時(shí)間：2022-12-24 18:27:07
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告(一)
課題的目的及意義
目的：
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的在于爭(zhēng)取目標(biāo)顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿(mǎn)足于熱熱鬧鬧的促銷(xiāo)宣傳和心血來(lái)潮的煽情手段。同企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也必須堅(jiān)持既定的理念和一貫的策略，并且在設(shè)計(jì)上予以充分體現(xiàn)。
意義：
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)并不是新的武器，而是一門(mén)被我們遺忘了的武器。作為一種直觀的營(yíng)銷(xiāo)手段，它其實(shí)一直默默呆在每個(gè)終端的幕后臺(tái)角，人們對(duì)它的作用了解甚少，如同一個(gè)被雪藏的歌手。近幾年當(dāng)我們重新審視和了解它的作用后，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就開(kāi)始從幕后走到了前臺(tái)服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告。而其更大的意義是：商家們已經(jīng)開(kāi)始將作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，發(fā)掘它的潛在威力，同時(shí)在終端中進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)用。
課題的主要任務(wù)；研究可能遇到的問(wèn)題以及解決的方法和措施
研究主要任務(wù)：
論述服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的含義和范疇。
針對(duì)一個(gè)服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關(guān)的影響視覺(jué)注意力方面進(jìn)行分析整合視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
可能遇到的問(wèn)題：
對(duì)現(xiàn)在服裝賣(mài)場(chǎng)中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與服裝本身認(rèn)識(shí)不足。
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用于賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售是否成功
WiseMedia
解決方法及措施：
積極到閱覽室，圖書(shū)館等有價(jià)值的位置查閱；學(xué)習(xí)研究，向指導(dǎo)老師請(qǐng)教；從自己實(shí)習(xí)單位的情況為起點(diǎn)，然后再到各大中小型服裝賣(mài)場(chǎng)中更好的了解服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝服裝賣(mài)場(chǎng)的影響狀態(tài)，從實(shí)際出發(fā)，慢慢學(xué)習(xí)服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在賣(mài)場(chǎng)中的作用的認(rèn)識(shí)和了解，逐漸完善課題。
論文大綱摘要
眾所周知，人們所感受的外部信息有83%是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)到人們心智的服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告工作報(bào)告。也就是說(shuō)，視覺(jué)使人們接受外部信息的最重要和最主要的通道?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)告訴我們，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是作好營(yíng)銷(xiāo)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。
本文旨在從服裝賣(mài)場(chǎng)角度來(lái)闡述服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的作用和影響。
abstract
asweallknow，peoplefeelthe83%ofexternalinformationthroughvisualcommunicationtothepeople'smind.inotherwords，sothatvisualaccesstoinformationoutsideofthemostimportantandthemostimportantchannel.modernmarketingknowledgetellsusthatthevisualmarketingisessentialtopreparemarketingofoneofthemeansofmarketing.
thepurposeofthispaperfromtheclothingstoreclothingvisualperspectiveontheroleandimpactofmarketing.
keywordsvisualmerchandising；visualimpactcreatevalue；silentsalesman
正文：
引言服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)概論
服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念
服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的范疇
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在賣(mài)場(chǎng)中的具體應(yīng)用
服裝店鋪的整體色彩應(yīng)用技巧
服裝賣(mài)場(chǎng)的陳列設(shè)計(jì)
服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)塑造消費(fèi)者心中的形象
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的一些實(shí)例分析
zara店鋪的空間設(shè)計(jì)與陳列形態(tài)
森馬
jackjones
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了春天
視覺(jué)陳列專(zhuān)家韓陽(yáng)與《賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)》
整合視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
結(jié)束語(yǔ)
致謝
參考文獻(xiàn)：
[1]馬賽.工業(yè)設(shè)計(jì)與展示設(shè)計(jì).中國(guó)紡織出版社，1998
[2]毛春義.服裝展示.湖北美術(shù)出版社，XX
[3]杜異，傅祎.漢諾威世界博覽會(huì)設(shè)計(jì)，嶺南美術(shù)出版社，XX
[4]王春杰.世界展覽新設(shè)計(jì).湖北美術(shù)出版社，XX
[5]賴(lài)濤.服裝設(shè)計(jì)基礎(chǔ).高等教育出版社，XX
[6]韓陽(yáng).賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì).中國(guó)紡織出版社，XX
[7]許亮.展示設(shè)計(jì).湖南美術(shù)出版社，XX
[8]陸華祥等.最新展館展臺(tái)設(shè)計(jì).上海人民美術(shù)出版社，XX
畢業(yè)設(shè)計(jì)主要工作的進(jìn)度安排
周畢業(yè)作品服裝效果圖的設(shè)計(jì)、畢業(yè)作品結(jié)構(gòu)圖
服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告(二)
課題的目的及意義
目的：
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的在于爭(zhēng)取目標(biāo)顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿(mǎn)足于熱熱鬧鬧的促銷(xiāo)宣傳和心血來(lái)潮的煽情手段。同企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也必須堅(jiān)持既定的理念和一貫的策略，并且在設(shè)計(jì)上予以充分體現(xiàn)。
意義：
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)并不是新的武器，而是一門(mén)被我們遺忘了的武器。作為一種直觀的營(yíng)銷(xiāo)手段，它其實(shí)一直默默呆在每個(gè)終端的幕后臺(tái)角，人們對(duì)它的作用了解甚少，如同一個(gè)被雪藏的歌手。近幾年當(dāng)我們重新審視和了解它的作用后，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就開(kāi)始從幕后走到了前臺(tái)服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告。而其更大的意義是：商家們已經(jīng)開(kāi)始將作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，發(fā)掘它的潛在威力，同時(shí)在終端中進(jìn)行#from
課題的主要任務(wù)；研究可能遇到的問(wèn)題以及解決的方法和措施
研究主要任務(wù)：
論述服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的含義和范疇。
針對(duì)一個(gè)服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關(guān)的影響視覺(jué)注意力方面進(jìn)行分析
服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)塑造消費(fèi)者心中的形象服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告整合視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
可能遇到的問(wèn)題：
對(duì)現(xiàn)在服裝賣(mài)場(chǎng)中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與服裝本身認(rèn)識(shí)不足。
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用于賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售是否成功
WiseMedia
解決方法及措施：
積極到閱覽室，圖書(shū)館等有價(jià)值的位置查閱；學(xué)習(xí)研究，向指導(dǎo)老師請(qǐng)教；從自己實(shí)習(xí)單位的情況為起點(diǎn)，然后再到各大中小型服裝賣(mài)場(chǎng)中更好的了解服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝服裝賣(mài)場(chǎng)的影響狀態(tài)，從實(shí)際出發(fā)，慢慢學(xué)習(xí)服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在賣(mài)場(chǎng)中的作用的認(rèn)識(shí)和了解，逐漸完善課題。
論文大綱摘要
眾所周知，人們所感受的外部信息有83%是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)到人們心智的服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告工作報(bào)告。也就是說(shuō)，視覺(jué)使人們接受外部信息的最重要和最主要的通道?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)告訴我們，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是作好營(yíng)銷(xiāo)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。
本文旨在從服裝賣(mài)場(chǎng)角度來(lái)闡述服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的作用和影響。
abstract
asweallknow，peoplefeelthe83%ofexternalinformationthroughvisualcommunicationtothepeople'smind.inotherwords，sothatvisualaccesstoinformationoutsideofthemostimportantandthemostimportantchannel.modernmarketingknowledgetellsusthatthevisualmarketingisessentialtopreparemarketingofoneofthemeansofmarketing.
thepurposeofthispaperfromtheclothingstoreclothingvisualperspectiveontheroleandimpactofmarketing.
keywordsvisualmerchandising；visualimpactcreatevalue；silentsalesman
正文：
引言服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)概論
服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念
服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的范疇
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在賣(mài)場(chǎng)中的具體應(yīng)用
服裝店鋪的整體色彩應(yīng)用技巧
服裝賣(mài)場(chǎng)的陳列設(shè)計(jì)
服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)塑造消費(fèi)者心中的形象
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的一些實(shí)例分析
zara店鋪的空間設(shè)計(jì)與陳列形態(tài)
森馬
jackjones
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了春天
視覺(jué)陳列專(zhuān)家韓陽(yáng)與《賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)》
整合視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
結(jié)束語(yǔ)
致謝
參考文獻(xiàn)：
[1]馬賽.工業(yè)設(shè)計(jì)與展示設(shè)計(jì).中國(guó)紡織出版社，1998
[2]毛春義.服裝展示.湖北美術(shù)出版社，XX
[3]杜異，傅祎.漢諾威世界博覽會(huì)設(shè)計(jì)，嶺南美術(shù)出版社，XX
[4]王春杰.世界展覽新設(shè)計(jì).湖北美術(shù)出版社，XX
[5]賴(lài)濤.服裝設(shè)計(jì)基礎(chǔ).高等教育出版社，XX
[6]韓陽(yáng).賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì).中國(guó)紡織出版社，XX
[7]許亮.展示設(shè)計(jì).湖南美術(shù)出版社，XX
[8]陸華祥等.最新展館展臺(tái)設(shè)計(jì).上海人民美術(shù)出版社，XX
畢業(yè)設(shè)計(jì)主要工作的進(jìn)度安排
周畢業(yè)作品服裝效果圖的設(shè)計(jì)、畢業(yè)作品結(jié)構(gòu)圖
服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告(三)
開(kāi)題報(bào)告的內(nèi)容：
[論文摘要]色彩在服飾審美中都有著舉足輕重的作用。色彩貫穿服裝企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié),是迅速提升品牌價(jià)值最有效的方法。文章從服裝標(biāo)識(shí)、服裝市場(chǎng)定位、服裝產(chǎn)品包裝、服裝陳列四個(gè)方面,闡述與分析色彩在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)上的運(yùn)用。
色彩在服裝設(shè)計(jì)中占據(jù)無(wú)可替代的重要作用,就像是服裝設(shè)計(jì)的靈魂一樣,好的運(yùn)用以及傳達(dá)給我們的震撼,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)言語(yǔ)溝通。服裝色彩具有實(shí)用性與裝飾性;同時(shí)還具有一定的社會(huì)屬性,它不僅能區(qū)別穿著者的年齡、性別、性格及職業(yè),而且也表示了穿著者的社會(huì)地位。不同色度的色彩可以喚起與人們生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的各種聯(lián)想,服裝直接服務(wù)于人,對(duì)于色彩的調(diào)配選擇具有極大的彈性空間,精美的圖案色彩可以賦予服裝難以預(yù)想的魅力。色彩作為物質(zhì)的表象之一,給人們帶來(lái)的視覺(jué)印象,最為深刻也最富有沖擊力,加上各種不同的色彩又具有不同的象征意義,決定了色彩是所有時(shí)尚元素中最能反映人們消費(fèi)心理的元素之一。從消費(fèi)者角度而言,其最終選擇的決定因素不只是型更還有色。
一、色彩在服裝品牌標(biāo)識(shí)上的運(yùn)用
品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的,這也是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。通常而言,品牌視覺(jué)形象的顏色會(huì)在第一秒就給人留下印象,然后消費(fèi)者才會(huì)綜合的看視覺(jué)形象中的文字、圖形以及色彩的整體構(gòu)圖?？梢哉f(shuō),色彩是品牌視覺(jué)形象中最直接的表現(xiàn)形式。
在品牌標(biāo)準(zhǔn)色及視覺(jué)形象確定中,應(yīng)重點(diǎn)突出服裝品牌風(fēng)格,注意通過(guò)色彩的變化或色彩組合的選擇,以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌色彩形象與消費(fèi)者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過(guò)合理地確定視覺(jué)色彩形象讓消費(fèi)者明確其所想要傳達(dá)的情感等信息。例如CHANEL常運(yùn)用的白與黑,向消費(fèi)者體現(xiàn)著她高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格;綠色CARTELO品牌標(biāo)識(shí),代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線;喜好紫色的Anna Sui向大眾傳達(dá)著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此,在服裝視覺(jué)形象和標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定中,應(yīng)首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)是什么,然后將其應(yīng)廣泛地運(yùn)用于服裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié),進(jìn)而加強(qiáng)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的凝聚力。
二、色彩在服裝品牌定位上的運(yùn)用
在服裝品牌定位過(guò)程中,利用色彩的變化和組合,則可以有機(jī)地將消費(fèi)者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來(lái),通過(guò)色彩營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)符合消費(fèi)者認(rèn)可的情感需求,使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)同感,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如2008年中國(guó)男裝品牌依文旗下的高級(jí)男裝品牌諾丁山,以桃紅為品牌標(biāo)識(shí),推出桃色男人的時(shí)尚系列。用明晰的某個(gè)色彩作為品牌識(shí)別符號(hào),國(guó)內(nèi)品牌中諾丁山堪稱(chēng)第一個(gè)。借用桃紅的濃烈與感染力,諾丁山頓時(shí)有了一種顯著的符號(hào)感,它的色彩戰(zhàn)略告訴我們,色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉(zhuǎn)濃的效果。
用品牌賦予一個(gè)色彩生命力,對(duì)于色彩來(lái)說(shuō)是一種升華,但對(duì)于品牌來(lái)講,不費(fèi)任何成本,輕而易舉就劃出了人們視覺(jué)中的品牌私有領(lǐng)地,并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用色彩自身的引力,不斷升華品牌形象并頻添附加值。
對(duì)于服裝市場(chǎng)而言,不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場(chǎng)差異性,企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者的需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費(fèi)者心靈的橋梁作用。消費(fèi)者的色彩選擇往往是其內(nèi)心意識(shí)的重要體現(xiàn)。而消費(fèi)者的內(nèi)心意識(shí)往往受其所處環(huán)境多方面的影響,不同的消費(fèi)群體對(duì)色彩的認(rèn)同感也不盡一致,其內(nèi)心意識(shí)的差異性會(huì)使其對(duì)不同的色彩有不同的偏好。
在服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,需要充分了解不同細(xì)分市場(chǎng)的色彩偏好,找到其“共性”,在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的范圍內(nèi)也會(huì)存在著不少的差異性,即共性中的“個(gè)性”,仔細(xì)分析這些差異,規(guī)劃出合理的色彩范圍,從而較好地滿(mǎn)足其內(nèi)心的消費(fèi)需求。
三、色彩在服裝品牌包裝上的運(yùn)用
包裝是產(chǎn)品外在形象的組成部分,色彩則是影響視覺(jué)的最活躍因素。成功的包裝離不開(kāi)先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產(chǎn)品重要的外部特征,也是打開(kāi)消費(fèi)者心靈的無(wú)形鑰匙。色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵,不僅可以增強(qiáng)包裝的視覺(jué)效果,還可以很好地傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的信息。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中,可以充分結(jié)合產(chǎn)品及包裝的特點(diǎn),利用色彩的魅力增加包裝的視覺(jué)傳達(dá)功能,增強(qiáng)包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈(zèng)性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產(chǎn)生美好的效果,同時(shí)也能使?fàn)I銷(xiāo)變得事半功信。
在服裝包裝中,我們應(yīng)首先針對(duì)品牌的定位、產(chǎn)品類(lèi)別以及目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩心理,從流行趨勢(shì)和生活方式中吸取靈感,運(yùn)用合理而時(shí)尚的色彩來(lái)突出產(chǎn)品的特點(diǎn),吸引消費(fèi)群體的注意,從而提升銷(xiāo)售額。而在這個(gè)過(guò)程中,色彩的“符號(hào)”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對(duì)象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因?yàn)槿绱?消費(fèi)者往往能夠從包裝色彩的類(lèi)別來(lái)判斷品牌的定位,以及品牌的產(chǎn)品是否適合自己或者產(chǎn)品是否適合作為饋贈(zèng)的禮品等。
四、色彩在服裝品牌陳列上的運(yùn)用
百貨公司和超市的商品布局陳列,運(yùn)用色彩技巧會(huì)無(wú)形中提高商品的價(jià)值,或者讓客戶(hù)有流連忘返的感覺(jué);在產(chǎn)品陳列上進(jìn)行色彩系列的展示,會(huì)取得成倍的銷(xiāo)售額,尤其在女性消費(fèi)品上;服裝店色彩搭配師的培訓(xùn),使服裝的擺放美觀和諧,增加產(chǎn)品的美感;銷(xiāo)售人員了解了色彩的基礎(chǔ)知識(shí)后,可以有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)色彩的導(dǎo)購(gòu),從而有助于產(chǎn)品出售;在品牌專(zhuān)賣(mài)店,則更需要體現(xiàn)色彩風(fēng)格和整體效果的擺設(shè),才能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這些都是品牌色彩營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的一環(huán)。
服裝陳列通常應(yīng)滿(mǎn)足四個(gè)不同層次的基本要求:首先,服裝裝陳列應(yīng)能符合美學(xué)的基本原理,符合特定空間內(nèi)特定物擺放、特定色彩協(xié)調(diào)的基木原理,使服裝陳列具有一定的美感和協(xié)調(diào)性;其次,服裝陳列應(yīng)結(jié)合不同系列、季節(jié)、風(fēng)格的服裝,突出服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在主題,易于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi),從而體現(xiàn)服裝陳列的層次感;再次服裝陳列還應(yīng)符合企業(yè)的文化特點(diǎn)和服裝商品本身的特色,應(yīng)在服裝陳列中突出企業(yè)服裝商品本身想要傳達(dá)的氣質(zhì)和文化內(nèi)涵,充分展現(xiàn)服裝的特色和韻味;最后,服裝陳列應(yīng)具有吸引力,其展示的最終目的在于吸引消費(fèi)者,刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生。
服裝營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程,不僅需要服裝企業(yè)通過(guò)廣告去宣傳、推銷(xiāo),而且還需要服裝企業(yè)從品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)就開(kāi)始進(jìn)行服裝營(yíng)銷(xiāo)。色彩雖然依附于各種有形體之上,但是色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵卻具有天然的優(yōu)勢(shì)。絢麗的色彩不僅能展示服裝商品的形象和特征,也能美化服裝產(chǎn)品的包裝、陳列和店鋪環(huán)境等,從而更好地提高服裝營(yíng)銷(xiāo)的有效性。
參考文獻(xiàn)
[1](日)南云治嘉編著,黃文娟譯,色彩戰(zhàn)略[M]中國(guó)青年出版社, 2006
[關(guān)鍵詞]喜羊羊 灰太狼 經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 背后 觀察
一部《喜洋洋與灰太狼》紅遍大江南北,甚至于我國(guó)香港、臺(tái)灣、東南亞等國(guó)家和地區(qū)也風(fēng)靡一時(shí)。喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、灰太狼、紅太狼等角色深入廣大家長(zhǎng)與孩子們的心,受到大家的熱烈推崇與喜愛(ài),而與此同時(shí),這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也是空前的,無(wú)論是大型超市、商場(chǎng)、購(gòu)物街,還是零散的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)如服裝店、文具店、餐飲店等,都活躍著這些羊兒們和灰狼們的身影,甚至各大媒體、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等都有關(guān)于這部動(dòng)畫(huà)片的相關(guān)評(píng)論或佳作,而且這部動(dòng)畫(huà)片所產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與以往的兒童電視動(dòng)畫(huà)片所產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)相比,其持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng),范圍之廣,可謂史無(wú)前例。那么,這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片為何會(huì)受到大眾如此的青睞,給社會(huì)帶來(lái)如此大的經(jīng)濟(jì)效益呢,其實(shí),其背后隱藏著許多顧客消費(fèi)心理學(xué)、行為學(xué)及品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的知識(shí)。下面讓我們來(lái)探析一下:
一、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)背后的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)探析
首先,從顧客的消費(fèi)理念與心理來(lái)談。顧客的消費(fèi)行為是受顧客的某些消費(fèi)理念的影響,并通過(guò)顧客的某種消費(fèi)心理起作用而最終形成的,而顧客的消費(fèi)理念又是在其長(zhǎng)期以來(lái)所處的文化環(huán)境中逐步形成的,因此文化因素深深地影響顧客的消費(fèi)行為?！断惭蜓蚺c灰太狼》是一部以羊和狼兩大族群間趣味十足的爭(zhēng)斗為主線的動(dòng)畫(huà)片。劇情呈輕松詼諧風(fēng)格,情節(jié)爆笑,對(duì)白幽默,其間還巧妙地融入了社會(huì)各種新鮮名詞。這部動(dòng)畫(huà)片一直宣揚(yáng)的一個(gè)主題是:正義、友愛(ài)、勇敢、機(jī)智的羊兒們的合作與團(tuán)結(jié)精神最終戰(zhàn)勝詭計(jì)多端的灰狼們。這一點(diǎn),正好迎合了眾多消費(fèi)者的弘揚(yáng)正義、和平、友愛(ài)等價(jià)值觀、價(jià)值取向的理念與心理。而且,有學(xué)者研究指出:“品牌形象與消費(fèi)者理想自我概念的一致性程度愈高,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿隨之愈高?！?也就是說(shuō)大眾心中所理想的自我始終是朝著真、善、美的境界發(fā)展的。而這也是使得這部動(dòng)畫(huà)片在連續(xù)開(kāi)播后,迅即產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的根本原因所在。許多家長(zhǎng)很樂(lè)意為其孩子購(gòu)買(mǎi)附帶有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等圖片或畫(huà)像的物品。家長(zhǎng)和孩子們的那種發(fā)自?xún)?nèi)心深處的追求和平、友愛(ài)、真理等的理念與心理,促進(jìn)他們形成消費(fèi)行為,而此種消費(fèi)行為,以及他們對(duì)產(chǎn)品的使用過(guò)程又進(jìn)一步反向地強(qiáng)化了他們的這種消費(fèi)理念與心理。我們可以從以下構(gòu)建的圖清晰地看出來(lái):(見(jiàn)圖)
其次,從顧客對(duì)品牌形象的感知方面來(lái)談。一個(gè)清晰確定、主題鮮明的品牌產(chǎn)品形象將給顧客留下深刻的印象。而顧客腦海中所儲(chǔ)存的關(guān)于某一產(chǎn)品形象的正面信息,又會(huì)影響顧客的消費(fèi)行為。也就是說(shuō),顧客通過(guò)自身的各種感官功能,對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行綜合感知之后,在一定消費(fèi)心理的影響下促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。品牌視知覺(jué)消費(fèi)心理研究就指出了顧客如何通過(guò)自身的各種感知功能,在外界的一些條件加之顧客自身的心理特征作用下產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為。《喜羊羊與灰太狼》中的主角羊兒與灰狼們?cè)谠O(shè)計(jì)上就是非常獨(dú)到的。主角形象顏色采用了十分鮮明對(duì)比的灰白色,勾勒簡(jiǎn)單、清晰,能引起大眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與效應(yīng),加之故事情節(jié)發(fā)生的背景常設(shè)在綠茵茵的草場(chǎng)上,這更能突出主角的形象。背景與主體的最佳結(jié)合常常能引起消費(fèi)者深層次的記憶與聯(lián)想。劉易斯(Lewis)著名的AIDMA理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品信息的接受過(guò)程是這樣一個(gè)連續(xù)環(huán)節(jié):“注意―興趣一欲望一記憶―行動(dòng)" 。這表明了,《喜羊羊與灰太狼》在視覺(jué)效應(yīng)上從一開(kāi)始已成功地引起顧客的注意,繼而令顧客產(chǎn)生興趣,直至最后采取相應(yīng)行動(dòng)。此外,文化理念對(duì)顧客所產(chǎn)生的對(duì)這部動(dòng)畫(huà)片角色的感知的影響也是不容忽視的。眾所周知,國(guó)人在長(zhǎng)期以來(lái)形成的賦予不同顏色以不同情感的特殊文化時(shí)刻影響著人們的生活。白色長(zhǎng)期以來(lái)在大部分人心理是一種純潔、和平、友愛(ài)等的象征,而灰色常常是一種黑暗、混濁、痛苦等的象征,這就使得人們?cè)诮佑|這部片子各種角色的過(guò)程中也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感碰撞,從而更加強(qiáng)化了人們對(duì)不同角色的記憶及相應(yīng)的日后的消費(fèi)動(dòng)機(jī),這也無(wú)怪乎羊兒們的身影常常出現(xiàn)在小孩子們的日常學(xué)習(xí)用品類(lèi)上,而灰狼們則較長(zhǎng)出現(xiàn)在各種奇趣的玩具用品之上。
再次,從營(yíng)銷(xiāo)方式的獨(dú)特性來(lái)談。無(wú)論是這部動(dòng)畫(huà)片本身的播放,還是在其之后商家們緊抓商機(jī)所采用的各種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看,都是非常獨(dú)特的。巧妙并及時(shí)的運(yùn)用了“事件營(yíng)銷(xiāo)”的方式,使許多企業(yè)主在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)獲取了巨大的利潤(rùn)?！笆录I(yíng)銷(xiāo)”通常具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng),在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播效果的特征,因此,在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色深入大眾心里的時(shí)侯,企業(yè)主們也把他們精心設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品帶進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。世界快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞就時(shí)常在這種營(yíng)銷(xiāo)方式上獲利,在蝙蝠俠、蜘蛛俠、變形金剛等系列片子開(kāi)播后其提供的蝙蝠俠、蜘蛛俠等套餐深得群眾特別是家長(zhǎng)與孩子們的喜愛(ài)。
二、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)給我們帶來(lái)的啟示
那么,從這部妙趣橫生的動(dòng)畫(huà)片及其為社會(huì)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中我們可以獲得哪些啟示呢?
第一,把握顧客消費(fèi)理念,抓住顧客消費(fèi)心理是品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。顧客消費(fèi)行為最初是從引起需要而開(kāi)始的,即是顧客在自身某種需求或需要的驅(qū)動(dòng)下,萌發(fā)其購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品以滿(mǎn)足自身這種需求或需要的欲望。而當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程進(jìn)一步深化時(shí),即接著通過(guò)收取信息、比較評(píng)估直至最終購(gòu)買(mǎi)決策形成這些階段便都是受顧客自身的消費(fèi)理念及消費(fèi)心理所引導(dǎo)。因此,把握顧客消費(fèi)理念,抓住顧客消費(fèi)心理便是企業(yè)在進(jìn)行品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中獲得成功的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)今在如此發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下,一個(gè)品牌產(chǎn)品很容易便會(huì)被同類(lèi)產(chǎn)品所替代,無(wú)論是產(chǎn)品的使用價(jià)值方面還是其精神價(jià)值方面,因此,只有成功地把握顧客消費(fèi)理念,抓住顧客消費(fèi)心理才能成功地將一個(gè)品牌產(chǎn)品的形象深植顧客心中,讓其產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。
第二,品牌形象設(shè)計(jì)獨(dú)特對(duì)產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)的重要性。品牌形象所傳達(dá)的是關(guān)于產(chǎn)品的外觀、顏色、風(fēng)格、功能等各方面的綜合信息。因此,品牌形象的設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的進(jìn)一步傳播及產(chǎn)品的銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用。獨(dú)特的品牌形象設(shè)計(jì)能使產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品很好地區(qū)分開(kāi)來(lái),給顧客留下深刻的印象。一般來(lái)說(shuō),品牌形象在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面應(yīng)注意以下幾點(diǎn):1.強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化所追求的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念和行為方式等實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容,直接指導(dǎo)品牌形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)。2. 品牌形象設(shè)計(jì)要得到廣泛認(rèn)同,具有吸引視覺(jué)的誘惑力,就必須在形式上、視覺(jué)上易于識(shí)別,以簡(jiǎn)潔明了的視覺(jué)形式使人一目了然。以美感的視覺(jué)要素和簡(jiǎn)潔的圖形在受眾中樹(shù)立良好的形象,產(chǎn)生積極的審美心理的感受和體驗(yàn)。3.品牌經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng),品牌識(shí)別要特別注意國(guó)際通用性的特點(diǎn),要符合圖形國(guó)際化趨勢(shì),即以圖形符號(hào)形式建立“人類(lèi)共通語(yǔ)言系統(tǒng)”,趨向于理性的規(guī)范的形式 。
第三, 營(yíng)銷(xiāo)方式的正確選擇對(duì)品牌產(chǎn)品發(fā)展的重要性。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式或方法是多樣化的,而企業(yè)主必須采取最適合自己品牌發(fā)展的最佳方式,才能成功地營(yíng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇必須與企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、宗旨、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等相符合?！笆录I(yíng)銷(xiāo)”是現(xiàn)今市場(chǎng)上深受商家們歡迎的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,許多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都熱衷于參與到各種國(guó)內(nèi)外重要文藝、體育等活動(dòng)或賽事當(dāng)中,以提升自身的企業(yè)及品牌形象。此外,利用名人效應(yīng)或重大事件等的廣告戰(zhàn)役也是企業(yè)主們所推崇的。
參考文獻(xiàn):
[1]王聯(lián)曉 朱正浩 劉丁己 品牌形象、 消費(fèi)者自我概念和購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系綜商業(yè)時(shí)代 2008 (15)
論文摘要：本文通過(guò)時(shí)當(dāng)代服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)思路的現(xiàn)狀分析、特征總結(jié)以及研究其發(fā)展趨勢(shì)、嘗試探索一條遵從當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的服裝賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)的新思路。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)供求關(guān)系的擴(kuò)大化各類(lèi)大型購(gòu)物空間已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣(mài)場(chǎng)空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購(gòu)買(mǎi)欲望的重要手段服裝專(zhuān)營(yíng)店是專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)某一特定服裝品牌產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)性賣(mài)場(chǎng)由生產(chǎn)企業(yè)直接參與規(guī)劃管理r很多知名品牌的服裝專(zhuān)營(yíng)旗艦店.甚至?xí)?qǐng)?jiān)撈放频姆b設(shè)計(jì)師參與店面設(shè)計(jì)服裝專(zhuān)營(yíng)店是企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的窗口，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的環(huán)節(jié)，專(zhuān)營(yíng)店對(duì)品牌的塑造、認(rèn)知和推廣都起著至關(guān)重要的作用。
當(dāng)代服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)的最終目的就是根據(jù)空間的基本情況。綜合運(yùn)用技術(shù)手段、藝術(shù)手段和美學(xué)法則充分利用有利條件積極發(fā)揮創(chuàng)作思維創(chuàng)造出一場(chǎng)既符合展示、購(gòu)物功能要求又符合人們生理、心理及視覺(jué)要求的服裝盛宴。
一、當(dāng)代服裝專(zhuān)營(yíng)店的特性
當(dāng)代服裝專(zhuān)營(yíng)店一般具有三重功能：1、專(zhuān)營(yíng)店是建立關(guān)系的場(chǎng)所?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思路要求專(zhuān)營(yíng)店必須致力于與消費(fèi)群體之間建立密切的聯(lián)系這種聯(lián)系早已不僅局限于單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系而是包含了兩者間情感的交流與價(jià)值的共享。2、專(zhuān)營(yíng)店應(yīng)該成為企業(yè)型形象與服裝流行趨勢(shì)宣傳的最前線。店面的環(huán)境與服務(wù)必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化、人性化同時(shí)要注重豐富的品牌文化內(nèi)涵塑造。3、專(zhuān)營(yíng)店是一個(gè)信息與回收中心是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求和消費(fèi)情報(bào)的最佳場(chǎng)所。消費(fèi)者可以通過(guò)光顧專(zhuān)營(yíng)店切身感受最新的流行趨勢(shì)，企業(yè)也可以通過(guò)專(zhuān)營(yíng)店獲取最真實(shí)準(zhǔn)確的消費(fèi)信息反饋給相關(guān)部門(mén)。
成功的服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師能夠緊緊跟上商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)變革的節(jié)奏。由于室內(nèi)設(shè)計(jì)不斷發(fā)展的理念服裝賣(mài)場(chǎng)也隨即擁有了符合其自身特點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì).這同時(shí)反映出當(dāng)今社會(huì)不斷變化發(fā)展的商業(yè)運(yùn)作模式的特點(diǎn)。服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)是以吸引顧客將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購(gòu)買(mǎi)欲以刺激最終的消費(fèi)行為。
二、對(duì)服裝品牌體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)
在當(dāng)代服裝專(zhuān)營(yíng)店的設(shè)計(jì)中功能性需求已經(jīng)不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費(fèi)心理感受與情感需求則被逐漸強(qiáng)化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中明確之處“體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)以商品為道具來(lái)使消費(fèi)者融入其中，創(chuàng)造出能夠使消費(fèi)者參與值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。”體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)是品牌體驗(yàn)的提供者品牌做的就是一種感覺(jué)專(zhuān)營(yíng)店是企業(yè)提供消費(fèi)者體驗(yàn)服裝產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所。服裝專(zhuān)營(yíng)店的設(shè)計(jì)必須凸顯和著重強(qiáng)化服裝品牌意識(shí).強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的感性互動(dòng)溝通。專(zhuān)營(yíng)店的品牌體驗(yàn)，應(yīng)該包括感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)方面并通過(guò)視覺(jué)溝通、服裝外觀的視覺(jué)沖擊及空間環(huán)境的感染力等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀的服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)應(yīng)該遵從體驗(yàn)?zāi)K通過(guò)服裝展品的視知覺(jué)展開(kāi)設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)中盡可能地創(chuàng)造消費(fèi)者能夠參與其中的體驗(yàn)性空間在這種空間里交流是放松的、無(wú)障礙的。體驗(yàn)和互動(dòng)的過(guò)程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導(dǎo)購(gòu)人員和顧客之間的交流同時(shí)也包含了顧客和顧客之間的交流。專(zhuān)賣(mài)店會(huì)變得更加專(zhuān)業(yè)給顧客更強(qiáng)的信任感和親和力與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的聯(lián)系也自然會(huì)加強(qiáng)。
隨著當(dāng)代新設(shè)計(jì)理念的不斷發(fā)展服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)正由現(xiàn)在的滿(mǎn)足買(mǎi)賣(mài)行為為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)的場(chǎng)所逐漸發(fā)展成為營(yíng)造輕松愉悅又令人驚奇的體驗(yàn)環(huán)境滿(mǎn)足人們情感需求的多維空間。
三、服裝專(zhuān)營(yíng)店個(gè)性化執(zhí)行
現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念都在考慮影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)心理變化的細(xì)節(jié)。在所有因素中專(zhuān)營(yíng)店品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)對(duì)于商場(chǎng)和消費(fèi)者的影響至關(guān)重要。個(gè)性化因素包括品牌獨(dú)特性的塑造、店面針對(duì)性的設(shè)計(jì)、服務(wù)唯一性的理念和多種藝術(shù)處理技法并行等等這些為創(chuàng)造購(gòu)物氛圍提供了良好的條件。了解這些影響因素合理運(yùn)用各個(gè)因素的變化就可以創(chuàng)造出多種多樣的專(zhuān)營(yíng)店環(huán)境氣氛。
[提要] 從國(guó)外引進(jìn)的影視作品在我國(guó)有著廣泛的受眾群體，2008年動(dòng)畫(huà)片《功夫熊貓》以1.35億元在我國(guó)創(chuàng)下了票房新記
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論文關(guān)鍵詞：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”為紡織企業(yè)帶來(lái)全新體驗(yàn)
回望金融危機(jī)以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的閃光足跡，令人印象尤為深刻的，莫過(guò)于“節(jié)能減排持續(xù)深入開(kāi)展”、“家電下鄉(xiāng)轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發(fā)企業(yè)‘加薪潮’”、“現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速崛起”，以及“電子商務(wù)發(fā)展迎來(lái)又一春”，并成功地助企添翼增力了。對(duì)于中國(guó)的針織服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，響應(yīng)并落實(shí)黨和國(guó)家關(guān)于“節(jié)能減排”的一大舉措，就是要在減少對(duì)土地、原料、器材、能源等消耗的情況下，把營(yíng)銷(xiāo)渠道做大做暢。“家電下鄉(xiāng)”等活動(dòng)為啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)、拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇起到了積極的作用，家里領(lǐng)著補(bǔ)貼種糧、外頭打工搛錢(qián)的中國(guó)農(nóng)民真的是“不差錢(qián)”了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，目光敏銳的針織企業(yè)家們不約而同地舉起了“城市包圍農(nóng)村”的大旗。而海外市場(chǎng)的相對(duì)疲軟導(dǎo)致以外向型經(jīng)濟(jì)為主的東南沿海地區(qū)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“用工荒”問(wèn)題，迫使企業(yè)通過(guò)“加薪”10-30%的不等幅度來(lái)招聘人才，也使得企業(yè)家們認(rèn)真思考起如何在節(jié)約或減少產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用又?jǐn)U大產(chǎn)品銷(xiāo)售的問(wèn)題了。而電子商務(wù)瞅準(zhǔn)了危機(jī)中的新機(jī)遇，在內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的同時(shí)，也與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一起從不同角度上積極地介入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售領(lǐng)域，在幫助和服務(wù)企業(yè)洼地重起的進(jìn)程，不斷伸展開(kāi)強(qiáng)健的翅翼。所有這一切，都給金融危機(jī)重創(chuàng)下的、正為資金“瓶頸”而發(fā)愁的紡織企業(yè)家們帶來(lái)了希望，嘗試“觸網(wǎng)”的熱情再度升騰，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因而也就成為了“低碳化”時(shí)代的最時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)話題之一。
展望到品牌“無(wú)縫隙營(yíng)銷(xiāo)”的美好未來(lái)
實(shí)現(xiàn)工業(yè)信息化的發(fā)展目標(biāo)是黨和國(guó)家從十六大以來(lái)一直特別強(qiáng)調(diào)要著重抓好的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，尤其是“十一五”規(guī)劃期間，我國(guó)信息高速公路建設(shè)快速推進(jìn)并覆蓋了廣大的城市鄉(xiāng)村，同時(shí)還與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了親密的接觸，這不僅為由高科技一手打造起來(lái)的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展提供了無(wú)限的可能，也為廣大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)描繪了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式――“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)有人又將企業(yè)和電子商務(wù)借助信息高速公路打通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道稱(chēng)為“虛擬營(yíng)銷(xiāo)渠道”，而將企業(yè)面向終端市場(chǎng)構(gòu)建起來(lái)的，主要以旗艦店、連鎖店、商場(chǎng)專(zhuān)柜（專(zhuān)廳）、專(zhuān)賣(mài)店等為代表的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)稱(chēng)為“實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道”。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)目前已經(jīng)擁有4億網(wǎng)民，2009年中國(guó)紡織服裝品牌借助電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交額高達(dá)308.7億元。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在已經(jīng)成為一種購(gòu)物消費(fèi)的時(shí)尚新趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，但在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及率目前僅為上網(wǎng)人數(shù)的26.2%，而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率高達(dá)67.8%的美國(guó)、57.3%的韓國(guó)相對(duì)差距甚大，而平均每分鐘就新100位網(wǎng)民的中國(guó)大陸，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。另外，電子商?wù)平臺(tái)的“入市”門(mén)檻較低，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格相對(duì)于實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格也很優(yōu)惠，這都極大地吸引著廣大的企業(yè)與消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)無(wú)限。根據(jù)市場(chǎng)研究分析，4月26日，百度董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏在2010百度聯(lián)盟峰會(huì)上指出，“未來(lái)五年、十五年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)面向商業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)很多”、“互聯(lián)網(wǎng)‘好戲才演半場(chǎng)’”。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息高速公路建設(shè)的升級(jí)換代，電子商務(wù)與企業(yè)合作互動(dòng)的日益親密和緊密，紡織企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)品牌“無(wú)縫隙營(yíng)銷(xiāo)”指日可待。網(wǎng)絡(luò)無(wú)所不在，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入。
感受到品牌建設(shè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
電子商務(wù)為紡織企業(yè)量身打造的品牌視窗，以高科技的技術(shù)手段，借助現(xiàn)代文化創(chuàng)意的寫(xiě)實(shí)手法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點(diǎn)和服務(wù)特色等，全面地、細(xì)致地、真實(shí)地展現(xiàn)在了世人的眼前，營(yíng)造出各種神奇的視覺(jué)效果。如，日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會(huì)”上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的智能專(zhuān)賣(mài)店里配有利用無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)開(kāi)發(fā)的智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡，在給顧客帶來(lái)一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也對(duì)品牌的所有細(xì)節(jié)進(jìn)行了生動(dòng)的描繪和真實(shí)的展示。借助電子商務(wù)平臺(tái)，紡織企業(yè)品牌信息上網(wǎng)方便了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解，推動(dòng)了企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。但從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這也公開(kāi)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)“秘密”，特別是品牌的流行款式，很容易引起針織同行們的效仿，甚至是抄襲，從而加重了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。而要解決這一潛在的威脅，紡織企業(yè)就得在品牌特色、品牌優(yōu)勢(shì)的“不可復(fù)制性”方面下足功夫。隨時(shí)替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對(duì)接新能源的最新紡機(jī)設(shè)備自不必說(shuō)，增強(qiáng)款式設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意品味、提升設(shè)計(jì)手段的高科技智能化水平都至關(guān)重要。而且在品牌影響力相當(dāng)而又各領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，圍繞低碳紡織的新要求來(lái)培育、鞏固并不斷增強(qiáng)自主品牌的特色服務(wù)，以值得信賴(lài)的品牌形象聚集更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群，從而實(shí)現(xiàn)不斷提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)額的目的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加快了品牌信息的傳播與消費(fèi)意見(jiàn)的反饋，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，便于企業(yè)及時(shí)地根據(jù)消費(fèi)者的意愿和市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變化可能，改進(jìn)品牌建設(shè)，新增品牌活力，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另外，品牌上網(wǎng)也強(qiáng)烈呼吁整個(gè)社會(huì)要尊重與維護(hù)好紡織品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加快網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)立法，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)氣，為紡織品牌建設(shè)提供有力保障。
為廣大紡織企業(yè)尋找到突圍發(fā)展的新路徑
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紡織大牌中，金融危機(jī)爆發(fā)之前李寧品牌年銷(xiāo)售額一直排在耐克和阿迪達(dá)斯之后。為了改變這種受制于人的窘境，李寧品牌在營(yíng)銷(xiāo)觀念上來(lái)了一次重大的變革，覓得危中之機(jī)踏上了電子商務(wù)平臺(tái)，大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，先后在淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)上建立了1000多家網(wǎng)店，終于在2009年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入83.87億元，一舉超越了這年銷(xiāo)售額約為70億元的阿迪達(dá)斯，與這年銷(xiāo)售額仍為冠軍的耐克差距甚微，并以一家主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和IT技術(shù)手段的“輕公司”的新形象網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，樹(shù)立在紡織大牌的最前沿，也為廣大的紡織企業(yè)樹(shù)立了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍的典型案例。再看金融危機(jī)影響下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的其他紡織企業(yè)（特別是中小紡織企業(yè)），迫于轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力、勞動(dòng)力成本驟增的壓力、企業(yè)向中西部或海外轉(zhuǎn)移的壓力，一時(shí)難以將有限的人力、財(cái)力和物力用于擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道之上。當(dāng)它們看到以阿里巴巴等為代表的電子商務(wù)企業(yè)拋出的營(yíng)銷(xiāo)橄欖枝時(shí)，也都紛紛嘗試起“觸網(wǎng)”來(lái)，希望能像李寧品牌那樣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能將自己所積累的用戶(hù)資源迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)受眾的市場(chǎng)功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)自主品牌逆勢(shì)飄紅、企穩(wěn)拉升、再創(chuàng)輝煌的意愿。此時(shí)，金融危機(jī)中迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇的電子商務(wù)領(lǐng)域，也在不斷強(qiáng)化內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)了從原來(lái)單一的提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)到開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)支付功能的轉(zhuǎn)變，甚至是實(shí)現(xiàn)了向紡織品牌的“網(wǎng)絡(luò)商”角色的成功轉(zhuǎn)換。如，由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦的“網(wǎng)貨交易”，就是通過(guò)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由淘寶賣(mài)家先扮演企業(yè)品牌商的角色，再將其向廣大企業(yè)所采購(gòu)來(lái)的大量商品賣(mài)給國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者的商品流通模式。據(jù)悉，“2010年（第五屆）網(wǎng)貨交易會(huì)”將于9月上旬在杭州和平會(huì)展中心舉行。在“網(wǎng)貨交易”模式中，獨(dú)立承擔(dān)起商品銷(xiāo)售的電子商務(wù)又與物流、包裝等行業(yè)建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，甚至是在其內(nèi)部衍生出相似功能的配送機(jī)構(gòu)來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，從而創(chuàng)造出新的就業(yè)崗位來(lái)，為消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了更大的可能，也激發(fā)了企業(yè)生產(chǎn)的熱情。另外，自世界金融危機(jī)從2008年9月爆發(fā)以來(lái)，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)了美國(guó)次貸危機(jī)、迪拜危機(jī)、歐元危機(jī)等的多次變臉。海外市場(chǎng)變化多端、風(fēng)云莫測(cè)，對(duì)于眾多外向型的紡織企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)做品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅覆蓋面大而廣，而且也開(kāi)通了規(guī)避諸多風(fēng)險(xiǎn)的廣告投入新路徑，在以“中國(guó)智造”創(chuàng)世界名牌的口號(hào)聲中，品質(zhì)卓越、服務(wù)提升的網(wǎng)絡(luò)商品，會(huì)贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，產(chǎn)生品牌形象傳播的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。“低成本、高效益、零風(fēng)險(xiǎn)”的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，紡織企業(yè)家們何樂(lè)而不為呢！
2.，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論
2.1.1品牌的起源、定義
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物?，F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長(zhǎng)，需要一種能普遍用來(lái)辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱(chēng)之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買(mǎi)賣(mài)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。……可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌?！倍S著時(shí)代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來(lái)越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。
2.1.2品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略
品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略有:
(1)品牌延伸戰(zhàn)略
一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱(chēng)來(lái)推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個(gè)方面:①產(chǎn)品類(lèi)別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實(shí)現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機(jī)市場(chǎng)的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，在同一品牌名稱(chēng)下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法，它被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。
(2)品牌組合戰(zhàn)略
品牌組合戰(zhàn)略又稱(chēng)為多品牌戰(zhàn)略，是實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)常采取的一個(gè)品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場(chǎng)、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意保證個(gè)品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時(shí)，為了公司的整體目標(biāo)，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。
(3)品牌更新
隨著時(shí)間的流失，一個(gè)品牌如果無(wú)所變化，就會(huì)顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場(chǎng)拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的變化隨時(shí)調(diào)整品牌策略是保持品牌長(zhǎng)盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過(guò)品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實(shí)施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識(shí)別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。(2)信息濃縮:識(shí)別性要求以消費(fèi)者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿(mǎn)足了大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者的需要，是購(gòu)買(mǎi)者獲取商品信息的重要來(lái)源。(3)高安全性:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來(lái)更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價(jià)值:品牌能給客戶(hù)提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌可以增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用
2.2消費(fèi)者心理與品牌
品牌是企業(yè)商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中引起消費(fèi)者注意或購(gòu)買(mǎi)的重要識(shí)別特征。而成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的策略中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費(fèi)者一般心理過(guò)程的特征以及品牌名稱(chēng)和視覺(jué)形象的重要性，決定了品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象，簡(jiǎn)潔、易記的記憶特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。
2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位
(1)品牌定位的意義
埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌通過(guò)品牌定位來(lái)提高起知名度。綜合他們所研究過(guò)的每一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識(shí)到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個(gè)方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù);定位能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書(shū)中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤(pán)，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類(lèi)型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。
(2)與定位有關(guān)的消費(fèi)者的心理機(jī)制
特勞特、瑞維金在《新定位》一書(shū)中指出，營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過(guò)多年對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者大腦運(yùn)行機(jī)制，并將之概括為消費(fèi)者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡(jiǎn)煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變;大腦不能喪失焦點(diǎn)，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費(fèi)為中心，分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因以及無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書(shū)作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn);應(yīng)使用盡量簡(jiǎn)化的信息;利用市場(chǎng)研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感;定位要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。
(3)消費(fèi)者心理與品牌定位
由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正因?yàn)槿绱?，做品牌定位時(shí)首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域，其消費(fèi)者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運(yùn)用品牌所有的營(yíng)銷(xiāo)要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置及其以后的市場(chǎng)變化，便能獲得較持久的市場(chǎng)份額。
2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，一般總是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的，而在激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計(jì)也就顯得猶為重要。
(l)品牌設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì):
①品牌名稱(chēng):通常由文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;
②標(biāo)識(shí)物:標(biāo)識(shí)物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛(ài)和偏好;
③標(biāo)識(shí)語(yǔ):標(biāo)識(shí)語(yǔ)的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強(qiáng)化名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)物。
(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程:
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程包括了對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱(chēng)和品牌的視覺(jué)形象引起消費(fèi)者的注意和興趣，品牌才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。人們對(duì)品牌的信息大部分是從視覺(jué)中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺(jué)形象也是十分必要的。品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國(guó)司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢(shì)頭強(qiáng)勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺(jué)形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文
2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新
雖然不同的消費(fèi)者其消費(fèi)的個(gè)性心理特征不同，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的特點(diǎn)，但隨著消費(fèi)的日益多樣化，消費(fèi)者在商品選擇時(shí)總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營(yíng)銷(xiāo)中也無(wú)例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在，是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費(fèi);另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個(gè)再創(chuàng)和更新的問(wèn)題。
2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化
(l)品牌文化與企業(yè)文化
日本學(xué)者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個(gè)品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會(huì)定位，切入了社會(huì)某種訴求的需要，幫助消費(fèi)者完成對(duì)這些情感訴求提出，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要?jiǎng)?chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)有較強(qiáng)的支持作用。同時(shí)，企業(yè)文化通過(guò)品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)。
(2)消費(fèi)者心理與品牌文化
現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過(guò)商品和服務(wù)的消費(fèi)，表現(xiàn)出其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng)，以獲得個(gè)性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理的滿(mǎn)足，消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費(fèi)者的品位與個(gè)性、生活方式等。從企業(yè)的角度來(lái)講，要?jiǎng)?chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個(gè)性特色的文化。品牌是與經(jīng)營(yíng)特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費(fèi)者識(shí)別，才能有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進(jìn)，要么工藝獨(dú)特，要么設(shè)計(jì)精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類(lèi)商品中鶴立雞群。而在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)變幻莫測(cè)的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否正常開(kāi)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，這已成為研究品牌競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的因素。一個(gè)品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費(fèi)者的心中。未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合，如環(huán)保意識(shí)等。
2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造
品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個(gè)品牌時(shí)，常采用市場(chǎng)占有率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)槲覀冊(cè)谂袛嗍挛锏臅r(shí)候總是以“成敗論英雄”。但對(duì)品牌而言，并不能簡(jiǎn)單的從市場(chǎng)的角度去看，一個(gè)品牌形象是否具有強(qiáng)勢(shì)是一個(gè)更為重要的視角，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)占有率只是相對(duì)的、短暫的，而依靠強(qiáng)勢(shì)品牌形象塑造建立起來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知是較為長(zhǎng)久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)
如何判斷一個(gè)品牌形象是否為強(qiáng)勢(shì)?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點(diǎn)，品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià):
(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度
品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評(píng)價(jià)品牌傳播是否能在消費(fèi)者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要條件，而非充分條件
。
(2)聯(lián)想的美譽(yù)度
品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對(duì)這幾種需求的滿(mǎn)足需要品牌分別提供功能性?xún)r(jià)值、體驗(yàn)性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值。品牌價(jià)值的高低反映了品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力，如果品牌能為消費(fèi)者提供符合甚至超越期望的價(jià)值，則品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng)，品牌將具有很高的美譽(yù)度，而美譽(yù)度通常是消費(fèi)者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級(jí)的品牌都能提供高于一般同類(lèi)產(chǎn)品的額外價(jià)值，其滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力很強(qiáng)，因而美譽(yù)度也大大高于一般同類(lèi)商品。這些品牌往往是同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
(3)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性
品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有兩個(gè)來(lái)源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)特物理屬性和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的獨(dú)特象征性形象。其作用就是在消費(fèi)者心里烙下了一個(gè)清晰的品牌印象，以便在他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大，那只能說(shuō)明品牌易被消費(fèi)者回憶;僅僅是美譽(yù)度高，則只能說(shuō)明品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)好;僅僅是獨(dú)特性強(qiáng)，也只能說(shuō)明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個(gè)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨(dú)特性強(qiáng)三個(gè)條件同時(shí)存在時(shí)，品牌才具有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的形象。
2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造
從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來(lái)講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方式，即品牌識(shí)別和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。任何品牌形象的樹(shù)立都是這兩種傳播方式整合運(yùn)用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造問(wèn)題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性等三個(gè)方面。
(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造
品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來(lái)說(shuō)，品牌信息不僅包括品牌的識(shí)別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱(chēng)等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動(dòng)消費(fèi)者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想?；诖?，品牌聯(lián)想度的塑造對(duì)品牌信息的傳播提出了兩條要求:
①品牌信息的關(guān)聯(lián)性
品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問(wèn)題有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告信息和策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費(fèi)者因?yàn)槠放菩畔⑴c自身利益相關(guān)，而會(huì)對(duì)展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動(dòng)積極介入，這種信息處理模式通過(guò)品牌信息內(nèi)容與消費(fèi)者信息需求心理的對(duì)接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。
②品牌信息在時(shí)間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時(shí)間上的延續(xù)性要求不同時(shí)期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個(gè)共同的品牌核心來(lái)組織傳播。所以，對(duì)品牌信息在時(shí)空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)對(duì)品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實(shí)就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(工MC)的思想。
(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造
在消費(fèi)著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費(fèi)者對(duì)品牌的度如何，即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度，品牌必須具有高于競(jìng)爭(zhēng)者的功能性?xún)r(jià)值、象征性?xún)r(jià)值或情感性?xún)r(jià)值，并且這些價(jià)值能夠傳遞給消費(fèi)者。因此，品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價(jià)值及其可傳遞性?xún)煞矫嫒胧帧?/p>
(3)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造
品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨(dú)占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類(lèi)別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨(dú)占性聯(lián)想是品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生的獨(dú)一無(wú)二的有益聯(lián)想。在同一類(lèi)別品牌內(nèi)部，品牌必須通過(guò)塑造獨(dú)占性聯(lián)想把自己從同類(lèi)中凸顯出來(lái)。塑造獨(dú)特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨(dú)特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨(dú)到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨(dú)到的品牌傳播方式需考慮以下幾個(gè)方面:信息載體、傳播時(shí)機(jī)、傳播情景、傳播依附的事件。
關(guān)鍵詞：旅游目的地；品牌營(yíng)銷(xiāo)；概念辨析；影響因素
中圖分類(lèi)號(hào)：C939 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）20-0079-02
我國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其中明顯地表現(xiàn)在旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以，目的地營(yíng)銷(xiāo)作為一種重要的目的地管理已成為許多旅游目的地希望獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段。由此，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的理論和各種應(yīng)用問(wèn)題也自然而然地成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
在CNKI以旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)作為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行模糊檢索，從2002年到2013年一共有1456篇相關(guān)論文；以旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)作為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索共有303篇相關(guān)論文；以旅游目的地品牌化作為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索共有202篇相關(guān)論文。就其數(shù)量來(lái)看，相關(guān)論述不可謂不多。從論述的主題來(lái)看，有些采用旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的理論，有些采用旅游目的地品牌化的概念，也有一些選擇旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念。特別是在借助理論對(duì)具體旅游目的地進(jìn)行應(yīng)用分析的時(shí)候研究者們選擇的都是其中一種理論概念。但旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌化與旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)之間既有相同之處，也存在差別。從目前的研究狀況來(lái)看，旅游研究者和旅游行業(yè)從業(yè)者們對(duì)三者概念之間相互關(guān)系的認(rèn)識(shí)比較模糊，有的甚至對(duì)它們不加區(qū)別互換使用。思想認(rèn)識(shí)的不足無(wú)疑會(huì)對(duì)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生消極影響，因此本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，從理論上對(duì)旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌化的概念及其相互關(guān)系進(jìn)行辨析，并著重對(duì)旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的管理進(jìn)行一定的闡述。
一、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地品牌化
（一）旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的概念，很多學(xué)者有不同的切入點(diǎn)。趙西萍、吳必虎等學(xué)者的概念使用比較廣泛。根據(jù)前人的研究，筆者認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)可以概括成：區(qū)域性旅游組織區(qū)分并建立目的地旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，向其提供旅游目的地相關(guān)信息，突出旅游地的形象并打造景區(qū)吸引物；吸引目的地潛在旅游者的注意力，誘發(fā)其對(duì)旅游目的地產(chǎn)生向往，進(jìn)而產(chǎn)生旅游消費(fèi)。
（二）旅游目的地品牌化
隨著目的地營(yíng)銷(xiāo)研究的深入和應(yīng)用的廣泛推行，越來(lái)越多的旅游目的地讓旅游者已經(jīng)有更多的選擇權(quán)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓目的地越來(lái)越容易被替代，特別是多數(shù)地區(qū)的資源相似性很大，要做到差異化很難。因此研究者們提出了旅游目的地品牌化戰(zhàn)略。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（The American Marketing Association）把品牌定義為“銷(xiāo)售者或者銷(xiāo)售者群體提供的，明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的名稱(chēng)，文字識(shí)別、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、樣式及其組合?！盵1]
品牌化研究和應(yīng)用傳統(tǒng)上集中于產(chǎn)品品牌，對(duì)目的地品牌化概念的研究還缺少一致性，研究者從各自的研究領(lǐng)域出發(fā)對(duì)目的地品牌化進(jìn)行概念界定，或者直接借用品牌的概念。
相對(duì)比較綜合的是Blain等在2005年提出的：“目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)支持創(chuàng)造旨在識(shí)別并使目的地差異化的名稱(chēng)、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字或圖形標(biāo)志等；持續(xù)傳達(dá)與目的地獨(dú)特相連的、值得記憶的旅游體驗(yàn)經(jīng)歷；鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系；降低旅游者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。這些活動(dòng)有助于形成影響旅游者目的地選擇行為的目的地品牌形象?！盵2]
（三）旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地品牌化的關(guān)系
旅游活動(dòng)正日益滲透到人們的日常生活當(dāng)中，他們通常對(duì)每次旅行都計(jì)劃周密，熱切期盼，并長(zhǎng)久回憶和與親友共享。因此，當(dāng)旅游者把旅游的情感表征作用作為其“經(jīng)歷”時(shí)，目的地品牌化的作用在營(yíng)銷(xiāo)手段中就表現(xiàn)得更加明顯。正如度假旅游表征一個(gè)人的身份、生活方式和社會(huì)地位一樣，目的地的選擇也反映了其社會(huì)群體的歸屬。所以，品牌化是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定的時(shí)期，目的地營(yíng)銷(xiāo)主體必然選擇的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
二、旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌化
（一）旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)
旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)極度復(fù)雜、高度政治化的活動(dòng)，因此國(guó)內(nèi)外的研究者們對(duì)它沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一和明晰的概念。綜合既有研究成果，筆者認(rèn)為旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)是以建立和發(fā)展目的地品牌為目標(biāo)，所采取的營(yíng)銷(xiāo)手段都是為了實(shí)現(xiàn)目的地“品牌”；它是一個(gè)綜合并且連貫的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，除了可以吸引旅游者還可以吸引投資者對(duì)目的地進(jìn)行旅游經(jīng)濟(jì)投資和合作開(kāi)發(fā)。
（二）旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)上，構(gòu)筑和保持品牌價(jià)值是一個(gè)目的地成功的關(guān)鍵。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè)，當(dāng)代旅游消費(fèi)明顯地趨向于著名目的地品牌[3]。為數(shù)不多的幾個(gè)主要目的地吸引了全世界2/3的旅游市場(chǎng)[4]。
而旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)寬泛的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于旅游目的地這樣特殊的主體，一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法不適用或者效果不佳。因?yàn)槠放凭哂袀€(gè)性，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品的效用、滿(mǎn)意度和質(zhì)量，因此對(duì)消費(fèi)者而言，所有成功的品牌都有社會(huì)、情感和身份識(shí)別的價(jià)值。當(dāng)旅游者選擇旅游目的地產(chǎn)品時(shí)，他們其實(shí)是在發(fā)表生活方式的宣言。對(duì)于今天的旅游者而言，旅游目的地的選擇是他們生活方式重要的外在表現(xiàn)，所以旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
（三）旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地品牌化的關(guān)系
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，品牌是產(chǎn)品特征和各種功能性與非功能性附加價(jià)值的獨(dú)特組合，品牌的附加價(jià)值具有與該品牌密不可分的內(nèi)涵。品牌的優(yōu)勢(shì)可以凸顯產(chǎn)品獨(dú)特利益的溝通活動(dòng)獲得，因此產(chǎn)品在顧客心目中的形象對(duì)品牌的成功至關(guān)重要。
而旅游目的地品牌化的最終目的就在于塑造積極的目的地形象，雖然旅游目的地品牌化的定義也是落腳于它是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但品牌化還是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它與目的地形象、定位都隸屬于目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范疇。高靜在《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型》一文中認(rèn)為：目的地自我形象的確立主要通過(guò)兩個(gè)相互銜接的步驟完成。目的地定位是首要一步，然而，目的地定位只是從理念上對(duì)自我形象進(jìn)行定位，之后需要另一個(gè)必要的連接步驟：目的地品牌化。綜上所述，目的地品牌化只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，為了實(shí)現(xiàn)旅游目的地的自我形象。
旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是在品牌，創(chuàng)造獨(dú)特的具有個(gè)性的品牌，建立品牌與旅游者之間的感情聯(lián)系是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。雖然品牌的成功需要具有一定的自身品牌形象，但目的地形象戰(zhàn)略管理（SIM：Strategic Image Management）只是目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的一步，并不是如目的地品牌化般用于傳播并強(qiáng)化目的地定位所確立的自我形象。
因此，目的地品牌化僅僅是目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)步驟和可茲利用的一種手段。最終旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)和目的地品牌化都要走向目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)。
三、旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
任何一個(gè)目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步都是要建立起目的地品牌的核心價(jià)值，它應(yīng)該持久、相關(guān)、易于傳播、對(duì)于潛在的旅游者有突出的價(jià)值，這就需要考慮品牌與旅游者之間的相關(guān)性、品牌的新穎性，以及品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌相比的差異性。因此，旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一階段應(yīng)該是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析和戰(zhàn)略選擇。通過(guò)調(diào)查訪問(wèn)本地的旅游企業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以前訪問(wèn)過(guò)本地的游客和從沒(méi)有到過(guò)本地的游客，其他類(lèi)似的目的地，甚至當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民。這些調(diào)查和分析都有助于建立品牌價(jià)值與品牌特色。
接下來(lái)就是確立品牌形象。這是旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，一旦品牌形象確立，想要整體改變會(huì)很困難，因?yàn)闃?shù)立一個(gè)新形象比駁倒一個(gè)舊形象更容易。目的地的品牌不是憑空而來(lái)的，旅游者對(duì)目的地的選擇也不是毫無(wú)根據(jù)的，因此目的地必須突出自己的品牌形象與其他主要競(jìng)爭(zhēng)者相比的獨(dú)特之處，讓旅游者認(rèn)識(shí)到該目的地有一個(gè)不同于其他地方的立基市場(chǎng)。
第三階段是啟動(dòng)并引入品牌，主要是對(duì)品牌視覺(jué)形象進(jìn)行傳播。由于旅游目的地設(shè)計(jì)眾多利益相關(guān)者，所以必須讓所有利益相關(guān)者使用統(tǒng)一的視覺(jué)形象。旅游目的地跟其他產(chǎn)品不一樣，它受到目的地本身地域的限制，因此所選擇的視覺(jué)形象可能有時(shí)間性和非真實(shí)性。所以無(wú)論選擇何種形象，這種形象必須能給旅游一種憧憬，能與他們的預(yù)期所得相一致，而且這種形象必須具有原生性，必須能持久、可信，并且與目的地本身相關(guān)。
在此基礎(chǔ)之上就可以進(jìn)行品牌實(shí)施。實(shí)施品牌的核心目標(biāo)是制定連貫一致、目標(biāo)準(zhǔn)確的溝通戰(zhàn)略。在這方面主要有三大要求：足夠的財(cái)政支持；需要長(zhǎng)期投資，短期內(nèi)很難見(jiàn)到回報(bào)；需要集權(quán)使得目的地形象的各組成部分取得一致性。最后需要在品牌實(shí)施過(guò)程中不斷監(jiān)測(cè)評(píng)估，根據(jù)情況適時(shí)調(diào)整。為了保持品牌整體的一貫性，對(duì)品牌的任何改變都必須精心管理。
四、影響旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素
目的地品牌成功的關(guān)鍵是品牌個(gè)性與目標(biāo)市場(chǎng)互相作用的結(jié)果，所有成功的品牌都具有復(fù)雜而豐富的內(nèi)涵。成功的品牌不會(huì)停滯不前，而是要?jiǎng)討B(tài)地對(duì)市場(chǎng)和旅游者的變化做出反應(yīng)，品牌的核心價(jià)值要保持不變，但是品牌的個(gè)性卻需要?jiǎng)討B(tài)變化。因此，要成功地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)首先要建立其品牌的核心價(jià)值，使得該價(jià)值能持久、相關(guān)，并易于傳播。
（一）建立目的地品牌利益金字塔
目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵因素是品牌個(gè)性與目標(biāo)市場(chǎng)互相作用的程度。一般來(lái)講，強(qiáng)勢(shì)的品牌往往是那些個(gè)性最豐富的品牌?，F(xiàn)在很多旅游目的地的品牌建設(shè)比較隨意：“大美”、“好客”、“自然”等等用來(lái)描述品牌特征的詞匯隨處可見(jiàn)。
目的地品牌個(gè)性可以分為很多層次，最底層的是要考慮本旅游目的地客觀的、可度量的特征是什么？客觀性是目的地品牌個(gè)性最重要的品質(zhì)，但也是最難做到的。目的地品牌創(chuàng)建時(shí)的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)該是目的地本身，而是從旅游者和市場(chǎng)開(kāi)始。
要建立一個(gè)能被旅游者普遍認(rèn)可，并被廣泛傳播的品牌可以研究旅游者與品牌之間的關(guān)系獲得。品牌利益金字塔歸納了品牌與旅游者之間的關(guān)系。
可以運(yùn)用利益金字塔為工具，提煉出目的地形象所要突出的核心點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)是旅游者需求與目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉點(diǎn)，目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的任何活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)精髓。
（二）確立品牌形象
品牌核心價(jià)值確立以后，需要形成能讓旅游者識(shí)別的品牌形象，而能讓旅游者識(shí)別的品牌形象又通過(guò)一系列的構(gòu)成要素來(lái)體現(xiàn)。比如，色彩、動(dòng)物形象、人物形象、場(chǎng)景等等。品牌形象要清楚地體現(xiàn)出愿景（即所有利益相關(guān)者和旅游者都必須認(rèn)同），這樣在后期的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，該目的地品牌才能成功地表達(dá)出可信、鮮明的觀點(diǎn)，并引起旅游者的共鳴。
（三）建立目的地品牌體系結(jié)構(gòu)
目的地品牌體系結(jié)構(gòu)包括目的地的市場(chǎng)定位、理性利益、情感利益、與旅游者的溝通以及品牌個(gè)性。
因?yàn)槟康牡厥且粋€(gè)具有綜合因素的地域，目的地品牌就包含了多個(gè)要素。目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)者必須要清楚各個(gè)因素之間的相互聯(lián)系和每個(gè)因素對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)在哪里。而建立品牌結(jié)構(gòu)體系就能反映出目的地品牌的所有核心價(jià)值，有利于營(yíng)銷(xiāo)者清楚地理解品牌的復(fù)合構(gòu)成要素及其之間的相互作用。
比如，四川省作為目的地，包含了川西、川北、川南等多個(gè)地域不同地理特征的自然旅游資源和不同少數(shù)民族風(fēng)情、不同地域文化習(xí)俗風(fēng)情的人文旅游資源。要把四川省作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，必須形成一個(gè)整體的目的地品牌形象，就必須找到這些各不相同的資源間的相互聯(lián)系和區(qū)別，并用這些不同的因素共同構(gòu)成和體現(xiàn)整體品牌，使得最終的品牌形象充實(shí)而豐富。
五、結(jié)語(yǔ)
目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以在目的地的自身優(yōu)勢(shì)和潛在旅游者之間架起一座橋梁，通過(guò)建立成功的品牌可以讓顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，并以此標(biāo)識(shí)自我形象與生活方式。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞 品牌定位 品牌策略 品牌傳播
一、理論基礎(chǔ)
俗語(yǔ)道“萬(wàn)變不離其宗”，一直認(rèn)為對(duì)于任何一個(gè)領(lǐng)域的研究要從“原始公式”開(kāi)始，即“知其然，方能知其所以然”。故在此部分筆者要回顧品牌的理論基礎(chǔ)，以備更好地進(jìn)行后續(xù)研討。
（一）品牌相關(guān)概念界定
概念1：品牌（來(lái)源于百度百科）。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化、特有的能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)的總稱(chēng)。
概念2：品牌定位（來(lái)源于BMBA課程）。企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。其維度有市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
概念3：品牌策略（來(lái)源于BMBA課程）。一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱(chēng)決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。
概念4：品牌傳播（來(lái)源于BMBA課程）。所謂品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
界定維度：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度（來(lái)源于百度百科）。
品牌知名度（Brand awareness）是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量一個(gè)品牌在目標(biāo)消費(fèi)群的傳播程度。提高品牌知名度就是要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的傳播。
品牌認(rèn)知度（BrandCognitive）是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌美譽(yù)度（BrandFavorite）是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。
品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)這一品牌商品的行為。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。
（二）品牌理論基礎(chǔ)應(yīng)用
以微信公眾號(hào)“一條”為例，有人將其稱(chēng)為公眾號(hào)界的“無(wú)印良品”。它創(chuàng)辦于2014年9月8日，上線15天粉絲破百萬(wàn)，一年積累“600萬(wàn)+”粉絲，目前估值1億美金，月入“3000萬(wàn)+”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在當(dāng)下公眾號(hào)數(shù)量已超過(guò)1500萬(wàn)個(gè)，3000萬(wàn)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員苦追閱讀量“10萬(wàn)+”。但是“一條”毫不關(guān)心的下限，這個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)得如此成功，與其成功地塑造和推廣了品牌密不可分。以下是“一條”在品牌方面所做的工作。
其品牌定位于每天一條3分鐘原創(chuàng)視頻，從生活、潮流、文藝三個(gè)維度拍攝視頻，只有一條，但是卻做到了極致。它抓住了自己的形象定位“一條”及三個(gè)維度。同時(shí)它的目標(biāo)人群定位為“中高端人群”，明確的定位有利于它的視頻“引領(lǐng)”而不是“迎合”潮流。
二、案例分析
奧林匹克運(yùn)動(dòng)（The Olympic Games）有一句著名的格言，“更快、更高、更強(qiáng)（Citius， Altius， Fortius）”，堪稱(chēng)其品牌文化。雖然這句格言只有短短的六個(gè)字，但意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，它不僅表示在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)中要不畏強(qiáng)手、敢于斗爭(zhēng)、敢于爭(zhēng)取勝利，而且鼓勵(lì)人們?cè)谧约旱纳詈凸ぷ髦胁桓视谄接?，要朝氣蓬勃、永遠(yuǎn)進(jìn)取、超越自我，將自己的潛能發(fā)揮到極限。因?yàn)檫@樣的品牌文化，它有了較為明晰的品牌定位――競(jìng)技體育中追求卓越、超越自我。利用奧林匹克品牌的公益性，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，同時(shí)協(xié)調(diào)品牌精神和人文精神。面對(duì)不斷變換的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)正是以人的全面發(fā)展為核心，時(shí)刻將自己對(duì)人的生存、發(fā)展、自由和解放的關(guān)注通過(guò)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、文化交流活動(dòng)等實(shí)踐活動(dòng)加以體現(xiàn)，從而體現(xiàn)出這一運(yùn)動(dòng)深刻的個(gè)人人文價(jià)值。（邱招義，《奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)》）
綜上，不難總結(jié)出，奧林匹克品牌是奧運(yùn)會(huì)正常運(yùn)行，甚至是之后更高層級(jí)奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的基石。在這樣一個(gè)過(guò)程中，正如國(guó)際奧委強(qiáng)調(diào)的一樣，不要單純?yōu)殚_(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)來(lái)源而營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目都要考慮對(duì)奧林匹克形象的影響，要有助于完善奧林匹克形象，而不能使這種形象流于平庸?？梢?jiàn)良好的品牌形象是之后品牌營(yíng)銷(xiāo)的保障，唯有目標(biāo)群體了解我們并認(rèn)同我們，才有可持續(xù)性，用一句流行的話來(lái)講，應(yīng)該稱(chēng)之為“你若盛開(kāi)，清風(fēng)自來(lái)”。
三、品牌營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論啟發(fā)我們，對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的研究都應(yīng)該從母學(xué)科出發(fā)，帶著一種宏觀的視角落實(shí)到微觀視角，從而得到啟示。對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究，筆者亦采取了相同方法，先從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看起，通過(guò)了解理論知識(shí)，結(jié)合案例再回歸到品牌營(yíng)銷(xiāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品過(guò)程中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而立于不敗之地。注重市場(chǎng)調(diào)研、積極推行革新且要在變化中不斷變換相應(yīng)的決策。（來(lái)自于“百度百科”）
品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brandmarketing）是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念。利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。（來(lái)自于“百度百科”）
四、品牌展望
如何確立運(yùn)營(yíng)品牌？在此，筆者將對(duì)前面談?wù)摰闹R(shí)進(jìn)行總結(jié)。確立品牌一定要有自己的特色，找出產(chǎn)品與眾不同的特色所在，并匹配目標(biāo)人群。同時(shí)在對(duì)品牌進(jìn)行命名的時(shí)候，要遵循我們所學(xué)習(xí)過(guò)的品牌命名規(guī)則，即易讀易記、寓意豐富、適應(yīng)性強(qiáng)、個(gè)性突出、合法合規(guī)、標(biāo)志匹配。
五、致謝
通過(guò)學(xué)習(xí)一年的BMBA課程，筆者對(duì)品牌的相關(guān)知識(shí)有了更深入的了解與體會(huì)。再次致謝品牌商學(xué)院所有導(dǎo)師的傾心付出、同學(xué)的傾力協(xié)作，是你們讓我們有所收獲，為自己的階段性品牌之旅畫(huà)上一個(gè)完美的句號(hào)。同時(shí)致謝北京體育大學(xué)邱招義教授，在本篇論文的撰寫(xiě)過(guò)程中，筆者通過(guò)回顧講授的相關(guān)知識(shí)并參考了邱教授著的《奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，進(jìn)一步結(jié)合BMBA課程對(duì)品牌有了不一樣的認(rèn)知。也希望以撰寫(xiě)本次論文為契機(jī)和起點(diǎn)，能夠在今后體育經(jīng)濟(jì)與管理的領(lǐng)域中進(jìn)行更深入的研究，并對(duì)體育領(lǐng)域中的品牌發(fā)展獻(xiàn)出自己的一分力量。
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)，把這五種體驗(yàn)作為對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營(yíng)銷(xiāo)者站在消費(fèi)者的角度，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式和與營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性?xún)r(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)、感受。
二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列?？v然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿(mǎn)足。尤其是高檔葡萄酒，其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質(zhì)。對(duì)他們而言，作為舶來(lái)品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費(fèi)中，他們會(huì)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受，正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛(ài)好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對(duì)高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn)，而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：
（一）感官體驗(yàn)策略
感官體驗(yàn)就是通過(guò)各種感覺(jué)，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等建立感官上的體驗(yàn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿(mǎn)足。感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn)，企業(yè)靠感官體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營(yíng)者主要從視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等方面來(lái)打造感官體驗(yàn)。
視覺(jué)體驗(yàn)：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來(lái)打造視覺(jué)體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場(chǎng)專(zhuān)柜、星級(jí)酒店、酒吧、專(zhuān)賣(mài)店及直銷(xiāo)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺(tái)、店面、經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì)，均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì)；而柜臺(tái)的設(shè)計(jì)除了用材外，還要考慮柜臺(tái)的形狀、燈光等方面，店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會(huì)，通過(guò)味覺(jué)和嗅覺(jué)仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識(shí)和技巧，通過(guò)感官的鑒賞，消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開(kāi)辟一塊產(chǎn)品鑒賞專(zhuān)地，由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動(dòng)作，教會(huì)消費(fèi)者如何通過(guò)感覺(jué)來(lái)體會(huì)不同的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)品嘗產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
此外，以葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店、酒吧為主要經(jīng)營(yíng)渠道的經(jīng)營(yíng)者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的音樂(lè)，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營(yíng)造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍，以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。
（二）情感體驗(yàn)策略
情感體驗(yàn)是指通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒，觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好；情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn)，企業(yè)靠情感體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，也在意購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，他們希望在這過(guò)程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，調(diào)動(dòng)起他們對(duì)顧客的熱情與真誠(chéng)，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務(wù)顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進(jìn)行維護(hù)。
（三）思考體驗(yàn)策略
思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)；思考體驗(yàn)是用知識(shí)、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪，從理性的角度來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬(wàn)年的歷史。其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，有關(guān)葡萄酒的知識(shí)、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國(guó)外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識(shí)與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國(guó)較晚，雖然國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列，但葡萄酒對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是比陌生的，他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)知之甚少，高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外，他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識(shí)而已，遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們?cè)谙M(fèi)葡萄酒的過(guò)程中追求的則是其文化，他們希望通過(guò)這種產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識(shí)和文化，葡萄酒對(duì)他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過(guò)知識(shí)的掌握和文化的了解來(lái)真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來(lái)的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)，如在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所定期開(kāi)展葡萄酒鑒賞培訓(xùn)，在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場(chǎng)合如高級(jí)酒店、俱樂(lè)部開(kāi)品酒會(huì)、經(jīng)理培訓(xùn)班開(kāi)設(shè)葡萄知識(shí)培訓(xùn)課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開(kāi)辟葡萄酒專(zhuān)欄進(jìn)行廣為宣傳。
（四）行動(dòng)體驗(yàn)策略
行動(dòng)體驗(yàn)則通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活，其重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化，僅通過(guò)宣傳與培訓(xùn)對(duì)很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過(guò)舉辦各種各樣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者參與，通過(guò)他們的參與，為其帶來(lái)更多的感性認(rèn)識(shí)，以此來(lái)增強(qiáng)其切身體驗(yàn)，從而培養(yǎng)其對(duì)葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營(yíng)者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng)，如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽等，通過(guò)這些活動(dòng)，將各種體驗(yàn)融在一起，同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識(shí)，體驗(yàn)葡萄酒文化，消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。
（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面，但超越了個(gè)人情感、個(gè)性，并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華，是消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要來(lái)源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長(zhǎng)期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分是社會(huì)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士，他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛(ài)者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資；有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過(guò)葡萄酒能夠結(jié)識(shí)更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志，標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會(huì)地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)多方式來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求，如開(kāi)展俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)俱樂(lè)部會(huì)員的資格進(jìn)行限定，將俱樂(lè)部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員之間進(jìn)行深度溝通的平臺(tái)；開(kāi)發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)投資；與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)，共同分享客戶(hù)資源，共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)方式的開(kāi)展，企業(yè)可在足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。
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論文關(guān)鍵詞：大設(shè)計(jì)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，整合設(shè)計(jì)
引言
當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)與文化日益融合，文化競(jìng)爭(zhēng)力已成為綜合國(guó)力的重要體現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是經(jīng)濟(jì)與文化日益融合的時(shí)代產(chǎn)物，是信息時(shí)代和文化經(jīng)濟(jì)時(shí)展的產(chǎn)物。在“全球化”語(yǔ)境下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近十年的發(fā)展，證明了其是最具前景、最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。許多發(fā)達(dá)國(guó)家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅在發(fā)展速度上超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而且在產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模上也已經(jīng)成為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。
1創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及“大設(shè)計(jì)”觀概念的界定
1.1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指源自創(chuàng)意或文化積累，透過(guò)智能財(cái)產(chǎn)（即知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的形成與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會(huì)潛力，并促進(jìn)整體生活環(huán)境提升的行業(yè)。包括視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、音樂(lè)與表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、文化展演設(shè)施產(chǎn)業(yè)、工藝產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、數(shù)字休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)品牌時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、建筑設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)等共 13 項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新的事物，“（20世紀(jì)）資本的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，創(chuàng)意的時(shí)代在來(lái)臨”。21世紀(jì)是創(chuàng)意主宰的時(shí)代，這一點(diǎn)已經(jīng)成了人們的共識(shí)。在全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天, 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的7%，每天產(chǎn)生的價(jià)值高達(dá)220億美元經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，并以每年5%的速度快速增長(zhǎng)。美國(guó)增長(zhǎng)速度更達(dá)14%，英國(guó)為12%。縱觀全球，發(fā)達(dá)國(guó)家的眾多創(chuàng)意產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)浪潮，席卷世界例如美國(guó)的好萊塢影視產(chǎn)業(yè)、迪斯尼等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)、甚至美國(guó)的快餐、可口可樂(lè)等等都成為美國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及文化的代表。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)注的核心是創(chuàng)意設(shè)計(jì)。這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要包括四個(gè)層次一是信息創(chuàng)意設(shè)計(jì), 主要與高科技信息與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián),如網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì), 各種軟件設(shè)計(jì), 數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì), 手機(jī)增值業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)；二是文化內(nèi)容設(shè)計(jì), 主要與各種媒體上刊載的內(nèi)容或節(jié)目的設(shè)計(jì)制作相關(guān)如廣告、電影、電視、廣告、動(dòng)漫設(shè)計(jì)；三是藝術(shù)創(chuàng)作設(shè)計(jì), 主要與藝術(shù)、工藝品的原創(chuàng)性設(shè)計(jì)相關(guān), 如音樂(lè)、繪畫(huà)、雕塑、舞蹈、手工藝品、服裝設(shè)計(jì), 文學(xué)創(chuàng)作等；四是工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì),主要與制造業(yè)各行業(yè)相關(guān), 如建筑、陶瓷、汽車(chē)外形、商品包裝設(shè)計(jì)等雜志網(wǎng)。
1.2 “大設(shè)計(jì)”觀內(nèi)涵
現(xiàn)代設(shè)計(jì)自上世紀(jì)初興起以來(lái)，本來(lái)就是一個(gè)涉及藝術(shù)與技術(shù)，自然與人文、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的交叉學(xué)科，至今發(fā)展已近百年，人們對(duì)于設(shè)計(jì)的理解，工業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)生活對(duì)于設(shè)計(jì)的要求，設(shè)計(jì)業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)的定義與范疇都日益寬泛，設(shè)計(jì)的功能外延與相關(guān)領(lǐng)域也趨于復(fù)雜。在此形勢(shì)下，包含“協(xié)作設(shè)計(jì)”、“綠色設(shè)計(jì)”、“整合設(shè)計(jì)”等等在內(nèi)的“大設(shè)計(jì)”概念逐漸產(chǎn)生。當(dāng)今的“設(shè)計(jì)”觀念，已逐漸形成包含傳統(tǒng)造型藝術(shù)、工藝美術(shù)、影視藝術(shù)、數(shù)字藝術(shù)、動(dòng)漫游戲、建筑設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃及現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)和藝術(shù)設(shè)計(jì)等等在內(nèi)，當(dāng)然包括前面提到的“協(xié)作設(shè)計(jì)”等概念。所謂“大設(shè)計(jì)”觀念，是以設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)大協(xié)作、大整合、大統(tǒng)籌的方式，達(dá)到全民高素質(zhì)化、生活藝術(shù)化、環(huán)境美化、社會(huì)和諧化的目標(biāo)。譬如CI開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程, 從概念、行為、到視覺(jué)化的表達(dá)是一整套的系統(tǒng)運(yùn)作。因此, 謀劃、策略、創(chuàng)意、視覺(jué)化等等僅有平面設(shè)計(jì)的能力是不夠的，它不僅是設(shè)計(jì)，還包括了策劃等等。而“生態(tài)人文主義”也是大設(shè)計(jì)觀在現(xiàn)實(shí)生活中的體現(xiàn)，在實(shí)踐中，人們提出了生態(tài)經(jīng)濟(jì)觀、生態(tài)法學(xué)觀、生態(tài)倫理觀和生態(tài)美學(xué)觀等等新的觀點(diǎn)。使生態(tài)設(shè)計(jì)觀念進(jìn)一步滲透到城市的規(guī)劃、建筑和環(huán)境設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)以及工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，形成了對(duì)這些設(shè)計(jì)的一種導(dǎo)向和組織管理模式。
基于“大設(shè)計(jì)”觀的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整合設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的觀念有所不同，前者更注重將設(shè)計(jì)學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣播影視學(xué)等多門(mén)學(xué)科進(jìn)行整合與融通。除了注重建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群，培養(yǎng)一大批“創(chuàng)意產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)者、開(kāi)發(fā)者等等“建設(shè)”層面外，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的培育和完善，培養(yǎng)更多“創(chuàng)意產(chǎn)品”的消費(fèi)者同樣重要，而且認(rèn)為與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中“設(shè)計(jì)”與“消費(fèi)”相對(duì)分離不同，處于后工業(yè)時(shí)代的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，全社會(huì)往往即是設(shè)計(jì)者也是消費(fèi)者！因此“大設(shè)計(jì)”觀念的普及和全民素養(yǎng)提高與廣西創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有密切關(guān)系。其中，協(xié)調(diào)發(fā)展理念的建立是廣西創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能否健康、可持續(xù)發(fā)展的核心問(wèn)題。
2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)因素分析
2.1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心――個(gè)人創(chuàng)造力。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一種特殊形態(tài)，具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意不可復(fù)制性，創(chuàng)新是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新性是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相比較經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，尤為明顯的特征，這也是其從誕生之時(shí)就賦予的主要特征，所以創(chuàng)新成為推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。創(chuàng)意的激發(fā)可以成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式，而創(chuàng)意是取之不盡，用之不竭的源泉。并且隨著現(xiàn)代科技和大眾傳媒技術(shù)的進(jìn)步，可以不斷實(shí)現(xiàn)升級(jí)、轉(zhuǎn)換。創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心和靈魂，強(qiáng)調(diào)人、人的知識(shí)和文化在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展中的重要性，把文化創(chuàng)意的地位和作用提高到極為重要的高度，注重人和肯定人的發(fā)展。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)源于人才的創(chuàng)造力、技能與才華，是智力高度集中的產(chǎn)業(yè)。藝術(shù)家的個(gè)人創(chuàng)意是產(chǎn)品最重要的構(gòu)成因素,也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心源頭。知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)是充滿(mǎn)創(chuàng)造性的社會(huì), 只有創(chuàng)造出新知識(shí)才能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步, 才能為財(cái)富的創(chuàng)造提供源泉。
2.2創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本――消費(fèi)者的創(chuàng)意需求動(dòng)力。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的目的是為了滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，當(dāng)代社會(huì)，人們對(duì)于文化消費(fèi)需求呈審美性、娛樂(lè)性、時(shí)尚性、多變性的特征，這就要求文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者具有無(wú)窮的創(chuàng)造力和豐富的想象力，在文化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意生產(chǎn)過(guò)程中別出心裁，以新穎的、獨(dú)特的風(fēng)格，以特色化、個(gè)性化、審美化的產(chǎn)品特征來(lái)吸引消費(fèi)者，生產(chǎn)出人們普遍能接受的，適合人們消費(fèi)的文化產(chǎn)品，增強(qiáng)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。從顧客價(jià)值創(chuàng)造的角度設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，并帶動(dòng)衍生產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)。消費(fèi)者創(chuàng)造力也在不斷上升。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅與供給方的創(chuàng)造力有關(guān)，還取決于供求雙方的交流與互動(dòng)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)者同樣富于創(chuàng)造性，他們可以想象風(fēng)格，消費(fèi)者選擇、組合并消費(fèi)，社會(huì)或者消費(fèi)者群體評(píng)價(jià)，消費(fèi)行為不僅在消費(fèi)過(guò)程中，而且通過(guò)多種反饋渠道影響創(chuàng)意。
2.3創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障――企業(yè)政府的管理機(jī)制
我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體上仍處于起步階段，加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，離不開(kāi)政策的支持。《國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)，要“逐步完善有利于文化創(chuàng)意群體創(chuàng)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境，為各類(lèi)創(chuàng)意人才群體提供良好的條件”。 這些政策針對(duì)本地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，解決發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，取得了明顯成效。由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及的行業(yè)門(mén)類(lèi)眾多，各地發(fā)展的情況又千差萬(wàn)別，出臺(tái)統(tǒng)一的扶持政策需要一定的時(shí)間雜志網(wǎng)。在這個(gè)階段經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，由各地根據(jù)本地區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，制定有針對(duì)性的扶持政策，引導(dǎo)創(chuàng)意人才和企業(yè)向城市重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)集中，是一個(gè)行之有效的辦法。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要追求經(jīng)濟(jì)效益，這是由其市場(chǎng)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性決定的，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為，它還具有文化屬性，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要在“產(chǎn)業(yè)化”和“文化化”二者間相互促進(jìn)中協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的和諧統(tǒng)一、協(xié)調(diào)發(fā)展。政府引導(dǎo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，以及推進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)的相關(guān)政策，將工業(yè)設(shè)計(jì)公眾化、普及化，提高創(chuàng)意水準(zhǔn)：公益性設(shè)計(jì)展覽、展示必不可少，將工業(yè)設(shè)計(jì)觀念融入人們的日常生活，潛移默化中普及全民設(shè)計(jì)觀念，創(chuàng)立一套激勵(lì)全民創(chuàng)意的機(jī)制及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
3促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展設(shè)計(jì)整合服務(wù)平臺(tái)建立
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以人的知識(shí)、智慧作為主導(dǎo)的運(yùn)作模式，對(duì)文化資源進(jìn)行整合，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品是人類(lèi)文明智慧的結(jié)晶。而基于大設(shè)計(jì)觀的整合設(shè)計(jì)理念，探索如何成立一個(gè)新的促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展設(shè)計(jì)整合服務(wù)平臺(tái)體系，研究形成良好的創(chuàng)新設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化機(jī)制，研究如何通過(guò)優(yōu)化資源配置，讓這個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)成為政府、企業(yè)和學(xué)校之間的溝通平臺(tái)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。（圖1）
（1）設(shè)置創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源中心，運(yùn)用現(xiàn)代的管理方式進(jìn)行科學(xué)管理，有效協(xié)調(diào)各個(gè)高校、相關(guān)專(zhuān)業(yè)、學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新基地、大學(xué)生產(chǎn)業(yè)園等機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)，即教育及建立數(shù)據(jù)庫(kù)等內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)于本土優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)。應(yīng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在紐約，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才占所有工作人口總數(shù)的 12%；倫敦是 14%；東京是15%.而目前我國(guó)上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員占總就業(yè)人口的比例還不到千分之一。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)整合服務(wù)平臺(tái)基于大設(shè)計(jì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)、機(jī)械學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科和專(zhuān)業(yè)，圍繞廣西社會(huì)生產(chǎn)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，在工業(yè)產(chǎn)品造型、功能結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、廣告包裝、環(huán)境藝術(shù)、公共藝術(shù)、動(dòng)漫游戲、服裝等方面進(jìn)行深層次的研究，為廣西乃至整個(gè)西南地區(qū)的藝術(shù)設(shè)計(jì)界搭建一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)，提供校企合作、成果轉(zhuǎn)化、政策質(zhì)詢(xún)、設(shè)計(jì)質(zhì)詢(xún)、設(shè)計(jì)管理、設(shè)計(jì)培訓(xùn)、設(shè)計(jì)展評(píng)、設(shè)計(jì)比賽等與設(shè)計(jì)相關(guān)的服務(wù)，成為企業(yè)、高校聯(lián)系的紐帶。把高校的科研優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的能力，形成全新的區(qū)域性藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新體系。
（2）加強(qiáng)不同部門(mén)之間的協(xié)作；搭建設(shè)計(jì)與相關(guān)行業(yè)之間的互動(dòng)平臺(tái)：如各類(lèi)設(shè)計(jì)網(wǎng)站、服務(wù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，推進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)與制造業(yè)的融合；借助于網(wǎng)絡(luò)將工業(yè)設(shè)計(jì)融入生活、融入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；分類(lèi)推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，以“孵化＋投資”為基本模式，吸引活躍的創(chuàng)業(yè)投資，形成具有研發(fā)、投資、制作和培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)基地，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的形成和拓展。
（3）利用高校在設(shè)計(jì)和管理方面的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，成立專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)家委員會(huì)，提供專(zhuān)門(mén)的政策咨詢(xún)，設(shè)計(jì)服務(wù)等。同時(shí)利用學(xué)校的教師和學(xué)生的資源，廣泛和企業(yè)展開(kāi)設(shè)計(jì)服務(wù)。
（4）整個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)是開(kāi)放的，能夠讓更多的企業(yè)、學(xué)校的人能有機(jī)會(huì)隨時(shí)參與進(jìn)來(lái)，形成推廣價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速、健康、持續(xù)發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平穩(wěn)步提高，對(duì)精神文化需求日益提高，人們對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多元化、多層次的需求。所以，創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，需要對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，認(rèn)真分析和篩選文化資源精華，正確定位和策劃，突出特點(diǎn)，確立鮮明的主體、樹(shù)立新穎的形象，創(chuàng)建出真正的文化品牌。
論文關(guān)鍵詞：企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 人性化
論文摘要：本文通過(guò)分析現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的人性化營(yíng)銷(xiāo)模式，提出企業(yè)必須實(shí)施人性化營(yíng)銷(xiāo)模式，并提出了具體的對(duì)策。
0引言
人是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主體，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，是其根本因素，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終的對(duì)象。表面上看來(lái)，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一些營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析早已完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，是以新的視覺(jué)觀察現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為，更多地體現(xiàn)了人性化的成分，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響。因此，用人性化營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主旋律。
1人性化營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵
所謂人性化營(yíng)銷(xiāo)模式是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中充分發(fā)揮人性化的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種人性化需求，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。作為滿(mǎn)足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)只有通過(guò)“產(chǎn)品+人性=市場(chǎng)”的方式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者兩者用人性情感這條紐帶緊緊聯(lián)系起來(lái)，才能有效地獲得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，并占領(lǐng)市場(chǎng)。
2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施人性化營(yíng)銷(xiāo)模式的必要性
2.1 人性化營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的客觀要求人性化營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念，它是隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和飽和，而出現(xiàn)的。人性化營(yíng)銷(xiāo)就是依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)充分滿(mǎn)足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)逐漸向高層次發(fā)展，它已不僅僅局限于自制和定制低技術(shù)含量的商品，而是突破性地向深層次產(chǎn)品拓展。
2.2 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念以人性化營(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。大量的實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)著重考慮是“擅長(zhǎng)生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是重生產(chǎn)、輕銷(xiāo)售。而在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)著力于發(fā)展人類(lèi)需求，重視培養(yǎng)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及其對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)，重視產(chǎn)品能為顧客所提供的利益，為顧客提供全面并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)，強(qiáng)調(diào)與顧客建立全面的接觸及長(zhǎng)久的關(guān)系，人性化營(yíng)銷(xiāo)的精髓就是“待顧客如親人”。企業(yè)必須通過(guò)一系列人性化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，來(lái)滿(mǎn)足人類(lèi)生理和心理的需要，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)具體的人的社會(huì)價(jià)值。
2.3 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組合策略是以人性化營(yíng)銷(xiāo)模式作為主線現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組合策略離不開(kāi)企業(yè)的人性化營(yíng)銷(xiāo)模式，可通過(guò)4PS具體實(shí)施：①產(chǎn)品策略需要通過(guò)人性化營(yíng)銷(xiāo)模式全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)與精神需求產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素，通過(guò)對(duì)人性化營(yíng)銷(xiāo)了解顧客對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性，尤其是如新穎、高雅、獨(dú)特，方便等產(chǎn)品功能的選擇來(lái)獲知消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有針對(duì)性的刺激其消費(fèi)。②分銷(xiāo)策略不只是商流和物流的關(guān)系，而是人的關(guān)系的建立與完善分銷(xiāo)渠道是某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。 它主要包括商人中間商，中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在這之間會(huì)產(chǎn)生商流和物流關(guān)系，這種生產(chǎn)關(guān)系要求企業(yè)在選擇、管理分銷(xiāo)渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的控制能力——統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競(jìng)爭(zhēng)，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確保總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。③價(jià)格策略的制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。當(dāng)前，影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、國(guó)家政策法規(guī)等等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品最重要的影響因素。這種認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者的一種感覺(jué)狀態(tài)，它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。根據(jù)人性化營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)，企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者需求為中心，從而刺激了消費(fèi)者消費(fèi)。④促銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)人性化營(yíng)銷(xiāo)模式。促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要通過(guò)人性化營(yíng)銷(xiāo)使買(mǎi)賣(mài)雙方從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)展到建立深厚的友誼，彼此信任，彼此諒解，這種感情增進(jìn)有助于推銷(xiāo)工作的開(kāi)展，尤其是權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系策略，能突破被人為封閉的市場(chǎng)，從而確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行。
3企業(yè)實(shí)施人性化營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)策
3.1 進(jìn)行人性化管理要實(shí)行人性化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先必須做到的就是對(duì)企業(yè)自身的員工進(jìn)行人性化管理。人性化管理是現(xiàn)代管理繼行為管理、目標(biāo)管理之后而出現(xiàn)的一種新的管理思想，是“人本管理”，即以人為本，以人為中心的管理。它對(duì)人的認(rèn)識(shí)提升到主體的境界，強(qiáng)調(diào)人的個(gè)性、情感、自尊及自我發(fā)展等人性的需求，重視文化和環(huán)境的作用，注重人的潛能的發(fā)掘和人的創(chuàng)造性的發(fā)揮。
3.2 樹(shù)立人性化的品牌品牌的基礎(chǔ)是消費(fèi)者基于其人性本質(zhì)的需求。當(dāng)一個(gè)品牌的個(gè)性文化內(nèi)涵，最大限度滿(mǎn)足了消費(fèi)者某種人性化情感渴望的時(shí)候，這個(gè)品牌就會(huì)贏得一部分人群的持久忠誠(chéng)。每一個(gè)品牌的周?chē)紦碥O著一批特殊而龐大的“文化消費(fèi)”人群。這說(shuō)明，真正的品牌人性化不僅魅力無(wú)窮，而且“人性化”三個(gè)字無(wú)疑是品牌文化核心價(jià)值的終極源泉。
3.3 人性化的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目。擁有一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合對(duì)提高顧客的品牌忠誠(chéng)度有十分積極的作用。隨著收入和身份地位的變化，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)香煙的消費(fèi)水平也將發(fā)生相應(yīng)的變化。一個(gè)品牌能夠全面地提供不同檔次的香煙，就使得消費(fèi)者在改變消費(fèi)水平時(shí)仍然能在他所習(xí)慣的品牌中找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，提高品牌忠誠(chéng)度。
參考文獻(xiàn)
