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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農產品網，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]農產品；網絡口碑；農業現代化
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.019
1 引 言
我國是一個傳統的農業大國，據國家統計局2014年統計年鑒顯示，農業人口約占總人口的46.27%左右。我國農產品種類多、產量大，但目前農產品銷售市場中仍廣泛存在農戶分散經營的方式，這種方式存在著產品結構不能適應市場需求、市場信息閉塞、成本高、效率低等缺點[1]，極大地限制了我國農產品銷售和收益的提高。
在網絡時代的背景下，利用網絡平臺進行農產品營銷是一個切實可行且前景廣闊的方法。從電子商務的發展歷程來看，我們有理由相信，網絡營銷是解決我國“農產品銷售難”、促進我國農業現代化、農民生活水平提高的一個極好的突破口。在此背景下，我們必須充分準備的一項工作是對網絡口碑及其對銷售的影響開展研究。
2 農產品網絡營銷
2.1 農產品網絡營銷概念
網絡營銷產生于20世紀90年代，它是以互聯網為平臺，輔以廣告、媒體、即時通信等手段，以滿足顧客需求，實現企業主一定目標的新型營銷活動。農產品網絡營銷，是指在農產品銷售過程中，以網絡為媒介，全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行農產品特點、需求、價格等信息與收集，并依托農產品生產基地與物流配送系統，以開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售地方農產品的營銷模式。從長遠來看，該模式能起到提升農產品品牌形象、提高企業服務質量、增加企業主與農民收入的作用，且能極大地提升我國農產品市場的競爭力。
2.2 農產品網絡營銷特點
相對于傳統的農戶分散營銷模式，網絡營銷有顯著的優勢，這不僅體現在網絡技術發展帶來的市場交易手段的創新上，也體現在市場規則及文化等方面的改變上。具體說來有以下四點：
（1）跨時空性。網絡銷售系統以互聯網為平臺，能夠提供全天24小時全球性營銷服務，大大拓展了銷售的空間與時間尺度，為擴大市場的地域分布和交易的時間分布提供了更多的可能性，有利于市場作用的充分發揮。
（2）互動性。相對于傳統營銷的單向交流模式，網絡銷售是雙向交流模式，不僅能更方便地建立和維持買賣雙方之間的關系，而且能讓消費者及時掌握農產品質量、交換、服務等方面的信息，擴大了消費者參與營銷的廣度與深度，從而為消費者提供更多的主動權和更多的選擇性。
（3）整合性。互聯網具有強大的數據收集與分析能力，因此市場各環節的信息都能在此平臺上實現整合，有利于提高農產品的品牌形象，更為優化從生產到消費的整個產業鏈和降低成本、擴大銷量提供了堅實的基礎。
（4）高效率性。網絡營銷具有傳播范圍廣、傳播速度快、信息傳播與反饋實時性強的特點，因此能極大程度地縮短農產品營銷所需的時間，提高農產品銷售的效率。
相對于交易手段的創新，市場規則及文化的改變是一個更為持續的過程，其對農產品網絡銷售這一產業發展的影響也將更為深遠，而網絡口碑兼具此兩個層次的意義，因此對其展開研究是十分必要的。
2.3 農產品網絡營銷的現狀
相對于其他行業，農產品網絡營銷的發展較為落后，但許多農產品企業和經銷單位已開始認識到網絡營銷的重要性。目前全國性的農業信息門戶及電子商務網站正呈現出不斷增多的勢頭[2]，如在鮮活農產品市場方面，根據有關資料顯示，該類別的專業網站已有40多家。對我國農產品網絡營銷平臺的發展而言，除文化傳統、發展路徑依賴等軟性環境制約因素外，還有物流系統欠發達等硬性環境制約因素，因此對農產品網絡營銷整個生態系統的改善是重要的也是持續的過程。
3 農產品網絡口碑
3.1 網絡口碑
（1）網絡口碑的定義。口碑是指沒有商業目的的人與人之間口頭交流的關于品牌、質量、服務等信息的看法，其在消費者信息收集、商品評價等方面都起到了重要的作用，也是企業制定營銷策略的重要依據。網絡口碑是在網絡時代這一背景下的新口碑形式。對于網絡口碑的定義，學者們尚未有一致的意見，但接受較廣泛的有以下幾種：
Newman（2003）認為網絡口碑是兩個或者多個消費者之間關于產品信息的網絡溝通文本；Henning（2004）認為網絡口碑是潛在或先前顧客對產品或者公司的并通過網絡傳遞的任何正面或負面的評論；Litvin（2008）認為網絡口碑是消費者之間在網絡上對產品或者服務的使用、特性進行交流的各種信息的總體。
（2）網絡口碑基本特征。盡管網絡口碑的定義并不相同，但都包含了以下四個基本特征[3]：
①交流的主體是消費者；②交流的渠道是互聯網；③交流的內容是企業的產品和服務的質量；④口碑信息傳播的載體是互聯網，有電子郵件、新聞組、在線論壇、電子布告欄、聊天室等形式。
（3）網絡口碑傳播特點。網絡口碑與傳統口碑在傳播上存在一些基本的共同點，如均具有較高的可信度和很強的交互性。同時網絡口碑的傳播也具有一些獨特性，如在傳播媒介、傳播環境、傳播速度、傳播雙方關系、口碑信息及結構等方面，其特點分別如下表所示。
（4）網絡口碑的分類。從網絡口碑對網絡銷售的作用出發，網絡口碑可分為正面口碑和負面口碑兩類；從網絡口碑信息表達的主客觀方式出發，網絡口碑可分為客觀事實信息和主觀評價信息，客觀事實信息主要包括產品基本信息等，主觀評價信息主要是來自于第三方的評價信息。
3.2 農產品網絡口碑的獨特性
農產品網絡口碑的基本特征與傳播特點除了包含網絡口碑所具有的基本特征與傳播特點之外，還包含農產品這一類特殊商品所帶來的獨特性。相較于一般性商品，農產品的最大特點是其顯著的安全性及時效性，這也直接導致了買賣雙方對于農產品網絡口碑更為敏感，具體如下：
（1）由于農產品具有顯著的安全性，因此網購時，消費者會十分謹慎。如果農產品信息缺乏或者信息真實性較低，消費者的購買行為會更加謹慎，進而阻礙網絡銷售量的上升。
（2）由于農產品具有顯著的時效性，因此如果銷售環節時間太長，除了給買賣雙方帶來不必要的損失之外，還可能因時間消耗導致農產品品質下降，甚至食用價值的完全喪失，對銷售者造成巨大損失。[4]
3.3 網絡口碑對農產品網絡銷售的作用
這類研究多通過實驗方法進行，王慧從網絡口碑的數量和評分出發，發現網絡口碑數量和評價分數正向影響農產品產品銷售。王克喜建立了考慮內生性變量影響的農產品網絡口碑彈性模型，通過回歸分析發現，在銷售達到最高點之前，網絡口碑的數量和評分均能促進農產品的銷售，且評分的促進作用尤為突出。文獻[5]表明，消費者對正面與負面口碑信息的心理反應強度是不一樣的，往往會更加關注負面口碑信息，且通常認為負面口碑比正面口碑的信息更具判斷價值。
4 結 論
本文綜述了我國農產品網絡口碑研究的現狀，可看到在基本概念的認識上，學者們已有很高程度的共識，但在網絡口碑與農產品網絡銷售之間的關系上，還存有很多的不足，這方面的研究，目前僅從網絡口碑的數量和評分，或正面和負面兩個維度出發，因此后續有必要開展如網絡口碑內容、網絡口碑分散程度等對銷售影響的研究，建立更加完善的模型。目前的這些研究集中于有限的幾種農產品，其研究結論的普適性有待進一步研究。
參考文獻：
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關鍵詞：農產品；網絡銷售；困難；對策
作者簡介：劉昊（1969—），男，漢族，籍貫：湖南省長沙市，所在院校：長沙學院，職稱：管理學副教授學歷:碩士，研究方向：市場營銷、企業文化和組織理論
由于網絡技術的進一步發展，如今電子商務已經成為中國經濟的全新增長點。網絡不但改變了現代人的生活方式，而且還極大地影響到了人們的生產方式。中國農業因為受到本身條件、國內外環境以及組織方式之影響，與當前經濟發展現狀以及人民群眾的生活需求之間的矛盾不斷激化。在此新形勢下，農產品怎樣運用網絡營銷這一新型手段，讓廣大農戶能夠切實掌握農產品供求方面的信息，通過科學組織、規范生產，切切實實地讓消費者們能夠不出門即可買到最為鮮活的農產品，并且成緩解我國農產品所具有的供需矛盾，提升廣大農戶收入的重要環節。
一、農產品網絡營銷概述
網絡營銷源自于上個世紀末，是一種融合了通信、計算機以及互聯等技術在內的一種全新的營銷方式。顧名思義，網絡營銷以網絡為主要媒介，通過新方法、新理念的積極指導，促進個人與組織所開展的各類交易活動之實現。鑒于網絡技術的快速發展以及普及，這一能夠切實打破時空限制的交換方式愈來愈得到人們的關注。網絡營銷最為鮮明的特點是能夠實現生產者和消費者之間的無障礙交易，免去了各種中間流通，這樣一來，商品交易活動就會變得愈加直接與自由。當然，網絡營銷還具備了多樣化與個性化等特征，其互動讓營銷的整個過程變得更為豐富，而經營者也能夠為消費者們帶來更為純正和新鮮的體驗。農產品網絡營銷主要是指把農產品銷售列入到電子商務體系之中，依賴計算機技術來相關的農產品供需信息，并且致力于拓展流通途徑，在最大限度上提升農產品的銷售額。為此，應當努力做到以下幾點：一是把農產品網絡營銷視為營銷戰略的重要組成部分之一，始終堅持網絡營銷和實體營銷之間的彼此結合；二是農產品網絡營銷并不局限于網絡銷售，而是蘊涵了農產品所具有的品牌價值和服務質量等諸多內容。這一營銷方式并不只限于網絡平臺上的營銷，更側重于對各類線下客戶的悉心培育，從而提升其忠誠度；三是農產品網絡營銷能夠促進業務創新與服務質量的新提升，這就需要致力于創新農產品營銷的手段以及方法。
二、農產品網絡營銷的主要優勢
與別的產品比較起來，農產品具有明顯的特點，而在傳統營銷體系之中，對農業產業的信息化以及渠道所提出的要求非常高，然而在網絡營銷環境之中，以上不足能夠被逐漸地轉化，這同時也是網絡環境下農產品能夠熱銷的一大原因。一是農產品網絡銷售是緩解供銷矛盾最實際的辦法。農產品的明顯特點之一就是生產上具有地域性和消費上具有普遍性之間的矛盾，以上矛盾讓農產品的傳統銷售之路顯得異常復雜，而網絡銷售則能夠實現跨時空。不僅參與者眾多而且銷售額提升速度極快。在此基礎上，網絡營銷能夠真正促進生產者與消費者之間進行富有成效的雙向溝通，而且在運用網絡視聽等技術實施公開展示之后，能夠在最大限度上滿足客戶各自的個性化要求，不僅能夠切實維護好農產品在供求上的平衡，而且還有助于實現農產品的價格公平。二是農產品網絡銷售能夠切實避免供求信息不對稱而造成的各類風險。農產品的一大特點是容易受到自然條件之制約與影響，導致產量信息也顯得不夠對稱，因而在供求方面就很容易出現矛盾。國外破解該問題需要一個便捷有效的信息化平臺，從而讓農民能夠在快速了解市場需求以及種植方面的信息，并且在第一時間相關信息，這樣一來就能夠切實解決矛盾。然而，在當前我國農業信息化滯后的情況下，運用網絡信息平臺、團購以及預售等形式來分散供求矛盾風險，可以說是一種符合現階段我國國情的銷售方式。
三、當前農產品網絡營銷面臨的主要困難
一是農產品網絡銷售機制不夠成熟。因為我國大部分農村并不完全具備良好的上網條件，因此農業網絡平臺在基礎建設上整體較為滯后，而且平臺體系也缺乏合理性，難以保障網絡交易的各個環節均能做到安全可靠，而且這還和目前網絡信用機制尚不夠完善存在關系。在不考慮安全因素的情況下，網絡銷售尚存在別的大量問題，比如，交易后貨款的支付形式不夠方便、相當一部分農村群眾缺乏相應的網絡知識、一部分人群尤其是中老年人群體對于網絡銷售缺乏信任。同時，我國網絡銷售的相關政策也不夠全面，尤其是缺少關于資費、隱私權以及法律、稅收等尚未界定清晰的問題，從而對農產品銷售造成了相當大的困擾。
二是農產品的質量沒有清晰而規范的標準。在我國農產品網絡銷售過程之中，對在網絡中買賣農產品的規格、質量和編碼等理應有健全而嚴格之標準。西方發達國家的網絡營銷經驗已經證明了對于質量具有十分嚴格要求的農產品，其價格普遍超過缺乏足夠保障的農產品。雖然品牌農產品的價格更加高，但客戶在進行選擇時卻往往偏向于選擇高質高價農產品。同時，這些農產品通過網絡開展銷售時的成效也會更加顯著。然而，因為我國大規模農產品生產模式尚未普遍形成，農產品生產者的生產規模具有一定的局限性，表現為生產分散化現象較為突出。這對農產品標準化來說是十分不利的。同時，我國統一化的農產品質量標準尚未出臺，導致農產品生產極度缺乏標準化體系，這對農產品網絡營銷來說必然會造成相當大的影響。
三是農產品的物流體系不夠完善。當前我國農產品的分類相當繁雜，且各類農產品的生產規模往往不大，但對外配送的地域范圍卻非常廣，且運輸時間也非常長。同時，在我國農產品運輸中往往都要用到優質化、長效化的農產品保鮮設施設備和大量資金加以支持，這對當前階段的我國農產品生產企業來說具有極大的難度。四是農產品網絡營銷從業人員匱乏。我國廣大農村居民由于受到所處環境之制約，往往十分缺乏通信、網絡等方面的知識儲備，而且還有相當一部分農村群眾未能形成學習網絡新知識、新技術的意識，更談不上具備一定的信息化能力了。這樣一來，就造成了農村群眾難以有效使用現代技術來實施農產品生產、銷售等工作。同時，農產品網絡營銷也并非是輕而易舉就能實現的，其中的各個步驟環節需要銷售者具有一定的信息、統計、管理、營銷以及農業專業知識。有鑒于此，假如無法在農村地區引入或者培育這類高素質專業人才，自然也就真正實現推廣應用農產品網絡銷售的目標任務。
四、改進農產品網絡銷售狀況的幾點對策
1.積極推進我國農村地區的農產品網絡銷售機制建設。農場網絡信息技術和相應資金的不斷投入，這是保障我國農產品網絡銷售各個環節能夠得以順利完成的重要基礎環節。為了能夠保障我國農產品銷售信息化程度得到不斷提升，政府有關部門必須要把農產品網絡體系作為一種準公共產品來對待，不斷提升對農村地區網絡體系創建等方面的積極投入。要以我國農產品銷售的規范化與科學化為做好各項工作的終極目標，持續推動農產品網絡體系機制的創建步伐，持續提高我國農村地區的網絡普及化程度，不斷提升對農業信息化工作的宣教力度，加強農業信息化交流平臺創建工作。致力于運用農業領域的相關網絡來推廣農產品銷售方面的信息，從而在最大限度上提升農產品生產人員、經營人員、銷售人員和廣大消費者群體對農產品網絡平臺的關注、了解程度和使用率。
2.持續健全我國農產品審核的規范性標準。廣大農產品消費者在購買過程中最為關心的因素無疑是農產品所具有的質量，此點在任何一種農產品的交易當中均保持一致。有鑒于此，為了能夠提升消費者對于農產品的評價度，切實消除其對于某一種農產品在質量方面的疑慮。政府部門理應致力于不斷提高對農產品標準化、規范化建設等方面的投入強度，而且一定要實施更為健全、更趨完善化的農產品科學化標準體系，從而真正把科學化、規范化的管理的觀念融合到農產品生產、銷售的全過程之中。在此基礎上，還應當切實規劃農產品生產、營銷等方面的策略，持續提高我國農產品的質量以及安全標準，銷售最為優質的農產品，用最好的口碑來確立本企業在整個農產品體系之中的重要地位，進而推動國農產品銷售趨向于可持續化。
3.積極改進農產品物流運輸環節各項工作。物流運輸可以說是對農產品開展網絡銷售中十分重要的因素之一，該環節的工作質量高低將直接影響到消費者們是否能夠安全而及時地收到自身所購買之農產品。同時，這和農產品銷售者的個人信譽同樣關系密切，這就意味農產品物流運輸的效率和穩定性將直接影響網絡銷售之成果。然而，現在我國農村物流運輸業還比較落后，在一些偏遠的欠發達地區甚至很難開展物流運輸，這就需要政府部門加大投入的力度，積極創設條件來推進物流運輸環節的各項工作能夠得到有力推進。當然，我們在農產品物流運輸上還必須顧及農產品自身狀況，分門別類地采用保鮮以及防碰等相關方法進行嚴格保護，以保障農產品在物流運輸中盡可能地不受損。
4.全力培育農產品網絡營銷專業化人才。當前，我國的農產品網絡營銷從業人員普遍缺乏應有的專業素質和文化素質，尤其是精通農產品營銷相關知識的專業人才十分稀缺。這就需要各地在中小學教育中有意識地開展計算機網絡方面的教育，讓孩子們從小就能熟練掌握甚至精通計算機網絡方面的知識，其長大之后自然也就具備了良好的網絡素養，即使是成為一名農民，也是掌握了先進技術的現代知識型農民。同時，要在農村地區開設計算機網絡方面的專門培訓班，吸引農民群眾參與到培訓之中，從而在現有的農民隊伍中打造一支新型專業化農產品網絡營銷人才隊伍。
五、結語
綜上所述，鑒于當前我國農村的網絡技術的推廣具有一定的滯后性，在農村地區大力推行農產品網絡營銷尚有難度，這就需要政府提升在此方面的關注度，想方設法創設條件來為農產品網絡營銷提供相應的保障。與此同時，農產品的生產經營者一定要切實改變以往的傳統認識，積極加大新技術、新設施的投入，培育出更多精通網絡的專業營銷人才，從而讓農產品網絡營銷能夠得到更好更快的發展。
參考文獻：
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關鍵詞：農產品；網絡營銷；吉林
中圖分類號：F762 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-01
農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，利用信息技術進行需求、價格等與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售而采取的營銷方式。[1]
一、吉林省農產品產業信息化發展現狀
據吉林日報報導，據統計測算，2011年通過農業綜合信息服務，直接促進農民增收達30億元以上。近年來，吉林省農村信息化體系建設不斷完善，以全省農網網站群、“12316新農村熱線”和“12582農信通”三大平臺信息綜合服務能力建設為重點，全面推進計算機網絡、電話語音、手機短彩信、廣播電視、報刊等各類媒體資源和現代信息技術為農村基層干部和廣大農民提供生產技術、市場營銷、政策法律、民生事務等方面的服務。圍繞搭建網絡平臺開展農資與農產品網上交易、利用無線智能化技術輔助農業生產等，推進信息技術在農業生產經營領域的集成開發、試驗示范和推廣應用。農業電子商務試點深入推進，目前已成交化肥2400多噸、農藥125件、農機具130臺(套)，銷售農特產品20余萬元。面向農村綜合信息服務站點負責人、專業合作組織帶頭人、農業企業(鄉鎮企業、農村集貿超市商店)從業人員、種養大戶、村干部和一村一名大學生等，舉辦培訓班93期，培訓骨干農村信息員3000人。
二、吉林省農產品網絡營銷存在的問題分析
1.農產品網絡營銷外部環境存在的問題
目前，農產品網絡營銷也在逐步的開展起來，但沒有一個良好的網絡營銷環境，總體水平較低，究其原因，主要障礙是：
(1)網絡營銷起步較晚，網絡發展水平不高。在我國，網絡營銷起步晚，1996 年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯網上開設“網上花店”，這時網絡營銷才開始被我國企業嘗試，之后有不少企業也陸續開展起來。大部分農產品企業是私營企業且坐落在鄉鎮，在信息化、網絡化的時代，他們對網絡營銷這種新生事物認識不強，傳統營銷觀念仍占重要地位。
(2)網絡普及率低、基礎設施跟不上。隨著信息化的到來，吉林省加快了對互聯網設施的建設，投入也在不斷地增加。但是農產品企業大部分坐落在鄉鎮，網絡速度較慢、網絡運行不穩定等問題還是比較普遍，而且網絡收費也不低。不穩定的網絡、過高的網費制約了網絡市場的發展和影響進一步普及的速度。
(3)信息化人才和營銷人才缺乏。吉林省信息化人才和營銷人才大多集中在大中城市，到了鄉鎮就少之又少了。但大多中小農產品企業都在鄉鎮，人才就成了阻礙網絡營銷的一個關鍵所在。
2.農產品實施網絡營銷時存在的問題
(1)企業對網絡營銷理念認識不清。農產品企業部分企業家是白手起家，有自己的一套經營模式，對網絡營銷缺乏一定的了解，因而沒有開展網絡營銷。即使開展網絡營銷的絕大部分農產品企業，也沒有正確認識網絡營銷的實質和特點，還是把競爭的焦點放在實體的市場上，很多網絡營銷應用方法不到位，導致網絡營銷效果不佳。
(2)企業網站沒有有效的網絡營銷推廣策略。網站推廣是利用各種網絡宣傳方法來積極提高網站的訪問量，如在搜索引擎注冊，網站優化和其他相關網站進行相互鏈接宣傳等。大多數企業對網絡營銷缺乏系統認識，混淆網站建設與網絡推廣，導致企業在建立起網站后本身沒有制定一套完善、行之有效的網絡營銷推廣和宣傳策略，網站的流量很低。還有一少部分企業的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已。其實，這如同在鬧市建立了門店，卻不能做出合理有效地廣告和宣傳，只是做些表面工作雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不明顯。
三、吉林省農產品開展網絡營銷的策略建議
針對當前吉林省農產品網絡營銷存在網絡基礎設施薄弱、信息化人才和營銷人才缺乏以及物流配送不及時等問題，可從以下幾方面來開展吉林省農產品網絡營銷。
1.加強網絡基礎設施建設，加大吉林省農產品網站建設的投入力度
農產品經營企業要開展網絡營銷，除選擇在農產品加工網、農產品市場信息網，以及一些政府農業管理部門的官方網站上供求信息外，還可以建立宣傳型的農產品網站，或利用阿里巴巴、淘寶等第三方平臺建立自己的農產品網上店鋪。
2.利用第三方物流實現農產品的專業化配送
專業的配送中心具有較強的經濟實力，能投入大量的信息基礎設備，及時地引入先進的管理思想和前沿技術，以一種快速、更具成本優勢的方式滿足人們對農產品的需求。農村的信息比較閉塞，造成了商家忙采購，農民愁銷路的局面。第三方物流企業通過網絡系統信息搜集快，處理速度快，能夠比較及時、全面地了解農業市場信息，實現農產品的專業化、快速配送。
3.建立農產品網絡營銷的整合策略
利用搜索引擎優化、網站鏈接、網絡廣告聯盟等方法開展農產品促銷，同時營造一個與服務或產品相關的網上社區，讓客戶自由參與，同時吸引更多潛在客戶參與，實現與顧客的溝通。網絡將農產品經營企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中間商渠道的構成，而且集售前、售中、售后服務，以及產品信息與顧客資料收集于一體，相對于傳統營銷更具優勢。
4.開展有效的信息化人才培訓
開展農產品網絡營銷，應建立有效的農業信息化培訓制度。把農產品營銷主體，即農業龍頭企業、中介組織、農村基層組織和農戶、經紀人作為農業信息化培訓的主要對象，充分發揮農民科技信息經紀人的作用，為當地農民提供農產品信息服務。
四、結論
目前，農產品只有部分企業使用網絡營銷形式，多數企業對于其概念、實質和方法認識不清，在運用過程中存在一些問題，致使網絡營銷效果不明顯。但網絡營銷具有傳播范圍廣、成本低、內容豐富等特點，作為一種新興的銷售渠道，具有良好的市場和發展前景，值得更多企業特別是像農產品這樣的中小企業和相關的人士去關心、探討和發掘。相信在不久的將來，吉林省農產品企業利用網絡營銷一定會迅速的發展起來，獲得更多的利潤。
參考文獻：
隨著互聯網的崛起，我國的網絡群體迅速擴大。而這一群體因其收入水平高、文化素質高、發展潛力大而具有強大的購買力，其消費在一定程度上對整個社會的消費能起到強有力的導向作用。因此這樣的一個市場是任何營銷者都不能忽視的的市場。網絡營銷因此而迅速成為一個營銷研究中一個重點研究方向。
網絡營銷的概念
網絡營銷是營銷戰略的一個重要組成部分，它指為了更大程度的滿足客戶的需求，利用網絡技術進行的營銷活動的總稱，它是在網絡技術發展的基礎上營銷手段和方法的創新，其產生和發展適應了消費者的需求特點變化。
隨著社會經濟的發展，消費者的需求呈現出一些新的變化特點：在消費中比以往更追求個性，個性化的需求增多；消費者已經不滿足于被動的消費，而是希望在消費過程中占據主導地位，消費的主動性增強；由于生活節奏的加快，人們在消費中需要得到休閑般的享受，導致了對購物樂趣和便利性的要求提高。同傳統營銷相比，網絡營銷更能滿足消費者個性化的需求，能夠以更快的速度、更低的價格向消費者提品和服務，可以更好的開拓外地市場(包括國際市場)以及實現同消費者的互動，能夠更好的滿足消費者的需求。
從2004年12月開始到2007年，我國進入WTO后過渡期，我國在加入WTO時的相關承諾將逐步兌現，對農業的各種支持和保護的力度將有所減小，我國農產品將直接面臨國外農產品的強勢競爭，小生產和大市場的矛盾對我國農業競爭力提高的束縛將更加明顯，網絡營銷的興起為解決這一問題提供了新的思路。
農產品網絡營銷的主體分析
(一)農戶生產規模小難以成為網絡營銷的主體
網絡營銷的主體指由誰來開展網絡營銷。在工業品領域一般說來，生產者是網絡營銷的主體，但在我國，作為農產品生產者的農民很難成為農產品營銷的主體。
農戶生產規模小成為農產品網絡營銷的主體規模不經濟。開展農產品網絡營銷需要進行一些必要的投入以建立起開展網絡營銷的平臺，而由于我國農業生產的組織化程度低，農業生產極度分散，單個農戶的生產規模狹小，小生產和大市場的矛盾突出，農民收入水平還很低，由農民來開展網絡營銷顯然難以充分的發揮網絡營銷投入的效益。
農民素質限制其成為農產品網絡營銷的主體。開展網絡營銷對營銷主體的素質提出了一些基本的要求，它要求網絡營銷主體要掌握基礎的計算機網絡技術，能夠在網絡上收集和信息甚至要求能夠進行網頁設計和維護。從我國目前農民的素質來看，在相當長的一段時間內，難以達到這一要求。
網絡基礎設施狀況使農民難以成為農產品網絡營銷的主體。我國目前網絡基礎設施建設還很不完善，地區之間還存在著很大的差異性，總的來講，經濟發達地區網絡基礎設施較理想，而西部落后地區則較差，城市的網絡基礎設施能夠滿足基本需要，而廣大的農村地區則還不具備上網的基本條件。網絡基礎設施建設上的約束限制了農民成為農產品網絡營銷的主體。
(二)現階段農產品網絡營銷的主體
農民難以成為網絡營銷的主體，而作為連接農民與市場紐帶的各種中間機構則可以有效地克服上述制約因素，成為農產品網絡營銷的主體。
農民經紀人。在我國廣大農村，活躍著一支農民經紀人隊伍，他們專門提供農產品供求信息，組織農產品進入市場，是聯結農民與市場的紐帶。相對于單個的農民而言，農民經紀人一般文化素質較高，經濟實力較強，經營規模大，對信息的需求更為迫切，并且他們一般居住在交通相對便利的集鎮，具備成為農產品網絡營銷主體的基本條件。
農民經濟合作組織。最近幾年，我國農村中各種形式的農民經濟合作組織發展十分迅速，在農產品生產和經營中扮演著舉足重輕的作用。農民經濟合作組織是在同業的基礎上，農民自發形成的農民互助組織。同單個農民相比，農民經濟合作組織涉及至少上百名農戶，經營規模增長明顯，由于建立在同業的基礎上，所以農戶們對信息的需求具有共同性，能夠共同分攤收集、、處理信息的成本。從素質能力來看，農民經濟合作組織一般都是在當地“能人”的發動下成立的，能夠滿足開展農產品網絡營銷的要求。
農村基層組織。市場經濟條件下，農村基層政府不應該直接干預農民的生產經營活動，生產決策應該由農民自由作出。但是鑒于農民的素質限制，農民的生產經營決策能力還比較低下。農村基層政府應該充分的發揮其服務職能，通過農產品網絡營銷推介地方農產品品牌、收集和傳遞農產品市場上的供求信息、根據農產品市場信息的變化引導農民進行農業結構調整，為本地農產品營銷搭建信息平臺。
農業龍頭企業。農業產業化經過近十年的發展，一大批農業龍頭企業已經成為我國農產品經營中的重要力量，它們一頭連接著千家萬戶，一頭連接著農產品市場，是連接農產品生產者和消費者的紐帶，直接聯系著農產品的產銷。農業龍頭企業采用企業化運作、規模化經營，無論從實力還是必要性看，這些龍頭企業都應該成為農產品網絡營銷的當然主體。
農產品網絡營銷的功能定位
企業營銷活動的開展必須堅持以滿足顧客的需要為原則，根據顧客需要來設計其具體的4PS策略，而4PS策略的設計又必須以企業的營銷定位為依據，這樣企業的營銷活動才會有一條主線，才能夠保證企業營銷活動的連貫性和一致性，企業的各種營銷策略才能夠真正的做到相互協調、相互促進。正因為如此，農業企業在開展網絡營銷時首先必須明確自己的網絡營銷定位。
網絡營銷定位指根據顧客對網絡服務的不同要求和企業的實際情況，確定企業網站在網絡市場上所處的位置。一般來說企業的網絡營銷定位的核心問題是功能定位，即要清楚企業開展網絡營銷的主要目的和所要提供的顧客服務的具體的內容。在此基礎上確定企業網絡營銷的網站類型定位。
一般來說企業網絡營銷的功能主要有宣傳功能(推廣品牌、信息、收集信息)、服務功能(提供顧客服務)和交易功能(實現在線交易)。從農產品的特性來看：由于農產品一般體積較大，在運輸和儲藏中容易損耗，而農產品的產銷又都相當分散，因此對農產品物流的要求比較高，當前我國的物流系統顯然難以有效地滿足這一要求，因此，當前我國農產品網絡營銷追求在線交易難度很大，而由于目前農產品的產品開發力度比較有限，顧客對服務的要求相對較少，因此農產品網絡營銷只能是定位在宣傳的層面上，即不以交易和顧客服務為主要目標，而應該以實現品牌推廣、和收集信息作為主要目的。以宣傳為功能定位決定了如果需要建立網站的話農產品營銷的網站類型定位——宣傳型網站。
農產品網絡營銷策略
(一)無站點營銷
立足于宣傳的網絡營銷定位，農產品網絡營銷相應地可以采用無站點營銷策略。特別是當營銷主體的實力還不夠強大時更應該如此。考慮到建立網站和維護網站所需的巨大投入，在自身實力還不很強、經營規模還不很大的情況下，不主張投資興建自己的網站，而是選擇在農業專業網站上供求信息(如農產品加工網、農產品市場信息網以及一些政府農業管理部門的官方網站)。這樣既達到了信息的目的又能夠節約成本。這種營銷策略已經被實踐證明在當前農產品營銷主體實力不強，而農業專業網站有一定發展的情況下不失為一種實用的選擇。
網絡營銷對農產品品牌的推動作用主要體現在以下幾個方面：一是網絡營銷能夠有助于農產品對自己的品牌進行準確定位。準確的品牌定位對于農產品發展具有重要作用。傳統的農產品企業由于缺少詳細的市場調查，致使交易信息出現不對稱問題，農產品企業提供的產品不滿足消費者的需要，而消費者需要的產品又比較缺乏，致使消費者對農產品企業產生不滿。而通過網絡營銷渠道，農產品企業就能夠對農產品銷售進行詳細市場調查，主動了解和接收來自多個方面消費者的反饋，并對自己的品牌定位進行調整，明確自己品牌的受眾范圍和消費群體，消除過去交易信息不對稱問題，提高消費者對農產品品牌的滿意度；二是網絡營銷能夠有助于農產品進行品牌推廣活動。
網絡營銷不僅是銷售手段，而且還是宣傳手段。借助于網絡媒體的宣傳能夠使消費者不再受時間和空間的限制，就能從網絡上獲取大量有關農產品的信息，降低了宣傳費用，節省了物力、人力，降低了農產品的宣傳成本；三是網絡營銷能夠有助于農產品品牌競爭力和質量的提升。一方面，通過網絡營銷能夠降低農戶或農產品企業的生產銷售成本，農產品生產者和消費者之間通過網絡直接聯系起來，使得生產方在足不出戶的前提下就可以直接與消費者進行溝通，從而大大降低了產品的銷售成本，使生產方節省下來的成本能夠投入到品牌質量提升上，有利于生產方品牌質量的提高。另一方面，借助網絡營銷，農產品企業也能夠對農業資源進行整合，采取措施提升自身品牌競爭力。企業能夠通過互聯網工具將自己產品營銷活動進行統一規劃，對從產品搜索、在線交易到收款發貨和售后服務整個銷售過程進行規劃，使得網絡營銷成為一種全程式的銷售手段，從而提高農產品品牌的競爭力。
二、目前網絡營銷在農產品品牌推廣中的主要問題
1、農村的網絡基礎設施較為落后，農產品生產者缺乏
相應的網絡營銷意識現在農產品生產大戶多集中在網絡基礎設施較為落后的內陸地區，農產品的整體網絡建設水平較為薄弱，很多農產品生產者沒有條件上網，這就使得農產品的網絡營銷受到很大限制。而已經建立相應農產品信息的網站，由于信息資源質量不高，缺少相應的特色信息，對消費者的針對性不大，使得這些網站的網絡營銷效率不高。農業信息主干設施建設已有一定基礎，網通光纜已覆蓋全省所有市、縣、鄉及65%以上的行政村,其中干路已覆蓋全省所有的村，移動實現了手機村村通工程,部分縣市也實現了有線電視的村村通工程，但是信息化入戶工程進展相對遲緩。再者，目前很多農戶缺乏相應的網絡營銷意識，國內絕大部分的農產品還是掌握在初級農戶手中，缺少相應的企業化經營實體，其品牌意識、市場競爭意識以及網絡營銷意識較為缺乏，這也阻礙了農產品網絡營銷和品牌推廣的發展。
2、缺少網絡營銷人才，推廣網絡建設不成熟
目前很多農產品生產者并沒有掌握相應的計算機技術或網絡技術，缺少相應的能夠運用網絡營銷手段的人才，這成為農產品網絡營銷的制約發展因素，再者，目前已經建設起來的農產品營銷網站，由于規模較小、設計不夠規范精細以及地域分布不均等問題使得目前農產品網絡營銷的建設還不成熟，因而網絡營銷對農產品品牌的推廣作用發揮有限。據統計局調查,我國農村勞動力中，初中文化程度占27.3%，高中以上文化程度占12.8%。偏低的文化程度，加上后期又缺乏專門的網絡營銷培訓，使得真正懂信息、懂科技，有市場開發能力和高水平應用能力的人才非常有限。此外由于對這種復合型人才不夠重視，再加上農業自身的效益比較低，投入經費少，人才待遇差，使得農業信息數據庫的建設、更新速度緩慢。
三、應用網絡營銷推進農產品品牌發展的建議
1、加強農產品營銷網絡建設，完善網絡營銷平臺
各級政府應該加強對當地農產品發展的扶持力度，重視農產品網絡營銷的發展，加大對農村信息網絡建設的力度，不斷完善農村網絡基礎設施，不斷促進農產品網絡營銷平臺的建立。通過政府帶頭扶持作用，發動農產品企業、合作社和農民積極參與到營銷網絡建設當中。同時還可推廣手機上網，作為農產品網絡營銷的補充手段，促進營銷網絡的順利發展。各級政府應該充分發揮帶頭組織作用，對農產品的電子商務發展進行扶持、引導和規范，以促進農產品網絡營銷走上健康的發展軌道，可以通過建立相關農產品宣傳網站，推動農產品中介組織發展等手段來不斷強化農產品網絡營銷的基礎設施建設，促進網絡營銷平臺的早日建立。
2、加強對農產品網絡營銷相關人才的培養，強化農產品生產者網絡營銷意識
人才是制約農產品網絡營銷發展的重要因素，農產品營銷網絡要想真正取得發展，發揮其在農產品品牌發展中的作用離不開人才支持。因而各級政府應該加強對本地農村信息化人才的培訓工作，積極號召農產品生產者和銷售者學習相關網絡營銷知識，提高農產品生產者或農產品企業的網絡營銷水平。同時，有條件的地區還可成立相關咨詢機構，為農戶或農產品企業提供網絡營銷方面的專業指導，促進農產品網絡營銷的發展。再者，基于網絡營銷在農產品品牌發展中的重要作用，農產品企業應該加強自身的網絡營銷意識和市場競爭意識，重視網絡營銷在農產品企業發展中的作用，自覺發展自身企業的網絡營銷系統。
3、完善農產品企業的網站，推廣農產品品牌
在信息時代，農產品企業要懂得利用網絡營銷手段來推廣自己的品牌，擴大農產品品牌影響，這樣才能發揮品牌作用，促進農產品企業的不斷發展。而要實現這一目標，首先企業應該根據自己的產品建立相應的網站。企業要及時掌握農產品市場方面的需求，將自身農產品的特色和風格突出出來，以便吸引與農產品風格相符合的網絡受眾，并強化對這部分受眾的服務，以此來產生相應的品牌效應。同時要做好相關的互動工作，網絡營銷的重要特點就是其互動性，對于消費者的反饋，企業應該及時進行處理，做出相關反應。如果消費者的反饋沒有得到及時處理，就會使企業品牌形象受損，因而在品牌咨詢網站的建設方面一定要注意網絡互動問題。同時，在對企業營銷網站進行完善時還要注意借鑒成功經驗，例如建立相應品牌并將相關的產品網站通通捆綁在一起，這樣能夠大大節省消費者的尋找時間，同時還能發揮這些品牌的集聚效應，擴大品牌影響。例如卡夫旗下就有很多品牌產品，其在建設相應網站時之用一個網站組成一個集團性質的品牌網站，這樣能夠滿足不同消費者的不同需求，受眾群體。
4、推動農產品的標準化生產進程，發展農產品的品牌文化
一、我國農產品網絡營銷發展現狀與主要制約因素
我國越來越多從事農業的管理部門、農產品加工企業、農產品的經營大戶和農民都開始重視農產品的網絡營銷，利用農產品網絡營銷平臺，積極開展營銷活動，有很多地方利用網絡平臺進行網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。農民和農業企業網絡營銷意識也顯著提高，越來越多的農民開始利用網絡營銷的方式銷售農產品，獲得很好的經濟效益。同時，更多的農民開始懂得利用網絡來尋求信息，根據中國互聯網信息中心(CNNIC)統計，截止2011年6月底我國農村網民規模已達到1.31億，占整體網民的27%，這說明越來越多的農民能夠通過網絡來獲取信息。網絡技術應用于農產品營銷的外部環境也在不斷改善，一方面政府不斷加大對網絡等基礎設施的投入，將信息化發展列為國家發展戰略；另一方面，消費者也逐漸接受網絡商務活動，截至2011年6月底，網絡購物用戶規模達到了1.73億，使用率提升至35.6%。但是與書籍、音像、數碼等產品相比購買農產品網民比例還很低，這與農產品在人民生活中的重要地位不相匹配。
總之，雖然我國農產品網絡營銷取得了一定的發展，但是與美國等發達國家比較，我國的農產品網絡營銷還僅僅處于起步階段，一些制約因素阻礙了農產品網絡營銷的快速發展。
（一）農村勞動者整體素質不高，網絡營銷意識薄弱
隨著中國互聯網的高速發展，農村的網民數量也快速增長。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2010年《中國農村互聯網發展狀況調查報告》統計，農村網民規模已達1.25億，占整體網民的27.3%。盡管農村網民規模增加迅速，但整體素質不高無法滿足農產品網絡營銷要求。根據第二次全國農業普查數據統計至2006年，全國農業從業人員34874萬人，文盲占9.5%，小學占41.1%，初中占45.1%，高中占4.1%，大專及以上占0.2%，而農村網民學歷也普遍不高，初中以下學歷占62.5%。數據表明我國農民文化素質與美國等發達國家相比仍存在很大差距，農村網民文化水平也相對較低。而且需要注意的是，在中國農村，網絡音樂、網絡視頻、網絡游戲以及網絡聊天成為農村網民使用互聯網的主要目的，其用戶的規模均超過了5000萬人，也就是說大部分上網的農民僅為娛樂目的，利用其進行生產經營的少，這也與文化素質低導致的經營意識差有關。我國農民特別是農村網民文化程度低，直接影響著他們接受新知識和各種信息的能力，制約著他們的思維水平，使他們不易接受網絡營銷這種新的營銷方式。
（二）農村信息化基礎薄弱
根據《2010年全國電信業統計公報》顯示，隨著最后一批行政村開通電話，我國已全面實現了“村村通電話、鄉鄉能上網”的“十一五”農村通信發展規劃目標。此外，已有19個省份實現所有自然村通電話，75%的行政村基本具備互聯網接入能力。此外，在“信息下鄉”方面，建成“農信通”、“信息田園”、“金農通”等全國性農村綜合信息服務平臺，涉農互聯網站接近2萬個。盡管我國農業信息化取得較大的發展，但仍存在一些問題亟待解決：農業信息基礎設施比較落后，投入不足；農業信息化網絡和傳播體系不健全，而且導致農業信息技術的研究開發不足、信息服務業落后和農村信息資源稀缺；農業信息化程度不高，農村信息服務產業化水平低，信息進村入戶難，且地區間發展不平衡；農業信息化法規制度建設滯后，政府沒有很好發揮主導作用，由于農業信息化立法和制度建設滯后問題，使農業信息化建設缺乏法律和制度保障，農業信息市場管理無法可依，不能實現農業信息收集、整理、篩選和傳播的規范化、制度化和法制化。
（三）缺乏良好的網絡營銷環境
1.網絡安全度低，網民缺乏對網絡交易的信任
在網絡營銷領域，人們對安全性的置疑是一個主要的阻礙因素。一方面是技術安全質疑，如網上交易的支付問題，網民網絡交易信任水平偏低，僅有29.2%的網民認為網上交易是安全的，不到四成的網民愿意在網絡上填寫真實信息。雖然目前中國互聯網商務類交易有了長足的發展，但是較低網絡交易信任度成為商務類應用發展的障礙之一。另一方面是信用安全問題，目前我國的信用體系還不健全，在商品交易過程，假冒偽劣屢禁不止，商業欺詐行為時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴格的社會監督等等。這些均造成網民的網絡交易的信任度低，而農產品由于其易腐性和非標準性，使消費者對通過網絡方式購買更加持懷疑態度。
2.消費者對農產品網絡營銷方式的接受度不高整體來看，網絡商務交易類使用仍然處于較低的水平，其中網絡購物普及率為26%，而且目前網絡購物大多集中于電器、服裝等產品，消費者對于農產品仍習慣到現場親自購買，對農產品網絡營銷的方式觀念上還沒有接受，甚至不了解、不關注。2009年上半年有4529萬網民訪問過農業、農村類網站，占網民總數的13.4%，而86.6%的網民沒有訪問過涉農網站，如果再涉及到網絡查詢、購買、銷售農產品的網民數量將更少。作為生產者和消費者的農村網民利用網絡進行電子商務活動也不多，截至2010年12月底，農村網絡購物使用率為20.1%。另一方面，我國目前還缺乏對農產品的標準化管理，農產品的質量、規格等的非標準化，使消費者難以像購買其它產品那樣在網絡上進行價格和質量對比，抑制了其消費行為。
（四）農產品物流體系無法滿足網絡營銷要求
我國農業生產大多是單戶經營的形式，很難達到經濟規模。另外，農業生產資料的分散采購和農產品的分散銷售也具有自發的盲目性，很容易導致設施利用率低，生產要素的供應時間長而不穩定，物流成本過高。農業專用運輸工具也很缺乏，技術裝備落后；存儲條件不足，加工處理水平低，并且不少農業產品的分類、分級、分等大多憑人工感覺，誤差過大；產品包裝從材料到包裝管理都沒有統一標準，給農產品的儲存、運輸和加工造成一定困難，嚴重影響了農業物流活動的質量、效率和效益的提高。農業物流社會化、市場化程度仍然很低，農資生產企業、農產品生產企業和農民習慣于自行進行物流儲存、運輸。由于缺少足夠的用戶，第三方農業物流發展不完善，規模和實力都比較小。
二、美國開展農產品網絡營銷的經驗與特點
（一）農業信息化高度發達是農產品網絡營銷基礎
美國是世界電子信息產業的第一大國，農業信息化是在信息技術和市場經濟高度發達的背景下，與整個社會的信息化同步發展的。美國政府十分重視對農村信息技術基礎設施投入，互聯網在美國農村普及迅速。根據美國農業部（USDA）統計報告，2007年美國共有農場2196791家，其中配有互聯網接口的農場數量達到了56.5%；擁有電腦或租用電腦的農場數量為59%。并且美國農村高速上網日益普及，2009年農村家庭寬帶普及率達到46％。互聯網在美國農場的普及有力的促進了美國農業電子商務的發展。據統計，2003年以來，美國農業電子商務的銷售額以每年25%的速度增長，而同期全美零售額的增長速度僅為6.8%。16%的農民從事網上購買業務，農業電子商務占總電子商務的8%，在各行業中列第5位。同時，美國擁有完備的農產品市場信息體系。通過立法規定由美國農業部農產品銷售局（AgriculturalMarketingService，AMS)負責收集和農產品市場信息，并且主要通過網絡無償提供信息，農業從業人員可依據網上實時市場信息，尋找最佳交易對象，確定最佳交易時機，提高了經濟效益。另外，美國還建立健全了農業信息化法規并注重監督，依法保證信息的真實性、有效性及知識產權等，維護信息主體的權益并積極促進信息的共享。
（二）農產品標準化監管體系為農產品網絡營銷提供保證
美國的農產品標準體系主要存在于各種生產技術和操作規范之中，如危害分析關鍵控制點系統（HACCP）等。同時建立了完善的農產品標準監管體系。美國對農產品的質量監督執法把重點放在對污染、疾病、加工、殘留、守法和經濟欺騙6個危險領域進行“關鍵控制”，在綠色、優質農產品進入市場前實施識別標志制度。美國的食品安全已成體系，它以強有力的、靈活和科學的聯邦和州的法律為基礎，同時也賦予食品行業必要的食品質量控制權力。政府各有關機構和食品生產等部門基本上能做到有效的配合與協作。同時，美國食品安全體系重視預防和以科學為基礎的風險分析和預防，即美國食品安全法律、法規及政策都考慮了風險，并有相應的預防措施。質量、規格等均實行標準化的農產品，降低了消費者由于通過網絡方式無法直接感觸產品而造成的質量和品質方面的擔心，對農產品網絡營銷提供了保證。
（三）發達的農產品流通體系為網絡營銷提供渠道
美國作為世界上最大的農業生產國和出口國之一，不僅其農業現代化水平高，農業勞動生產率高，農產品流通模式也非常先進，有利地促進了農產品網絡營銷。美國農業物流組織大體有三種：一是從事農資和農產品流通的各種私營和股份制企業，如農商聯合體、產地市場或中央市場的批發商、零售商、商、加工商、儲運商和期貨投機商等；二是農場主參加的各種農業合作社；三是政府的農產品信貸公司。這些物流組織承擔了全美農資和農產品的運輸、保管、裝卸搬運、加工、包裝和信息傳遞等，在美國農業物流發展中發揮著積極的作用。計算機管理系統、條碼技術、射頻技術被普遍應用，信息傳輸快捷而準確，大大降低了農業物流企業的單據處理、人事、庫存等運行成本。同時，在發達的通訊設施支撐下，農業物流企業可以根據生產和銷售的具體要求，及時組織農資和農產品的供應，避免大規模的倉儲消耗。
（四）高素質農業勞動者為農產品網絡營銷奠定了前提條件
美國非常重視農業教育、科研和推廣，注意提高勞動者素質。根據2007年美國農業部《農業資源管理調查》（ARMS）全國有3500所中學開設農業職業教育課，約有1/3的高中學生進修。此外，美國還有近5萬個農村俱樂部，幫助農村青年學習各種專業技術，提高他們的經營管理能力。美國的農業勞動者普遍受到了較好的教育，素質較高，具有大學以上學歷的占24％，完成部分大學課程的占25％，高中學歷占42％。農產品網絡營銷需要農業管理、計算機、網絡和營銷管理等知識的綜合運用，美國完善的農業教育體系下培養的高素質現代農民，完全可以滿足農產品網絡營銷這一要求。
三、促進我國農產品網絡營銷健康發展的建議
我國農產品網絡營銷應積極借鑒美國等發達國家經驗，結合中國的國情，從人才培養、硬件設施、物流體系等方面全面改進，發展符合中國實際情況的農產品網絡營銷。
（一）加強網絡基礎設施建設
完備的農村網絡基礎設施是開展網絡營銷的前提。雖然我國農村網絡基礎設施規模一直呈高速增長，但考慮到我國農村人口比例和農業在國民經濟中的重要地位，我國農村網絡基礎設施還相當落后，城鄉差距巨大。應由各級政府加大對農村網絡基礎設施的投資，加快農村網絡建設，提高網絡質量，及時將農業科技知識和農產品市場信息通過網絡作為公共產品提供給農業企業和農產品消費者。同時，對投資于農村的民間資本積極引導，對農業企業和農戶在籌集建設資金，網絡設備設施購置和網絡接入等予以一定的優惠政策。
（二）健全法律法規，建立信用管理體系
規范的農產品網絡營銷市場，特別是C2C和B2C，雙方如果沒有相應的法律和信用管理作為對買賣雙方進行約束的基礎，那么由于網絡營銷中的虛擬性，必然造成雙方的不信任，所以農產品網絡營銷必須有法制基礎和信用基礎。政府應加快對網絡營銷的立法，在消費者隱私保護、信息安全、知識產權保護、稅收征管、交易監督等方面填補法律空白，規范農產品網絡營銷主體行為，為農產品網絡營銷健康快速發展提供一個健全的法律平臺。同時，政府要積極建立信用管理體系包括國家關于信用方面的立法、執法；政府對誠信行業的監管；行業自律等方面制定相關法律，為網絡營銷形成互信的氛圍。
（三）提高農產品網絡營銷主體素質
農產品網絡營銷主體需要掌握充足的網絡知識和營銷知識，具備較高的綜合素質，但目前我國農產品網絡營銷的主體———農戶或者農業企業，在這些方面還遠遠達不到要求。結合我國農民普遍文化素質不高情況，政府一方面要在農村義務教育階段就引入網絡教育，普及網絡知識，另一方面加強成人教育培訓，有針對性的開設培訓項目，并提供網絡營銷的技術與知識支持。同時，鼓勵農業協會組織積極參與網絡營銷。對于農業企業，可以通過培訓等方式提高經營者農產品網絡營銷的意識，培養、引進網絡營銷人才，對有一定實力的企業可以建設企業網站和數據庫，與專業機構合作，樹立企業形象，形成產品品牌。
（四）完善農產品物流配送體系
由于農產品的鮮活易腐性，利用完備的物流配送體系使農產品能夠快速到達消費者手中至關重要，這需要政府和企業共同參與。政府應加強在公路、鐵路等設施投資力度，形成覆蓋全國的交通網絡和信息網絡，為物流企業的發展提供良好的外部環境。農產品物流企業要積極運用現代物流技術，借鑒國外在電子商務物流管理方面的成果，通過政府與企業合作，建立符合我國國情的信息網絡和物流網絡。同時，要大力發展第三方物流，利用第三方物流在管理經驗、人才、技術、理念等方面都具有一定的優勢，對農產品電子商務交易中供求雙方的所有物流活動進行全權，為客戶提供快捷的服務。
關鍵詞：新發展；黑龍江農業；網絡營銷；黑木耳
隨著國民經濟的發展，我國對各種農產品的需求也發生了變化。現在，購買農產品不是為了填飽肚子，而是為了變得更好，吃得更好，這關乎人們的幸福感。全球電子商務的發展帶來了網絡營銷，其成為新型營銷的核心要素，這種新方式是高速發展的，并且這些問題關系到農村經濟的發展，影響農民致富，電子商務農產品的出現代表了農產品新的潛力和生命力，也代表了農產品市場化的新的發展方向和目標，因此需要對農產品網絡營銷有一個全面的認識。
一、黑龍江省農產品行業現狀分析
黑龍江省是我國農業大省，地處東北平原，對于機械化和大面積種植有著天然的優勢。據統計，宜農土壤占全省土壤面積的40%以上，黑土、黑鈣土、草甸土面積占全省耕地總面積的67.6%，是世界上有名的三大黑土帶之一。同時，又因為肥沃的黑土地，黑龍江省產出的農作物產品不僅產量高，而且質量好，被廣大消費者熟知和信賴。因此，作為全國最大的糧食生產基地，在農產品品質方面，黑龍江省有著獨特的優勢。黑龍江綠色農產品素來以質優、綠色、放心、安全而聞名全國，近些年來，黑龍江重點扶持發展“綠”等老字號綠色農產品，不斷完善全國首個省級質優綠色食品安全質量標準評估體制，而且已經發展出一個較為完善的食品可持續回顧質量追蹤系統，提煉出“龍江綠”并且通過篩選制定出近70項食品衡量標準體系指標來加以規范和進行保障，力求使每個品種和各項質量指標能夠同時滿足用戶期望和市場需要，不僅要發展健康綠色農產品，還要牢記帶動農民增收的使命。此外，黑龍江省近年來在地理標志產品品牌價值建設方面成果頗豐，已有十余個品牌價值超過億元，有5個產品達百億元，品牌價值總額更是可觀。盡管有優質產品，但從黑龍江省各層級目標市場以及省外消費和流通的生鮮農產品來看，線上銷售占比不高，近九成農產品是通過批發市場分銷出去的。農產品批發市場對于農產品分銷售賣、增厚農民錢包、滿足城鎮居民對農產品的消費需求仍發揮著不可替代的作用。而網絡營銷新模式僅是通過各網絡平臺以超市為媒介配送到買家手中，還有一些零散個人賣家通過電商平臺售賣農產品，并且黑龍江省物流保障體系基礎設施薄弱，配套設施尚不完善，到目前為止，黑龍江省大多數物流企業仍處于初級階段，與現代物流的標準化、信息化、機械化仍然存在較大差距。
二、黑龍江省農產品網絡營銷策略存在的問題
（一）黑龍江省農產品缺少深加工產品
農產品消費市場其實是一個天生高度同質化的市場，越是基礎性的食品，同質化越是嚴重。對于初級農產品進行售賣必然導致缺乏競爭力，致使投入與收入不協調。黑龍江省作為傳統的農業大省，做慣了傳統市場，轉到網絡營銷沒有看到市場需要的產品特點，不具備深加工產品觀念，導致在網絡平臺售賣的都是初級農產品，與其他精加工的商品比起來十分缺乏競爭力，黑龍江省需要把農產品精加工提上日程。
（二）黑龍江農產品品牌形象缺乏個性化和品質化
黑龍江省一些相對邊遠地區的農產品品牌優勢農業資源還未完全得到有效整合，品質好的農業優勢品牌資源由于沒能很好地有效整合轉化而不能成為好的農業生產品牌優勢。農業農村部“百鄉萬戶”調查普遍反映，農民不論是進行種植還是以水產養殖的方式去提高收入，收入都不是很穩定。其根本原因在于消費者對于這些產品的不信任，以及高替代性。所以黑龍江省急需把農產品品牌建設起來，完善品牌形象，打造個性化和品質化。
（三）缺少專業人士的參與
網絡營銷工作是企業充分利用各種現代化信息網絡技術進行企業營銷管理活動的一個過程。企業要切實保證企業信息化營銷體系的有效性和運轉，開展網絡營銷工作需要企業有自己的營銷技術和經營管理專業人才。而黑龍江省的農產品網絡營銷運營的主體人都是專注于生產的農民，既缺乏專業信息知識也缺乏管理的精力，即使學習，也難以短時間內吸收和運用，并且網絡營銷知識更新快，對于專注生產的農民來說很難把握。
三、黑龍江省農產品網絡營銷的策略及建議
（一）農產品精細化通過精細化加工技術帶動特色農產品優化開發在國際上已經有很多年的成功經驗。比如說美國，單就玉米這一種特色農作物就已經精深加工研制成3500多種特色農產品，日本僅老年保健食品的消費市場銷售規模就已經超過了千億元。而且針對農產品精細化加工已經不僅是好吃的和好喝的，日化也是不錯的新方向，如日本石澤研究所備受好評的大米面膜，還未正式發售，就憑借著天然、溫和的特點得到了廣泛關注，上市后大米面膜成功獲得了日本COSME國際美容大獎鑒賞中的面膜產品類第一名。農產品的精細化生產加工業要跟一些國家相關科研單位企業進行長期密切合作，研發設計并生產出各類新的加工產品，把各種新的產品可能性充分呈現并展示傳達出來，再和各種國際化的市場需求進行緊密結合，打造黑龍江省品牌化和多元化的高端農產品。
（二）明確定位，打造差異
隨著產能和生活質量的提高，網民面對眾多高重復性的農產品進行選購的行為，隨機的概率很大，進行網絡營銷的第一步，就是要明確定位，針對定位群體，在充分進行市場調研的情況下，打造差異點、記憶點，向廣大潛在客戶充分展示出自己的產品及品牌形象。以東寧木耳為例，了解自身的特點：東寧黑木耳，形如弦月、色如玄墨、品嘗起來層次豐富，對人體有很高的營養價值，質檢報告體現出東寧黑木耳粗纖維含有量和氨基酸含量比同類產品更高，同時還具有溫養皮膚、清血脂的奇特功用。1.改變種養手段和品種篩選，在產品上制造差別特色品種有的會帶有與眾不同的外在差異，形成獨特形態，這是這類地域特色產品備受消費者喜愛的原因之一。人們總是對獨特的事物有天然的好奇和探索的欲望，就像人們一提到東寧木耳就想到形如月、色如墨。這一連鎖反應，就是提升產品競爭力的潛在關鍵。2.外在形象品質化、差異化農產品市場的重復性是避無可避的，也就是說我們必須直面“高度相似”問題。產品本身的特殊性不足，就要調換角度深入挖掘差異性，力爭在其他方面如產品和品牌價值傳遞上挖掘出不同的內容。如東寧具有“中國黑木耳第一縣”的美譽，而且東寧被長白山與完達山余脈三面環繞一面向海，林水資源豐富，是世界上公認的優質黑木耳主產基地，具有無可替代的獨特性。讓產品和品牌在表面特點上做出變化就能夠在眾多類似的產品中取得先一步的進展，將表面特點差別化和深入價值具體體現，即內在品質外在化，總而言之對于表面特點個性化凸顯、差異化定位，品牌和產品特征的突出都是重點，這些可以通過以下方法來實現：第一，建立品牌識別符號；第二，選準品牌代言人，做正確的廣告；第三，用好的包裝彰顯價值和差異；第四，用差別來促進新型產業體系的發展，通過終端美化打造差異記憶點。
（三）加強對網絡口碑營銷的運用
在數字時代，通過口碑傳播進行品牌促銷是吸引消費者的注意力的有效方式之一，并在科學和先進技術發展的今天也起到積極作用。口碑傳播非常考驗技術和技能，也能夠測試企業的科技能力和理解用戶的調研力。它能有效地將一條信息傳達給世界，使人們信任。所以必須關注用戶需求從而進行營銷。口碑營銷對農產品網絡營銷的道路也是很重要的。產品安全、衛生、質量是否可靠，取決于外觀的新鮮度和口感的感知。人們往往很難從他人推薦中脫離出來，因此要加強網絡口碑營銷。
（四）完善銷售渠道，加入直播隊伍
農產品的比較，一個是產品，另一個是渠道。產品是名片，而渠道是能力。從某種意義上說，30多年來的中國的營銷過程就是渠道變遷的歷史。無論農產品如何改變渠道模式，農業營銷渠道都是生命線，目前黑龍江省農產品流通主要集中在農產品市場與大中小型超市的運輸互通模式上。而提到網絡營銷，一般想到的都是淘寶、拼多多兩個電商平臺，以東寧黑木耳為例，東寧黑木耳網絡銷售渠道并不單一，淘寶、拼多多、抖音直播等多個平臺都有它的身影，網絡銷售量近兩千噸。隨著網絡直播的發展，不少網絡商家紛紛加入直播的隊伍。而直播原本就是一種經過后期合成的地方廣播電視臺在節目、播出同時也在進行的一種播出呈現方式。隨著短視頻時代的開啟，網紅主播能與觀眾進行實時交談，拉近彼此之間的距離，達到增長粉絲的效果。頭部主播的發展，帶動了粉絲觀看直播的熱情，從而粉絲轉變成消費者，消費者通過直播可以直觀地感受商品的價值，產生購買的欲望。網絡直播這種營銷方式入行門檻低，與傳統線下門店的模式相比，投資更少，風險更低。消費者只需要注冊并登錄，就可以觀看網絡直播，帶貨的設備也比較簡單，只需擁有一臺手機，移動端下載App就可以完成線上交易。這一過程相較于其他模式幾乎可稱為“零成本交易”。此外，在互聯網時代，搶占的是消費者的屏幕時間，短視頻平臺做到了這一點，網絡直播這種營銷模式基于平臺擴大了服務范圍，通過簡易化、娛樂化的方式將產品通過網絡平臺推銷給消費者，從而大范圍地成交。《2020中國網絡視聽發展研究報告》指出，截至2020年6月，我國網民規模為9.4億，網絡視聽用戶規模達9.01億。其中短視頻平臺用戶規模為8.18億，接近整體網民的90%。實體店銷售只是針對當地的消費者，甚至更多的是針對某個社區的消費者。但網絡直播帶貨面對的是短視頻平臺上所有的用戶。在2020年疫情期間，大家出行的概率大大降低，通過網絡平臺購物的概率大大增加。2020年，抖音和快手均擁有約4億的用戶。由此可見，網絡直播這種營銷模式可以將商品分享給更多的觀眾，擴大了商品的市場。
（五）豐富品牌形象
品牌形象是消費者對一個企業或一個產品區別認知的關鍵，其在網絡營銷過程中對企業或產品的重要性不必多說，所以要重視品牌形象的打造。品牌中有一類是公共品牌，公共品牌有很多優點：政府主導，依托資源稟賦，標準化生產、優質優價、有產品追溯和質量監管體系，黑龍江省有很多區域公共品牌，所以在其他品牌形象打造的過程中也要重視這些公共品牌形象，在現有的基礎上進行市場行業研究、產品研究、消費者研究，提出品牌策略、視覺解決方案打造獨特的市場定位，大力發展完善品牌形象，打造知名度和市場獨特地位。樹立品牌形象首先必須把住產品關，從質量和服務出發，質量是地基石，所有優勢品牌最顯著的特點就是質量這塊地基石過硬，在質量方面，企業必須始終領先于市場需求，領先于消費者需求。長期以來，農產品終端以商超、菜市場、水果店、地攤等為主，形象普遍臟亂差，產品包裝和保養也十分粗糙。不僅使產品飽受詬病，還嚴重降低了品牌形象和品牌價值，打造品牌個性化的本質上的差異，提升品牌調性，提升品牌意識，是品牌發展的必要道路，是塑造品牌形象不可或缺的階段，是品牌辨析的重要要素。因此不僅要進行細致的調研研究，還要協調各要素之間的關系，形成完整的品牌差異化體系，達到最佳的品牌辨析效果。品牌的個性化包裝要敢于引進創新理念，建立完整的視覺品牌Vi識別系統，使品牌形象提升并形成良好的品牌聲譽。在網絡時代，我們要重視受眾群體，品牌形象最終要樹立在大眾的心中。大眾對品牌的信任和忠誠取決于大眾對品牌的印象，因此所有的品牌形象塑造工作都應該包括宣傳和廣告，以受眾為中心，以受眾為核心，重視受眾的反應，使品牌與消費者形成友誼，建立持續性良好關系。企業也應積極地參加社會活動，以此來讓消費者改變對企業的認識。品牌的形成過程較長，涉及企業內外的人、物等多個方面，是一個三維、多層次、復雜的系統工程，因此一個完整的品牌需要一個精密細致的完善過程。
（六）加快培養人才的腳步
專業的事情，需要具備專業知識的人才。網絡營銷之路在我國農業農村經濟社會發展中是不可或缺的重要一環。從目前實際情況來看，農村走上電商快速產業布局、高速經濟增長的道路的同時，人才的培養缺口也在不斷增大，并已對農產品網絡營銷發展產生了日益明顯的桎梏作用，所以，要發展農產品網絡營銷，人才至關重要，這代表農民要更新思想，不能再只關注土地，也要轉變思想學習電子商務知識，“引進”和“培養”專業人才成為現在解決人才難題的突破口，相關政府也要提供幫助，需要在人才培養方面投入更大精力。不能僅局限于在高校培養人才，更要深入一線，幫助農民轉變思想，培養其網絡營銷意識，完善農民獲取專業知識和專業人士的溝通渠道，推進農業信息服務系統建設。加大力度對農村地區企業進行農村電商營銷專業化網絡人才素養培訓，盡快彌補人才短板，培養一批農產品網絡營銷專業人才，這是電商時代快速發展的必然，也是加快發展現代農村地區電商的關鍵。
四、結論
在移動互聯網高速發展的影響下，電子商務的出現雖然使我國傳統農業銷售管理模式發生了很大變化，且農業走上網絡營銷之路勢在必行，但是目前電子農業商務的快速發展所需時間較短，日新月異，并且如果互聯網和目前具有龐大體系的中國農業相結合，也會出現很多新營銷思路、新營銷玩法，也將有大量互聯網以及其他行業的企業跨界而來。與此同時，在政府的支持下必然會有越來越多的“新農人”走上網絡營銷之路，為黑龍江省的農業創新和創業打開新的篇章。所以農產品的網絡營銷要在了解和把握的情況下進行，才能準確進入市場，取得一席之地。
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關鍵詞：農產品；網絡營銷；云南
中圖分類號： F323.7 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/ki.jlny.2017.05.007
1發展農產品網絡營銷的必然性
21世紀以來，電商行業發展迅速，網絡營銷這一全新銷售理念深入人心，農產品網絡營銷也已被越來越多的農戶所選擇。開展網絡營銷將會解決農產品貿易中出現的一系列問題和不足之處，有利于促進農業的快速發展。
1.1農產品網絡營銷的定義
農產品網絡營銷是指一系列農產品在銷售過程中，利用互聯網，借助電商，發現需求，精準定位，價格與訂單，依托交易平臺，借助農產品物流配送和銷售系統，拓寬農產品銷售市場，提高農產品附加值，提供高質服務，實現買賣雙方共贏，最終獲得盈利。
1.2網絡營銷是解決農產品“難買難賣”的有效手段
據調查，在農產品行業高速發展下的今天，仍有一些農產品產商陷入“豐收的煩惱”。如在佛山，上萬斤火龍果被滯銷在倉庫里，大量的火龍果被當做魚餌倒入河里。在甘肅，成熟的杏子因為找不到銷售渠道，供大于求，爛在地里。農產品滯銷問題嚴重阻礙了農業發展，盡快發展農村電商是必然趨勢。
網絡營銷可以解決農產品滯銷問題，縮短線下交易環節，擴大農產品知名度，節約生產和交易成本，對于提高農民收入和社會雙贏有著巨大的促進作用，是推動農產品發展進程的重大轉折。
2云南農產品網絡營銷存在的問題及有利條件
2.1 農產品網絡營銷發展中的問題
2.1.1基礎設施薄弱 由于云南省的地理條件較為獨特，政府資金投入不足，農產品網絡營銷發展滯后。同時，由于區域經濟發展的不平衡性，昆明等城市仍領先于其他周邊山區。基礎建設落后，技術的限制，已成為影響農產品網絡營銷的一個重要因素。
2.1.2物流配送困難 云南省由于其地域條件的限制，物流運送建設十分困難。農產品自身特性決定了其對于物流配送的要求很高，而物流技術簡單落后，大量農產品在運輸過程中會腐爛變質，浪費嚴重，極大地影響了交易的進行和農戶生產的積極性。
2.1.3農戶思想觀念滯后 網絡營銷理念對大多數農戶來說是全新而陌生的。農戶缺乏主動性和學習性，加之信息的不對稱性，農戶更多傾向于被動的等待農產品采購。如何轉變農戶的營銷理念和主動學習的態度，是以后開展農產品網絡營銷還要走的一段路。
2.2 農產品網絡營銷發展的有利條件
2.2.1政策條件 2016年云南省政府出臺了《關于促進農村電子商務加快發展的實施意見》，對加快云南省農村農產品發展，推動產業升級、農村發展具有重要意義。云南省作為農產品生產大省，這些政策可以釋放出有效的推動力和前進信號，更好的提高農民生產的積極性。
2.2.2區位條件 云南省是連接中國與東南亞、南亞三大版塊的交界處，全省擁有一類重要口岸16個，二類7個。并臨近緬甸、越南與老撾，通過瀾滄江、湄公河與泰國、柬埔寨相望，與新加坡、孟加拉等國距離較近，是我國臨近外國國家最多的大省之一。
2.2.3資源條件 云南省處于中亞與東南亞中間，受暖濕氣影響和其他氣流影響，自然環境復雜，適合農產品的耕作，并且工業污染較小，為農產品的生產和創新提供了便利條件。因此云南的農產品具有豐富性、環保性、優質性等優點。水果、蔬菜常出口到周邊國家和地區，提供大量新鮮蔬菜到港澳市場，農產品出口總量不斷提升，聲譽逐漸提高。
2.2.4市場條件 2014年云南省對外貿易額達到了879.3億元，同比增長了30.5%。與緬甸、越南、老撾的貿易額增長達到了67.4%、16.5%、30.7%。可以看出，云南省農產品市場發展潛力巨大。
3 促進云南農產品網絡營銷發展的幾點建議
3.1加大基礎設施建設力度
加大城市基礎設施資金投入，創新設備、健全物流系統，借助“科技推廣”“政策扶貧”實現工作隊下鄉，提高服務質量，讓農戶能真正了解、學會、改進網絡營銷模式方法，給農戶帶來真正適合、實用的網絡營銷方法和服務平臺。
3.2健全物流配送體系
加強交通體系建設，鋪建鄉村公路，加大高速公路覆蓋面，配套農產品物流保濕保鮮設施，大力開發冷鏈物流，在中心城市建立龍頭型企業，方便農戶收集和配送產品，提高物流信息平臺及整體水平，加強與高校合作探索新型物流模式。
3.3 全面提升農戶素質
技術下鄉、觀念下鄉，讓農戶學習并利用網絡營銷開展農產品交易。加大對農戶的信息科技培訓，轉變農戶的思想觀點和行為手段，從根本上提高經營觀念，培育新時代創新型職業農民。加強農村電商隊伍建設，吸納高素質人才，用農戶能接受、能聽懂的方式進行培訓，政府還可引領農戶走進大學、走進教室，這個過程不僅是自上而下，還要自下而上的開展。
4結語
云南省農產品網絡營銷發展條件在多方面有待改善，尤其在基礎設施、物流配送、轉變農戶思想方面需下功夫。建立安全高效的網絡信息系統，處理好農戶、媒介、消費者三方面的關系，加大政策扶持力度，逐步加強基礎設施建設，培養新型職業農民，銷售特色農產品，完善學習營銷方法，為實現大美云南不斷努力。
參考文獻
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1．1農業網絡營銷商家應用群體不斷壯大
浙江省網絡營銷應用企業快速增長，市場規模不斷擴大，電商交易額與網絡零售額逐年增長率保持在100％以上，傳統農業企業紛紛涉足網絡，涌現出一批龍頭電商企業，如浙江香海食品有限公司實現銷售額1．5億元，藤橋禽業股份有限公司4200萬。企業應用電商亮點紛呈，如楊氏蜂蜜采取產品多元化發展，實現“網絡上的甜蜜蜜”。
1．2農業網銷平臺不斷發展
農產品流通體系運用電子商務實現加快整合提升，農產品零售、大宗商品交易和團購等第三方平臺穩步發展。如溫州泰順農特網整合名優農特產品資源，集聚全縣80多家農業企業入駐，帶動當地特色農業產銷經營主體抱團轉型發展，2013年實現網上交易額2．89億元；桐廬縣積極推進“桐廬購”鮮活農產品電商平臺建設；麗水市已有縉云、龍泉、慶元、云和、松陽等投入使用的各類電子商務基地7個，入駐企業400余家。
1．3電商支撐體系不斷完善
電商服務業發展迅速，物流、支付平臺、產業集聚平臺等關鍵領域服務能力持續提升。隨著國家智慧城市創建試點和4G國家規模商用試點扎實推進，浙江省部分城區及經濟強鎮已實現4G網絡覆蓋。如溫州市已建成電信核心云計算數據中心基地，并擬建移動高速寬帶云計算中心。當前，溫州市有1200多家企業從事電子商務服務業，其中營銷推廣與代運營企業500多家、快遞200多家、網絡技術服務企業400多家、互聯網信息服務與培訓企業100多家，逐漸形成較為完整的產業鏈。
2浙江省網絡營銷的主要做法
2．1搭建省級服務平臺
浙江省農村電子商務平臺于2013年10月份開始研發建設，2014年1月上線測試，目前已運營，定位為農村居民生活服務電子商務平臺。平臺模塊包括商城、團購、便民服務、購物平臺等，可實現在線購物、便民服務、支付體系、后臺管理等功能。
2．2構建貨源采購系統
大力開發優勢貨源，目前浙江省電商平臺已上線產品100多個品類5000多種商品，儲備涵蓋衣食住行各領域的200個品類10000多種商品即將上線。同時，浙江百誠電器集團、浙江物產元通集團、話機世界等知名品牌供應商達成合作協議，建立了較為完善的產品質量審查及責任追溯系統，及農產品采購審批流程，已經上線如海鮮大禮包、土特產等農副產品團購，獲得了農村消費者的廣泛好評。
2．3建立農村電商服務網絡
主要包括縣級服務中心和村級服務網點。縣級服務中心建設方面，公司積極與各地商務、財政、團委等部門加強聯系，通過直接投資或加盟的方式推進縣級服務中心建設。目前已建成5個縣級服務中心，其中杭州下沙中心、臺州椒江中心及義烏中心為聚寶盆公司自建，嵊州、遂昌中心由當地企業加盟承建，均已投入使用。另已有11個地區正在籌建中。村級（社區）網點建設方面，截止2014年6月10日，相繼在杭州的拱墅區、蕭山區，嘉興的海寧市、桐鄉市，舟山的普陀區，寧波的余姚市、上虞市、寧海縣，臺州的椒江區、臨海市、玉環縣、金華的浦江縣，湖州的德清縣、紹興的嵊州市水的遂昌縣等15個縣（市、區）開展40多場電子商務培訓，培訓人員達2027人，簽訂協議并在平臺注冊村級服務網點1283個，正式掛牌運營1172個。
2．4加大市場推廣力度
一是工業品下鄉。目前省平臺已銷售、代購產品近30000單，組織電腦、小家電等產品團購及駕照培訓等本地化服務團購超過3萬單，獲得區域內消費者廣泛好評，未來將增加更多的商品及團購服務。二是農產品進城。省平臺對接各地特色優勢產品、農產品，導入系統進行銷售，已開展海鮮大禮包、土特產品等團購，為當地特色產品拓寬銷售渠道。同時，公司還加強與主城區水果超市、商超等商業網點合作，推進農村農副產品直接對接城市消費群體，擴大農副產品銷售。工程實施過程中，為服務網點帶來了實實在在的經濟效益。如臺州椒江區吳葉村網點負責人徐玉君2013年11月成為農村電商服務點，年底參與省電子商務進萬村平臺組織的特價海鮮大禮包和保健品團購，銷售額近10萬元。三是推進農村青年創業。依托“電子商務進萬村工程”，鼓勵、支持農村青年進行網上創業，通過電商銷售工業品及農副產品。公司為網點負責人統一提供商品采購、倉儲等服務，他們只負責網上接單，剩下的各種服務均由公司完成。目前，已經為近400個農村服務網點負責人提供服務，支持他們在淘寶等第三方平臺開設網店，累計銷售額近600萬元。如這些服務網點為臺州水產公司銷售海鮮大禮包，在短時間內單量達1500多單，交易額超過160萬元，訂單遍布全省。
3浙江省農產品網絡營銷體系的主要特點
3．1打造一個平臺
打造一個平臺，即建成一個集優質商品、農產品銷售，各類便民服務于一身的省級綜合電商平臺。平臺首先集合了浙江乃至全國的優質貨源，通過全省集中采購，大大降低了進貨成本，村民可以直接下單購買性價比高、質量可靠的產品；其次，村民可通過平臺將綠色安全農產品快速銷往城市各地，創收增收；村民也可以通過平臺進行代購、團購，手機充值水電費繳納等。
3．2形成兩套系統
一是打造貨源采購系統。首先，從源頭上保證質優價廉的商品進入農村市場以及安全綠色的農產品進入城市市場，凈化市場購物環境；同時，將建立全省網購產品質量追溯體系，一旦發生產品質量問題，可通過村級服務網點、縣級服務中心、省級綜合平臺到產品供應商，逐級進行相應的責任追溯。二是建立全省倉儲物流供應鏈管理系統，通過構建縣級倉儲物流服務中心＋村級（社區）服務網點，將銷售和服務終端遍布全省各地：以縣（市）為單位，建設農村電商服務中心，負責網貨、農產品倉儲、物流及售后服務等工作；同時充分利用農村商店、村氏活動中心、農村青年創業基地等資源，在有條件的村或城郊社區建設電商服務點，通過與全省統一平臺結合，做到線上線下相結合，實現工業品下鄉和農產品進城，解決電商最后一公里配送問題；也做到C2B即通過網點銷售大數據搜集分析，發掘市場購物需求，并根據需求，量身定制產品銷售。
3．3暢通三條道路
通過省級統一平臺＋縣級服務中心＋遍布全省各地的村級（社區）網點建設，打通三條銷售道路。一是打開工業品下鄉通路，讓農村居民買到質優價廉的各式產品，同時為產品的生產廠商打開廣闊的農村市場。二是打通農產品進城通路，對接農村特色、優勢農產品等，一方面可以在極短時間內將農產品發往全省各地的城市社區網點，快速銷售，解決農產品特別是生鮮產品銷售渠道少、保質期短的問題；另一方面可以通過城市社區網點進行農產品銷售大數據搜集分析，指導農產品的種植銷售，開展網上預訂服務，解決“農產品豐產不豐收”“，豐收難增收”等問題。三是打通銷售通路，這些網店建成以后，銷售范圍還可以延伸全國甚至全球。同時，鼓勵更多青年網上開設境內外網店，通過聚寶盆等平臺，為他們提供網上創業培訓，提供統一的長跑采購、倉儲、配送等服務，使他們通過網上接單，就可以將更多的農產品等銷往全國乃至全球。
3．4完善四項服務
一是開展電商培訓服務。讓更多的人了解網絡營銷、從事網絡營銷，實現網絡購物。二是拓展便民服務。通過村級（社區）網點提供水電煤繳費、手機充值、銀行轉賬等服務，便民到家，惠及民生。三是開展團購服務。依托網絡，對大件、常用商品進行團購，確保農村服務點做到物美價廉，保障服務點的收益和農民的實惠。四是開展青年創業服務，為農村青年開辟網絡營銷創業新出路，為農產品拓展網絡營銷新渠道，并解決農村青年就業問題。
4浙江省農產品網絡營銷的發展對策
4．1做好“引領”文章，發揮政府主導作用
政府要當好農產品網絡營銷體系發展的引領者、助推手，發揮好粘合劑、助推器的作用。重點推動相關政策的引領和項目落地，切實為農產品網絡營銷體系的發展營造良好的創業環境、社會環境和輿論環境。當前浙江省應重點抓好計劃的實施，以拓展農產品網絡營銷體系繼續深化普及與應用為重點，穩步推進農產品網絡營銷體系“跨越發展，創新特色”。依托培訓機制，實施農產品網絡營銷體系進萬村工程，提高農產品網絡營銷普及率；依托農業廣播電視學校計算機學歷教育，為每個村培養一名有學歷、有操作能力的信息員，為農民提供網絡代購、農產品銷售等服務。依托淘寶大學等一批實訓基地，加強農村農產品網絡營銷技能培訓，著力培育一支積極性高、競爭力強、優勢突出的農產品網絡營銷隊伍。
4．2做好“覆蓋”文章，構筑網絡化發展格局
一方面，努力拓展農產品網絡營銷體系覆蓋面，在農村新型經營主體中全面推進農產品網絡營銷，力爭80％以上的市級農業龍頭企業開展電子商務應用，50％以上的農民合作社、家庭農場和種養殖大戶利用互聯網收集和信息。另一方面，加快培育農產品電子商務龍頭，按照培育農產品電子商務“名企、名品、名家”目標，立足特色優勢主導產業，實施農產品網絡營銷“百強企業”工程，通過市縣聯動、資源整合、掛聯幫扶、項目支持和政策傾斜，重點培育多家農產品網絡營銷應用龍頭企業。
4．3做好“創新”文章，提升產業市場競爭力
創新是企業發展運營的驅動力，浙江省應在現有基礎上，支持和鼓勵各縣（市、區）和農產品網絡營銷業主在更大范圍內創新發展，培育特色品牌。探索與淘寶網等知名電商平臺的合作，共同打造“淘寶館、鄉村淘”等銷售模式，攜手社區便利店020新業態，解決物流配送“最后一公里”難題。同時，對店鋪模式進行區分與探索，扶持一村一品店、農場（基地）店鋪的發展；理順農場（基地）特色商品與一村一品間的關系；理順農場（基地）商品與農戶散種（散養）產品間的關系；加強農特產品信息綜合服務平臺建設，就農特產品的供貨來源、品控環節、產品標準、保鮮技術逐步進行標準化確定，不斷完善農特產品交易信息平臺建設，提升農產品市場競爭力。
4．4做好“協同”文章，形成產業發展合力
【關鍵詞】農產品 網絡營銷 創新模式 構建
【中圖分類號】F014.5 【文獻標識碼】A
互聯網的迅猛發展不僅讓人們擺脫了傳統商業消費方式的束縛，而且給企業帶來了新的機遇和挑戰。許多企業也能及時抓住網絡信息時代的特點學習和合理利用網絡營銷模式，從而開展更全面的營銷手段、開拓更廣闊的營銷市場。在此背景下出現的農產品網絡營銷不僅能使消費者直接與農產品企業溝通交流，購買所需得到生活上的便利，也能為農民提供及時有效的市場經濟訊息和廣闊的網絡營銷市場，進而促進農村經濟更加快速健康的發展。
當前，網絡營銷在我國已經初見成效，而傳統市場營銷也是最基礎的營銷模式不能忽視，因此就需要對將傳統營銷和網絡營銷進行有利結合。作為農產品生產銷售的企業不能一味只注重傳統實體銷售，也不能一味寄托于網絡營銷模式而忽視了對農產品的質量標準化生產。①企業只有根據實際情況結合消費者的需求等現狀問題，采取實體和網絡營銷手段相結合以降低成本、增加銷售利潤，才能獲取更多的經濟利潤。
我國農產品網絡營銷現狀及存在的問題
我國農產品網絡營銷的現狀。雖然網絡經濟在我國已取得很大發展，但農產品的傳統營銷模式還是以實體銷售為主的，大部分農產品都會在批發市場、農貿市場或者超市里銷售。由于農產品的特殊性，其生產往往會受到氣候、地域等自然因素的制約，所以許多優良的農產品沒能找到良好的銷售途徑。農產品網絡營銷模式不僅能夠在很大程度上降低企業的生產銷售成本，也為消費者們獲取產品提供了打破地域地區限制的很多便利。
但是由于我國農村的各方面發展水平都相對比較落后，有些農村的基礎信息設施還沒能完善，導致網絡在農村的利用率比較低，網絡技術安全也得不到有效保障；再加上農產品網絡營銷方面的人才比較缺乏，農產品物流配送體系不夠完善等，致使我國在農產品網絡營銷模式上存在很大問題。
我國政府對農產品網絡營銷重視不夠，生產標準化程度較低。我國有關政府部門沒有對我國農產品網絡營銷引起足夠的重視，這在一定程度上導致了政府宏觀調控作用的極大浪費。一個專業的農業農產品信息網絡，其內容不僅包含了對農產品的供給供求信息，而且還包含了專業的技術服務和農業專家咨詢項目。②而我國的諸多網站大多形同虛設，利用率低下，不僅信息無法跟上市場經濟的發展節奏，在內容的更新上也落后遲緩；再加上網絡維護不及時造成許多用戶在訪問過程中出現緩慢且無法與網站負責人員取得及時交流。
網絡營銷不同于傳統買賣能夠看得見實體產品，因此就更需要對農產品的質量分級進行標準化管理，對包裝規格等都需要標準化，只有完備的標準化產品才能夠在網絡營銷上獲得更多的市場。但是我國的農產品生產規模還不具備完善的體系，對農產品網絡營銷必要的規格、品質質量、綠化品牌等都沒能采取有效的規范。而且農產品的地域性導致農產品的生產方比較分散，不同品種和生產技術上都存在差異，就更需要對其進行統一的標準化針指導。
營銷模式相對傳統，網絡營銷人才缺乏。我國的農產品網絡營銷都是從近幾年才發展起來，作為生產農產品的農民文化程度相對較低，對于先進的網絡技術知識和一些較為復雜的高科技技術設備應用都略顯生疏。大部分農產品企業的網絡營銷意識有所欠缺，在對專業技術人員的培訓上缺乏正確專業的指導。農產品網絡營銷與普通網購相比更為復雜，因此需要一些復合型的專業人才，既具備市場銷售常識也對計算機網絡技術有一定的專業操作技能；在此基礎上對農業農產品進行比較全面和系統的掌握了解，才能做好該項工作。
我國對農產品網絡營銷的消費者群體發展不夠。我國的大部分農產品企業主要是以農民為主要生產經營主體，上網率相對較低，對網絡營銷沒有充分利用，無法為企業或農產品營銷提供完善的網頁咨詢和銷售平臺。有的企業雖然擁有自己的網站，但對于網站本身營銷的操作停留在單一的廣告上，沒有對農產品進行具體的特點、功能、效果做出詳細介紹和宣傳，使得消費者對網頁的瀏覽量下降，這種負面的現象對那些準備或者正在進行網絡營銷農產品的企業帶來不良影響，也抑制了經濟效益提高。從消費者方面觀察，我國大部分購買蔬菜、豆制品或者其他農產品的習慣還是基于當地超市或者菜場等，加之對網絡營銷的農產品質量和派送速度持有懷疑的態度，因此對于農產品的網絡消費仍沒有形成普遍習慣。
農產品網絡營銷電子技術和物流配送等構建不夠完善。由于我國的農產品網絡營銷仍然處于初級發展階段，農村的網絡基礎設施雖然有一定成效，但大量農戶和農業企業網絡設施還是不夠完善和健全，再加上我國的法律對網上欺詐等網絡違法行為規定不夠明確，懲罰措施不夠大，造成了網絡營銷的不順利。
農產品網絡營銷的范圍是隨著網絡信息的快速傳遞逐步擴大，因此對農產品具有需求的消費者群體也在隨之擴大和更加分散。基于農產品地域氣候的特殊性，對農產品的物流配送就需要有先進的低溫保鮮設備和技術以保障那些容易腐爛或變質的農產品不受損失，還需要提高物流運輸的效率以保障農產品能夠及時新鮮地送達消費者。目前我國擁有面向全國物流配送農產品能力的企業和專業配送組織較少，大多依賴于普通物流公司，時間和成本的滯后大大制約了農產品網絡營銷的發展。
對農產品進行網絡營銷意義重大
有利于農產品全面貿易范圍的擴展。網絡銷售的經濟效益不可忽視，因此農產品的網絡營銷也具有很大市場。據調查顯示，我國的大部分企業都擁有自己的網站并設立了專門的計算機管理業務來維護其網站的正常運作，可見網絡營銷的趨勢定會更加擴張和蔓延。構建起良好的農產品網絡營銷體系對我國農產品經濟的發展是擁有巨大商機的一種銷售模式，農產品企業依據自身經營狀況進行網絡營銷創新模式銷售，就必然能夠獲取更大的經濟效益。
互聯網打破了國家和地域地區的限制，使得網絡營銷這種方式也跨越了不同國家和地域，從而能為我國進出口產品提供更加便利的條件。我國的農產品也面臨著出易的良好機遇，通過網絡營銷模式的不斷創新與時俱進，農產品企業可以通過網絡營銷獲得國內經濟市場乃至世界經濟市場的最新資訊，依據市場需求改進自身的生產經營狀況，生產出質量過關的優良農產品進行銷售，從而對綜合貿易份額進行高度提升。農產品的特殊性是具有氣候、地域地區限制的，這就影響了農產品貿易在世界經濟市場上的立足，再加上我國出口的農業品種主要是牧產水產和水果蔬菜等新鮮度要求極高的種類，且主要以人工投入為主，技術含量不高。③由于我國農產品營銷模式尚未完全與我國市場經濟甚至世界市場經濟充分接軌，這方面還需要更加關注市場訊息，做到網絡營銷與實體營銷信息相對稱，生產出更加符合市場需求的農產品，才能創造出更多貿易占有份額和市場價值。
有利于提高農產品企業的營銷能力。網絡發展導致的世界經濟貿易市場的充分開放，對我國農產品企業發展既是機遇也是挑戰。雖然網絡消費已經成為人們日常生活中普遍消費模式，但對于我國農產品企業或者農產品生產的農戶而言，其仍是需要學習的新事物。只要我國農產品企業都能夠充分利用網絡營銷平臺，創新營銷模式，構建完善健全的網絡營銷體系，就能夠詳細掌握了解市場經濟現狀，借鑒國外先進農業企業的經驗，有效占據有利的市場份額。通過對我國農產品網絡營銷現狀分析可以得知，我國出口的農產品主要是牧產水產和水果蔬菜等對新鮮程度要求較高的種類，但生產技術含量較低，經濟利潤額度相對較小。從實際情況來看，外部的市場需求仍然比較廣泛，如果能夠充分利用自身的生產優勢再加上對外國先進技術的學習，就一定能為我國農產品的出口創造更大的空間。
有利于我國農村經濟的發展。網絡營銷不同于實體營銷需要對店面實物進行搬運展示，只要利用網絡就能夠把所有類型的產品情況詳細介紹，宣傳推廣的成本相對較低，因此對于農產品企業和農戶都具有很大的實用性。例如，我國廣西的靈山地區，在政府的大力支持下許多農戶通過網絡營銷模式對水果進行銷售，就在很大程度上解決了水果浪費現象，減少了農業經濟損失；在此基礎上還對外打開了該地區的水果營銷市場，更促進了當地農業經濟發展積極性。
我國之前多采用比較傳統的農產品營銷模式，銷售農產品都需要經過多個步驟，例如從農戶個體到收購方，再通過批發手段售予農產品企業，再通過加工包裝轉售給經銷商，這樣繁瑣的環節導致消費者享受到的售價逐級增加，而農產品生產者本身的經濟利潤也在此過程中隨之縮減。在采取農產品網絡營銷模式后，消費者和銷售者就可以通過網絡直接進行溝通和交易，省去中間的繁瑣環節。營銷者可以通過網絡平臺為消費者提供詳細介紹和深入了解，并在銷售服務和售后服務上提高水平，不僅可以為該地區農產品的生產打開市場和銷路，還能對有價值的客戶進行穩固。這樣就能夠促進后期的生產力度和生產質量，為農產品市場經濟打下良好的基礎提供有利的條件，進而增加農產品生產地區農村的經濟發展，使農村經濟更加穩定而健康地持續發展。
積極建立完善的農產品網絡營銷體系
針對網絡營銷模式對農產品標準化進行加強。一個農產品企業或者農產品營銷方想要占領一定的網絡營銷市場、樹立起良好的品牌形象，農產品標準化構建就是最重要的基礎之一。有經濟學家指出“如果市場上沒有一定的標準存在，那么市場中就會有一旦賣出恕不退貨的現象普遍存在”。④所以必然會導致不平等交易現象的大面積發生，只有通過對農產品生產加工標準化的嚴格控制，農產品網絡營銷才能夠確保高質量高標準，才能在市場經濟競爭中獲取更大的競爭能力。對農產品標準化的構建可以從提高農產品的技術含量、包裝加工水平和生產過程標準化這幾個方面來進行綜合管理控制，就能夠按照國際經濟市場的標準要求我國農產品網絡營銷所應當具有的標準化規格。
對網絡營銷人才進行培養并組建專業營銷體系。首先，要選擇并建設合適的服務器、網站和網頁設計。不管是大型企業還是中小型企業，都要依據其自身所生產的農產品特色，通過選擇建設適合的服務器并建立起來特有的宣傳營銷網站。網頁的設計要符合消費者的消費心理狀態，主要以宣傳農產品和介紹功能為主，可適當將圖片與文字或視頻講解相結合進行推銷。不能過度加入企業榮譽或夸大事實的內容，要把實用性和網絡瀏覽速度進行協調平衡，以便于消費者及時方便地搜索并了解到想要的產品類型。
其次，要建立健全農產品網絡服務平臺。消費者的心理往往都會受到良好服務的影響而去更多地選擇服務好的商家，因此農產品網絡營銷也需要建立起來一個良好的網絡服務平臺。設置常規的問答項目和在線人工服務項目等，這樣不僅能夠為消費者及時提品上的問題幫助還能給消費者提供愉悅的購物經歷以促使其下一次的購物欲望。
再次，要提供個性化服務和定時回訪。由于農產品種類的多種多樣，農產品需求者也就是網絡消費者的需求也是多種多樣的，所以就需要針對不同的客戶指定一些個性化的服務項目，便于客戶通過網站進行快捷及時的搜索和解決問題。例如可以根據消費者所處的地理位置、氣候特點等自然因素為消費者自動歸類某些適宜的農產品等，從而提供更多的便利減少時間上的浪費。此外定時回訪也是對消費者售后服務十分重要的一項工作，這樣不僅能夠及時從客戶那里得到對之前消費的信息反饋以改進自己的工作，還能維持客戶的消費習慣，培養長期客戶。
最后，要提高農產品網絡營銷人才的技術和服務水平。專業型人才無論在何種企業都是必不可少的，我國農產品企業或農村經濟的發展都離不開對專業型人才隊伍的組建。對農村經濟人才進行科學的教育和專業的培養，才能夠使其通過所學到的專業網絡營銷技能進行網絡營銷管理。為此，農產品企業要設立專業的培訓班去為員工提供專業的培訓指導，不僅要使他們了解市場經濟的基本現狀，更要為他們提供專業的網絡營銷知識和技能培訓。要強化網絡營銷平臺工作人員的專業服務能力，提高服務效率以滿足消費者的購買需求。
健全完善物流信息的支持平臺和送貨體系。物流配送是網絡營銷當中最重要的一個環節，只有建立完善的物流體系才能夠及時地將新鮮農產品送到消費者手中。此外，高速高效的物流配送水平也能極大地降低企業運輸的成本，并能通過獲得客戶好評和信賴，從而提高農產品網絡營銷的銷售量。我國政府也應當重視此方面，積極支持并建設農產品物流配送的集轉中心和農產品批發銷售市場。⑤適當增加農產品配送運輸所需專業基礎設備的投入，就能使農產品網絡營銷在物流配送上得到保障。
農產品網絡營銷雖然是近幾年剛剛興起的網絡營銷模式，但長期發展下來必定擁有良好的前景。網絡營銷為我國農產品的銷售提供了更加廣闊的市場和平臺，雖然就目前的情況來看我國農產品網絡營銷體系相對傳統也不夠完善，但隨著網絡的快速發展，再加上人們消費理念和消費方式的不斷改變，我國的農產品網絡營銷勢必取得更大的發展。農產品企業及其生產方也要依據自身特點抓住機遇應對挑戰，更多地創新網絡營銷模式，通過政府的支持和企業本身生產經營方式的改進，共同建立起一個健全完備的網絡營銷體系，推動農產品網絡營銷取得更加可觀的經濟效益。
（作者為西安郵電大學經濟與管理學院博士研究生）
【注釋】
①謝寧，屈曉娟：“農產品網絡營銷模式研究”，《商業研究》，2012年第3期。
②楊楊：“發展我國電子商務農產品銷售的對策”，《安徽農學通報》，2010年第16期。
③趙芳：“基于我國食品安全的生鮮農產品供應鏈管理研究”，《物流科技》，2010年第8期。
④崔正：“我國農產品網絡營銷發展模式探索研究”，《黑龍江農業科學》，2012年第8期。
關鍵詞：農產品；網絡營銷；信息化
隨著Internet的發展，信息技術在我國農業中應用越來越廣，網絡營銷也逐漸被廣泛認識和推廣。而農村信息化是實施農產品網絡營銷的基礎，是解決農業小生產與大市場的矛盾、農業生產組織化程度低和農產品賣難問題的有效途徑之一。
一、加強農業信息化建設的必要性
第一，信息化建設既是我國現代化進程中不可或缺的一環，更是解決的“三農”問題的必要途徑之一。在我國，信息化程度最低的是農業，制約了農民的脫貧致富和“社會主義新農村”的建設。
第二，信息不暢引起農產品銷售不暢，從而農民收入增長緩慢。農民因信息不暢不知道生產出來的農產品以什么價格、什么時間、什么地區、銷售給誰才能使也生產投入轉化為經濟收入，即“賣難”問題。
第三，當前農業生產結構不合理的矛盾十分突出，調整勢在必行。由于信息不靈，重復建設嚴重，導致大量的資源閑置。
二、國內農業信息化建設的現狀
近幾年，農業信息化建設發展速度很快，中國農業科技信息網的農業網站搜索引擎系統統計，截至2007年6底，國內涉農網站已經增至6395個，超過了法國、加拿大等發達國家，僅次于美國、印度等國家。
從表1數字分析，國內涉農網站總數增長較快，但主要集中在公司企業所建立的自我宣傳網站，占國內農業網站的82.56%；農業政府部門對農業網站給予了相當的資源，建立的網站數量也明顯的增長，占國內農業網站總數的11%；從2000年底到2007年6月，農業科研機構建立的網站數量幾乎沒有增長，僅占國內涉農網站總數的2.6%，這與廣大用戶對農業科技信息的日益增長的需要形成了強烈反差。同時，國內農業網站信息內容涵蓋農業和農村經濟各個主要方面，涉及13個大類127個子類，有的網站涉及多個類別，截至2007年6月底，農業網站按信息專業內容分類情況如表2所示。
從表2可以看出，農業網站提供的分類內容排序前5位是：農村與農業經濟、政策法規與管理、種植業、林業和農產品加工，大部分的網站涵蓋多類別信息。
三、農村信息化建設的不足
（一）農村網絡建設落后，農業網站地域分布不均
目前國內的農業網站數量比較多，且主要分布在經濟比較發達的山東、北京、浙江、江蘇、廣東等沿海省份，但農業生產大戶主要集中在經濟欠發達的內陸省份，且這些地區由于經濟基礎比較差，農村網絡基礎建設落后，絕大多數的農戶沒有條件上互聯網，嚴重地制約了這些地區農產品的網絡營銷的發展。
（二）信息資源規模小，服務功能弱
現在大多數農業網站缺乏高質量的數字化的農業信息資源，內容泛泛，許多信息淺嘗轍止，實用性、針對性強的特色信息缺乏，無效鏈接多。現有的農業網站數據庫種類數量較多，但大多規模較小，有些數據庫只有幾十條至幾百條信息，數據庫的質量及標準較差，不能保證信息的查準率，缺乏利用價值。
（三）缺乏信息的深層次的挖掘和開發
目前網站基本上提供農業相關信息的原始資料，而沒有進行信息資源的有效組織和深層次的挖掘。隨著用戶對獲取信息內容日益重視，信息消費者更迫切地要求得到高附加值的信息，即經過精心研究和領會之后被深加工的問題解決方案。
（四）農業信息的時效性差
網絡商務信息的特點是要求及時、準確、經濟、適度，農業網站的信息提供也是一樣，但國內現有的農業網站大多內容更新不及時，或提供過時的信息，這類信息以農產品的網絡營銷并沒有起較大的促進作用。
（五）網頁制作粗糙，視覺效果差
網頁的視覺效果將衡量網頁好壞的關鍵。有些農業網站的頁面存在諸如網絡各層頁面的風格不統一，頁面背景各不相同，頁面設計重復，圖片處理粗糙，影響頁面調用速度和文件下載速度，網頁的字體的大小、形狀可隨意改動以及存在錯字等問題。
四、農村信息化建設的途徑
（一）重視和加強政府在農業信息化建設中的作用
在農村信息化建設中政府要實行宏觀領導，統籌規劃。政府要專門設立農業信息化工作部門，全面調查，認真論證，制定科學的規劃，要將農業信息化的建設作為我國一大重要建設項目建設，加強各等級的農業網站建設，力求在數量與質量上上檔次，更重要是講求網站實用性，更要發揮統計部門擁有的信息的優勢，大力組織和開發農業信息資源。
（二）加大投入農村信息基礎設施建設
我國當前農村的網絡基礎設施還比較落后，中西部經濟欠發達的農村尤其如此。某些貧困的山村僅有一條簡易公路與外界相通，更無從談起網絡信息高速公路的建設，對于這些地區的信息化建設可分步進行。第一步送電，當時政府可以利用山區的地理優勢建設小水電工程，解決本地基本生活用電問題，或者加大國家電網送電范圍，解決山區用電問題；第二步通電話，在解決了用電的基礎上由電信部門建設通信網絡，實現山村與外界的電話通訊；第三步建設信息高速公路，通過捐贈、政府補貼、自購等方式增添網絡終端設備，如電腦、交換機等，利用電話網絡采用ISDN、ADSL等技術實現上網，最終達到網絡資源共享。
（三）加強農業信息網站建設
1、利用多種技術和系統開發工具作農產品網絡營銷平臺。面向農村、農民，而向各級領導和農業科技人員，因地制宜地建立各種各樣的有關農作物生產、銷售的專家系統和農村經濟決策支持系統。
2、對網站信息進行整序、組織等深層次開發利用、重新包裝提供信息服務。在農產品銷售決策時，人們將多種相關信息進行綜合的分析得到新的信息，新的信息價值往往遠大于所依據信息的價值總和。
3、網絡應開展農業信箱、專家咨詢BBS論壇，根據用戶的定制需求而制作的信息套餐等增值服務。如浙江省農業信息中心建立的農民信箱系統，按從事專業、行業、主營品種、職級、職稱等列為13大類和280個小類，用戶注冊時確定相對應的類別，形成分類群發信息的用戶群數據庫。系統由權威部門公共信息，并根據權限和不同用戶的需求分類提供針對性信息。自2005年9月系統啟用，在不到一年的時間里，實名制用戶數就突破100萬。
4、農業網站應根據自己的專業優勢，建立規模較大的信息資源庫，加強網站數據庫的開發，不斷擴大現有的數據庫容量同時，大力挖掘信息資源，把農業信息視野擴展到農業相關的各個領域，收集各方面的信息，以充實現有的數據庫內容，逐步建立并不斷擴大網絡環境的大型綜合數據庫，以更好地滿足不同層次、不同對象的需求。
（四）促進網絡運營商充分競爭，降低網絡資費
世界銀行2007年5月的《中國的信息革命：推動經濟和社會轉型》報告指出，我國擁有世界第二大互聯網和寬帶市場，但目前使用價格占收入水平的比重仍然偏高。發達國家互聯網使用價格不到其收入水平的1%，而我國的比例超過10%，也高于東亞及太平洋地區約8%的平均水平。由于國內互聯網資費居高不下，已經在一定程度上成為互聯網市場份額繼續擴大的絆腳石，嚴重地阻礙了農民上網的積極性，對互聯網的發展也產生了負面影響，同時也制約了農產品網絡營銷的發展。
（五）加快培養農業網絡營銷人才
要推廣農產品的網絡營銷，人才是關鍵因素，需要一大批既懂現代信息技術和現代農業技術，又善于經營的現代信息產業的專業人才，并要在農業信息人才培養方面加大投入，在大專院校設立農業信息化專業，加強該類人才的教育，以農科院為帶頭，推動農業信息化的普及教育，逐步培養一支適應農業信息化發展的專業隊伍，保障農產品網絡營銷的發展對人才的需求。
總之，農村信息化是一個漫長而艱巨的過程，要面向未來，順應時展的潮流，堅持改革和不斷創新，突破體制和觀念的束縛，學習掌握和應用新技術，為農村發展提供手段和保障。
參考文獻：
1、蒲海珍.我國農業信息化存在的問題及對策[J].甘肅農業,2006(3).
2、張軍培.農業信息化在農民增收中的探索[J].河南農業,2006(4).
3、世界銀行組織.中國的信息革命:推動經濟和社會轉型[Z].2007.
關鍵詞：農產品；網絡營銷；績效評價；路徑；河南省
中圖分類號：F304．3；F713．36（261）文獻標識碼：A 文章編號：0439－8114（2011）14－3021-04
Study on the Performance Evaluation and Advancing Path of Agricultural Products
E-marketing in Henan Province
PAN Jing－qiang
（College of Economics and Management， Xuchang University， Xuchang 461000， Henan， China）
Abstract： A system of performance evaluation containing five first－class indexes was eslablished and fourteen second－class indexes was established based on the existing problems of agricultural products E－marketing in Henan province． The system was evaluated by the fuzzy comprehensive evaluation method． Meanwhile， the preliminary explore about how to further advance the agricultural products E－marketing was made．
Key words： agricultural products； E－marketing； performance evaluation； path； Henan province
河南省作為農業大省，多種農產品如糧食、棉花、肉類、水果等產量居全國前列。當前河南省農產品市場仍處于低級階段，供應周期長，信息傳遞效率和共享度低下，信息搜集、加工、處理和能力低，這嚴重制約了河南省農產品的銷售［1］。近年來隨著市場需求呈現出大量化、多樣化、優質化和動態化趨勢，傳統的農產品營銷管理越來越難以適應新的市場變化。隨著網絡和通訊技術的迅速發展，電子商務也滲透到農產品銷售領域，河南省各地市也利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，取得了一定的效果，但與山東省等發達省份相比還存在很大的差距，因此有必要對農產品網絡營銷的思路進行梳理，合理進行評價，以期找出科學化的推進道路。
1農產品網絡營銷概述
網絡營銷是以國際互聯網為基礎，利用數字化技術和網絡媒體的交互性來輔助實現營銷目標的一種新型的市場營銷模式［2］。其理念和經營方法有別于傳統營銷，在營銷的速度、廣度和深度上都實現了全面提升，為企業帶來了可觀的收益，已成為企業競爭的利器。
目前理論界對農產品網絡營銷還沒有統一的定義，為研究方便，結合網絡營銷的定義，本文將農產品網絡營銷定義為：“在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，以國際互聯網為基礎，利用信息技術，完成農產品需求、價格等信息的收集與，依托農產品生產基地與物流配送系統進行流通，提升農產品品牌形象、增進與客戶間關系、改善服務、拓寬營銷渠道并最終擴大銷售而進行的各種營銷活動的總稱。”
2河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系
河南省農產品網絡營銷與浙江、江蘇、山東等發達省份相比還有很大的差距。差距體現在哪些方面、短時期內如何縮短這些差距、農產品網絡營銷是否收到了預期的效果，要想解決這些問題，迫切需要運用科學的方法對河南省農產品網絡營銷的績效做出客觀、公正的綜合評價。一方面可以了解河南省農產品網絡營銷的工作成果，另一方面可以表征河南省農產品網絡營銷運行中與預期標準間的差異，找出差距，總結和改善農產品網絡營銷活動，為省市相關職能部門制定政策提供理論依據。基于此，在分析現階段河南省農產品網絡營銷存在問題的基礎上，構建河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系。
2．1河南省農產品網絡營銷現階段存在的問題
河南省農產品網絡營銷現階段存在以下問題：①農村、農業網絡基礎設施建設各地差異性大，總體仍很薄弱，網站的建設與維護處于低級階段，信息更新慢，推廣力度不夠［3］；②網絡營銷銷售額總量占農產品銷售總量比例低，投入產出比低；③涉及網絡的法律法規不夠健全，網絡交易缺乏安全性保障，導致農產品網絡營銷活動不規范［3］；④農產品信息化建設的隊伍尚未形成，且從業人員素質有待提高，缺乏相關的培訓或技術指導；⑤農業生產和農產品的標準化程度都不高；⑥物流配送等配套設施、活動落后，不能快速響應客戶的需要。
2．2河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系
由于河南省農產品網絡營銷存在區域性差異，網絡營銷與傳統營銷的差別太大，使建立一種完善的農產品網絡營銷評價機制并非易事。筆者認為，該指標體系所要達到的目標是推進各地農產品網絡營銷快速發展，并能提供評價、監督、預測、預警和反饋等功能。基于此，我們在指標選取時遵循重要性原則、可比性和可操作性原則、經濟性原則、定量與定性相結合原則及柔性原則，構建了由網站的建設與維護、網站的推廣、網站的財務狀況、網站的行業競爭力及后效應5個一級指標以及交易安全性、銷售利潤率、注冊用戶數量等14個二級指標組成的河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系，詳情見表1。
2．2．1網站的建設與維護網站的建設與維護是實施農產品網絡營銷的基礎，選取的指標有功能全面性、交易安全性、流量監控與管理。其中功能全面性主要指網站提供信息的全面性、網上交易和支付的便捷性以及用戶訪問信息的統計等各方面的內容；交易安全性指交易過程中農產品的數量、質量與電子合同相符的狀況以及交易雙方的銀行賬號、密碼、交易款項等商業信息不被非法盜用或攔截等［4］。
2．2．2網站的推廣農產品網絡營銷主要靠網站的推廣，網站推廣的力度在一定程度上能說明網絡營銷人員所付出勞動的多少［4］，推廣一般有搜索引擎注冊、關鍵詞搜索、網絡廣告、會員制營銷甚至病毒性營銷等手段，選取的指標有注冊用戶數量和注冊用戶增長率。其中注冊用戶數量是網站價值的重要體現，在一定程度上反映了網站的內容為用戶提供的價值，注冊用戶一般來說也等同于潛在的客戶。
2．2．3網站的財務狀況網站的財務狀況反映了農產品流通費用、盈利能力、營運費用等財務動態［4］，選取的指標有銷售利潤率、資產負債率、投入產出比。其中銷售利潤率是銷售利潤與銷售收入的比率；資產負債率是負債總額與資產總額的比率；投入產出比是網站投入資金與收益的比率。
2．2．4網站的行業競爭力網站的行業競爭力表征了進行網絡營銷活動中人、財、物和信息的利用效率［4］，選取的指標有網站訪問量、行業市場占有率、成交比例。其中行業市場占有率通常用行業內該農產品銷售額占市場總銷售額的比率來衡量；成交比例指的是通過網站所進行的有效交易比例。
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2．2．5后效應后效應一般在網站穩定運行一定時間后進行評價，選取的指標有顧客忠誠度、社會影響力、平均停留時間。其中顧客忠誠度指顧客從網站所購農產品與其所購同種農產品總量的比率；社會影響力由第三方評價機構打分，主要考慮其對整個社會經濟以及相關行業的推動作用。
3河南省農產品網絡營銷績效的模糊綜合評價
3．1建立評價因素集、等級集及各級權重
根據建立的河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系，對河南省（市、縣、區）農產品網絡營銷績效進行綜合評價。評價因素集為U＝｛u1 u2 u3 u4 u5｝，
其中，u1～u5分別代表網站的建設與維護等5個一級指標。
u1＝｛u11 u12 u13｝，u2＝｛u21 u22｝，u3＝｛u31 u32 u33｝，u4＝｛u41 u42 u43｝，u5＝｛u51 u52 u53｝。
其中，uij代表各一級指標下的各二級指標（i＝1，2，3，4，5；j＝1，2，3）。
評價等級集為V，本文將河南省農產品網絡營銷評價等級集定義為良好、較好、一般和不合格4個等級，即V＝｛良好 較好 一般 不合格｝，各級權重可由德爾菲法結合層次分析法取得。
3．2一級模糊綜合評價
本次評價主要是對14個二級指標進行模糊綜合評價，建立它們隸屬于5個一級指標的模糊矩陣。首先組建專家小組，由專家小組按給出的評價等級給出評價結果，其結果用隸屬度表示，各指標的隸屬度之和應為1。
以網站的財務狀況指標為例，通過計算得出其模糊矩陣為R3，R3＝r11r12r13r14r21r22r23r24r31r32r33r34，其中rij為專家小組對網站的財務狀況指標下屬的3個二級指標進行評價打分結果的百分比，若3個二級指標權重矩陣為B3＝（b1 b2 b3），則網站的財務狀況指標的綜合評價矩陣為
H3＝B3?R3＝（b1 b2 b3）r11r12r13r14r21r22r23r24r31r32r33r34。
同理可以求得所有的一級指標的綜合評價矩陣H1，H2，H4，H5。
3．3二級模糊綜合評價
由上面求得的一級模糊綜合評價矩陣H1，H2，H3，H4，H5，可以得到二級模糊矩陣為H＝{H1 H2 H3 H4 H5}T。
若一級指標的權重矩陣為A＝{A1 A2 A3 A4 A5}，則最后的綜合評價矩陣為：
E＝A?H＝{A1 A2 A3 A4 A5}{H1 H2 H3 H4 H5}T。一般情況下，該評價矩陣不滿足歸一化條件，必須進行歸一化處理，處理后的矩陣計為E′。
這里給評價等級集賦予一個等級分數矩陣，如V＝{v1 v2 v3 v4 v5}T，最后就得到了河南省農產品網絡營銷績效評價得分：SCORE＝E′?V。
將所求得的結果與賦予的評價等級分數值進行對比，就能判斷出屬于哪個評價等級，同時也能看出在哪個評價指標上處于劣勢，根據指標追蹤進行改進。
4河南省農產品網絡營銷推進路徑探索
4．1加強網絡營銷平臺和網絡營銷服務隊伍建設
網絡平臺是進行網絡營銷的先決條件和物質基礎［2］，營銷服務隊伍是進行網絡營銷的人力資源保證。具體到河南省農產品網絡營銷可行的推進路徑，一是繼續完善網絡基礎設施，降低農產品網絡營銷的使用成本。河南省作為農業大省，有義務有條件將農產品網絡發展成公共產品；作為農產品網絡交易主體的農戶也應在力所能及的范圍內進行網絡營銷的基本設備配置。二是由政府牽頭，積極引導民間資本流入，建立和完善農產品信息數據庫，大力挖掘信息資源，以滿足不同層次的需求［5］。三是培養農產品網絡營銷服務隊伍，對相關人員進行動態性的專業技能培訓。
4．2拓展河南省農產品網絡營銷的方式
目前河南省農產品網絡營銷的規模還不是很大，為節約成本，可以選擇在農業相關網站上信息，如河南農業信息網、河南農業在線、河南農典網、河南惠農網、一比多等。
4．3加強河南省農產品網絡營銷配送合理化建設
配送是制約農產品網絡營銷快速發展的瓶頸，其效率高低直接關系到農產品網絡營銷的成敗。農產品配送涉及農產品的包裝、存儲、裝卸搬運、流通加工、分揀備貨等環節［5］，且農產品有易腐、易爛、區域性、季節性等特點，要充分考慮物流領域常見的“二律背反”現象［5］，盡量追求各環節的合理化，降低配送成本。同時可以嘗試引進第三方物流（如中國郵政），共擔風險，整合河南省農產品供應鏈。此外，應加大農產品標準化建設，在國際標準和國家標準的基礎上，建立更為嚴格的農產品種植、生產、包裝、加工、品種等標準規范，將標準化納入生產和銷售的全過程［6］。
4．4加強對網絡客戶投訴中心的建設
無論傳統營銷還是網絡營銷，客戶永遠是第一位的，必須在保證服務質量的前提下追求成本的最低或利潤的最高。網絡營銷的客戶有隱藏深、心理波動大等特點，可以選擇監控網絡流量，變網絡交流為業務往來；通過舉辦展會挖掘潛在客戶；建立客戶數據庫和網絡客戶投訴中心［6］，通過網絡溝通為顧客解決農產品選擇、支付方式、售后服務等問題，以此去尋找并培養客戶。
4．5培養和壯大河南省農產品品牌
統計資料顯示，河南省有50多個農產品獲中國原產地保護或地理標志保護，結合河南省目前形成的特色優勢農產品區域布局，以優勢區域、優勢產業、現有優勢產品為出發點，走優質、專用、安全、綠色環保的道路，培養和壯大河南省農產品品牌。必要時舉全省之力去宣傳，以市場需求為導向，依靠龍頭企業帶動，規模化生產，走標準化道路。
4．6充分發揮農民經濟合作組織和農村經紀人的作用
網絡營銷開展的難度之一就在于網絡信息的準確收集、和處理，農民經濟合作組織和農村經紀人作為農民自發形成的農民互助組織，更接近農產品銷售的起點，屬于利益共同體。因此要充分發揮他們的作用，變分散經營為集中經營，發展訂單農業，走定制化服務道路［1］。
5小結
河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系在應用過程中，還有待進一步的改進，如何兼顧河南省各地農產品網絡營銷差異性值得后續深入研究。此外，網絡營銷的關鍵已不再取決于經營規模的大小，而在于是否切實運用網絡營銷滿足客戶的多樣性需求。隨著信息技術的高速發展和網絡交易的完善，繼續加強對農產品網絡營銷特點的研究，發揮河南省農產品的優勢，不斷增強自身的競爭力，網絡營銷將會在河南省農產品的銷售中發揮出更重要的作用。
參考文獻：
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