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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇數(shù)字營銷案例分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；本科；旅游市場營銷學；教學方法
第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，使用手機上網(wǎng)人群占85.8%，較2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作報告中明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展方向。互聯(lián)網(wǎng)正深刻改變著人們的生活方式和思維方式，無可避免的也對教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地運用到高等教育教學中，改變著高校教學的方式，推動著教學的改革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，已經(jīng)有學者對高校課程教學改革進行了探索和研究。張和生等就網(wǎng)絡條件下對外漢語教學課件的設計原則進行了總結(jié)，[1]曹宬宬等對互聯(lián)網(wǎng)金融教學進行了探究，[2]王春蘭等對移動互聯(lián)網(wǎng)條件下如何有效展開思想政治理論課進行了深入分析，[3]楊興華等則對市場營銷學如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進行教學改革進行了思考。[4]然而，針對本科旅游管理專業(yè)課程《旅游市場營銷學》在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的問題，以及如何進行教學改革的文章尚無。本文將在深入分析本科《旅游市場營銷學》課程傳統(tǒng)內(nèi)容和教學方法在互聯(lián)網(wǎng)條件下凸顯出的主要問題的基礎上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)教學的改變，對《旅游市場營銷學》課程教學內(nèi)容、教學方法、師生角色轉(zhuǎn)變幾方面探索了課程改革的方法和途徑。
一、互聯(lián)網(wǎng)時代旅游管理本科《旅游市場營銷學》課程教學的問題
1、課程內(nèi)容亟需調(diào)整
《旅游市場營銷學》課程教學內(nèi)容包括旅游市場營銷理論部分的4Ps、市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷控制、營銷新理念與網(wǎng)絡營銷，和涉及旅游企業(yè)的營銷實務部分的旅游目的地營銷、旅游景區(qū)營銷、旅行社營銷、旅游飯店營銷、旅游交通營銷知識內(nèi)容。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，課程應用的教材編排明顯存在滯后于互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)狀。現(xiàn)有教材中旅游市場營銷理論部分涉及網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容明顯篇幅過少，且涉及的旅游網(wǎng)絡營銷的知識內(nèi)容偏陳舊，并不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)今旅游營銷中的重要地位，更未將旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、方法、趨勢做明晰的闡釋；而在旅游企業(yè)營銷實務篇章中，也沒有將互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡營銷的相關(guān)知識和實際運用的生動案例編撰進來。旅游市場營銷學的課程性質(zhì)偏實用，這就決定了課程的教學更要緊密結(jié)合市場動態(tài)，避免學生在課程結(jié)束后所掌握的知識和技能脫離實際需要。除了旅游網(wǎng)絡營銷相關(guān)知識在課程內(nèi)容上存在嚴重滯后，另一個問題更加不能忽視：課程案例的更新。旅游市場營銷學中除基本營銷理論外，涉及較多旅游營銷案例。通過對生動的旅游營銷案例的學習及分析，學生不僅可以更好的認知旅游營銷理論的實際運用，更能從中揣摩體味旅游營銷的方法，開拓思路，為今后實際接觸旅游營銷工作奠定一定的基礎。與案例在教學中的重要性形成鮮明對比的是，現(xiàn)有的案例少有旅游網(wǎng)絡營銷的優(yōu)秀案例。在互聯(lián)網(wǎng)滲透各個行業(yè)，并對行業(yè)產(chǎn)生重要改變的時代，旅游網(wǎng)絡營銷案例的缺失顯然會對學生掌握和學習最新的旅游營銷知識產(chǎn)生消極影響，更加不利于學生對現(xiàn)今社會的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢的清醒認知。
2、教學方法
互聯(lián)網(wǎng)時代手機、電腦、網(wǎng)絡給人們帶來新的獲取信息途徑。這種信息爆炸使學生開闊了視野，提升了信息交流平臺，相應的也對旅游市場營銷課教學方式提出了更高要求。由于智能手機的便攜性和方便性，學生可以隨身攜帶、隨時上網(wǎng)，加上校園無線網(wǎng)絡的普及，必定會有大部分學生將個人時間花費在手機上。更有一項調(diào)查結(jié)果顯示，約有13%的大學生會在上課時間通過手機登錄微博、QQ、網(wǎng)頁等。[5]利用手機可以便利的獲取大量信息，作為“數(shù)字原住民”的學生，無論在技術(shù)上、時間上還是精力上，都較“數(shù)字移民”的教師具備更多的優(yōu)勢，現(xiàn)今的學生掌握的信息量并不比教師少。那么，如何才能在教學過程中使掌握大量信息的學生被課程內(nèi)容吸引，進行積極的學習呢？此外，現(xiàn)在的智能手機功能強大，可用其拍照、錄音和錄相。傳統(tǒng)教學模式下學生在課堂上通過記筆記來鞏固和消化所傳授知識的功能，被智能手機的各項功能弱化。在課堂上做筆記被代之以用智能手機拍攝教師課件內(nèi)容。面對這種新情況，如何調(diào)整教學方法，是值得任課教師認真思考的問題。
二、《旅游市場營銷學》課程教學應對思路
面對互聯(lián)網(wǎng)時代旅游管理本科《旅游市場營銷學》課程教學面臨的上述問題，根據(jù)旅游市場營銷學課程教學的特點，結(jié)合國內(nèi)學者對互聯(lián)網(wǎng)時代高校本科課程改革的經(jīng)驗，對“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的本科旅游市場營銷學進行課程改革構(gòu)思。
1、旅游市場營銷課程教學內(nèi)容的應對
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡營銷技術(shù)和方法得到飛速的發(fā)展，特別是智能手機的普遍運用，造成了網(wǎng)絡營銷的新發(fā)展趨勢，豐富了旅游網(wǎng)絡營銷的理論內(nèi)容，同時在實踐領(lǐng)域產(chǎn)生了許多旅游市場營銷精彩案例。在高校本科旅游市場營銷課程中，應對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在課程內(nèi)容中應及時的增加旅游網(wǎng)絡營銷的相關(guān)理論知識，豐富旅游市場營銷的知識構(gòu)建。同時，應注重對旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷典型案例的收集，編寫旅游企業(yè)應用網(wǎng)絡開展營銷活動的案例，以便利用案例分析的學習方法，讓學生更深入的思考旅游市場營銷如何在實際中運用。旅游網(wǎng)絡營銷理論內(nèi)容的加入和旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷案例的增加，是高校本科旅游市場營銷課程教學內(nèi)容應對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢的兩個要點。應對互聯(lián)網(wǎng)時代信息的快速增長和知識的更迭，旅游市場營銷這門實用性較強的課程內(nèi)容需要較為快速的更替其中的內(nèi)容，以應對實踐發(fā)展。基于此，制作電子教材既可以及時更替新的旅游市場營銷知識內(nèi)容，也可方便的將其放在網(wǎng)絡平臺上，以便學生通過互聯(lián)網(wǎng)進行自學。
2、高校本科旅游市場營銷課程教學方法的應對
應對互聯(lián)網(wǎng)時代特點，特別是移動終端——智能手機在學生中的普及和運用，傳統(tǒng)的課堂教學中以教師為中心，以課程內(nèi)容講授為主要方法，學生被動聽講接受知識的教學方法，已很難達到理想的教學效果。可以通過對課程教學方法的重新設計來提高課堂教學效果。具體來說，指導學生課前自學并借助互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)的知識和案例進行挖掘，授課過程中變教師對學生的單向信息傳輸為教師-學生雙向信息交流，課后通過在線的討論以及答疑鞏固課程知識，是筆者架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)時代旅游市場營銷課程線上-線下教學方法。（1）課前線上知識自學。授課前，教師指導學生對相應的課程知識進行自學。可以鼓勵學生通過觀看和學習有關(guān)的MOOC教學視頻學習知識，并運用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎拓展閱讀。此階段的重點是將學生的自學重點合理的規(guī)范在課程將要學習的內(nèi)容中，以免學生在龐雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中耗費過多的時間和精力。同時，可以將課程教學內(nèi)容如教材的電子文本，授課PPT等，及時在網(wǎng)絡平臺如班級QQ群、微信群、微博等，學生在共同約定的學習時間內(nèi)完成課程學習、提問解惑、發(fā)表見解。（2）課堂授課雙向信息交流。在課前知識自學的基礎上，課堂授課時教師就可以摒棄過去傳統(tǒng)教學時教師為主，滿堂講解知識內(nèi)容的教學方法，而代之以師生雙向交流。授課過程中以教師為組織者，學生為參與者，對課程知識內(nèi)容進行梳理，并以提問回答的形式加深學生對知識的理解。同時，可以運用智能手機，以課程微信等為平臺，分享、可供課堂討論的旅游市場營銷案例，組織學生以小組的形式進行案例的分析。（3）課后線上討論、答疑。課堂授課結(jié)束后，通過線上平臺為學生答疑，并配套的聯(lián)系題。根據(jù)學生的回答情況和發(fā)言情況，對學生的知識掌握情況進行評判。并以此為依據(jù)評定學生的平時成績。本文就互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游市場營銷學課程存在的問題，及其應對提出了幾點看法。在實現(xiàn)旅游市場營銷學課程改革的過程中，應同時重視教師角色從傳播者到組織者的轉(zhuǎn)變，另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源的合理運用將極大地幫助課程教學改革效果的優(yōu)化。
【參考文獻】
[1]張和生，洪蕓.簡論基于互聯(lián)網(wǎng)的對外漢語教學[J].北京師范大學學報(人文社會科學版)，2011(6)107-111.
[2]曹宬宬，梁劍.互聯(lián)網(wǎng)金融教學研究的探索——“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對金融教學的要求[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015(16)430.
[3]王春蘭，譚嬌龍.移動互聯(lián)網(wǎng)對高校思想政治理論課教學的挑戰(zhàn)及應對之策[J].教育現(xiàn)代化，2015(8)10-13.
[4]楊興華，李剛.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下《市場營銷學》教學改革探索[J].當代教育實踐與教學研究，2015(9)228-229.
摘要：文章總結(jié)了近十年來國內(nèi)外圖書館界關(guān)于數(shù)字圖書館的營銷推廣策略，從外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷三個角度提煉了數(shù)字圖書館營銷策略要點，以期對我國數(shù)字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。
中圖分類號：G250.76文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2016）07-0117-03
1 背景
自1976年美國學者Weinstock首次將營銷理論引入圖書館后，人們圍繞圖書館服務如何與市場營銷理論相結(jié)合展開了廣泛的研究和探討，核心理論主要包括STP市場細分理論和營銷組合理論（4P、7P、4R、4C），此外還有服務營銷三角理論、價值鏈理論、管理學的SWOT分析等。近年來學者還將網(wǎng)絡營銷、綠色營銷、整合營銷等新理念引入圖書館領(lǐng)域，研究人員結(jié)合不同的圖書館營銷理論從不同維度提出了相應的營銷策略。
筆者于2015年12月在中國知網(wǎng)的“中國學術(shù)期刊網(wǎng)絡出版總庫”以“主題=營銷AND主題=圖書館”為檢索式進行檢索，搜索范圍為2005―2015年，共得到1，254條結(jié)果。筆者以同樣的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”為檢索式進行搜索，搜索范圍為2005―2015年，得到1，317條結(jié)果。從研究論文數(shù)量上看，國內(nèi)外對這一主題的研究都已經(jīng)相當充分。同時，筆者將檢索式的“主題=圖書館”換成“數(shù)字圖書館”，在國內(nèi)搜索到74條，在國外搜索到102條。從數(shù)量對比上看，國內(nèi)外關(guān)于數(shù)字圖書館營銷的專門研究還相對較少。
筆者借用服務三角理論的劃分方法，從外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷三個層面對近十年來關(guān)于數(shù)字圖書館營銷策略的相關(guān)研究加以分析，從宏觀角度對不同維度的營銷策略進行分類總結(jié)，以提煉出數(shù)字圖書館營銷策略要點，希望對我國數(shù)字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。
2 外部營銷
外部營銷是指服務機構(gòu)在了解顧客期望的基礎上，向顧客提出服務承諾，以迎合顧客的愿望或需求，其核心是以營銷的對象、產(chǎn)品及方法為策略主導。外部營銷借用到圖書館領(lǐng)域，則是指圖書館通過調(diào)研，了解讀者的服務需求、期望，設計使讀者滿意的產(chǎn)品和服務。傳統(tǒng)意義的營銷大部分都屬于外部營銷的范疇，主要包括以下三點。
2.1 關(guān)注用戶需求
不管是營銷組合理論，還是市場細分原則，都充分體現(xiàn)了對用戶需求的把握。4C營銷理論即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），其核心是以市場需求為導向，以顧客滿意為目標，強調(diào)的是“注意消費者”，即一切活動都以滿足顧客需要為出發(fā)點。“為書找人、為人找書”的圖書館工作原則決定了圖書館一切活動的目標是滿足用戶需求。對用戶需求的把握是圖書館開展服務和推廣活動的關(guān)鍵，尤其在數(shù)字環(huán)境下，社會的信息環(huán)境和人們獲取信息的方式都發(fā)生了深刻的變化，圖書館更加需要明確服務對象的需求。OCLC的年度報告自2003年開始持續(xù)關(guān)注社會信息環(huán)境變化對圖書館及其用戶的影響，并于2005年發(fā)表《對圖書館和信息資源的認知》專題報告以研究圖書館用戶的特征和偏好，這成為數(shù)字圖書館服務設計和營銷推廣相關(guān)研究和實踐的重要參考文獻。
美國學者Mi和Nesta專門研究了針對網(wǎng)絡一代（NetGeneration）用戶的圖書館營銷策略，認為網(wǎng)絡一代是技術(shù)控，網(wǎng)絡是他們獲取信息的主要來源，他們傾向于通過多媒體、視覺體驗的方式搜索信息。我國學者吳俊英研究了4P基礎上整合4C的數(shù)字圖書館營銷組合策略，提出以用戶為中心的產(chǎn)品策略，即要在明確“用戶需要什么產(chǎn)品”“我要不要生產(chǎn)該產(chǎn)品”“用戶為什么選擇我的產(chǎn)品”三個基本問題的基礎上制定產(chǎn)品策略。
除營銷組合理論外，滕廣青等人以概念格理論為基礎，借助營銷學中市場細分的變量，對數(shù)字圖書館用戶進行市場細分，最大限度地反映了用戶個性化的需求特征與偏好，對數(shù)字圖書館營銷中把握用戶需求的方法進行了有力拓展。從本質(zhì)上講，市場細分原則在圖書館環(huán)境下的應用就是根據(jù)用戶的特點、階層、信息需求等進行用戶分類，為不同用戶提供個性化服務。
2.2 建立品牌營銷
經(jīng)典的營銷組合理論的4P、7P組合首先關(guān)注的是“產(chǎn)品（product）”。在圖書館營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品是指圖書館所提供的資源和服務，是圖書館營銷內(nèi)容的核心。圖書館產(chǎn)品定位代表了圖書館的形象，基于此，學者們在圖書館營銷的研究和討論中，提出了圖書館品牌營銷的策略，認為成功的圖書館品牌定位，能夠在讀者心目中樹立鮮明、獨特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優(yōu)勢打下基礎。
數(shù)字圖書館相較于傳統(tǒng)圖書館的區(qū)別主要在其價格（price）優(yōu)勢上，這里說的價格主要指非貨幣因素，如查找、獲取、傳遞信息和文獻更加便捷，閱讀體驗更加豐富等。數(shù)字圖書館只要在節(jié)省用戶的時間和精力上作出努力就能建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。但就目前的情況看，數(shù)字圖書館的競爭對手主要是網(wǎng)絡搜索引擎，數(shù)字圖書館的品牌策略應更加側(cè)重于強調(diào)自身與網(wǎng)絡搜索引擎的區(qū)別。
美國學者Mi和Nesta指出，與Amazon、Google等網(wǎng)絡書商、信息提供商相比，圖書館應該側(cè)重于自己實體空間的特點，將自身定位為一個集閱讀、學習、討論、信息搜索于一體的多維空間。同樣，學者Schmidt在《在Google時代推廣圖書館服務》一文中也提到，現(xiàn)代圖書館應該是“獲取實體及虛擬資源的窗口，包含網(wǎng)絡和物理兩種空間，儲存著資源和電腦，提供在線及面對面多個渠道的咨詢”。
國內(nèi)關(guān)于品牌營銷策略的研究主要借鑒國外成功經(jīng)驗，策略提出得更具體一點。盧振波等人借鑒了美國伊利諾伊大學香檳分校商業(yè)與經(jīng)濟分館成功的服務營銷實踐，提出了數(shù)字化服務產(chǎn)品的品牌化策略，如：設計專門的logo、提出專門的服務命名、在網(wǎng)站創(chuàng)建名牌欄目等。武克涵等人介紹了美國威斯康星州公共圖書館聯(lián)盟（WPLC）專注于電子書借閱平臺業(yè)務發(fā)展并建設品牌效應的成功實例，認為數(shù)字圖書館開展品牌營銷最重要的一點是結(jié)合自身優(yōu)勢，建立特色項目，塑造品牌文化。
2.3 拓寬營銷渠道
數(shù)字時代，網(wǎng)絡超越了電視、報紙等傳統(tǒng)營銷媒介，成為非常重要的營銷工具。對于資源和服務高度依賴計算機和網(wǎng)絡的數(shù)字圖書館來說，網(wǎng)站是其提供資源和服務的主要場所，也是其開展營銷推廣的重要陣地，對網(wǎng)站的開發(fā)和利用是數(shù)字圖書館營銷活動的重要內(nèi)容。Schmidt研究了多家圖書館網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)受歡迎的網(wǎng)站基本都包含以下要素：用詞簡潔、布局一致、較少使用圖形或符號代替文字。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進步和數(shù)字圖書館服務的不斷發(fā)展，圖書館營銷渠道也有了拓展。
近年來Web2.0技術(shù)在圖書館營銷中應用廣泛。美國學者Rogers調(diào)查了人們對圖書館使用Web2.0技術(shù)開展營銷的認識，受訪者普遍認同Web2.0技術(shù)在圖書館營銷中發(fā)揮的重要作用，其中微博、在線視頻及短信推送被列為最有效的營銷工具。在國內(nèi)，學者柴會明研究了圖書館“微電影宣傳”的現(xiàn)象，總結(jié)了全媒體時代圖書館宣傳推廣活動的特點，認為對圖書館文化的通俗性解讀是圖書館宣傳推廣的核心。劉貴玉分析了國外移動圖書館營銷案例的成功經(jīng)驗，認為圖書館在創(chuàng)新營銷渠道的同時要兼容并包，不能舍棄傳統(tǒng)的營銷方式，應采用廣播、電視、報紙等實體宣傳與網(wǎng)站、微博、微信等在線宣傳相結(jié)合的方式開展全方位推廣。
3 內(nèi)部營銷
與外部營銷不同，圖書館的內(nèi)部營銷是指圖書館對館員的教育培訓、士氣激勵及潛能開發(fā)，以培養(yǎng)館員的專業(yè)技能并使之能主動、熱忱地為讀者提供各項服務。一直以來，圖書館員在營銷中的重要性并沒有被充分重視，人們更關(guān)注圖書館服務對象的需求，而忽視了圖書館員的需求，造成一種“重外輕內(nèi)”的局面。國內(nèi)早期關(guān)注館員在營銷中作用的專題研究員是吉衛(wèi)紅，她于2005年發(fā)表《基于顧客導向的圖書館內(nèi)部營銷管理探討》一文，討論了內(nèi)部營銷理論在圖書館管理中運用的基本思路、有效途徑和作用，認為內(nèi)部營銷可以在圖書館內(nèi)部創(chuàng)造一種人性化管理，協(xié)調(diào)館員之間、部門之間的工作配合，在圖書館內(nèi)形成良好的讀者服務鏈。
進入數(shù)字圖書館時代，圖書館員需要學習新技能，幫助用戶提高信息素養(yǎng)。Schmidt在其研究中列出了13條數(shù)字圖書館館員應該具備的技能，如：能夠通過網(wǎng)頁、維基、博客等方式傳遞圖書館信息，能夠協(xié)助完成自助服務，能夠提供在線咨詢等。同時，他還認為雖然數(shù)字圖書館提供了自助式服務，但用戶還是希望從真人那里獲取實實在在的幫助，館員也需要在與用戶的溝通中傳遞圖書館價值，建立長期聯(lián)系。在這一方面，曹霞等人討論了互動體驗營銷在數(shù)字圖書館的應用，認為圖書館員不僅需要具備相關(guān)專業(yè)知識、計算機和網(wǎng)絡相關(guān)知識，還要具備營銷知識和溝通能力，向復合型人才方向發(fā)展。龍軍從提升圖書館核心競爭力的角度提出了一套內(nèi)部營銷策略，從培養(yǎng)圖書館文化、建立學習型組織、建立雙向信息溝通渠道、推行全員營銷四個角度出發(fā)，制訂了內(nèi)部營銷策略。隨著數(shù)字圖書館的發(fā)展和高新技術(shù)在圖書館的廣泛應用，館員在圖書館中的作用并沒有因為設備和技術(shù)的出現(xiàn)而削弱，相反圖書館的發(fā)展及未來成敗將更加依賴于人的要素。
4 互動營銷
互動營銷指員工和顧客之間的互動過程，即圖書館館員從圖書館用戶的需求出發(fā)，將圖書館服務提供給用戶的交互行為。互動營銷的核心是在圖書館員與讀者的交流互動中傳遞價值，重視過程中的用戶體驗及過程后的關(guān)系保持。
關(guān)于圖書館互動營銷的研究起步比較晚，但隨著數(shù)字圖書館的發(fā)展和新媒體技術(shù)的逐步普及，圖書館信息傳遞實現(xiàn)了“零時滯”，為圖書館互動營銷的發(fā)展提供了土壤。曹霞等人認為互動體驗式營銷主要強調(diào)用戶的體驗與反饋，要通過用戶的體驗，滿足、培養(yǎng)、引導、開發(fā)用戶需求，培養(yǎng)用戶忠誠度，從而傳遞圖書館價值。吳俊英進一步拓展了數(shù)字圖書館互動營銷的范疇，將互動營銷分為物理空間的體驗營銷和虛擬空間的互動營銷。物理空間的體驗營銷實際上符合營銷7P理論的“有形展示”，即通過讀者見面會、有獎問答等活動進行氛圍塑造，并通過體驗區(qū)空間讓讀者享受到數(shù)字圖書館帶來的舒適性和便利性。虛擬空間的互動營銷則主要通過網(wǎng)絡交流互動平臺帶動圖書館資源和服務的推廣。周冬飛將互動營銷與關(guān)系營銷進行了結(jié)合，提出了建立讀者關(guān)系管理系統(tǒng)的概念，并對讀者需求及滿意度進行定期的跟蹤，根據(jù)讀者需求設計資源及服務，從而提高用戶黏度。關(guān)系營銷中最著名的是口碑營銷，即通過熟人間的現(xiàn)身說法傳遞信息，如舉辦圖片故事展、微電影征集等。國外學者Alire通過對美國一所大學的調(diào)查，研究了這一策略的有效性，結(jié)果證明圖書館在當?shù)氐闹燃坝绊懥Φ拇_得到了迅速的提升。
隨著網(wǎng)絡交互技術(shù)的發(fā)展，用戶已不再是簡單的接受群體，他們已經(jīng)參與到信息產(chǎn)品的開發(fā)中去，對其過程進行監(jiān)督的同時享受各種服務。近年來，讀者決策采購（Patron-DrivenAcquisition）作為圖書館一種新型采訪模式被廣泛采用，其根據(jù)讀者的實際需求與使用情況進行資源采購，充分體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念。其將營銷推廣理念融入圖書館的業(yè)務設計中，通過與用戶的互動，將用戶需求納入圖書館發(fā)展決策中去，以實現(xiàn)用戶需求現(xiàn)實化，在無形中達到了營銷的效果。
回顧圖書館營銷推廣的發(fā)展歷程，營銷策略也是隨著圖書館發(fā)展演進逐漸變化的，沒有哪一條營銷策略是僅適用于傳統(tǒng)圖書館或數(shù)字圖書館的，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為圖書館的營銷提供了多種可能。數(shù)字圖書館營銷更加注重用戶需求，致力于提供個性化服務，與用戶建立長期關(guān)系；側(cè)重于打造自身的特色業(yè)務，建立品牌效應；方式更加靈活，充分利用現(xiàn)代信息工具，開展全方位的營銷與滲透；更加注重館員在營銷中的作用，注重與用戶互動，重視用戶參與，在互動交流中體現(xiàn)圖書館的價值和信息。
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高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設置應始終圍繞培養(yǎng)對象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標以及專業(yè)能力有機結(jié)合，不單純追求學科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標的能力因素和崗位需求，篩選學科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實踐教學，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。
圖1-1市場營銷專業(yè)實踐教學體系及相關(guān)課程模式
實踐性教學課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認為建設市場營銷專業(yè)實踐教學體系需要從九個方面來進行，即市場營銷課程實踐教學模式、網(wǎng)絡營銷實踐教學模式、營銷模擬實驗室建設、國際市場營銷實踐教學、電子商務實驗室平臺建設、會計電算化實踐教學模式、消費行為學實踐教學模式、經(jīng)濟法課程實踐教學模式和畢業(yè)設計（論文）多元化模式的研究和實踐。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學的實施模式
（一）實踐教學組織模式
高職市場營銷專業(yè)實踐教學需要通過教學模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)學院教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學院實施了“1321”的教學模式，即每學年有三個學期，兩個理論學期，一個實踐學期，每學年的實踐學期平均為80學時左右，實踐學期需要經(jīng)過三個階段，分別是大學一年級完成概念實習、大學二年級完成技能實習，大學三年級完成畢業(yè)設計。
圖2-1市場營銷專業(yè)實踐學期三個階段
實踐學期的三個階段使學生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學環(huán)節(jié)中強調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓。在實踐教學的組織過程中，可分為課內(nèi)實驗、階段實訓和畢業(yè)實踐。
課內(nèi)實驗是根據(jù)課程內(nèi)容和對學生的學習要求進行的實驗，一般安排在課堂教學期間，與課程同步進行，由任課教師組織在校內(nèi)實驗室或計算機房進行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運用，尤其是對專業(yè)課程知識點逐個認知和技能點的訓練。
階段實訓是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進行的訓練，一般為一周到兩周的時間，由實訓指導教師組織學生在實驗室或校內(nèi)實訓基地進行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進行有機的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。
畢業(yè)實踐體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應用，考查學生參與實踐的主動性和自覺性，調(diào)動學生的創(chuàng)造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習指導教師具體負責在校外實習基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進行。主要目的是讓學生把所學的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學習積累結(jié)合實際進行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學習任務。
（二）市場營銷教學組織模式
市場營銷是一門實踐性很強的應用科學，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式的實踐性教學環(huán)節(jié)，在教學內(nèi)容中適當增加調(diào)查分析、市場預測、定量研究等操作性較強的技能訓練，并適應知識創(chuàng)新的需要積極推進市場營銷教育創(chuàng)新。
圖2-2市場營銷實踐教學環(huán)節(jié)
（三）校企結(jié)合實踐教學模式
圖2-3東軟信息學院SOVO運營模式
東軟信息學院設立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學生創(chuàng)業(yè)中心，把申請進駐中心的學生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設有“董事會”、V-CEO來負責組織、管理“虛擬公司”的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風險投資支持，是學生理論與實踐達到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學院擁有東軟集團在全國各地的分支機構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個校外實訓基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實驗室，為學生開展實踐教學項目訓練提供了保障。
三、市場營銷專業(yè)實踐教學模式相關(guān)課程設計
（一）市場營銷課程實踐教學模式設計
市場營銷課程實踐教學旨在基本掌握市場營銷理論基礎知識的前提下，學以致用，對市場營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰(zhàn)能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學方式鼓勵勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實際實施要求為考核標準，模擬企業(yè)環(huán)境，實施市場行為。教學效果評估包括理論知識測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業(yè)績評價。
（二）畢業(yè)設計（論文）多元化模式
畢業(yè)設計（論文）是對高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導教師和學生，能更好地促進指導教師和學生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設計質(zhì)量。在畢業(yè)設計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實踐能力的運用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導教師和學生按照應用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設計工作，以確保畢業(yè)設計更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標。
（三）國際市場營銷實踐教學模式
國際市場營銷課程鼓勵學生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學生能利用所學理論來指導營銷的實踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學，要求學生對國際營銷實務和案例進行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業(yè)國際營銷實踐中的理論及熱點問題進行專題研討會或辯論會，提高學生對現(xiàn)實問題的分析能力。實踐性教學借助simtrade實習平臺，每個學生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學生的銷售量和盈利情況來評定學生的成績，讓學生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動的全過程以及業(yè)務的處理程序以鞏固理論知識。
（四）營銷模擬實驗室教學模式的研究
結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡通訊技術(shù)構(gòu)造一個有效的無風險的營銷環(huán)境，讓學生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質(zhì)量，又避免了實踐過程中所產(chǎn)生的決策風險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學習"。在實際演練中，學生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務經(jīng)濟指標分析、團隊溝通與建設等多個方面。
（五）網(wǎng)絡營銷實踐教學模式的研究
網(wǎng)絡營銷，是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華。網(wǎng)絡營銷平臺建設的研究與實踐作為軟件示范學院的實踐性課程，為學生提供了網(wǎng)絡營銷的實踐平臺，使學生在學校就能夠體驗到網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容和流程，提高了學生的動手能力和適應社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業(yè)作為實踐基礎，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)站，并且與實際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學生所學課程與社會需求相結(jié)合的特色。
（六）消費行為學實踐教學模式的研究
消費行為學研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實踐教學重技能培養(yǎng)，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學的過程中，結(jié)合學生的校內(nèi)市場營銷實踐活動，根據(jù)實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學生根據(jù)實際營銷活動的銷售情況，進行具體分析，形成分析報告并提出相應的改進措施。從而加深學生對課本知識的掌握，加強學生的動手操作能力。教學中強調(diào)理論學習與實際操作相結(jié)合，如以學生為消費者進行心理小測驗；并共同分析討論測驗結(jié)果。組織學生到企業(yè)和市場實地調(diào)查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。
（七）電子商務實驗室平臺教學模式的研究
電子商務作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設電子商務實驗平臺，在一個協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務平臺上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實踐性電子商務初步應用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務兩部分。信息展示主要建設企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務應用，包括信息錄入、查詢、修改、預覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務應用作為實驗平臺的基本建設內(nèi)容。電子商務平臺部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。
（八）會計電算化實踐模式的研究
會計電算化課堂講授以引導啟發(fā)為主，采用先進的計算機手段進行輔助教學。加強課堂討論，使學生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學生的分析問題和解決問題的能力。對學生建立考察和考試相結(jié)合的評價方式。將企業(yè)會計信息化經(jīng)典案例引入教學中，輔導教師在網(wǎng)上與學生交流。重視教學手段的建設與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網(wǎng)絡模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導，鞏固教學效果，建立教學實踐基地，全方位進行教學媒體設計和教材編制。
（九）經(jīng)濟法實踐教學模式的研究
經(jīng)濟法課程以案例教學、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設立“第二課堂”等實踐性教學形式，充分發(fā)揮法學素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學生的膽量和應變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學生到法院旁聽審判，使學生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎上，掌握實體法的具體運用。將學生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進行討論，最大限度地調(diào)動學生的積極性。帶領(lǐng)學生走進社會，開展法制宣傳、社會調(diào)查活動，檢驗理論知識并增強社會責任感。
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現(xiàn)代信息技術(shù)可以應用的范圍越來越廣，將信息技術(shù)應用于市場營銷課程教學是近年的熱點內(nèi)容。與傳統(tǒng)教學中僅依靠課本的學習方式相比，中職院校的學生對信息技術(shù)的掌握能力更強。基于此，文章結(jié)合教學經(jīng)驗，針對市場營銷課程教學上存在的一些問題提出建議，希望能為同行提供參考。
［關(guān)鍵詞］
市場營銷;課程教學;中職院校;信息化
為幫助學生培養(yǎng)扎實的專業(yè)理論功底，使其具備更加有競爭力的專業(yè)技能，中職院校就市場營銷課程教學方面一直在努力改革，以實現(xiàn)教學目標。但總體來說，由于市場營銷課程的特殊性，使得學生缺少真正演練的機會，同時在課程教學方面還存在一些問題，導致教學目標很難完全實現(xiàn)，最終學校培養(yǎng)出的人才很難完全符合用人單位的要求。
1中職學校市場營銷課程的教學現(xiàn)狀
1.1在課程教學方面缺乏吸引力
目前中職院校在進行市場營銷課程教學時，在教學內(nèi)容方面多以課本為主，課本的更新?lián)Q代速度很慢，但社會發(fā)展很快，這就導致課本上的內(nèi)容過于陳舊，尤其是一些案例，使學生接收的知識不能很好地適應時代進步的新要求;在教學模式上仍然比較傳統(tǒng)，教師依舊采用板書和PPT等傳授媒介來進行授課，不能及時、充分地使用現(xiàn)代教育技術(shù)輔助教學，同時，教師的教學理念過于傳統(tǒng)，“填鴨式”教學仍是常態(tài)，造成課堂氣氛沉悶、師生之間缺乏互動性、學生學習積極性不高。
1.2理論與實踐脫節(jié)
中職院校的教學目標是為社會輸送專業(yè)技術(shù)水平過硬的人才而非進行科研工作，因此實踐教學對于中職院校開展市場營銷課程來說十分重要。但就現(xiàn)階段教學成果來看，許多中職院校市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生在正式上崗之前仍需接受一段時間的培訓，這就表示中職院校的市場營銷課程在教學上存在缺陷。作為一門理論性與實踐性都很強的學科，教師在教學中應當同等重視理論教學和實踐教學，但在教學過程中，迫于考試的壓力，教師往往會顧此失彼，一味追求高分，導致學生的專業(yè)技能、職業(yè)能力和綜合素養(yǎng)遠遠達不到用人單位的要求。
1.3對學生的學習效果缺乏科學的評價
為檢驗學生的學習效果與教學成果，對市場營銷專業(yè)的學生進行學業(yè)水平測試是必不可少的，但目前就中職院校來說，大部分學校仍主要依靠閉卷筆試的方式考核學生，對學生進行綜合評價的學校屈指可數(shù)。這種傳統(tǒng)的考核方式會降低學生對實踐教學的動力，無法有效推動市場營銷課程實踐教學標準的制定和實施。缺乏科學的評價，學生的綜合素養(yǎng)和實際應用能力也就無法被反映出來。
1.4網(wǎng)絡學習資源龐雜無章
由于我國開設市場營銷專業(yè)教學的學校十分多，使得數(shù)字化教學資源海量，再加上網(wǎng)絡上的長期積累，研討文章、教學視頻等更是汗牛充棟，這些資源從一方面來說為學生學習市場營銷知識提供了豐富的資源;但從另一方面來說，網(wǎng)絡上的資源參差不齊，也存在很多過時的、錯誤的信息，如果學生不能正確分辨，那么這些資源就不能有效幫助學生學習。
2網(wǎng)絡學習空間與體驗式模擬軟件教學應用于教學改革實踐的優(yōu)勢
(1)利用網(wǎng)絡教學平臺，教師與學生之間可以增加互動，實現(xiàn)教學資源共享。學生學習過程中遇到問題可以隨時去網(wǎng)絡教學平臺給教師留言，教師也可以隨時對學生進行輔導;教師可以在網(wǎng)絡教學平臺與學生分享大量經(jīng)典營銷案例、經(jīng)典教學視頻等資源，這些都是傳統(tǒng)課堂教學無法實現(xiàn)的。(2)體驗式模擬軟件教學可以使學生切身體驗企業(yè)實際經(jīng)營決策的過程，不僅豐富了教學手段，還可以有效激發(fā)學生學習與動手操作的興趣，將理論與實踐結(jié)合起來，提高自身綜合素養(yǎng)與職業(yè)能力。
3基于現(xiàn)代信息條件下市場營銷課程教學方法的研究與探討
3.1在網(wǎng)絡學習空間豐富教學資源
無論哪一學科，教學素材是教學的基礎，也是教學資源的主體，但職業(yè)院校教師經(jīng)常面臨一個困難———缺乏教學素材。就市場營銷課程來說，案例是非常重要的教學素材。利用現(xiàn)代信息技術(shù)建設網(wǎng)絡教學空間可以為學生提供豐富的教學資源，為此，教師應對市場營銷課程知識體系進行解構(gòu)和重構(gòu)，按照課程內(nèi)容設計教學資源庫建設框架，在充分分析企業(yè)市場營銷崗位能力和市場營銷人才素質(zhì)需求的基礎上，選擇市場營銷工作的主要環(huán)節(jié)，以真實的營銷任務和典型的營銷過程為依據(jù)，有效整合、序化教學內(nèi)容，設計形成凸顯市場營銷學習情境和能力訓練的項目，將各種形式的教學資源如概念庫、方法庫、經(jīng)典原理庫、典型案例庫、訓練庫、網(wǎng)絡閱讀藏書庫、教學視頻資源庫、專業(yè)知識擴展庫等“集成”。為此，借助網(wǎng)絡學習空間提供的電子課件、在線練習、企業(yè)實踐案例、能力訓練項目等多項教學資源，供學生課內(nèi)、課外靈活自由地學習。
3.2積極改進教學方法
傳統(tǒng)教學中的理論與實踐分家、“教師講授、學生接受”的教學模式顯然不能培養(yǎng)綜合素養(yǎng)較高的專業(yè)性人才，因此教師在課堂授課時應注意轉(zhuǎn)變思維，將重點從純理論教學轉(zhuǎn)移到理論與實踐相結(jié)合的教學，對理論知識進行少講、精講的同時，對學生的實踐訓練也需要同等重視。例如，可以借鑒ISAL教學法，將培養(yǎng)學生的學習能力和寫作能力作為教學目標，有針對性地進行信息搜索分析、答辯演示、交流互動等環(huán)節(jié)。另外，就市場營銷專業(yè)來說，體驗式模擬軟件教學法可以有效提高學生的實際動手能力，為學生積累一定的實踐經(jīng)驗。體驗式模擬教學軟件是一種通過計算機軟件模擬企業(yè)經(jīng)營和市場競爭真實情況的實驗教學軟件。應用此軟件，學生可以不受時間與空間的限制，隨時隨地了解“企業(yè)”經(jīng)營狀況，并做出“經(jīng)營”決策，學生“企業(yè)”的股價變動可以直接反映出他的決策是否合理。這種教學方式可以有效調(diào)動學生學習積極性，讓他們能切身感受一個企業(yè)的經(jīng)營管理，同時還可以促進學生之間的相互學習，在實踐中鞏固學生的理論知識，提高他們實際解決問題的能力。
3.3建立多元化考核評價制度
由于網(wǎng)絡教學平臺的時效性，教師可以在進行一定階段的教學后，在網(wǎng)絡平臺課程考核評價辦法，組織學生討論實施細則，使學生更了解教師的考核內(nèi)容。教師在考核時應當靈活運用過程考核與終極考核、案例分析和方案設計等多種考核方式，對學生進行綜合、全面的考核。
4結(jié)論
為了讓中職院校培養(yǎng)的營銷人才更符合崗位的具體要求，市場營銷課程的改革內(nèi)容應將重點放在培養(yǎng)學生實踐能力方面，切實提高學生的綜合素養(yǎng)與職業(yè)能力。
作者：李和仙 單位：廣西建筑材料工業(yè)技工學校 廣西理工職業(yè)技術(shù)學校
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摘要
在70年代，日本出現(xiàn)了一種新型家用制冷產(chǎn)品，被叫做冷氣扇，由于種種原因未能被日本市場接受。在1996時被中國市場所引進，但是同樣未能取得好的市場效益。當時的聯(lián)創(chuàng)公司發(fā)現(xiàn)這其中其實存在很大的商機，經(jīng)過一系列的調(diào)查，終于在98年的時候在北京推出了聯(lián)創(chuàng)第一款冷氣扇，并正式更名為空調(diào)扇，在此之后的3年內(nèi)出現(xiàn)供不應求的情況，年銷售額更是達到5億元。隨后幾年大量的家電品牌加入市場競爭，其中并不缺乏像美的之類的國際知名品牌，但是聯(lián)創(chuàng)依然能夠保持國內(nèi)空調(diào)扇霸主的地位，這到底是為什么呢？
二、營銷狀況分析
(一) 、 產(chǎn)品分析
是一種全新概念的風扇，兼具送風、制冷、取暖和凈化空氣、加濕等多功能于一身，以水為介質(zhì)，可送出低于室溫的冷風，也可送出溫暖濕潤的風。與電風扇相比，空調(diào)扇更有清新空氣、清除異味的功能，且功率只有60-80W左右，價格也極具親和力。定位于空調(diào)和風扇之間的空調(diào)扇，對于廣大工薪一族和老城區(qū)居民來說，使用它既可避免電表跳閘的煩惱，又有清涼暢快的感覺。這類產(chǎn)品適合于北方夏天不需要使用空調(diào)的地區(qū)，是一類空調(diào)代替品。
當前市場上的制冷類家電產(chǎn)品主要分為風扇和空調(diào)兩大類。但是風扇的制冷效果不好，以及長時間使用對人的身體損害較大。空調(diào)的制冷效果好，但是價格昂貴，而且耗電量大。空調(diào)扇制冷效果優(yōu)于風扇，而且價格相對空調(diào)便宜，耗電量小。而且聯(lián)創(chuàng)主打的是負離子空調(diào)扇，負離子是空氣中一種帶負電荷的氣體離子，有人把負離子稱為"空氣維生素"，并認為它像食物的維生素一樣，對人體及其他生物的生命活動有著十分重要的影響，有的甚至認為空氣負離子與長壽有關(guān)，稱它為"長壽素"。聯(lián)創(chuàng)將負離子和空調(diào)扇相結(jié)合，引出了新一代的空調(diào)扇。
（二）、市場狀況分析 現(xiàn)在由于市場容量的擴大，國家擴大內(nèi)需和送家電下鄉(xiāng)政策，還有響應政府的節(jié)能減排等等宏觀因素，面對這些機遇，聯(lián)創(chuàng)應該好好把握。
（三）、競爭狀況分析 三、 風險與機會（SWOT分析）
（一）、S（優(yōu)勢）：
聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇擁有自主開發(fā)的空調(diào)扇核心技術(shù)，強大的技術(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力是聯(lián)創(chuàng)的核心優(yōu)勢。在產(chǎn)品材料的采購上，其大多數(shù)使用全球五百強的材料銷售商，這樣可以保證聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇的質(zhì)量。聯(lián)創(chuàng)還擁有其他大多民營企業(yè)不具備的完善、專業(yè)的售后服務體系。
（二）、W（劣勢）：
從企業(yè)角度來講，產(chǎn)品外觀設計能力不強，外形的單一是無法吸引顧客的因素之一，而且在廣告方面的投入不大，及促銷力度不足，所以品牌知名度不夠，導致消費者信心不足。
（三）、O（機會）：
從宏觀的角度來分析，目前市場容量擴充，國家擴大內(nèi)需政策、節(jié)能減排政策產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較成熟、家電下鄉(xiāng)政策等因素都給聯(lián)創(chuàng)帶來不同的機遇。
（四）、 T（挑戰(zhàn)）：
由于金融危機，空調(diào)產(chǎn)品降價，市場競爭激烈等原因，聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇的銷售量較前幾年有了明顯的下降，如何在這些挑戰(zhàn)中獲得新手，是其面對的新課題。
四、 聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇的目標群體分析與市場定位（一）、目標群體分析
選擇空調(diào)扇的消費群體基本都是一些有一定收入基礎的人群，大多數(shù)的使用人群是小孩，婦女，老人。使用的區(qū)域一般都是氣候較為寒冷干燥的地區(qū)。
（二）、市場定位
聯(lián)創(chuàng)的目標群體客戶是最關(guān)注的是空調(diào)扇的實用性和性價比。
在目前的空調(diào)扇市場上，大多數(shù)的廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以及盲目夸大空調(diào)扇的實際作用。而聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇擁有自主開發(fā)的空調(diào)扇核心技術(shù)，在生產(chǎn)質(zhì)量方面嚴格把關(guān)，以及其他大多數(shù)民營企業(yè)無法提供的上門維修服務。聯(lián)創(chuàng)是全國最先開發(fā)生產(chǎn)空調(diào)扇的企業(yè)，也是全球最大的空調(diào)扇生產(chǎn)基地。聯(lián)創(chuàng)是空調(diào)扇行業(yè)領(lǐng)導品牌，是最專業(yè)的空調(diào)扇生產(chǎn)企業(yè)。
所以聯(lián)創(chuàng)的市場定位是：“靠自身的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務贏得信賴”。
五、聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇中國市場的營銷策略
（一）、產(chǎn)品策略
聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇把自己定位為終端家電產(chǎn)品，為了使技術(shù)研發(fā)能滿足不斷升級的市場需求，2005年7月，聯(lián)創(chuàng)聯(lián)合清華大學深圳研究院組建了由工業(yè)造型設計師、平面設計師、手板師、結(jié)構(gòu)工程師、軟（硬）件工程師、電子工程師和項目工程師等60余人組成的開發(fā)團隊，并成立了應用層軟件開發(fā)技術(shù)、數(shù)字壓縮/解壓縮技術(shù)等八個項目團體。并且研究各地域的人的不同服務要求，根據(jù)其實際情況創(chuàng)立上門服務維修團隊。
聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇針對消費者對產(chǎn)品不同的用途要求，研制出了負離子冷空調(diào)扇，負離子冷暖空調(diào)扇（如下圖所示）。例如在針對寒冷干燥的北方地區(qū)，設計出了利用空氣對流散熱與加速水氣蒸發(fā)并吸收熱量的原理，通過低于室溫并且濕潤的水循環(huán)系統(tǒng)，將水快速地蒸發(fā)出去并從出風口吹出，從而達到降溫、加濕等多種功能的空調(diào)扇。聯(lián)創(chuàng)還推出了環(huán)保空調(diào)扇，通過防塵網(wǎng)，光觸媒和水簾布三重空氣過濾，有效地濾去空氣中的灰塵，再通過氧吧功能提高空氣中負氧離子密度，從而改善空氣質(zhì)量，有效的預防“空調(diào)病”。 另外，環(huán)保空調(diào)扇的節(jié)能省電也是人們倡導生活的一大趨勢。
產(chǎn)品名稱 負離子冷暖空調(diào)扇 負離子冷空調(diào)扇
產(chǎn)品樣例 適用電壓：220V/50HZ制冷功率：65W （二）、渠道策略
聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇針對不同檔次的空調(diào)扇，設計了不同的銷售渠道。針對高端客戶需要的豪華空調(diào)扇等產(chǎn)品，只有在大城市的家電大型連鎖商店才可以購買，這樣在提高產(chǎn)品高檔形象的同時，也滿足了高消費人群的心理需求。而針對中低端客戶的需求，不僅在各城市中的家電連鎖店里可以買到，而且在不同的小型家電銷售點也可以購買到，這樣主要著眼方便顧客的購買，減少顧客在購買中的時間、金錢等成本，從而增加了產(chǎn)品的價值。
（三）、促銷渠道
聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇的宣傳渠道主要有：電視購物廣告，地方電視廣告，街上的廣告招牌，大型電器連鎖商店廣告招牌，網(wǎng)絡。
在銷售淡季，聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇會采取不同的促銷活得。如，在住宅小區(qū)推廣產(chǎn)品，并贈送贈品以及打折優(yōu)惠。
而且，在一開始聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇打開中國市場時，采取的是從城市開始銷售，重點突破重點賣場，并且不斷擴大銷售網(wǎng)絡，層層突破，并且開始進行農(nóng)村的銷售，家電下鄉(xiāng)政策給了聯(lián)創(chuàng)一次難得的機遇。
（四）、價格策略
聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇在不同的區(qū)域，季節(jié)制定了不同的價格策略。
例如在北方寒冷干燥的區(qū)域，冷暖空調(diào)扇的價格明顯高于南方地區(qū)。而在南方地區(qū)，由于冷空調(diào)扇的需求高于其他空調(diào)扇，所以相對冷空調(diào)扇的價格會更高。在空氣質(zhì)量差的區(qū)域，帶有潔凈空氣功能的空調(diào)扇更收青睞，所以相對價格會更高。
一般的，空調(diào)扇的熱銷季節(jié)都在夏季，所以夏天其價格會較高。
六、聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇在營銷過程中所遇到的問題
（一）、產(chǎn)品知名度不高
由于聯(lián)創(chuàng)集團成立時間相對美的等知名品牌成立時間較短，所以導致知名度不高，其實可以依靠廣告宣傳的力量，以及在大商場的促銷員講解，多參與社會公益活動等來提高自身的品牌形象和聲譽。
（二）、銷售渠道受阻
在聯(lián)創(chuàng)空調(diào)扇發(fā)展市場的時候，銷售渠道受阻也是一個非常嚴重的問題，例如在打開天津市場時，由于其終端市場的進入價格偏貴，聯(lián)創(chuàng)就從公共關(guān)系入手，說服政府，參加政府組織的公益事業(yè)，提高自身的品牌形象，令政府幫助其打入天津市場，同時，在天津大打廣告，令消費者對其產(chǎn)品有更深入的了解，增加消費者的購買欲望。這是個很好的成功案例。
（三）、產(chǎn)品滯銷
聯(lián)創(chuàng)在98到01年出現(xiàn)的熱銷情況時是經(jīng)過這些階段的,但是由于現(xiàn)在大量品牌進入市場以及品牌效應，還有產(chǎn)品本身的設計不妥當?shù)葐栴}導致出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷。
產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷很重要的一部分是因為產(chǎn)品開發(fā)不成功而導致消費者不愿購買其產(chǎn)品，所以當生產(chǎn)商要開發(fā)產(chǎn)品時首先就要進行市場調(diào)查，在得到的調(diào)查結(jié)果的基礎上生產(chǎn)更符合消費者、更人性化的產(chǎn)品。還可以通過廣告宣傳使消費者對產(chǎn)品有更加深入的了解，但是需要注意的是，廣告必須能夠成功表達出產(chǎn)品的核心理念和公司品牌文化，增強品牌影響力。擴大銷售網(wǎng)絡，增加銷售渠道覆蓋面并通過導購和促銷的方式進行銷售。但是有一點非常重要，要擊敗其他的廠商占有更多的市場份額，必須提高產(chǎn)品的質(zhì)量和維持產(chǎn)品的質(zhì)量，這才是立足于市場的根本。
