時間：2023-06-06 08:59:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告定位理論，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
十年的光陰常常讓人有恍如隔世之感。
1972年，當杰克·特勞特與艾·里斯在美國專業期刊《廣告時代》（Advertising Age）雜志發表《定位時代》系列文章時，他們或許沒有想到，文章中所闡述的定位理論（positioning）很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。而這兩位營銷戰略家可能更沒想到的是，多年之后，他們的“定位理論”會在中國生根開花，被本土化實踐。
更讓本土化實踐者們感慨不已的是，十年中，中國企業的廣告游戲方法發生了翻天覆地的變化。
這一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。
對很多商界中人，甚至對定位理論的中國擁躉們來說，成美營銷顧問公司并不像智業同行奧美或麥肯錫那般具有顯赫的名聲。但是，它卻是中國目前3家最知名以定位理論為實踐之指導的營銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經理皆出自于這家貌似名不見經傳的公司——除成美營銷顧問公司現任董事長耿一誠外，現任特勞特（中國）戰略定位咨詢公司總經理鄧德隆和總監陳奇峰，皆為成美公司的創始人之一。現任里斯伙伴（中國）戰略咨詢公司總經理張云，曾為成美公司的客戶經理。因此，業內人把成美稱為定位理論中國實踐的“黃埔軍校”。
一、披著“廣告”的外衣
就像“黃埔軍校”初創時，并不知道它后來對中國歷史的進程會產生如此大的影響一樣，成美最初成立時，也不知道它將引領定位理論在中國的實踐。成美營銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。
那時，中國營銷界可以說相當原始和草莽，在大部分人看來，營銷就是廣告。而廣告界追捧的是本土的“策劃大王”，或者舶來的國際4A廣告公司的理論，比如，一度被廣告界當口頭禪的“奧美的觀點”，“360度品牌管家”等，幾乎被視為廣告圣經。那時，臺灣、香港的廣告人到了國內，幾乎都是老師，都是可以給大陸營銷人上課的。
也不是沒有異見的聲音。尤其是當各類大王的“點子”不靈的時候，或者當國際4A公司的廣告作品被市場證明不能有效發揮促銷作用的時候。4A公司的客戶滿意度并不高，質疑的聲音開始出現。每當此時，有些善于思考的營銷人就要反思：究竟什么才是有實效的廣告？究竟如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌？
成美公司就是這些反思者中的一員。當時的成美規模不大，只有十幾個人，但這個團隊充滿理想和朝氣， 向往建立一個氛圍良好的“學習型組織”。幾位骨干人員鄧德隆、陳奇峰、耿一誠、張婷等人在學習討論和反思的過程中，尋找到了他們認為可以解決上述問題的答案——營銷戰略家杰克·特勞特與艾·里斯所闡述的定位理論。
而讓他們最初接觸該理論的，是臺灣人劉毅志翻譯的一本書《廣告攻心戰略——品牌定位》。隨后，他們找到了國內當時所能找到的所有關于定位理論的書，以及兩位“定位理論之父”的所有著作。
研讀完著作后，他們堅定了對“定位理論”的信心。接著，在樂華彩電、TCL美之聲無繩電話的市場推廣和各類廣告制作中，成美對定位理論進行了初步的實踐。TCL美之聲無繩電話的推廣，被評為2000年度的“十大營銷案例”。
以現在的眼光來看，這一階段在中國初步實踐定位理論的案例都比較原始和粗放：它們披著“廣告”的外衣，做定位本身是不能單獨收費的，客戶根本沒有為產品做品牌定位的意識，更不要說為此而付費了。
這一時期成美實踐定位理論的代表作要算保健品“血爾”口服液。
2000年，康富來的老板看好國內的女性補血保健市場，選擇了一個具備補血與強身的雙重功效的產品，命名為血爾補血雞精。
康富來找到成美廣告公司，企業最初的打算是要拍一條影視廣告片。但經過與成美的詳細溝通和論證，最后企業認識到，從消費者認知的角度來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在他們看來，“補血”紅桃K最好，“強身”有白蘭氏雞精。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現在補血市場，大家心目中的強勢品牌只有紅桃K，而且對它的認知主要是“補血快”。這樣，成美就根據康富來產品本身的功能和特性，著重提出“功效持久”的主張，與“補血快”針鋒相對，確立血爾“補血持久”的定位。
成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個重大的好處，就是能使品牌區別于競爭者，擁有一個屬于自己的“概念”，積累起品牌的價值。
而最能證明定位理論實效的是市場。血爾的廣告集中投放之后，銷量很快崛起，僅僅一年時間，血爾在許多城市市場已超越原領導品牌紅桃K，銷量領先。之后，血爾很快在全國范圍內成長為第二品牌。
康富來的老板后來說，血爾是公司多個產品項目中，“運作最為順利、最成功的”。而成美廣告公司也獲得了比制作一般廣告片更為豐厚的收益——該廣告片的價格是一般市場平均價格的2.5倍。
成美營銷顧問公司合伙人、研究總監張婷回憶起那段日子，認為那個階段做定位的方法不夠科學，很隨機，基本上是根據成美人的個人經驗，用“拍腦袋”、“找靈感”的方式幫助客戶尋找定位，用拍廣告片來解決客戶的銷售問題。但就是這樣的原始和粗放，已經讓這些有定位理論指導的廣告實踐在同行中脫穎而出，成美在業內漸漸成為“以策略見長”的廣告公司。
事實上，從營銷學之父菲利普.科特勒到著名的商業戰略學家邁克.波特，他們也都是在自己學術領域內打轉，因為他們無法從其他領域汲取到更多營養，來豐富自己領域的成果。老實說筆者也前后翻看過幾次《營銷管理》，但實在無法讓我有耐心通讀下去，其中原因除了筆者的定力有限外，跟其書的“補丁”式亦有不小關系，
“宇宙的精髓就是簡單”——甘地
如果甘地對世界的判斷沒錯的話，與其對應成另一個極端的就是這本《營銷管理》，千頭萬緒不厭其煩。這種由4p經由多次修正成4C的“補丁”式營銷理論，完全模糊了我們的視線。如果你的營銷按照該書中所說的方法去“排兵布陣”，那準保你成為MBA最愚蠢案例。 面對《營銷管理》我只能憤慨地說：“讓它去見鬼吧！”
邁克.波特的競爭理論相對涉及到“本質”，但他只是從行業界競爭范圍對問題進行了動態性的分析與描繪，然而這仍舊是“現象”，真正觸及到營銷、品牌本質的是里斯&特勞特，因為他們發現隱藏在所有現象之下的是“人”，是“心智”，是大腦。于是《定位》成了統御營銷、廣告、品牌、競爭、戰略這些理論的“公理”。營銷、廣告、品牌各個派系終于“一統江湖”。
里斯&特勞特以相對“靜態”的定位理論為基石發展出極其“動態”的激情澎湃的《營銷戰》和頗具“辯證”思維的《營銷革命》，繼而從更縱深的品牌歷史觀結合“進化論”發展出《品牌之源》。甚至把“定位”理論通過《賽馬》延伸到個人成功學領域。
從里斯&特勞特的著作理論我們可以看到兩點，
第一：里斯&特勞特并沒有只從營銷學、或者廣告學、或者品牌理論分門別類的看待此類問題，他們完全拋開“門派、門戶”觀念，相反他們的思想對這些領域都大有補益。
第二：正是因為他們拋開了門戶觀念，我們發現他們具有光輝思想的內容，都不是從廣告、營銷、品牌業內汲取營養，相反他們都是從其他學術領域汲取的營養，因為該學科作為一個新興學科，許多理論都在成型中，必須借助其他更成熟的學科。
《定位》——心理學
《營銷戰》——軍事學
《營銷革命》——軍事學
《品牌之源》——生物學
在里斯&特勞特這些著作中，最有影響力的仍然是《定位》，因為《定位》是最根本的，圍繞人的腦海、心智展開的。事實是里斯&特勞特對人的大腦的了解亦甚少，他們僅僅對人大腦的“左半球”有些許了解，就足以寫出《定位》這樣振聾發聵著作，定位理論的根基僅僅是他們了解了人左半腦記憶的“有限性”和“有序性”，“有限性”決定了人的認知在同一概念下只能存在少數品牌，“有序性”決定了同一概念下品牌競爭的排序問題。
然而，人的心智僅僅局限于此嗎？人們的心智果真如此象一個機械式的簡單計算器嗎？非也!我們右半腦那龐大的記憶哪里去了，難道永遠是休眠狀態？“我們的心智是個狹小的容器”——里斯如是說。難道我們的腦袋真得如同松子那么大？只能記憶幾個少數的品牌？難道真的在這個極其有限的記憶根基下，競爭戰略也如同邁克.波特所說的，競爭最終將以“寡頭壟斷”的形式存在？市場當真這么機械而無趣？非也！
人的心智，并非完全里斯&特勞特所描述的，畢竟他們不是權威的生理學家，也非職業的心理學家，人的右半腦仍存在廣闊的空間，可以這么說，目前的營銷、廣告理論僅僅停留在人的左半腦決策模型的探討，甚至連左半腦，我們都還是一知半解。
對于我們無法解讀的決策行為，我們通常稱之“非理性”的“沖動”購買，事實上這正是對右半腦決策的無知，才會把其歸類為“非理性認知”的范疇，歸類為“不可知”草草了事。而事實是真正推動決策購買的并非是“理智”的左半腦，而是“盲動”的右半腦。因為左半腦永遠在甄別、挑剔、比較，而不會爽快買單。是右半腦迅速下達舉措的。我們的營銷推廣也如同只向“技術部門”（左半腦）推廣，聽憑“技術部門”提出不同的意見，而沒有向最終的“老板”（右半腦）展示終極利益一樣。
可以說，營銷學的終極是“人學”，廣告學的終極是“人腦”，當只有我們對人，特別是“人腦”有更深的認知時，營銷廣告才會有更上層樓的發展。
“插位”、“切割”、“跨界”、只不過是“定位”理論的注腳而已，只是定位理論的延展。歸根到底，只不過是換個說法仍然在原地打轉。因為這些理論第一沒有從象里斯&特勞特那樣從其他學科領域汲取到營養，第二也沒有對人的“大腦”有更深入的認知。
【關鍵詞】廣告案例 中職課堂 市場營銷
【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0027-01＼
1.廣告案例的內涵
廣告案例教學是通過一些廣告圖片、廣告視頻等情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。據調查表明中職生喜歡易懂、有用、有趣的課堂教學，而廣告案例圖文并茂，聲像結合，形式多樣，具備形象、直觀、學生熟悉，易懂易得、貼近學生生活等特點，故筆者認為廣告案例教學在中職市場營銷教學中值得探索和運用。
以《市場營銷基礎》為例，筆者進行了廣告案例在市場營銷課堂中的運用和探索，以下是筆者的教學設計。
2.廣告案例的課堂實施
2.1課題：市場定位（1課時）
課題分析：《市場定位》是STP戰略這一部分的內容，這一課題對于學生的要求是不僅僅要能夠理解基本的知識點，更重要的是能夠活學活用，然而該課題比較抽象，對于幾乎沒有什么實際工作經驗的中職生而言，理解起來比較費勁，在加上中職生普遍不愛學習，學習懶惰，所以文字式的案例學生基本都不看，老師教學也無法進行下去，針對這一情況，筆者精選了一些學生生活中熟悉的廣告案例，讓課堂集聲音、文字、圖片、影片于一體，通過多種教學手段，鼓勵學生積極參與課堂，積極主動的學習，并引導學生對現實問題進行思考，培養了他們解決問題的能力。
2.2教學設計與教學過程
（1）廣告案例源于生活，貼近生活，學生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了。學生如果對廣告案例很熟悉，則在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高。比如在課題引入的時候，筆者創設了一個問題情景，展示大家熟悉的學校附近步行街上著名的服裝品牌，阿依蓮、以純、巴拉巴拉、李寧的專賣店海報圖片，展示四種專賣店的衣服風格人物圖片，讓學生回答這四個品牌的服裝各是什么風格，進行圖片搭配，這些圖片海報都是學生身邊的，圖片直觀形象，吸引學生眼球，調動了學生的積極性。從而引導學生思考和理解本堂課所要學習的市場定位的涵義。
（2）廣告案例要有代表性、有知名度、能充分體現營銷理論要點
在我們日常生活中出現的廣告不計其數，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇有代表性、有知名度、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。
為了清晰呈現市場定位的策略類型，筆者選擇了三個案例分別說明市場定位有針鋒相對式定位、另辟蹊徑式定位和重新定位三種定位策略。
第一個案例：步步高VCD
步步高做VCD機的時候，市場已經白熱化了，當時愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機行業頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告。這兩個公司幾乎在同一時段、同一媒體，選擇的明星代言上甚至包括廣告詞都是針鋒相對，互相競爭，這個案例非常經典，能充分體現市場定位策略之一的迎頭定位（針鋒相對）。學生也非常熟悉，容易思考步步高的市場定位以及定位的策略，并在老師引導下探討為什么采取這種定位策略。
第二個案例：王老吉
王老吉也是大家耳熟能詳的電視廣告，“怕上火，喝王老吉。”涼茶在當時還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當成藥引，存在“是藥三分毒”的顧慮，為了讓全國消費者更好的認識和接受涼茶，并且把涼茶當成茶而非藥，王老吉另辟蹊徑打造預防上火的飲料。從這個廣告案例和老師介紹的案例背景中，引導學生思考“王老吉的市場定位是什么？定位策略是什么？”自然，學生對另辟蹊徑式的市場定位策略就非常理解且印象深刻，并能運用于生活實際中。
第三個案例：萬寶路企業
萬寶路一開始是專攻女性市場的，盡管當時的吸煙人數逐漸增加，但是萬寶路的銷路始終未能如愿。為此總經理向一名當時在美國廣告界很有聲望的大師伯內特請求幫忙，伯內特提出，讓原本專攻女性的萬寶路香煙變成男士香煙，菲利普公司接受了這個意見，于是萬寶路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包裝、西部牛仔的代言而令萬寶路的銷量奇跡般的在一年后整整提高了三倍！這個案例在營銷界中是個典型成功的重新定位成功的案例，充分體現了重新定位的內涵。
經過筆者精心選擇的廣告案例，學生學習了之后，對市場定位的策略類型有了非常清晰的認識，對問題的解決能力也得到提高。
（3）廣告案例應該圖文并茂，音像結合，讓學生喜聞樂見
除了文字式的營銷案例以外，廣告案例的形式還有廣告圖片、廣告影片等平面和立體表現形式。這些資料穿插在營銷教學課件中，可以讓課件表現形式更加多樣化，內容的更加豐富多彩，這樣既能充分發揮多媒體的資源優勢，又能吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。讓課堂從課題的引入到結束，課題的設計思路都是集圖片、文字、影片于一體，課堂形式多樣，活潑，受到學生的喜愛。
3.廣告案例教學在中職課堂中的應用
通過教學實踐和總結，筆者發現把廣告案例應用于市場營銷教學時，還應注意：
3.1正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中，教師一定要尊重學生參與活動的主體性地位，充分發揮學生的主觀能動性，引導學生積極參與到案例分析中并闡述自己的觀點。
3.2 精選、慎選廣告案例
廣告案例選擇是案例教學的關鍵。一般來說，選擇案例要考慮案例的典型性、真實性和分析價值等原則要求。一個典型的案例往往能使學生深刻理解所學內容，并使案例教學得以順利進行。
3.3 廣告案例與其他綜合案例的結合
在教學中，產品的市場定位等問題可用一系列的廣告案例來加以說明，如營銷渠道策略等問題卻很難找到相應的廣告案例來分析的。所以，在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。
總之，廣告案例生動形象易學易懂，適合缺乏學習興趣，沒有工作經驗的中職生，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識。這種寓教于樂的教學方式大大提高了營銷課堂的教學效果。
參考文獻：
顏幫全.市場營銷案例教學存在的問題及對策.江蘇商論，2006.
2001年,定位被美國營銷學會評為有史以來對美國營銷業影響最大的觀念。
2007年,美國權威媒體評選“全球十大頂尖商業戰略大師”,艾?里斯與彼得?德魯克、杰克?韋爾奇等并列其中。
2009年,美國《財富》雜志(Fortune,2009年2月刊)推出“歷史上百本最佳商業經典著作”前十位介紹,由艾?里斯與杰克?特勞特合著的《定位》名列首位。
時至今日,在兩位大師的不斷實踐和持續創新中,定位理論日臻完善、豐滿,終于形成了今天的恢弘大廈。
問題是很多人、很多企業甚至很多營銷、管理咨詢領域的專家經常有意無意地“望文生義”或“以訛傳訛”,誤讀、誤解、誤傳、誤用定位理論,把定位理論搞得面目全非。
定位的一個中心、兩個基本點
定位理論的核心是一個中心、兩個基本點,以打造品牌為中心,以競爭導向和進入顧客心智為基本點。
■以打造品牌為中心
從根本的角度思考,營銷的過程就是創造顧客、打造品牌的過程,營銷就是打造品牌;從更廣義的角度講,創建偉大企業的過程其實就是創造顧客、打造品牌的過程,做企業就是做品牌,企業運營的本質就是打造品牌。
定位理論所有的概念、觀點、體系都服務于打造品牌這個目的,是圍繞打造品牌而展開的。離開打造品牌這個中心,談論定位理論,必然會誤入歧途,不得要領。
■以競爭導向為基本點
顧客重要還是競爭重要?傳統的營銷理論認為,顧客更重要,沒有顧客就不會有競爭,營銷就是滿足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”觀念至高無上,廣為流傳。至今顧客導向的觀念仍然深入人心。
從純理論的角度講,顧客確實比競爭重要;但從實戰的角度看,解決競爭才是最重要的。從滿足、服務顧客的角度看營銷,營銷必然走向趨同,沒有差異,最終只有淪落到打價格戰的深淵;而從競爭角度看營銷,營銷就會有活力,營銷必然走向創造顧客、創造需求的新境界,不斷引領企業開創新的未來。
競爭導向要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區分開來,實現差異化,把生意從競爭對手那里轉換過來。這是定位思考的起點。
營銷就是戰爭,商場就是戰場。定位就是在與競爭對手正式開戰之前進入和占據一個最有利的位置。定位是建立在競爭之上,隨著競爭的發展而發展的。
競爭導向的觀念是定位理論的第一個基本點。
■以進入顧客心智為基本點
營銷中沒有事實,只有認知。
這是商業中最隱秘、最基本的真理,三個方面的原因導致了這一點:
一是從事實到認知有一個過程,你不能跨越這個過程。這個過程就是事實要經過大腦的過濾、解讀,最終體現事實的認知。
二是人們已經形成既有的認知和觀念,他們認為自己的這些既有認知、觀念就是事實。而這些既有的認知、觀念會影響人們對新事物的認知。這表現在兩個方面:其一,心智中既有的認知、觀念會讓人們有選擇地接收信息,你“看到”、“聽到”、“嘗到”的事物往往是你“希望看到”、“希望聽到”、“希望嘗到”的事物;其二,心智中既有的認知、觀念有時會誤導你,比如在一個裝滿自來水的瓶子上貼上某純凈水品牌的商標,你對這個品牌既有的認知(純凈水)會影響到你對事實(自來水)的判斷。
三是顧客的認知邏輯與企業的認知邏輯往往相反。雖然他們都認為質量更好的產品一定會勝出,企業判斷質量的標準是產品的技術指標、最好的檢測儀器(他們很自然地認為自己的產品質量更好),而顧客判斷質量的標準是哪一種產品得到更多顧客青睞哪一種產品的質量就更好,顧客沒有能力也沒有精力去理會那些所謂的技術指標。這就是心智認知規律所揭示的事實。
其實所有的廣告都是要影響你的認知,如果沒有影響你,廣告就是失敗的;影響了你,那它就是成功的。離開認知,就沒有辦法談營銷。
營銷之戰不是事實之戰,不是產品之戰,不是市場之戰,而是認知之戰。商戰的地點不是事實,不是產品,不是市場,而是心智。
商戰的目的其實就是設法進入心智認知并占據一席之地。定位就是選擇、占據心智認知上最有利的位置,通過商戰實現這一目的。商戰在顧客的心智中進行,心智是你獲勝的地方,也是你落敗的地方,心智決定成敗。商戰中沒有事實,只有認知,認知即事實,認知決定成敗。
堅持占據顧客心智是定位理論的第二個基本點。
■辯證關系
心智是競爭的內容,競爭是進入心智的手段。競爭在心智中展開,心智是競爭的戰場。心智為競爭開辟了全新的內容、提供了一個差異化的競爭角度,競爭是進入、占據心智的必由之路。心智認知規律決定競爭規律,競爭發現和提升了心智認知的價值和作用。競爭導向與占據心智這兩個基本點有機結合,相互運動,共同服務于打造品牌。這就是定位理論的核心─一個中心、兩個基本點的辯證關系。
核心概念
定位是定位理論中最核心、最基礎的概念,正是定位概念奠定了定位理論的基礎,以至于人們把這種視心智為戰場、打造品牌就是要在心智戰爭中取得主導地位的理論稱為定位理論。
定位首先要針對你的競爭對手進行,它不僅反映出你的優勢和劣勢,也反映出你競爭對手的優勢和劣勢,這就是定位理論的競爭導向基本點。定位所建立的“地位”發生在顧客的頭腦中,它關注的是顧客的認知、觀點,謀求的是占據心智而被顧客優先選擇,這就是定位理論的占據心智基本點。定位的目的是為了建立品牌,讓品牌成為某個品類或某種特性產品的代表,這就是定位理論的核心─打造品牌。
定位概念從一開始就包含了定位理論一個中心、兩個基本點的基本精神。正是這個概念把定位理論與其他營銷理論、管理理論區分開來,確立了它獨特的身份和價值。
衍生概念
品類心智和競爭導向兩個基本點的完美結合最終支撐起定位理論的大廈─打造品牌的理論大廈。由定位衍生的其他概念,諸如差異、第一、對立、簡單、商戰、戰略、聚焦、公關、分化、品類等,仔細推敲,其實都是在這兩個基本點上圍繞打造品牌深化發展而來的,它們共同構筑起定位理論的大廈。
■差異
打造品牌最基本的一點是要找到你的產品或服務與別人的差異之處,即與眾不同的、獨特的東西。這是顧客購買你的產品或服務而不購買你的競爭對手的產品或服務的理由,也就是產品的核心價值所在。
問題是你找到的差異化一定是基于顧客心智認知中的差異化,因為只有這種差異化才能進入顧客心智。在競爭時代,產品質量、顧客滿意度很難形成真正的差異化。把某個品類的某種特性轉化為一個新的品類,能夠極大地放大差異。
差異是基于競爭導向基本點發展起來的一個非常重要的概念。
■第一
第一,第一,還是第一。
成為第一,如果不是第一你要通過開創能夠讓你成為第一的領域而成為第一,一直被奉為商業圣經,是打造品牌的第一法則。
為什么?
因為第一是最大的差異化。
第一本身就是基于競爭的一個概念。另外,第一具有更容易進入心智、被心智記住和賦予更多光環效應的特性。
關鍵是你的第一要有價值,也就是說,你成為第一的領域有市場前途。
■對立
對立是不同于第一的另一個最大的與眾不同(做同一件事情時或在同一個大的品類中)。也可以說是另一種意義上的第一,對立為在同一個陣營中成為另外一個第一找到了方法。
人性中有兩股力量,一股是促使人們一致的力量,另一股是促使人們有所不同的力量。無論如何,這兩股力量都同時存在(雖然大部分時候促使人們一致的力量大大強于促使人們有所不同的力量)。
這為對立提供了機會。從打造品牌的角度講,對著干總比跟著干能夠彰顯更大的獨特價值,當力量對比發生變化的時候,對立者將獲得更大的機會。
對立本身就是競爭。對立顛覆了心智中占據主導地位的觀念(主流觀念),更容易進入顧客心智。
反者,道之動。
■簡單
簡單,簡單,還是簡單。
這是第二條商業圣經。簡單表現在打造品牌上就是要把你的差異化濃縮為一個“詞”,用一個“詞”來表達。
心智喜歡簡單,復雜的東西容易引起歧義,造成混亂,不易進入顧客心智。
簡單不是邏輯,而是智慧。
簡單后來被特勞特進一步發展為“顯而易見”。
■商戰
商業在本質上就是一場戰爭。
人們都認可這一點,可是在商業實踐中卻往往忽視了這一點,經常忘記競爭對手,僅僅從自身出發,整天盤算著自己的產品、技術、管理、實力、團隊、目標、愿景、使命等,只考慮自己能做什么,全然不考慮競爭對手讓不讓你做什么(確切地說是競爭對手在顧客心智中的固有認知─觀念不讓你做什么)。
商戰有四種戰略形式,你的行業地位,包括你的差異化、你的實力和時機決定了你當下最主要的競爭對手是誰,應該選擇哪一種戰略形式進行商戰。
商戰從企業外部將營銷和品牌直接提升到戰略層次。
■戰略
戰略的前提是競爭,如果沒有競爭就不需要戰略。
戰略不同于戰術。戰術是一個有競爭差異的心智切入角度,目的是進入顧客心智。戰略是企業一致性的經營方向。戰術是找到一顆進入心智缺口的釘子,戰略是調動企業全部資源將釘子釘入心智中的錘子。
戰略也不同于運營。運營是尋求同一活動中的效率最大化或經濟最大化,而戰略是面向競爭的獨特價值定位,它指引著企業各項運營活動的設計、取舍和配置。戰略通過各項運營活動的緊密配置表現出來,但運營效益本身不是戰略。
很多企業把目標當戰略,把運營效益當戰略,從而導致企業步入同質化低價競爭的深淵。
定位理論中的戰略概念是基于競爭導向基本點發展起來的另一個重要的概念和體系。它和商戰觀點一起從商業實戰的角度闡明了戰略的真正含義、原則和方法,從企業內部將品牌從傳播的戰術層次提升到了指導企業內部運營活動的戰略層次,從而將打造品牌這一企業運營的本質落到了實處,強化了定位的戰略性觀點(特勞特為了強化這一點,稱之為戰略定位)。
■聚焦
聚焦是商戰中最簡單、最有成效的一種戰略。
不是不要多元化,而是什么時機以什么方式實施多元化。
大多數企業在時機不成熟時選擇了多元化,這些企業又采用不合適的方式實施多元化,比如采用大品牌擴張戰略。
聚焦不僅限于業務經營,同樣適用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一個“詞”,極其簡化地傳播信息更易進入心智。
聚焦體現了專業的力量、簡單的智慧。
聚焦是定位理論的又一個核心概念,它從戰略和戰術兩個層次尤其是從傳統的戰略層次發展了定位理論,把定位理論推向一個新的高度。聚焦與定位的關系是:定位從聚焦開始,聚焦是聚焦于定位。
■公關
公關一直依附于廣告。
在競爭時代,基于能否進入顧客心智,公關與廣告的關系完全顛倒過來了。
公關策略指導廣告策略,公關主題決定廣告主題。先有公關,后有廣告。公關塑造品牌,廣告維護品牌。
公關成為打造品牌最重要的不可替代的工具。
因為公關具有廣告所不具有的公信力,公關相對廣告更容易贏得公眾信任。
同時,公關可以發現媒體(某種程度上代表公眾意見)對品牌的態度,公關為新品牌的推出、新創意的接受提供了參考依據和修改完善的時間。
■分化
分化是自然界最重要的力量,同樣也是商業社會最重要的力量。
分化揭示了打造品牌隱秘同時也是顯而易見的秘密。這就是利用分化,開創、推動、主導新品類,為成為新品類第一而打造品牌。
品牌不一定非要利用分化開創新品類來打造,但利用分化開創新品類是打造品牌最容易的途徑,成功概率最高。
競爭催生了分化,分化在心智中進行。分化是品牌的源泉。
分化是繼定位、聚焦之后定位理論又一個核心概念。分化堅持競爭導向,指出打造品牌要從順應品類分化的方向出發,尋找無人競爭的領域;堅持占據心智,因為借助分化開創的新品類最容易進入顧客心智。
■品類
品牌沒有人們普遍認為的那么重要。比品牌更重要的其實是品類。品牌從某種意義上講只是品類的代表。
品牌有價值是因為它所代表的品類有價值,離開品類的品牌一錢不值。
很多人認為品牌不死。其實品牌有生也有死,品牌伴隨品類而生,伴隨品類死亡而死亡。
就像品牌之間的競爭表現為企業之間的競爭一樣,品類之間的競爭表現為品牌之間的競爭。這是因為品牌以企業為載體,品類通過品牌進行表達。
企業之間的競爭、品牌之間的競爭只是表象,品類之間的競爭才是實質。
品牌因為主導了某個品類而成為品類的代表。那么,品牌如何才能主導某個品類?
成為品類第一。
不能成為既有品類的第一,就利用分化開創新品類,成為新品類第一。
品類給出了一個打造品牌的全新角度,也許是未來打造品牌唯一的角度。
現在,競爭幫助品類做到了這一點。
品類體現了充分競爭時代定位大師對心智、對品牌的洞察。
還原定位理論的本質
當前,打著各種旗號變換各種概念號稱提出創新營銷理論的人,離開競爭和心智談定位,他們要么把定位通俗地理解為確定一個位置或界定一個業務范圍,要么把定位理論變得越來越復雜,要么偷換概念,誤導著中國企業、營銷人。
所以我們要把定位還原到它的本質─如何在商戰中占據最有利的位置,如何讓你與眾不同!定位關乎競爭和心智,它們共同服務于打造品牌,這就是定位理論的一個中心、兩個基本點。
摘要：E?卡茨（Elihu Katz）提出的“使用與滿足”理論是站在受眾的立場，通過分析受眾對媒介的使用動機及其所獲得的需求滿足，來考察大眾傳播為人類帶來了哪些心理和行為上的效用。電視媒體具有創造力和一定的沖擊力，覆蓋面的成本效益，“抓”觀眾眼球，選擇力與靈活性等優勢。
關鍵詞：廣告；使用；滿足；受眾心理
在我國，隨著現代化科技的發展，電視廣播網已經形成，電視臺的覆蓋面極廣，收視率也很高。這種形式相較于廣播，報紙等媒介具有更強的娛樂性，易于為受眾接受。電視在我國普及率高，是家庭中不可缺少的娛樂工具。廣告作為大眾媒介的重要形式之一，在宣傳營銷的同時，必須切中受眾心理，把握消費群的使用需求。針對不同的受眾群，廣告傳播者也會以不同的形式和內容加以詮釋，接收到信息的受眾會對自身需要的商品產生興趣，從而產生購買熱情，這種對廣告的依賴，也促成了受眾的消費沖動心理。
廣告形式的使用與滿足，從以下方面進行解讀：
一、條件：符合自身需求，后產生購買沖動
消費者可以從廣告中獲得產品信息，在確定是自己所需要的東西的時候，廣告便起了作用，它已經促使消費者產生了購買愿望。對于廣告來說，它的形式層出不窮，是因為廣告行為存在著巨大的市場競爭，廣告隨著產品的更新換代而宣傳點有所變化。大媒介環境下的廣告具有大眾傳播媒介的主要特征，這里引入“使用與滿足”理論，即不但關注廣告為人們提供了什么內容與服務，還要關注讀者根據廣告做了什么。由于人類需求與行為帶有極其復雜的特性、媒介環境的持續變化，“使用與滿足”這一開放性的理論也在被人們不斷的深入發展和完善。
二、劃分：廣告消費群體的細分
當然，市場營銷和廣告創意更加注重市場區塊之間的劃分。在產品同質化程度越來越高的情況下， 市場逐漸走向成熟， 消費者也變得日益理性化， 將市場營銷與廣告創意進行市場細分早已是大勢所趨。根據消費者的年齡、性別、教育程度、收入階層區分的話，可以針對特定的消費形態來對目標消費群體進行鎖定。針對每個市場分化， 開發適銷對路的產品，制定與之相應的最佳市場營銷組合。
下面幾個電視暢銷廣告案例適當的符合了使用與滿足理論，他們定位明確，將目標群體細分，充分了解了受眾群的心理需求，為他們帶來了某一方面的滿足，從而服務于受眾群。
1.“ 太太樂雞精”―― 為家庭主婦著想
為人妻，為人母，這個角色的適應上，太太樂以一個生活上或者說廚房中的小幫手的形象出現，為主婦們排憂解難。這一產品的表現意圖中含有讓太太們收獲幸福生活的顧客體驗價值，創造了超越品牌所帶來意義的收獲。在“太太樂”的提倡下，新型調味不但是一種生活必需品，而且是代表著一種全新的生活方式與家的理念。將雞精做成了讓太太快樂，讓菜肴鮮美的象征元素，以一種全新的生活理念、態度顛覆了傳統的家庭主婦形象和其生活方式，從而成功俘獲了現代主婦的芳心。使用者有需要，作為傳播主體的商家抓住這一消費心理，就是廣告消費的成功案例。
2.“士力架”――補充青少年能量的功能性食品
1）產品定位
士力架的林黛玉版廣告讓人記憶猶新，士力架一直以來就強調其“橫掃饑餓”的功能性，針對的是一些能量不足，需要及時補充的人群，很強烈的突出了它的“能量食品”的產品屬性。士力架廣告在電視劇插播的廣告時間滾動播映，強化了大眾的印象，他的廣告語也成為茶余飯后的記憶點。它一再強調了“做回自己”這一概念，表達了現代年輕人勇于表現，特立獨行，一種自我認同的強烈愿望。北京BBDO為士力架制作的這支廣告中，守門員餓的和林黛玉一樣無精打采，站都站不穩，他吃了一口士力架，立刻變回了之前球場上英姿勃發的自己。廣告對產品的目標群體定位準確，既符合大眾口感的需求，又滿足了消費者對于產品功能的需求，這樣的廣告才能吸引真正的受眾客戶。士力架同時滿足了需求層面理論的兩個需求，即生理需求和社會需求。
在生理需求上，當消費者需要補充能量時，特別是在他們饑餓，能量不足時，他們就無法表現自己最好的一面。在社會需求上，吃巧克力成為了當代人的一種時尚潮流，且士力架獨特的甜中帶咸的口味使它與眾不同，它的價格也給消費者帶來唾手可得的味覺體驗，價位合理，屬于同類產品中較低價格，由此可見，士力架的消費群體主要在青少年層。在眾多巧克力廣告中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調，而士力架將自己定位為“運動”“能量”的巧克力產品。
2）廣告成效
當時，隨著新版《紅樓夢》上映，由蔣夢婕飾演的林黛玉形象開始進入公眾視野，士力架與蔣夢婕合作推出廣告片，迅速引起年輕人廣泛關注，而幽默，生活化的故事情節，則讓士力架的廣告片在短短兩周內有了160萬次點擊。士力架品牌的核心定位在于年輕一代，廣告傳播的力量也是滲透到了各高校。研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費的主要群體。
3）缺陷：廣告心理層面考慮不周
士力架一系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》系列的目標是中國男性消費者，因為士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，而忽視了他作為巧克力產品最主要的消費群――女性，這個市場是廣告受眾中強大的消費力量。而且士力架廣告中定位的局限也表現在對“女性是嬌弱的”這一刻板印象的深化。廣告中男孩子累了便成了林黛玉，恢復力氣又變回了男兒身，或許許多人會認為這種暗喻只是一種“餓作劇”，但這種思想的強調，恰恰說明了中國傳統“女性需要男性的保護”“登山是更適合男性的運動”。由于個人的經驗程度不同加之符號所承載的意義并不完全相同以及語言的抽象性和多義性，在符號互動過程中可能出現異常解碼的情況。
其實，為消費者著想（無論是針對他們的心理需求、情感需求還是物質需求）， 并準確無誤地將這種關懷傳遞給他們， 這樣做的目的是吸引他們的目光和關注， 進而理解信息、記憶信息， 刺激消費者最終做出購買行為。目標消費群及其輪廓特征一經明確， 接下來便要了解他們對具體產品的獨特需求。
三、結語
廣告活動如果能夠更加貼近“人”這個概念， 廣告訴求也就更加能夠體味消費者的物質、精神需求。電視媒體廣告傳播范圍廣，印象深刻，“送禮只送腦白金”“學技術，到藍翔”你就能感受到，電視廣告所達到的“霸主效應”。有了企業投放廣告的需求，有了電視媒體的配合，廣告就能達到宣傳效果。（作者單位：成都理工大學傳播科學與藝術學院）
參考文獻：
[1] 張品良《網絡傳媒對經典新聞理論的沖擊》
[2] 菲利普?帕爾姆格林 利用與滿足的理論研究[M]
【關鍵詞】定位；營銷；廣告；關聯
縱觀營銷觀念發展史，在生產和產品觀念為主導思想的時期，并沒有“廣告”這種傳遞價值的手段。當定位理論出現之后，營銷觀念和廣告形式都發生過質的轉變，廣告開始爆發式發展，從而使得廣告成為營銷過程中日益重要的一個環節和必要組成部分。定位的目的，就是為了讓自己在消費中形成一個有利的地位，這個目的通過廣告的方式實現，并作用于營銷成果。
一、定位概述
定位理論的創始人艾?里斯和杰克?特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質。”“定位從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，如果把這個觀念叫作“產品定位”是不對的。對于產品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。”定位，是一種讓或者想讓自己在消費者心目中建立起某一有利于自身的形象。而這種形象，往往有利于營銷的實現。隨著經濟的飛速發展，定位在營銷中的定位日益突出。
二、關系分析
1．定位與營銷的關系。定位是營銷的重要手段之一，也是在現代經濟社會中，企業生存必須的一種營銷策略。由于現在市場已經進入買方市場，商品社會產品類型紛繁復雜，產品覆蓋面已經接近飽和，但這正是這種飽和的狀態，恰恰造就了更多的市場間隙，讓各企業能找準自己的定位，從多重因素中提取或強化某種因素，在消費者中形成獨特的有利于自身的形象，從而活的消費者對產品的特殊訴求。營銷定位的對象是消費者的需求。由于需求是一種心理活動。因此，在西方有人稱營銷定位是針對消費者的“抓心策略”。在這個買方市場的大環境下，人們不能僅僅的掣肘于滿足消費者的需要，要去創造消費者需求，而這種創造的前提，在于定位。所以，定位是營銷的手段，營銷方法和營銷結果是定位的結果。營銷定位是企業營銷活動中的一項戰略性工作，是為了獲取競爭的優勢，是本企業的產品在目標市場中取得較競爭產品更為優越的位置。成功的定位往往決定了企業的成功。
2．定位與廣告的關系。廣告中的定位是指企業從消費者需求出發，把整個市場，按照不同的標準分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統廣告營銷策略。可見，定位決定了廣告的內涵、方向、表現形式。廣告歸根結底是一種價值傳播。在這個傳播充斥的社會里面，想取得成功就必須要在其潛在的客戶心中創造一個位置，而對這個創造位置過程的設計，就是定位。在當前，你創造或者制造出了了不起的產品，提供了了不起的服務并不足夠，尤為重要的是，你要將它們帶入客戶的心靈。而這種帶入的過程，就必須依靠廣告和定位的結合。簡言之，定位是廣告的前提。“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。在現實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意都必須給擬開展的廣告活動進行定位。科學的廣告定位對于廣告戰略的實施與實現，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業帶來利益上的損失。
同時，定位是廣告效果的檢驗標準。廣告傳遞的價值是否成功的鞏固和開拓了企業形象，是否成功的說服目標客戶群，是否成功的使自己的商品更有利于識別等問題，都需要用定位來檢驗。在廣告活動中，廣告表現必須以定位為基礎進行廣告視聽覺表現，廣告表現要以定位為目標與導向，體現出廣告表現服務于定位思維邏輯。一則廣告的好與壞、優與劣，要以表現定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現及產生的社會效果的評價，廣告表現是以定位為核心展開工作對于廣告表現進行評價歸根結底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據廣告是否表現出準確的廣告定位思想，是否比較準確地表現出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現形式而大發議論。準確的定位既是廣告表現的基礎與基準，又應該是廣告評價的前提基礎之一。
3．差異化營銷與廣告定位。我們知道取得優勢地位的根本競爭策略有兩種：一是采取低成本戰略；另一種是采取差異化戰略。在當今社會，除了極少數壟斷行業，大部分處于競爭壟斷市場的企業都無法以低成本的方式取勝。因為產品發展過于迅猛，技術革命日新月異。成本的降低對于市場領先者和壟斷行業還有尋找的機會，但是處于跟隨者地位的大多數企業，想要獲取市場份額，就必須尋求差異化的營銷方式。
但是今天所談的差異化，不僅僅局限在產品、渠道等方面，更重要的是對客戶群的劃分，對價值傳遞的差異等方面著手。這些都需要通過廣告定位來完成。
以百威啤酒為例，百威啤酒在進入日本市場之前，首先對日本經濟的啤酒市場、社會結構、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細致調查。日本經濟的高速發展，使日本居民的消費水平空前高漲，特別是年輕一代有很強的購買欲望和購買潛力。另外，戰后的日本是在美國的羽翼下成長起來的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美國印跡，他們對美國有一種感激、向往、崇拜和超越的復雜情感，這就使得大洋兩岸的文化和消費心理產生了共鳴之處。威啤酒在隨后的廣告戰略中，就充分體現了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把廣告對象進一步縮小范圍，設定在25～35歲的男性之間。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在三年的時間里，百威首先通過攻占年輕人的文化陣地，先進入年輕人的文化圈。他們從過去的追逐時尚的新奇的滿足感轉換為領導和超前領先和引導了全日本的啤酒市場。百威是我們的，是我們這個“圈子”的一部分，我們有責任讓所有的人了解它，熱愛它―因為他屬于我們。這就是百威啤酒的成功之處，不僅讓你享受了高品質的啤酒，還讓你在心理上提到各種各樣的滿足和尊重。
廣告學論文2800字(一)：新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐論文
摘要：經濟的發展帶動了科學技術的發展，新的技術尤其是新媒體技術逐漸應用于廣告學教學中。在新媒體背景下，利用現代先進互聯網新媒體技術，對廣告教學進行改革具有重要的意義，有效的結合多媒體課件與視聽效果，實施新媒體課堂案例教學法，“以賽代訓”實踐教學，提高學生實踐能力，促進學生能力的發展。
關鍵詞：新媒體；廣告學教學；改革與實踐
相比較來說，廣告學是一門對實踐要求較高的學科，廣告學的教學模式直接影響著對學生的教學效果。新媒體背景下，當今社會越來越需要綜合能力較強的專業人才，就業競爭也越來越激烈，對廣告專業的學生要求越來越高，教師要樹立創新教育觀念，提高創新教學方法，利用新媒體新技術，再教學實踐、案例分析中，提高學生的專業技能。本文主要是就新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐展開論述分析的。
1.新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐的重要意義
最近幾年，經濟發展的速度越來越快，經濟的發展帶動了科學技術的發展，并且逐漸應用于廣告學教學中，當今的社會是新媒體的時代，在新媒體的時代下，利用現代先進技術，對廣告教學進行改革具有重要的意義，有利于學生提高學習的積極性，有助于培養學生學習的興趣，促進學生綜合全面的發展，通過實踐，提高學生的實踐能力；通過新媒體，有利于教師更好的教學，提高教學效率，選擇適合學生發展的教學方法，減輕教學壓力[1]。
2.廣告學教學改革與實踐中存在的問題
2.1人才培養目標定位不清晰
在當前的廣告學教學改革中，存在著人才培養目標定位不清晰的問題，學校要重視這個問題，在高校中，教師的首要目標就是培養出更多的相關專業人才，在人才培養中，其核心問題就是當前對目標定位方面存在著一定的問題，人才培養目標定位不清晰，阻礙了廣告學教學改革與實踐，導致再繼開展工作的過程中，困難重重。當今的社會是飛速發展的，廣告學教育也應緊緊跟著時展的腳步，改變傳統的目標定位；在以往的廣告學專業劃分中，有些院校將廣告學劃分為專門的廣告專業中，有些院校將廣告學劃分為藝術設計傳媒專業中，對廣告專業劃分的不同，對其人才培養的方向也會存在著一定的差異，這種情況導致人才培養目標定位不清晰，各個院校與各個院校之間存在著差異，不利于廣告學教學的改革，阻礙了廣告學教學的改革。
2.2教學方式存在問題
在廣告教學的過程中，教師在上課中過于死板，很少變通，學生對所學知識的理解能力不強。教材案例與時代脫節，不能了解最新的傳播技術和效果。利用新媒體技術營造良好的氛圍對學生來說非常重要，有助于學生對知識加深理解，提高學習熱情，培養學習的興趣。如果上課的氛圍生硬，不能緊跟時代，利用新媒體，學生對老師講解的問題將會不理解，從而不能真正的學會知識，教師制定教學方式應該根據學生的實際狀況，傳統的教學方式已經不適合現在的教學了。
3.新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐的創新策略
3.1明確目標定位，培養創新人才
就當前的實際情況而言，在新媒體的背景下，對廣告學教學展開教育改革與實踐的過程中，明確目標定位，培養創新人才具有重要的作用，可以有效的解決人才培養目標定位不清晰的問題，培養更多的專業人才。廣告學的教學會涉及到多方面的知識，應用性較強，所包含的內容范圍較為廣泛，所以，在實際教學中，要關注最新發展，利用新媒體技術，注重以人為本，促進共性培養與個性培養的有效結合，擴大廣告專業的服務范圍，提高專業素養，不僅僅是在小微型企業當中，在大中型企業當中，廣告專業也能為其提供優質的服務。教師要不斷的轉變教學理念，明確教學目標，利用最新的新媒體傳播技術，積極的帶領學生參與實踐，提高學生的實踐能力，培養創新人才。
3.2有效的結合多媒體課件與視聽效果
在廣告學教學的過程中，有效的結合多媒體課件與視聽效果，有利于促進廣告教學的改革。在實際的教學過程中，將多媒體課件與視聽效果進行有效的結合，有利于培養學生的學習興趣，在教學過程中，借助多媒體教學可以吸引學生的注意力，將一些抽象死板的數學問題直觀地顯示在同學面前，激發學生學習的熱情。
比如，教師在講授《營銷廣告》這節課的過程中，教師可以借助多媒體教學技術，在課件中插入一些卡通動畫，以動畫的形式講解理論知識點，這樣更能幫助學生對知識的理解與記憶，鼓勵學生積極發言，提高課堂的參與度；貼合實際生活，與我們息息相關的日常生活要符合，不能偏離實際，創設生活情境，吸引他們的注意力，鍛煉學生的觀察力[2]。
3.3實施新媒體課堂案例教學法
在廣告學的教學過程中，通過新媒體課堂案例教學法的實施，可以充分的調動學生學習的積極性，讓學生積極主動的參與到教學過程中，促進廣告學教學的改革。新媒體課堂案例教學法就是在教學的過程中，在教學內容中利用新媒體技術加入一些真實的案例，教師與學生開展互動，加深對理論知識的理解，為實踐奠定堅實的基礎，提高教師的教學效果，與此同時，學生的學習效果也達到了理想的狀態。
比如，教師在講授《廣告策劃》這節課的過程中，為學生利用新媒體技術舉例某些品牌營銷策劃案的案例，開展教學活動，在這一過程中，學生對所學知識加深了理解，吸收了所學知識點，充分的調動了學生學習的積極性。
3.4利用新媒體技術模擬提案教學法
在教學的過程中，實施模擬提案教學法，培養學生的自主探究能力。學校通過與企業及廣告公司對接，對學生開展實戰練習，開展廣告活動策劃方案，把學生進行分組，同學之間相互協作，完成所有流程，提高學生的自主探究能力。在利用新媒體進行模擬提案教學法的過程中，教師引導學生去發現問題，培養學生的觀察能力，鼓勵學生之間相互交流溝通，分析問題，找出出現問題的原因，然后找到恰當的解決措施解決問題。[3]。
3.5“以賽代訓”實踐教學
在學生的日常教學中，學校要積極的利用新媒體技術舉辦相關的比賽，通過比賽，讓學生參與實踐，借助比賽這個平臺，展開實訓的教學模式，教師要鼓勵學生積極的參與到比賽當中，鍛煉學生的新媒體廣告實踐能力。通過比賽，學生可以更好的將理論與實際進行有效的結合，檢驗自己所學知識是否熟練的掌握，盡可能的讓每一位學生都得到鍛煉，在比賽中，提高學生的專業技能與職業素養，滿足學生發展的需求。
結語：
本文主要是從五個方面來展開論述分析的，在新媒體背景下，廣告學教學改革與實踐具有重要的意義，在廣告學教學改革與實踐的實際過程中，依然存在著很多的問題，本文對新媒體背景下的廣告學教學改革與實踐提出了幾個創新的策略。總而言之，在新媒體背景下，要重視廣告學教學改革，加強對學生的實踐課程，提高學生實踐能力，促進學生的發展。
作者簡介：朱紅昭（1971-），男，漢族，河南商丘人，中國傳媒大學藝術學博士，副教授，主要從事藝術傳媒、新媒體傳播研究。
廣告學畢業論文范文模板(二)：關于我國廣告學發展的研究方向探析論文
摘要：對于我國而言，廣告學屬于一個新興的學科，發展的時間比較短，但是目前來看，已經在我國取得了不錯的成果。最近幾年來，我國一直在大力支持廣告學的發展，并且制定了相關的政策來予以支持，希望能夠對于廣告學的發展提供支持。本篇文章對于廣告學的目前研究情狀進行了簡要的分析，提出了一些需要進行注意的情況，最后說明了廣告學發展的主要研究方向，希望可以推動廣告學的進一步發展。
關鍵詞：我國；廣告學；發展；研究方向；探析
伴隨著我國經濟實力的提高，人們越發重視利用廣告來提高企業的知名度，更多人開始對于廣告學進行研究，得到了一定的成效，但是目前已經進入了研究工作的瓶頸時期，特別是受到我國不斷變化的市場以及政策的調整影響下，我國的廣告行業仍然有著很多的不足之處，需要盡快的進行改善。
1目前廣告學的研究情況
1.1有了明確的概念
當前發展廣告學這一概念已經成為了廣告行業的新興觀念，傳播到更多人的耳中，讓更多人對其有所了解。很多從事廣告業的工作人員都對其進行了探討，明確了自己的想法，并設計了相關的方案。一般情況下，對于廣告學的發展可以從兩個方面進行分析，一方面有人認為廣告學必須要從現實生活出發來進行發展，要按照廣告學的最基本性質來進行發展，并且考慮到廣告學能夠帶來的經濟效益和文化影響力；另一方面，有人提出廣告學的發展要從人民的角度來進行分析，立足于整體的群眾而不是某一個人，只有這樣才能夠讓廣告被更多的人所接受，除此之外還要關注廣告帶給人類和社會的影響，這都和廣告學的發展有著密不可分的聯系[1]。
1.2豐富了廣告學的理論知識，使其研究更加的科學合理
廣告學的發展離不開理論來作為支持力，大部分人認為廣告學的發展要重視兩個方面的內容，即我們通常所說的發展研究和發展理論，將推動廣告學的理論知識形成一個大致的體系，但是目前雖然廣告學的理論知識得到了一定的豐富，卻仍舊沒有形成專業化的體制，這導致廣告學的發展出現了很多的不足之處。為此，廣告學想要得到進一步的發展，就必須要建立一個完善的專業化的體系來對于理論知識進行呈現，要明確廣告學的發展規律，從而使廣告學得到更加科學合理的發展，確保廣告學能夠與其他產業形成密切的聯系，從而達成共贏[2]。
2對于廣告學的發展進行的研究工作
廣告學在我國發展的這些年來，使我國漸漸的變成了一個廣告大國，想要從廣告大國成為一個廣告強國，需要進行過渡，使廣告學能夠找出正確的道路來進行發展，對于原本所使用的方式進行創新。目前我國處在一個不斷的批判發展階段，尚且沒有找到正確的方式來推動廣告行業的發展。為此要立足于這一情況，轉變進行研究的思路，把批判的態度轉化為理論性的成果，從而健全提攜來推動廣告學的發展。要從宏觀的角度來看待廣告學，找出其中的關鍵點，并且構建一個與之前完全不同的理論知識體系。
針對于我國廣告學的情況來進行分析，發現最適合我國廣告學發展研究的方式是追隨式的，雖然這種方式也缺乏科學合理性，獲得的結論較為片面，再加上我國的廣告學理論體系并沒有自己的特性，沒有原創性，缺乏概括性，為此想要推動我國廣告學產業的發展，就要從現實的情況進行展開，立足于基礎來進行一系列的工作，選擇最為科學的結構來推動廣告學的發展。第一，要改變廣告學產業不夠全面的問題，找出廣告學的變化趨勢，認識到廣告學發展存在的價值，樹立起全局觀念，來對其進行創新發展[3]。
3廣告學研究發展需要進行注意的情況
第一，任何一個學科的發展都離不開理論的作用，但是僅僅具有理論來作為支持是不夠的，還需要構建一個理論性的框架來推動廣告學的發展。專業人士曾將提出，廣告學的發展并不是一個一帆風順的過程，存在著一些不同之處，這需要相關人員來進行分析，找出其中出現的不足之處，對其保持辯證的否定的態度，對出現問題進行解決，建立一個完善的理論體系來推動廣告學的發展。第二，最近這些年來，越來越多的人重視廣告學的發展，對其進行了研究，和廣告學有關的資料也逐漸的得到了完善，這也使廣告學的發展出現了新的變化，廣告學不僅是一個表面上的形式，還有著更加深刻的內涵，為此廣告學的發展并不是指原本照抄傳統的廣告學，要對其進行創新，從多個角度來進行思考，吸取其他人的經驗教訓，并立足于我國的市場和社會狀態，使廣告學能夠順利的進行發展。
4廣告學發展研究的重要方向
伴隨著廣告學的發展，其他行業也得到了一定的發展，對于廣告學進行發展研究工作時，首先要從現實的角度出發，使廣告學能夠滿足社會發展的需要，從兩個方向來探究了廣告學的發展研究[4]。
第一，我國對于廣告學進行學習，主要是在20世紀后期，當時我國正處在經濟發展的關鍵時期，各行各業百廢待興，運用廣告，推動了各行各業的發展。在世界范圍內，研究廣告學的發展情況，中國是非常典型的，雖然說已經取得了一定的進展，但是和發達的國家進行比較仍然存在著很多的不足，但是我國有著一個較大的優勢，我國廣告行業有著巨大的市場，這在一定程度上已經推動了廣告學的進展，使廣告學能夠為人們提供更加優質的服務，向服務這一方向發展。
第二，將廣告學和政治經濟等進行結合，使其內容更加的完善。幾十年來，我國廣告學的發展一直比較的局限，只涉及到了這一行業的內容，很少和政治經濟進行結合，廣告學也缺乏手段來進行發展，沒有很高的社會影響力，為此我國政府出臺了相關的政策，使廣告學能夠和其它產業進行結合，增加廣告學的社會影響力，使廣告學更具知名度。
2012年6月，加多寶推出了最新廣告：涼茶，現在喝加多寶。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。
我們來看看原來的廣告：怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品。
在加多寶與廣藥王老吉熱戰正酣時，加多寶為什么要啟用新廣告？
“正宗涼茶”廣告有何問題？
問題太大了。
因為消費者想到正宗涼茶會首先想到王老吉而不是加多寶，你說王老吉都是涼茶始祖，它不正宗誰正宗？再說王老吉是第一個深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰正宗？
加多寶憑借事實，正面攻擊王老吉，效果必然不彰，同時將可能葬送加多寶翻盤的唯一機會。
“改名廣告”好在哪？
新廣告好就好在沒有直接與“王老吉”進行正面競爭，而是把廣告訴求主題調整為“改名”，改名后所謂的“正宗涼茶”“涼茶領導者”，才有邏輯上的可信度。
改名廣告利用了“加多寶”與“王老吉”關系中這個顯而易見的事實力量。它完全消除了消費者心中的認知混亂：紅罐涼茶怎么一面是“王老吉”，一面是“加多寶”？市場上怎么同時出現了兩個“紅罐涼茶”？“加多寶”怎么是“正宗涼茶”？“怕上火”，怎么喝“加多寶”？
新廣告中“還是原來的配方、還是熟悉的味道”強化了“改名”這個訴求主題，為“改名”提供了核心支持。“原來的配方、原來的味道”是被收回后的王老吉的戰略弱勢，卻是加多寶的戰略強勢，加多寶在這個點上對王老吉發起攻擊，非常有力量。
“改名”廣告標志著“加多寶”廣告策略的重大轉變，它不很明顯，但關系重大——新廣告的順利推出表明“加多寶”在與“王老吉”的心智戰爭中取得決定性的勝利；自此“加多寶”才算真正開始擺脫“王老吉”商標糾紛，憑借對“王老吉”品牌資產的巧妙承接，獲得“新生”，邁向品牌正途，朝千億目標前進。
“加多寶”和“王老吉”之爭能調和嗎？
這是一個美好的愿望。但“加多寶”與“王老吉”之間是一場生死戰，他們追求的是心智中的同一位置。加多寶是進攻戰，王老吉是防御戰。絕對不能調和，最終只能一方勝出，主導涼茶繼續發展；一方敗退，部分或完全退出市場。
最終誰將勝出
在法院裁定廣藥勝訴后，廣藥系股票暴漲；它們沒有看到廣藥王老吉犯了三個不可原諒的錯誤。
一是廣藥的圍繞王老吉的所謂大健康產業計劃。
這是一條最核心的錯誤。它必將破壞“王老吉等于涼茶”的心智認知。
這也給了王澤邦先生（也就是大家熟知的王老吉）第五代玄孫王健儀女士“將獨有祖傳秘方獨家授給了加多寶集團”的口實，她在聲明中稱：“非常遺憾，我看到目前國內市場，王老吉被用于生產許多其它的品類，如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥、王老吉龜苓膏等，據說未來還會出現王老吉品牌的用品，這違背了我祖上‘王老吉只專注做涼茶’的祖訓，這讓我感到很痛心！”
因為這一點，加上廣藥的國企身份，讓國內主流媒體甚至像原來非常支持國企的郎咸平教授都偏向加多寶，廣藥雖然贏了官司，但失了人心，在媒體、輿論面前吃了敗仗。
二是加多寶“改名廣告”在全國開始投放、蔓延的時候，廣藥基本沒有采取有效措施去制止。
在加多寶“改名廣告”大肆投放這個關鍵時刻，廣藥除了有兩次聲明外，我們沒有看到它的實質性動作。即便將來它在“改名”這方面的官司能夠打贏、其權益能夠維護，也沒有實質意義——“加多寶”可能已經取代“王老吉”占領心智，影響已經形成，戰爭結束了。
三是廣藥對于收回“王老吉”準備不足。表現在產能、渠道、團隊、宣傳等等方面。但很多專家、媒體夸大了這個錯誤的重要性。
由于犯了上述三個錯誤，再加上廣藥實力其實非常有限，被其收回的王老吉必然落敗。如果沒有極端的法律裁決出現，這應該沒有什么懸念。投資廣藥系股票的人們要謹慎啊！
難道定位理論錯了嗎
定位理論認為，認知大于事實；如果加多寶贏了，那是不是說定位理論錯了呢？不是。
認知大于事實，是說認知強大到了最好不要正面攻擊它的程度；是說認知具有一定的獨立性，本身具有極大價值，比如即便將來王老吉落敗，它仍然可以借助其“涼茶始祖”認知，在市場上獲得一定的生存空間。
認知大于事實，也不是說認知不能調整。事實上，認知正是借助事實來調整的。加多寶通過“改名”承接了原來對“王老吉”的認知；將來可能會通過廣藥王老吉不是“原來的配方，原來的味道”這個“事實”，來調整形成對“王老吉”的新認知——“山賽王老吉”。
市場營銷的理論是隨著市場的不斷發展以及完善而在發展的，其任何一個環節上的市場營銷理論都是具備了一定的基礎性條件的，企業在使用“定位”理論的過程中，需要對這些條件有全面完整的了解，這樣做才可能真正的使用很高“定位”概念，將其服務于企業的各個生產運營階段。
1.定位理論和市場營銷理論的一體化
競爭的淺析。定位理論重視的是從競爭的角度看待客戶，而營銷理論則是從顧客方向加競爭角度這樣一個組合模式的導向。這樣兩個導向自身就是互相支持無法分割的整體。首先，企業的營銷競爭總結來說是顧客的競爭，不管哪一個企業，都不能夠只關注競爭，而沒有認清顧客的要求。任何的競爭模式以及方式的提出都需要建立在顧客滿足的基礎上，并且落實到顧客的要求之上，只有這樣，才能夠將其轉變成為企業的競爭優勢。但是企業要想真正的獲得成功，需要比對手更能夠了解顧客的各項要求。另外，從競爭的一般含義上分析，一種是常規意義上的競爭，另外一種是多贏形式下的競爭。不管從哪個層面上分析，企業的競爭都是對顧客需求的關注。再次，從競爭造成的后果分析，良好的競爭提升產品的信譽是必然的，但是光強調競爭卻會讓企業陷入進惡性循環的競爭之中，但是惡性競爭造成的嚴重后果全權要由顧客承擔，使得企業之間的競爭犧牲了顧客的權益[1]。并且，惡性競爭會造成社會整體效益的失衡，不能夠滿足顧客的各項基本要求。最后，從適用性地角度分析，因為不同的市場定位，因此決定了其始終處于一種競爭的模式之上，從其他的競爭對手那里得到有限的市場份額。任何一個市場的領導者，需要將重點放在了解客戶、滿足客戶需求的角度上，創建全新的客戶要求，以此作為對競爭對手發來攻擊的防御。
廣告和公關的淺析。 現如今的營銷競爭，其實已經成為了消費者注意力的搶奪。所以，要在公眾的心目中樹立起公信力是當前信息超載的時代背景下最重要的一項意義。可是其中不能給忽略的是，從某一種層面上分析，該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉載須注名來源廣告能夠在促使消費者產生購買欲望之后，完成購買活動這樣的效果會更加直接，廣告在品牌的建立以及傳播上特定力明顯，在傳播和品牌塑造方面的作用也是十分突出的。但是其中本質的問題卻是，不管是哪一種情況的對比，都要以必要的假設基礎為前提。所以，廣告和公關之間，不存在互相代替的說法，二者只有互相輔助才能夠表現出更多的價值。
2.定位理論在市場營銷中的使用
定位的核心就是在預期消費者的群體中找尋市場中存在的盲點，也就是找出市場中存在的空白地區。定位其實就是對預期消費者需要完成的事，簡言之，要在預期消費者的印象中為產品做定位，定位得到的最后結果也就是在消費者內心占據著一個不可替代的位置，使其的品牌形象能夠深深的植入在消費者的心目中，一旦出現了此方面的要求，消費者首先映入腦海的就會是這個品牌[2]。
定位并不是一種單純的營銷方式，在哲學的角度上，其就像是一種戰略性地選擇，能夠使用在企業經營管理上的各個層面，定位理論涵蓋到的屬于一個整體性地運行過程，其找尋到市場的空白區域，并且建立起企業的品牌，定位要做的工作不單單是訂立各種確切的目標，同時需要和社會之間做有效的溝通和交流。
要想在市場營銷中實現成功的定位，首先需要關注的是預期消費者的心理要求，需要盡可能的對預期消費者內心的期待做分析，要找出自己品牌中還有哪些缺陷是令消費者不滿意的，要知道的是，有些產品對于消費者而言，是從內心就深深排斥的，如果用這種令消費者反感的內容作為定位，那么表示其從決定開始就是失敗的。
另外，在對消費者的需求做考量的時候，需要對消費者的現實需求和潛在需求做一定的平衡。現實需求是目前消費者已經表現出來的，同時也是消費者自身已經意識到的各種需求。而潛在的需求是消費者客觀意識上存在的內容，其自身并沒有確切的了解到這種需求，從通常意義上分析，單純的重點關注現實需求不能夠在競爭過程中取得任何的優勢地位，這是因為消費者有些情況下并不了解自身需要的是神門，目前需要可能不是長遠需要的，因此如果單純的從現實需求做定位，在不久的將來也必然會落空。更何況定位的開展是需要一定的時間過程的，等到定位實施時，說不定市場已經發生了變化，或者改變成和定位完成不同方向的內容[3]。因此，定位的過程中不要刻意的去迎合消費者的要求，需要具備一定的市場發展預見性。
3.定位理論的辯證使用
定位理論有卓越的創新性以及科學性地要求，可是針對此，還是有很多的觀點需要用辯證的眼光看待。定位理論是在西方成熟的市場經濟環境下出現的，研究的企業大部分也是一些行業巨頭。如果單純要為了定位而去定位，很可能在新產品還未被消費者認知就已經走到了盡頭。因此，定位理論的使用，需要做到由針對性與合適性，要依照自身的實際情況做判定，單純的用拿來主義是不能夠成功的，造成錯誤的預判不說，還會讓企業的發展遲滯不前。
廣告的手法，可以是說服，可以是共鳴，可以是引起向往。如同人與人的關系，可以“說教”，可以“相親”，可以制造“仰視”。
廣告之所以有效，說辭可以來自于產品，來自于廣告的方式，來自于產品后面的企業，最根本的，是來自于顧客的心。
一言以蔽之，廣告，只是為顧客的選擇找尋一個足夠的理由。
廣告作為一種藝術，作為一門科學，從霍普金斯、伯恩巴克、奧格威開始，總結了許多理論。這些理論是如此科學，如此充滿真知灼見。正如曾波老師所說，這些理論的作用就象大饅頭，是我們食糧中最基本和最具營養的。看看《科學的廣告 我的廣告生涯》、《廣告的藝術》、《一個廣告人的自白》等等著作，那里有極為豐富的養分。這里我不想再重復這些理論。
現代社會，廣告已經成為一個專門的行當和行業。
就廣告的目的對廣告所下的定義，最精到、最經典的莫過于奧格威先生：廣告的一切目的就是銷售。廣告，是行銷的工具。廣告具有推銷性。這個定義，是從廣告服務于廣告主的使命角度出發的。
而就廣告創作行為本身的特點來說，廣告是一種有策略的溝通，一種有所選擇的說服藝術。
我認為，人類一切有目的的行為、言論、文字、思想甚至宗教，都具有廣告的意味和影子。它們也是為了達成表現、推介、說服等目的，有策略地、有所側重地宣揚、表現一些東西。只不過，它們的廣告主體不再是商品，它們的媒介不再限于平面、影視、圖片和文字這些載體，僅此而已。
人類的許多行為，目標和對象非常明確，由目標和對象的指向決定了方法和方式。
我們可以從人類社會，甚至從自然，從宇宙，從萬事萬物，從它們的冥示中，察覺到對廣告方法的啟示。
廣告的最終目的是受眾的購買行為，這是終點。始點是從產品出發，圍繞產品衍生一系列的東西，可以是產品特點（賣點），可以是企業特點，可以是廣告的形式，但是，所有一切廣告，都是做給受眾看的，最終“受落”與否也由受眾的心去決定的，“受眾的心靈”是必由之路。
廣告要做的，是“偷”受眾的心，廣告人是一個“偷心者”。
再進一步來說，購買行為的采取與否，最終由受眾決定，是他自己的事，廣告做那么多“心靈侵略”的工作，是終只是給他找一個購買或者行動的理由，一個在如此眾多的同類產品中最終選擇這個商品的理由和藉口。
廣告，就是給（受眾的）選擇一個理由。這是我從接收廣告的根本點這個角度，給廣告所下的另一種定義。
這，也是我后來總結的我做廣告的一直的潛在指導思想。
如果，廣告和廣告行為是一個圓的話，圓心就是人的心靈。廣告的手法，可以是說服（教），可以是共鳴，可以是引起向往和仰慕。
只要廣告能在人的心靈中起到這幾種情感的作用，他都有可能采取購買行動。這就如同人與人的關系，可以說教（服），可以相親，可以仰慕、向往和追求。
如果注重說服，這是偏于理性的，更多是從產品的特點性價比等硬件去說，它可以讓顧客在眾多的產品中，找出選擇你的產品的最理性的理由。這個時候，我們更多地用USP(unique selling point)——獨特的銷售賣點理論和定位理論。
如果能夠讓受眾引起共鳴，那么他可以漠視你產品的缺點，因為喜歡而喜歡，這就有點象人合人緣一樣，一個人可以莫名其妙地喜歡另一個人，就因為這個人對他的“胃口”，她可能和他很相似，她可能有他身上所沒有的特點，總之他喜歡她，就這么簡單，就這么有緣，這個時候，我們可以用定位理論，也可以用品牌個性理論。廣告表現中，更加著重風格、調性等因素，廣告中可能會加入更多的觀點。
如果能夠讓受眾對產品引起向往，廣告中通常暗示了一種生活方式或者價值觀，廣告中有一群人，這一群人可能是社會的上層，或者是受眾愿意成為的那樣一類人，廣告暗示受眾用了這種產品，會向這種人這種觀念這種生活方式靠攏。畢竟，人，總是希冀和追求比自己高一層的東西。這個時候，用定位、用品牌個性等等方法皆可。廣告觀點更重要，廣告格調更重要，廣告形式更重要。
廣告最終起效，無非是利用了人類情感中這三個層面：接受、喜歡、認同或者追求。
專業美容行業的廣告，基本是中等價位的產品，所以，我通常更多地運用說服和共鳴兩個方法已經足夠，偶爾也可運用向往。
摘要：新的《普通高等高校高等職業教育（專科）專業設置管理辦法》和《普通高等高校高等職業教育（專科）專業目錄（2015年）》并實施后，高職院校廣告專業形成了新的發展格局，且由于媒介融合時代的媒介發展形勢、高校改革帶來的人才培養目標發展形勢，以及根據專業所在高校的發展規劃與戰略布局，廣告設計與制作專業的發展也應形成新的發展路徑。河南藝術專業學院廣告設計與制作專業進行了一系列的創新嘗試，并取得了一定的效果。
關鍵詞：高職院校；廣告設計與制作專業；發展路徑
按照教育部規定，河南藝術職業學院今年將原“影視廣告”專業更換名稱為“廣告設計與制作”專業，在側重原影視廣告專業優勢的前提下，結合新的媒介發展形勢、高校改革形勢以及學院發展定位與發展戰略規劃，積極進行專業發展路徑探索，以形成創新有效的專業教學與人才培養發展模式。
一、媒介融合時代的學科建設創新
融媒時代，傳統媒介與新媒介共融共生，與之相關的所有產業都面臨著理念更新與業務轉型。相對應的，高校內幾乎所有應用型專業也都開始著力進行學科建設的開拓與創新，與時俱進地增設相關課程，提高新媒體專業實踐的分量，以期更加適應業界的發展需要。新的《辦法》與《目錄》中，“廣告設計與制作”專業初步劃分為三個專業方向，即“影視廣告設計與制作”、“網絡廣告設計與制作”、“平面廣告設計與制作”，可以說，在應用領域上，基本整合了當前所有的廣告媒介形態。某種程度而言，廣告的發展歷史，其實是人們有意識地利用各種媒介（尤其是各類新興媒介）進行廣告創意、設計、制作的歷史。所以，有人說，廣告的發展歷史，也就是廣告媒介的發展歷史。任何一類信息傳播介質的出現，只要適合應用于廣告信息的，都會出現具有創新意識的廣告人將之應用于廣告宣傳，并逐漸推而廣之。新的《辦法》與《目錄》，在“廣告設計與制作”專業的專業方向建構上，雖然有建議性的三種分類方式，但是針對目前的融媒時代的傳媒生態形勢，本文強調的是，在結合自身院校廣告專業建設實踐的基礎上，強化多類型媒介的設計與制作教學工作，在媒體類別方面打造復合型廣告專業人才，不僅可以提高學生的綜合業務能力，也符合新時期媒介融合形勢下社會對廣告人才的現實需求。河南藝術職業學院的廣告專業設置，一直延續影視廣告專業的路子，多年來在做好影視廣告專業領域教學的同時，始終注重與時俱進的專業拓展，強調培養學生的綜合能力。2013年9月新修訂的影視廣告專業教學大綱中，即已加入《新媒體廣告》課程教學計劃，并要求在《廣告策劃》、《廣告文案》、《廣告創意》、《廣告心理》、《廣告片創作》等核心課程的授課計劃中，增加新媒體廣告內容的教學比重，提高學生在該領域的理論認知與知識儲備，提升專業實踐能力與應用能力，形成更高層次的專業視角。同時，面對備受重視的互聯網動畫廣告與動漫廣告，河南藝術職業學院結合藝術設計系動漫專業的師資力量，設置動畫與動漫專業相關教學課程，提高學生設計與制作這類媒介形式廣告的設計與制作技能，直接拓展了學生的就業渠道。
二、高校教育改革的人才培養轉型
傳統意義上講，本科院校培養的學生，更加注重理論學習與思辨能力，強調對學科知識的全面把握，形成一定的宏觀視角；高職院校培養的學生，更加注重實踐操作與動手能力，強調細化專業分工后針對某一領域的熟練與深入，形成較有針對性的應用視角。從這個角度理解，在高校的人才培養方面，本科院校培養的是側重于理論能力的通識人才，高職院校培養的是側重于實踐能力的專業人才，二者具有較為明顯的人才培養目標差異。市場化高度發展的今天，企業的市場競爭往往歸結于人才能力的競爭。企業日益希望員工兼具理論修養與實踐能力，在內部打造更高效的人才團隊，以此作為提升企業核心競爭力的途徑之一。與此同時，前幾年高校持續擴招造就的負面影響開始凸顯，逐年攀升的應屆畢業生人數，帶來了日益緊張的就業壓力。對于廣告專業而言，本科院校的“廣告學”專業，以往強調的是廣告文案、廣告策劃等理論性內容；高職院校的“廣告設計與制作”專業，以往強調的是廣告設計、廣告制作等應用性內容。在新的高校教育改革形勢下，廣告學本科專業，早已加大了在設計與制作方面的教學與培養力度，而高職院校的各類廣告應用型專業，也應該進一步提升學生的專業理論修養與綜合應用能力。河南藝術職業學院的廣告專業教學，始終重視高職院校的學生實務能力培養，所有的廣告專業核心課程都設置了實踐教學環節，避免了專業教學的坐而論道。近四年，每年都有廣告專業的學生在國家級廣告比賽中獲獎，也側面印證了學生專業技術的掌握與應用水平。同時，河南藝術職業學院廣告專業要求教師及時更新與完善教學內容，逐步加大理論課程的教學力度，提高學生的專業綜合能力，為學生的技術應用提供理論活水與智力支持。
三、學院發展定位的專業定位調整
高校建設，強調科學的發展規劃與合理的戰略布局，往往與自身的文化底蘊、專業優勢、地理區域等元素有著很大的關聯。這種規劃與布局，對于高校建設來說，具有全局性與長久性的指導意義。高校內部的專業發展，也必須緊密結合高校發展的規劃與布局，進行有針對性的定位與調整。在高校整體發展規劃的指導下，進一步明確專業發展的方向與目標，將使專業的發展更加具有科學與務實。同時，符合高校發展規劃的專業建設，也更加融入高校發展建設大局，增強了高校發展的內部凝聚力。因此，專業的發展，必須緊密圍繞高校的發展定位與規劃進行。作為河南省歷史最為悠久的公辦藝術類院校，河南藝術職業學院在藝術領域的教育長期以來具有較大的實力與品牌影響力，2010年起，以河南藝術職業學院為主體，河南省積極籌辦中原文化藝術學院，大力建設河南省唯一的藝術本科院校，進一步堅定了學院堅持藝術類院校的辦學宗旨。因此，藝術類的教育與教學工作是學院的核心優勢。河南藝術職業學院的廣告專業教育，始終重視文化的教學與提升，重視藝術的教育與熏陶，致力于“培養具有中原文化底蘊與現代藝術氣質的綜合型專業人才”。同時，將進一步強調中原地區的地域教學特色，加大中原文化的內容教學，在廣告文案、廣告創意等課程上，注入中原文化元素，引導與提高學生運用中原文化元素進行廣告創作。河南藝術職業學院廣告專業正在籌辦“鍾義廣告創意中心”，“鍾義”即是“中原文化藝術學院”簡稱的變形，也是代表中原文化精神“忠義”的變形，以此作為學生的校內實踐平臺，為學生提供學習與運用中原文化進行廣告創意的基地。
作者:劉東陽 單位:河南藝術職業學院藝術設計系
關鍵詞：廣告教育；地方高校；實踐教學；專業定位；創新
我國的廣告教育自廈門大學首開先河之后，一直處于發展的快車道中。特別是伴隨著日新月益的傳播環境的變化，廣告的內涵和外延不斷在發展和融合，廣告教育的重要性和戰略性也在不斷突顯。但是囿于我國高校教育與市場需求的斷裂等矛盾，廣告教育也存在著較多的問題，特別是在地方高校中這些問題顯得更為突出。
一、地方高校廣告教育現存問題
（一）專業定位同質化
目前，廣告學專業幾乎遍及所有高校，地方高校在開設此專業之初，大多是盲目跟風所為，在專業建設各個方面多是模仿其它重點院校的作法，包括在專業定位上也是“拿來主義”。如復旦大學廣告學專業定位是“培養營銷傳播策劃者、應用者和管理者”[1]，這個定位被眾多地方高校照搬。地方高校不論是自身資源，還是所處的地域環境特別是經濟環境，都與重點院校有著很大的差別。而專業建設是與這些因素密切相關的。可是我們的大多數地方高校并沒有考量這些問題，由此導致專業定位模糊，人才培養目標多是空泛而不切實際。
（二）課程設置缺乏特色
地方高校在開設廣告學專業之初多面臨著專業認識不明晰，師資設備等投入不足等問題，因此，在課程的設置上也是向已有辦學經驗的重點高校學習，這也就導致在課程設置上沒有從自身的優勢資源出發，課程多是一些廣普性和基礎性課程。課程設計毫無特色可言，不適合廣告專業的市場需要。
（三）實踐教學環節薄弱
我們在廣告實踐中多重視廣告設計軟件操作能力等職業技能，而忽視學生對廣告整體運作的實踐的培養。課堂教學重理論、輕實踐；實踐教學中對學生實踐能力的培養多是片面的，這都遠遠落后于廣告市場對于人才的需求。
二、地方高校廣告學專業發展措施
（一）差異化專業定位
縱觀廣告教育總體情況，目前廣告學專業人才培養主要集中于以下三種類型：新聞傳播類、營銷管理類和藝術設計類。不同地方高校要結合自身的實際情況明確專業定位。應當說首先要從高校自身優勢出發；其次，專業定位要從市場需求出發。我國廣告業發展不平衡，中東部地區或一線城市廣告業較成熟，而東北、西北等二、三線城市較落后。鑒于廣告業發展的不同情況，地方高校通常是以為本地區輸送人才為主，因此，我們要在充分考查市場需求狀況的基礎上提出我們的專業定位，由此，才會使得本專業在區域經濟發展中獲得競爭優勢，形成特色所在。
（二）課程設置突出“創造性”
廣告本身具有創造性，培養廣告人才不單純就是學會廣告運作的技能，更是創造性思維方式的培養，我們一直以來重知識，不重思考的現象較突出。特別地方高校在課程設置中多是基礎性、常規性課程，這一方面滿足不了特色化的專業定位培養的需要，另一方面也滿足不了廣告人才創新性培養的需要。因此，我們要調整思路，在課程設置上發揮“創造性”。
（三）構建實踐教學模式
實踐教學的最大問題就在于它總是滯后于實踐本身，而且教學與業界在實際運作中有著太大的差別。長期以來，實踐教學的方法因為其革新于課堂教學法而成為一種教學神話，但實際上，，它無法回避業界與現實之間的差距，它往往因此成為學生實踐能力提高的障礙。[2]實踐教學一直以來是我們高校教育的軟肋。因此，創新實踐教學的理念與構建適合廣告專業的實踐教學模式尤為重要。一是課程設計上要突出靈活性，實踐內容與課堂內容緊密結合；二是引導學生形成實踐團隊，依靠學生的傳、幫、帶來形成良好的專業實踐氛圍；三是打造自主的實踐平臺，如廣告公司、媒體平臺等；四是參加專業類賽事；五是學校與業界的合作與交流。
三、實踐教學是地方高校廣告學專業發展的關鍵
通過分析地方高校廣告教育的現狀，我們發現實踐教學理念的轉變與模式的構建是發展地方高校廣告教育的關鍵所在。下面以筆者所在高校廣告學專業教育實踐為例探討廣告教育的改革之路。
（一）參加專業競賽
廣告學專業注重應用操作，實踐性極強。學生的基本操作和創新能力的培養不僅有利于加深對理論知識的理解，更關系到人才培養質量和社會的競爭力。而通過參加各種類型的廣告大賽，成為培養學生實踐能力與增強就業能力的有效途徑。由于針對在校學生的廣告專業賽事較多，我們側重于指導學生參加一些重點項目。在選取參與的廣告賽事中，我們要將專業定位特色與廣告賽事的參與相結合。結合廣告市場對于人才需求情況提出專業培養的重點在于主要培養三類人才：營銷策劃類；文字創意類；平面與動態廣告的設計表現類。因此，在廣告賽事的參與上，我們以此作為出發點和落腳點。如影響力大，含金量高的“金犢獎”；還有“中國策”營銷策劃大賽。前者的參賽項目眾多，涉及到的媒體類別豐富，我們可以在參加過程中不只是平面廣告方向，可以加大力度向網絡方面，營銷企劃方向、廣播廣告方向拓展。后者可以與我們的專業定位特色結合在一起，并且它是中國傳媒大學主辦，我們積極參與，可以爭取與其廣告學院建立一定的合作關系。而且“金犢獎”多在春季舉辦，“中國策”多在秋季進行，時間上安排也較為合理。對于這些重點賽事，實行教研室老師指導，組織學生參加制度。
（二）校企合作交流
這主要指的是學校與企業的聯合實踐活動，在合作中架構起了從本地到層層擴展，從行業到企業逐步滲透的格局。在聯合過程中，以練帶學，以學導練。在體驗中成長，在成長中玩味。讓廣告策劃活動變得生動、活潑起來。學生們在鍛煉中得到了教育和啟迪，認識到生活的艱辛。更懂得了學以致用，他們學會了提案、修改，學會了與客戶溝通的技巧，并且提高了抗挫折能力，勇于面對困難。一些大企業的經理對于我們的學生及教學實踐也提供了極大的幫助，并灌注了相當大的熱情，這企業家或者是高級管理者，經常與老師溝通，對學生存在的問題提出積極的建設性意見，對于教師改進教學方法，有針對性的進行教學具有重要的意義。教學與實踐相長的局面逐漸形成。
四、結語
如今，中國作為一個正在崛起的經濟大國，中國的廣告業也在發生著轉變。中國傳媒大學的黃升民認為，中國廣告業正在向規模化方向轉型；從單一的廣告向整合營銷傳播轉型、媒體經營從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展、產業定位從商業傳播服務向創意產業龍頭轉變；經營理念從借鑒模仿歐美向自主創新過渡；廣告策劃向實用主義方向轉型；廣告宣傳向國際化方向轉型。[3]在如此的變革時代，我國地方高校的廣告教育任重而道遠。（作者單位：渤海大學）
本論文為渤海大學2011年教學改革項目《以參加專業競賽為核心、構建校內外實踐平臺為主導的實踐教學模式改革研究》成果。
參考文獻
