時間：2022-12-25 01:18:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇現(xiàn)代營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性
市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。
一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點
市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營銷實踐活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會福利、促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場營銷機(jī)會分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。
二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線
盡管市場營銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。
產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風(fēng)險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險。市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強(qiáng)，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種
市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
(三)價格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價值是消費(fèi)者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認(rèn)識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價值就不是純經(jīng)濟(jì)價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認(rèn)為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。
根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購買商品的動機(jī)。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個計價準(zhǔn)確、便宜實惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價或相當(dāng)市價的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費(fèi)者得到實惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費(fèi)額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強(qiáng)的忠誠度。
(四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機(jī)是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語句，迎合了消費(fèi)者新奇、實用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產(chǎn)生了轟動效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進(jìn)行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜Γ膊皇且驗槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心
市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對消費(fèi)者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強(qiáng)化了企業(yè)營銷。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財神到”、“福”，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價值。
四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律
(一)構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認(rèn)為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要
的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進(jìn)而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費(fèi)者的價值觀念也有很大的差別，美國消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。
由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費(fèi)增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導(dǎo)向營銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對商場投李。近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災(zāi)、希望工程等社會公益活動，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結(jié)果。
現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場營銷行為也不足以打動消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識和足夠的運(yùn)用。
(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購買動機(jī)，確定目標(biāo)市場，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報的商機(jī)。二是增加營銷手段的文化內(nèi)涵?O執(zhí)緇崾切畔⑽幕緇幔繾蛹際醯墓惴涸擻茫蟊昵崆嵋壞悖龐們崆嵋凰ⅲ閫瓿梢回菇灰壯絳頡U庖巡皇敲巍H綰臥諤岣嚦燜俳灰壯絳蛑性黽尤飼槲叮咕糜形滌懈嗟奈幕肺叮閎誦緣母髦中棖螅竅執(zhí)笠檔淖帕Φ恪＞凸何锘肪扯裕裟茉謔鄣闋笆巍⑸唐煩鋁小⒎竇記梢約盎肪澄郎確矯婕右愿慕伎贍芨顏卟唐販岣弧⒅柿靠煽俊⒓鄹窈俠懟⒎裼帕肌⒉屏π酆竦確矯嫻慕鄹芯酰順宥怨郝頡H羌憂坑嗽鋇奈幕匱F笠翟憊こ善涫怯嗽輩喚鲇弒覆分丁⒕貿(mào)J逗屯葡記桑乙視ο執(zhí)形宋牟僮韉囊蟆＜憂孔隕砦幕匱盜罰ㄔ黽由緇嶗肺幕丁⑻岣呱竺浪肌⒃黽尤胂縊嫠椎哪芰Φ取4送猓笠滌嗽庇】贍鼙鏡鼗栽黽憂咨屏刺岣咂笠檔氖諧【赫Α?/P>
結(jié)論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來越多來自于文化因素因此現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。
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關(guān)鍵詞：旅游目的地品牌；品牌建設(shè)；品牌營銷
本文系黑龍江省教育廳高職高專院校人文社會科學(xué)研究項目：“牡丹江旅游目的地品牌構(gòu)建策略研究”（項目編號：12535098）階段性研究成果
中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2015年4月21日
旅游目的地品牌是目的地即城市品牌的一種表現(xiàn)形式。旅游目的地品牌除了由旅游地名稱、標(biāo)識、符號及其組合外，還應(yīng)該由質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象等六大基本要素組成。近年來，隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到旅游對城市經(jīng)濟(jì)的拉動作用，建設(shè)旅游目的地品牌也成為城市管理者們關(guān)注的焦點。
一、牡丹江旅游目的地品牌建設(shè)的必要性
牡丹江市是黑龍江省第二大旅游中心城市，歷史悠久、文化積淀深厚、社會繁榮、旅游資源豐富、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速。2000年，被國家確定為中國優(yōu)秀旅游城市，已經(jīng)成為在國內(nèi)外具有一定知名度和美譽(yù)度的旅游目的地。然而，牡丹江旅游目的地的發(fā)展體系尚未建立，建設(shè)與發(fā)展中尚存在許多深層次的問題未能解決，還面臨國際國內(nèi)旅游發(fā)展的新挑戰(zhàn)，需要清醒認(rèn)識，理順?biāo)悸罚纬审w系，全面培育旅游目的地的競爭力，建設(shè)高檔次、高品位、國際友好的旅游目的地。因此，將“牡丹江旅游目的地品牌建設(shè)研究”作為研究課題，不僅對于牡丹江旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義，而且對黑龍江省乃至全國都具有重要的實踐指導(dǎo)意義。
二、現(xiàn)代營銷理念對牡丹江旅游目的地品牌建設(shè)的影響
營銷理念對旅游目的地營銷實踐具有舉足輕重的作用。從整體來看，它具有“靈魂”的功能，從旅游目的地營銷過程來看，它處在指導(dǎo)性地位。
（一）現(xiàn)代營銷理念在營銷實踐中決定了旅游目的地的價值導(dǎo)向和發(fā)展方向。現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為，在滿足旅游者利益的同時，也要實現(xiàn)旅游目的地的利益目標(biāo)，這樣就較好的協(xié)調(diào)了社會、旅游者與旅游目的地三者之間的關(guān)系。同時，引導(dǎo)旅游目的地向著消費(fèi)者的目的方向經(jīng)營，從而實現(xiàn)旅游目的地的發(fā)展以及品牌的建立。
（二）現(xiàn)代營銷觀念的樹立是旅游目的地品牌建設(shè)過程的最重要的環(huán)節(jié)。思路決定出路，觀念決定方向，有什么樣的觀念就有什么樣的行動方向。旅游目的地的營銷觀念，直接關(guān)系到旅游目的地品牌建設(shè)、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計、營銷的組織與控制等方面。
（三）營銷理念對思想與行為具有整合作用。營銷理念把旅游目的地的利益、價值觀、道德觀等融為一體，是旅游目的地文化的核心。現(xiàn)代營銷理念是從旅游目的地出發(fā)，塑造富有特色的旅游目的地文化，最后占領(lǐng)旅游市場制高點。旅游目的地文化作為一種內(nèi)在的精神力量，它將旅游目的地的市民及政府部門凝聚為一體，也正是它對市民的思想和行為的整合作用，才使旅游目的地形成特定的經(jīng)營個性與風(fēng)格，受到旅客的歡迎和認(rèn)可。
三、現(xiàn)代營銷理念背景下的牡丹江旅游目的地品牌建設(shè)策略
（一）挖掘旅游目的地品牌特色。現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者和社會的利益為中心，將基本觀點運(yùn)用到旅游目的地品牌建設(shè)實踐中，就是應(yīng)對旅游目的地品牌特色進(jìn)行挖掘，只有這樣才有可能為受眾提供物質(zhì)和精神的享受，更好地滿足旅游者的需求。挖掘旅游目的地品牌特色，牡丹江旅游目的地可從歷史角色、文化底蘊(yùn)、地理特征、人文風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢著手。
（二）旅游目的地品牌定位。旅游目的地品牌定位是根據(jù)旅游旅游目的地的產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭狀況，確定旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，根據(jù)旅游者的需要和動機(jī)進(jìn)行品牌定位，通過傳播、塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到旅游認(rèn)知，使旅游者的需求得到滿足，以此形成旅游營銷主體的競爭優(yōu)勢，從而力圖在旅游者對同類產(chǎn)品的購買動機(jī)中，排他性地選擇自己的旅游產(chǎn)品。
牡丹江旅游目的地的品牌定位要堅持政府主導(dǎo)、專家、市民、企業(yè)、各種媒體共同參與的原則。政府組織各界代表研討，對旅游目的地品牌定位的選擇、比較和提升，設(shè)計問卷，擴(kuò)大和規(guī)范信息源，獲取各種評價建議，這是對品牌定位進(jìn)行分析的重要手段。
（三）旅游目的地品牌的構(gòu)建。旅游業(yè)的飛速發(fā)展，源自于受眾對精神層面的需求，因此旅游目的地品牌核心價值體系的構(gòu)建也是至關(guān)重要的。旅游的過程主要包括食、住、行、游、購、娛六個過程，這六個環(huán)節(jié)質(zhì)量狀況，將直接影響旅游者對旅游地的感知和總體評價，影響到旅游目的地品牌價值的形成。對牡丹江旅游目的地品牌價值體系進(jìn)行構(gòu)建，可以分別從自然環(huán)境價值、社會環(huán)境價值、文化環(huán)境價值三方面著手。
（四）強(qiáng)化政府在旅游目的地品牌塑造中的主導(dǎo)作用。政府主導(dǎo)并不是政府直接介入旅游的日常經(jīng)營活動，而是體現(xiàn)在培育市場、塑造市場主體上。政府應(yīng)通過制定財政、金融、稅收、出入境管理等一系列優(yōu)惠政策來引導(dǎo)旅游業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)牡丹江已有的經(jīng)驗和形成的旅游發(fā)展模式，政府主導(dǎo)應(yīng)體現(xiàn)在進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，加強(qiáng)旅游行政主管部門的綜合協(xié)調(diào)能力，把傳統(tǒng)單一的旅游行政管理職能轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合協(xié)調(diào)、檢查監(jiān)督、行政執(zhí)法、行業(yè)管理和指導(dǎo)服務(wù)。完善旅游產(chǎn)業(yè)政策，加大培育力度，科學(xué)、有效地組織各部門力量，整合社會資源，形成合力開發(fā)旅游的機(jī)制，為牡丹江旅游目的地品牌塑造做好必要的服務(wù)支撐保障作用。
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服務(wù)營銷也是一種新型的現(xiàn)代營銷模式,是經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、商品供過于求的必然產(chǎn)物。現(xiàn)階段來看服務(wù)營銷的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)上升,企業(yè)傾向于通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高營銷水平,因為一個商家的服務(wù)態(tài)度往往會影響顧客的心情,進(jìn)而影響到其消費(fèi)愿望,在當(dāng)前這個各色消費(fèi)品琳瑯滿目的時代,消費(fèi)者的可選范圍也日益擴(kuò)大,此時能夠真正抓住顧客心理的處理產(chǎn)品質(zhì)量、價格外,更重要的當(dāng)屬服務(wù)質(zhì)量,同類商品、相似的價格和質(zhì)量,更多的消費(fèi)者傾向于選擇高服務(wù)質(zhì)量的商品,這其中的服務(wù)就好似無形的商品,商家在銷售物質(zhì)的有形商品的同時,同時也要注重以服務(wù)為代表的無形商品的營銷,在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要的同時,也應(yīng)該本著相互尊重、負(fù)責(zé)的態(tài)度滿足他們的精神需求。
2.關(guān)系營銷
這是一類長遠(yuǎn)的、合作式營銷方式。各企業(yè)通過建立合作關(guān)系來擴(kuò)大雙方共同的影響力,進(jìn)而帶來高效的營銷水平,獲得共同可觀的經(jīng)濟(jì)利益,以此來帶動雙方的長遠(yuǎn)合作、發(fā)展。這其中體現(xiàn)了一種聯(lián)系、互動關(guān)系,因為涉及到同生產(chǎn)商、銷售商、國際行政部門、消費(fèi)群體等之間的關(guān)系,也彰顯了人性化理念,因為它是建立在同客戶積極溝通、交流基礎(chǔ)上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達(dá)到讓客戶滿意的目的,可以說關(guān)系營銷在整個的營銷體系中占據(jù)著關(guān)鍵而重要的地位,各個企業(yè)必須善于運(yùn)用這種營銷方式,來擴(kuò)大銷量。
3.文化營銷
在這個物質(zhì)商品極度充盈的現(xiàn)代社會,人們最大限度地享受到了物質(zhì)生活所帶來的便利,然而,隨著人們生活水平的不斷提高,居民不再滿足于物質(zhì)享受,更加強(qiáng)調(diào)精神世界的豐富和充實,因此,在消費(fèi)過程中也更加善于從文化內(nèi)涵的角度來分析,也就是說往往帶有一定文化意義和精神內(nèi)涵的商品能夠更加吸引消費(fèi)者的目光,各大企業(yè)要意識到消費(fèi)者這一心理需求,提高文化營銷水平,從消費(fèi)者的需求和愿望出發(fā),創(chuàng)造具有深刻文化內(nèi)涵、地域風(fēng)情或者特色歷史的產(chǎn)品,這樣才能促使消費(fèi)者在巨大的文化力量的吸引下前去消費(fèi)。例如肯德基之所以暢銷,并不是因為它有多么健康、好吃,更多則是其中蘊(yùn)含著一種個性化、方便、現(xiàn)代化的文化,正是這種文化吸引了更多的消費(fèi)者。
4.總結(jié)
市場營銷將會日益成為一種勢不可擋的力量支持企業(yè)的發(fā)展,各大企業(yè)要意識到這一點,積極開拓創(chuàng)新市場營銷方式,發(fā)揮營銷的積極作用,確保其支持企業(yè)的長久生存和發(fā)展。
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論文摘 要：近幾年來，隨著國內(nèi)小家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日益突出，小家電的利潤空間不斷下降，大多數(shù)的小家電生產(chǎn)企業(yè)目前處在進(jìn)退兩難之中，發(fā)展陷入低谷。文章著重探討小家電企業(yè)市場營銷存在的一些問題，進(jìn)而提出改進(jìn)措施，從而營造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的模式。
近幾年來，隨著國內(nèi)家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域,盡管有人宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人,但實際上小家電的利潤空間不斷下降，生產(chǎn)經(jīng)營活動步履維艱，所以本文重點討論小家電企業(yè)市場營銷存在的一些問題，以期能起到拋磚引玉的作用，共同探索完善小家電企業(yè)管理的模式和營銷操作體系。
一、小家電生產(chǎn)企業(yè)營銷現(xiàn)狀
近幾年來，國內(nèi)小家電市場的發(fā)展進(jìn)入瓶頸階段，人們議論道：“造家電的不如賣家電的”，“賣大家電的不如賣小家電”的。曾幾何時，上述段子頻頻流傳于國內(nèi)家電業(yè)內(nèi)部。2010年以來，國內(nèi)小家電市場競爭趨于白熱化，微波爐、電磁爐、豆?jié){機(jī)、加濕器、飲水機(jī)等諸多小家電產(chǎn)品呈現(xiàn)出了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的兩極分化格局。從現(xiàn)實中我們看到，此前小家電領(lǐng)域一度高達(dá)50%以上的毛利已是好景不在。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露：不少的小家電生產(chǎn)企業(yè)目前都處在進(jìn)退維艱之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長速度不超過8%，國內(nèi)小家電市場的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸與目前市場競爭的激烈狀況息息相關(guān)，同時也日益凸顯出了小家電市場營銷存在的問題。
1.市場營銷策略落后。市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。把企業(yè)做大做強(qiáng)，是大多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)。目前，大多數(shù)小家電生產(chǎn)企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和市場推銷的觀念，組織績效低下，營銷大多通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化營銷管理，沒有專門從事市場調(diào)查和專業(yè)的營銷咨詢?nèi)藛T，營銷管理的效率不高；在營銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷、推銷和訂單營銷為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式，無計劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。因小家電生產(chǎn)企業(yè)固守舊有的市場營銷策略模式和管理模式，不能夠隨著市場的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新，同時缺乏自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識，所以很難獲得成功。
2.營銷渠道建設(shè)有待創(chuàng)新。營銷渠道是指促使產(chǎn)品(服務(wù))能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者(用戶)使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會合作渠道與復(fù)合渠道三類，但其功能都是通過分銷終端實時把握消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者保持互動式的溝通，并對市場做出快速響應(yīng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。而渠道創(chuàng)新即是對營銷渠道的結(jié)構(gòu)、形式、功能等進(jìn)行變革，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化。大家電品牌、外資品牌的進(jìn)入，直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展，隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展，小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢。多數(shù)的小家電企業(yè)的營銷管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的，而非以流程為導(dǎo)向，因而出現(xiàn)管理層次多、管理效率低的管理問題，從而導(dǎo)致小家電企業(yè)不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降。此外，小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制，可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況。小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場，也來自于企業(yè)內(nèi)部管理，通過從單純的管理部門到一級、二級企業(yè)利潤中心的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)減少開支、節(jié)省費(fèi)用的過程，也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程。實現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的營銷管理體制的創(chuàng)新，是小家電生產(chǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
3.促銷缺乏新意。有人說促銷能拉動市場的銷量，是品牌開拓市場的利器，也是終端擴(kuò)大銷量的法寶。無論從現(xiàn)代的市場營銷策略理論來講，還是從一線的市場營銷策略實踐來看，促銷作為市場營銷策略的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少。
但現(xiàn)實是小家電生產(chǎn)企業(yè)的促銷沒有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng)新之處，終端促銷的目的也不明確，無論我們走到哪個賣場，一進(jìn)門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌、特價、返現(xiàn)、限量優(yōu)惠……讓人看得眼花繚亂。無論是節(jié)日，店慶什么的，就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視。于是經(jīng)過幾年各品牌、終端之間的相互撕殺，作為銷售手段的促銷活動，漸漸失去它的威力。你打折、我送禮物，雷同的方式、缺乏新意的活動主題，致使消費(fèi)者對于促銷活動已是麻木了，也不感興趣。對廠家而言，沒有明確目的的促銷也讓消費(fèi)者對廠家的印象不好，削減了消費(fèi)者的品牌忠誠度，而且企業(yè)的促銷方式離不開價格促銷、贈品促銷、返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，從而使得各種花費(fèi)昂貴的促銷活動不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷售，樹立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。
4.價格體系混亂。價格也是市場營銷策略理論的重要環(huán)節(jié)，目前在國內(nèi)市場上小家電的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市、零售商的價格體系存在差距，各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產(chǎn)品的價格，甚至實施短時期內(nèi)的零盈利、負(fù)盈利性經(jīng)營，從而擾亂小家電市場的價格體系；小家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位，也間接導(dǎo)致了市場營銷策略的價格體系的混亂。
二、小家電生產(chǎn)企業(yè)營銷策略
就像人有生老病死一樣，企業(yè)也有興起和衰落。但是，每個品牌和企業(yè)都有其生存的道理和方法，有它成長的空間。下面筆者就營銷策略談?wù)勛约簩Υ说囊恍┯^點。
1.創(chuàng)建營銷管理新體系。小家電市場千瞬萬變，競爭也十分激烈，任何一個小家電企業(yè)要想應(yīng)付這些變化，就必須建立起一套反應(yīng)靈敏、運(yùn)作高效的組織機(jī)制。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)反應(yīng)不靈敏，市場信息不靈，本來市場需求發(fā)生了變化，企業(yè)內(nèi)部還是老樣子，這就是企業(yè)沒有建立起一個營銷管理的組織系統(tǒng)，機(jī)制的建立要形成程序化，從信息收集到產(chǎn)品銷售，建立起管理的模型或軟件，使各部門納入有效管理系統(tǒng)之中。綜合市場建立先進(jìn)的電腦信息系統(tǒng)，把產(chǎn)品在市場上的情況納入到信息處理中心，進(jìn)行專門研究，各部門應(yīng)該怎么辦，做什么，經(jīng)理應(yīng)該怎么辦，做什么？一步接一步，一環(huán)扣一環(huán)，針對市場的信息，企業(yè)內(nèi)部逐一研究，企業(yè)內(nèi)部形成一條線，企業(yè)外部形成一個環(huán)。只有這樣，企業(yè)才能使產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售、用戶、信息反饋的循環(huán)中運(yùn)行下去，只有這樣企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)才會做出正確的判斷，做到以市場的需求要求企業(yè)，讓用戶幫助企業(yè)。從而做出正確的決策，確保企業(yè)經(jīng)久不衰。
2.建立起雙贏營銷機(jī)制。現(xiàn)代企業(yè)間競爭的焦點在于極大限度地爭取顧客，爭取市場，建立起雙贏營銷機(jī)制。而顧客和市場的取得，很大程度上取決于企業(yè)的一切營銷活動能不能使顧客感到滿意。顧客滿意程度愈高，企業(yè)占有市場份額就愈大，產(chǎn)品就有銷路。因此，企業(yè)的營銷機(jī)制要以顧客滿意為中心，站在顧客一邊，從顧客的角度來分析消費(fèi)者需求，把顧客需求作為企業(yè)經(jīng)營的根本，完善售前、售中、售后服務(wù)，以便利消費(fèi)者，最大限度地使消費(fèi)者感到滿意。當(dāng)今的消費(fèi)者注重情感消費(fèi)，需求趨于理性化、多層次化和多元化，注重產(chǎn)品的設(shè)計、品牌及使用功能能否給自己帶來更多的滿足，能否增強(qiáng)舒適感和美感。因此，通過服務(wù)組合，突出服務(wù)個性，達(dá)到制度化服務(wù)和個性化服務(wù)的完善結(jié)合，尋找和挽留忠實可靠的顧客，發(fā)現(xiàn)那些符合企業(yè)發(fā)展方向且又同時能帶來豐厚利潤的忠實消費(fèi)者。以“真誠、創(chuàng)新、滿意”為經(jīng)營宗旨，把消費(fèi)者奉為“上帝”，把“讓消費(fèi)者滿意是企業(yè)的生命線”貫穿于經(jīng)營的始未；將滿足消費(fèi)者的需求作為創(chuàng)新活動的基本原則，將激勵制度建立在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上，將注意力集中到消費(fèi)者價值和全面質(zhì)量管理方面，采用消費(fèi)者信息管理系統(tǒng)，對消費(fèi)者的需求變化和消費(fèi)者對企業(yè)的反應(yīng)進(jìn)行及時監(jiān)控；通過信息管理系統(tǒng)對企業(yè)內(nèi)部信息和外部信息統(tǒng)一收集、加工處理、存儲和檢索，從而實現(xiàn)企業(yè)信息管理整體最優(yōu)化。
3.全力推進(jìn)小家電品牌戰(zhàn)略。品牌就是商標(biāo)，是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，也可以組合運(yùn)用，其目的是借以識別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高，品牌意識已深入人心，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于吸引更多的消費(fèi)者，有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。企業(yè)每時每刻都存在著各種潛在的危機(jī)，面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。要在市場競爭中立足，必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，堅持質(zhì)量為本的理念。在激烈的市場競爭中，只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌，在消費(fèi)者中樹立良好的品牌形象，以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象，抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素，才能在市場競爭中立于不敗之地。
4.建立強(qiáng)有力的營銷隊伍。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，單憑一腔熱忱去干工作是不夠的，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品逐步更新?lián)Q代，營銷人員的素質(zhì)提高已迫在眉睫。營銷隊伍是促進(jìn)企業(yè)成長、擴(kuò)大市場份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一，優(yōu)秀的營銷隊伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機(jī)會。目前不少企業(yè)的營銷隊伍其特點是：文化水平不高、專業(yè)知識不強(qiáng)、營銷能力較弱，但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優(yōu)點。隨著市場機(jī)制的不斷健全，必須加大對營銷人員的培訓(xùn)力度，增強(qiáng)現(xiàn)代營銷意識，提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn)，大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度”，為企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營銷隊伍。通過培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會、應(yīng)變能力，能迅速處理獲取的信息；有積極思考問題的能力，能提出獨(dú)創(chuàng)性意見和建議；有了解消費(fèi)者需求的能力，能判斷消費(fèi)者購買行為；有堅忍不拔的意志力，能提出并堅持自己正確的主張；有較強(qiáng)的邏輯思維能力，能理性分析各種錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系；有很強(qiáng)的溝通能力，能發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊合作精神。
總之，企業(yè)營銷，是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的一門藝術(shù)。在市場競爭日趨激烈的今天，誰能夠正確把握它，誰就能自由自在地在市場經(jīng)濟(jì)的海洋中暢游。在這新形勢下，小家電企業(yè)如何不斷適應(yīng)新形勢，迎接新挑戰(zhàn)，取得好效益，已成為企業(yè)經(jīng)營管理人員必須認(rèn)真思考的問題。
參考文獻(xiàn)：
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個人化的營銷方式
網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。
這種個性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點。但是，要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極底的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性是實現(xiàn)全程營銷的理想工具
傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論那一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段開始就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。
遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費(fèi)者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產(chǎn)品難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極底成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價（對采用理解價值定價法的企業(yè)尤為重要）和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。
網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率
現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費(fèi)者用于外出在商店購物的時間越來越短。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過看樣棗選擇商品棗確定所需購買的商品棗付款結(jié)算棗包裝商品棗取貨（或送貨）等一系列過程。這個買賣過程大多數(shù)是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數(shù)個小時，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時間、購買后的返途時間及在購買地的逗留時間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費(fèi)者為購買商品而在時間和精力上作出很大的付出。同時，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長了消費(fèi)者購物所耗費(fèi)的時間和精力。然而，在現(xiàn)代社會，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活。在這中情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。
研究的必要性和意義
在我國的移動通信領(lǐng)域，市場競爭越來越激烈，用戶流失率越來越高。開發(fā)出豐富多彩的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，滿足用戶個性化的需求，可以大大增加用戶對公司業(yè)務(wù)的依賴性，降低用戶流失率。然而，如何建立高效的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)推廣渠道和促銷模式，提高數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)在公司整體運(yùn)營收入中的絕對數(shù)量和收入占比，是一個值得研究的領(lǐng)域。
移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)在全球發(fā)展迅速，受電信市場變化和人們對業(yè)務(wù)需求的影響，移動通信公司進(jìn)一步加大移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)建設(shè)力度。通過多年的努力，截止現(xiàn)階段，我國移動通信運(yùn)營商在新業(yè)務(wù)研究、數(shù)據(jù)增加業(yè)務(wù)收入研究等多方面已取得了一定的績效。同時，移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展過程中也給予通信運(yùn)營商帶來了一系列營銷問題的挑戰(zhàn)，如短信SMS、彩信MMS、彩鈴CRBT等業(yè)務(wù)使用量提升問題、新推出業(yè)務(wù)的普及率提高問題等，諸多問題很大程度上制約著移動通信公司的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。
本文將以營銷策略為著力點，對移動增值業(yè)務(wù)的兩種推廣方式進(jìn)行全面分析：即一是移動通信公司需運(yùn)用傳統(tǒng)營銷方式，全面挖掘出對移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生的積極作用和消極作用；二是移動通信公司需運(yùn)用新型營銷方式，全面挖掘出對移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生的積極作用和消極作用。由于傳統(tǒng)營銷方式和新型營銷方式各有優(yōu)缺點，因此，移動通信公司需推進(jìn)兩種方式的相機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，以此，力爭從根本上解除運(yùn)營商與客戶之間的供需矛盾，輔助客戶尋找到自身適合、適用的業(yè)務(wù)，從而，吸引客戶更加傾向于移動通信公司移動增值業(yè)務(wù)，推進(jìn)我國四川移動通信公司的可持續(xù)發(fā)展。
研究思路與結(jié)構(gòu)
本文力求綜合運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理理論的最新研究成果，并結(jié)合眾多營銷成功實例與經(jīng)驗教訓(xùn)，堅持理論聯(lián)系實際的原則，采用一些科學(xué)的研究方法通過對四川移動公司數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的分析，提出了四川移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的營銷策略。論文共分六章，第一章簡要介紹了當(dāng)前中國移動通信市場特點及發(fā)展趨勢以及中國移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了進(jìn)行本研究的意義和研究思路；第二章介紹了本研究的理論基礎(chǔ)，對于新經(jīng)濟(jì)下的一些營銷理論進(jìn)行了闡述，主要介紹了市場營銷組合策略與產(chǎn)品生命周期的市場營銷策略等；第三章介紹了四川移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)發(fā)展情況，分析了四川移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢，同時提出了移動企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；第四章分析了四川移動重點數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的生命周期，并以彩鈴營銷策略的選擇為案例闡述產(chǎn)品在不同生命周期所采取的營銷策略；第五章介紹四川移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的市場營銷策略，從四川移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)目標(biāo)市場定位分析，提出了數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合策略、加強(qiáng)渠道推廣的手段等營銷舉措和實際推廣策略；第六章對四川移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的營銷策略進(jìn)行全文總結(jié)，提出了研究展望。其研究框架如圖1-1所示。
圖1-1 本文的研究框架
本文的研究重點：根據(jù)四川移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)推廣在全省移動發(fā)展中的定位與作用，省公司數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的重點在于產(chǎn)品的具體推廣應(yīng)用和宣傳、促銷手段，所以本文重點在現(xiàn)有數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營銷模式上，產(chǎn)品開發(fā)不作重點。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)危機(jī)；手機(jī)；營銷戰(zhàn)略；天宇朗通
1現(xiàn)代營銷策略現(xiàn)狀
從策略上講現(xiàn)代營銷的核心可稱之為STP營銷，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）三步曲。
1.1現(xiàn)代營銷的核心
1.1.1選擇目標(biāo)市場
為了把最佳的細(xì)分市場選定為目標(biāo)，企業(yè)首先必須正確地評估每個細(xì)分市場的贏利潛力，不僅要看細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展，還要看細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（包括同行業(yè)競爭狀況、新加入者的可能性、替代品的威脅、供應(yīng)方和買方討價還價能力），再要看進(jìn)入這一市場是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致以及企業(yè)自身的資源能否贏得競爭優(yōu)勢，然后決定占領(lǐng)多少個細(xì)分市場。市場覆蓋決策將受到諸如企業(yè)資源、產(chǎn)品和市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期以及競爭對手營銷戰(zhàn)略等因素的影響。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)注意細(xì)分市場的相互關(guān)系和潛在細(xì)分市場的擴(kuò)展計劃。
1.1.2產(chǎn)品定位策略
當(dāng)企業(yè)選定了目標(biāo)市場后，還需要在每個細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。定位就是樹立企業(yè)形象，向用戶提供有價值的行為，以便使細(xì)分市場的顧客了解和理解企業(yè)與競爭者的差異。為此，企業(yè)必須研究競爭對手的定位，確定自身可能開發(fā)的競爭優(yōu)勢，選擇適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略并通過廣告宣傳展示其優(yōu)勢。定位問題解決好了，企業(yè)便可以借此解決市場營銷組合問題，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的組合。
由于企業(yè)的人力、物力、財力和信息資源有限，無論是消費(fèi)者市場、工業(yè)市場、中間商市場還是政府市場開展業(yè)務(wù)，都會意識到它通常無法為該市場的所有顧家服務(wù)。因為顧客不僅人數(shù)太多，分布太廣，而購買要求差異也很大。同時，總會有些競爭者在為該市場某些特定顧客細(xì)分市場服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位。因此，企業(yè)要正確地分析市場的機(jī)會和本企業(yè)自身的核心競爭力，進(jìn)而確立最有吸引力的、本企業(yè)可以提供有效服務(wù)的細(xì)分市場
1.1.3細(xì)分市場的劃分
細(xì)分市場就是把市場劃發(fā)為不同的顧客群體，這些顧客可能對某個產(chǎn)品或市場營銷組合感興趣。因此，企業(yè)需要選擇不同細(xì)分變量對市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會。對消費(fèi)者市場營銷，主要的細(xì)分變量是是地理、人口（年齡、生命周期階段、性別和收入）、心理（社會階層、生活方式和個性）和行為（時機(jī)、利益、使用頻率、忠誠度、顧客準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。工業(yè)市場可按最終使用、用戶規(guī)模、地理位置和產(chǎn)品應(yīng)用來細(xì)分。細(xì)分市場分析的有效性取決于所劃發(fā)的細(xì)分市場是否是具備可衡量性、可達(dá)到性、可取得性以及行動的可能性。
1.2研究背景
1987年中國第一批手機(jī)首先在廣州出現(xiàn)，之后國產(chǎn)手機(jī)作為一個新興產(chǎn)業(yè)從無到有，從小到大，蓬勃發(fā)展起來。從開始的“皇帝的女兒不愁嫁”，到現(xiàn)在的“品牌戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”，硝煙四起的手機(jī)產(chǎn)業(yè)的營銷也在激烈的市場競爭下，隨形勢而不斷變化。
九十年代初期國內(nèi)手機(jī)市場是國外品牌一統(tǒng)天下，在所有這些國外品牌中，占絕大部分市場份額的是諾基亞、摩托羅拉和三星。1993年，南京熊貓推出中國第一臺國產(chǎn)手機(jī)[2]，賣出過2萬多臺自主研發(fā)的手機(jī)。因為此時的手機(jī)市場還是賣方市場，有限的產(chǎn)量面對的是大量的需求，因此這個時期的手機(jī)企業(yè)幾乎不需要“吆喝”，就已經(jīng)供不應(yīng)求，利潤可觀。此時的手機(jī)廠商普遍采用通過幾家大的商來銷售，商在整個銷售過程中分得了很大比例的利潤，但是因為總利潤的可觀性，這種營銷模式一直延用到2000年以后。
到二十一世紀(jì)初，隨著國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)數(shù)量的上升，市場份額的增加，手機(jī)價格開始進(jìn)入平民化階段，這也意味首利潤的下降。以摩托羅拉為代表首先避開商，用“省級直控分銷商”來代替省級商，通過這種模式，將產(chǎn)品直接銷售到每一個店鋪；同時與較大的連鎖賣場合作，如國美、蘇寧，也是產(chǎn)品直接進(jìn)店，減少銷售費(fèi)用，從而既減少了成本，又控制了銷售渠道。而國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，通過低價位搶占農(nóng)村市場，農(nóng)村包圍城市；鋪天蓋地的廣告宣傳，擴(kuò)大市場影響；進(jìn)行勢力強(qiáng)大的終端促銷，給經(jīng)銷商零風(fēng)險進(jìn)貨，建立地、市、縣級辦事處，派駐駐店促銷員。[3]國產(chǎn)手機(jī)從2001年到占市場份額的15.3%到2003年達(dá)到頂峰的52.9%,但是到2006年，隨著市場競爭的白熱化階段的到來，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)紛紛進(jìn)入瓶頸進(jìn)期，甚至進(jìn)入轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)的狀態(tài)，只剩32.92%的市場份額。
從2004年以來，外資品牌開始適應(yīng)了我國的銷售渠道，在以技術(shù)和制造工藝鞏固高端市場的同時，逐步向中低檔市場滲透，減少了原有分級制的過多中間環(huán)節(jié)，促使?fàn)I銷渠道趨于扁平化，向著直供模式發(fā)展，這有效地彌補(bǔ)了其原先的不足。[3]在價格上，一直盤據(jù)在中高端市場悄然放下身段，向低端手機(jī)市場進(jìn)攻。但是截止2008年10月，國產(chǎn)手機(jī)品牌銷量份額連續(xù)9個季度下降。在不斷萎縮的消費(fèi)市場面前，只能以低價為應(yīng)對方法和繼續(xù)原有的促銷員手段，加大銷售量，但是成效難見。
1.3天宇朗通的營銷戰(zhàn)略
1.3.1新觀念、新理論
在市場經(jīng)濟(jì)高度活躍的今天，營銷的概念不再僅僅是簡單的“銷售”，它涵蓋了銷售前、銷售中、銷售后的各個環(huán)節(jié)。天語的營銷戰(zhàn)略是“整合營銷”：銷售前，產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、所有的生產(chǎn)都采用外包，借用外源技術(shù)和企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)自己的產(chǎn)品；銷售實行整合渠道的模式，產(chǎn)品買斷給渠道，縮短資金回流時間，讓利于經(jīng)銷商，加強(qiáng)渠道的推力；銷售后端，與商共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點，分?jǐn)偸酆筚M(fèi)用，加快售后維修速度。
1.3.2實踐方法
1）在研發(fā)上：天語手機(jī)的營銷戰(zhàn)略之一即是按照其銷售市場需求隨時指導(dǎo)供應(yīng)商進(jìn)行研發(fā)、準(zhǔn)備及審核。天語采用的是外部合作模式，通過和臺灣芯片巨頭聯(lián)發(fā)科的合作[6]，加快產(chǎn)品的推出速度，提高研發(fā)效率，極大的降低研發(fā)成本。主動的推動與要求，使天宇朗通在新產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域得到合作者較快的響應(yīng)，快人一步的推新速度讓“天語”手機(jī)在市場中更具競爭力。
2）在生產(chǎn)上：將生產(chǎn)外包，專注營銷與運(yùn)營。采用外部引進(jìn)與合作模式，強(qiáng)化專業(yè)分工，提高企業(yè)運(yùn)營效率，有效降低成本。天語率先在國內(nèi)采取了全外包模式，放棄了成本巨大的手機(jī)生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)，按照標(biāo)準(zhǔn)外包給了富士康、比亞迪、東信等手機(jī)制造商；同時制定嚴(yán)格的手機(jī)質(zhì)量評估體系來控制外包產(chǎn)品的質(zhì)量。
3）在銷售上：天語重新確立了一套新的價值分配體系：廠商只拿固定的10%毛利，渠道分銷商分配剩下的15%-20%，條件是必須買斷貨品，所有的促銷員由終端店面雇傭并管理。由于大部分利益讓給了經(jīng)銷商，所以銷售終端的積極性極大地得到提高。而天宇朗通的銷售團(tuán)隊才僅僅數(shù)百人，全國渠道商卻超過1500家。在給予渠道利潤空間同時降低了公司的人力成本、資金流成本以及風(fēng)險。2007年天宇1700萬臺的銷量，來自于“0”個促銷員，全部的銷售力量來源于渠道驅(qū)動，再將利潤回饋于渠道。
4）在售后上：天宇手機(jī)與商共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點，分?jǐn)偸酆蠓?wù)中涉及的人員招聘、培訓(xùn)、辦公的費(fèi)用；全力推行“本地化快速維修”策略，最大限度地縮短售后服務(wù)時間。
2制約天宇手機(jī)市場營銷的問題
手機(jī)營銷的核心因素是要解決：產(chǎn)品、渠道和品牌三個方面。天宇朗通在新經(jīng)濟(jì)開勢下很好地解決了營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品的渠道的問題，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下，企業(yè)追求的是資金的安全、高效的流通，保證最快速度地資金運(yùn)轉(zhuǎn)，相應(yīng)地，天宇朗通抓住了當(dāng)前的主要矛盾，適應(yīng)了新經(jīng)濟(jì)形勢的要求，成為了當(dāng)前的贏家，但是經(jīng)濟(jì)形勢永遠(yuǎn)是動態(tài)發(fā)展的，天宇朗通要進(jìn)一步發(fā)展壯大，它的營銷戰(zhàn)略也需不斷調(diào)整。在世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入穩(wěn)態(tài)上升發(fā)展階段，天宇朗通目前的營銷戰(zhàn)略無疑又將成為限制其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。
2.1沒有技術(shù)核心
這不僅是天宇也是所有國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的通病，所有天語手機(jī)采用全外包式的生產(chǎn)模式，是通過產(chǎn)業(yè)鏈整合基礎(chǔ)上的規(guī)模化制造和海量銷售來獲得利益，但是其中扣除掉成本以外，單機(jī)的利潤少之又少，生產(chǎn)成本中手機(jī)平臺、芯片、嵌入式內(nèi)存、PCB板、相機(jī)模組等基本依賴進(jìn)口，海量銷售的最終結(jié)果是“為他人做嫁衣”。另外，也因為完全依賴外源，所以成本也受這些配件的國際價格波動的影響，甚至在一定情況下可能影響生產(chǎn)的計劃。[8]
2.2沒有專業(yè)的外觀和軟件設(shè)計團(tuán)隊和與之相應(yīng)的理念
幾大國外品牌手機(jī)企業(yè)均有專門的外觀設(shè)計團(tuán)隊，如三星產(chǎn)品體現(xiàn)出來的科技、時尚、前衛(wèi)的特點，領(lǐng)先的設(shè)計理念得到了全球的認(rèn)可[9]。而在軟件設(shè)計上，美國的蘋果公司更是因為其超現(xiàn)代的智能化的軟件設(shè)計，讓購買者對“iPhone”趨之若騖，排隊等候也在所不惜。而天語手機(jī)從外觀上講，沒有特別突出的特點，延襲了國內(nèi)大多數(shù)手機(jī)企業(yè)模仿的手段設(shè)計生產(chǎn)，沒有自己特色的產(chǎn)品出現(xiàn)。
2.3沒有專門的產(chǎn)品定位
如摩托羅拉將“HelloMoto”定位于時尚、可愛、酷、新、年輕、上，走“設(shè)計先行，技術(shù)跟進(jìn)”的路線[10]，獲得了較穩(wěn)定的年輕客戶群體的喜愛。而天語手機(jī)除了能分出老少、男女使用的區(qū)別以外，對各個年齡、各種社會群體、各種功能需求的分化并沒有專門的定位。
2.4品牌塑造乏力
天語在品牌宣傳方面的投入相當(dāng)之小，不要說廣告宣傳，甚至連柜臺的宣傳物料也投放很少。這種模式的弊端顯而易見，那就是“去品牌化”。天宇朗通主動放棄了品牌附加值。另外它在技術(shù)、外觀和定位上的缺陷則更是影響品牌的力量。薄利多銷的營銷戰(zhàn)略只能將客戶定位于低端，反過來過多的低端機(jī)型的銷售必然影響后期高端產(chǎn)品的推出，因為品牌影響力低則手機(jī)價格高就會影響銷量。如2008年天語推出的高端“in像”系列品牌手機(jī)，終端售價超過2000元人民幣，部分機(jī)型價格甚至超過2500元，而事實上這批手機(jī)全年銷量僅10萬部，對于天語2000萬部的總銷量，其所占比率少之又少。無疑當(dāng)消費(fèi)者決定花2000多元購買一款手機(jī)時，總是優(yōu)先選擇諾基亞等品質(zhì)更有保障的高端手機(jī)[12]。
2.5利潤增長有限
天宇朗通采取的一次性買斷的銷售模式，給了渠道經(jīng)銷商較低的買斷價格,通過給渠道終端高達(dá)40%利潤率，極大促進(jìn)了終端對天語手機(jī)的促銷熱情，使其手機(jī)的終端銷售量極大得到擴(kuò)張。但是即便在巨大的銷量情況下，天宇生產(chǎn)企業(yè)的利潤僅有10%左右，其2007年銷量突破1700萬部，2008年銷售量在2000萬部左右，[13]雖然是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下的逆市增加，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下，能有增長即可認(rèn)為是贏家，但是因為天語手機(jī)目前的低價位的處境，在銷售形勢如此之好的情況下，其總利潤未見到大的增長卻也是不爭的事實。當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時期，銷售量并不可能無限增長，而以天語手機(jī)目前沒有核心技術(shù)、沒有出眾的外觀設(shè)計、缺少先進(jìn)的操作系統(tǒng)等種種可以增加附加值的亮點存大，提高單機(jī)價格的可能性小的情況下，其總利潤的增長可以預(yù)見不會見到明顯增長。如果天語繼續(xù)如大部分國產(chǎn)手機(jī)制造廠商一樣，在技術(shù)、軟件和外觀上，不再進(jìn)行遠(yuǎn)期設(shè)定，不增加產(chǎn)品的附加值，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，天語手機(jī)用它獨(dú)有平民式的營銷模式生存了下來，而在新危機(jī)后時代下要發(fā)展壯大則會是個很大的問題。
3解決天宇手機(jī)市場營銷的策略
3.1通過“營銷整合”戰(zhàn)略
用有限的資本，不建立自有的但是昂貴的研發(fā)團(tuán)隊，而能利用最先進(jìn)的設(shè)計理念和方案，不斷推出新產(chǎn)品，同時因為設(shè)計研發(fā)合作單位的專業(yè)性，天語可以將更多精力關(guān)注于產(chǎn)品的市場接受度，隨時反饋信息給研發(fā)合作單位，調(diào)整產(chǎn)品外觀和功能，為消費(fèi)者提供了更為豐富的產(chǎn)品；產(chǎn)品外包，達(dá)到了快速集成，避免重復(fù)勞動，降低生產(chǎn)帶來的人力、元器件、物料采購及庫存成本的目的。企業(yè)的負(fù)擔(dān)大大的減輕，企業(yè)幾乎把的大部分精力投放到營銷上，成本得到了有效控制，價格具有很強(qiáng)的市場競爭力，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的高性價比。
3.2深化品牌內(nèi)涵
在國際手機(jī)生產(chǎn)業(yè)巨頭業(yè)績出現(xiàn)較大幅度下滑，處于低迷的狀態(tài)下，中國手機(jī)市場競爭越發(fā)激烈，洋品牌在占領(lǐng)高端市場后又將目標(biāo)鎖定在中低端用戶。天語手機(jī)要提高競爭力，光靠低價已不能占有很大優(yōu)勢，品牌的營銷力亟待加強(qiáng)。可持續(xù)性發(fā)展過程中，廣告的力量必不可少，以傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息；同時深化品牌內(nèi)涵就離不開提高手機(jī)的工藝質(zhì)量、軟件應(yīng)用性能、外觀時尚性以及符合消費(fèi)者使用需求的實用性，但是這幾點又都不是簡單能達(dá)到的，需要專業(yè)的人員做專業(yè)的事情，無論是企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才還是請專業(yè)公司完成上述工作都能達(dá)到相應(yīng)效果，關(guān)鍵是重視，重點是要付諸行動，并且甘心付出代價，最終的目的是提高產(chǎn)品的附加值，提高利潤。
3.3強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,優(yōu)勢互補(bǔ)
沒有核心技術(shù)，所有生產(chǎn)依賴外包，因此與上游合作供應(yīng)商的關(guān)系對于生產(chǎn)的正常進(jìn)行關(guān)系重大，如何加強(qiáng)聯(lián)合，緊密聯(lián)系是一個重要的問題，尋找進(jìn)一步的合作方式，從利益上使兩者實現(xiàn)雙贏的局面。在08年召開的3GSM大會，中國移動攜手沃達(dá)豐、Verizon加入LTE測試，全球移動業(yè)博弈4G，聯(lián)想ThinkPad內(nèi)置愛立信HSPA技術(shù)，谷歌正式推出Android手機(jī)原型，以及索尼愛立信亦對外宣稱將推出WindowsMobile手機(jī)等一系列的事實，說明手機(jī)企業(yè)步入了一個競爭更為激烈，融合也日漸加劇的生態(tài)環(huán)境。即便是強(qiáng)者在當(dāng)今的市場情況下也需聯(lián)合才能有發(fā)展，那么天宇做為一個后起之秀，技術(shù)是其最為薄弱的環(huán)節(jié)，未嘗不可聯(lián)合強(qiáng)者，取長補(bǔ)短。國外品牌手機(jī)企業(yè)有高端的技術(shù)和優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計人才及擁有自已研發(fā)的核心技術(shù)。對于當(dāng)前分工精細(xì)化產(chǎn)業(yè)時代的企業(yè)來說，研制費(fèi)用代價巨大對手機(jī)市場顯得不大重要，但是如何將別人的技術(shù)能用于自己的產(chǎn)品卻是至關(guān)重要，無論是合作也好，購買也好，都不失為一種快速產(chǎn)生效益的途徑。
3.4拓寬和深化投資融資渠道
雖然天語買斷式的銷售可以快速回籠資金，但是對于完全依賴外源供應(yīng)和生產(chǎn)的企業(yè)，同時所需的流動資金也是巨大的，同時對于進(jìn)一步發(fā)展所需的廣告投入、人才培養(yǎng)、品牌創(chuàng)立和新技術(shù)的獲得，需要大量的資金作為提升品牌的基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓寬和深化投資融資渠道是非常重要的獲得資金的渠道。任何一家企業(yè)發(fā)展到一定程度，離不開資本對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，有效獲得可利用投資來提升企業(yè)的營銷運(yùn)作的模式是合理的和可行的。
4結(jié)論
目前,我國擁有的手機(jī)量占全世界總擁有量的1/5,成為全球手機(jī)消費(fèi)大國。與上世紀(jì)九十年代及本世紀(jì)初手機(jī)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略比較，有巨大差異。雖然手機(jī)市場出現(xiàn)只有短短十幾年時間，但是由于銷售對象的變化、銷售價格的變化、生產(chǎn)企業(yè)的變化、生產(chǎn)環(huán)境的變化等等內(nèi)外環(huán)境的變化，只有不斷更新營銷戰(zhàn)略，才能生存。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，天宇朗通作為手機(jī)產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，要想生存下來，而且更要想發(fā)展壯大，就得更新其他手機(jī)企業(yè)獨(dú)特的營銷模式，運(yùn)用自己的新技術(shù)，新理念，以產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷兩并重的營銷策略為核心，才能適應(yīng)新形勢下的生存需要。
5致謝
本論文設(shè)計在老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下業(yè)已完成，從課題選擇到具體的寫作過程，無不凝聚著老師的心血和汗水，在我的畢業(yè)論文寫作期間，老師為我提供了種種專業(yè)知識上的指導(dǎo)和一些富于創(chuàng)造性的建議，沒有這樣的幫助和關(guān)懷，我不會這么順利的完成畢業(yè)論文。在此向老師表示深深的感謝和崇高的敬意。
在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機(jī)會向在這四年中給予了我?guī)椭椭笇?dǎo)的所有老師表示由衷的謝意，感謝他們四年來的辛勤栽培。不積跬步何以至千里，各位任課老師認(rèn)真負(fù)責(zé)，在他們的悉心幫助和支持下，我能夠很好的掌握和運(yùn)用專業(yè)知識，并在設(shè)計中得以體現(xiàn)，順利完成畢業(yè)論文。
同時，在論文寫作過程中，我還參考了有關(guān)的書籍和論文，在這里一并向有關(guān)的作者表示謝意。
我還要感謝同組的各位同學(xué)，在畢業(yè)設(shè)計的這段時間里，你們給了我很多的啟發(fā)，提出了很多寶貴的意見，對于你們幫助和支持，在此我表示深深地感謝。
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論文摘要：市場營銷是一門新興的綜合性應(yīng)用科學(xué)，是市場經(jīng)濟(jì)條件下一種最核心的思維方式，受到現(xiàn)代企業(yè)的高度重視。本文試從郵電企業(yè)的管理與運(yùn)營出發(fā)，談?wù)勈袌鰻I銷與郵電企業(yè)的關(guān)系。
論文關(guān)鍵詞：市場營銷人力資源企業(yè)戰(zhàn)略資本經(jīng)營通信網(wǎng)絡(luò)
市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。主要研究以客戶為中心的企業(yè)市場營銷活動的規(guī)律性,其核心概念是交換。交換的一方是銷售者,另一方即是有特定的欲望和需求,而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶,前者構(gòu)成行業(yè),后者形成市場。各種行業(yè)與市場通過交換紐帶的有機(jī)組合構(gòu)成了國家和世界的整體經(jīng)濟(jì)概念,作為研究他們之間交換關(guān)系的市場營銷學(xué)就成為了當(dāng)今世界上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。
市場營銷活動是在一定的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的,也就是受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導(dǎo)。不同時期、不同的經(jīng)濟(jì)體制有著不同的經(jīng)營觀念,從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念,直到社會市場營銷觀念,觀念決定著市場營銷在企業(yè)中的地位。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念不注重客戶,營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心,營銷作為整體職能處于企業(yè)的中心地位。
一、市場營銷與郵電企業(yè)人力資源
人是企業(yè)最寶貴的資源,在現(xiàn)代市場營銷活動中,如果充分發(fā)揮人才的潛力和優(yōu)勢,實現(xiàn)人才最大價值,就達(dá)到了市場營銷的最高階段:人才經(jīng)營階段。從資本經(jīng)營到人才經(jīng)營是現(xiàn)代營銷的又一次飛躍。在這個階段,企業(yè)的管理就是以人為本的管理。在郵電企業(yè)“三足鼎立”的基本戰(zhàn)略構(gòu)想中,實行人才經(jīng)營不僅可夯實人才這個企業(yè)基礎(chǔ),而且還可以通過人才紐帶把效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地聯(lián)系在一起,達(dá)到企業(yè)營銷的最高境界。與財、物一樣,人才作為市場經(jīng)濟(jì)的基本資源,必須運(yùn)用市場的觀點,在市場中做好人力資源的開發(fā)與管理工作。在企業(yè)內(nèi)部建立起與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的人才管理體制,對企業(yè)的人才資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、綜合管理。按市場經(jīng)濟(jì)的要求,加強(qiáng)人力資源的預(yù)測及合理配置,建立起對人才的使用、考核、培訓(xùn)和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上,要體現(xiàn)按人才貢獻(xiàn)大小分配的原則,要面向人才市場,招募企業(yè)所需人才。與通信網(wǎng)的基礎(chǔ)相比,郵電人才基礎(chǔ)顯得非常脆弱,郵電職工隊伍素質(zhì)整體偏低,因此夯實人才基礎(chǔ)非常重要和緊迫。要通過強(qiáng)化在職培訓(xùn)、吸收大專院校畢業(yè)生和政策性分流等三種形式調(diào)整職工隊伍結(jié)構(gòu),提高整體素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上重點搞好三支隊伍的建設(shè),建立跨世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)干部隊伍、經(jīng)營管理干部隊伍和專業(yè)技術(shù)干部隊伍,尤其是要培訓(xùn)出具有較高政治素質(zhì)、懂得現(xiàn)代管理、具有市場觀念和創(chuàng)新思維的郵電企業(yè)家。只有培養(yǎng)出懂得市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家才能培育出具有市場競爭力的企業(yè)。
二、市場營銷與郵電企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)總體性的謀劃,是企業(yè)綱領(lǐng)性的文件。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候,必須牢牢樹立市場營銷的中心地位,用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰(zhàn)略問題。郵電企業(yè)以市場為導(dǎo)向,以營銷為中心,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。營銷(經(jīng)營)由效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三部分組成,網(wǎng)絡(luò)表示郵電通信網(wǎng)和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業(yè)戰(zhàn)略思想,即效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三者有機(jī)結(jié)合構(gòu)成營銷總體,立于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰(zhàn)略思想,其中效益是代表企業(yè)內(nèi)部收入與成本的關(guān)系,是典型的企業(yè)營銷目標(biāo)。服務(wù)則代表企業(yè)在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽(yù),服務(wù)是現(xiàn)代市場營銷一個新觀點,充分反映了企業(yè)以用戶為中心的營銷觀念。新業(yè)務(wù)代表企業(yè)未來的效益和服務(wù),是企業(yè)創(chuàng)新觀念的體現(xiàn),特別適合于屬于高科技信息產(chǎn)業(yè)的郵電通信業(yè)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的硬件可視為通信網(wǎng)絡(luò),這是郵電的最大競爭優(yōu)勢,是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),反映了保持網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一性、完整性和先進(jìn)性的重要性。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的軟件部分可視為郵電人才隊伍,體現(xiàn)了企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人才競爭的原則,是企業(yè)保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想并加以具體化,企業(yè)就可以把握未來發(fā)展方向,使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。
三、市場營銷與郵電企業(yè)資本經(jīng)營
在郵電企業(yè)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想中,營銷的三個組成部分之間以及與網(wǎng)絡(luò)之間采取什么樣的方式聯(lián)系運(yùn)作是營銷管理必須解決的問題。傳統(tǒng)的企業(yè)從自身出發(fā)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量以達(dá)到目標(biāo)的管理方式稱為生產(chǎn)經(jīng)營。現(xiàn)代市場營銷認(rèn)為,要通過資金紐帶把他們有機(jī)地聯(lián)系在一起,使生產(chǎn)資源得到最佳效果從而達(dá)到資本增值的目的,簡單地說就是把財務(wù)和資金當(dāng)成經(jīng)營管理的核心,這就是資本經(jīng)營。要實現(xiàn)資本經(jīng)營,企業(yè)就必須按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開、管理科學(xué)”進(jìn)行改造,造就一個合乎要求的市場主體。考慮到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網(wǎng)特點和普遍服務(wù)的責(zé)任,要在一個地區(qū)內(nèi)實行完全意義上的資本經(jīng)營還需要一段時間。實現(xiàn)資本經(jīng)營歸根結(jié)底還是要按市場要求配置資源,資本增值也只有以市場為導(dǎo)向才能實現(xiàn)。因此,資本經(jīng)營是市場營銷的一個新階段。要逐步創(chuàng)造條件推進(jìn)資本經(jīng)營,在條件不成熟的情況下可以采取企業(yè)內(nèi)部模擬公司制運(yùn)作,拓寬融資渠道,面向資金市場、發(fā)展多元化投資結(jié)構(gòu),建立以財務(wù)管理為核心的經(jīng)營管理體制,在進(jìn)行充分的市場調(diào)研、分析和預(yù)測基礎(chǔ)上確定投資方向、加快資金周轉(zhuǎn)、確保資本增值,要通過資本經(jīng)營發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提高網(wǎng)絡(luò)資源的使用效益。
四、市場營銷和通信網(wǎng)絡(luò)
郵電企業(yè)在市場競爭中最大的優(yōu)勢是擁有規(guī)模容量大、技術(shù)先進(jìn)、覆蓋全國的通信網(wǎng)絡(luò),保持網(wǎng)絡(luò)的三性是郵電企業(yè)發(fā)展始終不能動搖的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與發(fā)展關(guān)鍵是要把握市場和技術(shù)發(fā)展變化趨勢。隨著信息化的不斷推進(jìn),傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)為主的通信網(wǎng)已不適應(yīng)。郵電企業(yè)一方面要繼續(xù)加快基礎(chǔ)通信網(wǎng)的建設(shè),另一方面要加速向信息網(wǎng)的轉(zhuǎn)變,加快通信寬帶化進(jìn)程,構(gòu)筑能夠容納所有信息業(yè)務(wù)的寬帶大平臺。對長途干線、長途和本地交換機(jī)和本地接入網(wǎng)的建設(shè)要大膽實施規(guī)模投入。對具有市場潛力的業(yè)務(wù),如移動通信和多媒體通信網(wǎng)要加大投入、擴(kuò)大覆蓋面,提高綜合通信能力。要積極跟蹤,適時采用新技術(shù),特別是要把握電信技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、視像技術(shù)三者的發(fā)展與融合趨勢,把握IP技術(shù)和ATM技術(shù)發(fā)展方向,不斷提高網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)層次,努力建設(shè)以數(shù)據(jù)處理為基礎(chǔ)的新一代通信網(wǎng)。在信息行業(yè),技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)才能立于不敗之地。美國電信業(yè)排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom公司兼并,就是因為后者采用的IP技術(shù)比傳統(tǒng)的電路交換技術(shù)優(yōu)越。信息業(yè)的建設(shè)與發(fā)展,不僅是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問題,而且是信息資源建設(shè)的問題。信息業(yè)務(wù)是通過采集、加工、處理并傳輸信息以滿足用戶需求的過程。信息業(yè)務(wù)是以信息資源為本的。我們在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面成績很大,經(jīng)驗很多,在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面也可以把握方向、逐步推進(jìn),
但在信息資源建設(shè)上仍處在摸索階段。還是要按市場營銷的觀點,認(rèn)真分析買賣雙方市場,本著聯(lián)合建設(shè)、開門納庫、突出作用、講究全網(wǎng)效益的原則進(jìn)行。首先要建立自己的專業(yè)采編隊伍,建設(shè)好各地的信息港或信息熱線借以引導(dǎo),帶動其它行業(yè)數(shù)據(jù)庫入網(wǎng)和用戶使用,培育市場。其次是鼓勵、動員、接受各種專用數(shù)據(jù)庫入網(wǎng),實現(xiàn)聯(lián)合建設(shè)、共同受益、服務(wù)社會。數(shù)據(jù)庫的多少,信息量的大小、信息更新速度和信息源的檔次是衡量信息資源建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。要統(tǒng)籌規(guī)劃協(xié)調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息資源建設(shè)步調(diào),只有這樣才能充分體現(xiàn)出企業(yè)效益,才能有效推進(jìn)信息化進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)營銷是郵電市場營銷的特點。郵電經(jīng)營的就是網(wǎng)絡(luò),要努力提高網(wǎng)絡(luò)中各種資源的使用效益,提高全網(wǎng)接通率、電路使用率、交換和實裝率,增加網(wǎng)上的業(yè)務(wù)流量。
參考文獻(xiàn)：
[1]胥學(xué)躍,何山東.知識經(jīng)濟(jì)時代的郵電市場營銷.四川通信技術(shù).2000.6.
論文摘要：高職院校市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法，制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)。目前，高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠(yuǎn)。本文按工學(xué)結(jié)合特點提出了《消費(fèi)心理學(xué)》課程應(yīng)強(qiáng)化實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進(jìn)行了有益的探索。
《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動和消費(fèi)活動的規(guī)律。《消費(fèi)心理學(xué)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。
一、強(qiáng)化高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的必要性
(一)是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時候，消費(fèi)者變得越來越挑剔，對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認(rèn)識到:消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤的來源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。
不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個營銷主體與消費(fèi)者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營銷活動的主要對象——消費(fèi)者的購買行為特點及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，同時也能為企業(yè)找到更好地滿足消費(fèi)者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進(jìn)行各種營銷運(yùn)作，更好地滿足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者需要的能力。對消費(fèi)者心理的研究，是市場經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費(fèi)者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。
(二)是實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競爭力的必然要求
高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費(fèi)者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學(xué)實踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的撰寫過程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。
1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計不合理，教學(xué)計劃難以有效實施
《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實訓(xùn)課程。即使有實訓(xùn)課程，課時的多少、實訓(xùn)的方式也很隨意，實訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，象《消費(fèi)心理學(xué)》這類課程根本無法使學(xué)生獲得去校外實習(xí)的資金支持，即便有好的實訓(xùn)項目、有好的增長見識的機(jī)會也因為經(jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計劃中途“流產(chǎn)”。
2.理論與實踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用
首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念，他們對消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些利益、消費(fèi)者的購買動機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。
其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性，運(yùn)用單個的知識點分析問題還好說，一旦運(yùn)用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設(shè)定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動如何進(jìn)行評估?如何運(yùn)用所學(xué)知識對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實要求還有不小的差距。
二、高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑
按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點體現(xiàn)教學(xué)過程的實踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。
(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)設(shè)計思路
為實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識，并學(xué)以致用，以市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)。基于市場需求的市場營銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點。通過實訓(xùn)力圖做到:了解體會營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學(xué)理論知識融會貫通，學(xué)會從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風(fēng);對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營銷組合方案。
根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時為72學(xué)時，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認(rèn)為其實踐性教學(xué)總學(xué)時不少于計劃學(xué)時的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實和考核，操作性強(qiáng);針對不同訓(xùn)練要點采取不同的實踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計適宜用不同方法進(jìn)行實訓(xùn)的重點教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。
結(jié)合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進(jìn)行各種以體驗與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實際消費(fèi)者行為分析的技能的實訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動手能力和對消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓(xùn)項目在課堂、模擬實訓(xùn)室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會增強(qiáng)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。
(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)探索
1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感
角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識的活化，通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。
2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力
游戲體驗實訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計相關(guān)的游戲項目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。
3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識
通過筆者多年的教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場，進(jìn)入營銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認(rèn)識，讓學(xué)生在自己和別人的互動討論中獲得新的認(rèn)識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。
4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識
觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購買動機(jī)非常不容易。因為動機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機(jī)無法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費(fèi)者動機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購買動機(jī)這部分內(nèi)容時，便組織學(xué)生利用業(yè)余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區(qū)，觀察消費(fèi)者購買活動，通過和營業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購物動機(jī)和購買表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。
當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實動機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費(fèi)者行為測量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2007.
【論文摘要】本文從終端管理的基礎(chǔ)入手，提出了提高市場鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動化的要點和標(biāo)準(zhǔn)，并重點闡述了如何通過銷售促進(jìn)打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷的任務(wù)是創(chuàng)造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最
終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費(fèi)者直接進(jìn)行等價交換的地點，也是市場營銷過程中最重要。產(chǎn)品在終端市場的表現(xiàn)如何，不僅影響銷售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對整個公司具有非常重要的意義。
一、精耕細(xì)作的鋪貨是終端管理的前提和基礎(chǔ)
太陽鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買屬于沖動性消費(fèi)，因此能讓顧客方便快捷地買得到產(chǎn)品，是太陽食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標(biāo)。
1.提高市場鋪貨率的主要方法
（1）維護(hù)原有客戶的同時，開發(fā)新客戶，力爭把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)有客戶。對于新開發(fā)的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶檔案，交公司備案。
（2）提高不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應(yīng)盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購，同時利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。
2.做好鋪貨后的服務(wù)工作
對鋪貨對象做定期的回訪，填寫市場調(diào)查跟蹤表，為鋪貨對象提供及時的服務(wù)，了解鋪貨后的市場變化情況，以便根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略。
二、商品的生動化陳列，是激發(fā)消費(fèi)者購買行為的重要手段
商品陳列最根本的要點是要讓消費(fèi)者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對話。動機(jī)來源于需求，當(dāng)人們有了需求以后，隨即會產(chǎn)生期望，然后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆印ι唐逢惲羞M(jìn)行有效的管理，可以刺激消費(fèi)者的沖動性購買，提高對自己品牌的忠誠度，最終達(dá)到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)為最優(yōu)陳列：
1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應(yīng)盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費(fèi)需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿到的位置，根據(jù)消費(fèi)者不同年齡、身高特點，進(jìn)行有效陳列。在貨價第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應(yīng)陳列高利潤產(chǎn)品。
3.價格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費(fèi)者帶來美麗的色彩沖擊。
三、進(jìn)行嚴(yán)格的理貨管理，可以更好地維護(hù)鋪貨和陳列的效果
終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會大打折扣。
理貨員的工作職責(zé)包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點庫存及時補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對手信息、維護(hù)客情關(guān)系、布置現(xiàn)場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費(fèi)品，理貨員應(yīng)保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對理貨員的要求如下：
在貨架上補(bǔ)貨時，應(yīng)把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費(fèi)者始終能買到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時把破損產(chǎn)品從貨架上取下來，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。
控制貨齡，加快貨物周轉(zhuǎn)速度，定期統(tǒng)計庫存數(shù)量和產(chǎn)品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。
及時更換不良品。當(dāng)理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應(yīng)迅速進(jìn)行更換。如消費(fèi)者已購買，應(yīng)以最小的代價購回，必要時，給予一定的補(bǔ)償，把不良影響降到最低。銷售促進(jìn)是啟動終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認(rèn)為，sp是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導(dǎo)致消費(fèi)者最直接的購買行為，銷售促進(jìn)具有針對性強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢，通過銷售促進(jìn)可以有效地加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，使消費(fèi)者快速認(rèn)識和接受，可以提高初次購買者使用該商品的頻率，有效提高消費(fèi)者對該品牌的忠誠度，銷售促進(jìn)還可以有效地抵御競爭對手的威脅，有力的打擊對手。
太陽食品公司針對消費(fèi)者采取的銷售促進(jìn)活動主要有：免費(fèi)品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場抽獎、路演活動等形式。
四、收集和利用終端信息是進(jìn)行營銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)
所謂終端信息，就是指從中斷市場反映出來的，與終端銷售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進(jìn)和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來的消費(fèi)趨勢，為公司開發(fā)出適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品提供依據(jù)，有利于把握新的市場機(jī)會。
綜上所述，嚴(yán)格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎(chǔ)，生動化的商品陳列是終端銷售的前提，細(xì)致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進(jìn)是激活終端市場的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導(dǎo)向。因此，企業(yè)應(yīng)堅持以顧客需求和市場導(dǎo)向的營銷模式，及時發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領(lǐng)市場消費(fèi)新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費(fèi)者，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營銷管理.
[論文摘要]隨著旅游市場的深入與成熟發(fā)展，中國許多旅游地進(jìn)入生命周期的滯長階段，為了探索旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑，本文著重以消除營銷管理差距為目標(biāo)，通過探討我國旅游市場營銷創(chuàng)新與管理，全面綜合規(guī)劃、預(yù)測、實施與監(jiān)控旅游業(yè)的營銷市場，以期促進(jìn)旅游業(yè)的良性發(fā)展。
隨著我國改革開放的深入和社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟(jì)中頗具生機(jī)和活力的強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國旅游產(chǎn)品市場上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚(yáng)升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟(jì)條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征
21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點。
1.全球化
網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機(jī)，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。
2.互動性
網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動溝通，實時了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。
3.經(jīng)濟(jì)性
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀(jì)中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議
1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求
網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費(fèi)者全程參與到營銷管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費(fèi)者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動機(jī)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當(dāng)?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強(qiáng)技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；
(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。
4.加強(qiáng)管理監(jiān)督
旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作法制化，以降低投資風(fēng)險、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強(qiáng)全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認(rèn)為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權(quán)，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強(qiáng)旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益更為重要的理念。
總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個學(xué)科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強(qiáng)營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。
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