時(shí)間：2023-05-30 09:13:35
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇礦泉水的廣告詞，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
創(chuàng)立于1968年的艾菲獎(jiǎng)，是紐約美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為表彰每年投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績(jī)的廣告主、廣告公司專門設(shè)置的特別廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。2015年，來(lái)自中國(guó)的阿爾山礦泉水公司，以一個(gè)創(chuàng)意小瓶貼設(shè)計(jì)脫穎而出，獲得了艾菲獎(jiǎng)品牌公益類金獎(jiǎng)。
為阿爾山礦泉水公司設(shè)計(jì)創(chuàng)意瓶貼的，是北京杰爾思行廣告有限公司的總監(jiān)龍杰琦。當(dāng)時(shí)，阿爾山礦泉水公司找到龍杰琦，請(qǐng)他幫忙從“節(jié)約用水，反對(duì)浪費(fèi)”這個(gè)主題出發(fā)，為礦泉水設(shè)計(jì)瓶身或瓶貼。龍杰琦苦思良久，沒(méi)找到好靈感。
一天，朋友邀龍杰琦去看他公司的籃球?qū)官?。比賽中，一個(gè)下場(chǎng)的男士想到休息處拿礦泉水喝，可他看到椅子上擺放著的已經(jīng)被擰開(kāi)的十幾個(gè)礦泉水瓶，愣住了。因?yàn)榈V泉水瓶全都一樣，根本沒(méi)法辨認(rèn)哪一瓶是自己的。他只得再打開(kāi)一瓶全新的礦泉水。
龍杰琦腦中晃過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：中國(guó)有13億人口，人均水資源只有世界平均水平的四分之一。龍杰琦感嘆：就這僅有的四分之一，也經(jīng)常被浪費(fèi)?；丶液?，他搜到一個(gè)團(tuán)體活動(dòng)后水資源浪費(fèi)的更準(zhǔn)確數(shù)據(jù)：北京地區(qū)全年接待近1731萬(wàn)人，這些人中，70%的人飲用瓶裝水。按照每人次1瓶量來(lái)計(jì)算，每年大概有1211萬(wàn)瓶水被使用。如果每瓶水含量500毫升，每次每瓶水中有十分之一被丟棄，那么每年僅北京一個(gè)地區(qū)就有600噸水被浪費(fèi)。
龍杰琦覺(jué)得，團(tuán)體活動(dòng)后的水資源浪費(fèi)完全可以避免，因?yàn)槟遣皇侨藗児室鉃橹墙?jīng)常忘記哪一瓶水才是自己的。怎樣才能讓人們輕易找到自己的那一瓶水呢？龍杰琦從“標(biāo)記”這個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，最終設(shè)計(jì)出了一個(gè)完美方案：把阿爾山礦泉水瓶變身成為手寫瓶，即在原有礦泉水瓶貼的基礎(chǔ)上，增加類似于刮刮卡的特殊油墨涂層，消費(fèi)者只要?jiǎng)觿?dòng)手指，即可在瓶身上留下自己的專屬標(biāo)志，如文字、涂鴉等。
“每人都有一只獨(dú)特的記號(hào)筆，那就是我們的手指。留下記號(hào)，減少浪費(fèi)。”這是龍杰琦為手寫瓶設(shè)計(jì)的廣告詞。手寫瓶推出后很受歡迎，僅僅一個(gè)月，阿爾山礦泉水的銷售額就提高了11.6%。阿爾山礦泉水更開(kāi)啟了“給礦泉水瓶做記號(hào)”的潮流，大大提升了品牌知名度。
手寫瓶雖然只是龍杰琦在瓶貼上做的一個(gè)小小改變，但它倡導(dǎo)更多人關(guān)注水資源，參與到節(jié)約用水的實(shí)際行動(dòng)中來(lái)。一個(gè)小小的瓶貼，發(fā)揮出的是大大的公益性。所以，手寫瓶得到了艾菲獎(jiǎng)的青睞。
1、有主張，不夸張。（“服飾”公司廣告詞）
2、品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企業(yè)廣告詞）
3、幸福女人，鉆石人生。（“鉆石”廣告詞）
4、暢飲杯中往事。（“酒企業(yè)”廣告詞）
5、相同的選擇，不同的期待。（超市，商場(chǎng)廣告詞）
6、營(yíng)養(yǎng)作主，我行我素。（“綠色蔬菜”廣告詞）
7、咀嚼老歌，回味經(jīng)典。（音樂(lè)廣播廣告詞）
8、把握人生，溝通世界。（手機(jī)廣告詞）新歌速遞，快樂(lè)知己。（音樂(lè)廣播廣告詞）
9、時(shí)刻準(zhǔn)備著，美麗不打折。（女人用品專賣店廣告詞）
10、魅力空間，創(chuàng)意無(wú)限。（時(shí)尚創(chuàng)意節(jié)目廣告詞）
11、一生追隨，無(wú)怨無(wú)悔。（企業(yè)廣告詞）
12、自始至衷，有你感動(dòng)。（“情感”節(jié)目廣告詞）
13、美好滋，自己體會(huì)。（“快餐店”廣告詞）
14、壯志在心頭，好運(yùn)伴我走。（“鞋業(yè)公司”廣告詞）
15、自我自主，任你擺步。（“運(yùn)動(dòng)鞋”產(chǎn)品廣告詞）
16、朋友一齊干杯，知己為我而醉。（酒企業(yè)廣告詞）
17、千里始于足，從“心”開(kāi)始。（鞋業(yè)公司廣告詞）
18、讓快樂(lè)張開(kāi)翅膀，看夢(mèng)想瞬間綻放。（“夢(mèng)想中國(guó)”節(jié)目廣告詞）
19、品味迎客松，獨(dú)領(lǐng)中國(guó)風(fēng)。（“迎客松”香煙廣告詞）
20、無(wú)所不動(dòng)，無(wú)處不在。
21、我動(dòng)故我在。（“運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品”廣告詞）
22、開(kāi)啟歡樂(lè)時(shí)刻，收獲美好時(shí)光。（“美好時(shí)光食品”廣告詞）
23、新生活，心滋味。（“房地產(chǎn)公司”廣告詞）
24、讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）
25、杯中水，人之味。（礦泉水廣告詞）
26、關(guān)注，關(guān)心，關(guān)愛(ài)。（“希望工程”宣傳語(yǔ)）
27、因?yàn)閵W運(yùn)，所以夢(mèng)想；
28、因?yàn)閴?mèng)想，所以北京。（“北京2008奧運(yùn)會(huì)”廣告詞）
29、一聲朋友，天“嘗”地“酒”。（“酒”廣告詞）
30、等待時(shí)光穿梭，共享美好時(shí)刻。（“美好時(shí)光”食品廣告詞）
31、最動(dòng)女人情，最懂女人心。（“女人用品專賣店”廣告詞）
32、心的渴望，夢(mèng)的起點(diǎn)。（“職業(yè)技術(shù)院校”宣傳語(yǔ)）
33、親近“陽(yáng)光”，新鮮自然。（“陽(yáng)光牧場(chǎng)”乳品廣告詞）
34、色彩女人，繽紛世界。（女性化妝品公司廣告詞）
35、愛(ài)對(duì)嘴，要對(duì)味。（優(yōu)酸乳廣告詞）
36、有夢(mèng)相隨，永不言退。（企業(yè)、公司廣告詞）
37、五味生活，七彩生命。（照相機(jī)膠卷廣告詞）
38、飄逸留香，絲絲動(dòng)人。（洗發(fā)水廣告詞）
39、香濃情懷，滴滴忘我。（速溶咖啡飲品廣告詞）
40、清雅輕便，傾“誠(chéng)”傾國(guó)。（轎車品牌廣告詞）
41、精彩瞬間，永恒畫(huà)面。（照相機(jī)廣告詞）
42、讓快樂(lè)張開(kāi)翅膀，看夢(mèng)想瞬間綻放。（“夢(mèng)想中國(guó)”節(jié)目廣告詞）
43、比夸張更時(shí)尚。（時(shí)尚服裝品牌廣告詞）
44、世界看中國(guó)，中國(guó)有蕪湖。（安徽蕪湖城市宣傳語(yǔ)）
45、迎客途中，“松”溫舊夢(mèng)。（“迎客松”香煙廣告詞）
46、有主張，不夸張。（“服飾”公司廣告詞）
47、品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企業(yè)廣告詞）
關(guān)鍵詞:廣告英語(yǔ);翻譯標(biāo)準(zhǔn);語(yǔ)言特色;翻譯策略
1.廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)
所謂的廣告就是通過(guò)大量的媒介向公眾和媒體傳達(dá)某種商品的信息,它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來(lái)刺激他們的消費(fèi)欲望。廣告翻譯強(qiáng)調(diào)翻譯的效果,即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者,還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此,廣告翻譯最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統(tǒng)一,這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。
2.廣告英語(yǔ)的特色
由于商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈,為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球,廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句和生動(dòng)的修辭,以贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。廣告英語(yǔ)通常有一下幾個(gè)特點(diǎn):
2.1 詞匯特色
廣告英語(yǔ)有別于普通英語(yǔ),它的詞匯簡(jiǎn)潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡(jiǎn)潔、最準(zhǔn)確的文字,為商品提供豐富的信息,使讀者一目了然、過(guò)目不忘。
born to shine.我本閃耀!(lg 手機(jī))
這則是lg手機(jī)的經(jīng)典廣告語(yǔ),不管是英語(yǔ)廣告語(yǔ)還是漢語(yǔ)廣告語(yǔ)都十分完美, 一下子就能吸引人們的注意力;而且,句式簡(jiǎn)練,卻不失大氣,巧妙的運(yùn)用了押韻的句式,跟手機(jī)相得益彰,更為其添色不少, 其創(chuàng)新性可見(jiàn)一斑。善于玩文字游戲的廣告商們,會(huì)故意把人們所熟悉的字或詞拼錯(cuò),弄成新詞?！靶略~不失原意,更添新義”,賦予廣告極大的魅力。
2.2 語(yǔ)法特色
2.2.1 偏愛(ài)簡(jiǎn)單句
廣告語(yǔ)言在形式上也具鮮明特色,或行文工整,或?qū)φ萄喉?瑯瑯上口,使人耳目一新,經(jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無(wú)不以簡(jiǎn)短精煉而著稱”。
例如:
cocacola 可口可樂(lè)
“sony-take the world with you.”讓世界陪伴你。(索尼)
make dreams come true.讓夢(mèng)想成真。(迪斯尼樂(lè)園)
商品的商標(biāo)如同人的名字,成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。cocacola 中文翻譯為“可口可樂(lè)”,保持了原詞的音節(jié),使人一聽(tīng)就知道是飲料商標(biāo),有聲有色,回味無(wú)窮,可以說(shuō)譯名的效果超過(guò)了原名,是廣告商標(biāo)翻譯的經(jīng)典。
2.2.2 多用祈使句
廣告語(yǔ)言具有很強(qiáng)的感召力,通常有大眾化、口語(yǔ)化的傾向。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象,同時(shí)減少?gòu)V告費(fèi)用,廣告作者總會(huì)絞盡腦汁,用簡(jiǎn)潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語(yǔ),力爭(zhēng)達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”,廣告英語(yǔ)多用祈使句,以達(dá)到行文簡(jiǎn)練又能使人印象深刻的目的。例如:
turn it on! 穿上它! (彪馬)
just do it. 只管去做。(耐克)
obey your thirst.服從你的渴望。(雪碧)
2.2.3 常用省略句
省略句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,語(yǔ)言果斷有力,能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量, 加強(qiáng)廣告的傳播效果。
例如:
we lead.others copy.我們領(lǐng)先,他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))
intelligence everywhere.智慧演繹,無(wú)處不在。(摩托羅拉手機(jī))
“我們領(lǐng)先,他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)詞,卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead),可以說(shuō)是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。
2.3 修辭特色
19世紀(jì)的一位美國(guó)廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言,廣告英語(yǔ)經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法,因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn),使廣告語(yǔ)言成為一種具有獨(dú)特魅力的語(yǔ)言藝術(shù)。
2.3.1雙關(guān)
雙關(guān)語(yǔ)是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語(yǔ)的語(yǔ)音和語(yǔ)義,使某些句子在特定的語(yǔ)境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義,不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想,又能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、風(fēng)趣,從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如:the offspring of spring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的spring很關(guān)鍵,有“春天”與“泉水”雙關(guān)語(yǔ)義,意境優(yōu)美。而offspring 則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”,使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈,富于春天的氣息。
2.3.2比喻
比喻是商業(yè)廣告英語(yǔ)中常用的一種修辭手法,它將抽象枯燥的事物與生動(dòng)具體的事物進(jìn)行類比,能極大地渲染語(yǔ)言的具體性和形象性,形成鮮明生動(dòng)的意象,喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想,進(jìn)而引起情感上的共鳴。例如:a computer that understands you is like your mother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對(duì)人的理解比作母親對(duì)孩子的理解,顯得非常形象而又生動(dòng)。
2.3.3 夸張
夸張就是用夸大的詞句來(lái)描述事物。英語(yǔ)廣告常用夸張,故意言過(guò)其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品,但又在情理之中,使廣告的形象更加突出,給人以深刻的印象。
take toshiba, take the world. 擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)為宣傳產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起形象,廣告詞難免“言過(guò)其實(shí)”。實(shí)際上,廣告語(yǔ)言中夸張的運(yùn)用極為廣泛,以滿足人們獵奇的心理, 從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個(gè)廣告使用了夸張的修辭手法,巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。
2.3.4 押韻
押韻原是詩(shī)歌中常用的修辭手法,英語(yǔ)廣告也常借用之,其運(yùn)用語(yǔ)言的聲音規(guī)律使廣告讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫,流暢回環(huán),瑯瑯上口,便于吟唱,成為形式與內(nèi)涵、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的美妙組合。
3.廣告英語(yǔ)的翻譯方法
3.1 直譯/ 異化翻譯
根據(jù)紐馬克的定義,直譯是指“把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu),但詞匯則依然一一對(duì)譯, 不考慮上下文”,可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容和形式,又保留原文的語(yǔ)言特色。
let'smake things better.讓我們做得更好。(飛利浦電子)
we're siemens. we can do that.我們是西門子,我們能辦到。(西門子)
以直譯的翻譯方法,讀起來(lái)雖然可能不像母語(yǔ)原創(chuàng)文本那樣流暢,但其所傳達(dá)的信息是非常明確的。
3.2 意譯/歸化翻譯
意譯的翻譯手法較為自由、靈活,翻譯過(guò)程中通?？紤]到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異,因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道,可讀性比較強(qiáng)。
例如:every time, a good time.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當(dāng)勞)
ups.on time, every time.ups----準(zhǔn)時(shí)的典范(ups快遞)
在某種程度上,意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu),一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入,但只要仔細(xì)琢磨,原廣告
詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。
4. 結(jié)束語(yǔ)
廣告語(yǔ)言作為一種具有獨(dú)特語(yǔ)言魅力的文體形式,已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解廣告英語(yǔ)有利于熟悉英語(yǔ)國(guó)家的文化、價(jià)值觀念,同時(shí)可以更加有效的幫助國(guó)產(chǎn)商品打入國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí),由于中外文化的差異,廣告翻譯還是一個(gè)較為復(fù)雜的問(wèn)題需要進(jìn)行不斷的探索。
參考文獻(xiàn):
《暑假趣事》
緊張的學(xué)習(xí)終于結(jié)束了， 暑假既可以痛痛快快玩一陣子，又可以睡大覺(jué)嘍！哈哈哈哈！
暑假?zèng)]有了媽媽的“大喇叭”，沒(méi)有了鬧鐘的驢嗓門，我一覺(jué)就睡到了10：00！剛醒來(lái)，舅舅就打來(lái)了電話，說(shuō)要去捉螃蟹，我一聽(tīng)一個(gè)鯉魚(yú)打挺從床上跳了起來(lái)，大喊一聲：“great！正合我意?！奔奔泵γο词燥垺＞司藖?lái)了我剛好做完 ，“出發(fā)，go,go,let`sgo。”我急切地說(shuō)到。
到達(dá)目的地嘍！這里好幽靜！天空是那樣的藍(lán)，小草是那樣的綠，小鳥(niǎo)在頭頂嘰嘰喳喳的叫著，一會(huì)兒從這棵樹(shù)飛到那棵樹(shù)，一會(huì)兒又從那棵樹(shù)飛到這棵樹(shù)歡快得不得了。溪水是那么的清澈，我忍不住喝了一口，啊！像礦泉水一樣，這讓我想起了農(nóng)夫山泉的廣告詞：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜。
來(lái)到了螃蟹溝，我翻開(kāi)了一塊兒大石頭，哇！好多的螃蟹啊！如果都抓來(lái)賣掉能掙多少錢啊！我心中打起了如意小算盤?！熬司丝靵?lái)，這里有好多螃蟹。 ”我嚷嚷著，舅舅以迅雷不及掩耳之勢(shì) 沖了過(guò)來(lái)并抓住了一只大螃蟹真厲害啊！我暗暗佩服舅舅。舅舅告訴了我抓螃蟹的秘訣：先用木棍卡住螃蟹的大鉗子，然后抓住它貝殼兩邊 。我聽(tīng)了舅舅說(shuō)的覺(jué)的很不錯(cuò)也開(kāi)始了抓螃蟹。哈哈！我也抓到了一只螃蟹，而且比舅舅抓的大一倍呢！我看見(jiàn)一只和瓶蓋一樣小的螃蟹，我一把握在手里，可是沒(méi)過(guò)一會(huì)兒小螃蟹就被悶死了，哎！真可憐吶！不過(guò)我們抓了很多的大螃蟹。
夕陽(yáng)西下，小鳥(niǎo)都回家了，我們也該回家了。我們戀戀不舍的離開(kāi)了。
暑假的趣事真是太多了，在這里給大家提一件，讓大家分享我的快樂(lè)，把你暑假快樂(lè)的事也告訴我吧！
一、真實(shí)坦誠(chéng)
廣告必須講究語(yǔ)言的真實(shí)性，切忌名不符實(shí)，給人以浮夸的感覺(jué)。這一點(diǎn)是廣告制作的前提和基礎(chǔ)，千萬(wàn)馬虎不得。如果一則廣告胡說(shuō)一通，吹得天花亂墜，給消費(fèi)者許下種種承諾，表面看上去似乎很吸引人，可實(shí)際上，它容易給消費(fèi)者一種懷疑的心理。而一旦這些所謂的承諾不能一一兌現(xiàn)，玩弄文字游戲的伎倆曝光后，無(wú)疑會(huì)損害自己企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。因此，廣告的語(yǔ)言要力求做到真實(shí)，是怎么樣就怎么樣，以誠(chéng)相見(jiàn)，不怕說(shuō)出缺點(diǎn)而取得成功的廣告不勝枚舉。日本的一個(gè)鐘表商推銷一種新型手表，收效甚微，一度陷入窘境，后來(lái)他在廣告語(yǔ)言上痛下功夫，寫下了這么一句：“這種手表走時(shí)不太準(zhǔn)確，一晝夜會(huì)慢24分?！睆拇?，一向被人冷眼相等的手表反而供不應(yīng)求了。一家作風(fēng)老實(shí)的營(yíng)造公司以其務(wù)實(shí)的“工程不嫌小，太大吃不消”的廣告而獲得了良好的聲譽(yù)，生意異常興隆。以上這些廣告表面看上去好像是在揭自己的短，而實(shí)際上是宣傳了自己產(chǎn)品的真實(shí)程度，它雖然沒(méi)有那種掛羊頭買狗肉的廣告詞藻來(lái)得華麗，但它能促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任感，從而最終贏得市場(chǎng)。
廣告用語(yǔ)如果能誠(chéng)心誠(chéng)意替消費(fèi)者著想，就能引起消費(fèi)者心理的共鳴，從而贏得廣大消費(fèi)者。日本有家小吃店，門前廣告牌沒(méi)寫什么“味美價(jià)廉”之類的話，而寫著“請(qǐng)到這里來(lái)用餐吧！否則你我都要挨餓了”。這坦誠(chéng)而又有趣的語(yǔ)言吸引了顧客，使得小店生意興隆，門庭若市。有一家小商店，無(wú)論是商品的花色品種、價(jià)格、還是門面的大小、裝潢、衛(wèi)生狀況及所處位置等條件，都不比其他鄰近的商店出色，然而它的生意卻比其他商店興隆。其奧妙竟在該店店門的一副對(duì)聯(lián)：“童叟無(wú)欺，人品重于商品；貨真價(jià)實(shí)，賣貨不賣良心”。誠(chéng)招天下客，這副對(duì)聯(lián)突出了一個(gè)“誠(chéng)”字，體現(xiàn)了該店以誠(chéng)待人的服務(wù)宗旨，加上踏實(shí)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，自然贏得了遠(yuǎn)近顧客，生意也就自然興隆了。
“將你心換我心”，堅(jiān)持以真實(shí)為廣告前提。語(yǔ)言坦誠(chéng)，處處為消費(fèi)者著想，從心靈深處征服消費(fèi)者的廣告語(yǔ)言，無(wú)疑是有吸引力的。
二、簡(jiǎn)潔明快
廣告應(yīng)該講究語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔明快，切忌拖泥帶水，否則不容易讓消費(fèi)者記住，甚至?xí)顾麄兎锤?，產(chǎn)生抵觸情緒。心理學(xué)家認(rèn)為，一個(gè)人的記憶容量是有限的，過(guò)多的內(nèi)容，特別是抽象、枯燥的內(nèi)容不易被記住。因此，廣告用詞要特別注重精煉簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突出。獲國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)的中意電冰箱，其廣告詞語(yǔ)十分簡(jiǎn)練：“中意冰箱，人人中意”。臺(tái)灣一家經(jīng)營(yíng)礦泉水的公司，其廣告為“口服，心服”，語(yǔ)意雙關(guān)，生動(dòng)簡(jiǎn)潔，堪稱一絕。獲全國(guó)銷量第一的威力洗衣機(jī)，其廣告用語(yǔ)也十分簡(jiǎn)潔，凡電視觀眾，無(wú)人不曉“威力威力，夠威夠力”?！俺鍪植环层@石表”，這一條廣告字?jǐn)?shù)則更少，只有七個(gè)字，既把“手”與“表”聯(lián)系起來(lái)，又把“鉆石”與“不凡”聯(lián)系起來(lái)，確實(shí)收到簡(jiǎn)練明快的效果。以上這些廣告的精煉，以少勝多，避免了文字的繁瑣。從廣告語(yǔ)言內(nèi)容的容量來(lái)看，也不允許其文字過(guò)多，過(guò)多反而會(huì)弄巧成拙，產(chǎn)生一種消極作用?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，一則成功的廣告是與它廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)潔明快分不開(kāi)的，簡(jiǎn)潔明快是優(yōu)秀廣告語(yǔ)言的根本。
三、優(yōu)美動(dòng)人
好的廣告詞，其實(shí)就是一句發(fā)人深省的格言，一首耐人尋味的詩(shī)歌，一幅恬靜優(yōu)美的圖畫(huà)。優(yōu)美動(dòng)人的廣告詞，讓消費(fèi)者沉醉于情感的空間，遨游在溫馨的世界，廣告宣傳的目的當(dāng)然為了介紹產(chǎn)品，使產(chǎn)品進(jìn)入尋常百姓家。但物極必反，有時(shí)企業(yè)越是賣勁地為產(chǎn)品涂脂抹粉，消費(fèi)者越是不搭理，在這種情況下，一則帶有感彩的廣告往往能打動(dòng)消費(fèi)者的心，有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)家著意于用情絲去撥動(dòng)消費(fèi)者的情感心弦，產(chǎn)生共鳴效應(yīng)，讓消費(fèi)者沉醉于甜甜的柔情之中，在不知不覺(jué)中接受了它。
某娛樂(lè)中心廣告：“時(shí)光不復(fù)倒流，雅趣可以倒回，溫馨的世界將與您的記憶永恒”。如同情真意濃的散文詩(shī)，令人心馳神往。日本有一種乳酸飲料的廣告詞是“初戀的味道”，簡(jiǎn)短的五個(gè)字，伴隨著乳酸飲料的味道，把消費(fèi)者帶入了初戀時(shí)的甜蜜時(shí)光?！巴ο匆聶C(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”，帶給你一個(gè)溫馨親切的故事。臺(tái)灣酸梅汁廣告：“小別意酸酸，歡聚心甜甜”，都帶給了消費(fèi)者無(wú)盡聯(lián)想的空間，不愧為廣告語(yǔ)中的佳句。服裝廣告“不要太瀟灑”，一句甜甜的嗔怪，似與你柔聲細(xì)語(yǔ)，把你帶入了往日的溫馨?！敖衲甓?，明年十八”給了你不盡遐想的空間。
關(guān)鍵詞 廣告 英漢廣告 語(yǔ)言 文化差異
文章編號(hào) 1008-5807（2011）03-085-02
一、前言
隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 跨文化商業(yè)活動(dòng)的增多，廣告翻譯對(duì)于商品的推銷以及品牌聲譽(yù)的建立變得越來(lái)越重要?？墒?，在廣告翻譯中語(yǔ)言和文化始終影響著譯文的好壞和廣告的效果，因此，譯者不僅需要有扎實(shí)的語(yǔ)言基礎(chǔ)，還必須對(duì)文化有深入的認(rèn)識(shí)。語(yǔ)言與文化密不可分，相輔相成，相互依存，相互影響。
二、英漢廣告所折射出的文化差異
透過(guò)英漢廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)英漢兩種文化的個(gè)性特征經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史的沉淀無(wú)不結(jié)晶在各自的廣告語(yǔ)言中，廣告語(yǔ)言折射出鮮明的民族心理，反映出中西文化差異。
（一）一元論和多元論視角下的中英廣告差異
從文化角度講，中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“一元論”觀點(diǎn)，即“天人合一”。因此，有些企業(yè)恰好迎合了中國(guó)消費(fèi)者的“一元論”觀點(diǎn)，創(chuàng)作出一些出色的中文廣告，“物我和諧”，如：
（1）“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹?！保ㄩL(zhǎng)虹電器廣告）
（2）“天堂水沏的龍井茶，娃哈哈礦泉水茶飲料?！保ㄍ薰V告）
(3)“一片云,遠(yuǎn)在天邊;一份好奶，近在你我心間?天生的好奶，天山雪?！保ㄌ焐窖┡Ｄ虖V告）
這些廣告是以天上、彩虹，天堂、天山、云彩等來(lái)烘托、映襯，給人以“天人感應(yīng)”、“物我交融”、“人與自然合而為一”的感受，從而能夠引起中國(guó)人們的思想共鳴，使產(chǎn)品深入人心。
而西方文化則崇尚“多元論”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)事物的變化與不同，個(gè)人的自我發(fā)展與進(jìn)取精神。讓我們看幾則廣告：
(1)Why grow old gradually? Fight it. (化妝品廣告)
(2)We can create a new world.(通訊廣告)
(3)To me，the past is black and white，but the future is always color．（對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。）（軒尼詩(shī)酒）
(4)No business too small, no problem too big（.沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。）（IBM公司）
這些廣告用了fight（戰(zhàn)勝），create（創(chuàng)造）等詞將西方國(guó)家挑戰(zhàn)自然規(guī)律，改造自然的愿望。廣告在字里行間透露出“人定勝天”的智慧和勇氣，這些都是對(duì)西方哲學(xué)思想的具體闡釋。
（二）價(jià)值取向的差異
歷史上的華夏民族長(zhǎng)期實(shí)行“大一統(tǒng)”政策,這使得中國(guó)人的價(jià)值觀呈集體主義取向。所以中國(guó)的廣告處處出現(xiàn)“愛(ài)國(guó)主義”“集體主義”“家庭主義”的價(jià)值觀，比如:
（1）“長(zhǎng)虹電器以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)?！保娖鲝V告）
（2）“舒膚佳,促進(jìn)健康為全家”(香皂廣告)
（3）“孝敬爸媽,腦―白―金”（保健品廣告）
（4）海爾,中國(guó)造。(海爾集團(tuán))
（5）中國(guó)人的生活,中國(guó)人的美菱。(美菱冰箱)
（6）中華永在我心中。(中華牙膏)
這些廣告以“國(guó)”、“家”“父母”等為關(guān)鍵詞達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，這些都是中國(guó)集體主義的價(jià)值取向的具體表現(xiàn)。西方在個(gè)人主義傾向的文化中,他們放任個(gè)性,追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn),這不僅包括對(duì)個(gè)人物質(zhì)利益的追求和滿足,還包括對(duì)個(gè)人意志、個(gè)性自由的追求,很多美國(guó)產(chǎn)品廣告都展現(xiàn)出“自我”、“自由”、“獨(dú)立”的概念導(dǎo)向。
（1）Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.（沃爾沃汽車廣告）
（2）It makes you feel like the man you are.（別克轎車廣告）
（3）Just do it. (耐克運(yùn)動(dòng)裝廣告)
（4）Fit you well. (Reebok)
這些廣告或者用“discriminating few”強(qiáng)調(diào)你和別人不同,提倡你就做你自己“the man you are”,或者鼓勵(lì)你的自我欲望“just do it”,甚至鼓動(dòng)你“脫離大眾”“don’t run With the rest of the crowd.”
（三）歷史文化差異
古老而燦爛中英文化，曾孕育出無(wú)數(shù)個(gè)蜚聲全球的偉大思想家、藝術(shù)家和詩(shī)人。他們雖已作古，但其英名及思想仍“流芳”于廣告的字里行間。以下是20 世紀(jì)80 年代幾乎家喻戶曉的電視廣告詞：
(1)孔府家酒，叫人想家。
(2)喝孔府宴酒，做天下文章。
(3)曹雪芹酒想你想到夢(mèng)里頭。
這幾句廣告詞都帶有濃厚的中國(guó)歷史文化色彩，它不僅使人聯(lián)想到中國(guó)春秋末期偉大的思想家、政治家、教育家、儒家的創(chuàng)始人孔子以及統(tǒng)治中國(guó)思想近2500年的孔子學(xué)說(shuō)和在世界文壇占有一席之地的文學(xué)巨著《紅樓夢(mèng)》及其作者曹雪芹，而且令自己宣傳的產(chǎn)品身價(jià)百倍。
我們?cè)倏匆粍t名為Radken的發(fā)廊所作的廣告：
(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。――KEATSHER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS―― SHELLY
這則發(fā)廊廣告會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想起兩位英國(guó)浪漫主義詩(shī)人Keats和Shelly以及他們的作品《無(wú)情的美人》、《秋頌》、《西方頌》、《致云雀》等。漢英兩種文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。作為兩種根本不同的文化，其溯源和發(fā)展歷程亦不盡相同。細(xì)心觀察英漢廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些作為歷史沉淀的典故和某些習(xí)語(yǔ)引伸、發(fā)展的文化軌跡。請(qǐng)看幾例漢語(yǔ)廣告：
（5）萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。（“東風(fēng)”牌汽車廣告）
（6）葉公好籠（龍）。 （鳥(niǎo)籠商店廣告）
（7）海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。――“星球”收錄機(jī)給您帶來(lái)四海知音。（“星球”收錄機(jī)廣告）
以上廣告均借用漢語(yǔ)成語(yǔ)典故，其隱含的“故事”已為大家所熟悉，筆者不再贅述。下面我們?cè)倏从⑽膹V告：
（8）Ask for More. (More牌香煙廣告)
More是美國(guó)一種特長(zhǎng)型香煙品牌，整句廣告詞來(lái)自著名小說(shuō)家狄更斯小說(shuō)《霧都孤兒》中奧立佛乞討時(shí)的名句，一語(yǔ)雙關(guān)。
（9）Wearing is believing. (Lovable牌內(nèi)衣)
該廣告來(lái)自英語(yǔ)諺語(yǔ)“Seeing is believing”.
（四）禮貌表達(dá)形式差異
“貶己尊人”是中國(guó)文化的一大特征。漢語(yǔ)中存在大量的尊稱詞，如您、君等，這些詞應(yīng)用到廣告中，會(huì)使消費(fèi)者感到親切、自然和真誠(chéng)，會(huì)震撼人們的心靈，造成一種無(wú)發(fā)抵抗的誘惑力和鼓動(dòng)性，從而實(shí)現(xiàn)廣告的移情感召功能。例如：
（1）別墅是您的，花園是您的，設(shè)施也是您的。（深圳蛇口明泉苑廣告）
（2）“金雞”為您足下生輝。（天津“金雞”牌鞋油）
（3）“發(fā)達(dá)”電器，伴君發(fā)達(dá)。（“發(fā)達(dá)”牌吸塵器）
與漢語(yǔ)相比，英語(yǔ)雖幾乎沒(méi)有尊稱詞，但其禮貌表達(dá)可通過(guò)疑問(wèn)句型以及語(yǔ)調(diào)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如：
（1）Could you find the 26 different products from Amway in this photo? (Ad for Amway)
（2）Wouldn’t you really rather have a Buick? (Buick Car)
（3）You will buy this special gift to your daring, don’t you?
三、結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)對(duì)以上諸多廣告的分析，我們可以看出，不同國(guó)家的廣告有著不同的文化內(nèi)涵，中西文化內(nèi)涵的差異在廣告中得到充分的體現(xiàn)和折射。研究廣告語(yǔ)言中的文化現(xiàn)象，對(duì)于廣大廣告文案人員和翻譯人員做好跨文化廣告的創(chuàng)作與翻譯工作是十分有益的。
參考文獻(xiàn)：
[1] 孫曉麗.廣告英語(yǔ)與實(shí)例.北京.中國(guó)廣播電視出版社，1995.
[2] 誠(chéng)，吳幼娟.詞語(yǔ)翻譯叢談續(xù)編.北京.中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2000.
可口可樂(lè)和電影不得不說(shuō)的事
在各種電影中尋找可口可樂(lè)的身影簡(jiǎn)直易如反掌，早在20世紀(jì)30年代，可口可樂(lè)就已經(jīng)看好電影的影響力，經(jīng)常把一箱箱可口可樂(lè)運(yùn)到電影片場(chǎng)，希望導(dǎo)演在電影中為可口可樂(lè)安排鏡頭。作為交換的條件，可口可樂(lè)會(huì)通過(guò)自己的海報(bào)、廣告與分銷商等協(xié)助宣傳影片。
于是我們隨便就能挑出一大堆其中有可口可樂(lè)瓶子或廣告牌的電影，甚至連《銀翼殺手》、《ET外星人》等經(jīng)典電影中也不例外。不僅如此，它還在近幾年的國(guó)產(chǎn)電影中露面?？催^(guò)《瘋狂的石頭》的人一定對(duì)那罐從天而降的可口可樂(lè)印象深刻。為了推廣旗下的“零度”無(wú)糖可樂(lè)，可口可樂(lè)公司也與不少電影合作進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳。當(dāng)年《∞7量子危機(jī)》上映前，就出現(xiàn)了“007”版的零度可樂(lè)廣告，而真正讓“零度可樂(lè)”名聲大噪的則是《阿凡達(dá)》，成為品牌與電影聯(lián)合營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
首先，零度可樂(lè)與電影方一同建立了WWWAVTR corn，你可以在上面看到潘多拉上的實(shí)況報(bào)道，還可以下載墻紙、玩游戲等等。更厲害的是，零度可樂(lè)應(yīng)用了AR技術(shù)的“阿凡達(dá)”版可樂(lè)。AR將真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)疊加在一起，這樣你就可以用可樂(lè)瓶操控電腦里的一個(gè)飛行器。于是在零度可樂(lè)的“阿凡達(dá)”版電視廣告中，一個(gè)普通男孩用瓶罐激活了飛船后，仿佛真的身臨其境般來(lái)到了潘多拉星。
“大哥，您別客氣啊!”――《讓子彈飛》
張麻子信誓旦旦地保證自己不會(huì)侵犯縣長(zhǎng)夫人，“兄弟我此番只為劫財(cái)，不為劫色，如我有任何冒犯，夫人可以隨時(shí)干掉我，”當(dāng)鏡頭緩緩從近景拉到中景，姜文捂在劉嘉玲的左胸上面的手就沒(méi)松開(kāi)過(guò)，“當(dāng)然，你有需要，我也義不容辭?！彪娪霸罕l(fā)出電影開(kāi)場(chǎng)后第一次捶胸頓足、眼淚四濺的狂放大笑，這也是《讓子彈飛》最經(jīng)典的場(chǎng)景之一。嗯，梁朝偉表示沒(méi)看見(jiàn)……
“這一刻的心情，我真沒(méi)辦法用言語(yǔ)來(lái)形容……”――《最強(qiáng)喜喜事》
杜汶澤扮演的億萬(wàn)富翁不想讓女朋友張柏芝誤會(huì)自己跟別的女人鬼混，于是古天樂(lè)和甄子丹兩大頂級(jí)化妝師把他徹底改頭換面，化妝成一個(gè)”如花”般恐怖的女人，他無(wú)法用言語(yǔ)形容自己的心情，于是演唱了一首歌――《忐忑》(把甄子丹嚇得一口酒噴出來(lái))。濃妝艷抹的“MM”杜汶澤濃妝艷抹，一邊荒腔走板地唱神曲，一邊模仿原唱龔琳娜的夸張表情，笑得觀眾肚子都疼了。
“我要見(jiàn)寐娘!”――《刀見(jiàn)笑》
殺豬匠少三兩因?yàn)橐粋€(gè)美麗的誤會(huì)愛(ài)上了青樓名妓寐娘，在青樓被老鴇奚落了之后，他一點(diǎn)點(diǎn)地積攢起賣豬肉的錢，只為見(jiàn)寐娘一面。當(dāng)寐娘終于在他面前輕歌曼舞，極盡魅惑之能事時(shí)，少三兩被迷得七暈八素，涕淚交加，渾身都酥軟了。他吸了把鼻子，動(dòng)情地說(shuō)：“要是寐娘能天天陪著我――(因?yàn)榧?dòng)而語(yǔ)塞)殺豬，該多好啊!”冷得旁邊的老鴇一愣一愣的。
“媳婦兒，你快點(diǎn)兒的呀!”――《武材外傳》
佟湘玉因?yàn)闆](méi)收老裴的五百兩銀票悔得腸子都青了，絮叨個(gè)不停，老白卻滿腦子都是“春宵一刻值千金”，急得直吹蠟燭。掌柜的突然想起了什么，向老白投來(lái)幾許深情的眼光，老白激動(dòng)得馬上搔首弄姿賣弄性感，結(jié)果佟湘玉湊近老白的臉，說(shuō)道：“那個(gè)包……”白展堂憋屈得要死，氣急敗壞地大喊：“這個(gè)貪財(cái)媳婦兒，除了錢你就不想別的呀!”
弱堿，難道只是噱頭嗎？
近日，媒體曝出農(nóng)夫山泉水源地之一的千島湖，被某權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)測(cè)，質(zhì)量位居第Ⅳ類。第Ⅳ類意味著：千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂(lè)用水也不能和人體接觸。而在文章開(kāi)頭所提到的廣告中，農(nóng)夫山泉卻給予了消費(fèi)者非常高的期待。
至于誰(shuí)在說(shuō)謊，筆者無(wú)從得知，但消費(fèi)者或許又被作為水飲料新賣點(diǎn)的弱堿概念忽悠了。正如很多企業(yè)教育消費(fèi)者所說(shuō)的，現(xiàn)在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多人都處于一種亞健康狀態(tài)，即身體內(nèi)酸性物質(zhì)過(guò)多，為身體健康埋下了很多隱患。于是，弱堿性狀態(tài)就成了當(dāng)下人們所追求的健康理想。但事實(shí)證明，部分企業(yè)只是拿著這樣的概念去忽悠消費(fèi)者，產(chǎn)品也不過(guò)而而。
筆者在超市看到打著各種概念的水飲料，如天然水、電解質(zhì)水、蒸餾水，當(dāng)然也有更凸顯弱堿的概念的“蘇打水”。林林總總的概念到底是什么意思？到底有沒(méi)有具體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？一位鄭州的朋友告訴筆者，今年夏天在他那里有很多品牌蘇打水飲料很暢銷。筆者在北京的一些超市也見(jiàn)到了某些品牌的蘇打水。據(jù)了解，蘇打水飲料分為兩類：人工制成和天然兩類。當(dāng)在市場(chǎng)上，這并沒(méi)有區(qū)分的那么清楚。
作為水飲料新品類，筆者非常希望它得到發(fā)展壯大，能為社會(huì)大眾的生活健康貢獻(xiàn)一份力量，但當(dāng)下蘇打水飲料市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜是一個(gè)不可爭(zhēng)辯的事實(shí)。如果行業(yè)監(jiān)管層面不能對(duì)那些魚(yú)目混珠之流進(jìn)行過(guò)濾，蘇打水飲料行業(yè)或許就會(huì)面臨一個(gè)整體信任危機(jī)，甚至造成行業(yè)發(fā)展的躑躅不前。以醋飲料為例，從1998年開(kāi)始，醋飲料就在市場(chǎng)誕生。前幾年，天方原創(chuàng)的馬總就告訴筆者，真正的醋飲料需要在工藝上是需要進(jìn)行發(fā)酵的，制作工藝成本比較高。但實(shí)際上，前幾年市場(chǎng)上流行的一些醋飲料產(chǎn)品只是用食用醋與果汁，再配以其他原料勾兌而成的。這種制作成本是相對(duì)較低的，于是，通過(guò)發(fā)酵工藝制作而成醋飲料在市場(chǎng)就受到了很大沖擊，就連匯源出品的果汁醋也在市場(chǎng)遭遇了冷遇。雖然匯源果汁醋在市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到其預(yù)期的原因有很多，但醋飲料行業(yè)所面臨的行業(yè)監(jiān)管瓶頸不可謂其原因之一。于是，近下醋飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也呼之欲出了。
由此可見(jiàn)，作為飲料新品類的蘇打水領(lǐng)域，行業(yè)監(jiān)管部門有必要在其起步階段，對(duì)之作出一定規(guī)范。雖然這可能會(huì)限制行業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)期的一部分活力，但良性的市場(chǎng)發(fā)展還是必需的。只有這樣，才能有效避免部分不良企業(yè)拿著蘇打水概念作為噱頭，忽悠消費(fèi)者，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任，行業(yè)發(fā)展也將受到損傷。
打造弱堿品牌，需要大智慧
目前，蘇打水無(wú)疑是最凸顯水飲料弱堿概念的水飲料，但眾多蘇打水生產(chǎn)廠家更多突出蘇打水概念，對(duì)品牌根基建設(shè)的力度相對(duì)要小。當(dāng)然，這跟蘇打水行業(yè)所處發(fā)展階段有關(guān)系，其不成熟性決定了資本力量不敢過(guò)多介入，更多只是一種短平快的操作，部分企業(yè)主更是會(huì)有是一種賺一筆就跑的心態(tài)。因此，這類企業(yè)大多規(guī)模都不會(huì)很大，而大企業(yè)又不會(huì)輕易大規(guī)模介入。
還以醋飲料為例，其實(shí)早在幾年前，匯源就推出了一種名為“醋美”的醋飲料產(chǎn)品，不過(guò)卻由經(jīng)銷商來(lái)買斷操作。當(dāng)時(shí)，匯源對(duì)該經(jīng)銷商還嚴(yán)格劃定了銷售范圍為北方區(qū)域，對(duì)外宣傳也是異常低調(diào)。在文章開(kāi)頭，筆者提到農(nóng)夫山泉也不過(guò)是在新的長(zhǎng)短廣告詞告訴消費(fèi)者其水原料富含鈣、鎂、鉀、鈉等礦物質(zhì)元素，并沒(méi)有明確提及弱堿或蘇打水概念，有著明顯打擦邊的影子在里面。
因此，會(huì)有一部分蘇打水企業(yè)主就會(huì)懷疑打造品牌是否值得去做。正所謂心有多大，舞臺(tái)就有多大。品牌建設(shè)是一個(gè)不斷持續(xù)的過(guò)程，需要大量的人力、物力，這確實(shí)需要真心打造品牌企業(yè)主有著大智慧、大勇氣，路途也不會(huì)那么輕松，前路也會(huì)困難重重。一旦堅(jiān)持下來(lái)，其回報(bào)也是巨大的。以醋飲料行業(yè)的天方原創(chuàng)為例，正是其不斷堅(jiān)持，原創(chuàng)果醋已經(jīng)稱得上行業(yè)第一品牌了，雖然其主銷市場(chǎng)在北方區(qū)域，在消費(fèi)者里也有了一定的影響力。在今年高考前，很多家長(zhǎng)就購(gòu)買醋飲料給孩子喝，感覺(jué)效果很好。由此可見(jiàn)，只要企業(yè)敢于在市場(chǎng)上動(dòng)心思，找準(zhǔn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)獲得成長(zhǎng)。機(jī)會(huì)與回報(bào)，只是留給那些做好準(zhǔn)備的人。
蘇打水，做好定位是前提
從品類名稱看，蘇打水明確定位弱堿概念，是弱堿水飲料領(lǐng)域，乃至飲料領(lǐng)域的一顆新星。若要真正做好市場(chǎng)，企業(yè)必需對(duì)它作出定位。在此，筆者提出些許建議，僅供參考。
價(jià)格與人群定位
某位蘇打水的經(jīng)銷商朋友告訴筆者，目前市場(chǎng)上真正取材天然的蘇打水成本較高，市場(chǎng)零售價(jià)大約在每瓶（500ml）5元左右，而人工合成的蘇打水成本相對(duì)較低，市場(chǎng)零售價(jià)3元左右。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，依云、富維克等進(jìn)口水價(jià)格每瓶（500ml）在10元以上，而5100冰川水也在6～10元價(jià)格區(qū)間內(nèi)。因此，在定價(jià)上，蘇打水必須參考這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。
從原料看，決定蘇打水質(zhì)量的根本是其水源成本。天然蘇打水是一種稀缺資源，“萬(wàn)眼礦泉水，一眼蘇打泉”就說(shuō)明了“蘇打泉”的資源稀缺性。稀缺就意味著相對(duì)高的價(jià)格，但作為一個(gè)新飲料品類，高價(jià)格又會(huì)遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者。因此，蘇打水企業(yè)主必需先要做好消費(fèi)人群定位。這都需要企業(yè)進(jìn)行非常嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)采集，找到真正有購(gòu)買力的消費(fèi)人群，而不要為了迎合普通大眾而自降身價(jià)。這樣就可能導(dǎo)致稀缺資源的低回報(bào)，會(huì)傷害到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位
作為新的飲料細(xì)分品類，蘇打水企業(yè)必須選好競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)，如競(jìng)爭(zhēng)品類選擇、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。換句話就是說(shuō)，蘇打水企業(yè)不能把競(jìng)爭(zhēng)視野局限于蘇打水領(lǐng)域、水飲料領(lǐng)域，而是要敢于把競(jìng)爭(zhēng)視野放寬去看，有益于真正地做強(qiáng)蘇打水領(lǐng)域。
在北京超市調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)在水飲料區(qū)，高端水飲料的細(xì)分品類主要打地處火山區(qū)、冰川等概念，如進(jìn)口的依云、富維克在產(chǎn)品外包裝介紹上打得就是地處火山區(qū)的概念，而5100等國(guó)內(nèi)高端水則打的是冰川概念。
前兩年，打著西藏、冰川等概念的冰川水在市場(chǎng)掀起了一股冰川水熱，其企業(yè)主也壯志豪情地宣揚(yáng)要與依云進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，甚至是懷著敢把皇帝拉下馬的心態(tài)，但從目前結(jié)果看，效果并未達(dá)到其所預(yù)期的。畢竟，依云的品牌厚度積累，及長(zhǎng)期以來(lái)的與消費(fèi)者的良好品牌互動(dòng)是其無(wú)法相比的，這就為依云長(zhǎng)期以來(lái)提供了高溢價(jià)性，如很多白領(lǐng)女性將依云作為做面膜的基礎(chǔ)原料，表明了水不僅僅是用來(lái)喝的。
作為新進(jìn)的水飲料品類，蘇打水企業(yè)必須在最初發(fā)展上選好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌視野決定了品牌的寬度和延展性，只有這樣才可能會(huì)成為蘇打水領(lǐng)域領(lǐng)先品牌。
隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也越來(lái)越高。隨著市場(chǎng)需求的加大，企業(yè)也越來(lái)越重視產(chǎn)品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，并深切意識(shí)到藝術(shù)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的重要作用。筆者通過(guò)分析現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品增值的作用和影響，闡述現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，提出通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的合理構(gòu)想，促進(jìn)人們消費(fèi)觀念的更新和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，以及創(chuàng)新理念在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，很多企業(yè)越來(lái)越重視藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)提升產(chǎn)品價(jià)值的重要作用，通過(guò)改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格，以達(dá)到產(chǎn)品增值的目的。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的操作過(guò)程，包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品品牌形象的彰顯和文化理念的傳承。所以，在現(xiàn)代產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)中應(yīng)該重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)中的主體地位，提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。與此同時(shí)，無(wú)論是企業(yè)的管理者還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者都要不斷進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改革和創(chuàng)新，時(shí)刻將符合市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值的新鮮元素應(yīng)用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。
一、通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值的途徑
產(chǎn)品的增值指的是產(chǎn)品價(jià)值的提升和產(chǎn)品價(jià)格的提高。產(chǎn)品的增值并不簡(jiǎn)單的體現(xiàn)在價(jià)格的變更上，更多的體現(xiàn)在人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可度。相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人要重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值的重要作用，從各個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)，以期滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，可以通過(guò)以下幾方面來(lái)對(duì)產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。首先，無(wú)論是企業(yè)的管理者還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的包裝對(duì)產(chǎn)品增值的重要作用，重視產(chǎn)品包裝在產(chǎn)品生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)中的重要作用。通過(guò)更新產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)理念，提高產(chǎn)品包裝水平來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。比如說(shuō)，圣誕節(jié)到來(lái)的時(shí)候，很多商家都會(huì)用精美的包裝紙或者包裝盒對(duì)蘋果進(jìn)行包裝，促使蘋果價(jià)格比以往高出很多；花店也是通過(guò)對(duì)外觀的包裝和設(shè)計(jì)來(lái)提升鮮花價(jià)值的。其次，重視文化內(nèi)涵對(duì)提升產(chǎn)品價(jià)值的重要作用。目前市場(chǎng)上很多高端收藏品都比較重視文化底蘊(yùn)對(duì)產(chǎn)品的重要作用，通過(guò)宣傳文化，達(dá)到提高產(chǎn)品價(jià)值的目的。比如，洛陽(yáng)很有名的紫砂豆芽罐就是將人們傳統(tǒng)農(nóng)耕的古老文化與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而提升產(chǎn)品的價(jià)格。第三，通過(guò)改變產(chǎn)品的形式和形態(tài)，提高產(chǎn)品的價(jià)值。比如，獼猴桃市場(chǎng)價(jià)幾元錢一斤，在冷飲店里榨成獼猴桃汁，價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)幾倍的增長(zhǎng)。目前，隨著人們生活水平的提高，對(duì)美容和護(hù)膚的要求也越來(lái)越高，很多護(hù)膚品通過(guò)萃取植物的精華，進(jìn)行生產(chǎn)和包裝，滿足人們的消費(fèi)水平，以提升其本身的價(jià)值。第四，通過(guò)明星代言，廣告投入提高產(chǎn)品的知名度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值。以伊利集團(tuán)的安慕希希臘酸奶為例，產(chǎn)品生產(chǎn)的初期，并沒(méi)有很大的市場(chǎng)。伊利集團(tuán)通過(guò)在湖南衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》節(jié)目上進(jìn)行高額的廣告投入，擴(kuò)大安慕希知名度的同時(shí)，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的增值。最后，重視產(chǎn)品的連帶性，通過(guò)借勢(shì)增加產(chǎn)品的價(jià)值。以電視劇《花千骨》為例，商家借電視劇的熱度，生產(chǎn)了一批以糖寶為主題的玩偶，掛飾等，滿足人們消費(fèi)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的增值。
二、現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品增值的重要作用
在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重視藝術(shù)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要作用，不斷的將符合市場(chǎng)需求的嶄新設(shè)計(jì)理念應(yīng)用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，才能避免產(chǎn)品被淘汰。包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是以人們的日常需求為前提的。無(wú)論產(chǎn)品本身如何，包裝都應(yīng)該發(fā)揮其自身的作用，成為提高產(chǎn)品價(jià)值的外在動(dòng)力。將全新的綠色包裝理念應(yīng)用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝中。重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，不僅能夠從外觀提高產(chǎn)品的檔次，而且能夠防止產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后各種問(wèn)題的出現(xiàn)。重視廣告宣傳在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要作用也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的重要因素。只因一句“我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的優(yōu)秀廣告詞，農(nóng)夫山泉的價(jià)格比康師傅礦泉水價(jià)格高出一倍。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，由于消費(fèi)理念的變更，消費(fèi)者愿意為包裝或者廣告的額外支出買單。因?yàn)?，企業(yè)通過(guò)廣告或者包裝的形式，已經(jīng)將企業(yè)文化進(jìn)行了很好的傳承，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。目前，很多產(chǎn)品通過(guò)更新產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值。人們的審美意識(shí)往往受外部因素的作用和影響。人們?cè)谌粘５南M(fèi)活動(dòng)中總會(huì)不斷的變更自己的審美格調(diào)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，現(xiàn)代產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)更追求的是產(chǎn)品的個(gè)性和創(chuàng)意，更加注重文化內(nèi)涵和審美體驗(yàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。中國(guó)是著名的產(chǎn)茶之鄉(xiāng)，以茶葉為例。在安徽、福建等地，茶葉剛采摘的時(shí)候，價(jià)格并不是很高，但是經(jīng)過(guò)包裝、之后進(jìn)入商場(chǎng)銷售的同時(shí)，價(jià)格也呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。究其原因，茶葉在進(jìn)入市場(chǎng)初期，生產(chǎn)商用高端材料對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，給人以視覺(jué)享受，同時(shí)，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行廣告投入，促使茶葉的增值。以藍(lán)月亮洗衣液為例，藍(lán)月亮洗衣液中有一款80毫升的旅行裝，市場(chǎng)價(jià)四元錢。80毫升的洗衣液本身的價(jià)值沒(méi)有那么高，包裝設(shè)計(jì)是其價(jià)格上升的根本。旅行裝的設(shè)計(jì)適用于人們?nèi)粘５穆糜巍⒊鲂?，人們?cè)敢饣ㄋ脑X買一小瓶洗衣液，使旅途更加便利。這也體現(xiàn)了產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計(jì)中的人文性。企業(yè)負(fù)責(zé)人要重視藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)提升產(chǎn)品價(jià)值的重要作用，通過(guò)設(shè)計(jì)出滿足人們需求和需要的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是生產(chǎn)者還是設(shè)計(jì)者，都要重視設(shè)計(jì)理念在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用對(duì)市場(chǎng)的影響，保持忠實(shí)客戶的同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的提升來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶。隨著化妝品行業(yè)的日常繁榮，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。一成不變的產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的需求和人們的日常護(hù)膚需要。美即面膜通過(guò)改變Logo的形態(tài)和產(chǎn)品的外觀包裝，對(duì)面膜進(jìn)行升級(jí)，致使面膜價(jià)格比以往有所提升的同時(shí)，其形態(tài)上的薄如蟬翼滿足了現(xiàn)代女性的護(hù)膚需要，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的增值。日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)必須通過(guò)把藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升，契合時(shí)展的需求和產(chǎn)品的消費(fèi)者的需要，最大程度提升產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，將現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)用于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)中，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)，一定程度上也會(huì)為產(chǎn)品提供新的賣點(diǎn)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、結(jié)語(yǔ)
產(chǎn)品的增值體現(xiàn)在傳承、創(chuàng)新、民族、發(fā)展等多個(gè)層面，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新是提升產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)和前提。無(wú)論是企業(yè)的管理者還是設(shè)計(jì)者都應(yīng)該重視現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值的重要作用，將全新的設(shè)計(jì)理念應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。設(shè)計(jì)者在日常的藝術(shù)設(shè)計(jì)中，也要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新意識(shí)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要作用，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)可度。充分了解受眾的心理和需求，將現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，滿足現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展需求。
作者：徐子怡 單位：廈門軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院
真經(jīng)四：聯(lián)
聯(lián)即是聯(lián)合，聯(lián)盟，聯(lián)姻，聯(lián)（連）鎖，當(dāng)然“聯(lián)”的方式很多，有資源聯(lián)合，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟連鎖，營(yíng)銷聯(lián)合、戰(zhàn)略聯(lián)合等。聯(lián)的目的是為了彼此的利益，進(jìn)行交換彼此的資源，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造更佳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)的最大好處是可以使雙方以較少費(fèi)用獲得較大的營(yíng)銷效果，使雙方單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的目的。
如可口可樂(lè)與肯德基的聯(lián)合營(yíng)銷，使雙方無(wú)論在市場(chǎng)份額和品牌提升方面都取得良好效益，當(dāng)然這是強(qiáng)強(qiáng)的聯(lián)合。那么作為弱勢(shì)品牌也學(xué)會(huì)傍大款，站在巨人的肩膀上成長(zhǎng)。如北京大家寶薯片為提升品牌知名度和市場(chǎng)銷量在2000年與可口可樂(lè)共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，生產(chǎn)大家寶薯片公司認(rèn)為與可口可樂(lè)有非常好的合作基礎(chǔ)，對(duì)自己提升品牌有很大幫助，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑，甜咸適宜，這就是雙方聯(lián)合合作的基礎(chǔ)。通過(guò)這樣的合作北京大家寶薯片受益匪淺，首先消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為能和可口可樂(lè)這樣世界級(jí)品牌合作一定是大品牌的行為，首先在消費(fèi)者對(duì)大家寶的品牌認(rèn)知上留下一個(gè)好印象。其次在質(zhì)量品質(zhì)方面，也會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)直觀的認(rèn)知：和可口可樂(lè)合作的品牌質(zhì)量一定不錯(cuò)。所以，弱勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌合作最大收益就是能很快提升品牌的知名度和認(rèn)知度，對(duì)于弱勢(shì)品牌而言這是最有效的營(yíng)銷策略之一。
真經(jīng)五：專
很多弱勢(shì)品牌企業(yè)在沒(méi)有作強(qiáng)做大的時(shí)候，便開(kāi)始多進(jìn)行多元化的經(jīng)營(yíng)，結(jié)果多元化變成多災(zāi)多難。弱勢(shì)品牌在整體實(shí)力比較薄弱的情況下，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷，要學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分，從某一市場(chǎng)、某一類或某一產(chǎn)品做起，先做強(qiáng)再做大。像洽洽從瓜子做起，在瓜子類產(chǎn)品中樹(shù)立老大的地位，喜之郎從果凍做起，如今它幾乎成了果凍產(chǎn)品的代名詞。等等。
在近年以專取勝的品牌非常多，如天津康業(yè)冷凍食品公司就是一例。在21世紀(jì)初，中國(guó)冷凍食品業(yè)可以說(shuō)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，當(dāng)時(shí)和路雪、伊利、美登高等品牌在市場(chǎng)上已樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下 ，康業(yè)冷凍食品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新品專業(yè)為這一市場(chǎng)服務(wù)。他們深入了解了兒童的消費(fèi)心理，并掌握兒童吃冰淇淋的時(shí)候喜歡躲到一邊悄悄吃習(xí)慣，便推出一種叫“悄悄豆”冰淇淋，廣告詞也水到渠成，“悄悄豆、不要悄悄吃”。悄悄豆以其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，迅速地抓住兒童的消費(fèi)心理，使自己脫穎而出。在上市初期月銷售就達(dá)到了千萬(wàn)元，在不到一年的時(shí)間里其產(chǎn)品銷量在這一市場(chǎng)便躍居第一。
真經(jīng)六：變
弱勢(shì)品牌在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中在遇到困難和失敗的時(shí)候，不要?dú)怵H，要敢于拋棄舊思想，敢于突破自己，那就要學(xué)會(huì)善變。古人曰：凡則通。當(dāng)然，變不是無(wú)原則的變，這里所說(shuō)的變是一種創(chuàng)新性的改變和更新，變的形式多種多樣，品牌的定位變，形象變，市場(chǎng)渠道變，產(chǎn)品創(chuàng)新概念變，營(yíng)銷模式變等。變的關(guān)鍵要把握兩點(diǎn)：第一要變的標(biāo)新立異，能創(chuàng)造和滿足市場(chǎng)需求；第二能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如雅客公司作為90年代初期創(chuàng)立的糖果企業(yè)，自成立以來(lái)，雅客一直在走模仿和低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的道路，運(yùn)作幾年并沒(méi)有大的突破，而且面臨很多問(wèn)題和困難。2003年雅客的創(chuàng)始人陳天獎(jiǎng)大膽決策，雅客開(kāi)始大變。首先營(yíng)銷策略變:當(dāng)時(shí)雅客營(yíng)銷推廣混亂，產(chǎn)品多而雜，媒體傳播不統(tǒng)一，針對(duì)這一現(xiàn)象雅客進(jìn)行了三個(gè)集中——品牌集中，使用單一品牌策略；品種集中，進(jìn)行品突破多品跟進(jìn)的策略，媒體傳播集中，采取一線明星+央視模式等。其次產(chǎn)品概念變:創(chuàng)新產(chǎn)品概念推出維生素糖果雅客V9，并傾力將雅客打造VC糖果第一品牌。再次品牌形象變:斥資百萬(wàn)聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)當(dāng)紅明星周訊代言，全面提升雅客品牌形象。
通過(guò)雅客的一系列創(chuàng)新性改變，雅客很快成為糖果界一匹黑馬。2003年雅客V9在廈門舉行產(chǎn)品訂貨會(huì)，簽下了2.3億元的經(jīng)銷合同，令業(yè)內(nèi)震驚；到2004年，雅客以8.22%市場(chǎng)占有率成為行業(yè)第二名，而雅客V9在維生素糖果中的市場(chǎng)占有率更是高達(dá)91.2%；很快成為維生素糖果的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
真經(jīng)七：補(bǔ)
補(bǔ)就是補(bǔ)缺，是一種利基營(yíng)銷或稱之為補(bǔ)缺營(yíng)銷，是指弱勢(shì)品牌為避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生正面沖突，而采取一種利用自己特有的條件，選擇某一特定的市場(chǎng)并專門為這一市場(chǎng)服務(wù)，全力滿足這一市場(chǎng)的需要，從而來(lái)達(dá)到占領(lǐng)這一市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。弱勢(shì)品牌在進(jìn)行品牌運(yùn)作或品牌突圍的過(guò)程當(dāng)中，要有意識(shí)地在成熟市場(chǎng)里尋找空白點(diǎn)，并在成熟的市場(chǎng)縫隙里，運(yùn)用差異化策略進(jìn)行集中化的品牌訴求，當(dāng)然在利用補(bǔ)的這一策略時(shí)，要把握被補(bǔ)市場(chǎng)的情況，要注意四點(diǎn)：一是該市場(chǎng)要足夠大，能夠滿足一個(gè)品牌生存所需要的規(guī)模和購(gòu)買力；二是要足夠小，小的另一些強(qiáng)勢(shì)品牌不屑一顧；三是要足夠深，深到使得弱勢(shì)品牌有較長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展空間；四是有足夠?qū)ΨQ，弱勢(shì)品牌的企業(yè)能力和資源能夠?yàn)檫@一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
如在90年代末江西南昌飛環(huán)集團(tuán)在成立酒業(yè)公司初期，就是采用補(bǔ)缺式營(yíng)銷策略進(jìn)行品牌突圍的。 在當(dāng)時(shí)，果酒類行業(yè)中，整個(gè)市場(chǎng)從口味上有干型酒、半干型酒、半甜型酒和甜型酒之分，從顏色上有干白、干紅等之分，且大部分果酒是以顏色來(lái)作為品類劃分的，如長(zhǎng)城干紅、干白等。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)果酒類行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與尋求市場(chǎng)空白的關(guān)鍵是“顏色”。 經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，在市場(chǎng)上還沒(méi) “干黃”類果酒出現(xiàn)，存在著很大的市場(chǎng)空白，南昌飛環(huán)公司就抓住這個(gè)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并以當(dāng)?shù)氐拿劢蹫樵?，生產(chǎn)出了獨(dú)具特色的黃顏色果酒，命名“干黃”?！案牲S”正象干白、干紅一樣屬于黃顏色的干型酒。自從“干黃”面世以后，干白、干紅、干黃渾然一體，令消費(fèi)者耳目一新?！案牲S”在借用了成熟的“干白、干紅”資源的同時(shí)，有效地填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺，迅速被廣大消費(fèi)者所認(rèn)同，其品牌也得到快速的提升。
真經(jīng)八：破
關(guān)鍵詞：軟飲料廣告 隱喻 文化對(duì)比
一、導(dǎo)言
隱喻的研究已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。從古希臘開(kāi)始，學(xué)者們從不同的角度對(duì)隱喻做了廣泛的研究。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，隱喻一直只被視為一種修辭方式。在傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)中，隱喻則被認(rèn)為是一種語(yǔ)言修辭現(xiàn)象。自七八十年代以來(lái)，隱喻成了一個(gè)熱門話題，很多學(xué)者改變了這一看法。 1980年，萊柯夫和約翰森兩人合著的《我們依以生活的隱喻》出版。作者在序言里說(shuō)，他們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在語(yǔ)言學(xué)中還是在語(yǔ)言哲學(xué)中，人們都不大談?wù)撾[喻，即使談?wù)摚参匆?jiàn)適當(dāng)。但隱喻卻顯而易見(jiàn)是到處可見(jiàn)的也是極為重要的語(yǔ)言現(xiàn)象。“The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of this in terms of another.”(Lack off and Johnson 1980:51) “Metaphor is a matter of thought and action， and only derivatively a matter of language”。這些都清楚地表明，隱喻不僅是一種修辭方式，而且是一種認(rèn)知過(guò)程。隱喻無(wú)處不在，它存在于語(yǔ)言，行動(dòng)甚至想法中。本文側(cè)重于概念隱喻在軟飲料廣告中的應(yīng)用，其大致可分為三種類型：價(jià)值隱喻，道德隱喻和比較隱喻。本文認(rèn)為，隱喻的軟飲料廣告能促進(jìn)消費(fèi)者的理解，重視和想象力。
（一）定義的廣告和概念隱喻
美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義的廣告是：廣告是一種說(shuō)服，它利用傳播媒體來(lái)傳播其商品服務(wù)或觀念進(jìn)而達(dá)到促銷的效果。今天，隨著技術(shù)的發(fā)展，多樣化的大眾媒體廣告，普遍的影響著我們的日常生活。然而，不論采取原始的廣告戰(zhàn)略還是其它的，語(yǔ)言仍舊是廣告的主要載體，韋斯特和施羅德就說(shuō)過(guò)“Advertising takes many forms， but in most of the language is of crucial importance”(廣告語(yǔ)言是直接的影響，迅速并具有說(shuō)服力)。隱喻在廣告中的應(yīng)用使得廣告語(yǔ)言更為豐富。概念隱喻的廣告更具有說(shuō)服力，能夠說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買它的產(chǎn)品或服務(wù)。
（二）前研究隱喻
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們的日常生活約70％的表達(dá)方式來(lái)自隱喻。孔多賽就斷言過(guò)在語(yǔ)言的起源時(shí)，幾乎每一個(gè)字都是一個(gè)比喻，每個(gè)短語(yǔ)都是一個(gè)比喻。概念隱喻遵循著各種不同的模式。各種隱喻使人類語(yǔ)言表達(dá)及豐富多彩。
概念隱喻的分類分為三類：結(jié)構(gòu)隱喻，方位隱喻和本體隱喻。
二、隱喻和飲料廣告
廣告中的隱喻所包含的認(rèn)知感，易于與消費(fèi)者的直接溝通。使用兩個(gè)類似的東西，用消費(fèi)者熟悉的事物促進(jìn)消費(fèi)者的理解，重視和想象力。這種事物是消費(fèi)者熟悉的，他們更容易理解廣告所包含的意義。因此，這種廣告是具有更大的吸引力和說(shuō)服力。由此可見(jiàn)廣告中的隱喻是非常重要的。他們的廣告語(yǔ)可以很簡(jiǎn)潔，普遍但很具有啟發(fā)性。廣告中的隱喻也可以引起消費(fèi)者的想象力。本文側(cè)重于概念隱喻在廣告中的軟飲料，其中大致可分為三種類型：價(jià)值隱喻，道德隱喻和比較隱喻。這三種隱喻在廣告中顯示了強(qiáng)大的生命力，吸引了消費(fèi)者更多的關(guān)注。
在現(xiàn)代社會(huì)，廣告已成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。它可以影響我們的生活，它也可以反映了不同人的生活價(jià)值。廣告的價(jià)值可以分為文化價(jià)值，社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。隱喻通過(guò)各種形式來(lái)表達(dá)這些價(jià)值。現(xiàn)代人受廣告的影響很大，消費(fèi)者不論置身于何地都能夠感受到廣告。當(dāng)他們看電視，看報(bào)紙，聽(tīng)廣播，甚至是走在街上都能夠了解到廣告所傳達(dá)的信息。
很多的廣告旨在促進(jìn)銷售產(chǎn)品。隱喻在廣告中應(yīng)用使得廣告語(yǔ)言更具有說(shuō)服力。廣告商通過(guò)采用生動(dòng)和創(chuàng)新的圖像和文字吸引了觀眾的眼睛和感覺(jué)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的想象。
（一）價(jià)值隱喻
“沒(méi)有橙汁的早餐就像沒(méi)有陽(yáng)光的一天”（The Breakfast without orange juice is a day without sunshine）這個(gè)廣告突出表達(dá)了橙汁的重要性猶如陽(yáng)光對(duì)人的重要性且鮮艷的橙汁顏色和陽(yáng)光的顏色有一定的相似，給人以更豐富的想象。廣告尋求最樸實(shí)的語(yǔ)言精確地詞語(yǔ)來(lái)宣傳產(chǎn)品。不同的產(chǎn)品是面對(duì)不同的消費(fèi)者的。有的消費(fèi)者是看重產(chǎn)品的使用價(jià)值，有的是看重其所象征的地位或者是售后服務(wù)等等。不同的國(guó)家文化不同，所注重的價(jià)值就不一樣。比如在中國(guó)很多人就喜歡使用“豪門”、“皇室”、“伯爵”、“大亨”“驕子”等詞。這類詞暗含權(quán)利，地位的高貴或才能的卓越等等。廣告商抓住這一特點(diǎn)，使用這類詞做廣告，不但買這一產(chǎn)品的人的地位不同尋常，而且能夠顯示其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀。例如：
品位自然高雅——國(guó)強(qiáng)維邦奶茶/果茶還是大亨好——大亨果茶廣告/清雅品位高貴氣質(zhì)——千惠珍珠茶/清涼、純凈的口味令您平步青云——七喜廣告
很多西方人信仰基督教他們則注重的不是權(quán)利地位，因此他們經(jīng)常會(huì)使用上帝這類詞。不同地方的人對(duì)生活得態(tài)度不一樣。在中國(guó)受儒家思想的熏陶，人們喜歡說(shuō)健康是福，平安是幸，一帆風(fēng)順等等。例如廣告中就會(huì)使用“福”、“健康”、“順 ”……
喝匯源果汁，走健康之路——匯源果汁/新奇士橙，迎春接?！缕媸砍?飲華順，一帆風(fēng)順——華順牌金獎(jiǎng)馬蹄爽/清涼、純凈的口味令您平步青云——七喜廣告/新的一天，新的健康機(jī)會(huì)——Evian礦泉水
中國(guó)的認(rèn)為健康和好運(yùn)是人生中最為重要的，對(duì)于這類的廣告比較容易接受。
而在其他國(guó)家。人們更注重個(gè)人生活。他們對(duì)生活有著不同的看法，認(rèn)為生活要有刺激有曲折才有意思。例如：
“Life is stimulating enough” - Like Cola
“Celebrate the Moments of Your Life”- General Foods
“Life is better twisted” - Tropicana Twister
3.2.道德隱喻
廣告是一種溝通的方式。每個(gè)國(guó)家擁有他本身的道德和傳統(tǒng)道德，隱喻普遍存在于語(yǔ)言和思想，同時(shí)隱喻也具有深刻的社會(huì)意義，這主要是因?yàn)閺V告隱喻會(huì)反映社會(huì)的道德觀。
廣告商使用這一心里宣傳它的產(chǎn)品，而隱喻成為了比任何經(jīng)驗(yàn)和才能更具有說(shuō)服力的工具。在中國(guó)人們注重孝道，很多廣告就使用這一心里將產(chǎn)品與孝字相聯(lián)系。比如可口可樂(lè)的一個(gè)廣告就描述過(guò)年回家團(tuán)圓，同家人在一起吃團(tuán)圓飯喝可樂(lè)就是對(duì)父母最大的孝順。隱喻具有深刻的社會(huì)意義，這主要是因?yàn)閺V告隱喻會(huì)反映社會(huì)的道德觀。
西方文化不同于東方文化，中國(guó)人注重家庭，但在西方更注重人權(quán)，重視丈夫和妻子之間，同事之間的關(guān)系是平等的。西方人有不同的背景，對(duì)事物的認(rèn)知和理解與東方是不同的。且西方人倡導(dǎo)挑戰(zhàn)和追求自己的生活，他們坦率、開(kāi)放，不同于東方的婉轉(zhuǎn)，內(nèi)斂。
在處理事情時(shí)，他們更重視個(gè)人自由和獨(dú)立他們強(qiáng)調(diào)私有財(cái)產(chǎn)的保護(hù)。例如：
“The best part of waking up is Folger’s in your cup!” Folgers
“Sanka…Everything You Love About Coffee” Sanka
“Don’t spread the cold .... Spread the word” COLDENE COLD TABLETS
“Obey Your Thirst.” Sprite.
“Make 7up yours” 7up
這樣隱喻在廣告中起著巨大的作用，它可以讓人們很快地接受認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品。 轉(zhuǎn)貼于
3.3比較隱喻
商業(yè)廣告的目的是為產(chǎn)品宣傳。廣告可以更好的展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，例如質(zhì)量，價(jià)值或服務(wù)。不同的廣告是面對(duì)不同的目標(biāo)群體，他們通過(guò)使用隱喻能夠更好的表達(dá)出其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這樣的廣告可以改變消費(fèi)者的愛(ài)好并且更能夠吸引消費(fèi)者。比較廣告是通過(guò)比較來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，這能使消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌優(yōu)于自己使用的或者更適合自己使用。例如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的廣告比較。百事主要是針對(duì)年輕人的市場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，它使用的詞就會(huì)偏向年輕人，例如像’年輕人’或’新一代’ ，以吸引這一群體的關(guān)注。他們的口號(hào)有：
“Come Alive! You’re in the Pepsi Generation” c. 1967
“The Choice of a New Generation” 1985-1990
“Uh-Huh! (You got the right one!)” Diet Pepsi， 1991
他們的詞更具有活力，朝氣。
相比較而言可口可樂(lè)是舊的，過(guò)時(shí)的。但是舊，原滋原味不代表不好，可口可樂(lè)通常代表著經(jīng)典懷舊的情緒，這樣也能夠贏得消費(fèi)者。他們會(huì)使用老朋友這類詞，這個(gè)比喻，給人一種親切的感覺(jué)，消費(fèi)者的情緒會(huì)受到促動(dòng)。
可口可樂(lè)的“原始”（ORIGINAL）不同于百事可樂(lè)。這個(gè)詞意味著獨(dú)創(chuàng)的不會(huì)被超越。這個(gè)廣告是想告訴觀眾，他們的飲料的口味是獨(dú)一無(wú)二的，他們的廣告詞有1935年“帶來(lái)朋友相聚的瞬間”，1942年“只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)”。
在中國(guó)人經(jīng)常使用“更” ， “摯” ， “多”這類詞
娃哈哈加汽果汁，活力更炫！——娃哈哈
是我的摯愛(ài)?——果粒橙
統(tǒng)一鮮橙多，多c多漂亮——鮮橙多
在西方國(guó)家的人也同樣使用這些詞語(yǔ)，如more， best， better.
“The best part of waking up is Folger’s in your cup!”——Folgers
“Ask for more”——Pepsi
“Coffee at its best”——Nescafé Gold Blend
在這類比較隱喻中，中西還是比較相似的。
4.結(jié)論
從上述分析，我們可以看出，隱喻在語(yǔ)言起著不可或缺的作用。本文研究的目的是說(shuō)明使用隱喻的使用是和語(yǔ)言文化密切相關(guān)的，隱喻在廣告中起著很大的作用，它能夠促進(jìn)消費(fèi)者的理解關(guān)注和想象。
隱喻是無(wú)處不在的且他們是基于文化的。廣告讓人有機(jī)會(huì)去比較不同國(guó)家的文化差異這樣更易于不同地方人的交流能夠避免文化沖突。
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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從學(xué)術(shù)上來(lái)說(shuō)，是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，它已經(jīng)受到了廣大學(xué)者和商界精英的廣泛關(guān)注，并在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步中發(fā)揮著重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之所以受到如此廣泛的關(guān)注，離不開(kāi)自身發(fā)展中的不斷創(chuàng)新以及在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，而這一切都與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要有著緊密的聯(lián)系。自從1912年美國(guó)學(xué)者提出市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不斷取得創(chuàng)新和發(fā)展，不斷推動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷方面的變革。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它是一種屬于上層建筑的意識(shí)形態(tài)，具體到文字來(lái)說(shuō)就是指企業(yè)的決策者在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷的規(guī)劃和發(fā)展時(shí)，所依據(jù)的行為準(zhǔn)則或者觀念。通俗點(diǎn)來(lái)講就是說(shuō)利用什么樣的觀念、什么樣的態(tài)度、什么樣的思想來(lái)進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷行為。
在很多人看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷只是產(chǎn)品間的一種競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)后，質(zhì)量好的產(chǎn)品必然取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。但是從深層次上講，產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一部分，通常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以大體上分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)兩種主要的形式。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)可以看成是一種硬件上的競(jìng)爭(zhēng)，而觀念競(jìng)爭(zhēng)則是一種軟件上的競(jìng)爭(zhēng)。從特定的市場(chǎng)營(yíng)銷方向來(lái)講，軟件方面的競(jìng)爭(zhēng)比硬件方面的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而且隱蔽性更強(qiáng)，能夠更加長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)相比較二者有著各自的典型特點(diǎn)：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)趨于表面，觀念競(jìng)爭(zhēng)更加隱蔽；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為殘酷，而觀念競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)殘酷性較弱；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)用時(shí)較短，但占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)間也較短，而觀念競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)用時(shí)較長(zhǎng)，但是占據(jù)市場(chǎng)的時(shí)間也較長(zhǎng)，不容易受到排擠；此外，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)需要較大的經(jīng)濟(jì)投入，而觀念競(jìng)爭(zhēng)就不存在這一問(wèn)題。
1消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品的觀念
對(duì)于任何一位從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該理解市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不能簡(jiǎn)單的將注意力集中在產(chǎn)品上，而是要想方設(shè)法的利用各種途徑來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和真正需要。從這一點(diǎn)上可以看出，企業(yè)要想真正抓住消費(fèi)者的“錢包”，就必須從消費(fèi)者的心理以及欲望出發(fā)，掌握其消費(fèi)規(guī)律和心理變化。對(duì)消費(fèi)者的行為和心理進(jìn)行仔細(xì)的分析，不難得到現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)不再單單的注重產(chǎn)品，而是更加注重觀念。因此，在當(dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷行為來(lái)看，大量的資金被用于產(chǎn)品的宣傳和廣告上，從根本上來(lái)講，廣告宣傳對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有任何的改變，但它能夠改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念，而這種觀念上的改變直接促使了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。比如說(shuō)，當(dāng)前大多數(shù)人總是對(duì)名牌產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，名牌的質(zhì)量就一定好嗎？其實(shí)究其本質(zhì)還是人們自身的一種滿足感和虛榮心在作怪，也就是在營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的炫耀的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在社會(huì)物質(zhì)生活極大豐富的今天，人們的這種消費(fèi)觀念被無(wú)限制地放大，因?yàn)檫@種動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的購(gòu)買行為在市場(chǎng)中占有著較大的比重。在這里以女性化妝品為例，大多數(shù)人購(gòu)買的并不是產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)自己愿望的夢(mèng)想，購(gòu)買商品花費(fèi)的越多，實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的機(jī)會(huì)就越大。很多人認(rèn)為價(jià)格越高的化妝品，質(zhì)量就會(huì)越好，但實(shí)際上很少有人會(huì)對(duì)比各種產(chǎn)品，找到真正適合自己的商品。以一瓶名牌的法國(guó)香水來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)這瓶香水的成本可能很低，但銷售時(shí)確是其成本的幾十倍甚至是幾百倍，而同樣質(zhì)量的普通香水的價(jià)格就要低很多，可見(jiàn)人們對(duì)于名牌產(chǎn)品的追逐，并不是在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而是在于產(chǎn)品的觀念，可見(jiàn)觀念對(duì)于產(chǎn)品的重要性。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)應(yīng)該放在消費(fèi)者的觀念上來(lái)。在這里我們以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家公司之間產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)為例。在一項(xiàng)調(diào)查中，可口可樂(lè)公司將自己的一種新型可口可樂(lè)產(chǎn)品與自己原有的產(chǎn)品以及百事可樂(lè)進(jìn)行了口味測(cè)試，最終得到的口味測(cè)試結(jié)果為：新可口可樂(lè)占第一位，百事可樂(lè)其次，原來(lái)的可口可樂(lè)排名最后。但是實(shí)際的銷售過(guò)程中卻顯示，排名第一的新可口可樂(lè)銷售額只占第三位，第二位是百事可樂(lè)，而三者之間味道最差的原可口可樂(lè)銷售量卻排名第一位。這一調(diào)查結(jié)果可以明顯的總結(jié)出，消費(fèi)者總會(huì)根據(jù)自己原有口味來(lái)進(jìn)行商品的選擇，與自己口味相符的就是好的產(chǎn)品，相反就是不好的產(chǎn)品。再比如說(shuō)有一家布料商店，對(duì)自己銷售的布料進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有十幾種布料特別受到消費(fèi)者的青睞，但是他們拿給專業(yè)設(shè)計(jì)人員進(jìn)行鑒定時(shí)，藝術(shù)水平相對(duì)較低。從這個(gè)簡(jiǎn)單的例子我們可以看出，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，藝術(shù)水平、專業(yè)技術(shù)的出眾并不一定能夠得到消費(fèi)者的芳心，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，商家就必須努力去了解消費(fèi)者的觀念、思想、習(xí)慣等等，從而達(dá)到迎合消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。
2人們對(duì)商品相應(yīng)觀念的放映比商品本身更加重要
市場(chǎng)分析在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要的地位，企業(yè)為了清楚自己是否擁有最好的產(chǎn)品，相信好的產(chǎn)品在市場(chǎng)中一定會(huì)占有一席之地，從理論上來(lái)講，這種觀念并沒(méi)有什么不對(duì)的地方，好的產(chǎn)品理應(yīng)在市場(chǎng)中占有一定的位置。但是，從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，好的產(chǎn)品經(jīng)常在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，究其原因就是其忽視了觀念競(jìng)爭(zhēng)的重要性。比如說(shuō)，前些年娃哈哈純凈水占有巨大的市場(chǎng)比重，它宣傳的是多層凈化，純凈水能夠使消費(fèi)者更加健康，利用這一觀念的宣傳取得了勝利。但是，在隨后的幾年中，農(nóng)夫山泉提出了純天然凈水的理念，宣傳純天然凈水更有利于身體健康，最終的結(jié)果是其在短短的一段時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝了娃哈哈，從而成為我國(guó)飲用水的龍頭老大。從這一個(gè)案例中不難看出，市場(chǎng)營(yíng)銷中不僅存在著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還存在著觀念的競(jìng)爭(zhēng)，而且往往觀念競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著決定勝負(fù)的關(guān)鍵作用。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，牛奶開(kāi)始受到越來(lái)越多人的追捧，相應(yīng)的奶粉大戰(zhàn)愈演愈烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)奶粉明顯處于劣勢(shì)。單從商品的角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格較低，而且大多數(shù)國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量并不比進(jìn)口奶粉的質(zhì)量差，有的甚至更好。但是為什么國(guó)產(chǎn)奶粉就是在銷售方面和進(jìn)口奶粉存在如此大的差距呢？有的人認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)奶粉的口味要比進(jìn)口奶粉的口味差，有人也為此做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，在一家商場(chǎng)中，對(duì)四種奶粉進(jìn)行口味測(cè)試，其中有一種是國(guó)產(chǎn)奶粉其余為進(jìn)口奶粉，在不表明品牌的前提下，隨機(jī)選擇顧客進(jìn)行品嘗，選出口感味道最好的奶粉，結(jié)果出乎人們的預(yù)料，味道最好的奶粉恰恰是國(guó)產(chǎn)奶粉，然而在現(xiàn)實(shí)中這一品牌的奶粉根本無(wú)法與其他三種進(jìn)口奶粉進(jìn)行抗衡。當(dāng)調(diào)查結(jié)束時(shí)，調(diào)查者將真正的品牌告訴消費(fèi)者時(shí)，很多人感到震驚，當(dāng)被問(wèn)及以后會(huì)選擇什么樣的奶粉時(shí)，回答多數(shù)還是選擇進(jìn)口奶粉。上述調(diào)查結(jié)果固然讓人驚訝，但是為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢？我們從消費(fèi)者的觀念和心理上進(jìn)行分析就不難得到結(jié)果，很多人認(rèn)為進(jìn)口商品的質(zhì)量比國(guó)產(chǎn)的要好，要不不會(huì)進(jìn)口，便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜的思想深入人心，雖然這是一種錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念，但這是市場(chǎng)中真實(shí)、普遍存在的，這就說(shuō)明產(chǎn)品的觀念比產(chǎn)品的質(zhì)量更加能夠影響人們的消費(fèi)行為。因此，只有充分的了解消費(fèi)者的觀念，并根據(jù)這些觀念來(lái)制定企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的策略和計(jì)劃，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。
3物美價(jià)廉并不是商品暢銷的唯一決定因素
對(duì)于商品的定價(jià)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一項(xiàng)重要的、充滿策略的工作，是每一個(gè)企業(yè)必須要面對(duì)的問(wèn)題。在現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品的合理定價(jià)越來(lái)越受到商家的重視，價(jià)格低廉的商品不一定暢銷，但是物美價(jià)廉的商品一定暢銷的觀念仍然存在。其實(shí)，物美價(jià)廉并不一定暢銷，對(duì)于有些商品而言也許是這樣，但對(duì)于有些商品來(lái)講比非如此，上述的國(guó)產(chǎn)奶粉的例子就是一個(gè)很好的證明。在營(yíng)銷市場(chǎng)中，人們對(duì)于商品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不一定停留在物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上，通常評(píng)價(jià)結(jié)果受到消費(fèi)者腦海中的整體印象的左右。從市場(chǎng)中的銷售情況來(lái)看，一些銷售火爆的商品在銷售價(jià)格以及產(chǎn)品質(zhì)量上并不能算是同類產(chǎn)品中的佼佼者，這一現(xiàn)實(shí)情況也充分說(shuō)明了上述問(wèn)題。以某一商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)為例，其他商場(chǎng)不斷推出折扣促銷，但消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)此產(chǎn)生多少好感，而這一商場(chǎng)沒(méi)有采取任何促銷方法，銷售確是異?；鸨?，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的了解可以看出，這一商場(chǎng)成功的在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了一種信念，那就是在這家商場(chǎng)中沒(méi)有任何假冒偽劣商品。可見(jiàn)觀念競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的重要作用。此外，產(chǎn)品觀念在消費(fèi)者心目中的形成過(guò)程與外界環(huán)境有著直接的聯(lián)系。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的宣傳有著較高的信賴性，普遍認(rèn)為好的廣告必然能夠帶來(lái)好的商品，相反，宣傳做的不到位，再好的產(chǎn)品也不會(huì)有很好的銷路。有的商家片面的認(rèn)為，在宣傳上節(jié)約一定的成本，可以使同樣商品的銷售價(jià)格更低，給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益，但是，現(xiàn)實(shí)中這種商家自認(rèn)為好的動(dòng)機(jī)并不會(huì)引起消費(fèi)者的同情。
4將培養(yǎng)消費(fèi)者的觀念作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要內(nèi)容
企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該充分體會(huì)觀念的重要地位，積極開(kāi)展培養(yǎng)消費(fèi)者觀念的工作。進(jìn)行年來(lái)，牛奶市場(chǎng)在我國(guó)進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因一部分是由于生活水平的不斷提高，更重要的是相關(guān)企業(yè)在宣傳中對(duì)消費(fèi)者觀念的培養(yǎng)，廣告詞“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人?！币呀?jīng)在消費(fèi)者心目中有著重要的影響力，這也使得牛奶成為國(guó)人每天生活中的必需品，這種環(huán)境下怎么會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)呢？現(xiàn)在企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中只注重硬件的競(jìng)爭(zhēng)，而往往忽視了軟件(觀念)的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，軟件競(jìng)爭(zhēng)并不比硬件競(jìng)爭(zhēng)次要，特別是企業(yè)在開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品時(shí)，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念。礦泉水能推向市場(chǎng)并不是很容易的事情，它改變了人們喝開(kāi)水的習(xí)慣。它的成功，在一定程度上利用了《編輯部的故事》在電視上播放所產(chǎn)生的影響，從而引導(dǎo)消費(fèi)者，最終被消費(fèi)者認(rèn)同。名牌策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)最為看重的策略。大家都知道名牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可是名牌的價(jià)值實(shí)際上就是人們對(duì)其觀念的反映。由于消費(fèi)者對(duì)名牌的忠誠(chéng)，并賦予美譽(yù)，才使其有較高的價(jià)值。而且名牌一旦形成就有了獨(dú)立的內(nèi)涵，它自身就成了某種象征，也有了獨(dú)立于產(chǎn)品之外的價(jià)值。借助于名牌的聲望(觀念)，還可使企業(yè)產(chǎn)品延伸，進(jìn)一步獲得成功。企業(yè)創(chuàng)名牌的過(guò)程實(shí)際上就是企業(yè)樹(shù)立消費(fèi)者觀念的過(guò)程，它是一個(gè)長(zhǎng)期的沒(méi)有止境的過(guò)程。因此，創(chuàng)名牌策略要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念。
總之，在日趨激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，我們?cè)谥匾暜a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)觀念競(jìng)爭(zhēng)的重要性。只有不斷認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的觀念，不斷引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)觀念對(duì)消費(fèi)者的作用和影響，充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與觀念之爭(zhēng)的關(guān)系，不可重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
