時間：2023-05-29 17:59:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)宣傳廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
《最高人民法院關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》
第三條商品房的銷售廣告和宣傳資料為要約邀請,但是出賣人就商品房開發(fā)規(guī)劃范圍內(nèi)的房屋及相關(guān)設(shè)施所作的說明和允諾具體確定,并對商品房買賣合同的訂立以及房屋價格的確定有重大影響的,應(yīng)當(dāng)視為要約。該說明和允諾即使未載入商品房買賣合同,亦應(yīng)當(dāng)視為合同內(nèi)容,當(dāng)事人違反的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。
《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》
第二十六條 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得進行虛假廣告宣傳,商品房預(yù)售廣告中應(yīng)當(dāng)載明商品房預(yù)售許可證明的文號。
《城市商品房預(yù)售管理辦法》
第九條 開發(fā)企業(yè)進行商品房預(yù)售,應(yīng)當(dāng)向承購人出示《商品房預(yù)售許可證》。售樓廣告和說明書應(yīng)當(dāng)載明《商品房預(yù)售許可證》的批準(zhǔn)文號。
《商品房銷售管理辦法》
第十四條 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)商品房銷售宣傳廣告,應(yīng)當(dāng)執(zhí)行《中華人民共和國廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定,廣告內(nèi)容必須真實、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確。
第十五條 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)的商品房銷售廣告和宣傳資料所明示的事項, 當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)在商品房買賣合同中約定。
《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》
第六條 房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告,必須載明以下事項:
(一)開發(fā)企業(yè)名稱;
(二)中介服務(wù)機構(gòu)銷售的,載明該機構(gòu)名稱;
(三)預(yù)售或者銷售許可證書號。
廣告中僅介紹房地產(chǎn)項目名稱的,可以不必載明上述事項。
第七條 房地產(chǎn)廣告不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容,對項目情況進行的說明、渲染,不得有悖社會良好風(fēng)尚。
第八條 房地產(chǎn)廣告中涉及所有權(quán)或者使用權(quán)的,所有或者使用的基本單位應(yīng)當(dāng)是有實際意義的完整的生產(chǎn)、生活空間。
第九條 房地產(chǎn)廣告中對價格有表示的,應(yīng)當(dāng)清楚表示為實際的銷售價格,明示價格的有效期限。
第十條 房地產(chǎn)中表現(xiàn)項目位置,應(yīng)以從該項目到達某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實際距離表示,不得以所需時間來表示距離。
房地產(chǎn)廣告中的項目位置示意圖,應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚,比例恰當(dāng)。
第十一條 房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等,如在規(guī)劃或者建設(shè)中,應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。
第十二條 房地產(chǎn)廣告中涉及面積的,應(yīng)當(dāng)表明是建筑面積或者使用面積。
第十三條 房地產(chǎn)廣告涉及內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝修裝飾的,應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確。預(yù)售、預(yù)租商品房廣告,不得涉及裝修裝飾內(nèi)容。
第十四條 房地產(chǎn)廣告中不得利用其他項目的形象、環(huán)境作為本項目的效果。
第十五條 房地產(chǎn)廣告中使用建筑設(shè)計效果圖或者模型照片的,應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。
第十六條 房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容,不得含有升值或者投資回報的承諾。
第十七條 房地產(chǎn)廣告中涉及貸款服務(wù)的,應(yīng)當(dāng)載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。
第十八條 房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為人住者辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事業(yè)的承諾。
日前，由《深圳特區(qū)報》發(fā)起并組織了一場題為“購房如何避過信息陷阱”的研討會，一些業(yè)內(nèi)人士參加了研討會并發(fā)表了意見。
■話題緣起
購房者對購房的判定是基于自身所獲取的綜合信息，從目前實際情況來看，購房信息主要來源于四個方面：地產(chǎn)商、中介機構(gòu)、新聞媒體和房地產(chǎn)網(wǎng)站。
豐富多彩的信息看上去確實很美，但更多的消費者卻陷入了一種無奈、龐雜的信息使人真假難料，或明或隱的語言描述更增添了困惑。如何彈去信息泡沫并鑒別信息真?zhèn)纬蔀閺V大消費者迫切的希望。本次研討會請業(yè)內(nèi)人士作專業(yè)分析，旨在幫助消費者正確采納信息以做出理性的購房決斷。
■不要被售樓書迷惑
陳芳（某房地產(chǎn)研究中心研究員）：我前不久寫過關(guān)于售樓書問題的文章，在這方面，深圳無疑應(yīng)借鑒香港的做法。售樓書是房地產(chǎn)銷售中的重要工具。不少顧客在比較、挑選多個樓盤過程中，一個詳細(xì)、精致的售樓書很可能在看房后做決定時起到重要作用。不過，在看售樓書時，切勿被一些浮華、渲染性的詞語所迷惑，不少人會有這樣的感覺，單憑看樓書哪一個樓盤都不錯，入住其中舒適無比。
其實描述得熱熱鬧鬧，而實際環(huán)境可能沒有那么好。因此看售樓書時，重要的是看基本數(shù)據(jù)與真實情況是否吻合。一些裝修房僅僅在樓書上標(biāo)明所用材料是“優(yōu)質(zhì)”、“豪華”、“精美”、“名牌”，這些詞所代表的程度是一個層面而非一個具體的實在點，這就過于含混，消費者要讓地產(chǎn)商真正界定裝飾材料（用品）的品牌，以免以后生事端時說不清、道不明。
其次，消費者要理性對待樣板房。有些在樓盤之外建的樣板房在某種程度上進行了“夸張”：高度和面積增加了一些，有些用鏡子等物品給人造成“房子大”的錯覺。某些在樓盤內(nèi)的樣板房則請專業(yè)人員采用“經(jīng)典”設(shè)計手法掩飾了不少缺陷，這些都屬于誘導(dǎo)性的信息傳達。
最后，要注意銷售許可證的問題。通常，開發(fā)商會把銷售（預(yù)售）許可證正本或復(fù)印件展示出來，不過，消費者最好到國土規(guī)劃局將其號碼核對一下，確定無誤后再做決斷。
■中介機構(gòu)完全可信嗎
王永勝（某地產(chǎn)中介公司市場部副經(jīng)理）：我主要談一談中介機構(gòu)所提供的信息問題。中介機構(gòu)生存的手段是為地產(chǎn)商推銷樓盤。因此其目的很直接：把樓盡快賣出去。正是由這種功利性的目的所決定，中介在信息提供方面有兩個特點：羅列與誘惑。具體而言，中介機構(gòu)極力將所有樓盤特征全部傳達出去，同時采用一些誘惑性的營銷策略來吸引消費者。
中介常采用的做法有以下幾種：
1、“××××元起價”。不少樓盤的起價都是由中介機構(gòu)定出來的，實際情況是：起價房往往是最差的房子，誰都不可能去買。2、“零首期”、“首一成”付款方式。這無疑對不少人有誘惑力，但真正落實時，發(fā)展商是十分計較資信狀況的。
3、“投資回報可觀”。在寫字樓和商鋪銷售時常出現(xiàn)這種樂觀分析，值得注意的是，這種分析的依據(jù)往往是理論性的狀況。
我個人認(rèn)為，名牌地產(chǎn)商的可信程度高，但不能說規(guī)模比較大的中介機構(gòu)就十分值得信賴。一些較有名氣的中介機構(gòu)把樓價炒高賣或壓低售出，再把爛攤子留給地產(chǎn)商的例子俯拾即是。
■對打概念的樓盤
要多幾分警覺
直言（筆名，資深地產(chǎn)人士）：
從我的觀察來看，媒體宣傳樓盤的確多少都有水分。就拿那些廣告來說，雖然有助于消費者認(rèn)識樓盤特點，但不少廣告采取的是“揚長避短”的做法，將長處大肆宣揚，短處則極力掩蓋或美化，不確定的因素則根本不會涉及。軟性文字廣告美輪美奐的語言為“硬”廣告作巧妙的補充。有些廣告則肆意夸張，或運用模糊語言極力掩飾美化。這些不正確的宣傳廣告往往與實際合同上的內(nèi)容“貨不對板”。從理論上說，消費者完全有理由向法院控告地產(chǎn)商。
同時，消費者也要有主動獲取有益信息的意識。
消費者要對拼命打概念牌的樓盤多幾分警覺，時刻保持清醒的頭腦，認(rèn)真去探究一些信息之后所隱藏的內(nèi)容。
■網(wǎng)上信息規(guī)范嗎
張奕（某房地產(chǎn)網(wǎng)站市場部經(jīng)理）：房地產(chǎn)網(wǎng)站上不少人的信息有虛假的成份或帶有濃厚的個人偏見。此外，目前大多數(shù)房地產(chǎn)網(wǎng)站都缺乏懂地產(chǎn)的專業(yè)人才管理，僅僅是提高點擊率。由此造成另外一種尷尬境地，即使是自稱最權(quán)威的房地產(chǎn)網(wǎng)站也以侵權(quán)的形式摘用報刊上的房地產(chǎn)信息，如果再這樣下去，房地產(chǎn)網(wǎng)站不會有生命力。
目前，在信息獲取上消費者仍處于弱勢地位，特別是在網(wǎng)上信息沒有傳統(tǒng)媒體信息正規(guī)權(quán)威的情況下，消費者切勿偏聽偏信，要認(rèn)真分析、思考，最好到樓盤現(xiàn)場或請教專業(yè)人士。
房地產(chǎn)網(wǎng)站如果要發(fā)展，必須有品牌意識，有義務(wù)規(guī)范網(wǎng)上信息，真正為網(wǎng)民提供實實在在的有益信息。
■地產(chǎn)商、中介
不要太功利
在市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)商的目標(biāo)是利潤最大化。由于房地產(chǎn)是屬于投資大、周期長的產(chǎn)業(yè)，其蘊含的風(fēng)險性不可謂不小，房地產(chǎn)中介機構(gòu)的利潤來源于樓盤的銷售、，其商業(yè)的功利性更為突出，即便明知樓盤有問題，也只能是“難言之隱”。在樓盤建成前后，地產(chǎn)商和中介機構(gòu)往往分階段向外界進行宣傳，從其自身而言，宣傳物業(yè)要體現(xiàn)在向消費者直接展示的售樓書和樣板房方面。值得注意的是，售樓書越來越漂亮、越做越昂貴；樣板房越來越精致，越來越讓人心動。
■房地產(chǎn)網(wǎng)站亟待規(guī)范
如今，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在房地產(chǎn)業(yè)的進一步滲透，“第四媒體”的作用也日益顯現(xiàn)。隨著本月初某房地產(chǎn)網(wǎng)站與某樓盤聯(lián)手進行炒作，標(biāo)志著房地產(chǎn)網(wǎng)站正成為消費者的一個重要信息源。
目前，房地產(chǎn)網(wǎng)站數(shù)量雖日益多起來，但模仿傳統(tǒng)媒體的味道甚足。不過其優(yōu)勢很明顯：網(wǎng)上信息速度快，而且成本低，足不出戶便知樓市的新動態(tài)，而且論壇上可以閱讀到各方面的觀點，這些信息無疑有助于形成正確的價值判斷。如何正確利用網(wǎng)上的房地產(chǎn)信息也成為一個不少人感興趣的新話題。
■新聞媒體要揚長避短
公眾是通過他們直接接觸的新聞媒體獲得信息并被輿論影響的。地產(chǎn)商傳達信息也主要借助于媒體的廣告或軟性宣傳的方式傳達給消費者，傳統(tǒng)媒體在房地產(chǎn)發(fā)展中起到了巨大的積極作用。
[關(guān)鍵詞]營銷策劃；市場導(dǎo)向；創(chuàng)新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號]F293.3[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征、消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。研究房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。
1房地產(chǎn)營銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展
營銷策劃，屬于市場要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是獨一無二的，每一宗樓盤都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場。
20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標(biāo)消費者群，根據(jù)目標(biāo)消費者群的總體需求愿望設(shè)定項目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃，在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。
內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的。回顧自治區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
自治區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃理論和實務(wù)發(fā)展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展為我國房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅實的基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實，造成房地產(chǎn)商面臨強大的競爭壓力，使得房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區(qū)眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃中的主要問題
自治區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展較晚，營銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時期。而在當(dāng)前新形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭越來越激烈，部分開發(fā)商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營銷策劃過程中出現(xiàn)了一些問題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確
由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風(fēng)險。因此，這里需要強調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗和個人感性判斷。
2.2缺少規(guī)范的可行性分析
眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先設(shè)計產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點、展開賣點的一個過程，而不應(yīng)該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負(fù)面宣傳，背離營銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍
房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
2.5廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶做出虛假的承諾。
3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新
縱觀房地產(chǎn)市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場競爭激烈的新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實際出發(fā)，為房地產(chǎn)營銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。
3.1強化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產(chǎn)營銷策劃。
3.2適應(yīng)消費者個性化要求
隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進行更加明確的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費群體的消費需求。
3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導(dǎo)消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益；立足于消費者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。
3.4調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機制
房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶進行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開發(fā)公司成立了客戶俱樂部，經(jīng)常與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯(lián)接。還有一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
3.5加強專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，積累經(jīng)驗。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。
作者：張慶海
主要參考文獻
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1 目前房產(chǎn)中介發(fā)展現(xiàn)狀
隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，房產(chǎn)中介市場也在日益壯大。人們通過房產(chǎn)中介咨詢、購買、出售、租賃房產(chǎn)已經(jīng)是很普遍的現(xiàn)象。為了加強房地產(chǎn)中介服務(wù)管理，維護房地產(chǎn)市場秩序，保障房地產(chǎn)活動當(dāng)事人的合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》的規(guī)定，對房地產(chǎn)中介服務(wù)進行了定義：房地產(chǎn)中介是指房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動的總稱。
房產(chǎn)中介在房產(chǎn)交易中的地位日益上升。可以說大部分的房產(chǎn)交易行為是通過中介機構(gòu)進行，中介機構(gòu)溝通買賣雙方起到了一個橋梁的重要作用。尤其在私人之間的房屋買賣中（即二手房轉(zhuǎn)讓），由于很多買方與賣方互相不認(rèn)識、不了解，可以說信用無從談起：買方擔(dān)心給了錢，拿不到房；賣方擔(dān)心買方不是一次性支付全部款項（如要辦理銀行貸款），分幾次支付，會不會拖泥帶水拖延付款等等。這時，房產(chǎn)中介機構(gòu)出現(xiàn)，中介方是以單位的名義出現(xiàn)，并且經(jīng)過國家行政部門的審批，具備經(jīng)營資格。買賣雙方就可以將中介方作為第三方來溝通信息，調(diào)停買賣雙方之間的爭執(zhí)；而且買賣雙方需要辦理產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓等手續(xù)，更需要中介機構(gòu)提供專業(yè)意見、協(xié)助辦理。因此房產(chǎn)中介的產(chǎn)生與發(fā)展正是我們社會經(jīng)濟發(fā)展所需要的。但是，由于房產(chǎn)中介行業(yè)進入門檻相對不高，因此也就良莠不齊，大多數(shù)中介機構(gòu)奉公守法、誠實經(jīng)營、在幫助消費者購置產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但也有不少不良中介機構(gòu)存在了欺詐行為，侵犯消費者的合法權(quán)益。
2 房產(chǎn)中介市場現(xiàn)實存在的欺詐行為
2.1 以包銷的名義，隱瞞委托人的實際出賣價格和第三方進行交易，獲取傭金以外的報酬。
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托中介服務(wù)機構(gòu)銷售商品房的，受托機構(gòu)應(yīng)當(dāng)是依法設(shè)立并取得工商營業(yè)執(zhí)照的房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)與受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)訂立書面委托合同，委托合同應(yīng)當(dāng)載明委托期限、委托權(quán)限以及委托人和被委托人的權(quán)利、義務(wù)。 受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)銷售商品房時，應(yīng)當(dāng)向買受人出示商品房的有關(guān)證明文件和商品房銷售委托書。受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)銷售商品房時，應(yīng)當(dāng)如實向買受人介紹所銷售商品房的有關(guān)情況。 受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)不得銷售不符合銷售條件的商品房。
現(xiàn)實當(dāng)中，很多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)向購房者提出“包銷”，即所銷售的房產(chǎn)統(tǒng)一報價，說價格已經(jīng)包括傭金，或者誤導(dǎo)購房者“免傭金”。實際上購房者與售房者之間很難了解到真實的出售價格。其中的差價由房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)賺得，也就是所謂的“賺差價”，這明顯違反了上述法律規(guī)定。
2.2 房地產(chǎn)執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人出租、出借經(jīng)紀(jì)執(zhí)業(yè)證書。
根據(jù)商品房銷售管理辦法 （2001年3月14日建設(shè)部第38次部常務(wù)會議審議通過 自2001年6月1日起施行）第二十九條 商品房銷售人員應(yīng)當(dāng)經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，方可從事商品房銷售業(yè)務(wù)。
同樣法律嚴(yán)禁偽造、涂改、轉(zhuǎn)讓《房地產(chǎn)估價師執(zhí)業(yè)資格證書》、《房地產(chǎn)估價師注冊證》、《房地產(chǎn)估價員崗位合格證》、《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證》。事實上有很多房產(chǎn)中介公司在申請注冊成立時所提供的從業(yè)人員資格證書都有借用他人的證書來充數(shù)現(xiàn)象。
2.3 濫用自己的優(yōu)勢地位，利用格式合同對相對人做出不合理、不公正的規(guī)定。
格式條款是指格式條款的提供方（以下簡稱提供方）為了重復(fù)使用而預(yù)先擬定，并在訂立合同時未與對方協(xié)商的條款。商業(yè)廣告、通知、聲明、店堂告示、憑證、單據(jù)等的內(nèi)容符合要約規(guī)定和前面規(guī)定的，視為格式條款。
實際上很多房產(chǎn)中介機構(gòu)，往往利用消費者不熟悉有關(guān)交易細(xì)節(jié)和法律法規(guī)，任意修改并且以格式條款形式規(guī)避自己應(yīng)盡的義務(wù)，限制消費者應(yīng)有的權(quán)利如知情權(quán)、公平交易權(quán)等。企圖以合同條款形式玩文字游戲，一旦消費者發(fā)現(xiàn)問題，據(jù)此百般抵賴逃避責(zé)任。夸大了合同行為的“合意”，將不平等的條件強加于人。
2.4 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)組織未按規(guī)定期限辦理備案手續(xù)。
根據(jù)城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定設(shè)立房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)，應(yīng)當(dāng)向當(dāng)?shù)氐墓ど绦姓芾聿块T申請設(shè)立登記。房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)在領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照后的一個月內(nèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)降怯洐C關(guān)所在地的縣級以上人民政府房地產(chǎn)管理部門備案。
房地產(chǎn)管理部門應(yīng)當(dāng)每年對房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)的專業(yè)人員條件進行一次檢查，并于每年年初公布檢查合格的房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)名單。檢查不合格的，不得從事房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)。而有不少中介組織根本沒有到有關(guān)部門進行備案。以為只要領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照即可開業(yè)，根本沒有把備案手續(xù)放在心上。
2.5 各類房地產(chǎn)廣告信息、內(nèi)容中未標(biāo)注忠告語，以及未經(jīng)登記房地產(chǎn)印刷品廣告。
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)商品房銷售宣傳廣告，應(yīng)當(dāng)執(zhí)行《中華人民共和國廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，廣告內(nèi)容必須真實、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確。
而很多房產(chǎn)中介機構(gòu)在其店堂或者在一些媒體上廣告信息，如對所謂 “特價房產(chǎn)”，注重說該房產(chǎn)或是地段繁華、或是全新裝修、或是價格優(yōu)惠等其他吸引消費者的地方，而沒有將該房產(chǎn)真實情況進行核實。甚至有不少如被抵押等房產(chǎn)依然在上市流通，造成消費者受騙上當(dāng)。
3 關(guān)于依法規(guī)范、穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)中介市場的建議
由于上述行為存在的危害性，如何才能依法規(guī)范、穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)中介市場呢？提供下面幾個建議：
3.1 在房產(chǎn)交易中心免費發(fā)放有關(guān)房產(chǎn)交易中容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)的宣傳單，以特別提醒消費者引起注意。
3.2 購房前認(rèn)真索取中介機構(gòu)的營業(yè)執(zhí)照、執(zhí)業(yè)資格證書等證件，應(yīng)當(dāng)取得復(fù)印件并與原件核對，必要時可以向工商部門、房產(chǎn)管理部門要求驗證；
3.3 對于房產(chǎn)中介方的廣告、店堂招貼等宣傳資料上，凡標(biāo)明符合合同要約要件的內(nèi)容，視料作為合同的附件，一并寫入合同中，以此約束相對方。
3.4 達成協(xié)議后，對辦理產(chǎn)權(quán)過戶手續(xù)，購房者應(yīng)當(dāng)本人親自辦理，不要怕麻煩，因為只有到了房產(chǎn)登記部門過戶時，其房產(chǎn)權(quán)潛在的風(fēng)險就會凸現(xiàn)，才能便于及時解決。
參考文獻:
[1]《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》1994年
一、我國房地產(chǎn)市場誠信現(xiàn)狀
根據(jù)中消協(xié)提供的一份資料表明，2004年我國的商品房投訴事件有31546起，2005年為35689起，其中2005年商品房投訴較2004年上升了13.1%。據(jù)統(tǒng)計，按投訴性質(zhì)分，質(zhì)量問題高居第一，達到了64.3%，其后分別是價格、營銷合同、計量、安全、假冒、廣告、虛假品質(zhì)等。可以看出，房地產(chǎn)市場上的消費投訴呈現(xiàn)上升趨勢。而造成這種現(xiàn)象的主要原因就是房地產(chǎn)市場中的誠信缺失。
（一）合同的不誠信。房地產(chǎn)開發(fā)商與購房者簽訂平等合同，這是房地產(chǎn)銷售的必要過程，合同的條款代表了雙方承諾，彼此都應(yīng)該嚴(yán)格履行，但是，違反合同在現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場中已經(jīng)屢見不鮮。如，定金陷阱、霸王條款等都體現(xiàn)了合同的不誠信。
（二）虛假廣告。廣告是宣傳和推廣產(chǎn)品的有效手段，但一定要以真實、準(zhǔn)確為前提。然而，在現(xiàn)今的房地產(chǎn)行業(yè)中卻存在著種種虛假廣告。據(jù)中消協(xié)調(diào)查，由于目前市場銷售的商品房多數(shù)都是非現(xiàn)房產(chǎn)品，因此在簽署合同之前購房者卻只能通過廣告和宣傳圖片來了解未來房子的特征，很多購房者在購房后卻發(fā)現(xiàn)實際的環(huán)境與廣告上的完全不同。
（三）房屋的質(zhì)量問題。質(zhì)量問題是商品房的硬傷，也是對業(yè)主影響最大、最直接的問題，如選材、施工、沉降把握等都是直接關(guān)系到房屋質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但一些房地產(chǎn)開發(fā)商為了減少成本則經(jīng)常采用同品牌置換等級、外包施工、趕工期等做法。
（四）土地交易暗箱操作，違法違規(guī)。由于建設(shè)用地關(guān)乎房地產(chǎn)開發(fā)的命脈，關(guān)乎巨大的商業(yè)利潤。于是，房地產(chǎn)開發(fā)商不擇手段爭奪土地資源，土地管理者違法弄權(quán)，大肆尋租；廉價土地或經(jīng)開發(fā)或旋即轉(zhuǎn)手高價漁利，已成為許多地區(qū)樓市價格居高不下的重要原因，它令守法房地產(chǎn)開發(fā)商望地興嘆，令普通百姓望價生畏，令管理層無所適從。
（五）物業(yè)管理的誠信問題。物業(yè)管理本應(yīng)為業(yè)主提供各種服務(wù)，應(yīng)視業(yè)主為上帝。然而，現(xiàn)實中很多物業(yè)公司對自身責(zé)、權(quán)、利認(rèn)識產(chǎn)生錯位，擺不正自己的位置，對業(yè)主正當(dāng)權(quán)益進行限制，甚于隨意用停電、停水、不供暖的方式進行威脅。
二、房地產(chǎn)市場中誠信缺失的主要原因
我國房地產(chǎn)市場之所以出現(xiàn)誠信危機，其主要原因是我國房地產(chǎn)市場的不完善。具體表現(xiàn)在開發(fā)商、政府行為和物業(yè)管理等環(huán)節(jié)，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都將影響我國房地產(chǎn)市場的和諧發(fā)展。
（一）政府職能的不完善。有些政府部門執(zhí)法不公，執(zhí)法不嚴(yán)，甚至于變相執(zhí)法，明知道某些項目違規(guī)開發(fā)，卻不給予嚴(yán)厲制裁，甚至還給予驗收。行政審批和行政監(jiān)督工作存在漏洞，審批程序不規(guī)范，監(jiān)督體系不完善。
（二）信息不對稱。由于房地產(chǎn)的特殊性，房地產(chǎn)開發(fā)商和購房者之間始終存在著信息不對稱的現(xiàn)象，其重要體現(xiàn)就在賣方往往利用買方的信息及知識缺陷。在房地產(chǎn)交易領(lǐng)域中，房地產(chǎn)開發(fā)商處于強勢地位，其掌握的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消費者所掌握的信息。例如，在房價不變動甚至有所調(diào)低的情況下，通過“技術(shù)處理”的辦法使商品房的實際面積小于銷售面積，從中牟取暴利。
（三）房地產(chǎn)經(jīng)營行為的短期化。追求利潤最大化本來是企業(yè)的內(nèi)在要求，可企業(yè)的利潤目標(biāo)不能建立在短期行為之上。但是目前，市場上仍有很多房地產(chǎn)開發(fā)商不太注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對品牌和信譽沒有正確的認(rèn)識和態(tài)度，信用意識不強。為了滿足其短期利益最大化，經(jīng)常打出一些虛假的“宣傳廣告”和“服務(wù)項目”。
（四）對失信企業(yè)處罰力度不夠。從經(jīng)濟學(xué)的成本―收益理論來講，眾多房地產(chǎn)開發(fā)商不誠信的一個原因是因為對失信企業(yè)的處罰力度不夠，即誠信成本太低，不誠信所受到的處罰遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于因為不誠信所帶來的收益。商品房現(xiàn)在是投訴熱點和難點，其中一個重要的原因就是，所受處罰與其所得收益相比太低。
（五）物業(yè)管理公司責(zé)權(quán)不對稱。由于房地產(chǎn)開發(fā)商與物業(yè)“兩張皮”，使二者的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系不明確，無法形成一個相互制約的體系，導(dǎo)致兩者的角色錯位；加上我國物業(yè)管理公司也不注重自己的品牌建設(shè)，不規(guī)范服務(wù)行為，從而引起很多誠信缺失的現(xiàn)象。
三、房地產(chǎn)市場中的誠信機制建設(shè)
建立房地產(chǎn)誠信機制是一個系統(tǒng)工程，每一個環(huán)節(jié)都非常重要，而且是相互聯(lián)系、相互制約。所以，需要每一個公民、企業(yè)、政府和執(zhí)法機關(guān)共同努力，積極采取有效的措施，逐步消除我國房地產(chǎn)市場日趨嚴(yán)重的誠信缺失問題，實行誠信經(jīng)營，以促進我國房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。
（一）政府在執(zhí)法和監(jiān)管方面應(yīng)該注意的問題。在政府方面，工作重點應(yīng)該放在法制建設(shè)、宏觀調(diào)控和公共服務(wù)上，應(yīng)該把誠信標(biāo)準(zhǔn)納入法規(guī)，把誠信標(biāo)準(zhǔn)以法律條文的形式頒布，而不能單純地依靠企業(yè)自覺。我國現(xiàn)行的房地產(chǎn)行政管理法律，對于房地產(chǎn)開發(fā)商違反法律、法規(guī)的行為，大多僅規(guī)定了行政處罰，很少規(guī)定民事責(zé)任，因此各地要完善法律法規(guī)，增強房地產(chǎn)開發(fā)商失信行為的懲戒制度和規(guī)定，要明確政府的辦事程序和規(guī)范，提高透明度，減少政策的隨意性和波動性，建立權(quán)力制約機制，為全社會樹立誠信榜樣。
（二）加強誠信文化建設(shè)和誠信教育。誠信文化的建設(shè)是種高層次的建設(shè)，具有重要的意義。在市場經(jīng)濟的條件下，市場經(jīng)濟主體的行為準(zhǔn)則首先應(yīng)是講信用。因此，要通過宣傳、教育在全社會樹立這樣一種共同理念：講誠信不僅是一種應(yīng)當(dāng)理解和實行的道德行為，而且是經(jīng)濟人的一種理性選擇。當(dāng)注重承諾成為一種美德、信念和文化時，自利人的自利活動才能轉(zhuǎn)化為他利，在競爭中推動經(jīng)濟發(fā)展和社會進步。
加強誠信建設(shè)，“以誠實守信為重點”，是黨的十六大關(guān)于加強道德建設(shè)的一個重要論斷。因此，必須從思想上重視，從教育上加強，從認(rèn)識上提高。一要提高對加強誠信建設(shè)重要性的認(rèn)識；二要充分認(rèn)識誠信品質(zhì)的重要價值；三要努力爭做誠實守信的模范；四要確立誠信是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基石觀念。從事房地產(chǎn)業(yè)的人員必須牢固樹立誠信意識，把誠信建設(shè)作為政治教育、道德教育和思想政治工作的重要內(nèi)容，貫穿于房地產(chǎn)市場開發(fā)、經(jīng)營、管理與服務(wù)的全過程。
（三）加強法制建設(shè)，建立誠信法律制度。市場經(jīng)濟在本質(zhì)上是法制經(jīng)濟，法律制度的健全是規(guī)范和制約活動主體行為并使其健康發(fā)展的基礎(chǔ)，也是使合法行為得以保障、失信行為受到懲罰、制裁的條件和基礎(chǔ)。要盡快建立社會信用體系的法律法規(guī)，規(guī)定、規(guī)范各方面的權(quán)利和義務(wù)。當(dāng)前，在市場經(jīng)濟不成熟的經(jīng)濟環(huán)境下，僅僅依靠房地產(chǎn)商的良心和自律來營造誠信和諧的房地產(chǎn)市場環(huán)境顯然不現(xiàn)實。所以，一方面要不斷完善相應(yīng)法律法規(guī)體系，用強制性手段規(guī)范房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營行為；另一方面呼吁消費者增強對自身權(quán)益的保護意識。要引導(dǎo)行業(yè)把誠信問題由道德層面上升到社會責(zé)任的高度，把信用作為企業(yè)發(fā)展必備的基本要素，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的制度化支撐。把一切活動納入法制的軌道，形成有法可依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)的法律環(huán)境。
（四）建立房地產(chǎn)誠信檔案和信息披露機制。信息披露是指公司將直接或者間接地影響投資者決策和外部相關(guān)利益者的重要信息以公開報告的形式給予傳達。建立房地產(chǎn)誠信檔案，規(guī)范市場信息披露是誠信體系建設(shè)的重要工作。要建立房地產(chǎn)誠信體系，就必須為所有進入該市場的主體建立信用記錄。這種信用記錄，全社會可以很便捷地獲得數(shù)據(jù)。同時，還必須建立起高增值的守信獎勵機制和高力度的現(xiàn)實懲罰機制。如果在一次交易的過程當(dāng)中，一方有失信行為，只要進入信用記錄系統(tǒng)，各地通過高科技的手段，可以很便捷地查到這次不良記錄，就不再跟你交易了，銀行也將拒絕放貸。
建立社會信用體系，可以有效地解決信息不對稱問題。它通過無限放大信用缺失的成本，從而給失信方以沉重打擊；相反，守信方通過不斷積累自己的守信記錄可以增值，可以擴大他的信用額度。
（五）建立系統(tǒng)性的信用評價體系。房地產(chǎn)市場的發(fā)展是一個系統(tǒng)性的發(fā)展過程，房地產(chǎn)市場的誠信建設(shè)必須從這個系統(tǒng)中的每一環(huán)入手，任何一個環(huán)節(jié)的誠信缺失，都可能會影響到誠信和諧的生態(tài)環(huán)境的營造。這就需要建立系統(tǒng)性的信用評價體系，其目的和意義在于：（1）向社會提供可借鑒的信息，營造公平交易的市場，減少投訴；（2）樹立房地產(chǎn)品牌企業(yè)；（3）積極推進良好的行業(yè)誠信風(fēng)氣及規(guī)范行業(yè)行為。建立信用評價體系，讓行業(yè)成員共同公開接受社會公眾的監(jiān)督，既是糾正行業(yè)作風(fēng)不正的有力武器，也是促進房地產(chǎn)市場誠信發(fā)展的有限途徑。
（六）改革房地產(chǎn)經(jīng)營體制。當(dāng)前，商品房市場面臨的問題還很多，解決房產(chǎn)糾紛的關(guān)鍵之一在于制度建設(shè)。首先，要改革我們現(xiàn)在的房地產(chǎn)經(jīng)營體制，逐步取消期房，只賣現(xiàn)房。當(dāng)前發(fā)生的大量房地產(chǎn)糾紛，包括質(zhì)量糾紛、面積糾紛，等等，絕大部分都出現(xiàn)在期房階段。其次，還應(yīng)改革現(xiàn)行房屋的銷售方式，將按平方米計價的方式改為按套售房。平方米是平面概念，而且同一套房屋有建筑面積、套內(nèi)建筑面積，還有套內(nèi)使用面積、公攤面積，等等。這么繁瑣、復(fù)雜的計算過程，使得買房人處在一種信息不對稱的弱勢地位。如果房子不是以按照平方米計算，而是按套來賣，套內(nèi)建筑面積就這么大，你覺得值就買，不值就不買，一目了然。而且，國際上通行的做法也是按套買房。只要實行按套賣房，目前存在的面積縮水、公攤面積不清等老大難問題就能得到合理解決。
（七）制定房地產(chǎn)發(fā)展行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化運作。為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動，稱為標(biāo)準(zhǔn)化。相反即為非標(biāo)準(zhǔn)化。
非標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)模式是房屋質(zhì)量問題存在的一大根源，也是這個行業(yè)暫時無法回避的先天缺陷。房地產(chǎn)市場目前的開發(fā)模式、施工方式注定了產(chǎn)品的質(zhì)量隱患，沒有辦法標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的結(jié)果就是總有些戶型會出現(xiàn)漏水、裂縫等現(xiàn)場。只有靠工業(yè)化生產(chǎn)模式取代傳統(tǒng)開發(fā)模式才能讓產(chǎn)品質(zhì)量有保障，也只有當(dāng)質(zhì)量問題不再普遍存在，剔除了影響房地產(chǎn)商誠信的一個主要因素，行業(yè)的總體誠信水平才能有大幅度提高。如果房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)可以進行流水線生產(chǎn)作業(yè)，那么產(chǎn)品的質(zhì)量問題也就可以得到有效解決。對此，國內(nèi)的萬科集團做了非常成功的嘗試和應(yīng)用。
地址：*市XX路XX號XX大廈A座三樓
（乙方）：
地址：
就甲方委托乙方銷售XXXX（以下簡稱：標(biāo)的項目）項目事宜，雙方友好協(xié)商達成一致意見。為明確雙方的責(zé)任、義務(wù)，保障各方利益，特簽訂本合同，供雙方共同遵守執(zhí)行。
一、委托內(nèi)容
甲方自簽訂本合同之日在異地銷售“標(biāo)的項目”。
二、委托期限
合同自簽訂之日起生效，委托期限自200x年12月20日起至200x年12月20日止。
三、銷售價格
該項目的銷售價格按甲方制定的價格表執(zhí)行，但甲方有權(quán)根據(jù)工程進度或銷售情況調(diào)整價格，如有價格調(diào)整，甲方必須及時通知乙方。
四、雙方責(zé)任與義務(wù)
（一）甲方責(zé)任及義務(wù)
1、負(fù)責(zé)保證項目的銷售合法性。申辦有關(guān)售樓之法律批文，并為該項目之成交客戶依政府部門認(rèn)可之程序辦理買賣手續(xù)。
2、提供該項目的宣傳資料、戶型平面圖、裝修標(biāo)準(zhǔn)、各戶型銷售面積、銷控表。
3、按時支付乙方的費。
4、負(fù)責(zé)代辦按揭手續(xù)。
5、由甲方指定付款賬號。
*、甲方負(fù)責(zé)支付成交客戶的差旅費人民幣2000元/套，用于充抵房款。
7、在合同有效期內(nèi)，若甲方在北京與第三方（或者已經(jīng)與第三方）簽定異地銷售合同，其合同條款所及與第三方的條件優(yōu)惠于乙方，且乙方與第三方異地銷售區(qū)域發(fā)生重合時，則乙方自動享有與第三方同等的優(yōu)惠條款。
（二）乙方責(zé)任及義務(wù)
1、履行“標(biāo)的項目”異地商的職責(zé)、開展銷售、組團業(yè)務(wù)。負(fù)責(zé)購房團的接洽和協(xié)調(diào)安排。
2、為“標(biāo)的項目”在異地的推廣進行營銷策劃、廣告包裝設(shè)計。
3、負(fù)責(zé)組團赴*實地看房，協(xié)助甲方在售樓現(xiàn)場收房款，配合甲方收齊客戶的銀行按揭資料。
4、乙方承擔(dān)異地的宣傳廣告推廣及營銷人員費用。
5、協(xié)助收集按揭資料。
五、費的提取及支付方式
1、甲方同意以乙方組織銷售房屋款額的x%作為費向乙方支付；乙方客戶支付完全部房款（指一次性付清的方式）或交清首付款并提供完整的按揭資料（指按揭貸款方式）后，即視為乙方銷售成功，經(jīng)甲乙雙方確認(rèn)，并在乙方提供相應(yīng)的稅務(wù)發(fā)票后一周內(nèi)甲方付清相應(yīng)的費到乙方指定帳戶。
2、若客戶交付首期房款后因客戶原因?qū)е峦朔浚瑒t由乙方退還費給甲方。
六、違約責(zé)任
1、甲乙雙方任何一方未履行或不完全履行本合同之條款時，所造成的經(jīng)濟損失應(yīng)由違約方承擔(dān)。
2、因不可抗力的因素造成經(jīng)濟損失，由甲乙雙方各自承擔(dān)。
七、其它條款
1、如有未盡事宜，雙方應(yīng)持友好合作的態(tài)度協(xié)商解決，修改條款由甲方共同簽訂補充合同。補充合同與本合同享有同等法律效力，如協(xié)商不能解決，約定雙方均有權(quán)向標(biāo)地所在地人民法院。
2、本合同一式兩份，雙方各執(zhí)壹份，具有同等法律效力。
甲方：*某某房地產(chǎn)有限公司乙方：
（蓋章）（蓋章）
隨著上海房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，上海房產(chǎn)中介市場也在日益壯大。上海市房產(chǎn)中介企業(yè)已迅速發(fā)展到了8萬余家，人們通過房產(chǎn)中介咨詢、購買、出售、租賃房產(chǎn)已經(jīng)是很普遍的現(xiàn)象。
為了加強房地產(chǎn)中介服務(wù)管理，維護房地產(chǎn)市場秩序，保障房地產(chǎn)活動當(dāng)事人的合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》的規(guī)定，對房地產(chǎn)中介服務(wù)進行了定義：房地產(chǎn)中介是指房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動的總稱。包括了以下——
1.房地產(chǎn)咨詢，是指為房地產(chǎn)活動當(dāng)事人提供法律法規(guī)、政策、信息、技術(shù)等方面服務(wù)的經(jīng)營活動。
2.房地產(chǎn)價格評估，是指對房地產(chǎn)進行測算，評定其經(jīng)濟價值和價格的經(jīng)營活動。
3.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，是指為委托人提供房地產(chǎn)信息和居間業(yè)務(wù)的經(jīng)營活動。
房產(chǎn)中介在房產(chǎn)交易中的地位日益上升。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計本市約50％的新建商品房銷售和90％的二手房買賣是通過房地產(chǎn)中介企業(yè)實現(xiàn)的。可以說大部分的房產(chǎn)交易行為是通過中介機構(gòu)進行，中介機構(gòu)溝通買賣雙方起到了一個橋梁的重要作用。
尤其在私人之間的房屋買賣中（即二手房轉(zhuǎn)讓），由于很多買方與賣方互相不認(rèn)識、不了解，可以說信用無從談起：買方擔(dān)心給了錢，拿不到房；賣方擔(dān)心買方不是一次性支付全部款項（如要辦理銀行貸款），分幾次支付，會不會拖泥帶水拖延付款等等。這時，房產(chǎn)中介機構(gòu)出現(xiàn)，中介方是以單位的名義出現(xiàn)，并且經(jīng)過國家行政部門的審批，具備經(jīng)營資格。買賣雙方就可以將中介方作為第三方來溝通信息，調(diào)停買賣雙方之間的爭執(zhí)；而且買賣雙方需要辦理產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓等手續(xù)，更需要中介機構(gòu)提供專業(yè)意見、協(xié)助辦理。因此房產(chǎn)中介的產(chǎn)生與發(fā)展正是我們社會經(jīng)濟發(fā)展所需要的。但是，由于房產(chǎn)中介行業(yè)進入門檻相對不高，因此也就良莠不齊，大多數(shù)中介機構(gòu)奉公守法、誠實經(jīng)營、在幫助消費者購置產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但也有不少不良中介機構(gòu)存在了欺詐行為，侵犯消費者的合法權(quán)益。筆者所在所知道的中介欺詐行為進行具體分析。
二、房產(chǎn)中介市場現(xiàn)實存在的欺詐行為
1.以包銷的名義，隱瞞委托人的實際出賣價格和第三方進行交易，獲取傭金以外的報酬。
委托人一般分兩種：房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和私有房產(chǎn)權(quán)人（自然人）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托中介服務(wù)機構(gòu)銷售商品房的，受托機構(gòu)應(yīng)當(dāng)是依法設(shè)立并取得工商營業(yè)執(zhí)照的房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)與受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)訂立書面委托合同，委托合同應(yīng)當(dāng)載明委托期限、委托權(quán)限以及委托人和被委托人的權(quán)利、義務(wù)。受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)銷售商品房時，應(yīng)當(dāng)向買受人出示商品房的有關(guān)證明文件和商品房銷售委托書。受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)銷售商品房時，應(yīng)當(dāng)如實向買受人介紹所銷售商品房的有關(guān)情況。受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)不得銷售不符合銷售條件的商品房。
同樣，自然人委托房產(chǎn)中介機構(gòu)銷售商品房的也應(yīng)當(dāng)參照上面開發(fā)企業(yè)委托的方法辦理。同時根據(jù)商品房銷售管理辦法（2001年3月14日建設(shè)部第38次部常務(wù)會議審議通過自2001年6月1日起施行）第二十八條規(guī)定：受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)在銷售商品房時不得收取傭金以外的其他費用。
從法理上說，房產(chǎn)中介機構(gòu)主要是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，對委托購房和銷售的客戶之間是一種居間合同行為，而不是表面上的行紀(jì)行為。經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)在銷售商品房時提供：房源信息、銷售價格外，表明收取傭金，即按房產(chǎn)成交價格的3%~5%之間提取傭金。
而現(xiàn)實上，很多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)向購房者提出“包銷”，即所銷售的房產(chǎn)統(tǒng)一報價，說價格已經(jīng)包括傭金，或者誤導(dǎo)購房者“免傭金”。實際上購房者與售房者之間很難了解到真實的出售價格。其中的差價由房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)賺得，也就是所謂的“賺差價”，這明顯違反了上述法律規(guī)定。
2.從事成套獨用居住房屋使用權(quán)買賣經(jīng)紀(jì)活動。
上海市房屋土地管理局《關(guān)于禁止成套獨用住房使用權(quán)買賣的通知》滬房地交（1999）0786號規(guī)定：“
三、各類經(jīng)紀(jì)中介服務(wù)機構(gòu)不得從事成套獨用住房使用權(quán)買賣的居間介紹、和提供咨詢等業(yè)務(wù)；不得掛牌、展示、提供或利用房地產(chǎn)網(wǎng)站、刊物等信息載體登載成套獨用住房使用權(quán)買賣信息。”
目前，上海可進入市場買賣交易的房屋既有產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的房屋，也在使用權(quán)性質(zhì)的房屋，這里的使用權(quán)房屋是指“不可售公房”也就是指不能按照房改政策購買的公房。由于權(quán)屬性質(zhì)不同，其市場價格及法定的權(quán)利義務(wù)有較大區(qū)別。
區(qū)分?jǐn)M購房屋的權(quán)屬性質(zhì)，應(yīng)以驗看憑證為準(zhǔn)。有房地產(chǎn)權(quán)利證書（或房屋權(quán)利證書）的即為產(chǎn)權(quán)性質(zhì)房屋，憑證為公有房屋租賃憑證的即為使用權(quán)性質(zhì)。可售公房是上海市房改售房政策引出地房屋屬性概念。是指：上海的房改政策規(guī)定，職工（原承租人）可按房改售房的價格及優(yōu)惠政策出資購買的產(chǎn)權(quán)的房屋。是指“成套獨用”的原公有住房。
現(xiàn)行法規(guī)不允許可售公房以使用權(quán)的性質(zhì)進入市場買賣，可售公房買賣必須按照先由承租人按房改售房政策辦理完畢買房手續(xù)后，再以產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)賣給購房人的程序操作。這就是人們通常說的“二步并一步走”的政策。
按照《已購公有住房和經(jīng)濟適用住房上市出售管理暫行辦法》（1999年4月22日中華人民共和國建設(shè)部令第69號自1999年5月1日起施行）第五條已取得合法產(chǎn)權(quán)證書的已購公有住房和經(jīng)濟適用住房可以上市出售，但有下列情形之一的已購公有住房和經(jīng)濟適用住房不得上市出售：
（1）以低于房改政策規(guī)定的價格購買且沒有按照規(guī)定補足房價款的；
（2）住房面積超過省、自治區(qū)、直轄市人民政府規(guī)定的控制標(biāo)準(zhǔn)，或者違反規(guī)定利用公款超標(biāo)準(zhǔn)裝修，且超標(biāo)部分未按照規(guī)定退回或者補足房價款及裝修費用的；
（3）處于戶籍凍結(jié)地區(qū)并已列入拆遷公告范圍內(nèi)的；
（4）產(chǎn)權(quán)共有的房屋，其他共有人不同意出售的；
（5）已抵押且未經(jīng)抵押權(quán)人書面同意轉(zhuǎn)讓的；
（6）上市出售后形成新的住房困難的；
（7）擅自改變房屋使用性質(zhì)的；
（8）法律、法規(guī)以及縣級以上人民政府規(guī)定其他不宜出售的。
根據(jù)上海市房屋土地管理局、上海市住房制度改革辦公室二OOO年四月二十七日頒發(fā)的《公有住房出售中有關(guān)問題的處理意見》中對關(guān)于公有住房出售的范圍界定為：
（1）由部隊或其他系統(tǒng)單位職工免租使用的房管部門所有的獨用成套公有住房，可以出售。
（2）產(chǎn)權(quán)已轉(zhuǎn)移地方的原部隊的住房，可以出售。
（3）同幢住房內(nèi)有獨用、有合用的，凡廚房間和衛(wèi)生間由一戶使用的公有住房，可以出售。
（4）被拆遷安置的獨用成套公有住房，該被拆遷戶戶口遷入后才能予以出售。
（5）因規(guī)劃、配套等原因未申請房地產(chǎn)權(quán)證的住房不予出售。
由于房改售房政策涉及工齡及超面積等方面的因素，同一房屋，不同的人購買價格差異很大。因此對購買可售公房的購房人須特別注意雙方所約定房屋成交價的含義。成交價的含義為產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，則無糾紛可言。成交價的含義如為對方“到手價”，則差異很大。
3.無照經(jīng)營、超越經(jīng)營范圍和非法異地經(jīng)營。
有些房產(chǎn)中介不申領(lǐng)營業(yè)執(zhí)照就開展業(yè)務(wù)，所發(fā)的名片、所的廣告宣傳，只有所留的電話可以聯(lián)絡(luò)到其人，如同打游擊戰(zhàn)一般。遇到問題，則無音無訊了。
還有些房產(chǎn)中介為了稅收或注冊等問題，在經(jīng)濟園區(qū)注冊而在市區(qū)進行營業(yè)。按照工商部門的有關(guān)規(guī)定，在非注冊地營業(yè)必須在營業(yè)地工商部門再進行注冊登記并備案。但不少公司未按此規(guī)定辦理注冊登記，卻又在正常營業(yè)。
根據(jù)工商部門所發(fā)放的營業(yè)執(zhí)照，房地產(chǎn)咨詢與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有很大的區(qū)別。房地產(chǎn)咨詢是無權(quán)進行房地產(chǎn)交易行為的，而房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)則可根據(jù)其注冊資金及申請的范圍從事房地產(chǎn)咨詢、租賃、買賣等交易。但是在現(xiàn)實交易中，人們往往忽略或不了解這個區(qū)別，而某些房產(chǎn)中介機構(gòu)為了獲取利益又故意進行隱瞞。
4.房地產(chǎn)執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人出租、出借經(jīng)紀(jì)執(zhí)業(yè)證書。
根據(jù)商品房銷售管理辦法（2001年3月14日建設(shè)部第38次部常務(wù)會議審議通過自2001年6月1日起施行）第二十九條商品房銷售人員應(yīng)當(dāng)經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，方可從事商品房銷售業(yè)務(wù)。
同樣法律嚴(yán)禁偽造、涂改、轉(zhuǎn)讓《房地產(chǎn)估價師執(zhí)業(yè)資格證書》、《房地產(chǎn)估價師注冊證》、《房地產(chǎn)估價員崗位合格證》、《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證》。
事實上有很多房產(chǎn)中介公司在申請注冊成立時所提供的從業(yè)人員資格證書都有借用他人的證書來充數(shù)現(xiàn)象。
5.濫用自己的優(yōu)勢地位，利用格式合同對相對人做出不合理、不公正的規(guī)定。
格式條款是指格式條款的提供方（以下簡稱提供方）為了重復(fù)使用而預(yù)先擬定，并在訂立合同時未與對方協(xié)商的條款。商業(yè)廣告、通知、聲明、店堂告示、憑證、單據(jù)等的內(nèi)容符合要約規(guī)定和前面規(guī)定的，視為格式條款。
根據(jù)《合同法》的規(guī)定：
第三十九條采用格式條款訂立合同的，提供格式條款的一方應(yīng)當(dāng)遵循公平原則確定當(dāng)事人之間的權(quán)利和義務(wù)，并采取合理的方式提請對方注意免除或者限制其責(zé)任的條款，按照對方的要求，對該條款予以說明。
第四十條格式條款具有本法第五十二條和第五十三條規(guī)定情形的，或者提供格式條款一方免除其責(zé)任、加重對方責(zé)任、排除對方主要權(quán)利的，該條款無效。
第四十一條對格式條款的理解發(fā)生爭議的，應(yīng)當(dāng)按照通常理解予以解釋。對格式條款有兩種以上解釋的，應(yīng)當(dāng)做出不利于提供格式條款一方的解釋。格式條款和非格式條款不一致的，應(yīng)當(dāng)采用非格式條款。
實際上很多房產(chǎn)中介機構(gòu)，往往利用消費者不熟悉有關(guān)交易細(xì)節(jié)和法律法規(guī)，任意修改并且以格式條款形式規(guī)避自己應(yīng)盡的義務(wù)，限制消費者應(yīng)有的權(quán)利如知情權(quán)、公平交易權(quán)等。企圖以合同條款形式玩文字游戲，一旦消費者發(fā)現(xiàn)問題，據(jù)此百般抵賴逃避責(zé)任。夸大了合同行為的“合意”，將不平等的條件強加于人。
6.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)組織未按規(guī)定期限辦理備案手續(xù)。
根據(jù)城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定（修正）（1996年1月8日建設(shè)部令第50號2001年8月15日根據(jù)中華人民共和國建設(shè)部令第97號《建設(shè)部關(guān)于修改〈城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定〉的決定》修正）設(shè)立房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)，應(yīng)當(dāng)向當(dāng)?shù)氐墓ど绦姓芾聿块T申請設(shè)立登記。房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)在領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照后的一個月內(nèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)降怯洐C關(guān)所在地的縣級以上人民政府房地產(chǎn)管理部門備案。
房地產(chǎn)管理部門應(yīng)當(dāng)每年對房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)的專業(yè)人員條件進行一次檢查，并于每年年初公布檢查合格的房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)名單。檢查不合格的，不得從事房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)。而有不少中介組織根本沒有到有關(guān)部門進行備案。以為只要領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照即可開業(yè)，根本沒有把備案手續(xù)放在心上。
7.各類房地產(chǎn)廣告信息、內(nèi)容中未標(biāo)注忠告語，以及未經(jīng)登記房地產(chǎn)印刷品廣告。
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)商品房銷售宣傳廣告，應(yīng)當(dāng)執(zhí)行《中華人民共和國廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，廣告內(nèi)容必須真實、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確。
而很多房產(chǎn)中介機構(gòu)在其店堂或者在一些媒體上廣告信息，如對所謂“特價房產(chǎn)”，注重說該房產(chǎn)或是地段繁華、或是全新裝修、或是價格優(yōu)惠等其他吸引消費者的地方，而沒有將該房產(chǎn)真實情況進行核實。甚至對上面所說的“使用權(quán)房產(chǎn)交易”沒有去標(biāo)注其產(chǎn)權(quán)特點，等到消費者交付款項準(zhǔn)備辦理手續(xù)時才明白過來。而且也有不少如被抵押等房產(chǎn)依然在上市流通，造成消費者受騙上當(dāng)。
三、關(guān)于依法規(guī)范、穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)中介市場的建議
由于上述欺詐行為的存在，對整個房地產(chǎn)市場存在著極大的危害性。
“以包銷的名義，隱瞞委托人的實際出賣價格和第三方進行交易，獲取傭金以外的報酬。”“從事成套獨用居住房屋使用權(quán)買賣經(jīng)紀(jì)活動。”“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)組織濫用自己的優(yōu)勢地位，利用格式合同對相對人做出不合理、不公正的規(guī)定。”“各類房地產(chǎn)廣告信息、內(nèi)容中未標(biāo)注忠告語，以及未經(jīng)登記房地產(chǎn)印刷品廣告。”這些行為損害了消費者直接的經(jīng)濟利益，并且間接損害了國家利益，擾亂了房地產(chǎn)市場正常的操作、運行秩序。“無照經(jīng)營、超越經(jīng)營范圍和非法異地經(jīng)營。”“房地產(chǎn)執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人出租、出借經(jīng)紀(jì)執(zhí)業(yè)證書。”“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)組織未按規(guī)定期限辦理備案手續(xù)。”這些行為阻礙了相應(yīng)的國家機關(guān)對房地產(chǎn)中介組織正常的管理和監(jiān)督，因而又影響到了消費者的合法權(quán)益。
由于上述行為存在的危害性，如何才能依法規(guī)范、穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)中介市場呢？筆者提供下面幾個建議：
1.在房產(chǎn)交易中心免費發(fā)放有關(guān)房產(chǎn)交易中容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)的宣傳單，以特別提醒消費者引起注意。
2.提醒消費者在居間合同與行紀(jì)合同中了解這兩種行為的區(qū)別。居間合同是委托人委托居間人進行訂約中介活動的合同。居間人不是訂約的當(dāng)事人，也不是當(dāng)事人的人，是為當(dāng)事人訂立合同而穿針引線的人。行紀(jì)合同是以自己的名義辦理財產(chǎn)交易等事務(wù)并直接對第三人承受權(quán)利義務(wù)的合同。
3.購房前認(rèn)真索取中介機構(gòu)的營業(yè)執(zhí)照、執(zhí)業(yè)資格證書等證件，應(yīng)當(dāng)取得復(fù)印件并與原件核對，必要時可以向工商部門、房產(chǎn)管理部門要求驗證；
4.對于所謂的“可轉(zhuǎn)換產(chǎn)權(quán)房”應(yīng)當(dāng)向房產(chǎn)管理部門咨詢了解該房產(chǎn)的真實情況，是否屬于規(guī)定的可轉(zhuǎn)換的“使用權(quán)”與“產(chǎn)權(quán)”。并且在合同中約定中介方如果提供情況不實應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)的賠償責(zé)任。如果中介方拒絕該條款，則對該房產(chǎn)的“可轉(zhuǎn)產(chǎn)權(quán)”性質(zhì)懷疑，避免上當(dāng)；
5.對于房產(chǎn)中介方的廣告、店堂招貼等宣傳資料上，凡標(biāo)明符合合同要約要件的內(nèi)容，視料作為合同的附件，一并寫入合同中，以此約束相對方。
6.達成協(xié)議后，對辦理產(chǎn)權(quán)過戶手續(xù)，購房者應(yīng)當(dāng)本人親自辦理，不要怕麻煩，因為只有到了房產(chǎn)登記部門過戶時，其房產(chǎn)權(quán)潛在的風(fēng)險就會凸現(xiàn)，才能便于及時解決。
參考文獻：
《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》1994年
建設(shè)部《城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定（修正）》1996年
上海市政府《上海市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓辦法》1997年
建設(shè)部《已購公有住房和經(jīng)濟適用住房上市出售管理暫行辦法》1999年
建設(shè)部《商品房銷售管理辦法》2001年新晨
一、活動時間：2012年2月26-28日
二、活動內(nèi)容：
1、購物贈湯圓：
2月26日至28日一次性購物滿68元（莒縣、莒南店58元）即贈價值5元的思念湯圓1袋（500克），單張小票限贈兩袋，日贈200袋，贈完為止。
2、猜燈迷活動：
2月16-21日在店內(nèi)懸掛燈迷，猜中即可獲得價值3元的精美禮品一份，每日準(zhǔn)備燈迷200個，猜完為止。
3、開學(xué)加油站：
元宵節(jié)期間，離學(xué)生開學(xué)時間為期不遠(yuǎn)，各種學(xué)生學(xué)習(xí)用品、生活用品箱包類、文體類等驚爆價促銷。學(xué)生服裝、休閑類服裝等冬裝出清促銷。
廣告促銷贈品氣球：顏色：紅、粉、黃、蘭、綠、紫、橙、金、黑、白。印上企業(yè)、商家的標(biāo)志、圖案、宣傳用語、地址電話、慶賀文字等。以氣球自身無可替代的親和力及五彩繽紛、人見人愛且價格低廉的特色，作為一種新型經(jīng)濟實惠的廣告載體，深受青睞、廣告宣傳效果極佳、信息反饋立竿見影。它適用于企業(yè)開業(yè)、房地產(chǎn)公司開盤、培訓(xùn)學(xué)校、廣告宣傳產(chǎn)品促銷活動、節(jié)日、紀(jì)念日、慶典、展會、和婚宴生日等場合的裝飾布置和贈送、另配套氣球桿、帽。產(chǎn)品價格低廉，質(zhì)量上乘，印刷精美，歡迎廣大客戶來人來電咨詢。扔不掉的廣告小汽球！它可以將您的廣告商標(biāo)和地址電話像長著翅膀飛進千家萬戶、穿街過巷、人人皆知！達到廣而告之的效果！派發(fā)氣球方案和地點：可根據(jù)客戶指定地點投放贈送如市縣級、地區(qū)、街道、公園、小區(qū)，車站，商場、超市、學(xué)校、醫(yī)院等周邊以人為方式投放或贈送給每個人。廣告小汽球快餐店廣告氣球、西餐廳禮品氣球、大酒店、飯店、賓館廣告氣球、酒吧禮品氣球、冷飲店禮品汽球、茶館廣告氣球公園廣告氣球、兒童樂園廣告氣球、游樂場禮品氣球、俱樂部廣告氣球、卡拉ok禮品氣球。
廣告氣球，可以在氣球表面印上企業(yè)的各種品牌名稱、宣傳廣告詞、慶賀標(biāo)語及地址電話號碼。廣告氣球可以在開業(yè)慶典，周年慶，商品促銷，婚慶中派發(fā)、贈送。
在與高額的廣告費用相比之下，廣告氣球就體現(xiàn)出低投入、高回報的效果。只要您花 1-2 毛錢，您的企業(yè)知名度就能走進千家萬戶、眾人皆知，即經(jīng)濟又實惠！
一、品牌的概念
所謂品牌：品是品質(zhì)，就是產(chǎn)品的品質(zhì)，牌就是牌子，招牌，本質(zhì)上是市場持續(xù)認(rèn)同的差異性產(chǎn)品。它含三個要素：第一個是差異，品牌就是差異，品牌就是個性，就是聯(lián)想。如人們看到“長虹”兩個字，就能夠聯(lián)想到長虹品牌，長虹的產(chǎn)品，長虹的彩電，因為它的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品相比有著獨特的一些形象，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)有別于其他產(chǎn)品。第二點，市場認(rèn)同這種差異化，不象“巨人”、“三株”等那樣曇花一現(xiàn)。市場認(rèn)同包括兩個層面，一個是知名度，另一個是美譽度。第三點，為市場的持續(xù)認(rèn)同，一個樓盤如果一開始市場反響大，隨后就出現(xiàn)許多使用上的問題，這就不是一個完整意義上的品牌，充其量不過是一時發(fā)燒而已，好的品牌，不管什么時候，像一壇老酒，越久越香醇，經(jīng)得起時間的考驗，永葆青春活力。
二、品牌的形成過程
房地產(chǎn)開發(fā)全程可以分成四個部分：①前期的項目策劃，包括選地、選人、市調(diào)等；②品牌策劃，包括附加值，城市品牌、區(qū)域品牌、項目企業(yè)品牌等，推廣的節(jié)奏，方法等；③品質(zhì)策劃，包括規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、物業(yè)管理售后服務(wù)等；④項目的建設(shè)與銷售策劃。
前期項目策劃
選地：同一地塊可以由不同的開發(fā)商來運作，開發(fā)方案有許多種，但產(chǎn)生最佳運作效果是唯一的。為了創(chuàng)建品牌，宜拋開地段至上論及地段過時論的觀點，分析該地段的特點，因地制宜，選擇與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)又有相對特色的方案，既有共性又有個性，充分展示時代特色的策劃方案，才是最佳方案。
選人：品牌建設(shè)靠的是一批精英團隊，歷經(jīng)項目策劃、方案設(shè)計、施工、物業(yè)管理等一系列環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，哪個環(huán)節(jié)出錯，都可能導(dǎo)致品牌建設(shè)出問題。因此，房產(chǎn)公司作為品牌建設(shè)的總協(xié)調(diào)者，自身應(yīng)有“精品源于人品，人品鑄造精品”理念，有此理念，精心選擇策劃團隊、設(shè)計團隊、施工團隊、物管團隊，以他們精準(zhǔn)的專業(yè)技能和過硬的工作質(zhì)量，才能提供精細(xì)化的服務(wù)，打造精品工程，以此贏得客戶，提升公司的社會誠信度和美譽度。
市場調(diào)查：許多開發(fā)商自己做市調(diào)或聘請專業(yè)公司來做，往往存在深度不夠，范圍不廣的弊病。要做品牌，做差異化的產(chǎn)品，充分認(rèn)識市場是極其重要的，許多市調(diào)報告只對項目區(qū)域或者定位相似的樓盤市調(diào)，市調(diào)范圍沒有全面了解當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展的全貌，給正確決策帶來許多困難。要做品牌，市調(diào)的深度、廣度必需到位。
品牌策劃
品牌的建立既不是靠做宣傳廣告吹出來的，也不是光有品質(zhì)，不需大力推廣自動建立的，它需要兩者有機結(jié)合，根據(jù)時代的發(fā)展，結(jié)合當(dāng)代科技，特別是低碳、節(jié)能、環(huán)保方面考慮設(shè)計特色，充分體現(xiàn)“以人文本”的原則進行設(shè)計。有特質(zhì)的東西，項目的亮點需大力宣傳，實事求是的宣傳，使長板顯長，對短板用心彌補，給客戶以美好的形象。設(shè)計的產(chǎn)品具有可持續(xù)發(fā)展性，給客戶以高性價比，高附加值，隨著歲月的流逝，越久越有價值，就像古董一樣。
品質(zhì)策劃
品質(zhì)策劃包括規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品裝修、園林設(shè)計、物業(yè)管理等幾項內(nèi)容。聘請專業(yè)公司實施，克服規(guī)劃不周，指標(biāo)不清，配套不全，環(huán)境不美，產(chǎn)品不新，細(xì)節(jié)不細(xì)，管理不善，物管不跟等誤區(qū)，克服先天“硬傷”，花大力氣做好前期品質(zhì)策劃工作，使規(guī)劃方案具有獨特的優(yōu)勢，給人一種大氣、舒適的感覺，心曠神怡。產(chǎn)品裝修杜絕二次裝修帶來的大量人力、物力浪費，給出幾個方案讓用戶選擇或與用戶共同設(shè)計，一次性到位。園林設(shè)計根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境，種植適宜生長的樹木，錯落有致，四季如春，給人以如詩如畫般的感覺，仿佛身處仙境。物業(yè)管理提供貼心服務(wù)，充當(dāng)管家婆的角色，充分體現(xiàn)人性化的關(guān)懷。經(jīng)過各個環(huán)節(jié)的精心策劃，品質(zhì)得以體現(xiàn)，品牌得以彰顯。
項目的建設(shè)與銷售策劃
創(chuàng)建品牌，首先致力于營造高品質(zhì)的建筑產(chǎn)品，需要從施工組織設(shè)計開始策劃，考慮每個環(huán)節(jié)創(chuàng)精品的實施方案，抓好基礎(chǔ)、主體結(jié)構(gòu)、裝飾施工的各個環(huán)節(jié)，以人的工作質(zhì)量來確保產(chǎn)品每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以精耕細(xì)作、精益求精的心態(tài)來打造完美的產(chǎn)品，才能為銷售策劃提供實質(zhì)性的題材。
銷售策劃避免概念不對，小題大做，定位不準(zhǔn)，炒作概念等傾向，要求客觀、精準(zhǔn)反映項目的特色，宣傳我們的品牌，打響品牌。
三、品牌建設(shè)的核心
品牌建設(shè)的核心在于“以誠取信，以誠為本，信譽至上”，把控好各個環(huán)節(jié)，在品質(zhì)、品位、交付時間、銷售價格、售后服務(wù)等按合同兌現(xiàn)，做到一諾千金。
品牌建設(shè)的核心還在于“打造品牌，創(chuàng)新發(fā)展”，企業(yè)品牌不同時期有不同的內(nèi)涵，與時俱進，不斷創(chuàng)新，才能與社會同步或者超前，產(chǎn)品才有生命力，如果停留在過去的功勞薄上，沾沾自喜，很快會被淘汰。品牌建設(shè)離不開企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂及精神支柱，員工們只有在企業(yè)強大的精神支柱下，奮力拼搏，用心做事，才能立于長久。
四、品牌的魅力
品牌建設(shè)需要長期積累形象和價值，是個“零存整取”的過程，品牌的知名度、美譽度、忠誠度，品牌的聯(lián)想等的建設(shè)需要用心呵護。萬科、綠城的產(chǎn)品為何價格明顯高于同類產(chǎn)品而熱銷，其中的原因在于其長期以來建立的品牌印象深入人心，人們認(rèn)同其差異化的產(chǎn)品，認(rèn)同其企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品位等，人們愿意花大價錢購買其產(chǎn)品。綠城2010年度品牌價值高達80億元，足以證明品牌的魅力。
摘要：隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的積極調(diào)控，地產(chǎn)公司不得不采用更為有效的銷售模式來對自身銷售成本進行控制，為此通過使用定性分析和定量分析相結(jié)合以及規(guī)范分析和案例分析相結(jié)合的方法對房地產(chǎn)企業(yè)在地產(chǎn)銷售階段中采用“報商模式”的實際案例進行財務(wù)分析，并研究了在該模式下企業(yè)銷售推廣費用及銷售成本變化的趨勢，得出了房地產(chǎn)企業(yè)運用“報商模式”能夠?qū)ζ髽I(yè)在銷售階段起到控制銷售推廣費用及銷售成本持續(xù)增長的目的，同時也對如何完善和改進該模式下企業(yè)的財務(wù)管理提出了建議。
關(guān)鍵詞：財務(wù)管理;報商模式;房地產(chǎn);銷售成本
中圖分類號：F293.33文獻標(biāo)識碼：A
DOI：10.3963/j.issn.16716477.2015.03.016
我國中央政府相關(guān)部門從2010年開始，對房地產(chǎn)行業(yè)推行了新的一輪宏觀調(diào)控政策，這次調(diào)控相比以往的宏觀調(diào)整政策更加嚴(yán)厲，采用了限購、限貸、行政問責(zé)等行政手段，即國家這次對房地產(chǎn)行業(yè)的“調(diào)控”決心相比以往更加堅定。在這種情況下，地方政府對該輪調(diào)控的執(zhí)行決定較好，一旦有部分地區(qū)出現(xiàn)松動情況就會立即被中央政府叫停。在新調(diào)控政策之下，房地產(chǎn)整體市場熱度逐漸降低，房價增長速度得到抑制。
在此背景下，2010-2011年商品住宅成交量同比增速呈顯著下降趨勢。到2010年3季度房價增長速度開始出現(xiàn)明顯下降。據(jù)2011年的統(tǒng)計，全國各大中城市中新建商品住宅價格穩(wěn)中有降的城市數(shù)量由2010年1月份的10個增加至2010年12月份的68個＼[1＼]，其中各大城市的二手房成交量增長速度也出現(xiàn)回落，房地產(chǎn)逐漸降溫而逐漸導(dǎo)向消費者市場。2012年第一季度，全國各大主要城市房地產(chǎn)成交情況都出現(xiàn)了負(fù)增長。其中北京在房地產(chǎn)供應(yīng)面積上同比下降了94.96%，成交面積同比下降了94%，并且在交易均價上也同比下降了15%;而作為與北京遙相呼應(yīng)的上海在房地產(chǎn)供應(yīng)面積上同比下降了96.13%，同時成交面積也同比下降了91.58%，在交易均價上同比下降了6.61%;同樣作為西部重要城市的成都，供應(yīng)面積同比下降了93.68%，總成交金額同比下降了86.13%，交易均價同比下降了10.19%＼[12＼]。
在這種情況下，各個房地產(chǎn)企業(yè)都渴望能夠最大限度地節(jié)省自身的成本投入，從而盡可能多地獲取經(jīng)濟利益。2012年，西部某房地產(chǎn)公司率先倡導(dǎo)，提出了一種新的房地產(chǎn)市場銷售模式，即在該公司旗下的某樓盤采用了與報社相互合作的“報商模式”銷售策略，以期望能進一步地控制房地產(chǎn)企業(yè)自身在銷售階段的成本支出，而這樣的一種銷售模式同時也對房地產(chǎn)企業(yè)本身銷售階段的財務(wù)管理產(chǎn)生了影響。
一、“報商模式”的內(nèi)涵及其特點
所謂“報商模式”，是指房地產(chǎn)開發(fā)商與報社合作進行廣告推廣活動，開發(fā)商將商品房優(yōu)惠券通過報社向消費者進行銷售，其銷售所得沖抵開發(fā)商與報社之間的廣告費，使得報社收益與商品房銷售狀況進行捆綁，從而改變了房地產(chǎn)商與報社之間原始的廣告合作模式，進而達到了控制銷售推廣費用的目的＼[3＼]。
如果把“報商模式”看作是房地產(chǎn)將特許優(yōu)惠權(quán)利許可給報社的話，但顯然，這樣的商業(yè)合作模式已經(jīng)不是單純的銷售推廣工作，而是作為一種新型的商業(yè)營銷模式，并被使用到了房地產(chǎn)企業(yè)商品房的銷售之中。
在商業(yè)廣告合作模式比較普遍的今天，有一種普遍存在的模式是由制造商給予零售商特許經(jīng)營許可的商業(yè)合作模式。制造商給零售商提供特許經(jīng)營許可，然后在構(gòu)建的聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上形成一個整體，同時由一方來承擔(dān)廣告推廣，另一方通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來進行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，以期能達到整體利潤最大化的目的。
與傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售模式相比，“報商模式”具有如下特點：
（一） 商品房銷售產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生改變
在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)鏈中，一般分為兩種銷售方式：一種是房地產(chǎn)開發(fā)商-消費者方式，房地產(chǎn)開發(fā)公司同時具備修建可供出售的商品房，也提供相應(yīng)的銷售服務(wù)，消費者直接通過該項目負(fù)責(zé)的開發(fā)公司進行購買;另外一種是房地產(chǎn)開發(fā)商（報紙媒體）―銷售商―消費者的形式，這種模式下房地產(chǎn)商通常將銷售商品房的任務(wù)外包給具有資質(zhì)的銷售商進行銷售，同時與商約定銷售的傭金、為消費者提供服務(wù)等事項，而消費者需要通過銷售商進行商品房交易。
“報商模式”則是第二種銷售模式下的新模式，它使得商品房的銷售產(chǎn)業(yè)鏈即房地產(chǎn)開發(fā)商與報紙媒體兩者之間并沒有發(fā)生實質(zhì)的交易銷售模式，在這一種模式下發(fā)生了質(zhì)的改變，原本屬于銷售產(chǎn)業(yè)鏈外的報紙媒體，充當(dāng)了房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售公司的角色，即從后臺來到了前臺。
（二）報紙媒體職能發(fā)生改變
報紙媒體作為一個新聞媒體平臺，其最主要的收入來自于刊登廣告所收取的廣告服務(wù)費。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)鏈中，報紙媒體僅根據(jù)房地產(chǎn)商或者房地產(chǎn)銷售公司的需要刊登相應(yīng)的銷售推廣廣告，輔助其參與到一些屬于廣告推廣服務(wù)的過程當(dāng)中。但是在“報商模式”之下，如果是房地產(chǎn)商―消費者的結(jié)構(gòu)，就變?yōu)榱朔康禺a(chǎn)商―報紙媒體―消費者的結(jié)構(gòu)，這種情況下，報紙媒體實際就擁有了房地產(chǎn)銷售公司的職能。
“報商模式”使得房地產(chǎn)整個銷售鏈條發(fā)生了改變，外界褒貶不一，但不論從哪個方面來看待這種新的銷售模式，其實都是房地產(chǎn)企業(yè)在其銷售階段采用的一種對銷售成本控制的有效手段。本文主要通過運用定性分析和定量分析的方法，從企業(yè)的角度出發(fā)來研究和探討“報商模式”在其銷售階段對其銷售成本的影響。
二、以ABC地產(chǎn)有限公司為例的報商模式分析
本文以一家地產(chǎn)公司為例，針對報商模式進行分析。ABC地產(chǎn)有限公司，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細(xì)節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。ABC地產(chǎn)公司于2009年上市，本文從該公司報表中進行數(shù)據(jù)搜集，見表1。
表1 ABC地產(chǎn)公司2009-2013年主要財務(wù)指標(biāo)單位：百萬元
項目年份
20132012201120102009
應(yīng)收賬款362.725334.977128.367343.397143.394
存貨760.649657.209594.065415.939301.048
流動資產(chǎn)合計98745.82887820.95468776.05548435.8728472.036
資產(chǎn)合計144171.967125426.49797260.04171713.56442445.102
流動負(fù)債合計72586.63362574.91750582.29238289.40922052.428
銷售收入41510.16711301.54211444.237068.4744061.04
凈利潤8635.8666865.4746920.2885017.3732492.459
凈資產(chǎn)收益率0.23350.22950.31540.31390.2053
表1數(shù)據(jù)顯示，從2009年開始，ABC地產(chǎn)公司在上市以后，其整體的資產(chǎn)總值都呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。2010年達到了717.13億元，相比于2009年的424.45億元，增長了40.81%。這說明ABC地產(chǎn)公司在上市以后迅速完成了融資，并且2010年的銷售收入達到了70.68億元，凈利潤也高達50.17億元，而這兩項指標(biāo)的增長都處于45%～50%之間，這也是房地產(chǎn)企業(yè)在2009-2010年這段時間高速發(fā)展所帶來的影響。
在2011-2012年期間，ABC地產(chǎn)公司2011年的總資產(chǎn)達到了972.6億元，相比于2010年，總資產(chǎn)增長率為26.26%，同比2010年的增長速度下降了13.74%，而此時恰好是國家對房地產(chǎn)行業(yè)大力調(diào)控的時期，整體房地產(chǎn)行業(yè)都出現(xiàn)了低落，但ABC地產(chǎn)公司也憑借自己上市公司的雄厚實力完成了一次資產(chǎn)總額的增長，而達到了2012年的1254.26億元，ABC地產(chǎn)公司整體資產(chǎn)總額突破千億大關(guān)，相比于2011年的增長率達到了22.45%，同比下降了3.81%，下降速度放緩。除了2011-2012年國家房地產(chǎn)行業(yè)整體調(diào)控以外，資產(chǎn)總額增長速度的變緩也可能是ABC地產(chǎn)公司在市場中資本累積已經(jīng)逐漸達到飽和。2013年ABC企業(yè)的總資產(chǎn)繼續(xù)增長達到了1441.71億元，同時銷售收入也呈倍數(shù)增長，達到了415.10億元，凈利潤持續(xù)增長。
根據(jù)表1我們繪制出ABC地產(chǎn)有限公司近幾年的資產(chǎn)負(fù)債圖，見圖1所示。
圖1ABC地產(chǎn)公司2009-2013資產(chǎn)負(fù)債圖
圖1表明，由于國家在2011年開始的新一輪對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，2012年的ABC地產(chǎn)公司整體利潤總額和凈利潤都出現(xiàn)了下降，但凈利潤卻能維持在一個相對較高的位置，這說明ABC地產(chǎn)公司自身對主營業(yè)務(wù)成本方面有非常良好的控制體系，而到2013年以后整體都呈現(xiàn)良好的上升態(tài)勢。雖然ABC地產(chǎn)公司的總資產(chǎn)始終呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但在2011年和2013年也出現(xiàn)了增速放緩的情況。
衡量一個企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的最重要的指標(biāo)之一是企業(yè)的利潤，而企業(yè)在發(fā)展過程中最關(guān)心的也是自身的盈利是否能夠滿足企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展需要，ABC地產(chǎn)公司2009-2013年利潤和凈利潤情況，見表2。
表2ABC地產(chǎn)公司2009-2013年利潤和凈利潤表單位：百萬元
項目年份
20092010201120122013
利潤總額11301.54211444.237068.4744061.0441510.167
凈利潤6865.4746920.2885017.3732492.4598635.866
凈資產(chǎn)收益率0.22950.31540.31390.20530.2335
ABC地產(chǎn)公司自2009年上市，當(dāng)年的凈利潤是24.92億元，到了2010年的時候，凈利潤達到了50.17億元，增長率達到了50.32%，并且凈利潤占2010年利潤總額的70.98%，同比于2009年的61.37%，ABC地產(chǎn)公司能夠有效地對自身成本加以控制，能夠獲得更多的凈利潤。到了2011年，ABC地產(chǎn)公司的利潤總額是114.44億元，相比于2010年的70.68億元，整體增長了38.23%，不過，同2010年相比，增速放緩，凈利潤占利潤總額的比例為60.46%，相比于2010年，凈利潤率又回到了與2009年基本持平的水平。進入到2012年其利潤總額為113.01億元，ABC地產(chǎn)公司首次出現(xiàn)了利潤總額負(fù)增長，相比于2011年下降了1.2%，同時凈利潤為68.65億元，相比于2011年69.20億元下降了0.8%。從利潤的變化可以看到，國家在2011年開始實行的一系列調(diào)控房地產(chǎn)措施，限購、限制貸款等手段確實起到了成效，ABC地產(chǎn)公司整體的利潤率卻維持在60.74%，同比增長了0.28%。這說明ABC地產(chǎn)公司本身的成本管理控制是非常合理的。
在凈資產(chǎn)收益率方面，表2顯示，ABC地產(chǎn)公司自2009年上市以來到2011年，凈資產(chǎn)收益率都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，由原來的20.53%，一直保持在2010年和2011年的31%左右，但是進入2012年后，凈資產(chǎn)收益率卻回到了22.95%，下降了近9個百分點，同樣考慮到國家宏觀政策的調(diào)整，使得地產(chǎn)行業(yè)整體遇冷。同時，ABC地產(chǎn)公司也保持了較好的凈資產(chǎn)收益率，并穩(wěn)定在了22.95%。凈資產(chǎn)收益率在經(jīng)歷了2011年的高峰0.315%之后，在2012年基本又回落到跟2009年幾乎齊平的一個位置，由此可以推斷國家實際的調(diào)控起到了非常良好的作用，使得房產(chǎn)企業(yè)凈資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢。但同時我們從表1中可以看到，2012年到2013年之間，案例企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率也呈現(xiàn)逐步回升的狀態(tài)。
三、“報商模式”下企業(yè)的銷售成本及其控制分析
房地產(chǎn)銷售成本主要包括銷售前期費用、銷售推廣費用、銷售費用以及合同交易費和其他費用，而其中銷售推廣費用是房地產(chǎn)銷售成本的一個部分，如果能夠有效地控制銷售推廣費用就會對其整體的銷售成本起到非常重要的作用。在降低銷售成本的同時，也就有效地控制了銷售費用率，銷售費用率的降低能反映出企業(yè)采用了較為正確的銷售方法從而使得企業(yè)本身處于有利的市場競爭地位。在對案例企業(yè)進行全面的財務(wù)數(shù)據(jù)分析（見表1），可以發(fā)現(xiàn)ABC房地產(chǎn)企業(yè)近五年的數(shù)據(jù)增長迅速，以及其隨之上升的銷售成本，同時也可以明顯地看出，在其使用了“報商模式”后其銷售成本也在同時下降。這就為其下一步的銷售成本控制奠定了基礎(chǔ)。
（一）企業(yè)銷售成本及其控制
銷售成本控制是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中對所產(chǎn)生的所有費用總和進行控制和管理，以達到企業(yè)盡可能減少運營成本目的而采用的控制方式。銷售成本控制方式主要分為兩大類：一類是集權(quán)控制，一類是分級控制。不同企業(yè)處于不同的市場條件下，所選擇的銷售成本控制模式都存在著差異，但不管選擇哪一類的銷售成本控制體系，都要以自身企業(yè)經(jīng)營特點為基礎(chǔ)，建立能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身經(jīng)濟目標(biāo)的銷售成本控制體系＼[4＼]。
企業(yè)和顧客之間的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)中增加的環(huán)節(jié)越多，越會增加其產(chǎn)品價格，同時也會導(dǎo)致企業(yè)對自身的產(chǎn)品監(jiān)管及自身品牌文化的推廣產(chǎn)生阻礙作用，這就會增加相應(yīng)的服務(wù)費及品牌維護費用。反之，企業(yè)和顧客之間的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)所涉及的環(huán)節(jié)越少會使得產(chǎn)品價格因減少了加價環(huán)節(jié)而降低銷售價格，同時也會降低銷售成本的支出，關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)越少，銷售成本越低。
隨著企業(yè)不斷增加的銷售額，控制銷售成本的增加是企業(yè)必須考慮的事情。從表1中的變化我們可以看到，ABC地產(chǎn)公司在2012年以前因為企業(yè)通過傳統(tǒng)銷售模式進行商品房銷售的情況下，整體的銷售成本是呈增長狀態(tài)的，隨著2011年房地產(chǎn)企業(yè)的銷售高峰期到來的時候，銷售成本的支出也呈現(xiàn)急速增長的趨勢，在2010年銷售成本僅有3.27億元，但到了2011年，銷售成本一下激增到了6.42億元。但是當(dāng)企業(yè)于2012年采用新的銷售模式的時候，由于大大節(jié)約了銷售推廣費用的支出，新的模式同時省去了中間商的介入，也降低了商品房銷售的簽訂合同銷售額，從而又使得整體銷售成本的增長速度減慢，這說明報商模式能對企業(yè)銷售成本的增長起到有效的控制作用。
正是在這種情況下，ABC地產(chǎn)公司采用了“報商模式”來施行對自身銷售階段的銷售成本控制模式，以此進一步增強了自身在市場上的競爭力。
（二）“報商模式”下的銷售推廣費用率控制
銷售推廣費，主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過各個渠道對銷售標(biāo)的物進行的前期和后期宣傳廣告費用，這一筆費用也是目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售成本中主要部分。這部分費用主要是核算與銷售相關(guān)的媒體廣告費、廣告制作費、展位費及展臺搭建費、戶外費、圍墻彩繪費、宣傳費、燈箱制作費、展板制作費和樓書印刷費等。銷售推廣費中占據(jù)主要的是與銷售有關(guān)的媒體廣告費和廣告制作費等與廣告推廣相關(guān)的費用。因為報商模式的運作機制，就是用房地產(chǎn)企業(yè)原本作為銷售收入的銷售優(yōu)惠券沖抵給報紙媒體提供廣告服務(wù)的費用，這個過程中就將廣告費變?yōu)榱俗约旱匿N售收入。因為廣告費的沖抵，所以導(dǎo)致了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售推廣費用降低，并且產(chǎn)生了比較積極的影響。ABC地產(chǎn)公司銷售推廣費用及合同銷售額情況，見表3。
表3ABC地產(chǎn)公司銷售推廣費用及合同銷售額表
項目年份
20092010201120122013
銷售推廣費用/億元7.314.613.74.86.2
合同銷售額/億元183.4333.2382.7401.3481.2
由表3可以看到ABC地產(chǎn)公司的銷售推廣費用變化規(guī)律。ABC地產(chǎn)公司在2009年到2011年期間的銷售推廣費用是逐年增多的，但是在2013年之后反倒在銷售合同額上升的情況下實現(xiàn)了銷售推廣費用的減少。
計算公式：
銷售推廣費用比例=銷售推廣費用額銷售合同額
經(jīng)過計算得到表4結(jié)果。
表4ABC地產(chǎn)公司銷售推廣費用比率
項目年份
20092010201120122013
銷售推廣費用比率/%4.14.43.61.21.32
企業(yè)在2012年開始提出并引入“報商模式”，由于將銷售推廣的相關(guān)工作轉(zhuǎn)嫁給了報紙媒體，從表4中我們可以明顯看到，ABC地產(chǎn)公司從2012年開始將自身的銷售推廣費用比例降低到了1.2%的水平，這說明“報商模式”能夠有效降低企業(yè)在銷售推廣費用上的投入。2009年開始銷售推廣費用率占銷售合同額的4.1%，到了2010年升高了4.4%。而出現(xiàn)這種狀況的原因是由于2010年開始的房地產(chǎn)各項限制措施出臺，使得消費者在消費過程中大多處于觀望狀態(tài)，在這種情況下ABC地產(chǎn)公司需要投入更多的銷售推廣費來刺激消費者購買。2011年開始銷售推廣費用率出現(xiàn)了回落，但是幅度并不大，2011年的銷售推廣費用率為3.6%，相比于2010年的4.4%出現(xiàn)了小幅度的回落。但是到了2012年，銷售推廣費用降低到了1.2%。ABC地產(chǎn)公司2012年銷售推廣費用降低明顯的主要因素應(yīng)歸功于“報商模式”的提出和實踐，在這一過程中，ABC地產(chǎn)公司很好地控制了銷售推廣費用率在合同銷售額中的比例。到了2013年，“報商模式”依然能控制相當(dāng)水平的銷售推廣費用率，達到了1.32%。
（三）“報商模式”下的銷售費用率控制
根據(jù)表1，我們可以看到2013年銷售收入達到了415.10億元，相比于2012年的銷售收入278.92億元，增長了32.8%。整體呈現(xiàn)出良好的上升勢頭，而2011年為240.92億元，2012年與2011年相比也是呈現(xiàn)上升態(tài)勢。根據(jù)ABC地產(chǎn)公司的銷售收入數(shù)據(jù)制作表5。
表5ABC地產(chǎn)公司銷售費用率表
項目年份
20092010201120122013
銷售收入/億元113.73150.93240.92278.92415.10
銷售費用/億元3.143.276.426.888.87
銷售費用率/%2.72.12.62.42.1
從表5中可以看出，ABC地產(chǎn)公司整體的銷售費用率基本控制在2.1～2.7之間，浮動較小，出現(xiàn)浮動比較大的時間段是在2009-2011年，2009年是ABC地產(chǎn)公司發(fā)展的一年，可以看到銷售費用率維持在一個較高的水平，而到了2010年的時候同時又有下降，但是自2010-2011年開始，國家實施了新的政策，就是對全國房地產(chǎn)市場進行了新一輪的宏觀調(diào)控，所以到2011年整體的銷售費用率開始增高到2.6%，與此同時整體銷售費用達到6.42億元，與2010年的3.27億元相比，增長幅度達到了49%，而銷售收入同時也增長到了240.92億元，相比于2010年的150.93億元，也增長了37.35%。
2012年，ABC地產(chǎn)公司銷售收入達到了278.92億元，與2011年相比，僅增長了13.62%。隨著國家各項政策的出臺，地產(chǎn)企業(yè)收入增速放緩，使得ABC地產(chǎn)公司的增長幅度同比降了23.73%。在這種情況下，該公司提出并運用“報商模式”的銷售策略，大大降低了銷售成本，銷售費用僅有6.88億元，比2011年的6.42億元只增長了6.68%，而實際的銷售費用率反而下降到了2.4%。這說明ABC地產(chǎn)公司在2012年銷售階段試行“報商模式”后，對整體的銷售費用控制確實起到了很好的作用，并且能夠在整體經(jīng)濟環(huán)境不好的情況下保持了銷售費用率的平穩(wěn)或減緩增長。2013年，ABC地產(chǎn)公司整體銷售收入轉(zhuǎn)好，銷售收入達到了415.10億元，同時銷售費用僅有8.87億元，整體銷售費用率下降到了2.1%。
“報商模式”的主要運作階段是在房地產(chǎn)企業(yè)的銷售階段，評價一個企業(yè)銷售階段的主要指標(biāo)就是銷售費用率的增減。根據(jù)綜合目標(biāo)企業(yè)ABC地產(chǎn)公司的財報，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)其處于2011年房地產(chǎn)開始宏觀調(diào)控的大環(huán)境中時，使得目標(biāo)企業(yè)的銷售費用率呈現(xiàn)了增長的狀態(tài)，但是在運營了報商模式后，使得銷售費用率始終維持在了一個比較穩(wěn)定的狀態(tài)，并持續(xù)下降。通常來說，“報商模式”對銷售階段的影響是明顯的。
四、“報商模式”下企業(yè)銷售成本的控制建議
（一）加強學(xué)習(xí)，優(yōu)化企業(yè)自身財務(wù)管理控制
在我國對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控之后，很多中小房地產(chǎn)開發(fā)公司都出現(xiàn)了資金緊缺，因而急于將自己的房屋產(chǎn)品推向社會，這部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇與報紙媒體合作的“報商模式”時，容易忽略對自身銷售階段費用的管理，以及直接將收取購房意向定金的權(quán)利交給了報紙媒體進行處理，這樣會導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)對自身的流動資金缺乏管控，進而導(dǎo)致財務(wù)風(fēng)險。而且，這個模式的運作在一定程度上使得部分資金在確定上產(chǎn)生了歧義和不明朗性，也是需要規(guī)范管理的原因之一。“報商模式”或許對企業(yè)來說在房地產(chǎn)銷售階段是一個不錯的營銷模式，但是管理不規(guī)范的企業(yè)是很難適應(yīng)越來越規(guī)范的市場經(jīng)濟環(huán)境的，除了提高贏利水平外，需要加強對時政理論，特別是政府對房地產(chǎn)管理政策的學(xué)習(xí)，提高管理者理解和運用政策的理論水平，優(yōu)化企業(yè)自身的財務(wù)管控能力，提高企業(yè)自身抗擊財務(wù)風(fēng)險水平等。
（二）合理選擇“報商模式”的合作報社
“報商模式”商業(yè)合作模式的構(gòu)建，創(chuàng)建了一個互相合作的產(chǎn)業(yè)鏈條，處于這條產(chǎn)業(yè)鏈條核心的是“房地產(chǎn)商”和“報紙媒體”。在此商業(yè)銷售模式中，報社要充當(dāng)房地產(chǎn)銷售商的角色，并且需要報紙媒體合理利用自身在文化廣告領(lǐng)域的資源為房地產(chǎn)企業(yè)進行更好的服務(wù)。那么在選擇報社合作者的時候，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該有一個謹(jǐn)慎、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x擇過程。首先，房地產(chǎn)企業(yè)要對自身規(guī)模、條件有一個全方位的認(rèn)識。然后，因房地產(chǎn)開發(fā)的特點原因，房地產(chǎn)銷售要受到所處地點、周圍市場環(huán)境、消費者需求因素等影響，選擇合作的報紙媒體必須要對房屋商品所處需求環(huán)境能產(chǎn)生刺激消費影響的報社進行銷售推廣。最后，選擇的合作報社應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)墓芾斫?jīng)驗和較好的財務(wù)系統(tǒng)，這樣可以方便企業(yè)與其建立長期并且有效的合作聯(lián)系，也便于房地產(chǎn)企業(yè)對銷售階段的資金進行監(jiān)督。
（三）對于企業(yè)“報商模式”優(yōu)化之建議
綜合考慮，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該再次引入房地產(chǎn)銷售公司或者中介公司進行管理，房地產(chǎn)企業(yè)除了與房地產(chǎn)銷售公司進行合作以外，將優(yōu)惠券交由房地產(chǎn)銷售公司進行代為銷售，銷售收入和消費者購房定金等都由房地產(chǎn)銷售公司進行統(tǒng)一管理，并可以利用這部分資金來繳納媒體的廣告費。
在這個情況下，房地產(chǎn)公司依然是用自己的優(yōu)惠券所得來沖抵雇傭費、廣告費，但這部分收入能夠合理計入并確定自己的銷售收入，同時這部分資金由房地產(chǎn)銷售公司進行管理，能夠與房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)管理建立良好的信息對接關(guān)系。報紙媒體僅需要根據(jù)房地產(chǎn)公司的需要進行廣告制作、廣告推廣等主營業(yè)務(wù)，銷售收入能夠合理產(chǎn)生相應(yīng)稅費，報社整體的財務(wù)運營也就屬于直線型，并不需要同時管理多家房地產(chǎn)公司的資金鏈條。
綜上所述，“報商模式”的構(gòu)建能夠為企業(yè)實現(xiàn)對商品房銷售階段的銷售推廣費用和銷售成本控制的目的，但是這個模式的運作也存在著相當(dāng)?shù)呢攧?wù)管理風(fēng)險＼[3＼]。這也說明了我國房地產(chǎn)行業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新上存在的不足。因此，只有正確認(rèn)識企業(yè)自身財務(wù)管理的特點與市場形式，才能在激烈的市場競爭環(huán)境中保持自身的有利地位，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。
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嚴(yán)冬的寒意漸濃，火熱的搶購場面瞬間消逝得無影無蹤。
市民排隊搶購樓盤的場面，已經(jīng)成為了鄂爾多斯開發(fā)商腦海中的記憶。如今，這里的售樓部可謂“門庭冷落”。
當(dāng)?shù)匾晃粡氖路康禺a(chǎn)的開發(fā)商告訴時代周報記者，購房者不再來看樓，甚至一天都接不到一個咨詢電話。“現(xiàn)在鄂爾多斯樓市行情極其不好，1個月賣不出1套樓的樓盤比比皆是。”
對于伊泰集團、億利資源集團、蒙能國際能源開發(fā)有限公司等旗下房地產(chǎn)企業(yè)，因為背靠具備能源背景的大集團，家底豐厚，成交冷清并不致命。然而鄂爾多斯其他400多家房地產(chǎn)企業(yè)中，有大量是私人老板通過民間借貸融資而參與房地產(chǎn)開發(fā)的，若成交持續(xù)冷清、資金無法回籠，背負(fù)高利貸利息的他們將面臨資金鏈斷裂的危機。
在此背景下，鄂爾多斯市東勝區(qū)政府正在謀劃一個75億-100億元的樓市救助計劃，這能幫助當(dāng)?shù)貥鞘卸冗^寒冬嗎？
樓市陷零成交尷尬
樓市調(diào)控進入持久戰(zhàn)，全國樓市成交量持續(xù)低迷，多個城市成交量深陷谷底。
11月28日，中國指數(shù)研究院最新數(shù)據(jù)顯示，上周被監(jiān)測的35個城市中，30個城市樓市成交量同比下降，7個城市成交量降幅在50%以上。其中，長沙同比降幅最大，達79.46%。其次是汕頭，同比降幅達58.69%。此外，天津、杭州的跌幅均超過50%。
然而，上述城市成交量雖跌幅巨大，尚有成交可言。然而，時代周報記者在鄂爾多斯走訪過程中發(fā)現(xiàn)，這里的樓市幾乎沒有成交。
伊泰華府世家是當(dāng)?shù)刂麡潜P，是當(dāng)?shù)亍澳茉创蠛唷币撂┘瘓F打造的高端樓盤。2011年5月首次開盤，當(dāng)天的銷售額就高達10億元，9月再推出3棟疊層大面積戶型。目前，高層價格在1.5萬元/平方米，低層的大面積戶型價格在2萬多元/平方米，最小戶型為190平方米，最大戶型有3000平方米。
2011年8月，時代周報記者鄂爾多斯之行，就發(fā)現(xiàn)鄂爾多斯機場、大街上到處都是該樓盤的宣傳廣告，售樓部也有不少客戶看樓。時隔100多天，時代周報記者再度來到鄂爾多斯，發(fā)現(xiàn)伊泰華府位于機場大廳內(nèi)的樓盤沙盤，旁邊不僅無售樓人員提供咨詢，沙盤模型出現(xiàn)損壞也無人修復(fù)。時代周報記者到訪伊泰華府世家售樓部之時，僅有記者一人前往看樓。該樓盤一位售樓小姐向時代周報記者坦言，目前成交情況慘淡，9月份之后僅成交20-30套（包括之前訂購，此后來辦手續(xù)的）。
與伊泰華府世家一條馬路之隔，時代周報記者來到億利•濱河灣的售樓部。售樓部內(nèi)空蕩蕩的，除了工作人員和時代周報記者，僅有一名顧客在咨詢商鋪情況。數(shù)分鐘后，該顧客并沒有購買，離開了售樓部。
隨后時代周報記者還走訪了東勝區(qū)好佳明苑、昊遠(yuǎn)國際等幾個樓盤，多數(shù)樓盤沒有看房者的身影，有的售樓部連售樓小姐都沒有，有些進入尾盤的樓盤，干脆“封盤”。
值得思考的是，全國遭遇同樣的調(diào)控政策，為何唯獨鄂爾多斯樓市陷入“零成交”尷尬。
“近幾年，鄂爾多斯樓市的成交量、價格都在上漲。鄂爾多斯市（包括下面的旗縣）人口不到200萬，去年就成交了1000萬平方米，堪比上海成交量的一半。這樣的樓市怎么會沒有泡沫？”上述業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者透露，之前都是本地投資客在買樓，樓市調(diào)控之后，投資需求幾乎消失，剛性需求在市場觀望之時也無釋放。實際上，早在八九月，鄂爾多斯的樓盤就賣不動了。
除了上述理由，鄂爾多斯中富地產(chǎn)二股東自殺、大股東躲債外逃的消息，進一步加深了民眾對樓市的觀望。鄂爾多斯幾位市民異口同聲地對時代周報記者說：“現(xiàn)在誰買樓啊？開發(fā)商跳樓了、跑路了，鄂爾多斯樓價肯定要往下跌。”
房價下跌7成是假消息
鄂爾多斯民眾預(yù)期樓價要往下跌，然而時代周報記者走訪了伊泰華府世家、銀泰國際、億利•濱河灣等樓盤，上述樓盤價格卻并無松動。
“市場整體行情不好，降價也賣不動。”億利•濱河灣一位售樓員如此向時代周報記者表示。伊泰華府世家的工作人員則告訴時代周報記者，年底之前肯定不會出現(xiàn)價格浮動。好佳名苑的工作人員則表示，已接近尾盤，不著急，慢慢賣。
“目前消費者都在觀望，降價也不一定能獲得成交。開發(fā)商正在咬牙挺著，等調(diào)控周期一過，說不定市場就回暖了。”上述業(yè)內(nèi)人士如是向時代周報記者表示。當(dāng)開發(fā)商正處于觀望階段之時，網(wǎng)上一則勁爆消息吸引了全國人民的目光―“鄂爾多斯樓市崩盤，房價下跌7成”。該消息稱，鄂爾多斯康巴什新區(qū)金信翰林苑小區(qū)，之前樓價1萬元/平方米，現(xiàn)在二手房價格只有3750元/平方米。
然而，經(jīng)過時代周報記者了解，金信翰林苑小區(qū)不少房子系鄂爾多斯煙草局的職工樓，2007年左右銷售，當(dāng)時價格為6000元/平方米左右，鮮有二手樓出手。時代周報記者采訪了小區(qū)內(nèi)多位居民，均表示未聽說3000多元/平方米的房源。該小區(qū)物業(yè)的楊先生更是向時代周報記者表示：“網(wǎng)上消息出來之后，很多人都專門跑過來問：有沒有3000多元/平方米的房子。這純粹是假消息，如果有，我自己都先買了。”
在小區(qū)門口的信息張貼欄，時代周報記者看到不少出租房屋的信息，此外，還有兩條房屋出售的信息，而這兩套房源就來自金信翰林苑。時代周報記者隨后聯(lián)系上兩位業(yè)主，其中一位郭先生的房子有210平方米，售價要7000元/平方米，而另一位王先生的房子只有90平方米，因贈送閣樓，故要8000元/平方米。
“鄂爾多斯樓價三折一說”系空穴來風(fēng)，但也有少數(shù)樓盤出現(xiàn)價格松動。市場人士曾預(yù)計綠城在鄂爾多斯的誠園價格在8000元/平方米左右，但最近誠園已在大街小巷貼出廣告，起價為6900元/平方米，并計劃12月初開盤。此外，另一在售樓盤天譽•國寶更是推出66折的房源。
時代周報記者了解到，天譽•國寶位于東勝區(qū)，之前售價為1.5萬元/平方米，現(xiàn)在部分樓盤一次性付款6.6折，按揭貸款7.5折。開發(fā)商如此降價，是否面臨資金壓力？該項目營銷總監(jiān)曾江向時代周報記者表示：該項目幾乎已是現(xiàn)樓，開發(fā)商用自有資金建設(shè)的該項目，并無拖欠銀行貸款或民間借貸，“鑒于目前樓市行情低迷，降價就是為了換取市場成交量。”
天譽•國寶的公告顯示：2011年6月20日―2011年11月9日，凡在鄂爾多斯天譽•國寶購房的179組認(rèn)購和簽約客戶，按新折扣標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行優(yōu)惠，并根據(jù)折扣后總價進行差額補償。如在2012年5月1日前項目出現(xiàn)降價調(diào)整，天譽•國寶將全額補償差價金額。據(jù)曾江介紹，該樓盤目前平均下調(diào)了接近4000元/平方米，并坦言降價后，每天能成交一兩套。對于此成績，上述鄂爾多斯業(yè)內(nèi)人士驚呼已是天數(shù)。
百億救市計劃不被看好
鄂爾多斯樓市6.6折的所謂“底價”出售，并沒有打動鄂爾多斯富豪的心，這些富豪反而組團抄底北京樓市。
據(jù)媒體報道，近日，京城萬科大都會、大觀、霄云路8號等項目驚現(xiàn)過億買單。在北京一擲千金者為鄂爾多斯富豪。
寧愿抄底京城樓市，卻對本地樓盤的“底價”出售反應(yīng)平淡，看來鄂爾多斯富豪看淡本地樓市。未來，鄂爾多斯樓市將走向何處？若真的出現(xiàn)崩盤，政府會見死不救嗎？
事實上，鄂爾多斯的經(jīng)濟經(jīng)歷了10年的快速發(fā)展期，房地產(chǎn)價格也急速上漲，其中不乏泡沫的誕生。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，2005年時鄂爾多斯房地產(chǎn)的均價在1000元/平方米左右；2006年時大約在1500元/平方米；到2007年時均價達到了5000多元/平方米，平均漲幅約3倍；而2009年時，房價再次大幅度上漲，達到7000-8000元/平方米；2010年房價小幅上漲，普遍漲幅為600-700元/平方米，當(dāng)時，一些高檔住宅或商業(yè)地產(chǎn)售價已達到2萬-3萬元/平方米。
價格上漲背后，是天量的存量房及開工量。據(jù)一家地產(chǎn)調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查，鄂爾多斯平均每人擁有房屋2.7套。一個三口之家，多數(shù)擁有房屋達到七八套。2010年，鄂爾多斯房地產(chǎn)開發(fā)實際施工面積2696萬平方米，但鄂爾多斯各旗鎮(zhèn)總?cè)丝诓?60萬，市區(qū)人口逾65萬。如果按照65萬人口計算，僅2010年施工的房產(chǎn)就夠為鄂爾多斯市每個人提供41平方米的住房。
據(jù)鄂爾多斯當(dāng)?shù)孛襟w報道，全市共有房地產(chǎn)企業(yè)442家，幾乎每一個能源企業(yè)均有房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。若真的出現(xiàn)崩盤，它們的命運會是一樣的嗎？
“當(dāng)然不一樣！”上述業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，伊泰集團、億利集團、蒙能集團、鄂爾多斯集團等旗下具備資源背景的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，資金雄厚，若房地產(chǎn)板塊資金流動性出現(xiàn)一定問題，可以通過其他業(yè)務(wù)板塊來輸血房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。
然而，上述有雄厚資金背景的企業(yè)僅十余家，鄂爾多斯更多的房地產(chǎn)企業(yè)是私人老板的，而他們建房子，錢都不是來自銀行。根據(jù)住建部政策研究中心參與完成的鄂爾多斯《中國民間資本投資研究報告》，截至今年2月底，鄂爾多斯銀行系統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額為59.7億元。在360.7億元的投資規(guī)模中，僅占不到16.55%。
私人老板建房子，通常是自己拿出幾千萬元，再通過民間借貸籌集上億元資本來開發(fā)房地產(chǎn)，對他們而言，資金回籠非常重要，他們急著支付年利息在20%、甚至50%以上的貸款。
倘若這些房企房子賣不動，資金鏈斷裂，意味著從民間借貸的錢將無力償還，更多的“中富公司”的故事將在鄂爾多斯上演，其中最受傷的還是千萬個鄂爾多斯普通家庭，他們把家中很大比例的資金都投入民間借貸機構(gòu)，而民間借貸機構(gòu)的錢都流入房地產(chǎn)，房地產(chǎn)公司資金鏈斷裂，這些家庭或?qū)⒀緹o歸。
或許怕房企資金鏈斷裂給鄂爾多斯經(jīng)濟、社會帶來的負(fù)面影響，鄂爾多斯東勝區(qū)政府正在籌劃一個75億-100億元的救市計劃。鄂爾多斯一位官員向時代周報記者透露，這個計劃擬定三個方向：一、鼓勵大型房企兼并中小房企；二、政府中間搭橋，希望銀行積極對房企借貸；三、政府回購一些房地產(chǎn)項目做保障房。
關(guān)鍵詞:報紙廣告 報紙品牌 影響力
早在20世紀(jì)90年代,廣告在報業(yè)經(jīng)濟中所占的比重已經(jīng)非常明顯,美國是86%,新加坡是75%,德國是63%,英國是61%。①中國改革開放30多年,廣東的報紙也取得了巨大成就,廣告業(yè)收入總額由1991年的5.43億元增長到2005年的234.6億元,增長了50多倍。隨著報紙廣告在報紙版面和報紙盈利中占的比例越來越大,報紙廣告也成了報紙信息傳播的重要內(nèi)容。《廣州日報》作為珠三角第一大報,每年廣告營業(yè)額都增長10%以上,單張報紙連續(xù)12年廣告收入列全國平面媒體之首,曾在中國500最具價值品牌的排行榜中以46.17億元的品牌價值位居全國綜合類報紙首位。②
從《廣州日報》看當(dāng)前報紙廣告的特點
當(dāng)前國內(nèi)的報業(yè)市場,報紙“影響力”已經(jīng)成為專業(yè)人士衡量報紙生存狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。這個影響力是媒體通過信息傳播等方式,左右著社會大眾觀念和行為的作用力。③對于報紙來說,新聞和廣告對自身品牌形象都有影響作用,尤其是報紙廣告,好的廣告有助于提升報紙品位,也有利于報紙長期品牌信譽的構(gòu)建。
廣告與新聞各占半壁江山。翻開任一份報紙都能看到各式各樣的廣告,報紙廣告已經(jīng)成為報紙的重要組成部分。《廣州日報》總版面數(shù)從24版至124版不等,涵蓋國際國內(nèi)時政新聞、娛樂生活消費、求職招聘等各方面的信息,從周一到周日每天有不同的專刊,但《廣州日報》廣告通常占一半以上版面,其中占版面比例最多的是房地產(chǎn)廣告,其次是醫(yī)藥、招聘類等廣告,另外還有部分生活類廣告和企業(yè)產(chǎn)品或活動的廣告。
廣告結(jié)構(gòu)不夠合理,常常過于單一。整理2009年3月16日～31日的《廣州日報》可以明顯看出:除分類廣告和專刊廣告之外,與新聞同時出現(xiàn)的廣告有339次,其中房地產(chǎn)及家居裝飾類廣告有86次,醫(yī)藥廣告也出現(xiàn)了83次,生活類廣告62次,汽車、電信、銀行形象廣告38次,企業(yè)活動宣傳廣告32次,旅游及航空類廣告30次,其他廣告出現(xiàn)8次。④另外,《廣州日報》在國內(nèi)率先開發(fā)分類廣告,吸納了大量與廣大市民生活工作息息相關(guān)的廣告,以增強品牌與讀者的親近性。
《廣州日報》的房地產(chǎn)廣告高度集中,匯集接近100%的商品房廣告,有著“十個買房者,九個看《廣州日報》”的獨特現(xiàn)象,東方市場研究公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,廣州市八成潛在購房者認(rèn)為《廣州日報》是他們獲取商品信息最多的報紙媒體。與此同時,和地產(chǎn)廣告相抗衡的卻是醫(yī)療藥品類廣告,這在國內(nèi)報紙其實不常見,但這種廣告結(jié)構(gòu)非常不合理,對報紙品牌發(fā)展有不良影響。讀者看報已經(jīng)從看內(nèi)容買報轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)品牌讀報了,讀者愛這份報紙當(dāng)然會受這份報紙廣告潛移默化的影響。
報紙廣告的創(chuàng)意水平參差不齊。廣告的好壞取決于廣告的創(chuàng)意。報紙上的廣告通常都是企業(yè)由廣告公司設(shè)計好之后直接拿來刊登,這時的廣告作品與企業(yè)自身的形象有很大的關(guān)系。由于市場競爭的激烈,報紙媒體為了自身利益或是為了迎合大眾,常常用大版面來刊登低俗無味的廣告,忽略了報紙文化輿論的導(dǎo)向作用。廣告創(chuàng)意水平會根據(jù)企業(yè)的形象和實力而有不同的表現(xiàn),廣告畫面的色彩及文案都能反映出一個廣告創(chuàng)意的用心與否。一份有思想的報紙理應(yīng)選取有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的廣告來刊登,如果刊登一些低俗無味的廣告,那“報格”也隨之下降了。
報紙品牌的信譽構(gòu)建離不開廣告
媒體的品質(zhì)和社會公信力決定了媒體的影響力,而要提升受眾的注意力,構(gòu)建媒體影響力,必須重視廣告對報紙品牌的影響力。
“注意力經(jīng)濟時代”的報紙廣告策略。報紙?zhí)嵘娮⒁饬Φ挠行緩骄褪歉鶕?jù)版面內(nèi)容巧妙地安排廣告信息。目標(biāo)受眾需要怎樣的廣告,在什么版面希望看到什么樣的廣告,這是廣告采集和排版的宗旨,《廣州日報》的信息內(nèi)容多種多樣,社會各階層都能在上面找到自己想看或喜歡的版面內(nèi)容,從而會潛移默化地接受同時在傳播的廣告信息。以《廣州日報》為例,2009年3月28日A10國際新聞版上半個版面說國際要聞,下面半個版面卻刊登關(guān)于腫瘤或腸胃病的藥物廣告,如果在這個版面安排關(guān)于航空酒店或國際國內(nèi)大型活動的廣告似乎更合適;再如同日報紙的B1娛樂版也有大概1/6的版面是關(guān)于胃藥的廣告,這些藥品廣告如果都放在生活版面會更合適些。
廣告是市場作用下媒體與企業(yè)間的互贏手段。媒體的工作者要擔(dān)綱“守門人”的角色,即在選擇廣告上應(yīng)該將一切錯誤的、不健康的或是片面的、失實的信息內(nèi)容拒之門外,要保證信息產(chǎn)品的質(zhì)量。目前報業(yè)發(fā)展中的報紙廣告泛濫、質(zhì)量低下已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)象,常常有報紙為了吸引眼球,增加賣點,讓一些低價和不良廣告乘虛而入。《紐約時報》是一份真正“檔案記錄報”的新聞紙,在1901年時就向外界公布《紐約時報》不歡迎涉及不道德的書籍,涉及疾病的、占卜或看手相的、按摩、許諾巨額薪水的企業(yè)招聘等廣告。《南風(fēng)窗》雜志為了保持“中國最有影響力的雜志”的品牌形象,也放棄了近千萬元的廣告份額來清理廣告門戶。《廣州日報》作為一份有“思想性”的報紙, 其刊登的廣告信息多是可以準(zhǔn)確引導(dǎo)大眾生活,如房地產(chǎn)、汽車、銀行、航空信息等方面的廣告,而這些企業(yè)也樂于與《廣州日報》進行長期的合作,最終達到互利共贏。
廣告是報紙品牌社會影響力的影響因素。由于報紙歷來是黨和政府宣傳工作的重要陣地,在信息傳播的內(nèi)容、形式和規(guī)模上都具有不同于其他媒體的優(yōu)勢,可以利用傳播主流的信息來引導(dǎo)大眾生活,這是媒體最重要、最本質(zhì)的東西。《廣州日報》作為一份綜合性報紙,囊括了與百姓生活息息相關(guān)的各種信息,并首開分類廣告專版,在招聘求職、出行航空,甚至征婚信息等方面一網(wǎng)打盡,給市民提供全方位的生活資訊,但近年來醫(yī)藥廣告的日益增多必將成為一個品牌發(fā)展的一大隱患。
發(fā)揮廣告在報紙社會信譽品牌建構(gòu)中的影響力
媒體對廣告的傳播會直接影響受眾對媒體的信任度,媒體有意識地選擇有潛力的品牌進行傳播推廣,在增強受眾和廣告主支持和信任的同時,壯大了自己的實力,也提升了品牌價值,實現(xiàn)了媒體、受眾、廣告主三者的互利共贏。
合適的廣告將提升受眾對媒體的信任感。媒體為廣告商提供投放廣告的平臺,新聞信息和廣告信息是在同一時間傳播給目標(biāo)受眾,風(fēng)格或格調(diào)一致時將給目標(biāo)受眾一個清晰明確的媒體形象,從而在受眾間口碑相傳,促進媒體品牌形象的建立。假如在媒體上產(chǎn)品的質(zhì)量很差,與廣告承諾不一致,消費者購買使用后將對媒體失去信任,媒體的影響力便有可能變?nèi)酢５绻襟w的廣告是消費者需要的高品質(zhì)產(chǎn)品,將會強化消費者對媒體的依賴程度,最終導(dǎo)致媒體影響力的增加,同時促使自身品牌形象得到提高。
相互匹配的廣告在報紙與企業(yè)間產(chǎn)生良性循環(huán)。媒體對企業(yè)產(chǎn)品品牌的有效推廣,一方面使企業(yè)對媒體的滿意度提高,另一方面,企業(yè)的成功示范效應(yīng)又會使其他企業(yè)爭相效仿來選擇這一媒體進行廣告投放。中央電視臺的黃金時段成就了眾多中標(biāo)企業(yè)的裂變式發(fā)展,這些企業(yè)的成功使得央視成為大家競相角逐的黃金寶地,央視廣告的收入也呈快速增長之勢。社會形象良好的企業(yè)都會借助一個有影響力的媒體作為宣傳平臺,與此同時,媒體和企業(yè)的形象都得到維持或者提升,反之,如果媒體因為利益驅(qū)使一味地選擇低俗濫造的廣告,媒體形象肯定會大打折扣。
正確的廣告投放有利于報紙品牌的長期信譽建構(gòu)。報紙是為受眾服務(wù)的,這一點在《廣州日報》中充分表現(xiàn)在廣告內(nèi)容全面貼近大眾生活。集中出版服務(wù)性專刊是《廣州日報》的首創(chuàng),逢年過節(jié)《廣州日報》都會根據(jù)讀者生活習(xí)慣來打造食行住玩等消費指南;各種分類的服務(wù)專刊,大到求職招聘、樓市物業(yè),小到修理家具都能找到相應(yīng)的廣告信息,不放過任何小眾的需求,尤其是在樓市信息方面,《廣州日報》勝利成為讀者“第一提及率”,其品牌形象躍然而生。但是要吸引更多的受眾來關(guān)注報紙,凝聚更多的注意力,還需要一些具有廣泛社會影響的活動才能真正貼近受眾市場,影響受眾。《廣州日報》有一系列品牌推廣運作,“《廣州日報》華文報紙優(yōu)秀廣告獎”連續(xù)16年影響著社會,這都表明著其對廣告的重視和強烈的社會責(zé)任感,這些都對《廣州日報》品牌長期信譽的構(gòu)建有著巨大的影響力。
注釋:
①唐緒軍:《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)經(jīng)營》,新華出版社,1999年版。
②金雁、王寧、章于炎:《都市報業(yè)品牌經(jīng)營》,中國人民大學(xué)出版社,2008年版。
③郭振璽、丁俊杰主編:《影響力營銷》,中國傳媒大學(xué)出版社,2005年版。
④數(shù)據(jù)均來自對2009年3月16日～31日的《廣州日報》的廣告統(tǒng)計。
參考文獻:
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3.薛洪:《報紙廣告的重點攻略》,《中國報業(yè)》,2005(8)。
4.段新灑:《報紙廣告在報紙品牌形象塑造中的作用》,《廣告大觀綜合版》,2008(1)。
