時(shí)間：2023-06-12 14:46:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告策劃行業(yè)分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要 經(jīng)典產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)具有重要指導(dǎo)作用，也是現(xiàn)代市場營銷管理理論的核心內(nèi)容之一。本文通過對(duì)企業(yè)生命周期理論的解讀，結(jié)合對(duì)蘭州以及西安等地廣告策劃行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀的分析，并以此為基礎(chǔ)對(duì)設(shè)計(jì)與策劃行業(yè)的發(fā)展策略進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞 生命周期 成長階段 設(shè)計(jì)與策劃 發(fā)展戰(zhàn)略
一、企業(yè)生命周期理論概述
經(jīng)典產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)具有重要指導(dǎo)作用，也是現(xiàn)代市場營銷管理理論的核心內(nèi)容之一。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，生與死是永恒的主題。企業(yè)生命周期是指企業(yè)從出生開始，到成長、成熟、衰退直至死亡的過程。
策劃公司成立起到其設(shè)計(jì)產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。此階段典型的特征是公司剛成立， 規(guī)模小， 實(shí)力弱， 資金缺乏但運(yùn)行靈活，此時(shí)受創(chuàng)業(yè)理念的激勵(lì)員工極具開拓進(jìn)取精神，此階段成本高尋找潛在客戶的額外成本費(fèi)用較大，公司通常處于小型微利或者不能獲利的狀態(tài)。
當(dāng)公司擁有了一部分客戶之后，便進(jìn)入到了成長期。此階段企業(yè)處于客戶對(duì)其設(shè)計(jì)的需求增長階段，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)成本下降，利潤迅速增長。公司有了有了一定的資金積累，公司人事逐漸分工化，管理和組織結(jié)構(gòu)開始復(fù)雜化。
隨著激烈的市場競爭使得其設(shè)計(jì)的需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此階段的特征為，利潤增長速度緩慢直至下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致額外的成本再度提高，利潤下降。
設(shè)計(jì)作品是永遠(yuǎn)沒有頂峰的，因?yàn)樯鐣?huì)在前進(jìn)，環(huán)境在改變，設(shè)計(jì)與策劃企業(yè)被要求要保持高度市場敏銳度，此時(shí)若沒有較有特色讓客戶滿意的作品，公司將面臨這客戶的不斷流失，也就陸續(xù)進(jìn)入到衰退期，以至最后完全撤出市場。
二、設(shè)計(jì)與策劃行業(yè)發(fā)展階段以及現(xiàn)狀分析
通過對(duì)蘭州以西安等地的設(shè)計(jì)與策劃行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)研，筆者認(rèn)為蘭州大多數(shù)的設(shè)計(jì)與策劃公司的生命周期規(guī)律并不明顯，公司的成長期以及成熟期過短便進(jìn)入了衰退期從而退出市場。對(duì)此筆者對(duì)此行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行較深入的調(diào)研。
蘭州現(xiàn)有設(shè)計(jì)策劃公司大概有2000多家，它們較西安同業(yè)其利潤率普遍偏低，這些公司的淘汰速度快，經(jīng)總結(jié)主要原因如下：
客戶在對(duì)設(shè)計(jì)作品的要求上的差距
蘭州的公司客戶大多只要求達(dá)到基本的宣傳效果即可，而西安和東部公司在宣傳的基礎(chǔ)上往往會(huì)有更高的要求如審美需求等。
兩地公司的市場危機(jī)意識(shí)的差異
蘭州的公司客戶市場意識(shí)普遍較弱，而西安企業(yè)之間的競爭壓力較大，激烈的市場競爭迫使企業(yè)更加的注重產(chǎn)品的市場營銷及推廣，因此客戶更愿意花較多的宣傳費(fèi)用于開拓市場。廣告與策劃公司幾乎未對(duì)客戶實(shí)行差別化的定價(jià)，在蘭州客戶對(duì)于廣告對(duì)于收入提升預(yù)期不高的情況下，其客戶的數(shù)量有限。
3.設(shè)計(jì)流程的差異
一般地為了控制設(shè)計(jì)成本的需要，蘭州絕大部分設(shè)計(jì)策劃公司會(huì)根據(jù)客戶的要求直接做設(shè)計(jì)而很少會(huì)到客戶公司進(jìn)行實(shí)地考察以了解對(duì)方企業(yè)的文化，它們?cè)O(shè)計(jì)出的作品偏大眾化很少會(huì)得到客戶的滿意與認(rèn)可。
4.設(shè)計(jì)人員的質(zhì)量差異
蘭州廣告設(shè)計(jì)與策劃公司的人員配置主要以技校學(xué)生為主，這些設(shè)計(jì)公司通常以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起步，但是基于成本、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及溝通技巧以及員工的吃苦精神方面的綜合考慮，它們通常不招聘大學(xué)生。而西安的策劃與設(shè)計(jì)公司則吸納了較多的大專科畢業(yè)的學(xué)生，這些學(xué)生的引入雖然使得這些設(shè)計(jì)與策劃企業(yè)在員工薪酬方面的成本增加，但是因?yàn)榇髮W(xué)生有創(chuàng)意，有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，他們有更扎實(shí)的中西方文化的基礎(chǔ)知識(shí)作為積淀，因此更能夠設(shè)計(jì)出一些讓客戶滿意的獨(dú)特的作品。
三、對(duì)于蘭州設(shè)計(jì)與策劃行業(yè)發(fā)展的一些建議
通過對(duì)蘭州以及西安的設(shè)計(jì)與策劃行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及盈利狀況的對(duì)比分析，我們可以發(fā)現(xiàn)蘭州的設(shè)計(jì)與策劃行業(yè)的發(fā)展較西安是有一定的差距的，但是這樣的差距是可以改變的，因?yàn)楣P者認(rèn)為蘭州的設(shè)計(jì)與策劃行業(yè)在未來的發(fā)展上應(yīng)該注意幾點(diǎn)：
首先，充分的認(rèn)識(shí)自己企業(yè)目前所處的行業(yè)的生命周期，結(jié)合其生命周期的特點(diǎn)對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略適時(shí)的對(duì)其企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行一定的調(diào)整；其次，實(shí)行差別化的定價(jià)方式以及市場的細(xì)分是必要的，它要求企業(yè)根據(jù)客戶對(duì)于設(shè)計(jì)作品的不同層次的要求，區(qū)別化的定價(jià)，區(qū)別化的設(shè)計(jì)出不同層次不同特色的作品；然后對(duì)于人才的引進(jìn)方面，技校的學(xué)生固然有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等很多的優(yōu)點(diǎn)但是其相對(duì)于高校畢業(yè)的大學(xué)生而言其也會(huì)有自身基礎(chǔ)知識(shí)積淀上的不足，所以在原有的人才配置上可以適當(dāng)?shù)囊M(jìn)一些學(xué)歷較高基礎(chǔ)知識(shí)較扎實(shí)的設(shè)計(jì)人員以充實(shí)自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，我們需要天馬行空的想象力和創(chuàng)造力；最后，了解自己的客戶，了解客戶的企業(yè)文化，力爭設(shè)計(jì)出更好的作品，在激烈的市場競爭中保持一個(gè)有利的位置。
基金項(xiàng)目：西北民族大學(xué)國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助， 項(xiàng)目編號(hào)：201210742067
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關(guān)鍵詞：以賽促教；以賽促學(xué)；高職廣告；教學(xué)模式
隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及商業(yè)競爭、信息傳媒的擴(kuò)大和廣泛普及，廣告行業(yè)進(jìn)入了空前繁榮的時(shí)代，社會(huì)對(duì)既具有系統(tǒng)的專業(yè)理論知識(shí)，又具有較強(qiáng)的動(dòng)手能力的廣告設(shè)計(jì)人才的需求逐年增長。高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的總體人才培養(yǎng)目標(biāo)是：具備廣告創(chuàng)意、廣告制作及廣告策劃等專業(yè)能力，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；具有良好的職業(yè)道德、愛崗敬業(yè)精神、具有責(zé)任意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)；掌握相應(yīng)的專業(yè)理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的適用社會(huì)崗位的實(shí)踐能力，能進(jìn)行創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等工作，服務(wù)于廣告設(shè)計(jì)與策劃行業(yè)的生產(chǎn)和管理一線的人才。針對(duì)以上的人才培養(yǎng)目標(biāo)，近年來高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)逐步采取了“以賽促教、以賽促學(xué)”的教學(xué)模式改革。
1 高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生學(xué)情分析
近年來，高職招生情況愈發(fā)嚴(yán)峻，生源質(zhì)量差、數(shù)量不多成了普遍現(xiàn)象，中西部地區(qū)的高職院校尤為明顯。高職院校、三本院校如雨后春筍般出現(xiàn)，生源數(shù)量嚴(yán)重不足，各院校招生甚至面向了中學(xué)畢業(yè)和中學(xué)輟學(xué)的生群。這樣一來，就造成了高職院校學(xué)生的整體基礎(chǔ)較差。以高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生為例：美術(shù)基礎(chǔ)差或者幾乎沒有美術(shù)基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)差、學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性低、自律性差都是常見的高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的基本情況。面對(duì)以上學(xué)生學(xué)情的基本情況，單一的“知識(shí)+技能”的教學(xué)模式，容易導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與市場需求脫軌，為了達(dá)到高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，培養(yǎng)出合格的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新勢(shì)在必行。
2 “以賽促教、以賽促學(xué)”高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)模式的設(shè)計(jì)
目前，針對(duì)大學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)比賽一般分為兩個(gè)類別：一是“命題式”比賽，如中國廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的中國大學(xué)生廣告節(jié)“學(xué)院獎(jiǎng)”、教育部高教司主辦的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等；二是“自由主題式”比賽，如中國設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主辦的“創(chuàng)意中國”設(shè)計(jì)大賽、成都蓉城美術(shù)館等主辦的全國高校美術(shù)作品學(xué)年展等。根據(jù)不同課程的性質(zhì)及定位，將對(duì)應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)比賽融入課程教學(xué)中，是“以賽促教、以賽促學(xué)”教學(xué)模式改革的重要措施。
2.1 “命題式”比賽促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的發(fā)展
（1）以大賽創(chuàng)意流程訓(xùn)練學(xué)生工作邏輯。“命題式”比賽的創(chuàng)意流程一般分為：資料收集、定位分析、主題提煉、創(chuàng)意發(fā)散、后期執(zhí)行、效果檢驗(yàn)。這樣的流程模式與廣告創(chuàng)意行業(yè)的工作模式基本一致，有利于學(xué)生鍛煉對(duì)廣告主題把握的準(zhǔn)確性、有利于學(xué)生依據(jù)比賽作品不同形式的表現(xiàn)方法的練習(xí)去熟悉軟件操作、有利于學(xué)生習(xí)慣廣告創(chuàng)意與制作的工作模式。在不同主題的創(chuàng)意訓(xùn)練過程中，“以賽促教、以賽促學(xué)”使學(xué)生熟練廣告設(shè)計(jì)工作的基本步驟、掌握廣告設(shè)計(jì)工作的普遍規(guī)律，從而訓(xùn)練學(xué)生的工作邏輯。
（2）以大賽創(chuàng)意練習(xí)開拓學(xué)生創(chuàng)意思維。高職院校的學(xué)生知識(shí)層面較窄，思維局限性較強(qiáng)，“命題式”比賽的創(chuàng)意練習(xí)，有利于開拓學(xué)生的創(chuàng)意思維。在高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置中，將“命題式”比賽與教學(xué)內(nèi)容結(jié)合，以實(shí)際的廣告企業(yè)命題來開展教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，讓創(chuàng)意落，具有實(shí)效性，同時(shí)使教學(xué)內(nèi)容真實(shí)化、立體化。學(xué)生通過參加比賽，實(shí)際地了解不同企業(yè)的不同產(chǎn)品，開闊了一定的市場視野，使創(chuàng)意思維可以橫向發(fā)展。
（3）以大賽創(chuàng)意提案加強(qiáng)學(xué)生溝通能力。高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，需要具備良好的溝通能力，以便在日后的工作中能夠順利地與同事、領(lǐng)導(dǎo)及廣告客戶進(jìn)行交流。教師在指導(dǎo)學(xué)生完成比賽的過程中，通過營造比賽氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生勇敢地站上講臺(tái)進(jìn)行大賽創(chuàng)意的提案，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生口頭表達(dá)能力、語言溝通能力的練習(xí)，增強(qiáng)學(xué)生的自信心
2.2 “自由主題式”比賽促進(jìn)學(xué)生良好學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)
所謂“自由主題式”比賽，就是只規(guī)定比賽類別而不限制比賽內(nèi)容。這樣的比賽形式，有利于將比賽與多種課程形式相結(jié)合。例如，視覺傳達(dá)類作品與字體與版式設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意、企業(yè)視覺識(shí)別、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等課程相結(jié)合，綜合設(shè)計(jì)類可與創(chuàng)意素描、設(shè)計(jì)色彩、立體構(gòu)成等基礎(chǔ)課相結(jié)合。讓學(xué)生將不同的課程作業(yè)用來參加比賽，既練習(xí)了該課程的內(nèi)容，又可以通過比賽獲獎(jiǎng)來增加學(xué)習(xí)信心，提高學(xué)習(xí)積極性，將被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)學(xué)習(xí)。
2.3 “命題式”比賽有利于提高廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師的業(yè)務(wù)能力
高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)比較單一，缺乏穩(wěn)定的“老、中、青”師資結(jié)構(gòu)，多數(shù)專業(yè)教師都是大學(xué)或者研究生畢業(yè)后直接從教的。具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的師資長期緊缺，使得高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師普遍缺乏廣告行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，容易造成“紙上談兵”的教學(xué)模式。“命題式”比賽，如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，采取與企業(yè)合作的方式，由企業(yè)根據(jù)自身的需求提出“策略單”，學(xué)生根據(jù)“策略單”的要求來展開比賽作品的設(shè)計(jì)。這樣的形式，就要求指導(dǎo)老師本身也熟悉廣告行業(yè)的工作流程，促使指導(dǎo)老師不斷地提高自身的廣告設(shè)計(jì)水平與緊跟廣告行業(yè)的變化發(fā)展來滿足教學(xué)的需求。同時(shí)，各種比賽的成績，除了檢驗(yàn)學(xué)生作品本身的優(yōu)劣程度外，對(duì)于指導(dǎo)老師的教學(xué)成果的評(píng)測也起到了比較直觀的作用。
總之，根據(jù)高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的具體學(xué)情、各地廣告市場的行業(yè)需求和各高職院校的資源統(tǒng)籌，開展“以賽促教、以賽促學(xué)”教學(xué)模式的改革，有利于培養(yǎng)符合高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的創(chuàng)新型廣告專業(yè)人才。
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為此，筆者立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對(duì)成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際，對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過對(duì)成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營銷策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期。2003年國務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實(shí)力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌龀霈F(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。
房地產(chǎn)營銷策劃是通過對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競爭優(yōu)勢(shì)。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場概論
2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素
房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進(jìn)入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會(huì)低，反之，競爭程度會(huì)很高。現(xiàn)階段，隨著國家鼓勵(lì)購房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。
2．市場供給的異質(zhì)性
因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。
5．市場容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導(dǎo)性
房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。
2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):
第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤。
第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產(chǎn)市場分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢(shì)態(tài)
3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長
近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房價(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。
H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認(rèn)可。
國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時(shí)尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。
1．總體定價(jià)策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。
（1)低價(jià)策略
采用低價(jià)策略，一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場。
（2)高價(jià)策略
采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。
（3)中價(jià)策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價(jià)策略
房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。營銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價(jià)策略
低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。
（2)高開低走定價(jià)策略
這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略
這種價(jià)格策略是指整個(gè)營銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。
3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略
時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。
2．項(xiàng)目成長期，即項(xiàng)目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。
由于第一階段廣告實(shí)施中的國際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。
電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。
3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷
項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購房的消費(fèi)者同持幣待購的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。
因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。
4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷
當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。
五．結(jié)論
房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。
成都H房地產(chǎn)公司對(duì)房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃，要做中國有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)向能力優(yōu)勢(shì)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
本文在對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場營銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營銷策劃作了較深入的研究。
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