時間：2023-06-01 08:52:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇哈根達斯廣告語，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
它以頂尖奢侈品牌的形象出現在市場上，那動輒幾十甚至上百美元的價位讓普通冰淇淋頓時相形失色，他的目標消費群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。雖然，哈根達斯的高價位限制了消費群體，但同時也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護者。在宣傳策略上，馬特斯也努力打造“矜貴”形象，讓哈根達斯成為風靡全球的尊貴品牌。
自從上世紀90年代哈根達斯進入中國內地以來，已經開設了50家專賣店，零售點更是達到一千多個。
冰激淋中的“勞斯萊斯”
“愛她，就請她吃哈根達斯。”
這樣一句廣告語讓很多消費者過目不忘，而哈根達斯的品牌除了廣告上的氣勢奪人之外，哈根達斯的高檔形象也深入人心。
哈根達斯中國區總裁朱璽曾對外表示，這句廣告語來源于法國和歐洲流行的一句話，已經有60多年的歷史了。
哈根達斯落戶于中國之時，就曾一度將品牌打造成“愛情”的象征。情侶們來此消費的不僅僅是美味的食品，更加是一種愛的表現。因此當哈根達斯被打上象征愛情的標簽，其附加值遠遠高于其他品牌。
當唯美的愛情成為外衣，哈根達斯將關于愛情的渲染做到極致。其定位目標人群為情侶消費者，很多廣告推廣都與情侶和愛的主題聯系在一起，如此一來，即使不做廣告，也能在年輕人群體中形成口口相傳的口碑效應，這就界定了哈根達斯在國內市場的知名度和影響力。除此之外，每款食品搭配表達愛情甜蜜的名字，比如“心花怒放”“浪漫愛琴海”“濃情蜜語”“月光戀人”等。
如今，繽紛的花蕊已然盛開在線上，用精心的禮品詮釋著各種生活的情愫。
哈根達斯還在大力發展O2O業務。其在天貓上線時，由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化，哈根達斯采用了電子提貨券的方式，用戶在線上下單后，會收到一個包含有商品信息的二維碼，使用該二維碼到哈根達斯線下門店提貨。新型的銷售方式讓哈根達斯嘗到了甜頭，特別是在中秋節期間，消費者線上購買月餅，再將二維碼權轉贈送給親朋好友，實現線上送禮。移動客戶端也不落伍，哈根達斯積極與手機淘寶合作，開展了諸如哈根達斯“全城尋寶”活動。
這個被紐約時報稱作“冰激凌中的勞斯萊斯”的美國冰激凌品牌，已經進駐中國市場18年。
從最初立足一線城市北上廣深到最近幾年逐漸向二三線城市拓展，哈根達斯目前在全國的門店已經有260多家，并計劃今年再開設80家。
倘若你試想，夏至時節，在一個寧靜的午后，你只身一人，抑或是攜伴而來，穿越都市的繁華與躁動，走進一家舒心的門店：五彩琉璃燈，圓木桌，法蘭絨棕紅色格子沙發，墻壁上掛著黑白照――女人正在優雅的用調羹品嘗冰激凌。你叫上一杯茶，然后看著自己帶來的書，在愜意與安靜的氛圍中來一次安然的靈魂之旅。
這就是哈根達斯精心營造的小資情調和高品位生活。
如果你要厘清哈根達斯的成功之處，有一點毋庸置疑：它讓冰激淋變成了一種體驗。
奢華的環境自然也提高了冰激凌的身價。
哈根達斯的一份85克的冰激凌球價格高達34元，冰激凌套餐在80元以上，一般人均消費在60-70元左右。
據了解，哈根達斯門店選址一般會在繁華商業區以及交通樞紐等接近高消費人群的消費場所。哈根達斯的店面面積一般在100-300平方米不等，如裝修100平方米左右的店面則需投入70萬-80萬元左右。至于其他渠道，哈根達斯經銷商也會挑選高檔的西餐廳和商超。
在美國、歐洲等地方，哈根達斯與普通冰激凌差價可能不是很大，但是在中國就變得很高端。1996年進入中國時，將產品定位為冰激凌中的勞斯萊斯。對于當時的消費水平來說有點冒險，但是從長期來看，它是踏準了中國發展的節奏和高端人群的需求。
“世界是平的”
紐約到中國，除了距離，還有保鮮。
哈根達斯隸屬于全球第六大食品公司――通用磨坊，“誕生”是在1962年，其總部位于美國紐約市布朗克斯區。據通用磨坊2013年年報顯示，哈根達斯去年在中國的冰激凌銷售額同比增長15%。
與中國本土或其他合資品牌不同，除了用最純粹的原料來做冰淇淋，哈根達斯采購原料也都是在全球尋找最好的原料供應商。法國朗姆酒、巴西咖啡豆、比利時巧克力、夏威夷果仁……“世界是平的”理論在哈根達斯身上得到了充分演繹。經由全球采購之后，這些原料紛紛進入法國Arres的小鎮工廠，并混合當地生產的鮮牛奶，制成了原汁原味的冰激凌，然后再通過運輸船發往80多個國家。
發往中國的產品首先到達上海中轉站，之后再發往全國各地。冰激凌需要在哈根達斯的特制冰柜中存放，每個冰柜的左下角都會電子顯示目前冰柜溫度，和其他冰柜所不同的是，該冰柜最低能達到-25℃，以保持產品的新鮮。
借中國發力
如果說“世界是平的”，那么，中國市場的消費刺激無疑又給了哈根達斯一個全新的創意契合點。哈根達斯提供給國人的不僅僅是一份地道的冰激淋美味，更多的是傳統與當下食尚的傾心享用。
哈根達斯在中國有四個主要渠道：店鋪、餐飲、零售和月餅，而月餅目前也成為哈根達斯銷售的強有力的發力點，是中國戰略布局的一個重要板塊。這僅僅是哈根達斯本土化創意的一種。據悉，哈根達斯的冰淇淋月餅是1997年的創新產品，除此之外，哈根達斯的冰淇淋火鍋、冰淇淋鐵板燒等創意菜也讓消費者耳目一新。
當然，這樣的大膽策略是與哈根達斯大中華區的清一色中國團隊密切相連的。對中國文化的認知與參透，對中國市場的分析與遠見，造就了這個冰激淋王國的一路輝煌走向。
毫無疑問，更大的市場在中國。
作為食品，大眾消費要回歸到數量上來，才能獲取高額利潤。哈根達斯十幾年來沒有發生價格變化，是因為它讀懂了中國經濟，剛剛進入中國的時候，樹立自己在冰淇淋中的標桿形象，等到大家認同這個品牌的時候，再回歸到自己大眾消費品的形象，靠數量賺取利潤。如此龐大的冰激淋市場，除了哈根達斯，很多國內品牌也在試水高端冰淇淋產品，與哈根達斯進行正面競爭。據了解，乳業巨頭蒙牛和光明就正在進軍高端冰激淋市場。
哈根達斯提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質的生活享受。在提供冰淇淋的同時，哈根達斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗，這也就是“哈根達斯一刻”。哈根達斯憑借獨特的營銷策略于1996年打入中國內地市場，其后迅速成為了頂級冰淇淋品牌，月餅冰淇淋口味深入人心――甚至成為某種生活標志。高端的消費階層固然是它的忠實顧客，中低端的消費者也被它所吸引。哈根達斯在已經成熟的冰淇淋市場取得了高檔次消費者的認可與歡迎，其“奢侈品”營銷手段亦成為海外品牌成功入駐中國市場的經典案例。
浪漫的代名詞
“愛她，就帶她去吃哈根達斯”，短短的一句廣告詞，配合著哈根達斯極富溫情的廣告和每年在情人節時的大量活動使得哈根達斯成為了無數少女心中浪漫和愛的代名詞，也使得哈根達斯在消費者心中的情感價值得到了升級。在產品同質化嚴重、競爭白熱化、情感日漸淡薄的社會里，人們更加渴望情感的回歸，追求精神上的愉悅，而哈根達斯則牢牢抓住了消費者的情感需求，將品牌與愛情融合在一起，吸引了大批年輕的消費者群體。
在相對成熟的市場上，要確保品牌永遠在注意力中心，就要創造話題，這是哈根達斯的必殺技之一。自1996年進入中國市場，“愛她，就請她吃哈根達斯”這句經典的廣告語就像“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根達斯成為城市小資們的時尚食品。由于將自己貼上情感標簽，哈根達斯從未為銷售傷過腦筋。對那些忠實的“粉絲”而言，吃哈根達斯和送玫瑰一樣，關心的只是愛情。
哈根達斯將自己的產品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。更重要的是，其店內外散發的濃情蜜意更增添品牌的形象深度。比如，哈根達斯的產品手冊、海報無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致；其專賣店內的裝潢、燈光以及桌椅的線條、色彩的運用也都極力烘托這一主題。在情人節，哈根達斯不僅特別推出由情人分享的冰淇淋，還會為來此消費的情侶們免費拍合照。除此之外，凡在任意一家哈根達斯專賣店消費的顧客，均可獲得由荷蘭國際球根花卉中心提供的一束五支粉色郁金香，參加“哈根達斯甜蜜心語”以及“哈根達斯年度最浪漫情侶”評選等等。
從最初的“愛她，就帶她去哈根達斯”突出強調愛情中的“歸屬感”，到2004年“慢慢融化”中對于“沉醉”時刻的彰顯，到2009年“一起融化”中對于“分享”這種更深層次情感內涵的傳達，意味著它傳遞的“情人之愛”的品牌內涵在不斷升華，現在則更注重在精神層面上培育愛情的意味。
冰淇淋中的“勞斯萊斯”
冰淇淋市場中流傳著這樣一個小故事：上世紀30年代，冰淇淋開始風行于美國紐約街頭，年輕的波蘭移民魯本?馬特斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝，他也在自己的作坊里制作冰淇淋銷售。因為制作工藝不錯，再加上從不欺市賣假，他漸漸有了一些小名氣。但沒有幾年，他的銷路卻不行了。因為當時為了競爭，已經有一些冰淇淋的作坊主開始在里面加穩定劑和防腐劑以延長產品的保質期，那些產品往往能用外觀和因添加劑而產生的口感取得消費者的青睞。但馬特斯不愿意讓他的冰淇淋與“天然”絕緣，為此他傷透了腦筋。
一天，馬特斯和幾位從事冰淇淋業的朋友一起去商店買東西。當時天氣很熱，有幾個窮孩子在商店門口買冰淇淋吃。這時，門口又有一對衣冠楚楚的富人夫婦走過。男人提議說：“買兩份冰淇淋吧！”女人的臉上剛出現一種贊同的神情，但是她看了看那幾個正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子之后，馬上改變了主意，說了句“算了”就繼續往前走。許多看到這一幕的人都很不平，馬特斯的朋友氣憤地說：“怎么會有這種人，窮人在吃，她就不要吃了？難道你還想有人為你們富人專門生產一種冰淇淋？”說者無心，聽者有意，馬特斯立即閃出一個靈感來：這個市場缺少了一種象征高貴與時尚的冰淇淋。
馬特斯回到作坊，對工人說：“在現有的基礎上，不惜成本繼續努力提高‘天然’的精度和要求，無論是主料還是輔料，無論是原料還是加工過程！”
“老板，您不能這樣，這就意味著我們的成本將會更高！”熱心的工人們紛紛出言阻止，“冰淇淋是一種人人都能買的便宜貨，花這么高的成本去做不值得啊！”
“是的。所以，目前這個市場缺少的正是一種不是人人都能隨意購買的冰淇淋精品。”馬特斯肯定地說。
馬特斯立志要生產出純天然、高質量、風味絕佳的冰淇淋，搶占“矜貴冰淇淋”的市場空間。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋，主要提供給一些高級餐廳和高級商店，銷售狀況非常不錯。這便是日后風靡全球的哈根達斯。
與和路雪和雀巢等品牌不一樣，哈根達斯走的是“極品餐飲冰淇淋”的路線，瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。在投巨資確保產品品質的同時，它的價格也是毫不客氣的昂貴，最便宜的一小桶也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根達斯的定價策略，是依據營銷學的兩條經典理論：品質較高的產品，其價格可以不成比例的提高；而定價比較高的產品，又會使消費者認為產品的品質較高。這種螺旋式上升的消費者心態，讓哈根達斯找到了自己獨特的運作方式。
哈根達斯究竟有多貴？一個冰淇淋小球單價上標著100g35―70元不等，被譽為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。哈根達斯冰淇淋的密度很大，重量是同樣體積冰淇淋的2倍左右，且無需加配料，本身口感就很純正，正是所謂的“料足藝精”。哈根達斯宣稱，其產品以純天然的原材料制造，進入中國的所有產品都是由美國空運過來的。除一如既往地保持最優質的選材、最科學的制作工藝和最講究的搭配等品質外，哈根達斯還不斷開發新口味和新創意，這也是哈根達斯能擁有長久穩定顧客源的原因之一。
讓小資融入生活
每進入一個新市場，哈根達斯就會在當地建設品牌旗艦店，在消費者心中塑造起品牌知名度和品牌形象。選址時，哈根達斯會聘請熟悉當地生活形態的房產來挑選旗艦店的店址。比如，其上海的旗艦店就選在繁華的南京東路。這里的人流量很大，且大多是高收入人群，將店址選在此處，不僅廣告效果明顯，且極具針對性。
與和路雪等大眾化的冰淇淋食品相比，哈根達斯的目標消費群體要小得多。因此，哈根達斯幾乎不做電視廣告，因為電視的覆蓋面太廣，對哈根達斯來說，反而是一種浪費。所以，大部分的哈根達斯廣告都只是平面廣告：在特定的一些媒體上大幅面的廣告。這樣既節省了廣告費，又使廣告的視覺效果最大化了。為了鎖定那些金字塔尖的消費者，只要消費者累積消費了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會員。到目前為止，數據庫里已經有了2萬多名核心會員的資料。為挖出這些重要擁護者的消費潛力，哈根達斯會“緊密呵護”每一位重點會員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達斯自辦“酷”雜志來推銷新產品，還不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產品的意見，進行雙向溝通。針對不同的消費季節、會員的消費額和特定的產品發放折扣券，把客戶關系管理的水磨功夫做得非常之細。而這些消費者的品牌忠誠度之高，也令哈根達斯有很多的回報。
哈根達斯營造著一種生活方式。對于都市“小資”而言，吃哈根達斯并非一般意義上的一飽口福，它意味著一種生活品位。其昂貴的價格與高雅的環境，表達了同一種生活理念：高消費和高品位。哈根達斯對所有旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松、悠閑、舒適，具有濃厚小資情調的氛圍。旗艦店的裝修投入一般高達數百萬元，一家小甜品屋的裝修資金也在幾十萬元。哈根達斯的店面一般不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設計，以暗紅色為基調。
此外，哈根達斯還采用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店、五星級酒店、影院、高檔餐館和購物中心開設零售點，搶占每個可能有生意的地方。比如，哈根達斯在上海浦東國際機場開設了零售點，因為機場的人流來自全國各地，在哈根達斯專賣店還未全面進入中國其它城市時，可讓旅客了解什么是哈根達斯，使其成為未來的潛在消費者。
中西合璧的團圓餅
值得注意的是，當商家越來越多地關注圣誕節、情人節等西方節日時，哈根達斯卻并未放過那些“傳統”商機。在中秋節、除夕等中國傳統節日，哈根達斯也悄然走近中國消費者。比如，有著精選的極品冰淇淋內心、佐以香濃的風味巧克力外殼的哈根達斯“團圓”系列月餅，正迎合了消費者在中秋節里的情感需求。
哈根達斯月餅是將哈根達斯的冰淇淋做成中國傳統月餅的形狀大小，是典型的“中學為體西學為用”的產物。哈根達斯冰淇淋月餅的創意決定了它的成功，將中國的傳統文化和典型的西式食品結合起來做成迎合中國人消費習慣的月餅，這本身就是一種成功的營銷手段，外加上中國大部分月餅是用作饋贈的，哈根達斯品牌的檔次和知名度也正好受用，這樣加大了它的銷售競爭力。
筆不再無家，因為我們有了××筆筒
是筆筒！它是筆筒！沒錯。它就是筆筒！
Come on baby筆桿正全 桶治天下
筆筒 ：
筆筒： 用陶瓷、竹木、等制成的筒形插筆器具。筆筒是擱放毛筆的專用器物，據文獻記載，它的材質有鎦金、翡翠、紫檀和烏木，現在我們能夠見到的傳世器物，大多是用瓷或者是竹木制作的。具有收藏價值。
其它好廣告語：
人頭馬一開，好事自然來
釋放自我 燕京啤酒
我心逍遙我心醉 五糧液“逍遙醉”酒
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冰火情緣 哈根達斯，冰淇淋火鍋
品牌定位則是在上述定位概念意義的基礎上更加強調差異化，即目標消費者的差異化和消費者價值的差異化。目標消費者差異化是指企業應從該產品或服務的消費者當中選擇一個特定的細分人群進行服務。消費者價值的差異化則是指企業的產品或服務能夠為目標消費者提供有別于競爭者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于“專業去屑的洗發液，從而一舉與其他同類產品劃開了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“中國人的福氣酒”，追求福氣也正迎合了多數中國人的情感需求。差別化還可以是自我表達方面的利益，
如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達自己的
時尚與成熟。營銷實踐表明：當一個品牌同時具備了目標消費者差異化和消費者價值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優勢。
怎樣才能準確進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對品牌在消費者心中的情況進行全面診斷與分析，從而能準確地確立品牌戰略定位。確定品牌定位戰略的三大方法。具體分述如下：
（一）3C分析法
3C分析法是指針對企業所處的微觀環境——消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業自身(Corporation)三大方面進行全面的營銷掃描。營銷的本質在于“滿足消費者的需求”。可見消費者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統計特征(包括年齡、性別、職業、收入、教育程度等)、消費者的個性特征、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內容。競爭者分析主要包括以下內容：企業的主要競爭品牌、企業在競爭中的地位、競爭品牌的產品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業分析主要針對企業的品牌現狀進行審計，主要包括以下內容：競爭品牌的傳播策略、企業的產品特征、企業現有的目標市場、企業在消費者心目中的品牌形象、企業現有的品牌傳播策略、企業現有的品牌知名度、美譽度等。
（二）SWOT分析法
SWOT分析法是戰略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業外部環境和內部條件的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。其中，S是指企業內部所具有的優勢(Strengths)，W是指企業內部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業外部環境的
機會(Opportunities)，T是指企業外部環境的威脅(Threats)。對于品牌定位的前期調研與分析而言，
SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業品牌相關的內容。
（三）品牌定位圖分析法
品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，相對于前兩種分析方法，品牌定位圖的調查范圍更為狹窄，主要限于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準確和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。
品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰略服務的，企業具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：
1、產品利益定位策略
消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。
2、情感利益定位策略
情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。
成功案例：哈根達斯的情感定位——營造愛的味道（深圳特區報，2005-12-21）
“愛我，就請我吃哈根達斯”。自1996年進入中國，哈根達斯的這句經典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時尚食品。
然而，哈根達斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達斯進入的55個國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達斯從不諱言自己的消費人群是處于收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群。在投入巨資確保產品品質的同時，它的價格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了，哈根達斯已經不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時尚的生活方式和品味。
由于把自己貼上永恒的情感標簽，哈根達斯從未為銷售傷過腦筋。對于那些忠實的“粉絲”來說，吃哈根達斯和送玫瑰一樣，關心的只是愛情。哈根達斯把自己的產品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達斯的產品手冊、海報無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。其專賣店內的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運用也都在極力烘托這一主題。每一處細節盡顯愛意，哈根達斯深知蘊涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料，擁有著哈根達斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結合了卓越的工藝和不朽的情感，獨創出各種別具風情的浪漫甜品，讓唇齒間細膩香滑的味道，營造出恒久的愛的回味。
3、自我表達利益定位策略
自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。
1997年美國營銷學者 Walker. Chip 首次提出了“品牌核心價值”。他認為品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。一個品牌要區別于競爭品牌，必須擁有獨特的核心價值，品牌的核心價值是品牌的DNA，它是企業欲傳達給消費者的一種獨特價值主張、一種個性、一種承諾，這種核心價值事實上是指企業為目標消費者所帶來的獨特利益。
在現代生活中，人們每天都接觸到各種各樣的廣告。原來在我們看來只能想象的東西，現在已玲瑯滿目地展現在了消費者的眼前。每當人們正沉醉在考慮該吃什么，什么才是最時尚最有營養的飲食搭配時，隨之而來的各種廣告便發起了對消費者的攻勢。一位美國人說“：我呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成，廣告在我身邊無處不在。以美國人為例，人均每天要接受1600次廣告信息，除了睡覺時間，一分鐘要接觸3~4個廣告。形形的廣告充斥著消費者所在的每一個角落，影響著社會的消費取向。
1廣告營銷的含義
所謂廣告營銷是指企業通過廣告對產品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產品的銷售，提高企業的知名度、美譽度和影響力的活動［1］。隨著經濟全球化和市場經濟的迅速發展，在企業營銷戰略中廣告營銷活動發揮著越來越重要的作用，是企業營銷組合中的一個重要組成部分。
2廣告營銷的影響力及其作用根源
現代廣告對消費者具有很強的煽動力，現代廣告商品知識的傳播，使得消費者具備了豐富的消費知識。哈根達斯冰激凌店的一句“愛我就帶我去哈根達斯”讓眾多熱戀中的癡男們慷慨解囊；金帝巧克力“送給愛人的禮物”的定位，使它幾乎成了情人節和恩愛夫妻間必送的禮品……21世紀的廣告商抓住新世紀女性對美的追求，深知漂亮是她們的天生喜好，也是他們永遠的話題，因此越來越多的廣告提倡到“美”。國內某知名廠商有一只廣告“美，是可以吃出來的”，也稱為臺灣首開先例的美容食品，迅速市場。鮮橙多的廣告在創意上散發著與眾不同的魅力，廣告的訴求落在好喝、健康、時尚，引領者核心消費群在18~23歲的女性喝出漂亮來［2］。另外，廣告還起到了引導流行時尚的作用。許多流行性商品的出現是與廣告的大肆宣傳分不開的，如可口可樂賦予大眾以激情、動感、活力的形象，引領著新一代的潮流。消費者的消費習慣也不斷受到廣告宣傳的影響。廣告根本上說是一種傳播手段，其目的是有效地勸服和溝通，所承載的內容是文化性的，所依托的手段是廣告創意和廣告策劃。好的廣告在于引起消費者的共鳴。其構思及設計關鍵在于創意。巧妙的創意不是偶然的思維火花的碰撞，而是長期經驗積累的結果。應當說，廣告創意者市場經驗積累越多，市場需求情況越熟悉，越能把握市場預期消費心理，也就越有可能創造心的創造機會。
3廣告營銷對消費者習慣的變革
以食品為例，人們對吃的要求，始于口味，但不知何時起，大家的口味不知不覺在發生變化。在麥當勞剛進入中國時，一番長時間的排隊等候過后當我們拿到看起來怪模怪樣的“漢堡”，期待地咬下一口時，有多少人會由衷地夸一聲：“好吃！”而與之相反，更多的評價卻是“這是什么味道啊？好奇怪！”這就是口味的差異，不同地域人們的飲食習慣與口味特征不同，沒有什么是全世界通行的。然而面對這樣的局面，麥當勞作出了相應的產品調整，將暢銷于美的漢堡口味類型改良，研發出了適合中國人口味的“洋”漢堡。與之同步的，是更加大手筆的廣告策略。不僅使他們的產品適應了中國消費者的口味，而且不斷培養消費者的潛意識，要其來適應洋產品的特征。心里學研究表明，在大多數消費者的消費行為中，從眾心里是影響消費者具體行為的一個重要因素［3］。當商品品牌間有多種選擇時，從眾心里會產生決定性的差異。大眾化是一塊磁石，具有很強的吸引力，而廣告可以強化加固這一吸引力的作用。最初中國消費者不太適應cheese和salad兩種配料，但二者卻是麥當勞不可缺少的輔料，令我們吃驚的是，麥當勞在廣告中，不但沒有回避自己產品中含有的這類成分，反而加強宣傳，“加入前所未有多的香甜口味的cheese和salad，讓你想吃得停不了口……”這樣的廣告宣傳使得消費者開始反思自己是不是跟不上潮流，人們都希望乳酪盡量多，自己為什么就吃不習慣呢？那么，接下來則是盡量使自己適應這樣的口味了。各種廣告的推出，是影響人們生活方式的一個很重要的因素，我們在不知不覺中，似乎已經被無孔不入的廣告所包圍了……
4廣告營銷的升華
廣告對人們生活觀念的改變日益明顯。記得在幾年以前，人們對牛奶可以說是毫不“感冒”，也沒有過多的飲用意識。但不知從何時起出現了一句響當當、大手筆的廣告語：“每天一杯牛奶，托起一個健康的民族！”暫且不論這句廣告語的科學性與否，僅僅看它的傳播效果，我們就不難發現，每天清晨，中國各地的大街小巷多了許多不同品牌的送奶車，幾乎家家戶戶門口不知何時安裝上了精致小巧的小奶箱，孩子們每天早晨多了一項任務：從奶箱里將新鮮的牛奶拿出來，并乖乖地喝掉它，夢想自己擁有姚明一樣的好身板為國家多做貢獻。總之，人們對牛奶有了感覺，什么樣的感覺呢？牛奶=健康。這就是廣告喚醒人們健康意識的實證［4］。
而就當喝牛奶運動正如火如荼地進行的同時，又有了更新的廣告說法：“男人喝牛奶，女人喝豆奶”，因為豆奶比牛奶有更有的美容效果。中國人約有兩千多年飲用豆漿的歷史，富含人體所需的氨基酸、卵磷脂等營養成分的豆制品，一直是中國人食譜中的重要組成部分。在中國提倡喝豆奶很容易讓人所接受。隨之而來的，是維維集團在推出國內第一代高鈣優質豆奶粉的成功，并向世界倡導發展“金色食品”，并迅速占領了中國大份額的飲用品市場。無論怎樣，人們隨著廣告的傳播，對“吃”的感覺的不斷變化，都源于人們對健康的無止境的美好向往。廣告就是在這樣的心里暗示的基礎上起到了人們難以想象的作用。
邁入而立之年的李娜，憑借與生俱來的出眾的身體素質和后天的刻苦訓練，不僅成為中國女子網球中的頂尖級選手，而且被不少人看好是“還走在上坡路上”。大大咧咧的她，不僅是埋頭訓練的運動員，更是一個時尚、幽默、言辭犀利的明星，以其人格魅力征服了媒體、粉絲、贊助商，而在賽場吼老公、向媒體爆料調侃老公姜山的舉動，就成了圈內外人們津津樂道的話題，也讓這位網壇巨星的形象更加豐富和立體。
伊利就是敏銳地洞察到擁有一個身為“同道中人”的優秀老公是“娜品牌”成功的最重要和最令人矚目的因素之一，也是塑造李娜親和形象的關鍵所在。伊利在龍年春節期間播出的品牌廣告于是以小見大，拋開了觀眾熟悉的娜姐叱咤賽場的畫面，讓摘掉網球帽的李娜回歸家庭生活，像一個普通人一樣，在新年之際與愛人相守，體味人間溫暖。
李娜在2011年6月4日獲得自己首個大滿貫女單獎杯時，她的贊助商還都是國際品牌：耐克、勞力士、哈根達斯、SpiderTech……李娜的經紀公司是網球圈最著名的經紀公司IMG，這是個熟悉國際化品牌運作的隊伍，該公司為李娜指派的王牌經紀人麥克斯?埃森巴德對簽約李娜的贊助商也有著頗高的要求，是一定要切實落實品牌知名度、美譽度以及未來的發展前景等幾項考核指標的。去年年底，在周內乳品行業穩坐第一寶座的伊利順利地通過考核贏得簽約李娜的資格。
伊利集團執行總裁張劍秋告訴《廣告主》雜志：“其實我們很早就開始構思李娜和姜山的故事，并于去年9、10月份就開始洽談與姜山的合約。”
在李娜代言品牌數量已多達13個的情況下，如何與其他贊助商相區隔，從而更加貼近消費者內心、觸動其情感神經、引起他們的共鳴是伊利和其公司面臨的最大挑戰。在一次次的頭腦風暴之后，放棄單純表現李娜賽場霸氣，轉而充分挖掘這位體育明星身上真實的、不為人知的故事的創意，得到了廣泛的認同，用一杯牛奶為愛人送去健康的結尾也同伊利乳制品的屬性和品牌升級后更加注重健康的理念深度契合。
“有人問我，網球為你帶來了什么?我說，帶來了他，我想，這個世界上，也只有這個人，能這么包容我了。”這不僅僅是李娜的一句深情告白，也是伊利敏銳洞察代言人個性的證明。“你健康，我才能欺負你一輩子啊”，廣告語的設計，符合人物的性格，李娜和姜山的本色出演，讓觀眾在體會到親情與愛情滋味的同時，又不感覺到是代言明星的做作表演。
“電視廣告播出后反響非常好，更讓我們興奮的是，很多消費者在微博上自主轉發，表達他們對‘你健康，我才能欺負你一輩子’的觸動，這才是品牌理念深入人心的最好體現。”張劍秋欣喜地說。
除了在電視媒體上風暴式投放為春節定制的李娜篇廣告，伊利還在網絡上開展了名為“愛的發聲體”的互動活動，伊利的幾位代言人都參與進來，在新年為家人、愛人錄下了表達愛的聲音，與消費者進行深度互動；此外，戶外和終端也配合發力。“總體上說，我們的媒體組合形式是以能最大化實現營銷目的為衡量標準的，同時，一些新興媒體形式也正引起我們越來越濃厚的興趣。”張劍秋說。就著新年期間品牌廣告熱播的余溫，伊利在情人節期間還繼續進行“新年與愛的人相約健康”系列營銷活動。這次活動以浩大的聲勢，全方位傳遞了“愛”和“健康”的理念。
看重親情的李娜在2月26日她30歲生日當天選擇通過個人微博感謝母親，令不少粉絲為之動容。這樣一個走下賽場、像普通人一樣擁有七情六欲的體育明星，反而具有更大的征服力。
體驗營銷應該說很早就出現在企業的經營活動過程中，比如先嘗后買就是典型的體驗營銷的具體運用，不過那只是早期簡單的體驗營銷的應用。真正對體驗營銷的研究是在1998年，由美國戰略地平線咨詢有限合作公司的兩位創始人派恩和吉爾摩首先提出，他們認為體驗營銷是“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷理念。”約瑟夫·派恩指出：“所謂體驗是指人們用一種本質上個性化的方式來度過一段時光，并從中獲得一系列值得回憶的事件。”波恩特·施密特在《體驗式營銷》中則認為：“體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造的值得回憶的活動。”由此可見，他們認為體驗是一種無形的、有價值的、使人產生知識、情感的經濟商品，消費者在消費時兼具理性和感性，因此研究消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是有效實施體驗營銷的關鍵。
著名營銷大師菲利普·科特勒則認為：“體驗營銷就是通過讓目標顧客觀摩、聆聽、試用產品，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質和性能，從而促使顧客在對品牌和產品確認價值、產生信賴后，自動貼近該產品，成為忠誠的客戶。”
通過上面的分析，筆者認為體驗營銷就是企業圍繞顧客為中心，開展一系列由顧客參與的體驗活動，通過顧客的親身感受，使顧客感知商品和服務的性能、品質，從而對商品產生信賴和情感，并積極主動地購買商品，成為該商品的忠實客戶。
二、體驗營銷與傳統營銷的區別
體驗營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷相比較，有其鮮明的特征，與傳統營銷之間存在著巨大的差異。
1.企業關注的焦點不同。傳統營銷關注的是消費者獲得的利益，注重產品和服務本身的特色及其給消費者帶來的功效，企業通過銷售產品獲得利益；體驗營銷關注的是消費者的情感體驗，注重產品和服務帶給消費者的情感、感受、創造性認知行為和社會特性等體驗，企業通過向消費者提供全方位、有價值的體驗而獲取利潤。在產品日益同質化的今天，我們很難分清娃哈哈純凈水和樂百事純凈水到底哪個更解渴、更有營養。消費者在選擇某種產品時，更多的是考慮自己的喜好，以及對某種產品的態度和對該企業產品的認可度，更加關注的是精神層面和文化層面的追求，更強調產品帶給他們有意義的留念和回憶。體驗營銷中更強調消費者所能感知和感受到的一種難忘的、美好的體驗，強調一種被感知的效果。
2.對消費者的認識不同。在傳統營銷理念下，假設消費者都是理性的，認為消費者在購買過程中會按照理性的決策過程去完成購買活動，從需求認知、收集信息、評價各種產品、作出購買決策、實現購買行為五個階段去完成一次產品的購買活動。但在現實生活中，消費者的購買遠沒有這么復雜。體驗營銷認為消費者是理性和感性的綜合體，消費者在感性和理性的綜合作用下，購買行為的產生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而產生的沖動，更多的時候往往憑借自己以往的購物經驗，在瞬間就可以完成購買活動。在產品宣傳與信息同樣重要的時代，只有那些能真正刺激顧客感官，打動顧客內心，并且能為顧客提供新的生活方式的體驗，才會使顧客感受到強烈的震撼，才能獲取顧客的認同和支持，使顧客接受企業的產品和服務。
3.消費者在營銷活動中的地位不同。在傳統營銷中，顧客是被動地接受企業的產品或服務，企業營銷行為實際上是圍繞著企業的產品。因為傳統營銷更側重于產品的分類，側重于產品的特色和功效，側重于產品在市場競爭中的定位，企業主要還是站在自身的角度去關注消費者的需求，并在此基礎上制定相應的營銷組合策略。而在體驗營銷中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現了顧客導向的理念。因為在體驗營銷中，企業不僅關注消費者對消費結果是否滿意，更加關注消費者對消費過程是否滿意，更加強調怎樣使消費者獲得積極的、難忘的真實體驗。因此體驗營銷是真正的以消費者為中心，站在消費者的立場，積極為消費者策劃體驗主題，使消費者在消費過程中獲取真實的感受。
在星巴克，人們不僅僅是品嘗星巴克的咖啡，而是對星巴克的體驗。感受煮咖啡的絲絲的聲音，感受咖啡的醇厚香濃口味以及輕松的星巴克音樂、店員的真誠微笑服務，這種洋溢著浪漫情調的氛圍、輕松溫馨氣氛是星巴克成功的關鍵。因為星巴克咖啡館所營造的氛圍是一種崇尚知識、尊重人本位，帶有一種浪漫情調的文化。在星巴克咖啡館里，強調的不再是咖啡，而是一種社會交往的體驗，是一種悠閑的生活方式。
4.對產品和競爭的認識不同。在傳統營銷觀念中，企業提供給顧客最重要的是核心產品，認為核心產品能夠為消費者提供某種利益，能滿足消費者的某種需要，是消費者追求的根本利益；但在產品日益同質化的情況下，體驗營銷認為在能夠滿足消費者基本需要的同時，給消費者提供各種附加產品和服務，滿足消費者的心理需求更重要，更加強調產品帶給消費者的附加利益。由于對產品的認識不同，所以兩種營銷觀念對競爭的看法也不一樣，在體驗營銷者眼中，麥當勞不僅在與其他任何形式的快餐店競爭，還與各種“速食店”和“消磨時間的地方”競爭。企業競爭考慮的不是孤立的產品，而是考慮每個產品是否適合消費者的消費需求以及能否提供相應的生活體驗。
三、體驗營銷在企業中的運用
1.情感式營銷策略。最早把情感引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授。他認為“形象與情感是營銷世界的力量源泉”。情感式營銷策略就是通過各種營銷活動為消費者創造情感的體驗，從而誘發、觸動消費者的內心感受，促進消費者的購買行為。情感營銷的關鍵是要了解消費者的真正需求，以情打動消費者，觸動消費者的內心感受，為消費者創造積極的情感體驗。情感營銷中要注意尋找導致消費者情感變化的因素，掌握消費者消費態度的形成規律，真正了解刺激消費者情感變化的主要因素，以及怎樣在營銷活動中采取有效的心理方法促使消費者自然地受到感染，從而激發消費者的積極情感，并融入到具體的情景中，促進營銷活動的順利進行。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司，無論在世界的任何地方，哈根達斯總是把產品與浪漫情感聯系在一起，并為之進行宣傳，如著名的廣告語“愛她，就請她吃哈根達斯”就把情感與產品有機地結合在一起，打動了不少戀愛中的消費者，正是由于哈根達斯在產品中融入了消費者對情感的需要，盡管價格昂貴，但仍然獲得了很大的成功。
2.節日文化營銷策略。每個民族都有自己的傳統節日和傳統文化，傳統的節日觀念和文化觀念對人們的消費行為具有無形的影響。節日不僅豐富人們的精神生活，而且還深刻地影響著人們消費行為的變化；文化更是影響人們精神生活和物質生活的重要因素。比如，中國的傳統節日——端午節，在端午節期間有賽龍舟、吃粽子、喝雄黃酒的習俗。那么企業就可以在端午節期間利用傳統文化中的消費習俗，結合現代的消費需求專門策劃創造出相應的營銷模式，像各地舉辦的龍舟大賽，既豐富了人們的業余生活，又將中國的傳統文化蘊含其中，使得文化和節日能夠有機地結合，使消費者參與并體驗龍舟大賽的樂趣，同時又加深了消費者對中國傳統文化的了解和認識，這種把節日和文化有機地統—起來的營銷模式，對企業有著重要的意義。
3.美化營銷策略。在美國心理學家馬斯洛的消費需求理論中，把追求美的需要作為人們的最高需求。美是人們生活中一種重要的價值尺度。因為每個人的生活環境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。比如有的消費者對商品的精美包裝、奇異的造型外觀以及優雅的購物環境特別看重，在購買商品時往往通過對商品美感的追求選擇自身的購買行為，對于這樣的消費者，可以通過售貨現場的精心布置，使消費者置身于優美的環境中，促進消費者的愉悅購買。另外一些商品則是能夠為消費者創造美的需要。近年來，一些化妝品店或時裝店會聘請一名到十幾名形象設計專家，他們根據顧客氣質、性格、身體、容貌、愛好和經濟條件等具體情況，為顧客的購買行為出謀劃策，提出建議或指導，為顧客設計整體形象打扮方案，很好地促進各類化妝品與服裝的銷售，極大地滿足了消費者對美的需要和追求。
4.個性營銷策略。由于更多的年輕人、越來越追求個性化，企業為了滿足消費者個性化需求，可以開辟富有創意的雙向溝通的銷售渠道。在滿足消費者個性化需求的同時，增強消費者參與的成就感，進而增加產品的銷售。“心情故事”的成功開發就是很好的例子，如果僅從產品本身而言，“心情”是一種以蜜豆奶和水果混合口味的飲料，難以在激烈競爭的飲料市場突出個性特征，但統—公司將產品定位在13—18歲的年輕消費者，用個性化的定位訴求——心情飲料，靈活地為“心情故事”預留一塊征文空地，鼓勵消費者勾勒屬于自己的心情故事，使消費者成為包裝和廣告片上的主角，于是“心情故事”就在年輕人的積極參與和互動中迅速流行開來。
5.服務營銷策略。在產品質量差距逐漸縮小、市場競爭日益激烈的現代社會，良好的服務越發凸顯出強大的優勢。在銷售賣場，營業員優質、高效的服務會給顧客留下深刻的印象，而且營業員良好的服務態度也經常會打動消費者，促使顧客進行購買。除此之外，良好的售后服務也是為企業贏得顧客的重要方式。海爾可以說是這方面的典范，福州有—位顧客購買的海爾冰箱出了故障，當天就打電話到海爾的售后維修部，希望廠方能在半月之內派人維修，豈料第二天就有該公司的維修人員連夜乘飛機趕來維修，冰箱故障很快排除了，維修人員連杯茶水也沒喝。用戶十分感動，在維修回單上寫下：“我要告訴所有的人，讓他們都來購買海爾冰箱”。正是由于海爾提供了優良的售后服務，征服了廣大消費者的心，使得海爾冰箱以及海爾的其他產品都受到消費者的青睞。
6.環境營銷策略。良好的購物環境能夠使人心情舒暢，樂在其中。寬敞、整潔、明亮的店堂環境，優雅輕松的背景音樂，這些都會迎合現代人的文化消費需求，提高消費者的購物情趣。比如有的商場會根據不同的季節對環境布置進行調整，在炎熱的夏季更多采用藍色系列，使消費者在商場購物時從視覺上感到涼爽，而在冬季則采用暖色調系列讓消費者感到溫暖。這些雖然是非常小的調整，但可以使消費者更好地感受到企業的用心良苦，感受到企業對消費者的關注和重視。在布置優雅的環境中購物，不僅能夠仔細挑選到稱心如意的商品，而且也是一種愉悅的享受。
四、企業運用體驗營銷的注意事項
1.設計好的體驗活動，注重顧客的心理感受。企業應該精心設計顧客體驗的活動內容，要為顧客提供有價值的且與眾不同的體驗內容，換句話說，就是要為顧客提供的體驗活動具有穩定性和可預測性。在設計顧客體驗時，要關注體驗活動中的每個細節，避免出現各種意外情況，以免給顧客造成不良的影響和負面感受。因為在體驗營銷中，顧客的心理感受是營銷能否成功的關鍵，所以在每次營銷體驗的設計中，都必須關注顧客的內心感受，以顧客為中心來開展各種體驗活動，在體驗活動中突出顧客至上的原則，真正把顧客當作上帝。
2.在服務中融入更多體驗成分，注重與顧客的雙向溝通。科學技術的發展使得產品同質化現象越來越嚴重，同類產品之間的差異越來越小，各企業都更加重視服務的差異化，以此突出企業產品的特色和競爭優勢。但由于服務本身的特殊性，服務也更容易被競爭對手模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出企業產品的差異化，更好地吸引消費者。同時要重視與顧客的雙向溝通和交流，了解顧客內心的真實感受。這樣才能不斷地改進企業的產品和服務，更好地滿足顧客的需要，而且也才能培養顧客對企業的忠誠度。
3.為顧客量身定制個性化產品和服務。由于越來越多的年輕^，追求個性化的生活方式，從而也影響到他們在消費領域的消費模式。企業可以通過對產品和服務的定制，使其產品價值礙以提升，同時也使產品的價值與顧客的需求最大程度的吻合。在企業的經營過程中，有針對性地選擇特殊顧客群，為他們提供定制化的產品和服務，可以更好地滿足特殊顧客的需求。
雖然定位觀念被廣泛接受，但真正可供操作的定位方法只有定位圖（Positioning Map），即列出競爭產品的價格與主要利益，幫助企業尋找細分市場上競爭對手留下的空隙，并據此確立自己的最佳定位。定位圖方法的缺陷在于僅僅關注競爭者，很少顧及消費者的需求特點，更沒有關注公司自身的優勢和劣勢。由此可見，在定位方面尚未出現較為科學的方法，系統性和可操作性方面明顯不足。
作者將以3C（即公司自身、公司顧客和競爭對手，3者英文詞匯前面都有字母C）作為營銷定位的3個參照點，結合優秀企業的實踐案例，構建一個營銷定位的參照系統模型，根據形狀命名為“三角亭”模型。我們日常看到的亭子大多是四角、六角或者八角的，究竟有沒有3根柱子、頂部為相應三角形的亭子呢？我之前也沒有看見過，直到去過了紹興。紹興蘭亭王羲之寫字的地方有一座三角亭，如果我沒有記錯，紹興府山公園的文種墓前也有一座三角亭。模型中，3C形成了三角亭3根柱子下面的基石，從而將定位方法分為3個層次共7種方法。第1層次的3個方法僅僅參照其中1個基點，形成了亭子模型的3根柱子；第2層次的3個方法參照且僅僅參照其中兩個基點，形成了亭子模型的3根橫梁；第3層次只有1個定位方法，它參照了所有3個基點，形成了亭子的頂部。
方法一，僅僅考慮顧客需要
德魯克指出，企業的目的只有一個，那就是創造顧客。顧客心智是營銷的終極戰場，企業定位必須贏得顧客的認知。
在總體飽和的市場上，發現顧客未被較好滿足的需求是一項有挑戰性的工作，有兩個方法可供選擇。其一是發現被其他企業忽視的顧客群，通過科學劃分顧客群體，就可能會發現小而有吸引力的細分市場。比如美國西南航空只為那些美國國內二線城市之間短途旅行的顧客服務，因此針對該顧客群體，確定了單一機型、同種艙位、取消餐食、降低票價等服務特色，在航空業大面積虧損的情況下，取得40年持續盈利的驕人業績。國內的職達求職旅社看準每年高等院校的大量畢業生在中心城市求職時，會產生巨大的住宿需求。針對這一特殊群體的需要，在提供低價住宿的同時，額外增加企業招聘信息，舉辦應聘技巧培訓，大型招聘會期間的包車接送等貼心服務，極大提升了目標顧客的滿意度和忠誠度。
其二雖是同一顧客群，但企業能夠提供有別于競爭者的利益。這種利益可以是功能上的，也可以是情感上的。比如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一策略，只要某產品或品牌在顧客需求的某方面占據顧客心智中的第一位置，就有機會在市場競爭中處于不敗位置。
情感利益定位策略是將人類的情感融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，喚起消費者內心深處的認同和共鳴，獲得對品牌的喜愛和忠誠。比如宣傳語“愛我，就請我吃哈根達斯”，將哈根達斯與愛情掛鉤，萬寶路賦予品牌西部牛仔的陽剛形象，在吸煙人群中贏得了眾多忠誠消費者。哈雷摩托車曲折的發展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚的外觀、強勁的動力及巨大的轟鳴聲表達對社會不滿與自己的叛逆個性。
方法二，僅僅考慮自身優勢
公司戰略旨在最大化企業的競爭優勢，這可以從企業的原料采購、設計、歷史、形象、工藝、技術、服務、品牌等環節中去挖掘，比如法國的依云礦泉水就是憑借來自阿爾卑斯山的雪域之巔，贏得了優質高價的形象。樂百氏純凈水在制造工藝方面做文章，以27層凈化的傳播策略贏得了顧客青睞。蘋果的電子產品以設計優勢奠定了高品位的形象。
企業在營銷活動中必須打造和發掘自身的優勢，但并沒有必要在各個功能領域都占據領先優勢，只需要在某一核心功能上取得決定性優勢，即便其他功能領域平庸，最終也將因此核心功能優勢而獲得提升。科特勒曾經批評定位屬性過多的現象，他指出，“當公司為其產品推出較多的優勢時，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位，容易導致定位模糊，反而喪失品牌個性”。
方法三，僅僅考慮競爭對手
定位的本質是差異化，競爭者與企業提供同一種類產品，滿足顧客的同一類需求，所以企業定位之前要認真研究競爭對手，研究這些對手的優勢和特色，努力以差異化的角度打入顧客大腦，占據一個制高點。企業可以采取有效方法， 實現采購、設計、制造、銷售及服務等功能領域的差異化。如果產品功能、分銷模式都相似的情況下，那就必須建立有別于競爭對手的品牌形象。
以競爭對手為參照點的方法概括起來主要有：（1）承認競爭對手在顧客心目中的強勢地位，與其相對，確立自身的市場地位。比如愛維斯（Avis）租車公司的宣傳語是“因為第二，所以永遠努力”，將自己與市場老大“赫茲”公司聯系起來。蒙牛乳業創業之初面對強大的伊利集團，將發展目標確定為爭做“內蒙第二乳品企業”，是典型的競爭者比附定位。（2）發動攻勢挑戰市場霸主，以此顯示自身的雄厚實力。比如在愛多VCD邀請成龍為代言人，宣揚自己的“好功夫”時，步步高馬上針鋒相對，推出李連杰的“真功夫”廣告片。在可口可樂和百事可樂雙雄并峙的飲料市場上，七喜的“非可樂”定位取得了不俗業績。之前的中國移動通訊市場上，中國移動占據絕對優勢地位，作為挑戰者的中國聯通實施貼身逼搶戰術，以世界風對抗全球通，UP新勢力對抗動感地帶，如意通對抗神州行。（3）強調與競爭對手的不同，以自身特點對抗競爭者的優勢地位，大眾甲克蟲汽車的廣告語“想想還是小的好”強調自己的經濟實惠，五谷道場方便面以“非油炸”為賣點，以吸引那些對健康高度關注的顧客群體。
方法四，僅參照顧客需求和自身優勢
具有百年歷史的廣東涼茶品牌王老吉發揮自身中藥優勢，發掘顧客“怕上火”的心理需求，將賣點定位于“防上火”，針對性地在西式快餐店、火鍋店、川菜館、湘菜館鋪貨，取得了非常好的銷售業績。 Swatch集團利用瑞士產手表的良好聲譽和年輕顧客時尚愛美的心理特點，開發出低成本的色彩斑斕、造型新穎的裝飾性手表，因而受到全球時尚青年的熱烈追捧。
方法五，僅考慮顧客需求與競爭對手
洽洽煮瓜子以“不上火”為訴求，實際上是把傳統炒瓜子定位成“上火”元兇。寶馬汽車為了挑戰奔馳汽車的“乘坐舒適”，強調“駕駛的樂趣”，以打動那些親自駕駛、激情活力的高端客戶。
當Levi’s牛仔強調男性的陽剛和粗曠，Lee牌針對被忽視的女性市場，宣揚Lee牌牛仔可以完美展現女性的柔美曲線，因此將貼身和穿脫自如作為賣點，成功贏得了女性牛仔市場的領導地位。
方法六，僅參照自身優勢與競爭對手
寧夏紅保健酒充分挖掘寧夏特產枸杞對人體的滋補功效，以枸杞為特色與競爭對手產品形成差異化。小肥羊火鍋以內蒙古新鮮羊肉為原料，添加特殊佐料，與占據市場主流的川味火鍋形成差異化競爭。 方法七，綜合考慮所有3個參照點
云南白藥創可貼的定位策略。自從強生公司 20世紀初發明了邦迪創可貼，在全球已累計銷售超過1000億片，在中國的市場占有率也高達70%左右，在消費者的心目中，邦迪就是創可貼的代名詞。當云南白藥憑借在外科創傷用藥領域的強勢地位，推出“含藥”創可貼時，消費者才意識到，邦迪原來是一塊無藥的膠布條，而含有云南白藥的創可貼無疑對治愈創傷有更好效果，由此迅速建立起核心差異。到2008年初，云南白藥創可貼成功擊敗邦迪，占據中國創可貼市場的第一寶座，這是發揮自身優勢、挑戰競爭對手、更好滿足顧客需求的一個經典案例。
中式連鎖快餐真功夫的定位策略。在中國快餐市場上，美國兩大品牌麥當勞和肯德基遙遙領先，但追求健康的消費者對美式快餐的油炸心存顧忌。真功夫針對人們的健康需求，努力發揚中國烹飪中“蒸”的技藝，主打中國人最喜愛的米飯菜肴產品，借鑒西式快餐工業化、標準化的運營模式，推出了美味營養的中式快餐。傳播口號“營養還是蒸的好”恰好是“以炸為主”的洋快餐的短板，不但與洋快餐形成顯著差異，更是直指其弱點。真功夫根植博大精深中國餐飲文化，找準顧客的健康及口味需求，與世界快餐巨頭形成錯位競爭格局，將3個定位參照點利用得淋漓盡致。
你的企業賣的是什么？老板覺得這個問題很傻――明擺著，要么產品，要么服務，或者我既賣有形產品，還賣無形的服務，除此之外還能賣什么？實際上不是這樣，衣食住行的物質需求是基于自我價值體現、個性生活方式營造而產生的。正因為要實現自己的生活方式，消費者才需要接受各種各樣的產品或服務。所以，無論你做的是大生意，還是小生意，都是在為消費者創造并提供一種或幾種生活方式，并努力讓消費者接受。
伊利諾依時尚館主要經營家居產品，其消費群體主要為中產階層，這家公司的老板認為她的店不僅僅是賣產品和服務，更是賣一種生活方式，即有品位的、時尚的、實用的、價格可以接受的生活方式，把一種全新的購物體驗與生活方式獻給消費者。而作為其同行，宜家賣的則是另一種生活方式，這種生活方式是一種簡約和時尚的生活理念。可見，營銷的本質就是販賣一種生活方式。
就拿飲料巨頭――可口可樂和百事可樂來說，品質上的差異不是決定其銷售差異的根本，其差異來源于消費者對自身的價值觀以及其對應生活方式的認知。可口可樂公司是伴隨美國的經濟及社會的發展而成長起來的，代表著最純正的美國精神與自由文化。所以，在面向美國的消費者營銷時，可口可樂都有意識地將其所代表的美國精神融合進去，無疑這切中的是美國人的價值觀，這使可口可樂問世后很快便風靡美國。
20世紀60年代，美國社會價值觀發生變化。百事可樂抓住契機，適時推出“美國新一代”的塑造計劃。為此，百事可樂公司聘請了那些勇敢追求個性解放并敢于挑戰傳統的道德觀念現代派歌星作為代言人，包括杰克遜、麥當娜、NBA球星喬丹等新一代美國偶像都成為其廣告片的主角，并打出了廣告語：“你是百事新―代”、“百事可樂――新―代的選擇”。百事可樂公司以此尋求新的自我價值實現的途徑，對美國新價值觀的形成起了重要作用。結果，在眾多美國人的心目中，百事可樂就是新文化、新價值的代表，是美國新一代的生活方式的倡導者。百事可樂通過這次運作得到了消費者的響應，就是因為準確地對接了消費者的信仰與價值觀，迎合了美國消費者在當時狀態下的的生活方式。
推廣一種新產品或服務時，盡管賣點不乏差異化與新意，卻難于引起市場反應。為什么會這樣呢？就是因為缺少一個精神上、靈魂上的東西，難于觸動消費者。這精神上、靈魂上的東西，就是生活方式，就是消費者的夢想。
一、單一賣點已經難以打動消費者
如今，很多企業都很困惑與苦惱：賣點少了打不動人心，賣點多了又說不完，并且也不容易說得清楚，消費者也可能沒有耐心看下去或聽下去。尤其是對于家電、汽車、房地產等耐用消費品，往往賣點多而復雜，而消費者往往又多為理性購買而少有沖動性購買，如何準確挖掘并把握賣點并成功實現勸購，更不是一件容易的事。過去的經驗告訴我們，任何一個產品或服務核心賣點有一到三個就足夠了，最多不要超過五個，這不無道理。在此，我要告訴讀者朋友，其實有一個核心賣點就足夠了，那就生活方式。可以說，生活方式是產品或服務賣點的凝聚與升華。汽車開始走進家庭，收入水平不高，但是有很大一部分群體樂于嘗試不同的生活方式。奇瑞QQ針對年輕時尚的酷派人群提供個性化的人車生活。因此，生活方式是一種綜合性并且能體現產品或服務價值的賣點。
二、生活方式可對接消費需求
做出消費決策前，消費者需要進行綜合性判斷，尤其是那些復雜程度高、總價高的產品或服務。一種理性而成熟的生活方式要具備幾個特點：一是這種生活方式要安全、健康，安全包括品質安全、消費安全與服務安全，健康包括生理健康、心理健康；二是這種生活方式要能體現消費者的個性、理念與精神；三是這種生活方式體現消費者的身份與地位；四是這種生活方式能滿足消費者對產品或服務的功能性需要；五是這種生活方式是消費者在現有條件下就可以實現或者經過努力后可以實現的。可見，一種優秀的生活方式必然可以搶占消費者的心智資源。諸如大衛杜夫強調：賣一種生活方式、一種人生理念，并以 good life為品牌格言，希望顧客一看到我們的品牌，就聯想到享受生活，讓大衛杜夫成為享受生活的代名詞。在這種情況下，就如周瑜打黃蓋――一個愿打，一個愿挨，消費者豈有不“上鉤”之理？
三、叫賣生活方式排斥力最低
無論是采取何種方式進行銷售推廣，尤其是廣告推廣、人員推廣，消費者總是持一種很強的戒備心理。為什么？就是因為很多賣點或銷售主張離消費者的距離太遠，且顯得生硬而冰冷。
如果汽車廠商總是強調汽車的外形、內飾、性能、油耗等技術類指標，除了容易引發訴求同質化這一問題外，還容易浪費消費者的精力與時間去對一款車進行綜合評價與判斷，關鍵是很多消費者本身對這些指標的確切含義并不了解。因此，這類廣告達成銷售績效目標的可能性并不大，更關鍵的還是要依賴于銷售顧問去解釋、去勸購。
再如，北京現代城SOHO如果其不厭其煩地向消費者推銷地段、交通、配置、容積率、綠化率、升值空間、物業管理等硬性指標，而沒有采取打“居家辦公”這種生活方式牌的話，效果就未必理想。
那些硬指標往往是理性訴求，是一種叫賣式營銷，而叫賣生活方式則更為感性化，甚至可以走情感營銷路線，以滲透式營銷為主，更容易觸動消費者最敏感的那根“神經”，讓有夢的消費者做出購買決策并實現自己的夢想。
消費者對一種產品或服務的認同，往往首先是從理念、文化、意識形態上的認同，然后才是一些具體細節上的認同。通過下面廣告就可以感受到溫暖與濃濃的愛意：愛她就請她吃哈根達斯；金帝巧克力，只給最愛的人……
“消費者請注意”的叫賣時代已經過了，“請注意消費者”大行其道。公司無論大小，都要站在消費者的角度去想、去做，真正了解消費者的需求，了解價格承受能力，與消費者做深入而透徹的溝通。
消費者需要這些，只不過很多企業忽視了，結果沒有得到消費者的響應與擁護。消費者不僅僅要“走三家，看三家，比質比價”，還要比誰能給他們提供更大的價值。你必須主動去發現并創造消費者價值，忽略消費者價值必然會遭受市場的懲罰。
具體應該從哪幾個方面著眼呢？
一、產品要貼近消費者價值
產品或服務的價值具有雙重性，即包括物質價值和精神價值。物質價值用于滿足消費者的功能性需求，而精神價值則是用于滿足消費者心理上的情感及精神需求。道理很簡單，即便是5元一只的普通國產電子表，也能給消費者提供準確計時的功能，但是為什么還有很多人愿意掏出1萬元甚至數十萬元去買勞力士？就是因為這些高檔的瑞士表不但是計時工具，還是一種藝術品、一種投資、一種尊貴與財富的象征。
無論是便宜的平民產品，還是價格不菲的奢侈品，精神價值越來越為消費者所重視，任何一位消費者都有其心理需求。如鮮牛奶，消費者不但會追求口感、營養成分，還會追求綠色、健康。
二、定價要體現消費者價值
市場競爭激烈，競爭充分甚至是過度競爭，通過競爭決定市場上的優勝劣汰。在這種情況下，產品或服務的市場價格主要是受市場這個杠桿調節的，企業就不能想怎樣定價就怎樣定價。要關注消費者及競爭對手，消費者及競爭對手是影響企業定價的核心因素，尤其消費者更是關鍵因素。即便是同一產品，價格高未必賣得少，價格低了未必賣得多，關鍵是價格能否體現產品的真正價值，能否與消費者的價值相對接。舉個例子，諸如哈雷摩托、瑞士腕表及人頭馬、馬爹利、軒尼詩等洋酒，往往要采取高位定價，并且在生產及市場供給數量上往往還要控制，這就是為了滿足這一部分高端人群的消費心理，即滿足他們象征性消費或者炫耀性消費的心理。
三、分銷渠道體現消費者價值
什么樣的渠道賣什么樣的產品，這是一個非常簡單的道理。我們不妨做一個設想：把賓利汽車拿到普通的汽車交易市場去賣，即便這臺車是剛剛出廠，相信也難賣得動。為什么？普通的汽車交易市場不是買賓利車的人去的地方，并且渠道形象也會令那些想買賓利車的消費者望而卻步。良好的渠道形象，不僅代表著產品的真正品質，更是良好服務的保障，同時更是消費者形象與信心的保障。
這就提醒企業，渠道價值關系到產品價值或服務價值，他們之間是相得益彰的關系。說到這里，我們就能很好理解為什么很多奢侈品不容易買到，就是因為其在數量上要控制，并且在渠道網絡上加以控制，強調渠道質量。我曾經服務過一家大型的化妝品商場，當時在招商時很快就吸引了一些小品牌的加盟。為提升化妝品商場的形象，體現商場實力，向寶潔公司發出了邀請，邀請其設立SKII專柜，可是卻沒有得到回應。寶潔公司只選擇一個城市內典型的中高端商場設立專柜，而對低端的渠道根本不予考慮，這就是寶潔公司出于考慮品牌的渠道形象后而做出的決策。
再有，為什么很多汽車要開到豪華寫字樓、高端商場等場所展賣，就是因為除了目標客戶群重疊的原因之外，就是因為這些渠道能體現品牌形象，能彰顯汽車產品價值。
四、信息溝通要尊重消費者價值
消費者越來越理性、成熟，最突出的表現就是沖動型消費越來越少了。為什么會這樣？從本質上來說，這是因為消費者所掌握的信息量大了，尤其是產品消費方面的常識積累越來越多了，消費經驗也成熟了。并且，在信息溝通方面，消費者對企業也提出了越來越高的要求。盡管目前在營銷方面還存在著與消費者信息不對稱的問題，但是很多企業都已經在努力與消費者做出信息溝通，包括通過人員、廣告、公關等諸多方面做出努力。
現在的消費者需要明明白白消費，不需要那些“猶抱琵琶半遮面”的企業及產品（或服務），需要企業做出準確、及時的信息溝通。
所謂信息溝通尊重消費者價值，是指企業所提供的信息渠道、信息提供數量、信息的真實性、信息提供的及時性要能滿足消費者對信息的需求，這也是消費者的一種信息需求。因為消費者消費前需要信息，消費中亦需要信息，消費后還需要信息，消費者需要全程化的信息服務。
五、服務要體現消費者價值
在銷售服務領域，消費者的價值體現得更是淋漓盡致。很多企業在廣告中都打出了兩個關鍵詞：超值服務和增值服務。其實，這兩個關鍵詞就是為了增加消費者價值。無論是產品，還是服務，都可以通過更多的延伸服務來增值產品，來提升消費者價值。服務不但可以彌補產品價值上不足，讓產品更完美，也可以讓消費者在擁有完美產品的基礎上，獲得更多的服務回報。如今，消費者對銷售服務的要求越來越現實，越來越實際，諸如要求服務承諾化、實用化、主動化、全程化、個性化等等。也就是說，企業銷售服務已經從過去的口號化的“務虛階段”步入注重服務實效的“務實階段”，這就需要企業拿出真功夫――搭建服務平臺，并增強服務反應能力。
目前，華美月餅已成長為中國月餅行業7個中國名牌之一，也是為數不多的民營企業之一。同時，華美食品是全球最大的月餅OEM廠，也是國內月餅日生產能力最強、國內設計能力最強、國內營銷網絡最強的月餅企業。那么，華美成長的秘訣是什么?
情感營銷，塑造品牌內涵
世界營銷之父菲利普?科特勒指出：“中國品牌所要做的是如何在有限的生存空間中，通過差異化和更高的產品訴求來取得勝利。”當產品嚴重同質化、市場競爭日趨激烈的時候，品牌戰略成為華美贏得市場的重要利器。品牌之所以能夠得消費者的認同，是因為其獨特的核心價值觀與消費者產生了共鳴。
如何才能使華美月餅與消費者的內心同頻共振呢?答案就是運用情感營銷策略。在小資中流行著這樣一句很經典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節目，星巴克正是通過情感營銷，成功融入了小資們的生活之中。華美又將如何借用情感營銷融入人們的生活呢?
追本溯源，華美試圖從月餅的起源中尋找靈感。
我國自古就有中秋“賞月”、吃“月餅”的習俗。中秋最早只是“祭月”節令。賞月大約從東漢開始形成。魏、晉至唐代以來，中秋月圓時，民間百姓都常用自己精制的圓形夾餡的甜餅來祭祀月神，借以表示對月亮神的尊敬；祭祀之后，全家老少分吃，如有家人未歸也要留下一角，以示全家團。后來這種圓形甜餅即演變為“月餅”。唐代以來隨著中國的統一和疆域的擴大，人們慢慢擺脫了以前的封閉狀況，人口流動性增大，“居家團圓”已不是任何時候都能享受到的。“團圓”對人們來說日顯珍貴，月餅也就更多地融入了感彩，成為人們相思之情的寄托。
在歷史長河中，月餅以其傳統的地方色彩形成了京式、廣式、蘇式、滇式、潮式、閩式、寧式、高橋式等體系，其中最具代表性的是京式月餅，蘇式月餅和廣式月餅。出生在粵海之濱的華美，自當是廣式月餅的首席代表。
廣式月餅以其皮薄、味香、餡鮮、形美等著稱，尤以餡科聞名。廣式月餅的餡料多種多樣，其風味可分為純甜和咸甜兩種。純甜口味的主要是以桃仁、杏仁等果仁為主，加以椰蓉、豆沙等為餡心；咸甜口味的是在甜味餡心中加入了蛋黃、香腸、雞絲、叉燒肉等制做而成。華美除了秉承廣式月餅的傳統外，還在餡料上大膽創新，將鮑魚等名貴海鮮加入月餅，從而將月餅推向新的發展階段。
華美發現，隨著經濟的高速發展和城市化進程的推進，越來越多的人懷揣著理想到外地求學、工作。陌生的環境、陌生的群體，孤獨成為現代人共有的心里特征。“舉頭望明月，低頭思故鄉”已是家常便飯，漂泊在外的人們也只能感嘆”天若有情天亦老，月如無恨月常圓”，對家的相思，對親人朋友的相思，才下眉頭卻上心頭。
每逢佳節倍思親。在中秋節這一本應舉家團聚的日子里，他們思念家鄉、思念戀人、思念朋友。此時，月餅成為寄托人們相思之情的載體。華美順勢推出品牌訴求：網盡天下相思情。背井離鄉，華美月餅給人們帶來合家歡聚的遐想；兩地分割，華美月餅架起一年一座心聚神會的橋梁。
品牌訴求賦予了華美靈魂，使月餅由單純的功能性產品上升為精神性產品，在這個“月只今日最分明”的時刻，華美月餅不僅僅是糕點，而是一份感情，團圓相思的感情。
產品研發：倡導新“食品文化”
僅僅塑造品牌內涵是不夠的，還必須為消費者提供利益點作為支撐。多年來，華美始終以市場為導向、以顧客滿意為目標，不惜成本堅持新型食品的研發、制造和銷售，專心專意用高質量、高產量、高銷量嚴格要求自己，擁有了近十個專利產品和一個較為成熟的全國銷售網絡，同時，還成功開拓了新加坡、韓國、馬來西亞、美國、澳大利亞等海外市場，擴大了品牌的國際影響力。華美在產品研發上標新立異，并倡導新的“食品文化”：
1．綠色健康化。糖油稀缺的年代已經過去，當前人們關心的健康熱點在于“低脂肪”、“低糖”、“富維生素”、“膳食纖維”等。為了符合現代的消費觀和健康觀，華美在不影響美味和流通性的前提下，開發出了低糖、低脂肪的新型月餅，并且在月餅中添加例如螺旋藻、綠藻等有益健康的材料。在包裝上，華美也盡顯綠色理念，“翡翠月語”的包裝就一反通常的紅色基調，以綠色為主，健康文化躍然而出。
2．個性獨特化。華美具有專業的設計團隊，擁有國內一流的設計師，每一款月餅的設計，每一款包裝的塑造，都經過一番高水準的醞釀。有年輕人喜愛的時尚，有老年人中意的傳統，還有孩子青睞的可愛，針對不同的消費群體，月餅也具備獨特的個性。
3．口感細膩化。華美特意聘請了國外行業技術專家負責月餅的研發，力求降低月餅油膩的口感，增強月餅的柔軟和細膩，使得口味清淡，便于慢慢品味。其中，最有特色的是備受國人鐘愛的桃山月餅。桃山月餅的皮本身就是餡料制作而成，采用白蕓豆沙配以蛋黃、牛奶、奶油等材料秘制調配，餅皮口感以細膩而深得消費者喜愛。
另外，在品牌傳播上，華美也是年年出新招，一樣的節日，不一樣的極致。華美首先在央視做廣告，樹立品牌形象，同時在地方媒體投放廣告，擴大區域影響力，在終端上，統一VI設計，鞏固品牌形象。華美今年的廣告語――“月滿中華，美傳天下”，也是華美對品牌進一步的詮釋。
渠道策略：一網通天下
月餅，作為季節性和時效性非常強的快消品，如何在短暫的時間內快速贏得高競爭度的市場?作為月餅市場的龍頭企業，華美靠的是完善的營銷布局，具有強大快速分銷能力和吞吐能力的營銷網絡來完成的。
華美除了擁有一支實力雄厚的營銷隊伍外，還廣泛扶持和培養經銷商，借助經銷商的壯大來完善自身營銷網絡的擴充建設。在華美的全國數千家經銷商中，95％都已成為華美的獨家經銷商，與華美同心協力地營造著中國最大的“月餅營銷網”。
營銷網絡的大小不僅是看營銷人員多少，更是看構成這張網的經銷商數量的多少。當兩方面都在有序的增加和擴展時，這張網也就不斷擴大，發揮出更大效力。那么，令華美自豪的中國最大的“月餅營銷網”是如何對抗季節性桎梏的呢?
平衡產品網
不管如何回避風險，控制風險，月餅銷售特有的季節屬性是不可改變的。作為持續發展的企業，需要一個合理正確的產品結構給予支撐。以往，華美月
餅銷量要占據全年各項產品總銷量的55％左右，而其他年貨類產品、日常消費品在總營銷份額比例上還較為薄弱；目前，華美不斷調整產品結構組成，陸續開發出“牛奶搭檔”“華美食檔”、“金麗沙‘喜’糖系列”等健康新概念食品，加大常規產品的開發和銷售力度，利用現有的經銷網絡，提高常規產品的銷量。華美公司嚴格控制，所有品類產品的銷量，都不能超過華美食品總銷量的三分之一，保證全年項目的盈利，減輕季度性產品的銷售壓力，以完整的產品結構支撐企業全面發展。同時，華美與國內一些著名的營銷策劃公司合作，對品牌進行整合，力求在“華美月餅”品牌中心戰略指導下，多方位豐富產品組合，整合以“月餅”為中心的禮品市場，做透整個行業，在季節戰上，豐富的產品組合，為華美又增加幾重基礎防線。
維護客戶網
營銷就是贏人心。華美一直秉持與客戶共同發展的理念，與經銷商甘苦與共，攜手同行。許多盤踞在各地的“月餅大鱷”，都是與華美共同成長起來的。華美給予了經銷商足夠的利潤空間和策略扶持，經銷商也給予了華美足夠的信心，雙方互惠共嬴。
華美扶植經銷商，是從根本上為經銷商利益考慮，給予完善的政策方針和指導方向。整個流通過程中經銷商需要與華美從三個方面配合：第一，經銷商不但要上報訂貨數量，更要提供訂貨數量的準確依據，細分每個縣級市場的銷量預計和預計依據。第二，經銷商必須把每天的“進銷存”明細及時上報總部，為總部做預測和分析提供準確信息。第三，在營銷傳播過程中，華美與經銷商的合作也頗為默契。華美總部主要負責大品牌的高空廣告傳播，把控央視、衛視等全國性媒體的傳播，從大方向上做銷售的后盾支持，與主要競爭對手抗衡。由于月餅市場的獨特區域性，地方性月餅品牌較多，這就需要經銷商的單打獨斗。華美在廣告創意和文案等方面緊密配合經銷商，鼓勵經銷商在地方臺投放廣告，如此一來，高空地面兩方面相互呼應，既有以強對強的正面交鋒，又有集中優勢兵力的快速閃擊。高空央視媒體的投放搶位“大”，地方媒體的轟炸搶位“快”，一大一快，一應一合，把整個市場從傳播上緊密包圍，保證傳播的時效性和有效性，為快速應戰市場提供了最有利的傳播武器。
因此，許多華美的經銷商，例如北京、河南、河北等地，每年都只做華美月餅，這在月餅行業，又是一個例外，這也是華美的獨特魅力所創造的奇跡。
盤活銷售網
也正是有了龐大的客戶網，華美才和經銷商一起，共同編織出月餅行業最大的銷售網。這張銷售網不是簡單機械的單方向銷售網，而是一張多方向的能動的“互聯”網。這張在月餅行業中吞吐量最大的銷售網，在月餅大戰中尤為重要，它同時肩負著華美月餅全國調撥的重任。
華美在月餅銷售季節將要結束前期，對經銷商存貨做詳細的統計，及時調配，為經銷商分擔風險。華美通過這張網絡建立了一套完整的風險防范措施，及時監控和調控全國各地的銷量，盡量降低風險。例如，北京經銷商的某款月餅銷售不理想，在12小時內，華美總部就會不惜成本把這批月餅空運到山西、山東等地方。正是這種完善有序的營銷網絡，使得華美在季節性銷售上更有競爭力。
開拓新網絡
華美不拘泥于單一的銷售網絡。強大的網絡一定是多元化的，因此，華美在穩定發展既有網絡時，仍積極開拓新的銷售網絡。
攜手中國郵政
2001年，華美食品主動找到了廣東佛山郵政局，建議郵政在中秋節銷售月餅。當時，眾多企業都不看好中國郵政的潛在價值，多數不屑與之合作，唯獨華美董事長袁旭培獨具慧眼，看重了中國郵政龐大的網絡價值和物流價值，并指出只要找準合作點，這將是具有可復制性的大規模合作策略。與佛山郵政局合作之初，華美食品為他們提供全程跟蹤和技術指導，耐心地磨合培養，隱形冠軍在此壯大。
正是這次看來并不起眼的合作，點燃了中國郵政月餅營銷的大幕。2006年，華美與國家郵政總局達成合作，成為中國郵政最大的月餅合作伙伴。
立體方渠道
與中國郵政的合作，只是華美在編織銷售網絡，拓展特種渠道的一個典型，除此以外，華美還積極開拓酒店、大型企事業單位等特種渠道，與食品連鎖企業合作，做對方的“后方工廠”。季節性的產品過于依賴單一渠道，可調控的空間便相對狹隘，自然也會降低對風險的控制防范能力，立體全方位的營銷渠道也是華美快速分銷的武器之一。
華美營銷經理蔡德琦反復強調，“月餅銷售必須從過去的被動銷售，轉變成主動銷售”。主動銷售首先要在渠道上主動，立體全方位的渠道結構縮短了與消費者的距離，滿足了消費者的需求。華美與大型商場或特殊團體也有另外一種合作方式，為商場的自有品牌提供貼牌加工服務。據介紹，目前華美OEM生產的月餅種類就有100多款，占據華美月餅總銷售額的相當比重。同時華美也在團購上主動出擊，以贏得大客戶、大份額。華美專門設立月餅團購部，針對大型國有企業、政府部門、大型特殊機構等進行長期公關，使華美成為他們專一指定的月餅供貨商，也可根據其特殊需求、特殊定做、深度服務、滿足大型團購的個性化和獨特化需求。
擴展新型渠道，并不是摒棄月餅行業的傳統渠道，大賣場、商場等在人們的日常消費過程中還占據重要的地位。該類場所同時也是一個品牌展示、推介、宣傳的地方，是一種銷售兼宣傳的綜合性終端渠道。當然，不同的地區，該類渠道的市場份額也不盡相同。目前，華美特殊渠道的銷量和傳統的商場銷量已經基本持平。
新網絡的開發，可以極大地提高當年月餅的銷量。在銷量既定的前提下，多開發一個特殊渠道，就多一份銷量。從物理角度講，單方向的用力一定薄弱，唯獨多方位用力，把單一力變為立體力施壓，市場障礙自然容易消除，市場接受到的效力也會增強。在一個比拼時間的競賽中，華美只有加重營銷力的多方位砝碼，方可彰顯分量。
供應鏈，操縱市場時空的杠桿
月餅是一個時令性很強的產品，銷售周期短。一方面，月餅的季節性特點使很多月餅企業面臨著很大的庫存風險；另一方面，月餅具有禮品化和流通性強的特點，使其具有更高的附加值。華美如何趨利避害，把小月餅做成大市場?
單純通過擴大產能、實現“規模經濟”，通過專業化分工、降低成本是否可行呢?答案是否定的。錢德勒在《看得見的手》一書中指出，大型工商企業是“市場發展”和“技術進步”的結果，而不是分工或擴大生產規模的結果。也就是說，市場“交換”的深度和廣度，是企業內部專業化分工的前提，也是規模經濟的前提。
隨著企業分工的深化和規模的擴大，企業內部市場化程度大大提升。在這一
背景下，企業能否實現從內到外的快速協同成為營銷成敗的關鍵。月餅市場有著消費者需求變化快、季節性強、庫存管理難度大的特點，這對企業的響應速度提出了更高的要求。而那些不能讓各個環節和諧“歌唱”的企業必然要面臨大量的庫存積壓、資金鏈捉襟見肘、各工序和部門相互干擾等問題，以至錯過短暫的銷售黃金時段，最終導致企業“作業成本”和“機會成本”同時上升，使企業做大做強的夢想化為泡影。也就是說，誰擁有了速度，誰就能在市場競爭中處于有利的地位。那么，華美如何取得速度優勢?
速度是個寬泛的概念，包括快速發現消費者需求、研發并生產出相應的新產品、通過生產運作管理體系確保產品質量、通過分銷系統把產品送到消費者手中。于是，華美將優勢聚焦在提速的關鍵――供應鏈上。
所謂供應鏈其實就是由供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等構成的物流網絡。同一企業可能構成這個網絡中不同的組成節點，但更多的情況下是由不同的企業構成這個網絡中的不同節點。比如，在某個供應鏈中，同一企業可能既在制造商節點、倉庫節點，又在配送中心節點等占有位置。在分工愈細，專業要求愈高的供應鏈中，不同節點基本上由不同的企業組成。在供應鏈各成員單位間流動的原材料、制品庫存等就構成了供應鏈上的貨物流。因此，提升速度的關鍵在于提高節點的通過速度，華美為“提速”做了那些工作呢?
在原材料方面，華美不僅在自己的工業園里設置原材料供應工廠，還在北方地區建立物流中轉工廠，保證供應的及時性和產品質量。這樣，華美就避免了原材料受控子人的潛在危機，使銷售與生產能夠及時匹配。
銷售過程中的后盾環節是供應環節，要在短期內使生產匹配子銷售就需要高效高質的物料后備基地。一個月餅禮盒的完整工序，需要原料、設備、配送等多方面的緊密連環配合，一個環節脫了線，就會影響生產量，最終導致銷量受損。在這方面，華美又是技高一籌。在包裝生產方面，華美同樣也有自己的包裝材料生產工廠。這也為縮短生產周期以及應急生產提供了必要條件，同時，設計和包裝成品兩方也可及時溝通。
把握六階段，實現零庫存
帶有鮮明季節烙印的月餅，生產企業如果不能合理控制庫存，將面臨很大的風險。華美注重數控營銷，在市場環境不穩定的情況下，已經連續多年實現“零庫存”。
“零庫存”在各個行業都有不同的理解，華美的庫存管理主要涉及三個方面：包裝材料庫存、原材料庫存、成品庫存。為了實現產品“零庫存”，華美成立了月餅項目小組，其主要任務是：收集包括采購部、倉庫、生產部、市場部、業務部等相關部門的數據，并進行統計與分析；根據月餅各階段的運作特征及銷售狀況指揮采購、鋪貨、確定銷售重心、貨品速度、進行生產部署等。
華美將月餅上市時間劃分為準備期、測試期，啟動期、成長期、高峰期，收尾期六個階段。
準備期：中秋月餅上市時間較短，停市時間長，市場變化大，不確定因素較多。為了不讓市場計劃偏離實際太遠，華美通常要在中秋節前4～5個月開始著手市場調研工作，調查內容有：消費大環境、禮品流行趨勢、月餅品種及包裝走勢等。結合調研結果與當年公司市場拓展計劃擬定市場銷售目標，從而進一步確定采購計劃、生產配置。
測試期：這一階段最重要的工作是完成產品研發，并進行市場測試。華美為了在研發新品階段與市場一線信息準確對接，在每年3、4月份都組織全國各地的經銷商前來華美總部共商大計。華美與市場一線的經銷商共同探討，利用經銷商在當地的經驗，共同制訂當年的月餅款式、包裝、口味、風格、保證不同地區的產品與當地中秋文化的結合和市場的適應。這樣，從源頭上，在一定程度上杜絕了月餅產銷失調，最終防止研發與市場脫節。另外，月餅價位的設計也是與經銷商共同商榷制定，因為來自一線的經銷商對價格有著最為準確的把握。
啟動期：各月餅廠家開始提前宣傳造勢，零星購買越來越多，團購大幅度增加，生產處于“半飽和”狀態。測試期和啟動期兩個時期的銷售峰值基本決定了當年月餅的總體銷量以及品種分布。這一時期華美月餅項目小組根據分析結果進行遠期采購與補貨，修正后期的實際生產目標，為后期生產提前做好準備。
成長期：銷售數據總量以及品種的市場走勢已經趨于穩定。月餅項目小組開始安排銷售終端逐步加大鋪貨量，生產部門根據銷售狀況逐步提速，停止滯銷品類的生產，積極備貨，但備貨量必須控制在安全量內，以防止突發事件。
高峰期：這段時間是大宗產品交割及零售高峰期，總銷量60％的實物在這段時間被送出。這段時間的工作重點是：處理客戶投訴、協調各個部門、避免季末庫存。
收尾期：這一階段整個月餅的銷售周期接近尾聲。除特殊訂單外，華美將逐漸停止商品的生產，并把銷售較差區域的庫存調配到銷售情況較好的區域。
經過不懈的努力，華美公司已經連續幾年在中秋節過后，保持月餅“零庫存”。而快速、高效的供應鏈體使得華美公司能夠實現供應鏈各節點優化組合，使整個供應鏈系統成本最低，這樣做的結果是形成了強大的競爭優勢。近幾年國際市場糧、油、糖價格不斷上漲，給月餅企業帶來了巨大的成本壓力。廣東市場也盛傳今秋月餅要漲價。廣東月餅骨干企業共商對策，并形成共識發出了“中秋月餅不漲價”的倡議。華美首先響應，并表示：確保做到提高產品質量，穩定市場價格，接受社會監督，保證月餅等應節食品不提價。華美之所以能如此從容地面對強大的成本壓力而面不改色，正是因為其擁有強大獨特的供應鏈體系。
食品安全越來越被消費者所重視，月餅消費也不例外。在運用供應鏈優勢的同時，華美高度重視產品質量，引進質量管理體系，實施標準化戰略。截至2003年，華美已先后通過了ISO9001、ISO2000質量體系認證及HACCP食品安全體系認證，取得了“出口檢疫衛生許可證”。同時，華美月餅還獲得了廣東省著名商標、“中國名牌月餅”等多項殊榮。
