時間：2023-06-15 17:28:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇經典廣告案例分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、影視廣告欣賞課程教學背景
影視廣告欣賞課程一般屬于藝術類專業的專業任選課或者文學類的公選課，主要是向學生介紹影視廣告欣賞的方法和評判標準，同時通過大量的經典影視廣告案例展示提高學生的審美能力和鑒賞水平，使學生了解影視廣告的一些基本概念和知識，理解影視廣告中的感性訴求和理性訴求，思考影視廣告創作的規律和原則，掌握影視廣告創作中的一些關鍵元素。課程的要求是通過學習欣賞，使學生能掌握獨立地、正確地評價廣告作品的能力，能夠針對某一廣告作品分析其得與失，提出自己的看法和觀點，形成文字評論，并提出自己的新創意。課程屬于欣賞類、輔質的課程，但是為提高學生的專業修養、幫助其在賞析優秀廣告的基礎上進行廣告創作提供了豐富的養料，特別是為廣告專業學生以后的學習打下良好的基礎。因為面對的是全校不同專業的學生，其也開闊了學生的視野；同時，對學生各自的專業學習也起到觸類旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓寬思路的好方式。課程雖然以欣賞為主，但是對學生仍有明確的學習要求。本課程重在獨立地評析某一廣告作品的得失，要求學生注重培養獨立分析問題、解決問題的能力。教師在教學中必須采取多樣化的方法，如課堂討論、案例分析以及課后練習等形式增進學生對于影視廣告相關理論的理解。在課堂上，教師可以借助多媒體教學手段，生動、活潑地講解心理學知識，展示相關案例。教學形式應當豐富多樣，對重點詞語和概念進行強調，并做好影像資料的放映準備。
二、案例項目教學法主要內容
案例項目教學法是指教師引導學生通過對某一案例進行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進行相關項目的制作，制作環節包括臨摹、仿制到獨立創作。影視廣告欣賞課程的基本知識點有：信息、通訊類；金融、保險類；汽車及關聯產品；房地產及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛生用品；時尚商品；文化教育及關聯用品、媒體；公用事務及服務、公益類影視廣告欣賞。按照界域風格劃分，典型的有：法國影視廣告的創意風格、英國影視廣告的創意風格、美國影視廣告的創意風格、日本、韓國影視廣告的創意風格、中國影視廣告的創意風格等。而按照廣告節的精品廣告來進行授課，又能劃分出戛納廣告節、莫比廣告節及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學信息中挑選出重要的信息進行案例項目教學，是教師應重點考慮的教學問題。
三、案例項目教學具體實施方法
1.房地產廣告選擇一個優秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實地考察等方式，使學生從廣告中體驗到美感及制作流程然后進行作業布置、案例分析、案例總結等，最后點評案例作業。案例作業完成后，教師開始進行項目化教學，讓學生自擬課題，進行房地產廣告的制作：實地考察，分析該地產的優勢特色，提煉該房地產的廣告詞，進行宣傳海報、建筑動畫的制作，進行實地拍攝，然后進行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報、視頻廣告等一系列項目化教學。
2.食品廣告選擇一個優秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進行案例欣賞，重點在于產品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調等。在案例欣賞過程中，教師應引導學生從審美的角度進行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結等，最終還需要點評案例作業。項目化教學時，讓學生多欣賞相關的案例視頻，如當下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學生挑選一種食品自擬課題，準備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進行拍攝指導，確定拍攝風格等。案例項目教學最終能提升學生的學習興趣及制作水準，實現真正意義上的實用型人才的培養。
目前，課程教學方法日趨多樣化，而教師在教學過程中應該注意選擇合理、適合該課程的方法。教師應解放思想，注重從多方向、多層次、多渠道、多模式培養學生的創新性思維能力，改革單調的教學方式，提高學生的鑒賞能力、思維能力和創作能力，為應用型人才教育奠定堅實的基礎。
作者：唐姊茜單位：廣西民族大學相思湖學院
關鍵詞：案例教學法；廣告教學；少數民族廣告教育
少數民族廣告教學是在廣告學基礎上，針對少數民族學生并結合少數民族廣告符號特色、文化特色和思維特色進行的教學活動。其目的是培養具有系統專業背景的少數民族廣告人才。廣告學的實踐性特點要求廣告教育者必須轉變教育觀念，在教學實踐中以開放的思想、創新的思維培養高素質人才。而實踐證明，廣告教學中引入案例教學法有助于學生能動性的提高，有助于培養學生自主發現問題、思考問題、解決問題的能力的提高。案例教學法原型為古希臘哲學家蘇格拉底提出來的“問答式教學”。原是討論問題的方式，后被賦予了新的意義，主要是倡導學生進行獨立思考。在現代學校教育中，案例教學法就是教師根據教學內容和教學目標的需要，選用典型案例，組織、引導、啟發學生運用課堂講授過的理論知識，對客觀事實和問題進行分析、判斷和思考，在研討、交流、互動中提高學生分析問題、解決問題的能力，進而提高學生的綜合能力和綜合素質的一種教學方法。
一、案例教學法的由來、特點及教學方面的優勢
（一）案例教學法的由來
案例教學方法其實從20世紀初就開始在西方國家廣泛應用，尤其是在醫學和法律領域普遍使用。只是在管理的教學方面，到21世紀初才出現在美國哈佛大學商學院。第一本成文的案例書籍是由Copeland博士在其新任院長WallaceB.Donham的推動下于1921年發表的。Donham院長，原是受過案例方法訓練的律師，由于看到在管理教育中使用案例的重要性，于是在全院極力推動使用案例方法。目前，作為一種新型的教學方法，案例教學法不僅已遍及美國，也早已波及全球。我國的案例教學也有近30年的歷史，對我國高校教育的全面改革有著重要啟示和推動作用。同樣，在少數民族廣告教學中也起著積極作用。
（二）案例教學法的特點
1.學生成課堂主角，提高學生興趣和積極性。
一言堂的教學模式中學生一般是被動的旁觀者、記錄者，而案例教學中學生是積極的參與者、思考者，教師也不再是單純的理論播講者，而是案例研討的發起者和引導者。在案例教學中大部分時間是用來研討的，而這樣民主、多維互動的教學情境有助于激發學生的學習興趣，提高學習的積極性與主動性。
2.增加老師和學生的溝通機會。
筆者認為，一言堂的教學方法在大學專業教學過程中不能沒有，但原有的效率已逐漸削弱。案例教學的課堂安排一般是教師事先向學生布置題目，要求學生閱讀案例，學生在辯論和教師指導中發現問題，回答問題，總結提煉必要的理論知識和基本原理，即從案例推導出理論。尤其是在少數民族廣告教學中通過具體的案例分析，才能總結出現階段廣告業存在的問題和相關的解決措施。
3.過程是關鍵，結論無對錯之分。
在案例教學的運行中關鍵是讓學生體會案例分析中如何得出結論的思考過程。其實不一樣的案例從不同角度分析可以得出不同的結論，即案例分析中很難得出標準答案。在案例教學中讓同學們自己進行分析、解釋和討論，使學生把觀點闡述清楚，表達明白，促進理論向實踐的轉化，提高分析、判斷和解決問題的能力。
4.有助于學生應用能力和綜合能力的提高。
案例教學法讓學生在案例分析中既明白團隊合作的作用又充分表現自己的個性和思想，鍛煉自己的思考問題、分析問題和解決問題的能力，提高學生的團隊合作精神和獨立思考能力、語言表達能力以及溝通能力等。尤其是培養學生在小組討論過程中的膽量，敢說敢做，這有助于學生在以后的工作中形成敢于挑戰的習慣。
二、案例教學法在少數民族廣告學教學中的運用
作為一個學科體系廣告學與其他學科一樣由理論、歷史和應用三部分組成，并且每一部分都離不開引入案例的教學方法。理論與歷史部分屬于理論知識講授部分，應用部分屬于實踐技能培養部分。廣告學是一門理論性與實踐性相結合的學科，在廣告學教學具體課程體系中，所有的課程都可以引入案例教學法，但依據不同課程所側重的內容，基本可以分為兩種運用模式，分別為理論知識講授部分和實踐技能培養部分。下面舉例說明：
（一）案例教學法在理論知識講授部分的運用模式
1.導入式舉例。
在理論課的講授過程中，教師可以用案例來引入主題，增加學生對知識點的印象和認識。例如，在講授“USP理論”時，可以舉“七喜，非可樂”等例子，而在少數民族廣告教學中更重視舉一些大家熟悉的品牌相關的案例。主要問題是在少數民族廣告教學中關于外國著名品牌和我國著名品牌的案例比較多，可是關于本民族的，本土化的品牌和企業經營方便的案例還未經過系統的整理和分類研究。所以，講授過程中需要收集更多的資料，分類研究。當地知名大企業相關的案例往往是理論教學中的首選。
2.佐證說明式舉例。
教師應根據教學進度，在講授相對枯燥的關鍵理論知識點時，穿插引入各種典型的、生動的案例并加以評析，說明、驗證講課的內容，使抽象的知識原理和規則具體化、形象化和直觀化。例如，在講授一些與名人廣告效益有關內容時引入少數民族名人做廣告及其存在的問題等內容，讓學生體會名人廣告的應用技巧。在講授虛假廣告時收集少數民族電視廣告中的不合理應用廣告因素的案例，讓學生體會，幫助學生提高廣告創作能力。
3.開放式案例分組討論。
在案例分析時教師可以提前安排討論的主題，讓學生收集一手資料和二手資料。例如，《廣告創意》課可讓學生提前收集少數民族廣告中創意較成功的案例及創意欠佳的案例做比較分析。
（二）案例教學法在實踐技能培養部分的運用模式
案例教學法在實踐技能培養方面的運用模式，可以考慮采用模擬實戰項目法。教師可以根據本專業教學計劃、教學大綱和課時量等情況，整體、合理進行安排。在學生入學一段時間之后，對學生進行分組化管理，可以由學生自由搭配或者以教師指定的方式組建學生模擬廣告項目小組，規模以5～6人為宜。該小組一經形成，須保持穩定。在商業展示設計課的學習過程中分組讓學生以圖片或視頻形式收集烏魯木齊市少數民族商業場所的設計樣本，結合文化因素進行分類、研究。讓學生掌握少數民族商業展示設計中體現民族特色符號的意義、技巧和重要性。市場調查與分析、廣告效果研究、市場營銷等課程的講授過程中，以分組的方式按主題進行討論分析。這樣接近于實戰的案例教學能夠培養學生全方位的業務能力，形成團隊意識，提升綜合素質。
三、運用案例教學法需要注意的幾個問題
筆者認為，教師在運用案例教學法授課時，需要注意以下一些問題才能更好地發揮案例教學的優勢，改善和提高教學效果。
（一）必須保證案例與授課內容緊密相連
在案例教學中選擇案例時，教師要善于選擇有助于達到教學目標的案例，而選擇時要注意盡量要選典型性案例。因為選擇貼切的典型性案例既能夠幫助學生理解課程中相對抽象的基礎理論，也能夠為學生在日后應對類似問題提供借鑒和幫助，具有較高的參考價值。
（二）教師教學方法的靈活性和角色轉變很重要
案例教學過程中教師要更新傳統的教學觀念，組織、引導、評論學生的案例教學。這就要求教師有深厚的廣告理論功底，及時追蹤廣告業界最新發展動向并從中獲取大量廣告實戰信息的敏銳的眼光和較強的應變能力和判斷能力。
（三）教師的組織和引導力需要不斷提高
對于學生而言，和以往不同的是，學生在整個教學過程中不再是知識的被動接受者，而是教學過程的重要參與者，他們的反應和表現將成為教師調整教學思路和方法的重要參考因素。為此，教師需要做好學生的組織與引導，獲得學生的認可與配合。具體來說，對學生的組織和引導可分為課前、課中和課后三個環節來進行：課前準備環節，教師應提前將學生分成小組并預先將案例布置給各小組，要求學生認真閱讀并結合書本理論提出自己的認識與判斷，形成書面提綱；課中參與環節，學生應以小組為單位，有理有據地提出自己的觀點與見解，當遇到不同意見時，應以恰當方式在恰當時機展開辯論，認真聽取教師的點評；課后反思總結環節，要求學生在課堂研討之后，對照書本理論知識，結合其他同學觀點和教師的點評，重新閱讀思考案例，總結歸納收獲與啟示。
（四）不能忽略案例的時效性
從當前的教學資源情況來看，有足夠的國內和國外的案例資料。不從數量和質量上看，這些資料足以幫助教師完成基本廣告知識點的教學任務，但從時效性角度來看，大多數案例資料和案例教材難以滿足學生想要了解現代經濟高速發展的社會環境中企業廣告運行情況的需求。所以，需要查找時間上最近的案例資料，更有效地進行案例教學。這有助于吸引學生更好地關注相關知識點，提高教學效果。教師應盡量選擇具有較強時效性的案例。和其他學科專業相比，廣告界的發展速度和更新頻率更快。為此，教師在選擇案例時，要時刻注意跟蹤業界前沿，除個別沿用至今的經典性案例外，盡量選擇代表業界動向和創作潮流的最新案例并不斷更新，這樣才能增強吸引力。
（五）重視網絡資源的有效應用
網絡資源在現代廣告教學中的作用不可忽視。專業網站、專業雜志和專業平臺，收錄在中國廣告作品IAI年鑒、國際戛納廣告節中的國內外獲獎作品等，是案例教學中資料收集的主要來源，不管從數量還是從質量的角度來看，都有充足的資源支持廣告案例教學的運行。作為廣告教育者要正確的引導學生接觸、選擇對專業學習更有幫助的網絡資源，在專業學習過程中和以后的職業生涯中有效地應用網絡資源。
參考文獻：
［1］張民杰.案例教學法：理論與實務［M］.北京：九州出版社，2006：1-228.
［2］廣告人雜志社.實戰廣告案例教程［M］.北京：機械工業出版社，2009：1-303.
【關鍵詞】創新型 高職廣告設計課程 教學模式
廣告設計實踐教學模式的建設主要圍繞的是課程標準、師資培養、創新載體等整個教學模式的建設，如“以廣告設計實訓為導向”的課程體系標準、“工學結合”的人才培養模式等。結合實訓項目教學模式的研究，重構新的、符合高職教育發展規律的教學模式，解決廣告設計教育實際應用能力培養、適應社會能力等問題成為高職藝術設計教育研究的重點。為了培養出符合社會發展、適于崗位需求的人才，就必須以學生為本，及時分析人才市場動態，使教學內容時時刻刻圍繞培養實用型、專業型、技能型人才這個中心不動搖。因此，要想培養出熟悉廣告市場動態、引領廣告市場潮流、滿足廣告市場需求、為市場經濟服務的廣告人才，構建高職創新型廣告設計的教學模式就變得尤為重要。
一、廣告設計工作室的建設是構建創新型教學模式的平臺
隨著市場經濟體制的深化改革，傳統的教學模式已不能滿足對學生職業技能培養目標的要求，為使高職廣告設計教育合理的發展，必須建立新型的廣告設計實踐教學模式，培養學生知識綜合運用能力，從而塑造出適應社會需求、滿足企業需求的應用型人才。廣告設計工作室是以專業教育與行業結合、專業學習與項目實踐結合，從而構建出全新的以專業項目為教學內容、以上班式體驗實踐為導向的教學模式，是專業人才培養與社會需求相一致的體現。）通過真實靈活的項目，引入學生動手創作的過程，以廣告設計工作室為平臺，借鑒企業的管理流程，建立相應的專業標準、師資標準、課程體系、教學模式等，并以此模擬出企業管理、教學設計和教學評價的新型實踐載體。通過不斷地探索這種體驗式教學模式，以社會崗位需求為導向，為學生的多樣化發展創造有利條件，使廣告設計工作室真正成為學生認知、探索和解決設計問題的平臺，培養學生的廣告素養及獨立解決問題的能力，提高學生的專業技能應用水平，最終達到上崗就業的目標。
二、工學結合，項目導入是構建創新型教學模式的有效途徑
工學結合的教育模式同樣以實訓為導向，以提高學生就業競爭能力為目的，以人才市場的需求為平臺，是對校內廣告設計工作室的教學模式的一種拓展。結合企業實際案例設計與制作，學生不再是知識信息的被動接受者，而是在教師的指導下進行實踐操作，主動建構自身的知識和能力。學生變成了主角，能夠對教授內容進行自主選擇，在學習過程中進行自我實踐與調整，克服了傳統教學中的那種被動與依賴。在集體討論、提出疑問、探索問題的過程中，學生從而學會了思考、學會了學習和創造，這樣就營造出了與企業實際工作崗位高度一致的學習氛圍，激發出了學生內在的潛力。
工學結合，項目導入的教學模式提高了設計專業學生在廣告設計、印前設計、包裝設計、書籍裝幀設計、VI設計等方面的專業技能和設計方法，培養學生能夠設計出適應市場需求的具有一定審美價值和商業價值的作品來，也大力地拓寬了設計專業學生能力培養的途徑。
三、采取多種實訓教學手段突出具有廣告設計專業特色的教學模式
廣告設計的實訓教學必須要做到能突出本專業特色，突出培養學生的廣告審美能力和創意能力。這就要求我們的實訓課不能只是簡單模仿式的軟件培訓，而應該靈活安排課程，除了要詳細講授案例的操作過程外，還應該在實訓過程中增加相關的案例分析內容，包括分析廣告的創意思想、廣告設計的元素組合、平面構成的運用技巧、色彩的搭配、畫面的表現力與沖擊力，甚至還應該結合實際廣告市場背景來分析，通過從理論上分析創意，從技術上講解操作，使學生不僅僅掌握技術，而且在真實的案例分析中逐步培養廣告審美能力和廣告創意能力，學生可以從邊操作邊分析的過程中深入理解廣告設計的手段與方法，這樣，在以后的實踐中就會有意識地回憶那些經典的廣告案例，最終自己去制作有思想、有創意的廣告作品。目前，大部分廣告設計課程采用的實訓教學手段主要還是以教師示范操作為主，該實訓方法比較簡單，學生容易接受，適用于難度較低的基礎性知識，如軟件操作和實例操作這兩類教學內容，但不利于培養學生的創造力和創新意識。除了這種實訓模式外，還應該針對教學內容的不同，采用更加靈活多樣的教學模式，例如互動討論方式，互動討論主要以教師結合實際案例進行演示，針對學生的作業進行互動，通過作業講評向反映學生對知識技能掌握的效果，并指出其存在的問題和改進方法，提高學生的解決問題能力，形成“教-學-練-評-改-提高”的良好循環。這種互動的方式可采取討論、提問、自由發言、互相評判等比較輕松的方式，教師主要起引導和總結作用，鼓勵學生發表不同的意見，盡量使每一位學生都積極參與。通過師生互動討論給學生提供一個展示自我的舞臺，互動的課堂氛圍加深了學生對知識的理解，拓展了創意思維的空間。學生在發表自己觀點的同時又能相互啟發，相互借鑒，在這種熱烈的討論過程中，思維被打開，學生開始主動地去尋找解決問題的方法和途徑，完成作業便成為了愉快輕松的事情。
關鍵詞：
社會心理學、絕對伏特加、廣告創意設計、迎合、認同
中圖分類號：S611文獻標識碼： A
商業廣告是宣傳商品或商業服務的廣告性手段，它的創意和設計要恰當地配合產品的格調和受眾人群。如此一來，商業廣告的創意和消費者的心理走向、心理活動都成為商業廣告活動的重要內容。這樣，就需要設計師們著眼于所服務的商品以及此類消費群體的心理特征。
一、絕對創意
絕對伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，它短頸圓肩的透明酒瓶瓶身設計深入人心，并加以彩色粗體字體透過瓶身，使消費者感觸到純正、凈爽、自信的絕對伏特加酒。
絕對伏特加的廣告創意，既是一種品牌形象的宣傳，但更多的是帶給人們一種藝術的美感和心靈的信服。最經典的應屬10個廣告系列中的城市系列這個瓶形廣告。絕對伏特加的廣告創意都是固定的，以其獨有的瓶身形狀為創意的發揮點，千變萬化的只是廣告的表現形式，有點像畢加索所言：“從藝術的觀點來看，沒有具體的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的謊言的形式。”以“ABSOLUT”開頭，加上相應的一個與消費者易于溝通的的廣告詞。
1、絕對北京
廣告中可以看出是中國京劇臉譜的造型，絕對伏特加將中國經典的傳統文化京劇的元素融合到廣告中去。首先，很容易使消費者產生好奇，廣告下方注明“ABSOLUT BEIJING”，消費者會在畫面中找尋經典的絕對伏特加的瓶型，瓶子被賦予在臉譜的鼻子上，以這種幽默的方式在找尋的過程中將“絕對伏特加”這個品牌灌輸到消費者的記憶中。其次，京劇的造型抓住了中國消費者的眼球，透過中西經典的結合認可京劇的“絕對經典”，增加了中國消費者對絕對伏特加的認同感。
2、絕對布達佩斯
由兩個魔方壘出的絕對伏特加酒瓶的形狀，非常具有趣味性。魔方是布達佩斯的代表，由其建筑學院厄爾諾?魯比克教授在1974年發明。通過藍白兩色的強烈對比凸顯出瓶身形狀，用魔方這個元素來構架作品體現了對布達佩斯人發明的魔方的認可，更是濃濃的注入了自豪與紀念，受到布達佩斯人民的喜愛。
3、絕對日內瓦
日內瓦是是世界鐘表之都，瑞士第二大城市。廣告中將絕對伏特加的酒瓶形狀以零部件的形式融合在了完整的鐘表內部結構之中，這種結合體現了瑞士的一大特征，處理方式不僅直接而且明了，刺激了消費者的眼球，并且給人耳目一新的感覺。同時，也通過瑞士鐘表的經典來體現絕對伏特加酒的經典。讓觀者感同身受，心中油然而生的自豪感也增加了對絕對伏特加酒的認可與喜愛。
這種出彩的絕對城市系列還有許多：絕對洛杉磯、絕對維也納、絕對里約熱內盧、絕對蒙特卡洛。
絕對城市系列體現的精神很簡單，就是一個城市的特點與其經典之處與絕對伏特加酒經典瓶型的碰撞所擦出的創意的火花，即便如此簡單卻可以抓住觀者的心理走向，迎合消費者的口味與認同。
二、絕對策略
1、絕對路線
絕對伏特加酒的廣告與以往酒類廣告有非常大的不同，普通的酒品廣告不外乎強調其傳統釀造品質、擁有歷史悠久，渲染高貴奢華的情調以及傳達品牌的理念。絕對伏特加并沒有走這樣的廣告路線，它將廣告置于一種文化基礎上――藝術，時尚。絕對伏特加的品牌廣告雖然創意點是相同的，但它卻有不同種類的主題來支撐這個創意點，每一個創意都會成為母創意，從而延展出許多子創意，形成一種系列，這種獨特的創意方式使“絕對系列”的廣告脫穎而出并深入人心。
2、絕對感召
從絕對城市系列廣告創意可以看出絕對伏特加對全世界各個城市致以崇高的尊敬和認可，以這種方式來感召喜愛他們酒品的消費者，當消費者以個體存在的時候，自身的利益是他們心里所重視的；當消費者以群體存在的時候，群體利益就上升成為他們所重視的。絕對伏特加廣告創意對城市的認可和崇敬也是對消費者個體的尊重，從而使消費者信賴、肯定，并且建立了長久的聯系。
3、絕對藝術
絕對伏特加走上了它的藝術旅程是自1985年安迪?沃霍爾以一種全新的面貌使絕對伏特加展示在世人面前。由此以后，越來越多的藝術家為其所吸引，并為絕對伏特加這個品牌貢獻了自己的藝術力量，而且，這項藝術創作形式一直在吸引著各類各界藝術家的參與。許多作品因為十分出彩而被世界各地的博物館收藏并展覽，絕對伏特加廣告的積累，培養了一大批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，這又是另外一種對消費者心理的迎合，人心理追求不同，追求個性，絕對伏特加正是運用了這一點，生產出各種不同類型的系列，這樣，又是一個與消費者建立長久聯系的方式。
三、廣告創意必須迎合消費者心理
在商業競爭激烈的當下，廣告創意這個具有巨大力量的創造性思維過程扮演著重要的角色。巧妙的廣告創意可以給商家帶來意想不到的效果，賣點的決定無疑是創意的方向。廣告創意的目的就是為了勸服消費者并建立消費者同產品之間的心理聯系 ,即心理的依賴感、信任感、忠誠感和文化感，廣告創意必須從消費者的心理出發 ,又以消費者心理的變化為歸宿。因此，廣告創意必須迎合消費者的心理特征。
相反 ,違背消費者的心理活動規律 ,廣告創意將失去其內在的價值。離開了消費者心理研究的廣告創意 ,不僅起不到應有的效果 ,還會給產品帶來負面影響。
就如絕對伏特加絕對城市系列的廣告創意，勸服消費者并建立了消費者同絕對伏特加之間的聯系，使消費者對絕對伏特加表示認同，依賴和信任，這就是迎合消費者的廣告創意。
社會心理學的研究對廣告創意的價值取向尤為重要，它可以達到促進產品的銷售并達到企業文化傳播的作用，同時促使廣告創意喚醒或激發消費者對自身潛在需要的意識或認知。所以設計師們需要多觀察留意，把握消費者的心理動向，從而設計出優秀的廣告創意作品。
總結：
社會心理學對廣告創意與設計起到一個指導性的作用。
在藝術設計方面，社會心理指導我們藝術設計的進行，作為設計者，在研究如何向消費者準確傳遞信息的同時，也需要學習如何運用藝術的手段和社會心理學知識，設計出既美觀又撼動心靈的作品。
開闊創作思維，深刻了解藝術創作的本質，設計本身就是為商品服務，商品又賣給消費者，只有摸清消費者這類群體的心理動態才能更好的把自己的產品推銷出去。
作為我們年輕的設計者，我們更應該推陳出新，不僅僅只是將設計停留在表面，也不要抱怨這樣的設計不是我所喜歡的風格。在當今社會，我們應該將自己的風格與大眾審美結合，并且要迎合消費者們的心理動向，如此才能設計出好的廣告創意作品。
參考文獻：
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【3】《設計心理學》唐納德?A諾曼梅瓊 譯中信出版社 2003
【4】《設計中的設計》原研哉 著朱鍔 譯山東人民出版社 2006-117
“廣告設計”課程教學改革的探索
（一）優秀課堂教學內容
“廣告設計”理論教學一直是廣告設計專業教學中的難點。廣告設計理論涉及到市場調查、廣告策劃與創意、文案配合、設計表現的方法、廣告媒體策略、廣告效果測定以及印刷知識等內容。“廣告設計”的理論部分主要由任課教師負責授課，學生通過學習對理論知識有系統的了解。“廣告設計”理論課應該是由淺入深、由表及里的漸進過程，應該嚴格遵循“廣告設計”課程的內在規律。一方面要注重課程的整體性、系統性與連貫性，使得之前學習的專業知識（如設計色彩、字體設計、版面設計、圖形創意等）能夠成為后面課程學習的堅實基礎，進而不斷完善學生的知識體系；另一方面要從專業設計師的角度出發，向學生全面系統地介紹廣告設計的基本原理和法則，對講解的每一個概念，都要配以對應的圖例與詳細解析，詳細介紹設計師的創作思路、表現手法，并闡明廣告設計的要領。信息經濟時代的來臨逐步了教師在學校課堂上知識與話語的“霸權”［2］，傳統課堂教學形式已成為當前廣告業發展的桎梏，豐富多彩的現代化教學形式有待提倡和實施。在教學過程中，教師應該根據教學目的，一方面要充分發揮多媒體教學的優勢，運用一些視頻聲像資料，使學生對專業理論知識有更直觀的了解；另一方面要充分利用好現代網絡的優勢，讓學生熟練地查閱網上的信息，判斷、選擇、組織網上信息，同時以多種網絡手段（如即時通訊軟件、電子郵件等形式）對學生的專業知識進行輔導，實現教與學的良性互動。
（二）重視市場調研
廣告市場的調查部分是“廣告設計”課程中的重要組成部分，它是在任課教師的輔導下，學生帶著設計任務對自己負責的課題進行實地調研。只有通過詳細的調研，弄清市場目標，積極與客戶聯系，才能有效地進行創意戰略的構思［6］。因此，教學的基本思想應該緊密結合市場的實際需求，與各廣告公司以及媒體機構建立長期、短期課題合作，并建立教學實踐、實訓基地。要讓學生走出教室、走向市場，必須鍛煉學生主動收集資料、整理信息的能力。在具體教學中，首先，任課教師需要給出一個品牌，要求學生去做關于產品、消費者和市場的調研和資料收集工作，考察該品牌的產品包裝、服務理念、消費者以及競爭者的詳細情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過問卷調查、類比研究、客戶訪問、案例分析等實踐活動，了解產品的背景和歷史，了解銷售的過程和消費人群的真正需求，了解廣告的對象，把握產品從品牌文化到經營理念，甚至市場運作的信息。其次，學生利用實地收集的資料、網上或到圖書館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產品的各種要素，找出這個品牌啟發你或給你驚喜的閃光點，寫出一份富有創意的調查報告，包括產品的一般訴求、產品特點、獨特賣點、目標客戶群、設計風格、品牌形象等幾個方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設計的內在核心，實現廣告設計的精確定位。
（三）實施案例教學
廣告是實踐性極強的行業，而目前藝術設計專業廣告學教學則以理論講述為主，純理論的學習往往讓學生覺得抽象而籠統、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現階段，案例教學在“廣告設計”理論課程教學中至關重要。成功的廣告案例可以讓學生有切身的體會，把握現代廣告發展的時代脈搏。所謂案例教學就是把抽象的原理、概念具象化，把學生置身于實際的情景之中，讓學生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學生認識這些原理、概念在實際生活中的表現。筆者認為案例的選取是案例教學順利開展的基礎，在案例的選擇方面要體現“經典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來就會思路清晰、邏輯性強，就會很好地說明理論問題。單純選擇某一平面或者影視廣告進行案例教學，將無法滿足課堂教學的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫面、獨特的創意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營銷策略、媒體、時尚文化等環節。所以，應把核心廣告放在大的品牌建設的背景下進行賞析、點評和講解，讓學生深入了解優秀創意作品應該具備的元素和表現手法，領略優秀作品所展現出來的創意智慧。另外，模式的合理設計是案例教學能良好實施的關鍵。筆者認為合理的教學模式能有效地激發學生的學習積極性，達到學以致用的教學效果。一方面，對于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關的背景資料，由學生自己發現答案，使學生因答案未知而充滿好奇，進而形成強烈的期待，會使案例的整個面貌在問題與自我探索中逐漸展開。另一方面，案例討論應以學生為主，以求自辯自明，同時教師也可以讓學生自己來閱讀案例。學生閱讀、討論案例的過程，既是溫習舊有理論的過程，也是自學新內容的過程，而且學生為準備案例會主動從圖書館、網絡上獲取資料［3］。在討論結束后，教師要及時總結從該案例中學到的知識點、基本規律和實際應用的啟發。學生對經典作品的學習和鑒賞，不僅有助于學生理解理論知識，而且有利于學生開闊視野，學習案例成功的經驗，這對學生步入廣告設計舞臺具有重要意義。
（四）開展分組協作
首先，筆者根據全班學生人數和不同學生的特點，將參與的學生分成若干學習小組，組成幾組類似廣告公司的廣告團隊，團隊內部按照廣告運作流程分為若干個職能部門和崗位，每位成員負責一塊，并要有詳細的計劃，同時學生之間要求互相配合、明確分工、協作演練。通過組內交流、組組討論、老師與學生的交流，使每位學生的個體思考在廣泛的交流中得以反思、調正、深化［7］，由此完成學生對主題的理解與領悟。其次，筆者根據各小組的草稿提案和匯報材料，組織全班學生對提案過程中出現的問題加以解析，同時邀請其他教師或學生代表作為評委進行評審，這樣既可以考察設計方案，又能對設計過程進行考察和評價，讓學生在課題目標的要求下互助互學。在教學過程中，學生與教師始終保持充分的互動。學生不是知識的被動接受者，而是知識的主動建構者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監督和引導學生，及時提示學生該做什么和怎么做，幫助學生們不斷修正課題研究的方向，認真分析學生提案并給予詳盡的答復，同時提出更有啟迪和代表性的建議，使整個課題研究更加真實、合理。如在2009年參加中國大學生廣告設計大賽時，筆者根據學生特點和不同選題，將學生分為斯美特組、安徽衛視組等6個小組，每組4名學生，并讓每組4位學生分別擔任調研、策劃、創意和設計部門的4種角色。這些項目小組在教師的指導下，完成了搜集材料、策劃創意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團結協作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學氛圍，增進了思想交流，提高了專業技能創新能力。
（五）開展模擬實戰
模擬實戰是以實際品牌為研究對象，按照廣告創意機構的實際要求和程序，讓學生共同實施完成一個項目。模擬實戰應建立在項目命題和市場調研的基礎上，利用課堂上所學的泛性的課程理論和常規的廣告設計程序內容進行廣告創意設計［8］。首先，以實際品牌作為廣告創意對象，讓學生圍繞概念做發散性思維、悖論思維和頭腦風暴的導圖練習，并尋找創意的閃光點；其次，通過文字、圖形、色彩和編排組合的運用，讓學生對作品進行反復的修改；最后，將創意的視覺形態轉化為設計語言，組織學生進行模擬作品的評價，模擬客戶和設計者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問題，直到最終完成設計。評審將以實際廣告創作為標準，各小組之間相互評價，提出合理建議，再由指導教師根據個人完成項目的質量和答辯表現，分階段、多角度、綜合性地評出學生個人的實際成績。模擬實戰教學法不僅訓練了學生的動手能力，而且也讓學生了解、體驗了市場。在教學過程中，學生由被動接受知識改為主動學習知識，并探尋解決問題的方法；教師由單方知識傳授改為與學生一起關注問題和解決問題［9］。這種教學方法不僅能使學生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時時跟進市場，按市場的要求培養學生。
（六）加強學術交流
在課堂教學之余，教師可以利用各種社會資源，采取走出去、請進來的辦學方式，有目的地邀請有關專家、學者以及專業廣告界的精英、著名設計師等來高校開展學術交流與講座活動，針對“廣告設計”課程中的實際案例和所遇到的問題作深入地講解和賞析，讓學生從抽象的廣告理論中走出來，通過實際操作，豐富補充課堂理論教學的單一與局限。如日本高等教育對廣告人才的培養一般通過2種途徑：一是由社會上的資深業界人士到大學定期為學生開設專題性的廣告講座；二是大公司內部對員工進行培訓［4］。筆者認為與業界人士的學術溝通、交流，能使教學形式變得生動活潑，產生出乎意料的創意。在學術交流中教師應該起到數據導引和知識鏈接的作用，做更多的知識延展和深度推薦的工作，讓學生擴大知識面的同時迅速提高專業素養［5］。
關鍵詞：學生導向型；雙語教學；模式
傳播學作為與新聞學、社會學、政治學、語言學等人文社會科學都關聯緊密的基礎性學科，在傳媒技術飛速發展和社會面臨轉型的中國當下正不斷凸顯其重要性，但作為一門理論性較強的舶來科學，應如何在本科教育階段推進其雙語教學的發展也正面臨諸多挑戰。著眼傳播學雙語教學的未來發展，立足各高校的現有條件與學生水平，因地制宜地構建有針對性的雙語教學模式，將成為傳播學雙語教學改革的關鍵。本文嘗試構建一種“學生導向型雙語教學模式”，為新時期傳播學雙語教學的深化發展提供借鑒和參考。
一、學生導向型雙語教學模式的基本定位
學生導向型雙語教學模式的教學理念可以概括為“以學生為導向、雙語逐級滲透”，具體可表現為“一個中心”、“兩大關注”和“五個轉化”。
1、一個中心
雙語教學一切必須以學生為中心。學生是教學服務的對象，是所有教學活動的指向，他們不是教學過程中被動的存在，而是關系教學內容、教學環節和教學手段如何具體展開的關鍵。雙語教學不能為了片面強調雙語形式而使教學淪為教師單方面的展示表演，要引導學生有效運用雙語化被動接收為主動學習。
2、兩大關注
一是關注學生的現有專業基礎和英語水平。傳播學理論性強，誕生之初就是作為一門博士課程開授，如果沒有新聞學、廣告學等關聯課程為基礎和先導，學生理解可能會有一定難度。另外，傳播學雙語教學要求學生從實踐運用的角度來審視和掌握專業英語，這對許多學生而言具有不小的挑戰。二是關注學生的專業需求，明確雙語教學的最終目的是幫助學生更好地在全球化語境下進行專業學習，如幫助學生更好地理解傳播學關鍵概念和基礎理論的原意，培養學生閱讀理解英文專業文獻的能力，為相關研究提供支持和幫助等。
3、五個轉化
結合傳播學的課程目標與專業特點，學生導向型雙語教學模式的構建必須注重五個轉化：把理論轉化為實踐，加強傳播學理論知識與當下社會生活的關聯，引導學生從實踐中發現有價值的傳播現象并通過相關理論來指導自己的認知和判斷；把國外轉化為本土，在給學生引薦西方經典理論和案例的同時，密切結合中國當下的國情與社會發展實踐，盡量用中國的現象、問題和案例來指導學生展開傳播學思考；把歷史轉化為當下，把傳播學的經典理論放到今天的傳播環境中去考察，并做與時俱進的分析和解讀；把抽象轉化為具體，在學習中通過大量生動的案例來幫助學生體會運用理論觀察和解決實際問題的重要性；把單一轉化為多樣，把傳統單一的課堂講授方式轉變為融多媒體教學、案例教學、項目實作、專題討論、自主學習和網絡交流為一體的多樣化教學模式。
二、學生導向型雙語教學模式的主體框架
學生導向型雙語教學模式的主體框架主要包含以下三個方：
1、教學內容：理論、案例、實作三位一體
教學內容主要包括教理論、講案例和動手做三部分。首先，要讓學生掌握英文的傳播學基本概念和重要理論，這是傳播學雙語教學的主體和核心。由于直接使用國外原版教材效果并不理想，因此宜圍繞傳播學的基礎知識框架，對國外原版教材和文獻進行篩選、編輯和重新整理。其次，要用簡單明了的英文表述給學生介紹傳播學的傳統經典案例和中國社會熱點。傳統經典案例多出自西方且多涉及西方經濟文化背景，宜采用中英雙語進行介紹和闡釋，學生感興趣和熟悉的中國案例則可用簡單的英語在課堂上分析闡述。最后，鼓勵學生用傳播學理論和研究方法分析考察感興趣的傳播現象和事件。
2、教學環節：師生交替主導、理論實踐互補
雙語教學既不能完全以教師講授為主，也不能過分依賴學生的自主學習，師生交替主導、理論與實踐結合的教學設計更易提高雙語教學的節奏感和互動性，具體可通過三大環節來實現：第一，學生值日發言。學生以小組為單位對生活中的傳播現象和熱點事件進行關注和解讀。值日團隊事先把個案考察及分析思考做成雙語PPT并在課前進行充分準備，老師參與他們的英文文本處理并在學生發言結束后總結和引導大家的傳播學思考。第二，課程主題學習。教師根據教學大綱的要求和設計分章節和專題進行知識講授，該過程應注重輔以情景設置、視頻觀摩、案例分析、參與式體驗等生動多樣的教學手段來幫助學生消化理解雙語內容，盡量突出單元重要的概念、理論、人物、案例和問題。第三，學生實作訓練。教師在課后指導學生用英語對專業知識進行消化理解和實際運用，比如開始階段可以選擇題、填空題和問答題等形式考察學生對英文文本的理解，中間階段提供英文文獻讓學生翻譯大意并摘要有價值的專業信息，最后階段讓學生以小組為單位對英文媒體進行個案考察和分析調研等。
3、教學手段：探索體驗為主、引導督促并重
教學手段的合理配置是保證雙語教學順利開展的重要條件。教學環節不同，教學手段也應各有側重。第一教學環節主要是指導學生用自主學習模式與合作學習模式來發現問題展開思考，這是雙語教學以學生為導向的重要體現。第二教學環節重在運用形象生動的教學手段幫助學生更好地理解非母語表述的概念與觀點。比如情景設置、案例分析、多媒體展示和參與式體驗等。第三教學環節又主要為學生的自主學習與合作學習，教師可以幫助學生梳理研究框架，修訂研究方案，并提供解決問題的線索。該環節循序漸進地提升英語在專業認知中的功用。
三、學生導向型雙語教學模式的實施與運作
雙語教學是一種講究策略性的教學手段，必須有重點有層次有步驟有技巧地逐步推進，走“知識體系上的漢語闡釋+概念表達上的英文浸潤”模式，在規范的課堂教學與鮮活的社會實踐互動中促進學生對雙語知識的理解和吸收。
學生導向型雙語教學模式可以依循雙語的適應期、熟悉期和運用期三個階段，強調語言、知識和能力的逐級滲透，并在教材、師資、資源庫與互動平臺建設上盡力為雙語教學提供更好的支撐條件。雙語教材最好中英文雙語對照，并由教師根據學生特點進行重新編輯，涵蓋的知識點宜以建構專業知識基本框架為目標，不宜深挖細掘面面俱到。板書和課件盡量用英文展示。師資建設宜以課程為核心，形成一個由主干教師和后備教師共同構成的課程組，展開集體備課，周期性討論交流有利于雙語教學的各類教學手段和案例資源。與“學生導向型雙語教學模式”相配合的資源平臺建設可能包括：圖片和音視頻資料庫、情景設置案例庫、核心概念與重要理論的雙語信息庫、課外輔助閱讀的專題文庫等。
廣告設計課程的課堂氛圍很重要，這里講的思維游戲是指用最簡單的游戲開啟學生的多元化智能，激發沉睡的想象力。教師在廣告設計課上多采取互動性思維游戲，比如，圖形想象接力就是不錯的啟發思維的游戲，讓每個學生都參與其中，最終使學生的思維活躍起來。在這樣一個活躍的環境里，學生很快能進入高效思維的狀態，調動起他們對廣告設計課程的興趣。此外，這些思維活動還能促發學生課后留心觀察生活中的事物，做生活的有心人。他們深深地明白元素存在于我們生活之中，只有那些真正會感受生活的人才能做出讓人過目不忘的廣告作品。詹姆士•偉伯•揚（JamesWebbYoung）和李奧貝納（LeoBurnett）認為：創意，就是舊元素的新結合。因此，教師在教學中盡可能地引導學生的設計源于生活，高于生活，才能讓大眾產生共鳴、引起震感，最終設計出有效廣告。
二、頭腦風暴訓練，感受團隊，發散思維
頭腦風暴法是由美國創造學家A•F•奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發表的一種激發性思維的方法。頭腦風暴是廣告創意行業最常見的創意激發方式。它是指組織一批專家、學者、創意人員召開一個特殊的會議，與會人員將圍繞一個明確的議題，共同思索，互相啟發，填補彼此知識和經驗的空隙，進而引發創造性設想的連鎖反應。這種方法因簡單有效并能快速激發想象、產生思維的撞擊獲得新觀念而被廣泛使用。它的規則主要是：a.鼓勵一切想法，不管是邏輯的還是非邏輯的；b.在開始階段不要對任何想法提出批評；c.盡可能多想出點主意來；d.每一名團隊成員都要試著聆聽或思考他人的想法。在實際的創意教學中，我們也像廣告公司一樣，把學生分成若干個創意團隊，模擬一個主題，圍繞廣告主題進行小組討論，集中大家的想法，并在后面總結時篩選評價，從中尋找到真正好的創意，從而達到開發學生思維、提高創意能力的目的。這樣的教學方法，一方面是結合了現今廣告公司的創意產生模式，使學生能更切身體會到這樣的工作環境；另一方面也培養了學生的團隊合作意識，互相間的交流不僅活躍了課堂氣氛，也為后面的設計做好了有效準備。這個環節能夠激發學生的原創能力和讓學生感受團隊合作的意識。在開始階段，教師不要對任何想法提出批評，盡量讓每位學生都發言，每一名團隊成員都要試著聆聽或思考他人的想法。在實施時，教師鼓勵狂熱和夸張的想法，允許根據別人的構想聯想另一種構想等，學生自由思考、各抒己見，在提出許多創意以后，進行分類篩選，最后提出有價值的創意方案。在訓練過程中，當一個又一個創意設想涌現時，先提出的設想必然會對后面的設想產生刺激誘發作用，就像燃放鞭炮一樣，點燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發性的訓練方法使學生的創意完全釋放開來。
三、案例導入，體會理論與實踐的完美結合
所謂案例教學法（國外稱為個案研究，即CaseMethods），最早發源于古希臘蘇格拉底的“問答式”教學，作為現代意義上的教學方法，成形于上世紀一二十年代的哈佛大學。我國高校教學直到上個世紀90年代才開始在教學中引入案例教學法。案例教學法是為了培養和提高學習者知識能力的一種教學方法，即將已經發生或將來可能發生的問題作為個案形式讓學習者去分析和研究，并提出各種解決問題的方案，從而提高學習者解決實際問題能力的一種教學方法。經典案例的分析，讓學生體會到了如何把理論知識轉換為實踐，而不是停留在天馬行空的想象中。教師在設計前一定要解決學生思想意識上的問題：一是把握ROI理論，即關聯性、原創性、震撼性。二是分析好5W理論，即Who———為誰設計？（確定廣告訴求的目標受眾）；Why———為什么設計？（因為某種功能或特點可以給目標受眾帶來利益）；What———設計什么？（針對產品的個性，確定訴求利益點）；Where———什么地點？（目標受眾最容易接受廣告信息的場所、媒介類型）；When———什么時間？（目標受眾適合接受廣告信息的時段）；How———怎么設計？（廣告創意及其視覺化表現）。而對枯燥的這些理論的學習，學生仿佛過于煙云，不會深入到意識中，只有在大量的有趣的案例分析中把這些理論倒出，學生才能體會到理論的用武之地，為后期進行有效的廣告設計作好了鋪墊。
四、比賽項目訓練，感受現實任務挑戰
《廣告設計》本身是一門實踐性、應用性、創造性、合作性等要求都非常強的課程。虛擬的廣告設計作業無法激發學生的動力；因此，選擇實際項目法而摒棄傳統教學模式是勢在必行的。它不僅能使專業知識與行業發展保持同步，還能使學生提前感受到成為一名“設計師”的感覺，引入比賽項目訓練更是能讓學生找到一種成就感。全國大學生廣告藝術大賽、時報金犢獎、國際大學生反對皮草海報設計大賽，這些賽事旨在提高大學生的創新精神和實踐能力，激發大學生的創意靈感，將專業教育、素質教育和職業教育貫通；因此，大賽的題目對在校的大學生而言都是很好的實踐項目。引入比賽項目實驗教學模式實施后，學生創意思維更加活躍，專業技能更加嫻熟，對專業前景和市場傾向更加清晰，專業認同感提升。通過這樣的訓練后，我校學生在湖南省藝術設計專業技能抽查中取得了全省第二的好成績。
五、批判討論，盡善盡美
批判討論在當今的國外教學中非常盛行，我主要是這樣實施到廣告設計課程上：在設計稿出來的基礎上，學生向全班展示作品，并進行創意表達，然后設計者回避，其他學生進行批判性評論，老師再單獨傳達給學生并進行指導，最終達到從創意到圖形、文字、版式、色彩等一系列設計元素表達的完善，努力做到盡善盡美。這樣的方法，學生很喜歡，一方面提高了自我表達能力，增強了學生的自信；另一方面彌補了學生知識面的不足，同時培養起多角度思考問題的習慣。
六、結語
一年前，“商務時間”主持人蔣璐陽在美國遇到自己在伯克利加州大學HASS商學院讀書時的院長、前美國總統克林頓時期的白宮國家經濟顧問勞拉?泰森(LauraTyson)女士。蔣璐陽告訴勞拉院長，CCTV-2將推出一檔新的節目，把哈佛等世界頂級商學院的MBA經典案例搬到電視熒屏上去。勞拉女士很吃驚，她說：“這不可能，難度太大了！”
勞拉的擔心并不夸張，但是“商務時間”欄目以自己的方式克服了各種困難。
一位主要考察全球化背景下區域經濟傳播戰略的媒介人士對“商務時間”欄目寄予厚望，他在接受《中國商人》采訪時說：“商務時間”欄目雖然還在實驗階段，但它正在做一件全球媒體同行沒有做過的事情，這件事情將不再表現為品牌細分戰略在媒體競爭中引起的連鎖反應。它首先搶占了一個別人沒有注意過的行業制高點，以多維視覺保證更廣泛的專業性，以不斷改進的環節設計增強親和力與互動性。我們不能期望“商務時間”制作的案例在短期就達到哈佛商學院那樣的專業高度和理論探討的深入程度，但對于中國這個全球最大的市場上正在涌現的商業案例和經營智慧，它可能成為重要的記錄者和信息庫，這對以后的研究者是非常寶貴的第一手素材。
張曉陽先生局部證實了這位研究者的觀察，“商務時間”欄目最初的創意是為了落實臺長提出的“綠色收視率”戰略。所謂“綠色收視率”是指區別于那種以媚俗方式來爭取收視率的做法。目前“商務時間”主要的努力方向是“既要做有意思的節目，更要做有意義的節目，不斷改進自己的模板形成更高效的傳播。”
欄目制片人的嚴謹態度同樣體現在對主持人的更多要求上。馬斌在節目中發揮活躍因子或者“干撓素”的作用，他總是用風趣幽默的方式刺激和解除嘉賓們的緊張心理，讓他們說出最真實的話，而蔣璐陽則要發揮自己在商學院的專業背景，把話題引向深入。這兩位主持人同時還有“主編”這個頭銜，尤其是蔣璐陽需要出入各種場合、廣泛接觸企業家，為節目的策劃、執行等各個環節提供有效的信息和建議。“開始的時候，他們只是聽說過有這個節目，現在很多企業家到了一起會討論某一期的‘商務時間’。”蔣璐陽說。
“我們的第一期‘秘書門’審了七遍，改了六遍，播出后，反映非常好，收視率創晚間十點檔節目的歷史紀錄。”負責特別節目和品牌推廣的薛梅主編說。這個看起來很平和的女性帶領著一個強勢的團隊，一個知名企業家深有感觸地告訴“商務時間”欄目組的人：“很佩服你們的公關，她們太歷害，你不來都不行”。“商務時間”欄目每期節目都邀請大量嘉賓的做法曾引起一些業內同行的擔心：“你們是在浪費資源”。
然而，就“商務時間”目前的影響力來說，央視索福瑞公司的調查數據在外界看來并不具備央視在歷史上形成的權威性，“商務時間”欄目運營團隊的人對這個節目的看法也不能排除加入自己的感情因素。
比較直觀的反應可能是從廣告主那里傳遞過來的信息，“商務時間”高密度吸引了克萊斯勒、寶馬、LG、豐田之類的世界品牌。中國內地企業相信在央視出頭露面可以使自己的品牌擁有全國性的知名度，一些有志于進軍全球市場的中國企業則越來越多地選擇鳳凰衛視的相關節目，瞄準了中國中高端消費階層的世界品牌，選擇“商務時間”，體現了它們對其受眾群體的基本判斷。
“智慧銀行”背后的智囊團
2000年以來，中國工商界人士中自發形成的兩種趨勢引人注目，一個是MBA的持續升溫，這股熱潮直接催生了眾多商學院和大量的培訓機構，另一個就是近兩年來企業家博客（個人媒體）的興起。
前一種現象的出現說明隨著中國經濟的規模性擴張，成系統本土化商戰理論不僅成為工商界人士，也成為整個社會的迫切需求。而企業家個人博客的走熱則說明當事人已經不再滿足于利用傳統的媒體實現和社會的溝通。特別是，個人博客不受時間和空間的限制，只要愿意，他們想說什么就說什么，絲毫不用擔心自己想要傳達的信息會被媒體“有意取舍、放大、變形或者扭曲”。
與工商界人士強烈溝通欲望相呼應的是一般公眾對其財富來歷、經營智慧以及個人狀況的探求興趣。
這種溝通與了解的欲望不光發生在中國本土，從某種意義上來看，應該說對中國經濟及其工商群體的關注，已經是全球性的需求。
在這種復雜的需求面前，出現在CCTV-2黃金時間之后，旨在打造另一個黃金時間段的“商務時間”，很難說是僅僅給商務人士量身制作的特別節目，觀看這個節目的很可能還有更多和商業毫不相關的一般觀眾，也就是說，“商務時間”欄目影響的可能是一個更為寬闊的受眾群體。
或許是充分考慮到“商務時間”在初創階段必然要去應對的綜合性傳播需求，“商務時間”通過節目的各個環節和央視的平臺優勢凝聚了頗為可觀的智囊團。
如今它的合作伙伴有：哈佛商學院、沃頓商學院、倫敦商學院、香港科技大學商學院、北京大學商學院、清華大學商學院、中國人民大學商學院；諾基亞、百勝集團、NBA等上百家外企駐華首席代表。此外還有可以在節目中提供不同視覺的知名管理咨詢機構，來自日本、美國以及我國臺灣地區等地的資深媒介專家也不同程度地參與到節目的策劃運作中。
規模龐大的智囊團的介入，既有利于“商務時間”對內外部資源的有機整合，也有利于對節目內容和流程的持續改造，相對它目前已經取得的成果，可能未來的前景和拓展空間更值得分析和思考。比如“商務時間”欄目通過營造現場氣氛、通過各種精心設計的環節引導嘉賓們說出真話和心里話，因此竟然也出現了這樣有趣的小插曲――一個觀察團的成員在錄播現場說：“你們的環節設計讓謎底出來得太早，如果這幾個謎底放到后面再揭開，可能更有感染力……”
在現場出現的意外事件一方面可以使“商務時間”欄目的運營團隊反思并改進自己的工作，但從另一方面看，或許直接播出來也無傷大雅，因為它客觀上讓節目的氣氛更親切，更有利于嘉賓解除偽裝，說出更多實在話。
一小時MBA娛樂新體驗
一個在場的嘉賓會被新東方的創始人當做假想的“電線桿”演示當初創業時滿大街刷野廣告的艱苦經歷。
“商務時間”就是通過如此娛樂化的氛圍實現了商業理論的專業性和現場趣味性的平衡。
“每期一個主題，一個案例，太宏觀，容易出現套話、空話；太微觀，就成了廣告。我們要選擇的必須是一個經典的案例，國內一流的，適合電視來表現，而且所邀請的嘉賓又沒有負面的報道。”張曉陽先生坦承“商務時間”欄目經常會遇到的考驗。
為了系統解決這個難題，“商務時間”的制作團隊探索了一個比較受歡迎的辦法，首先是在題材的選擇上緊跟新聞熱點。這樣做的好處是可以彌補一般觀眾對商業案例的專業背景了解的不足。在做電視新聞案例分析的時候，因為觀眾對相關的新聞事件已經有了一定的了解，再通過設置正反雙方嘉賓對案例的辯論和剖析，還原MBA課堂上演講者和提問者激烈答辯的模擬現場，就更容易感同身受。繼而通過點評嘉賓充當課堂教授的角色進行理論提煉，揭示經典案例的管理理念和分析方法。最后在主持人的引導下，使案例的分析不斷走向深入，從而在一個小時內，讓觀眾從新近發生的新聞事件中，了解其商業內涵和商業智慧。
“這個節目的難度在于它的高度，你首先對它要有一個卓越的判斷力，即便專家也不一定在并行的過程中。”馬斌解釋主持人在“商務時間”欄目中承受的挑戰時說：“我是一個縱橫的概念，形態、內容、選題，每一個環節你都要有審視的能力。”
把節目做得“實用和好看”，這是“商務時間”欄目制作團隊在節目形態設計上堅持的原則。將娛樂節目的制作思路引入經濟類節目中，目前被證明是一個比較有效的解決辦法。
首先是借用娛樂節目的制作手法，如在“商務初體驗”這個環節中，以隱蔽拍攝、情景模擬、街頭調查、真人秀等綜藝類節目的制作手段增加節目的現場感和觀賞性。
其次在節目的架構上也采用了娛樂節目的結構特點。一小時的節目被分成“商務初體驗”“是非大挑戰”“商務大貴賓”“巔峰總對決”四個小單元，每階段都會出現不同的懸念和“興奮點”，使觀眾不到十分鐘就獲得不同的期待，避免了節目的時間過長和內容的專業性可能引起的倦怠情緒。
談到“商務時間”欄目的形態，張曉陽先生用“抽屜式”的結構來做比喻，總之，如何讓觀眾覺得“更精彩的還在后面”，這是“商務時間”的制作團隊努力的方向。
更有效的競爭是整合
巨大的市場空間促使中國的媒體競爭走向白熱化，CCTV-2的“商務時間”欄目推出不久，國內就有類似節目跟進，不同的是“商務時間”更關注具體的案例，以及商業案例中的執行團隊。
此外，“商務時間”在節目的整合開發和產業化運作上走得更遠一些。目前一個旨在整合各種有效資源，為區域經濟決策部門和企業組織提供策略性傳播服務的節目板塊――“商務嘉年華”成為“商務時間”新亮點。其中一個成功的案例是“印象劉三姐、營銷山水間”為代表的活動營銷。就“印象劉三姐看桂林新營銷”這個主題，“商務時間”組織了一批專家和學者下到當地，為桂林的旅游營銷出謀劃策。這個節目受到地方政府的歡迎和積極配合，也吸引了新華社、中國新聞社等20多家媒體以及新浪、搜狐等主要門戶網站的密集關注。事后，桂林市政府還將這期節目的光盤作為禮品贈送給來桂旅游訪問的客人。
如果說，“商務時間”主要形態是研究已經發生的商業案例，是“過去進行時”，類似“印象劉三姐營銷山水間”這樣的活動營銷則可以稱之為“介入”區域或企業組織商務活動的“現在進行時”和“將來進行時”，這也是“商務時間”持續做大的題中應有之意。
[關鍵詞]高職高專；電子商務；網絡廣告；教學
艾瑞咨詢2014年度中國互聯網經濟核心數據中顯示，2014年整體網絡廣告市場達到1540億元，同比增長40%。并且，在數據中顯示，網絡廣告市場中份額排名第二的廣告形式即為電商廣告。可見，隨著網絡和電商的發展，網絡廣告發展的潛力巨大。這種發展形勢下，在電子商務專業中，隨之高漲的就有網絡廣告這門課程。網絡廣告課程就是在信息時代和網絡環境下誕生的，這門課程是電子商務專業中一門比較重要的專業課程。本文專門就高職高專電子商務專業的網絡廣告課程教學進行探討。
一、培養目標
高職高專人才培養的目標注重實用性和操作性，這個目標有別于本科專業的通識教育。從目前來看，高職高專電子商務專業培養人才目標一般分為技術類電子商務人才和營銷類電子商務人才兩大類。
1）技術類電子商務人才。
技術類的人才培養目標是能夠掌握和使用電子商務技術，能夠搭建電子商務平臺，具體從事程序開發、網頁制作、網站建設等崗位工作。技術類的網絡廣告課程在設置教學目標時往往會遇到一些難題。電子商務專業不同于廣告專業，缺乏美學和設計學的基礎，所以學生繪畫設計方面的能力是比較差的。但是學生擅長運用計算機的一些專業技能，如用flash去制作網絡廣告。這樣的話，在設置教學目標時，應側重于運用計算機技術設計制作網絡廣告。
2）營銷類電子商務人才。
營銷類的人才培養目標是能夠熟悉了解企業運營，懂得如何利用電子商務技術服務于企業的營銷管理，具體從事網站運營、商務策劃等崗位工作。營銷類的網絡廣告課程在教學中同樣也會遇到麻煩。這類學生往往運用計算機技術的能力比較差，但是策劃能力比較強。所以，在設置教學目標時，可以側重于網絡廣告策劃。不同院校的培養側重點有所不同，理科院校多半偏重技術類，而文科院校多半偏重營銷類。這與學校定位、辦學特色、師資力量等多方面有關。
二、教學內容
一般來說，網絡廣告的教學內容包括這三個部分：
1）網絡廣告的基礎理論部分。
這一部分主要是介紹網絡廣告的基本原理，如網絡廣告的策劃、設計與制作、交換與、效果評估等等。
2）網絡廣告設計與制作工具的使用。
這一部分主要是介紹一些網絡廣告設計與制作使用的工具，如使用photoshop制作網絡廣告、使用flash制作動態效果、使用Dreamweaver制作網站廣告宣傳案例等等。
3）網絡廣告案例分析。
這一部分主要是介紹和分析一些經典案例。當然，在選取教學內容時，必須考慮目前企業對網絡廣告設計這個崗位的要求。一般來說，任職要求主要是以下幾點：第一，能夠熟練使用Dreamweaver制作網頁，熟練掌握flash互動技術；第二，擅于平面設計及軟件應用；第三，富有創意，設計感強；第四，具備團隊合作精神。從這些任職要求中，明顯體現出對實際操作能力的要求是比較突出的。恰恰在高職高專，對學生的實操能力是非常看重的。通過對網絡廣告設計崗位的研究和分析，一般可以將網絡廣告課程的專業技能定為：設計和制作網絡平面廣告的能力———photoshop、illustrator的應用；設計和制作動畫型網絡廣告的能力———flash的應用；設計和制作網頁型網絡廣告的能力———Dreamweaver相關軟件的應用；設計和制作多媒體網絡廣告的能力———多種視頻、音頻、動畫制作軟件的整合應用。那么在規劃網絡廣告課程的教學內容時依據企業對崗位的要求，可以把重點放在這幾大專業技能的訓練上。
三、教學方法
網絡廣告這門課程既有理論基礎，又有實際操作，是一門理論和實踐結合得很緊密的課程。那么在教學中，運用多種方法和手段，注重與學生的互動，教學效果可能會更好。
1）頭腦風暴法。
網絡廣告的效果如何更多取決于廣告是否有創意，所以，網絡廣告這門課程對學生創造性思維的培養是很重要的。那么在教學中，可以采用頭腦風暴法。在課堂上，教師可以就某一個話題發起討論，學生可以暢所欲言，互相啟發，激發靈感。
2）任務驅動法。
傳統的“教師講，學生聽”教學模式的效果很不好，現在學生對填鴨式教學往往缺少興趣和動力，那么任務驅動法可以改變這種狀況。可以通過創設情景、確定任務、自主或協作學習、效果評價這幾個環節，使學生在完成任務的同時，獲得滿足感和成就感。
3）小組合作。
企業對網絡廣告設計崗位的任職要求里就有富有團隊精神這一項，那么，在教學中可以培養學生的這種團隊合作能力。小組合作就是以小組的形式分配任務，每個小組拿到任務后，經由小組所有成員討論分析，共同合作完成任務。完成任務的過程，就是大家相互溝通、交流、合作的過程，這種形式對于培養學生的團隊精神很有幫助。
四、考試方案
傳統的筆試考試顯然不太適合這門實操性比較強的課程，我認為針對這門課程可以采用模塊考試。可以把整個教學內容分成幾大模塊，比如：制定網絡廣告策劃書，photoshop應用，flash應用，Dreamweaver應用等等。每學完一個模塊，就可以考察學生是否掌握這個模塊的知識與技能。這樣做有兩個好處：一是打消了學生平時不學不聽，最后考試靠突擊的想法，給學生一定的壓力。畢竟考試只是一種手段，關鍵在于如何引導學生學習，學習過程應該重于學習結果。二是學習完就考試，學生的印象還比較深，有利于學生完成模塊考試，這樣考試的成績也相對要好，也能激勵學生更好的進行下一階段的學習。
五、師資力量
目前，教授網絡廣告課程的教師主要分為兩類。一類是電子商務專業的教師，另一類是廣告專業的教師。這兩類教師在講授網絡廣告這門課程時可能都會遇到一些困難。電子商務專業的教師往往在講授這門課程的時候，出現的最大的難題可能是沒有平面設計的感覺，缺乏美術的基礎。而廣告專業的教師可能會在如何運用網絡這個媒體制作廣告這方面碰到困難。師資力量不足是現在網絡廣告課程教學中的一個難題，解決這個難題需要一個過程，就是對教師的培養過程。網絡廣告課程是一門綜合性的應用學科，目前還屬于新興學科。在實際的教學當中，還存在很多問題，除了以上探討的問題之外，還有如教材選擇、軟件應用等問題。隨著電子商務和互聯網廣告的發展，網絡廣告這門課程將會受到業界和學界的重視，也將會有更多的學者研究探討這門課程。作者簡介：寧萍，1980年生，女，湖南邵東人，北京青年政治學院講師，電子商務方向。
[參考文獻]
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[2]蔣賞.網絡廣告課程教學改革研究[J].現代企業教育,2012.
關鍵詞：高職；平面廣告設計；課程；實踐技能
近幾年，平面廣告設計課程在高職院校開展比較廣泛，這是由于一方面經濟發展、信息膨脹，社會對廣告設計和制作人才需求量越來越大；另一方面“平面廣告設計”課程本身在學習內容上具有“專業化程度較高，實踐知識豐富，職業定向性及動手能力很強”等特點，因此，無論從目前的社會需求還是高職院校的培養目標來看，平面廣告設計課程都應該繼續深入開展下去。但是，從目前許多高職院校對此類課程開展的實際情況來看，效果并不是太好，主要表現在學生實踐動手能力差，理論和實踐無法融會貫通，作品設計風格拘謹，模仿抄襲痕跡重，沒有創新；布局、結構、色彩存在這樣那樣的問題，這些都與平面廣告設計課程培養學生實踐技能的教學目標有較大偏差。那么，如何對該門課程的日常教學工作進行改進，加強學生的實踐培養，使學生真正掌握所學知識，提高應用技能，值得我們思考。
一、國外高職平面廣告設計課程教學特點
由于國外高職教育起步較早，發展相對成熟，因此其在相關課程的設計、教學上都有許多值得學習和借鑒的成果。英、法等國的某些藝術院校則發展繼承了傳統的“師生制工作室”，強調低年級至高年級共同組成縱向學習小組，由教授、教師、廣告設計師、工藝美術師領導的各專業組共同指導。在美國，其高職的運行模式采取的是合作教育的途徑和方式，因此其平面廣告設計課程的教學也非常注重對學生實踐能力的培養，在課程教授過程中，廣泛開展學校與工商企業、服務部門等校外機構之間的合作，把學生的理論學習、實際操作或訓練有機地聯系起來，使其在接受學校基礎知識和技能教育的同時，還到企事業部門進行相應的生產實踐。
二、目前國內高職平面廣告設計課程教學中出現的問題
在我國，由于廣告專業的教學在各高校開展較晚，相關的廣告設計課程在設計和教學上并不太成熟，還存在各種各樣的問題，特別是在針對培養學生實踐能力的實訓教學這一塊存在較大問題。
1.教學目標不突出。平面廣告藝術設計課程的教學目標，具有其特殊性。它既具有一般藝術設計類課程的教學目標和要求，還具有廣告設計教學的特殊目標，即除了要求學生掌握基本的基礎技能外，更重要的是要求學生具有平面廣告設計能力，而這種能力最重要的體現就是學生的設計創新能力，要求學生能夠以全新角度揭示視覺形態屬性、詮釋主題，同時利用視覺語言通過美的表達形式，創造出全新的藝術形態。但是，從目前大部分高職院校開設的平面廣告設計課程所采取實訓教學來看，主要是在原有工藝美術實訓教學的基礎上逐步建立起來的，因此受到傳統美術觀念和實訓教學方法的影響，比較偏重基礎實訓教學和技能訓練，而沒有考慮平面廣告設計課程的特殊性，導致對學生創造性思維和創新能力的培養不夠，忽視了學生的個性和創造性，使學生的新想法、新思路在萌發階段得不到科學的引導，失去了培植的機會。
2.教學手段單一。目前，在平面廣告設計課程實訓教學采取的主要的教學手段是計算機上機教學的方式，一般的教學過程是教師首先按照教材內容進行操作演示，學生觀看；然后學生模仿教師的演示進行個人操作，教師在一旁糾正其錯誤；最后學生上交制作結果，教師檢查評分。這種實訓模式固然可以全面而細致地貫徹教學內容，保證學生在有限的時間內完成實訓內容，但每節課都重復同一模式多次，未免令學生感到單調枯燥，注意力分散，影響了實訓教學的效果。而且目前的教學模式只強調基本操作能力，學生通過模仿來掌握，制作的步驟和效果都將遵循教材或教師的示范，實訓效果的審核主要看操作步驟及制作的結果是否與預設的一致，用簡單的“對”與“錯”來衡量，學生完全沒有發揮自身創造力的余地。這都與廣告專業最為看重的創造性背道而馳，也不符合培養學生設計綜合能力的教學方針。
3.教學內容與整體教學脫節。由于目前廣告設計行業早已普及計算機技術，廣告專業所開設的大部分課程也需要使用計算機設計軟件，因此在平面廣告設計課程的教學內容上勢必會涉及軟件操作教學，但軟件操作教學部分，絕不是簡單的軟件培訓課，而是綜合培養學生審美、設計和制作能力的技能課程。因此，該門課程的教學內容既要注意縱向上與基礎課，如素描、色彩、構成等課程的聯系，又要注意橫向上與其他廣告課程聯系。另一方面，平面廣告需要制作各種傳單、海報等，在軟件操作教學上，不但要求學生掌握一般的圖像編輯操作，還要懂得圖文排版和一些特效的制作，對軟件的綜合運用要求較高。如果不能在教學內容上實現融會貫通的話，很可能會導致學生在課程學習之后，盡管已掌握了軟件的每項功能，仍不能應付實際制作中遇到的問題，出現“學了軟件但不知如何用”的結果。
三、高職平面廣告設計課程教學中實踐能力的培養探索
1.實訓教學突出專業特色。平面廣告設計的實訓教學必須要突出廣告設計專業特色，突出培養學生的廣告審美和創意能力。這就要求我們的實訓課程不能僅僅是案例模仿式的軟件培訓，而應該靈活安排課時，除了詳細講解案例的操作實現過程外，還應該在實訓過程中增加相關的案例分析內容，包括分析廣告的創意、廣告設計的元素組合、畫面的表現力與沖擊力，甚至還應該結合實際市場背景來分析，通過一邊從理論上分析案例，一邊從技術上講解操作，使學生不僅僅掌握技術實現手段，而且在具體的案例分析中逐步培養廣告審美能力，更重要的是，學生可以從邊分析邊操作的過程中深入理解平面廣告實現的手段與方式，這樣，在以后的設計中就會有意識地學習或模仿經典平面廣告，最終自己去做有創意的廣告。
2.采取多種實訓教學模式。前面提過，目前，大部分平面廣告設計課程采取的實訓教學手段主要還是示范操作為主，即教師示范與學生模仿操作，該實訓模式比較簡單，學生容易接受，適用于難度較低的基礎性知識，如軟件基本操作和實例操作這兩類教學內容，但由于是模仿操作，不利于培養學生的創造能力和創新意識。因此除了這種實訓模式外，還應該針對教學內容的不同，靈活多樣的采取教學模式，例如采取互動討論、規定題目實訓等方式，互動討論分為主要是教師結合實例演示，針對學生的練習作業進行互動，通過作業講評向學生反饋他們技能掌握的效果，指出存在的問題和改進方法，提高學生的應用技巧，形成“教-學-練-評-深入學習”的良好循環。師生互動的方式可采取討論、提問、自由發言、互相評比等比較輕松的方式，教師主要起引導和總結作用，鼓勵各種不同的反饋信息，盡量使每一位學生都參與其中。通過師生互動討論給學生提供一個可以展示自我的舞臺，互動的教學氛圍加深了學生對知識的理解，拓展了創新思維的空間。學生在發表自己觀點的同時相互借鑒啟發，在熱烈的討論中，思維被打開，開始尋找多種解決問題的途徑，一個創作理念演變成多個創作系列，完成作業課題成為順其自然的事，在設計成果與設計研究能力之間找到一個較好的平衡點。
3.拓展多種渠道，加強學生自主實訓。除了在課堂上加強實訓教學外，有條件的學校還應該積極拓展多種渠道，為學生提供更多的實訓練習，如加強與企業合作，建立廣告設計教學基地。由于廣告設計專業的師生在很大程度上與廣告實踐存在脫節的問題，有些沒有接觸到廣告實務，有些還是在理論中自我陶醉。因此，給學生尋找廣泛的實習機會，鍛煉學生的實際操作能力，加強與廣告實業界溝通，這是教學體制課程改革的重中之重。通過與企業聯手建立實習基地是雙贏的策略。從教學來說，強化和提高了學生實踐能力，從廣告行業來說，可以通過實習來選拔有能力的學生來服務于現有廣告公司，壯大公司實力。除了第一課堂的實訓練習外，還應該廣泛開展第二課堂，鼓勵學生課后自主學習，例如各種比賽是檢驗學生實踐水平高低的最好方式，為了更好地培養學生的實踐能力，應該鼓勵學生積極參與各種比賽。
總之，隨著平面廣告設計行業近年來在我國的蓬勃發展和日新月異的變化，平面廣告設計課程在教學內容、教學要求和教學方法等各方面必須不斷調整更新，實訓教學環節也必須不斷探索更有效的方法和模式，切實培養學生實踐能力，協助學生掌握實實在在的專業技能。
參考文獻：
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【關鍵詞】民營企業 定位分析 營銷策略
一、引言
當今社會，民營企業的發展日新月異，在中國經濟發展中占著舉足輕重的地位。然而，很多民營企業在成長過程中呈現出迅速發展、半途夭折的特點。雖然我國對民營企業的發展進行了大力扶持，但依然改變不了民營企業只有3年平均壽命的現狀。
趙錫斌、溫興琦根據企業與環境的一般理論，分別從政治、經濟等方面分析了我國民營企業的生存現狀和發展環境。（2005）董延涌深入分析了民營企業面臨的主要問題，提出通過改善軟環境來提升其發展質量和速度。（2012）本文以民營企業的定位戰略為切入點，從營銷角度探討民營企業如何定位，在廝殺的市場中找到立足之地。同時，筆者試圖分析與定位相適配的營銷策略，為民營企業提供些許借鑒。民營企業靈活矯捷，定位戰略更易產生效果。民營企業要想到達彼岸，一要定位，二要定向，三要續航，否則將會沉沒于茫茫市場大海中。
我國民營企業大多集中于制造業，隨著技術的進步和人們生活水平的提高，更多的耐用品逐漸轉變為快消品，所以筆者選取一家面向消費者市場的食品制造企業進行分析。香飄飄是典型的快消品生產企業，快消品市場具有短周期、高購買率、低價位、低關注度等特征，因而大多消費者所做的都是瞬間決策，此時消費者對于產品的心智價值要大于產品價值，如何實現該類產品的價值就有了更明確的方向。
二、理論回顧
定位概念提出至今，一直存在較大的分歧。焦點在于定位僅是廣告傳播的策略還是整個公司的營銷戰略。前者主張在信息爆炸的社會圍繞消費者對產品的認知定位，而非產品本身。后者認為產品差異化是傳播的基礎，主張對營銷所有要素都進行改變。（2008）
（一）廣告傳播定位
定位一詞由里斯和特勞特在1972年提出，他們認為定位是針對顧客心智采取行動，以確保能在客戶頭腦中占據一個有價值的地位，顧客心智則是指消費者天生或在生活中習得的一切認知。（2010）因此，定位不是去創造新的事物，而是去操控心智中已存在的認知。之后特勞特提出重新定位，從競爭、變化、危機三個維度重新審視企業和產品的定位。同時又強調：“定位是對大腦的定位，而不是對產品的定位。（2002）”。特勞特主要強調如何將產品信息最有效的傳播給消費者，使得對產品的心智價值大于產品本身的價值。
（二）營銷戰略定位
有學者提出了營銷戰略定位理論，認為營銷定位戰略是產品生產之前就該開始的活動，需長期的營銷戰略指導，而非靠短期的廣告傳播。同時他們贊成定位要在顧客心智中占據有價值的位置，但不認同不改變產品的主張。更甚者，有學者基于戰略營銷的高度，提出只改變產品還不夠，還要同時改善企業的經營和對消費者的服務。（2008）
上述兩種說法各有側重，但究其本質，定位倡導的是采取行動確保在顧客心智中占據有價值的位置。如圖一，企業要圍繞著顧客心智進行定位，明確自己所要占據的位置，然后采取適當的營銷策略與其定位相匹配。具體來說，是從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面圍繞企業定位來規劃企業的整套營銷策略。本文將從定位概念的本質出發，采取案例分析法展開探討。
三、研究方法和案例背景
（一）研究方法
由于基于大樣本調查的實證研究側重于揭示變量間的內在聯系，對本文并不適用。案例研究法可以通過對現象進行細致的描述和深入的探索，從中摸索出新理論框架或對現有理論進行檢驗、發展和修改。浙江省算是中國民營企業的搖籃，其經濟發展主要推力便是各類民營企業，香飄飄作為浙江省的典型民營企業，成為本文的分析對象。
（二）案例背景
香飄飄食品有限公司是一家致力于杯裝奶茶品類研發、生產、銷售的專業制造企業，銷售范圍覆蓋全國各省市，是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一。為滿足和適應人們快節奏的生活需要，2005年香飄飄率先進入了杯裝奶茶這片鮮有競爭對手的藍海。隨著競爭日趨激烈，企業開始了多元化的生產，但并未挽回每況愈下的形勢。2009年香飄飄開始其定位之行，這一舉措成為了公司騰飛的催化點，銷量從08年的3億杯迅速增長到7億杯，可見定位的威力之大。
四、案例分析和基本發現
（一）香飄飄面臨的行業環境分析
本文簡單地用波特五力模型對香飄飄定位時的環境進行分析。首先，這個領域存在較低的行業壁壘，潛在的競爭者很容易進入該領域。香飄飄成功推出后，引來競爭者無數，這些競爭者實力雄厚不容小覷。其次，奶茶行業需求彈性大，產品轉換成本低，所以消費者的忠誠度較低。香飄飄如不能為消費者營造一個獨特的價值，終將會被他們拋棄。第三，杯裝奶茶行業集中度低，現有競爭者較為分散，無壟斷力量的產生，所以競爭異常激烈。喜之郎集團推出“優樂美”，憑借著自身優勢向香飄飄發起進攻。第四，因為杯裝奶茶的原料都大抵相似，所以其供應商具有較強的議價能力。第五，奶茶同質化現象普遍，除杯裝奶茶可作為替代外，還有諸如奶茶連鎖店等現泡奶茶。總之，香飄飄率先進入杯裝奶茶這片藍海，但在發展過程中競爭十分激烈，如何在同質化的產品中采取行動，在顧客頭腦中占據一個有價值的位置成為關鍵。
（二）香飄飄面臨資源分析
本文采取了價值鏈法來分析香飄飄公司擁有的資源。實物資源，包括先進設備和獨創產品。香飄飄公司擁有國內頂尖的標準化生產、檢測、分析等自動化儀器和設備，為產品的質量提供了保證。另外，香飄飄產品獨具特色，添加了輔料椰果包，延長了消費者的品味時間；雙節式的吸管設計增加食用趣味；人力資源。一方面，香飄飄擁有各類高中級技術人員；另一方面，香飄飄聘請了一支專業策劃團隊，為奶茶的推廣營銷提供了保證；技術資源。香飄飄引進了先進的奶茶制造技術，以良好的口感和穩定的品質贏得了寶貴的消費者口碑；抽象資源，包括信譽、美譽度、品牌價值。香飄飄憑借一直以來穩定的質量，知名度和美譽度不斷上升，在消費者中享有著良好的口碑。
（三）香飄飄的定位分析
香飄飄較早進入杯裝奶茶行業，憑借自身成熟的技術保證了產品良好的口感，積攢了一定的市場知名度和美譽度。但由于行業本身的特點，香飄飄幾度遇到強勁的對手，加上奶茶同質化的現象十分普遍，如何定位成為關鍵。
按上文所提定位框架，首先要圍繞顧客的心智，尋找并填補空白點。杯裝奶茶這一產品是全新的，但最先進入顧客視野且獲得了一定的知名度和美譽度成為香飄飄的獨特優勢。當時競爭雖激烈，但真正的行業老大還未誕生，競爭者處于勢均力敵的狀態。當時顧客心智中的認知有：幾個知名奶茶不論是實力、品牌、口味都差不多；最先接觸的一般是香飄飄奶茶。則行業老大這一定位就自然而然誕生了。其次，圍繞行業老大的定位，香飄飄要做的就是捷足先登，占據顧客心智的第一個階梯，搶占心智的空白點。于是，香飄飄開始大力宣傳香飄飄是杯裝奶茶的開創者，全國銷量最大。最后，定位要求企業要有所聚焦，有所放棄。當時香飄飄已向年糕、奶茶連鎖店、房地產市場投入大量資金，而且效益還比較可觀。聚焦容易，放棄難，面臨這樣的難題，香飄飄盡管內心掙扎，還是果斷砍掉了其他業務，全心全意的發展奶茶市場。最終，定位理論在香飄飄顯示出了巨大的威力，2009年銷量從08年的3億多杯躍升到7億多杯。總而言之，香飄飄奶茶的定位是基于企業特定的環境和資源，圍繞著消費者心智進行的，定位于行業的開創者和領導者使其與競爭對手拉開距離。
（四）與其定位相匹配的營銷策略
促銷策略。香飄飄圍繞其定位的促銷策略主要體現在廣告宣傳和微博營銷上。廣告傳播能夠最直接地操控顧客的心智，有效地將產品放入顧客心智的對應抽屜。針對定位香飄飄制定了經典的廣告語――杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先。這一廣告詞簡單精準地向消費者傳達了香飄飄的定位。“連起來可繞地球兩圈”這一夸張說法深入人心，使得公司定位與顧客心智牢牢連結起來。另外，香飄飄還用了現今流行的微博營銷方式，策劃“香飄飄體”，使得微博營銷與電視宣傳遙相呼應。
價格策略。香飄飄定位為行業老大，其價格策略必然影響到整個行業的價格水平，對于價格策略的選擇必須小心謹慎，由于原材料成本的增加，他做出漲價的決定。此次漲價沒有帶來銷量的下滑，不得不說定位彰顯出了強大的力量。作為一個競爭激烈的行業的領導者，要避免與對手陷入無盡的價格戰中，一個行業要健康發展必須存在利潤空間，否則只會導致弄虛作假或破產。當明確了自己的定位后，價格策略也應圍繞其定位進行。
產品策略。作為一個奶茶行業的開創者，香飄飄在產品上也進行了技術創新，試圖在產品上與競爭者形成差異化。作為行業老大，對產品不斷進行創新是其根本使命。而定位的本質需要企業牢記，他們為人們創造的是一種價值，而非產品本身。
渠道策略。定位為行業領導者則需從各渠道盡可能多的接觸消費者。在明確定位后，香飄飄轉變了自己的渠道策略，與競爭對手據理力爭，不僅將鋪貨時間提前了3個月，而且還與競爭者展開貨架之戰。
五、結論、啟示和局限
（一）研究結論和啟示
民營企業由于自身特點，成長道路充滿坎坷和荊棘。學術界一般從外部環境和內部環境分析，試圖全面但無側重點。本文從營銷戰略的角度指出民營企業最大的難題便是戰略缺失，從而順勢引入定位戰略，先做出核心定位，進而探討圍繞該核心戰略的營銷策略。本文通過一個新品類奪取老大定位的典型案例，細述了定位過程--首先研究顧客心智，然后分析企業面臨的特定環境以及自身資源，從而進行聚焦和放棄。香飄飄基于其環境和資源定位為行業老大，并采取一系列營銷策略牢牢占據市場老大的地位。
本文從營銷戰略視角探討了當今民營企業發展中所需解決的問題，豐富和拓展了關于民營企業的研究思路。同時本文在一系列定位理論的基礎上，概括出一個定位理論的核心框架。隨著民營經濟的日益壯大，探討如何使得民營企業在發展道路上走的更好、更遠具有現實意義。
（二）研究局限
本文缺乏第一手資料的獲得，容易導致結果有所偏差；本研究缺乏一些定量數據的支撐，各變量之間的關系是否確如上文所示還待進一步證明；本研究選取單一案例進行分析，雖然能更細致、更具針對性，但缺乏對比和參照，較難提出具有普適性的理論命題。（吳春波等，2009）
參考文獻：
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1 信息經濟下的傳統產業變革與升級
隨著信息經濟的發展，互聯網與傳統產業跨界融合更加廣泛、深刻，傳統產業也在向智能化、數字化、網絡化縱深發展。互聯網技術對傳統產業的產品設計、生產流程、生產方式、產品銷售等全過程滲透。傳統產業通過互聯網技術整合產業鏈上下游資源，加快生產流程創新與突破，對產業自身發展開辟了新的路徑。產業之間也將以新的形式進行融合發展。例如借助互聯網的發展，利用新的技術、資源和融合方式把農業由一次產業升級為六次產業，不僅拓展了傳統農業功能和社會收益，并且，使得這些功能和收益可以通過市場機制得以實現。新興信息網絡技術對生產業的各個環節的滲透和擴散，催生出各種基于產業發展的服務新業態，生產業將從技術應用、服務內容、商業模式等方面不斷提升。互聯網與傳統產業的融合，不僅是對傳統產業的改造升級，也將不斷催生出新的產業形態，這影響不僅體現在產業結構的變化、轉型和升級方面，也會影響市場結構、競爭行為、盈利模式及市場績效等方面，對產業組織產生深刻影響；對產業的空間布局及產業政策也將產生強烈沖擊。因此，忽視這些新的變化，將無法對當下的產業經濟現象進行更合理而深刻的解釋，也難以對產業領域的現實問題做出有效的解決，產業經濟學的應用性將難以體現。
2 信息經濟下的市場和產業分布變化
信息經濟經濟使得傳統理論下的很多規律發生改變。長尾理論（Long Tail）和眾包（crowdsourcing）思維已經深入到傳統產業的很多領域，市場細分越來越細，“個性化”、“客戶力量”和“小利潤大市場”概念正在廣泛而深刻地影響著傳統產業的市場結構和商業模式，處于需求曲線尾部的市場正在獲得前所未有的關注和重視。影響市場結構的關鍵因素：集中度、差異化和進入退出壁壘也正在發生變化。市場中的競爭行為也隨之變化，處于需求曲線頭部的一級或者二級市場的占有率和利潤率也正在經歷由盛轉衰。在互聯網廣泛應用之后，企業的營銷活動也在發生著革命性的變化，營銷活動受時空限制越來越少，營銷費用越來越低，營銷結果越來越精準，廣告方式越來越多樣化，交易付費的廣告付費方式使得廣告費用大幅度縮減。這些信息經濟下市場、競爭策略、商業模式的變化應該被充分關注，融入產業經濟學的日常教學之中。
電子商務發展促成產業空間分布新格局。電子商務縱向延展，促進城鎮資源快速流轉，橫向跨境布局，促進全球消費市場的形成。與電子商務相關聯的企業如軟件公司、代運營工地、在線支付、物流公司等圍繞電子商務企業進行聚集，也推動著傳統產業集群升級。互聯網與傳統產業正在加速融合，推動產業集群向“在線產業帶”轉型。信息經濟下的產業集聚現象越來越顯著，與傳統經濟下的指向性集聚相比，經濟聯系性的聚集在加強，創新效益的分析也應該被進一步強化。
信息經濟下，傳統產業為適應市場需求在不斷轉變，新的產業形態不斷在催生，市場結構，消費需求和空間布局都在不斷變化，新的現象和新的問題需要新的思維和新的理論，這對傳統產業經濟學理論是個挑戰，具有經濟學教學改革的必要性。
3 信息經濟背景下產業經濟學教學改革探索
3.1 教學理念
產業經濟學是現代經濟學中用來分析現實經濟問題的新興的應用經濟理論。學習本門課程的主要目的是使學生系統掌握產業結構、產業關聯、產業組織，產業政策等基本理論，對目前產業的現狀，問題及發展有一定的了解，并且能夠獨立的運用基本理論和概念分析我國目前產業經濟當中的現狀、問題、使理論和實踐相統一。然而，互聯網正在改變人們的消費習慣、市場環境，這些新的現象應該被引入課堂，這就要求在教學中必須摒棄單純講授傳統理論的教學觀念和對單一教材的依賴，結合網絡資源和典型案例拓展學生在產業經濟學領域的學科視野，強化學生發現、分析與解決市場經濟中的實際問題的能力，突出學生在教學中的主體地位。
3.2 教學方法
在信息經濟時代，創新教學方法是產業經濟學教學改革的重點。課堂上理論講解、案例分析是基礎，但是，讓學生在置身市場和具體產業之中，才能更加深入地了解產業發展所面臨的市場環境、競爭格局，行為策略以及政府規制等。在創新產業經濟學課程教學過程中，探索教、學、用協同的產業經濟學課外教學活動的組織形式，深化課堂教學。把“浸入式”的教學理念引入產業經濟學的教學之中，讓學生能夠對某個產業的基本情況做調查研究，撰寫調研報告等；引導學生根據自己的興趣和將來就業的意愿對具體產業進行追蹤研究，并撰寫行業分析報告；開展產業問題討論，讓學生能夠把理論與現實問題相結合，深化對理論和現實的理解，并能夠積極地尋求解決問題的方法和路徑，提高學生的實際運用能力。
3.3 教學評價
要貫徹教學方法的改革，考核方式必須相應的做以調整。單一閉卷考試形式不能充分反映學生對知識點的理解、掌握及運用情況，考核方式需要與教學方式相配合，多元化地考查學生實際運用相關概念和理論的能力，以及發現、關注產業經濟現象與事實。例如，可以引導學生對信息經濟下產業市場結構、市場行為和市場績效的變化，傳統產業在網聯網經濟下面對的機遇與挑戰，產業結構的重構、轉型與升級，產業規制面臨的新問題等進行討論分析；讓學生嘗試撰寫具體的產業經濟案例和產業分析報告等。把考試與考查結合起來，更加全面地提升學生對產業經濟學的理解和運用能力，增強知識的現實應用性。
3.4 教學材料
信息經濟下的產業經濟學教學內容應該更加豐富。毋庸置疑，選擇一本經典但又符合當下經濟形勢的好教材非常必要，但是，任何一本教材都有它的優缺點，為了揚長避短，更加豐富的學習材料和學習資源應該引入教學，包括經典案例，統計年鑒、行業報告、與課程內容相關的網絡資源，以及與之相關的網絡公開課程。多樣化的教學材料不僅可以滿足學生的課堂學習，而且可以作為課后輔助材料，開闊學生的視野，讓學生更加充分地了解產業相關的知識和現實，讓學生對產業經濟學的內容形成綜合知識結構體系，為其后續研究與應用奠定良好的理論基礎和分析能力。
