時(shí)間：2022-07-31 17:08:23
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電視公益廣告論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【論文摘要】電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當(dāng)作題中之義，以豐富的文化內(nèi)涵推動(dòng)文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時(shí)，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關(guān)注社會(huì)、人生和未來(lái)，關(guān)注弱勢(shì)群體的生活和命運(yùn)。要用最平實(shí)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個(gè)人類(lèi)的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡(jiǎn)潔的畫(huà)面和樸實(shí)的語(yǔ)言達(dá)到一種雋永回味和潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。
以倡導(dǎo)、推介社會(huì)風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會(huì)行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達(dá)內(nèi)容，在當(dāng)代社會(huì)中正產(chǎn)生著越來(lái)越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類(lèi)型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類(lèi)消費(fèi)文明的技術(shù)價(jià)值，同時(shí)也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的發(fā)展提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)公益廣告?zhèn)鞑ブ幸恍┚唧w現(xiàn)象的分析、來(lái)探討電視公益廣告在社會(huì)文化價(jià)值的問(wèn)題。
1、電視公益廣告的社會(huì)功能具體表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:
1.1傳播功能
電視公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。
1.2價(jià)值導(dǎo)向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個(gè)電視公益廣告，都在表達(dá)某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受電視公益廣告的過(guò)程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過(guò)程。電視公益廣告所能蘊(yùn)含和表達(dá)的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達(dá)人們的實(shí)踐觀念，也可以表達(dá)深層次的哲理觀念。
1.3審美功能
如果電視公益廣告通過(guò)藝術(shù)形式如書(shū)法、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè)、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來(lái)表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過(guò)程當(dāng)做欣賞一種藝術(shù)作品的過(guò)程，這時(shí)，人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過(guò)程。
1.4視聽(tīng)調(diào)節(jié)功能
廣告信息既可以通過(guò)聽(tīng)覺(jué)信號(hào)，也可以通過(guò)視覺(jué)信號(hào)，還可以通過(guò)視聽(tīng)混合信號(hào)進(jìn)行傳播這就會(huì)對(duì)人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結(jié)構(gòu)會(huì)通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)使人產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。電視公益廣告在這方而的作用更應(yīng)該是“公益”而不應(yīng)是“公害”。
1.5對(duì)商業(yè)廣告的制約功能
商業(yè)電視廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)
電視廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的一個(gè)重要標(biāo)志。我國(guó)的商業(yè)廣告也存在著許多亞待規(guī)范和解決的問(wèn)題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學(xué)等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風(fēng)。電視公益廣告的公益動(dòng)機(jī)和效果同某些利用廣告進(jìn)行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對(duì)比。電視公益廣告由于其動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、效果的非功利性質(zhì)，便有效地幫助人們超越個(gè)人的、局部的、暫時(shí)的、物質(zhì)的價(jià)值追求，幫助人們認(rèn)識(shí)人類(lèi)發(fā)展中最根本的、社會(huì)整體上的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展上長(zhǎng)期需要的價(jià)值。從一定意義上來(lái)說(shuō)，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的局限性。
2、以實(shí)例列舉電視公益廣告的社會(huì)文化價(jià)值功能
最早出現(xiàn)于美國(guó)與法國(guó)等電視傳播發(fā)達(dá)國(guó)家電視網(wǎng)中的電視公益廣告，從一開(kāi)始就表達(dá)出有別于商業(yè)電視廣告的“另類(lèi)化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對(duì)大眾化品質(zhì)追求所不同，電視公益廣告反映的是社會(huì)主流文化的價(jià)值觀。它以提出及解釋社會(huì)發(fā)展目標(biāo)與價(jià)值為內(nèi)涵，為知識(shí)背景、教育程度、生存環(huán)境、認(rèn)知能力各不相同的社會(huì)人群，開(kāi)辟了較為平等的廣泛接觸社會(huì)主流文化信息，分享人類(lèi)及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播，是通過(guò)其內(nèi)容表現(xiàn)所反映出的社會(huì)主流價(jià)值觀念來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節(jié)目樣式，在體現(xiàn)與傳統(tǒng)商業(yè)廣告異質(zhì)化目的的同時(shí)，也責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)著這樣的義務(wù)。并且無(wú)論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識(shí)的指引，以及市場(chǎng)規(guī)則要求的無(wú)形支配下，在公益廣告中自覺(jué)地融入了當(dāng)今社會(huì)的主體道德意識(shí)觀念。
5.12汝川8級(jí)大地震給我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和災(zāi)區(qū)人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次販災(zāi)的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感。據(jù)中國(guó)最大的媒介及市場(chǎng)研究公司c丁日市場(chǎng)研究對(duì)地震前后全國(guó)電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測(cè)對(duì)比顯示震后電視媒體商業(yè)廣告總花費(fèi)減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費(fèi)用大幅增長(zhǎng)92，增長(zhǎng)了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計(jì)減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災(zāi)節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調(diào)整了廣告經(jīng)營(yíng)策略。中央電視臺(tái)推出白試?yán)钸B杰的壹基金公益廣告》，寫(xiě)的是如果每個(gè)人每個(gè)月拿出一塊錢(qián)，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計(jì)劃，表達(dá)了全世界人民的愛(ài)心，傳達(dá)出一方有難、八方支援的高尚文化品質(zhì)。
在當(dāng)代社會(huì)中.人文關(guān)懷的實(shí)質(zhì)主要在于理順人與其它物種對(duì)象的關(guān)系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價(jià)值的人生價(jià)值關(guān)懷。人文關(guān)懷是現(xiàn)代大眾傳媒始終在關(guān)注與追求的理念與目標(biāo)而電視公益廣告的一個(gè)重要的題中要義，就在于它通過(guò)大眾傳播途徑.對(duì)人們的某種行為進(jìn)行勸導(dǎo)，以升華人們的心靈，體現(xiàn)一種人文關(guān)懷。
3、社會(huì)文化傳播中電視公益廣告所面臨的問(wèn)題和發(fā)展方向
1、選題和立意不當(dāng)。
2、表現(xiàn)技巧空洞、手法不對(duì)路。
3、后期制作和最終播出問(wèn)題。有些縣市臺(tái)的公益廣告未經(jīng)認(rèn)真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場(chǎng)景過(guò)渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效果除北京電視臺(tái)的制作和播出規(guī)模相對(duì)較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無(wú)幾。
4、商業(yè)化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開(kāi)企業(yè)的支持，這就必然會(huì)遭遇商業(yè)化傾向的尷尬，表現(xiàn)在贊助工商企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的“越界”的渴求。針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，保持自身的獨(dú)立性，在生產(chǎn)過(guò)程中和廣告內(nèi)容上不受企業(yè)的干預(yù)，處理好兩者的關(guān)系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。
【關(guān)鍵詞】公益；宣傳教育；轉(zhuǎn)變理念；前景
公益廣告最早起源于19世紀(jì)40年代的美國(guó)，這和工業(yè)革命高速發(fā)展的結(jié)果是息息相關(guān)的。中國(guó)最早開(kāi)始出現(xiàn)公益廣告是在20世紀(jì)80年代，之后開(kāi)始迅速發(fā)展，到20世紀(jì)90年代中后期，形式多樣，風(fēng)格各異的公益廣告紛紛在各大媒體上出現(xiàn)，掀起了廣告界的一陣狂潮。
一、中國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊廣告。它與一般的商業(yè)廣告大不相同，它的目的在于向公眾宣傳一個(gè)企業(yè)的文化、形象，提高公民對(duì)一些社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注度，從而促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步，提高人們的生活質(zhì)量。
中國(guó)的公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代中后期，是1986年貴陽(yáng)衛(wèi)視播出的一則以“節(jié)約用水”為主題的公益性廣告。之后，各中央、地方電視臺(tái)陸續(xù)進(jìn)行拍攝，公益廣告飛速發(fā)展，掀起了廣告界的熱潮。公益廣告在我國(guó)已有20多年的發(fā)展歷史，經(jīng)一些令人印象深刻的公益廣告至今還留在人們的腦海里。公益廣告具有重大的社會(huì)價(jià)值，它向人們傳播著一種正確的社會(huì)道德觀和生活態(tài)度，有助于給人們創(chuàng)建一個(gè)健康的生活環(huán)境。但是近幾年來(lái)，公益廣告處于一種停滯不前的狀態(tài)，除了一些以國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)事件為題材的公益廣告能夠引起人們短時(shí)間的注意外，其他題材基本上人們對(duì)它興趣不大，也不被重視。
一方面，我國(guó)國(guó)內(nèi)的公益廣告大多是由政府命令、媒體制作的，所以在很大程度上要靠政府的強(qiáng)制性制定和發(fā)行播放，媒體上缺乏積極性，不能主動(dòng)制作和播放公益廣告，只有在政府下發(fā)任務(wù)的時(shí)候，媒體為了完成播放量的任務(wù)會(huì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)大量播放，沒(méi)有合理的規(guī)定，政府沒(méi)有下發(fā)任務(wù)的時(shí)候就可播可不播，這樣就大大降低了公益廣告的社會(huì)效益，有礙于公益廣告的發(fā)展。
另一方面，我國(guó)的國(guó)有企業(yè)還在改革中，企業(yè)還沒(méi)有從再分配體制中完全分配出來(lái)，因此這些企業(yè)和員工就會(huì)缺少社會(huì)責(zé)任感，不會(huì)去主動(dòng)傳播公益廣告；一部分人會(huì)認(rèn)為做公益廣告是政府的事情，所以他們不回去干涉公益廣告；與此相比，一些企業(yè)更熱衷于商業(yè)廣告，一切以獲利為目的。這種做法無(wú)疑是不利于公益廣告的發(fā)展。
最后，任何事物的發(fā)展都離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)的支持，公益廣告也不例外。優(yōu)秀的廣告制作需要大量資金的投入和支持，政府、企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)之間沒(méi)有建立一個(gè)健全的專(zhuān)門(mén)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)來(lái)組織、制作和發(fā)行的公益廣告。如果對(duì)這方面進(jìn)行完善，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)中國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。
二、中國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展前景
二十一世紀(jì)我國(guó)將完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)變。這中間就要求人們提高整體素質(zhì)、建立全新的社會(huì)道德觀念。在這個(gè)過(guò)程中，公益廣告發(fā)揮著不了忽視的作用，它將有助于人們關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，重視生態(tài)環(huán)境危機(jī)。
隨著科技的發(fā)展，人們的生活水平得到了提高，在享受豐富的物質(zhì)文明的同時(shí)，也越來(lái)越關(guān)心精神文明。我們發(fā)展經(jīng)濟(jì)，僅僅強(qiáng)調(diào)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度、規(guī)模和數(shù)量的增長(zhǎng)等等。而如今出現(xiàn)了許多社會(huì)問(wèn)題，比如為了片面追求經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們的生態(tài)平衡遭到了嚴(yán)重的破壞，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，能源日趨緊張等等，這些問(wèn)題都對(duì)我們的生活造成了威脅。
政府也已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，紛紛采取措施來(lái)改善這一現(xiàn)象，其中公益廣告是政府與社會(huì)公眾之間的主要教育溝通形式，他向人們傳遞一種正確的消費(fèi)和生活理念，指引著社會(huì)健康、文明、富強(qiáng)的前進(jìn)。
三、公益廣告的影響力
一則小小的公益廣告，不僅需要獨(dú)特的思維方式，還需要高超的技巧。同時(shí)公益廣告?zhèn)鞑サ氖侨宋年P(guān)懷，它的傳播對(duì)象是人，所以要時(shí)刻將尊重人放在第一位，要用一種談話交流的方式來(lái)完成，使人們?cè)跐撘颇薪邮芙逃Ｗ鳛楣鎻V告首先具有廣而告之的功能和社會(huì)功能，然后還要具有廣告學(xué)的經(jīng)濟(jì)效益和美學(xué)價(jià)值。
公益廣告能夠增強(qiáng)實(shí)效性。將公益廣告與新聞報(bào)道結(jié)合起來(lái)，豐富電視媒體版面，實(shí)現(xiàn)兩者的相互促進(jìn)，更好的規(guī)范公眾的道德行為。公益廣告結(jié)合新聞產(chǎn)生的影響的深遠(yuǎn)的，公益廣告與明星陣容相結(jié)合，充實(shí)了廣告的意義。比如現(xiàn)在的世界野生動(dòng)物救援協(xié)會(huì)拍攝的關(guān)懷保育計(jì)劃的公益廣告中，邀請(qǐng)眾多明星參與，呼吁全世界不要濫殺野生動(dòng)物，從而擴(kuò)大了社會(huì)影響力，真正的影響了是全世界人民。利用公益廣告模式，投放商業(yè)廣告，可以促進(jìn)企業(yè)形象建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)以公益廣告的形式來(lái)打造品牌和提升企業(yè)形象，從而提高企業(yè)信譽(yù)，為企業(yè)應(yīng)得更多商機(jī)。納愛(ài)斯的廣告一直致力于貼近生活，以“文化”，“真情”與“樸實(shí)”走進(jìn)消費(fèi)者心里。
在眾多的媒體廣告中，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注公益廣告，公益廣告也越來(lái)越能引起人們心靈和情感的共鳴。相信：在越來(lái)越多的領(lǐng)域內(nèi)，公益廣告影響力的提升一定會(huì)帶領(lǐng)公益事業(yè)的發(fā)展，社會(huì)也會(huì)因此而變得更加美好。
參考文獻(xiàn)
[1] 劉聰.淺析中國(guó)企業(yè)公益廣告的“利”與“義”[C].中國(guó)公益廣告網(wǎng)論文集，2011年6月.
關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；相似性；公益廣告
平面公益廣告作為一種“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”工具，通過(guò)電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗榱恕巴其N(xiāo)” 某種觀念或行為準(zhǔn)則，平面公益廣告常常會(huì)在表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新，以智慧的語(yǔ)言，創(chuàng)意的畫(huà)面，有感染力的聲音等打動(dòng)公眾，引起共鳴，進(jìn)而達(dá)到警示教化的效果。本文選取“水環(huán)境保護(hù)與節(jié)水公益廣告創(chuàng)意大賽” （中華環(huán)保基金會(huì)舉辦）獲獎(jiǎng)作品為研究對(duì)象，試圖在Forcevill[1]的多模態(tài)隱喻框架內(nèi)，從隱喻相似性視角分析廣告創(chuàng)意者如何運(yùn)用圖像、文字等模態(tài)以及模態(tài)的組合來(lái)表征和傳達(dá)意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。
一、多模態(tài)隱喻
近年來(lái)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到盡管文字在隱喻意義構(gòu)建過(guò)程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語(yǔ)言模態(tài)也都可以實(shí)踐隱喻表征。上世紀(jì)九十年代，以Forceville為代表的一些學(xué)者開(kāi)始從視覺(jué)層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語(yǔ)言層面隱喻研究的藩籬，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)外多模態(tài)隱喻研究的熱潮。Forceville & Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態(tài)隱喻研究最具標(biāo)志性的成果，這些研究涵括漫畫(huà)、廣告、演講、連環(huán)畫(huà)、手勢(shì)語(yǔ)、電影等不同語(yǔ)類(lèi)中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。Forceville區(qū)分了單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，認(rèn)為目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻是單模態(tài)隱喻，而源域和目標(biāo)域分別或主要用不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻則為多模態(tài)隱喻。
近五年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也從多維視角展開(kāi)對(duì)多模態(tài)隱喻的理論及應(yīng)用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對(duì)不同語(yǔ)類(lèi)多模態(tài)隱喻特點(diǎn)的研究中，公益廣告成為較受關(guān)注的語(yǔ)類(lèi)之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國(guó)夢(mèng)”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質(zhì)，并提升多模態(tài)語(yǔ)篇的識(shí)解能力。
二、隱喻相似性
隱喻相似性是指源域與目標(biāo)域之間某種相似的特征。亞里士多德認(rèn)為，人們創(chuàng)造隱喻的天賦依賴(lài)從不同的事物中發(fā)現(xiàn)相同。Lakoff & Johnson[10]在研究概念隱喻時(shí)指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，人們也可以通過(guò)隱喻性思維，將原本沒(méi)有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)事物以某種方式并置在一起，構(gòu)成隱喻，從而為認(rèn)識(shí)某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態(tài)協(xié)同表征的多模態(tài)隱喻具有強(qiáng)大的意義潛勢(shì)和語(yǔ)用功能，為具體語(yǔ)境下創(chuàng)造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據(jù)隱喻表征模態(tài)的不同，隱喻的構(gòu)建可以通過(guò)感知相似性、出其不意填充空位和共時(shí)交錯(cuò)配置等方式加以實(shí)現(xiàn)。感知相似性多體現(xiàn)為兩個(gè)事物之間視覺(jué)上的相似或聽(tīng)覺(jué)上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢(shì)、質(zhì)地等方面的相似，但這種相似關(guān)系并不一定是事物“內(nèi)在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現(xiàn)象，即把本該事物A出現(xiàn)的圖示空位填上事物B，這種置換所創(chuàng)造的相似性往往需要由情景來(lái)加以激活。共時(shí)交錯(cuò)配置則是指如果兩個(gè)事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)，那么通常通過(guò)同時(shí)突顯的方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域，來(lái)暗示兩個(gè)域的等同指認(rèn)[4：P1-10]。比如，在一副有關(guān)“吻”的圖像下方配上“監(jiān)禁”字樣，用交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。
三、水資源保護(hù)公益廣告中的多模態(tài)隱喻相似性
在我們的語(yǔ)料中，不難找到借助創(chuàng)造相似性來(lái)構(gòu)建新奇隱喻的例子。
（一） 感知相似性
圖1是一則有關(guān)水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，具有相關(guān)背景知識(shí)的人很容易識(shí)別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見(jiàn)有所不同，主要體現(xiàn)在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號(hào)的水滴形構(gòu)成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實(shí)體之間的相似未必來(lái)源于事物本身，而往往是表層的呈現(xiàn)方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現(xiàn)的視覺(jué)相似性也是廣告設(shè)計(jì)者有意為之。這種創(chuàng)造相似性構(gòu)建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過(guò)圖片下方的文字“瀕危”，廣告設(shè)計(jì)者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護(hù)動(dòng)物”等特征投射到目標(biāo)域水資源上，向受眾傳達(dá)出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護(hù)水資源。在這則廣告中，圖像模態(tài)是主要的意義載體，文字模態(tài)起到了澄清并強(qiáng)化主題的作用，圖文結(jié)合帶給受眾強(qiáng)烈的情感效應(yīng)。
（二） 出其不意填充空位
圖2呈現(xiàn)的是在醫(yī)院常見(jiàn)的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍(lán)色的液體。藍(lán)色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學(xué)分子式，這說(shuō)明血袋中盛裝的藍(lán)色液體是水。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者很明顯是想通過(guò)用“水”來(lái)填充本該“血液”出現(xiàn)的圖示空位來(lái)達(dá)到一定的宣傳效果。這種置換創(chuàng)造了“水”和“血液” 之間的相似性，構(gòu)建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過(guò)文字模態(tài)加以表征，其實(shí)體圖像在廣告畫(huà)面中處于缺失狀態(tài)。目標(biāo)域“水”則由圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同表征。血液之于人類(lèi)身體的重要性被投射在水資源上。同時(shí)我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現(xiàn)的“緊缺“二字形成呼應(yīng)，設(shè)計(jì)者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說(shuō)，圖2傳達(dá)的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補(bǔ)充，視覺(jué)上的沖擊力增強(qiáng)了廣告的勸說(shuō)功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。
摘要：電視廣告是繼報(bào)紙廣告、雜志廣告、電臺(tái)廣播廣告之后一個(gè)獨(dú)特的廣告媒體。簡(jiǎn)單地說(shuō)，電視廣告就是在電視媒體上進(jìn)行傳播的廣告形式。與傳統(tǒng)廣告相比，電視廣告的歷史并不長(zhǎng)。人類(lèi)第一條電視廣告的誕生至今僅有60余年的歷史，由于它融合了日益發(fā)展的傳播技術(shù)，搭乘了“最有效的商業(yè)運(yùn)輸車(chē)”電視，因而具有了其它傳播媒體寫(xiě)作碩士論文無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和影響力，成為電視節(jié)目中的精品。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的電視廣告業(yè)在20世紀(jì)60年代進(jìn)入了成熟期，在中國(guó)內(nèi)地，1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了第一條電視廣告片。畫(huà)面和聲音是電視廣告的兩大要素，它將聲光效果與藝術(shù)表演集為一體，將視覺(jué)、聲音、動(dòng)作、時(shí)間、色彩、文字等融為一爐，具有極強(qiáng)的傳播功能。商業(yè)廣告和公益廣告是電視廣告的兩種主要類(lèi)型。
關(guān)鍵詞：電視廣告、相關(guān)名詞
本文所研究的電視廣告是指在中國(guó)內(nèi)地電視屏幕上可以看到的各種商業(yè)廣告。青年與青年期青年是一個(gè)充滿希望的群體和一段充滿希望的時(shí)期。在英語(yǔ)中，與“青年期”意義最為接近的詞語(yǔ)是adolescence，這個(gè)詞來(lái)源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發(fā)展。對(duì)于青年階段的劃分，各國(guó)政府及研究機(jī)構(gòu)所持標(biāo)準(zhǔn)不同，因此對(duì)于青年階段的劃分，對(duì)于青年群體的認(rèn)知，差異也較大。
關(guān)于年齡段的劃分，聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織提出標(biāo)準(zhǔn)是：44歲以下為青年人。聯(lián)合國(guó)關(guān)于《到2000年及其后世界青年行動(dòng)綱領(lǐng)》中，確定15至24歲為青年階段，這一標(biāo)準(zhǔn)基本屬于國(guó)際社會(huì)對(duì)于青年定義所達(dá)成的共識(shí)。
在中國(guó)，有據(jù)可查的，關(guān)于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團(tuán)在團(tuán)章中規(guī)定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國(guó)青年”可以申請(qǐng)加入共青團(tuán)，團(tuán)員年滿28周歲，如果沒(méi)有擔(dān)任團(tuán)內(nèi)職務(wù)，應(yīng)該辦理離團(tuán)手續(xù)；（2）我國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)，關(guān)于青年人口有兩種計(jì)算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對(duì)象，并按此人數(shù)給本單位團(tuán)委劃撥活動(dòng)經(jīng)費(fèi)；（4）全國(guó)各級(jí)各類(lèi)杰出青年的評(píng)選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優(yōu)秀（杰出）青年企業(yè)家”以及“五四獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者，幾無(wú)例外；（5）全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務(wù)委員的年齡上限為45周歲；（6）企業(yè)界、科技界、文學(xué)界和藝術(shù)界等不少界別，對(duì)冠名為青年企業(yè)家、青年科學(xué)家、青年作家、青年藝術(shù)家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達(dá)49周歲；（7）公安部門(mén)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學(xué)界關(guān)于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統(tǒng)計(jì)青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國(guó)對(duì)青年年齡的界定也有所不同。建國(guó)前，青年年齡為15～25歲，建國(guó)初至1978年改革開(kāi)放初青年年齡為15～30歲，改革開(kāi)放后至20世紀(jì)末青年年齡為15～35歲。以上是關(guān)于青年的多種定義，關(guān)于青年這一定義，眾說(shuō)分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會(huì)大眾。除青年外，本文中所出現(xiàn)的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。
形象與青年形象關(guān)于“形象”這個(gè)詞，《辭海》中的解釋有兩種——“1，形狀相貌。《三國(guó)志·魏志·管寧傳》：‘寧少而喪母，不識(shí)形象。’2，文學(xué)藝術(shù)把握現(xiàn)實(shí)和表現(xiàn)作家、藝術(shù)家主體思想感情的一種美學(xué)手段；是根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活各種現(xiàn)象加以藝術(shù)虛構(gòu)所創(chuàng)造出來(lái)的負(fù)載著一定思想情感內(nèi)容、因而富有藝術(shù)感染力的具體生動(dòng)的圖畫(huà)。社會(huì)生活和自然界都是文藝作品的描寫(xiě)對(duì)象，但文藝作品中的形象主要是指人物形象。文藝作品是通過(guò)人與自然、人與人、人與自我以及人與環(huán)境的關(guān)系來(lái)描寫(xiě)人物形象的。由于各種文藝作品塑造形象的材料和手段不同，形象的構(gòu)成與特點(diǎn)也不相同：文學(xué)用語(yǔ)言來(lái)塑造形象，音樂(lè)用音響、旋律來(lái)表現(xiàn)，他們的特點(diǎn)是具有間接性；戲劇除語(yǔ)言外，還和舞蹈一樣借助形體來(lái)表演，繪畫(huà)運(yùn)用色彩、線條來(lái)表現(xiàn)，因此它們的形象具有直觀性。”
可見(jiàn)，形象首先是一個(gè)人的外貌外部特征，同時(shí)也指文藝作品當(dāng)中所塑造出的人物形象。本文研究的寫(xiě)作碩士論文青年形象，既指青年這個(gè)特定群體的外部特征，同時(shí)也指廣告作品塑造出的各種類(lèi)型的青年人物形象
新聞出版總署：學(xué)術(shù)期刊收取版面費(fèi)牟利面臨全面整頓
2月23日，針對(duì)社會(huì)反響強(qiáng)烈的部分學(xué)術(shù)期刊“靠收取版面費(fèi)牟利”以及“產(chǎn)業(yè)化”等問(wèn)題，新聞出版總署新聞報(bào)刊司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新聞出版總署將對(duì)大量刊載學(xué)術(shù)論文的期刊進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)估，對(duì)不注重學(xué)術(shù)質(zhì)量、刊載拼湊、剽竊學(xué)術(shù)文章的學(xué)術(shù)期刊予以嚴(yán)肅處理，采取措施整治學(xué)術(shù)期刊由其他單位和個(gè)人，對(duì)超越辦刊宗旨及范圍刊載學(xué)術(shù)論文的期刊將依據(jù)相關(guān)規(guī)定予以行政處罰，結(jié)合報(bào)刊出版質(zhì)量評(píng)估體系對(duì)學(xué)術(shù)質(zhì)量差、經(jīng)營(yíng)水平低、靠收取版面費(fèi)生存的期刊予以停辦。
廣電總局發(fā)出影視劇“控?zé)熈睢?/p>
2月12日，廣電總局《廣電總局辦公廳關(guān)于嚴(yán)格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》，《通知》明確禁止了影視劇中的煙草植入廣告，并要求在電影映前、電視劇播前審查時(shí)，盡量刪減吸煙鏡頭。另?yè)?jù)中國(guó)疾病控制中心控?zé)熮k的調(diào)查，2009年有過(guò)半的熱映影片中都含有煙草鏡頭，到2010年，這一數(shù)據(jù)上升到了77.5%。
會(huì)議
首屆傳播交流研討會(huì)在臺(tái)揭幕
2月24日，第一屆傳播研究與實(shí)踐研討會(huì)在臺(tái)灣世新大學(xué)揭開(kāi)序幕。研討會(huì)除了臺(tái)灣和大陸傳播學(xué)者齊聚一堂外，也邀請(qǐng)多名資深媒體工作者舉行論壇，共同探討傳播領(lǐng)域的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。
2011年中國(guó)行業(yè)報(bào)年會(huì)在京舉行
2月24日，由中國(guó)報(bào)協(xié)行業(yè)報(bào)委員會(huì)主辦的2011年中國(guó)行業(yè)報(bào)年會(huì)在京舉行。與會(huì)嘉賓圍繞轉(zhuǎn)企改制、多元化經(jīng)營(yíng)、人力資源與薪酬體制、移動(dòng)互聯(lián)媒體在新媒體中的應(yīng)用、行業(yè)數(shù)字報(bào)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)等熱點(diǎn)話題展開(kāi)討論，深入分析了行業(yè)報(bào)在管理體制機(jī)制改革、發(fā)展方式轉(zhuǎn)變等方面面臨的新形勢(shì)。
亞太互聯(lián)網(wǎng)科技高峰會(huì)在香港會(huì)展中心開(kāi)幕
2月21日，為期5天的2011亞太互聯(lián)網(wǎng)科技高峰會(huì)暨亞太先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議在香港會(huì)展中心開(kāi)幕。會(huì)議旨在為骨干網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端用戶服務(wù)供應(yīng)商等提供交流平臺(tái)，來(lái)自58個(gè)國(guó)家及地區(qū)的1000多名代表參加了會(huì)議。
首屆“洞察中國(guó)”年度峰會(huì)召開(kāi)
2月24日，由市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商CTR主辦的首屆“洞察中國(guó)”峰會(huì)召開(kāi)。會(huì)議以品牌營(yíng)銷(xiāo)之道為核心展開(kāi)，深入分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)媒體市場(chǎng)的變革、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及中國(guó)最有代表性的消費(fèi)群體。
報(bào)刊圖書(shū)
《機(jī)構(gòu)改革與管理》雜志創(chuàng)刊
2月25日，經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)，《中國(guó)機(jī)構(gòu)改革與管理》雜志正式出版，國(guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行。《中國(guó)機(jī)構(gòu)改革與管理》雜志由中央機(jī)構(gòu)編制委員會(huì)辦公室主管，中國(guó)機(jī)構(gòu)編制管理研究會(huì)主辦，是我國(guó)第一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)機(jī)構(gòu)改革與管理的綜合性期刊。
中國(guó)圖書(shū)獲評(píng)2011年“世界最美”稱(chēng)號(hào)
2月10日，上海市新聞出版局公布，在剛剛結(jié)束的2011年德國(guó)萊比錫“世界最美的書(shū)”評(píng)選中，由中國(guó)選送的《漫游：建筑體驗(yàn)與文學(xué)想象》（中英雙語(yǔ)版）一書(shū)獲評(píng)2011年“世界最美的書(shū)”稱(chēng)號(hào)。
廣播影視
2010年電視劇產(chǎn)量創(chuàng)5年來(lái)新高
2月21日，2010年中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)電視制片委員會(huì)年會(huì)在京落下帷幕，年會(huì)披露去年我國(guó)電視劇總產(chǎn)量高達(dá)14800集，創(chuàng)下5年來(lái)的最高紀(jì)錄。2010年的電視劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出7大特征：紅色經(jīng)典題材成亮點(diǎn)；現(xiàn)實(shí)題材回歸美好一面，反映的主流價(jià)值觀溫暖人心；諜戰(zhàn)題材中的正面價(jià)值凸顯；經(jīng)典名著的改編引發(fā)文化熱潮；小眾精品文化劇集涌現(xiàn)；電視劇題材風(fēng)格多樣化；編劇地位明顯提升。
香港上市公司收購(gòu)“喜羊羊”
2月，《喜羊羊與灰太狼》的版權(quán)管理及擁有人――動(dòng)漫火車(chē)集團(tuán)被香港上市公司意馬國(guó)際正式收購(gòu)。據(jù)悉，這項(xiàng)收購(gòu)案費(fèi)用高達(dá)約10億港元，也是香港公司收購(gòu)內(nèi)地動(dòng)漫企業(yè)迄今為止數(shù)額最大的一筆。被收購(gòu)的動(dòng)漫火車(chē)集團(tuán)主要業(yè)務(wù)為“喜羊羊”版權(quán)的消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)，并未直接參與電影以及電視內(nèi)容制作業(yè)務(wù)，因此這次交易沒(méi)有直接涉及《喜羊羊》系列電影以及電視內(nèi)容制作業(yè)務(wù)。此外，由于意馬國(guó)際擅長(zhǎng)3D制作，據(jù)透露，2011年至2016年間將會(huì)聯(lián)合原創(chuàng)動(dòng)力及其他伙伴合作推出3套以3D技術(shù)制作的《喜羊羊與灰太狼》電影。
新興傳媒
搜索正式開(kāi)通
2月22日，由新華通訊社和中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)手打造的搜索引擎――搜索(省略)正式上線開(kāi)通。搜索整合了新華社的信息資源優(yōu)勢(shì)和中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與移動(dòng)終端全面融合，依托強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，借鑒國(guó)際先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)理念，為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來(lái)更快捷、更高效的搜索體驗(yàn)，為搜索引擎市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)出全新的服務(wù)模式。
互聯(lián)網(wǎng)壟斷報(bào)告：騰訊、百度、阿里巴巴位居前三
2月17日，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室在京《互聯(lián)網(wǎng)壟斷調(diào)查研究報(bào)告》，指出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)寡頭壟斷現(xiàn)象，騰訊、百度和阿里巴巴三家公司在其各自領(lǐng)域位居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)壟斷企業(yè)前三名。報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)形成初步壟斷格局，截至2010年底，騰訊、百度、阿里巴巴這三家公司的市值合計(jì)已達(dá)774億美元（不包括阿里巴巴旗下的淘寶、支付寶、口碑網(wǎng)等未上市的子公司），在中國(guó)所有上市互聯(lián)網(wǎng)公司市值總和中占比70%。
搜狐推首部自制劇 通過(guò)植入廣告收回成本
2月13日，搜狐首部自制劇《錢(qián)多多嫁人記》首映禮在搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈舉行。據(jù)搜狐高層人士透露，該網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝和設(shè)置完全按照電視劇成本投入。據(jù)了解，一部45分鐘左右時(shí)長(zhǎng)的電視劇，投資通常在50萬(wàn)～60萬(wàn)元左右。《錢(qián)多多嫁人記》共22集，每集12分鐘，以此計(jì)算投入金額在300萬(wàn)～400萬(wàn)元之間。但據(jù)搜狐高層透露，《錢(qián)多多嫁人記》已收到十余個(gè)品牌的植入需求，在開(kāi)播前即已收回成本。
海外傳媒
美國(guó)中文電視24小時(shí)數(shù)位頻道宣布正式開(kāi)播
2月23日，美國(guó)中文電視24小時(shí)數(shù)位頻道63.4舉行隆重開(kāi)播儀式。國(guó)務(wù)院僑辦副主任馬儒沛、中國(guó)駐紐約副總領(lǐng)事周立民、美國(guó)亞洲文化傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)岑工、美國(guó)中文電視總裁蔣天龍等共同啟動(dòng)按鈕，正式宣布63.4數(shù)位頻道的開(kāi)播。
俄第一大門(mén)戶網(wǎng)站計(jì)劃在NSDQ上市
2月22日，法新社援引俄羅斯《韋多莫斯提商業(yè)日?qǐng)?bào)》消息稱(chēng)，俄最大門(mén)戶網(wǎng)站Yandex計(jì)劃首次在紐約納斯達(dá)克證券交易所公開(kāi)發(fā)行股份，預(yù)計(jì)將募集10億美元(約7.4億歐元)。
廣告
傳統(tǒng)媒體2010年廣告額5800億
2月22日，昌榮傳播最新報(bào)告稱(chēng)，2010年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告投放額超過(guò)5800億，比2009年增長(zhǎng)15.2%。交通行業(yè)廣告投放增速迅猛，化妝品、浴室用品廣告投放仍占據(jù)最大份額。去年全年，電臺(tái)媒體廣告收入增幅最大，同比增長(zhǎng)41.4%。報(bào)紙和雜志都進(jìn)行了資源擴(kuò)容，廣告收入增幅分別為20%和19.8%。在五大傳統(tǒng)媒體中，交通行業(yè)廣告投放增速迅猛，家居、家電行業(yè)緊隨其后。
廣告插播違規(guī)嚴(yán)重8小時(shí)電視1小時(shí)廣告
2月24日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合了2011年法治藍(lán)皮書(shū)。藍(lán)皮書(shū)對(duì)全國(guó)34個(gè)衛(wèi)星頻道播放的電視廣告進(jìn)行觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，電視臺(tái)違反規(guī)定，頻繁、超時(shí)插播商業(yè)廣告，不播或少播公益廣告，超量播放酒類(lèi)廣告，假借新聞報(bào)道形式播放廣告等現(xiàn)象嚴(yán)重，迫切需要完善相關(guān)立法，彌補(bǔ)監(jiān)管空白。藍(lán)皮書(shū)調(diào)查顯示，在采樣的8個(gè)小時(shí)內(nèi)平均每個(gè)頻道播出的商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)，條數(shù)高達(dá)220條，公益廣告嚴(yán)重不足。
廣告從業(yè)者納入職業(yè)考試 首考今年6月進(jìn)行
2月19日，國(guó)家工商總局、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)召開(kāi)新聞會(huì)表示，對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員實(shí)行職業(yè)水平評(píng)價(jià)制度，并將其納入全國(guó)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員職業(yè)資格證書(shū)制度統(tǒng)一規(guī)劃。首次考試將于今年6月11日、6月12日舉行，符合條件的廣告從業(yè)人員，以及廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都可以報(bào)名。這是我國(guó)廣告從業(yè)人員首次被納入全國(guó)職業(yè)水平分級(jí)考試，并將頒發(fā)《廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平證書(shū)》，全國(guó)有效。
數(shù)字
600億元
2月16日，新聞出版總署與中國(guó)工商銀行在京簽署《支持新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》，中國(guó)工商銀行將在未來(lái)5年內(nèi)為新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供不少于600億元的意向性融資支持。
637億元
2月，易觀國(guó)際最新的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到637億元，比2009年上漲64.2%，增速放緩。從收入構(gòu)成來(lái)看，無(wú)線音樂(lè)、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀逐漸成為三大主要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)應(yīng)用，手機(jī)購(gòu)物增速明顯。
關(guān)于電視廣告和青年形象的理論研究，本文將從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行整理：其一是電視廣告對(duì)社會(huì)文化的影響的研究，其二是關(guān)于青年和青年形象的研究，第三是從再現(xiàn)理論的角度研究人物媒介形象。
關(guān)于電視廣告在社會(huì)文化方面的影響的研究，還是做的比較多的。學(xué)者們從視覺(jué)文化、符號(hào)學(xué)、消費(fèi)主義、電視廣告的社會(huì)功能與社會(huì)責(zé)任等方面來(lái)探討電視廣告對(duì)于社會(huì)文化的影響。
一部分研究者把視覺(jué)文化作為電視廣告的文化語(yǔ)境和基本屬性，從分析圖像傳播的特點(diǎn)入手，認(rèn)為電視廣告依據(jù)圖像符號(hào)制造超現(xiàn)實(shí)幻象，這種“表層形象”的“狂歡”，訴諸的是觀眾當(dāng)下的即時(shí)反應(yīng)、引起視覺(jué)的和欲望，導(dǎo)致一種視覺(jué)符號(hào)的“通貨膨脹”，鈍化了人們的審美判斷力，誤導(dǎo)著受眾的現(xiàn)實(shí)生活。如饒德江、章俊在《現(xiàn)代廣告視覺(jué)轉(zhuǎn)向的文化批判》中指出“現(xiàn)代廣告視覺(jué)符號(hào)的‘通貨膨脹’在加大對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊的同時(shí)，必然不可避免地帶來(lái)消費(fèi)者視覺(jué)神經(jīng)的麻痹”。
也有研究者從消費(fèi)主義角度入手，認(rèn)為電視廣告是當(dāng)代最為活躍的消費(fèi)文化文本，是消費(fèi)主義最直接的載體。電視廣告建構(gòu)了一種消費(fèi)烏托邦或者說(shuō)“消費(fèi)主義神話”，它所表現(xiàn)的深層價(jià)值觀通過(guò)“神話”和“涵化”對(duì)受眾形成強(qiáng)大的控制力，使其遭受消費(fèi)主義文化的霸權(quán)統(tǒng)治，然而這只是一種“幸福生活的空幻許諾”，它導(dǎo)致受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界和自我主體把握的雙重錯(cuò)位，陷入生存的困惑。
電視廣告在觀念意識(shí)上拜金享樂(lè)、崇洋媚外、消費(fèi)主義至上，在內(nèi)容和手法上媚俗陳腐低下、違背誠(chéng)信、在實(shí)踐上脫離現(xiàn)實(shí)、誤導(dǎo)兒童、助長(zhǎng)抄襲，帶來(lái)了巨大的負(fù)面效應(yīng)。如《廣告文化的負(fù)面效應(yīng)探析》中作者柳禮泉、劉社瑞指出，“廣告在給社會(huì)文化帶來(lái)積極影響的同時(shí)，也帶來(lái)了諸多負(fù)面效應(yīng)：一是廣告形象的超現(xiàn)實(shí)性，導(dǎo)致享樂(lè)消費(fèi)觀念的過(guò)分張揚(yáng)；二是廣告?zhèn)髅皆凇氨础蔽幕谋澈螅瑤?lái)了對(duì)傳統(tǒng)文化的曲解和價(jià)值判斷的迷惘；三是電視廣告語(yǔ)言和畫(huà)面的庸俗化傾向，導(dǎo)致廣告文化品位和價(jià)值導(dǎo)向的迷失。”另一些研究者在分析大量電視廣告文本的基礎(chǔ)上，樂(lè)觀地探討了電視廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的導(dǎo)向作用，指出電視廣告通過(guò)傳播價(jià)值觀念、道德規(guī)范、生活方式等潛在的文化信息，影響著人們的價(jià)值觀，引導(dǎo)著人們對(duì)真善美的追求。電視廣告特別是公益廣告能夠促進(jìn)文化融合和增值，對(duì)大眾文化起到正面牽引的作用，并且在增長(zhǎng)受眾知識(shí)、協(xié)調(diào)人際關(guān)系、引導(dǎo)社會(huì)生活方式等方面發(fā)揮積極影響。在審美日常生活化的當(dāng)代，電視廣告能夠提供正面的審美體驗(yàn)。
青年是個(gè)常說(shuō)常新、值得研究的話題。在青年研究方面，黨和政府有關(guān)部門(mén)及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)相繼出版了一批學(xué)術(shù)水平較高的科研成果，如單光鼐主編、創(chuàng)刊于1978年12月的《青年研究》，上海科學(xué)院青少年研究所主辦的《當(dāng)代青年研究》，黃志堅(jiān)主編的《青年學(xué)》，金國(guó)華主編的《現(xiàn)代青年學(xué)》，作為教材使用的《青年思想教育學(xué)》、《青年組織學(xué)》等。
許多學(xué)者在文章當(dāng)中指出中國(guó)青年研究的學(xué)科性建設(shè)步伐緩慢，如田杰在文章《“誰(shuí)是青年”與“青年是誰(shuí)”》中指出，青年研究及其基礎(chǔ)理論建設(shè)，應(yīng)從理清“誰(shuí)是青年”和“青年是誰(shuí)”這兩個(gè)問(wèn)題入手，不求構(gòu)建那種主觀的、封閉的龐大體系，而應(yīng)注重回歸青年自身，回歸社會(huì)與青年的種種互動(dòng)關(guān)聯(lián)研究，在一個(gè)開(kāi)放的狀態(tài)下，在一個(gè)自然生成的過(guò)程中，以高度的學(xué)術(shù)自覺(jué)，吸納和吸引多學(xué)科的研究成果和研究力量，走一條“集約化”發(fā)展的路子，逐步改變中國(guó)作為青年人口大國(guó)卻是青年研究弱國(guó)的不合理局面。周燕來(lái)的文章《對(duì)中國(guó)青年研究的幾點(diǎn)思考》中也點(diǎn)出了這一現(xiàn)狀：“近年來(lái)，關(guān)于中國(guó)青年研究的理論文章明顯下降，中國(guó)青年研究的學(xué)科性建設(shè)步伐緩慢，造成對(duì)中國(guó)青年工作的指導(dǎo)存在理論滯后、零碎而分散的局面，政治性、實(shí)用性、滯后性、單一性突出，理論性、學(xué)科性、民族性特點(diǎn)明顯不足。基于這些，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從學(xué)科性、民族性、系統(tǒng)性的角度重新審視當(dāng)今的中國(guó)青年研究，構(gòu)建具有中國(guó)特色的青年研究科學(xué)的理論體系，指導(dǎo)中國(guó)的青年工作。”
學(xué)者們也指出了中國(guó)青年研究當(dāng)中方法上的一些問(wèn)題，如劉成斌在《方法的反省：青年研究中不可或缺的問(wèn)題——以“抽樣”為例》中指出，“以樣本抽取為例，就存在諸如樣本與總體關(guān)系不清、樣本規(guī)模不符合應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)、濫用與誤用樣本抽取方法、樣本質(zhì)量缺乏監(jiān)測(cè)與控制，片面追求量化與問(wèn)卷化、片面追求隨機(jī)概率之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)等。” 具體到對(duì)青年形象的研究，在百度上搜索關(guān)鍵詞“青年形象研究”，得出的結(jié)果有101，000篇。除了一些介紹性質(zhì)的文章外，大多數(shù)文章都是從文學(xué)和政治的角度來(lái)研究青年形象。如《身體或欲望：當(dāng)代文學(xué)中的青年形象鉤沉》、《談跨世紀(jì)青年干部的形象塑造》，也有諸如《中國(guó)大學(xué)生形象調(diào)查》的關(guān)于青年大學(xué)生媒介形象的研究。少數(shù)從傳播學(xué)角度上來(lái)進(jìn)行闡述的研究性文章多集中在對(duì)青年女性形象的媒介再現(xiàn)上，如《女大學(xué)生形象的媒介再現(xiàn)》，也有關(guān)于電影中的青年形象的研究如《多元化的一代——美國(guó)當(dāng)代電影中的青少年形象》。還有從經(jīng)濟(jì)因素的角度來(lái)對(duì)青年作為負(fù)產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行研究的，如《城市年輕負(fù)產(chǎn)階級(jí)的調(diào)查與思考》中認(rèn)為，“年輕負(fù)產(chǎn)階級(jí)群體的碩士論文出現(xiàn)，正慢慢瓦解著中國(guó)的某些傳統(tǒng)，改變著人們的生活方式，個(gè)人和家庭的負(fù)債生活和消費(fèi)現(xiàn)象，也成為企業(yè)負(fù)債經(jīng)營(yíng)后轉(zhuǎn)型期中國(guó)社會(huì)的又一個(gè)鮮明特點(diǎn)。中國(guó)城市里所出現(xiàn)的這個(gè)負(fù)產(chǎn)階級(jí)群體，其產(chǎn)生的影響無(wú)論是個(gè)人還是社會(huì)方面都是非常深遠(yuǎn)的。個(gè)人信貸消費(fèi)的擴(kuò)大，負(fù)產(chǎn)階級(jí)們高負(fù)債的消費(fèi)和生活方式，對(duì)我們住房和汽車(chē)消費(fèi)起了極大的推動(dòng)作用，有力地拉動(dòng)了內(nèi)需。負(fù)產(chǎn)階級(jí)作為一個(gè)社會(huì)存在，他們改變了中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)的價(jià)值觀念和社會(huì)心理，影響了中國(guó)的文化，并在一定程度上加速了中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化的進(jìn)程。”
從再現(xiàn)理論的角度研究人物媒介形象，多是從女性主義角度來(lái)進(jìn)行。如臺(tái)灣學(xué)者李宜玲的文章《性的屈從與主動(dòng)：女星寫(xiě)真集內(nèi)容的符號(hào)學(xué)分析》。在這類(lèi)文章當(dāng)中，作者大多從媒體作為一種社會(huì)文本的角度入手，研究媒體中再現(xiàn)出來(lái)的女性形象對(duì)女性自我定義和行為舉止的影響。在生物學(xué)方面，女性在滿足男性窺視欲時(shí)被簡(jiǎn)化為“三圍”，不斷被推到媒介的曝光處展示“肉”的方面；在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，“女人”為了滿足市場(chǎng)的需求和欲望，首先被消費(fèi)物品和物品附加的概念培植起對(duì)市場(chǎng)的需要和欲望，然后又靠消費(fèi)大量的關(guān)于成為“女人”的物品，成為市場(chǎng)和媒介認(rèn)同的“女人”；在話語(yǔ)方面，“女人”不論是在大敘事還是在個(gè)人敘事方面都始終扮演第二的臣服角色。
[關(guān)鍵詞]戶外廣告;城市文化;景觀
戶外廣告是指運(yùn)用戶外傳播媒介傳播商務(wù)、公益、社會(huì)、公關(guān)、形象等信息的廣告。通常設(shè)置在交通路口、街道、商業(yè)區(qū)、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等公共場(chǎng)所。常見(jiàn)的戶外廣告有:路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、戶外電視墻等,現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進(jìn)的戶外廣告形式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,戶外廣告已不僅僅是廣告業(yè)發(fā)展的一種傳播媒介手段,更是城市文化、形象、品位以及精神風(fēng)貌的綜合體現(xiàn)。戶外廣告作為城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和城市景觀體系中不可或缺的部分,它的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?/p>
一、哈爾濱市戶外廣告現(xiàn)狀評(píng)價(jià)
戶外廣告能折射出一個(gè)城市的發(fā)展進(jìn)程,讓人們看到這個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市管理的水平,還可以感受到城市的文化和內(nèi)涵。因?yàn)閼敉鈴V告景觀與建筑、交通、綠化等城市景觀并置,共同形成了城市的地域空間和視覺(jué)界面,是城市視覺(jué)環(huán)境、形象與信息傳遞系統(tǒng)的重要組成部分,可以說(shuō)是一個(gè)城市的名片。
規(guī)劃哈爾濱戶外廣告景觀是一種有目的的審美創(chuàng)造活動(dòng),是哈爾濱信息系統(tǒng)、視覺(jué)環(huán)境系統(tǒng)、形象系統(tǒng)的重要組成部分。就哈爾濱戶外廣告現(xiàn)狀而言,在設(shè)置的合理性方面、在檔次和品位方面、在安全系數(shù)的保障方面、在日常維護(hù)的履行方面、在行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)方面目前仍有諸多問(wèn)題,已經(jīng)嚴(yán)重滯后于城市的發(fā)展。早些年,由于相關(guān)法規(guī)的不健全及管理的缺失,哈爾濱戶外廣告曾一度無(wú)序泛濫。廣告公司受利益驅(qū)使不經(jīng)審批隨意設(shè)置廣告等不和諧景象隨處可見(jiàn)。目前哈爾濱市戶外廣告仍存在以下弊端:
1.戶外廣告內(nèi)容不雅有損城市形象,例如有些廣告內(nèi)容是宣傳暴力游戲的血腥場(chǎng)面或是皮膚病治療前后的對(duì)比效果,令市民反感。
2.作為我國(guó)北方一座歷史悠久、風(fēng)光秀美的城市,哈爾濱具有良好的人文歷史景觀和豐富的旅游資源,文化底蘊(yùn)得天獨(dú)厚,而戶外廣告宣傳力度不夠,宣傳本土品牌的廣告內(nèi)容較少。
3.戶外廣告布局混亂。許多廣告雜亂無(wú)序,尺寸、質(zhì)量、色彩、形式上良莠不齊,缺少整體美感,影響市容市貌。有的超大廣告甚至遮住了保護(hù)建筑。這樣不規(guī)范,未經(jīng)設(shè)計(jì),尺度過(guò)大,內(nèi)容不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽敉鈴V告,會(huì)使相對(duì)狹窄的城市空間變得更小,產(chǎn)生視覺(jué)垃圾和污染。
4.部分違章廣告制作成本低、粗制濫造、年久失修、殘缺不全、安全隱患嚴(yán)重。廣告牌砸傷路人等安全事故也時(shí)有發(fā)生。為了根治日益泛濫的視覺(jué)污染,促進(jìn)廣告行業(yè)規(guī)范、有序、健康發(fā)展,也為了奪回被非法占用的城市空間資源,從去年開(kāi)始,一場(chǎng)全市范圍的大規(guī)模清理整治牌匾、戶外廣告行動(dòng)拉開(kāi)帷幕。哈爾濱加大市區(qū)主要街路、樓體、橋體、燈桿、單立柱、路牌等廣告設(shè)施的整治力度,繼續(xù)推進(jìn)這部分廣告資源的市場(chǎng)化運(yùn)作工作。同時(shí)有關(guān)部門(mén)還呼吁廣告業(yè)界人士自身要加強(qiáng)自律,嚴(yán)格遵守戶外廣告設(shè)置管理相關(guān)規(guī)定,抵制粗制濫造、內(nèi)容低俗的廣告,不要做違法違規(guī)行為。在這場(chǎng)力度空前的整治行動(dòng)中,市民眼中的城市正開(kāi)始變得透亮,而戶外廣告從業(yè)者也在觀望中看到了戶外廣告新的發(fā)展方向。
二、哈爾濱戶外廣告景觀規(guī)劃整體定位
整體定位就是戶外廣告景觀的整體風(fēng)格和個(gè)性特征,形成自己城市特色的景觀體系。哈爾濱是黑龍江省會(huì),東北北部的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心,東北北部地區(qū)最大的中心城市,也是中國(guó)省轄市中管轄面積最大、管轄總?cè)丝诰拥诙坏某鞘小Ｌ厥獾臍v史進(jìn)程和地理位置造就哈爾濱這座具有異國(guó)情調(diào)的開(kāi)放包容、時(shí)尚活力、誠(chéng)信敬業(yè)、和諧奮進(jìn)的美麗城市。它不僅薈萃了北方少數(shù)民族的歷史文化,而且融合了中外文化,是中國(guó)著名的歷史文化名城和旅游城市,素有 “北國(guó)冰城”、“丁香城”、“天鵝項(xiàng)上的珍珠”以及“東方莫斯科”、“東方小巴黎”、“冰城夏都”等美稱(chēng)。戶外廣告設(shè)置應(yīng)重視哈爾濱歷史文脈的梳理與現(xiàn)代時(shí)尚的相互協(xié)調(diào),處理好戶外廣告與城市其他景觀構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系。通過(guò)戶外廣告景觀規(guī)劃,重構(gòu)具有哈爾濱自已的城市特色的戶外廣告景觀體系,有效控制戶外廣告對(duì)哈爾濱城市景觀、城市形象、城市視覺(jué)環(huán)境的破壞性,實(shí)現(xiàn)讓?xiě)敉鈴V告拓展城市空間、塑造哈爾濱城市形象、提升城市品牌,推動(dòng)經(jīng)濟(jì),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展之目的。實(shí)現(xiàn)戶外廣告景觀設(shè)計(jì)布局藝術(shù)化、風(fēng)格化。使哈爾濱的戶外廣告發(fā)揮歷史文化名城特色,使可持續(xù)發(fā)展的戶外廣告景觀觀念成為哈爾濱戶外廣告景觀系統(tǒng)之核心,發(fā)揮戶外廣告景觀優(yōu)勢(shì),不斷提升哈爾濱的城市競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。
三、哈爾濱戶外廣告景觀布局
戶外廣告的繁榮必須面對(duì)城市文化在不同功能區(qū)域的需求,功能區(qū)域應(yīng)分段明確。戶外廣告要注重創(chuàng)意,強(qiáng)化整體美感;遵循視覺(jué)規(guī)律,突出宣傳重點(diǎn);遵循美學(xué)原則,提高藝術(shù)品位。哈爾濱應(yīng)有形式多樣統(tǒng)一、色彩絢麗和諧、突出商業(yè)氛圍的繁華商業(yè)區(qū)戶外廣告;有科技含量高、促進(jìn)精神文明建設(shè)、營(yíng)造生態(tài)休閑環(huán)境的戶外廣告;有塑造城市品牌、樹(shù)立城市形象的“窗口”型戶外廣告,一起構(gòu)成城市戶外廣告布局。
1.商業(yè)區(qū)戶外廣告。道里中央大街和南崗松雷等商業(yè)區(qū)是戶外廣告集中的地方,充分反映了經(jīng)濟(jì)繁榮景象、顯示出濃郁的現(xiàn)代商業(yè)氣息。在這些區(qū)域應(yīng)該引導(dǎo)商業(yè)企業(yè)正確處理產(chǎn)品質(zhì)量與廣告宣傳的關(guān)系,走提高產(chǎn)品內(nèi)涵與廣告分布相結(jié)合之路。在技術(shù)上,應(yīng)控制戶外廣告數(shù)量,規(guī)范廣告制作標(biāo)準(zhǔn)。門(mén)面招牌統(tǒng)一尺度,利用廣告的裝飾效果在有礙景觀的地方進(jìn)行必要的遮擋與修飾。屋頂在不破壞建筑藝術(shù)特征、城市空間俯瞰效果的前提下,適當(dāng)布置廣告。天橋及其他有環(huán)島的節(jié)點(diǎn),按照廣告大小、色彩、內(nèi)容分類(lèi),設(shè)置在最合理處,與周邊環(huán)境在尺度上統(tǒng)一起來(lái)。
2.文化區(qū)戶外廣告景觀。每個(gè)城市都有自己的獨(dú)特文化特征。科研與技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、大中專(zhuān)學(xué)校、文藝團(tuán)體及博物館、歷史名勝等是文化體系的主體。戶外廣告要從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化和絢麗紛呈的現(xiàn)代文化中吸取營(yíng)養(yǎng),借助文化適應(yīng)、文化融合、文化包裝、文化倡導(dǎo)等策略,圍繞增強(qiáng)人文氣息加以布局和設(shè)計(jì),使城市戶外廣告景觀與文化有機(jī)融合在一起。設(shè)置具有文化品位的公益廣告,倡導(dǎo)先進(jìn)文化方向,盡顯文化區(qū)清靜、高雅、整潔、文明之風(fēng)采。
3.休閑娛樂(lè)區(qū)戶外廣告景觀。包括廣場(chǎng)、公園、文化宮,體育中心等城市公共休閑娛樂(lè)區(qū),結(jié)合市民休閑活動(dòng),設(shè)置天氣預(yù)報(bào)顯示、大氣污染狀況顯示、導(dǎo)游設(shè)施、閱報(bào)欄等親民的公益性廣告以及其他信息交流設(shè)施。人們觀賞時(shí)的視線、視角范圍內(nèi)的戶外廣告設(shè)置都要慎重考慮。以高科技作為主要形式的公益廣告和極少的商業(yè)廣告,突出廣告的文化性、公益性、教育性、藝術(shù)性。廣告規(guī)格尺度適宜,與自然景觀、人文景觀和諧相處、相得益彰。
4.城市窗口門(mén)戶區(qū)戶外廣告景觀。主要指火車(chē)站、汽車(chē)客運(yùn)站、機(jī)場(chǎng)及周邊地區(qū),城市公路、水路、鐵路、航空等對(duì)外交通的出入道口,市域內(nèi)主要城鎮(zhèn)之間的聯(lián)絡(luò)廊道等,為提升城市品質(zhì),戶外廣告設(shè)置必須從城市的整體要求出發(fā),制定嚴(yán)格的規(guī)范和要求。
哈爾濱火車(chē)站、客運(yùn)站是城市的門(mén)戶和商業(yè)集聚的場(chǎng)所,是戶外廣告對(duì)城市形象、城市空間、城市色彩等破壞性最大的地段之一。拆除阻礙建筑通風(fēng)、采光,拆除有損建筑藝術(shù),拆除年久失修、畫(huà)面破損嚴(yán)重等戶外廣告,精簡(jiǎn)信息量。門(mén)面招牌、櫥窗統(tǒng)一制作材料、制作規(guī)格。站前適宜位置設(shè)置大型電子顯示屏或公益廣告牌,注意不影響交通及城市景觀視線,形式內(nèi)容應(yīng)力求突出地方特色。機(jī)場(chǎng)和其他門(mén)戶適量布置塑造城市品牌廣告。
四、哈爾濱戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)
在營(yíng)造宜居城市的進(jìn)程中,戶外廣告的功能必被重新發(fā)現(xiàn)和界定,戶外廣告投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。哈爾濱戶外廣告業(yè)在城市進(jìn)化過(guò)程中其自身也必將優(yōu)化與轉(zhuǎn)型,以更好地適應(yīng)宜居城市的新需要和受眾生活的新變化。
戶外媒體最初的定義和邊界已經(jīng)變得模糊,開(kāi)始走向多元化,并借由新材料和技術(shù)由平面媒體的單一寫(xiě)真噴繪向多元化電聲媒介形式過(guò)渡。從靜態(tài)到動(dòng)態(tài),從有線到無(wú)線,從單向到互動(dòng),戶外廣告與科技將進(jìn)一步緊密結(jié)合,迎合著受眾求新求變的心態(tài),以移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等數(shù)碼技術(shù)為創(chuàng)新表現(xiàn)形式的戶外廣告媒體也將成為新趨勢(shì)。在各種媒體類(lèi)型中,戶外媒體是兼容性最強(qiáng)、應(yīng)用技術(shù)便利性最大的空間媒體,戶外媒體與高新科技相互需要,相得益彰,前景美妙。科技的運(yùn)用令戶外傳播更加有趣,更有效率司空見(jiàn)慣的東西,人們往往熟視無(wú)睹。要充分發(fā)揮戶外廣告的傳播效果,就必須借助科技手段不斷創(chuàng)新。
1．1充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室教學(xué)、科研、服務(wù)的三大功能與學(xué)術(shù)型研究生相比，專(zhuān)業(yè)碩士生更重視實(shí)驗(yàn)課程。雖然學(xué)術(shù)型研究生也有一些類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)課程，但教學(xué)效果的優(yōu)劣往往不會(huì)引起教師和學(xué)生的足夠重視（重視程度甚至低于本科生），有些甚至流于形式。原因在于其更重視理論和學(xué)理性的探究，技能性的課程只是了解一下而已。專(zhuān)業(yè)碩士生則不同，學(xué)會(huì)技能是其就業(yè)的“看家本領(lǐng)”之一，因而學(xué)生和教師都格外重視。實(shí)驗(yàn)室精良的設(shè)備、完善的服務(wù)、科學(xué)規(guī)范的管理為教師課堂演示、操作和學(xué)生實(shí)際模擬、操作提供了客觀條件。實(shí)事求是地說(shuō)，良好的實(shí)驗(yàn)教學(xué)是培養(yǎng)新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)型碩士的重要硬件之一。實(shí)驗(yàn)室也是完成科研成果的重要場(chǎng)所。專(zhuān)業(yè)型研究生可以承擔(dān)或參與媒體或?qū)煹牟糠终n題，并在實(shí)驗(yàn)室完成。教師的涉及實(shí)驗(yàn)的課題也可以在實(shí)驗(yàn)室完成，甚至本科生的有關(guān)傳媒的課題絕大多數(shù)也是在實(shí)驗(yàn)室完成的，傳媒實(shí)驗(yàn)室是學(xué)生和教師科研成果的重要出產(chǎn)地和科研的基本場(chǎng)所，為學(xué)生和教師的科研發(fā)揮了重要的作用。實(shí)驗(yàn)室也同樣很好地發(fā)揮了服務(wù)的功能。除了服務(wù)師生的教學(xué)科研以外，至少還包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)服務(wù)。對(duì)內(nèi)，專(zhuān)業(yè)型研究生可以在本校的新聞中心兼職做主持人、編輯、記者，通過(guò)策劃、采訪、攝像、剪輯、制作、播出等環(huán)節(jié)，展示了學(xué)校的風(fēng)貌，豐富了校園文化生活，服務(wù)了學(xué)校的精神文明建設(shè)。對(duì)外，專(zhuān)業(yè)型研究生可以把實(shí)習(xí)崗位的部分工作轉(zhuǎn)移到實(shí)驗(yàn)室來(lái)做，或是承擔(dān)的媒體的課題也拿到實(shí)驗(yàn)室來(lái)完成，這既緩解了社會(huì)媒體的資源緊張狀況，又使社會(huì)媒體受益，同時(shí)也達(dá)到了服務(wù)社會(huì)的目的。
1．2專(zhuān)業(yè)碩士生有研究成果，增加了學(xué)生就業(yè)前自信心相對(duì)于學(xué)術(shù)型的碩士來(lái)講，專(zhuān)業(yè)碩士生似乎更容易在媒體找到工作。這是因?yàn)槊襟w固然需要學(xué)有專(zhuān)長(zhǎng)的研究人員，但更需要上手快、會(huì)操作的復(fù)合型人才，且這部分人占媒體聘用人的大部，如編輯、記者等。專(zhuān)業(yè)型研究生在實(shí)驗(yàn)室制作的作品，可以參加省里組織的“DV作品大賽”、“專(zhuān)題片大賽”、“圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)大賽”、“雜志封面大賽”、“廣告創(chuàng)意大賽”、“網(wǎng)頁(yè)制作大賽”等，獲獎(jiǎng)作品可以作為就業(yè)求職的成果，用人單位自然愿意錄用有成果的應(yīng)聘者。也就是說(shuō)，在學(xué)校就實(shí)現(xiàn)了由“校園傳媒人”向“社會(huì)傳媒人”的轉(zhuǎn)變。專(zhuān)業(yè)碩士生有自己的獲獎(jiǎng)成果，就為求職增加了自信心，增加了“命中”的可能，從而緩解了以往許多研究生由于手里沒(méi)有“過(guò)硬的成果”，面對(duì)用人單位的種種提問(wèn)，倍加忐忑的尷尬狀況。
1．3倒逼了導(dǎo)師的實(shí)踐能力專(zhuān)業(yè)型研究生的實(shí)驗(yàn)課一部分由校外實(shí)踐型導(dǎo)師來(lái)上，但大部分實(shí)驗(yàn)課是由校內(nèi)理論型導(dǎo)師和一部分非導(dǎo)師來(lái)上。校內(nèi)導(dǎo)師一般理論水平較高，但媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、操作技能相對(duì)缺乏，帶學(xué)術(shù)型的研究生還能湊合過(guò)關(guān)，帶專(zhuān)業(yè)型的研究生就明顯地表現(xiàn)出自己的缺陷和短板。因此導(dǎo)師必須適應(yīng)專(zhuān)業(yè)碩士生的培養(yǎng)要求，強(qiáng)化技能。新聞?lì)惖膶?shí)驗(yàn)課要掌握電視片的拍攝、剪輯、配音、制作等全部技能。傳播類(lèi)的實(shí)驗(yàn)課要掌握廣告的設(shè)計(jì)和制作，圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)、排版和印刷等技能，報(bào)紙、雜志的排版，雜志的封面設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁(yè)的制作等相關(guān)技能，這對(duì)學(xué)術(shù)型的導(dǎo)師來(lái)說(shuō)并非輕而易舉的事情，需要虛心學(xué)習(xí)并付出艱苦的努力才能達(dá)到。專(zhuān)業(yè)碩士生的培養(yǎng)目標(biāo)倒逼理論型導(dǎo)師強(qiáng)化自己的實(shí)踐技能，使導(dǎo)師自身實(shí)現(xiàn)了理論和實(shí)踐的雙贏。
2新聞傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)室在專(zhuān)業(yè)碩士生培養(yǎng)中的實(shí)施方案
2．1實(shí)驗(yàn)室的配備要實(shí)現(xiàn)全媒體模擬培養(yǎng)職業(yè)型、復(fù)合型、應(yīng)用型的人才，沒(méi)有裝備精良的實(shí)驗(yàn)室是難于奏效的，實(shí)驗(yàn)室必須達(dá)到一定的規(guī)模和水平。一是從規(guī)模上看，實(shí)驗(yàn)室要實(shí)現(xiàn)全媒體模擬。也就是說(shuō)媒體有什么設(shè)備，實(shí)驗(yàn)室也要有什么設(shè)備。媒體大體有哪些工作流程、工作環(huán)節(jié)，實(shí)驗(yàn)室也需要具備同樣的工作流程、工作環(huán)節(jié)，只是程度、精準(zhǔn)度不同而已。二是從水平上說(shuō)，實(shí)驗(yàn)室設(shè)備的型號(hào)、參數(shù)、配置要與現(xiàn)代媒體同步，至少要不低于當(dāng)下媒體的水平。具備了這2個(gè)要件，學(xué)生才能把媒體的工作拿到實(shí)驗(yàn)室來(lái)做，才能實(shí)現(xiàn)媒體與實(shí)驗(yàn)室的“兼容”。實(shí)驗(yàn)室的全媒體模擬，為相關(guān)高校提出了硬性要求，相關(guān)高校要高度重視，舍得投入，要像建設(shè)工科實(shí)驗(yàn)室一樣建設(shè)新聞傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)室。如果仍然沿用培養(yǎng)學(xué)術(shù)型研究生的方法來(lái)建實(shí)驗(yàn)室，專(zhuān)業(yè)碩士生的培養(yǎng)目標(biāo)便無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
2．2完成平時(shí)作業(yè)、結(jié)課成果和社會(huì)實(shí)踐分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力是對(duì)專(zhuān)業(yè)碩士生考查的重點(diǎn)，因而教師在布置平時(shí)作業(yè)和結(jié)課成果時(shí)，一般是選一些實(shí)踐性較強(qiáng)的題目供學(xué)生選擇，既可以是媒體或?qū)熣n題的一部分，也可以自擬題目完成一項(xiàng)應(yīng)用性的成果，而這些都是在實(shí)驗(yàn)室完成的。實(shí)驗(yàn)室又為專(zhuān)業(yè)碩士生進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐提供了重要平臺(tái)和必備條件。學(xué)術(shù)型研究生的社會(huì)實(shí)踐往往流于形式，甚至個(gè)別研究生找個(gè)單位開(kāi)個(gè)證明蒙混過(guò)關(guān)。專(zhuān)業(yè)型研究生的社會(huì)實(shí)踐就不能敷衍了事，必須扎扎實(shí)實(shí)做好。依托實(shí)驗(yàn)室這個(gè)平臺(tái)可以很好地完成社會(huì)實(shí)踐的任務(wù)。實(shí)驗(yàn)室既是學(xué)校的一部分，也是社會(huì)的一部分，專(zhuān)業(yè)型研究生可以在學(xué)校的新聞中心兼職，擔(dān)任主持人、編輯、記者，通過(guò)在實(shí)驗(yàn)室拍攝制作節(jié)目，為校報(bào)、雜志社排版，承擔(dān)校報(bào)和雜志社的部分編輯任務(wù)，設(shè)計(jì)、校園公益廣告等社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，使研究生親身感受校園傳媒的實(shí)際情況，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)入社會(huì)媒體崗位實(shí)習(xí)打下基礎(chǔ)。
2．3完成畢業(yè)論文專(zhuān)業(yè)碩士生的畢業(yè)論文大致分為畢業(yè)設(shè)計(jì)和調(diào)研報(bào)告2類(lèi)。其中畢業(yè)設(shè)計(jì)可以采取“作品＋報(bào)告”的形式，如新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)的可以是“新聞?wù){(diào)查片＋報(bào)告”，廣播電視學(xué)專(zhuān)業(yè)的可以是“專(zhuān)題片＋報(bào)告”，廣告專(zhuān)業(yè)的可以是“廣告設(shè)計(jì)＋報(bào)告”，編輯專(zhuān)業(yè)的可以是“圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)＋報(bào)告”等，這些離開(kāi)了實(shí)驗(yàn)室是難于完成的［9］。調(diào)研報(bào)告可以以媒體在工作中或管理中遇到的實(shí)際問(wèn)題作為選題，重點(diǎn)考查研究生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。調(diào)研報(bào)告不僅要有調(diào)研采訪，更要有相關(guān)數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計(jì)分析，這些內(nèi)容也離不開(kāi)實(shí)驗(yàn)室。實(shí)驗(yàn)室是畢業(yè)論文的出產(chǎn)地和加工廠。
2．4吸納社會(huì)資源，建立聯(lián)合培養(yǎng)基地為保障新聞傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)室在專(zhuān)業(yè)碩士生培養(yǎng)過(guò)程中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，學(xué)校要樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，切實(shí)加大投入，提供和保障開(kāi)展實(shí)踐的條件。如實(shí)驗(yàn)室與社會(huì)媒體建立聯(lián)合培養(yǎng)基地，為學(xué)生學(xué)習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)業(yè)等提供良好條件；吸納和使用社會(huì)資源，建立“實(shí)驗(yàn)室＋媒體”聯(lián)合培養(yǎng)基地，聯(lián)合培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)學(xué)位碩士研究生，這是實(shí)驗(yàn)室在專(zhuān)業(yè)碩士生培養(yǎng)過(guò)程中需持之以恒的長(zhǎng)效機(jī)制［11］。另外，聯(lián)合培養(yǎng)基地不能僅僅停留在表面文章上，應(yīng)該在掛牌之后切實(shí)發(fā)揮基地的培養(yǎng)作用。導(dǎo)師在平時(shí)作業(yè)、崗位實(shí)習(xí)以及畢業(yè)論文等多個(gè)環(huán)節(jié)要加強(qiáng)和社會(huì)媒體培養(yǎng)基地的合作，多吸納先進(jìn)的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與時(shí)俱進(jìn)。
3結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：血站；特色文化
血站文化是在長(zhǎng)期采供血、實(shí)踐中逐步形成并成為全體采供血人員共同遵循和奉行的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則等的總稱(chēng)。血站文化對(duì)樹(shù)立血站品牌、提升血站核心競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)筑血液安全防線，促進(jìn)血液事業(yè)持續(xù)健康和諧發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義，以鮮明的文化促進(jìn)獻(xiàn)血事業(yè)的發(fā)展，是新時(shí)期開(kāi)展無(wú)償獻(xiàn)血工作的內(nèi)在必然和時(shí)代要求。多年來(lái)，宜興市紅十字會(huì)血站立足單位實(shí)際，精心創(chuàng)建具有鮮明特色的血站文化，有力地促進(jìn)了該市無(wú)償獻(xiàn)血事業(yè)的健康快速發(fā)展。經(jīng)過(guò)不懈努力，2004年至今，持續(xù)保持了無(wú)償獻(xiàn)血占臨床用血比例、自愿無(wú)償獻(xiàn)血比例、自愿捐獻(xiàn)血小板比例三個(gè)100%，切實(shí)保障了全市人民的臨床用血和血液質(zhì)量。在創(chuàng)建血站特色文化上，主要做了以下3方面的工作。
1以人為本為出發(fā)點(diǎn)，彰顯血站文化。
血站文化是基于以人為本的采供血管理，強(qiáng)調(diào)從現(xiàn)代人的需要出發(fā)，要注重人性的完整性和人的需求的多層性。為此，我們以人為本，提升血站精神、核心價(jià)值觀、發(fā)展策略、管理理念、工作理念、服務(wù)理念，強(qiáng)化人本觀念，做好"人"的文章，并在實(shí)際工作中貫徹執(zhí)行。旗幟鮮明地開(kāi)展"以人為本"為主題的思想政治工作，樹(shù)立正氣、激發(fā)銳氣。弘揚(yáng)愛(ài)崗敬業(yè)、崇尚奉獻(xiàn)精神，樹(shù)立社會(huì)主義榮辱觀，培育關(guān)愛(ài)獻(xiàn)血者、尊重獻(xiàn)血者、方便獻(xiàn)血者、平等待人的人文精神，以及誠(chéng)實(shí)守信、友愛(ài)互助、圖強(qiáng)求精的團(tuán)隊(duì)精神和專(zhuān)業(yè)操守的具有血站特色的價(jià)值觀。通過(guò)開(kāi)展多種形式的爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)等創(chuàng)建活動(dòng)，激發(fā)員工關(guān)心集體、關(guān)心血站的發(fā)展，在工作中及時(shí)發(fā)現(xiàn)并反饋質(zhì)量管理、血站服務(wù)等各方面存在的問(wèn)題，積極提出合理化建議，主動(dòng)地為血站的發(fā)展、管理出謀獻(xiàn)策，真正體現(xiàn)了血站人的價(jià)值觀和精神氣質(zhì)。在做好思想政治工作的同時(shí)，我們還注重以豐富的業(yè)余文化鼓舞士氣，激發(fā)全體員工的團(tuán)隊(duì)精神和愛(ài)崗敬業(yè)品質(zhì)，增強(qiáng)了血站的凝聚力和戰(zhàn)斗力。如開(kāi)展《愛(ài)崗敬業(yè)》征文比賽等活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性；定期出版《獻(xiàn)血簡(jiǎn)報(bào)》，發(fā)動(dòng)員工采訪報(bào)道、撰寫(xiě)論文；組織員工到其他血站參觀學(xué)習(xí)，更新服務(wù)理念、創(chuàng)新血站文化和樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀四項(xiàng)教育，使誠(chéng)信服務(wù)理念深入人心，使無(wú)償獻(xiàn)血工作得以穩(wěn)步發(fā)展。
2以創(chuàng)新環(huán)境為吸引點(diǎn)，大力培育血站文化氛圍
2.1要加強(qiáng)軟環(huán)境的建設(shè)，著重塑造良好的社會(huì)輿論氛圍，通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等媒介，宣傳無(wú)償獻(xiàn)血的人文意義及血站的公益社會(huì)角色。利用"5.8"國(guó)際紅十字日、"6.14"世界獻(xiàn)血者日等節(jié)日載體，開(kāi)展宣傳和招募活動(dòng)，普及無(wú)償獻(xiàn)血科學(xué)知識(shí)，發(fā)展壯大志愿獻(xiàn)血者隊(duì)伍。市宣傳部門(mén)及媒體進(jìn)一步加大了對(duì)獻(xiàn)血宣傳的支持力度，定期刊播獻(xiàn)血?jiǎng)討B(tài)和公益廣告；城市管理部門(mén)對(duì)獻(xiàn)血車(chē)、獻(xiàn)血屋的停放給予了支持，并在市區(qū)繁華地段設(shè)立了大型公益廣告牌；各鎮(zhèn)結(jié)合實(shí)際，在人流量大的廣場(chǎng)、市民公園、公交車(chē)站臺(tái)設(shè)立了獻(xiàn)血宣傳牌；各醫(yī)療機(jī)構(gòu)在病區(qū)宣傳欄內(nèi)增加了獻(xiàn)血用血知識(shí)、互助獻(xiàn)血的相關(guān)宣傳內(nèi)容；市獻(xiàn)血辦利用有限的宣傳經(jīng)費(fèi)，不斷完善了宣傳單、宣傳牌和節(jié)日期間的宣傳設(shè)施；市血站的短信平臺(tái)和網(wǎng)站也充分發(fā)揮了作用，普及相關(guān)政策法規(guī)，及時(shí)報(bào)道先進(jìn)典型、及時(shí)反饋獻(xiàn)血結(jié)果、及時(shí)公布庫(kù)存血液動(dòng)態(tài)。做到了報(bào)紙有字、電臺(tái)有聲、電視有影、街頭有陣地，使獻(xiàn)血科普知識(shí)在潛移默化中深入人心。
2.2推進(jìn)獻(xiàn)血硬環(huán)境的建設(shè)，不斷改善獻(xiàn)血條件。從吸引獻(xiàn)血者角度，營(yíng)造衛(wèi)生、舒適、溫馨、和諧、文明的獻(xiàn)血環(huán)境，在愛(ài)心獻(xiàn)血屋內(nèi)，以一流設(shè)備、一流服務(wù)、一流管理、一流的環(huán)境，成為了無(wú)償獻(xiàn)血的文明窗口、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的示范崗位，受到了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和廣大群眾的高度評(píng)價(jià)。而團(tuán)體獻(xiàn)血單位也積極創(chuàng)造條件，提供適宜的獻(xiàn)血場(chǎng)所，避免天氣帶來(lái)的不利影響，確保了獻(xiàn)血者的安全。
3以?xún)?yōu)化服務(wù)為著力點(diǎn)，傾情打造血站文化品牌。
3.1獻(xiàn)血服務(wù)深入細(xì)致
3.1.1現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)積極主動(dòng) 血站強(qiáng)化了主動(dòng)服務(wù)意識(shí)和推行了親情化服務(wù)模式，視獻(xiàn)血者為親人，認(rèn)真做好獻(xiàn)血前、中、后的服務(wù)，作到"來(lái)有迎聲、問(wèn)有答聲、走有送聲"三聲問(wèn)候，及時(shí)處理獻(xiàn)血反應(yīng)和反饋意見(jiàn)。在獻(xiàn)血現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自獻(xiàn)血單位和血站工作人員的關(guān)愛(ài)隨處可見(jiàn)。1杯飲料、1句問(wèn)候、1抹微笑、1聲謝謝，讓獻(xiàn)血者體驗(yàn)到一種友好、融洽、和諧的人際氣氛，倍感尊重與滿足。
3.1.2回訪服務(wù)及時(shí)溫馨 在每天的獻(xiàn)血活動(dòng)結(jié)束后，市獻(xiàn)血辦都會(huì)對(duì)當(dāng)天發(fā)生獻(xiàn)血反應(yīng)的人員進(jìn)行電話回訪，了解獻(xiàn)血者的身體狀況，告之其注意事項(xiàng)，并再次對(duì)他的愛(ài)心行動(dòng)表示感謝。遇到特殊情況，市血站還會(huì)派醫(yī)生上門(mén)隨訪。對(duì)檢驗(yàn)合格的獻(xiàn)血者，在獻(xiàn)血10d后血站會(huì)用短信通知其檢測(cè)結(jié)果；對(duì)檢驗(yàn)不合格者，由專(zhuān)人用電話通知到本人，并送上延期獻(xiàn)血或不再獻(xiàn)血的建議。2013年共回訪各類(lèi)獻(xiàn)血者2000多人，獻(xiàn)血服務(wù)滿意度達(dá)到99%以上。
3.1.3特色服務(wù)形式多樣 市血站針對(duì)不同的獻(xiàn)血時(shí)間、不同的獻(xiàn)血對(duì)象給予不同的服務(wù)與關(guān)愛(ài)。為成分獻(xiàn)血者提供清淡早餐、獻(xiàn)血過(guò)程專(zhuān)人陪同、并配備了電腦和VCD等設(shè)備，解決了成分獻(xiàn)血飲食要求高、獻(xiàn)血時(shí)間長(zhǎng)等獻(xiàn)血者抱怨的問(wèn)題。冬夏兩季，及時(shí)調(diào)整街頭獻(xiàn)血紀(jì)念品，增添了洗滌用品和保暖用品。 街頭愛(ài)心獻(xiàn)血屋提供多種飲品和小點(diǎn)心，得到了廣大獻(xiàn)血者的好評(píng)。在一些重大節(jié)日，市血站還在采血現(xiàn)場(chǎng)提供獻(xiàn)血用血咨詢(xún)，全年免費(fèi)為過(guò)往群眾測(cè)量血壓和鑒定血型500多人次。宜興市無(wú)償獻(xiàn)血志愿者服務(wù)隊(duì)的成員定期到各采血點(diǎn)，協(xié)助血站工作人員進(jìn)行獻(xiàn)血宣傳和獻(xiàn)血者招募，并做好獻(xiàn)血服務(wù)工作，他們不計(jì)報(bào)酬、無(wú)私奉獻(xiàn)的精神受到市民及獻(xiàn)血者的稱(chēng)頌，2013年，60多位志愿者累計(jì)服務(wù)時(shí)間達(dá)到1214 h。
關(guān)鍵詞：城市垃圾，垃圾分類(lèi)，可持續(xù)發(fā)展，建議
中圖分類(lèi)號(hào)：TU984文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：
當(dāng)前，我國(guó)多個(gè)城市都在積極推進(jìn)城市生活垃圾分類(lèi)工作，2000年中國(guó)有8個(gè)城市成為原建設(shè)部生活垃圾分類(lèi)收集試點(diǎn)城市，但10多年之后仍未取得根本性突破。在10多年的實(shí)踐中，既有不成功的嘗試，也積累了許多成功的經(jīng)驗(yàn)，但要實(shí)現(xiàn)真正意義上的突破，成為市民的生活習(xí)慣，還須以政府為引導(dǎo)，制定簡(jiǎn)便、易行的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，盡快制定垃圾處理循環(huán)利用的產(chǎn)業(yè)激勵(lì)政策，完善垃圾的末端處置途徑，增強(qiáng)垃圾的末端處置能力，加大公益宣傳的力度，扎實(shí)、細(xì)致地推進(jìn)城市垃圾分類(lèi)工作。依托同濟(jì)大學(xué)城市可持續(xù)發(fā)展研究課題，我們經(jīng)過(guò)一系列調(diào)研、跟蹤調(diào)查和面向公眾的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)城市垃圾分類(lèi)問(wèn)題及其策略進(jìn)行了研究。
一、規(guī)則的可執(zhí)行性不足與應(yīng)對(duì)策略
古人云：不立規(guī)矩，無(wú)以成方圓。規(guī)矩能夠?qū)嵭校仨毢?jiǎn)單。英國(guó)的戶外垃圾箱總是并列三個(gè)，箱體外沒(méi)有文字說(shuō)明，只有圖案標(biāo)識(shí)：一個(gè)是玻璃瓶，一個(gè)紙袋，一個(gè)屑屑粒粒的點(diǎn)，擲棄者一目了然，知道歸類(lèi)拋物，哪怕不識(shí)字的，都會(huì)各得其所。在上海，垃圾箱上寫(xiě)著“有機(jī)”“無(wú)機(jī)”的化學(xué)名詞，表示出科技含量。一個(gè)垃圾箱，老人、小孩自然不知所云，外來(lái)農(nóng)民工也不知所措，像我這樣也算讀過(guò)些書(shū)的“知道分子”，只能像下注彩票似地拋擲垃圾，這樣標(biāo)識(shí)的垃圾桶，應(yīng)該放在化學(xué)系、科技館門(mén)口。”
另外，一些城市普遍設(shè)置“可回收”與“不可回收”垃圾桶，甚至寫(xiě)上外語(yǔ)，讓人感覺(jué)“先進(jìn)”，但實(shí)際上多數(shù)只是擺設(shè)。很多人對(duì)“可回收”、“不可回收”視而不見(jiàn)；一些守規(guī)則的人想“科學(xué)”分類(lèi)，結(jié)果左右為難，因?yàn)椤翱苫厥铡薄ⅰ安豢苫厥铡蹦＠鈨煽桑簧贁?shù)認(rèn)真的人，發(fā)現(xiàn)分類(lèi)后的垃圾普遍被混合起來(lái)收集，因此，積極性備受打擊。以至于市民難免會(huì)“腹誹”，生活垃圾分類(lèi)在當(dāng)下中國(guó)的很多城市，幾乎成了一個(gè)噱頭。
規(guī)則簡(jiǎn)單、明晰，執(zhí)行才容易。規(guī)則不是做給內(nèi)行看的，而是做給外行看的，讓全社會(huì)的相關(guān)者都能一目了然，哪怕有些弱智，這是智慧。這樣的管理方式也許會(huì)認(rèn)為是粗線條的，但容易管理，而且為未來(lái)的規(guī)則擴(kuò)充、細(xì)化提供了空間和基礎(chǔ)。
基于以上觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為生活小區(qū)戶外垃圾箱可設(shè)置廚余垃圾、塑料垃圾、紙類(lèi)垃圾、廢棄電池、其它垃圾五種。根據(jù)對(duì)居民的日常生活習(xí)慣考察，廚余垃圾與普通家庭廚房必備垃圾桶的習(xí)慣一致，因而方便分類(lèi)投放。塑料垃圾是重要的污染源，而回收廢品的人員經(jīng)常只收飲料瓶、洗發(fā)水瓶等較大的、便于回收的塑料垃圾，而大量的小塑料瓶、超市售菜用的塑料盒、塑料托盤(pán)、小食品的包裝盒、包裝袋等都沒(méi)有得以回收，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的塑料垃圾回收箱，一方面可以讓“拾荒者”自然拾走一部分，剩下的則可以集中處理、回收利用。紙類(lèi)垃圾許多居民已有單獨(dú)收集的習(xí)慣，與塑料垃圾一樣，單獨(dú)設(shè)立垃圾箱既方便了“拾荒者”的自然分揀，也避免了混裝帶來(lái)的污染，也便于集中處理、回收。廢電池已單獨(dú)收集多年，居民對(duì)其污染性已有認(rèn)識(shí)，所以延續(xù)此做法。
在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)認(rèn)真聽(tīng)取家庭主婦們的意見(jiàn)，尊重居民的生活習(xí)慣,例如現(xiàn)有的玻璃品垃圾箱其實(shí)不符合當(dāng)下人們的生活習(xí)慣,畢竟對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)玻璃類(lèi)的垃圾并不多,過(guò)去很多包裝用的玻璃瓶也被塑料等其它包裝材料所取代。
在公共場(chǎng)所的垃圾箱，設(shè)置“塑料”、“紙類(lèi)”、“其它”，方便路人擲棄。一方面與生活小區(qū)的垃圾箱設(shè)置相對(duì)應(yīng)，另一方面也符合人們的擲棄習(xí)慣，并且方便分類(lèi)回收利用。
“簡(jiǎn)便、易行”，對(duì)于我們這樣一個(gè)人口眾多的國(guó)度推廣垃圾分類(lèi)來(lái)說(shuō)，在初期顯得尤為重要。
二、政府參與的典范與啟發(fā)
近期，廣州市政府正在有意把廣州打造成中國(guó)大陸第一個(gè)市民自覺(jué)自愿實(shí)施生活垃圾分類(lèi)的城市。政府高度重視，主要領(lǐng)導(dǎo)親力親為，并宣稱(chēng)要打一場(chǎng)生活垃圾分類(lèi)的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，這個(gè)姿態(tài)在當(dāng)下中國(guó)十分重要。
“從現(xiàn)代城市治理、公共生活的角度來(lái)看，要引導(dǎo)市民在短時(shí)間內(nèi)接納一種先進(jìn)、環(huán)保、可持續(xù)的生活理念，促成個(gè)人生活習(xí)慣、城市風(fēng)尚的全面進(jìn)步，沒(méi)有誰(shuí)能比政府在其中發(fā)揮出的作用更大。”
日本推廣垃圾分類(lèi)最早始于1970年代。1970年，日本制定了《廢棄物處理法》，但由于早期垃圾處理以焚燒為主，政府并未積極參與，民間抵觸也比較大。直到1990年代，在證明焚燒處理方式的危害之后，許多政府全面參與了強(qiáng)制生活垃圾分類(lèi)運(yùn)動(dòng)。
韓國(guó)開(kāi)始生活垃圾分類(lèi)大約是在1990年代初，政府參與更早，行動(dòng)更加干脆。由于政府果斷介入使得1995年成為分水嶺，大約兩三年時(shí)間，生活垃圾分類(lèi)便已經(jīng)成為城市居民的一種習(xí)慣了。
習(xí)慣先天具有頑固性，能夠和它有效對(duì)抗的只能是堅(jiān)持不懈以及全面細(xì)致的工作。但由于習(xí)慣和個(gè)人的自由直接相關(guān)，這使得政府在最初發(fā)揮引導(dǎo)作用的時(shí)候往往只能是鼓勵(lì)、循循善誘為主，懲戒為輔。因此政府的引導(dǎo)作用可以用“事無(wú)巨細(xì)”一詞來(lái)形容：除了制定相對(duì)完備法律、定制垃圾箱、垃圾袋等等，各種傳媒上幾年如一日的公益廣告，從幼兒、小學(xué)開(kāi)始的基本教育，給臨時(shí)租客、游客房間鑰匙的時(shí)候同時(shí)附帶的一本垃圾分類(lèi)指南，按時(shí)上門(mén)的垃圾分類(lèi)收集車(chē)，一旦發(fā)現(xiàn)有人亂丟垃圾就會(huì)上門(mén)的居委會(huì)工作人員等……而所有這些工作，都要求政府必須有長(zhǎng)期性，能堅(jiān)持下來(lái)，本著務(wù)實(shí)的態(tài)度，把工作做細(xì)、做好。
關(guān)于垃圾分類(lèi)的宣傳方面，顯得表面化、不實(shí)際，在網(wǎng)上并不能輕松找到垃圾分類(lèi)對(duì)照表，給市民看的垃圾類(lèi)別與給環(huán)衛(wèi)部門(mén)執(zhí)行的混雜在一起，不明晰。在日本，除了簡(jiǎn)略的垃圾分類(lèi)表，還有供人們查詢(xún)的日常生活用品屬于哪個(gè)分類(lèi)的表格。
此外，我們經(jīng)常會(huì)看到一些用廢舊塑料做材料的服裝表演秀、或用廢舊物品做裝飾品之類(lèi)的展覽，其實(shí)這些并非垃圾分類(lèi)工作的常態(tài)和工作重點(diǎn)，這些活動(dòng)只能是作為垃圾分類(lèi)主導(dǎo)宣傳的補(bǔ)充。隨著這些年環(huán)保、低碳生活觀念宣傳的廣泛深入開(kāi)展，廣大民眾對(duì)生活垃圾分類(lèi)是有積極性的，政府應(yīng)該盡快抓住契機(jī)，有所作為。
三、垃圾分類(lèi)方法的導(dǎo)向：適民、利民與可持續(xù)
“未受工業(yè)化影響時(shí)的中國(guó)農(nóng)村，廢棄物的分類(lèi)、資源化利用非常有效，可稱(chēng)之為‘有垃圾無(wú)廢物’的社會(huì)。由于社會(huì)變遷、觀念更新，城市垃圾處理較少汲取傳統(tǒng)社會(huì)的生態(tài)遺產(chǎn)，而一味學(xué)習(xí)工業(yè)化國(guó)家做法。事實(shí)上，真正可以操作的垃圾分類(lèi)方法，一定是‘此地’的辦法，無(wú)論是傳統(tǒng)農(nóng)村還是國(guó)外成功的垃圾分類(lèi)，都是建立在當(dāng)?shù)鼐唧w情況基礎(chǔ)上。”
日本是將垃圾粗略地分為：可燃垃圾、不可燃垃圾、大型垃圾、資源物品、塑料垃圾以及廢棄食用油、廢棄電池、有水銀的體溫計(jì)、燈、廢棄燈管等幾種特殊類(lèi)別的垃圾。在日本的家庭里，一般有分好類(lèi)的幾個(gè)垃圾桶，同一類(lèi)的垃圾扔進(jìn)同一個(gè)袋子里，方便扔掉。垃圾分類(lèi)對(duì)于日本人來(lái)說(shuō)也不是那么容易，所以，很多家庭都會(huì)在冰箱上貼一個(gè)垃圾分類(lèi)表或者查詢(xún)表方便查詢(xún)，不同的垃圾，會(huì)在不同的地方不同的時(shí)間扔掉。同樣，人們的冰箱上會(huì)貼上這樣的扔垃圾日歷，這個(gè)月的幾號(hào)扔可燃垃圾，幾號(hào)扔不可燃垃圾等等，人們?cè)谥付ǖ臅r(shí)間把垃圾扔到指定的地方。
這樣細(xì)致的垃圾分類(lèi)做法，效果自然很明顯，但由于國(guó)民性格的差異，我國(guó)居民隨意性較強(qiáng)、個(gè)性相對(duì)懶散自由，因而參照其實(shí)施的難度較大，也不太現(xiàn)實(shí)。
上海探索垃圾分類(lèi)投放已有10多年，但進(jìn)展并不大。復(fù)雜多變的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)讓很多市民感到無(wú)所適從，十年中生活垃圾分類(lèi)變化了4次，平均兩年多變一次，原有分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)還未形成習(xí)慣，又出臺(tái)新的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，居民進(jìn)行垃圾分類(lèi)的積極性受到挫傷。同時(shí)，垃圾從產(chǎn)生到最終處置是一個(gè)完整的系統(tǒng)，垃圾分類(lèi)投放屬于前端環(huán)節(jié)，處置屬于末端環(huán)節(jié)。從經(jīng)濟(jì)角度看，如果沒(méi)有適宜的垃圾處置設(shè)施，就不需要進(jìn)行前端分類(lèi)，否則勞民傷財(cái)。從社會(huì)動(dòng)員角度看，做一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力卻沒(méi)有意義的事，很容易增加居民的不信任感。因此必須重視前端分類(lèi)與末端處置的系統(tǒng)整合。
四、垃圾分類(lèi)的可持續(xù)性
上海市政協(xié)人口資源環(huán)境建設(shè)委員會(huì)《關(guān)于上海生活垃圾減量化、資源化、無(wú)害化處理的調(diào)研報(bào)告》指出，上海垃圾“三化”處置存在“垃圾全程分類(lèi)系統(tǒng)未建立”、“垃圾減量缺乏配套機(jī)制”、“資源化利用處于初級(jí)無(wú)序狀態(tài)”、“垃圾處理能力相對(duì)不足”、“管理體制不順暢”、“市民觀念習(xí)慣有待轉(zhuǎn)變”六大問(wèn)題。報(bào)告指出，“與源頭分類(lèi)相匹配的分類(lèi)收集、分類(lèi)轉(zhuǎn)運(yùn)、分類(lèi)處置設(shè)施尚不到位，全程分類(lèi)的收運(yùn)系統(tǒng)始終未形成。分類(lèi)垃圾重新混裝、有毒有害垃圾未單獨(dú)收處、裝修垃圾與日常生活垃圾混放等現(xiàn)象仍很普遍。”
上海作為一座特大型城市，垃圾處置非常急迫，但城市管理層級(jí)多，社區(qū)內(nèi)部差異性較大，從當(dāng)下來(lái)看，要達(dá)成理想效果，制定科學(xué)、合理的階段性目標(biāo)尤為重要。
筆者認(rèn)為，廚余垃圾、塑料制品和廢電池的分類(lèi)收集和回收利用應(yīng)作為當(dāng)前工作的重點(diǎn)。從技術(shù)角度看，分離廚余垃圾是推進(jìn)垃圾分類(lèi)的突破點(diǎn)，分類(lèi)收集后通過(guò)生物工藝處理，生產(chǎn)出生態(tài)、高效肥料，再施用于農(nóng)作物，實(shí)現(xiàn)循環(huán)利用。從以上幾個(gè)突破口出發(fā)取得階段性成果有利于提高市民的積極性，同時(shí)也為日后垃圾分類(lèi)進(jìn)一步細(xì)化打下群眾基礎(chǔ)。
如果垃圾處置末端能打通，即使分類(lèi)有困難，也能逐漸有效推進(jìn)，且末端的信息反饋會(huì)強(qiáng)化前端分類(lèi)工作。分類(lèi)中存在的問(wèn)題從末端處置反映出來(lái)，再反饋到前端分類(lèi)，由問(wèn)題來(lái)推動(dòng)分類(lèi)正確率，更可使居民充分理解分類(lèi)的意義。可見(jiàn)，垃圾分類(lèi)的實(shí)踐邏輯是以末端可行的垃圾處置辦法推動(dòng)前端垃圾分類(lèi)，而不是目前所通行的由政府或某個(gè)機(jī)構(gòu)按照某種意愿，從前端進(jìn)行宣傳推動(dòng)。
因此，垃圾分類(lèi)收集和回收應(yīng)與資源循環(huán)利用緊密結(jié)合，盡快制定生活垃圾資源化利用的產(chǎn)業(yè)扶持政策和稅收優(yōu)惠政策，讓技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成氣候，從而建立系統(tǒng)化、規(guī)范化的處置流程。
五、總結(jié)
總而言之，垃圾處置不是一件容易的事，特別是其社會(huì)動(dòng)員的難度可想而知，因此，筆者認(rèn)為垃圾的分類(lèi)和減量工作放在一起進(jìn)行綜合操作的難度太大、過(guò)于理想化，想起哪個(gè)做哪個(gè)，勢(shì)必“按下葫蘆起來(lái)瓢”最終一項(xiàng)也沒(méi)做好，分頭來(lái)操作容易見(jiàn)成效，而且最終的綜合效果是一樣的。
在宣傳方面，電視、地鐵等強(qiáng)勢(shì)媒體上很少看到關(guān)于垃圾分類(lèi)的公益廣告，實(shí)際上，不僅要大力宣傳分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)該讓市民實(shí)實(shí)在在地了解垃圾的去向，垃圾回收利用的結(jié)果等，這樣才能激發(fā)市民進(jìn)行垃圾分類(lèi)的動(dòng)力，同時(shí)又將這種動(dòng)力持續(xù)地保持下去，因?yàn)檫@不是一天兩天的事情，而要成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>
參考文獻(xiàn)：
[1]李大偉.英國(guó)，傻瓜式的智慧.新民晚報(bào)，2012年2月26日.
關(guān)鍵詞：生活方式 建筑節(jié)能意識(shí) 習(xí)慣
中圖分類(lèi)號(hào)：F205 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004—4914（2012）06—034—03
“十二五”期間是我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，能源緊張仍然是制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要障礙，節(jié)能減排刻不容緩，而建筑能耗約占到全國(guó)終端總能耗的27%，因此建筑節(jié)能是今后節(jié)能減排工作中的重要一環(huán)，不容忽視。本文通過(guò)社會(huì)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)北京城市居民建筑節(jié)能生活方式進(jìn)行調(diào)查，旨在通過(guò)透視目前北京城市居民建筑節(jié)能生活方式，了解城市居民日常生活中建筑能耗問(wèn)題，為增強(qiáng)城市居民的建筑節(jié)能意識(shí)和改善城市居民的建筑節(jié)能生活習(xí)慣提供建議。
一、北京城市居民建筑節(jié)能生活方式現(xiàn)狀
本次調(diào)查采取分層隨機(jī)等距抽樣方法，發(fā)放問(wèn)卷120份，收回有效問(wèn)卷110份，其中男性占比48.2%，女性占比51.8%；18歲以下占比3.6%，18到25歲占比38.2%，26到30歲占比23.6%，31到35歲占比10.0%，36到45歲占比8.2%，45歲以上占比16.4%；大專(zhuān)以下學(xué)歷占比25.5%，大專(zhuān)學(xué)歷占比16.4%，本科學(xué)歷占比48.2%，碩士學(xué)歷占比7.3%，博士及以上學(xué)歷占比2.7%。問(wèn)卷由五部分構(gòu)成，第一部分是城市居民建筑節(jié)能行為調(diào)查，第二部分是城市居民對(duì)能源潛力及未來(lái)建筑節(jié)能的看法調(diào)查，第三部分是被調(diào)查的城市居民的基本資料。通過(guò)SPSS數(shù)理統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，了解當(dāng)前北京城市居民建筑節(jié)能生活方式現(xiàn)狀。
1.建筑節(jié)能意識(shí)現(xiàn)狀。建筑節(jié)能意識(shí)是指居民在家庭日常生活中對(duì)節(jié)約建筑耗能問(wèn)題的主觀認(rèn)識(shí)和基本態(tài)度，屬于生活方式的范疇。
本論文通過(guò)8個(gè)問(wèn)題來(lái)集中反映目前城市居民的節(jié)能意識(shí)狀況，調(diào)查結(jié)果顯示：34.5%的調(diào)查對(duì)象對(duì)建筑節(jié)能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)；僅有不到一半的人在買(mǎi)房時(shí)會(huì)考慮建筑節(jié)能效果；約1/3的人不知道節(jié)能建筑與一般建筑的區(qū)別；居民獲取節(jié)能信息的途徑主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙、雜志；60%的人愿意節(jié)能改造，還有33.6%的人視情況而定；大部分的人將建筑節(jié)能帶來(lái)的好處歸結(jié)為節(jié)省開(kāi)支和環(huán)境舒適，很少有人會(huì)考慮建筑節(jié)能的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和滿足感；82.7%的人都會(huì)留意節(jié)能常識(shí)但很少有人記得嘗試著實(shí)踐；63.6%的人都不會(huì)在裝修時(shí)考慮保溫材料。其中最為典型的三個(gè)問(wèn)題分別是“在以前買(mǎi)房時(shí)是否考慮建筑節(jié)能”、“是否愿意進(jìn)行節(jié)能改造”和“建筑節(jié)能帶來(lái)的好處是什么”，此三者分別從過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的角度反映了城市居民的節(jié)能意識(shí)。
對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題僅有不到一半的人以前購(gòu)房時(shí)會(huì)考慮建筑節(jié)能；對(duì)于是否愿意節(jié)能改造，雖然60%的人愿意，但是通過(guò)實(shí)際情況來(lái)看，目前我國(guó)節(jié)能建筑面積占總建筑面積的比例不到5%。因此很多人對(duì)節(jié)能改造只是停留在空想狀態(tài)，真正的實(shí)踐意識(shí)并不強(qiáng)；對(duì)于建筑節(jié)能帶來(lái)的好處只有少部分人會(huì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度思考。總的來(lái)講，北京城市居民基本都有一定建筑節(jié)能的意識(shí)，但真正的實(shí)踐意識(shí)并不強(qiáng)。
2.建筑節(jié)能行為現(xiàn)狀。對(duì)建筑節(jié)能行為的調(diào)查主要通過(guò)習(xí)慣（即日常頻率較高的節(jié)能措施，如日常的用水、用電習(xí)慣）和非習(xí)慣（即日常頻率一般的節(jié)能措施，如是否使用節(jié)能產(chǎn)品等）兩方面來(lái)考察，針對(duì)前者和后者分別設(shè)計(jì)了10個(gè)和7個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。
（1）習(xí)慣。一是用水習(xí)慣行為分析。調(diào)查主要通過(guò)兩個(gè)問(wèn)題的設(shè)計(jì)對(duì)用水習(xí)慣進(jìn)行了考察，結(jié)果如圖1。
調(diào)查結(jié)果顯示：選擇家庭用水再利用的人不到40%，而認(rèn)為有必要避免流水洗東西的人比例還不到30%，可見(jiàn)大部分居民的節(jié)水行為并不理想，存在浪費(fèi)現(xiàn)象。尤其是北京及華北地區(qū)其它地方，冬季熱水供應(yīng)耗能大，如果用水行為鋪張浪費(fèi)，就會(huì)造成建筑耗能的增加，與建筑節(jié)能的理念背道而馳。
二是用電習(xí)慣行為現(xiàn)狀。對(duì)于用電習(xí)慣則主要是從8個(gè)日常性的習(xí)慣來(lái)調(diào)查，其結(jié)果如圖2。
從圖2反映的數(shù)據(jù)來(lái)看，居民除了對(duì)空調(diào)、電視和電冰箱等大功率耗能電器的節(jié)能行為比較注意外，對(duì)小功率電器的節(jié)能行為比較消極，尤其是電燈的使用。因此，居民的用電節(jié)能行為還僅僅是考慮到成本的問(wèn)題而控制大功率電器的使用，意識(shí)還沒(méi)有上升到建筑節(jié)能的高度來(lái)對(duì)家用電器進(jìn)行合理的管控。
（2）非習(xí)慣現(xiàn)狀。非習(xí)慣性節(jié)能行為主要是從家庭節(jié)能工具的使用情況來(lái)進(jìn)行分析，具體而言就是各種節(jié)能工具在調(diào)查對(duì)象中的使用情況，如圖3。
由圖3很明顯可以看出，節(jié)能燈和節(jié)能水龍頭的使用比例最高，均超過(guò)85%，其次是變頻空調(diào)的使用比例相對(duì)較高，其它各種節(jié)能電器的使用比例偏低。其中的原因：一是節(jié)能電器的使用比例主要受成本因素和生活需求程度的影響，因此對(duì)于節(jié)能燈和水龍頭等成本低收益快的節(jié)能工具使用比例高，由此可見(jiàn)市民在節(jié)能行為的選擇上比較理性，往往選擇低成本的節(jié)能工具；二是在小區(qū)中經(jīng)常有節(jié)能燈、節(jié)能水龍頭的宣傳使用，并且政府推廣價(jià)格低廉，一定程度上促進(jìn)了節(jié)能燈與節(jié)能水龍頭的使用比例；三是“中國(guó)節(jié)能認(rèn)證”和“能效等級(jí)”先應(yīng)用到的產(chǎn)品就是綠色照明產(chǎn)品、水龍頭、空調(diào)、電冰箱，再逐步發(fā)展到其他產(chǎn)品上；四是城市居民對(duì)節(jié)能產(chǎn)品和節(jié)能標(biāo)識(shí)的不了解所致。總體上來(lái)看，北京城市居民的非習(xí)慣性建筑節(jié)能行為現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，節(jié)能電器的使用比例不高。
二、北京城市居民建筑節(jié)能生活中存在的問(wèn)題
通過(guò)對(duì)北京城市居民建筑節(jié)能生活方式現(xiàn)狀的了解，建筑節(jié)能生活中依然還存在著一些問(wèn)題，有需要改善的地方。
1.建筑節(jié)能實(shí)踐意識(shí)不強(qiáng)。從數(shù)據(jù)中可以看出北京城市居民基本有一定的建筑節(jié)能意識(shí)，進(jìn)一步對(duì)居民建筑節(jié)能行為習(xí)慣做單因素方差分析。通過(guò)方差齊性檢驗(yàn)，確定可以進(jìn)行方差分析的變量是飲水機(jī)不用時(shí)是否處于保溫狀態(tài)、是否積極采取空調(diào)省電措施、睡覺(jué)時(shí)是否開(kāi)空調(diào)、家庭用水是否再利用和晚上經(jīng)常開(kāi)幾盞燈。方差分析結(jié)果如下：
方差分析表中，飲水機(jī)不用時(shí)是否處于保溫狀態(tài)和睡覺(jué)時(shí)是否開(kāi)空調(diào)的P值大于顯著性水平0.05，所以接受假設(shè)，即有節(jié)能意識(shí)和無(wú)節(jié)能意識(shí)的城市居民在這兩種行為上沒(méi)有顯著性差異。剩余幾種行為的P值小于0.05，拒絕假設(shè)，城市居民有節(jié)能意識(shí)和無(wú)節(jié)能意識(shí)在這幾種節(jié)能習(xí)慣行為中存在顯著性差異。借此可以說(shuō)明居民的建筑節(jié)能意識(shí)只是部分流于表面，并沒(méi)有付諸實(shí)踐。
2.城市居民缺少建筑節(jié)能行為習(xí)慣。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)較多的城市居民的建筑節(jié)能行為習(xí)慣是無(wú)意識(shí)的行為。比如電視機(jī)不用時(shí)電源處于待機(jī)狀態(tài)、電冰箱沒(méi)有設(shè)為節(jié)能模式，只有小部分人群的行為是有意識(shí)的建筑節(jié)能行為，多數(shù)人不僅欠缺建筑節(jié)能意識(shí)，而且不知道采取建筑節(jié)能行為后能帶來(lái)的效益，因而沒(méi)有養(yǎng)成較好的節(jié)約能源的行為習(xí)慣。
3.節(jié)能產(chǎn)品使用比例不高。在非習(xí)慣性建筑節(jié)能行為調(diào)查中，大型家用節(jié)能電器使用比例低，究其原因：一是由于成本的限制，導(dǎo)致居民在節(jié)能產(chǎn)品的選擇上存在局限；二是大部分城市居民并不知道使用了節(jié)能產(chǎn)品和不使用節(jié)能產(chǎn)品的區(qū)別是什么，從表面看不到它們的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，因此僅憑市民主觀的行為來(lái)改善建筑節(jié)能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
三、改善城市居民建筑節(jié)能生活習(xí)慣的建議
1.進(jìn)行宣傳教育。針對(duì)城市居民建筑節(jié)能意識(shí)不強(qiáng)，節(jié)能知識(shí)欠缺的現(xiàn)狀，建議從以下三個(gè)方面進(jìn)行改善。（1）公益廣告宣傳。由政府出面，邀請(qǐng)一些當(dāng)前在城市居民生活中頗有影響力的公眾人物，參與以“樹(shù)立建筑節(jié)能意識(shí)，培養(yǎng)節(jié)能行為習(xí)慣”為主題的公益廣告宣傳，投放到各個(gè)社區(qū)、大型商場(chǎng)、地鐵、旅游景點(diǎn)等公共場(chǎng)所，正如當(dāng)前“低碳出行，綠色環(huán)保”的廣告一樣，而這八個(gè)字現(xiàn)在已經(jīng)成為人們隨口就來(lái)的語(yǔ)言，在影視劇里都有出現(xiàn)，達(dá)到了很好的宣傳效果。（2）中小學(xué)和大學(xué)開(kāi)設(shè)節(jié)能相關(guān)課程。以上課的形式在中小學(xué)和大學(xué)開(kāi)展節(jié)能行為教育，每年級(jí)開(kāi)設(shè)幾個(gè)課時(shí)的節(jié)能教育課，每年增設(shè)一個(gè)節(jié)能宣傳周。在節(jié)能宣傳周里，班級(jí)召開(kāi)以“節(jié)能生活”為主題的班會(huì)，同時(shí)加強(qiáng)學(xué)校與附近社區(qū)、企業(yè)的關(guān)系，方便學(xué)生開(kāi)展節(jié)能活動(dòng)，在實(shí)踐中培養(yǎng)節(jié)能意識(shí)和學(xué)習(xí)節(jié)能知識(shí)，掌握節(jié)能技能，養(yǎng)成節(jié)能習(xí)慣。（3）社區(qū)節(jié)能宣傳。在社區(qū)開(kāi)展節(jié)能宣傳，普及居民的節(jié)能知識(shí)，比如使用同種功能的節(jié)能產(chǎn)品和非節(jié)能產(chǎn)品，相比一年所需要的支出是多少；家用電器待機(jī)是否耗電；一度電在家里能做什么；節(jié)能改造效果等。通過(guò)普及這些節(jié)能知識(shí)，讓居民從數(shù)據(jù)中看到建筑節(jié)能給他們的生活帶來(lái)的好處。
2.政府制定優(yōu)惠政策。對(duì)于節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)供應(yīng)商，政府應(yīng)該對(duì)其節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)根據(jù)實(shí)測(cè)節(jié)能效果，通過(guò)效果分級(jí)，給予相應(yīng)的優(yōu)惠政策，比如減少稅收、優(yōu)惠貸款等政策，達(dá)到三個(gè)效果：一是增加供應(yīng)商生產(chǎn)節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的積極性；二是激勵(lì)供應(yīng)商不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，能以較低的成本生產(chǎn)出更加節(jié)能的產(chǎn)品，這樣選擇的居民就越來(lái)越多；三是促進(jìn)新的供應(yīng)商加入到開(kāi)發(fā)節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)的隊(duì)伍中。對(duì)于選購(gòu)節(jié)能產(chǎn)品的消費(fèi)者，政府可以根據(jù)選購(gòu)產(chǎn)品的能效等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者能效補(bǔ)貼，這樣能讓更多城市居民使用節(jié)能產(chǎn)品，而目前的“節(jié)能惠民”產(chǎn)品只限于部分有能效等級(jí)的產(chǎn)品，這就需要采取建議三。
3.完善節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。隨著時(shí)代和人們思想的進(jìn)步，越來(lái)越多新能耗產(chǎn)品進(jìn)入人們的日常生活，就需要與時(shí)俱進(jìn)，擴(kuò)展劃分和認(rèn)證范圍，對(duì)持續(xù)發(fā)展的新產(chǎn)品進(jìn)行能效等級(jí)的劃分和制定相應(yīng)的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，以此促進(jìn)節(jié)能產(chǎn)品的推廣和使用。
（此項(xiàng)研究是11JGB032北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃資助項(xiàng)目）
關(guān)鍵詞：微電影；新媒體時(shí)代；傳播特征；敘事特點(diǎn)
0引言
視覺(jué)文化是指以視覺(jué)形象為中心，以語(yǔ)言文字為輔助的現(xiàn)代文化，視覺(jué)文化脫離了以語(yǔ)言、文字為中心的理性主義和重邏輯的傾向，是一種傾向于感性主義的文化形態(tài)[1]。視覺(jué)文化的形態(tài)經(jīng)歷了攝影文化、電影文化和電視文化的轉(zhuǎn)變，在新媒體環(huán)境下又有了新的表現(xiàn)形態(tài)和表現(xiàn)手段，新視覺(jué)文化隨之誕生[2]。新視覺(jué)文化語(yǔ)境下，以微視聽(tīng)文化消費(fèi)形式的微電影正得到越來(lái)越多人的喜愛(ài)與追捧，微電影儼然成為當(dāng)前最火爆的娛樂(lè)形式。隨著技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新，微電影在傳播形式與傳播渠道上也得到了極大的拓展，較傳統(tǒng)的電影與電視在傳播和敘事上也有著很大的區(qū)別。
1新視覺(jué)文化語(yǔ)境下微電影傳播特征
“微電影”顧名思義，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精簡(jiǎn)”“微妙”之意[3]；盡管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身獨(dú)特的傳播特征，卻能給觀眾帶來(lái)一定的娛樂(lè)享受，取得“微”而“不微”的傳播效果；下面根據(jù)拉斯韋爾提出的“5W”傳播學(xué)要素理論分析微電影在新媒體環(huán)境下的傳播特征。
1.1傳播主體的自由開(kāi)放性
依照媒介特征來(lái)看，電視作為傳統(tǒng)的大眾媒體，將傳播主體與傳播受眾二元進(jìn)行了無(wú)形的分離，而基于網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)新媒體傳播媒介的微電影，使得傳播方式從作者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移[4]，將傳播主體與傳播受眾進(jìn)行有效的連接，加強(qiáng)兩者之間的對(duì)話與互動(dòng)。相比殿堂之上的傳播電影，微電影的創(chuàng)作門(mén)檻較低，未經(jīng)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的普通百姓也可以參與微電影創(chuàng)作，其創(chuàng)作主題的選擇更加自由與廣泛；開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)媒體使得傳播主體與傳播受眾可以自由的評(píng)論與分享，增強(qiáng)兩者之間的對(duì)話與互動(dòng)；在傳播過(guò)程中，傳播受眾與傳播主體不停的進(jìn)行信息交換，傳播受眾利用網(wǎng)絡(luò)鏈接實(shí)現(xiàn)能量循環(huán)與信息互動(dòng)的同時(shí)，身份也在不停的進(jìn)行轉(zhuǎn)換，不僅僅只是被動(dòng)的接受，而是主動(dòng)參與到傳播與創(chuàng)作當(dāng)中；總而言之，在強(qiáng)大的新媒體互動(dòng)環(huán)境下，微電影的傳播主體更具自由開(kāi)放性。
1.2傳播內(nèi)容的豐富性
電影短片作為微電影的前身具有多種樣式和內(nèi)容，但創(chuàng)作形式卻沒(méi)有現(xiàn)在這么自由，創(chuàng)作內(nèi)容也不像現(xiàn)在這么豐富。隨著微電影創(chuàng)作的不斷發(fā)展，它作為一種藝術(shù)和文化產(chǎn)品，其創(chuàng)作類(lèi)型也在逐漸增多，特別是劇情類(lèi)微電影，鑒于其隱藏的巨大商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，與觀眾的審美需求心理密切聯(lián)系，促成了微電影類(lèi)型化的巨大發(fā)展，如：愛(ài)情片、愛(ài)情、青春成長(zhǎng)片、家庭、喜劇片、驚悚片等。劇情類(lèi)微電影以故事展示為主要內(nèi)容，其具有強(qiáng)大的敘事功能。除微劇情類(lèi)電影之外，還有微紀(jì)錄電影、微實(shí)驗(yàn)電影等，此類(lèi)微電影雖沒(méi)劇情類(lèi)微電影在敘事結(jié)構(gòu)上那么復(fù)雜，但也極大地豐富了微電影傳播內(nèi)容的創(chuàng)作來(lái)源。
1.3傳播渠道的多元化
微電影作為新時(shí)代的產(chǎn)物，與現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展是密不可分的，現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，娛樂(lè)消遣的空間和時(shí)間被極大的壓縮，微電影作為一種短小精悍的形式贏得受眾的青睞。加上技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)更是推動(dòng)了微電影的巨大發(fā)展，也極大地拓寬了微電影的傳播渠道。傳統(tǒng)的傳播渠道主要集中在家庭電視、電影院、人際口耳相傳等；這些媒體傳播速度較慢，時(shí)空限制較大，不利于泛在傳播。相比較而言，新興媒體，例如網(wǎng)絡(luò)媒體，移動(dòng)媒體，博客，微博、微信等，傳播受眾只需利用手機(jī)網(wǎng)站、APP等就可以隨時(shí)隨地突破時(shí)間與空間的限制，進(jìn)行自由觀看及分享；微電影既可以利用新興媒體進(jìn)行傳播，也可以利用傳統(tǒng)媒體作為補(bǔ)充，促使其傳播渠道更加多元化。
1.4傳播受眾的高互動(dòng)性
微電影在傳播過(guò)程中，傳播受眾之間能進(jìn)行高參與度的互動(dòng)，究其原因除了較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持外，還有跟微電影傳播受眾本身的特點(diǎn)有關(guān)：第一，微電影女性受眾的比例要略高于與男性受眾的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表達(dá)自己的內(nèi)心情感，更易參與到微電影傳播互動(dòng)之中[5]；第二，傳播受眾年輕化，2016年《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》關(guān)于我國(guó)網(wǎng)民年齡層主要集中在10至39歲之間（圖1），這類(lèi)人群在互聯(lián)網(wǎng)中最為活躍；第三，傳播受眾主要集中在學(xué)生群體與個(gè)體戶/自由職業(yè)者兩個(gè)職業(yè)群體，據(jù)《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)民活躍主要集中在學(xué)生與個(gè)體戶/自由職業(yè)者兩個(gè)職業(yè)群體。不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是年輕人的天下，依據(jù)性別的不同、職業(yè)群體的不同，受眾參與互動(dòng)程度也有所差異。但總體而言，微電影傳播受眾依據(jù)其本身的特點(diǎn)，展示出了高度的參與互動(dòng)性。
1.5傳播效果的奇觀化
雖然微電影在制作與投入上，較傳統(tǒng)電影規(guī)模更小，但并不意味著微電影就是粗制濫造。現(xiàn)在越來(lái)越多的微電影都被要求制作標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化，這也是當(dāng)前新視覺(jué)文化影響下電影奇觀化的必然結(jié)果。微電影作為一種藝術(shù)形式，同影視藝術(shù)作品類(lèi)似，具有認(rèn)知功能、審美功能、商業(yè)功能和宣教功能。因此，微電影在專(zhuān)業(yè)制作的過(guò)程中，需將認(rèn)知鏈條、審美鏈條、商業(yè)鏈條和文化藝術(shù)鏈條進(jìn)行有效地處理和整合，從而獲得更高的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。微電影要獲得受眾的認(rèn)可，須從視覺(jué)上帶給觀眾極大刺激，這樣就不得不考慮視覺(jué)上的奇觀效應(yīng)，如：動(dòng)作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場(chǎng)面奇觀等。例如，《一觸即發(fā)》、《心回邁瑞寶》、《指甲刀入魔》等微電影就是在視覺(jué)奇觀上進(jìn)行了大量的投入，吸引不少人的眼球。當(dāng)然傳播效果的有效性，最終落腳點(diǎn)不僅僅是依靠視覺(jué)奇觀帶來(lái)的商業(yè)上的成功，而是受眾對(duì)微電影本身存在的價(jià)值認(rèn)同。
2新視覺(jué)文化語(yǔ)境下微電影敘事特點(diǎn)
2.1敘事主體平民化
在新視覺(jué)文化語(yǔ)境的影響下，微電影創(chuàng)作主體開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)電影中，電影的敘事主體往往發(fā)生在導(dǎo)演與編劇之間，遠(yuǎn)在千里的觀眾只能望洋興嘆。然而興起于網(wǎng)民、產(chǎn)生于草根的微電影，作為一種新型的藝術(shù)表達(dá)形式，其敘事主體變成了普通大眾，在語(yǔ)言敘述上也更加偏向于網(wǎng)絡(luò)化。敘事取材往往來(lái)自普通老百姓身邊的故事，敘事風(fēng)格都是小敘事，且重視網(wǎng)民個(gè)體話語(yǔ)權(quán)。人們不僅可以自編自導(dǎo)自演，還能依據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的一些故事進(jìn)行改編創(chuàng)作。
2.2敘事類(lèi)型生活化
微電影敘事取材大多來(lái)自普通百姓生活，從平民視角出發(fā)，展現(xiàn)小人物的生活片段，不論是青春、勵(lì)志，還是愛(ài)情、喜劇題材，故事發(fā)生的背景都與社會(huì)實(shí)際生活相關(guān)聯(lián)。搜狐出品的《屌絲男士》系列、優(yōu)酷出品的《11度青春》系列、旅游微電影《愛(ài)，在四川》系列等講述的都是生活中小人物的故事。鄭云工作室出品的微電影中，很多故事都是基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)政新聞、社會(huì)熱點(diǎn)新聞等加以創(chuàng)作改編，針砭時(shí)弊，吸引了不少觀眾的喜愛(ài)。
2.3敘事結(jié)構(gòu)碎片化
微電影囿于時(shí)間的限制，并不能像傳統(tǒng)電影那般，采用“首尾”接續(xù)式的敘事邏輯，即一種以“開(kāi)端—發(fā)展——結(jié)局”線性敘事發(fā)展模式。微電影則盡可能地在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)壓縮敘事的開(kāi)端和結(jié)局，中間的情節(jié)采用碎片化的形式，突出敘事，以此來(lái)增強(qiáng)觀眾對(duì)影片的認(rèn)同感，起到擴(kuò)大時(shí)空、轉(zhuǎn)換時(shí)空的功能。2014年央視春晚微電影公益廣告《筷子篇》采用不同的時(shí)空?qǐng)鼍啊⑦x取不同的年齡階段，通過(guò)碎片化的敘事，將筷子作為一個(gè)切入點(diǎn)，以小見(jiàn)大，既弘揚(yáng)了我國(guó)的傳統(tǒng)文化，也展現(xiàn)了一種血脈親情，觀片之時(shí)也散發(fā)出濃濃的年味，正如影片結(jié)束語(yǔ)所說(shuō)的那樣，“一雙筷子，承載中國(guó)數(shù)千年的情感。有滋，有味，幸福中國(guó)味”。
3新視覺(jué)文化語(yǔ)境下我國(guó)微電影敘事發(fā)展
近年來(lái)，我國(guó)微電影在不少?gòu)氖挛㈦娪把芯恳约拔㈦娪皠?chuàng)作人員的推動(dòng)下，取得了巨大的進(jìn)步，但就總體而言依然還存在很多問(wèn)題，如：跟風(fēng)模仿，質(zhì)量良莠不齊；過(guò)多的考慮視覺(jué)奇觀，并未深度挖掘微電影本身的藝術(shù)價(jià)值；惡搞泛濫，只注重娛樂(lè)性，忽視了人文關(guān)懷。基于此，在新視覺(jué)文化語(yǔ)境下，微電影敘事要得到長(zhǎng)足發(fā)展，筆者以為應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。第一，注重?cái)⑹聞?chuàng)新。微電影本質(zhì)上是基于新媒體的視聽(tīng)藝術(shù)，在其誕生之初就有著不同的特點(diǎn)，因而不能與傳統(tǒng)電影劃等號(hào)，需要開(kāi)辟一條自己的發(fā)展道路，就必須豐富微電影的表現(xiàn)手法，創(chuàng)新敘事模式、敘事結(jié)構(gòu)等。第二，兼顧敘事內(nèi)容與形式的二元性。好的微電影作品一定是內(nèi)容與形式相得益彰的，在當(dāng)前，我國(guó)很多微電影特別注重畫(huà)面的美觀，卻忽略了故事本身所蘊(yùn)含的價(jià)值，并未真正進(jìn)行深度思考。總之，優(yōu)秀的藝術(shù)作品一定是內(nèi)容與形式并重，且形式為內(nèi)容服務(wù)。第三，完善微電影監(jiān)督機(jī)制。微電影敘事的發(fā)展，除了在敘事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理監(jiān)督機(jī)制也非常重要，主要包括微電影內(nèi)容、微電影播放形式和微電影創(chuàng)作版權(quán)等方面。
4結(jié)束語(yǔ)
微電影作為大眾文化的重要載體，促使普通大眾開(kāi)始真正地參與并感受文化。每一個(gè)個(gè)體既是文化的感受者，也是文化的創(chuàng)作者。在新視覺(jué)文化語(yǔ)境下，微電影的傳播把社會(huì)文化凝聚成一個(gè)集合體，將每個(gè)人裹挾其中。本研究詳細(xì)分析了微電影的傳播特征；從傳播學(xué)視角探討了當(dāng)前微電影敘事特點(diǎn)；針對(duì)我國(guó)當(dāng)前微電影敘事存在的問(wèn)題提出了發(fā)展建議，即在深度把握微電影傳播特征的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新微電影敘事，重點(diǎn)把握微電影內(nèi)容與形式，增加微電影互動(dòng)性。但研究依然存在一些不足如：對(duì)微電影傳播特征與微電影敘事之間的關(guān)系并未進(jìn)行深入探討；只提出了微電影敘事發(fā)展的宏觀建議，對(duì)于具體的指導(dǎo)方法還有待進(jìn)一步探索。
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