時間：2022-09-30 10:45:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公共關系專業，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
公共關系學是高職院校工商管理專業的必修課程，然而目前所處的分量卻很不客觀。本文針對公共關系學的地位和重量，談到了公共關系教學在高職院校工商管理專業中的重要性及意義；進一步分析了公共關系目前所處現實狀況，提出了幾點個人見解。
關鍵詞：
公共關系學；工商管理專業；管理學；重要性；意義；現狀；解決方案
公共關系一直是高職院校工商管理專業學生的一門必修課。也就是說，在專業課程設置中起著重要的作用，因為它是一門獨立性較強的學科。公共關系學雖然是一門獨立的學科，在一定程度上，它與其他相關學科的發展有一定的關系，如傳播學、行政學、社會學、心理學等，尤其是管理學。要找到兩者之間的聯系，就必須找到它們之間的相同點。因此，有兩種不同的觀點，觀點認為，當前公共關系是一門必修課，在工商管理中，我們要高度重視，因為其學科地位不夠高，制約發展的諸多因素，直接影響到管理學科的科學發展。通過對這一現象的觀察和分析，提出了三個問題：一是高職院校公共關系教學的研究意義。二是在工商管理專業的公共關系教學中，究竟公共關系學本身是處于一個怎么樣的狀況？為什么這樣？三是如果不樂觀，怎么才不處于尷尬的狀態？這也是最關心的問題，也是本文寫作的最終目的。
1公共關系教學在高職院校工商管理專業中的意義
要談公共關系教學對高職院校的意義，首先應從內容入手，尋找自己的相似之處，尋找共同點，一個一目了然的意義就呈現出來了。管理科學是一個綜合性的、跨學科的學科。它是系統的研究和管理的基本原則和科學的一般方法。管理學是適應現代社會生產的需要，它研究的目的是在現有條件下，如何提高研究內容的層次化管理水平更為廣泛，通過對圖像的研究。隨著這一學科的不斷發展，研究內容也不斷豐富和發展。概括起來，包括管理職能、企業管理、組織管理、虛擬企業管理等。因此，企業管理涉及的內容是非常廣泛的，但它又不可能真正做到一切。公共關系學是研究組織與公眾之間的行為、法律和方法的一門科學。通過利用有效的傳播手段，進行有效的溝通，可以實現公眾對組織的理解、認同和合作，塑造一個良好的組織形象。公共關系不僅具有較強的理論和實踐性，決定了它必須理論與實踐的結合。因此，公共關系的內容是企業管理所需要的。從管理學的角度來看，公共關系是輔助工具，需要加以管理學的內容，管理學內容不能解決的問題，就靠公共關系學去完成。所以，在管理類專業設置這門課很重要，沒有公共關系，工商企業管理就像一個斷胳膊，然而，公共關系學卻是更好的讓管理學發揮到極致。
2當前高職院校工商管理專業教學中公共關系學的現狀
既然公共關系在企業和行業管理中是非常重要的，取得的成績不用回避。那么它應該處于良好的狀態。然而，高職院校的公共關系教學不是很重要，但表現出了這樣的幾點：一是發展速度快、規模小。從工商管理專業在大多數高校和高職院校開設了公共關系的課程中看，教師和學生的數量已大幅度增加，為我國行政管理和企業管理人員的培養做出了貢獻，但在一定程度上卻帶動不了公共關系科學作為一門獨立學科的發展和增長。二是兩者關注度不一樣。雖然與管理學、相互促進、共同發展形成了良好的互補關系，但在高職院校管理的地位要高些；公共關系學的地位遠遠比不上管理學。所以公共關系教學管理水平較低，同時系列的配套材料及基礎設施都不如管理學。三是培養的趨勢不同。無論是在校內還是校外，公共關系的教學效果已經得到了重視和廣泛的認可，學生在人才市場受到歡迎，越來越多的企業對高層次公關人才的需求呈現逐步上升的趨勢。但是，這一切良好的現象，公共關系教學遠遠地滿足了社會的需求，管理學卻不一樣，無論在什么方面都很受廣大企業的歡迎。盡管高校和高職院校不斷培育出優秀的公關人員，但是還是存在不少的缺陷，原因何在？一方面，在國內真正從事公共關系專業的專職教師很少，無法深入地做到理論和實踐結合，因此，在很大程度上影響了公共關系理論和研究；另一方面，國家科研經費對其投入少，再加上國內外學術交流機會少，教師很少有研究機會，這就不利于學習外國新理論和新經驗。理論可以指導實踐，理論水平的缺失將導致實踐水平的降低。整個學科的研究水平還不夠，必須對日常教學進行制約和調正。
3公共關系教學脫離困境的對策
首先，加強教師隊伍建設。教師是學科建設的核心，學校要有組織、計劃、逐步完善公共關系的教師隊伍，每學期給學生上課，還會導致教師在學校的教學水平不斷提高。同時，鼓勵教師參加一些學術交流活動，不定期或定期舉辦教師培訓活動，不斷提高團隊素質。在條件允許的情況下，引入了一些公共關系的經驗豐富，同時又有深厚的理論素質的公共關系人員，補充到公共關系的教師隊伍。必須注重對教師開展專業教育和培訓，將不利條件轉化為有利條件。其次，在教材建設上，我們要組織有經驗的專家學者，寫一個不同專業的教材模式，鼓勵多樣化的教材，不僅是使用書籍，而且還可以利用視聽材料，如多媒體，能夠變抽象為具體，枯燥為生動。最后，注重公共關系理論研究，鼓勵創新成果。國家和學校應更加注重公共關系的基本理論，加大投入，加強教師隊伍建設，創造更多的學術交流機會。同時，還要保持自己的特色，發揮優勢。公共關系理論的發展，必然能幫助工商企業管理的專業建設和發展。
參考文獻：
[1]張克非.對當前高校公共關系教學的若干思考[J].科學•經濟•社會，1994（4）.
[2]肖麗萌.改進高校公關教學之我見[J].公關世界，1996（1）.
[3]司愛麗.公共關系學概論[M].機械出版社，2010.
一、專業開設情況
（一）專業設置在21世紀頭十年進入理性期
公共關系從20世紀80年代初傳入中國大陸后，我國教育界表現出了極大的興趣和熱情，從80年代后半期到90年代前半期，掀起了一陣開設公共關系學課程和面向社會舉辦公共關系培訓班的熱潮，有幾所高校還設置了公共關系學專科專業或本科方向。但由于學理準備不足，公關虛熱轉入公關低潮的局面隨之在90年代后半期出現。這過程中，只有中山大學、上海師范大學等極少數高校的公共關系學專業堅持了下來。
具有公共關系學專業教育標桿意義的公共關系學本科專業教育，努力走著專業化、規范化道路。按照信息傳播、關系協調、形象管理的職能目標，構建涉及管理學、傳播學、社會學、心理學、經濟學等學科知識的基礎課程體系；地處公共關系一線城市的高校，尤其重視與業界合作，鍛造學生對公共關系項目開發與執行的實務能力。
（二）建立了本、碩、博層次完整的人才培養體系
為了適應改革開放和市場經濟體制確立對公共關系人才的需求，1994年國家教委批準中山大學試辦了我國第一個公共關系學本科專業。2001年，中國傳媒大學和東華大學公共關系學本科專業以“經教育部批準設置的目錄外專業”身份獲批招生，專業代碼為110305W隸屬于公共管理類。因為公共關系學目前還不是研究生學科專業，按照規定，擁有一級學科博士點的高校可以自主設置碩士專業，目前設置公共關系碩士專業的高校有4所，最早招生時間是2004年，縱觀中國內地公共關系學專業教育發展歷程，20世紀80、90年代屬于普及知識與試辦專業階段，21世紀頭十年進入專業教育理性發展階段。2001年公共關系學本科目錄外專業確立，2004年公共關系專業碩士點開始招生，2006年公共關系博士方向開始招生。我國高校公共關系學專業教育形成了本科——碩士——博士層次完整的人才培養體系。
（三）上海成為公共關系學專業教育重鎮
上海市是我國設置公共關系學本科專業最多的城市，先后有東華大學、上海師范大學、上海外國語大學、上海第二工業大學、華東師范大學5所高校設置公共關系學本科專業，占全國16所高校的32%.設置公共關系碩士專業的有1所高校（復旦大學）占全國4所高校的25%，并且在全國最早招生。設置公共關系博士方向的有2所高校（復旦大學、上海外國語大學）占全國5所高校的40%、占全國6個公共關系博士方向的33%，并率先在全國招生。
上海的公共關系師資力量雄厚。上海市公共關系協會是1986年成立的中國內地第一個省級公共關系協會；2005年中國國際公共關系協會與復旦大學新聞學院合作，建立了國際公共關系研究中心；2008年上海外國語大學與上海市公共關系協會和信諾傳播顧問集團聯合，成立了公共關系研究院。這些機構集中了一批杰出的公共關系學者、專家和業界精英，他們既是上海公共關系界的領軍人物，也是我國公共關系界的中堅力量。
二、效果和問題
（一）效果
1.為各類組織培養了時代所需的公共關系專業人才。首先是為公共關系公司和工商企業培養了公共關系專業人才。公共關系公司是市場經濟發展的必然產物，對公共關系人才有著直接的需求。本世紀初世界知名的公共關系公司都已在中國設立分支機構，其規范化運作和高薪引領與刺激著本土公共關系公司的發展，從而開拓了一個公共關系專業人才的需求市場。
2.給社會注入與強化了溝通、公開、合作、共贏及形象觀念。溝通、公開、共贏、合作、形象是公共關系固有的基本觀念，并具有普世性。隨著政府公共關系的開展，這些觀念已經成為推進中國社會進步的主流意識和重要思維。2001年北京成功申奧和中國加入世貿組織、2002年上海成功申博，即為公共關系溝通的范例；2003年起新聞發言人制度在全國各地普遍建立、2008年正式施行《中華人民共和國政府信息公開條例》及汶川大地震傳播管理的經驗事實，則提供了信息公開的樣本；2005年中國政府發表了《中國的和平發展道路》白皮書，明確指出合作、共贏是“我們的理念”；2011年中國國家形象傳播片《人物篇》在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏和美國有線電視新聞網（CNN）播放，標志著國家形象意識的彰顯。
（二）問題
1.專業總量偏少，布點不夠合理。我國內地有31個省（市、區）2009年獲準設置公共關系學本科專業的高校有16所，每個省平均1所不到，全國總量偏少。從分布情況來看，主要集中在東部經濟發達地區，即便如此，東部沿海的遼寧、河北、天津、山東、江蘇、福建6個省（市）還是空缺；而三大公共關系一線城市之一的北京市只有一所高校開設公共關系學本科專業。
2.學科歸屬多元。公共關系的學科地位已經得到確認，但是并未得到統一。其學科歸屬目前有3個官方文件：第1個是《中華人民共和國國家標準學科分類與代碼表》，公共關系學被列為二級學科，代碼為84054歸屬于社會學類（代碼840）第2個是《授予博士、碩士學位和培養研究生的學科、專業目：錄〉，其中“公共關系學研究”作為研究方向被提及，歸屬在二級學科傳播學（代碼050302）之下的應用傳播學研究領域；第3個是《經教育部批準設置的目錄外專業名單》，公共關系學專業代碼為110305W，歸屬于公共管理類（代碼1103）這樣，公共關系學的學科歸屬就有了3個說法。從作用上看，第1個文件對科研項目申報與管理有意義；第2個文件對研究生專業教育有意義；第3個文件對本科生專業教育有意義。第1個文件與公共關系專業教育的關系不大，困擾主要出現在第2個文件與第3個文件的學科門類二元上：第2個文件的學科屬于文學門類第3個文件的學科屬于管理學門類，也就是說，按照現有學科專業目錄，公共關系學本科生授予的是管理學學位，研究生授予的是文學學位。
三、政策建議
（一）定為國家控制專業，合理布點
公共關系學作為傳播學和管理學交叉融合誕生的一個新興學科專業，它適應了我國經濟發展轉型升級對新型人才的需要，也符合教育部鼓勵設置跨學科新興本科專業的指導思想。此外，從就業率看，公共關系學專業學生所接受的知識和能力訓練與人才市場對大學畢業生素質的要求能夠形成很好的對接效果，所以即使不是對口就業也能夠較快實現就業，這應該成為確定公共關系學本科專業保留其獨立地位的客觀依據。
（二）學科歸屬統一于公共管理可授管理學、文學學位
統一公共關系學學科歸屬，對規范與促進公共關系學專業教育事業的發展具有重大意義，上述核心學術期刊空缺、師資力量分散的問題也會迎刃而解。關于公共關系學學科歸屬的討論，學界從20世紀80年代末以來就不間斷地進行并匯集成了三種主要觀點：主張公共關系學科獨立，以居延安教授為代表；主張歸屬于管理學，以徐美恒教授為代表；主張歸屬于傳播學，以廖為建教授為代表。公共關系學歸屬于公共管理，會成為一個二級學科；公共關系學歸屬于傳播學，會成為一個研究方向。有鑒于此，筆者主張公共關系學研究生學科宜同本科專業統一于公共管理。
［關鍵詞］公共關系教學；行政管理專業；意義；現狀；解決方案
公共關系學是高校行政管理專業的必修課，應該說，在行政管理的課程設置中，還是占有比較重要的地位。公共關系學本身雖然是一門獨立的學科，但在一定程度上卻仍依賴于其他學科的發展，尤其是管理學。于是，就產生了這么一種情況，一方面，公共關系學是行政管理專業的必修課，很重要，應該引起高度重視；另一方面，它的學科地位還不夠高，缺乏相對的獨立性，制約發展的因素太多，直接影響到了行政管理學的發展。根據對此現象的分析，筆者產生了三個疑問：一是公共關系教學對高校行政管理專業而言，究竟具有什么意義？畢竟，如果只談意義的大小和重要程度未免過于抽象，研究成果也會流于形式，缺乏價值。二是在現實的行政管理專業的公共關系教學中，公共關系學本身究竟是處于一個什么樣的現狀？為什么會這樣？因為充分地了解現實有利于我們對問題的進一步分析并得出解決方案。三是如果現狀不容樂觀，如何才能走出困境？這是本文最關注的問題，也是本文寫作之最終目的。
一、公共關系教學對于高校行政管理專業的意義
考察公共關系教學對高校行政管理專業的意義，首先應該從兩者的研究內容入手，尋找它們的共同區間，找到了這個區間，意義就顯而易見了。行政管理學的研究內容比較廣泛，是由其研究對象所決定的。隨著這門學科的發展，其研究內容也不斷豐富和發展。概括地說，包括政府自身的結構、功能及其對社會公共事務的管理活動的規律，具體地說，包括行政職能、行政環境、行政組織、行政首長與領導群體、國家公務員、行政決策與執行、行政監督、行政法制、行政機關管理、行政管理的方法與技術、行政效率與改革等等。由此可見，行政管理學關注的面極其廣泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共關系學是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為、規律和方法的一門科學。它旨在通過塑造良好的組織形象，利用有效的傳播和溝通手段，達成公眾對組織的了解、認可與合作［1］。公共關系學既有較強的理論性又有較強的應用性，這就決定了學習這門學科必須注意理論與實踐的結合。因此，公共關系學所關心的內容恰恰是行政管理學所需要的，在行政管理學看來，公共關系學是一種極其有用的工具，行政管理學只需要提出需要的內容，公共關系學則根據需要去完成。所以，在管理類專業設置這門課程就顯得十分重要，沒有了公共關系學，行政管理就如同斷了一臂。歸納起來，公共關系學使攻讀管理類專業的學生認識到公共關系在現代管理中的性質、意義和作用，學習和理解公共關系管理的概念和基本原理，了解和掌握組織與公眾溝通的過程、手段和方法，最終的目的是努力培養現代公共關系意識，完善自身的公共關系素質，提高實際公共關系能力，將所學的理論知識和操作技能運用到工作實踐和社會實踐中去。
公共關系學是行政管理專業中必不可少的核心課程之一，其理論部分是對行政管理理論的重要補充和完善，其實務部分是行政管理學生所必備的技能。
二、在當前高校行政管理專業中公共關系教學的現狀
既然公共關系教學在行政管理專業中的意義舉足輕重，那么，它是不是真的就處于這么一個良好的現狀呢？當然，成績首先是不應該被回避的。應該說，通過努力，高校公關教學成績顯著，呈現出這樣幾個特點：
一是發展的速度快、規模大。全國大部分高校的行政管理專業都開設了公共關系課程，教師和學生數量都有較大增長，為我國行政管理人才的培養立下了汗馬功勞，由此也在一定程度上帶動了公共關系學作為一門獨立學科的發展和壯大。
二是與行政管理學形成了良好的互補關系，互相促進，共同發展，與此同時，公共關系教學水平有一定的提高，配套的系列教材建設已經開始，師資水平也直線上升。
三是無論在校內還是在社會上，公共關系的教學效果已得到普遍認可和重視，培養出的學生在人才市場受到歡迎，而社會和企業對高層次公關人才的需要正呈現上升趨勢［2］。
當然，高校公關教學雖然成績顯著，但同時也存在不少的問題，必須下決心、花力氣盡快解決，這也是本文寫作的意義之所在。
第一，教師隊伍整體素質有待提高。
盡管現在我們擁有一支數量巨大的專業教師隊伍，但是，由于我國高校專業設置上的問題，基本上就沒有科班出身的教師，這就使得教師整體素質參差不齊，這種情況在行政管理專業的教學中尤其明顯。因為一般院校都沒有公共關系專業，公關教師大多是由其他學科、專業的教學科研工作轉而從事公關教學，主要精力仍用于原來的專業研究，所以行政管理專業中公共關系的教學任務實際上是由其他學科的教師在承擔，這必然會對整個公共關系學的發展產生影響。
第二，教材的編寫和使用問題重重。
目前的教材種類繁多，但質量上乘者則少之又少，況且，大部分教材是為公共關系專業教育或者職業教育服務，很少有適合于行政管理專業學生使用者［3］。雖然公共關系專業教材有一定的廣泛適用性，但對于不同專業的學生也應區別對待，畢竟不同專業對于同一門課的要求不一樣。
第三，公共關系的理論研究水平亟待加強。
一方面，學習公關專業的教師很少，在很大程度上影響公共關系理論研究的進行；另一方面，國家在該學科的研究經費投入較少，國際國內學術交流機會寥寥，教師就某一問題進行切磋的機會太少，也不利于學習借鑒國外的新理論和新經驗。理論可以指導實踐，理論水平的欠缺自然也會導致實踐水平的降低。整個學科的研究水平欠缺，對于日常教學來講，受到制約和影響也是必然的了。
三、走出公共關系教學的困境
首先，加強師資隊伍建設。師資隊伍是學科發展的核心，學校應有組織、有計劃、分步驟地逐漸完善公關教師隊伍，可以以院系的名義聘請一些公關經驗豐富、長期從事公關活動的資深專家作為校(院)系外聘教授或名譽教授，每年給學生開課，由此也帶動教師教學水平的提高。有條件的話可以引進一些既有公關實踐經驗、又有深厚理論素養的公關人才，補充到高校公關師資隊伍中來。同時，鼓勵教師參加一些全國性的學術交流活動，不定期或者定期地舉行一些針對教師的培訓活動，不斷提升隊伍素質水平。要注意對教師進行專業教育和培訓，將不利條件轉化為有利條件。
其次，在教學方法和教材建設方面加大投入，爭取突破。公共關系學是一門實踐性很強的應用性學科，這就要求理論教學必須結合中國實際，特別是要結合中國行政管理的實際，形成獨具特色的教學方法和配套教材。在教材建設方面，要組織有經驗的專家學者編寫適合于不同專業的公共關系學的示范教材，鼓勵教材多樣化，不僅采用書本教材，還要采用影音教材等多媒體手段，能夠化說教為感知、化抽象為具體、化枯燥為生動。在教學方法上，要鼓勵教師之間互相交流，還要充分注意到公共關系學的學科特點，有意識地將說教式教育轉變成實踐式教育［4］，一方面要保證學生理論水平的提高，另一方面又要注意學生動手能力的培養。例如，可以開展案例討論，舉辦學生模擬創業大賽、商務洽談策劃、新聞會等情景模擬［5］。這需要公共關系學教師不懈努力，不斷進行教學創新改革，挖掘學科潛力，實現教學模式多樣化，多設計、安排課堂技能訓練，靈活把握教學內容和教學方法，實現師生互動，充分調動學生學習的積極性。
再次，重視公共關系學理論研究，鼓勵創新性成果。國家和學校應對公共關系學的基礎理論研究給予高度重視，加大投入，加強師資隊伍建設，多創造學術交流機會，爭取我國的公共關系學研究與國際上接軌和對話。同時，又要保持自身的特色，發揮優勢。行政管理學是一門中國特色非常強的學科，相對應的公共關系學自然也不例外，公共關系學理論的發展，必然為行政管理專業的建設和發展添磚加瓦。
[參考文獻]
[1]楊曉峰.把“公共關系學”課作為高等學校全面推進素質教育的切人點[J].大同職業技術學院學報,2001（3）.
[2]張克非.對當前高校公共關系教學的若干思考[J].科學·經濟·社會,1994（4）.
[3]肖麗萌.改進高校公關教學之我見[J].公關世界,1996（1）.
［關鍵詞］公共關系教學；行政管理專業；意義；現狀；解決方案
公共關系學是高校行政管理專業的必修課，應該說，在行政管理的課程設置中，還是占有比較重要的地位。公共關系學本身雖然是一門獨立的學科，但在一定程度上卻仍依賴于其他學科的發展，尤其是管理學。于是，就產生了這么一種情況，一方面，公共關系學是行政管理專業的必修課，很重要，應該引起高度重視；另一方面，它的學科地位還不夠高，缺乏相對的獨立性，制約發展的因素太多，直接影響到了行政管理學的發展。根據對此現象的分析，筆者產生了三個疑問：一是公共關系教學對高校行政管理專業而言，究竟具有什么意義？畢竟，如果只談意義的大小和重要程度未免過于抽象，研究成果也會流于形式，缺乏價值。二是在現實的行政管理專業的公共關系教學中，公共關系學本身究竟是處于一個什么樣的現狀？為什么會這樣？因為充分地了解現實有利于我們對問題的進一步分析并得出解決方案。三是如果現狀不容樂觀，如何才能走出困境？這是本文最關注的問題，也是本文寫作之最終目的。
一、公共關系教學對于高校行政管理專業的意義
考察公共關系教學對高校行政管理專業的意義，首先應該從兩者的研究內容入手，尋找它們的共同區間，找到了這個區間，意義就顯而易見了。行政管理學的研究內容比較廣泛，是由其研究對象所決定的。隨著這門學科的發展，其研究內容也不斷豐富和發展。概括地說，包括政府自身的結構、功能及其對社會公共事務的管理活動的規律，具體地說，包括行政職能、行政環境、行政組織、行政首長與領導群體、國家公務員、行政決策與執行、行政監督、行政法制、行政機關管理、行政管理的方法與技術、行政效率與改革等等。由此可見，行政管理學關注的面極其廣泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共關系學是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為、規律和方法的一門科學。它旨在通過塑造良好的組織形象，利用有效的傳播和溝通手段，達成公眾對組織的了解、認可與合作［1］。公共關系學既有較強的理論性又有較強的應用性，這就決定了學習這門學科必須注意理論與實踐的結合。因此，公共關系學所關心的內容恰恰是行政管理學所需要的，在行政管理學看來，公共關系學是一種極其有用的工具，行政管理學只需要提出需要的內容，公共關系學則根據需要去完成。所以，在管理類專業設置這門課程就顯得十分重要，沒有了公共關系學，行政管理就如同斷了一臂。歸納起來，公共關系學使攻讀管理類專業的學生認識到公共關系在現代管理中的性質、意義和作用，學習和理解公共關系管理的概念和基本原理，了解和掌握組織與公眾溝通的過程、手段和方法，最終的目的是努力培養現代公共關系意識，完善自身的公共關系素質，提高實際公共關系能力，將所學的理論知識和操作技能運用到工作實踐和社會實踐中去。
公共關系學是行政管理專業中必不可少的核心課程之一，其理論部分是對行政管理理論的重要補充和完善，其實務部分是行政管理學生所必備的技能。
二、在當前高校行政管理專業中公共關系教學的現狀
既然公共關系教學在行政管理專業中的意義舉足輕重，那么，它是不是真的就處于這么一個良好的現狀呢？當然，成績首先是不應該被回避的。應該說，通過努力，高校公關教學成績顯著，呈現出這樣幾個特點：
一是發展的速度快、規模大。全國大部分高校的行政管理專業都開設了公共關系課程，教師和學生數量都有較大增長，為我國行政管理人才的培養立下了汗馬功勞，由此也在一定程度上帶動了公共關系學作為一門獨立學科的發展和壯大。
二是與行政管理學形成了良好的互補關系，互相促進，共同發展，與此同時，公共關系教學水平有一定的提高，配套的系列教材建設已經開始，師資水平也直線上升。
三是無論在校內還是在社會上，公共關系的教學效果已得到普遍認可和重視，培養出的學生在人才市場受到歡迎，而社會和企業對高層次公關人才的需要正呈現上升趨勢［2］。
當然，高校公關教學雖然成績顯著，但同時也存在不少的問題，必須下決心、花力氣盡快解決，這也是本文寫作的意義之所在。
第一，教師隊伍整體素質有待提高。
盡管現在我們擁有一支數量巨大的專業教師隊伍，但是，由于我國高校專業設置上的問題，基本上就沒有科班出身的教師，這就使得教師整體素質參差不齊，這種情況在行政管理專業的教學中尤其明顯。因為一般院校都沒有公共關系專業，公關教師大多是由其他學科、專業的教學科研工作轉而從事公關教學，主要精力仍用于原來的專業研究，所以行政管理專業中公共關系的教學任務實際上是由其他學科的教師在承擔，這必然會對整個公共關系學的發展產生影響。
第二，教材的編寫和使用問題重重。
目前的教材種類繁多，但質量上乘者則少之又少，況且，大部分教材是為公共關系專業教育或者職業教育服務，很少有適合于行政管理專業學生使用者［3］。雖然公共關系專業教材有一定的廣泛適用性，但對于不同專業的學生也應區別對待，畢竟不同專業對于同一門課的要求不一樣。
第三，公共關系的理論研究水平亟待加強。
一方面，學習公關專業的教師很少，在很大程度上影響公共關系理論研究的進行；另一方面，國家在該學科的研究經費投入較少，國際國內學術交流機會寥寥，教師就某一問題進行切磋的機會太少，也不利于學習借鑒國外的新理論和新經驗。理論可以指導實踐，理論水平的欠缺自然也會導致實踐水平的降低。整個學科的研究水平欠缺，對于日常教學來講，受到制約和影響也是必然的了。
三、走出公共關系教學的困境
首先，加強師資隊伍建設。師資隊伍是學科發展的核心，學校應有組織、有計劃、分步驟地逐漸完善公關教師隊伍，可以以院系的名義聘請一些公關經驗豐富、長期從事公關活動的資深專家作為校(院)系外聘教授或名譽教授，每年給學生開課，由此也帶動教師教學水平的提高。有條件的話可以引進一些既有公關實踐經驗、又有深厚理論素養的公關人才，補充到高校公關師資隊伍中來。同時，鼓勵教師參加一些全國性的學術交流活動，不定期或者定期地舉行一些針對教師的培訓活動，不斷提升隊伍素質水平。要注意對教師進行專業教育和培訓，將不利條件轉化為有利條件。
其次，在教學方法和教材建設方面加大投入，爭取突破。公共關系學是一門實踐性很強的應用性學科，這就要求理論教學必須結合中國實際，特別是要結合中國行政管理的實際，形成獨具特色的教學方法和配套教材。在教材建設方面，要組織有經驗的專家學者編寫適合于不同專業的公共關系學的示范教材，鼓勵教材多樣化，不僅采用書本教材，還要采用影音教材等多媒體手段，能夠化說教為感知、化抽象為具體、化枯燥為生動。在教學方法上，要鼓勵教師之間互相交流，還要充分注意到公共關系學的學科特點，有意識地將說教式教育轉變成實踐式教育［4］，一方面要保證學生理論水平的提高，另一方面又要注意學生動手能力的培養。例如，可以開展案例討論，舉辦學生模擬創業大賽、商務洽談策劃、新聞會等情景模擬［5］。這需要公共關系學教師不懈努力，不斷進行教學創新改革，挖掘學科潛力，實現教學模式多樣化，多設計、安排課堂技能訓練，靈活把握教學內容和教學方法，實現師生互動，充分調動學生學習的積極性。
再次，重視公共關系學理論研究，鼓勵創新性成果。國家和學校應對公共關系學的基礎理論研究給予高度重視，加大投入，加強師資隊伍建設，多創造學術交流機會，爭取我國的公共關系學研究與國際上接軌和對話。同時，又要保持自身的特色，發揮優勢。行政管理學是一門中國特色非常強的學科，相對應的公共關系學自然也不例外，公共關系學理論的發展，必然為行政管理專業的建設和發展添磚加瓦。
[參考文獻]
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一、公共關系教學對于高校行政管理專業的意義
考察公共關系教學對高校行政管理專業的意義，首先應該從兩者的研究內容入手，尋找它們的共同區間，找到了這個區間，意義就顯而易見了。行政管理學的研究內容比較廣泛，是由其研究對象所決定的。隨著這門學科的發展，其研究內容也不斷豐富和發展。概括地說，包括政府自身的結構、功能及其對社會公共事務的管理活動的規律，具體地說，包括行政職能、行政環境、行政組織、行政首長與領導群體、國家公務員、行政決策與執行、行政監督、行政法制、行政機關管理、行政管理的方法與技術、行政效率與改革等等。由此可見，行政管理學關注的面極其廣泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共關系學是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為、規律和方法的一門科學。它旨在通過塑造良好的組織形象，利用有效的傳播和溝通手段，達成公眾對組織的了解、認可與合作［1］。公共關系學既有較強的理論性又有較強的應用性，這就決定了學習這門學科必須注意理論與實踐的結合。因此，公共關系學所關心的內容恰恰是行政管理學所需要的，在行政管理學看來，公共關系學是一種極其有用的工具，行政管理學只需要提出需要的內容，公共關系學則根據需要去完成。所以，在管理類專業設置這門課程就顯得十分重要，沒有了公共關系學，行政管理就如同斷了一臂。歸納起來，公共關系學使攻讀管理類專業的學生認識到公共關系在現代管理中的性質、意義和作用，學習和理解公共關系管理的概念和基本原理，了解和掌握組織與公眾溝通的過程、手段和方法，最終的目的是努力培養現代公共關系意識，完善自身的公共關系素質，提高實際公共關系能力，將所學的理論知識和操作技能運用到工作實踐和社會實踐中去。
公共關系學是行政管理專業中必不可少的核心課程之一，其理論部分是對行政管理理論的重要補充和完善，其實務部分是行政管理學生所必備的技能。
二、在當前高校行政管理專業中公共關系教學的現狀
既然公共關系教學在行政管理專業中的意義舉足輕重，那么，它是不是真的就處于這么一個良好的現狀呢？當然，成績首先是不應該被回避的。應該說，通過努力，高校公關教學成績顯著，呈現出這樣幾個特點：
一是發展的速度快、規模大。全國大部分高校的行政管理專業都開設了公共關系課程，教師和學生數量都有較大增長，為我國行政管理人才的培養立下了汗馬功勞，由此也在一定程度上帶動了公共關系學作為一門獨立學科的發展和壯大。
二是與行政管理學形成了良好的互補關系，互相促進，共同發展，與此同時，公共關系教學水平有一定的提高，配套的系列教材建設已經開始，師資水平也直線上升。
三是無論在校內還是在社會上，公共關系的教學效果已得到普遍認可和重視，培養出的學生在人才市場受到歡迎，而社會和企業對高層次公關人才的需要正呈現上升趨勢［2］。
當然，高校公關教學雖然成績顯著，但同時也存在不少的問題，必須下決心、花力氣盡快解決，這也是本文寫作的意義之所在。
第一，教師隊伍整體素質有待提高。
盡管現在我們擁有一支數量巨大的專業教師隊伍，但是，由于我國高校專業設置上的問題，基本上就沒有科班出身的教師，這就使得教師整體素質參差不齊，這種情況在行政管理專業的教學中尤其明顯。因為一般院校都沒有公共關系專業，公關教師大多是由其他學科、專業的教學科研工作轉而從事公關教學，主要精力仍用于原來的專業研究，所以行政管理專業中公共關系的教學任務實際上是由其他學科的教師在承擔，這必然會對整個公共關系學的發展產生影響。
第二，教材的編寫和使用問題重重。
目前的教材種類繁多，但質量上乘者則少之又少，況且，大部分教材是為公共關系專業教育或者職業教育服務，很少有適合于行政管理專業學生使用者［3］。雖然公共關系專業教材有一定的廣泛適用性，但對于不同專業的學生也應區別對待，畢竟不同專業對于同一門課的要求不一樣。
第三，公共關系的理論研究水平亟待加強。
一方面，學習公關專業的教師很少，在很大程度上影響公共關系理論研究的進行；另一方面，國家在該學科的研究經費投入較少，國際國內學術交流機會寥寥，教師就某一問題進行切磋的機會太少，也不利于學習借鑒國外的新理論和新經驗。理論可以指導實踐，理論水平的欠缺自然也會導致實踐水平的降低。整個學科的研究水平欠缺，對于日常教學來講，受到制約和影響也是必然的了。
三、走出公共關系教學的困境
首先，加強師資隊伍建設。師資隊伍是學科發展的核心，學校應有組織、有計劃、分步驟地逐漸完善公關教師隊伍，可以以院系的名義聘請一些公關經驗豐富、長期從事公關活動的資深專家作為校(院)系外聘教授或名譽教授，每年給學生開課，由此也帶動教師教學水平的提高。有條件的話可以引進一些既有公關實踐經驗、又有深厚理論素養的公關人才，補充到高校公關師資隊伍中來。同時，鼓勵教師參加一些全國性的學術交流活動，不定期或者定期地舉行一些針對教師的培訓活動，不斷提升隊伍素質水平。要注意對教師進行專業教育和培訓，將不利條件轉化為有利條件。
Abstract: It is a requirement of colleges'' self-development as well as an inevitable demand of social development to the university students'' comprehensive qualities. Education theories of public relations aim to urge students to strengthen consciously their studies of professional knowledge and skills, enhance their awareness of image, human skills and their teamwork spirit. Public relations teaching can further perfect students'' structure of knowledge, helps them to come into society naturally, and therefore contribute to foster a good college image.
關鍵詞： 高校；公共關系；公關教育
Key words: college；public relations；public relations education
中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）09-0160-02
0引言
戴爾·卡耐基曾說過：一個企業家的成功只有15%是靠他的專業知識，而85%是靠他的人際關系與領導能力。隨著市場經濟的發展，知識更新速度在加快，社會需求更加復雜多樣，對人才的基本素質和智能結構的要求越來越高。一項社會調查顯示：目前，用人單位最看重的大學生素質主要是專業知識與技藝、敬業精神、學習意愿、可塑性、溝通協調能力等幾大方面。也就是說，僅具備專業技能并不完全符合社會需求，形象問題、服務意識、創新思維、解決問題的能力、溝通能力、團隊合作精神和職業操守，都是企業選擇人才的要素。公共關系知識的傳授，能為大學生步入社會提供較全面而正確的指導，能夠提升學生學習專業技能的積極性，還能夠敦促學生溝通社會信息、協調社會行為，實現人才與社會的對接。
1高校學生的素質現狀
大學生的素質現狀與社會要求有很大差距，已經影響了學生順利溶入社會。
思想素質令人堪憂。當今大學生，往往自我意識過強，責任心差，缺乏合作精神，應對社會生活的想法要么過分簡單，要么不切實際。造成這一狀況主要有兩個原因，一方面現在的學生大部分是獨生子女，生活中得到的關愛較多，容易養成惟我獨尊的思維習慣；另一方面家長的過度保護，也使他們喪失了很多鍛煉成長的機會，導致社會歷練少，進而缺乏正確處理問題的經驗。以上原因直接導致了雖然學生的生理年齡與科學知識在增長，但心理年齡與處事智慧卻沒有同步增長。
專業知識與技能掌握不足。大部分學生雖然能夠如期獲得畢業證與學位證，但求學的主動性與積極性不高，廣泛存在混文憑的心理，部分學生甚至有逃課現象，相較學校的教學目標和社會需求而言，現在的大學生專業知識不夠扎實，專業技能水平不夠高，也就是說，大學生的專業素養有降低的趨勢。導致此現象的原因主要有兩方面，其一，大學生社會實踐匱乏，獲知的大多是間接社會經驗，對社會實際需求及自身能力評估不準確，進而普遍缺乏客觀實際的人生規劃，缺乏理想和目標；其二，現今的學生們生活條件較為優裕，即使家庭狀況一般，但由于家長的嬌縱，其物質需求很容易從家庭中獲取，從而導致學生學習的原動力不足。
2高校的公關教育現狀
接受公關教育的學生數量少。1987年，國家教委正式把公共關系列入行政管理、企業管理、旅游經濟、市場營銷、廣告學、新聞學等專業的必修課，全國大約有300多所大學開設了公共關系課程。但目前的公關教育對象，只是高校學生中的一少部分學生，大多數高校只在管理學院開設公共關系課程，公共關系教育只針對管理學院的學生，尤其是非文科類學生的教學大綱里，普遍不會設置公共關系課程，這就使公共關系思想的受教群體大大縮小。
公關教學的課程設置與考核方式較簡單。不同學校、不同專業對公關課程的重視度有很大差異，非管理專業大多將公共關系學設為選修課或考查課，學校對公關課程的設置方式直接影響學生的學習態度，非管理專業的學生大多不能掌握良好的公關思想與公關技巧。
3高校開展公共關系教育的意義
3.1 公共關系教育能夠引導學生自覺加強專業知識與技能的學習美國著名公共關系專家亨得利·拉爾特（J·Handly Wright）明確指出：公共關系是90%靠自己做得對，10%靠宣傳。北歐航空公司丹麥分公司一位公關經理亦曾這樣說道：“好比一名青年追求伴侶，這位青年經過周密的研究思考，制定出計劃，并且埋頭苦干，以成績來獲得他人的稱贊，通過他人的口將對自己的優良評價傳遞開，取得心儀對象的青睞，這就是公共關系。”
通過高校公共關系教育，學習公關傳播思想，一方面可以讓學生了解在當前信息及傳媒手段空前發達的時代背景下，任何欺瞞行為都是愚蠢和暫時的；另一方面逐步讓學生理解并接受公共關系處事的原則，強調學生的專業素養是取得對象公眾信任與重用的基石，持久的良好形象亦來源于擁有知識和運用知識的能力，從而引導學生自覺關注學業，夯實專業基礎知識，提升專業技能實力水平。通過公關思想的教育，能夠讓學生明確專業知識結構和技能是其安身立命的根本，擁有一技之長才能實現自我價值與社會價值，沒有扎實深厚的專業基本功，無異于水中花、鏡中月，唯美但價值含量不高，不堪一擊，很容易被現實擊碎。綜上所述，公共關系教育能夠幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀，敦促學生奮發圖強，努力學習專業知識。
3.2 公共關系教育能夠提高大學生的綜合素質公共關系教育能夠進一步完善學生的知識結構。公共關系學是在經營管理學、市場營銷學、大眾傳播學、社會心理學等其他有關學科的基礎上，綜合廣告、交際、傳播等技術手段所形成的一門綜合的應用性學科。在公共關系理論教學上，由于公共關系學是一個多種學科綜合發展的產物，是一門邊緣性的學科，再加上公共關系的客體和公共關系的活動的多樣性，就要求公關教學必須涉及各個領域的理論知識和市場實踐經驗，因此公共關系教育能夠拓展學生視野，拓寬學生的知識面。
公共關系教育能夠提升大學生的處事能力。學生無論在校期間還是走上工作崗位以后，都需要與他人進行溝通協調，因此僅具有技術技能是遠遠不夠的。公關教育提倡雙向溝通、誠實、互惠、創新的理念，公關教學中非常注重學生組織能力、表達能力、自控能力的培養，講述如何樹立個人形象及企業形象的公關內容，因此通過公共關系教育能夠提升大學生的形象意識、人際技能和合作精神，能夠減少面試中由于溝通與形象問題而被淘汰的機率，幫助學生在日常生活中養成為他人著想的思維習慣，養成對工作認真負責、腳踏實地、尊重他人的行為習慣，增強學生的社會適應性，幫助學生順利走上社會，情商的提高亦有助于專業技能的充分發揮，有助于打造良好的人際關系，營造愉快的工作、生活氛圍。
3.3 公共關系教育有助于塑造學校的良好形象高校是一個存在于社會環境之中的非平衡的動態開放系統。非平衡體現在它與環境之間存在著的各種交換上，高校從外部環境中攝取物質（生源）、能量（政策及資金）和信息（社會需求），并向外部環境輸出特定的產品（大學生）。要保持生存和永續，就必須從外界環境中獲得內部活動所需的各種要素和能量，并將內部活動產生的成果輸出到外界環境中去。是否能夠持續良性循環，主要取決于學校的聲譽和形象。
公共關系教育提高了學生的整體水平，有助于塑造學校的良好形象。學生是學校精心培育的產品，用人單位通過高校畢業生的儀表、素質、能力等方面的表現，形成對高校的基本看法；上級主管部門通過教育教學指標，了解高校的基本情況；新聞部門通過高校的突出貢獻與社會效益形成對高校的態度；政府部門通過考察高校辦學效益如何來建立對高校的印象；社區公眾通過學子風范、校容校貌了解高校的文明程度；家長們通過子女就業來傳遞高校口碑。不同的對象公眾產生的各種感受和看法均與高校的教學成果（大學生）緊密相關，即大學生的質量與高校的形象正相關，因此，開展公共關系教育能夠樹立學校的良好形象。
面對激烈的社會競爭，高校應該全面開展公共關系教育，推動大學生素質提升，提高高校的知名度和美譽度，獲得社會認同的高校形象有助于吸引生源，有助于得到政策與資金扶持，進而有助于高校的長遠發展。
參考文獻：
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[2]從大學生公關策劃大賽探討高校公關.中國公共關系網省略.
> 殊榮殊不易
對于CIPRA來講,能成為首批通過國家民政部對全國性行業協會商會的資質評估,是一件殊榮。鄭硯農告訴記者,在民政部注冊的全國性社團組織有1800多家,其中600多家屬于行業協會商會。此次,民政部選定了92家參加首次行業資質評估,通過資質認證后公示的有85家,最后發證是84家。由此可見,民政部對于首次行業協會商會的資質評估非常重視,評估過程亦非常嚴格。
早在2007年5月,國務院辦公廳根據黨的十六屆三中全會和十六屆六中全會“規范和發展各類行業協會等自律性組織”的精神,下發了《關于加快推進行業協會商會改革和發展的若干意見》([2007]36號),36號文對行業協會商會的指導思想、總體要求、行業職能、機制改革、自身建設、政策促進等等問題,做出了指導性和方向性的要求。
據了解,首次行業協會商會評估工作分為四個階段,民政部按照《全國性民間組織評估實施辦法》要求組建了行業協會商會評估委員會,評估委員會委員主要由登記管理機關工作人員、業務主管單位工作人員、專家學者、行業協會商會負責人和注冊會計師、律師、新聞界人士等組成。
實際上參加首次資質評估的行業協會商會,主要是國民經濟領域內比較重要的行業,如中國銀行業協會、中國鹽業協會、中國交通運輸協會等。相對于這些大行業,公共關系顯然還是個初生牛犢,能列入首次通過民政部評估的榜單,實屬不易。并且,在第一批取得行業資質的協會商會中,傳播與咨詢顧問類只有CIPRA一家。
對此,鄭硯農認為CIPRA之所以能入行業資質評估的首榜,首先是中國公共關系行業發展迅速,從不為人知到年營業額超過140億元人民幣,只用了短短十數年時間。同時,公共關系行業對于國家軟實力與和諧社會的構建,有著至關重要的作用,國家歷來重視公關業的規范與發展。
從CIPRA自身來講,協會自1991年成立以來,一直致力于公共關系的理論研究和實踐探索,制定公共關系行業發展戰略,規范公共關系行業及其從業人員行為,促進公共關系市場繁榮,有力地推動了中國公共關系業的職業化、規范化和國際化發展。協會在申辦奧運、抗擊非典、汶川地震等社會重大事件中,充分發揮了公共關系專業作用,為中央和有關政府部門提供咨詢和建議,為我國社會和諧發展貢獻了巨大力量。
正如國家民間組織管理局社團管理處處長王文在CIPRA召開的會上指出:“中國國際公共關系協會自成立以來,一直嚴格遵守章程,努力為會員服務,認真履行社會責任,得到了會員企業、政府部門和社會各界的認可贊同。應該說,中國國際公共關系協會在民政部民間組織管理局口碑是非常好的。”
> 責任和管理
在成熟市場,各類行業協會在社會經濟中起著越來越重要的作用,兼具行業內的生產指導、市場調研、行業管理、中介服務以及協調溝通等各方面職能,是政府之外的一個重要社會組織力量,對政府管理形成了有效補充。美國約有10萬多個行業性質的協會組織,涉及經濟、社會的方方面面,美國的行業協會在其政治、經濟生活中扮演了重要角色。目前,我國各級政府正全面由管理向服務轉型,不少過去由政府行使的行政管理職能轉移到各類社會組織,以實現對經濟更加柔性化的管控。
行業協會不同于工會,它不僅代表雇員利益,也代表雇主利益,實際上是整個行業的利益代言人。從最近發生的“綠壩”事件來看,當中國政府公布所有在國內經營的PC廠商都要預裝“綠壩-花季護航”軟件時,中國美國商會和中國歐盟商會立即做出反應,發表聲明,并就此事進行進入多方溝通與協調,為其會員爭取利益與空間。
多年來,作為中國公共關系行業組織、行業利益的代言人,CIPRA整合政府、媒體與整個行業資源,通過各種渠道對社會各界傳播公共關系理念,使公關行業得到了政府、商業以及社會公眾的認知與認同。CIPRA每兩年舉辦一次中國國際公共關系大會,這是中國公共關系業最高層次的會議;2008年11月舉辦的世界公共關系大會,是全球范圍內規模最大的公共關系專業會議,號稱世界公共關系業的“奧林匹克盛會”。此外,還有兩年一次的最佳公共關系案例大賽、全國大學生公關策劃大賽以及每年一次的中國公共關系行業調查等一系列擁有巨大社會影響力的活動,促進了公共關系專業機構與政府、企業的溝通與合作,使中國公共關系市場得到極大開拓。
鄭硯農在接受記者采訪時指出,獲得行業資質評估之后,CIPRA將加強中國公關行業的規范化建設與管理,加大行業人才培訓力度,通過各層次人才的教育培訓,為中國公共關系行業的持續發展不斷輸入專業力量。
同時,根據民政部部長李學舉在授牌大會上對行業協會提出的七項要求,CIPRA將進一步加強對會員的服務力度,加強對行業的管理力度。“通過國家對行業資質評估的項目,我們能看到國家對行業協會的要求,比如行業協會要開展行業調查、統計和行業信息、制定及組織實施行業職業道德準則,制定實施行業質量檢查制度、實施行業自律獎懲制度、開展行業內評比達標表彰活動、配合有關部門打假維權以及維護行業整體利益等各種活動。”鄭硯農說,“接下來我們要逐步出臺一些規范,來建立和完善行業行規,保證行業健康發展。比如,協會每年所做的公關行業調查,今后我們將組織專家力量,研究制定更加嚴格更加科學的標準,對公共關系專業公司的資質進行分級評定。”
鄭硯農表示,CIPRA取得了行業資質之后,也承擔了更多責任,未來CIPRA要代表整個中國公共關系行業及其從業人員的利益,反映他們訴求。“目前,我們現正在和北京市政府接觸,在公關公司集聚的北京,為公共關系行業爭取一些政策優惠。”
> 業界人士說
CIPRA通過行業資質評估消息之后,在公共關系行業及社會各界產生了巨大反響,業界普遍認為這是中國公共關系行業的里程碑式事件,并紛紛就此發表自己的見解。
CIPRA學術工作委員會常務副主任、國際關系學院副院長郭惠民:
協會早在1993年時,就提出要朝著行業協會的方向去發展。這些年來,我們為此做了大量工作。民政部李學舉部長對行業協會提出的幾大要求,是對協會在新形勢下提出的更高要求,需要我們進一步加強對行業的管理,做好政府的參謀和咨詢顧問,進一步強化行業企業的社會責任與行業自律,加強協會自身的規范發展。”
CIPRA公關公司工作委員會主任委員、迪思傳媒集團總裁黃小川:
此次獲得民政部授牌是整個公關行業的一件大事,標志著中國公關行業在中國國際公共關系協會的領導下,將步入一個更加規范、更加專業、更高水平的新的發展階段。中國公關行業不僅自身有了可喜的成長,更推動了中國改革開放的進程,中國企業實力的增強,以及中國品牌價值的提升。中國公共關系行業的發展將對中國企業走向世界,發揮越來越重要的作用。”
CIPRA企業公關工作委員會主任委員、殼牌公共事務董事劉小衛:
從公司的角度來講,我們作為協會的會員單位,作為行業的從業人員,我為這樣一項榮譽深感驕傲。公關工作在中國變得越來越成熟,它的發展壯大需要我們所有人努力;從企業公關工作委員會角度來講,我們成立不到兩個月,希望在協會的領導下,通過協會的平臺,從企業的角度為國家的政策制訂,為國家的大公關助我們的一臂之力。
關鍵詞:展會實施;公共關系協調;傳播媒介;危機處理
中圖分類號:C912文獻標識碼:A
文章編號:1009-2374 (2010)25-0161-02
1展會實施過程中的公共關系協調存在的問題
隨著改革開放進程的不斷推進,我國展會事業的發展也取得了一定的成績,其對經濟的輻射和拉動作用日益突出,已經成為了一種重要的經濟增長點。而展會也以其特有的優勢,贏得了廣大城市和各級政府的青睞。
然而目前,很多展會在實施過程中公共關系協調普遍不到位。比如:有的展會舉辦商宣傳品牌的場面很熱烈,但是由于缺乏針對性,導致沒有明確的參展商和觀眾群體,收效不大;有的展會雖然能找到展會的參展商、專業觀眾,但是由于缺乏有效及時的溝通,沒能與參展商、專業觀眾建立相互理解,相互信任的關系,從而導致沒有得到參展商、專業觀眾的充分支持;此外,還有一些展會舉辦商,雖然意識到了參展商、專業觀眾的重要性,卻又忽視了政府公眾,忽視了媒體公眾等。總之,大家在對待展會實施中的公共關系,都或多或少的存在一些問題。要協調展會實施中的公共關系,首先要明確展會實施過程中的公共關系要素。
2展會中的公共關系要素
在公共關系視野下,展會活動的展開離不開公共關系的指導,即展會公共關系活動應成為展會活動必不可少的組成部分。而展會公共關系活動的開展,首先要明確展會公關要素――即展會公共關系主體、展會公共關系客體和展會公共關系傳播媒介。
2.1展會公共關系主體
展會公共關系主體就是展會活動的發動者。從公共關系的角度看,展會舉辦商是展會活動的組織者,是展會活動的核心,理所當然是展會公關的主體。處于公關主體地位的展會舉辦商,要對展會活動進行全局的管理,借助于展會場館、展會總服務承包商、會議旅游機構等相關組織的支持,對展會活動進行策劃、宣傳、實地管理,使展會活動真正辦出效益、辦出品牌、辦出特色。
2.2展會公共關系客體
展會公共關系客體就是在展會實施過程中處于客體地位的人和人群,他們是主體(展會舉辦商)的活動對象。根據公共關系學關于“公眾”的定義――“由于共同面對的利益關系而產生相互作用的人或人群”,我們可以得出:在展會公共關系中,公眾是指與展會舉辦商相互聯系并相互作用的個人、群體或組織的總和。
根據上述含義,展會公共關系客體包括:展會場館提供商、展會分支旅游機構、參展商、展會活動服務總承包商以及觀眾等。
這其中,參展商和觀眾無疑是展會舉辦商的服務對象,更是與其利益直接相關的具體對象。原因在于展會的功能的實現是建立在參展商與觀眾達成貿易協議的基礎上。展會要成功、要出效益,關鍵在于是否有充足的參展商參加,而參展商的參加與是否有足夠的專業觀眾有密切的關系。只有贏得參展商和觀眾信任與好感的展會,才能較好地獲得自己的利潤。展會場館、展會活動服務總承包商、展會分支旅游機構也屬于展會舉辦商的客體,他們與展會舉辦商是工作伙伴的關系,在展會舉辦商的組織協調下相互配合,為參展商和觀眾提供力所能及的服務。
2.3展會公共關系傳播媒介
根據在公共關系學理論,公共關系的核心要素是“傳播”。因此展會舉辦商要想協調好公共關系,實現最佳的展會功能,就必須依靠真實、有效的“傳播”,這強調了傳播媒介的作用。
3公共關系視野下展會實施的措施建議
3.1將公共關系意識引入展會實施的全過程
導向、彌補、凝聚、是公共關系意識的三個主要功能。作為展會公共關系主體如何理解公共關系意識的三個功能,是其能否成功協調公共關系的關鍵所在。
3.1.1導向意識 所謂導向意識就是要引導展會舉辦商在展會實施的全過程中,要向積極的方面發展,改變目前有些展會舉辦商那些急功近利的做法,避免短期行為的發生。這正是因為公共關系導向意識強調的是長期目標而不是短期目標;強調的不僅是經濟效益還有社會效益。
3.1.2彌補意識 所謂彌補意識就是要求我們的展會舉辦商在展會實施的全過程中,面對失誤的時候,不要慌張、不要放棄,要及時補救以避免更大的損失。要求我們展會舉辦商遇到失誤的時候,要具有較強的公共關系彌補意識,相關人員主動及時地去處理問題,及時維護展會舉辦商的聲譽。
3.1.3凝聚意識所謂凝聚意識就是要求我們在展會管理的全過程中,加強員工的凝聚力。通過公共關系的凝聚意識來加深和加強展會管理主體、客體及其相互關系認識的能力。將贏得公眾對展會活動的信任和支持以及樹立展會的良好形象作為活動的出發點和落腳點,不斷推動員工聚成一個整體。
3.2在展會活動中明確各方職責理順各方關系
3.2.1明確展會舉辦商的職責從展會公關主體的角度理解,實施科學展會戰略的目的,是為了擴大展會影響建立展會品牌,并進一步提升展會形象。展會舉辦商是整個展會成功與否的直接責任承擔人,他應該明確展會的舉辦目標,協調好各方面的關系,并負責整個展會活動的組織與管理。他要根據展會的行業特性,把握參展商、專業觀眾的有效需求,從而制定有針對性的活動,主動影響行業協會或上級主管部門,從政策、輿論、甚至資金上支持展會的舉辦。此外還要和其它戰略合作伙伴搞好關系,共同創造完美的展會環境,順利實施定位展會品牌、塑造展會品牌、管理展會品牌的戰略部署。
3.2.2明確參展商的職責贏得參展商和觀眾的支持是展會成功的根本,組織專業大型展會正是為了滿足參展企業和觀眾間的貿易需求。參展商的職責就是要通過展會宣傳自己的商品和品牌,通過展會這個橋梁與客戶達成貿易意向,盡量多地銷售出自己的產品。參展商獲得成功,展會就會獲得成功。
3.2.3明確媒介的職責媒介在展會中的角色是要保證展會活動的信息暢通。尤其是在現在,廣播、電視、報紙、網絡等媒體的普及,好消息壞消息都會很快的傳播到世界各地。因此,展會活動要堅持正面引導,客觀、公正、準確及時地信息。通過媒介進行宣傳,提高展會的知名度和美譽度,擴大展會的影響,讓更多的人了解展會,并愿意參與展會。
3.3正確對待展會實施過程中的危機
隨著展會的進一步發展,展會舉辦商的服務手段、服務對象不斷的發生變化,危機也難免會出現。因此展會舉辦商、參展人員及有關工作人員都應具有危機意識,及時地發現危機、了解危機、控制危機,以提高處理危機事件的應變能力。
3.3.1預防是解決危機的最好方法危機事件的發生,使展會公司的形象受到破壞。在預防意識的指導下,展會舉辦商要進行合理的分工,做好相關準備工作,使危機破滅在萌芽之中。
3.3.2正視問題、認真對待是處理危機的出發點對待危機,任何憤懣、不平或隱瞞都無濟于事。此時展會舉辦商最明智的選擇就是面對事實、正視事實、認真對待,并善于及時與公眾溝通,以求盡快獲得他們的諒解和信任。
實際上,危機事件出現后,規模往往由小到大,展會公眾態度也有一個不滿到敵視的變化過程,在此初發階段,如果能面對事實,面對公眾做出相應的改進舉措,展會舉辦商就能贏得公眾的諒解。
3.3.3及時果斷、處亂不驚危機事件出現后,展會舉辦商會受到指責和批評,公眾意見信、投訴信會紛至沓來。展會舉辦商會面臨極大的壓力,在此壓力下展會舉辦商不能自亂陣腳,要保持清醒的頭腦,冷靜的思維是解決危機的條件。
3.3.4通過危機事件,把危機變成良機危機一方面代表著危險的境地,另一方面也意味著大量的機會,就是說,如果以危機為契機,精心策劃,不僅能化險為夷,而且還能變危機為良機。危機事件已發生,就要認真處理,利用它來提高展會舉辦商的形象。因為在危機處理過程中,展會舉辦商成為熱點對象,熱門話題,如果危機處理得當,將為展會舉辦商展示自身素質,強化展會形象提供機會。
參考文獻
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[2] 王曉成.論公共危機中的政府公共關系[J].上海師范大學學報(哲學社會科學版),2003,32(6).
對于21世紀的大學生來說，要想更好地應對新時代的挑戰，除了扎實掌握本專業的理論知識和相關技能，還必須具備以下四種素質:1．具備較好的語言素養伴隨著我國成為世界貿易組織的主要成員國之一，我國與世界各國之間的經濟和貿易往來必定會越來越為頻繁和密切;與此同時，當今社會的經濟國際化程度越來越高，社會個體不僅要和本土的社會成員進行溝通與交流，更為重要的是，要具備和他國人員自由交流的素質，這就要求大學生一定要具備良好的語言素養，這是適應經濟國際化趨勢的基礎和條件。2．掌握一定的網絡技術伴隨著社會的進步與發展，互聯網已經逐漸成為人們生活中必不可少的一部分，通過互聯網，我們可以了解更多的、更加真實的信息。為此，大學生一定要掌握一定的網絡知識，為自身創造力的提升奠定良好的基礎。3．大學生必須具備團結協作的意識當今社會最為主要的特點之一就是人們之間的聯系日益密切，只有不斷加強彼此間的合作，才能更好地應對激烈的社會競爭。4．大學生必須具備過硬的心理素質在激烈的社會競爭環境中，優勝劣汰的生存法則得以延續。如果大學生沒有良好的心理素質，很容易被失敗和挫折打垮，也就很難成為真正優秀的人才。通過公共關系教育，我們就能夠向大學生傳授傳播與溝通的技巧，并且逐漸教會大學生如何向社會、向公眾推銷自己，并根據主動反饋的社會信息，及時、準確地去調整自己的行為，進而提升自身的社會適應能力，為未來更好地生存、發展與公平競爭提供必要的保障［2］。
有助于加快高校思想政治教育模式的改革進程對于新世紀的大學生來說，思想道德素質是他們必須具備的素質之一，因為具有良好的思想道德素養是關系到他們能夠真正做到服務社會、服務人民的關鍵所在。在傳統的思想政治教育中，基本都是以教師的講授與分析為主，學生所做的就只是被動地接受，由于缺乏實踐性而很難真正為學生所接受。公共關系教育憑借其自身的特殊性恰恰可以較好地解決上述問題。通過公共關系教育，能夠使大學生逐步認識到樹立良好形象的重要性，能夠盡快解決傳統思想政治教育缺乏實效性的問題。
有助于大學生作為社會個體的全面發展如何實現大學生作為社會個體的全面發展是高等教育面臨的重要課題。如果能夠將公共關系教育與大學生的素質教育有機結合起來，就能夠盡快達成培養大學生公關意識的目的，而這恰恰也是個體全面發展的客觀要求，其主要原因在于公關意識與個體的全面發展在本質上是高度一致的。學生一旦在公共關系教育的影響下，樹立起一定的公關意識，不僅能夠創造良好的物質文化，同樣也有助于大學生主觀能動性、創造性、學習能力、人際溝通與交流以及個體綜合素質等方面的全方位發展［3］。
大學生的素質現狀
伴隨著社會的進步與發展，當前大學生確實在素質建設方面遇到了一些問題。具體來說，包括以下四個方面:
(一)大學生在文明禮貌與維護公共秩序上的欠缺與不足近年來，在公共場所吸煙的人數比例呈現出明顯的上升趨勢，而大學生則占有較大的比例，這與大學生接受高等教育的宗旨和目的是極不相符的;只要我們稍加留意就會發現，大學生在公共場所隨處吐痰、亂扔瓜皮紙屑、隨意采摘花朵以及不愿給特殊人群讓座的現象經常發生。
(二)大學生“個人利益至上”的觀念根深蒂固對于當代的大學生而言，“個人利益至上”的觀念極為嚴重［4］。在很多大學生的眼中，他們認為自己為了接受大學的教育，已經上交學費，那么，自己就理所當然成為學校的消費者。很多學生不尊重教師，不維護學校，以自我為中心，急功近利的思想較為嚴重;與此同時，他們的勞動觀念較為淡薄。舉個最為簡單的例子，一旦遇上大雪天氣，很少有學生會主動去清掃學校的積雪，即便有也是迫于教師的強制規定。
(三)大學生的人際交往能力較差現在的學生大多數是獨生子女，尤其是一些來自城市的孩子，他們的生活條件較好，從小就嬌生慣養，他們往往具有較強的個性，凡事都喜歡爭強好勝，不懂得怎么去關心、體貼周圍的同學。雖然在大學這樣一個大集體中，卻依然缺乏團結協作的意識。他們抗挫折的能力極差，一旦遇到不順心的事，或者自己無法解決的問題，很容易出現思想和心理上的波動，甚至會做出一些過激的行為。
(四)大學生誠信意識缺失近年來，大學生中偷盜和作弊的現象較為嚴重，尤其是伴隨著社會的進步與發展，大學生考試的作弊手段越來越多樣化，每年因考試作弊而被開除或給予處分的學生越來越多。此外，大學生自信心不足、自我約束力不強、學習能力不足等現象也較為普遍。如果我們不能及時解決當前困擾大學生綜合素質全面提升的因素，他們很難真正成長為社會所需要的合格人才。為了有效改善這種狀況，很多學校開始加大思想政治教育工作的力度，但是效果卻并不理想。由此可見，盡快找到提高和改善大學生整體素質的有效途徑顯得尤為重要，強化高校公共關系教育恰恰是很好的突破口。
高校公共關系教育融入大學生素質教育的對策
(一)現狀分析
近年來，伴隨著公共關系學科建設的發展，很多高校的工作者從自身的實際工作出發，對其進行了深入、細致的探索，也提出了一些具體的意見與建議。從目前來看，高校公共關系與大學生素質教育的融合還存在一些問題。最主要的就是，高校公共關系教育在大學生素質教育中的融入不足、不夠全面。
1．理論層面的不足目前，公共關系學科并沒有成為高等學校開設的必修課程，只是在一些公共關系專業院校或者經濟管理、市場營銷等一些與此相關的專業開設了公共關系課程。事實上，公共關系作為一門新興的學科，是集管理學、社會學、心理學等眾多學科研究成果于一體的特殊學科，對教師的素養也有著較高的要求［5］。但是，當前的高等學校即便開設了這門課程，教師也都并非專業出身，教師對學科尚且缺乏全面、準確的認識和了解，公共關系學科的教學質量和效果也就無從保證了。
2．實踐層面的不足對于公共關系這樣的一門特殊學科，最為重要的是，將先進的理論知識與實踐活動有機結合起來。這樣才能真正發揮其應有的積極效用。但是，目前的實踐情況不容樂觀，即便是專業的公關學校也僅僅停留在禮儀服務等方面的社會實踐;與此同時，資金的匱乏、設備的不足也是制約高等學校在大學生素質教育中真正融入公共關系教育的關鍵所在。
(二)對策分析
1．高等學校工作者一定要樹立先進的理念理念是先知，也是行動先導。只有具備了先進的理念，才能更好地去指導教育教學的實踐活動。一般來說，先進的理念主要包括以下兩個方面:首先，作為高等學校的教育工作者，一定要充分意識到加強大學生素質教育的重要作用和積極意義。其次，高等學校的教育工作者必須要意識到公共關系課程對全面提升大學生素質的積極效用，并且不斷加強學習，深刻領悟公共關系課程的本質和內涵。
2．將公共關系教育融入大學生的專業理論教育中如果能夠將公共關系教育融入大學生的專業理論教育中，勢必會產生更為積極和良好的效果。為此，我們可以從以下兩個方面著手努力:(1)建立有效的師生溝通，為公共關系教育的融入奠定基礎。對于大學生而言，要想真正提升自身的專業文化素養，是離不開專業的理論教學的。如果教師能夠對公關關系的思想和相關知識有所了解，并將其自覺運用到實際的教育教學過程中去，教學的質量和效果都將得到大幅度的提升。雖然與傳統的教學相比，教學條件有了很大的改善，但是教師在教學過程中的主導地位卻從未改變過。一般來說，學生在進入大學校門以前，對專業知識的了解很少，甚至根本沒有，有的是因為對某一個專業特別感興趣，有的則是被調劑到某一個專業，因此，大學生學習興趣不高、學習動力不足的現象普遍存在;與此同時，大學生對未來有著較高的期望，他們急功近利的心理狀態也尤為顯著。要想盡快改善這種狀況，教師就首先要獲取學生的理解、支持與認可，也就是要盡快實現師生間的良好溝通與交流，這就需要教師對公共關系的相關知識有所了解，尤其是要掌握公共關系的溝通技巧，即影響傳播過程效果的五個重要因素“who、saywhat、inwhichchannel、towhom、withwhateffects”［6］。如果教師能夠了解并掌握上述知識，就可以做到有的放矢地和學生進行交流，就能在最短的時間內結成良好的師生關系，為更好地開展專業教學工作奠定良好的基礎;與此同時，在這種良好師生關系的影響下，學生會逐漸產生對專業理論知識的認同感，自身的學習興趣和學習動機會得到進一步的提升，進而逐步具備扎實的專業素養。(2)以教師自身的良好形象培養大學生良好的思想道德品質。在學生接受大學教育期間，教師是與其在一起時間最長的人，教師的一言一行勢必會對學生產生某種影響，這種影響可能是積極的，也可能是消極的。為此，教師一定要塑造自身的良好形象，進而對學生產生一種積極的、正向的影響。第一，教師應該通過得體的著裝塑造良好的外在形象。大學生作為一個較為特殊的群體，他們對時尚有著一種特殊的追求。為此，教師要根據自身的氣質、年齡和性格等得體裝扮自己，塑造良好的、健康向上的外部形象，以此達到引起大學生共鳴的目的。第二，教師要不斷提升自身的內在素養。對于大學教師而言，良好的內在素養應該包括以下內容:愛崗敬業的職業精神、勤奮鉆研的專業素養、教書育人的奉獻精神等。教師這些優秀的內在品質會逐漸成為學生模仿和追求的目標，勢必會有利于加強大學生的思想道德素養建設和專業文化素養建設。
3．高等學校在公共關系思想的指導下，積極開展校園文化活動校園文化活動的開展可以為大學生提供一個展示自我的平臺，如果能夠將公共關系的指導思想融入進去，勢必會對大學生產生一定的積極影響。
(1)主題班會活動。當代的大學生在思想觀念和價值觀念上都發生了一定的變化，這給高等教育工作者帶來了一定的挑戰。為此，我們應該盡快擺脫傳統教育的束縛，大膽融入公共關系教育，將學生作為我們的重要公關對象，采用公關調查的常用方法以及一些有效的傳播與溝通手段，深入了解學生們的思想實際，并以此為基礎來確定班會活動的主題內容，盡力營造一種輕松、愉悅、民主的班會氛圍，讓學生在這種氛圍中去解決心中的疑惑，實現與其他班級成員的溝通與交流。事實上，通過主題班會活動的開展不僅能夠培養學生愛崗敬業、遵紀守法和團結協作的精神，同時也能夠有效激發學生的自主思考能力和創造能力。
(2)在文體競賽活動中融入公共關系教育。形式多樣的文化和體育競賽活動可以更好地展示大學生的才華。在這些比賽中融入公共關系的先進思想和理念，可以幫助大學生盡快樹立形象意識，從外在形象和內在涵養兩方面著手去為參加比賽做好更加充分的準備，如參加比賽的著裝、語言以及如何獲取觀眾的喜愛進而贏得勝利等，這其中都體現了公共關系中的形象傳播思想、公眾意識以及溝通觀念等。通過舉辦文體競賽活動，不僅可以豐富大學生的業余生活，同時可以鍛煉他們的團隊合作精神，加快推進學風建設和校園文化建設，為大學生素質教育的開展提供良好的氛圍。此外，高校的教育工作者們一定要特別注意，在大學生面對就業的嚴峻形勢時，更要注意對公共關系相關知識的應用，引導大學生正確地定位自己，客觀看待就業時可能遇到的各種困難與挫折，正確認識社會對人才的高層次要求，進而找到適合自己專業的理想工作。
結語
【關鍵詞】市場營銷 公共關系 策略
在現代市場營銷體系之中，公共關系始終是十分重要的組成部分。公共關系和現代市場營銷之間不斷滲透，保持密切地聯系，產生了彼此相輔相成的互補性關系。市場營銷系企業在市場中實施經營活動之統稱，主要包含了市場調查、產品開發、價格制動、營銷渠道選擇和進行售后服務等諸多活動。企業公共關系是和市場營銷結合在一起的。也就是所，企業公共關系應當服務于市場營銷活動。現代企業在市場營銷中能夠取勝，公共關系是非常重要的保障。如今，發展公共關系已經成為現代市場營銷的重要組成部分。
一、公共關系在現代市場營銷中的作用
（一）通過公共關系能夠促進市場中各類產品的銷售
在現代市場競爭中，公共關系已深入到日常的銷售活動之中，企業合理地應用公共關系，能夠拓寬自身業務，維護自身和公眾間的相互關系，切實幫助營銷人員來銷售企業產品。可以說，公共關系給予市場營銷以全新意義。
（二）通過公共關系能夠幫助企業樹立起在公眾中的形象
企業公共關系活動能夠強化自身和社會公眾之間的聯系與溝通，可以更好地協調好各類關系，發揮出組織所具有的重要作用，切實提升本企業產品的知名度與美譽度，進而為企業的發展營造出更好的環境。
（三）通過公共關系能夠收集和企業決策有關的相應信息
公共關系作是企業聯系內外之紐帶，企業利用公關活動能夠搜集到和本公司的生存與發展密不可分的重要信息與情報資料。運用對信息所進行的分析和整理，能夠預測企業與公眾的未來發展趨勢，讓企業對當前市場環境保持足夠清醒的頭腦與洞察力，這樣就能更好地制定或者調整本公司的市場營銷目標。
（四）通過公共關系能夠應對突發事件以實施危機管理
企業在發展過程中將無法避免地會遇到各類突發性或者災難性事件。這時，合理地運用危機公關，只要處理得當，就能將危機轉化為發展的良機，從而獲得社會公眾的大力支持，進而提升本公司的社會形象，這正是公共關系的一項重要價值。
二、在現代市場營銷中推進公共關系的策略
（一）依據具體的市場營銷環境開展公共關系活動
現代市場環境是瞬息萬變的，目的在于滿足廣大消費者需求的市場營銷活動。企業一定要依據變化多端的環境，切實做好營銷工作。例如，市場調查、目標市場選擇、產品開發等。應當充分認識到口頭傳播所具有的重要意義，高度重視公共關系在市場營銷中的作用以及價值。面對著全新的公共關系運行方式，現代企業營銷一定要切實轉變思路，盡量降低風險，這也成為了廣大消費者的一致追求。隨著現代信息技術的不斷發展，世界已經進入到注意力經濟時代，也就是說，他人的成功經驗可用來加以借鑒與利用，從而降低了消費者在購買時的時間以及成本耗費，所以，企業往往較為注重運用專業化意見以節約其時間與經歷，而公共關系營銷正好可以運用一定的手段與方法來為各位消費者提供專業化的意見，以求實現市場營銷效果的合理化。所以，就此角度而言，公共關系肯定會隨著時代的不斷發展在市場營銷中發揮出更加重要的價值。
（二）在現代市場營銷中為新聞宣傳進行造勢
在企業銷售新產品的介紹期中，社會大眾對于一種新產品，往往會要求得到更多的近距離接觸。所以，公共關系人員可運用新聞媒體的關系，運用各種偶發或者突發事件來制造新聞，從而產生轟動效應，為新產品的宣傳來打造聲勢，為銷售創造出相應的機會。比如，日本西鐵城手表為拓展澳大利亞市場，就散發出很多海報，說明在某地某時，有大批免費西鐵城手表從高空投下。當日有數萬人匯集該地，時間到了之后，果然有兩架飛機投下很多西鐵城手表，全部手表落地后均完好無損。這就引發了諸多媒體的爭相報道。此舉讓西鐵城手表一舉打入了澳大利亞市場。該企業正是巧用新聞宣傳公關工具，讓質量上乘、造型優美的西鐵城手表進入到澳大利亞市場中。
（三）運用各類公益活動來穩固現代企業的形象
一旦本企業的產品進入到了成長期或者成熟期之后，企業公關工作者就應當居安思危，面向未來，為努力推進與擴大產品銷量而作出努力。這樣一來，企業就能運用各類公益活動以維持自身的良好社會形象。正如我們所知，企業可以依靠技術來生存，可以依靠戰略來擴張，也可以依靠品牌來抓住人心，但是必須要靠持續積累起來的公益形象和社會責任感來取得新的發展。
（四）實施危機公關以求幫助企業力挽狂瀾
如果企業遇到了危機，就必須思考怎樣使用危機公關以重塑形象了。一些企業在遇到危機之后，還不懂得應用危機公關這一公關工具來加以處理，就有可能會讓企業遭受到滅頂之災。
三、結束語
綜上所述，應用公共關系來打造良好的組織形象，這是一項具有長期性和系統性的重要工作，牽涉到了大量知識，不僅具有一定的內在聯系，而且還會受到外部環境所帶來的影響。運用公共關系所具有的作用，不僅能夠幫助企業塑造出更好的組織形象，而且還可直接或者間接地影響到現代市場營銷。在企業實施市場競爭的過程中，應用多種形式的公共關系策略，能夠讓現代企業的市場營銷實現新的變化。公共關系是一種較為特殊的企業管理功能，公共關系之出現顯然符合當新市場營銷發展的趨勢以及社會群體間的彼此需求。只有均衡考慮各方關系，才能切實地感受公共關系，進而為現代企業實施市場營銷指出新的發展道路。
參考文獻
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關鍵詞:公共關系;教學方法;案例教學
中圖分類號:G41 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0219-02
一、公共關系學課程設置的目的和教學目標
公共關系是指一個組織為了生存發展,運用合理的原則和方法傳播信息,塑造形象,協調和改善組織的內外部關系,以取得理解、支持和合作,最大限度地實現組織預定的目標的管理科學藝術。在高校開設公共關系學課程,目的是通過這門課程的學習,使大學生掌握公共關系的基本原理、實務和技巧,具有良好的公關理念和技能,提高綜合素質,成為與社會主義市場經濟相適應的應用型高素質人才。公共關系課程是以培養適應經濟發展需要的具有實踐能力、創新精神和創業精神,具有較強學習能力和可持續發展能力的人才為教學目標開展教學的。
二、采用多元化教學方法培育和提高學生的綜合素質
公共關系是一門綜合性比較強的學科,它包含了豐富多彩的理論和非常強的實踐性。在信息化發達的今天,傳統的理論授課模式遠遠不能夠滿足實際公共關系教學的需要,為了全面提高教學質量,充分體現教學改革,應以課堂講授為主,分析案例、實際操練為輔。在公共關系教學中,為了豐富教學內容,使教學方法不再單一,應采用多元化和多渠道的教學方法。努力做到引入案例教學、體驗式教學等,寓教于“樂”、 寓教于“演”、 寓教于“練”和寓教于“行”。
(一)理論教學法,強化學生的理論知識學習
根據不同專業的學生和特點,合理安排理論課的內容和形式,把握知識重點和難點,重視概念的引入,結合專業特點,提高學生對本課程的學習興趣和積極性。如對于工商管理專業的學生,重點講授公共關系公司的類型、組織機構、管理職能和公共關系的實施與評估章節;對市場營銷專業的學生,重點講授公共關系的傳播、調查和策劃章節。只有做到有區別地備課、授課,才能夠真正做到因材施教,培養出符合專業人才要求的學生。
(二)案例教學法,提高學生的分析洞察能力和思維創新能力
1.采用多媒體案例教學法
采用多媒體案例教學法,可以減少板書時間,增加課堂單位時間的內容信息量。多媒體案例教學法,即通過計算機、多媒體投影儀、音像、視圖等對教學案例的展示,啟發學生通過感官和視覺對公共關系學案例進行邏輯思維分析,起到豐富教學內容和聲情并茂的教學效果,給課堂教學注入無限的生機和活力。
2.精選案例教學法
公共關系教學案例特別多,如何恰到好處地引入案例,以經典案例導入公共關系概念,這就涉及到案例的選取問題。可以選取社會發展的熱點問題和公共關系活動中的經典案例,可以是正面的成功案例,也可以是反面教育的案例。通過精辟、生動的案例講解,激發學生的學習熱情,強化理論知識學習。案例教學可以培養學生的閱讀資料能力、自我思考能力、對問題的剖析和策劃創造能力。例如中國的三鹿奶粉事件和豐田汽車召回事件,一方面,透過對該案例的分析、討論,引導學生認識到,產品質量乃是企業的生命線,企業只有做到產品質量第一,服務至上方能使企業在激烈競爭中可持續發展;另一方面,通過這一案例的陳述、引導、剖析,結合危機公共的定義、特征、成因、處理原則、處理策略的理論。進行有效的、全方位的公關危機分析研究,最終引導學生提出對該案例的解決方案和措施。
(三)課堂討論法,提高學生的提問題能力、討論能力和團隊合作能力
課堂討論可以是隨機性的,也可以是事先準備的。在知識點的講授中,針對有關知識點和案例進行即興討論,培養學生對問題的敏銳反應;也可以提前將討論資料在課前發給學生閱讀思考,在課堂上進行小組討論或集體討論。針對一個案例將五六個學生分為一個小組,由組長對本組成員的觀點進行簡明扼要地闡述,小組的其他成員補充說明。在每個小組對案例的剖析、論證得出結論過程中,可以收到各小組的相同和不同觀點的多維信息,這將激發學生對問題的深入思考和判斷,有利于培養學生的討論能力、善于發言能力和創造性思維。在討論過程中,各小組成員之間形成了團隊合作精神意識及行為,共同營造和諧的團隊協作精神,獲得了最佳教學效果。
(四)情景模擬法,培養學生的換位思考能力和策劃創新能力
情景模擬是學生將公共關系理論知識應用到實踐中的體現。根據教學內容安排模擬演練,通過組織小組成員模擬一個情景中的人物角色進行演示或表演,使學生有種置身其中的感覺,真正體會到公關過程中角色的處境、實際應變處理問題的能力,其思維將上升到另外一個高度,策劃創新能力也將大大提高。
例如,在講授公關禮儀時,安排學生進行自我介紹和言行舉止禮儀的演示等,培育學生的日常實務禮儀。當學生掌握了一定的公關技巧后,可以組織學生模擬公司人員招聘,事先設置好經典的招聘職位和招聘問題,將學生分成三個小組,第一小組作為招聘方,第二小組作為應聘方,第三小組觀摩表演方并評價打分。三個小組調換角色,輪流表演,最后,三個小組針對表演過程的情況進行總結。模擬招聘是對學生角色換位思考的鍛煉,學生在不同小組角色的扮演中,可以清楚地分析小組中哪方面成功,哪方面不成功,哪方面還欠缺,如何去避免、克服存在的問題,并找出解決問題的最佳方案。
安排學生進行各種活動策劃,如大型會議策劃、慶典活動策劃、校園文藝活動策劃等,讓學生在實踐公關策劃的過程中,體驗與社區公眾、校園師生的感情聯絡。
組織學生對某個熱點問題進行公眾調查,涉及調查問卷設計、調查的程序、調查方法、調查人員的選拔與培訓以及調查研究報告的撰寫等一系列問題,培育學生的策劃創新能力,養成科學、客觀、認真的研究態度,不斷提高認識問題、解決問題的能力和水平。
情景模擬過程不僅是對學生的公關實戰能力和公共技巧的考察,更是為學生在校園學習中增強公共意識,提高公關理念,以就業為導向,為畢業后能順利發展奠定基礎。目前,以就業為導向的競爭教育,是高職院校的共識和奮斗目標。
(五)實踐教學法,讓學生切身體會到社會企業發展,縮短彼此間的距離
公共關系學的學習不能只是紙上談兵,應該組織學生參與社會企業生產實踐,帶學生到知名企業進行參觀學習(實習),讓學生親臨其境,感受現代企業的生產規模、經營理念、企業文化等,幫助企業進行社會調查、形象策劃和產品推銷等專題活動。通過各專題活動,拉近學生與社會、企業的距離,有利于學生學以致用,防止學生脫離社會。另外,可邀請企業中的專業公關人士(專家)到學校里講座,現身說法,講授企業中的精彩公關和弱勢公關經驗,有利于加強師生對公關知識的探討,起到教學相長的促進作用。
三、教師在公共關系教學中應把握好角色
(一)教師應明確教學培養目標,改變教學思想觀念
公共關系學教師應針對高職院校的培養目標和學生的特點,根據國家的教育方針、政策,及時改變和更新傳統的教學思想觀念,提高教師自身的文化素養和師德水平,摸索新的教學模式,培養學生的社會適應性,提高學生交流溝通能力團隊協作能力、創造能力、就業能力和創業能力,為我國培養出德智體美全面發展的現代化建設高素質技能型專門人才。
(二)以學生為中心,把握教學方法的尺度
公共關系教學既要培養學生的優良品格,也要推進素質教育。在教學過程中,應以學生為中心開展教學,層層引入,切忌以教師為中心,進行滿堂灌。
1.在案例教學中,應注意案例選取的恰當性、啟發性和創新性,難度應呈梯度增加,逐步培養學生獨立分析問題能力,深化理解公共關系理論知識,從而使學生能夠循序漸進地學習,增強學生學習的自信心和成功感,提高教學效果。
2.在課堂討論中,注重引導學生的發散性思維,創造良好的討論氛圍,耐心傾聽不同的聲音,不急于果斷肯定或否定學生的觀點,隨著學生的討論思路加以簡短的評論,使學生能夠在一個比較寬松的環境下思維得到釋放,觀點得到詮釋,有秩序地各抒己見。案例討論可以有多個答案(解決方案),不能規定唯一的答案(解決方案)。教師切忌在討論過程中,給出所謂的正確答案和否定學生的答案,打擊學生獨立思考問題的積極性,扼殺學生的創新思維。良好的課堂討論是師生之間、學生與學生之間思維和觀點摩擦出火花的的最佳良機,它將教學課堂學習推向最高境界。
3.在情景模擬教學中,設置的模擬情景逼真,內容豐富,角色鮮明。模擬結束后,教師應當及時對模擬情況進行全面的總結,揚長避短,指出模擬中存在的問題,查出根源,給出建議和意見。
4.在實踐教學中,重視培養學生的實踐能力,將公共關系理論與實踐緊密結合。實踐教學環節是對公共關系教學效果的檢驗和延伸,也是工學結合培養模式的體現。
(三)課后總結,加強科學考核制度,提高教學質量
教師應針對學生在課堂中對知識的理解、掌握程度和反應情況及時對教學思路、教學方法做出總結,分析教學中存在的問題,找出原因,加強與同事的教學交流,多聽講課效果好的老師的課以提高自己的教學水平。對好的教學模式應該加以創新、推廣。學生的學習考核是對學生掌握知識的反饋信息和綜合評價,包括作業成績、平時成績(課堂表現)和期末考試成績。科學的考核制度能夠反作用于學生,充分體現了公共關系以素質教育為導向。
參考文獻:
[1] 周云婷.從“課堂公關”到公共實踐[J].職業技術:下半月,2006,(11).
摘 要：文章通過對新時期圖書館公共關系的定義、內涵、現狀的闡述，對加強圖書館公共關系建設的思路進行了初步探討，并針對圖書館公共關系建設中存在的問題提出加快圖書館公共關系建設的對策，以期促進圖書館與服務對象建立和諧的公共關系，提高圖書館工作的社會滿意度。
中圖分類號：G250.1 文獻類型標識碼：A 文章編號：1003-1588（2013）04-0017-03
收稿日期：2013-03-29
作者簡介：張懿文（1985-），天津圖書館助理館員。1 圖書館公共關系的內涵
國際公關業對公共關系的權威定義是：一個組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益關系的“管理職能”。借助這一概念，筆者認為，圖書館工作公共關系是圖書館在為廣大讀者提供閱讀、外借、網絡信息交流等服務的職能過程中，有計劃地與相關組織和公眾進行信息雙向交流及行為互動，以增進彼此之間的理解、信任、支持，實現圖書館與經濟社會協調、持續發展。其特征是以服務讀者為理念，以有關組織和公眾為受眾，以信息溝通、行為合作為手段，以服務公信力、社會滿意度為目標。它包含圖書館內部機構之間、層級之間的關系以及對外公共關系，圖書館是社會文化傳播、促進知識推廣、特別是豐富基礎文化建設的重要平臺，其公共關系建設的重要作用可見一斑。由于篇幅所限，筆者僅從外部公共關系的角度，對圖書館公共關系的含義作一分析。
首先，圖書館公共關系是一項服務職能。圖書館在服務社會主義精神文明建設和經濟社會發展的過程中，對關聯的社會資源進行優化配置，實現文化效果和社會效益最大化。其次，圖書館公共關系是包括調研、策劃、創意、執行和評估等有意識、有計劃地活動。圖書館必須以嚴密、具體、開放、操作可行的方式去完成，實現目標清晰、過程可控、效果最優。第三，圖書館公共關系是一個雙向的信息交流過程，包括三個層次：一是互通情況，使圖書館工作與社會公眾之間達到充分了解，這是基礎。二是互通觀念，以此形成和確立圖書館回應和滿足讀者需求、期待的價值取向和服務觀念，進而取得各界的認同與支持。三是行為互動。一方面，圖書館依據讀者的需求，有針對性開展服務活動；另一方面，圖書館引領和指導有關組織和社會公眾，提升信息意識，支持圖書館工作，構建大的文化格局。
2 圖書館公共關系建設的現狀
伴隨著黨和國家創新社會管理、建設服務型政府、構建和諧社會的戰略部署，以及文化建設工作指導方針的重大變革， 各地各級圖書館已開始高度重視公共關系建設，探索和積累了不少有益的措施和經驗。如加強與媒體合作構建大宣傳格局，設立新聞發言人，召開重大活動通氣會、吹風會，開設官方網頁、專欄、微博、QQ群，領導干部、模范人物、業務骨干走進電視、電臺、網絡直播間，舉辦“文化大講堂”等開放活動，公布咨詢投訴電話，向全社會公開招錄工作人員，參與社會公益事業等等，不一而足。這些舉措對社會公眾了解圖書館工作起到了較好的促進作用。但目前，圖書館工作公共關系建設仍存在以下問題。
2.1 思想行動上存在誤區
一是把圖書館公共關系等同于簡單地與讀者之間的關系，自覺不自覺地把圖書館工作人員與讀者放在了兩個層面上。圖書館公共關系實際上更加強調服務職能，也就是“一切以讀者的滿意為標準”的用意所在。二是把圖書館公共關系等同于對外新聞宣傳。圖書館公共關系傳播通道既包括傳統介質、網絡通信等新型傳播介質，也包含人際交流、社會輿論等大眾信息傳播介質。同時，圖書館公共關系是雙向互動的，公眾起主導作用，而新聞宣傳中圖書館居主導地位，會有意篩選傳播有益信息，回避或者掩藏不利的信息。三是把公共關系等同于人際關系或者拉關系，使組織行為異化為庸俗的“私人關系”、感情投資，片面為美化和吹噓自己，歸責于某個部門、某個具體人員。
2.2 公共關系行為處于自發、零散的局面
公共關系缺乏專門機構和人員策劃實施，缺乏系統規劃和過程跟蹤，也沒有納入全年工作部署。公關手段比較單一，長時間徘徊在淺層次、低水平，缺少互動陣地和項目，制作推廣形象宣傳片等新平臺，甚至出現“想起來就干、想干就干，不想干就算”的傾向。這些都成為了制約圖書館建設的消極因素，客觀局面的平庸也就直接或間接地影響了主觀因素的發揮。
2.3 理論研究比較匱乏
理論是世界觀、方法論，是行為的引領和支撐。圖書館公共關系建設理論研究比較滯后，缺少研究氛圍和專業培訓，與中國公共關系事業專業化、規范化、職業化、標準化的發展形勢不相適應。
3 加強圖書館公共關系建設的路徑
3.1 確立圖書館公共關系建設的價值意義
加強圖書館公共關系建設是提升圖書館社會美譽度和服務公信力的需要。圖書館美譽度包括外部形象和內在精神，是社會公眾的總體評價和綜合印象，分為物質、精神兩個層面。如此，圖書館工作人員的服務理念、職業精神、價值追求、情感訴求等精神層面的東西就顯得重要了，這就亟待加強公共關系建設，引入“形象管理”，培樹先進典型，擴大圖書館知名度和影響力。
張懿文：圖書館公共關系建設初探
張懿文：圖書館公共關系建設初探
加強圖書館公共關系建設是打造和弘揚圖書館工作服務品牌的需要。商業領域的競爭力指標已經由依賴高科技、高質量，轉變為兼顧高服務、高關系。傳播學告訴我們，人們不可能生活在僅憑自己的感官來觀察現實的世界里，還需要依靠存在于人與現實之間的“第三方”。此時，品牌所特有的社會推廣性、公眾認可度就發揮著提升組織軟實力的重要功能，而公共關系在品牌創建、成長與發展的整個過程中，都有著直接和強勁的推動作用。
加強圖書館公共關系建設是圖書館妥善處理熱點事件的需要。當前，引發的熱點增多、燃點降低，圖書館所直接或間接面對和處理的突發性的熱點事件將會越來越多。社會傳媒尤其是網絡媒體的興盛，更為處理突發事件增加了難度，此時公共關系的重要性就顯得非常重要。尤其是在公共輿論反應強烈、圖書館形象受到損害的時候，公共關系便處于緊急狀態之中，需要動用整個單位的力量及各種傳播媒介來化解危機，協調、平衡、消除圖書館與公眾之間的質疑、猜忌、對立等緊張關系。在這方面，既有許多成功的范例，也有不少深刻的教訓，需要我們不斷地總結和提高。
3.2 確立圖書館公共關系對象
圖書館的公共關系對象，歸納起來有幾種：一是讀者和社會上廣大和圖書館工作接觸的組織和個人。二是領導機關及相關業務往來單位，即上級圖書館機關、當地黨委、人大、政府以及與圖書館工作機關有直接業務往來的協作單位等。三是大眾媒體，即報刊、電臺、電視臺、信通、網絡等。
3.3 確立圖書館公共關系活動模式
公共關系的戰略模式分為建設型、維系型、防御型、矯正型。這需要根據圖書館在不同時期、不同階段的發展要求與戰略目標，去自主靈活地選擇使用。同時，不同的活動模式的正確選擇，也能有效而真實地推動圖書館工作的創新發展和密切銜接。
建設型公共關系適用于初創時期的圖書館。重點適用于新建的圖書館和相關工作站，主要以高起點、高姿態行為作為手段，目的在于提高知名度，在有關單位和社會公眾中留下深刻的印象，便于盡早打開局面，創造良好的外部發展環境。
維系型公共關系適用于穩定發展時期的圖書館。適用于圖書館在公眾中已有一定的知名度和美譽度，發展較為平衡，以中低姿態行為作為手段，通過信息溝通與情感聯系，維持知名度，鞏固美譽度。
防御型公共關系適用于公共關系出現失調苗頭的圖書館。當發現公共關系環境出現了小的問題與隱患，為防止其繼續惡化，適用有效的手段將潛在的危機和問題及時消除，防患于未然。
矯正型公共關系適用于公共關系出現危機的圖書館。針對社會形象受損，公信力下降，急需采取得力措施，以誠懇、忍耐、實事求是的態度，修復各方公共關系，挽回不良影響，重塑圖書館形象。
此外，從技術操作層面，公共關系可以細分為服務型、宣傳型、交際型系、社會型、征詢型。服務型公共關系，即提供優質高效的服務，充分履行職能，服務經濟社會發展，用實際行動贏得公眾好評。這是圖書館公共關系的核心。宣傳型公共關系，即通過各種傳播媒介，讓公眾及時、充分了解圖書館正面的信息，形成良好的社會印象和認同。交際型公共關系，即以直接的人際交往行為，加強圖書館與社會的廣泛聯系，溝通信息、增進感情，可分為非公務交際和公務交際。社會型公共關系，即圖書館通過舉辦各種社會性、公益性活動，擴大影響、提升聲譽。征詢型公共關系，即收集社會對圖書館工作各種反映，表達尊重民意、聽取民聲、接受監督的誠意，更為重要的是及時為內部管理決策提供咨詢，改進問題不足，適應公眾期望。
4 加快圖書館公共關系建設步伐的對策
4.1 確立圖書館公共關系建設的戰略目標
公共關系建設不是一蹴而就、畢其功于一役的，需要長時間培育。圖書館應充分重視公共關系在提高圖書館服務水平全局工作中的地位和作用，正確判斷自身所處的發展階段、環境和公共關系現狀，緊扣中長期發展目標，科學適用公共關系的原理和方法，以提升圖書館的社會認知度、美譽度、和諧度為著眼點，確立公共關系建設戰略目標，建立公共關系發展規劃，并細化各項措施，以成為公共關系建設指南。
4.2 牢固樹立公開、公平、公信的圖書館公共關系理念
當前，黨和政府高度重視民生、民權問題，以公平保民生、以公開彰民權、以公信贏民心已經成為黨執政的重點。圖書館必須重視和追求公開、公平、公信。圖書館公共關系要更好地服務于中心工作，就必須緊緊抓住圖書館與當前我國經濟社會發展的契合點，以“公平”為核心，“公開”為途徑，“公信”為目標，在讀者關系溝通、輿論引導、媒體關系構建等活動中，以民為本，尊重權利，接受監督，贏得民心，從而為圖書館營造良好的民意基礎和輿論環境。
4.3 建立專門機構
各級圖書館可結合實際，成立主要領導掛帥的公共關系領導小組，下設辦公室，由新聞、外事、網絡安全等業務骨干專兼職擔任，主要負責認真研究圖書館公共關系的機制、制度和方法，打造圖書館工作服務品牌，使其在內容、形式上增強親和力與滲透力，增強針對性和實效性；與傳媒建立及維持良好關系，探索運用高新技術拓展公共關系，彰顯圖書館核心價值觀；收集讀者意見反映，向社會提供查詢服務，做好公信力和形象危機處理。與此同時，要積極建立內部協作聯動機制，提高處置合力，形成有機整體，由點到線、由線到面、由面到體，不斷深化機制發展和職能完善，真正的向處理公共關系專業化、精細化和系統化發展，普遍樹立公共關系的處理和協作意識。
4.4 組織開展公共關系專項培訓
全員公關是圖書館公共關系的重要戰略。公共關系雖然需要專門的機構和人員去做，但圖書館公共關系建設的真正主體是廣大的員工。只有讓每位員工都成為圖書館公共關系建設的主體和擔當者，做到全館上下人人會溝通協調，個個懂危機公關，圖書館公共關系建設才具有堅實的基礎。圖書館工作人員是圖書館工作伸向公眾的觸角，他們能否嫻熟地與公眾溝通，突發事件后相關人員能否運用公關策略妥善應對和處置，直接關系到圖書館形象的提升和工作任務的完成。為此，各級圖書館必須有針對性地對所屬人員進行公關知識和技能的培訓，通過課堂講授、模擬演練、案例分析等方法，讓每位員工都懂讀者心理和讀者語言，懂與讀者和媒體溝通的技巧，掌握輿論引導主動權，維護圖書館的良好形象。
4.5 創新公共關系平臺和載體
近年來，隨著經濟社會的高速發展，網絡傳媒的蓬勃興起，當下人們思想活動的獨立性、選擇性和差異性明顯增強，社會文化環境和輿情環境日趨復雜。圖書館與社會公眾、媒體、弱勢群體進行公開、及時的信息交流和溝通，加強對社會公平、正義、公信的宣傳尤為重要。所以我們要整合現有的資源，在做好常態新聞的基礎上，通過網上博客，與網民面對面交流互動，制作推廣形象宣傳片，聯合舉辦文體活動、文藝晚會，開辦與讀者互動基地，參加社會公益活動等方式，加強與讀者和社會媒體在信息、意見、情感和利益方面的溝通，廣泛聽取意見和建議，贏得讀者的理解、信任和支持，避免因誤解導致的矛盾和摩擦，創新工作模式。
綜上所述，隨著社會的發展，圖書館面臨的外部環境日趨復雜，讀者對服務的要求不斷加大。各級圖書館要遵循“人人是服務窗口，人人是圖書館工作形象，人人是聯系紐帶，人人是讀者朋友”的目標，不斷探索和完善符合實際的公共關系建設思路，密切與讀者關系，展現事業風采，樹立良好形象，為圖書館的全面、科學、持續發展提供良好的社會環境。
參考文獻：
[1] 馬玉英.圖書館公共關系新探[J].晉圖學刊，2012（2）.
[2] 相國萍.論新時期公共關系活動策略[J].內蒙古科技與經濟，2011（20）.
