時間：2023-06-01 09:09:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇白酒營銷策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
高端蠶豆成功營銷首先要有王者的霸氣
北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
作者簡介：丁華，中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，北京精準聯合企劃有限公司總經理，49周歲；中國食品營銷策劃領路人，23年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站（）和微信公眾號（jzqh2008）查閱。
每類食品都有機會做成高端品牌
消費者經常看到的高端食品主要有：高檔卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。
從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產品品質的提升、產品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產品和品牌。當然高端食品品牌需要通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現品牌力、產品力和銷售力的共同提升才可能做到。
除了煙酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行業除了卷煙產品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產品市場依然充滿機遇和挑戰。
高端食品市場前景誘人
與進入高端食品市場的營銷風險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業有著巨大的吸引力。老食品企業可以通過產品線的延伸和品牌升級，在中高端產品的基礎上延伸至高端產品市場，形成高、中、低產品線的合理搭配。新進入品牌甚至可以在好產品力支撐的基礎上，直接進入高端產品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業也不可盲目進入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業營銷資源的鋪墊。
進入高端食品市場更需要專業營銷策劃的支撐
進入高端食品市場不僅需要有好的產品、技術、資金做后盾，更重要的是需要專業營銷策劃體系的支撐。在產品品質優越和有充足營銷費用的基礎上，還必須在產品品牌定位、目標消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創意、產品包裝設計、終端宣傳品的設計、平面廣告的創意、影視廣告的創意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓等整合營銷策劃體系中的每一個關鍵點做到最好，超越競品才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。
高端食品的功能利益是基礎
高端食品需要同時與目標消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。理性利益指的是產品的功能利益層面；感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎。所以高端食品企業需要通過消費者定量市場調研，深入了解消費者對該產品的潛在需求，找到產品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產品的核心賣點。同時提煉出系列產品賣點演繹和支持產品的核心賣點，首先在產品功能利益方面與目標消費者需求實現有效對接。
高端食品必須與消費者在價值觀層面進行溝通
高端食品的核心目標消費群體一般都是政府部門的各級領導、企業老板、公司高管、社會名人、學校教授、科研機構的研究人員以及公司高級白領、國家公務員等等。這個消費群體多數都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業上已經取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關注自己的生活品質、品位，關注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。
高端食品價格不會是銷售的主要障礙
高端食品的目標消費者更關注體面的消費，有較強的經濟基礎。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關注的是產品的品質和品牌，產品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風險也相對更大，對企業營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產品的利潤空間會非常大，企業會進入一個快速發展的時期。
高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰成名，值得希望進入高端食品市場的企業借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準。在產品品質、賣點提煉、產品的包裝設計、平面和影視廣告創意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環節都達到了很高的水準。水井坊在產品進入時，價格就高于當時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標消費群體產生了強烈的共鳴，說出了目標消費者的心聲，讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的高端白酒。
高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣
高端食品品牌要從沉穩、內斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標消費群體購買的不僅僅是優質的產品，更重要的是購買你的品牌價值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點、品牌廣告語、品牌個性、產品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個關鍵點體現出領導者的個性特征，才能實現高端食品品牌與目標消費群體個性的成功對接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉浮？”的王者霸氣。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品消費需求的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十三年營銷實戰的檢驗，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用50-200倍的經濟效益。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
北京精準企劃首席策劃-丁華簡介
王傳才：知名酒類營銷專家
我經常在與行業同仁進行交流時提到一個觀點：“你不能希望未成年人也來消費白酒，這種想法本身就是不道德的。”“潮白酒”無論在價值觀還是傳播形式上，均改變了中國白酒的內在屬性，帶有強烈地爭奪其他酒種消費者的特征。我認為，消費者根深蒂固的價值觀決定了“潮”白酒很難被中國主流消費者所接受。
晉玉峰：寶豐酒業營銷總監
1. 時尚白酒絕不是顛覆白酒的利器！
2. 時尚僅是過渡，是相對于白酒的傳統而言的年輕化；
3. 四年前我曾撰文，顛覆文化認知、飲用方式、溝通手段和營銷模式才是白酒的未來；
4. 從漂流瓶定位看，價值主張不明確，沒有找到漂流瓶原來的本質內涵。
夏林林：知名酒業營銷策劃人
“漂流瓶”從商標成功注冊到產品上市，期間迅速進行了一系列公關炒作，的確在短時間內吸引了行業媒體和業內人士諸多關注，并引發了相當多的熱門話題探討，可惜的是，就目前情況來看，這段時間苦苦用公關換來的口碑基本是口水！
朱志明：智卓營銷總經理
就是一個扯淡炒作。時尚酒任重道遠，抓住目標消費群體，研發它們的需求價值，不要過度炒作，否則會貽害整個行業。宋河扣扣、寶豐小寶，真的像傳說中那么美嗎？只有企業自己知道。江小白表面成功，其實消費的年輕人不多，雖推廣形式創新，壓了些貨出去，銷售還是傳統渠道，消費還是傳統人群，一個四不像 。
@我愛醉人的事業：新浪網友
誰都可以隨心所欲的想象夕陽無限好，但是要弄清楚是賣瓶子，還是賣酒，是傳承發展中國傳統白酒，還是炒作時尚文化，傳統經典永流傳，沒有文化內涵積淀的時尚瓶子酒只可能曇花一現。
YES贊成
陶石泉：江小白酒類營銷有限公司執行董事
國內一些大的酒廠酒商對白酒一味高端、尊貴的包裝，給人一種居高臨下，一直“端著”的感覺。傳統白酒要想走入現在年輕消費群體的生活，那必須學會使用他們能聽懂的時尚、現代的溝通方式。時尚、新潮品類白酒可以說是傳統白酒與現代年輕消費者碰撞后的一個必然產物，它迎合了當代年輕人現代的審美和文化氛圍。
韓亮：合效（山東）營銷策劃機構總經理
白酒的主要市場是賣給傳統喜歡白酒的客戶，這是主流，也是銷量主要貢獻者，這個要保持不變。為80后甚至90后新生代打造時尚的酒，可以鼓勵嘗試。創新未必成功，但不創新只能等待老化。白酒要“兩條腿走路”，通過傳統保證生存，通過時尚尋找發展。陰陽互補，相得益彰，才能和諧持久發展。
鐵犁：知名白酒專家
白酒行業的未來取決于80、90后的年輕消費者。他們對傳統白酒的態度將決定未來白酒行業的命運。對應這種變化，白酒行業現在存在兩種不同的做法，一種是竭力使80、90后消費者認同現在的酒文化；另一種則是完全按照80、90后的特征，開發對應的時尚白酒，全面滿足互聯網時代的年輕消費者，這兩種思路都將會產生新的白酒巨頭。
陳展：白酒移動互聯營銷研究專家
人們很希望看到他們喜歡的產品在更年輕、更龐大的受眾群體中流行開來。這是需求具備的一種社會元素。
吳春芳：品牌定位專家
任何與傳統思維、傳統品類思維的新產品都是值得研究、值得觀察的。漂流的品類的戰略是否配稱到位，否則和尚不像和尚，白馬王子不像白馬王子。
然而，一本書改變了他的命運。
1993年秋天，在南京電力學院讀書期間，一天，他無意之中接觸到了當時中國最早的關于企劃的一本書《企業形象策劃》，盡管在當時還只是一本關于CIS方面較早且較為粗淺的書籍，還沒有更多更深的關于營銷及戰略管理方面的內容。但是，就是這么短暫的接觸，卻改變了他成為電力工程師的生活方式。在“點子”剛起步的時代，策劃人，在當時還是一個很陌生的詞匯和職業，但是，策劃人這一概念卻深深扎根在他的心里并開始了相關知識的積累，也因此在同學中獲得了“策劃大師”的稱號。雖然身為工科，但是他所學的“動力系統工程集中控制”專業卻給了他系統思考的方法。
因為不是科班專職學習營銷與管理，他養成了逆向思維的習慣。如在學習策劃之初，他總是研究一些媒體上登載的成功商業案例時反問自己：“為什么這樣做能夠成功？”正是這些問題幫助他走向了更深的營銷知識領域。
1996年大學畢業之后，他被分配到家鄉淮南的電廠做技術工作。工作之余他和一位朋友成立了“導航營銷策劃中心”，在之后的四年里，相繼為淮南的一些企業商家提供了廣告策劃和市場推廣的營銷策劃服務。這期間對營銷和市場的實際操練為他打下了非常好的基礎。尤其是對淮南停辦三年之久的2000年中國豆腐文化節的市場預測、方案策劃及推廣實施，受到了淮南市委領導的高度認可和表揚。
但是，隨著知識和經驗的積累，對于常規營銷理論的理解已不再停留于營銷4P等層面的理論體系工具的運用，又有了更深一步的問題：為什么這些營銷理論能夠成立并且有效？這些問題成為了他在營銷理論方面向經濟學升華及日后形成自己的戰略營銷理論的重要基礎。
策劃的天空
帶著對營銷的探索，他于2001年初正式辭去了讓許多人羨慕的工作，成為了當時安徽最大的廣告公司―合肥中策廣告的策劃總監。在為廣告公司客戶提供市場策劃服務的同時，他參與組建運營的中策網絡營銷公司成為合肥酒水業最大的經銷商，成就了當時華潤零點系列啤酒、安徽沙河王酒、天香乳業等品牌在合肥市場的領導地位。此外，帶著對酒的理解及中策公司的資源整合的開發，他為中策公司策劃并操盤運營的合肥第一款貼牌酒―源谷酒―成為了省會合肥的高端地產酒并成功地切入了主流白酒市場，其“解開酒味之源”的廣告語成為當年安徽廣告業最有意義的廣告語。因為對源谷酒業及中策公司的特殊貢獻，他享有了中策公司特有的股權分配待遇。
2002年，他因在合肥廣告業的業績受邀加盟安徽金鵑國際廣告公司的營銷咨詢團隊，在對口子窖酒、九華佛茶、天方茶業、美菱電器、奇瑞汽車、江淮汽車等幾大品牌的全程營銷合作伙伴的營銷咨詢服務過程中，他的整合營銷運營能力和理論水平再次得到了提升。他獨立策劃操作的國際著名品牌“優仙美地咖啡”在合肥的上市案例成為了業內的經典案例，他策劃的廣告語“你可以說謊，可你的咖啡不會”也成為業內流傳的經典之作。而在對口子窖酒的服務過程中，從經濟學的角度深悟了“盤中盤”理論的實質。
2003年，他受邀加盟專業的營銷咨詢機構深圳采納營銷策劃公司。在為中國炊具業第一家上市公司蘇泊爾炊具的成功上市前的年度服務中，對蘇泊爾在上市前的戰略調整、企業公信力塑造與競爭傳播策略策劃與運營中業績突出。2004年初，他有幸成為安徽高爐家酒的項目經理，使得遠在家鄉千里之外的他再一次感觸到家鄉的濃濃酒香，再次勾起無限的回憶及對酒業的激情。在對高爐家酒的服務過程中，他精準的策略企劃及對家文化酒的理解再次得到了市場檢驗，系列營銷策略的有效執行為高爐家酒在當年成功進入深圳市場、穩固在安徽本土市場及江蘇市場的市場地位起到了極大的作用，并助高爐家酒持續增長而成為安徽白酒銷量第一品牌。在服務的過程中，他的低成本營銷理念得到了有效的實施與提升。
2004年底，在成功服務過高爐家酒之后，他受邀加盟并操盤五糧液金葉神酒。通過企業資源、品牌本身及市場環境等綜合因素的分析，在產品上市之初，他策劃的“相對護肝論”借勢當時社會各界正熱議的茅臺的“絕對護肝論”順勢成功上市并飽受業界關注，在極短的時間內打開了知名度。此外，他借五糧液聯手中國煙草二巨頭共謀酒業渠道創新之勢策劃的酒類煙草特通渠道概念得到了市場的大力支持，并成為酒類市場的新型主流渠道。
在市場推廣實踐中，他在以廊坊市場為中心的華北區域市場的啟動中，以大客戶營銷模式低成本啟動區域市場，并以煙草業為基礎的“線性營銷”模式幫助諸多酒企跨過了市場的區域障礙。
在操盤金葉神酒的兩年多的時間里，他不斷地從實踐中總結，發表了各類營銷財經論文近百篇，成為扎根于廣東酒業市場的資深酒類研究學者及廣東省酒協營銷專業委員會的營銷專家。
挖掘經濟學的力量
知其然，更要知其所以然。也是為了給企業商家更清楚地以經濟學詮釋出市場現象、系統營銷戰略及操作模式的本質所在，為了在經濟學的營銷實戰方面有更大的突破，他于2006年進入中山大學的EMBA學習。
帶著對專業的思考和事業的理想，以及曾經對于“為什么營銷理論有用”的思考，他于2007年初成立了自己的尊贏市場研究機構，以經濟學為工具進行以酒類為主的幾大行業的深度分析研究，發現市場的本質規律與特性為企業的市場切入尋求最佳切入點和營銷策略，專注于企業盈利模式整合、資源型低成本營銷戰略等方面的實踐應用，并開創了營銷博弈二維戰略定位法等方法體系，開始了從使用工具到研究工具、創造工具的轉變。
而他的經濟學實踐運用思想也早在他的營銷實踐中以文章的形式體現。如《高端白酒的啤酒效應》《品牌格雷欣法則解讀諸葛釀酒的真正贏家》《帕累托法則打造地產白酒的根據地》等，在諸多的文章中都能夠找到經濟學的概念法則及他的機會、理由和博弈理論的營銷詮釋。
此外，他以創新的研究心態開展實戰運營，在實戰中獲得了營銷本質的理論升華，在實踐中總結積累了多種有價值的營銷觀點，包括：“經濟學法則營銷領域運用”“資源型低成本營銷戰略”“商業傳播戰略”“精準營銷的三點法則”“營銷博弈定位法”“邊際營銷傳播”“大客戶式啟動市場營銷模式”“價值鏈切入”“反電話營銷”等多項營銷實戰經驗，并為多家企業在營銷戰略、盈利模式整合、品牌規劃、新產品研發策略、文化競爭力建設、品牌整合傳播推廣、渠道建設、區域市場切入等方面提供了卓有成效的實戰經驗。
幾年來，他在《銷售與市場》《新營銷》《銷售與管理》《理財》《中國中小企業》《中國經營報》及《華夏酒報》《中國酒業》《酒世界》等數十家媒體發表了逾百篇營銷財經類文章。
現為多家企業及咨詢公司的營銷顧問；多家財經及行業媒體、網站的特約撰稿人、專欄作家。
在尊贏市場研究機構成立的時間內，他有效地服務了諸多品類品牌及酒類品牌。
如2007年初，有效地整合了廣東酒協資源及推動行業協會的市場作用，借助重慶春交會之機推出市場托管營銷模式，為九洲SOD酒、回元堂鱷魚酒、五糧液葡萄酒、茅臺鎮方老七內部專用酒等品牌進入廣東市場提供了一條有效的市場切入途徑。
其次，他成功地為有“中國第三家酒”之稱的廣東顧家酒進行了低成本傳播市場推廣，在建立“顧家文化”的同時，在酒業中率先推行牌匾營銷，為企業解決了終端形象傳播的短板。
2007年秋交會，“贏在廣東”專題論壇演講會為近百家的東北等全國各地酒企如何切入及運作廣東市場做了深度的探討。
此外，為廣東本土保健酒―廣東帝一貢酒重新定位“嶺南藥方、廣式補酒”的系列策劃，深得市場青睞，極大地促進了其廣東第一保健酒品牌的市場地位。
食品品牌創意的個性化邏輯
食品行業的本質是什么?一言以蔽之，給生命提供動力與活力！
生命動力與活力的保障來自于哪里？毋庸置疑，食品的品質（包括安全性）是其保障作用得以發揮的底線。離開食品品質，一切無從談起。
進一步追問，除了加工、物流配送、零售環節以外，保障食品品質的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初級農副產品）、原料的原料的品質優劣關乎根本。但，囿于幅員、地區、海拔、地勢、地貌、氣候及土壤等自然因素的差異，同一種苗、同一種植方式管理下的初級農產品的品質、檔次可能差以千里。“橘生于淮南則為橘，生于淮北則為枳”，正因為如此，千百年來，人們習慣在品質上等的農副產品（食品）前面套上一個個產地地名，諸如“良鄉板栗”、“西湖龍井”、“寧夏枸杞”、“文山三七”、“青海蟲草”...．．這些地名背后實際上承載了消費者對上述食品產地的個性化地域特征記憶及由此派生的產品優良品質的高度認可。
也正基于此，近些年來，營銷策劃人士在進行食品品牌策劃時，往往偏愛于從該食品的原料溯源，從其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“賣點”，在此基礎上，將賣點優勢在視覺表現上、產品包裝上、廣告訴求上、終端呈現上進一步放大，這似乎成為當下流行的食品品牌賣點打造的個性化邏輯。
可以從諸多食品品牌的“賣點”策劃中窺見什么？
“和林格爾”之于“蒙牛．特倫蘇”
舉世震驚的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特倫蘇”受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，又使“蒙牛“雪上加霜。但，所有這一切，都沒有影響“蒙牛．特倫蘇”成為食品營銷策劃的經典案例而載入中國食品營銷的史冊。
透過整個策劃案，不難發現，“蒙牛．特倫蘇”始終將“和林格爾”大旗高高祭起，推崇至極。“和林格爾”在哪里？號稱中國乳都核心區的和林格爾，依托內蒙境內北緯40度左右、中溫帶暖濕季風性氣候等的緯度、氣候優勢被世界公認為優質奶源基地。子品牌“特侖蘇”就是一句蒙語，意為“金牌牛奶”。 這樣，“蒙牛．特倫蘇”通過和林格爾的地域特色，引發了消費者對陽光、水土、優質牧草、一流奶源基地的無限遐想，從而延伸至特倫蘇產品，最終支撐了“蒙牛．特倫蘇”品牌的優質、高端形象。毫無疑問，特倫蘇奶源的產地——和林格爾及其背后所蘊藏的地域特色成了“蒙牛．特倫蘇”始終如一的“賣點“，
“洞藏文化”之于“酒鬼酒”
報載，2008年，酒鬼酒為慶祝奧運而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運--酒鬼洞藏文化酒啟封大典”，在該儀式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奧運開幕前的優惠預定價為20008元/瓶；2008年限量生產25噸的52度酒鬼洞藏文化酒，優惠預定價為2008元/瓶。
上述讓人眼暈的數字背后的市場價值是靠什么支撐的？經歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區獨特的洞藏酒方式創造市場賣點，打開市場。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區，位于東經109.10度至110.55度、北緯27.44度至29.47度之間，屬亞熱帶濕潤季風氣候，空氣濕潤，熱量充足，雨水充沛，土壤鐵、鈣含量低，黏度適宜。因此，從地域條件來看，該地區是釀造傳統白酒的理想王國。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內儲藏，經過洞藏環境殊微生物發酵，其對酒品質的提升作用可見一斑。不僅如此，在當今白酒市場酒瓶設計賣點、代言人賣點、年份賣點及香型賣點的激烈大戰中，酒鬼酒能獨創出“洞藏年份酒”的新賣點，在整合行業特點的基礎上，給賣點嚴重雷同化的白酒市場帶來了一絲新意。
“長江三峽”之于“長江肥魚”
2007年3月，筆者隨水產專家考察組去湖北宜昌夷陵區考察“長江肥魚”。道聽途說，查閱資料，對“長江肥魚”知識了解一二。
——肥魚學名叫長吻魚危，是我國名貴的淡水魚類，分布于長江水系，是重要的經濟魚類。它肉質細嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，宜昌人將其稱為“肥魚”，該魚常作為高級宴席上的佳肴；
——“長江肥魚”又名長江回魚，是一種僅產于長江中上游游域的淡水魚類，其中又以宜昌虎牙灘至南津關所產最為肥美。以其為原料做成的各種風味的火鍋，以肉汁鮮美，嫩滑著稱，口感極佳，是不可多得美食。長江肥魚目前都為野生的，尚無法人工養殖；
——由于長江野生肥魚產量極低，價格居高不下卻供不應求，目前在市面銷售的“長江肥魚”大都產自廣東，由池塘人工養殖，生長期短，價格十元左右一斤。 而當地的野生肥魚價格比廣東產肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因為此，當地政府希望將“長江肥魚”打造成品牌，以此帶動當地餐飲、旅游產業發展。
打造“長江肥魚”品牌的抓手在哪里了？咨詢過水產專家后，思路逐漸明晰。水產專家的回答很明確，魚的品質與以下三種因素有關：1、水環境；2、魚種苗；3、魚飼料。宜昌虎牙灘至南津關之間的獨特的長江水環境養育了肥美的“長江肥魚”，而這一水環境又是不可獨特、不可復制的。宜昌虎牙灘至南津關之間的長江水環境 、獨特的地域優勢、肥美江鮮“長江肥魚”、“長江肥魚”賣點，將這些因素串起來，難道不是“長江肥魚”品牌賣點策劃的應有之義嗎？
“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”
筆者及所帶團隊承接四川雅安“蒙頂山茶”品牌規劃項目后，對“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”的關系有了深刻理解。
“雨城雅安”在哪里？
具體說，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原象一道屏障將雨水擋落在雅安境內。資料記載，從氣象學角度看，雅安四周高中間低，在地形、風力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季，處于青藏高原東部的靜風區，風力小而多陰雨天氣；夏季，受來自太平洋的東南季風和來自印度洋的西南季風的雙重影響，而西南季風不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來大量的水汽。這里又位于青藏高原的東側，為夏季風的迎風坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據當地資料記載，一年365天，雅安境內下雨的天數就達270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨，并非傾盆大雨，那種滋潤細無聲的霏霏細雨較為多見，筆者在雅安時，對此有著深刻的感受。
再說茶葉的品質的影響因素。
茶葉專家稱，關乎茶葉品質的重要因素不外乎三點：1、降雨情況；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情況而言，經常性的毛毛細雨滋潤對茶葉品質提高最為重要。
這樣一分析，作為雅安地域標志的“蒙頂山茶”品牌的創意思路立刻呼之而出了：以獨特的雅安地形情況導引出雅安的獨特的、不可復制的降雨優勢，以降雨優勢背書茶葉品質，以茶葉品質塑造“蒙頂山茶”品牌賣點。
上述四則案例，雖然散見于食品大行業的液態奶、白酒、特色水產及茶葉行業之中，但不難發現，其策劃賣點的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產地的地域特色基礎上，將原料（含原料的原料）優勢轉換成產品優勢，再將產品優勢提升為品牌優勢 ，最終形成呈現給消費者的賣點優勢。
“賣點” “ 買點”：面向消費者的思維邏輯轉換
自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一書譯成中文在國內流傳以后，十余版來，“賣點”理論被奉為圭皋，成為業內營銷策劃人員的苦苦追尋的“夢中情人”。但是，絕大多數情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂“賣點”，或與競品雷同、或毫無新意、或市場反應波瀾不驚。這個讓策劃人員愛恨情仇系于一身的“賣點”究竟是個什么東東？
按照科特勒的說法，“賣點即里通常所說的USP，即產品銷售獨特主張”；
業內說法，“所謂賣點，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創造力來產生無中生有的”；
林林總總的概念中，似乎無一不在強調我能為消費者提供什么？我做的如何獨特、差異？如何與眾不同，卓爾不群？問題的關鍵是，策劃師關在門里苦思冥想總結的那些“賣點們”，消費者往往并不認同：你獨特、差異，你玉樹臨風、卓爾不群，那是你的，與我毫無關系！我為啥要消費你的產品與服務？
問題出在哪兒了？業內人士王文綱先生一語中的：“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買。”（《“賣點”到底應如何提煉？》，見中國營銷傳播網2008-12-16）。因此，筆者以為，當務之急，就賣點策劃而言，要真正從消費者出發，面向消費者，進行思維邏輯轉換。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消費者真正需要什么，進而去創造消費者“買點”。如果是消費者不認可、不認同、不喜歡，你有的那些賣點統統可以丟棄！
如何塑造食品品牌的“買點”？
從不可復制性地域特征中塑造食品品牌的“買點”
食品行業的特殊性，決定了其品質與加工原料的密切關系。在原料（初級農產品）的品質與地域特征存在因果關系的普遍認知下，如何準確地挖掘出食品原料產地不可復制的地域特色，便成為整個策劃的關鍵。道理很清楚，因為不可復制，所以唯一；因為唯一，所以不可替代；因為不可替代，所以彌足珍貴；因為彌足珍貴，所以這一買點消費者更容易接受。從心理學角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復制這一賣點出發去塑造消費者可以接受、認同的買點更為便捷、容易。
此外，根據以往我們對食品品牌不可復制買點的策劃經驗，我們認為，最重要的是要從食品的物質功能（如安全性、口感、色澤等）去尋找其不可復制特性，而食品品牌所涵蓋的地域人文、歷史價值等不可復制的買點在應從屬物質功能買點。道理很明了，消費者是沖著果腹、大快朵頤這一基本需求去認同你的買點的，離開了食品消費的基本功能，將所謂不可復制的文化買點無限放大，這些買點便成了無本之木，是無法激發起消費者的消費欲望的。
從聚焦與放棄中塑造食品品牌的“買點”
食品品牌買點的塑造需要聚焦，也需要放棄。
在四川雅安“蒙頂山茶”品牌規劃項目執行過程中，當地老茶農提出，我們的土壤在整個四川是開發最晚的，肥力最足，而茶葉的品質的確與土質、土壤肥力密切相關。因此，這也是“蒙頂山茶”品牌的買點。還有，蒙頂山是有史可考的中國最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進貢皇茶的皇茶園，如此等等，買點紛呈沓來，而且這些似乎都是不可復制的、唯一的。在這些買點中，什么是最重要的？什么是最能刺激消費者購買欲望的？幾次反復之后，大家還是覺得從“雨城”、不可復制的降雨期特點中去挖掘買點更為合適、更能見效。大道至簡，“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買。”你有什么不重要，關鍵是你有的，我是否需要。
從純文化向消費文化的轉換中塑造食品品牌“買點”
近幾年，在食品品牌創意、策劃中，大打文化牌已經成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。
曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫、焚香夜讀，古人文人騷客的生活意境固然優美、令人神往。這種純文化的元素表現在創意作品中，或是皇上貢品、或是古代典籍記錄、或是古畫的在包裝上的翻印．．．．．我們想過沒有，對我們的目標消費者來說，你似乎很藝術、很文化，但這種清高的純文化的東東，往往不為消費者認可——“我們圖的是喜氣、是熱鬧、是開心，你那些玩藝兒與我們沒什么關系”，這就是當下所謂文化營銷的窘境與困惑所在。
筆者認為，從文化營銷的角度塑造食品品牌買點，其當務之急是要將創意的重點從文人雅士的純文化向消費文化轉換。從消費者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費等具體的消費視角去抽象、提煉出若干買點。
從技術語言翻譯成營銷語言過程中塑造食品品牌“買點”
歷次的營銷培訓中，筆者都會做現場測試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場的學員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會印上蓋礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質成份表格，真正看過并記住該礦物質成份學員請舉手。結果每次無一例外，無一人舉手。出于專業偏好，化工專業出身的學員回答會看，但無法記住。
這說明了什么？
你的質量成份、你的技術證書、你的專利發明，對質量監督局檢測很重要、對你自己產品品質監控很重要，但對消費者而言，這種純技術的數據、文字、符號表述從營銷角度來看毫無意義！消費者感興趣的是，“農夫山泉有點甜”所帶來的甜美感覺、是“1:1:1”給他們帶來的健康平衡金龍魚油的豐富想象、是“樂百氏27層凈化”所帶給他們的安全保證、是“農夫果園，喝前搖一搖”所蘊含的果汁含量聯想．．．．．．因此，在食品品牌的買點策劃中，很重要的一點是要將食品品牌中所蘊含的技術元素翻譯成消費者可感知、可記憶、可傳誦的、符號化的營銷語言，這樣，品牌的技術優勢才能真正轉換成品牌優勢、市場優勢，也才能真正形成品牌買點。
本期參與嘉賓：
北京百年智業營銷策劃機構董事長
黃泰元
濟南趵突泉酒業銷售公司總經理
楊連明
太原永發商貿公司經理
馬 宇
珠穆朗瑪企業成長機構首席顧問
何足奇
“現在的白酒包裝已不是單純意義上的包裝，其所發揮的作用已變得十分寬廣，而這種作用中用于銷售和招商的分量日益加重，包裝和經營結合的重要性已經被許多廠商所看中”。
這是記者在與眾多白酒廠商交談過程中所闡述的具有代表性的觀點。于是本期關于白酒包裝的話題也就由此而展開。
給包裝賦予新的意義
主持人：我們知道，在上個世紀80年代以前，我國的白酒產品幾乎沒有外包裝，品牌之間明確區別的是貼在光瓶上的酒標。而現在白酒的包裝可謂是五花八門，其所具有的意義也變得十分廣泛，大家對現在白酒包裝的作用和意義是如何看待的呢？
馬 宇：從我們經銷商的角度來看，在包裝上有無新的特色之處在很大程度上影響著我們是否選擇這個品牌，因為現在白酒的同質化比較嚴重，從質量上很難一時把握這個酒能否在市場上引起關注，而如果在包裝上較有特色的話起碼一上貨架便讓人有與眾不同的感覺，對于我們前期拓展市場很有利。我們雖然現在每屆糖酒會都參加，但主要是看有無新產品出現，而這個新產品對我們是否有吸引力包裝起著很大的作用，甚至比什么所謂的零風險政策都管用，因為包裝是外在表現出來的。
包裝雖然對于經銷商有很大的吸引力，但是我們并不是主張廠家一味地去追求外在形象，最終能在市場上站住腳的還是由其穩定的質量來決定的，也就是說有特色的好包裝應該建立在好的酒質基礎之上 。
何足奇：當前白酒競爭形勢不言而喻，在白酒的營銷過程中白酒的包裝適當與否將直接影響它的認知率、鋪貨率直至市場占有率。一個比較成功、比較有個性的包裝設計必然首先能從視覺方面贏得消費者的關注。一款好的包裝還可以起到加深消費者認知印象的效果，比如有的包裝因設計上有其特色，有的消費者便將其擺放到某個顯眼位置或收藏起來，特別是一些名酒，所以有特色的包裝不僅有觀賞價值，還有收藏價值。
楊連明：包裝在銷售中所起的作用我認為主要是在一個新的市場中，對于一個比較成熟的市場來說消費者更多關注的是酒的質量是否依然。比如趵突泉在濟南的市場已經成熟，消費者對包裝如何似乎不怎么關注，而當我們進入廣州等南方市場時發現如果用現在的包裝似乎對于開拓市場將會帶來一定難度，應該在包裝上適當變化一下。所以說包裝對一個品牌不斷擴張還是有一定作用，但對于品牌發展不是決定作用。
將包裝與經營深度結合
主持人：黃老師，我們知道您屬于實踐派營銷策劃專家，有16年的食品業策劃經驗，尤其在包裝策劃和設計方面有很深的研究，所以我想問一下白酒包裝和經營進行有效掛鉤的實際狀況如何呢？
黃泰元：綜觀中國的白酒市場，較前兩年已有明顯提升，但還是處于不完全規范階段，而據我觀察，真正能將白酒包裝與經營有效結合的成功例子并不多。這是因為大家有一個誤區，認為中低檔酒一定要做得夠俗，因此包裝普遍上不了臺面，而包裝夠檔次的高檔酒又上不了量。因此我認為中國白酒存在一個市場缺口，就是包裝精美，但是價格實惠的中低檔酒，也就是“打高賣低”策略。
但是包裝在銷售中發揮較大作用的品牌近年來也涌現出不少，比如水井坊、金六福、百年老店、金劍南、國窖·1573等，這些品牌在包裝設計上我認為有這樣幾個成功因素：一是找準了自己的定位。二是品牌與產品的結合度高。三是包裝設計符合了目標消費群體的心理需求。
主持人：白酒包裝所起的作用說到底就是幫助品牌在銷售中發揮最大作用，提高品牌的競爭力。但如何才能最大程度地發揮出包裝的作用，提高包裝的競爭力呢？
何足奇：要提高包裝的競爭力就要努力使自己的包裝有賣點，包裝設計上要與產品訴求吻合。也就是對品牌的蘊意要進行傳播，拿“金六福”酒做例子，這種酒的賣點就在于一個“福”字，因此，它的包裝就充分地體現傳統中國文化的特色，大紅大黃，看似普通簡潔，卻有強大的生命力。
同時，“金六福”酒通過品牌形象代言人和標準化的品牌識別系統的輔助，包裝上有力地突出了喜慶、幸福的場面，從而讓目標或潛在消費者看見“金六福”就可能產生一種消費欲望。因此，“金六福”的包裝就能稱得上是成功的。
包裝上的成功與否其實就是在視覺上能否戰勝競爭對手。而在白酒包裝視覺設計中對同類產品的設計狀況應該密切關注。因為一個品牌，一個包裝的形象設計，不僅僅與自身的變化有關，而且與它所處的特定環境有很大的關系。環境對視覺的影響可以稱為“視覺場”———視覺場是視覺環境和自身包裝形象以及競爭品牌的包裝形象共同作用的結果。比如，一個蘋果放在一掛香蕉中就不如放在一堆草莓中有視覺沖擊力；更不如放在兩只黑色皮鞋之間更有張力———因此，解決白酒包裝與視覺場、貨架環境的關系是把握白酒展示貨架效果的關鍵所在。解決好了這一課題，你的包裝就會脫穎而出，產生“鶴立雞群”的獨特視覺效果。
馬 宇：要提高包裝的競爭力，在經營中發揮出包裝的最大作用，我認為在包裝的基本設計中應以消費者的需求和關心的方面為基本出發點，如果按照這種出發點進行包裝設計成功率應該會很高的。比如在農村市場，用塑料壺狀的容器來作為包裝盛白酒就很受消費者的青睞，因為農村對于日常白酒消費圖的就是實惠，塑料壺做包裝不但成本較低，容量也大，顯得實惠，而且喝完酒之后還可以用來盛醬油等，這種包裝其實就是將其作用延伸到了消費者想要得到的。再比如一個中檔酒的瓶型設計得象個花瓶，所以有些人便將其留下來。類似的這種現象其實很多，道理雖然聽起來很簡單，但設計者很有可能費了很大一番心思。
現在有些包裝設計只是一種自我欣賞，依據個人想象來設計，這樣的話恐怕就是中看不中用，在實際的市場銷售中發揮的作用很有限。不符合消費習慣和消費心理的話這種包裝就是失敗的。
楊連明： 我覺得現在的消費者日漸理性起來，對于白酒的消費更多的看其是否實惠。比如禮盒裝白酒前兩年在濟南銷路很好，消費者相當喜歡，但我們發現從去年開始禮盒裝白酒銷量開始滑坡，消費者更多地傾向于普通盒裝的白酒。
包裝確實對于經營和銷售有一定作用，但在包裝設計中最好應根據各地的消費需求來設計，這樣便更有針對性。因為各地對包裝的需求不一樣，有的想要豪華，有的想要實惠。其次包裝應該與價位相匹配，一個幾十塊錢的酒包裝如果顯得很奢華，其在經營中的作用恐怕是幫倒忙了。
主持人：是的。比如金六福的“為某地干杯”系列，其在包裝設計上應該說是費了不少腦筋，它的包裝根據各地的歷史、風土人情進行設計，這應該說是一種營銷方式，而最終作用應該是顯示在銷售當中。
同時我們也應該看到當前白酒包裝和經營進行深度結合或者說結合比較完美的品牌還很少，許多只是停留在探索的階段。
包裝上實現突破為何如此難
主持人：我們知道，要想讓包裝在銷售中發揮出足夠的威力，實現新的突破非常關鍵，因為當前許多品牌依然只是模仿，自身缺乏創新。其實模仿的包裝只是一陣風而已，對品牌的長遠發展非常不利，這一點大家都清楚，但為何很少有人在包裝大膽地創新和突破呢？
黃泰元：我認為，白酒包裝模仿現象很嚴重的第一個原因是企業主的創新意識不足，企業主一般都偏保守，認為只有跟著市場主流走才最“安全”，也就是模仿。第二個原因是，現在做白酒包裝設計的好多都是相同的一些人，在一個行業干太久了，思維就僵化了，很難創新。其實白酒要做好營銷，絕不只是“包裝設計”這么簡單的問題，應該要在品牌戰略、品牌文化、產品策略、廣告語、包裝設計上導入新銳的營銷思維，環環相扣才能幫助產品一上市就成功。
馬 宇： 跟在別人屁股后面跑頂多搶個尾巴。有些品牌一看某個大牌子出了一款新包裝就馬上進行模仿，因為模仿越快越能占有更多的市場。其實有些品牌并不是不想創新，而是條件不夠。在包裝上創新首先需要有強大的實力，需要在包裝設計上請專業的公司反復地設計、考證，再拿到市場上檢驗，然后再修改，最終才能大批量地投入到市場中，而投入到市場中以后還要向消費者介紹、推薦。這筆費用和時間還不算，萬一市場失敗了損失是難以估量的。所以許多品牌就是靠模仿、跟進，看到一款不錯的包裝就馬上仿造。另外包裝的改進、突破也與某些領導層的思想意識有關。
但同時也要看到在包裝上實現新的突破后其市場前景是非常廣闊的，誰先有新的突破誰就永遠占的份額最大。
主持人：其實就許多實例來說，白酒包裝上實現突破并不是要對目前的包裝進行革命，而是應在現在的基礎上不斷創新。美國一家很有名的利樂包包裝公司看到中國的白酒銷量如此可觀，特別是產酒大省四川，于是便設想將四川的白酒都用他們的利樂包進行包裝，這一提法剛出來便遭到許多人士的批評和質疑，這說明了在包裝上實現突破并不是想象中的那樣簡單，也不是靠隨便想象的。就酒的特點和消費習慣來說，只能在現有包裝基礎上進行改進，只有這樣才能使自己的包裝不失傳統而又有個性，才能在銷售中發揮出作用。
之一：五糧液靠“造窖池”（憑幾塊碎裂的瓷片就說窖池是500多年歷史的明代窖池），張揚視聽，畢竟只能騙老百姓和不懂酒的人，只能在特殊時期使用。而現在消費者已非常理性了，一句話象史玉柱腦白金（腦黃金）“掩耳盜鈴”取得成功的年代已過去了，這種一時取勝的法寶正在與中國酒業誠信營銷逆向而行，所以，五糧液醬香型出世該講“什么話”很讓人深思熟慮。
之二：五糧液當時走在中國白酒企業由計劃經濟向市場經濟轉型的前沿，依靠國家政策和當地政府的支持，率先采用了一些在當時引領行業潮流的市場操作先進手法，走在了老名酒的前面，從而紅極一時，包括超過了茅臺酒的老大地位，但現在五糧液與茅臺難分伯仲，且茅臺老人一路走得比五糧液穩健成熟得多。
之三：茅臺自已從2004年以來一直“限產”、“限量”、“保價”，使茅臺酒面對2008年的經濟危機步履從容；而五糧液這幾年簡直是“無頭蒼蠅”到處亂撞，束手無策（我此處指重大舉措）。面對經濟危機推陳出新，我敢說是“狗急跳墻”亂了章法。
之四、自2000年以來，“五糧液OEM紀念陵園”一坯坯黃土，讓多少英雄漢魂斷萬里長江第一城——宜賓。瀏陽河，金六福現也是“身在曹營心在漢”，忙碌于分家到處圈地建邦。可見五糧液家庭分道揚鑣已開始了前奏。必然性面臨著資金分流的問題，為此時的擴張埋下“定時炸彈”。
之五：濃香與醬香消費者口味不同，五糧液沒有“醬香型”口感的消費情感、消費習慣、消費形態、消費圈個性方面的操作經驗，俗話說：“隔行職隔山”，五糧液摸索階段是路漫漫，遠迢迢
之六：五糧液叫板“醬香鼻祖——茅臺”，沒有任何道理，只是搭順風車還可分一杯奶酪。現在媒介是拿誰的錢就幫誰說話（就象法國媒體對分子的評價一樣），五糧液叫得越兇，自傷越重。
之七：酒是有文化和技藝的，不是吹出來的；五糧液可學茅臺造年份酒，但僅限于濃香型。但對醬香型，五糧液不拜茅臺為師，永遠造不出好酒是肯定的，問題是茅臺會教你不。你把基地設在貴州只是幫茅臺當“轎夫”而已。
之八：五糧液醬香型酒如何定價也是大問題，新酒產品價格如果比茅臺、郎酒高，用什么來支撐，這是決定命運的頭等大事。
之九：五糧液OEM已走到了盡頭，多元化之路（汽車、房地產）也是光冒泡泡。這方面本人知道的不多，無發言權。
與黃金酒合作也還算是好酒配好藥方，去做五糧液醬香型或許讓我來“白酒+醬油”也許能成功，否則本人要說注定是茅臺的“階下囚”。
看到前面一條瘋狗咆哮而來，獅子趕緊將自己的孩子拉到一邊，“快，躲開。”小獅子感到非常不解：“媽媽，我們可是獅子啊，難道有必要怕一條瘋狗嗎？”“如果我們戰勝了瘋狗，對我們的威名有幫助嗎？”小獅子想了想：“不會，畢竟只是一條狗嘛！”“對。那，如果我們一不小心被咬一口呢？”小獅子：“那肯定很倒霉，狂犬病太可怕了。”“所以嘛……”
邵珠富認為，獅子是聰明的，在力量對抗不均衡的情況下，它沒有恃強凌弱，而是有意識地回避，這是因為它知道，如果“不幸被咬一口”，會“很倒霉”；而打敗一個力量不對等的動物，勝不足喜，因此它選擇了回避。一只獅子明白的道理，五糧液卻未必明白——這不，最近五糧液正在忙著和一個名叫“七糧液”的白酒打官司，理由是“七糧液”產品“傍名牌”，侵權了。
就五糧液在白酒中的地位，說他們是“獅子”不過分，同樣，和五糧液相比，“七糧液”可能在動物王國中連“狗”的級別都算不上。而今，這只“獅子”卻又非要和那只“狗”較勁了。試想一下，結果無非有兩種：五糧液贏了；五糧液輸了。
假設五糧液贏了官司，獲得了自己提出的賠償金額50萬，這對五糧液又有什么意義呢？連九牛一毛都算不上，而鑒于五糧液的影響力，憑這場官司，眾媒體肯定會將名不見經傳的“七糧液”傳播出去，“七糧液”即使輸了官司，也會賺足眼球，而五糧液呢？只是替人做了嫁衣，對方得到的知名度遠非50萬廣告費所能達到的。更嚴重的是，有可能五糧液還會有恃強凌弱、以大欺小之嫌，實在劃不來。
假設五糧液輸了這場官司呢？高處不勝寒，以五糧液的影響力，這必將成為一個笑柄，得到更多諷刺和挖苦，很有可能正中“七糧液”下懷。因為從營銷策劃的角度看，策劃這樣一場官司的確是一種借力打力的方法，對“七糧液”來講，輸了沒失去什么，至少賺足眼球，贏了，則純屬意外之喜，他們肯定會借坡上驢，大炒特炒。本來就很窩心的五糧液則更是雪上加霜。
所以不論輸贏，“七糧液”會因這樣一場官司名聲大振，而五糧液只能灰頭土臉。
前些日子，五糧液為自己漲價找了“為滿足消費者身份需求”的理由是的話已經夠雷人的了，現在又打起了官司，可謂昏招連連。邵珠富很想知道，這家大企業的策劃總監干什么去了。
現在的酒類行業，帶“國”字號的白酒商標實不在少數。五糧液有“國五液”，汾酒有“國藏汾酒”，瀘州老窖有“國窖”，扳倒井酒業有“國井”，貴州董酒有“國秘”，而類似國緣、國臺、國醬等“國字頭”的白酒，在市場上不勝枚舉。
盡管市場上不乏“國”字號商標，但是這并不意味著存在即合理。“國”字號不僅是一個稀缺資源，更是一個公共資源，那么，用以保護企業私利到底該不該？上海大邦律師事務所合伙人斯偉江表示，按照法律規定，某些稱呼是不能作為商標的，特別“國”字號名稱，2010年國家工商總局頒布的《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》第三部分就明確予以規定。對于“國”字號商標而言，多少存在夸大宣傳的成分，這也違背了商標法第十條第七款規定。
安徽八部營銷策劃有限公司總經理陳旭指出，“國酒”不適用于一家企業的商標，無論哪家企業，沒有必要把這兩個字看得太重，因為最后還是市場和消費者說了算。“如果茅臺獲批‘國酒’，那么是否要接著認定‘國煙’‘國茶’‘國奶’，這樣既不利于市場公平競爭，也會損害民族品牌的形象，更難以讓公眾接受。”陳旭表示。
對于同樣的名稱和商標，此前多次都未審查通過。上海匯業律師事務所吳冬律師認為，此次審查過程并不足夠透明，也沒有公布通過初審的理由。商標名稱標準是否應該制定得再細一些，其涵蓋范圍、排除范圍是否可以再科學一些？
與“國”字號類似，近年來“特供”一詞也頗為流行。似乎商業品牌一旦與此掛鉤，就立刻顯得上檔次、有品質，隨之而來的就是價格的水漲船高，形成市場爭相消費的風氣。
但從目前來看，市場上其他一些酒類企業，山西汾酒、五糧液、河南杜康等多家白酒企業都強烈反對，并且群起而攻之。但這可能是各家酒類公司的營銷策略，同時紛爭還是奔著利益而來的。
如果沒有國字品牌，銷售的價格可能會便宜20%甚至30%以上。對企業來說，如果有了“國”字頭銜，就好比金字招牌到手了，其經營可能更輕松一點。目前茅臺高檔酒的銷售，已經可以看出這一點。一些中央級的媒體很少看到茅臺做廣告，因為它是國酒茅臺，盡管沒有正式授牌，但有這么一個說法，民間也比較接受。正是因為有了這一點，在高檔酒的銷售當中，這塊廣告費用已經省下來了。所以其他的白酒在營銷方面要往國字號上靠，更多的可能也是從利益上面考慮。
盡管茅臺集團董事長袁仁國多次在公開場合表示，希望眾酒企團結起來、互信合作、形成民族品牌共同發展的氛圍，但這多少顯得有些“曲高和寡”，在眾酒企一片暗戰中，每一個參戰的企業都更愿意自立山頭，價格戰、包裝戰、關系戰、人情戰成為在浮躁、混亂的市場中競爭的法寶。
從長遠來看，聰明的投資者、消費者始終是大多數，投資者更關注公開的財務報表和市場行情的走勢，消費者更關心哪家產品的品質好、哪家產品能把品酒時的文化意境和心理感受做到極致。
關鍵詞：勝任力；人才培養模式；市場營銷；改革
當前，我國高等教育站在一個新的起點上，人才培養模式是教育綜合改革的核心，它決定了人才培養的質量和特色.市場營銷是一個應用性很強的專業，但由于高校人才培養模式與社會需求脫節，導致市場營銷人才崗位勝任力不足，基于勝任力探索市場營銷人才培養模式改革具有重要的現實意義.本文以四川醫科大學為例，探討市場營銷專業人才培養模式改革.
1勝任力的內涵
1973年，哈佛大學教授戴維•麥克利蘭（David•McClelland）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念.他認為“勝任力是指能將某一工作中表現優異者與一般者區分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質、自我形象、態度或價值觀、專業知識、認知或行為技能”.[1]麥克利蘭提出“勝任力”的概念后，許多學者提出了不同的定義.McLagan（1980）認為勝任力是足以完成主要工作結果的一連串知識、技能與能力.[2]Boy-atzis（1982）認為勝任力是動機、特質、技能、自我形象、社會角色或是此人所能夠運用的某項具體知識.[3]王重鳴（2001）認為，勝任力是導致高管理績效的知識、技能、能力以及價值觀、個性、動機等特征.[4]總的來說，勝任力是知識、能力及職業素養的整合，主要內容包括：1.知識是指員工在崗位上高質量高效率完成工作任務必須掌握的各種相關知識，包括專業知識、技術知識及商業知識等.
2.能力是指員工為實現工作目標、有效地利用
自己掌握的知識而需要的能力，如手工操作能力、邏輯思維能力、社交能力.3.職業素養是指組織員工個人素質方面的要求，如責任心、自信心、毅力等2市場營銷人員的勝任力特征麥克利蘭提出“勝任力”后，市場營銷人員的勝任力特征也成了國內外學者關注的重要領域.1989年，斯賓塞（Spencer）最早開展了營銷人員勝任力特征模型的研究，他認為營銷人員的勝任力特征包括影響力、成就欲、主動性、人際洞察力、客戶服務意識、自信、建立人際資源、分析思維、概念思維、信息搜索、權限意識等11項.David、Mayer、HetherandGreenberg(1998)在對一般營銷人員的特質進行詳細分析后，概括出包括感知力、自我驅動力、自信力、挑戰力等作為銷售人員勝任力特征.[5]我國在20世紀90年代引進勝任力特征評價法，學術界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果.李峰，李燕（1995）通過自編量表分析了成功營銷人員應具備的七項心理品質：自我控制力、社會適應能力、自信心、成就動機、推銷技巧、創造性和職業興趣.[6]安紅章，吳孟捷（2003）把職業營銷經理的勝任力特征分為個人特質、管理效率、組織與協調、領導力四類.張翠英（2011）認為工作態度、認真負責、專業知識、社會交往能力、外在形象是影響營銷工作績效的五個因素，即歸納為職業能力和專業能力.[7]總的來說，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質，包括專業知識、職業能力和職業素養三個方面（見表1）.
3四川醫科大學市場營銷專業人才培養模式改革建議
人才培養模式是學校為學生構建的知識、能力、素質結構，以及實現這種結構的方式.[8]人才培養模式改革的重點是強化學生勝任能力.四川醫科大學（原瀘州醫學院）于2003年招收市場營銷專業本科學生.12年來，學校利用醫學院校的特色與優勢，培養醫藥營銷和醫藥管理方面的人才，學生就業集中在大中型醫藥企業、各級醫療機構、衛生行政部門等，就業率達到90%以上.通過問卷調查法、訪談法了解到四川醫科大學市場營銷專業具有定位準確、培養目標清晰、課程內容設置豐富、實踐實訓特色鮮明等優點，但在課程體系設置、課程教學、職業能力和職業素養培養方面仍需改革和加強.應以市場營銷人才勝任力為導向，圍繞職業能力、職業素養的提升開展人才培養模式改革.
3.1優化課程體系設置
3.1.1強化營銷知識和商務禮儀知識.一是增強營銷課程設置和比重，特別是市場營銷策劃、銷售管理、產品推銷、ERP等方面的課程設置，提升專業課程的有效性和針對性.二是加強商務禮儀知識的培養，與時俱進更新課程體系，開設商務禮儀、客戶關系管理、形象設計方面的課程.三是不斷更新醫藥市場營銷前沿知識，增強學生對醫藥銷售與管理的掌握.3.1.2優化醫藥類課程的設置和教學.一是市場營銷專業學生學習醫藥類課程更多是了解其中的原理，并將其運用到產品營銷中，授課教師可以根據實際調整課程內容，與醫學類專業的要求區分開來，加強與醫藥營銷的結合.二是個別醫藥課程的實驗教學內容可改進，以教師示范為主，讓學生了解其中的知識、原理.3.1.3拓寬選修課課程體系.目前，學校選修課數量過少，應改革選修課申報制度，增加選修課數量，拓寬選修課范圍，提升學生的學習興趣，如開設公關禮儀、小語種、白酒文化、葡萄酒文化等課程，適應社會需要.
3.2深化課程教學改革
課程教學改革是人才培養模式改革中十分重要的一項內容，主要從師資水平、教學方法、教學手段等方面進行改革.3.2.1強化師資水平.一是師資招聘中，給予近醫非醫專業政策傾斜，尤其要利用優惠條件加大高職稱、高學歷師資力量的引進.學校可借更名醫科大的契機，引進市場營銷專業學科帶頭人或科研能手，帶動專業教學、發展，增強專業凝聚力和向心力；二是打通行政人員參與教學工作的壁壘，對校內外兼職教師予以實質性支持和規范.鼓勵支持校內從事管理、財務工作的行政管理人員完成本職工作的情況下兼職教學，給予相應的課酬，并提供時間上的保證.同時，吸引校外政府、企業人員擔任兼職教師，解決教師實戰經驗不足的問題；三是在保證近醫非醫專業教學正常運行的前提下，對近醫非醫專業教師培養予以政策傾斜，支持教師外出學習培訓；四是要求教師進一步深造學習，對考博給予一定的獎勵和支持.3.2.2改進教學方法.一是利用多種教學方法，包括情景模擬、案例分析、專題討論等方式，進一步強化理論知識，形成經典案例，供學生參考學習；二是課堂教學增加實踐課時，著重鍛煉學生的營銷技能，通過形成性評價方式考核學習效果.3.2.3教學手段多樣化.利用多種教學手段，豐富教學內容.一是加快建設網絡課程.選擇1-2門專業核心課程建設網絡課程，供學生自主學習，培養自學能力；二是開發慕課，建設翻轉課堂.通過市場營銷慕課開發，利用多種資源，為學生學習創造條件；三是加強網絡題庫建設，通過網上學習、考試的方式檢驗學生學習效果.
3.3強化能力素養培養
以勝任力為導向改革人才培養模式，要把專業活動、實踐實訓融入課程教學、人才培養，強化學生市場營銷職業能力和職業素養.3.3.1積極開展專業品牌活動.職業能力素養的培養體現在日常教學、活動中，市場營銷專業要圍繞市場調研能力、營銷策劃能力、產品推銷能力、銷售管理能力以及主動性、執行力、外在形象等職業素養形成2-3個精品活動，吸引全校學生參與其中.一是每年定期開展市場營銷策劃大賽，要求市場營銷專業學生必須組隊參與，指派教師給予培訓指導，提升學生寫作能力、策劃能力、市場調研能力等.二是開展創新創業大賽.總理提出要把大眾創業、萬眾創新打造成推動中國經濟繼續前行的雙引擎之一.各級政府、高校也積極支持大學生創業，提供各種優惠條件.可以借此契機聯系企業設立創新創業基金，支持市場營銷專業學生開展創業項目，為學生職業能力和素養的培養奠定基礎.3.3.2大力完善實踐教學體系.一是完善實踐教學培養方案.可根據市場營銷人才的要求制定實踐培養方案，針對市場營銷職業能力培養制定相應的措施和對策，提升能力培養的針對性；二是加強校內外實訓基地建設.重點加強與市內醫藥企業、衛生事業單位、醫院合作建立實踐基地，利用寒暑假派出優秀學生前往實踐鍛煉，了解企業實際運作情況；三是強化課程實踐環節.市場營銷學、營銷策劃、商務溝通與談判、市場調查與預測、醫院管理等應用性較強的課程安排適量的實踐課時，設計實踐環節，提升學生的產品銷售能力、營銷策劃能力、溝通與談判能力、市場調研能力以及組織管理能力，并多開展模擬實訓，強化學生的職業能力.
3.4改進專業實習安排
3.4.1引導學生自主實習.長期以來專業實習都是以學校安排的方式，也形成了學生等靠要的心理，不利于學生主動性的發揮.可從大一起，鼓勵學生利用暑假寒假自主聯系實習單位，到政府、企業等不同組織開展短期實習，了解組織運作規律，明確職業發展方向.定期組織實習學生總結匯報，了解能力培養的缺失，利用導師指導、模擬演練的方式強化商務談判、產品推銷、客戶關系管理、市場調研等職業能力.3.4.2分段安排學生實習.在條件允許的情況下，可將6個月實習時間分開安排.如在大二學年結束后，學生已學習了專業基礎知識，可靈活安排到醫院或醫藥企業實習三個月，對兩年理論學習進行總結，增強學習的目的性和動力.大四上學期再安排三個月實習，此時學校目的性更明確，也與學生就業、考研時間不相沖突.
4結論
當前我國開設市場營銷專業的高校較多，如何在人才培養中突出專業特色并滿足市場需求，是值得高校重點關注的問題.影響市場營銷人員成功的因素除了勝任力，還有其他很多因素，但是勝任力與營銷人員工作績效之間呈正相關的關系卻是不爭的事實.在市場競爭日趨激烈的現代社會，學校應與時俱進，提升市場營銷專業人才的職業勝任力，不斷滿足市場需求.
作者:王啟鳳 谷滿意 單位:四川醫科大學
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〔5〕梁健愛，魏寧華.營銷人員勝任力特征研究綜述[J].企業導報，2011（13）：216-217.
〔6〕李峰，朱燕.營銷人員心理品質的研究及其測評[J].心理科學，1995（05）：291.
營銷策劃書格式及范文(一)
一、策劃書名稱
盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日信息系×活動策劃書”，置于頁面中央。
二、活動背景：
這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述，具體項目有：基本情況簡介、主要執行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。
其次應說明問題的環境特征，主要考慮環境的內在優勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內容重點放 在環境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。
如環境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。
三、活動目的及意義：
活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚;
在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義都應該明確寫出。
四、活動名稱：
根據活動的具體內容影響及意義擬定能夠全面概括活動的名稱。
五、活動目標：
此部分需明示要實現的目標及重點(目標選擇需要滿足重要性、可行性、時效性)。
六、活動開展：
作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解。
在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等;
對策劃的各工作項目，應按照 時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。
另外，人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。
七、經費預算：
活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。
八、活動中應注意的問題及細節：
內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應在策劃中加以說明。
九、活動負責人及主要參與者：
注明組織者、參與者姓名、單位(如果是小組策劃應注明小組名稱、負責人)。
為指導同學們寫出專業化、規范化的策劃書，有效開展各項活動，現提供基本策劃書模式如下：
1、策劃書須制作一張封面，裝訂時從紙張長邊裝訂;
2、系級以上的策劃須按如上格式交電子版和打印版各一份。
營銷策劃書格式及范文(二)
一：前言：
臺峰酒業有限責任公司是一家新注冊的公司，該公司目前主要經營白酒、啤酒及水果酒等酒產品，將后隨著公司的不斷發展壯大，還會出現一些其他的兼營產品。
二：目標任務：
1把公司的名氣打出來，讓更多的人了解本公司以及了解本公司的產品，從而提高公司的知名度。
2要擴大該產品酒的影響力，提升該產品酒在市場上的占有率，同時還要不斷地學習和引進先進的生產技術和先進的管理理念，提高產品酒的質量，逐漸和國際市場接軌，最終達到超國際標準的目標。
3樹立民族品牌，要“立民族志氣，創世界品牌”。
4通過科學經營，合理規劃，增加本公司的利潤。
三：形勢分析;
1， 市場形勢：
(1)：目前市場上各種高、中、低等檔次的酒類產品可以說是應有盡有;估計還會增加。
(2)：競爭形勢會相當激烈，而且隨著席卷而來的“金融風暴”，“僧多粥少”的現象不會有明顯的改善，通過降價競爭的方式來經營促銷仍會繼續;
(3)：與本產品酒形成競爭的一般是中檔類酒;
(4)：與本公司競爭團隊市場及散客市場的相當多;
(5)：預測：隨著新品種酒的產生，團隊競爭會更加激烈，散客市場會總體保持穩定，會議市場潛力不小;
2競爭優劣勢分析：
(1) 根據我國的國情和人民生活水平日益提高的現狀，中檔類酒銷路較好，有較廣泛的市場前景;
(2) 我國的風俗習慣及各種傳統文化為酒業的發展提供了強有力的保證;
(3) 雖然新酒在質量和價格方面將會做大量的細致工作，但與一些老品牌酒比起來還是
有一定的差距;
(4) 本公司將會支付一大筆資金用于提高產品酒的質量和售后服務水平;
四：市場定位：
該酒作為中檔層次的產品酒，應充分發揮其價格優勢、以及本身具有的質量優勢(口感好，安全性能強)及售后服務優勢，瞄準中檔層次的消費群體。
1， 客源市場劃分;
(1)接受團隊量較大的酒店、賓館等，這是一筆較大的客源(這些團隊可能來自北京、上海、廣東、東南亞、日韓等發達地區);
(2)接受散客量較大的酒店賓館等，這是一筆較穩定的客源(這些散客可能來自海口及周邊地區、也有北京、上海、廣州等大城市的商務公司);
(3)接受會議量比較大的酒店、賓館等，(這同樣也是一筆有增無減的客源。
這些會議可能來自政府各職能部門、駐瓊企、事業機構及國內外商務公司);
(4)各級大中小型商店、超市等。
2.銷售季節劃分;
(1)旺季：2，5，10月為黃金月份;1，3，4，11，12月也不錯(期間白酒銷售量大)
(2)平季：7，8月份(但啤酒需求量大，可以適時校正生產比例)
(3)淡季：6，9月份
五.市場機會與問題分析：
針對本中等類產品進行市場調查，對目前各種中檔層次的產品酒的銷售狀況進行問題分析、一般營銷中銷路不暢存在的具體因素如下：
1. 企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售;
2. 產品質量不過關、品種不齊全、被消費者冷落;
3. 產品包裝太差、瓶子設計不夠美觀、提不起消費者的購買興趣、產品價格定位不當(要懂得營銷中低價與高價促銷對消費者的影響之辯證道理);
4. 銷售渠道不暢或渠道選擇有誤、致使銷售受阻;
5. 促銷方式不當，消費者還是不了解企業產品;
6. 售后服務質量太差，營銷員或者業務員不夠熱情，令消費者不滿足;————故針對臺峰這種中等檔次的酒(白、啤及水果味)，應從其價格、質量及售后服務等特點進行優劣勢分析，從問題中找出劣勢予以克服，從優勢中找機會發掘其市場潛力。
另外，在工作之前或之中，要分析各目標市場或消費群特點，對不同的消費需求予以滿足、抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手的差距、把握利用好市場機會(這是一種非程序化決策，不是管理學中數字模型所能解決的，因為人文社會環境因素比較復雜)
六：營銷戰略：
1， 公司的宏觀營銷戰略(這是本公司將始終堅持的營銷理念)
(1) 率先引進先進的生產技術和先進的管理理念，生產出高質量、優口味的產品酒，同
時不斷改進生產技術，提高生產效益。
另外要培訓營銷人員，熱情服務顧客，提升公司及產品的形象。
(因為企業的良好信譽和形象是公司的一種無形財產);
(2) 恰當運用好高價與低價促銷給消費者帶來的影響(必須分析價格彈性);
(3) 市場上存在競爭取用與不競爭取用兩種競爭方式，然而本公司則主要是努力做好后面一點，即實行“不樹敵戰略”------“分棲共存;阻止參人;協調行動”(這一戰略被稱為是日本管理學家尹丹敬在《經營戰略的內在邏輯》專著中的最經典戰略之一)
(4) 公司將始終堅持誠信經營，處理好眼前“賠”與長遠“賺”的關系
(5) 公司將會科學決策，不能盲從市場，在刺激消費時會正確處理好“薄利多銷”與“厚
利少銷”的關系(而這一點的關鍵同樣也是在于對產品在不同時期、不同地點的價格彈性分析);
(6) 公司將堅決會把“質量”與“品種”作為發展的兩翼，缺一不可。質量再好，品種過時或單一，產品隨即滯銷，這一點在本世紀美國與日本長達一個世紀的質量戰中體現最為明顯。
(7) 本公司將會以創造市場為主，跟隨市場為輔，只有這樣，公司在市場上才會有主動權，同時明白“先發制勝”與“后發制勝”的道理，前者帶有搶占先機性，后者帶有總結前者經驗教訓性。
(8) 對于國家來說經濟發展速度過快未必就是好事，其背后必定會留下隱患，故對于公司來說也是如此，“三聚氰胺”是最有說服力的例子，故本公司將會根據市場及公司自己的發展狀況，正確處理好“促銷”與“克銷”的關系。(這一點是本公司最具特點的營銷戰略);
2， 具體營銷戰略(不同季節不同營銷策略)：
(1) 旺季：1，，2，3，4，5，10，11，12月(特別是2，5，10月)適當提高產品價格，但價格一定要消費者能夠接受，同時加大產品的生產量;
A：1月份：(a)加強對春節的市場調查，制定春節促銷方案和春節團預訂及散預訂;
(b)加強會務促銷;
(c)加強商務促銷和會議簽訂;
(d)加強婚宴促銷;
B： 2月份：此時春節，計劃大體與一月份相似，但由于春節、元宵節、情人節時間相近，故可采取相應辦法把它們貫穿起來，這將會獲得一筆較好的收益。
C： 3月份：(a)同樣加強會務、商務、婚宴促銷。
(b)對“五一”黃金周提前進行規劃，提前制作促銷方案，并與客源代表簽訂協議。
(c)“三八”節促銷(此時可以加銷水果酒);
D：4月份：(a)加強商務、會務、婚宴促銷。
(b)制定：“母親節”活動方案，并開展促銷(五月的第二個星期天)。
E：5月份：(a)，根據市場變化而靈活調整，加強節假日宣傳促銷，還有加強婚宴、商務、會議、政務促銷等。
(b)制定6月份的“父親節”促銷方案。
F：10月份：(a)計劃大體與五月相似;同時加緊跟各個中介商、商聯系，簽訂協議;
(b)擬定圣誕節促銷方案;
(c)開展廣告宣傳，促銷及抽獎游戲設計方案及環境布置方案，各項工作逐步展開。
G：11~12月份：(a)加強對春節的提前調查;
(b)加強商務、會務、婚宴促銷及協議的簽訂。
(2)平季：7~8月份：(a)加強會務、商務、婚宴促銷
(b)制定“謝師宴”方案，中秋節活動方案及促銷方案;
(c)暑期促銷方案
(d)提前調查研究國慶節并制定促銷方案;
(3)淡季：6~9月份：(a)此月份是銷售淡季，應注意適當降價促銷;
(b)可以舉行“感恩活動”促銷方案，實行優惠大酬賓;
(c)可以根據消費者心理變化，制定出一套的價格增長方案。
(如：價格從淡季開始以最低價底限賣出，后又以每天1元的價格上漲，到平淡季逐漸恢復原價，吸引消費者搶買，也有利于資金的迅速回籠)
3：宣傳計劃：
(1)外部宣傳和促銷：(a)加強與新聞媒體的合作，抓住時機，利用與廣告播放和欄目合作的機會，提高該產品酒的知名度和美譽度;
(b)加強在交通工具上的宣傳;
(c)人員促銷、交易會促銷、通過旅行社宣傳、電子郵件和其他傳媒等。通過以上方法把顧客吸引進來
(2)制作內部宣傳網，由于本公司是剛剛注冊，必然會有很多顧客(中介商、商等)來參觀，想對本公司加以了解，故本人以為可以制作一些圖片，專題影碟等，讓顧客對公司有一個更加詳細的認識，從而增加他們與本公司簽署協議的機率。
(3)可以制作折扣卡(注：現在社會上存在較泛濫的折扣卡，如眼鏡店等，針對此種情況可以采取相應措施來杜絕此類情況的發生，讓擁有折扣卡的顧客得到真正的實惠)。
4：留住客人
我們進行促銷最主要的目的就是要引來并穩住客人，與客人產生交易，簽署協議訂單(當然只在準確價格定位的前提下)。
能流住客人除了自己擁有硬件配套以外，還應有軟件配套(包括服務、產品質量及營業部門高標準的服務等)，同時還需采用一些贈送或讓利------如推行“積分卡”即消費者的消費額達到一定的程度后可以享受贈送或折扣等優惠，也可以憑卡申請VIP金、銀卡或者得到娛樂性消費等。
5：學會運用善因營銷的技巧;這種營銷技巧要求公司與要非盈利性機構合作(特別是公益組織)，以愛心作為主題，用間接的募捐方式來提高公司的知名度和美譽度，不但幫助了受捐贈地區。還達到了公司所要的“雙贏”目的。
6：內部工作：
(1) 要不定期復查各項程序，堵塞銷售漏洞;
(2) 進一步強化銷售員工的培訓，提高員工的素質與業務水平。
(3) 調配部門層級設置，降低銷售成本。
(4) 目標考核，制定內外激勵機制，調動所有員工的積極性。
七：預算：(1)各種早晚報預計支出20萬元;
(2) 各種電視傳媒廣告預計支出800萬元;
八：注意事項(要看看廣告效果)------在廣告發出后要經常以問卷、座談會等方式進行測定，以隨時修正廣告企劃案。
陜西省是xx酒的巢穴，品牌的支撐力、營銷力以及產品的贏利能力在全國市場的版圖中處于非常重要的戰略要位。天長地久系列酒在陜西省區域市場的發展能夠走多遠，將直接影響著全局市場的戰略規劃和部署。“牽一發而動全身”，產品的定位戰略和區域市場的規劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的天長地久系列產品快速正確地切入陜西市場，如何確保我們產品的營銷模式培植成功，如何使我們的營銷動作快速地進入良性循環的軌道？解決這些問題需要我們要站在一個全局的角度來考量，“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時。”，再擬訂本方案時，將盡量本著全面周到、翔實客觀、公正、操作性強的原則，整合各種營銷資源，使我們的產品“不鳴則已，一鳴驚人；不飛則已，一飛沖天”。
市場背景分析：
白酒業目前是處在一個高強度競爭的營銷領域里，尤其是在中低檔次的白酒產品的陣營里，競爭更為激烈。《中國白酒行業發展報告》中分析，在白酒產品中，高中檔次白酒的產量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，約為20%，但所創造的利潤卻最大，約占50%多；中檔白酒的比例和利潤均約為35%；低檔白酒的比例最大，但利潤卻最小。目前企業雖然主要是靠低檔酒占領市場，創造品牌形象，但利潤的增長點在哪里？答案是在白酒的中高端市場。
在這個背景下，“xx品牌”以“戰略聯盟一體化”和“利潤中心最大化”兩個重要的戰略思想來構筑公司的營銷管理體系，以期達到與經銷商在戰略上的雙贏。xx品牌系列酒以其獨特的產品定位和價格定位，必定會在中高檔白酒市場里占據重要的席位。
陜西省分為三個區域，陜北高原區、關中平原區和秦嶺以南地區。陜昆地區和關中地區以52度酒暢銷，秦嶺以南地區46度酒相對好銷。從香型來看，漢中地區鳳香酒所占比重較大，陜北和秦嶺以南區濃香型酒居主導地位。從全省來看，濃香型能占到70-80%，鳳香型酒能占到20%左右。
西安作為中國七大消費先導城市之一，匯集了國內諸多知名品牌白酒。xx酒作為陜西省重要保護品牌是鳳香型的代表，有著悠久的歷史和廣大消費群體，西安是xx酒的主銷城市，據調查其市場占有率可達到17。1%，可見西安人對xx酒的偏執與忠愛。【第 一范文§網整理該文章，版權歸原作者、原出處所有。】
SWOT分析
優勢：
1）具有xx品牌的無形資產的支持。
2）有經典的品質保證。
3）有先進的“戰略聯盟一體化”和利潤中心最大化的營銷模式，最大限度地降低經銷商的風險。
4）具有理論功底深厚、營銷實戰經驗豐富的營銷隊伍協助經銷商一同開發市場。
5）聘請國內著名的酒類營銷策劃公司進行全程跟蹤策劃。
6）終端管理為營銷戰略、戰術的核心思想，構筑深度而縝密的營銷網絡。
劣勢：
1）地域性強，雖是中國四大名酒之一，但其發展的態勢與影響力遠不如茅臺、五糧液、劍南春等。
2）所給予經銷商政策空間與同類競爭產品比占有明顯劣勢地位。
機會：
1）xx品牌的高端市場在全國一直無尚佳表現，xx品牌系列酒的進入正好填補了這一空檔。
2）大眾消費者對白酒高檔產品的消費認同度越來越高。
3）陜西省白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗，xx品牌系列酒借助xx的地緣優勢進入市場的壁壘不會很大。
問題：
1） 產品的原始成本居高，致使我們在制定經銷商的政策時陷于較為被動的局面。
2） 產品線較短，沒有拉開檔位。產品線的內容必須要進行豐富，在價格的檔次要有明顯的大的區隔，終端價格在50至200之間的產品線的品項應盡快納入到公司的戰略規劃之中。
3） xx品牌在全國市場的動作沒有太大的力度，地域性強。
營銷戰略規劃
戰略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地而制流”。營銷策略的制訂與執行必須本著“因地制宜、因項制策”的原則，在遵循基本的營銷戰略指導思想的基礎上，在戰術上須不斷創新求異，不斷尋求和發現與其他競品的差異化的內容。運用整合營銷傳播這一工具，廣泛深入地傳播xx品牌系列產品的品牌內容。
1） 戰略目標：
1．1陜西省從2002年12月至2003年12月底確保銷售收入1500萬，力爭完成1800萬，向2000
萬沖刺。廣告費用的投入比例全年控制在10---15%之間。
1．2確保使xx品牌系列酒在同類競爭產品中的品牌知名度達到第一，市場占有率達到第一。
1．3以地級市為一個營銷戰略單位，基本完成11個地市的網絡構建工作。
2） 戰略規劃：
2．1 確定陜西省四大區域的戰略位置：西安、榆林、渭南、寶雞。
西安所轄：西安、商洛。
榆林所轄：榆林、延安
渭南所轄：渭南、銅川、咸陽、韓城。
寶雞所轄：寶雞、漢中、安康。
2．2 確定西安為陜西省域市場的營銷指揮中心，同時劃定為西北五省的戰略中心市場。
2．3 2002年11月至2003年底四大區域的網絡部署率達到80%以上。
2．4 四大區域的市場管理人員完成從地級區域市場管理向省級區域市場管理的角色轉換，真正成為人才培訓基地。
3） 戰略聯盟：
推行廠商戰略聯盟一體化和利潤中心最大化的營銷模式。從戰略聯盟的角度考慮，構建一級營銷網絡。把一、二級網絡和零售終端商發展成戰略聯盟成員。從利潤中心最大化的角度出發，盡最大的營銷努力使渠道扁平化。
4） 戰略部署：
戰略部署推進的核心是：“一個戰役三步實施”。
一個戰役是產品線的網絡渠道戰。
三步實施是以次戰役為平臺，下一個階段在戰略上要份三步走：
第一步用三個月的時間，構建xx品牌系列產品在陜西省的一級營銷網絡，即建立以地級市為單位的戰略中心市場。
第二步用四個月至六個月的時間構建陜西省四個戰略區域的終端營銷網絡，即建立以終端為各個區域市場的戰術中心市場，并延伸至各區域所轄的縣域市場的終端。培育起年銷售額度達到一千萬人民幣的市場規模。
第三步用六個月的時間構建陜西省11個地市包括其所轄縣域市場的終端營銷網絡，即建立以終端為各區域市場的戰術中心市場并延伸至縣域市場的終端。培育起年銷售額度達到一千五百萬至兩千萬的市場規模。
戰略步驟推進如下：
營銷策略
1、 產品策略
產品包裝規格策略：
遵循公司營銷戰略中心思想，擬確定以xx品牌為主打品牌，華山論劍和相約百年為副品牌。以天長地久的成長帶動華山論劍和相約百年副品牌的 發展。在產品的度數推廣方面考慮到陜西省消費人群對酒質、口感、香型的偏好，對較高度數酒的認同度的比重較大，擬初步確定主推45度或52度的產品品項。
價格策略
xx品牌精品系列酒，豐富了xx產品線的品項內容，使xx產品的高端市場有了支撐的保證。考慮到xx酒的特殊目標消費群體和所面對的目標市場，終端價格設定在300元至450元之間這樣的一個價格體系之間我們覺得xx酒的品牌內涵和xx目前的營銷表現，也需更多的營銷努力和支持來支持產品在這個價格帶上的有效運行。
鑒于有xx好貓作為比照，xx品牌系列酒在這個價格政策體系的框架里運作。雖然限制了一批消費人群，但我們的贏利空間，從單位成本上來講要大許多。若策略得當，通盤來看，這個價格體系也能夠支撐起陜西區域市場年1500萬至2000萬的銷售額度。
渠道策略
基本思路：根據公司總體的渠道規劃思路，結合陜西省白酒高端市場運作的現狀，確定陜西的渠道基本策略是：以地市級區域市場為一個營銷戰略單位，向下延伸。
具體闡釋為：以地市級區域市場為一個營銷戰略基本單位向下延伸，是作為“1+1+N”模式的一個基本的載體。針對陜西省各區域市場而言，第一個1代表XX酒業；第二個1代表各地市級區域市場的總經銷上；N代表若干個零售終端商，從真正意義上實現了渠道的扁平化。
此模式與百年老店所推行的“1+1+N”的模式有所不同，它直接省卻了分銷商這一環節，對地市區域的總經銷商而言，雖然增加了很多營銷工作的內容，但贏利的空間卻拉大了很多。陜西的天駒公司在我們這個模式中的角色定位就非常合適。
“戰略聯盟一體化”和“利潤中心最大化”的戰略中心思想也是這個模式的精髓所在。
XX酒業是全國的物流中心，掌控廣告投放，統一的促銷活動安排，監控網絡的健康良性發展，區域總經銷是區域物流中心，同時控制終端。
渠道運作的基本流程如圖所示：
大區管理體制的設置：
1、 組織結構圖：
注：編制初期暫定2-3人
計劃管理體系
1、 營銷目標及分解：
2002年12月至2003年12月確保銷售收入達到1500萬，爭1800萬，向2000萬沖刺。
品牌文化一條線
多數企業都有一個通病：廣告宣傳冊中產品功能和質量，而對于品牌文化則一筆帶過。在賣點同質化、訴求同質化、功能同質化的情況下，只有品牌文化才能較好地使企業從眾多的同行中脫穎而出。文化是品牌之根，更是品牌生命之本！文化是品牌營銷的核心，是品牌個性的突顯，更是品牌價值的體現！當今市場競爭是一場無硝煙的戰爭，也是品牌的競爭，而核心競爭力就是文化。有文化，才有個性；有個性，才有品位；有品位，才有價值！沒有文化的品牌長不大，沒有文化的營銷長不了。
中國傳統福文化和壽文化博大精深。福文化的成功代表“金六福酒”，短短幾年，由零做到幾十億元的年銷售額，進入白酒業前5強。探究其成功的因素，很大程度上在于其中國傳統“福”文化的定位，以“福”文化為主線，定位在中國人的福酒，“金、六、福”表現出了“吉祥、幸福、美好”的文化。人們把一切美好的東西統統歸結為福：平安是福、長壽是福、甚至吃虧也是福！金六福酒自始至終都沒有離開既定的文化理念，從“好日子離不開它，金六福酒”、“中國人的福酒”、“幸福團圓，金六福酒”、“奧運福?金六福”，“國有喜事?金六福酒”、“中秋團圓?金六福酒”、“春節回家?金六福酒”、“我有喜事?金六福酒”到“年夜飯?金六福酒”的品牌內涵不斷地完善，與生活越來越緊密，將福文化挖掘得淋漓盡致！
LL壽有著產品名、品牌名與企業名，三者同名的先天優勢，易記、易讀、含意豐富，消費者也容易接受，利于市場推廣，又以壽星為形象代言人，如虎添翼。因此，筆者提出“向金六福學習品牌文化傳播”，品牌文化一條線。
節日促銷連環招
在同類產品增多、功能大同小異、廣告公信度下降等原因直接導致傳播效果下滑的今天，產品營銷應走出打功效牌的怪圈！
廣告應側重禮品訴求，品牌串聯各節日，將福壽文化與品牌串成一條線，層層遞進，形成了品牌促銷一條龍。
教師節是我國僅有的包括護士節、記者節在內的三個行業性節日。教師文化水平較高，相對來說比較理性，是比較不容易打動的人群，這部分人如果成為準顧客，不但非常穩定，而且還能影響一部分其他消費者。因此，我們將9月4日-10日教師節期間一周命名為“謝師周”，開展“敬師謝恩大行動”，提升品牌，塑造品牌形象。
9月16日“中國腦健康日”、9月24日“世界心臟日”，兩個節日正好共跨度兩周，“腦健康雙周慶”活動主，廣告的禮品訴求的“健康禮品節”，并全面配合活動，讓消費者中秋選購健康禮品時間提前到來，達到消費者中秋健康又團圓之目的。
國慶節、中秋節之前，廣告首先預熱，廣告訴求主題“健康團圓”，全力打造“健康才能團圓”、“健康好團圓”等概念，并由此引出訴求主題“中秋團圓LL壽”、“中秋送禮LL壽”、“孝敬爸媽LL壽”，針對不同送禮人群和使用人群，“健康圖吉利，就選LL壽；送禮圖吉利，就送LL壽；老人想福壽，就用LL壽”。
推出特惠裝,價格看似比原包高，實際上包裝比原大，更適于特惠裝，大批量賣貨。
媒體組合專而精
廣告應當有一定的數量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，進而促進購買。廣告講求媒體組合，合理組合可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多，彌補一種媒體造成的覆蓋面有限、受眾有限等弊端。
為此，我們特意設計了以“健康報”為報頭的四開夾報廣告，排版設計完全符合報社的正規報紙的要求，印刷精美，看上去完全像是《健康報》的原版增刊，與其風格幾乎一模一樣，權威度和可信度較高，同時又有公益性軟文，可讀性較強，再加上一些活動刺激和誘惑力，來挖掘新的媒體目標消費資源，超出了單純廣告的效果。
