時間：2023-05-30 09:39:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇化妝品營銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、我國化妝品行業現狀及問題分析
（一）我國化妝品行業的發展概況
1.護膚品占據市場主導，彩妝等新興分支迅速崛起
近幾年中國化妝品市場的平均年增長幅度在6%—13%之間，化妝品的消費范圍不斷拓寬，從基礎的洗護用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發展的動力主要來源于護膚與彩妝兩個分支。受到我國消費者消費習慣和市場的影響，護膚品一直占據著化妝品市場的主導地位，近幾年的增長速度也高于化妝品行業的平均增長速度，因此未來幾年其仍將是化妝品市場占比最大的分支。同時彩妝市場發展極為迅速，近年來一直保持近50%的增長率，所占化妝品市場份額每年增加的比例在2個百分點以上。業內專家預測未來的幾年內，彩妝市場還將保持30%以上的增長速度，所占份額將逐步與護膚品接近。隨著化妝品市場時尚消費的興起，消費者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業，也帶動了香品、面膜等新型市場的繁榮，帶來全新理念或具備特定功效的產品受到市場青睞。另外，近三年洗護發行業則出現市場相對飽和的趨勢，市場比例呈現下降趨勢，而美發品受到專業美發機構的沖擊，市場比例也在流失縮水。
2.化妝品行業明星代言策略普遍使用
化妝品行業廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現明星的個性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應，能提升消費者對體育及娛樂活動的興趣度，誘人的報酬足以吸引更多的名人樂意做形象代言，而且當一個品牌使用名人代言后，同一類別的其他公司也會效仿，即“雪球效應”。另外在時下信息豐富的媒體環境中，尤其需要盡快讓產品“突出重圍”。
（二）我國化妝品企業存在的主要問題
1.產品集中定位低端，同質化現象嚴重
截至2006年10月底，全國約有化妝品生產企業3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家；浙江省341家；江蘇省313家；上海市249家；遼寧省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。盡管我國化妝品企業數量眾多，但大多為中小型企業，產品集中定位在低端市場。由于低端市場上產品技術含量低，各化妝品公司之間在產品結構、產品功能等方面大同小異，產品趨同性現象比較突出。某一產品市場成為熱點時，往往會有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場，競爭激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場，產品差異是各個品牌最大的“賣點”。寶潔、歐萊雅、聯合利華等著名跨國企業憑借強大的研發實力和成熟的營銷策略，不斷在市場上推出獨特的新品，引導消費潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業的利潤都在10%以上，有的甚至高達20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。因而盡管本土化妝品品牌占據了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。
2.企業輕研發，產品組合單一
相對于寶潔、歐萊雅、聯合利華等國外著名企業旗下化妝品品牌豐富的產品組合，我國化妝品企業無論在產品組合的寬度、長度、深度上都存在明顯差距，產品組合比較單一。隨著收入增長消費升級，人們消費理念不斷加深，消費需求也不斷細致深入，大眾化市場逐漸分化、重組而呈現個性化市場特征，差別化的需求特征日益成為主流發展趨勢。一些有遠見的國內化妝品企業已經開始重視吸引外資和引進國外先進技術，加大對新產品的研制和開發力度，通過提升產品品質和完善產品組合順應市場發展的主流趨勢，迎合消費者產品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細分方式的同時，跨國品牌已經開始多方式結合的深入細分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國品牌在產品組合與研發上的差距。
3.品牌塑造能力弱，營銷模式單一
化妝品行業是產品差異化效果明顯的產業，品牌是產品差異化的集中體現。雖然我國3000多家本土化妝品企業擁有兩萬多個化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國內知名度低，品牌影響力弱。高端市場基本上被外國品牌把持，本土企業培育的品牌大多活躍在低端市場，品牌管理的意識薄弱，品牌建設的能力不強。
化妝品的同檔產品在生產成本上差異性不顯著，迫使企業把競爭的焦點集中到市場營銷上，相對于跨國企業成熟、完善的營銷體系，本土企業的營銷手段比較單一，競爭劣勢明顯。除了豐富的產品組合，跨國品牌擁有強勁的廣告宣傳、精美的包裝設計、豐富的促銷手段、完善的售后服務，通過對目標消費者需求的研究引領市場潮流，市場占有率穩步提升。面對激烈的市場競爭，知名本土企業開始學習跨國公司的經驗，開始注重品牌的塑造和市場的營銷，但目前大多處在學習曲線的起始階段，品牌的經營實力有待提高。
二、提升我國化妝品企業的營銷策略
（一）運用產品差異化策略提升企業的市場競爭力
產品組合單一，同質化現象嚴重，市場定位重復，營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業發展的重要因素。化妝品產品特征的多樣性、消費者對化妝品需求的個性化和可引導性，為企業通過產品差異化策略為消費者提供更優的效用，實現買方價值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業實施產品差異化策略可以有多種方式，既可以在產品的成分、功能、質量及產品的使用者類型、用法、包裝上做文章，也可以通過廣告、服務、渠道等營銷方式來實現。最理想的情況是在確保企業盈利的原則下，在幾個方面都能標新立異。化妝品市場的特性為我國化妝品企業實施產品差異化策略提供了有利條件，企業如果能夠成功運用產品差異化策略形成一些在行業范圍內具有獨特性的競爭優勢，將顯著提升我國化妝品企業的競爭力。
（二）品牌策略
1.增強化妝品企業生產經營者的品牌意識
以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業應集中資源打造自己的產品品牌，先打造產品品牌，后提升企業品牌，即最初的營銷資源應集中打造產品品牌，迅速切入市場，提升知名度。其次，逆向依靠產品品牌的知名度提升企業品牌資產。再次，利用企業品牌資產帶動新產品品牌營銷，這種逆向的、環環相扣的品牌戰略能最大限度地整合營銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產的提升及品牌架構的組成，當然依靠產品品牌提升企業品牌，并不是簡單的產品品牌的知名度所能實現的，細致、正確的企業品牌整體營銷是必不可少的。
2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌
在激烈的市場競爭面前，國內名牌日趨分化。化妝品市場的兩極分化的明顯加劇，為國內中小化妝品企業的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內品牌的一片混戰。一些曾經輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數國內化妝品企業困難重重，由于資金投入大，很多企業不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場目前國內品牌雖然有價格與網絡優勢，但隨著跨國公司本土化戰略的全面實施，這些優勢將不復存在。對于大部分品牌而言，走專業化道路，實施市場補缺的戰略將是務實的，要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發市場的萎縮和賣場的形成，單純靠廣告拉動消費的時代已一去不復返，整合營銷成為擺在國內企業面前的一個新課題。對企業而言，營造強勢品牌，實施品牌戰略將是未來發展的趨勢。
（三）定價策略
根據對消費者購買化妝品影響因素和消費層次分析可知，高檔化妝品消費者看重的是品牌知名度，而對價格的敏感性較低。中檔化妝品消費者看中的不僅是知名度，同時對價格的敏感程度也比高檔產品為高。低檔化妝品消費者最看重的就是價格。
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費者注重化妝品的使用效果，并受心理認同因素的影響，國內高級品牌均為技術實力雄厚的外資品牌占據，國內化妝品企業紛紛把自己的產品定位于中低檔，以滿足大眾消費為宗旨。國際知名美白與抗皺產品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業可以根據產品的包裝、產品的量不同制定不同的價格。
（四）促銷策略
“好酒不怕巷子深”，這種落后的產品觀念不應為現代企業所持有，好的產品也需要好的營銷。化妝品與其他工業產品不同，它的生產過程較簡單，產品一旦生產出來，營銷手段是否有效直接影響到企業的銷售及利潤。
1.廣告策略
廣告是打開市場大門的關鍵，對中小型化妝品企業來說也是最富于風險的投入，所能起到的作用，已經在我國諸多品牌中創造了一個又一個的營銷神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產品突出品牌形象。現在的理性消費者除了關心產品的質量和價格外，顧客還非常重視商品通過廣告、促銷所塑造出來的感覺與氣質，以及自己使用化妝品之后，會變成什么樣的女人。因此賣化妝品并不是只賣產品本身，而是賣它所能創造出來什么樣的感覺與氣氛。
2.零售網點的促銷
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動必須精打細算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場懸掛巨型。徽標與品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強、視覺印象深的效果，能有效促進店內外的銷售力度，最適合產品剛投放市場時使用；進行大面積針對性派送；通過雜志和報紙等做廣告；開展具有宣傳作用的大型促銷及公關活動。
參考文獻：
[1]朱遠紅.基于消費者行為的營銷策略分析[J].現代商貿工業，
2009（16）.
摘要：起源于十九世紀的法國，隨即風靡全球，化妝品行業也被稱為一個美麗的事業。中國化妝品行業的快速發展是從20世紀80年代開始，經歷三個階段的快速發展和成熟，現在已經發展成為一家集香水，化妝品，護膚品，美容為一體的多元化產業1鏈。近年來，中國的化妝品市場銷售額以11.7%的年均速度增長，2011年市場銷售額已經達到866億人民幣，成為僅次于美國，日本的世界第三大化妝品市場。
關鍵詞：新媒體；品牌化妝品；消費者；推廣 核心
隨著計算機網絡技術，數字技術，移動通信技術的飛速發展，新媒體也在大環境下積極成長，品牌營銷也相應擴大。多媒體信息提供了一個統一的信息格式，但也必須要求傳播信息的信息終端聯系計算機網絡使數字化信息和通信技術提供相互之間的通道。信息社會的基礎是數字技術，它也是新媒體的核心技術。新媒體也常常被稱為數字媒體。所謂計算機網絡，即，通過兩個或多個計算機經由一個集合互連之間的電纜，電話線或無線通信。移動通信設備，通信或移動通信的固定體和可動體之間。移動體可以是人，也可以是汽車，火車，飛機和其它的目的在移動狀態。它是由移動通信技術的飛速發展，使得數字信息的傳輸方式，擺脫限制的物理網絡電線，電纜等，可以隨時隨地通過無線網絡實現傳輸。這三者不是獨立的，而是相互支持的三大技術系統的集成，構成了新媒體技術平臺，使得各種新媒體的信息技術在更好的工作基礎上攜手合作。
互動新媒體是使用新的數字媒體的人在這個過程中交換信息，以便獲得及時，準確，實時的反饋。從原來的“一對多”的信息傳播媒體，變成現在“多對多”更廣闊的空間傳播模型的發展，和大眾媒體，報紙，廣播，電視不同的是，新媒體不再是單向的信息傳播，而是雙向的，有及時的互動和反饋。交互性有兩個含義：首先，發送方和接收方之間的信息的信息交換是雙向的；參與信息交換過程中的個人擁有控制權。新媒體數字技術簡化了生產信息收集和參與者，信息交換可以采取文本輸出系統（電腦，手機，鍵盤等），數碼相機，數碼攝像機等易產生，訪問數字信息，優點例如一些新媒體智能手機收集和傳送數字信息更容易。新媒體這樣使參與者在信息交換過程中都享有平等的控制權的土地，根據自己的興趣參加者，可以選擇性的進行信息交流。因此，在新的媒體環境中，交流信息真正的實現了普及。企業可以利用新媒體在消費者面前樹立品牌形象，同時也了解了新媒體反饋的消費者的及時的資訊，這是雙方溝通和互動的最暢通的形式。
隨著互聯網技術，交互網站，娛樂媒體的發展，為消費者提供實時消費信息，大大改善了過去的消費信息不足的狀態。現在，消費者可以輕松得到很多的有關產品的信息，他們可以通過各種工具進行搜索，也可以使用第三方評估平臺，還可以使用評價信息購物的網站，獲得關于商品的信息。大部分信息來自買家的經驗，信息內容細致，極大地補充了消費者的產品消費意識。很多消費者在購買前，它會主動尋找產品的評價和關于本產品的消息以及其它消費者在互聯網上的評價信息，以這些信息為基礎，他們再去做是否購買的決定。“在當今社會，消費者做出購買決策，越來越多的關注網絡上的看法，從看什么電影，買什么樣的衣服，該怎么做決定購買股票，消費，會考慮網絡意見，“可見購買記錄等采購評價的聲譽的意見是非常重要的考慮因素。例如，消費者想要購買一款產品，它將搜索該產品的在線購買記錄和評價，如果消費者在購買時得知關于產品不利因素的評價，即會對產品有負面的聯想，然后取消購買這款產品的想法。很多品牌都開始認識到口碑網的重要性，加強了與該網站的信譽合作，加強管理網站的購買記錄。
品牌營銷在新媒體環境下面臨著諸多的挑戰和機遇，尤其是在新媒體，舊媒體融合和對抗的快速發展使得整個媒體環境變得越來越復雜。大多數品牌營銷不再是單純的營銷理論，而是企業是否可以把自己的品牌作為一個行業喜歡銷售，是否合理的去這樣做，許多專家都還在探索，許多先驅品牌已經將理論付諸實踐。理論研究往往側重于以品牌的解釋為主要支撐，但缺乏理性思考和分析系統。本研究試圖以品牌營銷理論來說服新的媒體環境下的更多可能性，以澄清一些基本概念和界限，為后來的研究者學會在品牌營銷的發展中發揮重要價值。
今天的媒體環境，促進觀眾的結構性變化，使觀眾從原來的讀者觀眾，聽眾成為用戶。傳統媒體的受眾開始老齡化，新媒體的觀眾都是年輕人，他們有較強的品牌消費意識，也更容易接受新事物。在新的媒體環境中，觀眾漸漸形成一個虛擬的社會團體和手機媒體集團，品牌的主要作用是吸引觀眾和品牌營銷傳播活動，新帶來媒體直接的經濟效益，并通過媒體的品牌推廣提升品牌知名度的影響力。
化妝品市場是中國最早開放的，也是在今天的中國和世界上最有競爭力的市場之一，國內外許多品牌在這一市場爭奪，對戰爭故事的經典場景演繹，智慧的火花在這里碰撞，導致上升和下降很多品牌和促進銷售的中國的推進領域的發展。高端化妝品市場是最能代表中國和世界的一個，也是最有價值的市場研究，閱讀了高端化妝品市場，對于有很大的幫助的其他市場的研究之一。在本文中，高檔化妝品品牌營銷，新媒體，公眾和環境的研究，會做一項研究，發現，市民想體驗高端化妝品品牌營銷，新媒體環境，為中國企業能夠保持和發展自己的品牌，打造傳統品牌魅力的永久狀態提供一個參考，這是該研究的意義之一。（作者單位：四川文理學院）
1 化妝品網絡營銷基本概況
1．1 化妝品網絡營銷的涵義
化妝品網絡營銷是指化妝品產品充分利用互聯網等新媒體進行傳播、互動、評價，促進傳播行為的影響力達成，最終推動產品數量與銷售規模的增長，與傳統的化妝品營銷“只關注過程，不關注效果；只注意信息傳達，不重視信息反饋”有著根本的不同。化妝品實行網絡營銷，則不僅可以增加直銷產品的比重，減少銷售中介和促銷費用，而且可以擴大市場覆蓋面，提高運營效率，大大降低運營成本，進而提高經濟效益。
1．2 化妝品網絡營銷的優勢
化妝品網絡營銷與傳統營銷相比具有很大的優勢，主要體現在以下幾點：首先，可以與顧客充分互動。通過數據庫，了解并儲存顧客的行為和態度等信息從中選擇合適的顧客（目標市場成員），顧客也可以在任何一臺能夠上網的電腦面前，即可咨詢，實現互動溝通，在線完成銷售交易；其次，沒有分銷環節，降低營銷活動的費用。在網絡營銷的環境里，沒有中間環節，能減少銷售成本；最后，網絡營銷還可以通過顧客反應對市場策略，產品質量和價格進行測試和調整，用以改善產品和服務，在傳統的介紹化妝品的方法中，僅限于報紙、廣播、電視等幾種方式，由于不同媒介存在的各種缺陷，使消費者無法全面的了解化妝品。
1．3 我國化妝品網絡營銷現狀
目前我國網民數量大幅度超過美國，網民規模躍居世界第一位。從電子商務來看，網絡購物已成為網絡的主流應用，網 絡 購 物 率 達 到25％。對 比 美 國 的66％，韓 國 的50％，中國的網購大幕剛剛開啟。如今，化妝品已經成為在互聯網上銷售收入排名第三的行業，越來越多的網購消費者們正在或知名或無名的購物網站上搜索著、對比著、消費他們的產品，這是一個不爭的事實，也是一個不可逆轉的趨勢。越來越多的品牌廠商試水網銷，正說明了化妝品網上銷售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定。化妝品行業在網購市場的消費群無疑是最龐大的，由此不難推斷其網銷前景可觀。
2 我國化妝品行業網絡營銷存在的問題
2．1 網絡營銷認識不足
首先，化妝品“先體驗，后購買”的消費習慣已延續百年、根深蒂固，這是化妝品采取網絡銷售渠道時首先要克服的“體驗”難關。逛街是女人最重要的休閑方式之一。同時網上銷售化妝品缺少了在店面銷售時的面對面的服務附加值；其次，營銷理念有待深化。網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。
2．2 化妝品網絡營銷環境差
在電子商務環境下，由于網絡銷售渠道使得生產者盡可能繞過中間渠道成員，剝奪了傳統銷售渠道的利益分配，排擠了傳統分銷商的生存空間；同時傳統銷售渠道部分客戶資源的流失，目標的不一致與對現實理解的偏差等因素造成我國化妝品行業網絡營銷環境較差。雖然，近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。另外網絡營銷法制有待健全，存在技術、支付安全隱患等等。
2．3 網站建設存在很大問題
我國化妝品網站信息服務質量不高，主要是因為其網站的建設還停留在信息傳授的層面上，其主要表現在如下幾個方面：（1）網站模式單一，多以國外成功網站的模板，無新意沒有競爭力；（2）網站收益不高，難以有效掌握應用效果；（3）在推廣和宣傳網站時，其力度不夠，這主要是由于推廣工具、網絡營銷資源及經驗等都沒有與之合適；（4）由于網站的更新速度慢；（5）不能全面地選購化妝品應用軟件等。
2．4 營銷策略不明確
化妝品網路營銷策略水平不高，效益不佳。多數化妝品企業對網絡營銷這種特殊營銷方式缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合市場營銷的網絡營銷策略；營銷策略仍然以產品為中心，沒有及時地調整到以消費者為中心，營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。因此，網絡營銷策略需要改進和創新。
3 我國化妝品行業網絡營銷的發展對策
3．1 樹立正確營銷觀念
網絡營銷的基本目的雖然是為了促進銷售，可以提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息的渠道、改善顧客服務等等。網絡營銷不只是商業交易的一種手段，還是一門科學。因此，企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場提高企業競爭力的網絡營銷觀念。企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，抓住有利時機開展網絡營銷。
3．2 完善化妝品網絡營銷環境
問題是企業和消費者在網絡市場營銷中最擔心的問題。網上銷售可以說是一個虛擬柜臺因此買賣雙方的信譽度是非常關鍵的問題。因此，要發展網絡市場營銷必須加速培育網絡市場創造比較成熟和規范的信用環境，這就需要建立并完善相應的法律法規和認證制度。例如，對電子合同、電子簽名的法律效力問題網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪等問題都需要具體化、規范化、法制化等等。建立合理的法律法規為其發展需要保駕護航。
3．3 加強網站建設
化妝品企業網站的建設是有效開展網絡營銷的基礎，因此要加強網站建設，并利用好網站進行網絡營銷。首先要求從網絡營銷整體需要的高度來看待企業網站，將企業網站真正作為網絡營銷策略的重要組成部分，將網站建設與網絡營銷的真正需求結合在一起；其次，要重視網站的改版升級工作。逐漸增加更多電子商務功能，如在線采購、在線顧客服務、網上銷售等；再次，網站上消費者應可以親身體驗產品，會享受到直接的、個性化的建議，加強相互的溝通，為消費者提供一切服務等等。
3．4 明確化妝品網絡營銷策略
首先，要有明確的品牌策略。化妝品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象，培養顧客的忠誠度；其次，合理的價格策略。根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群，擴大其銷售市場；再次，要有一定的促銷策略。化妝品企業可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網絡促銷活動，也可以采用多種促銷策略的組合；最后，要有優秀的服務策略。企業可以通過建立會員網絡或者通過電子商務中介平臺來實現企業的服務策略。
在調查方法上，本文主要運用了問卷調查、文獻調查、訪談法、實地調查這四種方法對襄陽三所高校（湖北文理學院、襄陽職業技術學院、襄陽護士學校）的在校女大學生進行相關調查，具體調查結果如下：此次調查問卷共計發放了300份，實收275份，有效問卷數為247份，有效回收率為82%，超過80%，所以此次問卷調查是有效的，此外，還實地訪談了50人。在調查中發現，女大學生使用化妝品主要以潤膚、保濕、營養、健康等功能居多，而且使用的次數比較頻繁，說明女大學生比較注重皮膚保養，而這一市場潛力巨大。此外，大學生在購買化妝品時主要考慮的是功效、品牌和價格等因素，在對功效的選擇上又主要以保濕與美白為主，這些都給化妝品生產商提供了很好的契機。調查結果的具體分析情況如下：
（一）女大學生使用化妝品的類型從餅狀圖可以看出，最多是潔面類有82.5%的女學生使用，最少的是粉底類產品17.5%使用。可見女學生主要消費潔面類、面膜、水乳和面霜的護膚品，輔消費眼部護理和粉底類等其他護膚品，比較注重面部的清潔與護理，著重管理潔面類、面膜、水乳和面霜的營銷。
（二）女大學生選擇化妝品的依據選擇化妝品的依據有許多，比如：化妝品的使用效果、品牌知名度、價格等。這個柱狀圖顯示，各種依據的差別不大，選擇的依據元素較多。女大學生選擇化妝品時還是最看重使用的效果和品牌的知名度，結合朋友的推薦，綜合進行分析考慮選擇產品。
（三）女大學生期望化妝品的功效女大學生使用護膚品都有各自期望的功效。通過調查，有69.78%的同學比較重視自己皮膚的保濕，這一類型的人數最多，人數最少的一種類型重視產品的營養功效，占調查人數的31.67%。根據女大學生在化妝品功效選擇上的偏好，經銷商在宣傳與銷售上可以有所側重，“對癥下藥”。
（四）女大學生接受化妝品的價格調查結果顯示，大約53.33%的學生能接受每件護膚品的價格在50-100元，占調查比例最多。這說明學生的生活水平有限，不能支付很高的護膚品價格，由此就要考慮護膚品的定價和護膚品的產品定位。通過調查結果我們還可以發現，女大學生對護膚品的消費還是偏理智的，大部分學生表示不會在護膚品方面過度奢侈，但要選擇適合自己的。
（五）女大學生購買化妝品的渠道對于理想的護膚品購買場所，所選渠道的差別不大，但大學生對化妝品專賣店的信賴程度稍多。還有一些認為是由于其他原因選擇的，如服務態度好，便宜，省時省力等。女大學生個性獨立，想法獨立，受自身個性的影響，對渠道的選擇也就不同。
（六）女大學生偏愛化妝品的促銷從圖中看到，打折對大學生化妝品消費吸引力最大，是一種直接的促銷方式。其次是購物送贈品，因其能滿足女大學生愛占小便宜的心里，再者就是代金券和積分的促銷方式，還有少部分的學生則愿意換購的方式。通過這次調查，提供了化妝品消費市場的認識，讓商家能在撲朔迷離的市場環境下及時了解并抓住女大學生化妝品消費的需求，開創出化妝品行業中女大學生市場。
二、營銷策略分析
營銷方式的選擇、營銷活動的實施都能直接影響營銷效果，這就需要根據上述女大學生化妝品消費行為調查的基本情況來制定具體的營銷策略，通過此次調查，我們也制訂了相應的營銷策略，具體如下：
（一）“一見鐘情”的產品策略針對女大學生這一消費群體自身的特性，化妝品企業要想為其量身訂制適合的產品，應從以下幾個方面考慮：首先，潔面類產品。在校女大學生大部分年齡在17歲到23歲之間，由于青春期的生理特征和愛美的天性，總希望自己給人的感覺是清新靚麗，光彩動人的，所以特別在意面部的清潔。其次是護理產品，即水乳和面霜。伴隨著人們生活水平的提高，潔面和日常護理類產品逐漸成為女大學生們的日常生活必需品，從2009年百度數據可以明顯地看出這一點，在化妝品類關注度排行中，護膚品類位居第一，關注度占比為68．88%，護膚品成為關注的重點。再者是面膜，面膜就成了女大學生們修復肌膚的必備神器，一旦感覺膚色不好時，她們第一時間想到的就是用面膜修復，而且在敷面膜的過程中心情也會很放松。由此可見，市場上這三類化妝品的需求量最大，生產商在可以在這些方面擴大生產。
（二）“靈活多變”的價格策略價格因素是影響女大學生購買化妝品的一個重要因素，女大學生經濟尚未獨立,是比較特殊的消費群體，一方面對高檔產品需求不斷增強；另一方面購買力相對較弱，而且女生都有愛占便宜的心理，她們在消費過程中往往會貨比三家，購買性價比較高的產品。調查說明了價格在50-100元的產品比較受女大學生的歡迎，所以，化妝品企業在制定價格時應充分考慮價格的彈性作用，產品的定價應該傾向于中低檔價格，結合差別定價法，最好是先做相應的營銷調研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略，以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇，在同類產品之中才能有競爭力。
（三）“心動行動”的促銷策略折扣、贈品等促銷手段能夠誘發女大學生進行沖動消費，這已經成了經銷商慣用的手段之一，而且，女大學生還處在校園中，社會閱歷少，對市場了解不夠，卻喜歡消費，也熱衷于消費，同時也有著傳統的節儉意識，而折扣贈券、降價促銷無疑是較好的解決之道，但是降價必須有個限度，因為降價過高會引發消費者對產品質量的懷疑，降價太低則難以起到促進消費的目的。此外，女大學生們熱衷于購買套裝，所以商家要提前對套裝產品進行合適的定價，計算成本然后給予顧客適當的讓利，同時，可以滿足一下女占小便宜的心理。
（四）“多重選擇”的渠道策略如今的化妝品企業要想自己的產品賣得更好，必須重視網絡渠道。除此之外，企業需要有自己獨特的渠道來提高自己產品的知名度，獲得更多的利潤。與大眾市場相比，高校市場具有獨特的特征，因此，企業在開發高校市場時不能生搬硬套大眾市場的營銷模式。企業可以采用以下方法：第一，設立校內專營點，專門推廣公司產品；第二，設立校內代售點，招聘校內，構建校內銷售網絡；第三，贊助校內舉行的大型活動，提高產品知名度。
（五）“明星效應”的品牌策略在此次調查中，專一品牌忠誠型的人群比較少，她們往往喜歡嘗試不同的品牌，直到找到適合自己的那一種，所以在品牌競爭上，化妝品經銷商基本處于同意水平線上，但女大學生又是個狂熱的追星族，她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在構建品牌策略時要充分注意到當今的明星效應。
（六）“與時俱進”的創新式營銷女大學生群體是相對特殊的群體，她們受教育水平較高，具有較強的分析和判斷能力，但又有90后的沖動。企業要針對女大學生的消費方式，為他們量身定做一套不同于一般市場的營銷方式。比如：文化營銷、娛樂營銷、教育營銷、游戲營銷、網絡營銷、體驗營銷等。隨著時代的發展，大學校園化妝品市場具有旺盛的生命力，女大學生也日益成為化妝品市場中的活躍組成部分，化妝品企業要想抓住這塊極具潛力的市場，僅僅依靠傳統的營銷方式遠遠不夠，還需要了解女大學生群體的消費特點，再結合市場的發展，運用新穎傳播手段和創新性營銷手段，塑造有文化內涵和值得信賴的品牌，充分吸引女大學生們的眼球，抓住她們的心理，才能在開辟這一新興市場中占據優勢。
三、結語
關鍵詞：化妝品 開辟新市場 營銷策略
企業開發新產品難，它需要技術的積累與資金的投入，這是企業經常感到頭痛的一件事，尤其是企業實力弱小、科研基礎單薄的企業，更是如此。但與此相對應的是，當企業千辛萬苦開發出一項產品時，如何有效地打入市場，特別是新市場，更是困擾企業的一件大事。如果此時企業的營銷沒有成功，不僅營銷費用收不回來，而且更為嚴重的是，企業的科研、生產費用也就打了水漂。既使企業已經開發出了新產品，并有成功打入某一市場的案例，但能否成功地打進另一個市場，也是一個未知數。這對于日用化妝品來說，情況更為普遍，因此，如何制定、運用相關的營銷策略，使產品成功地打進新市場，就顯得尤為重要。
一、日用化妝品的市場狀況及其特征
隨著改革開放的提出、發展與深入，國內的日用化妝品企業如雨后春筍，紛紛建立。據不完全統計，近年來我國的化妝品制造行業連年都有三四百家的增加，2011年雖有回落，但也新成立的公司也有301家（如圖表1）。它們主要分布在以廣東為中心的華南地區，和以江浙為中心的華東地區。其中前者約占企業總數的70%左右，后者約占20%左右。目前，化妝品企業市場銷售額已經突破2000億元，市場規模巨大。
隨著國外品牌的進入和中國WTO的加入，市場競爭日益激烈。雖然我國化妝品企業眾多，但占市場主導地位的則是寶潔、聯合利華、安利等國外企業。因此，如何在激烈競爭的市場中逐步擴展市場份額，是擺在任何一家國內化妝品企業的一道難題。相對于其他行業，化妝品行業主要具備6個方面的特征：（1）產品生命周期短，產品系列更新速度快；（2）產品生產周期短，常常以小時為單位，通常采取OEM或ODM的生產方式；（3）營銷手段靈活多樣；（4）產品配方保密嚴格；（5）營業網點較多，且跨區域分布營銷。相同物品對不同等級商或不同地區會有不同的價格等級；（6）對物料狀況有嚴格的控制要求，需要及時了解材料進貨，保存及耗用狀況。從這些特點來看，化妝品企業的市場競爭異常激烈，為了在市場上站穩腳跟甚至取得競爭優勢，采取有吸引力的市場營銷手段十分必要。
二、化妝品產品定位與其模式選擇
目前，在國內市場上的高端，幾乎是國外大公司一統天下，而國內企業由于在產品研發、品牌建設、營銷理念等方面存在明顯的欠缺，所以只能在中低端市場從事競爭，如想進入高端市場，還存在相當的難度和面臨巨大的挑戰。在國內市場上，各企業的營銷渠道主要有三種：
一是以制為主的中間商主導的區域銷售模式。它是目前企業采用的主要營銷模式，其業務流程是企業將產品派送給中間商，即中間商從企業進貨，但雙方簽訂一個協議，其中規定在一個區域企業只允許一家中間商經營，不得有第二家，這就是具有壟斷性質的經銷商制。
二是連鎖店經營模式。對于一些實力雄厚的企業，由于其品牌優勢明顯，企業的資金充裕，因此它們將其產品以連鎖店的形式直接面對客戶終端開展營銷。這樣做的好處就是企業可以有效地控制這些連鎖店，使企業的營銷理念及其策略不打折扣地貫徹、執行下去。目前，安利、屈臣氏等企業多開辦連鎖店，它們與各地興起的連鎖店和單個經營店鋪一起，開辟了營銷渠道的另一條路徑。而且它們逐漸向縣城和鄉鎮發展，從而有效地與以超市為代表的綜合銷售業態開展競爭。
三是網絡營銷模式。生產企業或者經銷商在互聯網上開設網店，將自己生產、經銷的產品通過照片或者三維動畫等方式傳輸到網店里面，直接向網民宣傳展示，從而進行銷售。相比較而言，由于其直接面向顧客，因此其營銷費用相對低廉，所以采取這種方式營銷的產品價格相對較低，因而深受消費者的歡迎，今后這種方式在營銷渠道中將逐漸占據越來越重要的地位。弊端是它無法讓消費者直接體驗相關產品的使用效果，而且有些網店采取欺騙消費者的方式經營，它們常常推銷一些假冒偽劣或者過期的產品，此舉造成消費者的損失。
對于國內眾多中小型化妝品生產企業來說，由于其品牌影響力較小，資本與技術不雄厚，很多還是采取追隨者中的緊密跟隨者戰略。對于這樣的企業而言，采取以制為主的中間商主導的銷售模式比較現實。并且經調查發現，在它們試圖進入市場時，大多是首先考慮通過中間商鋪設渠道，因而許多企業都是以此為基準制定它們的營銷策略。
三、進入市場的銷售策略
首先，通過明星效應帶動企業銷售。企業與明星之間的合作具有雙重效應——既提升了企業的形象，又增加了這些明星的收入，這種結果使企業和明星的知名度同時上升。但企業需要謹慎，如果選擇的明星名聲太大，有時會產生喧賓奪主的現象——即人們只記住了該明星，而忘記了她所的企業產品；同樣，如果明星的名聲較小或者名聲不佳，則會起不到宣傳效果，或者給企業帶來負面影響。因此，把握好尺度是企業選擇明星的關鍵因素之一。
其次，選擇有效的分銷渠道。企業可以通過代言人提高產品和企業的形象，從而提高產品的銷售量，但具體怎樣使其有效落實，則是分銷商的任務，因此企業選擇有效的經銷商十分關鍵。在一般情況下，由于化妝品的種類眾多，并且都有保質期，所以企業一般選擇制的分銷渠道，所謂制，就是商在某一市場區域負責生產性企業的產品，不允許其他人在本市場銷售該企業的產品，但這個商必須完成企業制定的銷售額，否則，廠家則會取消他們的資格。在業務流程上，商購買廠家的一部分貨品，如果他們在保質期內沒有銷完貨品，則廠家負責換貨或者退貨。這樣，商就在某種程度上規避了銷售不完貨物的損失風險，另一方面企業——即廠家也就保留住了這些商。
再次，銷售現場選派優秀導購。為刺激顧客的購買愿望，商可以在各個銷售現場選派業務能力強、形象氣質好的人選為導購員，以基本工資加提成的方式，激勵她們積極工作。當有一定購買意愿的顧客前來光臨時，她們可以耐心、詳細地講解產品知識、使用效果等。并且可以采取現場體驗的方式，讓顧客親身體驗產品感覺及效果。
最后，公關推動銷售。廠家或商可向當地的一些單位、企業聯系，使其產品作為這些單位的福利發放。由于一些單位為了使員工積極地工作，在特定的時期給員工提供福利，而化妝品則是其中的選項。這時，化妝品商通過熟人關系等，采取一定的優惠政策向他們提供他們需要的化妝品，也可以提升產品的銷量。由于單位一般需要的量大，為了促成推銷的成功，商可以通過提成、贈送貨品的方式，給單位采購的負責人，以便促使他們成功購買自己的產品。
另外，在實施、執行這些策略時，還需要花費一定的費用，比如廣告費用、促銷員培訓費用、宣傳材料費用等等。這些費用是由生產企業承擔、還是由商承擔，亦或是雙方共同承擔，則需要根據具體的市場營銷狀況和雙方的具體協商來加以解決。
四、結束語
廠家和商做好化妝品的新市場營銷工作，不僅需要以上策略的嚴格執行，還需要在這些策略之間做好最優的組合。因此協調好這些策略之間的關系，是營銷者最重要的工作之一。至于如何做到這一點，則需要他們根據市場現狀和自己的實力及廠家配合程度而定，有時候運用之妙，存乎一心。廠家或商開拓新市場是艱辛的，但只要它們在新市場制定的策略合理，并能得以嚴格、有效的執行，再加上營銷者的靈活運用、發揮，企業在新市場取得銷售成功，并非是不可能的事情。（作者單位：貴陽學院）
基金項目：本文系教育部人文社會科學研究項目基金資助（09XJC630005）。
參考文獻
關鍵詞：結構方程，高檔化妝品，購買意愿
1 引言
我國網購化妝品市場上升明顯，高校學生出現崇尚高檔產品的消費傾向，即將成為“時尚新寵”甚至“財富新貴”的高校女生的喜好對高檔化妝品行業的發展會產生深遠影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨研究過，與我國高檔化妝品市場高速發展的現狀不符。因此，本研究通過對高校女生消費心理和購買意愿的探索性研究，為高檔化妝品營銷策略、品牌偏好培養策略的制定提供有效的數據支持，以利于將消費者的潛在需求轉化為有效需求甚或忠誠需求。
2 文獻綜述和研究假設
Sheppard、Seewon等學者均指出計劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認為行為意向取決于對該行為的態度、行為主觀規范或認知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指個人想從事某種行為的主觀機率；行為態度指一個人對人、事、物或行為所抱持的好惡感覺[2]；主觀規范是個人在實施某一行為時，其所認為的重要關系人或社會環境對其施加的壓力；知覺行為控制反映了個體在執行行為過程中對行為實現便利性和容易度的感知。
（1）行為態度――消費者感知價值及其在奢侈品購買動機研究中的應用
Seeney & Soutar（2001）通過實證研究提出了消費者感知價值角的四個維度：情感價值、社會價值、質量價值和價格價值。
a）社會導向價值――炫耀性和獨特性（Vigeron& Johnson，2004）
與西方消費者相比，東方的消費者更注重面子，注重通過高價物品的消費來引起他人關注，強調與大眾消費品拉開距離的獨一無二的感覺，得到假設1：
H1：炫耀性和獨特性價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
b)個人導向價值――自我愉悅、內在一致和自我贈禮（Tasi，2005）
某些具有較強自我意識的消費者會因為品牌內涵與自己的個性一致而購買高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購買高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當做對自己的獎勵。得到假設2：
H2：自我愉悅、內在一致和自我贈禮價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
c）品質價值（Tasi，2005）
研究表明，經濟許可的情況下，消費者若發現高檔品牌和大路貨質量上有明顯差距時，更多會購買威望品牌的產品（Roth，2001）。提出假設3：
H3：品質價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
d）價格價值――高檔化妝品的網購價格與專柜價格的差價（Sweeney&Soutar，2001）
高校女生購買欲望多，但購買力相對較弱，對價格較為敏感。。。專柜購買高檔化妝品性價比不高，所以網購價格與專柜價格的差價便是吸引高校女生網購高檔化妝品的一大因素。提出假設4：
H4：網購價格與專柜價格的差價對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（2）知覺行為控制――網購認知
網購的特點和風險主要體現在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達商店，安全性對應感知風險，反映了消費者對產品真偽、賣家誠信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設5
H5：網購高檔商品的便利性和安全性對網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（3）主觀規范――參照群體理論
非必需品的購買受參照群體影響顯著。參照群體被認為是“影響某人形成行為和評價的一些人，是個體形成其購買或消費傾向時用以作為參照、比較的個人或群體，公認有三類影響：信息性影響、功利性影響和價值表達影響。[3] 高校女生容易因朋友評價產生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產生從眾意愿，或受到社會文化觀念等壓力影響自我認同感。越來越多的“中產階級消費群”在生活上省吃儉用，將大部分收入花在自己認為值得的“新奢侈品”上，消費文化影響了以中產階級為奮斗目標的高校女生的消費傾向。得出假設6和假設7：
H6：參照群體對網購高檔化妝品的態度對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
H7：參照群體對網購高檔化妝品的態度對高校女生網購高檔化妝品意愿有調節作用。
（4）購買意愿相關研究。
文中高檔化妝品網購意愿的定義為高校女生愿意通過互聯網購買這類產品的可能性、未來購買的幾率和是否向其他人推薦這三個問項來衡量購買意愿的強烈程度。[4]
與此同時，傳出消息：寶潔中國區“換帥”。從5月1日開始，現任大中華區總裁的李佳怡將離開寶潔公司，其職位由現任寶潔西歐區洗滌用品副總裁的施文圣接替。
顯而易見，兩大巨頭的競爭不斷升級。近年來，寶潔和歐萊雅這兩大日化用品巨頭均已涉足對方的傳統陣地。在寶潔向化妝品市場傾斜的同時，歐萊雅也開始涉足大眾洗發水市場。業內專家則認為：歐萊雅如今的增長率實際上已經是受金融危機影響后減緩的結果，而寶潔盤子大、品類多，打的是物美價廉牌。5年內歐萊雅要超越寶潔比較困難，5年后才是雙方真正決勝之時。
一 歐萊雅連續九年增長
全球最大的化妝品公司歐萊雅集團3月5日在上海公布，2009年其在中國內地實現銷售81.8億元，較上年同比增長17.6％。是該公司連續第9年在中國內地實現兩位數增長。歐萊雅中國總裁蓋保羅認為，取得如此業績主要得益于歐萊雅成功的創新、持續不斷的新品的推出及分銷渠道的深化，更重要的是來自于中國消費者對歐萊雅的厚愛和尊敬。
歐萊雅中國對外交流與公共事務部總監周根良稱，2001年一2009年歐萊雅中國的銷售增長了近14倍，若從1997年進入中國大陸開始計算，則增長749.9倍。歐萊雅是在華前十大化妝品公司中市場占有率增幅最大的公司，從2008年的11％提升至11.7％，而17.6％的增速約是市場平均增幅(9％-10％)的兩倍。“在歐萊雅內部，中國區也取得了較大提升，從歐萊雅全球第七大市場上升為全球第五大市場，也是亞太區的第一大市場。”蓋保羅表示。
創立于1909年的歐萊雅如今已成為世界E最大的化妝品公司、《財富》全球500強之一和《財富》“全球50家最受贊賞公司”之一。2009年，歐萊雅集團的全球營收達175億歐元。目前這家公司在全球擁有67500多名員工及互為補充的26個國際知名品牌，產品銷售已遍及世界130多個國家和地區。在一直狂熱追求美的事業的人群中，巴黎歐萊雅、卡尼爾、Softsheen Carson、美寶蓮、薇姿、理膚泉、巴黎歐萊雅專業美發、美奇絲、Redken、蘭蔻、碧歐泉、Kiehl's、植村秀、赫蓮娜及Cacharel、Giorgio Armani、Ralph Lauren和DIESEL化妝品、以及The Body Shop等這些耳熟能詳的名字，時刻在燃燒著他們的人生激情。
從集團財報來看，其2009年的全球銷售額達174.73億歐元，比上一年度小幅下降0.4％，基本持平，實現凈利潤19.97億歐元，其中“活性化妝品”即國內常言的藥妝部門利潤率上升0.1％至20.2％，其他領域利潤率持平或略有微微下滑。相比之下，中國這樣的新興市場顯然成為未來的希望，無怪乎歐萊雅全球總裁Jean-PaulA gon財報的同時表示，從戰略考慮要加大對中國和印度的投資力度，目標是從目前起10年內，擴展10億新消費者，“將占全球人口85％的地區，發展為有50％的人使用歐萊雅的化妝品”。
在蓋保羅的描述中，歐萊雅去年在中國便增加了700-1000萬消費者，這一目標實現的關鍵在于以不斷創新抓牢了幾個細分市場，其中之一便是男性市場。“按照我們得到的數字，這一市場2008年增長了17％，2009年增幅有21％。”
去年在全球遭遇金融危機的情況下，獨特的金字塔形品牌架構，高中低檔全面覆蓋，使得歐萊雅不需要走慣常的降價路線，只要在品牌類型上進行調整。比如，在推出新品方面，去年歐萊雅7月上市了科顏氏(Kiehl's)品牌，增加了DIESEL香水品牌；8月上市了巴黎歐萊雅的洗發產品，完善了歐萊雅中國的產品線；在男士產品上，新推出卡尼爾男士產品；同時關注滿足細分市場的用戶需求，比如推出卡尼爾、蘭蔻等不同的抗衰老產品來滿足不同用戶的需求。
歐萊雅目前在華擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩等18個品牌，同時也是中國市場第一大護膚品集團、第一大男士護膚品集團、第一大染發產品集團，而美寶蓮、蘭蔻和薇姿則分屬彩妝、高檔化妝品和藥妝第一品牌。
“2010年歐萊雅確實面臨很多的不確定性，我們還是要用一百年來使用的武器―‘不斷創新’，來迎接更有挑戰性的未來。我們要在產品上不斷推出創新品種，在不同地位、位置不斷擴張，在團隊上更加有激情地運作。消費者最終還是會以產品好壞決定是否選用你的產品。我們在中國的研發中心，于2005年9月正式開業。這幾年來，隨著我們對研發投入的不斷增長，新配方也在不斷上升。以2009年為例，在中國研發中心，就開發了300個消費配方，被運用于相關的產品當中。我們在研發方面不斷發展的另一個指標是研發團隊的不斷增強。2009年，我們上海的研發中心有120位專職研發人員，2010年會拓展到160人。”蓋保羅稱。
二 寶潔中國區換帥
雖然去年寶潔在中國的銷售額仍然保持了增長勢頭，但其7％的增幅相比歐萊雅的17.6％而言，還是令“霸主”充滿危機感。
據媒體報道：從5月1日開始，現任大中華區總裁的李佳怡將離開寶潔公司，其職位由現任寶潔西歐區洗滌用品副總裁的施文圣接替。目前，兩人的工作交接正在進行中。
據寶潔公司介紹，施文圣在寶潔多個業務部門有過的工作經歷，包括織物護理、健康與美容、嬰兒護理及婦女護理等多個行業，工作地點包括英國、土耳其、俄羅斯和埃及等國。
施文圣充分肯定了其前任的工作。他表示，李佳怡女士“為寶潔在大中華區的發展作出了重要貢獻，在她的領導下，寶潔發展成為中國最大、最成功的日用消費品公司之一。大中華區現在和將來都是寶潔最重要的成長動力之一”。
公開資料顯示，目前在中國日化市場上，寶潔已經是當仁不讓的第一名，其洗護用品的市場份額均已過半。
2005年3月，李佳怡被任命為寶潔大中華區總裁。時值寶潔轉型戰略如火如荼進行之時。當時，出身于化妝品業務的寶潔首席執行官雷富禮(A.G.Lafley)決定陸續退出部分領域，使寶潔專注于美容及健康護理產品。于是，在開拓東歐美容護膚市場上有著傲人成績的李佳怡成為了寶潔中國的掌門人。
此前，寶潔為了增加與零售商談判時的砝碼，不斷擴張，致使其業務過于分散，涵蓋了美容、保健和家庭用品三大領域，其
產品從剃須刀、牙膏到咖啡、甜甜圈，可謂五花八門。
在過去五年里，隨著寶潔在全球集中精力發展家庭日化用品和美容化妝產品等業務，寶潔在中國的美容護膚市場也開始發力。在李佳怡任期內，寶潔除了繼續保持在洗護用品市場的領先位置，其美容化妝品品牌也在原先的“玉蘭油”和“SK-Ⅱ”兩個品牌基礎上增加了“伊(Illume)”和“卡玫爾”兩個新成員。
目前，中國已經成為寶潔全球第二大市場，僅次于北美。去年，其中國區銷售額達到132.32億元，市場占有率為19％。
寶潔公司表示，盡管這半年來寶潔全球首席執行官和大中華區總裁相繼換人，但是其向美容護理產品傾斜的戰略將會持續下去。其新任全球首席執行官麥睿博(Bob McDonald)上任后就公開表示要加強對藥妝領域的重視。此外，去年底，寶潔首席財務官Jon Moeller在談及2010年預期時候也表示，今年寶潔會繼續品牌收購行動，尤其是在具有附加值的護膚品牌領域。
自從開始執行向美容護理產品傾斜的戰略以來，寶潔的全球業績穩步增長。其2009年第四季度財報顯示，報告期內凈銷售額同比增長6％，達到210億美元。隨之，寶潔公司相應提高了對2010財年的銷售收入增長預期，預計今年會有3％-6％的增幅。
不過，在中國市場上，擺在施文圣面前的并非是一條平坦大道。業內認為，盡管其前任的確為寶潔在深入中國化妝護理市場上打開了通路，但是隨著寶潔與對手歐萊雅的競爭升級，雙方對市場的爭奪形勢會愈加慘烈。
三 兩個“帝國”的戰爭
自蓋保羅開口，將寶潔定為直接競爭對手之后，關于二者的對比就未曾停止過。從2009年度的統計數據看，雙方仍然有高達50億的差距，但寶潔增速僅有7％，大大低于歐萊雅的17.6％。
今年2月底，寶潔董事長正式換屆，化妝品業務出身的雷富禮在過去10年中已促使寶潔業務重心明顯向利潤較高的美容護理產品傾斜，這使得寶潔在美容和健康領域的份額翻了一倍，成為過去5年里在皮膚護理市場增長最快的公司之一。而新任董事長麥睿博去年7月對藥妝的表態，似乎強調這項策略的持續性。
盡管寶潔在中國日化市場仍是第一，洗護市場占據過半份額，但其已意識到，升級部分高檔產品線和向化妝品傾斜更能獲得高額的利潤。有消息稱，寶潔將對專柜銷售的玉蘭油提價，進一步提高其檔次，拷貝潘婷以“日光修護”系列打高端的模式。
贏正企業管理咨詢有限公司首席顧問楊華斌認為，作為日化領域的教父，寶潔除了化妝品，大量涉足洗滌領域，但這部分產品利潤較低，成為其增長緩慢的重要原因。“寶潔基數太大，要增長實為不易。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也認為，近年增速都超過寶潔兩倍的歐萊雅更為注重營銷，顯然不乏市場機會。
歐萊雅暫時不能超過寶潔的原因是受限于國內的消費力。歐萊雅的產品線雖然也覆蓋高中低端，但是主力還是在中高端，國內化妝品消費水平主體還是在中低檔。
業內專家吳志剛進一步分析認為，歐萊雅如今的增長率實際上已經是受金融危機影響后減緩的結果，而寶潔盤子大、品類多，打的是物美價廉牌。“5年內歐萊雅要超越寶潔比較困難，寶潔的整體構造還很頑強，同樣也有流動性的增長和發展。5年后才是雙方真正決勝之時。”
多品牌管理策略是日化行業巨頭常用的品牌戰略，寶潔和歐萊雅的成功遠遠離不開對多品牌管理戰略的妙用。
寶潔和歐萊雅都是通過對多品牌戰略的運用而建立的多品牌企業家族，在中國市場上，他們旗下的品牌都可謂“多子多福”。
然而，我們不難發現，他們的品牌營銷策略卻有所不同。
我們很容易注意到一個細節，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產品廣告或包裝上，會標有“寶潔公司，優質產品”的字樣及“P&G”的標志，標明該產品出自寶潔旗下，以增強產品的權威感，提高消費者的信任度。其實，寶潔公司這一做法運用了品牌背書戰略。
然而，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標識，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業品牌同各產品品牌的關系，使產品品牌以獨立的形象出現，以至于許多消費者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。
為什么都是多品牌，寶潔和歐萊雅的品牌營銷策略卻各不相同呢?
市場定位決定多品牌策略不同。應該說，寶潔和歐萊雅的多品牌戰略都采取了差異化市場定位營銷策略，它們旗下的每個產品品牌都個性迥異，針對不同的細分市場進行產品設計、價格定位、廣告傳播及渠道建設，滿足消費者差異化的市場需求。比如，寶潔旗下的海飛絲表達“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，是針對去屑而定位的產品；飄柔突出“頭發更飄，更柔順”，針對于更飄更順更灑脫的消費者感知而定位的；潘婷強調“擁有健康，當然亮澤”，針對營養健康頭發而定位的；沙宣追求“專業發廊效果”，伊卡璐訴求“草本精華”等。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時尚為品牌內涵，通過嚴格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進行銷售；巴黎歐萊雅則以專業和時尚為品牌訴求，通過專柜和專業美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產品；美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時尚和多彩生活方式的品牌個性；薇姿只在“藥房專售”，強化其專業化、科學化、醫學級的品牌特征。
營銷利益點決定多品牌策略不同。寶潔和歐萊雅的營銷手段不同之處在于，歐萊雅的化妝品以“檔次、價格”為品牌區隔標準，以情感表達和自我表現為品牌利益訴求點，滿足消費者不同的品位、檔次及審美情趣需求；而寶潔的洗發水、洗衣粉等則以產品的使用功能為品牌區隔標準，以產品使用功能為品牌利益訴求點。歐萊雅用引起消費者情感層面的品牌共鳴為營銷手段，寶潔以產品功能化的利益為訴求點作為營銷手段，這是兩巨頭多品牌戰略中手法表現不一樣的地方。
以產品使用功能為利益訴求點的品牌，多為中低檔的大眾消費品牌，消費者關注的是它的使用功效，企業品牌的良好信譽往往能向消費者擔保承諾其旗下產品品牌品質、技術、信譽上的可靠性。因此，“寶潔公司，優質產品”的頻頻出現，對飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。
以情感表達和自我表現為利益訴求點的品牌，其品牌內涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風格，正如歐萊雅前公關總監蘭珍珍說的那樣，“歐萊雅銷售的不僅僅是產品，而且是一種生活方式。”這種品牌之間的差異往往非常大，比如赫蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌，其高貴的品牌內涵不可與大眾品牌同日而語，對于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，在大賣場選購化妝品體現不出自己的身份和品位。這種情況下，一個公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調，以歐萊雅的中檔品牌形象來擔保支持赫蓮娜、蘭蔻等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。
在中國顯然歐萊雅的策略更奏效，自2000年以來的高增長更說明此點，寶潔在化妝品領域暫不敵歐萊雅，無論從銷售規模還是品牌在中國的美譽度來講都是如此，SK-Ⅱ遭遇的全國撤柜風波，想在短時間里恢復元氣不是一件容易的事。封面女郎、密絲佛陀的試點不成功更說明寶潔的中國策略有缺陷，雖然不能一概而論是營銷利益點定位的問題，但現有中國的化妝品市場環境及中國人的人文特點更易于接受歐萊雅所推行的以情感共鳴為利益點的定位模式，特別是對于高端品牌。
關鍵詞：市場營銷；經濟環境；營銷渠道
中圖分類號：F274；F426.88 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01
一、分析市場環境
根據2011年中國化妝品行業分析報告，十年間我國化妝品市場規模復合年均增長率高達15.8%，成為全球增長最快的市場之一。
從三個方面分析環境：
（一）政治環境分析
中國政府已經頒布了《中國化妝品生產管理條例》、《中國化妝品衛生監督條例》等相關法律法規，為中國化妝品市場的有序競爭提供了制度保障。
（二）經濟環境
根據2011年中國政府統計公報，全年社會消費品零售總額183919億元，增長17.1%；
（三）社會環境
高城鎮化率將大大擴大化妝品的市場空間，提升市場容量；而中小城市的飛速發展將有效改變化妝品的市場結構，這將對化妝品的銷售渠道和銷售模式帶來巨大的影響。無論國際市場和國內市場，由于全球經濟復蘇，消費者消費能力持續增強，特別是作為奢侈品的化妝品需求旺盛。其次我們來看佳麗寶公司（安徽）經營現狀：
目前合肥市化妝品經營的商店主要集中在步行街周圍，佳麗寶公司采用以百貨大樓，百大CBD，沃爾瑪及華聯等大型購物中心和各類大中型超市為主要經營點開設化妝品專柜為主，以開設佳麗寶產品專賣店為輔的銷售渠道。目前，合肥市共有佳麗寶產品28家，其中模范店1家，重點店13家，一般店14家。
二、佳麗寶營銷現狀
（一）營銷渠道單一
而在競爭日益激烈的安徽市場上，佳麗寶公司（安徽）的銷售渠道主要由中高級百貨店和專賣店組成，銷售渠道單一，這使得作為企業核心競爭力的營銷競爭能力受到了極大的限制。
（二）市場開拓能力不強
佳麗寶公司的業務往往只集中于特定的消費人群，其顧客群并沒有被進行市場細分，因而市場開拓能力和維護能力較為匱乏。
（三）缺乏長遠市場規劃
從目前佳麗寶公司的市場營銷過程看，其營銷重點主要在省內一些大城市，對中小城市沒有投入更多的資源，缺乏有效的市場規劃
（四）銷售人員素質不高
銷售人員往往將營銷簡單地僅視為銷售，不重視營銷工作。
三、利用SWOT進行分析：
（一）優勢
1.實力雄厚
作為日本第二大化妝品公司，目前，其公司進駐百貨大樓和藥店已達900家。
2.產品優勢
佳麗寶公司為中國消費者生產了多個系列的化妝品，主要包括護膚及底妝品、彩妝等，具體品牌包括Impress、LUNASOL、AQUA、COFFRET D’OR、KATE等等。
3.研發實力強
佳麗寶公司擁有多項世界領先的技術專利，不僅在美國紐約、法國巴黎，也在中國上海專門成立了化妝品研究基地，從事產品開發。
（二）劣勢
1.價格劣勢
對于高端產品的化妝品行業而言，消費群體的經濟能力在很大程度上壓縮了客戶群的數量，增加了銷售難度。
2.品牌知名度低
以合肥市為例，佳麗寶公司的宣傳方式單一且主要集中于中高檔產品的研制，缺乏低端產品的投入，產品的檔次分布不均在一定程度上限制了佳麗寶公司的發展。
3.渠道深度和寬度不夠
對于佳麗寶化妝品公司（安徽）品牌來說，僅僅抓住省內一些重點城市的化妝品市場是不夠的，其銷售渠道的深度和廣度遠遠不能適應日益激烈的化妝品競爭。
（三）威脅
1.國內化妝品市場競爭愈演愈烈
由于網絡技術和電子商務的不斷發展和完善，使得化妝品市場的競爭可謂混亂，低價格吸引了大量消費者集中于網絡市場，這無疑沖擊了化妝品市場，這種情形迫使佳麗寶化妝品公司（中國）不得不面臨日益增強的市場壓力，不得不參與慘烈的化妝品市場競爭。
2.公司的運營壓力
網絡市場上低價格化妝品嚴重沖擊了佳麗寶公司的產品，再加上經濟環境的惡劣，使得化妝品市場劇烈波動，市場預測更加困難；同時，受原材料價格的不斷上升，使得公司運營成本不斷增加，這使得佳麗寶公司的運營壓力陡然增大，迫使公司不得不提升營銷競爭力，以增加公司生存能力。
四、制定佳麗寶公司（安徽）營銷競爭能力的提升策略
根據佳麗寶公司營銷戰略規劃，未來佳麗寶公司營銷競爭力提升的重點將放在以下五個方面，及提升競爭規模、提高運營標準、加強研發核心技術、實施科學化管理和實現品質優質化。
（一）市場布局
1.立足于合肥經濟圈為首的省會市場（包括滁州、六安、淮南等），在鞏固原有市場規模的基礎上，主要向高端市場發展；
2.拓展以蕪湖、馬鞍山、安慶為首的沿江市場，借沿江經濟帶的東風，努力擴大沿江市場的占有份額；
3.拓展以蚌埠、淮北、阜陽為首的皖北市場，借“合蕪蚌自主創新試驗區”的東風，努力擴大皖北市場的占有份額。
（二）專業營銷體系
1.確立營銷目標
佳麗寶公司營銷競爭力的兩大目標為樹立企業形象和樹立企業品牌。
2.建立營銷體系
加強營銷團隊建設，實行全員營銷；提高營銷人員的素質和能力，強化子公司在特定區域的市場營銷；以一線營銷人員為終端，建立客戶關系管理體系；大力推行技術營銷、質量營銷、品牌營銷等。
3.搞活營銷機制
完善市場營銷的激勵和約束機制，提升制度執行力；不斷完善和改進崗位激勵、榮譽激勵、薪酬激勵；建立與戰略合作伙伴共同營銷機制
對于佳麗寶化妝品公司（安徽）來說，應該要創立新的銷售渠道和新的銷售手段，應建立以消費者為中心的營銷策略創新，比如，可以大膽嘗試將各種聚會與營銷結合起來、創立家庭式營銷、創立俱樂部營銷、網絡營銷、博客營銷等新營銷傳播手段。
五、結語
縱觀在當今激勵的市場競爭環境下，營銷戰略的選擇對化妝品公司的未來生存發展起著關鍵性的作用。本文以佳麗寶化妝品公司（安徽）作為研究對象，系統全面的分析了該公司目前的營銷現狀，指出了其營銷方面的優勢與不足，充分利用外界的機遇與挑戰，發揮自身優勢的同時改進不足之處，全面提高本公司的營銷競爭力，努力開拓更為理想的市場份額。
關鍵詞：化妝品行業；促銷策略；推式策略；拉式策略
一、促銷策略概述
促銷策略對企業來講，就是通過一系列的活動向消費者傳遞信息，刺激消費者的需求，激發購買欲望，達到擴大商品銷售目的。
（一）促銷策略的內涵
促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。
（二）促銷策略運用的重要性
1.提供信息情報
在產品正式進入市場前，企業必須把有關的產品信息情報傳遞到目標市場的消費者或用戶那里。對消費者或用戶來說，信息情報的作用是引起他們的注意；對中間商來說，則是為他們采購適銷對路的商品提供條件，調動他們的經營積極性。
2.有效加速產品進入市場的進程
當消費者對剛投放市場的新產品還沒有足夠的了解并作出相關的反應時，通過一些必要的促銷措施，可以在短期內迅速的為新產品開辟道路。比如，讓消費者免費試用新產品樣品。
3.引起購買欲望，擴大產品需求
有效的促銷活動不僅可以誘導和激發需求，在一定條件還可以創造需求，使市場需求朝著有利于產品銷售的方向發展。
4.突出產品特點，建立產品形象
在競爭激烈的市場環境下，企業就可以通過促銷活動宣傳本產品較競爭產品的不同特點及他給消費者或用戶帶來的特殊利益，在市場上建立起本產品的良好形象。
5.說服初次試用者再購買，以建立購買習慣
一個持續的促銷計劃，應通過提供贈品等有效手段，設法鼓勵消費者重購。從而建立起購買該產品的習慣。
6.維持和擴大產品的市場份額
有針對性的開展各種促銷活動，使更多的消費者和用戶了解熟悉和信任本企業的產品，從而穩定乃至擴大企業的市場份額，鞏固市場地位。
（三）促銷策略的種類
可分為兩種促銷策略：
1.推式策略
即以直接方式，運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道，其作用過程為，企業的推銷員把產品或勞務推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。
2.拉式策略
采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業將消費者引向零售商，將零售商引向批發商，將批發商引向生產企業。
二、化妝品行業促銷策略弊端
主要有六大病癥：
（一）過度依賴癥
只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強。
（二）饑渴盲動癥
促銷饑渴癥的最大問題是對促銷往往缺少整體規劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產生整體效益，如買手機送餅干，買大桶油送小桶油等等，往往只圖一時之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無法自拔的困境。
（三）攀比求廉癥
"你五折我就四折，你四折我就三折，你現場展示我就搭臺唱戲"，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，盲目出手，推出比競爭品牌更優惠的促銷措施。
（四）求同癥
求同癥的最大問題在于只是隨大流，結果往往陷入促銷同質化的局面，由于大家都在做，消費者也司空見慣，故而很難達到理想的效果。
比如節假日期間，各大電腦城門口組織的現場秀，搭臺唱戲，歌舞表演，現場促銷活動等。
（五）求異癥
求異癥的最大問題是往往因為過于在意促銷的轟動效應或與眾不同，忽視了促銷的本來目的。
比如某浴缸為了求蒸發異促銷，不惜重金雇用美女當街洗澡，在招來了大批觀眾駐足觀望的同時，也招來了眾多的疑問與非議：她們到底在干什么？其實，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。
（六）隨意散彈癥
想怎么促銷就怎么促銷，想什么時候促銷就什么時候促銷，毫無計劃可言，東一下，西一下，沒有計劃性與系統性，只打"散彈"，這是典型的促銷隨意癥。
比如某化妝品品牌為搞促銷，推出了"在某一時間去某一商場，憑廣告即可換領化妝品贈品一份"的促銷。結果當天有幾千人去兌領贈品，據說只有幾個人領到了"贈品"，消費者怨聲不絕，媒體也紛紛作負面報導，隨意促銷與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價。
三、現代化妝品行業促銷策略
（一）召開主題會
通常在新年伊始，各大品牌經銷商召開自己的產品會。邀請著名化妝師，產品代言人，名模及社會知名人士參加，現場演示產品功能，并通過時尚權威媒體。意在揭示全年的化妝品流行趨勢，推廣新的化妝理念，并使自己的主打新品打入人心
（二）設立會員積分制
當消費者消費達到指定金額后。通過登記本人資料，成為該品牌會員。以后再次購買同等品牌的產品時，按消費金額積累積分，并根據積分的高低享受相應的優惠政策
（三）中廳推廣或廣場推廣
在客流量最大的百貨商場一樓中廳或商場前門搭建展臺，通過開展文藝演出、美容講座、現場化妝、互動游戲等活動，吸引往來的人群駐足。目的在于推廣新品和擴大銷售面。
（四）派發試用裝
在大商場門前、地鐵站門口等人流量大的地點派送化妝品的試用產品及宣傳手冊，讓更多的潛在消費者通過實際使用來了解產品，達到推廣品牌，挖掘潛在的消費群的目的
（五）開展專題促銷
在情人節、三八婦女節、母親節等跟女性密切相關的節日，開展一些相應的專題促銷活動。如情人節購物送玫瑰，母親節購物送康乃馨等。
（六）廣告促銷
目標顧客不同，采取的廣告促銷方式也不同。大眾品牌多通過電視媒體打廣告，如玉蘭油，美寶蓮等；高檔品牌則在時尚雜志中頻頻露面，以鞏固自己在時尚前沿的領軍地位。廣告促銷的優勢在于受眾面廣，時效性長，缺點是成本較高，沒有和消費者直接接觸，收不到反饋信息。
其中1.2.6類促銷策略為大品牌所愛，3.4.5為小品牌所忠愛。
結束語
中國化妝品市場是一個龐大的市場，具有很大的潛力，然而中國化妝品市場上現在占據大部分份額的大多是跨國企業的產品。這就要求中國化妝品企業運用相應的促銷策略，認真分析中國市場的需求特點，發現和滿足市場的需求。化妝品的生產商及經銷商們不僅要有質優價廉的商品，而且還要善于開展一系列有針對性的商品宣傳和促銷活動，以促使消費者了解、嘗試、信任最終接受產品。
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我國是一個化妝品生產、消費的大國, 化妝品的生產量、消費量在世界上居于第一位。據有關資料統計顯示，目前在國內化妝品的生產廠家就有3000多個，化妝品的年銷售總量突破500多億噸，化妝品的市場消費多年來都是以20%以上的增長速度高速發展。眾多的生產廠家、強大的生產實力、成千上萬個的化妝品品牌和不斷增長的市場消費量、蓬蓬勃勃的化妝品生產消費態勢，使連接生產和消費的紐帶，銷售終端以及銷售業態也出現了前所未有的發展變化。銷售終端不斷外延擴展，銷售業態不斷增加。百貨店、購物中心，服飾店，超市、便利店、專營店、品牌專賣店，都成為化妝品銷售終端的主渠道。主渠道的外延擴展、主渠道的強大市場幅射力，似乎仍然不足以適應快速發展的化妝品市場需求。近幾年來，連美容院美發廳，甚至許多藥店、醫藥超市和副食店，都開辟了專事經營化妝品的柜臺和賣場。化妝品銷售終端、銷售領域的廣泛延伸和擴大，為化妝品生產廠家和消費者搭建了更加廣闊的消費平臺，為化妝品品牌、檔次的市場分流，創造了先機，為消費者的購買走向、檔次選擇也創造了條件。
化妝品的市場銷售量、市場份額，特別是品牌銷售的市場占有率，都要從銷售的終端反映出來。一些化妝品領域的行家對目前化妝品的銷售態勢、形象的比喻是：銷售渠道為王，銷售終端致勝，一個“為王”、一個“致勝”，把銷售終端在整個經營鏈條中的重要作用，非常真切地表述出來。也就是說哪個品牌擁有廣泛通暢的銷售渠道，哪個品牌占有廣泛而有效的銷售終端，哪個品牌就占有了消費市場。市場占有率、市場份額、市場銷售量，才是品牌的真正實力，才是品牌的象征力。
現在許多化妝品生產的大品牌、大廠家，像玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅、蘭蔻、CD、雅芳、清妃、大寶等，還包括一些普通的化妝品品牌，不但有強大的科研隊伍、科研機構，而且都配備了非常強大的專業化的營銷機構和營銷隊伍，在全國各地都有銷售網絡，銷售渠道和專事營銷的人員。各個生產廠家非常重視營銷隊伍、營銷渠道的建設和銷售終端的開拓。現在無論是國產還是進口品牌的化妝品廠家都化費大投入、大資金、大力量，搶占銷售終端。化妝品的銷售終端已成為化妝品品牌化營銷戰略、促銷謀略、形象工程、擴大份額、拓展市場、演繹現代營銷的大舞臺。行家們說，誰抓住了銷售終端，誰就抓住了市場，抓住了發展的先機，抓住了企業的效益，抓住了企業的未來。
現在，透過市場上各種銷售終端的經營，我們可以看出化妝品市場態勢、銷售檔次和整個化妝品類的發展前景。
化妝品品牌專賣店和化妝品專營店，都是專門經營化妝品的商店。品牌專賣店高揚的是品牌，獨特的個性色彩；它的門面設計、色彩基調、布局變化、商品陳列，都充滿著企業的文化特性和顯著的品牌特征。品牌專賣店店鋪的經營面積都不大，一般情況下就在20平方米上下。化妝品專營店則集合了眾多的化妝品品牌。化妝品專賣店裝修很是講究，在富麗堂皇的氛圍中透著款款細膩的人情味。大局的燈光輝煌明亮，而貨柜的燈束則柔和溫馨。每一款品牌的形象設計和商品陳列風格都不相同，在差異中折射出品牌化經營的特征。國際一線品牌更講究的是高雅和異域風格，張貼畫、商品陳設、商品包裝，連燈光的變幻都顯得與眾不同，商品的擺放、陳列少而精，注重藝術性，似乎少而精也是與眾不同的高雅。國內的一線品牌和大眾品牌雖然企業文化的特征不盡相同，但品牌形象、布局陳列、營銷策略的基本思路變化并不是很大。商品的陳列、布局的理念、基礎色調的選擇、經營的促銷宣傳，都充滿著濃厚的人情味，使人感到溫和、時令、實用而又實惠。強勢促銷是國內一線品牌和大眾品牌一以貫之的營銷策略。在化妝品專營店，占銷售額比重最大的仍然是國內一線品牌和大眾品牌。品類眾多、品牌齊全、檔次集中是化妝品專營店突出的特點，這種專營店在各個大城市并不多，但以它的顯明特點吸引著消費者。商家們分析這種專業經營的店鋪，在未來的消費市場將會呈現很好的發展前景。
百貨店和高級百貨店是化妝品傳統經營的銷售業態，它在化妝品的銷售終端、各種業態中，一直起著舉足輕重的作用。說它是傳統經營的業態，是說從百貨店誕生之日起。自從有了專項的化妝品品類，化妝品就一直是百貨店經營的主要品類。百貨店和高級百貨店都經營中高檔化妝品、國際一線品牌、國內一線品牌和少量的國內二線品牌。在高級百貨店主要是經營國際一線品牌，品牌檔次的界限很清楚。在百貨店的經營品類布局中，化妝品經營區域大都是放在客流最集中的一樓賣場，或者是樓層客流量最多的區域。賣場裝修得豪化典雅，貨柜陳列設計，風格各異，燈光通透，賣場顯示突出的品牌化氣氛。在大型百貨商場，化妝品經營面積大致在2000~3000平方米上下。像天津勸業場，化妝品的經營面積有1900平方米，經營的品牌有歐珀萊、歐萊雅、玉蘭油、羽西、美寶蓮等將近四十個品牌，賣場的布局陳列在一樓共享空間。噴泉大舞臺的周圍，音樂的交響，噴泉的變化，使裝修豪華、精致的賣場，有一種動感和互動感，更增添了化妝品的銷售氣氛。勸業場的化妝品每年可實現5000萬元銷售額。高級百貨店賣場裝修得更高檔豪華，燈束講求藝術效果。商品布局在高檔的格調中更追求藝術化的處理，賣場的設計和高檔化的商品經營融為一體，突出的是經營的高檔和檔次貴族的象征。目前高級百貨店在大城市雖然還不是很普遍，但影響很大，他為白領階層提供了很優越的購物環境。像天津的友誼商廈，經營的化妝品都是國際一線品牌，而且在天津是獨家經營，這些國際品牌引領著白領階層的時尚消費。
大型購物中心集吃、穿、用、娛樂消費為一體，這種新型的消費業態，最具現代人時尚的消費特點。化妝品在購物中心的經營，大都是以品牌專賣店的形式出現，有的間或在主題百貨店開辟專柜。購物中心的化妝品專賣店重在展示品牌形象，因此專賣店的店面設計、色彩、格調和經營品類的布局以及燈光照明都張揚著企業的個性，這種專賣店是化妝品品牌形象的展示窗。
綜合型超市大賣場是近年來興起的經營業態。在超市大賣場化妝品的經營也占有很大的份額。化妝品在超市經營的都是大眾品牌，護膚品的大眾品牌售價較低，超市又以低價取勝，超市成為大眾品牌銷售的主賣場。化妝品類中的洗滌用品、洗發護發用品，近幾年在百貨店的經營又逐漸減少，而超市賣場的銷售非常紅火。有關行家分析認為，洗滌用品和洗護發用品，將來會更多轉向超市和便利店經營，天津的家樂福、沃爾瑪、家樂超市和超市連鎖便利店，化妝品、洗滌用品的銷售年年都在增長，因此也都在不斷地擴大賣場、增加經營。
美客院、美發店近幾年風行時盛，在全國各地迅猛發展。不僅是年青時尚的女性，現在中老年女性，連男士們也經常光顧美容院。人們走進美容院、美發店，做美容護理、美發修飾，都講究的是一整套的護理過程，因此中高檔化妝品，成套護理化妝品在這些店鋪的消費不斷增加。據有關資料反映，目前全國有350萬個美容院、美發廳。這么多的店鋪，化妝品年消費量非常可觀。當今美容院美發廳向著店鋪規模大、高級化、專業化的方向發展，這種發展趨勢，也預示著化妝品在這個消費領域將有更大的發展前景。
迅猛發展的化妝品消費，促使銷售終端快速發展，新型的銷售終端又為化妝品消費、化妝品品牌競爭搭建了更廣闊的平臺。在這個平臺上，我國化妝品市場銷售將走向更高檔的消費領域、更廣闊的消費市場和更加蓬勃發展的未來。
長期以來，化妝品行業因門檻很低，出現了許多外行涉足的現象，想當然的以為利潤高得幾乎與“販毒”相差無幾，使得市場上滿目充斥著區域品牌、游擊品牌，而產品同質化嚴重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。
中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用低價格策略，真正上規模、能夠與洋品牌對抗的企業少之又少。而許多化妝品企業陷入了重產品開發、輕深度分銷的誤區，把主要精力都放在了產品開發上，對市場維護卻視而不見。
這樣的結果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜。還有一些企業表面看來風光無限，重金砸市場、投廣告，給人的感覺好象是行業巨艦，但在市場渠道、商業模式方面卻是危機四伏、積重難返，比如廠商關系表面化，有廣告經銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓等等，這些營銷方式的弊端日漸暴露。
事實上，一些中小企業太過迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競爭公司）經驗往往給自己帶來巨大無形損失，一看競爭對手開始打電視臺廣告，就迅速跟進；一看競爭對手開始大范圍降價促銷，自己也不甘落后；一看對手聘請了空降兵團，自己毫不示弱的招兵買馬；更可笑的是就連對手在廠區做了塊漂亮的企業形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒趕上時髦的趟。
很顯然，中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，化妝品準入門檻低、目標消費者的價格承受能力強、品牌啟動期的投入較小，致使跨國企業大舉進入，本土企業跟進者、摹仿者如過江之鯽，使得這個行業更加變化多端：產品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有招數。
對化妝品來說，許多成功的經驗現在已成為發展的阻礙。
“這個世界上只有兩種產品：一種是賣得好的；一種是賣得不好的，要想做好市場，就必須多走、多聽-----來自消費者的聲音。”
這是我在清華大學講授《化妝品營銷》實戰課程時發表的觀點，得到了許多學員的共鳴。
在一個有溫度有情感的時代，企業要想活得好，關鍵就要活法好。如果只有主觀努力，而忽略市場和行業的變化，最后難免造成悲劇。事實告訴我們：光有優勢是不夠的，還要把握趨勢。比如，產品要想獲得年輕人的青睞，就有3個指標 ：1.簡單有趣；2.態度鮮明；3.感性貼心。
屈指數來，化妝品企業的營銷，其發展軌跡和運行脈絡基本上是按照下面三個階段進行。
第一階段：主要以適應需求、激發需求為主。產品推廣更多的是在生產層面和技術層面上做文章，具體的表現方式為突出性能和強調功效，往往在宣傳時將產品過度包裝，由此產生的質疑和誠信危機也使企業很快陷入短命的怪圈。
第二階段：主要是以滿足需求、實現需求為主。產品推廣是以突出技巧為主，具體表現方式是廣告造勢、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在數量上做文章。由于缺乏專業技術支持，絕大部分產品就如過眼云煙，難以獲得持續關注。如霸王洗發水、各類化妝品等。
第三階段：主要是以創新需求、挖掘需求為主。產品推廣是以推出個性化解決方案為主，突出和諧、人文、生態等理念，強調理性與專業。具體表現方式是強調以人為本，以服務的精細化和手段的差異化來展現產品價值。通過嚴謹而務實的營銷策略，延續顧客對產品的長期認同。如海底撈的“變態服務”、格力的“經營用戶”、“淡季返利”等。
不難看出，前兩個階段往往容易引發跟風模仿，屬于競爭激烈的紅海，而第三個階段正是如今備受關注的藍海，也正是我所倡導的生活形態營銷，將過去以企業為中心創造價值的思維轉向企業與顧客共同創造價值的思維，比如蘋果，堅持以人為本。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顧客對品牌的忠誠度。
當前，隨著營銷3.0概念的實踐和升級，營銷已經從產品和消費者需求為中心，轉向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。不少化妝品企業老板面對不斷變化的競爭態勢還是比較擔心的。為此我在給化妝品企業的培訓中也多次強調，企業要冷靜思考，仔細研究企業的具體問題，不能跟風炒作，要找到適合自己的營銷方法。
面臨新常態，成本增加、利潤下滑已經成為不爭的事實。
如何更好地開發國內市場?如何與市場需求向接軌?如何讓產品更廣泛地被消費者所認可?如何讓化妝品能夠為企業方帶來更多的利潤?在促進國內消費者剛性需求的同時激發和挖掘潛在消費群體，已經成為化妝品企業急需解決的難題。
隨著化妝品品牌的增多，消費群體的細分更加明確。不論是在哪個細分市場中，奢侈品與高價位產品的數量是暴漲，預示了中國消費者高消費時代的到來。
時下的消費者越來越漠視化妝品價格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價格都可以忽略不計，他們購買化妝品的主要關注點轉為重視化妝品品牌、服務等附加值的變化。因此，單純的販賣化妝品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費者的需求，化妝品品牌是在不斷地與市場和消費者進行博弈。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師提出對有關化妝品營銷的幾點看法：
一、尋求差異。
處于整合時代的化妝品營銷，更是要根據不同消費者的劃分，實施具有差異化的營銷。
獨特賣點。要在眾多同質化產品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害。也就是一個產品品牌的核心價值所在。事關一個產品在市場中到底能走多久，能否給目標消費者留下有效記憶。
眾所周知的藥妝品牌薇姿（VICHY），沿名法國中部著名的溫泉療養圣地——薇姿市，薇姿市又素以溫泉著稱。薇姿正是利用這一點大造賣點。在它的廣告語及產品說明書上，總是不斷突出薇姿溫泉的獨特功效：“預防兼治療皮膚病的天然藥物”。它還打出“LUCAS溫泉水”這一“王牌”：“薇姿市所有溫泉源頭中礦物質含量最高的，被譽為‘膚之泉’”。通過這樣的廣告訴求，薇姿使自己的產品牢牢地印上了“質地純凈、營養豐富、品質天然”的特征。
薇姿通過提出全方位安全承諾：“薇姿所有產品均經皮膚科專家在敏感皮膚上的測試，證明安全低過敏，并且依照歐洲制藥工業原則生產”，強調其產品的安全性，同時，“專家的測試”、“制藥工業原則”突出其產品的可信賴性。
正是通過傳遞“天然、安全、專業”的概念，薇姿塑造了自己的獨特賣點——“加強皮膚天然保護功能，賦予肌膚健康與活力”。這一獨特的賣點，使得薇姿在眾多護膚品中脫穎而出。
著名品牌營銷專家于斐老師指出，在互聯網時代，人的價值觀發生了變化，好產品的功能價值被抽空，反而精神價值是售賣的核心。因此，化妝品企業要想活得好，就需要在激發消費者興奮點上找準訴求點，為產品策略提供消費者洞察，運用大數據的特點尋求情感共鳴并從中編寫生活故事，在充分挖掘差異化的核心概念基礎上挖掘目標族群消費需求上的共性偏愛，這其中，最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷溝通。
要深刻的明白，營銷的溝通價值就體現在化妝品營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者，不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。
這么多年來，化妝品領域也曾誕生過一個又一個神話產品。
這不，行業競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏。
現在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素、美白、保濕、深層潔膚等；還有不少企業熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法；廣告軟文在化妝品行業雖已受到重視并被頻頻運用，但殺傷力遠遠不夠。
從產品到顧客，再到人文精神，這將是化妝品營銷在時代變革中遵守的發展準則。化妝品必須從包裝、概念、人文精神、內涵故事、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺；要確立化妝品的產品人文理念，突出產品的獨到功效及情感共鳴部分，如在成分、原料方面，區別于傳統的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風格上注意與包裝視覺統一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人；要建立科學的功效護膚養生理念，深入淺出通俗易懂的講明產品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學依據，有值得信賴的理由。
所以，我們的化妝品市場上，惟有與眾不同才可以有生存的機會，才能獲得自己的競爭力。
二、運作聚焦。
市場運作的關鍵是在于能一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。
聚焦有利于專業化效果的提升。化妝品營銷的聚焦在于深度營銷的進程化、銷售渠道的細微化、營銷手段的專業化。要想成為化妝品行業的強勢品牌，必須對自己的營銷進行精耕細作，從營銷上游到終端銷售，再細小的環節都是事無巨細。對于重點的區域的宣傳，打開一個區域后才能打開更大廣闊的市場。
薇姿自進入我國市場以來，所采用的廣告形式主要是雜志、報刊宣傳，它所選定的雜志多是讀者為白領或有一定經濟實力的女性，如《女友》、《時尚》等，這樣，薇姿通過廣告閱讀者，確定了自己的顧客群——白領或擁有較強經濟實力的女性。
鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質量和檔次。這種需要不僅體現在對核心產品的高標準要求上，而且更體現在附加產品上。薇姿通過以下兩種途徑來滿足它的顧客群的特殊要求：
一、精美的包裝。薇姿護膚品的包裝以藍色、白色以及透明為主，既有薇姿泉水的質感，又帶給購買者賞心悅目的享受。
二、提高護膚品的銷售人員素質。薇姿的銷售人員均為藥劑師，有專業醫學背景和嚴肅的工作態度，并且接受過系統的健康護膚培訓，這為她們的專業化服務提供了可能性。
可見，有了深度的聚焦，薇姿實現了準確定位，它的生產和服務有了明確的針對性，薇姿高質量、中高價位的產品和專業化的服務，自然也就有生存發展的空間和場所。
三、速度領先。
差異化的營銷發展，必須以速度取勝。
沒有一種產品可以包打天下，在確定細分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準、要狠，以迅速占領消費者心智。
化妝品企業要想專業化的發展，需要專業化的管理，對于人才的培養和引進也要優于對手，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”。
現在，有不少企業追捧互聯網思維，其實企業落實互聯網思維的核心在于把“產品決定目標，項目決定組織”作為具體的執行方法。海爾的“企業平臺化、員工創客化、用戶個性化”即如此，小米手機提出的“為發燒而生”不像是在做手機，倒像做生活必需品一樣。作為企業經營者，要懂得把企業的文化和資源優勢包裝成品牌故事，放進品牌建設中去。這不，除了日常經營管理外，董明珠做產品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵志演講。
四、體驗營銷。
著名品牌營銷專家于斐老師指出，化妝品企業應該尋找到在行業生態系統中的位置，完成自身在新的行業生態系統中的價值收益，以此實現可持續發展，形成符合互聯網時代特征的營銷推廣體現，很顯然，個性化的體驗營銷就很重要。某品牌化妝品企業就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養客的“會員營銷九贏真經”完成了市場的穩步快速發展。
現代的體驗營銷模式有兩個基本要求，一是要創造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數據庫處理。我們從實踐中總結出：所謂服務的精髓就是從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”。
一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)
一個產品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異，還要有被顧客認同的某種獨特價值。花絲軒化妝品就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動打動了許多粉絲的心。現在，許多企業都十分注重顧客數據庫。在市場形成的一個個獨特的消費群體中，細分策略有利于我們掌握消費脈動，企業也可以通過了解顧客不斷改變的需求來創造新的價值。在數據庫統籌的基礎上，細分數據庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進行信息分析，明確與他們進行溝通的最佳時機，從而把現有的顧客群體進行細分，學會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師強調，化妝品企業做市場一定要抓住消費者痛點。這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協同作用，在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。
所以說，做市場需要痛點，其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現商品的人文價值和服務內涵，憑借感情的力量打動消費者，激發其潛在的消費欲望，最終實現占領消費市場的目的。同時還要誘發需求，創造市場。
五、簡單策略。
著名品牌營銷專家于斐老師指出，現在一些化妝品企業號稱手里的產品千好萬好，但都面臨推廣困境，其實說來說去4個問題：1、心態固執，要知道沒有市場就沒有存在價值；2、不懂傳播不講故事，好東西不吆喝不作秀也沒用；不借力取勢無價值體驗，孤芳自賞、獨善其身、自戀毫無意義；4、缺乏可感知利益點和產品組合策略。
不是嗎，一些企業管理者常常犯這樣的錯誤，企業剛剛運作一個簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復雜化，并難以控制。
要知道，復雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠遠大于其帶來的好處，越是復雜的產品越是需要一個簡單結構的企業來銷售，負責與否還是看適合與否，并不是所有的營銷策略都是復雜了便高端了。
當下，企業要根據自身發展特點，制定出符合企業的長期發展戰略。事實上，企業戰略就是解決“為什么”，企業戰術就是解決“如何做”。企業要注重創新升級，提升市場敏感度，以期在市場競爭中得到長遠發展。
一貫傳統直銷的安利也建立了社交電商平臺、社群活動平臺，老總說：光靠線下實體體驗，效率不夠高；但光靠線上，消費者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通。
當前的產業市場，功能性定位和情感性定位的融合可以說是產品競爭的核心力量。企業要結合自身在資源、產品、市場等方面的優勢，對品牌資產進行積累與整合。在品牌資產的積累過程當中，樹立起關懷、誠實、愛心等核心主張，通過這些核心主張讓產品與顧客之間建立起良好的關系。
有個社區電商平臺愛鮮網，在2014年世界杯期間推出了兩個套餐，一個是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤，只要在朋友圈分享活動，套餐免費送。一個是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣，是因為男生夜夜看球，女生被冷落，兩個套餐，讓男生、女生各有所得。
在產品日益同質化的今天，企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造人性化優勢，實現業務、產品及價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有、人有我優、人優我喊”。這樣，才有真正吸引顧客的優勢和條件。
另外，假如當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有顧客時，應重新尋找目標顧客，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們為目標，也能使品牌獲得新的發展契機。當然，這需要對產品對市場的充分了解，不然即使重新定位，沒有找準目標，還是無濟于事。
六、系列產品策略：
現在，化妝品尊重個性、尊重人性的大趨勢正在重塑新營銷方式。
因此，可將品質接近、用途相似的化妝品系列化，采用統一風格的包裝設計，如圖案、顏色可以相近，以體現企業整體形象特色。
系列產品策略可使消費者形成可信賴的企業印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產品與品牌形象緊密關聯，大大節約傳播費用與生產成本，對新產品推向市場更加有利。如產品可以從化妝水、眼霜、乳液到面霜都采用同一顏色風格，讓消費者容易識別，便于記憶和購買。
七、整合配套策略：
當前，化妝品企業的傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉化為對用戶有價值的內容信息，往往這些內容來自于能引起共鳴的生活元素。
由此，把幾種相關連的化妝品，或功能細分的化妝品，設計在同一包裝盒內，如眼霜、精華素、面膜等多種護膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業化形象，同時，可利于培養新的消費習慣，穩定消費人群。在歐萊雅、資生堂等國外品牌的專柜上都可以看見這樣的禮盒套裝，對于那些對化妝品不了解的消費者，既可以買來自己使用，省去搭配的煩惱，也是贈送禮物的不錯選擇。
八、服務營銷。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出，用服務來替代化妝品產品功能，將是未來20年消費的主流，甚至這也是中國企業轉型的真正含義。
現代的服務營銷模式有兩個基本要求，一是要創造顧客的滿意價值，二是要做好顧客的數據庫處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設計我來實現”活動等，而建構一個完善的生活形態營銷管理體系才是做好服務營銷的根本所在。
眾所周知，功能需求可以工業化，而服務需求則體現的是個性化。服務營銷的根本在于“人文關懷”，化妝品的服務營銷，首先應立足于“觀念教育”，雖然化妝品發展日益好轉，但傳統的化妝觀念存在誤區。如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點油等。
從消費觀念來分析，中國化妝品護膚理念還沒有真正成熟。
因此，服務營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使化妝品的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待于商家、專業人士，以及營銷人士的引導傳播，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。
化妝品還要注重“服務的專業性”。
在宣傳上，將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識，根據消費者的需求作溝通，引導她們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養護膚習慣，科學地護膚。
產品銷售出去后，還要重視消費者"跟蹤服務"。如在購買后的某天，選擇恰當時機，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達關切之意，為下次溝通作好基礎。尤其在當今社交媒體和大數據時代，還可以運用微博做傳播，微信做客服的方式建立與消費者的互信關系。
過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內盡量登門拜訪，及時溝通，增進彼此感情，創造再次購買條件，將其發展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播，引進新客戶，擴大消費人群。
對于特定消費者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業美容咨詢、化妝時尚信息、專業護膚服務等，促進了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進行一對一的資料庫行銷。
作為一個企業，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創造出更大的競爭優勢。世界第二大直接反應公司——卡托文德曼約翰遜公司——創辦人萊斯特文德曼說，生產商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰略上講，企業必須明確自己是要側重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養忠誠度。據專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。
就拿薇姿來說，其目的是要培養顧客的重復連續性消費行為。通過數據庫的建立，使企業深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關系，了解他們之間的細微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了數據庫，企業就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務的對象，使企業在對產品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點策略：
一、 創新策略：
在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業更加了解目標對象的需求，進而發展提供更好的商品。
表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。
二、 細分策略：
在數據庫統籌整合的基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。
a. 固有消費者：已使用或正使用的消費者，通過持續的溝通，積分換購、贈送小禮品、郵寄DM等，穩定其品牌的忠誠度。
b. 潛在消費者：現在沒有使用過產品，但在以后將有可能購買的消費者，通過口碑宣傳、發放試用裝、免費體驗等，加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。
商的市場背景
商永遠的心態是用最少的代價賺取最大的利潤，但是時過境遷，這種方式已經不復存在了。反而是投入與產出幾乎是成正比的。并且隨著市場競爭的加劇，廠家們也都在積極地開拓自己的銷售渠道，并且力圖跨越商這一產品橋梁，實現產品從廠家直接到終端的飛躍。廠家自主建設終端，就是市場激烈競爭背景下的產物，廠家自主建設終端營銷專賣店，以點帶面，逐步建立更多的專賣店，以達到廣布網絡、縮短流通渠道的目的。在國內化妝品界來說，雅芳是做得比較成功的。到2004年12月11日止，中國將信守在加入WTO時的承諾，取消對外商投資商業企業在地域、股權和數量等方面的限制。這意味著我國商業領域對外的開放速度進一步加快，內資商業企業發展受保護的過渡期縮短了。屆時將會有更多的“狼”在中國這片養育著眾多小肥羊的土地上，擴充自己的領地，獲取目標獵物。這對中國的生產廠家們來說當然是一個考驗，然而中國的經銷商們卻面臨著更為嚴峻的考驗！目前在中國市場上，已有許多生產商和終端市場具備了這種飛躍的能力，如美國沃爾瑪、法國家樂福、好又多等超級大市場和可口可樂、百事可樂、耐克等跨國大公司都已基本具備了這種功力，他們的出現在一定程度上削弱了經銷商的霸氣。并且隨著市場競爭的加劇，具備這種能力的隊伍還在不斷地壯大，于是經銷商的未來也越來越變得模糊起來。經銷商針對這種難堪的處境，必須要審時度勢地認清自己在社會分工中所扮演的角色，發揮自己的有效價值，才能取得長久的發展。經銷商通過自我資源的價值體現，實現了生產商和終端雙方的資源整合，經銷商的市場資源應該是整個化妝品行業產品流通資源的一部分，經銷商應該更加積極地歡迎生產廠家及終端使用，而不是防止被他人使用；也只有在他人使用的前提下，經銷商的市場資源才有存在的價值。
在這樣一個大前提大背景下，作為化妝品廠家來說，要想產品銷量好，而且欲走出經銷商“要政策”的怪圈，我們也必須審時度勢，充分了解市場的走向，才能把住經銷商們的命脈，讓他們更好地跟我們合作。下面我們將以中合(中國)化妝品有限公司所加盟的美國時代華納旗下品牌TOM and JERRY (中文名《湯姆貓和杰利鼠》)為例，針對國內目前存在的幾種類型的化妝品經銷商進行剖析。
第一種是成熟型經銷商
現狀分析 這類經銷商在市場上摸爬滾打很多年，隨著他們的信息、知識與經驗的積累，他們變得更加精明，更加有生意頭腦，且隨著他們的網絡控制、資金等實力的增強，他們的談判能力和談判條件越來越強。他們一般手中有廣告拉動型品牌，而且流通輻射區域較廣，新品牌營銷人員上訪率很高，可以說排隊找他們的有大把，因此在渠道這一塊，可以說是牛氣得很。他們對新品牌的看法是：要有廣告支持，要有配送政策及返利，否則一句話：不可能。所以一般情況下，這種類型的經銷商很難談，但是以下的說法他一定會感興趣！
問題所在 消費者越來越成熟，消費需求呈多樣化、細分化和復雜化趨勢，廠家和經銷商越來越難以把握消費者。為了生存，經銷商只有利用廠家的力量，來運用各種促銷活動等迎合、吸引和刺激消費者；他們每年的產品生命周期都很短，最多兩年就被迫換手，因為竄貨、返利的兌現等問題，甚至影響到手中的分銷商信譽及穩定性。
營銷策略 作為廠家我們可以告訴他：你其實是走在一條不歸路上，廣告型的產品一定需要足夠的人力及配送資源，但是這些資源投入后要想一下收縮是不可能的，所以你必須跟著廠家走，他出什么你必須賣什么。一刻都不能馬虎，但廣告停下來時，你一定會著急上火，因為下面的分銷商象一群嗷嗷待哺的嬰兒，而且似乎永遠都喂不飽！導致這種結果的最大的問題是沒有穩定的終端、沒有可以控制的終端，所謂的終端只是靠廣告堆砌來的終端，也就是不可控的終端！但是如果我們拋開廣告，將精力放在真正意義的終端建設上，結果會是怎么樣？國內的絲寶集團不也在寶潔和聯合利華的夾縫中強壯起來了嗎？再看看國外的品牌哪一個在終端沒建立起來就打廣告的？如新起的妮維雅、舊的韓國蝶妝等。 拿我們中合自己的品牌TOM and JERRY (中文名《湯姆貓和杰利鼠》)來說，我們是個國際品牌，而且是貨真價實的國際品牌，憑什么要走這條不歸路？我們追求的是穩定的終端銷售方式，一月中2萬或2千都可以，我們要的是穩定，要的直接跟別的牌子爭每一天的量！
對成熟型商，廠家可以告訴經銷商們這是一種可以長期做的生意，比較穩定的生意，可以沒那么累的生意！當然他們會說，終端費用很高，沒有廣告進不去賣場。我們可以說，這一點我們完全可以有實力幫助你，因為假如該賣場非進不可，我們可以掏錢進去，談不進我們有專家去談。我們既要指出他目前的困惑，又要指出困惑中的出路。像我們中合在談到以上這些之余，我們不會忘了告訴經銷商們，我們雖然是國外公司，但是我們的團隊是很棒的，同時跟這些上市公司打交道可以學到很多，利潤也會穩定些。
第二種是成長型經銷商
現狀分析 手中有些二線品牌（安安、蒂花之秀、雅嘉、好迪等）權，網絡在廣告中進展順利，心高氣傲中，自認為不錯。
問題所在 產品銷售是靠分銷形式進行，靠網絡的分銷量來支持他的銷售量，當首批量下去后如果出現不了大的翻單他就必須靠廣告或其他返利政策才能形成二次補貨或翻單，所以他們的問題是銷售中的大小月或叫陰陽月，更可怕的是如廠家不繼續支持的話，他們的網絡會在一夜之間垮掉！ 因為，分銷商在總中獲取了太多需要承諾的東西，他們心中沒有實際終端銷售的指導，只能公式化進行鋪貨、進場。但是當鋪貨、進場完成后所面臨的工作還是我們現在的工作即終端開發與鞏固的日常性工作。所以他們是在兜圈中沾沾自喜。 但是這種方式的結果是用時間把自己的網絡賭掉，不值得。時間長了商會被迫轉行！因為網絡都有被騙的感覺，他們還能生存在網絡中嗎？
營銷策略 針對這種商，廠家應該對其進行全方位誘導，關鍵是終端的建設和人員的培訓，誘導其要充分利用、整合他的網絡軟資源，告訴他等網絡及終端健全后，相關的政策支持肯定是會有的。廠家其實跟商家應該是一條繩子上的螞蚱，經銷商終端的銷售業績上不去，廠家的利潤也不會好到哪里去，只要相互配合，建設好渠道，整合好終端，才會最終實現廠家和商家的雙贏局面。
就某些具體的政策而言，這也是個令廠家十分頭痛的問題，但是當我們充分調動一切積極因素，仔細分析廠商之間的厲害關系后，這樣棘手的問題同樣可以得到比較令人滿意的解決。同樣拿中合的品牌TOM and JERRY來舉例。有的經銷商就問：你們憑什么要那么高的折扣及要求。我們的回答是：有關國內的經銷商現狀，華納是花錢研究過的，像你這種類型的商是很有潛質及培養前途的，就看你能否換個角度看問題的，看長遠些。國內有很多化妝品企業是靠終端起家的：如一朵、可采等。有疑慮的商曾問：你們這種說法是不是顯得有點過激呢？我們的回答是：沒有過激的，當你信心能傳達到對方的時候是叫感染不叫過激，是嗎？我們如果合作的話，我們可以幫助您理出有價值的終端、并且出錢建設好它，讓他成為你的搖錢樹（鼓勵他）。針對成長型的商就是要了解其特殊的網絡結構，找出其弱點，如果能刺到他的痛處，你就算是找到了他的命脈，接下來就是如何對其灌輸廠家的經營理念，讓商認同你的銷售策略。所以說，作為廠家，單單坐享經銷商的網絡是絕對不行的。廠家也必須以主人翁的立場態度站出來，深入地了解市場的動態。這從另一個角度來說，也緩解了廠家與商家之間的矛盾，為更好的提升產品的市場占有率和開拓新的市場打下堅實基礎。
第三種是剛起步(或新入行)的商
現狀分析 這種類型的商手中有一些資金，對化妝品有興趣投入，但是沒有拳頭產品（或者的是不入流的產品），大有英雄無處圓夢的感覺。同時他們對一個新品牌會非常小心謹慎，但不能說就放棄應做的生意，生意照做，強調各方面條件的因素增加，除考慮廠家支持條件以外，主要考慮廠家營銷思路，市場配套措施為主，要在市場上立足，須征得商這環節的認可。
問題所在 即使在起步時，已經非常的小心謹慎了，但還是容易隨便被一些膚淺的銷售激勵政策所欺騙入局，或者說如果已經發生的話，他們是正在交痛苦的學費。
營銷策略 這個時候，作為廠家我們就應該提醒他們。商們會問：XXX都有鋪貨。作為廠家我們可以說：當蟲與龍出生之時是一樣的，長大卻不一樣了，我只能讓你們選擇了（商及經理都一樣），假如說全天下的商都是一樣的話，就不會出現1000元的化妝品，也不會出現5000元一支的筆，同時也不會有過百萬的車。
以TOM and JERRY為例，關于鋪貨問題，我們可以這樣說：貨我們有能力也有實力去鋪，但不是現在給你鋪，如果商沒有一定的實力就不叫商，這是前提。中合〈中國〉化妝品有限公司是中外合資公司，美國時代華納在國內關于TOM and JERRY的授權商都是超10億元的，比如匯源果汁、駱駝鞋業。國外更有肯德雞、諾基亞、東芝等。華納在選擇其加盟伙伴時是相當謹慎的，但是當我們合作開始后，雙方認同了，我可以幫您去申請信用額度（可以角色變化，就說國外公司管理也是有漏洞的，到時我可以幫您去爭取打球，這樣商會覺得你很在意他），當你的回款穩定在10萬元/每月以上，我們可以考慮你在賣場的結算款作為衡量鋪貨的比例，或者是賣場給我們開期票都行。最關鍵的是告訴他：起步可以與國際同步是個機會，有很多國外的商在獲得華納的支持后都發展得很快很穩健，甚至在國外有些商拿到華納的權都可以去銀行申請貸款。因為華納就是一個國際級的很難得的品牌。你應該抓住這個機會，我們到時可以找老板去跟您當地政府或銀行說說證明一下都沒問題。這樣，商在心理上已經被征服了一大半，剩下的就是如何對其灌輸企業的管理理念，讓商們認同你的管理模式及市場操作手法。
最后一種商：沒落型的商
現狀分析 因為自身管理或過于迷信煽情或廣告型的品牌，隨著的品牌商大起大落的一群人。
心態分析 似乎看破紅塵，但是興趣未減，只是心有余悸。他們會說：“我們很多種方式都知道，你能說說你有什么不同的地方？”
營銷策略 作為廠家，此時我們應該針對商對廣告瘋狂迷信的心態，做無情的打擊。因為這類商，曾經成功于廣告，同時也失敗于過分相信廣告的效果。拿中合公司來說，我們先入為主，抓住其興趣濃厚但多疑的心態：首先你可能被假國外公司騙過，或者是被廣告的許諾騙過，但是我們國外公司做生意的方式不同：第一如果不認同公司的品牌及經營策略的客戶我們只交朋友不合作；第二，不懂管理及終端運作的客戶再有錢也不合作；第三，如果思路敏捷、財力不足的客戶我們有可能會支持他做事業。這一招叫欲擒故縱，你既刺到了他的痛處，又讓他覺得你們的企業在選擇商方面很有原則，是個善于管理的企業。而這種類型的企業，他的弱點就是迷信廣告煽情、不善管理。如果能合作的話，一定可以取長補短，讓自己東山再起!
當然，這四種商我們都可以從電話中發現蛛絲馬跡。比如：口氣重的人很有可能是成熟型商（但是他在拿起電話給我們打的時候，我們已經贏了，畢竟他會感興趣尋求新的品牌），口氣試探性的就有可能是新入行或成長型的商（因為品牌大他們心理沒數，所以會說我想問一下……）。
商們向來仗著自己的銷售網絡，對廠家們指手劃腳，提出各種各樣的“政策”；而廠家也因為市場是自己的軟肋，只能對經銷商們的各種 “無理要求”忍氣吞聲。長期以來，廠家都處于一種被動的地位。廠家的產品就正好比是自家的女兒，而商就是他們要找的婆家，找對了婆家還好，“女兒”的日子好過，自己也舒服； “女兒”要是嫁錯了郎那就慘了，隨時都有被“休”的可能。不過這樣的時代已經過去了，經銷商暴利歷史已經結束，轉而進入微利時代。只有廠家和商家在產品和通路上達成共識，同心協力做好產品，做好網絡，做好終端，才能最終實現廠商雙贏！
從廠家一方來講，絕對要主動出擊，了解不同類型的商的套路，除了你的產品夠吸引力外，最主要的還是要抓住商的心態，掌握了他所想的，也就掌握了商的必殺技，正所謂上策者攻心，上兵者伐謀！
作者簡介：
吳海明：國內知名品牌營銷專家，中合品牌管理機構董事總經理，廣州縱達咨詢有限公司董事長。中國企業形象策劃設計委員會資深委員、《中國廣告》雜志2003年理事、《廣告大觀》2003年理事。現被特聘為香港生產力促進局的營銷講師。著有《出賣廣告人》、《品牌特攻》、《賣場登陸》等專業著作。
