時(shí)間：2022-12-06 11:32:07
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大學(xué)生消費(fèi)觀論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 成因 對(duì)策
中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）05-0107-01
引言
近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主要群體，本論文主要在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下大學(xué)生消費(fèi)存在的問(wèn)題和大學(xué)生消費(fèi)觀培養(yǎng)的必要性和成因分析和對(duì)策，有利于大學(xué)生樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀[1]。
一、近年來(lái)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概況
本論文通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式隨機(jī)抽樣調(diào)查了300位紅河W院的在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的問(wèn)卷調(diào)查。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問(wèn)卷反映出大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)[2]。通過(guò)對(duì)紅河學(xué)院的在校大學(xué)生的調(diào)查問(wèn)卷顯示：
87%的大學(xué)生有過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷。由此可知，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體異常龐大。在網(wǎng)上購(gòu)物的被調(diào)查者中選擇結(jié)算方式時(shí)，73%的人喜歡選擇在線支付，貨到付款也占有17%的比例，在線支付主要通過(guò)支付寶、微信紅包、銀行匯款共占。
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)最高的前四種商品依次為圖書31%、運(yùn)動(dòng)和休閑產(chǎn)品32%、電腦及相關(guān)產(chǎn)品11%、音像制品26%網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)形式的購(gòu)物有著時(shí)間與空間的差異。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)為有物美價(jià)廉52%，跟所說(shuō)的一致，貨真價(jià)實(shí)17%，但也有被網(wǎng)上賣家欺騙的。購(gòu)買物品后，對(duì)購(gòu)買的商品的滿意程度有26%的人感覺(jué)一般，滿意的有27%。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問(wèn)題及其原因
在了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)概況的同時(shí)，不難看到一些問(wèn)題也隨之滋生。例如：在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查顯示當(dāng)代大學(xué)生普遍存在網(wǎng)絡(luò)攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)嚴(yán)重、超額、超前的個(gè)人享受主義消費(fèi)模式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)低等一系列的問(wèn)題。
大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)嚴(yán)重。很多同學(xué)選擇超額、超前的個(gè)人享受主義消費(fèi)模式。由于大部分大學(xué)生有自我的獨(dú)立意識(shí)（與眾不同和“尋找自我”），大學(xué)生對(duì)于時(shí)尚的消費(fèi)抵抗力低，有一部分同學(xué)購(gòu)買大量的高額消費(fèi)品，由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)觀存在極大的問(wèn)題，個(gè)人享樂(lè)主義泛濫，不懂得正確區(qū)分消費(fèi)需求和價(jià)值。大學(xué)生盲目消費(fèi)是由于經(jīng)驗(yàn)不足，消費(fèi)目的不明，決策失誤主要表現(xiàn)在不理解哪些方面需要消費(fèi)，哪些方面不需要消費(fèi)，為什么要消費(fèi)等問(wèn)題上認(rèn)識(shí)比較模糊，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況合理安排消費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的交易方式和傳統(tǒng)消費(fèi)的交易方式存在明顯問(wèn)題[3]。在傳統(tǒng)交易方式里，是錢貨兩清的交易方式，內(nèi)容是可靠安全和有明確的法律保障的；而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是利用互聯(lián)網(wǎng)視圖進(jìn)行的交易模式，其存在很大的虛擬性。
政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的監(jiān)管力度和制度保障不盡完善。由于網(wǎng)絡(luò)的自由和開(kāi)放，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)安全隱患隨著產(chǎn)生，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不成熟階段，政府缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的監(jiān)察力度，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信譽(yù)的監(jiān)管 相關(guān)的法律制度不夠健全，“由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電子技術(shù)發(fā)展的先進(jìn)性和超前性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展是廣闊的，顯示出強(qiáng)大的生命力。
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀存在問(wèn)題的對(duì)策
通過(guò)理解當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在著四個(gè)問(wèn)題，根據(jù)其問(wèn)題產(chǎn)生的原因，提出解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在問(wèn)題的對(duì)策[4]。
1.培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀念
內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，大學(xué)生應(yīng)該樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。加強(qiáng)正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就必須加強(qiáng)自我教育，樹(shù)立合理理財(cái)?shù)淖晕乙庾R(shí)，應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面內(nèi)容；
1.1積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。在日常生活中，學(xué)會(huì)積極主動(dòng)了解消費(fèi)常識(shí)；在消費(fèi)過(guò)程中，自己要注重積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；在消費(fèi)之后，應(yīng)該注重售后服務(wù)的基本問(wèn)題。
1.2學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)，加強(qiáng)自身理財(cái)能力。要積極參加社會(huì)和學(xué)校舉辦的各種關(guān)于消費(fèi)方面的活動(dòng)，從中學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)。從而不斷強(qiáng)化自身的消費(fèi)意識(shí)。
1.3提高法律意識(shí)。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生，要積極主動(dòng)學(xué)習(xí)消費(fèi)方面的法律和法規(guī)，加強(qiáng)自身的法律基礎(chǔ)，提高維權(quán)意識(shí)，不要讓自己成為新時(shí)代的法盲。
1.4遵循正確的消費(fèi)原則。做到量入為出，適度消費(fèi)，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué)生在日常的消費(fèi)過(guò)程中的要堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：消費(fèi)有度原則、消費(fèi)計(jì)劃性原則、消費(fèi)主導(dǎo)性原則和消費(fèi)自立性原則，通過(guò)這些原則來(lái)規(guī)范自己的消費(fèi)行為。
2.高校增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育
首先，加強(qiáng)高校的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，營(yíng)造良好的校園學(xué)習(xí)環(huán)境。高校加強(qiáng)校風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，潛移默化中將會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。整頓校園環(huán)境是從客觀上給大學(xué)生創(chuàng)設(shè)了培養(yǎng)正確消費(fèi)觀的環(huán)境。其次，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全課程。提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，以確保大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)欺詐中爭(zhēng)取有效權(quán)益。最后，老師加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀教育。對(duì)大學(xué)生從思想上進(jìn)行改造教育，幫助他們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀就顯得更為重要，具有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。
3.父母培養(yǎng)子女經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識(shí)
首先，家長(zhǎng)在注重培養(yǎng)孩子的自立精神時(shí)，還應(yīng)該注重培養(yǎng)孩子的獨(dú)立意識(shí)，放手讓子女從小事做起，使孩子在與社會(huì)的接觸中更快的適應(yīng)新環(huán)境。其次，家里獨(dú)生子女的家長(zhǎng)與孩子合作制定完整的消費(fèi)計(jì)劃。最后，父母應(yīng)該減少孩子的過(guò)分依賴感。從小培養(yǎng)子女的獨(dú)立意識(shí)。
4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)保障
首先，充分利用大眾傳媒優(yōu)勢(shì)作用。加強(qiáng)對(duì)有用的健康的消費(fèi)信息的宣傳，對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行解決，為大學(xué)生提供消費(fèi)參考意見(jiàn)，加強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)常識(shí)。其次，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀的過(guò)程中要積極發(fā)揮因特網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)。最后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易的安全問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目前還處于新的領(lǐng)域，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還沒(méi)有明確的條文規(guī)定。所以國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)法制管理，盡快完善相關(guān)的法律條文。一方面約束商家的行為，杜絕虛假的信息來(lái)欺騙消費(fèi)者，一方面要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，是在個(gè)人信息操作方面，提高網(wǎng)絡(luò)安全性，讓消費(fèi)者的個(gè)人信息可以得到保障。
參考文獻(xiàn)
[1]韓小紅主編《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為》，西安交通大學(xué)出版社，2008年
[2]呂佳奇《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查和研究》沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué) 2016年
論文關(guān)鍵詞：高職院校；學(xué)生資助體系；高職大學(xué)生；消費(fèi)道德教育
伴隨1996年部分高校并軌招生的試行，大學(xué)生學(xué)費(fèi)大幅度上漲，為幫助家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)，國(guó)家先后出臺(tái)了獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、勤工助學(xué)基金、困難補(bǔ)助和學(xué)雜費(fèi)減免等一系列政策措施，高職院校在認(rèn)真落實(shí)這些政策措施的過(guò)程中，建立了相應(yīng)的學(xué)生經(jīng)濟(jì)資助體系。以鹽城紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，目前該院建立健全了以“獎(jiǎng)、助、補(bǔ)、貸、減”為主要內(nèi)容的學(xué)生資助體系，大力推進(jìn)溫暖工程建設(shè)。可見(jiàn)，現(xiàn)在的高職院校學(xué)生資助體系對(duì)當(dāng)今貧困大學(xué)生正發(fā)揮著顯著的物資解困功能。
消費(fèi)道德教育是指以提高消費(fèi)者道德素質(zhì)為宗旨，有目的、有計(jì)劃、多途徑地向消費(fèi)者傳授和灌輸合乎現(xiàn)代倫理道德規(guī)范的消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)技能等內(nèi)容，并對(duì)其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的教育活動(dòng)。作為高職大學(xué)生的主體，“90后”具有其獨(dú)特的消費(fèi)心理和行為。由于目前我國(guó)缺少比較完善的消費(fèi)道德體系，身處多種消費(fèi)觀念沖突交織復(fù)雜背景下的高職大學(xué)生的消費(fèi)具有一定的盲目性，存在一定的誤區(qū)，甚至出現(xiàn)消費(fèi)道德缺失的現(xiàn)象。因此，對(duì)從事高職大學(xué)生思想政治工作教育的輔導(dǎo)員來(lái)講，應(yīng)充分利用高職院校學(xué)生資助體系為消費(fèi)道德教育的發(fā)展帶來(lái)的新契機(jī)，加強(qiáng)對(duì)“90后”高職大學(xué)生的消費(fèi)道德教育，這對(duì)貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建和諧校園、節(jié)約社會(huì)，完善高職大學(xué)生思想道德教育體系具有重要意義。
一、高職院校學(xué)生資助體系的特點(diǎn)及其實(shí)施后對(duì)“90后”高職大學(xué)生的影響
該資助體系的特點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)來(lái)源全由政府投入；資助對(duì)象雖各有不同，但其實(shí)施宗旨是既獎(jiǎng)優(yōu)又助困。該資助體系的實(shí)施提高了資助的強(qiáng)度，擴(kuò)大了資助的覆蓋面。以鹽城紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，近五年來(lái)，每年國(guó)家資助的金額達(dá)500多萬(wàn)元；每年約有25%的學(xué)生獲得學(xué)院獎(jiǎng)學(xué)金，有20%的學(xué)生獲得國(guó)家獎(jiǎng)助學(xué)金；在銀行的支持下，學(xué)生助學(xué)貸款、生源地貸款由數(shù)十人增加到近千人，僅近三年生源地貸款就達(dá)到770余萬(wàn)元。
高職院校學(xué)生資助體系的實(shí)施，如一股暖流溫暖著每一位大學(xué)生尤其是貧困生的心田，大大減輕了大學(xué)生尤其是貧困生的經(jīng)濟(jì)壓力，提高了他們生活的自信，激發(fā)了他們學(xué)習(xí)的斗志。受資助的大學(xué)生感恩于國(guó)家的關(guān)懷，力爭(zhēng)將獲得的資助予以最合理的利用。但也出現(xiàn)了一些不和諧的現(xiàn)象。
“90后”的高職大學(xué)生多為獨(dú)生子女，自我中心意識(shí)濃厚而集體觀念淡薄，在高職學(xué)生資助體系等關(guān)涉自身經(jīng)濟(jì)利益面前，首先考慮的是自我，有的為了獲得高額資助甚至不惜請(qǐng)客送禮，使資助政策變了味。而拿到高額資助的貧困生，有的搖身一變成為校園“困難貴族”，其中拿著錢去從事高消費(fèi)的大有人在。同時(shí)，由于資助的無(wú)償性和國(guó)家政策的連續(xù)性，一些貧困生和家長(zhǎng)把貧困當(dāng)成一種獲得國(guó)家無(wú)償資助的籌碼，滋生了“等、靠、要”等消極思想。這都顯然有悖于高職院校學(xué)生資助體系實(shí)施的宗旨。
二、利用高職院校學(xué)生資助體系加強(qiáng)“90后”高職大學(xué)生消費(fèi)道德教育的路徑
目前，“90后”高職大學(xué)生消費(fèi)的主流是理性的，但越來(lái)越多的不良消費(fèi)觀正嚴(yán)重影響著高職大學(xué)生正確世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成。因此，對(duì)即將成為社會(huì)主要驅(qū)動(dòng)力和消費(fèi)生力軍的“90后”加強(qiáng)消費(fèi)道德教育已刻不容緩。作為從事高職大學(xué)生思想政治教育工作的輔導(dǎo)員，筆者認(rèn)為雖然加強(qiáng)“90后”高職大學(xué)生消費(fèi)道德教育的途徑有很多，但尤要善于捕捉教育契機(jī)，善于利用高職院校學(xué)生資助體系為消費(fèi)道德教育提供的新途徑，加強(qiáng)“90后”高職大學(xué)生的消費(fèi)道德教育。
1.加強(qiáng)制度建設(shè)
高職院校學(xué)生資助體系的實(shí)施宗旨是獎(jiǎng)優(yōu)助困。因此，學(xué)院管理部門應(yīng)在確保獎(jiǎng)助學(xué)金、補(bǔ)貼等準(zhǔn)確無(wú)誤發(fā)放之余，還應(yīng)建立規(guī)章制度，形成和諧消費(fèi)道德的長(zhǎng)效約束機(jī)制。如，在鹽城紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院制訂的國(guó)家獎(jiǎng)、助學(xué)金評(píng)選辦法，國(guó)家助學(xué)貸款管理辦法和家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生認(rèn)定辦法等校紀(jì)校規(guī)中，對(duì)各項(xiàng)科學(xué)的消費(fèi)行為規(guī)則進(jìn)行了具體量化，并要求對(duì)有利于和諧校園建設(shè)的行為予以肯定和適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，對(duì)有悖于和諧要求的行為予以制約和懲罰，并將是否遵守制訂的規(guī)章制度作為各種評(píng)優(yōu)評(píng)先及獎(jiǎng)助學(xué)金、補(bǔ)貼的重要依據(jù)。 2.培養(yǎng)節(jié)儉習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)生“財(cái)商”
輔導(dǎo)員應(yīng)巧抓國(guó)家資助體系實(shí)施的契機(jī)，加強(qiáng)“90后”高職大學(xué)生的消費(fèi)引導(dǎo)和理財(cái)教育，幫助他們養(yǎng)成節(jié)儉的習(xí)慣，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀、理財(cái)觀。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德。因此，在高職院校學(xué)生資助體系實(shí)施過(guò)程中，輔導(dǎo)員要針對(duì)“90后”高職大學(xué)生的消費(fèi)誤區(qū)，有選擇地開(kāi)設(shè)一些講座、報(bào)告會(huì)，如結(jié)合系部實(shí)際請(qǐng)企業(yè)管理者講艱苦創(chuàng)業(yè)的歷史；還可以利用系部每周六晚上“我與電影有個(gè)約會(huì)”的活動(dòng)組織學(xué)生觀看反映貧困山區(qū)孩子求學(xué)生涯的電影，組織學(xué)生開(kāi)展勤工儉學(xué)和向“希望工程”捐款等活動(dòng)，使他們懂得“一粥一飯當(dāng)思來(lái)之不易，半絲半縷恒念物力維艱”，形成理性消費(fèi)觀念，樹(shù)立社會(huì)主義榮辱觀。而所謂的“財(cái)商”，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用的能力。如輔導(dǎo)員可利用主題班會(huì)教學(xué)生“花錢”的方法；又可以采取與企業(yè)家面對(duì)面、開(kāi)展理財(cái)競(jìng)賽等方式，在競(jìng)賽中激發(fā)學(xué)生的理財(cái)興趣，引導(dǎo)學(xué)生的消費(fèi)和理財(cái)行為，使他們具備走上社會(huì)的消費(fèi)道德素質(zhì)和理財(cái)經(jīng)驗(yàn)。
3.注重人文關(guān)懷
在高職院校學(xué)生資助體系實(shí)施的過(guò)程中，輔導(dǎo)員要加強(qiáng)對(duì)“90后”高職大學(xué)生消費(fèi)觀的調(diào)查，把握他們對(duì)于消費(fèi)觀念的心理，幫助他們正確處理因“人無(wú)我有”和“人有我無(wú)”帶來(lái)的心理沖擊，正視自己的消費(fèi)階層，做到“富不傲，貧不卑”，適時(shí)調(diào)整心態(tài)，避免步入由從眾心理轉(zhuǎn)向求異心理的惡性循環(huán)消費(fèi)誤區(qū)，提高心理調(diào)控能力，塑造和諧的心靈環(huán)境，從本質(zhì)上杜絕攀比消費(fèi)、超前消費(fèi)等非理性消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生。而輔導(dǎo)員自身應(yīng)自覺(jué)做到生活簡(jiǎn)樸，不鋪張浪費(fèi)，做學(xué)生勤儉節(jié)約的師德榜樣。
4.發(fā)揮社團(tuán)作用，培養(yǎng)自立能力
在高職院校學(xué)生資助體系實(shí)施過(guò)程中，輔導(dǎo)員應(yīng)注重發(fā)揮學(xué)院學(xué)生社團(tuán)的作用，開(kāi)展以消費(fèi)、理財(cái)為核心內(nèi)容的教育活動(dòng)。如開(kāi)展以“如何看待校園浪費(fèi)現(xiàn)象”和“理性消費(fèi)與理財(cái)能力”為主題的征文或演講比賽，使大學(xué)生在參與中自覺(jué)接受教育，形成正確的消費(fèi)觀、理財(cái)觀。充分發(fā)揮學(xué)院社團(tuán)為學(xué)生提供更多勤工儉學(xué)崗位和創(chuàng)造更多社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)的作用，鼓勵(lì)在校大學(xué)生走出校園、走向社會(huì)，參加各種課外兼職、實(shí)踐活動(dòng)，使他們珍惜勞動(dòng)成果，確立科學(xué)的消費(fèi)觀和理財(cái)理念，培養(yǎng)自立能力。充分發(fā)揮學(xué)生干部、學(xué)生黨員的模范帶頭作用，營(yíng)造良好的消費(fèi)道德氛圍。成立系部愛(ài)心基金會(huì)，開(kāi)展“每天節(jié)約5角錢”等活動(dòng)。運(yùn)用宣傳工具，如櫥窗、展板、標(biāo)語(yǔ)、校報(bào)、校園網(wǎng)、廣播等，在校園內(nèi)進(jìn)行良好的消費(fèi)輿論宣傳，加強(qiáng)機(jī)會(huì)教育與感恩教育，促進(jìn)學(xué)生合理、適度消費(fèi)，使學(xué)生在潛移默化中接受消費(fèi)道德教育。
5.延伸“兩課”教育
[關(guān)鍵詞]石家莊市高校大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀
一、前言
2008年奧運(yùn)會(huì)在我國(guó)成功舉辦，我國(guó)居民的體育消費(fèi)呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的景象，顯示了巨大的體育市場(chǎng)在中國(guó)所擁有的難以估量的潛力。作為高文化素養(yǎng)和強(qiáng)烈主體意識(shí)的現(xiàn)代大學(xué)生，應(yīng)該能夠體會(huì)到這種社會(huì)的進(jìn)步和健康觀念的變化，充分享受體育消費(fèi)給他們帶來(lái)的歡愉和健康。事實(shí)上，我國(guó)大學(xué)生群體在客觀上已經(jīng)具備了體育消費(fèi)的三個(gè)條件：一是具備健康投資的消費(fèi)觀念；二是有實(shí)際的支付能力；三是有比較充裕的時(shí)間。本文對(duì)石家莊市部分高校學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查和分析，在此基礎(chǔ)上提出了高校發(fā)展學(xué)生體育消費(fèi)的策略選擇，為大學(xué)生進(jìn)行自身體育消費(fèi)行為的拓展和制約，同時(shí)也為引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行健康、合理的體育消費(fèi)提供科學(xué)的依據(jù)。
二、研究對(duì)象和方法
1.研究對(duì)象。隨機(jī)抽取石家莊市六所高校（河北師范大學(xué)、河北科技大學(xué)、河北醫(yī)科大學(xué)、石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院、石家莊鐵道學(xué)院、河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院）男女本、專科生各50名，共600名（不包括一年級(jí)新生）。
2.研究方法。(1)文獻(xiàn)資料法。通過(guò)查閱體育社會(huì)學(xué)、體育統(tǒng)計(jì)學(xué)、體育消費(fèi)、體育產(chǎn)業(yè)等相關(guān)書籍和學(xué)術(shù)論文，為本研究提供了詳實(shí)的理論依據(jù)和方法論。(2)問(wèn)卷調(diào)查法。根據(jù)研究?jī)?nèi)容綜合設(shè)計(jì)了《石家莊市高校學(xué)生體育消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》經(jīng)多次請(qǐng)專家審核、修改后定稿。經(jīng)效度檢驗(yàn)具有可效性。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷600份，回收550份，回收率91.7%(3)數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。對(duì)收集的所有有效調(diào)查問(wèn)卷，用Excel軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出結(jié)果并進(jìn)行分析論證。
三、結(jié)果與分析
1.石家莊市普通高校大學(xué)生參與體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)調(diào)查與分析。調(diào)查顯示出大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是強(qiáng)身健體、精神娛樂(lè)、審美追求、社會(huì)交往等四項(xiàng)。而把體育成就和攀比炫耀作為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的學(xué)生主要是幾個(gè)學(xué)生運(yùn)動(dòng)隊(duì)成員和一些家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生。調(diào)查結(jié)果顯示:男生以社會(huì)交往為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的人數(shù)居首位,占36.3%，明顯高于女生,這跟男女生不同的生理、心理特征有關(guān)，這些特征決定了男、女大學(xué)生在需要和行為上的巨大差異,反映了更多的男生把體育消費(fèi)作為擴(kuò)大人際交往、鍛煉并顯示自己能力的一種手段;女大學(xué)生的審美追求動(dòng)機(jī)居首位,占38.2%，明顯高于男生。通過(guò)訪談得知,女生主要是為擁有健美勻稱的身材、高雅大方的氣質(zhì)而進(jìn)行體育消費(fèi)的。強(qiáng)身健體、精神娛樂(lè)這兩種最直接、外在的體育鍛煉的功能,也被相當(dāng)一部分的男、女生作為體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，其中強(qiáng)身健體動(dòng)機(jī)居于次要地位。隨著整個(gè)社會(huì)生活節(jié)奏的加快,大學(xué)生同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)習(xí)、生活壓力也隨之增大,他們希望通過(guò)體育活動(dòng)增進(jìn)健康、消除疲勞、愉悅身心,因此只要經(jīng)濟(jì)條件允許，他們自然愿意花錢去買健康和快樂(lè)。
2.石家莊市普通高校大學(xué)生的體育消費(fèi)內(nèi)容調(diào)查與分析。本文在調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，把運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、體育健身器材、體育書報(bào)、體育音像制品、運(yùn)動(dòng)飲料、食品等方面的消費(fèi)歸為實(shí)物消費(fèi)，把體育健身咨詢與培訓(xùn)、體育彩票、醫(yī)療康復(fù)、體育旅游、觀看體育比賽等參與型和觀賞型消費(fèi)歸位勞務(wù)消費(fèi)。調(diào)查結(jié)果顯示，石家莊市大學(xué)生的體育消費(fèi)中，實(shí)物型消費(fèi)內(nèi)容占了絕大多數(shù)比例；通過(guò)訪談得知，多數(shù)學(xué)生對(duì)“花錢買健康”的觀念非常認(rèn)同，少數(shù)學(xué)生較為認(rèn)同；對(duì)于“你是否贊成在校園內(nèi)有償組織開(kāi)展課外體育活動(dòng)”一項(xiàng)的訪談中，表示贊成的學(xué)生占絕大多數(shù)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校體育的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為是不可避免的，作為省會(huì)石家莊市高校學(xué)生，受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)觀念的影響，已普遍具有了較強(qiáng)的健身意識(shí)和體育消費(fèi)觀念，雖然體育消費(fèi)支出的內(nèi)容仍以有形的體育產(chǎn)品的消費(fèi)為主，但無(wú)形消費(fèi)也有所發(fā)展。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，勞務(wù)消費(fèi)中的觀看比賽一項(xiàng)的消費(fèi)水平已超過(guò)了實(shí)物消費(fèi)中的購(gòu)買器材和飲料一項(xiàng)的消費(fèi)水平。
3.影響大學(xué)生體育消費(fèi)的因素。(1)大學(xué)生體育消費(fèi)的從眾性和個(gè)性化特點(diǎn)。學(xué)生是一個(gè)極易具有從眾心理的社會(huì)群體，他們常常結(jié)伴購(gòu)買體育用品或觀看比賽等，因此他們的體育消費(fèi)觀念和方式會(huì)相互產(chǎn)生影響，甚至產(chǎn)生攀比、模仿、跟風(fēng)、追隨等心理和行為。此外，每個(gè)大學(xué)生自身?xiàng)l件，個(gè)性心理也存在差異，隨著他們自我意識(shí)的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，喜歡與眾不同、標(biāo)新立異、表現(xiàn)自我，這特別表現(xiàn)在選購(gòu)體育商品時(shí)。(2)大學(xué)生面對(duì)體育消費(fèi)時(shí)“求實(shí)”與“求名”的雙重心理。大多數(shù)學(xué)生表示，如果能夠提高月消費(fèi)支出，那么無(wú)論是體育實(shí)物消費(fèi)水平還是體育勞務(wù)消費(fèi)水平，都會(huì)相應(yīng)提高，并且他們的勞務(wù)消費(fèi)水平的提高幅度會(huì)更快。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，隨著大學(xué)生生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)支付能力的增強(qiáng)，大學(xué)生體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)會(huì)更趨向合理化，大學(xué)生對(duì)有形的體育產(chǎn)品的需求會(huì)漸漸向無(wú)形的體育勞務(wù)產(chǎn)品的需求發(fā)展。另有少數(shù)學(xué)生認(rèn)為學(xué)業(yè)太忙無(wú)暇顧及體育鍛煉，更談不上體育消費(fèi)了；還有個(gè)別學(xué)生認(rèn)為沒(méi)有必要體育消費(fèi)。
四、結(jié)論與建議
1.石家莊市大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是強(qiáng)身健體、精神娛樂(lè)、審美追求、社會(huì)交往等，男、女生在位居首位的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上存在較大差異，其他消費(fèi)動(dòng)機(jī)大致相同。
2.石家莊市大學(xué)生體育消費(fèi)狀況雖仍以實(shí)物型為主，但已透露向勞務(wù)型發(fā)展的端倪，并且消費(fèi)方式也將趨于多層次、多樣化。
3.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的體育消費(fèi)觀念，進(jìn)一步深化“花錢買健康”的消費(fèi)觀念，并對(duì)以“攀比”、“炫耀”為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的學(xué)生加以教育引導(dǎo)。
4.結(jié)合全民健身運(yùn)動(dòng)，加強(qiáng)高校內(nèi)的有償體育活動(dòng)場(chǎng)所的建設(shè)，進(jìn)一步帶動(dòng)學(xué)生的體育消費(fèi)。大學(xué)生對(duì)體育實(shí)物的需求是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，根據(jù)大學(xué)生就近消費(fèi)的特點(diǎn)，可在校園附近加強(qiáng)有償體育活動(dòng)以及體育用品的銷售。
關(guān)鍵詞：生態(tài)消費(fèi)；校園消費(fèi)；生態(tài)經(jīng)濟(jì)
1.生態(tài)消費(fèi)的內(nèi)涵
對(duì)于生態(tài)消費(fèi)的定義， 許多學(xué)者從多個(gè)角度提出了不同見(jiàn)解。胡江（1999） 指出生態(tài)消費(fèi)有利于環(huán)境的保護(hù)， 能促進(jìn)消費(fèi)者的身心健康， 符合生態(tài)系統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展要求。邱耕田（1999）認(rèn)為生態(tài)消費(fèi)模式應(yīng)該是綠色的或生態(tài)化的， 這種消費(fèi)模式既能與物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展水平相平衡， 又不與生態(tài)生產(chǎn)相矛盾；既滿足了人們?nèi)粘Ｉ畹南M(fèi)， 又不影響生態(tài)環(huán)境。徐長(zhǎng)山（2001）指出生態(tài)消費(fèi)的新穎之處在于它是有利于保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源， 它倡導(dǎo)適度的消費(fèi)規(guī)模、合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和科學(xué)、健康的消費(fèi)行為， 使環(huán)境友好型商品和服務(wù)被更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和購(gòu)買。李貫岐（2002）認(rèn)為生態(tài)消費(fèi)是建立在人與自然和諧相處的大前提下的，在盡可能降低自然資源的消耗， 使生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)所需的能量降到最低， 從而不危及后代的需要的同時(shí)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足當(dāng)前人類的生產(chǎn)、生活需要并且提高生活質(zhì)量。劉新新（2004）提出生態(tài)消費(fèi)是一種建立在人、自然和社會(huì)和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)上的理性、綠色消費(fèi)。
從以上國(guó)內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)可以得出結(jié)論， 生態(tài)消費(fèi)突出了人與自然、社會(huì)的和諧統(tǒng)一， 生態(tài)消費(fèi)具有適度、可持續(xù)、協(xié)調(diào)的特點(diǎn)，對(duì)保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源和人類身心健康有著重要的意義，為環(huán)境、社會(huì)和人類的可持續(xù)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。
2.國(guó)內(nèi)外生態(tài)消費(fèi)研究進(jìn)展
2.1 國(guó)外生態(tài)消費(fèi)研究進(jìn)展
在研究生態(tài)消費(fèi)之前，首先研究的是普通消費(fèi)問(wèn)題。國(guó)外學(xué)者研究消費(fèi)問(wèn)題起步較早，也己經(jīng)取得了較多成果，現(xiàn)在普遍認(rèn)為生態(tài)時(shí)代的開(kāi)始是以卡遜在1962年發(fā)表《寂靜的春天》。上世紀(jì)70年代的綠色生態(tài)運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)造成了深遠(yuǎn)的影響，此后學(xué)者討論的熱點(diǎn)一直集中在人類消費(fèi)對(duì)環(huán)境的影響上。波德里亞（1999）揭示了大型技術(shù)統(tǒng)治集團(tuán)是引起不可遏止的消費(fèi)欲望根源，對(duì)資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)的各個(gè)階層重新進(jìn)行了劃分。艾倫.杜寧（1997）提出要修正人們的消費(fèi)觀念，必須從需求的培養(yǎng)和文化建設(shè)兩方面來(lái)進(jìn)行。
消費(fèi)觀念問(wèn)題的研究國(guó)外起步較早，主要針對(duì)綠色消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)，而對(duì)生態(tài)消費(fèi)的研究還是建立在前兩者的基礎(chǔ)之上。1987年英國(guó)《綠色消費(fèi)者指南》首次提出了綠色消費(fèi)的概念；而可持續(xù)消費(fèi)的提出則是在1992年聯(lián)合國(guó)巴西環(huán)境與發(fā)展大會(huì)上發(fā)表的《21世紀(jì)議程》中。
2.2 國(guó)內(nèi)生態(tài)消費(fèi)研究進(jìn)展
我國(guó)研究消費(fèi)問(wèn)題開(kāi)始于上世紀(jì)90年代，尹世杰（1993）強(qiáng)調(diào)物質(zhì)文化需要的滿足應(yīng)與生態(tài)需要的滿足相結(jié)合；萬(wàn)后芬（2000）從營(yíng)銷的角度出發(fā)，研究了綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困難和機(jī)遇以及對(duì)綠色消費(fèi)群體的影響；柳樹(shù)滋（2011）、曹鳳中（2010）等對(duì)綠色食品的生產(chǎn)流通、綠色產(chǎn)業(yè)的建立和發(fā)展、綠色消費(fèi)觀念的創(chuàng)建和增強(qiáng)進(jìn)行了較全面的闡述。
由于全球生態(tài)環(huán)境遭受的破壞越來(lái)越嚴(yán)重，生態(tài)恢復(fù)和生態(tài)重建就成為了當(dāng)前學(xué)術(shù)界研究和討論的熱點(diǎn)，綠色消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)也日漸被人們所重視。康忠輝（2007）總結(jié)了我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)模式現(xiàn)狀的不合理性，包括非理性消費(fèi)導(dǎo)致的生態(tài)環(huán)境惡化、沒(méi)有規(guī)范的綠色產(chǎn)品市場(chǎng)流通機(jī)制、未建立健全生態(tài)相關(guān)法律法規(guī)、生態(tài)消費(fèi)的觀念不能被大多數(shù)人所接受、高校生態(tài)消費(fèi)教育未見(jiàn)成果等六個(gè)方面的問(wèn)題。從綠色消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)基礎(chǔ)上研究生態(tài)消費(fèi)，很多學(xué)者提出了自己的觀點(diǎn)：加強(qiáng)群眾生態(tài)方面的思想教育；生態(tài)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)物流、生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)、生態(tài)消費(fèi)人群有機(jī)結(jié)合；建立支撐生態(tài)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)體系、完善法律法規(guī)等。
3.我國(guó)高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀
大學(xué)校園是一個(gè)人口相對(duì)較密集、消費(fèi)量大且高度集中的場(chǎng)所，截止到2012年底，我國(guó)普通高校在校學(xué)生數(shù)為2536.5647萬(wàn)人，占我國(guó)總?cè)丝诘?.8%（中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，2012）。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念不僅影響自身的發(fā)展，還影響著大學(xué)校園乃至整個(gè)社會(huì)。因此，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，規(guī)范消費(fèi)行為，有利于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。
目前，大學(xué)生的消費(fèi)行為已經(jīng)引起學(xué)者們的關(guān)注。大學(xué)生不合理消費(fèi)的消費(fèi)行為包括依賴消費(fèi)、超前消費(fèi)以及失衡消費(fèi)也已日漸突出。
3.1 大學(xué)生不合理的消費(fèi)行為分析
3.1.1 依賴消費(fèi)行為
當(dāng)前父母及其家庭的收入成為很大一部分大學(xué)生的生活來(lái)源，因此依賴性消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。這種消費(fèi)沒(méi)有事前計(jì)劃，屬于極不健康的消費(fèi)行為。他們沒(méi)有理解和接受生態(tài)消費(fèi)，社會(huì)責(zé)任感依然薄弱，給家庭帶來(lái)了很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
3.1.2過(guò)度超前消費(fèi)行為
消費(fèi)主義文化在大學(xué)校園有日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，過(guò)度和超前消費(fèi)也在大學(xué)生群體中出現(xiàn)，這種超前消費(fèi)的行為更加加重了家庭的負(fù)擔(dān)。這些奢侈消費(fèi)項(xiàng)目主要包括：大學(xué)生通過(guò)不正確的方式來(lái)營(yíng)建社交網(wǎng)絡(luò)增加友誼、戀愛(ài)的消費(fèi)；購(gòu)買高檔的電子產(chǎn)品，使大學(xué)生自己享受到智力產(chǎn)品的好處，也帶來(lái)了娛樂(lè)、輕松的消費(fèi)體驗(yàn)。這些偏離了正常軌道的消費(fèi)方式雖然給大學(xué)生帶來(lái)了物質(zhì)上的享受，但是在道德和精神上卻起到了相反的作用。
3.1.3 失衡消費(fèi)行為
大學(xué)生不同性別之間消費(fèi)的不均衡性也是問(wèn)題之一，男生和女生在個(gè)人喜好方面存在著較大的差異。大學(xué)男生用于戀愛(ài)和購(gòu)買高科技產(chǎn)品的費(fèi)用占到了日常消費(fèi)的絕大部分；而女生則更多地傾向于休閑娛樂(lè)和購(gòu)買服飾。
3.2 在高校推進(jìn)生態(tài)消費(fèi)遇到的困難
個(gè)人的偏好需求是大學(xué)生的消費(fèi)首要考慮的因素之一，優(yōu)先選擇能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人利益的商品，對(duì)于現(xiàn)在倡導(dǎo)的生態(tài)消費(fèi)，部分大學(xué)生沒(méi)有基本的認(rèn)識(shí)。有很多方面的原因，一是我國(guó)素質(zhì)教育普及不夠，大多數(shù)大學(xué)生還是注重課程成績(jī)，很少或沒(méi)有關(guān)注自己的消費(fèi)行為；第二，社會(huì)風(fēng)氣的渲染，使得學(xué)生產(chǎn)生攀比心理，傾向于購(gòu)買昂貴的、品質(zhì)高的商品；第三，存在事不關(guān)己的態(tài)度問(wèn)題，對(duì)生態(tài)和低碳的消費(fèi)行為不以為然。這些都是限制大學(xué)生消費(fèi)模式良性轉(zhuǎn)變的重要因素。
4.未來(lái)大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)的展望
4.1 培養(yǎng)大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)理念
4.1.1 開(kāi)設(shè)生態(tài)消費(fèi)有關(guān)課程
建議把生態(tài)消費(fèi)的相關(guān)內(nèi)容納入高校現(xiàn)行的教育體系之中，開(kāi)設(shè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)倫理、和生態(tài)倫理等必修或選修課程，在其他專業(yè)課授課的同時(shí)可以將生態(tài)消費(fèi)的相關(guān)知識(shí)滲透到教學(xué)過(guò)程中，使大學(xué)生在日常的生活和消費(fèi)中自覺(jué)意識(shí)到生態(tài)消費(fèi)的重要性，并主動(dòng)加入到生態(tài)消費(fèi)的群體之中。
4.1.2 利用現(xiàn)有校園生態(tài)消費(fèi)群體
通過(guò)高校內(nèi)生態(tài)消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)的人群，利用媒體、個(gè)人宣傳的方式，強(qiáng)調(diào)我國(guó)大學(xué)生在生態(tài)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)文明建設(shè)中應(yīng)當(dāng)充當(dāng)?shù)闹匾巧垢啻髮W(xué)生自覺(jué)保護(hù)環(huán)境、尊重自然；推動(dòng)大學(xué)生的生態(tài)消費(fèi)意識(shí)觀的建立和加強(qiáng)。
4.2 理論與實(shí)踐結(jié)合推動(dòng)大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)
4.2.1 日常生活中實(shí)踐生態(tài)消費(fèi)
通過(guò)報(bào)紙、廣播等媒體對(duì)環(huán)保、節(jié)能的綠色產(chǎn)品與一般產(chǎn)品做出對(duì)比，指出鋪張浪費(fèi)的各種壞處，鼓勵(lì)大學(xué)生選擇生態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)，抵制揮霍、奢華、鋪張的消費(fèi)觀念和行為。
4.2.2 組織社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)
鼓勵(lì)大學(xué)生組建生態(tài)消費(fèi)宣傳隊(duì)伍，深入社會(huì)，向廣大消費(fèi)者宣傳和普及生態(tài)消費(fèi)理念，使生態(tài)消費(fèi)理念為廣大人民所理解和接受；同時(shí)，為了深化大學(xué)生對(duì)生態(tài)文明和生態(tài)消費(fèi)的理解，應(yīng)加大力度推進(jìn)生態(tài)文明示范基地的建設(shè)，組織大學(xué)生實(shí)地參觀學(xué)習(xí)。
4.3 完善校園生態(tài)消費(fèi)制度
4.3.1 建立約束性制度
將水電定額管理落實(shí)到高校所有寢室、學(xué)生；抵制鋪張消費(fèi)、浪費(fèi)水電資源。加大對(duì)節(jié)能環(huán)保技術(shù)研究的扶持力度，研發(fā)綠色、環(huán)保、循環(huán)利用的先進(jìn)適用技術(shù)，探索生活用品的循環(huán)使用辦法等。
4.3.2 創(chuàng)建大學(xué)生消費(fèi)考評(píng)制度
通過(guò)大學(xué)生自我評(píng)價(jià)、同學(xué)互評(píng)、導(dǎo)師評(píng)價(jià)、院、校總評(píng)等方式，將學(xué)生的消費(fèi)方式與課程綜合評(píng)定分?jǐn)?shù)結(jié)合起來(lái)，把考核的結(jié)果作為年度評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)和入黨等的考評(píng)指標(biāo)之一，讓學(xué)生真正樹(shù)立生態(tài)消費(fèi)觀念。
4.4 推進(jìn)大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)需要高校和社會(huì)共同努力
推進(jìn)大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)需要全社會(huì)來(lái)給予支持，高校應(yīng)構(gòu)建大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)的支持體系，將思想教育和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)制度結(jié)合起來(lái)，在鼓勵(lì)大學(xué)生學(xué)習(xí)有關(guān)綠色、生態(tài)消費(fèi)模式的同時(shí)設(shè)立各種獎(jiǎng)勵(lì)制度，幫助大學(xué)生盡快轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式；生態(tài)消費(fèi)還必須靠全社會(huì)的支持和引導(dǎo)，通過(guò)倡導(dǎo)低碳的生活方式，使大學(xué)生的消費(fèi)觀由不健康非理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為理性和合理消費(fèi)。
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論文關(guān)鍵詞：大學(xué)生，標(biāo)簽性消費(fèi)，分析
消費(fèi)是人類生活的重要內(nèi)容，通常指人們?yōu)榱藵M足生活的需要而對(duì)資源的使用和消耗，即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足生活上需要的行為和過(guò)程。近年來(lái)，隨著社會(huì)財(cái)富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學(xué)生的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，其中，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為格外引人注目。
一、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的特點(diǎn)
《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》認(rèn)為，標(biāo)簽是“貼在或系在物品上，標(biāo)明品名、用途、價(jià)格等的紙片。”在西方，“標(biāo)簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標(biāo)識(shí)的象征。所以，嚴(yán)格地說(shuō)，標(biāo)簽是用來(lái)標(biāo)志目標(biāo)的工具。借用標(biāo)簽的這種“標(biāo)識(shí)”含義，我們提出大學(xué)生“標(biāo)簽性消費(fèi)”這個(gè)概念。所謂大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)，主要是指大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)上的獨(dú)特和別致來(lái)展示自己的氣質(zhì)個(gè)性、興趣特長(zhǎng)、價(jià)值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
標(biāo)簽性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)是兩個(gè)不同的概念。炫耀性消費(fèi)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在他的《有閑階級(jí)論》中首次提出來(lái)的。他認(rèn)為畢業(yè)論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明。顯然，炫耀性消費(fèi)的用意不在于滿足實(shí)用和生存的需要，也不僅僅在于享樂(lè)，而主要在于炫耀財(cái)力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開(kāi)，給自己貼上與眾不同的財(cái)富標(biāo)簽[1]（p45）。而標(biāo)簽性消費(fèi)則是為了張揚(yáng)個(gè)性和建構(gòu)身份，沒(méi)有炫耀財(cái)富的動(dòng)機(jī)，相反，價(jià)格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)和潮流等是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，價(jià)格總是大學(xué)生首要考慮的因素。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往會(huì)比較謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的特點(diǎn)主要有：
1．從消費(fèi)形式上看，凸顯個(gè)性化消費(fèi)
大學(xué)生喜歡用標(biāo)新立異的形式，力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費(fèi)的個(gè)性化特點(diǎn)。CMMS（新生代中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）2005的調(diào)查顯示：57.3%的大學(xué)生宣稱“我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨(dú)生子女大學(xué)生，是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者論文格式模板。他們中的大多數(shù)青年在成長(zhǎng)過(guò)程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自我見(jiàn)解和取舍。他們追求個(gè)性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風(fēng)格’。上述種種都導(dǎo)致了大學(xué)生更加個(gè)性鮮明的消費(fèi)行為，于是個(gè)性化成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識(shí)的獨(dú)特方式[3]（p62）。
2．從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看，凸顯展示性消費(fèi)
大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而往往以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身成長(zhǎng)的成熟，通過(guò)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費(fèi)者以標(biāo)新立異為目的，力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值和生活方式[4]（p114）。
3．從消費(fèi)效果上看，凸顯識(shí)別性消費(fèi)
讓?波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性畢業(yè)論文的格式，那就是符號(hào)價(jià)值。大學(xué)生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品，要求商品能有特色，具有商品個(gè)性，并能體現(xiàn)自我特點(diǎn)，以此來(lái)滿足追求個(gè)性美與表現(xiàn)自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號(hào)作為年輕人時(shí)尚文化的載體充當(dāng)了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。
二、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因
消費(fèi)既受物質(zhì)因素的制約，也與社會(huì)因素有關(guān)，并受到消費(fèi)觀的制約。消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和態(tài)度，它決定著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，究其原因，主要是由來(lái)自商品的吸引力、大學(xué)生自身狀況的推動(dòng)力和外界環(huán)境的影響力造成的（如下圖所示）。
1．來(lái)自商品的吸引力
（1）商品的豐盛
讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財(cái)富與信息[6]（p1-2）。”面對(duì)琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學(xué)生不可能無(wú)動(dòng)于衷、毫無(wú)反應(yīng)。
（2）商品的包裝
社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來(lái)說(shuō)，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛(ài)，美貌起到了愛(ài)的反應(yīng)線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認(rèn)為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環(huán)效應(yīng)。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對(duì)商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看，經(jīng)過(guò)精心包裝后的商品，幾乎都有獨(dú)特的外形，可以馬上吸引消費(fèi)者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術(shù)條件下出現(xiàn)的攝影包裝對(duì)消費(fèi)者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過(guò)所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實(shí)面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點(diǎn)，使人們對(duì)包裝內(nèi)的商品直觀感覺(jué)一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強(qiáng)商品的貨架感染力和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
（3）商品的文化
從商品符號(hào)學(xué)上來(lái)看，商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值使購(gòu)買、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示自身的某些社會(huì)特性，如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等畢業(yè)論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。
由此可見(jiàn)，來(lái)自商品的吸引力是導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的重要原因。然而，現(xiàn)實(shí)表明，并非每一位大學(xué)生都會(huì)出現(xiàn)標(biāo)簽性消費(fèi)，商品僅僅提供了標(biāo)簽性消費(fèi)的可能性，他們自身的有關(guān)因素也是標(biāo)簽性消費(fèi)的一種推動(dòng)力。
2．大學(xué)生自身的推動(dòng)力
如果我們把來(lái)自商品的吸引理解為導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的外部原因，那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動(dòng)則是促成其標(biāo)簽性消費(fèi)的內(nèi)部原因。
（1）身份識(shí)別心理
身份這一概念已經(jīng)成為社會(huì)學(xué)研究中的一個(gè)重要概念，它與類別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會(huì)中的個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系[9]（p50）。大學(xué)期間，大學(xué)生特別注重自己形象的塑造與維護(hù)，使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的物品向伙伴發(fā)出信號(hào)，這些信號(hào)能傳遞他們的價(jià)值觀、人生態(tài)度、興趣特長(zhǎng)等信息。商品成為社會(huì)成員取得身份認(rèn)同的一個(gè)標(biāo)簽。大學(xué)生開(kāi)始依靠某種商品消費(fèi)行為，來(lái)取得自身的社會(huì)文化和理想的身份感和歸屬感，進(jìn)入自己對(duì)應(yīng)的群體之中。
（2）追求優(yōu)越心理
阿德勒認(rèn)為，“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過(guò)他人的欲望。[10]（p8）”每個(gè)人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動(dòng)，都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會(huì)地位的內(nèi)在期盼。在消費(fèi)與一定的學(xué)識(shí)、社會(huì)地位和社會(huì)身份密切相關(guān)的社會(huì)背景中，大學(xué)生借助對(duì)商品和消費(fèi)行為的占有和展示，將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。
（3）從眾心理
從眾是指在個(gè)人或團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力下所引發(fā)的個(gè)體的行為或觀點(diǎn)的變化，即個(gè)體自覺(jué)或不自覺(jué)地以某一集團(tuán)的規(guī)范或多數(shù)人的意見(jiàn)作為自己的行為準(zhǔn)則，從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學(xué)生的心理尚處于不成熟和不完善時(shí)期，即使個(gè)人的自主性有所發(fā)展，但在心理上仍需得到周圍人的認(rèn)同和契合，即在做出個(gè)人行為時(shí)，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認(rèn)同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點(diǎn)有別于大多數(shù)人的意見(jiàn)時(shí)，他就會(huì)在心理上感受到一種來(lái)自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團(tuán)體的思想和行為中，以期與之達(dá)成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨(dú)感。因此當(dāng)同學(xué)、朋友們都在以某種方式消費(fèi)某類商品時(shí)，自己就會(huì)耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團(tuán)體的一致性，個(gè)體將自覺(jué)或不自覺(jué)地參與其中。
3．環(huán)境的影響力
社會(huì)化理論認(rèn)為，環(huán)境對(duì)個(gè)體社會(huì)化的內(nèi)容、質(zhì)量和進(jìn)程均有重要影響。在造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因體系中，外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說(shuō)的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。
大眾傳播是以報(bào)刊、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為工具，對(duì)商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業(yè)論文的格式，塑造和傳播著各種符號(hào)及其承載的價(jià)值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛(ài)等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會(huì)意義，對(duì)人們的消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。
由此可見(jiàn)，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因是復(fù)雜的，來(lái)自商品的吸引力、大學(xué)生自身的推動(dòng)力、外界環(huán)境的影響力是造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學(xué)生的自身狀況和外界環(huán)境這三個(gè)因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)。
三、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的引導(dǎo)
1．重視大學(xué)生理財(cái)教育
大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、生活技能形成的重要時(shí)期，是大學(xué)生理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。所以，要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的理財(cái)知識(shí)教育。其中，尤其需要提高大學(xué)生的“財(cái)商”。所謂“財(cái)商”（FQ），是指一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即理財(cái)?shù)闹腔邸Q言之，是一個(gè)人認(rèn)識(shí)金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確應(yīng)用金錢及金錢規(guī)律的能力。因此大學(xué)生在校期間應(yīng)該養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。
2．加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育
消費(fèi)倫理作為一種道德規(guī)范，是個(gè)體在消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)道德關(guān)系，體現(xiàn)了社會(huì)道德對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)遵循的原則、規(guī)范和準(zhǔn)則的規(guī)定。學(xué)校要轉(zhuǎn)變教育觀念，從思想上高度重視大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育，將消費(fèi)倫理教育納入學(xué)校思想道德教育之中。
3．培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣與人的人生觀、價(jià)值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，要重點(diǎn)指導(dǎo)他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀，增強(qiáng)自律自主意識(shí)，杜絕消費(fèi)中的攀比、盲目行為。
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關(guān)鍵詞：5.12汶川地震；災(zāi)區(qū)；教師；干部；消費(fèi)觀
5.12汶川特大地震給災(zāi)區(qū)群眾的生命和財(cái)產(chǎn)造成了巨大的損失。巨大的損失必然對(duì)其消費(fèi)觀存在一定的影響。心理學(xué)上的消費(fèi)是指，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件下，人們?yōu)闈M足需求和需要對(duì)終極產(chǎn)品（物品、設(shè)施和勞務(wù)）的選擇、購(gòu)買、維護(hù)、修理或使用過(guò)程，該過(guò)程被賦予一定意義，并導(dǎo)致一定的滿足、快樂(lè)、挫折或失望等體驗(yàn)[1]。因此，消費(fèi)觀還帶有相關(guān)的情緒體驗(yàn)，對(duì)人的心理產(chǎn)生相應(yīng)的影響。本研究通過(guò)探討災(zāi)區(qū)干部與教師的消費(fèi)觀，了解其消費(fèi)心理和消費(fèi)現(xiàn)狀，為災(zāi)區(qū)心理重建提供有價(jià)值的借鑒。
一、研究方法
1.研究對(duì)象。對(duì)災(zāi)區(qū)干部和中小學(xué)教師進(jìn)行消費(fèi)觀的問(wèn)卷調(diào)查。向教師發(fā)放問(wèn)卷400份，回收282份，有效問(wèn)卷為252份，有效率為89.3%。向干部發(fā)放問(wèn)卷200份，回收160份，有效問(wèn)卷為135份，有效率為84.3%。
2.研究工具。消費(fèi)價(jià)值觀問(wèn)卷。消費(fèi)價(jià)值觀問(wèn)卷由西南大學(xué)基礎(chǔ)心理學(xué)碩士研究生胡潔編制的《大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀問(wèn)卷》改編而成[2]，按照價(jià)值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀劃分為“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面。重測(cè)信度系數(shù)在0.68~0.92。
3.數(shù)據(jù)處理。本研究采用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
二、結(jié)果與分析
1.災(zāi)區(qū)干部的消費(fèi)觀研究。①災(zāi)區(qū)干部消費(fèi)觀與常模的差異檢驗(yàn)。將災(zāi)區(qū)干部的消費(fèi)價(jià)值觀測(cè)試結(jié)果與常模做比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：災(zāi)區(qū)干部整體消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)方面，其中象征性、體驗(yàn)性、經(jīng)濟(jì)性、情感性、功能性這幾個(gè)維度與全國(guó)常模存在顯著差異（p
2.災(zāi)區(qū)教師的消費(fèi)觀研究。教師消費(fèi)觀的總得分平均為41，消費(fèi)價(jià)值手段總分平均分為14，消費(fèi)目標(biāo)手段得分平均份為20，教師的超前性維度的平均得分與謹(jǐn)慎性維度上的得分高于體驗(yàn)性維度的得分，其他維度的平均得分與平均值接近。
3.災(zāi)區(qū)教師與干部消費(fèi)價(jià)值觀的差異檢驗(yàn)。對(duì)135名災(zāi)區(qū)干部以及252名災(zāi)區(qū)教師的總分進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果分析表明，在消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)方面，教師和干部在象征性維度上，二者存在著顯著的差異（p
三、討論
從災(zāi)區(qū)干部消費(fèi)觀與常模的比較結(jié)果可以得出，災(zāi)區(qū)干部整體在消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)方面，無(wú)論象征性、體驗(yàn)性、經(jīng)濟(jì)性、情感性、功能性這幾個(gè)維還是在在消費(fèi)價(jià)值手段方面的超前性、謹(jǐn)慎性和保守性三個(gè)維度與全國(guó)常模比較都存在顯著差異。這證明5.12汶川大地震的確是對(duì)災(zāi)區(qū)干部的消費(fèi)心理產(chǎn)生了一定影響。從得分上可以看出干部在“經(jīng)濟(jì)性”、“功能性”、“超前性”與“保守性”上得分低于常模，可能是因?yàn)?.12地震時(shí)，災(zāi)區(qū)干部經(jīng)歷的財(cái)產(chǎn)損失，使得他們這樣一個(gè)群體更加節(jié)儉，消費(fèi)方式上面更加的保守。同時(shí)，可以看出災(zāi)區(qū)干部的消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)方面也比較守舊，不喜歡追求新奇的東西，這也許是因?yàn)槟慷昧伺笥鸦蛘呱磉叺挠H人在地震中離開(kāi)而導(dǎo)致的，他們不再喜歡變故。這些消費(fèi)心理的變化說(shuō)明5.12地震對(duì)災(zāi)區(qū)干部的心理帶來(lái)的影響是不可忽視的，這與馮春，辛勇（2009）對(duì)于地震后災(zāi)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部心理健康狀況的調(diào)查的結(jié)論相一致[3]。而在其他的維度上災(zāi)區(qū)干部卻高于常模，可能因?yàn)榈卣鹚屓四慷玫纳鼰o(wú)常刺激了災(zāi)區(qū)干部的消費(fèi)。災(zāi)區(qū)干部消費(fèi)觀在性別上的差異總體并不顯著，但是在“情感性”和“保守性”兩個(gè)維度的差異卻顯著，從對(duì)兩個(gè)維度的定義分析，女性在選擇商品前更講究感性與情感，而男性則更加的理性。因此這“情感性”這一維度，女性干部的平均得分更高。在“保守性”方面，男性干部的得分高于女性，表明男性干部更加的節(jié)儉，消費(fèi)商更保守，這更說(shuō)明了男性干部相對(duì)女性干部在消費(fèi)上的感更加理智。災(zāi)區(qū)教師和干部的消費(fèi)觀差異不明顯，但在其中一些維度上存在著顯著的差異。首先，在消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)方面，教師和干部在象征性維度上存在著顯著的差異。災(zāi)區(qū)干部不但在“象征性”這一維度上面的得分高于教師，這說(shuō)明災(zāi)區(qū)干部在進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候相比較教師而言更加看重這樣的消費(fèi)可以帶來(lái)的社會(huì)形象和象征意義。在這個(gè)維度上面災(zāi)區(qū)干部的平均得分是高于教師的。在這個(gè)維度上面教師的得分則高于災(zāi)區(qū)干部。這說(shuō)明災(zāi)區(qū)教師在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)更加的勤儉節(jié)約，這與教師和干部收入的高低是有關(guān)系的。前人有對(duì)教師收入的研究，研究對(duì)2382名西部地區(qū)農(nóng)村中小學(xué)教師進(jìn)行了抽樣調(diào)查。結(jié)果表明，中小學(xué)教師工資待遇普遍偏低，十三個(gè)月工資也未完全得到兌現(xiàn)。同時(shí)在一些地區(qū)還存在工資不能按時(shí)發(fā)放、拖欠老師工資的現(xiàn)象[4]。過(guò)低的收入顯然會(huì)降低工作的熱情，這對(duì)災(zāi)后重建是相當(dāng)不利的。因此建議適當(dāng)?shù)奶岣呓處煹氖杖胨剑绕涫菫?zāi)區(qū)教師的收入水平。
對(duì)地震災(zāi)區(qū)教師和干部的消費(fèi)觀進(jìn)行了對(duì)比研究，基本上得到了以下結(jié)論：（1）災(zāi)區(qū)干部的消費(fèi)觀念與全國(guó)常模比較存在著顯著差異（p
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論文摘要：當(dāng)今的大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，他們的生活消費(fèi)有一定的科學(xué)合理性，但是部分消費(fèi)行為和消費(fèi)心理也表現(xiàn)出了非理性的傾向。通過(guò)以問(wèn)卷調(diào)查為主的調(diào)查方式，對(duì)在校大學(xué)生消費(fèi)行為的分析得出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)既有其合理性和特殊性，同時(shí)又明顯存在著消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上的誤區(qū)，需要來(lái)自學(xué)校、家庭以及社會(huì)各方面的引導(dǎo)和幫助。
一、導(dǎo)言
大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來(lái)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。
本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題，具體涉及到的問(wèn)題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)C大學(xué)2004-2006級(jí)150名在校本科學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。回收有效問(wèn)卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過(guò)面對(duì)面訪談等方式對(duì)其中15名學(xué)生進(jìn)行了個(gè)案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。
二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)
（一）理性消費(fèi)
1.合理計(jì)劃。問(wèn)卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開(kāi)支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒(méi)有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒(méi)有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說(shuō)，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來(lái)形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會(huì)上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。
2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見(jiàn)大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。
通過(guò)訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。
(二)追求潮流和品牌
當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時(shí)代前沿，追新求異，把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國(guó)大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對(duì)性地訪問(wèn)中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國(guó)品牌的天下。對(duì)C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。根據(jù)《報(bào)告》，排在大學(xué)生購(gòu)買首位是“喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問(wèn)到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購(gòu)買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。
（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)
大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)銷售，學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂(lè)消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對(duì)此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動(dòng)。例如中國(guó)移動(dòng)，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績(jī)。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動(dòng)，逐步拓寬市場(chǎng)。前些時(shí)，國(guó)內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國(guó)近220所著名高校本科二年級(jí)以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個(gè)電話就可將透支額臨時(shí)調(diào)高30%。幾個(gè)月招行在全國(guó)就發(fā)放Young卡約8萬(wàn)張。這個(gè)數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實(shí)了大學(xué)生對(duì)于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對(duì)C大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題
（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾
大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個(gè)特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。以下是通過(guò)問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來(lái)源，有83.45%來(lái)源于父母資助、8.7%來(lái)自獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個(gè)人兼職收入。也就是說(shuō)大部分人的經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來(lái)，經(jīng)濟(jì)來(lái)源對(duì)于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺(jué)與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國(guó)大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國(guó)居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時(shí)，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎(jiǎng)學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬(wàn)元以上。大部分幾乎沒(méi)有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒(méi)有任何收入來(lái)源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過(guò)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。
（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明
大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購(gòu)置一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂(lè)、購(gòu)物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購(gòu)買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個(gè)部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國(guó)城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對(duì)更低一些。這說(shuō)明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會(huì)友、文化消費(fèi)等等。部分高價(jià)值消費(fèi)品越來(lái)越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個(gè)人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛(ài)被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對(duì)于能體現(xiàn)社會(huì)年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時(shí)尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過(guò)酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場(chǎng)所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長(zhǎng)迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。
（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)
追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂(lè)主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時(shí)尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時(shí)尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實(shí)上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時(shí)，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對(duì)未來(lái)收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會(huì)能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒(méi)有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的求職念頭。而事實(shí)是，近日在廣州舉辦的一次招聘會(huì)上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。
調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國(guó)目前仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一國(guó)情。可見(jiàn)大學(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的限制，在校階段的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方式是理性的、有計(jì)劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時(shí)機(jī)成熟，這種對(duì)高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。
四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議
根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對(duì)新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對(duì)獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問(wèn)題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來(lái)社會(huì)中會(huì)有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)、學(xué)校、家長(zhǎng)、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹(shù)立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹(shù)立積極、健康的消費(fèi)觀念。
在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：
第一，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無(wú)物的說(shuō)教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過(guò)于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來(lái)就存在著明顯差距。其次，家長(zhǎng)在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來(lái)學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評(píng)和指責(zé)，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說(shuō)教效果不甚明顯，對(duì)其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來(lái)幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。
第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。
第三，通過(guò)良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過(guò)校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。
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論文摘要:隨著我國(guó)教育體制的不斷改革以及經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化運(yùn)作不斷深入，能夠接受高等教育的群體越來(lái)越廣泛，大學(xué)生群體不僅僅在就業(yè)方面成為備受關(guān)注的群體，由于其巨大的消費(fèi)潛力，同時(shí)也是不少商家的目標(biāo)客戶群體，成為一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)主體。本文在分析大學(xué)生購(gòu)買行為類型的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品性價(jià)比及融合品牌文化與消費(fèi)者文化的營(yíng)銷策略。
一、大學(xué)生品牌消費(fèi)潛力分析
根據(jù)中國(guó)教育部統(tǒng)計(jì)顯示，2008年我國(guó)各類大專院校在校總?cè)藬?shù)已逾2000萬(wàn)，其中主要以17--22歲的本科生為主，他們大都出生在“80"以后，而且越來(lái)越多的“90"后也開(kāi)始涌人大學(xué)校園:一方面，他們生活在國(guó)家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和較好的生活條件和消費(fèi)環(huán)境中，大多都是獨(dú)生子女，家境條件優(yōu)越，并且隨著生活壓力的增大，很多在校大學(xué)生提前步入社會(huì)，如做兼職等，所以他們的消費(fèi)能力相對(duì)而言比較強(qiáng)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，月可支配收人(包括家長(zhǎng)提供和自己收益)在800-1600元的在校大學(xué)生占50%-55%;另一方面，隨著時(shí)代的變遷，這些有著獨(dú)立思考與受過(guò)高等教育的群體逐漸趨向于在生活的各個(gè)方面追求個(gè)性化與極強(qiáng)的自我表現(xiàn)欲，他們追求新異，能夠敏銳的把握時(shí)尚，希望有一種物質(zhì)能夠代表自己的價(jià)值觀，更有甚者希望通過(guò)這些物質(zhì)的東西體現(xiàn)自己的價(jià)值以及追求。這樣就使得這個(gè)充滿活力的年輕消費(fèi)群體尋求與自己價(jià)值追求相匹配的即企業(yè)文化相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品作為日常消費(fèi)的對(duì)象。
品牌不再是單純的區(qū)分不同產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而是和質(zhì)量、包裝、價(jià)格一樣，成為大學(xué)生消費(fèi)考慮的一個(gè)屬性。最新的調(diào)查表明:80%受訪大學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，購(gòu)買名牌產(chǎn)品。追求名牌，成為大多數(shù)大學(xué)生的共同觀點(diǎn)，充分體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求與消費(fèi)觀念。此外，越來(lái)越多的適合大學(xué)生消費(fèi)的品牌不斷沖擊他們的視野，使他們不由自主的參與到品牌消費(fèi)的行列。
二、大學(xué)生購(gòu)買行為類型
約37%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是真正制約他們選擇品牌的因素，大學(xué)生主要是依靠父母提供的資金支持，月收入基本上是在400-1200元之間，相對(duì)來(lái)說(shuō)收人水平比較低，受此影響，大部分大學(xué)生在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)最主要考慮的因素便是價(jià)格。
約23%的消費(fèi)群體注重品牌本身，充分體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求與消費(fèi)觀念，大學(xué)生購(gòu)買品牌商品，一方面為了滿足自己的生理需求和安全需求，另一方面則是為了滿往、尊重以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，他們希望自己能夠成為群體的一員，得到他人的尊重，從而使自己在精神上或心理上有所歸屬。
約20%的大學(xué)生側(cè)重品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展、品牌形成的基本保證，一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量都不可靠的企業(yè)是不可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下生存發(fā)展的，更得不到消費(fèi)的認(rèn)可與依賴。
近20%的大學(xué)生消費(fèi)群體認(rèn)為時(shí)尚是他們考慮的首要因素，這類消費(fèi)者把品牌消費(fèi)看成是彰顯個(gè)性的一種途徑和手段，他們追求符合其獨(dú)特風(fēng)格的個(gè)性符號(hào)，以此向周圍的人展現(xiàn)自我形象。他們是“個(gè)性解放”的領(lǐng)導(dǎo)者，追求與眾不同，喜歡標(biāo)新立異。其個(gè)人消費(fèi)品從服裝、飾品到其他用品都會(huì)盡量選擇與別人不同以此來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性。
還有一部分大學(xué)生消費(fèi)群體拍三選擇品牌時(shí)更注重自己的價(jià)值追求與品牌的文化內(nèi)涵相一致，他們需要的不僅僅是物質(zhì)屬性的滿足，更是情感的寄托，這也是品牌競(jìng)爭(zhēng)已超越品牌標(biāo)識(shí)與名稱的競(jìng)爭(zhēng)而表現(xiàn)為品牌所蘊(yùn)涵的價(jià)值之爭(zhēng)的主要原因。這類消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)品是為了體驗(yàn)蘊(yùn)涵在品牌之中的文化，如可口可樂(lè)所宣揚(yáng)的那種年輕與活力。
三、針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
根據(jù)對(duì)大學(xué)生品牌消費(fèi)購(gòu)買因素的分析，可以把大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，尋找需求差異，為企業(yè)確定最大現(xiàn)實(shí)和潛在利潤(rùn)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)管理者和營(yíng)銷決策者的整合營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利潤(rùn)。
1.企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)提高生產(chǎn)效率，降低成本，以獲得最高的性價(jià)比，拓寬市場(chǎng)。由于約50%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是真正制約他們選擇品牌的因素，所以作為大學(xué)生這個(gè)無(wú)收人的或收入受到限制的特殊群體，他們比較看重性價(jià)比，在選購(gòu)運(yùn)動(dòng)裝的時(shí)候，會(huì)比較看重運(yùn)動(dòng)裝的質(zhì)量等產(chǎn)品固有的屬性。針對(duì)消費(fèi)者偏好功能性品牌，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性能，企業(yè)應(yīng)該把訴求重點(diǎn)放在功能性利益的傳達(dá)上，在產(chǎn)品的定價(jià)方面要適度，既不能太高，讓消費(fèi)者不能承受，也不能太低，太低的定價(jià)消反而讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障。
2.在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使是運(yùn)動(dòng)裝，也有近200/的同學(xué)比較看重服裝的款式和花樣，他們喜歡通過(guò)品牌塑造的獨(dú)特形象向世人展現(xiàn)其獨(dú)特的個(gè)性。針對(duì)他們的接受能力很強(qiáng)，對(duì)外界刺激的反應(yīng)速度較快等特點(diǎn)，企業(yè)除了對(duì)產(chǎn)品的本身設(shè)計(jì)要夠新穎外，品牌的傳播也要盡可能從感官尤其是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行沖擊。對(duì)企業(yè)品牌的立意要求獨(dú)特新奇、別具一格，盡顯與眾不同之處。要使品牌具有品牌個(gè)性，必須在品牌創(chuàng)意時(shí)賦予品牌以組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現(xiàn)的內(nèi)容來(lái)親近顧客，保持自我獨(dú)特的感性品牌地位。
[論文摘 要]高校大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，通過(guò)從高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及特征和消費(fèi)心理的特點(diǎn)入手，總結(jié)了影響高校學(xué)生消費(fèi)的四大因素，并做出總結(jié)。
消費(fèi)心理是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。消費(fèi)心理從認(rèn)識(shí)過(guò)程經(jīng)歷情感過(guò)程直至發(fā)展到意志過(guò)程，是一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買的決策過(guò)程。消費(fèi)心理在很大程度上反映了對(duì)購(gòu)買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。作為一個(gè)特殊的群體，高校大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，并表現(xiàn)出特殊的消費(fèi)行為。
一、高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及特征分析
（一）高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析
從消費(fèi)水平來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示，2006年高校學(xué)生約有74.3%左右的學(xué)生平均每月消費(fèi)在400元左右，另有11.2%左右的學(xué)生月消費(fèi)在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時(shí)，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學(xué)生中年消費(fèi)最高的達(dá)到18500元，而年消費(fèi)最低的只有2100元。高校學(xué)生的月食品支出在230元左右，與生活費(fèi)月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”，從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，這一系數(shù)呈現(xiàn)出整體的上升趨勢(shì)。
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前對(duì)高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒(méi)有統(tǒng)一的結(jié)論。多數(shù)人認(rèn)為目前高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的，高消費(fèi)和浪費(fèi)嚴(yán)重。表現(xiàn)在除正常的伙食費(fèi)、書、文具和日用品外，高校學(xué)生的其他開(kāi)支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動(dòng)消費(fèi)（主要用于同學(xué)和朋友之間活動(dòng)請(qǐng)客和送禮等）、文體活動(dòng)消費(fèi)（舞會(huì)、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費(fèi)方式來(lái)看，消費(fèi)方式可以是消費(fèi)觀念及行為的統(tǒng)一體，是同主觀意念或動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的消費(fèi)行為。總體上來(lái)說(shuō)，高校學(xué)生消費(fèi)仍可看作是經(jīng)驗(yàn)性消費(fèi)，但表現(xiàn)出了一些特殊的消費(fèi)方式：第一種是旅游消費(fèi)：有調(diào)查資料表明，有46.5%的高校學(xué)生在節(jié)假日時(shí)曾和同學(xué)或朋友外出旅游，有12.3%的同學(xué)在寒暑假曾和家人一起旅游過(guò)，表明旅游是高校學(xué)生比較熱衷的一項(xiàng)活動(dòng)，旅游被高校學(xué)生視為一種有意義的健康的消費(fèi)行為；第二種是電腦消費(fèi)，1995年電腦開(kāi)始步入高校學(xué)生宿舍，在很大程度上已成為高校學(xué)生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣的因素之一；第三種是電話和手機(jī)消費(fèi)，隨著電信資費(fèi)的一次又一次下調(diào)，201卡或IC卡電話在大學(xué)校園內(nèi)普遍開(kāi)花，調(diào)動(dòng)了高校學(xué)生的購(gòu)買欲望；第四種是戀愛(ài)消費(fèi)，大學(xué)校園戀愛(ài)被視為一項(xiàng)不談婚姻的愛(ài)情，但兩個(gè)人的學(xué)習(xí)生活中也相應(yīng)增加了額外的消費(fèi)。
（二）高校學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)分析
高校學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)可以概括為：一是消費(fèi)的不平衡性。主要表現(xiàn)為，高校學(xué)生來(lái)自不同地區(qū)，不同家庭，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，從而決定高校學(xué)生消費(fèi)的不平衡；二是消費(fèi)的多樣性。高校學(xué)生的消費(fèi)主要涉及生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和文化娛樂(lè)消費(fèi)三個(gè)方面，而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。高校學(xué)生消費(fèi)的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，因而在消費(fèi)層次、消費(fèi)的數(shù)量等方面會(huì)表現(xiàn)出很大的差異；另一方面主要取決于高校學(xué)生個(gè)人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強(qiáng)度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生；三是消費(fèi)的主導(dǎo)性。大多數(shù)高校學(xué)生都是在滿足生活消費(fèi)基礎(chǔ)上，盡可能的滿足學(xué)習(xí)消費(fèi)，以必要的娛樂(lè)消費(fèi)來(lái)調(diào)節(jié)自己的精神生活。
二、高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析
影響高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個(gè)方面：
一是家庭的原因。目前高校學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為高校學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了個(gè)方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費(fèi)在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 轉(zhuǎn)貼于
二是社會(huì)環(huán)境原因。目前社會(huì)上不正確的消費(fèi)觀，給高校學(xué)生帶來(lái)了很深的影響，不正確的價(jià)值取向形成了高校學(xué)生高消費(fèi)的心理。近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來(lái)了，消費(fèi)方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊，高校學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，直接影響到了高校學(xué)生的消費(fèi)觀。學(xué)校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學(xué)生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向?qū)W校貸款，把貸款當(dāng)作是丟人的事。
三是高校學(xué)生自身的或心理的原因。高校學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長(zhǎng)關(guān)懷和照顧，中學(xué)面臨高考的壓力，許多家長(zhǎng)為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況從來(lái)不要求他們分擔(dān)，故而許多學(xué)生不知金錢來(lái)之不易，不知當(dāng)家的困難，又沒(méi)有理財(cái)?shù)倪^(guò)程和經(jīng)驗(yàn)。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，也要在消費(fèi)水平上不斷升級(jí)。情緒化消費(fèi)也是高校學(xué)生消費(fèi)中常見(jiàn)的。
四是教育薄弱和管理工作有關(guān)。有人認(rèn)為現(xiàn)在高校學(xué)生的消費(fèi)是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報(bào)刊、電影和電視進(jìn)行錯(cuò)誤的報(bào)道，片面報(bào)道一些高消費(fèi)和享受的主題，給高校學(xué)生做出了錯(cuò)誤的消費(fèi)導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對(duì)學(xué)生進(jìn)行國(guó)情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀和消費(fèi)觀，但碰到問(wèn)題沒(méi)有強(qiáng)有力的方法和措施，沒(méi)有教育到點(diǎn)子上，對(duì)有的問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)有效的引導(dǎo)。
三、基本結(jié)論與討論
關(guān)于高校學(xué)生消費(fèi)觀教育的問(wèn)題，一直是理論界討論的熱點(diǎn)，有的主要在高校學(xué)生中多進(jìn)行國(guó)情和勤儉節(jié)約教育并加強(qiáng)相關(guān)的管理；有的認(rèn)為應(yīng)培養(yǎng)高校學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)，指導(dǎo)他們確立合理的消費(fèi)期望，引導(dǎo)高校學(xué)生做有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，教育他們講究消費(fèi)道德。筆者認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的教育引導(dǎo)，高校學(xué)生的消費(fèi)教育應(yīng)該包括以下的內(nèi)容：消費(fèi)與市場(chǎng)的基本理論教育，主要為消費(fèi)觀念、消費(fèi)計(jì)劃、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理、消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)營(yíng)銷等知識(shí)；消費(fèi)品常識(shí)教育，主要為常用的消費(fèi)品的選擇、評(píng)價(jià)、鑒賞、使用、維修與保護(hù)等；消費(fèi)生態(tài)意識(shí)教育，讓高校學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)與社會(huì)持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，深刻認(rèn)識(shí)生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會(huì)消費(fèi)問(wèn)題，提高社會(huì)責(zé)任感；
消費(fèi)文明教育，包括物質(zhì)文明和精神文明。消費(fèi)是兩個(gè)文明的結(jié)合點(diǎn)，它對(duì)高校學(xué)生的消費(fèi)倫理、消費(fèi)質(zhì)量、精神文化消費(fèi)的提高，能起到很大的促進(jìn)作用；消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)教育，主要是幫助高校學(xué)生充分認(rèn)識(shí)法律賦予自己的權(quán)利，懂得如何運(yùn)用自己的權(quán)利以及如何用法律手段來(lái)保護(hù)自己，從而提高高校學(xué)生的抗逆能力，熟悉消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)、消費(fèi)者保護(hù)組織、消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)等。總之，加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)觀教育，是正確引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)行為的有效途徑，也是培養(yǎng)21世紀(jì)國(guó)家棟梁的客觀需要。
參考文獻(xiàn)
[1]趙祥祿，學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀、原因和對(duì)策[J]內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（3）
關(guān)鍵詞：寧夏師范學(xué)院；女大學(xué)生；體育消費(fèi)；現(xiàn)狀
一、前言
近年來(lái)隨著我國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們經(jīng)濟(jì)生活巨大改善，以及近十幾年的《全民健身計(jì)劃綱要》的全面實(shí)施，體育消費(fèi)在人們的整個(gè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中更加突出，近年來(lái)體育方面的消費(fèi)表現(xiàn)出越來(lái)越好的趨勢(shì)。隨著高校的不斷擴(kuò)招，每年大學(xué)生的招生人數(shù)也創(chuàng)出新高，在高校的兩千多萬(wàn)的大學(xué)生既是繁重的腦力勞動(dòng)者，又是各種興趣愛(ài)好者，無(wú)論從學(xué)習(xí)角度還是從興趣角度看，體育方面的消費(fèi)將在他們的各種消費(fèi)中占有較大的比重。
寧夏師范學(xué)院是寧夏唯一一所師范高等院校。2006年，經(jīng)國(guó)家教育部批準(zhǔn)，正式升為本科師范院校。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，寧夏師范學(xué)校共有10個(gè)二級(jí)學(xué)院，30多個(gè)本科專業(yè)，全日制本科生近6000人，全校女大學(xué)生占75%以上，所以研究女大學(xué)生具有一定的代表意義。學(xué)校擁有體育設(shè)施相對(duì)較齊全，這對(duì)調(diào)查寧夏師范學(xué)院女生體育消費(fèi)情況提供了平臺(tái)。
二、研究對(duì)象與方法
（一）研究對(duì)象
寧夏師范學(xué)院9個(gè)二級(jí)學(xué)院女大學(xué)生（不包括體育專業(yè)女大學(xué)生）
（二）研究方法
1.文獻(xiàn)資料法：在學(xué)校圖書館檢索中國(guó)期刊網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)資料，比較系統(tǒng)查閱了體育消費(fèi)方面的相關(guān)資料和論文，為本研究奠定了一定基礎(chǔ)。
2.問(wèn)卷調(diào)查法：對(duì)寧夏師范學(xué)院女大學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀內(nèi)容設(shè)計(jì)了相關(guān)調(diào)查題目，制定調(diào)查問(wèn)卷。在寧夏師范學(xué)院9個(gè)非體育專業(yè)學(xué)院各隨機(jī)發(fā)放40份調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放360份問(wèn)卷，回收355份，回收率98.6%，其中有效問(wèn)卷350份，有效率97.2%。
3.專家訪談法：為了本次研究工作更科學(xué)合理，多次向校外專家和體育學(xué)院老師進(jìn)行訪談。
4.數(shù)理統(tǒng)計(jì)法：通過(guò)對(duì)有效調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理，采用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理分析，得到有效數(shù)據(jù)為研究提供一定的支撐。
三、結(jié)果與分析
（一）體育消費(fèi)概述
體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)及相關(guān)方面的消費(fèi)，主要包括用于購(gòu)買體育服裝以及運(yùn)動(dòng)器材，購(gòu)買體育期刊、書報(bào)等實(shí)物型支出，用于觀看各種體育比賽、表演、展覽等所進(jìn)行的觀賞型的消費(fèi)以及用于參加各種各樣的體育活動(dòng)、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等參與型消費(fèi)。
體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一部分，是指人們?cè)隗w育活動(dòng)方面的個(gè)人勞務(wù)消費(fèi)支出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中，體育消費(fèi)業(yè)已成為一個(gè)日益重要的消費(fèi)市場(chǎng)，體育產(chǎn)業(yè)伴隨體育市場(chǎng)的形成與發(fā)展，將對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生日益重要的影響。
（二）寧夏師范學(xué)院女大學(xué)生支配課余時(shí)間情況調(diào)查
通過(guò)調(diào)查訪談看出寧夏師范學(xué)院女大學(xué)生余暇時(shí)間從大一到大四不斷的增多，女大學(xué)生的課余生活方式也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。在豐富多彩的大學(xué)校園里，女大學(xué)生支配課余生活的方式多樣化。調(diào)查結(jié)果顯示（見(jiàn)表1）：在課余時(shí)間選擇運(yùn)動(dòng)的女大學(xué)生僅僅占9.4%，有絕大部分女大學(xué)生對(duì)課余時(shí)間的支配存在一定不科學(xué)性，有27.1%的女大學(xué)生在課余時(shí)間用來(lái)電腦和手機(jī)上網(wǎng)，還有18.5%的女大學(xué)生課余時(shí)間選擇逛街購(gòu)物，還有12.3%的女大學(xué)生選擇休息睡覺(jué)，浪費(fèi)掉很好的課余時(shí)間。
（三）寧夏師范學(xué)院女大學(xué)生參與體育運(yùn)動(dòng)的頻率
參與體育運(yùn)動(dòng)的頻率越高，體育消費(fèi)的次數(shù)也就越多，體育消費(fèi)的水平也不斷提高。通過(guò)對(duì)寧夏師范學(xué)院女大學(xué)生參與體育活動(dòng)頻率的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，大部分女大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)意識(shí)淡薄，大部分不能感到參加體育運(yùn)動(dòng)和一定水平的體育消費(fèi)對(duì)學(xué)生個(gè)人在心理、生理、價(jià)值和社會(huì)適應(yīng)等方面的積極作用，不能形成終身體育的習(xí)慣。調(diào)查顯示（見(jiàn)表2）：每周參加1-2次體育運(yùn)動(dòng)的占29.7%，偶爾參加體育運(yùn)動(dòng)的占13.7%，每周參加3次以上體育運(yùn)動(dòng)的僅占7.7%，還有48.9%（近一半）的女大學(xué)生除體育課外從不鍛煉的，這也是我院女生體育消費(fèi)水平較低的重要影響因素。
（四）寧夏師范學(xué)院女大學(xué)生體育消費(fèi)水平
體育消費(fèi)金額從某種意義上可以反映出體育消費(fèi)水平。通過(guò)寧夏師范學(xué)院女大學(xué)生在體育方面的消費(fèi)金額的調(diào)查可以反映出寧夏師范學(xué)院女大學(xué)生的體育消費(fèi)水平。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表3）：每學(xué)年每人體育消費(fèi)100元以下的占12%、100-200元占47.7%、200-300元占23.1%、300-400元占12.9%、400元以上僅占4.1%。從以上數(shù)據(jù)可以看出寧夏師范學(xué)院女大學(xué)生體育消費(fèi)水平較低，大部分人每學(xué)年體育消費(fèi)在200元以下。
（五）寧夏師范學(xué)院女大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析
調(diào)查發(fā)現(xiàn)見(jiàn)表（4）：寧夏師范學(xué)院女大學(xué)生中有40.2%體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是娛樂(lè)消遣，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到體育消費(fèi)會(huì)給自身帶來(lái)什么意義，還沒(méi)將體育與自身發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)，體育意識(shí)還是很淡薄，需要進(jìn)一步的加強(qiáng)正確引導(dǎo)，樹(shù)立正確的體育消費(fèi)觀念。還有12%的女大學(xué)生認(rèn)識(shí)到了體育的健身功能，將強(qiáng)身健體作為體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。有30%的女大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是對(duì)體育運(yùn)動(dòng)感興趣。這部分群體就需要積極的引導(dǎo)和鼓勵(lì)；體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)受到身邊同學(xué)影響的占6.9%，還有10.9的人的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是因?yàn)榻浑H和學(xué)習(xí)的需要，認(rèn)識(shí)到體育的社會(huì)功能，為將來(lái)走上社會(huì)奠定一定的基礎(chǔ)。
四、結(jié)論
寧夏師范學(xué)院女生逐漸對(duì)體育的健身和社會(huì)功能有了更深刻的認(rèn)識(shí)，但是還缺乏終身體育習(xí)慣。“花錢買健康”的觀念不強(qiáng)，體育消費(fèi)水平與體育鍛煉的參與頻率相關(guān)性不強(qiáng)，體育消費(fèi)還存在地區(qū)差異，城市大學(xué)生體育消費(fèi)水平要高于農(nóng)村。寧夏師范學(xué)院女生體育消費(fèi)觀念真在逐步轉(zhuǎn)變，終身體育的觀念得到一定加強(qiáng)。通過(guò)校團(tuán)委，學(xué)生會(huì)加強(qiáng)宣傳力度，呼吁大學(xué)生“走出網(wǎng)絡(luò)，走向操場(chǎng)”。 （作者單位：寧夏師范學(xué)院體育學(xué)院）
基金項(xiàng)目：2016年寧夏師范學(xué)院科學(xué)研究基金資助（課題名稱：我院女大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素的調(diào)查研究；項(xiàng)目編號(hào)： NXSFYB1651）
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 體育消費(fèi)調(diào)查 分析 建議
一、前言
在社會(huì)高速發(fā)展的今天，體育消費(fèi)已成為當(dāng)今社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，而研究作為未來(lái)社會(huì)建設(shè)者的大學(xué)生的體育消費(fèi)狀況，不但有利于掌握他們的體育消費(fèi)行為與消費(fèi)觀，而且對(duì)培養(yǎng)他們良好的人生觀具有實(shí)際意義。
二、研究對(duì)象和研究方法
1.研究對(duì)象
廊坊師范學(xué)院、河北工業(yè)大學(xué)廊坊分校、北華航天學(xué)院、廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院的在校大學(xué)生。
2.研究方法
(1)文獻(xiàn)資料法。查閱有關(guān)體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)方面的著作論文，以及高校體育場(chǎng)地設(shè)備情況等資料，為調(diào)查研究提供理論依據(jù)。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法。發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查400份，回收366份，有效率91.5%；其中男生228人，女生172人，統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷的信度和效度，符合研究的要求。
(3)訪談法。有針對(duì)性地咨詢、訪問(wèn)有關(guān)專家、教授，多方面與學(xué)生交流，了解學(xué)生體育消費(fèi)情況。
(4)數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。
三、研究結(jié)果與分析
1.影響大學(xué)生體育消費(fèi)的因素
研究制約大學(xué)生體育消費(fèi)的具體因素，找出問(wèn)題癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥，必然有利于引導(dǎo)學(xué)生們進(jìn)行體育煅煉活動(dòng)，形成體育消費(fèi)意識(shí)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)結(jié)果如下表1:
調(diào)查表明:良好的體育消費(fèi)物質(zhì)基礎(chǔ)和消費(fèi)條件，充裕的余暇時(shí)間，都是體育消費(fèi)行為必不可少的支撐條件。經(jīng)濟(jì)條件差成為制約大學(xué)生體育消費(fèi)的第一因素。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，54.4%大學(xué)生具有一定的體育興趣，能進(jìn)行完全自覺(jué)的體育行為；87.96%的大學(xué)生每個(gè)學(xué)期都有體育消費(fèi)，調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)46.15% 的學(xué)生表示體育課中教師從未涉及“體育消費(fèi)“的概念，近年來(lái)，全國(guó)各高校都不同程度擴(kuò)招，學(xué)生人數(shù)大量增加，學(xué)校體育場(chǎng)館數(shù)量基本不變或擴(kuò)建跟不上，因此，高校體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)制約了體育消費(fèi)，同時(shí)將面臨畢業(yè)就業(yè)難的問(wèn)題，學(xué)生不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，參加社會(huì)實(shí)踐和考研上，這必然導(dǎo)致體育煅煉時(shí)間的減少。
2.大學(xué)生的閑暇時(shí)間與體閑項(xiàng)目
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89.8% 的學(xué)生表示有一定的可自由支配的閑暇時(shí)間，其中男女生、高低年級(jí)間比較無(wú)明顯差異。關(guān)于大學(xué)生所喜歡的閑暇節(jié)目如表2:
從中可以看出，上網(wǎng)看影碟之類占用了大學(xué)生們?cè)S多閑暇時(shí)間，體育活動(dòng)不是大學(xué)生休閑方式的主流，另外男生參與體育活動(dòng)的人數(shù)、時(shí)間明顯高于女生。
3.大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析
調(diào)查表明，物質(zhì)性消費(fèi)（例如運(yùn)動(dòng)服裝、球、球拍、運(yùn)動(dòng)飲料等）占了大多數(shù)，數(shù)據(jù)顯示體育消費(fèi)最多的是體育服裝、鞋帽費(fèi)用;其次是運(yùn)動(dòng)飲料費(fèi)用;第三是體育器械費(fèi)用;第四是場(chǎng)地器械租用費(fèi);第五是比賽表演門票費(fèi);第六是體育報(bào)刊圖書音像費(fèi)用;體育服裝費(fèi)、器械費(fèi)占較大比例是自然之事，眾多學(xué)生對(duì)高檔次的服裝器材有一定的追求。
4.大學(xué)生所從事的體育消費(fèi)項(xiàng)目分析
對(duì)大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇羽毛球項(xiàng)目的大學(xué)生有24.03%;選擇乒乓球的占19.62%;;第三是三大球占15.65%;第四健身操健美瑜伽占8.38%;其他占5.69% ,男生中選籃球排球足球的最多占20.83%，選羽毛球的人數(shù)19.89%；女生選擇三大球的極少為9.53%，最多是羽毛球和乒乓球球占52.11%。低年級(jí)選擇三大球者遠(yuǎn)多于高年級(jí)學(xué)生。
四、結(jié)論
第一，大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)沒(méi)有完全樹(shù)立，體育消費(fèi)總體水平較低，經(jīng)濟(jì)能力有限。
第二，制約大學(xué)生體育消費(fèi)的因素依次是經(jīng)濟(jì)條件差、時(shí)間不夠、體育場(chǎng)地太少、沒(méi)有體育興趣、體育消費(fèi)種類太少、體育場(chǎng)地質(zhì)量差及其他。
第三，大學(xué)生的體育消費(fèi)支出依次是：體育服裝鞋帽費(fèi)用、伴隨運(yùn)動(dòng)的飲料費(fèi)用、場(chǎng)地器械租用費(fèi)。
五、建議
關(guān)鍵詞：高校；學(xué)生體育；消費(fèi)
中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2011)06-0100-03
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出［1］，包括體育用品、體育場(chǎng)館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費(fèi)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場(chǎng)體系與進(jìn)程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場(chǎng)，是一種自主的貨幣化選擇行為。
當(dāng)前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開(kāi)展體育活動(dòng)的主群體之一，必將成為未來(lái)城市生活的主要成員和體育消費(fèi)的主流［3］。因此他們的體育消費(fèi)特征會(huì)影響體育消費(fèi)行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的演替進(jìn)程。本文主要運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論對(duì)高校學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀、動(dòng)機(jī)、影響因素等進(jìn)行分析研究［4］，了解他們的體育消費(fèi)特征，從而更有針對(duì)性地采取一些策略方針，最終促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場(chǎng)的形成與發(fā)展。
1 研究對(duì)象與方法
1.1 研究對(duì)象 本文在研究對(duì)象的抽取上采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國(guó)三十余省市一百所高校中隨機(jī)抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國(guó)海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級(jí)中分別抽取三十名學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指標(biāo)的調(diào)查。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻(xiàn)綜述法 以“體育消費(fèi)”、“消費(fèi)特征”等為關(guān)鍵詞，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)，作為本文的參考資料。
1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法 本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)全國(guó)各省市隨機(jī)抽取高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，在問(wèn)卷內(nèi)容中的設(shè)計(jì)過(guò)程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問(wèn)卷，又針對(duì)本論文所要調(diào)查研究的具體問(wèn)題進(jìn)行編制。整體設(shè)計(jì)遵循了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求，并在問(wèn)卷發(fā)放前請(qǐng)26位專家對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)全國(guó)各個(gè)省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查研究，回收問(wèn)卷10 360份，回收率86.3%，有效問(wèn)卷9 870份，剔除無(wú)效問(wèn)卷490份。為確保問(wèn)卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測(cè)法［6］對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)500名高校學(xué)生進(jìn)行了兩次測(cè)試，相隔時(shí)間為14 d，經(jīng)計(jì)算，再測(cè)系數(shù)r=0.862,表明問(wèn)卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問(wèn)卷回收率符合統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)分析的要求。
1.2.3 訪談法 本人對(duì)清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進(jìn)行了面對(duì)面、一對(duì)一的訪問(wèn)調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進(jìn)行了當(dāng)面訪談。
1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 采用SPSS12.0軟件對(duì)兩輪專家問(wèn)卷以及全國(guó)各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析處理。
2 結(jié)果與分析
2.1 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式是有價(jià)值的,5.89%的學(xué)生認(rèn)為無(wú)所謂，7.32%的學(xué)生認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值,其中來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費(fèi)比例大大高于非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費(fèi)水平還維持在一個(gè)相對(duì)較低的水平上，體育消費(fèi)月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)物表現(xiàn)形式來(lái)看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費(fèi)方面主要是選擇無(wú)償或低償消費(fèi)為主［7］，例如購(gòu)買體育雜志、圖書（47.21%），大學(xué)生體育消費(fèi)的意向和實(shí)際消費(fèi)水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，而實(shí)際消費(fèi)能力與他們的消費(fèi)要求差距較大，另一方面說(shuō)明，大學(xué)生體育消費(fèi)需要體育教師進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。
另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)高校學(xué)生體育消費(fèi)變化趨勢(shì)的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會(huì)增加對(duì)體育消費(fèi)的投入，其中選擇增加對(duì)健身房及其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對(duì)體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對(duì)欣賞各種體育競(jìng)賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對(duì)健身運(yùn)動(dòng)器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說(shuō)明了高校學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)潛力極大，因?yàn)閷W(xué)生消費(fèi)群體不僅僅是他們自身的直接消費(fèi)群體，同時(shí)也可以影響他們的家人、朋友，更是未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)者的主體，如此巨大的商機(jī)值得任何企業(yè)做好營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2.2 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī) 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在體育消費(fèi)過(guò)程中的內(nèi)在動(dòng)力，屬于意識(shí)范疇［8］。大學(xué)生受社會(huì)、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈多樣性。從具體動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要集中在健身需求和娛樂(lè)消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是審美時(shí)尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實(shí)物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費(fèi)的同時(shí)也不排除炫耀性消費(fèi)心理［9］。
2.3 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容主要以實(shí)物性消費(fèi)為主, 勞務(wù)性消費(fèi)所占比重較低, 消費(fèi)主要內(nèi)容依次是：購(gòu)買體育服裝占98.76%、購(gòu)買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占23.59%、購(gòu)置運(yùn)動(dòng)器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進(jìn)體育消費(fèi)的主觀積極因素主要有對(duì)體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入。基本所有的學(xué)生都選擇了在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，會(huì)追加體育消費(fèi)方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比例高達(dá)73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費(fèi)方面的潛在市場(chǎng)前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識(shí)較強(qiáng)但實(shí)際消費(fèi)水平跟不上，他們的實(shí)際消費(fèi)能力與理想消費(fèi)要求差距較大。
在體育消費(fèi)的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項(xiàng)比較平均，其中不滿足“物美價(jià)廉”的消費(fèi)原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場(chǎng)地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費(fèi)價(jià)格過(guò)高。這說(shuō)明不僅僅是資金問(wèn)題在制約著體育消費(fèi)，近一步完善高校內(nèi)部體育場(chǎng)館設(shè)施也十分重要。
3 結(jié)論與建議
1)加強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費(fèi)的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。
2)積極開(kāi)發(fā)高校體育市場(chǎng)資源，增強(qiáng)高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費(fèi)條件。開(kāi)發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費(fèi)能力的體育市場(chǎng)，尤其是中低檔的體育消費(fèi)場(chǎng)所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。
3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場(chǎng)地、場(chǎng)館條件。充分利用高校體育師資隊(duì)伍，對(duì)學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指導(dǎo)和開(kāi)辦各種不同類型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實(shí)踐。
4)體育興趣、參與程度、體育消費(fèi)品價(jià)格也是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素,消費(fèi)品價(jià)格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平［14］。加強(qiáng)正確的輿論和宣傳，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識(shí)［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識(shí)和習(xí)慣，促進(jìn)體育消費(fèi)健康發(fā)展。
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