時間：2023-05-30 10:55:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇豐田汽車廣告詞，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”現在的社會飛快發展，廣告就像一只“燕子”飛入了尋常百姓家。“酒香不怕巷子深”的時代已經成為歷史，“主動出擊”是商家的基本策略。但是你想過嗎？精彩的廣告詞凝聚了創作者的智慧和想象，也包涵著豐富的語文知識，我們可以從廣告中學到美妙的語文知識。
廣告都是一些十分精煉的語句，從中包含著許多語文知識，看！電視上又在播放豐田汽車的廣告了：車到山前必有路，有路必有豐田車。短短14個字體現出了豐田車的好，有路的地方就有豐田汽車，說明了豐田汽車的普遍，正因為好所以大家都去買。用兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。它還運用了頂針的手法來寫，相信寫的人一定花了不少力氣吧。
再來看看腦白金的那條百聽不厭的廣告詞：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞我個人認為他有語病，你看，既然說不收禮，為什么還收腦白金呢？我查過資料后才知道這則看似病句的廣告語本來就沒有矛盾，它其實是用了一種修辭手法——舛(chuǎn)互。利用字面矛盾，達到突出強調作用的一種辭格。這句話先說明“今年過節不收禮”，然后又說如果收禮的話，就要收腦白金。這里用肯定、頂針的手法，強調了腦白金，效果明顯。
后來我又搜集了一些商品的廣告詞如：白酒廣告“酒負勝名”“天嘗地酒”“九酒歸一”鈣片廣告“鈣世無雙”節能燈廣告“一明驚人”餐館廣告“食全食美”還有洗衣機廣告“洗出望外”“凈如人意”等等，這些廣告都巧妙的運用了中華漢字音同字異的特點，生動形象的寫出了自己商品的好處、優點。
廣告的字里行間無不體現出語文的魅力，其實，何止是廣告呢？生活中處處有語文，從坐立行走到衣食住行，都透入出語文的氣息，蘊含著中國文化的博大精深。語文是我們學習知識、交流思想的不可或缺的重要工具，也是我們實現理想、走向成功的“通天之梯”。
初一:jhcqwe
隨著社會經濟的飛速發展，廣告也變成了一只“燕子”，飛入尋常百姓家。“酒香不怕巷子深”，已經成為過去，廣告成為商家的明智選擇。看著一個個令人眼花繚亂的廣告，你想到過從中也能學到許多語文知識嗎？
一、動人的豐姿
廣告是藝術和科學的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點睛的作用。廣告詞是語言的精華，簡潔明了，瑯瑯上口，又一步到位，一針見血。這里面如果沒有語文知識的豐富內涵，又怎能寫出如此讓百姓喜愛、信任的廣告呢？
我特別喜歡看廣告詞。你看，電視上又在播放推銷豐田汽車的廣告詞呢：“車到山前比有路，有路必有豐田車。”這不是古詩句“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”的改寫嗎？文字簡明，內涵可不簡單：為說質量之高，卻用銷量之大來表明；為說銷量之大，卻用路來間接表明；為說車的適應性強，用“有路必有豐田車”一句，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；為表現自信心很強，用兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。一則廣告，雖然14字中有9個字相同，卻采用了頂真的修辭手法，讀來順口，聽來悅耳，便于記憶和傳播。真是回味無窮啊！
一則好的廣告就是一件藝術品，就是一幅畫，就是一首詩。廣告中的語文，豐姿卓約！
二、迷人的風采
廣告是一門精彩的藝術。好的廣告語更是精心設計的，往往靠其新穎的立意和精心的構思，語意驚人，極富靈性和神韻。廣告語跟語文知識總是息息相關的，常常運用修辭進行創意的表達，從而做到一箭雙雕之效。
你看，腦白金那條膾炙人口的廣告：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金！”既然已經說明不收禮了怎么還收腦白金？這不是自相矛盾了嗎？我百思不得其解。只得去尋找一些資料。從資料中得知這則廣告運用了“舛互”的修辭方法，看似矛盾實不矛盾，而且起到了一種強調作用。這樣做，就是在強調腦白金產品好。這則廣告還運用了頂真手法。沒想到一則小小的廣告盡蘊含了那么多的知識，真有趣！
事后，為了多了解一些廣告，我特意收集了幾條我認為不錯的廣告。這次收集真令我大開眼界。如“聯想”牌電腦的廣告：“如果沒有聯想，世界將會怎樣？”這運用的是雙關手法，這里的“聯想”一是指人類的思維，二是指電腦的品牌“聯想”，一語雙關，構思巧妙；再如香港一家化妝品公司的廣告：“趁早下‘斑’（班），請勿‘痘’（逗）留。”商家巧妙利用“斑”“班”，“痘”“逗”諧音，抓住了女美的心理，使這則廣告顯得幽默風趣而不乏誘惑力；再看這則：“瀉痢停，瀉痢停，痢疾拉肚，一吃就停！”不用我說，你就知道它運用的是夸張的手法，而且讀起來朗朗上口……
廣告的字里行間無不流露出語文的多姿多彩。可以說，是語文這座大橋，聯系了廣告與文學，聯系了生活與學習……
其實何止是廣告呢？社會處處有語文，語文無處不在，從坐立行走到衣食住行，無時無處不體現著語文知識的存在。它豐富了我的生活和文化的積累，提供了我學習語言的機會。
一、廣告詞擬寫的要求
1.目標明確，內容具體
廣告詞要向讀者或聽眾傳遞什么信息，要達到什么目的，必須具體明確地表達出來，讓人一目了然，過目不忘。例如：
(1)地球是我家，綠化靠大家。 （環保公益廣告）
(2)聰明的媽媽會用“鋅”。（三精牌葡萄糖酸鋅口服液）
(3)聰明何必絕頂，慧根長留。（生發精）
(4)瞬間的永恒。（照相機）
2.語言簡潔，音韻和諧
廣告詞要盡可能做到語言高度濃縮，篇幅短小精練，一般不超過兩句，每句一般不超過七個字；廣告是面對大眾百姓的，因此還要注意適當押韻，讀起來瑯瑯上口，便于記憶。例如：
(5)沸騰的事業，冷靜的支持。（奧柯瑪空調）
(6)平時獻出一滴水，難時擁有太平洋。（太平洋保險公司）
(7)家有三洋，冬暖夏涼!（三洋空調）
(8)白里透紅，與眾不同。 （雅倩化妝品）
3.構思新穎，富有創意
廣告詞應該是有創意的語言，沒有創意的廣告詞就像沒有幽默感的人。因此，要從思維的最佳切入角度，尋找心靈振奮的激發點，引起共鳴，達到“悠然心會，妙處難與君說”的效果。例如：
(9)看《環球時報》，把地球抱回家。 （環球時報）
(10)除鈔票外，承印一切。（復印社）
(11)三十六計，走為上。（鞋）
(12)上上下下的享受。（三菱電梯）
二、廣告詞擬寫的切入點
1.從對象名稱入手
很多廣告詞從產品的名稱產生聯想，直接或間接地將產品的名稱融進廣告詞中，從而達到“不讀不知道，一讀忘不了”的效果。例如：
中國聯通：情系中國結，聯通四海心。(中國聯通廣告)
聯通的標志是一個中國結的形象，本身就具有親和力。聯通誕生后，對于推動中國通訊行業的發展作出了巨大貢獻。它以優質的服務和低廉的價格在競爭中逐漸發展壯大，聯通把自己的標志和品牌名稱自然地融入到廣告詞中，從內容到形式做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。
2.從對象特征入手
廣告詞的編擬過程中，有時還要從產品的特征入手來擬寫廣告詞。這樣才能更好地贏得消費者的青睞。例如：
家有三洋，冬暖夏涼!(三洋空調)
“三洋空調”通過對自己的特點或優勢“聚焦”，通過語言的夸張加以“放大”，指向集中的承諾――“冬暖夏涼”，不僅能強化公眾的印象，而且能吸引消費者購買三洋的產品。
3.從對象功能入手
廣告詞的擬寫還可以利用產品的功能做文章，從其功能入手擬寫廣告詞是常用的方式，這種方式可以強化消費者對產品的認識，收到良好的宣傳效應。例如：
不“打”不相識。(某打字機)
這則打字機的廣告就是從打字機的功能――打字入手，經過精心安排編擬出來的。它非常簡潔，語氣卻鏗鏘有力，化用武俠電影中英雄好漢們因過招而相識的語句，雅俗共賞。廣告詞中的“打”字恰好與“打字機”中的“打”同為一字，更顯廣告設計者的匠心獨運。另如中國電視報的廣告：“中國電視報，生活真需要”也是直接從這一對象的功能入手擬制的。
三、廣告詞擬寫的技巧
了解了廣告詞擬寫的要求和切入點，我們還要掌握廣告詞擬寫常用的一些手法，這樣才能把廣告詞擬寫得更精彩。歸納起來，廣告詞的擬寫主要有以下六種手法。
1.妙用修辭
巧妙運用比喻、對偶、擬人、對比、雙關、頂針等修辭手法，可以把廣告詞擬寫得更優美、更生動、更感人。以生動形象的文字，準確表達廣告的意圖，起到言有盡而意無窮的效果。例如：
(1)普通話――13億顆心與心之間的橋梁。(比喻)
(2)說地地道道普通話，做堂堂正正中國人。(對偶)
(3)不要踩我，我會痛的。(擬人)
(4)平時獻出一滴水，難時擁有太平洋。(對比)
(5)聰明的媽媽會用“鋅”。(雙關)
(6)車到山前必有路，有路必有豐田車。(頂針)
2.巧用諧音
在廣告詞中運用諧音，是最常見的一種方式，它可以起到一語雙關、見之生情的效果。比如：
美克運動鞋――運動每時每刻。(美克運動鞋)
這則廣告將運動的活力融入其中，巧妙地運用了“美克”與“每刻”同音的特點，讀來朗朗上口，使“美克”牌運動鞋輕而易舉地進入了運動愛好者的頭腦里，達到了宣傳的目的，體現了生命在于運動的道理。
3.化用名句
化用古典詩詞名句也是擬寫廣告詞的一種好方法。它可以使廣告詞彰顯文化氣息，極具典雅風范。例如：
車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田汽車廣告詞)
這則廣告詞成功地化用了“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”這兩句古詩，文字簡明，但內涵豐富：一是表明了產品質量之高，廣告詞沒有直接宣傳產品的質量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現出很強的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。再如“鮮血誠可貴，助人價更高”，即是化用了裴多斐的名句“生命誠可貴，愛情價更高”；“但愿人長久，熱血注心田”則化用了蘇軾的“但愿人長久，千里共嬋娟”，此類廣告詞均顯得文采飛揚、韻味十足。
4.富含哲理
廣告詞有時也可從富含哲理的角度入手，創造出一些經典的，為世人稱道的著名廣告來。例如：
讓我們一起駛進新世紀。(巨象輪胎)
此則廣告詞中“駛”字用得極佳，由于與“輪胎”相聯系，與“汽車”掛鉤，“駛進新世紀”就具有更新更深的含義。所以“讓我們一起駛進新世紀”讀來親切感人，非常有感染力。有一則環保公益廣告“地球上最后一滴水，就是你的眼淚”，也表達了深刻的哲理，讓世人記住一定要保護好我們的家園，否則留給我們的可能只有眼淚。
5.改編成語
成語是民族文化的積淀，它簡潔有力，富于表現力，我們在擬寫廣告詞時，可以直接或間接利用成語。例如：
默默無“蚊”。(某蚊香廣告)
此廣告詞的妙處在于它把成語“默默無聞”中的“聞”利用諧音改成了“蚊”，這樣為蚊香做廣告，既簡潔，又富有文采。另如“‘騎’樂無窮”(某摩托車廣告)和“‘飲’以為榮”(某飲水器廣告)都是改編成語的結果。此類廣告，人們一看便知，但這種方法容易導致學生在書寫某成語時受廣告詞影響而寫錯。因此這種手法要慎用。
6.化用歌詞
流行歌曲是一個豐富的語言知識庫，我們可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并將其加以改造而成為廣告詞，這樣可以使語言更有魅力更有時代感。例如：
平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。(某壓路機廣告)
關鍵詞：跨文化；廣告傳播
（一）我們首先來看看一些問題廣告
（1）2003年第12期《汽車之友》雜志刊登了兩則豐田汽車廣告——陸地巡洋艦、霸道,引發了“豐田問題廣告”風波。
霸道廣告畫面上,霸道越野車威武地行駛在路上,兩只石獅蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀,另一只低頭作揖。配圖的廣告語寫道：“霸道,你不得不尊敬。"
陸地巡洋艦廣告的畫面是,在可可西里無人區的崎嶇山路上,一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上,后面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的、看似“東風”的大卡車。在畫面左側,還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、沖鋒槍等。
看到這兩則廣告后,立即有人在網上留言,表示了疑義和憤怒。認為石獅在我國有著極其重要的象征意義,代表權利和尊嚴,豐田廣告要石獅向霸道車敬禮、作揖,極不嚴肅。更有網友由石獅聯想到盧溝橋的獅子,并認為,“霸道,你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣,有商業征服之嫌,傷害了中華民族的感情。而對于“陸地巡洋艦”的廣告,網友也認為,用豐田車拉著看似“東風”的大卡車跑,有貶低中國落后之嫌。
（2）2004年9月份的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品,畫面上有一個中國古典式的亭子,亭子的兩根立柱各盤著一條龍,左立柱色彩黯淡,但龍緊緊攀附在柱子上右立柱色彩光鮮,龍卻跌落在地上"畫面旁附有對作品的介紹,大致內容是：右立柱因為涂抹了立邦漆,把盤龍都滑了下來。評價稱：“創意非常棒,戲劇化地表現了產品的特點……結合周圍環境進行貼切的廣告創意,這個例子非常完美。”
這則廣告在網上掀起了軒然大波,網民對這則廣告表示難以接受,認為“龍是中國的象征,怎么能遭到這樣的戲弄！”“廣告者別有用心”,而且“惡劣程度比‘霸道廣告’有過之而無不及”。專家也指出廣告設計和者忽略了廣告與文化的聯系。
（3）2005年6月,美國快餐巨頭麥當勞在我國播出了“下跪篇”電視廣告,主要內容如下：
顧客：1個星期就好了,個星期……（老板搖頭）3天時間,3天時間好不好？
老板：（態度堅決）我說了多少遍了,我們的優惠期已經過了。
顧客：大哥,大哥啊……（跪地拉著老板的褲管乞求）
旁白：幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛,給我365天的優惠……
據麥當勞（中國）餐廳食品有限公司市場部人士介紹,麥當勞這則新廣告的創意源于：“麥當勞了解顧客天天都想拿到物美價廉商品的需求,所以才設計了這個故事情節,下跪的細節是為了讓廣告顯得輕松和幽默。”然而,很多觀眾認為,這不是什么輕松和幽默,是在侮辱中國人。
對于這些問題洋廣告現象,廣告批評也作出了積極的反應。①陳靜靜和孫斌華對豐田“霸道”廣告進行了個案研究,分析了廣告的文本意義,調查了讀者的反應和解讀。他們認為，這則廣告創造了一個想象中的世界，在這個世界里，豐田車位于社會層級的頂端，是財富、成就和尊敬的象征。廣告主意圖在廣告中表達的意義是，雖然石獅是很威嚴的，但它還必須向我們的車敬禮。所以如果你是一個成功人士的話，你必須擁有我們的車才能得到所有人的尊敬。通過調查，從受眾的反應中可以看出，大多數人對廣告持批評的態度。一個大學生說：“憑嘛石獅子給車敬禮，沖什么要尊敬個車啊？再說車子本身看起來很一般，有什么‘霸氣’,給人感覺很幼稚。”超過一半的受訪者對廣告的批評是基于他們的民族主義情緒。一般而言，這種的情緒的表達都很激烈，一個廣告公司的女職員說：“因為我們中華民族本來有雄獅之稱，這個廣告不是暗喻小日本在我們雄獅面前耀武揚威嗎？在中國的國土上放這樣的廣告片簡直是目中無人。讓人不能忍受的是廣告詞和獅子，還有高樓大廈，讓人覺得即使現在中國已經發展成為一大強國，但是還要向小日本低頭！”
（二）問題洋廣告的突出問題主要體現在兩個方面
（1）不符合廣告國社會道德規范。在我國，廣告傳播要求從建設社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現是不宜在我國播放的。
（2）不適應廣告國文化背景和特征。從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿龍來作文章。因為龍是中華民族的象征，拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構，自然會引起中國人的反感。“霸道”的廣告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產品形象，但恰恰相反，它引發了另外一種不安的聯想石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣。而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。
國際廣告傳播中的問題廣告并非只在中國出現，這種現象具有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對跨文化廣告傳播進行研究和批評則在加入WTO之后。對跨文化廣告傳播的批評和研究主要從三個方面展開：首先是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹，其次便是跨文化廣告傳播中的中西文化問題，再次便是尋找如何解決文化沖突的一般原則和運行模式，并對廣告跨文化傳播中的文化霸權和后殖民主義傾向進行批判。
如今，“創意標準化,表現當地化”的廣告制作模式是經過無數的成功與失敗總結出的方法。它們考慮到了兩方面的因素,一是廣告的傳播,即它所負載的使命,二是傳播的目標地域的相關情況,包括社會道德規范、文化藝術特點和消費者的利益等。因此,在廣告制作模式的選擇和運用,實際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景,就中國當前的情況來說,就是中西文化的差異和如何溝通的問題。
汽車廣告語
寶馬汽車廣告語——即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人（國外）。駕乘樂趣，創新極限。
寶馬7系汽車廣告語——生活藝術唯你獨尊
奔馳汽車廣告語——領導時代，駕馭未來。
奧迪汽車廣告語——突破科技、啟迪未來
卡迪拉克汽車廣告語——將力量、速度和豪華融為一體
富蘭克林牌汽車廣告語——一輛永遠不會給你帶來麻煩的汽車
大眾汽車廣告語——出于對汽車的愛汽車價值典范
沃爾沃（VOLVO）汽車廣告語——關愛生命、享受生活（ForLife。For）
福特汽車廣告語——你的世界，從此無界
日產汽車廣告語——超越未來
邦迪亞克牌汽車廣告語——坐在里面是件美事，被人們看見坐在其中更是快事。
甲殼蟲汽車廣告語——該車外型一直維持不變，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改進。
豐田汽車廣告語——車到山前必有路，有路必有豐田車更遠更自由
克萊斯勒汽車廣告語——你買汽車不來考慮一下我們克萊斯勒的汽車那你就吃虧了，不但你吃虧，我們也吃虧。
菲業特汽車廣告語——開創菲亞特新紀元，脫胎換骨，來勢洶洶，超級雷馬1000。
現代汽車廣告語——駕馭現代成就未來
斯柯達汽車廣告語——簡單、聰明；
雪鐵龍汽車廣告語——想在你之前；
起亞汽車廣告語——用心全為你；
歐美佳汽車廣告語——平穩征服人生曲折
歐寶汽車廣告語——德國科技輕松享有
雷諾汽車廣告語——讓汽車成為一個小家
英國迷你（MINI）汽車廣告語——她可愛嗎？（ISITLOVE?）
奧迪A4汽車廣告語——動感傳奇
奧迪100汽車廣告語——走中國路，乘一汽奧迪
北京現代汽車廣告語——追求卓越、共創幸福；
索納塔汽車廣告語——中國新動力衡量價值新典范
廣州本田汽車廣告語——世界品質、一脈相承；
中華汽車廣告語——超越期望、超越自我；
別克汽車廣告語——當代精神，當代車
別克君威汽車廣告語——心致、行隨，動靜合一；
雅閣汽車廣告語——激活新力量新雅閣新力量新登場
馬自達6汽車廣告語——魅力科技
蒙迪歐汽車廣告語——領先在于你的魄力
寶來汽車廣告語——駕駛者之車快并快樂著
別克凱越汽車廣告語——全情全力，志在進取；
賽納汽車廣告語——常規由我定動感與美感無須取舍
寶來汽車廣告語——駕駛者之車快并快樂著
陽光汽車廣告語——體驗陽光生活
優樂美廣告詞
第一段 （車站）
江語晨：永遠有多遠？
杰倫：只要心在跳，永遠就會很遠很遠…
江語晨：你心跳蠻快的嘛
杰倫：這是個秘密-----因為你是我的優樂美
江語晨：甜蜜的笑
第二段
（咖啡廳）
江語晨：我是你的什么？
杰倫：你是我的優樂美啊。
江語晨：原來我是奶茶啊。
杰倫：這樣，我就可以把你捧在手心了
第三段
（學校）
江語晨：你喜歡我什么啊
杰倫：喜歡你優雅。快樂，又美麗
江語晨：你是再說優樂美奶茶啊
杰倫：你就是我的優樂美啊
（巴士站）浪漫是什么味道
“浪漫是什么味道？”
“浪漫就像透明的椰果，回旋在優樂美奶茶濃濃的溫馨里。”
“越喝越有滋味”
“優樂美奶茶溫馨浪漫的滋味”
加多寶涼茶廣告詞
1、正宗好涼茶，正宗好聲音
2、怕上火，現在，喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶！
3、正宗涼茶加多寶
4、過吉祥年，喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道
旺仔牛奶廣告詞
xxx同學，你媽媽給你送來了旺仔牛奶。”旁邊有女生說：“你媽媽好愛你哦！”那個叫啥名字的一路狂奔，一邊跑，
從他媽媽說過 旺仔牛奶很營養 有DHA
將來我一定比你強 我要強 我要強
媽手里接過牛奶，“媽媽，我愛你！”然后很幸福地和著旺仔牛奶
士力架廣告詞
士力架，牛奶，花生，巧克力。士力架。餓了吧，把它吃掉把它吃掉。餓了吧，把它吃掉把它吃掉。士力架。橫掃機餓，活力無限。
腦白金廣告詞
今年過節不收禮呀，不收禮呀不收禮，不收禮呀不收禮，收禮還收那腦白金。腦白金，腦白金，年青態，健康品。
黃金拍擋廣告詞
“孩子個子長高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色細膩紅潤有光澤！黃金搭檔補足鈣鐵鋅硒維生素！”
黃金搭檔送長輩，腰好腿好精神好；黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；
黃金搭檔送女士，個子長高身體好
飄柔洗發水廣告語
1.就是這樣自信 發動，心動，飄柔。
2.那種柔順，一觸，就知道是她！
3.飄柔就是這樣自信。
4.看見她耍帥，我知道我喜歡她。看見她的溫柔，更讓我心動。秀發動、靜，每一面都美。 發動，心動，飄柔
5.秀發動、靜，每一面都美
6.發動，心動，飄柔
7.非一般的柔順，出發非一般的心動，新飄柔護理系列，突破性鎖效焗油，獎滋潤因子鎖入發絲，柔順一觸難舍，一觸瞬間心動，新飄柔精華護理系列。
8.飄柔免洗潤發乳，含順發因子，瞬間撫平毛躁，令秀發柔亮順滑，一觸難忘……
清揚洗發水廣告詞
1、信任不是誰都配得上的，去屑拍擋就信清揚。一年了就是沒頭屑，你還等什么，就信清揚一靠子。
2、留戀過去，只等著過期。不突破？我不會再等，在這？這？才不，要不斷突破自己，所以我選擇清揚！突破自我，無懈可擊 !
黃金酒廣告詞
1、入口柔，一線喉。洋參，鹿茸，五種糧食，六味補品，好喝又大補。“謝謝了。”“哎，我女兒送我的，要喝呀，讓你兒子買去。”
2、送長輩，黃金酒。“滿上滿上滿上滿上。”
3、今年過節不收禮啊——：收禮就收黃金酒。五種糧食，六味補品，好喝有大補！黃金酒雖好，可不要貪杯喔——
酒鬼酒廣告詞
酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅；酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉。無上妙品，酒鬼酒！
成龍霸王洗發水廣告詞
原版
er……當我第一次知道要拍那個洗頭水廣告的時候，其實我是拒絕的！因為我覺得……呀……你不能叫我拍馬上拍，第一，我要試一下，我又不想說……你拍一個廣告拍完以后加了很多特技，那頭發動啊……很黑！很亮！很柔！結果觀眾出來一定罵我，根本沒有這種頭發！這證明上面那個是假的……我說先要給我試一下。后來我經過也知道他們是中藥的，而且沒有那種化學成分的。那……洗了這個月……這個月下來之后呢……起碼我用了很舒服。現在呢……每天還在用！每天還在用呢……我還給了我成家班用！來！來！來！大家試試看！那我跟導演講∶「拍的時候就拍！拍完之后，這個頭發就是我的頭發，就不要加，再加特技上去，加到沒有就是這樣子！我要給觀眾看到，我用完之后是這樣子，你們用完之后，也是這樣子！
賄賂版
他們第一次送錢給我的時候，其實我是拒絕的，因為我覺得。你不能讓我收我就馬上收，第一我要試一下因為我不愿意收完了以后再蓋個公章上去，事情“咣”的一下就辦成了，很快，很好，很順利、這樣送錢的人一定會罵我，根本就不需要送錢嘛。就證明上頭有人是假的后來經過證實他們確實不送錢就辦不成事，而且都沒有領導的血緣成分，收了這個月下來呢，起碼我收得很舒服。現在每天還在收，我讓我的下屬也來收！來來來，大家收收看！ 我跟我紀檢講：查的時候就查！查完之后，這個錢就是我的錢，表再加什么合法收入來源上去，我要給下屬看到，我收完之后沒事，你們收完之后一樣沒事
梅西假摔版
其實第一次讓我去拉瑪西亞學假摔的時候我是拒絕的，因為，你不能叫我摔，我就馬上去摔，第一我要試一下，因為我不愿意摔完了以后再加一些特技上去，假摔“咣”一下，很假、很雷，這樣裁判出來一定會罵我，根本沒有這樣的假摔，就證明上面那個是假的。后來我也經過證實他們確實是專業的，我學了大概一個月左右，感覺還不錯，后來我在摔的時候也要求他們不要加特技，因為我要讓裁判看到，我摔完之后是這個樣子，你們摔完也是這個樣子。
結婚版
其實第一次聽說你要和我結婚的時候我是拒絕的，因為，你不能叫我和你在一起，我就馬上和你在一起，第一我要和你試一下交往，因為我不愿意結婚了以后在交往，一旦不適合，會很痛，很傷，這樣人家一定會說我兒戲，根本就是玩玩而已，證明我是個花心的人。后來我也經過和你交往的時候證實你是的可以在一起的人，我們大概一起一個月左右，感覺你還不錯，后來我真的想和你結婚了，因為我要讓大家看到，我們交往過后，我真的很幸福。你們真心的交往也可以得到幸福。
情人分手版
當我第一次知道要分手的時候， 其實我是拒絕的， 因為我覺得我們關系很好 你不能叫我分手我馬上就分手， 第一我要試一下， 我又不想說，我分手的時候加了很多效果（十八相送，依依不舍…——省略2000種）那樣的感人， 很憂傷、 很騙人眼淚、結果群眾出來一定罵我， 根本沒有這種分手， 證明我分手是假的， 所以我說先給我試一下嘛， 后來我經過看到專業的分手也知道并沒有加入效果成分，那我分手了一個月， 這一個月下來之后， 起碼我分手得很開心，現在呢我每天都在分手， 每天還在分手呢——我還叫我的朋友一起分手，來來來大家試試跟我一起分手， 分手的時候就分手， 就不要再去加效果分手就是這樣子， 我要給群眾看我分手時候是這樣子 ，你們分手的時候也是這樣子。
關鍵詞：汽車廣告 修辭格 對偶 排比 飛白
隨著國民經濟不斷發展，人民生活水平不斷提高，汽車開始走入人們的生活，大眾接觸汽車廣告的機會也越來越多，汽車廣告已經成為廣告業中一個專門的類別，對汽車產品品牌的塑造以及汽車的銷售都有著重要的作用。世界上最早的汽車廣告出現在1900年，當時美國的第一家汽車廠――奧茲莫爾比汽車廠竣工，奧茲父子在工廠門口樹立了一塊醒目的標志牌，上面寫著“世界最大的汽車工廠”，來往行人無不駐足觀看，這就是汽車廣告的開始。從汽車廣告自身的發展態勢來看，以“車本位”為立足點的傳統汽車廣告，注重從品牌到服務，從外觀到內飾，從發動機到保險杠，從速度到防震等方面來介紹汽車產品本身的特性，而隨著汽車廣告業的不斷成熟，加之廣告受眾的審美疲勞，現在的汽車廣告更注重創意。一個好的廣告創意必須創造一個好的意境，意境的塑造是圖片、聲音與文字的結合，這種文字一般被稱為廣告文案。對偶、排比、飛白等幾種修辭格在汽車廣告文案中運用非常普遍。
一、對偶
“結構相同或基本相同、字數相等、意義上密切相連的兩個短語或句子，對稱地排列，這種辭格叫對偶”。①對偶在內容上看，凝練集中，能夠讓消費者在短時間內接收廣告要傳達的信息，并能留下深刻的印象；對偶在形式上看，音節整齊勻稱，韻律感強，不僅能讓消費者記住它，而且便于消費者口頭的流傳。由于對偶修辭格的這些作用，對偶在汽車廣告中被廣泛運用。
下面筆者就自己收集的汽車廣告案例對這一修辭格的運用進行具體的分析。
1.“車到山前必有路，有路就有豐田車”
這是日本豐田汽車剛進入中國市場時所作的一則廣告。這則廣告的訴求點不是要宣傳豐田車中的某一款產品，而是整個豐田品牌，要讓中國人知道有這么一個專門生產汽車的日本公司。消費心理學的理論證明消費者對有一定熟悉度的產品產生最終購買行為的幾率要遠遠高于完全陌生的產品，這種熟悉感并不一定來自于消費者對產品的使用經驗，很大程度上來源于各種媒體上傳播的廣告。豐田正是熟知這種規律，剛進入中國市場的他們首先要做的不是介紹產品，而是要使自己的品牌深入人心，于是他們制作了這則廣告。這則廣告不僅很好地化用中國的一句俗語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，而且運用對偶與頂真兩種修辭格，其簡明的話語、凝練的內容很快在中國消費者中傳開，為豐田叩開了中國市場的大門。
2.“縱情廣闊天地，駕馭自由夢想”
“在越野時體驗舒適樂趣，在舒適中盡享越野”
“強勁動心，省油舒心”
這三則廣告均出自鄭州日產帕拉丁，帕拉丁是日產針對中國市場設計的經典多功能車，外觀造型成熟、裝備豪華、動力強勁；底盤堅固耐用，無論是在平坦道路還是在野外顛簸的無路地帶，都能應付自如，不受任何道路條件的影響。公路的舒適性和非凡的越野性都是廣告要傳達的信息。第一則廣告采用兩個動賓短語構成的對偶句來說明駕駛的舒適；第二則廣告由兩個“在”字結構組成一組對偶句，環環相扣，傳達帕拉丁能同時兼顧舒適與越野的特性；第三則不僅結構相同，兩句廣告詞的結尾都是“心”字，簡單明了地道出了帕拉丁動力強大、省油省錢的特點。
3.“你見到的大于你想象的，你得到的大于你見到的”
這是宇通制作的一則以“中國宇通 縱橫中國”為大背景的廣告，這則廣告用“大于”連接前后兩個“的”字短語構成了一組對偶關系的句子，給消費者傳遞這樣的信息：你可以相信你眼睛看到的，但如果你擁有了宇通汽車之后，你能得到的遠遠超過你的期望。這則廣告就是用這種對比手法來刺激消費者的購買欲望，進而達到良好的廣告效應。
4.“空間超乎想象 生活飛越平凡”
這是南京菲亞特公司“派力奧?周末風”篇的廣告詞，也采用了對偶的句式。這則廣告針對的消費群體主要是上班族，上班族除了周末，很少有時間出去放飛自己的心靈，過的都是極平凡的生活，而派力奧能夠給上班族出去游玩提供便利，讓他們也能體驗超越平凡生活的樂趣。
5.“離常規越遠 離自由越近”
這是法國雷諾汽車公司的廣告，用對偶的句式對“常規”和“自由”進行比較，傳達雷諾不拘泥于常規汽車產品設計的理念，能給消費者提供更多自由和更多選擇的空間。
對偶修辭格在汽車廣告中應用如此廣泛，也由此產生了很多經典的廣告語，這些都與對偶自身的特點分不開，其形式簡單明了，內容凝練，是使廣告語為消費者熟知并記住的行之有效的手段之一。
二、排比
“把結構相同或相似，語氣一致、意思密切關聯的句子或句子成分排列起來，使內容和語勢增強，這種辭格叫排比”。②排比是一種富于表現力的辭格，運用排比的目的在于增強語勢，提高表達效果。用排比來闡發理論，能把理論闡述得更透徹。
1.“環保是一種承諾/用我們的努力呵護/還自然本色/讓那一份綠色更加鮮艷/是我們的夢想
環保是一種關懷/立足人本，不斷超越/愛車、愛人、愛自己/我們需要那一片綠色
環保源自人本/非凡底蘊，環保之心/讓您時刻感受環保之旅/用情關懷 用心關愛”
這則廣告是2004年度汽車廣告平面金獎作品，是東風日產汽車有限公司投放的廣告，這則廣告還配有一幅圖片：兩個車輪上面拖著一片樹葉，樹葉邊緣寫著“環保到底”四個大字，從圖文都可以看出這是一則以環保為訴求點的廣告，采用排比的手法說明汽車環保的重要性，體現東風日產生產環保節能型汽車的決心，讓消費者知道這是一個有著強烈社會責任感的企業，進而從感情上接受東風日產的產品。
2.“精密準確的操控性/難以忘懷的舒適性/卓越出色的靜音性”
這則廣告是2004年度汽車廣告平面銅獎作品，題目叫“普利司通（輪胎）水杯篇”，這是一則汽車配件的廣告，用三個結構相同的名次短語組成排比句，說明普利司通輪胎抗震、防滑、低噪音、易操作的特點，充分地傳遞出普利司通輪胎的特性。
3.“笑容被壓擠成陌生疏離的臉孔
事業被緊縮在家和辦公室之間
生活被擠壓成一成不變的日子
童年的記憶變得越來越遠
內心隱隱有一股想飛的沖動”
（轉引自陳啟佑《汽車廣告與新詩》.修辭學習.1999(5)）
這是大發銀翼的一則廣告，用三個“被”字句組成排比句勾畫出現代人的生活狀態，而改變這種生活狀態的一種途徑就是駕駛銀翼汽車去尋找童年的感覺，能使更多的中年消費者產生共鳴與好感，達到廣告宣傳的目的。
4.“個性，我去創意
風景，我去勾畫
日子，我要作主
時尚，我要執筆”
這是奇瑞QQ的一則廣告，叫“奇瑞QQ秀我本色篇”，由四個主謂謂語句構成一組排比句。這則廣告針對的消費者主要是年輕人，廣告抓住年輕人這一主要的消費群體進行有針對性地訴求，抓住年輕人喜歡“炫”和“酷”的心理。奇瑞QQ廣告借助網絡語言，采用排比的手法清晰傳達品牌時尚個性的形象。網絡化、個性化的語言體現“都市感”和“酷”感，更為成功的一點是把奇瑞QQ的特性與車主共性統一起來。
三、飛白
飛白是明知其錯而故意仿用的一種修辭格式，可分為文字飛白（白字）、語音飛白（白音）和詞義飛白（白義）等數種。白字是相近文字形體的利用，白音是相同或相近發音的利用，白義則是詞義理解錯誤的利用。有時，白字、白音、白義連用更能增添幽默效果。汽車廣告中也運用飛白的修辭手法來增強廣告效應。
1.“新不可測”
這是2004年度汽車廣告影視銀獎的獲獎作品，題目就叫“新不可測篇”，是凱迪拉克投放的廣告。漢語中有成語“深不可測”，這則廣告中的“新不可測”在一般的語言場合中被很可能會被認為是一個用錯了的成語，但在這里卻賦予了新的意義，強調了凱迪拉克追求不斷開拓、不斷進取的精神。凱迪拉克在美國歷史悠久，多次作為總統閱兵的專車，在美國人心目中有著特殊的地位，這樣一個歷史悠久的品牌，不但沒有固步自封，反而在不斷追求創新，力求提供給消費者最好、最新的產品，這則廣告勝在出奇不意，讓人深思之后又能會心一笑。
2.“讓您樂不思暑”
這則廣告是吉利為美人豹投放的廣告。我們都熟知《三國演義》中劉后主“樂不思蜀”的典故，這里既是諧音又是飛白手法的運用，突出的是時間――酷暑期間。美人豹是真正意義上的第一款國產跑車，被稱為“中國第一跑”，出廠時就受到普遍的關注，這則廣告主要是向消費者宣傳吉利美人豹的售后服務，是在酷暑期間為感謝消費者對美人豹的支持，在其4S店開展的為用戶提供空調健診等36項整車免費檢測服務。全面的售后服務不僅對準備購買美人豹的顧客是一種刺激，對已經購買的顧客是一種優惠，同時也是吉利對顧客做出的一種承諾，這種承諾能使企業在消費者心目中樹立良好的形象。
3.“和諧為道，欲達則達”
這則廣告是一汽為豐田皇冠投放的廣告。眾所周知，孔子曾說：“欲速則不達。”這則廣告卻反其道而行之，告訴消費者“欲達則達”，消費者心中想要的就是豐田皇冠努力要做并且能做到的。讓消費者了解皇冠優于其他車的性能所在，表達出能讓消費者對一切都滿意的心理。
隨著汽車工業的迅速發展，中國汽車廣告逐漸形成為一個專業的廣告門類，汽車廣告運用的修辭格遠不止本文提到的這幾種，一個好的汽車廣告可能是多種修辭格的運用，是多種表現手法的綜合運用。廣告語將不斷在汽車文化、汽車品牌、領先科技、生活方式等領域開拓進取尋求新的突破。
注釋：
①黃伯榮，廖序東主編.《現代漢語》下冊［M］.高等教育出版社，2003，264頁.
②黃伯榮，廖序東主編.《現代漢語》下冊［M］.高等教育出版社，2003.266頁.
參考文獻：
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摘要 面對日趨激烈的市場競爭，現代廣告的翻譯傳播不能單單依靠產品特點的介紹和性能的簡單概括而獲得先機，還需要結合各種手段進行搭配和潤色，才能更好地宣傳產品和服務產品。套譯法，作為中英翻譯中最常用的手段之一，被引入到現代廣告語的翻譯和設計中來，對消費品廣告、安全廣告、影視廣告和商業品牌廣告的進一步有效傳播起到了非常積極的促進作用。文章通過對幾則民眾耳熟能詳的廣告標語的評析，闡述了套譯法在廣告傳播中的應用技巧以及取得的良好成效。
關鍵詞：套譯法 中英廣告 翻譯傳播 廣告標語 應用技巧
中圖分類號：H059 文獻標識碼：A
一 引言
“現代廣告教父”――大衛?奧格威在其經典著作《奧格威談廣告》中寫道：“我不想聽到你說我創作的某廣告‘很有創意’，我希望廣告能吸引你購買產品”。他認為，競爭要取得成功，靠的是形象和聲譽，而廣告語作為商品售賣的“敲門磚”，僅僅進行簡單的產品勾勒和介紹已經遠遠不夠，還需要結合各種手段進行搭配和潤色，才能更好地宣傳產品，使得廣大消費者接受并消費該產品。因此，如何有效地進行廣告的翻譯傳播也就成為了重中之重。套譯法，作為中英翻譯中較常見的一種翻譯策略，即是套用中英的固有模式（如成語、諺語、詩歌、名言佳句及經典句式等），在不破壞廣告原文效果的前提下對廣告語進行翻譯，使廣告譯文易于被對應的消費群體廣泛理解、記憶并接受，從而達到打動客戶、誘發其消費的目的。
二 日常消費品廣告的套譯技巧
1 針對國人個性的廣告語套譯
眾所周知的世界著名運動品牌阿迪達斯（Adidas），成名已久，在國際運動品牌市場中獨占鰲頭，其廣告宣傳語為：Nothing is impossible（即：沒有什么不可能）。中國李寧公司則稍作修改后加以套用，將其廣告宣傳語定為：Anything is possible（譯為：一切皆有可能）。這恰好與國人歷來都不服輸的鮮明個性相呼應，并以此展示出李寧有能力打造中國本土的頂級運動品牌，成為中國的“阿迪”的魄力和信心。這一套用的廣告語也使得李寧品牌的影響力在短時間內得到迅速提升，逐漸成長為國內眾多運動品牌中一顆耀眼的明珠。
某名牌香煙廣告語：To smoke or not to smoke,that is a question（譯為：吸煙還是不吸，這是一個值得考慮的問題），巧妙地套用了莎士比亞的戲劇《Hamlet》中的名句：To be or not to be,that is the question,廣告商通過這種方式將吸煙這一現象升華到了一個文化素養的高度，使人們在吸煙的同時接受古典文化藝術的“熏陶”。再如，A friend in need is a friend indeed（隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險）。這則速效救心丸廣告套用了中國人喜聞樂見的四字格形式，并運用反復和排比的手法，重點突出了該藥品的優點。其英語廣告標語巧妙地套用了英語諺語，并結合反復和擬人的手法，將速效救心丸比擬成大家的朋友，在患難中隨時對我們施以援手，讓消費者很容易接受。
2 針對西方愛情觀的廣告語套譯
如果要用一個詞語來詮釋西方人心目中最理想的愛情觀的話，那無疑就是：romantic（羅曼蒂克）。國產“紅玫”相機，其國內的廣告宣傳語被設計為：“紅玫相機新奉獻”。而為了更好地打入國際市場，將廣告標語與西方愛情觀有機融合，其英譯文廣告語被翻譯為：“My love is like a Red Rose”。其間巧妙地套用了蘇格蘭農民詩人羅伯特?彭斯（Robert Burns）的愛情名詩《A Red,Red Rose》中的第一句“O,My love is like a red,red rose”。原文中此句的意思為：我的愛人啊，你就像一朵火紅的玫瑰。詩中，作者用火紅鮮艷的玫瑰來比喻自己的愛人，實際上是抒發作者對心上人的濃濃愛意和依依戀別之情。那么，當西方消費者在讀到該廣告譯文時，心中便會情不自禁地涌現出對甜美愛情的向往和浪漫情懷的遐想，也更希望能用這款相機去記錄生活中一幅幅甜蜜的畫面，定格住一幕幕溫馨的片段，珍藏下一切浪漫的回憶。該廣告語通過對西方愛情觀的有機結合，靈活套用了西方愛情中的名詩名句，使得西方消費者讀起來倍感親切，富有神韻，極大地增強了廣告標語的感染力。
3 針對不同國別文化差異的廣告語套譯
不難發現，各國之間的文化差異將會很大程度上影響消費者對廣告語的理解，因此廣告語的翻譯必須根據各國的文化特點有意地改變其側重點。要用“盡可能多的‘同’來轉化盡可能多的‘異’，用兩種語言中相互重疊的部分來展示不重疊甚至相宜的部分。正是這些不重疊及相異的部分再現了文化的多姿多彩，顯示了不同民族相互學習的必要性”。美國著名的語言學和翻譯理論學家尤金?A?奈達（Eugene A.Nida）就曾指出，“翻譯是兩種文化之間的交流，對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義。”這說明翻譯是以語言轉換為基礎，結合文化背景而進行的一種活動。因此，如果能在廣告語中盡可能地套用接近該國文化的廣告宣傳語，將會起到意想不到的良好效果。如，日本“三菱”汽車公司在進駐美國市場時使用的廣告標語“Not all cars are created equal.”（并非所有的汽車都有相同的品質），能夠很自然地讓美國民眾想到了《獨立宣言》中的“All men are created equal”（ 人人生而平等），成功地將美國民眾的民族情感和歷史文化融入到廣告傳播中來，產生共鳴，從而起到一語雙關的作用。期間，日本廣告商還巧妙地將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告宣傳的重點，亦將原來的肯定句式改為否定句式，從根本上道出了該車相對于其他品牌的優越性能，也正是套譯了這句名言，使得三菱汽車在美國的汽車市場迅速搶得先機，成功地打開了銷路。
豐田汽車在此方面也有著異曲同工之處，其以“Home,Sweet Honda”的廣告語在英國搶占先機，正是在于套用了英國家喻戶曉的民歌：“Home,Sweet Home”，這首歌曲原意即為表達傳統的英國人民對家庭的深切熱愛。豐田公司恰恰是看到了這一點，采用“Honda”來代替民歌中的“Home”，意寓：豐田汽車，猶如我們甜蜜的家，使人聽來倍感親切。而其在進駐中國市場時，宣傳廣告語則改為了：where there is a road,there is a Toyota（譯為：有路的地方，就有豐田汽車），則是套用了英語翻譯中大家都耳熟能詳的中國諺語：where there is a will,there is a way（譯為：有志者，事竟成），無不讓人印象深刻。
三 安全廣告語的套譯技巧
美國高速公路上的安全廣告語：Better late than the fate（譯為：遲到總比喪命好），其巧妙地套用了英語諺語中的Better late than never，給駕車者留有一個思考的余地，以達到促使駕車者從主觀上意識到超速行駛的危險性，從而減速慢行的目的。據有關部門證實，此廣告語自投入以來，成效顯著，原高速路段由超速引起的交通事故較之前大幅減少。
四 影視宣傳廣告語的套譯技巧
美國著名懸疑電影Scream《驚聲尖叫》，在其宣傳廣告中這樣描述：More Merciless. More Shameless.The Movie That Dares You To Come.More Sex!More Screams!Less Taste!No More Mercy.No More Shame.No More Sequels-Honest!-We Lied.Taking the Piss Out of Sequels!More Laughs!More Screams!Less Clothes!通過套用大量的英語經典句式（如more…more…、less…less…和no more…no more…等），一步步引人入勝，極大地調動了觀眾的好奇心，使大家迫不及待的想去電影院購票觀看，以致創下了上億的票房收入。Tomb Raider 2《古墓麗影2》的廣告宣傳語：The lady returns（譯為：她回來了），也很好地關聯套用了阿諾?施瓦辛格在影片《終結者》中的經典名句：I will be back（譯為：我會回來的），正是這句恰到好處的宣傳廣告語緊緊地抓住了觀眾的心，令觀眾們無不對此片的故事情節和內容充滿著期待，票房大賣也就不足為奇了。
五 商業品牌廣告語中的套譯技巧
我國的對外開放政策使越來越多的中國產品有機會亮相國際市場，但銷售情況卻一直不容樂觀。擺在中國產品面前的現實問題是：在很多國外消費者的眼里，“中國制造”就是代工、廉價、劣質等貶義詞匯的代名詞，試想，誰會花同樣的錢去買檔次更低的產品呢？
那么，如何能夠將漢語的廣告語言恰當地翻譯成外國消費者容易接受且愿意接受的英語廣告宣傳語，長期以來都是令國內廠商相當頭痛的一件事情。而近來在美國CNN頻道、頭條新聞頻道和國家亞洲頻道熱播的一則“中國制造”的廣告不禁讓我們眼前一亮――經證實，這是由中國商務部會同中國機電產品出口商會、中國紡織品進出口商會和中國輕工工藝進出口商會共同委托國際知名傳播集團宏盟集團持股的DDB國安廣告制作公司歷時一年半的時間，精心策劃制作完成的海外宣傳中國品牌的商業廣告。廣告宣傳語被設計為：“Made In China,Made with China（譯為：中國制造，世界合作）”，巧妙地套用了中英翻譯中常見的四字格形式，并采用倒裝的句式將中國與世界、制造與合作緊密的聯系起來，不僅使得整個譯文標語更具國際廣告特色，還在字里行間中傳神地表達了中國產品在各領域的強大影響力，很大程度地提升了國外消費者對“中國制造”產品的認知度。
六 結語
現代中英廣告語的設計和翻譯，從某種意義上講已經遠遠超越了產品本身，其廣告標語翻譯的好壞，將直接影響著產品在市場上的銷售情況，以前那種“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返了。套譯法，作為中英翻譯中最常用的手段之一，通過套用大量耳熟能詳的諺語、名言佳句、經典句式，使得廣告譯文言簡意賅，令消費者聽來倍感親切，極大地增強了廣告語言的感染力。從前面的內容我們已經看到：將其靈活的應用于消費品廣告，能夠調動大家的購物欲；應用于交通安全警示廣告，能夠起到讓駕車者思考而主動降低車速的作用；應用于影視廣告，能夠調動觀眾的好奇心而使票房大賣；應用于商務廣告，能夠大大提高商業品牌的知名度和國際形象。總之，套譯法作為廣告語翻譯、傳播過程中一種行之有效的方式，能夠使譯文無限貼近消費者的心理，在傳達源廣告標語文化內涵的同時，也遵循了譯方的文化傳統和語言表達習慣，同時保持了產品的形象，在現代廣告傳播的過程中起著越來越顯著的推動作用。
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關鍵詞：成語仿詞；利與弊；規范
中圖分類號：H0-05文獻標識碼：A文章編號：1009-9166（2008）10-0123-01
我國廣告中的成語運用主要是對成語的仿用，如“食面八方”“咳不容緩”等。這些仿詞的大量出現，引起了社會普遍關注。對廣告中的成語運用，認知語言學家提出了固化成語偏離使用的概念，也有學者將其運用是否得體視為廣告藝術的雅與俗。國家也于1995年正是推行《廣告法》，國家對廣告的監控正在加強，但無論是國家還是學界，真正從語言文字學角度看待成語仿用還是相對少的。本文將從語言學角度分析廣告仿詞給社會帶來的利弊以及批判對待利弊的兩種錯誤傾向，為成語仿用提供語言學的理論支持，為正確制定語言文字政策提供一定的依據。
一、廣告中成語仿詞現象
仿詞是漢語中固有的修辭手法，亦是根據表達需要，更換現成詞語中的某個語素或詞，臨時仿造出新詞語。由于這種修辭手法給人陌生化感覺，極具沖擊力，近年來在廣告話語中頻頻出現。從仿詞性質看，有的是音仿，有的是義仿，最多的是對固化成語的音仿，即用音同或音近的語素替換成語的某個或某些成分。利用語言中音同音近的關系，字面上是甲詞，實則表達與甲詞音同或音近的乙詞含義。
音仿主要有兩種：（1）音同相諧。套用某一成語，并用同音詞替代出成語中的某個字構成音同雙關。例如臺灣國際洗衣機廣告詞：“閑妻良母”，這句廣告詞套用成語“賢妻良母”，以同音同“閑”代“賢”。字面上的“閑妻”是“空閑妻子”的意思，實則表達的是使用這種洗衣機可讓主婦騰出更多空閑時間。類似廣告詞還有：某摩托車廣告詞“騎(其)樂無窮”等。（2）音近相諧。套用某一成語，并用一個語音相近的詞替代出成語中的某個詞，構成音近雙關。如手表式電報警器廣告詞：“一鳴警(驚)人”等。
義仿，為突出商品的某些特點，廣告詞作者在套用成語時，抽掉其中某個字眼卻能起到畫龍點晴功用的字去替代它，這類成語廣告詞雖是“偷梁換柱”，但卻讓消費者在似曾相識的感覺中，輕而易舉地記住廣告內容。（1）更換一字。某鋼筆廣告詞：“一寫鐘情”，由成語“一見鐘情”改造而來。把“見”換成“寫”，既突出廣告主題，又沒有失去成語原意。這種用法，針對性強，富有吸引力，不僅給消費者留下聯想空間，還平添許多幽默。（2）更換兩字或兩個以上字。豐田汽車廣告詞：“路遙知馬力，日久見豐田”，它由俗詞“路遙知馬力，日久見人心”改造而來。某凈水器廣告詞：“食水易得，凈水難求”，由成語“千金易得，知音難求”改造而來。用成語作廣告，看似簡單，其實很難。常出現生搬亂巧成拙現象。例如某房地產公司售樓廣告詞：“望樓興嘆”，由“望洋興嘆”改造而來。“望洋興嘆”源于《莊子•秋水》：“于是焉，何伯始旋其面目，望洋向若而嘆”。原義為由于對方的偉大而顯出自己渺小現在常用于比喻想干某事，但條件不足而感到無可奈何。“望洋”是疊韻聯綿詞。仰視之義。顯然廣告同作者把“望洋”理解成“望見大洋”，而把“興嘆”理解成“發現贊嘆”了，讓人啼笑皆非。由上述現象不妨得出一個結論：成語仿詞存在正確仿效與錯誤仿效之分，其對于語言學的意
義也是不同的。
二、廣告中成語仿詞的利弊分析
1、廣告中成語仿詞對語言學的積極作用。（1）成語是漢民族文化的沉淀與結晶，廣告中的成語仿詞激活了人們腦中的文化積淀，促使人們自覺遵守語言的規范化，糾正語言不規范的現象。面對“騎樂無窮”、“咳不容緩”等“言語怪物”的刺激，接受者在大腦皮層上會形成一個興奮點，注意力頓時高度集中，同時記憶的倉庫敞開了大門，聯想的觸角向四處伸展。在這一探究過程中，一方面，人們在似曾相識的感覺引導下積極展開聯想，努力在自己的“心理辭典”中檢索可與刺激物相匹配的語詞原型；另一方面，主持分解語言現象的有關圖式因接受到了適合于它的外部信息而被激活。例如，“騎樂無窮”可以引發人們想到“其樂無窮”，并對其真正內涵做出回索。從這個意義上，與其說廣告所仿造的詞是一種傳遞信息的介質，不如說是激活人們文化積淀的觸媒、催化劑。與此同時，受眾從感知仿體到激活記憶再到發揮聯想提取本體并予以理解的心理過程中，在客觀上反襯著成語規范化的用法，有糾正語言不規范的重要作用。（2）成語仿詞迫使人們對已經熟悉的成語重新感到陌生和新奇，究其實質是一種修辭手法，增添了廣告語言的情趣，加強了廣告傳播的表達效果。眾所周知，成語是人們長期習用的具有特定含義和定型結構的固定詞組，其意義和形式都具有極大的穩固性。在一般的情況下，從形式到內容都是不能隨意變動的。成語的這種特性，固然有助于人們對其有約定俗成的理解和使用，但有時也帶來了消極的一面，即成語意思的老化。許多成語經過千百年的反復引用其新鮮的意味已消融于熟套的語言背景之中，不再像當初出現時那樣新鮮而生動了。而仿詞“創造性地損壞”習以為常的、標準的東西，用一種陌生的偏離形式使人們的心理期待受到破壞，從而加強語言的沖擊力。比如：“十全十美”被改為“食全食美”。“十全十美”的字面意思是：“達到頂點的完全，達到頂點的美好”。廣告策劃者抓住了這個成語所具有的美好含義和人們對其喜愛的心理，仿造了廣告“‘食’全‘食’美”。“‘食’全‘食’美”折射出的是：食品品種齊全，食品物美價廉。民以食為天。既然品種齊全，又物美價廉，該產品怎么會討不到消費者的喜歡呢？（3）廣告中的成語仿詞還是新詞產生的重要途徑之一。語言規范的社會性、語言的共性和語言的中介性，都決定了語言必須遵循基本規范的必要性，然而“文不逮意”的語言缺憾以及廣告語言的藝術性特點，又會引起語言的變異創新。從某種意義上說，語言是一種具有自我調節功能的處于動態平衡的音義結合的符號系統，人類各種交際活動必然會導致言語活動對語言規范的多種多樣的偏離和變異，時時沖擊和破壞語言的系統性。仿詞作為是一種修辭方式，是詞語的創新，目的是為了把話說得新鮮、幽默、明快、犀利。如果仿造違反了語言的基本結構規律，缺乏積極的表達效果，那它就成了生造詞；如果這種現象被人們所習用，其詞義被固定了下來，那就意味著它進人了詞匯系統，成了新造詞，這時，它也就不再屬于修辭現象了。從語言形成、發展規律考察來看，由成語翻造成“新”的成語決不是一蹴而就的，但發展成為新詞具有可能性。
2、廣告中成語仿詞對語言學的消極影響污染語言環境，影響語言文字的規范化。如今廣告出現的頻率高，覆蓋面大，它的影響已遠遠超出了宣傳、促銷的范圍。此外，報刊、雜志以及公共場所的廣告也是到處可見，而許多廣告都喜歡用同音仿造成語的手法，來宣傳、推銷自己的商品。由于不恰當地使用同音字，這對整個社會的不良影響也就更大。廣告中的成語仿詞影響了語言文字的規范化和健康發展。一些廣告為了仿詞而仿詞，生搬硬套，影響了語言、文字的嚴肅性和科學性。使得人們誤認為對語言、文字可以隨便說，隨便寫，隨便改。更為嚴重的是加重了正在長身體，學知識的中、小學生的負擔，為他們學習知識，學習漢語文帶來了困惑。對于一個初步甚至沒有掌握成語基本用法的孩子來說，由于其認知的“心理詞典”尚未編碼完成，成語的“翻新”無疑給他們感知、認知本體帶來干擾，加重中、小學生出現錯字與別字的現象。
三、對廣告成語仿詞采取極端態度的批判
目前，對于廣告中成語仿詞的利與弊，有兩種極端的傾向：一種是看到成語仿詞的有利影響而對其全盤肯定的；另一種是只看到成語仿詞的負面影響而對其全盤肯定的。實際上，兩種觀點都是一葉障目，有失偏頗的。這對語言的理論發展和應用實踐是十分有害的。視問題而不顧的全盤肯定態度顯然是錯誤的，因為如果問題肆意蔓延，產生的不良后果難以想象。因此，必須正視廣告仿詞在客觀上所產生的不利影響，尋找趨利避害的對策。比如加強對一般廣告中出現仿詞不當的審查力度，規定廣告仿詞必須有明顯的標示(如加引號)。持全盤否定態度之所以錯誤，是因為：第一，錯字與別字產生的原因不僅僅是由于廣告造詞的干擾，還與個人文化修養等其他許多因素有關，如果將錯誤只歸于廣告話語一身，未免夸大其辭和顯失公平；第二，從功能語言學的角度分析，廣告傳播的需要性和效率性要求我們不能因為仿詞對本體的“暫時叛離”就否定了它的語用價值，就說它污染了語言環境和違背了準則如果過于強調“約定俗成”，就容易限制現實言語中某些活力。其實，即便是科學語言的表達，有時也并不是要求那么精確，甚至也無法做到那么精確的；第四，廣告對成語的仿用最根本的原因是語言本體的魅力所在，如果封殺廣告仿詞就等于關閉成語展現自我價值的一個舞臺。綜上所述，成語仿詞對語言學既有利也有弊。總體來說還是利大于弊，應該從語言學角度認真分析并糾正廣告用語，給社會一個規范的語言環境。
作者單位：南京師范大學公共管理學院
參考文獻：
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[3]王希杰《漢語的規范化問題和語言的自我調節功能》.《語言丈字應用》.1995.3
關鍵詞：目的論 英漢廣告 翻譯策略
一、翻譯目的論簡述
上世紀70年代，德國功能翻譯理論的創始人凱瑟琳娜?萊斯，正式將翻譯功能理論（Functional Approach）搬到了歷史的舞臺上。該理論認為，對翻譯文本的評價應當以原文與譯文兩者功能之間的關系為標準，這是功能主義理論形成的最初模型。在此之后，賴斯的學生弗米爾在吸收其理論精髓的同時，也擺脫了以原語為中心的等值論的束縛，最終形成了功能派的奠基理論，即“目的論”（Skopos theory） 。
費米爾翻譯目的論將Skopos的概念貫穿于翻譯過程，認為翻譯過程是以翻譯行為的目的為主要因素的。同時，費米爾也提出了翻譯目的論的核心法則，即目的法則、連貫法則和忠實法則。三個法則以目的法則最終重要，連貫性法則和忠實性法則必須服從于目的法則，這是翻譯目的論的最根本思想。其中，目的法則是指譯文必須要達到交際的目的，即翻譯是一種有意識的交際活動。連貫法則要求譯文必須具有可讀性，并容易被受眾接受和理解，達到語內連貫的目的。忠實法則也稱“語際連貫”，該法則側重于譯文與原語的連貫性，強調譯文是否忠實于原語；忠實法則是翻譯參與者的行為準則，并主要用于解決文化差異帶來的翻譯問題。
可以說，目的論將翻譯看做是有目的的交際行為，將譯文的預期目的置于翻譯的首要位置，目的論突破了傳統翻譯標準的局限性，為譯者靈活進行廣告翻譯提供了理論依據，使譯文符合目的語的廣告規范、符合目的語消費者的審美情趣和價值取向，從而達到預期的效果或交際目的。
二、廣告及中英廣告翻譯
（一）廣告的內涵
廣告最初起源于拉丁語，本意是“傳播、注意”，其后由于商業活動的發展以及現代媒體技術的廣泛應用，廣告一詞被賦予新的概念。根據《韋伯斯特詞典》的定義：廣告是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產或銷售這些商品的企業產生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等（1988版）。
廣告通常有廣義和狹義之分，廣義廣告主要指不以盈利為目的的非經濟廣告和以盈利為目的的商業廣告兩種。本文的研究內容主要針對商業廣告，它是當前國際商業活動中商品銷售不可或缺的重要營銷手段，也是商品生產者、中間營銷者與最終消費者之間溝通的手段，一則好的商業廣告將有助于企業占領目標市場，實現良好的經濟效益。
（二）中英廣告翻譯的問題
影響中英廣告翻譯的最主要因素就是文化差異問題。中英語言隸屬于不同的文化體系，東方文化與西方文化在各自的歷史發展過程中，形成了不同的思維方式、價值觀念、風俗習慣、以及社會規范等等，這就難免形成文化之間的語用失誤等問題，這就給廣告翻譯帶來了一定難度。
第一，忽略了語言所蘊含的文化內涵。廣告翻譯是隨著商品的跨國界營銷而出現的，因此，廣告翻譯不僅要準確表達商品營銷的意圖，更要為目標群體所接受。這其中自然而然地就涉及目標市場的文化背景問題，如果忽略目標群體的文化習慣，即使是國內質量和信譽再好的品牌，也將會在異國被束之高閣，這是商業活動所不希望出現的狀況。如眾所周知的我國馳名商標“白象”電池，曾在出口美國市場時被譯為White Elephant。這種翻譯是單純的字面翻譯，然而在美國文化中，White Elephant是指“無用而累贅的東西”。顯然，這種翻譯不迎合美國市場的文化習慣，勢必影響其銷售業績。相反，我們舉個比較成功的案例。美國Coca-Cola公司在其對中國市場的拓展上，恰當地實現了廣告的翻譯――“可口可樂”。這種翻譯甚為絕妙，不僅利用了諧音，又將這種飲料的口感生動地表達出來，同時又符合中國文化中“可樂”一詞帶給人們的美好聯想。因此，這就成功地實現了可口可樂在中國的營銷計劃。
第二，缺少對風俗習慣的考慮。風俗習慣是民族文化的集中體現，每個民族都有其特定的風俗習慣，或體現在、社會規范上，或體現在民族禁忌、行事方式上，等等。這些雖不具有明顯的強制性，但是卻深深影響著一個民族對外來事物的接受程度。以日本豐田汽車的“霸道“為例，充分體現了疏忽民族禁忌所帶來的嚴重后果。“霸道”源于“Prado”（本意為平原），但豐田公司為體現消費者霸道的身份，因此將其譯為“霸道”。雖然這種翻譯不足為奇，但是配合廣告語背后的盧溝橋、石獅子畫面，就難免讓中國人厭惡反感。最后，豐田公司不得不以廣告帶有對中華民族“侮辱性”的色彩，而向中國人民致歉收場。由此看來，廣告翻譯行為必須要充分考慮目標市場的風俗習慣，廣告翻譯也要做到入鄉隨俗。
三、如何提高中英廣告翻譯的效果
（一）譯者要以目標群體為中心
這里所說的以目標群體為中心，主要是指以商品銷售的目標市場的消費者為中心，要充分考慮這一群體的風俗文化、、消費特征、審美習慣以及心理預期等因素。廣告翻譯要做到符合以上因素的要求，使目標市場消費群體對廣告本身能夠輕松接受、對廣告所要營銷的商品形成認同，最終幫助企業實現商品的海外銷售，獲取更大的經濟效益。如中國文化強調集體觀念和榮譽感，廣告中經常會出現“人人”、“大家”、“我們”等為主語的評論；或是中國人普遍接受和認同的權威部門獎評為主要廣告語。這與西方文化所強調的個人主義大相徑庭，譯者要充分意識到此類問題。
（二）掌握必要的翻譯方法
一則語言簡練、通俗易懂、富有感召力的廣告，能夠輕而易舉地激發消費者的購買欲望，從而實現商品的銷售，擴大經濟效益。按照翻譯目的論的要求，譯文應當實現在目的語文化環境中的預期目標和功能，為此，廣告翻譯者應當掌握必要的翻譯方法，實現廣告語的傳播、誘導和銷售的功能。
方法一：直譯法。顧名思義，直譯法是指將原語的表層意思和深層意思按照字面進行直接翻譯的翻譯方法。當然，這種翻譯方法需要在尊重語言之間共性和擁有充分的語言條件時，才可以使用。以一則出租車廣告為例，“Big thrills ， small bills”，譯文為：“莫大的激動，微小的費用”。很顯然，這種翻譯簡單易懂，譯者也容易接受。又如“聯想”被譯為“legend”。
方法二：意譯法。這種翻譯方法通常應用于原語意思很難通過直譯來表達的情況，它要求以目標群體為中心，用譯語的語言形式來再現原語的內容。如蘋果電腦的廣告“Apple Thinks Different”，譯者將其翻譯為“蘋果電腦，不同凡‘想’”，似乎更能真實再現蘋果廣告所要表達的產品信息，更為幽默風趣。
方法三：仿譯法。仿譯法是一種效果較為明顯和廣為采用的方法。通常是利用目的語言文化中的名言警句或眾所周知的歷史典故，彌補廣告翻譯中語言表達的不足，以此激發目標群體的消費熱情。如豐田汽車廣告“Where there is a way，there is a Toyota”，套用了“Where there is a will，there is a way（有志者事竟成）”的諺語，被翻譯成“有路就有豐田”，深受顧客的喜愛。
方法四：創譯法。創譯法是對原文再創造的翻譯方法。通過對原語信息的有效提取，利用譯語優勢對原語進行創造性翻譯的過程。以麥氏咖啡經典的廣告詞為例，“Good to the last drop”被譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，這種翻譯效果不僅完美體現了麥氏咖啡的美味香醇，更彰顯了漢語言的優美雅致，讓人不僅浮想聯翩。
四、結語
廣告是一種功能性很強的文體，廣告翻譯以促進商品的營銷、擴大企業經濟效益為目的，因此，廣告翻譯行為應當以實現譯文的預期目的為首要原則，即廣告翻譯要遵循翻譯目的論原則，使廣告功能在譯語文化中能夠順利地實現。對于廣告翻譯者來說，廣告翻譯行為必須要以目標群體為中心，通過對廣義翻譯技巧的掌握和運用，使廣告譯文能夠真實準確地表現原文的內容，能夠得到目標群體的接受和認可，從而實現廣告的宣傳、誘導和傳播功能，最終實現企業的經濟效益。
參考文獻
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[2] 仲偉合，鐘鈺.德國的功能派翻譯理論[J].中國翻譯，1999（03）.
關鍵詞： 廣告語 文化因素 翻譯方法 跨文化
1.引言
翻譯是一種跨文化交際活動，其過程不僅是語言轉換的過程，而且在一定程度上反映兩種不同社會特征的文化轉換過程[1]。在翻譯活動中，對文化因素的處理是客觀存在的。作為非文學翻譯中的一種，廣告語翻譯也不例外。作為商品銷售過程中的重要環節，廣告不僅是一種大眾傳播手段，而且是一種文化交流形式，其功能是感染廣大消費群眾，激發他們的購買欲。廣告語翻譯的成功與否決定了能否給公司創造更多經濟效益及給產品聲譽帶來巨大影響。譯好廣告語，既要保留原廣告語的含義，又要把其中包涵的企業文化與商品理念傳遞給目的語消費群眾。因此，重視并提高廣告語的翻譯質量尤為重要。
2.影響廣告語翻譯的文化因素
2.1 民族語言習慣不同
廣告語極具商業價值，既受文化的制約，又反過來促進文化傳播。這些廣告語通常采用諺語或者詩歌，不僅讀起來押韻上口，而且表現出鮮明的民族文化色彩，以此方式使目的語消費群眾更快地熟悉產品，達到廣告的終極目的。例如，日本豐田汽車馳名中外，該公司產品的中英廣告語很有特色，中文廣告語是：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，而英文廣告語是“Where there is a way for car，there is a Toyota.”[2]從中不難發現，前者借用了漢語俗語中的“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，而后者套用了英語諺語中的“Where there is a will，there is a way” （有志者事竟成）。這兩句廣告語引起了不同國家消費群眾的共鳴，使他們有興趣進一步了解產品。
2.2民族風俗信仰不同
在廣告投放市場之前，廣告翻譯人員會充分調研投放的市場，了解當地風土人情和生活習慣，反之可能帶來慘重的經濟損失。例如，中國海南島物產豐富，享有獨特的地理區位優勢，尤其在旅游業方面，國際上的競爭力和發展潛力巨大，大量國內外游客慕名而來。中國海南島的廣告宣傳語是“歡迎你到天涯海角來”，對外宣傳時曾按字面意思將其譯為“Welcome to the End of the World”，但是，“The End of the World”在詞典中有“世界末日”的意思。可以想象一下，當外國游客看到這樣的廣告后，還敢來游覽“天涯海角”嗎[3]？這就違背了廣告宣傳語的初衷，后來，翻譯人員又將它譯為“Welcome to the remotest Corners of the Globe”，呈現的宣傳效果截然不同。
2.3民族思維方式不同
中西方社會意識形態的不同決定了語言表達方式存在一定的差異，翻譯在某種程度上體現了不同的社會意識形態，所以廣告語翻譯人員必須注意到該國家社會主流的意識。例如，茅臺酒的廣告語是“茅臺一開，滿室生香;國酒茅臺，源遠流長”。在這則廣告里，“國酒茅臺，源遠流長”包含了大量文化內涵，若譯為“has/with a long history”就顯得過于平淡，無法使消費者真正明白該酒的久遠歷史。其實茅臺酒曾在1915年就榮獲國際大獎，在廣告語中體現出來顯得更為具體形象，同時在括號中注明該酒源自公元前135年。在形式上，標題為“Moutai-a vintage liquor”，主體部分有兩行且以互相押韻的兩個詞“aroma”和“diploma”作為結尾。這樣一來避免歧義的同時達到廣而告之的目的。所以這則耳熟能詳的廣告語被英譯為：
Moutai - a vintage liquor
A VIP treat which diffuses the finest aroma
A national favor that won a 1915 diploma
（Originated in 135 B.C.）
3.廣告語翻譯中正確處理文化因素的方法
3.1 直譯法
直譯是重要翻譯方法之一。不僅能傳達原文意思，而且可以體現原文風格，能夠讓帶有兩種不同文化背景的消費群眾產生相同的聯想。例如，勞力士手表的廣告詞“Unlike me，my Rolex never needs a rest”，可以漢譯為“與我不同，勞力士從不需要休息”。這種直譯法易使國內消費群眾聯想到該品牌手表優質精確的優點。再如阿迪達斯的廣告語“Impossible is nothing”和李寧的廣告語“Anything is possible”，這兩則廣告簡明生動，深受廣大消費群眾的喜愛，在生活中經常脫口而出，因此前者可直譯為“沒有不可能的事”，而后者可直譯為“一切皆有可能”。
3.2意譯法
意譯也是一種重要的翻譯方法。指理解原文的深層信息，重組原文的表層結構，從而打破由于文化差異帶來的理解困難，使其更為符合目的語語境[4]。如我國如家酒店集團廣告語，即“不同的城市，一樣的家。”最初英譯后的廣告語是“Different city，same home.”最終改譯后進入市場的廣告語“Your home away from home.”通過比較，最初的直譯版本雖然簡潔但是并不明確，更沒有傳達給顧客無論在哪里，如家酒店都會提供優質服務的理念。改譯采用意譯方法，準確表達原廣告語的內涵，創造出一種住在該酒店，會產生自己家般溫馨的感覺，讓人浮想翩翩。
3.3濃縮法
濃縮法是上述兩種方法的輔助法，通常針對初譯廣告語的版本過于復雜，對其壓縮凝練后更加簡明，激發廣大顧客的興趣，畢竟廣告語講求短小精煉。例如，我國建設銀行的龍卡廣告語是“衣食住行，有龍則靈”。最初英譯后的效果是“Your everyday life is very busy.Our LongCard can make it easy.”改譯后的廣告語是“LongCard makes your busy life easy.”不難看出，初譯并不是機械地字字對應來翻譯，很好地表達原廣告語的涵義，另外“busy”和“easy”互相押韻，讀起來朗朗上口。但作為一個銀行的商業廣告，指引顧客消費與投資，這個版本的英譯過于冗雜，且受到傳統漢語對仗的限制。廣告語簡潔有力是其屬性，所以出現最終改譯的版本。
4.翻譯人員跨文化能力的提高
翻譯人員的跨文化能力高低極大影響著廣告語翻譯質量的好壞，所以有意識地提高翻譯人員的跨文化能力在一定程度上可以有效減少不同文化差異之間造成的誤解，從而更好地發揮廣告語的作用和功能。
4.1充分理解句子表達的內涵
翻譯人員在接觸到要翻譯的廣告語后，整個翻譯過程中不能只考慮其字面上表達的意思，而應該充分理解該廣告語要傳遞的深層思想內涵。很多時候，特別是在廣告語翻譯實例中，由于不同文化之間的差異，從字面理解是一層含義，實際表達的內涵又是另外一層含義，把握不好則會造成不必要的誤解。因此翻譯人員要在充分理解文化差異的基礎上，進行相關邏輯推理和恰當引申變通，更好地翻譯出廣告語想要表達的真正含義。
4.2加強文化背景知識學習
不少翻譯人員在翻譯實踐過程中總是刻意運用各種翻譯原則和技巧，并且投入大量時間學習，自認為通過這種方式可以提高自身翻譯能力，實則不然。因為翻譯活動不僅是語言之間的一種等量代換，還要將源語文化內涵傳達給通曉目的語文化的群體，從而促進這兩種文化之間的溝通與交流。翻譯人員雖然不能完全拋開翻譯原則和技巧，但正確客觀地理解不同語境才是重中之重，這樣才能翻譯出恰當地道的廣告語。所以，這就對翻譯人員文化背景知識學習和掌握提出更高要求。
5.結語
廣告的終極目的就是爭取消費群眾，投其所好，促其購買，然而在廣告語翻譯過程中，文化因素產生的影響不可避免。作為一種跨文化交流，廣告語的翻譯人員必須了解源語和目的語國家的兩種不同文化，找到兩種語言文化中的契合點，采用正確處理文化因素的方法，盡可能做到翻譯中的文化信息等值[5]。翻譯人員要提高自身跨文化能力，所譯廣告語需要得到目的語國家消費群眾的認可，使其既能準確表達出源語文化色彩，又能在目的語文化中展現商品特色，激發目的語國家消費群眾的想象與購買欲。
參考文獻：
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培育百億“企業群”
1994年，隨著一批小批量生產農用車、特種車和汽車、摩托車零配件的三線調遷企業搬遷入駐，四川人的大汽車夢想開始在這片希望的土地上孕育……
2002年10月，成都一汽汽車有限責任公司技改搬遷項目的簽協儀式上，“從此改寫成都市、四川省無轎車工業現狀”的誓言擲地有聲一。
2008年10月30日，總投資7億歐元的成都一汽――大眾二期項目登約，標志著成都經開區汽車產業發展從此邁入國際品牌行列，融入世界汽車規模經濟平臺……
經開區何以能夠在短時間內實現跨越式發展?答案就是搭建了堅實的產業承載平臺。
2000年3月，國家級成都經濟技術開發區掛牌成立，這也是四川省唯一的國家級經濟技術開發區。開發區將20多億元的籌措資金全部用在了刀刃上，一條條平坦如砥的公路縱橫交錯，從中心區輻射開來；水、電、氣、通訊網絡密布，工業小區氣勢蔚為壯觀。
“不僅如此，經開區還以規范政府和效能機關建設為切入點，不斷創新工作機制，優化服務流程，提高辦事效率和服務質量，全面推行規范化、標準化運作。”目前，成都經開區ISO9001質量管理體系和ISO14001環境管理體系已經通過國際認證達標，被中國國際跨國公司研究會、聯合國全球契約組織、聯合國環境規劃署推選為“跨國公司最佳投資的開發區”。
好風憑借力。2008年經開區被省政府確定為全省重點打造的“四大千億”產業園區之一。經歷8年的積累沉淀，經開區作出了全力推動汽車產業集中集群集約發展的戰略決策。
在經開區這塊崛起的汽車高地上，從此好戲連臺，精彩不斷。
2008年3月22日，在第二十二屆中國?成都國際桃花節成都經濟技術開發區投資說明會暨汽車及工程機械項目合作簽約儀式上，長燈線束、汽車博覽域等25個項目簽約落戶。
5月16日，總投資5億元的世界500強豐田紡汽車座椅及配件生產項目正式簽約落戶。
7月2日，總投資15億元，主要從事柯斯達(COASTER)中型客車和普拉多(PRADO)越野車生產的四川一汽豐田汽車有限公司搬遷擴建項目正式簽約落戶。就在這一天，總投資5億元，包括豐田物流配送等項目在內的一攬子配套項目同時簽約。這意味著成都經開區又成功引進世界500強頂尖知名整車制造企業和汽車零部件制造企業。
10月30日，計劃投資7億歐元，主要生產德國大眾品牌轎車的一汽――大眾汽車有限公司成都項目簽字儀式在錦江賓館隆重舉行，就此拉開了成都經開區汽車產業走向國際競爭舞臺的序幕。
與此同時，一大批汽車產業項目也紛至沓來……
通過“百億企業群”的培育，成都經開區經濟總量不斷擴大，產業結構持續優化，逐步實現了經濟發展由依靠外源型經濟向外源與內源型經濟相結合轉變。
2008年經開區實現工業增加值118.6億元，同比增長156.7％；實現工業總產值300.8億元，同比增長118.8％；實現工業銷售收入343.3億元，同比增長157％；實現稅收收入38.1億元，同比增長349.8％。上述4項指標的增長幅度在全國54個國家級經濟技術開發區中名列第一。
引領未來汽車發展文化
“新引進工業全部進入經開區集中發展，經開區外企業也要調遷到經開區內，今年我們的工業集中度，將從去年的87％上升到89％。”經開區管委會負責人說。
集中集群集約，汽車(工程機械)項目扎堆發展，讓經開區不斷蓄積著“能量”。目前，經開區已聚集以轎車、乘用車、卡車、客車、專用車和改裝車等為主的整車制造項目，基本形成了歐美系和日系的整車、主機和關鍵零部件產業鏈群。
“2007年7月19日，第一臺捷達在經開區下線，我們的目標是從最初投資7.9億元生產2萬輛，5年后達到35萬輛，因為四川的消費市場好，投資環境好。”一汽集團成都公司副總經理劉亦功說。
“金融危機發生以來，我們在成都的生產不僅沒有減產，反而有上漲的趨勢。搬遷到經開區之后，我們的年產量將從現在的1.8萬臺增加到2.5萬臺，最終達到5萬臺。”一汽豐田董事、總經理星野晴秋表示。
“造老百姓買得起的車。”國產自主品牌吉利的這句廣告詞可謂家喻戶曉。“吉利在成都選址建設制造基地可不是造便宜車。”吉利集團總裁楊健解釋說，“我們年產20萬臺SUV2.0吉利汽車的成都基地正在加快建設之中。因為成渝地區是我國人口最密集的地區之一，需求量大。再說西部大開發和災后重建也是我們企業應該肩負的社會責任。”
代表中國汽車發展三個層面的特大國有企業一汽集團，外資世界500強汽車巨頭大眾、豐田，民營企業吉利在經開區的蓬勃發展，猶如3月龍泉的桃花競相開放，昭示著成都汽車市場春意盎然。
如今，經開區已成功實現了汽車產業從無到有、從慢到快、從單一到集群、從粗放到集約的戰略突破，正以爆炸式的增長速度成為國際、國內知名的西部汽車城。
去年以來，受金融海嘯沖擊，跨國汽車企業紛紛受到重挫，但中國風景這邊獨好，一季度的汽車總銷量達到268萬輛，一舉超越銷售一路下滑的美國，奪下了全球汽車銷量第一的寶座。“今年中國汽車產銷量將達到1000萬輛，今后3年的平均增長率都將達到10％。所以，在未來3到5年，中國將成為世界第一六新車市場。”中國汽車工業協會常務副會長董揚預測說。
汽車是現代社會創造的物質財富，百余年來，在滿足人們代步需求的同時，積累蘊含了豐富的精神財富，汽車本身也被賦予了更多的文化內涵。
“對于汽車文化，不應簡單地理解為汽車產品外觀、顏色的變化和品牌、質量的差異或是價格、性能的不同，還應該包括有車生活方式、用車文化和價值觀的轉變和提升。而實現這樣的目標，依靠產品本身來改變是不夠的，更應該依靠和諧、休閑、健康的汽車生活方式來引導，從而改變車主的生活態度，最終創造一個和諧的汽車社會”。經開區管委會負責人說。跨國公司跨國界、跨產品、跨文化的多品牌經營發展戰略，使得汽車文化融八了鮮明的國家和民族特色；此外，汽車文化在表現形式上也將日益多樣化、多元化，從展會上的“香車美女”到生活中的汽車媒體，從賽場上的F1到街道中的“車友會”和“自駕游”，汽車這個四個輪子的工業產物，正勢不可擋地以各種形式進入城市社會文化的各個領域。
“中國的汽車行業未來發展，需要有一定的汽車文化作為基礎。經開區汽車產業優勢日臻明顯，我們希望能夠通過大力培育汽車貿易博覽產業和汽車文化體育產業，逐步把成都國際車展建設成國際A級車展；同時，以F1、F2為龍頭，積極引進舉辦一系列國際汽車高端賽事，建設以汽車文化、休閑、運動為主體的汽車娛樂基地。以此助推乃至引領中國汽車文化的發展。”經開區人信心滿懷。
一、情境教學的理論依據
情景教學是指在教學過程中，教師有目的地引入或創設具有一定情緒色彩的、以形象為主體的生動具體的場景，以引起學生一定的態度體驗，從而幫助學生理解教材，并使學生的心理機能能得到發展的教學方法。情境教學法的核心在于激發學生的情感。情境教學，是在對社會和生活進一步提煉和加工后才影響于學生的。諸如榜樣作用、生動形象的語言描繪、課內游戲、角色扮演、詩歌朗誦、繪畫、體操、音樂欣賞、旅游觀光等等，都是寓教學內容于具體形象的情境之中，其中也就必然存在著潛移默化的暗示作用[1]。
建構主義學習理論提出了在教師指導下的、以學習者為中心的學習，也就是說，既強調學習者的認知主體作用，又不忽視教師的指導作用，教師是意義建構的幫助者、促進者，而不是知識的傳授者與灌輸者。學生是信息加工的主體、是意義的主動建構者，而不是受外部刺激的被動接受者和被灌輸的對象。學生要成為意義的主動建構者，就要求學生在學習過程中從以下幾個方面發揮主體作用：（1）要用探索法、發現法去建構知識的意義;（2）在建構意義過程中要求學生主動去搜集并分析有關的信息和資料，對所學習的問題要提出各種假設并努力加以驗證;⑶要把當前學習內容所反映的事物盡量和自己已經知道的事物相聯系，并對這種聯系加以認真的思考。“聯系”與“思考”是意義構建的關鍵[2]。
情景教學法和建構主義教學觀都強調學生的主體地位，課堂要體現人本主義。在溝通和交流中使曾經輸入的知識經過加工之后恰到好處地地輸出，這個加工和輸出的過程，即是知識情感化過程。認為課堂不再是教師按照一定的內容、程序、遵循嚴格的時間安排授受知識的場所，而應該是一個“思維場”、“情感場”、“生活場”。知識不是通過教師傳授得到的，而是學習者在一定的情境中，通過師生之間的互動、學生之間的互動和小組之間的互動，利用必要的學習資源，在頭腦中構建意義并輸出信息而獲得的。
二、傳統課堂教學的反思
1.知識傳授是絕對目標
傳統的英語教學觀念，是以實現“雙基”教學為基本目標，即以培養學生的基礎知識和基本技能為教學目標。課堂形式主要是講解課文、分析句型和解釋語法現象。這樣一來，四十五分鐘的時間都被教師“滔滔不絕”所占有，教師唯恐講解不仔細不周到，所以對重難點知識“不厭其煩”，反復強調，以為這樣就符合了“突出重點，強調難點”的教學原則。這種“教師為中心”、“教材為中心”、“課堂為中心”的“灌輸式”教學模式，恰恰忽略了教學中最大的中心，即學生和學生的自主學習態度。因為忽略了學生的存在，所以學生可以忽略老師的存在;因為忽略了學生的主體地位，所以學生有理由不參入課堂;因為忽略了學生的感情，所以學生沒有思考的機會。而所謂的“互動”只表現為教師偶爾的提問和個別或少數學生的回答，體現不了情境教學。
近年來英語教學改革取得了顯著成效，教學理念已經開始從培養學生的基礎知識和基本技能向培養學生的交際能力轉變，課堂也開始由教師為主逐步走向強調學生的主體地位。然而，在高職高專英語課堂上，依然以“灌輸式”教學模式為主。這主要是教學內容、教學任務以及學校是對教師教學效果和學生能力的衡量標準---分數造成的。
2.課堂上職業情境的缺失
何為情境？情境即情景、場境，有“情”有“境”。情景教模式是強調學生在一定的情境中，通過互動，在大腦中構建意義而獲得知識的一種教學模式。也就是，學生用所獲得的知識表達自己的情緒或情感，把“死”的知識“活化”，讓“活化”的知識“情感化”。
但在以往的課堂教學中存在著上述置學生于不顧的“一言堂”現象，如果教學設計中沒有給學生自我創設情境的環節，他們只能是被動接受知識的學習客體，沒有機會參與到語言情境當中。這主要是傳統的教學評估標準帶來的結果。教師只能固守預計的教案，每一個環節、每個內容及其所需時間，都是設計好的。教師按照考試和大綱的要求確定教學的重點和難點，并在講解中和時間安排上加以突出。整節課一環扣一環，緊促有序。其次是受教學資源（如教材和學生）的限制，教材只有部分專業是與職業掛鉤的英語教材，如旅游英語，商務英語。大多數公共英語是通用教材，沒有專業特點，如我校公共英語，除了旅游專業使用的是旅游英語外，其他專業一律使用《希望英語》。這樣，某些特殊的專業如醫學類專業，就不可能實現職業情境教學。學生學習英語是被動的，沒有積極參與和主動思考的欲望。
三、實現以職業情境為中心的課堂教學模式
《高職高專教育英語課程教學基本要求（試行）》（2000年）對高職高專學生培養明確了知識目標和素質目標，即“培養學生運用英語進行有關涉外業務工作的能力”和“通過情景教學、分組練習等環節培養學生的團結合作能力”。《基本要求》為高職高專英語教學指明了方向。以市場為導向的培養目標理應成為高職高專英語課堂教學設計的風向標，注重培養學生的職業交際能力，根據教學內容，創設一定的情景，鼓勵和要求學生參與其中。把英語課堂變成“職場”，把教室變成職場訓練的舞臺和展現自由靈魂的空間。
1.創設職業情境引導主動探索
所謂“情境”就是指帶有情感色彩的特定的教育教學場景。4在這個場景里，應該高度體現人與環境的交互影響。特別強調教學文本情節與學生情感的相互作用，特別關注學生主體的參與和全身心的投入。高職英語課堂的情境，應該體現高職高專的職業特點，引導和幫助學生投入符合專業特點的情節和情境當中去。教師可根據教學內容，創設可啟發學生思維的情節或情境，鼓勵和激發學生進行積極主動的思維探索。如《希望英語綜合教程1》Unit5Food一文，如何在不同專業課堂體現其職業特點呢？這是高職高專英語教師展現靈活教學的時刻。酒店專業的學生可以從美食的角度思考、醫學類學生可以談營養學或飲食與健康、經濟類專業學生可以聯系到市場營銷（食品類）和食品生產等。把這些問題展示給學生，他們一定會選擇與所學專業相關的話題去思考和準備，產生好奇心，激發他們思考、討論、探索的熱情，并在這個過程中充分利用所學知識學會建構語義和創設語境，這是一個學生全身心投入的過程、一個理性思維的過程、一個知識內化的過程，最重要的是學生投入了情感的愉快過程。在整個過程中，教師引導點撥、正面點評，學生相互評價和評比。
2.提煉課文觀點鼓勵辨析討論
討論式教學是互動教學的一種形式，它有利于開闊視野、博大心胸，有利于靈活思維、通變突發。學生在討論的過程中能聽取和思考他人意見，接受新觀念，爭辯中理解和交流。而結合職業特點或情境、觀點辯論和陳述有助于他們步入職場后的人際交往。討論式教學能增強學生思維的靈活性，學會變通和從容應對突發事件，逐步克服羞澀和畏懼犯錯的心理。
高職英語課堂討論式教學，應緊扣教材，提煉觀點，最大限度地聯系學生的職業特點，鼓勵學生質疑和提問，讓學生充分地發揮民主和自主意識。在激烈的言論爭辯中，各抒己見，發現新問題，從不同的思維角度獲得新問題的答案，最終獲得解疑。學生在尋找答案時，能拓寬知識面;讓學生陳述觀點，有利于提高語言表達能力;分組討論，揚長避短，取長補短，能養成學生合作學習習慣;鼓勵辨析討論，有利于思想的接觸和碰撞，在辯論中完善觀點和認識。
英語課堂爭辯討論的形式可以是師生之間、兩生之間、小組之間，也可以是正方和反方的辯論會，不拘一格。高職英語課堂情境可以多元化，但話題應該最大程度地自然靈活地結合學生的職業特點，反對生硬或胡亂聯系。如《希望英語綜合教程2》Unit2，主題是Money，在正確的金錢價值觀引領下，指導學生聯系本專業進行獨立思考或分組討論。如醫學類專業，可以圍繞“金錢與健康”、“金錢與醫德”等問題進行討論。財經類學生可以分享投資與理財，銀行辦業務等情境設計與實施。
3.內容化為活動展現自由精神
活動式教學是情境教學的重要體現。活動式課堂教學是指教師精心設計教學環節，創造性地創設貼近學生生活的教學模式。其目的是吸引學生積極參與的興趣，讓學生在活動中愉快地獲得知識，增強技能，提高素質，促進學生身心健康發展和課堂全面發展。活動范圍是教學內容，活動形式是定式（按教師要求）或變式（學生自創或課堂隨機），活動宗旨是活動服務于教學，活動的過程也就是教學過程（應試技能操練也是活動式教學的一部分），活動理念是讓學生充分展示“自我”和“自由”。活動式教學有著較強的教育性、互動性、趣味性、自主性和情感性特等特點，而高職英語課堂在此特點的基礎上可充分體現出“職業性”。
以《希望英語綜合教程2》Unit4Advertising一文為例，教師可提前布置任務，讓學生盡可能多地收集經典英語廣告（廣告詞或動作表演）。如耐克運動鞋Justdoit.跟著感覺走。麥斯威爾咖啡Goodtothelastdrop.滴滴香濃，意猶未盡。雪碧Obeyyourthirst.服從你的渴望。理光復印機Welead.Otherscopy.我們領先，他人仿效。雀巢冰激凌Taketimetoindulge.盡情享受吧！豐田汽車Poetryinmotion，dancingclosetome.動態的詩，向我舞近。這些運動品牌、飲品、食品和汽車廣告，特別是加上經典優美廣告詞，應該是年輕人最感興趣的。模仿的過程也是他們享受的過程，而動作的模仿更讓他們身臨其境，達到“忘我”的境界。再升華，他們就能隨時用語言、音樂或漫畫為身邊的產品設計出自己的作品并表演出來。不同專業的學生可根據專業特點發現和設計廣告，如我所任教的助產專業的學生就曾經用自己的語言和漫畫為醫院、母嬰產品和藥品做過廣告，而且收到很好的效果。我也借一個廣告詞來表達機會之與學生的重要―“予我長袖，我必善舞”（廣告牌為尋求商家來投廣告的標語），我讓學生用英語做這個廣告，給他們自由發揮和展現能力的機會，并充分肯定他們的想象力和表達力。最后展示了我的答案：Tome，chanceisenough，供參考。能感覺到成就感給他們帶來的喜悅。
通過活動互動，學生的學習興趣得到提高，不同層次的學生都有參與的機會，并在活動中有所獲得，自信心增強了，師生關系更加融洽，學生之間的團結協作意識得到體現和增強。通過知識的遷移，不同專業的學生能夠在課堂上體驗職場交流的真切感受，并在課堂實踐中自由發揮，產生“有我之境”的良好效果。
四、結語
高職英語課堂實現職業情境教學有著重要的現實意義，它貫徹了《高職高專教育英語課程教學基本要求（試行）》的培養目標，踐行了以就業為導向的英語教學。學生的主體地位得到確立，思維得到錘煉，個性得到尊重，能力得到提高。
[參考文獻]
[1]徐啟全.情境教學法[EB/OL]http：///knows/search？q=%e6%83%85%e5%a2%83%e6%95%99%e5%ad%a6%e6%b3%95&mkt=zh-cn&FORM=BKACAI.
