開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇化妝品銷售年中總結(jié)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當(dāng)代女性不可或缺的日常用品。2013年中國(guó)化妝品市場(chǎng)崛起成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)局顯示，2018年中國(guó)化妝品零售額為達(dá)2375億元，增長(zhǎng)率高于同期社會(huì)消費(fèi)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的盛行和中國(guó)移動(dòng)支付的日益完善，線上化妝品市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大，2018年化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額74.2%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為化妝品企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷渠道，在化妝品行業(yè)中，有許多企業(yè)線上投入已超過(guò)線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業(yè)是很有必要去制定一個(gè)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1.1.2 研究意義

歐萊雅在中國(guó)建立了許多線上營(yíng)銷渠道例如官網(wǎng)和在電商平臺(tái)上的旗艦店等，也取得了一定的成績(jī)。但現(xiàn)如今化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，化妝品企業(yè)要想在行業(yè)中有取得一席之地，必然要采取線上營(yíng)銷這一方式作為企業(yè)推廣方式之一。因此本文對(duì)歐萊雅在華的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續(xù)發(fā)展的道路，并為同行業(yè)提供參考意義。

1.2 研究?jī)?nèi)容及方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本文的研究?jī)?nèi)容主要由以下六個(gè)方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對(duì)相關(guān)理論和現(xiàn)狀進(jìn)行闡述；第三章以歐萊雅中國(guó)公司為對(duì)象，講述發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用PEST方法和SWOT方法分析企業(yè)環(huán)境；第四章對(duì)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的問(wèn)題分析；第五章結(jié)合STP分析法基于4P營(yíng)銷策略制定適合歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；最后一部分是結(jié)論，總結(jié)全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文獻(xiàn)研究法。通過(guò)廣泛搜化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略相關(guān)文獻(xiàn)和資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外主要的研究方法和已有的研究成果進(jìn)行了解，為本文提供理論基礎(chǔ)。

（2） 對(duì)比分析法。通過(guò)對(duì)比分析同行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較好的企業(yè)，借鑒參考優(yōu)秀企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

第二章  相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

到目前為止，國(guó)外對(duì)于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的研究成果已經(jīng)非常充足，雖然我國(guó)證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)外的市場(chǎng)環(huán)境存在很大的差異，但是國(guó)外的研究成果對(duì)本文的研究仍然可以提供有力的參考。  

2.1.1 關(guān)于證券公司產(chǎn)品價(jià)格方面的研究

Pamela A（2013）認(rèn)為，價(jià)格對(duì)所有企業(yè)都特別重要，證券公司也是如此。要科學(xué)合理運(yùn)用定價(jià)策略，全面滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際需要，促進(jìn)證券公司獲得更多效益，從而為企業(yè)在金融業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中贏得優(yōu)質(zhì)客戶和客戶。

Ali yakhlef（2014）認(rèn)為，想使證券公司有一批忠實(shí)的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對(duì)于證券公司擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率和增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力都有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

Matt elbeck（2014）有效優(yōu)化了企業(yè)的行業(yè)定位，將促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，降低企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的信用風(fēng)險(xiǎn)。

Jirasek trimetsoontorn（2016）認(rèn)為，在實(shí)際操作過(guò)程中，要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)客戶，有效集中證券公司的優(yōu)勢(shì)資源，才能有效實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷活動(dòng)的基本戰(zhàn)略方針。

Luis Filipe Rodrigues（2017）認(rèn)為，美國(guó)一些城市證券公司在實(shí)施業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)，未能有效樹立科學(xué)的品牌建設(shè)理念，導(dǎo)致出現(xiàn)惡意降低資本價(jià)格以迎合客戶的情況，對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，美國(guó)城市證券公司需要樹立科學(xué)高效的品牌營(yíng)銷理念，在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

2.1.2證券業(yè)務(wù)推進(jìn)研究

Luiz Moutinho（2012）對(duì)證券公司產(chǎn)品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過(guò)顧客不同的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級(jí)優(yōu)化，而這項(xiàng)工作能順利完成的基本保證就是讓業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

阿德里亞娜·科索娃（2017）認(rèn)為，證券公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新來(lái)滿足顧客的個(gè)性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

由于證券公司的營(yíng)銷與其他大不相同，我國(guó)學(xué)者在這一領(lǐng)域也進(jìn)行了很大重大研究，對(duì)于證券市場(chǎng)的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結(jié)這些研究成果，使本研究的起點(diǎn)又高了一層。

2.2.1 關(guān)于證券業(yè)務(wù)營(yíng)銷理念方面的研究

張克勇（2010）認(rèn)為，國(guó)內(nèi)證券公司在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)以客戶為中心，貫徹營(yíng)銷理念，從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、專業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)等方面進(jìn)行深入發(fā)展，科學(xué)發(fā)展專業(yè)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)客戶滿意度的全面提高。

羅饒（2010）認(rèn)為，近年來(lái)，許多證券公司的營(yíng)銷理念不科學(xué)、不健全，證券公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)注不夠深入，營(yíng)銷渠道與時(shí)展的實(shí)際需要不協(xié)調(diào)。研究表明，國(guó)內(nèi)證券公司要想進(jìn)一步提升營(yíng)銷水平，需要通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷理念來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷渠道的全面拓展。

方飛、肖文（2011）認(rèn)為，如果按照證券公司的屬性對(duì)其整體市場(chǎng)進(jìn)行深度劃分，那么子市場(chǎng)的客戶群在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中具有一定的相似性，可以促進(jìn)證券公司根據(jù)客戶群實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷策略。

孫蘇民（2011）認(rèn)為，在新營(yíng)銷理念的大力支持下，紐約證券公司營(yíng)業(yè)部在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，必須在證券公司的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)管理上投入足夠的資源，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，為公司客戶全方位創(chuàng)造高市場(chǎng)價(jià)值。

2.2.2 關(guān)于證券公司營(yíng)銷組合策略方面的研究

鄒日新（2014）通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)定位不夠明確，營(yíng)銷效率低下，證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)服務(wù)存在諸多漏洞，營(yíng)銷模式相對(duì)被動(dòng)；而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的穩(wěn)定性和安全性較差。在研究過(guò)程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營(yíng)業(yè)部的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境，有效把握了該行的營(yíng)銷組合管理策略，在此基礎(chǔ)上，將具體的營(yíng)銷策略在研究過(guò)程中全面實(shí)施，并制定具體實(shí)施辦法，進(jìn)一步完善專業(yè)人才和營(yíng)銷激勵(lì)體系，提升業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到進(jìn)一步提高。

丁世杰（2014）在具體分析過(guò)程中指出，證券公司的營(yíng)銷需要在幾個(gè)綜合的過(guò)程中實(shí)施，如對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行全面審查、專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)據(jù)和信息的分析和交換、明確定價(jià)等市場(chǎng)推廣，專業(yè)的售后服務(wù)。

王永斌（2015）認(rèn)為，證券公司的市場(chǎng)應(yīng)作為證券公司營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因?yàn)樽C券公司目前正在不斷發(fā)展，所以可以通過(guò)證券公司不斷改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)從而來(lái)滿足顧客的實(shí)際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應(yīng)該以客戶為中心，以客戶的需求為導(dǎo)向。證券公司應(yīng)該是一個(gè)不斷創(chuàng)新、發(fā)展完善的概念。

程曉娟（2015）提出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷改變也應(yīng)該和證券公司營(yíng)銷相適應(yīng)，滿足市場(chǎng)需求的變化，合理的制定符合市場(chǎng)發(fā)展的證券產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。此外，學(xué)者還結(jié)合專業(yè)知識(shí)理論對(duì)信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)證券公司及其營(yíng)銷方法進(jìn)行了研究。

第三章  歐萊雅在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1 外部環(huán)境分析

3.1.1 政治 

化妝品和其他消費(fèi)品一樣都受中國(guó)相關(guān)法律的約束管控。針對(duì)化妝品行業(yè)，2019年我國(guó)新出臺(tái)了一系列政策，其中包括《化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)工作規(guī)范》、《化妝品檢驗(yàn)驗(yàn)測(cè)機(jī)構(gòu)能力建設(shè)指導(dǎo)原則》、《關(guān)于實(shí)施特殊用途化妝品行政許可延續(xù)承諾制審批有關(guān)事宜的公告》、《化妝品監(jiān)管條例》、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)指導(dǎo)原則》、《化妝品分類規(guī)范》、《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作規(guī)程》、《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等，其中《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網(wǎng)，線下清源”專項(xiàng)活動(dòng)，打擊非法添加、制假和網(wǎng)上售假的化妝品企業(yè)。政府還制定相關(guān)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)往可持續(xù)發(fā)展道路走，減少資源的浪費(fèi)，愛護(hù)環(huán)境等。

3.1.2 經(jīng)濟(jì) 

經(jīng)濟(jì)實(shí)力到達(dá)一定的程度上，人們就會(huì)追求高質(zhì)量的生活。2020年中國(guó)全面建成小康社會(huì)，這意味著國(guó)民消費(fèi)水平提升，人們經(jīng)濟(jì)消費(fèi)不局限于解決溫飽問(wèn)題，更多地追求個(gè)人美好形象，國(guó)民會(huì)注重皮膚管理和提高化妝品消費(fèi)。根據(jù)圖表顯示中國(guó)2018年化妝品零售交易統(tǒng)計(jì)總額為2619億元，與去年同比增長(zhǎng)9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關(guān)。

來(lái)源2018年中國(guó)化妝品行業(yè)運(yùn)行情況分析

隨著消費(fèi)主流的變化，消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化，新一代的年輕消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)線上消費(fèi)，化妝品線上消費(fèi)渠道的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長(zhǎng)率為線下交易的11倍，化妝品網(wǎng)絡(luò)交易取得一個(gè)較大的飛躍。

雖然我國(guó)化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進(jìn)步有很大上升空間，但我國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大的差異根據(jù)圖一顯示的，隨著消費(fèi)者的增加，企業(yè)要做好消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。 

根據(jù)中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化妝品消費(fèi)群體主要是年收入3萬(wàn)元以上20歲以上女性人群，未來(lái)五年這類消費(fèi)群體將以10%-15%復(fù)合增長(zhǎng)；二三線城市為主力消費(fèi)地區(qū)；移動(dòng)端為主要購(gòu)物渠道，有37.7%人群會(huì)選擇PC端。報(bào)告顯示中國(guó)有3億女性是化妝品穩(wěn)定消費(fèi)者，每個(gè)月有固定化妝品消費(fèi)，這類群體是化妝品業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，除此之外面對(duì)男性市場(chǎng)的空白，許多企業(yè)也朝這方向突破，未來(lái)中國(guó)化妝品行業(yè)特別是線上市場(chǎng)需求會(huì)大幅度增加。

3.1.3 社會(huì) 

我國(guó)化妝品行業(yè)與其他行業(yè)發(fā)展類似，不是一開始就是成熟的市場(chǎng)，國(guó)家也不斷建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)，幫助該行業(yè)滿足消費(fèi)者需求。而消費(fèi)者的化妝品購(gòu)物觀念也從盲從消費(fèi)向理性消費(fèi)靠齊，消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)有自己獨(dú)特的購(gòu)物想法，不再是單一地依靠產(chǎn)品功效、熱度來(lái)選擇商品，例如部分消費(fèi)者逐漸會(huì)受環(huán)保觀念影響選擇綠色環(huán)保的商品，也有消費(fèi)者選擇有機(jī)商品和排斥購(gòu)買動(dòng)物提取或那動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)的商品。隨著國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量的提高、性價(jià)比高和人們的愛國(guó)情懷，消費(fèi)者也越來(lái)越選擇購(gòu)買雀羚佰草集等國(guó)內(nèi)品牌。社會(huì)節(jié)奏的加快，起效慢的化妝品已經(jīng)不能滿足部分消費(fèi)者，日漸興起的醫(yī)美類產(chǎn)品更能滿足這些群體。網(wǎng)絡(luò)銷售主要依靠官網(wǎng)或像淘寶、京東等其他電商平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾群體為年輕消費(fèi)者，年紀(jì)較大的消費(fèi)群體學(xué)習(xí)和接受新事物慢所以年紀(jì)較大的消費(fèi)者大多都不會(huì)使用手機(jī)終端，并且對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種線上消費(fèi)抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購(gòu)物方式。要促使不同年齡段的消費(fèi)群體接納這種新型購(gòu)物方式，首先要形成全民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀。現(xiàn)代男性也更加注重生活品質(zhì)，許多品牌意識(shí)到男性市場(chǎng)的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應(yīng)聘請(qǐng)流量男星代言系列產(chǎn)品，引領(lǐng)一種男性也要注重品質(zhì)生活的觀念。企業(yè)根據(jù)這些市場(chǎng)變化挖掘消費(fèi)者需求并盡可能滿足它，有利于企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)。

來(lái)源2019尼爾森的《中國(guó)大陸個(gè)人護(hù)理品和化妝品專營(yíng)店購(gòu)物者趨勢(shì)研究》

3.1.4 技術(shù) 

化妝品的發(fā)展可以分為五個(gè)階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動(dòng)植物的油脂進(jìn)行皮膚護(hù)理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術(shù)將礦物油和其他物質(zhì)混合制成化妝品，但這個(gè)階段的技術(shù)有限，長(zhǎng)期使用礦物油合成的化妝品會(huì)對(duì)皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎(chǔ)上結(jié)合天然萃取分離技術(shù)，制造含天然成分化妝品；第四個(gè)階段是無(wú)添加化妝品，著重攻克反復(fù)難題，該階段的產(chǎn)品特點(diǎn)是不添加色素、香精防腐劑等化學(xué)添加物；第五個(gè)階段是細(xì)胞護(hù)理階段，科學(xué)家研究證實(shí)人體細(xì)胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細(xì)胞提煉出新型高科技護(hù)膚品，是未來(lái)一個(gè)趨勢(shì)。根據(jù)2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數(shù)據(jù)，近五年的化妝品專利數(shù)量增長(zhǎng)明顯，2019年專利數(shù)量達(dá)10421，同比增長(zhǎng)4.865 ，而中國(guó)的化妝品專利數(shù)量也是排全球之首，其中歐萊雅集團(tuán)憑借1368個(gè)專利位居企業(yè)專利數(shù)榜首，排在第二的花王集團(tuán)專利數(shù)為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來(lái)越快，專利數(shù)量走勢(shì)也可看出企業(yè)加大了對(duì)研發(fā)投入，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)制勝的關(guān)鍵法寶。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也利用技術(shù)創(chuàng)新完善著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，為消費(fèi)者和企業(yè)提供高效安全的交易平臺(tái)。

來(lái)源中國(guó)食品藥品

3.2 歐萊雅在華網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在香港地區(qū)建立經(jīng)銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購(gòu)中國(guó)品牌小護(hù)士和羽西進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅逐步意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網(wǎng)站合作。2007年歐萊雅開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，推出蘭蔻進(jìn)行試水，蘭蔻與百度聯(lián)手采取搜索引擎營(yíng)銷，銷售額得到了提高。

現(xiàn)在歐萊雅擁有自己的網(wǎng)站平臺(tái)、官方微博、小紅書賬號(hào)等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人合作宣傳產(chǎn)品，在微博上建立話題熱度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一系列的營(yíng)銷包括在微博上建立男性化妝品有關(guān)的話題來(lái)獲得熱度，其次又邀請(qǐng)符合品牌氣質(zhì)當(dāng)紅男星“阮經(jīng)天”代言，還有在微博平臺(tái)發(fā)放試用品等，這次營(yíng)銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場(chǎng)中獲得一定的市場(chǎng)份額和知名度也拉近歐萊雅集團(tuán)與消費(fèi)者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營(yíng)銷方面也獲得不錯(cuò)的成果，拓寬了許多線上營(yíng)銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等。

根據(jù)歐萊雅CEO指出，2019年中國(guó)市場(chǎng)中接近4成消費(fèi)都是在線上進(jìn)行交易，同比增長(zhǎng)52.4%，是歐萊雅所有市場(chǎng)中占比最大的，法國(guó)僅占4%。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，歐萊雅中國(guó)電商業(yè)務(wù)還將保持穩(wěn)速增長(zhǎng)。

歐萊雅中國(guó)公司盡管在高端市場(chǎng)占有很大的優(yōu)勢(shì)和取得比較好的成績(jī)，但在低端市場(chǎng)的發(fā)力度欠缺，應(yīng)加大低端市場(chǎng)的滲透力。除此之外，馬太效應(yīng)也在歐萊雅集團(tuán)中逐漸顯現(xiàn)，將會(huì)面臨一些產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 優(yōu)勢(shì)分析

（1）歐萊雅集團(tuán)擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費(fèi)市場(chǎng)、奢華產(chǎn)品市場(chǎng)和活性產(chǎn)品市場(chǎng)都占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國(guó)藥妝領(lǐng)先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國(guó)第一男士護(hù)膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動(dòng)期間，歐萊雅集團(tuán)是銷量第一的化妝品集團(tuán)。由此可見，歐萊雅集團(tuán)打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠(chéng)度，保證了其線上銷售平臺(tái)的瀏覽量和銷量。

（2）歐萊雅集團(tuán)擁有龐大的資金鏈和完整的線上營(yíng)銷系統(tǒng)。線上平臺(tái)的搭建和維護(hù)完善需要大量的數(shù)據(jù)支持、物流系統(tǒng)的支持和技術(shù)人員支持等多方面支持，這些支持都需要?dú)W萊雅集團(tuán)資金來(lái)保障實(shí)施。

（3）歐萊雅集團(tuán)注重護(hù)膚彩妝的研發(fā)。2017年該企業(yè)在全球投入研發(fā)的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)建立了兩個(gè)研發(fā)中心，其中一個(gè)是亞太規(guī)模最大的。歐萊雅集團(tuán)專門針對(duì)中國(guó)人種的皮膚發(fā)色等進(jìn)行研究分析，先后收購(gòu)中國(guó)本土品牌羽西、小護(hù)士，結(jié)合本土品牌和集團(tuán)的技術(shù)，重塑本土品牌。

（4）歐萊雅擁有龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2005年后，歐萊雅集團(tuán)把亞太區(qū)的培訓(xùn)中心遷往中國(guó)，并針對(duì)中國(guó)設(shè)立品牌研究推廣部。通過(guò)公司的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)為線上線下營(yíng)銷部輸出訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人才和美容顧問(wèn)，歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)如今取得的銷售成績(jī)及地位都離不開優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（5）注重線上運(yùn)營(yíng)。2018年歐萊雅中國(guó)35%的銷售額是來(lái)自線上營(yíng)銷，歐萊雅注重自己線上營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)。在各個(gè)線上端口官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、淘寶旗艦店都進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)排版，將各種產(chǎn)品進(jìn)行分類和對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都詳細(xì)描述還附上產(chǎn)品測(cè)評(píng)為消費(fèi)者提供參考，也加入有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查，吸引新的顧客會(huì)員。除此自外集團(tuán)賦予每個(gè)品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠(chéng)度。

3.3.2 劣勢(shì)分析

（1）低線市場(chǎng)覆蓋不足。歐萊雅集團(tuán)主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，然而這些品牌價(jià)格偏高導(dǎo)致流失低端潛在消費(fèi)者。

（2）產(chǎn)品品種單一。寶潔不僅在護(hù)膚化妝品行業(yè)取得成就還在日化行業(yè)也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業(yè)務(wù)在市場(chǎng)也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場(chǎng)空白。

（3）三四線城市開發(fā)力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗(yàn)店少，還有一部分城市沒設(shè)有專柜，不能為三線四城市的消費(fèi)者提供面對(duì)面的美容專業(yè)服務(wù)。

3.3.3 機(jī)會(huì)分析

（1）產(chǎn)品質(zhì)量的提高。隨著歐萊雅集團(tuán)不斷加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來(lái)研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)俘獲消費(fèi)者。

（2）消費(fèi)者不斷增加。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們從原來(lái)的重視價(jià)格到重視產(chǎn)品的質(zhì)量人們?cè)絹?lái)越傾向于高質(zhì)量的產(chǎn)品，且注重護(hù)膚化妝不再局限于女性，男性護(hù)膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。

（3）物流系統(tǒng)的不斷完善。隨著對(duì)傳統(tǒng)物流的整體升級(jí)，新物流的逐漸發(fā)展，整個(gè)智能物流體系幫助網(wǎng)購(gòu)提高了效率。新物流能增加包裹的運(yùn)送速度、減少包裹的丟失和采用環(huán)保包裹減少污染浪費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能擴(kuò)大線上消費(fèi)者。

（4）移動(dòng)支付升級(jí)。越來(lái)越多的支付平臺(tái)出現(xiàn)除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費(fèi)者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級(jí)，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。

（5）網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)法律法規(guī)的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國(guó)制定了一系列的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，營(yíng)造公平規(guī)范的交易市場(chǎng)。各大平臺(tái)不斷提高移動(dòng)支付的安全性其交易的售后和舉報(bào)系統(tǒng)，消除網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性。

（6）進(jìn)口化妝品關(guān)稅降低。國(guó)家實(shí)施降稅措施，洗護(hù)產(chǎn)品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價(jià)格下降而刺激消費(fèi)。

3.3.4 威脅分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現(xiàn)的國(guó)貨，國(guó)民都非常愿意嘗試性價(jià)比高的國(guó)貨；藥妝產(chǎn)品比普通產(chǎn)品的功能性強(qiáng)安全性高，且醫(yī)美概念的流行，人們更加信賴藥妝產(chǎn)品。越來(lái)越多的國(guó)貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)。

第2篇

在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)，不能不提到雅芳這個(gè)品牌。上個(gè)世紀(jì)90年代的中國(guó)市場(chǎng)，雅芳是不折不扣的名媛：作為中國(guó)化妝品直銷品牌的第一名，品牌知名度相當(dāng)高。雅芳還有著歷史、規(guī)模和舶來(lái)品的光環(huán)：有100多年的歷史，年收入超過(guò)100億美元，經(jīng)營(yíng)范圍超過(guò)100個(gè)國(guó)家。雅芳是世界上最大的直銷公司，直銷方式的創(chuàng)始者，有一支熱情洋溢的銷售大軍，挨家挨戶地推銷產(chǎn)品——“叮咚，雅芳來(lái)了！”

依照常理來(lái)看，這樣的一個(gè)雅芳，在中國(guó)市場(chǎng)一定能夠收獲不菲的利潤(rùn)。事實(shí)恰恰相反。回顧雅芳中國(guó)這些年，可以看出雅芳中國(guó)已經(jīng)不知不覺中成為僅僅是掙扎著生存的剩女。

1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，度過(guò)了一段好時(shí)光之后，于1998年遭遇直銷危機(jī)，而后開始陷入停滯。2005年，雅芳在華開始走下坡路。從2008年的“賄賂門”后就一直是多事之秋，連續(xù)出現(xiàn)管理層更迭、營(yíng)銷策略搖擺不定、直銷員數(shù)量減少等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題（圖1）。2010年雅芳在華虧損超過(guò)1000萬(wàn)美元；有數(shù)據(jù)稱2011年雅芳在華銷售收入為20億元（相當(dāng)于2005年的水平）；2012年雅芳中國(guó)的銷售額不到10億元。目前雅芳已經(jīng)從當(dāng)年的第一，跌到行業(yè)第六。2012年下半年以來(lái)，雅芳中國(guó)又開始裁員、關(guān)掉十幾家分公司。媒體和消費(fèi)者不禁要問(wèn)，雅芳這個(gè)百年老品牌，在中國(guó)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?yōu)楹芜@樣差？

先拋開雅芳中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，單看近十年來(lái)跨國(guó)公司在華業(yè)績(jī)情況，雖然近年有跨國(guó)公司抱怨中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境在變差，但他們的業(yè)績(jī)整體應(yīng)該處于穩(wěn)定狀態(tài)。而化妝品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、與居民收入水平的增加應(yīng)該具有正相關(guān)性。以同樣做化妝品直銷的美國(guó)跨國(guó)企業(yè)安利為例，似乎正值春風(fēng)得意之時(shí)：安利在2010年就突破中國(guó)市場(chǎng)銷售額200億元的紀(jì)錄。安利總裁德·狄維士在2013年4月接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)，也不無(wú)驕傲地總結(jié)安利獲得中國(guó)市場(chǎng)的成功所總結(jié)的“四堂課”。

那么為什么雅芳未能搭上中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車，反而出現(xiàn)業(yè)績(jī)減速、退步的情況呢？伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加深，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)都或多或少、或直接或間接地與全球經(jīng)濟(jì)融為一體。因此，為了探究雅芳中國(guó)的成敗原因，我們需要首先跳出中國(guó)、檢視雅芳全球的基本狀況。因?yàn)槲覀儓?jiān)信，雅芳中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也一定與雅芳全球的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作相互關(guān)聯(lián)。通過(guò)回顧雅芳近年的全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)發(fā)展?fàn)顩r可以看出，全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的變化勢(shì)必會(huì)影響雅芳中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)。這也許是中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的深層原因。

雅芳全球戰(zhàn)略失衡

2013年在集團(tuán)新任CEO上任后，雅芳集團(tuán)決定在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出亞洲的韓國(guó)和越南等市場(chǎng)。在2012年年報(bào)中，雅芳新任CEO麥考伊女士開篇第一句話就不無(wú)感慨地說(shuō)：“剛剛過(guò)去的2012年對(duì)于雅芳是極富挑戰(zhàn)的一年。”這一年，雅芳全球銷售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%，全球活躍直銷員人數(shù)下降了1%。從過(guò)去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機(jī)之后，在2009年觸及谷底；之后業(yè)績(jī)復(fù)蘇反彈，一度在2011年達(dá)到近113億美元銷售額。可惜，這個(gè)可貴的復(fù)蘇勢(shì)頭在2012年戛然而止、重新出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，并跌破了2010年的業(yè)績(jī)。如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，有再次觸底的危險(xiǎn)（圖2）。近兩年來(lái)，雅芳已經(jīng)接到來(lái)自歐萊雅和科蒂香水公司的收購(gòu)要約。

與此同時(shí)，雅芳集團(tuán)2007年以來(lái)在資本市場(chǎng)的回報(bào)業(yè)績(jī)也受到實(shí)體市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的影響（圖3）。數(shù)據(jù)表明，2007年以來(lái)，雅芳的股市總回報(bào)一直低于標(biāo)準(zhǔn)普爾500和工業(yè)綜指；而工業(yè)綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雅詩(shī)蘭黛、露華濃等企業(yè)。

因此，從上述兩個(gè)有代表性的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)可以得出一個(gè)假設(shè)：雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)下滑應(yīng)該不是區(qū)域性的偶然或孤立現(xiàn)象，而是與雅芳集團(tuán)的全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)緊密相關(guān)。正是近些年雅芳集團(tuán)全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的徘徊，不可避免地在區(qū)域市場(chǎng)與全球整體市場(chǎng)之間形成了彼此作用與反作用的關(guān)系。

從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，作為全球化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)（或稱跨國(guó)公司），其各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)往往構(gòu)成該企業(yè)全球整體戰(zhàn)略的支軸：其中一定有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是中樞。以我們最為熟悉的聯(lián)想集團(tuán)為例，中國(guó)市場(chǎng)或稱“聯(lián)想中國(guó)”無(wú)疑是聯(lián)想集團(tuán)最重要的基礎(chǔ)性市場(chǎng)，是聯(lián)想集團(tuán)獲取全球發(fā)展的根基。沒有聯(lián)想中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展，即使有財(cái)力收購(gòu)IBM個(gè)人電腦也有可能成為水上浮萍。中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)，與歐美及其他新興市場(chǎng)形成了支撐聯(lián)想集團(tuán)全球市場(chǎng)格局的支腳。因此，全球化運(yùn)作的跨國(guó)企業(yè)一般要有一個(gè)“母國(guó)市場(chǎng)”（Home-Country）作為業(yè)績(jī)的支持，其母國(guó)市場(chǎng)與基礎(chǔ)性市場(chǎng)是重疊的。這正是跨國(guó)企業(yè)有別于區(qū)域型企業(yè)的特點(diǎn)。

雅芳的歷史告訴我們，美國(guó)是雅芳集團(tuán)這個(gè)百年企業(yè)的“母國(guó)”，無(wú)論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業(yè)中的創(chuàng)立，美國(guó)都在雅芳集團(tuán)各個(gè)歷史時(shí)期的發(fā)展中起著無(wú)可替代的作用。這也是美國(guó)的跨國(guó)公司較為通行的樣態(tài)。從企業(yè)業(yè)績(jī)上也反映出來(lái)，母國(guó)的業(yè)績(jī)無(wú)論從銷售額還是盈利貢獻(xiàn)，美國(guó)很多跨國(guó)公司仍然奉行“美國(guó)獨(dú)大”的市場(chǎng)策略。母國(guó)業(yè)績(jī)獨(dú)大或相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的最大優(yōu)勢(shì)是保持品牌與文化的持續(xù)性輸出，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。盡管近10年歐美國(guó)家等經(jīng)濟(jì)體由于制造業(yè)的輸出從某種程度上弱化了母國(guó)業(yè)績(jī)的戰(zhàn)略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導(dǎo)“制造業(yè)回歸”策略，母國(guó)市場(chǎng)將重新扮演重要角色。同時(shí)，作為文化的載體，任何一件商品或者服務(wù)，離開了母國(guó)文化的滋養(yǎng)也是不能持久的。

然而，從近年雅芳集團(tuán)市場(chǎng)數(shù)據(jù)得到明確的信息是：美國(guó)及北美洲早已不是雅芳集團(tuán)最大的全球市場(chǎng)區(qū)域，而讓位給了新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家較為集中的南美洲（拉丁美洲），那里成了雅芳集團(tuán)全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)份額最大的區(qū)域市場(chǎng)（圖4、圖5）。從2012年雅芳集團(tuán)年報(bào)可以看出，雅芳全球各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區(qū)。其中南美洲的巴西單體市場(chǎng)，2012年銷售收入為20.4億美元，已經(jīng)占到雅芳集團(tuán)總銷售收入的19%；而同期在美國(guó)本土市場(chǎng)的銷售收入才是14.8億美元，占到雅芳集團(tuán)的14.8%。與此相比較，作為全球最為活躍的新興經(jīng)濟(jì)體密集的亞太地區(qū)，2012年銷售收入僅占雅芳集團(tuán)全球收入的8.4%左右。南美市場(chǎng)對(duì)于雅芳全球的重要性略見一斑，已經(jīng)徹底取代美國(guó)或北美洲成為雅芳集團(tuán)的基礎(chǔ)性市場(chǎng)；也就是說(shuō)，雅芳集團(tuán)的母國(guó)市場(chǎng)與基礎(chǔ)性市場(chǎng)是分離的。從表面看，這個(gè)策略也許符合雅芳化妝品的定位，以及南美洲的地緣優(yōu)勢(shì)和近年迅速崛起的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。雅芳集團(tuán)全球600萬(wàn)活躍的直銷員數(shù)據(jù)也可以佐證，南美市場(chǎng)的直銷員數(shù)量占據(jù)了大多數(shù)，依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)彌補(bǔ)相對(duì)低的人均銷售額，以支撐雅芳集團(tuán)在南美洲的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

但是，這也是本文要探討的一個(gè)課題，也許這正是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發(fā)源于美國(guó)本土文化、全球化直銷運(yùn)營(yíng)的老牌化妝品及個(gè)人護(hù)理用品企業(yè)，“喪失”母國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而且這個(gè)母國(guó)市場(chǎng)正是全球最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。筆者認(rèn)為這是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略中最值得商榷的地方。

也許正是由于南美洲近幾年相對(duì)健康發(fā)展的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，使得雅芳集團(tuán)全球的戰(zhàn)略重心和資源配置不知不覺轉(zhuǎn)移到南美洲。在資源有限的邏輯下，集團(tuán)自然會(huì)忽視全球其他的重要區(qū)域市場(chǎng)，例如同樣是全球經(jīng)濟(jì)最為活躍的亞太區(qū)域。而市場(chǎng)業(yè)績(jī)的事實(shí)就是這樣，雅芳集團(tuán)2012年在亞太地區(qū)多個(gè)國(guó)家和區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī)退步甚至撤出。根據(jù)2012年年報(bào)，雅芳集團(tuán)在亞太區(qū)銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入下降了22%；而亞太區(qū)活躍直銷員數(shù)量的減少主要原因也是中國(guó)（但與此同時(shí)，在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長(zhǎng)而增加了7%）。綜合以上分析可以判斷，雅芳集團(tuán)對(duì)亞太及中國(guó)區(qū)域的戰(zhàn)略輕視，導(dǎo)致她沒有能夠分享到近些年亞太尤其是中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)產(chǎn)生的紅利。

提出亞太區(qū)域市場(chǎng)的背景還在于，雅芳集團(tuán)理應(yīng)分享到中國(guó)等亞太新興經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)成果。以中國(guó)化妝品市場(chǎng)為例，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)首先是規(guī)模大、增長(zhǎng)猛。在過(guò)去十年間，中國(guó)的GDP從2001年的11萬(wàn)億元增長(zhǎng)到 2011年的47萬(wàn)億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)15.7%。與此同時(shí)，2011年中國(guó)的人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到13.5億。而近些年，世界很多國(guó)家在調(diào)整對(duì)人口數(shù)量的態(tài)度，將其視為國(guó)家的戰(zhàn)略性資源。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和民眾生活水平不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為全球最大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)化妝品銷售額已經(jīng)超過(guò)了1000 億元人民幣，約占全球化妝品市場(chǎng)的 6.8%，僅次于美國(guó)、日本和巴西等國(guó)，排在第四位。其中，從2001至2011年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率超過(guò)了 15%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2016年超過(guò)2000億元規(guī)模，其間年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到13%。盡管現(xiàn)在的增速呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢(shì)，但規(guī)模擴(kuò)展空間依然巨大，預(yù)示著中國(guó)化妝品市場(chǎng)依舊具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

基于上述的論證，筆者認(rèn)為，雅芳集團(tuán)在全球戰(zhàn)略布局時(shí)，沒有理由忽視亞太及中國(guó)等新興市場(chǎng)，應(yīng)該重新布局、檢視亞太區(qū)域戰(zhàn)略，力爭(zhēng)形成以北美及南美新興市場(chǎng)為根基、以亞太等新興區(qū)域市場(chǎng)為戰(zhàn)略性增長(zhǎng)極的全球梯次戰(zhàn)略格局（圖6），形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團(tuán)全球三大核心區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以巴西、美國(guó)和中國(guó)為集團(tuán)全球戰(zhàn)略的支點(diǎn)，以便最大限度地獲得各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展紅利、規(guī)避及平衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在這方面，同樣是全球化妝品及個(gè)人護(hù)理用品直銷翹楚的安利公司，值得雅芳借鑒。無(wú)論在適應(yīng)政府監(jiān)管和市場(chǎng)銷售模式的再造方面，安利也經(jīng)歷了與雅芳集團(tuán)同樣的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更習(xí)慣了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，更加適應(yīng)了本土文化。

因此，雅芳集團(tuán)新近做出的亞太區(qū)市場(chǎng)調(diào)整和中國(guó)區(qū)裁員等舉措，實(shí)質(zhì)上都是為了一時(shí)報(bào)表好看的臨時(shí)性策略，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。理性和中長(zhǎng)期的策略應(yīng)該是實(shí)行“兩手都要硬”的原則：一手是實(shí)施全球成本消減計(jì)劃、改善和提升業(yè)績(jī)、獲得股東信心；另一手要重塑集團(tuán)全球戰(zhàn)略、提升亞太區(qū)及美國(guó)本土市場(chǎng)在集團(tuán)戰(zhàn)略格局中的權(quán)重。否則，在短期之內(nèi)滿足了漂亮財(cái)務(wù)報(bào)告的虛榮心后，雅芳集團(tuán)仍將缺乏新的持續(xù)性的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。

至此，筆者總結(jié)，導(dǎo)致雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)欠佳的最主要原因就是“兩個(gè)層面、兩個(gè)問(wèn)題”。兩個(gè)層面，一是全球戰(zhàn)略的偏移和不平衡，二是中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略管理的弱化。兩個(gè)問(wèn)題，其一涉及中國(guó)區(qū)的品牌規(guī)劃，其二就是中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷模式（圖7）。

雅芳中國(guó)需要品牌再造

通過(guò)界定雅芳中國(guó)區(qū)的問(wèn)題架構(gòu)，使我們重新回到雅芳中國(guó)的話題。

除了集團(tuán)全球戰(zhàn)略影響到了雅芳中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展外，雅芳在運(yùn)營(yíng)層面也存在問(wèn)題。2006年雅芳成為中國(guó)第一張直銷牌照持有者以來(lái)，在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了十幾年的坎坷道路，同比其他化妝品及直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)等方面，雅芳都落伍了。這也是業(yè)界共知的事實(shí)（圖1）。根據(jù)2011年亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報(bào)告，中國(guó)直銷業(yè)年銷售達(dá)1400億元，安利、完美、無(wú)限極分別以267億元、120億元和81億元的營(yíng)收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國(guó)拿到直銷牌照的雅芳業(yè)績(jī)大跌52%，僅有10億元營(yíng)收，跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時(shí)代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名，都超過(guò)了雅芳。

說(shuō)到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐（Avon Ladies）是否老了？創(chuàng)立于1886年的雅芳企業(yè)經(jīng)歷了127年的歷史發(fā)展，秉承企業(yè)的愿景，要“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品及服務(wù)，并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進(jìn)入20、21世紀(jì)，傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀都發(fā)生了較大的變化，尤其是新技術(shù)的大量采用極大地影響和改變著普通消費(fèi)者的心理和行為。在這個(gè)時(shí)期，在化妝品和個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，以美歐等區(qū)域?yàn)榇碛楷F(xiàn)了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式，一舉在消費(fèi)者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳這個(gè)百年品牌顯得有些遲暮了。

綜合業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)分析資料，以中國(guó)市場(chǎng)為例，化妝品行業(yè)是中國(guó)對(duì)外開放較早的產(chǎn)業(yè)之一，近30年發(fā)展迅速、企業(yè)數(shù)量眾多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過(guò) 5000家，大部分是中小型化妝品企業(yè)，企業(yè)數(shù)量占90%，市場(chǎng)份額卻不到20%。化妝品行業(yè)市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)上較為知名的品牌市場(chǎng)占有率剛超過(guò)1%。

另外，從品牌格局看，境外品牌占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的主要份額，尤其在中高端化妝品領(lǐng)域。例如，中國(guó)排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但由于行業(yè)整體市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者需求多樣化且變化快，本土品牌依然可以基于對(duì)本土文化和消費(fèi)者心理的理解與把握，通過(guò)品牌定位在細(xì)分領(lǐng)域獲得市場(chǎng)份額，甚至取得局部?jī)?yōu)勢(shì)。從上述一間國(guó)際信息機(jī)構(gòu)2011年做的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以得到同樣的結(jié)論（圖8）。

反觀雅芳品牌，作為一間國(guó)際性的老牌化妝品企業(yè)，雅芳的品牌美譽(yù)度可能無(wú)法與大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一個(gè)化妝品牌。筆者著筆前曾經(jīng)做了小范圍的調(diào)研，隨機(jī)采訪了幾位職業(yè)女性、美容院經(jīng)營(yíng)者，提到雅芳似乎是同一種感覺：當(dāng)然知道，有名，做直銷，但沒有用過(guò)。說(shuō)到不消費(fèi)的原因，主要是定位中低端，不是自己的目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品。可見，消費(fèi)者的印象是：雅芳屬于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一個(gè)專業(yè)的定義，而且從專業(yè)角度“中低端品牌”也不是一個(gè)負(fù)面的概念。但是，從普通消費(fèi)者的角度，中低端意味著品牌的定位、品質(zhì)、定價(jià)低端，目標(biāo)消費(fèi)者都不屬于市場(chǎng)的主流或者前沿產(chǎn)品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場(chǎng)了。按照當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，尤其是城鄉(xiāng)主流消費(fèi)市場(chǎng)，誰(shuí)又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費(fèi)者呢？這就是雅芳品牌在消費(fèi)者心目中的心智模式。

那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌7要素模型（圖9）對(duì)標(biāo)雅芳中國(guó)的品牌建設(shè)，雅芳品牌至少在幾個(gè)方面存在缺失，以至雅芳在中國(guó)的消費(fèi)者心目中的定位既非潮流也非獨(dú)特，而是“中低端”。

首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業(yè)愿景。其定位在一個(gè)“女性專屬”品牌，希望協(xié)助女性事業(yè)的成功。但在當(dāng)前的中國(guó)化妝品直銷領(lǐng)域，新興的競(jìng)品品牌提供了更多的行銷業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；新銷售模式如互聯(lián)網(wǎng)模式，帶給個(gè)體創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來(lái)自政府和行業(yè)主管在政策上的限制，以及廣大消費(fèi)者在認(rèn)知上的錯(cuò)位。同時(shí)，雅芳集團(tuán)又不太可能因?yàn)橹袊?guó)區(qū)的特殊性而重新實(shí)施品牌定位。所以，雅芳品牌在中國(guó)已經(jīng)不再承載更多的理想、愿景和價(jià)值，而僅僅是一個(gè)商業(yè)模式，給那些想有事情做、有錢賺的個(gè)體直銷員提供一項(xiàng)生意機(jī)會(huì)。

再看傳播。品牌更多的是通過(guò)公共關(guān)系而非廣告來(lái)塑造和傳播的。雅芳在全球領(lǐng)域確實(shí)一直開展幾項(xiàng)與女性健康和權(quán)益保護(hù)相關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)，對(duì)于推廣雅芳品牌產(chǎn)生了積極的影響。然而這種公關(guān)力度，至少在中國(guó)區(qū)顯得安靜許多，無(wú)論是規(guī)模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關(guān)與傳播活動(dòng)。

另外，在與品牌形象傳播相關(guān)的店鋪方面，雅芳中國(guó)可以說(shuō)做得很不好，這也許是消費(fèi)者認(rèn)定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國(guó)區(qū)營(yíng)銷模式的幾經(jīng)變換，雅芳中國(guó)的店鋪較之高峰期間在數(shù)量上已經(jīng)有了很大的變化，但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺體系設(shè)計(jì)與雅芳國(guó)際品牌的形象定位不符。例如，鑒于店主運(yùn)營(yíng)成本的壓力，雅芳在中國(guó)的店鋪總體感覺無(wú)論從位置地點(diǎn)、外裝飾裝修的檔次還是內(nèi)部陳設(shè)、LOGO及視覺統(tǒng)一性等方面，感官感覺很差，確實(shí)契合“中低端”的品牌形象。這不應(yīng)歸責(zé)于店鋪投資者，只能歸咎于雅芳中國(guó)的管理策略：缺乏一個(gè)全面系統(tǒng)的品牌管理模式。但是，反觀雅芳臺(tái)灣地區(qū)的店鋪，至少?gòu)耐庥^視覺上要整體優(yōu)于中國(guó)大陸市場(chǎng)區(qū)域。

至于品牌塑造的其他幾個(gè)要素，如領(lǐng)先一步，雅芳品牌無(wú)法與競(jìng)品品牌媲美。以產(chǎn)品組合為例，其他競(jìng)品直銷商在產(chǎn)品組合上很多已經(jīng)實(shí)施化妝品+個(gè)人護(hù)理用品的組合體系。而雅芳集團(tuán)本身就是多元產(chǎn)品組合，2012年集團(tuán)全球收入中，化妝品、時(shí)裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額（2012年年報(bào)）。但不知什么原因，雅芳集團(tuán)并沒有嘗試在中國(guó)大陸開展多元產(chǎn)品組合策略；而在臺(tái)灣市場(chǎng)除了銷售化妝品外，還推廣一些家庭用品。

綜上所述，雅芳中國(guó)要想改變當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)，從短期看，需要配合集團(tuán)的戰(zhàn)略舉措實(shí)行一系列的調(diào)整策略。但從中長(zhǎng)期和中國(guó)市場(chǎng)本身特點(diǎn)看，必須實(shí)行有所差別的品牌規(guī)劃，使得雅芳這個(gè)品牌涂裝上新的“面漆”，給市場(chǎng)和消費(fèi)者以新的印象和新的預(yù)期。這就需要首先從雅芳中國(guó)的管理層開始，加強(qiáng)中國(guó)區(qū)的品牌管控力度，重新梳理和評(píng)估既有的品牌策略，以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”（Avon Ladies）重新煥發(fā)青春。

“雅芳模式”缺位

除了雅芳的品牌戰(zhàn)略外，關(guān)于雅芳中國(guó)的營(yíng)銷模式的討論至今也沒有停止。不僅雅芳中國(guó)內(nèi)部一直在嘗試和探索，外界也頗為關(guān)注。因?yàn)椋@不僅關(guān)系一家著名的百年品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展，而且關(guān)系到直銷這個(gè)頗受爭(zhēng)議的行銷模式在中國(guó)未來(lái)的走向。

從圖1的事實(shí)可以看出，雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一天起就開始了營(yíng)銷模式的探討與實(shí)踐，其間反反復(fù)復(fù)十幾年，至今仍沒有定論。但是，反觀其他以直銷為營(yíng)銷模式的企業(yè)，如安利似乎已經(jīng)較好地解決了這個(gè)問(wèn)題。本文的目的不是研討直銷模式在中國(guó)的成與敗，而是通過(guò)中國(guó)化妝品領(lǐng)域相關(guān)的模式研討，為雅芳和其他相關(guān)企業(yè)和行業(yè)提出一個(gè)解決思路和方向。

雅芳中國(guó)在營(yíng)銷模式方面犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。

一是搖擺不定。雅芳中國(guó)一直在專賣店與直銷兩個(gè)通路間做取舍。1998年國(guó)家對(duì)直銷業(yè)進(jìn)行整頓，擺在企業(yè)面前的是兩條路：一是以店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無(wú)店外推銷員。雅芳為了盡快恢復(fù)銷售，選擇了后一種，直接進(jìn)入零售批發(fā)的渠道。而安利選擇了前者，較好地保留了直銷員隊(duì)伍和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2004年，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售額僅30億元左右，安利則為170億元。2006年，雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國(guó)內(nèi)首張直銷牌照，但兩個(gè)截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳（中國(guó)）總經(jīng)理高壽康因“賄賂門”停職后，南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)市場(chǎng)，并表示將重新調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷策略和銷售激勵(lì)政策，均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例，向“全直銷模式”轉(zhuǎn)型，弱化專賣店的銷售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)。此舉損害了大部分經(jīng)銷商利益，很多老經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)行不做雅芳。2013年1月，雅芳中國(guó)又決定重拾零售批發(fā)模式，將直銷束之高閣。

這種模式之間的搖擺對(duì)雅芳中國(guó)的影響很大。雅芳中國(guó)不僅因?yàn)閮?nèi)耗浪費(fèi)了很多精力和財(cái)力，而且因?yàn)槟Ｊ筋l繁轉(zhuǎn)換而屢屢拋棄有價(jià)值的資產(chǎn)，挺進(jìn)不熟悉的領(lǐng)域，結(jié)果在哪一個(gè)模式上都沒有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國(guó)模式了。

二是無(wú)視變化。雅芳中國(guó)在模式選擇方面的視野比較狹窄，除了直銷和零售之外從不它顧，但中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生極大的變化，對(duì)化妝品廠商的營(yíng)銷模式產(chǎn)生了較大影響。

從圖10可以看出，超市、賣場(chǎng)和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式，份額超過(guò)53%；直銷在當(dāng)年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位；但數(shù)據(jù)相比2005年下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)，份額讓給了網(wǎng)絡(luò)等新興渠道模式。至少可以看出，化妝品的直銷渠道模式并沒有出現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，反而出現(xiàn)逐步減少趨勢(shì)。這與近些年以互聯(lián)網(wǎng)為代表的線上營(yíng)銷新模式的快速增長(zhǎng)直接相關(guān)。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，2010年，化妝品網(wǎng)銷額占比約 3.1%。網(wǎng)購(gòu)作為近年來(lái)新興的購(gòu)物渠道，增長(zhǎng)速度較為迅猛。據(jù)艾瑞咨詢研究，2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)7600億元，較2010年增長(zhǎng)66%。化妝品為網(wǎng)銷的重要產(chǎn)品之一，隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，規(guī)模一定會(huì)繼續(xù)發(fā)展，網(wǎng)售化妝品的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｓ绕淙旰蟮慕裉欤勖纼?yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等一批化妝品網(wǎng)購(gòu)品牌的崛起表明，市場(chǎng)渠道一定會(huì)有新的格局。

對(duì)于雅芳未來(lái)的營(yíng)銷模式，有三個(gè)要素必須加以考慮。

第一個(gè)要素就是，出于雅芳全球營(yíng)銷模式和駐在國(guó)（Host-Country）市場(chǎng)法律體系的要求，未來(lái)雅芳中國(guó)的營(yíng)銷模式應(yīng)該是“混搭”，即傳統(tǒng)的直銷模式結(jié)合中國(guó)具體實(shí)際的混合模式。這里面也涉及模式的再創(chuàng)新問(wèn)題，中國(guó)改革開放30年的成功歷史其實(shí)就是模式與體制不斷完善和創(chuàng)新的歷史。對(duì)于雅芳在中國(guó)的直銷模式變革，包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉(zhuǎn)型”等等，都是在探索和創(chuàng)新雅芳在中國(guó)的特色營(yíng)銷模式。同時(shí)，也要借鑒其他行業(yè)和領(lǐng)域的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。以中國(guó)保險(xiǎn)銷售市場(chǎng)模式為例，商家也在不斷探索全新的營(yíng)銷模式，例如“專屬人”（EA）模式，就是從歐美保險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域引進(jìn)的一種新型的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)。它的基本模式就是專屬人以根植社區(qū)的專屬門店為依托、在工商部門注冊(cè)，獨(dú)立開展保險(xiǎn)銷售和業(yè)務(wù)。因此，雅芳中國(guó)也不能因?yàn)槟撤N模式的失敗而馬上完全轉(zhuǎn)為其他的模式，可以在融合各種模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制屬于雅芳中國(guó)自己的“雅芳模式”。

第二個(gè)要素就是設(shè)計(jì)好市場(chǎng)管理機(jī)制和利益機(jī)制，即實(shí)現(xiàn)雅芳中國(guó)“存量”和“增量”渠道模式的一體化協(xié)同運(yùn)作機(jī)制，通過(guò)規(guī)則制定和利益協(xié)調(diào)機(jī)制保證體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。

第三個(gè)要素就是未來(lái)雅芳中國(guó)的高層團(tuán)隊(duì)。中國(guó)伴隨經(jīng)濟(jì)總量的不斷擴(kuò)大，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、對(duì)于產(chǎn)業(yè)門類的影響力都在增加。因此，對(duì)于實(shí)施全球化運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)，需要將中國(guó)（或大中華地區(qū)）單獨(dú)看作一個(gè)全球性的區(qū)域市場(chǎng)來(lái)加以管理。這也是為什么很多跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)的行政首長(zhǎng)都兼任母公司或全球集團(tuán)公司“集團(tuán)副總裁”一職，象征意義是明顯的。所以，雅芳集團(tuán)在未來(lái)安排中國(guó)區(qū)高層的時(shí)候，也不妨按照本文設(shè)計(jì)的雅芳全球戰(zhàn)略框架（圖6），從全球的視角審視大中華地區(qū)，審慎使用“空降”高管的方式。可以空降模式和理念，但在具體人選方面以兼具大中華背景和國(guó)際化視野的高級(jí)專業(yè)管理人才擔(dān)綱為宜。

實(shí)現(xiàn)對(duì)這三個(gè)要素的良好把握，雅芳無(wú)論在中國(guó)市場(chǎng)還是在全球，仍舊會(huì)是一位楚楚動(dòng)人令人心儀的名媛。

沒有一勞永逸的基業(yè)長(zhǎng)青

雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領(lǐng)域，也向管理學(xué)界和企業(yè)界傳遞了三個(gè)啟示。

第一，任何一間跨國(guó)公司的全球戰(zhàn)略都不是一勞永逸的，需要不斷地根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行修正和重塑。正如筆者以前曾經(jīng)提出的，在中國(guó)，聯(lián)想、海爾、華為等中國(guó)企業(yè)已經(jīng)初步具備了跨國(guó)企業(yè)的雛形。他們的全球戰(zhàn)略同樣要在全球化的環(huán)境中不斷調(diào)整和修正，才能避免市場(chǎng)失敗對(duì)企業(yè)的致命傷害。這個(gè)啟示同樣適用于正在糾結(jié)之中的諾基亞、蘋果、索尼、松下等跨國(guó)企業(yè)，以及當(dāng)前正在健康發(fā)展的中外企業(yè)。

第3篇

伽藍(lán)集團(tuán)十余年的發(fā)展歷程，正是專賣渠道發(fā)展的縮影。

伽藍(lán)集團(tuán)作為中國(guó)化妝品行業(yè)的杰出品牌代表，一直把引領(lǐng)行業(yè)的革新與發(fā)展作為己任，在化妝品店的發(fā)展與創(chuàng)新方面可謂碩果累累。展望未來(lái)，極具民族責(zé)任感的伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影先生字字珠璣，他精準(zhǔn)總結(jié)了中國(guó)化妝品店的發(fā)展歷程，提出了自己獨(dú)到的觀點(diǎn)，詳細(xì)分析了渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和瓶頸，以及未來(lái)化妝品店的發(fā)展走向，期望實(shí)現(xiàn)專賣渠道的升級(jí)轉(zhuǎn)型，在下一個(gè)10年愈加繁榮迅速的發(fā)展。

為此，在新年到來(lái)之際，特刊發(fā)伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影先生獨(dú)家專訪，將他獨(dú)到的觀點(diǎn)與行業(yè)內(nèi)人士分享。

過(guò)去時(shí)：客戶　開店　訂貨會(huì)　初級(jí)

【觀點(diǎn)一】

“中國(guó)化妝品專賣渠道的發(fā)展歷程可以歸結(jié)為：兩個(gè)中心。三個(gè)階段。”

中國(guó)化妝品專賣渠道，興起于20世紀(jì)80年代中期，到20世紀(jì)90年代中期進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。然而在20世紀(jì)90年代后期開始，由于零售通路的劇烈變革與整合，在大賣場(chǎng)、連鎖超市等新型終端下沉壓力下，化妝品店生存空間日趨狹窄，大批經(jīng)營(yíng)觀念陳舊者不得不悄然退出，或轉(zhuǎn)向其它項(xiàng)目。縱觀市場(chǎng)格局變遷，中國(guó)化妝品專賣渠道的發(fā)展歷程可以歸結(jié)為：兩個(gè)中心，三個(gè)階段，幾乎大部分的中國(guó)化妝品品牌都經(jīng)歷了這樣的3個(gè)階段。

兩個(gè)中心：以客戶為中心、以消費(fèi)者為中心

三個(gè)階段：開店階段、訂貨會(huì)階段、終端零售管理階段

1　開店階段：以客戶為中心，品牌商和商把所有資源投入渠道拓展，重視網(wǎng)絡(luò)和化妝品店數(shù)量的擴(kuò)張，這個(gè)時(shí)期是以店數(shù)來(lái)決定品牌的市場(chǎng)規(guī)模的。這時(shí)，開店數(shù)量成倍增長(zhǎng)，化妝品店大量進(jìn)貨，開店就能掙錢，銷售不出去也可以轉(zhuǎn)貨。

2　訂貨會(huì)階段：以客戶為中心，品牌商重視客戶訂貨額，收款和壓款現(xiàn)象嚴(yán)重，重視向客戶推訂貨政策。商同時(shí)多個(gè)品牌，全年忙于參加各個(gè)品牌的訂貨會(huì)并大量訂貨，沒有精力去提高終端零售的管理，對(duì)品牌不夠重視，并且訂貨量大，導(dǎo)致最終不斷向終端壓貨，搶占了終端資源。這是現(xiàn)在很多的品牌營(yíng)銷所處的階段，品牌商更多的是在考慮與客戶如何分享利潤(rùn)、有多少返利和相關(guān)配送，這是在渠道中利益的自我分配，沒有把重點(diǎn)放到如何研究消費(fèi)者，砸究消費(fèi)者的需求上，不能進(jìn)入到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)根本階段。

3　終端零售管理階段：以消費(fèi)者為中心，不再盲目開店，品牌商和商開始重視會(huì)員管理、店面形象、產(chǎn)品陳列與銷售服務(wù)，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，關(guān)注如何提高單店的整體銷售，重視終端管理。

【觀點(diǎn)二】

“商超渠道一直在關(guān)注消費(fèi)者層面，競(jìng)爭(zhēng)的要素也是在消費(fèi)者服務(wù)上，為消費(fèi)者提供品牌理念和價(jià)值，使他們成為品牌長(zhǎng)期的忠實(shí)使用者。而我們的專賣渠道卻還停留在客戶階段，更多的想用政策換取客戶的訂貨量。是競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。”

目前的商超渠道發(fā)展的非常快，像大賣場(chǎng)，一個(gè)系統(tǒng)的超級(jí)大賣場(chǎng)1年能開100家店，它的開店速度是驚人的，還有個(gè)人護(hù)理品店像屈臣氏1年也能開出幾百家店，這種發(fā)展速度都在擠壓現(xiàn)在的化妝品店的生存空間。商超渠道一直在關(guān)注消費(fèi)者層面，為消費(fèi)者提供品牌理念和價(jià)值，使他們成為品牌長(zhǎng)期的忠實(shí)使用者。而我們的化妝品店渠道卻還停留在客戶階段，更多的想用政策換取客戶的訂貨量，處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。如果這還未引起專賣渠道重視，創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)入到消費(fèi)者層面展開終端競(jìng)爭(zhēng)階段，將岌岌可危。

對(duì)于目前我國(guó)化妝品店渠道特點(diǎn)，鄭董認(rèn)為在北方是最早出現(xiàn)化妝品連鎖店的，是自發(fā)的，在某些區(qū)域已經(jīng)形成壟斷性；南方化妝品店更加密集，規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)，南方化妝品店的經(jīng)營(yíng)面積很小，南方的經(jīng)濟(jì)比北方發(fā)達(dá)，所以能找到合適的有規(guī)模店址的機(jī)會(huì)很小。

當(dāng)問(wèn)到品牌商、商和化妝品店都將消費(fèi)者作為終端客戶時(shí)，在未來(lái)是否商和化妝品店都要做整合和提升時(shí)，鄭董說(shuō)，我們不是要整合我們的客戶，而是要大家一起提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是要把思想調(diào)整一致：我們要為消費(fèi)者提供好服務(wù)，在消費(fèi)者層面開展競(jìng)爭(zhēng)。與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是如何能將他們的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為我們的消費(fèi)者，或者對(duì)于每年新生的消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)候能選擇我們品牌，這是在客戶層面無(wú)論開多少訂貨會(huì)都無(wú)法解決的問(wèn)題，只有轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者層面進(jìn)行營(yíng)銷和品牌植入，將我們的品牌理念傳遞給消費(fèi)者，讓他們知道我們的品牌是有價(jià)值的，最終消費(fèi)者才能成為我們品牌的擁護(hù)者。這是行業(yè)必然發(fā)展階段，只有這樣的競(jìng)爭(zhēng)才是行業(yè)發(fā)展的根本所在。但是化妝品店渠道什么時(shí)候能走向這個(gè)階段，是自發(fā)的走向還是需要有企業(yè)率先做個(gè)表率，引領(lǐng)大家不要把過(guò)多的資源浪費(fèi)在以客戶為中心的那個(gè)初級(jí)階段，開有質(zhì)量的店、提升單店管理水平，成為在當(dāng)?shù)氐幕瘖y品強(qiáng)店大店，到那個(gè)時(shí)候化妝品專賣渠道才能成為整個(gè)日化渠道中的強(qiáng)者。

【觀點(diǎn)三】

“作為一個(gè)快消品行業(yè)。品牌商與商和化妝品店是買和賣的關(guān)系，我進(jìn)貨你給我一定的優(yōu)惠政策，將產(chǎn)品賣出去。消費(fèi)者購(gòu)買的更多。我就進(jìn)你更多的貨，這是正常的銷售邏輯關(guān)系；而訂貨會(huì)卻改變了這個(gè)邏輯關(guān)系。”

在過(guò)去的6年來(lái)行業(yè)發(fā)展處于快速發(fā)展階段，2010年的化妝品店進(jìn)入了發(fā)展呆滯期，行業(yè)現(xiàn)狀體現(xiàn)為：

1　整個(gè)渠道發(fā)展呆滯，化妝品店關(guān)閉數(shù)量增多。

2　單店生產(chǎn)力下降，店鋪整體銷售業(yè)績(jī)下滑明顯，某些地區(qū)化妝品店銷量成倍萎縮，單店銷量從每月30萬(wàn)下滑到7、8萬(wàn)元。

3　銷量不好的店無(wú)法轉(zhuǎn)讓，只能關(guān)店或轉(zhuǎn)行。

導(dǎo)致現(xiàn)狀的原因與瓶頸：

1　第一、二階段都是以客戶為中心，化妝品店開店數(shù)量太多，拓展太快。經(jīng)銷商為了盡快銷貨，進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)化妝品店信任度遞減。

2　商超渠道大舉進(jìn)軍專賣渠道，商超專柜開得多而快，開始擠壓專賣渠道。大賣場(chǎng)開到了二、三線市場(chǎng)，搶占了專賣市場(chǎng)。

3　第一階段關(guān)注開店數(shù)量，第二階段關(guān)注訂貨量，關(guān)注商回款。化妝品店忙于參加各個(gè)品牌的訂貨會(huì)，無(wú)法集中精力提高店鋪形象與管理，對(duì)品牌和人員培訓(xùn)都不夠重視。

在第二階段，伽藍(lán)集團(tuán)引領(lǐng)行業(yè)首先啟用“訂貨會(huì)”模式。訂貨會(huì)傳遞品牌信息，促銷政策，能夠鼓舞士氣，激勵(lì)銷售。廠家通過(guò)訂貨會(huì)向經(jīng)銷商讓利，促進(jìn)了化妝品店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

隨著市場(chǎng)的變化，訂貨會(huì)模式的弊端顯現(xiàn)，以客戶為中心的訂貨會(huì)模式通過(guò)收款壓貨搶占了終端有限資源。經(jīng)銷商過(guò)度偏重銷售，沒有足夠的精力去關(guān)注品牌，關(guān)注店鋪管理和會(huì)員制度等工作。訂貨會(huì)的投入越來(lái)越大，規(guī)格越來(lái)越高，但產(chǎn)出越來(lái)越小。但對(duì)客戶而言，訂貨會(huì)變成了壓力。

作為一個(gè)快消品行業(yè)，品牌商、

商和化妝品店是買和賣的關(guān)系，我進(jìn)貨你給我一定的優(yōu)惠政策，將產(chǎn)品賣出去，消費(fèi)者能購(gòu)買的更多產(chǎn)品，我就進(jìn)你更多的貨，這是正常的銷售邏輯關(guān)系；而訂貨會(huì)卻改變了這個(gè)邏輯關(guān)系，通過(guò)訂貨會(huì)讓利的方式讓商或者化妝品店進(jìn)更多的貨。自己想辦法將產(chǎn)品賣出去。

未來(lái)時(shí)：機(jī)遇　責(zé)任　挑戰(zhàn)　美妝店

[觀點(diǎn)四]

“中國(guó)化妝品專賣渠道從2011年開始逐步進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的終端零售管理階段。”

何為終端零售管理?

以消費(fèi)者為中心，以提升零售為目的，通過(guò)提升形象、陳列、會(huì)員、庫(kù)存、物料、培訓(xùn)管理水平，達(dá)到提升終端零售力為目的。

經(jīng)歷了“以客戶為中心”的兩個(gè)階段，專賣渠道必須尋找新的發(fā)展方向，確立新的發(fā)展中心。

伽藍(lán)集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)率先啟用的訂貨會(huì)模式，鄭董認(rèn)為在那個(gè)階段訂貨會(huì)為化妝品店帶來(lái)了發(fā)展的資訊、發(fā)展的信心、相互的鼓舞和利益，也從整體上提升了行業(yè)的營(yíng)銷能力，當(dāng)時(shí)品牌發(fā)展的重心是不斷拓展網(wǎng)絡(luò)。如今市場(chǎng)變化，伽藍(lán)集團(tuán)也將率先在行業(yè)內(nèi)逐漸取消訂貨會(huì)模式，訂貨會(huì)模式在其完成歷史使命之際逐漸退出專賣渠道市場(chǎng)發(fā)展的歷史舞臺(tái)。

在對(duì)專賣渠道發(fā)展的深入剖析及對(duì)日韓行業(yè)發(fā)展的思考基礎(chǔ)上，伽藍(lán)集團(tuán)認(rèn)為，中國(guó)化妝品專賣渠道即將從2011年開始逐步進(jìn)入“以消費(fèi)者為中心的終端零售管理階段”第三階段。

從“以客戶為中心”轉(zhuǎn)為“消費(fèi)者為中心”，從關(guān)注訂貨轉(zhuǎn)為關(guān)注終端零售管理，這是第三階段與前兩個(gè)階段的本質(zhì)區(qū)別。

中國(guó)化妝品專賣渠道第三階段的特點(diǎn)：

1　以消費(fèi)者為中心，取消訂貨會(huì)模式。改變現(xiàn)有模式，以正常訂貨緩解商及經(jīng)銷商的回款壓力。

2　經(jīng)銷商有更多的精力去關(guān)注如何提高終端零售管理、會(huì)員制度、單店生產(chǎn)力提升、不再關(guān)注廠家返利。

[觀點(diǎn)五]

“歐美和日韓的美妝店今天就是我們未來(lái)發(fā)展的明天，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展是有規(guī)律的。”

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)化妝品專賣渠道會(huì)不會(huì)消亡?鄭董說(shuō)我們始終堅(jiān)信一點(diǎn)：歐美和日韓的美妝店的今天就是我們未來(lái)發(fā)展的明天，所有的領(lǐng)域發(fā)展最終幾乎都是這樣的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展是有規(guī)律的。今天我們一定要知道，未來(lái)在沒有國(guó)家政策干預(yù)的情況下，一個(gè)自由的市場(chǎng)一定會(huì)走向這樣的結(jié)果。那么我們可以看看歐美和日韓的化妝品市場(chǎng)，美妝店都成為了他們化妝品市場(chǎng)的主流渠道。在歐洲，化妝品店和藥房占了近七成的化妝品銷售份額，在日本和韓國(guó)也是一樣的，甚至在我國(guó)的香港和臺(tái)灣我們看到的結(jié)果也是如此。從這個(gè)市場(chǎng)的自然發(fā)展規(guī)律來(lái)看，無(wú)論百貨商場(chǎng)和KA大賣場(chǎng)如何發(fā)展，都不可能擠壓化妝品店的生存空間，未來(lái)化妝品店會(huì)發(fā)展的越來(lái)越好，成為未來(lái)化妝品銷售的主流渠道，退而求其次的話三分天下是完全可以做到的。

化妝品專賣渠道要迅速地走出現(xiàn)在發(fā)展的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，像現(xiàn)在歐美和日韓一樣把自己的店轉(zhuǎn)化成美妝店，用更多的品牌力+形象+服務(wù)，把自己的終端服務(wù)做好。

[觀點(diǎn)六]

“‘美妝店’將是下一個(gè)十年中國(guó)化妝品專賣渠道發(fā)展的全新方向。”

美妝店是指建立在彩妝品或護(hù)膚品基礎(chǔ)上，以良好的店內(nèi)形象及風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成精神上統(tǒng)一，以化妝品獨(dú)特魅力作為切入點(diǎn)吸引眼球并能產(chǎn)生護(hù)膚品及其它美妝產(chǎn)品連帶銷售的專營(yíng)店業(yè)態(tài)，可以是專柜形式也可以是門店形式。其主要特點(diǎn)為形象好(裝修、專柜、人員形象，品牌特色)，服務(wù)好，風(fēng)格獨(dú)特。

在2006年時(shí)，我們對(duì)當(dāng)時(shí)的日化線的化妝品店提出個(gè)概念是“日化精品店”，給日化精品店下了個(gè)定義，是以品牌為主，不經(jīng)營(yíng)其他的雜品。現(xiàn)在的很多店形象和服務(wù)很差，所以我們提出的“美妝店”這個(gè)概念，是以經(jīng)營(yíng)人護(hù)理品和彩妝品牌為主，產(chǎn)品品質(zhì)佳，銷售人員更加專業(yè)，更加關(guān)注對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，產(chǎn)品的陳列有講究，有更大的產(chǎn)品個(gè)性體驗(yàn)區(qū)，互動(dòng)性和親切感更強(qiáng)，店內(nèi)外形象更加有特色、通透美觀，更重要的是店里有大批量的會(huì)員。在消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)論在百貨商場(chǎng)和KA大賣場(chǎng)還是在化妝品店購(gòu)買化妝品得到的產(chǎn)品和服務(wù)都一樣時(shí)，他們就會(huì)選擇更便利、更有個(gè)性的店鋪。

從行業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，化妝品在國(guó)外市場(chǎng)已成為一種普通消費(fèi)品，美妝店越來(lái)越成為化妝品的主要銷售渠道。美妝店在國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)步入成熟期，為此伽藍(lán)集團(tuán)將承擔(dān)行業(yè)發(fā)展責(zé)任，引導(dǎo)中國(guó)化妝品店向美妝店發(fā)展，引導(dǎo)一批現(xiàn)有化妝品店向美妝店的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

當(dāng)問(wèn)到對(duì)于目前發(fā)展迅速的電子商務(wù)平臺(tái)，這種線上的網(wǎng)店對(duì)于線下化妝品專賣店的發(fā)展有何影響時(shí)，鄭董說(shuō)，就目前可以預(yù)見的未來(lái)，目前不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)渠道的崛起而導(dǎo)致另一個(gè)渠道的滅亡，它們都會(huì)相生相輔。因?yàn)橄M(fèi)者是有選擇的，他喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，她喜歡到商場(chǎng)或者化妝品店購(gòu)物，人們有不同的喜好和選擇，就有不同的渠道存在。所以說(shuō)電子商務(wù)平臺(tái)的崛起，只能說(shuō)產(chǎn)生了一個(gè)新的渠道，不能悲觀的認(rèn)為它將會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)渠道的消亡。目前已經(jīng)有些店在以線上+線下并行的方式發(fā)展。

2010年，伽藍(lán)集團(tuán)作為中國(guó)化妝品行業(yè)唯一參展企業(yè)身份亮相上海世博會(huì)，下一個(gè)十年，伽藍(lán)同樣會(huì)將引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展視為己任，倡導(dǎo)全新的專賣發(fā)展模式，全力推動(dòng)專賣渠道邁入“以消費(fèi)者為中心的終端零售管理”階段。

采訪結(jié)束后，我深深地被鄭董的那種對(duì)行業(yè)有熱情、有感情、還有深情的民族情節(jié)和義舉所感動(dòng)，他急化妝品店渠道走向之急，憂中國(guó)品牌未來(lái)發(fā)展之憂，行行業(yè)未來(lái)發(fā)展推動(dòng)之行；同時(shí)也深感化妝品店渠道在當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的困惑和在中國(guó)化妝品品牌未來(lái)發(fā)展中地位的重要性，也明確了化妝品店渠道發(fā)展新方向，面對(duì)依然殘酷市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)品牌任重道遠(yuǎn)啊!

我們期待著更多的像鄭董這樣有責(zé)任感、有大義的志士站出來(lái)，以全新的具有中國(guó)特色的戰(zhàn)略思維和商業(yè)盈利模式引領(lǐng)行業(yè)，為我們的中國(guó)品牌的未來(lái)發(fā)展做出積極的推動(dòng)作用，超越個(gè)體利益團(tuán)結(jié)一致，以寬闊的視野和博大的胸懷共筑起中國(guó)品牌的長(zhǎng)城。

關(guān)于國(guó)產(chǎn)品牌的樂(lè)土

過(guò)去國(guó)內(nèi)的品牌還處于在中間環(huán)節(jié)討價(jià)還價(jià)如何分配利益階段，對(duì)于品牌的未來(lái)發(fā)展沒有任何意義，可以說(shuō)中國(guó)的化妝品專賣渠道成就了中國(guó)品牌的發(fā)展，也是國(guó)產(chǎn)品牌的樂(lè)土，屬于戰(zhàn)場(chǎng)之外的自由天地，國(guó)際品牌并沒有將觸角深入到這塊陣地。所以當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌只要做好渠道，服務(wù)好客戶就可以了，不用去研究終端消費(fèi)者，大家都如此。但是隨著國(guó)際品牌網(wǎng)絡(luò)的不斷下沉和像屈臣氏和絲芙蘭網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)以最快速度的開店擴(kuò)張，將觸角深入到各個(gè)城市時(shí)，原來(lái)的樂(lè)土已經(jīng)不存在了，國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間面臨著極大的危機(jī)。

所以中國(guó)品牌現(xiàn)在只有一起盡早意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌共同轉(zhuǎn)向面對(duì)消費(fèi)者的層面，走向終端服務(wù)時(shí)，加快我們的腳步，進(jìn)入行業(yè)化妝品專賣渠

道發(fā)展的第三階段，從靠店的數(shù)量增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變到靠消費(fèi)者的消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)，這是行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，只有所有的中國(guó)品牌都步入到這個(gè)階段，這塊樂(lè)土才能更加的肥沃，那時(shí)中國(guó)品牌的力量就會(huì)增強(qiáng)，那么一群中國(guó)品牌成長(zhǎng)起來(lái)，中國(guó)品牌的生存空間必將無(wú)限擴(kuò)大。

鄭春影

伽藍(lán)(集團(tuán))股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁

中國(guó)美發(fā)美容協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

上海日用化學(xué)行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

北大EMBA碩士

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)客座教授

鄭春影，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)第的領(lǐng)軍人物之一。成功打造自然堂、美素、雅格麗白、醫(yī)婷等多個(gè)具有廣泛專業(yè)影響力的化妝品品牌，擁有各類經(jīng)銷商20000余家，進(jìn)駐商超專柜近千家。

鄭春影憑借著敏銳的市場(chǎng)把握度、過(guò)人的氣魄與膽識(shí)，以領(lǐng)先半步的管理哲學(xué)及“創(chuàng)造中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌”的理念，帶領(lǐng)伽藍(lán)集團(tuán)旗下四大品牌首創(chuàng)行業(yè)中多個(gè)先河：

■1997年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，營(yíng)銷理念不斷推陳出新，成為中國(guó)美容化妝品行業(yè)里程碑。

■2005年～2010年，首開行業(yè)先河成為中國(guó)化妝品品牌啟用明星作為代言人的第一人。隨后，成功簽約陳好、范冰冰、舒淇、徐若、高圓圓、許晴等國(guó)際影星的加盟，開創(chuàng)中國(guó)化妝品品牌護(hù)膚、彩妝雙代言人先河，成功實(shí)現(xiàn)首個(gè)中國(guó)品牌多系列產(chǎn)品代言策略。

■2008年，集團(tuán)各品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整升級(jí)，旗下自然堂美素，攜手國(guó)際品牌傳播策劃公司，升級(jí)品牌形象、制定全方位立體式360度傳播方案，開創(chuàng)了中國(guó)化妝品品牌與國(guó)際廣告公司合作締造品牌形象的先河。

■2008年，伽藍(lán)集團(tuán)位于海生產(chǎn)基地落成竣工，與沈陽(yáng)、廣州、上海等地的四大生產(chǎn)基地組建完成，并于2010年完成上海生產(chǎn)基地的二期、三期奠基及規(guī)劃，為集團(tuán)化發(fā)展提供持續(xù)、堅(jiān)實(shí)的生產(chǎn)保障。

■2008年，伽藍(lán)集團(tuán)與德國(guó)巴斯夫公司在上海正式簽約，并在2010年成為巴斯夫公司首位中國(guó)品牌白金級(jí)會(huì)員，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際品牌原料供給的零距離，填補(bǔ)了我國(guó)同類化妝品研究領(lǐng)域的空白。

第4篇

對(duì)于這樣一些剛剛甩掉了區(qū)域部分對(duì)手，才搶入正式賽道的選手而言，接下來(lái)這一輪競(jìng)賽將更加慘烈。因?yàn)檫@些化妝品店深知，盡管經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)洗禮與經(jīng)濟(jì)危機(jī)淘揀，新十年即將迎接的卻是從未經(jīng)歷過(guò)的市場(chǎng)變革、空前強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與無(wú)比挑剔的資本市場(chǎng)的三重檢驗(yàn)，誰(shuí)將有機(jī)會(huì)沖過(guò)終點(diǎn)才決定這場(chǎng)競(jìng)賽的最終結(jié)果。

雖然我們無(wú)法提前對(duì)結(jié)果進(jìn)行預(yù)判，但我們可以預(yù)見，在這場(chǎng)競(jìng)賽的過(guò)程中必將產(chǎn)生本土化妝品店的“蘇寧、國(guó)美”。本土化妝品店的“單店十年”已經(jīng)過(guò)去，2010中國(guó)化妝品店即將開啟“連鎖元年”。面對(duì)即將來(lái)到的連鎖十年我們不妨作為如下大膽猜想:

猜想一：化妝品單店成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)之窗即將關(guān)閉

2000-2009年的新世紀(jì)十年，是本土化妝品單店成長(zhǎng)的“黃金十年”。歷史證明之所以有本土化妝品店成長(zhǎng)的“黃金十年”，正是由于在此期間具備了本土化妝品店生長(zhǎng)的各種有利條件，而成為本土化妝品店大量涌現(xiàn)的“窗口期”。在這個(gè)黃金十年中所有化妝品單店業(yè)者都在共同分享一份時(shí)代賜予我們的盛宴。

——伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，消費(fèi)迅速升級(jí)，化妝品需求快速放大，化妝品價(jià)格迅速提升。在眾多本土專營(yíng)店品牌的協(xié)力推動(dòng)下，原有的大眾日化商品的利潤(rùn)格局被打破，化妝品店捕捉到需求市場(chǎng)同時(shí)與也掘取了寶貴的第一桶金。

——上世紀(jì)九十年代后二三級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)百貨店紛紛倒閉，普通超市無(wú)法提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，加之此類市場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不充分，國(guó)際化妝品連鎖企業(yè)多集中在一二級(jí)市場(chǎng)，由此留下的空白，給本土化妝品店的生長(zhǎng)讓出了全新的市場(chǎng)空間。

——由于化妝品銷售對(duì)服務(wù)與品質(zhì)有更高要求，一旦形成購(gòu)買偏好不容易改變，因此許多本土化妝品體現(xiàn)出充分本土企業(yè)的靈活性，充分利用社區(qū)客情資源加之稅收等系列優(yōu)惠，為后續(xù)成長(zhǎng)獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)過(guò)去的十年是單店蓬勃生長(zhǎng)的十年，是單店逐步發(fā)展壯大的十年。超過(guò)十萬(wàn)計(jì)的本土化妝品店正是抓住了這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期而四出播撒開來(lái)。“投資少賺錢快，化妝品行業(yè)處在暴利時(shí)代”，這是部分行外人士的神話，“想賺錢就開店，開店就開日化店”，這甚至是許多行內(nèi)人的共識(shí)。發(fā)展既然是窗口，就不可能永遠(yuǎn)都會(huì)敞開。當(dāng)時(shí)空轉(zhuǎn)移到2010年時(shí)，傾聽店鋪的聲音，我們卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土化妝品店正在經(jīng)歷一次歷史性的轉(zhuǎn)變。

在“形勢(shì)大好”的鼓噪聲中我們清晰的看到越來(lái)越多的陰影正籠罩在本土化妝品店的上空。近20年來(lái)中國(guó)成功本土企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是“機(jī)會(huì)主義”，是在急劇發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)中順應(yīng)渠道變革、消費(fèi)變革、社會(huì)變革，把握企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越發(fā)展。如果說(shuō)眼光與機(jī)遇是化妝品單店過(guò)往十年第一輪突破的核心要素，那么我們要說(shuō)面對(duì)下一個(gè)十年其實(shí)我們已經(jīng)遇到了一個(gè)更大的問(wèn)題，那就是在中國(guó)化妝品店覆蓋基本完成，數(shù)量接近飽和，市場(chǎng)開始成熟的狀況下，“圈地運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)結(jié)束！如何在“后圈地時(shí)代”實(shí)現(xiàn)本土化妝品店的第二輪突圍，將是本土化妝品店新十年的努力方向。

十年前，美程董事長(zhǎng)井巖曾有一個(gè)預(yù)測(cè)：中國(guó)的化妝品專營(yíng)店會(huì)迅速成長(zhǎng)、發(fā)展，其增長(zhǎng)速度和最終形成的整體市場(chǎng)規(guī)模要超過(guò)其他的化妝品終端業(yè)態(tài)。如今的市場(chǎng)發(fā)展正在證實(shí)這一預(yù)言。十年后，所有這一切又在進(jìn)行另一場(chǎng)預(yù)測(cè)：本土化妝品店單店成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)之窗正在徐徐關(guān)閉，傳統(tǒng)化妝品店的“黃金十年”已經(jīng)宣告結(jié)束。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在本土化妝品店繼續(xù)登頂?shù)倪^(guò)程中，并不是所有的本土門店都有機(jī)會(huì)與我們一起見證最高處的風(fēng)景，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)遇到自身難以克服的挑戰(zhàn)，因?yàn)楸就粱瘖y品單店成長(zhǎng)的黃金十年已經(jīng)結(jié)束！

猜想二：化妝品單店主導(dǎo)的市場(chǎng)格局必將改變

在化妝品店成長(zhǎng)的“黃金十年”中，一個(gè)在數(shù)量上超過(guò)十萬(wàn)家店鋪，在分布上遍布中國(guó)城鎮(zhèn)各個(gè)角落，在規(guī)模上超過(guò)數(shù)百億元的嶄新渠道已經(jīng)昂然躍出水面。在這一進(jìn)程中化妝品店也正在悄然經(jīng)歷幾個(gè)重要階段。

第一階段：?jiǎn)蔚辏荒壳霸诒就粱瘖y品店中超過(guò)70%正處于這一階段，它們普遍門店產(chǎn)出不高，進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，自身實(shí)力不夠，是本土化妝品店的底層力量；

第二階段：多店；很多單店尤其是經(jīng)營(yíng)超過(guò)一定時(shí)間，生意較好的單店盡管沒有太明確的連鎖戰(zhàn)略，但出于對(duì)利潤(rùn)的天然追逐，紛紛開出幾家分店，從而具備連鎖店的雛形，目前各地20%的本土化妝品店正處于這一階段；

第三階段：區(qū)域連鎖店；經(jīng)歷過(guò)多店階段后，許多化妝品店開始自發(fā)的采取一定的連鎖經(jīng)營(yíng)措施，通過(guò)在核心區(qū)域集中開店而成為某一市場(chǎng)占有率較高的連鎖店，目前不到5%的本土化妝品店正處于這一階段；如福建跳蚤屋、云南佳麗、北京冰皙一族、東莞酷酷女人、濰坊三信、青島喜愛等；

第四階段：跨區(qū)域連鎖店；擁有較為明確的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能夠跨越傳統(tǒng)的中心區(qū)域，向外擴(kuò)張并達(dá)到一定數(shù)量的連鎖店；只有如千色店、嬌蘭佳人、如金甲蟲、紅太陽(yáng)、歌詩(shī)瑪、美程、保定東大、惠之林、百分女人等，不到1%的本土化妝品店正處于這一階段；；

第五階段：全國(guó)性連鎖店；有了非常成熟的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不僅在區(qū)域上遍布全國(guó)主要市場(chǎng)，更形成明確的規(guī)模效應(yīng)，而成為全國(guó)性的連鎖店；目前全國(guó)也僅僅只有屈臣氏、絲芙蘭等極為個(gè)別的國(guó)際連鎖店達(dá)到這一階段。

在當(dāng)前中國(guó)化妝品店總數(shù)中超過(guò)95%以上均為單店，這是在市場(chǎng)盲目擴(kuò)張中的一種必然結(jié)果。縱觀中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)擁有30萬(wàn)家藥店中，超過(guò)半數(shù)近16萬(wàn)家為連鎖藥店，在中國(guó)家電行業(yè)中，僅蘇寧、國(guó)美就占據(jù)超過(guò)70%的零售份額。可以判定，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，單店主導(dǎo)的局面不可能永遠(yuǎn)存在下去，經(jīng)過(guò)此番市場(chǎng)掏撿后將有一批具有實(shí)力與遠(yuǎn)見的化妝品店會(huì)快速成長(zhǎng)起來(lái)，迅速推進(jìn)連鎖事業(yè)，完成市場(chǎng)格局的重新排布。可以預(yù)見10年后，到2020年，中國(guó)連鎖化妝品店將起碼占到化妝品店總數(shù)的30-40%，目前化妝品店店主中最多只有30-40%屆時(shí)有機(jī)會(huì)維持經(jīng)營(yíng)下去。以連鎖為主導(dǎo)的化妝品市場(chǎng)格局必將來(lái)到！

猜想三：本土化妝品店未來(lái)成長(zhǎng)必須打破連鎖困局

透過(guò)化妝品店經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)階段我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)本土化妝品店止步于多店階段！連鎖戰(zhàn)略是對(duì)連鎖企業(yè)的謀略，是對(duì)連鎖門店長(zhǎng)期發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)等方面的整體性、系統(tǒng)性、根本性問(wèn)題的計(jì)謀，是影響連鎖企業(yè)能否穩(wěn)定發(fā)展、持續(xù)擴(kuò)張與盈利的最重要的決策參照系。從目前看本土化妝品店的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的缺位實(shí)際上才是成為制約企業(yè)發(fā)展的最大障礙。具體體現(xiàn)在：

障礙一，拓展乏力；傳統(tǒng)自我積累型的店鋪擴(kuò)張模式難以支持連鎖門店快速擴(kuò)張的資金要求，在沒有充足資金保障下，經(jīng)營(yíng)者必然短視，注重短期當(dāng)前利益，也就自然無(wú)法站在全局高度把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)門店規(guī)模；

障礙二：坪效過(guò)低；目前大多數(shù)化妝品店在核心市場(chǎng)、在二級(jí)市場(chǎng)以下區(qū)域、在地租不高的商業(yè)地帶經(jīng)營(yíng)尚可，一旦向其他市場(chǎng)拓展馬上遇到坪效過(guò)低的突出問(wèn)題，無(wú)法與其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)拿到更好的商業(yè)地段，即使拿到也面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力；

障礙三，店銷下降；經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于門店沒有標(biāo)準(zhǔn)化的選址模式、沒有普遍適應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)，沒有核心與獨(dú)家商品，沒有核心的銷售團(tuán)隊(duì)，結(jié)果是開店越多但單店銷量越低，利潤(rùn)越低，根本沒有形成規(guī)模效益；

障礙四，連而不鎖；總部根本無(wú)法對(duì)區(qū)域門店實(shí)施有效督導(dǎo)與管理，部分開展連鎖加盟的店鋪發(fā)現(xiàn)，加盟客戶不到半年就會(huì)自立門戶，結(jié)果造成門店管理失控，開店越多關(guān)店更多；

障礙五，人才匱乏；開店初期沒有人才，用老婆、用親戚、用朋友管店的方式進(jìn)入連鎖階段后開始失效，傳統(tǒng)的家族化的店鋪管理模式無(wú)法為連鎖經(jīng)營(yíng)提供充足的人才儲(chǔ)備；

障礙六，難以跨區(qū)；許多門店根本不注重研究區(qū)域消費(fèi)者特征，一旦離開本土市場(chǎng)，立馬失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，馬上面臨水土不服，致使出現(xiàn)門店銷量與管理半徑呈反比的怪圈；

究其根本核心正是由于本土化妝品店在通向連鎖的過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，無(wú)法躍過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的門檻，更談不上實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)建全國(guó)品牌。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，屈臣氏1989年進(jìn)入中國(guó)，截止2005年用了16年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)開店100家。然而到2009年歲末，時(shí)間只過(guò)去四年屈臣氏卻實(shí)現(xiàn)開店500家，在2011年將實(shí)現(xiàn)開店1000家！從開店100家到1000家僅僅6年，這不僅是屈臣氏的成功，更是屈臣氏背后整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的巨大成功。本土化妝品店要想能在未來(lái)生存下去必須抓住歷史機(jī)遇，打破連鎖經(jīng)營(yíng)的困局，堅(jiān)定不移的推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略！

猜想四：擁有清晰連鎖模式的化妝品店必將實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展

在與許多連鎖化妝品店溝通中，沒有人不想實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展，但問(wèn)題是為什么許多本土化妝品店經(jīng)營(yíng)超過(guò)十多年還是十幾家店鋪，幾十家店鋪，為什么他們就不能實(shí)現(xiàn)快速拓展？要想實(shí)現(xiàn)“更快”的連鎖拓展，不僅在于意愿，更在于必須打造一個(gè)清晰的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，可快速?gòu)?fù)制的盈利模式。許多本土化妝品店在發(fā)展初期大多是隨性發(fā)展，拍腦袋決策，但運(yùn)作到連鎖經(jīng)營(yíng)階段由于沒有形成清晰模式而必然遭遇發(fā)展挫折。化妝品店的可復(fù)制的連鎖經(jīng)營(yíng)模式必須清晰回答四個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題：賣給誰(shuí)；零售定位核心是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群；化妝品店的目標(biāo)顧客到底是誰(shuí)？這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，這是一個(gè)有關(guān)市場(chǎng)定位與業(yè)態(tài)選擇最核心的問(wèn)題。我們的目標(biāo)顧客到底是時(shí)尚白領(lǐng)、青年學(xué)生還是家庭婦女？我們定位人群到底是中低收入還是中高收入？這些顧客的生活形態(tài)、購(gòu)買習(xí)慣到底怎么？所有的一切都有待我們給出清晰的答案。就好比跳蚤屋定位于青年學(xué)生，絲芙蘭定位時(shí)尚白領(lǐng)，世界上從來(lái)沒有最好的定位，只有最適合的定位，這對(duì)每一個(gè)連鎖化妝品店而言同樣是真理。

第二個(gè)問(wèn)題：在那賣。零售業(yè)中曾經(jīng)流行過(guò)如此一句話——零售最重要的是什么，第一是選址，第二是選址，第三還是選址。我們到底選址是在城市還是農(nóng)村？到底是一二級(jí)市場(chǎng)還是三四級(jí)市場(chǎng)？到底是商業(yè)區(qū)還是居民社區(qū)？到底是購(gòu)物中心還是現(xiàn)代商超？對(duì)化妝品店以及幾乎所有零售業(yè)務(wù)而言，選址對(duì)生意的影響超過(guò)70%。歌詩(shī)瑪將店鋪與樂(lè)購(gòu)捆綁，億莎將店鋪全面進(jìn)駐購(gòu)物中心，百分女人選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)中心，越清晰的選址模式越可復(fù)制，這從它們近年的發(fā)展速度可見端倪。

第三個(gè)問(wèn)題：賣什么。零售中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)直接影響顧客進(jìn)店率與客單價(jià)，影響門店經(jīng)營(yíng)的直接成效。我們到底是采取前店后院，還是單純零售模式？我們到底是經(jīng)營(yíng)化妝品還是個(gè)人護(hù)理用品？我們到底需不需要經(jīng)營(yíng)女性飾品、食品、日用品？我們?cè)诮?jīng)營(yíng)名品同時(shí)到底是否需要經(jīng)營(yíng)自有商品？賣什么決定了門店的的營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)表現(xiàn)，是零售經(jīng)營(yíng)中最多變化的因素。從屈臣氏賣水、萬(wàn)寧賣電池、到千色店賣飾品、內(nèi)衣，再到眾多連鎖化妝品店開始引進(jìn)香水、化妝工具，商品上的嶄新嘗試將推動(dòng)店鋪定位的差異化。

第四個(gè)問(wèn)題：怎么賣。當(dāng)零售店確定商品后，適合的店面管理與零售體驗(yàn)決定店鋪的利潤(rùn)。我們到底是寬敞大店還是溫馨小店？我們到底是采用開放貨架還是封閉柜臺(tái)？我們到底是統(tǒng)一店鋪形象還是突出品牌為主？我們到底是嚴(yán)守價(jià)格還是突出折扣？我們到底是強(qiáng)調(diào)服務(wù)還是強(qiáng)調(diào)商品？如何賣的本質(zhì)是一門零售的技術(shù)，只有把這門技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化并執(zhí)行好才可能實(shí)現(xiàn)連鎖店鋪的擴(kuò)張。

簡(jiǎn)而言之，怎樣的連鎖商業(yè)模式才能快？簡(jiǎn)單才能快。因?yàn)楹?jiǎn)單的才能連鎖，設(shè)計(jì)時(shí)必須要考慮到模式的可拷貝性。我們必須簡(jiǎn)單、清晰的回答連鎖模式的以上四點(diǎn)才可能成為成熟的商業(yè)模式，才可能被拷貝、被復(fù)制。如果連你自己不能簡(jiǎn)單概括你自己的商業(yè)模式，憑什么讓投資商與加盟者能清楚。短短一年開出50家店鋪的歌詩(shī)瑪一直強(qiáng)調(diào)“單店的可拷貝性”正是這個(gè)道理。歌詩(shī)瑪?shù)某晒υ谟诶迩辶四Ｊ剑艑?shí)現(xiàn)了空前的速度。

第5篇

這是這家店鋪幾乎每晚都會(huì)遇到的情景，它位處東京著名地標(biāo)澀谷109斜對(duì)面，附近有東京人流量最大的十字路口。那些在關(guān)店前仍然不肯離去的顧客們大多是來(lái)自中國(guó)的觀光客。放在幾年前，對(duì)中國(guó)觀光客來(lái)說(shuō)，同時(shí)銷售藥品與化妝品甚至日用品的藥妝店還是個(gè)新鮮詞，但如今這類店鋪已是他們?cè)谌毡編缀醣厝ァ按蚩ā钡牡胤健Ｖ袊?guó)游客有著極為相似的群像―拿著購(gòu)物清單，或者用手機(jī)撥弄出照片，瞄準(zhǔn)商品后成批購(gòu)買，結(jié)賬時(shí)購(gòu)物筐都快裝不下了。

一些日本商品制造商已經(jīng)為這些爆買需求做出了調(diào)整。比如喉藥制造商龍角散甚至花費(fèi)15億日元，更新了位于日本千葉縣、本因需求減退而停工的老化的工廠設(shè)備。龍角散社長(zhǎng)藤井隆太說(shuō)，這是公司25年來(lái)的最大投資。

有人將此看作安倍政府觀光立國(guó)政策的直接產(chǎn)物。2014年10月1日―這是個(gè)讓日本各大藥妝店的老板們印象深刻的日子。那一天，日本將包括化妝品、食品、飲料、藥品在內(nèi)的消費(fèi)品都納入免稅范圍。2015年，日元對(duì)人民幣匯率連創(chuàng)新低，與之相應(yīng)的是，赴日中國(guó)游客數(shù)量持續(xù)爆增。

銷售這些商品的店鋪是最主要的受益者，尤其是藥妝連鎖巨頭松本清。由海外游客貢獻(xiàn)的銷售額成功扳回了2014年春天日本消費(fèi)稅增稅對(duì)它造成的影響。它也是最早導(dǎo)入銀聯(lián)卡結(jié)算的日本藥妝連鎖店。

連鎖業(yè)態(tài)讓它比其他單體店鋪更早感受到為它帶來(lái)巨大收入的這股新潮流。“最初只是憑感覺。”株式會(huì)社松本清社長(zhǎng)成田一夫說(shuō)。大約從2005年開始，松本清位于大阪心齋橋、札幌貍小路店、福岡Canal City的3個(gè)中心商業(yè)區(qū)店鋪向總部傳回消息，外國(guó)客人正不斷增多，這幾家店也因此有了些在商品備貨上的特別對(duì)策。2007年起，為了讓結(jié)賬更方便，松本清從大阪心齋橋店、首都圈與關(guān)西圈的繁華商業(yè)街店鋪開始，依次引入了銀聯(lián)卡結(jié)算。

那段時(shí)期，這家公司用有些原始的辦法統(tǒng)計(jì)外國(guó)客數(shù)―在結(jié)賬柜臺(tái)設(shè)置一個(gè)按鈕，只要是外國(guó)人，店員就按一下這個(gè)按鈕。“那時(shí)大阪心齋橋店顧客中，外國(guó)觀光客大概占兩成，現(xiàn)在應(yīng)該超過(guò)一半都是外國(guó)人。”

大阪心齋橋的業(yè)績(jī)讓成田一夫極為滿意―這家店鋪每年都大幅超額完成銷售計(jì)劃，按照店長(zhǎng)的觀察，關(guān)鍵也就在中國(guó)觀光客。但成田一夫也沒有弄明白，到底是誰(shuí)給中國(guó)游客普及了品牌推廣的最早一課。

他只是大概知道，中國(guó)的一些旅行社在給客人提供信息時(shí)，將藥妝店松本清與伊勢(shì)丹百貨店、唐吉訶德超市一起列入了行前購(gòu)物指南。從結(jié)果上說(shuō)，這種簡(jiǎn)單的類比讓游客們將“藥妝店”直接與“松本清”等同起來(lái)。

這個(gè)信息也透露出一件事―中國(guó)游客對(duì)品牌的選擇從進(jìn)入日本國(guó)境之前就已經(jīng)開始。意識(shí)到在“去日本前”信息能給店鋪提升知名度、向店鋪引流之后，松本清除了繼續(xù)保持SNS、網(wǎng)絡(luò)、介紹旅行信息的雜志等渠道，也開始與旅行社合作發(fā)放打折券，這能吸引更多人直接在日本尋找它的店鋪。今年9月，這個(gè)優(yōu)惠券策略還延伸到它的微信公眾號(hào)。

對(duì)那些從旅行社接受信息的團(tuán)體客來(lái)說(shuō)，最稀缺的資源其實(shí)是時(shí)間。根據(jù)日本觀光廳的數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)訪日游客中，有42.9%都是跟團(tuán)游客。“來(lái)日本后這段時(shí)間最為重要，主要是沒有時(shí)間―團(tuán)體游客都跟著巴士走。”成田一夫說(shuō)。游客也有一套和日本本國(guó)顧客完全不同的購(gòu)物方式，于是松本清針對(duì)海外游客最核心的幾個(gè)策略完全從“時(shí)間”角度出發(fā)，所做的幾處改革全部指向一個(gè)目標(biāo)―縮短購(gòu)物與結(jié)賬時(shí)間。

在松本清位于日本的1548家店鋪中，目前約有340家支持免稅。一般而言，松本清以店鋪銷售額占比5%為基準(zhǔn)做出判斷―“海外觀光客貢獻(xiàn)銷售額超過(guò)5%的店鋪就是外國(guó)人很多的店鋪了，會(huì)列為支持免稅的店鋪。”成田一夫告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這些店鋪里也增加了懂中文的店員。另外，為縮短結(jié)賬時(shí)間，松本清的員工會(huì)提前收走顧客登記護(hù)照信息，結(jié)賬時(shí)只要結(jié)清商品即可。

了解到中國(guó)人核對(duì)購(gòu)物清單的習(xí)慣，松本清又在免稅店鋪中設(shè)置了Wi-Fi―在日本，這種“國(guó)際待遇”其實(shí)并不普遍，日本人更習(xí)慣直接使用高速手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)。

剩下的一個(gè)重要時(shí)間段是“回國(guó)后”，松本清想在游客回國(guó)后仍然抓住他們的錢袋，讓其再次消費(fèi)。2015年9月，松本清在天貓國(guó)際開了店。在一些促銷活動(dòng)中，同款商品在天貓含郵費(fèi)的售價(jià)有時(shí)甚至低于日本實(shí)體店。

“一般而言，在日本實(shí)體店賣的時(shí)候，廠家會(huì)附加一定條件，比如要以什么樣的定價(jià)銷售。但由于跨境電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，網(wǎng)上定價(jià)還沒有那么規(guī)范，”成田一夫說(shuō)，“我們?cè)谥袊?guó)做電商促銷時(shí)，就會(huì)考慮哪怕赤字銷售一部分，也可以吸引顧客消費(fèi)更多。”

但是模糊的數(shù)據(jù)無(wú)法帶來(lái)精確的商業(yè)判斷。2016年3月，松本清更新了與POS機(jī)聯(lián)動(dòng)的護(hù)照信息登錄系統(tǒng)。為保護(hù)隱私，它只能利用性別、年齡、國(guó)籍等有限信息，但這也足夠它交叉分析出海外游客的消費(fèi)行為。

松本清很快得到了一些有趣的結(jié)論。比如，中國(guó)的內(nèi)地、臺(tái)灣、香港和泰國(guó)的顧客的購(gòu)物清單排名完全不同。內(nèi)地人購(gòu)買的商品中，有8成都是化妝品，臺(tái)灣人剛好相反，有8成是醫(yī)藥品與健康食品。香港人以及泰國(guó)人則是對(duì)半分。這些信息已經(jīng)逐漸開始影響店鋪如何配貨。 松本清近年來(lái)海外觀光客貢獻(xiàn)銷售收入

另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，第一次去日本的游客購(gòu)買的東西與多次去日本的人也不太一樣。“中國(guó)游客買東西的方式可能會(huì)慢慢改變。以前是來(lái)之前做好調(diào)查，準(zhǔn)備好照片與清單，然后到店后買越多越好。但他們正變得更加斟酌―這個(gè)不要，那個(gè)只要一個(gè)，另一個(gè)可能要四個(gè)。這是自然的事―最初覺得很新鮮，所以大量購(gòu)買。如今，由于顧客了解了日本的流行趨勢(shì)與新商品信息，有時(shí)這部分的銷售額也會(huì)激增。”成田一夫說(shuō)。

從現(xiàn)在開始，你可能會(huì)在松本清看到與以往不一樣的商品陳列，以及分別針對(duì)首次赴日與多次赴日的客人配置不同的商品區(qū)。它也會(huì)在店內(nèi)設(shè)置“如今這些商品在日本很有人氣”的排名，因?yàn)橹袊?guó)顧客清單上排名前列的化妝品與日本當(dāng)?shù)剡x擇未必一致。

對(duì)此，臺(tái)灣暢銷書作家鄭世彬的建議是，不要選擇“店鋪銷售排行榜”―盡管這種方法被很多日本零售店采用。他建議使用更客觀的信息，比如由日本藥妝界的總排名。鄭世彬出過(guò)好幾冊(cè)分析東京乃至日本藥妝選購(gòu)的指南書。

松本清采納了他的建議，目前主要集中做醫(yī)藥品與化妝品這兩類排名―這兩個(gè)大類本身也占免稅商品銷售額的9成左右。

總部設(shè)在日本北海道札幌的藥妝連鎖店Ainz & tulpe也意識(shí)到外國(guó)觀光客消費(fèi)行為正在變化。Ainz & tulpe是Ain Pharmaciez旗下藥妝店品牌，隸屬于擁有日本規(guī)模最大調(diào)劑藥局（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的藥店）的Ain控股公司，最近正在著重發(fā)展藥妝生意。Ain Pharmaciez藥妝店事業(yè)總經(jīng)理石川香織說(shuō)，外國(guó)顧客從五六年前開始增加，目前外國(guó)游客貢獻(xiàn)的銷售額占據(jù)她所在事業(yè)部總營(yíng)收的10%。

“今年開始，海外客人也開始和日本人一樣，會(huì)去關(guān)注新商品，嘗試、挑選商品后再購(gòu)買，”石川香織補(bǔ)充說(shuō)，“他們的購(gòu)物行為正在轉(zhuǎn)變?yōu)閬?lái)店里看看。”她還發(fā)現(xiàn)今年的到店顧客似乎更年輕，所以彩妝銷售也在增加，而以前是資生堂、SK-II這種名牌賣得很好，今年則是價(jià)格更低、此前中國(guó)顧客買得不多的商品―比如粉底、眼線筆等單品―銷量也開始增加。

在理想狀態(tài)中，一個(gè)自然的逛店方式不是刷手機(jī)勾任務(wù)，但這與進(jìn)店客層有關(guān)―比起團(tuán)體客，他們可能要有充足的時(shí)間對(duì)比體驗(yàn)，也與店鋪本身的魅力有關(guān)―它們必須提供更有吸引力的商品、陳列與營(yíng)銷方式。

如果說(shuō)松本清在店里標(biāo)注的排名更多想引起國(guó)外游客注意，Ainz & tulpe的商品排名策略更偏向于直接導(dǎo)向消費(fèi)―它尤其愿意為新商品創(chuàng)造露出機(jī)會(huì)。在東京原宿、新宿這種游客較多的中心區(qū)大型店鋪內(nèi)顯眼位置，它不僅擺出自家的銷量排名，也列出了新商品期待排名。

Ainz & tulpe也鼓勵(lì)店員為包括海外游客在內(nèi)的顧客介紹新商品。“來(lái)買小彩妝的中國(guó)游客當(dāng)中，的確有很多會(huì)直奔CANMAKE品牌柜，”Ainz & tulpe東京新宿店店員陽(yáng)崢崢說(shuō)，“但對(duì)那些愿意嘗試新東西的中國(guó)顧客，我會(huì)給她們介紹新品。”

“店內(nèi)顯眼的地方，我們未必放受外國(guó)人歡迎的商品，而是放更可能賣得出去的商品，或者新商品。”石川香織說(shuō)。“觀光客流倒不至于會(huì)消失，但是太依賴的話，店鋪會(huì)沒有自己的個(gè)性。”

這種變化也在給另一種主打體驗(yàn)的店鋪帶來(lái)機(jī)會(huì)，istyle旗下的@cosme擁有讓人頗為眼紅的榜單，它每年推出兩次化妝品各種類綜合大賞@cosme Best Award，那也是中國(guó)游客們赴日購(gòu)物指南之一。

這家公司在日本同樣擁有實(shí)體店@cosme store，9年前開出第一家店時(shí)，這種以@cosme數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)、“只銷售人氣商品”“按照口碑等基準(zhǔn)算出的高人氣排名商品備貨”的銷售方式也撼動(dòng)了日本化妝品業(yè)界。

直接在店面按照不同種類的用戶評(píng)價(jià)排名陳列商品，同時(shí)為用戶提供百貨店柜臺(tái)式的試用與咨詢，這是@cosme store區(qū)別于其他藥妝店的最大不同。所以比起對(duì)價(jià)格敏感的顧客群，它更能吸引那些愿意購(gòu)買體驗(yàn)的顧客。

“我們能感覺到外國(guó)觀光客數(shù)量在增加，但像爆買這種事并不常在我們這里出現(xiàn)。來(lái)店顧客都是知道@ cosme榜單，買東西也是自己需要的東西加上其他或者伴手禮這種買法。”cosmenext社長(zhǎng)遠(yuǎn)藤宗告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。cosmenext隸屬istyle集團(tuán)，是@cosme store的運(yùn)營(yíng)公司。

2015年，istyle開始試著將生意拓展到中國(guó)，在中國(guó)建立分公司istyle China，與天貓、小紅書等電商平臺(tái)合作跨境電商。比起中國(guó)國(guó)家食品藥品管理監(jiān)督總局（CFDA）在化妝品許可上的嚴(yán)格規(guī)定，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)事情更容易落實(shí)。中國(guó)國(guó)家食品藥品管理監(jiān)督總局（CFDA）規(guī)定，化妝品首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要得到CFDA進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可證，而跨境電商則可以暫時(shí)通過(guò)過(guò)渡期規(guī)則規(guī)避這一點(diǎn)。

免稅商品銷售額目前約占@cosme store營(yíng)收的15%，不過(guò)，cosmenext沒打算與旅行社合作。“我們并不想一時(shí)性地提高店鋪銷售額，”遠(yuǎn)藤宗說(shuō)，“我們希望在亞洲圈有更高知名度，這樣他們來(lái)日本的時(shí)候就可以想著去店里看看。”

無(wú)論海外游客、尤其是中國(guó)游客的爆買為它們創(chuàng)造了多少營(yíng)收，這些日本店鋪們?nèi)圆幌Ｍ紦?jù)主流的本地客群體驗(yàn)受到影響。免稅柜臺(tái)的確多少延長(zhǎng)了結(jié)賬等待的時(shí)間，松本清也因此嘗試在一些店鋪附近設(shè)立完全面向游客的專門店―它們有完全不同的店鋪招牌設(shè)計(jì)與陳列，選品范圍更小，但也更集中于在游客中銷量較高的產(chǎn)品。 Ainz & tulpe近年來(lái)海外觀光客貢獻(xiàn)銷售收入

像松本清、Ainz & tulpe這些店鋪也都在做一個(gè)新生意―自有品牌商品（Private Brand，下簡(jiǎn)稱“PB”），藥妝店通過(guò)OEM方式委托制造商定制符合自己目標(biāo)群與需求的商品。由于不需要像傳統(tǒng)廠商那樣花費(fèi)高額廣告與渠道費(fèi)用，它們與常規(guī)品牌商品功能類似，但定價(jià)更低，利潤(rùn)率更高。

最近，松本清想出一個(gè)新辦法―與大公司共同開發(fā)自己渠道專品。“我們分析顧客數(shù)據(jù)，比如二三十歲的年輕女性喜歡什么樣的商品―我們能提供這種數(shù)據(jù)，然后把這類人群需求給廠商看，問(wèn)他們有什么商品可以適配。”成田一夫說(shuō)。

比如與獅王合作開發(fā)衣物柔軟劑，或者和武田藥品工業(yè)合作開發(fā)藥品，這種渠道專供合作開發(fā)商品已經(jīng)增加至6種。目前，松本清PB商品與渠道專品一共約占銷售額的10%。通過(guò)這類新商品開發(fā)，松本清希望未來(lái)能將占比升至15%。

Ainz & tulpe于2015年在東京新宿店試著推出了自有品牌Lips and Hips，種類主要涵蓋化妝品、家居裝，它還推出了其他幾個(gè)涵蓋首飾、傘、襪子等雜貨商品在內(nèi)的自有品牌。目前，PB商品在Ainz & tulpe銷售額中約占8%，它的目標(biāo)是到2020年讓PB占到3成。

@cosme store也在計(jì)劃展開PB新業(yè)務(wù)。“雖然零售事業(yè)的收益也在不斷增加，但廣告事業(yè)的收益仍然是我們的營(yíng)收支柱。”遠(yuǎn)藤宗說(shuō)，“做PB的契機(jī)是海外銷售，我們想和日本的廠商一起開發(fā)商品賣到海外去。”

對(duì)這些化妝品或藥妝連鎖店來(lái)說(shuō)，以中國(guó)內(nèi)地客群為主的海外觀光客與本地客人的界限正在慢慢模糊，它們已經(jīng)從臺(tái)灣人身上看到過(guò)這一趨勢(shì)，并相信中國(guó)內(nèi)地的顧客也會(huì)一樣。

第6篇

美——是每一個(gè)女孩最初的夢(mèng)想，她們會(huì)花很多時(shí)間和心思去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。諸如她們收集的減肥方法、美容心得、化妝技巧等多得可以整理成一本書。打開她們的潘多拉盒子或百寶箱，里面總有琳瑯滿目的化妝品。在香港這個(gè)購(gòu)物天堂，土生土長(zhǎng)的莎莎除了是路人皆知的化妝品零售店，也是本地和內(nèi)地消費(fèi)者訪港必到的購(gòu)物熱點(diǎn)。

說(shuō)起莎莎，她原本只是一個(gè)地下商場(chǎng)里的零售柜位，經(jīng)過(guò)三十五年的努力，它已經(jīng)搖身一變成為一家在亞洲擁有逾260家零售店和專柜的上市公司(00178.HK)。單單在香港化妝品市場(chǎng)，莎莎的市場(chǎng)占有率已超過(guò)百分之三十。2013年中期營(yíng)業(yè)額比上一年增加21.2% 至33億7750萬(wàn)港幣，毛利率達(dá)45.7%。莎莎以“一站式化妝品專門店”概念為顧客提供包羅萬(wàn)象的優(yōu)質(zhì)化妝品，銷售超過(guò)六百個(gè)品牌產(chǎn)品。它以“making life beautiful (讓生命變美)”的宗旨去接待客戶。根據(jù)Retail Asia雜志及畢馬威會(huì)計(jì)事務(wù)所，莎莎是亞洲最大的化妝品連鎖店，也是香港五大零售集團(tuán)之一。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，莎莎國(guó)際形成自身獨(dú)特密碼，做強(qiáng)做大

香港是有名的購(gòu)物天堂，本著低稅率的優(yōu)勢(shì)，每年都能吸引成千上萬(wàn)的游客。在2012年，訪港游客總?cè)藬?shù)達(dá)到了4800多萬(wàn)，為香港商業(yè)帶來(lái)了3065億港幣的收入。商業(yè)的繁榮除了消費(fèi)基數(shù)大以外，還有商業(yè)業(yè)態(tài)種類的豐富。在香港，除了本地的化妝品零售集團(tuán)：如卓悅和天使外，還有越來(lái)越多的國(guó)外化妝品品牌也進(jìn)駐了香港，為大眾提供了更多更齊全的產(chǎn)品。又加上大大小小的“水貨店”和網(wǎng)上商店加入競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下，莎莎卻能做大做穩(wěn)，并且始終受到消費(fèi)者的青睞，穩(wěn)坐香港化妝品市場(chǎng)的頭把交椅，必有其成功的秘密。經(jīng)過(guò)深入實(shí)地考查和二手資料收集，筆者發(fā)現(xiàn)莎莎成功的秘密有以下幾點(diǎn)：

成功密碼一： “集團(tuán)化”和“標(biāo)準(zhǔn)化”兩大發(fā)動(dòng)機(jī)

1. 形象標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化

在香港，莎莎的所有分店全都是粉紅色為主調(diào)，不管是擺設(shè)，或者是商品的擺放位置也是大同小異的。一進(jìn)門口就會(huì)很容易找到指甲油的貨架；走到盡頭就會(huì)找到比較高級(jí)的品牌；在店里兩邊的貨架就能找到各種各樣的香水和洗沐產(chǎn)品。統(tǒng)一的擺設(shè)除了給人一種熟悉的感覺，也大大減低了顧客選購(gòu)時(shí)的體力和精力。另外，充足卻不刺眼的燈光，凝造了一個(gè)舒適和安全的購(gòu)物環(huán)境。再加以輕松的背景音樂(lè)，讓顧客把購(gòu)物過(guò)程變成一個(gè)身心放松的活動(dòng)。

2. 終端零售價(jià)

在客戶的眼中，貨品必須是物有所值才會(huì)選購(gòu)。莎莎本來(lái)是透過(guò)批發(fā)商取貨，因?yàn)槎嗔艘粚迎h(huán)節(jié)，貨品的成本就貴了，售價(jià)也跟著上漲。后來(lái)，莎莎就繞過(guò)批發(fā)商，直接向廠家拿貨。就如759阿信屋和價(jià)真棧這兩家食品零售商，他們派員到各國(guó)的廠家洽談價(jià)格，用最低的價(jià)錢把貨品買回來(lái)。這樣可以大大減低了成本和零售價(jià)，把優(yōu)惠帶給顧客，把商品由物有所值變成物超所值。

另外，莎莎采用統(tǒng)一價(jià)格的系統(tǒng)。不管在哪一家分店，貨品的零售價(jià)也是一樣的。例如品牌A的面膜在旺角賣60塊，它在屯門的價(jià)格也是60塊。這個(gè)做法給客戶一個(gè)信心和保證，莎莎對(duì)所有客戶也是一樣的。這也可以避免客戶涌到某一家分店，造成某貨物短缺的情況。

成功密碼二：標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)的售前引導(dǎo)，完善的售后服務(wù)

1. 專業(yè)的購(gòu)物引導(dǎo)員

莎莎有一個(gè)超過(guò)2200人的美容顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，他們接超過(guò)240個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)以確保服務(wù)素質(zhì)。他們會(huì)仔細(xì)分析每個(gè)客戶的需要，解決他們皮膚上和化妝上的問(wèn)題，而不是盲目地推銷。他們會(huì)根據(jù)客人的經(jīng)濟(jì)預(yù)算來(lái)介紹產(chǎn)品，體貼客戶。顧客可以透過(guò)試用產(chǎn)品來(lái)找出最適合自己的產(chǎn)品，讓顧客能享受“先體驗(yàn)，后購(gòu)買”的購(gòu)物過(guò)程。除此之外，他們也會(huì)按顧客的需要推薦其他產(chǎn)品，使得各產(chǎn)品的功效有更大的提高。例如，顧客A想買美白精華素，美容顧問(wèn)會(huì)根據(jù)顧客的皮膚和生活習(xí)慣介紹產(chǎn)品，也會(huì)推薦美白面膜和美白面霜等等來(lái)提升各個(gè)產(chǎn)品的效能。莎莎不像一般品牌專門店，采用半強(qiáng)迫性的推銷手法。如果顧客想靜靜地購(gòu)物，美容顧問(wèn)也會(huì)離開，不會(huì)糾纏著顧客。

2. 完善的退貨付物

有時(shí)候，我們會(huì)因沖動(dòng)而購(gòu)物，買了一大堆不需要的東西。如果能把他們退回去，那是一件多好的事情。在莎莎購(gòu)物就能滿足這個(gè)盼望，讓我們購(gòu)物無(wú)后顧之憂。根據(jù)莎莎的“30日貨品退換購(gòu)物保證”，購(gòu)買的產(chǎn)品可享有三十天的退貨退款或退換保證。只要產(chǎn)品保持完好的包裝，顧客可以到任何一家分店退貨退款；如果產(chǎn)品有質(zhì)量上的問(wèn)題，也可以進(jìn)行退貨退款或換新的。

3. 神秘顧客計(jì)劃，確保服務(wù)素質(zhì)

莎莎非常重視服務(wù)素質(zhì)，貫徹“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念。除了內(nèi)部培訓(xùn)和定期的檢討，莎莎參與外間的服務(wù)監(jiān)察計(jì)劃“神秘顧客計(jì)劃”。這不但能確保所有前線員工的服務(wù)水平，讓顧客有賓至如歸的經(jīng)驗(yàn)，也鞏固了服務(wù)為本的企業(yè)文化。

成功密碼三：把握全遍客戶團(tuán)體，最大限度爭(zhēng)取客戶源

1. 提供多種產(chǎn)品線

不同的化妝品和護(hù)膚品帶給我們不同的功效，美白、保濕、防衰老等等。莎莎在全球搜購(gòu)超過(guò)六百種品牌貨品，并把它們分為高、中、低價(jià)，迎合不同年紀(jì)，不同皮膚和不同預(yù)算的顧客，讓他們都擁有變得漂亮的權(quán)利和機(jī)會(huì)。

2. 不間斷地更新產(chǎn)品

身為化妝品零售界的龍頭大哥，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是必需的。要跟得上潮流和市場(chǎng)趨勢(shì)，莎莎每個(gè)星期也會(huì)加入最少五百種新產(chǎn)品供顧客選購(gòu)。莎莎會(huì)采購(gòu)最新，最熱的產(chǎn)品，特別是一些在網(wǎng)絡(luò)上博客們熱烈討論和分享的產(chǎn)品。

3. 透過(guò)會(huì)員制度得到詳細(xì)客戶群特征

當(dāng)申請(qǐng)成為莎莎會(huì)員，除了提供一些個(gè)人基本數(shù)據(jù)，也需表明對(duì)那些產(chǎn)品感興趣。一張會(huì)員卡能給顧客們帶來(lái)優(yōu)惠，讓莎莎能用比較低的成本得到很多珍貴的數(shù)據(jù)---消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛好。莎莎可以很容易就能知道不同年齡層，不同工作背景，不同收入組別對(duì)產(chǎn)品的偏好，并為各組別采購(gòu)最適合他們，最受他們歡迎的產(chǎn)品。

另外，莎莎會(huì)根據(jù)每個(gè)會(huì)員的喜好提品數(shù)據(jù)。例如，顧客A選擇了護(hù)膚產(chǎn)品是她最關(guān)心的方面。莎莎會(huì)不定期的寄出有關(guān)護(hù)膚產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和資料，卻不會(huì)亂發(fā)其他數(shù)據(jù)。這為顧客制造一種被關(guān)心的感覺。

成功密碼四：把握市場(chǎng)趨勢(shì)，快速反應(yīng)

在非典型肺炎肆虐時(shí)期，人人的臉上都掛著口罩。那時(shí)沒有人化妝，莎莎的生意也受到了很大的影響。有小部分的客戶欲到莎莎分店去買口罩，這一小群人給莎莎送了一個(gè)“起死回生”的啟示。莎莎立馬發(fā)現(xiàn)這個(gè)商機(jī)，大量購(gòu)入不同大小、功能和款色的口罩，把口罩變成一種時(shí)尚，把枯燥的東西帶來(lái)彩虹。在沙士那段時(shí)間，莎莎由化妝品專家搖身一變成時(shí)尚的消專家。

大約五六年前，香港吹起了“臺(tái)風(fēng)”。年輕人都喜歡追捧臺(tái)灣的東西，不管是臺(tái)灣明星，還是臺(tái)灣產(chǎn)品。莎莎把握了商機(jī)，在店里售賣林林種種臺(tái)灣制造的護(hù)膚品和化妝品，讓顧客搶購(gòu)。最近的兩三年，“韓風(fēng)”吹走“臺(tái)風(fēng)”，人人都追捧韓國(guó)的東西。不管是“少女時(shí)代”（歌星組合），還是“LANEIGE蘭芝”(化妝品牌)，或者是“DOKBOKGI”(韓國(guó)年糕)，滿街都是。當(dāng)然，莎莎一貫以往，采購(gòu)大量大大小小韓國(guó)制造的化妝和護(hù)膚產(chǎn)品。雖然香港有各個(gè)品牌的專門店，顧客也喜歡到莎莎選購(gòu)，因?yàn)閮r(jià)錢比它們更優(yōu)惠。

成功密碼五：通過(guò)不同市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)鞏固地位

1. 贊助著名活動(dòng)

香港小姐是每年最大型的選美活動(dòng)，莎莎為各位佳麗提供不同的化妝品和護(hù)膚品，從而得到免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)。有人說(shuō)：贊助費(fèi)可能比直接下廣告更貴。其實(shí)，在TVB翡翠臺(tái)的黃金時(shí)段賣一個(gè)30秒的廣告就要96萬(wàn)多塊港幣。電視臺(tái)會(huì)為這個(gè)一年一度的盛事制造一個(gè)為期一星期的節(jié)目去記錄佳麗們蛻變的過(guò)程。在黃金時(shí)段的節(jié)目里加入植入性的廣告，宣傳的功效比登廣告更有效。

2005年起，莎莎國(guó)際冠名贊助“婦女銀袋賽”---這是一個(gè)擁有167年歷史的賽馬錦標(biāo)，香港賽馬會(huì)更把這賽馬日命名為「莎莎婦女銀袋日。那天，入場(chǎng)的馬迷能得到一枚設(shè)計(jì)精美的胸針和莎莎購(gòu)物優(yōu)惠券。莎莎國(guó)際更會(huì)挑選模特兒和藝人擔(dān)任賽事代言人，這可以吸引傳媒到場(chǎng)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，讓莎莎從各個(gè)媒體中取得免費(fèi)的宣傳機(jī)會(huì)。

2. 不同時(shí)候，不同優(yōu)惠

每年的七月和八月，莎莎化妝店都會(huì)提供“學(xué)生證九折”的優(yōu)惠。這段暑假時(shí)間，學(xué)生是最有空的一群消費(fèi)者，莎莎希望把他們都吸引到店里消費(fèi)。每逢母親節(jié)和父親節(jié)，購(gòu)買女性或男性護(hù)膚品和香水都有折扣，吸引各孝子孝女買禮物送給父母。另外，每逢結(jié)賬的時(shí)候，美容顧問(wèn)會(huì)推薦顧客用換購(gòu)價(jià)來(lái)購(gòu)買其他產(chǎn)品。這不但能刺激銷量，也讓消費(fèi)者用一個(gè)更低的成本獲得更多價(jià)值。

4. 積極參與公益活動(dòng)來(lái)回饋社會(huì)

做為一家上市公司，賺錢是任務(wù)。要做為一家有企業(yè)良心的公司，就應(yīng)該回饋社會(huì)，積極履行公民責(zé)任。莎莎國(guó)際參與許多慈善活動(dòng)，環(huán)保活動(dòng)和文化活動(dòng)，又向高等教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐款等等。莎莎是保良局全年贊助機(jī)構(gòu)，它透過(guò)義賣活動(dòng)和直接捐款為保良局提供經(jīng)濟(jì)支持。它也參加小母牛舉辦的慈善比賽，身體立行，為小母牛籌款，協(xié)助香港和國(guó)內(nèi)貧困家庭自力更生。莎莎通過(guò)這些活動(dòng)向外展示公司的道德和企業(yè)文化，，也能|?到宣傳作用

總結(jié)

第7篇

【關(guān)鍵詞】 奢侈品消費(fèi) 現(xiàn)狀 增長(zhǎng)動(dòng)力 畸形消費(fèi)

1. 奢侈品概述

奢侈品（Luxury）在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，是和普通消費(fèi)知識(shí)消費(fèi)行為的不同層次，本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看，奢侈消費(fèi)代表著生活品質(zhì)和欣賞品味的提升。高價(jià)格，高品質(zhì)和稀有性是其本質(zhì)特征。奢侈品以其個(gè)性化，距離感及富貴感吸引力越來(lái)越多的人為之瘋狂。主要的奢侈品產(chǎn)業(yè)為： 時(shí)裝和皮具；游艇；汽車和摩托車 ；珠寶和腕表；鋼筆；香水和化妝品；葡萄酒；家具和家紡 ；.廚具、餐具和瓷器；物件設(shè)計(jì)；豪華酒店 ；.手機(jī)和電腦。

2. 奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

來(lái)自貝恩的報(bào)告顯示，2010年中國(guó)大陸的奢侈品銷售增幅達(dá)到了30%。而美國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售量上升12%，歐洲增長(zhǎng)6%，亞洲有22%的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在2015年中國(guó)奢侈品銷售額將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占比達(dá)到20%。這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民消費(fèi)力日漸強(qiáng)勁，對(duì)生活質(zhì)量、生活品位的追求也在明顯提升的結(jié)果。中國(guó)幾乎成了奢侈品的天堂，成為保時(shí)捷全球第二大市場(chǎng)，一年售出14785輛汽車；化妝品中的高端品牌雅詩(shī)蘭黛去年在華銷售增長(zhǎng)30%，中國(guó)男中國(guó)男性富豪最喜歡伯爵手表，過(guò)去4年內(nèi)在中國(guó)的銷售額翻了4番，路易威登認(rèn)識(shí)中國(guó)消費(fèi)者最新?lián)碛械纳莩奁放啤Ｖ袊?guó)奢侈品消費(fèi)主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個(gè)人用品為主并出現(xiàn)了消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)，25-30歲成為主力軍。

3. 奢侈品消費(fèi)迅猛增長(zhǎng)的動(dòng)力及原因

在人均收入僅占美國(guó)1/13的中國(guó)，奢侈品的購(gòu)買力為何如此強(qiáng)勁，什么在支撐著中國(guó)的奢侈品消費(fèi)？

3.1中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)是根本動(dòng)力。

我國(guó)GDP近幾年一直保持著超過(guò)8%的增長(zhǎng)速度，外貿(mào)大量順差，積累了大量的外匯儲(chǔ)備，同時(shí)也催生了相當(dāng)數(shù)量的中產(chǎn)階級(jí)和富人階層。據(jù)2010胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地千萬(wàn)富豪人數(shù)達(dá)87.5萬(wàn)人，億萬(wàn)富豪達(dá)5.5萬(wàn)。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者有2億人，月收入在2萬(wàn)至5萬(wàn)之間。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，財(cái)富的積累導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念不斷變化，這部分消費(fèi)者對(duì)品牌，品質(zhì)的追求逐步與國(guó)際接軌。于是出現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)的“中國(guó)熱潮”

3.2傳統(tǒng)市場(chǎng)低迷使中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)分外顯眼

2008年以來(lái)，愈演愈烈的金融危機(jī)拖累了整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，經(jīng)濟(jì)低迷現(xiàn)象揮之不去。這使得美國(guó)，日本等原先以消費(fèi)奢侈品著稱的國(guó)家因自身經(jīng)濟(jì)低迷不振，很難維持以往奢侈品的銷售業(yè)績(jī)。為了維持市場(chǎng)，很多奢侈品生產(chǎn)制造商，銷售商紛紛將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)這一潛力巨大的市場(chǎng)。他們運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段吸引顧客包括在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入中國(guó)元素、運(yùn)用主流雜志媒介進(jìn)行宣傳推廣還有名人偶像的促銷策略等。擴(kuò)大其知名度和影響力。

3.3心理因素助推奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)。

3.3.1 炫富型消費(fèi)。 中國(guó)人愛面子，在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后，中國(guó)的精英階層熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富，在中國(guó)這一的人口高密度國(guó)際，“蜂巢式”的聚居社會(huì)生產(chǎn)方式使人們非常在乎周圍人對(duì)自己的看法，他們依賴于某種商品滿足自己對(duì)幸福感，自信心和幻想的需要。這助長(zhǎng)了消費(fèi)者的炫耀，攀比之風(fēng)。隨之而來(lái)的就是炫富型消費(fèi)：主要消費(fèi)心理是炫耀，為獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要證明。而奢侈品消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明并保持尊榮的消費(fèi)。其消費(fèi)大多是沖動(dòng)之下瞬間作出的行為，偏愛買最貴的，最知名的頂尖品牌。

3.3.2渴望認(rèn)可型消費(fèi)。底層消費(fèi)者一般沒有能力購(gòu)買奢侈品，但是心中強(qiáng)烈渴求擁有一件奢侈品。體系了他們極度渴望融入集體，得到身邊的人認(rèn)可。其購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往被周圍環(huán)境所左右。這是一種典型的中國(guó)人心態(tài)。

4. 消費(fèi)中存在的問(wèn)題

4.1相互攀比，畸形消費(fèi)

用自己財(cái)富的4%左右去購(gòu)買奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平，而在中國(guó)，用40%甚至更高的比例去購(gòu)買奢侈品的情況并不罕見。整個(gè)奢侈品消費(fèi)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是其年輕化趨勢(shì)，25-30歲的年輕人成為消費(fèi)主力軍。這一年齡比歐洲的年輕15歲，比美國(guó)的年輕25歲。25歲就能依靠自己能力購(gòu)買奢侈品的人肯定是少數(shù)，所以我們不禁要把目光投到“富二代”身上。他們很多是就自身身份、家庭財(cái)富、社會(huì)地位進(jìn)行攀比。這種攀比會(huì)引發(fā)消費(fèi)畸形化。

4.2奢侈品消費(fèi)暗含腐敗現(xiàn)象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品消費(fèi)總量中，只有一半是用于自身消費(fèi)。也就是說(shuō)50%屬于送禮。根據(jù)中國(guó)特殊社會(huì)風(fēng)氣，送禮這種人情消費(fèi)肯定會(huì)暗含社會(huì)腐敗問(wèn)題，加劇社會(huì)財(cái)富與社會(huì)地位的分化，加深貧困階層的仇富心理，從而使社會(huì)矛盾越來(lái)越突出。

4.3膚淺消費(fèi)，買名牌只為證明財(cái)富與身份

奢侈品產(chǎn)品本身都擁有悠久的歷史，特殊的文化內(nèi)涵。做一個(gè)對(duì)比：西方消費(fèi)者更為注重品牌的品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值；很多中國(guó)奢侈品購(gòu)買者對(duì)奢侈品牌的文化，歷史認(rèn)知度不高，只是因?yàn)榇蠹抑繪V是奢侈品而購(gòu)買它。中國(guó)奢侈品銷售增長(zhǎng)是中國(guó)奢侈品文化認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)的3-5倍，30%消費(fèi)者對(duì)品牌的原產(chǎn)國(guó)，屬于哪兒里都不知道。

總結(jié)語(yǔ)

中國(guó)作為一個(gè)高速發(fā)展中的國(guó)家，出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)爆發(fā)性增長(zhǎng)也是在所難免的。國(guó)家應(yīng)該按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律加以正確引導(dǎo)，使奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)不至于步入極端，朝著有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧健康發(fā)展的方向前進(jìn)。消費(fèi)者應(yīng)該樹立健康，適度，可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀，戒奢從簡(jiǎn)，樹立社會(huì)使命感， 適度地將自己的過(guò)剩消費(fèi)能力通過(guò)公益性基金會(huì)和其他社會(huì)公益機(jī)構(gòu)參與社會(huì)救助。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱百軍.中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)動(dòng)因研究[D]. 復(fù)旦大學(xué)， 2008.

[2] 孫多山.基于文化價(jià)值觀的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2008.

[3] 白帆.奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者感知價(jià)值因素分析[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2009.

[4] 周云.中國(guó)奢侈品消費(fèi)消費(fèi)趨勢(shì)的危險(xiǎn)信號(hào)及應(yīng)對(duì)策略研究[J]. 科技創(chuàng)新與生產(chǎn)力， 2011.

[5] 李榮喜.中國(guó)奢侈品消費(fèi)本質(zhì)的探討[J].科技廣場(chǎng)，2008.

第8篇

第一則

去海邊度假，

帶一支CC霜就好，

防曬，遮瑕，美肌全部搞定。

只是用完要記得卸妝。

第二則：

膏狀眼影是必需品！

“在我化妝的過(guò)程中，最不可欠缺的用品就是膏狀和液體狀的眼影。與粉狀眼影不同，它們能很自然地與眼瞼融合并給眼瞼帶來(lái)水潤(rùn)的光澤感。大多數(shù)情況下，我都把它作為基礎(chǔ)眼影使用。然后，再使用粉狀眼影，這樣會(huì)獲得較好的定妝與保持效果。”――日本頂級(jí)化妝師、造型師Takako（有配圖）

產(chǎn)品圖解：資生堂炫彩眼影膏

第三則：

無(wú)標(biāo)題，只有兩句話：

防曬霜沒有充分發(fā)揮效果，可能涂抹的量不夠。感覺稍微涂多了的話其實(shí)剛好。但是一口氣涂很多的話又有可能涂抹不均。正確做法是少量多次，層層涂抹。

第四則：

小心，市面上銷售的電發(fā)棒有的溫度設(shè)定可超過(guò)200°C，溫度高定型的效果就非常棒，但180°C才能免于讓頭發(fā)干枯斷尾及分叉。對(duì)于臉部周圍的小細(xì)發(fā)，則適合150°C上下。

圖解：Babyliss 卷發(fā)器

第五則：

再見“街香” 小眾香水時(shí)代來(lái)臨

隨著大牌的香水氣味趨同，人們開始將目光轉(zhuǎn)向更具辨識(shí)度的小眾香水，化妝品巨頭也紛紛加碼來(lái)分羹該市場(chǎng)。2015年，歐萊雅獲得了美國(guó)時(shí)裝品牌ProenzaSchouler香水授權(quán)；雅詩(shī)蘭黛更是曾在18個(gè)月中連續(xù)拿下三個(gè)獨(dú)立香水品牌，資生堂也于去年12月收購(gòu)法國(guó)小眾香水Serge Lutens。引用歐萊雅戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)Marc Dubrule的總結(jié)就是：“小眾香水過(guò)去幾年中拯救了同質(zhì)化的香水市場(chǎng)。它們將香水的魅力帶回店鋪，并且教育了消費(fèi)者。”

圖解：珍妮普羅旺斯 Jeanne en Provence Pivoine Feerie， 2015

第六則：

穿涼鞋出汗后老打滑怎么辦？――一雙露趾的絲襪就解決問(wèn)題，如果你寧愿熱點(diǎn)也不喜歡汗?jié)竦母杏X。

第七則：

標(biāo)題：氣墊香水 重點(diǎn)是可愛

這是氣味圖書館推出的卡通人物姆明moomin的氣墊香水。其使用方法和氣墊BB很像，只要打開盒蓋，用粉撲按壓海綿，就會(huì)有小的香水珠冒出來(lái)，將其拍在手腕及頸部即可。

設(shè)計(jì)：請(qǐng)將圖片上的韓文從左到右，從第一排到第二排依次改為：（英文不去掉，只是覆蓋韓文。其它韓文全部都去掉）

嬰兒爽生粉香，禁果香，嬰兒甜香

白麝香，干凈皂香，冰島極光香

第八則：人生如戲 全靠“眼”技

“眼”技里關(guān)鍵的一筆是？，在眼底掃上眼影。這一筆重點(diǎn)在于顏色，選用帶珠光的大地色，色彩飽和但不要太深，能使眼妝柔和地自然放大，增添時(shí)尚氣息。留意保留眼頭約一厘米不填滿，這樣妝效更加自然。若是淡妝就選用淺棕色，如果是效果明顯的濃妝就扮配與上眼影相近的顏色。將眼影換作眼影筆，會(huì)取得不錯(cuò)的上妝手感。

第九則：文眉好痛 最流行的霧狀眉教你畫

繼一字眉、粗平眉洗禮后，韓式霧狀眉站在了第一排。

Step 1 ：先用眉筆描繪出眉型的底線。

Step 2 ：再?gòu)拿碱^開始，畫出想要的寬度。

Step 3 ：接著從眉頭順著剛剛畫出的寬度往眉峰描繪，框出眉型。

Step 4 ：眉尾部分同樣也框出型，越往眉尾慢慢變細(xì)收尾。

Step 5 ：霧狀眉的重點(diǎn)來(lái)了，用眉粉那頭給眉型填色，眉頭顏色要均勻。

Step 6 ：繼續(xù)使用眉粉來(lái)調(diào)整眉毛顏色，用暈染方法讓眉粉自然沾染在眉型范圍內(nèi)。

Step 7 ：眉筆描繪范圍的線條太生硬，在眉粉暈染后，還可以用螺旋眉刷將變現(xiàn)稍微的消除呈現(xiàn)出霧狀眉的柔和感。

Step 8 ：最后，刷順眉毛，霧狀眉完成！

產(chǎn)品圖解：DESSIN DES SOURCILS 圣羅蘭眉筆 3 1.3g 220RMB

第十則：用白糖敷在唇上十分鐘后洗掉，再涂保濕唇膏，效果比使用磨砂膏效果更棒。

第十一則：紫色腮紅 顯白去黃！因?yàn)辄S色和紫色是互補(bǔ)色，這些冷色調(diào)能夠中和我們亞洲人的偏黑偏黃的膚色。（設(shè)計(jì)請(qǐng)把腮部略加點(diǎn)色調(diào)）

圖解：安娜蘇精靈薔薇頰彩

第9篇

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐步成熟以及與國(guó)際流的增強(qiáng)，中國(guó)人的護(hù)膚美容理念也在逐步轉(zhuǎn)變。目前，在北京、上海、廣州等一線城市，大型男士美容休閑俱樂(lè)部正方興未艾，許多俱樂(lè)部的檔次已達(dá)到國(guó)際水平，并且許多適合年輕人的男士美容院及CLUB正在興起，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)顯示，最近幾年男士美容消費(fèi)將呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，正吸引著更多商家投資。

據(jù)調(diào)查顯示77%以上的男子認(rèn)為，他們的妻子和合作伙伴更樂(lè)于與修面后的男人打交道，79%的婦女對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)表示贊同；70%的婦女還認(rèn)為，修面后的男子更迷人、更有魅力。傳統(tǒng)的針對(duì)女性的“女為悅己容”的格局正在轉(zhuǎn)變，男士越來(lái)越注重自己在異性中的印象。在法國(guó)與美國(guó)有1/4的美容院或化妝品專賣店是針對(duì)男性的，而日本和韓國(guó)的男士中40%的人會(huì)到專業(yè)美容店進(jìn)行美容，而中國(guó)的男士美容還不到5%。

2010年國(guó)內(nèi)化妝品及SPA美容養(yǎng)生服務(wù)總收入達(dá)到1880億人民幣，其中絕大部分是完全由女士占據(jù)。根據(jù)我國(guó)成年男性人口所占比例，僅在男性化妝品銷售及SPA美容服務(wù)一項(xiàng)應(yīng)占女性的40%，即750億的規(guī)模，但是2010年中國(guó)市場(chǎng)男士產(chǎn)品及SPA美容服務(wù)總銷售額還不到100億元。

據(jù)國(guó)家發(fā)展委的研究報(bào)告顯示，未來(lái)5年中，中國(guó)男士對(duì)化妝品及SPA休閑養(yǎng)生的市場(chǎng)需求將每年以196%的速度遞增。高于整個(gè)化妝品市場(chǎng)及SPA美容養(yǎng)生的增速。中國(guó)男性美容市場(chǎng)正在啟動(dòng)，其發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛。無(wú)論是從市場(chǎng)前景還是目前的實(shí)際需求來(lái)看，男性美容市場(chǎng)在未來(lái)即將成為一輪新的投資熱點(diǎn)。如果此時(shí)適時(shí)切入男士美容領(lǐng)域，將會(huì)再現(xiàn)十年前女性美容市場(chǎng)的掘金狂潮。

由此看來(lái)，男士美容養(yǎng)生行業(yè)絕對(duì)是黃金投資選擇，其未來(lái)發(fā)展前景廣闊，有投資需求的人士可以考慮在這一行業(yè)創(chuàng)業(yè)！

投資男士美容院需要多少錢

投資男士美容院需要多少錢？近年來(lái)美容養(yǎng)生成為了當(dāng)今的主流趨勢(shì)，美容業(yè)已經(jīng)成為了一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)選擇。下面筆者為您總結(jié)了男士美容院的投資預(yù)算。

租金

男士美容院的消費(fèi)群體以素質(zhì)較高的白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)成功男為對(duì)象，因此，選址對(duì)男士美容院投資至關(guān)重要，位于當(dāng)?shù)爻鞘蟹比A商業(yè)街、高級(jí)住宅區(qū)或化妝品銷售網(wǎng)點(diǎn)較為集中的地段比較適合男士美容院。

如某男士美容院所在住宅小區(qū)的業(yè)主以及附近商業(yè)區(qū)的白領(lǐng)就拉動(dòng)了穩(wěn)定的客流量，400平方米的店鋪月租金約20000元。

裝修費(fèi)用

相對(duì)于女士專業(yè)美容院常見的粉色曖昧色調(diào)，男士美容院往往以黑色、灰色或藍(lán)色等更為大氣的色彩示人，在裝修形式與色彩上要體現(xiàn)出男儒雅、陽(yáng)剛、穩(wěn)重之美，并冠以“生活館”或 “會(huì)所”等氣派稱號(hào)，給人以高雅品味的格調(diào)。

一般大型的男士美容院分接待區(qū)、護(hù)理區(qū)、休閑區(qū)、產(chǎn)品成列區(qū)等，整體裝修高雅舒適。旗艦店的基本裝修約25萬(wàn)元。

員工費(fèi)用

男士美容院提供給顧客不僅是美容護(hù)理，更多的是休閑放松健身的場(chǎng)所。男士美容院前臺(tái)配置接待員，負(fù)責(zé)咨詢和接待顧客。

會(huì)所還有主管以及專業(yè)的美容師、美容顧問(wèn)等，一個(gè)旗艦店的員工在十多個(gè)人，員工的工資費(fèi)用在6萬(wàn)元左右/月。

設(shè)備費(fèi)用

會(huì)所的設(shè)備必須齊全高檔，讓顧客在會(huì)所能夠盡情放松，體念美容與健身一體的享受。空調(diào)、健身器、護(hù)理床、美容設(shè)備等，這些費(fèi)用合計(jì)約為7萬(wàn)元。

合作費(fèi)用

比如某男士美容院的旗艦店（面積約400平方米）加 盟 費(fèi) 用為18萬(wàn)元，標(biāo)準(zhǔn)店（面積約300平方米）的加盟費(fèi)約為9萬(wàn)元。

其他費(fèi)用

男士美容院強(qiáng)調(diào)的是增值服務(wù)，在顧客休閑時(shí)會(huì)所提供茶水等，讓顧客在消費(fèi)時(shí)感覺賓至如家。除此費(fèi)用外，還有一些管理費(fèi)、工商稅金等開支，這類費(fèi)用合計(jì)為5000元/月左右。

以上是記者為大家介紹的有關(guān)于投資男士美容院預(yù)算的內(nèi)容分析，其實(shí)，對(duì)于男士美容院的創(chuàng)業(yè)者而言，想要更好的締造這個(gè)行業(yè)的商機(jī)，突出這個(gè)行業(yè)的特色很關(guān)鍵。

男士美容養(yǎng)生未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)――服務(wù)

我們都身處在一個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的年代，盡管很多企業(yè)都充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要，并且在一定的程度上也做出了相應(yīng)的規(guī)劃。但對(duì)于企業(yè)員工來(lái)講，她們卻鮮有意識(shí)服務(wù)的必要，那又怎么期待她們?yōu)榭蛻籼峁┳顫M意的服務(wù)呢？特別是男士美容養(yǎng)生這個(gè)服務(wù)的行業(yè)，無(wú)論你身處什么階層，都必須對(duì)服務(wù)有充足的認(rèn)識(shí)。

長(zhǎng)期以來(lái)，店面間慣常打的是價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著男士美容白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)空間越來(lái)越小。非價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤其重要，這時(shí)候商家和消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品的品質(zhì)，隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的品質(zhì)出現(xiàn)平等的現(xiàn)象，于是，為了獲得最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)成為整個(gè)行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的武器。

人們生活水平的提高，男士美容養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)前景的廣闊使得越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者開始把目光和資金投放在男士美容養(yǎng)生上，在考察市場(chǎng)的時(shí)候，投資者看的并不僅僅是品 牌實(shí)力和扶持力度，在進(jìn)店考察的時(shí)候往往服務(wù)才是他們考察的重點(diǎn)，一個(gè)沒有良好服務(wù)精神的男士美容養(yǎng)生館注定是失敗者。

男士美容養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展更見蓬勃發(fā)展，成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚牟糠郑患夷惺棵廊蒺B(yǎng)生加 盟店無(wú)論地段多么優(yōu)越、產(chǎn)品技術(shù)多么高級(jí)、設(shè)備怎么完美，缺少熱忱的服務(wù)肯定會(huì)造成門可羅雀的現(xiàn)象，希望廣大經(jīng)營(yíng)者能把握美容養(yǎng)生行業(yè)經(jīng)營(yíng)的精髓，成就個(gè)人的美麗人生。

案例故事

開男士美容院月賺十萬(wàn)

男子美容的新思路可算是國(guó)際潮流和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)兩者火花碰撞的結(jié)果，作為上海市第一家專業(yè)男子美容工作室的老板，李璐羽介紹了開店的靈感。憑著在上海戲劇學(xué)院學(xué)到的一身專業(yè)造型化妝扎實(shí)功力，小李成為媒體、娛樂(lè)圈里小有名氣的專業(yè)化妝造型師，2年的職業(yè)生涯過(guò)程中她發(fā)現(xiàn)媒體、娛樂(lè)業(yè)從業(yè)人員中男性美容、彩妝造型的需求比率非常高。因?yàn)槭忻嫔线€沒有專業(yè)的男士美容院，男士在這方面的需求更不容易得到滿足。現(xiàn)在上海密布的女性美容院因?yàn)橹饕鎸?duì)的對(duì)象定位為女子，所以無(wú)論是美容護(hù)膚產(chǎn)品、美容護(hù)理項(xiàng)目甚至整體的環(huán)境布置都不適合男性顧客的實(shí)際需求。

另一方面，走在世界潮流尖端的歐美等國(guó)家，專業(yè)男士美容院已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟，男士們可以定期享受最專業(yè)的男性美容護(hù)理等項(xiàng)目，以最佳的狀態(tài)面對(duì)工作和生活。隨著上海人出國(guó)門檻的降低和越來(lái)越多外籍人士的流入，男士專業(yè)美容這一概念已經(jīng)影響到許許多多的時(shí)尚男士們，這一領(lǐng)域也成為美容業(yè)發(fā)展的一個(gè)盲區(qū)。

經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)研和考察，李璐羽決定開出上海第一家專業(yè)男士美容工作室，專門為上海男人提供專業(yè)美容護(hù)理、化妝造型等等服務(wù)。于是，經(jīng)過(guò)一系列的籌備工作，“璐羽男子美容工作室”熱熱鬧鬧地開張了。

經(jīng)營(yíng)思路決定盈利與否

據(jù)說(shuō)現(xiàn)在市面上的專業(yè)女士美容用品最少有3000多種，男士專業(yè)美容用品的品牌卻少得可憐，于是很多時(shí)尚男士們大量使用從國(guó)外采購(gòu)回來(lái)的“泊來(lái)品”，實(shí)際上，一些歐美國(guó)家的男士專業(yè)美容用品也不是最適合亞洲男子的需求，只有在專業(yè)美容師的幫助下，經(jīng)過(guò)各項(xiàng)專業(yè)測(cè)試后，找到最適合自己的美容產(chǎn)品才是最明智的。

于是，為每一位男性檢測(cè)膚質(zhì)也成了“璐羽男子美容工作室”的最基礎(chǔ)步驟。工作室的開張伊始并不都是一帆風(fēng)順的，按照李璐羽當(dāng)初的設(shè)想，開這家工作室還有一個(gè)很大的原因就是為身邊娛樂(lè)圈里的朋友們提供一個(gè)男士專業(yè)美容護(hù)理的場(chǎng)所，這就是工作室最早的顧客定位群。“但是我忽略了娛樂(lè)行業(yè)的忙碌現(xiàn)狀，很少有哪個(gè)主持人會(huì)有一大段時(shí)間可以從容地享受一兩個(gè)小時(shí)的美容護(hù)理。他們總是匆匆忙忙地趕著工作進(jìn)度，常常是他們提前很早打電話預(yù)約好時(shí)間，到時(shí)卻又因?yàn)槟硞€(gè)臨時(shí)的任務(wù)，不得不取消了。”不過(guò)李璐羽一直是個(gè)敢想敢做的女子，僅僅兩個(gè)星期，她就迅速調(diào)整了最初的顧客定位：“現(xiàn)在我們的顧客定位不再以?shī)蕵?lè)圈為主，而是為所有的時(shí)尚男士們服務(wù)，尤其是那些需要以最佳狀態(tài)面對(duì)工作、會(huì)議、酒會(huì)的男性，30分鐘左右的造型和1個(gè)多小時(shí)的美容護(hù)理就可以使他們看上去年輕了好幾歲！”有了明確的顧客定位，工作室的宣傳也就隨之改變，越來(lái)越多的白領(lǐng)男士走進(jìn)了工作室，享受專為他們準(zhǔn)備的專業(yè)護(hù)理。

成功的優(yōu)勢(shì)和面臨的風(fēng)險(xiǎn)

美容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性是眾所周知的，加上中國(guó)人算得上是世界上最聰明，善于模仿、跟風(fēng)的了，男子美容院的第一桶金不是那么好掘的。面對(duì)記者的疑問(wèn)，李璐羽的答復(fù)到也干脆：“我不怕別人跟風(fēng)、模仿，我就是工作室最寶貴的財(cái)富。這個(gè)行業(yè)一半靠專業(yè)，一般還要靠好的感覺，專業(yè)的美容、化妝、造型設(shè)計(jì)方面扎實(shí)的技術(shù)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不是那么容易模仿的，而這些都是工作室最基本必須具備的。上海的時(shí)尚男士們眼界可高呢，糊弄不了他們！”說(shuō)到這里，李璐羽微微笑著：“另外，創(chuàng)業(yè)本身就需要有創(chuàng)意和想法，我就是這樣的一個(gè)人，只要我認(rèn)為可以，就是冒風(fēng)險(xiǎn)我也會(huì)堅(jiān)持去做到。并且不怕失敗，敢于嘗試，比如說(shuō)我們最早的定位和短時(shí)間內(nèi)的調(diào)整。” 除了這些，選用最高品質(zhì)的產(chǎn)品也是李璐羽的法寶：“現(xiàn)在我了國(guó)際上男士美容品牌里最著名的一款，因?yàn)閷I(yè)所以根據(jù)測(cè)試后我們會(huì)為每一位顧客提供最適合他自身的產(chǎn)品。除了圈子里的朋友們，一些去過(guò)國(guó)外的男士們對(duì)這個(gè)品牌都非常滿意！”

正確的選址也是成功的關(guān)鍵之一。工作室坐落在北京東路靠近外灘的地方，李璐羽的話說(shuō)：“離水很近噢！”離南京路地鐵河南中路站出口只有4-5分鐘的步行距離，便捷的交通之外，附近人流量極高的商圈也是選址的最主要原因。“我最怕的風(fēng)險(xiǎn)就是男士對(duì)美無(wú)所謂，沒有美的感受和要求。但感覺上現(xiàn)在上海的男士應(yīng)該比較愛美。”這就是李璐羽的這門生意的風(fēng)險(xiǎn)判斷。

3個(gè)月左右達(dá)到收支平衡

說(shuō)到投資回報(bào)率的問(wèn)題，就牽涉到除了選址之外還有許多其它方面的諸多細(xì)節(jié)問(wèn)題了，根據(jù)李璐羽的預(yù)測(cè)：“預(yù)計(jì)3個(gè)月左右達(dá)到收支平衡。”這樣的預(yù)測(cè)的依據(jù)是目前美容行業(yè)不低于30%的利潤(rùn)率，“估算工作室每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額可達(dá)5-6萬(wàn)元，扣除一定數(shù)量的稅金、人工、水電費(fèi)之外，達(dá)到這樣的收支平衡目標(biāo)應(yīng)不算太難。”店里還準(zhǔn)備了3-5萬(wàn)元的流動(dòng)資金。

面對(duì)男士美容目前沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣大市場(chǎng)，李璐羽也準(zhǔn)備了許多宣傳舉措。“在電視臺(tái)、報(bào)章媒體上宣傳男士美容的概念。對(duì)新來(lái)的每一位顧客都準(zhǔn)備了超值的體驗(yàn)特惠。”朋友資源也是李璐羽的制勝法寶：“圈子里還有許多好朋友，從事媒體和娛樂(lè)行業(yè)的他們本身最需要專業(yè)的護(hù)理和保養(yǎng)，都是我的顧客，有時(shí)候朋友們也會(huì)幫我宣傳呢。這里既是美容工作室也是朋友聚會(huì)的最佳場(chǎng)所！”

有了諸多因素，李璐羽對(duì)于自己工作室的明天充滿希望！“也許最多不過(guò)三五年，上海男士美容行業(yè)也會(huì)象現(xiàn)在的女子美容一樣勃，到那時(shí)候要記得第一家是我的‘璐羽男士美容工作室’！”說(shuō)到這里，她笑了……

男人也愛美 開間專業(yè)男士美容院

創(chuàng)業(yè)人物：鐘勇輝

創(chuàng)業(yè)時(shí)間：8個(gè)月

創(chuàng)業(yè)成果：創(chuàng)辦了一家男士美容院

去年才本科畢業(yè)的鐘勇輝曾奉父母之命受聘于大公司、考取過(guò)公務(wù)員，但這些都不能遏止他的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。今年1月，他獨(dú)自跑到廣州考察創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。回來(lái)后就創(chuàng)辦了一家在南寧市還十分少見的專業(yè)男士美容院。

堅(jiān)信：男士美容大有可為

“傳統(tǒng)觀念認(rèn)為美容是女人的事，其實(shí)，男人也需要打理儀容，留住青春。”鐘勇輝決定在滿大街的女士美容院中劃出屬于男士的地盤。

“現(xiàn)在的美容院進(jìn)去一次就要一二百元，變成了高級(jí)消費(fèi)。”鐘勇輝說(shuō)，“我想把美容院打造成一個(gè)消費(fèi)不高，人人都可以經(jīng)常去的休閑場(chǎng)所。”但要改變男士們的觀念可不容易。每天早晚，鐘勇輝站在小區(qū)門口，向上下班的男士派發(fā)廣告?zhèn)鲉危麄兺吨T一笑：“嘿，這張老臉還做什么美容。”男士的工作做不通，鐘勇輝就開始“曲線救國(guó)”，向女士們宣傳男士美容的好處，許多女士被說(shuō)動(dòng)，拉著自己的丈夫進(jìn)了美容院。

兩個(gè)月后，美容院終于聚集起一批愛美男士，鐘勇輝的設(shè)想初步得到驗(yàn)證。

堅(jiān)持：男人也需要親切關(guān)懷

男士美容院的員工是男士，顧客也是男士。鐘勇輝原以為交流一定沒問(wèn)題，沒想到男人之間對(duì)于“面子”問(wèn)題反而更難啟齒。

“嗯，那么……隨便給我做做就行。”許多男士不敢訴說(shuō)自己的肌膚問(wèn)題。

鐘勇輝立即從別的美容院“挖”來(lái)了3名資深女美容師。面對(duì)女性的親切笑臉，顧客們不再欲言又止了。

“男人也需要關(guān)懷”為此，鐘勇輝想了不少點(diǎn)子：把店堂氣氛營(yíng)造得親切熱情；為每個(gè)顧客都制定一套針對(duì)個(gè)人的護(hù)膚方案……許多顧客在出差期間還收到了溫暖的手機(jī)短信：為事業(yè)打拼的您，請(qǐng)愛惜身體，少吃辛辣食物；不要用劣質(zhì)香皂洗臉；小心防塵防曬……

堅(jiān)守：危機(jī)成了發(fā)展機(jī)遇

開業(yè)3個(gè)月后，與鐘勇輝經(jīng)營(yíng)同一品牌化妝品的幾家男士美容院紛紛關(guān)門，讓鐘勇輝的廣告宣傳和經(jīng)營(yíng)策略陣腳大亂。

更糟的是，這些美容院的顧客找到鐘勇輝，要求他“對(duì)沒做完的美容項(xiàng)目負(fù)責(zé)”。鐘勇輝一方面向顧客解釋他與這些關(guān)閉的店沒有關(guān)系，不能負(fù)起賠償責(zé)任；另一方面，他作出了一個(gè)冒險(xiǎn)的決定：把這些顧客都接下來(lái)，無(wú)償繼續(xù)他們?cè)趧e的店未做完的美容項(xiàng)目。

一個(gè)月后，這些氣沖沖找上門來(lái)的顧客都成了鐘勇輝的常客，美容院也小有盈利。度過(guò)了這次難關(guān)，鐘勇輝舒了一口氣，他說(shuō)，前面的路還很長(zhǎng)，不過(guò)，他信心依舊。

男士美容方法及注意事項(xiàng)

說(shuō)到皮膚的保養(yǎng)與護(hù)理，大部分人都會(huì)認(rèn)為這是女人的事。其實(shí)不然，皮膚的保養(yǎng)與護(hù)理對(duì)男人來(lái)說(shuō)同樣是非常重要。男士的皮脂腺和汗腺都比較大，皮膚酸度也比女性高，分泌的皮脂和汗液多，臉上和身上的毛發(fā)也粗而濃。一些在條件艱苦的環(huán)境下從事臟活、累活的男士的皮膚更容易受污染，變黑、變粗糙，因此，男士更應(yīng)該對(duì)皮膚進(jìn)行科學(xué)、合理的護(hù)理和保養(yǎng)。

那么，男士皮膚的護(hù)理應(yīng)怎樣進(jìn)行呢？

潔凈皮膚

經(jīng)常洗臉去除體內(nèi)排出的皮脂以及生活環(huán)境中的灰塵附著物，以保持面部皮膚的清潔。最佳的潔膚方法是，用洗面奶每隔2至3天洗一次臉，潔膚、潤(rùn)膚效果非常顯著。

剃須后的保養(yǎng)

剃須后皮膚會(huì)變粗糙，而且可能有肉眼看不到的小傷口，胡須中常有污垢，這些傷口更需立即護(hù)理，否則傷口易感染并難以愈合。這時(shí)需要使用男士專用的美容品，它的特殊成分能舒緩面部皮膚，令毛孔自然收縮。

不要吸煙

要想使您的容顏潔凈有光澤，男士一定要戒煙。因?yàn)椋銦熤泻卸喾N有害物質(zhì)，如尼古丁、焦油等，它們都能損害人體健康，令皮膚晦暗無(wú)華，嗜煙如命的人，輕則面容灰暗干燥、多皺紋顯蒼老、牙齒焦黃發(fā)黑、視力聽力減弱。

堅(jiān)持按摩，即面部按摩

雙掌手心對(duì)搓至發(fā)熱，由下而上，從里向外，在額部雙目周圍、太陽(yáng)穴、面頰和鼻梁兩側(cè)、下巴等處揉搓，每天多次，每次約8分鐘，可使面部皮膚滋潤(rùn)細(xì)膩，達(dá)到護(hù)膚美容的效果。除注意以上的因素外，還應(yīng)加強(qiáng)皮膚的營(yíng)養(yǎng)，使用男用護(hù)膚品。陽(yáng)光使皮膚衰老，風(fēng)吹日曬使皮膚粗糙，洗凈臉后涂一些男士專用的護(hù)膚品，有助于粗糙皮膚日漸平滑。值得注意的是，營(yíng)養(yǎng)霜類適合于干性及中性的男士皮膚，潤(rùn)膚蜜則適用于油性皮膚。

作為男士，皮膚比起女性來(lái)說(shuō)，要粗糙和油膩一些，一方面皮膚毛孔粗大容易藏污納垢，另一方面皮膚油膩容易使毛孔堵塞，使得整個(gè)臉看上去油頭灰臉，很不雅觀。

特別是從事野外作業(yè)或高溫工作的男士，上斑要戴好防風(fēng)罩，護(hù)眼罩等防護(hù)用品，適當(dāng)涂些皮膚保護(hù)劑，防止紫外線過(guò)度照射。

男士美容院投資失敗的原因分析

一部分美容師出身者手上有些積累，在創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)下倉(cāng)促投資，匆匆上馬；這兩類情況最終的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)美容院的錢并不好賺，做的很累，結(jié)果堅(jiān)持了幾個(gè)月或一年之后便關(guān)門大吉。

盲目開店

盲目開店的原因來(lái)自于兩個(gè)大的方面。第一個(gè)是不懂經(jīng)營(yíng)的居多。據(jù)專門調(diào)查轉(zhuǎn)讓男士美容院的情況得知，許多男士美容院經(jīng)營(yíng)者都是門外漢，因?yàn)槠扔诰蜆I(yè)壓力而選擇了開男士美容院，原以為能夠賺點(diǎn)錢，但由于不懂經(jīng)營(yíng)，因此大部分在開了幾個(gè)月后便紛紛轉(zhuǎn)讓關(guān)門大吉。第二個(gè)是倉(cāng)促投資，匆匆上馬的居多。里面有二類情況：一類是有些人手上有些閑錢，聽說(shuō)開男士美容院賺錢狠，所以未加分析就倉(cāng)促投資，匆匆上馬；二類是一部分美容師出身者手上有些積累，在創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)下倉(cāng)促投資，匆匆上馬；這兩類情況最終的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)男士美容院的錢并不好賺，做的很累，結(jié)果堅(jiān)持了幾個(gè)月或一年之后便關(guān)門大吉。

不善經(jīng)營(yíng)

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有些男士美容院選址也不錯(cuò)，裝修也可以，項(xiàng)目也齊全，經(jīng)銷的品牌有一定的知名度，但就是生意一般，一副“要死不斷氣”的樣子。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)這些男士美容院的員工一個(gè)個(gè)沒有一點(diǎn)激情，像舊國(guó)營(yíng)企業(yè)的工人一樣。這樣也還罷了，這些美容師還拉幫結(jié)派，互相攻訐！男士美容院老板也是三天打魚兩天曬網(wǎng)，不知男士美容院該怎么辦。對(duì)于如何合理管理顧客、如何合理利用促銷手段、如何合理分配員工工作等等毫無(wú)頭緒。這樣的美容院在業(yè)內(nèi)占了一定比例，她們的最終結(jié)果是：在做了一段時(shí)間后，老板開始厭倦這種生活而終于轉(zhuǎn)讓關(guān)門大吉！

惡性競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格戰(zhàn)，還是價(jià)格戰(zhàn)！經(jīng)常見到這樣一個(gè)情況：一條不到千米長(zhǎng)的街上竟然布滿了大大小小的美容院達(dá)數(shù)十家甚至上百家！有時(shí)一個(gè)不到五千人的小區(qū)里會(huì)有十余家美容院！于是一個(gè)情況出現(xiàn)了：大家紛紛以促銷來(lái)帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額！而促銷的終極手段便是價(jià)格戰(zhàn)頻繁的促銷與價(jià)格戰(zhàn)并沒有給美容院帶來(lái)如水一樣源源不斷的客流，反而生意愈見清淡，利潤(rùn)越來(lái)越薄！在這種疲勞而又弱智的經(jīng)營(yíng)方式下，美容師不斷大量流失，顧客也朝三暮四日漸流失，實(shí)力稍弱的美容院紛紛轉(zhuǎn)讓關(guān)門大吉！

過(guò)度投資

以為面積越大，裝修越豪華，設(shè)施越齊全，男士美容院的生意就越好！豈知犯了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的大錯(cuò)誤！投資越大，風(fēng)險(xiǎn)越大！主要原因在于投資回收期長(zhǎng)，規(guī)模龐大，日常經(jīng)營(yíng)付出的成本就越多！結(jié)果雖然架子大，但忙來(lái)忙去還是不賺錢！風(fēng)光了最初的開張期后，便陷入同一市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭之中，利潤(rùn)越來(lái)越低，最后入不敷出關(guān)門大吉，最好的選擇是根據(jù)自身情況和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行投資！

股東分岐

俗話說(shuō)：三人一條心，黃土變成金！股份制最大的優(yōu)勢(shì)就是整合了股東的力量與資源，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，眾志成城，這樣的事業(yè)就會(huì)越來(lái)越興旺。但是，據(jù)調(diào)查得知：許多倒閉轉(zhuǎn)讓的男士美容院均提到“股東分岐”這一點(diǎn)。這說(shuō)明：合伙的生意還是不那么容易做的！男士美容院在初期艱苦創(chuàng)業(yè)階段，可能大家還能擰成一股繩，但到了中后期手頭稍微有點(diǎn)錢之后，互相之間的猜忌和利益之爭(zhēng)導(dǎo)致美容院最后的大衰退，關(guān)門轉(zhuǎn)讓就在所難免了。

投資男士美容院成功三要素

在男士美容成為時(shí)尚潮流的今天，越來(lái)越多的人去接觸并接受美容，所以男士美容行業(yè)也就不可避免的日趨火熱起來(lái)。那么，投資男士美容院成功三要素是什么呢？

工具/原料

良好的店面店內(nèi)形象、完善的店務(wù)服務(wù)系統(tǒng)以及形成隆重的美容文化。

方法/步驟

1、良好的店面店內(nèi)形象

一家男士美容院的位置是非常重要的，它決定著你店面廣告不同角度的觀賞性，也就是說(shuō)你店面的位置直接影響著你店面的廣告效應(yīng)。其次是男士美容院店內(nèi)的裝飾也將是影響著顧客頭一次對(duì)男士美容院的心中定位。

2、完善的店務(wù)服務(wù)系統(tǒng)

現(xiàn)在的男士美容行業(yè)，都是做美容，家家的服務(wù)流程大同小異，而如今美容行業(yè)店的業(yè)績(jī)主要是依托在幾個(gè)人的手里，這樣的情況下，店里的業(yè)績(jī)很難做大。所以我們要依托一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的店務(wù)管理流程，一切的服務(wù)及與顧客交流的話術(shù)形成一種標(biāo)準(zhǔn).這樣可以體現(xiàn)更科學(xué)，更專業(yè)，有差異性的服務(wù)。

第10篇

關(guān)鍵詞：五力模型；海外代購(gòu)；發(fā)展前景

一、前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、社會(huì)進(jìn)步，人民生活水平和消費(fèi)水平的不斷提高，人們對(duì)生活的需求不止于基本的柴米油鹽，更多的人傾向于利用品牌高端和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品提升自己的生活品質(zhì)。國(guó)內(nèi)商品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，而中國(guó)高昂的關(guān)稅使國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)專柜遠(yuǎn)高于國(guó)外幾成甚至翻倍的售價(jià)讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者望而卻步，再加上國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系密切，從而使消費(fèi)者將眼光投于國(guó)外。所謂“哪里有需求，哪里就會(huì)有市場(chǎng)”，以國(guó)際跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為暖床，海外代購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生并且迅速發(fā)展壯大。

二、海外代購(gòu)的概述

（一）海外代購(gòu)的概念

海外代購(gòu)指的是一些人利用旅游、工作或定居海外等優(yōu)勢(shì)，幫別人代買他們指定的某些商品，并將商品郵寄或人肉回國(guó)帶給他們。熱銷的商品往往較為貴重、國(guó)內(nèi)外差價(jià)較大或在國(guó)內(nèi)很難買到，通常以箱包、珠寶和化妝品為主。海外代購(gòu)的商品價(jià)格一般由商品的成本價(jià)、購(gòu)物稅、國(guó)際和國(guó)內(nèi)的運(yùn)輸費(fèi)構(gòu)成。代購(gòu)者一般提高一定（通常是銷售價(jià)格的10%）的價(jià)格作為利潤(rùn)，令人瞠目的是，代購(gòu)商品的最終價(jià)格仍舊比國(guó)內(nèi)的專柜售價(jià)低30%到50%。

（二）海外代購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

海外代購(gòu)的成長(zhǎng)速度。海外代購(gòu)的交易規(guī)模和交易人數(shù)增長(zhǎng)十分快速。有關(guān)數(shù)據(jù)表明：2013年海外代購(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)的交易規(guī)模高于700億元，2014年更是達(dá)到1940億元。2013年中國(guó)海淘人數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2018年，中國(guó)交易規(guī)模將超過(guò)10000億元，海淘人數(shù)將超過(guò)3560萬(wàn)人。公開數(shù)據(jù)顯示：2014年國(guó)內(nèi)奢侈品交易額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。海外代購(gòu)的成長(zhǎng)速度越來(lái)越快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展速度。

三、波特五力模型的構(gòu)成

根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)或公司的收益能力取決于這五種模型的形態(tài)和綜合強(qiáng)度，綜合強(qiáng)度越強(qiáng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，然后判斷出行業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)和潛力。最后以分析該行業(yè)的現(xiàn)有態(tài)勢(shì)后從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略三個(gè)方面提高其最終獲利潛力。

下面用波特五力模型對(duì)海外代購(gòu)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景進(jìn)行分析（見下圖1）。

四、海外代購(gòu)的波特五力模型競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

（一）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

海外代購(gòu)方的代購(gòu)渠道分為專柜購(gòu)買和供應(yīng)商購(gòu)買兩種。海外代購(gòu)一般以箱包、珠寶、奶粉和化妝品為主，私人代購(gòu)由于代購(gòu)的品牌眾多、購(gòu)買的數(shù)量較少而且不大量囤貨，往往會(huì)選擇靠專柜直接購(gòu)買產(chǎn)品，不直接接觸供應(yīng)商環(huán)節(jié)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱。

一部分代購(gòu)方通過(guò)供應(yīng)商購(gòu)買。當(dāng)供應(yīng)商所提供的投入要素的價(jià)值占產(chǎn)品總成本的較大比例或使產(chǎn)品質(zhì)量超出一般水平時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)。大品牌在中國(guó)的市場(chǎng)較為成熟，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。代購(gòu)方一般選擇未入駐中國(guó)市場(chǎng)的小眾品牌供應(yīng)商合作，免去品牌宣傳、風(fēng)險(xiǎn)小、直接合作沒有中間商等多方優(yōu)勢(shì)對(duì)供應(yīng)商有很大的吸引力。因此，供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。

（二）購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力

購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力的影響因素：價(jià)格敏感度與相對(duì)議價(jià)能力。價(jià)格敏感度即由于價(jià)格變動(dòng)引起的商品需求量的變化，品牌、高質(zhì)和獨(dú)特能提高其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；相對(duì)議價(jià)能力就是購(gòu)買者能讓商家讓利的相對(duì)范圍。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇大多傾向于購(gòu)買高端品牌，質(zhì)量高且價(jià)格較于國(guó)內(nèi)便宜，買方的品牌忠誠(chéng)度高；產(chǎn)品的獨(dú)特性較高，難以找到替代品；母嬰類等產(chǎn)品對(duì)于特定人群是生活必需品，產(chǎn)品需求程度高。這些都導(dǎo)致消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低，討價(jià)還價(jià)能力降低。

海外代購(gòu)一般是私人代購(gòu)，消費(fèi)者跟代購(gòu)直接對(duì)話。當(dāng)消費(fèi)者跟代購(gòu)要價(jià)還價(jià)時(shí)，部分代購(gòu)可能由于心軟、好說(shuō)話、想留住顧客等考慮給予包郵或抹零等一定的優(yōu)惠，優(yōu)惠的力度一般很小，所以消費(fèi)者的議價(jià)能力較低。

（三）潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者是指暫時(shí)對(duì)企業(yè)不構(gòu)成威脅但具有潛在威脅的競(jìng)爭(zhēng)者，通常影響潛在進(jìn)入者的威脅因素有：行業(yè)進(jìn)入壁壘、原有企業(yè)的反擊程度。如果貿(mào)易進(jìn)入壁壘低，原有企業(yè)不反擊，進(jìn)入者的威脅就大。海外代購(gòu)的技術(shù)難度低，資金規(guī)模要求低，使得海外代購(gòu)的進(jìn)入壁壘不受規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資金需求的影響。海外代購(gòu)行業(yè)的特殊性使其受國(guó)家政策和國(guó)際匯率影響較大。

2010年7月2日，海關(guān)總署規(guī)定9月1日后個(gè)人郵寄進(jìn)境物品應(yīng)征進(jìn)口海關(guān)免征稅額在500元以內(nèi)調(diào)整為50元以內(nèi)。2014年7月29日，海關(guān)總署為了加強(qiáng)對(duì)跨境電子商務(wù)的監(jiān)管，出臺(tái)了相關(guān)文件。海關(guān)政策的相繼出臺(tái)，直接造成海外代購(gòu)的成本上漲，代購(gòu)方被迫提高售價(jià)，打擊了代購(gòu)方和買方的積極性，從而減緩了交易規(guī)模上升幅度。海外代購(gòu)發(fā)展出現(xiàn)暫時(shí)的滯緩，很多想投身于代購(gòu)的人則選擇不進(jìn)入這個(gè)行業(yè)因此，國(guó)家政策的打壓會(huì)降低新進(jìn)入者的威脅。

2016年1月21日，俄羅斯盧布兌中國(guó)匯率跌至史上最低（見圖2）。由于經(jīng)濟(jì)制裁造成國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)率下降，地緣政治不穩(wěn)定導(dǎo)致資本外逃，美元大幅上漲。俄羅斯的匯率一直與出口石油的價(jià)格息息相關(guān)，原油出口價(jià)格的不斷下跌，導(dǎo)致盧布的大幅度貶值。很多在俄華人抓住時(shí)機(jī)加入代購(gòu)，俄羅斯代購(gòu)憑空出世。俄羅斯代購(gòu)最具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的是化妝品，其次是俄羅斯的巧克力等食品。例如：一支ysl的唇膏國(guó)內(nèi)專柜是310元，俄代售價(jià)是175元，相當(dāng)于5.6折。數(shù)據(jù)顯示：在盧布暴跌前俄代交易額占總海外代購(gòu)交易額的1.19%，之后占了10.73%，俄代占總市場(chǎng)份額顯著上升，其他國(guó)家代購(gòu)的市場(chǎng)大大縮水。

（四）替代品的威脅

替代品指那些可以實(shí)現(xiàn)同種功能的其它產(chǎn)品。替代品的威脅主要包括三方面：替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力、替代品質(zhì)量和性能、客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。

1、海外代購(gòu)興起的最主要原因就是性價(jià)比和便利，所以在價(jià)格上海外代購(gòu)是占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。

2、海外直購(gòu)網(wǎng)站看到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，不斷完善針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的便捷通道。

越來(lái)越多的海外B2C網(wǎng)站支持包括中國(guó)在內(nèi)的貨物全球直接配送業(yè)務(wù)，并完善了語(yǔ)言障礙問(wèn)題，在網(wǎng)站上增加中文版，甚至根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和愛好在網(wǎng)站上增設(shè)分類欄和支持支付寶付款，例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)站，英國(guó)的哈羅茲等大型B2C網(wǎng)站。海外直購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展將對(duì)海外代購(gòu)造成較大的威脅。

3、國(guó)內(nèi)本土品牌的興起

以服裝舉例，國(guó)際品牌夏姿陳shiatzy.chen由王元宏和王陳彩霞于1978年創(chuàng)立。2003年，被亞洲華爾街日?qǐng)?bào)評(píng)選為最值得矚目的品牌。2004年，被倫敦金融時(shí)報(bào)評(píng)選為年度熱門時(shí)尚品牌之一。深受林心如、莫文蔚、李易峰、劉亦菲等眾多一線明星追捧，尤其是林心如，選擇了兩套夏姿陳的禮服作為婚服。由此可見，中國(guó)品牌較于國(guó)外品牌存在一定的競(jìng)爭(zhēng)力，只是目前能與國(guó)外知名品牌抗衡的較為成熟的本土品牌較少。我相信，在未來(lái)中國(guó)本土品牌會(huì)越做越好，對(duì)海外代購(gòu)產(chǎn)生更大的威脅。

（五）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力。海外代購(gòu)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者主要分為線上和線下兩種。

1、電商的威脅

2010年中國(guó)首個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線，到現(xiàn)在規(guī)模較大的有天貓、蘇寧易購(gòu)、聚美優(yōu)品等幾千個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。各大電商通過(guò)母親節(jié)、光棍節(jié)等節(jié)日推出促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，單單光棍節(jié)就吸引了3億的獨(dú)立用戶。電商不僅擁有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且能使消費(fèi)者得到良好的售后服務(wù)。

2、自貿(mào)區(qū)的威脅

自13年上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的成立，現(xiàn)在已經(jīng)有上海、福建、天津、廣東四個(gè)自貿(mào)區(qū)。自貿(mào)區(qū)成立后，“海淘”進(jìn)口商品不僅可以享受關(guān)稅減免，而且發(fā)貨速度快。這無(wú)疑就是快捷版的海外代購(gòu)。所以，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且自貿(mào)區(qū)的不斷完善將對(duì)其造成更大的威脅。

五、海外代購(gòu)的前景分析

1、海外代購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范化

目前，針對(duì)海外代購(gòu)出臺(tái)的法律較少，盡管政府提高了對(duì)海外代購(gòu)市場(chǎng)的監(jiān)管，但對(duì)其約束力仍較為寬松。市場(chǎng)安全監(jiān)管部門沒有明確且強(qiáng)有力的措施，代購(gòu)市場(chǎng)魚龍混雜，真假難辨。海外代購(gòu)被迫壓縮利潤(rùn)空間，代購(gòu)安全性降低。在這樣的環(huán)境下，急需政府出臺(tái)相關(guān)法律去保護(hù)海外代購(gòu)的合法權(quán)益和約束那些鉆法律空子的不法分子。

2、增加消費(fèi)群體

中國(guó)海外代購(gòu)的目標(biāo)群體單一，普遍是20-30歲的白領(lǐng)等工薪層，精通于網(wǎng)絡(luò)，深諳網(wǎng)購(gòu)的便捷。然而，40-50歲的消費(fèi)者比20-30歲的有更高的消費(fèi)實(shí)力，他們往往是不習(xí)慣虛擬網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)方式，更青睞于傳統(tǒng)的門店購(gòu)買。針對(duì)這種情況，海外代購(gòu)可以通過(guò)設(shè)立實(shí)物展示店，將售賣的商品放置于店內(nèi)，并提供購(gòu)買的小票和視頻，得到消費(fèi)者的信任。

3、改變交易模式，整合海外代購(gòu)

海外代購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，同行之間，為保證利潤(rùn)空間提高商品單位售價(jià)，代購(gòu)將失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；壓縮商品利潤(rùn)空間達(dá)到多銷，則破壞了行業(yè)的生態(tài)平衡。對(duì)于個(gè)體代購(gòu)者來(lái)說(shuō)，也非常需要一個(gè)“歸屬”。建立一個(gè)屬于代購(gòu)的B2C海外代購(gòu)交易平臺(tái)，號(hào)召?gòu)V大代購(gòu)入駐，接受統(tǒng)一的管理和監(jiān)督，建立有序的價(jià)格制度，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。擁有大量代購(gòu)者的平臺(tái)具有更大的號(hào)召力，可以吸引更多的消費(fèi)群體。同時(shí)也可以抵御海外直郵網(wǎng)站帶來(lái)的威脅。

4、提高服務(wù)質(zhì)量

海外代購(gòu)商品較于國(guó)內(nèi)購(gòu)買最薄弱的一點(diǎn)就是缺乏售后服務(wù)。國(guó)內(nèi)購(gòu)買如果不滿意是可以包售后，但是海外代購(gòu)的服務(wù)終端僅僅到發(fā)貨為止。平臺(tái)如果在不影響產(chǎn)品二次銷售的前提下提供包退換的服務(wù)，消費(fèi)者可以消費(fèi)的更加沒有后顧之憂。同時(shí)，可以增設(shè)咨詢服務(wù)，消費(fèi)者的任何問(wèn)題都可以得到及時(shí)的解決；在平臺(tái)上及時(shí)推出活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

六、總結(jié)

海外代購(gòu)的出現(xiàn)和發(fā)展是是國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化的必然要求和必然趨勢(shì)。伴隨著機(jī)遇，海外代購(gòu)面臨著規(guī)范化、制度化的巨大挑戰(zhàn)。我國(guó)的電子商務(wù)尚未成熟，海外代購(gòu)仍處于初級(jí)階段，我們需要一個(gè)安全、系統(tǒng)的專業(yè)代購(gòu)網(wǎng)站和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系。在未來(lái)相關(guān)法律的不斷完善、購(gòu)物更加安全便捷、產(chǎn)品更加豐富的情況下，相信海外代購(gòu)優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者加入海淘大軍，海外代購(gòu)必將成為一大發(fā)展趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張宏楠.海外代購(gòu)的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析[J].商業(yè)流通，2014（10）.

第11篇

今年我在財(cái)務(wù)部從事出納工作，主要負(fù)責(zé)現(xiàn)金收付，票據(jù)印章管理，開具發(fā)票和銀行間的結(jié)算業(yè)務(wù)，剛剛開始工作時(shí)我簡(jiǎn)單的認(rèn)為出納工作好像很簡(jiǎn)單，不過(guò)是點(diǎn)點(diǎn)鈔票，填填支票，跑跑銀行等事務(wù)性工作，但是當(dāng)我真正投入工作，我才知道我對(duì)出納工作的認(rèn)識(shí)和了解是錯(cuò)誤的，出納工作不僅責(zé)任重大，而且有不少學(xué)問(wèn)和技術(shù)問(wèn)題，需要理論與實(shí)踐相結(jié)合才能掌握。在平時(shí)的工作中我能嚴(yán)格遵守財(cái)務(wù)規(guī)章制度，嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)金管理和結(jié)算制度，做到日清月結(jié)，定期向會(huì)計(jì)核對(duì)現(xiàn)金與帳目，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金金額不符，做到及時(shí)匯報(bào)及時(shí)處理，根據(jù)會(huì)計(jì)提供的憑證及時(shí)發(fā)放工資和其它應(yīng)發(fā)放的經(jīng)費(fèi)，堅(jiān)持財(cái)務(wù)手續(xù)，嚴(yán)格審核有關(guān)原始單據(jù)，不符要求的一律不付款，嚴(yán)格保管有關(guān)印章，空白支票，空白收據(jù)，庫(kù)存現(xiàn)金的完整及安全，及時(shí)掌握銀行存款余額，不簽發(fā)空頭支票和遠(yuǎn)期支票，月末關(guān)帳后盤點(diǎn)現(xiàn)金流量及銀行存款明細(xì)，并認(rèn)真裝訂當(dāng)月原始憑證，每月及時(shí)傳遞銀行原始單據(jù)和各收付單據(jù)，配合會(huì)計(jì)做好各項(xiàng)帳務(wù)處理及各地市資金下?lián)芸睿瑖?yán)格控制專款專用和銀行帳戶的使用。

以上是我今年工作以來(lái)的一些體會(huì)和認(rèn)識(shí)，也是我在工作中將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的一個(gè)過(guò)程，在以后的工作中我將加強(qiáng)學(xué)習(xí)和掌握財(cái)務(wù)各項(xiàng)政策法規(guī)和業(yè)務(wù)知識(shí)，不斷提高自己的業(yè)務(wù)水平，加強(qiáng)財(cái)務(wù)安全意識(shí)，維護(hù)個(gè)人安全和公司的利益不受到損失，做好自己的本職工作，和公司全體員工一起共同發(fā)展，新的一年意味著新的起點(diǎn)、新的機(jī)遇、新的挑戰(zhàn)，我決心再接再厲，更上一層樓。回顧一年的工作，自己感到仍有不少不足之處：

1、只是滿足自身任務(wù)的完成，工作開拓不夠大膽等；

2、業(yè)務(wù)素質(zhì)提高不快，對(duì)新的業(yè)務(wù)知識(shí)學(xué)的還不夠、不透；

3、本職工作與其他同行相比還有差距，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。

以上是我的個(gè)人，向全行領(lǐng)導(dǎo)及員工作以匯報(bào)。這一年中的所有成績(jī)都只代表過(guò)去，所有教訓(xùn)和不足我們每個(gè)人都牢記在心，努力改進(jìn)。工作是日復(fù)一日的，看似反復(fù)枯燥，但我們相信“點(diǎn)點(diǎn)滴滴，造就不凡”。有今天的積累，就有明天的輝煌。

20xx年七月我第一次真正的踏上社會(huì)，開始了兩個(gè)月的工作實(shí)習(xí)體驗(yàn)生涯。時(shí)間不長(zhǎng)，體會(huì)甚多。明白了那句讀萬(wàn)里書，不如行萬(wàn)里路的深刻體會(huì)，也許在此時(shí)此刻的我，真實(shí)的將實(shí)習(xí)當(dāng)做工作了吧。

本次實(shí)習(xí)的目的在于通過(guò)理論與實(shí)際的結(jié)合、個(gè)人與社會(huì)的溝通，進(jìn)一步培養(yǎng)自己的業(yè)務(wù)水平、與人相處的技巧、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、待人處事的能力等，尤其是觀察、分析和解決問(wèn)題的實(shí)際工作能力，以便提高自己的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)，希望能幫助自己以后更加順利地融入社會(huì)，投入到自己的工作中。

一般來(lái)說(shuō)，學(xué)校的生活環(huán)境和社會(huì)的工作環(huán)境存在很大的差距，學(xué)校主要專注于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和專業(yè)技能，社會(huì)主要專注于員工的專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)能力。要適應(yīng)社會(huì)的生存要求，除了要加強(qiáng)課堂上的理論知識(shí)外，還必須要親自接觸社會(huì)參加工作實(shí)踐，通過(guò)對(duì)社會(huì)工作的了解指導(dǎo)課堂學(xué)習(xí)。實(shí)際體會(huì)一般公司職員的基本素質(zhì)要求，以培養(yǎng)自己的適應(yīng)能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力和分析解決實(shí)際問(wèn)題的工作能力。

實(shí)習(xí)在幫助應(yīng)屆畢業(yè)生從校園走向社會(huì)起到了非常重要的作用，因此要給予高度的重視。通過(guò)實(shí)習(xí)，讓自己找出自身狀況與社會(huì)實(shí)際需要的差距，并在以后的學(xué)習(xí)期間及時(shí)補(bǔ)充相關(guān)知識(shí)，為求職與正式工作做好充分的知識(shí)、能力準(zhǔn)備，從而縮短從校園走向社會(huì)的心理適應(yīng)期。

雖然已經(jīng)是大三，但對(duì)于實(shí)際社會(huì)工作還是茫茫然的，畢竟書本上的只是一個(gè)概念，具體操作并沒有教你。難得的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，我想把它做好。在這段時(shí)間學(xué)會(huì)了一些比較瑣碎的事情，但確實(shí)體會(huì)到了工作的辛酸，覺得自己在學(xué)校所學(xué)的專業(yè)知識(shí)嚴(yán)重不足，不能適應(yīng)激烈的工作要求，像那些實(shí)際操作性極強(qiáng)的工作，我們這些剛出來(lái)沒什么工作經(jīng)驗(yàn)，而且本身就沒好好學(xué)學(xué)校的專業(yè)課的人來(lái)說(shuō)，根本無(wú)法和那些老手相競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)候感覺確實(shí)無(wú)從下手。雖然說(shuō)這只是個(gè)銷售化妝品的公司，但在這實(shí)習(xí)期間，我從培訓(xùn)到商品的整理以及到產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷等，思想?yún)R報(bào)專題都全身心的投入到工作中去。

實(shí)習(xí)對(duì)我來(lái)說(shuō)是個(gè)既熟悉又陌生的字眼，因?yàn)槲沂畮啄甑膶W(xué)生生涯也經(jīng)歷過(guò)很多的實(shí)習(xí)，但這次卻又是那么的與眾不同。它將全面檢驗(yàn)我各方面的能力：學(xué)習(xí)、生活、心理、身體、思想等等。就像是一塊試金石，檢驗(yàn)我能否將所學(xué)理論知識(shí)用到實(shí)踐中去。關(guān)系到我將來(lái)能否順利的立足于這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的社會(huì)，也是我建立信心的關(guān)鍵所在，所以，我對(duì)它的投入也是百分之百的！緊張的兩個(gè)星期的實(shí)習(xí)生活結(jié)束了，在這兩個(gè)多月里我還是有不少的收獲。實(shí)習(xí)結(jié)束后有必要好好總結(jié)一下。

這是第一次正式與社會(huì)接軌踏上工作崗位，開始與以往完全不一樣的生活。每天在規(guī)定的時(shí)間上下班，上班期間要認(rèn)真準(zhǔn)時(shí)地完成自己的工作任務(wù)，不能草率敷衍了事。我們的肩上開始扛著民事責(zé)任，凡事得謹(jǐn)慎小心，否則隨時(shí)可能要為一個(gè)小小的錯(cuò)誤承擔(dān)嚴(yán)重的后果付出巨大的代價(jià)，再也不是一句對(duì)不起和一紙道歉書所能解決。

回顧這兩個(gè)月來(lái)，自己的工作情況，捫心自問(wèn)，坦言總結(jié)。在諸多方面還存在有不足。因此，更要及時(shí)強(qiáng)化自己的工作思想，端正意識(shí)，提高銷售工作的方法技能與業(yè)務(wù)水平。

首先，在不足點(diǎn)方面，從自身原因總結(jié)。我認(rèn)為自己還一定程度的存在有欠缺強(qiáng)力說(shuō)服顧客，打動(dòng)其購(gòu)買心理的技巧。

作為一名銷售人員，我們的首要目標(biāo)就是架起一坐連接我們的商品與顧客的橋梁。為公司創(chuàng)造商業(yè)效績(jī)。在這個(gè)方向的指導(dǎo)下，怎樣用銷售的技巧與語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)顧客的心，激發(fā)起購(gòu)買欲望，就顯得尤為重要。因此，在以后的銷售工作中，我必須努力提高強(qiáng)化說(shuō)服顧客，打動(dòng)其購(gòu)買心理的技巧。同時(shí)做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，不斷為下一階段工作積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。

其次，注意自己銷售工作中的細(xì)節(jié)，謹(jǐn)記銷售理論中顧客就是上帝這一至理名言。用自己真誠(chéng)的微笑，清晰的語(yǔ)言，細(xì)致的推介，體貼的服務(wù)去征服和打動(dòng)消費(fèi)者的心。讓所有來(lái)到我們店的顧客都乘興而來(lái)，滿意而去。樹立起我店工作人員的優(yōu)質(zhì)精神風(fēng)貌，更樹立起我們優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。

再次，要深化自己的工作業(yè)務(wù)。熟悉每一款化妝品的貨號(hào)，大小，顏色，價(jià)位。做到爛熟于心。學(xué)會(huì)面對(duì)不同的顧客，采用不同的推介技巧。力爭(zhēng)讓每一位顧客都能買到自己稱心如意的商品，更力爭(zhēng)增加銷售數(shù)量，提高銷售業(yè)績(jī)。

第12篇

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興。”在《大趨勢(shì)》一書中，約翰?奈斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。這種沉浸式購(gòu)物被認(rèn)為是垂直電商突圍的一條捷徑。但從中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀看，極致化的體驗(yàn)反而成了綜合電商品牌和資本因素下的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)著諸如凡客危機(jī)、麥考林退市、紅孩子落幕等唱衰垂直電商的各類消息，我們不禁反問(wèn)垂直電商到底怎么了？而另一方面唯品會(huì)擠進(jìn)百億美元公司、聚美優(yōu)品逆勢(shì)IPO成功，多家垂直電商不同規(guī)模的融資成功，還是在說(shuō)明垂直電商具備被資本看中的魔力。

垂直電商生存現(xiàn)狀

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括平臺(tái)式與自主銷售式）中，排名第一的依舊是天貓，占50.1%；京東名列第二，占據(jù)22.4%；位于第三位的是蘇寧易購(gòu)達(dá)到4.9%。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心的研究報(bào)告認(rèn)為，騰訊入股京東后將加速國(guó)內(nèi)B2C電商各梯隊(duì)的分化。天貓、京東和騰訊位于第一梯隊(duì)；蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、唯品會(huì)、1號(hào)店列在第二梯隊(duì)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美在線、凡客誠(chéng)品位于第三梯隊(duì)。

從發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，B2C電商市場(chǎng)格局日趨明顯，寡頭化趨勢(shì)下，大電商平臺(tái)自建（或者扶持）物流體系、大打價(jià)格戰(zhàn)；中小電商尤其是垂直電商將在資金、規(guī)模和客戶方面受到競(jìng)爭(zhēng)壓力，在市場(chǎng)的縫隙中求生存。

從現(xiàn)在垂直電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，基本分為兩種類型：第一種是渠道電商化，即將品牌商的貨物搬到網(wǎng)絡(luò)上售賣，典型代表有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、酒仙網(wǎng)等；第二種是品牌電商化，即利用互聯(lián)網(wǎng)渠道打造獨(dú)立品牌，典型代表有凡客、大樸、初刻等，或許還要算上小米。

事實(shí)上，電商巨頭在商品品類上的擴(kuò)充已經(jīng)能夠極大地滿足用戶的消費(fèi)需求，而垂直電商曾經(jīng)自以為傲的垂直細(xì)分領(lǐng)域，在今天看來(lái)卻顯得單調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

曾經(jīng)的明星垂直電商樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝曾公開表示：“垂直購(gòu)銷類的電子商務(wù)是騙局。”這句有些極端的話卻反映了垂直電商生存困境――與綜合型的平臺(tái)電商相比，似乎沒有任何優(yōu)勢(shì)。

另一方面，盡管在美國(guó)市場(chǎng)八成以上電商企業(yè)均為傳統(tǒng)企業(yè)出身，但中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)正在借助O2O或者電商平臺(tái)來(lái)直接進(jìn)入電商領(lǐng)域，而不是選擇垂直電商。

有電商分析師指出，作為唯一從3C品類向綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)型成功的京東商城，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下可復(fù)制性幾乎為零。而京東商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東更直言：“垂直零售平臺(tái)一定會(huì)死掉，當(dāng)然也可以賣掉。”

垂直電商遭遇困境

從2012年開始，“生死符”的陰影一直籠罩在垂直電商頭上。

風(fēng)投進(jìn)駐、規(guī)模膨脹、品質(zhì)失控、資金斷裂……這是不少垂直電商走過(guò)的路線。如今曾經(jīng)為尋求差異化發(fā)展而走向垂直道路的“電商先驅(qū)”漸漸尷尬：一方面是巨頭的擠壓導(dǎo)致市場(chǎng)份額的急劇萎縮，另一方面是轉(zhuǎn)型的無(wú)力和用戶的日漸流失。

天貓、京東等綜合型電商平臺(tái)的擴(kuò)張，讓垂直電商經(jīng)營(yíng)越發(fā)困難。雖然說(shuō)，垂直電商在專業(yè)性上有一定的優(yōu)勢(shì)，但較高的營(yíng)銷成本、流量上的劣勢(shì)，使得垂直電商們的擴(kuò)張之路布滿荊棘。

倒閉或者賣身，幾乎成為垂直電商的不二選擇。

母嬰用品類垂直電商紅孩子投奔蘇寧，服飾類電商初刻賣給凡客，深度垂直B2C維棉網(wǎng)倒下了，熱客網(wǎng)關(guān)門大吉……這份名單還可以拉得更長(zhǎng)，垂直電商紛紛滑向倒閉的邊緣。

其中，以生鮮類、服裝類垂直電商們?yōu)榇恚捎趲?kù)存的擠壓以及高成本的配送服務(wù)，成為中小型垂直電商網(wǎng)站難以繼續(xù)的主要原因。尤其是在大型平臺(tái)商紛紛踏足生鮮品類，導(dǎo)致生鮮類垂直網(wǎng)站的生存現(xiàn)狀雪上加霜，成為倒閉頻率最高的垂直電商。

另外，包括當(dāng)當(dāng)、凡客，雖然它們?cè)?jīng)輝煌，但不斷地折騰，已經(jīng)讓其品牌混亂不清，尤其是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，作為圖書垂直領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，卻試圖向服裝類轉(zhuǎn)型，讓早已茍延殘喘的當(dāng)當(dāng)疲憊不堪。

凡客誠(chéng)品、麥考林、樂(lè)淘網(wǎng)、佳品網(wǎng)、品聚網(wǎng)……這些在電商史上曾熠熠生輝過(guò)的名字在近年來(lái)陷入了集體黯淡。作為垂直電商標(biāo)桿的凡客誠(chéng)品，是國(guó)內(nèi)最早獲得國(guó)際大風(fēng)投老虎基金投資的電商企業(yè)之一，然而在經(jīng)歷七輪融資后，凡客既沒有上市，也沒有消失，深陷發(fā)展困境。

定位混亂成為當(dāng)當(dāng)、凡客難以走出霧霾天的關(guān)鍵原因，另外做品牌還是做平臺(tái)，如何做也是橫亙?cè)谄涿媲暗囊坏揽矁骸Ｈ绻晦D(zhuǎn)型，面臨的結(jié)果很可能就是被淹沒在大型綜合性平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)充品類的浪潮下。

“細(xì)分”破局

作為曾經(jīng)市場(chǎng)上的“香餑餑”，為何一夜之間垂直電商就無(wú)人問(wèn)津了？

電商觀察員魯振旺表示，是來(lái)自大平臺(tái)電商的擠壓，比如天貓、京東，“這些平臺(tái)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，怎么突破是垂直電商面臨的難題。”

答案其實(shí)已呼之欲出：做細(xì)分，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。

“只有這些大的平臺(tái)做不好的領(lǐng)域，才有垂直電商的機(jī)會(huì)。在京東與阿里的體系里，哪些品類做得不好，哪里就有垂直電商的機(jī)會(huì)。”有業(yè)內(nèi)人士指出，電子商務(wù)市場(chǎng)廣闊，細(xì)分領(lǐng)域眾多，許多中小電商各自都有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，如果能做到極致，中小電商特別是垂直電商并非沒有“逆襲”的可能。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青也認(rèn)為，蘇寧、當(dāng)當(dāng)這類電商已經(jīng)形成了各自的發(fā)展模式和特色，沒有必要與天貓、京東進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，中小垂直電商仍有一定空間。

部分電商的財(cái)報(bào)和近期的股價(jià)走勢(shì)似乎也證明了這一點(diǎn)。蘇寧2013年收入同比增長(zhǎng)7.19%，其中線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)43.86%。此外，“紅孩子”母嬰、化妝品等銷售收入及開放平臺(tái)、商旅、充值、彩票、團(tuán)購(gòu)等虛擬產(chǎn)品代售等業(yè)務(wù)合計(jì)含稅收入約42億元。盡管公司2013年凈利潤(rùn)下滑86.32%，但仍不乏市場(chǎng)人士看好其轉(zhuǎn)型前景。

分析人士指出，阿里、京東等“大而全”的平臺(tái)永遠(yuǎn)都存在照料不到的夾縫，垂直電商只要把握了“小而美”的細(xì)分市場(chǎng)，“垂直”就意味著另一種意義上的“壟斷”。