時間：2023-02-15 09:13:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇從眾消費論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要：長期以來，我國宏觀居民消費呈現出顯著的“階段性消費”特征。消費者的“從眾消費”和“保守消費”是產生“階段性消費”現象的微觀基礎；而“謙和、低調、面子、攀比、群體規范、風險厭惡、風險敏感、節儉等”傳統文化價值觀，則又是“從眾消費”和“保守消費”形成的根源。
一、宏觀居民消費波動的“階段性消費”現象
長期以來，我國宏觀居民消費呈現出的特點是“居民不是以一生為時間跨度來尋求效用最大化，其消費支出安排具有顯著的階段性”。從20世紀80年代以來我國居民所經歷的幾個消費階段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，這些時期是國內居民消費的高峰期，而在這些時期之間，則表現出顯著的居民低消費率、高儲蓄率傾向，從而整個的宏觀居民消費曲線呈現出顯著的“階段性消費”集中釋放的現象(見圖1)。
余永定和李軍(2000)把存在的這種“階段性消費”現象描述為轉軌經濟下“中國居民的消費模式”；葉海云(2000)則根據存在的這種“階段性消費”現象，提出了中國居民的“短視消費模型”。沈悅(2001)則進一步測算出我國居民實際消費支出規模存在周期波動現象，其平均的波長為8．10年。但是，這些研究對于“階段性消費”現象，給出的解釋都是基于經濟學的視角，大多是站在宏觀經濟的層面上進行討論，缺乏把居民作為活生生的“社會人”來展開的微觀行為分析。本文下面所進行的正是從中國傳統文化價值觀的視角，在微觀個體層面，對呈現出的這種“階段性消費”特征給出具體分析。
二、微觀行為分析：消費者個體的“從眾消費”行為
根據余永定和李軍(2000)描繪出的中國居民“階段性消費”模式圖，可以把國內居民“階段性消費”特征概括為兩點：(1)階段高峰表現出“居民消費集中釋放”；(2)階段周期內呈現出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”。第一點，階段高峰表現出“居民消費集中釋放”，可以從微觀層面消費者個體的“從眾消費”行為來進行分析。
“從眾消費”行為是中國現實市場中消費者個體普遍存在的一個顯著現象，是指“消費者接受到他人的產品評價、購買意愿或購買行為的信息后，改變了自己對產品的評價、購買意愿或購買行為，努力使得自己與其他人保持一致”。這一消費行為在中國消費者身上之所以表現得如此“大范圍且顯著化”，有其深刻的文化根源。
中國傳統文化提倡“謙遜、內斂、謙讓、低調”。儒家認為“謙遜、內斂”是為人的內在品質，做人的一條基本要求；“謙讓、低調”則是外化的待人做事的基本態度；謙是道德之心的把持者，是任何德行的入德之門。而老子的“無為”思想在操作上也體現出鮮明的“內斂”取向，倡導“以謙遜的態度，自守其德，修養自身”。在這樣的文化長期熏陶下，中國人的性格普遍有一種潛在的“內斂性”，不喜歡個性的自我張揚，以及行為的超前嘗試。
但是，同時中國人最看重的一樣東西是“面子”。“面子”是統治中國人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個，是中國人社會交往中最細膩的標準。Yau(1988)提出的中國文化價值體系中，關系導向方面主要由4個價值構成，而“面子”則是其中首要的一個構成內容。Qian，Razzaque和Keng(2007)認為，中國文化規范注重人與人、人與社會關系，中國文化中突出方面主要包括了：家庭導向、關系、緣分、面子、人情和互惠。根據Li(1999)的研究，中國文化重要的價值主要包括“社會地位、人與人之間的關系、延長生命與同化”；多做“得面子”的事情，避免“丟面子”事情的發生，維持自己的“面子”成為中國人行為的一個價值取向。這種“面子文化”，導致中國人不喜歡自己的行為落后于大眾和周圍群體。
這樣，一方面注重恪守為人“謙遜、內斂”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的維護，在這兩方面的傳統文化價值觀影響下，其結果就是大部分人選擇了“中庸”的行為方式，即以“群體導向”來安排自己的行為，既不發生行為的超前嘗試，也不讓自己的行為落后于大眾。根據Hofstede(1993)的研究，“中國文化是集體主義文化，群體意識較強，重視個人與群體之間的關系，愿意服從群體的利益和群體規范”。李東進等(2009)也把中國文化在人與人、人與社會關系方面的特點總結為：注重面子和群體導向，中國人為了規避不確定性和產生歸屬感愿意讓自己的行為服從群體規范¨兒；并且指出，中國傳統的小農經濟下以家庭為基礎的社會結構以及社會“差序格局”下形成的不同道德規范是“群體導向”產生的根源。
于是，以“群體導向”來安排自己的行為，具體表現在微觀個體的消費行為上那就是：個體消費行為的隨大流、從眾化，很少發生超前消費嘗試，也不愿落后于大眾消費潮流，形成了鮮明的“從眾消費”特征。根據Pool(1998)提出的人們服從群體規范，進行從眾消費，有三種動機：準確動機、自身相關動機和他人相關動機。準確動機下進行從眾消費是因為個體認為他人的行為是合適的、成功的行為提示；自身相關動機下進行從眾消費是因為個體采取從眾的行為能得到社會的認同；他人相關動機下進行從眾消費是因為他人和他人可能帶來的結果(包括獎勵和懲罰)。所以，消費者個體的“從眾消費”行為最容易發生在購買那些“產品或品牌的社會可見度高、品牌差異可感知度高”的產品身上；當購買的產品是體現一定身份或地位的商品而不是必需品，或者當產品是在公共場合消費而不是在私下消費的時候，參照群體對購買者的影響更大，從眾消費行為更為顯著。
綜觀20世紀80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型高峰期，可以看出每一個消費高峰期的出現正是伴隨著在發生整個社會流行的一些消費。諸如：1980年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭“老三件(自行車、縫紉機、機械手表)”的添置；1988年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白電視機、單門冰箱、雙缸洗衣機)”的轉變；1994年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭高檔耐用品(彩電、雙門冰箱、滾筒洗衣機、空調、摩托車、電話、錄像機、組合音響等)的添置；2004年左右的消費高峰期，整個社會由溫飽邁向小康，出現了購房熱、購車熱、旅游熱、電腦熱。從羅列的這些購買商品上，可以看出大多數商品正是“社會可見度高、品牌差異可感知度高”的商品，引發了整個社會鮮明的“從眾消費”熱潮，從而出現了這些典型的宏觀消費高峰期。
三、微觀行為分析：消費者個體的“保守消費”行為
對于“階段性消費”特征的第二點：階段周期內呈現出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”，可以從微觀層面消費者個體的“保守消費”行為來進行分析。所謂“保守消費”是指“居民的當期消費支出常態性的低于其當期的收入水平，在消費支出安排上持有一種保守、謹慎的心態”。這一消費行為也是中國現實市場中消費者個體普遍存在的現象，且有著其深刻的文化根源。
根據文化差異理論，中國等東方國家的文化是高語境文化，而美國等西方國家是低語境文化，兩種不同語境的文化下，在思維方式、社會取向、風險感知和風險承擔、責任、沖突等方面都具有顯著差異¨。具體表現在：權力差距、個人主義／集體主義、男性／女性化、規避不確定性、長期導向／短期導向等這5個文化價值維度上存在顯著差異。
中國傳統文化價值觀中，有著很嚴重的“規避不確定性”和“風險厭惡傾向”，小農經濟下人們追求的是男耕女織的平靜生活，不喜歡追求冒險或者刺激，在觀念中重視整體、集體主義，并不注重個性化需要的追求。中國人容易產生對自己現在生活的不安全感，對未來生活的不安全感，對后代生活的不安全感，從而尋求保障、建立保障的心理特別強烈；而當前國內社會保障機制的不完善以及制度性缺失加劇了居民的不安全感和風險感知壓力，促使人們依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障。
另一方面，以儒、道、墨為主要內容的中國古代道德學說特別強調“節儉”，認為這是人類美德善政的具體表現”。孔子在《論語》中提倡“節用而愛人”明確地把節用愛人作為治國的重要內容；墨家則把“節儉”與“兼愛、非攻”一起視為其核心價值和道德規范。更有無數的格言：如“儉，德之共也”(《左傳》)、“儉開福源”(《魏書》)、“由儉入奢易，由奢人儉難”(《資治通鑒》)等，強調居家節儉，把節儉視為持家的主要標準和生活美德。
這樣，一方面由于“規避不確定性”和“風險厭惡傾向”，人們注重依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障；另一方面“節儉”被視為中華民族的道德規范和生活美德，在這雙重文化價值觀的影響下，其結果就是大部分人形成了“過度自我控制”的認知偏差，具體表現在微觀個體的消費行為上，就是個體消費行為的保守、謹小慎微，消費抱有負罪感／不安全感，形成了鮮明的“保守消費”特征。綜觀20世紀80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型階段周期，每一個階段周期內都呈現出長期的“居民高儲蓄、低消費傾向”現象。
論文摘要：傳播心理學是激發人購買動機，促成其購買行為的重要學科。本文擬從傳播者原理、受傳者的特征以及整個傳播的心理過程，分析研究心理原理在廣告傳播中的作用。
不花錢去傳播，是宣傳;花了錢去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術中最主要的一種，在現代生活中它無孔不人，甚至創造災難也創造奇跡。
一天中，每一時刻里，我們面對著紛紜變幻的信息，每個法國人據說每天要接受五百到一個個廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關系人員不得不研究研究傳播藝術，以便藝術地傳播。
傳播作為一門專門性的科學，涉及到經濟學、市場學、社會學、美學等多種學科，我們僅從激發購買動機，促成購買行為的角度談一談傳播中的心理學。
影響消費者購買動機和行為的心理因素很多，仔細分析一下，傳播心理學可以歸納出以下一些基本原理:
1.整體形象原理。撰寫廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個局部，必須把著眼點放到同該商品有關的整體。例如，寫一則推銷香皂的廣告，僅僅說這種香皂“除污潔體”還遠遠不夠，還應當同人們整個沐浴活動聯系起來，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。
2.動態原理。傳播必須適應人們變化著、發展著的心理狀態。當人們渴求進人電子合成器奇妙音響世界的時候，你還一昧停留在宣揚留聲機“保證耐用十年以上”，就不識時務不識相，“現代音響效果，逼真摹現幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會不大一樣。
3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點放在講道理或傳播知識上，而應當著眼于誘發消費費的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應當號召以“今年二十，明年十八”，觸動其感情，撼動其心腸，促使其購買。
4.異質性原理。傳播應當使人受到突如其來的刺激，產生深刻的印象。
一則廣告所起到的效果應該象巴黎羅伯爾廣告公司經理達尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲。”
為此，一個身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計算機腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌···……，廣告，無奇不有，出奇制勝。
5.從眾原理。e}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個人或一個團體的真實的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線判斷驗證了這一原理。e}阿倫森并且進而指出，如果誘發人們從眾的誘因又來自一個可信的、極有吸引力的人物(如某些獨一無二的專家、一級演員、前述之奧運會十項全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會更大。
.以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經常運用的心理學原理，那么從受傳者或者接受者的角度來看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點:一是自我估價;二是情緒和心向，分別述之:
1.自我估價。所有的聽眾、觀眾或讀者的自我估價均不相同，我們經常說到的“自我感覺良好”的人很難被說服，而那些自我估價較低的人則較易被說服，同樣的情形也存在于知識階層和非法知識階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說服性關系最密切的個性變因是自我估價，一個感到自己能力不足的人比一個自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因為每一個人內心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。
2.情緒和心向。這是另一個與接受者有關的重要因素—頭腦的狀態，即接受者接受宣傳時所具有的心情。應該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節目這類勸誘性宣傳的心向，當一個人確認某種宣傳正企圖用花言巧語勸誘他們，他就有可能產生逆反心理:不受勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強烈，則可被認為侵犯了一個人的選擇自由，從而激發這個人對此信的對抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質、從眾性原理也好，都要注意消費者的自我估價以及情緒和心向的因素。
.根據上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點建議是應該提醒傳播溝通者注意的:
1.不靠歪曲和欺騙手段來音住處的有效性是可以做到的。
2.接受者的觀點容易受既是專家又是可信任的人的影響。
3只要我們信任和喜歡某個人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點而又能從中受益，我們往往還會受其影響。
4如果我們知道一個宣傳者所表明的態度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會增加。
明確了上述傳播心理機制的運衡規跡，有利于激發消費者的購買動機，促成其購買行為。
上述的原理在具體運用中最重要的一個環節;注意—這是傳播心理學的一個首要心理因素。
傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。
引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學中的注意到底指什么。
注意，心理活動對一定事物的指向和集中。其特征是聚精會神。其產生有主客觀原因。客觀原因是刺激物的特點，如突出鮮明、新穎強烈、變化多端等，主觀原因如對當前事物的態度、心境、興趣、需要等。注意能使人們在一定時間清晰地反映一定事物而離開其余事物。其生理基礎是大腦皮層優勢興奮中心的形成和穩定，是根據負誘導規律一皮層上一些區域的興奮，引起其它區域的控制而發生的。對于任何信息的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意范圍、注意分配和注意轉移等基本特征。
引起注意的方法有四:
1.正確運用視聽媒體。視覺傳播(電影、電視、報刊、招貼等)有利于引導起有意注意，正確選形象，色彩、構圖等手段，造成準確、洗煉、夸張、變形、對比、時空等客觀誘因，是視覺傳播必須注意的方法，如旅游招貼《泰山東海觀日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處于黃金分割在線的一點鮮艷欲滴的紅日，視感極強，引人注目。
2.著眼于人們所關心的問題。德國阿迪達斯是世界上最大的體育用品公司，年產28萬雙足球鞋，年銷售額20萬億馬克，即使是美國的奈克及日本的虎牌也只能望其項背。一個超級球迷在眾多的推銷廣告中無疑會對阿迪達斯特別垂青，因其關心，格外注意。
3.促發聯想擴大注意值。促發聯想的廣告比比皆是，效果一致，試想在兩家發廊門前各掛一個廣告牌，一則是“請進，燙發”;另一則是“約會前，美發，請進”，后者效果遠勝前者。
摘 要 近些年來，“人肉搜索”事件不斷發生，“這一事件暴露出我國的網絡隱私權這一法律空白地帶，針對此問題，一方面我們必須建立完善的監管機制，制訂有關的法律、明確網絡服務提供者的責任。另一方面還應借助道德規制和行業自律予以輔助。
關鍵詞 人肉搜索 網絡暴力 法律監管
一、網絡暴力的成因
“以真假難辨的事實，行道德判斷之高標，聚匿名不負責之群眾，曝普通人之隱私”，是為“人肉搜索”或網絡暴力。
“人肉搜索”最初的成因是網民道德意見的表達。網民群體意見的邏輯是，從具體（但匿名）的人和事件上升到抽象的道德的層次，在道德上譴責當事者及其行為。但在這個過程中，隱藏其中的一些主觀或客觀的問題卻使得本應占領道德高點的搜索演變成一場名副其實而亟待規制的“暴力”。
首先，是搜索請求理由真實性審查機制的缺失。人肉搜索必須激發出足夠的情緒才能開始運作，但并不是所有的搜索請求都是正當的。
其次，網絡的虛擬性弱化了個體網民的責任意識和道德約束。在網絡空間中人與人之間的關系具有間接的性質，在這種互相遮蔽的情況下，傳統的權力和輿論監督并不能透過虛擬性有效監控個體及其行為。而網民在失去了現實法律和道德的約束時，很容易導致責任感消失。
第三，介入現實使得“搜索”轉化為“暴力”。當憤怒的群情突破了公眾利益和公共道德的領域，以道德高地之優勢撲向私人空間和現實生活。“人肉搜索”已演變成為網絡世界的一種暴力消費，網民在消費了暴力的同時，也被暴力所消費。
第四，網民的從眾心理和“群體極化”的現象導致暴力的擴大化。個體出于被群體邊緣化和排斥的焦慮，常常懷疑自己而產生從眾心理，形成群體極化。而群體中成員在整個群體的影響及成員相互間不斷的觀念強化下愈加認定自己行為的正義性，同時進一步強化網民因身處群體中而產生的力量感和責任分散心理，從而導致暴力不斷的持續和擴大化。
二、網絡暴力的法律控制與監管
在網絡暴力愈演愈烈以及現實生活中愈來愈多的當事人權利受到侵害的情況下，如何對網絡暴力進行控制以及如何維護當事人的合法權益成了整個社會日益關注的問題。
首先，應制定專門的網絡隱私權法對個人數據信息進行保護，這是控制網絡暴力的前提，也是其他相應措施的一個基礎。我國應盡快出臺網絡隱私權法，建立具體的保護制度，應該明確以下內容：（1）數據主體的權利。數據主體應當享有對其個人數據資料的知情權、更正權、公開權。（2）個人數據的收集和持有。個人數據的收集必須取得數據主體的同意，同時個人數據的收集方式必須是合法的。（3）個人數據的使用。只有合法的主體才能在特定范圍內使用個人數據，使用他人數據時不得任意篡改數據內容。（4）個人數據的披露。未經數據主體同意，任何人不得披露和公開他人的個人資料。（5）侵權救濟。一方面由行政機關通過民事或行政處罰的方式來對公民實施救濟，另一方面通過司法途徑進行救濟，即為公民提供要求損害賠償的獨立訴因。
其次，應明確網絡服務提供者的責任。遏制網絡暴力需要進一步明確網絡服務提供者，尤其是營利性網絡服務提供者的責任。對于網絡事件最終演化成網絡暴力而言，網站是最可能控制這一局面的，且由其對自己網站上的所有信息進行監督并及時屏蔽或刪除可能的侵權信息也是遏制網絡暴力成本最低的方式，因此在相關的立法中應當進一步明確和加強網站的法律責任，要求營利性網絡服務提供者對侵權行為承擔無過錯責任，以督促其加強對網站的管理和信息審核。要求網站經營者制定詳細的信息審核規則報監管機關備案；對已經發表的信息，如發現內容有違法之虞時，應該積極采取措施避免事件升級；權利人主張侵權時應及時刪除并保存相關證據以供查處。明確并加強網絡服務提供者的法律責任，可以敦促其自覺建立法律風險評估與防范機制，加強審核與內部監管。
第三，借助道德的規制和行業自律的輔助。
在面對各種新興的網絡問題時，道德、行業自律等應當予以支持。我國尚未建立規范的網絡倫理，應由有關部門共同研究和探討網絡倫理規范，明確各種網絡主體之間的權利、義務、責任以及網絡道德的基本原則，形成網絡從業人員的職業道德，構建和規范網絡倫理。同時加強對網民的道德教育。另外要加強行業自律，在法律法規、行政規范并不完備、甚至并沒有對隱私保護政策加以規定的情況下，參考國際慣例，加強行業自律將對中國信息產業的發展起著良性的推動作用。
當前，網絡社會仍在日新月異地發展，法律要想適應新情況、解決新問題，就必須根植于社會之中，以現實之需為產生之據。處于摸索階段的中國網絡法律體系，應當在根據網絡的發展進行相關變革的同時，以保障個人基本權利為出發點，循序漸進，穩妥前行。
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關鍵詞：大學生；誠信缺失；原因；途徑
中圖分類號：G515.5文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0234-01
誠信到底是什么？誠信是誠與信的辯證統一，現代意義的“誠”是實事求是，“信”指信用，歸納起來便是“誠實守信”，它包括兩層含義：一是要以信用取信于人；二是要對他人給予信任。新一代的大學生站在時代的最前沿，掌握著豐富的科學文化知識，是祖國的建設者和接班人，理應具備較高的誠信品質，然而，令人擔憂的是，在市場經濟的影響下，在社會處于轉軌時期的歷史條件下，大學生誠信存在著不少不如人意的地方。這不僅關系到人才培養的質量，而且將給我國建設和諧社會埋下隱患，故加強大學生誠信教育勢在必行！
1 大學生誠信缺失的表現
從總體情況看，當前大學生的誠信狀況是好的，絕大多數大學生繼承了中華民族的優良傳統，是具有高素質的群體，但不可否認的是，大學生誠信缺失現象正在浮出水面，侵蝕著大學生的心靈，同時也影響了社會良好風氣的形成。
（1）學習方面。首先表現在考試作弊現象層出不窮，從最初的夾帶紙條發展到后來的手機短信，網絡短信等高科技手段，呈現了現代化、多元化的趨勢。其次，表現在剽竊論文，毫不含糊，對于老師布置的論文，不是認真收集資料，刻苦鉆研，而是在網上隨便搜索幾篇相關論文，復制、粘貼，便成了自己的“大作”。
（2）經濟生活方面。首先表現在拖欠學費。個別大學生推崇及時行樂，攀比成風，把學費當作一切消費的資本。其次表現在騙取助學貸款。助學貸款是1999年國家啟動的幫助困難學生完成學業而采取的帶有政府色彩的助學舉措，但是，個別大學生騙取助學金，偽造貧困證明，供其吃喝玩樂，而使真正的貧困大學生得不到有效的資助，這大大違背了國家的初衷，所帶來的消極影響是非常大的。
（3）擇業方面。首先表現在偽造榮譽，在自薦書上注入摻假。由于近幾年擴招，大學生數量激增，從而使大學生的就業壓力增大，為了獲得一份稱心如意的工作，使得大學生在就業推薦表中，弄虛作假，涂改成績、偽造獎勵材料等。其次，表現在隨意違約。在擇業過程中，大學生不履行就業協議或合同規定的義務的行為時有發生，有接收單位就草率簽約，遇到更好的單位就隨便毀約，嚴重影響了高校畢業生的就業工作秩序和用人單位的招聘工作。
（4）感情方面。主要表現在戀愛動機不純。大學生正處于對異性狂熱追求和相互吸引的階段，但受西方文化的沖擊，大學生談戀愛一掃傳統的含蓄的形式，往往把戀愛看作是填補心靈空虛的一種方式，而根本不去考慮戀愛雙方對愛情的義務和道德責任，顯示出相當大的盲目性。
正是這些問題的出現讓我們意識到了誠信教育的緊迫性。大學生是一個國家綜合素質相對高的群體，其誠信品德塑造的程度，不僅直接關系著自身的前途和命運，而且與整個社會的道德建設息息相關。因此，大學生誠信的缺失，必然會加劇社會的誠信缺失，影響國家道德水平的不斷提高。
2 大學生誠信缺失的原因分析
大學生誠信缺失現象日益嚴重，其主要原因既有主觀因素的作用，也有客觀因素的影響，歸納起來主要有以下幾點：
（1）無知心理。由于長期以來，我國都是強調應試教育，信奉“唯有讀書高”“學而優則仕”，而忽略了對學生自身道德素質的培養。他們可以從字面上對“誠信”一詞作出比較好的解釋，但對其所具備的道德內涵，對個人的作用缺乏深刻的認識。在一次大學生誠信調查中，68.2%的被調查者表示“只能意會，不能明確理解其含義”，5.6%的被調查者表示“不理解誠信的真正含義”。
（2）從眾心理。從眾心理是人類的一個思維定式，當一個人犯了錯誤，但并沒有產生相應的消極后果，于是人們開始產生非理性思維，從而出現集體越軌行為，如校園中考試作弊風氣，就是人們從眾心理的真實體現，“反正有人抄，不抄白不抄”，于是紛紛效仿，盲目從眾，其實這從側面反映了大學生的獨立性較差，對待事情不能理性的分析問題。
（3）僥幸心理。很多大學生認為誠信很重要，但是當遇到事關自身利益的時候，卻選擇了不誠信，如考試作弊，一次作弊僥幸成功，就會想去做第二次、第三次，不用辛苦復習，就可以輕易拿到高分，伴隨這種僥幸心態，作弊大學生越來越多，使其誠信價值觀發生了巨大變化，迷失了道德的方向。
（4）不平衡心理。有些學生看到別的同學考試作弊輕而易舉，尤其還取得了較好的成績，使得一些學習努力的考試成績反而不如考試作弊的，這些學生就感到不公平，產生心態不平衡，“我不作弊，這對我多不公平”進而也加入到考試作弊的隊伍之中。
3 解決大學生誠信缺失的途徑
大學生誠信素質的養成不是一朝一夕的事，它是一項系統工程，需要學校、社會及學生個人共同努力，采取切實有效的措施，齊抓共管，綜合治理。
3.1 重塑學校環境
學校是培養大學生誠信品德的重要場所，有責任為大學生提供一個良好的學校誠信環境。首先，要發揮教師在誠信教育工作中的作用。良好校風的形成，教育工作者是關鍵，我國著名的教育家陶行知先生說過：“千教成教教人求真，千學萬學學做真人”。加強大學生心理咨詢工作，及時疏導、幫助大學生調整心態，注重培養大學生良好的心理，使其具備一定的心理調控能力，從而克服無知、從眾、僥幸、不平衡等不良心理，形成健全的人格，有效防止失信行為的發生，加強引導學生在心理上產生作出誠信行為的需要和動機，使學生從心理上最終認同誠信的行為方式。
3.2 建立大學生個人誠信檔案
誠信觀念的確立關鍵在于自律，但必須有剛性措施，增強大學生誠信意識，建立具有強制力的約束才是最重要的。 一個人一旦違背了誠信，這個人的道德污點就難以輕易抹掉，正是這種約束機制提醒人們，當個人利益與誠信原則發生矛盾時，要三思而后行。在誠信檔案中，詳細記錄大學生的個人品德、歸還助學貸款、履行就業協議等誠信和不誠信的軌跡，并將誠信檔案存入人事檔案，作為將來繼續深造、就業的重要依據，教育部還要組織建立電子信用檔案查詢系統，供就業單位和金融機構等部門查詢。
3.3 加強大學生自我修養
誠信教育要真正取得實效，從根本上解決誠信缺失問題，最終還得靠大學生自己，誠信是道德修養問題，規章制度和外部的環境在一定程度上都會影響大學生的誠信行為，但這種外部產生的作用并不是決定性的，如針對考試作弊行為，幾乎所有的大學都制定了非常嚴厲的措施，雖然起到了一定的作用，但是卻不能從根本上解決問題，還需要大學生從內在修養做起。走在時代前沿的大學生，完全可以理解和衡量出誠信的重要性，應自覺提高自己的思想道德修養，全面提升自己的素質，增強社會責任感。
3.4 凈化社會大環境
道德教育是全方位的，從家庭教育到學校教育以至社會教育，誠信教育的落實離不開整個社會大環境的支持，社會作為一個大環境，對于承擔誠信建設有著不可推卸的責任。因此，應在全社會努力營造良好的誠信社會氛圍，加強宣傳導向，充分發揮網絡、電視、報紙等大眾傳媒的宣傳功能，弘揚誠實守信的良好風尚，加強輿論監督，批判各種不誠信行為，另外，由于道德的約束力有限，還應加強法制建設，進行信用立法和信用制度建設，加大打擊失信行為的廣度和力度，使出現在社會各個領域的失信現象得到根本扭轉。只有營造出人人講誠信的良好社會氛圍，為大學生健康成長提供良好的社會環境，才能推動大學生誠信教育的有效開展，必將有效促進大學生“誠信缺失”的消除，營造出誠信者受尊重、不誠信者受鄙視的社會氛圍！
參考文獻
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［3］秦建麗.大學生誠信問題探討［J］. 經濟與社會發展，2006，（8）.
論文摘 要：教師課程權力的虛置主要體現在以下三個方面：教師課程權力的從眾性、教師課程權力的失衡、教師課程權力運用中的異化現象等。教師課程權力的改進策略包括賦予教師適當的權力資本、培養教師明確的權力意識和為教師提供行使權力的自主性場域。
一、課程權力概念的界定
對于教師課程權力概念的界定，研究者從不同的角度進行了解釋。胡東芳認為，課程權力“是根據一定的目的來影響課程行為的能力，也是一種權威性力量，依靠這種力量可以在課程教學方面造成某種特定的結果”［2］。這一定義側重于課程權力對課程目的的影響性。劉永林指出：“中小學教師的課程權力是教育法律與國家課程管理政策所賦予教師參與課程改革的權力與職責。”［3］綜上所述，可將課程權力理解為“在當代教育法律、法規與國家課程政策允許的范圍內，課程主體在對課程進行研究、開發與實施的過程中所擁有的可支配的能動力量”。
二、課程改革中教師課程權力的虛置
1.教師課程權力的從眾性
從眾指個人由于受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出來的符合公眾輿論或與多數人一致的行為方式。由于受多種因素的影響，教師在課程權力運用過程中常常表現出從眾性。
首先，教師知道自己有課程權力，但是由于對專家權威的認可和依賴，在課程制定、實施和評價過程中，尤其是課程實施中，教師將自身擁有的課程權力變成了對專家和權威的絕對服從和認同，失去了對課程的理性價值判斷和思考。教師課程權力的從眾性一方面驅使教師在思想上從眾，即對課程改革缺乏理性思考，表現為在思想上完全接受。另一方面，驅使教師在行為意向上從眾，表現為對先進理念的盲目模仿和對教師參考用書的簡單重復和效仿。在課程權力運用上的從眾性導致教師課程能力弱化或者缺失，這些反過來又促使教師對課程權力的理解和認識更加模糊，以至于不能明確有效地行使課程權力。
其次，教師對課程權力概念的理解比較模糊甚至是沒有概念，這種認識上的空白或者不明確，使得教師不知道該如何有效地行使課程權力，表現出了從眾性，使得教師變成了課程改革中隨波逐流的被動者。
教師在對課程權力的運用中所表現出來的從眾性，實際上是教師對所擁有的課程權力的放棄。究其原因，是因為教師不愿意參與課程決策、課程設計、課程評價，更不愿意在課程實施中進行變革，他們更習慣和喜歡用慣有的思維、慣有的教學方式開展教學。在轟轟烈烈的改革面前，教師所擁有的課程權力并沒有真正地發揮作用。
導致教師課程權力虛置的原因主要有以下三個：一是傳統的課程觀過分強調課程的忠實取向。忠實取向視野中的課程實際上是專家意志的反映，教師是專家所開發出的課程的被動的“消費者”，課程和教師變成了單向控制的關系，課程是控制方，教師是被控方。二是由于教師缺乏行使課程權力應具備的課程能力，從而導致教師課程權力行使能力的弱化。這種弱化使得教師游離于課程之外。當教師自身所擁有的課程能力無法達到行使課程權力的要求，不能有效應對課程變革所帶來的對課程體系的多元性重構時，教師最終選擇了放棄自己的部分甚至全部課程權力。三是教師自身的習慣與惰性。課程改革雖然有助于促進教師的專業化發展，有助于提高教育教學的質量，但同時改革也是一個不斷進行自我否定的過程，也是對自己以往熟悉的行為方式的改變，這往往需要教師付出更多的時間、精力。在長期的教學實踐中，教師形成了自己所熟悉的程序化的工作方式。而在行使課程權力的過程中，教師要面對那些充滿著不確定性的新局面，要面對挑戰進行創造性的工作。對此，一些教師常常會知難而退，寧愿放棄自己的課程權力。
2.教師課程權力的失衡
教師的課程權力主要包括教師的“課程決策參與權、課程設計權、課程實施權、課程開發權、課程評價權、課程研究權等”［4］。但是，在課程實施過程中，教師并沒有從課程決策和設計環節入手全方位參與其中，很多時候教師只是充當著專家與權威制定的課程的忠實執行者。教師在整個課程的研究、開發和實施中，由于缺少行使課程權力的機會，最終導致課程權力被虛置。
由于教師課程權力的失衡，致使教師處于課程研發的邊緣，本來應該是實施課程權力主體的教師，變成了課程的被動接受者和忠實執行者。由于無法聽到教師的聲音，課程改革成為了鏡中花，課程權力成為了水中月，有名無實。教師由于無法參與課程決策，也就不能從根本上深入了解課程制定者最初的設計意圖，從而影響了他們對課程的理解，他們在課程實施中也就只能是依樣上課，導致了課程的預設性強、生成性少，計劃性強、靈活性少，更談不上因材施教，因教研課。
3.教師課程權力運用中的異化現象
賦予教師課程權力的目的是為了給予教師更多的自由空間和創造性的表現機會，當然前提必須是有利于促進學生的發展。正確行使課程權力的前提是教師首先要明確什么是教師的課程權力，應如何使用課程權力。但在教學實踐中卻出現了課程權力異化的現象。
（1）教師課程權力的扭曲
教師課程權力的正確運用在某種程度上依賴于教師本身所具備的課程能力和課程素養。如果教師不能正確領悟和理解課程改革中自己所擁有的權力，就會使教師對課程的思考權、發言權、創造權發生扭曲，從而在教學過程中忽視學生的主體性，見物不見人，最終導致課程目標錯位、課程實施低效等問題的出現。
(2)教師課程權力的濫用
教師課程權力的濫用主要表現為“教師毫無節制地使用相關政策賦予教師的課程權力，致使權力的使用超出了政策制定的范圍”［4］。課程權力的濫用，尤其是當教師對課程權力不能正確認識時，還將這種不確定性甚至是錯誤性一再地延伸拓展，那后果將是非常嚴重的。如一些學校在進行“校本課程的研發和編寫”時，打著賦予教師課程權力的旗號，什么高考秘訣、高考沖刺等教輔資料鋪天蓋地地出現，并在全校范圍內推廣使用等。表面上看在編寫中教師參與了決策，參與了研發，但實際上沒有多少創造性可言，只是教師教案的擇錄和匯編。一旦這些教材被大量使用，那老師和學生都將被束縛其中，這完全違背了新課程改革的初衷。
三、教師課程權力的改進
教師只有明確了什么是課程權力，明確了應如何正確行使課程權力，并且具備了有效行使課程權力的能力，才能使教師的課程權力不被虛置。為此應從以下三個方面入手將教師的課程權力真正落到實處。
1.賦予教師適當的權力資本
布爾迪厄將經濟資本、社會資本與文化資本被認可的形式稱為符號資本，任何權力的實現都是以行動者擁有的符號資本為前提的，行動者擁有的符號資本越多，其權力實現的可能性也就越大。教師課程權力實現的符號資本就是權力資本，包括教師可支配的教育資源、課程話語權力等，它決定著教師課程權力實現的范圍與程度［5］。
賦予教師課程權力資本不是一個自然而然的過程，它需要政府和學校管理者真正給予他們多方面的支持，并賦予他們話語權，為他們創造機會，尤其是在課程決策、課程開發等環節上，應確保教師權力運用的充分性和連續性。
首先，要進一步明確教師課程權力的范疇。當前我們對于教師課程權力的解釋更多時候還停留在學理解釋形式的層面上，尚缺乏明確的直接對教師課程權力范疇做出規定的教育法規或者規章。制度上的不完善和模糊性使得教師無法行使課程權力。因此，必須要從法律層面對教師的課程權力做出明晰的規定，這不僅能夠為教師實施課程權力提供保障，同時也為教師理正確解課程權力提供了依據和參考［6］。
其次，要進一步規范教師課程權力使用的空間。新課程改革以來，三級課程管理模式的實施在課程決策和課程主體之間展開了權力的再分配。但是，由于受之前的課程集中管理模式的影響，從宏觀上看，地方和學校所擁有的課程權力還十分有限，學校課程權力的缺失或不足無疑會直接影響教師對課程權力的使用；從微觀上看，教師在學校里更多是充當著課程的忠實執行者的角色。實際上，無論哪一級課程最終都必須被轉化為學校的課程實踐活動，由教師來最終落實。因此，無論是政府管理主體，還是學校管理主體，都應該進一步規范教師課程權力使用的空間，淡化行政命令，將專業自主權還給教師。只有這樣，教師才能在一個比較民主寬松的環境中參與課程的決策、實施、研發和評價。
2.培養教師明確的課程權力意識
明確的課程權力意識是教師有效行使課程權力的前提。如果對課程權力沒有正確的認知，其他一切都將是空談。從目前來看，造成教師課程權力虛置的一個重要原因就是教師缺乏課程權力意識，不愿意或者不知道應該如何行使自己的課程權力。缺乏課程權力意識，課程改革就失去了創造性，教師沒有了理性的思考和對課程價值的正確判斷，課程改革只能是形式上的模仿，觸及不到教師的心靈。因此，必須通過培訓等多種方式提高教師的課程權力意識。
3．為教師提供充分的自主性場域
在課程改革過程中，當教師擁有了一定的權力資本后，還需要一個行使這些權力資本的自主性場域。在這個場域里具有很多的不確定性因素，教師要面對新的理論和實踐的挑戰，而這也為教師充分有效地行使課程權力提供了空間和機會。課堂無疑是使教師的自主性得到充分發揮的場域。對于教師來說，課堂就是其工作的現場，教師在課堂中可以把個人的教育愿景付諸實踐，并真正獲得課程話語權。
參考文獻：
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［4］陸旭東．教師課程權利意識淡薄的成因［j］.教育發展研究，2005(1)．
關鍵詞：結構方程，高檔化妝品，購買意愿
1 引言
我國網購化妝品市場上升明顯，高校學生出現崇尚高檔產品的消費傾向，即將成為“時尚新寵”甚至“財富新貴”的高校女生的喜好對高檔化妝品行業的發展會產生深遠影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨研究過，與我國高檔化妝品市場高速發展的現狀不符。因此，本研究通過對高校女生消費心理和購買意愿的探索性研究，為高檔化妝品營銷策略、品牌偏好培養策略的制定提供有效的數據支持，以利于將消費者的潛在需求轉化為有效需求甚或忠誠需求。
2 文獻綜述和研究假設
Sheppard、Seewon等學者均指出計劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認為行為意向取決于對該行為的態度、行為主觀規范或認知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指個人想從事某種行為的主觀機率；行為態度指一個人對人、事、物或行為所抱持的好惡感覺[2]；主觀規范是個人在實施某一行為時，其所認為的重要關系人或社會環境對其施加的壓力；知覺行為控制反映了個體在執行行為過程中對行為實現便利性和容易度的感知。
（1）行為態度――消費者感知價值及其在奢侈品購買動機研究中的應用
Seeney & Soutar（2001）通過實證研究提出了消費者感知價值角的四個維度：情感價值、社會價值、質量價值和價格價值。
a）社會導向價值――炫耀性和獨特性（Vigeron& Johnson，2004）
與西方消費者相比，東方的消費者更注重面子，注重通過高價物品的消費來引起他人關注，強調與大眾消費品拉開距離的獨一無二的感覺，得到假設1：
H1：炫耀性和獨特性價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
b)個人導向價值――自我愉悅、內在一致和自我贈禮（Tasi，2005）
某些具有較強自我意識的消費者會因為品牌內涵與自己的個性一致而購買高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購買高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當做對自己的獎勵。得到假設2：
H2：自我愉悅、內在一致和自我贈禮價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
c）品質價值（Tasi，2005）
研究表明，經濟許可的情況下，消費者若發現高檔品牌和大路貨質量上有明顯差距時，更多會購買威望品牌的產品（Roth，2001）。提出假設3：
H3：品質價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
d）價格價值――高檔化妝品的網購價格與專柜價格的差價（Sweeney&Soutar，2001）
高校女生購買欲望多，但購買力相對較弱，對價格較為敏感。。。專柜購買高檔化妝品性價比不高，所以網購價格與專柜價格的差價便是吸引高校女生網購高檔化妝品的一大因素。提出假設4：
H4：網購價格與專柜價格的差價對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（2）知覺行為控制――網購認知
網購的特點和風險主要體現在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達商店，安全性對應感知風險，反映了消費者對產品真偽、賣家誠信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設5
H5：網購高檔商品的便利性和安全性對網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（3）主觀規范――參照群體理論
非必需品的購買受參照群體影響顯著。參照群體被認為是“影響某人形成行為和評價的一些人，是個體形成其購買或消費傾向時用以作為參照、比較的個人或群體，公認有三類影響：信息性影響、功利性影響和價值表達影響。[3] 高校女生容易因朋友評價產生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產生從眾意愿，或受到社會文化觀念等壓力影響自我認同感。越來越多的“中產階級消費群”在生活上省吃儉用，將大部分收入花在自己認為值得的“新奢侈品”上，消費文化影響了以中產階級為奮斗目標的高校女生的消費傾向。得出假設6和假設7：
H6：參照群體對網購高檔化妝品的態度對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
H7：參照群體對網購高檔化妝品的態度對高校女生網購高檔化妝品意愿有調節作用。
（4）購買意愿相關研究。
文中高檔化妝品網購意愿的定義為高校女生愿意通過互聯網購買這類產品的可能性、未來購買的幾率和是否向其他人推薦這三個問項來衡量購買意愿的強烈程度。[4]
關鍵詞 ：高校；大學生；旅游消費；行為指導
一、研究對象與方法
本次研究對象為三亞學院本科在校大學生。研究方法有文獻資料法、問卷調查法、數據統計法。本次調查采用問卷調查的方式，共發放100份問卷，回收100份，有效率100%。
二、結果與分析
（一）研究結果
1.有強烈的出游愿望，但對旅游的認知度不高
調查結果顯示，獨立院校大學生普遍有強烈的出游愿望，但對旅游消費認知度并不高，而且往往受時間、經濟能力限制，而且旅游往往比較盲目或隨意，缺乏計劃性。
研究結果顯示，獨立院校大學生旅游消費的認知水平較低，僅有34.2%的學生對大學生旅游消費的重要性、意義有著深刻的認識。19.5%的學生雖意識到作用但并未完全認識其重要性。從中看出，大學生普遍注重文化課程學習，對旅游活動沒有太多關注。42.3%學生對旅游消費認知度一般。大部分學生對旅游消費沒有確切的概念，普遍認為大學生旅游消費就是四處旅玩。這個比例接近調查對象的一半，客觀地反應了獨立院校大學生對旅游消費認知的不足。面對旅游消費發展趨勢，大學生旅游消費也面臨著很大的挑戰，部分教師或學生對大學生旅游消費完全沒有一定的認識，4.0%的學生、教師、家長僅注重于課程教學，對旅游消費沒有概念。
2.對旅游消費的熟知度不高
對于大學生旅游消費的最佳時間、景點、優惠等，學生并沒有充分的熟悉，熟悉和較熟悉大學生旅游消費作用的師生不足31%，真正熟悉大學生旅游消費價值的人數僅占19.1%，與教育標準的要求相差較遠。60%對大學生旅游消費價值的熟悉程度為一般，其中多數為教師。這反應了學生對于大學生旅游消費價值的意識薄弱，并不熟悉現行大學生旅游消費的相關內容。8.6%的調查對象，對大學生旅游消費的價值完全不熟悉，這意味著學生并沒有完全融入到大學生旅游消費環境中，未能體會到大學生旅游消費對其日常學習生活的作用。
3.出游的時間主要集中在寒、暑假
一般旅行可分院短途旅行或長途旅行，短途旅行主要指省內市縣的旅行，長途旅行泛指國內跨省或者出國旅行。在校大學生受課業影響，進行長途旅行主要集中在寒暑假；短途旅行則可以集中在周末或者五一或十一法定節假日。調查顯示，選擇寒暑假旅行的占40%，選擇在周末旅行的占10%，選擇不經常旅游的占50%。
4.從眾心理突出，更愿意結伴而行
大學生是一群充滿朝氣，追求潮流和時尚的青年群體，大學生對旅游消費需求量不斷增多，且同齡學生之間對旅游消費的認知觀一致，均熱衷于時尚旅游消費，“志同道合”是大學生旅游消費的共性點。例如，調查顯示，75%以上的大學生，熱衷于結伴旅游，與同學、朋友之間以集體旅游的方式參與互動，比如閨蜜游畢業游等，體現了大學生的從眾心理及結伴行為。
5.旅游消費水平較低
45%的學生在旅游消費中投入成本較少，除了日常生活費之外，很少投入部分錢用于旅游消費。大學生旅游消費來源中，70.0%的學生是源自于家庭父母支出，僅有10%是憑借個人兼職、勤工儉學等賺取旅游費用。有10.%的學生，對旅游消費流程的熟悉程度不強，這不僅會限制了其參與旅游消費的積極性，也會嚴重影響到大學生旅游消費水平的提升。
6.獨立院校大學生的旅游消費特點因年級、性別、地區等因素而各異
研究發現，不同專業、性別、年級、家庭情況的大學生在旅游消費、偏好、動機等情況上也不同。
（1）年級因素：不同年級的大學生旅游消費認識具有明顯的差異性，其中，三年級學生的旅游消費消費評估指數要比一年級學生的高出0.1915；教師指導方面的評估，三年級學生平均值比一年級學生高出0.1868；此兩項標準對比有 明顯差異。不同年級學生對于消費行為的認知水平的差距性，在某種程度上影響了他們價值觀念的判斷。年級越高，大學生對于大學生旅游消費的認識水平越高；年級越低，因學習經驗方面的認知較少，往往參與旅游消費活動越少。
（2）性別因素：消費行為在大學生旅游消費工作中與男、女性別方面的差異不大。這說明了男、女學生產生大學生旅游消費，與自我價值評價缺失沒有直接或間接性的關聯，或者此因素產生的影響較小。本次回收的382份問卷中，男女占據比例基本均衡，男53%，女47%，無論是男女大學生，在當前的校園學習及生活中均產生了不同的價值觀念，并且影響了學生個人的旅游行為活動。
（3）地區因素：由于生活環境不同，消費行為的自我評價也不一樣。調查結果顯示，城市、農村地區學生的消費行為方面評估的差異性顯著，農村地區的平均值低于城市。對大學生而言，地域家庭，經濟條件等因素的干擾，往往直接決定了大學生旅游消費意識的形成。本次問卷中，40份有效問卷來自于r村的學生，其普遍存在著受管意識薄弱、旅游消費水平低、旅游活動無秩序等，整體的大學生旅游消費狀態明顯差于城市里的學生。
（二）結果分析
研究結果表明，獨立院校大學生對于出游的愿望強烈的，但受經濟等條件影響，旅游出行計劃并未按時實施。出游時間大部分人會選擇寒暑假，時間充裕又自由，一小部分人會選擇法定假日、周末、其他課余時間。而且大學生經濟不夠獨立，所以旅游消費水平不高。出游喜歡結伴而行，可以增加安全感，也可以增進彼此間的感情。對于旅游目的地的選擇上，不同專業、性別、年級和家庭情況的學生之間也有不同，大多會按照經濟能力以及專業需要和自己的愛好來定旅行消費計劃。
三、結論與建議
（一）結論
大學生數量眾多，其旅游消費市場潛力巨大，他們喜歡冒險、個性、挑戰、創新等特點與其他群體不同，所以大學生市場亟待更好地開發，而如何更好地服務大學生群體，就需要旅游企業以及相關部門認真了解他們，分析他們的旅游消費行為特征，按照他們的興趣開發相關旅游產品，達到雙贏。
（二）建議
1.旅游部門對大學生旅游市場進行宏觀調控
為了扶持旅游業發展，政府應進一步擴大旅游項目的資金支持，為旅游行業經濟建設提供多元化保障。 大學生是一個特殊的旅游消M群體，他們的經濟來源主要是家庭，因此，他們的旅游消費能力有限，因此，旅游物價部門可適當降低大學生景點門票費用，吸引更多的大學生前來旅游消費，如評學生票可以打折等，團購優惠等，吸引更多大學生旅游消費者。
2.旅游企業提高服務質量，創新旅游項目
優質完善的旅游服務及質量，是吸引旅游消費者的重要途徑。特別是現在的信息化時代，好的服務質量，能吸引更多的游客，大學生旅游消費者，他們背后有更多潛在的顧客。此外，旅游景點應加大自身的創新力度，在景點設置，游玩項目開發等方面，要貼合大學生旅游消費者的自身特點。
3.高校的正確引導和教育
高校不僅要培養大學生的專業知識能力，還要加強大學生旅游消費的引導，樹立正確的旅游消費觀念，高校應結合當地乃至國內外旅游資源的優勢，鼓勵有條件的學生參與旅游消費活動，以此來開拓自己的視野，做到既要讀萬卷書，也要行萬里路，比如說一些紅色旅游景點，能有效激發大學生的愛國愛家愛我大好河山情懷。此外，還可以通過旅游，進行公益性活動，培養大學生的社會責任感，傳播正能量。高校鼓勵學生參與旅游消費應以加強學生的安全教育，保證學生人身安全為前提，并做到量力而為，切不可盲目消費。
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關鍵詞網絡消費；非理性消費；強迫性消費；沖動性消費；感性消費
分類號B842.3
DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.05.007
1引言
進入21世紀以來，信息通訊技術（ICT）迅猛發展，隨著互聯網應用在消費領域的推廣，全球步入網絡經濟時代。CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國互聯網普及率達到517%，商務類應用保持高速發展態勢，網絡消費用戶規模達448億，使用率達到631%，較2015年底增加3448萬。新興的網絡市場環境催生了新的消費者心理，消費領域向信息化、數字化、網絡化轉變，加速了消費者消費需求的過渡，消費行為在滿足個體基本生存需求的同時，更多地承擔起滿足消費者心理需要的職能，心理學在消費領域中的應用越來越廣泛。
消費者在能力允許的前提下，按追求效用最大化原則進行的消費通常被稱為理性消費行為，與之相對的是非理性消費行為。從心理學的角度看，非理性消費是消費者基于直觀體驗、主觀意愿、直覺沖動等因素做出的消費決策和行為。相對于理性消費所強調的客觀性、邏輯性和效益性，非理性消費往往具有更強的主觀性、體驗性和非約束性特征，以網絡平臺為依托，通常可表現為網絡強迫性消費、網絡沖動性消費和網絡感性消費。
2網絡強迫性消費
21網絡強迫性消費的含義
強迫性消費是一種適應不良的行為，表現為個體易于產生消費沖動，失去對消費行為的控制， 持續過度地消費，正常生活受到擾亂（Valence，Astou， & Fortier，1988）。在網絡情境中出現的強迫性消費行為，通常被歸為網絡過度使用的一種，具有突顯性、情緒改變、耐受性、戒斷反應、沖突性和反復性六個核心特征。網絡過度使用指個體反復而難以控制地使用網絡，出現慢性或周期性的著迷狀態，對網絡使用所帶來的滿足感產生心理與生理上的依賴，可分為五種類型，即網絡性成癮、網絡關系成癮、網絡強迫行為、信息收集成癮和電子計算機成癮（陳俠，黃希庭，白鋼，2003；Shapira， Lessig， Goldsmith， Szabo， Lazoritz， Gold， et al.， 2003）。網絡強迫行為表現為對網絡貿易、拍賣或消費的過度沉迷，屬于行為成癮問題中的沖動控制障礙（Young，1998）。Davis（2001）提出的認知-行為模型，可體現網絡強迫性消費行為的發生和維持過程。該模型強調適應不良的認知癥狀對互聯網過度使用的影響。如圖1所示，適應不良的認知（maladaptivecognition）作楹誦囊蛩兀位于病因鏈的近端，是網絡強迫性消費心理和行為發生的充分條件。個體易患素質和環境線索（壓力等）位于病因鏈的遠端，是網絡強迫性消費形成的必要條件。
22網絡強迫性消費的影響因素及作用機制
網絡強迫性消費是諸多因素相互作用的結果，常見影響因素有人格特質、生理基礎、社會與文化因素等。
221人格特質
人格特質，指能引發和引導人的行為，并使個體在不同時間與情境中保持相對一致的行為方式的特定心理結構。已有大量研究證明了人格特質對消費行為的影響作用。例如，具有一些特定人格特質的消費者（如高孤獨、高抑郁、低自我認同和低沖動控制等）更易產生強迫性消費行為，社會性分離和人際關系冷漠與網絡消費成癮有較高相關性（Lee，Aaker， & Gardner，2000）。生活方式單一刻板的個體更易于網上消費（Bellman，1999）。
222生理基礎
生理基礎與成癮現象密切相關。成癮現象是廣泛存在的，除藥物外，賭博、消費、使用互聯網等行為也能使人成癮。網絡過度使用現象的發生可能與“獎勵系統”（包括海馬、伏隔核、杏仁核、前額葉、紋狀體等）有關，具有一定的神經生物學基礎。精神衛生研究者一般認為過度使用網絡，是中樞神經系統持續受到刺激而引發神經內分泌紊亂，導致社會功能受損的一組癥候群，以特定心理障礙、精神癥狀、軀體癥狀為主要臨床表現。已有研究表明，長時間使用網絡會導致紋狀體中多巴胺水平的上升，給個體帶來短時間的高度興奮體驗，吸引其沉溺網絡，耐受性不斷增強，但之后會出現更為強烈的沮喪感等戒斷反應，長此以往便會發生一系列復雜的生理和生物化學變化（Gaetano & Valentina， 2007； Koepp， Gunn，Lawrence， Cunningham， Dagher， Jones， et al.， 1998）。研究顯示，用5- 羥色胺再攝取抑制劑（ SSRI） 類抗抑郁藥對治療強迫性消費患者有療效。
213社會文化
隨著社會經濟迅猛發展，生活節奏加快，現代人不斷面臨新的生存壓力和挑戰。Young（1998）認為網絡過度使用者大多是為了逃避現實壓力問題，也是個體沉溺于網絡負強化作用的結果。同時，都市化進程的不斷深入，也引起部分人的社會支持系統缺失。網絡強迫性消費行為可能是一種尋求自我的方式，也是一種補償行為，個體通過更多地獲得物質財富來尋求情緒修復、提高自我認同。已有研究表明，持續而強烈的消極情緒狀態容易激發個體的強迫性消費行為（Maxwell & Kover， 2003； Miltenberger， Redlin， Crosby， Stickney， Mitchell， Wonderlich， et al.， 2003）。法蘭克福學派代表人物弗洛姆認為，生產性活動使人擺脫自然束縛，獲得廣泛的自由，但同時也割裂了人與自然原始的紐帶聯系，原始自然帶給人的穩定的安全感和歸屬感隨之消失，個體出現異化行為。在消費領域體現為物質主義消費傾向。在異化的消費行為中，重占有的價值取向使消費行為本身脫離了個體真實的需要，消費異化的個體追求占有更多要保存的物品，而不再僅僅滿足于占有真正有使用需要的物品，他們企圖在盲目攀比和炫耀的消費行為中找到自身存在的價值。消費行為由原本的一種手段演變成了一種目的，失去了原本應有的意義。
3網絡沖動性消費
31網絡沖動性消費的含義
網絡沖動性消費是沖動性消費行為在網絡購物情景中的體現，指個體在特定情境刺激中體驗到突然而強烈的立即消費驅力，在未仔細考慮后果的情況下采取行動，且能從消費行為中立即獲得滿足（Zhou & Sengupta，2006）。虛擬在線情境在一定程度上為網絡消費過程提供了虛擬的社會性氛圍，網絡商店的社會屬性可以通過顧客評價、在線客服、熱賣推薦、同時在線人數顯示等形式得以體現。因此，社會心理學的從眾理論對網絡沖動性消費行為的解釋具有一定的啟示意義：在網絡虛擬社區中，消費者對網絡的感知經驗、網絡參與程度以及規范性從眾心理都是促成網絡沖動消費的重要因素，在網絡消費情境中消費者這些從眾行為通常表現為消M者對商品銷售數量、好評度、社區討論等信息的參考和心理依賴。同時，當消費者處于虛擬社區時，社區成員的經驗交流、處于虛擬社區所帶來的歸屬感等因素也會促進從眾心理的形成，使消費者產生相應的規范性從眾心理和信息性從眾心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的個體更具有沖動性消費傾向。關于沖動性消費跨文化對比的研究指出，相對于集體主義文化氛圍的消費者，來自個人主義文化氛圍的消費者更易于出現沖動性消費行為（Kacen & Lee，2002）；從調節系統來看，前者更傾向于預防定向，而后者更傾向于提升定向（Lee， Lennon， & Rudd，2000）。
32網絡沖動性消費的影響因素及作用機制
當前對網絡沖動性消費行為的研究多是以傳統消費環境中沖動性消費模型為基礎，結合網絡環境新特點，探討這一行為的影響因素及其作用機制。例如，Jiang， Hsu， Klein和Lin（2000）的研究體現了網站信息的適時性、可讀性對網絡消費者消費決策形成的重要影響。Huang（2003）從環境心理學視角出發，表明網站信息量是影響消費和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）強調了網站互動性的作用。也有學者從網店形象、他人評價、圖文展示、成交記錄等角度出發，探尋網絡購物環境構建的新特點為消費行為帶來的影響作用（韓理俊， 2008；王慶森， 2008；袁曉媛， 2011；張迪， 2010）。
同時，感情動機也是影響網絡沖動性消費的重要因素。感情動機是由人的情緒和感情所引起的消費動機，可分為兩種：一種是情緒動機，由心境、應激、激情引起，較為強烈但短暫；另一種情感動機，由道德感、理智感、美感引起，較為穩定而深刻。相關研究表明，愉悅情緒可使消費者對環境產生趨近行為，反之則引發規避行為。虛擬氛圍被看作是來源于在線環境的感覺信息源的集合，可以激起個體情緒和認知狀態，進而引發趨近-規避行為。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究證明，愉悅情緒有助于消費者對網絡店面的瀏覽體驗，誘發沖動性消費行為。消費者情緒同樣對自我控制有著重要影響（Tice & Bratslavsky，2001）。Dittmara， Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情緒化的商品更易引發沖動性消費行為。惠顧動機指消費者對特定的品牌、廠商或店鋪產生、建立起信任和偏好，傾向于重復消費的動機，具有習慣性、頻繁性的特點。已有研究發現，僅有積極的消費體驗并不意味著消費者會形成更高的惠顧動機。當個體形成高預防定向的成就感后（比如通過機警策略獲得成功的消費經歷后），消費者的重復消費意向反而會降低（ Louro， Pieters， & Zeelenberg， 2005）。當然，網絡消費所帶來的直觀經濟效益也是誘發沖動性消費的重要因素。網絡消費平臺有效降低了運營成本，也使消費者可以選購到質優價廉的商品，強化了消費者的消費行為的同時，也使其體驗到成就感和滿足感。
4網絡感性消費
41網絡感性消費的含義
感性消費由世界著名營銷學大師Kotler提出，認為這是一種以自身的情緒情感體驗作為消費決策標準，以心理滿足為主要消費目標，重視商品情緒價值的消費形式（王海鷹，2002）。他將消費行為劃分為三個連續發展的階段：（1）量的消費，此階段消費者追求能夠買得到和買得起的商品；（2）質的消費，此階段消費者追求品質好、有特色的商品；（3）感性消費，此階段消費者追求消費時與情感體驗相關的因素。網絡感性消費則主要表現為個體在網絡購物平臺中基于情緒情感或直觀感知進行消費。調查顯示，網上支付、互聯網理財用戶較去年規模增長率分別為 93%和 123%。電子商務應用的快速發展、網上支付廠商不斷拓展和豐富的線下消費支付場景，以及各類打通社交關系鏈的營銷策略的實施，帶動感性消費進一步發展。感性消費是繼量的、質的消費之后的又一消費發展階段，主要特征是個體以自身感性體驗作為消費決策標準，強調產品及消費過程是否符合其喜好、理念的精神消費形式。
心理學研究對網絡感性消費行為的解釋可參考需要層次論和具身認知論：（1）馬斯洛需要層次論。該理論將人的需要歸為五個層次，由低到高依次為：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要。通常來說，低層次的需要基本滿足后，追求更高層次的需要就會成為新的行為驅動力。五個層次的需要可以分為兩級，即較低級的的生存性需要和較高級的成長性需要。隨著物質財富的積累和社會經濟的發展，生存性需要不斷得到滿足，更高一級的成長性需要逐漸成為新的消費動力，側重于滿足心理需要的網絡感性消費成為必然趨勢。（2）具身認知（Embodied cognition）的觀點。不同于傳統認知心理學僅將身體視為刺激的感受器和行為的效應器，具身認知賦予身體在認知形成過程中的決定性意義，強調生理體驗對心理活動的激活作用（Landau，Meier， & Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia， & Francois，2005）。已有學者將這一理念應用于網絡感性消費研究，認為認知的素材取自人對身體的主觀體驗，身體在物理、文化世界中的活動為認知提供了基礎內容。Gorn， Chattopadhyay， Sengupta和Tripathi （2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使對身體邊界感知模糊的消費者體驗到加固感。同時，認知是身體的認知（包括大腦在內），身體又是嵌入環境的。認知、身體和環境三者有機結合，相互影響。Deng和Kahn （2009）研究表明，商品圖片位于包裝的右下角時，消費者傾向于高估商品的重量；而位于左上角時，傾向于低估商品的重量。
42網絡感性消費的影響因素及作用機制
互聯網為感性消費提供了新的平臺，越來越豐富的消費體驗可通過“人―機”互動的方式得以實現。網絡消費平臺集書刊、廣播和電視等傳統媒介優點于一體，構建了突出時間性、過程性和體驗性的虛擬消費情境，有效促進感性消費的發展。
421 網絡消費的高效性和便捷性特征
一方面，網絡消費平臺雖存儲了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息處理和檢索技術的發展，大大提升了消費信息的獲取效率和質量。技術采納理論認為，消費者對技術可用性和易用性的感知評估是影響消費者決定是否采納該技術的一個重要因素，已有研究從不同角度進行了證實（Dailey，2004；Gefen & Straub，2000；Parboteeah，Valacich， & Wells，2009）。另一方面，W絡商店的全年、24小時營業，消費選項的快速查閱與對比，支付方式的逐漸簡化，送貨上門、退換貨等快遞服務業務的發展，特別是手機移動通信與金融應用的結合，彌補了傳統消費渠道的不足，網絡消費情境對消費者的約束（時間、 空間、 消費隱私等問題）明顯弱化，消費者的主導地位提升。
422網絡消費平臺的信息傳播特點與趣味性
在網絡情境中商家可選擇豐富的刺激類型，信息的傳達可采用不同的方式。商家可通過文字、圖像、音頻、視頻、Flas等表達介質，以色彩豐富、視聽兼備的方式展現商品。網站提供商品信息的及時性、詳細性也是傳統消費情境無可比擬的，消費者可以通過放大、對比、旋轉等網絡設置獲得更新更完整的商品信息，消費決策質量大幅提升。同時互聯網中的信息傳遞具有簡化性特征，許多內容在傳播過程中會被剝離，最終僅剩余有代表性的關鍵詞得以流行，這些熱點詞匯通常具有極高的辨識度和易記性。有學者認為網絡消費情境在制造積極愉悅的氛圍來促進消費行為方面更具優勢，有關人機交互過程的研究也表明，網絡情境中圖像、視頻、動畫的操控簡易程度可以影響消費者的自我效能感（Eroglu，Machleit， & Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢節奏的音樂和冷色調顏色背景更易使消費者產生愉悅的情緒反應，進而影響消費決策。網絡情境中信息傳播的新特點有利于創造輕松舒適的氛圍，借助娛樂元素在商品與客戶之間建立情感聯系，通過情感共鳴自然引發消費行為，而不僅僅是從理性角度說服消費者。
423虛擬信息技術的應用為感性消費提供豐富素材
3D、聲控、數字信號模擬等虛擬現實技術在網絡銷售中的應用，可承載更真實化的感官信息，提供更豐富的感官體驗，使消費者形成直觀的認知，增強感知娛樂性。感性工學主張運用工程技術的手段和心理學原理開發出感性商品，即商品與消費者之間的溝通是通過商品的外觀形態和功能來傳達的， 而商品信息在網絡渠道中的傳達具有獨特的優勢，即可以通過逼真的實物展示與特效的虛擬構建相結合的方式展示商品，網絡情境的巧妙設置可激發消費者的好奇心和冒險樂趣。通常認為，消費者學習是指消費者在消費和使用商品的過程中，通過有意或無意的認知加工獲得經驗與技能的積累，進而改變其消費行為的過程。一般分為模仿式學習、反應式學習、認知式學習三類（Arnold，Kozinetsb， & Handelmanc，2001；Biocca，Kim， & Choi，2001；Li，Terry， & Frank，2002）。消費者學習有助于使消費者對特定品牌的商品或廠家形成認可和信賴感。高品質的信息呈現和互動方式有利于消費者學習，進而提高對商品的評價和消費意愿。
424網絡社交媒介為消費群體的交流互動提供了廣闊的平臺
門戶網站、虛擬社區、微博、論壇、搜索引擎等互聯網信息傳播渠道的推廣，使得網絡消費過程更加社會化。在匿名情境中更自由地表達意愿的同時，社交媒介互動又滿足了消費者的交際和歸屬感需求。聊天交流工具逐漸完善，特別是手機等即時通訊設備與網絡應用的結合，實現了隨時聯系、海量檢索、資訊服務、批量、分類管理、多方洽談等業務，客服服務更加人性化，更具親和力。電通公司針對互聯網時代消費方式的轉變提出AISAS消費路徑模型，如圖2所示，區別于傳統的AIDMA消費路徑模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型體現了互聯網消費情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特點，強調了信息搜尋過程和分享評估過程的重要性。在社交網絡中進行信息分享、互動評估，不僅能幫助消費者更真實地鑒定商品的優劣，還使其自身成為品牌的推廣者和傳播者，增強客戶對品牌的忠誠度，充分體現網絡消費的互動性與趣味性，提升用戶粘性。更便捷的網絡交流形式使得消費者在信息不足的情況下，很容易參考其他消費者的網絡評價做出消費決策，網絡口碑的影響力不容小覷。
425網絡消費平臺商品種類豐富，為個性化消費提供充足的貨源保障
突破了傳統消費渠道的種種限制，消費者可以選購到數量稀有、個性化強的商品（如DIY禮品、定制家居用品等），此類商品人工附加值高，能針對性地達成消費者的特殊需求，滿足其獵奇感和成就感。同時，文化背景、風俗習慣、個體消費傾向等因素會使得消費者對同一產品進行不同的感性解讀。調節定向理論認為，個體對特定屬性的信息更加關注和敏感，不同調節定向的個體易被激活的自我調控系統不同（提升定向和預防定向）。提升定向的個體強調積極正面目標和收益能否獲得等與抱負相關的需求（即趨利型）；預防定向的個體強調消極負面結果和損失能否避免等與安全相關的需求（即避害型）（Pham & Avnet，2004；Wang & Lee，2006）。這導致消費需求并不總是一致的，例如，在網絡消費中的信息檢索方式存在差異：提升定向的個體更依賴內部信息，通常是基于多重選項（item-based）或備選方案（alternative-based）進行選擇，傾向于進行全局式搜索；預防定向的個體更依賴外部環境，通常是基于商品的特定屬性（attribute-based）進行選擇，傾向于局部式搜索（Jens & Tory，2005；Mourali & Pons，2009；Pham & Chang，2010）。總之，在多媒體宣傳和促銷互動中應準確定位目標消費群體，有針對性地體現出消費者的切實訴求。
5總結與展望
綜上所述，網絡消費決策是一個連續而又結構化的過程，網絡強迫性消費、網絡沖動性消費和網絡感性消費在個體行為表現上雖具有明顯差異，但在一定程度上存在相互發展轉化的可能。因此，在對網絡消費決策課題的探究中不應將三種行為表現絕對區分開來，也應注意到三者之間的相互影響。同時，網絡非理性消費行為影響因素眾多、作用機制復雜，又與日常生活密切相關。從其三種表現形式（網絡強迫性消費、網絡沖動性消費和網絡感性消費）的角度出發歸納探究現有研究成果，對后續網絡消費決策的理論探索具有重要啟示意義，對網絡消費行為的現實發展具有指導價值，也可為病態網絡消費行為的臨床鑒別與診斷提供一定的理論參考。盡管近些年有關網絡消費心理機制的實證研究成果豐碩，理論構建日臻完善，但該領域研究尚存在一些不足之處，需要未來研究予以注意。
51克服以往有關消費心理研究的不足之處
以往有關消費心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消費模型，將消費者的行為提前假定為理性的、遵從效用最大化原則的。然而，在現實生活中并不是每次消費都是完全理性、經過周密計劃的，非理性消費現象普遍存在。特別是隨著感性消費、體驗消費等現象的出現，消費行為中的主觀性、非約束性日益受到研究者的重視。（2）以往研究多是針對實體商店中的消費行為展開的，網絡購物的興起，給消費行為和消費體驗帶來了新變化，結合互聯網特點，研究網絡非理性消費行為具有理論價值和現實意義。（3）以往研究對于非理性消費多持否定態度，實際上非理性消費中的感性消費并非一無是處，隨著經濟的增長，越來越多的消費行為開始建立在用戶體驗基礎上，這一新興消費形式體現了實體商品消費與體驗消費、服務消費融合的大趨勢。
52辯證看待網絡感性消費
有學者將我新主流消費群的特征歸納為三點：（1）越來越注重消費行為中的情感因素；（2）品牌偏好日趨強烈，品牌忠誠度提高；（3）網絡購物比例顯著增長（王燁，2014）。特別是隨著商業競爭日益激烈，市場消費需求變得更加多元化，消費者在市場營銷中占據越來越主動的地位。對網絡感性消費這種新興消費形式進行理論的探討和應用價值的開發，是研究者普遍關注的熱點問題。
521感性消費對營銷實踐中的服務質量提出了更高要求
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，電商企業逐漸從“價格驅動”轉向“服務驅動”，網絡消費體驗不斷提升，而這正是網絡消費者規模持續增長的重要動力。服務質量是影響感性消費過程中消費體驗的直接因素。已有大量研究探討論證了服務質量與消費體驗的相互作用關系，例如，Mattila和Cranage （2005）研究發現，在服務中給予消費者一定的選擇權（如選擇靠窗的餐桌）會提高其對服務質量的評價，進而提升消費體驗。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服務人員的面部表情、語言和行為都會影響顧客的消費體驗等等。
Everett根據認知心理學理論提出，服務質量本質上是一種感知體驗，是由消費者的預先服務期望與實際服務經歷的比較所決定的。在消費過程中個體可以產生愉快、滿足、興奮等積極情感體驗，也可以產生失望、不滿、氣憤等消極情感體驗。在此基礎上，Everett將服務質量劃分為兩個方面，即技術質量（與服務產出有關）和功能質量（與服務過程有關），進一步引入企業形象因素，并構建了顧客感知服務質量模型（圖3），系統反映了消費者服務質量感知的影響因素（范秀成，1999）。
由模型可見，未來營銷服務需要通過多種途徑、從多角度出發，提升消費者感性體驗。例如準確定位客戶需求，彰顯個性和風格，為消費者的情感表達提供渠道；通過溝通與互動引發對品牌或產品的情感共鳴；拓展體驗，開發關聯產品，定期升級和更新產品，使消費者能夠通過新鮮和持續的投入感受到情感的聯結。總之，感性消費的興起對服務質量提出了更高的要求。
522心理賬戶理論指導下的感性消費心理機制研究不斷深入
芝加哥大學著名心理學家Thaler于1980年提出心理賬戶理論，闡釋了情緒情感因素對非理性消費行為的影響。該理論認為大到公司或組織、小到家庭和個人都存在一種特殊的賬戶體系，這種賬戶體系在運算規則上與傳統規范經濟學理論存在顯著的差異，從而使個體的消費決策經常偏離理性經濟人假設。后續關于消費過程中情感因素的研究多以此理論為基礎，如趙立軍，劉永芳和佟麗君（2008）認為，相比于西方人，情感賬戶在中國人的心理賬戶中占有更重要的位置。李愛梅，凌文輇，方俐洛和肖勝（2007）通過對中國人心理賬戶的內隱結構進行研究發現，人情關系和情感維系在中國人的心理認知和日常生活中占有重要的位置。可見，根據心理賬戶的分類特點，設計與情感訴求密切相關的產品與促銷手段，有利于營銷效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理賬戶理論基礎上，進一步研究表明，金錢所附帶的情感標簽會影響消費者對這些金錢的使用方式。當個體在負性情境下獲得一筆金錢時，這筆金錢會被附帶上負性的情感標簽，此時消費者會避免將這筆金錢消費于享樂性的商品，而是更傾向于將其消費在實用性商品上。
雖然近些年心理賬戶理論在投資、消費、人力資源管理等領域的研究與應用已取得豐碩成果，但以此理論為基礎提出的情感賬戶理論在消費領域的研究與應用尚處起步階段，基于情感賬戶視角對感性消費心理機制進行進一步的研究和探討，具有重要的理論價值和實踐意義。
523情感分析等新興信息技術的運用推動了感性消費研究的發展
情感分析是進行網絡輿情分析、挖掘網絡熱點、推介產品服務等應用的重要基礎，是對帶有情感色彩的信息進行歸納、推理等分析處理的過程（陳曉東，2012）。有關文本情感分析技術的研究始于20世紀90年代，常見兩種基于不同思想的情感分析方法：基于文本分類技術和基于情感詞典技術。隨著社交媒體的快速發展，互聯網逐漸成為大眾抒感的平臺，同時也積累了大量與人類心理和行為有關的文本信息，對這些文本信息進行情感分析，可為感性消費研究提供大數據支持，有助于對網絡感性消費現象的了解與分析。可以說，感性消費時代是自主性凸顯的時代，網絡感性消費更加追求個性的彰顯、感官體驗的滿足、心理的愉悅與舒適。但也必須注意到：網絡感性消費能否健康發展，一方面取決于社會經濟的進步和物質財富的積累程度，另一方面又取決于該種消費形式對于社會經濟發展的利弊作用，只有順應潮流、因勢利導、興利除弊，才能使其更好的服務社會。
53深化拓展c網絡應用相結合的消費決策研究
互聯網技術在經濟領域的推廣，體現甚至放大了非理性消費的主觀性、體驗性、非約束性等特征，也為消費心理學帶來了全新的研究課題。后續研究可將網絡交易平臺特征、消費心理學和臨床心理學研究成果結合起來，探討網絡強迫性消費行為的預防和治療；網絡沖動性消費行為的誘發因素已積累大量研究成果，可為網店經營者提供理論參考，但應注意不能違背遵紀守法、誠信經營等基本前提；技術滲透的日益加速使得商品在性能、品質等方面難分高下，探討網絡感性消費發生機制、有效利用網絡感性消費規律，關乎每一名消費者的切身體驗，也關乎企業新利潤的獲得。同時也應注意到，三種非理性消費形式并無明顯界限，三者相互聯系甚至會相互轉化，消費者應將是否影響正常生活、危害社會發展作為消費行為選擇的基本評判標準，自覺預防網絡強迫性消費，適度控制網絡沖動性消費，健康體驗網絡感性消費。
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Abstract
【論文摘要】動漫產業作為一種現代文化消費形式，它承載著文化傳播的職能，并成為各國經濟發展的一種支柱產業而受到重視。然而，動漫產業的發展必須融入本民族文化才可生生不乞民族文化也需要時尚的動漫產業得以發揚和傳承。
動漫產業成為許多國家的產業支柱已成不爭的事實，巨大的市場前景刺激著各國動漫業的爭相發展。動漫產業在動畫市場經濟規律運作下，滿足著人們精神文化需求的同時，也提供具有鮮明動畫創意創新產品以滿足人們的物質文化需求。
一、背景
在電影電視還沒有發明之前，民族文化還是自己的、本土的，引入外來的也僅僅是大包小容，但隨著科技訊息的發展.人類進入了一個多元文化廣泛交流的時代，本土文化逐漸被加上了“著重號”，尤其是中國的民族文化傳承遇到了前所未有的尷尬。他國的文化入侵.消無聲息的通過動漫占領了中國的市場。
動漫文化本是一種大眾文化消費形式，但是在整個產業框架形成后.它遠遠超出了精神消費的層面動漫產品消費者們的物質消費給各國產業收入增添了一筆可觀的數目.促使各個動漫強國盯上了這塊有利的消費市場。他們通過民族動漫文化入侵他國，將本國的價值觀、社會意識等文化因素帶到其他國家，最終占領巨大的消費市場。例如，上世紀80年代一些國外動畫片鋪天蓋地的涌入中國.日本以一休哥》美國以米老鼠與唐老鴨黑變形金剛》等，這些動漫作品承載著他國文化，影響著中國的年輕一代。處于社會中流砒柱80后們的童年受國外動畫片的影響，其文化結構已經發生了變化，比如，很少有人讀論語、四書、孔孟著作，欣賞國畫藝術。而中國本國的文化在國外卻得到大力發揚，美國迪斯尼相繼推出白堿花木蘭黑功夫熊貓》等極具中國特色又帶有美國文化特質。這些動畫片在視覺上、故事上都利用了中國元素，卻在精神層面表現的是美國的，在潛意識里表現了美國精神。更值得關注的是，每部作品過億的票房、每年巨額的衍生產品的銷售，都證實了這種文化入侵已從精神層面滲入到物質文化領域，中國人為別國文化傳播買單的現象不只這些，50年前美國的變形金剛免費給中國播放的時候，人們并沒有意識到，五十年后，中國人每年都為此給人家掏幾個億的腰包。面對這些我們不得不反省在商業模式運營為主導的今天，動漫產業的發展與民族文化的傳播之間存在的哪些現實問題，我們應該怎么看待兩者之間的關系。
二、正確看待動漫產業發展與民族文化傳播之間的關系
(一)民族文化的傳播需要借助動漫產業
民族文化的繼承與發揚離不開有效的傳播媒介，在眾多傳播媒介中，動漫是一種既快速有效，而又先天具有強大滲透力的傳播形式。另外，文化是一種耳濡目染，潛移默化的東西，一旦形成潛在的意識形態，就很難改變。“從娃娃抓起”的觀點是很多國內研究民族文化傳播者認同的觀點。同時，西方心理學家也認為兒童的心智發展可分為三個階段:3至7歲為感官期，7至11歲為分析期，11至16歲為反省期。也就是說在人們成長過程中.文化的滲入是越早越好，而動漫對兒童又有著先天的吸引力，因此，如果民族文化的傳播能夠搭載動漫這輛快車，將起到事半功倍的效果。當然我們也可以從反例來看—近些年我國年輕受眾對原有的“中國學派”認可程度低，原因有很大一部分是因為在過去的30年里國內動畫市場中充斥著大量美、日等動畫強國的產品。因此，動漫成為一種文化結構塑造的有效方式，民族文化的傳播需要借助動漫產業。
(二)動漫產業發展需要融入本民族文化才能長遠立足
以弘揚民族文化為先導.走產業長遠發展之路，這也是在被事實所證明正確的道路。動漫產業要重視民族元素的充分利用借用大眾的熟知來贏得廣泛的消費群.最終才能達到商業目的。從眾多成功作品來看，打開世界之門的無一不是賦予民族風格的作品，再次驗證了“民族的就是世界的”。1990年以來，埃及王子、中國的花木蘭、阿拉伯的阿拉丁等異國題材紛紛出現在美式動畫電影里。這種做法是一種大眾視覺經驗的借用，將民間藝術、古典文學、童話、神話與動畫藝術的廣泛結合中使消費者有一種似曾相識的親切感.容易感召消費者.達成購買目的，藝術性與商業要求在此達成共識。因此，中國動漫產業只有借助本民族豐富的文化積淀，才能占領本國的動漫銷售市場，并逐漸擴展到國際市場。
三、還存在嗯些有待解決的問題
(一)動漫作品缺乏鮮明的本民族特色，產業品牌就很難以形成
在視覺信息泛濫的時代，“風格化”的作品能夠很好的被公眾識別和記憶，類似于產品商標的作用。有香港業內人士稱，中國目前有大量的人在做動漫，但卻沒有多少中國風格的，而中國風格的卻被外國人熱衷，這樣很難形成中國派.在動漫產業中不能形成中國明顯的特色品牌。然而，上世紀60年代年.水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》《牧笛》等的誕生，為世界動畫影壇增添了最能代表華夏風范的新片種，運用水墨表現人物、動植物和山水，展現出鮮明的中國風格曾引起國際動漫界的矚目。水墨動畫體現了中國傳統的美學思想和民族風格，它所創造的銀幕形象，成為最具有中國風格的動畫精品，在技術上、表現形式上和內容上都是一個創舉。這僅僅是一例成功，中國有著豐富的民族文化資源，動畫產業如何形成品牌再次被世界所認可，必須走民族風格動畫之路。
(二)民族文化如何有效刺激動漫產業的積極性
傳統動畫是一項非常耗資的產業。由于成本和收益的巨大落差造成的經濟虧損，極大地挫傷了動漫企業的生產積極性，也影響了民間資本的投入。雖然事實證明動漫產業是一個很有潛力的市場，但因缺乏成熟完善的盈利模式，而且其產業鏈長投資收益周期長，因此各方投資都很小心謹慎。出現了一種局面;沒有后援經典就不再現靠救濟、靠扶持、理想主義的思路只重視前期開發，不注重后期開發影片制作與播出后的衍生產品市場上還存在開發上的脫節，需要建立完整結構鏈在商業化運作的環境下，如何刺激產業的積極性.使動畫制作投資者們，著眼長遠的民族動畫市場，這些都存著一系列待解決的問題。
論文關鍵詞：消費者零售業價格競爭文化營銷個性
論文摘要：目前，我國零售行業已成為一個高度競爭的行業。僅僅靠價格競爭和規模化來獲取市場份額已經不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業發展的必然趨勢。
隨著市場經濟的不斷發育、成熟，零售行業擅長采取的價格戰和規模化等策略的競爭空間越來越小，隨之產生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰略以鮮明的時代特性、科學的經營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權。如何科學、有效的將文化營銷嵌入零售行業的競爭當中，是決定每一個零售企業長期生存和發展的關鍵問題。
一、價格戰阻礙零售業的發展
在中國經濟市場化的進程中，價格戰從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰的最終結果往往是博弈雙方的利潤極低，構成一個穩定的“納什均衡”。這個結果可能對消費者是有利的，但對經營者而言卻是災難性的。
價格競爭策略是市場競爭中最常見的現象或方法。它有利于企業在競爭中實現優勝劣汰和產業結構調整，有利于促進企業提高效率，擠占市場份額。但價格戰同時不可避免的引起業內同行之間的互相拼殺和報復，導致行業利潤下降，國家稅收流失，不利于企業技術創新和長遠發展。由此看來，價格戰是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業背上沉重的包袱。因此，零售企業必須加大營銷觀念的創新，以創新求生存、求振興、求發展。
二、文化營銷戰略是零售業發展的必然選擇
隨著人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次的商品不斷增加，產品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素。企業為了提高產品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業。更要重視通過對無形資產的軟投入形成差別化來提升產品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態中達成促銷，完成文化營銷的歷程。
所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業服務的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經濟效益。從中，我們不難發現，一個企業營銷理念的正確與否決定了該企業在市場競爭中的成敗。企業文化的發掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業與消費者尋求價值認同的過程，向消費者傳遞企業的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業所主張的營銷理念。
三、文化營銷的應用策略
(一)產品文化營銷
對于產品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產品分為五個層次，分別是核心層、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。企業首先應滿足消費者最基本的核心產品、基礎產品、期望產品，然后在附加產品與期望產品上做文章。由于現代經濟的發展，一般同類具有競爭力的零售企業都能滿足最基本的產品層，要想進一步發掘產品的差異化，企業必須認識到產品不僅要滿足消費者物質的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。
產品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現為設計、造型、生產、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經過調查發現，2006年春節消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“福”字，大大小小的中國結，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統文化色彩的營銷措施，使產品的包裝體現出了自身的特色，不僅良好地繼承了優秀的中華傳統文化，而且創新發展融合了時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添產品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰略的具體體現。
由此可見，提高產品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業文化營銷的根本途徑。
(二)品牌文化營銷
在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產品形象和文化的象征。品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。隨著市場經濟的發展，零售企業之間的競爭會逐漸轉向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內涵，增強品牌在目標市場上的號召力。
目前，對中國零售企業來講，在品牌建設方面面臨著兩條戰線作戰的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內零售企業也要清醒地看到，許多跨國零售企業不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業尤其是大型零售企業想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應采取PB戰略(自開發商品戰略)進行產品開發，以取得品牌競爭的主動權。
在商品越來越同質化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業。因此，只有經營名牌產品，并創造出自己的品牌文化，零售企業才會產生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業才能獲得財務、競爭等方面的優勢。
(三)個性文化營銷
消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質空前提高消費者需求呈現出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術，而是完整的解決方案。
個性文化營銷是隨著社會經濟的發展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調當今企業須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業營銷理論和實踐發展的新趨勢。個性文化營銷，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業的營銷要有自己的個性、用自己的特色創造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質營銷時代，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標市場和消費需求的深刻了解和尊重，是對競爭環境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業定時舉辦的“VIP文化節”。企業通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細無聲”的品牌推廣效果。
由此我們認識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業營銷突圍的必由之路。
上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段。總的來說，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創立品牌，更新與消費者的價值鏈關系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。
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【論文關鍵詞】民俗文化主題公園；旅游規劃；主題策劃；方法；模式
O．引言
主題公園始于1955年，誕生在美國。在我國經歷了“人造微縮景觀”、“人造景觀”、“人工景觀’、“主題公園”等階段。國內主題公園誕生伊始，對于它的定義，學術界、輿論界就表現出極大的關注和興趣。一直試圖給出準確、統一的定義：保繼剛認為主題公園是一種人造旅游資源，它著重于特別的構想，圍繞著一個或幾個主題創造～系列有特別的環境和氣氛的項目吸引旅游者；魏小安等則認為主題公園就是以特有的文化內容為主題，以現代科技和文化手段為表現，以市場創新為導向的現代人工景區；董觀志把主題公園稱為旅游主體公園rI01urismPark)，他認為旅游主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性游園線索和策劃性活動方式的現代旅游目的地形態。
民俗文化主題公園作為主題公園的一個分支，目前尚無明確的定義，但從眾多學者對主題公園的定義中，我們不難發現可以用以下文字概括：民俗文化主題公園是以民俗文化為主題，具有多種吸引物(包括餐飲、購物等服務設施)、開展多種有吸引力的活動而為旅游者的消遣、娛樂而設計和經營的場所。
1．研究目的及意義
旅游規劃的任務不僅僅在于發現、認識區域的特色，而且要在開發實踐中將其突出出來，形成鮮明的風格，具有一定的壟斷性，有著強勁的生命力和競爭力，面對國內競爭日益激烈的民俗旅游市場．眾多旅游景區的同質化現象越來越嚴重。旅游景區開發實踐中，設置哪些旅游項目、規劃什么旅游產品、如何將景區無序的空間通過旅游項目安排變成有序的空間、怎樣進行游客游覽線路的安排，這些問題都和景區的規劃主題息息相關。
在對景區進行規劃設計時。鮮明而富有特色的主題是成功開發民俗文化主題公園的基礎和重中之重。因為主題策劃是成功策劃的靈魂，只有將產品概念進一步提煉、升華成為形象化、情節化、甚至戲劇化的主題，才能對消費者產生足夠的吸引力和感染力。
2．主題策劃方法
2．1主題選擇原則
2．1．1與時俱進：民俗文化主題公園的主題應注意跟上時代的步伐，要符合現代人的審美情趣和旅游需求，選擇那些與時代息息相關的主題。并在主題選擇上應有較大的擴展余地，使民俗文化主題公園具有較大的彈性，能延展開發相關聯的旅游產品。
2．1．2注重地方文脈：任何一個成功的旅游規劃，都有明確的指導思想，以本土山川靈氣和地方歷史文化為根基，才能找到正確的旅游規劃指導思想，山川靈氣與人文歷史文化精髓的結合體是主題思想確立的根本。
2．1．3差異性：主題應具有鮮明的個性魅力，在能夠滿足現代旅游的時尚需求的基礎上，還要與周圍相類似的旅游景區形成區別，差異性競爭．滿足游客和當地居民的精神文化需求。
2．1．4符合市場需求：旅游主題應具有個性、創意，并從旅游者的角度出發，反映旅游者的態度、愛好和動機，能貼近游客的求新、求奇、求特的心理需求，符合游客當前和未來一段時間的興趣取向，具有廣闊的市場前景，同時體現“人文關懷”原則。
2．2構建主題框架
董觀志探討了主題公園主題選擇的框架，時問、空間和文明是主題選擇的基本軸線，三個軸線有機組合構成了旅游主題公園的主題選擇框架。主題公園主題選擇策略：
2．2．1沿單一軸線方向的選擇策略：
2．2．2沿兩個軸線構成的平面型選擇策略：
2．2．3沿三個軸線構成的立體型選擇策略。
根據董觀志的旅游主題三軸線(時間、空間、文明1選擇框架，民俗文化主題公園主題選擇的三框架為時間、空間和文化。時間軸是由紀年決定的過去、現在，可包括古代、近代和現代，期限為中期。在時間軸上選擇主題時，應通過特定的時間隧道縮短與旅游者認知的距離，形成旅游者容易辯識的民俗文化特質和旅游主題公園線索；空間軸應是現實可及的、大中系統的真實空間。在空間軸線上選擇主題時，要處理好空間尺度和旅游者的相互關系．應通過特定的空間轉換縮小與旅游者認知間的距離，形成旅游者容易辯識的空間特質旅游線索；文明軸也即文化軸，在該軸上，民俗文化主題公園主題定位座標只有傳統文化(具體為民俗文化)主題選擇應遵循文化差異原則進行，形成旅游者容易辯識的文化特質和旅游線索。
2.3主題的甄選
2-3．1靜態類民俗旅游：指以民俗物品的觀覽、品嘗、選購為主．包括民居、民具、衣飾、民間食品、民間工藝品等．它借助靜態的民俗物品展現一時一地的民間風俗。靜態類民俗旅游的最典型代表即是當今各地的民俗博物館，以陳列展覽民俗文化中重要的標志性器物為主，呈獻給游客的是靜態的民俗畫面。
2．3．2動態類民俗旅游：即以活動的安排為主，游客通過參與或半參與進人具有特定的民俗文化氛圍的主題公園內，并從中得到愉悅和陶冶。
2-3-3精神類民俗旅游：即挖掘民俗中的精神文化因素．并轉化為旅游產品，它涉及敬神、祭祖及其他信仰性活動。
2-3．4語言類民俗旅游：指對聲音、語言而傳承的民俗內容加以開發和應用．包括戲曲、山歌、曲藝、方言等。如廣西的三月三歌會。民俗文化主題公園的主題選擇大體上可以分為以上幾類，但隨著游客旅游需求的迅猛增長以及整體旅游開發的實際需要，單純的選擇某一類主題已遠遠跟不上當今的旅游發展趨勢．這就要求在開發民俗文化主題公園時，在保留自身特色的同時，注重主題的多樣化。例如韓國民俗村，在建成早期僅是一個純觀光型的戶外民俗博物館，經過一系列的調整改革之后，融人了動態類的民俗旅游產品如手工制作、傳統體育活動等；精神類的民俗旅游產品如祭祀活動等；語言類民俗旅游產品如傳統歌舞表演等，最終成為一個年游客量達到18O萬人次的國際著名民俗旅游景區。
3．主題策劃模式
首先．根據規劃地的旅游資源特征和類型以及區域系統中地域分工確定主題公園的性質，其次，由主題公園的性質限定可供選擇的主題類型范圍；最后，通過是否突出了該地旅游資源特色和是否適應旅游市場需求的原則從主題類型范圍內確定該主題公園的主題類型。在上面的主題策劃模式當中，檢驗主題可選類型是否符合旅游市場需求顯得尤為重要。如在對體現少數民族民俗風情的主題公園開發過程中．通過相關問卷調查顯示，人們對于少數民族獨特的歌舞表演、飲食習俗以及生活習俗等表現出極大的興趣，而對該少數民族的精神信仰、文藝作品等的關注度略低，這就要求規劃人員在策劃少數民族民俗文化主題公園的主題時，注重迎合人民大眾的消費口味和適應旅游市場的需求．只有這樣才能把握好主題的定位，為下一步的開發建設提供正確的指導方向。超級秘書網
論文摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據，對報刊廣告的勸誘性特征做語用分析。結果表明，報刊廣告具有權威代言、個性認同、寄予關愛、張揚優點和不定對比等語用特點。
一、引言
在人際說服中，說服者的策略直接影響說服的效果;說服的方式影響著說服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認為，“廣告是由可識別身份的倡議者，通過各種不同媒介用公開付費的方式對產品(包括商品和服務)，或主意進行非面對面的信息交流活動。廣告從本質上而言具有說服性”(1996: 7)。廣告既是人類的一種交際活動，又是一種過程。
語言不僅能用來提供信息、表達觀點，而且還能用來行事。我們說的每一句話都會對言語受眾產生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson) (1986: 6)的定義。他認為，勸說是“由信息提供者和信息接受者通過使用符號共同創造出的一種識別或調整狀態。”
本文依據阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國商報》和《國際商報》上選取材料。數據收集后，以拉爾森的勸說理論為指導，采用定性方法，歸納出廣告說服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認識能力，豐富言語行為理論和語言認知理論，和外語學習者的言語認知能力的提高。
二、數據呈現
1.權威代言
(1)第一批由國家衛生部批準的保健食品，衛食健字(96)第002號。……榮獲聯合國“發明創新科技之星獎”二項金獎。中華預防醫學會、中國質量檢驗協會、中國保健消費基金會3項評選認定其為優秀科技保健產品。
(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產品風格。大寶漆已榮獲BQR， CQR，IS091002國際質量體系認證。
2.個性認同
廣告主總是力圖通過對廣告受眾個性的認同，以達到其廣告訴求的目的。
(1)先天下之憂而憂后天下之樂而樂。這里，是以天下之優為己任者的鐘愛之地……奧迪A6豪華行政版皆以無懈可擊的豪華高標準，與成功者身影相隨，形神相契。
(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現代企業管理成功人事提供權威的管理圖書信息及優質、快捷的購書服務……
3.寄予關愛
(1)即使口水漬枕套洗得干凈，你愿意貼在自己臉上嗎?，，，，二多人多次睡過的臥具，
你再接著繼續睡一次，這如同“別人穿過的內褲，洗了你接著穿下去”，難受!
(2) TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛士系列洗衣機，……在洗衣過程中，“臭氧活性因子”……通過穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細菌、病毒細胞，達到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果，……在不經意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。
4.張揚優點
(1) Mazda 6特有……共6面安全氣囊，開創同級車的新防衛等級，給您堅實保護;……整合型主動安全系統，將安全的積極性發揮得淋漓盡致……
(2)給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經典傳播只有30秒，一惟獨賽瑞克思Cerlx
5.不定對比
(1)北京海潤螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質螺旋藻產品?1.陳舊原料;2.片劑堅硬(淀粉片);3.腐敗變質、劣質產品;4，經高溫營養差。優質產品:墨綠色、無異味、片劑松軟、未經過高溫
(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環保內外墻乳膠漆、全無苯健康型木器漆等產品。公司在同行業率先通過IS09001: 2000國際質量體系認證和IS014001環境管理體系認證。
上面的分類揭示了這樣一個事實:廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產品或服務的信息，以獲取最大利益的勸說性活動。
三、數據討論
1.權威代言特點的分析
數據表明，報刊廣告常以政府、同業權威性機構所授予的榮譽稱號作為說服廣告受眾的重要策略。在2. 1例(1)中，“第一批由國家衛生部批準的”和“榮二項金獎”;例(2)中，”大寶漆已榮獲BQR， CQR， IS09002國際質量體系認證”。根據奧斯汀的言語行為理論，一個人在說某種話的時候，他還表示有其他含義。因此，權威機構的認證等都是為了增加自己的廣泛認可度。 2.個性認同特點的分析
廣告主利用對受眾個性的認同，讓他們產生強烈的同類歸屬感，并以此作為從眾性沖動的依據。在2. 2例(1)中，首先引用名句“先天下之優而優，后天下之樂而樂”讓購買者“以天下之優為己任者”自居，自然“與成功者身影相隨”;例(2)中，“現代企業管理成功人事”將購買此類圖書者歸人成功或意圖成功者之列。這樣，受眾的個性在最大程度上得以認同，心理上獲得滿足。
3.寄予關愛特點分析
廣告主喜歡強調他們產品或服務對受眾的關愛，力圖拉近和潛在消費者之間的關系，以促使他們購買其產品或服務。正因為如此人們時常將此看作廣告主夸大自己產品和服務的行為。但是如果不這樣，廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們日常生活中的對話亦如此:一個人說的話更具吸引力，聽眾則更易接受他所講的內容。2. 3例(1)里“別人穿過的內褲，洗了你接著穿下去’，難受，’;例(2)中的“在不經意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現了廣告主的人文關懷，令受眾在心中產生共鳴。
4.張揚優點的特點的分析
廣告主會采取一切可能的手段彰顯其產品或服務的優點來吸引受眾的注意力。2. 4例(1)中“開創同級車的新防衛等級，給您堅實保護”和“將安全的積極性發揮得淋漓盡致”將該車在安全性能方面的優點和對車主的關愛彰顯無遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經典傳播，只有30秒”既揭示出電視廣告的時間單位，更突出自己能在如此短短的30秒內所能起到的決定性作用。
5.不定對比特點的分析
廣告主使用對比策略是為了表明，他們所廣告的產品比同業其他的更具優勢。在2.5例(1)中用劣質螺旋藻產品的特點與優質產品的特點作比較，最終是為一個潛在的暗
