時(shí)間：2023-05-29 17:50:36
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇陳歐廣告詞，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
陳歐代言大片的廣告詞：從未年輕過(guò)的人，一定無(wú)法體會(huì)這個(gè)世界的偏見(jiàn);我們被世俗拆散，也要為愛(ài)情勇往直前;我們被房?jī)r(jià)羞辱，也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖;我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲;我們被平庸折磨;也要開(kāi)始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn);所謂的光輝歲月，并不是后來(lái)閃耀的日子;而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)，你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí);你是否有勇氣，對(duì)自己忠誠(chéng)到底?我是陳歐，我為自己代言。
簡(jiǎn)介
陳歐，1983年2月4日出生于四川德陽(yáng)，中國(guó)企業(yè)家、聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼ceo。
16歲留學(xué)新加坡就讀南洋理工大學(xué)，大學(xué)期間曾成功創(chuàng)辦在線游戲平臺(tái)gg-game。XX年獲得美國(guó)斯坦福大學(xué)mba學(xué)位，3月創(chuàng)立聚美優(yōu)品，[2] 29歲榮登福布斯創(chuàng)業(yè)者榜。XX年陳歐為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片引起80后、90后強(qiáng)烈共鳴，在新浪微博掀起“陳歐體”模仿熱潮。
XX年3月，連續(xù)第二年榮登福布斯“中國(guó)30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”榜單，并入選《財(cái)富》(中文版)"中國(guó)40位40歲以下的商界精英"榜單，排名第16位。
XX年5月16日，聚美優(yōu)品正式在美國(guó)紐約證券交易所掛牌上市，市值超過(guò)35億美元。陳歐成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司ceo[5] ，其所持股份市值超過(guò)11億美元。
創(chuàng)業(yè)建議
學(xué)會(huì)享受創(chuàng)業(yè)
“創(chuàng)業(yè)的過(guò)程并非全是痛苦，我們要學(xué)會(huì)享受創(chuàng)業(yè)”，陳歐說(shuō)。大 學(xué)剛畢業(yè)的時(shí)候陳歐什么都沒(méi)有，為創(chuàng)業(yè)吃了很多苦，但是在那種情況下，他都能把事情做成。所以后來(lái)當(dāng)他已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)、有了更好的平臺(tái)、更棒的團(tuán)隊(duì)和更多資源的支持后，后面再創(chuàng)業(yè)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，就是一種享受。“為了避免碰壁，他建議海歸創(chuàng)業(yè)一定要以優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，且一定要了解本地市場(chǎng)，必要的話可以加入有一定規(guī)模的創(chuàng)業(yè)公司，做一兩年的準(zhǔn)備，然后再自主創(chuàng)業(yè)。
塑造成就感
陳歐對(duì)自我的認(rèn)知是，他是一個(gè)成就感驅(qū)動(dòng)的人。陳歐負(fù)責(zé)聚美的廣告投放，他對(duì)自己的要求是零失敗紀(jì)錄，而且他要求廣告效果要超過(guò)其他品牌，甚至別人無(wú)法模擬。“我沒(méi)法容忍自己是一個(gè)平庸的人，對(duì)我來(lái)講，平庸就是失敗。”當(dāng)然，他追求成就感的另一面是對(duì)認(rèn)同感的尋找。
6月8日 晴
彩虹總在暴風(fēng)雨之后，桃源總在深山之后，而人生如同彩虹，經(jīng)歷的風(fēng)雨不同，所面對(duì)的景色不同，有時(shí)只是轉(zhuǎn)瞬即逝的美，有時(shí)卻是記憶的永恒之美，如余音繞梁，三日不絕。
有位著名的企業(yè)家，他的一生真可謂是傳奇多彩。有的人奮斗一輩子雖達(dá)到他的高度，但是卻達(dá)不到他的這種敢于為自己設(shè)置轉(zhuǎn)折點(diǎn)的深度，十八歲的他，白手起家，僅花了五年的時(shí)間，便進(jìn)入了中國(guó)的福布斯排行榜前三百?gòu)?qiáng)。這是多么驕人的成績(jī)，但就在他處于事業(yè)的輝煌頂峰時(shí)期，他放棄了他的驕傲。轉(zhuǎn)去一個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的陌生的行業(yè)，從頭開(kāi)始，所有人都不明白，一個(gè)企業(yè)龍頭董事，卻要放棄寶座，重新再來(lái)。幾乎每一個(gè)人都說(shuō)了兩個(gè)字：“反對(duì)。”然而他并沒(méi)有改變，仍然干著這個(gè)陌生行業(yè)中最底層的活兒，他說(shuō)：“我的人生我做主，當(dāng)我達(dá)到我的目標(biāo)時(shí)，想換一種方式活著，過(guò)不一樣的人生。”最后，他成功了，在經(jīng)歷轉(zhuǎn)折之后，成功依然走向了他。敢于做出轉(zhuǎn)折的人，是成功的人。
“我為自己代言。”相信這個(gè)廣告詞，大家都非常熟悉，它來(lái)自一位成功的“80后”創(chuàng)業(yè)者――陳歐。他創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站“聚美優(yōu)品”就是他成功轉(zhuǎn)折后的產(chǎn)物。在陳歐的大學(xué)時(shí)期，流行一款“魔獸世界”游戲，激起了陳歐對(duì)網(wǎng)絡(luò)的興趣，從而創(chuàng)造了一個(gè)比其更好，更真實(shí)性，能動(dòng)性的游戲，許多商家都慕名而來(lái)，想與之合作，爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)。就在此刻，陳歐毅然決然地放棄了這個(gè)勝利果實(shí)，高價(jià)賣出后，他去了美國(guó)的斯坦福大學(xué)攻讀MBA碩士學(xué)位。在此期間，他突然想到一個(gè)關(guān)于女性化妝品的銷售問(wèn)題，便做出了人生的第二次轉(zhuǎn)折――在網(wǎng)上創(chuàng)立女性化妝品專賣店，一開(kāi)始的資金、人力以及物力短缺等困難并沒(méi)有打倒他，反而讓他意志更加堅(jiān)定地走下去。到最后，一個(gè)點(diǎn)擊率突升的網(wǎng)站開(kāi)創(chuàng)了他不一樣的人生。倘若他沒(méi)有做出轉(zhuǎn)折的勇氣，他還會(huì)如此成功嗎？不，他不會(huì)。他的成功在做出轉(zhuǎn)折之后。是轉(zhuǎn)折，讓他走向事業(yè)的輝煌。是轉(zhuǎn)折，讓他成為知名的商界才子。
“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！”這是陳歐的座右銘，而現(xiàn)在，它也在成為我人生道路上的座右銘。是它，告訴我當(dāng)遇到人生路口的轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，應(yīng)是走那條人人都踩過(guò)的大道，還是走崎嶇不平的小徑。這個(gè)，由你決定。
也許在經(jīng)歷轉(zhuǎn)折之后，遭遇諸多不順，艱難險(xiǎn)阻可能會(huì)接二連三地到來(lái)。不要怕，記住你的選擇，完成你最初的夢(mèng)，轉(zhuǎn)折后的人生，有你自己掌控。不同的轉(zhuǎn)折，不一樣的人生！
山西省原平市范亭中學(xué)1201班
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)；形態(tài)；特征；效應(yīng)
中圖分類號(hào)：H14 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）24-0089-01網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播功能和同質(zhì)化文化趣味，各種比較典型的話語(yǔ)表達(dá)方式因其娛樂(lè)色彩濃、時(shí)尚氣息重，很容易被人們競(jìng)相仿效，一時(shí)間不斷復(fù)制，在網(wǎng)絡(luò)上泛濫一時(shí)。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)往往表達(dá)新穎，適用面廣，切近人們的生活工作實(shí)際，意味深長(zhǎng)，令人玩味。一個(gè)網(wǎng)民的突發(fā)奇想、一個(gè)網(wǎng)民富有創(chuàng)意的惡搞或者一個(gè)熱點(diǎn)事件被廣為關(guān)注都可能“創(chuàng)造”出一個(gè)為萬(wàn)千網(wǎng)民跟風(fēng)效仿的流行語(yǔ)式。比較典型的網(wǎng)絡(luò)流行體有“甄體”、“新浪體”、“梨花體”、“知音體”、“凡客體”、“淘寶體”、“QQ體”、“校內(nèi)體”、“見(jiàn)與不見(jiàn)體”、“咆哮體”、“瓊瑤體”等都是很常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體。盡管各種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的體式、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格千差萬(wàn)別，但是它們的大話戲說(shuō)特色卻是共同的，基于的文化心理和社會(huì)根因也觸類旁通。作為一個(gè)新興的事物，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體對(duì)青少年的日常生活學(xué)習(xí)影響深刻，因此有必要對(duì)其形態(tài)和效應(yīng)進(jìn)行探討和分析。
一、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體的具體形態(tài)
【甄體】這種語(yǔ)體伴隨電視劇《后宮甄傳》的熱播而廣為傳播，為人們爭(zhēng)相戲仿，劇中一詠三嘆的古雅臺(tái)詞被廣大網(wǎng)友惡搞，化用于各種生活場(chǎng)合，其娘娘腔十足的表述常常令人捧腹大笑。不少80后、90后張口“本宮”，閉口“極好”、“真真”，戲仿的甄體帖子很有喜感。例如找工作版的甄體帖子：“昨個(gè)兒到貴公司面試，環(huán)境甚是怡人。私心想若是能在此忝為職員定是極好的。奈何BOSS言再議。等了一日，方才驚覺(jué)也是時(shí)候該有消息了，然而手機(jī)未有任何動(dòng)靜。心下想來(lái)，罷了！定是被無(wú)言的拒絕了。但若是晚個(gè)一日有消息，倒也不負(fù)恩澤。”把日常找工作無(wú)果的尷尬以游戲化的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)表達(dá)的輕松詼諧，令人發(fā)笑。
【陳歐體】2012年10月12日，聚美優(yōu)品2012年新版廣告。廣告由其CEO陳歐主演，廣告詞如下：“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想，注定是孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”自此，“你有XX，我有XX……”的“陳歐體”句式受到廣泛關(guān)注與模仿。陳歐的這則廣告中閃現(xiàn)了考試錄取、職場(chǎng)奮斗、戀愛(ài)表白等場(chǎng)景，穿插著勵(lì)志的廣告詞。以夢(mèng)之名來(lái)講述奮斗故事，既道出了當(dāng)前年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，很有現(xiàn)實(shí)感和勵(lì)志的積極追求，難怪乎會(huì)引起很多大學(xué)生的共鳴。
【凡客體】即凡客誠(chéng)品（VANCL）廣告文案宣傳的文體，其廣告詞更是極盡調(diào)侃，令人捧腹，被網(wǎng)友惡搞為“凡客體”。除韓寒的廣告原版凡客體非常有名外，模仿版的魅族版也充分表現(xiàn)了凡客體的特色：“做音樂(lè)，做數(shù)碼，做手機(jī)，做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，做品牌，要做國(guó)產(chǎn)手機(jī)的No.1，我不是什么巨頭，不是誰(shuí)的山寨，我是魅族，我只代表我自己。我與眾不同，I’m MEIZU”。
【咆哮體】這種語(yǔ)體在大量帖子或各類網(wǎng)絡(luò)聊天對(duì)話中經(jīng)常出現(xiàn)。為表明激情洋溢難以遏制，使用者常常會(huì)打出數(shù)個(gè)感嘆號(hào)，而且他們還注重感嘆號(hào)的排列方式，多采取排比語(yǔ)式，造成排山倒海、氣勢(shì)如虹般的情感宣泄氣勢(shì)。如：“辦公室上班族你傷不起！每天手機(jī)、打卡機(jī)跟你作對(duì)有木有！聊個(gè)QQ還得小心被抓有木有！上下班擠成餅干有木有！”
【淘寶體】因淘寶網(wǎng)賣家對(duì)商品的描述而流行起來(lái)的一種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體，其語(yǔ)言營(yíng)造了一種親切、愉悅的氛圍。前一段風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的南京理工大學(xué)錄取短信就戲仿了“淘寶體”：“親，祝賀你哦！你被我們學(xué)校錄取了哦！親，9月2號(hào)報(bào)到哦！錄取通知書(shū)明天‘發(fā)貨’哦！親，全5分哦！給好評(píng)哦！”2011年7月，南理工本一錄取正式開(kāi)始，而這條頗為另類的“淘寶體”錄取短信也“火熱出爐”，不少學(xué)生看完短信都“噗”的笑出了聲來(lái)，學(xué)校和考生之間的距離一下子被拉近了。這樣的“短信報(bào)喜”在南京高校中算是首創(chuàng)，一改理工科院校以往給人形成的古板面目，活潑搞笑，令人解頤。
【瓊瑤體】瓊瑤體，也稱奶奶體，源于對(duì)瓊瑤作品的模仿，多故意渲染，使用瓊瑤式的纏綿悱惻的對(duì)白，極盡肉麻饒舌至極。近期熱播的電視劇《愛(ài)情公寓》和《龍門(mén)鏢局》中人物臺(tái)詞常常大用瓊瑤體，翻來(lái)覆去，娘娘腔，讓人捧腹大笑。
【子彈體】子彈體，由影片《讓子彈飛》中的臺(tái)詞演變而來(lái)，因其表達(dá)形式獨(dú)特幽默而引發(fā)博友模仿創(chuàng)作。電影是子彈體的母體，但成為流行語(yǔ)之后，子彈體脫離電影，被賦予了更強(qiáng)大的映射能力。一時(shí)間，“讓油價(jià)飛”、“讓房?jī)r(jià)飛”、“讓工資飛”等飛的不亦樂(lè)乎。網(wǎng)民借助子彈體對(duì)熱點(diǎn)國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)政事件、文化娛樂(lè)現(xiàn)象進(jìn)行點(diǎn)評(píng)調(diào)侃，頗有喜感。
二、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體的特征和效應(yīng)
從美學(xué)角度看，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體繼承了早期網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)簡(jiǎn)潔、幽默、生動(dòng)的特點(diǎn)，很符合當(dāng)今時(shí)代大眾的心理期待，給他們庸常平淡的日常生活提供了許多調(diào)味品，這是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)得以迅速躥紅的原因。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)簡(jiǎn)潔明快，基本上不超過(guò)150字。而且富含情感，貼近生活，幽默親切，如“咆哮體”的激動(dòng)與幽默，“甄體”的含蓄溫婉，“淘寶體”的親切，“高曉松體”對(duì)行業(yè)調(diào)侃描述的生動(dòng)，由相聲作品衍生出的“說(shuō)人話”的反轉(zhuǎn)喜劇效果等。當(dāng)然，今天的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與早期網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)也存在很大差別。其來(lái)源更廣泛，可以是影視作品（甄體、元芳體），也可以是宣傳廣告（淘寶體、凡客體），還可以是來(lái)自名人（高曉松體）。此外，語(yǔ)體化的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)表達(dá)更豐富和立體，意味更復(fù)雜綿邈。
正像前些年網(wǎng)民熱衷于造字、造詞一樣，現(xiàn)在用流行語(yǔ)體造句已成為一種風(fēng)尚。拿當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體“甄體”來(lái)說(shuō)，它把原本可以平鋪直敘的表達(dá)轉(zhuǎn)換成了更富有魅力和亮點(diǎn)，編織精工的“話語(yǔ)“，讓人忍俊不禁，心情愉悅。如以下這段模仿甄體的語(yǔ)句：“人家今日倍感乏力，恐是昨夜夢(mèng)魘，擾了心神，都是最近瑣事眾多煩悶了些。加上晨練后，喝了方家熬的胡辣湯，不想那湯越發(fā)咸了，吃了一打煎包都沒(méi)給把味兒鎮(zhèn)下去。若能睡個(gè)回籠覺(jué)，那必是極好的！春困甚為難得，豈能辜負(fù)？”從修辭學(xué)角度說(shuō)，這段語(yǔ)句的遣詞造句回環(huán)往復(fù)，曲折繁復(fù)，確實(shí)符合宮中人物的心理和表達(dá)需要。說(shuō)話者那種試探、疑惑，留有余地，心態(tài)多變，話里有話，弦外有音的特征顯露無(wú)遺。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)“甄體”之所以有那么多年輕人喜歡，也是因?yàn)樗尸F(xiàn)出了一種特殊的人際關(guān)系，很講究說(shuō)話技巧，它對(duì)修辭的精致運(yùn)用對(duì)人們也是一種語(yǔ)言的自覺(jué)訓(xùn)練。
網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體表達(dá)的是一種心態(tài)，一種生存困境，一種時(shí)尚風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)上流行開(kāi)來(lái)的這種語(yǔ)言方式是一種青年文化思維方式和惡搞心態(tài)的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體的產(chǎn)生并非空穴來(lái)風(fēng)，今天的青年人面對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的林林總總，他們有很多無(wú)奈，有很多壓力，在網(wǎng)絡(luò)世界中調(diào)侃可以宣泄他們心中的喜怒哀樂(lè)，網(wǎng)絡(luò)這一便捷渠道使他們有了吐糟口水的宣泄通道。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)體也是青年時(shí)尚文化的呈現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體主要由80后、90后的一群青年人創(chuàng)造，它反映出當(dāng)代中國(guó)青年對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和理解，也構(gòu)成了他們的一種生活方式。80后、90后青年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流行體以調(diào)侃的姿態(tài)表達(dá)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的態(tài)度和理解，戲說(shuō)人生的酸甜苦辣，釋放生活工作中的各種壓力，為生活提供了幾多劑。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)還為青年們提供了令他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的情感交流和信息傳播方式，使他們的精神情感借此高頻共振，為他們贏得了團(tuán)體感、歸屬感，拉近了相互間的心理距離。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；影視廣告；創(chuàng)意；中國(guó)元素
中國(guó)的傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意上起到十分重要的作用。漢字、音樂(lè)以及審美情趣等都對(duì)贏輸廣告起到了促進(jìn)作用。影視廣告帶動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是國(guó)家強(qiáng)大的重要標(biāo)志。隨著電影行業(yè)的風(fēng)行，如何使影視廣告具有創(chuàng)意成為廣告設(shè)計(jì)者研究的重點(diǎn)。
一、影視廣告中的物質(zhì)文化和精神文化
（一）物質(zhì)文化元素的運(yùn)用
作為重要信息傳播方式之一，影視廣告中的中國(guó)傳統(tǒng)物質(zhì)文化元素?zé)o處不在。漢字、音樂(lè)以及文學(xué)等物質(zhì)元素成為影視廣告的重要組成部分，增加了廣告的內(nèi)涵。“聚美優(yōu)品”的陳歐當(dāng)年自創(chuàng)的廣告創(chuàng)意十足，主要在于其將傳統(tǒng)文化巧妙的應(yīng)用于廣告之中，吸引了不少觀眾，從而為其打開(kāi)了市場(chǎng)。廣告分為商業(yè)性和非商業(yè)性兩種，無(wú)論哪種廣告都需要?jiǎng)?chuàng)意，都展示著不同層面的物質(zhì)文化元素。著名洗發(fā)水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時(shí)，成功的利用了中國(guó)傳統(tǒng)插畫(huà)元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國(guó)區(qū)在為自己做廣告宣傳時(shí)，通常為結(jié)合中國(guó)人的特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中，加入中國(guó)元素。在廣告創(chuàng)意上，并不完全追求產(chǎn)品的精美宣傳，而是將一些具有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國(guó)傳統(tǒng)物質(zhì)文化燈籠、對(duì)聯(lián)等物質(zhì)文化元素在廣告中得到了越來(lái)越廣泛的關(guān)注。百事可樂(lè)在廣告拍攝上請(qǐng)了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國(guó)人對(duì)“家”這一特點(diǎn)的看重，勾起了不少觀眾的購(gòu)買欲望。中國(guó)的傳統(tǒng)文化代表人物也不時(shí)的出現(xiàn)在影視廣告中，作為目的性更強(qiáng)的影視廣告，是否具有創(chuàng)意決定了其收視率。中國(guó)傳統(tǒng)物質(zhì)文化的合理利用同時(shí)促進(jìn)了我國(guó)電影行業(yè)和電視劇行業(yè)的發(fā)展，兩者之間相互影響。
（二）精神文化元素的運(yùn)用
精神文化元素在影視廣告中的應(yīng)用更加廣泛。中國(guó)傳統(tǒng)的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價(jià)值觀念甚至是生活方式，當(dāng)然也影響著其對(duì)廣告的審視。好的影視廣告時(shí)刻體現(xiàn)著正能量的精神，只有這樣才能獲得觀眾的認(rèn)可。關(guān)于精神文化元素在影視廣告中應(yīng)用文章主要從幾個(gè)方面進(jìn)行例證。
1.中國(guó)傳統(tǒng)道德的體現(xiàn)
影視廣告中反映了傳統(tǒng)的中國(guó)式道德觀念。這樣體現(xiàn)了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉(xiāng)人對(duì)祖國(guó)和家鄉(xiāng)的思念，勾起了很多在異國(guó)他鄉(xiāng)的人的情感，成功的使廣告躋身商業(yè)領(lǐng)域。強(qiáng)大的生命力和凝聚力是中國(guó)文化最大的特點(diǎn)，精神文明的體現(xiàn)將使人們對(duì)廣告的認(rèn)同感超地域、超國(guó)界。另外，這種道德的滲透還體現(xiàn)在一些廣告簡(jiǎn)單深刻的體現(xiàn)了中國(guó)文化，體現(xiàn)了民族精神。如中國(guó)知名企業(yè)在為自己宣傳時(shí)的廣告詞為： “海爾，中國(guó)造！”。當(dāng)然，這與其創(chuàng)始人的思想高度有關(guān)。
2.廣告中的直接抒情與含蓄美
影視廣告的感情表達(dá)方式中也體現(xiàn)著傳統(tǒng)的中國(guó)文化。一些廣告直接抒發(fā)自己的愛(ài)國(guó)情懷等情感，另外一些則表現(xiàn)的比較含蓄。如娃哈哈當(dāng)年的非常可樂(lè)品牌廣告就直接說(shuō)明了自己的來(lái)源和定位，激發(fā)了國(guó)人的購(gòu)買欲望。而“百年潤(rùn)發(fā)”的電視廣告，則通過(guò)一個(gè)愛(ài)情短片含蓄的說(shuō)明了廣告的含義，起到了產(chǎn)品宣傳的目的。可見(jiàn)并不是一些闡述產(chǎn)品的廣告才能得到認(rèn)可。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，無(wú)論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認(rèn)可。而精神文化元素的應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要途徑。
二、傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告創(chuàng)意的影響與其創(chuàng)新
（一）傳統(tǒng)文化如何影響影視廣告創(chuàng)意
中國(guó)具有五千年的悠遠(yuǎn)歷史，精神文明和物質(zhì)文明都得到了很大程度的發(fā)展。文化心理是影響觀眾購(gòu)買欲望的關(guān)鍵，因此其對(duì)廣告的效果有著至關(guān)重要的作用。只有適應(yīng)觀眾心理的廣告才能得到觀眾的認(rèn)可。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在文化決定了人的審美傾向、價(jià)值觀，因此也影響著廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)新。隨著歷史的發(fā)展，文化大部分沉淀下來(lái)，這些精神文化使人們形成了許多共通的審美情趣。使人們養(yǎng)成特定的思維習(xí)慣與價(jià)值觀念以及行為。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化深刻體現(xiàn)了天時(shí)地利人和等觀念，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，也應(yīng)與此相對(duì)應(yīng)才能獲得觀眾的認(rèn)可。
（二）基于品牌的影像風(fēng)格創(chuàng)新
基于傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告的影響，我們提出了廣告的創(chuàng)新途徑。構(gòu)建品牌的廣告并實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的創(chuàng)新，在廣告創(chuàng)意上做到充分了解和把握文化的作用，重視品牌的力量。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告來(lái)說(shuō)，其涉及到的每個(gè)元素都要與品牌力量、與廣告創(chuàng)意掛鉤，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的形象。品牌在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)堅(jiān)持與文化掛鉤，但又要注重品牌建立的目的，堅(jiān)持自己的個(gè)性特點(diǎn)，找到自身的品牌定位是廣告作用的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展的根本途徑。著名餅干品牌奧利奧正利用了這一點(diǎn)才獲得了長(zhǎng)久的發(fā)展。
（三）如何將傳統(tǒng)的中國(guó)元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意
關(guān)于如何將中國(guó)元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，文章已經(jīng)做了部分討論。當(dāng)然，中國(guó)文化悠久，物質(zhì)文明和精神文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，要將其應(yīng)用于廣告創(chuàng)意，首先要了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化。了解精神文明沉淀下的民族行為，樹(shù)立正確的廣告價(jià)值觀，使廣告創(chuàng)意正確。巧妙真實(shí)的反映產(chǎn)品，使廣告為觀眾服務(wù)。其次，充分利用廣告的視覺(jué)元素，合理選擇中國(guó)傳統(tǒng)文化中的意象。重視傳統(tǒng)的中國(guó)元素對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽＠脗鹘y(tǒng)的文化提升廣告的文化底蘊(yùn)，豐富廣告的內(nèi)涵。從而實(shí)現(xiàn)品牌與文化的緊密結(jié)合。最后，最為一名優(yōu)秀的廣告人，應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)的觀察生活，在生活中注重兩者的結(jié)合。使得廣告不再只是單純幾個(gè)元素的并列，而是有層次。有水平的體現(xiàn)廣告的底蘊(yùn)，提高其創(chuàng)作水平。
三、總結(jié)
影視廣告中的民族文化應(yīng)用越來(lái)越來(lái)越廣泛，當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，依然存在著過(guò)于追求文化的形式主義、過(guò)度追求民族認(rèn)同文化心理等問(wèn)題。這使得很多影視企業(yè)在廣告上過(guò)分追求創(chuàng)意而忽視了廣告的根本目標(biāo)和原則。因此，對(duì)于我國(guó)影視廣告創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，如何合理的挖掘和利用中國(guó)傳統(tǒng)文化是關(guān)鍵。（作者單位：廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳媒系）
參考文獻(xiàn)：
讓我們共同回顧2011年的中國(guó)衣柜行業(yè)，在回顧中逐漸看清本年度清晰的產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)格局，在風(fēng)云變幻中眺望衣柜行業(yè)的發(fā)展之路。
事件一：中國(guó)衣柜行業(yè)年會(huì)成功召開(kāi)，行業(yè)聯(lián)合自律意識(shí)加強(qiáng)
2011年3月17日，由全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)衣柜專委會(huì)主辦的中國(guó)衣柜行業(yè)年會(huì)將在廣州盛大舉辦。作為本屆年會(huì)最大亮點(diǎn)的中國(guó)衣柜行業(yè)“質(zhì)量誠(chéng)信”保障體系建設(shè)系列活動(dòng)，標(biāo)志著“質(zhì)量誠(chéng)信”體系建設(shè)首次上升為全行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在中國(guó)衣柜發(fā)展史上具有里程碑式的重大意義。
通過(guò)質(zhì)量誠(chéng)信系列活動(dòng)的開(kāi)展，全行業(yè)、全社會(huì)將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量誠(chéng)信的監(jiān)督，支持和推動(dòng)廣大衣柜企業(yè)走誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的道路，維護(hù)“中國(guó)制造”產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象，從而把衣柜行業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信保障體系建設(shè)提高到新水平。
定制衣柜作為年輕的行業(yè)，發(fā)展10年才得以正式整合，衣柜行業(yè)協(xié)會(huì)的組建，使得衣柜行業(yè)更加得以規(guī)范，將在推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起到極大推動(dòng)作用。
事件二：索菲亞衣柜創(chuàng)業(yè)板上市，衣柜行業(yè)進(jìn)入資本時(shí)代
4月12日，索菲亞衣柜掛牌深交所，成為定制衣柜行業(yè)第一家上市公司，也是整個(gè)定制家居唯一一家上市公司，此舉必將更好引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。對(duì)傳統(tǒng)衣柜行業(yè)而言，經(jīng)過(guò)十年原始積累，終于邁入資本運(yùn)作階段，實(shí)屬不易。索菲亞之后，不少衣柜企業(yè)在不同場(chǎng)合紛紛表達(dá)上市愿望。
歷經(jīng)十年發(fā)展，中國(guó)衣柜行業(yè)終于迎來(lái)高速發(fā)展期。高速發(fā)展所帶來(lái)的，是資本的涌入和行業(yè)企業(yè)的成熟。以索菲亞上市為起點(diǎn)，衣柜行業(yè)開(kāi)始步入資本時(shí)代。在一個(gè)成熟的行業(yè)，資本運(yùn)作是常規(guī)手段。衣柜企業(yè)上市，除了融得發(fā)展所需資金，加速企業(yè)發(fā)展外，更重要的是帶動(dòng)企業(yè)管理的規(guī)范，提升企業(yè)乃至行業(yè)的關(guān)注度，增加企業(yè)和行業(yè)的透明度。 借此契機(jī)，索菲亞全國(guó)近600加盟店，開(kāi)展了轟轟烈烈的促銷推廣活動(dòng)。10月，索菲亞又成立了定制衣柜行業(yè)首家由企業(yè)出資創(chuàng)辦的“索菲亞研究院”，旨在通過(guò)研究定制衣柜的產(chǎn)品及行業(yè)特點(diǎn)，做出針對(duì)性解決性方案。 所謂“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品”。索菲亞成立衣柜行業(yè)首家“研究院”，其霸主氣勢(shì)盡顯。
事件三：歐派“龍騰虎躍”計(jì)劃實(shí)施，衣柜項(xiàng)目高速增長(zhǎng) 自2010年歐派集團(tuán)實(shí)施“龍騰虎躍”計(jì)劃以來(lái)，衣柜項(xiàng)目取得了高速增長(zhǎng)。2010年，歐派家居經(jīng)銷商年會(huì)中，董事長(zhǎng)姚良松提出“龍騰虎躍”計(jì)劃，“龍騰”意為櫥柜，歐派櫥柜已經(jīng)站在行業(yè)前列，處于遙遙領(lǐng)先的地位，而“虎躍”則代表歐派衣柜，由于歐派近年來(lái)持續(xù)投入櫥柜，對(duì)衣柜未能引起足夠重視，已經(jīng)被索菲亞等對(duì)手超越。 針對(duì)衣柜項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，歐派在2011年大手筆投入央視廣告，溫文爾雅的蔣雯麗，歐派衣柜的核心生活觀：“人生若是舞臺(tái)，衣柜就是后臺(tái)”，與此同時(shí)，歐派利用現(xiàn)有櫥柜渠道資源，對(duì)衣柜終端進(jìn)行了大力整合，要求櫥柜經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)衣柜項(xiàng)目必須開(kāi)設(shè)“獨(dú)立門(mén)店”，老店進(jìn)行全方位整改，并與總部簽訂銷售合同，凡不能達(dá)標(biāo)者一律對(duì)外重新招商。對(duì)內(nèi)則進(jìn)行了全年的“地毯式”“點(diǎn)將”培訓(xùn)，要求經(jīng)銷商、店長(zhǎng)及終端店員參與進(jìn)培訓(xùn)課程，強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)。 強(qiáng)大的品牌力量推動(dòng)強(qiáng)勢(shì)的管理。歐派衣柜在總部的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)，終端的持續(xù)提升建設(shè)，品牌大力拉動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了卓有成效的增長(zhǎng)，2010-2011年，連續(xù)2年時(shí)間，歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了年均50%以上的高速增長(zhǎng)。 歐派衣柜是否仍將譜寫(xiě)歐派在櫥柜市場(chǎng)上的光輝歷史，值得期待。 事件四：跨界品牌巨資進(jìn)軍衣柜產(chǎn)業(yè)，行業(yè)格局將被改寫(xiě)？ 衣柜行業(yè)成為投資新寵，成為2011年最值得關(guān)注的家居行業(yè)。在全年房地產(chǎn)嚴(yán)厲調(diào)控下，各大家居建材品牌均銷售乏力，而衣柜行業(yè)卻仍如中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，領(lǐng)跑全行業(yè)。定制衣柜行業(yè)的低關(guān)注度，高成長(zhǎng)性，較高的利潤(rùn)空間，這些行業(yè)特點(diǎn)已經(jīng)引起了各大他業(yè)巨頭的高度關(guān)注。 2011年3月，家具業(yè)龍頭企業(yè)香港皇朝家私，已經(jīng)無(wú)法按耐，加快了在衣柜行業(yè)的布局。高層巨資購(gòu)入進(jìn)口設(shè)備，修建廠房，制定年度銷售額近億的目標(biāo)，并大肆在珠三角業(yè)內(nèi)挖掘?qū)I(yè)人才，可見(jiàn)其雄心勃勃。 來(lái)自佛山順德的大自然地板，為實(shí)現(xiàn)公司年度上市目標(biāo)，進(jìn)行了瘋狂的品牌多元化擴(kuò)張，巨資進(jìn)入了定制櫥柜衣柜、木門(mén)及墻紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于衣柜項(xiàng)目最為看重，在定制衣柜項(xiàng)目投入的資金及精力上可以看出其信心。 另一大鱷是來(lái)自家具界的隱形冠軍---全友家私。這個(gè)川派家具品牌，已經(jīng)早早看到了定制家居的發(fā)展機(jī)會(huì)，投資近億元大舉上馬定制衣柜項(xiàng)目。全友家私在全國(guó)擁有近3000余銷售網(wǎng)點(diǎn)，在二三線城市處于領(lǐng)軍品牌地位，川派家具在業(yè)界早已聲名鶴起，在定制衣柜項(xiàng)目上還能持續(xù)表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)嗎？ 箭牌衛(wèi)浴2011年除強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍櫥柜項(xiàng)目外，在2011年年底也悄然殺入定制衣柜行業(yè)，箭牌的低調(diào)作風(fēng)在業(yè)界聞名，此次巨資進(jìn)入衣柜項(xiàng)目，會(huì)帶給行業(yè)怎樣的新鮮？ 新晉跨界大鱷遠(yuǎn)不如此，如圣象進(jìn)入衣柜行業(yè)，品牌命名為美詩(shī)衣柜；美的除高調(diào)上馬櫥柜項(xiàng)目外，也密謀進(jìn)軍衣柜產(chǎn)業(yè)......
行業(yè)格局是否終將改寫(xiě)？我們拭目以待？
事件五：勞卡衣柜換新標(biāo)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張
勞卡衣柜對(duì)外強(qiáng)化品牌形象，對(duì)內(nèi)對(duì)生產(chǎn)營(yíng)銷體系進(jìn)行了大改革。2011年7月，為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，勞卡率先在衣柜行業(yè)導(dǎo)入了嶄新的"VIS(品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))"，新標(biāo)賦予勞卡更多品牌信息，品牌形象煥然一新，凸顯國(guó)際化，在營(yíng)銷相對(duì)弱勢(shì)的衣柜行業(yè)，勞卡換標(biāo)推動(dòng)著衣柜行業(yè)的進(jìn)步，帶領(lǐng)行業(yè)更快走向成熟。
2011年勞卡衣柜在對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境做出逆勢(shì)發(fā)力的品牌戰(zhàn)略，全年新招商加盟店突破100家。冬天來(lái)了，部分企業(yè)選擇了冬眠，而勞卡則在這個(gè)寒冬選擇了“冬泳”，加大了對(duì)市場(chǎng)及終端的投入，逆勢(shì)而動(dòng)，自我革新，以銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張書(shū)寫(xiě)2011年中國(guó)衣柜行業(yè)的傳奇。
事件六：維意力邀影帝孫淳代言，定制你想的家 這是科技的較量，這是家具行業(yè)的革命，你可以只有想法，剩下的交給我們，找維意，定制你想的家 伴隨著維意衣柜2011年新廣告詞，維意品牌年正式拉開(kāi)，11月，由影帝孫淳代言的維意定制家具廣告片，正式登陸央視。淳旋風(fēng)繼續(xù)升級(jí)，繼續(xù)給維意客戶以及廣大淳迷們強(qiáng)勁視覺(jué)沖擊。 孫淳“定制大師”科技廣告大片在十一月中旬上映以來(lái)，受到了經(jīng)銷商和客戶的一致好評(píng)。淳爺魅力，果然勢(shì)不可擋。影帝孫淳這是維意在今年年初引入國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)后的又一重大舉措，再次掀起了衣柜行業(yè)邀請(qǐng)形象代言人的熱潮。 在此之前，維意衣柜已經(jīng)在營(yíng)銷推廣上有諸多可圈可點(diǎn)之處，其獨(dú)創(chuàng)的“全屋定制家私、全程數(shù)碼服務(wù)。全心顧客體驗(yàn)”的“三全”模式已為行業(yè)稱道。依托圓方軟件訂單管理系統(tǒng)，維意衣柜的數(shù)碼定制走在了全國(guó)同行的前列，成為信息化生產(chǎn)的領(lǐng)先企業(yè)。
事件七：瑪格衣柜強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，大規(guī)模進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)” 作為長(zhǎng)期盤(pán)踞西南的區(qū)域品牌瑪格衣柜，再也按捺不住沉默，在西南區(qū)域取得不俗成績(jī)之后，2011年，以大品牌強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起了浩浩蕩蕩的“圈地運(yùn)動(dòng)”。 在衣柜行業(yè)，廣東品牌占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近90%的市場(chǎng)份額。為了擺脫西南區(qū)域品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，并能使企業(yè)輻射觸角更好伸展向華南市場(chǎng)及內(nèi)地市場(chǎng)，瑪格衣柜在2011年在廣東佛山這個(gè)建材行業(yè)的至高地開(kāi)設(shè)了生產(chǎn)基地，一期規(guī)模達(dá)到近500畝，年產(chǎn)值可達(dá)5-8億，以此為依托，瑪格衣柜加快了全國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局。 7月建材展，瑪格衣柜成為衣柜展館內(nèi)最耀眼的明星，僅僅3天的展會(huì)便成功簽得近50家新店，另對(duì)手望塵莫及。隨后，瑪格衣柜斥巨資與業(yè)內(nèi)知名營(yíng)銷機(jī)構(gòu)貴仁相助達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將整合現(xiàn)有資源，貴仁相助將在品牌建設(shè)，發(fā)展戰(zhàn)略，招商布局，新店培訓(xùn)及運(yùn)營(yíng)管理等提供營(yíng)銷全方位解決方案。 有了西南及廣東佛山兩大制造基地以后，瑪格更加自信在生產(chǎn)制造的基礎(chǔ)體系，與營(yíng)銷外協(xié)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可謂珠聯(lián)璧合。2011年，瑪格衣柜果然交出了滿意的答卷，年度增長(zhǎng)為歷年最佳，借此契機(jī)，瑪格穩(wěn)步擴(kuò)張，大規(guī)模進(jìn)行著“圈地運(yùn)動(dòng)”。
事件八：頂固衣柜低調(diào)潛伏，密謀發(fā)力 頂固衣柜在2011年推廣了“讓你放心”的服務(wù)理念，旨在實(shí)現(xiàn)“讓經(jīng)銷商放心，讓消費(fèi)者放心，讓公司員工放心”的理念。在這個(gè)理念的指導(dǎo)下，頂固正在悄然進(jìn)行著內(nèi)部的改革。2011年，由德國(guó)舒樂(lè)公司（德國(guó)專業(yè)的工業(yè)園設(shè)計(jì)規(guī)劃咨詢公司）規(guī)劃的頂固衣柜200畝工業(yè)園在中山東鳳建成。該工業(yè)園斥資近億元，引進(jìn)全套德國(guó)豪邁生產(chǎn)線，規(guī)模化大工業(yè)生產(chǎn)流程，成為國(guó)內(nèi)衣柜行業(yè)頂尖級(jí)的制造基地。 頂固衣柜還十分關(guān)注員工的生活，內(nèi)部苦練基本功，企業(yè)文化體現(xiàn)出對(duì)員工的親情及關(guān)愛(ài)，頂固一位十余年的老員工中途離開(kāi)后又再次回來(lái)，感嘆頂固的企業(yè)文化根深蒂固，對(duì)其影響頗深。 對(duì)外頂固則擔(dān)負(fù)著社會(huì)責(zé)任。2011年，由總裁親自率隊(duì)，先后赴貴州、青海等地進(jìn)行了一系列的慈善公益活動(dòng)，成為衣柜行業(yè)首家實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行大規(guī)模慈善活動(dòng)的企業(yè)。 在五金行業(yè)享有聲譽(yù)的頂固，在定制衣柜行業(yè)低調(diào)潛伏幾年后，以嶄新的角色逐鹿中國(guó)衣柜市場(chǎng)，密謀發(fā)力，值得關(guān)注！
事件九：伊仕利簽約大顯，品牌再升級(jí) 伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，2011年無(wú)疑是建材行業(yè)的寒冬，新晉品牌伊仕利衣柜敏銳意識(shí)到行業(yè)洗牌時(shí)代即將到來(lái)，在上半年與國(guó)內(nèi)知名定制家居營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)大顯營(yíng)銷機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，大顯營(yíng)銷嵌入式執(zhí)行伊仕利衣柜全年的營(yíng)銷策劃推廣。 大顯營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)導(dǎo)入大顯獨(dú)創(chuàng)的“三級(jí)火箭”理論，并從展示設(shè)計(jì)SI，品牌VI形象識(shí)別，團(tuán)隊(duì)建設(shè)及品牌包裝推廣等方面全方位解決伊仕利品牌癥結(jié)。在大顯指導(dǎo)下，伊仕利快速反應(yīng)，進(jìn)行了渠道變革，終端調(diào)整，品牌傳播等多方面戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。 集中優(yōu)勢(shì)兵力攻打敵人最薄弱地方是最容易成功的。伊仕利2011年提出樣板店計(jì)劃，著力在各省建設(shè)1-2個(gè)樣板市場(chǎng)，并快速帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，這是典型的現(xiàn)代商業(yè)版“星星之火可以燎原”的戰(zhàn)術(shù)。 伊始利借助外協(xié)突圍市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷全面升級(jí)，其發(fā)展路線可為同行借鑒。
事件十：品牌大跨越，卡諾亞整合品牌營(yíng)銷傳播
在頗為棘手的巨人轉(zhuǎn)型之下，保羅·歐德寧（Paul Otellini）退休了，繼任者可謂任重道遠(yuǎn)。最終，一如既往地拒絕空降，英特爾從內(nèi)部選出COO布萊恩·科再奇（BrianKrzanich）為新任CEO。一場(chǎng)抉擇之下，董事會(huì)打出了安全牌。
這似乎并不夠振奮人心，這會(huì)是一位顛覆PC商業(yè)邏輯，重塑移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的人物嗎？在過(guò)去30年中，科再奇在英特爾的履歷表，讓人印象最為深刻的，不在移動(dòng)芯片，而是對(duì)制造和供應(yīng)鏈的改革經(jīng)驗(yàn)。
PC時(shí)代，英特爾賴以生存的生態(tài)鏈上，聚集著全球100多個(gè)國(guó)家1萬(wàn)多家供應(yīng)商，包括設(shè)備、零部件、原材料和服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，60%的產(chǎn)品應(yīng)用轉(zhuǎn)移到PC之外，更需要一條高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈，集結(jié)這些覆蓋全球的制造大軍。也許，正是科再奇被選中的原因。
其實(shí)，在英特爾以筆記本和平板電腦二合一等產(chǎn)品改寫(xiě)PC時(shí)，從傳統(tǒng)OEM中反饋的聲音是信心不足、甚至是頗為痛苦的。對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)線，這是一次徹底的改造，同樣，轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，在SOC架構(gòu)下的晶圓生產(chǎn)線，如何消解各方分歧，勢(shì)必將考驗(yàn)作為供應(yīng)鏈專家的新CEO。
科再奇受到的贊譽(yù)中，包括以開(kāi)放的態(tài)度和方式解決問(wèn)題，將元器件生產(chǎn)時(shí)間縮短一半，從接收訂單到出貨的時(shí)間也減少一半。
可見(jiàn)，未來(lái)英特爾的改革似乎不必是大刀破斧的，但是，英特爾對(duì)新產(chǎn)業(yè)鏈的響應(yīng)速度以及引領(lǐng)合作伙伴的前景卻值得期待。
進(jìn)攻利潤(rùn)高地
一場(chǎng)自上而下的變化，才剛剛上演；在中國(guó)，作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的縮影，英特爾也有一些微妙變化。
與以往不同，今年IDF傳遞出不同的信號(hào)。英特爾在中國(guó)似乎不再?gòu)?qiáng)調(diào)以芯片硬件為主角，取而代之的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞中，包括智能生活、智能醫(yī)療、智能交通和智能教育。
最為明顯的是，2013年英特爾中國(guó)將戰(zhàn)略定位在助力工業(yè)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化之上。其中，暗含一條商業(yè)路徑是：信息化是英特爾的核心業(yè)務(wù)，未來(lái)，這些技術(shù)和產(chǎn)品將更大程度服務(wù)于“四化”，比如，在創(chuàng)新性經(jīng)濟(jì)的探索中，抓住傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)，搭上中國(guó)智慧城市這班車。為此，英特爾已經(jīng)將千萬(wàn)元投入全球首個(gè)云計(jì)算創(chuàng)新中心的一期工程。
英特爾全球副總裁、中國(guó)區(qū)總裁楊敘對(duì)《英才》記者稱：英特爾并不是要轉(zhuǎn)型成為IT服務(wù)商，拔高戰(zhàn)略不是做秀，而是產(chǎn)業(yè)正在轉(zhuǎn)型。如果不關(guān)注國(guó)策，不能在政府投入的領(lǐng)域中找到發(fā)展機(jī)遇，就真的沒(méi)有發(fā)展機(jī)會(huì)了。
回顧英特爾進(jìn)入中國(guó)28年歷程，在PC普及期，它無(wú)疑是最搶眼的沖浪者；可是，今天智能終端已經(jīng)發(fā)生巨變。對(duì)比之下，PC出貨量在全球每年4億—5億，在中國(guó)，僅智能手機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模即可達(dá)4億以上。產(chǎn)品形態(tài)的變化，與規(guī)模化上量的速度一樣驚人。不過(guò)，英特爾并沒(méi)有自己做智能手機(jī)，而是寄望將“計(jì)算”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，釋放于無(wú)處不在的移動(dòng)應(yīng)用之中。從利潤(rùn)空間上看，服務(wù)器芯片和手機(jī)芯片無(wú)法相提并論，在云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)乃至智慧城市的驅(qū)動(dòng)之下，英特爾勢(shì)必要向利潤(rùn)高地發(fā)起進(jìn)攻。
“不同產(chǎn)品形態(tài)的利潤(rùn)空間并不一樣。在量與利潤(rùn)上，永遠(yuǎn)要平衡，最后廠商都會(huì)落實(shí)到產(chǎn)品形態(tài)上。”楊敘解讀稱：戰(zhàn)略的核心是嵌入式計(jì)算無(wú)處不在，計(jì)算在移動(dòng)，英特爾原來(lái)為PC提供計(jì)算能力，未來(lái)是為智能手機(jī)等端到端的各種應(yīng)用提供計(jì)算能力。
加速移動(dòng)
事實(shí)上，在應(yīng)對(duì)手機(jī)3D游戲、高清視頻播放等應(yīng)用上，外界很少懷疑英特爾移動(dòng)芯片的計(jì)算能力，但是在與ARM架構(gòu)對(duì)比之下，其功耗卻常遭詬病。
對(duì)此，英特爾產(chǎn)品架構(gòu)事業(yè)部副總裁、移動(dòng)通信事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳榮坤對(duì)《英才》記者稱：獨(dú)立第三方做出的功耗評(píng)估并不差。他指出，業(yè)界對(duì)于英特爾的功耗有一些誤解。其實(shí)，Medfield手機(jī)芯片推出的時(shí)候，英特爾通過(guò)摩托羅拉Razr i這樣的機(jī)型，證明了自己已經(jīng)能夠很好地控制功耗水平。相比單純的功耗和性能數(shù)據(jù)的對(duì)比，“每瓦性能比”（Performance perwatt），即“每瓦功耗所產(chǎn)生的性能”這一概念能夠更好地衡量CPU的表現(xiàn)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，英特爾智能手機(jī)平臺(tái)能夠提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的“每瓦性能比”。
作為智能手機(jī)的新進(jìn)入者，大方向已經(jīng)明確，英特爾似乎需要的只是與時(shí)間賽跑。在計(jì)算領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)，必須盡快轉(zhuǎn)化成為移動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，在制程技術(shù)上，英特爾正在盡快將PC工藝優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化至22納米移動(dòng)制程領(lǐng)域，2014年，目標(biāo)則是轉(zhuǎn)向14納米。對(duì)于邁克菲和英飛凌的收購(gòu)，也正在強(qiáng)化對(duì)智能手機(jī)的安全性防護(hù)，并且，充實(shí)了英特爾在LTE上的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，將Intel Inside植入移動(dòng)終端，還有PC時(shí)代始晶圓工廠的制造能力可以倚賴。
在智能手機(jī)領(lǐng)域，從2012年初真正進(jìn)入這一市場(chǎng)后，基于英特爾第二代“Medfiled”凌動(dòng)芯片，已有7款手機(jī)推出，獲得了手機(jī)廠商的認(rèn)可。不過(guò)，ARM在英特爾大舉進(jìn)軍移動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)，卻以低功耗為賣點(diǎn)進(jìn)入了英特爾占據(jù)90%份額的服務(wù)器市場(chǎng)。
2016 年 11 月 8 日，銷售“英國(guó)高品質(zhì)商品”的馬莎百貨宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有商鋪。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這代表馬莎百貨的中國(guó)內(nèi)地戰(zhàn)略基本宣告失敗。
從進(jìn)入到退出只有8年
很多國(guó)人在還不知道馬莎百貨這一零售業(yè)著名品牌的情況下，卻從新聞中得知其撤離中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)了。其實(shí)馬莎百貨是英國(guó)最具代表性的連鎖商店之一，總公司位于倫敦，目前在全世界超過(guò)30個(gè)國(guó)家設(shè)有約760間分店，是英國(guó)最大的服裝零售商，食品的銷售也占了很大的比重。
馬莎百貨是家百年企業(yè)，創(chuàng)建于1884年。“無(wú)需問(wèn)價(jià)，只需一便士”這是100多年前馬莎百貨的廣告詞，當(dāng)時(shí)，馬莎百貨只是在英國(guó)利茲市柯克凱特市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)專售一便士商品的小商鋪。這個(gè)商鋪至今仍然繼續(xù)營(yíng)業(yè)，是目前規(guī)模最小的馬莎百貨分店。1894年9月28日，創(chuàng)始人邁克爾?馬克與湯姆?斯賓塞合作，成立了馬莎百貨，因僅販?zhǔn)塾?guó)制造的商品而建立良好的商譽(yù)，在上世紀(jì)三十年代，就成為全英國(guó)服飾商品的領(lǐng)引者。男裝的Blue Harbour系列，目前是全英國(guó)最大的男裝休閑品牌，女裝的Autograph系列，也是口碑不錯(cuò)的著名品牌。每周世界各地有超過(guò)2，100萬(wàn)的消費(fèi)者光臨各個(gè)門(mén)店，2000多個(gè)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)遍布全球。
2008年10月2日，馬莎百貨第一家中國(guó)內(nèi)地分店在上海南京西路開(kāi)業(yè)，上海開(kāi)出 2 家門(mén)店后，進(jìn)入北京、廣州等一線城市，再通過(guò)合資公司或經(jīng)銷商模式，擴(kuò)展到其他省份的省會(huì)城市，直至進(jìn)入寧波、常州、江陰、溫州、蘇州等二三線城市，最高峰時(shí)在內(nèi)地共開(kāi)設(shè)20間門(mén)店，走了一條大多數(shù)外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)遵循的一個(gè)擴(kuò)張道路。
近年來(lái)，馬莎百貨發(fā)展不順利。去年集團(tuán)重組后，關(guān)閉了上海及周邊城市的5家分店。此次撤出門(mén)店包括剛剛經(jīng)營(yíng)一年，被視為馬莎對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)深思熟慮之后的轉(zhuǎn)型之作北京世貿(mào)天階店。在回答媒體內(nèi)地門(mén)店關(guān)閉的主要原因時(shí)，馬莎百貨表示：“在中國(guó)內(nèi)地，商鋪的持續(xù)虧損以及較低的品牌知名度使得我們做出了這一決定。考慮到市場(chǎng)的性質(zhì)，拓展市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)也正面臨挑戰(zhàn)。”
馬莎今年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2016年4月，集團(tuán)的稅前利潤(rùn)同比上升4.3%達(dá)6.896億英鎊，總收入則上漲2.4%至105.55億英鎊。盡管如此，在新首席執(zhí)行官Steve Rowe上臺(tái)后，市場(chǎng)對(duì)馬莎百貨下半年業(yè)績(jī)依然不甚樂(lè)觀，有分析師預(yù)測(cè)，該集團(tuán)截至2017年3月份的財(cái)年利潤(rùn)將會(huì)錄得12%的跌幅。
2016 年初，原食品部門(mén)執(zhí)行總監(jiān) Steve Row 升任為 CEO，他放棄了將馬莎打造成全球零售集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇了關(guān)閉除英國(guó)外的大部分海外門(mén)店，專注發(fā)展合資企業(yè)及特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
其實(shí)，此次馬莎百貨撤出的不僅僅是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，還計(jì)劃關(guān)閉10個(gè)市場(chǎng)中的所有 53 家全資商鋪，包括中國(guó)內(nèi)地的 10 家和法國(guó)的 7 家，以及匈牙利、立陶宛、波蘭、斯洛伐克、羅馬尼亞、荷蘭、比利時(shí)和愛(ài)沙尼亞的所有商鋪。
但是馬莎百貨并沒(méi)有完全放棄中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，他們?cè)诠嬷兄赋觯磥?lái)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者可以通過(guò)天貓和京東等主要線上平臺(tái)繼續(xù)購(gòu)買馬莎的產(chǎn)品，同時(shí)集團(tuán)也將繼續(xù)評(píng)估維持中國(guó)內(nèi)地線上業(yè)務(wù)的最佳方式。
敗走的多重原因
電商沖擊、成本上升、“水土不服”被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是馬莎百貨敗走中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的重要大原因。
實(shí)體店淪為“試衣間”。隨著電商市場(chǎng)不斷壯大，馬莎百貨受到嚴(yán)重沖擊。今年“雙11”，淘寶天貓平臺(tái)全天在線交易額達(dá)1207億元人民幣，再創(chuàng)歷史紀(jì)錄，中國(guó)電商在線購(gòu)物涉及成交國(guó)家和地區(qū)幾乎覆蓋了全球所有220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
馬莎百貨于 2013 年 9 月，馬莎在天貓和京東開(kāi)設(shè)了一個(gè)進(jìn)口食品及葡萄酒業(yè)務(wù)的旗艦店，但從實(shí)際所獲得的關(guān)注上來(lái)說(shuō)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響并不大。目前，零售業(yè)商品在線下已由現(xiàn)金、信用卡交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)者實(shí)體店體驗(yàn)后網(wǎng)上交易，實(shí)體店已經(jīng)淪為“試衣間”，實(shí)體店的數(shù)量、規(guī)模就會(huì)減少，消費(fèi)者逛商場(chǎng)的次數(shù)也會(huì)下降。在這種情況下，馬莎百貨還是一味沉浸于過(guò)去的傳統(tǒng)模式之中，不能及時(shí)結(jié)合線上交易而進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改變，“日漸蕭條”的局面就難以逆轉(zhuǎn)。馬莎百貨的退出也給所有傳統(tǒng)零售企業(yè)一個(gè)啟示：電子商務(wù)帶來(lái)的是思維觀念和行為方式大變革，這是一種新的生產(chǎn)方式和行銷方式，只有順應(yīng)勢(shì)，把“百年老店”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)銜接起來(lái)，才能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。
成本越來(lái)越大。從2008年開(kāi)始，中國(guó)的房?jī)r(jià)快速上漲，致使實(shí)體店的房租也持續(xù)上揚(yáng)，上海整體租金就比去年貴了將近20-30%。據(jù)估算，北上廣地區(qū)店鋪的租金已經(jīng)占到實(shí)體店總成本的30%，但租金仍然以每年20%的速度增加，增速達(dá)到平均銷售額的2倍，這給實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)造成巨大壓力。與此同時(shí)，中國(guó)勞動(dòng)力的成本、物業(yè)成本也在逐年上升。經(jīng)營(yíng)成本的升高，只能通過(guò)提價(jià)，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。但是，互聯(lián)網(wǎng)又使得如今商品價(jià)格相當(dāng)透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難。提價(jià)受阻，成本又在那擺著，面對(duì)電商低成本和供貨渠道的直營(yíng)化現(xiàn)狀，只能關(guān)店。馬莎百貨只是眾多推出市場(chǎng)零售企業(yè)的其中一家。
“水土不服。 馬莎百貨這個(gè)世界著名的“百年品牌”之所以讓國(guó)人了解甚少，與他們不能更好地與中國(guó)本土實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境銜接，造成“水土不服”有很大關(guān)系。馬莎聲稱對(duì)中國(guó)內(nèi)地的確了解太少，在一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷 8 年還“了解太少”，也反映出其做到了“水土不服”。
從產(chǎn)品定位上來(lái)說(shuō)，馬莎百貨服裝、服飾主要定位是中年人，但英國(guó)人的身形、愛(ài)好和中國(guó)人差異非常大，平均身高、體型等都有顯著的不同，適合英國(guó)人穿戴的，不一定適合中國(guó)人。在一開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，馬莎在尺碼上也沒(méi)有變通為中國(guó)消費(fèi)者熟悉的 S、M、L 這種分類，而是堅(jiān)持用 6、8、10 、12 這種歐碼標(biāo)簽，讓不少消費(fèi)者感到十分不便。
馬莎百貨為了保持和全球市場(chǎng)的統(tǒng)一，店內(nèi)品類分區(qū)，全部使用英文標(biāo)識(shí)。在中國(guó)的門(mén)店，依然保持了英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的風(fēng)格，所售全部為貼有馬莎標(biāo)簽的自主品牌商品，沒(méi)有中文標(biāo)簽，即便是去年在北京世貿(mào)天階所開(kāi)出的門(mén)店，服裝陳列上的一些介紹也以仍以英文為主。在歐美，大多數(shù)人都懂英文，這是一個(gè)有力的營(yíng)銷武器。但在中國(guó)，能有多少人看懂英文？一家跨國(guó)連鎖企業(yè)的商品只賣給懂英文的精英？改革開(kāi)放后富起來(lái)的土生土長(zhǎng)的富豪們只有懂英文才能買馬莎的產(chǎn)品？馬莎所要吸引的內(nèi)地中產(chǎn)階級(jí)中，熟練掌握英文的人也并不多。忽視了中國(guó)內(nèi)地重要的消費(fèi)群體的感受，不能不說(shuō)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。
服裝時(shí)尚度不夠。很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)馬莎品牌服裝的評(píng)價(jià)是缺乏時(shí)尚元素，對(duì)于了解傳統(tǒng)保守英式風(fēng)格的中國(guó)精英們來(lái)說(shuō)，這一風(fēng)格尚能接受，而對(duì)于不了解英國(guó)文化的多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受程度相對(duì)就會(huì)差很多。
亞航AK43航班(廣州一吉隆坡)掠過(guò)橡膠林上空即將著陸，陳剛卻還趴在19C座位上艱難地填寫(xiě)著一張全英文的過(guò)境卡。
35歲的陳剛是一名來(lái)自中國(guó)的鋼材機(jī)械維修師，他每年要在工作地一印尼泗水與家鄉(xiāng)――中國(guó)重慶之間往返6趟。精明的華人老板通常會(huì)這樣安排他的行程：重慶坐火車到廣州，廣州坐亞航班機(jī)到馬來(lái)西亞吉隆坡，吉隆坡再乘亞航航班飛抵印尼泗水。
“就像是坐大巴一樣。”陳剛抱怨，亞航的黑皮椅過(guò)于擁擠，一架空客A320裝下了180人，這里沒(méi)有屏幕看電影，沒(méi)有耳機(jī)聽(tīng)音樂(lè)，前方椅背也沒(méi)有顯示屏可以隨時(shí)觀察高度、時(shí)速和途經(jīng)地點(diǎn)的變化，他在3個(gè)多小時(shí)里唯一能做的就是翻閱印滿食物、香水、鑰匙扣和飛機(jī)模型的航機(jī)雜志，“還是國(guó)泰和南航感覺(jué)舒服，空姐服務(wù)頻繁，水隨便喝，飯是免費(fèi)的，小食也多。”
但陳剛顯然沒(méi)有留意到188元和1748元票價(jià)的巨大懸殊，也沒(méi)有留意到一身鮮紅的亞洲航空是一家靠低成本運(yùn)作賺到盆盈缽滿的廉價(jià)航空公司。廉價(jià)(低成本)航空始于上世紀(jì)90年代，以“低票價(jià)、少服務(wù)、機(jī)型單一、飛二線機(jī)場(chǎng)”為標(biāo)志。截至2005年9月，全球廉價(jià)航空公司已達(dá)79家，美國(guó)西南航空屬全球首家，亞洲航空屬亞洲首家。
從25美分起步
如果拜訪位于吉隆坡國(guó)際機(jī)場(chǎng)的亞航總部，你會(huì)發(fā)現(xiàn)穿著短衫、牛仔褲的東尼?費(fèi)南德斯(Tony Fernandes)不是關(guān)在“東盟會(huì)議室”里開(kāi)會(huì)，就是騎著山地車在寫(xiě)字間里轉(zhuǎn)悠和職員閑聊。
亞洲航空創(chuàng)始人東尼的辦公室與職員辦公區(qū)僅隔開(kāi)一面書(shū)架，墻上掛滿一整排“Air Asia”字樣的鴨舌帽，巨大的落地窗外就是亞航專用停機(jī)坪，一架架噴著“Air Asia”的紅色飛機(jī)正忙碌起降。
在亞航，除了飛行員、空姐以及地勤，其他職員全部著便裝上班，高層管理人員也無(wú)專門(mén)辦公室。“我們都直呼其名。我經(jīng)常出現(xiàn)在辦公室、辦理登機(jī)手續(xù)的柜臺(tái)和飛機(jī)周圍，和人們談話。我工作的一半責(zé)任就是管理公司員工。只要告訴他們做什么并隨后給予反饋，你就能讓大家對(duì)你敞開(kāi)心扉。”東尼說(shuō)自己每個(gè)月都會(huì)和停機(jī)坪工作人員一起運(yùn)送行李，或者擔(dān)任機(jī)組人員，也可能會(huì)為乘客辦理登機(jī)手續(xù)。
東尼經(jīng)常會(huì)拍著值機(jī)員、行李運(yùn)送員的肩膀，告訴這些年輕人，他們當(dāng)中的任何人都有機(jī)會(huì)免費(fèi)在亞航學(xué)院接受培訓(xùn)成為飛行員。行李員成為波音737副駕駛、配餐員成為空姐、空姐成為飛行員并成為環(huán)球小姐的事情隨時(shí)可能在亞航發(fā)生。“你能想象這對(duì)鼓舞公司士氣產(chǎn)生了怎樣的影響嗎?大家都在談?wù)撆囵B(yǎng)人力資本。而我們做到了。”亞洲航空高級(jí)商務(wù)副總裁、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人陳凱霖甚至認(rèn)為：“亞航已經(jīng)成為年輕人中馬來(lái)西亞夢(mèng)的象征。”
最讓東尼頭疼的是：“亞洲員工更多的是在執(zhí)行任務(wù)，而非創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。我最大的挑戰(zhàn)是讓員工說(shuō)出自己的想法，讓他們質(zhì)疑我的想法，并且說(shuō)‘東尼，你說(shuō)的是廢話。’這是我想要的，我不需要只會(huì)說(shuō)‘是的，先生’的員工。”
45歲的東尼是馬來(lái)籍印度人，2001年之前，他還是華納音樂(lè)東南亞地區(qū)副總裁。在倫敦的一次候機(jī)，他對(duì)英國(guó)廉價(jià)航空Easy Jet產(chǎn)生濃厚興趣，并花兩天在機(jī)場(chǎng)琢磨其運(yùn)營(yíng)模式。之后，他迅速?zèng)Q定在亞洲拷貝這一商業(yè)模式。
2001年12月，他辭了職。和同樣來(lái)自華納的3位合伙人創(chuàng)辦了圖恩航空。并以1林吉特(馬幣，相當(dāng)于25美分)的象征性價(jià)格買下了瀕臨倒閉的亞洲航空經(jīng)營(yíng)權(quán)。收獲2架飛機(jī)和200名員工，同時(shí)也背下4000萬(wàn)元馬幣的債務(wù)。
為區(qū)別于Easy Jet的橙色，東尼把亞航噴成大紅，并發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)低至240元人民幣左右的低票價(jià)運(yùn)動(dòng)，讓馬來(lái)西亞這個(gè)島國(guó)的的士司機(jī)一年也能飛上三四回。僅一年，亞航便站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還清債務(wù)。
價(jià)格減半，加倍有趣
2003年，亞航開(kāi)始盈利并一直保持高增長(zhǎng)。2004年是亞航在東南亞各國(guó)開(kāi)疆拓土最為迅猛的一年，東尼說(shuō)：“我們?cè)谔﹪?guó)和印尼成立合資公司，因?yàn)檫@是我們業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的唯一之路。我們希望成為泛東盟的航空公司，在東南亞實(shí)施最廣泛的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系，正如同瑞安航空在歐洲所實(shí)施的那樣。區(qū)別在于瑞安得到允許能在歐盟區(qū)內(nèi)任何點(diǎn)設(shè)立基地，我們不能，因此我們必須建立合資企業(yè)。”亞航通過(guò)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資自己只控股49％的方式于1月成立亞航(泰國(guó))公司，12月成立亞航(印尼)公司，并同時(shí)借機(jī)開(kāi)通泰國(guó)、印尼、菲律賓等地4小時(shí)以內(nèi)的航線。其中7月開(kāi)通曼谷至澳門(mén)航線，隨后開(kāi)通曼谷至廈門(mén)航線，從此殺入中國(guó)大陸航空市場(chǎng)。
2007財(cái)年，亞航營(yíng)收達(dá)16億林吉特(約合5億美元)，比上年增長(zhǎng)50％，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)5億林吉特(約合1.5億美元)，是上年水平的2.5倍。亞航凈利潤(rùn)率高達(dá)31％，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱其是全球最賺錢(qián)的航空公司之一。
在進(jìn)攻新加坡市場(chǎng)時(shí)，亞航遭遇到了新加坡航空和馬來(lái)西亞航空的嚴(yán)重阻力，它們壟斷吉隆坡至新加坡航線達(dá)35年之久，直到2008年2月，亞航成功開(kāi)通此航線，并用了這樣一句廣告詞：“終于，城里來(lái)了個(gè)新姑娘，她價(jià)格減半，加倍有趣!”
亞航這家僅有8年歷史的年輕公司。先后遭遇到SARS、東南亞海嘯、巴厘島爆炸、油價(jià)高漲、H1N1病毒等事件沖擊，卻奇跡般地活了下來(lái)。目前，亞航的飛機(jī)從2架變成75架，員工從200多人變成6500多人，擁有馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼和亞航長(zhǎng)途公司(Air Asia X，2007年11月與英國(guó)維珍航空合資建立，專飛4小時(shí)以上國(guó)際航線)4家公司，8個(gè)航運(yùn)基地，65個(gè)航點(diǎn)，122條航線，覆蓋東盟地區(qū)、南中國(guó)、印度、澳洲、歐洲各地，每周航班飛行架次達(dá)12000次，到2008年年底，運(yùn)送旅客超6000萬(wàn)人次。
酷品牌的慳錢(qián)之道
“現(xiàn)在人人都能飛。”當(dāng)越來(lái)越多的音樂(lè)人、運(yùn)動(dòng)員、CEO、背包客、民營(yíng)老板、保險(xiǎn)銷售員、的士司機(jī)擁擠在亞航“F1號(hào)”、“曼聯(lián)號(hào)”、“馬來(lái)西亞號(hào)”穿梭于東南亞的天空時(shí)，當(dāng)染發(fā)、描黑眼影、活蹦亂跳的空姐向你銷售餐飲及香水時(shí)，你會(huì)感覺(jué)如今坐飛機(jī)真的就像坐大巴一樣便宜而且方便。
亞航的瘋狂之舉在于，幾乎以一年一次的頻率推出“100萬(wàn)張免費(fèi)機(jī)票”促銷活動(dòng)。“最多時(shí)，我們一天賣過(guò)27萬(wàn)張機(jī)票。事實(shí)上，這只是我們淡季推廣的一個(gè)策略，機(jī)票免費(fèi)。但我們可以在機(jī)上食物、紀(jì)念品、意外保險(xiǎn)、酒店銷售上賺回來(lái)。”亞航商務(wù)部經(jīng)理王彬分析。
“亞航有很多傳奇故事，比如說(shuō)亞航機(jī)師在飛機(jī)起飛、降落時(shí)，可以精確到知道在哪一
秒鐘拉動(dòng)引擎最節(jié)省航油。通過(guò)方方面面的手段，我們最后把成本控制下來(lái)了’才有一個(gè)最低的票價(jià)。”王彬說(shuō)。
亞航的低票價(jià)來(lái)自只保留航空安全及快捷兩大基本要素，在可控項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作。
亞洲航空是玩營(yíng)銷的高手，但它充滿活力的酷公司形象，主要是通過(guò)空姐染發(fā)、長(zhǎng)短不一的頭發(fā)、個(gè)性鮮明的妝容、活潑開(kāi)朗的笑容來(lái)實(shí)現(xiàn)，此外，通過(guò)贊助曼聯(lián)球隊(duì)、F1威廉姆斯車隊(duì)也加分不少。
亞航從高層到基層許多都來(lái)自華納音樂(lè)，因此深諳演藝與品牌打造之道。
陳凱霖此前是華納音樂(lè)新加坡總裁，開(kāi)跑車，住別墅，手下掌管孫燕姿等天皇巨星，如今在亞航掌管中國(guó)市場(chǎng)。5年之久，她相繼開(kāi)通澳門(mén)、香港、深圳、廣州、桂林、海口和杭州航線，今年4月2日，又開(kāi)通了吉隆坡一天津的長(zhǎng)途航線，在接下來(lái)的幾個(gè)月里，成都、臺(tái)北、高雄航線也將相繼開(kāi)通。
到底是什么讓中國(guó)機(jī)場(chǎng)接受了亞洲航空?陳最深的印象是：27杯!這是她在中國(guó)飯局上創(chuàng)下的個(gè)人最好紀(jì)錄，一個(gè)飯局喝下27杯茅臺(tái)酒，之后，地方政府官員和機(jī)場(chǎng)高層不再拘謹(jǐn)，拍著肩膀叫她“老妹”。陳說(shuō)，她現(xiàn)在和同事聚餐也經(jīng)常會(huì)用“干杯!”來(lái)助興。
亞航的低成本之道
亞洲航空的低票價(jià)來(lái)自只保留航空安全及快捷兩大基本要素，在可控項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作。
機(jī)票銷售
亞航的機(jī)票銷售、座位選擇全部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話和銀行卡解決，省去了大量運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，還免去了GDS(旅游機(jī)票分銷系統(tǒng))服務(wù)費(fèi)。但旅客需要付出的代價(jià)是需要更早訂票，越早訂票越便宜，此外選座(短途12元，長(zhǎng)途53元)、托運(yùn)行李(短途10元／15公斤、長(zhǎng)途53元／15公斤)、更名(115元)需額外收取費(fèi)用。
最少的服務(wù)
最少的空姐，最少的服務(wù)，提供有償餐飲。亞航的短途班機(jī)上沒(méi)有娛樂(lè)設(shè)施，每個(gè)航班一般只配4名空姐，她們不但提供基本服務(wù)，還要負(fù)責(zé)銷售8元的礦泉水、16元的杯面、40元的亞航飛行帽、260元的蘭蔻唇膏套裝和280元的飛機(jī)模型。亞航的額外收入除了來(lái)自機(jī)上商品銷售，還來(lái)自機(jī)票+酒店套餐、酒店預(yù)訂、租車服務(wù)，醫(yī)療保險(xiǎn)及飛機(jī)廣告(機(jī)身噴繪、椅套)等。
單一機(jī)型
目前，亞航的75架飛機(jī)中有57架是空客A320，2架空客A330，16架波音735，機(jī)型較單一可以有效節(jié)省航材維護(hù)及保養(yǎng)費(fèi)用，也方便飛行員的統(tǒng)一培訓(xùn)及改裝飛行。亞航飛機(jī)沒(méi)有三級(jí)分艙，它在空客A320里裝下了180個(gè)座位，在空客A330里裝下了383個(gè)經(jīng)濟(jì)座位及28個(gè)加大座椅。另外，亞航還在短途飛行中創(chuàng)造了25分鐘完成快速中轉(zhuǎn)(下機(jī)、登機(jī)、起飛)的亞洲航空業(yè)紀(jì)錄。
主營(yíng)短程航線
亞航主要提供航程在3小時(shí)內(nèi)的短程航線。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直飛，不提供聯(lián)運(yùn)服務(wù)，不與其他航空公司簽署聯(lián)運(yùn)協(xié)議，避免因其他進(jìn)港飛機(jī)上的聯(lián)運(yùn)旅客造成航班延誤。
善用二線機(jī)場(chǎng)
利用航班密度小的二線機(jī)場(chǎng)，這樣可以獲得比較好的航班時(shí)刻，減少飛機(jī)滑行等待時(shí)間和避免航班延誤，交納較少的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，有時(shí)還可以爭(zhēng)取到一些補(bǔ)貼。亞航在吉隆坡機(jī)場(chǎng)有自己專用的候機(jī)樓。一樓直通停機(jī)坪，無(wú)需廊橋、擺渡車，步行即可登機(jī)。另外，亞航在中國(guó)也通過(guò)以天津打北京，以深圳攻廣州，進(jìn)杭州盯上海的策略進(jìn)行迂回包抄。
人才培訓(xùn)
利用亞航學(xué)院培訓(xùn)空姐及飛行員。亞航在2005年投資2000萬(wàn)美元建立了亞航學(xué)院，擁有4臺(tái)空客A320，1臺(tái)A330、1臺(tái)波音737飛行模擬器，它們可模擬全球不同機(jī)場(chǎng)的跑道進(jìn)行仿真飛行，并可模擬氣流、暴風(fēng)雪等環(huán)境變化。至今，亞航學(xué)院已培訓(xùn)400多名飛行員，每天還會(huì)有200名空姐及地勤學(xué)員接受培訓(xùn)。這在很大程度上節(jié)省了人力成本。
員工的能量
獨(dú)立設(shè)計(jì)空姐服裝、機(jī)上紀(jì)念品、飛機(jī)噴繪。亞航并沒(méi)有像其他航空公司一樣請(qǐng)知名服裝公司設(shè)計(jì)空姐職業(yè)裝，而是由一名有服裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的空姐完成了設(shè)計(jì)。另外，亞航還有專門(mén)的機(jī)上產(chǎn)品設(shè)計(jì)部，負(fù)責(zé)調(diào)查乘客喜好，每個(gè)月不斷推出乘客喜歡的飯食、設(shè)計(jì)最新的T恤衫、鑰匙扣等紀(jì)念品。不同廣告冠名的飛機(jī)機(jī)身噴繪也由亞航內(nèi)部員工設(shè)計(jì)完成。
全球廉價(jià)航空權(quán)勢(shì)榜
1 美國(guó)西南航空公司
所屬國(guó)家：美國(guó)
經(jīng)營(yíng)特色：全球第一家低成本航空公司，總部設(shè)在得州達(dá)拉斯，在載客量上，它是美國(guó)第二大航空公司，2005年共運(yùn)送8844萬(wàn)乘客，截至去年連續(xù)37年盈利(從1973年開(kāi)始)。一般情況下，如果你錯(cuò)過(guò)了西南航空公司的一班飛機(jī)，你完全可以在一個(gè)小時(shí)后乘坐下班飛機(jī)。這樣高頻率的飛行班次不僅方便了那些每天都要穿行于美國(guó)各大城市的上班族，更重要的是，在此基礎(chǔ)上的單位成本的降低才是西南航空公司所要追求的。為了節(jié)約時(shí)間，西南航空公司的機(jī)票不用對(duì)號(hào)入座，乘客們像在公共汽車上那樣就近坐下。
2 捷星航空公司
所屬國(guó)家：澳大利亞
經(jīng)營(yíng)特色：捷星航空公司總部位于澳大利亞墨爾本，隸屬于澳洲航空公司。捷星航空2004年成立，由澳洲航空、新加坡商人和新加坡淡馬錫控股(私人)有限公司共同合作經(jīng)營(yíng)。捷星亞洲航空航班的目的地都在與新加坡飛行距離5小時(shí)以內(nèi)。捷星太平洋航空公司是越南的一家廉價(jià)航空公司，2007年由澳洲航空集團(tuán)投資越南太平洋航空公司，完成低成本航空公司轉(zhuǎn)型，重新命名為捷星太平洋聯(lián)合航空股份公司。
3 欣豐虎航空公司
所屬國(guó)家：新加坡
經(jīng)營(yíng)特色：該公司于2003年12月成立，現(xiàn)有9架飛機(jī)，為新加坡經(jīng)營(yíng)載客量最大的低成本航空公司，2007年2月9日，欣豐虎航空宣布希望在澳大利亞成立專營(yíng)國(guó)內(nèi)線的公司，力爭(zhēng)與維珍藍(lán)航空、澳大利亞航空和捷星航空競(jìng)爭(zhēng)，同年3月16日取得澳大利亞當(dāng)局的許可后，澳大利亞欣豐虎航空成立，
4 柏林航空
所屬國(guó)家：德國(guó)
經(jīng)營(yíng)特色：屬于歐洲廉價(jià)航空公司的后起之秀，主要經(jīng)營(yíng)從德國(guó)飛往倫敦的航線，也有從德國(guó)不同的機(jī)場(chǎng)飛往歐洲其他地區(qū)及北非的業(yè)務(wù)。相比來(lái)說(shuō)價(jià)格不是特別有競(jìng)爭(zhēng)力，以德國(guó)為基地，航線數(shù)量相當(dāng)多、幾乎能達(dá)到所有的西歐和南歐主要旅游城市和度假地，機(jī)上供應(yīng)免費(fèi)飲料和報(bào)紙，
5 易捷航空公司
21世紀(jì)的中國(guó)建材市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬(wàn)家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)際知名建材企業(yè)也垂涎中國(guó)市場(chǎng)的巨大蛋糕，開(kāi)始紛紛進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。整個(gè)建材營(yíng)銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國(guó)的建材市場(chǎng)和建材營(yíng)銷品牌林立，市場(chǎng)集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場(chǎng)份額，這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場(chǎng)份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體營(yíng)銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌；其次，流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場(chǎng)、建材商城、品牌專賣店、超級(jí)終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國(guó)外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；而且消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極大障礙。這些問(wèn)題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購(gòu)買、消費(fèi)周期長(zhǎng)，單次購(gòu)買金額高，受中間人員（設(shè)計(jì)、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費(fèi)行為特征既不同于日用消費(fèi)品，又不同于工業(yè)品。所以，應(yīng)通過(guò)對(duì)品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷管理與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
二、浴室柜市場(chǎng)背景分析與競(jìng)爭(zhēng)分析
浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)。 以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。但隨著人們對(duì)衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時(shí)尚、更有個(gè)性的愿望刺激了設(shè)計(jì)師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來(lái)的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費(fèi)的時(shí)尚。
(1)專業(yè)資料顯示，未來(lái)5年，中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)有3000億的廚衛(wèi)市場(chǎng)空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長(zhǎng)，整體衛(wèi)浴的增長(zhǎng)率達(dá)26%，浴室柜增長(zhǎng)率將高達(dá)40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。
(2)浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名品牌委托加工即OEM；另一種為自行開(kāi)發(fā)自主生產(chǎn)。
(3)浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細(xì)木工板等)、PVC板、實(shí)木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。
(4)相對(duì)于潔具行業(yè)來(lái)說(shuō)，浴室柜是新興行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、發(fā)展快、利潤(rùn)高，市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)全國(guó)性知名度的品牌。由于利潤(rùn)的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進(jìn)行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無(wú)實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時(shí)浴室柜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤(rùn)的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來(lái)降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得雜亂無(wú)章。目前浴室柜市場(chǎng)除陶瓷潔具大品牌進(jìn)行品牌延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國(guó)丹麗”“美標(biāo)”“樂(lè)家”“杜拉維特”“科勒“外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌，如“愛(ài)家”“佳晴”“摩樂(lè)舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂(lè)佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個(gè)品牌。
(5)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒(méi)有一家具有較為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒(méi)形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢(shì)，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對(duì)浴室柜市場(chǎng)消費(fèi)者類型、層次、特征、心理缺乏了解。
(6)各廠家、品牌對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營(yíng)銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價(jià)格策略上，且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近，鮮有突破性的營(yíng)銷策略去切入市場(chǎng)。
(7)目前市場(chǎng)上知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的營(yíng)銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng)，不能針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷，而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開(kāi)發(fā)的浴室柜品牌，它們都具有一個(gè)共同點(diǎn)的是：品牌眾多， 但與眾不同的品牌寥寥無(wú)幾，定位模糊，缺少個(gè)性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。
三、御室家品牌規(guī)劃
現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過(guò)廣告宣傳及企業(yè)視覺(jué)形象建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。為此，我們對(duì)御室家形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。
1．品牌的定位
（1）品牌名稱
“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了企業(yè)以“國(guó)際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有品牌的親和力；而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空間，能與時(shí)尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡(jiǎn)單易讀，具有國(guó)際品牌大氣風(fēng)范。
（2）品牌視覺(jué)
品牌視覺(jué)不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來(lái)的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺(jué)形象普遍較差，五花八門(mén)，沒(méi)有獨(dú)特有力的視覺(jué)的效果。
通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查及測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為深紫色、深圳灰色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺(jué)，可以?shī)Z人眼球，以達(dá)到引起消費(fèi)者的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時(shí)深紫色、深灰色象征時(shí)尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù)想象力，與御室家品牌定位相吻合。
（3）品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國(guó)際水準(zhǔn)是御室家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要的一環(huán)。御室家將致力于浴室柜產(chǎn)品的時(shí)尚化、藝術(shù)化、國(guó)際化，成立設(shè)計(jì)和研發(fā)中心聘請(qǐng)出色設(shè)計(jì)師主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者的差距，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。
（4）品牌定位
御室家在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，確立御室家高檔品牌的強(qiáng)勢(shì)形象（經(jīng)銷商和消費(fèi)者都有一個(gè)直觀的印象：“御室家浴室柜是好，可是價(jià)格有點(diǎn)高！”這個(gè)觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買力偏高，更重要的是從性價(jià)比的角度，御室家作為尖端品牌可以承擔(dān)高價(jià)位。這個(gè)價(jià)格體系成功地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著御室家的品牌定位）；御室家同時(shí)也推出中、低產(chǎn)品來(lái)?yè)寠Z大的市場(chǎng)份額。從而達(dá)到“經(jīng)典藝術(shù)，國(guó)際品質(zhì)”的品牌定位。
（5）品牌形象定位
時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌
（6）品牌廣告詞（廣告語(yǔ)、宣傳口號(hào)）
御室家，快樂(lè)演繹新生活
（7）公司目標(biāo)
創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)
（8）公司宗旨
創(chuàng)造美好生活空間
（9）目標(biāo)消費(fèi)者
a．一般消費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場(chǎng)中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證）使他臨時(shí)性決定選擇何種品牌。
b．特殊消費(fèi)群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會(huì)講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購(gòu)買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。
2．品牌的目標(biāo)
（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)
a． 三年時(shí)間成為浴室柜行業(yè)一流品牌
b． 擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度
（2）今年目標(biāo)
a． 為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。
b． 達(dá)到一定階段的知名度。
c． 達(dá)到一定階段的美譽(yù)度。
四、產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品的包裝
產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來(lái)。
（2）產(chǎn)品線策略
根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類： 第一類是創(chuàng)新系列，定位為市場(chǎng)“占位”產(chǎn)品，樹(shù)立御室家未來(lái)的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為御室家“明星產(chǎn)品”，通過(guò)推廣創(chuàng)新系列來(lái)帶動(dòng)御室家的整個(gè)產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤(rùn)的重點(diǎn)“占利”產(chǎn)品。第二類是時(shí)尚系列為御室家的核心產(chǎn)品，時(shí)尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場(chǎng)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY（自已設(shè)計(jì)）系列，真正以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化消費(fèi)將成為未來(lái)市場(chǎng)的主流，DIY定位于占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)。
（3）產(chǎn)品的名稱
盡管浴室柜的購(gòu)買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的品牌形象追求的是時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌。要獲得消費(fèi)者對(duì)御室家這一品牌形象的認(rèn)同，御室家要做的努力還很多很多。御室家人認(rèn)為浴柜室每塊材料都有故事，是風(fēng)中搖曵的精靈，每一個(gè)浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€(gè)浴室柜起一個(gè)名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動(dòng)的形象去感染客戶。
御室家“高端品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的浴室柜高端品牌，實(shí)現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領(lǐng)跑者。
五、價(jià)格策略
（1）價(jià)格定位
在價(jià)格方面，御室家浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國(guó)外陶瓷潔具品牌旗鼓相當(dāng)，相差并不大（價(jià)格比國(guó)外品牌低15-20%）；御室家中低檔產(chǎn)品價(jià)格與一般品牌的價(jià)格相當(dāng)，極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）價(jià)格體系
區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、終端零售限價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)、出口價(jià)。每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價(jià)差體系 ”。
（3）全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表。
六、渠道策略
主推經(jīng)銷制，以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以各省級(jí)市為各區(qū)域市場(chǎng)的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到地級(jí)市的市場(chǎng)。
1．渠道的形式和體系
（1）進(jìn)入終端零售市場(chǎng)（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營(yíng)區(qū)的形式，以適宜的終端拉動(dòng)方式調(diào)動(dòng)終端市場(chǎng)積極主推御室家產(chǎn)品，形成品牌的張力。
（2）打入工程市場(chǎng)（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設(shè)計(jì)院等）由于各地的市場(chǎng)狀況都有所不同，御室家將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開(kāi)發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)：第一可以利用自營(yíng)店樹(shù)立品牌形象，開(kāi)發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)；第二可以促進(jìn)御室家與總經(jīng)銷的資源的整合，以達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌的目的；第三御室家將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，御室家與經(jīng)銷商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享品牌帶來(lái)的豐厚的利潤(rùn)，御室家將專注于品牌的管理經(jīng)營(yíng)。
（3）采取四種分銷體系。
a、省級(jí)總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和御室家聯(lián)手開(kāi)發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作）
b、地級(jí)總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和御室家一起開(kāi)發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作）
c、特約經(jīng)銷（主要是針對(duì)有一定資源的和優(yōu)勢(shì)的裝飾公司、貿(mào)易公司、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司等）。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，可直接從廠商進(jìn)貨，后期從當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷處進(jìn)貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。
d、建材超市
2、分銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)
（1）目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)管理基礎(chǔ)
a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群；
b、符合“經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。
（2）經(jīng)營(yíng)思路
在全國(guó)主要目標(biāo)城市開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度，擴(kuò)大銷售額、市場(chǎng)占有率。
（3）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)設(shè)定
a、根據(jù)公司管理體系，將全國(guó)市場(chǎng)暫劃分為若干個(gè)區(qū)域。
b、每個(gè)區(qū)域設(shè)一名區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)開(kāi)拓管理。
c、各市場(chǎng)進(jìn)入次序
首先先進(jìn)入直轄市、省會(huì)城市，其次地級(jí)城市；
其次先進(jìn)入富裕城市、然后進(jìn)入一等城市；
再次先進(jìn)入人口多的城市，然后進(jìn)入次一等城市。
（4）經(jīng)銷商的選擇
根據(jù)御室家的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們?cè)诮?jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國(guó)際知名品牌潔具的經(jīng)銷商、商，爭(zhēng)取同他們合作。也即御室家品牌將走與國(guó)際知名品牌潔具配套的路線。
七、推廣策略
由于產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用，因此，針對(duì)潔具購(gòu)買地點(diǎn)集中的特點(diǎn)，以建材市場(chǎng)周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報(bào)紙等廣告形式，個(gè)別區(qū)域投放電視廣告。推廣費(fèi)用分自已承擔(dān)和經(jīng)銷合作二種方式 。而對(duì)經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動(dòng)主要采取參加建材展覽會(huì)或銷售人員直接開(kāi)拓等形式。
1、潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)
我國(guó)地域遼闊，生活習(xí)俗、地域文化、消費(fèi)水平等有很大差異，所以潔具廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。
（1） 戶外廣告
這是一種被普遍運(yùn)用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場(chǎng)周邊及建材市場(chǎng)內(nèi)部。個(gè)別有實(shí)力的廠家，在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌，氣勢(shì)較為宏大。戶外形式因?yàn)槁冻鰰r(shí)間上具有長(zhǎng)期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點(diǎn)的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場(chǎng)面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)給予廣告支持，有資金實(shí)力的廠家則可以自己投入。
流動(dòng)的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價(jià)格比較便宜。
（2） 電視廣告。
由于電視廣告的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費(fèi)用昂貴，這種形式只在局部市場(chǎng)出現(xiàn)，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是因?yàn)樯虾５碾娨晱V告對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷商對(duì)此都比較看重；而根據(jù)有類資料顯示在山東市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)，消費(fèi)者的第一反映則是：陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心目中有一個(gè)固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場(chǎng)，這是約定俗成的東西，其實(shí)也沒(méi)必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當(dāng)然更好，頭腦中有這個(gè)品牌的印象，去建材市場(chǎng)可能就去找這個(gè)品牌的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有CF片，又有欄目冠名、贊助、角標(biāo)等。
從中國(guó)最權(quán)威的CCTV來(lái)看，除個(gè)別國(guó)外陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣告之外，有一個(gè)值得注意的動(dòng)向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下進(jìn)行聯(lián)合將是一種趨勢(shì)。當(dāng)然，由于費(fèi)用方面的限制，電視廣告在短時(shí)間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不得不說(shuō)那是“富人的游戲”。
（3） 印刷品廣告。
此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點(diǎn)促成購(gòu)買的一種重要媒介，畫(huà)冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈(zèng)送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)的手提袋等。
（4） 店面展示。
陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買的可能性不大，普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場(chǎng)展示的形象設(shè)計(jì)成溫磬而又極富感染力，通過(guò)視覺(jué)的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的目的。現(xiàn)場(chǎng)展示通過(guò)POP貼畫(huà)、燈箱、小標(biāo)簽、掛旗、彩色氣球、門(mén)口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、背景音樂(lè)、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理要求。
（5） 報(bào)刊廣告。
一方面是針對(duì)于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報(bào)刊，旨在提升企業(yè)形象，同時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標(biāo)受眾，引起關(guān)注。另一方面是針對(duì)個(gè)體顧客的，一般選擇生活類報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。
明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)之后，我們將進(jìn)入御室家傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。
在首選工具里面，我們將為終端展示設(shè)計(jì)《御室家浴室柜產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)》，以使顧客對(duì)御室家浴室裝修效果有一個(gè)最直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)顧客來(lái)講，也是一個(gè)選購(gòu)的參考標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計(jì)不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，要求所有的御室家浴室上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專賣區(qū)的布置上，將設(shè)計(jì)制作了背板、燈箱、掛旗、門(mén)貼、海報(bào)、門(mén)頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介御室家浴室柜產(chǎn)品，我們將設(shè)計(jì)制作精美、生動(dòng)通俗的《御室家浴室柜寶典》，對(duì)御室家浴室柜的基本知識(shí)、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問(wèn)等進(jìn)行詳細(xì)列舉，該冊(cè)子的使命有兩個(gè)，一是對(duì)經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對(duì)御室家浴室柜有更深、更全面的認(rèn)知，達(dá)到影響其購(gòu)買、進(jìn)行口碑傳播的目的。另外，還可以贈(zèng)送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到了很好的作用。
戶外廣告以大型為主，以達(dá)到脫穎而出的目的。作為一個(gè)全國(guó)銷售的浴室柜品牌，傳播上必須保持一致性。因此，御室家浴室柜所有的戶外，無(wú)論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。
第三類工具是電視廣告。由于各地消費(fèi)者媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對(duì)電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當(dāng)外是不可或缺的。
第四類是促銷活動(dòng)和展覽會(huì)。a、“海南島，天涯海角體閑游”——為慶祝御室家浴室柜產(chǎn)品全面上市，凡在 月日—— 月 日期間購(gòu)買御室家浴室柜，將“御室家浴室柜顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機(jī)會(huì)贏取到海南島一游的好運(yùn)氣。b 、我們還將根據(jù)市場(chǎng)的需要做各種促銷活動(dòng)，以提高品牌的曝光度和銷售量。 c、參加大型建材展覽會(huì)以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，達(dá)到招商的目的。
八、終端制勝
眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強(qiáng)力促銷的方式進(jìn)行新品推廣，廣告轟炸與強(qiáng)力促銷固然來(lái)得快，但這種燒錢(qián)的方式并非所有企業(yè)都“玩”得起的。燒錢(qián)廣告的方式與強(qiáng)力促銷只適合于中國(guó)部分行業(yè)中的大型企業(yè)，對(duì)于大部分企業(yè)而言都是不合適的，對(duì)于建材行業(yè)而言則更加不合適。由于消費(fèi)行為謹(jǐn)慎、計(jì)劃性強(qiáng)、重復(fù)購(gòu)買率低，產(chǎn)品的日常關(guān)注度低，就不適合用廣告轟炸或強(qiáng)力促銷來(lái)推廣新品，而合適的企業(yè)也未必具有足夠的新品推廣費(fèi)用預(yù)算。
通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浴室柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)、以量取利；一端是處于市場(chǎng)高端的名牌，高質(zhì)、高價(jià)、專賣、高利潤(rùn)。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但形象暗弱，同時(shí)價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費(fèi)者在購(gòu)買浴室柜時(shí)，價(jià)格成為第一敏感因素，在同等價(jià)格下，浴室柜款式又成為第一敏感因素，在價(jià)格相差不大的情況下，他們?cè)敢鉃橹幸獾目钍蕉惺懿糠仲?gòu)買成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到建材市場(chǎng)后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無(wú)所適從，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，進(jìn)入“臨界購(gòu)買”狀態(tài)，售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門(mén)一腳”促進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾多的市場(chǎng)上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店、專營(yíng)區(qū)。因此，根據(jù)浴室柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、消費(fèi)心理、購(gòu)買地點(diǎn)的特性等，我認(rèn)為御室家浴室柜營(yíng)銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。
1、終端規(guī)劃
根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為A、B、C三類，須采用不同的出樣和支持方式。浴室柜的終端按照建材市場(chǎng)的情況來(lái)區(qū)分，主要標(biāo)準(zhǔn)是其展示面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。
（1）A類終端規(guī)劃
專賣店。我們將對(duì)A類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端展示品上給予最大支持。
（2）B類終端規(guī)劃
專營(yíng)區(qū)。專營(yíng)區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數(shù)量應(yīng)按照公司的要求。我們將對(duì)B類終端專營(yíng)區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷、服務(wù)、終端展示品上給予一定支持
（3）C類終端規(guī)劃
展示面積、樣品展示的數(shù)量達(dá)不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影響力的終端。
各區(qū)域應(yīng)首先做好A類售點(diǎn)的的終端布置，隨后逐步擴(kuò)展至其他類別的售點(diǎn)。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風(fēng)格，爭(zhēng)取最佳展示效果、提供便捷的購(gòu)買地點(diǎn)、維護(hù)并提升品牌形象。出樣的要求是爭(zhēng)取建材市場(chǎng)的最佳陳列處。
在成熟的地區(qū)，我們將對(duì)銷售終端A、B類店進(jìn)行5S概念店的建立，構(gòu)建終端標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)。5S，即Show（展示）、Sale（銷售）、Service（服務(wù)）、System of information（信息）、Solar culture（浴室柜文化）。幾大必要部分包括：消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、使用體驗(yàn)、明星產(chǎn)品性能體驗(yàn)、個(gè)性化增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn)、服務(wù)力體驗(yàn)等等。5S概念店，具體到店面形象、售前、售中、售后、等每一個(gè)細(xì)節(jié)都有具體而明確的規(guī)范。5S概念店的目的在于提升御室家終端的產(chǎn)品形象和品牌形象，真正讓御室家浴室柜動(dòng)起來(lái)、亮起來(lái)。
2、終端展示規(guī)范
（1）店面裝修要求：產(chǎn)品展示區(qū)的裝修必須按照公司的裝修設(shè)計(jì)和符合VI手冊(cè)要求。
（2）產(chǎn)品展示要求：當(dāng)前主推產(chǎn)品展示在最醒目處；產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放，同一系列的產(chǎn)品擺放在一起；樣品展示注意規(guī)模效應(yīng)。
（3）終端標(biāo)識(shí)的要求：每個(gè)御室家浴室柜上必須有品牌標(biāo)簽；保證有本品牌浴室柜樣品的店頭有品牌的明顯識(shí)別；保證有本品牌浴室柜樣品店頭的宣傳單頁(yè)；保證本品牌浴室柜展示區(qū)的店頭都有授權(quán)書(shū)、品牌的各種榮譽(yù)與專利證件展示等宣傳資料。
（4）終端推薦的要求：終端人員要主動(dòng)推介本品牌浴室柜；能對(duì)本品牌浴室柜比較了解，特別是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、特性、和主推產(chǎn)品系列；能對(duì)前來(lái)咨詢購(gòu)買者主動(dòng)散發(fā)本品牌浴室柜的宣傳單頁(yè)。
