時間：2023-05-30 09:04:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產開發概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
房地產廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產策劃模式，基本可反映出房地產策劃的過去、現在和將來。
1、概念策劃模式
2、賣點群策劃模式
3、等值策劃模式
4、房地產全程策劃的內涵
（1）土地價值研判
（2）概念設計
（3）視覺設計
（4）營銷策劃
（5）市場推廣、媒體組合
（6）工程質量、成本、工期控制
（7）物業管理、售后服務
（8）品牌培植與運用
房地產項目的選擇與論證
──房地產項目發展策劃的內容與方法
一、對房地產項目選擇與論證認識的誤區
誤區二：房地產后期營銷、廣告萬能化
誤區三：房地產項目選擇與論證的形式化
以上認識的誤區，導致眾多開發企業不重視開發項目的前期選擇與論證，或將該項工作簡單行事，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業無一套系統的開發模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。
二、從房地產開發的基本特性認識項目選擇與論證的重要性
1、房地產是一項高投資、高風險、高回報的行業。
(1)房地產開發需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險；
(2)由于開發周期長，開發者需要預計市場變化，開發條件變化所產生的風險程度；
(3)開發商要衡量自身承受風險的能力與限度。
一項成功的地產發展項目，可以換來高額或穩定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產。
2、房地產項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。
(1)房地產開發前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。
(2)項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。
3、房地產開發具有很強的地域性和產品差異性。
(1)一方水土養一方人，任何成功的開發經驗都必須與當地的開發條件與市場狀況相適應；
(2)同一地塊不同時期，不同的開發方式會產生不同效果、不同效益，令房地產的發展是極具創意和面對市場挑戰的。
因此，缺乏前期對項目市場與開發專業的研究論證工作，任何人都不能輕談對發展項目有勝的把握。
4、房地產開發具有很強的系統性和時序性。
房地產開發是一項涉及面廣、比較復雜的經濟活動，從實務上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發企業普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。
三、房地產開發項目選擇的概念和步驟
1、概念：項目選擇是對房地產開發項目就其開發價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產開發投資成敗的關鍵。
2、項目選擇的步驟：
a、廣泛尋找投資項目
b、精心篩選投資項目
c、對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究）
d、項目投資談判
e、詳細可行性研究（發展策劃）
f、公司的決策與實施
四、房地產開發項目的論證（可行性研究或發展策劃）
1、概念：房地產開發項目的論證是在項目投資決策之前或初步決策之后對擬開發的項目進行全面、系統的研究和分析，運用已有的經驗和專業的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。
2、項目論證的階段性
(1)項目投資開發的機會性論證
指在規劃參數尚未獲得政府批準的前提下，以經驗為主，按照項目所在地區和市場一般條件以及常規性規劃指標、開發成果指標和項目的特點，就其開發的市場機會、開發條件、投資效果和可能出現的市場、技術、經濟問題進行研究論證。
(2)項目投資開發的詳細論證
指在規劃、開發的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術經濟指標問題，還要確定開發、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產經驗與專業的系統性必須更高和更為全面。
3、項目論證要解決的問題
(1)立項時的宏觀環境是怎樣的
主要了解項目所在地區的政治、經濟、文化、地理地貌，當地居民生活特性、風俗習慣及城市規劃、整體房地產狀況走勢、外來人口增長等因素。
(2)立項時的微觀環境是怎樣的
了解企業的環境、開發經營能力，競爭對手的狀況所在區域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規劃建設要求，項目參與各方的狀況與優勢。
(3)項目的市場定位分析
包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。
(4)初步確定項目開發、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規劃設計方案
投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發提建議。
(5)項目開發分期與樓價的初步設定，項目投資與效益測定
(6)項目發展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經營的可行性。
五、項目選擇與論證要注意的問題
1、營銷與規劃設計必須前期介入，強調市場為先導的同時又應注意兩者相適應。
2、項目定位以市場調查為依據，但關鍵在于對市場表象有質的提升。
3、項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎。
4、開發者的能力與素質是決定項目后期成敗的關鍵。
5、既要借鑒成功項目的經驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。
六、房地產項目發展策劃的工作理念簡介
房地產項目發展策劃的工作理念
1、服務性質：輔助決策
2、對客戶的適應性：滿足需求引導需求發掘需求
3、服務的目標：
(1)建立能夠達致利潤最大化的發展模式
(2)建立資金運用的最優化策劃方案
七、最佳的服務過程：全程參與（前期發展研究過程參與營銷培訓與監測）
八、前期發展研究的主要服務模塊：
1、項目的區位價值評估；
2、項目地塊的開發價值評估；
3、重要宏觀經濟指標的監控與分析；
4、微觀房地產市場評估（主要細分市場和區域市場）；
5、項目SWOT分析與隱顯因素分析；
6、開發模式的選取（細分市場的缺口分析，技術經濟指標對比）；
7、市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）；
8、物業管理的要求；
9、規劃建筑設計方案的要求與評估；
10、成本效益分析；
11、風險分析。
[關鍵詞]實物期權房地產投資
相對于金融期權而言，實物期權(realoption)是以期權概念定義的現實選擇權，是金融期權理論在實物資產上的拓展和應用。在資本市場上，期權賦予持有者權力但不是義務按約定價格買賣一種金融資產。同樣，企業在面對一個未來項目時有權利而非義務去選擇是否進行投資。實物期權理論和應用研究主要基于傳統方法評價實物投資。
一、實物期權的概念
實物期權的概念是Mvers教授在1977年提出的，他指出一個投資方案產生的現金流量所創造的利潤，來自于目前所擁有資產的使用，再加上一個對未來投資機會的選擇。也就是說企業可以取得一個權利，在未來以一定價格取得或出售一項實物資產或投資計劃，所以實物資產的投資可以應用類似評估一般期權的方式來進行評估。同時又因為其標的物為實物資產，故將此性質的期權稱為實物期權。由于期權具有執行某項投資行為的權利而沒有必須執行的義務，所以基于期權理論的項目投資決策可以最大限度地控制項目投資中可能的損失，同時獲得項目投資帶來的巨大收益。
從廣義來看，實物期權是在不確定性條件下，與金融期權類似的實物資產投資的選擇權，是一種把金融市場的規則引入企業內部戰略投資決策中來的思維方式;狹義地說，它是項目投資賦予投資者在進行項目投資決策時所擁有的在未來采取某些投資決策的權利，這些決策包括延遲、擴張、放棄項目投資等。
二、房地產投資的實物期權特點
第一，投資決策者對未來具有選擇權。由于房地產開發項目的階段性特點，房地產決策者對投資項目不僅在當前具有決策權，而且投資項目建設后，投資決策者仍有權根據投資項目的實際情況做出決策，也就是說投資決策者對投資項目具有一種未來決策權，主要有以下幾種情況:決策者不僅有權決定是否投資一個新的房地產項目，而且有權決定是否進行延期投資;投資決策者不僅有權在項目開展前決定投資規模的大小，而且有權在項目實施過程中改變項目投資規模的大小;投資決策者不僅有權在投資項目開展前決定投資哪一種類型的投資項目，而且有權在投資項目實施過程中改變投資項目;投資決策者不僅有權決定投資項目的開始，而且也有權決定投資項目的終止。
第二，房地產項目價值具有波動性。對房地產投資項目標的資產來說，其所涉及的風險因素眾多，如技術風險:主要指投資項目所采用技術的先進性、適用性、可靠性，同類項目之間科技競爭強度及區位優勢;金融風險:主要指市場利率、匯率的波動、通貨膨脹的水平以及資金的募集成本等;市場風險:主要指產品需求量的變動、市場競爭的激烈程度、建設生產資料的供應狀況以及市場的轉型(買方市場賣方市場);自然風險:主要指工程地質情況、自然資源情況以及氣候狀況等;社會風險:主要指投資項目所處的社會軟環境，具體包括社會信用風險、政治風險、以及政府是否廉潔高效等。正是由于房地產投資項目具有這么多的風險因素，并且每種風險因素又都有自己特定的波動過程、擴散過程、跳躍過程、均值自回歸過程，這決定了投資項目價值的波動性，進而決定了投資項目價值的波動性同其他金融資產一樣具有價值，也就是說投資項目所蘊涵的風險因素導致投資項目的期權價值。上述風險的綜合影響將體現在房地產價值的波動上。房地產開發一般要經過可行性研究、規劃設計、建設施工、銷售等幾個階段，每個階段都存在巨大的靈活性和不確定性。因此，房地產開發過程可看作是一個序列投資的動態決策過程。決策者根據對來自技術、市場、管理、資金等方面風險的評價以及競爭中投資項目收益流的變化，靈活抉擇投資時機。房地產開發商在獲取土地后，在市場條件成熟且經可行性研究初步確認投資可行后，將進行后續投資，建設階段的后續投資相當于執行期權合約。如果市場前景不被看好，則暫時不追加后續投資，而是等待投資機會的到來。擁有土地就擁了由此帶來的一系列選擇權，可把獲取土地前的費用及土地獲取費解釋為期權費用，相當于買入一項期權。由于土地的保值特性，如后續期權得不到執行，損失的往往僅是為獲取土地而進行的前期分析費用，這部分費用與期權標的資產價格相比微不足道。
第三，房地產投資具有不確定性。由于房地產開發投資周期長、風險大，因此在整個開發過程中包含著很多的不確定性因素。從宏觀角度來講，主要有政策因素(貨幣政策、財政政策、固定資產管理政策等)、市場因素(房地產價格、市場信息、短期供求變化等)、突發因素等;從微觀角度來講，主要有知識因素(開發商個人的知識結構、對房地產開發投資的理論認識和實踐經驗等)、能力因素(房地產開發商的分析能力、決策能力、應變能力和創新能力等)、管理因素(房地產開發商在企業的制度管理、人才管理和經營管理等各方面的管理水平)、項目自身的條件等。所有這些因素都使房地產開發項目充滿了不確定性，使房地產開發商在進行房地產項目投資時面臨極大的風險。
第四，房地產投資具有實物期權特性。通過上述分析，可見房地產開發項目具有期權特性。
(1)房地產開發前期是可以緩沖的時間段，如前期市場調查、可行性研究等，但為取得土地而進行的分析往往受到時間的限制，取得土地后發生的費用，可行性分析、設計方案費等類似于期權費用。
(2)房地產開發、設計、建造的投資類似于買入期權的執行價格。
(3)房地產開發所產生的收益現值，類似于期權標的資產的市場價格。
(4)房地產在其開發過程的前期任何時間內可追加或減少投資，在其開發時則可以選擇投入。對于開發過程中可能存在的期權類型可以理解為有期限，但可隨時執行的美式期權，也可以作為有固定期限、只有到期日才能執行的歐式期權，此處的歐式期權可根據需要分段進行分析。
1.1.1選題背景
進入21世紀以來,隨著我國經濟不斷高速的發展和我國城鎮化率不斷提高,房地產市場出現了迅猛的發展勢頭,由于房地產的巨大的產值,有些地方房地產產業已經成為當地經濟發展的支柱性產業。同時,由于房地產的巨大的市場機會和盈利空間吸取了大量的投資者和投機者,房地產的投資資金出現了大幅度的上漲,房地產企業的數量也出現了激增現象。但是,房地產行業取得顯著成績的同時也帶來了很多問題,例如房價上漲過快、土地資源浪費、產業結構失衡和房間空置率較高等問題。到2010年,我國經濟面臨著復雜的宏觀環境,經濟通貨膨脹率較為嚴重,房地產企業出現了巨大的“房地產泡沫”,2011年為了避免出現房地產價格過熱和投機性投資,政府繼續加大宏觀調控力度,實施收緊性的房地產政策,部分銀行也實行個人住房貸款利率上調政策,全國房地產出現了成交量下降,價格猛漲的現象也得到了一定的控制,房產的投機也得到了抑制。但是,由于房地產作為居民必需品的特殊性,居民的剛性需求較強,再加上房地產企業的炒作,未來房地產價格還會出現上漲趨勢,只是上漲的增幅有所減小。
在企業市場營銷組合中,價格是唯一能產生收益的營銷項目,其他要素顯然與成本有關。決定產品價格的區間因素是市場需求及成本費用。最高值是市場需求,而最低值是產品的成本。產品價格在最高值與最低值之間具有較大的不確定性,產品的利潤率全部在于高于成本費用的部分,因此確定一個合理的定價顯得尤為重要。
在經濟快速發展的今天,尤其是市場經濟快速發展的當下,房地產開發項目的定價風險和控制問題在社會經濟中的地位日益突出,甚至已經變得越來越重要。房地產開發是一個涉及面廣泛、時間漫長和相對復雜的過程。這個過程中存在很多風險因素,涉及到方方面面的關系,例如:投資者和政府主管部門、施工單位、中介機構、最終用戶,以及許多其他的關系,以及涉及一些政策、法律法規和監管問題,使得房地產開發收益具有不確定性,所以房地產開發過程中,無時無刻不在伴隨有一些風險的發生,房地產開發企業必須給予高度重視,謹慎對待企業所面臨的風險。因此,在房地產幵發過程中要想達到預期的目標,最主要的方面是房地產幵發項目的風險和控制定價。
1.2當前房地產企業定價面臨的問題
房地產作為一種特殊的產品,具有在一個特定的區域內供給有限和短期不可重復供應的特點,所以隨著房地產市場競爭變得日趨激烈,幵發商往往通過價格戰來吸引消費者。而對于房地產企業來講,價格是產生收入的唯一因素,定價決策又是企業所有競爭策略的綜合體現,合理的定價和降低定價風險是房地產企業在市場競爭中取得競爭優勢、拓展市場份額、提高銷售收益的主要條件。但是,由于大部分房地產企業尚未建立起科學的定價機制或采取合理的定價方法,在外部競爭環境和企業自身問題的影響下,在定價實踐時就會面臨著很多問題,最后導致房地產定價失誤滯銷而導致企業破產的事故經常發生。如何根據市場的競爭環境和目標消費者的需求,合理的設置自身房地產產品的價格,解決房地產定價中存在的問題,規避定價風險,成為了房地產定價研究中比較有挑戰性的研究課題。本章基于目前房地產市場定價的實際情況,分析了當前房產定價面臨的主要問題,從而為分析房地產定價風險的影響因素和風險控制策略的選擇提供基礎。
1.2.1定價策略及方法落后
目前,根據國家統計局資料顯示,2013年全國房地產開發企業已經達到了89859家,總開發投資達到86013億元。從這些數據可以看出,房地產市場已經進入到了市場競爭階段,但是只考慮內部因素而忽視市場競爭環境的成本導向定價法卻是目前大部分房地產企業對商品房的定價最普遍釆用的方法。房地產企業在采用成本導向定價方法時,沒有科學的定價方式,定價的隨意性較強,一般是對建設過程進行成本核算,在此基礎上加上適當的利潤,就形成了產品的價格。由此可見,這種單一的定價方式和落后的定價策略很難在激烈的市場競爭中取得競爭優勢。
由于房地產具有地域性、高價值性、階段性和施工周期長等特點,房地產與普通的產品具有較大的差異性,在釆用定價策略和定價方法時也具有特殊性,但現在房地產企業單一的定價策略和方法卻沒有根據房地產的特點因地制宜,采取合理適宜的定價方法。同時,落后單一的定價方式在運用過程中未與房地產營銷其他相關的措施聯合起來。在進行市場定價時,外部環境因素沒有得到考慮,而僅僅考慮了周圍房價的影響因素,對于宏觀環境、競爭者未來的銷售定價策略、銷售策略的確定、營銷活動的開展等方面都沒有明確的考慮,不能根據自身項目的特點,建立起多樣性和差異化的價格體系。另外,在銷售過程中價格調整也缺乏相應的戰略指導和政策支持,只是根據市場淡旺季的心理感覺去調整房地產的銷售價格,主觀性的調整價格的方式,很難針對變換的競爭市場做出正確的選擇,這對于房地產企業開發項目定價來講會面臨著較大的定價風險。
第二章定價風險相關概念及其評估基本理論
2.1房地產開發項目定價風險的概念
2.1.1房地產及房地產開發項目的概念
房地產在“中國房地產大辭典”中有這樣的描述,房地產是房屋產權與土地使用權的二者合稱。從狹隙的角度來看,房地產指占用的住房和住房用地,土地和住房,只有放在一起時,可稱為房地產。從廣義的角度來看,不一定是房地產及物業統統叫做“房地產”,而大家所說的土地使用權同樣能夠給予“房地產”的稱號。
在《房地產管理咨詢實踐》中,房地產的定義是:從物質層面,房地產是一個構建層面,構建一個有機整體;從法律層面,由于房地產本身不變,它也被稱為房地產;從經濟層面,房地產是房產(房地產)和土地產權的總稱(房地產)。一般說房地產是指土地和城市房屋,所以房地產也被稱為城市房地產。
【關鍵詞】房地產開發項目；市場定位
房地產市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰斗》一文中指出：“定位起始于一件產品、一種商品、一次服務、一家公司、一個機構、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置”。房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。
一、房地產開發項目市場定位的基本程序和內容
1.房地產開發項目市場定位的基本程序
房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經濟評價確定最后方案。
2.市場定位的主要內容
房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發理念。基于企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業的長久發展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。
二、房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因
1.市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。
2.運用差異化戰略“模仿有余而創新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區域環境，片面強調“個性化”，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷。
3.偏離市場定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。
三、加強房地產開發項目市場定位工作的對策與建議
1.加強行業管理，進一步加快市場定位工作專業化、社會化的進程。房地產行業協會要從規范房地產咨詢市場的角度出發，對從業人員、工作規范、程序和方法等制訂必要的技術標準，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產業的“產學研一體化”進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業家的意見，提出指導性建議。
2.運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區的房地產市場分析判斷的基礎上，結合區域特點，正確地對項目所在區域，房地產市場進行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。
摘要：良好的專業性課程體系設置對于培養符合現代社會經濟發展的專業人才發揮著至關重要的作用。文章以天津城建大學房地產開發與管理專業的課程體系設置為例，從人才培養、方案設計、課程體系構建等諸多方面進行了研究。最后就課程體系建設中的實踐性教學需要掌握的幾個關鍵問題進行了深入研究。
關鍵詞：人才培養；方案設計；課程體系
0引言
在上世紀80年代，我國房地產業迅速興起，社會對房地產開發經營管理人才的需求急劇增加。為了適應經濟社會的發展和滿足社會對相關人才的需求，部分高等院校在八十年代初期先后開設了房地產經營管理這一專業。從1989年我國高等院校正式設置房地產經營管理這一專業到1998年止，在這十年間我國設置此類專業的高等學校達到114所。然而在1998年，房地產行業發展受到一定阻力，許多房地產開發企業紛紛倒閉，相關專業人才需求量也急劇下降。因此，在1998年，教育部頒布了《普通高等學校本科專業目錄》，在此目錄中將房地產經營管理調整為管理科學與工程類下的目錄外專業。按照此要求，各個高校對已開設的房地產經營管理專業進行調整，主要調整方案有兩種：一種是將該專業合并進入工程管理專業，另一種是將該專業合并進入工商管理專業。2012年，教育部頒布了《普通高等學校本科專業目錄（2012年）》，將原有的“房地產經營管理”專業正式更名為“房地產開發與管理”，專業代碼設置為120104，主干學科為管理科學與工程。1992年，天津城建大學（以下簡稱我校）開辦房地產經營管理專業，是全國建設類高校最早開設該專業的院校之一。在1998年因本科專業目錄調整，取消了房地產經營管理這一專業。房地產開發與管理專業學科門類為管理學下的管理科學與工程類，該門類包含我校尚未開設的管理科學、我校已經開設信息管理與信息系統、我校已經開設工程管理、我校已經開設工程造價和我校于2016年新增的房地產開發與管理5個專業。由此可以看出，房地產開發與管理專業的開設對于完善我校學科體系的建設發揮著重要作用，同時為專業人才培養的準確定位提供框架性思路。
1專業培養方案設置內容
我校的房地產開發與管理主要是將經濟、管理、工程、法律等相關知識相互融合的專業，在培養方案安排上以重點強化房地產前期開發和后期資產的管理為特色，以學生的高質量就業為導向，注重學生前沿性理論知識和實踐性應用技術的掌握。據此設定三個專業就業方向：一是房地產項目的開發，從事房地產項目投資分析和前期開發工作；二是房地產項目的策劃，在房地產企業及相關機構從事房地產項目策劃工作；三是房地產資產管理服務，從事（住宅、商業和工業）物業管理、社區服務管理和資產運營管理工作。本專業學生主要學習經濟學、管理學、法學、建造技術、信息科學等方面的基本知識和基礎理論，全面系統地接受科學思維、系統思維、管理思維、人文思維及相關的基本訓練，掌握現代房地產開發與管理的方法和手段，具備在房地產、投資、咨詢、施工、金融與保險等領域的企事業單位及政府部門從事房地產項目策劃、開發投資、市場營銷、物業管理、房產經紀和資產運營管理等能力，培養能針對房地產開發全過程進行管理的具有創新意識的復合型應用人才。為了達到培養能力的實現，我們針對各個分項能力，設置了對應的課程和教學環節矩陣表。
2培養方案的三個就業方向課程體系
針對社會經濟發展的需求，培養方案設定三個就業方向，圍繞著三個就業方向設置了三個課程群。
2.1房地產項目開發，從事房地產項目投資分析和前期開發工作
選擇該方向的原因主要是：房地產項目投資大，建設和使用周期長，其前期開發居于房地產開發與管理的全程中的核心，該方向的選擇可以填補本校現有其他專業培養方向的空白。該方向的課程體系由學科基礎課、專業基礎課、專業核心課、實踐教學科和專業選修課組成，共包含16門課程。如表2所示。
2.2房地產項目策劃，在房地產企業及相關機構從事房地產項目策劃工作
選擇該方向的原因主要是：該專業是在已經開設10年的市場營銷專業基礎上調整而來，是原有專業的教學、社會資源、項目前期分析的整合結果。該方向的課程體系由專業基礎課、專業核心課、實踐教學科和專業選修課組成，共包含11門課程。
2.3房地產資產管理服務，從事（住宅、商業和工業）物業管理、社區服務管理和資產運營管理工作
選擇該方向的原因主要是：城鎮化的建設背景，存量房的逐年加大，物業的多樣性，房地產金融特性的突出，服務提升的需求，去庫存。該方向的課程體系由專業基礎課、專業核心課、實踐教學科和專業選修課組成，共包含12門課程。如表4所示。
2.4三個特色方向的邏輯關系
房地產項目策劃將房地產項目開發與房地產資產管理服務聯系起來；房地產項目策劃建立全局概念，同時，作為一個職能與就業方向；房地產項目開發建立產品概念，強調技術性和市場性，同時，解決少量就業問題；房地產資產管理服務建立服務概念，強調運營、增值和交易服務，同時，衍生出系列職能與就業方向。
3培養方案的主要特點和實施保障
我校教學培養方案主要突出實踐性，其中包括實踐性教學建設和實踐性能力提升兩個方面。學生“實踐能力”的培養主要突出培養學生直接應用知識而非發現新知識的能力。
3.1教學思路的設定
本專業的教學思路主要設定在服務地方經濟社會發展上，辦學定位設定到培養應用型技術技能型人才上，突出地方高校的三大能力，即為天津的區域經濟社會發展服務的能力；為房地產行業企業技術進步服務的能力；為畢業學生創造價值的能力。
3.2教學中理論與實踐結合
首先，從教學結構上考慮，重新論證理論教學和實踐教學的關系，由實踐教學服務于理論教學逐漸轉變為以實踐教學為核心，在一定程度上突出實踐教學在教學體系中的地位。其次，構建以職業能力為重點的實踐教學體系，尤其是就業和工作關鍵能力方面的培養。理論教學主要以專業為導向，優選教學內容，以能力培養為核心，注重技術邏輯體系，強化基礎理論知識。但是從行業企業的需要出發，學校的教學應以培養學生創新創業能力為重點，挖掘出學生個體智慧和能力。因此，學校應重構現有的教學體系，將其完善成為包括目標體系、課程體系、保障體系、管理體系及考核體系等要素所構成的教學體系。實踐教學平臺的建設主要以解決學生實習、實訓為目的，著力建立模擬真實工作環境、真實技術實施條件、仿真管理案例和項目引領的教學場景。與此同時，不斷探索實踐教學方法的創新，將多種教學法進行有機的結合，注重提高學生的參與性。我校的房地產開發與管理專業在培養方案制定過程中十分注重實踐教學，主要構建了校內模擬實訓室、與企業共建實訓基地、校外建立實習基地等三個平臺，進行學生的專業基本技能學習和訓練等，提高學生在房地產投資開發、營銷策劃、房地產經紀和資產運營管理等方面的專業核心能力。同時，為保障實踐教學的管理工作，根據每門實訓課程的實踐教學目標，我校制定了包括實訓大綱、實訓任務書、實訓指導書等在內的較為規范的文件。我校經管學院目前已經擁有了服務于房地產的專業基礎實驗室和專業實驗室，包括：工程建設管理綜合訓練中心、信息管理與微機應用、3S、管理科學與工程、電子商務平臺等五個實驗室和一個圖書資料室；獲批天津市人文社科重點研究基地———天津城鎮化與新農村建設研究中心，生態宜居城市與可持續建設管理研究中心等科研機構。此外，還專門設置了市場營銷實訓室、房地產綜合實訓室等。這些相關資源完全可以滿足房地產開發與管理這一專業實踐教學的需要。
3.3積極探索緊密的校企長期合作共贏機制，加強實踐教學方法創新
校企合作首先是相關教育機構與相關行業協會的密切合作。我們在原有與行業協會、學會緊密聯系的基礎上，又進一步加強了與中國房地產營銷協會、天津市房地產業協會、天津市物業管理協會等單位的密切合作。其次是與相關企業的密切合作。根據我校房地產開發與管理專業人才培養的定位內容，我校正在努力加強與房地產開發公司的前期部門、房地產營銷策劃機構、房地產經紀公司、房地產物業管理公司、房地產資產運營管理公司等企業的合作。
3.4強化“雙師型”專業教師隊伍的建設
建設“雙師型”專業教師隊伍，主要從以下三個方面予以落實。一是充分利用學校、學院和專業的校友會等社會資源，從房地產開發企業、建設施工單位、房地產專業經紀機構、房地產咨詢機構和房地產估價事務所等單位引進具有一定素質、具有較豐富實踐經驗的專業人員，建立成相對穩定的兼職專業教師隊伍。二是充分利用房地產開發與管理專業所擁有的校外實訓基地，建立專業教師到基地實踐制度，通過一定的制度措施的落實來強化現有專職教師的實踐能力。三是發動教師積極參與專業實驗室、實訓基地建設，在建設和運轉過程中鍛煉提高教師的專業實踐能力。同時，鼓勵教師考取相關行業的執業資格證書，通過有效激勵手段，促使教師主動利用業余時間參與企業實踐。
參考文獻：
[1]何紅.房地產開發與管理課程教學改革的探討[J].現代企業教育，2014（10）：530.
[2]張澤穎.房地產開發與管理專業“ATP循環遞進式”實踐能力培養探析[J].重慶第二師范學院學報，2015（01）：136-138.
[3]宋春蘭.專業核心課程建設研究———以房地產開發與管理專業為例[J].經濟研究導刊，2015（08）：128-129.
[4]閆波.房地產開發與管理專業人才培養模式芻議[J].現代經濟信息，2016（02）：42.
[5]黃英，宋春蘭.轉型背景下房地產開發與管理專業實踐教學體系的重構———以沈陽工程學院為例[J].沈陽工程學院學報(社會科學版)，2016（02）：223-228.
關鍵詞：經濟分析；投資決策；房地產開發；項目投資
房地產開發是一項涉及面較廣的經濟活動。為了讓房地產開發項目達到良好的經濟效果，項目負責人應該進行充分的可行性研究。可行性研究主要是在房地產項目投資前，經過一定的分析，為項目投資者提供諸多方面的決策參考，如經濟風險、運作方式等。同時，它也是房地產項目投資決策的重要根據，應該值得加以重視并研究。
一、經濟分析的內涵剖析
第一，經濟分析的概念界定。經濟分析就是按照國家財稅方面的相關制度與法規，分析某一項目的可行性，研究項目的投資、收益等方面信息，從而為項目承擔人的投資決策提供一定的參考借鑒作用。經濟分析的前提是分析人員能夠對項目相關的所有因素均可作出合理的判斷。由于社會的變化與發展，項目也會因各種社會因素而發生變化，因此，經濟分析面對多變環境時應該能夠應付自如。
第二，經濟分析的基本步驟。分析人員對房地產項目進行經濟分析時，必須以提供有效決策為目標，對項目相關的財務進行評價。其基本的步驟描述首先，收集足夠的基礎數據。經濟分析主要是針對數據進行分析，然后對數據與相關信息進行比較與估算。因此，數據收集是至關重要的。其次，編制相關財務方面的報表，同時針對財務評價指標，計算和評價相關數據信息，對房地產項目所涉及到的財務情況作出評價。再次，以基本財務數據為基礎進行一些不確定性方面的經濟分析，包括該房地產項目可能遇到的風險以及抗風險的能力。最后，根據財務評價方面的結果，做出該房地產項目投資是否可行的決策。
二、房地產項目的投資估算
第一，投資成本方面的估算。房地產項目投資可行性分析中的一個重要方面就是投資成本方面的估算。首先，分析人員要對房地產項目的土地開發費進行估算。土地開發費主要包括：出讓金額、土地轉讓費用以及各種附加費用；土地征用以及安裝補償費用；管理人員工資等開銷費用等。其次，分析人員要對附屬公共配置設施費進行估算。公共配置設施費主要是指房地產項目中，建造一些并不是直接用于營業的一些公共設施而產生的一些費用。另外，還有房地產項目當地市政工程方面的建設費、建筑勘測設計費以及城市建設費用等。
總之，房地產成本估算是否正確，是否合理，將直接關系到房地產項目投資的回收以及利潤的大小。
第二，項目銷售收入方面的估算。任何房地產公司開發的項目，最終肯定要面向社會、面向客戶。項目銷售收入是房地產項目保證收益的前提。銷售收入方面的預測要在充分調查與統計的基礎上完成，可以根據房地產公司以往的銷售業績，利用相關方法，對房地產項目所在地未來銷售狀況有個合理的預測與估算。房地產項目銷售收入的估算是否正確與銷售價格有關，在實際定價的過程中，可以根據某種定位法來確定，也可以使用多種定位法的組合。如常用的定價法有：成本導向定價法、客戶導向定價法以及競爭導向定價法。
通常情況下，房地產公司分析人員可以根據競爭導向定價法實現銷售價格的確定。因為房地產項目的投資成功，一方面可以獲利；另一方面可以在房地產市場競爭中立于不敗地位。房地產公司可以根據社會因素以及企業自身因素，決定本項目銷售價格是稍高于還是稍等于同類競爭者。確定某房地產的比準價格如公式①所示：
比價價格=■①
在公式①中，n表示的房地產企業進行比較的實例個數，Mi表示第n個比較實例的可比價格。一般在房地產銷售定價的過程中，根據公式①確定最后銷售價格外，還要進行諸多方面的判斷，以最大限度地保證最終銷售價格的合理性。如要考慮房地產開發公司的營銷狀況、要考慮外界宏觀環境對價格的動態影響、房地產市場中的需求狀況等。
第三，項目銷售稅金及附加方面的合理估算。房地產開發項目銷售稅金及附加方面涉及到的東西比較多，主要有：項目營業稅、建設過程中的維護稅、土地增值稅以及房地產開發公司的所得稅等。其中土地增值稅是指有償轉讓土地使用權或者地上附有物，而獲取增值收入的個人或者單位所交納的稅。但在通常情況下，因為增值稅只能在房地產開發項目投入完成，并且銷售成功后才能有效計算，所以可以在實際銷售之際按銷售額的1%實施提前征收，最后再統一進行計算后補繳。而房地產開發公司的所得稅是指公司生產經營過程中所得利潤的征收稅。一般是以25%的利率進行征收，但對于一些利潤較少、規模不大的房地產開發企業，可以實施一定的優惠額度，而對于一些特定行業的新辦房地產開發公司，甚至可以考慮免所得稅。
第四，項目不確定性方面的評價。房地產開發項目不確定性方面的評價主要涉及到盈虧平衡、敏感性和概率等分析。其中概率分析是使用概率理論研究預測各種不確定性因素和風險因素的發生對項目評價指標影響的一種定量分析方法。而通過敏感性分析，可以找出影響項目經濟效益的關鍵因素，使項目評價人員將注意力集中于這些關鍵因素，必要時可以對某些最敏感的關鍵因素重新預測和估算，并在此基礎上重新進行經濟評價，以減少投資風險。
三、總結
房地產開發項目投資決策的經濟分析是一個相對復雜的過程。為了讓決策者提出的決策結果更為合理，更為有效，財務數據方面的估算和預測是至關重要的。特別需要注意的是，在具體評估預測時，應該盡可能地因不同人、不同方法而造成的估算預測結果的不一致性，或者差異過大。因此，在經濟分析時，應該明確不確定的因素，估計項目可能遇到的風險，從而加強房地產開發投資項目決策的可靠。
參考文獻
1、郭丹，李菲.成本管理過程評價指標體系設計[J].合作經濟與科技，2007(3).
2、胡晶，趙彩霞，文安福.淺析房地產開發企業在工程施工中的成本控制[J].商業經濟，2008(10).
3、黃永根.價值工程及其在工程項目成本控制中的應用[J].建筑經濟，2010(8).
關鍵詞：客戶滿意；房地產；客戶關系管理
作為一種提升企業競爭力的工具，客戶關系管理已經引起了房地產業界的極大關注，并且在一些知名的房地產公司得到了應用。但是，目前還有很多人對于房地產開發企業需要實施CRM持反對態度經濟論文。這些人之所以持有這種觀點，主要是因為他們沒有正確認識到房地產開發企業客戶滿意的意義。因此，正確認識房地產客戶滿意的構成要素和意義對于房地產業成功引入客戶關系管理，有著重要作用。
客戶滿意的概念
“滿意”是一個心理學術語，是指人的一種肯定性的心理狀態。這種狀態是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”（即符合人的本意），從而使人感到某種“快意”（即心理上的愉悅）。滿意的前提是外界的這種刺激，包括物質、精神及二者結合的刺激。因此，市場營銷學大師菲利普•；科特勒（Philip
Kotler）給客戶滿意下了一個定義：“客戶滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后形成的感覺狀態，是可感知的效果和期望值之間的差異函數。”
客戶滿意與否是一種心理評價的過程，它具有以下特征：
主觀性。客戶滿意與否并不是由企業的產品和服務水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響。客戶的需求、期望、性格、好惡、情緒、經濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩定性。客戶滿意與否不是一成不變的，而是隨著社會經濟和文化的發展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產品，在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以，企業不能沉醉于現有的較高的客戶滿意度水平，應該居安思危，不斷地改進產品和服務，持續地提高客戶滿意度，這樣才能在競爭中占據并保持不敗之地。
多層次性。客戶滿意是客戶對企業提供的產品和服務的心理評價，這種評價是多層次的而不是單一指標的。客戶滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意；從縱向上包括物質層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此，實施客戶滿意戰略應該注意到各個層面，努力實現客戶的全面滿意。
客戶滿意的構成要素
由于“客戶滿意學”剛剛興起不久，而且東西方文化存在著明顯的差異。因此，有關客戶滿意構成要素的理論，學術界還沒有形成一致的看法。日本產能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構成要素。持本志行提出的構成要素是從實體項目進行分析，有所側重也就有所忽略，但總體上不失為一種優秀的分析方法。本文借鑒這種方法，對房地產客戶滿意構成要素做出分析（如圖1所示）。
與房地產有關的項目。包括房價，樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規劃設計、物業管理等因素。這些內容是房地產品固有的品質特性。它們構成了房地產品的核心質量，是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關的項目。包括客戶對房地產開發企業經營狀況的評價，對房地產品的評價，對企業形象的評價。客戶根據宣傳媒體、親友同事了解到的信息，再結合自己與房地產開發企業接觸的親身體驗，會對房地產開發企業做出評價，形成一種印象。這種印象的好壞，一方面受到客戶主觀因素的影響，例如，由于每個客戶的需求和偏好不同，他們會對同一企業的房地產品做出不同的評價；另一方面，還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響，虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產開發企業做出不正確的評價。
與服務有關的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程（從客戶同房地產開發企業第一次接觸，到簽訂認購合同）、房產的使用過程中，企業對客戶提供的服務以及為增進客戶關系所設計的各項活動。
客戶滿意的意義
滿意的客戶通過持續的重復購買、新客戶的推薦，能夠給企業帶來收益。這是眾多企業追求客戶滿意的原因。對于房地產開發企業來說，客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現。如圖2所示，客戶從購買到滿意，再從滿意到忠誠，最后向自己的親朋好友傳播口碑，這個過程會給房地產開發企業帶來豐厚的利潤。
重復購買的產生。對于購房客戶來說，很多客戶已經開始二次置業，甚至三次置業，房地產開發企業完全有機會再次向他們推銷房產。對于租賃客戶而言，他們購買的是房地產在一定時期內的使用權。房地產的使用權這種商品的購買和消費是一個持續的過程，客戶與房地產開發企業之間存在一種長期的契約關系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關系的延續，也可以說是重復購買的發生。企業因此而獲得收益。
客戶推薦的產生。不管客戶是否有二次置業的可能，房地產開發企業都可以從他們身上發掘銷售機會。因為房地產的價值巨大，對客戶來說購買的風險比較大，在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇，而朋友或同事的購買經歷則是一個重要的參考信息。所以說，一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果，他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大，并且不需要花錢。
此外，由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經歷，因而給企業帶來負面的影響。這種現象在房地產業中的影響作用要大于其它行業：一旦有一位客戶不滿，企業失去的不僅是他一個人，而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此，房地產開發企業的客戶滿意是十分重要的。
客戶滿意增長模型
實施客戶關系管理的房地產開發企業實質上是進行了一項重要變革――增加了為企業提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程，從而構建起客戶滿意增長的模型，如圖3所示。為了使客戶滿意度增加，企業應該首先收集到關于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有：市場分析的結果；通過對客戶進行調查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息；來自于服務失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次，應該根據這些信息開發房地產品，這一點可以借助質量功能展開（Quality Function Deployment，QFD）來實現。第三，應該對客戶抱怨和服務失敗報告中的問題提出解決方案，改進產品和服務。
作者簡介：
楊艷艷 南陽市長安房地產開發有限公司
關鍵詞:客戶滿意房地產客戶關系管理
作為一種提升企業競爭力的工具,客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經引起了房地產業界的極大關注,并且在一些知名的房地產公司得到了應用。但是,目前還有很多人對于房地產開發企業需要實施CRM持反對態度。這些人之所以持有這種觀點,主要是因為他們沒有正確認識到房地產開發企業客戶滿意的意義。因此,正確認識房地產客戶滿意的構成要素和意義對于房地產業成功引入客戶關系管理,有著重要作用。
客戶滿意的概念
“滿意”是一個心理學術語,是指人的一種肯定性的心理狀態。這種狀態是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質、精神及二者結合的刺激。因此,市場營銷學大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態,是可感知的效果和期望值之間的差異函數。”
客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:
主觀性。客戶滿意與否并不是由企業的產品和服務水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響。客戶的需求、期望、性格、好惡、情緒、經濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩定性。客戶滿意與否不是一成不變的,而是隨著社會經濟和文化的發展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業不能沉醉于現有的較高的客戶滿意度水平,應該居安思危,不斷地改進產品和服務,持續地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據并保持不敗之地。
多層次性。客戶滿意是客戶對企業提供的產品和服務的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標的。客戶滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意;從縱向上包括物質層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此,實施客戶滿意戰略應該注意到各個層面,努力實現客戶的全面滿意。
客戶滿意的構成要素
由于“客戶滿意學”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關客戶滿意構成要素的理論,學術界還沒有形成一致的看法。日本產能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構成要素。持本志行提出的構成要素是從實體項目進行分析,有所側重也就有所忽略,但總體上不失為一種優秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產客戶滿意構成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產有關的項目。包括房價,樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規劃設計、物業管理等因素。這些內容是房地產品固有的品質特性。它們構成了房地產品的核心質量,是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關的項目。包括客戶對房地產開發企業經營狀況的評價,對房地產品的評價,對企業形象的評價。客戶根據宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結合自己與房地產開發企業接觸的親身體驗,會對房地產開發企業做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業的房地產品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產開發企業做出不正確的評價。
與服務有關的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產開發企業第一次接觸,到簽訂認購合同)、房產的使用過程中,企業對客戶提供的服務以及為增進客戶關系所設計的各項活動。
客戶滿意的意義
滿意的客戶通過持續的重復購買、新客戶的推薦,能夠給企業帶來收益。這是眾多企業追求客戶滿意的原因。對于房地產開發企業來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產開發企業帶來豐厚的利潤。
重復購買的產生。對于購房客戶來說,很多客戶已經開始二次置業,甚至三次置業,房地產開發企業完全有機會再次向他們推銷房產。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產在一定時期內的使用權。房地產的使用權這種商品的購買和消費是一個持續的過程,客戶與房地產開發企業之間存在一種長期的契約關系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關系的延續,也可以說是重復購買的發生。企業因此而獲得收益。
客戶推薦的產生。不管客戶是否有二次置業的可能,房地產開發企業都可以從他們身上發掘銷售機會。因為房地產的價值巨大,對客戶來說購買的風險比較大,在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。
此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經歷,因而給企業帶來負面的影響。這種現象在房地產業中的影響作用要大于其它行業:一旦有一位客戶不滿,企業失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產開發企業的客戶滿意是十分重要的。
客戶滿意增長模型
實施客戶關系管理的房地產開發企業實質上是進行了一項重要變革——增加了為企業提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業應該首先收集到關于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結果;通過對客戶進行調查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應該根據這些信息開發房地產品,這一點可以借助質量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現。第三,應該對客戶抱怨和服務失敗報告中的問題提出解決方案,改進產品和服務。
參考文獻:
關鍵詞：房地產營銷；影響因素；創新策略
中圖分類號： F293.3文獻標識碼： A
一、房地產營銷策略的發展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。
營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。
二、房地產營銷策劃中的問題分析
在中國房地產業發展的過程中，房地產營銷是一股不容忽視的重要力量，回顧中國房地產營銷理論及實戰的成長歷程，在快速發展的同時，不難看出今天的房地產營銷在面對市場經濟與整合營銷趨勢時，仍然顯現出一些比較薄弱的環節。隨著房地產業的理性化發展與房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現的問題已然值得重視和深思。
1.理論欠缺而導致把市場定位混同于目標市場
這兩個概念是市場營銷的基礎，沒有明顯的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。但目前一些營銷策劃人員混淆了這兩個概念。實際上，兩者在概念和功能上有明確不同。
目標市場是指企業對市場經過比較、選擇、細分后，決定作為服務對象、確定自己的產品所要進入的相應的子市場。市場定位則是指企業設計出自己的產品和形象，從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位，即在潛在的消費者心里奠定企業產品的位置和印象。目標市場是市場定位的前提，市場定位則指明項目的服務方向。概念弄不清，就更不可能按照定位的三個層次：產品定位、品牌定位、公司定位，來對項目進行系統策劃。
2.對產品賣點的把握不準
如今，房地產產品定位同質化的問題比較明顯，“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的換詞匯表述，而真正涉及到產品本身的細節訴求，賣點挖掘就顯得膚淺了。可以說，每一個地產項目、乃至于每一套房子都是絕不相同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對的顧客群都存在與生俱來的差異性。
這些都是極好的賣點提煉的基礎信息，但是大多數開發商、房地產營銷策劃大師們都視若無睹，在脫離產品的層面大談形象、概念、品牌，往往給顧客一頭霧水，得不償失。有人揶揄道，賣房子的人應該好好向賣畫的人學習，一位畫家是十分珍視并了解自己的每一幅作品的，其向人推銷時是絕不會說我的畫框是什么好木材、我的裝裱是什么技術的。實戰中，應該根據顧客需求的不同來細分、提煉產品的賣點，基于產品的賣點，從而實施對整個項目的包裝。
3.脫離市場需求的創新。
房地產是“創新制勝”的行業，一般情況下，在一個新項目推出后的“3-6個月”時間里，就有可能被跟隨者復制。
如今的房地產走過“跑馬圈地”的風潮后，市場開始在內涵上深入挖掘，在創新中謀求發展，從設計到銷售，從用材到用人，房地產的創新，使其產品的價值含量增長，即所謂“創新創造財富”。
而現在一提“創新”，許多房地產商就叫苦連天：“現在房地產市場已經很成熟了，哪有那么多創新?”但是，就像手機、衣服的不斷更新換代一樣，住宅也是可以永遠創新的。房地產創新，就是知識創新和技術創新，第一，產品創新，如建筑形式、外立面；生態化、藝術化的小區綠化、景觀；智能化、人性化的房屋和小區設施等；第二，服務創新：服務內容的全方位、一條龍、一站式；服務模式的多樣化、專業化；服務過程的信息化、連鎖化等。
如今的房地產開發商在創新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進一步都非常困難，所謂的創新產品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費需求卻相去甚遠。其實，真正站在人的角度上，把自己當做消費者，創新就會活水不斷。
4.過分依賴廣告傳播
由于市場競爭的激烈，以及資金周轉等方面的原因，很多開發商不愿進行長時間的拉鋸戰，過多借助于廣告轟炸，希望通過強勢的宣傳達成快速賣房的目的。但是，廣告不是促使房地產項目或開發商進入消費者心智的決定性因素，項目自身的品質才是重中之重。而現在，廣告在房地產項目中的實際作用在很大程度上已經被夸大了，“廣告創意”的力量已經掩蓋了“產品品質”的光芒。而如果此時項目自身存在重大缺陷，那么廣告做得越狠，那么刺向開發商心臟的力度也就越大。
同時，廣告也不是促成最終銷售的決定性因素，房地產畢竟關系一大筆開銷，甚至是很多人的畢生積蓄，購買行為是慎之又慎的。沒有消費者會僅僅因為幾版“創意”的報紙廣告或“精美”的樓書而痛快掏錢，也就是說，任何一個房地產項目的成功都不是廣告單方面的成功，還包括品質與其他營銷推廣渠道的成功整合。
三、房地產營銷策劃的創新對策
以上房地產策劃過程中出現的一些問題，其根本還在于中國房地產策劃屬于新興職業，中國的房地產營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產業內形成。在實際的操作過程中出現一些急功近利的思想。以下大概分析這些問題的解決方法。
1.正確運用目標市場選擇模式。開發商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策。可供房地產開發商選擇的目標市場模式有如下五種：（1）復合產品模式。此模式是指房地產開發商集中開發一種類型的物業產品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產品。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業內顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，在選用此模式時要慎重。（2）單一市場模式。此模式指房地產開發企業選擇一個目標市場集中營銷。（3）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產開發商通過投資開發各種類型的物業來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產公司才能采用完全市場覆蓋戰略。（4）有選擇的專業化模式。房地產開發企業選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發商的目標和資源。（5）復合市場模式。即指房地產開發商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發物業。
2.定期對策劃人員專業知識的培訓和交流。可以定期組織學習的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優秀的經驗。房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么。
3.基于樓盤品質的創新。隨著消費者越來越成熟和理性，見識過太多“概念”和“創新”樓盤的消費者對樓盤本身的質量越來越看重。影響他們購買的是小區環境、戶型設計、園林規劃、交通配套等等有關實在的樓盤本身質量的因素。所以我們在談創新和某某概念的時候，既要是這些苛刻的消費者所關心的，也要實實在在能讓他們感受到的。
關鍵詞：商業房地產；投資風險；風險防范；策略
一、商業房地產的概念與投資風險
（一）商業房地產概念
根據房地產的用途劃分，房地產分為工業、住宅、商業房地產。商業房地產主要是用于一些商業經營使用，其中有貨物的銷售、休閑、娛樂、餐飲等多種。商業房地產存在的形式也很多，例如購物市場、零售中心、娛樂場所、酒店等商鋪形式，但一般不會將工業園區的房地產歸為商業房地產。（二）商業房地產投資風險的概念與其他房地產投資一樣，商業房地產的投資也是以取得投資收益為目的，將一定的資金投入房地產的開發與建設。商業房地產的開發與經營必須要以投資為基礎，其投資的結果是可以建立新的房地產或者將已有的房地產進行改裝，使其商業性質更高，更能滿足商業經營的要求。相對于其他流動性的投資來說，商業房地產的投資較為穩定，但是其在通貨膨脹及市場經濟的影響下，投資風險也是會升高。商業房地產風險從投資者的角度來說，就是其投資的預期收益率的高低變化。
二、商業房地產投資存在的風險類別
（一）國家政治變化的風險
國家政治變化的風險分為政策風險與對城市房地產開發的規劃風險。其中，政策風險是由于國家政府部門采取一些政策性的手段使得商業房地產的投資者的預期經濟收益率下降。房地產行業的發展與投資是國家基礎的固定資產投資，且與國家宏觀經濟的運行情況有著密切的關系，為了防止房地產經濟的過度增長或者維護一些對住房有需求的群眾的利益，國家采取一定的宏觀經濟調控手段。例如我國調控房地產經濟變化的有稅收、產業和土地政策。例如，我國推行的保障房建設政策，將會影響房地產開發商對于房地產開發的方向，并吸引較多的投資資金向國家支持的房屋建設方向轉移，給商業房地產投資帶來一定的影響。國家對于城市的規劃政策也會造成商業房地產投資風險，這是因為國內較多的城市的規劃并不完善，而有些地方政府為了拔高自己的政績，在城市的規劃上沒有較為實際可行的辦法，存在較多的形象工程。例如近年來部分城市出現了商業房地產建設與分布不合理的情況，使得某些局部的商業房地產經濟過熱。
（二）經濟變化風險
經濟變化風險主要表現在市場的供求量關系風險以及融資風險兩方面。而市場供求量關系的風險是由于供求關系不平衡所存在的風險。一點為商業房地產的建設過多，供給過剩，從而出現較多的控制建筑。造成這種現象的原因是我國近幾年房地產經濟的發展迅速，大量的資金投向了房地產的開發，商業房地產的建設量也加大，居民的消費水平以及市場經濟的發展水平均難以跟上商業房地產經濟的發展水平。另一點是商業房地產的供給量較少，不能達到市場對其的需求，使得商業房地產市場出現了結構性的矛盾。導致這種風險的原因是房地產開發商沒有正確地認識一個城市對于商業房地產的需求量，沒有科學地分布商業房地產的建設量。商業房地產投資存在的融資風險是指投資的利率風險，是由于銀行貸款利率的變化而給房地產經濟帶來的影響。在我國資本市場不完善與傳統投資思想的影響下，房地產采取債券、股票等融資方式進行直接融資的行為受到了限制，所以更多的只能向銀行貸款開發，所以商業房地產投資極易受到銀行貸款利率變化的影響。
（三）商業房地產開發商的經營能力風險
商業房地產的開發需要同時結合商業行業與房地產業的經營情況，不僅是在建設完成后要采取有效的招商方式以及管理，還需要在開發前期以及開發階段進行系統的分析，規劃好商業房地產的建設區域。國內的多數商業房地產的開發與經營管理模式均是套用住宅房地產的經營方式，沒有獨立且豐富的商業房地產經營管理經驗，且商業房地產的開發以及招商沒有進行科學的規劃，只是等到房地產建設完成后再采取產權的出售或者招租的形式。出售產權能夠較快的回籠資金，但是其資金鏈的流動性會出現中斷的情況，與商業房地產的開發本意相違背。
三、商業房地產投資風險的防范策略探討
對于房地產經濟未來走向的判斷是商業房地產投資回報率估算的基礎，但是這種判斷存在較大的風險性，只有預判正確的情況下，商業房地產的投資收益率才有所保障。只是，這種預判會受到較多不確定因素的干擾，導致出現實際的回報率與預期出現較大的差距，因此降低預判失誤是防范商業房地產出現較大風險的根本策略。而降低預判失誤的最佳方式就是通過大量的市場調查，再結合城市的實際經濟發展情況以及其他產業經濟的流動方向，進行系統且詳細的統籌分析，找到最合理的投資依據。而想要做到較好的數據統籌分析，必須要對市場經濟具有較深入的了解，且能夠正確認識市場經濟的走向趨勢，然后是對所投資的商業房地產未來的發展方向以及經濟發展趨勢具有十分客觀的認識。防范商業房地產的投資風險可分為三種措施：（1）規避風險。是指根據實際的統籌分析結果，選擇風險性較小的商業房地產進行投資，而規避一些較大的投資風險，從而降低商業房地產的投資風險。（2）轉移風險。意思是將存在的風險全部或部分轉移到其他項目投資上，例如購買保險等來轉移風險。（3）控制損失。是指采取一些有效的管理與經營方式，將商業房地產的投資風險控制在一定范圍內，從而降低風險帶來的經濟損失。
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在房地產開發的過程中，地段因素(即區位因素)是決定和影響房地產開發項目成敗和經營效率的重要因素之一。李嘉誠提出的房地產開發強調“地段、地段，還是地段”的著名論斷，曾被房地產界奉為不可動搖的圭臬。但近年來，房地產市場出現的一系列現象提醒我們，地段在房地產開發中的地位需要重新評估。比如北京、上海等大都市近幾年接連出現的城、郊房價倒掛現象;同一區域內不同地段，地段好的抗跌性沒有優勢等。以北京房地產市場價格波動為例，進入2008年后，受房地產宏觀調控影響，中信城、首開幸福廣場、華潤西堤、和庭、凱德•華璽等樓盤都出現不同幅度的降價，北京更好地段的東三環和南二環城區，很多二手房的價格還徘徊在2萬元/m2的位置，遠遠比不上通州郊區新盤的價格。北京的北二環、東三環和南二環城區在全國來看，都具有無可比擬的地段優勢，而根據地段論，這些樓盤的抗跌性要更強，但現實是一旦區域整體市場表現不佳，這些黃金地段的樓盤受市場影響更大。這一相反的現實提醒我們，有必要對房地產開發中地段的作用進行重新審視。如果把以“地段”和“區位”條件作為決定項目成敗和城區開發“首位因素”或房地產企業“唯一性”訴求賣點的時代，叫做“地段地產時代”，簡稱“地段時代”，那么，在我國房地產市場發展早期就屬于“地段時代”。在這一時期，不僅房地產開發商極為強調項目的地段，城市規劃、建設等主管部門也往往把城市的不同區域劃分等級，明確地價和投資建設標準，形成所謂“地段管理”、“地段差別”等概念。隨著我國房地市場發展趨向成熟，地段在市場中的突出作用出現淡化趨勢。我們把弱化區位因子、地段效應的房地產時代，叫做“后地段時代”。從“地段時代”到“后地段時代”，是城市發展過程的必然，這就要求我們在分析和把握房地產發展階段上要進行轉型。“地段因素”之所以對房地產項目開發有如此重要的影響，是因為“地段因素”凝結著地產價值的增值或流失，以及城市級差地租的均衡或非均衡分配。或者說，地段因素決定房地產項目的盈利程度以及城市發展建設的區域結構。但地段因素的影響程度隨著房地產市場供求關系演變和城市發展而不斷地發生著變化。我國的城市化進程正在經歷著從“非均衡發展”向“均衡發展”的轉型，級差地租在房地產開發上的作用被淡化，“地段因素”也將從主導因素或地價指示器的地位，退居到次要地位，這意味著“后地段時代”的到來。但“后地段時代”并不是對“地段”或“區位”因素的簡單否定，而是指房地產市場中區位在地位和作用機制上發生了巨大變化。如果某一兩個因素對房地產開發和城市建設的影響過于凸顯，那就意味著城市化進程仍然處在一個初級階段，還沒有達到相對成熟的穩步發展階段。
2“后地段時代”的成因
“后地段時代”的到來是我國城市化推進和城市建設發展到一定階段的體現，也是我國城市化從粗放到集約、從非均衡到均衡發展轉型的重要表現。在這一階段，房地產市場區位因素的重要性逐漸弱化。本研究認為主要有以下幾個方面原因。
2．1城市發展促進級差地租消散土地作為一種稀缺資源，隨著各類用地規模的不斷擴張，城市土地資源越來越緊缺，而城市建設對土地的需求則與日俱增，這就加快了城市土地價值的增值和積累，需要城市各類用地、各個地塊共同承擔起城市土地價值系統，而不是由少數地段和地塊來承載城市總體價值，以改進城市化初期扭曲變形的非均衡式的土地價值空間配置模式。在土地升值的過程中，原有的熱點地段，特別是城市中心地帶多數已經開發殆盡，且開發成本(如高昂的地價、拆遷成本、附加投資、項目約束等)足以抵消它的區位價值，使商家對它的興趣大大衰減，在城市郊區等地帶尋求新的更加廣泛的土地資源成為各個商家提高后續發展能量和競爭力的首要舉措，從而使開發商對土地資源的競爭逐步從原來的城市中心向郊區和規劃中的新區轉移。這必然導致城市中心土地、房產價格的相對增長緩慢和郊區、新區價格的快速上升，這個競爭過程促進了不同地段之間級差地租的消散。近年來，全國各地出現的“樓王”、“地王”更多地出現在城市的郊區和新區就是這一過程的具體體現。
2．2城市規劃加速土地價值均等化隨著城市化進程的加快，以往的粗放式城市規劃開發所帶來的交通擁堵、環境污染、土地浪費等現代城市病日益遭人詬病，“以人為本”、“人與自然和諧相處”等現代城市規劃理念逐步深入人心。現代城市規劃呈現多中心空間結構，城市規劃布局重點轉向片區規劃與布局，而片區在功能上往往自成一體，在規劃與布局上則更加靈活，受傳統區位因素的影響較小，更多地考慮節約用地、集約開發等非區位因素。為了加強城市土地資源的可持續開發利用，保證城市建設用地更具科學性、前瞻性，各級政府都建立了土地儲備中心管理制度，增強了政府對城市建設用地的供應數量、結構、節奏、功能等方面的有效控制，并將城市的每一塊土地都納入到整體規劃中，由政府開展城市區位治理，加快各個區位的交通、信息、人文、環境等工作生活配套基礎設施建設。這就大大弱化了企業的“區位顧慮”，過去那些少有問津的所謂“低地”、“劣地”，也成為極為稀缺的用地資源。弱化了地段因素在房地產開發和城市建設中的重要性，原來處于邊緣地帶、價格較低的土地和房產價格由于基礎設施的改善而不斷提升，推動城市新老城區價值逐步趨同。
2．3市場競爭加劇了區位因素的淡化近年來，隨著我國城鎮化進程加快，城市規模不斷擴張。為守住1．2億hm2耕地紅線，國家實行了最嚴格的土地管理制度、最嚴格的耕地保護制度和最嚴格的節約用地制度，城市土地供需之間的矛盾日益嚴重。土地儲備的數量在相當長一個時期內成為房地產開發商是否擁有競爭力和發展潛力的核心標志。由于土地競爭異常激烈，對于諸多房地產商家來說，通過產品設計、品牌建設擴大產品適應性、包容性，淡化“中心區位至上”概念，代之以投資概念、生態環境概念、郊區化概念，是適應土地市場競爭的客觀選擇。同時，基于土地資源的稀缺性和不可再生性，在房地產供求領域，開發商一方的地位在顯著增強，在一定程度上，房地產商品供給(尤其是那些知名房地產品牌)的影響力，甚至可以引領某種消費時尚的到來。“唯地段論”所堅持的以地段為核心的區位因子的地位和作用機制，在城市化進入穩步發展期以后受到嚴重的挑戰，它昔日的支配性、顛覆性作用已大打折扣，而它的弊端則悄然上升，如因為交通擁擠和居住環境的惡化，使人們的“地段價值觀”發生著根本性的改變，進入了一個區位利弊多元化選擇的新時代。不同的地段各有利弊，各得其所，各就其位。
2．4房地產價值構成呈多元化發展地段既可以帶來大量的綜合價值，同時也可以帶來價值以外的負面性、破壞性作用。如果把繁榮作為地段的價值表現，那么繁榮同時也意味著擁擠、嘈雜和污染，反而會給人們的生活、出行帶來諸多不便。人們在追求“繁華”的同時，還有追求“寧靜”的一面。同時，房地產產品的價值絕非單一的空間位置因素，其根本價值還在于居住使用價值，可見房地產商品的根本價值還在于房地產商品本身，而不是外在的空間因素，空間位置只是促進了產品價值的增值，而不是固有價值本身。所以，“外在價值”、“附屬價值”不能替代和超越“內在價值”，“商品價格”不能代替商品的“使用價值”。此外，隨著消費者理念的成熟和更新，房地產消費“中心區位至上”理念也在不斷淡化，區位價值在房地產尤其是住宅地產價值構成中的權重不斷下降，投資價值、生態環境價值、產品設計價值正在成為構成房地產價值的重要因素。
2．5信息化提供了弱化區位的技術前提進入21世紀以來，知識化、信息化、全球化和國家現代化日益加深，改變著人們的生產方式、生活方式、行為模式，交通、通訊、物流大為便利，公共交通、私人交通條件大大改善，出行、家居、社會交往的效率普遍提高，改變著人們的區位選擇觀念，尤其是出現了從中心向近郊擴散的趨勢。計劃經濟時期和改革開放初期遺留下來的城市規劃、建設遺產，暴露出諸多弊端，正在為高科技、市場化時代的城市規劃建設理念所取代。越來越多的城市追求城市均衡布局，環路對稱，組團式開發設計，引入多元化、立體化的快速交通，這是打破傳統區位中心觀念的物質基礎和硬件前提。
3“后地段時代”帶來的影響
以區位因素地位下降為標準，房地產開發正在逐步進入“后地段時代”，這將對房地產開發的許多領域產生深刻影響。
3．1房地產供給決策空間擴大在“地段時代”，房地產商把地段看得高于一切，無不在地段爭奪上投入大量的成本，造成對區位地段的過度依賴，這就影響企業對其他諸多方面因素的決策考量，分散了商家的注意力，在資源有限的情況下，或多或少地就會影響到產品質量和對開發過程的控制。而在“后地段時代”，房地產商及其樓盤項目的競爭力是由人力資源、技術、資本、管理等多種因素決定的。房地產項目的成敗在很大程度上并不是簡單地由地段、價格等少數因素決定，而是更加強調創意、設計、科技等多元因素共同參加競爭，迫使企業開展集約經營、深度挖掘、綜合開發，通過技術創新和科學管理提高產品質量和效益。由于不再過度依賴“唯地段”制勝，克服了地段壟斷和區位歧視，商家就會擴大多樣化的土地儲備，避開正面交鋒，把主要精力投入到產品開發研制、提高產品質量上來。這必將對提高我國房地產商品的整體質量發揮積極作用。
3．2房地產市場需求多樣化“后地段時代”的一個重要標志是各類功能用地逐漸分化、細化、多元化，城市的系統整合能力顯著增強，擁有更加強大的產業經濟功能、人口再生產功能、消費品消化功能、集聚和輻射功能。同時，隨著人們收入水平的不斷上升和對生活質量要求的提高，消費者對房地產產品的品質也有了更高的要求，消費者需求的多樣化、個性化趨勢來越明顯。對于這樣復雜多變的龐大市場，任何一個規模巨大的企業、資金實力雄厚的公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求，又由于企業資源、設備、技術等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業只能根據自身的優勢條件，從事某方面的生產、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場。
3．3城市開發規劃和治理的影響“后地段時代”的城市演化同時伴隨著經濟的、社會文化的以及公共的、民間的多元作用力量，是對各類用地開發價值的再配置、再整合，使之回歸到土地應有的區位功能上來，極大地提升了城市品質，提高了城市容量，不同程度地扭轉著城市結構的失衡，克服因局部地段過密帶來的城市擁擠和環境惡化。以城市規劃管理和土地供給控制為手段，加快建設人口、資源和環境協調可持續發展、富有競爭力的現代化城市環境，實現各城市主體的利益均衡和公共利益，已經成為指導現代城市規劃發展的科學理念。在這一理念的指導下，政府將力求做到基礎設施建設均衡化、長期化，以此達到上述目標，這對促進低地、劣地的開發和城市環境治理具有重要意義。
4“后地段時代”的市場啟示
“后地段時代”的市場變化，對房地產企業提出了新的挑戰。一是要求企業的戰略從單一短期銷售獲取利潤向對住戶提供長期服務獲取回報轉變，二是要求企業要注重項目的綜合性開發，三是要求在企業之間、企業與政府之間構建更為緊密的合作關系。
4．1房地產企業以多元服務為發展戰略“后地段時代”意味著房地產企業僅僅通過開發銷售房子就能獲得豐厚回報的日子不存在了。市場飽和、需求多元要求企業提供全方位的生活、工作輔助服務。比如協助住戶物業管理、優化住戶工作生活空間、解決上學及就醫等等。這些不是一個企業就能解決的問題，需要多個企業聯合城市規劃共同解決，以達到共贏，同時，房地產企業通過適當差異化服務來獲取市場份額和利潤。
4．2注重綜合性項目建設在“后地段時代”，隨著各地新區開發的興起，城市綜合體等集中連片開發模式已經成為房地產開發轉型的一個重要標志。在新區建設開發過程中，由于開發地點遠離市中心，項目開發必須全面考慮，要求能提供綜合性生活服務，單一的樓盤銷售將難以在競爭中勝出，開發商采取多功能復合體開發模式，可以不受或少受地塊區位、面積的影響，同時也可以起到增加規模、縮短戰線、降低成本、減少風險的作用。
4．3房地產開發與城市發展相結合正是由于“后地段時代”對項目開發提出了更高的要求，所以企業面臨的挑戰更大。為了迎合市場需求，企業之間要聯合開發，互相支撐，同時又尋求差異，除此以外，企業要緊密關注政府的發展規劃，只有切合未來的城市發展，項目在市場才有空間。這就要求“后地段時代”的企業要構建新的行業內關系，建設好企業與政府之間的合作關系。
5“后地段時代”房地產開發策略
5．1重視“特定地段”的功能價值“熱點地段”總是稀缺的，而且競爭激烈，獲得成本高昂。與其調動各種要素資源去爭奪超額價格的“熱點地段”，不如以較少的代價去經營“特定地段”的投資開發。在一些看起來相對偏僻的地段，經過一定的規劃建設和政府扶持，所達到的效果并不比所謂的“熱點地帶”更差。商家要統籌考慮宏觀、微觀不同層面的因素，科學合理地分析土地功能，把特定的地塊置于整個城市系統中，進行全面、綜合、系統地分析，進而提升價值，克服弊端，使項目與地段最佳擬合，各就其位，只有這樣，才能實現企業、政府、城市和用戶的多贏局面。
5．2“地段依賴”向“地段再造”轉型在“后地段時代”，超額的地段價值可能被超額的地段成本所淹沒，沒有了“超額地段價值”，就失去了追求“超額地段”的必要前提。在房地產界，消極適應和跟風的經營模式在一定時期固然存在，但難以長期持續下去，如欲建立起一套自我成長的動力機制，培養企業自己的核心競爭力和品牌形象，就必須進行積極的“地段再造”。地段再造的過程同時也是地段和產品升值的過程，新地段升值的受益者將首先是新地段的培育者和消費者。可見，在一定意義上培育地段就是積累價值、培育客戶、創新發展的過程。
5．3建立彈性開發機制市場經濟條件下的房地產開發應當以市場的客觀實際及其動態變化為依據，進行彈性規劃、和諧開發、靈活機動。除少數標志性、控制性工程項目外，應盡可能交給商家來靈活控制。要建立公開透明、多方參與的地塊優化規劃開發機制，將地段開發的項目類型、指標與項目的面積、結構、投資等結合起來統籌考慮，多方案互動比較。
5．4在地段比較中尋求新商機城市規模越大，現代化水平越高，房地產開發的商機就會越突出。而在房地產開發的初級階段，受資金、技術、市場、土地來源等多方面的制約，房地產項目總是難以靈活出臺。在“后地段時代”，房地產拿地的途徑增多，地產項目的規模、功能和組織方式更加靈活多樣，綜合開發、成片開發成為可能，商機倍增，供求兩旺。
【關鍵詞】低碳經濟；房地產業；新技術開發
前言
隨著社會的不斷進步和人們生活水平的提高，居民對住房有了新的要求，從生存型逐漸轉向了舒適型。如果房地產開發商在建房時不能滿足人們的需要，就很難贏得市場。為了擴大市場占有率，提升自己的競爭力，不少房地產開發商從低碳環保著手，開辟了房地產行業新的發展模式。
1 低碳經濟的提出及其在房地產開發的重要意義
1.1 低碳經濟概念的提出
“低碳經濟是指在可持續發展理念的指導之下，通過技術創新、制度建設、新能源開發和產業轉型等多種手段的綜合運用，采用清潔能源，減少溫室氣體排放量，減少高碳能源的消耗，從而達到社會、環境和經濟的協調發展目標的一種新型經濟發展形態。”[1]低碳經濟的主要特征是低耗能、低污染、低排放和高效率，提高資源的利用率是發展低碳經濟的主要關鍵點。在房地產開發中，低碳經濟理論得到了普遍運用。
1.2 我國房地產業走低碳經濟之路的重要意義
房地產行業對資源的消耗十分巨大，每年碳的排放量也令人發指。而我國的房地產行業在近幾年發展速度較快，所以資源的消耗自然不言而喻，能源的消耗給環境帶來了巨大壓力。為了提高資源利用率，切實保護人類居住的環境，房地產行業必須走低碳經濟發展道路。另外，低碳經濟的引入，為房地產行業開發新能源，提高技術水平提供了契機，對房地產企業發展有巨大的推動作用。目前，低碳經濟儼然成為了我國房地產發展的主要趨勢。
2 房地產業低碳發展存在的問題
低碳經濟的發展已經成為了當今世界主要的發展模式，我國房地產經濟也逐漸轉向了低碳發展。但是，目前我國在低碳經濟的發展中還處于初級階段，雖然取得了一定的成績，但是問題依然存在。
2.1 房地產企業開發低碳建筑缺乏積極性
低碳經濟是一個新型的發展模式，在中國房地產企業中還沒有根深蒂固。在低碳經濟上，開發商還存在很多認識誤區。通常為了眼前利益而忽略長遠利益，他們認為低碳建筑加大了開發成本，所以很少有開發商加大低碳經濟在房產開發中的應用。尤其是在能源利用方面，很少有房地產開發商采用太陽能、風能等自然能源。[2]在目前房地產開發中，低碳房產還沒有得到大規模應用，所以成本相對來說較高，在我國當前房地產供不應求的情況下更是難以得到普遍認可。但是實際情況表明，低碳經濟條件下的房地產開發比普通住宅成本要低很多，低碳房產的目的就是節約成本，降低能源消耗的，但是很多房地產開發商對此還缺乏全面的認識。
2.2 低碳技術落后，技術標準有待完善
設計、建造和利用等環節上的技術成為了房地產業的核心低碳技術。我國的低碳技術在節能門窗、新風系統和節能墻體上得到了較好的應用。我國的低碳技術正在不斷發展，但是在建筑設計和節能上的技術還遠遠落后于其它國家，特別是與發達國家相比差距較明顯。[3]技術層面的落后加大了我國房地產在開發過程中的成本，對開發商獲利產生巨大阻礙。
在技術層面，我國對于低碳房產開發也缺乏一定的技術標準，尤其是評估體系上，對建筑環境質量的評價遠遠高于對建筑本身的經濟性和建筑物在使用過程中的舒適性，這對低碳房產的推廣非常不利。而且，對于建筑在能源節約上也缺乏綜合的標準體系，過分強調技術層面的應用對于廣大消費者也產生了很大誤導。
3 采用新技術，促進房地產業低碳發展
我國房地產開發面臨的主要問題就是經濟和技術問題，特別是技術問題在近幾年的房地產開發中顯得越來越重要。所以，在開發過程中，要加大新技術的采用，促進房地產業低碳發展。
3.1 綠色節能技術在房地產開發中的應用
綠色節能技術的采用對于降低房地產開發成本，增加居住舒適度等方面有重大促進作用。在開發中，要根據我國實際情況，不失時機地促進房地產開發向節能環保方向發展。
在低碳房產開發中，太陽能技術的采用無疑大大降低了生產成本。太陽能光電屋面瓦技術的創新之處就在于用光電池做成屋面瓦，這種技術密封效果很好，是一種由太陽能瓦板、空氣間隔屋和屋頂保溫層等構成的復合型屋頂。另外，太陽能電力墻和太陽能庭院燈的應用也非常廣泛，太陽能電力墻的使用不僅起到了美化裝飾作用，而且也為建筑提供了必要的能源。而太陽能庭院燈能夠廣泛應用到家庭、別墅和公園等場所的照明，大大受到了房地產開發商的歡迎。
3.2 建筑設計新技術的應用與發展
在建筑的設計中，為了降低噪聲，可以采用新型隔音材料，這是一種通過專門的共振來吸收聲音的建筑材料，在使用時，能將聲能改變成熱能。另外還有一種比較實用的隔音通風窗，這是一種會呼吸的窗戶，既能隔離噪音，又能正常通風。這種窗戶同時具有隔音、通風、防塵防蚊、防盜和較強的防水功能等五大優勢。
建筑在設計系統上要進行新風系統的設計和自然能源的使用。作為保障建筑物室內環境質量的關鍵性因素，新風的使用能夠大大提高室內空氣的質量。[4]而且自然能源能起到良好的節能效果，這種建筑的節能效果是一般建筑物無法比擬的。自然能源使用在保持原有建筑環境質量的同時也對綠色建筑的節能起到了至關重要的作用。
結語
隨著經濟的快速發展和節能減排技術的不斷應用，低碳經濟在房地產開發中的使用已經成為了當今房地產業發展的主要趨勢。我國的低碳經濟還處于初始階段，但是這從另一方面來看也說明我國房地產低碳經濟的開發有著巨大的發展潛力，只有認真分析當前房地產開發的現狀，不斷采用新技術才能有效降低房地產開發的生產成本，促進房地產業的健康有序發展。
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