時間：2022-02-27 20:22:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營銷戰(zhàn)略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文關(guān)鍵詞：整合營銷戰(zhàn)略 旅游目的地 信息接觸點(diǎn) 營銷信息中心
1區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略概述
美國營銷大師菲利浦。科特勒指出：整合營銷包括兩個層次的內(nèi)容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的營銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區(qū)營銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營銷對象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個地區(qū)。隨著我國區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過聯(lián)合宣傳、價(jià)格聯(lián)盟等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營銷的進(jìn)程，整合營銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競爭與合作的核心內(nèi)容。
將整合營銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)的忠誠度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關(guān)系更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。
但在整合營銷戰(zhàn)略上實(shí)施中，區(qū)域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營銷理念和策略變革認(rèn)識不足；三是對區(qū)域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。
因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰(zhàn)略，認(rèn)識到整合營銷戰(zhàn)略必須從消費(fèi)者的需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計(jì)和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費(fèi)氛圍和市場環(huán)境。認(rèn)識到區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略對于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來說，是提高旅游目的地競爭、加強(qiáng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。
2區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施階層
美國西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業(yè)的營銷傳播活動進(jìn)行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術(shù)運(yùn)用、財(cái)政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計(jì)劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)施就有著不同的推進(jìn)層次。具體主要有以下幾個實(shí)施階層：
2．1實(shí)施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段
“協(xié)調(diào)各種營銷傳播手段”對于旅游區(qū)域剛剛開始實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略時常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對同一客源市場，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營銷經(jīng)費(fèi)，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：
一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預(yù)算實(shí)施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認(rèn)知，并對其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標(biāo)市場進(jìn)行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動。(4)到目標(biāo)市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進(jìn)行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國際性、全國性或區(qū)域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游宣傳促銷。
二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區(qū)整個旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長遠(yuǎn)和未來的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經(jīng)營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施以及加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。
目前我國許多的區(qū)域旅游目的地的整合營銷戰(zhàn)略實(shí)施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨暋V播、報(bào)紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強(qiáng)城市新形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設(shè)中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報(bào)道等。
2．2實(shí)施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)
在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)。
由于消費(fèi)者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認(rèn)識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點(diǎn)，每一個形象信息的接觸點(diǎn)都會給旅游者留下對目的地的印象，進(jìn)而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識消費(fèi)者對信息的接觸點(diǎn)，明確目標(biāo)市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計(jì)，判定哪些是重要的接觸點(diǎn)，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關(guān)鍵點(diǎn)和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點(diǎn)傳遞信息，并對它們進(jìn)行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態(tài)度和行為的各個信息接觸點(diǎn)進(jìn)行管理，以強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑ィ涣硪环矫妫刂扑信c利益相關(guān)者接觸時所傳達(dá)的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。
如濟(jì)南市通過對其城市的深度分析，設(shè)計(jì)出起旅游形象“老濟(jì)南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進(jìn)行城市的營銷傳播活動：
一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報(bào)紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟(jì)南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動、公共關(guān)系活動也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟(jì)南的城市標(biāo)識系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點(diǎn)的介紹牌以及車站、商業(yè)機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標(biāo)識等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗(yàn)，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。
2．3實(shí)施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心
尋找和識別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進(jìn)行旅游產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意的調(diào)查-接著進(jìn)行一對一的、理性的、由消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來表現(xiàn)的：
(1)對掌握和儲存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫的使用。數(shù)據(jù)庫中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費(fèi)的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數(shù)據(jù)庫中有關(guān)的游客信息，通過使用廣泛的統(tǒng)計(jì)方法和工具來評價(jià)游客，找出對目的地最有價(jià)值的游客進(jìn)行個性化的營銷。
(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費(fèi)者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費(fèi)者的角度計(jì)劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費(fèi)者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點(diǎn)，通過與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行傳播。
如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場數(shù)據(jù)以促進(jìn)開拓客源市場：經(jīng)常針對旅客的需要和來訪動機(jī)，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費(fèi)方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據(jù)。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點(diǎn)宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時重點(diǎn)營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場，提高地區(qū)旅游收入。
2．4實(shí)施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素
“全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費(fèi)者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價(jià)值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進(jìn)行營銷傳播的策劃。
基于利益相關(guān)者的整合。即營銷者應(yīng)該認(rèn)識到，目標(biāo)旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。
第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務(wù)等旅游的每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。
關(guān)鍵詞：體育營銷;體育贊助;整合營銷;贊助戰(zhàn)略
中圖分類號：F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2007）11015701
北京奧運(yùn)會是舉國上下的一件盛事，也是我國企業(yè)的一件幸事。如何利用好這次千載難逢的機(jī)會，進(jìn)行良好的奧運(yùn)贊助營銷進(jìn)而提高公司品牌形象及銷售額就是擺在我國企業(yè)面前的一個問題。
1奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略的選擇
營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整個營銷活動的指南，在整個營銷活動中有舉足輕重的地位，所以制定一個適應(yīng)自身企業(yè)的營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的延伸，所以奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一致。因此，制定奧運(yùn)的贊助戰(zhàn)略時應(yīng)以企業(yè)的營銷戰(zhàn)略為基準(zhǔn)，緊緊地圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)之上，奧運(yùn)的贊助戰(zhàn)略類型一定要與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略類型相一致。現(xiàn)今與營銷戰(zhàn)略相配合的奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略的類型有以守為攻型戰(zhàn)略、趕超型戰(zhàn)略、全面開花型戰(zhàn)略和重點(diǎn)出擊型戰(zhàn)略。
通過以上的分析得知奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略是企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的延伸，是企業(yè)營銷整個環(huán)節(jié)中重要的組成部分。奧運(yùn)贊組戰(zhàn)略的選擇成功與否，不僅關(guān)系到奧運(yùn)贊助的本身，而且關(guān)系到整個營銷計(jì)劃的成敗，甚至是決定公司經(jīng)營的成敗。所以我國企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)贊助時必須確定合理正確的奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略。根據(jù)我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為我國企業(yè)適用于趕超型戰(zhàn)略，這方面的成功典范是三星。對于在當(dāng)今WTO五年過渡期滿的大形勢下，在我國企業(yè)全球化的趨勢下，進(jìn)行正確的奧運(yùn)贊助策略就更有不同尋常的意義。
2奧運(yùn)贊助與整合營銷相配合
整合營銷是以客戶、以市場為導(dǎo)向的營銷理念，其基本目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)營銷的推廣計(jì)劃，運(yùn)用最基本的營銷方式達(dá)到“一種聲音、一種形象（speak with one voice）”的營銷效果，以獲得營銷協(xié)同優(yōu)勢，最大限度發(fā)揮營銷資源的效用。奧運(yùn)贊助與整合營銷是不可分割的，奧運(yùn)贊助離開了整合營銷就如空中樓閣，不能產(chǎn)生實(shí)際及預(yù)想中的效果。奧運(yùn)整合營銷關(guān)注的是如何通過最有效的受眾接觸點(diǎn)與受眾溝通，并考慮不同受眾的接受心理和群體特征，利用有效的營銷推廣手段組合，實(shí)現(xiàn)“最低的成本達(dá)到最大的影響力。”這里的整合有以下幾重意義：（1）不同活動的整合，即電視廣告、平面廣告、店鋪促銷、促銷事件等各種傳播工具都圍繞著奧運(yùn)贊助，以統(tǒng)一的聲音表述統(tǒng)一的品牌定位，傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象和品牌個性；（2）不同階段的整合，即根據(jù)消費(fèi)者在不同階段的心理訴求及衍生出來的心理訴求，對營銷傳播活動進(jìn)行統(tǒng)籌安排，從而將企業(yè)的奧運(yùn)贊助逐步推向；（3）企業(yè)內(nèi)部職能的整合，即根據(jù)具體的要求，在各個部門選拔員工，組建專項(xiàng)小組，專職負(fù)責(zé)奧運(yùn)贊助營銷項(xiàng)目的計(jì)劃、實(shí)施和評估。在奧運(yùn)營銷活動中，應(yīng)貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運(yùn)營銷傳播置于公司整合營銷傳播的核心位置之上。所以要以奧運(yùn)為平臺、以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。奧運(yùn)營銷通過奧運(yùn)贊助、冠名、請?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將奧運(yùn)文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化；圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達(dá)到整合的功效。這是奧運(yùn)營銷的完整要求。三星公司的成功決不是僅限于奧運(yùn)贊助這一形式，他們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體育廣告、奧運(yùn)營銷推廣項(xiàng)目上同樣花費(fèi)了巨大的精力和物力，正是三星對整合營銷傳播的堅(jiān)持，才成就了目前的輝煌。如果說三星贊助奧運(yùn)會是為了整合全球的品牌、提升品牌價(jià)值；可口可樂贊助奧運(yùn)，是不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，打擊競爭對手；那么我們可以看到我國的企業(yè)運(yùn)用奧運(yùn)的整合營銷策略是搭建一個廣闊的國際化平臺，走國際化之路。
今天企業(yè)為爭取差異化、建立競爭優(yōu)勢的目標(biāo)，需要整合傳播流程中的不同參與者和促銷手段，運(yùn)用整合傳播模式，實(shí)施整合營銷傳播，才能實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。所以，我國企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)贊助必須與其它多種營銷方式相配合，才能取得理想的效果。
3提高企業(yè)奧運(yùn)贊助權(quán)的使用和管理
我國企業(yè)取得奧運(yùn)贊助權(quán)利，只是獲得了一個表演的舞臺，表演能否成功，還要根據(jù)企業(yè)對奧運(yùn)贊助權(quán)利的使用和管理水平。我國企業(yè)應(yīng)從以下方面來提高贊助權(quán)利使用和管理的能力。首先，樹立贊助權(quán)利使用管理的意識。由于我國企業(yè)對奧運(yùn)贊助的理解不全面，同時欠缺奧運(yùn)贊助營銷的經(jīng)驗(yàn)，所以當(dāng)務(wù)之急是如何系統(tǒng)地和戰(zhàn)略地將奧運(yùn)贊助提上管理日程，這要求企業(yè)在認(rèn)識上樹立起贊助權(quán)利的使用的觀念。其次，建立奧運(yùn)贊助管理使用的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)水平。對于參加北京奧運(yùn)贊助的中國企業(yè)而言，為使用奧運(yùn)贊助權(quán)利而組織的團(tuán)隊(duì)是具有奧運(yùn)贊助相關(guān)職能，甚至調(diào)用內(nèi)部資源成立專門的奧運(yùn)贊助營銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。這樣才能保證奧運(yùn)贊助的計(jì)劃、組織、管理、評估等環(huán)節(jié)的順利完成。最后，制定奧運(yùn)贊助的使用計(jì)劃。俗話說，好的計(jì)劃是成功的一半，奧運(yùn)贊助的實(shí)施也不例外。在制定北京奧運(yùn)贊助使用計(jì)劃時不僅要確定合理的贊助營銷目標(biāo)、品牌定位、規(guī)劃營銷傳播活動，特別注重整合營銷的落實(shí)。這樣，我國的企業(yè)才可以充分的利用奧運(yùn)贊助這個舞臺，達(dá)到贊助北京奧運(yùn)的理想效果。
4防止隱性營銷
隱蔽營銷（ambush marketing）可譯作“埋伏營銷”或者“伏擊營銷”，是指不經(jīng)許可，也不承擔(dān)任何義務(wù)，卻有意或無意的制造或利用偽造的名義和未經(jīng)許可的手段和奧運(yùn)掛鉤，從而獲得只有正式奧運(yùn)贊助商才可以享受的某些待遇和利益的行為 。換句話說，就是不勞而獲地享受奧運(yùn)會贊助商的權(quán)益。這些年來，隱性營銷的危害越來越大。例如1988 年漢城奧運(yùn)會，柯達(dá)膠卷成為該屆奧運(yùn)會的指定贊助商。富士膠卷得此消息后立即展開了埋伏式營銷策略，雖然它無法使用指定贊助商這一頭銜，但是以祝愿奧運(yùn)會的成功的廣告詞加大宣傳廣告的力度，并且通過剪輯競技畫面使公司的廣告曝光率大大增加。因此導(dǎo)致很多觀眾誤以為富士膠卷就是指定贊助商，所以富士也取得了不錯的營銷效果。所以奧運(yùn)贊助商要努力制止隱性營銷。維薩全球高級副總裁克里斯托指出，反擊隱性營銷有三大關(guān)鍵因素：首先，要創(chuàng)造抵制隱蔽營銷的良好氛圍。其次，當(dāng)出現(xiàn)隱蔽營銷現(xiàn)象時應(yīng)能做出快速反應(yīng)。最后，要有反擊預(yù)案。事先要針對各種侵權(quán)可能性做好針對性的反擊預(yù)案，一旦發(fā)生情況，就要進(jìn)行迅速反擊。
5結(jié)語
通過以上的分析，我們了解到北京奧運(yùn)贊助是一個紛繁復(fù)雜的系統(tǒng)工程，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。而且奧運(yùn)贊助取得效果不可一蹴而就，需要長期系統(tǒng)的有計(jì)劃的實(shí)施奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略、運(yùn)用正確的營銷手段和方法，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贊助目標(biāo)。具體來說我國企業(yè)應(yīng)從奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略的選擇、奧運(yùn)贊助與整合營銷相配合、提高企業(yè)奧運(yùn)贊助權(quán)的使用和管理和防止隱性營銷等方面加強(qiáng)管理。
參考文獻(xiàn)
【關(guān)鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合
一、整合營銷的概念
上世紀(jì)90年代的美國，媒體刊例價(jià)格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費(fèi)者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項(xiàng)營銷活動整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進(jìn)營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實(shí)施了某種形式的整合營銷行為。
科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營銷定義一個被所有人都認(rèn)同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當(dāng)多的營銷實(shí)踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關(guān)整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項(xiàng)營銷組合傳遞給消費(fèi)者的一個統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時間以及目標(biāo)對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費(fèi)者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動和廣告進(jìn)行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費(fèi)者收看廣告的同時產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點(diǎn)，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統(tǒng)一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費(fèi)者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進(jìn)行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動重要方式。
上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點(diǎn)需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認(rèn)為，消費(fèi)者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實(shí)不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。
整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標(biāo)有著密切的關(guān)系。從另一個方面說，一個公司的目標(biāo)、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個以低成本為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費(fèi)者價(jià)值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點(diǎn)，如高性價(jià)比、消費(fèi)者利益最大化、成本控制等都應(yīng)非常頻繁的重復(fù)于這些企業(yè)的營銷策略點(diǎn)中。而對于一個追求差異化企業(yè)的整合營銷，價(jià)格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點(diǎn)將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費(fèi)者的滿意度渲染。
二、整合營銷的一致性
在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關(guān)鍵點(diǎn)。在之前的介紹以及很多其他學(xué)者的研究結(jié)果中，一致性被認(rèn)為是整合營銷最核心也是最重要的特點(diǎn)之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認(rèn)為是整合營銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費(fèi)者的變化為整合營銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營銷戰(zhàn)略之中：
1、以消費(fèi)者為中心的一致性
一致性定義需要一個約定成俗的目標(biāo)或者方向。對于大多數(shù)公司而言，以消費(fèi)者為中心是一個必須的一致性目標(biāo)。但是，以消費(fèi)者為中心成為整合營銷一致性目標(biāo)的必要條件是公司企業(yè)文化和價(jià)值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費(fèi)者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費(fèi)者為中心的管理軟件。
整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對內(nèi)與對外同時將以消費(fèi)者為中心的理念傳遞給目標(biāo)受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環(huán)節(jié)是越來越多公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營銷的價(jià)值和作用也被更多的企業(yè)所認(rèn)識并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認(rèn)可，整合營銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從海康保險(xiǎn)、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營銷的公司是如何將內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的。以消費(fèi)者為中心的理念，都是從內(nèi)部營銷開始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進(jìn)行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。
從內(nèi)而外的整合營銷是一個系統(tǒng)的工程。當(dāng)內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎(chǔ)和依據(jù)，而消費(fèi)者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結(jié)合公司的營銷組合，自內(nèi)而外的整合營銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費(fèi)者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者）進(jìn)行整合營銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強(qiáng)調(diào)的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費(fèi)者的需求，并愿意為此而進(jìn)行努力，而消費(fèi)者也完全了解企業(yè)的狀況，并達(dá)成長期的合作關(guān)系而不是僅僅的買賣關(guān)系。
信息共享其實(shí)更多的是反應(yīng)于一個企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向或多向的互動行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長遠(yuǎn)而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費(fèi)者的需求，才能更好將自己介紹給消費(fèi)者，整合營銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎(chǔ)上的一種深度的營銷理念。
3、架構(gòu)的一致性
傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責(zé)分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營銷行為也會因?yàn)闋I銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價(jià)行為，公關(guān)營銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營銷整合行為，也因?yàn)楦髯怨δ苄缘膮^(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨(dú)立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業(yè)開始全球化擴(kuò)張，營銷管理的物理距離成倍的擴(kuò)大，使得原來的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無限放大。跨國企業(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無數(shù)為企業(yè)形象進(jìn)行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標(biāo)，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個整體而不是單獨(dú)以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過程。
越來越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競爭立的功能外包給專業(yè)的商進(jìn)行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應(yīng)有的專業(yè)優(yōu)勢，相互彌補(bǔ)而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭優(yōu)勢。
文化的改變是整合營銷架構(gòu)改變中非常重要的一個環(huán)節(jié)，關(guān)系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導(dǎo)向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費(fèi)者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。
另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進(jìn)行。而信息化使得公司的各個部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營銷一致性的促進(jìn)下，變得更加的整合，以及更加的高效。
當(dāng)然，無論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營銷整合化，有一點(diǎn)是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強(qiáng)調(diào)，但是差異性也需要特別的進(jìn)行關(guān)注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營銷的精髓所在。
三、結(jié)論
整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準(zhǔn)確的定義，更沒有一種準(zhǔn)確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點(diǎn)是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認(rèn)同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認(rèn)識和態(tài)度。
整合營銷是一個公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認(rèn)識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
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【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 體驗(yàn)營銷 促銷組合
一、兒童文化產(chǎn)品運(yùn)用整合營銷的現(xiàn)實(shí)背景
1、兒童文化產(chǎn)品面對營銷現(xiàn)實(shí)
隨著全球性營銷理念的變化，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，新媒體不斷增多，市場細(xì)分化日趨明顯，兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品類型，其營銷面臨越來越多的問題。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，剽竊盜版行為泛濫，加上兒童文化市場逐漸走向寡頭壟斷，兒童文化產(chǎn)品生存環(huán)境越發(fā)艱難。單靠傳統(tǒng)的口碑相傳及紙媒傳播已難以維持其正常運(yùn)營，尋求一條新型營銷之路迫在眉睫。
2、新舊媒介日漸融合的傳媒環(huán)境
傳播體系大變革時代的到來，使傳媒格局發(fā)生一系列調(diào)整。以傳統(tǒng)四大媒介為主要載體的傳媒業(yè)受到新媒體的沖擊。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動下，局限于單個媒介的營銷策略已不適合多變的傳媒環(huán)境，新老媒介之間的相互滲透和融合已成必然趨勢。
3、媒介受眾與消費(fèi)者的變化
三網(wǎng)融合衍生出多種新型媒介形態(tài)，為受眾構(gòu)建了一個新興的“全媒體”環(huán)境，在此基礎(chǔ)上媒介受眾跟消費(fèi)者發(fā)生了一系列變化。基于不同的消費(fèi)觀，媒介受眾及消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)“碎片化”趨勢，同時受眾與消費(fèi)者接觸媒介機(jī)會的增多大大提高了其自主選擇權(quán)，人們能夠控制自己消費(fèi)的媒體和內(nèi)容。在這一背景下，人們對傳統(tǒng)硬性的廣告宣傳產(chǎn)生抵觸心理，轉(zhuǎn)而根據(jù)自身需求有意識、有目的的提取消費(fèi)信息，傳統(tǒng)的市場營銷理念已難以滿足媒介受眾跟消費(fèi)者的需求。
二、兒童文化產(chǎn)品整合營銷傳播策略
1、整合營銷傳播概述
整合營銷理念是由舒爾茨教授提出的，簡單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段①。基于該理論，企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在客戶及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)的方式制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并以客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)，集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動，強(qiáng)化與顧客之間的關(guān)系。同時企業(yè)在實(shí)踐過程中要以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，通過對外部資源的整合進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在市場，開辟新市場，使之在動態(tài)發(fā)展的市場中占據(jù)主動地位。
2、整合營銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略選擇
營銷的影響力來自于媒體力量、內(nèi)容力量、創(chuàng)意力量的“聚變”，具體如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content內(nèi)容，Creative 創(chuàng)意。在整合營銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)具體從以下幾點(diǎn)展開。
（1）整合媒體資源，提升媒體復(fù)合到達(dá)率。媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，按照完整性和有序性的原則，對資源進(jìn)行調(diào)整、組合、配置、共享。需要指出的是，這種整合并不是各種資源在結(jié)構(gòu)、形式、功能、意義上的簡單集合，而是通過集聚、重構(gòu)、優(yōu)化，使媒介系統(tǒng)內(nèi)各種資源發(fā)揮最大效益②。整合營銷傳播環(huán)境下的媒介資源整合需要行政干預(yù)與市場調(diào)節(jié)雙管齊下，打破以往各自為政的僵局，由互補(bǔ)性整合走向認(rèn)同性整合，全面提升媒體復(fù)合到達(dá)率。兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品形式，要擺脫過分依賴口碑相傳及紙媒傳播的傳統(tǒng)習(xí)慣，整合多種媒體資源進(jìn)行自我宣傳，進(jìn)而使品牌形象和產(chǎn)品信息得到強(qiáng)有力的擴(kuò)散。
（2）豐富產(chǎn)品內(nèi)容，深度挖掘其文化價(jià)值。在物質(zhì)消費(fèi)得到滿足后人們對精神消費(fèi)有更大的潛在需求，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)在文化價(jià)值，獲得消費(fèi)者心靈上的認(rèn)同和共鳴已成為主流趨勢。傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)品因其內(nèi)容的極易復(fù)制性、守舊性已難以適應(yīng)當(dāng)下多層次的消費(fèi)需求，產(chǎn)品內(nèi)容中文化資源的運(yùn)用和文化元素的彰顯是其實(shí)現(xiàn)傳播和溝通的關(guān)鍵。
（3）開展創(chuàng)意營銷，創(chuàng)新營銷傳播渠道。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代的到來引發(fā)創(chuàng)意營銷風(fēng)暴。兒童文化市場作為小眾市場，目標(biāo)受眾的特定性決定企業(yè)只為部分人服務(wù)，兒童文化產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新營銷傳播渠道，以市場為最終落腳點(diǎn)，通過對銷售渠道、銷售手段、銷售策略等的創(chuàng)新，最大程度上擴(kuò)大其產(chǎn)品的知名度、影響力，進(jìn)而搶占細(xì)分市場。
三、長春電視臺引進(jìn)兒童舞臺劇《雪孩子》的整合營銷傳播
在兒童文化產(chǎn)品營銷面臨各種問題的情況下，長春電視臺不畏艱難成功引進(jìn)大型體驗(yàn)式兒童舞臺劇《雪孩子》，其整合營銷傳播之路值得借鑒。
1、制定長期兒童劇營銷戰(zhàn)略
《長春日報(bào)》2011年9月23日曾經(jīng)作過《長春市兒童劇市場求大于供》的報(bào)道，該報(bào)道充分顯示出廣大市民對兒童劇的迫切需要和長春市兒童劇巨大的市場潛力。長春電視臺順勢與北京手拉手藝術(shù)劇團(tuán)達(dá)成合作，并制定了長期兒童劇營銷戰(zhàn)略，一方面為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展打開一條新路，另一方面也為盤活劇院固有資產(chǎn)注入了新鮮血液。針對首次引進(jìn)的大型體驗(yàn)式兒童舞臺劇《雪孩子》，長春電視臺制定了諸多切實(shí)可行的營銷策略。
（1）突出體驗(yàn)營銷：強(qiáng)調(diào)“三重體驗(yàn)”。體驗(yàn)營銷，簡單來說，就是以體驗(yàn)作為營銷客體的市場營銷。反映在消費(fèi)活動中即為通過向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)，在其心中留下美好感受，進(jìn)而達(dá)到吸引和保留顧客、獲得利潤的目的。主辦方在《雪孩子》宣傳階段主打“體驗(yàn)概念”，強(qiáng)調(diào)三重體驗(yàn)。第一，角色體驗(yàn)：小觀眾登臺飾演雪花。此次《雪孩子》了以往兒童舞臺劇表演慣例，將小朋友請到臺上，充分體驗(yàn)大舞臺的魅力。為此專業(yè)舞蹈老師特在開場編排了一支“雪花舞”，每場由10至20名小朋友集體完成。屆時，“小雪花”們將穿著特制的服裝，在燈光舞美的襯托下完成他們大舞臺上的夢幻演出。第二，環(huán)境體驗(yàn)：觀眾席飄雪。當(dāng)舞臺上飄雪時，大型動態(tài)雪機(jī)讓劇場里的觀眾也彌漫在一片白茫茫的世界里，全場小朋友將會掀起一次“接雪”的。第三，互動體驗(yàn)：與演員親密接觸。孩子感知世界的方式主要靠觸覺，基于孩子這種天性，該劇特意加大了互動環(huán)節(jié)的比重。《雪孩子》的互動場面此起彼伏，有臺上演員與臺下小朋友的語言互動；也有臺上卡通角色來到觀眾席與小觀眾深情交流的肢體互動。
（2）快速反應(yīng)機(jī)制。快速反應(yīng)是現(xiàn)代商戰(zhàn)克敵制勝的關(guān)鍵因素，任何營銷活動想要取得最終的成功就必須保持對市場的敏感性，并及時做出快速反應(yīng)。《雪孩子》經(jīng)確定于2012年7月21、22日在長春電視臺廣電劇場上演，戲劇性的是大型奇幻歷險(xiǎn)童話舞臺劇《綠野仙蹤》也于該月27日、28日入駐長春東方大劇院。幾乎同時間的演出安排，令雙方主辦人員無不劍拔弩張。對沒有承辦過類似兒童舞臺劇演出的長春電視臺而言，如何利用自有資源擴(kuò)大宣傳效果，提高目標(biāo)受眾關(guān)注度，刺激消費(fèi)行為，成為關(guān)鍵。一套“因地制宜”的整合營銷傳播策略的迅速出臺，在成功化解危機(jī)的情況下，充分彰顯了長春電視臺優(yōu)秀的營銷策略和快速反應(yīng)機(jī)制。
2、“因地制宜”的整合營銷傳播
促銷組合作為整合營銷傳播的工具，其目的在于有計(jì)劃的組織各種營銷手段以達(dá)到傳播目標(biāo)。傳統(tǒng)意義上的促銷組合包括以下四個方面：廣告、促銷、公共關(guān)系和人員推銷。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，直接銷售和互動傳媒已經(jīng)成為整合營銷傳播的一部分（見圖1）。
主辦方在對兒童舞臺劇《雪孩子》進(jìn)行“因地制宜”的整合營銷傳播過程中，巧妙地運(yùn)用多種促銷組合要素，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與媒體形象的雙贏。
（1）多種形式的廣告活動。長春電視臺在《雪孩子》前期宣傳階段采取了多種形式的廣告活動。第一，多頻道多頻次播放廣告：2012年7月3日至7月30日期間在長春電視臺1-5頻道高頻次、高密度播放《雪孩子》廣告宣傳片，每天合計(jì)不低于80次。第二，利用既有電視欄目擴(kuò)大宣傳：長春電視臺市民頻道《直播長春》欄目播出主題為“兒童舞臺劇在長春”的訪談節(jié)目，《城市速遞》欄目在演出前對《雪孩子》相關(guān)情況給予宣傳報(bào)道。第三，“四箭齊發(fā)”省級紙媒強(qiáng)勢宣傳：在《雪孩子》前期宣傳期間，《長春日報(bào)》、《城市晚報(bào)》、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》、《吉林日報(bào)》等多家報(bào)紙媒體競相對其進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，宣傳效果不可小覷。第四，高密度高質(zhì)量的線下廣告宣傳策略：根據(jù)長春居民生活習(xí)慣及收入水平狀況，主辦方在線下宣傳的地點(diǎn)及時間選擇上主要有以下兩種策略：工作日地點(diǎn)安排在長春市各大幼兒園及早教機(jī)構(gòu)附近，時間是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地點(diǎn)安排在長春市青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較為密集的清華路及人流量比較大的商場、游樂場、電影院附近，時間是上午9：00—下午16：00。而線下宣傳的方式則主要包括發(fā)放彩色宣傳單頁、安放易拉寶、張貼海報(bào)等。
（2）直接營銷與銷售促進(jìn)相輔相成。直接營銷是使用郵寄、電話、傳真、電子信箱或互聯(lián)網(wǎng)以直接傳播，或征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。而銷售促進(jìn)則為各種鼓勵、試用或購買商品和服務(wù)的短期刺激。主辦方在《雪孩子》宣傳過程中，共開通了三部咨詢熱線，以便針對該劇為廣大市民答疑解惑，同時接收電話訂票等信息。為了刺激兒童舞臺劇短期消費(fèi)熱潮，主辦方與中國移動長春分公司達(dá)成商業(yè)合作，借助其廣大的用戶群，在中國移動長春各大營業(yè)廳張貼宣傳海報(bào)，并給予其用戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，來刺激拉動兒童舞臺劇消費(fèi)熱潮。
（3）網(wǎng)上營銷。區(qū)別于傳統(tǒng)四大媒介在信息雙向傳播上的不足，互聯(lián)網(wǎng)因其良好的互動性，成為營銷商與消費(fèi)者交流的有效手段。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越是千變?nèi)f化，越是要厘清根本，做到以人為核心③。主辦方采用貼吧+網(wǎng)站結(jié)合的方式，通過長春媽媽吧、長春寶寶吧、長春媽網(wǎng)、吉和網(wǎng)、新華網(wǎng)吉林頻道、聚橙網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷及新浪視頻等多種網(wǎng)絡(luò)載體突出《雪孩子》獨(dú)特的三重體驗(yàn)，及以寓教于樂形式對兒童樹立正確價(jià)值觀給予積極引導(dǎo)的人文關(guān)懷。
（4）公共關(guān)系及人員推銷。公共關(guān)系是指評估公眾態(tài)度，根據(jù)公眾興趣明確組織政策和行為，并采取某種行動方案以獲取公眾的理解和支持的管理職能。其目的是建立組織在公眾中的良好形象。而人員推銷指的是與一個或多個預(yù)期購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹回答問題和取得訂單④。長春電視臺攜手《雪孩子》主要演員的長春兒童福利院公益之行，在傳達(dá)社會心系殘疾兒童身心健康發(fā)展的同時，也強(qiáng)化了長春電視臺及《雪孩子》在廣大潛在消費(fèi)者心中的良好形象，獲得了廣泛認(rèn)同與支持。與此同時主辦方在長春電視臺設(shè)置售票處并分配專門人員負(fù)責(zé)向前來咨詢的顧客進(jìn)行面對面的交流，多方面擴(kuò)展傳播渠道。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：新媒體;電影院;整合營銷
本文為“江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃”獲得省級校企合作基金項(xiàng)目立項(xiàng)：“新媒體環(huán)境下徐州市電影院整合營銷創(chuàng)新研究――以徐州上影國際影城為例”（201511998085H）研究成果之一
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2015年12月7日
一、整合營銷的含義
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，市場競爭日益激烈，電影院想取得良好的營銷效果已不太可能僅僅依靠某一種簡單的營銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念漸漸不適用于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展策略。所以，整合營銷的概念便應(yīng)運(yùn)而生。
美國西北大學(xué)唐?E?舒爾茨教授在20世紀(jì)90年代提出關(guān)于整合營銷最早的理論。他認(rèn)為整合營銷（IM）是指企業(yè)以市場環(huán)境的變化為依據(jù)，在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中采用各種營銷手段，使其能夠進(jìn)行正確的動態(tài)調(diào)整和維護(hù)，從而使其各個步驟、各個時間的營銷活動能夠取得成功的方法的總和。整合營銷傳播的目的就在于使所有的營銷、促銷和宣傳活動在市場上形成一個總體的印象。
它將消費(fèi)者置于營銷活動的核心地位，以此為基礎(chǔ)確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，同時協(xié)調(diào)使用各種不同的營銷方法，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而與消費(fèi)者形成連續(xù)不斷的緊密聯(lián)系。相較于傳統(tǒng)的營銷策略，整合營銷進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念，實(shí)現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移，有利于吸引消費(fèi)者。電影院想要發(fā)展同樣需要運(yùn)用整合營銷傳播。
電影院作為電影的主要傳播媒介，其發(fā)展和市場推廣離不開營銷。傳統(tǒng)影院營銷焦點(diǎn)還只是停留在傳統(tǒng)媒體，還只信任傳統(tǒng)媒體的影響力。所以，電影院應(yīng)注重利用新媒體加強(qiáng)各方面的整合營銷營銷，改變傳統(tǒng)的營銷策略，合理應(yīng)用新的整合營銷策略，應(yīng)用不同的傳播渠道全方位進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，形式多元和傳播優(yōu)勢可以吸引更多的觀眾。如果電影院得到正確的運(yùn)用，配合新的傳播方法，經(jīng)營狀況將會得到極大改善。
二、電影院傳統(tǒng)整合營銷模式
（一）產(chǎn)品組合營銷
1、在產(chǎn)品方面：首先，樹立品牌形象。院線制電影院的建立，對于新的電影院吸引顧客具有先天優(yōu)勢;其次，及時更新電影排片。將喜劇、動作商業(yè)大片等安排更多的場次;最后，播放設(shè)備的進(jìn)步。國內(nèi)大部分電影院都擁有3D播放設(shè)備，而其中萬達(dá)電影院具有IMAX設(shè)備。同時，各個電影院積極建造具有特色的VIP廳吸引更多消費(fèi)者。
2、在價(jià)格方面：首先對于各種VIP客戶的優(yōu)惠，不同時間段不同的價(jià)格、節(jié)假日優(yōu)惠票價(jià)、各種團(tuán)購價(jià)等;其次，與其他商家的聯(lián)合，越來越多的電影院與銀行合作，推出使用銀行卡在指定電影院消費(fèi)即可享受一定的折扣。
3、在渠道方面：主要通過現(xiàn)場購票、VIP客戶購票、合作企業(yè)優(yōu)惠購票、單位團(tuán)購等形式銷售電影票。
4、在促銷方面：開張大典、周年慶活動。每年一次的周年慶典通過優(yōu)惠活動、回饋客戶等方式增進(jìn)與忠誠客戶的情感，同時拓展新的客戶資源。各類節(jié)日檔期活動。電影檔期在是一種經(jīng)營理念的同時也是一種生產(chǎn)資源，目前中國五大假期也就是五大檔期分別是：春節(jié)、五一、國慶、暑假和年終賀歲檔。這五大檔期無疑就成為了盈利的關(guān)鍵時刻，影院可以為促進(jìn)銷售，適時適地組織各種觀看電影活動。針對特定人群開展相應(yīng)的活動。例如，走進(jìn)大學(xué)校園或走進(jìn)社區(qū)。影院就常在大學(xué)附近做一些市場活動，支持大學(xué)里的活動，與學(xué)校的電影協(xié)會保持合作關(guān)系;附近社區(qū)里的居民比較固定，影院經(jīng)常性地針對他們做一些市場活動，不僅吸引了新觀眾還可以穩(wěn)固老觀眾。
（二）影院宣傳方式。現(xiàn)代影院與傳統(tǒng)影院的宣傳成本較低的宣傳方式就是影院內(nèi)的宣傳，它可以起到很好的宣傳效果，還可以把整個觀影氛圍立刻塑造起來，建立觀眾與影院之間的良好互動。
1、傳統(tǒng)的宣傳方式――海報(bào)。在影廳的休息室、衛(wèi)生間、大廳和茶水間的墻上，都隨處可見宣傳的海報(bào)。海報(bào)上的內(nèi)容也很豐富，一些近期的電影放映的節(jié)目預(yù)告，包括片名、片長、國別、聲音制式、畫幅格式、廳號、映出時間表、價(jià)格表等，供觀眾觀看，起到很好的宣傳效果。
2、DM宣傳――報(bào)刊架。影院在大廳內(nèi)放置一些報(bào)刊等紙質(zhì)宣傳品的自取架，觀眾可以自行觀看影院的有關(guān)介紹和一些近期電影的節(jié)目預(yù)告單。
3、店內(nèi)廣播宣傳。可以在觀眾廳或休息廳內(nèi)聽到影院的廣播播放，主要介紹影院信息和近期上映影片，廣播的成本不大，易操作，靈活性和隨機(jī)性都很好。
從電影院線看，我國電影院線營銷意識不強(qiáng)，營銷手段保守單一，不夠靈活，這使得很多本有希望盈利的電影票房慘敗或者盈利達(dá)不到期望。我們很有必要分析新媒體對電影院營銷方式帶來的影響，結(jié)合新媒體的發(fā)展特點(diǎn)制定多樣化的營銷策略，充分發(fā)揮電影營銷宣傳的作用。
三、新媒體環(huán)境下影院整合營銷現(xiàn)狀
在新媒體急速發(fā)展的今天，對影院的營銷模式產(chǎn)生的巨大的影響，營銷模式在不斷地發(fā)生變化。
（一）新媒體的興起，整合營銷“4P”策略的變化。1957年麥肯錫提出了著名的“4Ps”理論。隨著時代的進(jìn)步，市場的改變，后人對“4Ps”理論進(jìn)行了很多改善，當(dāng)今在新媒體背景下，“4Ps”理論依然適用，并產(chǎn)生了新的特點(diǎn)。
1、產(chǎn)品的影響。對于電影院來說，其產(chǎn)品主要是電影。一方面新媒體互動性強(qiáng)這一特點(diǎn)使得電影可以根據(jù)市場需要提出適用市場的產(chǎn)品;另一方面對于票房是主要盈利來源的中國電影市場而言，新媒體訂購的便捷性有利于提高關(guān)注度的電影票房。此外，新媒體的興起刺激了影院間的競爭，迫使影院提高自己的服務(wù)質(zhì)量來吸引更多的顧客。通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒介，更加開放的信息平臺，越來越多的觀眾喜歡在微博、專業(yè)點(diǎn)評網(wǎng)站（大眾點(diǎn)評網(wǎng)、時光網(wǎng)）、社區(qū)、貼吧等平臺分享交流自己的觀影感受，讓更多的人了解更多的影院，這就刺激了影院必須提高軟性、硬質(zhì)量，這更加符合整合營銷的以消費(fèi)者為核心的營銷理念。
2、價(jià)格的影響。新媒體對影院票價(jià)產(chǎn)生了很大影響。消費(fèi)者可以通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)信息，比較各影院的票價(jià)來進(jìn)行自由選擇，這使得影院間競爭更加激烈，消費(fèi)者從中會獲取更大的優(yōu)惠，這表明新媒體的興起催生了“受眾第一”為核心的受眾觀影習(xí)慣。
3、銷售渠道的影響。目前，電影票的主要銷售渠道有四種方式：影院售票窗口直接購買、團(tuán)購網(wǎng)站購買、購換優(yōu)惠券購買及其他活動積分來換購。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和4G移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者更傾向于簡單便捷的團(tuán)購方式進(jìn)行購票。而團(tuán)購低廉的票價(jià)是吸引消費(fèi)者的最核心關(guān)鍵。現(xiàn)在包括大眾點(diǎn)評網(wǎng)、貓眼、淘寶電影等網(wǎng)站均是較受歡迎的購票渠道。這種通過網(wǎng)站或直接下載APP購票，輸入密碼或直接掃二維碼取票的快捷方式在大大提高了購票效率的同時，還節(jié)省了消費(fèi)者的消費(fèi)成本。而影院票房收入的團(tuán)購部分表現(xiàn)異常搶眼，所占票房比重不斷增高，已經(jīng)超過傳統(tǒng)的購票方式所占比重，并成為影院票房收入的主要增長板塊。
4、促銷的影響。影院的促銷方式除了傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、戶外廣告、DM傳單等方式之外，還通過各類社交媒體（如微博、微信、QQ等）推送影院電影相關(guān)活動信息;在社區(qū)、視頻網(wǎng)站等播放宣傳片;舉行明星見面會、電影首映等新媒體營銷方式，都對電影院品牌的樹立功不可沒。
（二）新媒體使整合營銷的傳播手段更加多樣化。新媒體整合營銷中，口碑營銷成為整個營銷中不可缺少的一環(huán)。由于新媒體具有開放性、互動性的特點(diǎn)，使得新媒體的影響力大大加強(qiáng)。微博、微信中一條狀態(tài)的分享，可能會引發(fā)無數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，這種靠人與人網(wǎng)絡(luò)朋友圈的病毒式傳播會帶來巨大的營銷效果。此外，數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營銷、形象營銷和口碑營銷不是相互孤立的。影院通過對以上營銷方式進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。
（三）新媒體環(huán)境更有利于與客戶建立良好的關(guān)系，進(jìn)行感情營銷。新媒體使得企業(yè)與消費(fèi)者的互動關(guān)系增強(qiáng)。消費(fèi)者可以通過新媒體平臺分享自己的觀影體驗(yàn)，這為影院提升自身服務(wù)提供了有效的參考。另外，影院可以通過各種新媒體渠道來策劃各種營銷活動，吸引消費(fèi)者積極參與，提高顧客對自身的關(guān)注度，拉近與消費(fèi)者的距離。在這個崇尚體驗(yàn)、參與和個性化的時代，新媒體迎合了現(xiàn)代營銷的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷。
（四）新媒體營銷影響力更大，為企業(yè)公關(guān)帶來挑戰(zhàn)。大多數(shù)的新媒體都具交互性強(qiáng)、輻射面廣、不受時空限制等特點(diǎn)，所以新媒體整合營銷相比較傳統(tǒng)媒體而言，具有成本低、傳播速度快的優(yōu)勢。當(dāng)一消息被網(wǎng)友分享到朋友圈時，他的粉絲均可瀏覽到這一信息，感興趣的粉絲甚至還會轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，分享到自己的朋友圈，還可以通過推廣的方式上熱門，這樣就會受到更多網(wǎng)友的關(guān)注，而這一整個過程并不會花費(fèi)很多時間。這種病毒式的傳播方式會將影院的相關(guān)消息在最短時間內(nèi)擴(kuò)散開來，所以一旦影院出現(xiàn)負(fù)面消息就會出現(xiàn)“壞事傳千里”這種情況，而影院的公關(guān)也應(yīng)隨時關(guān)注相關(guān)消息，以便及時做出合理的回應(yīng)，有力地處理公關(guān)問題，控制事態(tài)發(fā)展。
四、營銷策略
（一）傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合營銷。全新媒體的誕生提供給電影院一個前所未有的進(jìn)步空間，好好把握這種機(jī)會就可以很好地提升自己的形象和利益。伴隨著全新的媒體力量的投入，有兩種理念共同存在的現(xiàn)象，這兩種理念是一種相互補(bǔ)充的關(guān)系而不是一種相互排斥的關(guān)系。結(jié)合他們各自的優(yōu)勢，采用融合兩個理念的方式，再根據(jù)整個過程中每個步驟所特有的表現(xiàn)形式和每一種新舊媒體所特有的優(yōu)勢，比較分析出應(yīng)當(dāng)選擇哪一個傳播介質(zhì)，然后將消息傳遞出去，而且使得每一個消息的接收者都能得到適合自己的消息。當(dāng)我們在繼續(xù)以往媒體占據(jù)大部分市場的同時，也應(yīng)當(dāng)將新型媒體的突出特點(diǎn)一步一步地改變以往媒體的作用，恰到好處地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動電話的優(yōu)勢進(jìn)行模仿，這將為整個電影院每一個傳播過程帶來意想不到的效果。例如，電影院利用團(tuán)購網(wǎng)站來進(jìn)行售票，實(shí)現(xiàn)線上支付與線下消費(fèi)相結(jié)合。
（二）利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點(diǎn)滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。在影院的發(fā)展中，市場營銷是其經(jīng)營發(fā)展中的一個重要部分，利用新媒體促進(jìn)營銷模式創(chuàng)新，能夠有效促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行市場開拓。例如，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行宣傳推廣便可以充分地利用電商平臺，推出更加富有創(chuàng)新性營銷模式，結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)購熱潮，如在知名的購物網(wǎng)站售票，在自己官網(wǎng)加大與會員互動和活動的宣傳，推進(jìn)電影院的市場營銷。在進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新的過程中，也應(yīng)當(dāng)較好地把握電影市場動向，利用最新的話題或者熱點(diǎn)事件，將這些概念融入到電影院的營銷傳播過程中去，以此吸引更多的關(guān)注，從而提高營銷效果。
另外，可以有效地將信息傳播對象進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的市場定位進(jìn)行有針對性的營銷傳播。在利用手機(jī)等移動終端進(jìn)行市場營銷時，就可以進(jìn)行更為細(xì)致的針對性營銷傳播活動，區(qū)分營銷對象的基本信息、所在區(qū)域等一些情況進(jìn)行針對性的營銷宣傳。所以，電影院應(yīng)該加大對附近區(qū)域會員網(wǎng)絡(luò)宣傳，應(yīng)用APP、微信等更新電影院信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)的便利性，使消費(fèi)者滿意。
（三）將影院營銷與電影營銷結(jié)合起來。影院營銷屬于整個電影產(chǎn)業(yè)營銷的下游，不可避免地與電影營銷產(chǎn)生一定程度的重合。影院營銷需要有整合營銷的思路，深度挖掘電影中的價(jià)值元素，電影的價(jià)值就是觀眾光顧影院的理由，將微博營銷與電影的傳統(tǒng)營銷活動進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。
電影上映前可以利用影院內(nèi)的屏幕或新媒體渠道介紹最新影片，可以用文字或視頻形式，這些視頻可以是電影片花、電影預(yù)告片、同類型電影盤點(diǎn)或者熱心網(wǎng)友制作的病毒式原創(chuàng)視頻，推動觀影熱潮的形成。
電影首映日可以進(jìn)行事件營銷，除了影院內(nèi)部優(yōu)惠活動外，制作方會邀請導(dǎo)演和演員們到影院開展一系列活動。通過影院大屏幕或微博微信進(jìn)行直播使觀眾身臨其境，縮短觀眾與電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的距離;也可以進(jìn)行后期總結(jié)報(bào)道，作為提升影院文化形象的記錄。
電影上映期間可以通過微博微信公眾號將電影拍片計(jì)劃、打折活動、禮品派送、溫馨提示等信息融合在一起產(chǎn)生說服效果，鼓動觀眾走進(jìn)影院，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。并利用購票軟件系統(tǒng)及時更新上座情況，在影片開場前半小時，如果座位仍有剩余，可以在微博上超低折扣消息，吸引影院附近地區(qū)的觀眾前來觀看，既節(jié)約運(yùn)營成本，又使觀眾體驗(yàn)即時消費(fèi)的快樂。
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2013年1月26日，街庫在北京七星酒店成功舉辦了“街庫2012年度年會暨價(jià)值評估宴會”，正式向業(yè)界宣告B輪融資再獲兩億資金注入。此次宴會云集了湘鄂情、順峰、俏江南、海底撈、眉州東坡、唐宮等幾十家全國知名餐飲連鎖商家代表，街庫商業(yè)營銷股份有限公司執(zhí)行董事、總裁潘求輝在會上發(fā)言：“O2O是實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合互動的最佳方式，而數(shù)據(jù)營銷是未來十年服務(wù)業(yè)新的利潤新增長點(diǎn)。街庫立意于整合營銷與異業(yè)聯(lián)盟，構(gòu)建了由云數(shù)據(jù)庫營銷、品牌活動推廣、營銷顧問式服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷所支撐的四大服務(wù)體系，街庫有信心成為商家最有價(jià)值的合作伙伴，從客源、現(xiàn)金流、品牌等方面全面提升商家的競爭優(yōu)勢，有效降低運(yùn)營成本。”
大數(shù)據(jù)時代的整合營銷
隨著云時代的來臨，大數(shù)據(jù)的價(jià)值創(chuàng)造與挖掘越來越成為商業(yè)人士新的掘金點(diǎn)。對于本地服務(wù)業(yè)而言，依托大數(shù)據(jù)開展數(shù)據(jù)營銷，無疑成了提升競爭優(yōu)勢的必然選擇。
街庫應(yīng)時而動，2012年7月，確立了“商業(yè)整合營銷專家”的戰(zhàn)略定位，致力于從數(shù)據(jù)的角度為商戶提供整合營銷服務(wù)。目前，街庫在商業(yè)整合營銷領(lǐng)域已經(jīng)構(gòu)建了完善的產(chǎn)品體系，除了開發(fā)出集合二維碼應(yīng)用、位置定位、充值服務(wù)、SNS社區(qū)等功能于一體的APP應(yīng)用外，還即將推出互動點(diǎn)餐設(shè)備——無線點(diǎn)單寶。客人到餐廳消費(fèi)的時候，不僅可以通過無線點(diǎn)單寶點(diǎn)餐，還可即時享受消費(fèi)折扣。客人在等餐和就餐的間隙，還可即興通過無線點(diǎn)單寶發(fā)表評論、上傳照片，與所有的用戶及商戶分享與互動。對于商戶而言，無線點(diǎn)單寶是一個能夠?qū)崟r掌握消費(fèi)軌跡的多方溝通平臺；對于用戶而言，無線點(diǎn)單寶則是一款集優(yōu)惠與分享于一體的便捷應(yīng)用；而對于街庫而言，無線點(diǎn)單寶則是街庫實(shí)施大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略的錦上添花之作。
因街庫而變
試想，當(dāng)你宅在家的時候，可以通過登錄街庫網(wǎng)站查詢商戶信息，獲取優(yōu)惠情報(bào)，進(jìn)行線上下單、充值等操作；當(dāng)你流連到某個商圈的時候，只要打開街庫的APP客戶端，最近在咫尺的優(yōu)惠信息便會呈現(xiàn)在你的面前；當(dāng)你置身于某個餐廳的時候，則可通過無線點(diǎn)單寶與商家及朋友互動，便利地享受優(yōu)惠信息。街庫正試圖構(gòu)筑這樣一種生活：因?yàn)榻謳煸谏虡I(yè)世界的進(jìn)取與事功，在商戶與用戶這兩端都創(chuàng)造出更大的價(jià)值。
2012年11月，優(yōu)惠券平臺TTG（深圳淘淘谷公司）在悉尼ASX證券交易所成功IPO。作為O2O應(yīng)用第一家上市的公司，TTG無疑打響了O2O概念上市的第一槍。創(chuàng)新工場李開復(fù)曾斷言：“O2O未來會改變中國，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發(fā)式的力量。”街庫站在這個爆發(fā)的點(diǎn)上，2013開年便從資本市場獲得了高達(dá)兩億的資金注入。
1．以消費(fèi)者為核心。以消費(fèi)者為核心的整合營銷傳播，就是把消費(fèi)者作為整個營銷傳播活動的出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的實(shí)際需求緊密聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者、企業(yè)、產(chǎn)品構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)不斷良性循環(huán)。要在真正意義上實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播，就必須將營銷傳播和企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮，將企業(yè)的發(fā)展和市場需要對接，進(jìn)行整合營銷傳播。
2．整體性。整合營銷傳播是“通過評價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略運(yùn)用，以提供明確一致和最有效的傳播影響力。”企業(yè)的營銷傳播行為是以滿足消費(fèi)者需求為核心的，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)地利用各種形式的傳播手段，傳播統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立起長期密切的反饋和信任關(guān)系，從而更有效地樹立品牌形象，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康摹?/p>
3．溝通性。整合營銷傳播“是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程。”它的真正意義在于與消費(fèi)者的良性溝通。它從消費(fèi)者的購買活動開始，建立溝通渠道，進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播活動，對消費(fèi)者的反饋加以研究和分析,并對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)升級，使企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)到順暢溝通。
二、民營企業(yè)面臨的營銷困境
1．投入不足，缺乏創(chuàng)意。中國的市場還處于不發(fā)達(dá)階段，也不夠成熟。中小民營企業(yè)在市場營銷上，由于投入不足，往往處于邊緣地位，很難與知名品牌和大型企業(yè)競爭。商品廣告，是“信息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的消費(fèi)的傳播。”然而，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前占據(jù)電視廣告黃金時段的，多是一些大型制藥企業(yè)的藥品廣告和知名品牌的酒類廣告，由于投入不足，中小民營企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，根本沒有投放的實(shí)力和空間。
2．缺乏準(zhǔn)確預(yù)測，跟不上市場的變化。市場的多變決定了企業(yè)的產(chǎn)品營銷必須靈活多樣，但一些中小民營企業(yè)在市場營銷上則多是墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)新，只知道讓利促銷，只顧眼前的銷售業(yè)績，沒有長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略，這就使得一些產(chǎn)品的營銷難以有效地進(jìn)行。
3．消費(fèi)市場不成熟。中國的消費(fèi)市場還處于不成熟的階段，一些消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣還停留在固有的思維模式上。跟風(fēng)、從眾、攀比式的消費(fèi)心理，誰占據(jù)了媒體話語權(quán)，誰就可以通過主流媒體的強(qiáng)勢大搞壟斷傳播，對消費(fèi)者密集“轟炸”，使消費(fèi)者只能跟著媒體走，跟著廣告宣傳走，而中小民營企業(yè)往往是難以掌握這些強(qiáng)勢的媒體資源的。
三、中小民營企業(yè)整合營銷傳播的應(yīng)用策略
在大眾傳播的時代，一方面，“接受者更為自由、主動，富有選擇余地”；另一方面，“傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要。”整合營銷傳播理論的關(guān)鍵是靈活運(yùn)用以廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各種傳播渠道和內(nèi)容，使其相輔相成，以獲得最佳效果。
1.質(zhì)量整合：打造自己的品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，民營企業(yè)只有不斷提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，打造自己的品牌，才能在市場競爭中立于不敗之地。中國的民營企業(yè)往往規(guī)模較小，起點(diǎn)較低，許多民營企業(yè)都是從來料加工開始，缺乏自己的獨(dú)立品牌，在激烈的市場競爭中，長期處于劣勢的地位。
2.銷售整合：開拓多種銷售渠道。整合營銷傳播的根本要求是提升營銷傳播的效果，就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，整合各種傳播活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)，從而樹立起一個鮮明的企業(yè)形象。銷售是企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，有了好的品牌，還要通過暢通的銷售渠道，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能不斷擴(kuò)大品牌的影響，使企業(yè)獲得最大的利益。銷售整合，就是要在保持傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上，開拓多種銷售渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道銷售的整合，保障企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
（1）傳統(tǒng)市場營銷。民營企業(yè)規(guī)模小，首先要立足于傳統(tǒng)的銷售市場和銷售渠道，贏得市場和信譽(yù)。如專業(yè)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、零售網(wǎng)點(diǎn)等，都是不可忽視的傳統(tǒng)銷售渠道，它可以使民營企業(yè)的產(chǎn)品保住一定的市場份額，也可以在一定程度上獲得市場知名度。
（2）大型超市營銷。有一些民營企業(yè)的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量品質(zhì)的提高，已經(jīng)具備了打入大型超市的能力，就要抓住機(jī)遇，大膽向超市進(jìn)軍。加盟超市，雖然往往會付出一定的入場費(fèi)，但卻可以擴(kuò)大市場，形成相對穩(wěn)固的銷售平臺，擴(kuò)大品牌影響，為市民所接受。
（3）產(chǎn)品直銷。隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌影響不斷擴(kuò)大，可以憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，開拓產(chǎn)品直銷的渠道，通過業(yè)務(wù)員的銷售活動，使產(chǎn)品直接進(jìn)入市民家庭、大專院校、企事業(yè)單位、城市社區(qū)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，推動企業(yè)更好、更快發(fā)展。
（4）網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是市場銷售的重要渠道，利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，設(shè)立專門的銷售網(wǎng)站，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)招商加盟。可以輻射全國，擴(kuò)大品牌影響和銷售業(yè)績。
3.傳播整合：實(shí)現(xiàn)多種品牌傳播媒介的整合。消費(fèi)者對于品牌的接受，是由了解、嘗試到認(rèn)可的過程。要使消費(fèi)者購買并認(rèn)可一個新產(chǎn)品，首先要讓人家對新品牌有所認(rèn)識，對其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解。然后才是推動顧客進(jìn)行嘗試性購買，在使用中了解該產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和特點(diǎn)，獲得直接的認(rèn)知。
（1）打造優(yōu)秀的企業(yè)文化。一個優(yōu)秀的民營企業(yè)，必須要有自己獨(dú)特的企業(yè)文化。產(chǎn)品不僅是商品，還應(yīng)是企業(yè)文化的載體。企業(yè)文化的核心是產(chǎn)品的品牌，并使自己的品牌符合民族文化心理，被消費(fèi)者所認(rèn)可，形成品牌文化。
1、關(guān)于整合營銷傳播
整合營銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）的開展，是上個世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。
整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實(shí)踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價(jià)者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。
美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies，4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：
“整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”
我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。
美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：
“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為，一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而，整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播。總之，整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法。”
根據(jù)上述定義，我們可以看出整合營銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來顧客——的態(tài)度，更應(yīng)鼓勵他們作出某種形式的行為反應(yīng)，推動他們采取購物行動。整合營銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度，在于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視。
美國學(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：
“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”
托馬斯.羅索和羅納德.萊恩認(rèn)為：
“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。”
在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：
“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。”
整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。
“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價(jià)所有廣告投資活動的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。
2、整合營銷傳播的層次
整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合的過程中，每個公司在進(jìn)行整合營銷傳播時所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時還是有一些共同之處的，各個組織在進(jìn)行營銷傳播時也要?dú)v經(jīng)相似的階段或?qū)哟巍Ｈ欢鱾€組織在進(jìn)行整合營銷傳播時，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計(jì)劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題。
西北大學(xué)商學(xué)院的整合營銷傳播教授唐·舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營銷傳播時必經(jīng)的4個階段（如圖1）。舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。實(shí)際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之，由于組織獨(dú)特的資產(chǎn)或者機(jī)遇，當(dāng)它們剛開始一個階段的工作時，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進(jìn)展。然而，要使?fàn)I銷傳播真正實(shí)現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個階段的各項(xiàng)活動，達(dá)到每一階段的要求。根據(jù)唐·舒爾茨教授等人的觀點(diǎn)，整合營銷傳播的四個階段具體如下：
第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織開始協(xié)調(diào)其營銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應(yīng)。
第二階段：重新界定營銷傳播范圍。在這一階段，“公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動，銷售促進(jìn)、直接營銷等等。通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動。一般這些行動包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營銷傳播計(jì)劃，希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。”
第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，“營銷組織開始利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開始區(qū)分顧客的個人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來確認(rèn)顧客。通過這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客。”
第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段，“組織開始制訂計(jì)劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評估，而不是簡單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說，這種顧客價(jià)值知識使得公司能以可評估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I銷傳播能給公司帶來的價(jià)值。”
科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營銷傳播活動的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開放互動的對話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個組織并驅(qū)動一切的組織文化。 二、IMC理論的發(fā)展階段
整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實(shí)踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段。
1、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前
為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。
1）、營銷理論中的4P
密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。
由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。
在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。
隨著營銷實(shí)踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識到對促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開始進(jìn)行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。
2）、定位理論
在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點(diǎn)，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見下圖。
70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。
2、產(chǎn)生階段：80年代
在上個世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進(jìn)行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動性的工具。
許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時代的到來，開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對整合傳播進(jìn)行定義。
對許多組織而言，要進(jìn)行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使?fàn)I銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。
本時期整合的另一個特點(diǎn)是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。
在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。
3、發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代
自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學(xué)專家特倫希·希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播，傳播亦是營銷。兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見圖）。
第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行研究整合營銷傳播，他認(rèn)為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。
4、成熟階段：21世紀(jì)
整合營銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：
第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動，才能算是一個成熟的理論。
第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效，
比如禮品工藝品企業(yè)都建立有完整美觀的官方網(wǎng)站，保持有一定的更新率，這算得上是網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。一些企業(yè)在電子商務(wù)與行業(yè)網(wǎng)站上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放軟文，在行業(yè)論壇里發(fā)帖子，甚至有的帖子能夠引發(fā)潛在消費(fèi)者們的跟帖、參與討論，直接性地推動了品牌的展示與呈現(xiàn)。不少企業(yè)參與到搜索引擎的關(guān)鍵詞競價(jià)排名中，根據(jù)觀察不難看出，參加競價(jià)者多為知名度不太高的企業(yè)。
無疑，上述這些戰(zhàn)略與手段都是現(xiàn)有禮品工藝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略上的走出的重要一步。但通過對禮品工藝品網(wǎng)絡(luò)營銷長期的關(guān)注、研究分析與實(shí)踐，目前禮品工藝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的采用方面還非常猶豫，比較零散，很少有打組合拳的，不敢大膽嘗試，或者嘗度的力度不夠。也正是由于這些原因存在，網(wǎng)絡(luò)營銷對禮品工藝品終端銷售拉動、品牌知名度提升、渠道開發(fā)等方面支持并沒有真正到位，作用沒有充分發(fā)揮出來。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型武器的威力沒能真正地落實(shí)到業(yè)務(wù)中去。
本來這種手段能夠更好地幫助禮品工藝品企業(yè)節(jié)省營銷成本、突破市場困局，也能夠更多地幫助中小禮品工藝品品牌擺脫區(qū)域市場的限制、實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的更親密地接觸，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的不完整、推行的不徹底、創(chuàng)意的缺乏，以及組合拳沒打起來，禮品工藝品企業(yè)能夠從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到的好處還非常有限。
對于如何確保網(wǎng)絡(luò)營銷切實(shí)地滲透到禮品工藝品的市場推廣、品牌傳播、終端銷售等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去，還需要如下條件：
一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系與執(zhí)行套路的完善
在網(wǎng)絡(luò)營銷大家族里，品牌廣告、關(guān)鍵詞競價(jià)、軟文、網(wǎng)站等工具與戰(zhàn)略已經(jīng)比較成熟，但在兩個方面還比較初級，一是論壇、博客、電子發(fā)行物、郵件、SNS等新工具的使用還不到位，營銷價(jià)值還有待發(fā)現(xiàn)與挖掘。二是各種營銷工具、各種營銷戰(zhàn)略的組合應(yīng)用，各種媒體的組合投放，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)等，都還需要指引。
而這種戰(zhàn)略體系與執(zhí)行套路的完善，既需要理論體系的建立與完善，首先要在思想上說服自己、說服客戶，同時需要逐步落地到行業(yè)中去，在具體產(chǎn)品、品牌的推廣中校正與改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略thpxb.com體系與執(zhí)行套路，從而走出一條成型的道路出來。后來者都可以行于其上。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷案例需要進(jìn)一步發(fā)掘與創(chuàng)造
網(wǎng)絡(luò)營銷的一個敗筆在于，還沒有哪家企業(yè)站出來旗幟鮮明地講“他們是通過某種網(wǎng)絡(luò)營銷手段把自己做到行業(yè)皆知、大眾皆知的”，也沒見到有禮品工藝品企業(yè)能夠公開表示“網(wǎng)絡(luò)營銷幫助自己實(shí)現(xiàn)了增長200%銷售量”。也即網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有能夠承擔(dān)起一個企業(yè)核心的市場推廣工作，這也難怪網(wǎng)絡(luò)營銷在落地時會遇到障礙。
這方面既需要禮品工藝品企業(yè)中的新銳派能夠大膽地走出第二步，也需要專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)，尤其是新營銷公司拿出可行的辦法，與客戶一起來完成。目前，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士在這方面做出全新的嘗試與突破，相信在未來會拿出成果。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的建立，或從事禮品工藝品等行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)走向成熟
傳統(tǒng)的廣告、渠道、市場等肩負(fù)市場推廣、品牌傳播、招商加盟職責(zé)的部門如果不做更新，已經(jīng)不適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與實(shí)施，一些新的崗位與人員需要引入，比如設(shè)計(jì)師、程序員、撰稿人、發(fā)貼手、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)策劃人等。
如果一個企業(yè)不停地?cái)U(kuò)員，補(bǔ)充更多人手，添設(shè)更多崗位，并不是一個最佳戰(zhàn)略，最好是把可以外包的部分都轉(zhuǎn)移到外部的專業(yè)機(jī)構(gòu)中去。如同企贏網(wǎng)絡(luò)營銷策劃提供的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系，要營銷別人，先營銷自己；要幫別人創(chuàng)造知名度，首先要將自身的知名度做起來。
需要專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)一邊把理論高度建立起來，站在客戶需求的層面說服客戶，與客戶合作把網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播做起來，積累經(jīng)驗(yàn)，找到導(dǎo)火線，引爆網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播；另一方面要橫跨營銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個領(lǐng)域，尋找黃金平衡點(diǎn)，組合成最佳力量。
關(guān)鍵詞:整合營銷 傳播 特征 消費(fèi)者 農(nóng)夫山泉
一、 整合營銷傳播的含義
整合營銷傳播的含義。美國廣告公司協(xié)會(4As) 是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”美國的唐?E?舒爾茨教授作為整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究,并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境,將整合營銷傳播定義為:“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的
二、 整合營銷傳播的運(yùn)作特征
整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。嚴(yán)格地說,它改變的不僅僅是傳播活動,而是整個營銷活動。營銷專家Lauterborn提出"4P時代已經(jīng)過去,4C時代已經(jīng)到來"的新的營銷主張:
"把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求,不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。"
"暫時忘掉定價(jià)策略。快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品。最后請忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通。"(舒爾茲、田納本、勞特朋《整合營銷傳播》P20)
整合營銷傳播并不是最終目的,而只是一種手段,其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個傳播活動中,它具體表現(xiàn)在以下五個方面:
(一) 以消費(fèi)者為中心,建立良好的溝通交流。
4Cs 理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費(fèi)者的需求為目的,一切活動都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。
為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫,消費(fèi)者資料庫是整合營銷傳播活動的起點(diǎn),也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測量消費(fèi)者行為成為可能,它具有比態(tài)度測量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫的信息中,可以充分掌握消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的歷史,了解他們的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、接觸訊息的時間、方式等等,分析、預(yù)測他們的需求,由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等,真正做到針對不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的策略。資料庫應(yīng)是動態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。
(二) 建立醒目的品牌個性,信息傳播以“一個聲音”為主。
建立一個突出的、整體的、醒目的品牌個性,以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌的不同。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說,這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
建立醒目的品牌個性是由消費(fèi)者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息,消費(fèi)者形成了"淺嘗"式的信息處理法。他們依賴認(rèn)知,把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi),并由此做判斷與決定。對于消費(fèi)者來說,無論正確與否,他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解,從而在消費(fèi)者心中形成一致性的形象。
要做到這一點(diǎn),必須充分認(rèn)識消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務(wù)等經(jīng)過計(jì)劃的接觸渠道,也包括新聞報(bào)道、相關(guān)機(jī)構(gòu)的評價(jià)、消費(fèi)者口碑,辦公環(huán)境等未納入計(jì)劃甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營銷傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中,同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合,不是信息的簡單疊加,而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢,使信息傳播形成合力,從而形成鮮明的品牌個性。
(三) 注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機(jī)會。
整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用,廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
(四) 以關(guān)系營銷為目的。
"整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出。"(舒爾茲等《整合營銷傳播》P121)
盡管營銷并沒有改變其根本目的--銷售,但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營銷理論發(fā)生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關(guān)、活動等就可以形成產(chǎn)品的差異化,今天的生產(chǎn)商們遠(yuǎn)沒有那么幸運(yùn)。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷售通路的相似,消費(fèi)者對于大眾傳媒的排斥,生產(chǎn)商只有與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系,才能形成品牌的差異化,整合營銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。
(五) 以循環(huán)為本質(zhì)
以消費(fèi)者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的,只有隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售,才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費(fèi)者資料庫是整個關(guān)系營銷以及整合營銷傳播的基礎(chǔ)與起點(diǎn),因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)以及多種接觸控制實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的雙向溝通,由此可以掌握消費(fèi)者態(tài)度與行為的變化情況Nestle,Heinz等一些企業(yè)以俱樂部的形式在消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間建立了直接的聯(lián)系;一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費(fèi)者資料庫,形成固定聯(lián)系;更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)置虛擬社區(qū),為消費(fèi)者的信息反饋提供空間,從中了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度,汲取有價(jià)值的信息,為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找新的機(jī)會點(diǎn)。
可以說,沒有雙向交流,就沒有不斷更新的資料庫;沒有不斷更新的資料庫,就失去了整合營銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營銷傳播的必要保證。
三、 案例分析:
[論文關(guān)鍵詞]資源理論；中間業(yè)務(wù)；整合營銷戰(zhàn)略
受益于強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長勢頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元，年均增長25．6％。至2006年，中資銀行中間業(yè)務(wù)占比水平達(dá)到了17．5％。2007年上半年，國內(nèi)各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持著高速增幅。然而，相對于國際先進(jìn)水平，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展一直處于相對落后階段，具體體現(xiàn)在：
一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。
二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容至今無法納入中資銀行的運(yùn)營范圍。我國目前只有數(shù)百個中間業(yè)務(wù)品種，與市場需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結(jié)算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)上，這些約占中間業(yè)務(wù)種類的60％左右；盈利性相對高的咨詢服務(wù)類、投資融資類業(yè)務(wù)發(fā)展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規(guī)模效益．融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)數(shù)千，利用衍生品工具進(jìn)行套期保值、套利為風(fēng)險(xiǎn)作保證處于領(lǐng)先地位。
一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢分析
在當(dāng)前銀行利差相差無幾的情況下，國內(nèi)外銀行在中問業(yè)務(wù)發(fā)展上的巨大差距導(dǎo)致的直接后果就是：國外商業(yè)銀行的平均資產(chǎn)利潤率已經(jīng)達(dá)到了中國四大國有商業(yè)銀行平均水平的12．86倍。其中問業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢成因主要基于以下資源配置狀況：
(一)宏觀環(huán)境方面
1．在中國，外資銀行在稅收和業(yè)務(wù)方面享受的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國有背景的中資商業(yè)銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費(fèi)負(fù)擔(dān)率高達(dá)70％左右，而外資銀行只有30％。
2．中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松，各商業(yè)銀行主要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場競爭、客戶關(guān)系以及客戶所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務(wù)定價(jià)策略。
(二)微觀環(huán)境方面
1．具有熟悉國際金融規(guī)則的管理人才(專業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。很多外資銀行的客戶經(jīng)理都經(jīng)過國際培訓(xùn)，能在第一時間內(nèi)提供國際最新信息和一對一的客戶服務(wù)，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。
2．在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進(jìn)行經(jīng)營管理。可以說，他們是在成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制下建立發(fā)展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進(jìn)的方法是依據(jù)發(fā)達(dá)國家金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)及做法發(fā)展起來的，完全適應(yīng)在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。
3．外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，具有在中間業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域長期直接參與國際金融市場的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了成套、成熟的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。其綜合競爭優(yōu)勢具體表現(xiàn)在5個方面：一是可滿足客戶全方位的需求；二是可獲得范圍經(jīng)濟(jì)的好處；三是具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制優(yōu)勢；四是可獲得信息優(yōu)勢；五是可減小經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
4．外資銀行具有成熟的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)上銀行服務(wù)、電話銀行服務(wù)這類新技術(shù)手段對傳統(tǒng)的銀行柜臺業(yè)務(wù)具有極大的取代作用。放眼國際，全球網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量已占銀行業(yè)務(wù)總量的50％左右。
二、中資銀行中間業(yè)務(wù)市場營銷過程中存在問題分析
現(xiàn)引入基本swot矩陣對中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行歸納。并列出相應(yīng)的基本整合營銷競爭戰(zhàn)略模型(表2)：
總體而言，中外資銀行中間業(yè)務(wù)營銷差距主要體現(xiàn)在：營銷理念和客戶戰(zhàn)略、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品豐富度、以并購為代表的金融資本經(jīng)營這幾方面，首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距，而后才體現(xiàn)為職能活動上的差距；因此，銀行的營銷規(guī)劃越來越表現(xiàn)為整合管理和高層運(yùn)作，顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢。
三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務(wù)整合市場營銷戰(zhàn)略
目前中資銀行正處于中間業(yè)務(wù)整合營銷系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段，其總體特點(diǎn)在于：銀行希望快速形成中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，重點(diǎn)在于對產(chǎn)品銷售商的選擇，關(guān)注的是營銷系統(tǒng)成員中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售能力。結(jié)合前面對商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)進(jìn)行基本swot整合營銷戰(zhàn)略分析，提出如下對策。
1．將實(shí)施復(fù)合型人力資源開發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來開展。中間業(yè)務(wù)的競爭歸根到底是人才的競爭，鑒于當(dāng)前我國發(fā)展中間業(yè)務(wù)時間短、經(jīng)驗(yàn)少，相關(guān)專業(yè)人才的儲備嚴(yán)重不足，全社會成系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒有建立起來。因此，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)復(fù)合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)急需解決的問題。
2．在宏觀資源的開發(fā)利用方面，應(yīng)全力爭取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動行業(yè)監(jiān)管部門調(diào)整、完善、出臺有關(guān)中間業(yè)務(wù)的法律、法規(guī)，并適當(dāng)控制外資銀行擴(kuò)張速度；其次，完善行業(yè)協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)同業(yè)合作甚至鼓勵兼并；再次，要求完善對中資銀行中間業(yè)務(wù)的審批制度，簡化審批環(huán)節(jié)，提高審批效率，加快創(chuàng)新速度；最后，充分利用與政府部門長期以來建立起的良好關(guān)系，在大型公共項(xiàng)目開發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的存放等涉及公共權(quán)力的各方面占據(jù)有利的地位。
3．加強(qiáng)向外資銀行學(xué)習(xí)、合作，增強(qiáng)自身綜合競爭力。一方面，外資銀行在公司治理結(jié)構(gòu)與機(jī)制、績效與成本管理模式促進(jìn)經(jīng)營方式、盈利增長模式轉(zhuǎn)換、風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制體系、投資理念、財(cái)富管理工具以及操作經(jīng)驗(yàn)等方面具有明顯的優(yōu)勢，中資銀行可積極開展全方位學(xué)習(xí)；另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展其國際業(yè)務(wù)，提高其在全球范圍內(nèi)配置資源的能力。
4．健全組織機(jī)構(gòu)，完善規(guī)章制度，加強(qiáng)對中間業(yè)務(wù)的管理。中間業(yè)務(wù)的拓展涉及到銀行的各個部門和各項(xiàng)業(yè)務(wù)，建立一個責(zé)任分明、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ｉT中間業(yè)務(wù)管理機(jī)構(gòu)是很有必要的。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制訂長期目標(biāo)和發(fā)展策略，協(xié)調(diào)各部門、各項(xiàng)業(yè)務(wù)間的關(guān)系，實(shí)施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、決策、指揮、協(xié)調(diào)。
5．加大投入搶占市場份額，以高成本換取高市場份額。目前國內(nèi)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展正處于成長期，各銀行正面臨市場布局的關(guān)鍵階段，對市場份額的關(guān)注必須上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)闆]有了市場份額，所有業(yè)務(wù)的開展將成為無源之水、無本之木，企業(yè)將喪失在市場上的話語權(quán)。
6．推行集約化的重點(diǎn)市場區(qū)域選擇策略。在中國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長三角和珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，中資銀行應(yīng)充分利用重點(diǎn)市場的快速成長，憑借不同市場區(qū)別對待的策略在競爭中占據(jù)先機(jī)。
7．實(shí)施市場細(xì)分化策略。首先，針對公司客戶．集中力量維系規(guī)模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭在此市場上形成競爭優(yōu)勢，擁有較大的市場份額；其次，通過與公司建立業(yè)務(wù)往來，進(jìn)而在公司里發(fā)展個人客戶。針對個人客戶，先從中間業(yè)務(wù)中的個人理財(cái)及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋求突破，為其提供財(cái)務(wù)顧問、金融衍生業(yè)務(wù)、投資銀行、個人理財(cái)?shù)雀吒郊又禈I(yè)務(wù)，并逐漸對下游市場進(jìn)行滲透。
8．中資銀行必須在科學(xué)的市場細(xì)分、市場定位基礎(chǔ)上努力發(fā)展自己的核心類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。核心服務(wù)是指那些可把某銀行與其他競爭對手相區(qū)分的具有專有性、異質(zhì)性、不易模仿性的服務(wù)性產(chǎn)品和服務(wù)流程，因此，核心服務(wù)類產(chǎn)品市場競爭狀況更有戰(zhàn)略意義，它是各銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場競爭的基礎(chǔ)，對于滿足消費(fèi)者需求具有決定性作用。
9．加大科技投入，利用網(wǎng)絡(luò)和電子通信技術(shù)，優(yōu)化對中間業(yè)務(wù)營銷系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行相對于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在成本競爭優(yōu)勢、差異性競爭優(yōu)勢、目標(biāo)集聚型競爭優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)競爭優(yōu)勢等方面。
10．對跨行業(yè)合作進(jìn)行戰(zhàn)略升級。中資銀行應(yīng)充分利用十余年來的積累，發(fā)揮自身的網(wǎng)點(diǎn)、品牌優(yōu)勢，與證券、期貨、保險(xiǎn)、基金、信托等其他金融機(jī)構(gòu)就關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的金融業(yè)務(wù)開展更為緊密的跨業(yè)合作，跳出單純的模式，合作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，體現(xiàn)出捆綁銷售的優(yōu)勢。
摘要：整合營銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營銷環(huán)境和市場需求的變化，對指導(dǎo)市場營銷實(shí)踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區(qū)域整合等。
關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內(nèi)容
一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想
20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對消費(fèi)者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。
二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。
三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析
旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。
(一)旅游目的地公共營銷組織整合
旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。寫作秘書
(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合
旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。
(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合
隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場競爭。
(四)旅游品牌形象整合
以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。
(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合
隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。
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