時間：2023-06-01 08:52:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服務市場營銷戰略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：醫院；營銷戰略；核心競爭力
醫療衛生服務市場競爭的進一步加劇，醫患關系的不斷惡化，醫療衛生體制改革的進一步深化，都為醫院的發展帶來了巨大的挑戰。醫院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發展，在競爭激烈的醫療衛生服務市場中占有一席之地，成為醫院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫院從長遠發展出發，實施戰略管理，對醫院進行準確的定位，并制定和實施符合醫院長遠發展的可行的戰略。其中營銷戰略，就是實施戰略管理，提高醫院核心競爭力的重要手段之一。
一、營銷戰略的相關概念
(一)市場營銷
市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創造滿足個人或組織目標的交換而規劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。
(二)醫院營銷
根據科特勒的理論，醫院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫療服務價值傾向的關系，可贏利地或不贏利地(取決于醫院的財政來源)滿足患者對治療和預防的需求。醫院營銷的出發點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫療服務。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫需要，從而使醫療服務被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經濟效益。
(三)醫院營銷戰略
菲利普·科特勒認為：“企業需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰略。”醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境，尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略。
在市場經濟條件下，科學地制定營銷戰略是醫院營銷成功的關鍵。醫院營銷戰略是把營銷和戰略緊密結合起來，是醫院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數據為基礎，突出表現市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫院營銷應當始于對醫療市場的研究與分析。
二、醫院實施營銷戰略的意義
隨著醫療衛生服務市場競爭的不斷加劇，醫療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉變，患者的就醫選擇越來越多。同時，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，人們對醫療衛生服務的需求也越來越多樣化。為了應對這些市場變化，醫院不得不主動采取相關措施了解自身所處的醫療市場變化對自己帶來的影響，分析應如何應對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫院的市場占有率，保證醫院健康、穩定、可持續地發展。因此，這就要求醫院必須引入營銷戰略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫院的核心競爭力，使醫院在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫療市場份額
醫院的主旨任務就是為患者提供高質量的服務。因此，擁有大量的患者就是醫院生存與發展的基礎，是保證醫院正常運轉的基礎。醫院實施營銷戰略，首先要對醫院所處的醫療市場環境進行調研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據市場的真正的需求采取相應的營銷手段，不斷占領新的市場，進一步拓展醫院的醫療市場份額。實施營銷戰略能夠使醫院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫療市場份額。
(二)有利于樹立醫院形象，提高醫院的知名度
醫院營銷不同于單純的醫院宣傳，醫院宣傳是醫院營銷的有機組成部分；醫院營銷是對醫院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫院通過實施營銷戰略，首先對醫療衛生服務市場進行調研、分析，了解了所處的市場環境，明確了具體的市場需求。然后，根據相關的調研結果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫療市場，并通過多種宣傳方式對醫院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃的生機和強勁的動力。
(三)有利于構建和諧的醫患關系
醫院實施營銷戰略，通過市場調研，了解了患者多樣化的需求，并根據患者的需求提供多樣化、人性化的服務。通過多種營銷手段使患者認識醫院、了解醫院，并通過提供針對患者需求的人性化服務，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫院的潛在宣傳者，使醫院的發展形成良性循環。
通過了解患者需求，醫院在不斷提高醫療技術水平，改善醫療質量，使醫務人員形成良好的醫德醫風的基礎上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫患之間的溝通，從而在提供醫療服務過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫院的整體文化氛圍，增強了醫患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫療糾紛，緩解醫患之間的矛盾，構建和諧的醫患關系創造了良好的基礎。
(四)有利于提高醫院的核心競爭力
面對醫療衛生服務市場的激勵競爭，許多醫院開始進行戰略管理，從宏觀層面對醫院的發展進行分析、規劃，而實施營銷戰略就是戰略管理的重要一部分。醫院營銷分為內部營銷和外部營銷，首先應該進行內部營銷，使醫院員工了解醫院的價值觀、醫院文化等。醫院的營銷戰略應該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務，而是醫院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫務人員具備一種在平時的醫療服務活動中向患者展示一種良好的職業形象，樹立醫院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫院的核心競爭力。
三、醫院如何實施營銷戰略
(一)分析醫療生服務
市場環境，進行市場定位正所謂“知己知彼，百戰不殆”，醫院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優勢，保持穩定、快速的發展，必須制定一套全面的、穩定的、長遠的、符合醫院長期利益的營銷戰略。就必須對醫院所處的醫療衛生服務市場進行調研、分析，了解醫療衛生服務市場的競爭環境，明確醫院具備哪些已經存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫院自身所具備的優勢是什么，同時又存在哪些劣勢。通過對醫療衛生服務市場的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發等，并結合市場需求及醫院自身的條件進行市場定位，并采取市場宣傳、開發新產品或服務等一系列營銷手段，占有相應的市場。
(二)采用多樣化的營銷手段
當前，醫院還沒有形成系統的營銷理念，大部分公立醫院認為作為公立醫院不應該進行市場營銷，有營銷意識的許多醫院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價格戰等，方法比較單一。近年來，人民群眾對醫療衛生服務的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會導致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應時代的發展，醫院應該借鑒企業的多種營銷手段形成立體、系統的方法組合，采用多樣化的營銷手段。
在進行宣傳的同時，更要注重醫療技術水平的提高；面對患者、人性化的服務需求，醫院應該開展患者回訪、社區義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動。通過參加些活動，使患者感受到醫院提供的人性化服務，感受到醫人員對他們的關心與尊重，時也在患者心目中樹立了醫院的形象，提高醫院的知名度美譽度。
(三)實施品牌營銷
“品牌”是西方營銷學的一個詞匯，它是產品及產品提供者與需求者之間互動關的反映，它既象征著產品的值、特點、形象和供應者的努力狀況，同時又體現著消費的需求、利益、感情、個性價值觀。品牌是財富的象征是競爭的利器、經濟發展的寶，醫院的品牌是給病人提優質服務，是無形的產品供病人選擇。醫院品牌是醫院知名度、美譽度的反映，也社會對醫療質量和服務質量等方面的綜合評價，是醫院核心競爭力的體現。品牌是無形的，是通過組織平時的努力不斷積累的。醫院要想具備穩定的、可持續的發展，必須形成自己獨特的品牌。樹立醫院品牌的方式有很多種，例如名品牌、專科品牌、人性化服務品牌等。而醫院的品牌是通過醫院提供高質量、高技術的療服務，得到患者的肯定和信賴，從提高醫院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場的競爭己逐步轉向品牌的競爭。因此，必須堅持“患者為中心”，“以患者需求為導向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫院形象，形成醫院自身的品牌效應，是未來發展的必然趨勢。
(四)建設良好的醫院文化
醫院文化是指醫院在長期的發展過程中形成的，為醫院的成員所共有的思想作風、價值觀和行為規范。良好的醫院文化是核心競爭力長久化的根基。…醫院之間的競爭最根本的是醫院文化之間的競爭，醫院文化是醫院發展的核心。醫院文化由價值觀和醫院精神(醫風醫德、價值標準、經營理念)、制度文化(領導體制、管理制度)、行為文化(領導行為、員工行為、文化儀式)、物質文化(環境條件、醫院標識、院訓院歌、文化網絡)四個層次的內容構成。因此建設一種良好的醫院文化，就會從物質層面到精神層面都給人們留下一種良好的印象。醫院的全體員工生活在一種以人為本的共同文化氛圍中，就會加強醫院的凝聚力和核心競爭力，同時也使患者在接受醫療服務的同時，感受到醫院的文化，對醫院形成一種良好的印象，也就達到了醫院營銷的效果。
摘要：當前，我國的醫療服務市場機遇與挑戰并存，醫院開展市場營銷對于其發展而言至關重要。文章首先介紹了醫院市場營銷的內涵，然后指出了當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，如對市場營銷理念認識不足，沒有進行醫療市場細分及自身定位，營銷管理落后，忽視內部營銷等，最后針對以上問題提出了增強營銷觀念，選擇目標市場，確定醫院定位，實施3C營銷戰略和4P組合營銷策略的對策。
關鍵詞：醫院市場營銷;3C營銷戰略;4P組合營銷策略
近年來，隨著我國國民經濟的高速發展，醫療保健需求的總量不斷攀升，并呈現需求的多層次化趨勢，這就為醫院的進一步發展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時，民營醫療機構大量興起，保險方和患者在醫療市場中的地位逐漸增強，再加上近年來外資醫療機構瘋狂搶占我國的醫療服務市場，又使得醫院面臨著前所未有的威脅和挑戰。面對新的形勢，醫院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場競爭意識，樹立醫院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據醫療服務市場的一席之地。1、醫院市場營銷的內涵 醫院市場營銷通常指的是醫院以滿足就醫顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發點，決定適當的服務項目、價格、促銷、渠道，科學規范地實施醫院的各種技術標準，向目標就醫顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫療服務，從而實現醫院目標的活動和管理過程川。1.1醫院市場營銷是醫院經營活動中的重要組成部分，是醫院為實現自身目標采取的一種有意識的行為。1.2滿足和引導就醫顧客的需求是醫院市場營銷的出發點和中心，將醫院的技術及服務等信息，以適當的方法和渠道傳遞給廣大的醫院顧客，引導和促進其消費，搞好醫療服務的跟蹤調查，收集顧客對醫院技術及相關服務的意見、建議和需求，進一步指導醫院提高醫療水平，改進服務質量，探索新項目的開展。1.3分析醫療服務環境，確定目標市場，制定服務項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫院市場營銷活動的主要內容。1.4全面提高醫院的社會效益及經濟效益，占領更多的市場份額是醫院開展市場營銷的主要目的。2、醫院市場營銷存在的問題2.1醫院內部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。 營銷觀念是醫院經營管理的指導思想之一，理應深人人心，但是從目前的情況看，在醫院內部依然存在著對市場營鎮的忽視和誤解現象。一方面，有觀點認為，營銷是企業和商業部門賴以生存的手段，醫療衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，作為醫院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責任，不應該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，認為只要有過硬的醫療技術和先進的設備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。2.2沒有對醫療市場進行細分，忽視自身的市場定位。 當前，眾多醫院尤其是中小型醫院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據醫療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征按一定的標準把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫院的目標就醫顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務定位及醫院整體定位的缺失及模糊不清，則導致了營銷活動的針對性不強，效率低下。2.3醫院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。 目前，我國醫院絕大多數都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫院為中心，片面追求經濟效益，常常忽視患者的需求。醫院在內部管理方面還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數。由于沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經濟中的現代營銷“開創市場，挖掘市場需求”的觀念嚴重不符。此外，在管理結構上，大多數醫院行政領導還是由一些技術內行而管理外行的技術型專家擔任，他們往往狠抓醫療技術而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫院的市場營銷建設也無能力進行相關指導。2.4只注重對公眾的營銷，忽視內部宣傳發動。
在我國，許多醫院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構來負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫院的醫療服務也有了比較深人的了解，但是很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內部員工的宣傳及發動，致使醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關心，沒有在醫院形成各部門協調互助的氛圍，有可能影響到病人對醫院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫院咨詢是否能聯系到相關人員;就醫時間過長或過短，收費發票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫院就醫或推薦他人前來產生不可估量的影響。3、解決醫院市場營銷問題的對策分析 醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是在市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，針對當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫院的長久發展。3.1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認識，即醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫院內部人員充分認識到醫院市場營銷在醫院發展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫院開展營銷活動。 另一方面，在醫院內部樹立全員營銷意識。醫院可以通過相關培訓，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫療服務過程中、患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫務人員具備營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學習和培訓，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務質量，從而帶來醫院社會及經濟效益的提升。3.2細分醫療服務市場，選擇適當目標市場。市場細分是醫院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據，是確保自身實現其經營目標的基礎。 市場細分的依據是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標準細分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫院消費者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。由此醫院可根據常見的影響病人的因素細分市場，不一定只依照一種依據劃分，有時候按兩種或兩種以上的依據來進行市場細分，如按照地理因素細分，可分為醫院轄區內子市場、本地區子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費者的年齡因素還可以將市場進一步細分，如30歲以上的本地區子市場。 進行市場細分后，醫院可分析往年病人地域結構及醫院自身的特點和優勢，重點選擇自己的子市場，從而確立目標市場，采用無差異策略、差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。3.3確立醫院正確的市場定位。所謂的醫院定位，就是確定醫院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫院總體形象在病人心目中的位置。醫院市場定位應包括產品定位和醫院定位。產品定位是醫院功能的定位，而醫院定位指的是醫院整體形象，既包括產品定位，還包括醫院的技術經濟實力、服務質量、醫院信譽、對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般來說，醫院的市場定位應當符合目標顧客需求的主要特征，符合目標市場顧客購買要求和服務需求;應當能夠充分顯示和發揮自身的競爭優勢，最重要的是體現出對競爭對手的相對優勢和反映自身的獨特性的競爭優勢;此外，應當符合醫院自身的實力。3.4實施3C營銷戰略，加強醫院品牌建設。醫院通過實施3C營銷戰略，將有助于樹立自身品牌形象，增強核心競爭力，在激烈的醫療服務市場競爭中立于不敗之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰略，即形象識別策略。醫院應當有意識、有計劃地將自己醫院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對其有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫院形象必須客觀真實，能反映出醫院“一切以病人為中心”等本質特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫院形象應具有鮮明的獨特性，并滲透、貫徹到醫院的整體識別標志中，如醫院識別標志的名稱應能夠指代該醫院及其醫療技術，并且便于記憶，誘發聯想，同時應訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進一步指稱醫院及醫療技術，展現醫院宗旨及其醫療特色。再次，醫院形象識別還應注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫院識別標志的審美感知氛圍。總之，樹立良好的醫院形象應能體現醫院的個性與風格，能夠擴大醫院的知名度和美譽度，傳播醫院良好的技術形象、質量形象和服務形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰略，即患者滿意戰略。CS戰略以“顧客中心論”為出發點和重點，其基本原理在于“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產品也賣不出去”川。首先，實施患者滿意戰略，要強化醫務人員的服務理念，培養其全心全意為患者服務的意識。醫院的領導和管理者可以讓員工參與制訂詳細的服務患者的計劃和策略，一個有員工意志成份的計劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務。其次，實施患者滿意戰略，醫院不僅要向患者提供基本醫療服務，還要向患者提供滿意服務和人性化的感動服務，使患者在整個醫療護理過程中達到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養人文型的醫護人員，要使醫護人員有人文精神和人文關懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關愛和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰略，即醫院文化戰略。實施醫院文化戰略的目的，主要是為了塑造醫院核心價值觀念，促進核心價值被內部員工及廣大患者普遍認同。 加強醫院文化建設，首先應形成積極向上、開拓進取的醫院精神，并將這種精神通過醫德教育、制度規范、監督機制和領導示范等方式深植人醫院員工的內心之中，在他們的日常行動中得以體現;其次，應樹立以優質服務為主要內容的正確價值觀，醫院不能只顧眼前利益，要服從和服務于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學習的實實在在的楷模;此外，搞好醫院文化建設還應充分利用一些特殊的節日及慶典，如南丁格爾節等，在員工中產生一種凝聚力、向心力和約束力，引導并規范醫務人員的行為，同時這種活動也向患者傳遞出醫院自身獨特的文化，增強患者對醫院品牌及價值觀的認同感。3.5實施4P組合營銷策略。美國營銷學學者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略。鑒于醫療服務的特殊性，可以將4P策略進行相應的改進并引入到醫院的市場營銷領域。3.5.1醫療服務產品策略。醫療服務的整體產品是指能夠給病人解病痛、恢復建康的一切有形物品和無形服務的總稱，它是由核心產品/服務，形式服務，附加服務3個層次組成的。隨著科學技術的不斷進步和人們對醫療需求的日益擴展，醫療服務的外延還有不斷擴大的趨勢。因此，在現代醫院的經營中，醫院不僅僅應當給患者提供良好的核心產品及服務即提供滿意的醫療功能，還應當為他們提供更多的附加服務，才能適應顧客就醫需求不斷擴展的需要。如醫院可以開展病情咨詢服務、疾病預防與保健服務，創辦普及醫療知識的雜志，設置舒適的就醫環境等。3.5.2醫療服務價格策略。由于基本醫療服務具備公益性和福利性，因此它的價格一直受到政府的嚴格管制，醫院可以從降低自身運營成本的角度出發，采取“優、質低價”或“適宜技術，合理收費”的策略，增強對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫療服務的價格沒有做出強制限定，如美容服務等，醫院可以適當的開展此類業務，增加醫院經濟收人。3.5.3醫療服務渠道策略。由于醫療服務產品的生產和消費是同一過程，而且不能通過運輸流通等環節進行異地銷售，因此在服務半徑內的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構建獨立性營銷渠道，即醫院直接為患者提供服務，包括開展巡回服務、社區健康服務、網絡服務;其次，構建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫院建立互相轉診關系，這樣既有利于醫療資源的有效利用，也有利于病人的康復;再次，構建聯合性的營銷渠道，兩個以上的醫院可以彼此聯合，共同開發醫療市場，主要方式是組建醫療集團，集團內部各醫院之間各種檢查結果的互認，醫療資源的共享以及相關項目的合作開發等。3.5.4醫療服務促銷策略。在廣告宣傳方面，應當注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實施中要講究靈活性和藝術性，如在報紙的固定版面開辟本醫院的專欄，進行大眾醫學知識的宣傳和醫院特色技術的推薦;合理利用戶外廣告媒體進行宣傳，給公眾以強烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發放有獎征集意見及建議的廣告，間接提升公眾對醫院的關注度。 在人員推銷方面，由于醫療服務的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫院一方面應派出相應人員在社區、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應努力使每一個曾在醫院接受服務的人都成為醫院免費的推銷人員，這就需要醫院在醫療服務的質量上狠下工夫。 在公共關系方面，醫院應當正確處理好與患者關系人、社區公眾群體、政府部門、供應商、分銷渠道成員、不同層次競爭者以及新聞傳媒等各方關系，高度關注公眾利益，并通過互動交流增進互相認同，營造和諧的經營環境。 在營業推廣方面，醫院可以考慮開展短期的重點促銷活動，如通過展覽會進行醫療服務的介紹及推薦，對某些醫療服務制定限時優惠價格等等。
關鍵詞：環境服務；服務營銷；營銷策略；探究
一、環境服務營銷的產生及重要地位
我國環境服務業起步較晚，20世紀90年代環境服務業才初見端倪。隨著我國市場經濟的飛速發展以及政府和公眾對環境保護的重視，環境服務業已成為最具發展潛力的產業領域并得到了迅猛發展，也是我國“十二五”期間戰略性新興產業重要的組成部分。環境服務營銷作為環境服務行業的靈魂和支柱伴隨著環境服務行業的不斷成長、發展和壯大而被很多環境服務企業所重視和探究，在整個消費性環境服務中也占有首要地位。環境服務營銷理論是經過環境服務行業在長期環境治理和市場營銷業務的現實實踐中摸索和總結出來的，并逐步形成獨特的營銷理念趨于成熟發展。在我國國內環境服務營銷中一大批知名的環境服務企業率先實踐了現代環境服務營銷的理念和經營模式，不僅樹立了良好的企業形象，也贏得了廣闊的環境服務市場和更多的客戶，從而使環境服務企業獲得更加豐厚的利潤，可見環境服務營銷在行業競爭中的重要地位。
二、環境服務營銷的策略
(一)提升環境服務質量，實行標準化營銷策略
優質的服務是客戶滿意的保證，也是企業核心競爭力的所在。環境服務營銷存在差異性，主要表現在環境服務營銷的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。在現實的環境服務營銷中，一方面，即便是同一營銷人員每次給客戶提供的服務所帶給顧客感受并非一樣；另一方面，顧客的知識水平、愛好興趣及心理狀態等因素也直接影響到服務的質量和效果。因此，環境服務企業要提升服務質量，必須建立一套標準化、統一化和系統化的服務營銷模式，盡量減少差異化的服務標準。環境服務企業必須把提升環境服務質量作為自身的首要戰略，把服務質量視為企業的生命力。因此，在環境服務企業實行標準化營銷策略來提升服務質量是至關重要的。1.將企業自己的環境服務模式及市場營銷過程中的成功和失敗的經驗與同行業先進的標準進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的標準化水平，樹立執行統一的環境服務營銷標準和規范。2.環境服務企業還應加強對員工統一的企業文化培訓，從服務人員的著裝、行為、態度、談吐、處理客戶要求反應以及環境服務的專業技能等諸多方面，讓員工接受標準化的服務理念和服務技巧。同時加強員工之間的成功經驗交流，改善服務態度、提高標準化服務水平，減少員工個體化差異對企業文化的整體影響，從而在員工中加強以顧客為導向的意識和團隊精神。3.多與客戶進行溝通、聯系及回訪，及時了解和反饋他們的期望和對服務質量的評價，不僅傳達一種合作的感情，還可以通過客戶的反饋進行總結和篩選，選取優質的、共性的反饋和意見，為企業制定統一的環境服務營銷標準提供了豐富的經驗。
(二)拓寬環境服務營銷領域，獲得先動優勢策略
環境服務營銷的領域非常廣闊，但目前大多集中在如鋼鐵、紡織、化工、能源等傳統生產型企業領域，環境服務營銷領域開發的潛力是非常巨大的，幾乎滲透了所有工業領域，甚至延伸到了教育、醫療、科研機構以及政府部門等諸多領域。環境服務營銷在傳統的污染物處置和廢棄物處理的基礎上，應發掘潛在環境服務消費者的需求。環境服務可以提供環境的市場調查，提供環境營銷服務方案；提供技術咨詢、環境影評估服務來幫助企業實現生態設計；協助企業的進行環境成本的價格評估，對消費者進行環境親和力教育；協助企業、學校、醫院、科研院所的實驗室現場提供實驗室試劑的分類處理與技術指導；承攬企業的大型儲罐、管道及工業設備的現場清洗以及因歷史原因深埋地下的危險廢物的物探、挖掘及清運工程，等等一系列的環境服務營銷領域的拓寬，不僅滿足了客戶對環境服務產品的需求、提升了環境服務企業良好的社會形象，同時也給環境服務企業帶來了可觀的經濟利潤。可見，環境服務營銷領域的拓寬不僅使環境服務企業獲得了先動優勢地位，也加速了環境服務也走向成熟。
(三)打造環境服務品牌營銷，提高市場占有率策略
對于環境服務企業來說，打造企業的服務品牌是至關重要的。當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”。打造環境服務的品牌也為環境服務營銷人員在整個營銷過程中的更佳表現提供了有利的背景，客戶若能事先就對知名的環境服務企業及其企業文化和服務水平等有良好傾向和預期的話，則對環境服務的營銷人員爭取更多的業務有著很大的幫助，企業也會因此獲得更大的收益。環境服務企業可通過不斷地對環境服務市場進行改革和創新來營造市場優勢，通過對環境服務目標市場的準確定位、環境技術不斷革新及環境服務市場結構演化分析來確定未來環境服務營銷的重點，借助環境服務企業內部市場資源的整合來創建環境服務營銷的核心競爭力，并努力提升環境服務營銷的服務質量來提高整個環境服務行業的市場占有率，從而打造自己的環境服務品牌并取得環境服務市場的領先地位。
三、環境服務營銷的未來與展望
隨著環境保護事業的持續深入和互聯網時代的到來，環境服務行業將迎來更好的發展機遇，傳統的環境服務營銷理論也正在逐步走向市場化、社會化、專業化和網絡化的全新歷程。環境服務行業的發展戰略也為環境服營銷拓展目標市場領域和營造外部營銷環境創造了良好的氛圍，尤其是環境服務營銷的模式與互聯網資源重新整合，標志著一個全新環境服務營銷時代的到來。多樣化的消費需求正日益主導著環境服務市場變化的潮流，促使環境服務營銷策略逐步走向細分化、多元化的發展趨勢。環境服務行業應通過轉變經濟發展方式，推進產業結構調整，不斷提升環境服務質量和創新環境服務營銷策略，從而增加環境服務的市場占有率，為我國環境服務行業的發展提供新的、更大的發展空間與機遇。
作者:曹曉光 單位:天津合佳威立雅環境服務有限公司
參考文獻：
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近年來，隨著社會和經濟的不斷發展，長期處于賣方市場的鐵路，受到來自其它運輸方式的嚴峻挑戰。雖然鐵路開展的營銷工作初顯成效，客流不斷上升，但離市場的要求仍有相當距離。突出表現在：第一，未形成必需的營銷意識和理念。在“鐵老大”、“唯我獨尊”賣方市場下形成的舊觀念和“大鍋飯”思想的影響下，經營機制缺乏市場意識和危機感，對營銷與企業生存發展和職工利益的利害關系認識不清，導致全員營銷意識淡薄。第二，缺乏靈活的應變機制。當公路、水路、民航每每快速反應，熟練運用價格杠桿，搶占市場，鐵路卻因多部門協作不能機動靈活，不能充分利用運價浮動機制調節客流，不能實現運能與運量協調一致，無法快速把握市場。第三，缺乏健全的市場營銷機制和強有力的專業營銷人才。時至今日，有不少鐵路干部職工依舊安于現狀，不思開拓競爭。第四，對運輸市場研究不夠細致深入，對第一手信息把脈不準。前些時候，鐵路通過提速，以爭奪更多中長距離客流，曾使多個沿線小站停辦客運業務，造成有些地方出現客流下降。后經市場調研，重新加開小慢車，利用直通車在管內套跑，恢復一些車站的客運業務，才奪回一些中短途客流。由此可見，鐵路在培育和把握市場方面還需改進。
二、鐵路旅客運輸的目標市場分析和市場定位
要做好鐵路旅客運輸的市場營銷工作，必須明確鐵路旅客運輸的目標市場，把握市場定位，才能提高鐵路旅客運輸市場營銷的主動性、針對性和有效性。首先，要根據旅客多樣性的需求進行市場細分。鐵路運輸服務的對象千差萬別，因此，鐵路要提供不同檔次的產品，以滿足不同檔次旅客的需求。其次，要根據旅客盈利能力的不同進行市場細分，即分析企業服務每個旅客的成本和收益，然后設定服務旅客盈利標準，所有滿足這個標準的旅客構成企業的目標市場，否則企業就不向他們提供服務。最后，要按照社會公眾層次進行細分。鐵路運輸市場客源可大致分為4類，A類“常旅客”是指較為固定的常年旅客，但這類旅客中部分人可能因某種原因放棄乘火車旅行。B類“兩可性旅客”，即可以選擇鐵路，也可以選擇其他交通工具。C類“準旅客”，即目前有乘火車欲望，但又尚不具備條件，一旦時機成熟即可以成為現實的旅客。D類“非旅客”是指目前還沒乘火車欲望的人。根據以上劃分，針對A類和B類旅客進行促銷能在一定范圍內穩定客運量，但總的客源增加不會太多。針對C類和D類旅客進行促銷能提高客運量，對運輸市場的擴展具有重要的戰略意義。
三、鐵路旅客運輸市場營銷戰略
根據鐵路運輸企業的目標市場分析和市場定位，明確鐵路旅客運輸市場營銷戰略，擴大鐵路市場份額，不僅關系到鐵路自我發展能力，而且關系到鐵路在綜合交通體系中的發展地位。
（一）優化公共形象，促進鐵路旅客運輸市場營銷
1.鐵路部門必須高度重視運用營銷措施來提高服務程度。不但要提高現有旅客的滿意度，還要設法吸引潛在的旅客，降低旅客對服務品質的不確定感和風險感。對此，可采取如下措施：第一，將各種服務內容盡可能以較明確數據呈現，為旅客提供有關服務形象化的線索。第二，將本企業的服務內容和競爭對手做序位上的比較，以區分不同的競爭對手。第三，用語言文字、圖形、音像、實景或操作示范等方式展示服務內容，為旅客提供看得見、摸得著的有形實物，生動具體地宣傳企業形象。第四，向旅客介紹專家鑒定意見，宣傳滿意的旅客對本企業服務的評價，提高信息的可信度。第五，充分利用鐵路部門的站、車廣告優勢，做好公共關系營銷，加強正面報道和宣傳。第六，合理設計促銷組合，充分發揮企業相關人員的促銷作用，使各種促銷手段相互補充，相得益彰。第七，對企業員工也要進行廣告宣傳，激勵他們提高服務質量。
2.鐵路旅客運輸產品創新要在穩步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服務的基礎上，重視客運便利服務的銜接，減少旅客購票、候車和進出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開發全方位、多層次、多功能的輔助服務方面做文章。根據客流需要，通過增開動車組、直達列車，變更旅客列車運行區段，將普通客車改為快速客車或更換新車型等，在一定檔次的列車上配備娛樂、餐飲、辦公、商務、洗浴等設施，開辦列車超市、休閑酒吧和茶座、流動VCD等特色服務，為旅客提供高附加值的客運產品，提高客運產品的核心競爭力。要適應現代旅客的發展要求，挖掘旅客對運輸前后的服務需求，延伸服務鏈條，可將一些客運大站建設成開放式、多功能的綜合服務型現代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務體系，拓展新的服務市場。
3.在加強運輸市場營銷工作中，為鐵路運輸企業樹立良好的企業形象，促進鐵路事業的發展。要正確處理與旅客的關系，要確立“旅客就是衣食父母”的思想，沒有旅客就沒有鐵路客運。在正確處理與旅客的關系上，要做好以下三方面的具體工作：第一，做好旅客的需求調查，加強溝通。鐵路企業應主動、有計劃地搜集需求信息，切實把握需求動向，同時要積極傳遞企業經營的各種信息，與旅客保持密切聯系。第二，在為旅客服務中推進公共關系，贏得他們的信任和理解，樹立良好的企業形象。第三，重視旅客的投訴。企業公關人員無論遇到何種投訴，都應認真對待和處理，切莫偏袒內部職工而對投訴置之不理。只有正確處理投訴，才能消除與旅客的誤會和磨擦，增進相互了解，建立持久的合作關系。
4.加強與企業外部組織的聯系，建立穩定的合作關系。要轉變“鐵老大”觀念，變坐商為行商，主動走出鐵路，與政府機構、社會團體、相關企業以及社區居民等加強聯系。特別是要與大中型企業、軍隊、學校等單位加強信息交流，在相互理解和平等互利的基礎上建立穩定的協作關系，爭取擴大運輸市場。
（二）提高鐵路旅客運輸產品的科技含量，促進鐵路市場營銷
電子銀行的信譽和形象是商業銀行在市場競爭中廣泛贏得客戶信賴的有力工具。本文研究對象是昆侖銀行，通過對該行開展電子銀行實踐、實施途徑的研究，將智能化引入昆侖銀行電子銀行服務營銷，分析和借鑒國內外電子銀行服務營銷策略，對于提高昆侖銀行服務水平具有一定的意義。
【關鍵詞】昆侖銀行 營銷策略
一、電子銀行的客戶群體細分及目標市場選擇
（一）昆侖銀行電子銀行個人客戶的細分
1.客戶規模與結構分析。從客戶的分布區域來看，個人客戶方面，大慶分行和克拉瑪依分行客戶數量明顯多于其他分行，西安分行客戶數量占比相對較少，這種分布結構與石油職工客戶資源有很大的關聯。
從企業客戶類型來看，以截至2015年末公司客戶時點存款數據為參考依據昆侖銀行企業電子銀行客戶依托企業客戶，因此在客戶結構上具有趨同性。
2.客戶使用偏好分析。個人客戶調研數據樣本來自各分行收集的客戶調查問卷，共計1082份。
如上圖所示，在個人網銀五大類常用業務中，超過3/4的客戶經常使用轉賬、查詢等傳統業務。近半數的被調查客戶使用網上支付方式進行購物，昆侖銀行電子銀行業務量增長勢頭強勁。
在投資理財方面，接受調查的客戶中，有40%的客戶使用網上銀行進行投資理財。由此可知，昆侖銀行客戶對于電子銀行渠道具有一定的認同度。
（二）電子銀行服務市場定位策略
基于C―A―P最佳組合的電子銀行市場定位戰略分析。當前，昆侖銀行電子銀行的市場定位應針對個人客戶和企業尋求差異化市場定位戰略。
電子銀行必須實行差異化競爭戰略，用自身的產品爭取確定的目標客戶，而地域、產品以及客戶是其市場定位的最重要的組成部分。
二、昆侖銀行電子銀行4Ps服務營銷
用4Ps理論作為構建昆侖銀行電子銀行的服務營銷。
（一）產品策略
昆侖銀行積極推進電子銀行本土化、個性化、便捷化策略。
1.本土化策略。一是積極支持政府部門開展行政項目改革，結合當地政府網上付費、網上支付等產品功能，提出昆侖銀行電子銀行支付策略。
二是擴大與石油企業職工息息相關的服務等電子銀行服務覆蓋面。包括社保、公積金、違章查分；包括移動電信話費、水費、電費、市民卡、車票、機票、彩票等等繳費服務。
三是開展與第三方公司的跨界合作，滿足客戶的生活服務需要。積極與第三方支付、互聯網企業、行業網站等開展合作。電子銀行渠道還將兼顧公共服務和石油企業特色服務，陸續推出電子商城、社區生活服務等增值業務，滿足客戶生活購物、公共繳費需求。
2.品牌策略。銀行服務品牌有利于內部營銷，品牌可以起到傳達銀行服務理念的作用，銀行一旦樹立了自己的品牌，那么無論對保持老客戶、爭取新客戶或發展社會關系都十分有利。
（二）價格策略
電子銀行要吸引客戶，第一靠便民服務，第二靠價格優惠。在服務的質量不斷提高的過程中，客戶使用數、點擊率、PV會相應加速提高，并且隨著內容和服務質量的提高而轉化為電子銀行的忠誠客戶，這將為昆侖銀行的長期推廣打下堅實的基礎。
昆侖銀行在統一定價的前提下，可針對優秀的政府部門、優秀的特約商戶給以靈活的價格折扣。
（三）渠道策略
1.服務營銷區域化策略。銀行選擇電子銀行目標市場的目的是為了更好地滿足客戶需求。如果缺乏發展潛力，商業銀行圍繞電子銀行業務開展的營銷努力將得不償失。
2.媒體營銷渠道。其他形式的廣告宣傳則具有不同的特性，比如公交廣告雖然成本高昂，但由于具有在特定線路長期流動的特性，受眾面極大，視覺沖擊力優勢明顯；報刊紙媒廣告具有發行量大、覆蓋面廣的特點，且信息傳遞迅速，成本相對較低；大學、高職院校的戶外廣告能針對特定人群，即直接面向目標客戶，有利于銀行特定產品的營銷，成本也不算高。
總之，不同的宣傳渠道各有優勢和劣勢。
（四）促銷策略
1.積分促銷。有利于提高電子銀行動戶率和使用率。開展電子銀行支付有獎活動，推廣融入石油企業員工的日常生活，以積分累積加的方式進行獎勵等形式進行推廣，用獎勵雨傘、手提袋、水杯、名片等各種日常用品的方式，在職工活動中進行宣傳。
2.促銷價格。在對電子銀行服務促銷活動期間，對領用電子銀行U盾的客戶減免U盾工本費等。
由于西北地域幅員遼闊，石油企業職工消費者在不同的地區收入上有一定的差別，可以考慮對同一銀行卡服務產品在不同地區進行差別定價，以保證電子銀行業務可持續健康地發展。
三、昆侖銀行電子銀行7Ps服務營銷策略
（一）員工策略
1.銀行專職營銷隊伍。銀行專職營銷隊伍以專業部門形態存在的常設部門或機構；成立專門的市場營銷部；為實現某種經營意圖或達到某個目標成立的臨時性的營銷團隊等。銀行專職營銷隊伍比銀行任何一個部門都更具備客戶溝通的條件和優勢，是電子銀行業務營銷的重要力量。
2.銀行全員營銷隊伍。從這個意義上講，銀行所有的工作人員都應成為電子銀行市場營銷隊伍的一分子。注意收集和溝通市場信息，為電子銀行業務發展和產品服務創新出謀劃策。
（二）服務過程策略
無差異營銷戰略是指把整體市場看作是一個大的目標市場，不進行市場細分，而是利用規模經濟，用同一種產品、統一的營銷組合來經營整體市場的戰略。
無差異性營銷戰略會在一個競爭性的市場中迅速引起激烈的競爭。在完全競爭的市場中，一旦有企業獲得超過市場平均的利潤，就會有潛在競爭者進入市場，造成市場的某個區域過度競爭，而市場其他部分的需求不能得到滿足。
（三）有形展示策略
有形展示是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可以傳達服務特色和服務質量的可見的、可感知的有形組成要素。電子銀行服務有形展示是指一切可傳達銀行服務內容及其特點和優勢的可v感知的有形因素的集合。
一個有吸引力的統一的環境和設施形象，不僅能夠起到地區或全國范圍內的廣告宣傳效果，而且為顧客提供心理保證，無論顧客走進哪一家支行，都可以感受到熟悉的環境和氛圍。
參考文獻
[1]李英俊主編.電子銀行與金融渠道創新[M].沈陽：遼寧科學技術出版社，2010.01.
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關鍵詞：科技企業；市場營銷；管理創新
科技型企業具有典型的科技研發特點，無論是生產模式還是產品提供都具有較高的科技含量，其市場競爭優勢更為明顯。近年來，在國家科技體制日益完善的大環境下，科技企業所發揮的經濟效應和社會效應更加明顯。從當前國內科技型企業發展形式而言，多數企業對于技術可言給予了高度重視，并將其視為管理重點，但是在市場營銷方面則有所忽視，進而形成了“重科研、輕市場”的發展形式，對企業對接市場、擴大科研成果影響力造成一定障礙。基于此，科技型企業需要對市場營銷引起重視，并運用科學的管理方式提高營銷效果。
1科技型企業市場營銷特性分析
1.1科技型企業是市場營銷的必要性
科技型企業主要從事科技成果的研發、轉化、應用，為社會提供含量較高的科技服務。在市場經濟協同發展的大環境下，科技型企業不僅要改變以往單純攻關、回避市場的發展模式，而且要積極順應市場環境變化，以信息化、高效化的發展理念面對市場，以更開放的姿態參與市場競爭和營銷推廣，從而體現出新時期科技型企業的全新競爭力。只有這樣才能促進企業積極適應市場環境變化，緊跟市場需求在產品設計、升級中不斷調整，進而為公眾提供更有價值的科技產品。
1.2科技產品與市場營銷的關系
科技產品是科技型企業的重要產出形式，這類產品有著較高的技術含量，同時具有一定的創新價值和應用價值。由于科技產品的特殊市場屬性，造成其市場生命周期差異較大，但是產品的共同點在于需要較長的開發周期、成本投入較高、設計生產流程較為復雜等。這些特點決定了客戶產品與市場營銷之間的密切關系。高成本投入需要有相應的社會價值和經濟價值作為回報，才能體現其科技價值。通過市場營銷，公眾對于科技產品的價值才能有更全面的了解，進而加速其社會價值的提升。具體來說，兩者關系體現在三個方面。第一，市場的協同性需求。從當前技術產品市場發展情況來看，任何技術產品都需要其應用環境，只有與之相關的市場環境需求一致，才能實現共同發展的良性目標。第二，在價格方面彈性較小，與一般市場產品不同，用戶對科技型產品的關注側重于其技術含量，如果由于技術升級大量新品問世，那么過時產品必然會被市場淘汰，不在具備預期經濟價值。第三，不可預測性。由于科技市場本身風險因素較多，因此對其未來發展很難做出準確判斷。以上特點要求科技型企業必須緊跟市場腳步，通過市場營銷實現與市場需求的有效對接。
1.3科技型企業的市場營銷特征
與一般企業相比，科技型企業在市場營銷中需要有更高要求，只有這樣才能使企業盡快適應市場環境，在競爭中獲得一定優勢。科技型企業在市場營銷中需要與自身發展特點相結合，突出產品技術優勢和技術服務優勢，體現市場營銷的引導性，強化服務意識，找準市場需求，做到技術與服務同步跟進。在營銷過程中需要突出團隊協作性，引入必要的技術支持，以此作為控制營銷風險、突出營銷成果的有力保障。
2科技型企業市場營銷策略與管理研究
2.1品牌營銷戰略
營銷理念的建立是開展營銷活動的重要指導，是以企業營銷為切入點所形成的體系、規范性的發展運作思維。科技型企業在市場營銷中需要積極轉變營銷理念，根據自身行業特點、市場需求變化經濟調整營銷行為，以此促進企業競爭力的提升。而品牌營銷則是開展科技型企業市場影響的關鍵因素。科技型企業由于特殊的生產經營模式，很少構建標準化產品經營模式。市場主要集中在委托開發、生產等方面，以新品研發、技術服務為主。企業產品供應以制造企業為主，并非直接滿足消費者。而且產品具有非標準化特點，產品之間具有高度聯系。這些特點需要科技型企業進行營銷的同時，需要樹立起市場品牌知名度，從而增加宣傳效率。企業品牌的塑造與其企業發展方向有著密切聯系，如果構建起完善的營銷網絡，那么后續新產品、新技術研發成功推廣將獲得更大的成本優勢，從而使營銷成本得到有效控制。科技型企業品牌的塑造需要較長的時間積累，這就需要企業在市場影響中進一步加大推廣力度，增加品牌的市場影響力。具體營銷形式有展覽會、技術創新論壇、新產品會等。一旦建立起完善的市場影響力，就能夠使科技企業品牌深入人心，其市場地位也會更加穩固，對于企業競爭力的提高有積極促進作用.
2.2定制營銷戰略
通常而言，企業為了控制經營成本、拓展生產規模，多數會利用批量生產方式，這些產品制造標準統一，價格一致，通過增加銷量擴大市場收益。但是科技型企業不具備批量生產特點，往往的接到客戶委托之后為其做技術開發服務，因此規模化生產顯然與企業經營模式不符。但這一特點同時也成為企業營銷創新的一大亮點。以客戶需求為依據進行生產，這一模式在營銷學理論中視為“細分市場”。每一個不同需求的客戶都能夠視為細分市場的一個分支，將客戶納入產品創新設計范疇，更能夠體現出個性化、科技化服務的營銷特點，進而形成定制營銷優勢。定制營銷體現出科技企業在服務市場中為客戶“量身定制”的特點，從而使營銷理念與客戶需求更加契合，充分體現出以客戶為中心的服務模式。如果是技術條件較為成熟的產品，則需要在銷售方面體現出個性化定制特點，如付款結算方式、技術跟蹤服務等，這些都能夠作為營銷組合的內容。利用非標準化的定制營銷方式，能夠更好地迎合客戶需求偏好。
2.3關系營銷戰略
關系營銷是營銷中的一個重要課題，是指企業針對客戶建立起的長期、穩定的營銷關系，兩者之間建立充分信任，從而使雙方業務關系更加穩定。企業需要保證穩定的產品質量，價格適中，從而建立起長期和諧的交易合作關系。在關系營銷中，最初客戶群體的形成對企業的后續發展影響尤為重要，科技型企業需要做好客戶關系維系，以此作為拓展新客戶的基礎。企業需要關注客戶滿意度，只有客戶滿意才能對企業保持信任，滿意度對于客戶關系維系的影響較之產品更加明顯。這就需要科技型企業對有效客戶進行科學的營銷管理，長期合作周期。關系營銷不但需要對客戶做出相應承諾，更重要的是要履行這些承諾。即使交易已經完成，企業仍需為客戶提供良好的售后服務，完成相應的技術支持，只有這樣才能使關系營銷常態化、持續化，穩固營銷效果。通過關系營銷，有利于構建起科技型企業與客戶間的互利共贏關系，企業也能夠更及時、更靈活地掌握各類市場信息，為企業管理和生產創新拓展新途徑。
2.4加大營銷隊伍建設，培養復合型營銷人才
科技型企業歷來以科技研發為主，對技術元素尤為關注，因此技術人才豐富而且素質較高。但是在企業面向市場的發展過程中，營銷人才缺失已經成為影響企業發展的主要問題，不少營銷人員都是專業的技術人員，雖然這些人員在技術營銷中有著不可替代的優勢，但是對于市場營銷理念、創新應用等認識不足，市場意識較為淡薄，服務客戶理念薄弱，難以滿足企業營銷的實際需求。基于此，科技型企業需要在營銷人才培養中繼續加大力度，力爭培養技術過硬、營銷能力突出、懂市場、擅長公關的復合型人才，以此促進企業營銷的全面開展。對于營銷人員要組織專業的市場營銷培訓，提升其營銷意識，通過理論與實踐的有機融合，促進營銷人員工作理念的轉變，積極順應市場發展和客戶需求，才能進一步提升營銷成效。
2.5建立營銷獎懲機制，保證營銷效果
營銷方案是否有效，關系到營銷工作的最終效果。這就需要科技型企業根據自身營銷特色，建立起有效的獎懲機制，將激勵與約束有機結合，建立完善的營銷績效評價體系，鼓勵技術革新和產品升級，尤其是在市場開發中成績突出的營銷人員，要給予其相應的物質和精神獎勵，從而形成更完善的雙重激勵作用，激發營銷人員的榮譽感和責任感。在營銷制度的建設中，需要關注營銷人員的價值取向，引導其與企業發展戰略方向保持一致。尤其是在科技新品上市之后，由于產品剛剛推向市場，因此營銷風險也會隨之增加，這就需要進一步激發營銷人員的主人翁責任感，切實促進市場開發進程。對于營銷過程、營銷效果進行監督監管，有利于提高營銷成效。對于科技型企業而言，更需要在市場營銷中制定完善的營銷計劃。首先需要建立清晰的管理目標，并制定明確的實施步驟，保證目標得以落實。同時還需要建立經濟責任制，以此激發營銷人員的工作積極性，在營銷管理中體現出科學化、規范化特點，協調部門之間形成良好的協作模式。對營銷計劃進行動態調整，排列出營銷優先次序，在市場營銷過程中按計劃、分步驟執行，同時對其實施動態控制，如果發現與營銷計劃有出入，則能夠及時進行調整和糾正。部門之間需要建立起良好的協調管理關系，明確營銷工作核心要點并主動配合。
3結語
綜上所述，科技型企業營銷是市場經濟環境下不可或缺的一環，同時也是促進企業發展、促進企業與市場接軌的必要手段。長期以來，科技型企業以技術創新為動力，對技術研發、管理給予了高度重視，但是在面向市場、實施市場營銷過程中卻存在一定缺陷，進而造成營銷能力不足，難以與市場發展需求相適應。這就需要科技型企業轉變傳統管理理念，在市場營銷上下功夫，積極培養優秀的營銷團隊，結合自身優勢制定個性化的營銷策略，并通過制度規范保證營銷工作落到實處，結合科學的獎懲機制強化營銷效果，為科技型企業的可持續發展奠定良好基礎。
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一、IT外包
IT外包服務是社會分工不斷細化和IT技術發展相結合的產物。與硬件外包相比，軟件外包起步較晚，但發展很快。目前，印度是軟件外包的最大市場。除此之外，愛爾蘭、以色列和中國也是軟件外包的主要市場。
IDG統計數據表明，全球軟件外包市場規模已達到1000億美元。全球軟件外包的發包市場主要集中在北美、西歐和日本等國家，其中美國占40%，日本占10%。外包接包市場主要是印度、愛爾蘭等國家。其中，美國市場被印度壟斷，印度軟件業80%的收入依賴軟件外包業務，印度已經成為軟件外包的第一大國。而歐洲市場則被愛爾蘭壟斷。現在，菲律賓、巴西、俄羅斯、澳大利亞等國家也加入了世界軟件外包的競爭行列。
雖然中國IT外包服務市場一直高速增長，但截至目前，IT外包服務的用戶群還相當狹小。就IT外包服務的內容和服務方式而言，還主要局限于基礎架構層面的網絡基礎設施和桌面設備的支持與維護。2005年IT外包服務的市場規模只有人民幣42.6億元。其中，IT運營管理外包服務的規模為21.6億元，應用管理外包服務為1.5億元，軟件外包19.5億元。
據世資訊的《2005年～2006年中國IT服務市場研究年度報告》顯示，2006年中國IT外包市場規模達100.2億人民幣，同比增長100%。中國軟件外包的主要目標市場是日本和美國。
二、市場營銷外包
隨著IT外包業務壓力的加大，市場人員努力在縮減成本和保留控制之間尋找著適當的平衡。一份對首席市場官的獨家調查顯示，營銷戰略家們對外包并不陌生。很多年來，他們一直與廣告商、公共關系公司、客戶關系管理公司和其他一些專業人士密切合作以開展營銷工作。但是來勢兇猛的外包浪潮席卷了IT業和其他以過程為導向的部門，當然也不可避免地、而且更加明顯地沖擊到了營銷環節，這種沖擊帶來的影響是前所未有的。原因是：首席市場官們所要應付與面對的是整個公司業務中最復雜的部分，包括了需要關注過程的各項工作（數據庫營銷、市場調查、電郵回復）和有創意的服務（廣告設計、公共關系和品牌打造）。在做出業務外包決定時，市場營銷所具有的藝術和科學兼而有之的特點使其較其他部門而言需要更加審慎。而且，正如兼任首席市場官理事會執行總裁的全球性營銷、公關、科技結盟組織GlobalFluency的管理合伙人道諾芬?耐樂?梅所說：“由于技術的快速發展，以及抓住產品上市時機和提高投資回報率的壓力，市場營銷人員都產生了‘外包傾向’。”
對于營銷人員來說，需要在外包和保持創造力和競爭力優勢之間做好平衡，這個平衡很微妙，不好把握。就像一家技術公司所說的，做得不好就會覺得自己很傻。在一次大規模的結構重組中，這家公司把營銷和信息戰略都外包給包括皮爾森在內的好幾家咨詢公司和。當談到她以前的一個客戶時，皮爾森創立者之一的若薩?皮爾森說：“他們內部根本就沒有一個人懂怎么樣制定戰略。”一位被激怒的公司領導向皮爾森承認說：“我們有問題，我們把大腦都外包給別人了。”換句話說，公司領導對外包過于熱情。德勤咨詢公司負責外包事務的一位主管托德?尼爾森說：“客戶認為外包就意味著外包一切，包括決策，但是對于誰做、什么時候做、做什么，這些其實都需要客戶自己做出決定。”漢堡王首席市場官克萊恩也同樣警告說不要把資源和責任的距離拉開得過大，他建議：“一定要確保外包并不意味著完全放棄某一功能，首席市場官要對外包出去的工作負責，這是很重要的。”
為了避免出現這種外包的缺陷，首席市場官應該積極在管理、協調外包關系上發揮作用。他們必須明白隨著時間的推移，種種市場功能的戰略價值也會發生變化，而與外包公司的合作關系也要因時而變。
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簡答5個30分
論述2個20分
案例1個10分
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第一章
服務營銷學導論
一、服務營銷學與市場營銷學的關系
（一）衍生，相通
市場營銷學是服務營銷學的母體和基礎，在理論基礎、結構框架、學科性質、研究方法和學習方法上都是相通的。
（二）發展，差異性
1.研究對象不同
市場營銷學：有形產品生產企業的整體營銷行為。
服務營銷學：服務企業的行為和有形產品營銷中的服務環節。
2.
服務營銷學加強了對顧客參與的研究。
3.
服務營銷學認為人是服務產品的構成因素，因此強調內部營銷。
4.
服務營銷學更加突出有形展示問題。
5.
服務營銷學更加關注質量的過程控制。
6.
服務營銷學更加關注服務地點的選擇和服務過程中的時間因素。
二、服務營銷的含義
服務營銷：是個人和組織通過創造并同他人交換服務和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。
主體：面向市場提供服務的個人和組織。
客體：服務產品組合和價值。
核心：交換和關系。
中心：管理顧客需求。
實質：社會管理過程。
三、服務營銷的特點
1.
營銷主體的雙重性。
2.
營銷對象的參與性。
3.
營銷組合的多樣性。
4.
營銷渠道的單一性。
5.
消費需求彈性大。
6.
服務人員的技術、技能、技藝要求高
四、簡述服務營銷學的興起背景和發展歷程。
背景：1.
隨著知識經濟的到來，服務業得到了迅猛發展。
2.
在有形產品營銷中服務日益成為焦點，服務已經成為制造企業獲取競爭優勢的源泉。
3.
經濟全球化推動了服務營銷在更大范圍，更多領域的發展。
發展歷程：1.
脫胎階段（20世紀60—70年代）
2.
理論探索階段（20世紀80年代初期—中期）
3.
理論突破及實踐階段（20世紀80年代后期至今）
第二章
服務市場
一、服務的定義
服務：是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統相互作用的過程中，以便解決顧客的有關問題。
本質：活動
基本特征：無形性
產生條件：一般需要借助有形資源，在互動中產生
目的：為顧客提供利益，滿足顧客需求。
二、服務產品：是員工以活勞動的形式所提供的服務形成的，它結合服務場所、設施、方式、手段、環境等勞動資料、勞動對象綜合構成。
三、服務的特征
1.
無形性（或不可感知性）：服務的特質及組成服務的元素，在許多情況下無形無質，很難觸摸；消費者在消費服務后所獲得的利益很難被察覺。——基本特征
2.
不可分離性：服務的生產與消費通常在時間上不可分離。
3.
品質差異性：服務的構成成分及質量水平經常變化，難以統一認定。
4.
不可貯存性：服務不能在時間上儲存，以備未來使用。
5.
所有權的不可轉讓性：服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權的轉移。
四、服務的五個特征分別帶來的營銷問題和策略？
無形性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
向顧客展示、傳達服務困難
使服務有形化
缺乏專利的保護
創造強有力的、差異化的組織形象
定價困難
使用有形環境設施、服務人員、服務方式等作為價格的暗示器
不可分離性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
服務員工參與服務過程
重視對一線人員的選擇和培訓
顧客參與服務過程
加強顧客管理
提供大量服務比較困難
開辟多家服務點
l
品質差異性帶
品質差異性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
難以標準化
定制化，即提供個性化服務，變差異性為機遇；控制生產過程，將服務實施過程標準化。
難以控制質量
篩選、培訓和激勵員工；用機械代替人工。
l
不可儲存性帶
不可貯存性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
供求難以平衡
管理需求的策略
實行差別定價
制定預定系統
開發補充
開發非高峰期的服務
管理供給的策略
在需求高峰時雇傭兼職人員
鼓勵顧客參與
與其它服務供應商資源共享
利用第三方
采用高效率的服務程序
針對不可轉讓性的營銷策略選擇
營銷問題
營銷策略
高風險
實行會員制
提供服務介紹
提供服務承諾
五．服務如何分類？
1.服務推廣顧客參與程度分類法2.綜合因素分類法3.服務營銷管理分類法
六．服務業有哪些分類方法？具體如何分類？
1賣方相關分類法2買方相關分類法3服務相關分類法
1生產服務業2生活業3流通服務業4知識服務業5社會綜合服務業
七．服務市場運行機制的突出特點是什么？
服務產品的生產能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關心服務市場的供求關系，這表明服務市場的供求彈性大，服務市場運行的自由度高。
服務市場：是服務產品的現實和潛在購買者的集合。
第三章
服務消費行為
一、服務消費趨勢有哪些？
1、服務消費在消費結構中所占的比例呈上升趨勢
2、服務消費的領域呈多元化擴大趨勢
3、服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創新的趨勢
4、服務消費正在向追求名牌的境界發展
二、服務產品的評價
（一）服務產品的評價依據
總的來說，對服務產品的評估較之對有形產品的評估復雜而困難，這是由服務產品的無形性決定的。服務產品的評價主要依據以下3種特征：
1、可尋找特征
（1）定義：指消費者在購買前就能夠確認的產品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。購買有形產品以可尋找特征為主，具有高實物載體的服務，也具有較多的可尋找特征。
（2）對策
改善服務設計，強化CI設計。
2、經驗特征
（1）定義
指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后才可以體會到的特征，如技術水平和滿意程度等。一般服務產品都具有經驗性特征。
（2）對策
鼓勵顧客試用服務；
實施全面質量管理
3、可信任特征
（1）定義：指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的技術性、專業性好處的服務特征。
（2）對策：引用權威、專業的鑒定；獎勵重復使用；創名牌；樹立目標市場領導者形象。
一般來說，與有形產品相比較在評價服務時消費者更多依靠經驗特征和可信任特征，服務評價相對更難
（二）服務產品評價的特點
(
試分析特點、相關的原因及對策)
1、信息搜尋
特點：人際性更強
原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；
消費者規避風險
策略：關注口碑營銷
2、質量標準
特點：單一性和間接性
原因：主要借助于價格和實施等進行評價
策略：性價比適當，設施與質量吻合
3、選擇余地
特點：選擇余地較小
原因：服務品牌單一；服務半徑有限；信息有限
策略：提供多樣化服務產品
4、創新擴散
特點：較慢
原因：服務很難演示和講解，兼容性不強
策略：注重信息溝通，提供承諾
5、風險認知
特點：更難
原因：購買之前服務信息少；質量沒有統一標準；出現失誤難于更改或退換；有時因技術性強難以評判。
策略：注重信息溝通，加強全面質量營銷，提供承諾。
6、品牌忠誠度
特點：更高更難
原因：品牌轉移成本高
策略：實施會員制，建立穩定的關系
7、對不滿的歸咎
特點：可能將部分責任歸為自己
原因：顧客參與服務
策略：對顧客參與給予指導
三、服務購買決策理論
（一）風險承擔論
1、主要觀點
該理論用風險認知的概念解釋消費者的購買行為，認為：
（1）消費者在購買服務的過程中較之購買有形產品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。
（2）消費者作為風險承擔者要面臨4種風險
①財務風險：消費者決策失當而帶來的金錢損失。
②績效風險：現有服務無法達到顧客的預期要求水準。
③物質風險：由于服務不當給顧客帶來肉體或物品的損害。
④社會風險：由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位。
（3）消費者規避風險的措施
①忠誠于滿意的服務品牌或商號
②考察服務企業的美譽度和信譽度
③聽從正面輿論領導者的引導
④對于專業性技術服務收集大量信息
2、管理意義
（1）可以使企業客觀地正視消費者購買服務的風險性事實，為企業協助消費者規避、減少、降低風險提供依據。
（2）對于密切服務企業與消費者的關系，化解在服務購買過程中出現的矛盾具有理論指導意義。
（二）心理控制論
1、主要觀點
認為現代社會中人們不再為滿足基本的生理需要所困擾，控制周圍環境的需要成為驅動人們行為的主要力量。因此，消費者感受到的對周圍環境的控制程度越高，對服務的滿意度也越高。
這種心理控制包括對行為和感知的控制兩個層面。
行為控制表現為一種控制能力，需要注意平衡消費者與服務企業的行為控制。
感知控制是指在購買服務過程中消費者對控制周圍環境能力的認知、了解的心理狀態。
2、管理意義
通過管理控制來調節滿意度。例如，在服務過程中增加顧客的參與；向消費者傳達適當的信息，讓消費者感覺到自己擁有較多的主動權和較大的控制力，充分理解服務全過程，減少風險憂慮。
（三）多重屬性論
1、主要觀點
認為服務業具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務企業由于服務環境和服務對象的差異性，其屬性的地位會發生變化。
明顯屬性：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。
重要屬性：是表現服務業特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性。
決定屬性：是消費者實際購買中起決定作用的屬性。
決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性
2、管理意義
根據各屬性的地位權重設計服務產品，實施相關營銷策略。
（四）期望不確認論
1、主要觀點
認為消費者通過比較期望與感受來評價服務。如果感受到的服務等于或好于期望的服務，那么消費者就是滿意的。
2、管理意義
管理者可以通過控制顧客的期望和感受來調整顧客的滿意度。
（1）管理期望：有效地告訴消費者可以期望什么，以及不能期望什么。
（2）管理感受：感受的服務可能不是實際的服務。
（五）角色一致論
1、角色
某個人通過經歷和溝通學習到的、為了最有效地實現目標、在一定社會交往中所實施的一組行為模式。
2、觀點
認為顧客與服務員工的行為都與相互的角色期望一致時，雙方都是滿意的。
3、管理意義
（1）通過設計角色行為，提高滿意度。
（2）與消費者和員工就這些角色行為進行溝通。
第四章
服務營銷理念
一、關系營銷的含義
關系營銷：是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進，并在必要時終止關系的互利交換行為。
關系營銷的核心是什么？關系營銷與交易營銷有哪些區別？
核心：交換和關系。區別：1、聯系
二者相輔相成，相互促進。關系營銷在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發展。
2、區別
關系營銷是在互動中創造價值；交易營銷是通過渠道分銷價值。具體區別見下表：
交易營銷
關系營銷
核心
交換
交換、關系
目的
實現價值，利潤最大化
合作互贏，創造價值
與顧客的交往
單次銷售、獲得新顧客
與顧客頻繁廣泛的聯系
導向
產品特征導向
關系利益導向
追求的指數
市場占有率
顧客忠誠度
市場范圍
顧客
六大市場
強調服務的程度
低
高
顧客參與的程度
低
高
溝通方式
賣方主動
雙方互動
營銷作用時效
短期
長期
（四）、顧客滿意服務的內涵
P75
1、縱向遞進層次
物質滿意層次
精神滿意層次
社會滿意層次
2、橫行并列層次
經營理念滿意
營銷行為滿意
視覺形象滿意
產品滿意
服務滿意
（五）、試分析顧客滿意度與理想服務產品、實際服務產品的關系
顧客滿意度=理想服務產品－實際服務產品
三、超值服務理念
（一）超值服務的概念
P80
超值服務就是用愛心、誠信和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位服務。
1、超越用戶的心理期待
2、超越常規
3、超越產品的價值
4、超越時間界限的服務
5、超越內外界限
6、超越部門界限
7、超越經濟界限
第五章
服務營銷戰略規劃
一、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰略？
展開1、企業在行業中的地位
2、企業的資本狀況及融資渠道
3、企業的目標市場顧客的信賴度、忠誠度
4、企業服務產品進入市場的難易度
5、企業競爭對手的狀況
6、企業的決策者、管理者、員工素質
7、企業與社會有關部門的關系
8、企業服務產品開發空間的大小
1、是否有新的商機或新的競爭對手入侵
2、是否創新替代服務產品或被替代服務產品所取代
3、國際、國內市場的變化是否有利于服務企業的環境
4、各類環境的變化對服務企業的發展是否有利
5、企業的定位是否得當等
戰略：1
so戰略即擴張性戰略2
st戰略即分散化戰略3
wo戰略即防衛性戰略4
wt戰略退出性戰略
二、競爭戰略
（一）競爭優勢戰略
1、總成本領先戰略
2、差異化戰略
3、集中化戰略：成本集中，差異化集中
（二）競爭地位戰略
1、市場領導者
2、市場挑戰者
3、市場追隨者
4、市場補缺者
三、目標市場營銷戰略
（一）市場細分（二）市場定位
（三）選擇目標市場戰略
四、服務市場營銷組合：7P是服務企業依據其營銷戰略對營銷過程中的7要素變量進行配置和系統化管理的活動。
（產品、定價、渠道、促銷
人員、有形展示、過程）
五、制定服務營銷規劃的程序和內容
（一）收集信息：服務產品、相關市場、競爭者和宏觀環境狀況的分析
（二）SWOT分析
（三）確定營銷目標
（四）制定營銷戰略
（五）確定服務營銷組合
（六）制定并實施營銷方案
（七）損益預算
（八）評估與控制
第六章
服務產品策略
一、服務產品的含義
（一）服務產品：是服務提供者的活勞動結合服務場所、設施、方式、手段、環境等屬于勞動資料、勞動對象等要素綜合構成。
既有物的要素，也有非物的要素。
（二）服務產品的特點
1、許多服務產品是在消費過程中提供的。
2、有些服務產品具有時間制約性。
3、服務產品互動性強。
4、有些服務產品難以標準化。
5、有些服務產品難于出口。
（三）服務產品的構成
1、基本服務包
（1）核心服務：是服務產品被接受的關鍵，體現了服務最基本的功能。一個服務組織可以有一個，也可以有多個核心服務。
（2）便利服務：是方便核心服務使用的服務。
（3）輔助服務：增加服務的價值或者使企業的服務同其它競爭者的服務區分開來。
2、服務遞送體系
（1）服務的可獲得性
即顧客獲得服務的難易程度
（2）顧客與組織的互動性
（3）顧客參與性
（4）有形性
二、服務產品的市場生命周期
（一）定義
是某一服務產品從進入市場、穩步增長到逐步被市場淘汰的過程。
（二）階段
1引介期2成長期3成熟期4衰退期5多地點合理化階段
三、服務新產品
（一）服務新產品：是能夠給顧客帶來新的利益的服務產品。
包括：全新的服務產品、第二代及其后續的服務產品、現有服務產品但適用于新市場、對某一服務公司是全新的但在市場上卻早已存在的服務產品。
（二）服務新產品的開發方向
1、完全創新產品：用全新的方法滿足顧客的需求。
2、進入新市場的產品：已有的服務進入新的市場。
3、產品線擴展：增加產品組合的寬度。
4、產品革新：對現有產品的特征予以改進和提高。
5、形式變化：通過改善有形展示改變現有產品。
（三）服務新產品的外觀特征
1、服務新產品的品牌大多表現為企業名稱。
2、服務新產品缺乏專利保護，容易被模仿。
3、服務新產品需要提供售后服務。
4、服務新產品需要賣方保證。
四、服務品牌
（一）服務品牌的構成要素
1、表層要素
品牌名稱和品牌標志
2、內層要素
屬性、利益、價值、文化、個性、用戶
（二）知名服務品牌的市場效應
1、磁場效應——維系顧客
2、擴散效應——延伸到其它產品
3、聚合效應——吸引供應商、吸引和控制其他企業
（三）服務品牌策略
1、建立以企業品牌為主導的品牌組合
2、創造強烈的組織聯想
3、使用全方位的品牌要素
4、建立合理的品牌科層結構
5、品牌內化
第七章
服務質量管理
無論是制造業還是服務業，質量都是競爭制勝的核心武器。
一、服務質量概述
（一）服務質量的含義
服務質量：是服務產品滿足顧客需求的特征和特性的總和。一般有安全性、適用性、有效性和經濟性等表述。
（二）服務質量的構成要素：技術質量、職能質量。
二、服務質量差距構成
差距1—管理者認識差距，即顧客期望與管理者認識之間的差距
差距2—質量標準差距，即制定的服務質量標準與管理者對服務質量期望認識之間的差距。
差距3—服務交易差距，即服務質量標準與服務提供之間的差距。
差距4—營銷溝通差距，即營銷溝通所做出的承諾與實際提供的服務之間的差距。
差距5—感知服務質量差距，即顧客的感知服務與期望服務之間的差距。
意義：（1）揭示了服務質量的形成過程
（2）明確了導致服務失誤的5種差距
（3）指出了感知服務質量差距是最主要的差距
（4）表明5種差距產生于設計、生產、交易、溝通和與顧客的互動中
（5）可以為管理者發現質量問題根源并采取相應措施提供指導，是實施服務質量全面管理的組織框架。
三、服務管理的原則：1、服務質量是顧客感知的質量，質量不能由服務組織單方面決定，它必須滿足顧客的需求和欲望。
2、應該關注每一個關鍵時刻、服務接觸和服務互動。
3、每個員工都應該對服務質量負責。
4、必須在整個組織內倡導質量觀念。
5、應該將外部營銷納入到服務質量的管理范疇。
四、服務管理規劃的內容：1、全面界定服務概念（利益、服務觀念、服務要素、服務傳遞體系）
2、顧客期望管理計劃
3、服務結果管理計劃
4、內部營銷管理計劃
5、有形環境和有形資源管理計劃
6、信息技術管理計劃
7、顧客參與管理計劃
三、服務失誤與服務補救策略
服務失誤
1、產生服務失誤的必然性
（1）在出售和消費之前很難進行事前的質量控制
（2）無形性——服務評價具有主觀性
（3）異質性——每個服務過程并不都是一樣的
（4）易逝性——供求很難相互匹配
（5）不可分離性——服務提供者與顧客面對面
2、服務失誤的類型
（1）服務執行系統的失誤
得不到服務
不合理的慢速服務
其它核心服務失誤
（2）員工對顧客的需要和請求的反應失誤
（3）員工自發而多余的行為—顧客所不期望的行為
服務補救
1、服務補救悖論
定義：如果服務出現了失誤，且組織給予成功補救，那么顧客的評價比一開始就成功地提供服務的情況還要高。
2、建立服務補救系統的原則
（1）樹立服務失誤的成本意識（2）主動征求顧客意見
（3）及時實施服務補救（4）充分授權一線員工
（5）從失誤中總結教訓
1-10-100服務補救法則：出現服務失誤后，現場解決只需組織支付1美元進行補救，拖到明天解決將會是10美元的費用，再拖幾天費用則可能會上升到100美元。
3、服務補救步驟
（1）識別問題
（2）道歉（3）緊急修復（4）移情（對顧客表示真誠的理解和同情）
（5）象征性贖罪（補償）（6）追蹤
第八章
服務質量
一、服務質量的概念
定義：是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。
2、分類：
（1）預期服務質量
（2）感知服務質量
二、服務質量的構成要素
1、技術質量：服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西。
2、職能質量：服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。
3、形象質量：服務企業在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業的整體形象和企業所在地區的形象兩個層次。
4、真實瞬間：服務過程中顧客與企業進行服務接觸的過程。
它是服務質量構成的特殊因素，這是有形產品質量所不包含的因素
三、服務質量的測定標準
1、規范化和技能化
2、態度和行為
3、可親近性和靈活性
4、可靠性和忠誠感
5、自我修復
6、名譽和可信性
四、服務質量的測定方法
一般采取評分量化的方式進行。
五、服務質量差距的管理
1、管理者認識的差距
2、質量標準差距
3、服務交易差距
4、營銷溝通的差距
5、感知服務質量差距
六、服務承諾
1、服務承諾的內容
服務質量、服務時限、服務附加值的保證、服務滿意度的保證
2、服務承諾的作用：有利于企業提高服務質量，滿足消費者需求并令其滿意，改善企業自身的形象。
3、實行服務承諾應采取的措施：制定高標準、不惜付出相當的賠償代價、特別情況特別處理、提供簡潔的保證、簡化顧客申訴的程序、將服務滿意度列為企業發展的經濟指標。
第九章
服務定價策略
一、影響服務定價的因素
成本要素；需求要素；競爭要素
二、服務定價與企業營銷戰略
企業在確定服務產品價格目標時，必須考慮以下3個要素：
1、產品的市場地位
2、服務產品生命周期所處的階段
3、價格的戰略角色
三、服務業的定價方法
（一）成本導向定價法
1、利潤導向定價
2、政府控制的價格
（二）競爭導向定價法
1、通行價格定價法
2、主動競爭型定價
（三）需求導向定價法
四、服務業常用定價技巧：1差別定價或彈性定價2個別定價法3折扣定價法4偏向定價法5保證定價法6高價位維持定價法7犧牲定價法8階段定價法9系列價格定價法
第十章
服務渠道策略
一、服務分銷渠道：服務分銷渠道是服務產品從生產者移向顧客所涉及的的一系列相互聯系的組織和個人。
二、直銷渠道
三、經由中介機構的分銷渠道
1、特許服務商2、服務商3、服務經紀人
中間機構類型：
特許服務商；服務商；服務經紀人
服務分銷創新的方向：1.特許服務2.綜合服務3.準零售化4.網絡服務
服務位置的選擇
一、選擇服務位置的依據
服務提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：
1、顧客來找服務提供者
2、服務提供者來找顧客
3、服務提供者和顧客在隨手可及的范圍內交易
二、服務位置的確定
一般來說，服務業可依據其所在的位置分為以下三類：
1、與位置無關的服務業
2、集中的服務業
3、分散的服務業
第十一章
服務促銷策略
一、服務促銷：是服務企業把服務產品向目標市場及對目標市場有影響的群體進行有宣傳、說服、誘導，喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。
二、服務促銷主要目標：溝通信息
1、建立對該服務產品及服務公司的認知和興趣；
2、使服務內容和服務公司本身與競爭者產生差異；
3、溝通并描述所提供服務的種種利益；
4、建立并維持服務公司的整體形象和信譽；
5、說明顧客購買或使用該項服務。
三、服務促銷組合：包括以下幾個元素：廣告；
人員推銷；營業推廣；公共關系；口頭傳播；直接郵遞。
四、開展服務促銷的一般原則有哪些？
（一）建立口頭傳播網絡
（二）作出適度承諾
（三）使無形服務有形化
（四）同時關注顧客和服務員工
（五）使服務更容易理解
五、簡述專業服務機構開展促銷的要點。
（一）將顧客變成公司的代言人
（二）樹立第一印象便是一切的觀念
（三）建立同顧客的常規溝通
（四）開發公司簡介
（五）培養有見識的員工
第十二章
服務人員
一、理解服務營銷三角形和服務利潤鏈。
服務利潤鏈表明員工、顧客、組織三者的利益是統一的
服務營銷三角形表明員工與顧客同等重要
二、組織和管理人員管理服務人員的策略和技巧。
策略：1、關心員工的問題并幫助解決；2、使員工了解組織內部發生的事情；3、樹立組織的整體觀念，增強員工責任感；4、尊重員工。5、授權并支持員工作決定。技巧：1、把握表揚時機2、批評員工十要(a考慮員工的感受b在私下里批評員工c公平地對待每一個員工d當錯誤發生后，迅速給予關注e告知員工懲罰措施的目的)3、批評員工十不要（a諷刺犯錯誤的員工b發脾氣c對員工進行欺騙或威脅d表現出個人喜好e采取過分嚴厲的懲罰措施）
三、內部營銷的含義、作用、內容和策略。
n
含義：是以員工為營銷對象，通過一定的營銷策略和制度使員工滿意，提高員工的顧客導向意識和服務技能，以實現組織目標的過程。策略：1、構建企業文化2、營造員工發展的良好環境3、管理員工（招聘、培訓、激勵、支持和挽留）4、建立暢通的信息溝通機制5、協調各職能部門。作用：（1）激勵員工，讓員工滿意（2）提高員工顧客意識和服務技能，讓顧客滿意（3）協調和整合內部組織部門（4）保證外部營銷計劃的制定和執行（5）實現公司的戰略和目標。內容：1、幕后職責部門對前臺部門的營銷2、人力資源管理部門對其它部門的營銷3、企業對所有部門的營銷。
四、管理顧客參與的策略？
1、了解顧客習慣2、了解顧客參與的決定因素3、建立顧客信任4、進行利益激勵5、告訴顧客參與服務的方法
五、管理顧客等待的法則？
1、不占有的等待感覺起來要比占有的等待更長2、處理前的等待感覺起來要比處理后的等待更長3、焦慮會使等待看起來更長4、不確定的等待感覺起來要比已知的有限的等待更長5、不解釋的等待感覺起來要比解釋的等待更長
第十三章
服務過程
一、服務作業管理包括哪些程序？服務作業可分為哪幾種類型？
（一）服務作業管理的程序
1、過程規劃與控制2、作業規劃3、裝備設計4、日程安排5、庫存規劃與控制6、質量控制7、作業控制8、預測及長期規劃
1、按過程形態分類線性作業（生產線法）訂單生產（顧客合作法）間歇性作業2、按接觸度分類高接觸度服務作業低接觸度服務作業
二、管理與控制服務過程時應該關注的問題
（一）平衡服務業目標和產能（二）管理顧客的服務過程參與（三）解決服務系統的組織內沖突（四）加強質量控制（五）確立服務業的系統觀念
三、服務藍圖的含義、構成及設計程序
是基于過程流程圖的設計工具，是詳細描繪服務傳遞系統的地圖，一般由滿足顧客需求的一組有序活動組成，包括三線四區。
三線：交際線、能見度線、內部交際線
四區：顧客活動區域、前臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域、支持性活動區域。
設計程序：1明確需要制定藍圖的過程2識別顧客對服務的需求3從顧客角度描繪服務過程4描繪前臺、后臺、支持人員的活動5連接四種活動
6在每個顧客活動加上有形展示
四、服務業生產率偏低的原因
1、服務業大多為勞動力密集
2、服務業節約勞動力的方式較少3、許多服務業規模較小
五、提高服務業生產率的措施
1、提高服務員工的素質2、采用系統化和科技3、降低服務層次4、用產品替代服務5、引入新服務6、改變互動性7、減少供需間的錯位
第十四章
服務有形展示
一、有形展示：是指為開展服務傳遞，組織與顧客進行交互所處的環境以及一切可傳達服務特色及特點的有形組成部分。
二、服務有形展示的類型
1、邊緣展示
2、核心展示（p270）
三、物質環境展示
1、周圍因素
2、設計因素
3、社會因素
四、信息溝通展示
1、服務有型化
2、信息有形化
五、價格展示
六、有形展示的效應
1、通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益
2、引導顧客對服務產品產生合理的期望
3、影響顧客對服務產品的第一印象
4、促使顧客對服務質量產生“優質”的感覺
5、幫助顧客識別和改變對服務企業及產品的形象
6、協助培訓服務員工
有形展示管理的原則有哪些？在開展有形展示管理時，應該關注哪些問題？
原則：1、使服務有形化2、使顧客在心理上容易把握服務
關注問題：1、關注細節2、將有形展示管理和市場營銷計劃結合3、有形展示管理是每個員工的責任4、注重創新5、加強第一印象管理
服務業應該如何設計和創造理想的服務環境，以提高顧客對服務的滿意度？
1、服務場景類型：自主服務場景、交互式服務場景、遠程服務場景。
［關鍵詞］ 需求驅動 營銷管理 拉動營銷
基于需求驅動原理的供應鏈運作模式是一種逆向拉動運作模式，與傳統的推動式運作模式有著本質的區別。在此經營模式基礎上形成的拉動式營銷與原本的推動式營銷形成了鮮明的對比。推動式營銷的驅動力來源于制造商，而拉動式營銷是以顧客為中心，驅動力來源于最終用戶。兩種不同的營銷模式分別適用于不同的市場環境，有著不同的運作效果。由推動式運作模式營銷向拉動式營銷的轉變，反映的是經營理念從“以生產為中心”向“以顧客為中心”的轉變。
一、需求驅動型營銷產生的背景
市場營銷管理哲學（理念）的演變被經典性的劃分為生產觀念，產品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念和社會營銷觀念。前三個階段的觀念一般稱之為舊營銷觀念，是以企業為中心的觀念。生產觀念和產品觀念是賣方條件下的產物，只不過上升一個階段，消費者的消費心理會有些細節性的變化，諸如：產品觀念階段，消費者更加注重產品質量、功能等。這三種 營銷理念所反映的是供應商的要求，營銷目標是供應商利潤最大化，因而可以歸結為供給推型營銷。
隨著第三次科學技術的興起，生產規模的擴大以及市場競爭的加劇，市場迅速轉變為買方市場，同時西方各國政府相繼推行高福利高消費政策，消費者有了較多的可支配收入，對生活質量的要求提高，消費需求變得更加多樣。需求驅動型營銷正是在這種由生產者主導的供給推動型營銷向以消費者需求拉動的轉變過程中產生的。供給推動型營銷與需求驅動型營銷的區別如下表所示：
表1 供給推動型營銷與需求驅動型營銷的區別
二、有關需求驅動型營銷管理體系的研究成果綜述
1.目前國內對需求驅動型營銷管理體系的研究一部分側重于從顧客價值的角度探討。
梁禮海在《顧客價值驅動因素探析》一文中從顧客價值角度深入闡述了顧客價值的驅動因素，從感知利得和感知利失這兩個角度出發，將物質價值、精神價值、綜合價值歸于感知利得，將有幸成本和無形成本歸于感知利失。付紅星在《企業營銷中的客戶價值、結構與策略》一文中從客戶關系管理出發，探討了客戶的終生價值、變化規律和驅動因素。認為應該從客戶感知利得和感知利失兩個基本層面提升客戶價值。熊百妹在《基于顧客價值的企業營銷組織創新研究》一文中提出營銷組織創新是創造優異顧客價值的重要手段，實現組織變革和流程改造有利于構建高效率的價值創造和價值傳遞系統。企業可通過營銷組織創新構筑競爭者的進入壁壘，并且提出了構建以協調的營銷為支柱的市場導向型企業組織，建立富有柔性的營銷組織結構，開展合作營銷建立核心營銷系統等三項企業營銷組織創新策略。
2.另外一些學者則從供應鏈的角度闡述需求驅動型營銷的原理和策略。
李偉勝、方薇在《基于供應鏈需求驅動原理下的營銷管理》一文中從供應鏈的需求驅動原理的角度比較了推動式營銷和拉動式營銷的區別，認為企業在營銷管理方面可通過供應鏈一體化的協調互動、資源優化配置和先進技術的應用來降低顧客成本，提高顧客價值，創造增值服務。
3.需求驅動型營銷的資源配置特點與關鍵能力
馮鵬義在《析基于顧客價值的營銷資源配置》一文中認為可以將營銷資源界定為能被組織控制和利用以實現營銷目標的一切經營性要素的總和。岳天明在《市場觀念的轉變與資源配置的優化》中將資源配置概況成經濟中的各種資源 包括人力、物力、財力在各種不同用途不同使用者之間的分配。云桓在《淺析市場營銷資源管理》中介紹了市場營銷資源管理（Marketing Resource Management，MRM）的概念、產生背景及模塊構架。
三、需求驅動型營銷管理的基本管理點（環節）與流程
營銷管理體系可以從營銷環境、營銷戰略、營銷策略和具體營銷管理四個環節進行詮釋。按照這個框架體系，需求驅動型營銷管理的基本管理點可以從以下幾個方面進行解釋。
1.基于需求預測的市場營銷調研
通過產品調研對新產品進行性能、款式、質量、外觀等的設計，或對現有產品進行改良，對供求形勢及影響價格的其他因素變化趨勢進行預測。
顧客調研包括對對消費心理和消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，這些因素的影響作用到底發生在消費環節、分配環節還是生產領域。另外，還需了解潛在顧客的需求情況，影響需求的各因素變化的情況；消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意度等。
2.目標市場定位，提供定制化服務
根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造本企業與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。
在經典營銷理論中，定位是在目標市場選擇之后作出的戰略決策，在營銷全程中處于承上啟下的地位。需求驅動型營銷的目標在于通過最大化滿足目標消費者的需求達成企業產品市場占有率的提高，因此定位作為引領4PS的戰略決策，就應該是對需求因素作出的基本設想。根據消費者需求驅動因素，要求賦予以企業產品為對象的三種定位內容并發揮相應的三種功能：（1）價值定位，確定主要的差別化價值；（2）信號定位，確定所要依賴的主要信號；（3）形象定位，確定具有刺激購買以及使人印象深刻特性的的名稱與標志。
3.關注顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是顧客總價值和顧客總成本的差額。根據菲利普•科特勒的理論模型，顧客讓渡價值(V)是總顧客價值（F）和總顧客成本(G)之差，前者是以產品價值、服務價值、人員價值、形象價值為自變量的函數，后者是以貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本為自變量的函數，兩者之差為顧客讓渡價值。可列出函數表達式：V=F(x)-G(x)，企業有效營銷就是使V值最大，即MAX(V) 。從增加顧客感知利得和減少顧客感知利失兩個維度提升顧客讓渡價值是現代企業保持傳統市場份額并開拓新型市場的基本宗旨。
4.客戶關系管理
客戶是企業最重要的資產之一，需要精心管理。隨著市場競爭的日益加劇, 顧客需求多樣化和差異化程度不斷提高, 如何吸引新顧客不再成為企業的重點, 而有價值的顧客源源不斷地重復購買已經成為企業至關重要的競爭優勢和利潤來源。根據西方營銷學者的研究和企業的實踐經驗, 吸引一位新顧客所耗用的成本, 大概相當于保持一位現有顧客的5倍, 因為這需要將一位對他們當前供應商基本滿意的顧客勸導到本公司, 從而要耗費更多的精力和費用。并且, 美國學者雷奇漢 (Frederick F.Reichheld) 和賽塞(W.Earl Sasser Jr)的研究結果表明, 顧客忠誠率提高5%, 企業的利潤就能增加25%至85%。
四、需求驅動型營銷的資源配置特點與關鍵能力需求
1.需求驅動型營銷的資源配置特點
(1) 營銷資源及配置
合理分配營銷資源，能提高企業的預測能力，從而提高企業營銷決策的質量，駕馭市場；合理分配營銷資源，有利于企業在營銷活動中既能對各自目標市場進行統籌兼顧，又能對新開發的市場進行重點培育；合理分配營銷資源能使人盡其才、物盡其用，特別是發揮人的主觀能動性。實證研究表明：營銷競爭優勢源于對這些資源的有效利用, 并以此為基礎經由關聯、匹配、協同等方式形成核心能力并獲得持續的競爭優勢, 以實現顧客價值和企業價值。
(2) 需求驅動型營銷的資源配置特點
① 兼顧因素多
市場營銷決策涉及到老客戶的維持與新市場的開拓，涉及到各區域市場的均衡發展與重點發展，涉及到不同產品類型的市場開拓等等一系列問題。每一類客戶的挖掘、產品的開發、市場的拓展都需要營銷資源的支持。而經濟學意義上的資源具有稀缺性，同理企業營銷資源也具有稀缺性，這就要求企業理性地將所具有的有限資源合理分配到各種營銷活動中去。從這個意義上來說，基于需求驅動的營銷在資源配置上需要兼顧的因素很多。
② 多層次多方向
營銷資源有不同的表現形式與存在形態：按投入方式可分為人力資源、物力資源和財力資源；按變動形態可分為固定營銷資源和可變營銷資源；按存在形式可分為價值形態和實物形態。以不同來源、不同表現形式和存在形態進行營銷資源分配極為復雜。營銷資源在分配層次上依次按戰略性投入、戰術性投入和基本投入三個層次分配。戰略性投入是按企業要創造的顧客價值和企業價值總量規劃一個戰略周期的總資源量；戰術性投入一般指年度營銷投入和預算, 它是戰略投入在各年度的具體分解；基本投入是指保證市場基礎運行的預算分配，它是營銷資源預算的低限。
2.需求驅動型營銷的關鍵能力需求
社會生產發展和技術進步客觀地促進了產品及服務市場競爭的加劇，相應要求企業具備從顧客需求的角度建立自己的核心競爭力。從顧客角度而言，要使市場營銷取得成功，就必須在保證滿足顧客對產品和服務的基本要求的基礎上使顧客隨時隨地地獲取他們所需的產品和服務。從這個意義上來說，需求驅動型營銷要求企業具備一下幾個核心能力。
(1) 快速響應市場的能力
市場競爭激勵化不僅僅體現在市場上企業數量增多，更表現在顧客需求的多樣性和不穩定性。這就要求企業能夠在準確把握顧客需求的基礎上快速響應這種需求，以最快的速度占領市場。
(2) 物流資源開發的能力
一般企業對市場營銷的認識局限在市場營銷的4P組合上，往往忽略了企業物流能力在市場營銷組合策略中所作出的杰出貢獻，從而影響市場營銷的整體成功。企業物流活動本身就是要廣泛地滿足顧客的時間效用需求和地點效用需求，即物流活動可以確保顧客定時定點的存貨需求。基于以上市場營銷的理念，企業把物流能力開發作為其核心能力。把物流能力看作是企業戰略資源的重要組成部分尤為重要，物流能力一旦適合市場營銷就意味著企業將獲得成功；物流能力開發是企業吸引顧客，獲得競爭優勢的一種有效方法；物流活動的績效是各種營銷戰略的綜合組成部分。
五、結語
本文從需求驅動型營銷產生的背景出發及意義，探析了需求驅動型營銷的重要管理流程或者說環節，進而總結得到整個需求驅動型營銷的管理體系，并以此為基礎，闡述了需求驅動型營銷對企業作出的關鍵能力需求，對需求驅動型營銷的實施具有一定的理論和實踐意義。不過，由于論文缺失一定的實證分析，在某些細節層面仍有待做更細致的研究分析。
參考文獻：
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關鍵詞：食品企業；市場營銷策略；問題
一、食品企業有效實施市場營銷策略的必要性
市場營銷策略的主旨是提高食品企業營銷資源的利用效率，使企業資源的利用效率最大化。由于營銷在食品企業經營中的突出的戰略地位，對于保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業，營銷策略更顯得非常迫切和必要。所以，食品企業有效實施市場營銷策略的必要性有以下幾點：
1.食品企業實行市場營銷策略是社會生產發展的體現
隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，因此，食品企業的市場營銷活動與策劃科學相結合，是社會生產發展的必然結果。
2.食品企業實行市場營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求
隨著市場經濟的發展，現在的市場環境也是瞬息萬變，大量的商機與挑戰并存。在這種經濟環境里，食品企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，因此，企業有了有恰當的策略，才能夠適應現代市場經濟的環境，才能使企業在當前環境中得以生存。
3.食品企業實行市場營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求
當今時代，是信息的時代，食品企業所進行的各種經營活動所面對的是一個不斷地變化的市場，所以必須時候把握住行業市場的信息變化，才能使自己的企業得到更多的利益，從而更好的服務市場。
二、食品企業市場營銷策略存在的問題及其原因分析
1.食品行業市場開發能力欠缺
（1）市場營銷調研缺乏。研究顯示，很多食品企業的市場調研狀況或不規范，或不深入，或直接就沒有。沒有市場調研，就不能獲得足夠的信息來支持科學的決策。很多食品企業的決策主觀性明顯，隨意性強，普遍存在盲目性問題，帶來的后果就是企業產品不能適銷對路，增加了企業經營的不確定性，風險系數變大，甚至使經營面臨巨大困難。
（2）市場競爭力不強。雖然國家相關經濟制度要求，對待食品企業應該一視同仁，讓它們作為市場主體都進入市場進行公平的角逐，優勝劣汰，同時還出臺了一系列政策對食品企業進行扶持，但是，由于企業自身在規模、實力上的差距，在現實的市場角逐中，競爭力不強，不少企業在競爭中失利，一敗涂地直至退出市場。
（3）市場營銷手段陳舊。由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。食品企業很多仍然固守過去傳統的銷售模式，沒有創新意識和創新動力。對于新技術、新設備和新手段的出現不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網上電子商務行銷模式，不少企業在這一領域還是一片空白。
2.食品行業市場營銷觀念及管理方面的欠缺
（1）市場營銷觀念滯后。雖然很多食品企業認識到了市場營銷對自身發展的重要作用，但從目前現狀來看，情況并不是很樂觀。或由于認識不到位，或由于執行不力，種種原因的存在直接導致其市場營銷觀念的滯后，與大企業的營銷理念或與現行主流的營銷哲學相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質上仍然停留在傳統的以生產或產品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想。
（2）市場營銷管理不規范。食品企業市場營銷管理不規范的突出表現是：營銷管理短期沒有細致入微、操作性強的計劃，而長期又缺乏營銷戰略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍圖。營銷管理缺乏程序與規范，管理的具體職能不能責任到人，權責不清。短期計劃缺乏鮮明的針對性且較易出現不符合實際的情況，或出現“市場營銷近視癥”，過于追求短期利益而忽視了長遠利益。
3.食品行業市場營銷人員的素質及品牌競爭力建設的缺乏
（1）市場營銷隊伍不健全。市場營銷隊伍參差不齊、良莠不分也是食品企業營銷的一大軟肋。食品企業營銷隊伍的薄弱有社會認識因素的原因，如企業就業偏見；有企業自身管理方面的原因，如企業的薪酬管理出現問題或者缺乏有效的激勵措施等；還有營銷人員自身素質的問題，所有這些導致企業的營銷隊伍極為不穩定，營銷人員的跳槽率很高，所以營銷隊伍亟待健全和完善。
（2）市場營銷道德缺失。良好的市場營銷道德無論是對企業還是營銷者個人形象均有提升和優化功能。道德是無形的卻有著廣泛的約束力。現階段，食品安全問題也越發凸顯，營銷道德就更顯得重要。因為市場經濟本質就是信用經濟與法制經濟。企業營銷道德失范主要表現在仍存在宰客的“一錘子買賣”，對客戶出現坑蒙拐騙現象，為了一己私欲而置道德規范于不顧，欺騙客戶，傷害顧客感情，同時也毀壞了自己的聲譽，不得不自食惡果。
（3）品牌競爭力建設的缺乏。品牌是無形資產，品牌建設對企業的長足發展至關重要。忽視品牌建設或者品牌無特色是食品企業營銷普遍面臨的難題。一些企業沒有自己的品牌，一些沒有及時注冊自己的商標，因而不能很好地保護自己，也不乏一些企業擁有自己獨具特色的品牌，至少在某一區域內具有較強品牌優勢，但由于品牌意識薄弱，疏于管理，慢慢就喪失了僅有的相對優勢。
三、結論
市場營銷對食品企業有著重要的意義，只有重視市場營銷才能有利于提高企業經營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，提高市場效益。食品企業必須把市場營銷中的問題解決了，制定科學合理的決策，才能在激烈的市場競爭中贏得主動權，使企業永遠走在前列。
參考文獻：
[1]郭國慶.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2010
論文摘要：隨著經濟社會的深入發展，產品供求關系發生了質的變化，即從賣方市場過渡到買方市場，從廠商轉變為消費者。商業企業要在激烈的競爭中獲勝，須打造切實可行的服務營銷戰略。通過從開展綠色服務、控制服務質量、注重互動營銷、營造服務特色四個方面入手，可以為商業企業的長遠發展提出有效的服務營銷路徑選擇。
20世紀70年代，美國銀行副總裁列尼·休斯坦克撰文指出，服務營銷概念不應局限于普通的市場營銷觀念，它需要新的理論支撐。1981年，營銷學者開始將服務營銷的研究重點轉移到服務的特征對消費者購買行為的影響，并逐步認識到“人”在服務的生產和推廣過程中的作用，著重研究傳統的營銷組合能否有效地應用于推廣服務，由此推動了服務營銷理論的新發展。
當前，經濟生活中的服務可以分為兩大類:一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求;另一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。可見，服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換;顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和商業企業的長期成長。
一、服務營銷戰略的構成要素
1960年，E·杰瑞姆·麥卡錫教授在《基礎營銷學》一書中，為世界商業理論提出了一個新概念。他綜合了營銷的各部分，指出其中最重要的組成部分是:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，這就是營銷的4P。營銷4P的概念濃縮了傳統營銷理論的精華。然而，它不是一成不變的備忘錄，在復雜多變的國際國內市場的推動下，服務營銷理論得到了很大程度的延伸和擴展。
20世紀80年代，中外服務營銷學者在有形產品營銷組合模式的基礎上對服務營銷的組合策略進行了廣泛的研究。布姆斯和比納特將服務營銷組合理論進行了修改和擴充，在傳統4P的基礎上又增加了3個P:服務人員與顧客(People)、服務的有形展示(Physicalevidence)和服務過程(Process)。這樣原來的4P加上新增加的3P就構成了服務市場營銷的7Ps營銷組合策略，即服務產品、服務渠道或網點、服務溝通與促銷、服務人員與顧客、服務的有形展示、服務過程，簡稱7Ps。服務營銷的7Ps營銷組合策略既沿襲了有形產品4Ps營銷組合策略的優點，其新增加的3Ps又充分體現了服務的特性，具有很強的可操作性，使服務營銷理論的發展進人了新的階段。
二、商業企業實施服務營銷戰略的意義
(一)打造競爭優勢
隨著經濟社會的深入發展，產品供求關系發生了質的變化，即從賣方市場過渡到買方市場，從廠商轉變為消費者，競爭優勢成為商業企業制勝的關鍵。服務作為一種有效的市場競爭手段，既有利于增強公眾信賴，又有利于超越競爭對手、形成競爭優勢。商業企業通過制定綜合性的服務開發計劃，能夠保障現有服務質量、改進服務水平、創新服務內容，進而達到改善服務、擴大服務宣傳、形成競爭優勢的目的，為商業企業的發展和成功奠定堅實有力的基礎。
(二)增強顧客信任
同網上購物相比較，服務作為一種有形產品的促銷手段，能夠有效解除用戶的后顧之憂、增強用戶的購買信心。一旦顧客對服務非常滿意并形成信賴，將成為商業企業獨有的優勢，有效地促進互惠互利的交換，最終實現企業的長遠發展。顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題，可以說顧客滿意是一種價值判斷，顧客信任則是顧客滿意的行為化。一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。而顧客信任是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務的認同和信賴，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。顧客信任是和高利潤密切相關的因素，存在著明顯的正比例關系。顧客信任可分為認知信任、情感信任和行為信任三個層次。顧客信任能夠帶來重復購買，從而增加企業的收人。同時，老顧客保持的時間越長，購買量就越大，相對招攬顧客費用減少，大大降低企業成本。
(三)滿足服務需求，推動社會進步
服務需求是一項隨著社會進步不斷擴大的需求，盡管產品趨于同質化，顧客對服務的需求卻大有不同。商業企業在服務顧客的過程中，想要讓顧客感受到更大的價值，同時也為企業創造更多的價值，首先要按照市場標準分解顧客的需求，以確定顧客利益，確定顧客為獲得商品、服務所付出的代價，提高顧客所擁有的價值，并將價值的內容通過服務概念的推廣和對顧客的服務承諾表現出來，使顧客的服務需求得到最大程度的滿足。隨著需求的滿足，又將刺激顧客進行更廣泛的消費。服務行業潛在的商業價值也與日俱增，服務需求的滿足將進一步推動社會進步。
(四)開辟效益來源，推動企業發展
服務作為一個產品或行業，具有營利性，能夠為企業開辟新的經濟增長點。商業企業可以充分利用服務的這一點優勢，在與顧客溝通過程中發揮服務的專長，打造個性化、差異化服務，逐步加大服務收人在整個銷售中的比例，推動整體效益上升，為企業的發展注入新的活力。
三、商業企業實施服務營銷戰略的路徑選擇
(一)開展綠色服務
商業企業可以通過在綠色領域的努力，在顧客心目中樹立綠色形象。塑造綠色形象的途徑很多，如爭取獲得綠色標志、積極參與各種環保活動、大力支持環保事業的發展、編印綠色宣傳材料等。同時還要注重加強綠色管理，即將環保意識融人到商業企業的經營管理之中，國外把它概括為“5R管理”:(1)研究(re-search)。即把環保納人企業的決策要素之中，重視研究本企業的環境對策;(2)減銷(reduce)。即采用新技術、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放，搞好“生廢”的治理;(3)再開發(rediscover)。即變普通商品為綠色商品;(4)循環(recycle)。即對廢舊產品進行回收處理，循環利用;(5)保護(reserve)。即積極參與社區的環境整潔活動，加強對員工的環保教育等。
(二)控制服務質量
當前社會，個性消費成為主流，商業企業需改變過去“產品是服務載體”為“服務是產品載體”的觀念，商家競爭的焦點轉移到為消費者提供服務項目的“數量”上，關注為顧客提供“更多的”附加利益，這樣才能喚起顧客的需要，成功地將產品轉化為商品。要想控制和提高服務質量，一方面，要真正了解顧客的需要。只有真正了解顧客的需要并對顧客的期望做出正確的估計，才能更好地提供服務。當然，要真正了解顧客的需要并做出正確估計并不是一件容易的事，需要市場營銷人員事前要做好充分的市場調查。另一方面，在正確估計顧客服務期望的基礎上制定切實可行的服務質量規范，并提供始終如一的服務。由于服務本身具有無形性特征，很難對其做出像有形產品一樣的標準質量規范。制定服務規范應本著切實可行的原則，盡量將其具體化，便于服務人員操作。服務人員與顧客直接接觸，其服務過程直接決定著服務質量，管理者應加強對服務人員的培訓和管理工作。調查資料表明，當管理者很好地關心、支持和信任基層服務人員時，他們會把這種關心和尊重傳遞給顧客。
(三)注重互動營銷
互動營銷，是指服務人員有意識地增強與顧客之間的關系，提高顧客所感知的服務質量。在服務過程中，顧客對服務質量的評價，不僅考慮服務人員的服務技能，還考慮服務人員的服務態度以及顧客與服務人員之間的關系。服務人員不能想當然地認為，只要提供了優良的技術服務，顧客就會感到滿意。一般而言，服務項目越普通、服務技能的差異越小，對服務質量的評估越側重于服務態度與服務關系。而服務的專業性、技術性越強，服務的內容和程序越復雜，對服務技能的評價就越困難，因而也越是需要運用互動營銷來增進顧客對服務質量的理解度與滿足感。
(四)營造服務特色
(一)金融企業市場營銷的含義
金融企業的市場營銷是金融企業以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的金融產品和金融服務引導并銷售給經選擇的客戶群體，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實現金融企業的利益目標的社會行為過程。它通過研究確定客戶的金融需要，規劃新的服務或改善原有服務，來滿足不同客戶的需求。
金融企業的市場營銷是一般工商企業市場營銷在金融領域的延伸和發展，它是一門新興的邊緣科學。從整體來看，金融企業營銷由五個階段組成：(1)金融市場分析。這包括金融營銷環境分析和金融營銷中的客戶行為分析。(2)金融市場的細分與目標市場的定位。(3)金融營銷的預測、計劃、組織與戰略的制定。(4)金融營銷策略的選擇與實施。(5)金融營銷過程的反饋與控制。在這五個階段中，金融營銷策略的選擇與實施是整個營銷過程的核心與關鍵，其他階段活動的開展都是為這一階段服務，而金融企業營銷戰略的最終經營目標——自身利益最大化的實現有賴于適當的金融營銷策略的選擇與實施。
(二)金融企業市場營銷的特點
1、整體營銷比單項營銷更重要。只有當顧客在對某金融機構產生認同和信任的基礎上，才能逐漸培養起對該金融機構的忠誠度，接受該金融機構所提供的銀行服務。
2、品牌營銷比產品功能營銷更重要。顧客在接受金融服務和產品時首先往往不是被金融服務的功能或金融產品所能帶來的贏利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。如果有叫得響的品牌，在顧客需要某種金融服務時，就會受品牌的暗示，在選擇金融機構時，有所指向和選擇。
3、直面營銷比廣告營銷更重要。借助于新聞媒體的廣告營銷，也是金融營銷的一種主要方式，但金融企業營銷更普遍、效果更好的形式便是金融企業各分支機構的人員在與顧客接觸、為顧客提供金融服務過程中，面對面地開展金融營銷，這樣更有指向性和針對性，同時也更有滲透性，營銷的效果更好。
4、全員營銷是一般普通企業所不能比擬的。金融產品和服務具有無形性的特點，這就要求一線的工作人員在與顧客接觸溝通的過程中，借助于一定的營銷方式和技巧，運用一定的營銷手段，在顧客和金融企業之間架起一座橋梁，讓顧客更好地了解及把握新金融產品所具有的內在品質和潛在的服務。而這一優勢，與其他一般生產性企業相比，是它們所不能比擬的。
二、我國金融企業市場營銷概況
我國金融企業的營銷管理是隨著金融體制改革的深入以及市場化的推進而逐步確立和發展起來的。20世紀90年代中期，我國金融企業開始涉及金融營銷，并且在市場經濟改革逐漸深入的環境下，逐漸注重對金融營銷策略的實施，特別是以招商銀行、平安保險為代表的股份制金融企業迅速發展、開始挑戰國有金融機構壟斷地位的形勢下，市場營銷策略開始深入到金融企業的內部。經過十多年的發展，國內企業的市場營銷已經取得了很大的進步，但也存在一些問題。下面就簡要回顧一下我國金融企業實施市場營銷的情況。
(一)國內金融企業市場營銷管理的發展過程
首先是銀行業出于爭奪存款的目的，開始在營業網點門前拉橫幅廣告，在營業大廳擺放印刷精美的金融產品宣傳頁，又陸續在廣播、電視等大眾傳媒上做廣告宣傳；后來部分銀行的分支行則開始設置與市場營銷相關的機構，諸如市場拓展部、客戶公關部、市場發展部等，各商業銀行開展的市場營銷活動日漸增多。
然后是保險公司推行的人制度，直接引發了我國金融企業的市場營銷熱潮。美國的友邦保險公司在我國首創了保險人制度，進而受到了國內保險公司的熱烈響應，平安保險是實行得最徹底的一個。就是憑借著數以萬計的保險的營銷渠道，平安保險集團一躍成為我國第二大保險公司，成為市場營銷的受益者。
近期，證券基金的發行也引入了市場營銷的理念。各基金管理公司開始注重市場營銷，不僅在基金公司內部專門設立了市場營銷部門，而且發動社會力量來推動基金的銷售，現在頗為流行的銀行代銷、網上審購已經在基金的銷售中發揮了重大的作用，甚至對一只基金的發行開始發揮決定性作用。
(二)我國金融企業市場營銷管理中存在的問題
由于傳統計劃經濟的長期影響，中國特色的社會主義市場經濟體制尚未健全和完善，各種體制性的約束大量存在，國民經濟的貨幣化程度不高，傳統金融行業的高度壟斷性等，使得我國金融營銷管理的水平參差不齊，總體上尚處于初級階段。主要表現在以下四個方面：
第一，營銷服務觀念不強。尤其是一些大型金融企業，受傳統賣方市場觀念的影響，不注意及時轉變觀念，擺正自己的位置，官商意識濃厚，經營方式消極被動。
第二，風險防范意識薄弱。許多金融企業好大喜功，忽視資金約束和成本因素，脫離資金和管理能力，盲目拓展業務，亂鋪攤子，資產增長過快，導致不良資產比例過高，風險加大。
第三，不重視市場研發。目前，市場研究與開發尚未成為我國大多數金融企業的自覺行為。一些金融企業既不善于發現市場，也不注重發揮自身的特色和優勢，而是盲目地模仿競爭對手，致使金融營銷行為趨同。
第四，缺乏整體營銷理念。盡管我國不少金融企業重視營銷觀念，但各部門之間條塊分割、相互競爭的情況十分普遍。例如，銀行內部的儲蓄部門與信用卡部門之間相互競爭吸儲現象就較為典型。
三、我國金融企業面臨的形勢和應對策略
(一)中國入世對金融服務業的承諾
在與wto成員國的雙邊談判中，中國在金融服務市場開放方面做出了以下主要承諾。
銀行業方面：中國入世后，外資銀行在2年后可與中國企業開展人民幣業務，5年后可與中國居民開展人民幣業務；外資銀行設立分支機構也將逐步取消地域限制；外資非銀行金融機構可以在中國開展汽車貸款業務。
保險業方面：入世5年后，外資財產保險和人壽保險公司可在國內所有地域經營高風險的保險業務；在一定期限內，取消對外資保險公司的地域限制；主要城市將在2～3年內開放，5年內業務范圍將擴展至團體險、健康險和養老險；外商可以擁有合資保險公司50％的股權，取消外資人壽保險公司在中國建立合資公司的繁瑣申請條件，逐步取消在中國國內設立分制機構的限制；人壽保險公司目前可選擇其合資伙伴，非人壽保險公司可擁有51％的股權，并可在2年內設立全資子公司；取消再保險領域的限制。
證券業方面：入世后，經過一定的年限，外資證券機構可以持有國內基金管理公司一定比例的股權；允許外國證券公司以與中國證券公司合資的形式進入中國證券市場，允許其經營包銷國內證券以及包銷交易以外幣計價的證券業務。
(二)入世后我國金融企業市場營銷環境的變化
1、政治與法律環境。在金融政策方面，國家將更多地采用各種信貸、利率、匯率、公開市場業務等經濟手段對金融市場進行宏觀調控，過去常用的行政手段將逐步弱化；國家將在完善各種金融法規的基礎上，依法監督和管理金融機構的經營和營銷行為，以保護投資人、存款人和投保人的合法權益，防范和化解金融風險。
2、市場環境。一是國內市場國際化。國內金融企業原來壟斷經營的市場格局將被打破，取而代之的是不完全競爭市場的形成。各種不同形式的金融機構，如商業銀行金融機構、共同基金、養老基金等非銀行金融機構會得到極大的發展，各自的業務構成、市場份額都將通過激烈的競爭重新匹配；二是金融市場體系的擴張速度會加快。金融市場細分化要求越來越高，主要體現在各種債券、基金、股票、期貨、期權等金融市場不斷形成和完善，這將極大地豐富金融市場的內容，使金融產品的種類和金融部門的門類迅速增加；三是融資渠道拓寬，金融市場資金供求關系作用將發生新變化，金融機構單方面決定資金價格的狀況將不復存在。四是金融商品和投資需求多元化趨勢會加強。對金融商品的個人消費者來說，會以收益最大化為選擇標準，把多余的資金投向收益較好的金融商品，對金融機構提供的金融商品的要求更高，進而就對金融業的創新提出了更高的要求；五是金融市場發展的不平衡性會進一步加強。資金投資收益的地域差異會增大，由于受利益最大化的驅使，會出現資金倒流的“馬太效應”，一定程度上會加大不發達地區的融資難度，影響金融業的協調發展。
3、金融商品價格杠桿作用。在wto金融服務協議規則的指導下，金融業的各項經營活動透明度會提高，金融商品的價格將更能真實地反映資金的供求和企業經營業績，從而更好地起到引導金融商品消費者的消費及投資行為的作用。
4、與相關產業關系。加入wto對我國各產業會帶來較大的影響，使金融業與各產業之間的關系發生新的變化，金融企業如何適應各產業新的發展，也將成為新的問題提到議事日程。
5、人才爭奪更為激烈。人世后金融服務業的人才爭奪戰是不可避免的。由于外資金融企業經營機制靈活，實力雄厚，有較健全的激勵機制，會吸引走中資金融企業中一批優秀的管理人才和業務骨干以及高校的一批優秀畢業生，同時還會帶走一批優良客戶，對我國金融業造成的沖擊不可低估。
6、按wto規則要求，成員國之間的權利與義務是對等的。在對外開放我國金融市場的同時，對方也對我國開放其市場。進入中國市場的金融服務企業大多為世界500強企業，它們實力強、經營范圍廣、營銷經驗豐富、經營手段先進、抗風險能力強，中資企業由于長期只在國內經營，缺乏國際市場營銷經驗，抗風險能力弱，多數企業暫時難以走出國門平等地享受他國提供的優惠待遇。因此，金融活動的開展和金融企業的競爭仍將更多地在中國本土上進行。
(三)我國金融企業應采取的對策
1、加大金融營銷力度
首先，實施營銷對象的全方位戰略，走社會化、國際化之路。隨著現代企業制度改革的深入，大批的三資企業、民營企業、股份制企業、自營出口企業和跨地區跨部門的企業集團、行業集團紛紛興起，以市場為導向的優勝劣汰機制初步形成，這都給金融企業調整客戶結構，選擇新的效益增長點提供了條件。金融企業的經營范圍不應當受行業分工的限制，應當走出以企業規模和性質作為金融機構支持與否的誤區，確立只要有較好的經營效益、順暢的資金周轉即可支持的經營觀念。以利潤最大化作為金融營銷的目標。
其次，從簡單的資金融通到全面開展“關系營銷”。關系營銷是一種科學理論，它源于20世紀80年代歐洲工業品市場和服務市場的營銷實踐。該理論認為市場營銷是企業與客戶、競爭者、政府機構等一系列營銷對象發生互動作用的過程。金融機構應該努力探索營銷理論和實務，加快向商業化轉變的步伐，在制定每一項制度、辦法和安排每一項工作時，綜合分析管理和服務這兩個方面的利弊得失，樹立為客戶終身服務的思想。在充分考慮到金融企業管理的同時，盡可能把簡便留給客戶、把麻煩留給自己。
2、加大金融創新力度
金融創新是指采用新的技術和方法，改變金融體系基本要素的搭配和組合而提供新的金融功能的過程。金融創新是商業銀行制勝之道，發展之所在。近年來，我國金融企業在業務創新方面做了一些嘗試，但模仿創新多，主動創新少，并且創新成本較高，利潤率低。針對以上情況，我國金融企業的金融創新戰略，應從以傳統業務為基礎的金融創新，轉向以經營環境相吻合的業務開發：(1)分清金融層次，抓住以核心產品作為創新的重點金融產品；(2)密切注視金融產品之間相關聯的特點；(3)針對不同的目標市場的需求，開展金融創新，對金融產品實施開發。
