時(shí)間:2023-06-08 10:58:44
開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創(chuàng)造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營特點(diǎn),希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞:集約化經(jīng)營;市場;客運(yùn)
1.集約化經(jīng)營的規(guī)模要符合道路客運(yùn)的基本特性。
道路客運(yùn)特點(diǎn)之一是線路密集、覆蓋面廣。這與同是陸上運(yùn)輸?shù)蔫F路相比,有著明顯的優(yōu)勢。鐵路網(wǎng)絡(luò)是大框架結(jié)構(gòu),“網(wǎng)眼”很大。公路網(wǎng)絡(luò)憑借“干支相連”的特點(diǎn),層層成網(wǎng),有著廣闊的發(fā)展空間。公路客運(yùn)線路網(wǎng)絡(luò),大體可以分為這么幾個(gè)層次:一是以縣城為中心的城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò),也可稱之為基層網(wǎng)絡(luò);二是以省內(nèi)中心城市為中心,連結(jié)基層網(wǎng)絡(luò)的二級網(wǎng)絡(luò),也可稱為地市級網(wǎng)絡(luò);三是以省會城市為中心,連結(jié)二級和部分基層網(wǎng)絡(luò)的三級網(wǎng)絡(luò),也可稱為省市級網(wǎng)絡(luò);四是以大經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)橹行?連結(jié)區(qū)域內(nèi)二級、三級和部分基層網(wǎng)絡(luò)的四級網(wǎng)絡(luò),也可成為大區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。這種以城市為“綱”的,向周邊輻射形成的分層網(wǎng)絡(luò),是道路客運(yùn)線路網(wǎng)絡(luò)的基本形態(tài)。
道路客運(yùn)特點(diǎn)之二是機(jī)動、靈活、排班編組簡易,班次密度可高可低,能為旅客出行提供便捷的條件。這個(gè)特點(diǎn)是由第一個(gè)特點(diǎn)提供了基礎(chǔ)性條件而形成的。
道路客運(yùn)特點(diǎn)之三是在普通公路上安全性、舒適性、持續(xù)運(yùn)動的能力,與鐵路相比有一定的差距,而且單車載客量少,運(yùn)輸成本偏高,這個(gè)特點(diǎn)是道路客運(yùn)的弱勢所在。但由于第一、第二個(gè)特點(diǎn)的存在,道路客運(yùn)在綜合運(yùn)輸體系中,仍居于不可動搖的“主力”地位。
綜合以上特點(diǎn),結(jié)合旅客的需求來分析,我們可以得出這樣的結(jié)論:500公里以下的中短線路上,道路客運(yùn)多數(shù)占有絕對的優(yōu)勢;500公里以上中、長線路上道路客運(yùn)只有部分線路占有優(yōu)勢,也就是說在不可選擇的條件下有優(yōu)勢,在可選擇的條件下,特別是與鐵路并行的線路上不占優(yōu)勢。道路客運(yùn)的線路長度應(yīng)當(dāng)與客運(yùn)車輛持續(xù)運(yùn)行的能力相適應(yīng);就目前條件而言,一般應(yīng)當(dāng)控制在持續(xù)運(yùn)行15小時(shí)以內(nèi),也即線路長度在1200公里以內(nèi),高速公路全線貫通的線路,也不宜超過1500公里。這些可以說是道路客運(yùn)的特征和市場需求所決定的。道路客運(yùn)的合理運(yùn)距,大體上是與道路客運(yùn)線路分層網(wǎng)絡(luò)相對應(yīng)的。因此,道路集約經(jīng)營的程度和規(guī)模,也應(yīng)與此相適應(yīng)。
2.集約化經(jīng)營的形成與發(fā)展應(yīng)以市場機(jī)制調(diào)節(jié)為主,摒棄行政干預(yù)的做法。
集約化經(jīng)營、規(guī)模化發(fā)展,這本身就是市場發(fā)育過程中的必然要求。因此,集約化經(jīng)營的形成與發(fā)展,必須遵循市場規(guī)律,以市場法則作為推進(jìn)的動力。現(xiàn)時(shí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明:凡是按照市場法則集約起來、按照現(xiàn)代企業(yè)制度運(yùn)作的道路客運(yùn)企業(yè),就有很強(qiáng)的凝聚力和吸引力,在市場競爭機(jī)制的作用下,進(jìn)行資產(chǎn)的重組和再重組,使集約化的集團(tuán)企業(yè),越做越大、越做越強(qiáng)。這里就涉及到一個(gè)集約化經(jīng)營以何種形式形成為好的問題。以現(xiàn)時(shí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來說,當(dāng)然以資產(chǎn)為紐帶,企業(yè)自愿組合,多元參股、集約經(jīng)營的形式為好。但這種形式,必須要有市場的強(qiáng)烈需求和企業(yè)重組的愿望,組合的過程也比較復(fù)雜,對那些條件尚不成熟的地方,組建“品牌共享、線路共營”并統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)營式的“線路模擬公司”也不失是一種好的形式。這種形式雖然沒有進(jìn)行資產(chǎn)重組,但在“品牌”的旗幟下,已經(jīng)形成集約經(jīng)營的氣勢:“線路共營”,也在資源的利用開發(fā)方面,強(qiáng)化了企業(yè)間的聯(lián)系。一旦有市場需求,條件成熟,再走資產(chǎn)重組壯大規(guī)模的路就容易得多了。而且這種形式組建簡單,容易為企業(yè)所接受,符合市場引導(dǎo)企業(yè)的規(guī)律。最不可取的是那種簡單拼湊,“拼盤式”的組合。
3.經(jīng)營策略上要揚(yáng)長避短、趨利避害。
道路客運(yùn)的集約化經(jīng)營,是道路客運(yùn)市場向高層次發(fā)展的必然需要,因此現(xiàn)階段集約化經(jīng)營的市場定位,應(yīng)當(dāng)確定在相應(yīng)的線路網(wǎng)絡(luò)圈內(nèi),經(jīng)營高等級公路上的直達(dá)快運(yùn)。
在經(jīng)營理念上,應(yīng)“以人為本”,努力創(chuàng)建安全、高效、舒適、服務(wù)一流的道路客運(yùn)體系,實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)營效益的統(tǒng)一。要有強(qiáng)烈的品牌意識,樹立企業(yè)和行業(yè)的良好形象,以全新的面貌,拓展市場空間。要從道路客運(yùn)的實(shí)際出發(fā),做到“揚(yáng)長避短”進(jìn)而“趨利避害”,使道路客運(yùn)的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。具體來說:在線路的布局上,應(yīng)長、中、短結(jié)合,以經(jīng)營200公里以上500公里以下的中線為主。這是目前道路高速客運(yùn)的理想運(yùn)距,無論是同業(yè)競爭還是與鐵路客運(yùn)競爭,都有優(yōu)勢。長線高速客運(yùn)一是長度要適當(dāng);二是長線客運(yùn)應(yīng)“讓開大道,占領(lǐng)兩廂”,即不宜經(jīng)營與鐵路平行的500公里以上的長線,應(yīng)在鐵路“網(wǎng)眼”里求發(fā)展。因?yàn)榻?jīng)營與鐵路平行的長線,實(shí)際上是以自己的劣勢與鐵路的優(yōu)勢展開競爭,經(jīng)營效果多數(shù)是不好的。其理由已在“問題之一”做了詳細(xì)的分析。而在鐵路兩側(cè)的區(qū)域內(nèi)(即鐵路的“網(wǎng)眼”里)道路長線客運(yùn)則有較大的發(fā)展空間。
這類經(jīng)營者多為個(gè)體性質(zhì),通常規(guī)模不大但數(shù)目繁多,合計(jì)起來在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中也占據(jù)了不小的份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前淘寶網(wǎng)上銷售的商品超過____萬件,去年通過××網(wǎng)交易的商品總額為___億元。單××一地去年網(wǎng)購消費(fèi)者也有__萬人,合計(jì)消費(fèi)金額_億元人民幣。與此規(guī)模相應(yīng),消費(fèi)糾紛也相當(dāng)頻繁。××自行統(tǒng)計(jì)每日受理的網(wǎng)上買家和賣家間的投訴糾紛高達(dá)____起。××省消保委的數(shù)據(jù)則顯示,雖然尚未對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛的定位做出過明確規(guī)定,今年二季度正式受理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投訴也有__起。
一、網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶基本特點(diǎn)
(一)經(jīng)營場所虛擬化
個(gè)體經(jīng)營戶的特點(diǎn)之一便是其經(jīng)營場所大多不具規(guī)模而流動性強(qiáng),而網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶則在此之上更進(jìn)一步。部分網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶擁有實(shí)體店面,同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場營銷與網(wǎng)絡(luò)訂購。但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體戶雖然將自己的住宅或者租用的倉庫用作為商品的存放場所,但現(xiàn)場并沒有直接外銷。他們通過互聯(lián)網(wǎng)尋找與聯(lián)絡(luò)買家,通過銀行轉(zhuǎn)賬或郵政匯款接收貨款,通過快遞完成商品交付。經(jīng)營行為的存在毋庸置疑,但傳統(tǒng)意義上經(jīng)營場所的概念卻因虛擬化而顯得模糊了。
(二)經(jīng)營手段網(wǎng)絡(luò)化
包括個(gè)體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶善于利用新型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營手段。他們在廣告宣傳上基本不依賴傳統(tǒng)媒體,而是通過交換鏈接等手段擴(kuò)大影響。近來利用著名網(wǎng)站或論壇的瀏覽量基數(shù),組織消費(fèi)者或測評人員現(xiàn)身說法的方式也已蔚然成風(fēng)。在付款手段上則支持新興的電子銀行業(yè)務(wù),一些數(shù)據(jù)流性質(zhì)的商品(如信息、軟件等)甚至直接通過網(wǎng)絡(luò)交貨,消費(fèi)者足不出戶即可完成交易。
(四)經(jīng)營流程分離化
事實(shí)上早期的郵購和電視購物已經(jīng)具備了貨款分離的特點(diǎn),但網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營的門坎更低,賣家的真實(shí)身份更難查證,消費(fèi)者預(yù)付的風(fēng)險(xiǎn)更大。不過電子銀行業(yè)務(wù)的快捷性使得第三方中轉(zhuǎn)成為現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者向可信的第三方(例如支付寶網(wǎng)站)預(yù)付貨款,在收驗(yàn)貨后再通知第三方向經(jīng)營者交付。這樣對于經(jīng)營者而言是預(yù)付而對于消費(fèi)者而言卻是到付,只要選擇的第三方誠信可靠,雙方都減小了風(fēng)險(xiǎn)。
(四)經(jīng)營內(nèi)容多元化
相對于生產(chǎn)型企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶售賣的商品更加貼近生活,但也因此而顯得多元化。食品、日用品、服裝、化妝品、飾品、書刊、音像、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、沖值卡等等,甚至一些因?yàn)樾枨罅枯^小而在日常實(shí)體店面中難以買到的小百貨,在互聯(lián)網(wǎng)上都能發(fā)現(xiàn)它們的蹤跡。這雖然方便了消費(fèi)者挑選稱心商品,但也使得大量質(zhì)量無法保證的三無產(chǎn)品混雜其間。
二、網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶監(jiān)管難點(diǎn)
(一)主體監(jiān)管
網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶和其它經(jīng)營者一樣參與市場經(jīng)濟(jì)活動,就原則上而言理應(yīng)辦理營業(yè)執(zhí)照。但在實(shí)際操作上執(zhí)照主體所需具備的必要條件和充分條件卻仍有待探討。部分網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶最初只是轉(zhuǎn)讓自己不再使用的二手商品,是從中嘗到了甜頭后的才萌發(fā)了營利目的,因而通常在本職工作外的業(yè)余時(shí)間從事經(jīng)營活動。而不同于個(gè)體工商戶,網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營場所的虛擬化使得經(jīng)營戶無需顧店,因而使得這樣的方式成為了可能。加上網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶多是小本薄利,這就給區(qū)別網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶(b_c電子商務(wù),商戶對顧客模式)和非盈利性網(wǎng)銷者(c_c電子商務(wù),顧客對顧客模式)帶來了難度。
按現(xiàn)行規(guī)定個(gè)體工商戶登記注冊、辦理營業(yè)執(zhí)照需要提交經(jīng)營場所。但如前文所述沒有實(shí)體店面的網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶用以屯放商品的多為私宅。除了快遞發(fā)貨外的交易過程都在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中完成,這些住宅用房并不現(xiàn)場對外經(jīng)銷,自然有別于傳統(tǒng)觀念的店鋪、門市部、攤位。如因商戶在上述地點(diǎn)上網(wǎng)之故即將其視作經(jīng)營場所,雖有一定道理,但住宅用房變更為商業(yè)用房對于個(gè)體經(jīng)營者而言相當(dāng)困難,而隨之水漲船高的各項(xiàng)開銷無疑是小本薄利的滅頂之災(zāi)。監(jiān)管固然是加強(qiáng)了,但卻扼殺了這種新經(jīng)濟(jì)形式的活力。況且對于在網(wǎng)吧上網(wǎng)的商戶而言,總不適宜參照上述辦法而把他人的網(wǎng)吧作為自己的經(jīng)營場所。
工商部門作為市場經(jīng)濟(jì)活動監(jiān)管者也并非獨(dú)立存在的。就以網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶而言,因?yàn)槠渫ㄟ^網(wǎng)絡(luò)向上網(wǎng)用戶無償提供所售商品的公開信息,按規(guī)定應(yīng)當(dāng)向電信管理機(jī)構(gòu)備案;而一旦成為合法經(jīng)營者則又要依法向稅務(wù)部門納稅。相關(guān)部門之間就網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶的身份性質(zhì)尚未達(dá)成一致意見,也給監(jiān)管行為帶來了問題。已存在網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶雖然在工商部門辦理了營業(yè)執(zhí)照,但卻因?yàn)槎悇?wù)部門沒有相關(guān)規(guī)定而又選擇注銷執(zhí)照的案例。
(二)經(jīng)營監(jiān)管
經(jīng)營手段網(wǎng)絡(luò)化和流程分離化也給工商部門加強(qiáng)監(jiān)管帶來了諸多難點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)交易買賣雙方并不謀面,全憑數(shù)據(jù)聯(lián)系,本無所謂交易現(xiàn)場可言。數(shù)據(jù)無形無質(zhì),傳統(tǒng)巡查勢不可行。雖然一些通過正規(guī)中介平成的交易會在其服務(wù)器留下備案,但因數(shù)據(jù)批量大而存儲空間有限也不能永久保存。況且還有大量由買賣雙方直接約定的交易無憑無據(jù),一旦發(fā)生糾紛也難以維權(quán)。
貨款分離則為商品質(zhì)量保證平添了一道關(guān)卡。第三方轉(zhuǎn)付的方式雖可部分解決經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的信任問題,但第三方本身的可靠性又引入了不確定因素。再加上郵政匯款或銀行轉(zhuǎn)賬以及商品快遞,網(wǎng)絡(luò)看似輕松的交易環(huán)節(jié)實(shí)際遠(yuǎn)比一手交錢一手交貨的傳統(tǒng)交易繁復(fù)。譬如在快遞過程中可能出現(xiàn)商品損壞或被調(diào)換等風(fēng)險(xiǎn),這也使得監(jiān)管工作量隨之增加了。
網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶青睞網(wǎng)絡(luò)媒介來進(jìn)行宣傳和營銷,是因其門檻低而效率高。只要具備上網(wǎng)條件和最基礎(chǔ)的電腦知識就能夠借助中介平臺或論壇商品信息,卻可以被來自全國各地乃至海外的網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽。而求購者則借助關(guān)鍵字檢索也能夠輕松尋到萬里之外的出售者。但這種情況也使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營買賣雙方的現(xiàn)實(shí)地域跨度往往很大,需要工商部門跨市乃至跨聯(lián)合執(zhí)法,增加了執(zhí)行復(fù)雜度;另一方面不實(shí)宣傳廣告制作與極為簡便靈活,也使得查處難度增加了。
(三)案件查處
網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶可能涉及到的違法事實(shí)主要包括無照經(jīng)營、虛假廣告宣傳、欺詐消費(fèi)者等等,但如上文所述網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營無需實(shí)體經(jīng)營場所,經(jīng)營者和商品都隱藏在居民住宅樓房中,藏匿或轉(zhuǎn)移也并非難事,這就給緝查工作帶來了難處。
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營所需環(huán)境、設(shè)備條件少,只需要能夠上網(wǎng)即可開展經(jīng)營。就算責(zé)令中介平臺將用戶賬號注銷,再次注冊也毫不費(fèi)力。在查處違法行為需要查封經(jīng)營場所或勒令停業(yè)時(shí),執(zhí)行難以真正落實(shí);即便商戶用以上網(wǎng)的計(jì)算機(jī),只要并非專門用于經(jīng)營(譬如兼作個(gè)人娛樂用途)按規(guī)定都無法查封。種種情況也給執(zhí)法人員提出了新的課題。
三、網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶監(jiān)管對策
(一)明確概念,健全法制
法制社會下政府部門加強(qiáng)監(jiān)管必須有法有據(jù),但目前工商部門對網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶監(jiān)管的立法工作尚處于探索階段。今年_月上旬國家工商總局下發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)督管理暫行辦法(征求意見稿)》,某省市工商局則作為試點(diǎn)出臺了《關(guān)于貫徹落實(shí)〈某省市信息化促進(jìn)條例〉加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見》。但網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營的許多關(guān)鍵概念仍然有待明析。例如網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶的定性、b_c與c_c之間的明確界線、經(jīng)營戶產(chǎn)品信息必須是許可經(jīng)營還是只需備案、沒有實(shí)體店面的經(jīng)營戶的經(jīng)營場所如何認(rèn)定、宅轉(zhuǎn)商手續(xù)可否簡化等等,都仍有待進(jìn)一步探討。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢,觀念上也勢必要有所創(chuàng)新。
(二)統(tǒng)一認(rèn)識,加強(qiáng)聯(lián)合
有了法規(guī)依據(jù)后,工商部門在實(shí)際監(jiān)管時(shí)也需要不斷摸索,積累執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。××省在此方面走在了全國前列,××市和××市在_月份就分別頒發(fā)了第一張網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營執(zhí)照和查處了第一宗無實(shí)體店無照經(jīng)營案件。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營牽涉面廣,經(jīng)營者和消費(fèi)者往往處于不同的省市。為解決異地消費(fèi)糾紛,兩地工商部門勢必要統(tǒng)一認(rèn)識、協(xié)同規(guī)定、聯(lián)合執(zhí)法。這就要求總局立法匯納多方情況、強(qiáng)化代表性和普適性;分局執(zhí)法多行直接聯(lián)系、提升溝通效率。與電信、稅務(wù)以及其他部門間也要確保行政溝通渠道順暢,通過分工合作加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶的監(jiān)管。
(三)抓好中介,以大帶小
加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶的監(jiān)管,抓好中介平臺或論壇是關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶不論是網(wǎng)上開戶、宣傳商品、承接訂單、信息反饋,均離不開中介平臺的技術(shù)支持。而其緝查之難易、懲戒之實(shí)效,更與中介平臺直接相關(guān)。中介平臺之于網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶,就好比消費(fèi)品綜合市場之于個(gè)體攤位。對于這些平臺自身的營業(yè)資格、技術(shù)能力和行為規(guī)范,工商部門務(wù)必要嚴(yán)格把關(guān);也只有取得他們的配合,對網(wǎng)絡(luò)個(gè)體經(jīng)營戶的監(jiān)管才能夠到位。譬如說約束中介令其要求商戶注冊必須提交營業(yè)執(zhí)照(或工商部門隨營業(yè)執(zhí)照一同頒發(fā)的數(shù)字證書),就實(shí)現(xiàn)了規(guī)范市場準(zhǔn)入和實(shí)名制舉措,正本清源。對于他們在業(yè)務(wù)管理上一些值得肯定的舉措,例如買賣雙方互評信用等級等等,也可以予以引導(dǎo)規(guī)范,并與工商部門的信用信息建設(shè)工程結(jié)合起來。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 不正當(dāng)競爭 特征
前言
20世紀(jì)6o年代.經(jīng)營者就開始使用電子數(shù)據(jù)交換(edi)來加快相互之間信息的傳遞;9o年代后,國際互聯(lián)網(wǎng)(www)的逐漸普及,電子商務(wù)迅速地發(fā)展起來。電子商務(wù)的出現(xiàn),帶來了商業(yè)運(yùn)營模式的變革,對社會、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展起到越來越明顯的促進(jìn)作用;同時(shí),電子商務(wù)中存在各式各樣的不正當(dāng)競爭行為。也嚴(yán)重地?cái)_亂了正常的競爭秩序,需要給予高度關(guān)注。
一、電子商務(wù)不正當(dāng)競爭行為的界定
我國《反不正當(dāng)競爭法》第2條規(guī)定:不正當(dāng)競爭行為是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定,損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益,擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序的行為。電子商務(wù)中的不正當(dāng)競爭行為.泛指經(jīng)營者在電子商務(wù)中采取各種虛假、欺詐、損人利己等違法手段,損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益,擾亂電子商務(wù)秩序的行為,其表現(xiàn)形式為諸如域名槍注、網(wǎng)絡(luò)虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)秘密侵權(quán)等。這些不正當(dāng)競爭行為有的是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中不正當(dāng)競爭行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的延伸.有的則是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下特有的,屬于電子商務(wù)商業(yè)模式的“專利”。
(一)混淆行為
混淆行為是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者為爭奪競爭優(yōu)勢,在自己的商品或者營業(yè)標(biāo)志上不正當(dāng)?shù)厥褂盟说臉?biāo)志。使自己的商品或營業(yè)與他人經(jīng)營的商品或營業(yè)相混淆。謀取不正當(dāng)利益。電子商務(wù)中混淆行為具體表現(xiàn)為:將他人注冊商標(biāo)、商號登記為網(wǎng)站名稱,搭其他經(jīng)營者的便車;網(wǎng)站的logo標(biāo)識與他人商標(biāo)、商號、標(biāo)識等相同或相似;域名與域名之間相似;模仿、抄襲其他經(jīng)營者的網(wǎng)頁。
(二)虛假宣傳
虛假宣傳是指經(jīng)營者為獲取市場競爭優(yōu)勢和不正當(dāng)利益,對商品或提供的服務(wù)進(jìn)行虛假和引人誤解的宣傳的行為。電子商務(wù)中的虛假宣傳相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式下虛假宣傳而言,由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn),其形式和手段更加多樣,諸如可以采取bbs、電子郵件等新的形式進(jìn)行虛假宣傳;影響更加廣泛.可以對其競爭對手在全球范圍內(nèi)造成影響。
(三)侵犯商業(yè)秘密
《布萊克法學(xué)大辭典》將商業(yè)秘密解釋為“用于商業(yè)上的配方、模型、設(shè)計(jì)或信息的匯集。使擁有人相對于其他不知或不使用的競爭者有更多獲得利益的機(jī)會”。一般來講,商業(yè)秘密具兩個(gè)特點(diǎn),一是秘密性,即該種信息只有有限的人知道,并且經(jīng)過權(quán)利人采取了適當(dāng)?shù)谋C艽胧@是構(gòu)成商業(yè)秘密的核心特征;二是經(jīng)濟(jì)實(shí)用性,即技術(shù)或經(jīng)營信息能為權(quán)利人帶來現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭利益。這是商業(yè)秘密的價(jià)值所在。相對于傳統(tǒng)商業(yè)中而言,電子商務(wù)中侵犯商業(yè)秘密的形式主要表現(xiàn)為:電子商務(wù)企業(yè)員工利用自身的優(yōu)勢.非法獲取企業(yè)的商業(yè)秘密信息; “黑客”非法入侵其他經(jīng)營者計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)竊取數(shù)據(jù);以bbs、新聞組、ftp傳輸文件和遠(yuǎn)程登錄等方式,披露非法獲取的商業(yè)秘密。這些形式的列舉遠(yuǎn)未窮盡互聯(lián)網(wǎng)上侵害商業(yè)秘密的行為,并且,隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度的提高,電子商務(wù)中侵害商業(yè)秘密的形式還將會不斷翻新。
(四)商業(yè)詆毀
商業(yè)詆毀,是指通過捏造、公開虛偽事實(shí)或虛假信息,對特定商事主體的商譽(yù)、商品或服務(wù)進(jìn)行貶低和詆毀,造成其商業(yè)利益損失的侵權(quán)行為…。從實(shí)踐中看,電子商務(wù)中的商業(yè)詆毀主要有以下幾種形式:運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告詆毀其他經(jīng)營者的商譽(yù);在bbs上進(jìn)行商業(yè)詆毀;網(wǎng)絡(luò)匿名誹謗。由于使用網(wǎng)絡(luò),信息傳播的范圍廣,速度快,而且主體具有虛擬性和隱蔽性的特點(diǎn),電子商務(wù)中的商業(yè)詆毀造成的后果較傳統(tǒng)商業(yè)模式更為嚴(yán)重,損失更為巨大。
(五)域名搶注
從法律的角度講.域名是指域名所有人擁有的用于計(jì)算機(jī)定位和身份識別的網(wǎng)絡(luò)地址。從域名本身而言,它并不是商標(biāo)或者企業(yè)的名稱,只是對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)上ip地址的一種技術(shù)手段。但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空前繁榮,域名在網(wǎng)絡(luò)中的全球唯一性相當(dāng)于企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的“商業(yè)標(biāo)識”,使得其具有了潛在的商業(yè)價(jià)值,由此而產(chǎn)生的域名搶注糾紛也日漸增多。與混淆行為下使用與競爭對手相似的域名不同。域名搶注是將知名的商標(biāo)或企業(yè)名稱注冊為域名.以便將來把這些知名商標(biāo)或企業(yè)名稱注冊的域名高價(jià)出讓。使用與競爭對手相似的域名類似于“傍名牌”。而域名搶注更類似于“網(wǎng)絡(luò)敲詐”。
(六)網(wǎng)頁鏈接不正當(dāng)競爭
基于網(wǎng)絡(luò)的“互聯(lián)與共享”的本質(zhì)特點(diǎn),鏈接是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上常用的技術(shù)手段,包括普通鏈接、深度鏈接及加框鏈接等等。它有效地實(shí)現(xiàn)了信息共享,方便使用者的查詢;合理地使用還可以使經(jīng)營者增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果,擴(kuò)大自己的影響,實(shí)現(xiàn)“三贏”(用戶、設(shè)鏈者及被鏈者)。但是,網(wǎng)絡(luò)是一種注意力經(jīng)濟(jì),靠的是吸引廣大網(wǎng)民創(chuàng)造收益,不正當(dāng)競爭者通過不合理的鏈接方式將他人的成果輕而易舉納為己有。則必然會影響原網(wǎng)站經(jīng)營者的利益,從而構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
二、電子商務(wù)環(huán)境中不正當(dāng)競爭行為產(chǎn)生的原因
電子商務(wù)作為市場經(jīng)濟(jì)的一部分,同傳統(tǒng)商業(yè)模式一樣,存在著形形的不正當(dāng)競爭行為,究其產(chǎn)生的原因,主要在以下幾個(gè)方面:
(一)社會因素
電子商務(wù)作為現(xiàn)代商業(yè)模式之一,也受到了市場經(jīng)濟(jì)負(fù)面效應(yīng)的影響。市場經(jīng)濟(jì)以競爭機(jī)制作為配置資源的基礎(chǔ)性手段,歷史證明,競爭在發(fā)揮其優(yōu)勝劣汰的優(yōu)越性,達(dá)到高效配置社會資源的同時(shí),同樣會產(chǎn)生弊端。電子商務(wù)為經(jīng)營者提供的廣闊市場,競爭激烈程度較傳統(tǒng)商業(yè)模式下的市場有過之而無不及。市場瞬息萬變,面臨著更加殘酷的競爭,部分電子商務(wù)經(jīng)營者為了生存與發(fā)展而不擇手段,急功近利地采取不正當(dāng)競爭手段獲取眼前的短期利益。
(二)法律和道德因素
電子商務(wù)中存在不正當(dāng)競爭行為,其法律和道德因素體現(xiàn)為法律體系不完善,商業(yè)道德缺失的結(jié)果。道德與法律都是人類社會特定經(jīng)濟(jì)關(guān)系的產(chǎn)物,兩者都是調(diào)控社會關(guān)系和人們行為的重要機(jī)制。在法律制度建設(shè)方面,由于電子商務(wù)作為新生事物在20世紀(jì)末期才傳人我國。我國電子商務(wù)領(lǐng)域立法相對滯后。這種法律缺位導(dǎo)致電子商務(wù)競爭在某些領(lǐng)域缺乏法律的規(guī)制。此外,我們社會較為普遍地存在著商業(yè)道德缺失的情況,在電子商務(wù)中這種特殊環(huán)境下,主體的虛擬性、手段的隱蔽性為一些抱有不法企圖的電子商務(wù)經(jīng)營者提供了絕好的機(jī)會.他們抱著“撈一筆算一筆”的心態(tài),使得不正當(dāng)競爭行為更加容易滋生和蔓延。
(三)技術(shù)因素
信息技術(shù)的快速發(fā)展,使得某些電子商務(wù)經(jīng)營者采取不正當(dāng)競爭行為,投入相對低廉,而獲得的收益較高;同時(shí),所冒的風(fēng)險(xiǎn)性也比較小。實(shí)施電子商務(wù)不正當(dāng)競爭行為。除了聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)外,更多依靠的是技術(shù),投入較為低廉。而獲得的不正當(dāng)競爭利益,如通過網(wǎng)絡(luò)入侵竊,可能獲得其他經(jīng)營者價(jià)值極高的資料。而且這種不正當(dāng)競爭行為采用高科技手段,隱蔽性極強(qiáng),使其行為既難以迅速被競爭對手發(fā)現(xiàn),又容易逃避司法追究,風(fēng)險(xiǎn)比較小。
三、電子商務(wù)不正當(dāng)競爭的特征
(一)不正當(dāng)競爭行為的一般特征
一般來看,不正當(dāng)競爭行為具有主體的“經(jīng)營性”、主觀目的的逐利性、行為的違法性和行為后果對社會的危害性等主要特征。電子商務(wù)環(huán)境下,不正當(dāng)競爭行為同樣具有這些特征。這是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)只是一種手段,而沒有改變不正當(dāng)行為的本質(zhì)[引。電子商務(wù)不正當(dāng)競爭和傳統(tǒng)的不正當(dāng)競爭行為同屬不正當(dāng)競爭的范疇,揭開其技術(shù)的神秘面紗,其本質(zhì)性的主要特征并無二致。只是由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和管理手段的滯后性,電子商務(wù)環(huán)境下不正當(dāng)競爭行為具有許多傳統(tǒng)商業(yè)模式中不正當(dāng)競爭行為所不具有的特點(diǎn)。
(二)電子商務(wù)不正當(dāng)競爭行為的特點(diǎn)
1.主體行為的虛擬性和隱蔽性
“在互聯(lián)網(wǎng)上.沒有人知道你是一條狗。”1993年彼得·斯坦納發(fā)表在《紐約人》雜志上的這則漫畫生動地說明了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性。電子商務(wù)主要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行,不僅僅是一種簡單的遠(yuǎn)距離通信式交易,而且其交易主體虛擬化,企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中可以異于現(xiàn)實(shí)存在的主體出現(xiàn)[加],與傳統(tǒng)商業(yè)模式下不正當(dāng)競爭行為相比,它具有虛擬性的特點(diǎn)。同時(shí),由于電子商務(wù)虛擬性的特點(diǎn),其不正當(dāng)競爭行為就具有相當(dāng)?shù)碾[蔽性,對有關(guān)主體和行為進(jìn)行認(rèn)定具有相當(dāng)?shù)碾y度。
2.主體行為對社會的危害性更大
伴隨經(jīng)濟(jì)全球化,電子商務(wù)經(jīng)營者之間的競爭在世界范圍內(nèi)展開,不正當(dāng)競爭行為的影響也日趨深遠(yuǎn)。經(jīng)營者完全能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全球的、24小時(shí)不問斷的商業(yè)活動。從而使得電子商務(wù)不正當(dāng)競爭行為帶來的危害較傳統(tǒng)商業(yè)模式下的不正當(dāng)競爭行為更為嚴(yán)重、復(fù)雜,且隨著不正當(dāng)競爭經(jīng)營者所采用手段的不斷更新而愈演愈烈。
3.行為違法認(rèn)定的模糊性和法律監(jiān)管的困難
1多平臺專業(yè)化策略
中小企業(yè)為了在做電子商務(wù)的過程中,首先要做的就是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)。一般的中小企業(yè),由于對于網(wǎng)絡(luò)營銷方式的認(rèn)識和理解的深入程度不夠,以及企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)力和企業(yè)電子商務(wù)營銷專業(yè)人力資源的限制,企業(yè)僅僅通過一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司為自己創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站,這些網(wǎng)站往往結(jié)構(gòu)簡單、內(nèi)容單調(diào)、更新緩慢,其作用僅僅是有一個(gè)企業(yè)對外的窗口,有的企業(yè)網(wǎng)站甚至長時(shí)間都沒有點(diǎn)擊量,更談不上對企業(yè)商務(wù)和營銷活動的支持和促進(jìn)作用。中小電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)直接目的就是通過一定的平臺宣傳企業(yè)本身、企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)的理念和經(jīng)營特色等,盡可能擴(kuò)大企業(yè)信息的受眾面,擴(kuò)大和增加企業(yè)信息的網(wǎng)上點(diǎn)擊量與點(diǎn)擊率,讓網(wǎng)絡(luò)用戶和潛在的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者更多地知道企業(yè)、了解企業(yè)、關(guān)注企業(yè),進(jìn)而成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者,仍至企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的宣傳者。為了獲得這樣的效果和目標(biāo),中小企業(yè)就必須根據(jù)自身的特點(diǎn),選擇多平臺專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)策略。對于中小企業(yè)來說,可選擇的網(wǎng)絡(luò)平臺有企業(yè)自建平臺、專業(yè)的電子商務(wù)平臺、地方政府和社區(qū)公共平臺、行業(yè)服務(wù)平臺等。中小企業(yè)電子商務(wù)多平臺建設(shè)策略的選擇,并不是企業(yè)將人力、物力和財(cái)力平均地分散在各種平臺的建設(shè)上,而是要根據(jù)自己的生產(chǎn)和經(jīng)營特色,以企業(yè)自己網(wǎng)站平臺建設(shè)為主的基礎(chǔ)上,有選擇性地加盟和利用第二方網(wǎng)絡(luò)或電子商務(wù)平臺。首先是企業(yè)自己的網(wǎng)站建設(shè)。在企業(yè)自己的網(wǎng)站建設(shè)中,要體現(xiàn)出自身經(jīng)營特點(diǎn),要具有自身風(fēng)格的網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì),以及結(jié)構(gòu)欄目設(shè)計(jì)。要建設(shè)和成立專門的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的組織機(jī)構(gòu)和人員配置。要制定和設(shè)計(jì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理規(guī)章制度。要經(jīng)常性地保持企業(yè)網(wǎng)站的及時(shí)更新的信息。其次要根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)的性能特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)、區(qū)域特點(diǎn)等選擇針對性強(qiáng)、成本收益率較高的第二方網(wǎng)絡(luò)平臺。對于具有很強(qiáng)地域性生產(chǎn)消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù),可選擇地方政府或地方公共事業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺。對于普通大眾化消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)可以選擇如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺。對于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù),可選擇各種行業(yè)或?qū)I(yè)協(xié)會等二方服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)平臺。
2差異性品牌經(jīng)營策略
在當(dāng)今以買方經(jīng)濟(jì)為特征的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,品牌作為一種無形資產(chǎn),在市場競爭中的巨大價(jià)值不言而喻。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地,不僅需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)品牌意識,而且也需要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營意識。品牌的樹立有利于消費(fèi)者識別和選購商品,使消費(fèi)者對其產(chǎn)生信任和好感,促使消費(fèi)者形成品牌偏好,重復(fù)購買甚至愿意高價(jià)購買,從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。電子商務(wù)的品牌與傳統(tǒng)經(jīng)營品牌一樣,就是代表著網(wǎng)站或其企業(yè)對所銷售的商品和服務(wù)的承諾,對其商品質(zhì)地和服務(wù)質(zhì)量的保證。中小企業(yè)品牌經(jīng)營策略實(shí)施就是要通過電子商務(wù)網(wǎng)站平臺不斷提高企業(yè)網(wǎng)站,以及企業(yè)和企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品、服務(wù)等的“知名度”。電子商務(wù)品牌建設(shè)的基本目的是形成品牌的差異性、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知性。要達(dá)到這一目的,中小企業(yè)需在電子商務(wù)經(jīng)營過程中實(shí)施獨(dú)特品牌經(jīng)營策略。電子商務(wù)品牌的差異性是指網(wǎng)站必須將自己的商品或服務(wù)同其它網(wǎng)站的商品或服務(wù)區(qū)別開來,這是創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站品牌所必須滿足的第一個(gè)條件。品牌的差異性要講究市場分割與市場定位,以及這些市場分割與市場定位和消費(fèi)者腦中的關(guān)鍵字連結(jié)。如果一個(gè)網(wǎng)站是定位“品種規(guī)格齊全”的網(wǎng)站,當(dāng)消費(fèi)者腦海中想要的是“多樣化的選擇”時(shí)會先想到你。如果一個(gè)網(wǎng)站定位為“價(jià)格最低廉”的網(wǎng)站,當(dāng)消費(fèi)者想要節(jié)省開支時(shí)就會先想到你。這樣分割和定位還可以進(jìn)行更細(xì)的劃分。相反,如果你的網(wǎng)站不能夠顯示出哪里跟別人不同時(shí),你的網(wǎng)站即使有過點(diǎn)擊,也將會被很快遺忘。中小企業(yè)在自己的電子商務(wù)差異性品牌塑造和營建過程中,既要使企業(yè)自身的門戶網(wǎng)站設(shè)計(jì)出獨(dú)有的特色,也要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在推廣過程中具有特色。這種差異性或特色的表現(xiàn)可以充分地利用中小企業(yè)經(jīng)營的地域性、專門性、靈活性等特征,設(shè)計(jì)出風(fēng)格迥異網(wǎng)頁頁面,設(shè)計(jì)出能夠體現(xiàn)地域風(fēng)情的產(chǎn)品包裝、裝潢,提出自己獨(dú)特的經(jīng)營理念和模式。
3企業(yè)形象塑造策略
企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,雖然生產(chǎn)和銷售的是產(chǎn)品和服務(wù),但從長遠(yuǎn)來看企業(yè)為了長期的占領(lǐng)市場、永續(xù)發(fā)展,企業(yè)必須在操持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),更加注重企業(yè)自身或企業(yè)品牌和形象的塑造。一旦樹立起具有可靠信譽(yù)度的企業(yè)形象,那么,企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)型換代、升級改造,甚至淘汰重生的過程中,都能夠始終保持企業(yè)的經(jīng)營活力和經(jīng)營發(fā)展。中小企業(yè)由于生產(chǎn)和經(jīng)營的規(guī)模較小,在激烈的市場競爭中更容易轉(zhuǎn)換經(jīng)營產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品,因此對于自身企業(yè)形象的塑造顯得更為重要和迫切。企業(yè)形象塑造是企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)形象概念在各視覺塑造要素上的具體化。它是透過統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì),運(yùn)用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng),將組織的經(jīng)營理念,企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營活動傳遞出去,以凸顯企業(yè)的個(gè)性和精神,與社會公眾建立雙向溝通的關(guān)系,從而使社會公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性的活動和職能。由于電子商務(wù)活動的載體是電子信息手段和互聯(lián)網(wǎng)媒體手段,這對于企業(yè)塑造自身的形象具有比一般的企業(yè)傳統(tǒng)方式具有更大的技術(shù)適應(yīng)性和推廣傳播性。首先,企業(yè)可以在企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)視覺等方面充分利用電子商務(wù)網(wǎng)站平臺和多媒體技術(shù),進(jìn)行更加形象化、藝術(shù)化、文學(xué)化的設(shè)計(jì)和推廣傳播。其次,通過對企業(yè)所進(jìn)行的各種社會公益活動和社區(qū)公益事業(yè),通過企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺進(jìn)行全方位、多視角的充分報(bào)道和宣傳。最后,利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容品質(zhì)、質(zhì)量,通過典型的案例和事件進(jìn)行大力的宣傳報(bào)道。只有塑造和樹立起在公眾心目中良好的形象,作為中小企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的、穩(wěn)定的經(jīng)營和發(fā)展。
4靈活的動態(tài)定價(jià)策略
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和廣泛使用,在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,由于企業(yè)可以通過對消費(fèi)者網(wǎng)上購買歷史記錄的分析方便地收集消費(fèi)者的信息,并且在網(wǎng)絡(luò)上改變價(jià)格的成本很低,企業(yè)可以在產(chǎn)品化產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)上根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿制定價(jià)格和便利程度、消費(fèi)偏好、增值服務(wù)等的組合表,讓消費(fèi)者自己選擇相應(yīng)的價(jià)格、便利程度、特色偏好、增值服務(wù)等之間的不同組合,從而最大限度地滿足消費(fèi)者并獲得差別定價(jià)的收效。同時(shí),借助于網(wǎng)絡(luò)終端,消費(fèi)者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息,包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價(jià)格等,而對廠商來說,其對消費(fèi)者的了解則是很有限的,反映在商品價(jià)格信息的不對稱性被打破,以及由此帶來的商品成本日益透明。因此,網(wǎng)上商品的銷售價(jià)格不再是固定不變,動態(tài)定價(jià)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動的新經(jīng)濟(jì)特征之一。中小企業(yè)由于受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營分析人力資源缺乏的制約,不可能通過對消費(fèi)者支付能力與消費(fèi)者時(shí)間偏好、消費(fèi)偏好等方面的關(guān)系分析來獲取消費(fèi)者剩余來制定差別價(jià)格,以獲取更多的營銷利益。因此,對于中小企業(yè)來說,更多的動態(tài)定價(jià)策略表現(xiàn)在:第一,通過對產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)研究和設(shè)計(jì),在不同的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對不同層次的消費(fèi)群體,制定不同的產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)格組合;第二,針對預(yù)訂、即時(shí)購買等不同的消費(fèi)時(shí)間制定不同的價(jià)格組合;第三,根據(jù)一次、多次等不同的購買頻率的新老客戶制定不同的價(jià)格組合。通過這些策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大的經(jīng)營利益。
5借智擴(kuò)張策略
關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)法;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者;權(quán)益保護(hù)
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)蓬勃發(fā)展,同時(shí)對于消費(fèi)者合法權(quán)益侵害的問題也日益增多,與之有關(guān)的研究也隨之深入。在法治社會建設(shè)的背景下,經(jīng)濟(jì)法不斷完善,消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)也得到一定完善,部分消費(fèi)者合法權(quán)益被嚴(yán)重侵害時(shí),可以通過相關(guān)法律進(jìn)行保障。但是隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)面臨更多問題,而相關(guān)法律未給出相關(guān)的保障措施。因此,研究經(jīng)濟(jì)法背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)特點(diǎn)
(一)消費(fèi)過程參與主體較多
實(shí)體店交易模式通常只有消費(fèi)者以及經(jīng)營者兩個(gè)主體,但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅涉及買賣主體,還有支付平臺、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、物流等第三方主體。因?yàn)檫@個(gè)情況,所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易主體比較復(fù)雜,意味著消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)也將變得復(fù)雜,也變得非常重要。
(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛擬性
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中,消費(fèi)者主要通過經(jīng)營者所的文字、圖片等網(wǎng)絡(luò)平臺信息對產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行了解,然后決定是否進(jìn)行消費(fèi),這個(gè)過程中消費(fèi)者通常處于被動狀態(tài),也就是經(jīng)營者什么信息,消費(fèi)者就只能看到這些信息,雖然也有一定的選擇性,但是信息真實(shí)性難以保障,這樣讓原本擁有傳達(dá)信息主動權(quán)的經(jīng)營者更有優(yōu)勢。倘若經(jīng)營者傳播的信息是虛假的,那么消費(fèi)者的合法權(quán)益將受到侵害。而且消費(fèi)是在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中開展,消費(fèi)者難以在規(guī)定的最短時(shí)間之內(nèi)對自身合法權(quán)益進(jìn)行有效維護(hù)。從經(jīng)營者角度來看,在虛擬環(huán)境中運(yùn)營店鋪,其操作流程更加便捷,但與實(shí)體店鋪相比,虛擬環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)店鋪相關(guān)信息變得不夠透明,所以消費(fèi)者與經(jīng)營者在這個(gè)虛擬環(huán)境中的消費(fèi)與地位將會不平等。
(三)消費(fèi)空間更加開放
實(shí)體店消費(fèi)受時(shí)間與空間限制,而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)完全不受時(shí)空限制,后者時(shí)間成本更小,但空間反而更大,可以基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境有效擴(kuò)展到基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的國內(nèi)外市場,而交易雙方不受限實(shí)體交易,意味著消費(fèi)者的選擇將會變得更多。理論上而言,只要有網(wǎng)絡(luò)、有設(shè)備,那么在任何有效空間以及時(shí)間范圍內(nèi)均可以完成消費(fèi)。
(四)合同格式化
實(shí)體店消費(fèi),雙方面對面商議價(jià)格、售后問題等,達(dá)成一致之后簽訂合同。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)雙方依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流,通常大部分經(jīng)營者在同一個(gè)時(shí)間需要面對多個(gè)消費(fèi)者,其實(shí)這里就體現(xiàn)出來網(wǎng)絡(luò)交易的一些弊端,例如,可能會因?yàn)殡p方理解不到位的,而出現(xiàn)傳達(dá)意思錯(cuò)誤等情況。從經(jīng)營者的角度來看,為了能夠應(yīng)對這種情況,通常會采用統(tǒng)一格式與消費(fèi)者進(jìn)行交易,絕大部分消費(fèi)者根本沒有細(xì)看合同,又或者是不知情的情況下就簽訂了“格式合同”。相關(guān)法律規(guī)定,正規(guī)的格式合同是合法的,例如,銀行合同書。格式合同通常都是由一方當(dāng)事人規(guī)定,而另外一方通常是遵從,而且不能協(xié)商,倘若制定方在格式合同中免除自己的義務(wù),并排除對方權(quán)利,那么這樣的合同就是不公平的,也就是我們常說的“霸王條款”,但是這種例子在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者并不少,例如,“售出之后概不退換”等。格式合同讓雙方的地位變得不平等,消費(fèi)者權(quán)益受到侵害,而更加難以規(guī)制的是這些無紙化的格式合同、數(shù)字化的霸王條款。
二、經(jīng)濟(jì)法背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問題
(一)消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的信息不對稱
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中,消費(fèi)者對于產(chǎn)品以及服務(wù)的相關(guān)信息難以辨別真?zhèn)巍Mǔ6裕灰字黧w所掌握的信息程度不同,那么誰掌握的信息更多、更全面、更真實(shí),那么交易過程中會處于比較有利的位置。在虛擬環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),消費(fèi)者是通過經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)平臺上有關(guān)產(chǎn)品的信息而了解產(chǎn)品,經(jīng)營者擁有了天然有利地位,而消費(fèi)者則處于不利地位,因?yàn)閮烧咧g的信息難以對稱。之所以出現(xiàn)信息不對稱的情況,主要是因?yàn)榻?jīng)營者為了能夠提升銷量,往往會展示產(chǎn)品有利的一面,也就是可以吸引消費(fèi)者的一面,但是產(chǎn)品缺陷往往會避而不談,或者是講得不清晰;同時(shí),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中消費(fèi)者無法感知實(shí)體產(chǎn)品,這與實(shí)體店消費(fèi)不同,大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可能是因?yàn)楸划a(chǎn)品信息所吸引而沖動消費(fèi),倘若這個(gè)過程中權(quán)益保障不足,那么后續(xù)所面臨的問題就會變得更多。消費(fèi)者不僅無法全面了解產(chǎn)品的信息,而且也無法掌握經(jīng)營者的真實(shí)信息。從消費(fèi)者角度來看,需要留下相關(guān)信息來購買產(chǎn)品,例如,姓名、聯(lián)系方式、收貨地址,當(dāng)然姓名存在不真實(shí)的情況,但是收貨地址以及聯(lián)系方式通常都是真實(shí)的,而對于消費(fèi)者來講,他們能夠了解到的經(jīng)營者信息就很少,以淘寶為例,很多店鋪只顯示了經(jīng)營者所在城市。單從這一點(diǎn)來看,消費(fèi)者所掌握的信息與經(jīng)營者所掌握的信息已經(jīng)就不對稱,正因?yàn)檫@種不對稱,將導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、自主選擇權(quán)等各方面都有會受到侵害的可能性,當(dāng)受到侵害之后,可以溝通的渠道往往只有購物平臺,或者其他社交軟件,倘若經(jīng)營者不回復(fù)消息,又或者是通過其他手段推諉責(zé)任,那么維權(quán)難度將會變大。
(二)消費(fèi)者維權(quán)選擇難度大
在實(shí)體店消費(fèi)過程中,如果消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害,那么消費(fèi)者可以直接與實(shí)體店經(jīng)營進(jìn)行溝通,又或者是通過司法救濟(jì)方式進(jìn)行維權(quán),在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者過程中,如果遇到這種情況也可以采用這種方式。但是,實(shí)體店消費(fèi)是可以在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行,而且相關(guān)經(jīng)濟(jì)法對這類侵權(quán)行為作了比較詳盡的規(guī)范。但是在虛擬環(huán)境中進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),不僅目前沒有行之有效的法律進(jìn)行規(guī)范與約束,而且大部分消費(fèi)者經(jīng)過各方面權(quán)衡之后,通常不會選擇司法救濟(jì)進(jìn)行維權(quán)。從一般的消費(fèi)者來看,如果在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者出現(xiàn)被侵害合法權(quán)益的情況,在打算選擇訴訟途徑維權(quán)之前,會對標(biāo)的額以及訴訟費(fèi)用等因素進(jìn)行權(quán)衡,所以大部分消費(fèi)者權(quán)衡之后不會選擇司法救濟(jì)進(jìn)行維護(hù)。整體而言,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者想要選擇合適方法并能夠達(dá)到維權(quán)目的的救濟(jì)措施,難度比較大。
(三)經(jīng)營者信用評級不足
對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而言,消費(fèi)者難以分辨信息真假的情況普遍。對于這種情況,網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計(jì)了經(jīng)營者的評價(jià)系統(tǒng),該評價(jià)指標(biāo)是由購買過經(jīng)營者產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行評價(jià),一定程度上能夠?yàn)楹罄m(xù)其他消費(fèi)者消費(fèi)提供參考依據(jù)。所謂“上有政策,下有對策”,經(jīng)營者為了塑造良好的信用評級,可能會有“刷單”、“刷好評”的行為,當(dāng)消費(fèi)者去購買經(jīng)營者產(chǎn)品時(shí),發(fā)現(xiàn)評價(jià)幾乎全是好評,或者是簡單的文字評價(jià),沒有配圖,甚至很多評價(jià)內(nèi)容出現(xiàn)了雷同。深入分析來看,這種刷單刷好評的行為,導(dǎo)致評價(jià)內(nèi)容與產(chǎn)品購買信息不符合,這就會誤導(dǎo)其他消費(fèi)者。這種行為其實(shí)在一定情況下可以說是侵權(quán)了消費(fèi)者的知情權(quán),因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中會去參考其他已經(jīng)購買過產(chǎn)品消費(fèi)者的意見,如果這些意見是經(jīng)營者有意為之,那么消費(fèi)者將難以分辨真?zhèn)危罱K出現(xiàn)合法權(quán)益被侵害的情況。
(四)格式合同存在陷阱
實(shí)體店消費(fèi)過程中,雙方可以就產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量等各種問題進(jìn)行協(xié)商,最后達(dá)成一致意見之后再敲定交易。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來看,消費(fèi)者無法與經(jīng)營者進(jìn)行面對面溝通,通常是依托高效便捷的網(wǎng)絡(luò)軟件完成信息傳遞,而且大部分店鋪的客服會同時(shí)面對多個(gè)消費(fèi)者,每一個(gè)消費(fèi)者要了解產(chǎn)品內(nèi)容、特點(diǎn)及相關(guān)事項(xiàng),店鋪通常會以格式合同的方式來應(yīng)對所有消費(fèi)者。對于經(jīng)營者而言,必然會站在自己的角度以最大限度維護(hù)自身利益為目標(biāo)制定合同條款內(nèi)容。從消費(fèi)者角度來看,絕大部分消費(fèi)者并沒有認(rèn)真審核這些格式條款、格式合同;同時(shí),還有很多消費(fèi)者的法律意識并不強(qiáng),缺乏法律思維,加之參考了其他消費(fèi)者的評價(jià),可能會受到刷單刷好評行為的誤導(dǎo)而購買產(chǎn)品,那么細(xì)節(jié)上的內(nèi)容就會被完全忽略,最終導(dǎo)致自己的合法權(quán)益被侵害。
(五)難以落實(shí)損害賠償
《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十九條對損害賠償制度進(jìn)行了明確規(guī)定,當(dāng)經(jīng)營者出現(xiàn)違法情況之后,意味著經(jīng)營者將成為懲罰性損害賠償?shù)闹黧w,這里與侵權(quán)責(zé)任之中的某些規(guī)定類似,以受害者實(shí)際損失為前提,經(jīng)營者依然要對懲罰性的損害賠償進(jìn)行履行。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中,當(dāng)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害,從大部分訴訟情況來看,消費(fèi)通常會提出與損害賠償有關(guān)的訴求,但是從賠償實(shí)際情況來看,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與實(shí)體店消費(fèi)相比,前者尋求賠償?shù)碾y度更大,體現(xiàn)在:第一,從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)來看,大部分消費(fèi)者主要是因?yàn)楫a(chǎn)品或者是相關(guān)服務(wù),導(dǎo)致自己的財(cái)產(chǎn)受到損失,然后想要尋求經(jīng)營者對賠償進(jìn)行協(xié)商,但是基于格式合同或者格式條款的限制以及其他因素的影響,難度很大;第二,對于司法實(shí)踐而言,例如,消費(fèi)賠償,有“假一賠三”的規(guī)定,該規(guī)定也適用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是在虛擬環(huán)境中開展,若要取證,難度極大,所以該規(guī)定雖然有,但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中難以全面落實(shí);還有就是精神賠償,因?yàn)楹戏?quán)益被侵害而導(dǎo)致消費(fèi)者身心俱損,精神賠償更加難以實(shí)現(xiàn)。
三、經(jīng)濟(jì)法背景下加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的建議
(一)加強(qiáng)經(jīng)營者信息的披露
對于實(shí)體店經(jīng)營而言,若要正式經(jīng)營,需要進(jìn)行工商注冊,具體登記的信息包括業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營場所、管理人員等,并經(jīng)過相關(guān)部門審核通過之后才能營業(yè)。對于網(wǎng)絡(luò)店鋪而言,開店整個(gè)流程相對實(shí)體店簡單很多,這就意味著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的門檻比較低。門檻較低也是信息不對稱的一個(gè)重要體現(xiàn),比如,當(dāng)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害時(shí),消費(fèi)者按照網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的店鋪?zhàn)孕畔⑷ふ医?jīng)營者,發(fā)現(xiàn)很多信息可能都是虛假的,這對于維權(quán)來講,將會是難上加難。對于這樣的情況來講,需要做的是將網(wǎng)絡(luò)店鋪“實(shí)體化”,這里所提到的“實(shí)體化”與實(shí)體店的“實(shí)體化”并不是一樣的,建議在官方網(wǎng)絡(luò)平臺中對所有網(wǎng)絡(luò)店鋪的真實(shí)經(jīng)營信息進(jìn)行集中登記與審核,然后授予網(wǎng)絡(luò)店鋪者有關(guān)的資質(zhì)證書,該證書與實(shí)體店的工商營業(yè)執(zhí)照類似,消費(fèi)者可以通過該證書了解經(jīng)營者按照規(guī)定所必須披露的所有信息,而且有跡可循。需要注意的是,建議官方平臺要落實(shí)信息核實(shí)這個(gè)環(huán)節(jié),規(guī)避經(jīng)營者對信息進(jìn)行造假,對于不按照規(guī)定披露信息的經(jīng)營者,要嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)以及官方平臺的規(guī)定進(jìn)行懲處,這樣才能從根源上保障網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
(二)對管轄法院進(jìn)行明確
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有虛擬性特征,所以當(dāng)消費(fèi)者自身合法權(quán)益受到侵害之后,將無法通過傳統(tǒng)管轄原則,即“原告就被告”,或者可以是采用這個(gè)原則,但是從實(shí)際維權(quán)來看,將會更多不便。從傳統(tǒng)管轄原則來看,本身變通性不強(qiáng),關(guān)鍵是傳統(tǒng)訴訟的成本比較高,加之部分消費(fèi)者合法權(quán)益被侵害之后,所涉及標(biāo)的額比較小,這就導(dǎo)致維權(quán)難度更大。為此,本文建議針對原本普通情況下的“原告就被告”的原則進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn),可以改為消費(fèi)者所在地法院管轄為主,將有利于消費(fèi)者基于自身實(shí)際情況選擇救濟(jì)措施,進(jìn)而達(dá)到維權(quán)的目的。
(三)針對第三方交易平臺提升監(jiān)管力度
第一,對于第三方交易平臺而言,建議進(jìn)一步對經(jīng)營者身份以及店鋪信息加強(qiáng)審核。經(jīng)營者申請進(jìn)入第三方交易平臺并對店鋪進(jìn)行開設(shè)時(shí),建議第三方交易平臺對開設(shè)店鋪的門檻進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)劃,適當(dāng)提升準(zhǔn)入門檻;當(dāng)符合準(zhǔn)入門檻的經(jīng)營者進(jìn)入之后,還需要對店鋪信息的真實(shí)性進(jìn)行全面核查,例如,前文所提到的資質(zhì)證書,即使有關(guān)部門為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者為店鋪頒發(fā)了相關(guān)資質(zhì)證書,還是需要進(jìn)行相關(guān)審核之后,才能允許經(jīng)營者進(jìn)入。第二,針對網(wǎng)絡(luò)交易過程中經(jīng)營者的交易行為加強(qiáng)監(jiān)督,例如,經(jīng)營者虛假信息、虛假廣告、捏造虛假信用等行為,建議第三方交易平臺能夠?qū)@一類行為進(jìn)行調(diào)查,并制定懲戒制度,根據(jù)嚴(yán)重程度判定經(jīng)營者是否有資格繼續(xù)經(jīng)營店鋪,或者是要求在期限內(nèi)進(jìn)行整改。第三,當(dāng)消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害之后,對第三方交易平臺這樣的中立方,建議能夠協(xié)助雙方就交易糾紛進(jìn)行解決。
(四)對格式合同內(nèi)容做明確規(guī)定
格式合同存在著“霸王條款”的性質(zhì),通常是經(jīng)營者基于自身有利角度而制定的,目的是保障自身利益最大化,又或者是為了加重消費(fèi)者義務(wù)以及獲取消費(fèi)者更多信息等角度而設(shè)置的;同時(shí),通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行充分利用,促使消費(fèi)者不得不接受該合同,甚至還有一些隱藏的格式合同內(nèi)容,而大部分消費(fèi)者在不知情的情況下,或者是受到其他因素影響的情況下,簽訂了格式合同。從相關(guān)法律來看,要求經(jīng)營者就這些信息提醒經(jīng)營者,但是部分經(jīng)營者依然游走在法律邊緣,對于這種提示義務(wù)并不作為,這些對于消費(fèi)者來說是非常不公平的,也違背了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等經(jīng)濟(jì)法設(shè)立的初衷。關(guān)于格式合同問題,可以參照美國的一個(gè)做法,美國要求網(wǎng)絡(luò)交易中必須設(shè)立提示程序,在該程序的作用下,消費(fèi)者在對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行購買時(shí),將會跳出一個(gè)閱讀框,閱讀框所展示的內(nèi)容是與交易有關(guān)的合同條款,而且設(shè)置有閱讀限制,如果消費(fèi)者未進(jìn)行閱讀,那么將無法進(jìn)入到下一步。當(dāng)然,這種設(shè)置方法國內(nèi)已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)交易平臺開始實(shí)施,雖然該程序并不能十足保障消費(fèi)者的合法權(quán)益,但是對于某一些急于下單的消費(fèi)者而言,該程序一定程度上能夠抑制其沖動消費(fèi),這樣或許一定程度上可以避免消費(fèi)者自主選擇權(quán)未能落實(shí)的情況。
(五)完善損害賠償制度
對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者合法權(quán)益被侵害而言,其實(shí)大部分情況消費(fèi)者都難以索取賠償;同時(shí),因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在虛擬性的特點(diǎn),所以部分經(jīng)營者拒絕與消費(fèi)者進(jìn)行溝通以及協(xié)商,此時(shí),消費(fèi)者需要通過相關(guān)部門進(jìn)行維權(quán),整個(gè)過程,時(shí)間成本又會更高。因此,一方面,需要針對經(jīng)營者作為過錯(cuò)方設(shè)立并完善懲罰賠償制度,關(guān)鍵是賠償金額一定要明確;另一方面,需要從節(jié)省消費(fèi)者成本入手,最大限度將消費(fèi)者損失降到最低。具體而言,需要對消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害之后,經(jīng)營者所需要賠償?shù)木唧w金額進(jìn)行明確,并將金額施加到合法權(quán)益受到侵害的消費(fèi)者身上;對于賠償金額的倍數(shù)來講,需要參考產(chǎn)生交易糾紛之后經(jīng)營者解決態(tài)度、產(chǎn)品或者服務(wù)損害消費(fèi)者合法權(quán)益程度等,從而明確具體的賠償倍數(shù)。針對減少消費(fèi)者成本來講,例如,通過在線解決糾紛時(shí),將解決的費(fèi)用規(guī)定成為由過錯(cuò)方進(jìn)行承擔(dān)。同時(shí),要求相關(guān)交易平臺能夠制定相關(guān)的懲戒措施,輔助這些制度有效落實(shí),例如,當(dāng)懲罰性賠償次數(shù)過多,那么就需要勒令停止交易并進(jìn)行整改,或者是直接取消資質(zhì)證書。
四、結(jié)語
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)蓬勃發(fā)展,消費(fèi)者們一邊享受著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來的便利,但一邊也會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來的各種問題而煩惱。為此,本文對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)問題進(jìn)行了梳理,并有針對性提出了一些建議,希望能夠讓廣大消費(fèi)者、社會組織以及有關(guān)部門能夠引起高度重視。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為推動國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的主要力量,而保護(hù)好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益將是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)健康發(fā)展的基礎(chǔ),因?yàn)槊恳粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都可能是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的受益者,也有可能是受害者,因此,希望網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、監(jiān)督者、經(jīng)營者等能夠共同攜手,為創(chuàng)造一個(gè)安全、穩(wěn)定、和諧的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境而努力。
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電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)通信而進(jìn)行活動的,交易雙方所處的空間具有較大的差異性,互相之間很可能沒有任何的聯(lián)系和認(rèn)知,所具備的電子商務(wù)硬件、軟件和技術(shù)也不盡相同,作為消費(fèi)者,僅僅能夠通過視頻、圖片、文字介紹等方式了解交易標(biāo)的,而不具備傳統(tǒng)交易方式中親眼觀看、觸摸等更加直觀了解的條件。基于賣家追求自己經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動,有可能會與標(biāo)的商品不符的信息,使得消費(fèi)者的信息和商品的信息不對稱,網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量也無法得到相應(yīng)的保障。而且賣家的個(gè)人信息在網(wǎng)上披露有限,一旦出現(xiàn)糾紛,消費(fèi)者的求償權(quán)無法實(shí)現(xiàn),對電子商務(wù)的信任度會降低,這將嚴(yán)重阻礙電子商務(wù)的發(fā)展。因此,在電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者的知情權(quán)顯得尤為重要,而侵害消費(fèi)者知情權(quán)的問題已經(jīng)凸顯,探尋電子商務(wù)模式下消費(fèi)者知情權(quán)保護(hù)法律已經(jīng)成為亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。
二、電子商務(wù)模式下侵犯消費(fèi)者知情權(quán)的具體形式
1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)利信息不明確
通過電子商務(wù)進(jìn)行商品交易的活動中,很多賣家避重就輕,對消費(fèi)者的權(quán)利信息如購買商品的相關(guān)注意事項(xiàng)、退換貨款的具體說明、操作流程等,并沒有在醒目的區(qū)域進(jìn)行清晰的說明,弱化了作為賣家應(yīng)當(dāng)盡到的提醒義務(wù),使消費(fèi)者不能完全知悉自己應(yīng)該享有的知情權(quán)利,這對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的事先保護(hù)起到了消極作用,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛的數(shù)量也隨之增加。
2.網(wǎng)絡(luò)商品信息不對稱
就知情權(quán)而言,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相較于傳統(tǒng)方式的消費(fèi)者,最重要的區(qū)別是無法用眼觀、觸摸等傳統(tǒng)方式去感受商品,而只能通過銷售平臺所提供的圖片、視頻及文字說明等間接方式了解商品的特性,這些間接方式與傳統(tǒng)的直接方式是無法比擬的。例如,網(wǎng)上的商品存在顏色差異、比例不協(xié)調(diào)、尺寸不標(biāo)準(zhǔn)、功能不健全、信息不對稱、售后不完善等問題,這些都可能誤導(dǎo)消費(fèi)者對商品做出合理的判斷。
3.賣家信息不完全
基于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行商品交易之前,都沒有接觸過賣家,對賣家的個(gè)人信息和信用知之甚少,網(wǎng)絡(luò)上所披露的賣家個(gè)人信息的真?zhèn)我搽y以辨認(rèn),一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)糾紛,很可能無法找到賣家。賣家的信譽(yù)度也可以通過多種其他不正當(dāng)?shù)姆绞降玫健疤嵘保@些不完全、不準(zhǔn)確的賣家信息使得消費(fèi)者知情權(quán)益無法得到保護(hù)。
三、電子商務(wù)模式下侵犯消費(fèi)者知情權(quán)問題的成因
1.網(wǎng)絡(luò)賣家的自律性較差
有些商家出于對利益的追求,以次充好,侵害消費(fèi)者權(quán)益的糾紛時(shí)有發(fā)生,為了達(dá)到利益最大化,借助于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的虛擬性、高科技性、跨時(shí)空性、無國界性等特點(diǎn),弱化甚至隱藏對商品銷售不利的信息,擾亂了消費(fèi)者對商品的選擇和判斷,侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)利。有些商家在電子商務(wù)活動中,不披露自己的信息、信息披露不完全或者提供虛假信息,侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。例如,網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該本著公平、誠信的經(jīng)營理念,將其基本信息如真實(shí)姓名、聯(lián)系方式、經(jīng)營地點(diǎn)、證書授權(quán)機(jī)構(gòu)(CertificateAuthority,CA)頒發(fā)的相關(guān)證件等在顯著、醒目的位置予以公布,使消費(fèi)者充分知情,從而使消費(fèi)者的知情權(quán)得以實(shí)現(xiàn)。
2.保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的法律制度不完善
關(guān)于消費(fèi)者知情權(quán),現(xiàn)行的法律條文是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的相關(guān)規(guī)定,電子商務(wù)屬于新興產(chǎn)業(yè),立法并沒有跟上,相關(guān)法律基本屬于空白。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)知情權(quán)受到侵害,沒有有力的法律武器來維護(hù)其合法權(quán)益。在法律保障和制度約束存在嚴(yán)重空白的電子商務(wù)環(huán)境中,大量侵權(quán)活動不可避免地在虛擬環(huán)境中發(fā)生,造成消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的恐慌和不信任。
3.虛假廣告與網(wǎng)絡(luò)欺詐問題突出
利用網(wǎng)絡(luò)虛擬性等特點(diǎn),虛構(gòu)或者提供不完整的商品或服務(wù)信息,誤導(dǎo)和欺瞞消費(fèi)者,擾亂消費(fèi)者的正常判斷,以達(dá)到非法占有的目的,侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為被稱之為網(wǎng)絡(luò)欺詐行為。利用網(wǎng)絡(luò)的瞬時(shí)性、便捷性等特點(diǎn),大量商品或服務(wù)的虛假廣告,過分夸大產(chǎn)品功能、虛偽價(jià)格、虛假服務(wù)承諾,誘使消費(fèi)者上當(dāng),造成其精神和經(jīng)濟(jì)的雙重?fù)p失。而消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告,對商家所售商品的信息了解不全面甚至是虛假的,極大地侵犯了消費(fèi)者對商品的知情權(quán)。虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的者,借助于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特點(diǎn),使消費(fèi)者無法準(zhǔn)確定位商家的具置和實(shí)施欺詐的行為人,借助于網(wǎng)絡(luò)散布的虛假廣告隱蔽性強(qiáng),傳播速度快,容易而且費(fèi)用低廉,監(jiān)管的難度也很大,相對于消費(fèi)者來說,知情權(quán)被侵害的程度也就越深。
4.現(xiàn)行法律的可操作性差
針對目前電子商務(wù)中侵犯消費(fèi)者知情權(quán)益的違法現(xiàn)象,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往投訴無門。現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然明確了消費(fèi)者求償?shù)姆椒ǎ窃陔娮由虅?wù)環(huán)境下的實(shí)際操作過程中出現(xiàn)了很多問題。調(diào)解是解決經(jīng)營者和消費(fèi)者矛盾最基本的方法,但是面對隱蔽和虛擬的互聯(lián)網(wǎng),基于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面對道德底線缺失的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者,往往連其經(jīng)營場所、聯(lián)系方式都無法獲知,調(diào)解更是無從談起。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只能向相關(guān)政府部門進(jìn)行投訴,而到底該由哪個(gè)部門來解決此類糾紛,在電子商務(wù)環(huán)境下,其法律關(guān)系也相當(dāng)復(fù)雜,牽扯的部門如果出現(xiàn)互相推諉的情況,作為消費(fèi)者又如何維護(hù)自己合法的知情權(quán)益。因此,現(xiàn)行法律的可操作性差也是亟待解決的實(shí)際問題。
5.現(xiàn)行法律的適用性存在問題
面對電子商務(wù)的興起,現(xiàn)行的法律制度與電子商務(wù)并不匹配,也沒有一部專門針對電子商務(wù)的法律法規(guī)。鑒于電子商務(wù)中的商事活動絕大部分屬于一般民事法律行為,目前我國現(xiàn)行法律中,《民法通則》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《合同法》《廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》等可以介入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)益保護(hù)。但是面對實(shí)際的法律問題,這些法律法規(guī)在適用性上還存在層次不分明、結(jié)構(gòu)不明確、適用不直接等問題,司法部門在審判過程中,面對網(wǎng)絡(luò)侵害消費(fèi)者知情權(quán)益的相關(guān)案件,從實(shí)體法的角度來看缺乏具體的操作方法,而從程序法的角度來看具體過程又顯得不足。在以上可以適當(dāng)適用的現(xiàn)行法律中,到底哪部法律有優(yōu)先適用權(quán),也沒有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn),所以在網(wǎng)絡(luò)侵害消費(fèi)者知情權(quán)益的相關(guān)案件發(fā)生后,現(xiàn)行法律在適用問題上比較混亂。
四、我國電子商務(wù)模式下消費(fèi)者知情權(quán)益保護(hù)的立法設(shè)想
1.完善我國電子商務(wù)模式下消費(fèi)者知情權(quán)保護(hù)的實(shí)體法律制度
(1)建立完善的信息披露法律制度
在電子商務(wù)環(huán)境下的商品交易模式中,經(jīng)營者和消費(fèi)者往往并不面對面,而且就交易的專業(yè)知識和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)而言,消費(fèi)者也處于弱勢,在網(wǎng)絡(luò)平臺上購買商品時(shí)無法直接接觸商品,因此很難通過對網(wǎng)絡(luò)圖片和信息的觀察、分析獲取商品的全面信息,而其他包括服務(wù)信息、賣家信息等缺失得更為嚴(yán)重,因此,為了最大限度地保障網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的知情權(quán),應(yīng)該通過實(shí)體立法的形式,在法律中明確規(guī)定,在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該盡到適當(dāng)?shù)男畔⑴读x務(wù)。根據(jù)我國現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》相關(guān)規(guī)定,經(jīng)營者應(yīng)該提供真實(shí)的商品相關(guān)信息和服務(wù),并且不得以虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者。商品的相關(guān)信息包含了商品的特點(diǎn)、使用方法及要求、規(guī)格和等級、主要含量、放置要求、如使用不當(dāng)?shù)暮蠊龋绻翘厥馍唐罚鼞?yīng)該在醒目位置進(jìn)行說明和提示。需要預(yù)先讓消費(fèi)者知曉的,應(yīng)該在外包裝上顯著說明。而我國現(xiàn)行法律或法條,并沒有對“需要預(yù)先讓消費(fèi)者知曉的”內(nèi)容進(jìn)行明確統(tǒng)一的司法解釋。因此,在實(shí)際商品交易中,信息披露的缺失造成了經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的信息不對稱。商品交易的雙方本身就是經(jīng)濟(jì)利益的矛盾體,賣家為了實(shí)現(xiàn)利益最大化,就需要對商品進(jìn)行促銷,因此商品和服務(wù)的相關(guān)信息很可能出現(xiàn)避重就輕,甚至故意隱瞞或者進(jìn)行虛假宣傳。所以,應(yīng)該從立法的角度對經(jīng)營者關(guān)于商品和服務(wù)的信息披露做出更為詳盡的規(guī)定,并且明確雙方的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系,具體細(xì)化雙方的法律責(zé)任。特別是在互聯(lián)網(wǎng)上,應(yīng)該在醒目、重要的位置標(biāo)明商品和服務(wù)的相關(guān)信息。由于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)水平不盡相同,再次或者多次鏈接以顯示相關(guān)信息無法從根本上保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán),應(yīng)該在其主頁的顯著位置公示其經(jīng)營者的相關(guān)信息,包括其姓名、住所、聯(lián)系方式、經(jīng)營許可證、稅務(wù)登記證、經(jīng)營范圍、注冊資金、經(jīng)營性質(zhì)以及證書授權(quán)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的認(rèn)證書,以便消費(fèi)者能準(zhǔn)確掌握經(jīng)營者的真實(shí)信息。對商品的信息描述應(yīng)該客觀、形象、真實(shí)和全面,以便消費(fèi)者能夠最大限度地了解商品、使用方法和注意事項(xiàng),圖片不能經(jīng)過處理或者從其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,應(yīng)當(dāng)多角度、全方位進(jìn)行清晰拍攝,對顏色的描述應(yīng)盡量真實(shí),如有色差應(yīng)著重說明;商品的大小應(yīng)該符合國際慣例并建立參照圖或參照物;商品質(zhì)量應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)說明和對比;商品的售前、售中和售后服務(wù)要有具體說明,并依照此說明加以落實(shí);對其他買家的評價(jià)公正、客觀地予以披露,杜絕對差評的刪除和修改,應(yīng)該對提出質(zhì)疑的評價(jià)做出合理解釋;如果發(fā)生刻意隱瞞商品和服務(wù)信息使消費(fèi)者知情權(quán)益受到損害的,應(yīng)該對經(jīng)營者做出何種懲罰等等,以法律的形式進(jìn)行具體、明確、詳盡的規(guī)定,通過更加透明的信息披露制度,維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)益。
(2)加大政府部門的信息監(jiān)管力度
政府部門作為整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的調(diào)控者和市場秩序的規(guī)范者,對電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行的商事活動應(yīng)該加大信息監(jiān)管力度。與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者相比,政府部門所具有的權(quán)威性和可信賴度是其無法比擬的。因此,政府部門應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信息的控制,建立與消費(fèi)者溝通的渠道,傾聽消費(fèi)者的訴求和聲音,強(qiáng)化社會輿論的監(jiān)督職能,完善政府部門對網(wǎng)絡(luò)信息及消費(fèi)者知情權(quán)益的保護(hù)。首先,對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的經(jīng)營信息進(jìn)行集中梳理,一旦有消費(fèi)者的投訴和檢舉,即刻進(jìn)行調(diào)查取證并依據(jù)相關(guān)規(guī)定做出處理。其次,凈化網(wǎng)絡(luò)空間,對虛假廣告和不良信息進(jìn)行篩查、過濾,防止網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的發(fā)生,對虛假廣告的相關(guān)行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理。再次,通過或者指定機(jī)構(gòu)設(shè)立舉報(bào)、投訴電話或網(wǎng)絡(luò)渠道,不定期地舉行各種聽證會,了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)遇到的各種問題和糾紛,建立暢通的、多向的消費(fèi)者與政府部門信息溝通渠道,使消費(fèi)者及時(shí)獲得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的信息,維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)等合法權(quán)益。最后,利用現(xiàn)代傳媒,對網(wǎng)絡(luò)信息侵害消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行社會監(jiān)督。現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、電視、廣播等諸多媒體聯(lián)合起來,可以進(jìn)行有效的社會輿論監(jiān)督,形成強(qiáng)大的社會輿論威懾力,對消費(fèi)者權(quán)益起到強(qiáng)有力的保護(hù)作用。
(3)普及全網(wǎng)道德教育電子商務(wù)
在借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商事活動的同時(shí),與社會其他經(jīng)濟(jì)活動緊密相連,相互滲透,為整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)的同時(shí),也產(chǎn)生了大量的倫理道德問題。目前對電子商務(wù)的發(fā)展,人們更多的在研究電子商務(wù)環(huán)境下軟、硬件的建設(shè)和發(fā)展,卻忽視了其社會倫理、道德、文化等方面的建設(shè)。因此,在促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí),還應(yīng)樹立網(wǎng)絡(luò)生態(tài)倫理道德意識。網(wǎng)絡(luò)賣家為了追求效益,通過各種銷售方式推銷產(chǎn)品,對產(chǎn)品本身的信息及服務(wù)信息避重就輕,甚至虛假信息,侵犯消費(fèi)者的知情權(quán),造成消費(fèi)者的損失,其利己主義價(jià)值觀可見一斑。基于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性、隱蔽性、跨時(shí)空性、瞬間性等特點(diǎn),加之網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管力度差,消費(fèi)者求償無法得到更多的支持和幫助,因此,網(wǎng)絡(luò)商家以虛假信息欺瞞顧客,使顧客得不到商品信息或服務(wù)保障的事件時(shí)有發(fā)生,反映出網(wǎng)絡(luò)賣家的自律意識相對較差。由此可見,普及全網(wǎng)的倫理道德教育具有極其深遠(yuǎn)的意義。只有強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)道德的自律性、宣傳網(wǎng)絡(luò)道德的必要性、構(gòu)建電子商務(wù)環(huán)境下的誠信機(jī)制,才能使電子商務(wù)在正常有序的環(huán)境下健康發(fā)展。
(4)制定和完善電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)
電子商務(wù)的發(fā)展對現(xiàn)行法律法規(guī)已經(jīng)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),我國現(xiàn)行的法律制度,很多不能直接適用于電子商務(wù)環(huán)境,而隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,在未來一段時(shí)間之內(nèi)這種矛盾將越演越烈,更加凸顯。同時(shí),電子商務(wù)需要法律法規(guī)為其發(fā)展保駕護(hù)航,只有以完備的法律體系作為保障,電子商務(wù)才能健康地發(fā)展下去。因此,在制定適用于電子商務(wù)環(huán)境的法律法規(guī)時(shí),首先要在國家對電子商務(wù)宏觀調(diào)控的基礎(chǔ)上,建立具有威信的、公正的電子商務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu),結(jié)合國家政府部門建立健康的電子商務(wù)交易秩序,完善電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者保護(hù)網(wǎng)絡(luò)。各級政府機(jī)關(guān)制定相應(yīng)的工作規(guī)范和政策制度,對電子商務(wù)的發(fā)展起到監(jiān)管作用,針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者和消費(fèi)者,制定與電子商務(wù)相適應(yīng)的行為規(guī)范和準(zhǔn)則、具體的管理方案和操作的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化,凸顯網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的義務(wù)和責(zé)任,進(jìn)一步規(guī)范新興的購物方式。這一系列法律制度的改革和完善,必然會推動我國的法制進(jìn)步。
(5)優(yōu)化事后救濟(jì)法律制度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù),著重體現(xiàn)的是一種通過預(yù)先了解和預(yù)判的事先救濟(jì),但是這種事先救濟(jì)也無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)益的完全規(guī)避,一旦出現(xiàn)此類糾紛,事后救濟(jì)法律制度應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化。傳統(tǒng)的訴訟制度對時(shí)間和經(jīng)濟(jì)的消耗都體現(xiàn)出了很高的維權(quán)成本,電子商務(wù)基于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),使得舉證、知情等難度進(jìn)一步提高,求償成本進(jìn)一步加大。因此,尋找一條便捷、高效、經(jīng)濟(jì)的事后救濟(jì)法律制度,已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的迫切需求。特別是一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商品成本比維權(quán)成本還要低而放棄維權(quán),這樣會極大地傷害網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對電子商務(wù)的信任,從而阻礙電子商務(wù)的發(fā)展。在世界發(fā)達(dá)國家都建立了小額訴訟制度,這對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)起到了非常關(guān)鍵的作用。我國現(xiàn)行的《民事訴訟法修正案》也給予小額訴訟制度更多的法律保障,把民事訴訟的簡易程序借鑒過來以適用訴訟標(biāo)的比較小的網(wǎng)絡(luò)案件。這種訴訟標(biāo)的小、方式靈活、程序快捷、費(fèi)用低廉,因此更加符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的訴訟需求,也更加體現(xiàn)了“公平與效率”的司法精神,同時(shí),也完善了符合我國國情的多元化法律糾紛解決機(jī)制。
2.健全我國電子商務(wù)模式下消費(fèi)者知情權(quán)保護(hù)的法律程序
(1)設(shè)立在線投訴中心
基于電子商務(wù)在我國的縱深發(fā)展,伴隨著電子商務(wù)發(fā)展的一系列法律糾紛也相繼產(chǎn)生,而現(xiàn)有法律在很多問題上無法直接適用于電子商務(wù),所以電子商務(wù)中的一個(gè)問題,并不是一部法律或者一個(gè)政府部門就能夠解決的,因此,政府管理部門應(yīng)該和消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)建立在線投訴中心,對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商事活動中出現(xiàn)的侵害消費(fèi)者權(quán)益的事件進(jìn)行處理,從救濟(jì)成本方面也可以更多地保護(hù)消費(fèi)者,而且也解決了投訴地域分散的問題,使得消費(fèi)者增強(qiáng)了信心,提升電子商務(wù)發(fā)展的信譽(yù)保障程度。
(2)優(yōu)化在線糾紛解決機(jī)制相較于傳統(tǒng)的交易模式
電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)生的交易糾紛存在著時(shí)空差異,適用目前現(xiàn)行的法律制度,在司法程序下進(jìn)行調(diào)解、仲裁、訴訟等程序的成本較高,而且需要的時(shí)間較長,導(dǎo)致效率低下,使消費(fèi)者在知情權(quán)受到侵害時(shí)面對高額的司法費(fèi)用和較長的司法時(shí)間而無法得到保護(hù),因此會產(chǎn)生維權(quán)恐懼。然而,在線糾紛解決機(jī)制的建立,可以使公正的第三方機(jī)構(gòu)介入網(wǎng)絡(luò)交易糾紛,利用事實(shí)證據(jù)、行業(yè)慣例及相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行在線調(diào)解,特別是組建以政府和消費(fèi)者共同認(rèn)可的具有權(quán)威性的第三方在線調(diào)解機(jī)構(gòu),以公平、誠信的態(tài)度進(jìn)行在線調(diào)解,這樣有助于糾紛的解決,提高了效率,節(jié)約了司法費(fèi)用,節(jié)省了時(shí)間成本,使糾紛能夠快速穩(wěn)妥地解決,優(yōu)化了司法資源的有效配置。
(3)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信任在線評估體系
對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者建立網(wǎng)絡(luò)信任在線評估體系,可以讓更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對準(zhǔn)備交易的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的誠信進(jìn)行評估,防微杜漸。對于對商品和服務(wù)信息披露不夠完整、準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者,消費(fèi)者就可以預(yù)先評估其誠信度,對消費(fèi)者知情權(quán)益起到事前保護(hù)作用。實(shí)踐證明,現(xiàn)如今,在中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀體系下,對于許多經(jīng)濟(jì)糾紛的解決,以市場調(diào)解為主,以法律調(diào)解為輔的方法比較適合。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信任在線評估,對一些信譽(yù)不好的網(wǎng)絡(luò)商家,自然就不會受到顧客的青睞,要想獲得更多的效益,就必須遵守網(wǎng)絡(luò)交易的行業(yè)規(guī)則,誠信經(jīng)營,不損害消費(fèi)者的知情權(quán)益,這樣才會贏得消費(fèi)者的信任,才會發(fā)掘出更大的市場。通過網(wǎng)絡(luò)信任在線評估,也構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間溝通的橋梁,使網(wǎng)絡(luò)交易在公平、誠信的環(huán)境下更好地發(fā)展,對保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)起到積極的促進(jìn)作用。
(4)完善網(wǎng)絡(luò)信息在線共享
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,信息溝通應(yīng)該是多向的、互通的、共享的,把零散的、單一的信息進(jìn)行有效集成,把不良的、虛假的信息進(jìn)行過濾和刪除,才能形成健康的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。無論是政府部門、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者,還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu),都可以通過網(wǎng)絡(luò)信息在線共享機(jī)制,獲得足夠的、真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)信息。由政府部門牽頭,將信譽(yù)優(yōu)良并經(jīng)過登記認(rèn)證的市場主體的信息進(jìn)行適當(dāng)披露,建立健全信息公示平臺,不斷擴(kuò)展其廣度和深度。同時(shí),為滿足社會的信息需求,還應(yīng)該建立一整套完善的信用評價(jià)體系,最終形成可以支持在線共享的公正、客觀、真實(shí)的信息網(wǎng)絡(luò)。
五、結(jié)語
[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者;知情權(quán);網(wǎng)絡(luò)交易;實(shí)名制
一、問題的提出
自2010年7月1日起《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》在全國范圍內(nèi)施行。《辦法》規(guī)定,個(gè)人網(wǎng)上開店應(yīng)向提供交易平臺的網(wǎng)站申請實(shí)名注冊。《辦法》還要求具備登記注冊條件的,應(yīng)依法辦理工商登記注冊。網(wǎng)絡(luò)交易的實(shí)名制是該《辦法》較突出的特色之一,由于其涉及到多方面的利益關(guān)系,從而引起了人們的熱議。從立法宗旨來看,在《辦法》中明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易的實(shí)名制,主要是為了維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易的秩序,保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)交易的實(shí)名制與消費(fèi)者的知情權(quán)關(guān)系最為緊密。本文主要論述網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)名制在保障消費(fèi)者知情權(quán)方面的問題。
二、網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者知情權(quán)的一般界定
根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條的規(guī)定,消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。這里對消費(fèi)者知情權(quán)的規(guī)定既適用于線下交易,也適用于網(wǎng)絡(luò)交易。鑒于網(wǎng)絡(luò)交易主體的虛擬化、交易過程的無紙化、支付手段的電子化,網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者知情權(quán)有著不同于傳統(tǒng)交易的特點(diǎn)和內(nèi)容。
1.網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者知情權(quán)強(qiáng)調(diào)對經(jīng)營者的信用程度的知悉。由于網(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)營者沒有固定的經(jīng)營場所,而且大部分未辦理工商登記,因此相對于傳統(tǒng)的交易,消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者的知悉程度更低。為了更好地保護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易中的消費(fèi)者知情權(quán),有必要要求提供交易平臺的網(wǎng)站向消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的相關(guān)信用信息。
2.網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者知情權(quán)對于經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)是一項(xiàng)主動性的義務(wù)。在傳統(tǒng)的交易中,消費(fèi)者往往能夠和經(jīng)營者進(jìn)行而對面的交易,根據(jù)自身的情況直接口頭要求經(jīng)營者提供商品或服務(wù)的真實(shí)信息。然而在網(wǎng)絡(luò)交易中,消費(fèi)者不能當(dāng)面向經(jīng)營者咨詢相關(guān)情況,這就需要經(jīng)營者主動在網(wǎng)站上提供商品或服務(wù)的信息,而不是像傳統(tǒng)交易中被動地等待消費(fèi)者向其咨詢和了解相關(guān)信息。
3.網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者知情權(quán)更容易受到侵害。傳統(tǒng)的商品交易往往是“一手交錢一手交貨”,消費(fèi)者在支付對價(jià)前能夠見到商品的實(shí)物,了解實(shí)物是否能滿足自己的需求。然而,在網(wǎng)絡(luò)商品交易中消費(fèi)者通常只能通過網(wǎng)站上的圖片及相關(guān)的介紹了解所要購買的物品,不能直接觀察到實(shí)物。只能依靠經(jīng)營者單方面的介紹來了解相關(guān)情況。一些網(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)營者經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)交易的該特犯消費(fèi)者對商品的知悉權(quán)。
4.提供網(wǎng)絡(luò)商品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所要保障的消費(fèi)者知情權(quán)在內(nèi)容上存在一定的差別。兩者在知情權(quán)內(nèi)容方面的區(qū)別體現(xiàn)在提供網(wǎng)絡(luò)商品針對的是對實(shí)物的了解,提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)針對的是對服務(wù)狀況的了解。由于服務(wù)相對于實(shí)物來講具有無形性的特點(diǎn),消費(fèi)者了解服務(wù)存在更大的難度。因此在知情權(quán)方面應(yīng)當(dāng)對接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的消費(fèi)者采取更加特殊的保護(hù),對提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的經(jīng)營者規(guī)定更多的信息提供義務(wù),并在因知情權(quán)引起的訴訟中對其規(guī)定更加嚴(yán)格的舉證責(zé)任。
三、網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者知情權(quán)受侵害的現(xiàn)狀
1.經(jīng)營者隱瞞真實(shí)身份。雖然《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第20條規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記,但是法律法規(guī)并沒有規(guī)定經(jīng)營者提供虛假身份的法律責(zé)任。因此在網(wǎng)絡(luò)交易中,經(jīng)營者常常隱瞞自己的真實(shí)身份,一旦發(fā)生糾紛,不法行為人就通過關(guān)閉或者轉(zhuǎn)移站點(diǎn)的方式逃避責(zé)任。同時(shí),法律法規(guī)也沒有規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易平臺的提供者在經(jīng)營者隱瞞真實(shí)身份后應(yīng)承擔(dān)的相關(guān)責(zé)任,因此在此種情況下消費(fèi)者知情權(quán)很容易受到侵害。
2.利用網(wǎng)絡(luò)虛假廣告進(jìn)行宣傳。利用網(wǎng)絡(luò)虛假廣告對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,誤導(dǎo)消費(fèi)者做出消費(fèi)決策,這也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者侵犯消費(fèi)者知情權(quán)的一種外部表現(xiàn)形式。雖然我國多部法律均規(guī)定了經(jīng)營者進(jìn)行真實(shí)廣告宣傳的義務(wù),但是一些經(jīng)營者仍然肆無忌憚地虛假信息或者做夸大性宣傳以誘導(dǎo)消費(fèi)者。其原因歸根結(jié)底還是在于經(jīng)營者可以隱瞞自己的真實(shí)身份來逃避責(zé)任,處于弱勢的消費(fèi)者在無法得知交易對方的真實(shí)身份時(shí)難以尋求救濟(jì)途徑。
3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐現(xiàn)象泛濫。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐是指經(jīng)營者以非法占有為目的,在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施的利用虛假的商品和服務(wù)信息或者其他不正當(dāng)手段騙取消費(fèi)者財(cái)物的行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐的手段有:低價(jià)陷阱套取貨款;空頭承諾騙取訂金;網(wǎng)絡(luò)拍賣欺詐等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐通過侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)使其做出錯(cuò)誤的處分,給消費(fèi)者帶來財(cái)產(chǎn)損失。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐現(xiàn)象的泛濫仍然和經(jīng)營者提供虛假身份而難以追究責(zé)任息息相關(guān)。
四、網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)名制在保障消費(fèi)者知情權(quán)方面的利大于弊
基于前面對網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者知情權(quán)受侵害的現(xiàn)狀及原因分析,可以發(fā)現(xiàn),經(jīng)營者不提供自己的身份或者提供虛假身份往往是消費(fèi)者知情權(quán)受到侵害的根本原因。因此真正要保障消費(fèi)者的知情權(quán),就必須避免經(jīng)營者隱瞞真實(shí)身份。
1.網(wǎng)絡(luò)交易的實(shí)名制會將那些純粹具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐動機(jī)的經(jīng)營者排除在網(wǎng)絡(luò)交易之外,網(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)營者在意圖通過虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐等手段吸引消費(fèi)者購買其商品和服務(wù)之前,往往會考慮到消費(fèi)者和相關(guān)部門可以根據(jù)其提供的真實(shí)信息輕易地找到自己的風(fēng)險(xiǎn)以及由此可能承擔(dān)的雙倍賠償責(zé)任、行政責(zé)任甚至刑事責(zé)任,打消欺騙消費(fèi)者的念頭。
2.將審查義務(wù)賦予提供網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)的經(jīng)營者并規(guī)定了相關(guān)的法律責(zé)任。使得消費(fèi)者對于網(wǎng)站上提供的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)營者的信息產(chǎn)生相信其為真實(shí)的信賴,那么在信息為虛假使得消費(fèi)者受侵害的權(quán)益得不到救濟(jì)的情況下,消費(fèi)者便可以向提供網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)的經(jīng)營者主張自己的信賴?yán)妫笃涮峁┚W(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)營者的真實(shí)身份,否則提供網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)的經(jīng)營者就得承擔(dān)法律責(zé)任。這就避免了提供網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)的經(jīng)營者與網(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)營者相互勾結(jié),一起侵犯消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象的產(chǎn)生。
3.網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制后對于網(wǎng)店是否應(yīng)被征稅以及如何征稅目前暫無明文規(guī)定。雖然根據(jù)我國法律的規(guī)定,增值稅和營業(yè)稅應(yīng)當(dāng)也適用于提供貨物買賣和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)營者,然而國家在關(guān)于這方面的立法和決策時(shí)必然會考慮到我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的水平以及網(wǎng)絡(luò)交易固有的特性。同時(shí),征稅的網(wǎng)店主要是那些利潤較大的網(wǎng)店,征稅的目的在于限制經(jīng)營者的經(jīng)營收入,避免經(jīng)營者獲取暴利。因此,國家在制定政策時(shí)會考慮實(shí)際情況,按網(wǎng)店規(guī)模給予一定的免費(fèi)或優(yōu)惠政策;或者按不同等級將網(wǎng)店分類,實(shí)施不同的管理策略。從而,一般經(jīng)營者的經(jīng)營成本不會得到多大的提高,也不會受到多大的影響,同時(shí),網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)名制能提高那些規(guī)模較大的經(jīng)營者的成本,使之通過減少利潤來與普通經(jīng)營者競爭。
4.就整個(gè)行業(yè)來講,對網(wǎng)店征稅將是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行業(yè)的必走之路,是規(guī)范行業(yè)誠信體系的必要舉措。一方面,陽絡(luò)交易已經(jīng)逐漸成長為一個(gè)行業(yè),它在人佃的生活消費(fèi)中將發(fā)揮越來
越大的作用,因此需要相關(guān)部門采取各種措施來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易走向規(guī)范。而征稅則是走向規(guī)范的必經(jīng)之路,否則會引起一系列的社會問題。另一方面,對網(wǎng)店征稅能夠在整個(gè)行業(yè)中營造一種誠信的氛圍,這也間接地保護(hù)了網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者的知情權(quán)等權(quán)益。
實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制雖然在一定程度上提高某些商品的經(jīng)營成本,但是其帶來了一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)交易秩序,消費(fèi)者的知情權(quán)以及以知情權(quán)為基礎(chǔ)的求償權(quán)等權(quán)益可以得到保障,廣大消費(fèi)者也愿意花費(fèi)稍微高一點(diǎn)的價(jià)格去購買更安心、放心、舒心的商品和服務(wù)。
五、完善網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)名制,進(jìn)一步保障網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者的知情權(quán)
網(wǎng)絡(luò)交易的實(shí)名制能夠起到很好地保障消費(fèi)者知情權(quán)的作用,但是要想真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)名制的作用,仍然需要對其進(jìn)行進(jìn)一步的完善。
而電子商務(wù)的范圍對象是全世界各個(gè)國家。而世界貿(mào)易組織(WTO)對電子商務(wù)的概念的定義是:通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商品的商務(wù)活動,它不但包括互聯(lián)網(wǎng)的交易,而還包括利用信息技術(shù)來解決問題、增加價(jià)值、降低成本和創(chuàng)造商機(jī)的商業(yè)活動。
2發(fā)展?fàn)顩r
2.1連鎖經(jīng)營的發(fā)展?fàn)顩r
連鎖經(jīng)營模式在最近十年的發(fā)展呈現(xiàn)井噴的發(fā)展。在2007年歐美等國的特許企業(yè)達(dá)到3萬余家,加盟網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了87萬個(gè),在2012年統(tǒng)計(jì)的美國連鎖經(jīng)營的營業(yè)額達(dá)到了2萬億美元,因此被很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)人譽(yù)為“21世紀(jì)最具生命力的商業(yè)模式。”而最近十年我國的商業(yè)連鎖經(jīng)營也取得了十分顯著的成績。在2008年我國的連鎖經(jīng)營銷售額達(dá)到了3.5萬億元,比上一年年增長了37%;而其中年銷售額過億的企業(yè)達(dá)到了271家,比上一年增長21%,2009年我國連鎖經(jīng)營銷售額達(dá)到了5.4萬億元,比上一年增長了67%,其中年銷售額過億的企業(yè)達(dá)到了313家,總銷售額為5924億元,同比增長44%。
2.2電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r
在國際上,根據(jù)美國商務(wù)部發(fā)表的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字,2007年底,美國和加拿大人群有超過5000萬進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物,該報(bào)道還推斷到2020年全球企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的總交易額預(yù)計(jì)將超過6萬億美元,作為電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)交易活動從2006年的130億美元連年增長,在2011年達(dá)到了16300億美元,預(yù)計(jì)2013-2020年網(wǎng)絡(luò)交易將達(dá)到34000億~55000億美元。在我國,電子商務(wù)更是如火如荼,從目前火熱的淘寶網(wǎng)以及大量團(tuán)購網(wǎng)站的活躍交易金額,截止2012年,交易金額更是達(dá)到了驚人的7000億人民幣。而從信息部統(tǒng)計(jì)的數(shù)字,我國互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)在2012年就已經(jīng)達(dá)到了3億人,也就是說有將近3億人都是電子商務(wù)的潛在對象。從連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r看,兩者都處于快速增長的階段,并且兩者在各自行業(yè)都存在這巨大的發(fā)展?jié)摿Γ虼耍凶銐虻睦碛上嘈艃烧呋ハ嗉蠈⑹欠浅3晒Φ男碌纳虡I(yè)模式。
2.3特點(diǎn)分析
連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)。連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)是注重統(tǒng)一原則。比如統(tǒng)一的管理模式、統(tǒng)一的商標(biāo)裝飾、統(tǒng)一的商品結(jié)構(gòu)及價(jià)格、統(tǒng)一的配送、甚至是店員的服裝都做到統(tǒng)一。而這些統(tǒng)一規(guī)范的優(yōu)點(diǎn)則是像復(fù)制一樣,只需要管理好一個(gè)店的經(jīng)營,就可以把這個(gè)店的各個(gè)環(huán)節(jié)復(fù)制給其他店。這樣就對提高經(jīng)營效率有很大幫助。因此,經(jīng)營方式的一體化、專業(yè)化;組織形式的標(biāo)準(zhǔn)化、管理方式的規(guī)范化就是連鎖經(jīng)營的三大特點(diǎn)。電子商務(wù)的特點(diǎn)。電子商務(wù)在目前的經(jīng)濟(jì)往來中占據(jù)著越來越重要的地位,同時(shí)它也代表目前比較先進(jìn)的生產(chǎn)力。而它的特點(diǎn)是:1,商務(wù)活動的范圍全、效率快,并且根據(jù)電子信息的特點(diǎn),可以做到準(zhǔn)確、安全,同時(shí)因?yàn)樯虡I(yè)活動都是在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行,因此省去了大量的經(jīng)營成本。2:它可以實(shí)現(xiàn)商品的優(yōu)化配送,從而提高了運(yùn)輸效率,減少了運(yùn)輸成本。3:對一些虛擬產(chǎn)品,例如音樂或者軟件則可以使用網(wǎng)絡(luò)傳遞。4:對于消費(fèi)者而言,可供選擇的產(chǎn)品比以往商店要豐富的多,因?yàn)樗梢悦嫦蛘麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)選擇商品,從而輕松實(shí)現(xiàn)了貨比三家。在對連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)的比較看,兩者的結(jié)合是雙贏模式,對于分布在城市的各個(gè)角落的連鎖加盟店可以為電子商務(wù)提供有效的配送支持,對于物流成本可以控制到最優(yōu)水平,也相應(yīng)的減少商品的綜合成本,提高商品的購買競爭力;充分實(shí)現(xiàn)兩者的品牌形象提升,可以在更多領(lǐng)域和更大范圍進(jìn)行戰(zhàn)略合作,為供貨商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者提供了全新的客戶關(guān)系模式。
3連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)合作的模式
連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)合作過程中以兩者在經(jīng)營上的主體地位不同而有著不同的模式:連鎖企業(yè)去做物流,并且發(fā)展和壯大信息流。
3.1連鎖企業(yè)去做信息流
利用電子商務(wù)整合企業(yè)內(nèi)部資源。連鎖企業(yè)中的企業(yè)資源制作技術(shù)(ERP),計(jì)算機(jī)集成系統(tǒng)(CIMS),對研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行鏈接,同時(shí)對人力、物力和財(cái)力等資源進(jìn)行優(yōu)化整合。利用電子商務(wù)整合企業(yè)外部資源。通過加強(qiáng)企業(yè)間的供應(yīng)鏈管理、客戶資源原理等手段,去了解商業(yè)市場上的變化同時(shí)做出相應(yīng)反應(yīng),從而保持企業(yè)的競爭性。通過互聯(lián)網(wǎng)在同行業(yè)、上下游企業(yè)進(jìn)行商業(yè)往來,對中間環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化,保持溝通順暢,從而達(dá)到信息資源共享的程度。在互聯(lián)網(wǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)。(1)利用互聯(lián)網(wǎng)的順暢性,可以在更多領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)活動,這樣就可以獲得更多的消費(fèi)者,也可以擴(kuò)大企業(yè)的形象,從而帶來更多的銷售量。(2)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)可以和輕易的瀏覽企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的商品、服務(wù)信息,這樣就有更多的購買欲望。(3)企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的各種信息和使用方法,同時(shí)對消費(fèi)者提供各種各樣的服務(wù),來確保消費(fèi)者在售前、售中、售后都有很好的服務(wù)。(4)利用互聯(lián)網(wǎng)便利的溝通方式,可以及時(shí)的傾聽消費(fèi)者的反饋從而對企業(yè)的市場營銷方案制定提供更多的意見。
3.2控制信息流的企業(yè)做物流
特許企業(yè)加盟可以使得電子商務(wù)網(wǎng)站在商品貨源方面變的十分出色,采購品種多,而采用捆綁策略也很有價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí),很多廠商也愿意讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商分銷自己的產(chǎn)品。商品信息電子化。電子商務(wù)網(wǎng)站可以為每種商品做出十分詳細(xì)的說明并且配置大量的商品圖片,從而去吸引消費(fèi)者的注意力,這樣對連鎖店提供了大量的客源。網(wǎng)站企業(yè)通過連鎖加盟店晚上了自身物流的不足,同時(shí)對售后服務(wù)體系可以轉(zhuǎn)嫁到連鎖加盟店上,使得很多售后問題通過線下的連鎖店就可以解決。網(wǎng)站企業(yè)和連鎖加盟店的結(jié)合,會幫助網(wǎng)站增加宣傳力度,降低宣傳成本,并且可以通過加盟連鎖點(diǎn)進(jìn)行品牌的推廣和鞏固。電子商務(wù)網(wǎng)站另外一個(gè)重要收益就是特許經(jīng)營費(fèi),隨著加盟店數(shù)量的不斷增多,收益就會變得越來越大。下面就是線性經(jīng)濟(jì)的收益曲線綜上所述,兩種類型的連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)的合作方式,雖然兩者主體地位不同,但是依然存在這相同的運(yùn)作流程。同時(shí),這種合作還需要開展網(wǎng)絡(luò)上的售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的售后服務(wù)必須是24小時(shí)專人值守,這樣用戶出現(xiàn)問題就可以隨時(shí)上網(wǎng)尋求幫助,從而增加了消費(fèi)者對商品的體驗(yàn)好感,對企業(yè)形象也大有提升。而網(wǎng)上售后服務(wù)可以安排多名有解決客戶經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士進(jìn)行負(fù)責(zé),這種網(wǎng)上售后服務(wù)是互動的,目的可以大為減少管理費(fèi)用和人工費(fèi)用,同時(shí)對收集客服的信息,進(jìn)行二次銷售大有幫助。
4結(jié)束語
引言
我國媒體經(jīng)營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系,媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區(qū),即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。①
借用企業(yè)經(jīng)營的4P營銷戰(zhàn)略組合:Product(產(chǎn)品策略)、Price(價(jià)格策略)、Place(渠道策略)、Promotion(促銷策略),網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)環(huán)節(jié),但其經(jīng)營卻是我國商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容(產(chǎn)品)與廣告(促銷)展開論述,通過與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較,闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。
論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出“辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括:“內(nèi)容為王”的局限性;網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷”。包括:虛假新聞;網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性第三部分結(jié)合實(shí)例,對新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進(jìn)行比較第四部分提出我的觀點(diǎn),商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營第五部分是結(jié)論。
一.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出一個(gè)誤區(qū),即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。
首先,互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革,引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來。通過網(wǎng)絡(luò)渠道,人們獲得及時(shí)、互動、豐富的信息資訊,在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發(fā)展,業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國內(nèi)門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道中美撞機(jī)事件、9·11事件,搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭,其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目!?/p>
這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠內(nèi)容就行了?
美國在線與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者,其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元,這個(gè)數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍;今年3月份,該公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票,這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨,時(shí)代華納的內(nèi)容資源無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上,鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并,沒有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示:媒體經(jīng)營包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面,是一個(gè)多層面的系統(tǒng)工程。
其次,就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營特征而言,內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力,其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì),遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源,它通過免費(fèi)出售新聞(信息)和用戶交納一定的上網(wǎng)費(fèi),吸引盡可能多的目標(biāo)受眾,達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力,其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢頭超過了廣告,但從發(fā)展?jié)摿砜矗瑥V告經(jīng)營仍是我國商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。
評判媒體經(jīng)營的好壞,可以從這三個(gè)方面入手:
1.廣告結(jié)構(gòu)。可分為總量結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。
通過分析這些結(jié)構(gòu),可以知道是誰在購買網(wǎng)絡(luò)的廣告,才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個(gè)頻道。
2.內(nèi)容結(jié)構(gòu)。可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu),以及在媒體運(yùn)營中次常采用的結(jié)構(gòu),如:新聞、深度報(bào)道、專題報(bào)道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。
3.受眾偏好。受眾對媒體的態(tài)度,形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。
網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體,而是要對受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析,根據(jù)分析結(jié)果來知道媒體經(jīng)營,要使受眾結(jié)構(gòu),特別是它的行業(yè)分類,與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。
例如,廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū),如科技、體育頻道,是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域,經(jīng)營效益最高,網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積;受眾偏好的內(nèi)容,但廣告貢獻(xiàn)小,如通俗小說、連載等,適合專業(yè)媒體,如《小說月刊》,靠發(fā)行賺錢,網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大;而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域,如深度報(bào)道、背景報(bào)道,發(fā)展空間比較大,網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③
二.商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。
虛假新聞,躲不開的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺和媒介自律能力的增強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán),只好在新聞時(shí)效性上大做文章,以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報(bào)道而不惜登載虛假新聞,使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。
遠(yuǎn)的不提,單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節(jié)前兩天,國內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息:微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉,此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個(gè)玩笑。比較而言,主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道:該網(wǎng)站懷疑此消息的真實(shí)性而堅(jiān)持不予登載,從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。
事來湊巧,4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢,又于“第一時(shí)間”推出“張國榮專題”,還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信,以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子,某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信,還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí),新浪網(wǎng)已推出專題了。
可見,新浪網(wǎng)當(dāng)時(shí)也不能確定新聞的真實(shí)性,但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬,新浪怎么敢再冒一次失信的危險(xiǎn)?古語曰:知其者,性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球,在競爭中搶占先機(jī),“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時(shí)效、抓熱點(diǎn),而往往置新聞客觀真實(shí)于不顧。
另一方面,網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源,網(wǎng)絡(luò)媒體展開一場“圈地運(yùn)動”,但在網(wǎng)上圈的“地”,是長了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源,就像天上的浮云,來得快,散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù),使媒體間你有的我也可以有,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站,問題也更突出。
首先,在新聞競爭方面,新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小,特別在新聞?wù)虾蜁r(shí)效性方面,搜虎緊跟新浪之后,咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭”的報(bào)道,搜虎第一次向新板,它于“第一時(shí)間報(bào)道了戰(zhàn)爭打響的消息”。另外,從雙方推出的新聞專題來看,盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢,搜虎不俗的表現(xiàn)引來網(wǎng)民好評:一反常態(tài)把戰(zhàn)爭專欄報(bào)道放在首頁之前彈出;每天24小時(shí)不間斷地滾動報(bào)道最新消息;報(bào)道形式上更加多樣化,除了文字報(bào)道外,還有網(wǎng)上音頻、視頻直播,F(xiàn)lash報(bào)道等。⑤
此外,在新浪剛剛對新聞內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時(shí),整合是其競爭優(yōu)勢,但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出,整合實(shí)質(zhì)上已無優(yōu)勢可言,倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹”。正如新媒體觀察專家孫堅(jiān)華先生所言:“互聯(lián)網(wǎng)精神,最根本的一點(diǎn)恰恰是原創(chuàng),而非復(fù)制,整合本身就是一種原創(chuàng),但當(dāng)人人都學(xué)會整合之后,其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時(shí),整合只是背景與底色,大家要看的是風(fēng)景。”
其次,目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢”,此話不假。因?yàn)榫W(wǎng)站要贏利,就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個(gè)網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營起來的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣,很容易被后來者利用并被趕超,白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的網(wǎng)站的失敗就因?yàn)榇恕>W(wǎng)民的趨利性和點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性,決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性,這就告訴我們:網(wǎng)絡(luò)媒體要生存,就要尋找多種出路,僅靠內(nèi)容取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
三.新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進(jìn)行比較。
我從3月中旬開始,主要針對新浪、搜虎的新聞?lì)l道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告(含各式圖片的)進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上,特別關(guān)注了在“美伊戰(zhàn)爭”期間,新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭專題”頻道的廣告投放情況。
結(jié)論:(1)廣告投放與網(wǎng)頁點(diǎn)擊率密切相關(guān),點(diǎn)擊率越高,越受廣告客戶親睞。(2)一般來說,新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量最大,形式多樣;其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道;而社區(qū)頻道廣告相對最少甚至沒有。(3)廣告投放與媒體的自身特點(diǎn)、廣告經(jīng)營理念密切相關(guān)。(4)廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點(diǎn),這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。
網(wǎng)頁點(diǎn)擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān),內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好,點(diǎn)擊率就高,反之就低。新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量大,與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實(shí)相一致,而“社區(qū)頻道”相對冷門點(diǎn)擊率不高,當(dāng)然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。
先看搜虎(3月20日):
新聞?lì)l道頁面16屏,廣告41條:彈出廣告(1),旗幟廣告(10),漂移廣告(2),按鈕廣告(28)--搜虎自己的廣告有6條,擎天柱廣告(1)。內(nèi)容上,電子通訊(手機(jī))、IT(TCL電腦)、食品(娃哈哈)、醫(yī)藥、車。特點(diǎn):形式多樣,內(nèi)容不一。
體育頻道頁面11屏,彈出廣告(1),漂移廣告(1)--中國NBA,旗幟廣告(4),按鈕廣告(8)--2條是搜虎廣告,1條是足球周刊的。
社區(qū)頻道:沒有外來廣告,是3條搜虎的特色服務(wù)廣告:“同學(xué)錄”“星級會員”“許愿樹”。
新浪網(wǎng)(3月20日)也是如此。
新聞?lì)l道:16屏,廣告31條,彈出廣告(1),旗幟廣告(9),漂移廣告(2),按鈕廣告(19)。內(nèi)容上,電子通訊(手機(jī))、IT(方正電腦)、茅臺酒、車等。
聊天頻道:漂移廣告(2),圖標(biāo)廣告(2)--新浪1條。
體育頻道:13屏,漂移廣告(2),旗幟廣告(4),按鈕廣告(9)--4條與體育用品有關(guān)。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),搜虎比新浪的廣告經(jīng)營
優(yōu)勢體現(xiàn)在兩大方面:
(一)注重日常經(jīng)營:①開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品,還有食品(娃哈哈)、醫(yī)藥、兒童用品(尿不濕);新浪廣告類型則比較單一,多集中在前三種,且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。②突破陳規(guī),廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告,色彩清新明快,給人賞心悅目之感,也美化了網(wǎng)頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量,旗幟廣告不通欄,合理使用擎天柱廣告,使頁面顯得規(guī)整、漂亮;而新浪多漂移、彈出廣告,影響頁面打開速度,旗幟廣告經(jīng)常通欄,感覺突兀,頁面布局顯得堆砌、雜亂,影響網(wǎng)民情緒。
(二)網(wǎng)站自身特點(diǎn)。搜虎的頁面點(diǎn)擊率不及新浪,但據(jù)其季度財(cái)報(bào)(新浪公司2003年第一季度達(dá)1030萬美元,搜狐2002第四季度營收為1060萬美元)來看,兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營外,還因?yàn)樗鸦⑹恰爸袊准掖笮头诸惒樵兯阉饕妗保笆侵袊I(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營提供了優(yōu)勢,也為其多樣化經(jīng)營提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達(dá)到營業(yè)總收入的37%、51%,證明了這點(diǎn)。
一個(gè)注重整合,一個(gè)擅長自我宣傳,這兩個(gè)方面在“美伊戰(zhàn)爭專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。
3月26日
搜虎:11條廣告,其中手機(jī)圖標(biāo)廣告(1),戰(zhàn)爭圖片下載(4),彈出廣告(1),橫幅廣告(5)--除了金立手機(jī)“省錢的IP手機(jī)”外,其它都與戰(zhàn)爭有關(guān),南方高科(手機(jī))--與你共同祈禱和平的來臨新藍(lán)電腦特約報(bào)道--伊方動態(tài)搜虎短信--薩達(dá)姆不低頭嚴(yán)防死守(還做成擎天柱廣告置于右側(cè))戰(zhàn)爭讓全世界人民都頭痛,解決頭痛之道--天力士與您一同關(guān)注“美伊戰(zhàn)爭”。
新浪:13條廣告,其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是,新浪的廣告也與戰(zhàn)爭掛鉤,但是“自我炒作”,其它廣告則像方正電腦“談判后,喝杯咖啡,上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣,依然風(fēng)平浪靜。
在這次“戰(zhàn)爭廣告戰(zhàn)”中,新浪借助各種各樣的短信服務(wù)--“新浪短信鈴聲下載”(圖標(biāo)廣告)、“戰(zhàn)爭短信”(旗幟廣告)、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰(zhàn)6天來,短信業(yè)務(wù)比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨(dú)特優(yōu)勢,在開戰(zhàn)后短短幾個(gè)小時(shí)中,搜狐的“焦點(diǎn)新聞”和“海灣戰(zhàn)報(bào)”兩項(xiàng)短信訂閱每小時(shí)新增用戶數(shù)都在3000以上。另外,在彩信服務(wù)方面,新浪遠(yuǎn)落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。
3月27日
新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢表現(xiàn)突出,當(dāng)天專題頁面上不但增加了一條圖標(biāo)廣告,“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨(dú)家報(bào)道--冷靜關(guān)注美伊戰(zhàn)爭”的圖標(biāo)廣告。而到了4月2日,搜虎的專業(yè)優(yōu)勢就凸顯出來了:老的合作伙伴還在,增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告;而新浪的幾個(gè)旗幟廣告不知怎么都不見了,代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁”“新浪任你郵”。
可見,媒體的經(jīng)營理念至關(guān)重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營巧借戰(zhàn)爭之機(jī),并注重整合策略,事實(shí)也證明這更吸引廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體要開發(fā)多種廣告經(jīng)營方式,走專業(yè)化路子,而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。
搜虎網(wǎng)推出的“競價(jià)廣告”值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動的特點(diǎn):廣告客戶自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競價(jià)價(jià)格,根據(jù)市場情況,隨時(shí)、修改自己的廣告信息,還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底,搜狐公司競價(jià)廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司,為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競價(jià)廣告,在短短三天時(shí)間,僅花費(fèi)不足953元,得到了2775個(gè)點(diǎn)擊,獲得上千份應(yīng)聘簡歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營、開展多種特色廣告服務(wù)的特點(diǎn)。⑦
四.商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注重廣告經(jīng)營。
由以上分析可以得出,僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上,應(yīng)注重廣告經(jīng)營。產(chǎn)品:應(yīng)滿足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。
1.繼續(xù)保持新聞及時(shí)、豐富、整合的優(yōu)勢。
2.確定一個(gè)長期的品牌定位,建立網(wǎng)站在目標(biāo)市場的核心競爭力。在市場營銷學(xué)里面,品牌競爭是隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個(gè)概念,是超出產(chǎn)品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費(fèi)者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品,更要讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得情感和自我表達(dá)的滿足。⑧將產(chǎn)品競爭提升到心理層面,憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認(rèn)同。
3.努力開展信息的增值服務(wù)。如新浪在美伊戰(zhàn)爭期間,提出的“第五媒體”概念,推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務(wù)的平臺”,而是“通過移動增殖服務(wù)把優(yōu)勢整合到更多的個(gè)人服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中去”(新浪總裁汪延如)。⑨
廣告:
1.知己知彼,進(jìn)行深入的市場調(diào)查分析。①對其內(nèi)同進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析②利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢收集分析網(wǎng)民的愛好習(xí)慣、性格偏向等信息,從而為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。
2.加強(qiáng)自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn),對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進(jìn)行整體布局,合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置;②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣,按比例分配,不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告,影響受眾的閱讀興趣。
3.加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告,通過這些可信度高的大眾媒體,培育和擴(kuò)大自己的受眾群,提高人們對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識,爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進(jìn)技術(shù),開發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式,這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。2000年,寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤妍”廣告,由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”,使點(diǎn)擊率達(dá)到35.97%,創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。⑾
4.充實(shí)內(nèi)容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎(chǔ),吸引和聚集注意力,根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。
5.揚(yáng)長避短,尋求差異化競爭。與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性,廣告價(jià)格比較地,但這恰恰是“雙刃劍”,網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因此而形成實(shí)時(shí)、靈活、成本低的特點(diǎn)。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計(jì)費(fèi),也沒有雜志、報(bào)紙廣告費(fèi)用不菲,在出版或播出后很難更改。相反,在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時(shí)間較短,而能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容,有利于及時(shí)實(shí)施和推廣廣告主經(jīng)營決策的變化②由于成本低得多,可針對中小型企業(yè),展開有效的宣傳攻勢,開展新的廣告資源。
五.小結(jié).
媒體經(jīng)營的目的即實(shí)現(xiàn)贏利,而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說,越大眾化的媒體對廣告以來越高,個(gè)性化的媒體利潤主要來源于內(nèi)容,如專業(yè)化雜志的高價(jià)發(fā)行;新聞?lì)惖拿襟w利潤依靠于廣告服務(wù),而娛樂類媒體的生存更多一種內(nèi)容,如MTV的出版權(quán)。⑿
新浪網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站,不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點(diǎn),又具有網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化、互動性的特征,這就要求其經(jīng)營時(shí)不僅要注重產(chǎn)品服務(wù)(新聞),還要重視廣告的經(jīng)營。
參考文獻(xiàn):
①③傳媒經(jīng)濟(jì)參考,2003年總第52期
②轉(zhuǎn)引自湯李墚:《傳媒為什么能售賣廣告?》(上),《新聞與傳播》2003年第4期
④崔援民:《電子商務(wù)》,經(jīng)濟(jì)管理出版社,2002年4月,第1版
⑤轉(zhuǎn)引自韓干群、盧安寧:《戰(zhàn)爭與廣告》,《現(xiàn)代廣告》,2003年第5期
⑥新浪網(wǎng)
⑦搜虎網(wǎng)
⑧轉(zhuǎn)引自蔡衛(wèi)平、黃飛:《超越定位:報(bào)紙品牌附加值的構(gòu)建》,傳媒,2003年第4期
⑨傳媒經(jīng)濟(jì)參考,2003年第53期
⑩轉(zhuǎn)引自徐紅、石宏炎:《中國廣告媒體的整合發(fā)展》,《當(dāng)代傳播》,2003年1月
【關(guān)鍵詞】報(bào)紙廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 互動經(jīng)營
隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的迅速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的用戶以驚人的速度增長,截至2013年6月,我國網(wǎng)民總量已近6億人,急速增長的網(wǎng)民,意味著全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競爭越來越激烈。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告收入更是一路飆升。有數(shù)據(jù)表明,2013年上半年,我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)430.7億元,較去年同期增長32.3%,而報(bào)紙廣告刊登額同比依然下降,互聯(lián)網(wǎng)廣告增長率遠(yuǎn)超其他媒介。
如今的報(bào)業(yè)集團(tuán)(報(bào)社),旗下一般都有傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,二者并駕齊驅(qū),因此相互之間不僅可以在采編內(nèi)容、版面形式等方面加強(qiáng)聯(lián)動,而且在廣告經(jīng)營、資本運(yùn)作等領(lǐng)域也應(yīng)積極聯(lián)手合作,資源共享,取長補(bǔ)短,共生共榮。報(bào)網(wǎng)互動是多項(xiàng)的、縱深的,既是新聞采編之間的聯(lián)動,也是廣告經(jīng)營方面的合作,本文僅從后者——廣告經(jīng)營方面的互動談一點(diǎn)個(gè)人淺見。
一、互動經(jīng)營——實(shí)現(xiàn)靜動結(jié)合
所謂靜動結(jié)合,是指報(bào)紙廣告——靜,報(bào)紙具有留存性,便于仔細(xì)閱讀、分析和查找;網(wǎng)絡(luò)廣告——動,網(wǎng)絡(luò)集視頻、音頻、文字、畫面、動畫等功能于一體,只要輕點(diǎn)鼠標(biāo),就能欣賞到圖文和聲形并茂的flash短篇廣告或視頻錄像,使報(bào)紙廣告無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)上有了完全展示的空間,制作精美,形象生動,同時(shí)還可以直接鏈接到廣告商的網(wǎng)站,使廣告商的商品和服務(wù)得到更好、更廣、更深的宣傳。蕪湖新聞網(wǎng)首頁的一些品牌企業(yè)商家的通欄廣告,基本上都鏈接到該企業(yè)商家的網(wǎng)站,其目的就是方便廣大網(wǎng)民(消費(fèi)者)更多了解該企業(yè)商家的產(chǎn)品商品和服務(wù)內(nèi)容。
其實(shí),報(bào)紙可以建議廣告商在開業(yè)開工、店慶廠慶、重大節(jié)假日等活動節(jié)點(diǎn)推出一系列優(yōu)惠措施時(shí),在報(bào)紙版面宣傳,用語上只需突出活動主要亮點(diǎn)即可,文字言簡意賅,通俗易懂,讓人一目了然便于記憶,同時(shí)在此廣告版面醒目位置加上這么一句話:“更多優(yōu)惠措施請登陸錄某某網(wǎng)站詳細(xì)了解”。這種報(bào)網(wǎng)互動方式至少帶來以下幾方面的好處:其一,讓報(bào)紙廣告在網(wǎng)上自然延伸,使得報(bào)紙廣告更加具有吸引力;其二,一定程度上節(jié)省了廣告商的宣傳費(fèi)用,畢竟目前報(bào)紙廣告價(jià)格總體上高于報(bào)業(yè)網(wǎng)站廣告價(jià)格,但把它作用于兩個(gè)不同媒體同時(shí)宣傳,其效果無疑增強(qiáng)了,影響力也更加擴(kuò)大了;其三,進(jìn)一步增強(qiáng)了報(bào)網(wǎng)之間的緊密互動,也由此逐步引導(dǎo)讀者和網(wǎng)民今后更多關(guān)注報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的互動內(nèi)容,并漸成習(xí)慣。長久下去,報(bào)與網(wǎng)自然漸成一體,形成合力,共同謀劃,互利共贏。
二、互動經(jīng)營——打破地域界限
除人民日報(bào)等極少數(shù)中央級大報(bào)輻射全國各地外,地方性報(bào)紙一般都以本地發(fā)行為主,雖然也有極個(gè)別地方的晚報(bào)、都市報(bào)跨地區(qū)發(fā)行,但其“跨”的地域也是有選擇的,并且是在一定的范圍之內(nèi),發(fā)行數(shù)量同樣是有限的。而網(wǎng)絡(luò)則不然,它可以在網(wǎng)際空間跨越地域限制,將傳媒影響力擴(kuò)大到全國全世界,實(shí)現(xiàn)異域的快速溝通,這就是網(wǎng)絡(luò)傳播的最大優(yōu)勢所在。一個(gè)客戶如果把一筆廣告費(fèi)用即便全部投到當(dāng)?shù)氐母黝悎?bào)紙上,那也只能在當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)傳播而已。若將這筆費(fèi)用合理配置,分別作用于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò),那么其效果定會事半功倍。另外,網(wǎng)絡(luò)無疆域的特點(diǎn)可為廣告商提供全國全世界的信息資源,以及由此帶來的全國全世界的廣告投放。例如,光明乳業(yè)為了在蕪湖市推廣一種新品,于2012年7、8兩月選擇了當(dāng)?shù)氐摹耙粓?bào)(大江晚報(bào))一網(wǎng)(蕪湖新聞網(wǎng))”同時(shí)進(jìn)行有獎活動宣傳推廣,他們根據(jù)這兩個(gè)媒體的不同特點(diǎn),分別制作了不同形式的宣傳方案,最終收到了同樣的效果。由此可見,報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)在廣告經(jīng)營上的互動傳播,勢必提升廣告的預(yù)期效果。
三、互動經(jīng)營——聚合目標(biāo)受眾
相對于報(bào)紙而言,網(wǎng)絡(luò)對受眾的細(xì)分程度更高,網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾群更為集中,而且年輕人是網(wǎng)絡(luò)的主體,即所謂的“主流人群”。與一般大眾相比,網(wǎng)民更年輕,更具購買力,由此觀之,網(wǎng)絡(luò)廣告比報(bào)紙廣告更能吸引年輕人,客觀上網(wǎng)絡(luò)廣告的千人成本更低,從而使網(wǎng)絡(luò)廣告更有競爭力。現(xiàn)在的很多年輕人購物渠道很直接,幾乎張口就是“到網(wǎng)上買去”,小件物品不說,有些人連結(jié)婚的家具等大宗商品都從網(wǎng)上訂購。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,導(dǎo)致報(bào)紙受眾(包括廣告商)明顯分流,現(xiàn)在的很多年輕人都沒有看報(bào)的習(xí)慣,他們獲取信息的途徑都是網(wǎng)絡(luò)。除此之外,其他人群呢,或許今天在看報(bào)紙,說不定明天也開始通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞了,也開始在網(wǎng)上購物了,又成為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾了。
四、互動經(jīng)營——降低運(yùn)營成本
多數(shù)報(bào)紙不太情愿把自己的廣告弄到網(wǎng)上,表面上說是擔(dān)心廣告客戶沾了光,實(shí)際內(nèi)心是害怕網(wǎng)絡(luò)分流了報(bào)紙的廣告資源。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū),因?yàn)閳?bào)業(yè)生產(chǎn)是生產(chǎn)廣告價(jià)值,廣告客戶只有實(shí)現(xiàn)了預(yù)想的廣告效果,或者說贏得了豐厚的廣告回報(bào),那么,他們才愿意繼續(xù)在媒體(包括報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等)投放廣告。報(bào)紙是紙張和油墨的消費(fèi)大戶,新聞紙價(jià)格的不斷上漲壓縮著報(bào)業(yè)的盈利空間,而網(wǎng)絡(luò)沒有印刷和發(fā)行成本,其盈利空間顯然高于報(bào)紙。如果我們的報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者,能夠樹立“一盤棋”意識,強(qiáng)化營銷統(tǒng)籌,通過對報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等載體的廣告產(chǎn)品進(jìn)行整合、包裝,實(shí)行套餐、捆綁銷售,其廣告覆蓋面與針對性要比單一的報(bào)紙投放強(qiáng)得多,而且使廣告客戶的價(jià)值得以多重體現(xiàn),增大了廣告效應(yīng)。這種媒體間的全面互動,幾乎不需要增加什么成本,但卻數(shù)倍提升了廣告效果,同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)各方收益最大化。另外,每次給外地廣告商郵寄報(bào)紙廣告樣報(bào),費(fèi)錢不說,還費(fèi)時(shí)費(fèi)心,弄不好郵寄過程中或出現(xiàn)差錯(cuò),廣告商還眼巴巴地等著樣報(bào)。若報(bào)網(wǎng)同時(shí),自然沒有這種情況的出現(xiàn),廣告商可以直接在網(wǎng)上通過數(shù)字報(bào)查看報(bào)紙廣告的情況,各方都省心。需要指出的是,對報(bào)業(yè)集團(tuán)來說,這種互動營銷,能夠充分展示報(bào)業(yè)集團(tuán)多媒體聚合起來的注意力和集中起來的影響力,有利提升報(bào)業(yè)品牌,多方受益,何樂而不為呢。
五、互動經(jīng)營——反饋準(zhǔn)確信息
廣告商投放廣告的最終目的是獲取準(zhǔn)確的信息反饋,以及由此帶來的客戶購買力。廣告后,廣告商就開始持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生的注意、記憶、興趣、欲望和行動的程度。如果只報(bào)紙廣告,那么只能通過幾種最常用、最基本的方法來測定,要么運(yùn)用訪問法,即問卷調(diào)查、電話調(diào)查、面談?wù){(diào)查等;要么采取觀察法,即直接觀察、痕跡觀察、機(jī)械觀察等,還有就是統(tǒng)計(jì)法、實(shí)驗(yàn)法等幾種傳統(tǒng)的信息搜集辦法,這些人工操作手法,不僅費(fèi)時(shí)、耗力、量大,而且最終結(jié)果也只能是大概的了解和掌握罷了。而網(wǎng)絡(luò)則不同,它不但可以精確統(tǒng)計(jì)訪問量,還可以得到用戶瀏覽的時(shí)間和地域分布,這樣,廣告商就可以較為準(zhǔn)確地評估其廣告效果,從而進(jìn)一步制定廣告策略,更為有效地把握廣告目標(biāo)。蕪湖新聞網(wǎng)近幾年經(jīng)常為諸如汽車維修協(xié)會、醫(yī)療軟文機(jī)構(gòu)、商業(yè)賣場等客戶提供準(zhǔn)確的廣告投放效果測定數(shù)據(jù),這是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的數(shù)字化、科學(xué)化管理,是報(bào)紙廣告所無法比的。
六、互動經(jīng)營——提升廣告效能
我們正處在一個(gè)新的傳媒時(shí)代,報(bào)網(wǎng)整體行動要步調(diào)一致,報(bào)網(wǎng)廣告經(jīng)營同樣要科學(xué)統(tǒng)籌,過度單一的營銷傳統(tǒng)報(bào)紙廣告,很難完全激發(fā)客戶的認(rèn)知、興趣、欲望和行動。傳統(tǒng)報(bào)紙如果和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體聯(lián)手互動,其產(chǎn)生的效果不僅來得快,而且反響大。2012年6月中旬至8月中旬,蕪湖日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《大江晚報(bào)》和蕪湖新聞網(wǎng)緊緊抓住“2012倫敦奧運(yùn)會”這一難得契機(jī)攜手合作,根據(jù)各自媒體特點(diǎn),這兩大主流媒體實(shí)施分工,精心策劃,共同打造了一場精彩的盛宴——“2012蕪湖‘奧運(yùn)寶貝’評選”活動。為期兩個(gè)月的評選活動中,《大江晚報(bào)》全程負(fù)責(zé)活動的組織安排、版面宣傳以及其它事項(xiàng),蕪湖新聞網(wǎng)則擔(dān)負(fù)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)報(bào)的新聞、網(wǎng)上投票、視頻錄播和直播等工作,是一次報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)全方位、多角度、高質(zhì)量的立體互動,社會反響強(qiáng)烈,并且得到了市委市政府的肯定,市領(lǐng)導(dǎo)還親自參加了本次活動的總決賽頒獎晚會。贊助商對本次活動的成功舉辦及其產(chǎn)生的影響力十分滿意,因?yàn)樗麄冋媲懈惺艿搅藞?bào)紙和網(wǎng)絡(luò)這兩大不同媒體共同作用所帶來的非同尋常的效果。
報(bào)網(wǎng)互動不是報(bào)紙對于新媒體的妥協(xié),而是報(bào)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必由之路。報(bào)網(wǎng)互動的目標(biāo)是強(qiáng)強(qiáng)互動。報(bào)業(yè)經(jīng)營市場競爭日趨激烈的現(xiàn)實(shí)警示我們:單一媒體的經(jīng)營已難以應(yīng)對巨大的競爭壓力。媒體廣告經(jīng)營者必須提升經(jīng)營理念,轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,跳出單一媒體的運(yùn)作,竭力為廣告主策劃和組織有效的媒體整合和有力的整體營銷等活動,簡言之,就是實(shí)施報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的互動經(jīng)營。兩者應(yīng)該有機(jī)結(jié)合,優(yōu)勢互補(bǔ),致力打造“報(bào)網(wǎng)一體化”的營銷模式,進(jìn)而在“互利多贏”利益訴求上,再探索報(bào)網(wǎng)互動形式之外的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。總之,報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告,彼此間只有真正建立在互相依賴、資源共享的基礎(chǔ)上,才能切實(shí)有效互動,共同盈利,長遠(yuǎn)發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)農(nóng)民增收
農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)指利用現(xiàn)代流通形式和現(xiàn)代管理方式構(gòu)建形成的農(nóng)村商品流通體系。現(xiàn)代流通形式主要指連鎖經(jīng)營、物流配送等現(xiàn)代經(jīng)營方式和超市、專賣店等新型零售業(yè)態(tài),現(xiàn)代管理方式指連接不同零售網(wǎng)點(diǎn)使之形成一體化經(jīng)營的資金、商品、物流、信息等管理方法和技術(shù)。農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)分為兩個(gè)層次:改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和引進(jìn)先進(jìn)管理技術(shù)。改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是基礎(chǔ),必須首先改造和完善農(nóng)村商品流通的基礎(chǔ)設(shè)施,才能使之符合現(xiàn)代流通的要求;引進(jìn)先進(jìn)管理技術(shù)是手段,只有引進(jìn)了先進(jìn)的管理技術(shù),使不同業(yè)態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)有效連接,才能最終形成網(wǎng)絡(luò)。
農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)改造和建設(shè)要充分按照現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的要求,順應(yīng)多樣化、多層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式,選擇富有發(fā)展?jié)摿Α⑦m合地市場特點(diǎn)的商業(yè)組織形式和流通業(yè)態(tài),通過多種形式整合資源,構(gòu)建多樣化的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。
三、以主導(dǎo)產(chǎn)品為依托,建立產(chǎn)品銷售型網(wǎng)絡(luò)
產(chǎn)品銷售型網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建主要有兩條途徑。一是制造商利用自己的特色產(chǎn)品、知名品牌產(chǎn)品甚至是壟斷產(chǎn)品自己鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。在制造商主導(dǎo)的分銷渠道中,制造商可以把貨品直接賣給用戶,可以通過零售商賣給用戶,也可以通過批發(fā)商、商以及零售商賣給用戶,在這種類型下,制造商主導(dǎo)銷售網(wǎng)絡(luò)。另一條途徑是通過中間商的途徑建立銷售網(wǎng)絡(luò),中間商利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,制定運(yùn)行規(guī)劃和管理制度,在通過中間商途徑建立的銷售網(wǎng)絡(luò)中,包括所有的市場規(guī)劃、產(chǎn)品分銷、終端的價(jià)格等都有中間商制定。
建設(shè)農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò),要找準(zhǔn)城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村消費(fèi)品的市場定位,根據(jù)各地區(qū)農(nóng)村實(shí)際,結(jié)合農(nóng)民需求,培養(yǎng)不同類型的制造商、中間商建設(shè)農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)。要以適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求的特色產(chǎn)品、資源型產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品等核心產(chǎn)品為依托,建立產(chǎn)品銷售型網(wǎng)絡(luò),服務(wù)于農(nóng)村生產(chǎn)和生活。
二、以組織管理型架構(gòu)為骨干,形成系統(tǒng)推進(jìn)型網(wǎng)絡(luò)
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的商業(yè)、供銷社、郵局等體系仍保留了不少的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),尤其是供銷社、郵政的組織管理體系在市場競爭的環(huán)境下,仍保留了比較完整的構(gòu)架。利用市場手段對這些網(wǎng)點(diǎn)加以整合,充分借助現(xiàn)有體系的組織管理功能,進(jìn)行系統(tǒng)推進(jìn),可以起到耗費(fèi)少、效益大的功能,有助于加快農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐。供銷社、郵政這兩大系統(tǒng)各有優(yōu)勢,促進(jìn)這兩大系統(tǒng)之間的聯(lián)合,能更有利于農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),產(chǎn)生更大的效應(yīng)。2003年10月,由全國供銷合作總社牽頭并大力組織推動,聯(lián)合全國供銷合作社系統(tǒng)和民營企業(yè)共23家股東,按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求,共同投資組建了股份制的新合作商貿(mào)連鎖有限公司、公司以農(nóng)村市場為主要目標(biāo)定位,以地級城市、縣城、農(nóng)村中心集鎮(zhèn)作為“橋頭堡”和主陣地,以地區(qū)配送中心和直營中心店為龍頭和重點(diǎn),采取逐級輻射和梯度推進(jìn)方式帶動周邊農(nóng)村地區(qū),改造、整合全國供銷合作社系統(tǒng)在鄉(xiāng)村的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn),集中成片發(fā)展。
三、以強(qiáng)勢資本的兼并重組為手段,形成資本運(yùn)營型網(wǎng)絡(luò)
培育國內(nèi)具有影響力的商業(yè)企業(yè)是在開放競爭環(huán)境下的必然選擇。要塑造大型的流通企業(yè),資本運(yùn)營是重要途徑。資本運(yùn)營型網(wǎng)絡(luò)的建立主要有內(nèi)部投資組織建設(shè)和資本收購結(jié)合的方法。在內(nèi)部投資組織體系下,網(wǎng)絡(luò)成員之間有資本紐帶關(guān)系,是直接投資建設(shè)的。比如,現(xiàn)在的制造商在各地建分公司,分公司在下一級建分銷中心,層層都是由制造商投資建出來的。這是資本投資的內(nèi)部組織體系,是企業(yè)逐步投資組建自已的銷售體系。在資本收購結(jié)合體系下,制造商并不一定去直接投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò),而是在選定某些網(wǎng)絡(luò)后,通過收購,直接變成自己的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)在收購、購并過程當(dāng)中,一個(gè)基本的目的之一就是擴(kuò)展銷售的網(wǎng)絡(luò)廣度和深度。
從今后發(fā)展方向看,農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)的資產(chǎn)重組,流通資源優(yōu)化配置勢在必行。國有小型商業(yè)企業(yè)要通過出賣、股份合作制等形式進(jìn)行調(diào)整,大型零售企業(yè)也要加快公司制度改造步伐,形成資產(chǎn)主體多元化的,比較規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度。一批經(jīng)營規(guī)模較大、競爭實(shí)力較強(qiáng),區(qū)域性發(fā)展的零售企業(yè)集團(tuán)會憑借自身實(shí)力,采用商品經(jīng)營與資本經(jīng)營結(jié)合的方式,有力地帶動零售業(yè)的組織化程度。優(yōu)勢連鎖企業(yè)、批發(fā)企業(yè)以及優(yōu)勢生產(chǎn)企業(yè)會采取加盟、特許等方式發(fā)展連鎖經(jīng)營,以吸收和整合眾多分散經(jīng)營、傳統(tǒng)小型的流通主體,通過這種不同主體間兼并、重組的方式,整合農(nóng)資網(wǎng)絡(luò)資源,形成資本運(yùn)營型網(wǎng)絡(luò)。
四、通過區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合和業(yè)務(wù)聯(lián)動,形成加盟管理型網(wǎng)絡(luò)
隨著流通網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的不斷發(fā)展,區(qū)域型的網(wǎng)絡(luò)會向跨區(qū)域的方向發(fā)展,而原有跨區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)也會不斷吸納新的網(wǎng)絡(luò)。兩種不同規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)可以采取加盟管理的手段,發(fā)揮各自的相對優(yōu)勢,運(yùn)用資本聯(lián)合、業(yè)務(wù)聯(lián)動、資本共享等多種方式,共同對外開拓,從而推動整個(gè)行業(yè)以有限資本調(diào)動更多的資源,實(shí)現(xiàn)共贏的局面。多元化流通主體之間、不同區(qū)域流通企業(yè)之間、流通企業(yè)與上游生產(chǎn)企業(yè)之間、批發(fā)、零售與外貿(mào)等不同環(huán)節(jié)流通企業(yè)之間重組、合并與聯(lián)合的步伐要加快資源的整合,突破流通領(lǐng)域傳統(tǒng)的部門、環(huán)節(jié)、地區(qū)分離的板塊結(jié)構(gòu),營造新型的流通組織模式與大型流通企業(yè),從而不斷提高網(wǎng)絡(luò)的組織化程度,提高商品流通效率。
五、通過采購配送的一體化與規(guī)范化,形成物流帶動型網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)代物流管理融運(yùn)輸、儲存、裝卸、包裝、加工、物流信息處理等功能于一體。如對現(xiàn)有倉儲企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)企業(yè)等改造升級,加強(qiáng)其物流配送功能的完善,有效地發(fā)揮物流的聚集效能,強(qiáng)化低成本高效率的擴(kuò)張,形成物流帶動型網(wǎng)絡(luò)。
六、運(yùn)用連鎖核心技術(shù)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)建設(shè),形成連鎖經(jīng)營型網(wǎng)絡(luò)
連鎖經(jīng)營是通過對若干零售企業(yè)實(shí)行集中采購、分散銷售、規(guī)范化經(jīng)營,從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一種現(xiàn)代商品流通方式,主要有直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖等類型。在發(fā)展連鎖經(jīng)營中,充分采用新的經(jīng)營理念、營銷方式、管理手段和管理技術(shù),應(yīng)用POS系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、配送平臺等信息技術(shù)、物流技術(shù)是連鎖經(jīng)營發(fā)展的必要條件和手段。通過這些手段發(fā)展連鎖經(jīng)營,可以提高中小企業(yè)的組織化程度,不僅能使企業(yè)系統(tǒng)迅速擴(kuò)張,還可以將分散的商品流通主體整合為有機(jī)的統(tǒng)一體,提高流通的組織化程度,改變企業(yè)分散經(jīng)營、無序競爭的狀況。近年來,我國農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資連鎖經(jīng)營在一些地區(qū)已經(jīng)起步,并取得了初步進(jìn)展。通過發(fā)展連鎖經(jīng)營有利于我國農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資生產(chǎn)逐步走向規(guī)范化、現(xiàn)代化。
七、通過塑造知名品牌提升網(wǎng)絡(luò)資源價(jià)值,形成品牌依附型網(wǎng)絡(luò)
做大、做強(qiáng),塑造企業(yè)品牌成為我國流通行業(yè)的集體選擇。與制造企業(yè)不同,流通企業(yè)塑造的是企業(yè)品牌,而不是產(chǎn)品品牌。流通企業(yè)品牌的生命力在于服務(wù),在商品日益同質(zhì)化的時(shí)代,服務(wù)技能的高低成為流通行業(yè)塑造品牌的重要內(nèi)容。流通企業(yè)利用品牌賺取利潤的重要途徑,是根據(jù)消費(fèi)者的要求,提出商品設(shè)計(jì)和品質(zhì)方面的具體標(biāo)準(zhǔn),并以流通企業(yè)的名稱和其他確定的名稱作為品牌,在選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)廠生產(chǎn)。
“以中國蘇果,百姓生活”為經(jīng)營理念的蘇果超市有限公司,扎根百姓,不斷創(chuàng)新觀念,不斷地做大做強(qiáng)“蘇果”這一知名品牌。目前,蘇果成功開發(fā)出具有蘇果特色的社區(qū)店、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店、平價(jià)店、好的便利店等業(yè)態(tài)形式,門店總數(shù)達(dá)到1410家,網(wǎng)點(diǎn)覆蓋蘇、皖、魯、豫、鄂、冀等六個(gè)省份,經(jīng)營商品多達(dá)20000種以上。2004年銷售規(guī)模達(dá)到138.8億元,2005年上半年銷售額達(dá)95億元,在中國零售連鎖業(yè)的排名由去年的第九位上升至第六位。2005年蘇果的品牌價(jià)值評估達(dá)1032億,獲“2005中國500最具價(jià)值品牌”稱號,同時(shí),蘇果超市又被國家商務(wù)部確定為全國重點(diǎn)扶持的15個(gè)大型流通企業(yè)集團(tuán)。
關(guān)鍵詞:第三方交易平臺 先行賠付責(zé)任 有效聯(lián)系方式
一、問題的提出
在電子商務(wù)中,第三方交易平臺通過互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)為交易活動提供設(shè)施、規(guī)則及相關(guān)服務(wù),使得交易成為可能,其自身并不參與具體的交易活動。因此,網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者并非買賣雙方中的任何一方,其有特殊的法律地位,一般對商家侵害消費(fèi)者利益的行為不承擔(dān)賠償責(zé)任。這一觀點(diǎn)是目前各國的通行觀點(diǎn),美國法院和英國法院均在個(gè)案判決中表明,如果第三方平臺沒有提供增值服務(wù),只是一種被動、中立性、公正的角色。但是,2014年3月15日生效的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(以下簡稱《消保法》)第四十四條突破了這一原則。該條款規(guī)定了在特定的情形下,網(wǎng)絡(luò)交易平臺是需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的。其中,第一種情形就是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺不能提供經(jīng)營者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式時(shí),需要對消費(fèi)者承擔(dān)先行賠償責(zé)任。目前,這一情形已經(jīng)成為司法實(shí)踐中網(wǎng)絡(luò)交易平臺承擔(dān)責(zé)任的重要原因。根據(jù)筆者對著名網(wǎng)絡(luò)交易平臺阿里巴巴旗下購物網(wǎng)站淘寶、天貓近三年的案例研究,法院以網(wǎng)絡(luò)交易平臺未提供經(jīng)營者真實(shí)、有效信息為理由判決敗訴的案件占到上述購物平臺所有網(wǎng)絡(luò)購物類型敗訴案件的45%。
雖然已有較多的司法判例,但鮮少有學(xué)者對該問題進(jìn)行深入研究。筆者試圖結(jié)合各地法院針對淘寶網(wǎng)的相關(guān)判例,對上述問題進(jìn)行分析,以澄清法院的一些觀點(diǎn)和做法。
二、平臺不能提供經(jīng)營者信息需承擔(dān)先行賠付責(zé)任的正當(dāng)性基礎(chǔ)
網(wǎng)絡(luò)交易平臺參與的網(wǎng)絡(luò)交易關(guān)系中,共有三方主體,買賣雙方加上網(wǎng)絡(luò)交易平臺。在這三方主體中,網(wǎng)絡(luò)交易的買家和賣家之間存在買賣合同關(guān)系,而買賣雙方又分別與網(wǎng)絡(luò)交易平臺存在服務(wù)合同關(guān)系,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者為雙方的交易活動提供了網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)。但是網(wǎng)絡(luò)交易平臺為何在一定條件下需要承擔(dān)賠償責(zé)任,其法律依據(jù)是什么,至今學(xué)界仍未有有力的論述予以說明。
筆者總結(jié)了目前針對這一問題的已有論述,主要有以下兩類觀點(diǎn):一是競合侵權(quán)行為說。網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者之所以須對在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上遭受交易損害的消費(fèi)者承擔(dān)附條件的不真正連帶責(zé)任,原因網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者與銷售者或服務(wù)者各自基于不同的原因或行為致使同一消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。因?yàn)榇嬖诰W(wǎng)絡(luò)交易平臺,才能使缺陷商品到達(dá)消費(fèi)者之手,并且造成消費(fèi)者損害,因此網(wǎng)絡(luò)交易平臺是間接加害人,其責(zé)任形態(tài)是附條件的不真正連帶責(zé)任,所附條件即是網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者不能提供銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式。二是附隨義務(wù)說,該觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)交易平臺和消費(fèi)者之間簽訂的服務(wù)合同有特殊的附隨義務(wù),當(dāng)消費(fèi)者和經(jīng)營者發(fā)生交易糾紛時(shí),網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)當(dāng)提供經(jīng)營者的相關(guān)信息,以協(xié)助消費(fèi)者找到經(jīng)營者以解決購物糾紛,這是網(wǎng)絡(luò)交易平臺的協(xié)助義務(wù),如果網(wǎng)絡(luò)交易平臺無法提供,即違反該附隨義務(wù),需要對消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任。
筆者認(rèn)為,這兩類觀點(diǎn)并不全面,有失偏頗。網(wǎng)絡(luò)交易行為中,經(jīng)營者和消費(fèi)者之間既有可能發(fā)生合同糾紛,也有可能發(fā)生侵權(quán)糾紛,從《消保法》第四十四條的內(nèi)容來看,其所稱的“合法權(quán)益”應(yīng)當(dāng)既包含買賣合同中應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)益,也包含可能出現(xiàn)的侵權(quán)糾紛中的人身、財(cái)產(chǎn)權(quán)利。“侵權(quán)競合說”將責(zé)任限于經(jīng)營者提供了致害商品的責(zé)任承擔(dān)上,顯然范圍過窄。而“附隨義務(wù)說”則很難界定網(wǎng)絡(luò)交易平臺的責(zé)任范圍。當(dāng)經(jīng)營者因提供致害商品而導(dǎo)致?lián)p害賠償時(shí),如果以網(wǎng)絡(luò)交易平臺僅僅因未履行提供經(jīng)營者信息這一附隨義務(wù)而需要承擔(dān)全部損害賠償時(shí),顯然不合常理。
在論證網(wǎng)絡(luò)交易平臺未提供經(jīng)營者有效聯(lián)系方式時(shí)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)先行賠償責(zé)任的正當(dāng)性基礎(chǔ)時(shí),筆者認(rèn)為可以比照線下商場的責(zé)任方式。在線下租賃的商場柜臺或者展銷會等場合進(jìn)行交易活動時(shí),出售商品或服務(wù)的賣家,首先需要承租商場柜臺或者展銷會上的攤位,然后才能開展交易活動。在線下實(shí)體平臺責(zé)任承擔(dān)上,《消保法》規(guī)定了在展銷會期間或者商場租賃期間,消費(fèi)者權(quán)益受到損害的,只能向經(jīng)營者要求賠償,但是在展銷會結(jié)束或者柜臺租賃期滿后,消費(fèi)者可以向展銷會的舉辦者和柜臺的出租者要求賠償?shù)摹T摋l款的目的是為了消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害時(shí),能夠及時(shí)的找到相應(yīng)的主體予以索賠。
對比網(wǎng)絡(luò)交易平臺不能提供經(jīng)營者信息的責(zé)任條款和上述線下商場的責(zé)任條款,可以看到,無論是實(shí)體的商場和展銷會,還是虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易平臺,作為市場的開辦者,都需要對其開辦的市場承擔(dān)責(zé)任。特別是當(dāng)消費(fèi)者無法找到經(jīng)營者進(jìn)行索賠,或找到經(jīng)營者索賠的成本過高時(shí)(對于展銷會或商場而言是結(jié)束展銷會或者租賃期屆滿,而對于網(wǎng)絡(luò)交易平臺而言是經(jīng)營者使用了網(wǎng)名,不便查找),市場的開辦者即需要先行承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。由此可見,網(wǎng)絡(luò)交易平臺之所以在不能提供經(jīng)營者聯(lián)系方式的情況下需要承擔(dān)先行賠償責(zé)任,是因?yàn)槠渥鳛樘摂M市場的開辦者,與線下實(shí)體商場一樣,對消費(fèi)者負(fù)有一定義務(wù),在消費(fèi)者無法找到經(jīng)營者進(jìn)行索賠時(shí),需要先行賠償。
三、司法實(shí)踐中網(wǎng)絡(luò)交易平臺是否提供有效信息的認(rèn)定
如前文所述,目前網(wǎng)絡(luò)交易平臺在司法案件中敗訴的最常見理由是平臺不能提供經(jīng)營者的真實(shí)姓名、地址和有效聯(lián)系方式。但是,如何認(rèn)定真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式,各地法院均有不同的的觀點(diǎn)。第一類觀點(diǎn)是,真實(shí)的名稱、地址和有效聯(lián)系方式指的是平臺提供的電話號碼要有人接聽,且認(rèn)可其就是經(jīng)營者本人。如有法院認(rèn)為,平臺提供的電話號碼停機(jī),原告無法通過平臺提供的通訊地址與賣家取得聯(lián)系,因此認(rèn)為平臺未能依法向買家提供銷售者的地址與有效聯(lián)系方式。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,經(jīng)營者的聯(lián)系方式是否有效是以其在訴訟中是否簽收法律文書作為標(biāo)準(zhǔn)。有法院就以“平臺雖提供了店鋪經(jīng)營者的營業(yè)執(zhí)照和登記地址后,但根據(jù)工商登記地址向經(jīng)營者送達(dá)相關(guān)訴訟材料的郵件被退回”為由,認(rèn)定平臺未提供有效聯(lián)系方式,從而判決平臺承擔(dān)經(jīng)營者的相關(guān)責(zé)任。
筆者認(rèn)為,上述司法觀點(diǎn)未綜合考慮立法本意和現(xiàn)實(shí)情況,僅僅以不能聯(lián)系或者無法送達(dá)法律文書作為讓網(wǎng)絡(luò)交易平臺承擔(dān)責(zé)任的條件,有失偏頗。
(一)網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供信息的責(zé)任需要結(jié)合立法本意認(rèn)定
在線下購物環(huán)境中,消費(fèi)者往往是與賣家在面對面的情況下選購相應(yīng)商品,如果遇到糾紛,可以直接找到賣家進(jìn)行處理,或者以賣家為被告提訟。但是消費(fèi)者在第三方交易平臺上進(jìn)行購物,出現(xiàn)了糾紛的時(shí)候,消費(fèi)者在索賠時(shí)會遇到相應(yīng)障礙。因?yàn)槠脚_上的個(gè)人賣家使用的都是網(wǎng)名而非真實(shí)姓名,這種虛擬性特點(diǎn),使得消費(fèi)者難以確定銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)身份,因“明確的被告”是法院受理時(shí)的一項(xiàng)審查要件,因此難以確定銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)身份信息將使法律賦予消費(fèi)者的維權(quán)救濟(jì)方式落空。網(wǎng)絡(luò)交易平臺作為平臺的開辦者和管理者,對于利用其平臺向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的經(jīng)營者負(fù)有入駐審查和日常監(jiān)管職責(zé),尤其是考慮到網(wǎng)絡(luò)交易平臺對利用其平臺的經(jīng)營者的控制能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者,因此,《消保法》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者對平臺內(nèi)經(jīng)營者的真實(shí)身份、地址和有效聯(lián)系方式的提供義務(wù),即是為了讓消費(fèi)者有明確的被告可以。
在我國的司法實(shí)踐中,只要被告的姓名或者名稱、住所等信息具體明確,足以使被告與他人相區(qū)別的,即可以被認(rèn)定為明確的被告。對于網(wǎng)絡(luò)交易而言,在B2C模式下,交易平臺如果能夠提供經(jīng)營者的營業(yè)執(zhí)照信息,在C2C的模式下,能夠提供經(jīng)營者個(gè)人的身份證件信息,上述信息已經(jīng)足以讓該經(jīng)營者的信息你與他人相區(qū)別,消費(fèi)者就完全可以對證件上載明的主體提起相應(yīng)訴訟,消費(fèi)者的訴訟權(quán)利得到保障,該條的立法目的就可以得到實(shí)現(xiàn)。
至于前述判決中所闡述的“商家無法聯(lián)系”、“材料無法送達(dá)到”等情況,這些情形在其他普通民事訴訟中也經(jīng)常出現(xiàn),如民間借貸案件中,被告的聯(lián)系和送達(dá)就是一個(gè)疑難問題。但是在其他類型的案件中,如果出現(xiàn)了這些情況,法院一般會通過公告送達(dá)等方式得以解決,因此,法院不能因?yàn)槁?lián)系不上賣家或者郵寄無法送達(dá)等理由,從而認(rèn)定平臺未提供經(jīng)營者信息。
(二)交易平臺提供經(jīng)營者信息的義務(wù)應(yīng)當(dāng)與其審查能力相匹配
根據(jù)現(xiàn)行的法律、法規(guī)規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)交易平臺在經(jīng)營者入駐時(shí)應(yīng)當(dāng)盡到必要的身份審查義務(wù):自然人經(jīng)營者需要向第三方交易平臺提供真實(shí)姓名、地址、有效身份證明、有效聯(lián)系方式等信息;法人或其他經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)營者,則應(yīng)當(dāng)在其網(wǎng)站首頁或者從事經(jīng)營活動的主頁醒目位置公開營業(yè)執(zhí)照登載的信息或者其營業(yè)執(zhí)照的電子鏈接標(biāo)識。也就是說,網(wǎng)絡(luò)交易平臺的審核義務(wù)基于經(jīng)營者主體的不同分為兩類,對于自然人而言,需要審核的是自然人的身份信息,包括姓名、地址以及身份證明等信息,同時(shí)包括該自然人的有效電話號碼。當(dāng)然,對于交易平臺而言,還應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)方式檢驗(yàn)其所獲得的信息是否屬于真實(shí)信息。而對于法人或其他經(jīng)濟(jì)組織的經(jīng)營者而言,因?yàn)榉擅鞔_規(guī)定了展示執(zhí)照的要求,但未規(guī)定平臺應(yīng)當(dāng)對此進(jìn)行審核,因此即使平臺基于商業(yè)考慮進(jìn)行審核,其審查的義務(wù)也限于審查營業(yè)執(zhí)照信息。
基于權(quán)利義務(wù)相統(tǒng)一的原則,應(yīng)當(dāng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供信息的范圍不能高于其審查義務(wù)。既然法律、法規(guī)規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)交易平臺對于經(jīng)營者的審查范圍限于上述主體信息,那么在其向消費(fèi)者提供信息時(shí),也應(yīng)當(dāng)認(rèn)為其提供義務(wù)也不能超出上述范圍,即身份證或營業(yè)執(zhí)照上的姓名(名稱)、地址,這樣才能保持一致。而電話號碼,也應(yīng)當(dāng)指在網(wǎng)絡(luò)交易平臺審核時(shí)有效的聯(lián)系方式,如審核時(shí)能撥通的手機(jī)號碼,能夠接收郵件的電子郵箱等,而并非永遠(yuǎn)保持有效的聯(lián)系方式。
因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中,難以聯(lián)系經(jīng)營者的情況多種多樣。首先,經(jīng)營者在經(jīng)營過程中,很有可能因各種原因而更換聯(lián)系方式和地址。網(wǎng)絡(luò)交易平臺無法強(qiáng)制經(jīng)營者實(shí)時(shí)更新信息。其次,經(jīng)營者趨利弊害的特點(diǎn)會導(dǎo)致其故意不接電話或者不回復(fù)郵件。現(xiàn)實(shí)中發(fā)生過經(jīng)營者一聽是消費(fèi)者或者法院電話,馬上掛斷電話并且再也不接電話的情況。因此如果認(rèn)為平臺是否履行提供信息的義務(wù)是以該信息能否找到該經(jīng)營者作為標(biāo)準(zhǔn),顯然要求過高。如果將消費(fèi)者能夠聯(lián)系到銷售者或服務(wù)者作為交易平臺是否履行了提供義務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),會對交易平臺造成負(fù)擔(dān)過重的情況,也會影響交易平臺的發(fā)展。
有學(xué)者認(rèn)為,如果網(wǎng)絡(luò)交易平臺在履行了上述義務(wù)后,消費(fèi)者卻無法通過該信息聯(lián)系到銷售者或服務(wù)者的,應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其提供的聯(lián)系方式無效。這是因?yàn)橹贫ā断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第44條第一款的目的,在于協(xié)助消費(fèi)者及時(shí)找到銷售者或服務(wù)者,使消費(fèi)者能夠向直接責(zé)任人請求賠償。筆者認(rèn)為,這種理解曲解了該法條的立法背景,而且也未考慮現(xiàn)實(shí)情況的復(fù)雜性,給網(wǎng)絡(luò)交易平臺增加了不必要的義務(wù)。
四、網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供經(jīng)營者信息的時(shí)間應(yīng)當(dāng)合理
對于網(wǎng)絡(luò)交易平臺而言,法律沒有明確規(guī)定提供上述名稱、地址、聯(lián)系方式的時(shí)間要求。到底網(wǎng)絡(luò)交易平臺何時(shí)提供信息即可以視為履行責(zé)任,對該問題的裁判上,各地法院也是莫衷一是。如,有法院認(rèn)為,“被告(網(wǎng)絡(luò)交易平臺)在明知原告和涉案賣家發(fā)生爭議而無法解決的情況下,未能舉證證明其已及時(shí)向原告披露涉案賣家信息以便訴訟,導(dǎo)致原告只能以交易平臺為被告提訟……”,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)當(dāng)在明知買賣雙方發(fā)生爭議而無法解決的情況下,即應(yīng)主動提供信息。也有法院認(rèn)為,庭審中網(wǎng)絡(luò)交易平臺能夠提供賣家的信息,即可視為網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供了經(jīng)營者信息,可免除承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
筆者認(rèn)為,有效的救濟(jì)制度應(yīng)當(dāng)兼具合理性與及時(shí)性。雖然法律上并未明確限定網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)當(dāng)在何時(shí)提供相應(yīng)信息,結(jié)合立法目的,應(yīng)當(dāng)遵循以下原則:
第一,網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)當(dāng)應(yīng)消費(fèi)者的申請而提供經(jīng)營者信息,不能主動予以披露。在C2C情形下,網(wǎng)絡(luò)交易的賣方信息包括姓名、地址等信息,屬于個(gè)人隱私的范疇,不能隨意向他人予以披露。在發(fā)生了經(jīng)營者損害消費(fèi)者合法利益的情況下,如果消費(fèi)者不向交易平臺提出,平臺無從得知,也無法推斷出消費(fèi)者需要獲取經(jīng)營者信息進(jìn)行索賠或訴訟的意圖。如果平臺主動將經(jīng)營者信息予以披露,平臺可能會面臨泄露他人信息的責(zé)任。需要特別說明的是,這種情形僅限個(gè)人店鋪,因?yàn)槠髽I(yè)店鋪本就有展示經(jīng)營許可證的義務(wù),消費(fèi)者只要登錄店鋪即可查看,無需提出申請。
第二、網(wǎng)絡(luò)交易平臺于被訴后進(jìn)行披露的,并無效力。如前文所述,規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易平臺在不提供經(jīng)營者信息的情形下,交易平臺應(yīng)當(dāng)承擔(dān)先行賠付責(zé)任,這一立法本意就是讓消費(fèi)者有明確的對象可進(jìn)行索賠和救濟(jì),如果網(wǎng)絡(luò)交易平臺因拒絕提供經(jīng)營者信息,從而導(dǎo)致交易平臺被訴,交易平臺在訴訟過程中提供經(jīng)營者信息的,無法實(shí)現(xiàn)立法目的,也沒有任何意義。有法院就在判決中表明,“淘寶即使在訴訟中提交了賣家信息……消費(fèi)者有權(quán)要求其承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任”。
由此可見,網(wǎng)絡(luò)交易平臺在收到消費(fèi)者要求披露商家信息的申請后,應(yīng)當(dāng)在合理時(shí)間內(nèi)予以披露,這一合理時(shí)間可以由交易平臺根據(jù)自身業(yè)務(wù)結(jié)合日常生活常理予以設(shè)定,并進(jìn)行公示。網(wǎng)絡(luò)交易平臺如果能在合理時(shí)間內(nèi)提供商家信息的,應(yīng)認(rèn)定為其已履行了義務(wù)。否則應(yīng)認(rèn)定為不能提供,需承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。