時(shí)間：2023-05-30 09:05:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)購評(píng)論，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
美國西部淘金熱興起時(shí)，許多人都涌向西部，與此同時(shí)，也催生了“賣水者”。但幾年過去了，真正淘到金子的人沒多少，而在路邊向淘金者賣水的人卻賺了大錢；在團(tuán)購行業(yè)中，也有一批這樣的“賣水者”，它就是團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站。團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的吸引力在哪里?怎樣做到團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的領(lǐng)先水平呢?為此，《廣告主》雜志采訪了獨(dú)立團(tuán)購導(dǎo)航團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛。團(tuán)800是國內(nèi)目前最大的獨(dú)立團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，自2010年6月初上線至今，現(xiàn)已收錄了近干家團(tuán)購網(wǎng)站，每日更新超過8000個(gè)團(tuán)購活動(dòng)信息。
團(tuán)購導(dǎo)航的價(jià)值
“團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站上的用戶絕大部分都是資深團(tuán)購愛好者，他們可以說是一手揣著錢，一手拿著鼠標(biāo)在尋找消費(fèi)機(jī)會(huì)，只要看到合適的東西，他們就會(huì)毫不猶豫地進(jìn)行購買，所以對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站來說，團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站最大的價(jià)值就是可以為團(tuán)購網(wǎng)站直接帶來流量”，胡琛特別強(qiáng)調(diào)了團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的流量貢獻(xiàn)。胡琛認(rèn)為，這種流量的帶動(dòng)無論是對(duì)大的團(tuán)購網(wǎng)站，還是小的團(tuán)購網(wǎng)站都有足夠的吸引力。大的團(tuán)購網(wǎng)站盡管自身網(wǎng)站每天就有一定規(guī)模的流量，可是它們同樣面對(duì)做利潤的需求，而團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站上的用戶就是揣著錢找消費(fèi)的，所以團(tuán)購導(dǎo)航是各大團(tuán)購網(wǎng)站的必爭之地；小的團(tuán)購自身網(wǎng)站的流量就很小，為了生存，它們更需要團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站帶來的流量。
綜合服務(wù)提升價(jià)值
2010年6月團(tuán)800成立時(shí)，胡琛只是把團(tuán)800定位于一家團(tuán)購信息聚合的導(dǎo)航網(wǎng)站。很快胡琛就意識(shí)到了只是簡單整合的話其價(jià)值不大，而且還很容易模仿，于是他將團(tuán)800的功能又進(jìn)行了拓展，主要圍繞兩個(gè)中心――用戶和團(tuán)購網(wǎng)站展開。
首先在增強(qiáng)用戶黏性方面，團(tuán)800增加了用戶評(píng)論、基于地理位置的推薦、二手團(tuán)購交易等功能。團(tuán)800與其它團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站最大的差距就是團(tuán)800有項(xiàng)用戶評(píng)論的功能。用戶在團(tuán)80吐點(diǎn)開一個(gè)團(tuán)購項(xiàng)目后，除了看到這項(xiàng)團(tuán)購的信息外，還會(huì)看到從當(dāng)天凌晨開始的其他人對(duì)這項(xiàng)團(tuán)購的評(píng)論，因?yàn)楹枚嗌碳乙呀?jīng)不是第一次做團(tuán)購了，因此之前在這個(gè)商家體驗(yàn)過的消費(fèi)者就有了很好的發(fā)言權(quán)，他的評(píng)論甚至可以影響到此次團(tuán)購的成交量。這樣就把對(duì)團(tuán)購的評(píng)論權(quán)交到了消費(fèi)者手中，通過消費(fèi)者的集體力量來把那些真正實(shí)惠的產(chǎn)品或服務(wù)挖掘出來。在團(tuán)購項(xiàng)目推薦方面，團(tuán)800同樣做得比較人性化。現(xiàn)實(shí)中不少人出現(xiàn)過為了某一團(tuán)購而走很遠(yuǎn)路的情況發(fā)生，團(tuán)800為此設(shè)計(jì)出了基于地理位置的推薦功能，只要使用團(tuán)800手機(jī)客戶端，用戶就可以將自己身邊的團(tuán)購信息一覽無遺。針對(duì)團(tuán)購用戶因沖動(dòng)消費(fèi)而用不了的團(tuán)購優(yōu)惠券，團(tuán)800又開設(shè)了二手交易服務(wù)，從而方便用戶在優(yōu)惠期截止之前進(jìn)行二次交易。
在服務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站方面，團(tuán)800同樣做得更加專業(yè)。從成立第二個(gè)月即20lO年7月起，團(tuán)800就開始了每月統(tǒng)計(jì)并團(tuán)購行業(yè)的報(bào)告。隨著團(tuán)購市場的日益龐大，從2011年1月開始，團(tuán)800制定了統(tǒng)計(jì)范圍，即每個(gè)月對(duì)全國40個(gè)團(tuán)購熱門城市、17個(gè)主流團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)測。所有數(shù)據(jù)均由機(jī)器抓取各家網(wǎng)站的往期團(tuán)購頁面，包括每個(gè)團(tuán)購活動(dòng)的成交人數(shù)、原價(jià)、現(xiàn)價(jià)和產(chǎn)品分類。統(tǒng)計(jì)報(bào)告的目的，旨在用連續(xù)統(tǒng)一的維度客觀觀測中國團(tuán)購市場的發(fā)展?fàn)顩r。這些數(shù)據(jù)，團(tuán)800都免費(fèi)向所有團(tuán)購網(wǎng)站開放。
1研究背景
餐飲業(yè)有利于刺激消費(fèi)需求、擴(kuò)大就業(yè)和提高人民的生活水平，被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”。餐飲企業(yè)非常看重回頭客，增加顧客的回頭率是餐飲企業(yè)追求的目標(biāo)（張靜中，2005）。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲企業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生了深刻的變革：團(tuán)購和O2O拓寬了銷售渠道，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)之間的溝通，電子點(diǎn)餐、店內(nèi)Wi-Fi等信息技術(shù)提升了服務(wù)水平，大數(shù)據(jù)、私人定制更好地滿足了細(xì)分市場的需求。網(wǎng)絡(luò)也提升了消費(fèi)者的“消費(fèi)能力”，用餐前通過社交網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)信息做出最優(yōu)決策，用餐時(shí)享用網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，用餐后通過網(wǎng)絡(luò)分享用餐體驗(yàn)。餐飲業(yè)的進(jìn)入障礙低、競爭激烈，留住顧客十分不易，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者提升了力量，有了更多的選擇，餐飲企業(yè)想要獲得回頭客面臨著更大的挑戰(zhàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)背景下研究餐飲企業(yè)顧客忠誠度十分必要。
2餐飲企業(yè)顧客忠誠度研究現(xiàn)狀
忠誠是顧客對(duì)未來重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的承諾，表現(xiàn)為重復(fù)性購買相同的品牌，且不受情境因素或其他企業(yè)營銷努力的影響（Oliver，1999）。國外研究分析了食物、服務(wù)、環(huán)境和企業(yè)聲望等因素對(duì)餐飲企業(yè)顧客忠誠度的影響，其中服務(wù)質(zhì)量的研究較多。顧客忠誠度形成機(jī)制的研究包括：①質(zhì)量―滿意―忠誠。Haghighi（2012）發(fā)現(xiàn)食物、服務(wù)質(zhì)量、餐廳環(huán)境通過滿意影響?客忠誠。不同情境下，滿意是否為中介變量結(jié)論不同。Chow（2006）研究了中國自助餐廳的顧客忠誠，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量影響再惠顧意向，顧客滿意和再惠顧意向沒有關(guān)系；Polorat（2010）對(duì)泰國連鎖餐飲企業(yè)的研究卻驗(yàn)證了滿意的中介作用。②質(zhì)量―情緒―忠誠。Peng和Chen（2015）發(fā)現(xiàn)高檔餐廳的食物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境通過情緒影響顧客忠誠，顧客知識(shí)起著調(diào)節(jié)作用。③價(jià)值―關(guān)系質(zhì)量（信任和滿意）―忠誠。Jin（2013）提出自助餐廳通過提升消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值（審美、遁世、服務(wù)質(zhì)量和效用）可以提高關(guān)系質(zhì)量，從而影響顧客忠誠。
國內(nèi)研究分析了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)、員工管理等因素對(duì)顧客忠誠度的影響。對(duì)服務(wù)質(zhì)量影響的研究也相對(duì)較多，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)既直接影響顧客忠誠又通過其他中介變量影響顧客忠誠。馮俊（2014）發(fā)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)顧客忠誠有積極影響。謝春昌（2009）提出餐飲業(yè)中，服務(wù)過程和有形展示對(duì)服務(wù)忠誠有重要作用，服務(wù)創(chuàng)新通過服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值影響服務(wù)忠誠。除了客觀因素對(duì)餐飲企業(yè)顧客忠誠度影響的研究外，還有主觀因素。梁文玲（2015）的研究發(fā)現(xiàn)心理契約違背與飯店顧客忠誠呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，服務(wù)補(bǔ)救在心理契約違背與飯店顧客忠誠的關(guān)系中起到部分調(diào)節(jié)作用。邊雅靜（2012）提出品牌體驗(yàn)的三個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)餐飲企業(yè)品牌忠誠產(chǎn)生影響。趙豫西（2015）發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值和顧客滿意都與餐飲業(yè)顧客忠誠顯著正相關(guān)。趙延?N（2009）指出消費(fèi)者替代性選擇越大，即使在顧客滿意的情況下，顧客忠誠也較低。與傳統(tǒng)環(huán)境相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下餐飲企業(yè)顧客忠誠度的研究相對(duì)較少。楊昀凡（2016）研究了餐飲企業(yè)如何贏得長期的團(tuán)購客流量。代莉和鄧少靈（2016）的研究發(fā)現(xiàn)餐飲O2O中，質(zhì)量感知通過顧客滿意度的中介作用對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響。
互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)餐飲業(yè)正在有機(jī)地融合，但餐飲企業(yè)顧客忠誠度的研究目前仍以傳統(tǒng)餐飲業(yè)為主，網(wǎng)絡(luò)背景下的研究較少，有必要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲企業(yè)的影響因素和顧客忠誠的形成機(jī)制進(jìn)行研究。
3研究方法本文通過分析相關(guān)文獻(xiàn)和評(píng)論內(nèi)容研究影響餐飲企業(yè)顧客忠誠的因素。通過對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，影響餐飲企業(yè)顧客忠誠度最主要的三個(gè)因素分別是食物、服務(wù)和環(huán)境，餐飲企業(yè)顧客忠誠度形成的主要機(jī)制是，食物、服務(wù)和環(huán)境通過顧客的感知質(zhì)量或價(jià)值影響顧客忠誠，滿意、信任或情緒在感知質(zhì)量（價(jià)值）和顧客忠誠之間起著調(diào)節(jié)作用。本文以文獻(xiàn)分析的結(jié)果為基礎(chǔ)，分析了沈陽市某燒烤餐廳的顧客評(píng)論，研究相關(guān)因素對(duì)餐飲企業(yè)顧客忠誠度的影響。
本文搜集了從2014年4月到2017年3月該餐廳消費(fèi)者在美團(tuán)上的評(píng)論。評(píng)論總數(shù)量為8507條，能夠較為全面地反應(yīng)顧客在餐廳的體驗(yàn)。通過對(duì)典型消費(fèi)者評(píng)論內(nèi)容的分析可以研究相關(guān)要素對(duì)顧客忠誠度的影響。
4影響餐飲企業(yè)顧客忠誠度的因素
41食物對(duì)餐飲企業(yè)顧客忠誠度的影響
對(duì)一些消費(fèi)者而言，食物是到特定餐廳吃飯的主要原因。這些人會(huì)提前數(shù)月或數(shù)年預(yù)定（Yee，2005；Mesure，2007），或者是旅行很遠(yuǎn)的距離，只是去吃某個(gè)特定廚師烹飪的膳食，所以，食物是影響餐飲顧客忠誠度的重要要素。通過對(duì)評(píng)論內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，食物的味道、新鮮程度、種類、分量和食物的價(jià)格都影響著消費(fèi)者的再購意向。如網(wǎng)民為“饞嘴Xiao貓”的網(wǎng)友評(píng)論說：“口味自然不用多多說，去過n多次，大愛他家的雞脆骨，特別嫩，又特別大，是我的最愛，肉也特別好吃，那個(gè)薄薄的入口即化，真的是好美味，是好幾年的常客了！還會(huì)繼續(xù)光顧的，環(huán)境也很好，吃得美美的，也介紹不少朋友去吃，都很滿意。”
從這個(gè)評(píng)論可以看出顧客非常看重食物的味道和口感，食物的味道是影響餐飲顧客再購意向的重要要素。除了口味外，菜品的種類和菜品的分量也是影響消費(fèi)者再購意向的重要因素。網(wǎng)友“離不開你”的評(píng)論表明菜品的份量和種類是影響再購意向的重要因素。“每次都會(huì)去的，就是魚的分量再大一點(diǎn)點(diǎn)兒就好了哦。每次去都送爆米花、水果。很喜歡呀。魚的口味很新鮮，很喜歡。很喜歡吃辣辣的魚，下次還會(huì)和朋友一起去的。嘻嘻。下次還會(huì)再去的哈。下次還有機(jī)會(huì)就會(huì)再去。那個(gè)魚的口味最近又新出了好多種，挺喜歡的。”
除了菜品的口味、?N類、分量，菜品的價(jià)格也是影響再購意向的重要因素。網(wǎng)友任×××就表示“一直常去的老客戶，就是菜量沒以前多，味道和以前有些不一樣。金卡有時(shí)給打折，有時(shí)不給打折，很郁悶。”
42服務(wù)對(duì)餐飲企業(yè)顧客忠誠度的影響服務(wù)是研究者研究餐飲消費(fèi)行為關(guān)注的因素。美國Zagat Survey的餐廳評(píng)鑒中，食物、裝潢和服務(wù)占有相同的評(píng)分比重。但陳美惠（2013）的研究發(fā)現(xiàn)裝潢不如服務(wù)帶來的效益。好的服務(wù)帶來的整體月收入增加需要約多投入三倍的裝潢費(fèi)用才能帶來。網(wǎng)友“珍惜”的評(píng)論體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的看重。“環(huán)境非常好，菜品也好吃，第一次去還打折，脆骨和牛肉特別好，團(tuán)購的非常便宜，第一次去的時(shí)候非常滿意，第二次去的時(shí)候非常不滿意，打電話預(yù)定的二樓，可是去了非要我們?cè)谝粯牵Y(jié)果溝通去了二樓我們要坐的位置不讓坐不知道什么原因，這點(diǎn)兒很氣憤，選擇了不是榻榻米的包飯就是椅子的包房，協(xié)調(diào)也沒用，這點(diǎn)兒服務(wù)太差了，比第一次而且二樓還沒人。”
餐飲消費(fèi)者比較看重的服務(wù)要素包括服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)速度等要素。網(wǎng)友“jbB252857861”就評(píng)論道：“來過好多次了，很滿意，我和家人還會(huì)再去的！他家不僅環(huán)境好，服務(wù)好，菜品新鮮，口感好，服務(wù)員的態(tài)度特別關(guān)愛熱情，總會(huì)主動(dòng)幫顧客換烤肉的箅子，真的很貼心，下次還會(huì)繼續(xù)選擇他家，祝他家生意越來越好！”
餐飲消費(fèi)者非常關(guān)注服務(wù)的速度，如需不需要排隊(duì)等位置、上菜的速度等。本文的研究發(fā)現(xiàn)燒烤餐廳的顧客除了關(guān)注這些共性的服務(wù)要素后，對(duì)服務(wù)的速度還有特別的需求。如網(wǎng)友“zvZ338441279”就評(píng)論道：“每次沒吃完服務(wù)員就特著急撤碳，上一次我還有東西沒烤就把碳撤了，后來沒吃我們直接走了。”
43餐廳環(huán)境對(duì)顧客忠誠度的影響
餐廳的環(huán)境是餐飲經(jīng)營者非常重視的要素，很多餐廳一般經(jīng)營兩三年就會(huì)重新裝修，可見，餐廳環(huán)境的重要性。通過分析評(píng)論內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)餐飲消費(fèi)者重視的環(huán)境要素包括干凈、位置方便好找。網(wǎng)友“aaaaa晴”的評(píng)論：“第一次去，地點(diǎn)還是很好找的，就在大潤發(fā)附近 ，吃完我們就去逛超市了。我們一個(gè)寢室去了五個(gè)人，女生，都吃得很飽。發(fā)個(gè)朋友圈伙伴們都說好有食欲的樣子呢！環(huán)境也好好，服務(wù)態(tài)度也很好， 箅子換得特勤。下次再吃烤肉還會(huì)去噠！”
餐廳是否有Wi-Fi也影響者顧客的評(píng)價(jià)。Cobanoglu（2012）研究了Wi-Fi對(duì)顧客再次光顧餐廳的影響，研究結(jié)果表明Wi-Fi影響著熱愛服務(wù)的顧客對(duì)餐廳的選擇。本文對(duì)評(píng)論內(nèi)容的分析也發(fā)現(xiàn)Wi-Fi也是很多消費(fèi)者看重的環(huán)境要素，如網(wǎng)友楠×××評(píng)論道：“我們一家人都特別愛吃，去過n回了，味道特別棒，美中不足的是要有Wi-Fi就好了。”
（中山大學(xué)管理學(xué)院，廣州510006）
（BusinessSchoolofSunYat-SenUniversity，Guangzhou510006，China）
摘要：近年以來，網(wǎng)絡(luò)購物取得了爆發(fā)式增長，給人民帶來便利的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)誠信問題也隨之凸顯。網(wǎng)購平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)是解決網(wǎng)絡(luò)誠信問題的重要工具。本文以國內(nèi)最大網(wǎng)購平臺(tái)淘寶為例，系統(tǒng)研究了淘寶信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的優(yōu)劣，存在的問題及原因，并就如何優(yōu)化淘寶的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)給出了相關(guān)建議。
Abstract:Inrecentyears,onlineshoppinghasachievedrapidgrowth.Onlineshoppingbringsconveniencetopeople,butatthesametime,italsohighlighttheissueofintegrity.Thecreditevaluationsystemofonlineshoppingplatformisanimportanttooltosolvetheproblemofonlineintegrity.Inthispaper,theauthortookTaoBao,thebiggestChineseonlineshoppingplatform,asexample.TheautherstudiedtheprosandconsofcreditevaluationsystemofTaoBao,andanalyzedofthereasonsfortheproblemsofthesystem.Atlast,theauthorgavesomesuggestionsabouthowtooptimizeTaobao´screditratingsystem.
關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)購平臺(tái)；信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)；優(yōu)化策略
Keywords:onlineshoppingplatform；creditevaluationsystem；optimizationstrategies
中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2015）21-0053-04
0引言
2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，相比于2013年增加19.7%，用戶規(guī)模凈增加5953萬（CNNIC，2015）[1]。網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億，較2013年增加48.7%。并且根據(jù)艾瑞咨詢的估計(jì)，未來幾年，中國網(wǎng)絡(luò)購物仍將保持27%以上的速度持續(xù)發(fā)展（艾瑞咨詢，2015）[2]。以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，在中國取得了極大的發(fā)展，對(duì)人們生活的影響越來越大。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物開展的研究無論是從理論上還是實(shí)踐上都具有比較大的意義。
網(wǎng)絡(luò)購物雖然在中國取得了爆發(fā)式的發(fā)展,但是目前，網(wǎng)絡(luò)購物仍然存在很多問題。其中網(wǎng)購誠信問題尤其突出。各大購物平臺(tái)假貨層出不窮。根據(jù)國家工商總局2015年公布的抽查數(shù)據(jù)，各大網(wǎng)購平臺(tái)的正品率均低于或等于90%，假貨已經(jīng)成為，威脅網(wǎng)絡(luò)購物的一大毒瘤[3]。另一方面，近年來，職業(yè)差評(píng)師，“壽衣門”等事件的頻發(fā)，說明了賣家和賣家之間信任的缺乏。信任缺失仍然是中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的重要阻礙之一[4]。
網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)被認(rèn)為是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信任的重要手段之一[5]。網(wǎng)購信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)建立在買賣雙方的以往交易經(jīng)歷之上，被認(rèn)為是一種能夠有效緩解交易雙方信息不對(duì)稱，增加交易雙方信任的手段[6]。但是目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系的研究尚且很少。已有的研究要么是從法律角度，要么是將信用評(píng)價(jià)體系當(dāng)做一種構(gòu)建網(wǎng)購信任的工具開展研究。學(xué)術(shù)上缺乏針對(duì)中國網(wǎng)購信用評(píng)價(jià)體系本身的系統(tǒng)研究。
本文采用定性訪談的研究方法。對(duì)5位在亞馬遜，淘寶的資深賣家進(jìn)行了深入訪談。同時(shí)本文的作者之一，也是同時(shí)在亞馬遜及淘寶上經(jīng)營店鋪的資深賣家，確保了本文能夠深入理解淘寶和亞馬遜的信用評(píng)價(jià)體系。在定性訪談的材料基礎(chǔ)上，本文系統(tǒng)分析了淘寶的信用評(píng)價(jià)體系，并將淘寶的信用評(píng)價(jià)體系與亞馬遜的信用評(píng)價(jià)體系做了詳細(xì)對(duì)比，分析了淘寶信用體系存在的主要問題及原因，并給出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。
1文獻(xiàn)綜述
目前，國內(nèi)針對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系的研究并不多。李維安（2007）研究指出了信用評(píng)價(jià)體系在網(wǎng)上購物中的基礎(chǔ)性作用。他指出，消費(fèi)者對(duì)商家的信用評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)商家的銷售量產(chǎn)生顯著影響，但是這個(gè)影響是非線性的[7]。崔香梅（2009）研究則指出，好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)的數(shù)量會(huì)顯著影響商家的銷售量[8]。可以看出二者雖然都對(duì)信用評(píng)價(jià)體系做了研究，但是都側(cè)重于研究信用評(píng)價(jià)體系的作用。此外，還有部分學(xué)者從法律的角度，研究了如何健全網(wǎng)購平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系的相關(guān)法律。如，楊淑君（2013）研究指出要想使得網(wǎng)購平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系發(fā)揮作用，僅僅依靠網(wǎng)購平臺(tái)是不夠的。國家應(yīng)該出臺(tái)法律，將公民的信用權(quán)納入保護(hù)的范圍。在法律實(shí)施方面，國家工商總局應(yīng)該設(shè)立相應(yīng)的行政法規(guī)來保障法律的實(shí)施。只有當(dāng)這些法律比較完善的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)信用才能夠真正建立[5]。除了楊淑君以外，張艷玲，劉蕾等人也從法律的角度對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系開展了相關(guān)研究。除此之外，有部分學(xué)者則從網(wǎng)購平臺(tái)應(yīng)該如何構(gòu)建更加良好的信用評(píng)價(jià)體系的角度開展了研究。但是，一方面這些學(xué)者的研究大多比較早期，已經(jīng)不適用于當(dāng)前的情景。另一方面，這些研究要么只是研究信用評(píng)價(jià)體系的一個(gè)側(cè)面，例如如何構(gòu)建信用評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)。要么只是將信用評(píng)價(jià)體系當(dāng)做構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)誠信的方法之一，并沒有對(duì)信用評(píng)價(jià)體系做系統(tǒng)、深入的研究。例如，楊俊（2007）研究探討了網(wǎng)購平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系應(yīng)該采用哪些評(píng)價(jià)指標(biāo)。他指出，產(chǎn)品、服務(wù)、配送、支付應(yīng)該是網(wǎng)購平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系重點(diǎn)關(guān)注的評(píng)價(jià)指標(biāo)[6]。而藍(lán)定、胡俠、徐思遠(yuǎn)等人的研究，發(fā)表的時(shí)間都比較早。而且研究的重點(diǎn)都不在信用評(píng)價(jià)機(jī)制，而是以信用評(píng)價(jià)機(jī)制為引子，探討如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信用。
2淘寶的信用評(píng)價(jià)體制
淘寶的信用評(píng)價(jià)體系可以分為個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系和商家信用評(píng)價(jià)體系（包括店鋪信用評(píng)價(jià)體系和產(chǎn)品評(píng)價(jià)習(xí)題）。個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系指的是商家對(duì)消費(fèi)者的購買行為給以的評(píng)價(jià)。而商家信用評(píng)價(jià)體系，則是消費(fèi)者根據(jù)自己實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)商家的商品以及商家本身所做的評(píng)價(jià)。商家信用評(píng)價(jià)體系可以比較好地反映店鋪及其銷售的商品的整體情況。商家信用評(píng)價(jià)體系能夠比較好地解決網(wǎng)購過程中的信息不對(duì)稱問題，是整個(gè)信用評(píng)價(jià)體系的重中之重[9]。接下來，本文將從個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系，店鋪信用評(píng)價(jià)體系，商品信用評(píng)價(jià)體系，三方面開展淘寶的信用評(píng)價(jià)體系研究。
2.1個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系
在每一次購物之后，淘寶商家可以針對(duì)消費(fèi)者的購物情況，對(duì)消費(fèi)者給以評(píng)價(jià)。淘寶設(shè)置了消費(fèi)者信用積分，消費(fèi)者每收到一個(gè)賣家好評(píng)，積分都會(huì)加一分。收到一個(gè)差評(píng)，則積分減一分。消費(fèi)者信用等級(jí)越高，就可以享受到淘寶相應(yīng)的政策優(yōu)惠。由于個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系，在網(wǎng)購平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系中的位置不太重要，這里就不再贅述。
2.2商家店鋪信用評(píng)價(jià)體系
淘寶的商家店鋪信用評(píng)價(jià)體系主要由3部分構(gòu)成：店鋪的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)、店鋪的DSR評(píng)分系統(tǒng)、店鋪的服務(wù)情況歸納系統(tǒng)。
店鋪的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)指的是，在淘寶網(wǎng)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)賣家所獲得的好評(píng)數(shù)的多少來對(duì)賣家信譽(yù)進(jìn)行積分，再根據(jù)賣家的積分對(duì)賣家進(jìn)行劃分等級(jí)。具體來說，賣家每獲得一個(gè)好評(píng)積一分，賣家每獲得一個(gè)差評(píng)、積分減少一分。賣家的總積分決定了賣家店鋪的信用等級(jí)。但是對(duì)于這套店鋪信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)，還需要注意以下幾點(diǎn)：第一，每一筆交易只能產(chǎn)生一個(gè)好評(píng)，無論這筆交易的數(shù)量是1還是100；第二，所有商品都能產(chǎn)生積分，而且，所有商品產(chǎn)生的店鋪積分是相同的，也就是說，一臺(tái)5000塊錢的電腦，和5塊錢的筆記本產(chǎn)生的店鋪積分是一樣的；第三，單個(gè)買家對(duì)店鋪積分影響是有限的，30天內(nèi)，一個(gè)賣家從同一個(gè)買家那里最多得到6個(gè)積分，也就是說，就算在這30天內(nèi)，消費(fèi)者與賣家進(jìn)行了100筆交易，有效的積分也只有6個(gè)；第四，消費(fèi)者對(duì)店鋪的評(píng)級(jí)在一定時(shí)間內(nèi)是可以作出改變的，在作出評(píng)價(jià)后30天內(nèi)，消費(fèi)者可以更改自己對(duì)店鋪的評(píng)級(jí)；第五，賣家店鋪的積分累計(jì)是永久的，一個(gè)店鋪以往的積分會(huì)一直保留下去；第六，淘寶除了展示店鋪等級(jí)以外，還會(huì)對(duì)商家的好評(píng)數(shù)，中評(píng)數(shù)，差評(píng)數(shù)進(jìn)行單獨(dú)呈現(xiàn)，同時(shí)淘寶還會(huì)展示店鋪?zhàn)罱欢螘r(shí)間的好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)情況。
賣家店鋪的DSR評(píng)分系統(tǒng)系統(tǒng)，指的是在淘寶網(wǎng)，買家可以在每筆交易結(jié)束后，對(duì)賣家的幾個(gè)核心數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)分，這幾個(gè)數(shù)據(jù)包括:描述相符程度、賣家的服務(wù)態(tài)度、賣家的發(fā)貨速度，分值范圍從1到5取整數(shù)。這一方式有幾個(gè)點(diǎn)是需要著重注意：第一，DSR評(píng)分的時(shí)限為最近半年，每項(xiàng)的分?jǐn)?shù)都為其平均得分；第二，DSR評(píng)分在展現(xiàn)時(shí)，會(huì)同時(shí)展現(xiàn)同行業(yè)的平均分?jǐn)?shù)，以便消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比。
賣家店鋪的服務(wù)情況歸納系統(tǒng)是一個(gè)比較輔助的系統(tǒng)。淘寶平臺(tái)會(huì)將店鋪30天的服務(wù)情況展現(xiàn)出來，主要展現(xiàn)的數(shù)據(jù)包括：平均退款速度、退款率、糾紛率和處罰數(shù)，這些服務(wù)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)還會(huì)包括同行數(shù)據(jù)。
2.3商品信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)
商品的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)主要包括以下幾部分：第一，每一個(gè)參與交易的消費(fèi)者，在交易之后，可以對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括，對(duì)商品服務(wù)的整體評(píng)級(jí)（好評(píng)，中評(píng)，差評(píng)），以及消費(fèi)者自行書寫的評(píng)價(jià)內(nèi)容；第二，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)可以選擇匿名，或者不匿名，如果選擇費(fèi)匿名，那么其余買家在看評(píng)價(jià)內(nèi)容時(shí)，可以同時(shí)點(diǎn)開買家的相關(guān)資料；第三，淘寶平臺(tái)會(huì)從買家的評(píng)價(jià)中提取出一些高頻率的
關(guān)鍵詞 ，形成大家印象這一模塊。同時(shí)，淘寶會(huì)顯示，每個(gè)
關(guān)鍵詞 在評(píng)論中的出現(xiàn)次數(shù)；第四，所有觀看評(píng)價(jià)的消費(fèi)者可以將他人的評(píng)論標(biāo)記為有用，這樣可以突出一些有用優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)內(nèi)容，以便更好地供消費(fèi)者進(jìn)行參考。
3淘寶信用評(píng)價(jià)機(jī)制與亞馬遜信用評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)比
淘寶是中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，亞馬遜則是美國最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。對(duì)兩者信用評(píng)價(jià)體系進(jìn)行對(duì)比，對(duì)加深網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系的理解具有重要作用。根據(jù)本文的定性訪談資料，可以發(fā)現(xiàn)，兩者的信用評(píng)價(jià)體系有如下差異：
第一，美國亞馬遜不注重商家的信用評(píng)價(jià)體系，而注重產(chǎn)品的信用評(píng)價(jià)體系，而淘寶則非常注重商家的信用評(píng)價(jià)體系。亞馬遜雖然會(huì)對(duì)賣家進(jìn)行積分累計(jì)，但是他不會(huì)對(duì)賣家做分級(jí)處理，只是簡單地將賣家分為優(yōu)秀賣家和普通賣家。此外，亞馬遜雖然也會(huì)記錄商家的不良交易率，但是這些信息都比較隱蔽。
第二，美國亞馬遜引入了第三方評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)由一些資深會(huì)員組成，賣家可以將自己的產(chǎn)品郵寄給他們?cè)囉茫囉弥笏麄儠?huì)提供一些試用報(bào)告，其他人可以直接在網(wǎng)上看到這些評(píng)價(jià)，從而為消費(fèi)者的購買提供指導(dǎo)。
第三，亞馬遜的信用評(píng)價(jià)體系更加社區(qū)化，一方面，無論是購買產(chǎn)品還是未購買產(chǎn)品的消費(fèi)者都可以進(jìn)行討論，這樣，消費(fèi)者在討論時(shí)就主要是討論產(chǎn)品本身，而非某個(gè)商家的產(chǎn)品，使得話題更加廣泛，其次，采用類似于論壇的方式，將一些被點(diǎn)擊有用的評(píng)論置頂，同時(shí)還可以進(jìn)行評(píng)論以及回復(fù)評(píng)論，這樣同時(shí)考慮到賣家與買家、買家與買家之間的信息交流，使得信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)類似于一個(gè)獨(dú)立的、嵌入在銷售模塊中的交流模塊，有力地促成消費(fèi)者進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，也推動(dòng)了消費(fèi)者的購買和成交。
4淘寶信用評(píng)價(jià)體制存在的主要問題及原因
第一，信用炒作盛行。信用炒作是指買賣雙方以抬高信用為目的，在雙方?jīng)]有實(shí)質(zhì)交易行為的情況下，作出好評(píng)的行為[10]。目前淘寶上的信用炒作主要有2種：一是，先用虛擬商品，或者低價(jià)商品賺取信用值。在積累了足夠的信用值以后，改做其他業(yè)務(wù)。因?yàn)樘詫毿庞弥悼梢杂谰帽４妫遥詫毑]有在顯著的位置，注明店鋪信用值的來源，使得店家可以依靠低價(jià)的商品積累信用值。二是，利用專業(yè)的“刷鉆公司”，招募專業(yè)的買家團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行虛假的交易，短時(shí)間內(nèi)提升銷量和店鋪信用值。這種方法，高度模擬現(xiàn)實(shí)的交易，很難察覺。
第二，惡意差評(píng)比較多見。由于淘寶的信用評(píng)價(jià)體制的核心在于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，消除商家和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，因此缺乏對(duì)賣家的保護(hù)。一方面，同行處于惡性競爭的目的，有可能故意給競爭對(duì)手差評(píng)。另一方面，部分消費(fèi)者利用惡意差評(píng)威脅商家，為自己謀求不正當(dāng)利益[5]。
第三，刪差評(píng)現(xiàn)象，以及騷擾消費(fèi)者的事件頻發(fā)。目前，刪除淘寶網(wǎng)店差評(píng)，已經(jīng)成為了一種職業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展，刪差評(píng)已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條[11]。另一方面，近年來，“壽衣門”等淘寶賣家騷擾差評(píng)消費(fèi)者的事件頻發(fā)。刪差評(píng)以及騷擾差評(píng)消費(fèi)者的行為，一方面會(huì)極大地妨害消費(fèi)者的體驗(yàn)，另一方面，也會(huì)擾亂淘寶信用評(píng)價(jià)體系的正常運(yùn)行，降低淘寶信用評(píng)價(jià)體系的實(shí)際作用。
第四，相比于美國，中國消費(fèi)者參與信用評(píng)價(jià)體系的熱情偏低，而且，淘寶上商家的信用評(píng)價(jià)得分普遍虛高。參照表1可以看出，由于淘寶的默認(rèn)好評(píng)機(jī)制，以及信用炒作等行為的影響，國內(nèi)的網(wǎng)購平臺(tái)好評(píng)率虛高，導(dǎo)致網(wǎng)購評(píng)價(jià)的實(shí)際參考效用大大下降。此外，由于中國文化比較內(nèi)斂，中國人不太愿意在網(wǎng)購平臺(tái)進(jìn)行評(píng)論，導(dǎo)致了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)率較低。
5建議
作為網(wǎng)購平臺(tái)的運(yùn)營方，淘寶應(yīng)該不斷完善自己的信用評(píng)價(jià)體系，以此來打造更加良好的網(wǎng)購環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展。但是，另一方面，作為網(wǎng)購平臺(tái)運(yùn)營方，淘寶必然要平衡維護(hù)良好的購物環(huán)境以及取得更大的銷售額，兩者之間的關(guān)系[5]。這就決定了，僅靠淘寶是不能促使網(wǎng)購信用評(píng)價(jià)體系，良好運(yùn)營的。國家也必須在法律方面做出相關(guān)規(guī)制，約束網(wǎng)購參與主體的行為。具體來說，有以下一些建議：
第一，完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)信用方面的立法。目前，我國還沒有系統(tǒng)的有關(guān)信用的法律。相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)在處理網(wǎng)絡(luò)信用相關(guān)案件的時(shí)候，只能援引不正當(dāng)競爭法和名譽(yù)法的相關(guān)條例，進(jìn)行處理[10]。相關(guān)的犯罪行為得不到有效的懲戒，這也是目前網(wǎng)絡(luò)信用非常混亂的原因。在未來國家要加強(qiáng)立法，保護(hù)公民的網(wǎng)絡(luò)信用，同時(shí)工商行政部門也要出臺(tái)配套的執(zhí)行條例，確保法律的實(shí)施。
第二，引入第三方評(píng)價(jià)體系。這方面主要是效仿發(fā)達(dá)國家的做法。政府可以引導(dǎo)建立公民的個(gè)人信用檔案，將消費(fèi)者在線下的信用與線上信用連接起來，消費(fèi)者線上的失信行為也會(huì)影響消費(fèi)者線下的信用，通過這個(gè)機(jī)制，加大線上失信行為的成本。
而從淘寶平臺(tái)的角度講，淘寶也應(yīng)該對(duì)其信用評(píng)價(jià)體系做一系列改革，使得淘寶的信用評(píng)價(jià)體系更適合目前的商業(yè)環(huán)境：
第一，加強(qiáng)實(shí)名制認(rèn)證。雖然網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制相關(guān)的法律條例早已頒布，但是淘寶并沒有實(shí)現(xiàn)真正的實(shí)名制。消費(fèi)者可以通過簡單的操作，低成本獲得多個(gè)賬號(hào)。這是信用炒作現(xiàn)象頻發(fā)的重要原因。如果實(shí)行了真正的實(shí)名制，信用炒作的難度將會(huì)大大加大，信用炒作行為將得到有力抑制。
第二，有序建立開放式評(píng)價(jià)系統(tǒng)，促進(jìn)評(píng)價(jià)系統(tǒng)社區(qū)化。允許沒有購物的消費(fèi)者也能夠參與到商品的評(píng)論，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者和消費(fèi)者之間在評(píng)論區(qū)交流，并將消費(fèi)者普遍認(rèn)為有用的評(píng)論置頂，以此加強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)，并幫助消費(fèi)者篩選出有用的評(píng)論。
第三，引入超級(jí)買家系統(tǒng)。平臺(tái)挑選信用等級(jí)比較高的消費(fèi)者，邀請(qǐng)他們對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品進(jìn)行試用，并且發(fā)表比較中肯的評(píng)論，通過他們的評(píng)論，給消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考。
第四，應(yīng)該在顯著位置標(biāo)明店鋪信用值的來源。店鋪通過非主營業(yè)務(wù)積累的信用值都應(yīng)該在店鋪信用的欄目里面單獨(dú)標(biāo)明。杜絕商家通過低價(jià)商品和虛擬商品刷高信用值。
6結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)購物誠信問題日益成為威脅網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的主要障礙之一。而網(wǎng)購信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)是解決網(wǎng)購誠信問題的重要手段之一。但是目前，國內(nèi)主流的電子商務(wù)平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系仍然存在較大問題。本文以淘寶為例，通過對(duì)淘寶信用評(píng)價(jià)體制和亞馬遜信用評(píng)價(jià)體制的對(duì)比，指出了淘寶信用評(píng)價(jià)體制存在的主要問題，并給出了相應(yīng)建議，以此對(duì)實(shí)踐產(chǎn)生指導(dǎo)意義。
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網(wǎng)購硬件價(jià)格更低？
自從網(wǎng)購出現(xiàn)，消費(fèi)者便不必再為缺貨發(fā)愁，在商城選好配置，交款后就會(huì)有物流送貨上門。不但保證了質(zhì)量，而且節(jié)省了出行成本。網(wǎng)購在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)電腦市場，所帶來的好處就是傳統(tǒng)賣場商家為了銷售自己的產(chǎn)品，會(huì)推出許多優(yōu)惠活動(dòng)，以此來吸引消費(fèi)者。久而久之帶來的影響就是網(wǎng)購不再是“便宜”的代名詞。很多用戶網(wǎng)購硬件產(chǎn)品時(shí)常常忽略咨詢當(dāng)?shù)刭u場行情，而是選擇直接通過查閱網(wǎng)上報(bào)價(jià)、電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)格進(jìn)行不全面的比價(jià)，DIY硬件是需要考慮性價(jià)比的，在沒有摸清楚就盲目選擇網(wǎng)站進(jìn)行支付很容易造成不必要的額外付出。
產(chǎn)品送到及時(shí)驗(yàn)
不少用戶由于缺乏網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，常常等到貨物送上門后立即簽回執(zhí)單忽略了驗(yàn)貨環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)對(duì)于網(wǎng)購產(chǎn)品是不可缺少的，商品在發(fā)貨和到貨之間漫長過程中可能會(huì)因保護(hù)不當(dāng)而受損壞、產(chǎn)品丟失、包裝受損、產(chǎn)品型號(hào)改變、混雜二手以及翻新產(chǎn)品等。因此，用戶在收到快遞時(shí)需要按照下面的步驟及時(shí)進(jìn)行驗(yàn)貨：首先要先檢查快遞外包裝是否完好；其次，檢查快遞內(nèi)產(chǎn)品是否完好；而后，檢查產(chǎn)品序列號(hào)與包裝盒是否一致、是否有磨損；最后，檢查產(chǎn)品附件數(shù)目是否有殘缺現(xiàn)象。做好以上四步驗(yàn)貨基本可以告一段落，如果硬件沒有受損、產(chǎn)品對(duì)碼正常、產(chǎn)品無配件丟失現(xiàn)象用戶便可以簽回執(zhí)單。
試機(jī)速度要加快
網(wǎng)購硬件往往不能當(dāng)場試機(jī)，用戶在簽收完產(chǎn)品后應(yīng)及時(shí)將其裝在機(jī)器上進(jìn)行試機(jī)測試。很多對(duì)DIY知識(shí)不是很了解的用戶通過網(wǎng)站文章或者他人的敘述，自己隨便在電商網(wǎng)站上選購了某“主流”硬件產(chǎn)品，或者電腦整機(jī)。首先，用戶在沒有對(duì)DIY基礎(chǔ)知識(shí)掌握的情況下去冒然選購硬件產(chǎn)品顯然這樣做不夠充分。其次，當(dāng)硬件產(chǎn)品到用戶手上時(shí)用戶沒有及時(shí)試用，不清楚新產(chǎn)品是否兼容老機(jī)器，或者新電腦是否能穩(wěn)定運(yùn)行都是未知的。整機(jī)試機(jī)是一個(gè)比較簡單的步驟，很多用戶購買電腦時(shí)往往只用起上網(wǎng)聊天，忽略了電腦測試軟件。試機(jī)需要用戶安裝少量幾個(gè)電腦測試軟件，用新硬件運(yùn)行這些軟件1到2個(gè)小時(shí)。用戶如果發(fā)現(xiàn)機(jī)器不穩(wěn)定，此時(shí)需要抓緊與網(wǎng)站商家取得聯(lián)系，質(zhì)量存在問題的硬件可以于7天之內(nèi)進(jìn)行退換。
貨比三家很重要
消費(fèi)者經(jīng)常喜歡在同一家網(wǎng)站購物，喜歡到有過交易的店鋪、電子商務(wù)網(wǎng)站下單。以前對(duì)于用戶來講往往在一個(gè)熟悉的網(wǎng)上賣場里選購硬件產(chǎn)品是省時(shí)省事的，但是電子賣場商家都無法保證產(chǎn)品價(jià)格比其它網(wǎng)購網(wǎng)站低廉。用戶不能過于單一依靠一家網(wǎng)站下單購物，而忽略了其它家購物網(wǎng)站。用戶可以選擇按照價(jià)格排序、借助第三方比價(jià)網(wǎng)站、查閱媒體網(wǎng)站硬件促銷信息等來進(jìn)行撒網(wǎng)式抓取硬件產(chǎn)品。
評(píng)論價(jià)值也很高
除了做到上述四點(diǎn)，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)還需要查看該產(chǎn)品的成交量統(tǒng)計(jì)情況、用戶評(píng)論內(nèi)容（尤其是差評(píng)論內(nèi)容）。用戶沒有查看電子商務(wù)網(wǎng)站商家店鋪用戶對(duì)該產(chǎn)品評(píng)論時(shí)就輕易下單這樣很不周全。例如某某大型電子商務(wù)網(wǎng)站商家評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)中，用戶好評(píng)是加一分，中評(píng)不加分，差評(píng)減一分（差評(píng)不允許用戶刪除）。賣家當(dāng)然希望自己店都是紅色的好評(píng)了。如果要是差評(píng)很多那么該商家產(chǎn)品銷量將大打折扣，因此消費(fèi)者在查看產(chǎn)品評(píng)論時(shí)需要總結(jié)商家銷售該產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。
本期攢機(jī)推薦
看過前兩期的攢機(jī)推薦，編輯身邊的不少朋友都發(fā)出了這樣的感嘆：如今配一整的入門級(jí)PC比買一臺(tái)平板電腦的價(jià)錢還便宜啊！確實(shí)，比起可以有充足預(yù)算組裝高端平臺(tái)的發(fā)燒友，多數(shù)人對(duì)電腦的配置要求并不高，本著夠用就行的原則來攢機(jī)，因此每一分錢都要用在刀刃上。對(duì)廣大入門級(jí)平臺(tái)用戶來講，性能是否均衡、性價(jià)比是否夠高才是他們最為關(guān)注的。而AMD旗下的APU A4系列入門級(jí)平臺(tái)顯然是一個(gè)理想選擇。A4雙核CPU計(jì)算能力出眾，同時(shí)內(nèi)部融合的HD6410D獨(dú)顯核心亦可以提供足夠的3D顯示性能，應(yīng)付日常辦公游刃有余，即便是一些3D游戲，雖然比不上那些可以特效全開的高端配置，但在合理的分辨率和特效設(shè)置下同樣可以獲得流暢的效果。再有就是第11期已經(jīng)提到過的AMD全新的雙顯卡交火功能，讓用戶獲得了更方便高效的升級(jí)途徑，只需要增加10%不到的整機(jī)預(yù)算即可獲得顯示性能倍增的效果。怎么樣，是不是又有些心動(dòng)了？那么本期就再為大家推薦兩款基于A4 APU處理器的入門級(jí)平臺(tái)機(jī)型。
A4 APU雙顯卡交火機(jī)型
配件 產(chǎn)品名稱 價(jià)格（元）
處理器 AMD APU Llano A4-3400（盒） 380
主板 昂達(dá)A75T魔固版 499
內(nèi)存 金士頓DDR3 1333 4GB 139
顯卡 華碩EAH6450 SILENT/DI/HM1GD3 349
硬盤 西部數(shù)據(jù)WD5000AAKX 500GB 7200RPM/16M/SATA3.0 580
顯示器 Acer S220HQLBbd 21.5英寸LED液晶顯示器 799
鍵鼠 羅技MK320無線鍵鼠套裝 175
機(jī)箱 航嘉御輻王S2 199
電源 航嘉冷靜王鉆石Win7版 220
音箱 奮達(dá)A110 218
總價(jià) 3558
編輯點(diǎn)評(píng) 在3500元的價(jià)位上，我們就能擁有一顆帶有HD 6410D獨(dú)顯核心、主頻達(dá)到2.7GHz的雙核CPU，足以勝任市面所有網(wǎng)絡(luò)游戲。但這還不夠，追加的HD6450獨(dú)立顯卡與之組建的雙顯卡交火系統(tǒng)能夠讓平臺(tái)的3D顯示性能得到翻倍的提升，獲得更為流暢的游戲效果，即便是即將到來的《暗黑破壞神3》這樣的大作也不在話下。此外，21.5英寸LED液晶顯示器以及高性價(jià)比的2.1音箱亦可為用戶帶來良好的視聽感受。昂達(dá)A75T魔固版與航嘉冷靜王鉆石Win7版的強(qiáng)強(qiáng)搭配也為用戶贏得了更大的超頻空間。
A4 APU融合平臺(tái)機(jī)型
配件 產(chǎn)品名稱 價(jià)格（元）
處理器 AMD APU Llano A4-3300（盒） 340
主板 盈通飛刃A55D 399
內(nèi)存 威剛?cè)f紫千紅DDR3 1333 4GB 129
顯卡 處理器融合HD 6410D獨(dú)顯核心 ―
硬盤 希捷ST500DM002 500GB 7200RPM/16M/SATA3.0 560
顯示器 三星S19B310B 18.5英寸LED液晶顯示器 659
鍵鼠 富勒U79節(jié)能版 89
機(jī)箱電源 金河田颶風(fēng)8208B+機(jī)箱標(biāo)配250W電源 219
網(wǎng)景換新貌
最近，公眾印象中的網(wǎng)景網(wǎng)站漸成為一個(gè)如Digg和Slashdot網(wǎng)站一樣的綜合新聞網(wǎng)站。它結(jié)合了諸多社會(huì)元素，這使得網(wǎng)景網(wǎng)站不但如傳統(tǒng)新聞網(wǎng)址一樣成為編輯篩選信息的來源，而且也成為用戶推薦的首選的新聞故事閱讀的網(wǎng)址。
網(wǎng)景公司通過付費(fèi)給編輯購入博客業(yè)務(wù)并對(duì)故事發(fā)表評(píng)論。對(duì)此，Weblogs公司（去年已被AOL收購）的聯(lián)合博客出版商Jason Calacanis先生評(píng)說：“網(wǎng)景網(wǎng)址正在嘗試更進(jìn)一步的操作，例如讓編輯核實(shí)新聞報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性；為報(bào)道提供背景信息資料和根據(jù)文章主題提供更深刻的補(bǔ)充內(nèi)容。”在公開場合，Calacanis認(rèn)為，網(wǎng)景的做法是對(duì)新聞報(bào)道的典型運(yùn)作，同時(shí)，對(duì)公司也是一個(gè)巨大的冒險(xiǎn)。
網(wǎng)景雇傭了8位全職主力編輯和15個(gè)兼職專家，專職負(fù)責(zé)每天一系列新聞故事的“特殊處理”。例如，負(fù)責(zé)飲食和旅游頻道的一個(gè)主力會(huì)電話采訪大廚詢問他對(duì)那些負(fù)面報(bào)道的餐館的看法。另外的主力會(huì)和紐約時(shí)報(bào)的專欄作家聯(lián)系，獲得他為社會(huì)名流寫相關(guān)專欄的動(dòng)力等。網(wǎng)景的主力們也會(huì)出現(xiàn)在電視節(jié)目現(xiàn)場，與讀者關(guān)于某個(gè)話題進(jìn)行對(duì)話。這些節(jié)目用戶如果想看，可以在網(wǎng)站上下載。
“網(wǎng)景的操作其實(shí)很聰明，從效果來看，此種辦法是把自己和雅虎新聞、Google新聞及CNBCs新聞的大門戶網(wǎng)站相區(qū)別開的最好辦法。”哥倫比亞新聞評(píng)論（CJR）日?qǐng)?bào)的主編助理Bryan Keefer如此評(píng)價(jià)網(wǎng)景。
網(wǎng)景未來的期待
曾經(jīng)的網(wǎng)景網(wǎng)站是一個(gè)沒有生機(jī)的信息庫：充滿了沉重的觀點(diǎn)和寥無心意的標(biāo)題。但新網(wǎng)景以編輯推薦的系列報(bào)道為特征，網(wǎng)站提供了一個(gè)長長的讀者選擇列表，列出了30個(gè)不同內(nèi)容頻道點(diǎn)擊率和評(píng)論數(shù)最多的文章。
自從美國在線于1998年收購了網(wǎng)景，經(jīng)歷了幾次變革后，美國在線逐漸把網(wǎng)景變成了美國在線的母公司時(shí)代華納的信息陳列展覽中心。美國在線一直努力，希望使得網(wǎng)景擁有獨(dú)特的運(yùn)營和品牌，其中包括啟動(dòng)Netbusiness網(wǎng)址――一個(gè)旨在小商務(wù)的網(wǎng)站；隨后又推出Netbusiness在線雜志。網(wǎng)景也推出了一個(gè)聯(lián)合Sun Microsyestems的網(wǎng)絡(luò)合成產(chǎn)品和打折的服務(wù)，命名為iPlanet和網(wǎng)景 ISP。
網(wǎng)景為了塑造家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)品牌，它在1994年使用了自己開發(fā)的瀏覽器。第二年也在股票市場閃亮登場。但是，面對(duì)著來自微軟IE瀏覽器的強(qiáng)大競爭壓力，公司一直為在瀏覽器市場占領(lǐng)一席之地而苦苦掙扎。更致命的是在2003年，由于微軟和美國在線達(dá)成協(xié)議，在協(xié)議下，美國在線有權(quán)在合約約定的7年內(nèi)使用IE瀏覽器作為美國在線的旗艦服務(wù)器。因而，進(jìn)一步削弱了網(wǎng)景公司服務(wù)器的市場份額和可獲利的空間。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者購買決策；在線評(píng)論
隨著計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)的高速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇了網(wǎng)絡(luò)購物這一新興的購物方式。由于網(wǎng)絡(luò)購物存在虛擬性，工商部門監(jiān)管難度大，消費(fèi)者維權(quán)難，網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)高等弊端。鑒于這些原因，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的同時(shí)，消費(fèi)者感知產(chǎn)生信任危機(jī)，存在感知風(fēng)險(xiǎn)。因此通過對(duì)在線評(píng)論的研究，了解在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的作用機(jī)理，尋找使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為感知信任的策略，趨利避害地控制在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策行為的影響力。
在線客戶評(píng)論是指客戶在購物網(wǎng)站或者其他評(píng)論網(wǎng)站、論壇對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的看法，可以是根據(jù)自己的親身體驗(yàn)也可以是他人的經(jīng)歷。在線口碑是指消費(fèi)者通過電子郵件、在線論壇、新聞組、即時(shí)通信工具、討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的使用體驗(yàn)、功能等特性和供應(yīng)商的各種信息的所有在線交流溝通。在線評(píng)論與在線口碑具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：
在線評(píng)論作為在線口碑的一種形式，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)路購物感知風(fēng)險(xiǎn)既能使其轉(zhuǎn)為感知信任也可以使感知風(fēng)險(xiǎn)加劇，從而影響最終的網(wǎng)絡(luò)購買決策。在線評(píng)論是使消費(fèi)者決策更簡單和加速?zèng)Q策過程的最有影響力的方式。因?yàn)橄M(fèi)者不需花費(fèi)太多精力卻能做好的最佳途徑就是看看別人是怎么做的怎么評(píng)價(jià)的，有什么樣的消費(fèi)心得。消費(fèi)者不用花費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)資源、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，就可以得知產(chǎn)品/服務(wù)的使用結(jié)果。
消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中對(duì)遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受和主觀認(rèn)識(shí)，它是消費(fèi)者因?yàn)闊o法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感覺。影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的因素有很多，包括消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)交易過程中，交易的安全性、購物網(wǎng)站的品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)商家的聲譽(yù)、消費(fèi)者自身的專業(yè)知識(shí)等這些消費(fèi)者切實(shí)接觸到的可感知因素都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任產(chǎn)生不同程度。
一、消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)的原因分析
本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放的形式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)調(diào)查。信譽(yù)度問題占37.5%。不管是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是網(wǎng)絡(luò)購物過程中最大的問題。對(duì)于買家而言，賣家提供的商品的信息、商品的質(zhì)量保證、商品的售后服務(wù)，購買后的物流配送時(shí)間，都是他們所擔(dān)憂的問題。支付的安全問題占到8.33%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如個(gè)人的信息、銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。網(wǎng)購發(fā)貨速度慢與配送問題占15.28%。由于許多物流公司的專業(yè)性較差，技術(shù)人員素質(zhì)低，導(dǎo)致產(chǎn)品在配送中可能損壞、丟失等等情況，給賣家和買家造成了很大的損失。網(wǎng)購后的售后服務(wù)問題占31.94%。由于購買者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品了解只能通過圖片和文字描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對(duì)商品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧義。其他原因占6.94%，例如網(wǎng)絡(luò)購物者缺少直接購物體驗(yàn)，即顧客參與度較低。從商品交換開始，人們就一直體驗(yàn)著交易完成后獲得商品后的滿足感。但是在網(wǎng)絡(luò)購物上，購買者卻不能體驗(yàn)到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來往往要滯后1-2天。
二、在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素
（一）影響因素
性別因素。男性和女性在購物心理上和購買行為上存在較大的差異，其購買影響因素也不相同。女性在購物時(shí)目標(biāo)比較模糊、受到外界環(huán)境的影響較大、因此她們會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間來瀏覽在線評(píng)論內(nèi)容，幫助決策。男性則更加重視產(chǎn)品本身的屬性和自己本身的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。
年齡因素。因?yàn)槟挲g的差異，使得消費(fèi)者在心理和生理上也存在明顯的差異，對(duì)于消費(fèi)者在線評(píng)論的對(duì)他們的影響的反應(yīng)也各不相同。通過不同年齡階段的消費(fèi)者與“是否有因?yàn)樵诰€評(píng)論而改變購物選擇”的比較，可以得出，年齡段在19歲-23歲的消費(fèi)者受在線評(píng)論的影響最小，年齡段在24歲-28歲、29歲-34歲的消費(fèi)者受在線評(píng)論的影響因素較大。
學(xué)歷因素。消費(fèi)者的學(xué)歷影響消費(fèi)者的購買方式，學(xué)歷越高，對(duì)在線評(píng)論關(guān)注的程度也越高，他們會(huì)大量搜集信息，來進(jìn)行比較，他們受到信息的影響也比較小。
專業(yè)知識(shí)因素。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格、質(zhì)量的了解、即消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)與對(duì)在線評(píng)論的關(guān)度程度成反比。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越了解，他們對(duì)在線評(píng)論的關(guān)度程度越低，因?yàn)閷I(yè)能力高的消費(fèi)者認(rèn)為自己已經(jīng)具有足夠的知識(shí)做出正確的購買決策，所以他們很少努力去獲取另外的產(chǎn)品信息或者根據(jù)別人的意見評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品。
網(wǎng)站的可信度。網(wǎng)站可信度是指消費(fèi)者感知到的購物平臺(tái)的可相信程度。對(duì)于在線評(píng)論來說，網(wǎng)站可信度更多的是消費(fèi)者的一種感知可信度，無論是在電子商務(wù)網(wǎng)上客戶的評(píng)論，還是在網(wǎng)絡(luò)論壇上，都是消費(fèi)者感知指標(biāo)。
（二）問題分析
網(wǎng)絡(luò)購買的信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物前的對(duì)所需產(chǎn)品的信息不對(duì)稱，他們不了解所需產(chǎn)品的有關(guān)信息、性能、價(jià)位，急需在最短的時(shí)間內(nèi)選擇最有用的信息源泉，他們選擇了瀏覽在線評(píng)論信息，目的是為了以最小的時(shí)間成本選擇最有價(jià)值的購買決策。但在具體的網(wǎng)購中由于賣家存在一定的疏忽和服務(wù)缺失使得一些評(píng)論對(duì)消費(fèi)者存在負(fù)面的引導(dǎo)，其評(píng)論內(nèi)容影響其他準(zhǔn)顧客的購買決策行為。例如貨物在運(yùn)輸過程中時(shí)間較長甚至造成貨物的破損等等原因，導(dǎo)致顧客滿意度降低。買家在與賣家進(jìn)行協(xié)商是賣家的態(tài)度不能達(dá)到買家的滿意度，顧客為了報(bào)復(fù)賣家，從而制造負(fù)面的在線客戶評(píng)論內(nèi)容等。
物流因素導(dǎo)致負(fù)面在線評(píng)論。網(wǎng)絡(luò)購物在物流這一環(huán)節(jié)多多少少、大大小小會(huì)出現(xiàn)一些問題，例如快遞公司的送貨規(guī)范性、快遞員的態(tài)度與責(zé)任心等影響貨物能否及時(shí)到達(dá)，或貨物的損壞等等情況。造成對(duì)買家利益的損害，而這一切的“總賬”買家都要算到賣家，從而導(dǎo)致負(fù)面在線客戶評(píng)論的出現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)購物自身的缺點(diǎn)導(dǎo)致負(fù)面客戶在線評(píng)論。網(wǎng)絡(luò)購物再其產(chǎn)生的那一刻起，及伴隨著一些不可避免的缺陷，這些缺陷往往會(huì)造成顧客滿意度的降低，直接影響顧客在線客戶評(píng)論的質(zhì)量。比如買家在買到不滿意的商品，進(jìn)行退貨時(shí)，既要耗費(fèi)時(shí)間，也要花費(fèi)一定的精力和財(cái)力，這種情況下，顧客的在線評(píng)論就不會(huì)客觀公正，里面多多少少有買家的情緒在里面。
網(wǎng)絡(luò)購物最大的缺陷，與傳統(tǒng)的購物相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者看到的所需產(chǎn)品僅僅是一張或者幾張照片而已，他們只能看，不能觸摸。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者買到的商品是不是與顧客的期望一樣，直接影響顧客在線評(píng)論的內(nèi)容。
有效降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的主要幾個(gè)方面，：第一，給消費(fèi)者提供更為全面的信息，包括產(chǎn)品信息和大量的在線評(píng)論信息，讓消費(fèi)者通過對(duì)所獲得信息的處理和比較，進(jìn)而做出購買決策；第二，用企業(yè)的品牌吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品品牌或生產(chǎn)商品牌作為判定產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)。他們認(rèn)為，在通常情況下，知名品牌或廠商較為重視維護(hù)品牌及企業(yè)。第三，具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購買渠道。消費(fèi)者認(rèn)為完備的退換貨政策和服務(wù)合同體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心，從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。不僅如此，妥善解決顧客提出的退換貨問題，還有助于提高消費(fèi)者的滿意度。
誠信經(jīng)營，坦誠營銷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中最好的辦法就是采取誠信、坦誠營銷策略：不夸大其辭；不避短，不遮掩可能對(duì)消費(fèi)者不利的信息；不誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)格標(biāo)明產(chǎn)品的屬性、特征。對(duì)自己高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，認(rèn)認(rèn)真真把產(chǎn)品和服務(wù)做好，善待利益相關(guān)者。
提高網(wǎng)絡(luò)購買服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的重要因素之一，也是影響顧客在線評(píng)論是正面的還是負(fù)面的重要指標(biāo)之一。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，即使產(chǎn)品質(zhì)量好，如果感覺服務(wù)態(tài)度差，顧客也會(huì)給予差評(píng)，反之如果產(chǎn)品質(zhì)量一般而服務(wù)態(tài)度好，顧客則有可能結(jié)合服務(wù)的態(tài)度和有效及時(shí)的處理而給好評(píng)，結(jié)果完全不同。因此，服務(wù)質(zhì)量或者店家的服務(wù)態(tài)度是顧客在線評(píng)論的關(guān)鍵因素。
結(jié)論
關(guān)鍵詞 KNN算法；Bayes算法；組合分類器；互信息；交叉驗(yàn)證
中圖分類號(hào) O213；TP18 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
1 引 言
電子商務(wù)的異軍突起促使網(wǎng)購走進(jìn)人們的日常生活，網(wǎng)購的同時(shí)，多數(shù)網(wǎng)民會(huì)在不受約束的情況下對(duì)相關(guān)產(chǎn)品發(fā)表評(píng)論，而這種隨意性往往使得這些產(chǎn)品評(píng)論中充斥了大量無用的、不真實(shí)的信息，這些信息就是垃圾評(píng)論.垃圾評(píng)論在一定程度上影響了評(píng)論信息的參考價(jià)值，從而誤導(dǎo)潛在消費(fèi)者并干擾銷售商對(duì)銷售業(yè)績的評(píng)價(jià).產(chǎn)品垃圾評(píng)論的識(shí)別旨在解決這一問題，將垃圾評(píng)論從評(píng)論文本中剔除，保留真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)論，為用戶提供可靠的參考依據(jù).
結(jié)合近幾年垃圾評(píng)論識(shí)別的文獻(xiàn)可知，垃圾評(píng)論識(shí)別的關(guān)鍵問題是文本特征的提取與分類算法的選擇.N Nitin Jamal和Bing Liu等[1]首次對(duì)垃圾評(píng)論進(jìn)行了分類，很好地識(shí)別了英文領(lǐng)域中存在的無用評(píng)論，但由于中英文之間存在差異，往往英文領(lǐng)域的垃圾識(shí)別方法不能直接有效地應(yīng)用到中文領(lǐng)域當(dāng)中.游貴榮等[2]提出了中文垃圾評(píng)論的特征提取方法，邱云飛等[3]、吳敏等[4]、李霄等[5]分別從用戶行為、產(chǎn)品特征的顯著性檢驗(yàn)以及信息的有用性角度對(duì)垃圾評(píng)論的識(shí)別進(jìn)行了研究，但在分類器的選取上，上述學(xué)者均采用單一算法的分類模型，如單一的Logistic回歸算法等.大量的理論與實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，多分類器系統(tǒng)不但可以提高分類的正確率，而且可以提高識(shí)別系統(tǒng)的泛化能力和魯棒性.與此同時(shí)所有分類器都參與集成的效果并非最好，從眾多分類器中選擇部分互補(bǔ)性強(qiáng)的分類器進(jìn)行集成可以提高集成的效率并改善其效果[6].因此本文在建立文本特征表示模型的基礎(chǔ)上，提出了用高互補(bǔ)性組合分類器對(duì)評(píng)論進(jìn)行識(shí)別和過濾.
2 文本特征的提取
2.1 產(chǎn)品評(píng)論的特點(diǎn)與垃圾評(píng)論的分類
為了更準(zhǔn)確地識(shí)別垃圾評(píng)論，首先探討產(chǎn)品評(píng)論的特征.
通過對(duì)中文產(chǎn)品評(píng)論中的評(píng)論文本進(jìn)行分析，總結(jié)出中文產(chǎn)品評(píng)論領(lǐng)域的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1）評(píng)論文本格式自由多樣；
2）評(píng)價(jià)對(duì)象的多樣化；
3）評(píng)論內(nèi)容具有近似重復(fù)性；
可分為①由不同評(píng)論者針對(duì)同一產(chǎn)品發(fā)表的近似重復(fù)評(píng)論；②由同一評(píng)論者針對(duì)不同產(chǎn)品發(fā)表的近似重復(fù)評(píng)論；③由不同評(píng)論者針對(duì)不同產(chǎn)品發(fā)表的近似重復(fù)評(píng)論；
4）不真實(shí)評(píng)論；
5）廣告；
6）不帶有感彩的隨機(jī)文本.
基于以上分析，將垃圾評(píng)論定義為以下5種類型：-
1）非指定產(chǎn)品的評(píng)論：該類評(píng)論的特點(diǎn)為它雖然是評(píng)論，但只對(duì)品牌和制造商，甚至是站點(diǎn)評(píng)論，而沒有針對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品本身進(jìn)行評(píng)論，或者確實(shí)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)論，但是評(píng)錯(cuò)了產(chǎn)品.如在蘋果手機(jī)的評(píng)論中，“買SONYZ3也不錯(cuò)啊，很漂亮，旗艦機(jī)...”等
2）虛假評(píng)論：如“我這有全新的iPhone6 Plus，只要99元”等.
3）廣告評(píng)論：如“蘋果超愛大屏幕3 500元拿現(xiàn)貨QQ熱購122929079”
4）無意義文本：
①個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)歷，如“再爛都永遠(yuǎn)有人瘋搶，飄揚(yáng)過海甚至成為一部手機(jī)，實(shí)在不懂.”②人身攻擊，如“用蘋果的都是腦殘”等，③其他無關(guān)文本，如“信號(hào)不好等”“轉(zhuǎn)給我唄？”
5）咨詢性評(píng)論：只是詢問關(guān)于產(chǎn)品的情況，而不是評(píng)論.如“多少錢呢？”.
2.2 特征提取與量化
為了建立產(chǎn)品垃圾評(píng)論識(shí)別模型，根據(jù)2.1節(jié)的分析結(jié)果，分4個(gè)模塊對(duì)產(chǎn)品評(píng)論文本進(jìn)行特征提取與量化.
模塊一 數(shù)據(jù)的搜集
本文采用WebHarvest網(wǎng)絡(luò)爬蟲對(duì)京東商城和天貓商城內(nèi)多個(gè)商家的iPhone 6 Plus的產(chǎn)品評(píng)論進(jìn)行爬取，得到由兩萬條產(chǎn)品評(píng)論組成的數(shù)據(jù)集A0，同時(shí)對(duì)蘋果官網(wǎng)上關(guān)于iPhone 6 Plus的產(chǎn)品參數(shù)進(jìn)行爬取，得到產(chǎn)品屬性數(shù)據(jù)集B0.
模塊二 對(duì)爬取的數(shù)據(jù)集進(jìn)行預(yù)處理
1）構(gòu)造用戶詞典.用戶詞典包括停用詞詞典、極性詞詞典，其中極性詞詞典主要是由HowNet極性詞加上一些評(píng)論作者常用的、和表達(dá)情感有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行詞，及一些口語化的詞語與縮寫組成，用以表達(dá)用戶褒貶傾向和感彩.停用詞詞典由網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有的停用詞詞表加上針對(duì)垃圾評(píng)論特性的停用詞組成[7-9].
2）文本分詞.中文單詞是評(píng)論信息處理的基礎(chǔ)，分詞工具采用中科院提供的分詞工具ICTCLAS 2015分詞系統(tǒng)[10]，其主要功能包括中文分詞、詞性標(biāo)注，同時(shí)允許用戶向系統(tǒng)中導(dǎo)入自定義詞典以提高特定領(lǐng)域的分詞效果，因此，將上述用戶詞典與產(chǎn)品屬性數(shù)據(jù)集B0作為自定義詞典導(dǎo)入ICTCLAS分詞系統(tǒng)后，對(duì)數(shù)據(jù)集進(jìn)行逐條分詞、詞性標(biāo)注以及情感詞標(biāo)注，得到預(yù)處理后的數(shù)據(jù)集A.
模塊三 特征的互信息檢驗(yàn)
為了選取最能表達(dá)文本信息內(nèi)容的特征，本文從被評(píng)論的商品、評(píng)論者、文本結(jié)構(gòu)、情感傾向、主題詞五個(gè)屬性提取特征，在提取特征之前，先利用互信息說明這5個(gè)屬性對(duì)識(shí)別垃圾評(píng)論具有顯著相關(guān)性.-
互信息是2個(gè)事件集合之間的相關(guān)性，通常用來衡量某個(gè)屬性和類別之間的統(tǒng)計(jì)獨(dú)立關(guān)系，互信息量越大，代表特征項(xiàng)與類別之間的貢獻(xiàn)概率也越大.現(xiàn)對(duì)所選特征進(jìn)行互信息檢驗(yàn)，旨在說明所選屬性能在一定程度上反應(yīng)該條評(píng)論的信息，即所選屬性項(xiàng)是互信息量較大的詞條，互信息（MI）定義如下
2）高互補(bǔ)性分類器
高互補(bǔ)性分類器組合的構(gòu)建流程大致為：首先構(gòu)造一定數(shù)量的候選分類器如Bayes分類器、KNN分類器、SVM分類器和logistics回歸分類器等，計(jì)算分類器之間的相關(guān)程度，然后根據(jù)相關(guān)系數(shù)對(duì)候選分類器進(jìn)行排序，并依據(jù)可信度，選擇出對(duì)目標(biāo)有較高識(shí)別率的分類器組合.
首先，驗(yàn)證單一算法分類器的局限性.利用數(shù)學(xué)軟件MATLAB，對(duì)其進(jìn)行基于多層BP網(wǎng)絡(luò)的識(shí)別模式的標(biāo)記，對(duì)上述四種分類器用SPSS比較其準(zhǔn)確率，召回率以及Fmeasure值.得表2.由表2，垃圾評(píng)論識(shí)別的準(zhǔn)確率相對(duì)偏低，不少數(shù)量的正常評(píng)論被識(shí)別為垃圾評(píng)論；其召回率也不高，直觀來看是有些垃圾評(píng)論被判別為正常評(píng)論.可見單一分類算法的過濾效果并不理想，本質(zhì)原因是分詞的不準(zhǔn)確性使得評(píng)論文本特征有限的缺點(diǎn)充分暴露，以致于對(duì)結(jié)果的準(zhǔn)確性產(chǎn)生很大影響，而且Bayes分類器要求各個(gè)特征項(xiàng)之間相互獨(dú)立，這顯然于現(xiàn)實(shí)不符.同時(shí)也從側(cè)面說明單一算法的分類器對(duì)數(shù)據(jù)量要求很大，需要對(duì)較為完備的訓(xùn)練集特征進(jìn)行學(xué)習(xí)[6].
為了更準(zhǔn)確地進(jìn)行垃圾評(píng)論識(shí)別，本文對(duì)各分類器進(jìn)行組合，得到高互補(bǔ)性分類器.根據(jù)高互補(bǔ)性分類器組合理論，利用相關(guān)系數(shù)對(duì)上述4種分類器的互補(bǔ)性進(jìn)行分析，即相關(guān)系數(shù)大的分類器組合互補(bǔ)性弱，相關(guān)系數(shù)小的分類器組合互補(bǔ)性強(qiáng).
利用SPSS軟件對(duì)其進(jìn)行相關(guān)分析，見表3.
由表3，相關(guān)系數(shù)的大小排序?yàn)椋?/p>
SVM+Bayes>SVM+KNN>Bayes+LR> LR+KNN>LR + SVM>Bayes+KNN.
其對(duì)偶命題互補(bǔ)性排序?yàn)椋?/p>
SVM+Bayes
LR+KNN
可見Bayes分類器和KNN分類器的相關(guān)性最低且顯著性均大于0.01，即可認(rèn)為他們之間的互補(bǔ)性最強(qiáng)，存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義.而SVM分類器和Bayes分類器的相似度較高，且顯著性大于0.01，認(rèn)為存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義.為了進(jìn)一步驗(yàn)證這4種分類器的互補(bǔ)性，對(duì)這6個(gè)組合進(jìn)行聚類檢驗(yàn).
用SPSS軟件對(duì)其進(jìn)行聚類分析，結(jié)果見表4
由上可知，互補(bǔ)性最強(qiáng)的組合分類器為Bayes+KNN分類器.
3.4 模型的交叉驗(yàn)證
本文利用WebHarvest爬蟲從天貓和京東商城爬取了20 000條評(píng)論作為原始數(shù)據(jù)集A0，將構(gòu)建好的用戶詞典與產(chǎn)品屬性數(shù)據(jù)集B0導(dǎo)入ICTCLAS 2015分詞系統(tǒng)后，得到預(yù)處理數(shù)據(jù)集A，對(duì)A中的每個(gè)數(shù)據(jù)類型進(jìn)行人工標(biāo)記，再隨機(jī)地將其等分成4份得到A1、A2、A3、A4.
先以數(shù)據(jù)集A1為檢驗(yàn)集，A2，A3，A4為訓(xùn)練集，計(jì)算模型的性能指標(biāo).首先將數(shù)據(jù)集A2，A3，A4的特征向量導(dǎo)入Bayes+KNN組合分類器對(duì)其進(jìn)行訓(xùn)練，然后將檢驗(yàn)集A1的特征向量導(dǎo)入到已訓(xùn)練好的分類器中，得出檢驗(yàn)集中相應(yīng)評(píng)論是非垃圾評(píng)論還是垃圾評(píng)論，最后根據(jù)分類器對(duì)每條評(píng)論判定的結(jié)果以及人工標(biāo)記，計(jì)算該訓(xùn)練集和檢驗(yàn)集組合下，分類器的性能指標(biāo).用同樣的方法得到依次以A2、A3、A4為檢驗(yàn)集的分類器的性能指標(biāo)，相關(guān)結(jié)果見表5.-將上述3個(gè)評(píng)價(jià)值平均得，基于KNN算法和Bayes算法的垃圾評(píng)論識(shí)別模型的最終準(zhǔn)確率達(dá)到75.3%，召回率為82.1%，F(xiàn)1值為77.5%，結(jié)果較為理想，有應(yīng)用價(jià)值.
4 結(jié)束語
垃圾評(píng)論識(shí)別的關(guān)鍵問題是文本特征的提取與分類算法的選擇.本文根據(jù)中文評(píng)論的特點(diǎn)提取了14個(gè)特征，并利用組合分類器算法對(duì)垃圾評(píng)論進(jìn)行了識(shí)別，得到了較理想的結(jié)果.通過搭建基于Hadoop的大數(shù)據(jù)平臺(tái)集群，本模型可推廣到一個(gè)基于通過海量數(shù)據(jù)集進(jìn)行訓(xùn)練的垃圾評(píng)論問題，從而實(shí)現(xiàn)此模型適用于更一般產(chǎn)品的垃圾評(píng)論的檢測目標(biāo).-
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在日前舉行的“新媒體與性別文化論壇”上，上海社科院文學(xué)研究所“性別與城市文化研究中心”對(duì)外首份國內(nèi)“門戶網(wǎng)站性別議題觀測報(bào)告”。報(bào)告選取了國內(nèi)新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐、鳳凰網(wǎng)等排名居前的多個(gè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行觀測，觀測時(shí)間范圍是2011年10―11月，觀測涉及這些門戶網(wǎng)站的所有頻道，另對(duì)新聞?lì)l道和女性（時(shí)尚）頻道進(jìn)行了加測，共觀測報(bào)道1914條。
觀測發(fā)現(xiàn)，除女性、時(shí)尚、娛樂等頻道外，報(bào)道中男主角更多，尤以鳳凰網(wǎng)最為明顯，其中有男性主角的報(bào)道占32％，比女性主角的報(bào)道多14個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)道中，男性話語被更多引述，網(wǎng)易和鳳凰網(wǎng)較明顯，更多引述男性話語的報(bào)道占36％，更多引述女性話語的近為7％。
此外，報(bào)告顯示，多數(shù)報(bào)道忽視了性別問題；多數(shù)報(bào)道加強(qiáng)了性別刻板印象；特別是在報(bào)道中，還存在性別歧視的報(bào)道多于提倡性別平等的報(bào)道的現(xiàn)象，例如搜狐1％的報(bào)道倡導(dǎo)性別平等，卻有15％的報(bào)道存在性別歧視。
究其原因，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面：
首先，在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，男性都處于主導(dǎo)地位，因此門戶網(wǎng)站所報(bào)道的新聞，不管是時(shí)政新聞還是專業(yè)領(lǐng)域的新聞，必然也會(huì)以男性為主導(dǎo)。這一方面體現(xiàn)在新聞內(nèi)容中的主角多數(shù)為男性，另一方面則體現(xiàn)在男性更多地成為了發(fā)言人、評(píng)論員和專家。尤其是網(wǎng)易和鳳凰網(wǎng)，鳳凰首頁男性發(fā)言人的比例是10％，專家、評(píng)論家的比例是10％，而女性發(fā)言人的比例僅為5％，專家與評(píng)論家的比例則僅為4％。
其次，雖然目前女性網(wǎng)民的數(shù)量越來越多，但主要是在網(wǎng)購、社區(qū)、和網(wǎng)游當(dāng)中。尤其是網(wǎng)購，按照DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，女人會(huì)將1/10的收入用于網(wǎng)購。而對(duì)于新聞報(bào)道的關(guān)注，女性仍然遠(yuǎn)不及男性，也就是說新聞報(bào)道的受眾更多的還是男性，那么報(bào)道自然也就會(huì)“重男輕女”了。
最后，也是最為重要的因素在于大眾缺少性別意識(shí)。當(dāng)然這也受社會(huì)文化的影響，無論男性和女性都很少意識(shí)到在新聞報(bào)道中出現(xiàn)的男女不平等的現(xiàn)象，致使這種現(xiàn)象一直延續(xù)下去。
因此，這份門戶網(wǎng)站性別議題觀測報(bào)告為大眾提了一個(gè)醒，更為眾多門戶網(wǎng)站在報(bào)道方面提出建議。研究所撰寫了《網(wǎng)站性別議題報(bào)道指南》，指出門戶網(wǎng)站在報(bào)道時(shí)，在任何情況下，女性的意見都應(yīng)該被聽到。尤其在有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、體育等領(lǐng)域的議題報(bào)道中，應(yīng)賦予女性平等的表達(dá)權(quán)利和表達(dá)機(jī)會(huì)。此外，有關(guān)女性的報(bào)道，應(yīng)充分考慮到女性所生活的政治、社會(huì)、文化的多元環(huán)境，平等對(duì)待任何背景的女性，包括種族、民族、階層、年齡、宗教、教育、性取向、婚姻狀態(tài)以及是否殘障等。上海市社科院文學(xué)研究所博士陳亞亞表示：“門戶網(wǎng)站在消除新媒體領(lǐng)域的性別歧視上發(fā)揮著重要作用，這主要表現(xiàn)在：門戶網(wǎng)站的報(bào)道容易引發(fā)公眾對(duì)性別議題的關(guān)注和討論。從而提升公眾的性別意識(shí)，促使有影響力的機(jī)構(gòu)和政府采取積極行動(dòng)來推進(jìn)性別平等。”
關(guān)鍵詞：在線旅游評(píng)論，語義挖掘，語義關(guān)聯(lián)
1.背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動(dòng)著傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的快速融合，旅游和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使旅游行業(yè)逐步成為中國經(jīng)濟(jì)的一大支柱性產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)一步提升，游客的聲音將通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的更快更遠(yuǎn)，通過挖掘游客旅游后對(duì)景點(diǎn)的用戶體驗(yàn)?zāi)軌蛄私庀M(fèi)者對(duì)待在線旅游景點(diǎn)需求的態(tài)度，進(jìn)一步提升旅游相關(guān)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，改善旅游行業(yè)的口碑，提升旅游愛好者在線訂購意愿度。
1.1研究進(jìn)展
自1999年起，攜程等OTA平臺(tái)初建，旅游也越來越受到消費(fèi)者的青睞，旅游行業(yè)逐步發(fā)展壯大起來，旅游服務(wù)的同質(zhì)化、消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的不滿成為在線旅游行業(yè)需要解決的問題，學(xué)術(shù)界對(duì)在線旅游的研究由來以及，本文以中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)為例，鍵入“在線旅游服務(wù)”檢索到9225條記錄，選取1999年及以后的相關(guān)文獻(xiàn)，由以下圖表可知，在線旅游認(rèn)為學(xué)者們研究的重點(diǎn)。
1.2在線評(píng)論
在線評(píng)論是由購買者的使用產(chǎn)品或服務(wù)后的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)和意見[2]。在線評(píng)論可以快速幫助消費(fèi)者了解商品信息，然而過多的在線評(píng)論可能導(dǎo)致消費(fèi)者信息過載，難以處理影響消費(fèi)者對(duì)有用信息的判斷[1]。眾多研究表明在線旅游評(píng)論對(duì)旅游行業(yè)有顯著影響，影響消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的形象感知、旅游決策行為和在線旅游的銷量[3]。消費(fèi)者可以通過閱讀其他消費(fèi)者旅游后所發(fā)表的評(píng)論減少風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，制定切實(shí)可行的旅游計(jì)劃[4]，大數(shù)據(jù)時(shí)代可以對(duì)海量在線旅游進(jìn)行分析，對(duì)于預(yù)測消費(fèi)者行為及服務(wù)的升級(jí)有著至關(guān)重要的作用[5]。
2、研究方法
2.1研究設(shè)計(jì)
提高在線旅游消費(fèi)者的意愿度是從根源上了解在線旅游消費(fèi)者的需求，根據(jù)存在的矛盾點(diǎn)對(duì)癥下藥。本文從消費(fèi)者旅游體驗(yàn)出發(fā)，通過挖掘在線旅游訂購消費(fèi)者購后景點(diǎn)體驗(yàn)即消費(fèi)者旅游后的在線評(píng)論，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲從攜程網(wǎng)站中挖掘多個(gè)景點(diǎn)消費(fèi)者旅游后的在線評(píng)論，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理（剔除少于10個(gè)字，信息含量低的語句），利用ROSTCM6.0對(duì)挖掘到的信息進(jìn)行分詞，形成獨(dú)立的單詞，統(tǒng)計(jì)詞頻，最后對(duì)生成的根據(jù)生成的共線矩陣?yán)肎ephi0.9.2形成網(wǎng)絡(luò)可視化分析圖。
2.2數(shù)據(jù)收集
為了保證數(shù)據(jù)的非單一性和可靠性，保證所選取的數(shù)據(jù)具有一定的代表性，選取南京、廈門、北京等多個(gè)景點(diǎn)作為研究對(duì)象，避免數(shù)據(jù)的重復(fù)性或地點(diǎn)的單一所造成的數(shù)據(jù)的非客觀性，選擇攜程這一集旅游、酒店訂購、機(jī)票、簽證、門票和郵輪旅游等多元化產(chǎn)品為一身的在線平臺(tái)，使用Phthon編程語言提取其個(gè)景點(diǎn)的在線評(píng)論，較具有代表性。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)搜索引擎的翻頁數(shù)的使用習(xí)慣，消費(fèi)者使用搜索引擎時(shí)大多只關(guān)注前5頁，以及攜程數(shù)據(jù)更新的及時(shí)性，本文選取2019年1月-2019年8月的評(píng)論數(shù)據(jù)，共提取攜程景點(diǎn)評(píng)論19875條，剔除其中數(shù)字過少或無意義的景點(diǎn)評(píng)論，剩余16784條攜程景點(diǎn)在線評(píng)論，共998017個(gè)字符，每條評(píng)論平均長度為59.462個(gè)字符。
2.3數(shù)據(jù)處理
從攜程收集的旅游景點(diǎn)的在線評(píng)論需進(jìn)行數(shù)據(jù)的預(yù)處理，首先，剔除單條評(píng)論數(shù)字少于10個(gè)字和單詞語句重復(fù)提交的評(píng)論，由于評(píng)論數(shù)字過少時(shí)或重復(fù)，評(píng)論所能代表的有價(jià)值的旅游相關(guān)信息較少，故進(jìn)行篩選剔除；其次，對(duì)剩余的在線評(píng)論進(jìn)行整合，利用ROSTCM6.0進(jìn)行所選內(nèi)容的分詞處理，形成1000個(gè)詞頻大于1的獨(dú)立的單詞，將同義、重復(fù)詞語進(jìn)行標(biāo)記、剔除、整合，保證語義的非重復(fù)，對(duì)高頻詞語（即詞頻大于30的詞）共詞矩陣中的高頻非相關(guān)性詞語進(jìn)行二次剔除，最終剩余119個(gè)高頻詞語用于后期的可視化分析；最后，對(duì)整合后的詞語使用Gephi0.9.2繪制攜程景點(diǎn)評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)分析圖，以便直觀的觀察各詞語社區(qū)分布以及相關(guān)性與重要程度。
3、數(shù)據(jù)分析
3.1主題詞分析
主題詞對(duì)于分析語句含義具有重要性意義[6]，可以有效快速的分辨出攜程這一旅游的在線評(píng)論的社區(qū)分布，通過在線評(píng)論分詞后的詞頻統(tǒng)計(jì)和共線矩陣的相關(guān)性分析可知，攜程的在線旅游關(guān)鍵詞主要可以分為四大類，可概括為導(dǎo)游能力、酒店環(huán)境、景點(diǎn)環(huán)境以及行程安排，每一模塊的高頻詞匯又體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)此類旅游活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)為何，詞頻越高關(guān)注度越大，通過提升這一方面的服務(wù)質(zhì)量，可以迅速提升在線旅游消費(fèi)者的好感度，提升攜程在線評(píng)論的好評(píng)率，從長遠(yuǎn)看能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好的企業(yè)形象與口碑。如下圖3-1所示，高頻詞匯分類中景點(diǎn)環(huán)境的詞頻占比為27.03%，為四類高頻詞匯中比重最高的一大模塊，消費(fèi)者對(duì)去哪里玩和旅游目的地的選擇有一定的自我選擇性。通過高頻詞景點(diǎn)（1915）、歷史（1027）、人文（125）、美麗（214）、漂亮（555）、景色（612）、推薦（596）、文化（984）、故事（334）這些高頻詞匯可知消費(fèi)者不僅追求旅游過程中個(gè)人精神的追求，同時(shí)注重中華名族的文化傳承。導(dǎo)游能力的詞頻占比到了23.08%說明在線旅游訂購者較為看重在旅游過程中導(dǎo)游發(fā)揮的相關(guān)作用，愉快（356）、周到（105）、感謝（175）、耐心（194）、關(guān)懷（1700）、方便（1178）、值得（1013）、幽默（716）、責(zé)任（553）、經(jīng)驗(yàn)（302）、講解（376）、文化（984）、服務(wù)（453）、專業(yè)（253）、耐心（194）、推薦（596）此類形容詞可知旅游消費(fèi)者關(guān)注旅游過程中與導(dǎo)游的互動(dòng)活動(dòng)，旅游是消費(fèi)者離開忙碌生活回歸自然美景和人際交往的手段之一，導(dǎo)游的個(gè)人人格魅力也決定著消費(fèi)者對(duì)旅游的總體感受，提升消費(fèi)者對(duì)旅游中的價(jià)值感受。最后，行程安排和酒店安排的高頻詞匯的占比分別為13.46%和7.69%，從親子游（1157）、時(shí)間（1261）、排隊(duì)（425）、天氣（446）、體驗(yàn)（476）、開心（484）等詞匯及詞頻可知，旅游消費(fèi)者有意愿選擇主題型旅游項(xiàng)目，對(duì)旅游行程的時(shí)間安排較為看重，旅游需要滿足消費(fèi)者基本訴求即愉悅心情；對(duì)酒店體驗(yàn)而言，酒店的性價(jià)比，安全衛(wèi)生是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)所在。
3.2語義關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖
通過對(duì)ROSTCM6.0形成的共詞矩陣進(jìn)行整合并調(diào)整為csv文件格式導(dǎo)入Gephi0.9.2中，刪除不相關(guān)的獨(dú)立節(jié)點(diǎn)，形成如下圖3-2所示的無向網(wǎng)絡(luò)圖。首先，從圖中可知，根據(jù)節(jié)點(diǎn)的顏色可將圖中節(jié)點(diǎn)劃分為四個(gè)社區(qū)，分別為導(dǎo)游社區(qū)、酒店社區(qū)、景點(diǎn)社區(qū)和行程社區(qū)，這一結(jié)論顯示基本與表3-1高頻詞匯分類的結(jié)果相一致；其次，通過可視化圖可知，每個(gè)社區(qū)分布為相互關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)集中構(gòu)成，如圖中導(dǎo)游與講解、愉快、責(zé)任、詳情此類高頻詞匯都有密切相關(guān)性，說明在線旅游訂購者對(duì)導(dǎo)游的個(gè)人幽默感和責(zé)任心都有一定的要求，節(jié)點(diǎn)的大小表示消費(fèi)者對(duì)此類活動(dòng)的情感認(rèn)同感，節(jié)點(diǎn)所占面積越大說明消費(fèi)者對(duì)此類活動(dòng)的個(gè)人感知程度越強(qiáng)，在旅游購后體驗(yàn)中占比越重，節(jié)點(diǎn)之間的連線（即兩節(jié)點(diǎn)的邊）的粗細(xì)各不相同，邊的寬度越大證明兩節(jié)點(diǎn)的相關(guān)性越強(qiáng)；最后，從攜程在線評(píng)論可視化圖可知，每個(gè)節(jié)點(diǎn)詞匯之間非簡單的一對(duì)一的關(guān)系，而是相互交錯(cuò)互相影響的，旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)通過對(duì)其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的提升，可能對(duì)其他節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生不同程度的改變，這種改變的規(guī)律無法簡單概括，但相關(guān)服務(wù)的提升必然會(huì)導(dǎo)致這一社區(qū)總體占比的提升，在線旅游消費(fèi)者對(duì)這一社區(qū)的認(rèn)同感會(huì)得到相應(yīng)的提升。
4、結(jié)論與建議
4.1結(jié)論
本文通過攜程平臺(tái)挖掘旅游消費(fèi)者的在線評(píng)論，運(yùn)用ROSTCM6.0對(duì)相關(guān)評(píng)論進(jìn)行分詞，形成詞語間得得共詞矩陣，最后利用Gephi0.9.2生成攜程在線評(píng)論的可視化分析圖。從圖中我們可以精準(zhǔn)的識(shí)別出在線旅游消費(fèi)者關(guān)注的熱門話題，主要可以分為四大主社區(qū)，其中導(dǎo)游主社區(qū)與講解子社區(qū)聯(lián)系緊密，說明消費(fèi)者考察導(dǎo)游是主要從導(dǎo)游個(gè)人的信息掌握程度方面進(jìn)行定位，其次是其社會(huì)責(zé)任感與幽默程度；行程的社區(qū)中與其緊密聯(lián)系的子社區(qū)為規(guī)劃，說明在線旅游訂購消費(fèi)者對(duì)整個(gè)旅游行程規(guī)劃是否合理清晰較為看重，同時(shí)對(duì)擁堵排隊(duì)等現(xiàn)象較為排斥；酒店社區(qū)中酒店的性價(jià)比是消費(fèi)者的潛在關(guān)注點(diǎn)，酒店的位置、標(biāo)準(zhǔn)和房型反而與酒店的關(guān)聯(lián)度不高說明此類點(diǎn)評(píng)的針對(duì)性不強(qiáng)，如何提高高質(zhì)量的相關(guān)評(píng)論的是酒店管理的重點(diǎn)；最后景點(diǎn)的相關(guān)節(jié)點(diǎn)較松散聯(lián)系度不足，但主要為關(guān)鍵詞多為對(duì)景色的描述和對(duì)文化的追求，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)精神境界的追求。
[關(guān)鍵詞]在線評(píng)論；特征指標(biāo)；購買決策；綜述
[DOI]1013939/jcnkizgsc201716014
2016年6月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（以下簡稱 CNNIC）的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》中指出，在線評(píng)論成為網(wǎng)購用戶決策時(shí)最為關(guān)注的因素，關(guān)注度高達(dá)775%。[1]消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品性能或服務(wù)質(zhì)量等方面做出評(píng)價(jià)，能夠在一定程度上幫助潛在的消費(fèi)者做出更好的購買決策。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，在線評(píng)論不僅能幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，同時(shí)也直接或間接影響了消費(fèi)者的購買決策。基于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策、對(duì)企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)、對(duì)平臺(tái)企業(yè)加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)等多方面的重要性，研究在線評(píng)論具有重要的實(shí)際意義和價(jià)值。
1在線評(píng)論的內(nèi)涵
Chatterjee（2001）在研究消費(fèi)者購買商品時(shí)是否會(huì)參考已購產(chǎn)品者的評(píng)論時(shí)，第一次正式地提出了“在線評(píng)論”這一概念[2]，之后關(guān)于在線評(píng)論的研究逐漸豐富起來。Bickart（2001）主要從在線評(píng)論產(chǎn)生的來源角度，認(rèn)為在線評(píng)論可能存在于商業(yè)銷售網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、個(gè)人主頁等網(wǎng)站上。[3]而Stephen（2007）[4]、Cui等（2012）[5]人則從在線評(píng)論涉及的溝通主體角度進(jìn)行了闡述。Stephen（2007）認(rèn)為在線評(píng)論是消費(fèi)者之間依托網(wǎng)絡(luò)而針對(duì)某一商品或服務(wù)的相關(guān)信息進(jìn)行的溝通。Cui等（2012）認(rèn)為在線評(píng)論是網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播的重要手段，是潛在消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要途徑。Park等（2008）從內(nèi)容角度，指出在線評(píng)論是電子口碑的一種表現(xiàn)形式，是消M者對(duì)產(chǎn)品的正面或負(fù)面的評(píng)論。[6]而郭國慶等（2010）認(rèn)為在線評(píng)論是由網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上，涉及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意和抱怨，或內(nèi)心對(duì)該商品的使用感覺的表達(dá)。[7]張小娟（2015）認(rèn)為在線評(píng)論是消費(fèi)者在網(wǎng)站上的，關(guān)系產(chǎn)品本身、賣家服務(wù)態(tài)度以及物流服務(wù)等方面做出的帶有情感傾向的評(píng)論。[8]從其價(jià)值來看，莫贊（2015）認(rèn)為通過在線評(píng)論信息，消費(fèi)者能根據(jù)他人的評(píng)價(jià)推斷商品的質(zhì)量，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。[9]
綜上所述，現(xiàn)有研究主要集中在在線評(píng)論的內(nèi)容上，針對(duì)在線評(píng)論傳遞的信息涉及哪些方面展開研究。在在線評(píng)論信息涉及的溝通主體上，更側(cè)重于消費(fèi)者單向地對(duì)購買產(chǎn)品的信息的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)或雙向的溝通研究較少。同時(shí)，對(duì)于在線評(píng)論的價(jià)值的挖掘還不夠，還沒有充分發(fā)揮這一信息資源的重要商業(yè)價(jià)值。
2在線評(píng)論特征指標(biāo)及其對(duì)消費(fèi)者購物決策影響的研究
評(píng)論數(shù)量是研究在線評(píng)論的一個(gè)重要特征指標(biāo)，許多專家學(xué)者都比較關(guān)注在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策影響以及銷量影響研究。鄭小平（2008）研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論的數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者購買決策影響越大[10]，俞明南等（2014）的研究也得出在線評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者者的購買決策產(chǎn)生重要影響的結(jié)論。[11]評(píng)論時(shí)效性是評(píng)論發(fā)表的時(shí)間和消費(fèi)者查看評(píng)論的時(shí)間之間的差距。Hu（2008）研究發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的流逝，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策的作用呈遞減趨勢。[12]孫文俊（2011）等學(xué)者也認(rèn)為時(shí)效性越強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的影響越大。[13]而于麗萍等（2014）的研究卻指出評(píng)論的時(shí)效性對(duì)潛在消費(fèi)者的購買意愿影響不顯著。[14]隨著時(shí)間的累積，較新的評(píng)論更容易被消費(fèi)者注意，而時(shí)間較長的評(píng)論也可以對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮一定的參考價(jià)值，所以差別并不是很大。在線評(píng)論內(nèi)容方面，李宏等（2011）研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者做出購買選擇具有顯著影響。[15]寧連舉和孫韓（2014）建立了在線負(fù)面評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系模型，并得出在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量、負(fù)面程度、內(nèi)容等都對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有負(fù)向影響[16]的結(jié)論。相比正向評(píng)論，消費(fèi)者更容易相信負(fù)面評(píng)論的真實(shí)性，因此，負(fù)面評(píng)論更容易使消費(fèi)者改變購買意愿。在線評(píng)論中可能存在一些無效甚至惡意的評(píng)論，對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生一定負(fù)面影響，因而，在線評(píng)論的有用性越來越受到關(guān)注。郝媛媛（2010）等人從文本特征出發(fā)探討在線評(píng)論有用性影響因素，研究發(fā)現(xiàn)有正負(fù)情感的在線評(píng)論的有用性較大。[17]胡學(xué)鋼（2016）等人研究證實(shí)，發(fā)評(píng)者屬性以及店鋪屬性都會(huì)對(duì)評(píng)論有用性產(chǎn)生較大影響。[18]Mudambi（2010）則通過研究亞馬遜的在線評(píng)論體系，指出在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策和最終達(dá)成交易的有用性。[19]評(píng)論評(píng)分對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響方面，Nan和Paul等（2006）研究認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)表的評(píng)論存在一定的主觀性，因此評(píng)論可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，他通過分析亞馬遜網(wǎng)站上產(chǎn)品在線評(píng)論的分布，發(fā)現(xiàn)評(píng)論的平均得分不一定能夠真實(shí)反映產(chǎn)品的質(zhì)量。[20]普遍的五星好評(píng)可能其真實(shí)度反而會(huì)大打折扣，反而四星三星的評(píng)分相對(duì)可信度更高一些。
綜上所述，現(xiàn)有研究關(guān)于在線評(píng)論的特征指標(biāo)相對(duì)集中于評(píng)論數(shù)量、評(píng)論極性、評(píng)論分值、評(píng)論時(shí)效性、評(píng)論有效性等方面，對(duì)于在線評(píng)論內(nèi)容的關(guān)注度、深入挖掘程度還不高，這與在線評(píng)論指標(biāo)的衡量工具或方法有較大關(guān)系，容易量化的指標(biāo)如評(píng)論數(shù)量、評(píng)論的分值、評(píng)論的時(shí)效性等相關(guān)研究成果較多。但同時(shí)，對(duì)于在線評(píng)論特征指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購物決策到底產(chǎn)生怎樣的影響方面，尚未形成共識(shí)，還有待于進(jìn)一步研究。
3在線評(píng)論對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響研究
消費(fèi)心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者是帶著主觀情感色彩進(jìn)行在線評(píng)論的，其內(nèi)容可以大大觸發(fā)潛在顧客的心理訴求，進(jìn)而影響其購買決策。Trusov（2009）等研究表明在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者而言具有更大的說服性，相比其他的營銷手段而言，會(huì)給企業(yè)帶來更多的忠誠顧客。Chevaliar（2006）等研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量與圖書銷量呈顯著正相關(guān)關(guān)系。[21]劉順利（2013）通過實(shí)證研究分析了在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，并建議企業(yè)管理者主動(dòng)對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行有效的引導(dǎo)和管理，從而提高銷量。[22]企業(yè)若想提高銷售量，就必須重視在線評(píng)論的重要性。
因此，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)要與在線評(píng)論緊密結(jié)合起來。現(xiàn)有研究是關(guān)于企業(yè)如何應(yīng)用在線評(píng)論信息，不斷調(diào)整自己經(jīng)營策略的相關(guān)研究成果。
4在線評(píng)論現(xiàn)有研究不足及未來展望
綜上所述，現(xiàn)有研究在在線評(píng)論內(nèi)容的挖掘上，在在線評(píng)論信息不同主體的溝通互動(dòng)方面，在在線評(píng)論特征指標(biāo)的選取以及在在線評(píng)論指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購物決策影響方面，在線評(píng)論對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響、在線評(píng)論價(jià)值的挖掘等方面都有待更深入地研究。
（1）在在線評(píng)論內(nèi)容的挖掘上，運(yùn)用文本分析工具方法、運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析方法深入挖掘在線評(píng)論內(nèi)容信息，細(xì)分內(nèi)容指標(biāo)，有待開展深入研究。
（2）在在線評(píng)論信息涉及的不同主體間的溝通上，關(guān)注消費(fèi)者之間的互動(dòng)、關(guān)注消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)，并研究這些互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購物決策、對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響的研究，有待進(jìn)一步深入。
（3）在在線評(píng)論指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購物決策影響方面，在線評(píng)論指標(biāo)體系的研究有待進(jìn)一步完善。對(duì)于在線評(píng)論特征指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購物決策到底產(chǎn)生怎樣的影響方面，尚未形成共識(shí)，還有待于進(jìn)一步研究。同時(shí)針對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)在線評(píng)論指標(biāo)的選擇是否存在差異？這些指標(biāo)對(duì)不同的購物群體的影響是否相同等方面的問題，都有待做細(xì)化的深入的研究。
（4）在在線評(píng)論對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響以及在線評(píng)論價(jià)值的挖掘方面，現(xiàn)有研究關(guān)于企業(yè)如何應(yīng)用在線評(píng)論，不斷調(diào)整自己經(jīng)營策略，相關(guān)研究成果都有待豐富和發(fā)展。同時(shí)，基于目前購物網(wǎng)站上出現(xiàn)的虛假評(píng)論，相關(guān)的分析工具尚不齊全，有待進(jìn)一步研究和探討。
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關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)購物；購買決策；因子分析法
一、引言
隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益成熟，在2015年6月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2014年網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告中網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到了2.79萬億元，同比增長49.7%。這使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)上購物逐步成為人們的主要消費(fèi)方式之一。而對(duì)消費(fèi)者購物決策影響因素的研究也日趨增加，其中 Alexandru M. Degeratu（2000）等人研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商品提供的信息較少時(shí)品牌對(duì)消費(fèi)者的購買決策具有更為重要的影響，而在網(wǎng)絡(luò)情境中價(jià)格敏感度會(huì)更高，商品的感官屬性對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響較低。而臺(tái)灣學(xué)者 Ming-HuiHuang（2003）研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和新穎性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響，其結(jié)論是：信息的新穎性對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度和吸引消費(fèi)者有正效應(yīng)作用，而信息的復(fù)雜性則有負(fù)效應(yīng)作用。以往學(xué)者注重對(duì)消費(fèi)者購買行為的特定方面的影響，大多從理論角度出發(fā)，來分析影響消費(fèi)者購買行為的因素。本文通過在天貓網(wǎng)中隨機(jī)收集了50個(gè)的普洱茶銷售信息，利用因子分析法建立評(píng)價(jià)模型，來分析研究哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中購買決策產(chǎn)生影響，最終得出結(jié)論，以便于為消費(fèi)者購買決策提供參考。本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：第二部分介紹了本研究樣本的數(shù)據(jù)來源及研究變量的選擇；第三部分對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析；第四部分得出結(jié)論并進(jìn)行總結(jié)。
二、研究的數(shù)據(jù)來源與變量選取
（一）數(shù)據(jù)來源
進(jìn)入21世紀(jì)，中國已成為世界茶產(chǎn)量第一大國、茶出口第三大國，國內(nèi)外市場需求穩(wěn)定增長。而茶作為世界三大飲料之一，已經(jīng)為多數(shù)中國人所接受和喜愛，茶已成為社會(huì)生活中不可缺少的健康飲品。特此本文選擇普洱茶為研究對(duì)象，隨機(jī)收集了在默認(rèn)的綜合排序下的50個(gè)天貓中普洱茶銷售信息，由于普洱茶在天貓中有21535件相關(guān)商品，在排除了一些異常值后，得到了50個(gè)店鋪關(guān)于普洱茶的銷售信息作為數(shù)據(jù)來源。
（二）變量選取
由于在天貓商城中呈現(xiàn)的商品種類繁多且信息齊全，如商品價(jià)格、銷售量、運(yùn)輸費(fèi)、商品收藏量、商品庫存、評(píng)價(jià)等。使得消費(fèi)者在商城上的可選擇性、可比較性的難度增加，篩選有用信息則成為消費(fèi)者購物決策的重要方式。本文將可能對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策產(chǎn)生影響的因素盡量考慮在內(nèi)，然后結(jié)合本研究的樣本和數(shù)據(jù)來源逐一進(jìn)行排除，以便選取最能夠體現(xiàn)本研究的變量。在數(shù)據(jù)獲取過程中發(fā)現(xiàn)大部分商品均免郵，賣家已將郵費(fèi)包含于價(jià)格之中，因此可將普洱茶運(yùn)費(fèi)排除；在普洱茶購買頁面呈現(xiàn)的信息中如信用、開店時(shí)間等，由于店鋪與店鋪之間并無太大差異，因此將賣家的信息剔除；由于普洱茶具有可保存性，因此不考慮商家?guī)齑娴挠绊懀淮送庵Ц斗绞胶头?wù)條款在不同網(wǎng)絡(luò)商店中都存在且沒有太大差異也一并排除。
在合理排除以上信息的基礎(chǔ)上，由于天貓網(wǎng)提供最近一個(gè)月的成交記錄，因此本文仍以一個(gè)月作為研究模型，初步選取了商品的價(jià)格、商品收藏?cái)?shù)、月銷量、評(píng)分次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、中評(píng)次數(shù)、好評(píng)次數(shù)、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、促銷情況、追加評(píng)論數(shù)等作為變量。其中價(jià)格為普洱茶的直接定價(jià)數(shù)值；月銷量為該普洱茶在一個(gè)月內(nèi)的銷售量；收藏?cái)?shù)為這款普洱茶消費(fèi)者收藏的數(shù)量；評(píng)分次數(shù)為消費(fèi)者為普洱茶打分的次數(shù)；差評(píng)次數(shù)選取買家所給1～5分中1分的次數(shù)；中評(píng)數(shù)選取買家所給1～5分中3分的次數(shù)；好評(píng)數(shù)選取買家所給分值1～5分中5分的次數(shù)；追加評(píng)論數(shù)為買家再次評(píng)論的次數(shù)；評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)則為買家給出的寶貝是否符合描述的分?jǐn)?shù)，按1～5分計(jì)算；促銷根據(jù)是否有促銷情況作為依據(jù)，有降價(jià)促銷則值為1，反之為0。
三、研究結(jié)果與分析
1.數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中的KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)的檢驗(yàn)方法對(duì)數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以此來判斷數(shù)據(jù)是否適合用于分析。一般要求，KMO值大于0.7才能進(jìn)行因子分析。或者Bartlett球形檢驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^顯著性水平檢驗(yàn)，從而說明適合做因子分析。從表1可以看出，KMO值=0.770且P=0，所以本文的變量適合做因子分析。
2.因子分析。本文使用SPSS22. 0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)該指標(biāo)體系及數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析處理。
第一步：指標(biāo)的定義X1 ―價(jià)格；X2 ―月銷量；X3―收藏量；X4―店鋪關(guān)注量；X5―評(píng)分；X6―評(píng)分次數(shù)；X7―好評(píng)次數(shù)；X8―中評(píng)次數(shù)；X9―差評(píng)次數(shù)；X10―評(píng)價(jià)次數(shù)；X11―追加評(píng)價(jià)數(shù)；X12―促銷（是否促銷，是1否0）。
第二步：利用軟件計(jì)算相關(guān)矩陣；求出相關(guān)矩陣特征值如表2。
第三步：按照特征根大于1的要求選取公因子。而在本研究中有四個(gè)滿足條件的特征值，它們對(duì)樣本方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了85.380%，能夠代表了大部分樣本的信息。
3.提取公共因子。根據(jù)方差最大化進(jìn)行旋轉(zhuǎn)， 在旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣中的元素從大到小排序，根據(jù)元素在公因子中所占的比重大小提取得到四個(gè)公共因子。
根據(jù)表3，可以看出公共因子F1在X6（評(píng)分?jǐn)?shù)），X7（好評(píng)次數(shù)），X8（中評(píng)次數(shù)），X9（差評(píng)次數(shù)）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶賣家得分滿意度因子；公因子F2在X3（收藏）X10（評(píng)價(jià)次數(shù)）X11（追加評(píng)論）上載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家評(píng)價(jià)滿意度因子；公因子F3在X4（店鋪關(guān)注）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家關(guān)注度因子；公因子F4在X1（價(jià)格）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶價(jià)格滿意度因子。
4.因子得分函數(shù)分析。根據(jù)表3的因子旋轉(zhuǎn)載荷和表4的得分系數(shù)矩陣可知4個(gè)因子得分函數(shù)：
F1=0.008X1+0.108X2-0.099X3+0.037X4-0.106X5+0.238X6+0.237X7+0.24X8+0.238X9-0.063X10-O.08X11-0.046X12；
F2=-0.068X1-0.009X2+0.362X3+0.13X4-0.028X5-0.059X6-0.059X7-0.068X8-0.079X9+0.338X10+0.354X11-0.042X12；
F3=0.455X1-0.384X2+0.093X3+0.599X4-0.111X5+0.043X6+0.039X7-0.005X8-0.04X9+0.096X10+0.101X11-0.001X12；
F4=0.516X1+0.041X2+0.042X3-0.167X4+0.404X5+0.007X6+0.009X7+0.049X8+0.085X9+0.049X10-0.088X11-0.659X12；
分析第一主因子的得分系數(shù)可知，店鋪收藏量、評(píng)分、評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、促銷為負(fù)數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這證明了店鋪評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、收藏量、評(píng)分、和促銷相關(guān)協(xié)調(diào)，商家開展促銷活動(dòng)，通過宣傳促銷商品來吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，增加收藏量。因此當(dāng)?shù)谝恢饕蜃拥牡梅衷降停赇伿詹亓俊⒃u(píng)分、評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、促銷相關(guān)協(xié)調(diào)，反之當(dāng)?shù)梅衷礁撸溆嘁蜃酉嚓P(guān)協(xié)調(diào)對(duì)消費(fèi)者購買決策有較大影響作用。
分析第二主因子的得分系數(shù)可知，收藏量、評(píng)價(jià)次數(shù)、關(guān)注量、追加評(píng)論的系數(shù)為正數(shù)，其余8因子為負(fù)數(shù)。所以當(dāng)?shù)诙饕蜃拥梅衷礁撸C明收藏量、評(píng)價(jià)次數(shù)、關(guān)注量、追加評(píng)論為相互作用且影響較大，反之當(dāng)其得分越低則證明另外8個(gè)因子為相互作用且影響較大，此時(shí)賣家應(yīng)提高商品的收藏量和關(guān)注量，從而促進(jìn)商品的銷售。
分析第三主因子的得分系數(shù)可知，中評(píng)次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、評(píng)分、促銷情況、月銷量系數(shù)為負(fù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這可以看出，中評(píng)次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、月銷量、評(píng)分、促銷情況為相互協(xié)調(diào)，此時(shí)賣家應(yīng)關(guān)注中差評(píng)出現(xiàn)的原因，了解并及時(shí)擬定讓消費(fèi)者滿意的補(bǔ)救方案。
分析第四主因子的得分系數(shù)可知，促銷、追加評(píng)論、關(guān)注量的系數(shù)為負(fù)數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。說明當(dāng)?shù)谒闹饕蜃拥牡梅衷降蜁r(shí)，關(guān)注量、追加評(píng)論、促銷為相互作用且影響較大，反之得分越高則證明另外9個(gè)因子為相互作用且對(duì)消費(fèi)者購買決策影響較大。
四、結(jié)論
本文以普洱茶購買為例，通過在天貓網(wǎng)搜集默認(rèn)綜合排序下前50的普洱茶銷售信息，建立了評(píng)價(jià)模型，對(duì)天貓中普洱茶商品呈現(xiàn)的價(jià)格、銷量、評(píng)價(jià)等信息進(jìn)行了實(shí)證分析，具體分析了在網(wǎng)絡(luò)購物中哪些信息因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策產(chǎn)生影響。
結(jié)合因子分析法在進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策影響因素研究方面不僅僅避免了單指標(biāo)評(píng)價(jià)的片面性，而且還克服了主觀判斷法中賦權(quán)重有較大偏差的缺點(diǎn)，同時(shí)還能應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件方便有效的計(jì)算出結(jié)果，有很好的應(yīng)用價(jià)值。
根據(jù)數(shù)據(jù)研究分析看，本文首先利用累積方差貢獻(xiàn)率提取出四個(gè)主因子，并通過旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣對(duì)四個(gè)主因子命名。其次，文章利用因子得分矩陣求出4個(gè)因子得分函數(shù)，并通過得分函數(shù)簡單分析了各個(gè)因子與主因子之間的關(guān)系和影響。最后得出結(jié)論，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品時(shí)影響購買決策的主要因素是商品價(jià)格滿意度、商品的買家關(guān)注度、商品的買家評(píng)價(jià)滿意度、商品賣家得分滿意度四個(gè)方面，四個(gè)因素相互協(xié)同且影響著消費(fèi)者網(wǎng)上購買決策。
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天貓雙十一自2009年以來就被認(rèn)為是中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事。2013年天貓雙十一銷售額高達(dá)350億，深圳佐卡伊電子商務(wù)有限公司在這次的雙十一以5000萬訂單金額穩(wěn)居珠寶類目第一名。一位浙江女子花了2050萬網(wǎng)購了佐卡伊13.33克拉的“北斗星”鉆戒，被眾多網(wǎng)友戲稱為“真土豪”，再次刷新網(wǎng)購鉆石單筆交易記錄。
據(jù)珠寶行業(yè)專家介紹，通常類似這種稀世大鉆，一般都是出現(xiàn)在頂級(jí)拍賣會(huì)上和珍藏圈子里，只有少部分人士能夠知道消息和得到邀請(qǐng)進(jìn)行鑒賞。一些電商觀察評(píng)論家甚至認(rèn)為，此次，佐卡伊在天貓雙十一平臺(tái)發(fā)售這樣一枚全頂級(jí)的稀世大鉆，本身就是大膽創(chuàng)新之舉。如今，它的售出更是意義重大，極大的展示了互聯(lián)網(wǎng)的力量，是互聯(lián)網(wǎng)上一次承前啟后的理程碑性質(zhì)的事件，打破了大克拉稀世奢品珍藏只能在私密社交圈、拍賣會(huì)上才能一堵真容的局面，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購奢品的新紀(jì)元，為廣大用戶提供了網(wǎng)購奢侈品的真實(shí)案例和榜樣。同時(shí)，它的售出和電子商務(wù)在中國的迅猛發(fā)展日趨成熟也密不可分。
TOP2:小米手機(jī)：把新營銷當(dāng)做戰(zhàn)略，做服務(wù)，漲粉絲
米式營銷上有三板斧。
第一板斧是把新營銷當(dāng)做戰(zhàn)略。不是試驗(yàn)田，而是主戰(zhàn)場。因?yàn)闆]有預(yù)算，只能選擇社會(huì)化營銷的手段。很幸運(yùn)的是，小米碰上了一個(gè)大的順風(fēng)車，2010年正好是微博大爆發(fā)的時(shí)候，小米迅速抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，并變成品牌的主戰(zhàn)略。從小米網(wǎng)的組織架構(gòu)上，你能看到這種戰(zhàn)略聚焦，小米網(wǎng)的新媒體團(tuán)隊(duì)有近百人，小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。
第二板斧是做服務(wù)。客服不是擋箭牌，客服就是營銷。小米論壇是這種服務(wù)戰(zhàn)略的大本營，微博、微信等都有客服的職能。小米在微博客服上有個(gè)規(guī)定：15分鐘快速響應(yīng)。為此，還專門開發(fā)了一個(gè)客服平臺(tái)做專門的處理。特別是微博上，不管是用戶的建議還是吐槽，很快就有小米的人員進(jìn)行回復(fù)和解答，很多用戶倍感驚訝。
第三板斧是漲粉絲。微博營銷千絲萬縷，最關(guān)鍵的抓手就是粉絲。小米漲粉絲的秘密武器就是事件營銷。小米在微博上做的第一個(gè)事件營銷是“我是手機(jī)控”，從雷軍開始，發(fā)動(dòng)手機(jī)控曬出自己玩過的手機(jī)，大概吸引了80萬人參與。轉(zhuǎn)發(fā)量最高的是“新浪微博開賣小米手機(jī)2”，也是新浪微博2012最高轉(zhuǎn)發(fā)記錄保持者，轉(zhuǎn)發(fā)265萬次，漲粉絲37萬。
TOP3:褚橙變身“勵(lì)志橙”
2012年褚橙創(chuàng)造了銷售200噸的奇跡后，褚時(shí)健授權(quán)電商平臺(tái)本來生活網(wǎng)把2013年的褚橙銷往全國。
