時間：2023-06-06 09:31:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公益廣告創意，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
隨著社會經濟的不斷發展，人們的精神需要越來越高，而公益廣告因其公益性和引導教育性，受到人們的廣大贊譽。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創作中如何進行創意設計，為廣大廣告從業人員提供參考。
關鍵詞：
公益廣告；特征；創意；設計
一、公益廣告的概述
公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業廣告有著明顯的區別。公益廣告更多表達的是社會公眾普遍認同的價值觀和社會熱點問題等，不摻雜商業營銷內容。公益廣告最早起源于20世紀40年代的美國，當時美國在工業革命的推動下，經濟、社會飛速發展，但由此也帶來了社會矛盾、環境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導公民的價值觀和對環境資源的保護等公益行為，美國開始在全國電視節目中播放公益廣告。我國的公益廣告開始時間比美國較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽電視臺設計制作的《節約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強烈。同年，中央電視臺設置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告。《廣而告之》欄目一經播出，由于其內容的親和力和深刻性，贏得了大多數觀眾的認可。雖然我國公益廣告起步比較晚，但是發展迅速，對于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學出版社出版的《中國廣告詞典》為主要內容，即：為社會公眾制作的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。
二、公益廣告的特征
1、以人為本
就廣告的內容而言，公益廣告與其他廣高最大的區別為更關注人的本身，關注人的發展、人類社會的發展、人與社會、自然的和諧。公益廣告的內容體現的只是人的情感，沒有商品、沒有政治、沒有組織。人作為公益廣告最關注的部分，根據人們的三觀衡量人在社會中應該如何做人、如何做事，最后告訴人們如何與他人、社會、自然和諧相處，做一個文明的人。公益廣告通過關注人的自身發展，人與人的相處，人與社會的共進，人與自然的和諧幾個方面，以個人道德，社會公德，職業道德，家庭責任為主題，規范人的社會行為，引導樹立社會新風氣。同時，在人與自然相處方面，注重人與自然的關系，關注地球生態環境，警醒人們對環境的過度利用和破壞，保護環境的綠色可持續發展。
2、大眾受益
大眾受益是公益廣告的一個本質特征，正如公益二字的含義，既不為經濟利益，也不謀政治好處，它唯一的作用就是服務大眾，而不是被一個人或一些人左右。在我們常見的公益廣告中，有一些似乎是體現了一小部分人的利益，如艾滋病的公益廣告，是傾向于艾滋病群體的利益，但實際上它體現了人類對生命的尊重。
3、不謀營利
公益廣告之利區別于商業廣告之利，這也是公益廣告的特點之一。商業廣告的目的是通過廣告的宣傳，使人們認識、接受、了解所宣傳的產品，為廠商帶來更大的利益，從而獲利。公益廣告具備商業廣告的宣傳功能，但它宣傳的不是一種商品，而是以一種品質、品格、品德，任何一個做公益廣告的組織或企業，他們做的公益廣告都不是為了經濟利益。當然，公益廣告也是有營利的，公益廣告的利是整個社會的利益，公益廣告的實踐需要從對整個人類的關愛的角度來進行。
4、情感號召
公益廣告與商業廣告的訴求方式有著本質的區別。從心理學的角度來看，公益廣告通過情感號召，與受眾達到共情，從而接受廣告要傳達的內容；商業廣告在訴求方式上更理性一些，通過列舉一個產品的好處從而獲得人們對商品的認可接受。好的公益廣告，就是做到以情感人。每個人的內心深處，都有著對情感的渴望，公益廣告正是根據人們這種心理，吸引受眾的目光。
三、公益廣告中的創意設計
1、分析公益廣告的受眾
最所周知，公益廣告最突出的特點就是其傳播的社會效應，表達的普遍的社會價值觀，主要內容以公益性、服務性和慈善性為特點。公益廣告目的就是贏得廣大觀眾的認可和共鳴，引發人們思考，觸及人類靈魂。雖然說公益廣告是面對所有社區大眾的，但是每一則公益廣告都有一定針對性，有特定的受眾群體。比如關愛空巢老人，更多是為了引發成年子女的關注，呼吁禁止車外拋物的公益廣告，所針對的對象則是開車、乘車出行的公民。可以看出公益廣告雖然受眾沒有特別說明，但也反映出了其獨特的針對性。一則有創意的廣告，首先就應該分析的是它的受眾群體。對受眾群眾進行深入調研，充分了解這部分人群的思想、思維模式、視覺、色彩等感官偏好，在進行廣告創意的時候與受眾特點相結合，就能創作出引發觀眾思想共鳴的好作品。
2、分析國情文化特色
一則創意十足，觸動心靈的公益廣告也應該是立足于我國國情，符合中國文化特色的藝術作品。例如2014年春晚公益廣告《筷子篇》，這則廣告的創意就是立足于中華民族的傳統文化，有鄰里之情、思鄉之情、念祖之情等，讓所有中國人都很感動，有思想和情感上的多重共鳴，可以說正因為這則公益公告立足中國人的家國情懷，才讓整個作品創意十足。在公益廣告的創作中，廣大從業者也應該從傳統文化中汲取養料，從普通大眾的傳統入手，在公益廣告的創意設計中，給傳統加入創新，把原汁原味進行藝術升華，這樣的公益廣告才會真正體現出創意，體現出生命力。
3、分析公益廣告的主旨思想
公益廣告的靈魂在于要表達的思想，如果一則公益廣告通過各種表現形式能夠準確闡釋要傳達的中心思想，才算是一則合格的廣告。所有要更好的對廣告進行創意，就要深入分析研究公益廣告要突出表達的主旨思想。如果廣告色彩很吸引人眼球，視覺效果賞心悅目，但是普通受眾往往不知所云，那也一定是一則失敗的公益廣告。公益廣告是廣告中的一道亮麗風景，廣大廣告從業者如果能夠從分析受眾群體、廣告主旨思想，立足國情文化，結合廣告表達技巧，就能夠創作出創意十足，觸人靈魂的好作品。
作者：畢浩然 李雨 單位：吉林動畫學院廣告學院
參考文獻
公益力量，提供權威展示平臺
重慶電視公益廣告創意大賽由中央電視臺、重慶市市委宣傳部、重慶市工商局，以及重慶廣播電視傳媒集團（總臺）共同主辦，重慶電視臺廣告經營中心具體承辦，華龍網、視界網給予全程網絡支持。活動集合政府力量、媒體力量、合作企業等多方力量，以“公益廣告創意”為切入點，旨在為熱衷于公益事業的更多的個人和群體提供展示平臺。
從近幾年的情況來看，重慶公益廣告主題宣傳活動頻次高、數量大、舉措效果明顯，公益廣告活動有聲有色，促進了重慶公益廣告的健康發展。但從全國和全市來看，由于電視公益廣告制作缺乏明確的投入機制和激勵措施，目前普遍存在片源短缺、類別不足、應景作品多、優秀作品少的現象。此前，重慶廣電集團曾舉辦過兩屆“重慶公益廣告大賽”，但因電視作品制作的門坎較高、有制作能力的社會公司和機構參與積極性不足，而有積極性的個人參賽者又不具備制作能力，導致參賽作品中平面作品多、電視作品少。
正是在此背景下，重慶電視臺依借央視啟動全國電視公益廣告大賽為契機，主動承擔起擴大公益廣告大賽活動影響的責任，本著征集更多更優秀的作品為目的，將關注的重點和切入點聚焦在重慶電視公益廣告制作存在的突出問題上，以“創意”為主要支點，為有創意激情但缺乏制作能力的個人和團體提供機會和展示的平臺。
參與本次創意大賽的公益廣告成片作品優勝者將在重慶電視臺展播，創意腳本將經過原作者同意后由重慶電視臺選擇性投拍并播出。所有獲獎作品將在確保相關權利人法定權益的基礎上，列入我市“講文明樹新風”公益廣告作品庫，供各媒體無償使用。同時，獲獎作品將選送央視參與全國比賽，為優秀作品提供更大的展示平臺，讓重慶更多電視公益廣告優秀作品走向全國媒體。
踐行媒體責任，弘揚社會正能量
重慶廣播電視集團（總臺）一直以來堅持“公益為本，經營為用”的價值取向，身體力行地參與到社會公益事業當中。每年拿出上億時間資源播出公益廣告，彰顯了主流媒體的社會責任和主動回應時代、引導社會輿論的重要功能。
之所以選擇在央視啟動全國電視公益廣告大賽的時機，啟動重慶電視公益廣告創意大賽，并將其定義為全國電視公益廣告大賽的分賽場，一方面是對全國電視公益廣告大賽的積極響應，并借助央視此次活動的號召力影響力，以征集更多的優秀公益廣告創意及作品。另一方面也是結合重慶電視媒體區域影響的壟斷性和滲透力，降低門檻，讓更多的人關注公益、參與公益，實現責任媒體公信與承諾的具體踐行。
因此，重慶電視公益廣告創意大賽將主題設置為：奉獻主題——弘揚推己及人的奉獻精神；誠信、教育主題——弘揚誠信和正面的教育精神；環保主題——宣傳保護生態節約能源等惠及后人的行動和意識；傳統文化主題——弘揚傳統文化，宣揚普世美德。大賽試圖通過主題的設置，為公益廣告創作與傳播的價值進行積極引導。
同時，大賽還將通過征集和展播公益宣傳作品，積極承擔主流媒體的社會責任，充分發揮公益廣告在宣傳黨的方針政策、弘揚優秀傳統文化、提高社會道德水平、提升城市文明形象等方面的作用，大力引導和鼓勵全民參與和支持公益事業，提升市民素質，展示推廣好重慶，為重慶建設道德高地做出更大貢獻。
“校園+公益”，
為企業提供多維度營銷體驗
如果說重慶電視公益廣告創意大賽以“創意”為切入點，通過降低門檻，放大了公益正能量，以重慶區域電視壟斷資源為依托，放大了媒體價值，那么，大賽在目標受眾的定位上，重點鎖定高校學生、在推廣模式的選擇上，將“校園”與“公益”有效結合，重點通過走進名校與高校，以“高校巡講”的方式，將企業品牌深度植入并有效落地，在提升品牌美譽度的同時促進終端銷售，成就體驗式營銷的全新嘗試。
重慶電視公益廣告創意大賽高校巡講已于6月10日走進第一站——西南大學。活動還將在重慶大學、西南政法大學、四川外語學院、重慶師范大學、重慶工商大學等多所高校進行巡講，進一步擴大活動的影響力和觸及范圍。
給予本次大賽公益支持的重慶農村商業銀行，以活動為依托，重點推出了產品“誠易貸”。這款產品本身與校園有高度的契合性，“助學”、“創業”是此款產品的重點內容，自然其重點目標受眾便是學生群體。同時，產品還具有融資成本低、辦理方式簡單、申請獲取貸款周期短等特色，這都為助學、鼓勵創業就業提供了可行性和可操作性。
摘要：廣告創意與制作課程是當前高職院校藝術設計專業學生的一門基礎學科，廣告創意與設計課程既要強調學生的實踐操作能力，還要突出創意的需求。本文通過江蘇常熟職業教育中心校在公益廣告設計章節中的教學進行闡述，旨在探討培養高素質技能型人才的有效方法。同時，探索出具有地方特色的廣告創意與制作的改革方向。
關鍵詞：高職；廣告創意與制作；教學改革
以江蘇常熟職業教育中心校為例，廣告創意與制作專業的課程主要是通過案例教學和任務驅動的模式，強調學生的操作技能，鍛煉學生的創造性思維能力，加強學生的團隊協作能力和相互競爭意識，提高學生的專業素養。課程著重體現了學生對廣告創意和制作技能的實際應用能力，適時引導學生的自我學習能力，強調學生的探究性學習，并將創意性要求貫穿其中。
1教學背景分析
本課的學習對象為裝潢藝術設計專業三年級的學生，該專業的學生思維活躍、參與意識強、喜歡參與學校的各類文藝活動。在學習上，他們熱愛專業，尤其喜歡設計類課程，在教師的引導下，能夠積極思考，樂于嘗試，努力完成學習任務。學生前期已經具有良好的美術基礎和造型能力，如具備一定的網絡學習能力和Photoshop軟件基本技能；在課程前段學習中，基本了解了廣告設計的理論知識。本課實行“項目教學”以任務驅動的形式，“以任務為主線，教師為主導，學生為主體”改變了以往“教師講，學生聽”的被動教學模式，創造了以學定教、學生主動參與、自主協作、探索創新的新型學習模式。有利于激發學生的學習興趣，培養學生的分析問題、解決問題的能力，提高學生自主學習及與他人協作的能力。
2課程設計
2.1教材整合本課程在教學前期首先做了教材整合，本課程使用的教材是由高等教育出版社出版，雷波老師主編的《Photoshop廣告創意與制作》，本教材是江蘇省中等職業教育主干專業核心課程推薦教材。本書通過21個精彩的廣告案例，全面地演繹了如何使用Photoshop設計出極具創意的廣告，以化整為零的形式，重點講解各類廣告設計中的插圖、用色、文字、創意思路等知識和技能。本書共分7個單元，公益廣告是本書的第5單元。本單元著重運用理論和實例相結合的方法，講解了公益廣告的特征、設計創意以及制作要點。本單元原來的編排是每節選擇一種類型的公益廣告進行教學，思路過于局限單一。為了激發學生的學習興趣，更好地達到教學目標，把學校藝術節中開展的比賽內容和實際教學相結合，將本章節內容打散重組，將學生分成3個組別，通過一個公益廣告設計項目來進行學習，結合項目設計，由淺入深，層層遞進分成。公益廣告有初識篇、進階篇、深化篇，更好地激發學生的學習意愿和參與熱情。本節是公益廣告的初識篇，主要掌握公益廣告的概念、分類與題材、了解創意原則并進行項目的初步設計。2.2教學場地鑒于公益廣告設計需要欣賞和收集大量圖片資料進行輔助，學生在本課的學習過程中也需要整理合適的圖片素材進行創意構思。因此，本課安排在多媒體專用機房，既有利于利用多媒體教學平臺向學生展示大量的實例圖片，也便于學生根據創意構思進行公益廣告的制作。2.3教學目標和方法在教學目標上主要體現在知識與技能、過程與方法以及情感態度與價值觀上。第一，讓學生理解公益廣告的概念、類別和題材，了解公益廣告的設計創意原則。第二，通過一個項目任務的分階段設計，引導學生進行公益廣告的初步構思，體驗理論在實踐中的運用。第三，培養學生的合作意識和探究精神，提高學生的審美情趣和專業自豪感，培養學生的公益精神和社會責任感。在教法上主要應用啟發引導、實例分析、組織活動。而在學法上，應強調學生的小組合作、自主探究、分組練習和評價總結等。2.4教學過程設計教學過程設計如表1。
3效果總結
通過以上教學實踐的應用，對教材的合理重組、項目教學、分組練習能夠最大限度地調動學生學習的積極性、主動性和創造性。同時，合理的教學方法設計能夠改變“教師講，學生聽”的被動教學模式，體現學生的主體地位。學生參與性強，積極性高，整個教學過程通過思、說、做、評、改來實現項目的初步設計，實現了教學目標。當然，本課程也存在諸多不足，如課程內容存在一定的局限性，因此也需要鼓勵學生在課后嘗試更多題材的廣告設計，以充分拓展學生的設計創意。
作者：徐曄 單位：常熟職業教育中心校
關鍵詞：《廣告設計》；招貼設計；媒體廣告設計
《廣告設計》是設計專業一門重要課程，該課程能有效地培養學生的綜合素質。開展《廣告設計》課程，能讓學生完全進入專業設計學習，憑借系統的理論講述和對創意方法講解的方式，在對具體案例進行分析過程中，引導學生創造性地完成廣告創意的訓練。“兩段式”分為“感受廣告創意階段”與“廣告策劃與推廣設計階段”兩個階段，對其進行深入研究，有助于該課程教學成效的提升。
1感受廣告創意階段
1.1對比廣告創意
在廣告設計的教學過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵學生從不同的教學素材中，挖掘出兩個不同產品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進而能夠在接下來活動中，展現出更加豐碩的成果。雖然現實生活中的廣告設計活動中不大可能遇到同時為兩個競爭品牌做廣告創意的情況，但是在廣告創意設計的學習中，我們嘗試著去將各種元素進行對比，還是很有必要的。隨著科技信息的發展，媒體形式也在不斷發展變化，從報紙、雜志、招貼廣告到影視、網絡、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學生在重視創意的同時，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點與分類。把報紙、雜志、電視、廣播和網絡媒體等五大媒體作為重點研究，時刻關注創意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學生運用多種媒介的能力，使學生能近距離地感受廣告創意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創意觀念，大力倡導創意從生活中來，再到生活中去。
1.2公益廣告設計
公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設計課程中對社會具有深遠的意義，因此學習廣告設計專業的學生還應該關心并投入到公益事業中去，正如尹定邦所言，設計師不僅要面向市場，為市場設計，還要面向社會，為社會設計，關注了解人們的生存狀態，為人類謀利益。就此，在課程設計中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個為選題：選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅定全國人民的理想信念，營造一個反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進這個課題的期間，筆者收集了與此相關的圖片和文字作為素材，大體分析了當下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學生們更加深入地了解該過程的操作性質，運用更加優秀的技術來支持該份廣告的制作。然后通過反反復復的調整、與修改之后，邀請市紀委相關領導來學校和同學們一起開展了座談，在其認真聆聽完學生們的講解后，還深入到基層當中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達了對這次合作的贊賞與肯定。選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進行深入思考。結合相關的廣告設計比賽的要求，廣告內容要與食品安全有關，要注重加強經營者誠信經營，提高商品質量，加強服務態度的建設，承擔相應的社會責任，最大限度地保障消費者的消費安全。通過“食品安全”公益廣告的設計，不僅有利于加強對食品安全的監督監管，對不法經營商販給予警示，同時還能提高消費者安全消費的意識。事實證明，采用公益廣告設計這樣的教學方式成效十分顯著。一方面，激發了同學們學習廣告創意的積極性，提升學生的專業技能；另一方面，也在潛移默化中培養了學生對社會的認知度，起到了較好的教育效果。
2廣告策劃與推廣設計階段
2.1廣告策劃
（1）市場調查與研究。對藝術設計專業里的“廣告策劃方向”的學生而言，其重點在調查方法、設計問卷、現場執行、處理數據和撰寫報告這五個環節中。掌握市場調查的基本原理、調查種類和如何設計問卷調查的方法、對市場調查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關信息之后，還要對其進行進一步的整理工作。這樣專業的市場調查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學生設計問卷的可行性與準確性，我們需要提供一些與課程相似的調查問卷給學生作為參考，讓學生對專業的認知度有進一步的提升。（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個對廣告的整體預先謀劃，是一項綜合地系統地工作，包括整體戰略和具體策略，涉及廣告目標的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產品還要對它的競爭產品進行深入研究與分析，確定該產品的優劣勢，了解消費者的需求，將它們給目標消費者動態的過程。
2.2廣告推廣
（1）廣告形象推廣策略與創意。這項工作一定要做到從整體出發，以該項工作的制定過程為重點，盡量涵蓋其他一些學科的知識，在廣告運作的大環境中研究分析廣告設計的主要流派和順應時代的設計理念，重視“三個強調”，即強調創意與價值內涵并重；一定要依據當時所收集到的一系列信息資料來進行；除此之外還要從消費者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設計的效果。（2）廣告推廣策劃設計實踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項課題實際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎，盡力將廣告創意用最好的視覺語言表達出來，從而打動客戶與消費者（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內容是極其廣泛而又細致的，具體實踐過程當中所包含的工作一定要詳細記錄入策劃當中，其中設計策劃是主題設計策劃書的核心。策劃書必須論證嚴謹、邏輯嚴密、有充足的數據作為證明。與此同時，新穎的創意、超高藝術表現的風格語言和技巧將作為點睛之筆，使之達到一定高度，實現形式與內容的完美結合。
3結語
對每個人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當中，并扮演著越來越重要的角色，也發揮著更重要作用。高校課程教學的改革應與時俱進，順應時代的潮流，把對設計藝術人才的培養定位在市場需求的角度。“兩段式”廣告設計課程要求學生能綜合運用廣告理論、文案配合、策略分析、現代設計表現以及圖形概念提取的手段，分兩個階段逐步掌握基礎的廣告策劃與廣告創意和推廣設計的方法成為課程的總體目標，其能有效地培養學生的綜合能力，讓學生更好地適應新形勢的要求。
參考文獻：
［1］肖丹.淺談高職院校廣告設計課程教學［J］.文藝生活•文海藝苑，2015（06）：193-194.
［2］廖先鋒.淺談項目驅動教學法在廣告設計課程教學中的運用［J］.活力，2015（23）31.
［3］王賢培.五年制高職高專廣告設計課程教學改革實踐［J］.職業技術教育，2014（35）：24-26.
［4］徐崇.高職藝術設計專業學生頂崗實習的實踐與研究［J］.藝術科技，2016（01）：345-346.
［5］譚坤，呂悅寧.基于微信平臺的H5廣告設計策略分析［J］.包裝工程，2016（20）：65-66.
［6］劉金濤，翟昀.市場環境下廣告設計方法探究［J］.現代營銷（下），2016（09）：138-139.
公益廣告的發起多是自上而下的或是政府、媒體、各種社會團體自發組織。中國的公益廣告運行機制尚不完善，這是我國公益廣告的大背景。在這種背景下，平面公益廣告的運作存在各種問題，中國的公益廣告缺乏資金保障體系，公益廣告制作復雜，而收益少。一些急功近利的廣告主不愿意投入資金。目前對于用作公益廣告的專項資金微乎其微。據2001年8月7日的中央電視臺國際消息：2000年，我國各類商業廣告投人高達712億元，而當年公益廣告的資金投入不到這個數字的2％。而發達國家這比例是持平的!這一問題導致公益廣告的創作水平不高，精品不多，許多作品流于空洞的宣傳，缺少情感上的震撼力。由于自上而下的運行機制，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，沒有擺脫說教的立場，用教育人的口吻，把公益廣告圖解化、口號化，有些平面公益廣告甚至是用一個政治標語式的主題，外加一幅象征性的畫面。這樣的溝通效果就可想而知了，輕則使觀眾視而不見，重則引起公眾反感，與公益廣告的初衷背道而馳。
沒有資金投入的保障，用平面公益廣告的形式來傳遞公益信息似乎最為合適，紙媒比起電媒成本自然少許多，關鍵是廣告創作如何以創意為靈魂，全心投入。
近年平面廣告的報紙媒體受印刷質量及時效性差的限制，發展不快。但戶外廣告不斷受到重視，成為城市一景。大多城市把戶外廣告作為城市的窗口，以戶外廣告來樹立城市形象，提升城市品味、文明程度。有數據表明，中國在1990年戶外廣告的投入是6.11億元，而到1999年上升為47.3億元。可見這種古老的廣告方式日漸重受到人們的歡迎。但與之不相稱的是，戶外公益廣告的現狀還是比較滯后。就北京這個全國政治文化中心來說，戶外公益廣告多是在廣告位的空刊時，是用做廣告位招商臨時過渡之用。設計制作仍然比較隨意，創意平平。
雖然如此，中國的許多廣告人已經開始把心用到公益廣告的創意上來了，公益廣告在中國是一個方興未艾的事業。
平面公益廣告與所有公益廣告一樣具有廣闊的創作空間。前面我說到平面公益廣告因受到種種局限而更需要創意。但平面公益廣告象所有形式的公益廣告一樣，比商業廣告更具廣闊的創作空間。因為平面公益廣告遠離了銷售目的，不會受到廣告主及市場等諸多因素的制約，使創作者更加游刃有余。舉一個典型的例子來證明這一點：戛納廣告節是享譽全球并且有權威性的一個廣告獎項，設獎的前幾年，幾乎所有的大獎得主都是公益廣告。正是由于在創作空間上的不平等，使戛納廣告節組委會給公益廣告另設獎項，以求得商業廣告公平競爭的機會，所以公益廣告被稱為“不戴枷鎖的舞蹈”。
一、平面公益廣告創作的目的
香港資深廣告創意人倫潔瑩在《倫潔瑩論公益廣告》一文中說到過關于廣告人為什么要進行公益廣告創作的問題。我對此文記憶猶新。并認為她說的創作公益廣告的目的便是平面公益廣告創意的前提。在《龍吟榜》上投稿的廣告作品以公益廣告居多，而《龍吟榜精粹》上的公益廣告中平面公益廣告又占了大半，這種現象是不是說明創作者具有急功近利的心態呢?平面公益廣告創意雖難度較大，但其制作成本相對低很多。如果將贏得獎項作為創作平面公益廣告的目的，用倫潔瑩的話說，就是“大錯特錯”了。在很多廣告創意獎的評審過程中，評審們對平面公益廣告的創意要求特別嚴厲。而沒有生活體驗基礎的創作，創意很多是嘩眾取寵，言之無物。一個有意義的創意應立足于社會真正需要的課題，再用誠意和專業水準去創作。誠意在平面公益廣告的創作中尤為重要。創作人只有有了最真摯的切膚之愛或切膚之痛后，設身處地把自己當作受眾，用心體會，什么概念、點子最能打動象自己一樣的受眾，其創意就會分外單純、點題而有意義。倫潔瑩在之前為香港廉政公署做了一系列公益廣告，她從自己的角度出發，想到自己作為香港的一員，廉政公署讓自己得了什么益處?在香港生活多年，50、60年代的香港貪污風氣盛行，70年代有所轉變，而在80年代將貪污之風完全扭轉，讓香港成為世界上數一數二的清廉地區。今天的香港人為官清廉，為民務實，這是香港人為之自豪的。而這令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以倫潔瑩做出了“香港，勝在有ICAC”的擲地有聲、感受深刻的創意，道出了香港民眾的心聲。轉貼于
二、平面公益廣告的創意有無國別
日本對受眾認為最重要的公益廣告主題做了調查，中日公眾對環境保護資源有限性和關注弱勢群體這幾類公益主題的關注度是比較均衡的。公益廣告的受眾是最寬泛的，由于公益主題的相同使公益廣告的宣傳跨越了國界。社會的發展使各國的對外聯系增多了，社會共存的公共問題不是憑一個國家的力量能夠解決的，比如全球共同面臨的環境問題。
公益廣告的無國界發展趨勢是不是能證明公益廣告的創意沒有國別呢?在創意方面我發現一個問題，就這個問題我做了一些隨機性調查，選擇的樣本群是我周圍的不同職業不同年齡各層次的湖南人，樣本總量是四十人，以開放式口頭答題為調查方式，問題一：“你愛聽湖南地方花鼓戲嗎?為什么”?大多數人(在90％以上)不喜歡聽花鼓，原因多是太耳熟能詳了，“耳朵都聽出繭子了!”覺得這種戲劇比較土氣。但有一個典型樣本是一位六十多歲沒有什么文化的老大娘，她特別愛聽花鼓，原因是花鼓戲里講話唱歌跟我們生活中一樣。
問題二：是“改良的，加入新鮮元素的花鼓，你喜歡聽嗎?”對于這個問題多數人是持肯定態度的。象最近在湖南ETV綜合頻道播出的系列劇《一家老小往前沖》的同名主題歌，以花鼓的調式加入一些當今流行的時尚RAP樂風，集合了傳統、現代的元素，唱起來瑯瑯上口，大街小巷都聽得到有人哼唱。
這說明一個問題，本民族的人并不一定喜歡本民族的民族文化，人對新鮮的東西總會有眼前一亮的感覺，相反若是把本民族的文化元素拿到國外，受歡迎程度也許就大大高于國內了。“民族的即世界的”，芬蘭赫爾辛基大學家具設計大師庫卡波羅教授來國內講學的時候帶來一些作品圖片，其中有一系列木椅是他所津津樂道的。那是一套用中國傳統龍鳳圖案裝飾的木椅，他說這是中西合璧的產物。圖案是他從一個從中國去赫爾辛基工作的博士的資料里發掘的，對于那些國人熟視無睹的圖案他卻愛不釋手，而且確實讓這些中國傳統民族元素生出了一些別樣的味道。
繼2008年5月宣布合作之后，野生救援協會與騰訊公益慈善基金會的一項重要舉措就是聯手在全國開展了“2008公益廣告創意征集大賽”，面向中國地區征集包括廣告片腳本、視頻短片、圖片等形式的公益廣告創意，通過騰訊網（）征集并展示。此次大賽的目的是為了在中國地區廣泛宣傳、激發年青一代對環保事業的參與熱情。全國共有2160份創意作品參與了評選。大賽邀請國內知名藝術家、專業導演、國際媒體創意公司、政府主管單位代表以及環保專家等組成評審團，對參賽作品一一點評，并與全國超過2億的網民共同評選出了9項大獎。盛陽世紀總裁范冬陽先生表示：“好的公益廣告作品，不僅要有好創意，也要有高超的視覺呈現技巧。此次大賽中涌現出許許多多的優秀作品創意新穎、內容簡練、內涵深刻，一方面表現了當代大學生的獨到新意，另一方面也體現了他們對自然環境特別是野生動物的生存現狀的人文關懷。”
野生救援協會主席 Steve Trent 和騰訊北京分公司總經理鄒小F先生分別為創意大獎和一等獎的獲獎者頒獎，典禮現場還展示了9位獲獎者的作品小樣。其中創意大獎的獲得者孫歡將有幸作為副導演參與其公益廣告作品的拍攝。
“僅僅通過名人的公益廣告，喚起高消費人群的意識是遠遠不夠的。” Steve Trent 表示，“除了通過名人的公益廣告，還需要通過廣泛的渠道向大眾傳播‘瀕危野生動物保護’的觀念，號召每個人積極地參與到公益環保活動中來。這也是此次的創意大賽的初衷，我們想通過年輕人的熱情和活力將這種觀念傳達給更多的人。”
參賽作品：《保護野生動植物》
獲得獎項：創意大獎
作者：孫歡
昵稱：越過愛情
年齡：21
就讀學校：黑龍江農墾林業職業技術學院
一本書里面記載了各種野生動植物的名稱，一只年輕有力的手握著筆在上面劃去逐漸滅絕的動植物名稱，同時畫面中模糊出現動物被捕殺，樹木被砍伐，沙漠吞噬陸地等畫面。而當這只年輕有力的手換成一只老人的手時，書上動植物名單也被全部劃掉，同時畫面漸漸顯示一行紅字：下一個被劃掉的也許就是你我。“我的創作靈感就來自課堂中老師的點名。”孫歡說，上學期間，老師總是劃去不按時上課的同學名字，于是她將劃去名字的場景與滅絕的野生動植物聯系在了一起。找到靈感后，她只用了一天時間就寫出了文字，并用電腦制成了腳本參賽。
參賽作品：《當世界上沒有水的時候》
獲得獎項：一等獎
作者：張品
昵稱：沙漏在漏沙
年齡：21
就讀學校：山東師范大學
她的創意作品以聲音為表現形式，水運動時的各種聲音――潮涌聲、溪流聲、水滴聲，與心跳監測器的聲音交匯響起。隨著水聲逐漸沉寂，心跳監測器的聲音也慢慢放緩，直至停止。“沒有水就沒有生命”這一主題，在作品中被演繹得形象而生動。
參賽作品：《2100年，我們這樣喝水》
獲得獎項：二等獎
作者：劉曉亮
昵稱：“MrLK”
年齡：23
就讀學校：河北大學影視藝術學院
一只手緊緊攥住一個干癟的地球，只有一滴水滴入透明的玻璃杯，使人可以預想未來全球水資源的匱乏。這個由洗臉引發的創作靈感盡管在表現手法上稍有些稚嫩，但內容簡練、內涵深刻，獲得評委和網友的一致好評。
參賽作品：《你也能當環保小尖兵》
獲得獎項：三等獎
作者：董巖松
昵稱：鳳凰單車
年齡：21
就讀學校：武漢理工大學（已畢業）
兩個小孩放了一個易拉罐在地上，每當有人對易拉罐視而不見的時候，他們就會在本子上畫一個“×”。隨著時間的推移，“×”越來越多，孩子的小臉露出失望的表情。終于一個阿姨撿起易拉罐，放進幾步之遙的垃圾桶。兩個孩子興奮不已，一個給阿姨送上“香吻”，一個給阿姨帶上了幼兒園的小紅花。作品從孩子的視角，用純凈的童心表達環保理念，別具一格。
參賽作品：《籠子》
獲得獎項：視頻組單項獎
作者：高峰
昵稱：亦風
年齡：23
就讀學校：內蒙古大學藝術學院
高峰很別致地用折紙形式制作了一段動畫環保視頻。在一片點綴著鮮花的草地上，蝴蝶翩翩起舞，小溪潺潺，魚兒在水中自由地游來游去。轉眼間，一棟棟高樓拔地而起，蝴蝶被制作成標本掛在墻上、魚被放進了玻璃魚缸、鮮花被了花瓶，所有本該自由的生物都被人類用來裝飾自己的房子。高峰覺得，在城市中一幢幢樓房像一個個籠子，人們渴望回到自然，卻不斷向自然索取，不知自己就生活在一個籠子中。
小鏈接：
野生救援協會
野生救援協會（WildAid）是一個全球瀕危動物保護的非營利、非政府組織，成立于20世紀70年代初，總部設于美國舊金山。成龍、姚明、李安、章子怡等娛樂圈和體育界的知名人士，都是該組織的形象代言人。通過這些名人的公益廣告宣傳，野生救援協會向全社會號召積極投身于保護野生動物的行動中。2004年，該組織在北京成立了辦公室，擴大了在中國對瀕危動物保護的宣傳，更加強了與中國媒體、政府決策部門、商業團體、國內外保護組織和教育部門的聯系。（中國官方網站：/）
關鍵詞 中國公益廣告；美國公益廣告；對比研究；存在問題；改善措施
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）161-0010-02
公益廣告是指不以盈利為目的而是為社會公眾切身利益與社會風尚服務的廣告。其屬于廣告家族的一個分支，且現代社會的關注度也在不斷提高。在西方發達國家，積極參與制作、投放公益廣告被視為媒體成熟的表現，這是企業表現的社會責任，同時也是社會文明進步的體現。
1 中美公益廣告的差異
1.1 中美公益廣告發展歷史與發展現狀對比
學術界公認公益廣告最早是在20世紀40年代的美國誕生的，當時稱此類廣告為公共服務廣告或公德廣告，是為社會公眾服務的非盈利性質的廣告。不過由于第二次世界大戰的緣故，美國那時的公益廣告多是一些征兵廣告或對反法西斯戰爭進行的公益廣告宣傳，還不具有現代公益廣告的一般社會功能。直到20世紀60年代，美國的公益廣告才開始具有了現代公益廣告的一般社會功能。雖然中國早在原始社會時就有鑄鼎以榜示天下的方式來傳播公益性質的廣告（這種方式實際上已經算是早期具有社會性質的廣告形式，同時也是公益廣告的前身），但是，中國現代意義上的公益廣告形式的出現是以電視廣告媒體形式播出的電視公益廣告宣傳為標志的。
中國一向重視大眾傳播媒介在經濟發展、政治文明以及社會穩定中所起的特殊作用，尤其在中國進入改革開放新時期后，政府更加重視大眾傳播媒體在社會主義核心價值體系的構建過程中宣傳思想與引導輿論的作用。不言而喻，作為大眾傳媒業組成部分的廣告業也進入了飛速發展的新時期――各種形式的廣告大量出現在公眾的眼前，公益廣告更是在近幾年大量涌現。
1.2 中美公益廣告的主題特點對比
1.2.1 中美公益廣告的選題側重點存在差異
中國的公益廣告主題更加注重社會類公益，其廣告內容主要集中在環保與公德2個方面。而美國的工藝廣告更側重與健康、安全以及教育等方面。中國的公益廣告除了上述兩個側重點外，對于將關注點投射到國家與社會的重大突發事件、非突發事件的報道與宣傳，如2022年北京申冬奧會、反腐倡廉建設、社會主義核心價值觀宣傳等。而美國的公益廣告更側重于把社會中存在的問題作為其主要的廣告選題。
1.2.2 中美公益廣告主題選擇的出發點不同
不論從宏觀層面還是從圍觀層面出發，美國公益廣告的出發點都是確保每個獨立的個體可以更好的生存與發展，即以個體的利益作為公益廣告主題選擇的出發點。而中國公益廣告主題的選擇則更多得從集體利益層面出發，包括國家、社會和團體的利益等。此外，在中國即便是針對個人的社會公德類公益廣告，也多以“共建文明城市”“共建文明社會”“共建和諧社會”實現“中國夢”等集體目的作為選擇的出發點。
1.2.3 中美公益廣告主題選擇延續性不同
美國在選取公益廣告主題時更加注重時間上的延續性，在長時間內保證公益廣告的一致性以及延續性可以確保公益廣告的主題形成獨特的品牌效應與文化效應。中國的公益廣告缺乏實效性，一般跟隨時間與事件發生改變，一年之內有數個大型的主題活動，而下一年度又有另外數個大型的主題活動，即使有時會在主題上保持一致性，但在內容上也完全不同。因此，公益廣告本身不具有時間層面上的延續性，品牌與文化就更無從談起。
1.2.4 中美公益廣告主題傳播的系統性不同
美國公益廣告主題的傳播具有一定的系統性。在一般情況下，結合實際生活中的公益活動，全方位、多角度、立體化地開展公益廣告傳播，從而形成了公益主題的整合傳播效果。而中國的公益廣告雖然在一定時期內針對同一主題，有不同形式的廣告，但不同創作主體和媒體之間沒有聯系，各自為戰，呈現出分散性和一次性的特點，更沒有針對某一公益主題的整合傳播。
1.2.5 中美公益廣告主題對現實關注程度不同
美國的公益廣告主題選擇緊跟社會現實，更加貼近現實、貼近生活、貼近社會公眾。而中國公益廣告的主題從確定到要經歷較長的時間周期，并且除國家重大事件的專題類報道緊跟時事以外，其他類型的公益廣告主題則與現實，尤其是與突發性的社會事件，聯系不太緊密。
1.3 中美公益廣告的運行模式對比
美國公益廣告的運行模式。
美國公益廣告主要采用的是以NGO（非政府組織）和NPO（非營利組織）為主導的運行模式，即以社會公益性組織（如各種形式的基金會、民間慈善團體、社會福利機構）為主導的運行模式。美國各種形式的社會組織與民間團體眾多――例如，NRDC（美國自然資源保護委員會）、TNC（美國大自然保護協會）、FHI（美國家庭健康國際）、婦女兒童權益保障基金會、克林頓基金會等，其中很多的組織與團體都具有對社會公益目標的追求。
2 發展中國公益廣告的建議
2.1 中國公益廣告事業發展中存在的問題
2.1.1 中國公益廣告業在運行過程中自身所存在的問題
1）中國公益廣告數量很少沒有成為體系規模，目前還沒形成全方位、多角度、立體化的廣告傳播效果。目前，中國公益廣告與全國廣告營業總額飛速增長的現實狀況完全不成正比例，公益廣告在中國廣告總份額中所占比重，遠遠低于中國的商業廣告。
2）中國公益廣告的制作水準還不夠高并且普遍缺乏創意，能夠震撼靈魂、打動人心的廣告作品不多。在各種新聞傳播媒介刊出、播出的公益廣告中，表現形式簡單、表現風格單一、廣告主題狹窄、廣告創意匱乏的例子比比皆是，中央電視臺曾經播出的反腐倡廉公益廣告――《揚正氣、促和諧、倡廉潔、樹清風》就是一個典型的案例。而具有表現形式生動形象、廣告情感訴求明確、廣告寓意深刻的創意性公益廣告卻屈指可數。
2.1.2 政府、企業和社會對公益廣告的認識、理解存在問題
1）政府扮演角色錯誤，未將公益廣告良好運營。
中國公益廣告運行模式與美國、日本等發達國家相比，是一種以政府為主導的廣告行為，主要由政府部門負責，政府直接介入公益廣告運作的行為過多，同時政府會加入過多的規定，讓企業積極主動參與性較低。政府將主要注意力集中在組織公益廣告的形式上，沒有為公益廣告制定良性化的市場發展機制。
2）企業的公益意識淡薄，對公益廣告的認同度還不高，從事公益廣告的主體不多。
目前，中國的公益廣告從創意到基本上都是由CCTV（中央電視臺）一家媒體來獨立制作完成，形成了“一家獨大”“一家獨攬”的畸形發展模式。企業一直以來都把追求盈利作為直接的目的，片面地認為商業利益與商業價值才是企業發展成功與否的決定性因素，卻因此而忽略了社會利益以及應為社會承擔的責任。
3）資金來源與政策保障不足，沒有形成對公益廣告的激勵機制。
目前，中國公益廣告與全國廣告營業總額飛速增長的現實狀況完全不成正比例，公益廣告在中國廣告總份額中所占比重，遠遠低于中國的商業廣告。在現階段，中國公益廣告的發展缺乏良性的資金保障，同時適合中國國情的公益廣告運行模式也還沒有建立。作為引導和促進社會公益事業發展的重要組成部分，必然需要充足的資金作為其良性運行的保障，同時與傳統的商業廣告相比，公益廣告從策劃到投放各個環節都更復雜、收益也更少，這就導致了其在資金的運作上會有更大的風險性，從而也就更需要充足的資金作為其堅固、穩定的保障。
2.2 中國公益廣告業在發展中需要改善的方面
2.2.1 中國公益廣告在發展過程中自身需要加以改善的方面
1）努力提高公益廣告在制作環節的創意表現水平，努力提升公益廣告的視聽感染力。
創意會給人帶來一種耳目一新的感受，讓人眼前一亮，從而引起人們的興趣、引起人們的共鳴。無論是商業性質的廣告，還是公益性質的廣告，如果想做到有創意，叫人看過后過目不忘，就要注意以下幾個方面：
第一，廣告語言要具有創意性。
具有創意的廣告語言才容易為受眾所記住。只有廣告語言具有新意，讓人耳熟能詳，才能真正的達到公益廣告的宣傳、傳播的效果。因為在大眾傳播媒介中，除紙質媒介（如報刊雜志）易珍藏之外，其他媒介尤其是廣播與電視媒介不易珍藏，同時它們還具有線性傳播的特點――稍縱即逝，因此想要讓受眾在最短的時間內記住一則公益廣告，就必須在廣告語上多下功夫。
第二，運用全新的創意思維。
一則公益廣告想要給人帶來感官上的享受，想要讓人刻骨銘心、過目不忘，想要為公益廣告注入新鮮的創意，就必須要擁有全新的創意思維方式。公益廣告創意表現的元素雷同、單調、空泛，主要是因為在創作的過程中沒有擺脫慣性思維，沒有擺脫思維定勢。
第三，加強公益廣告的創新表現形式。
在公益廣告的策劃、創作、等各個環節，融入具有創意的元素，加強公益廣告的創新表現形式。以中央電視臺電影頻道（CCTV-6）的《光影星播客，公益星主張》欄目為例。
《光影星播客，公益星主張》通過一些社會公眾人物參與，在進行頻道宣傳的同時，向大眾介紹了影片制作拍攝的背景，介紹公眾人物的從業經歷和感受，為社會提供一些正能量。而且，還會講述參與由電影頻道組織的大型公益活動的感受或是提出一種公益主張，并號召電視機前的觀眾積極地參與其中。
筆者認為，《光影星播客，公益星主張》這種將明星與公益廣告活動巧妙地融合在一起的方式就非常的新穎、獨特，具有創意，利用明星效應，能夠讓觀眾與明星產生心理上的共鳴，從而吸引觀眾積極地參與公益活動。
2）深入細致地了解社會公眾的普遍需求，完善公益廣告的題材。
由于受中國傳統價值觀念的影響，人們對一些社會極端、尖銳的事物（或事件）的心理承受能力普遍較低，而且也較容易對西方的文化與價值觀產生抵抗心理，但是人們對廣告依然有非常高的心理期望。因此，深入細致地了解社會公眾的普遍需求是公益廣告創作的首要前提。
2.2.2 政府、企業和社會需要加以改善的方面
1）政府應轉換角色。
公益廣告的發展離不開政府的引導和支持。但是在實際的運作過程當中，政府的重心放在了組織協調上，直接參與公益廣告制作的行為較少，甚至在有些地方，將公益廣告的制作、播放等環節交給了社會機構進行運作，由于行為的目的不同，其目的發生歪曲，甚至成為一些機構的盈利手段。
與大眾媒體保持良好的關系。政府需要監督控制大眾新聞媒體刊播公益廣告的原則與方向，除此以外還需要給予新聞媒體刊播公益廣告的更多的權利，而不能替代大眾新聞媒體刊播公益廣告的自覺性與計劃性。另一方面，新聞媒體應當根據每年公益宣傳的主題及投放量情況做好全年度的公益廣告宣傳計劃。
因此，公益廣告是否成功取決于如何與公眾實現良好的互動。切實可行的方法之一就是利用大眾媒體、網絡等新媒體面向社會大眾征集公益廣告的主體、公益廣告文案或公益廣告作品。首先，可以讓社會大眾積極參與到公益中；其次，也獲取了公眾關注的社會熱點問題都有哪些以及公眾對公益廣告的認識與理解。
總之，中國的公益廣告要想獲得持續、健康、穩定地發展，就必須切實結合中國的實際、中國的國情，建立一套適合中國國情，同時又具有中國發展特色的公益廣告組織、運行、管理以及反饋機制。
參考文獻
[1]李理.2005年―2010年中美公益廣告主題對比研究[J].中國報業，2013（1）：51-54.
[2]張才宏.從中西方文化價值觀的差異性看公益廣告的翻譯[A].北方文學：下，2012（11）：105-106.
[3]胡丹.Emmett Williams 詩“She loves me not”多模式話語分析.外語與外語教學，2007（11）：16-19.
一、數量相對較少
在這個經濟迅速發展的時代，戶外商業廣告鋪天蓋地。需要注意的是，在發展經濟的同時，公益意識不能缺失，戶外公益廣告應以相應的比例存在。然而北京市的戶外公益廣告作品數量相對不足，沒有達到北京市要求戶外廣告設置的總量不得少于1/5面積用于公益廣告宣傳的規定，且戶外公益廣告的區域分布不夠均衡。而且一些場所的公益廣告位置不夠明顯且存在破舊現象，未能發揮應有的作用。
二、戶外公益廣告創新的途徑
（一）內容創新
創作一則公益廣告，首先要考慮的是廣告的主旨。這需要設計師深入日常生活，分析受眾的生活環境，感受受眾的所見所想。在當今文化多元化的社會環境下，人們很難接受直白的、說教式的廣告。只有研究受眾、理解受眾，才會激起他們內心情感的認同。一則優秀的公益廣告，要有深厚的文化底蘊。同時在廣告設計中，不僅要有中國傳統元素，也要融入時尚的國際化元素，這樣才能符合現代人的品位，符合時代的要求。
（二）形式創新
好的廣告創意不僅要能準確地傳達廣告信息，還要有新穎、奇特的表現形式。由于公益廣告的特殊性質，表現形式也要力求創新。設計師可以用豐富的造型、運動變化的形態，巧妙利用周圍環境、創造新空間等方式來表現。同時一些小眾媒體是實現公益廣告宣傳作用很好的載體，例如公交車扶手、電梯、公園的座椅、垃圾桶以及人們生活中經常使用的物品，以它們作為公益廣告的媒介和載體，更容易被人們接受。
（三）色彩創新
廣告中的色彩是視覺溝通的重要途徑。在廣告作品中，色彩是重要的表現要素之一，能引起人們的注意。在戶外公益廣告中，設計師應對色彩的使用進行創新，充分利用色彩對視覺的沖擊力吸引人們的視線，從而使人們對廣告的內容產生興趣。色彩作為一個能夠迅速引起人們情緒變化的因素，更容易使廣告形象具有感染力，具有使人們增強記憶的作用。
（四）注重創意
創意是公益廣告的靈魂。公益廣告的創意是公益觀念能夠有效傳播的必要手段。戶外廣告的視覺特點是在瞬間產生效果，如何在瞬間引起人們的注意，是戶外公益廣告設計創意的關鍵所在。在公益廣告的設計過程中，要堅持簡潔性原則，畫面盡可能簡潔、文字盡可能精煉，并且造型設計要獨特，使之能夠在瞬間抓住人的注意力。公益廣告的創意與表現是密切相關、相輔相成的，好的創意可以極大地增強戶外公益廣告作品的感染力。
三、學習借鑒國外成功經驗
國外公益廣告的發展模式相對成熟，公益廣告在傳達政府意識、疏導社會心理等方面取得了十分顯著的效果。中國的公益廣告和西方國家相比，缺乏的是一種令人心靈受到啟發的公益廣告語言。中國的平面公益廣告畫面大多較為繁瑣，文字很多，掩蓋了圖形本身的效果。這就要求設計師在設計畫面時，將圖形和文字的比例調配好。公益廣告盡量避免使用語言，應多用圖形表達。設計師應多借鑒國外公益廣告的先進之處，使公益廣告發揮出其應有的作用。
四、結語
公益廣告的社會價值公益
公益廣告就以其所承載的文化內涵和高效的傳播模式承擔起了這項特殊的社會使命，從誕生之日起，公益廣告就肩負著提升公眾社會道德文明和精神文明雙重建設的重任。從一定意義上講，公益廣告在潛移默化中提升了公眾社會道德意識的同時，也促進了國家的經濟發展和國民素質的提升。規范公眾的社會行為，改善社會風氣“公益廣告是一盞燈”，每一則公益廣告的設計初衷都是期望用不同的視角對大眾的社會道德觀、價值觀、思想意識起到正確引導的作用。通過公益廣告的警示、教育、引導、輿論等方式，在一些不良習性未形成習慣之前對大眾的社會行為進行規范，潛移默化中對群體的旨在提升大眾基本的道德素質，對不良社會風氣進行約束。換言之，公益廣告會選取與社會生活息息相關的問題或事件，采用能夠引起大眾情感共鳴的藝術表現形式，從公眾最根本的利益出發，其主要目的就是讓公眾在欣賞公益廣告的同時能夠引起公眾對于愛心公益的關注，接受公益廣告傳遞的信息，從而更自覺的規范自身的言行舉止并形成良好的道德習慣，這對于道德品質的形成和社會風氣的改善具有重要的現實意義。提升社會公眾的藝術審美品行與商業性的廣告相比，公益廣告的藝術形式豐富，諸如動漫、水墨畫、兒童畫等表現手法層出不窮。主題表現以“關愛”且公益廣告多是由政府部門或者企業為提高自身的形象所設計創作的，大多畫面形式豐富、制作精美、感染力、藝術語言豐富，使公益廣告的傳播效果更佳明顯。社會公眾在接受公益廣告文化教育內涵的同時，還可以受到藝術的熏陶。以挪威經典的公益廣告——《人生沒有橡皮擦》為例，廣告以“關注孩子成長”的社會熱點為主題，藝術形式綜合了涂鴉、兒童畫、素描等表現手法，讓人們在對公益廣告藝術欣賞的同時達到了教育引導的目的。我國的公益廣告經過二十幾年的歷練，在樹立人們正確道德觀和價值觀的同時，更讓大眾受到公益廣告藝術表現力的感染，提升社會公眾的藝術審美要求。
公益廣告的設計創意形式法則
公益廣告旨在喚起社會公眾的道德意識，使更多的公眾對公益事業進行參與和傳遞，進而提升人們的社會責任感、道德意識和國民素質，解決人們關注的社會問題，達到預期的宣傳目的并且實現其自身的社會價值。因此，公益廣告首先需要做到的就是吸引公眾的注意力，引起人們的關注。在此基礎上，擁有好的設計創意就顯得尤為關鍵，而創意點是決定廣告設計成敗的關鍵所在，在信息充斥的環境下，一則創意設計巧妙的廣告對信息的傳播效果起了關鍵性的作用，因此，對主題性公益廣告創意點的把握就顯得極為重要。1.主題內容與藝術表現形式的統一內容與形式的統一是設計創意的總法則。公益廣告面對的是廣大的社會公眾，國民的文化層次及接受能力受到種種影響而存在較大差異，因此，廣告的內容信息要想實現準確的傳遞，必須在設計中實現廣告訴求主題與藝術表現形式的高度統一。如果過分追求公益廣告的藝術設計效果而忽略主題信息的傳遞，雖然能夠提升廣告作品本身的藝術內涵和審美要求，但是缺會影響公眾對廣告內容的接受及領悟而影響其傳播范圍和傳播效果。如果只對廣告主題進行把握，則會使廣告作品顯得平庸而失去其教育作用，同樣也會因為廣告作品缺乏藝術感染力而失去公眾對其的關注。所以在對公益廣告的創意設計中要對廣告主題內容和藝術形式進行整體把握，才能實現讓受眾更自覺自愿的接受公益廣告的信息并進行改進或付諸行動。2.體現“以人為本”的服務理念公益廣告最基本的屬性便是它的社會服務性，因此在創意制作中要秉承“以人為本”的設計理念，以實現人與人、人與自然、人與社會的和諧為目的,體現公益廣告對人們的人文關懷。從目前熱點的公益廣告主題來看，關注空巢老人、關愛留守兒童、禁煙、禁毒、社會公德、希望工程等等，無不以“人”為焦點，且公益廣告的內容表現形式也大多采用生活化的場景和具體的社會事件，從各個角度關注社會的主體——人。因此,公益廣告只具有文化內涵是不夠的,還需要具有人性內涵，傳播人性之美。只有實現為人民服務的社會價值，才能更好的體現公益廣告的設計精髓。3.廣告主題設計創意簡潔明確通過對國內外的諸多公益廣告作品進行比較分析，創意點簡潔新穎、藝術形式豐富、藝術表現力強且富有文化內涵的設計作品更容易讓公眾理解和接受，從而影響人們的日常生活及行為觀念。例如，一則保護動物的平面公益廣告，畫面以一個戴虎頭帽的小孩并配以簡練的廣告文案“我的小孩虎庇佑，虎的小孩誰庇佑？”，簡潔的主題創意，使公眾在接觸到廣告之后很自然的進行自問并自我反省。簡潔并不等同于形式單一、內容淺顯，而是用最簡練的語言、最直接的主題創意、最簡潔的表現形式實現廣告的傳播內容，因此更容易引起社會公眾的共鳴。4.廣告創作題材的時代性公益廣告往往取材于社會，針對社會的熱點難點問題，而得出普遍性的規律或正面的觀點得以傳播倡導，因此,許多公益廣告都有鮮明的時代色彩。[6]隨著社會的進步和經濟的發展,人們所面臨的問題也越來越多,諸如環境的破壞、資源的匱乏、人口的老齡化、道德的流失、犯罪的低齡化等等，因此，在設計策劃之前需要對公益廣告題材的選取進行宏觀把握[7]，它不僅能夠引起大眾的共鳴，喚起公眾的道德意識，而且對于其社會效應的產生也具有極為重要的現實意義。
作者：于雪 譚陶 陳雪 單位：安徽財經大學
關鍵詞：廣告創意設計；發展趨勢；研究
隨著數字技術和網絡技術的發展，我國的廣告創意呈現出新的發展態勢，廣告創意不再僅僅滿足于對產品的推廣，更注重人文關懷的體現，滿足消費者的情感需求。
1.我國的廣告創意設計的現狀分析
1.1借助名人效應進行宣傳造勢
縱觀我國的廣告創意發展歷程，廣告主對于產品的宣傳和推廣最常使用的一種手段是“名人代言”，商家熱衷于借助名人效應在消費者中提升產品的知名度。名人代言中的“名人”多指影視明星或者體壇翹楚，這些人在大眾中具有極大的知名度和影響力，商家借助名人強大的影響力能夠幫助產品形成一種品牌效應，刺激人們的消費欲望。
1.2廣告創意的同質化問題嚴重
人類具有很強的模仿意識和模仿能力，當一則廣告起到很好的宣傳作用的時候，其他商家為了獲得經濟效益就會對這種廣告創意進行模仿。比如姚晨為趕集網代言的騎著毛驢去趕集的廣告播出之后，隨后出現了楊冪為58同城搖旗吶喊的廣告代言，兩則廣告在表現形式上具有很大的相似之處。廣告創意的互相模仿在廣告領域中形成了嚴重的同質化現象。
1.3輕視廣告作品的人文關懷
我國廣告作品設計中的一個通病是過分重視廣告的商業價值，過于注重向消費者展示產品的特征，而忽視了消費者的情感需求，輕視了人文關懷。廣告是商家推廣產品的手段，而創意是精神意識的產物，所以廣告作品的設計不能只注重本身的商業價值，更應該注意廣告作品所傳遞的文化價值和精神價值。
2.我國廣告創意設計的發展趨勢
2.1傳播文化
在廣告學的教學過程中，教師經常以西方的廣告作品作為優秀范例向學生們展示，供學生學習借鑒。西方的廣告作品之所以能夠深入人心，能夠跨域國籍在具有巨大文化差異的國家得到廣泛傳播就在于廣告作品本身的文化價值，最成功的案例莫過于美國的可口可樂的廣告，它已經超越了產品的商業價值，成為了美國文化的一部分。
廣告作品作為連接廣告主與消費者的橋梁，對于提高產品的知名度，加深消費者對于產品的認識，激發他們的購買欲望具有重要意義。廣告設計的最主要目的是進行信息的傳播和產品的推廣，從而在消費者中形成品牌的影響力，培養消費者對于產品的購買力，幫助商家占據市場份額，獲得社會效益和經濟效益。因此傳播對于廣告作品來說尤為重要，一則廣告要想做到深入人心，在較大范圍內得到傳播，必然要有它的獨特之處。隨著經濟的飛速發展，我們已經進入了經濟全球化時代，為了獲得更多的發展空間和經濟效益，商家對于產品的宣傳和推廣就不應該只面向本國的消費者，而是應該謀求長遠發展，走向世界。面對這種形勢，廣告創意就應該及時調整，要有文化傳播的意識，承擔起文化傳播的責任，使自己的產品走向世界。我國央視的一檔節目《舌尖上的中國》之所以能夠取得人們的關注，形成極大的影響力，就在于它反映本土特色，起到了對于我國各地的飲食文化進行傳播的作用。文化價值是精神層次的，是對商業價值的超越，廣告主和設計師應該意識到廣告對于文化傳播的重要性。
2.2人文關懷
進行產品推廣的關鍵是要了解消費者的消費心理，熟悉消費者的情感需求，只有這樣才能有針對性的尋找推廣策略打動消費者，激發消費者對于產品的購買欲望，達到宣傳推廣的目的，因此廣告設計應該做到以人為本，從消費者的角度出發，站在消費者的立場上去思考，思考消費者如果要購買產品是為了達到什么目的，是為了滿足生活需要還是精神需要。廣告創意的人性化有利于打動消費者，在心理層次上提高消費者對于產品的認同感，從而增加他們對于產品的忠誠度，形成消費黏性，也便于這些消費者對于產品進行二次消費。
人文關懷在以服務人們為功能的公益廣告中體現的比較多，在商業廣告中有所忽視，很多商業廣告多注重宣傳產品的性能，而忽視情感的傳達，往往達不到預期的說服效果。在廣告設計過程中，設計師應該從消費者的情感訴求尋找突破口，以情動人，打動消費者，讓消費者從內心深處認同產品。
2.3幽默風趣
事實表明幾乎沒有人會拒絕幽默，人們對于有趣的東西總是會表現出強烈的喜愛之情。在廣告創意的過程中，設計師應該對人們的心理進行深入的研究，了解人們心理活動的共同之處，從而使自己的廣告創意能夠面向更廣大的消費者，得到更多人的認同。
有趣的內容總是能迅速地得到人們的關注，在大眾之間形成廣泛的傳播，設計師可以在廣告設計的過程中以這種現象作為創作的出發點來尋找靈感，盡量在廣告作品中融入趣味性的元素吸引消費者的注意力，博得消費者的喜愛。廣告創意中的趣味內容可以增加廣告作品的活力，充滿創作力和生命力的作品能夠更快速地在眾多廣告作品中脫穎而出，給消費者留下更加深刻的印象。
總結
廣告創意是廣告作品的靈魂，廣告創意的創造性和新穎性能夠更加迅速的引起消費者的注意力，形成良好的傳播效果，幫助商家進行產品的宣傳推廣，促進產品銷售。優秀的廣告作品能夠感染大眾，在消費者心中建立良好的品牌形象，增強品牌的影響力和知名度。廣告設計創意如果一成不變，就會落入俗套，難以在眾多的廣告作品中脫穎而出，廣告創意應該隨著時代的發展及時進行創新，不斷給廣告作品注入新鮮活力，使作品保持旺盛的生命力，形成良好的傳播效果。
參考文獻：
[1]邵丹.我國公益廣告創意表達的現狀與發展趨勢[J].齊魯藝苑，2012，02：90-92.
[2]王淑芹.SICAS模式下廣告創意發展趨勢[J].新聞大學，2012，03：93-99.
關鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴
一、 公益廣告的主要作用及分類
（一）公益廣告的主要作用有兩個：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。
（二）公益廣告從廣告者來分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺、報紙、雜志等。的媒體大到國家電視臺－－中央電視臺，小到地方的報紙雜志，常此類廣告，以弘揚道德風尚，提高全民的文化素質。這也是媒體的責任和義務。2、社會專門機構的公益廣告，比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會、世界衛生組織、國際野生動物保護組織分別過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關。3、企業單位制作的公益廣告。企業單位通過公益廣告來宣傳自己的社會公益形象。
從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如電視、報紙等和戶外公益廣告。
（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國50周年、科技興國、推進民主和法制建設等；節日類，如“五一”、“教師節”、“植樹節”等；社會文明類，如保護環境、節約用水、關心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護等。
二、公益廣告的創作過程
（一）主題的來源
公益廣告的創作要準確把握所表現主題的特點，深刻揭示事實的本質，讓表現的主題一目了然。有時創作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創作做起來就相對簡單一些，因為這張圖片已經觸發到了你所要表達的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言。“藝術來源于生活”，所以大部分靈感多來自于日常生活的所見所聞。
（二）撰寫文案
廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創造力。廣告文案的優劣完全取決于文案撰稿人專業素質的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協調性是很難創作出富有表現力的文案的，公益廣告的作用也就無法達到。由于個人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強自身的文化修養外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。
俗話說：三個臭皮匠，頂個諸葛亮。
（三）制作
公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點。公益廣告可采用多種不同的形式表現，這主要根據表達的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當做欣賞一件藝術作品的過程；人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。藝術性越強，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。
三、公益廣告創作應注意的幾點
（一）主題的準確性、嚴肅性、震憾性以及信息的完整表達
首先體現在標題上。公益廣告的標題不僅應做到引人注目，而且應當做到震憾人心，如果受眾對廣告僅一笑了之，那么廣告人應該大哭一場。
有一則關于高空拋物的公益廣告標題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……”嚴肅的描述，再加上省略號給人的聯想和思索，看了這個標題的人無不心頭一震。而我們常見的一些標題如同一杯白開水，索然無味，過目即忘。曾看到過一則“環保”公益廣告的標題是：先種一棵樹在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們在腦袋里樹立愛護樹木的意識，但卻忘了種樹的本來意義。
公益廣告的正文應是一個完整的信息表達，瀏覽國內諸多公益廣告，許多是一句大大的標題完事，或是“請勿**”，或是“愛護**，人人有責”，或是一句空洞乏力的口號。公益廣告是對一種長期習慣的改造，一句簡單的勸告就可以改變一個人沉積多年的觀念嗎？可以改變日積月累形成的習慣嗎？在這方面，歐美、港臺同行值得學習，在醒目的標題下配以精悍的正文，使整個文案豐滿凸現。
(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示
廣告創意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求。“感人心者，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。
倡導希望工程、關愛弱勢群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題。2008年的抗震救災、奧運會題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導思想觀念。
公益廣告在“反對干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規勸與批評。運用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。
第二屆“責任中國”全國公益廣告大賽金鼎獎作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場上含激素食品泛濫對少年兒童產生的嚴重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個孩子哀怨、無奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無知的父母，起到了顯著的恐怖效果。
（三）圖形是畫面創意的主體
圖片往往占據著整個廣告大部分甚至整個畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應具有強烈的視覺沖擊，至今有一則環保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園。看了這幅戲劇化的畫面，讓人怎么也輕松不起來，得到的共鳴就是如果任污染繼續，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。
（四）強調后果，適度恐怖
事不關已，高高掛起，這可以說是一般人的真實心態。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對象，才能一矢中的。
公益廣告應一反過去的一味規勸、提醒和批評，強調其行為的責任與后果，如運用適度恐怖，效果將是立竿見影。再說高空拋物，傳統的訴求是高空拋物影響環境衛生，敗壞道德風尚，但我們忘記了這樣的一個事實，規勸是軟弱的，如果沒有后果作支持。即使是在一個豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無人敢輕易實驗。
總之，公益廣告要不斷開掘優秀的創意，創意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務的，公益廣告傳遞的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責任的主題，要把思想性和藝術性完美結合起來。公益廣告在創意時，應避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實有分寸感，讓公眾看后真正產生共鳴，從而達到傳播思想和觀念的目的。
參考文獻：
【關鍵詞】公益廣告；動畫藝術
1公益廣告與動畫藝術結合的必然性
當今，廣告以其在商品宣傳、企業形象塑造中的巨大作用備受青睞。傳統的廣告形式已經不能滿足日常的需要，越來越多的廣告開始嘗試運用動畫的藝術特點來實現。在動畫為主的廣告宣傳中，動畫公益廣告一枝獨秀，正在成為媒介的一顆新星，隨著社會主義核心價值觀的確立，這一板塊的關注程度居高不下，也給了動畫人相對廣闊的平臺。除了微電影形式之外，大多數的公益廣告沿用二維動畫的標準。近年來獲獎的公益廣告里，二維動畫創作形式得到極大的肯定。論其原因是因為二維動畫的優勢與公益廣告形成了優勢互補，最大意圖與最直觀的表達了公益廣告的核心價值，又充滿藝術氣息。公益廣告中的動畫特色對社會精神文明建設影響深遠。它通過動畫藝術魅力與廣告的完美結合，給人心靈的震撼與社會正能量的傳播，點亮了生活前進的方向。公益廣告不同于商業廣告，可以充分發揮創意空間，傳播更多關于人類與社會發展的思考，同時通過廣告這種方式向更廣大的群體展現動畫的最新成果，讓更多的動畫作品涌現出來，推動國產動畫事業的前進。
2動畫藝術與公益廣告實現優勢互補
二十一世紀，人們將精神文化水平的高低作為衡量一個國家或城市素質的重要指標。為了弘揚社會主旋律，傳播社會正能量，許多優秀的公益廣告進入人們的生活、工作中。把社會公益通過廣告的媒介優勢，在全社會傳播，引起人們的關注與了解。[1]動畫藝術形式，歷經百余年的發展，已經廣泛應用在多個行業中。以動畫形式制作的廣告局見不鮮，動畫最大的特點是不拘泥于現實，可以滿足各種創意與想法，在真實中無法完成的效果都可以通過動畫來表現。而這點恰巧是廣告創意與創新思維最容易擦出火花的地方，也成為最佳的實現途徑。特別是二維動畫形式，時而華麗非常，時而簡約質樸，給人的感覺很真實，容易引起人類精神文明的共鳴。動畫設計與廣告設計分屬不同專業，但有著千絲萬縷的聯系。公益廣告中大量采用動畫藝術表現，可以將創意思維全部釋放，美化生活，同時，通過廣告展示動畫一代的最新杰作，可以鼓勵更多的動畫從業者開辟新的道路，為動畫產業振興做出貢獻。
3動畫運用在公益廣告中的現狀及分析
3.1傳統公益廣告的勢衰
公益廣告最初是由真人實拍，但是隨著各種新穎的表現形式初出現，這種形式已經不能滿足多種層面的需要。主要原因有：第一，人物角色的局限性。真人實拍要求必須是鮮活的人物形象，因此在人物造型與性格選擇上有很大的局限，不可能出現夸張的變化，這就導致拍攝廣告的受眾群體相當有限。第二，故事情節簡單，甚至乏味。由于真人參與拍攝，故事的創作有特定的主題，真人實拍難有發揮空間，面對公益主題有限的情況下，容易讓觀眾產生視覺麻木，廣告效果大打折扣。第三，受眾的覆蓋面有限。真人實拍的廣告非常真實，在中老年人群中有無法替代的重要性，但是對中低年齡人群顯然缺乏吸引力，因為過于寫實的廣告劇情對于人生閱歷尚淺的中低年齡人群缺乏共鳴的依據。第四，制作成本讓人望而卻步。真人實拍需要牽涉人工、器材、場地等多個服務部門，加上公益廣告本身不具有盈利的性質，從制作成本角度上看，限制了公益廣告發展的速度。
3.2動畫藝術運用到公益廣告的探索
既然真人實拍的公益廣告有諸多劣勢，那么二維動畫作為極具優勢的表現形式自然成為公益廣告的現實載體。[2]在動畫藝術發展的初期，二維動畫與廣告的結合就已經開始。現在之所以引起人們的廣泛關注，和時代的需要與技術進步密不可分。二維動畫的寫實特點與公益廣告的傳播目的不謀而合，公益廣告面向社會公眾，傳遞考慮的首要問題就是廣大群眾的理解與接受程度，人們受教育的程度不同，理解能力也是千差萬變，這就需要一種直觀的方式呈現出來，否則會使人們難以理解廣告所要表達之意。缺乏了認同感，公益廣告的傳播目的就無從談起。二維動畫可以適應不同年齡階段、文化水平的人們。另外，二維動畫以簡單的構圖將公益廣告內容直觀的呈現在廣大群眾面前，實現二者價值最大化。
3.3二維動畫與公益廣告的巨大推動作用
第一，適度的夸張映襯出公益廣告的價值。在現實基礎上，二維動畫對夸張的展現不同于其他動畫表現形式。[3]可以把夸張運用到廣告的文字、人物動作等方面，見與不見都可以在二維動畫中實現，在這一特點能將公益廣告中的觀念引導做到隱形與顯性傳遞，同時增添了趣味性，容易讓人接受。第二，人物塑造將更加豐富。二維動畫下的公益廣告，主角可以使任何生物或者是沒有生命的事物，這樣創作出來的人物形象可以映射更多的社會群體，找尋自己的影子，讓公益廣告主角引發的行為自然傳遞到每個人的心中。第三，故事劇本不再僵化。公益廣告本身就有局限性，劇本一定是圍繞社會公益方面，即便如此，二維動畫也可以在有限的維度內，通過天馬行空的設計元素與創意，突破真人拍攝的諸多局限，將故事全面的展現在觀眾面前，形成較強的視覺沖擊力。第四，創作形式延展性強。二維動畫與三維動畫有很大的區別，沒有3D技術的華麗外衣，更多時候是用質樸的設計傳遞，也正由此，現代人在眼花繚亂之際得以返璞歸真，更容易讓人感動。
參考文獻
[1]王珺齊.曉芳動畫需要“簡化”—動畫中簡化的處理手法[J].新疆石油教育學院學報,2010,(10).16-17.
[2]袁雪.電視動畫片審美透視[D].四川:四川師范大學,2010.
