時間：2022-05-02 20:31:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇化妝品年中總結，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】男性；化妝品；消費者行為
長久以來，化妝品都被視為女性的專用品，男性化妝品市場近兩年才迅速發展，每年都保持了300%左右的增長速度，據預測，2011年中國男士化妝品的市場總額將達40億元。本文通過分析男性化妝品消費者行為的影響因素，歸納男性化妝品購買行為的特點，加深了解這一新興市場的消費者行為，以期對化妝品行業和化妝品生產企業制定正確的營銷策略有所幫助。
一、男性化妝品市場消費者行為影響因素
影響消費者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會因素，個人因素。男性化妝品市場作為一個比較特殊的細分市場，從這三個維度進行研究有利于找出這一個特殊細分市場與其他市場的共性和特性。
（一）文化因素
化妝品行業是一個與文化密切相關的行業，不同的文化背景對美的理解各有不同導致了不同文化對化妝品的功能訴求是有差異的。在中國，男士對化妝品的消費主要是受傳統消費觀念的影響。幾千年來，中國人民一直崇尚勤勞節儉持家的消費觀念，阻擋任何形式的揮霍消費和超前消費。傳統的觀念對男女人別美的界定是“郎才女貌”，對男士的判定勝負標準重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會給人過于女人化的感覺。因此，要從觀念上對男士消費者進行轉變，這樣才能增進男士化妝品的消費。在西方國家，男士化妝用品的市場份額已占到全般化妝品市場的30%以上，使用專業男士護膚品早已是西方男士的生活習慣和消費時尚。隨著國際化的程度越來越高，海外品牌加速進入國內市場，各種聲勢浩大的宣傳，使中國男性對化妝品有了新的認識，男性化妝品市場也呈現上揚的趨勢。
（二）社會因素
除文化因素，消費者行為還受到參考群體，家庭和社會角色與地位等社會因素的影響。
化妝品是一種受群體影響很大的產品，化妝品品牌的一個重要的傳播路徑就是通過群體的宣傳。男性化妝品也會受到參考群體的影響，比如，學生群體會因為其中某一個人使用洗面奶，帶動其他成員的使用。
男性化妝品的消費受家庭因素的影響很明顯。中國人的家庭觀念、家庭倚賴感都比較強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。例如，大寶的廣告主要訴求對象就是家庭，體現大寶在家庭生活中用來表達親情的獨特作用，許多中國男性最開始接觸的護膚品品牌就是大寶。
社會角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會地位較高的男性對自身形象有要求，會更重視本身的外表，而且由于社會交往，人際關系的需要，也會導致化妝品的關注和使用。男性上層消費者通常最先關注新的化妝品，在化妝品上的消費額也較大。中層消費者對化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費者可能尚未關注男式化妝品。
（三）個人因素
個人特性會對化妝品的購買產生影響，以下從年齡、職業與收入、生活方式和價值觀等方面分析個人因素如何影響男性化妝品的購買行為。
在一個人的整個生命周期中，處于不同的年齡階段會對不同的產品和服務產生需要。男性對化妝品（護膚品）的需求通常從嬰兒開始，以青少年，中青年為主，消費水平也隨年齡變化而變化，呈現先增長后緩慢下降的趨勢。
不同的職業與收入會直接導致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業，如明星，因工作需要這一類人最為關注化妝品，通常引領化妝品的潮流。學生對化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類功能的化妝品在男學生中最為普遍。收入對化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對于女性，男性化妝品更顯得非必要。據調查研究男性化妝品消費水平與收入呈正相關。
生活方式和價值觀對男性化妝品消費的影響體現在男士對自身形象的關注和更新上。在中國，中國男性為取悅女性、客戶和老板越來越關心自己的長相和著裝，這種生活方式和價值觀的改變為男性化妝品市場擴大和發展創造了機會。
二、男性化妝品市場消費行為特性
1.購買速度快，購買力強
購買速度快是男士購買化妝品的一個普遍特征，因為男士購買化妝品受廣告或價格影響較少，他們通常有明確的目標，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多。消費者的購買力直接受其收入的影響，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢。男性消費者具有更強的購買力導致了化妝品的價格不是他們考慮產品的優先因素，而且通常男士購買時出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品，不太在意一次購買花費金額過大的問題。
2.購物樂趣低，對商場忍受度低
男士在購物時，購物的壓力往往使他們先看到什么就買什么，男士之所以厭煩并不是對購物的絕對抗拒，而是因為他們無法從中獲得實用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對擁擠和等待有更強烈的厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應盡量避開客流量大容易發生擁堵的地區。
3.忠誠度高，更為關注品牌和質量
男性消費者喜歡去熟悉的商店，購買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實度越高。男士的目的導向和與身俱來的粗心，使他們更關注化妝品的品種、質量以及品牌等主要方面，對細節的關注度不及女人，對價格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動，零售商和生產廠家可以在價格讓利更少的環境下來獲得更大的利潤。
參考文獻：
[1]齊淵博.2007男性化妝品市場調查報告[J].美容財智,2007(9).
[2]汪洪斌.男士護膚品營銷策略研究[J].現代經濟信息,2010(6).
對于這樣一些剛剛甩掉了區域部分對手，才搶入正式賽道的選手而言，接下來這一輪競賽將更加慘烈。因為這些化妝品店深知，盡管經歷過市場洗禮與經濟危機淘揀，新十年即將迎接的卻是從未經歷過的市場變革、空前強大的競爭對手與無比挑剔的資本市場的三重檢驗，誰將有機會沖過終點才決定這場競賽的最終結果。
雖然我們無法提前對結果進行預判，但我們可以預見，在這場競賽的過程中必將產生本土化妝品店的“蘇寧、國美”。本土化妝品店的“單店十年”已經過去，2010中國化妝品店即將開啟“連鎖元年”。面對即將來到的連鎖十年我們不妨作為如下大膽猜想:
猜想一：化妝品單店成長的機會之窗即將關閉
2000-2009年的新世紀十年，是本土化妝品單店成長的“黃金十年”。歷史證明之所以有本土化妝品店成長的“黃金十年”，正是由于在此期間具備了本土化妝品店生長的各種有利條件，而成為本土化妝品店大量涌現的“窗口期”。在這個黃金十年中所有化妝品單店業者都在共同分享一份時代賜予我們的盛宴。
——伴隨中國經濟的成長，消費迅速升級，化妝品需求快速放大，化妝品價格迅速提升。在眾多本土專營店品牌的協力推動下，原有的大眾日化商品的利潤格局被打破，化妝品店捕捉到需求市場同時與也掘取了寶貴的第一桶金。
——上世紀九十年代后二三級市場傳統百貨店紛紛倒閉，普通超市無法提供更好的購物體驗，加之此類市場商業地產競爭遠不充分，國際化妝品連鎖企業多集中在一二級市場，由此留下的空白，給本土化妝品店的生長讓出了全新的市場空間。
——由于化妝品銷售對服務與品質有更高要求，一旦形成購買偏好不容易改變，因此許多本土化妝品體現出充分本土企業的靈活性，充分利用社區客情資源加之稅收等系列優惠，為后續成長獲得了先發優勢。
可以說過去的十年是單店蓬勃生長的十年，是單店逐步發展壯大的十年。超過十萬計的本土化妝品店正是抓住了這個戰略機遇期而四出播撒開來。“投資少賺錢快，化妝品行業處在暴利時代”，這是部分行外人士的神話，“想賺錢就開店，開店就開日化店”，這甚至是許多行內人的共識。發展既然是窗口，就不可能永遠都會敞開。當時空轉移到2010年時，傾聽店鋪的聲音，我們卻發現中國本土化妝品店正在經歷一次歷史性的轉變。
在“形勢大好”的鼓噪聲中我們清晰的看到越來越多的陰影正籠罩在本土化妝品店的上空。近20年來中國成功本土企業營銷的實質是“機會主義”，是在急劇發展的中國市場中順應渠道變革、消費變革、社會變革，把握企業擴張的戰術機會與戰略機遇，實現企業的跨越發展。如果說眼光與機遇是化妝品單店過往十年第一輪突破的核心要素，那么我們要說面對下一個十年其實我們已經遇到了一個更大的問題，那就是在中國化妝品店覆蓋基本完成，數量接近飽和，市場開始成熟的狀況下，“圈地運動”已經結束！如何在“后圈地時代”實現本土化妝品店的第二輪突圍，將是本土化妝品店新十年的努力方向。
十年前，美程董事長井巖曾有一個預測：中國的化妝品專營店會迅速成長、發展，其增長速度和最終形成的整體市場規模要超過其他的化妝品終端業態。如今的市場發展正在證實這一預言。十年后，所有這一切又在進行另一場預測：本土化妝品店單店成長的機會之窗正在徐徐關閉，傳統化妝品店的“黃金十年”已經宣告結束。我們會發現在本土化妝品店繼續登頂的過程中，并不是所有的本土門店都有機會與我們一起見證最高處的風景，因為它們已經遇到自身難以克服的挑戰，因為本土化妝品單店成長的黃金十年已經結束！
猜想二：化妝品單店主導的市場格局必將改變
在化妝品店成長的“黃金十年”中，一個在數量上超過十萬家店鋪，在分布上遍布中國城鎮各個角落，在規模上超過數百億元的嶄新渠道已經昂然躍出水面。在這一進程中化妝品店也正在悄然經歷幾個重要階段。
第一階段：單店；目前在本土化妝品店中超過70%正處于這一階段，它們普遍門店產出不高，進入時間不長，自身實力不夠，是本土化妝品店的底層力量；
第二階段：多店；很多單店尤其是經營超過一定時間，生意較好的單店盡管沒有太明確的連鎖戰略，但出于對利潤的天然追逐，紛紛開出幾家分店，從而具備連鎖店的雛形，目前各地20%的本土化妝品店正處于這一階段；
第三階段：區域連鎖店；經歷過多店階段后，許多化妝品店開始自發的采取一定的連鎖經營措施，通過在核心區域集中開店而成為某一市場占有率較高的連鎖店，目前不到5%的本土化妝品店正處于這一階段；如福建跳蚤屋、云南佳麗、北京冰皙一族、東莞酷酷女人、濰坊三信、青島喜愛等；
第四階段：跨區域連鎖店；擁有較為明確的連鎖經營戰略，能夠跨越傳統的中心區域，向外擴張并達到一定數量的連鎖店；只有如千色店、嬌蘭佳人、如金甲蟲、紅太陽、歌詩瑪、美程、保定東大、惠之林、百分女人等，不到1%的本土化妝品店正處于這一階段；；
第五階段：全國性連鎖店；有了非常成熟的連鎖經營戰略與執行標準，不僅在區域上遍布全國主要市場，更形成明確的規模效應，而成為全國性的連鎖店；目前全國也僅僅只有屈臣氏、絲芙蘭等極為個別的國際連鎖店達到這一階段。
在當前中國化妝品店總數中超過95%以上均為單店，這是在市場盲目擴張中的一種必然結果?？v觀中國零售市場發展我們會發現，在中國擁有30萬家藥店中，超過半數近16萬家為連鎖藥店，在中國家電行業中，僅蘇寧、國美就占據超過70%的零售份額?？梢耘卸?，在中國化妝品市場中，單店主導的局面不可能永遠存在下去，經過此番市場掏撿后將有一批具有實力與遠見的化妝品店會快速成長起來，迅速推進連鎖事業，完成市場格局的重新排布?？梢灶A見10年后，到2020年，中國連鎖化妝品店將起碼占到化妝品店總數的30-40%，目前化妝品店店主中最多只有30-40%屆時有機會維持經營下去。以連鎖為主導的化妝品市場格局必將來到！
猜想三：本土化妝品店未來成長必須打破連鎖困局
透過化妝品店經營的幾個階段我們發現，絕大多數本土化妝品店止步于多店階段！連鎖戰略是對連鎖企業的謀略，是對連鎖門店長期發展、標準化運營等方面的整體性、系統性、根本性問題的計謀，是影響連鎖企業能否穩定發展、持續擴張與盈利的最重要的決策參照系。從目前看本土化妝品店的連鎖經營戰略的缺位實際上才是成為制約企業發展的最大障礙。具體體現在：
障礙一，拓展乏力；傳統自我積累型的店鋪擴張模式難以支持連鎖門店快速擴張的資金要求，在沒有充足資金保障下，經營者必然短視，注重短期當前利益，也就自然無法站在全局高度把握市場機會實現門店規模；
障礙二：坪效過低；目前大多數化妝品店在核心市場、在二級市場以下區域、在地租不高的商業地帶經營尚可，一旦向其他市場拓展馬上遇到坪效過低的突出問題，無法與其他對手競爭拿到更好的商業地段，即使拿到也面臨巨大的經營壓力；
障礙三，店銷下降；經營過程中，由于門店沒有標準化的選址模式、沒有普遍適應的商品結構，沒有核心與獨家商品，沒有核心的銷售團隊，結果是開店越多但單店銷量越低，利潤越低，根本沒有形成規模效益；
障礙四，連而不鎖；總部根本無法對區域門店實施有效督導與管理，部分開展連鎖加盟的店鋪發現，加盟客戶不到半年就會自立門戶，結果造成門店管理失控，開店越多關店更多；
障礙五，人才匱乏；開店初期沒有人才，用老婆、用親戚、用朋友管店的方式進入連鎖階段后開始失效，傳統的家族化的店鋪管理模式無法為連鎖經營提供充足的人才儲備；
障礙六，難以跨區；許多門店根本不注重研究區域消費者特征，一旦離開本土市場，立馬失去先發優勢，馬上面臨水土不服，致使出現門店銷量與管理半徑呈反比的怪圈；
究其根本核心正是由于本土化妝品店在通向連鎖的過程中出現了問題，無法躍過連鎖經營的門檻，更談不上實現規模效應創建全國品牌。總結經驗我們會發現，屈臣氏1989年進入中國，截止2005年用了16年時間才實現開店100家。然而到2009年歲末，時間只過去四年屈臣氏卻實現開店500家，在2011年將實現開店1000家！從開店100家到1000家僅僅6年，這不僅是屈臣氏的成功，更是屈臣氏背后整個連鎖經營戰略的巨大成功。本土化妝品店要想能在未來生存下去必須抓住歷史機遇，打破連鎖經營的困局，堅定不移的推進連鎖經營戰略！
猜想四：擁有清晰連鎖模式的化妝品店必將實現跨越發展
在與許多連鎖化妝品店溝通中，沒有人不想實現更快發展，但問題是為什么許多本土化妝品店經營超過十多年還是十幾家店鋪，幾十家店鋪，為什么他們就不能實現快速拓展？要想實現“更快”的連鎖拓展，不僅在于意愿，更在于必須打造一個清晰的連鎖經營模式，可快速復制的盈利模式。許多本土化妝品店在發展初期大多是隨性發展，拍腦袋決策，但運作到連鎖經營階段由于沒有形成清晰模式而必然遭遇發展挫折?；瘖y品店的可復制的連鎖經營模式必須清晰回答四個問題：
第一個問題：賣給誰；零售定位核心是找準目標市場與目標人群；化妝品店的目標顧客到底是誰？這不是一個簡單的問題，這是一個有關市場定位與業態選擇最核心的問題。我們的目標顧客到底是時尚白領、青年學生還是家庭婦女？我們定位人群到底是中低收入還是中高收入？這些顧客的生活形態、購買習慣到底怎么？所有的一切都有待我們給出清晰的答案。就好比跳蚤屋定位于青年學生，絲芙蘭定位時尚白領，世界上從來沒有最好的定位，只有最適合的定位，這對每一個連鎖化妝品店而言同樣是真理。
第二個問題：在那賣。零售業中曾經流行過如此一句話——零售最重要的是什么，第一是選址，第二是選址，第三還是選址。我們到底選址是在城市還是農村？到底是一二級市場還是三四級市場？到底是商業區還是居民社區？到底是購物中心還是現代商超？對化妝品店以及幾乎所有零售業務而言，選址對生意的影響超過70%。歌詩瑪將店鋪與樂購捆綁，億莎將店鋪全面進駐購物中心，百分女人選擇鄉鎮商業中心，越清晰的選址模式越可復制，這從它們近年的發展速度可見端倪。
第三個問題：賣什么。零售中的業務結構直接影響顧客進店率與客單價，影響門店經營的直接成效。我們到底是采取前店后院，還是單純零售模式？我們到底是經營化妝品還是個人護理用品？我們到底需不需要經營女性飾品、食品、日用品？我們在經營名品同時到底是否需要經營自有商品？賣什么決定了門店的的營業收入與利潤表現，是零售經營中最多變化的因素。從屈臣氏賣水、萬寧賣電池、到千色店賣飾品、內衣，再到眾多連鎖化妝品店開始引進香水、化妝工具，商品上的嶄新嘗試將推動店鋪定位的差異化。
第四個問題：怎么賣。當零售店確定商品后，適合的店面管理與零售體驗決定店鋪的利潤。我們到底是寬敞大店還是溫馨小店？我們到底是采用開放貨架還是封閉柜臺？我們到底是統一店鋪形象還是突出品牌為主？我們到底是嚴守價格還是突出折扣？我們到底是強調服務還是強調商品？如何賣的本質是一門零售的技術，只有把這門技術標準化并執行好才可能實現連鎖店鋪的擴張。
簡而言之，怎樣的連鎖商業模式才能快？簡單才能快。因為簡單的才能連鎖，設計時必須要考慮到模式的可拷貝性。我們必須簡單、清晰的回答連鎖模式的以上四點才可能成為成熟的商業模式，才可能被拷貝、被復制。如果連你自己不能簡單概括你自己的商業模式，憑什么讓投資商與加盟者能清楚。短短一年開出50家店鋪的歌詩瑪一直強調“單店的可拷貝性”正是這個道理。歌詩瑪的成功在于厘清了模式，才實現了空前的速度。
近幾年，在全球市場低迷的情形下，部分化妝品如彩妝銷量并沒有受到沖擊，但不幸的是，消費者的心態和購買行為都發生了微妙的變化：他們減少了購買次數，且偏向于更為高性價比的產品。
化妝品消費市場的不景氣顯現出跡象。一直以來化妝品行業保持著與社會消費品同步的發展態勢，但是受全球金融風暴的影響，其增長速度有所放慢。國家統計局數據顯示，2008年全年社會消費品零售總額同比上年增長21.6％，達到近年來增速的最高水平，其中化妝品類增長為22.1％。但是到2009年一季度，化妝品類增長慢于整體消費品零售總額的增長。
去年，上海家化聯合股份有限公司董事總經理曲建寧宣讀了《2009年中國化妝品行業發展趨勢藍皮書》。藍皮書指出，雖然整個化妝品市場還保持著增長的態勢，但中國經濟受金融風暴的影響也許還并未度過最糟糕的時期。曲建寧表示，由于零售消費滯后于宏觀經濟，曾預計2009年第二季度零售行業整體仍難有起色，第三至第四季度或將出現明顯回升機會。
“與GDP的增長相比，國內消費市場將依然低迷?！鼻▽帉BN記者說。按照他的理解，目前的政策指引方向依然是拉動投資而非消費。國內GDP中僅有30％以上是通過消費獲取的，這與美國等發達國家70％的數字相去甚遠。
不難看出，從去年開始，企業都在經受著競爭激烈與利潤攤薄的雙重夾擊。由于利潤空間十分微薄，因此去年原材料價格劇烈震蕩之后，其中受影響較大的有洗滌企業。其間，洗滌產品的市場零售價格經歷多次調整，這顯示出如何提升洗滌品的利潤空間，成為日化企業等待解決的問題。
蘇州一家傳統的化妝品商在企業改制之后不斷調整。其董事長在化妝品工業論壇上直言：運營成本逐年上升，他們必須“省錢”。這是國內傳統化妝品商典型的生存狀態，他們必須不斷削減成本，才能有利可圖?！皽p少開支，度過危機?！睆V州好迪化妝品有限公司董事長黃家武言簡意賅。
渠道下沉，如今已不是一個新鮮的話題，那么企業的思想，就是要把營銷的紅旗插到農村去。
農村市場前景樂觀
中國的市場按行政劃分至少可以分為五個級別：一級市場為北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發達的城市，消費能力最強；二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區的縣級市和全國的縣；五級市場是指全國的鄉和鎮，它意味著廣闊而分散的農村。
對化妝品來說，一二級市場是洋品牌的主戰場，他們的渠道一般都到三級市場為止，而四五級市場則是廣大本土企業長期盤踞、賴以滋養和成長的根據地，是抵抗跨國公司的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商業神話，幾乎都是大同小異的四五級市場的開拓、發展史。在競爭激烈的日化行業里，這一廣大市場培育出生產雕牌洗衣粉的納愛斯集團和生產奇強洗衣粉的南風集團，隆力奇集團也只用了不到6年時間即躋身中國日化的前列。
農村市場看似苦寒之地，但風吹草低還真現牛羊，先行者曾在這里成就過的商業傳奇，回想起來依然令人“蠢蠢欲動”，悠然神往。經濟學家吳敬璉指出，21世紀的農村是一個金礦，此話對于日化行業來說，更是金玉良言。2009年中國日化市場總銷售額約為1700億，農村市場就占據了1/3的份額，并以每年4.2％-4.8％的速度增長。預計在不久的將來，農村市場必將與城市市場同分天下，占據半壁江山。
中國是個發展中國家，農業人口占人口總量的70％以上。但長期以來，我國農村經濟發展水平比較落后，入門需求層次仍主要停留在生存與安全的需要，所購買的商品也是以生活必需品和生產資料為主。對化妝品企業來講。農村的需求層次較低，市場規模較小。所以很多化妝品企業都把目標市場集中在城市，營銷界的研究也主要集中在城市市場。由于受金融危機的影響，化妝品行業也面臨著巨大的挑戰。2008年是中國經濟最困難的一年，隨著上游原材料價格上漲，化妝品產品的制造成本也隨之上漲。寶潔、聯合利華等公司從下半年開始大幅度調高產品價格，成本上漲之后，市場上一時間風聲鶴唳，國內中小企業的生存舉步維艱，化妝品產業大省福建出現大規模中小企業倒閉現象，化妝品行業和國內其他行業一樣開始遭遇嚴冬，與此同時，國際范圍內的奢侈化妝品市場也出現萎縮。隨著直銷法的頒布實施，越來越多的國外化妝品企業進入國內，原本已經控制高端市場的高端品牌，又要加快對三四級市場的深耕，農村市場正以其巨大的市場潛力和廣闊的前景而顯示出強大的誘惑力。誰搶占先機，誰將掘取第一桶金，甚至獲得一個金礦。
隨著市場經濟的逐年發展，中國農村的經濟水平有了很大提高，入門的購買能力也迅速增加，從2009年我國日化行業的市場需求看，城市需求基本飽和，農村潛在需求較大，兒童、男性專用護膚、洗發用品成為消費熱點，個性化需求日益明顯。以前在農村人看來只有城里人能夠消費的“奢侈品”也走進了農村的千家萬戶。以洗發水為例，以前農村人多數用肥皂等洗頭，現在已基本被中價位的洗發水所取代。從市場規模看，目前我國日用化工市場仍處于增長期，市場依然呈現“三足鼎立”之勢，化妝品、洗滌劑及口腔清潔用品三大類共占日化市場份額的93％。
2009年一季度，我國縣及縣級以下地區消費品零售額增長速度超過城市。對此，業內人士表示，農村消費市場的啟動，將為化妝品企業打開更為廣闊的發展空間。一方面，大眾消費市場受到全球金融風暴沖擊相對較小，部分甚至改變原有使用高檔貨的習慣；另一方面，國家宏觀政策面的調整和支持，也為中低端農村市場打開了更為廣闊的空間。
還有一個明顯的變化也出現在農村消費市場，據了解，2009年1～5月，我國農村社會消費品零售市場增速持續快于城市，呈現出購銷兩旺的局面。國家統計局的數據顯示，5月份，全國城市消費品零售額同比增長15％，縣及縣級以下地區零售額增長15.6％；在前4月的統計中，農村社會消費品零售總額達1.3萬億元，同比增長16.9％，高于城市2.8個百分點，這是近年來農村市場零售增長速度首次超過城市。
專家認為，農村消費的良好形勢主要是由農民收入水平提高和國家采取的支農、惠農政策所致。城市受經濟影響的程度較農村更為嚴重，加之其消費基數也比較大，所以增長率的提高更困難。而農村消費額的基數小，其增長率的提高在同等條件下自然要容易得多。此外，農民收入
的增長是農村消費得以快速增長的基礎。國家統計局對全國31個省(區、市)6，8萬個農村住戶的抽樣調查結果顯示，2009年農村居民人均純收入5153元，比上年增加393元，增長8.2％，收入的增長為擴大消費創造了條件。
“在擁有8億人口的農村市場中，即使每個人只增加10元錢對中國化妝品的消費，也十分驚人。”上海家化聯合股份有限公司董事總經理曲建寧在中國化妝品工業論壇對CBN記者分析說。
“產品下鄉”，已慢慢成為本土日化企業的不二之選。金融危機爆發后，我國化妝品企業競爭更加激烈，由于利潤空間微薄，在去年原材料價格震蕩之后，生產中低端品牌的企業受影響最大。在這種背景下，從去年開始，一些中低端本土品牌紛紛將營銷重點向農村市場轉移。有的企業即便本身利潤率在縮水，也要加大商的利潤點數，以謀求在農村市場的銷售業績?！澳憧梢栽跂|北任何一個鎮子上的專賣店里買到‘自然堂’(伽藍旗下子品牌)的貨。他們的一個巨大的銷售隊伍幾乎跑遍了整個東北地區所有的化妝品專賣店。”一位商嘆道。
“假設下半年繼續通貨膨脹，原料成本上揚，而一些企業又沒有如期完成銷售額的拓展，那么，相當部分銷量不大的內資日化企業將遭遇生存危機，出現市場洗牌。他們唯一的解決方案就是拓展疆土?！鼻▽幷f。
他認為，“農民收入的提升，必將帶來更大的市場空間。”無論之前寶潔公司推出的價格9.9元的飄柔，還是歐萊雅對于小護士的收購，都能證明農村市場的巨大潛力。
“我們仍在研發高端化妝品牌，但是截至目前，并沒有敲定最終的配方與品牌定位?！苯K隆力奇生物科技股份有限公司董事長徐之偉說。他認為接下來的市場仍然還是以中低端消費為主。
“現在完全可以從鄉鎮店鋪轉向城市商超，這是我們的第二步?！焙贾葭耆R雅控股股份有限公司董事長侯軍成不無自豪。農村市場成為基礎，他們通過浙江鄉鎮市場獲得了5億到6億元的銷售收入，今年有望將銷售收入提升到10億元。
中國本土日化企業大多試圖向高端進發，但這兩年國內消費市場出現低迷，全球金融風暴也正在導致新的更為激烈的競爭態勢出現，生存環境嚴峻。他們明白，假設已在農村市場中站穩腳跟，必須保住現有地位；假設還沒有進入農村市場，必須加快腳步。
從數據看來，要如何創建高效的日化產品農村市場營銷渠道至關重要。這不僅有助于拉動三四級市場的消費需求，更重要的是引導企業自身或借助商渠道不斷完善面向農村的銷售網絡和服務能力，最終建立起面向農村市場的工業生產和流通體系，實現農村市場的深度挖掘。
農村化妝品市場特點
按照全國13億人口計算，我國農村人口就有近10億，這是一個潛力巨大的市場。但是，這個龐大的消費群體與城市并不相同，它有它自己的特性。
1.分散性
分散性一方面是指地域上的分散，我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農村居民購買力總體規模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。
2、差異性
差異性是農村市場最突出也是最重要的特點。一是地區間購買力水平的差異，富裕地區、發展地區與貧困地區，在需求的質和量方面表現出較大的差異。二是同一地區內不同農戶之間的購買差異。據調查發現，農村居民之間的收入差距越來越大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。因此，企業到農村去既要選準目標市場，也要在產品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產品“包打天下”是不現實的。
3、層次性
農村市場的層次性，一是指農村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產品在農村則剛剛進入消費高峰期。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為10年，也就是說城市市場10年前消費的主力商品是現在農村市場消費的主力商品，城市市場現在消費的主力商品將是農村市場10年后消費的主力商品，這是一個大致的規律。二是沿海、中部與西部地區消費的梯度性，即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。
4.示范性
農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。
5.功能性
農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。
正因為這種種的特殊性，使得農村這一市場成了一塊最大的蛋糕，同時也成為了各大日化企業難啃的骨頭。據記者的調查總結，目前日化企業競爭農村市場存在的最大問題是：服務無法跟進完善、銷售人員的工作不可能細致到每一個終端環節、產品的銷售量不能得到充分控制、巨額廣告費用的投入不一定能達到預期的效果……在市場競爭日益激烈、原料和運費等通路銷售費用不斷上漲的情況下，給企業的經營造成了極大的難度。
6.農村和城市的消費特點差異較大(見下表)
營銷切入農村市場
針對中國農村化妝品市場的廣闊前景，化妝品企業如何能在國際競爭中占領這個市場，針對該市場的特點，專家提出以下五條建議：
1.進行合理的市場定位
目前，我國農村人口的50％左右以消費國產低檔化妝品為主，大多為一些護膚膏、花露水等。隨著農村生活水平的進一步提高，農村化妝品消費的數量和檔次都將會大幅度提高，農村化妝品市場具有相當大的發展潛力。而外國大企業出于對產品“身價”的考慮不愿涉足這塊市場，這就使我國企業有了廣闊的市場空間。拓展農村市場應以低檔化妝品為主，逐步向中檔擴展。因此，企業不能輕視農村市場，僅僅認為農村市場只能用低檔產品的觀念是不符合市場發展規律的。合理的市場定位也意味著找到合適的消費者，如對于沿海比較富裕的農村市場，應該逐步推廣中檔產品以滿足消費者的多層次需要。
2.運用多品牌戰略
大品牌的化妝品企業很少是依靠單一品牌占領市場的，多品牌和差異化是大型國際化妝品品牌的基本戰略路線，這是由化妝品及護膚品市場結構和消費習慣的層次化決定的。最典型的多品牌戰略的實施者是寶潔公司，寶潔公司的產品線很長，每個類別的產品都有很多品牌。企業必須考慮到農村市場尚未進行有效開發，如果品牌太單一則存在風險。把雞蛋都放在一個籃子里的做法在化妝品行業是行不通的。
3、采用低價格高質量的定價方法，迎合農村消費者的消費心理
農村消費者對價格的敏感度極高，一個企業只要有大規模的制造能力和一定的
品牌基礎，再發動價格攻勢，從龐大的市場中切一塊下來并非難事，奇強和雕牌就是憑借低價策略占據了洗衣粉市場的霸主地位。另外，我們也看到，在農村市場上，有些廠家雖然產品價格低，但是質量差甚至是假冒偽劣，這在短期內可能會賺錢，但是從長遠看卻毀掉了市場。真正好的做法是通過深入細致地推廣價廉物美的產品，使自己的品牌能夠提高知名度，成為一線品牌，當然這種做法還需要配合合理的廣告宣傳。
4.做好終端
要讓農村消費者在能買到化妝品的商店里買到你的商品，這一點非常重要。江蘇隆力奇集團是目前國內規模最大、技術力量最先進的蛇類保健品、日化產品的研究、開發和產銷基地。為搶占農村市場，隆力奇已經在全國建成239個市場，營銷網絡滲透到幾乎每一個發達縣級城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅持“終端為王”策略，力圖與消費者實現面對面直接溝通。在山東東阿縣城人氣最旺的超市，隆力奇在終端上占居了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目，陳列生動化做得非常到位。僅在山東地區，隆力奇直聘的商場促銷隊伍就高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級超市里，成為了隆力奇最有效的溝通員和情報員。
5.在實際銷售過程中，采用有效的市場營銷組合
在具體市場開發過程中，可借鑒前期城市市場開發的方法。例如可以采用以下營銷方法：
(1)贈送，消費者在購買產品的同時可得到一份附送的贈品。因為農村消費者較看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發其購買欲望，產生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。
(2)抽獎，在消費者購買一定金額的產品后獲得一次抽獎機會的活動。這種促銷活動較適合在農村市場運用，活動可以利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢，所以對目標消費群廣泛的化妝品尤為適合。
(3)免費試用，企業在開發新市場或推出新產品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標顧客感知產品的品質和性能，促使消費者認知、接受并購買產品的營銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產品的派送對其品牌的成功推廣起到非常重要的作用。
(4)售點展銷，通過廠方人員的示范，演示等活動，以引起消費者的興趣，參與活動，從而購買產品的活動形式。
(5)演藝類促銷，可以借助文藝表演等形式將顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現場氛圍，借機進行信息傳播和產品銷售的活動形式。這種活動很適合在農村逢大集時操作，因為農村的文化生活相對貧乏，又加上農村的人們喜歡看熱鬧。所以能夠吸引大量的趕集人，具有很大的影響面。
營銷的手段是多樣的，重要的一點就是，中國城鄉廣闊，風土人情各不相同，要根據實際情況而操作。
中國的化妝品行業一直不缺少故事，小護士、羽西、大寶與國外巨頭展開的一系列“驚天”并購案永遠引得眾人追逐，但是，近半年來我們發現，風險投資和本土化妝品巨頭也首次加入了化妝品行業的資本角逐：2007年底，今日資本8000萬人民幣投資相宜本草，2008年3月上海家化投資四川可采，化妝品業的“黑洞”正在將周圍越來越多的“物質”吸附進來。數年來，國外化妝品巨頭的資本運作似乎不如“意料”中的成功，歐萊雅總部內部甚至將轟轟烈烈的小護士并購案總結為失敗案例，可見化妝品行業比人們料想的復雜得多。因此，在這個領域VC多少顯得有些小心謹慎。
兩宗投資案
今日資本董事總經理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉絲”，她常常買相宜本草的產品送給家里人用。一次Anita將這一品牌“隆重”推薦給徐新，這次推薦成了這宗8000萬人民幣投資的重要“引子”。相宜本草創建于1999年，創始人封帥出生于醫藥世家，自幼接受中醫文化的熏陶，公司致力于本草系列美容護膚品的研發、生產與經營，其生產的相宜本草面膜及相關產品在華東、華南地區有著廣泛知名度。
一天封帥接到了今日資本研究部門Hellen的電話，“那個女孩很會說話。”封帥于是決定和徐新見上一面。徐新為封帥制造了一個巨大的“夢想”――要成為行業的冠軍。封帥說：“徐新認為相宜本草的定位很好，而且產品質量不錯，如果有更多資金成長會更快?！痹诖酥埃鈳浾悦磕?0%-50%的速度穩步扎實地經營相宜本草，年銷售額約為1億元左右，他們并不缺資金。“以前一直有朋友希望投資相宜本草，但是我一直認為我們太小了，引入投資稀釋股份，對我們也不利。”相宜本草董事長封帥對本刊記者說。
但是2007年年中，一個更重要的因素影響了封帥的決策。相宜本草忽然得到信息，除了老對手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要進入中藥護膚品行業，而且準備從相宜本草公司挖人。近幾年“霸王”發展迅速，可謂中國日化業的一匹“黑馬”，霸王的快速崛起打破了洗發產品外資品牌獨霸天下，其他中小品牌在茍延殘喘的局面，并開創了中藥洗發護發藍海?！爸兴幨兰摇钡钠放贫ㄎ涣畲蠹艺J為霸王進入門檻并不高的護膚品行業并非難事。這些傳言讓一直穩步成長的相宜本草有點慌亂，封帥忽然意識到競爭的緊迫。封帥開始動心了：或許更多的資金可以抵御這場競爭。而資本方那一面，徐新幾乎不給封帥更多的考慮時間，讓她在短期內迅速作出決策，于是相宜本草和今日資本迅速簽訂了合約，封帥甚至沒來得及跟其他風投比較價格。
就在相宜本草接受今日資本投資后，又有一個風險投資商沖進封帥的辦公室，說早就想投資相宜本草結果幾次被封帥助手婉拒，直到現在才見到封帥表明意愿，但為時晚矣。封帥說，今日資本投資前后至少有四五家風險投資商找過相宜本草。
幾乎與此同時，另一宗并購悄然展開。數月后，2008年3月20日，上市公司上海家化公告，稱公司將以自有資金增資、收購四川可采化妝品股份有限公司51%的股權。該次收購所涉金額為6521.62萬元人民幣。收購之后，可采創始人兼董事長馬俊將繼續擔任可采的總經理以及法人代表，負責可采業務。上海家化認為并購可采的價格比較合理。
據了解，可采現擁有“可采”、“伶采”兩個品牌，其中“可采”是國內第一個面貼膜品牌，曾一度位列貼膜類護膚品的第一品牌，并多年居于屈臣氏連鎖賣場面膜類銷售冠軍位置。可采也是繼佰草集后國內出現的第二家專注本草護膚品的品牌，有著非常廣泛的知名度，口碑良好。
并購之殤
又有兩個優質的國產品牌進入資本角逐讓人不禁聯想，那些曾經獲得國外化妝品巨頭垂青品牌的日子過得怎么樣了？
最讓人感到痛惜的是小護士?！靶∽o士品牌氣質清新可人，形象很好。”封帥回憶起這一品牌的現狀不由得有些遺憾。這曾是一樁令歐萊雅頗為得意的收購案，但是結果恰恰相反：原來以數億評估價購得的小護士渠道在收購后價值幾乎減損一半――那些渠道商并不買歐萊雅的賬。在半年、一年的績效考核出臺后，歐萊雅負責收購小護士項目的負責人被罷免。與此同時，小護士這一品牌也被“雪藏”。無論歐萊雅對外是如何宣稱的，其對內將這宗并購案定義為失敗案例。
曾任“小護士”、“自然堂”等品牌公司高層的行業資深專家李傳玉告訴本刊記者：“歐萊雅在小護士并購案上有著‘無厘頭’的優越感，小護士和歐萊雅在運行策略上有很大不同，與客戶的溝通方式、銷售支持也有根本的不同，但是歐萊雅并沒有因地制宜地去做，導致了水土不服的落敗。但是被收購之時，小護士的所有者已經在績效和品牌上達到一個‘臨界點’，被歐萊雅收購使其原有的所有者今后可以從事其他資本運營的自由?！睆倪@方面來講，這宗并購案最大的受益者就是小護士最初的所有者。
但是另外一樁并購案似乎樂觀些，眾人皆知的品牌大寶被強生收購。李傳玉表示：“大寶的軟肋是終端，大寶一直采用經銷商制，主要做流通市場批發，在哪里能買到自己的產品都不知道。而強生最大的優勢在于終端資源，細到每個街區有多少個報亭，一個報亭能放幾包衛生巾都統統清楚?！?/p>
事實上，無論是小護士、大寶，還是可采，之所以選擇被并購之路皆因“困局”，這一困局正是前面所提到的“臨界點”這一行規。行業資深專家李傳玉介紹：化妝品行業流行著“臺階死穴”一說。所謂臺階有如下界定：年銷售額在1億元以下的企業為創業期；1億至5億元的為成型期；5億至20億元的為再造期；20億元以上為穩定期。每跨越一“期”，為攀越一個臺階。如果一個品牌一直徘徊在一個臺階上一直上不去，其結果必然下滑。
可采似乎正是這樣的例子。據了解，可采所經營的產品類別――護膚膜（特別是面膜）是一個特殊的化妝品類別，過去幾年市場容量每年平均增長30%左右，目前已超過10億元，預計未來2－3年達到30億元?？刹蓱{借中藥面膜一度占據國內面貼膜市場的領先位置，但是因缺乏資金等因素，在品牌及市場運作上并未成功令銷量跨入第二節臺階。近幾年，可采銷售額一直徘徊在1億元左右，并一直局限在賣場等銷售渠道。同時，由于其他貼膜品牌的蜂擁崛起，可采在這一領域的份額由第一下降至第二，讓位美國寶潔旗下的玉蘭油。這種不進則退的市場定律在可采身上顯現無疑。外界一度傳言，可采出現資金鏈問題，主動向上海家化“求助”。事實上，這種困境早在2007年8月馬俊在接受當地一家媒體采訪時就已經透露，作為一家民營中小型企業，雖然得到各級政府的扶持，但由于資產規模不大，加之在銀行心目中的信任度不高，融資困難，資金問題一直制約其發展。據記者了解，與可采接觸的有包括外資和財務投資者在內的企業。可采在2007年8月已經選擇了上海復星作為戰略投資者，并簽訂了相關協議：首期注資3000萬元，成為擁有可采35%股權的股東。但后又不了了之。
這點對于封帥來說同樣感同身受：“很多好的國產品牌之所以被并購就是因為發展到一定的“瓶頸”難以持續了，此前被收購的小護士、羽西、大寶等都是遇到了類似的問題。在整個日化行業都是這樣的特性，特別可惜的是舒蕾品牌，當時的銷售額30億元，能與寶潔抗衡，他們在渠道終端方面有很深的研究，但是最終在品牌運作上突破不了，只能選擇被收購。”這幾乎成了中國整個日化行業的“魔咒”。在這一問題上，很難說相宜本草不會發生同樣的困境。盡管霸王品牌至今都未介入中藥護膚領域，但是該行業對強勢進入者的極高警惕性，足以顯示目前行業公司地位的脆弱性。
由于在化妝品市場的中外對抗中，本土品牌受到極度擠壓，超過5億元規模的民族品牌僅北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，這種規模很難形成競爭力。這給了外資品牌極大的市場空間，也滋生出很多關于外資品牌“消滅”本土品牌的廣泛爭論。全國重點大型零售企業品牌監測結果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占據明顯市場優勢，壟斷80%以上市場。中國的民族化妝品品牌不是在洋品牌背后跟風，就是在夾縫中委屈地生存。
突圍
盡管來勢兇猛、后勁十足的外資品牌對中國的化妝品公司來說猶如懸在頭上的一把利劍，但中國化妝品公司數量仍然不斷翻新。中國化妝品品牌目前有3000多個，其中大家耳熟能詳的就有將近20種。近幾年還涌現了如自然堂、美膚寶等新的強勢品牌，其中自然堂憑借二線市場的渠道優勢銷售額已經達到5億元左右。飄影國際集團策劃總監、廣東飄影實業有限公司副總經理黃志東告訴本刊記者：“化妝品行業是低門檻高收益行業（主要是護膚品），市場集中度高，市場增長迅猛，美麗產業后勁十足。”
據了解，化妝品行業的利潤率約為百分之幾十不等，化妝品本身的成本并不高，更多的是投入在品牌運營、渠道建設等方面。但中國化妝品行業的稅收也比較高，如果正常納稅的話將是相當高比例的數額。封帥介紹，相宜本草每年繳納的稅收比剩余的利潤還要多。在高稅賦下，中國化妝品行業整體的偷稅漏稅比例非常高。記者了解到，國內不少化妝品企業都在尋求投資，但是由于自身可能存在的稅收問題，一直令眾多投資人望而卻步。
今日資本和上海家化的投資、并購舉措仍然證明了中國化妝品公司的潛力。雖然此次是風險投資業對化妝品行業的首次涉獵，但對于今日資本來說，這次投資似乎并不算另類。投資相宜本草之前，今日資本的團隊曾在屈臣氏等連鎖賣場不斷關注很多品牌的情況。在投資前徐新仔細考察了這個細分行業，認為相宜本草的最大優勢在于認準了草本這個細分市場，找到了自己的立足點，既避免了與國際品牌的正面競爭，也脫離了價格戰的漩渦。
而對于上海家化而言，作為上市七年之后的第一次并購。可采在收購后將作為家化旗下貼膜類的主要生產企業，并保持原有的品牌不變。在市場銷售方面。由于可采此前是以自己在全國建立的40多個經營部進行經銷，運作慢，效率較低，未來家化將憑借自己強大的商網絡幫助可采拓展全國市場，上海家化希望將可采的銷售收入做到3億元。
我們不難發現，可采、相宜本草同屬中藥、本草類護膚品牌。正如徐新投資相宜本草時所考慮的那樣，這宗投資的風險在于，如果大的跨國公司像寶潔等也來做本草類化妝品，當然會對相宜本草不利，但是像寶潔這樣的大公司，由于決策機制的問題，想在中國出一個類似的品牌也不會那么快，起碼一兩年內是不太可能的，過了這段時間相宜本草也已經長大了。相比絕大多數品牌走的日化產品思路，中藥化妝品顯然成為與國外化妝品公司進行差異化競爭的重要手段。雖然中國的藥妝品市場還比較小，但正以每年超過10％的速度向前發展。與其與世界頂級品牌打“硬仗”，不如另辟蹊徑，“以柔克剛”，這似乎是中國化妝品一個不錯的出路。
關鍵詞：里美；歷史；發展；再創輝煌
引言
小品牌的成功之路，在當下激烈的商業環境中，各大國內外打品牌的前后夾擊中，顯得格外艱辛，但如里美這樣的小品牌以其獨特的方式，成功突破重圍，在所屬行業中嶄露了頭角。里美的始創是艱辛的，發展過程的刻苦的，未來發展更是撲朔迷離的，但其揚長避短，優勢互補，順應時機的能力，將為她在接下來的發展道路上增添一份力量。里美的成功為其迎來了另一片天空，但未來的發展更是需要深刻的思考。根據分析結果，可以建議在保持女性產品的同時增添兒童、男性和老人的產品，尤其是在男性化妝品這還未成熟的領域，這勢必將為里美帶來新的商機，為里美的發展助上一臂之力。
1、 里美的發展歷史
1.1“三無”條件下的草創
里美初創之時，“里美可能存活，但不可能做大。”判斷的依據是，“里美很多條件都不具備——2005年公司創立，沒有生產工廠，沒有研發技術，也沒有足夠的資金，劍走偏鋒的市場定位，定位少女化妝品市場業務領域，極具挑戰性?！?/p>
1.2不被看好卻令人意外的發展
機會不知不覺降臨了。2007年，里美遇到了“貴人”，和深圳一家妮維雅品牌的商談妥，順利打入屈臣氏系統內試銷。里美上市之初，業界人士也大都不看好。理由是：“1.貴；2.沒廣告；3.門檻高；4.韓風也沒什么特色?！?/p>
1.3“生死大劫”后的騰飛
2006年12月里美開始在屈臣氏內試銷后，2007年8月，里美在屈臣氏系統內開始盈利。2009年，里美在屈臣氏系統內的銷售額在同品類的產品中僅次于露得清和玉蘭油
2、里美的發展路徑
2.1里美的成功之道
2.1.1廠商與終端的完美合作
里美進入了屈臣氏。然而任何品牌進入屈臣氏后一般有三種命運：一由于表現不好被掃地出門；二表現平庸被其自有品牌的各種促銷活動拉下水；三表現搶眼被其鎖定為自有品牌的競爭對手。然而里美抓住了機遇，并走向了成功，在屈臣氏這個強大的渠道包銷商的雙贏合作下，兩年內，從100萬做到了八個億。
2.1.2終端業務模式之效
在業務實操方面，里美繼承和沿用了丁家宜的終端業務模式，總經理樊輝宇把操作丁家宜時商超大賣場的終端建設體系帶到了屈臣氏，通過端架陳列、貨架付費陳列、買斷貨架排面等終端建設工作，并采用了多元化、多樣性的體驗營銷，以及主場促銷和貼柜促銷支持等。
2.2總結目前里美所面臨的問題
2.2.1用戶群體狹窄、知名度不夠
里美的用戶主要定位在18～25歲女性群體，從而決定其產品種類以及風格。但是隨著里美品牌的發展以及推廣，里美應該逐漸打開用戶群體，通過調查市場來發現未來市場的具有爆發力的客戶群體。
2.2.2銷售渠道單一
從介紹及分析成功中可以看出：里美集中力量在屈臣氏這一個銷售渠道，這是里美的長處、成功之處，但是屈臣氏在國內并沒有到達化妝品市場的壟斷地位，所以這也是里美的局限之處。
2.2.3網絡運用力度缺乏
鑒于里美的用戶定位是在年輕群體，而現在的網絡發展又是由這一個群體所帶動的。里美應該以更豐富的形式在互聯網中出現。里美目前在官網的發展上還存在許多缺陷，顯然對其設計及運營的投入相對較低，而官網由在用戶和里美之間起到很重要的聯系作用，這顯然是不符合用戶要求的。
3、里美再創輝煌的途徑
3.1銷售渠道拓展
在與屈臣氏保持良好的合作共贏關系的同時，拓展自己的銷售渠道——商場專柜、獨立店面和建立自己的高校專賣和。使里美不僅僅出現在屈臣氏，更要現身與各個角落。里美的發展足以獨自撐起半邊天，此時不大展鴻途，更待何時。同時要加大網絡的利用力度，利用正在迅猛發展的電子商務，建立起具有推動作用的官網。
3.2制定新的銷售戰略
3.2.1家族式銷售：
在女性市場做得如火如荼之時，推出兒童、男性、中老年產品，以女性獨特的消費偏好，來帶動其他產品的迅猛發展。當女性購買時，她們會考慮到自己的父母、孩子、男朋友或丈夫，在滿足自己的消費欲望時，也會順便給自己的親人帶去一些產品。就以這種以女性為中心的家族式銷售計劃，推動整個里美銷售額的迅速上升。
3.2.2針對男性市場的銷售戰略
當然，不能只以女性產品為中心，同時必須將男士產品也作為另一個中心。在大量收集資料之后，將從男性護膚品的消費基礎及市場分析和推薦策略來加以介紹。
以下為推薦在男性市場的具體方案：
3.2.2.1推出與女性產品相對應的男士產品。
例如：里美女性洗面奶就對應出品里美男性洗面奶；里美女士美白爽膚水對應出品男士產品，這樣一次類推，并在擺設貨架時，最好把男士產品就近放置于女士產品。這樣在女性購買的同時，也會關注男士產品，并購買之。同時使男士對里美男士產品會有一個全面的了解，這種帶動效應會促進里美銷售量的增長以及其影響力的進一步加深。
3.2.2.2男士產品在于精而非廣。
男士看重功效比女士更多，在這一點上，里美研發過程中必須注重產品的功效。與女士產品的推廣有所不同的是，不再單一注重于外觀，更講求內在核心競爭力的提升，使男士產品在功效、價格上都占據領先地位。
3.2.2.3制定男性目標群體——大學生。
總所周知，里美是一個適于年輕人的品牌，所以在推出男士系列產品時，將大學生作為目標消費者最合適不過了。推薦措施：在一二線城市的高校內，設專賣店或高校人員。在學校內，擁有里美自己的推銷門面和推銷人員，將大大加速大學生對里美產品的認識、了解、喜愛，最終建立一個忠實于里美產品的消費群體。這一消費群體是未來的白領階層，可見未來十幾年中，里美品牌的影響力將繼續。
4.總結
在當今激烈的商業氛圍中，每個小品牌都應該利用自己的優勢以及機會，規避風險，揚長避短，把握商機。像里美這樣的小品牌，通過了自己獨特的經營模式，成功的在化妝品行業占領了一席之地，事實證明小品牌可以成功，可以在我們的生活中嶄露頭角。（作者單位：山東大學（威海）商學院）
參考文獻：
［1］ 李平根.《里美：2010年屈臣氏渠道里的品牌“黑馬”》 2010
有數據表明，目前在中國從事化妝品代工的企業起碼有2000多家，且集中分布于長三角和珠三角地區，這些代工企業為整個化妝品行業的發展提供強大的動力，算得上是一枚堅盾。
然而，行業內流傳這樣的說法，95%左右的代工企業多是年銷售額在5000萬一下的中小企業，過億的代工企業屈指可數，不管此種說法有無水分，或多或少都能說明該領域有限的實力決定了絕大部分企業處于粗放式的發展階段。但就現實情況而言，也不乏科絲美詩（Cosmax）、科瑪（Homar）、瑩特麗（Intercos）、棟方、雅純、浩宇等代表性企業。
其實，處于產業鏈前端的代工企業，它們對行業趨勢的把握最為靈敏與準確，一如三四年前，科絲美詩（中國）化妝品有限公司在一段時間內接到了許多電商品牌的訂單，但科絲美詩嗅到了化妝品電商即將興起的味道，那時，其已在線下企業間奔走相告：狼來了，要小心電商。
看看眼下電商迅猛的發展態勢與規模，不得不用“春江水暖鴨先知”給予評價，代工企業能從訂單的情況感知行業發展的某些走向。
代工的空間
代工企業，主要分為OEM和ODM，它們的發展與整個化妝品行業的發展程度休戚相關。
科絲美詩（中國）化妝品有限公司總經理助理申英杰在接受采訪時表示，“2004年剛進入中國時，沒人愿意跟我們合作，因為他們認為沒有必要。”當時許多化妝品企業都設有自己的工廠負責生產，自給自足的現象較為常見。
但是反觀全球市場，驚奇地發現國外大企業一般都愿意將生產環節交付代工企業完成，隨著社會分工的愈加細化、資源配置要求的愈加合理化以及市場競爭的愈加激烈化，對于制造成本、開發時間成本等方面的綜合考慮，國外知名品牌都選擇專注于研發和銷售，將生產交給代工企業。
好比，歐萊雅集團便是科絲美詩的大客戶，旗下蘭蔻、植村秀等高端品牌均由科絲美詩韓國總廠負責生產，足以證明歐萊雅集團對其技術的認可。
“韓國市場前十名的化妝品品牌至少有一半都是通過OEM廠家代工完成?！边@是申英杰在2011年描繪的韓國OEM廠發展的情況。當然，這些知名企業在選擇代工廠時也有嚴格的要求，如廠房設備是否先進、研發能力如何、人才隊伍素質如何、衛生是否達標、是否有專項技術及價格是否合理等等，它們都深刻理解質量是品牌的命門。
事實上，現在中國許多化妝品品牌或已經、或從一開始就尋求與代工廠合作：一方面，大品牌隨著產能的擴大，就算擁有工廠，超過自身負荷能力是存在的，同時企業也不全是“五項全能選手”，某一領域（比如彩妝）在生產設備、工藝、技術方面的弱勢就需要相應的代工廠；另一方面，沒有研發、經濟實力的小品牌以及現今興起的網絡品牌，對于代工廠在生產、研發上的需求也是剛性的。
斗轉星移，現在找代工廠加工在中國市場已是尋常事，以科絲美詩上海工廠為例，其每年銷售額保持40%至50%左右的穩定增長率，而總經理崔京對中國市場更是信心十足，他預計到2020年中國市場業務對整個集團的貢獻率將達到45%。
值得一提的是，隨著產能擴大，科絲美詩上海工廠的負荷已達到上限，其除了在上海工廠附近買下350畝土地外，還在廣州設立新工廠，并于今年3月8日正式落成竣工。
由科絲美詩的擴張不難看出代加工的蓬勃發展之勢，不過就國內代加工企業來說，仍舊面臨發展無序、底子薄等事實?！癘EM發展的這近20年間，一直是市場的無形之手主導的充分競爭的結果，而過去的十年基本是從初步的原始積累到規?；洜I的階段，是一個‘亂世’，還是比較容易生存下來的?！睆V州雅純化妝品制造有限公司總經理劉山這樣總結國內OEM企業走過的道路。
廣州棟方日化有限公司CEO唐新明則道出了他所認為的代工企業存在的最大問題——對于技術的漠視：“國內代工企業的發展水準還是很低的，最大的問題在于技術，主要有兩方面原因，一是化妝品行業真正出類拔萃的技術人員不多，二是化妝品企業老板不注重技術研發，而做技術研發需要時間積累和投入?！?/p>
不過，任何行業的發展都是經歷優勝劣汰的洗牌過程。而從目前中國化妝品市場2000多億的規模以及隨著整體經濟水平提升而必然發展的行業未來看，代工企業的發展空間是巨大的，所需做的更多應該是堅持并發展自己的最大優勢，如技術研發、產品創新、管理規范等。
從合格到優秀
“具備什么因素的代工企業才算是一個合格的工廠呢？”當記者將這一問題拋給三位采訪對象，雖然得到的答案不是完全一致，但精髓之處則是一致的——保證產品質量是基礎。
“產品的安全性是基礎，許多小廠在成分上不能保證，對消費者的傷害就會很大；產品的穩定性也是必需的，比如我做5000瓶膏霜，發給客戶，最后發現有些變顏色了，有些變稀了，有些變味道了。這兩方面都是需要積累，沒有一定沉淀和技術管理，是做不了合格企業的?！碧菩旅鼽c出了他所認為的要素。
劉山則以四要素概況，即安全第一，衛生第二，效率第三，產量第四，這也是雅純理念中的生產能力的體現，“合格的代加工廠必需具備制造生產能力，保質、保量、按時，兼具市場效率和成本控制能力?！绷硗庵档靡惶岬氖?，雅純在這四要素的基礎上，強調以員工為最先的意識，“只有這樣這個廠才能讓人放心”。
“質量論”當然得到了申英杰的認同，其認為一家能夠按照客戶要求供貨，讓產品正常銷售，不出現大的質量問題即是較為合格的OEM/ODM廠。
而對于優秀OEM/ODM廠的評判，則完全顯示出了差異化。
作為技術上暫時領先一籌的外資企業，科絲美詩現在更多的著眼于客戶服務方面的延伸，以保持領先優勢?！跋朐诳蛻羟懊?，走在客戶前面”，這是申英杰給出的他所認為的優秀標準。為了達到這個標準，科絲美詩在軟硬件上都下了功夫：
在硬件方面，科絲美詩于2010年專門成立了市場部（以前只有銷售部），專門進行市場調研，把握市場的變化。同時，現在的科絲美詩更強調對每個客戶量體裁衣，改變過去被動式的接單，如今更多地發揮自身配方的優勢，同時深入市場，了解客戶的渠道特性及其要求的產品特性是否與渠道契合，并給出針對性的方案。
在軟件方面，申英杰透露，科絲美詩化妝品有限公司計劃仿效韓國總部，為每個合作客戶建立一個ID號，讓客戶實時、透明地掌握其產品生產各項進程，類似于日常所見快遞單號的功能。
作為技術流的唐新明更多地專注于產品上，在強調產品的安全性和穩定性的同時，其認為做到技術研發、創新，做到對科研有重視，在科研上有突破，這一點才能成為一個優秀的企業，因為這涉及到產品的有效性，包括產品外觀、膚感、香型及消費者直觀感受效果，真正與消費者“親密接觸”。
唐新明透露，棟方一直致力于天然植物化妝品的研究，因為其堅持化妝品是有屬性的，把某個屬性（比如天然植物）做得很到位是不容易的，包括對顏色、香型、觸感、品味、設計的把握等。這一點也是被芳草集、植萃集等主打植物概念的品牌所看重的。
而管理嚴謹的劉山在強調核心技術專業研發的同時，也要為客戶提供系統解決方案。雅純專門成立了一個非傳統意義的客服部，主要有深度和廣度兩方面工作：一是深度上，代表客戶從產品開發到訂單管理，到客戶滿意度嚴格根據制度驗收雅純專業內的東西，包括內料研究、制造分裝等；二是廣度上，根據客戶需求，整合行業資源，包括產品樣式、法律法規服務、品牌宣傳等，將這些整理出它的體系標準，形成模板，具有廣度和深度的系統解決方案是對客戶的增值服務。
尋求改變
一般而言，化妝品行業的生態鏈是按“原料商、包材商-OEM/ODM廠-品牌商-經銷商-零售商”的基本順序，所以從職能角度來說，OEM/ODM廠扮演的是生產加工者的角色，且這一角色的輪廓今后會愈加分明。
這一點得到了劉山的肯定，“隨著市場競爭的越來越激烈，社會化分工會越來越細，許多企業擴大產能，必然需要代加工廠，在今后代加工廠必然會成為生產廠的代名詞，廠家就是廠家，品牌商就是品牌商，分工職責愈加明細。所以，一個化妝品廠在整個鏈條中是不可或缺的?！?/p>
申英杰進一步指出代加工廠的角色定位不應該是“原料商、包材商-OEM/ODM廠-品牌商”這樣表面的串聯關系，而應當是并聯的關系，并不是某方處于強勢地位，另一方就相對弱勢，其認為在消費者面前各方都是平等的，只有各方真正聯合起來，且密切合作才能應對不可預知的競爭。
“平臺”——這個被互聯網企業用爛了的詞可能對于代加工廠的角色定位比較合適。這與唐新明的思考不謀而合，“給下游提供最好的服務，但不只是提品，更要提供高附加值的、最有性價比的料體和最好的設計策劃，同時給上游包材商提供最新可供選擇的材料以及行業內最新的信息”，其也希望如此豐滿化的代工廠成為化妝品整個鏈條上的關鍵環節，是下游客戶的問題解決專家。
對于此，代加工廠們也在尋求新的變化。
當然，唐新明也有更遠大的愿景，其希望從傳統的代加工企業從鏈條整合中尋找新的出路，比如尋求資本的合作，因為棟方自身有技術，而資本方，特別是上市公司有資金，利用自身優勢整合上下游各方資源，再與資本形成幾方合力來操作品牌就相對比較容易，這也是唐新明所言的OBM+的理想。不過，前提還是代加工業務做得非常專業。
值得一提的是，唐新明將設計策劃與技術研發都當作技術活來看，唐新明在今年增加了策劃團隊和技術團隊的人數，因為這兩個團隊是棟方強有力的發動機。有增加人數的，也就有減少人數的，這個減少人數的團隊即是在2012為棟方帶來700多萬業績的開發團隊，與其他兩個團隊組成了棟方前進的三駕馬車。減少人數不代表這一團隊不受重視，相反，開發團隊是這三駕馬車的箭頭。
“你有定位準、高性價比的產品，有好的設計策劃，有完善的規劃，然后去開發客戶資源，客戶容易接受?！碧菩旅麝U述著他的規劃。
唐新明進一步強調在掌握并跟隨行業趨勢的同時，要在趨勢上有所創新。“特別是在做ODM業務的時候，我們會比較重視關注行業動態，但同時需要由自己的想法，特別是在品類上，要有一些新概念、新組合去引導行業發展。比如現在BB霜銷量很好，它會帶動卸妝類產品的發展，這種品類間的關聯性使棟方大力開發卸妝油品類。”
在中國代加工領域領跑者的科絲美詩，也逐漸感受到來自本土代加工企業的壓力，危機意識不僅促使科絲美詩上海工廠主動去升級正文所述的軟硬件，同時也讓其主動去引領行業趨勢。據透露，保健食品在韓國市場上備受歡迎，而科絲美詩也看好這一品類在中國未來的發展前景。
當然，科絲美詩的優勢也很明顯。一方面，其上海工廠的合作品牌有許多大品牌。本土大品牌如自然堂、奧洛菲是其代表客戶，而歐萊雅的大眾品牌如美寶蓮、巴黎歐萊雅的部分代工業務也交由上海工廠生產?？平z美詩上海工廠的原料、配方都是由其韓國總公司統一分配，保障了管理上嚴格一致，讓客戶既體驗到了其配方的先進性，又感受到了原料的安全性。
另一方面，科絲美詩的強項其實在于彩妝。自然堂的彩妝產品是交由科絲美詩負責，從配方到工藝技術，再到生產設備，這些都是自然堂仰仗科絲美詩之處。不過，由于對于進口彩妝品牌30%的消費稅以及目前國內彩妝市場的不成熟，使得科絲美詩現在還無法充分地發揮其這一優勢。而隨著彩妝份額不斷加大，科絲美詩的這一強項將更加突出。
世上沒有丑陋的女人，只有因沒有修飾和保養而顯得疲憊、或沒有自信的女人。用心體味生命中所有的美麗，讓自信的人更自信，讓沒有自信的人找到自信。
――姚利
生存智慧
女人誕生，她的身份如此模糊而曖昧。神創造女人，為陪伴男人不使他孤單；造物主創造女人，為維系物種繁衍，生命生生不息。
姚利，一個成長在西部的溫婉的江南女子，和無數女人一樣，成為了一個妻子，一個母親。但平凡的生活，淹沒不了她的生活的憧憬。
1991年，姚利放棄了電力局的工作，屬于她的第一家美容院開張。10年之后，蘭州姚利療膚美容機構從早上9點開始，所有的床位都已客滿，直到晚上8點，還有客人在排隊等候。在蘭州市的3家分店，每一天的營業狀況都是如此。姚利療膚美容機構已發展成為擁有蘭州市3家連鎖店并集化妝品研制與開發為一體的大型美容機構，成為蘭州市美容美發行業的龍頭企業，它是西北地區最早被中華全國工商聯美容化妝品業商會吸收的會員單位。在蘭州市周邊的縣、鎮，加盟店的生意也十分火爆，許多加盟店的老板一個月要來進兩次貨。
2002年，姚利又把目光投向國際化大都市上海，在繁華的徐家匯宛平南路開設了旗艦店。吸引她來到上海的還有另外一個原因――"我出生在上海，上海之所以能吸引我并給我一種溫暖的力量，我想，是冥冥中注定的吧。"
太陽姑娘
既美麗又能干的女性往往最富有人格魅力，人們會身不由己地欽佩她，喜歡她，幫助她。
姚利說："我一直希望自己是強女人而不是女強人。我所說的強是自強。女人應該自強、自尊、自愛、自信。"
從這樣的心態出發，姚利除了以"一流的設備、一流的技術、一流的服務"對待客人，更以"誠心、愛心、耐心、細心、信心"對待每一個人。姚利療膚美容機構的員工之間都非常友愛，姚利對她們既嚴格又關愛，許多美容師開始是慕名而來學技術的，最后卻留下來成了機構的骨干。在上海的姚利旗艦店，也為西部的美容師們提供了學習、工作、開闊眼界的舞臺。幾年來，上千名美容師從遙遠的西部來到上海學技藝、受培訓、看世界。公司舉辦10周年慶典活動，竟有那么多相伴10年的老顧客前來道賀，動情的感言，深厚的感情激蕩著每個人的心。
這是姚利的生存法則、生存智慧，也是成長中的女人的智慧，像太陽一樣散發著奪目的光芒。
"讓自信的人更自信，讓沒有自信的人找到自信。"姚利為無數追求美麗的人帶來了自信，也讓自己變得更自信。姚利逐漸豐盈、自由，如破繭般成長……
一個自由的女人，再沒有什么能成為障礙。
播種美麗
姚利，中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會副會長，甘肅省工商業聯合會美容化妝品業商會會長，國家衛生部衛生產業美容專家委員會"療膚美容"專家，國家教育部職業技術教育中心研究所"中醫美容"專家，"中國美容名師"，甘肅省"最佳美容師"。
透過這些不帶感彩的詞語，誰能讀懂背后凝結著她的15年的心血和努力？最為青春姣美的15年，似乎等于女人的一輩子。而姚利卻像一塊溫潤的美玉，經過15年時光的雕刻，散發出愈加圓潤奪目的光彩。
她是個聰慧的女人，目光敏銳，行動果斷，所以能抓住每一次機會。在電腦除皺技術剛剛進入國內美容業界時，她立刻從意大利購買了電腦除皺儀，又不惜重金購買了當時業界最先進的洗腸機、全套美體儀器，為美容院增加了洗腸、整脊美容、美體瘦身等項目。
她還是個認真的女人，在創業的同時，她從沒忘記自己的醫生出身，她是在用專業的態度和功力來發展美容事業。從1992年開始，姚利在《蘭州晚報》、《甘肅廣播電視報》等報刊上開辦了"姚利說美"專欄，后來又在電臺主持"姚利說美"的專題節目，這不僅為她贏得了廣泛的讀者，建立了良好的顧客關系，也推進了蘭州美容市場美容文化的發展。
姚利說：漂亮的女人不一定可愛，在人們心目中，可愛的女人才美麗。一個漂亮的女人是幸運的，但若她驕傲自滿，不注意內在的品質和修養，也只是空有一副好皮囊，反而更容易引起人們的輕視和排斥。
她說：什么樣的女人最美？當然是有女人味的女人了。女人味不是刻意追求的，它散發在女人的言語、行為和動作之間，只可意會不可言傳。典雅高貴、嫻淑淡雅、清爽亮麗、嬌艷媚人、純樸自然。
在上海開設了旗艦店之后，姚利將蘭州連鎖店的美容師輪流帶到上海接受培訓，在上海這座站在國際前沿的城市里，學習新的美容知識，開闊眼界，再將新的氣息帶回蘭州，帶回西部。她希望通過這樣的方式連通東西部，讓東西部的文化觀念得以融會貫通。她所做的，已經遠遠超出了美容。就像她自己說的那樣："美容不僅是養顏護膚，改善面部條件的手段，它還是一種精神享受，給人以重塑自我的感覺。我覺得美容業這門新科學對美化人們生活起了不可低估的作用，一定會有更高更深遠的發展。"
姚利技法
從全球市場來看，中國本土美容產業所占比例微乎其微。中國需要在世界美
容市場上占據自己的一席之地，中國的美容市場需要優秀的產品，需要獨具中國特色的產品。姚利并不掩飾自己的勃勃雄心，"中藥是屬于我們中國的古老文化，我就是要把中藥美容產品做大做好，把‘姚利技法’和‘瑞美迪’系列美容產品做成一個優秀的民族品牌。"
多年來，姚利在各類報刊上發表了多篇論文，《簡述顏面美容的姚利技法》一文被收進《98′國際醫學美容大會暨第二屆全國科學美容大會論文集》，并被專家委員會授予證書。2004年，姚利根據自己15年的臨床經驗，總結出一套全新的"姚利技法"，獲得了由國家知識產權局頒發的專利號，被中華全國工商聯美容化妝品商會選定為特別技法，并向美容業同行推薦。1994年，她開始將中醫知識運用到美容中，在反復實驗后獲得了顯著的祛斑效果。于是姚利又在自己的美容院里增設了與中醫相結合的祛斑項目，并開始研制開發自己的美容產品。她的論文《祛斑化妝品的臨床應用》得到了有關專家的高度評價，并獲得"第五屆中國美容化妝品科技大會優秀論文獎"。
不僅如此，2004年，姚利的新產品"瑞美迪"在中國國際化妝洗滌美容時尚用品博覽會上亮相。國內的美容專家在隨后的學術論壇會上專門為"姚利技法"專利美容召開學術推廣會。"瑞美迪"系列產品榮獲"中華全國工商聯美容化妝品業商會科技創新獎"，還獲得"2004年中國消費者最喜愛的化妝品品牌"榮譽。
美容的哲學
在姚利療膚美容機構上海旗艦店里，來自蘭州的訓練有素的美容師首先根據你的膚質、色斑或皺紋的類型，選擇相對應的"瑞美迪"產品，然后以獨特的手法即"姚利技法"對面部50多個穴位施以按摩，通過經絡與內臟的關聯，不斷導入產品中的營養成分，在短暫的時間里，就能有效激活皮膚的自我保護系統，修復色斑、皺紋等。
細致入微的護理，顧客在第一次護理時就能感受到姚利療膚美容的專業和真誠，就會放心地將自己的皮膚交給姚利。正如有的顧客在留言中說的那樣，"第一次來到姚利療膚美容中心，親切的笑臉，溫柔的話語，給我的第一個感覺是環境幽雅，服務親切。""隨后我開始了美容療程，美容師嫻熟的手法，到位的服務給了我第二個感覺――服務品質好！" "在幾個月的皮膚護理中，我的敏感性皮膚得到了顯著改善，皮膚變得光滑、細膩，也不發紅了，我又恢復了自信。姚利給我的第三個感覺――技術高超，以人為本！"姚利療膚美容機構因此能在激烈的市場競爭中保持領頭地位，吸引越來越多的顧客。
誤打誤撞闖入女兒國
現代社會女性的社會地位越來越高，各行各業都不乏一些事業成功的女性，但沒有一個行業比化妝品行業更適合女性了。美國玫琳凱化妝品公司的創始人玫琳凱女士創辦公司的初衷就是為了給更多的女性提供工作機會，所以與大多數公司不同，在玫琳凱公司全球員工中，女性占了99％，在亞洲這個比例是99.9％。如今公司亞太地區的總裁竟是一個男性，可以說是蔡慶國就成了那不同尋常的0.1％，而這不能不說是個奇跡。
在進入化妝品行業之前，蔡慶國就職于好萊塢最大的電影制片廠――聯合發行公司，這個公司掌管著好萊塢45％的產品。祖籍福建的蔡慶國，憑著對中國文化的了解，成功地為中國引進了十部大片，這十部影片不僅獲得了全國近80％的高票房，平均每部影片都有約4000萬的進帳。然而出乎所有人意料的是，有一年，一個獵頭公司無意間找到了他，從此把這個一直從事非常有男人味道的電影事業的男性引入了一個“女兒國”。
說起人行的經歷，蔡慶國也是十分感嘆“當初進入行業的時候是很辛苦的，當時我根本不懂這個玫琳凱是誰，可以說是誤打誤撞，當時要不是太太對玫琳凱公司的文化以及評價的影響，我就不會加入這個非常有原則、有道德的公司了”。
第一次面對玫琳凱?艾施女士，蔡慶國非常緊張。他見到一個慈祥的老太太在寫字，這是蔡慶國對她的最初印象，老太太溫柔地說：“蔡先生請你進來吧”?？墒?，接下來的談話就沒有這么輕松了，“對不起，我這家公司不是為像你這種人主辦的”，嚇了蔡慶國一跳，以為是要開除自己了，玫琳凱女士看著蔡慶國的眼睛說：“玫琳凱這家公司是為全天下女人主辦的”。接著玫琳凱?艾施女士握著他的手“蔡先生你愿不愿為女士服務”的時候，蔡慶國精辟的回答使他獲得了成功?！拔矣幸粋€老婆三個女兒兩只母狗，我早就認命了，我這一生就是注定要為女的。”一加三加二的理論，讓他有機會成為女性世界里的男掌門人。
做一個真正懂得女人的男人
從電影界這樣一個非常男性的行業進入玫琳凱這個非常性化的企業，蔡慶國坦言說他經過了3～6個月才逐漸適應?！耙郧拔易鍪抡f一不二，以理服人。加入玫琳凱讓我更加深入了解女性的內心世界，教會我在管理中不但要講道理，還要講感覺。因為女性是敏感的，非常注重感覺。如果我不了解女性，不懂得如何與女性相處，我的生活不會像現在這樣豐富多彩。玫琳凱讓我在工作中更加從容、自如，生活更加幸福美滿?！?/p>
“在服務于玫琳凱的過程中，我就學了一門很珍貴的課程，我跟她們打交道的時候會針對不同的人用不同的方式”，蔡慶國詼諧的談著自己對女性的看法。
1998年2月，蔡慶國晉升為玫琳凱公司亞太區總裁。隨著對女性更深入的認識和了解，他學會了如何與女性打交道。“女性是很能干的，她們通常并不需要別人的幫忙，就能解決很多問題，但是，她們需要別人的傾聽。我以前不懂這個道理，每當我太太對我講出一個問題，我總是想方設法幫她去解決，但她還是會生氣。是玫琳凱使我發現了與女性溝通和相處的秘訣，只要你非常真誠地傾聽，說一些溫暖安慰的話，她們最終會把一切問題都處理得很好，而不是需要你親自出面為她們去解決。這就是傾聽的美妙之處?！币虼?，“傾聽、傾聽、再傾聽”一直是玫琳凱公司多年來倡導的理念之一。
現在對于女性的理解，可以說蔡慶國是頗有深度的，就連批評的方式，他都隨時隨地在研究和總結經驗。他說，對女性要采取“三文治”式的批評，“三文治的批評就是說你先贊美她，因為每一個女人，每一個人都有一個能夠贊美的地方，然后委婉的讓她能夠接受意見和接下來的鼓勵。”
在這個“女兒國”里，要當個好國王，可離不開觀察和不斷的總結?；貞浧鹨粋€很能干的女性副總裁，蔡慶國印象很深刻，“當時我看到她很能干，只是像個男人這樣一二三四條理分明，我就把她當男人一樣對待，結果突然一次她請我吃飯，而且哭著和我說需要得到一點肯定和贊美”，從那時候開始，蔡慶國學習到要找對“女人的感覺”，對待不同的女性要有不同的解決問題的方式，因為她們離不開一種感覺。
用事業經驗守護家庭
玫琳凱讓蔡慶國在公司這個女兒國里面游刃有余，自然也惠澤家庭，他將與女同事相處的心得用于家庭生活，同樣駕輕就熟。
成為玫琳凱亞太區總裁之后，蔡慶國成了真正的空中飛人，頻繁地往來于世界各地，一年中有260多天在各地出差，管理著9個國家和地區的公司事務，還要經常去美國匯報工作。面對聚少離多的現狀，蔡慶國如何在家庭和事業之間找到平衡?
蔡慶國總結出來個理論“熨斗和煤氣爐”，“熨斗代表女人，煤氣爐代表男人，因為女人像熨斗慢慢熱，然后慢慢冷；而男人就像煤氣爐，砰地就能點著，熄得也快。”在他鄉異地的時候，蔡慶國始終保持著每天至少給妻子和女兒打三通電話，讓家人知道不論他身在何處，心都牽掛著她們，家人在他心里占據著重要的位置。當蔡慶國和妻子發生爭執的時候，他會運用“熨斗和煤氣爐理論”，給妻子時間和空間去消化去調整。
用一生去服務女性
蔡慶國表示：“玫琳凱自1963年創辦以來，至今已發展成為業務遍布世界五大洲近四十個國家和地區，年營業額達40億美元，并在全球擁有一支超過160萬人的美容顧問隊伍和逾千萬名忠實顧客，公司的管理和經營多次被國內外商業雜志評為經典案例，這種成就不是憑空得來的?！彼J為，玫琳凱創始人玫琳凱?艾施的傳奇故事和她奉行的“你要別人怎么對待你，你也要怎么對待別人”的黃金法則，是支撐企業生存的核心力量。
蔡慶國說，無論是男性還是女性，無論是在職場還是在家庭，都需要用這種“己所不欲勿施于人”的態度。在玫琳凱，很多員工都深深受益于“己所不欲勿施于人”的態度和經典的黃金法則，她們不僅善于經營自己的家庭和婚姻，還學會了去表達內心最真實的感受。
【關鍵詞】 奢侈品消費 現狀 增長動力 畸形消費
1. 奢侈品概述
奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品，是和普通消費知識消費行為的不同層次，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，奢侈消費代表著生活品質和欣賞品味的提升。高價格，高品質和稀有性是其本質特征。奢侈品以其個性化，距離感及富貴感吸引力越來越多的人為之瘋狂。主要的奢侈品產業為： 時裝和皮具；游艇；汽車和摩托車 ；珠寶和腕表；鋼筆；香水和化妝品；葡萄酒；家具和家紡 ；.廚具、餐具和瓷器；物件設計；豪華酒店 ；.手機和電腦。
2. 奢侈品消費現狀
來自貝恩的報告顯示，2010年中國大陸的奢侈品銷售增幅達到了30%。而美國市場的奢侈品銷售量上升12%，歐洲增長6%，亞洲有22%的增長。預計在2015年中國奢侈品銷售額將成為全球最大的奢侈品市場，占比達到20%。這是中國經濟快速發展，居民消費力日漸強勁，對生活質量、生活品位的追求也在明顯提升的結果。中國幾乎成了奢侈品的天堂，成為保時捷全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；化妝品中的高端品牌雅詩蘭黛去年在華銷售增長30%，中國男中國男性富豪最喜歡伯爵手表，過去4年內在中國的銷售額翻了4番，路易威登認識中國消費者最新擁有的奢侈品牌。中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主并出現了消費年輕化的趨勢，25-30歲成為主力軍。
3. 奢侈品消費迅猛增長的動力及原因
在人均收入僅占美國1/13的中國，奢侈品的購買力為何如此強勁，什么在支撐著中國的奢侈品消費？
3.1中國經濟強勁增長是根本動力。
我國GDP近幾年一直保持著超過8%的增長速度，外貿大量順差，積累了大量的外匯儲備，同時也催生了相當數量的中產階級和富人階層。據2010胡潤財富報告顯示，中國內地千萬富豪人數達87.5萬人，億萬富豪達5.5萬。中國的奢侈品消費者有2億人，月收入在2萬至5萬之間。經濟基礎決定上層建筑，財富的積累導致人們的消費觀念不斷變化，這部分消費者對品牌，品質的追求逐步與國際接軌。于是出現了奢侈品消費的“中國熱潮”
3.2傳統市場低迷使中國奢侈品市場的增長分外顯眼
2008年以來，愈演愈烈的金融危機拖累了整個世界的經濟發展步伐，經濟低迷現象揮之不去。這使得美國，日本等原先以消費奢侈品著稱的國家因自身經濟低迷不振，很難維持以往奢侈品的銷售業績。為了維持市場，很多奢侈品生產制造商，銷售商紛紛將目光轉向中國這一潛力巨大的市場。他們運用各種營銷策略和手段吸引顧客包括在產品設計中加入中國元素、運用主流雜志媒介進行宣傳推廣還有名人偶像的促銷策略等。擴大其知名度和影響力。
3.3心理因素助推奢侈品消費增長。
3.3.1 炫富型消費。 中國人愛面子，在經歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層熱衷于顯示剛剛獲得的財富，在中國這一的人口高密度國際，“蜂巢式”的聚居社會生產方式使人們非常在乎周圍人對自己的看法，他們依賴于某種商品滿足自己對幸福感，自信心和幻想的需要。這助長了消費者的炫耀，攀比之風。隨之而來的就是炫富型消費：主要消費心理是炫耀，為獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，還要證明。而奢侈品消費就是為財富或權力提供證明并保持尊榮的消費。其消費大多是沖動之下瞬間作出的行為，偏愛買最貴的，最知名的頂尖品牌。
3.3.2渴望認可型消費。底層消費者一般沒有能力購買奢侈品，但是心中強烈渴求擁有一件奢侈品。體系了他們極度渴望融入集體，得到身邊的人認可。其購買動機往往被周圍環境所左右。這是一種典型的中國人心態。
4. 消費中存在的問題
4.1相互攀比，畸形消費
用自己財富的4%左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費的平均水平，而在中國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見。整個奢侈品消費的一個顯著特點就是其年輕化趨勢，25-30歲的年輕人成為消費主力軍。這一年齡比歐洲的年輕15歲，比美國的年輕25歲。25歲就能依靠自己能力購買奢侈品的人肯定是少數，所以我們不禁要把目光投到“富二代”身上。他們很多是就自身身份、家庭財富、社會地位進行攀比。這種攀比會引發消費畸形化。
4.2奢侈品消費暗含腐敗現象。
據統計數據顯示，在奢侈品消費總量中，只有一半是用于自身消費。也就是說50%屬于送禮。根據中國特殊社會風氣，送禮這種人情消費肯定會暗含社會腐敗問題，加劇社會財富與社會地位的分化，加深貧困階層的仇富心理，從而使社會矛盾越來越突出。
4.3膚淺消費，買名牌只為證明財富與身份
奢侈品產品本身都擁有悠久的歷史，特殊的文化內涵。做一個對比：西方消費者更為注重品牌的品質和內在價值；很多中國奢侈品購買者對奢侈品牌的文化，歷史認知度不高，只是因為大家知道LV是奢侈品而購買它。中國奢侈品銷售增長是中國奢侈品文化認識增長的3-5倍，30%消費者對品牌的原產國，屬于哪兒里都不知道。
總結語
中國作為一個高速發展中的國家，出現奢侈品消費爆發性增長也是在所難免的。國家應該按市場經濟的客觀規律加以正確引導，使奢侈品消費增長不至于步入極端，朝著有利于經濟社會和諧健康發展的方向前進。消費者應該樹立健康，適度，可持續消費的消費觀，戒奢從簡，樹立社會使命感， 適度地將自己的過剩消費能力通過公益性基金會和其他社會公益機構參與社會救助。
參考文獻：
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關鍵詞：奢侈品 市場 品牌商 商 分銷渠道
一、引言
奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，也稱為非生活必需品。從經濟學來說，奢侈品是“收入彈性大于1的商品”，即隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，并且需求的增長幅度高于收入的增長幅度。廣義上，奢侈品也泛指帶給消費者一種高雅、精致的生活方式，注重品味與質量，主要面向高端和中高端市場的產品。從特征上來說，奢侈品具有（1）一流的品質（2）高昂的價格（3）符號價值（4）凸顯個性化（5）稀缺性和獨特性（6）高級美感和多級情感（7）時代氣息等特征。
目前，奢侈品市場在我國不斷擴大，具有巨大的發展潛力。2011年，我國奢侈品市場占全球份額的28%，中國已超越日本，成為全球奢侈品消費第二大國。國外奢侈品品牌商越來越把中國市場視為發展重點，不斷擴張門店，深入二三線城市，拓展新市場。奢侈品市場的發展與奢侈品的銷售離不開有效的分銷渠道，本文對國外奢侈品品牌在中國市場的分銷渠道的變革與發展進行了詳細分析，并最后對國外奢侈品品牌提出建議。
二、我國奢侈品消費市場分析
1.我國奢侈品市場規模。奢侈品進入中國市場只有短短十幾年，但隨著我國經濟的快速增長以及富裕階層和消費需求的升級，我國奢侈品市場規模不斷上漲，中國已經成為全球奢侈品消費增長最快的國家。據貝恩咨詢數據，2008年，我國奢侈品消費總額1410億人民幣，國內602億；2009年達總額1556億，國內消費總額684億；2010年，總額約2120億，國內消費總額871億；2011年，中國奢侈品市場年消費總額2700億，如下圖所示?？梢钥闯觯袊莩奁废M市場呈現一片快速發展的強勢勁頭，而2011年中國已超過美國，成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費國。
在消費者規模方面，目前內地奢侈品消費者已達總人口的13%，約為1.6億人。中國寶石協會稱2010年中國有2.5億消費者有能力購買奢侈品。安永會計事務所認為中國有1000-1300萬人消費奢侈品。然而，國內學者在《我國奢侈品市場發展現狀及趨勢分析》一文中，認為各機構對奢侈品定義不同，統計數據不一，消費者規模方面的數據普遍存在夸大現象，認為我國奢侈品消費人群不足500萬。
2.我國奢侈品品牌市場細分。盡管中國的奢侈品消費額在逐年快速增長，但消費的產品卻幾乎都是國外品牌，排名前100的奢侈品品牌中沒有一個是中國本土品牌。
根據奢侈品產品品類細分，奢侈品品牌囊括了住房、汽車、貴金屬首飾、寶玉石、鉆石、藝術品、箱包、服裝、酒、手表、皮鞋、化妝品、旅游、游艇、飛機、雪茄等二十幾個品類。按照奢侈品消費額統計，奢侈品消費額前三類是高端住房類、汽車類、藝術品珠寶類，之后則分別是箱包服飾手表等百貨類、香水化妝品類、旅游餐飲服務類。而在各個品類中，前五大品牌約占一半的市場份額，以腕表為例，Cartier、LONGINES、OMEGA、ROLEX、TISSOT占零售銷售額的一半。
品牌定位方面，法國奢侈品營銷專家Danielle Alleres將奢侈品分為三類，第一個是易接近的奢侈品，如迪奧香奈兒等奢侈品牌的化妝品系列，其價格較容易接受，分銷渠道相對其他類別更廣泛，市場推廣方式較多元。第二類，是中等奢侈品，這類奢侈品的數量較第一階層相比有限，價格更為昂貴，如Gucci的非限量款皮革制品，這類產品的營銷手段不完全以客戶需要為產品開發的主旨，著重設計師所要傳遞的元素，是兩者結合的考慮。前兩類奢侈品如今在奢侈品銷售上占主要位置，因為它們具有更為廣泛的受眾，即中產階層消費者。第三類則是難以接近的奢侈品，這類產品的開發基本完全以設計師靈感為主導，完全表達設計師所要的藝術風格，不夠迎合市場因素，是奢侈品的最高級別，如珠寶品牌卡地亞等的高端珠寶系列，反映一個品牌的最高技藝和靈感，也是品牌設計能力的展現。
三、奢侈品品牌分銷渠道變革
自20世紀90年代初期國外奢侈品初步進入中國市場以來，國外奢侈品品牌的分銷渠道經歷了三個主要階段：經營期，撤銷期，直營擴張與并存期。
1. 經營期。20世紀90年代初期，中國奢侈品市場雖剛起步，國外奢侈品牌卻十分看好中國的市場潛力。但由于對中國市場和文化的陌生，以及2004年以前中國市場法規諸多的限制，國外奢侈品牌并不敢貿然大規模進入中國市場。一批規模較大的民營外貿公司則更熟悉本土市場，甚至已經具有現成的銷售通路，因此他們作為奢侈品牌的先遣部隊，成為奢侈品牌進入中國市場的商。
通常情況下，奢侈品品牌與商的合作模式是：商以一定折扣從奢侈品品牌商買入產品，負責支付開店及運營成本，組織人員招聘及培訓，進行促銷活動等，并享有某個地區的品牌經營權；而奢侈品品牌商僅需要在店面形象方面給予支持。商取得權后，憑借其強大的銷售網絡，選擇最適合該品牌商品的渠道，例如五星級酒店及各大高檔百貨。因此，通過商現成的通路，奢侈品品牌不僅迅速拓展新興市場、布局網絡、統一物流，而且可以利用的渠道模式，將庫存風險轉嫁到商處。雖然，商模式是各大奢侈品品牌最初進入中國市場的最優選擇，幫助其以最快的速度打開市場，但同時也給奢侈品品牌帶來了一些不利影響。
首先，一個商能同時多個品牌。例如，香港俊思集團旗下同時了Gucci、Coach、VERSACE等多個品牌，需同時打理幾個品牌的客戶管理、員工培訓、商品展示等，由于節約成本和資源合理配置方面的考慮，商必然不可能完全專注于一個品牌的經營，這不僅導致了資源的非充分配置及利用，而且對于在各方面高要求的奢侈品牌來說，不充足的投入也可能導致其形象或服務不足。
其次，商擁有對商品進行促銷打折的權利，為了獲取短期利益，奢侈品長期經營的品牌價值難以獲得保障。例如，皮爾·卡丹雖因國內商迅速開店而打開知名度，但大量廣告、打折降價以及產品供應量的劇增，使得其多年積累起來的高端形象盡損。奢侈品的品牌價值遠遠高于產品價值，是品牌商花費大量的時間和金錢建立與維護起來的，然而商屢有發生的失控現象很大程度上削弱了品牌商賴以生存的根本。
盡管商為奢侈品品牌帶來了一些負面影響，但毋庸置疑的是，奢侈品牌通過方式不僅收獲了市場日益增長所帶來的利潤，而且打通了品牌知名度，建立了成熟的銷售網絡，并培養了消費者的品牌忠誠度。
2. 撤銷期。2004年，國家解除對零售領域的管制，外國零售商可以獨資經營，并在中國任何地方開店，開放的政策給予奢侈品品牌商更大的發展機會。一方面是擴大的巨大市場空間，另一方面是奢侈品品牌商從中國逐年上漲的奢侈品消費中獲得的巨大利益空間。此外，經歷2008年全球金融危機后，國外奢侈品消費萎靡不振，2008年美國奢侈品消費的增長幅度較2007年基本持平，歐洲縮減為2007年的一半，奢侈品消費大國日本則甚至出現負增長。然而，中國的消費增長卻高達12%，占全球市場份額也不斷提高。歐美高端消費領域的表現與中國市場的強勁增長形成巨大反差，這促使奢侈品品牌迎合全球奢侈品市場的走勢，調整在華戰略，紛紛加速布局，希望從中國奢侈品市場的高速發展中獲得更多的利潤。
奢侈品牌調整戰略的結果就是不惜通過大量資金陸續回收中國商的權。2005年10月，萬寶龍在中國15個城市的市場被收回，十多家店關閉，其他城市的店也被逐步整合。2008年1月，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司權。Coach也從商俊思集團手中收回中國區零售業務。歷峰集團旗下男裝品牌登喜路逐步收回寧波、溫州、杭州地區的權；其旗下品牌Chloe宣布，由香港商I.T集團經營的店鋪只剩蘇州一家。回顧全球奢侈品牌近兩年來的在華發展戰略，至少1/3的奢侈品牌，在2005年至2009年前后取消了商。
然而，商對奢侈品牌商回收權卻是措手不及，商與奢侈品牌早年簽下的合同被單方面終止，商與品牌商的糾紛事件不斷，如萬寶龍與商上海國瑞信的索賠糾紛，深圳可派公司于韓國SK集團下屬SKN公司的訴訟等。眼見門店運營投入的利潤回收與中國奢侈品市場的美好前景，權戛然而止，這使得商們心理嚴重失衡。然而，由于品牌商掌握著品牌與貨源，商處于弱勢地位，即使大喊生存危機，給品牌商帶來“分手門”、“過河拆橋”等輿論壓力，但各大牌奢侈品牌仍未回心轉意。
通過撤銷權，奢侈品牌商將品牌經營重新攬回自己手中，不僅可以掌控利潤，還可以使品牌商在中國市場掌握更多的主動權與話語權。首先，直營能夠減少商的中間渠道環節，從前支付于商的“中間費”過渡為品牌商的利潤回報，毛利空間大大增加。其次，直營模式更有利于奢侈品牌商維護品牌形象，營運及銷售服務，更好地進行貨品配置。
3.多元化渠道期。目前，國外奢侈品品牌呈現多元化的分銷渠道，包括直營，，以及電子商務。
隨著全球金融危機漸趨尾聲，經濟復蘇步伐日益穩健，奢侈品消費者的購買力逐漸增強，尤其是中國消費者。當前，我國奢侈品銷售額顯著增長，成為國際奢侈品巨頭瘋狂擴張的戰略重地，眾多國際一線奢侈品品牌紛紛收回中國市場的權，采取直營模式，并擴大門店擴張與渠道下沉的速度。據波士頓咨詢公司的研究報告，在中國，超過53%的奢侈品銷售點，都是近三年開業的。截止2011年，ARMANI、登喜路、BOSS、COACH等在中國門店已超過100家。
隨著奢侈品的直營擴張，有些城市的奢侈品市場幾近飽和，因此，奢侈品品牌繼續將渠道向二三線城市擴張，獲得新消費份額的機會。而部分奢侈品牌在中小城市繼續采用模式，幫助品牌擴大市場，但是二三線城市的擴張速度較緩。
此外，奢侈品牌還通過社交媒體進行大量網上營銷，以及其消費者的興趣和增加品牌的心理占有率。蘭蔻開發iphone應用程序，COACH、巴寶莉、寶緹嘉等在開心網、人人網、新浪微博等進行營銷等。目前，奢侈品品牌電子商務在中國仍處于起步階段，各種網絡渠道模式共同存在。如巴寶莉在網絡自主經營，維護自己的電子商務站點。ARMANI、BALLY與第三方電子商務平臺進行合作，提供與零售門店相同的產品與價格。此外，還有BOSS、寶格麗、D&G等針對價格敏感的消費者開展促銷，出售季末產品的網上折扣店。
四、總結與建議
我國奢侈品市場發展迅猛，潛力巨大，各大國外奢侈品在進行市場拓展與渠道擴張時，仍要謹慎對待隨之而來的挑戰，奢侈品品牌應該有選擇性的選擇地域擴張的渠道。其次，在網絡營銷方面，雖然能夠擴大消費者的品牌認知，但同時也將眾多奢侈品品牌暴露在公眾、媒體的注視之下，奢侈品牌商應明確自己的品牌定位，在渠道擴張的要注重維護品牌形象，保證優質的服務與購物體驗。
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關鍵詞：電子商務模式；垂直型B2C網站；發展
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）02-0195-01
一、垂直性B2C網站模式概論
電子商務模式，就是指企業在網絡環境中基于一定技術基礎的商務運作方式和盈利模式。根據電子商務的交易主體分類，可將電子商務模式分為B2B（businesstobusiness）、B2C（businesstoconsumer）、C2B（consumertobusiness）、C2C（customertocustomer）等模式。B2C是指企業通過網絡推出自己的產品或服務，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費者選購，消費者則利用網絡直接參與經濟活動的形式，類似于商業電子化的零售業務。垂直型網站一看好似多重關系：對客戶而言是零售商；對零售商而言是批發商；對批發商而言是生產商。我們可以將其理解為，在某一行業或者細分市場深化運營的電子商務模式，其網站旗下商品都是同一類型產品或者屬于同一行業。
二、垂直型B2C網站在中國的發展現狀
（一）我國垂直型B2C網站的發展概況。據統計，2011年中國電子商務企業融資超過40億元，超過2005年―2010年的融資總和。2010年―2011年是電子商務網站加速發展的兩年，其中以專業化為優勢的垂直型B2C網站發展迅猛。2011年，美食分享垂直社區豆果網獲盛大千萬元融資，垂直型B2C網站五百城3C電器網上線，此外酒仙網、西街網也在2011年成為行業前列。京東商城，當當網等垂直型B2C網站的代表，憑借積累的大量資金和大批客戶，開始轉型為綜合類B2C網站。但不少中小型垂直B2C網站由于經營不善導致資金鏈斷裂，頻現危機。
（二）垂直型B2C網站的發展優勢
1、專業化是垂直型網站取勝核心
垂直型網站能取勝的核心就在于把有限的精力和財力都集中于特定的領域，例如3C數碼產品、服裝等，把這個細分的商品做精做強。它可以為顧客提供某一領域內更多更精細的產品選擇，顧客可以通過比較，獲得更高性價比的產品。
2、營銷方式多樣化，贏得消費者更多關注
搜索引擎是目前垂直型B2C網站推廣宣傳的主要手段之一，除此之外，互聯網廣告中，也充斥著B2C網站的身影。隨著國內團購網站的強勢發展，不少垂直型B2C網站與之合作推出了各種優惠券團購活動。
3、風投青睞度高，獲得充足資金供應
目前國內不少垂直型B2C網站都獲得了較大數額的風險投資，其規模伴隨著風投資金的介入而迅速擴張，這種模式使其可以在更短的時間內占據更大的市場，充分擴展營銷和產品的豐富與創新等，進入良性的循環。
4、競爭壓力推動創新
垂直型B2C網站不斷涌入市場加大了行業競爭壓力，網站只有不斷在原有創新服務措施的基礎上不斷進步，尋找新的創新模式和方法，才能滿足顧客日益提升的消費品味，讓顧客能夠持續獲得新鮮感，保持對客戶的吸引力。
三、制約我國垂直型B2C網站發展的因素
（一）資金投入大，回報周期長。在諸多要素中，資金的投入是電子商務網站發展的命脈，對垂直型B2C網站也毫不例外。目前較為成功垂直型B2C網站，在發展過程中幾乎都得到了風險資本的支持，反觀2011年出現危機的垂直類B2C網站，例如奢侈品垂直網商哈呼網，國內第一個以城市為中心的專業3C電器網上商城“五百城”，均是由于資金問題，陷入困境。在融資難的困境下，規模相對較小的垂直類網商往往因為資金問題而無法得到發展。
（二）高額的倉儲和物流成本。在垂直型B2C網站經營范圍擴大，逐步發展的過程中，物流常常成為其短板。使用第三方物流，對自身商品及服務的可控性較低，對企業長遠發展不利，但自建物流需要大量投資，必將打來運營成本的提高，同時將增加倉儲風險。
（三）低價因素難以長期維持。低價既是網購發展的機遇也是挑戰。垂直型B2C網站在早期發展中，往往依靠較低的價格和可靠的品質來迅速占有市場份額。
（四）行業競爭激烈，產品品質難以保障。目前國內發展較好的垂直型B2C網站集中以提供女性商品為主的服裝和化妝品行業，例如走秀網，聚美優品等?；瘖y品和奢侈品行業的利潤空間大，日益增加的假冒偽劣問題也成為該類B2C網站發展中制約因素之一。
四、我國垂直型B2C網站發展的途徑
（一）合理控制垂直型B2C網站的擴張速度和規模。網站的擴張速度和擴張規模必須與與實際資金規模相符，有效控制銷售成本，逐步積累壯大。不少電商高估廣告效果或者擴張過快造成開銷過大，由于現金流過度依賴融資，只要外部融資投入晚于規劃就會出現問題。
（二）專注專業化，完善評價體系。垂直型B2C購物網站的核心競爭力和優勢是專業化，在考慮網站的長遠發展時，專業化的建設必不可少。完整的評價體系是售后服務的一部分，一方面有助于網站更新建設，商家隨時進行自身檢驗；也有助于帶給其他顧客直觀感受，真實意見。
（三）完善倉儲和物流環節。使用第三方物流或是自建物流要依據垂直型B2C網站的發展規模而定，中小型難以負擔高額的倉儲及配送費用，可以使用第三方物流，而相對成熟的網站選擇自建物流，可增加物流的可控性，提升品牌形象及售后服務質量。在競爭日益激烈的垂直型B2C市場中，可靠低廉的物流將成為制勝法寶之一。
（四）在銷售渠道和銷售策略方面不斷創新。大多行業網站一直按照“會員+廣告”的贏利模式，而很多垂直型網站成立之初，也是按照先前有的“低價初體驗”的營銷方式，這些相對來講比較單薄，伴隨著電子商務專業化空間無限拓展，垂直行業網站在專業化建設的同時，也要注重產品的“新鮮”性及網絡營銷的創新模式，可以借助目前勢頭強勁的微博和團購等新型網絡勢力。
作者單位：馬暉山東大學威海分校商學院
趙鵬山東大學威海分校新聞傳播學院
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【關鍵詞】網站 品牌推廣 營銷
一、策劃背景
近三年來，在宏觀經濟走低、很多行業企業發展速度放緩的背景下，我國電子商務卻快速發展，對經濟社會生活的影響不斷增大。
其中，不得不提的是海外購物的迅猛發展。2012年中國海外代購市場交易規模達483億元，較去年漲幅82.2%。這僅僅是代購的規模，還沒有計算自購的市場規模，中國人的海外購物能力令外國人驚喜。
二、策劃目的
Haisale公司是家注冊在美國的互聯網企業，2013年2月這家公司推出的“海淘無憂網”上線。海淘無憂網是致力于為用戶去除海淘過程中的所有障礙的互聯網信息提供商，包括解決語言問題，商家認知，商家信用，產品認知，價格對比以及運輸投訴等問題。2013年2月底我有幸結識這個網站的運營負責人，共同策劃推廣方案。
作為一個新成立的互聯網公司，以自身為基礎進行推廣是很難的，因為網站的出發點是用戶價值，只要有用戶價值，才可能有商業價值。新的網站沒有客戶群的積累。因此，我們分析討論后決定策劃案應該抓住“海淘”產業鏈中海外轉運這個關鍵的環節進行聯合推廣。
三、營銷相關因素分析
（一）消費者分析
1.消費者特征。根據筆者做的隨機調查顯示，常常海淘的人，一般都有以下幾個特征中的至少一點：年齡在25～40歲之間；對生活品質要求高；受過良好的教育（一般是重點大學本科學歷），對英文和國外品牌熟悉；對價格有一定的敏感度，甚至很敏感；有一定的時間研究海淘。因為海淘需要花費的時間比國內要多。
還有一個特殊的海淘客戶群體——年輕媽媽，她們為了給自己的寶寶買國際品牌的嬰兒奶粉和日用品，經常會在網上交流海淘經驗，從最初的美國海淘，發展到如今的歐洲海淘。
2.消費者的顧慮。根據筆者做的隨機調查顯示，55.7%的人表示，對海淘的產品質量有顧慮，怕買到假貨。確實，消費者在海淘前，必須做足功課。
（二）產品分析
據中國電子商務研究中心監測數據顯示，到2011年上半年為止，化妝品仍然是廣大用戶最受歡迎的海外代購產品。自2010年以來，化妝品和奶粉一直穩居“最受人們歡迎的十大海外代購產品”的前兩位，占整個海外代購貿易量的四成左右。
目前，淘寶全球購代購欄目中總商品種類達到近百種。
（三）競爭者分析
1.海外E購。
中國業務成立時間：2009年。
Alexa排名：
letsebuy定位為論壇。由用戶驅動自發寫帖子。優點是內容豐富，缺點是獲取信息的效率太低?？蛻舳ㄎ粸闀r間大把，價格極度敏感，愿意全部自己動手的人。由于行業秘密到處傳播，結果是流量很大，收入上不去。
2.55海淘網。
Alexa排名
日均IP訪問量[一周平均] 日均PV瀏覽量[一周平均]
≈23，400 ≈128，700
海淘無憂網定位為大信息整理。包括自動化自理和人工整理結合。用戶定位為價格不是那么敏感，時間不是那么充裕的人群。這部分人購買力強，喜歡海外的商品，認為國內的商品太貴。
現在海淘無憂網通過另外一種方式展現海外產品，把論壇類摧垮。過去人們不知道如何買，需要論壇互相交流。產業鏈形成以后，如何買的作用就降低了。而如何買到便宜的，怎么買合算會成為主要矛盾。間接競爭是：論壇的人群多，但是獲取信息的效率不高。海淘無憂網把信息做自動化整理，做的越好，他們的客服就越少。各個業務都在競爭。海淘無憂網是靠信息整理來引導流量。
四、營銷現狀
2013年春節剛剛上線。
日均IP訪問量[一周平均] 日均PV瀏覽量[一周平均]
≈7，200 ≈79，200
大部分海淘網站，都不是互聯網出生的。都是傳統產業的人使用互聯網當作一種營銷手段。海淘無憂網是一家互聯網企業，為用戶去除所有海淘過程中的障礙，包括語言問題，商家認知，商家信用，產品認知，價格對比以及運輸投訴等問題。
五、策劃方案
（一）用戶定位
目前，相關部門對于轉運公司行業的運營管理仍處在初級階段，有些轉運公司在出現資金等其他問題后，便會不顧已積壓的貨物直接關門走人；由于配送周期很長，轉運公司在配送過程中還會出現配送地址錯誤等問題導致包裹丟失。一旦這樣的情況發生，投訴無門的普遍現象會讓消費者變得相對被動。
所以，越來越多的客戶意識到轉運公司的服務是特別重要的。為了獲得更加讓人安心和舒心的服務，他們寧愿支付略高一點的價格。我們就是定位于重視服務的客戶，而不是價格敏感客戶。
（二）推廣策略
正因為前面的客戶定位，所以選擇一家服務好、運費低的轉運公司聯合推廣是我們的推廣策略。包稅是客戶特別看重的一點。潤東國際快遞的優勢不是價格，而是包稅和服務，于是成為海淘無憂網的戰略合作伙伴，共同推廣。
網絡營銷常見的推廣是依靠自己的網站，依賴于已有的客戶資源。例如潤東曾經和某知名海淘網站合作，利用海淘領域知名論壇，采用搶樓的方法進行推廣。那個推廣活動里，潤東國際快遞提供了非常優惠的價格（7折運費優惠），但是最終卻失敗了，在推廣頂峰時期的注冊用戶數只有海淘無憂網的推廣方案低谷時的50%。
分析此前推廣方案，失敗的主要原因是：第一個是用戶定位失?。憾ㄎ粸閷r格敏感客戶。但是價格敏感的人能夠到其他地方找到更低的價格。第二個是：分析潤東優勢和抓住客戶心理不對。潤東的優勢不是價格，而是包稅。第三個是推廣手段不對。因為依靠自己的網站，依賴于已有的客戶資源，人群趨于同質化，推廣載體爆發力不強；第四：方法復雜。
（三）宣傳推廣方案
海淘無憂網2013年2月份上線后開始尋找推廣方案。營銷推廣中抓住海淘產業鏈中海外轉運這個的關鍵節點需求進行聯臺推廣。我們聯合潤東國際快線策劃了為期4個月的系列營銷推廣活動。
該系列推廣方案在為期4個月（2013年3月1日-6月30日），分三期進行。
第一期先使用新聞稿、QQ群、論壇發帖等手段建立一批白領用戶。并配合使用曬單獎勵的方法鼓勵用戶網絡宣傳以樹立了良好的用戶口碑。
第二期活動于4月1日開始到4月15日結束，目標為學生用戶?？紤]到學生群體的需求同化性和人群聚集性使用定向優惠手段促進學生分享微薄徼信轉發以及論壇發帖評價，期望短時間內在局部區域形成熱點效應。
第三期活動預計于4用20日開始，6月30日結束。在總結第二期活動的經驗和不足的基礎上把活動推廣到全國高校，期望覆蓋人群超過200萬在活動期內使得用戶量再增長5倍以上。
（四）截至目前營銷效果評價
我們的第一期推廣，微博分享了800，大概覆蓋10～15萬人群。后續推廣效果待估算。
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