時間：2023-05-29 17:49:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 調(diào)查報告
一、調(diào)查目的、方法和對象
1.調(diào)查目的
通過此次調(diào)查深入了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)特征，為面向大學(xué)生經(jīng)營的企業(yè)開發(fā)大學(xué)生消費(fèi)市場，制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。
2.調(diào)查方法
本研究中對大學(xué)生消費(fèi)特征變量的設(shè)計參考了中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的《網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報告》之“網(wǎng)絡(luò)購物”部分。調(diào)查問卷對研究中所涉及的各個變量的測盤采用的是自填問卷的方式，問卷內(nèi)容包括對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物群體特征的測量；對大學(xué)生是否選擇網(wǎng)購的原因測量；對大學(xué)生購物網(wǎng)站的選擇特征的測量；對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征的測量；對大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的評價的測量五個方面。
3.調(diào)查對象
本調(diào)查在湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)生中隨機(jī)發(fā)放了300份調(diào)查問卷，回收294份，得到有效問卷279份，回收率為98%，有效回收率為93.3%，具有統(tǒng)計意義。有效問卷中男生占50.7%（142份），女生占49.3%（137份）。
二、調(diào)查結(jié)果
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物群體特征
(1)性別年齡特征。調(diào)查結(jié)果顯示，37.8%的被調(diào)查學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，而男生網(wǎng)絡(luò)購物群略高于女生（如圖1）。互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒險和追求新的事物，而且男生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識比女生普遍，這可能是造成大學(xué)男生網(wǎng)絡(luò)購物比率要高于女生的原因。
(2)年齡特征。大學(xué)生年齡在18歲到24歲，其中18歲～22歲的學(xué)生人數(shù)最多，所占比重為89.7%。并且調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大三大四的學(xué)生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大一大二的學(xué)生，由此可見，網(wǎng)齡對網(wǎng)絡(luò)購買影響較大，網(wǎng)齡越高，越容易進(jìn)行網(wǎng)上購物。
(3)支付力特征。從調(diào)查結(jié)果來看，收入在400元～800元之間的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物的最多(見圖2)。大學(xué)生主要的生活來源是來自于家庭的供給，81.1%的學(xué)生月消費(fèi)居于400元～800元之間，每月生活費(fèi)過高和過低的人所占比例都較小。
2.網(wǎng)絡(luò)購物原因分析
(1)不嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查顯示，在沒有購買經(jīng)歷的大學(xué)生中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有對網(wǎng)站不信任，怕受騙，質(zhì)疑其安全性，擔(dān)心網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)等（見圖3）。沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商的了解很少，而質(zhì)量、信息搜索以及訂購都是在消費(fèi)者真正進(jìn)行消費(fèi)的時候才能夠切身感受的。因此，這些因素不會在很大程度上影響消費(fèi)者是否參與網(wǎng)絡(luò)購物。
(2)選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查顯示，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有時效性便利性、價格低以及商品多樣性（見圖4）。由此可以看出，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因主要在于網(wǎng)上購物更方便，更能夠節(jié)約成本，同時也可以獲得更豐富的商品信息。
3.大學(xué)生對購物網(wǎng)站的選擇特征
(1)獲知集道。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者獲知購物網(wǎng)站的主要途徑是朋友介紹、網(wǎng)站介紹、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)絡(luò)鏈接、電視報紙雜志廣告等(見圖5)。大學(xué)人口比較密集，消費(fèi)的趨同心理，使得大學(xué)生們消費(fèi)時在室友、同學(xué)、朋友、老鄉(xiāng)的影響下很容易發(fā)生從眾行為。
(2)選擇原因。從調(diào)查結(jié)果來看，大部分學(xué)生(72%)會通過在多個網(wǎng)站間進(jìn)行商品比較來選擇購物網(wǎng)站，選擇某一購物網(wǎng)站看中的主要原因是知名度高、信用(信譽(yù))良好(見圖6)。大學(xué)生有著較清晰的品牌愈識，對知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。選擇購物網(wǎng)站大多集中在幾個大型網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)64%，易趣網(wǎng)24%。
4.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征
(1)購買的商品或服務(wù)類型。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生在網(wǎng)上最常購買的商品和服務(wù)包括服裝鞋帽、書刊、數(shù)碼音像制品、在線充值、票務(wù)/教育服務(wù)等，這與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)對全民調(diào)查得出的用戶在網(wǎng)上購買的商品和服務(wù)主要是書刊、服裝鞋帽、數(shù)碼音像制品、化妝品及個人護(hù)理用品等些微的差異，但這些商品和服務(wù)更體現(xiàn)了大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂等各個方面的消費(fèi)。書刊質(zhì)量風(fēng)險不大，運(yùn)輸較為方便，因此，大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝的比例增多，說明大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度高于普通市民。
(2)購物頻率和購買金額。從調(diào)查結(jié)果來看，購物頻率每月不少于一次的僅為22%, 30%的學(xué)生為三個月一次, 56%的學(xué)生的平均購物金額為100元～300元(見圖7)，這與上述的大學(xué)生主要購買的商品和服務(wù)類型是相吻合的。
(3)價格期望。從調(diào)查結(jié)果來看，絕大多數(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生選擇均是比商城價格低30%以下(見圖8)。說明對有些大學(xué)生來說價格并不是影響其是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素。大學(xué)生消費(fèi)偏于理性，不僅關(guān)注產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，而且有著較清晰的品牌愈識，對知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。
(4)付款方式。從調(diào)查結(jié)果來看，84%的網(wǎng)絡(luò)購物學(xué)生選擇的是第三方支付或網(wǎng)上支付。我國的電子支付狀況已得到較大改善，大部分學(xué)生對網(wǎng)上支付的安全性比較放心。
5.大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的評價特征
(1)網(wǎng)上購物的擔(dān)心因素。從調(diào)查結(jié)果來看，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)者對商品的質(zhì)量擔(dān)心程度最高（37.9%），對售后服務(wù)和物流快遞的評價較低，對商品種類、查詢方便性的評價較高(見圖9)。沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)者更多的是對網(wǎng)上消費(fèi)的安全與隱私表現(xiàn)出了較大的不信任傾向，而有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，已經(jīng)對其建立起了基本的信任，說明大學(xué)生的初次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)非常重要。
(2)需要改善的方面。從調(diào)查結(jié)果來看，商品質(zhì)量、售后服務(wù)、安全性、配送及時性是被最多提到的幾個方面。
(3)未來購買意愿。從調(diào)查結(jié)果來看，大部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者明確表示在未來的一年還會繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物(83.7%)，明確表示不會的很少(6%)(如圖10）。即使至今沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生，在被問及“以后是否會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物”時，表示今后會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的占到69%，說明他們對網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常期待，在網(wǎng)購條件讓他們感到滿意時愿意去嘗試。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比在方便及時性、信息的豐富性等方面具有很多優(yōu)勢，會吸引越來越多的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物。
(4)網(wǎng)絡(luò)購物前景。絕大多數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的前景廣闊，發(fā)展空間大，會被人接受。這也符合中國社會科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心的2005年“中國將迎來電子商務(wù)貿(mào)易的”的論斷。
三、結(jié)論
1.大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力巨大
大學(xué)生雖然受經(jīng)濟(jì)條件的約束，在校期間無法開展更多的網(wǎng)上購物活動，但其參加工作之后將會在很大程度上成為社會中中高收入的群體。所以，大學(xué)生的價值也絕不僅僅局限于他們目前的實(shí)際購買量，而在其終身價值，一旦有了固定的收入，他們參與電子商務(wù)活動的潛力是巨大的。此次問卷調(diào)查也支持這一結(jié)果，37.8%的被調(diào)查學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷；83.7%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者明確表示在未來的一年還會繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物；69%沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生也表示今后會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。
2.大學(xué)生網(wǎng)上購物市場已經(jīng)形成
由調(diào)研我們可以看出，大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學(xué)生每天上網(wǎng)的平均時間普遍為1小時～5小時，這些人群對網(wǎng)絡(luò)可謂相當(dāng)依賴，同時，在曾經(jīng)有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的人群里86％的購物者對其進(jìn)行的網(wǎng)上購物是基本滿意的，說明至少有86％的人對網(wǎng)上購物是能夠接受。以上數(shù)字告訴我們,面對大學(xué)生的網(wǎng)上市場已經(jīng)形成，正等待商家去開發(fā)。
3.拍賣網(wǎng)站人氣最旺
此次調(diào)查顯示，拍賣網(wǎng)站在大學(xué)生中具有非同尋常的吸引力，79.2%的學(xué)生選擇光顧拍賣網(wǎng)站。相比之下，只有13.8%的學(xué)生將B2C網(wǎng)站作為自己的購物首選，7%的學(xué)生在門戶網(wǎng)站購物。
4.購物首選網(wǎng)站高度集中
調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生購物首選網(wǎng)站集中在幾個網(wǎng)站。在每一類網(wǎng)站中，大學(xué)生的選擇都集中在某幾個知名度非常高的網(wǎng)站。這種現(xiàn)象在拍賣網(wǎng)站中表現(xiàn)得更為明顯，84位選擇拍賣網(wǎng)站的學(xué)生中有74位選擇了淘寶，只有10位學(xué)生選擇了其他網(wǎng)站。另外，目前中國B2C購物網(wǎng)站數(shù)量己超過12000個，但調(diào)查結(jié)果卻顯示大學(xué)生們網(wǎng)上購物的首選網(wǎng)站主要集中在卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)葞讉€網(wǎng)站中。門戶類網(wǎng)站的得票也基本上被網(wǎng)易、新浪二大門戶網(wǎng)站瓜分。網(wǎng)絡(luò)降低了企業(yè)的進(jìn)入門檻，無數(shù)企業(yè)可以在同一起跑線上競爭，但是調(diào)查中反映出的大學(xué)生消費(fèi)者高聚集度卻表明只有那些能在行業(yè)中排名前幾位，在消費(fèi)者心目中具有知名度和美譽(yù)度的網(wǎng)站才能吸引絕大部分人流量，繼而取得企業(yè)發(fā)展所需的顧客規(guī)模，贏得最后成功。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查報告(電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購物)[OL].省略nic.省略/index.2007
[2]李承安徐:論我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].商業(yè)研究，2007，（1）:20～20
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；大學(xué)生；影響因素
中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2016年12月1日
一、引言
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)有著良好的發(fā)展趨勢，電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)上購物是一種新型的購物方式，大學(xué)生對新鮮事物接受的較快，是網(wǎng)絡(luò)購物的活躍分子，本文主要以駐保高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀及影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素展開分析。
二、網(wǎng)絡(luò)購物流程
以電子商務(wù)為中心，通過網(wǎng)絡(luò)營銷、商品采購、物流配送、電子商務(wù)安全支付、消費(fèi)者等，形成網(wǎng)上購物的重要環(huán)節(jié)。
網(wǎng)上購物系統(tǒng)：
選擇商品：消費(fèi)者-銷售網(wǎng)站-感興趣的區(qū)域-將喜歡的商品加入購物車-比較同類商品和評價
成訂單：給定各商品數(shù)量、確定送貨地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式、收貨時間
支付結(jié)算：在線支付，離線支付：貨到付款，消費(fèi)者-廠商-供應(yīng)、配送單位-消費(fèi)者。支付系統(tǒng)：電子錢包-認(rèn)證中心-銀行-商家-消費(fèi)者。
配送中心：配送系統(tǒng)將商家訂單中的送貨信息統(tǒng)籌安排，生成送貨單發(fā)給配送單位，由配送單位將商品發(fā)送給最終用戶，完成購物。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物分析
（一）網(wǎng)絡(luò)購物基本情況。從調(diào)查結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)購物的群體特征：98.1%的同學(xué)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，其中網(wǎng)絡(luò)購物的男生占30.8%，女生占67.3%；網(wǎng)絡(luò)購物的年級u（大一）>u（大二）>u（大三），從調(diào)查結(jié)果來看，女生網(wǎng)絡(luò)購物的熱情高于男生，大一的同學(xué)初進(jìn)大學(xué)對新鮮事物的渴望欲大于大二、大三的同學(xué)們。
網(wǎng)絡(luò)購物選擇的原因：網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)：u（省時省力）>u（可供選擇的商品種類多）>u（價格便宜）>u（可以進(jìn)行價格比較）；促使網(wǎng)絡(luò)購物的因素：u（“雙十一”一類的購物節(jié)促銷活動）>u（店家不定時推出的優(yōu)惠短信或郵件的影響）>u（微博、電視等第三方平臺的宣傳）>u（其他）>u（為了滿足滿減活動進(jìn)行湊單）。
網(wǎng)絡(luò)購物的主要平臺，如表1所示。淘寶是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的最主要平臺，京東、唯品會、聚美優(yōu)品是主要平臺，這些平臺各有自己的優(yōu)點(diǎn)，大學(xué)生會根據(jù)需要選擇不同的購物平臺。（表1）
網(wǎng)絡(luò)購物主要購買的商品，如表2所示。書籍（課外書、輔導(dǎo)書）、期刊、服裝、鞋帽、零食、日用品（化妝品、洗衣液等）、數(shù)碼音像制品（手機(jī)、電腦）、在線充值、網(wǎng)上購票、教育服務(wù)等，是大學(xué)生網(wǎng)購的主要商品，其中衣服占87.62%，鞋帽占59.05%，護(hù)膚品、食品類均占到30%以上。（表2）
從半年的消費(fèi)額、購物次數(shù)及對產(chǎn)品價格的期望來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物半年的消費(fèi)總額主要集中在300～600之間，購物次數(shù)主要集中在6～12次，對價格的要求約為實(shí)體店的1/2到2/3。
（二）影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)下，電子商務(wù)發(fā)展越來越好，網(wǎng)上購物作為一種新型的購物方式，越來越流行，給人們的生活帶來便利的同時也帶來了風(fēng)險，通過調(diào)查顯示影響大學(xué)生購物的因素主要有：價格79.5%，銷量70.48%，好評率84.76%，客服的態(tài)度35.24%，是否包郵47.62%，是否有優(yōu)惠券18.1%，店鋪的級別20.95%，主圖的美觀度20%，與之合作的物流10.48%，品牌效應(yīng)26.67%，下面從兩個方面分析影響大學(xué)生購物的因素：
1、影響大學(xué)生購物的積極因素。通過調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上購物具有時效性、便利性、價格便宜、商品的多樣性等優(yōu)點(diǎn)，具體包括：（1）相對實(shí)體店網(wǎng)上產(chǎn)品新穎，實(shí)體店的款式少選擇單一，網(wǎng)絡(luò)購物可以去多個商店觀看，產(chǎn)品上市及時、緊跟時代的潮流，有助于大學(xué)生有更多的選擇；（2）網(wǎng)購給大學(xué)生帶來了極大的便利，在校期間沒有更充裕的時間去逛街，而網(wǎng)購正好解決了這個問題，在閑暇的時候通過手機(jī)便能解決對產(chǎn)品的需要，打開APP或者網(wǎng)頁就能滿足購物需求，方便快捷；（3）大學(xué)生網(wǎng)購還會考慮產(chǎn)品的價格，同樣的商品網(wǎng)上的價格會比實(shí)體店便宜，而且可以在網(wǎng)上不同商店進(jìn)行對比，通過客戶的評價綜合考慮選擇物美價廉的商品；（4）隨著網(wǎng)上購物的不斷發(fā)展，網(wǎng)上不僅可以買到生活必需品，而且可以買到實(shí)體店難以找到的東西，給生活帶來了便利。網(wǎng)上產(chǎn)品日趨多樣化，品牌多樣化，無地域、無國界滿足了對特殊商品的需求，促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)上購物；（5）店鋪的優(yōu)惠政策，促銷手段、優(yōu)惠券或打折在一定程度上促進(jìn)大學(xué)生的購買。
2、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消極因素。通過調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)購物也有一些消極作用，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物，有以下幾個方面：（1）產(chǎn)品的價格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，大學(xué)生作為消費(fèi)者，無論從半年的購買次數(shù)，還是從半年的購買總額來看，大學(xué)生的消費(fèi)水平受到限制，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物；（2）產(chǎn)品的質(zhì)量、商家的信譽(yù)，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物。產(chǎn)品的質(zhì)量始終影響購物的重要因素，消費(fèi)者希望在省時省力的同時收到質(zhì)量好的商品，收到的商品不是商家所描述的，賣家與買家對產(chǎn)品所述差別較大，購買的商品沒有預(yù)期的質(zhì)量好，影響購物的積極性；（3）網(wǎng)絡(luò)購物客服的態(tài)度，有些客服不能做到消費(fèi)者至上，不及時回復(fù)信息，及時回復(fù)的態(tài)度也不好，良好的網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境有待提高；（4）物流是影響網(wǎng)絡(luò)購物的重要環(huán)節(jié)，有的物流不僅速度慢而且物流信息更新不及時，影響消費(fèi)者購買的欲望。
大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時會考慮產(chǎn)品的價格（是否有優(yōu)惠券或打折）、銷量、質(zhì)量（品牌效應(yīng)）、店鋪的級別、好評率、客服的態(tài)度、是否包郵（運(yùn)費(fèi)險）、物流的速度（合作的物流公司）。
四、對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的建議
針對大學(xué)生購物現(xiàn)狀及影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提出以下建議：（1）商家可以就大學(xué)生對價格的敏感，制定專門面向大學(xué)生的產(chǎn)品，促進(jìn)大學(xué)生的購買力，達(dá)到薄利多銷的效果；（2）商家必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是促進(jìn)購買力的重要保障；（3）提高購買環(huán)境，客服作為消費(fèi)者了解商品的重要途徑，應(yīng)當(dāng)提高客服的素質(zhì)，有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展；（4）提高物流的速度，保證運(yùn)輸過程產(chǎn)品的質(zhì)量，能有效提高購買力。
通過上述的調(diào)查報告顯示：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物比較普及，而且購物平臺種類較多，涉及到的產(chǎn)品種類較多，有很大的發(fā)展空間。大學(xué)生網(wǎng)上購物主要求其樂，獲得對需求商品更加豐富的信息，便利性好，節(jié)約成本、時間，符合大學(xué)生的需求。同時，大學(xué)生容易受到外界環(huán)境的影響，大學(xué)生大多數(shù)群居，容易受到其他同學(xué)的影響；大學(xué)生熱衷于微博、微信、手機(jī)APP等，能在第一時間了解廠商的優(yōu)惠活動。大多數(shù)大學(xué)生對價格的要求比較敏感，在各廠家促銷的時候，網(wǎng)購次數(shù)和消費(fèi)額比平常更多，購物行為更頻繁。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]楊璐，李俊，趙秋實(shí).大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查與分析――以青島農(nóng)業(yè)大學(xué)為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014.16.
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 誤區(qū) 對策
根據(jù)艾瑞咨詢的2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長42.0%，而受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學(xué)生。本課題組前期的調(diào)查也顯示，80%左右的在校生都有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)深入當(dāng)代大學(xué)生的人心，成為他們生活中不可缺少的一部分。為了幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念、價值取向、消費(fèi)習(xí)慣，筆者所在的課題組進(jìn)一步指導(dǎo)對成都工業(yè)學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)購物心理調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷400份，回收391份，有效問卷372份，有效問卷回收率93%。課題組根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，利用EXCEL軟件分析得出大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物心理，并據(jù)此提出了相應(yīng)的對策與建議。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中存在的消費(fèi)誤區(qū)
調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)購物商品種類豐富、價格相對低廉、過程方便快捷，是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，表明當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中的消費(fèi)觀總體上時科學(xué)、合理的，但是，由于受各方面因素的影響，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中還存在著一些問題和誤區(qū)。
（一）消費(fèi)易盲目沖動，缺乏理性
大學(xué)生富于想像力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，他們往往對個性化消費(fèi)提出了更高的要求，所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價值網(wǎng)上有很多新奇的東西，會極大地刺激他們追求檔次、崇尚名牌的心理。此外，網(wǎng)上支付方式也較容易誘發(fā)盲目消費(fèi)，高消費(fèi)。在對大學(xué)生月平均消費(fèi)和網(wǎng)購消費(fèi)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，月平均消費(fèi)主要集中在800-1200元之間，占比86%；而月平均網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)集中在100-200元之間，占比52%；網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)占整個消費(fèi)的比例在8%至25%之間，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的平均水平占全部消費(fèi)的17%左右，說明網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)較大，不夠理性。
（二）攀比心理嚴(yán)重
大學(xué)生受過比較高的教育，他們不僅希望得到社會的認(rèn)可，更需要滿足自身被尊重的需要。表現(xiàn)在消費(fèi)中，則體現(xiàn)為對高物質(zhì)生活的追求，對高品質(zhì)、高品位生活的需要。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生人人都有手機(jī)，58%的學(xué)生擁有電腦。通過實(shí)地采訪部分大學(xué)生，得知很多學(xué)生其實(shí)并不需要電腦，也不需要名牌衣服等，但是當(dāng)問他們?yōu)槭裁匆ㄟ@么多錢去買電腦買品牌衣服時，很多學(xué)生回答都是：“同學(xué)都有電腦，穿名牌，我不能比他們差。”某些高價值商品和名牌商品，從一定程度上滿足了他們的這種攀比心理。
（三）網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)
網(wǎng)絡(luò)上的虛擬消費(fèi)從一定程度上能夠反映出一個人的心理狀態(tài)和人格傾向。越是緊張、充滿著激烈競爭的社會，人們就需要通過幻想和憧憬來達(dá)到舒緩的目的和愿望；越是年輕，幻想傾向就越明顯。不少大學(xué)生通過虛擬的世界，尋求心理上的一種投射，這種虛擬的消費(fèi)往往消解緊張感，并且滿足年輕人對生活變化的追求。
（四）網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險意識不強(qiáng)
互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險性往往認(rèn)識不足，也不能很好地維護(hù)自己的合法權(quán)益。調(diào)查顯示，對網(wǎng)絡(luò)購物活動非常滿意的大學(xué)生僅占全部人數(shù)的5%，不滿意的人數(shù)占16%。在遭遇網(wǎng)絡(luò)購物問題時，他們中僅有51%的不滿意者會選擇退貨，5%的會選擇12315進(jìn)行維權(quán)，35%的選擇通過給差評表達(dá)自己的不滿，仍然有9%的少數(shù)學(xué)生選擇默默承受網(wǎng)絡(luò)購物給自己帶來的損失。
二、引導(dǎo)大學(xué)生走出網(wǎng)絡(luò)購物誤區(qū)的對策探討
（一）推動大學(xué)生養(yǎng)成健康的消費(fèi)心理和消費(fèi)文化
首先，加強(qiáng)對大學(xué)生人生觀和價值觀的教育。高校應(yīng)把對大學(xué)生人生觀和價值觀的教育放在首要位置，通過科學(xué)的教育，讓大學(xué)生認(rèn)清什么是正常消費(fèi)，什么是盲目攀比，要幫助大學(xué)生樹立健康的消費(fèi)意識。其次，開設(shè)大學(xué)生消費(fèi)心理課程，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理研究和消費(fèi)道德教育，從而實(shí)現(xiàn)最科學(xué)、有效的消費(fèi)方式。最后，開設(shè)大學(xué)生理財課程，引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會科學(xué)的理財，學(xué)會“合理和適度”消費(fèi)，“量入為出”有計劃的消費(fèi)，使消費(fèi)更加理性化。
（二）提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物能力和水平
首先，開展消費(fèi)品常識和網(wǎng)絡(luò)知識教育。如通過開設(shè)《商品學(xué)知識》等課程，使大學(xué)生了解常用消費(fèi)品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護(hù)等常識，提高其購物和消費(fèi)能力；通過開設(shè)《電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)常識》等消費(fèi)教育課程，使學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣與方式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)技巧技能等。其次，舉辦校園講座，利用校園傳媒，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物技能。最后，還可以發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)的作用，開展多種有益的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育活動。
（三）加強(qiáng)大學(xué)生的自我保護(hù)意識
一方面，開展知識講座，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險教育。諸如告誡學(xué)生選擇歷史較長、信譽(yù)度高的網(wǎng)站消費(fèi)；購物時要看評價記錄和銷售記錄；選擇可貨到付款的網(wǎng)站或商家購物；選擇第三方支付等等。另一方面，開展消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)教育。如利用校園網(wǎng)、廣播、校報、專刊專欄等傳播媒介介紹有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保障的政策法規(guī)，使大學(xué)生能夠?qū)W會運(yùn)用法律武器來保護(hù)自己。
除此之外，大學(xué)生走出網(wǎng)絡(luò)購物誤區(qū)，還離不開社會大環(huán)境的支持，如整個社會的健康的消費(fèi)觀和消費(fèi)心理；建立和完善網(wǎng)絡(luò)購物方面的相關(guān)法律法規(guī)等等。總之，網(wǎng)絡(luò)購物對于大學(xué)生而言不再陌生，但是，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物要真正實(shí)現(xiàn)健康、科學(xué)、合理，還需要各方面尤其是大學(xué)校園和大學(xué)生長期不懈地努力。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】大學(xué)生，網(wǎng)購行為，調(diào)查分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，使電子商務(wù)迅速普及，越來越多的人為方便節(jié)約時間選擇網(wǎng)上購物，而大學(xué)生作為追逐時尚的一代，對網(wǎng)絡(luò)具有特殊的敏感度，選擇網(wǎng)上購物這一快捷方式已經(jīng)趨于普及。本文基于對南昌工程學(xué)院的調(diào)查。詳細(xì)分析大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的現(xiàn)狀。
一、調(diào)查結(jié)果
調(diào)查采用問卷調(diào)查方式形式進(jìn)行，一共發(fā)放了200份問卷，收回了182份，回收率90%。調(diào)查結(jié)果顯示，隨機(jī)抽取的182人中有173人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，所占比例高達(dá)92.49%，而沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的僅有7.51%。這個數(shù)據(jù)說明隨著網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越吸引了眾多大學(xué)生的參與和關(guān)注。每次網(wǎng)購花費(fèi)在100元以下的同學(xué)所占比重最大，有46.95%；100元至200元的占38.41%；200元至500元的占10.98%；500元以上的所占比重僅有3.66%。在選擇網(wǎng)上購物的理由方面，認(rèn)為省時省錢的46.5%，商品原因占11.5%，出于好奇僅占3%，操作方便占37.5%，其他占1.5%。可以看出，省時省錢跟操作方便是同學(xué)們選擇網(wǎng)上購物的主要原因。節(jié)約時間和費(fèi)用以及網(wǎng)上購物的直接便利等條件是吸引大學(xué)生網(wǎng)購的重要原因，而網(wǎng)上眾多時尚新穎的物品可供選擇和足以擺脫實(shí)體店里營業(yè)員的極力引導(dǎo)和推銷打擾的良好購物環(huán)境有為追求時尚個性和自由的大學(xué)生提供了一個很好的選擇平臺。這些都足以成為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的有力理由。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中選擇最多的是衣服飾品，其次依次是書籍及影音類物品、禮品、美容化妝品、生活和體育用品、手機(jī)及數(shù)碼用品、電腦及配件、其他、食品類。從中不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生選擇的物品都是與生活息息相關(guān)的，這也更能反映出網(wǎng)絡(luò)購物對他們?nèi)粘Ｉ顜淼谋憷５钦{(diào)查也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為他們在網(wǎng)絡(luò)購物中遇到的主要困難是物品描述不清，難辨真?zhèn)危浯问俏锲返截浰俣忍缓笠来问巧唐贩N類和網(wǎng)站數(shù)目太多、網(wǎng)站數(shù)度太慢、在線支付不安全和界面復(fù)雜，不易操作等困難。
二、影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素分析
（一）動力因素
首先，網(wǎng)上購物的便利性是促使大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購物的主要影響因素。不必再一家店一家店逛，不必再浪費(fèi)那么多時間精力，這對于越來越宅的大學(xué)生來說是無疑是一個還不錯的選擇。其次，個人的創(chuàng)新性也是大學(xué)生網(wǎng)上購物的重要因素。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，他們對新生事物充滿好奇。網(wǎng)上購物以其奇特的購物方式吸引大學(xué)生嘗試體驗(yàn)，而且大學(xué)生普遍具有較強(qiáng)的計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力。因而相對于其他人群，大學(xué)生是網(wǎng)上購物操作易接受的人群。再次，低廉的價格也是影響大學(xué)生購物的影響因素。價格始終是影響消費(fèi)者心理的主要因素，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因，價格因素占了很大原因，這與他們的消費(fèi)水平密切相關(guān)。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店更能夠進(jìn)行精心挑選，從而滿足大學(xué)生追求物美價廉的消費(fèi)心理。還有，求異心里也是促使大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購物的動力因素。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多樣，有很多在平常生活中很難找到的新奇，獨(dú)特的物品。玩具、衣服、書籍、大到mp4、相機(jī)、手機(jī)甚至電腦等。在網(wǎng)上都有出售，這正好符合喜歡接觸前衛(wèi)、時尚、新鮮事物的大學(xué)生的口味。
（二）阻力因素
首先，信譽(yù)度問題。在網(wǎng)絡(luò)交易中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買賣雙方存在著嚴(yán)重的信息不對稱，大學(xué)生在網(wǎng)上購物時接觸不到品，而商家的真實(shí)身份又難以查明，這些情況無疑增加了購物的不確定性，從而使大學(xué)生推遲或放棄網(wǎng)上購物的行為。其次，網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò)安全問題。實(shí)體交易環(huán)境下，支付行為發(fā)生在雙方面對面的買賣過程中，一般不會發(fā)生消費(fèi)者資金損失的情況。但是網(wǎng)上購物環(huán)境下，支付地點(diǎn)是客戶任意選定的網(wǎng)絡(luò)終湍，交易過程被置于完全開放的Internet環(huán)境之中，因而存在交易信息被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取的風(fēng)險。所以，大學(xué)生在網(wǎng)上購物中，對個人賬戶、個人信息的安全特別擔(dān)憂，這無疑給大學(xué)生的網(wǎng)上購物帶來了陰影。還有，物流配送問題。實(shí)體交易環(huán)境下，買賣結(jié)束后商品就處于消費(fèi)者的控制之下。但是，網(wǎng)上購物將付款與交貨變成在時間和空間上分離的兩個過程，商品必須經(jīng)過一定的時間和運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者手中。目前，網(wǎng)上購物普遍采取依靠各類快遞公司。郵政公司進(jìn)行商品的傳遞。這種方式很難完全保證及時送達(dá)，也不能保證送達(dá)時商品不受損傷。許多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生經(jīng)常抱怨所定購的商品不能及時送達(dá)，即使送到了也已是傷痕累累。這種因商品傳遞而造成的風(fēng)險大大減少了網(wǎng)絡(luò)購物帶來的好處。最后，大學(xué)生缺少網(wǎng)上自我保護(hù)意識和安全知識的匱乏也是一個重要因素。大學(xué)生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。雖然目前大學(xué)生網(wǎng)上購物還存在一些問題，但隨著相關(guān)規(guī)章條例的制定完善和網(wǎng)上購物行為的規(guī)范，大學(xué)生網(wǎng)上購物必將在不久的將來以強(qiáng)勁的勢頭迅速崛起。
三、結(jié)論
1、大學(xué)生網(wǎng)上購物的潛力巨大。雖然經(jīng)濟(jì)條件約束著大學(xué)生的消費(fèi)行為，無法開展更多的網(wǎng)絡(luò)購物活動，但進(jìn)入社會后，他們將成為中高收入的人群，其購買力也將有所提高。因此，大學(xué)生的購買力不能僅是局限于他們目前的實(shí)際購買量，而應(yīng)該將目光集中于其終身價值，固定的收入將提升他們的消費(fèi)力，他們參與電子商務(wù)活動的潛力是巨大的。
2、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的市場已形成。大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學(xué)生每天上網(wǎng)的時間一般為1～5小時，多數(shù)人對于網(wǎng)絡(luò)依賴性較強(qiáng)。而在網(wǎng)絡(luò)購物的人群中，大學(xué)生又占有一定的數(shù)量，學(xué)生之間的宣傳與交流必將促使進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人群擴(kuò)大。
參考文獻(xiàn)：
[1]韓艷.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任及其影響因素的實(shí)證研究[J].華中師范大學(xué).2008-04-01.
關(guān)鍵詞 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 原因分析 建議
隨著電子計算機(jī)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種大眾化的購物方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至48.9%，相比2012年增長6.0個百分點(diǎn)。在這龐大的網(wǎng)民規(guī)模中，接受能力很強(qiáng)的大學(xué)生更是極具代表性的一個群體。切實(shí)的了解大學(xué)生的網(wǎng)購特點(diǎn)，不僅有助于大學(xué)生更好地理性消費(fèi)，同時也為商家提供很好的參考。
一、大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)狀
根據(jù)夏海燕對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查顯示，基本上每個大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物都有些了解，除了一些資深的網(wǎng)民，當(dāng)然也有一些還沒有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)，但也至少從身邊的同學(xué)了解些。大學(xué)生在網(wǎng)上最常購買的物品主要是衣服飾品、書籍、電子產(chǎn)品、和化妝品等。大多數(shù)的學(xué)生選擇的主要購物網(wǎng)站主要是淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、凡客誠品等。對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中的付款方式，目前比較流行的是電子支付方式有網(wǎng)上銀行、U盾、淘寶的支付寶、拍拍的財付通等。這些支付方式通過第三方進(jìn)行，保證了消費(fèi)者的利益，增加了網(wǎng)絡(luò)購物的安全性，減少了大學(xué)生網(wǎng)上購物的后顧之憂。
二、大學(xué)生網(wǎng)購流行的原因分析
（一）網(wǎng)上物品物美價廉
商品物美價廉是我們每個理性消費(fèi)者追求的目標(biāo)。在實(shí)體店，我們可以享受很好的服務(wù)，但是往往價格和商品的質(zhì)量是成正比的。如果購買一件品牌的衣服，可能需要我們節(jié)省很多其它開支。那么網(wǎng)上商品的物美價廉，對于大學(xué)生這個純消費(fèi)的群體來說，更具有吸引力。根據(jù)宋朝陽對大學(xué)生的調(diào)查顯示，學(xué)生比較關(guān)注的幾種商品，服飾是折扣最大的，能達(dá)到50%以上；其次是電子產(chǎn)品，平均折扣在40%；折扣最小的是書籍，一般只便宜20%～30%。
（二）大學(xué)生的從眾心理
從眾，通俗的講，就是“隨大流”的意思。大學(xué)生是個學(xué)習(xí)能力和接受能力很強(qiáng)的群體，他們對于身邊的新奇事物接受的很快并且能夠掌握它。作為一名大學(xué)生，很容易受到周邊人的影響。當(dāng)別人在曬自己在網(wǎng)上淘到的寶貝的時候，很容易被他吸引，甚至自己也去嘗試做這樣的事。此外，由于網(wǎng)上購物，消費(fèi)者無法直接判斷商品的質(zhì)量，因此很多同學(xué)在選擇網(wǎng)購商品時，人氣越高、購買者越多的商品，被選中的概率就越大。
（三）高效便捷的物流服務(wù)
省時快捷是網(wǎng)絡(luò)購物的一大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物在給大家提供琳瑯滿目的商品的同時，也給我們提供了高效的物流服務(wù)。當(dāng)然，高效的物流源于國內(nèi)比較大的快遞公司的迅猛發(fā)展，申通快遞、圓通快遞、天天快遞等成為大家選擇的主要配送方式。許多快遞公司可以在幾天之內(nèi)就把商品送到客戶手中，網(wǎng)購也因此突破了地域的限制，甚至可以在網(wǎng)上買到外國的商品。
（四）商家層出不窮的銷售手段
為了擴(kuò)大購買量，商家推出了各種各樣的活動，比如說包郵，甚至有些商家線上和線下互動，提升了大家的購買體驗(yàn)。很多同學(xué)會在實(shí)體店選好商品后，到網(wǎng)上購買，這樣既保證了買到了自己喜歡的商品，也節(jié)約了花費(fèi)。另外，網(wǎng)絡(luò)促銷，激發(fā)了大家的購買欲望，有些甚至現(xiàn)在不需要的東西，也提前購買了。特別是“雙十一”，這個對電子商務(wù)行業(yè)影響巨大的節(jié)日。以淘寶為例，2009年―2013年，淘寶在雙十一的銷售額分別是1億元、9.36億元、52億元、191億元、359.19億元。僅僅5年時間，就增長了300多倍，由此觀之，商家的促銷活動影響不可小覷。
（五）智能手機(jī)的發(fā)展和普及
由于近幾年，智能手機(jī)的發(fā)展和普及，促使移動支付、移動購物數(shù)量激增。根據(jù)中國信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，網(wǎng)民數(shù)量是6.18億，而手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5億，是總網(wǎng)民數(shù)量的80.91%。對于對電子產(chǎn)品非常熱衷的大學(xué)生來說，智能手機(jī)已經(jīng)成為一種不可或缺的移動工具，隨時都可以拿出手機(jī)，逛各種網(wǎng)店，選中商品，進(jìn)行支付。這無疑彌補(bǔ)了只能在電腦端購物的缺陷，使得購物無處不在，無時不有。
三、對大學(xué)網(wǎng)上購物的建議
作為當(dāng)代大學(xué)生，肩負(fù)著祖國未來的發(fā)展，我們要學(xué)會全面看待網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物雖然給我們帶來了很好的體驗(yàn)，可以足不出戶就買到我們需要的商品，但是網(wǎng)上購物也同時存在著許多問題，比如說賣家的誠信問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、退貨機(jī)制不完善等的問題。所以，在進(jìn)行網(wǎng)上購物的時候，要保持一定的警惕性，盡量選擇一些信用度比較高的網(wǎng)站，不要被不良商家欺騙。同時網(wǎng)上購物在一定程度上同樣體現(xiàn)著“一分價錢一分貨”的原則，不要被商家的低價所誘惑。另外，大學(xué)生在網(wǎng)上支付時，盡量選擇第三方支付，這樣可以充分保證大學(xué)生消費(fèi)者的權(quán)益，同時要注意自己的支付寶賬號、網(wǎng)銀密碼，避免泄露給自己造成損失。最后，現(xiàn)在是法治社會，大學(xué)生更應(yīng)該提高自己的維權(quán)意識，當(dāng)遇到問題時，找到恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式，維護(hù)自己的合法權(quán)益。
四、結(jié)語
目前，網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中是一種很流行的購物方式，網(wǎng)購的優(yōu)勢顯而易見，在未來也存在著很大的發(fā)展空間。然而作為中國現(xiàn)代化建設(shè)的新生力量，大學(xué)生應(yīng)該認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)購物還處在初級階段，還有許多地方需要完善，補(bǔ)充。政府也需要不斷的完善法律制度和監(jiān)管體制，以保證網(wǎng)絡(luò)購物更好地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；大學(xué)生；心理動機(jī)；行為指向
中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）06-97 -02
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的定義和特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指人們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)商品交易而其使自身需要得到滿足的過程。通常所說的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)即為網(wǎng)絡(luò)購物。在整個購物過程中，作為網(wǎng)絡(luò)購物者一般需要依次做到以下幾點(diǎn)：一是通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽、搜素商品的信息，然后根據(jù)這些基本信息做出購買決策；二是按照網(wǎng)絡(luò)商店的要求實(shí)現(xiàn)購買，其中包括選擇何種貨款支付方式以及何種寄送方式；三是得到商品后，檢驗(yàn)商品并從商品質(zhì)量、商品是否相符、服務(wù)態(tài)度等方面對賣家進(jìn)行評價。通常可將購物過程細(xì)分為五個階段：確認(rèn)需要—收集信息—比較選擇—實(shí)現(xiàn)購買—購后評價。[1]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物這一嶄新的購物模式逐漸受到人們的關(guān)注。作為一名網(wǎng)絡(luò)購物者需要在每個階段做到足夠好，這樣才能最大限度地實(shí)現(xiàn)自身的需求。這也就是要求購物者在整個購物過程中，保持頭腦冷靜，擅于理性分析。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動機(jī)
（一）購物意愿與價格低廉的惠顧動機(jī)
目前，我國大學(xué)生的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)主要有家庭負(fù)擔(dān)，其經(jīng)濟(jì)不能獨(dú)立，消費(fèi)的主體內(nèi)容按照馬斯洛的需求層次理論，仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，所以商品的價格會很大程度上影響大學(xué)生的購買意愿。[2]網(wǎng)上購物一般價格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全，這成為大學(xué)生網(wǎng)上購物的重要動機(jī)。
（二）網(wǎng)站選擇與方便便捷的理智動機(jī)
網(wǎng)上選購商品是一個認(rèn)知的過程，有了商品需求才有意愿去采購，采購的方式目前有兩種，一種去逛實(shí)體店，比如大型商場、綜合超市等，另外就是去網(wǎng)上購物，網(wǎng)上交易突出的便捷特點(diǎn)贏得了許多大學(xué)生的心，吸引著擁有高素質(zhì)、追求時尚新穎并接受新思想的大學(xué)生。目前他們重點(diǎn)選擇淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網(wǎng)易商城大型購物網(wǎng)站，主要基于交易安全考慮。
（三）付費(fèi)方式與張揚(yáng)個性的情感動機(jī)
網(wǎng)上購物尤其付費(fèi)方式較一般的購物方式更新潮，這種在大眾看來有很大風(fēng)險的交易方式，卻剛好比較符合大學(xué)生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。他們總是新事物或新技術(shù)好奇或設(shè)法接觸，并設(shè)法實(shí)現(xiàn)擁有。大學(xué)生對待新事物的積極看法使他們甘愿涉險，也正是年輕人的這種開拓精神，才促使網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的興起，并逐步被人們接受。
（四）娛樂功能與追求時尚的差異動機(jī)
最后一個促使大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的驅(qū)動力是網(wǎng)絡(luò)本身兼具的娛樂功能，很多比較“宅”的年輕人，其內(nèi)心也渴望追逐時尚夢想，也渴望滿足獨(dú)立生活需求，他們強(qiáng)烈需要獲得尊重、交到朋友以及完成自我實(shí)現(xiàn)，在傳統(tǒng)社會秩序里，標(biāo)新立異可以輕易地達(dá)到他們所要追求的效果，所以他們在消費(fèi)的心理上呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的指向性
消費(fèi)概率與金額。調(diào)查顯示，目前大學(xué)生月平均生活消費(fèi)水平集中于600～1000元之間，600元以上的占78%，略高于本地區(qū)的平均生活消費(fèi)水平。登陸購物網(wǎng)站的次數(shù)也不穩(wěn)定，每次上網(wǎng)都登陸的只占2.6%，有相當(dāng)一部分大學(xué)生對于登陸購物網(wǎng)站存在不確定因素。購買概率最大的是低價商品，說明大學(xué)生對商品價格較為敏感，低價是主要購買動力。這可能由他們所處的特定狀態(tài)決定，比如大學(xué)生的月消費(fèi)水平不高、生活需求不大、空閑時間有限等。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中，圖書、電子或數(shù)碼產(chǎn)品、軟件三項(xiàng)最受歡迎。[3]
消費(fèi)主體的性格特征。相比較而言，男生要比女生更易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購買行為，互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒險和追求新的事物，而且男生有較好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識，這可能是造成大學(xué)男生網(wǎng)絡(luò)購物比率要高于女生的原因。高年級的學(xué)生對于實(shí)物的購買概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低年級的學(xué)生。這可能是由于高年級學(xué)生較早地接觸網(wǎng)絡(luò)，對網(wǎng)絡(luò)購物較熟悉，而且有較多的空閑時間；雖然瀏覽信息、查尋資料或?qū)W習(xí)知識是大學(xué)生上網(wǎng)的主要目的，但同時休閑娛樂也逐漸成為大學(xué)生上網(wǎng)的不可缺少的一部分。這表明與過去相比，大學(xué)生對于信息、服務(wù)的多樣性和娛樂性的追求有所提高。網(wǎng)絡(luò)不僅是學(xué)習(xí)的主要工具，而且也是休閑娛樂的重要方式之一。
網(wǎng)絡(luò)購物的支付手段。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網(wǎng)上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。[4]此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機(jī)支付的方式，在訪談中大學(xué)生都表示這種方式也存在很大的風(fēng)險。從上可看出，網(wǎng)上銀行支付占的比例不是很大，這說明大部分大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上銀行支付的風(fēng)險較大，難以接受。隨著網(wǎng)上銀行的安全保障的進(jìn)一步完善，加上網(wǎng)上銀行的便捷，相信網(wǎng)上支付會受到大學(xué)生的青睞，進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)購物支付方式的主力。
網(wǎng)絡(luò)糾紛申述和解決。調(diào)查顯示，在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購物糾紛時40.67%的當(dāng)事人選擇只是和賣家聯(lián)系協(xié)調(diào)，1.49%的當(dāng)事人選擇只和服務(wù)商聯(lián)系，44.32%的當(dāng)事人既和賣家協(xié)調(diào)也和服務(wù)商聯(lián)系。[5]信用度高的賣家為保持店鋪好的形象，一般會對網(wǎng)絡(luò)購物糾紛妥善處理。所以在一般情況下，遇到糾紛時聯(lián)系賣家就會得到處理。但是還存在13.52%的大學(xué)生沒有通過申訴解決糾紛，這樣做不僅沒保護(hù)到自己的利益而且讓網(wǎng)絡(luò)購物中存在假冒、偽劣、欺騙等不和諧因素。為了讓更多的人知道怎么維護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)權(quán)益，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺需要做好教育與引導(dǎo)，以及制定相關(guān)的法律法規(guī)來維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。
關(guān)鍵詞： 大學(xué)生；網(wǎng)購市場；購物特征
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大學(xué)生這一群體重要的購物途徑。作為對新鮮事物接受能力最強(qiáng)的一代人，大學(xué)生群體不但是當(dāng)前的重要網(wǎng)購顧客，更是未來購物市場上的主要用戶。對大學(xué)生群體網(wǎng)購行為開展調(diào)查，了解并尋求大學(xué)生消費(fèi)趨向以及購物傾向性等對網(wǎng)商了解當(dāng)代大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)態(tài)度，制定市場營銷方案都具有十分重要的意義。本次調(diào)查對溫州大學(xué)、溫州醫(yī)科大學(xué)、溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等三所高校進(jìn)行分年級的簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收277份，有效問卷271份，有效率達(dá)97.8%，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)特征較為明顯。
一、群體網(wǎng)絡(luò)購物特征分析
1.消費(fèi)行為頻繁但規(guī)模較小，消費(fèi)力有限。調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，98.7%的大學(xué)生有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，所購商品涵蓋數(shù)碼產(chǎn)品、圖書、服裝、化妝品等，購物平臺包括淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等，在網(wǎng)購頻率方面：受訪大學(xué)生回答“平均每周一次以上”者占27.4%，“平均每月一次以上”者占49.5%，可見多數(shù)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的頻率較高。在學(xué)期平均購物金額調(diào)查方面，38.7%的學(xué)生回答“在2000元以上”，41.3%的學(xué)生回答“在1000元-2000元之間”，僅不到20%的學(xué)生回答“1000元以下”。在平均每宗網(wǎng)購所花費(fèi)金額方面，48.5%的學(xué)生選擇“100元以下”，30.5%的學(xué)生選擇“100元―200元之間”，約20.4%的學(xué)生選擇“200元以上”。調(diào)查顯示，由于網(wǎng)絡(luò)購物價格低廉、支付便捷，且受時間、空間限制較少，這一購物方式在大學(xué)生群體中較流行，但由于該群體無固定收入，消費(fèi)能力有限，對商品的性價比等要求較高。
2.受朋輩消費(fèi)行為影響明顯。在選擇具體網(wǎng)店的原因方面，受訪大學(xué)生的回答顯示出該群體間受朋輩影響的突出特征。在回答“您為什么選擇該網(wǎng)店來購物“時，53.5%的學(xué)生回答“朋友介紹的”，24.6%的學(xué)生回答“瀏覽了網(wǎng)店介紹和信用等級”，僅約10%的學(xué)生回答“搜索排名或網(wǎng)站推薦”。在回答“您為什么選擇購買該商品”時，約46.4%的學(xué)生回答“同學(xué)、朋友推薦的”，約31.5%的學(xué)生回答“瀏覽了產(chǎn)品介紹和網(wǎng)友評價后決定”，其余約18%的學(xué)生有選擇“廣告”或“品牌知名度”等。可見由于大學(xué)生社區(qū)集中生活，課堂交流頻繁，QQ群、微信等交流形式繁多，同學(xué)、朋輩的購物選擇對該群體影響較大，消費(fèi)偏好集中度明顯高于其他顧客群體。
3.網(wǎng)購行為呈現(xiàn)季節(jié)性、時段性等特征。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生網(wǎng)購經(jīng)歷中，隨著學(xué)期、課業(yè)時段的變化，其網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為也發(fā)生相應(yīng)改變。如電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，多數(shù)受訪者均表示會選擇在學(xué)期初購買，一般是由于該時間段資金充裕，課余時間多。在購物具體時間方面，超過60.5%的學(xué)生選擇在晚上8：00之后，因?yàn)樵摃r段才會回宿舍。可見網(wǎng)絡(luò)購物具體時間受大學(xué)生學(xué)習(xí)生活時間表制約程度較高。
二、對網(wǎng)絡(luò)營銷方案的啟示
針對大學(xué)生群體網(wǎng)購特點(diǎn)，網(wǎng)店或電商創(chuàng)業(yè)者需要在提高產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)的前提下注意針對群體特殊性作出必要的營銷方案，可從以下幾方面著手：
1.根據(jù)學(xué)生學(xué)期及學(xué)習(xí)生活時間表調(diào)整宣傳促銷方案。大學(xué)生群體的消費(fèi)行為受學(xué)校學(xué)期及學(xué)習(xí)時間安排表影響，所以網(wǎng)絡(luò)促銷方案應(yīng)符合其季節(jié)性和時段性特征。大宗數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、生活用電器應(yīng)在學(xué)期初分年級、分地區(qū)有針對的開展?fàn)I銷宣傳，如大一新生的消費(fèi)需求和偏好較固定，其開學(xué)所需的數(shù)碼產(chǎn)品、床上用品、電腦桌、風(fēng)扇等數(shù)量巨大，且主要集中在幾周內(nèi)購買，網(wǎng)商需重視集中促銷、銷售組合套裝、團(tuán)購等形式的靈活運(yùn)用，否則將失去商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營者還應(yīng)重視周末、節(jié)假日等時間段有針對對大學(xué)生開展促銷宣傳，并針對畢業(yè)生、考研生、學(xué)生情侶等不同群體開展定向促銷。
2.針對群體消費(fèi)特點(diǎn)制定營銷策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體的購物受同學(xué)、朋友的影響較大，常會出現(xiàn)宿舍、班級為單位的集中購買行為，情侶、社團(tuán)、老鄉(xiāng)會等標(biāo)志類購物也較為普遍，所以網(wǎng)店營銷應(yīng)重視利用這一特征。首先，應(yīng)重視商品質(zhì)量與售后服務(wù)，一般來說，質(zhì)量過硬是朋輩推薦購買的前提，商家不應(yīng)不盲目降價推銷次品，還必須對買家做好必要的解釋說明工作，贏得良好評價，這是群體推廣的基礎(chǔ)。其次，要針對特殊群體團(tuán)購做重點(diǎn)營銷宣傳，如班服、情侶裝、社團(tuán)衣帽、球隊服裝等，注重性價比與色彩搭配，并適當(dāng)推出好評返利、推薦返利等群體推廣活動。
3.重視研究大學(xué)生群體的品牌與選擇傾向性，走在潮流前端。研究證明，大學(xué)生網(wǎng)購有追風(fēng)、追星、追求品牌的傾向性，其消費(fèi)行為受影視劇、動漫、明星等潮流因素影響明顯。以韓劇為例，《繼承者們》、《來自星星的你》等劇熱播之后，馬上會掀起大學(xué)生對韓劇中明星同款的衣裙、提包、領(lǐng)帶、鞋帽的追捧熱潮，抓住機(jī)會的網(wǎng)店會獲利匪淺。一部《火影忍者》熱播之后，劇中動漫人物的服飾、仿制兵器等紀(jì)念品均會創(chuàng)造商機(jī)。因此，網(wǎng)商必須研究大學(xué)生群體的最新消費(fèi)特點(diǎn)，走在潮流前端，推出受這一群體歡迎的產(chǎn)品。
另外，對于網(wǎng)商而言，大學(xué)生群體不但是現(xiàn)在的顧客，隨著學(xué)習(xí)結(jié)束和畢業(yè)工作的到來，這一群體購買力不斷提高，更成為重要的營銷對象。重視研究該群體消費(fèi)行為，積累良好評價，十分必要。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；營銷策略
中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：淺析針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的營銷策略
收錄日期：2013年3月11日
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，到2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，其中有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人突破1億人，交易規(guī)模達(dá)到2，500億元。然而，從年齡方面來看，過去五年里10～29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長，此年齡段群體以企業(yè)白領(lǐng)與大學(xué)生為主。從學(xué)歷方面來分析，大專及以上學(xué)歷人群中互聯(lián)網(wǎng)使用率在2011年已達(dá)到96%，說明以大學(xué)生為主的人群中幾乎全部都已進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)世界。作為“高觸網(wǎng)”的當(dāng)代大學(xué)生，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，這一高學(xué)歷群體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者中的領(lǐng)導(dǎo)者，盡管在校期間消費(fèi)水平受到限制，但當(dāng)他們走進(jìn)社會，獲得一份高于社會平均水平的收入，這將打破他們消費(fèi)上的資金短少限制，那時他們將會把網(wǎng)絡(luò)購物帶入一個全新的時代。
一、大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因
大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)呈現(xiàn)個性化與多樣性，每年校園都會有源源不斷的大學(xué)生進(jìn)入，構(gòu)成穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體。大學(xué)生處于成長的青年時期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對新鮮事物充滿敏感與好奇，他們追求獨(dú)特和個性。大學(xué)生存在溝通交流、休閑娛樂、個性表達(dá)、學(xué)習(xí)提升、網(wǎng)上交易等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，每一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理都對應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品和服務(wù)有書刊、小飾品、服裝、電子商品、網(wǎng)上游戲服務(wù)、網(wǎng)上票務(wù)服務(wù)等，其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。
從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的心理特征來看，他們中的大多數(shù)對價格十分敏感，無論是進(jìn)行網(wǎng)上購物還是傳統(tǒng)形式的購物方式，價格始終都是影響消費(fèi)者購物行為的主要因素。大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的重要原因之一也是看中了網(wǎng)購商品的價格低廉，這與他們現(xiàn)階段的消費(fèi)水平有著密切的聯(lián)系，而網(wǎng)上購物正好與大學(xué)生追求物美價廉的消費(fèi)主張相切合。
省時省力、方便快捷也是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的另一主要原因。大學(xué)生這一高學(xué)歷群體除了學(xué)習(xí)，更需要注重提高自身能力、積累經(jīng)驗(yàn)等全面發(fā)展，這些因素需要大量的時間和精力的投入，所以網(wǎng)上購物給大學(xué)生提供了一個很合適的消費(fèi)平臺。在網(wǎng)上不僅可以買到比較好的商品，送貨上門，還大大節(jié)約了逛商場的寶貴時間，與傳統(tǒng)的購物形式比起來，他們更愿意進(jìn)行這種全方面服務(wù)的消費(fèi)方式。
總之，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因很多，并且從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生是體驗(yàn)型消費(fèi)者與探險型消費(fèi)者的結(jié)合體，他們不僅重視商品的價格、購物的方便快捷，而且在選擇商品服務(wù)中表現(xiàn)出了一部分的隨意性，一部分的針對性，也存在一定成分的沖動性，他們對網(wǎng)絡(luò)購物存在的安全隱患、反應(yīng)不夠靈敏等問題有著敏銳的洞察力，所以商家應(yīng)該結(jié)合大學(xué)生自身特征采取高效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，使網(wǎng)絡(luò)購物在最短的時間內(nèi)全面融入到這個高學(xué)歷、未來高收入的群體。
二、針對大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購物的營銷策略
作為互聯(lián)網(wǎng)的最大用戶群，大學(xué)生已表現(xiàn)出鮮明的消費(fèi)特征，在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域中起到了至關(guān)重要的作用。為此，商家必須明確定位，因地置物，跟蹤大學(xué)生現(xiàn)在與將來的需求動向，選擇與自身發(fā)展相符合的領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，培養(yǎng)自己的核心競爭力，吸引大學(xué)生形成長期的網(wǎng)購依賴性，以此積聚大量的顧客規(guī)模。
1、價格策略。對于網(wǎng)絡(luò)購物而言，其因?yàn)閮r格低廉而有著強(qiáng)大的生命力。網(wǎng)購節(jié)省商家中間環(huán)節(jié)的支出，還大大降低了商家的促銷費(fèi)用，所以商家應(yīng)采取有吸引力的降價營銷策略，提高網(wǎng)站在消費(fèi)者中的信譽(yù)度。
首先，低價策略。作為消費(fèi)者的大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)能力有限，對網(wǎng)上商品的價格比較敏感，所以商家必須采取間接的折扣策略與直接的低價策略，這有助于商家在獲利的同時吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者，提高自身商品的市場占有率。
其次，團(tuán)購定價策略。大學(xué)生作為當(dāng)今時代時尚、電子數(shù)碼的帶頭人，他們是各種新型商品的主要消費(fèi)群體，商家可以打造適合大學(xué)生消費(fèi)群體的團(tuán)購項(xiàng)目，比如外出旅游團(tuán)購、美容美發(fā)團(tuán)購、飲食團(tuán)購，等等。實(shí)現(xiàn)團(tuán)購商品的本地化、區(qū)域化以及同城化，這將大大降低網(wǎng)絡(luò)購物的中間成本，如物流成本。有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大，讓大學(xué)生切實(shí)感受到網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)惠和便利。
再次，拍賣競價策略。大學(xué)生的自由支配時間比較充足，網(wǎng)上拍賣的形式可以讓他們參與商品競價，能夠體現(xiàn)出大學(xué)生消費(fèi)者在商品定價中的主動性，同時有利于商家對目標(biāo)市場的進(jìn)一步了解。
2、提供與大學(xué)生消費(fèi)群體相符的個性化商品與個性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)的溝通功能，深刻掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求以及具體的變化，提供一些附加值較高的商品信息，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)這個群體平臺參與到商品設(shè)計與開發(fā)的過程中，讓生產(chǎn)者、銷售者與消費(fèi)者一起來創(chuàng)造滿足消費(fèi)者自己的個性化商品。因此，設(shè)計個性化商品，提供個性化服務(wù)也就會成為營銷工作中的一個重點(diǎn)。
要針對不同的人群設(shè)置不同的銷售品，對大學(xué)生這個追求時尚與前沿的群體而言，就要結(jié)合他們的購物習(xí)慣和特征選擇一些比較新穎，可以代表時尚發(fā)展潮流的、最恰當(dāng)?shù)纳唐愤M(jìn)行網(wǎng)上出售，從而吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的眼球。
商品如何擺放、如何規(guī)劃也將影響到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的選擇，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，商品的擺設(shè)已經(jīng)不足以表現(xiàn)它應(yīng)有的特性，只能通過一些抽象的說明或圖片展示來顯現(xiàn)其特點(diǎn)，這就使得在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的人群對商品存在疑慮，無疑這將影響到它的銷售，所以商家在網(wǎng)上展示商品的時候要盡可能地把一些虛擬的東西現(xiàn)實(shí)化、個性化。
3、保障交易安全，提高信譽(yù)，改善物流。針對網(wǎng)絡(luò)購物中針對大學(xué)生消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的平臺——互聯(lián)網(wǎng)存在的信息安全性，行業(yè)規(guī)范性，物流配送及時性等問題的擔(dān)憂，商家應(yīng)該著重互聯(lián)網(wǎng)在這幾個方面的建設(shè)與改善。進(jìn)一步完善交易安全技術(shù)，設(shè)計易于操作的程序；提高商品質(zhì)量，確保商品的真實(shí)性，購物網(wǎng)站應(yīng)嚴(yán)禁商家通過托人假買、賣家交換等手段來積累“信譽(yù)”；與優(yōu)秀的快遞公司進(jìn)行合作，降低物流價格，提高配送服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者真真實(shí)實(shí)地感受到網(wǎng)絡(luò)購物的安全、快捷、方便，他們才會欣然接受這種新型的購物方式，真正將其融入到日常生活中，進(jìn)而使網(wǎng)上購物進(jìn)一步發(fā)展。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物前景展望
雖然國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物市場仍然存在一些問題，但其發(fā)展態(tài)勢將會越來越快，越來越好。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物正在慢慢興起，要想網(wǎng)絡(luò)購物在將來能有一個好的發(fā)展，各行業(yè)不僅僅要考慮大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物所能帶來的社會發(fā)展與進(jìn)步，更多的是要考慮網(wǎng)絡(luò)購物將對大學(xué)生的發(fā)展帶來什么樣的不利，這樣才能結(jié)合實(shí)際情況改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的模式。
伴隨著網(wǎng)上購物的向前發(fā)展以及商家與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意識的不斷增強(qiáng)，相信我國的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)將會越來越規(guī)范，在不久的將來一定會迎來全新時代。
主要參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；大學(xué)生；網(wǎng)購偏好
一、引言
新一代信息技術(shù)的發(fā)展催生了創(chuàng)新2.0，重塑了物聯(lián)網(wǎng)、云計算、社會計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的新形態(tài)，也引領(lǐng)了創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的“新常態(tài)”。第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示：截止2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中學(xué)生群體規(guī)模最大，占比高達(dá)25%。因此可以看出，學(xué)生這一特殊群體依然是網(wǎng)購的主要力量。
大學(xué)生的受教育程度及對網(wǎng)絡(luò)使用嫻熟性決定了網(wǎng)購行為的普遍性，他們的網(wǎng)購行為不僅影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀，也較大可能的主宰著網(wǎng)購的未來。因此研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的偏好及其影響因素，對于未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及電子商務(wù)的發(fā)展，有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
文章以山西應(yīng)用科技學(xué)院學(xué)生為例，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，對大學(xué)生購物的偏好及其影響因素進(jìn)行了分析并提出了相關(guān)建議。
二、大學(xué)生網(wǎng)購偏好描述性分析
1.數(shù)據(jù)來源
本次調(diào)查以簡單隨機(jī)抽樣的方式，以山西應(yīng)用科技學(xué)院大一到大四的學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷476份，有效率達(dá)到95.2%。
2.描述性分析
對問卷進(jìn)行整理，使用spss17.0和excel進(jìn)行統(tǒng)計描述性分析，觀察分組頻數(shù)頻率，得到影響大學(xué)生購物偏好因素的初步結(jié)果：對于影響大學(xué)生購物偏好的因素中，影響較大的有網(wǎng)站知名度、產(chǎn)品安全及商家信譽(yù)度，影響人群的比例分別為83.6%，81.3%，79.8%。具體影響度需進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)的計量分析。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物偏好影響因素分析
1.指斯菇
大學(xué)生群體的特殊性導(dǎo)致影響大學(xué)生購物偏好的因素較多，大量觀察問卷后，將影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素分為三類，一是個人因素，包括個人性別、生源、月生活費(fèi)；二是信任因素，包括網(wǎng)站知名度、產(chǎn)品知名度、他人信譽(yù)度；三是安全因素，包括產(chǎn)品安全、財產(chǎn)安全、信息安全。將各種因素修正后剔除因素“生源”形成9項(xiàng)指標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)方程模型的三級指標(biāo)，一級指標(biāo)為購物偏好，二級指標(biāo)為個人因素、信任因素、安全因素，三級指標(biāo)分別為二級指標(biāo)包含的九項(xiàng)指標(biāo)。
2.數(shù)據(jù)分析
（1）可靠性分析、KMO及巴特利球形檢驗(yàn)
運(yùn)用spss17.0將數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠分析得到整個Cronbach's Alpha值為0.794，是可靠的，取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.778，巴特利球形檢驗(yàn)在1%水平上顯著。
（2）因子分析
按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取出3個主成分因子，對整體樣本的累計方差貢獻(xiàn)率為77.015%，根據(jù)系數(shù)比例，得到主成分因子模型為
Y=0.474X1+0.277X2+0.249X3
模型有效性的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)是變量的共同度，通常該值大于0.5即可，越接近1，變量的解釋能力越高。運(yùn)用SPSS17.0進(jìn)行因子分析得到：指標(biāo)變量共同度都在0.7以上，模型能較好的解釋現(xiàn)象。
（3）模型擬合度檢驗(yàn)
對模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)得到其指標(biāo)都可以接受，表明模型能較好地與數(shù)據(jù)擬合。
3.結(jié)構(gòu)模型分析
將變量帶入結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用AMOS17.0分析得到如下結(jié)構(gòu)模型的路徑圖如圖。
在此標(biāo)準(zhǔn)化變量的模型中，路徑系數(shù)等價于回歸系數(shù)。將指標(biāo)在路勁系數(shù)下進(jìn)行權(quán)重分配，得到二級指標(biāo)個人因素權(quán)重0.22，安全因素0.42，認(rèn)知因素0.36，三級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)分別為0.48，、0.52、0.36、0.29、0.35、0.26、0.28、0.24、0.21。從權(quán)重系數(shù)可以看出，在影響大學(xué)網(wǎng)購偏好的因素中，安全因素所占比重較大，個人因素影響較小，在安全因素中，產(chǎn)品安全和信息安全影響比重較大，分別為36%和35%。
四、結(jié)論及建議
本文通過問卷調(diào)查，在初步了解大學(xué)生網(wǎng)購偏好影響因素的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析影響大學(xué)網(wǎng)購偏好的因素，得出如下結(jié)論：影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素大致可以分為個人因素、安全因素及認(rèn)知因素三大類，其中對大學(xué)生網(wǎng)購影響最大的是安全因素，特別是產(chǎn)品因素；其原因是虛擬交易的不確定性降低了大學(xué)生網(wǎng)購安全感。
針對以上結(jié)論，本文認(rèn)為，要規(guī)范引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)購偏好，首先是正確引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)購行為，高校應(yīng)將網(wǎng)購防騙意識教育作為大學(xué)生行為規(guī)范的一部分；其次是要強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)范化管理，健全網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)體系，推進(jìn)虛擬誠信體系建設(shè)，健全虛擬管理的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和組織。最后，積極建設(shè)虛實(shí)一體化的網(wǎng)購機(jī)制，強(qiáng)化網(wǎng)購售后的就近服務(wù)，保障網(wǎng)購的合法權(quán)益。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)購；消費(fèi)；心理
大學(xué)生思維活躍、心態(tài)開放、易于接受新事物，有充足的課余時間和可自由支配的生活費(fèi)用，加上這是一個龐大的群體，在網(wǎng)絡(luò)普及、電子商務(wù)急速發(fā)展的時代，網(wǎng)購已逐漸成為高校學(xué)生購物的主流形式，在其中，必然也會存在和產(chǎn)生一些問題。
一、大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）的《2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至52.5%。與此同時，手機(jī)購物在移動商務(wù)市場發(fā)展迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.05億，半年度增長率為42%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的4.3倍，手機(jī)購物的使用比例由28.9%提升至38.9%。網(wǎng)購用戶中大學(xué)本科學(xué)歷者占比較高，為35.9%。其次是大專學(xué)歷和高中/中專/技校學(xué)歷，所占比例分別為25.7%和23.7%。大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)上購物的主要力量。在接受調(diào)查的名學(xué)生中76.5%的同學(xué)表示經(jīng)常或偶爾進(jìn)行網(wǎng)購，極少和沒有參與過網(wǎng)購的學(xué)生比例分別為17.3%和6.2%。
二、大學(xué)生網(wǎng)購的動機(jī)和心理
（一）內(nèi)在因素：求廉、求便心理。在接受調(diào)查的位學(xué)生中，絕大多數(shù)表示廉價、打折、方便促使他們更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，由于網(wǎng)店成本相對較低，同時在巨大競爭下，網(wǎng)絡(luò)的商品價格比在實(shí)體店購物消費(fèi)的金額要低20%一30%，在生活費(fèi)用并不高的學(xué)生群體中，這無疑給他們帶來了巨大的吸引力。同時，學(xué)生擁有手機(jī)和電腦的比例巨大，在信息如此通暢的背景下，學(xué)生們隨時隨地、足不出戶就可以一覽當(dāng)下低價且不失時尚的物品。同時，如網(wǎng)上購票、網(wǎng)上訂餐等更是給學(xué)生群體帶來了諸多便捷和閑適。灑脫而無約束、簡單而便捷正是學(xué)生群體所追求的。
（二）外在因素：商品多樣、商家營銷策略的驅(qū)動。在回收的有效調(diào)查問卷中，網(wǎng)絡(luò)購物平臺擁有全國各地商家的店鋪，商品種類多樣、形式多變，更有平時市場上所不常見的新奇物品，在商家的相機(jī)下，這些商品顯得格外誘人，激發(fā)了人們的購買興趣。同時商家店鋪別具一格的裝扮、溫和親切的溝通、以及承諾的七天無條件退貨退款、包郵、注冊會員送優(yōu)惠券、好評返現(xiàn)等營銷策略讓學(xué)生倍感可信，從而產(chǎn)生購買行為。
三、大學(xué)生網(wǎng)購時存在的問題
大學(xué)生雖然都到了獨(dú)立的年齡，但容易人云亦云，辨別和獨(dú)立能力還相對較差。在選擇商品時，容易被商家的巧語所打動、被買家所謂的“好評”所蒙騙，購物渠道選擇缺乏多樣性、購物結(jié)構(gòu)不盡合理。在購物遇到欺騙和不合意時不善于用法律武器捍衛(wèi)自身的權(quán)利，容易造成利益受損。
在接受調(diào)查的198位學(xué)生中，網(wǎng)購月消費(fèi)在300元及以上的達(dá)到了13.2%，據(jù)了解，大學(xué)生每月生活費(fèi)用大多在1000元左右，300元以上的月網(wǎng)購消費(fèi)很明顯較大的限制了大學(xué)生在其他方面的花費(fèi)支出。這可能影響到學(xué)生們的正常生活和交往。
同時，66.5%的學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購的物品為服裝、鞋子、化妝品上，花在購買書籍上的只有13.5%，出于某些諸于擔(dān)心食物變質(zhì)和質(zhì)量的原因，只有1.1%的學(xué)生選擇經(jīng)常在網(wǎng)上購買食品；有18.9%的學(xué)生選擇了其他。可見衣著服飾在學(xué)生群體當(dāng)中的吸引力和關(guān)注度，據(jù)2012年2月27日淘寶數(shù)據(jù)盛典顯示“每分鐘賣2358件衣服，全年出售衣服連起來的長度可以往返月球兩次”。
可見在對網(wǎng)購前景的預(yù)測中，有52.3%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購的發(fā)展空間很大，會被人們所接受；35.5%的人認(rèn)為網(wǎng)購發(fā)展前景不好說，畢竟存在很多問題；4.7%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購在短期內(nèi)不會有較大發(fā)展；還有7.5%的同學(xué)表示并不關(guān)心。如此顯示，在多數(shù)學(xué)生學(xué)生看來，網(wǎng)購擁有很好的未來，從心理層面講，他們對網(wǎng)購表示出極大的興趣和認(rèn)可，甚至走向依賴。
四、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)上購物；行為
一、網(wǎng)上購物發(fā)展現(xiàn)狀
大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物隊伍中的主要群體，他們今天的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣，將直接影響著電子商務(wù)未來的發(fā)展進(jìn)程，這個市場非常龐大，足以影響到網(wǎng)上購物的發(fā)展方向。因此，研究大學(xué)生的消費(fèi)行為，具有非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。
二、我國大學(xué)生網(wǎng)上購物的影響因素及行為特征
網(wǎng)上購物以其獨(dú)特的優(yōu)勢，它具有價格上的比較優(yōu)勢、突破了時間和地域限制、商品種類豐富、商品信息的搜集更加深入全面、避免了與商家的可能沖突等優(yōu)點(diǎn)，贏得了大學(xué)生的青睞。深入研究大學(xué)生的網(wǎng)購行為，我們發(fā)現(xiàn)：
（一）大學(xué)生在消費(fèi)的時候，由于自身?xiàng)l件的限制，表現(xiàn)出獨(dú)特的行為特征
1、消費(fèi)金額。大學(xué)生的每月可支付水平也參差不齊，但總體來說，每次消費(fèi)金額普遍很小，一般單筆消費(fèi)支出不會超過150元，同時，大學(xué)生網(wǎng)上購物表現(xiàn)出不確定性，通常是在需要的時候就會有消費(fèi)行為。
2、購買商品種類。大學(xué)生購買的商品中，以書籍、服裝和電子產(chǎn)品居多，服裝占到所有商品的40%，書籍占到25%，電子產(chǎn)品占到20%，除此之外，還有一些其他商品，比如鮮花，生日禮物等，但占的比重不大。
3、支付方式。大學(xué)生一般會選擇淘寶的支付寶、易趣的安付通、拍拍的財付通等第三方支付平臺支付貨款，或者是貨到付款。對交易方式的選擇，也反映出大學(xué)生規(guī)避風(fēng)險的特點(diǎn)，對于大額交易表現(xiàn)出極強(qiáng)的謹(jǐn)慎態(tài)度。
（二）大學(xué)生的網(wǎng)購行為受到以下因素的影響
1、求奇心理。大學(xué)生對新生事物有較強(qiáng)的接受能力，他們通常愿意冒一定的風(fēng)險去體驗(yàn)一種嶄新的消費(fèi)方式，因此，因?yàn)楹闷娑M(jìn)行網(wǎng)上購物仍然是大學(xué)生的一大動機(jī)。
2、求廉心理。由于大學(xué)生受資金的限制，一般選擇網(wǎng)上消費(fèi)的動機(jī)是由于網(wǎng)上的商品在價格上具有比價優(yōu)勢，有的商品相比實(shí)體店要低很多，對價格的偏好有時候甚至超過了對質(zhì)量的偏好。
3、求便心理。方便快捷是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的又一原因，網(wǎng)上購物是送貨上門，可以為大學(xué)生節(jié)省不少時間。
三、大學(xué)生網(wǎng)上購物存在的問題
網(wǎng)上購物雖然具有很多優(yōu)點(diǎn)，也能滿足大學(xué)生的需求，但是由于它最近幾年才發(fā)展起來，各種配套服務(wù)還沒有跟上，市場對網(wǎng)上購物市場的規(guī)范也有所欠缺，有的不盡合理，也表現(xiàn)出很多問題：
（一）大學(xué)生網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)不足
有研究顯示，上網(wǎng)資歷對信息搜尋方式與網(wǎng)絡(luò)購物傾向具有顯著影響，上網(wǎng)資歷越長，人們越有可能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜尋，或通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物活動。
（二）網(wǎng)上購物產(chǎn)品質(zhì)量和配送環(huán)節(jié)存在隱患
大學(xué)生單筆消費(fèi)較小，就算遇到質(zhì)量方面的問題大多數(shù)人會選擇自認(rèn)倒霉。在物流方面，由于物流發(fā)展相對于電子商務(wù)的發(fā)展滯后，在配送模式和運(yùn)輸條件上，逐漸顯現(xiàn)出不同程度的問題，影響電子商務(wù)的發(fā)展速度。
（三）法律制度尚需完善
現(xiàn)存的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的行為規(guī)范，很多條款對在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下的交易并不適用，還有很多方面，現(xiàn)有法律并沒有做出明確的說明。
（四）支付安全
由于網(wǎng)上購物通常采取信用卡（或借記卡）結(jié)算，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易時提供的資料或者其他財務(wù)資料極有可能在傳遞過程中被不法分子竊取，而且，網(wǎng)上支付，首先要進(jìn)行注冊，有的商家以商業(yè)目的，泄露或者出售客戶信息，容易造成個人信息泄露。
四、針對大學(xué)生網(wǎng)上購物問題的解決策略
基于以上研究，本文從實(shí)踐的角度考慮，主要考慮對大學(xué)市場的開發(fā)，提出以下的解決策略：
（一）選擇值得信賴的網(wǎng)站
在網(wǎng)上購物選擇網(wǎng)店的時候，應(yīng)選擇信用水平較高的、加入了正品保障協(xié)議的且支持貨到付款和支持退貨網(wǎng)站或網(wǎng)店。
（二）完善關(guān)于網(wǎng)上購物的相關(guān)法律法規(guī)
法律方面應(yīng)出臺新的政策和條款，規(guī)范網(wǎng)上購物市場行為。作為大學(xué)生更應(yīng)該提高維權(quán)意識，維護(hù)自己的權(quán)益。
（三）使用現(xiàn)有安保措施
在進(jìn)行支付時，最好使用電子銀行口令卡和U盾，有的支付平臺還支持手機(jī)校驗(yàn)碼，這樣可以有效的保證資金賬戶的安全。
五、結(jié)束語
網(wǎng)上購物作為一種新的商業(yè)模式，和傳統(tǒng)的購物模式有很大不同，因?yàn)樗哂羞m應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏生活的時代特征，具有十分強(qiáng)大的生命力，然而網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展時間不長，還存在很多問題，但是隨著這以產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和社會的不斷進(jìn)步，問題正在逐步解決。相信隨著各方面條件的成熟和相關(guān)法律規(guī)范的逐步完善，這些問題都會得到解決，電子商務(wù)會有長足的發(fā)展。
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（廣東省嘉應(yīng)學(xué)院）
