時間：2023-02-19 15:20:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告監管，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、行政命令效力式微
中國廣告監管的行政法規和部門文件很多。單就電視掛角廣告來說，2003年廣電總局的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第2 2條明確規定：電視播放企業或產品冠名的節目、欄目時，企業或產品的標志不得大于臺標，不得遮蓋正常節目的字幕。2004年，廣電總局再次強調這一點并要求各省自查自糾上報總局。2005年廣電總局又專門下發了《關于禁止播出虛假違法廣告和電視“掛角廣告”、“游動字幕”廣告的通知》。可時至今日，各地仍有很多電視頻道被禁止的現象。
一方面是層出不窮的行政法規和命令，一方面是居高不下的廣告違法率。在這種僵持局面中，政府部門的威信日漸式微。
二、高額的違法廣告所得與無關痛癢的違法廣告處罰
先看兩個案例。2006年，北京新興醫院通過公布267名治愈者病歷電話、聯系方式等以患者名義的形式違法廣告。北京市海淀區工商分局按相關廣告法規，只能以最高限額處以5000元的罰款。2006年因虛假廣告宣傳被曝光的歐典地板，最后被工商部門罰款740萬元。但該地板僅2005年的銷售額就有1.2億元。還有很多違法醫療、藥品廣告致使消費者身心受到嚴重傷害甚至致殘的案件，行政處罰的額度與違法廣告的收益同樣懸殊。
另一方面，廣告監管主要針對廣告主而很少去觸動新聞媒體。事實上，在違法廣告活動的鏈條上，媒體不僅是形成犯罪事實的重要一環，也是獲利豐厚的受益者。根據北京某報在5周年特刊上所載的數據，該報2005年廣告收入是8.7億元，且自言其廣告收入每年以億元遞增。北京市工商局廣告監測的數據則顯示，該報2006年的廣告違法率是2.16％。我們就算它在2006年的廣告收入是9億元，其違法廣告收入就有1944萬元。如此巨額的非法所得，該不該受到法律的懲處?
三、先進的廣告手段與落后的廣告監管方式
不少地方的廣告監測還停留在相對原始的階段。廣告監管主要就是翻閱報紙。總之，碰到哪個是哪個，而且只能以平面媒體為主。廣播、電視的廣告一閃即逝，違法事實的取證存在困難。
近幾年，全國很多地方都在加強廣告監測的信息化建設。上海、北京、浙江、深圳等地已經建成了比較先進的廣告監測系統并取得了不錯的成效。但是，目前廣告監管技術的研發和建設仍然跟不上飛速發展的廣告手段。手機短信廣告，樓宇廣告，巴士、出租汽車、飛機和火車等交通工具上的移動媒體廣告等等，也在快速發展。這些新型的廣告形式，侵害消費者和危害社會的情況越來越多。如果廣告監管對此“無計可施”，將會造成嚴重的社會后果。
四、變化多端的廣告市場與模糊滯后的廣告法規
隨著中國市場經濟的快速發展和競爭的日趨激烈，在廣告法律模糊和違法成本很低而廣告行業自律又嚴重發育不良的情況下，大量打“球”的變相違規廣告屢屢得手。
廣告法因模糊而難以援引，還因為滯后性而無從援引。網絡廣告目前就處于無法可依的境地。網絡廣告的分類、廣告活動主體的確定和非法所得的計算等等這些難點和特點，決定了針對傳統媒體的現行廣告法規不完全適用于網絡廣告。比如，現行廣告法規對廣告的調整是建立在三分廣告主體即廣告主、廣告經營者和廣告者，并賦予各自權利和義務的基礎之上。而在虛擬的網絡環境中，網絡廣告主體的界定遠非易事。ISP(因特網服務提供商)多是集廣告經營者與廣告者于一身；宣傳自身產品或服務的網站則集廣告主、廣告經營者和廣告者于一身。
五、壯大發展的廣告市場與捉襟見肘的監管力量
20多年間，中國媒體市場和廣告市場經歷了高速增長。無論是媒體的數量、廣告從業人員的數量，還是廣告經營市場的規模，都已是今非昔比。
但是，作為政府主導型廣告監管體制中核心力量的行政監管隊伍，始終沒有也不可能隨著廣告市場的膨脹而不斷擴編。這讓廣告監管陷入了疲于奔命的窘況。2005年國家工商總局等11部委聯合下發《虛假違法廣告專項整治活動的通知》以來，整治活動一直如國家工商總局副局長劉凡所言，采取“分階段、分品種、分時間”來開展。這是一種策略安排，恐怕也是無奈選擇。這種無奈的策略選擇，很容易掀起陣陣的監管風暴和產生階段性的監管效果，但也很容易風聲過后“濤聲依舊”。
關鍵詞：電視廣告;智能化監管;廣告自動發現;廣告自動拆分
電視廣告以其直觀形象、感染力強、方式靈活多樣、覆蓋范圍和受眾面廣、送達率高等優勢，仍是大多數行業進行推廣宣傳的主流形式。現如今，各級廣電監管部門對廣告節目進行自身行業監管時，也是以電視廣告節目監管作為重點。近年來，為了改變人工監聽監看廣告節目的工作方式，各級廣電監管部門以科技手段輔助廣告監管工作，通過建立廣告監管技術系統，取得了一定效果。目前，針對電視廣告監管，大多數廣告監管系統的主要技術策略是利用人工制作出的大量廣告視頻樣本進行基于音頻特征的識別比對。此種策略仍受制于廣告的發現過多依賴于人工每天制作的大量廣告樣本模版，從而造成對廣告樣本庫的維護工作量很大、節目監管范圍有限、未能及時發現新廣告等不足，相比于最傳統的人工監聽監看方式，還存在工作量較大的問題。另外，由于監管系統采集到的電視節目源的背景音復雜多樣，采用音頻比對有時也會具有一定的誤差，從而影響識別效率和結果。因此，為了提高廣告監管的效率，改變人工大量制作模板的工作模式，通過新的技術手段建立一種更加智能化、自動化的廣告監管系統具有十分重要的意義。
1電視廣告節目播放特點
每個電視頻道播出的廣告節目一般來說都具有以下幾個特點。（1）每條電視廣告一般都具有重復性，這種重復性有兩種情況：一種情況是一條廣告一天內會重復播放幾次；另一種情況是一條廣告每天只播一次，但在一定周期天數內還是會再次播放；（2）每個電視頻道每天具有相對固定的廣告時段，在廣告時段內將連續播放一條以上的廣告節目；（3）考慮到商業利益和廣告宣傳的因素，電視臺制作的廣告節目只播一次不會再次重復播放的情況很少。
2技術思路
本文研究的智能化廣告監管系統，主要基于視頻識別比對技術來實現，因此，首先需要對系統采集到的所有視頻進行視頻特征提取處理。根據上述電視廣告播放具有重復性和相對固定播出時段的特點，本文提出以下主要技術思路：首先，在系統的建立初期，先由人工創建初始化的視頻廣告樣本庫，通過采用基于色彩特征和紋理特征的視頻比對檢索技術，將電視頻道全天視頻源節目的視頻特征與廣告樣本視頻特征進行比對，比對后全天視頻源將被自動劃分出已知廣告時段視頻片段和疑似廣告時段視頻片段，識別出的已知廣告會進行自動定位并拆條編目形成廣告節目串播單；接著，針對疑似廣告時段視頻片段，采用基于遞歸比對算法的視頻廣告識別發現技術，將重復出現次數達到預設閥值的視頻片段定義為疑似新廣告；然后，通過基于特征索引的切割技術自動生成疑似廣告片段樣本視頻文件，提供給工作人員審核。最后，監管人員通過系統生成的疑似廣告片段的視頻摘要關鍵幀圖和GIF動態圖，即可快速判斷確認目標廣告。確認后的廣告視頻片段將自動被拆分并形成編目，完善之前生成的廣告節目串播單，同時該視頻片段也自動變成新的廣告樣本添加進廣告樣本庫。每個電視頻道的廣告樣本除一開始建立初始樣本庫時需要人工制作一遍外，往后均由系統自動發現和制作生成。這樣一來，整個電視廣告節目的比對、識別、發現、拆分等過程基本都是由系統自動完成，監管人員只需進行少量的確認和審核工作即可完成廣告監管的日常工作，大大降低了人工參與的工作量，由此大幅提升工作效率，并提高了廣告監管系統的智能化水平。系統總體技術思路框圖如圖1所示。
3主要關鍵技術
3.1基于色彩和紋理特征相融合的視頻片斷比對檢索技術
要對監管的視頻源進行視頻特征提取，系統需要設計一個視頻檢索子模塊對圖像數據進行特征提取和索引，提取的特征包括視覺色彩和紋理，提取后進行相應索引。色彩特征和紋理特征是反映一副圖像基本信息的典型特征。但是單一的色彩特征或紋理特征只能反映某一方面的信息。如果只用色彩特征做為區別兩幅圖像的依據則會因為不同場景具有相同的色彩分布而出現大量的錯誤匹配結果；同樣單一的紋理特征匹配也會出現大量的錯誤匹配結果；如果將這兩種特征通過加權的方式同時作為圖像判斷依據則會大大減少錯誤匹配概率。因此，通過這兩種特征融合的方式和合理利用視頻片段的時間比較,本文提出一種有效的視頻片斷比對檢索方法，利用視頻比對的方式對視頻片段進行比對識別，視頻主要利用視頻幀的方式進行匹配，該方法原理的具體步驟如下。（1）對視頻進行抽去色彩特征和紋理特征并且劃分鏡頭的預處理，把每一幀的特征、時間和鏡頭編號寫入特征文件；（2）輸入視頻片斷尋找其對應的特征文件,并且讀入媒體庫的特征數據；（3）在媒體庫中查找與視頻片段開始幀匹配的幀；（4）如果某一幀和輸入視頻片段的開始幀匹配,則讓媒體庫的下一個鏡頭開始幀和輸入視頻片段的下個鏡頭的開始幀進行匹配，依次逐鏡頭進行匹配直到出現不匹配的鏡頭；（5）判斷匹配上的視頻片段和媒體庫中的視頻片段的時間長度差，如果時間差在合理范圍內則判斷兩個視頻片段為匹配視頻片段。基于色彩和紋理特征相融合的視頻片段比對檢測技術是廣告監管系統實現基于視頻比對識別的關鍵，該技術的識別效率和準確率直接影響著系統的性能指標，通過實驗和實際應用證明，該技術已具有較高的查全率和查準率，并且具有較高的效率。
3.2基于遞歸比對算法的視頻廣告識別發現技術
本文根據電視廣告播放具有重復性和廣告時段相對固定的特點，采用遞歸比對算法，識別出疑似新廣告片段，通過人工核定，即可方便快速地識別定位。此技術首先通過基于色彩特征和紋理特征的視頻比對技術進行廣告視頻時段劃分，再利用遞歸比對算法進行新廣告發現，主要分為四部分：第一部分為廣告樣本匹配，第二部分為劃分疑似廣告時段，第三部分為遞歸比對，第四部分為新廣告發現，具體步驟如下。（1）廣告樣本匹配：利用初始建立的視頻廣告樣本庫中的各廣告視頻樣本識別出已知廣告節目片段及已知廣告時段。（2）劃分疑似廣告時段：根據廣告樣本庫匹配上的廣告按時間順序排列，在已匹配上的廣告視頻片段或連續廣告時段的前后各設定一個可預設時間，把這兩個前后視頻片段作為疑似新廣告時段劃分出來，再對所述疑似廣告時段進行定長切割為各視頻片段，并對其進行特征提取，這些視頻片段通過每天的積累將形成一個廣告時段特征庫用來進行遞歸比對。（3）遞歸比對：將廣告時段特征庫中各視頻片段按時間順序排序，從第一個視頻片段開始比對，將第一個視頻比對上，則用第一個視頻片段和第三個視頻片段進行匹配，直至最后一個片段；再利用第二個視頻片段和第三個視頻片段進行匹配，如果比對上記錄下匹配上的時間位置信息，如果沒有比對上，則用第二個視頻片段和第四個視頻片段進行匹配，直至到最后一個片段；以此類推；最后將所有相似片段進行記錄并對近鄰片段按匹配時間進行重組切割，得到固定閥值下的重復相似片段；（4）發現新廣告：由于遞歸比對得到的大量重復的視頻片段中，可能含有一些同樣會重復播放的節目片頭片尾等非廣告片段，因此再利用預先建立的一個非廣告樣本庫將非廣告片段進行匹配過濾，最后通過人工審核結果，確定新廣告視頻。基于遞歸比對算法的視頻廣告識別流程圖具體流程如圖2所示。這里需要指出的是由于廣告時段特征庫每天都在不斷的積累，所以基本上保證了在特征庫中進行重復性比對時，那些在一天內或一定天數內重復播放的廣告都可以被發現識別出來，而只播放一次再無重播的廣告由于不是特別多，再加上在系統建立時還要考慮設計生成頻道視頻摘要關鍵幀和全天視頻片段GIF動態圖作為人工審核輔助手段，監管人員在每天審核完系統自動生成的疑似廣告片段后，再通過關鍵幀和動態圖快速瀏覽，也可發現和補充系統未自動發現和生成的新廣告節目，因此，整個系統還是能夠保持較高的新廣告發現能力。
3.3基于特征索引的視頻片段切割技術
由于采集的每個視頻文件，都對應含有一個索引文件，文件格式主要為二進制形式，包含的信息主要是視頻播放的時間信息，文件大小等，系統根據此索引文件可以便捷地對視頻文件進行IO流的切割、合并等操作。利用此特征索引文件可以通過對基于遞歸比對算法得到的目標廣告樣本進行快速切割，并自動歸類，分級存儲在系統中。具體流程如下：（1）系統根據視頻片段特征自動識別出樣本片段，并提取樣本片段的開始和結束時間；（2）系統根據非廣告樣本片段自動過濾已識別出的樣本片段；（3）系統根據視頻索引文件利用IO流自動將已過濾的樣本片段進行切割合并，并自動分類，并將關鍵信息入庫。基于特征索引的視頻片段切割流程圖如圖3所示。
4系統技術特點
采用上述基于視頻特征的關鍵技術構建的電視廣告監管系統，與其他廣告監管系統相比，應具備以下創新的技術特點。（1）通過基于色彩和紋理特征融合的算法，提取視頻片斷的特征，進行有效的廣告視頻片段比對檢索。（2）自動劃分廣告時段與疑似廣告時段視頻片段，對已識別出的廣告能自動編目，生成廣告節目串播單。（3）通過遞歸比對算法對相鄰視頻片段進行重組切割，得到預定閥值下的匹配時長相似片段，從中發現新廣告節目。（4）采用視頻特征索引切割技術，系統自動切割廣告樣本片段，智能化創建樣本庫，取代傳統依靠人工制作廣告模板的工作方式。（5）廣告樣本比對性能不受樣本庫大小的制約，且進行樣本比對后能從視頻源中自動拆分出廣告節目。
5結語
廣告監管系統中使用到的廣告識別一般都基于廣告樣本片段進行，因此，對廣告樣本庫的維護要求很高，且實時性也較強。本文提出基于視頻特征進行廣告檢索識別，且只需要進行最初的廣告樣本初始后采用基于遞歸比對算法的視頻廣告識別技術即可自動發現新廣告，再根據視頻特征索引對廣告樣本進行自動切割，這些過程全部先由系統自行完成，幾乎無人工參與，從而形成了廣告自動發現識別、廣告片段自動切割的技術方法，有助于推動廣告監管技術進一步向自動化、智能化方向的發展。經過研究開發和對實際應用表明，利用這些技術方法構建的廣告監管系統具有較高的性能：通過應用系統同時對40套電視頻道節目進行監管處理，系統對廣告節目的識別查全率和比對識別正確率以及廣告樣本匹配準確率都能達到90%以上；系統對單個電視頻道全天24小時視頻片段的檢索速度在6分鐘以內；每個監管人員通過系統巡檢審核一個電視頻道所有廣告節目的處理時間約為0.5小時/天。系統的高效智能化大幅降低了監管人員的工作強度和難度，在提高監管工作效率的同時進一步擴大了監管范圍，有效實現了廣告監管工作的智能化水平。
參考文獻：
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第二條凡在本縣行政區域內從事戶外廣告活動的單位和個人均應遵守本辦法。
第三條本辦法所稱戶外廣告是指：
（一）利用道路、橋梁、廣場、車站、碼頭等各類公共、自有或他人所有的場地、建筑物、構筑物或空間設置的路牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示牌（屏）、櫥窗、招牌、實物造型、布幅、充氣物、彩旗、拱門、護欄、圍墻等廣告；
（二）利用各種交通工具、水上漂浮物或空中飛行物設置、繪制、張貼、懸掛的廣告；
（三）法律、法規、規章規定的其他形式的戶外廣告。
店招的審批、管理由縣規劃建設局依照職責進行。
第四條設置本辦法所指的戶外廣告，均應向縣工商行政管理局提出戶外廣告設置申請，經相關部門批準后，由縣工商行政管理局辦理行政許可相關手續；未經批準，任何單位或個人均不得以任何名義，設置任何形式的戶外廣告。
第五條戶外廣告的內容應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求，不得欺騙和誤導社會公眾。
戶外廣告中使用的語言、文字、漢語拼音、計量單位等必須符合國家法定標準，書寫規范準確。
第六條戶外廣告的設置，應當統一規劃、合理布局、規范設置、牢固安全，符合城市規劃和市容市貌管理的要求。
固定式、永久性戶外廣告的設置，應由縣工商行政管理局、規劃建設局及相關部門協商確定。
第七條利用公共市政設施設置戶外廣告的，場地使用權應當通過招標或者其他公開競爭方式取得。
縣政府投資設置的戶外廣告設施統一由縣工商行政管理局負責管理、維護。縣級以上政府機關需要征用廣告公司合法取得的廣告設施公益性戶外廣告的，通過延長被征用廣告設施使用期的形式給予廣告公司補償，延長期限為征用時間的1.5倍。
其他投資主體設置的戶外廣告，在已設置的戶外廣告設施空置招商期間，設置人應公益宣傳內容。招商內容可與戶外公益廣告同時，但招商內容所占比例不得超過五分之一。
第八條有下列情形之一的，不得設置戶外廣告：
（一）利用交通安全設施、交通標志的；
（二）影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志使用的；
（三）妨礙生產或者人民生活，損害市容市貌的；
（四）國家機關、文物保護單位和風景名勝區(點)的建筑控制地帶；
（五）縣人民政府禁止設置戶外廣告的區域。
第九條戶外廣告設置者和戶外廣告設施的所有者應當確保戶外廣告的整潔、完好和戶外廣告設施的牢固、安全，并定期對戶外廣告設施進行安全檢查和必要的維修、更新。
第十條戶外廣告設置審批，實行電子并聯審批方式進行，由縣工商行政管理局統一受理戶外廣告設置申請后，通過以下方式進行處理：
（一）申請人持相關材料提出申請，經審查人員初審通過的，出具《戶外廣告登記受理通知書》；不符合受理條件的，當場一次性告知申請人應當補正的全部材料（出具告知單）或不予受理的理由。
（二）受理后，審查人員根據戶外廣告的形式、場所、設施等情況，依據相關法律、法規的規定需要有關部門批準的，通過電子并聯審批流程發送到相關部門；相關部門應當在3個工作日內，對審批事項作出是否批準的決定，并簽署意見發回；不批準的，應當說明不予批準的理由。逾期未作出答復的，視為同意。
（三）審查人員根據相關部門簽署的意見，批準的，向申請人發放《戶外廣告登記證》、《戶外廣告設置許可證》；不予批準的，書面告知申請人不予批準的理由。
第十一條申請設置戶外廣告應提交下列材料：
1.《戶外廣告登記申請表》；
2.委托人證明（單位加蓋公章）；
3.戶外廣告樣件；
4.戶外廣告單位和廣告主的營業執照或者具有同等法律效力的經營資格證明文件；
5.戶外廣告的場地或者設施的使用權證明。包括場地或設施的產權證明、使用協議等；
6.廣告設置場地照片和平面、立面安裝示意圖；
7.大樓建筑物上設置戶外廣告需提供大樓物業管理部門、業主委員會、相關業主意見；
8.戶外廣告設施及大于30平方米的店招廣告設施設置時需提供有建筑結構設計資質的單位出具的施工圖紙，報驗及繼置的須提供有安全檢測評估資質單位出具的安全檢測評估報告；
9.廣告合同；
10.受委托戶外廣告的，應當提交與委托方簽訂的戶外廣告的委托合同、委托方營業執照或者具有同等法律效力的經營資格證明文件；
11.法律、法規和規章規定應當審批的廣告，應當提交有關批準文件。如：保健食品、藥品、化妝品、煙草、醫療、醫療器械、獸藥、農藥等商品廣告，應提交相關省級行政主管部門或者省級以上廣告監督管理機關出具的廣告審查證明文件和其它證明文件；含有獲獎及專利技術的廣告應提供法律法規規定的有效廣告證明文件；
12.氣球條幅廣告，應具備《氫氣球施放資質證》；
13.車身廣告的，應提交機動車行駛證；
14.法律、法規及規章規定需要提交的其他文件。
第十二條設置和戶外廣告，應當按照批準及登記的地點、形式、規格、時間、設計圖、效果圖等內容進行，不得擅自變更；確需變更的，應當按照原審查登記程序辦理變更手續。
戶外廣告，應當同時戶外廣告登記文號。
第十三條戶外廣告應當按批準的期限設置。需延長設置期限的，應當在期滿前提前三十日向原審批機關申請辦理延期變更手續。
第十四條各街道、鄉鎮應統一設立公共張貼欄，方便群眾張貼與日常生活相關的印刷品，任何單位和個人不得侵占、損壞、涂污和覆蓋。
經審查批準的張貼廣告，張貼者必須在公共張貼欄內指定的位置張貼，不得隨意亂貼。
禁止在公共張貼欄以外的任何戶外場所張貼廣告及其它印刷品。
第十五條縣工商行政管理局負責戶外廣告內容的審查、登記及監督管理。
縣規劃建設局負責戶外廣告的統一布局及日常管理工作。
交通、旅游等相關單位，應當在各自職責范圍內協同縣工商行政管理局和縣規劃建設局做好戶外廣告管理工作。
各鄉鎮、街道應當依據相關職能部門的委托或授權加強對轄區內宣傳欄、宣傳標語、布幅、招牌、路牌、燈箱、霓虹燈等戶外廣告的管理。
設立縣戶外廣告管理工作委員會，負責組織指導全縣戶外廣告管理工作，協調解決戶外廣告管理工作的重大事項。
第十六條縣工商行政管理局、縣規劃建設局和其他相關行政管理部門在戶外廣告管理中應當嚴格履行法定職責，堅持依法管理，文明執法，履行承諾，協調配合，為戶外廣告經營者提供優質服務，自覺接受社會監督。
第十七條違反本辦法的，由縣工商行政管理局、縣規劃建設局或其他有關行政管理部門在各自法定職責權限內，依照有關法律、法規和規章的相關規定予以處罰。
第十八條戶外廣告者對戶外廣告設施未及時維護、更新，致使發生倒塌、墜落等事故，造成他人人身或財產損失的，應當依法承擔責任。
一、網絡廣告發展現狀
1994年10月在美國WLRED雜志網絡版的主頁上誕生了世界上首個商業廣告，緊接著1997年中國搜狐主頁上也出現了第一個旗幟商業廣告，短短十幾年間，互聯網上的網絡廣告取得了突飛猛進的發展，根據艾瑞咨詢的統計數據，2009年全國網絡廣告市場規模為207.4億元，2010年則突破了300億元，它打破了傳統電視、報紙、雜志、廣播四大媒體的傳播框架，成為當今網絡經濟時代創造無限商機的重量級廣告媒體。
二、網絡廣告監管存在的問題
（一）工商部門監管能力不足。
一是網絡廣告監測信息技術缺乏。當前，網絡廣告的監測還主要是依賴于執法人員手工在網絡上搜索，缺乏高效的信息收集和過濾系統，面對網絡中海量的信息時顯的力不從心，造成網絡廣告監測效率低下。
二是網絡廣告取證困難。網絡信息的更新非常便捷，特別是對采用FLASH技術、音頻視頻技術的廣告，工商機關在查處網絡廣告案件時取證比較困難。
三是網絡廣告管轄權確定困難。由于網絡的無區域性，造成對網絡廣告違法行為發生地的認定存在爭議，導致工商部門的管轄權難以確定。
（二）網絡廣告的界定問題。
由于網絡廣告形式的靈活多樣性，應運而生了許多“隱形廣告”，諸如產品信息、商品新聞、論壇帖子等形式，這種形式成本低，影響大，卻與現行的《廣告法》第13條規定的任何的廣告“應當具有可識別性”不符，很難被認定為廣告。
（三）現行法律的滯后問題。
網絡廣告行業的快速發展凸顯了我國相關監管法律、法規完善滯后的問題，目前我國并沒有專門針對網絡廣告的法律法規，只能沿用《廣告法》、《反不正當競爭法》進行監管，但是由于網絡廣告的無區域性，工商部門實踐中在法律法規的適用性上就會存在一些沖突和困難。
三、加強網絡廣告監管的對策
加強對網絡廣告的監管是工商部門的職責所在，盡管存在著種種困難和不利條件，但是我們也可以針對具體問題，深入分析研究，對癥下藥。況且廣告行業正處于快速發展階段，在這過程中，還會不斷出現許多新的問題，網絡廣告管理也將在發展中不斷完善。
（一）提升監測水平，建立科學監管機制。針對網絡廣告的特點，可以建立全國、省兩級的網絡廣告監測中心，投入專項資金配置先進的計算機網絡設備，開發專門的網絡廣告在線監測系統，實現統一監測，屬地查處的科學監管機制。
（二）改革監管模式，嚴把主體準入標準。改變傳統的廣告監管模式，將網絡廣告的監管重心從廣告主向廣告者轉移。網絡廣告的者一般都是各個網站平臺，而所有的合法網站都必須經過工信部的ICP備案，備案信息是通過實名認證的。如果工商部門能夠與工信部協調建立信息共享和案件查處聯動機制，那么在查處網絡廣告時就可以根據網站ICP備案信息快速精確鎖定廣告者，并據此查到廣告主。同時工商部門可以將查處的網絡違法廣告案件信息反饋給工信部，將相關網站經營者列入黑名單重點監管。通過對網絡廣告主體準入的嚴格控制，切斷違法網絡廣告的傳播渠道。
（三）推廣電子數據取證技術應用。可以借鑒公安部門使用的電子數據取證技術，采用介質分析辦法，實現系統信息提取、用戶痕跡調查、即時通訊解析、郵件調查、文件分析、關鍵字搜索和文件簽名比對等功能，實現網絡廣告證據的快速固定保全。
其中，互聯網廣告貢獻巨大，成為一支異軍突起的重要力量。根據艾瑞咨詢的中國網絡廣告核心數據，2014年度國內網絡廣告市場規模達到1540億元，同比增長40.0%，與上年持平，達到新的量級，預計2015年整體規模有望突破2000億元。
易觀智庫的《中國互聯網廣告市場季度監測報告》數據顯示，2015年一季度中國互聯網廣告運營商市場規模為400.1億元，同比增長39.6%，環比下降14.9%，到三季度，市場規模為582.9億元人民幣，同比增長33.8%，環比增長9.5%。有業界人士分析提出，2014年中國互聯網廣告收入已僅次于電視廣告收入，預計到2016年，中國互聯網廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。
毫無疑問，互聯網廣告已迅速崛起為新的廣告媒介，并呈現出蓬勃發展態勢。但不可否認，虛假廣告、違禁廣告、強制推送、不正當競爭等亂象也頻頻曝光，成為不得不嚴肅面對的監管難題。2015年9月1日新修訂的《廣告法》正式施行。國家工商總局于7月1日《互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡稱互聯網廣告辦法），向社會公開征求意見。 預計到2016 年，中國互聯網廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。
互聯網廣告的監管直接關系到互聯網廣告行業的創新發展，又與消費者權益保護息息相關。因此，互聯網廣告監管首要考慮的問題至少包括：哪些是應該被嚴格監管的互聯網廣告？互聯網廣告行業的監管邊界在哪里？互聯網廣告應該怎樣審核監管？本文擬結合互聯網廣告辦法征求意見稿，談幾點建議。 什么應該被嚴格監管
在傳統商業廣告活動中，廣告主體可被嚴格區分為廣告主、廣告經營者、廣告者，監管機構可通過設定許可，加強內容審核制度，對這些廣告活動主體進行管理。但是，互聯網廣告主體難以用傳統分類法來區分，主體界限明顯模糊，自然人、法人或者其他組織都可以設立網站或者主頁直接為自己的商品或服務進行廣告宣傳，也可以委托網絡服務商廣告。
新《廣告法》還引入了互聯網信息服務提供者這一主體，綜合《電信條例》和《互聯網信息服務管理辦法》規定，該主體應指“通過互聯網向上網用戶提供信息的服務活動”的網站，如此寬泛的概念實際上能涵蓋所有信息的網站。
因此，繼續按照傳統方式區分，將使互聯網廣告活動主體錯綜復雜，容易重疊，權責義務關系也隨之復雜化。
主體錯綜復雜，互聯網廣告的形態也難以界定。新《廣告法》將境內商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的活動，界定為“商業廣告活動”，互聯網廣告辦法對此原則予以遵循，在界定互聯網廣告時突出了“互聯網（含移動互聯網）”這一媒介，同時新增一個條款，對互聯網廣告形態進行了列舉。
本文認為，上述定義將符合商業廣告特征的互聯網商品或者服務信息界定為互聯網廣告，有待商榷。
按照《互聯網信息服務管理辦法》規定，一切網上呈現內容均為互聯網信息，在新《廣告法》無法對廣告、商業廣告下定義的前提下，將其中符合商業廣告活動特征的信息界定為互聯網廣告，該定義本身就十分含糊。
若依照國家工商總局2014年頒布施行的《網絡交易管理辦法》第十一條，將通過互聯網媒介資源銷售的商品或者服務有關“經營地址、聯系方式、商品或者服務的數量和質量、價款或者費用、履行期限和方式……售后服務、民事責任等信息”（甚至包括“用戶評價等信息”、“須經依法批準或備案的產品的文號”）明確為非互聯網廣告信息，而將這之外涉及“商品詳情”、“商品介紹”、“商品描述”信息界定為互聯網廣告，這一“二分法”與《廣告法》第八條關于“廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白”的規定，是什么邏輯關系，是否符合《廣告法》關于“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務”精神，是否符合行業慣例、市場規則，是否便于執法人員掌握，很值得探討。
另外，搜索引擎有償推廣服務是否屬于互聯網廣告，在理論、實踐中一直存在爭議。司法實踐中，有被裁判為廣告的，有被裁判為付費技術服務的。對此，廣告行業主管部門曾在2013年時談到，“無論司法機關做出怎樣的認定，從執法機關角度來講，總的原則是，只要是違法就要受《廣告法》的規范管理……”該表述似有先入為主的意味，且因果關系不明。
從廣告的屬性講，互聯網廣告英譯為Net AD或Internet AD，但不能簡單理解為“網絡”+“廣告”。以搜索推廣為例，它是由計算機系統根據一套復雜算法，綜合推廣網站的質量度、出價高低等因素計算而出，技術性、信息檢索服務特征十分明顯，并非是互聯網+商業廣告信息這么簡單。好比“互聯網+”，并非各行業領域的簡單互聯網化，不是“+互聯網”，而是以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態。
最近，國務院的加強互聯網領域侵權假冒行為的治理意見（〔2015〕77號），對提供付費搜索服務網站的明確表述正是“提供商品競價排名搜索服務的網站”。
在互聯網技術飛速發展、新應用更迭日益加速，尤其是新《廣告法》對廣告、商業廣告無法作出指引性規定的情況下，對互聯網廣告形態無論是單一列舉，還是“概括+列舉”，都容易造成疏漏，引起認識上和執法上的偏差。
因此，建議主管部門合理界定互聯網廣告形態，采取宜粗不宜細原則。應深化調查研究，廣泛征求、認真吸納各方意見，慎重進行制度設計，尤其對一些涉及互聯網廣告行業運營機制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科學性合理性。對在實踐發展中需納入監管的互聯網廣告業態，可參照工信部依據《電信條例》、根據實際需要調整《電信業務分類目錄》的做法，不定期進行調整公布。 監管邊界
2015年國務院的“積極推進‘互聯網+’行動指導意見”明確提出，要順應世界“互聯網+”發展趨勢，堅持改革創新和市場需求導向，突出企業主體作用，大力拓展互聯網與經濟社會各領域融合的廣度和深度;著力做大增量，培育新興業態，打造新的增長點等。誠如國家工商總局張茅局長所言，“廣告業是現代服務業和文化產業的重要組成部分，是引導消費、擴大內需、拉動經濟增長的重要力量。”互聯網廣告行業正是積極落實國家“互聯網+”行動計劃，打造新的經濟增長點的重要典型。
實際上，作為互聯網行業的重要收入來源，互聯網廣告的市場競爭已經非常充分并不斷加劇激烈化。而互聯網廣告行業既要按照“營改增”后的稅制繳納增值稅，又要按照國家政策交納文化事業建設費，負擔不可謂不重。此外，互聯網廣告行業還是具有文化創意屬性的行業。2014年國務院推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見（國發〔2014〕10號），明確提出著力推進廣告服務等文化創意和設計服務與裝備制造業、消費品工業等重點領域融合發展。2014年北京市文化創意產業提升規劃（2014-2020年），明確提出推動網絡廣告、移動媒體廣告和社交媒體廣告等新型廣告形式健康有序發展，努力提升廣告設計、創意策劃、媒介投放、效果評估、產品展示等產業鏈關鍵環節的發展水平。
因此，建議對互聯網廣告行業的監管采取更為審慎的方式，在“史上最嚴廣告法”已施行并發揮重要作用的情況下，適當淡化監管色彩，處理好行業發展與市場監管的關系。
國內外實踐證明，嚴苛的法律手段未必是唯一選項，技術手段、行業自律也是重要方式。
英國施行Interception Modernisation Programme（現代攔截計劃），就是通過技術手段對互聯網廣告實行監管。美國廣告行業自律非常發達，可以說是自律主導型管理模式的代表。美國廣告業設立了眾多自律機構，包括廣告主、廣告經營者、廣告者共同參加的自律組織，也包括其各自加入的自律機構，這些自律機構制定了大量自律規則，發揮了重要作用。加拿大的廣告管理主要依靠發達的行業自律，廣告業自身形成了專門系統的自律體系和組織網絡。
實際上，我國互聯網企業在行業自律方面已作出了積極探索，社會效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互聯網公司共同發出《關于“清朗網絡空間，文明網絡行為”的聯合倡議》，呼吁互聯網從業者努力為構建清朗網絡空間做出貢獻。
新《廣告法》規定，“廣告行業組織依照法律、法規和章程的規定，制定行業規范，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業誠信建設促進社會組織加強自身建設。”建議相關主管部門細化該規定，出臺對互聯網廣告行業組織務實有效的扶持推動措施，彌補行政監管力量不足的短板。同時，加強大數據、云計算、物聯網、移動互聯網等新信息技術的研發應用。 怎樣審核監管
互聯網廣告在審核監管上天然有難度。新《廣告法》規定：“廣告主對廣告內容真實性負責;廣告者、廣告經營者對所的廣告內容負有審查責任……廣告經營者、廣告者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、服務，廣告者不得。”這些行為規范在傳統廣告領域易于操作，在互聯網領域則無法簡單實行“拿來主義”，這主要是由互聯網信息制作、、傳播的根本特點決定的。
據初步統計，一些廣告主每日向互聯網廣告推廣系統發送物料量達4500萬次，存量已積累到30.4億，每小時約有近25%的廣告主更新物料。
據專家分析，以目前主流的程序化交易廣告系統為例，廣告主從開始競價到完成投放的一系列過程僅需100毫秒，全部依托機器完成。不同的人打開同一網頁看到的是不同的廣告內容，即使是同一人在不同時間段打開同一網頁看到的很可能也是不同的廣告。
微信、微博等自媒體平臺上的消息無處不在、隨時、不斷增長，也可隨時修改刪除。面對海量信息，互聯網廣告經營者和者有心也無力承擔傳統廣告媒體的逐條、人工審核責任，使得傳統監管模式只能是“事后的、被動的、隨機的”。
互聯網廣告辦法第十條直接沿用了上述內容審核規定，第十五條規定了“鼓勵支持互聯網廣告經營者、者創新經營模式，提升服務水平，推動互聯網廣告發展”這一少有的鼓勵性條款，同時又規定如違反相關規定，即便《廣告法》和其他法律法規沒有具體規定，也要予以行政處罰。如此“糾結”、“矛盾”，行政監管之難可見一斑。
從審核監管力量上看，新《廣告法》規定，縣級以上工商行政管理部門主管廣告監督管理工作，有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。但實踐中，各地工商管理部門對傳統廣告的管理都應接不暇，對數量大、來源復雜、互動性強、管理權限不明的互聯網廣告的監管更加力不從心。
從審核監管手段上看，隨著網絡技術發展日新月異，網絡證據滅失快、固定難，技術手段難以實時全面，調查取證成本高，取證標準不明確，都影響到主管部門取證的準確性和效率。同時新《廣告法》規定，任何單位或者個人有權向工商行政管理部門投訴、舉報違反《廣告法》行為，主管部門必須7個工作日內處理并告知，這無疑給主管部門帶來很大的監管壓力。
與此同時，多數互聯網企業認真落實內部審核責任，通過建立專職隊伍解決違規信息清理，搭建風險防控機制，運用技術手段監控、攔截、過濾有害廣告信息，盡到了合理注意義務。
因此，建議采用科學合理的互聯網廣告審核監管模式。
新《廣告法》規定，互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發送、違法廣告的，應當予以制止。
《侵權責任法》規定，網絡服務提供者知道網絡用戶利用其網絡服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，與該網絡用戶承擔連帶責任。
訊：近日據相關報道，國家藥監局醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，禁止非處方藥(OTC)在大眾媒體上廣告。國家藥監局相關人士表示，辦法的修訂結果將對外公布，目前尚無最終定論。
無論這個修訂是否最后會實現，我們都應該理性討論一下藥品廣告的規范問題。自2001年新《藥品管理法》頒布以來，中國實行了處方藥退出大眾媒體、OTC等不受限制的藥品分類管理制度，為此，OTC進入了以電視媒體為主陣營的大規模廣告投放時期。而由于大量OTC廣告帶有夸大功能和療效等不實之處，民眾對OTC在電視無節制的廣告頗為反感。市場普遍認為，一旦嚴禁OTC退出大眾媒體市場，將會給一些藥企帶來發展模式的深刻變化，即依靠廣告效應的“哈藥模式”將可能不復存在。
目前大量OTC廣告帶有不實夸大之辭，但其在某種程度上提高了民眾的醫藥專業知識，部分緩解了民眾與藥企間的信息不對稱性，也增加了居民選擇同類藥的選擇權；同時，常見性病痛等問題，消費者不再直接到醫院排隊，在客觀上緩解了醫生與患者的專業信息不對稱風險。
對于規范OTC廣告，或許可以考慮對OTC廣告采取多管齊下的治理，更能達到趨利避害之成效。首先，有效規范OTC廣告市場，需強化對整個OTC廣告產業鏈的監控和整治，即在構建藥監局、衛生部門和工商部門的監管聯動體系下，一旦發現OTC廣告存在夸大療效等不實廣告問題，監管部門不僅可對直接涉事的藥企進行懲罰，而且通過相關立法授權監管部門，對刊登該廣告的媒體、廣告企業及廣告代言人等進行相應懲罰。如細化執法流程，壓縮相關執法人員的自由裁量空間，對涉嫌連續投放違規廣告的藥企，實行取消藥品生產資格之處罰；對刊登和播出的媒體實行一定時期的禁播廣告處罰等；同樣，對廣告公司和廣告代言人，給予取消廣告業務資格和禁止其代言任何廣告等處罰。
近年來盡管加大了對醫藥廣告整治行動，但效果不明確。未來，藥監局、工商部門等執法體系的銜接需要加強，需要從OTC廣告整個產業鏈展開調查整治，解決實際執行成本過高等問題。
其次，需要鼓勵和培育市場內生的激勵相容機制，規范OTC廣告市場。目前對OTC廣告的整治還主要依賴監管部門執法。除此之外，我們認為，應該考慮引入市場制衡機制，如構建消費者集體訴訟制度、辯方舉證制度和和解制度等，賦予消費者用手投票之權利，將有助于在OTC市場形成內生性激勵相容機制，從而極大地降低監管部門的執法成本和信息搜集成本。如若某藥企虛假廣告，消費者可依據《廣告法》、《合同法》等相關法規，委托律師對藥企進行連帶性的集體訴訟，并對媒體、廣告公司和廣告代言人進行連帶訴訟；法院在受理后，要求藥企等進行自證清白的辯方舉證。同時，對社會影響較小、危害不大，雙方愿意和解的，啟動和解制度，以節約司法資源。
總而言之，針對一些涉嫌誤導消費者的OTC不實廣告，亟須通過強化監管聯動協調機制，實行整個產業鏈的規范布控，提高風險監管覆蓋度，并實行行政監管與市場自律相結合之手段，加以規范，以避免采取部分藥企以身試法，全行業吃藥之單純禁止手段。 (來源：21世紀經濟報道)
隨著市場競爭的加劇及廣告業的發展,醫療廣告的刊播載體日趨多樣化,既有電視、廣播、報刊雜志等傳統新聞媒體，也有派發、郵寄的印刷品廣告和張貼的戶外廣告。與此同時，違法醫療廣告日益增多，不僅擾亂了廣告市場，阻礙了廣告業的健康發展，而且損害了消費者的合法利益，甚至對人民群眾的生命健康構成危害。為了整治醫療廣告市場，國家曾出臺了多項政策和規定，各職能部門也加大了監管力度，但收效不大，就其原因有以下幾點：
1、一些不正規的醫療機構和私營診所，其醫療規模和醫資力量無法與正規醫療機構相提并論。只有在對外宣傳上挖空心思，利用患者病急亂投醫的迫切心理，虛假宣傳自身在某個醫療領域有超人一等的醫療效果或者虛假宣傳自己是某個醫療領域的專家，同時利用一些患者不真實的醫療事實作為宣傳，并在廣告用語上夸大其詞、用有關法規上禁止使用的廣告用語來吸引患者，誤導患者前來醫治，達到搶占醫療市場的目的。如在某新聞媒體上的《牛皮癬不再“牛”了》、《南京有個“排石王”》等違法醫療廣告。
2、由于現在醫療市場競爭日趨激烈，一些同處在一個地區的醫療機構，為了各自的利益，搶占該地的醫療市場，通過各種渠道大肆宣傳各自的醫療特色，他們在宣傳過程中可以說是絞盡腦汁，明明是一般醫師卻被說成“XX博士”“XX專家”，只是一般的門診卻吹噓為“專家會診”。甚至公然違抗法律，擅自改變《醫療廣告證明》批準文號或超《醫療廣告證明》中的內容醫療廣告以及未持有《醫療廣告證明》醫療廣告，來吸引患者，達到贏利的目的。
3、一些醫療機構從自身利益出發將其診所、有關醫療科室承包給個人經營，暗地里搞起了院中院。而這些醫療機構對所承包的診所、科室缺乏管理，造成承包人為了達到盈利的目的，無視國家有關法律、法規的規定，私下里各類非法、違規的醫療廣告，欺騙、誤導患者，給一些患者造成無法挽救的損失。
4、法律規定廣告經營者和者具有查驗證明文件、核實廣告內容的責任。而一些廣告經營者和新聞媒體的廣告單位由于利益的驅動，為了留住自己的廣告客戶，往往把廣告主的利益與自己的利益捆綁在一起，將法律所規定的責任丟之腦后，主動為一些想要醫療廣告的廣告主出謀劃策，想方設法幫助他們打法律的“球”，鉆法律的空子，甚至還主動到一些醫療機構去要求為他們定時、定期、定版面醫療廣告，并附加優惠條件，從而造成醫療廣告市場的混亂。
5、一些新聞媒體的廣告單位雖然形式上從其主管部門脫離開來，但實際上與其主管部門還存在著千絲萬縷的關系，明脫暗不脫。這就造成了這些廣告單位雖然在廣告經營活動中走向了市場，但在其觀念中，仍然認為是政府的一個部門，經常利用政府職權開展廣告經營活動。在觸犯《廣告法》的有關規定時，總感覺自己丟不下面子，態度傲慢，對處罰難以接受，甚至將其主管部門拉過來出面講情，阻撓執法部門執法。
6、執法監管的力度不到位，《廣告法》對違法、違規廣告的處罰沒有規定可以使用行政強制措施，大部分是以廣告的費用來處罰。有些違法、違規廣告所的費用并不大，對其行為的處罰也不重，但其造成的影響和后果卻是非常嚴重的。這就為一些廣告主和廣告經營者造成了只要認罰錢，什么廣告都可以做的觀念。往往是被處罰了以后，仍然照常違法、違規廣告。使得執法部門在打擊違法廣告經營行為時就象在水中按皮球一樣，按住了這里，那里又冒出來了。造成了違法醫療廣告屢禁不止的局面。
違法醫療廣告言過其實，混淆概念，誤導消費，影響了消費者對廣告的信任度，也影響了社會對媒體的信任度，損害了廣告業的形象，也直接制約了廣告業的發展。違法廣告居高不下，影響正常的社會經濟秩序，特別是醫療廣告直接關系到人民群眾的生命健康，危害更大。據對我縣媒體所的醫療廣告的監測情況來看，我縣的醫療機構均未取得省級衛生部門頒發的《醫療廣告證明》，因此所的關于我縣醫療機構的廣告均為違法、違規廣告。如何規范我縣醫療廣告活動，強化監管，切實保護消費者的合法權益，從根本上杜絕違法廣告，應從以下幾個方面來解決：
（一）加強廣告法律法規宣傳，提高全民廣告法制意識。首先，工商行政管理部門應當加強對廣告主、廣告經營者、廣告者的培訓，幫助他們掌握有關法律法規，自覺規范自己的廣告經營行為；其次，要在廣告經營單位、廣告單位健全廣告審查員制度，嚴格把好廣告審查關，對在一定時期內累次違法廣告的，要追究廣告審查員的責任；再次，要面向社會加強廣告法律法規宣傳，提高消費者的自我保護意識和對違法醫療廣告的辨別能力，同時根據我市今年八部委所發《關于加強治理整頓房地產、醫療機構、藥品、保健品廣告市場的通知》文件精神的要求，各職能部門要明確職責，嚴格按文件精神行使各自的職能，從而形成全社會對違法醫療廣告共同譴責、抵制、打擊的良好氛圍。
（二）加強廣告監管人員業務培訓，提高政治業務素質。《廣告法》頒布實施以來，各種單項法規和配套措施不斷出臺，目前除了《廣告法》、《廣告管理條例》外，涉及廣告的國家工商總局文件已有幾十個，規范性文件、規章有近百個，這就要求工商行政管理部門的廣告監管人員熟練掌握廣告法律法規，不斷提高自身的政治素質、思想素質和業務素質，從而為強化廣告監督管理創造必要條件。
（三）加大廣告監管力度，推進職能到位。加強對廣告市場的監督管理，是廣告業健康發展的內在要求，也是工商行政管理部門的職責所在。為此，一是要配備與監管任務相適應的政治思想素質好、業務精通的廣告監管人員，形成一支強有力的廣告執法隊伍。二是加強對媒介廣告的全程監測，健全媒介廣告監測、記錄、通報、“三示”、查處等工作制度。三是加強與衛生等有關部門的聯系和協作，隨時通報廣告市場監管中的動態信息，搞好醫療廣告事前審批和事后監督間的銜接，形成對違法醫療廣告的共管機制。四是切實做到違法必查，執法必嚴，依法加重對違法醫療廣告的處罰幅度。
一、影視劇中隱性廣告的發展概述
電影、電視是20世紀最具影響力的一種大眾文化，它們以豐富多彩的形式反映著人類社會生活和內心世界，以最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，成為產品最有效的廣告宣傳。世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)中，男女主角有暢飲戈登杜松子酒的鏡頭及其商標。而1982年《外星人》是電影隱性廣告發展的里程碑，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。此后影視作品中的隱性廣告越來越受到世人關注。我國的電影隱性廣告起步較晚，1990年前后《編輯部的故事》首次采用類似植入廣告的表現形式。隨著中國影視的發展，隱性廣告得到了長足的發展。《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河。之后，《少林足球》中有三菱車的出現;《無間道》中有VISA、東芝電視、摩托羅拉、凌志等品牌現身。2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，片中摩托羅拉手機的鈴聲響遍大街小巷。《天下無賊》更是把電影隱性廣告發揮到極致，嵌入的隱性廣告品牌達到14個。中央電視臺的春節聯歡晚會也大量植入商業廣告。總之，影視劇中的“隱性廣告正以‘不可擋之勢’和‘日漸其新其貌’沖著業界”。
二、隱性廣告的法律缺陷
植入廣告在影視作品中的普遍，這是時代和社會進步的體現。但我國在這個領域的管理是一個空白，現行法律也存在著規范漏洞和盲點。
(一)影視劇中隱性廣告的“隱蔽性”與法律規定中廣告的“可識別性”產生沖突《廣告法》第2條規定:“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。《廣告法》第13條規定:廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。《廣告法》明確規定廣告應當具備可識別性，所謂“可識別性”，指的是廣告應當與非廣告信息相區別。作為新興的廣告方式，植入式廣告與以往的廣告最大的區別在于———從顯形轉變為隱性。不再通過傳統的直白訴求模式喚起受眾，而是通過精心策劃將產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾視野，輕而易舉地突破受眾的心理防線。比如在影片《手機》中，角色所使用摩托羅拉手機，和男主角到哪里都開著的寶馬汽車，無所不在的它們是廣告?是陪襯的道具、背景?還是故事情節?觀眾顯然無法明顯區分。嚴格地講，影視劇中的隱形廣告并不具備我國廣告法所規定的“可識別性”，因而這種廣告形式目前在國內是沒有合法地位的。現行廣告法對影視隱性廣告不具有法律的約束效力，同樣也缺少了相應的法律支持。無論是植入廣告還是軟廣告，這些說法在我國廣告法中都沒有嚴格界定。影視劇中給某商品或商標一個鏡頭，只是我們主觀判斷它是廣告，廣告法只對商業廣告起作用，沒有法律依據來判斷。完全可以推諉說是出于藝術創作需要，因為并沒有介紹產品信息，原因倒也冠冕堂皇。如果出現產品推介廣告語，可視為廣告法之廣告。但只要不惡性貶低其他同類商品，也沒有違法之嫌。就算有違法行為，由于我國廣告法沒有相關的操作細則，對很多違法行為沒有現實的處罰方式;而且往往是不告不管。如果不進行完善，將有越來越多的法律球。
(二)影視劇中隱性廣告的不可選擇性與民法的公平自愿原則的沖突公平自愿是民法領域的基本原則，是民法的精髓。在法治社會里，我們要求所有的市場經濟活動都要遵循這一基本原則。這一原則體現在廣告投放領域，就是廣告主有依法廣告的權利和自由，而廣大受眾也有選擇看或不看權利。在傳統的廣告是在影視劇的間隙插播廣告，如果人們沒有興趣可以選擇換臺，絲毫不影響欣賞劇情。而隱形廣告則不然，因為跟劇情渾然一體、不可拆分，人們就沒得選擇，看電視電影就必須接受廣告的轟炸。比如2010年的春節聯歡晚會中，小品《五十塊錢》里，那賣包子的兩口子戴著“魯花”花生油的圍裙;劉謙變撲克魔術時，劉大魔術師還喝了一口“匯源”果汁并特地把‘匯源’兩字說出來。春節聯歡晚會如今是中國人過年年俗中不可或缺的一部分，全中國絕大多數的老百姓到年三十必看春晚，那也就意味著老百姓看廣告沒商量。在愛情大片《非誠勿擾》中，秦奮喝酒結賬時，特寫鏡頭聚焦“招商銀行”，我們在欣賞劇情的同時，也被迫接受了廣告。
(三)影視劇中的隱形廣告有可能與法律公序良俗規定存在沖突民法領域有著一個基本原則，就是“不違背社會公共道德及善良風俗”，簡稱公序良俗。我們中華民族的優秀道德和善良風俗有很多，比如勤儉節約，不奢侈腐化，遵紀守法、尊重逝者敬畏死亡等。優秀的影視劇作品，應該弘揚社會主義精神文明，有著向上意義及進取精神，這是我們對于藝術性的要求。廣告究竟能不能脫離商業的外殼，以一種藝術的形式和影視劇融為一體?北師大藝術系教授周星表示:單從藝術上講，電影欣賞是觀眾對審美的追求，是人們超越了物質層面的情感升華，片中的廣告依然是一種物質上的宣傳。這種倒錯的審美關系，必定會影響電影本身的藝術性。甚至有編劇抱怨說“如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進更多的廣告。”比如《天下無賊》火車站一場，盜竊團手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗，這可能給淘寶網帶來不良影響。《大腕》葬禮一場中，死人的眼睛也要放入鏡片。在中國文化視死亡為莊肅的背景下，這種安排會被認為是很不道德的。在災難片《唐山大地震》有一段是徐帆和孩子吃火鍋的情節，但是鏡頭卻特別關注喝的“劍南春”酒，極大地削弱了影片的悲傷氛圍。此外，李晨外出闖蕩回唐山后，穿Kappa羽絨服開是寶馬車，也似乎有驕奢之嫌。2010年電影《杜拉拉升職記》中，植入廣告包括Gucci古奇、Dior迪奧、Chloe科洛伊、Chanel夏奈爾、OZZO歐尼邇、COGI高姿、Rado雷達等等讓普通老百姓望塵莫及的奢華品牌，再度將植入性廣告推上了風口浪尖。
三、影視劇中隱性廣告的立法及監管法律建議
影視劇中的隱形廣告作為一種大眾化的廣告傳播方式，具有廣闊的發展空間，是廣告發展的重要組成部分。我們應當了解、關注它，并在法律上給予合理引導和規范。筆者認為，影視劇隱性廣告應當納入廣告法監管范疇，但要考慮到影視媒介與隱性廣告的特性，因地制宜，量體裁衣，進行不斷探索和創新。
為此，筆者提出以下幾點建議:
1．修訂原有的廣告立法，新增隱性廣告的針對性條款。我國現行的《廣告法》是1995年實施的，現在已經過去了16年，社會經濟都已經發生了巨大的變化，這部法律的某些條文明顯滯后于社會經濟的發展。當前應當盡快修訂完善《廣告法》，出臺隱性廣告的實施細則，將隱性廣告納入法律規制范疇。要提高法律的科學性、前瞻性和可操作性，對隱性廣告特別是影視劇作品中的隱性廣告的界定、審查、、責任等方面都作出明確而具體的規定，建立隱性廣告市場準入制度。這樣才能進一步規范目前中國電影隱性廣告的運作，為中國電影隱性廣告的戰略發展提供一個優質平臺。
2．建立并完善隱性廣告審查制度。明確廣告主、廣告經營者與影視制作公司、導演的在廣告過程中法律責任，在影視劇隱性廣告領域增加承擔連帶責任的人員范圍。對于參演的主要演員，還可以明確他們承擔廣告代言人的法律責任。
3．加強培訓和交流，提高工商隊伍對于隱性廣告的監管能力。要強化對執法干部的廣告知識、執法能力方面的業務培訓，經常開展執法經驗交流活動。同時還要引進一批精通影視技術的人才，建立專門的影視隱性廣告審查監管部門。
4．加強部門之間的聯動，多方配合，齊抓共管。影視劇隱性廣告的一個特點是隱蔽性和靈活性，而且廣告數量繁多。工商部門可以和廣電總局及各級地方影視監管部門合作，共同完成對影視劇作品的隱性廣告的監管。
5．加強影視行業的自律，對影視創作者給予必要的法律培訓。影協要強化行業自律，引導行業健康有序發展。影協可以組織劇本的創作者與影片的拍攝者學習相關的法律知識，比如廣告法律知識，了解可能承擔的法律責任，以增強他們在影片創作過程中的甄別能力。
6．推動專業電影隱性廣告公司的出現。在美國就已經出現了這類公司，他們和電影制作方合作，對電影隱性廣告進行策劃與創意指導，讓電影隱性廣告制作的專業化、標準化成為可能，這也可供我們借鑒。
一、領導高度重視，認真周密部署。該局領導高度重視此次排查清理工作，分管領導多次深入到股所部署指導工作，要求相關業務股室和各市場監管所要充分認識打擊非法集資廣告的緊迫性和必要性，務必把思想統一到全局的工作要求上來，周密安排部署對涉及非法集資活動廣告資訊信息排查清理工作，認真落實好排查相關工作。同時結合實際建立相應的預防和處置非法集資工作制度和工作機制，將預防和處置非法集資工作經常化、制度化、規范化。
二、充分立足職能，全力加強排查。該局充分發揮職能作用，在全市范圍內開展認真排查。一是參照《廣東省2018年涉嫌非法集資廣告資訊信息排查清理活動工作方案》的分工原則和要求，對重點行業領域和重點媒體廣告情況進行監測檢查，重點檢查轄區范圍內的報紙、期刊、廣播、電視、經營性網站等媒介廣告以及微博、微信、手機app等相關資訊信息，加強識別以教育、咨詢等軟文方式，或者以誘導“入群”“加關注”等間接方式實施的非法廣告宣傳行為，確保各媒介無涉嫌非法集資類廣告，做到排查全覆蓋、無死角。二是加大對廣播電臺、電視臺、互聯網媒體的廣告監測力度，將涉及融資集資內容的廣告納入廣告監測范圍，增加監測頻次，做到及時發現、及時處置，切斷非法集資廣告資訊信息傳播途徑。三是強化日常監管執法，對發現的涉嫌非法集資廣告線索，依法立案查處并向有關部門通報，涉嫌犯罪線索的及時給移送公安機關處理，進一步規范融資類廣告經營行為，切實防范非法集資廣告的傳播。四是在商場、農貿集市等人員密集區域對群眾宣傳非法集資的有關法律法規和金融常識，提高群眾對非法集資的認識，同時在轄區經營戶的微信群中非法集資的危害和識別方法等資訊，加強群眾對非法集資的危害性認識。
三、積極溝通聯系，加強宣傳引導。該局積極與新聞出版廣電部門溝通聯系，聯合指導廣告經營單位建立健全廣告審查制度，完善工作流程和工作指引，嚴把廣告審查關。同時督促大眾傳播媒介要認真落實《大眾傳播媒介廣告審查規定》，加強廣告審查意識，明確廣告審查原則，規范廣告行為，強化自律，自覺抵制非法集資廣告。對廣播電臺、電視臺、報刊出版單位等非法集資廣告的，及時將處理情況通報新聞出版廣電部門。
四、發揮協調作用，強化聯合執法。充分發揮整治虛假違法廣告聯席會議協調議事作用，加強與各成員單位的溝通協調和執法聯動，加大對非法集資廣告綜合懲治力度，聯合監督檢查，增強工作監管合力。對情況復雜、認定難度大的廣告資訊信息及時提交廣告聯席會議進行討論，研究制定出具體措施，確保每條違法違規非法集資廣告得到有效處置。
中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2018）03-0049-06
隨著互聯網新媒體的興起和發展，越來越多的金融機構通過微信、微博等社交媒體維護客戶關系和開展廣告營銷。由于社交媒體具有可轉發、受眾廣、傳播快等特點，在內部控制、風險披露等方面對現有金融廣告監管形成了挑戰。近年來，英國金融行為監管局（以下簡稱“FCA”）和美國聯邦金融機構檢查委員會（以下簡稱“FFIEC”）分別了金融機構使用社交媒體的指導意見，對我們加強社交媒體金融廣告營銷管理具有一定的借鑒意義。
一、英美金融監管機構對社交媒體的主要做法
（一）FCA的主要做法
FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營銷活動指引》（以下簡稱《FCA指引》），對金融機構使用社交媒體進行廣告營銷的風險提示、信息轉發、審核記錄等合規要求作了解釋和指導。《FCA指引》的主要內容：
1.社交媒?w的范圍。FCA認為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創建和分享內容或參與社交網絡的網站和應用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業網絡（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。
2.社交媒體信息構成金融營銷的標準。社交媒體的信息是否構成金融營銷，主要看信息是否包含邀請或引導消費者從事金融活動的內容或者傳達信息時是否屬于“開展業務過程中”，“開展業務過程中”的判斷基于“傳達信息一方的行為出于商業目的”。FCA強調，社交媒體信息是否構成金融廣告營銷是根據信息內容進行判斷而不是根據信息主體。比如公司用其企業賬號在社交媒體上非商業信息不屬于營銷，而公司員工出于業務目的用私人賬號產品信息的行為則可能構成金融營銷。
3.社交媒體金融廣告營銷的性質。根據英國和FCA有關法規，廣告營銷按照通訊特點可以分為“實時”和“非實時”，按照消費者意愿可以分為“許可”和“未經許可”（主動式營銷），不同類別適用不同的法規條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營銷屬于“非實時、未經許可” 的廣告營銷。FCA提醒金融機構注意：即便社交媒體從技術上看是實時的，但卻仍屬《金融營銷規則》定義的“非實時”范圍；即便消費者對金融機構的社交網頁進行了“關注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經許可”的性質。
4.社交媒體的金融廣告營銷應當進行風險提示，同時做到清晰、公平和非誤導。一是明確相關法規中“特定金融產品和服務應當包含風險提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業績就必須披露近5年的真實業績；二是要醒目顯著，廣告營銷內容要遵守FCA的《關于金融營銷顯著性要求的指引》及其他法規的顯著性標準；三是要確保的初始信息即便最后傳達給了非目標群體（通過其他人的微博“轉推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導；四是要考慮在有字數限制的社交媒體（比如推特）上營銷復雜金融產品是否合適。
5.社交媒體的廣告營銷應符合“單獨合規”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個Facebook頁面、每張圖片）需要單獨考慮是否符合有關規定，比如強調收益的內容與風險提示不能分屬不同頁面。“風險提示”和“單獨合規”兩個原則對那些使用有字數限制社交媒體的金融機構形成了挑戰。FCA強調，如果社交媒體金融廣告觸發了風險提示和相關披露要求，則以下幾種情況不合規：一是“一鍵鏈接”，在強調產品收益的網頁上提供鏈接，點擊一次即可另頁顯示風險提示；二是插入圖片，用文字強調產品收益，用插入圖片進行風險提示。雖然文字和圖片在同一頁面，但社交媒體圖片實時顯示或預覽功能可以被消費者設置為關閉，導致文字與圖片不同時顯示；三是“路標性”文字表達不當，用簡短的文字引導消費者點擊頁面鏈接，但路標性文字觸發了風險提示和相關披露。以上三種情況都不符合“單獨合規”的要求。
6.社交媒體信息轉發傳播的責任問題。在社交媒體上進行金融廣告信息轉發（比如“轉推”），責任在轉發者，但創建信息的金融機構仍然要承擔原始信息的合規責任。如果是金融機構轉發消費者的信息，則視轉發的內容情況決定是否構成金融營銷并適用相關法規。例如，公司轉發消費者對公司“周到服務”表示滿意的信息不屬于廣告營銷，因為客戶服務不是受監管活動。如果消費者發表認可金融產品服務收益的信息，公司共享或轉發此信息將構成廣告營銷，即使公司沒有制作信息內容，仍將為此負責。
7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機構建立工作機制：一是由金融機構中具備能力和資質的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因為社交媒體可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關于高級管理人員和內控制度的要求加強管理，防范法律、聲譽等風險。
（二）FFIEC的主要做法
2013年12月，FFIEC代表其成員機構（貨幣監理署、美聯儲、聯邦存款保險公司、國家信用社管理局、消費者金融保護局、州監管機構聯絡委員會）向金融機構了《社交媒體：消費者保護的合規風險管理指引》（以下簡稱《FFIEC指引》），對有關法規在社交媒體上的適用包括金融廣告合規問題進行了解釋和指導。《FFIEC指引》的主要內容包括：
1.社交媒體的范圍。《FFIEC指引》對社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點評網站（如Yelp）；照片和視頻網站（比如Flickr和YouTube）；職業社交網站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認為單獨發送電子郵件或短信不構成社交媒體。
2.金融機構應建立使用社交媒體的風險管理計劃，使其能夠識別、衡量、監測和控制相關風險。風險管理計劃的規模和復雜程度應與社交媒體的使用深度相稱，應由技術、法律、人力資源和廣告營銷等方面的專家參與設計，包括以下內容：一是有職責明確的社交媒體管理機制，由高級管理層直接指導；二是制定社交媒體使用和監控的政策和程序；三是對社交媒體相關第三方的選擇和管理應建立風險管理流程；四是制定員工培訓計劃，培訓內容包括單位、個人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監測由金融機構或第三方管理的社交媒體網站信息；六是審計社交媒體使用的合規情況；七是定期向高級管理層評估報告社交媒體風險管理情況。
3.社交媒體開展金融廣告營銷的合規要求。現有金融法律法規同樣適用于社交媒體開展廣告營銷的行為，《FFIEC指引》強調了下列合規要求：
（1）《誠實儲蓄法》及其實施規則《DD條例》、國家信用社管理局規則第707節。存款機構應按照上述法規要求披露存款產品的費用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導、不準確或歪曲陳述存款合同的方式對存款賬戶進行廣告營銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎勵”或“年度百分比收益率”等觸發詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎勵或收益率所需的最小存款余額。
（2）公平信貸類相關法律。《平等信貸機會法》及其實施規則《B條例》禁止貸款人在廣告營銷行為中以不恰當的理由阻礙借款人申請貸款或跟蹤申請情況。《公平住房法》要求廣告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機構從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁，則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。
（3）《誠實信貸法》及其實施規則《Z條例》。《Z條例》將廣告定義為：“宣傳消費信貸的任何商業信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產品應以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發了相關披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。
（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費者保護法》。金融機構通過社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或濫用”行為，應確保在社交媒體網站上傳達的信息準確且不會產生誤導。
（5）存款保險和股份保險相關規定。參加存款保險（對信用社而言是股份保險）的存款機構應當在其存款?a品廣告中聲明該產品受保，投資產品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。
（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費者保護法》。如果金融機構通過社交媒體向消費者發送未經許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。
（7）《公平信用報告法》。金融機構利用其掌握的消費者個人信息，通過社交媒體向消費者營銷其金融產品應遵守《公平信用報告法》的要求。
4.金融機構使用社交媒體應關注三類風險。一是法律風險。除了前述直接涉及廣告營銷的法規外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務催收法》《銀行保密法》《社區再投資法》等法律法規；二是聲譽風險，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題；三是操作風險，包括內部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。
二、我國社交媒體金融廣告營銷存在的問題
（一）金融機構對社交媒體廣告營銷的內部管理機制不健全
近期中國人民銀行海口中心支行對海南省19家銀行的金融廣告營銷管理情況進行了調查，調查結果顯示：有7家銀行未制定統一的廣告營銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規定廣告內容應經過金融消費者權益保護部門審核，多數銀行都是由企業文化部等部門進行品牌、外觀、費用等審核，由發起的業務部門進行內容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號，2家銀行有新浪微博賬號，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對企業公眾號、微博號的管理，缺少對員工使用社交平臺的規范；側重于保密、聲譽風險管理，忽視對消費者權益保護的內容審核等。
（二） 社交媒體的金融廣告違規情況時有發生
根據《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》，互聯網廣告應當顯著標明“廣告”，有投資回報預期的商品廣告應當進行風險提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規情況仍較為常見，比如未進行“廣告”標注、未進行風險提示、過分夸大收益等。實際上，上述法規生效后，新浪微博、微信等社交平臺的廣告投放系統已經進行更新，金融機構通過系統投放的批量廣告已經自動合規，但在社交媒體主頁產生的零散廣告仍有較多違規的情況。一個重要的原因是部分金融機構未對其社交媒體管理團隊進行充分的廣告法規培訓，導致有些管理團隊沒有意識到其的內容已經構成了廣告，也不清楚需要進行標注和風險提示。根據中國人民銀行海口中心支行對轄內19家銀行的調查，只有5家銀行的社交媒體平臺管理員接受過《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》的培訓。
（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業合規標準
一是缺乏認定標準。由于社交媒體和金融產品的特殊性，對于圖文分離、文字鏈接、金融機構轉發消費者言論等情況是否構成廣告，還沒有界定標準。二是缺乏顯著性標準（視覺標準）。雖然《廣告法》等法規要求標明廣告和進行風險提示，但未規定字體、大小、顏色、位置等視覺標準，有的金融機構將廣告和風險提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內容高度相似，缺乏視覺標準讓消費者更難區分。三是缺乏風險披露標準。《廣告法》等法規并未明確詳細的風險提示內容，這使得目前金融產品的風險提示都是“投資有風險”等口號，無助消費者對真正風險的把握。四是缺乏適當性標準。微博等社交媒體屬于開放平臺，同時又有傳播速度快、長度展示限制等特點，使用此類平臺進行復雜金融產品的廣告可能對消費者造成較高的風險，目前尚未有相關的負面清單、目標群體限制標準。
（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性
“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號常用的廣告形式，其語言與內容極具隱蔽性，往往能讓消費者信服而又無法識別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文，沒有生硬要求消費者購買其理財產品，而是以與銀行無關的“理財高手”身份，用大量收益數據和客觀比較證明該銀行理財產品優于競爭對手。這樣的軟文一旦不標注廣告及來源公眾號，經過朋友圈轉發后消費者更難辨別。如果金融機構使用軟文的形式營銷復雜金融產品，將對消費者形成較大風險。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監測和處理方面存在困難。
三、啟示和建議
（一）健全金融機構社交媒體廣告營銷的內部管理機制
可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機構建立社交媒體管理機制。一是建立綜合性的廣告營銷制度和社交媒體管理制度，規范總部、分支機構和員工個人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對廣告內容至少進行業務審核、合規審核和消費者保護審核；三是制定員工培訓計劃，培訓內容應包含《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》《金融消費者權益保護實施辦法》等法律法規；四是監測和評估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進行審計。
（二）制定社交媒體金融廣告的合規標準
金融管理部門可聯合工商管理部門共同制定金融行業的社交媒體廣告合規標準。對于認定標準，可以借鑒FCA做法實行“單獨合規”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨的廣告考量。金融機構雖然沒有制作內容但轉發消費者評論的也可根據實際判定為廣告；對顯著性標準，可以規定廣告和風險提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內容區分；對風險披露標準，不同類別的金融產品實行不同的風險提示內容，同時借鑒英美做法，實行觸發式披露；對適當性標準，可建立金融產品負面清單，禁止復雜金融產品通過社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。
（三）加強對社交媒體金融軟廣告的規范引導
一、江西廣告業發展現狀及存在的問題
(一)廣告業發展現狀
江西廣告業經過30年的恢復和快速發展，正朝著一定規模化集約經營、專業細分化的趨勢升級發展，分眾傳播、精準傳播、傳播與營銷互動等各類傳播形態相互結合和補充；新技術的競相運用、新媒體的開發及與傳統媒體的相互融合和提升，讓廣告倡導健康消費、裝扮美化環境、引領當今時尚的作用得以充分發揮。廣告已經成為人們物質文化生活不可或缺的組成部分。
從下表可以看出，我省廣告經營額增幅基本與全國持平，但是明顯低于其廣告經營單位和廣告從業人員的增幅，也低于全省經濟發展水平。這表明我省廣告業發展速度正在放緩。戶均從業人員超過全國，說明我省廣告業在安排就業方面相對貢獻較大：戶均和人均廣告經營額都遠低于全國平均水平，并且降幅較大，表明廣告經營仍處于相對較低水平，非理性的低層次價格競爭因素凸現生存的巨大壓力，單個經營產出能力水平還有很大的提升空間：廣告經營額占GDP的比重與全國平均水平差距很大，表明我省廣告業發展既前途光明，又任重道遠。
(二)廣告市場中存在的問題及原因
我省廣告業經歷了30年的恢復、快速發展，但并不成熟。主要表現在：低門檻的準入導致行業進出頻繁，缺乏持久發展能力；廣告總量較大，單個經營規模和能力嚴重偏弱、偏小，抗風險能力不足；競爭活躍而且慘烈。競爭層次較低，廣告秩序相對較亂，沒有充分體現廣告作為“創意”產業的核心競爭優勢。造成這種局面的原因是：
1、廣告業的產業地位、性質認定與國家政策不相配套。廣告業屬于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，但是在稅收政策上卻等同餐飲業和娛樂業，不能享受到高新技術企業的待遇；資質不明、低門檻的準人條件與高新技術產業的定位不相吻合。
2、廣告市場環境的制約。對廣告市場重視培育不夠，缺乏政策扶持，基本上處于一種自生自滅的發展狀態：城市管理規劃缺乏前瞻性，戶外媒體審批程序性不規范，合法的戶外廣告媒體有時會遭遇強勢的城市管理被拆除，阻礙了戶外廣告的良性發展；一些依據不足、標準不明的亂收費、亂攤牌伸向廣告業，造成發展后勁不足。
3、濫用廣告優勢資源。一些報紙類媒體以低于成本方式傾銷發行，不計成本搶占廣告受眾，增大了經營壓力，加大了對廣告的追逐與渴求，在不良廣告的利誘面前失去抵抗能力，放棄媒體廣告審查把關責任：媒體在大資本面前獻媚，濫價銷售版面與時段，打壓中小實體企業參與廣告營銷的熱情，人為造成不平等競爭，破壞了創業環境，阻礙了經濟的健康發展；廣告零費率的惡性競爭凸顯了廣告公司不能以合法的收益模式生存的尷尬，使創意綜合型的廣告公司失去了尊嚴降格至從屬地位，再加上新聞媒體利用話語權侵入廣告經營，低成本采用新聞形式廣告，加劇了廣告策劃創意的衰落。
4、廣告市場信用體系不健全。廣告主體信用體系不健全；明星等公眾人物代言問題廣告甚至是虛假廣告；廣告監管部門和消費者還不能通過正常途徑獲知廣告活動主體的不良信用記錄信息：誠實守信者遭受不法者的圍堵侵害：違法成本不高，致使不良廣告活動主體不斷改變名義、方式、地域從事虛假違法廣告宣傳活動。雖然目前重大惡性虛假廣告較少，但在省以下電視、廣播、生活類、都市類報刊雜志中，一般性違法廣告仍然較為突出。
5、廣告監管力量相對薄弱。目前全省負責廣告監管的專職人員240余人，同時要承擔商標監督管理工作，一些縣區局甚至沒有監管廣告的專門機構與人員，客觀上不能保證做到違法必糾。由于被查處的違法廣告占違法廣告的比例相對較低，在一定程度上被違法行為人鉆了空子。加之監管技術手段相對落后，一些地方仍然依靠傳統的手工操作方式，通過電視機、錄像機采集數據，逐條查看廣告，建立臺賬式廣告監測記錄，取證緩慢而且困難，面對媒體群每天龐大數量的廣告，廣告監管應接不暇，監管的效果也事倍功半。
二、以科學發展觀為指導，促進廣告業健康發展
(一)深入理解科學發展觀，推動廣告業持續快速健康發展
第一，客觀地評價和認識我國廣告業的發展現狀。既要肯定發展主流，又要不回避問題和矛盾，引導和促進廣告行業把握發展規律、抓住發展機遇、轉變發展方式、破解發展難題，注重提高廣告業發展的質量和效益。第二，樹立正確的發展觀、價值觀，倡導遵循誠實守信的基本經營原則，堅持可持續發展。鼓勵引導公益廣告創作，促進廣告業提升發展水平，增強廣告的核心競爭能力，拓展廣告業發展空間。第三，加強廣告從業人員的知識更新、從業道德、廣告管理法律法規再教育。充分調動廣告人的積極性、主動性和創造性；尊重廣告人智慧和勞動，對于一些爭議較大的廣告創作，要給予積極引導，把實現好、維護好、發展好廣大消費者的根本利益作為廣告創意創作的目標和追求境界。第四，統籌兼顧廣告市場主體各方利益，著眼大局，立足長遠，合理配置和運用有限廣告市場資源，完善廣告產業鏈條，形成共贏局面。
(二)加大廣告市場的扶持培育力度，積極營造廣告業的良好發展環境
廣告業雖然是經濟依附型產業，更多地依賴實體經濟的發展，但是廣告業具有智慧型、技術型特征。憑借廣告營銷整體策劃、分眾精準傳播、互動營銷等優勢，能夠化解企業經營困境，迅速搶占市場份額，樹立良好品牌形象。因此，政府要加大對廣告市場的扶持培育力度。一是利用高校優勢資源有計劃地培養廣告專業英才，鼓勵廣告企業大膽運用新技術，開發新的廣告媒體；采取優惠措施，把戶外廣告納入城市管理的統一規劃當中，廣告為城市裝扮，城市因廣告而生動，戶外廣告與城市環境和諧相融，相得益彰，相映生輝。二是推進廣告企業建立現代企業制度，鼓勵跨行業、跨區域、跨屬性的企業兼并重組和改制，拓展廣告業投融資渠道，制止各種不合理收費行為，規范行政審批的條件程序，提高行政辦事效率。三是嚴格規范競爭行為。嚴厲查處不正當競爭和壟斷行為，維護各類廣告活動主體的合法權益，營造良性創業發展氛圍。四是支持數字化音頻視頻、動漫和網絡等新技術在廣告策劃、創意、制作和等方面的應用推廣，鼓勵新媒體的開發和環保型廣告材料的廣泛運用，改革出版發行方式。設置電子顯示閱讀報刊系統，降低報刊媒體發行成本，促進廣告資源優化配置。
(三)加強廣告主體信用體系建設，實行信用分類監管
信用制度是市場經濟運行的基礎，是整頓規范市場經濟秩序的治本之策。建立廣告監管和自律信用信息資源共享平臺，公布廣告活動主體信用信息，把“誠實修身，信譽立業”的價值取向植根于每個廣告活動主體的心中，激勵和表彰守信企業，懲戒失信企業，強化退出市場機制。
三、創新廣告監管方式方法。深入整頓規范廣告市場秩序
(一)創新監管機制，完善廣告監管體系。科學合理地劃分廣告監管事權，明確責任分工，增強監管的責任意識和主動性，消除監管盲區；把握不同類別廣告的季節性規律，加強廣告監管指導，使廣告監管由專項整治運動型向自覺自主常態型轉變：強化重點類別廣告抽查監測，增強廣告監管快速反應與應急處置機制：加速推進監管政務電子化，優化廣告監管流程，提高行政執法效率。
(二)創新監管手段，做到“四個統一”。從促進廣告業發展出發，開創性地開展廣告監管工作，不斷改進廣告監管方式方法，做到監管與發展統一；堅持以人為本，執政為民。把服務寓于監管之中，簡化辦事程序和環節，提高辦事效率，做到監管與服務統一；認真維護廣告主體及消費者權益，化解矛盾，推進社會和諧，做到監管與維權統一；創新廣告監管手段，通報廣告監測情況，加強對違法廣告的查處力度，增強監管廣告能力，努力提高監管執法效能，做到監管與執法統一。
（一）在*年116個農貿市場規范管理示范點的基礎上，全面推行農貿市場規范化管理工作，鞏固和維護已升級改造的市場秩序，提升我市農貿市場管理水平。
（二）突出清理市場內無照經營，規范亮照經營，進一步加強對無證市場的清理整治。
（三）認真貫徹落實國務院辦公廳《關于整頓和規范活禽經營市場秩序加強高致病性禽流感防控工作的意見》要求，嚴格活禽經營市場開辦、經營行為，開展對農貿市場、動物市場的督促檢查，落實防控禽流感工作。
（四）認真貫徹落實創建星級衛生街道工作。積極做好宣傳發動，提高對全市開展創建星級衛生街道工作的認識水平，服從大局，維護大局，積極履行崗位職責，按照“評星”要求明確市場創建標準、申報程序、考核辦法，突出重點，因地制宜，完善管理機制，確保創建工作日常化、經常化、制度化。
（五）繼續做好“限塑”工作。一是做好建立限塑長效監管工作，將“限塑”工作納入日常監管。二是做好市場開辦者、場內經營者宣傳培訓工作，加強對重點市場開辦者、場內經營者的宣傳教育。三是繼續加大市場監管力度，打擊市場內使用超薄塑料購物袋以及無償提供合格塑料購物袋行為。
（六）推進信息化建設，提升屠管工作水平。將花都區和番禺區所有生豬定點屠宰廠（場）納入信息化監管，增加21家生豬定點屠宰廠（場）的信息化監管，到2010年底對我市生豬交易市場和屠宰廠（場）實行信息化跟蹤監管系統。推進我市現代化屠宰加工中心項目的建設。
二、食品安全工作計劃
（一）2009年計劃。
1.根據有關法律法規和上級文件要求，進一步完善食品索證索票、進銷貨臺賬制度的具體內容，針對不同食品經營主體，分門別類地建立健全兩項制度，既確保可追溯，又方便易行。當年通過市工商局食品安全信息化監管系統進行食品備案的商場、超市、批發市場達2000家以上。
2.為全市工商系統一線執法人員配備3000臺移動執法終端，流通環節食品安全監管的信息化水平顯著提高。
3.全市建成12個流通環節食品安全監測數據直報點，采用先進的分析檢測技術與設備，健全亞運食品質量風險評估和預警機制。
（二）2010年計劃。
1.建成全市流通環節食品經營主體數據庫、食品數據庫、食品質量監測數據庫和食品質量監管技術支撐數據庫。
2.加大流通環節食品質量監督抽查的力度，增加抽查食品的品種，特別是占我市市場近70％份額的外地生產的食品，改變目前抽查食品品種僅占市場總量10％的狀況。當年對流通環節外地生產預包裝食品品種的抽檢覆蓋率達30％以上。
3.根據食品安全形勢發展需要，組建市工商局食品質量監測室，配備高水平專業技術人員和先進的精密檢測儀器，承擔亞運食品質量檢測項目，掌控市場食品安全最新動態，為領導決策和有針對性執法提供技術支持。
4.針對亞運會要求，修訂完善應急預案，組織開展應急演練，鍛煉和提高應對亞運食品突發事件的能力。
（三）2011年計劃。
1.在全市工商系統和大中型商場、超市、批發市場、農貿市場全面推廣使用食品安全信息化監管系統，為一線執法人員配備移動執法終端，實現對食品的準入、倉儲、銷售、退市等全過程信息化監管。
2.建立食品信息顯示系統，在大型食品批發市場內建立電子觸摸屏誠信查詢系統，公開業戶和食品質量、來源等誠信情況實現對食品市場的信息化監管。
三、廣告宣傳及整治計劃
（一）2009年計劃。
1.以即將出臺的新的《*市戶外廣告管理辦法》為契機，確立在戶外廣告、招牌廣告管理中的規劃設置、建委拍賣、工商登記、城管拆除等職責分工，依法理順各方面的相互關系，促進我市戶外廣告實行以“制度完善、規劃領先、登記確立、監管到位”為特色的科學管理模式。
2.建立市局統一部署，分局組織實施，工商所貫徹落實的戶外廣告、招牌廣告監管制度，強化日常監管，分級落實責任，在迎亞運活動中及時發現并遏制違章廣告的出現和蔓延，切實鞏固戶外、招牌廣告的整治成果，保障監管職責的落實到位。
3.依法整治違章戶外廣告、招牌廣告。按照《*市違法戶外廣告整治通告》規定，工商行政管理部門負責對不按照登記要求的戶外廣告、招牌廣告組織治理，各分局和工商所要對本轄區設置的戶外廣告、招牌廣告對照登記情況進行檢查和依法處理。在戶外廣告、招牌廣告登記工作中認真依法把關，核準其設置要求，指導企業規范設置招牌。
4.依法加強對本區商業場所內部的店堂廣告，外部以及書報攤、人行道的各類廣告宣傳品的管理，對各類不規范擺放拉掛、派發張貼的廣告宣傳品進行及時治理，鞏固提高創建文明城市的整治成果。
（二）2010年計劃。
1.建立實用精干的廣告監測中心，及時掌握動態。掌握廣告動態是實施有效監管的基礎和依據，計劃在年內按照實用精干的原則，建立我市的廣告監測中心，力爭年內基本完成監測中心硬件、軟件建設，培訓專業的廣告監測人員，對我市的各類廣告活動根據點面結合和輕急緩重原則進行抽查式的監測，為準確科學地開展監管行動提供依據。監測情況的概況通過《廣告監測提示》在*工商紅盾網公布。
2.落實廣告監管轄區責任制，以廣告辦案系統作為載體，加強對各類廣告的監管。番禺、花都、增城、從化分局對本區（市）的報紙、電視、廣播、期刊廣告要依法實施監測和管理。廣告監測情況定期向媒介主管部門及相關部門通報，以引起其重視并采取相關管理措施。專業市場分局要在原有廣告監管工作基礎上，繼續加強對委托項目的監管工作。
3、以亞運會為契機，做好公益廣告的宣傳。
（三）2011年計劃。
1.通過執法手段堅決打擊屢勸不改和情節嚴重的違法廣告活動，依法規范市場秩序，及時發現和快速處理危害性強的違法廣告，把違法廣告的影響制止在初始階段。加強廣告辦案工作，堅持依法行政，對屢勸不改、情節嚴重、影響較大的違法廣告必須堅決查處，并定期對典型違法廣告通過《整治違法廣告公告》在*工商紅盾網公示曝光，以達到行業關注和社會監督作用。
2.加強對媒體單位的指導，建立企業與企業、企業與政府之間的聯動機制。發揮聯席會議制度的牽頭組織作用，主動會同黨委宣傳部門和廣播影視、新聞出版等行政部門，全面落實媒體廣告的各項管理制度，建立并實施媒體單位領導責任追究制，指導和督促媒體強化廣告審查把關責任，履行法定審查義務，加強自律與管理。
3.通過行業協會，為企業搭建平臺，提升廣告的創意理念，加大對*創文工作宣傳力度。
