時間：2023-06-01 09:49:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇巨人網(wǎng)絡(luò)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：私有化 資本市場 退市
眾多企業(yè)還在爭先恐后地籌備上市時，卻有一些企業(yè)在策劃私有化，這形成了一股主動退市的浪潮。2007年，我國第一家退市的外地上市公司TOM在線從香港聯(lián)交所摘牌；2011年5月，百勝集團收購小肥羊，小肥羊私有化退市；同年10月，盛大創(chuàng)始人陳天橋回購流通在外的盛大股票的私有化建議函，最后退市；2012年2月，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)公司開始尋求私有化，阿里巴巴集團向其提出私有化要約。
那么，這些曾經(jīng)對上市趨之若鶩的企業(yè)為什么退出資本市場？退市會給企業(yè)的發(fā)展帶來怎樣的影響呢？從退市浪潮中，我們又能夠得到怎樣的啟示呢？本文將通過巨人網(wǎng)絡(luò)的私有化案例對這些問題進行分析。
一、案例簡介
上海巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的前身是上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，建立于2004年11月18日，2007年10月16日改名為上海巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。巨人網(wǎng)絡(luò)是一家綜合性互動娛樂企業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)游戲為發(fā)展起點，主要業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)游戲。巨人網(wǎng)絡(luò)在行業(yè)內(nèi)有較強的競爭力，自主研發(fā)能力強大，擁有眾多的技術(shù)研發(fā)機構(gòu)與研究人員。公司于2007年11月1日在紐約證券交易所上市，擁有42億美元的市值，是在美國發(fā)行規(guī)模最大的中國民營企業(yè)。
2013年11月25日，巨人網(wǎng)絡(luò)公布收到來自公司董事會主席史玉柱及其關(guān)聯(lián)公司和霸菱亞洲投資提出的非約束性私有化要約。從此，巨人網(wǎng)絡(luò)進入了退市程序。2014年3月17日，巨人網(wǎng)絡(luò)宣布與相關(guān)企業(yè)已達成最終的私有化協(xié)議，將用每股12美元價格收購流通在外的普通股，這比公布收購計劃當(dāng)天收盤價10.13美元溢價18.5%，估計全部股票回購過程將會于2014年下半年完成。在此之后，巨人網(wǎng)絡(luò)將正式實現(xiàn)私有化，從紐約證券交易所退市。
二、巨人網(wǎng)絡(luò)私有化原因分析
（一）企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整的需要
企業(yè)上市后部分股權(quán)為市場中小股東所擁有，控制權(quán)將分散，必須接受公眾的監(jiān)督，定期進行信息披露，要對短期業(yè)績負責(zé)。若有重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，短期業(yè)績極有可能下滑，在經(jīng)營管理中難免會遭受牽制。私有化之后，公司控制權(quán)相對集中，有利于公司進行改革和治理。一般地，選擇主動退市的企業(yè)大多是出于自身戰(zhàn)略調(diào)整的考慮，比如盛大、小肥羊、阿里巴巴等。
巨人的主打游戲《征途》、《巨人》幫公司取得了豐厚的利潤，使其成為了行業(yè)規(guī)模最大的網(wǎng)游巨頭。但在當(dāng)前的行業(yè)背景下，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)開始進入成熟期，而手游迅速發(fā)展，成長潛力巨大。巨人網(wǎng)絡(luò)意識到目前網(wǎng)絡(luò)游戲雖仍處于穩(wěn)定發(fā)展的階段，但高增長時代已經(jīng)成為歷史，于是決定調(diào)整戰(zhàn)略，開辟新業(yè)務(wù)。2014年2月10日，巨人網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部郵件，宣稱公司決定以私有化為契機啟動二次創(chuàng)業(yè)，全面挺進手機游戲業(yè)務(wù)。2014年3月10日，巨人網(wǎng)絡(luò)新建一家手游發(fā)行公司，有著豐富的游戲研發(fā)經(jīng)驗的徐博加入該公司擔(dān)任副總裁，負責(zé)手游發(fā)行業(yè)務(wù)。
（二）股價持續(xù)低迷，企業(yè)估值不高
近些年來在美國市場，中國部分企業(yè)股價低迷，頻頻被做空，財務(wù)數(shù)據(jù)遭受質(zhì)疑，有關(guān)企業(yè)在美國資本市場已經(jīng)基本失去融資能力，并且還要支付高昂的上市成本，于是在美國退市成為很多企業(yè)的選擇。
2007年11月1日，巨人網(wǎng)絡(luò)在紐交所上市時的發(fā)行價為15.5美元，募集的資金多達十幾億美元。上市早期，巨人網(wǎng)絡(luò)股價一度高漲，將近20美元，但此后總體股價呈下降的趨勢，表現(xiàn)并不理想，在2011年曾經(jīng)下跌到3美元，之后雖然逐漸回升，但也只到10美元左右。從估值上看，公司的市盈率長期在10倍左右，國際機構(gòu)曾經(jīng)多次給出“強烈買入”、“增持”的建議，但公司股價沒有上升。
在中國游戲市場被看好的巨人在美國受到了冷落，史玉柱曾多次試圖通過巨額分紅吸引投資者的注意從而提高股價，但效果甚微。此外，史玉柱通過個人投資，手中掌握的大量資金為其私有巨人提供了支持。在這樣的情況下，作為現(xiàn)金流持續(xù)穩(wěn)定的網(wǎng)游公司，巨人網(wǎng)絡(luò)的私有化也不難理解。
（三）擺脫融資困境，尋求再次上市
巨人網(wǎng)絡(luò)已度過高增長階段，短期內(nèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)高增長的可能性較小，公司可能考慮私有化，以避免融資困難。企業(yè)可以通過投資機構(gòu)的支持，選擇“上市一退市一再上市”的策略（Public-Private-Public：PPP策略），通過在外流通股收購，從而實現(xiàn)紐約證券交易所的摘牌退市，然后在國內(nèi)謀求再次上市。
除了戰(zhàn)略調(diào)整外，企業(yè)私有化后再上市有望獲取更高的市場估值。因為投資者購買重組上市的企業(yè)股票一般可以得到理想的溢價率，擬私有化企業(yè)通常能夠吸引投資機構(gòu)，可能會產(chǎn)生爭先購買的局面，從而實現(xiàn)資本增值。巨人網(wǎng)絡(luò)雖然在國外股價非常低迷，業(yè)務(wù)不被看好，但在國內(nèi)類似的游戲股的表現(xiàn)良好，國內(nèi)對其發(fā)展大多持樂觀態(tài)度。因此巨人網(wǎng)絡(luò)海外退市后，可能轉(zhuǎn)到國內(nèi)或香港再上市，得到理想的融資和可觀的估值。
三、私有化對企業(yè)的影響
（一）退市成本與風(fēng)險
上市企業(yè)私有化自身的成本較大，要約收購是私有化的常用方式，它主要聚焦在收購價格上面。巨人網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已經(jīng)公布的收購價格是每股12美元，收購全部的流通股不僅需要自身拿出現(xiàn)金，還需要尋求外部機構(gòu)進行融資。除付出大量的現(xiàn)金回購的直接支出外，回購方還需要考慮會計師、財務(wù)顧問的費用、交易的融資費用，以及潛在的訴訟費等其他支出。此外，美國一些法院對退市實行很嚴格的審查，美國證券交易委員會審查私有化材料時也很詳細，這些審查都需要龐大的費用支持。完成整個私有化，巨人網(wǎng)絡(luò)付出的退市代價是比較高的。
此外，集體訴訟風(fēng)險可能是企業(yè)退市會面臨的一個較大風(fēng)險。如果公司的收購價格明顯低于估值，中小股東不會同意私有化。這可能會使得企業(yè)陷入法律糾紛中，錯失最佳的私有化時機。即使巨人網(wǎng)絡(luò)的收購價格高于宣布私有化當(dāng)天的股價，仍然面臨集體訴訟風(fēng)險。2014年4月7日，美國證券律師事務(wù)所Brower Piven宣布代表巨人網(wǎng)絡(luò)集團所有普通股股東發(fā)起一項集體訴訟，指控巨人集團董事會成員在出售該公司時違反了信托責(zé)任。書稱，巨人集團董事會在沒有達成協(xié)議前將股東利益最大化，書還懷疑買方出價太低。巨人網(wǎng)絡(luò)的私有化面臨的訴訟風(fēng)險可能會影響公司的私有化進程，增加企業(yè)退市的成本。
（二）退市及再上市審批
私有化面臨著復(fù)雜的退市程序，造成退市時間漫長的主要原因有私有協(xié)議的談判、境外證券交易所的退市規(guī)定、境外法院的審查以及美國證券委員會的嚴格審查。
巨人網(wǎng)絡(luò)為了在美國上市，控股權(quán)轉(zhuǎn)移到離岸的外資公司，然后以這重身份在海外上市。退市并不影響這種結(jié)構(gòu)的存在，但我國目前仍未允許外資公司在上海或深圳的交易所上市，而股權(quán)的再造又是一項費時的工作。此外，回歸可能還面臨年限問題。在海外上市后適應(yīng)了美國的會計準則，要在國內(nèi)重新上市，又要按照我國的會計準則調(diào)整財務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)績，這需要一定的成本。即使調(diào)整完畢，也要滿足上市條件后才能在國內(nèi)上市。
（三）退市對企業(yè)品牌形象的影響
從品牌的角度來看，糟糕的退市安排肯定會給公司帶來品牌信任危機。退市是否成功的決定因素之一就是能否保護投資者的合法權(quán)益，從而維護其大眾口碑和品牌形象。
巨人網(wǎng)絡(luò)的私有化怎樣進行運作，是否會影響中小股民的利益，這對企業(yè)形象有著重要的影響。但私有化的積極影響也是不容忽視的，在短期內(nèi)，私有化會提高巨人網(wǎng)絡(luò)的市場和公眾關(guān)注度，此時是營銷和宣傳的黃金時期。此外，借助此次私有化，巨人網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)Y產(chǎn)進行重新組合，實現(xiàn)戰(zhàn)略優(yōu)化，提升品牌生命力和內(nèi)在價值。
四、私有化的反思與建議
（一）合理看待私有化
首先，企業(yè)要合理對待私有化問題。退市的企業(yè)可以避免所有權(quán)分散所帶來的牽制，再不用為股價而奔波，可以專心做長遠投資。私有化的浪潮也讓我們重新認識股票市場，當(dāng)維持上市地位所付出的高額成本已經(jīng)高于上市融資的邊際收益時，選擇主動退市為不失明智的抉擇。這給那些還在對上市趨之若鶩的企業(yè)一些沉思：企業(yè)是否應(yīng)避免盲目沖動，而逐步趨于理性？非公眾公司是否應(yīng)該保持自己的定位，以企業(yè)長遠發(fā)展為重點，不受“從眾心理”的控制？對于上市與否，企業(yè)應(yīng)根據(jù)公司戰(zhàn)略作為決策的依據(jù)，可以在適當(dāng)時選擇上市融資，也可以在需要時選擇退市。但是，我們也應(yīng)該認識到，私有化是一個危險并漫長的過程。首先是需要支付巨額資金，其次是如何與中小股東達到共識，然后還有眾多復(fù)雜的退市程序，而且中間有很多的不確定性使退市受阻。
投資者也要客觀理性地對待退市問題。退市并不都是經(jīng)營不佳、投資失敗的表現(xiàn)，它可能是公司的一種戰(zhàn)略。投資者要分辨主動退市和被動退市，被動退市一般伴隨著重大違法違規(guī)或經(jīng)營管理不善等重大風(fēng)險，而主動退市卻不是。被動退市極有可能會危害投資者的利益，而主動退市卻在一定意義上幫助保護投資者利益，這要求投資者區(qū)別對待兩種退市，積極維護自身權(quán)益。
（二）關(guān)注中小股東利益
對于中小投資者而言，私有化過程中的話語權(quán)是有限的，容易受到大股東的挾制，其收益基本取決于要約收購的價格。上市公司主動退市，相當(dāng)于剝奪了中小股東在證券交易所自由交易、隨時變現(xiàn)股票的權(quán)利，這個權(quán)利對于大股東而言或許意義不大，但對中小股東卻意義重大。
（三）持續(xù)的品牌建設(shè)
良好品牌形象的塑造需要長期堅持，長久的積淀是必不可少的。聯(lián)想、格力、茅臺等品牌堅持走上市公司的道路，達到了股東獲利的目的；而華為、立白等企業(yè)則堅持不上市，走私有化道路，也不斷發(fā)展，成為知名的品牌。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略建設(shè)與品牌建設(shè)相結(jié)合，無論上市還是退市，都要穩(wěn)定地、持續(xù)地進行品牌建設(shè)，才能塑造良好的品牌形象。對于像巨人網(wǎng)絡(luò)一樣選擇主動退市的企業(yè)來說，在退市過程中保護小股東的權(quán)益，這有利于維護企業(yè)的品牌形象。退市后，對原有產(chǎn)品品牌要堅持建設(shè)，同時在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴張也要注重品牌意識。J
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主營游輪運營和旅行社業(yè)務(wù)的世紀游輪（002558.SZ）在2011年3月登陸中小板后，業(yè)績大變臉，2013年至2015年實現(xiàn)凈利潤分別為310.89萬元、1058.15萬元、-3253.78萬元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別為42.88萬元、159.10萬元、-4425.84萬元。
于是，世紀游輪以每股29.58元的發(fā)行價格向史玉柱實際控制的上海巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“巨人網(wǎng)絡(luò)”）的非公開發(fā)行4.44億股，作價131.24億元（溢價121.59億元）購買巨人網(wǎng)絡(luò)100%股權(quán)，同時，募集配套資金50億元。2016年4月，資產(chǎn)重組完成過戶。
因為巨人網(wǎng)絡(luò)的借殼，世紀游輪復(fù)牌后，連續(xù)20個漲停板。重組完成后，總股本從6545萬股暴增至5.62億股。2016年9月，每10股轉(zhuǎn)增20股后，總股本達到16.87億股，以2016年11月8日收盤價66.73元計算，世紀游輪的總市值高達1126億元，其中995億元屬于新增股東，史玉柱是最大受益者。
千億市值達到巨人網(wǎng)絡(luò)管理層的預(yù)期。也就是說，一家在美國資本市場市值不足200億元的公司，在中國資本市場可以高達千億市值。
巨人網(wǎng)絡(luò)并不愉快的海外之旅
2007年11月，巨人網(wǎng)絡(luò)在美國紐交所掛牌上市，上市首日開盤價18.25美元，收盤價18.23美元。招股書顯示，2007年1月至6月，巨人網(wǎng)絡(luò)營收總額為6.87億元人民幣，凈利潤為5.12億元人民幣。主打產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》當(dāng)年第二季度同時最高在線人數(shù)為107萬人，平均在線人數(shù)為51.5萬人。巨人網(wǎng)絡(luò)另一款現(xiàn)代戰(zhàn)爭題材網(wǎng)絡(luò)游戲《巨人》已經(jīng)進入內(nèi)測，預(yù)計將于2007年第四季度上市。其購買完全知識產(chǎn)權(quán)的《萬王之王3》預(yù)計將于2008年面市。巨人網(wǎng)絡(luò)融資總額超過10億美元。公司創(chuàng)始人史玉柱上市前持股14000萬股，占公開上市前的68%，為最大股東。史玉柱表示：盡管如果我們在A股上市能發(fā)3倍或4倍的錢，但是我們覺得如果想做百年老店的話，還是來紐交所上市意義更大一些。
從2004年11月成立到上市融資超過10億美元，巨人網(wǎng)絡(luò)只花了短短三年時間。然而，巨人網(wǎng)絡(luò)在美國股市過得并不如意。
《巨人》及《萬王之王3》這兩款新游戲所取得成績遠遠不如《征途》，《征途》的成功套路在這兩款產(chǎn)品上完全失去魔力。游戲畢竟是有生命周期的，即使《征途》創(chuàng)下業(yè)界諸多記錄，但其在線用戶數(shù)、ARPU值（每用戶平均收入）也不可能保持一直增加，如果《征途》無法不斷的增加收入，而其他產(chǎn)品無法成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，那么巨人網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績就難以持續(xù)增長。
巨人網(wǎng)絡(luò)2007年營收總額15.28億元，比上一年增長273.9%；凈利潤為11.36億元，比上一年增長364.5%。這一年對巨人網(wǎng)絡(luò)而言，無疑非常成功。史玉柱表示：我們的成功源于精品戰(zhàn)略和研發(fā)實力。“我們將在2008年的研發(fā)中保持這一積極的勢頭……懷著對游戲產(chǎn)業(yè)的熱情，我們相信在研發(fā)和技術(shù)方面的優(yōu)勢，遍布全國的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，都將使得公司業(yè)績持續(xù)增長，并為股東建立長期的價值?！?/p>
然而，美國投資者并沒有等來巨人網(wǎng)絡(luò)持續(xù)增長的業(yè)績。巨人網(wǎng)絡(luò)2008年營收總額15.95億元，凈利潤為11.14億元。幸虧巨人網(wǎng)絡(luò)2008年獲得利息收入為1.85億元，較上一年的5390萬元大幅增加，否則，凈利潤下降得更多。
此后，巨人網(wǎng)絡(luò)的營收總額和利潤均無特別增長，直至私有化前夕，凈利潤才超過2007年。
在成熟的美國資本市場，在競爭激烈的游戲界，業(yè)績無法持續(xù)增長的巨人網(wǎng)絡(luò)很難獲得高估值，受冷落是正常不過的事情。
但形成鮮明對比的是，游戲公司在中國資本市場獲得遠超其他行業(yè)的追捧，即使是虧損公司也有數(shù)十億元的市值。2010年2月上市的中青寶（300052.SZ），發(fā)行價30元/股，發(fā)行完成時的總市值30億元，但2013年9月6日，股價高達90.48元，總市值為117.62億元，并不比巨人網(wǎng)絡(luò)差多少，而2013年中青寶的凈利潤只有5103萬元，相當(dāng)于巨人網(wǎng)絡(luò)半個月的凈利潤。2012年5月上市的掌趣科技（300115.SZ），發(fā)行價16元/股，發(fā)行完成時的總市值26.19億元，2013年5月21日，股價高達77.11元，總市值為126.20億元，而當(dāng)年掌趣科技的凈利潤只有1.54億元，相當(dāng)于巨人網(wǎng)絡(luò)一個半月凈利潤。
2013年11月25日，巨人網(wǎng)絡(luò)宣布私有化要約，按總股本計算，估值約29.5億美元。從上市到退市，巨人網(wǎng)絡(luò)的股價從未高過上市首日開盤價18.25美元。不過，巨人網(wǎng)絡(luò)每股分紅累計4.49美元，分紅加要約收購價合計16.24美元，略高于IPO價格。
2014年7月，巨人網(wǎng)絡(luò)完成私有化，正式退市。這家曾經(jīng)作為市值最大及最賺錢的游戲公司的海外之旅宣告結(jié)束。而作為競爭對手的網(wǎng)易，早在2000年就在納斯達克上市，雖然股價曾經(jīng)跌破1美元，一度面臨摘牌危機，但后來進入游戲的藍海，憑借著一如既往的穩(wěn)健經(jīng)營，業(yè)績早已遠遠超過巨人網(wǎng)絡(luò)，市值早已超過百億美元，如今總市值高達三百多億美元。
A股好淘金
巨人網(wǎng)絡(luò)在A股卻春風(fēng)得意。私有化之后的巨人網(wǎng)絡(luò)2014年、2015年1-9月，營收總額分別為23.39億元、15.48億元，凈利潤分別為13.05億元、2.22億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別為10.02億元、5.08億元。
2016年4月，借殼世紀游輪實現(xiàn)A股上市。
巨人網(wǎng)絡(luò)全體原股東承諾，2016年、2017年和2018年實現(xiàn)的扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤分別不低于10.02億元、12.03億元和15.03億元。
借殼完成后，總市值超過千億元。如何維持千億市值及實現(xiàn)業(yè)績承諾？
再度出手
很快，2016年7月，世紀游輪公告稱，正在參與一項國外手機游戲公司股權(quán)出售的競標行為，涉及金額不低于上市公司上一年度經(jīng)審計凈資產(chǎn)的50%。公司股票于2016年7月13日起停牌。
10天之后的7月30日，世紀游輪全資子公司GiantInvestment（HK）Limited（下稱“巨人香港”）與上海鼎暉蘊懿股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“鼎暉”）、弘毅創(chuàng)領(lǐng)（上海）股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“弘毅”）、上海云鋒投資管理有限公司（下稱“云鋒”）以及其他11家投資人組成了財團，財團出資人共同對AlphaFrontierLimited（“ALPHAFRONTIER”）（下稱“并購主體”）進行增資，并以其為主體收購CaesarsInteractiveEntertainment，Inc.（下稱“CAESARS”）旗下移動休閑社交游戲業(yè)務(wù)NEWCIE公司100%的權(quán)益（下稱“目標資產(chǎn)”）。
7月31日，財團并購主體ALPHAFRONTIER與CAESARS達成《股權(quán)購買協(xié)議》，NEWCIE公司100%股權(quán)的收購價格為44億美元，其中巨人香港出資金額為100萬美元。
10月21日，世紀游輪草案稱，2016年8月22日，財團出資人指定的境外主體分別與Alpha簽署《股份認購協(xié)議》，境外主體分別向Alpha增資以認購Alpha新發(fā)行的A類普通股。此后，境外出資主體合計向Alpha增資46億美元，巨人香港向Alpha增資100萬美元。
世紀游輪擬以305.04億元收購Alpha100%股權(quán)，并且向控股股東巨人投資募集配套資金不超過50億元。Alpha股東全部權(quán)益價值增值率為1531.01%。據(jù)公告稱，本次交易完成后，上市公司將大幅提升自身在全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場的競爭力，切入休閑社交類游戲市場，打造全球化的游戲發(fā)行運營平臺，并借助標的公司精準的用戶分析及營銷能力，進而幫助上市公司進行產(chǎn)業(yè)鏈的全面拓展升級，提升營銷推廣能力，擴大市場占比，落實“國際化、精品化、手游化”的發(fā)展戰(zhàn)略，增強上市公司的持續(xù)盈利能力和發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，標的公司將成為上市公司海外游戲并購的平臺，協(xié)助其拓展其全球化業(yè)務(wù)，構(gòu)建上市公司全球化游戲版圖。
剛剛完成總金額近200億元的并購及配套資金募集不到半年時間，世紀游輪又迅速拋出305.04億元的并購方案并且再次募集資金50億元。自主研發(fā)是巨人網(wǎng)絡(luò)的標簽，為何巨人網(wǎng)絡(luò)借殼后，玩起了并購？并且并購對象的核心競爭力居然也是并購。這可能意味著，本次并購?fù)瓿珊?，上市公司的并購大戲還會陸續(xù)上演，充分迎合A股對并購炒作的胃口。
復(fù)牌后，世紀游輪連續(xù)3個漲停板。
性價比最差的并購
與行業(yè)其他并購案相比，世紀游輪的305.04億元并不是游戲界金額最大的并購案，也許是性價比最差的。
比如，Supercell成立于2010年6月，是一家移動游戲公司，主要游戲ClashofClans在2012年上線后受到巨大歡迎，目前已成為AppStore有史以來收入最高的游戲。2015年財務(wù)報告顯示，Supercell旗下的《部落沖突》、《海島奇兵》和《卡通農(nóng)場》三款游戲為Supercell帶來21.09億歐元收入（約合23.26億美元），凈利潤8.48億歐元（約9.64億美元），與上年相比，Supercell2015年營業(yè)收入36.50%，凈利潤更是增長近一倍。雖然Supercell的業(yè)績再創(chuàng)新高，但只有180名員工，人均創(chuàng)造凈利潤非常驚人。2016年6月，騰訊控股（00700.HK）擬出資86億美元收購84.3%的Supercell股份。Supercell的估值為102.17億美元，以2015年凈利潤來計算，市盈率為10.58倍。雖然游戲行業(yè)奇跡不少，有時候，一款頂級產(chǎn)品就可以讓公司一飛沖天，但一旦游戲不再受歡迎而后續(xù)產(chǎn)品難以接力，公司就容易一落千丈。曾經(jīng)的最大網(wǎng)游公司，創(chuàng)造諸多奇跡的Zynga市值縮水90%以上。為了減少風(fēng)險，即使貴為全球游戲界老大的騰訊，也是聯(lián)合財團并購。
再如，KingDigital成立于2003年8月，是Facebook上最大的游戲開發(fā)商，旗下共有超過150款游戲。2011年，KingCandyCrushSaga，2014年1月，其月用戶數(shù)達1.5億人。2015年動視暴雪以59億美元現(xiàn)金收購了該公司。KingDigital2014年營業(yè)收入及凈利潤分別為22.73億美元、5.85億美元，算下來，并購市盈率10.09倍，與騰訊并購Supercell的估值指標非常接近。不過，2015年KingDigital營業(yè)收入及凈利潤分別為20億美元、5.09億美元，分別同比下降12%、13%。
相比Supercell、KingDigital推出經(jīng)典游戲風(fēng)靡全球，甚至是家喻戶曉。世紀游輪擬并購的標的公司旗下的游戲產(chǎn)品知名度卻差很多，無論營收規(guī)模還是凈利潤，標的公司都遠遠不如。標的公司Playtika成立于2010年，目前擁有1300余名員工。2015年營業(yè)收入為45.47億元、凈利潤為11.61億元，增長率分別為37.46%、117.09%。以305.04億元的交易金額計算，本次并購的市盈率高達26.27倍。不過，公告并沒有比對上述游戲行業(yè)大型并購時的市盈率指標，而是將A股游戲公司的市盈率與之相比，平均值59.37倍，咋一看上去，世紀游輪并購的市盈率只有26.27倍，賺了大便宜。
未進行業(yè)績承諾符合市場交易的慣例？
因本次交易形成的商譽金額291.49億元，交易完成后商譽累計余額占上市公司備考合并總資產(chǎn)及歸屬于母公司股東權(quán)益的比例分別為74.23%和77.30%。一旦標的公司經(jīng)營未達預(yù)期，那么上市公司將面臨巨額減值風(fēng)險，哪怕5%的減值損失，上市公司恐怕都要面臨虧損。在這樣的情況下，業(yè)績承諾對于上市公司而言顯得特別重要。
然而，本次交易并沒有業(yè)績承諾。
如果交易對方不是財務(wù)投資人，那么世紀游輪就應(yīng)該得到業(yè)績承諾。既然如此，那么為何世紀游輪通過財務(wù)投資人組成的財團來實施這起并購而喪失了業(yè)績承諾保障？
相比之下，梅泰諾（300038.SZ）同樣是海外并購，卻獲得業(yè)績承諾。梅泰諾交易的實質(zhì)是公司通過大股東過橋收購的方式來實現(xiàn)對海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)BBHI的收購。本次交易的交易對方向上市公司確認并保證，BBHI2016年度-2018年度經(jīng)審計扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤累計不低于2.17億美元。
眼下，中國農(nóng)歷蛇年的春運購票正當(dāng)火熱，可是很多人卻在網(wǎng)絡(luò)支付票款時吃驚地發(fā)現(xiàn)，自己的錢非但未能成功購票，賬戶內(nèi)更有遠超票價數(shù)十倍、乃至百倍的錢款因此被非法劃入巨人網(wǎng)絡(luò)公司，票款竟成了充值游戲幣，如此手法讓大批網(wǎng)友措手不及。
如今，這個被稱為巨人“吞錢”的事件仍在持續(xù)發(fā)酵中，巨人網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO的史玉柱15日也在微博“犯罪分子網(wǎng)上欺詐流程”，提示風(fēng)險，作為對該事件的正面回應(yīng)。
繼11日巨人網(wǎng)絡(luò)封停26個相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲賬號之后，史玉柱的出面能否為此事劃上句點？目前，從受騙網(wǎng)友處得到的回答是，尚未出現(xiàn)成功退款案例，他們說：“維權(quán)還要走下去，網(wǎng)游平臺怎么能變成黑客洗錢的工具。”
安徽的李子昂在幫朋友網(wǎng)絡(luò)支付“廣州東到合肥西”的火車票時發(fā)現(xiàn)卡內(nèi)錢款被全數(shù)轉(zhuǎn)走。經(jīng)過多日查證，李子昂已掌握黑客盜取自己資金的走向，“賬戶是巨人網(wǎng)絡(luò)的，這件事一看就是人為”。
同為受騙者的朱玉杰更細心地將整個過程截圖保存，2張從西安到榆林的火車票換來的卻是59697元人民幣的損失，他痛心地告訴記者：“眼瞅著錢被劃入巨人網(wǎng)絡(luò)變成了游戲幣，可知道錢去了哪兒卻沒辦法找回來?！?/p>
為了尋求幫助，從去年開始，這些受騙者自發(fā)地組織了一個QQ群，“現(xiàn)在我們的群內(nèi)已有115人，受騙金額約為785758元，從去年到現(xiàn)在，每天受騙金額都以10萬元左右的速度增加，但從來沒有出現(xiàn)過成功維權(quán)的案例，資金也未追回過?！鄙虾Ｒ晃皇茯_的沈先生如是說。
對于該事件，之前有網(wǎng)友質(zhì)疑巨人網(wǎng)絡(luò)對于黑客不法舉動的“不作為”，但這個在美國納斯達克上市的公司則堅稱自己同為“受害人”。
巨人網(wǎng)絡(luò)在回應(yīng)中表示，會第一時間追查提供的網(wǎng)銀訂單號、分析資金轉(zhuǎn)向的玩家游戲賬號，并稱“將與一些被冒充的網(wǎng)站聯(lián)合開展打擊虛假充值網(wǎng)站的行動”。
這個由網(wǎng)絡(luò)支付引發(fā)的“鯨吞”巨款事件經(jīng)過曝光，也引起各方關(guān)注，面對如今高科技犯罪日漸高發(fā)的趨勢，法律界人士也紛紛參與討論，在提醒網(wǎng)友提高網(wǎng)絡(luò)安全防范意識之余，也呼吁相關(guān)部門約束網(wǎng)絡(luò)不誠信行為，完善立法。
上海聯(lián)業(yè)律師事務(wù)所主任王展律師表示，網(wǎng)絡(luò)詐騙之所以盛行，因為其成本低，收益高，破案難度大。他認為，要管住網(wǎng)絡(luò)上的不誠信行為，可以建立嚴格的網(wǎng)絡(luò)銷售商及運營商的資格認證和準入制度，還可考慮由網(wǎng)絡(luò)運營商向銷售商收取一定的保證金，建立專門基金，由相關(guān)部門進行監(jiān)督和管理，當(dāng)銷售商出現(xiàn)詐騙問題或所售產(chǎn)品質(zhì)量存在問題時，一旦法院的裁判文書生效，就可以用賠償基金先行對消費者進行賠付。
中國網(wǎng)絡(luò)支付安全的相應(yīng)法律存在缺失，基本上是提供支付平臺的商家自己在訂立規(guī)則，相應(yīng)法律的缺位是造成這種情況出現(xiàn)的一大原因，不過法律制訂需要通過繁瑣的程序，眼下難免存在滯后，完善網(wǎng)絡(luò)立法才是打擊詐騙的關(guān)鍵。
業(yè)績表現(xiàn)出色
國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)巨頭們的2007年第四季度財務(wù)報表與上一季度財報相比，都實現(xiàn)了較大的增益。盛大仍以9780萬美元的總營收居于網(wǎng)游企業(yè)第一位，具有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，網(wǎng)易以8530萬美元位于第二。
雖然巨人網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績增長更為奪目，僅僅依靠一款《征途》便使得巨人網(wǎng)絡(luò)去年凈營收達到近2.094億美元。但得益于《燃燒的遠征》的推出，九城無論是在玩家最高同時在線人數(shù)還是在營收方面短期內(nèi)均獲得極大的提升，并借此以12.1%的市場份額將巨人網(wǎng)絡(luò)擠出國內(nèi)網(wǎng)游市場三甲。財報一出，九城股價當(dāng)天便大漲了9.59%。
值得注意的是，在三大門戶中，除了網(wǎng)易以外，搜狐的網(wǎng)游業(yè)務(wù)也開始成為該公司業(yè)績強勁增長的引擎。據(jù)搜狐財報顯示，在其去年第四季度的6530萬美元營收中，網(wǎng)游業(yè)務(wù)收入達到2400萬美元，占總收入的四成，搜狐網(wǎng)游業(yè)務(wù)總體比去年同期增長超過10倍。
新浪已經(jīng)連續(xù)第七個季度的廣告營收同比增長保持在40%以上了，雖然在總營收上與巨人網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易都處于相抗衡的水平，但依靠廣告收入為主的新浪，其凈利潤卻遠遠遜于巨人網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)易，這表明了網(wǎng)游作為最賺錢行業(yè)的地位難以撼動。
低市盈率難題
雖然中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的暴利有目共睹，但中國網(wǎng)游企業(yè)在美國股市的表現(xiàn)卻不盡如人意。對于這些遠在海外上市的公司來說，海外投資者給出的市盈率并不高。
2007年第四季度伴隨著美國大盤的整體低迷，中國網(wǎng)游概念股價普遍下降。九城相較于其去年度最高股價已跌去一半以上；巨人網(wǎng)絡(luò)去年11月份登陸紐交所首日的開盤價為18.25美元，最高價甚至達到20.46美元，但此后一直呈現(xiàn)震蕩下滑走勢，一度逼近10美元，縮水幅度約40%；完美時空的股價也被認為是持續(xù)處于低谷，其市盈率曾只有8.24；而網(wǎng)易的市盈率也徘徊在16左右，相比之下，新浪的市盈率卻達到38。
目前網(wǎng)游公司市盈率被低估是個普遍現(xiàn)象，在分析人士看來，主要原因是美國投資者對中國網(wǎng)游未來發(fā)展前景并不樂觀，華爾街仍未將中國的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)看作是一個可持續(xù)性的穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)，并且擔(dān)心政策層面的限制，這導(dǎo)致了中國網(wǎng)游概念股上市以來股價一直處于偏低情況。盛大總裁唐駿對此也表示，華爾街不看好中國網(wǎng)游業(yè)務(wù)的一個主要原因是，華爾街投資者把網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)看成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，波動性太大，“只能投機，不能投資”。
我國網(wǎng)游運營商已由2006年年底的50多家迅猛擴張到如今的200多家，運營隊伍、市場規(guī)模以及投資金額都在急速擴張，但華爾街的投資者們對國內(nèi)網(wǎng)游企業(yè)的樂觀預(yù)期卻在下降。華爾街分析師們認為，相比于網(wǎng)游，網(wǎng)絡(luò)廣告包括搜索廣告是一個平臺型的收入，它的未來成長態(tài)勢能夠保證。而網(wǎng)游卻像一部好萊塢大片，誰也不能預(yù)估下一個電影的票房。
除了網(wǎng)游運營商方面的原因，投資者們還關(guān)注政策因素的影響。投資界有觀點指出，極少有類似網(wǎng)游這樣的行業(yè)，在引起如此多的疑問、爭議和責(zé)罵的同時，還在迅猛成長為規(guī)模驚人的新興產(chǎn)業(yè)。由此，政策風(fēng)險成為華爾街表示“擔(dān)心”的一個重要因素。
網(wǎng)絡(luò)巨頭“加注”
中國的網(wǎng)游概念股還具有投資價值嗎？今年初，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭對網(wǎng)游業(yè)務(wù)的“加注”似乎能說明這個問題。
隨著網(wǎng)游行業(yè)在整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中地位日益顯著，各巨頭紛紛加大網(wǎng)游相關(guān)業(yè)務(wù)投入，以增加自己的盈利能力。近來，以盛大為首的國內(nèi)網(wǎng)游第一梯隊共公布了超過15款網(wǎng)游的及運營計劃，為新一年中國網(wǎng)游行業(yè)的激烈競爭拉開了序幕。
據(jù)悉，新浪未來也將涉足網(wǎng)游領(lǐng)域，但新浪不會研發(fā)網(wǎng)游，更不會任何網(wǎng)游產(chǎn)品，而是通過與其他網(wǎng)游企業(yè)聯(lián)合運營的方式，涉足網(wǎng)游并獲得收入分成；而搜狐已計劃加大網(wǎng)游的研發(fā)費和推廣費；另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊對網(wǎng)游市場也虎視眈眈。去年底，騰訊宣布拿下韓版游戲《地下城與勇士》的國內(nèi)權(quán)，同時大力投入建設(shè)自己的游戲策劃與開發(fā)團隊；至于已經(jīng)賺得盆滿缽溢的巨人網(wǎng)絡(luò)，則在精心謀劃更大的行動，其第二款大作《巨人》于今年第一季度末公測。
今年，史玉柱可以說用“穿紅戴綠”來度過自己的第四個本命年。
“穿紅”是指史玉柱少有的幾次媒體亮相大多穿著一襲純紅色的T恤，“戴綠”是指巨人公司不得不讓老《征途》游戲披上“綠色”的外衣再戰(zhàn)江湖，以此來維系投資者的信心。并非巧合的是，3月9日，他亮相《綠色征途》新聞會現(xiàn)場時也是穿著他那件經(jīng)典的紅T恤，他自己也調(diào)侃說“本命年，穿紅色T恤能逢兇化吉”。
這一本命年對史玉柱來說，很關(guān)鍵。在去年的財報中，巨人網(wǎng)絡(luò)凈利潤下降了22.8%，而之前斥巨資開發(fā)的《巨人》網(wǎng)游折戟沉沙，《體育帝國》也未掀起波瀾，整個公司完全靠老《征途》系列支撐前行。
當(dāng)然，本命年似乎并不完全是史玉柱的，而是整個網(wǎng)游業(yè)的。
2009年，網(wǎng)游業(yè)城頭變幻大王旗，外行搶了內(nèi)行的地盤，做IM的騰訊一插足即強悍地奪去了老大地位，做門戶的網(wǎng)易搶去了老三；而原來的行業(yè)老大盛大延伸產(chǎn)業(yè)鏈做網(wǎng)絡(luò)迪斯尼去了，完美時空主動走出去，搶占海外市場。
但在網(wǎng)游業(yè)的大變局中，巨人網(wǎng)絡(luò)并沒有延續(xù)《征途》剛推出時所向披靡的雄風(fēng)，而是下滑到三甲開外，這無疑讓史玉柱有重擔(dān)壓肩的感覺。
那么，《綠色征途》是否能旗開得勝，讓《征途》系列再火三五載呢？它的推出對巨人網(wǎng)絡(luò)意味著什么，在網(wǎng)游界又意味著什么呢？
“綠色”玄機
把“綠色”標簽貼在網(wǎng)游上，史玉柱算得上是造概念的好手。但綠色通常代表低碳、環(huán)保，與傳統(tǒng)的高能耗生活方式相區(qū)別開來，那么《綠色征途》如何體現(xiàn)“綠色”呢？
對于史玉柱來說，沒有標準就是最好的標準，他是一個不按常理出牌喜歡自創(chuàng)標準的人。史玉柱在3月9日的會上提出了中國網(wǎng)游業(yè)的第一個“綠色標準”：好玩、不黑、不累、公平。
如果說好玩是任何一款網(wǎng)游成功的基本前提，不累完全是為了迎合國家對網(wǎng)游防沉迷系統(tǒng)的規(guī)定，那么不黑和公平則是《綠色征途》真正有所創(chuàng)新的地方。
所謂“綠色”網(wǎng)游自然是針對傳統(tǒng)網(wǎng)游而言，“不黑”是針對“黑”而言，“公平”是針對“不公平”而言。但實際上是《征途》、《傳奇》首先發(fā)動了一場免費網(wǎng)游的革命，把時間游戲革掉了。然后推出“按道具收費”、“賺有錢人的錢”、“有錢就有裝備，有裝備就能稱霸天下”的“拜金游戲”。
但轉(zhuǎn)過身來，《綠色征途》又把按道具收費的模式給革掉了，說我這款網(wǎng)游既“不賣裝備，不賣經(jīng)驗，不賣寶箱”，又不按時間收費，難道它真環(huán)保了，轉(zhuǎn)型NGO做公益？
非也！史玉柱說玩《綠色征途》只需要方便面的錢，副總裁紀學(xué)鋒說運營商改道“收交易費”模式了?？傊?，不是NGO。
史玉柱打出的是“薄利多銷”概念：“在《綠色征途》里大額消費的玩家基本沒有，多數(shù)玩家都是偶爾付錢買點小道具，基本也就是花個一碗方便面的錢。所以說這個付費用戶占所有用戶的比例不低，但人均消費都是極低的?！?/p>
負責(zé)研發(fā)的副總裁紀學(xué)鋒更形象地表達為“收交易費”模式：“《綠色征途》主要是通過在游戲里面建立一個龐大、繁榮的市場，使游戲里道具和游戲幣在系統(tǒng)中快速流轉(zhuǎn)，運營商通過收取手續(xù)費賺取利潤。這種模式把非付費玩家的利益和運營商的利益緊緊捆綁在一起，贏得了80%左右非付費玩家的支持。第二是在PK模式上調(diào)整也比較大，通過PK公式、PK內(nèi)容的調(diào)整基本上杜絕了花錢比較多、在線時間比較長的玩家在PK中的壟斷局面?！毒G色征途》基本上是以群體的互動為主，很難有單獨PK模式出現(xiàn)。所以這一點也受到了很多非付費玩家的歡迎?！?/p>
以地產(chǎn)打個比方，賣道具類似于出售房子，按時間收費類似于出租門面，收交易費則相當(dāng)于房屋中介。于是，我們很容易看清楚三者的贏利空間，當(dāng)今暴富的群體首先是開發(fā)商，然后是房屋出租方，最后才是中介。因為假定在同一款游戲上，使用這三種不同策略，結(jié)果ARPU（每用戶平均營收）值很可能是不斷遞減的。
出售道具賺錢，目的就是賺20%有錢人的錢，面向的是大客服銷售，搞定這批愿意付錢的人就行了，這一模式的暴富威力早已用《征途》的快速崛起昭告天下了；按時間收費最重要的是擴大玩家群體，提高游戲趣味性，延長玩家在線時間；最難的莫過于從玩家道具交易中征收5%交易費賺錢了，不僅每筆收入比按時間收費更微薄，只能靠培養(yǎng)龐大的玩家群體提高付費比例，而且該模式的關(guān)鍵是，還必須在提高游戲趣味性中，嵌入虛擬道具的C2C交易平臺，內(nèi)置活躍道具交易市場的游戲設(shè)計，刺激玩家提高交易頻率，才能增加利潤。
當(dāng)然，巨人網(wǎng)絡(luò)敢于采取收交易費模式，自然有過研判。首先，據(jù)易觀國際《中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場用戶研究報告2009》數(shù)據(jù)顯示，20.8%的玩家向其他玩家購買過虛擬道具（指除點卡外的額外消費行為）。也就是說，虛擬道具交易已經(jīng)形成了良好的用戶認知和市場規(guī)模，《綠色征途》模式變革順應(yīng)了市場的發(fā)展。其次，他們也開發(fā)了多樣化的交易平臺，除了傳統(tǒng)游戲中的集市和商場外，還創(chuàng)新了“收費郵件”、“拍賣平臺”等，增加玩家之間的互動和溝通，刺激玩家交易。
5月18日巨人網(wǎng)絡(luò)公布的2010年第一季度財報證實了我們以上的觀點：從用戶數(shù)和付費比例來看是有所增加的，巨人網(wǎng)絡(luò)今年第一季度網(wǎng)絡(luò)游戲的平均同時在線玩家人數(shù)(ACU)為58.8萬人，環(huán)比上升21.2%，同比上升10.8%；最高同時在線玩家人數(shù)(PCU)為161.1萬人，環(huán)比上升15.9%，同比上升2.5%；其中活躍付費賬戶(APA)為137.3萬人，環(huán)比上升20.6%，同比上升11.0%，。但從平均付費用戶收入(ARPU)來看卻是拉低了的，ARPU為220.0元人民幣，環(huán)比下降8.5%，同比下降26.6%，環(huán)比下降是因為《綠色征途》的定位面向于低付費的玩家群體。
總體的結(jié)果是：巨人網(wǎng)絡(luò)今年第一季度的凈營收為3.044億元人民幣，較上一季度上升了10.3%；較去年同期下降了18.5%。史玉柱把營收環(huán)比回升部分歸功于《綠色征途》，他說：“《綠色征途》仍在不斷吸引更多的用戶，并于近期突破了40萬人的最高在線人數(shù)，收入貢獻也逐步增加。”
精品模式：縱向升級Vs橫向細分
史玉柱在本命年“穿紅戴綠”傳遞的意味很清晰，《綠色征途》的目標是“救駕”，在新品出來之前，匡扶“國運”。
即使他本人手握40億元現(xiàn)金，但是在看重未來預(yù)期的資本市場，投資者還是不希望所有的雞蛋放在一個籃子里，正因為如此，巨人在青黃不接的當(dāng)口，遭遇二級市場慘敗、深受股價困擾，從市值最高的網(wǎng)游上市公司直落到國內(nèi)十家網(wǎng)游上市公司中的后幾名。
總裁劉偉在5月19日舉行的電話會議上明言：“巨人網(wǎng)絡(luò)九成收入來自于《征途》系列網(wǎng)游，其中《綠色征途》占1/4的比例?！贝朔Y(jié)論更是證明了這一尷尬之處。
在憑借《征途》一炮而紅后，史玉柱認為精品戰(zhàn)略是最好的、唯一的模式。他曾說：“我覺得需要不斷提高自己的研發(fā)能力，搞大制作。中國這個行業(yè)要能走出來，唯一的方式就是走精品戰(zhàn)略。比如說《魔獸爭霸》8年前就已經(jīng)做出來了，不斷地改，現(xiàn)在世界上最強的研發(fā)隊伍用8年做一款游戲，所以《魔獸爭霸》系列才得到大家的認可?！?/p>
那么《征途》系列游戲是否走的真是“精品戰(zhàn)略”呢？我們理一下《征途》系列游戲的推出時間表和模式演進，即可窺測一二。
2007年，當(dāng)免費網(wǎng)游一統(tǒng)天下，收費網(wǎng)游幾乎絕跡時，慣于出怪招的史玉柱卷土重來，推出《征途時間版》，打著“實惠”、“懷舊”的口號，用“1~30級免費玩。30級后0.3元/小時的國內(nèi)最低收費價格，以及50元超值包月卡”的形式面向“非人民幣玩家”。
2008年9月底，在《征途時間版》推出一年后，《征途懷舊版》正式亮相。《征途懷舊版》打出的口號是“不開箱子、無裝備改造、無經(jīng)驗促銷活動”，收費項目削減幅度更是達到了90%以上，采取完全依靠游戲日常消費的商業(yè)模式，同時其他設(shè)定又在《征途》原版基礎(chǔ)上進行了增加，新增了多張地圖以及任務(wù)，同時掉落物品不再綁定，允許自由交易。這個版本推出后一個半月的時間爆出了50萬人在線的成績，其影響力可見一斑！
從以上兩者的推出來看，我們會發(fā)現(xiàn)《征途》系列游戲的推出，更多地還是著眼于商業(yè)模式的創(chuàng)新和變化，著眼于如何能夠更好地囊括不同玩家的喜好，擴大玩家群體，而這正是史玉柱的長項。
商業(yè)模式如同產(chǎn)品一樣，也會因為跟風(fēng)模仿而出現(xiàn)邊際收益遞減的趨勢，所以，不斷革自己命，創(chuàng)新商業(yè)模式就成了先行者擺脫后來者追趕的一個重要手段。
首先，當(dāng)史玉柱率先倡導(dǎo)的“道具收費”模式被同行模仿后，太多網(wǎng)游一窩蜂地涌入這條大道后，讓《征途》通過創(chuàng)新模式獲得的比較優(yōu)勢和獨特利潤空間被擠壓成獨木橋了。而當(dāng)所有的網(wǎng)游都盯著“人民幣玩家”的時候，傳統(tǒng)龐大的“非人民幣玩家”群體卻被網(wǎng)游公司給拋棄了，晾在了一邊，這反過來又創(chuàng)造了一塊巨大的藍海市場。為了挽回“非人民幣玩家”的心，或者說為了能在“人民幣玩家”和“非人民幣玩家”中兩邊討好，把市場都囊括進來，巨人就先后推出《征途》時間版、懷舊版、綠色版。
史玉柱之所以在《征途》免費版后大膽推出多個版本，也是在推出時間版中嘗到了甜頭，即改變游戲中不討玩家喜歡的設(shè)定將能挽留住一大批人。那么他為何不走“魔獸路線”，堅持在老《征途》上進行修改，而要勞神費力地推出懷舊版、綠色版呢？
事實上，他也曾在《征途》游戲本身上動過心思。2008年7月1日，《征途》免費版取消了近90%收費項目，取消了大量促銷活動，但老玩家們不太滿意這種更改，結(jié)局導(dǎo)致該年第三季度公司的活躍付費賬戶數(shù)量下降到93.7萬個，同比下跌了31.6％，環(huán)比下跌了46.8％。造成當(dāng)年第三季度凈營收同比下滑34.6%，凈利潤同比下滑53.8%。而且這種元氣大傷至今還未完全恢復(fù)。
這件事情給老史很大的教訓(xùn)，他反省說：“在老《征途》上，采用新的模式，讓原來的玩家不罵你，但會傷害已有高額消費的玩家。其次，在老《征途》上做的改良，都不敢進行得太徹底，畢竟里面還有一定數(shù)量的玩家，老《征途》提升空間有限?！?/p>
他同時判斷：“按照時間付費的時代已經(jīng)過去，在中國，現(xiàn)在的玩家已經(jīng)普遍不接受時間收費這個模式?！辫b于此，史玉柱決定將《綠色征途》以獨立的形式出現(xiàn)，完全面對小額支付玩家。
《魔獸爭霸》系列游戲，在商業(yè)模式上一脈相承，等于面對的是同一個玩家群體，它精品化的路線是縱向的，是一種升級換代，即游戲性的持續(xù)改進和故事情節(jié)的不斷創(chuàng)新，所以不會打擊老玩家的興趣，老玩家反而會不斷追逐版本的演進，同時吸引新玩家加入。而《征途》系列游戲，在故事情節(jié)和趣味上比較接近，但是商業(yè)模式完全不同，那么它們面對的就是完全不同的細分玩家群體，比如“人民幣玩家”與“免費玩家”，同一個玩家既玩免費版，又玩時間版，還玩懷舊版、綠色版的概率比較小。
從這點看，以精品戰(zhàn)略來衡量，《魔獸爭霸》走的是縱向升級換代道路，而《征途》走的是橫向細分市場道路。前者在可持續(xù)發(fā)展方面比后者更強，而后者在短時間內(nèi)擴充玩家規(guī)模方面比前者更強。但當(dāng)《征途》把所有細分市場窮盡了，所有能想到的版本設(shè)計完了后，它未來的發(fā)展方向就有些存疑了。
借道平臺會否開花？
《綠色征途》的推出除了豐富《征途》產(chǎn)品系列，解決青黃不接外，還有著“試水”聯(lián)合運營的指標意義。
2009年，一直被媒體渲染得“老死不相往來”的同城對手盛大巨人有了接觸。據(jù)說在得力下屬的安排下，陳天橋與史玉柱在上海某會所會面，雙方達成聯(lián)合運營計劃的初步意向。年底，坊間傳聞?wù)f史玉柱去深圳與馬化騰喝茶，不久《綠色征途》與騰訊聯(lián)合運營的消息即公布。而后，史玉柱與王中軍會面的消息也被炒作為雙方將在網(wǎng)游與電影之間進行合作。
2009年以來，網(wǎng)游業(yè)刮起的聯(lián)合運營之風(fēng)，確實給中國市場中的行業(yè)競爭格局來了個意外的激蕩。巨人不得不借道騰訊的龐大QQ用戶、盛大在線的龐大玩家群體和千橡互動的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，希望能擴大《綠色征途》和《黃金國度》的用戶人數(shù)，正好反映了整個行業(yè)的深刻變局和巨人的處境。
這一年，騰訊成了網(wǎng)游行業(yè)的老大，旗下的《地下城》與《勇士》和《穿越火線》，同時在線人數(shù)都超過百萬，在中國5款百萬在線網(wǎng)游榜單中占有兩席，而騰訊平臺擁有的近5億活躍賬號，為出售增值服務(wù)提供了數(shù)量龐大的消費群體。
這一年，盛大依靠《傳奇》系列游戲繼續(xù)狠狠吸金。2009年，盛大游戲來自于大型多人網(wǎng)絡(luò)角色扮演游戲的營收為44.767億元，比上年增長50%。更具戰(zhàn)略性意味的是，盛大通過瘋狂的收購，打通了從原創(chuàng)資源(比如盛大文學(xué)、盛世影業(yè)、Actoz)、到運營平臺(比如盛大游戲、華友世紀、盛大在線)、再到用戶渠道(比如酷6網(wǎng)、浩方)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈。這也難怪史玉柱對陳天橋的評價很高：“（他的策略）放在其他人手里不一定成功，但放在陳天橋手里不一定?！标愄鞓虻木W(wǎng)絡(luò)迪斯尼戰(zhàn)略一旦布局成功，那么業(yè)內(nèi)高手幾乎不可能撼動。
排行第三的網(wǎng)易網(wǎng)游與巨人有些類似，雖然其2009年營收5.6億美元，同比增長26.7%；凈利潤為2.71億美元，同比增長46.5%。但是它最賺錢的游戲并非是花費了高額費的《魔獸世界》，而是依靠《夢幻西游》和《大話西游》這兩款游戲的老當(dāng)益壯。網(wǎng)易首席執(zhí)行官兼董事長丁磊說：“《夢幻西游Online》最高同時在線人數(shù)在2009年8月2日又創(chuàng)新高，達到256萬人，充分證明了這款旗艦游戲持續(xù)的流行性和鮮活的生命力?！?/p>
雖然有網(wǎng)易這樣的榜樣，但是更為極端的反面例子卻是被網(wǎng)易奪去《魔獸世界》的九城，在告別《魔獸世界》后的首季財報中――2009年第三季度凈營收為2550萬元，比上一季度環(huán)比下滑91%，同比下滑94%。不僅如此，九城第三季度運營利潤率為-44%，是2006年第四季度以來的首次運營利潤率為負。自此，九城短時間內(nèi)幾乎無力再戰(zhàn)。
2010年一季度的財報讓巨人與前三的距離愈拉愈開了。就網(wǎng)游板塊而言，騰訊老大的地位當(dāng)之無愧，它第一季度網(wǎng)絡(luò)游戲收入20.236億元，同比增長30.1%。第二則是盛大游戲，第一季度營業(yè)收入11.43億元同比增長10%。第三是網(wǎng)易，第一季度在線游戲服務(wù)收入達11億元，同比增長52%。其后，還有完美時空第一季度營業(yè)收入為6.25億元，同比增長47.0%。搜狐暢游第一季度總收入達4.92億元，同比增長17%。再往后推才是巨人網(wǎng)絡(luò)，第一季度的凈營收為3.044億元，同比下滑18.5%。
從目前的市場份額來看，中國網(wǎng)絡(luò)游戲的整體格局已經(jīng)定型，只要不出現(xiàn)政策上的阻礙或重大的決策錯誤，騰訊和盛大短期內(nèi)無法被超越；網(wǎng)易在獲得《魔獸世界》權(quán)后，每季度多增長了近3億元左右的收入。巨人網(wǎng)絡(luò)只能與完美時空和搜狐暢游比拼第二梯隊的實力了。
但在第二梯隊中，巨人并沒有獨特的優(yōu)勢，完美時空的研發(fā)平臺新品不斷，而搜狐暢游有門戶和社區(qū)的鼎力支持，那么巨人呢？
巨人有現(xiàn)金？到2009年年底，巨人結(jié)余現(xiàn)金已接近8億美元，但如果沒有后續(xù)的游戲產(chǎn)品，即使有現(xiàn)金也依然會得不到資本市場的認可。
史玉柱曾經(jīng)把希望寄托于“精品戰(zhàn)略”――出一款火一款。在《征途》火熱之后，史玉柱曾把全部精力投入到了《巨人》游戲，它的推出就是號稱瞄準的是“中低消費者”。
眾所周知，“巨人”兩字對史玉柱意味著什么。為了能讓“巨人”重新站起來，史玉柱在這款游戲上投資1.5億元，2008年3月28日公測前夕，新浪游戲、17173、中華網(wǎng)等多個游戲相關(guān)網(wǎng)站上，都出現(xiàn)了《巨人》的大幅廣告。而線下，在全國所有一二級城市和部分三級市場，巨人公司也展開了龐大的網(wǎng)吧包機活動，讓用戶免費體驗《巨人》。強力宣傳的盤點是：這是一款便宜的游戲。但不久，這款同名游戲就幾乎消失于財報和管理層的發(fā)言之中。
2009年史玉柱開始了反思與調(diào)整，他意識到如果游戲的成敗與否全系于他一人的創(chuàng)意和研發(fā)，那么這本身就是一件風(fēng)險極大的賭注。這一年，他開始了搭建研發(fā)平臺，對內(nèi)宣稱“去史玉柱化”，對外推出了“贏在巨人”計劃。
對于《巨人》網(wǎng)游的失敗，他曾坦率地說：“上市之后公司內(nèi)部開始出問題了。公司膨脹了，大家富裕了，大公司病也來了。最典型的是，上市之后研發(fā)團隊的創(chuàng)業(yè)激情消失了。一下子出了那么多千萬富翁，一些研發(fā)人員買了別墅開著好車上班，不再像以前那樣拼命了，心態(tài)與行為發(fā)生了很大改變。比如有人在熱烈地探討什么車又出新款啦，有人密切關(guān)注哪里的別墅在打折促銷啦?！?/p>
他認為這是《巨人》網(wǎng)游不成功的原因之一。于是史玉柱開始了“大事化小”地內(nèi)部創(chuàng)業(yè)改革，一開始的時候，他在研發(fā)團隊內(nèi)部推行項目承諾制度，但是效果不理想。2008年四季度史玉柱下決心大刀闊斧，把研發(fā)人員全部歸入小的核算單位里，也就是讓他們籌集部分資金，加上公司投資，注冊一家自主經(jīng)營、自負盈虧的公司。一個項目組成立一個公司，集團入資占股51％，所有研發(fā)人員必須出錢，他們占有其余的49％股權(quán)。如果某個項目成功了，研發(fā)人員可以按比例享受分紅，如果出現(xiàn)了一款比《征途》還火的游戲，就可以單獨去上市。如果項目虧損了，集團的51％必然虧掉，研發(fā)人員的49％也沒了。這樣一來，研發(fā)人員的壓力就大了。這樣以利益為紐帶，自主創(chuàng)業(yè)的激情被調(diào)動起來。2009年，他們就注冊了7家公司，從當(dāng)年7月1日開始按照內(nèi)部公司的模式正式運營。對此，史玉柱的判斷是：“7家公司，我不敢說能成事的有幾個，但是一定會有幾個項目表現(xiàn)不錯。”
此后，巨人對外高調(diào)打造了“贏在巨人”，目的是想通過吸引外部網(wǎng)游人才加盟。為此，“贏在巨人”重在參股、控股一些好的游戲團隊。2009年，他們共投資了1億元，收獲了9個項目，今年的目標是投資2億元，計劃收獲19個項目。其中，巨人網(wǎng)絡(luò)2009年7月投資杭州雪狼軟件的《仙途》，目前已經(jīng)進入內(nèi)測中，巨人擁有51%股份，因而得到了巨人研發(fā)團隊的傾力支持。史玉柱認為《仙途》這款游戲沒有《征途》的光環(huán)陰影，所以非?？春?。總裁劉偉表示，“《仙途》將是我們‘贏在巨人’計劃第一款跟玩家見面的大型新仙俠網(wǎng)游，我們計劃把《仙途》打造為‘贏在巨人’的一個投資榜樣?！?/p>
2009年對于有投資和創(chuàng)業(yè)意向的人們來說，可能是艱難的一年，也是風(fēng)險與機遇并存的一年。金融危機對中國的影響將在2009年繼續(xù)存在，甚至在某種程度上講還有可能深化。
巨人網(wǎng)絡(luò)作為以自主研發(fā)取勝的公司成立四年以來積累了許多研發(fā)方面的資源和經(jīng)驗，可以同創(chuàng)業(yè)者一起分享，從而提升創(chuàng)業(yè)者項目成功的概率。這是中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)第一個天使投資，在這個計劃中，我們既是投資者，也是與投資對象合作創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，計劃的具體安排也反映了對2009年投資與創(chuàng)業(yè)行為的一些看法。
其一，2009年，我仍然看好網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展前景。這個計劃由我親自搭建，項目在研發(fā)階段能夠獲得充分支持，一旦創(chuàng)業(yè)項目開發(fā)成功，將自動成為巨人網(wǎng)絡(luò)的核心產(chǎn)品，公司負責(zé)安排運營資源，啟動強大的運營推廣平臺、專業(yè)的技術(shù)保障和客服隊伍，進行重點集中推廣。
其二，創(chuàng)業(yè)就要保證團隊最大的自主性。我認為，作為創(chuàng)業(yè)者，最怕投資人“指手畫腳”，正是基于這一考慮，我們主要承擔(dān)“幫助”而非“監(jiān)管”的角色，不干涉孵化階段項目方向與決策，不干涉團隊組織架構(gòu)與人事安排。
其三，投資人項目可以獲得充沛的資金支持，創(chuàng)業(yè)團隊最高可以獲得20%的利潤分成，并確保利益準確及時分配到位。這主要是由于巨人網(wǎng)絡(luò)擁有的52億人民幣的充裕資金，還有金融危機下網(wǎng)游行業(yè)的相對從容。
因此，2009年我仍然建議投資和創(chuàng)業(yè)行為應(yīng)該求穩(wěn)為上，金融危機的沖擊下，銀行貸款在收縮，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、投資意向、心理預(yù)期都在收縮，在這種情況下，資金鏈的安全怎樣強調(diào)都不會過分。無論是投資還是創(chuàng)業(yè)，首先要做的不是抓住機遇，而是抗拒誘惑。簡單點說，就是需要“說不”的勇氣。所有失敗的企業(yè)都有一個共同的特點，就是沒抵擋住誘惑，就是戰(zhàn)線過長，最后才會出問題。我的想法是看準了、研究透了，然后再考慮進入。
為了控制投資風(fēng)險，巨人內(nèi)部專門有一個七人投資委員會，任何一個項目，只要贊成票不過半數(shù)就一定放棄。巨人網(wǎng)絡(luò)賬上趴了52億人民幣的現(xiàn)金，但行業(yè)內(nèi)的并購和投資仍然十分謹慎，在投資以前，大部分項目在總裁劉偉那兒就被卡死了。
以上就是我關(guān)于2009年投資與創(chuàng)業(yè)的一些看法。
摘自《理財周報》
提起史玉柱，人們會想到他大起大落的人生。從負債2.5億元的中國“首負”，到身家數(shù)百億元，他僅用了十年時間。史玉柱無疑是一個成功的商人，但因涉足的保健品、網(wǎng)游領(lǐng)域惹來眾議，在享受贊譽的同時，也招致謾罵不斷。有人甚至毫不客氣地指出：“史玉柱沒有道德底線，視道德為無物?！?/p>
網(wǎng)游“鲇魚”史玉柱
消失兩年之后，史玉柱拿著50萬資金從江南一隅起步，把“腦白金”玩得風(fēng)生水起。在“腦白金”最輝煌的時候，他又果斷將“腦白金”賣掉，從段永基手里購得華夏銀行2.17%的股份，成為華夏銀行第10大股東，再從馮侖手中購得民生銀行3.11%股份，成為民生銀行第8大股東。有人為史玉柱算過一筆賬：他如果將手中的銀行股套現(xiàn)，將收回20億元人民幣。
當(dāng)人們猜想著這位手持大量現(xiàn)金的“商業(yè)怪才”接下來會做什么的時候，這個骨灰級的游戲玩家從盛大手中挖來“英雄年代”的創(chuàng)作團隊，在2004年高調(diào)進入網(wǎng)游業(yè)。史玉柱這條產(chǎn)業(yè)“鲇魚”的介入，給風(fēng)生水起的國內(nèi)網(wǎng)游業(yè)帶來了很多另類特質(zhì)，也成為這個行業(yè)最不安分的攪局者。
巨人網(wǎng)絡(luò)自主開發(fā)的首款網(wǎng)絡(luò)游戲“征途Online”一推出，就令業(yè)界同仁瞠目結(jié)舌，這款游戲的玩家人數(shù)在推出后快速飆升。在“巨人”會上，史玉柱宣稱“征途”同時在線人數(shù)達到152.9萬人，幾乎相當(dāng)于中國一個中型城市的人口！
“征途”游戲進入人們的視線后，就不斷遭到討伐之聲。資深游戲評論人王樂認為“征途”肯定不能成功。“史玉柱進入網(wǎng)游，第一靠廣告，第二靠吸引媒體炒作。他的運作模式與腦白金一樣。”王峰則認為，史玉柱是在吹牛，并質(zhì)疑其內(nèi)測時的在線人數(shù)。
就在大家笑談史玉柱進軍網(wǎng)游必將失敗的時候，巨人網(wǎng)絡(luò)不僅敲響了美國紐交所的上市鐘，還成為在美國發(fā)行規(guī)模最大的中國民營企業(yè)，把當(dāng)初不知道史玉柱為何人的朱駿擠出了行業(yè)三強。
有人說史玉柱是賭徒。史玉柱坦然承認：“我就是賭徒，這無所謂。什么叫賭？無法預(yù)知結(jié)果，只能憑借自我感覺做的事情都屬于賭博?！边@個無所畏懼的賭徒，讓行業(yè)的所有競爭者感到了強大的壓力?！霸谥袊?，除了柳傳志這樣的元老級企業(yè)家，沒有誰會不怕史玉柱，雖然大家嘴上沒有這么說。”一位新成立的網(wǎng)游公司技術(shù)總監(jiān)如此形容史玉柱的殺傷力。
在史玉柱看來，之所以進入網(wǎng)游業(yè)，是他覺得這個行業(yè)有市場空當(dāng)兒?！拔彝孢^很多國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲，能讓我滿意的很少。”據(jù)一位曾在盛大任職的員工回憶，史玉柱會派人到盛大總部來買上萬元的設(shè)備，但還是覺得自己需要的設(shè)備不能如愿買到。他因此認定了國產(chǎn)網(wǎng)游市場還有很大的拓展空間。
史玉柱的入局，無疑為后來者打了一針興奮劑?！拔覀儺?dāng)時之所以沒有做游戲，是因為覺得這個行業(yè)市場空間不是很大。可是史玉柱一進入就超越了九城，做到了行業(yè)第三，并沖刺第二、第一?！鄙虾１┯晷畔⒖萍加邢薰径麻L朱威廉對進軍網(wǎng)游重新煥發(fā)出了信心。
史玉柱的“張狂”
2007年11月1日，巨人網(wǎng)絡(luò)登陸美國紐交所，但他卻給紐約證交所出了一個難題：拒絕穿西裝出席巨人公司的上市儀式。紐約證交所從此改寫了開市歷史，史玉柱成為第一個穿運動服出席撞鐘儀式的企業(yè)家。
在“巨人”游戲會現(xiàn)場，史玉柱仍舊以一襲白色運動裝亮相。坐在主席臺上，他時而對準壺嘴品品茶，時而點燃手中的香煙。有時說完話，還會不自覺地摸摸自己近似光溜的腦袋，露出大男孩般壞壞的笑容。
對于“巨人”的預(yù)期目標，史玉柱表示：“公測后的12~18個月內(nèi)要達到百萬人同時在線?！痹跁希酚裰殖隹裱裕壕奕宋掖?0分，征途打85分，魔獸、天龍八部、誅仙60分左右，其他的游戲全部不合格！”當(dāng)史玉柱當(dāng)著眾多媒體的面出此狂言時，巨人總裁劉偉也禁不住連連搖頭。
“史玉柱的這種張狂的個性，做事情不惜一切，力求成功的霸氣是我非常欣賞的。這也是史玉柱成功的一個重要因素?！敝焱嬖V記者，“巨人憑借一款網(wǎng)游，就成為國內(nèi)市值最高的游戲公司，其創(chuàng)新之處在于對游戲用戶心理的理解，以及產(chǎn)品的研發(fā)能力，而不僅僅是外界普遍認為的依靠其多年從事營銷的經(jīng)驗。”
史玉柱被業(yè)界譽為把握玩家心態(tài)的大師，這個“大師”的美譽來自史玉柱對網(wǎng)絡(luò)游戲的執(zhí)著和熱愛，他會親自去體驗玩家的痛楚，改進游戲。做“征途”時，與史玉柱聊過天的玩家有300多人，談話時間至少在半個小時以上。
史玉柱這種偏執(zhí)的個性，使他做起事來非常瘋狂。他瘋狂地玩游戲，玩“傳奇”時花5萬元就為了買一件武器。自己做“征途”時，每天十幾個小時泡在游戲里，連吃飯都顧不上。四通集團董事長段永基讓他去做體育鍛煉，他說自己每天都騎馬騎四個小時――在游戲里。
在2007年軟銀賽富的投資年會上，軟銀賽富首席合伙人閻焱說：“史玉柱是一個晚上10點上班，早上8點下班的首席執(zhí)行官。”史玉柱的勤奮，幾乎到了偏執(zhí)的地步。巨人開發(fā)的每一款游戲，他都會很認真地去體驗，找游戲的漏洞、缺陷，以及不合理的設(shè)計。據(jù)說公司的游戲開發(fā)人員，經(jīng)常會在半夜三四點鐘的時候，被史玉柱叫醒去修正游戲的缺陷。
對于爭議，史玉柱這樣認為：“啥都有爭議，連還錢都有爭議。我已不太在乎這些，只是感覺太冤了?！?/p>
史玉柱這樣評價自己：“我沒有蔑視規(guī)則，只是創(chuàng)造規(guī)則。”此次“巨人”游戲的推出，始于史玉柱不滿于“征途”7∶3的男女玩家比例。他要通過一款新游戲的打造。拓展女玩家市場。這恐怕又會引起業(yè)界爭議和效仿。
解析巨人DNA
金山前總裁雷軍總結(jié)出“征途”成功的三大因素：成熟的產(chǎn)品、成熟的團隊、成熟的運作。“我絲毫不懷疑，未來一兩年還會有新的巨人這樣的公司出現(xiàn)?！碧乞E這樣告訴《新財經(jīng)》記者。
不過，更多業(yè)內(nèi)人士卻認為，巨人公司擁有不可復(fù)制的DNA?！斑@不會成為一個普遍現(xiàn)象。巨人只是一個特例，他的成功與史玉柱本人獨特的經(jīng)歷有很大關(guān)系?！彬v訊互動娛樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)執(zhí)行副總裁任宇昕指出，史玉柱和他的團隊有很多營銷經(jīng)驗積累，而且正好趕上了2005年中國網(wǎng)游市場從收費轉(zhuǎn)向免費這個“千載難逢”的機會。
巨人網(wǎng)絡(luò)憑借一款游戲就成功海外上市，營銷是其成功的重要原因之一?！笆酚裰挠螒蛭也粫蚋叻?，但是他的營銷策劃我會打一個高分，史玉柱做游戲就是在做‘腦白金’?！敝焱硎?。
1998年至2003年的五年間，“腦白金”、“黃金搭檔”的銷售額達到了10多億元，史玉柱再次營造出一個中國企業(yè)的營銷神話。大起大落的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，使他和他的巨人都在蛻變中成長，也成為他轉(zhuǎn)入網(wǎng)游業(yè)的寶貴積淀。
“只要需要，我們可以一夜之間在全國5萬個網(wǎng)吧刊登征途網(wǎng)絡(luò)的廣告?！笔酚裰绱苏f。保健品的市場拓展策略被他引入了“征途”的網(wǎng)絡(luò)拓展中，史玉柱密布的營銷網(wǎng)擴展到了中國的二三線城市，他以“農(nóng)村包圍城市”的方式，讓這一網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國近12萬家零售店。在二三級城市，“征途”的廣告顯得尤其醒目。
自從2007年7月26日完美時空（納斯達克代碼：PWRD）在納斯達克上市以來，短短四個月里，又有三家網(wǎng)絡(luò)游戲公司赴海外資本市場上市融資: 先是金山軟件有限公司（香港交易所代碼：3888，下稱金山軟件）、網(wǎng)龍公司（香港交易所代碼：8288）在香港成功上市，最后是巨人網(wǎng)絡(luò)公司（紐約交易所代碼：GA，下稱巨人網(wǎng)絡(luò)）11月1日登陸紐交所。
“完美時空和巨人公司的成功上市證明，只要能將一款游戲運作成功，就有可能上市。”一位新近創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司的創(chuàng)辦人直言，“網(wǎng)絡(luò)游戲市場并不像有些人說的那樣有多么高的資金門檻。”
一時間，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)進入一個極度喧囂的階段。北京、上海和深圳等地，網(wǎng)絡(luò)游戲制作公司如雨后春筍般涌現(xiàn)――這樣的場面在幾年前盛大上市后曾一度出現(xiàn)。但是，這樣一個“盛世”的基礎(chǔ)并不像人們想象得那么堅固，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的一些危險信號與這些資本市場的好消息幾乎同時到來。
從多家公司未來產(chǎn)品計劃來看，可以料定，未來一兩年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場競爭將極度加劇，網(wǎng)絡(luò)游戲也將會從全盛走向分化的局面。對于網(wǎng)游公司，決定其未來成敗的關(guān)鍵可能不是誰的游戲更賺錢，而是誰的模式更能有效化解風(fēng)險。
「九城網(wǎng)易失色
2007年之前，網(wǎng)易（納斯達克代碼：NTES）和九城（納斯達克代碼：NCTY）還是中國網(wǎng)絡(luò)游戲公司兩面特點鮮明的旗幟：網(wǎng)易在自主研發(fā)的道路上大獲成功，九城則通過引進一款極為成功的大作迅速崛起。
與此同時，在曾經(jīng)占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)游戲“領(lǐng)頭羊”地位的盛大，其創(chuàng)辦人陳天橋正致力于盛大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使得網(wǎng)易創(chuàng)辦人丁磊和九城CEO朱俊儼然成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的兩個代表。在2006年三季度，無論從收入還是利潤來看，網(wǎng)易均排名首位，其后為盛大和九城。
一年過去，盛大如今在收入方面已經(jīng)超越網(wǎng)易，恢復(fù)“領(lǐng)頭羊”地位，而從利潤來看，新晉的巨人則成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，曾經(jīng)穩(wěn)占前三的九城在收入和利潤方面均被多家新上市的公司超越。剛剛過去的2007年第三季度，九城收入同比增長17%，表現(xiàn)尚可，可是利潤僅為0.38億元人民幣，比去年下降了25%。
此前，業(yè)內(nèi)對于九城的困境早有預(yù)期?！熬懦鞘杖?億元人民幣與完美時空和網(wǎng)龍收入1億元人民幣是很不一樣的?！敝焱治稣f，“九城的費用實在是太高了，這樣下去，前景恐怕很不樂觀?！?朱威廉原為盛大副總裁，現(xiàn)在自行創(chuàng)業(yè)成立了一家自己的網(wǎng)游公司。
同時，雖然網(wǎng)易2007年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告銷售增長迅速，但是網(wǎng)絡(luò)游戲收入為4.68億元人民幣，與去年同期基本持平，比上一季度卻有一定的下降，普遍低于分析師的預(yù)期。特別是對比同期盛大與巨人等公司的業(yè)績，網(wǎng)易更是遜色不少。
這也導(dǎo)致網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲策略開始遭到懷疑。美國投行摩根士丹利的分析報告認為，網(wǎng)易試圖從游戲“大話西游2”到“大話西游3”的用戶升級，是網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)下滑的主要原因；運營利潤率比上季度減少7%，主要是因為“大話西游3”推廣采取了冒險的市場推廣策略?！皩τ趪鴥?nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司來說，Pipeline（產(chǎn)品線）是非常重要的一個因素?！蹦Ω康だ治鰩熂拘l(wèi)東認為。
網(wǎng)易推出“大唐”和“天下”兩款游戲受挫之后，9月出爐的“大話西游3”的推廣也已經(jīng)停止。談及網(wǎng)易游戲開發(fā)遭遇的困境，一位網(wǎng)易內(nèi)部人士說：“主管網(wǎng)游開發(fā)的都是網(wǎng)易的‘老人’，已經(jīng)過了最熱衷于網(wǎng)游的年齡，也不再有當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的激情，他們主導(dǎo)的游戲不受歡迎是很自然的?！?/p>
不過，網(wǎng)易的營收中除網(wǎng)絡(luò)游戲外，還有近14%的收入來自廣告。2007年第三季度網(wǎng)易的廣告收入比上一季度增長31%，遠高于新浪和搜狐12%和11%的季度增長幅度，這多少彌補了一些它在網(wǎng)游業(yè)務(wù)上的尷尬。此外，丁磊又將注意力放在了搜索以及網(wǎng)絡(luò)廣告方面，開始挑戰(zhàn)百度和新浪的道路。
「兩條道路
網(wǎng)易與九城的兩家公司不同的游戲策略，背后是對于中國網(wǎng)絡(luò)游戲公司路線的不同看法，即是走自主研發(fā)之路還是引進成熟游戲的之路。
“游戲一般都是經(jīng)過國外市場證明的游戲，成功率比較高，但缺點是費用和分成比例較高，影響利潤率?！奔拘l(wèi)東說。此前，無論是盛大還是九城，均自國外游戲的道路起步而獲得了巨大成功。
但是，游戲的弊端也一眼可見。12月初，暴雪公司的母公司法國維旺迪集團宣布，將收購Activision公司的股份，這一消息令九城股價在第二天大跌10%。目前，九城絕大部分收入來自暴雪公司授權(quán)的游戲“魔獸世界”，維旺迪與Activision合并將會直接同九城的戰(zhàn)略股東之一電子藝界（EA）公司形成正面競爭，九城將來能否與暴雪續(xù)約成為疑問。
九城并不是第一家受制于國外公司的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。包括盛大在內(nèi)的很多國內(nèi)網(wǎng)游公司，都曾經(jīng)不同程度地與國外授權(quán)公司就分成等問題發(fā)生過糾紛。最為慘痛的一例發(fā)生在2007年8月，國內(nèi)市場運營頗為成功的久游網(wǎng)在即將上市之際遭到其授權(quán)方的致命一擊，被迫放棄上市。雖然久游網(wǎng)與授權(quán)方最終達成和解，但是據(jù)分析，其付出的代價相當(dāng)高昂。朱威廉甚至因此在其博客當(dāng)中斷言：中韓網(wǎng)游之門即將關(guān)閉。
但是，對于中國網(wǎng)絡(luò)游戲公司，自主研發(fā)的道路同樣風(fēng)險四伏。季衛(wèi)東解釋說：“自主研發(fā)的游戲可以自己掌握源代碼，同時收入方面會比較有保障。但風(fēng)險也比較大，一旦市場不認同，前期投入就全部打水漂?！?/p>
多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)內(nèi)人士認為，經(jīng)過多年發(fā)展，中國本土的網(wǎng)絡(luò)游戲制作水平已經(jīng)有了相當(dāng)大的提高，特別是同韓國等游戲團隊相比，水平已經(jīng)非常接近，但是同歐美的制作水平仍有不小的差距。
此外，網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸趨同于電影、電視等內(nèi)容制作行業(yè)?！熬腿缤萌R塢大片，一個公司的某個大片今年賣座，但是不意味著它明年的產(chǎn)品就一定能夠成功?！币子^國際總裁于揚說。
為了保證成功幾率，補充產(chǎn)品線，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲公司都不排斥引進游戲一途，或者，或者直接收購。網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)游戲的相關(guān)負責(zé)人亦對《財經(jīng)》記者表示，會考慮引進游戲，也一直在做一些游戲的評估。
作為兩種典型運作道路的代表公司，網(wǎng)易和九城業(yè)績方面的疑問，給當(dāng)下中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的盛世局面蒙上了一層陰影。最近為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)業(yè)者，甚至包括已經(jīng)成功上市的幾家，在業(yè)務(wù)模式上仍未擺脫九城和網(wǎng)易兩種道路的窠臼。
「盛大巨人爭鋒
在業(yè)內(nèi)人士看來，中國目前的網(wǎng)絡(luò)游戲市場正在從過去的網(wǎng)易、盛大、九城之爭演變?yōu)槿盒鄄⑵鸬木置?，但是網(wǎng)絡(luò)游戲“老大”之爭則主要在盛大和巨人之間展開。
盛大一直在探索網(wǎng)易與九城之外的一種新的發(fā)展路徑，即不依賴單款游戲的成功，而發(fā)揮其渠道的優(yōu)勢。其間雖不無波折，但最新的業(yè)績顯示了一定成效。2007年第三季度，盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲凈收入達到6.34億元人民幣，雄踞中國網(wǎng)游公司榜首。
“我們充分利用了盛大運營平臺和CSP模式（即Come-Stay-Pay,來了－停留－付費的商業(yè)模式）的優(yōu)勢，在三季度繼續(xù)推出游戲新版本和各種營銷活動，有力促進了活躍付費用戶數(shù)和ARPU（單個用戶一定時段帶來的利潤）的增長。此外，還成功拓寬了內(nèi)容渠道，為2008年打造了強勁的產(chǎn)品線，這一切都令我們對盛大的未來更具信心。”陳天橋表示。
季衛(wèi)東也認為，“盛大的產(chǎn)品路線非常靈活。”在盛大的30多款游戲當(dāng)中，既有海外公司的游戲，也有直接收購國內(nèi)團隊的游戲，還有自主研發(fā)的產(chǎn)品。
陳天橋在盛大靠《傳奇》最賺錢時，就擔(dān)心公司過于依賴某一款游戲的運營?，F(xiàn)在，盛大擁有了30多款網(wǎng)絡(luò)游戲，令陳天橋感覺更為安全。
盛大總裁唐駿則向《財經(jīng)金融實務(wù)》記者表示，一家公司同時將10多款游戲運營成功是不可能的，但是要想讓10多款游戲同時不成功也不太可能。
“盛大的優(yōu)勢就在于它強大的游戲運營平臺?！币晃辉⒋蟾邔臃治稣f，“盛大統(tǒng)一的支付體系和客戶服務(wù)體系，可以將其成本最大化地縮減，其多年來致力打造的平臺優(yōu)勢經(jīng)過不斷整合后，開始顯現(xiàn)力量。”
不過，業(yè)內(nèi)對于盛大的運營思路亦不乏異議。以利潤計，巨人網(wǎng)絡(luò)目前排名中國網(wǎng)游公司之首。巨人網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱認為，平臺化運作多款產(chǎn)品的路線潛存著巨大的風(fēng)險?！拔乙郧百u保健品的時候也曾經(jīng)用過類似的戰(zhàn)略，但是最后敗得很慘。”史玉柱告訴《財經(jīng)金融實務(wù)》記者，這一模式初期肯定是收入大幅增長，而利潤微有增長，但隨后收入增長會放慢，利潤也會下降，最后將會是利潤的大幅下降。
“兩款網(wǎng)絡(luò)游戲的虧損有可能會吃掉一款游戲的利潤，這一模式的驗證是在三年之后?！?史玉柱說。
“產(chǎn)品線太少肯定不利，網(wǎng)易就是一個典型的例子，但是像盛大有這么多游戲能不能做到精細化的運作，也是一個問題。”一位分析人士表示。盛大平臺的真正威力恐怕仍舊有待檢驗。
但是，對盛大出言不遜的巨人，自身處境亦動蕩不安。11月1日巨人上市當(dāng)天，其市值一度接近50億美元，成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。到11月28日，巨人已因“披露虛假信息”而在美國遭遇集體訴訟，市值縮水至26.7億美元，僅略高于盛大和網(wǎng)易的25億美元。
在過去的兩年時間里，巨人算得上中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)成長最為迅速的公司。在上市之后，史玉柱一直向外界和資本市場努力證明其成功絕非偶然。他不乏支持者，曾經(jīng)幫助巨人融資的華興資本CEO包凡認為，“在做人的生意方面，史玉柱應(yīng)該是最強的?！钡酚裰部偸窃庥鰢绤柕呐u，這些批評者稱，史玉柱的營銷方式過于血腥，過于利用和渲染人的貪婪本性，史玉柱可以很快取得短期的成功，但缺乏長久持續(xù)發(fā)展的能力。
靠一款游戲成就天下的巨人現(xiàn)在正繼續(xù)尋找下一個“征途”。目前，史玉柱已經(jīng)將巨人日常管理的一應(yīng)事務(wù)交與公司總裁劉偉，自己直接具體負責(zé)下一款游戲“巨人”的研發(fā)。同時，巨人還將原萬王之王團隊收歸麾下，“萬王之王3”也同時并入巨人產(chǎn)品序列。這些新游戲成功與否，將會直接檢驗巨人在網(wǎng)絡(luò)游戲市場的分量。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，盛大與巨人之爭更像是網(wǎng)游公司未來發(fā)展模式的一場決戰(zhàn)。巨人是網(wǎng)游“速成模式”的集大成者，依靠單款游戲迅速躥紅；而盛大則力圖創(chuàng)造“多點開花、平臺取勝”的發(fā)展新模式。無論這兩種模式誰能站穩(wěn)腳跟，中國未來的網(wǎng)絡(luò)游戲格局將為之一新。
中國網(wǎng)絡(luò)游戲概念股規(guī)模如今已經(jīng)蔚為可觀，除盛大、網(wǎng)易、九城、巨人、網(wǎng)龍和完美時空，還有以網(wǎng)絡(luò)游戲為主要收入來源的金山、中華網(wǎng)，仍在爭取上市的久游網(wǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)游戲收入可觀的搜狐和騰訊網(wǎng)站。在觀察家看來，資本市場期待中國網(wǎng)游市場的整合，但這些上市公司的股權(quán)都過于集中，構(gòu)成了整合的最大障礙。
第三代網(wǎng)游收費模式開啟――巨人網(wǎng)絡(luò)《征途2》會在“非常勿擾”網(wǎng)游成功男相親特輯中拉開序幕，九位可愛的單身MM以及一位曾經(jīng)在“非誠勿擾”欄目中出場燈全滅的男人成為了相親對象。網(wǎng)游大佬陳XX和史XX出場后都因為收費模式而慘被滅燈，代表第三代網(wǎng)游收費模式的征途兔卻獲得了十位嘉賓的一致厚愛。
其實征途兔（《征途2》）所代表的第三代網(wǎng)游收費模式就是不收點卡錢，不賣道具，只是在游戲交易中收取相應(yīng)的手續(xù)費。這樣的收費模式最終目的就是讓不花錢的玩家和花錢的玩家都可以享受游戲帶來的。
每次參加巨人網(wǎng)絡(luò)的會，CEO史玉柱先生都是會場焦點，這次會同樣也驗證了這個效應(yīng)。在媒體提問環(huán)節(jié)，史玉柱先生風(fēng)趣的回答帶來的是場下一片笑聲。下面請看本刊記者整理的史玉柱語錄：
關(guān)于第三代商業(yè)模式盡量別報道
史玉柱表示，免費模式也不是我們想的，我們是第一個做的，免費模式是韓國人先做，只不過他們沒有做大，后來 我們研究一下覺得很科學(xué)就做，做出來快要成功的時候，陳天橋聽到就宣布《傳奇》用免費模式，他是還沒有做 ，先說了，所以我們就落后了。所以記者朋友們，第三代商業(yè)模式盡量別報道了，以免讓陳天橋聽到了，又說是 他發(fā)明的。
關(guān)于《征途2》在線人數(shù)
史玉柱表示，一直想辭CEO，結(jié)果劉偉、紀學(xué)峰不同意。最后終于達成協(xié)議，如果《征途2》有60萬人同時在線就辭去CEO。如果辭去CEO，爭取混一個首席玩家的身分，或者首席體驗官的身分，每天就開心地玩游戲。同時他還表示如果在線人數(shù)沒有40萬人，只能放奧巴馬（史玉柱養(yǎng)的小狗）去咬紀學(xué)峰了。
關(guān)于2012災(zāi)難的傳說
史玉柱表示，2012是一定會來的，因為今年已經(jīng)2011年了，但是所謂的2012災(zāi)難是不會發(fā)生的。并且他表示10億美元的船票自己應(yīng)該還是能夠有錢買，但是自己不會買。
最后，會現(xiàn)場巨人網(wǎng)絡(luò)宣布成立“贏在玩家”基金，將用現(xiàn)金方式向玩家征集對游戲的研發(fā)與修改建議。這是國內(nèi)首個面向玩家群體的激勵基金，啟動資金為100萬元。該基金將與“贏在巨人”計劃互補，定位分別面向網(wǎng)游團隊與網(wǎng)游玩家。
“在一線城市的很多網(wǎng)吧去貼廣告畫是要付錢的，但是在二三線城市不但基本上不需要，很多網(wǎng)吧老板都很歡迎這種推廣方式，甚至還會主動幫助我們張貼。”巨人網(wǎng)絡(luò)CEO史玉柱這樣闡釋其旗下公司正在開發(fā)運營的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》所擁有的推廣優(yōu)勢。
根據(jù)日前巨人網(wǎng)絡(luò)公布的數(shù)字顯示，在2007年第三季度，《征途》游戲平均同時在線玩家人數(shù)為48萬人。而在每用戶平均營收這個數(shù)據(jù)上，2007年第一季度和第二季度分別達到了人民幣190元和176元。另外，《征途》還是世界第三款同時在線人數(shù)突破百萬大關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲。
“我們已經(jīng)建立了全國性的經(jīng)銷和營銷網(wǎng)絡(luò)，用于銷售和推廣我們的預(yù)付費卡和游戲點卡。截至2007年8月31日，我們的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由200多家經(jīng)銷商組成，覆蓋了超過11.65萬家零售店，包括中國各地的網(wǎng)吧、軟件商店、超市、書店、報刊亭、以及便利店等等。除此之外，我們還通過自己的官方網(wǎng)站銷售游戲點卡，我們的營銷網(wǎng)絡(luò)由分布在中國各地的250多家聯(lián)絡(luò)處組成?！敝O熟于保健品營銷的史玉柱顯然將其渠道鋪設(shè)能力成功復(fù)制到了網(wǎng)絡(luò)游戲上。
2006年12月1日，“征途網(wǎng)絡(luò)”形象廣告正式在央視亮相，這是國內(nèi)網(wǎng)游運營商首次以單純的形象廣告登陸央視，也是2004年4月國家廣電總局《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》后，央視第一次出現(xiàn)網(wǎng)游企業(yè)的形象訴求。
對此，《征途》方面表示，廣告經(jīng)過嚴格審查，征途投放的只是企業(yè)形象廣告，并非網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品廣告。
在地面推廣上，憑借著史玉柱的腦白金渠道體系，《征途》更是獨具優(yōu)勢。目前，征途公司的營銷隊伍已經(jīng)有2000多人的規(guī)模，而且正以每月近300人的速度在增加，借助賣保健品的隊伍，推廣員每天都會到網(wǎng)吧等渠道查詢自己的海報是否被覆蓋，而競爭對手的營銷隊伍需要數(shù)倍于此的時間才能完成上述工作。
目前，《征途》已經(jīng)覆蓋到了二、三線城市，并計劃在1800多個縣設(shè)立分支機構(gòu)。在一些中等城市，《征途》已經(jīng)占有了網(wǎng)吧墻面等80%的戰(zhàn)略性資源，而其他的競爭對手卻只能分享其余20%，而在小城市和縣城，《征途》的優(yōu)勢則更加明顯。這種“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，源于史玉柱對網(wǎng)游市場的獨到認識：一級市場的用戶需求早已經(jīng)飽和，競爭激烈，而二三線城市聚集了數(shù)億的人口，蘊含著巨大市場潛力。
而在游戲本身的吸引力上，身為玩家的史玉柱甚至還采用給玩家發(fā)工資、送股票的推廣形式。相對于現(xiàn)在游戲廠商已經(jīng)普遍采用，出錢在網(wǎng)吧“包機”請玩家試玩的手段，顯然史玉柱花了不少心思。
評 論
產(chǎn)品型營銷與市場型營銷
■艾瑞市場集團分析師 趙旭楓
巨人在現(xiàn)今的中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場上絕對是異類，目前的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商基本上走的都是產(chǎn)品型營銷，即產(chǎn)品決定用戶，用戶決定營銷方式。而巨人則徹底顛覆了這個傳統(tǒng)，先確定核心用戶，根據(jù)核心用戶的特點制定出營銷方案，最后制作出一款完全符合既定營銷方案的游戲，我們暫且將這稱之為市場型營銷。以下我們從三方面來分析市場型營銷給巨人帶來的影響：
首先，《征途》的主推地區(qū)被定位在二、三級城市的網(wǎng)吧，由于地域差異，這部分地區(qū)的電腦配置比較低，很難運行大型的3D游戲。當(dāng)時《魔獸世界》的巨大成功使大家紛紛把精力集中在爭奪沿海地區(qū)的用戶上，忽略二、三級城市的用戶，因此，從一開始《征途》就避開了競爭最激烈的地區(qū)，占得先機。
第二，《征途》的用戶分為兩部分，其中20%則是游戲的核心用戶，他們會投入大量金錢，而一部分是占80%的普通用戶，與其他網(wǎng)絡(luò)游戲用戶沒有太大差異。巨人對這部分用戶采取經(jīng)濟利益吸引，如玩游戲滿多少時間送游戲幣之類的活動，其目的只有一個：留住他們，于是就產(chǎn)生了80%的有時間的人陪著20%有消費能力的用戶玩。
2007年11月，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司在香港證交所E市，其表現(xiàn)堪稱“瘋狂”：收盤價是發(fā)行價的3倍，在全球科技股中首日公開募股規(guī)模緊逼谷歌。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百度在美國納斯達克的股價也突破400美元大關(guān)。百度成為海外上市的“最牛中國股”，因為其股價從200美元漲到300美元，僅用了兩個多月時間；從300美元漲到400美元，只用了40多天，若把百度市值相2000年初期120萬美元的風(fēng)險投資相對比，百度創(chuàng)造了超過萬倍的價值成長。
表現(xiàn)卓越的不僅僅是阿里巴巴和百度。在香港上市的騰訊、在美國上市的分眾傳媒、盛大網(wǎng)絡(luò)、前程無憂、攜程網(wǎng)幾乎都在不長的時間內(nèi)完成了股價十倍甚至數(shù)十倍的瘋長。從2002年網(wǎng)絡(luò)股復(fù)蘇至今，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外金融市場的影響力可以說達到了頂點，傳統(tǒng)的三大門戶網(wǎng)站已經(jīng)被超越。中國網(wǎng)絡(luò)股上漲勢頭迅猛，漲幅在納斯達克領(lǐng)先并擊敗了美國網(wǎng)絡(luò)公司的漲幅。
阿里巴巴、巨人網(wǎng)絡(luò)在資本市場所創(chuàng)造的財富神話將觸發(fā)更多中國網(wǎng)絡(luò)股海外上市的多米諾效應(yīng)，中國網(wǎng)絡(luò)公司在海外資本市場普遍被認可，有兩大原因。其一，網(wǎng)絡(luò)公司的蓬勃發(fā)展和中國經(jīng)濟強大的發(fā)展?jié)摿κ欠植婚_的。中國實體經(jīng)濟的快速增長為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟這個虛擬經(jīng)濟發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。
正如前《哈佛商業(yè)評論》編輯尼可拉斯卡爾在《IT還有明天?》中所描述的，當(dāng)計算機和軟件剛問世時，屬于稀缺資源，能夠擁有這些資源的企業(yè)，就具有同業(yè)所沒有的競爭優(yōu)勢，但是等到計算機和軟件普及后，它就不再成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。讓阿里巴巴和網(wǎng)盛以及更多從事B2B，C2C或B2C的業(yè)者。對中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，根據(jù)本地特色切入本地市場空當(dāng)，才有機會，這才是資本所帶來的真正意義。
網(wǎng)絡(luò)正日益滲透到我們的信息獲取、學(xué)習(xí)、交友、游戲、求職、購物等活動中，盈利模式好的網(wǎng)絡(luò)公司，也會得到投資者的認可。已在海外上市的新浪、搜狐、百度、攜程、前程無憂、巨人網(wǎng)絡(luò)、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)公司，在資本市場有了引人矚目的表現(xiàn)，這一切部吸引著更多的擬上市網(wǎng)絡(luò)公司躍躍欲試。
有人說，2007年是中國網(wǎng)絡(luò)股上市年，這話一點不錯。自2005年百度在納斯達克上市后，2006年中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)上市的步伐便似乎停滯了，整整一年無論在納斯達克還是在香港，鮮有中國網(wǎng)絡(luò)概念股在兩地資本市場上市，至于像百度這樣規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公司上市更無從談起。較之2005年，2006年更像是個互聯(lián)網(wǎng)耕耘年，創(chuàng)業(yè)者依舊在艱苦創(chuàng)業(yè)，風(fēng)險投資把大把資金投向網(wǎng)絡(luò)，視頻、搜索、社區(qū)成了熱點；Myspace、Youtube還有最近火爆的Facebook成了中國網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的榜樣和模仿的對象。中國互聯(lián)網(wǎng)的開拓者們又開始了新一輪的播種。
時至2007年下半年，仿佛大家一起約好了似的，一個公司接著一個公司，平均每個月就有一家網(wǎng)絡(luò)公司上市。人們發(fā)現(xiàn)，除了阿里巴巴這個國內(nèi)首屈一指的電子商務(wù)網(wǎng)站，更多的上市公司是網(wǎng)絡(luò)游戲公司，人們對視頻網(wǎng)站如此鐘愛，而取得累累碩果的卻是一家家網(wǎng)游公司。這其中，有北京的完美時空和金山軟件、福建的網(wǎng)龍、上海的巨人，上市最密集的時期當(dāng)屬11月初的兩天，史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)龍公司在美國和香港先后上市，相差竟不足24小時。
當(dāng)然，上市并非一帆風(fēng)順，上海久游網(wǎng)絡(luò)的上市呼聲就特別強烈，可惜一場與韓國T3公司的官司，打碎了久游2007年的上市夢。但憑借在國內(nèi)網(wǎng)游業(yè)十強的排名，久游上市也僅僅是時間問題。
集體上市，中國網(wǎng)游的收購戰(zhàn)和人才戰(zhàn)
中國網(wǎng)游企業(yè)集體上市，在很多人看來頗有偶然性，在筆者看來更像是一種自保的方式，從某種意義上看帶有一定的必然性。
完美時空的招股說明書中這樣寫道：“完美時空計劃將IPO收益用于研發(fā)和一般性企業(yè)用途，包括資本支出和收購。”
巨人上市當(dāng)日史玉柱表示：“我們上市之后會繼續(xù)加強研發(fā)，研發(fā)團隊會在現(xiàn)在的規(guī)模上再增加一倍。我想到明年這個時候可以再增加一倍。我們希望以后還是做精品。我們現(xiàn)在也在積極地和國外的一些大的制作公司接觸，利用中國的銷售網(wǎng)絡(luò)一些外國的大作，或者在國外收購一些有好的產(chǎn)品的企業(yè)?！?/p>
金山軟件上市當(dāng)日公布上市后募資的具體用途，稱主要開支將集中于研發(fā)人員招聘及戰(zhàn)略性收購等項目，甚至打算，“拿出1.304億港元進行戰(zhàn)略性收購及合資運營項目”。
上述三家網(wǎng)游公司上市的目的有一個共同點：收購。根據(jù)巨人上市發(fā)行價計算，其融資規(guī)模在8.8億美金左右，相當(dāng)于60多億人民幣，如果用于收購，完全可將國內(nèi)未上市的中等規(guī)模的網(wǎng)游企業(yè)收入囊中。收購企業(yè)是大手筆，更多企業(yè)融資之后則是大量招聘人才。筆者了解到，由于最近上市頻率較高，網(wǎng)游業(yè)內(nèi)的工資也是一漲再漲，一年前月薪數(shù)千的成手美工，最近的月薪要上萬甚至兩萬，網(wǎng)游人才的薪水已經(jīng)讓中小企業(yè)難以負擔(dān)。這幾家網(wǎng)游公司如果不選擇上市，面臨的收購和人才成本上升的壓力可想而知。
行業(yè)龍頭未雨綢繆
2007年7月末，盛大將員工的平均工資提高了21%，內(nèi)部消息稱，核心人員工資提升遠超過這個水平；征途緊隨其后，也加入了漲工資的行列。為什么盛大選在7月發(fā)動“工資戰(zhàn)爭”？
留意7月份網(wǎng)游新聞就會發(fā)現(xiàn)，7月份正是久游網(wǎng)準備在日本上市的日子，另一家網(wǎng)游公司完美時空則在納斯達克上市。巧的是，盛大發(fā)動“工資戰(zhàn)爭”的日期正好在完美時空上市的第二天。不難看出盛大漲工資的目的，就是避免久游和完美時空上市后，憑借資本的力量四處挖人，導(dǎo)致人才流失。
當(dāng)然，原因還不僅于此，盛大在7月份還有另外一個驚人的舉動：風(fēng)云計劃。其內(nèi)容包括三項：以新收購的小公司“風(fēng)云”為標志，盛大表示愿意為運營活躍用戶已過150萬的公司提供1億元以上的現(xiàn)金投資；廣開賢路，此后每月18日，盛大高管將在浦東總部靜候本土網(wǎng)游開發(fā)團隊，后者一旦毛遂自薦成功，即可獲得千萬元研發(fā)投資；所有自認可以躋身網(wǎng)游前10%的網(wǎng)游精英，如給盛大貢謀獻策并參與力行，“也可獲最高至20%的分成和百萬年薪”。
久游網(wǎng)并沒有如期上市，但隨后四個與久游類似的網(wǎng)游公司先后在美國和香港上市。其中，10月上市的金山號稱為員工留下一個億，其他三家也毫不示弱。
盛大作為中國網(wǎng)游的龍頭企業(yè)，感覺何其敏銳！
中小網(wǎng)游商的困境
2006年之后，互聯(lián)網(wǎng)中存在一種聲音，“沒有幾個億你就別干什么”。說這話的主要有兩個人，一個是古永鏘，優(yōu)酷網(wǎng)的CEO，他曾說過：“沒有1個億就不要做視頻?！绷硗庖粋€是巨人網(wǎng)絡(luò)的史玉柱，他也說過類似的話：“沒有一個億就別做網(wǎng)絡(luò)游戲?！边@兩位的“創(chuàng)業(yè)有錢論”讓很多業(yè)內(nèi)人士不以為然。周鴻就公開表示“錢多有錢多的玩法，錢少有錢少的玩法，拿錢去砸人，就是想嚇退其他的競爭者”。
我們姑且不論孰是孰非，也許史玉柱所說的一個億做網(wǎng)游的話略顯偏激，但在國內(nèi)因為缺錢導(dǎo)致網(wǎng)游運營不下去的情形并不少見。中國死掉的網(wǎng)絡(luò)游戲和半死不活的網(wǎng)游商不在少數(shù)，其中絕大多數(shù)是那些資金投入欠缺的中小網(wǎng)游商。
筆者2006年曾參加過多期投融資見面會，其中不乏中小網(wǎng)游企業(yè)由于資金缺乏而四處尋找風(fēng)險投資。有的網(wǎng)游商游戲已經(jīng)做出來了卻沒錢運營，有的內(nèi)部測試通過了卻沒錢公測，有創(chuàng)作和技術(shù)力量卻沒有推廣人力和財力。缺乏充足的資金，仍是很多中小網(wǎng)游企業(yè)心中的痛。
除了資金，人才流失是另一個值得關(guān)注的問題。業(yè)內(nèi)大網(wǎng)游商之間相互挖角就有不少例子：
2004～2005年期間，史玉柱趁盛大全力發(fā)展“盒子戰(zhàn)略”時，挖走了原《英雄年代》20余名制作者，并以其為藍本制作了《征途》。一年半以后，據(jù)征途網(wǎng)絡(luò)官方的數(shù)字，《征途》的最高同時在線人數(shù)已經(jīng)達到了100多萬，成為中國網(wǎng)游界的一匹黑馬。
2006年8月，網(wǎng)易股票被分析師降級，理由是“重量級網(wǎng)游增速放緩”，當(dāng)時適逢《夢幻西游》主策劃徐波離職，人們紛紛猜測網(wǎng)易股票降級與徐波離職有關(guān)。隨后曝出，徐波投向金山并成立新的工作室，開發(fā)與網(wǎng)易《夢幻西游》類似的網(wǎng)游。該網(wǎng)游上線后，網(wǎng)易和金山兩家的口水戰(zhàn)不斷。徐波的《夢想世界》成了金山版的《夢幻西游》，該游戲給網(wǎng)易也帶來了一定的負面影響。
由于中國相關(guān)的法律還不健全，很多網(wǎng)游企業(yè)與員工沒有簽訂競業(yè)禁止協(xié)議，網(wǎng)游企業(yè)關(guān)鍵人才跳槽，往往會給企業(yè)帶來難以估量的損失。近期數(shù)家網(wǎng)游企業(yè)上市，也讓國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲人才成本大大提高，這令本就步履艱難的中小網(wǎng)游企業(yè)的發(fā)展雪上加霜。
除了資金和人才，中小網(wǎng)游企業(yè)還面臨渠道、技術(shù)、硬件以及政策等多方面的制約。中小網(wǎng)游企業(yè)如何突圍，已經(jīng)成為一個亟待解決的問題。
中小網(wǎng)游商如何突圍
風(fēng)險投資商在投資互聯(lián)網(wǎng)項目的時候，一般只投位居某領(lǐng)域前三名的企業(yè)，因為后面的追隨者的市場份額實在是少得可憐?，F(xiàn)在上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，無論是新聞門戶、搜索引擎還是即時通訊，都是行業(yè)中的前三名才能上市。而在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，人們卻看到了7個上市公司。表面看來這似乎有悖于風(fēng)險投資商的投資準則，其實不然。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲的門類越來越細化，成功的網(wǎng)游公司往往是開辟某一個游戲門類的先行者，其發(fā)展領(lǐng)域和發(fā)展模式都具有一定的獨創(chuàng)性。盛大的全面發(fā)展、九城的模式、完美時空的原創(chuàng)3D、網(wǎng)易的回合制卡通游戲、中華網(wǎng)《熱血江湖》的3D卡通游戲、金山獨創(chuàng)的武俠網(wǎng)游、久游的大型休閑游戲、騰訊的大游戲平臺模式、網(wǎng)龍雄厚的研發(fā)實力，巨人網(wǎng)絡(luò)則憑借一款征途成為2D即時類網(wǎng)游的終結(jié)者，每個公司都有每個公司的長項，甚至可以說他們在細化市場中都是第一或者第二名。風(fēng)險投資“只投前三名”的準則在網(wǎng)游業(yè)依然適用。
成功的網(wǎng)游企業(yè)不僅僅是做新的網(wǎng)絡(luò)游戲，更多時候是開辟了一個游戲類型，甚至是開辟了一種新的運營模式。因此，對于中小網(wǎng)游商而言，創(chuàng)新就顯得異常重要。中小網(wǎng)游商的創(chuàng)新不但要做游戲產(chǎn)品創(chuàng)新，更要做游戲品種創(chuàng)新和游戲模式創(chuàng)新，套用一句比較流行的話，就是要去開辟一塊屬于自己的“藍海市場”。
產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新就是制作與眾不同的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，而不是一味仿造現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)游戲。2005年底，史玉柱的《征途》并不被大多數(shù)人看好，很多人認為2D網(wǎng)絡(luò)游戲基本已經(jīng)沒有太多前途，認為那是一片競爭激烈的紅海市場。
2007年11月巨人網(wǎng)絡(luò)上市，招股說明書中證實《征途》在兩年的發(fā)展過程中，最高在線人數(shù)達到了100余萬，打破了同類即時類網(wǎng)絡(luò)游戲的最高在線人數(shù)，這在很多人眼中是不可想象的。
史玉柱說，他自己不是什么戰(zhàn)略家，更像是一個網(wǎng)游玩家。史玉柱做網(wǎng)絡(luò)游戲，每天都花大量的時間去體驗各種游戲，已經(jīng)摸透了玩家的心理。《征途》運營時間并不長，卻擁有市面上很多優(yōu)秀游戲的設(shè)計亮點、知識答題系統(tǒng)、國戰(zhàn)系統(tǒng)、榮譽系統(tǒng)，玩家可以在游戲中作各種任務(wù)：防御任務(wù)、傳遞任務(wù)、護送任務(wù)、探索任務(wù)、狩獵任務(wù)、收集任務(wù)。既擁有自身的優(yōu)點，又不斷取長補短，《征途》獲得成功也就不難理解了。
游戲品種創(chuàng)新。制作有特色的新游戲，有時也很難吸引網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的注意力，因此在很多時候，一個成功的網(wǎng)游商不僅僅是在做一個游戲，更多的是創(chuàng)造了一種游戲的類型。
金山上市可以為我們提供這方面的借鑒。金山早期做過單機版的電腦武俠游戲《劍俠情緣》，2003年金山將其進行網(wǎng)絡(luò)化改造，推出了《劍俠情緣ONLINE》(簡稱《劍網(wǎng)》)。而在當(dāng)時，網(wǎng)游商競相抄襲《傳奇》和《奇跡》，韓國的網(wǎng)游產(chǎn)品?！秳W(wǎng)》中蘊含著很深的中國武俠文化，迅速吸引了大量《劍俠情緣》單機版老用戶，不久吸引了更多新的用戶。金山也成為國內(nèi)武俠類網(wǎng)游的開創(chuàng)者和領(lǐng)先者。
游戲運營模式創(chuàng)新。如果說游戲產(chǎn)品創(chuàng)新和品種創(chuàng)新還僅僅局限于游戲制作和生產(chǎn)，那么游戲模式創(chuàng)新則貫穿整個游戲運營。同樣是網(wǎng)絡(luò)游戲，不同時期人們創(chuàng)造了不同的運營模式。例如收費模式，了解游戲的玩家都熟悉，網(wǎng)絡(luò)游戲大多脫胎于單機游戲，那時候游戲廠商靠賣拷貝賺錢，這種模式與現(xiàn)在某些網(wǎng)游商賣CDkey有些類似，但現(xiàn)在絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)放棄了這種模式。按時間計費（包月或者按小時計費）的收費模式幾乎貫穿了整個網(wǎng)游業(yè)的發(fā)展，目前還還有大量網(wǎng)游企業(yè)在使用，如《魔獸世界》等。
