時間：2023-05-29 17:43:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告媒介，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在我國，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對廣告媒介的研究近年來已逐漸成為熱點。在大中城市，各種廣告媒介得到了空前發(fā)展，為城市經(jīng)濟飛躍提供了有力的保障。與城市相比，我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展相對落后，廣告媒介研究和開發(fā)一直被忽視。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展直接關(guān)系到我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，因此對農(nóng)村市場的開發(fā)決不能忽視，對農(nóng)村廣告媒介的研究和開發(fā)更顯緊迫。
一、農(nóng)村廣告媒介現(xiàn)狀
筆者于2008至2009年先后對四川地區(qū)8縣12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告媒介現(xiàn)狀進行問卷式調(diào)查，具體深入到22個村級單位（其中13個村位于丘陵地區(qū)，9個村位于山區(qū)），51個組級單位，總計7830戶農(nóng)村家庭，34625名村民中收集數(shù)據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前農(nóng)村廣告媒介的開發(fā)以及農(nóng)民對廣告媒介的信任度都有了很大改觀，傳統(tǒng)廣告媒介已基本深入農(nóng)村，新型媒介也開始得到普及，廣告媒介的消費已逐漸成為農(nóng)民日常生活的重要內(nèi)容，信息傳播渠道呈多元化傾向，農(nóng)村市場的媒介化已成為大勢所趨。但由于我國地域廣闊，農(nóng)村受所處地域環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展狀況的限制，廣告媒介基礎(chǔ)設(shè)施、傳播形式依然非常有限，這點在經(jīng)濟落后的內(nèi)陸地區(qū)更為嚴重。
（一）電視成為主要的廣告媒介
由于電視對受眾的附加條件少，因而在農(nóng)村是最普及最受歡迎的媒介。此次調(diào)查的四川省22個村7830戶村民，主要集中在山區(qū)和丘陵地帶，電視擁有量約為90%，也就是每10戶約有9臺電視。其中有12.72%的用戶使用衛(wèi)星電視接收節(jié)目，平均接收約48套節(jié)目； 80.21%的用戶使用閉路電視接收節(jié)目，平均接收約42套節(jié)目；數(shù)字電視基本沒有使用；由于條件限制，仍有部分村民還在使用原始的天線電視，平均接收約27套節(jié)目。村民最愛看的節(jié)目有中央臺的新聞聯(lián)播、焦點訪談、黃金劇場，中央7臺的節(jié)目和四川臺以及一些地方電視臺的節(jié)目；另外一些娛樂性比較強的頻道如湖南衛(wèi)視比較受年輕人的歡迎，這些電視頻道推出的廣告信息到達率也最高，村民接受度最高。調(diào)查顯示，目前電視已是農(nóng)村最普及和最具影響力的廣告媒介形式，農(nóng)民的很多商品信息都是通過電視獲得。如何充分開發(fā)適合農(nóng)村受眾的電視廣告，做好電視媒介在新農(nóng)村建設(shè)中應(yīng)起到的作用，是值得深入探討的課題。
（二）有線廣播在農(nóng)村走向衰落，無線廣播開發(fā)不足
有線廣播由于對文化水平要求不高，并且具有很強的針對性和可信度， 80年代中期以前在農(nóng)村非常普及。但自80年代末期以來，由于電視以及緊跟而來的各種廣告媒介形式的出現(xiàn)，有線廣播開始走向衰落，無線廣播以新的形式進入了競爭激烈的城市媒體大戰(zhàn)，但對于地形復(fù)雜，人口分布零散的農(nóng)村來卻無暇顧及。在對四川省8縣12鎮(zhèn)的調(diào)查中，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣播站基本已沒有開展或者很少開展廣播工作，在21個村級單位中，有18個村級廣播站已經(jīng)不開展工作。而無線廣播頻率覆蓋又很難達到，農(nóng)村廣播媒介的發(fā)展基本已處于停滯狀態(tài)，廣播廣告也就無從談起。
（三）紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村仍極為薄弱
在城市，紙質(zhì)媒介對我國廣告市場的發(fā)展做出了重要的貢獻。但由于其對受眾文化程度有一定要求，紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村的普及一直非常薄弱。調(diào)查顯示，34625名農(nóng)村人口中，文盲半文盲占13.77%，小學(xué)文化占26.41%，初高中文化占41.64%，其中小學(xué)文化程度以下人口主要集中在山區(qū)。對“你是否有看報、看雜志的習(xí)慣”一欄，95%以上的村民選擇了“否”。這一點在鎮(zhèn)一級和經(jīng)濟文化相對發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)要好一些，但調(diào)查表明，農(nóng)村居民不看書、看報的比例基本也在90%左右。究其原因，主要有兩點：農(nóng)村居民由于文化程度和生活習(xí)慣的限制，幾乎無讀書看報的習(xí)慣。其次，針對農(nóng)村生產(chǎn)建設(shè)、生活狀態(tài)的紙質(zhì)廣告媒介的缺乏，無法引起農(nóng)村居民的興趣。農(nóng)民主要關(guān)注的是與他們生活緊密相關(guān)的廣告內(nèi)容，而現(xiàn)在的紙質(zhì)媒介刊登的廣告針對農(nóng)村居民的內(nèi)容很少，導(dǎo)致紙質(zhì)媒介這一重要的廣告媒介在農(nóng)村開發(fā)不足。
（四）戶外廣告媒介發(fā)展迅速，但形式較為單一
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的戶外廣告媒介經(jīng)過近年來的發(fā)展，雖比八九十年代有了很大的改善，但形式依舊單一。農(nóng)民接觸最多的戶外廣告媒介除了墻體廣告外，就是近年來興起的車身廣告。墻體廣告媒介幾乎深入到每村每組，在“常見的廣告媒介”一欄中，有95%的人選擇了“墻體廣告”，可見墻體廣告在農(nóng)村受眾中的影響。
在調(diào)查的21個村51個組中，鄉(xiāng)村公路在村一級單位基本都已覆蓋，在組一級單位覆蓋率也達到80%以上。穿梭于鄉(xiāng)間的汽車車身廣告、站牌廣告，已開始成為農(nóng)村廣告媒介的又一主要形式。
（五）新型廣告媒介的開發(fā)力度不夠
新媒介如電腦和手機等近年來來慢慢成為廣告媒介中的新生力量，在農(nóng)村也已有所增加，但由于農(nóng)村人口的文化程度、經(jīng)濟狀況、尤其是寬帶的普及等限制，所占比例非常低。由于此次調(diào)查的主要是山區(qū)和丘陵地區(qū)農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率基本為零，電腦的使用也就可想而知。四川省于2002年成立“四川農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”，開辟了22個欄目，但寬帶難以普及，以及相對昂貴的上網(wǎng)費用，實際普及率并不理想，商家廣告信息到達率也就可想而知。據(jù)有關(guān)資料顯示，當(dāng)前我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅為3%。在四川地區(qū)，即便是信息化建設(shè)相對較好的成都周邊村鎮(zhèn)，每百戶農(nóng)民計算機擁有量也不到3臺。手機的使用和其網(wǎng)絡(luò)覆蓋的普及，使手機在農(nóng)村普及率大大高于電腦，調(diào)查顯示，有80%以上的家庭基本擁有一個手機，但由于農(nóng)村人口文化程度的限制，以及手機作為廣告媒介在信息管理上的不到位，農(nóng)村居民對手機廣告基本持不信任態(tài)度。
另外，電影長期以來深受農(nóng)村居民的喜愛，隨著“電影下鄉(xiāng)”活動的開展，以電影這種媒介推出廣告信息在農(nóng)村有較強的影響力。但由于地方政府和商家對電影這種廣告媒介的重視程度差異較大，電影這種廣告媒介在各地的推行情況也就有很大差異。
調(diào)查表明，電視、戶外媒體（墻體、車身廣告）、紙質(zhì)媒介等廣告媒介是農(nóng)村居民接觸度較為頻繁和信任度較高的。另外，隨著新農(nóng)村建設(shè)的進一步推進，農(nóng)村居民整體文化水平和消費水平的提高，新媒體（網(wǎng)絡(luò)、手機）必將成為極具潛力的廣告媒介，在農(nóng)村中青年一代中占據(jù)較大比例。還有就是電影廣告媒介，在農(nóng)村比較受歡迎。但總體來說這些廣告媒介在當(dāng)前我國農(nóng)村市場中的開發(fā)仍很不足，未充分發(fā)揮其廣告媒介的優(yōu)勢。
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二、農(nóng)村廣告媒介開發(fā)的建議
（一）電視廣告媒介的進一步開發(fā)
目前，電視在農(nóng)村的普及率和影響力，已成為我國政府建設(shè)新農(nóng)村、公布政策消息、普及科技文化知識、提高農(nóng)村人口素質(zhì)的有力工具；也成為了眾多企業(yè)進軍農(nóng)村，開發(fā)農(nóng)村市場的首選廣告媒介。但目前真正具有地域針對性的電視頻道仍十分有限，雖然中央臺和各省級電視臺，以及一些區(qū)域性電視聯(lián)盟已有一些專門針對農(nóng)村人口的電視節(jié)目和廣告信息推出，但我國幅員遼闊，農(nóng)村人口眾多，單憑幾個頻道很難滿足需要。因此，建立針對性強，具有地域特色的區(qū)域性電視媒介，是十分必要的。我們可以采取政府牽頭、企業(yè)經(jīng)營的模式，加強農(nóng)村電視接收基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立區(qū)域性電視網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)專門的農(nóng)村頻道。這樣一方面地方政府可以根據(jù)地方實際情況，更快捷更集中地公布政策消息、普及科技文化知識；另一方面廣告企業(yè)也可根據(jù)農(nóng)村實際 情況有針對性投放廣告。這一點可以借鑒CCTN（中國縣、市級電視廣告網(wǎng)）的經(jīng)驗。它將11個省600多家縣（市）級電視臺鏈接成網(wǎng)，購買是每晚19：30—21：00的黃金時段，以省為單位進行整體投放。這不僅提高了本地頻道的關(guān)注度和忠誠度，更有效的到達目標受眾，為廣告主節(jié)省了大量的廣告費用，同時也增加了縣（市）級電視臺的收益。
（二）農(nóng)村紙質(zhì)廣告媒介的開發(fā)
紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村發(fā)展的薄弱，雖然和當(dāng)前農(nóng)村人口的文化程度、生活習(xí)慣有關(guān)，但最主要的是針對農(nóng)村的紙質(zhì)媒介非常缺乏，農(nóng)民很難接觸到與自己生活息息相關(guān)的報刊雜志。正因為農(nóng)村普遍文化水平不高，所以對書本知識十分信任，書報、雜志在農(nóng)村有很強的信任度。尤其隨著青少年一代的成長，他們的文化程度普遍比父輩要高得多，所以紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村的市場將會增大。各地方政府和報刊企業(yè)都應(yīng)該重視和發(fā)展農(nóng)村紙質(zhì)廣告媒介，辦一些專門的農(nóng)村報刊，在輸入外來商品、知識、科技文化信息的同時，也可以將當(dāng)?shù)厣唐沸畔⑾蛲廨敵觥Ａ硗馄髽I(yè)可以將在城市興旺發(fā)展的DM雜志等類似紙質(zhì)廣告媒介推廣到農(nóng)村，并將產(chǎn)品廣告、逸聞趣事、科學(xué)常識、涉農(nóng)公益性廣告融為一體，這樣既得到了效益，又為農(nóng)村發(fā)展建設(shè)做出了貢獻。
（三）農(nóng)村新型廣告媒介的開發(fā)
隨著新農(nóng)村建設(shè)的深入，城鄉(xiāng)一體化進程的推進，電腦和手機等新型媒介，（緊轉(zhuǎn)第146頁）（緊接第128頁）在農(nóng)村的普及將會進一步提高，將會像電視一樣成為農(nóng)村廣告媒介的主要形式。政府在新農(nóng)村建設(shè)中應(yīng)重視這一領(lǐng)域的相關(guān)工作，做好網(wǎng)絡(luò)覆蓋等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，組織并指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)涉入此領(lǐng)域，做好監(jiān)管工作，建立健康的可持續(xù)發(fā)展的良性信息環(huán)境。政府部門可以利用網(wǎng)絡(luò)宣傳政策法規(guī)、普及農(nóng)技及文化知識，商家也可以運用巧妙的方式宣傳自己的商品。比如根據(jù)不同的播種季節(jié)、妨害階段，農(nóng)藥、肥料商家可以在普及農(nóng)技知識的同時，推廣自己的商品廣告信息等。此類廣告由于其時效性、靈活性、區(qū)域針對性、費用低等特點，對大型商家和地方性中小型商家都很實用。
（四）交通工具和其他廣告媒介的開發(fā)
據(jù)調(diào)查，我國絕大多數(shù)農(nóng)村都基本達到了村村通公路，這給交通工具這一廣告媒介的發(fā)展帶來了巨大的前景，如能充分利用這些廣告媒介，將會給商品廣告帶來極高的傳播效應(yīng)。還有公路兩旁的站牌、戶外廣告牌，也是很好的廣告媒介形式。有條件的商家還可以自行組建彩車，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行宣傳活動，這種形式在一些地區(qū)已有采用，效果十分理想。
另外，近年來各地方政府都在號召送文化下鄉(xiāng)活動，政府可以與商家聯(lián)合，開展文藝演出、電影下鄉(xiāng)等形式。雖然目前電視已基本普及，但農(nóng)民對文藝演出、流動電影這種形式還是很歡迎的。在演出和放映期間播放相關(guān)廣告信息，既豐富了農(nóng)村文化生活，又達到了商品廣告的的效果。
三、總結(jié)
近三年來，筆者對我國農(nóng)村尤其是四川地區(qū)農(nóng)村廣告媒介做了深入的調(diào)研，深感近年來我國農(nóng)村建設(shè)的成效，農(nóng)民生活水平、文化程度、消費觀念日趨提高，農(nóng)村廣告媒介形式也出現(xiàn)日新月異的改變，農(nóng)民接觸新事物、新知識的渠道越來越多。但這對于一個占總?cè)丝?6%以上農(nóng)業(yè)大國來說，還是很不成正比的。總的來說，我國農(nóng)村廣告媒介還處于一個初級發(fā)展的階段，這就需要我們政府、廣告業(yè)界深入農(nóng)村，依據(jù)農(nóng)村的具體實際狀況，開發(fā)出符合國情的農(nóng)村廣告媒介，以此帶動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，進一步推進新農(nóng)村建設(shè)的步伐。
參考文獻
［1］ 李紅艷.鄉(xiāng)村傳播與農(nóng)村發(fā)展［M］.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2007，第1版
技術(shù)的發(fā)展、媒介的繁榮，徹底改變了傳統(tǒng)媒體在信息交流中不可替代的霸權(quán)地位，其中重要的原因就是廣告的媒體種類增多，不但新增了大胃口的網(wǎng)絡(luò)媒體分食這塊誘人蛋糕，而且也出現(xiàn)了移動電視、戶外電視、人體廣告、社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告等新型廣告載體。在此期間，報紙、雜志、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體也爭相擴大容量和傳播范圍，大量增加廣告版面。社會系統(tǒng)論告訴我們，不應(yīng)孤立地看待一種社會現(xiàn)象，而應(yīng)該結(jié)合特定的社會條件，從總體的社會關(guān)系中去把握它、理解它。認識競爭環(huán)境，才能增強應(yīng)變能力，適應(yīng)環(huán)境變化。四大傳統(tǒng)媒體在新媒介迭出、多媒介共存的環(huán)境中，應(yīng)與其他新生媒介相依而存、競爭互補，創(chuàng)造新的發(fā)展機遇。
毋庸置疑，傳媒間存在著激烈的競爭關(guān)系，它們對信息資源、廣告資源、客戶資源進行分爭的同時，其實彼此間也還具備共棲共存的條件。近年來，四大傳統(tǒng)媒體之間并非此漲彼消，更多的則是共同繁榮、共同進步，各類媒體性能上的天然差異以及個別媒介單位的差別化定位造成了共棲現(xiàn)象。媒介單位為了適應(yīng)受眾的需要而主動實施差別化定位是媒介共棲環(huán)境下的明智之舉。媒介單位自身差別化的定位包括兩個層次，首先是從內(nèi)容上的差別化，有以新聞報道為主的媒介，也有以娛樂消閑為主的媒介；有以青少年為目標受眾的、有為老齡群體服務(wù)的；有商貿(mào)題材的，也有文學(xué)題材的等。其次是格調(diào)上的差別化，從媒介格調(diào)上看有高中低之分，有高雅的也有淺顯易懂的。四大媒體各具特色，首先，讓我們梳理一下它們的優(yōu)勢與劣勢：
報紙廣告。它的特點是發(fā)行量大、時間快、廣告費較經(jīng)濟，且不受地區(qū)、環(huán)境、氣候的限制，因此廣告信息傳達及時，反響迅速，覆蓋面廣。但它也有一定的局限性：一般情況下報紙廣告較為有效的閱讀率僅為一天或半天，有效時間較短；由于版面編排局限，廣告能引起的注意度較低；廣告設(shè)計以文字為主，創(chuàng)意構(gòu)思不能立體化呈現(xiàn)，表現(xiàn)形式較為呆板。
雜志廣告。它分類較細，針對性強，且有效期長，有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊等，年終還可訂成合訂本，保存性強，可反復(fù)閱讀。雜志廣告設(shè)計印刷精美，編排新穎，廣告內(nèi)容可細細閱讀、琢磨，閱讀時間沒有限制，空閑時可經(jīng)常翻閱，可加深讀者印象。缺點是雜志出版時間固定，從接收廣告稿子到發(fā)刊，所需時間較長，到刊登時，可能市場已發(fā)生變化，因此難以修改，而且雜志廣告的覆蓋面較低。
廣播廣告。它具有傳播及時、覆蓋面廣、聲情并茂、制作方便、接收信息方便等優(yōu)點。它的缺點是：不能滿足需要表現(xiàn)外在形象產(chǎn)品的廣告商，聽眾不能直觀看到產(chǎn)品的外觀、色彩和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，難以對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生視覺印象；信息稍縱即逝，不易存查，在無任何心理準備的情況下，聽眾難以快速記下廣告內(nèi)容；廣播的選擇性差，聽眾不能依據(jù)自己的喜好有效選擇。
電視廣告。集視覺、聽覺于一體的動態(tài)演示，可視性和娛樂性強是電視廣告最大的優(yōu)點。由于它直接刺激人們的感官和心理，令受眾產(chǎn)生感知經(jīng)驗上的認同，它對人們的沖擊大于其他的媒體，故被稱為感情沖擊型媒介。當(dāng)然，信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝、不易留存也是它不容避遮的缺點，它所宣傳的產(chǎn)品往往由于信息不夠詳盡而刺激不了觀眾的購買欲望。另外，廣告帶有的訴求是不是能把握受眾的心理特征，能最迅速、最大限度地打動受眾的情感，使之產(chǎn)生強烈的認同和深刻的印象，也是電視廣告成敗的關(guān)鍵。
媒介共棲現(xiàn)象的原因在于不同媒介采用不同的傳播介質(zhì)，具有不同的傳播特點和優(yōu)勢，報紙、雜志雖然在時效性、畫面感上無法與電子媒體相媲美，但卻具有長久保存、便于反復(fù)閱讀等優(yōu)勢，而且讀者的選擇性強，可以自由安排時間選擇觀看內(nèi)容，相應(yīng)的，報紙雜志成本低廉，更易普及。我們知道，競爭強度取決于不同媒介之間的可替代性。事實上，大多數(shù)受眾是同時接觸不同媒介的。他們一大清早接觸的就是廣播，可以邊做早飯邊聽新聞；在單位，翻閱報紙或雜志；晚上到家，或選擇看電視，或選擇上網(wǎng)，屬于典型的交叉型受眾。而經(jīng)常接觸一種媒體的受眾，即單一型受眾所占比例較低，由于條件、性格、身體狀況等因素的限制，往往只選用其中一種接收外部信源。
正因為不同媒介各有所長、各具特色，受眾也各有所愛，它們之間才不具有完全可替代性，因此媒介共棲現(xiàn)象才能普遍存在。例如，電視與手機的聯(lián)姻：山東移動與山東廣播電視總臺強強聯(lián)手，推出了山東省首家手機電視媒體――廣視無限。它采用流媒體技術(shù)，利用廣視網(wǎng)絡(luò)平臺，打造成集視音頻于一體的新視聽，移動手機客戶可以通過手機收看直播電視節(jié)目及直播頻道廣播；廣播與網(wǎng)絡(luò)的合作：廣播利用網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用信息數(shù)字化技術(shù)和高速度、高容量的光纖通信技術(shù)以及交互技術(shù)等高新技術(shù)，不但可以克服傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的弱點，而且還可以跨越時空的限制，極大地擴大傳播的范圍，改變傳播方式。目前，世界上主要的國際廣播電臺，如英國的BBC、美國的VOA、法國國際廣播電臺的RH都將注意力放到了廉價的網(wǎng)上空間。BBC已建立了在線新聞網(wǎng)站；美國之音VOA用23種語言在WEB網(wǎng)絡(luò)上進行音頻廣播……各媒介間的強強聯(lián)手，大大拓展了媒介廣告的空間。
面對變幻莫測的媒介環(huán)境，廣告主的投資越來越謹慎，要想贏得他們的青睞，各大媒介在努力構(gòu)建具有明顯特征的品牌個性的同時，也應(yīng)抱有平和的心態(tài)，與各媒介協(xié)調(diào)合作，利用對方的優(yōu)勢彌補自己的缺憾，聯(lián)手開創(chuàng)共同輝煌發(fā)展的新天地。
參考文獻：
劉鵬：《競爭時代的報紙策略：趨勢與對策》，濟南：山東人民出版社，2005年版。
1、 廣告媒介策略是企業(yè)行銷策略能否成功的關(guān)鍵因素之一廣告媒介策略是現(xiàn)代廣告的主要策略之一，它與定位分析策略、創(chuàng)意策略、文案策略一起，構(gòu)成了廣告活動的主體。
2、 廣告媒介的擇用直接決定廣告目標能否實現(xiàn)。企業(yè)廣告目標是塑造企業(yè)與商品形象，促進并擴大商品銷售。在廣告媒介的選擇和組合上，版面大小、時段長短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時機等等，都對廣播有一定的影響。
3、 廣播媒介決定廣告內(nèi)容與采用的形式。對于某些廣告活動，在其廣告內(nèi)容上要注意分析和把握其不同傳媒的價值功效，以相適應(yīng)的傳播媒介去完成特定廣告信息傳播。
4、 廣告媒介決定廣告效果。任何一個企業(yè)做廣告都希望以盡可能少的廣告費用取得較好的效果，或者以同樣的廣告費用取得最好的效果，由于廣告費用中的絕大部分用于媒介，從這個角度來分析，與其說是廣告效果的大小，倒不如說媒介費用決定廣告效果的大小。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
關(guān)鍵詞：媒介廣告；“重慶形象”；述評
中圖分類號：F290 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0158-02
新時期以來，當(dāng)廣告在中國人的生活中無時不有、無處不在的時候，也悄然成為現(xiàn)代城市形象的特殊構(gòu)成要素，并以其自身獨特的魅力成為城市形象的新視點。英國城市規(guī)劃專家G?卡倫認為：“在所有景觀因素中，廣告最具個性，對于20世紀的城市景觀來說，廣告的潛在價值是不容忽視的。”
在信息爆炸的今天，如戶外廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等這些具有完整表達系統(tǒng)和富于修辭特征的語言產(chǎn)品在城市形象構(gòu)建中的作用正在為人們逐漸認識。一個城市的廣告不僅將城市的特征表現(xiàn)給受眾，還將城市的文化與理念通過廣告中生動的圖文表達，具象地呈現(xiàn)在受眾眼球之中，從而實現(xiàn)城市魅力的有效傳播。
因此，在學(xué)界，關(guān)于廣告對城市形象提升方面的研究一直是個熱門課題。重慶城市形象研究學(xué)者有所論及，但是對重慶媒介廣告在構(gòu)建城市形象中作用的研究卻相對薄弱。
目前學(xué)界對廣告提升城市形象方面的研究主要集中在戶外廣告以及城市形象廣告兩個大的廣告類別上。學(xué)界一致認為，廣告尤其是戶外廣告以及城市形象廣告對城市形象構(gòu)建具有無可替代的作用。但是目前的研究中比較缺乏房地產(chǎn)廣告、城市門戶網(wǎng)站廣告等新興廣告形式對城市形象構(gòu)建的影響。
關(guān)于重慶城市形象構(gòu)建方面的研究成果比較多，主要表現(xiàn)在重慶形象傳播（張春林，2009）、重慶傳媒形象（陳林俠，2007）、重慶旅游形象（李佳等，2003）、重慶城市品牌形象（張等，2007）、重慶城市視覺形象（周光明，2007）、重慶城市文化形象（張鳳琦，2002）等幾個方面。從目前的研究來看，應(yīng)該說學(xué)者們的研究已經(jīng)比較深入。但是結(jié)合某一具體的媒介，如重慶地名、店名、樓盤名、新聞、廣告、本土電視欄目、本土電影等，來談提升重慶城市形象的研究卻相對比較較少。總之，在過去的研究中宏觀地分析重慶形象以及城市品牌形象、旅游形象、視覺形象等方面的研究較多，而微觀地探討具體的媒介如廣告等提升重慶城市形象方面的研究比較缺乏。
我們認為，要研究媒介廣告對“重慶形象”的構(gòu)建，應(yīng)該采用個案研究與整體研究相結(jié)合的方法。即以分門別類地考察調(diào)研重慶媒介廣告中重慶衛(wèi)視廣告、重慶戶外廣告、重慶門戶網(wǎng)站廣告等在構(gòu)建重慶形象上存在的問題并提出對策，然后對所有研究成果進行綜合，最后總括重慶媒介廣告對構(gòu)建重慶城市形象的作用及策略。針對每一個個案，進行實證研究。對各種類型的廣告等進行大范圍的實證調(diào)研活動，制定行之有效的調(diào)研問卷和廣告文本語言策略和視覺語言策略反饋表，并走訪相關(guān)職能部門、專家學(xué)者，了解重慶城市形象構(gòu)建思路與對策。主要的研究思路如下：
1.資料收集與整理：制定行之有效的調(diào)研問卷和廣告文本語言策略和視覺語言策略反饋表，并走訪相關(guān)職能部門、專家學(xué)者，對重慶衛(wèi)視廣告、重慶戶外廣告、重慶門戶網(wǎng)站廣告等進行大范圍的實證調(diào)研活動，并對所得材料進行整理與分析，找到重慶戶外廣告、重慶衛(wèi)視廣告、重慶門戶網(wǎng)站廣告等在“重慶形象”構(gòu)建中的經(jīng)驗與存在的問題――視覺污染嚴重、視野不夠開闊、宣傳意識不強、知名度不高等。
2.個案研究：分別探討重慶戶外廣告、重慶衛(wèi)視廣告、重慶門戶網(wǎng)站廣告等廣告文本語言與視覺語言在“重慶形象”構(gòu)建中的經(jīng)驗與存在的問題，分別分析考察解決這些問題的對策。這是本課題研究的關(guān)鍵點所在。
3.理論構(gòu)建：最后從語言學(xué)和傳播學(xué)的雙重視角完成理論建構(gòu)，即大眾媒介與城市形象傳播的關(guān)系，從而將語言學(xué)研究與傳播學(xué)研究緊密結(jié)合在一起，實現(xiàn)學(xué)科研究的跨越與融合。
通過廣告對城市形象提升方面的研究，我們認為能進一步豐富和加強人們對重慶媒介廣告的認識，并對媒介廣告文本語言及視覺語言與城市形象傳播的關(guān)系研究作出應(yīng)有的貢獻。同時從實踐上來看，我們著重研究利用重慶媒介廣告塑造重慶城市新形象，并企圖以此來指導(dǎo)和規(guī)范重慶媒介廣告的制作，為重慶城市形象的定位與決策提供參考。這是一個非常有效的實踐形式，通過專業(yè)知識的發(fā)散和運用，拓展到城市形象的升值，從而達到一種城市形象與廣告理念完美交融的狀態(tài)，使得城市在廣告運作中得到形象改善與凸顯。
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媒體的評估與選擇是技術(shù)也是藝術(shù)，成功的媒體策略就是在分析目標顧客特點、產(chǎn)品特點和媒體特點的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進而實現(xiàn)目標顧客的針對性、表達力和適宜性和廣告開支的經(jīng)濟性這一廣告媒體選擇的目標。
營銷目標決定媒介選擇
兩者尋求最大限度的吻合。擴大企業(yè)以及產(chǎn)品知名度、好感度與增加企業(yè)銷售額的不同營銷目標就有不同的媒介選擇，前者以信譽較高的大眾媒介為主，后者增加售點廣告與郵寄廣告為主。如果你業(yè)務(wù)的區(qū)域性很強，只在一個城市甚至幾個街區(qū)，你就沒有必要在別的地方瞎浪費錢了，在本地晚報或者日報上營銷就行了，或者挨家挨戶發(fā)送宣傳單。能為你營銷目的服務(wù)的媒介絕不止是四大媒介，能夠傳播你業(yè)務(wù)信息的任何工具，都應(yīng)納入你的媒介選擇范圍。無論是中央電視臺“新聞聯(lián)播”節(jié)目后代價上億的廣告時段，還是網(wǎng)上的一個小徽標，還是只印有你商號及地址電話的名片，都可以是你展開營銷的工具。央視未必與企業(yè)市場基礎(chǔ)配對。在現(xiàn)實市場運作中，企業(yè)在各地市場的銷售狀況并不相同，正如每個企業(yè)都存在重點、次重點或待開發(fā)市場一樣。與之相反，央視對全國的影響力趨于平均，因此不能根據(jù)廣告主的市場變化采取靈活的預(yù)算分配。作為仍處在區(qū)域市場階段的廣告主，在全國市場通路還未完善的情況下，選擇央視的確存在不同程度上的浪費；即使是已經(jīng)擁有全國市場的廣告主，把預(yù)算完全集中在央視也未必就是妥善之舉。原因很簡單，央視對各地實際銷售的促進遠遠小于其對品牌形象的拉動，這顯然無法滿足企業(yè)的實際需要。
目標對象最有說服力
消費者行為研究告訴我們，消費者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾、讀者和網(wǎng)民，在不同的媒體、網(wǎng)站上或不同的節(jié)目時段或欄目中刊播廣告，路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙、網(wǎng)站等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應(yīng)在確定目標顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標顧客接觸媒體的習(xí)慣、他們的喜好，應(yīng)該有針對性地選擇頻道，甚至具體到某個節(jié)目，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標顧客。
一個具有良好創(chuàng)意的廣告，就一定能收到應(yīng)有的效果嗎？未必。因為，廣告媒體的選擇同樣對廣告效果產(chǎn)生影響。“廣告要做給買家看”，廣告主必須選擇買家看的媒體，廣告才能出效果。如購買高級化妝品的女性，她們經(jīng)常喜歡收看時尚和娛樂節(jié)目，購買汽車的高收入人群體，他們喜歡的是財經(jīng)頻道。掌上電腦的廣告較多地出現(xiàn)在22點以后，因為掌上電腦的目標用戶業(yè)務(wù)繁忙應(yīng)酬多，回家看電視時一般很晚。
重慶有一公司在繁華地段建市場，并在《重慶日報》和重慶電視臺上做廣告，但效果并不理想。究其原因，是因為作為該交易市場目標顧客的個體戶基本上不看《重慶日報》，晚間也多在交際或娛樂。雖然《重慶日報》和重慶電視臺的覆蓋面很廣，企業(yè)也投入了大筆經(jīng)費，廣告訊息仍不能有效傳遞給目標顧客。事后，重新策劃了廣告媒體策略，印制了一些廣告宣傳單，通過個體勞動者協(xié)會定向發(fā)放給個體戶，投入不高但效果很好，市場的鋪面攤位在短時間內(nèi)就被訂購一空。
消費對象有怎樣的媒體接觸習(xí)慣，喜歡看哪些節(jié)目，哪些頻道，都在什么時間看等等是媒體選擇必須非常重視的問題。一個節(jié)目或頻道不能簡單地因其收視率高便稱其“好”，反之則稱其“差”。傳統(tǒng)的黃金時間的概念也不應(yīng)束縛我們對收視時段的思考。晚間七八點鐘并不就比十點以后的時段好。保險等的廣告可能會選擇在深夜播出，因為考慮到為事業(yè)和家庭打拼的白領(lǐng)通常回家較晚，同時夜深人靜時人們更能以平靜的心情來思考對高關(guān)心度的產(chǎn)品的抉擇。每個群體差異是非常大的，并不是都能“假如”出來的。基于此，在選擇媒體前一定要熟悉市場，并有較深入的市場研究和消費者調(diào)查，這樣我們做出的結(jié)論才是基于理性的分析而非簡單的猜想，才會更有說服力。
產(chǎn)品特點是選擇的關(guān)鍵
適合自己產(chǎn)品特性的媒體才是最好的，“產(chǎn)品特性”決定了廣告媒體投放的選擇。央視調(diào)查咨詢中心曾對我國360份主要報刊及340個主要電視臺的打印機廣告進行監(jiān)測，結(jié)果表明，打印機行業(yè)報刊媒體投放額是電視媒體投放額的3倍多。這說明，IT行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)性強、專業(yè)術(shù)語多等特點，使其廣告投放媒體的選擇更傾向平面廣告。
果汁飲料等大眾消費品適合做電視廣告；手機應(yīng)當(dāng)多做一些軟文廣告，花錢少效果好；行業(yè)性比較強的如香精香料、機械設(shè)備等，花錢少、效果好的廣告就是DM直接郵寄廣告，其他的廣告應(yīng)該主要投放在行業(yè)展覽會、行業(yè)溝通報刊等上。
【關(guān)鍵詞】新媒體；泛媒介；廣告；信息傳播
媒介環(huán)境與廣告環(huán)境是相互關(guān)聯(lián)的，對廣告而言，媒介是載體，承載著具體廣告信息；是手段，決定著廣告呈現(xiàn)形式；是紐帶，連接著受眾與廣告主；更是根基，媒體的投放及組合策略在一定程度上直接影響著整個廣告活動的信息傳播效果。
媒介新形勢下的信息傳播環(huán)境
不斷變化的媒介形態(tài)帶來了更多廣告形式的創(chuàng)新，同時也反作用于包括其自身在內(nèi)的信息傳播環(huán)境，推動了媒介與廣告相互促進的聯(lián)動發(fā)展進程。就內(nèi)容而言，媒體膨脹引發(fā)信息爆炸，報紙雜志化、雜志電視化，網(wǎng)絡(luò)媒體更是紛紛選擇以海量策略謀出路；就形式而言，技術(shù)革新帶來行為轉(zhuǎn)變，人們可以在網(wǎng)上報亭瀏覽新聞，也可以通過掌上電腦傾聽雜志的聲音，廣告與受眾的接觸形式更加靈活。
綜合分析媒介新形勢下的信息傳播環(huán)境，其主要特征具體表現(xiàn)在這樣三個方面：首先，新媒體不斷涌現(xiàn)，傳播狀態(tài)隨之發(fā)生改變；其次，面對媒介競爭環(huán)境，傳統(tǒng)媒體逐步演進實現(xiàn)了既有價值的提升；最后，由于媒介形態(tài)的深層挖掘，引發(fā)媒介泛化[1]。這一方面改變了傳統(tǒng)媒體時代的傳受關(guān)系，豐富了信息傳播形式；另一方面也造成了媒介及信息資源的過剩，形成了對受眾生活的侵擾。這種現(xiàn)象在大衛(wèi)德·森克的《數(shù)據(jù)迷霧》一書中被命名為“信息迷霧”[2]，不僅受眾會對此產(chǎn)生“信息疲勞”，廣告信息也很容易被淹沒其中。
媒介制勝的廣告信息傳播策略
媒介新形勢下，如何制定更為有效的信息傳播策略，選擇更為科學(xué)的信息傳播途徑，成為業(yè)內(nèi)重點關(guān)注和亟待解決的問題。而國內(nèi)專業(yè)媒介策劃公司的崛起、國外先進廣告理念的引入以及廣告媒介策略的實踐，均為推進本課題的研究進程提供了可能。
填補信息空白，提供心靈支點。面對紛繁復(fù)雜的信息，受眾一方面不堪其擾，另一方面卻又懼怕些許短暫的空白時間。在極度缺乏刺激的環(huán)境中，受眾往往因注意力無處投放而無助失措。填補式廣告策略就是要尋找受眾的信息接收空白點和空白時段，為之提供有價值的信息，打破因互不相識卻要近距離接觸而產(chǎn)生的尷尬，為其渙散的注意力提供焦點，因此也可稱之為聚焦式策略。
根據(jù)認知心理學(xué)的研究結(jié)果，事物配置于空白空間中比較容易被“再生”[3]，即再次想起，加之傳播環(huán)境較少其他因素干擾，填補式策略往往能夠取得優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的傳播效果。因注意力資源相對匱乏而被視為廣告及營銷活動“天堂”的地鐵、2003年始于上海的公交車載電視，以及同年以商業(yè)樓宇視頻媒體起家，并迅速博得消費者與廣告主認可的分眾傳媒，均體現(xiàn)了該策略的價值和意義。
需要注意的是，填補式廣告應(yīng)以受眾需要為前提，綜合分析具體環(huán)境及消費者心理。當(dāng)受眾身處嘈雜的賣場而非電梯間，其首要需求為購物而非尋找視線焦點及心靈寄托的時候，填補式廣告就會背離其核心價值與初衷。因此，即使置于銷售終端，賣場視頻廣告的效果還是會大打折扣。此外，策略的執(zhí)行應(yīng)確定在較為輕松適意的氛圍下進行，避免因空間封閉造成信息的強制性接收而引發(fā)抵觸情緒。
整合多元媒體，豐富表現(xiàn)形態(tài)。廣告的多元化策略因受眾的多元化需求而產(chǎn)生，首先是多元化媒體的整合。由于當(dāng)下受眾媒體接觸習(xí)慣的泛化，媒體分化與受眾分流日益嚴重，多元化媒體整合意在盡可能全面地覆蓋目標受眾，同時觸及更多潛在消費者。不同于全媒體式的延伸與兼顧，多元化媒體的整合應(yīng)以受眾注意力為核心價值[4]。一方面，不同的媒體都在著力打造有別于其他媒體的品牌形象，其覆蓋人群在受眾特征及受眾接觸環(huán)境上均有所不同，整合多元化媒體本質(zhì)上是對媒介資源的整合，不僅包括信息資源、受眾資源，也包括客戶資源、品牌資源等等。
另一方面，不同的媒介形態(tài)有著不同的適應(yīng)性，應(yīng)發(fā)揮其各自優(yōu)勢，避免廣告創(chuàng)意在不同媒體形態(tài)間的單純照搬，比如戶外廣告僅僅是報紙廣告的放大尺寸版、電視廣告不做任何調(diào)整即直接于公交移動電視等等。2011年初，一則名為貓哆哩的食品廣告引起了巨大反響，依依惜別的情景與女主角跑調(diào)的《送別》形成強烈反差，給人留下了深刻印象。然而當(dāng)廣告投放在成都的公交車上時，反響卻不盡相同，跑調(diào)部分的反復(fù)播放引發(fā)了受眾強烈不滿。最終，結(jié)合媒體特性及受眾接觸環(huán)境，廣告不得不做出調(diào)整，將女主角跑調(diào)的部分處理消聲。
其次是多元化表現(xiàn)形態(tài)的開發(fā)，一方面對多種視聽元素進行綜合運用，比如富媒體廣告，通過整合多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如Video、Audio、HTML、Flash等對創(chuàng)意進行表現(xiàn)。為適應(yīng)競爭環(huán)境而出現(xiàn)的新媒體，也往往呈現(xiàn)復(fù)合型媒體特征。另一方面，廣告在某種程度上亦突破了商業(yè)文化限制，兼具行為意義和社會價值。廣告主不再是單純地做廣告，而是綜合性的活動。除商業(yè)內(nèi)容外，廣告開始承載更多信息，這些都通過如引人注目的設(shè)計、獨樹一幟的行為以及活動引發(fā)的話題討論及社會效應(yīng)表現(xiàn)出來。
深入點式挖掘，融入受眾生活。目標消費者的媒體接觸行為決定著廣告的媒體組合策略，為使媒介計劃更具針對性，在進行多元化媒體整合的同時，需要對其他能夠提升廣告?zhèn)鞑バЯΦ慕佑|點進行挖掘。然而隨著消費者生活習(xí)慣和生活方式的轉(zhuǎn)變，在不同文化環(huán)境和價值觀念的驅(qū)動下，人們的生活空間被進一步延伸和擴大。
當(dāng)分眾化傳媒難以追隨受眾碎片化的步伐，如何從傳播層面進行更為有效的資源開發(fā)，以更加自然契合的姿態(tài)走進并融入受眾生活，成為廣告人重點努力的方向。其中，環(huán)境媒體廣告效果尤為突出，如今已成為一種獨立的廣告形式。其創(chuàng)意多從廣告的具體環(huán)境出發(fā)，通過廣告內(nèi)容與空間及環(huán)境要素的切實關(guān)聯(lián)，打造獨特的視覺效果，實現(xiàn)消費者對廣告的主動關(guān)注及體驗[5]。
比如某染發(fā)劑產(chǎn)品將戶外廣告牌的人物部分設(shè)計為鏤空，隨著早晚光線的變化，人物頭發(fā)的色澤也呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的效果。其中自然光參與了廣告的信息傳達，完整了畫面，也呼應(yīng)了產(chǎn)品的配方天然這一主題。再如飄柔洗發(fā)水將梳子形的廣告牌安插在凌亂的電線中間，意在說明打造易梳秀發(fā)的產(chǎn)品賣點。此外，電池廣告置于車尾，使整輛公交車化身玩具車體現(xiàn)電力持久；打印機廣告選擇自動扶梯，通過臺階上順序而出的廣告畫面表現(xiàn)打印的流暢程度……創(chuàng)意新穎、形式巧妙的環(huán)境媒體廣告比比皆是，其表現(xiàn)靈活多變，且富于彈性，能夠以較低的成本實現(xiàn)較好的傳播效果。
以環(huán)境媒體廣告為代表的滲入式策略，并非絕對的新媒體、新技術(shù)，亦非強勢的大手筆、大規(guī)模，其本質(zhì)是以研究消費者行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，以尊重其生活空間為前提，以富有創(chuàng)意的內(nèi)容形式為支撐的廣告媒介創(chuàng)新。
借助關(guān)聯(lián)媒體，增強廣告黏性。傳統(tǒng)廣告形式往往是廣告與媒介內(nèi)容相分離，新形勢下的廣告宣傳更看重廣告與媒介內(nèi)容的相關(guān)性，媒體的選擇與組合細化至具體的媒介產(chǎn)品。對此，華中科技大學(xué)的舒詠平教授曾明確提出“廣告載具”的概念，即“具體刊載廣告作品的傳播工具，往往是單一媒體定的空間和時段，也可能是在具體環(huán)境中新開發(fā)出來的廣告?zhèn)鞑スぞ摺盵6]。
當(dāng)品牌銷售從廣泛群體轉(zhuǎn)向一些特定群體時，碎片化的媒介產(chǎn)品以及內(nèi)容指向性更強的廣告載具就更具針對性。關(guān)聯(lián)式媒體選擇及廣告投放的實質(zhì)是對目標受眾的準確把握，當(dāng)廣告與媒體的關(guān)聯(lián)性增強，處于同一媒體環(huán)境中的其他廣告對其造成的干擾就會相對降低，同時受眾也會因廣告與媒體內(nèi)容的聯(lián)動性，而在一定程度上減輕對廣告信息的抵觸和自動屏蔽。
關(guān)聯(lián)式廣告媒介策略的執(zhí)行，一方面可以從終端啟動創(chuàng)意活動，結(jié)合廣告載具的特性，挖掘其中的創(chuàng)意機會。美國DDB公司提出新的廣告運作模式為，首先確定營銷目標，繼而選擇目標受眾，在媒介選擇購買完成后再進行廣告的創(chuàng)意制作，以實現(xiàn)廣告與媒體在內(nèi)容形式、表現(xiàn)手法及價值取向上的完美契合。另一方面，也可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)類別選擇相關(guān)媒體。以電視廣告為例，如運動品牌與體育節(jié)目，感性訴求的日用品牌與情感類節(jié)目，食用油、調(diào)味品與飲食節(jié)目等等。2009年，當(dāng)首個全球廣告宣傳活動——“帶上Visa，付諸行動”在中國啟動的時候，Visa選擇了旅游衛(wèi)視的《世界游》。而近期以一句“蠶住你一輩子”進行新品推廣的舒蕾洗發(fā)水更是聯(lián)手湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《我們約會吧》，以“舒蕾，滋養(yǎng)你所愛”為主題進行專場錄制，將產(chǎn)品信息、品牌形象及企業(yè)文化融入媒體內(nèi)容當(dāng)中。
在關(guān)聯(lián)式策略執(zhí)行的同時，應(yīng)注意輔以主題明確的常態(tài)廣告，避免對活動冠名等軟性廣告的片面追求。同時，缺乏品牌支撐或產(chǎn)品的質(zhì)量保證，超限度地強勢介入媒體內(nèi)容，甚至為追求商業(yè)利益置受眾需求及社會責(zé)任于不顧，為廣告而節(jié)目，勢必降低受眾對廣告的認同及媒體公信力，結(jié)果只能是適得其反。
廣告?zhèn)鞑ヅc媒介發(fā)展的未來展望
以媒介為核心的廣告信息傳播策略，對廣告、媒體乃至整個信息傳播環(huán)境都產(chǎn)生了深遠影響。首先，廣告運作模式由媒體本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)媒體資源決定市場競爭，占有資源即意味著贏得市場的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。廣告形態(tài)更加多樣，由靜態(tài)到動態(tài)，由固定到移動，由平面到立體。然而形式的華麗并不能掩飾內(nèi)容的空洞，創(chuàng)意成為廣告決策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，廣告人對目標消費群體的行為習(xí)慣、心理需求更加看重，對“人”的研究熱情空前高漲。要真正走入消費者內(nèi)心，還需要更多對于人性的體味和尊重。
其次，媒介環(huán)境進一步演變和優(yōu)化。新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融、互為支持，同時又相互競爭、相互借鑒，通過優(yōu)勢互補實現(xiàn)媒體增值。三網(wǎng)融合推進了以設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容為核心的媒介融合，新舊媒體的界限日益模糊，隨著媒介形態(tài)的泛化，其劃分依據(jù)也不再僅僅局限于技術(shù)。可以預(yù)見的是，在新舊媒體共同繁榮的未來，如何確立媒介定位，實現(xiàn)個性化生存將是二者發(fā)展的主要考驗。
結(jié) 語
媒介新形勢下的廣告信息傳播，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U，亦不能忽略隨之而來的相關(guān)問題。對廣告主而言，媒介選擇越靈活，媒體組合策略出現(xiàn)失誤的可能性也就越大。應(yīng)盡可能挖掘產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象與媒體特征的統(tǒng)一性，只有更好地融入傳播環(huán)境，才能更多地在競爭環(huán)境中贏得主動。
作為策略執(zhí)行主體的廣告人、媒體人，以及相關(guān)的策劃、公司，應(yīng)注意避免媒介開發(fā)的過分商業(yè)化、隨意化，及時解決新形勢下廣告已經(jīng)顯現(xiàn)的主要問題，如媒介技術(shù)的穩(wěn)定性、渠道管理的可控性、效果評估的成熟度等等。秉承正確的價值理念，以更加人性化的主張實現(xiàn)廣告與媒體環(huán)境、競爭與消費環(huán)境、城市與人文環(huán)境的和諧發(fā)展。
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基金項目：本文是湖南省教育廳科學(xué)研究青年項目：“廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?zé)任研究”（12B025）的階段性研究成果之一。
作者簡介：曾紅宇，女，湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系講師，碩士，主要從事媒介經(jīng)營管理研究；胡芳豪，男，湖南大眾傳媒學(xué)院體育系講師，碩士，主要從事體育教育研究。
摘 要：廣告?zhèn)鞑ブ忻襟w應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任在于媒介為促進媒體公信力，依據(jù)法律準繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣胸?zé)任的實現(xiàn)模式主要有三種：通過政府行為強制實施的強制模式，通過道德約束實現(xiàn)的自主模式，以及通過市場激勵加以調(diào)節(jié)的誘導(dǎo)模式。三種模式相互作用，相輔相成，缺一不可。
關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ幻浇樯鐣?zé)任；模式
中圖分類號：F713.8；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0019-02
廣告已經(jīng)成為媒介傳播的重要組成部分，它在引導(dǎo)受眾購物行為方面起到了越來越大的作用。好的廣告，不僅能讓受眾愉悅地接受廣告信息，從而采取購買行為，更能構(gòu)架起溝通消費者和廣告主的橋梁，傳遞真實可靠的產(chǎn)品信息。因此，廣告在保證廣告商及廣告主利益的同時，更應(yīng)該履行相應(yīng)的社會責(zé)任。媒體在信息傳播過程中，也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。廣告?zhèn)鞑ブ忻襟w應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任在于媒介為促進媒體公信力，依據(jù)法律準繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。
廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?zé)任的實現(xiàn)模式主要有三種：強制模式，即通過政府行為強制媒介實現(xiàn)社會責(zé)任；自主模式，通過道德約束媒介自行實現(xiàn)社會責(zé)任；誘導(dǎo)模式，通過媒介市場競爭完成自身調(diào)節(jié)。這三種模式相互作用，相輔相成，缺一不可。
一、強制模式
強制模式是指政府通過頒布相關(guān)法令法規(guī)或政策強制媒介在廣告?zhèn)鞑ブ袑崿F(xiàn)社會責(zé)任。法律是國家制定和認可的，通過國家機器強制實行，規(guī)定當(dāng)事人權(quán)利和義務(wù)為內(nèi)容，具有普遍約束，實現(xiàn)社會規(guī)范。媒介是廣告經(jīng)營的重要組成部分，其經(jīng)營活動必然受到法律保護和制約，我國的《廣告法》對媒介的廣告經(jīng)營行為做了明確的權(quán)利和義務(wù)的相關(guān)規(guī)定。2010年廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，針對電視劇中插播廣告的時間、長度及類型等作出了一系列規(guī)定的限廣令[1]。
國家工商行政管理總局在落實媒介的廣告審查責(zé)任方面制定了《大眾傳播媒介廣告審查規(guī)定》，其中要求媒介應(yīng)實現(xiàn)社會責(zé)任，對廣告主、受眾以及媒介自身負責(zé)。《大眾傳播媒介廣告審查規(guī)定》通過法律法規(guī)，對大眾傳播媒介在廣告審查方面進行績效考核，制定內(nèi)部管理獎懲制度。大眾傳播媒介如果出現(xiàn)違反該規(guī)定，工商行政管理部門、媒介的行政主管部門將對該媒介進行相應(yīng)的警示告誡、通報批評，情節(jié)嚴重的將按照相關(guān)規(guī)定追究該媒介主管領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。一些大眾媒介受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，不履行廣告審查責(zé)任，有廣告就刊播，不管是違法還是虛假，完全無視自身社會責(zé)任。2007年，甘肅電視臺綜合頻道和寧夏電視臺綜合頻道就曾因不遵循廣告審查制度被廣電總局暫停刊播廣告。這正是強制模式的典型案例，要求大眾傳播媒介在廣告?zhèn)鞑ミ^程中更好地實現(xiàn)自身的社會責(zé)任，為適應(yīng)市場需求，規(guī)范自身廣告經(jīng)營。
2007年6月20日，廣電總局網(wǎng)站公布一條關(guān)于“對甘肅電視臺綜合頻道和寧夏電視臺綜合頻道予以暫停播放廣告”的信息。這兩頻道自2007年6月18日零時起將暫停播放所有商業(yè)廣告，并對存在的問題做深刻檢查，同時提出切實可行的整改措施[2]。通報中提到，各級廣播電視行政管理部門和播出機構(gòu)應(yīng)該引以為戒，應(yīng)該嚴格執(zhí)行國家機關(guān)法律法規(guī)，特別是加強對廣播電視中的各類電視購物節(jié)目廣告、醫(yī)療咨詢服務(wù)類廣告的管理和審查把關(guān)，堅決杜絕再次發(fā)生類似事件。
2007年，寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道多次播放違法的醫(yī)療咨詢服務(wù)廣告和電視購物廣告，違法問題一直未得以處理，國家廣電局和相關(guān)部門多次責(zé)令這兩頻道進行整改，并給與通報批評。2月2日，廣電總局與兩臺進行談話，要求他們進行整改，停播所有違規(guī)的醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目，并做書面檢討。但是，這兩臺置若罔聞，不聽取批評意見，照舊播放違規(guī)醫(yī)療藥品廣告。4月底，國家廣電總局和國家食品藥品監(jiān)督管理局對此進行通報批評。4月28日和5月17日，廣電總局相繼下發(fā)《違規(guī)廣告播放整改通知單》，對兩個電視臺違規(guī)播放的掛架廣告和電視劇中間違規(guī)插播廣告行為進行徹底整改，并要求清理違規(guī)電視購物節(jié)目。5月底到6月11日期間，廣電總局對兩天監(jiān)查時發(fā)現(xiàn)，他們并未執(zhí)行之前下發(fā)的整改通知，依然存在掛角廣告違規(guī)現(xiàn)象和電視劇中違規(guī)插播廣告行為。
為嚴肅紀律，切實整頓廣播電視播出秩序，根據(jù)《廣播電視廣告播放管理法》（廣電總局第17號）第二十九條“拒不改正或60日內(nèi)三次出現(xiàn)違規(guī)行為的，由省級以上廣播電視行政部門做出暫停播放廣告、暫停相關(guān)頻道播出的處理決定”規(guī)定，總局決定責(zé)令寧夏衛(wèi)視和甘肅衛(wèi)視暫停播放所有商業(yè)廣告[3]。廣電總局責(zé)令寧夏自治區(qū)廣播電視局和甘肅廣電局分別對寧夏電視臺和甘肅電視臺的整改情況進行檢驗，驗收后向總局提出書面申請，經(jīng)總局同意后兩臺才可以恢復(fù)廣告播放。
大眾傳播媒介在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下一再刊播違法廣告，置廣告法規(guī)審查制度于外，造成大量違法虛假廣告?zhèn)鞑サ绞鼙娒媲啊Ｕ跋嚓P(guān)管理部門必將通過法律法規(guī)等強制手段強制其實現(xiàn)社會責(zé)任，對受眾對社會負責(zé)。
二、自主模式
自主模式是指大眾媒介通過道德的約束，構(gòu)建行業(yè)準則，實現(xiàn)行業(yè)自律，媒介自覺實現(xiàn)社會責(zé)任的方式。不管是國家治理過程中還是在經(jīng)濟發(fā)展過程中，廣告信息的傳播一方面需要法律法規(guī)的約束，另一方面也需要道德準則的調(diào)整。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，媒介廣告?zhèn)鞑バ袨橐?guī)范是法律意識和道德統(tǒng)一的必然要求，兩者是相輔相成，有機統(tǒng)一作用于廣告活動的整個過程，是廣告行為的最佳規(guī)范模式之一。
中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會一直以高收視率吸引著眾多商家投放廣告，2010年的春節(jié)聯(lián)歡晚會采用眾多的植入廣告形式成為當(dāng)時關(guān)于春晚最熱的話題之一。植入廣告是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_到營銷目的[4]。
中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心對春晚植入廣告的行為表示：為了營造良好的收視環(huán)境，尊重觀眾感受，確保觀眾收看春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目的連續(xù)性和完整性，中央電視臺2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會所有節(jié)目中均不再安排植入廣告，中央電視臺廣告部門也不收取任何植入廣告的費用[5]。
道德約束是大眾媒介在廣告?zhèn)鞑ブ袑崿F(xiàn)社會責(zé)任的重要模式。大眾媒介作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體，在具體的職業(yè)實施行為過程中，一定會受到道德意識的支配和制約，讓受眾愉悅地接受廣告信息，傳遞社會正能量信息，才有可能獲得更大的受眾市場，從而使媒介獲得更大的經(jīng)濟利益。
三、誘導(dǎo)模式
誘導(dǎo)模式是大眾媒介通過廣告市場競爭調(diào)節(jié)，從而實現(xiàn)社會責(zé)任的一種方式。我國廣告業(yè)自1978年起步后，廣告行業(yè)得到飛速發(fā)展，在1992年廣告營業(yè)額超過60億人民幣，比1991年增長93.4%[6]，占國民生產(chǎn)總值的0.282%。2004年全媒體廣告營業(yè)額突破1000億元，2007年廣告行業(yè)繼續(xù)得以增長，廣告額達到1741億元，廣告市場規(guī)模在全球排名第五。2009年廣告投放超過3000億元，中國商務(wù)部網(wǎng)站在2010年曾經(jīng)預(yù)測“2015年中國將成為第二大廣告市場”。
在巨大的廣告市場競爭調(diào)節(jié)作用下，湖南衛(wèi)視的社會責(zé)任感有了更深刻的體現(xiàn)，誘導(dǎo)模式在該頻道表現(xiàn)較為突出。湖南衛(wèi)視的電視劇和綜藝節(jié)目一直都有較大的受眾市場，其收視率一直位居省級位置領(lǐng)先地位。但就是這么一個高收視率的媒體也讓受眾又愛又恨，該頻道之前的電視劇中間插播廣告太多，受眾一邊抱怨一邊觀看該頻道。但2012年以后，該媒介的節(jié)目中間插播廣告的方式消除了，受眾對該頻道的廣告也有了新的評價。
自限廣令政策出臺醫(yī)療，電視行業(yè)的競爭出現(xiàn)白熱化競爭趨勢，這種競爭不僅出現(xiàn)在中央級媒體之間、省級媒體之間以及地方媒體之間，還表現(xiàn)在中央級媒體與省級媒體之間、省級媒體與地方級媒體之間。同時，還擴散到了以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體為代表的新興媒體與省級電視媒體之間爭奪受眾市場和廣告市場。出現(xiàn)如此激烈的競爭局面后，眾多的省級電視媒體一方面重點開拓本地市場，還將視野擴散到全國，有的突破自身地域擴大到其他地區(qū)，尤其是在實力相對比較薄弱的西部，合作圖強成為一種戰(zhàn)略。2009年青海衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視在國家廣電總局的得以批準的情況下達成合作協(xié)議。
湖南衛(wèi)視一直是省級電視媒體的先驅(qū)，大多數(shù)節(jié)目在弘揚中國文化方面有較大貢獻，為促進社會繁榮作出媒體表率。該頻道為節(jié)目品質(zhì)自身一套檢測系統(tǒng)，如果某節(jié)目的收視率達不到相應(yīng)的要求，該節(jié)目將被撤銷，而湖南衛(wèi)視臺每天的節(jié)目容量有限。激烈的競爭導(dǎo)致收視率稍微落后的節(jié)目將被撤銷，導(dǎo)致了該臺內(nèi)部矛盾激化，人才流失現(xiàn)象不斷。與青海衛(wèi)視合作，獲得新的衛(wèi)視平臺是一個很好的解決節(jié)目容量不足的方式，同時也為留住優(yōu)秀人才搭建了新的平臺。限廣令的出臺，對電視廣告播出時長做出了明確的規(guī)定，電視媒介每套節(jié)目每小時播出商業(yè)廣告時長不得超過12分鐘，電視劇中間插播廣告每次不得超過1分30秒，上星頻道每套18時到24時不得播出電視購物廣告。湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視的合作，一方面保護了自身的節(jié)目資源，另一方面拓寬了廣告時長，為廣告商帶來了更多的時間資源，也顯示了湖南衛(wèi)視在市場調(diào)節(jié)過程中，為實現(xiàn)社會責(zé)任，擴展廣告資源的又一舉措。
四、總 結(jié)
媒介廣告市場的爭斗戰(zhàn)越來越激烈，勢必要求媒介無論強弱均應(yīng)更好地承擔(dān)社會責(zé)任。只為爭得一時的經(jīng)濟利益，刊播不利于受眾的違法或虛假廣告，或為獲得更多收益放棄公共利益宣傳的方式，都將被受眾鄙棄，在沒有受眾的媒介面前，廣告主也終將鄙棄該媒介。如此惡性循環(huán)，媒介將無法生存。反之，媒介在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，很好地承擔(dān)社會責(zé)任，依據(jù)法律準繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息，將在市場競爭中獲得成功。
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關(guān)鍵詞:新媒介 傳統(tǒng)媒介 廣告主 廣告公司
隨著第五媒體的出現(xiàn),出現(xiàn)了短信廣告、手機彩信、手機報、手機客戶端廣告、來電顯示廣告、二維碼廣告、網(wǎng)游植入廣告、手機電視廣告、定位廣告、小區(qū)廣播等豐富多彩的媒介形式,而數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn),IPTV、車載電視、樓宇網(wǎng)絡(luò)電視/視頻等新型數(shù)字媒介也開始興起。這些新媒介與傳統(tǒng)電視、廣播、報紙、雜志媒介等在媒介特性及傳播模式上都存在很大的差異,它除了會對傳統(tǒng)媒介起到一定的影響外,亦給廣告的發(fā)展帶來了一定的作用與影響,尤其是對當(dāng)下廣告制下的廣告主和廣告公司,迫使他們不得不關(guān)注新媒介廣告的價值,進而做出相應(yīng)的策略調(diào)整。
新媒介的特點
新媒介的“新”指的是它與“傳統(tǒng)媒介”的區(qū)別。這些區(qū)別,除了因新技術(shù)所帶來的“數(shù)字化”、“大容量、易檢索性”、“高交互性”等顯而易見的特征外,還具有傳播主體的多元化,傳播內(nèi)容和形式的多樣化,傳播行為的主動性、異步性以及新的傳播效力等傳播學(xué)意義上的特征。
傳播主體的多元化。傳統(tǒng)的傳播活動中,高度組織化的新聞機構(gòu)是傳播主體,因此存在單一化的傾向,導(dǎo)致新聞傳播信息來源的相對單一。新媒介的傳播主體實現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒介的單一化向多元化轉(zhuǎn)變,上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體、商業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)原生媒體、個人網(wǎng)站、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、樓宇電視公司等共同構(gòu)成新媒介的傳播主體,使傳播的信息來源多元化。
傳播內(nèi)容和形式的多樣化。現(xiàn)今,以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒介是一種可以集文字、聲音和圖像于一體的多媒體平臺,它實現(xiàn)了視、聽、讀的有機結(jié)合,融合了多種傳播的形式。例如短信、及時的個人評論、博客評論等形式。
傳播行為的主動性和異步性。受眾對于信息的接受不再是統(tǒng)一的被動,人們能根據(jù)自己的喜好或是需求來選擇信息。同時,受眾在主動消費信息的當(dāng)下,還可以通過E-mail、在線聊天、跟帖、手機短信等多種方式,與信息組織者進行及時溝通,或是將個人見解反饋,甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。受眾成了“積極駕馭媒介的主人”。
新的傳播效力。在新媒介的發(fā)展之下,今天的媒介既能提供視、音、文字甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息,還能實現(xiàn)遠距離、高信息量和高儲存力的傳播。相對于缺乏傳播效力的面對面?zhèn)鞑r代和五官感受不全的印刷和電波媒體時代來說,今日媒體的傳播效力全面改善,可以說進入了一個嶄新的傳播時代。
因此,新舊交替的混媒介時代對廣告也提出了新的要求,要求廣告要適應(yīng)新媒介的發(fā)展而不斷地發(fā)展與創(chuàng)新。這勢必就要求在廣告活動中稱為核心的廣告主體的廣告主與廣告公司去相應(yīng)地做出一切順應(yīng)新媒介發(fā)展態(tài)勢的適應(yīng)和改變。
新媒介對廣告主體的影響
新媒介對廣告主的影響。隨著高新技術(shù)和經(jīng)濟社會的發(fā)展,廣告主的選擇理念開始受到影響,反過來也促使廣告主對媒介的需求進一步擴張。在新媒介出現(xiàn)之初,廣告主對其持觀望的態(tài)度。當(dāng)廣告主看到新媒介所呈現(xiàn)出的傳播效力以及在對傳統(tǒng)媒介和新媒介充分認識的基礎(chǔ)上,他們開始利用各種新型的媒介形態(tài)來使自己的產(chǎn)品或是服務(wù)的信息迅速到達自己的特定受眾。通常對于廣告主而言,任何一次具體的廣告活動都不可能使用到所有的媒介,都只能是根據(jù)傳播效果和目標受眾,從無限的媒體種類中選擇較為合適的媒介組合來集中作為廣告媒體。然而根據(jù)新媒介目前所展現(xiàn)出的各種特性優(yōu)勢,可以看出其正好滿足了廣告主這種不可能實現(xiàn)的選擇理念。
1.廣告主對“性價比”高的媒介的追求更為明顯。新媒介的出現(xiàn)對傳統(tǒng)廣告媒介的沖擊巨大。傳統(tǒng)媒體占的廣告份額曾經(jīng)高達80%,但是由于傳統(tǒng)媒介都是一對多的宣傳分散,造成在這些媒介上投放廣告效果的弱化,而與之相對的是,電視、報紙、廣播、雜志的廣告收費卻逐年攀升,企業(yè)的投入產(chǎn)出越來越不成比例。新媒介具有的高交互性,及其在傳播行為上的主動性與異步性,讓受眾有了自主掌控的權(quán)利,依據(jù)其強大的特性組合,新媒介能夠?qū)崿F(xiàn)對受眾進行高精確度的廣告投放,這就使廣告主們能清楚地明白“我的錢都花到哪兒去了”,比如說百度等實行的競價排名模式,按效果付費,廣告費用相對較低,廣告主可以自己控制廣告價格和廣告費用,所以吸引了很多廣告主。
2.廣告主“請注意消費者”觀的確立。新媒介較傳統(tǒng)媒介所具備的高交互性優(yōu)勢和在傳播行為上的主動性、異步性特點,使得受眾在當(dāng)下對信息具有空前的接收選擇權(quán)利。受眾對信息的掌控,不受外界的影響,可以完全是根據(jù)自身對其需求及興趣而決定的。受眾對信息的接納不再是當(dāng)初填鴨式的吸收,而變換成了現(xiàn)今的自主掌控式接納,新媒介發(fā)展帶來的這一點改變,使廣告主們的營銷觀念有了翻新。如IPTV廣告的內(nèi)文相關(guān)性。在IPTV上播放的廣告形式是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的硬插入模式的。IPTV廣告通常是在受眾點播影片時在影片緩沖階段以影像或是更低調(diào)的文字形式出現(xiàn),讓有興趣的受眾可去自行點擊觀看。IPTV頻道播放的廣告很重要的一點即是其所播放的廣告內(nèi)容是與受眾有著十分相關(guān)性的。從而也影響著廣告主們的觀念,應(yīng)從過去的“消費者請注意”變更為如今的“請注意消費者”。因為這個新的營銷觀是將消費者真正地置于矚目的中心地位的,意味著對消費者的研究要真正地從他們的自身出發(fā),同時這既符合新媒介的發(fā)展潮流,也順應(yīng)時代的發(fā)展態(tài)勢。在以往大眾傳播媒介的環(huán)境中,依賴其所做的研究,都是沒有真正地切近過消費者的,消費者都被大眾所湮沒,因此廣告主從來就無法得出一個對目標受眾比較清晰的了解,也就無法真正地做到“請注意消費者”。然而如今媒介的豐富和多樣化,新媒介特性所針對目標受眾的精準鎖定,大眾的坍塌和小眾的誕生,使消費者群體的特征變得比以前清晰,他們不再是湮沒在大眾洪流之中模糊不清的人群,從而也使得廣告主才能真正地去做到“請注意消費者”。同時,新媒介時代的廣告媒體觀念既使廣告主們的廣告投放有了更多選擇的余地,又使廣告主的廣告投放更加精準。例如分眾傳媒打造的“生活圈媒體群”就是一個典型的例子。
3.廣告主在未來關(guān)注的面更廣。根據(jù)新媒介的大容量、易檢索性,及其具有的傳播內(nèi)容、形式的多樣化,新的傳播效力因素考慮,廣告主需要建立一個媒體產(chǎn)品的組合,以滿足需要解決的特定業(yè)務(wù)難題或銷售問題。比如說對于國際廣告客戶來說,能夠進入一個更快增長的市場的能力,對于推動一個公司的未來增長是有著至關(guān)重要的作用的。如實現(xiàn)了視、聽、讀的有機結(jié)合,集文字、聲音和圖像于一體的以網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺為代表的新媒介,依靠其傳播內(nèi)容和形式的多樣化,可以衍生出一個新興的市場行業(yè)。例如阿里巴巴旗下的淘寶購物網(wǎng),并由此發(fā)展出一系列的類似購物網(wǎng)站。當(dāng)然現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)植入式營銷、博客營銷、播客、網(wǎng)絡(luò)雜志等不斷為自己發(fā)展新的市場領(lǐng)域,這充分顯示出新媒介的巨大沖擊力。
此外,隨著新媒介的快速發(fā)展,信息的傳播速度大大加快,傳播范圍也將擴大,因此對企業(yè)的公關(guān)能力也提出了新的要求。誠然新媒介給企業(yè)公關(guān)帶來了前所未有的新挑戰(zhàn),其中有很多不利的影響,但同時也有著很多積極的意義,如果企業(yè)利用得好,對于企業(yè)自身公共關(guān)系的維系和企業(yè)的良好發(fā)展都有著相當(dāng)大的幫助。因此企業(yè)面對新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn),必須盡可能把自己的內(nèi)部事務(wù)處理好,并解決好歷史遺留問題,建立一套適應(yīng)新媒介環(huán)境的信息傳播和應(yīng)對機制。
新媒介對廣告公司的影響。新媒介的產(chǎn)生發(fā)展,必然會使原有的媒介環(huán)境改變,從而影響到廣告制,進而催化產(chǎn)生廣告公司的新模式出來。在新媒介的作用下,使得廣告公司的廣告活動朝著以消費者為中心,從消費者的立場考慮問題,把消費者研究作為其新的盈利增長點為主的模式發(fā)展,而并不像原來僅僅單純地局限于對廣告客戶的業(yè)務(wù)承接和上。
1.廣告制受到影響。新媒體首先影響到現(xiàn)行的廣告公司運行體制――廣告制,催化產(chǎn)生了廣告公司的新模式。廣告制中,廣告公司處于核心地位,為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。而新媒介所提供的空前的自由空間,使得在新媒介上廣告的自可以落實在廣告主手中。在新媒介上廣告,廣告主既可以通過廣告公司,也可以選擇自行,廣告主完全可以不借助廣告公司,自己制作自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁,自行廣告信息。這就使得廣告似乎有些多余。所以說,新媒介的出現(xiàn),使得廣告公司廣告的生存空間日益縮小,使得廣告日益陷入“被替代”的危險境地。
2.廣告公司“以消費者為中心”觀的確立。媒介在改變,思維在變化,形勢也在變遷著。從過去的單向溝通,到如今的品牌和消費者的互動;之前的直線購買路徑,變?yōu)楝F(xiàn)在豐富多樣地影響網(wǎng)絡(luò),這是廣告公司所面臨的一些新形勢。讓消費者不再輕易受媒介擺布得益于新媒介極強的交互性和獨特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)。于是在新媒介帶來的海量信息沖擊下,消費者對廣告的態(tài)度越來越理性化,也讓他們的選擇面更廣。新媒介互動性的增強,前所未有的視、聽、觸、嗅等感觀俱全的傳播方式,讓時至今日的消費者不再屈服于被動地接收所被傳達的信息內(nèi)容,而是根據(jù)自己的興趣愛好或是廣告本身對其具備的吸引力大小來決定要不要去閱覽這一則廣告信息或說是去體驗這則廣告。新媒介時代,消費者是主體。
在消費者處于主體的時代,廣告公司必須轉(zhuǎn)變觀念,把以前的客戶作為其全力的服務(wù)對象,把保證客戶滿意作為其服務(wù)目標的觀念,改為要讓消費者滿意的廣告作品、廣告創(chuàng)意、廣告策劃才是真正的有效服務(wù)。消費者滿意了,客戶自然會滿意;消費者不買賬的作品,客戶認同亦還不是成功的勞動付出。在新媒介產(chǎn)生發(fā)展的影響下,順應(yīng)消費者受眾主體時代的到來,根據(jù)變化形成的新形勢,廣告公司建立消費者研究中心,把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向消費者的研究和分析上,在廣告與消費者之間搭建起一座橋梁,促使廣告主與目標消費者的充分溝通,并且牢固樹立起為消費者做廣告的觀念。
3.廣告公司在未來更關(guān)注廣告創(chuàng)意。新媒介傳播行為的主動性,讓受眾真正地當(dāng)上了廣告信息的主控者。受眾所站的位置不再是曾經(jīng)的被動接受者,對于那些讓他們感到厭煩、妨礙他們的廣告,他們可以完全對其不予理會,或是對其進行攔截阻擋。因此在新媒介時代,廣告公司對于廣告的創(chuàng)作更應(yīng)該側(cè)重于廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新上。
一個新穎的具有創(chuàng)意的廣告,對于受眾來說,是一種屬于美的事物,是一種欣賞,他們至少不會對其產(chǎn)生厭惡之感,就容易吸引消費者的關(guān)注,特別是如今在這個屬于消費者掌控的信息世界。例如,互聯(lián)網(wǎng)上的彈出廣告、旗幟廣告、關(guān)鍵詞廣告等,它們的存在對于受眾而言,已經(jīng)被規(guī)劃為同影視廣告一類的不受歡迎的不速之客,這類廣告在網(wǎng)上向受眾傳達信息,受眾要么視而不見,要么很不情愿地將之關(guān)閉。因此對于在新媒介上投放廣告,是要求能夠吸引受眾關(guān)注的,至少是不能讓其感到厭煩的,甚至可以說是對他們有用的信息內(nèi)容。廣告公司在今后的廣告策略上,要把廣告做得極具創(chuàng)意,要能融入媒介,并使其成為媒介的資訊和娛樂內(nèi)容的一種新形式。廣告創(chuàng)意自始至終是廣告公司的核心競爭力所在。例如,《模擬人生》里的角色,如果買了麥當(dāng)勞的產(chǎn)品,他們的營養(yǎng)點數(shù)即會增加。阿迪達斯的Hyperride球鞋在PSP的障礙賽跑游戲《自由奔跑》中,可以增強玩家在游戲中的表現(xiàn)。這些創(chuàng)意還顯得比較淺顯,在新媒介發(fā)展之際,更有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)有待專業(yè)人員的創(chuàng)作靈感迸發(fā)和對廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)。
從媒介的發(fā)展進程來看,媒介正經(jīng)歷著創(chuàng)新和融合時期,這是媒介發(fā)展的一大趨勢,面對這一趨勢,廣告主應(yīng)冷靜看待,不應(yīng)盲目跟風(fēng),廣告公司應(yīng)適應(yīng)環(huán)境走適合總結(jié)的道路,廣告媒介要持續(xù)發(fā)展,建立戰(zhàn)略性合作伙伴。面對新的“一對一”的整合營銷傳播環(huán)境,專業(yè)化、分眾化和互動化的新媒介必將會被越來越多的廣告主和廣告公司重視和使用,其必將有廣闊的發(fā)展前景。
一、大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)履行法定的廣告審查義務(wù)，在廣告前查驗相關(guān)廣告證明文件、核實廣告內(nèi)容，確保廣告真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)要求。
二、大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)明確廣告審查責(zé)任。廣告審查員負責(zé)廣告審查的具體工作，廣告經(jīng)營管理部門負責(zé)人負責(zé)廣告復(fù)審，分管領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)廣告審核。
三、大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)配備廣告審查員。廣告審查員應(yīng)當(dāng)參加廣告法律法規(guī)及廣告業(yè)務(wù)培訓(xùn)，經(jīng)培訓(xùn)合格后，履行以下職責(zé)：
（1）審查本單位的廣告，提出書面意見；
（2）管理本單位的廣告審查檔案；
（3）提出改進本單位廣告審查工作的意見和建議；
（4）協(xié)助處理本單位廣告管理的其他有關(guān)事宜。
四、大眾傳播媒介的廣告審查員應(yīng)當(dāng)按照下列程序進行審查：
（1）查驗各類廣告證明文件的真實性、合法性、有效性，對證明文件不全的，要求補充證明文件；
（2）審核廣告內(nèi)容是否真實、合法，是否符合社會主義精神文明建設(shè)的要求；
（3）檢查廣告表現(xiàn)形式和使用的語言文字是否符合有關(guān)規(guī)定；
（4）審查廣告整體效果，確認其不致引起消費者的誤解；
（5）提出對該廣告同意、不同意或者要求修改的書面意見。
廣告審查員應(yīng)當(dāng)主動登錄相關(guān)政府網(wǎng)站，查詢了解相關(guān)部門公布的廣告批準文件、違法廣告公告、廣告監(jiān)測監(jiān)管等信息。
五、大眾傳播媒介的廣告經(jīng)營管理部門負責(zé)人、分管領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)對廣告審查員審查通過的廣告進行復(fù)查、審核。經(jīng)復(fù)查、審核符合廣告法律法規(guī)規(guī)定的廣告，方可。
六、大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)依法建立廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告審查的書面意見應(yīng)當(dāng)與廣告檔案一同保存?zhèn)洳椤?/p>
七、大眾傳播媒介對群眾舉報、投訴的廣告，應(yīng)當(dāng)責(zé)成廣告審查員重新審查核實，要求廣告主就被舉報、投訴的事項做出說明，補充提供有關(guān)證明材料。
對廣告主不能提供證明材料或者提供的有關(guān)證明材料不足以證實廣告內(nèi)容的真實性、合法性，大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)立即停止該廣告。
八、大眾傳播媒介每年度應(yīng)當(dāng)對廣告審查員、廣告經(jīng)營管理部門負責(zé)人進行廣告審查工作績效考核。
對年度內(nèi)未認真履行廣告審查職責(zé)，致使違法廣告多次的，大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)對廣告審查員及相關(guān)負責(zé)人給予批評教育、調(diào)離工作崗位等處理。
九、廣告監(jiān)督管理機關(guān)應(yīng)當(dāng)加強廣告審查工作的行政指導(dǎo)，在日常廣告監(jiān)測監(jiān)管、處理廣告舉報投訴、查辦廣告違法案件等工作中，了解掌握大眾傳播媒介及廣告審查員落實廣告審查制度、履行審查職責(zé)的情況，并向有關(guān)部門通報情況，提出有關(guān)建議。
十、廣告監(jiān)督管理機關(guān)應(yīng)當(dāng)加強大眾傳播媒介廣告審查員、廣告經(jīng)營管理部門負責(zé)人的廣告法律法規(guī)培訓(xùn)工作，定期組織新任廣告審查員培訓(xùn)和廣告審查員廣告法律法規(guī)知識更新培訓(xùn)。
十一、大眾傳播媒介的行政主管部門應(yīng)當(dāng)監(jiān)督、督促大眾傳播媒介認真執(zhí)行廣告的有關(guān)規(guī)定，切實落實廣告審查責(zé)任，依法審查廣告。
十二、大眾傳播媒介的行政主管部門應(yīng)當(dāng)對不執(zhí)行廣告審查規(guī)定，導(dǎo)致嚴重虛假違法廣告屢禁不止、廣告違法率居高不下，造成惡劣社會影響及后果的大眾傳播媒介，予以警示告誡、通報批評等處理，依照有關(guān)規(guī)定追究主管領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。
角色一：合格的調(diào)查――沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
慎重的、縝密的市場調(diào)研是減少廣告主因廣告投入所承擔(dān)的經(jīng)濟風(fēng)險和最大化廣告費用收益的必要步驟。在此，廣告公司和媒介機構(gòu)要扮演合格的市場調(diào)查員的角色。做好對消費者的調(diào)查分析、市場環(huán)境調(diào)查分析、產(chǎn)品調(diào)查分析、競爭者調(diào)查分析等，并且調(diào)查貫穿整個廣告投放活動的始終。廣告公司和媒介機構(gòu)可以利用自己的資源優(yōu)勢為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的市場調(diào)查服務(wù)。這種前期服務(wù)是依靠媒體尤其是電視媒體的數(shù)據(jù)資源支撐，如：
1．為客戶提供科學(xué)、客觀的數(shù)據(jù)及分析，制定行之有效的廣告投放策略。對客戶所投放區(qū)域廣告情況實施適時監(jiān)控、整理匯總。
2．對投放廣告的重要客戶進行跟蹤調(diào)查(包括投放前后的效果、市場環(huán)境、市場前景、廣告投放的千人送達成本、毛評點等的統(tǒng)計)。
3．根據(jù)市場調(diào)查提供的信息和數(shù)據(jù)對中央及省內(nèi)各個主要頻道的各類電視節(jié)目的收視率、市場占有率、目標對象收視率、觀眾滿意度等進行分析；對客戶的市場前景、競爭對手進行分析；為客戶廣告投放策略的制定提供數(shù)據(jù)支撐。
比如：中央電視臺廣告部資訊科，就是專門對各種信息進行收集、整理、分析、研究的科室。江西電視臺為VIP廣告客戶制作了服務(wù)調(diào)查問卷，內(nèi)容涉及廣告主產(chǎn)品、消費對象、市場份額的方方面面，在了解溝通的基礎(chǔ)上提供更好的服務(wù)，實現(xiàn)雙贏。
黃氏響聲丸2004年短短1年間的銷量從3000萬奇跡飛躍到1個億的案例中就是廣告公司首先做了深入市場調(diào)查，面對面地和消費者、銷售人員進行一對一的深入溝通，挖掘出了產(chǎn)品所面臨的最深層次的問題，其實并非是缺乏傳播刺激而是企業(yè)不適合重癥喉藥的市場定位和細分。有了正確的市場調(diào)查作基礎(chǔ)，才有針對性的廣告策略。
角色二：富有創(chuàng)意的設(shè)計師――從消費者角度提供新穎廣告主題
廣告創(chuàng)意主要來源于三個角度：第一種是廣告策劃者或設(shè)計者以自我為中心，從自我表現(xiàn)出發(fā)而選擇的創(chuàng)意角度；第二種是以企業(yè)產(chǎn)品為中心，從生產(chǎn)廠家或銷售商場的角度出發(fā)，站在老總的立場上進行廣告創(chuàng)意；第三種是以消費者的需求利益為中心，從消費者的價值觀念出發(fā)，站在視聽眾和消費者的立場上進行廣告創(chuàng)意。只有第三種類型的創(chuàng)意角度，才是正確的有效的創(chuàng)意角度。因此，廣告策劃者或設(shè)計人在進行廣告創(chuàng)意時，需要保持與消費者完全一致的立場觀點和價值觀察角度來幫助廣告主進行廣告設(shè)計。
站在消費者立場，通過向廣告主深刻了解的廣告目標，廣告公司和媒介機構(gòu)需要制定具有創(chuàng)意的廣告主題。廣告主題是廣告的靈魂，所以廣告主題是否具有新意、是否相對于競爭品牌更有說服優(yōu)勢就成了廣告成敗的關(guān)鍵。
例如，同樣是使用美女國內(nèi)很多廣告罵聲一片，寶潔就是讓美女美的與眾不同讓人嫉妒。玉蘭油OLAY系列化妝品，作為寶潔的旗艦產(chǎn)品，是大中國區(qū)目前最大的護膚品牌，2003年累計銷售額突破10億美金，成為世界巨人級品牌，玉蘭油的成功可以有如下鑒：(1)功能性產(chǎn)品必須要求講述你的實際利益點――好處、改變或?qū)嵒荨Ｅc國內(nèi)“制造概念”和“虛假承諾”為主題的同行相比，以功能性為目的營銷的“玉蘭油”，選擇了極為高明的情感策略和魅力引導(dǎo)。如從早期的“給你青春肌膚”和泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”更上層樓，玉蘭油實際在帷幄地做一件事――那就是“讓消費者去體驗產(chǎn)品”。
角色三：明智的者――把握天時、地利、人和
優(yōu)秀的廣告公司及媒介機構(gòu)為廣告主提供合理的廣告媒介計劃和媒介組合策略，以確保廣告投放效果價值最大化。所以，廣告公司及媒介機構(gòu)需要充當(dāng)明智的者的角色，把握住天時、地利、人和的最佳時機。
1．天時。企業(yè)做每一項廣告，都要預(yù)先考慮在什么時間最合適，頻率是應(yīng)該高一些還是低一些，時間的先后次序如何安排，在一個總體的時間區(qū)間內(nèi)各個時段時點如何布局等等。所有這些關(guān)于廣告的具體時間、頻率、先后次序以及時段時點布局等問題的策劃謀略，就是廣告時機策略。廣告時機策略策劃的中心任務(wù)是要對廣告推出的時間、頻率和機會做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。
例如，普通人都會認為，在電視劇中的數(shù)次插播廣告中，首次插播廣告應(yīng)該是最引人注意的，而末次插播廣告因為先前的重復(fù)就不會再吸引人的眼球。然而研究表明，恰恰是末次插播廣告的收視率最高，因為首次廣告時間成了人們休息喝水和去洗手間的時機，末次廣告時因為人們關(guān)注和等待劇情的結(jié)果和發(fā)展反而會收看和接觸。這就是選擇正確時機，把握天時所要考慮的。
2．地利。由于商品的功效、用途不同，商品的使用條件不同，商品的銷售范圍也會不同。在商品的銷售范圍之外做廣告沒有實質(zhì)性意義，只有在商品的銷售范圍之內(nèi)做廣告，才能發(fā)揮廣告在促進銷售方面的作用。因此，廣告的地區(qū)范圍應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品銷售的地區(qū)范圍而確定。廣告區(qū)域策略策劃的基本任務(wù)：(1)確定廣告區(qū)域；(2)制定區(qū)域廣告表現(xiàn)策略。
3．人和。廣告媒介計劃實質(zhì)上就是關(guān)于如何選擇恰當(dāng)而有效的廣告媒介的策劃。不同的廣告媒體，具有不同的傳達性、吸引性和適應(yīng)性。媒介選擇原則是針對媒介選擇的合理性和媒介運用的效率而提出的一種指導(dǎo)思想，它的核心問題是如何使廣告在目標市場上的影響范圍內(nèi)盡可能獲得更多的視聽眾，使客戶的廣告費用支出收到盡可能滿意的促銷經(jīng)濟效果。它的總要求是要在眾多的媒介中選擇出適合于表現(xiàn)特定廣告信息內(nèi)容及相應(yīng)藝術(shù)形式的廣告媒介，以求使信息傳播范圍廣，及時，針對性強，而費用最省，促銷效果最好。
例如：OLAY的在廣告媒介策略中，玉蘭油除了大眾熟知的電視媒體外，在專業(yè)的女性媒體(《瑞麗》《時尚》、《好主婦》等)大量整版廣告，并且將主題曲“坐在巷口的那對男女”作為流行文化的一個重要組成部分對時尚人士進行音樂滲透，促進產(chǎn)品推廣，保證了目標人群的準確傳遞和有效溝通。
角色四：熱心的反饋者――及時反饋消費者意見和廣告效果
雖然廣告的監(jiān)播由第三方來完成，但是作為廣告策劃者的廣告公司及媒介機構(gòu)，仍然有必要對廣告效果問題作如下一些考慮，為廣告主提供配套服務(wù)：
首先，在廣告未之前，估計廣告會產(chǎn)生什么樣的效果，這種估計不是憑空臆想，而是要根據(jù)整個廣告活動計劃安排進行科學(xué)的推斷。簡言之，廣告實施之前，就要對預(yù)定的廣告效果進行評估。
其次，在廣告期間和廣告之后，廣告已經(jīng)跟視聽眾接觸，那么實際上產(chǎn)生的效果如何，必須進行了解，加以測定，掌握情況。
第三，所測定的廣告效果跟事先所預(yù)估的廣告效果是否一
致，差別在哪里；對實際廣告效果所做測定的結(jié)果說明了什么，有什么意義，這些都需要進行評估。這些信息對企業(yè)進一步的營銷活動乃至產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新都至關(guān)重要，同時也是廣告公司對自身廣告經(jīng)營和廣告設(shè)計創(chuàng)意的一個檢測。
相當(dāng)于廣告商品的售后服務(wù)，廣告公司即媒介機構(gòu)應(yīng)該為廣告主提供廣泛、深入的資訊服務(wù)，定期向客戶提供階段性廣告活動效果的評估。對廣告投放后客戶的市場前景、競爭對手、消費者滿意程度進行調(diào)查分析，并提供相應(yīng)的應(yīng)對策略。
角色五：精明的預(yù)算家――助廣告主實現(xiàn)最佳投入產(chǎn)出比
企業(yè)在市場競爭中必然要投入資金做廣告，投入多少資金，怎樣分配資金，要求到什么效果，如何防止資金的不足或浪費等等，問題很復(fù)雜。因此，廣告主要事先制定一個能夠表明某段時間內(nèi)所打算進行的各項廣告活動的經(jīng)費開支的方案。而廣告公司的任務(wù)就是幫助廣告主最大限度地實現(xiàn)廣告目的的同時制定最經(jīng)濟的廣告經(jīng)費預(yù)算。這樣，一方面可幫助廣告主把廣告訊息有效發(fā)揮，并勝過競爭對手；另一方面，又減少浪費，以達到高效益低投入的目標。
在廣告策劃的實際過程中，廣告目標與廣告預(yù)算需要聯(lián)系在一起同時考慮處理。廣告預(yù)算對于實現(xiàn)廣告目的具有決定性意義，策劃人員對廣告預(yù)算所做的策劃必須合理、明確，容易被接收，便于執(zhí)行。主要有以下三方個面的根據(jù)：(1)．企業(yè)的承受能力；(2)企業(yè)營銷目標和廣告目標；(3)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；(4)產(chǎn)品本身特點。
角色六：真誠的監(jiān)察員――融入廣告主整體營銷計劃
廣告并非行銷，廣告計劃并非行銷計劃。行銷計劃通常由廣告主自行制定，有時也邀請吸收廣告公司參與。作為從事廣告經(jīng)營的廣告公司，不管參與行銷計劃的制定與否，都有必要完全清楚廣告主整體行銷計劃。廣告是整體行銷的一個組成部分，廣告計劃則是整體行銷計劃的一個組成部分。作為廣告活動的計劃者，只有完全了解整體行銷及一切必要的行銷因素，并將其貫徹于整體廣告活動的計劃之中，從而明確廣告活動在整體行銷中所扮演的角色，即廣告活動在整體行銷中能做、不能做與應(yīng)該做什么，能擔(dān)負、不能擔(dān)負與應(yīng)該擔(dān)負什么樣的責(zé)任，才有可能明確廣告活動的具體目標和方向，才有可能實現(xiàn)廣告與其他營銷要素的整合，才有可能使廣告活動有效地配合整體行銷活動，達成行銷目的，實現(xiàn)行銷目標。
為了更好地幫助廣告主實現(xiàn)銷售目標，廣告公司應(yīng)當(dāng)利用自己的資源和專業(yè)優(yōu)勢為企業(yè)的營銷策略和執(zhí)行情況進行監(jiān)察和建議的服務(wù)，扮演企業(yè)營銷策略真誠的監(jiān)察員角色。大企業(yè)例如匯仁集團的營銷中心四大部門之一就是監(jiān)察部門，監(jiān)察部門的工作人員不定期在全國各地的銷售機構(gòu)巡視，檢查帳目和錢物，目的是及時發(fā)現(xiàn)問題，防微杜漸。對于中小企業(yè)，在沒有建立銷售監(jiān)察部門的時期，可以委托廣告公司為自己在營銷計劃的制定和營銷策略的執(zhí)行方面提供建議和監(jiān)察。
角色七：打包服務(wù)的提供商――提供共贏的全面服務(wù)
廣告公司和媒體可以根據(jù)自己的實力，對大到廣告投放的媒體組合、時段選擇、廣告策略的制定，小到公司日常的宣傳片、重要場合的攝影等，進行全程負責(zé)，并隨叫隨到。這種“打包服務(wù)”，不但節(jié)省了策劃和制作成本，價格也能適當(dāng)下調(diào)，可以做到共嬴。例如，湖北報業(yè)集團下利用下屬眾多報紙為顧客提供全面廣告的“打包服務(wù)”。
【關(guān)鍵詞】《新青年》；廣告?zhèn)鞑ィ晃幕馓N；媒介價值
【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1008—0139（2012）03—0142—4
廣告是為了某種特定需要，通過—定形式的媒體，廣泛而公開地向公眾傳遞信息的宣傳手段，其本質(zhì)是傳播。而媒體無外乎是一手抓“影響力”的傳播，一手抓“廣告商”的投放。1915年9月15日，《新青年》創(chuàng)刊。這本16開本、文字豎排的雜志，彩色封面，內(nèi)文黑白印刷，無封底。一翻開封面，背后就是群益書社的圖書廣告。內(nèi)文中，同樣登載有大量的廣告。廣告成為這本雜志的重要內(nèi)容之一。作為現(xiàn)代傳播媒介史上的經(jīng)典文本，《新青年》的廣告?zhèn)鞑ゼ捌鋵嵺`，對中國五四時期的期刊有著重要的意義。本文即從傳播學(xué)角度分析《新青年》廣告的文化意蘊及其媒介價值。
一、《新青年》廣告
《新青年》一創(chuàng)刊，就通過各種廣告來營銷。縱覽《新青年》1—9卷登載的各種廣告，主要包括圖書廣告、雜志廣告、社團廣告及其他。圖書與雜志廣告是《新青年》廣告的重要組成部允這中間既有自我宣傳廣告，也有商業(yè)廣告，更有交換廣告。
（一）圖書廣告 《新青年》圖書廣告主要包括群益自己出版的圖書廣告以及其他出版機構(gòu)的圖書有償廣告或交換廣告。如《新青年》前期大多登載群益自己出版的教科書或參考書等，后期增加了亞東、中華、商務(wù)等出版社的圖書或叢書。據(jù)統(tǒng)計，《新青年》中廣告的各類圖書共計達296部。其目標及宗旨是為青年學(xué)生宣傳新思潮新文化、傳播民主與科學(xué)，從而更好地開啟民智。
（二）雜志自我宣傳廣告 《新青年》雜志廣告包括自我宣傳廣告和其他雜志廣告。而自我宣傳廣告，主要包括“通告”、“宣言”、‘館事”、“再版”、“合卷本”、“社告”等。這中間有對雜志的自我褒揚、經(jīng)營思路傳達、營銷策略推銷，或雜志自我形象構(gòu)建等，其最終目標是通過各種廣告達到宣傳、推廣與促銷，擴大雜志的知名度及影響力。
（三）其他雜志廣告 《新青年》前期，主要以書刊廣告為主，從5卷5號開始，書刊廣告由大幅減少，雜志廣告逐漸增多。到了第7卷第2號后，主要以雜志廣告為主。這些廣告，非常注重自我宣傳與推銷，廣告策劃很到位，廣告語也很有吸引力，既增強了其市場號召力，又擴大了《新青年》的社會影響力，并最終達到了促銷的目的。
到了后期，在《新青年》的影響下，很多報刊紛紛創(chuàng)刊并在《新青年》上登載創(chuàng)刊號廣告。據(jù)統(tǒng)計，除《科學(xué)》、《東方雜志》等雜志創(chuàng)刊早于《新青年》而沒有在《新青年》雜志上廣告外，其余有一百多種報刊雜志都被廣告過。很多曾和《新青年》因觀點不同展開論爭的雜志都在《新青年》上作廣告，并最終共同成為宣傳新文化傳播新思想的刊物。
（四）交換廣告 “交換廣告”指各類報刊之間相互利用對方媒體平臺宣傳自己的廣告。《新青年》上除群益自我宣傳廣告，還有很多“交換廣告”。如《新青年》第5卷第6號登載了這樣一個廣告：“一、北京大學(xué)之‘新潮’二、看‘新青年’的，不可不看‘每周評論’……三、國民公報廣告：本報刊發(fā)已屆十年。現(xiàn)在力圖順應(yīng)世界潮流，將內(nèi)容大加改良。采訪中外新聞，務(wù)極靈確。主張正義，以期促政治之改進，某思想之革新。……特此通告。”既宣傳了《新潮》，還廣告了《每周評論》、《國民公報》。通過相互間的廣告互動效應(yīng)，拓寬了雜志間各自的宣傳渠道，擴大了各自的影響力。
隨著《新青年》的影響越來越大，要求交換廣告的越來越多，《新青年》對交換廣告的要求也越來越嚴格，對刊登的雜志也有所選擇，并有規(guī)范要求，特別“交換廣告的請注意”的消息，說明《新青年》社會影響力和市場號召力正不斷增強。
（五）有償廣告 《新青年》上還有一類廣告——有償廣告。在雜志經(jīng)營中，廣告是雜志第二生命線，無不引起經(jīng)營者的重視。《新青年》從雜志創(chuàng)刊的第1卷第1號開始，每一期雜志版權(quán)頁都有這樣的文字：“廣告價目，另有詳章，如蒙惠顧，即行奉告。”《新青年》的廣告主要以書刊廣告為主，另外也有一些眼鏡與醫(yī)藥類的有償廣告。不管是圖書廣告，還是雜志廣告，或是其他商業(yè)廣告，出版商或運營商都是希望利用《新青年》的影響力，擴大宣傳，從而更好地維持經(jīng)營。這類廣告雖然沒有太多具體運作詳情，但對《新青年》的獨立經(jīng)營起著非常重要的作用。
（六）社團廣告 《新青年》上各種各樣的社團、學(xué)會，包括研究會等，這些社團學(xué)會經(jīng)常組織各類活動，常在《新青年》上登載很多“簡章”、“宣言”、“啟事”、“紀略”等章程性的廣告。這類廣告，大多的是反映社會底層民眾的思想信息。從另一個角度而言，體現(xiàn)了《新青年》對底層大眾及弱勢群體關(guān)注的人本意識，是其社會責(zé)任感的顯現(xiàn)。
二、《新青年》廣告的特點
從《新青年》上登載的各類廣告并結(jié)合廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑サ奶攸c：
關(guān)鍵詞：新媒介、廣告、智能移動終端
進入信息時代后，以互聯(lián)網(wǎng)、新通信為基礎(chǔ)的技術(shù)革新形成了新媒介的概念，新媒介的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的媒介架構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，同時也為傳統(tǒng)廣告業(yè)的變革迎來了契機。新媒介技術(shù)不斷更新，為新平臺上的廣告提供了技術(shù)的支持。下面我們通過幾方面來探討在新媒介的環(huán)境下傳統(tǒng)的廣告業(yè)需要面對的問題及解決的途徑。
一、新媒介的類型
新媒介是在新時代新技術(shù)平臺上出現(xiàn)的媒介形態(tài)，如3G網(wǎng)絡(luò)和無線互聯(lián)技術(shù)基礎(chǔ)上的智能移動終端的普及帶動了諸如微博、微信、電子雜志、電子報刊、微電影、網(wǎng)絡(luò)電視、觸摸媒體等，相對于電視、廣播、印刷媒介等幾個傳統(tǒng)意義上的媒介，其優(yōu)點是形式新穎、信息量大、良好的交互性、即時性、低廉的成本。以交互信息式的網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介時代給人們的社會生活帶來一種多維度的空間交往平臺，網(wǎng)絡(luò)空間從此真正意義上將信息權(quán)還原到每個參與者的身上，人們不但可以瀏覽網(wǎng)絡(luò)，還可以交互式的信息，由此網(wǎng)絡(luò)平臺徹底成為了一個豐富、多元化的人類社會空間。
二、傳統(tǒng)廣告媒介與新媒介的特征分析
傳統(tǒng)廣告媒介主要分為廣播、電視和平面媒介，這些傳統(tǒng)媒介一直以來都占據(jù)了重要的地位，但新技術(shù)帶動下的新媒介使這種格局悄然發(fā)生了變化，下面分別從兩者的特征著手探討一下這種變化的成因。
傳統(tǒng)的廣告媒介當(dāng)中電視與平面媒介依然占據(jù)著重要的地位，廣播曾經(jīng)歷過短暫的沒落，但由于近年來私家車數(shù)量逐步攀升，廣播憑借著無線傳播覆蓋面廣的優(yōu)勢以及欄目內(nèi)容的創(chuàng)新又重新占據(jù)了一席之地，尤其是各地的交通臺都辦的是有聲有色。電視則與廣播同屬大眾電子傳播媒介，都是以電波為信息符號的載體，因而都具有傳播范圍廣、速度快、選擇性弱、持續(xù)性弱、保存性弱等特點，都會面對著結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜且人數(shù)眾多的受眾群體。但電視不同于廣播之處是因為電視是屬于視聽合一的媒介，能夠產(chǎn)生多維度的效果，所以從感官上使受眾群體的接受能力更強。而平面媒介是一個統(tǒng)稱，主要可分為報刊、雜志、戶外媒介，平面媒介也可概況稱之為紙媒。紙媒的特點就是相比電視和廣播具有目的性強、持續(xù)性強的特點。以上大致總結(jié)了傳統(tǒng)媒介的幾種形式和特點，其共同之處就是廣告的受眾群體只能被動的接受媒介所傳達的信息，而不能夠產(chǎn)生互動的形式。而在通信新技術(shù)的支持下的新媒介形式最大的特點就是交互性、即時性和低成本優(yōu)勢。例如不久前某電商CEO通過微博的內(nèi)容引發(fā)了電商間的價格戰(zhàn)，這也是提高企業(yè)知名度的另一種宣傳形式，而且沒有什么太多的成本就引發(fā)媒體的廣泛關(guān)注，雖然在這一事件中多家電商聲勢浩大的參與所謂的“價格戰(zhàn)”，其實這些電商都是這一事件中的贏家，通過媒體的宣傳報道提高了自身的知名度，幾乎是為自己打了免費的廣告。由此可見新媒介平臺在為人們提供了多維度的交互空間的同時，也成為了一個強勢的廣告?zhèn)鞑ネ緩健?/p>
三、傳統(tǒng)廣告媒介如何應(yīng)對新媒介的影響
受到新媒介影響最大的是傳統(tǒng)的印刷行業(yè)，無論是DM投遞廣告還是報刊、雜志甚至是街頭戶外廣告都受到一定的影響。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁廣告與集視頻、聲音、圖像于一身的電子雜志相對于傳統(tǒng)的印刷品具備覆蓋面廣和傳播速度快、成本低廉、環(huán)保、視覺感官更強烈的優(yōu)勢，所以傳統(tǒng)的報刊和雜志的發(fā)行量呈現(xiàn)逐步縮減的狀態(tài)。應(yīng)對這種不利的局面，多數(shù)報刊都設(shè)立了自己的網(wǎng)站并與電信運營商同步推出手機電子報等業(yè)務(wù)，一些雜志也逐漸開始在網(wǎng)絡(luò)上推出了與印刷同步的電子版來彌補傳統(tǒng)媒介的不足。
電視廣告的主體地位雖然是不可動搖的，但也局部市場份額也出現(xiàn)縮水。就各地方電視臺而言，通過提高各類節(jié)目的質(zhì)量帶動收視率來吸引廣告收入，如江蘇和浙江衛(wèi)視近年推出一些高質(zhì)量的綜藝節(jié)目使得一些地方衛(wèi)視的收視率非常火爆。如今年夏季浙江衛(wèi)視“中國好聲音”播出后，獲得全國觀眾的普遍認可，各類廣告費也直線飆升。而各地有線電視臺以服務(wù)商的角度，逐步更換了數(shù)字機頂盒來取締傳統(tǒng)的有線電視。數(shù)字機頂盒有別于傳統(tǒng)有線電視的優(yōu)勢是在提供高清視頻的同時有豐富的互動點播設(shè)置和功能，甚至可以看股市信息，機頂盒也使觀眾從單方面接受信息的狀態(tài)升級為可以選播和定制電視節(jié)目。
