時間：2023-06-12 14:47:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告策劃的理解，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：廣告策劃；廣告創意；實踐探討
廣告簡單來說就是廣而告之，目的是使大眾能夠得到需要的信息[1]。廣告并不僅僅是簡單的傳播信息，也需要策劃與創意，使大眾能夠接受廣告所傳播的信息。 在現在的社會中，廣告成為必不可少的信息傳播技術。如果廣告沒有策劃與創意，那么大眾難免會審美疲勞，而廣告也失去了作為廣告的意義[2]。廣告策劃與創意課程是學生最難學的課程，同時也是教師最重視的課程。這門課程是廣告學當中最注重學生能力和創新的一門課程，如果學生學不好，那么對于學生廣告方面的教育算是失敗的。所以，不論是教師還是學生，都應該注重對廣告策劃與創意方面的培養。
一、廣告策劃與創意的定位
既然廣告策劃與創意是廣告學當中最重要的課程，那么這門課程當然要自己專門的教學地位。在進行此方面的廣告教學之前，應該先對市場進行調查，調查的方面主要針對市場和消費者，這樣才能確定廣告如何在市場中能廣泛的影響[3]。這里的市場調查，并不是針對產品在市場里面消費情況的調查，而是要對這個產品的廣告在市場當中的形式進行調查，充分了解廣告在市場經濟當中所展現的形式，通過對廣告內容的理解，把廣告的內容教給學生。在進行市場調查之后，還要對廣告課程教學方法進行研討，是廣告教學能夠適應時展潮流，能夠讓學生充分地接受講課方式，并且和多個院校的廣告教學工作者進行接觸，交流教學方法。通過教師在廣告教學的新的理解和新的教學方法，使得學生能夠充分地接觸到當今社會最流行的廣告和最實用的廣告策劃與創意方面的內容，這樣會使學生更好的理解廣告教學的知識。
教師應該對學生的專業知識和背景進行調查，學生的專業是什么。比如學生是學的廣告的設計專業還是學廣告學專業，學生在學這門課程之前學過哪些和廣告相關的課程，學生的學習情況怎么樣、學習能力怎么樣、還有學習的效果怎么樣。孔子說過，要因材施教，所以，教師應該對學生的學習情況進行大致的了解。在上課之前，可以先測試以便來了解學生對于專業知識和背景的基本情況。教師在了解學生的基本情況之后，可以做到有的放矢，更好的選擇教學的方向和教學方法。
二、教學的內容與材料
教師經過市場調查和對學生們的能力進行充分了解之后，應該確定教授的內容，即確定教學的教材和教授的重難點。首先是對廣告策劃以創意教材的選擇。現在市場上學廣告方面的書籍量多，但是水平和質量參差不齊。教師多對市場上的教材加以理解，根據自己對教學的定位來對教材加以選擇。有的教材在版本上和內容上已經脫離了現在社會時展的潮流，所以教師在對社會進行調查之后，應該選擇和現在社會相匹配的廣告教學內容教材，而教材的作者最好是對廣告有充分研究的作者或者在廣告學方面享有聲譽的專家，不要選擇那些只會“閉門造車”的“理論家”。
在選擇好教材之后，教師應該多讀一些涉及到廣告策劃與創意方面書籍或者期刊。在廣告策劃與創意方面，西方在世界地位上處于領先，一些著名的廣告方面的大師設計出來的廣告是教師給學生上課的良好素材。比如喬治路易斯的《蔚藍詭計》，大衛？奧格威的《奧格威談廣告》，還有匯集了13位杰出廣告創意人的《如何做生意》。
三、廣告策劃與創意的實踐教學
在我們對廣告策劃與創意有一個充分的了解之后，那么我們就應該還析和探討一下如何能使廣告策劃與創意的課程進行理實結合。筆者認為應該從以下幾個方面入手：
（一） 基礎知識傳授不可忽視
因為廣告學專業是一門新興學科，同時又是一門跨學科涉及眾多領域的難點學科。由于內容龐雜又要走在時代的前端，所以教師在授課時候，固然應緊跟社會和時代的發展潮流，教授廣告業的新技術、新思維，但也不能顧此失彼。教師在教授學生當今市場所需要知識的同時，還應更加重視學生基礎知識和廣告基本專業技能的教育。廣告技術變化很快，今天在課堂上教授學生們的知識可能學生還沒有走出校園就已過時。所以教師在進行市場調研的時候，應該多注意廣告基礎與當今社會廣告方面比較實用的先進技術的結合，然后在掌握基礎知識的前提下，將符合時代和社會發展的新技術教育給學生，這樣學生才能一通百通，掌握廣告策劃與創意這一門課程以更好的適應社會的需要。
（二）培養學生們的實踐動手能力
雖然現在畢業生的就業壓力一年比一年大，但是現在中國的廣告市場發展的速度也特別快，而這種發展速度，也給了廣告學的學生充分的就業機會。在學生學習的過程當中，我們就應該培養學生這種實踐動手和操作的能力。廣告策劃與創意不是固定的，而是需要學生們發揮自己的想象力，然后將它們所想的東西用廣告的形式表達出來，而這種表達方式是需要技術的。如果沒有這方面的技術，即便有再好的創意，學生們也不能把自己的想法表達出來，那么對于廣告學得教育來說，這樣的結果是失敗的。
（三）培養學生對于廣告策劃和創意方面的技能
廣告策劃與創意方面是廣告學當中最難學的課程，而這個課程不但對學生的要求很高，對于教師的要求同樣很高。而教師在培養學生廣告策劃和創意方面技能的時候，主要是培養學生們對于廣告內容的理解、其創新的思維能力和思維方法。這需要對學生們進行針對性的訓練，然后才能使學生達到相應的廣告能力設計水平。
在進行對學生能力培養的時候，教師應該多用廣告的例子來熏陶他們的藝術情操，使得學生對廣告策劃和創意有一個基本的了解，并使用世界著名的例子來教育學生。比如可口可樂公司要表達他們對環保方面的理解，曾經拍攝了一個這樣的廣告：有一個類似于自動販賣機的機器，而它投入的并不是硬幣，而是可口可樂的瓶蓋。每投入四個瓶蓋，便會贈予投蓋人一瓶可口可樂。看似簡單的廣告，里面卻蘊藏著多種信息。首先教師應該問學生，從做了這則廣告當中能讀出什么樣的信息，然后教師針對這則廣告來告訴學生們真正的含義。首先投入瓶蓋的方式可以讓人們認識到小小的瓶蓋也是有價值的，可以保護環境；其次，這種活動還能推廣出自己的產品。這樣，學生們不但看懂了廣告的策劃和創意，還應具體的例子了解了世界上經典廣告的創作水準的要求。
四、總結
在培養學生們關于廣告策劃和創意的時候，應該多注重對于廣告策劃和創意的市場調查，然后教師根據當今世界上最經典的例子，使學生能夠充分地感受到如何能夠給消費者提供直觀并且富有創意的廣告[4]。教師應該多讀一些書籍，上課的時候多拓展給學生一些專業知識，這樣學生們可以更接受廣告策劃與創意方面的教學內容，使得廣告策劃與創意方面的教學能夠真正的得到發展。
參考文獻：
[1] 蔡雨坤.廣告策劃與創意課程實踐教學改革探討[J].學園，2014，（15）：12-13.
[2] 何德珍.基于就業理念的廣告專業學生策劃能力培養實踐[J].出國與就業，2012，（4）：73-74.
廣告策劃書有兩種形式，
一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
[關鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創意
中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
廣告策劃就是根據企業的營銷計劃和廣告目標,在市場調查的基礎上,制定出與市場情況、產品狀態、消費者群體相適應的經濟、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業的整體經營提供良好的服務。數年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網絡的普及,信息技術的日新月異,無一不告訴人們,企業要發展壯大,要創造自己的品牌,必須擁有系統、深入、極具針對性和創新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業的發展無疑也是至關重要。那么,廣告策劃與企業的營銷策略是什么關系,我們該怎么利用廣告策劃來實現企業的營銷目標呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創新性、新穎性、系統性、針對性和實效性的特點,因此,在進行廣告策劃時,應遵循如下原則:
(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現產品,表現企業,才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現在兩個方面,首先是在經營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產品的優點,而應該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務好的方面,同時也要把不好的方面傳遞給消費者;其次是在創作藝術方面,廣告策劃要把握好內容與形式,真實性與藝術性的關系。真實性在任何情況下都是基礎,藝術性是為真實的。當然,廣告的表現無疑是需要借助于藝術的,沒有藝術的表現形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應通過適當的夸張、比喻、幽默等方式傳遞產品的形象和內涵,只有這樣才能對消費者產生強烈的沖擊力。
(二)創新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業形象。怎樣才能使品牌形象、企業形象獨樹一幟、標新立異?怎樣才能使品牌形象與企業形象走進萬商云集、近悅遠來的境界呢?廣告策劃的創新性原則自然是必不可少的。極富創新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導。廣告界有一句名言:“科學的廣告術是依照心理學法則來策劃的。”商場是激烈的戰場,更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應該通過情感性訴求,依照心理原則來進行創意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款。可想而知,這個策劃沒有達到預期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經濟效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產品與企業形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠期效果。
三、廣告策劃與企業營銷策略的關系
(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業營銷策略制定的目標市場不同,對廣告和產品的期望、要求以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機,這時用大洗衣機也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團推出了小神童洗衣機,推向市場后大受歡迎。那么在進行海爾小神童洗衣機的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機的個性與其體現的人性關懷。此外,企業在開發一種新產品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進行廣告策劃中,必須幫助企業業主把這種潛力挖掘出來,把商機轉化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產品的價格特點。首先,廣告須能體現產品價格的檔次。如某商品是能體現人身份的高檔產品,但在廣告中卻出現了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現產品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當我們把高級酒店的裝修、服務、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現產品的價值觀念,也就是說要展示產品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產品的價格可能給人帶來的榮譽,給人以精神上的愉悅。比如,一則關于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同。”這則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。
(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產品到什么地區,廣告也應到什么地區;產品沿著什么路線走,廣告也應在產品前進的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當年日本電器要進軍印度市場的時候,印度為了保護自己的民族工業,不允許日本電器進入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風卷殘云般占領了市場的制高點,進入印度的千家萬戶。
(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業的人文關懷。因此,在廣告策劃中,應該根據促銷活動的形式、規模、主題和目標等方面進行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。
四、結語
廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創造性思維活動物化的結果,創新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業營銷策略的關系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業服務。
參考文獻:
一、教學內容與教材的確定與選擇
通過教師自身廣告知識的提升與對學生的充分了解，教師就可以大體確定教學中該設置什么樣的教學內容和選擇什么樣的教材。由于當前市場上的教材種類繁多、質量參差不齊，所以教師在選擇的時候要獨具慧眼。不僅要選擇緊跟時展潮流的最新版本，還要選擇編寫單位具有專業資格的，根據對廣告策劃與創意課程的定位和對學生專業背景的了解，選擇可以妥善與教學定位相結合的教材；并且最好選擇具有豐富實踐經驗的專家和學者編寫出來的教材，防止一些紙上談兵的理論家攢寫出來的教材。在選擇了基本的教材作為主要的教學參考之后，還可以選擇一些頗具盛名的廣告行業的雜志供學生進行學習和了解，貼近廣告人的日常生活。例如，《國際廣告》《中國廣告》《廣告大觀》《現代廣告》等都是當前比較出眾的廣告業內雜志。對于教材內容的設置，不僅要按照教材來進行教學，還應在其中穿插著一些生動的教學材料，讓學生從多方面來對廣告策劃與創意有所了解。例如，多進行一些廣告案例解析、廣告界名人演講資料、廣告大師的作品與從業道路的講解等。
二、在教學中注重與學生的溝通互動
廣告是一門需要靈感與興趣的學科，與傳統的學科不同，廣告學科需要的是個性、實踐，不怕特立獨行，就怕人云亦云。因此，教師要常與學生進行教學內容上和課外實踐上的溝通，既要讓學生理解教材中所應掌握的理論知識和概念，還要讓學生有足夠的社會實踐時間，讓學生從室內走到室外，從課堂走入社會，切實的在廣告行業內體驗靈感的迸發和創意的噴射，使學生能夠更加透徹的對廣告策劃和創意課程有所認識。實踐教學的本質是一種互動的教學模式，教師不是單純的向學生傳授知識，而是走入學生、感受學生，鼓勵學生自主的參與到教學過程中，改變傳統課堂上學生被動接受知識的情況。教師要用自己的獨特個人魅力和幽默、靈活多變的語言為課堂塑造輕松的氛圍，使學生能夠積極的參與到教學中來，多組織班級分組討論和頭腦風暴，讓學生在思考、溝通之間激發靈感，培養創新思維。
三、創新教學，實用與創意的有機結合
廣告不是一門虛無縹緲的藝術，而是通過藝術的方式來對產品的功能、效果進行表達，以促使人們產生購買的愿望。本質上廣告是具有實用性的，只注重創意而不注重效果的廣告是華而不實的。在廣告策劃與創意教學過程中，教師應注重對學生傳達廣告的實用性，使學生在具備藝術創意的基礎上增加營銷知識的學習，將營銷與藝術相結合，增強廣告教學的實用性；并且指導學生利用廣告的基本知識和創意方法，來完成一系列項目的策劃和創意作業，使學生綜合的對廣告學有關理論進行實際應用；對其可能產生的廣告營銷效果和消費者反映進行預測，使學生對廣告策劃與創意有更加深刻的理解。在廣告策劃與創意的教學中，教師也可以加入一些具有創新元素的內容，豐富課堂的創意氛圍。隨著媒體的豐富和科學技術的發展，當前的廣告和傳播環境發生的巨大的變化，廣告策劃與創意也發生著日新月異的變化。教師應當從各種新事物、新形勢中取得教學靈感，將創新元素運用到教學中，使學生通過對廣告的動態了解來為學生樹立勇于創新、積善于創新的榜樣，促進學生對廣告這門學科的了解，時刻保持廣告學科的活力與創造力，以促進更有效的教學成果的達成。
四、結語
廣告不僅僅是一門課程，也是一門藝術、一門科學、一門與人們生活息息相關的營銷策劃活動。創意教學不僅僅是存在于廣告教學中，也可以對其他任何學科產生影響。唯有用策劃與創意的視角來對教學目標、教學內容、教學方式進行探索，才能更好的進行教學改革和課程革新。培養獨具創造能力和創新能力的具備豐富廣告策劃與創意知識的學生，為國家培養更多的高素質綜合性創新人才，為廣告界輸送更多的優秀人才，進而推動我國廣告行業的飛速發展。
作者：李娜佳單位：廣西師范大學漓江學院
一、策劃的戰略作用
從實現形式上看，策劃是個從上到下的過程，是一種未實現的想法，是一種戰略。因此，如果沒有從下到上的完全配合，很容易成為“紙上談兵”。一流的策劃應該能夠將企業內部對象和企業外部對象的資源進行有效的整合，以達到事半功倍的效果。廣告策劃是對推行整個廣告活動的整體戰略和策略的運籌規劃，是對具體的廣告攻勢提出的基本原則和針對性策略。它的任務是確定目標市場，針對產品調研和產品定位確定廣告目標和廣告策略等原則問題，解決廣告應達到什么目的、廣告目標受眾、廣告訴求重點、廣告環境分析、廣告創意、廣告媒體選擇直到廣告效果的測定等一系列重大問題。我們可以通過一些生活中接觸的廣告案例來進行探討。例如舒膚佳和力士香皂廣告。力士作為老牌產品，按理說它的發展肯定比舒膚佳要好很多。但實際上，這些年舒膚佳品牌的發展潛力遠遠超過了力士品牌。第一次看到舒膚佳時，首先的感覺是包裝顏色灰白暗淡，沒有光彩，土里土氣的。潛意識告訴我力士香皂一定可以擊敗舒膚佳。然而競爭結果卻讓我大為不解：為什么中國香皂現在的第一品牌是舒膚佳？是舒膚佳的廣告拍攝效果比力士的好，還是力士企業的實力不如舒膚佳，還是舒膚佳的產品質量優于力士香皂？把能影響市場競爭成功與失敗的各項因素進行對比后，仍然很難找出力士香皂被擊敗的理由。這就涉及到我們所討論的，在廣告策劃中策劃的任務有沒有圓滿完成，策劃有沒有起到戰略性的作用的問題。我們認為，品牌訴求重點上的差異是舒膚佳香皂戰勝力士香皂的主要原因。舒膚佳的廣告策略的訴求重點是“除菌”，而力士香皂廣告策略的訴求重點是“滋潤、高貴”。隨著社會經濟的不斷發展，人們消費概念比十多年前有了質的轉變。曾經兩元多一塊的香皂確實有些“高貴”，主要消費群體定位在當時的中高收入人士，訴求重點放在“高貴”確實有些效果，但當下人們的收入水準和消費觀念讓這種“高貴”的力士香皂實在有些不合時宜。舒膚佳廣告策略卻適應了當下人們的購買心理：“親切”而有“愛心”，對當下的消費者十分具有吸引力。這就是力士與舒膚佳在廣告目標受眾上的差別。現在“滋潤”已成為多數商品的共性，消費者站在貨架前，購買力士和其他任何一個品牌所能獲得的“滋潤”效果是相同的，因此，力士的“滋潤”訴求力便大打折扣。舒膚佳的“除菌”訴求卻大不同了。消費者經過舒膚佳近十年的“教育”，普遍都認為自己身上遍布細菌，除菌成為關心健康的大事，更加能抓住消費者的購買心理。當消費者認為“除菌”比“滋潤”更重要的時候，舒膚佳廣告策劃的成功便成為了理所應當的趨勢。從這個案例我們知道：廣告策劃中訴求重點的設計、目標受眾的確定對品牌的打造是十分重要的。策劃不光要符合策劃的內容和任務，還要對策劃對象進行深入的研究，讓它在產品訴求定位上得到充分的體現。這也是廣告策劃與設計的切合點所在。有好的想法沒有好的設計，或是說好的策劃脫離了體現設計的本質，那么這樣的策劃必將得不到好的廣告效果。
二、如何使策劃與設計有效融合
一位男性投資者，在衛生間內一邊方便，一邊關注著“股市快訊”。“股市上漲了”！這位男士急忙跑出衛生間，奔往客廳去打電話。可是越心急越忙亂，男股民被重重地絆倒在地，眼鏡也壞了。此時鏡頭切換，畫面突轉：還是這位男性投資者，仍舊坐在同一個衛生間內，不同的是他正悠閑地拿著一部無繩電話，高興地傳達著要的信息。畫外音：“步步高無繩電話，方便千萬家！”這一廣告策劃實施后，步步高無繩電話的銷售勢頭迅速，市場份額一路攀升。這一廣告策劃取得成功最重要的原因在于策劃者對廣告策劃中應達到什么目的、廣告目標受眾、廣告訴求重點、廣告環境分析、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告效果測定等各個階段都有深入理解，明確該廣告策劃的任務和目的，同時也找到了策劃與設計的切合點，在策劃中能夠將設計的本質藝術地糅合其中。在創造溝通方面，此廣告以“無繩方便”、“來電顯示”作為廣告訴求點，通過平民化的生活片段，滑稽的表達方式，在消費者與品牌之間形成聯結，明確買點訴求，提出“步步高無繩電話機，方便千萬家”的概念，通過幽默式小人物的生活化演繹，既真實而又最大化地抓住了消費者的認同心理，又娛樂性地吸引了目標人群的注意力。完全符合了“步步高”當年的營銷傳播目標——簡單化地傳播出產品功能。在媒體的選擇上，電視廣告直觀形象的優點對廣告所策劃的表現效果來說無疑是最適合的。頻頻地出現在大多數的廣告作品中的主人公便是企業最直接和最形象的載體，亦被稱為“品牌代言人”。選擇合適的品牌代言人，就相當于為品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能讓人們產生對品牌美好的印象，創造良好的溝通渠道，引起品牌形象聯想，體現品牌個性，增進廣告效果，更能賦予品牌形象強大的親和力，使企業文化傳播更加清晰、穩定、易于記識。步步高無繩電話廣告的代言人沒有按照慣例啟用具有一定公信力、影響力與傳播力的公共性人物，例如時尚界的明星、科研界的學者、知名的企業家等，而是選擇了一個普普通通的、貼近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修邊幅的形象使得這個有鮮明個性的矛盾人物更具生活情趣。這個造型獨特、話語俏皮、坐在馬桶上看《股市快訊》的青年仿佛就是隔壁的鄰居，皺眉、笑臉、跌破眼鏡的無奈表情，活靈活現地在上演著日常生活中尷尬的一幕，充分地傳達了“無繩電話”的概念，完美地詮釋了廣告的主題：“步步高無繩電話，方便千萬家。”這種力求還原生活現實，在名人廣告漫天飛舞的市場背景下，另辟蹊徑，選擇以小人物代言打入市場的思維模式，使得這部廣告起到了出奇制勝的效果。策劃者既把握住了廣告目的，又將設計本質很好地表現出來，這就是廣告策劃中設計與策劃有效融合的有力說明。
三、廣告策劃與設計的深層分析
廣告策劃是對如何提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程做預先考慮與設想的指導性活動，是有計劃的活動。它不僅僅是一種具有針對性，單純以追求效益為目的的活動，同時還需要注重社會效益和心理效果。在廣告策劃的整體過程中，為了一味追求廣告經濟效益，而不顧及社會效益和心理效果的做法不但不能夠促進其經濟效益，反而會損害消費者心目中的企業或產品所樹立的品牌形象。廣告的社會效益和社會心理效果對廣告策劃的成敗、廣告的實際效果起著十分重要的作用。對于一個成功的廣告來說，僅僅有好的廣告策劃與創意概念還遠遠不夠，還需要通過創意設計將廣告的內涵表現出來。廣告策劃離開了設計，那只能是一種存在于人的思維中的想法，永遠不能具體地表現出來，因而就失去了策劃的意義，沒有存在的價值。所以，在本質上廣告策劃與設計是相互聯系、相互滲透、不可分割的整體。金六福酒業的廣告策劃為品牌標榜：“金六福，中國人的福酒！喝福星酒，運氣就是這么好！”該廣告之所以被大家熟悉，取得如今的廣告效果，與廣告本身的品牌定位，廣告的目標和對象的定位等等都有十分密切的聯系。品牌主題的設計是品牌打造的關鍵，當一個品牌沒有了明確的主題時，不但品牌形象會模糊不清，還會殃及廣告傳播的效果，使之大打折扣，隨之而來的更大的問題便是影響品牌資產的累積。企業要在挖掘創意概念的基礎上，對品牌及市場進行細分，建立起能引發訴求目標消費群體共鳴的個性品牌價值。在一系列的市場調查、廣告定位、品牌形象確立等工作之后，“喝福星酒，運氣就是這么好”就自然而然地呈現在消費者面前，而且和主品牌“中國人的福酒”定位一脈相承。“金六福能喝出全家福”的這一策略，以“文化”作為營銷點來運作既強化了其品牌文化和內涵，又深入人心，以簡勝繁，值得深思和借鑒。金六福的高明之處并不在于它不斷演繹的“福運”品牌形象，而在于其將個人的“福”提升到民族的“福”，把金六福的品牌形象塑造一步一步向更前更遠更大的方向推進，讓人們真正感受到“福運”的氣氛。僅僅這樣的品牌定位似乎已經可以表現出策劃者的品牌設計目的，但策劃者卻不滿現狀，又將該品牌的定位提升了一步：中國申奧代表團在北京申奧成功的那一刻，高高舉起金六福酒以示成功的喜慶。那一刻，“金六福”的意義已經遠遠超出了它“酒”的范疇，成為了一種象征著人們為民族喜事舉杯祝賀，歡呼雀躍之時的慶功佳釀。“金六福”在這時就不失時機地為自己的文化品牌——“福運”的塑造掀起了又一新的，將“福文化”從個人概念提升到了全民族的概念之上，這時金六福的廣告語也變成了“金六福——中國人的福酒”。
在廣告主題的策劃上，其設計采用了比較獨特的方式——勤吆喝。“好日子離不開金六福”的廣告詞人人都能隨口道來。金六福為何會“走紅”的如此之快？金六福人深深懂得吆喝的技巧，也了解一個新品牌要想在短期內被公眾認知和接受就必須搶時間，搶效率。廣告媒介的正確選擇使得金六福在贏得時間優勢的同時，搶得了先機。“先賣產品，再樹形象”的廣告策略符合事物發展的一般規律，也符合人們認識事物的一般規律，同時也極大地促進了企業產品的銷售。廣告策劃的設計是一種透過點、線、面等多層次而系統的商業設計。廣告設計的最終目的是能夠最大限度地配合整體廣告活動以達到最佳的廣告效果，需要很好的設計制作能力。設計的本質是創造和發明，帶有前導的性質，設計是為明天的消費服務。為了達到設計的本質的要求，我們不能單方面、平面地去觀察思考，而要立體地多層次地去把握，對企業內部和行業內部進行系統、全面、深入的分析研究。
關鍵詞 教育信息化 廣告策劃 教學模式 信息技術
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
1 信息化教學引入廣告策劃課程的必然性
1.1 教育信息化是未來教育的發展方向
教育信息化是指在教育領域全面深入地運用現代化信息技術來促進教育改革和教育發展的過程。①近年來伴隨網絡的普及與發展，世界知名大學的網絡公開課在全球范圍內教育資源共享，預示著各國教育發展教育信息化的必然趨勢。我國頒布的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》中，對教育信息化提出總體要求。2012年9月5日，國務院組織召開全國教育信息化工作電視電話會議，確定“三通工程”為國家戰略。劉延東副總理在會上明確要求： 到2015年，基本實現“寬帶網絡校校通” 、“優質資源班班通” 和實名的“網絡學習空間人人通”，并強調“網絡學習空間人人通”是“教育信息化未來發展的方向”，同時指出“三通工程”的核心理念——以應用為導向，促進信息技術與教育教學深度融合。
1.2 信息技術的發展催生廣告策劃課程的整體變革
從印刷技術的產生到網絡的出現，信息技術的每一次每一步或大或小的發展都在密切影響著廣告的發展。信息技術與廣告策劃的連接點集中體現在傳播媒介，互聯網的發展產生自媒體平臺，手機媒體促進即時通訊平臺的發展。可以說信息技術改變了傳統的傳播模式，受眾從單純的信息接收方轉變為兼具信息制作者和發送方的角色。信息技術也帶來傳播載體便捷性、個人化的轉變；信息傳播不再受到空間和時間的限制；傳播內容愈加精準化；傳播對象呈現大眾化向分眾化、個體化的趨勢；受眾的媒介接觸習慣也隨之改變；傳播的整個過程由單向性變為雙向性，強調溝通的需求。在信息技術的環境下，廣告策略從創意內容到形式、從媒體選擇到傳播方式等都需要新的法則。②從這個角度而言，廣告策劃課程教學需要新的思路，充分適應信息化社會的變化及對廣告傳播環境的影響。
1.3 信息化社會對廣告策劃人才培養提出更高要求
由于廣告行業與信息技術的發展息息相關，廣告學人才所關注的除了新的潮流、新的文化，還有新的技術、新的產品及相關的趨勢和變化，擁有對信息技術的敏銳觸感和應用能力。因此，廣告策劃課程的培養目標需要適應信息化社會提出的要求，培養具備扎實的專業素養，同時掌握現代化傳播技術的應用型廣告人才。作為應用型學科的基本要求，廣告高等教育本身應具有一定的前瞻性，對業界起到引導作用。
2 信息化教學引入廣告策劃課程的應用
2.1 共建共享教學資源庫平臺
國內的師資隊伍建設模式決定了高校廣告策劃課程任課教師多為“走出校門就走進校門”，缺乏專業相關行業的工作經驗，普遍存在擁有深厚的專業基礎理論能力，而實踐操作能力較弱的情況。以案例授課為主的廣告策劃課程中，教學資源的收集和整理多為教師個人完成的工作，但受到時間、精力、興趣、閱歷的限制，資源的深度、廣度、新穎度、更新速度都受到極大的限制，直接影響課程教學的質量。教學資源庫的建立適時地緩解了這種狀況。資源庫的構建模式常見有兩種：其一，搭建以云計算支撐的平臺空間，優勢是速度快、空間不受限制，缺點是投入規模大；其二，利用免費的網站平臺，如建立班級網盤、微博等，充分利用網絡的共享性、便利性，優點是免費，缺點是信息安全性不受保護。實施中，可以以免費的網站平臺為起始，將資源共建納入教師常規工作及學生的常規作業，本專業教師和學生集思廣益，形成可持續發展型的廣告案例資源庫，所謂共建。
2.2 學生主導自學模式教學思路
在資源共建的過程中，任課教師提供資源分類的標準、信息篩選的標準、信息更新時效及數量的標準，配合課程內容的不同階段分為多個模塊，由學生分組分階段完成并納入資源庫。由于資源的收集與課程內容緊密結合，學生在自主收集的過程中，每一次收集和小組討論，都是對課程重點、策劃結構潛移默化的重述。久而久之，學生不僅僅掌握理論知識，還能及時了解廣告及相關行業的發展態勢、最新的創意手段，形成全局觀。
2.3 Web2.0互動教學方法
所謂Web2.0的核心特征是互動，在教學過程中課堂互動只是其中一個環節。信息化教學所提倡的互動，通過信息共享平臺，把傳統教學過程由課堂擴展到課前準備、案例預習、課上討論、課后總結分享四個環節。所謂信息共享，是在共建資源庫的基礎上，本專業的師生對資源的共同使用。廣告策劃課程任課教師與學生基于信息共享平臺形成如下互動模式：課程初期，由任課教師將課程本身分為不同模塊，提供相應的課程提綱——學生形成對于課程內容的整體觀；在每個模塊上課前期，提供具體的授課大綱、案例資源、課堂討論話題及作業安排——學生對于課程內容的預習、對于案例的預知、對于話題的資料收集，需要及時共享并在網絡形成記錄；課后作業學生上傳網絡共享，教師在線審閱及評語——學生可提高對于作業的重視和投入程度，亦可及時收獲作業的反饋，也獲得了向他人學習的好機會。
2.4 過程式考核方式
多年來單一的期末作業考核制度，存在片面性和缺失性。學生的熱情和精力會更多投入期末考核，這種“結果式”考核方式導致學生對于每一次課堂學習及作業的認真度則極大降低，教學效果大打折扣。信息平臺的建立，基于教師使用互動教學的方式上，有效提升學生在各個教學環節的主動參與度，通過學生信息共享的網絡記錄形成學生課程的最終成績。這種考核方式實現“結果式”向“過程式”的轉變，客觀真實地體現學生對課程的掌握程度，而學生通過網絡的記錄進行課程反思，及時改進學習方法，提高學習效率。
3 信息化教學引入廣告策劃課程的價值
廣告策劃本身就與信息技術息息相關，信息化教育引入廣告策劃課程的核心價值體現在以下幾個方面：（1）信息共建共享平臺的建立，形成切實可行的可持續發展的開放式廣告資源庫，為教師和學生提供了與時俱進的學習平臺，有助于提升教師的專業素養，一定程度上緩和實踐型教師缺失的狀況。（2）有助于實現教學中以學生為核心的角色的轉換。廣告策劃課程重視實際應用能力，技能的培養不是由教師的講授來實現，而是通過案例的分析、模擬、實踐、演示來完成的。以案例為基礎的互動教學中，教師更多地扮演示范、引導、幫助的角色，學生成為學習的主體。（3）有助于全面綜合提升學生的素質。信息化時代，對于策劃人才的要求包括快速學習、搜集信息、自主分析解決問題、團隊協作及對信息技術的掌握能力。廣告策劃課程對信息技術的運用改變了傳統課堂教學的模式，為學生更好地理解、運用知識和發展能力提供了機會。
注釋
[關鍵詞] 任務驅動式；教學方法；廣告創意與策劃；應用
一、教育學上的解讀：任務驅動式教學方法概述
從關于任務驅動式教學方法的定義中可知，其一般包含三個環節：教師設計任務——學生實施任務——考核評價。其中，第一環節最重要，因為任務對學習者的驅動是尤為關鍵的，教師對任務的設計關系到教學實踐的成敗。筆者以為，在任務的設計中需要遵循以下要求：（1）融合性要求，任務的設計不是簡單的重復訓練而應具有層次性，大的任務中包含小任務，而每個小任務都包含一個關聯的知識點，知識點之間的串聯最終能夠實現大任務的跨越和質變；（2）真實性要求，即學習任務必須類似或接近現實生活的情況，是學生所熟悉的；（3）開放性要求，任務的設計不是單向的而是開放性的，能夠為學生留下一定的創造空間，有助于擴散學生的思維，激發創新潛能；（4）可行性要求，設計的任務應該在學生的能力范圍內，難度適中，能夠保證學生在一定的時間限度內完成；（5）趣味性要求，即教師設計的任務能夠吸引學習者，充分引發學生的興趣，使學生產生強烈的求知欲和學習熱情。
二、實踐中的應用展開：任務驅動式教學法在《廣告策劃與創意》課程中的應用
1、應用的必要性與可行性
《廣告策劃與創意》課程主要是一門介紹有關廣告策劃的法則、廣告策劃的流程、廣告文書的寫作、廣告創意的提出以及廣告文書寫作技巧等方面的基本知識，使學生培養廣告創意意識、廣告策劃能力和廣告文案寫作能力的課程。因此，這是一門特別偏重實踐的應用性課程，既要求學生具備廣告策劃的基本理論知識，但更強調學生的動手實踐能力，因而，課堂上教師單純的理論灌輸是不夠的，而且還會引起學生的反感和抵制情緒。而在這門課程中引入任務驅動式的教學方法可以很好地解決這一困境，學生通過在教師的指導下完成一定的任務，能夠使其積極主動地進行探究性學習，在任務的實施過程中建構和加深自己的知識體系，同時也于潛移默化之中提高了自己的動手能力，不僅如此，學生通過實施任務獲得成就感和心理滿足，產生學習興趣，學習主動性和積極性增強，從而一掃其對理論知識學習的反感和厭倦情緒。
當前各高校的廣告學專業教學中也特別強調學生的實踐應用能力，一般都有一些供學生使用的工作室，并配備相應的器材和設備，這就為任務驅動式教學模式的開展提供了一定的物質條件，將課堂的理論學習搬到工作室的實訓中具有可行性。此外，各高校之間或者校內各專業之間可以組織一些廣告創意與策劃類的競賽，為學生的任務驅動式學習搭建一個交流的平臺。除此之外，在企業運營中，廣告的宣傳作用至為重要，廣告市場也存在著較大的空間，教師也可將課堂學習延伸到課堂之外，將一些真實的廣告文案創作交給學生，讓學生不僅要揣測“書本中”客戶的需求，更要揣測“市場中”真實客戶的需求，讓《廣告策劃與創意》這門課程接上地氣，成為生根之學。總之，鑒于《廣告策劃與創意》這門課程的特色以及課程外具有充分的可挖掘資源，在這門課程的教學中開展任務驅動式教學方法是可行的。
2、應用的過程
那么如何在《廣告創意與策劃》這門課程中實施任務驅動式教學方法呢？筆者以為，除遵循任務驅動式教學方法的一般開展過程，還要兼顧到這門課程的自身特點，應當有其獨特的方法。首先，教師應當明確目標，作好前期準備。教師在課程開展前，需要進行前期準備：查閱相關資料，于每一階段的任務確定后，教師應該研究具體任務可能涉及到的有關基本理論知識，并準備類似的優秀案例，為學生提供范例和引導，確保學生能夠有效地完成指定任務；調查摸底學生的實際情況，然后根據實際水平制定合理的教學目標和相應的教學計劃，只有如此，教師在任務的設計中才能有的放矢，使設計的任務既不過于容易也不曲高和寡。其次，設計項目任務。在設計項目任務中，教師應當兼顧真實性、可行性、趣味性、開放性、層次性等各方面的要求，特別是要注意項目任務設計的難度，既不能太難，使學生產生畏難情緒，也不能太簡單，沒有任何意義，達不到課程要求。可以說，教師最重要的作用體現在任務的設計上，一個失敗的任務必然會導致整個教學環節的失敗，教師設計任務是一個藝術。再次，實施項目任務。項目的實施可以是分角色實施，讓學生分別扮演經理、文案、媒介、客戶等各種不同的角色，各司其職，模擬真實的市場環境，設計問卷、搜集信息、調研分析，同組成員之間進行討論確定分工、程序和步驟。在這一過程中，教師盡量避免直接對學生的工作進行直接干預，但也不能放任不管，學生在遇到瓶頸問題時，教師應當給以相應的指導，讓學生定期匯報其工作完成情況，對于偏離方向的，教師要予以及時的糾正。最后，成果展示與評價。成果的展示有助于不同項目組的成員相互學習和借鑒，也是對學生項目成果的一種肯定，應當采用不同的形式，如果有特別優秀的，教師不妨可將該成果推向市場客戶。而評價作為任何一種教學不可或缺的環節，教師應當制定公平合理的考核標準，在形式上可以采取互評與自評相結合、教師評價和學生評價相結合的方式，學生借此可充分認識到自己項目任務完成的成功和不足。
三、實踐圖式的展望：任務驅動式教學法在《廣告策劃與創意》課程中的推廣
在《廣告創意與策劃》這門課程中采用任務驅動式教學法大有裨益：有助于實現教學理念的轉變，有助于突出專業技能培養這一重點，有助于實現課程體系的根本變革，有助于提升教師素質和水平。因此，任務驅動式教學法在《廣告創意和策劃》課程中應當大力推廣。然而，在推廣的過程中也有一些值得努力改進的地方，在形式載體上，應該構建一個有效的競賽組織機制，這種競賽應當實現跨專業的知識，如組建學生參賽團隊，應當跨專業組合，不能只有新聞與傳播學院的學生，學生的小組人員構成應當多樣化，像一些平面設計、美工等任務需要他專業學生的合作才能圓滿完成，只有這樣，才能在廣告創意上突破專業的局限，但這也同時對教師素質提出了更高的要求，即他們應當具有更寬的知識面，對跨專業知識有一定的了解。此外，如何避免這種教學模式下“馬太效應”的負面效果，即不能很好完成項目任務的學生并不能獲得自信心和成就感，相反，他們可能因為失敗而畏難，更加厭倦學習，由此陷入惡性循環的狀態，這也是一個值得研究的問題。
參考文獻：
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[4]侯翠萍、和亮：“任務驅動式教學方法探究”，載《才智》2009年第4期。
關鍵詞：廣告創意 網絡營銷 廣告定位策略
在剛剛公布的第三季度業績中，索尼愛立信這家2001年才成立的手機企業同比增長達到31%，全球的市場份額也提升一個百分點，達到了9%，位居全球第四。
取得這樣一個令人驕傲的成績，一個很重要的原因是索尼愛立信在品牌塑造上的成功，特別是大量利用了網絡品牌營銷。
通過在網絡社區的市場營銷活動，索尼愛立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年輕一代的消費者中被廣泛接受。特別是在2006年初，索尼愛立信更是大膽創新，直接啟用網絡紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡.悅”系列手機。此舉使“簡.悅”系列手機在市場上獲得了巨大的成功。
經過6年的嘗試與實踐，索尼愛立信已經建立起一個多樣化的網絡營銷運作組合模式。現在已經成為僅次于電視媒體的、索尼愛立信的第二大營銷媒體。
通過對索尼這一成功案例的了解，我們通過所學知識進行分析，廣告的成功需要多方面的因素，最重要的就是廣告創意，需要一個能夠充分吸引人眼球的想法。
廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。
一、廣告創意內涵。
隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。 “創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。
二、廣告創意的原則。
廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。
廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性.其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。
三、廣告創意的金字塔原理。
對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。
從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information），它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析（analysis）.此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。
四、廣告意象的選擇和創造
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基矗樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種：
1、合適的模特兒
如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。
2、商標人物
李奧?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。
3、擬人化的動物卡通形象
英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。
4、名人形象
力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。
5、普通人形象
法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。
五、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。
（一）定位觀念的提出及其要點
我們現在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。
1、定位的心理基礎和特征
定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。
2、定位的競爭特征
定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。
（二）廣告定位策略
廣告定位策略包括以下幾種：
1、領導者定位――建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。“第一”是最容易進入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭勸第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。
2、比附定位――緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。
3、細分定位――尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。
4、重組定位――重新為競爭定位，在市場上自給自足產品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業可以利用重組定位策略，為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。
5、“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。
廣告對人的消費心理的影響作用十分大，也是產品能夠取得好銷量的重要保障。因此，廣告策劃是一個很重要的環節。既要有創意，又要精煉，最重要的是能夠吸引消費者，想要做一份好的廣告策劃需要進行多方面知識的學習。通過這學期的學習與賞析，對廣告領域的了解進一步加深了，能夠利用所學知識對廣告進行分析理解，以后應更深入的學習。■
參考文獻
1、《廣告策劃創意學》，余明陽，陳先紅主編，復旦大學出版社，1999
2、《廣告心理戰》，王玉成，韓天雷編著，中華工商聯合出版社，1996
3、《現代廣告案例――理論與評析》，何家訊編著，復旦大學出版社，1998
4、《廣告制作》，樊志育著，上海人民出版社，1996
5、《現代廣告學》，何修猛編著，復旦大學出版社，1998
6、《世界經典廣告案例評析》，張金海主編，武漢大學出版社，2000
7、《20世紀廣告傳播理論研究》，張金海著，武漢大學出版社，2002
廣告信息傳播的心理策略其實質就是說服策略，說服本質上一種溝通方式，是通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知，促使形成新的認知并由此改變人們的行為。說服策略旨在通過廣告活動讓消費者對廣告產品以及品牌產生良好態度，進而說服去購買廣告傳播的產品或服務。
一個完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認識。廣告心理學認為，廣告溝通與四個要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關聯。而受眾通過廣告信息接受可能會發生以下心理變化。這些變化進而影響到消費者品牌選擇和購買意向，如有適當營銷策略就能促成購買行為，實現廣告目標。受眾接受廣告信息后產生的心理變化如下圖所示。
這個模型能幫助我們理解消費者如何和為什么獲得、處理和利用廣告信息。同樣對廣告策劃人也具有十分重要的意義。
基于上述模型，廣告信息傳播中應注重以下幾個心理策略。
一、以理服人的心理策略
消費者的態度組成結構中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優劣兩方面都告訴消費昔，讓他們感到廣告的客觀公正，結論由他們自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態度，會適得其反引起逆反現象，拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對這些特點，廣告應明確指出商品的優勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應該購買此物，效果更明顯。當然選用哪種策略呈遞信息，首要問題是認清廣告對象是哪一層次的消費群體。
二、以情動人的心理策略
在消費者態度的三種成分中，感情成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發飄亂。鏡頭轉換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機。獻給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯。誘發了消費者愛的需要，產生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態度。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結婚了，你是否看見父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無言之愛……父親的息息關懷，在眼前縈繞，即使找到了未來旅途的另一半，無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈白金戒圈的促銷活動，讓父親把對女兒的思念套在指尖。
三、以品牌認知影響品牌態度的心理策略
品牌認知是指消費者對某一種品牌的產品的認識。消費者的品牌認知對品牌態度形成的影響，如你對一個人的認識，影響著你對這個人的態度一樣。有時你會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他)，有時你會因為性格溫柔或剛強而喜歡她(或他)。相反，有時你也會因為這個人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是：
1、介紹商品的抽象功能策略
在現代競爭激烈的市場中，某種商品的具體功能可能與其它競爭品牌沒有兩樣，此時僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手，卻可能達到意想不到的說服效果。例如對于化妝品，廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力；對于服裝，可以宣傳它能夠塑造自己的個性形象；在進口酒的廣告中，只要大家認真地加以分析，不難發現，大多數都是在酒的抽象功能上花功夫。例如馬爹利酒的廣告中有一句廣告口號“飲得高興，心想事成”，就是產品抽象功能的訴求。諾基亞移動電話廣告，廣告中所突出強調的是產品依“以人為本”這一抽象特性理念。
2、承諾商品能給消費者帶來某種好處
歐格威在談論怎樣創作高水平的廣告時曾經指出，“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產品，你承諾些什么好處”。在他所創作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：“使用朵芙洗浴，可以滋潤您的皮膚”。
3、強調商品具有某一特點的重要性
有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的，正是因為這一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對這一屬性加以介紹。因此，如果你的產品廣告率先加以介紹，就會使你的產品處于先人為主的地位。例如，在別人都在介紹洗衣機的全自動功能、洗滌量大時，你說明你的洗衣機省電往往會更有說服力。上海大眾轎車曾以售后維修服務作為訴求點了一系列報紙廣告，其中有一則廣告的標題是“全國超過200家維修站——即使你遠在天邊，上海大眾的優質服務都近在眼前”，從“維修點多”的角度突出強調上海大眾的售后服務水平。
四、以廣告音響效果對消費者展開情感訴求
音響是廣播、電視廣告的一個重要組成部分，它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產生心靈共鳴，從而加強了廣告信息的記憶。例如：
南山奶粉之南南與山山篇
故事以小奶滴“南南”尋找夢想的“四季常青牧場”為線索展開，期間巧遇同樣找尋四季牧場的奶滴“山山”，終于，南南與山山在南方美麗的南山找到了“四季常青牧場”。寬廣的草原、青青的草、健康可愛的西門塔爾牛……構成了一幅美麗的四季牧場的畫卷，南南和山山在這里過上了健康、快樂的生活。
一、以“做人”為開始。
任何事情、任何集體都是以人為主體。而人與人之間的合作又是一個團隊必須具有的精神，也是一個社會人必須具有的品質。我首先用了幾天時間觀察、參與和同事們的溝通，爭取快速融入這個集體。經過近xxxx月時間的努力，我以為，這一點我已經做到了。
二、開始迫不及待地明確自己的工作職責。
這是一個從模糊到明確的認識過程，其痛苦也就在這個過程里。
現在，我基本上可以這樣理解我的工作職責：對企業內部和外部的宣傳工作――對內調動大家的工作積極性，凝聚我部員工的向心力，宣傳企業的人性化和精細管理；對外就是提升企業的影響力，整合媒體營銷方案，推動報紙的廣告空間不斷延伸。值得提出的是，從企業經營的角度講，公關策劃工作還包括通過調查研究，創新出一些決策性建議，輔助領導進行企業管理。
三、開始做事。
1、嚴格要求自己。遵守單位的各項規章制度；提前上班，認真做好辦公室衛生，給大家營造一個整潔的工作環境。
2、學習、學習、再學習。短短2xxxx天的工作，我已經對廣告和營銷策劃有了濃厚的興趣，為此，我看了一些這方面的書籍。《中國廣告》里關于廣告策劃的案例、在“中國廣告網”和“中華廣告網”上別人的一些廣告策劃理念、近期《精品購物指南》以及眾多報紙媒體上的時尚專題……這些都是我現看現學的活教材。
3、做了幾件小事情。
第一件，我寫了一封函，那是畢業后做的第一件事情，所以我認認真真的寫了好幾次，最后竟然發現一個成功的秘訣――多修改就會有進步。
第二件事，當我看到本報的廣告類型中餐飲行業很少涉及時，便寫出一個簡單的策劃書――關于“美食版”的策劃。經領導指出其不足之處、前輩同事們幫忙指點，幾次修改，終于通過了審查，決定從8月份開始試實施。
第三件事情，打電話聯系企業老總，給他們派發報紙，以增進他們對報紙的了解，拉攏投資商家同時也是消費群體。
事后，又寫他們寫了一封函，在寫作過程中再一次證明了我的秘訣――多修改就會有進步。我喜歡換幾種思考角度、行文風格來操作同一件事情，比如說這封信函，開始的角度就很類似向對方推薦自己的信，第二稿，我們的視角就太高一些，做到不卑不亢。剛剛工作，我嘗試用多種方法解決同一個問題，通過比較，找出最佳方案。
在理論上通過消費者的感知衡量廣告效果的模型中我們將廣告的效果分為如下幾個階段：
1.消費者獲知信息；2.消費者產生對信息的興趣；3.消費者產生對品牌或產品的好感；4.消費者產生交易興趣；5.消費者達成交易的行為。這個過程是典型理論上衡量廣告效果的分析理論！
作為廣告人和營銷人的復合體，我始終堅持奧格威的理論：廣告的唯一目標是銷售！
說廣告是傳播途徑也好，是品牌的推手也好，是推廣渠道也罷，廣告就是廣而告之，廣告的終極目標就是讓客戶把錢從錢包里掏出來放進我們的的口袋，同時我們讓客戶獲得滿意的產品或服務。
從消費者感知來衡量廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。很多人認為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認知、理解、購買逐步實現的，這個沒有錯，但是回避廣告沒有效果的問題卻是錯誤的。
在媒介策劃與營銷過程中企業（廣告主）關注最多的永遠是廣告的銷售拉動效果，是那條銷售曲線是不是上揚。
有人說：市場是魔鬼，猜不透！其實市場是有規律可循的。廣告的策劃與實施也是有內在規律的。不能對所做廣告有準確的效果預測，不能勇于面對廣告監測客觀效果的廣告也不是好廣告。
在媒體不斷新生，信息浩如煙海的今日，單一廣告媒體的受眾在逐步被分離，隨著精準營銷理論的逐步完善，精準媒體策略也在逐步成熟。以前一個媒體能達到的效果，如今可能需要幾個甚至幾十個來媒體來完成。廣告的價值和價格在現在的行業領域里，已經明顯的價格高于價值了。媒體的地域性，時效性，專業性促使媒體在不斷的向專業的化發展，一個媒體，最終的結果是只能捕捉一個屬于自己的群體！
廣告鋪天蓋地，信息勢如潮涌，我們無處可逃。部分媒體在追求廣告是一種藝術的同時，還有一些垃圾廣告在侵蝕我們的眼睛和耳朵。媒體在不斷的高科技數字化，廣告在不斷的蔓延，擴張到我們可以感知的世界。
但是廣告還是要做的。
廣告到底怎么做呢？個人認為廣告就是解決問題，產品也好，服務也罷，都是為了解決問題，解決消費者需求的問題。廣告不能讓人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒體投放的過程中，我們不能單向思考自己想做什么的恩提，而是消費者在做什么，解決消費者要什么的問題！
市場廣告策劃是不能脫離市場運營而獨立存在的。
是投廣告，投機，還是投資。
廣告講求效果，投放必需精準。廣告不是投機，現在已經不是投機的時代了，想靠一個廣告一炮而紅的個案基本不存在了！廣告是一種投資，
必需站在一定的高度上投資廣告。
媒體如此之多，要在千萬種媒體中選出最吻合自己營銷傳播的媒體需要科學客觀的媒介數據支撐。消費者如此之眾，單我們的目標客戶卻是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一個左撇子找出來呢？核心訴求必需準確，投放媒體必需貼合。我們可以從閱讀習慣，文化人文，地利區域，性格行為，消費特征及能力等眾多方面來匹配我們要選擇的媒體。媒體選擇，在細分和切割越來越普遍的現狀下，媒體投放絕對是一種需要理性的投資。
分眾提出媒體分眾和媒體圈的概念，以及個人提出的媒體群概念，映證了媒體細分狀況下需要整合傳播的理論。媒體，強調精準，但更需要立體傳播。綜合采用新舊媒體形式，捕捉分散群體需要我們有敏銳的目光。
如果能出現一種廣告效果與銷售達成直接捆綁的廣告效果監測方法，那將讓那些籟竽充數所謂廣告策劃人無處求生。我堅信做有銷售力廣告的廣告人才是真正的有才。在瞬息萬變的今日市場，我們一邊在叫囂：兵貴勝，不貴久，一邊卻在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我個人認為這并不矛盾，提出廣告投機和投資的關系就是要說明階段性的利益不能以犧牲長遠和整體利益為原則。市場本身是優勝劣汰的，能存在肯定就有市場，有市場，并不一定能存在。
廣告在營銷的環節舉足輕重，尤其是追求精準的直復營銷環節中，好的廣告策劃更為關鍵，而真正的廣告靈感卻是源自于產品本身。廣告投放的投入產出比例高低才是廣告成敗的衡量關鍵。廣告投放要狠狠抓住時機，做出有銷售力的策劃，準確投放。
在廣告的表現中，始終要堅持一個焦點法則（USP），過多的訴求等于沒有訴求，“無所不備，無所不寡”。銷售型廣告利益點必需非常清晰！
關鍵詞：探究;廣告設計;創意
一、廣告創意的來源
1.創意的概念和本質
在當今經濟發展的大潮中，創意在人們的生活中無處不在，廣告設計作品中到處可以找到創意的影子。創意就是創造新意，就是為了達到廣而告之的目的而創造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨特的構思、意念。“創”就是獨創、創造，“意”即意境、意念、含義。簡單地說，創意就是對某一主題表現的奇特想法。創意的本質就是創新、改變和顛覆。門德來教授在闡述創意的本質時說：“創意要善于以所要表達的意思來聯想，善于在看似毫無關系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關系及相似的形態），然后，利用設計與議案把它表現出來。”創意的基礎是廣告設計者具有善于觀察的眼睛，因為觀察是分析、研究、判斷、想象和藝術創造的依據和前奏。
2.創意的來源
良好的創意能夠引起消費者的共鳴。當然，良好的創意并不是一朝一夕就能獲得的，創意是綜合的思維開發的過程。廣告創意是指整個廣告作品的創作活動，是指從廣告策劃到廣告制作的一系列活動，是一個復雜的思維過程。成功的廣告創意需要綜合各種因素，因此，創意的來源并不是單一的。廣告創意要以新穎、獨特為原則，要賦予廣告信息最有吸引力的亮點。創意的內涵就是創造。所謂創造，就是對經驗的判斷和創新。離開了創造性思維活動，就無所謂創意。思維活動包含兩種類型：其一為發散性思維，它是從一個起點出發，提出各種解決問題的設想。這種思維方式最為普遍，可以出現很多創意的點，不會使思路進入死角。其二為逆向思維，這種思維方式是比較活躍的，它是從相反的角度思考問題，容易達到出其不意的目的。人與人之間和事物與事物之間存在不同程度的關聯性。人們通過聯想可以對抽象的概念進行圖形化處理，而圖形又是世界通用的視覺符號，通過圖形可以進行視覺傳達。依據事物之間聯系的不同，廣告中運用聯想的原理，主要有接近聯想、連續聯想、相似聯想、對比聯想和顏色聯想，這些聯想為設計者提供了簡便且有效的廣告設計方式。
二、廣告創意的原則
在現代平面設計中，廣告創意在表現技法和媒體的選擇上呈現出多元化的趨勢，常常運用突破常規的材料、色彩和圖形元素尋求創意的獨特魅力與創新。廣告創意并不是任意妄為或者天馬行空地臆想，設計師要想獲得成功的創意，創造出有視覺傳達能力的廣告設計，就必須遵循一定的原則。首先，廣告創意應該堅持獨創性原則。任何一則廣告設計要想獲得消費者的好感和信任，都應該有獨一無二的特點，而獨創性就意味著要將自己的創意和別人的創意區別開來。沒有獨創性的廣告設計作品難以獲得廣告主和消費者的青睞。廣告作品要想吸引人們的眼球，并讓人們產生好感，就必須具有獨創性。其次，廣告能否使信息準確無誤地傳遞給消費者，關鍵在于其是否具有溝通性。優秀的廣告設計創意中充滿尊重、理解和關愛。廣告設計者應該用真情實感打動消費者，與消費者建立平等、尊重的關系，讓消費者認識到自己是消費行為的主體，從而刺激消費者的消費欲望。因此，廣告設計者進行創意時必須注重消費者的體驗并進行情感上的溝通，努力獲得消費者的信任，最終促成消費者的購買行為。最后，廣告創意要遵循審美性原則。隨著經濟的發展，人們的眼光也不斷提高，審美意識和審美情趣發生了翻天覆地的變化，對美好事物也有了自己的理解和要求。廣告作品要想產生深遠的影響，就應該成為一件藝術品。優秀的廣告作品具有感染力，能夠使消費者產生心理共鳴，給人以美妙的視覺享受。雖然設計界對廣告創意的概念存在爭議，但廣告創意在廣告設計中的核心地位是難以動搖的。廣告大師伯恩巴克說：“廣告創意是賦予廣告生命和靈魂的活動。”“一個廣告如果沒有創意就不稱其為廣告，只有創意，才賦予廣告精神和生命力。”由此可見廣告創意的重要意義。
作者:胡水堂 單位:河北美術學院傳媒學院
參考文獻：
[1]張翔，羅洪程.廣告策劃.中南大學出版社，2003.
