，協同各品牌孵化基地，創建快速成長通道，共同推進中小服裝品牌企業的發展，早日成就中國自主優秀服裝品牌的“中國夢”。
“這次我們還舉行了《中國服裝品牌孵化基地服務公約》儀式，由獲得‘中國服裝品牌孵化基地’的各專業市場代表，向到場的各領導、嘉賓以及近500名來自全國各地紡織服裝專業市場、產業集群、服裝品牌的同仁展示服務公約，約定將按照公約內容為培育中國服裝成長型品牌承擔必須的服務責任與服務意識，屬行業首次。”中國服裝成長型品牌負責人王水元介紹：“我們這樣做的目的只有一個，那就是攜手各品牌孵化基地的專業服務環境，凝聚多方資源和力量，共同托舉品牌成長夢想。”
作者：【韓】尹舜煌
翻譯：王綺萌李瑩瑩
定價：42.80元
出版單位：中國紡織出版社
關注色彩
這是觸動顧客心靈的色彩奧秘。時裝通過色彩給顧客留下第一印象并進行持續的溝通。在如今的時裝界，色彩已成為品牌的核心競爭力。企業經營者和負責人除了要具備對色彩屬性的根本理解以外，如果還能針對此前一直被忽視的色彩運用原則，接受相應訓練的話，不僅可以大大減少現在溝通上的屢屢失誤，也能在時裝業的經營上無往不利。
在品牌策劃和商品策劃的各種決策過程中，在進行品牌定位的同時，最重要的是選定會左右品牌銷售業績的色彩。然而，預先策劃和選定色彩實際上主要依靠的是個別負責人帶有個人傾向的感覺，因此色彩決策常常會成為爭議的焦點。
其實說服裝“始于色彩，成于色彩”并不為過。
《服裝品牌色彩設計：讓品牌暢銷的色彩奧秘》這本書針對中國的服裝市場，為幫助中韓兩國服裝企業善用優勢、取長補短，對從服裝商品策劃到市場營銷的過程中，選定色彩時必須重點考慮的問題和色彩策劃時需要把握的核心要點，著重進行了說明。同時，每一章節都提供了相關的案例和圖片，希望讀者能積極理解并加以應用。
書名：《平臺戰爭》
作者：王暢
定價：36.80元
出版單位：中國紡織出版社
時代永遠在變化，科技永遠在進步，平臺的發展也日新月異。平臺如戰場，各路企業在平臺的“基礎設施支持”、“瀏覽支持”、“內容選擇”和“內容”四大關卡上盡顯其能。沒有哪個平臺能夠永遠的吸引所有人，只有不斷求新求變以順應時代大勢，平臺才能存在和發展。平臺的世界，是戰爭的世界，所有的人都有機遇，所有的人都要迎接挑戰。本書將帶你一起，看蘋果、谷歌是如何在平臺戰爭中尋找機遇，看微軟、諾基亞為什么走向衰敗，看云計算、社交網絡如何影響我們的生活。希望通過閱讀本書，能給大家以啟發。
書名：《喬布斯超級魔力演講》
作者：陳卓然
定價：26.80元
第十二屆中國（深圳）國際品牌服裝服飾交易會由深圳市經濟貿易和信息化委員會、深圳市服裝行業協會主辦，將于2012年7月8-10日在深圳會展中心舉行，與交易會同期舉行的還有2012年深圳國際紡織面料及輔料博覽會，2012深圳制衣設備展覽會。在國家大力推進企業轉型升級時代背景下，中國服裝品牌在結構調整、品牌建設、國際化發展等諸方面形成強烈需求，這也使得素有品牌發展“助推器”之稱的深圳服交會正醞釀著新的突破。
概念創新引領品牌提升
立足國際化視角，著重突出品牌價值傳播、潮流和國際交流的特點，進一步深化服裝品牌在國內和國際上的影響力，深圳服交會已經不再是單一的貿易平臺，它將致力于成為時尚領域最具前瞻性的資訊情報、商業機會、交換與共享的時尚品牌，推動中外服裝產業與時尚關聯產業的深層次發展與全方位融合。
本屆服交會展覽面積擴大至近8萬平方米，6大展館、十余個細分展區，3300多個展位，將吸引著來自數十個國家和地區的逾千家優秀品牌、數萬名專業觀眾齊聚于此，瑪絲菲爾、影兒、歐柏蘭奴、愛特愛，以及季候風、朗黛、臺茗、納帕佳、吉祥齋、杰西、DGVI、蒙迪愛爾、伯柔、華絲，夢依詩、泰瑪、邦宸、JOJO、卡爾丹頓、梵思諾、深中浩、貝洛安、巴菲爾、形上、形態、潤薇等眾多知名品牌也將出現在本次服交會上。此外，來自法國、英國、意大利、日本、韓國等國家的設計師和品牌也將繼續出現在本屆服交會上。屆時，來自國內外的眾多時尚品牌將風云際會，霓裳共舞，打造一場國際性的時尚盛會。
隨著“買手”（buyer）概念在中國的逐步普及推廣，應服裝品牌和百貨業的熱切需求，本屆交易會將特別設立“專業買家現場采購”館（2號館），集中邀請國內外有采購意向、有訂單的專業買手前來觀摩洽談，直接下單訂貨。屆時組委會將與北京當代、南京金鷹、上海百聯、山東銀座等國內各大型百貨商場進行全面的合作，并邀請國內大型商場總經理和主要負責人、東南亞國家買手、以及散布全國各地的專業時尚買手齊集展會，開展“一對一”洽談。以買手制為核心的展會運作概念，將成為推動中國服裝品牌走向更高臺階的新模式。
另外，本屆交易會也嘗試一系列的跨界合作，將開辟主題化的時尚藝術長廊、文化博物館，將創意融入到專業展會上，通過繪畫、裝置、雕塑等藝術表現形式，將品牌文化和時尚概念緊密相連，逐步將深圳服交會塑造成為最具時尚體驗感、最具前沿與潮流引領、最具創意和跨界啟發的時尚平臺。
設計大賽發掘原創力量
“大浪杯”中國女裝設計大賽是今年服交會期間的重頭戲，以“集約·東方”為主題的設計大賽倡導的是一種根植于中國文化之上的原創設計，提倡形成崇尚原創設計的氛圍，形成獨有的設計師群體，形成一批文化價值含量高的品牌聚集地，只有擁有本土文化之根的中國原創設計，才能夠真正在國際上有自己的一席之地。
本次大賽將從設計、創意為切入點，推動原創、培養原創設計新銳，鼓勵參賽選手盡可能多地表現獨特的視角和設計理念，注重對東方設計元素的時尚運用，展現符合東方女性風貌又引領世界流行時尚潮流的作品，以此不斷提高企業的核心創新能力，促進服裝行業實現由傳統優勢產業向時尚創意產業的轉變。
根植于悠久深厚的文化傳承，創新的表達形式，彰顯原創設計國際化同樣也是本屆時裝秀場大趨勢，今年的專場時尚秀（5號館），主辦方特邀英國時裝周知名導演策劃指導，EIN、波希米亞、comme’lun等眾多品牌以及國內外優秀設計師都將在頂尖時尚舞臺上傾情演繹原創設計力量的繽紛旋律和多元魅力。
論壇提升服務價值體系
追求專業化、實用性、高端化，加強為服裝品牌服務的功能，是本屆服交會論壇價值取向。本屆服交會的論壇更加務實，注重理論的行業實際指導作用和可操作性，以及對產業發展趨勢的洞察和點評，將對與會品牌產生一定影響。
本文論述服裝品牌戰略的定義核心價值、戰略規劃和品牌資產以及實施和制定服裝品牌戰略的步驟，通過相關理論和實例分析，說明了其存在現狀和意義，提出我國服裝品牌急需戰略規劃和戰略管理，進一步探討我國服裝品牌戰略的新思維。
關鍵詞：服裝品牌；戰略；研究；探討
一、服裝品牌戰略的定義
服裝品牌戰略既然名為“戰略”，就應歸屬于戰略范疇，就有其戰略使命，理應解決服裝品牌的戰略層面問題，勢必為服裝品牌的建設與管理者確立的指導方針和基本原則一致，而非確定諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰術性因素。可以說，服裝品牌戰略就是將服裝品牌建設提升到企業經營戰略的高度，是以建立強勢服裝品牌、創造品牌價值為目標的企業經營理念。
就“戰略”而言，誕生于20世紀，產生發展大體經歷了三大階段：60年代的以環境為基點的經典戰略階段；80年代的以產業（市場）結構分析為基礎的競爭戰略階段和90年代以來的以資源為基礎的核心競爭力階段。就以邁克爾?波特為代表的競爭戰略思想而言，戰略的本質就是差異化的競爭戰略代表，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。而就以資源為基礎的核心競爭力的戰略思想而言，戰略的使命在于打造企業的核心競爭優勢，而“品牌戰略”無疑是這種戰略思想的代表。強勢品牌本身就符合企業核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代。
二、基于價值需求的服裝品牌戰略
（一）服裝品牌的核心價值
服裝品牌的競爭關鍵是品牌核心價值的競爭，它是服裝品牌存在的目的和意義，表達能向消費者提供什么樣的價值，在精神上和觀念上得到消費者的認同與擁護，是消費者對服裝品牌的核心需求，也是消費者忠誠于服裝品牌的根本理由。
1.核心價值：服裝品牌的靈魂
對于品牌自身而言，將價值的實現當作永遠努力的事業，在核心價值的統領下進行產品跨種類乃至跨行業的延伸都是在不斷實現價值的過程，但價值永遠也不會被實現，而是在實現的過程中不斷為社會創造財富，不斷強化自身的價值。在創造財富與強化自身價值的過程中，服裝品牌的輪廓在消費者的心中會越來越清晰統一，核心價值就成了他們心中的烙印，服裝品牌的任何印跡的出現都會讓消費者聯想到品牌的核心價值，或者消費者有這種價值的需求時，也會首先想到該品牌，消費者對服裝品牌便會產生長久的依賴性。例如，萬寶路獨立、自由和力量的核心價值統率了整個品牌的延展過程。在由香煙品牌延伸到服裝品牌時不生產正裝的理由是正裝不能強化獨立、自由和力量的核心價值，而休閑裝體現的價值與品牌核心價值一脈相承。
2.核心價值：服裝品牌識別的核心
服裝品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，產品的具體功能、款式也會在滿足消費者具體需求的過程中不斷地升級換代，服裝品牌的表象總是在變化之中，但變化不會讓消費者對服裝品牌的識別產生錯覺，總有一層核心的東西在保持不變，這就是服裝品牌的核心價值。消費者通過核心價值對服裝品牌產生理念上的認知，達到服裝品牌深植于消費者心中的目的，而不是由表象的符號來代表一種品牌。增加服裝品牌價值，拋棄同質化競爭的外延擴張方式，提高消費者的忠誠度是不二選擇。而增加服裝品牌價值，關鍵是要提高技術含量和文化內涵。耐克在籃球服飾領域里做出的眾多技術超越，以及強烈的設計感與張揚的個性，使其能雄霸市場。
3.核心價值：服裝品牌持續的競爭力
基于變化的競爭，是服裝品牌在戰術上的競爭，產品創新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占據消費者心中的位置，形成持久的競爭力呢？服裝品牌長期的競爭即核心價值的競爭，服裝品牌核心在消費者心中的地位越鞏固時，這種持續的競爭力也就越明顯。從國內運動服飾品牌的擴展軌跡可以發現，據業內人士統計，運動服飾的“造牌”方式比較雷同，選擇明星代言和高額廣告投入、上央視成為十分普遍的營銷手段。由于大家都長得十分相像，區分度不高，培養不了忠實的消費者，當環境發生變化，原材料、人工費漲價，生產成本上升，消費者需求提高，市場高峰期過去，消費者自然增長趨緩時，運動服飾企業發展的瓶頸也就不期而至了。
4.核心價值：服裝品牌戰略資源的集中導向
服裝品牌核心價值不是宣傳出來的，當服裝品牌核心價值提煉出來之后，服裝品牌的各類戰略資源便會以核心價值為中心，傾力打造名符其實的價值。過去的10年，可稱得上是運動服飾業的爆發期。“帶頭大哥”除了李寧，還有原來為洋品牌代加工的一批福建企業。由于品牌意識的集體覺醒，進入21世紀的國內運動服飾企業紛紛走出OEM模式，自創品牌，融資上市的步伐也越走越快，從2001年的2家，發展為現在的20多家，總市值突破5000億元。放眼望去，李寧、安踏、特步、361°、匹克、喬丹等等都已是上市公司。
（二）品牌定位――服裝品牌核心價值實現的載體
準確、鮮明的服裝品牌核心價值固然會贏得消費者的長期忠誠，但服裝品牌價值的實現要靠準確的品牌定位來實現。前者的重點是長期留住大類目標消費群的心，后者是要滿足小類目標消費群的短期需要。服裝品牌定位是產品在類型、功能、價格、形象上的一系列組合，針對小類目標消費群的消費心理、個性特征、收入水平等因素而對產品自身進行系統的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。
服裝品牌定位的準確與否直接關系到品牌核心價值的順利實現。服裝品牌核心價值是根植于消費者心理深層次的需要而提煉出來的，是對消費者精神上或心理上的滿足，具有長期性和穩定性，甚至永久不變，而消費者對具體產品的需求是容易變化的，當他們發現自己缺少什么就會想要什么，因此品牌定位也需要根據消費者的需求及時做出反應并進行調整。
服裝品牌定位在進行調整時需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標消費群的需求，其二是要不斷強化品牌的核心價值。得不到消費者肯定的服裝品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費者的需要而背離品牌核心價值的品牌定位將會導致整個品牌體系的崩潰。
（三）品牌性格――服裝品牌的溝通力
在服裝品牌核心價值與服裝品牌定位已經確定的條件下，服裝品牌的大類目標消費群與小類目標消費群都已經清晰化和精確化，下一步就是如何讓服裝品牌與消費者進行有效的對話，服裝品牌與消費者的溝通類似于人類社會中人與人之間的交流，性格鮮明的人往往對性格類似的人有強烈的吸引力，性格類似的人交流起來感到很容易，并經常會有心靈共鳴。基于這一原理，在研究小類目標消費群性格特征的基礎上塑造相應的服裝品牌性格。所謂服裝品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的服裝品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的服裝品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態的時候，服裝品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。
服裝品牌性格會對品牌的媒體風格、媒介選擇、形象代言人的選擇、服裝品牌行為等起到決定性的作用。服裝品牌性格是針對品牌定位中的小類目標消費群而言的，具有時代性和地域性，因為小類目標消費群的產品需求、生活方式和習慣是隨時代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會具有不同的文化特征和消費習慣。服裝品牌的性格就需要在不同的時期、不同的地域加以變化才能使之與小類目標消費群的性格特征相吻合，從而讓服裝品牌更具有親和力，服裝品牌的核心價值深入消費者的心中。
（四）基于價值需求的服裝品牌戰略體系
基于價值需求的服裝品牌戰略強調品牌核心價值在品牌規劃與管理上的主導地位，在深入分析行業特征、消費者需求、競爭對手、企業內部文化的基礎提煉出服裝品牌的核心價值，進而建立忠誠于品牌核心價值的大類目標消費群。在大類目標消費群確立的基礎上，進一步細分消費者對功能上的需求，進行服裝品牌定位并劃分小類目標消費群，通過分析小類目標消費群的性格特征確定服裝品牌性格，在服裝品牌性格與核心價值統一作用的基礎上制定出整合營銷傳播策略。
三、服裝品牌戰略的新思維
（一）服裝品牌戰略的誤區
近年來，品牌戰略這一單詞出現的概率越來越高，學者在談品牌戰略，企業在談品牌戰略，政府官員也在談品牌戰略，但是什么是真正有效的品牌戰略，可以說到目前為止對此認識還是比較模糊的。服裝生產企業在實施服裝品牌戰略的過程中也經常會陷入許多誤區。主要誤區有二。其一，實施服裝品牌戰略首先要擯棄急功近利的思想，創立名牌不是一朝一夕能夠做到的，它是一個長期積累的過程。服裝名牌絕對不可能在短時間內創出來，企業對此必須有一個清醒的認識。很多服裝生產企業想在短時間內創出一個服裝名牌，這就等于一口想吃出一個大胖子來，充其量只不過是一個空中樓閣。 其二，實施服裝品牌戰略還要避免的是只偏重于某一項努力而忽略了它是一項系統工程，例如目前在實施服裝品牌戰略過程中過于偏重廣告宣傳即是此例。品牌戰略的實施靠的是企業整體素質與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維是非常有害的。所以，服裝品牌戰略的實施是一項系統工程，是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分，是非常有必要從另一個新的視野去思考。
（二）實施品牌戰略的新視野――服裝品牌資產
當前，國際上越來越重視品牌資產（BRAND EQUITY）的概念。按照美國加利福尼亞大學營銷學教授戴維?阿卡（David A.Aaker）所作的權威定義，品牌資產是指與品牌的名字與象征相聯系的資產（或負債）的集合，它能夠使通過產品或服務所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。服裝品牌資產從消費者的角度來分析是指服裝品牌隨著產品的出售而帶給購買者的附加利益的大小。從企業的角度來看，服裝品牌資產即是服裝品牌的競爭力。服裝品牌資產由五大部分內容構成，即服裝品牌認知、服裝品牌聯想、服裝感覺品質、服裝品牌忠誠、其他服裝品牌資產。
服裝品牌認知度又可以稱為服裝品牌知名度，是指消費者對服裝品牌的知曉程度。服裝品牌知名度高意味著顧客購買此品牌的可能性也高，同時，抵御競爭對手的能力也越強。提高服裝品牌認知度的途徑毫無疑問最重要的是加強與顧客的溝通，這種溝通應該是全方位的，除了做廣告之外，還要在各種場合進行公共宣傳和公關活動等。
服裝品牌聯想是指消費者把服裝品牌的使用與某種事物、情景等相聯系的一種思維。這種相聯系的思維與企業的服裝品牌定位與目標相一致就能帶動產品的銷售。服裝品牌聯想的功能是提高服裝品牌忠誠，形成固定顧客，從而使競爭對手的任何營銷努力被抵消。
服裝品牌的感覺品質是指消費者對服裝品牌品質的一種主觀判斷。感覺服裝品質與產品的實際服裝品質可以一致也可以不一致，感覺服裝品質一旦超過實際品質就能使產品增加價值，反之則會減少產品的價值。但是，感覺服裝品質是以產品的實際品質為基礎的，對企業來說，實施服裝品牌戰略的關鍵是努力使感覺品質大于實際品質。由于感覺品質的提高可以使產品的價值得到提高，使產品的價格彈性變小，進而使競爭對手的價格策略難以奏效。從這一點來考慮，名牌產品的價格能夠大大高于一般產品的現象也就不足為奇了。
服裝品牌忠誠是指消費者對服裝品牌的偏好而在長時間內產生的重復購買傾向。顧客的服裝品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響，品牌忠誠是品牌資產中的最重要部分，品牌認知、品牌聯想以及感覺品質最終是體現在品牌忠誠上，這是企業實施服裝品牌戰略的根本目標之一。
其他服裝品牌資產是指附著在品牌之上的資產，如專利、特許權、專有技術以及特有的銷售網絡或特有的顧客服務系統等等。其他服裝品牌資產可以使服裝品牌差別化（差別化是競爭優勢的源泉）變得可能，也使競爭對手的模仿變得困難。對其他服裝品牌資產的投資包括對品牌的保護，對任何假冒自己服裝品牌的行為決不能姑息，否則將會減少自己的服裝品牌資產。
服裝品牌資產的五個構成部分是互相影響，互相制約，任何一個構成部分的增加或減少都會影響到其他幾個部分的增加或減少，從而最終影響到整個服裝品牌資產的增加或減少，這就是為什么說品牌戰略是一個系統工程的原因。
實施服裝品牌戰略就是做大服裝品牌資產的過程，服裝品牌資產達到了一定的規模就成了名牌。服裝品牌資產和企業的廠房、機器設備等固定資產一樣，也必須對它們進行不斷的投資以使企業始終處于一個有利的競爭地位。但在實際上，企業往往認為機器設備是一種投資，而對服裝品牌投資卻看成是一種費用支出。做大服裝品牌資產是一種有效的投資，有效的投資一定會為企業帶來有效的投資回報，這種回報就是一般所說的名牌效益。因此，與企業的發展戰略相融合，設計周到而全面的品牌資產投資內容，制定一個持之以恒的長期計劃，是實施服裝品牌戰略的關鍵所在。
四、服裝品牌戰略與戰略規劃
（一）服裝品牌為什么需要做戰略規劃
回答這個問題，我們必須從認識品牌的本質開始。品牌是什么？綜合20世紀50年代以來的各種思想，可以說，品牌的實質是產品與消費者和企業三者之間關系的總和，它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產品與形象，它存在于產品、消費者與企業之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業上下與內外整體努力的結果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權。塑造品牌的目的在于累積作為企業無形資產之一的品牌資產，從而獲取品牌資產所帶來的有形價值與收益。可以說，品牌是一項長期投資，是一門獨特的生意，塑造品牌業已成為一個完整的商業系統，它需要企業在研發、生產、銷售、傳播與服務等每個環節上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了服裝品牌運作本身就是一項戰略性工程，它具有長期性、持續性、系統性、全局性與全員性等戰略特征，它需要企業以戰略眼光，縱觀全局，長期地、持續地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣服裝品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場上勢必無功而返。所以說，對于意欲打造強勢服裝品牌的企業勢必須將品牌運作上升到戰略層面，服裝品牌需要戰略規劃，更需要從戰略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規劃、實施到評估與控制戰略管理的過程。
（二）服裝品牌戰略規劃要解決品牌的根本問題
在做服裝品牌戰略規劃之前，我們必須首先明白服裝品牌戰略規劃規劃些什么？我認為，服裝品牌戰略規劃的目的在于為品牌建設設立目標、方向與指導原則，為日常的服裝品牌建設活動制定行為規范。如同《憲法》一樣，它規定了一個國家的國體、政體、國家機關組織機構與公民的基本權利，是一個國家存在與發展的根本大法，其他一切法律、法規都必須遵循它，不得有絲毫違背。而服裝品牌戰略無疑就是品牌建設與管理的憲法，它有自己獨特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是服裝品牌經營中的根本問題，不能將之等同于營銷推廣、廣告傳播。所謂“根本問題”，無非就是服裝品牌現在與未來的屬性、結構、范圍、內容、愿景與管理機制等問題，對這些問題作出清晰的規劃，就為服裝品牌的長期發展道路掃清了種種障礙。事實證明，國內服裝品牌空心化的危機根源就是由于忽視了這些基本問題所導致的。
服裝品牌戰略規劃至少包括以下與品牌的屬性、結構、內容、范圍、管理機制與愿景相對應的六個方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌愿景設立。它是綱領性的、指導性的，也是競爭性和系統化的，它不是具體的戰術性執行方案，更不是簡單一句服裝品牌口號與一個服裝品牌目標，而服裝品牌戰略規劃是一個完整的體系，密不可分。
五、如何制定服裝品牌戰略
上面介紹了服裝品牌戰略規劃的基本框架與內容，該如何制定？如何導入？如何實施呢？其實，服裝品牌戰略與制定企業的經營戰略一樣，是一個完整戰略管理過程，服裝品牌戰略需要一個從分析、規劃、實施到評估控制的戰略管理過程。
（一）明確服裝品牌承諾
服裝品牌戰略方針實施過程的第一步是評估服裝品牌現狀，即采用人口和心理學的統計數據，對市場、顧客、競爭對手和相關經濟及產業環境等方面進行獨立的“形勢分析”。
服裝品牌評估完成后，接下來的工作就是制定服裝品牌承諾或價值主張，并利用目標顧客群對服裝品牌進行簡單測試。品牌承諾可以定義為：當前或潛在的顧客使用或體驗某一品牌的產品或服務后，渴望能從功用和情感方面獲得某些利益，這些利益的本質就是品牌承諾。
承諾是服裝品牌的基石。企業能將其承諾貫徹到什么程度，承諾本身能否有助于提升服裝品牌價值、能否有助于培育實質性服裝品牌特色、能否有助于自身的貫徹執行，這些都決定了該服裝品牌能否成為真品牌或能夠繼續維持真品牌。
（二）確定服裝品牌戰略規劃
知名服裝品牌通常被認為是其所處市場或行業的專業技術的發源地，專業技術穩固地提升了服裝品牌的認知價值。領先服裝品牌通過向消費者傳遞其品牌承諾，而在消費者心中設定了他們對該專業領域的期望值。
當企業最終確定服裝品牌承諾后，確定服裝品牌架構的規劃工作就可以開始了。服裝品牌規劃將制定出各類用來體現服裝品牌承諾的品牌信息，這其中包括品牌名稱、品牌說明、圖形表述、品牌口號和品牌故事等。服裝品牌媒介傳播最終將由那些專門從事創意的廣告公司或圖形設計公司來策劃完成。服裝品牌規劃的目的是提出或闡明用于傳達服裝品牌內涵的信息類型，從而致力于服裝品牌的信息本身。
接下來要做的工作是準備一份闡明服裝品牌戰略方針的行動計劃書，其中包括指導下一年服裝品牌工作的品牌原則和品牌文化培育計劃。服裝品牌戰略方針每年都應該進行更新，并應當制定相關規則，以確保有效、連貫地培育服裝品牌，最終確立服裝品牌優勢。
（三）實施服裝品牌戰略規劃
企業若想制定出正確的服裝品牌戰略，必須具備下面這些條件：看待問題的正確角度、充裕的時間、充分的信息、正確的領導以及對成為優秀服裝品牌的渴望。經驗表明，實施這一過程的指導原則如下：
必須有一名高層管理人員名正言順地介入這一過程。
工作組必須指定一名負責人全面負責服裝品牌戰略方針的制定工作。
應該組織一個由不同專業人員組成的品牌小組參加服裝品牌戰略方針的制定工作。
應該有一名企業外的服裝品牌顧問參與或者指導這一過程并確保客觀性。
應該為該項目制定一份時間表和工作計劃，做到每月一更新，并且每月完成一份總結報告。
應當定期地撰寫實施過程情況總結并上交到企業管理層。
應當以書面材料形式總結服裝品牌戰略實施過程。該方針應該對企業行為進行指導，并且在每年做戰略計劃或預算之前，進行年度回顧和更新。
需要花費多長時間來制定服裝品牌戰略方針呢？根據企業本身和情況的復雜程度、內部可提供資料情況以及企業愿望承擔責任的不同，這項工作花費的時間大約在90天到一年不等。實施服裝品牌戰略過程的最大好處是不必等到整個工作全部完成，就可以開始實施具體方案，不像其他戰略規劃工作那樣，所有的工作都必須等到報告全部出來后才能開始，在制定服裝品牌戰略方針的過程中，我們倡導在適當的情況下盡早實施。總的來說，每兩到三個星期就要召開一次會議，依照資源的可用性和工作的完成情況來確定服裝品牌工作進度。
企業一旦決定制定服裝品牌戰略方針，就需要選出一名高層領導，組織起一個服裝品牌工作小組，并與小組一起工作。具體地講，這個小組由3～10個人組成是最理想的，而且這些人需要涵蓋公司各個職能部門――市場營銷、作業、工程、研發、人力資源、財務等。此外，在工作進展到一定階段時，有的部門可以臨時加入進來。
六、總結
一、針對服裝品牌產品展示的照明運用的目的與意義
燈光的巧妙運用可以烘托服裝的魅力，牽引顧客的視線，調節環境效果，影響購物心情，從而加大顧客的購買力度。
1.對服裝產品而言，照明的主要目
（1）對服裝品牌產品的風格特征進行強調根據主題風格意境，調整燈光色澤與投射光束，烘托服裝質感、風格，突出層次感與空間效果，更好地將服裝主題進行表達。
（2）燈光色彩的靈活運用色彩具有情感效果，而包含色澤的燈光則更易于制造所想營造的風格及氛圍，詮釋商品內涵。
（3）增強商品的色彩與質感選擇合適的色光照射到服裝材質上，通過色澤的透疊與反射等作用，加強了商品的色彩效果，增添了商品的精致與高貴。
2.對于消費者來說，陳列燈光設計的意義
（1）強調服裝產品，吸引顧客的注意力燈光在環境中可以起到牽引顧客視線的作用，可以利用燈光照明設計調整服裝與周圍環境的關系，利用明度、純度等的變化，進行視線引導，增強對賣場的把握。
（2）提高商品的親和力色彩具有情感，具備穿透力的燈光色澤更能打動人心，選擇適合的燈光捕捉顧客的心理變化，使其獲得舒適感，更易增加其購買欲。
二、品牌服裝櫥窗照明設計的原則
立足于賣場具體的環境及突出服裝特點與品牌特色增加銷售等目的，服裝櫥窗照明也有它的基本規律，如下所示：重視顧客為主導。舒適的燈光會影響顧客購物時的心情，柔和的燈光更受歡迎。
1.強調服裝品牌風格燈光的操控，相當于對本主題下服裝風格的拿捏，適當的照明可以體現店鋪品味，一般高級的商場照明相對柔和。
2.表現服裝產品特點可通過燈光塑造賣場環境，如將壁面粗糙的質感結合燈光進行渲染，烘托出細致打造的服裝的精細高級的質地，可充分表現出商品的個性與特色。
3.立足整體，把握服裝產品照明巧妙的燈光設計可以塑造百變的效果，可根據商品展示的視覺整體需要進行設計。
三、不同類型的光源產生的不同服裝展示效果分析
1.不同燈具的運用把握燈具自身的形態、色澤、安置的光源角度等都可以被運用把握，匹配以相應需求的服裝賣場。
2.燈具不同性質的光源和不同的照射位置的設計應用照射產生的光和影的形狀，如束光的粗細、大小、方圓、點光的聚散，線光的曲直、長短，射光的照射面積等都可被運用于賣場氛圍與服裝品牌的風格及產品特色的塑造。
四、不同檔次服裝品牌店燈光運用分析
燈光效果可提供給顧客舒適的氛圍，怎樣去把握燈光的運用呢？
1.色調的選擇要根據展示產品的主調色彩選擇燈光的色相。設計的形式美法則同樣適用于燈光設計規律。如：柔和、統一的燈光可帶來一種高雅的感覺，將櫥窗的情調、風格和藝術表現更好地傳遞給顧客。
2.統一服裝品牌風格下的專賣店特色成熟的服裝品牌有自己統一的形象策劃，這使時裝店很難塑造出自己的特色。但在這個尋求個性的時代，施展自身特色，區別于其他，加深顧客印象，可以在燈光的處理上多加思考。
3.個體專賣店燈光的運用應充分考慮目標顧客群的特點以下面三種賣場形式為例：
（1）高級品牌專賣店成熟的理念配合低沉的照度、暖色調和很好的顯色性，些許戲劇效果的裝飾燈光點綴，將最新流行時尚的理念加以傳播，吸引消費者的目光。
（2）普通時裝店輕松舒適且具有一點戲劇性的氛圍較適合普通時裝店的特點，突出燈光的顯色性結合自然的色調，結合針對服裝產品的照明，營造舒適的購物環境。
（3）大眾化商店在具有眾多產品的大眾化商店，應巧妙利用射燈突出照射產品的特點，可以適當采用冷色系結合較高的照明度，營造隨意親切的購物氛圍。另外，了解不同燈光的特性并加以靈活應用，如：運用柔和的直筒燈光照射一系列服裝，可以比較服裝產品的質地、顏色、面料、手感和做工等，起到相互烘托的作用，達到吸引消費者購買的目的。
五、服裝品牌店不同區域照明手段分析
1.常用光源特點了解
（1）直接光源照射店內重點產品，運用直射光線加上較好的顯色性照射到服裝產品上，可以起到強化產品，引導顧客作出購買決定的作用。
（2）射燈及不同燈光顏色的處理射燈的光束集中性使它利于點明主體。燈光色彩也要靈活運用。例如，根據季節、服裝特點、店內自身環境等通過運用燈光色彩進行適當的調節、點明、烘托、渲染等。
2013石獅國際時裝周拉開帷幕
4月17日～20日，2013石獅國際時裝周拉開帷幕，經過4年孕育，已成為閩派時尚服飾產業繁榮發展的重要推手，并不斷助力石獅成為中國服飾時尚的領跑者。
2013石獅國際時裝周，是在石獅打造“東方米蘭”的戰略背景下策劃實施的。“米蘭計劃”涵蓋了產業、城市、文化的全新塑造和全面提升，將成為石獅市發展路徑的戰略性、系統性、綜合性轉變。“米蘭計劃”最核心的要義是創意和設計。以創意為內核，引導石獅時尚服裝產業轉型，凝聚時尚之都的內涵與外延。
2013石獅國際時裝周，以潮流為特色表現形式，深入流行趨勢與專業研究，正成為時尚名牌、設計名師、時尚文化薈萃的的價值高地。伴隨著業界對石獅國際時裝周規模、層級、品質以及國際化程度的多重期待，如何圍繞“設計―設計師―品牌”的核心主軸，更好地服務于區域產業發展，使得石獅國際時裝周成為休閑服裝名城石獅的創意符號以及原創設計時尚策源地，這是一個重要的發展命題。基于此，2013石獅國際時裝周將適當調整活動的形式與理念，逐步將時裝周打造一個既能引領石獅服裝產業系統性提升、同時又能兼具國際化色彩的時尚盛典。
2013石獅國際時裝周，在總體規劃上也更加專注于本土原創力、產業創新力和城市品牌國際化。本屆時裝周的核心理念為：專業、時尚、創新，并更加突出專業性和創新色彩，亮點頻現：第一是國際化格局凸顯，2013石獅國際時裝周將引進意大利知名服裝品牌GAS、P.P.Q、法國時尚女裝Fashion TV，借以達成“東方米蘭”石獅與意大利米蘭的時尚對接與品牌互動，與此同時，意大利知名設計師馬天尼、原優衣庫中國區總裁小谷寬、GAS創始人GROTTO等將蒞臨本屆時裝周。第二是專業化程度提升，本屆時裝周引入國內一流的專業執行團隊傾情打造，特別值得一提的是2013石獅國際時裝周評委團的設定緊扣專業性定位。第三是產業化對接務實，從服飾產業發展的本源入手，透過國際買手論壇等環節，探討中國服裝品牌國際化進程的趨勢。第四是本土原創力加強，力推本土設計師，強化閩派服飾概念。第五是全國影響力凸顯：除了本土品牌踴躍參加之外，更有來自全國的知名品牌及設計師加入。如中國著名服裝品牌波司登、中國知名童裝品牌紅蜻蜓等傾情助陣。
關鍵詞：櫥窗展示；品牌形象；經濟；藝術
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)04-0118-04
1 櫥窗展示與經濟
1.1 櫥窗與品牌形象、銷售
在眾多行業中，設計產業是最能體現創造力的行業之一，也是我國文化創意產業的核心之一。設計產業市場人才需求量大，發展潛力大，給商品帶來的附加值高，在新時期經濟結構中起到的推到作用是不可忽視的。如一貫注重人文和環保的英國，在其產品出口值中，設計所占的比重已經名列第二位，成為了舉足輕重的“頭腦工業”；資源比較匱乏的北歐國家，設計產業和高新技術產業是國家最重要的經濟支柱，也是國民的驕傲。芬蘭的諾基亞是全球最大的移動通訊設備生產和制造商，所生產的手機產品占全球市場份額的首位，丹麥、芬蘭、瑞士的工業產品設計創意獨特、個性鮮明，處于世界領先水平。設計產業的蓬勃發展給這些國家的生態環境造成的影響極小，同時也給它們帶來了來自世界各地的旅游收入。
社會日新月異，各行業之間的競爭日趨激烈，隨著行業分工的不斷深化和完善，設計作為一種創造性活動的“產業”在我國各個行業中嶄露頭角，從原來并不多的設計種類到如今分工越來越細致的設計類別，如建筑設計、室內環境設計、室外環境設計、服裝設計、服飾品設計、紡織品設計、形象設計、廣告設計、平面設計、產品設計、汽車設計、CG設計、動漫設計等等。
相對于傳統的設計來說，展示設計在總體策劃和市場操作性上要求更加全面。在衡量某種設計作品時，一般都會將功能標準和文化標準相結合，看其是否具備審美、實用的功能，是否具有精神文化內涵。而展示設計在自身發展的過程中又增加了傳播與大眾接受的標準。因此，從傳統設計價值觀的角度出發，展示設計既不全是使用價值和審美價值，它是通過對大眾的心理進行影響，反映出對于傳播形象和觀念的接受程度。當今，展示設計所包括的內容是十分廣泛的。根據展示的規模大小來說，大到各種形式的展覽會、博覽會的展區策劃、布局、陳列，商業空間、銷售賣場的商品擺放、陳設，小到與銷售空間緊密相聯，不可分割的櫥窗展示等等。
商品的陳列展示是商品生產和銷售的終端環節，同時也是消費者接觸商品的開始，它是連接商品銷售和消費者之間的重要紐帶。商品一般都是擺放在各自相對獨立的空間進行出售，當消費者在還沒有看到商品之前，最先映入眼簾的應該是能代表商品品牌，起到產品簡介作用的櫥窗。在營銷學中，商品的銷售額和顧客光顧商店的進店率是成一種正比關系。櫥窗多位于商店最前端的位置，與顧客最接近，因此，它給消費者的第一印象尤為重要。它會在很短的時間內讓消費者做出是走進商店去了解商品，還是與其擦肩而過的判斷。據有關調查結果顯示，近65％的顧客談到，吸引他們進入商店的最主要的幾種因素依次為：品牌、櫥窗、促銷信息、導購員介紹、朋友推薦。可見，櫥窗對消費者的影響力還是很大的。為商品作現場銷售廣告的櫥窗展示，一般是處在整個商店的最前端、最突出的位置。實質上是以櫥窗作為一種信息傳播的平臺，商家通過櫥窗來展示商品，吸引顧客，同時無形之中也引導了潛在的購買力，激發其消費的欲望，最終獲得他們渴望的利潤回報。
櫥窗展示根據不同種類特性可分為食品類櫥窗、服裝服飾品櫥窗、家紡類櫥窗、辦公用具類櫥窗、護膚化妝品櫥窗、通訊電子類產品櫥窗、工藝裝飾品櫥窗等等。現今。各行業商家都不惜投入大量資金，聘請專業人士來打造商品櫥窗及其店面形象來吸引消費者，提升銷售額，尤其是專營汽車的銷售中心，通過透明的外觀將櫥窗改變為“水晶宮”的大展臺，他們越來越注意到了“臉面”的重要性。一個成功的櫥窗展示可以用無聲的語言向消費者傾訴、俘虜消費者的眼睛、掠奪顧客的視線，從而提升產品的銷售業績。正如休閑服裝品牌美特斯邦威集團總裁周成建說的那樣：“商品的陳列，包括櫥窗都不僅僅在于欣賞，更重要的是直接與銷售利潤掛鉤。”服裝行業的賣場櫥窗，在適當的時候對其進行更新可以帶動市場的人氣、促進銷售，還可以通過櫥窗去展示不同風格或是搭配好的服裝，更好地引導某些消費群，促進顧客成套選，使衣服成倍售出。這并不是要故意夸大櫥窗展示的重要地位和影響，也不是將它發揮的重大作用加以“神話”，而是我們必須抱有客觀、現實的態度去認識和了解櫥窗展示，讓更多拼搏在商場上的人們提高對它的重視程度，共同促進櫥窗展示的發展。櫥窗展示從原來的室內商品陳列中獨立出來，形成了一種獨立的商業藝術形式，同時它也和商品陳列一樣為企業、商家服務，為銷售服務。在服裝行業中，許多國外的服裝企業或集團除了設計、生產、銷售品牌服裝之外，還在公司內成立了專門的陳列部門來負責每季商品或是新產品的策劃、推廣和宣傳工作。如今，一些知名度高的國際服裝品牌，如迪奧、夏奈爾、范思哲、路易?威登、阿瑪尼。它們在企業集團旗下還設立了專門的子公司來負責集團一線、二線品牌商品的整體包裝和宣傳，以及該品牌在世界各地專賣店、賣場商品的展示、陳列工作。工作范圍大到每一家專賣店的統一視覺形象策劃、工程施工、材料選用，小到每一件服裝的擺放位置、順序，甚至連一件精美的服飾品，如胸針、領帶夾擺放的方向和角度都有嚴格的規定。為了給顧客們營造出舒適、高雅的購物環境，商家們將每一項工作都做到了極致，近乎完美。2004年4月全球知名的意大利服裝品牌喬治-阿瑪尼在上海外灘三號開設了中國內地旗艦店。在開幕之前，該品牌創始人阿瑪尼先生花了近三個多小時親自調整櫥窗和賣場。在從事服裝設計以前，他就曾擔任過米蘭多家百貨公司的櫥窗設計和展示工作。國際著名服裝品牌夏奈爾于1920年創立，至今已有80年的歷史了。作為世界經典女裝品牌，它一直塑造的是高雅、簡約、獨立、知性的女性形象。在世界各個國家都擁有自己的專賣店、旗艦店，位于日本東京銀座的旗艦店堪稱亞洲之最。整個旗艦店樓高10層，融匯了購物、展覽、辦公、餐廳于一身，同時它也是銀座最高的建筑。建筑外觀全部是由液晶玻璃幕墻組成，上面一共安裝了500萬個LED發光燈泡。當夜幕降臨時，整棟大樓頓時變成了一個大型的熒幕，一會變成普通的透明玻璃，讓人們一眼可以看到賣場和室內的環境，一會又變成品牌Chanel的“雙C”標志或是每一季度該品牌服裝所選用的一些面料圖案，整個場面頗為宏大、氣派。專賣店的幾個巨大
的落地櫥窗在夜幕的映襯下，如同華麗的寶石一樣璀璨奪目。
這些服裝界的國際“大腕”們如此地看重品牌的“面子”。其最終都是為了獲得豐厚的利潤，但他們都非常重視和善于運用各種銷售渠道，這是不容置疑的。當今，商品的單純物質功能已經不能激發消費者所有的購買熱情和沖動，人們對商品的選擇也并不是停留在僅僅能滿足個人物質上需要這個層面，而是上升到主觀性強，注重精神層面的滿足的“軟消費時代”。這樣一來，企業除了要樹立鮮明的品牌形象之外，還必須將文化內涵注入到品牌中，使其與文化聯盟。更好地貼近消費者內心，從而具有人情味和生命力。一個好的產品并不等于說它也是一個好的商品，如果不為人所知的，話就等于什么也沒有。企業通過各種渠道，利用各種經營手段來擴大其品牌知名度，要在這個“軟消費”、“同質化經濟時代”促使“軟價值”地提升，商品品牌的形象力和文化力至關重要。現在從事服裝行業的企業越來越多了，隨著經濟、信息全球化的步伐不斷加快，各個企業都得想方設法在這個競爭激烈的環境中力求生存和發展，避免被淘汰出局。樹立自己的服裝品牌雖然要承擔巨大的風險，但也是符合當今時代的需要，值得商家們為此冒險的。服裝品牌是服裝個性的精神提煉，它不僅僅要與時代接軌，反映出某個時代的風貌和時尚，更要能夠體現一個品牌的品牌理念和文化氣息。現在許多知名的服裝企業都是在用時尚的語言來設計服裝，利用先進的科技手段來制作服裝，運用品牌的理念來詮釋塑造服裝。“以文化的名義”也就自然而然地成為了這些服裝企業家們所貫用的經營策略。隨著品牌意識的增強，品牌專賣店、賣場如果沒有一個個性鮮明、風格獨特的形象的話，只是一種出售商品的場合，恐怕很難得到商品“軟價值”的提升。很難去想象一個形象不佳的商品會給人們高價值感。櫥窗展示雖然只是品牌形象之中很小的一個部分，但從商品的銷售和對企業形象的影響來看，我們已經認識到了它舉足輕重的作用。
1.2 櫥窗與旅游經濟
如今的城市都在向現代化、摩登的方向發展，城市建設、城市公共空間的規劃、城市雕塑、城市綠化、人文景觀和商業環境等都是城市建設發展的重要內容。這些城市基礎設施在豐富著人們精神世界的同時，也體現著一個城市的形象、品位和格調。休閑、旅游、娛樂漸漸成為了人們尋求心靈放松、減輕壓力的最佳方式。以往人們為了購物而去逛街，現在逛街已經成為了一種消遣，一種日常生活習慣。為了促進國民消費、給政府增加財政收入，國內各種大型購物廣場、購物中心、商業步行街如雨后春筍般地建設起來，并成為了城市里一處亮麗的風景。眾多商家、企業云集于此，在實現利潤和價值的同時，也耗資巨大地打造品牌形象來吸引顧客的眼光。商家們用來展示商品的櫥窗毫無疑問也成為了其中一個亮點。它劃分著現實的街道與顧客們夢幻般的內心世界。一個設計的新穎、獨特的櫥窗能讓你駐足欣賞，甚至向它微笑。賣場的“臉面”――櫥窗為品牌樹立形象，給商家們利潤回報，給消費者以美的享受、愉快的心情；同時，漂亮的櫥窗還可以美化城市環境，推動城市旅游業的發展，促進消費增加政府的財政收入。巴黎的蒙恬大道被喻為是全世界最著名的十大街道之一，它是以香榭里舍為中心的。在這個街區里，全球頂級的服裝品牌專賣店云集于此，為顧客們提供精致上乘的服裝、服飾品和完美的服務。顧客們在購物的同時還享受到了品牌提供給他們的寬松舒適的購物環境。這些品牌商店給巴黎這座古老、浪漫之都增添了幾分時尚氣息，彰顯了獨特的時尚魅力，也帶給了它巨大的利潤空間。在亞洲國家中，處于經濟、文化發展領先水平的日本、韓國和我國的香港，在每一年的旅游旺季期間，游客們都紛紛去此游玩和購物。在購物場所集中的區域，許多專賣店都會及時更新商店的櫥窗來吸引更多的游人前來購物。游人們甚至還在一些自己喜歡的、頗有創意的商店櫥窗前留影、拍照。
一向崇尚大自然的日本設計師高田賢三，專賣店的櫥窗形象在不同韻季節里都運用不同的花卉或風景作為元素來進行裝飾，同所展示的具有濃厚東方哲理的服裝相結合，讓人們有一種心怡神寧、回歸自然的美好感覺；英國經典服裝品牌柏帛麗以著名的英倫格子聞名，設計風格較為保守、嚴謹，沿襲了英國傳統文化中的紳士和淑女形象，該品牌的櫥窗設計也頗為樸實、簡潔、緊湊。品牌專賣店的形象，專賣店的櫥窗展示在一定程度上還反映出了該品牌、企業的經濟實力和市場地位。縱觀世界著名的奢侈品牌，如迪奧、夏奈爾、路易?威登、古馳、范思哲等等，它們在全球范圍內的任何一家專賣店、形象店，無論是商店的占地面積，還是店內外的環境設計，都是極其豪華、無比氣派的。耗資巨大去打造品牌形象，這也只有具備強大經濟實力的大企業、大品牌才能夠如此闊綽。
2 櫥窗展示的藝術性
櫥窗展示源于商業的需要，也服從于商業的需要。櫥窗展示利用空間美感和藝術的感召力來吸引消費者，看上去似乎在展示其藝術魅力。但實質上它所運用的所有技巧和思路都是為銷售服務的，它是商業與藝術的完美結合。好的櫥窗之所以能夠讓人駐足欣賞，甚至向它微笑，是因為它給人以美的享受，觸動了觀賞者的內心。櫥窗展示既是“實用藝術”――反映出經濟價值，又是“欣賞藝術”――具有強大的藝術表現力。
2.1 櫥窗設計中的構成要素
櫥窗展示設計的藝術性與創意性就體現在設計師們運用點、線、面、體、色彩及燈光在一個三維空間里去給顧客們創造美的體驗。視覺感官上的沖擊，引發他們內心的共鳴。在造型學中，平面構成的三要素――點、線、面都是相對而言的，它們以各種形態存在，和幾何學中的概念有一定的區別。櫥窗展示中所擺放的商品相對于整個櫥窗來說都可以被看作是點的形式，點具有吸引和集中人視線的作用；線是點運動形成的軌跡，商品按照一定的陳列秩序以直線或曲線的方式來展示；櫥窗內所擺放商品的平面和大幅的商品宣傳海報是典型的二維空間形式；展示的商品，還有所用的展示架、道具都是具有空間體積感的。這些看似普通的元素，經過設計師們的再創造。運用形式美法則將它們巧妙地組合在一起，賦予了商品新的生命。PRADA女裝櫥窗設計，將汽車的方向盤以點的形式重復地排列作為背景墻面，上面擺放著該品牌的鞋子、皮包，兼具創意和實用。
2.2 櫥窗設計中的色彩運用
為了使品牌形象能夠被位于較遠處的行人發現，設計師們通常會將鮮艷奪目的色彩或者是對比強烈的色彩運用到品牌的設計中，吸引消費者的注意，挑戰顧客的視覺神經。在色彩的搭配上，設計師們都會先分析所展示商品的特性和色彩，然后再確定選擇什么樣的色彩與之相匹配。總之，所選用的色彩要能夠有效的突出商品，不能喧賓奪主，畢竟展示的商品才是櫥窗的真正主角。
春季的櫥窗一般會選用黃綠色、粉紅色、淡紫色等含有粉質的色彩。給人以充滿生機、朝氣和活力的感覺l夏季陽光燦爛而熾熱，一般會選用與之相符合的高純度、高明度的
色彩，也可采用一些冷色調的色彩，如不同深淺的藍色、無彩色等，給酷暑中的人們帶來一絲清涼的感覺，秋季是收獲的季節，大地色系是設計師的首選。如咖啡色、褐色、土黃、卡其色、駝色等，這些色彩十分溫和、飽滿、厚重；冬季空氣寒冷、稀薄，萬物消極，略帶灰瞇的色彩用得較多，但有些設計師也大膽地采用鮮艷的純色、高明度的顏色來打破冬季的沉寂。某一女裝品牌春夏的櫥窗展示，背景為一只巨大的彩色熱帶魚。和服裝的色彩相互呼應，充滿了青春與活力。櫥窗的整個色調為中性色。映襯出厚重的深色服裝，給人以秋冬的感覺。
2.3 櫥窗設計中的照明效果
現在所有的櫥窗都是采用玻璃與街道相隔，在白天利用自然光的照射，使行人一眼就能看到里面所陳列的商晶。這種透明的空間美學更加符合了現代人對服務透明化的要求，同時也可以為商店節約一部分開銷。當夜幕降臨、華燈初上時，商品櫥窗的燈一一被點亮，仿佛舞臺上的表演拉開了帷幕一般，產生戲劇性的視覺效果。有些品牌的商店櫥窗的照明系統具有感應功能，在夜晚商店打烊后，櫥窗內的燈光繼續開啟著，直到第二天的清晨，天亮以后才自動關閉。既讓路過的行人可以駐足欣賞它，宣傳品牌，又有節能的作用，真可謂是一舉兩得了。
照明也是一門藝術。櫥窗的照明按照其功能和作用可分為三種：基本照明、局部照明和裝飾照明。基本照明是用來保證櫥窗內部的基本亮度；局部照明用來突出重點商品，豐富視覺上的層次感；裝飾照明主要任務則是營造一種氛圍，加強其藝術的感染力。運用不同的照明可以創造出一種戲劇性的舞臺效果。
一般來說，在商品照明方面是由專業的照明設計師來負責的。他通過與商品設計師、陳列師之間的溝通，了解商品的特性和所處的周圍環境，從而選擇所需燈具，光源的色彩、明暗、照明的角度，用最適合的照明效果去表現、詮釋商品，烘托品牌形象，吸引顧客的視線。
2.4 櫥窗設計中的道具
在櫥窗展示設計中，雖然商品才是展示的真正主角，但我們也絕不能忘記突出表現主角的配角，那就是用來展示商品的道具。如今的道具所包括的范圍比較廣泛，有展示架、展示柜、模特，還有用來烘托表現主題的一些裝飾品等。不同展示風格的櫥窗可以選用不同材質的展示架或展示柜，如木質的、鋼質的、玻璃的、塑料板的等等。用來展示服裝的人體模型的種類和樣式也較以往有了相當大的發展和創新。歐美國家有專門設計、制作、生產展示人體模型的企業，如Euro Display就是全球范圍經營展示道具、人體模型、展示燈具的公司。在加拿大、英國、德國，意大利。甚至是韓國都設有分公司。它們所生產的展示道具特別是人體模型可達到以假亂真的程度，技術含量很高。
無論是展示架、展示柜，還是人體模型以及其它的道具，從環保和經濟的角度出發，它們都應該是能循環使用為最佳。正如同櫥窗設計專家Martin Empegler說的：“最好的櫥窗是用廉價的、唾手可得的、可循環利用的材料設計而成的。”
2.5 櫥窗展示的形式與風格
商品櫥窗向人們推銷商品、宣傳商品，經過設計師的精心打造，它也向人們展示著美、傳播著美，帶給人們美的享受，然而在人們注重精神生活、生活質量的今天，這些還是不夠的，優秀的櫥窗設計還應該能夠反映某種文化的概念，傳遞特定的文化含義。
科技的不斷發展，技術的不斷革新，使得人們在思想、觀念上也大膽突破、創新。傳統意義上的櫥窗只是為商品服務的，基本上只是將商品進行簡單的擺放和組合，一直都處于靜止狀態，而現在櫥窗展示的手法更是多種多樣，創意獨特。有的設計師用多媒體的方式來展示商品，在櫥窗內安裝電視屏幕，播放相關商品的介紹、廣告等，從視覺和聽覺上來吸引顧客；有的品牌將真人和現場都搬到了櫥窗里面。位于巴黎香榭里舍大街上的一家國際連鎖化妝品店，著名的專業化妝品牌M?A?C的彩妝師節假日會在櫥窗里現場為顧客示范彩妝，吸引了不少行人圍觀。雖然現在的櫥窗展示其本質還是服務于銷售，沒有什么改變，但是它卻增加了一些新的目的。如作為一種信息傳播的手段和媒介，向人們宣傳商品，為商品作現場的廣告；向大眾推廣流行時尚，引領潮流；給人們帶來愉悅的購物心情和樂趣，娛樂大眾；有的櫥窗甚至還可以給人們思想上以啟發，讓人們受到一定的教育等等。
櫥窗展示發展至今，已經完全打破了人們對它狹義上的認識――臨街的、思玻璃將商店與街道相隔的，放置商品的空間。櫥窗展示在空間的利用形式上更趨于多元化了。例如，對古老的建筑物外觀進行改造，結合現代科技與材料，將建筑物整個外觀墻面都變成為商店的櫥窗，或者只是將建筑物外觀局部改造成商店的櫥窗，使歷史悠久的古建筑散發出時尚的氣息。在米蘭、巴黎、羅馬等這些歐洲時尚之都，許多國際知名服裝品牌如夏奈爾、迪奧、阿瑪尼、路易?威登等，其品牌的專賣店都是位于極具歐洲中世紀風格的古典建筑內。這些國際服裝品牌在具有悠久文化歷史的建筑物的烘托之下，顯得更加經典而有歷史感。國內現在也紛紛效仿。位于武漢市江漢路步行街上的阿迪達斯專賣店。老武漢租界的古老歐式建筑與這一國際經典運動品牌相融合，體現了阿迪達斯品牌的悠久文化歷史，同時也賦予了古老建筑以新的活力和生命力。
3 櫥窗展示是商業與藝術的統一體
現在從事服裝行業的企業越來越多了，隨著經濟、信息全球化的步伐不斷加快，各個企業都得想方設法在這個競爭激烈的環境中力求生存和發展。樹立自己的服裝品牌雖然要承擔巨大的風險，但也是符合當今時代的需要，值得商家們為此冒險的。服裝品牌是服裝個性的精神提煉，它不僅僅要與時代接軌，反映出某個時代的風貌和時尚，更要能夠體現出一個品牌的品牌理念和文化氣息。
關鍵詞:服裝品牌;展會;營銷策略
中圖分類號:F72文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)21-0171-02
如今,參加展會已經成為眾多服裝企業的一種營銷手段。對于以品牌為發展戰略的服裝企業,更加意識到,借助展會這種營銷方式,企業不僅可以迅速、全面地了解服裝市場行情及行業發展趨勢,高效地傳達產品信息、獲取客戶資料;還可以利用展會這種直觀生動的形式,向觀眾及客戶傳遞品牌所倡導的某種生活情趣、時尚潮流,樹立品牌形象,擴大品牌知名度,從而擴大銷售,占領市場。但是無論是參展還是舉辦展會都是一項需花費大量人力、財力和物力的復雜工程,展會營銷是否有效,這取決于服裝企業的展會營銷策略。
一、招商策略
招商策略主要是為了招攬專業觀眾出席參觀企業展位而制定的各種策略。在準備參加一場服裝展會前,企業應根據品牌定位和營銷需求明確自己所爭取的目標客戶、潛在客戶。在此基礎上采取一系列招商策略。
1.展前郵寄。展前郵寄就是在展會之前,向目標客戶直接郵寄一些關于展會的宣傳資料。包括:企業參展的有關信息、本季新產品的簡要介紹、具有說服力的參觀理由、邀請函等。需要強調的是郵件的設計與制作要能使收件者有興趣打開郵件并能激發其親臨現場。同時要注意郵寄時間,如果太早郵寄的話,人們容易忘記;如果郵寄得太晚,客戶可能有其他安排,時間會發生沖突。最佳郵寄時間是在展會前兩到三個星期。最好多寄幾次,以加深客戶的印象,在展前二三個月時寄第一封,過一個月再寄一次,兩星期后再寄一次。
2.電話聯絡。電話聯絡是一種雙向的溝通形式,有著良好的效果。電話邀約讓人覺得親切舒服,更具人性化,一對一的交流可以更好地回答顧客的一些疑問,能獲得更多的客戶信息。比如,客戶實力怎樣,對產品的需求如何?當然,電話聯絡比起直郵更加費工夫,但成功率也高。通常而言,先寄郵件發邀請函,再打電話邀請,成功概率就更高。
3.重點客戶拜訪。展前郵件的平均回應率是19%,親自發送的邀請回應率可達42%,所以盡可能的分派人員對企業重點客戶進行拜訪,將展會資料當面送到客戶手中。這種方式會讓客戶有被重視的感覺,成功概率自然也就高。
4.廣告宣傳。廣告宣傳就是利用不同媒體向廣大觀眾提供有關企業參展的信息。報紙最容易接近大眾,而且價格也比較便宜。尤其一些針對服裝行業的專業性報紙,比如,中國服飾報,影響力大,受眾比較明確。雜志廣告價格雖比報紙高得多,但照片的制作效果要好得多,對于服裝的展示和品牌風格的體現,都有很強的表達力。利用互聯網做廣告,費用相當低,而覆蓋面卻很廣,尤其是在一些專業網站,如,中國服飾網、中國會展網、中國會展信息網等上做廣告,針對性強,效率高。
二、形象策略
展臺就好比企業的臉面和示人的名片,很多服裝企業或許沒有寬敞舒適的辦公場所,卻在展會上投入慷慨,將展臺布置的華美大氣,力求在諸多的展臺中脫穎而出,很好地展示自己的品牌形象和公司實力。而參觀者之所以光顧展會現場,就是想通過切身體驗,對服裝品牌作出綜合評價,進而考慮產品購買意向。如何通過展臺形象的塑造給參觀者留下良好印象,以下幾方面值得關注:
1.充分利用視覺展示。服裝品牌的市場定位、產品信息、服務理念和內在文化,是用形象的視覺語言,通過展示與陳列手段,向觀眾進行表述和溝通的。好的展臺視覺形象不僅在感官上給人以賞心悅目,還可以構成一種現場感召力,吸引顧客進入展場氛圍,全身心地體驗品牌魅力。塑造展臺的視覺形象是服裝品牌展會推廣中的一項重要策略。視覺展示就是將觀眾心理與視覺效果融合運用于商品展示之中,服裝企業在展臺設計時,要符合品牌定位,遵循展示設計的專業理念,強調商品信息的傳達;注重整體環境氛圍的營造;關注人的生理、心理和行為需求。
2.高度重視樣品品質。目標客戶最為關注的還是產品本身,展出服裝樣品本身就要無可挑剔。所謂“無可挑剔”是指服裝在按公司產品企劃推出時,符合設計要求,在結構版型、工藝制作上都能達到行業標準。展品的質量若有問題會使品牌的形象大打折扣。所以在挑選參展服裝時,一定要認真思量、細心檢查、反復推敲,挑選出最符合品牌本季主題且品質優良的服裝產品。
3.悉心選擇展臺接待人員。展臺接待人員直接與客戶接觸進行業務洽談,工作人員的儀容儀表、言行舉止、無疑會對客戶產生影響。在展會現場,接待人員既要充當模特幫客人試衣,又要作為接洽人員,對產品進行講解和說明,與客戶進行溝通洽談,記錄客戶信息。由于展臺工作人員的形象既是公司形象的體現,又是促進與客戶交易的重要因素,所以,在著裝打扮、行為舉止,溝通技巧上要進行形象包裝和培訓。
三、產品策略
據國外專門機構的調查,參觀者對展會各因素的記憶順序為:展品吸引力 39%,操作演示 25%,展臺設計 14%,展臺人員表現 10%,散發資料 8%,展出者的名氣 4%。由此可見,展品是給參觀者留下印象的最重要因素。的確,最終打動目標客戶的還是產品本身。
1.展品選擇策略。選擇合適的服飾產品進行展出,這是首要的。服裝企業在選擇服飾展品時應充分考慮產品是否具有針對性、代表性及獨特性。針對性是指服飾展品要符合企業展出目的;代表性是指服飾展品要能體現出當前的時尚流行、最新的技術工藝、品牌的風格特點;獨特性是指與同類品牌相比,服飾展品在款式設計、面料選用以及結構工藝上所具有的獨特之處。
2.產品展示策略。要在有限的展示空間里,充分展示服飾產品,既要吸引參觀者注意力,又要使專業客戶領會服裝所傳達的信息,就要講求一定的服裝展示技巧。整齊的服裝陳列通常會使人心里產生舒適感,按不同服裝品類分類呈放,或按一定色調組合陳列,或將不同款式的服裝由短至長排列,都會給人以秩序井然的美好印象。在服飾商品展示時,應考慮服裝與圍巾、箱包、鞋帽、首飾等配飾品的整體配搭,完整地展示服裝不僅可以使產品信息的傳遞更加全面,而且更加凸顯服裝品位和格調,提升服裝產品及品牌的整體形象。巧妙的色彩組合和搭配,可以使服裝展示事半功倍。例如,同色系的服裝組合,會顯得和諧優雅;對比色的配搭會使展示更加醒目搶眼;花色與素色服裝搭配更能襯托出花紋和圖案的精致和美麗;明暗色調的調配,使服裝展示層次分明。
3.樣衣備展策略。對于服裝品牌而言,展會產品的展示性要大于其銷售性,為了彰顯品牌形象,詮釋設計理念,避免同行仿版抄襲,展場多以概念服裝為主,具有銷售預期的好賣產品被雪藏。而現實的經銷商尋找的是具有市場價值的服裝產品。解決這一矛盾,企業可以準備兩套樣衣,一套放在展館里,以概念樣衣為主,比較前衛時尚,能吸人眼球的;另一套則私下備放,是針對市場區域、消費習慣開發的,由設計師和銷售人員精心挑選的訂貨樣衣,專給有意向訂貨的專業客戶看的。
四、促銷策略
展會期間的促銷既能穩定現有客戶,加深他們的記憶,使他們對品牌產生良好印象,又可以再度吸引那些錯過展前招商的觀眾。在展會期間,服裝企業一般可采用以下促銷方式。
1.禮品。人們的記憶是短暫的,而對色彩、形狀以及有型實體,則會影響深刻。在目標客戶光臨展覽現場時,向他們贈送精美有趣的小禮品,如,印有品牌信息的卡通筆、手機鏈、布公仔等,會令人在展會數月后都有印象。禮品不一定要貴,但一定要精致,具有實用性更好,要讓人容易聯想到該服裝品牌。
2.宣傳資料。宣傳資料是向觀眾傳遞企業、品牌和產品信息的重要途徑。對于服裝公司而言,宣傳畫冊既是一種宣傳資料,又是樣品說明書,濃縮展現了品牌新一季產品,也體現了品牌形象和品位。在展覽會上,可制作兩種,一種選材上乘裝幀精美,主要贈送給專業觀眾、業類同行以及媒體記者;另一種,則成本低廉,可制作成折疊式小冊子,供普通觀眾自由拿取。
3.動態時裝秀。服裝和具有生命力的人相結合,才能鮮活靈動起來,得以最充分的展示。具有勻稱體型、姣好面容的模特穿上服裝,則更能襯托服裝的精妙之處。時裝動態秀的意義在于集聚展臺人氣,通過新聞媒介進一步擴大設計師和服裝品牌的社會影響,獲得更多的服裝訂單。
4.新聞宣傳。為了進一步提升展會影響力,服裝企業可以利用新聞宣傳這種形式進行展會促銷,可以獲得意想不到的廣告效應。對于服裝企業,要對新聞熱點事件進行整理和策劃,例如,舉辦時裝會、承辦展會賽事、出席展會學術活動、展臺設計的別出心裁、運用新材料或新工藝的產品等,都可以成為新聞報道的焦點。
5.展會現場廣告。在展會現場利用一些廣告方式,能吸引更多的觀眾光臨展臺。服裝企業可以在展會指南上刊登品牌廣告,也可以運用氣球、廣告牌、條幅等方式在展會現場做足廣告,但之前應獲得展會廣告的報價,根據展會目標做好廣告預算。
展會的促銷形式還很多,例如,抽獎、競賽、選秀等等,但服裝企業必須根據自己的情況,選擇和創造適用的促銷方式。
五、總結
企業參展的效果很大程度上取決于展會營銷策略的運用。而對于服裝品牌而言,其展會營銷策略應主要圍繞展示產品、推廣品牌展開,重點在于接觸客戶、向客戶傳遞品牌信息,與客戶進行有效溝通。運用巧妙的招商策略、產品策略、形象策略以及展會促銷策略,有助于服裝品牌獲得最大的參展效應。
參考文獻:
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