時間：2023-06-22 09:39:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告公司宣傳方式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在很多人的眼里，戶外廣告雖然是支撐品牌建設(shè)最有效的工具之一，但由于其投入巨大，最終還是讓很多企業(yè)望而卻步，尤其是近幾年，隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，本已高企的戶外廣告價格繼續(xù)水漲船高。
以武漢為例，目前部分核心區(qū)域的戶外廣告價位已超過百萬，極個別甚至達到每年200萬元／塊的天價。
如此價位的戶外廣告，在很多企業(yè)眼里便成了一種“奢侈品”。
T企業(yè)的困境
T是一家全國布局的家裝連鎖公司。2001年進入武漢，直至2006年年初，銷售額尚不足1個億。
公司領(lǐng)導要求通過各種宣傳方式，盡快提升T在武漢地區(qū)的知名度，并擴大市場份額。
戶外廣告自然也進入了T公司相關(guān)人員的視線。但由于之前T公司已在武漢7個城區(qū)布局了16家店面，如果希望通過戶外廣告給每家店面都帶來品牌支撐，需要的費用將遠遠超過企業(yè)目前的承受能力。
怎么辦?
63萬元如何搞定835萬元?
經(jīng)過近兩年的運作，T公司不僅成功完成了16塊中心區(qū)域的戶外布局，包括部分黃金地段的廣告地段，使戶外廣告面積超過了2000m2，有效宣傳了企業(yè)品牌，提高了品牌知名度，而且僅實際支出了63萬元，遠遠低于公司最初的預算，就得到了市場價值超過835萬元的戶外廣告。
小成本撬動的大位置，也給T公司的業(yè)績帶來了實際性的增長：2007年，武漢地區(qū)的綜合銷售額突破3個億；2008年上半年，已經(jīng)突破2個億。
這一切，究竟是如何做到的呢?
1 積極開發(fā)店面所在物業(yè)的戶外廣告資源。
設(shè)立戶外廣告的關(guān)鍵在于找到好的位置。
T公司的16家店面都位于武漢繁華的鬧市區(qū)，所在物業(yè)的樓頂或者墻體如果能豎立自有廣告位，則能成功將這種外部資源轉(zhuǎn)化為自有資源。由于跟當?shù)匚飿I(yè)保持著長期合作的關(guān)系，所以很快達成協(xié)議，費用僅為市場價的1/10。
用這種方式，T公司在5家分公司的樓體和樓頂樹立了大型戶外廣告牌，
另外，由于T是裝飾公司，通過業(yè)務(wù)關(guān)系，與大批酒店、寫字樓的物業(yè)建立了良好的合作關(guān)系，往往是一棟樓剛剛進行內(nèi)部裝修時，T就切入與物業(yè)洽談租賃設(shè)立樓頂戶外廣告牌的事宜，避免了在后期與很多廣告公司爭搶位置導致場租價格不斷攀升的局面。
通過這種方式，T公司設(shè)立了目前漢陽區(qū)最大的一塊霓虹燈廣告牌，位于某賓館樓頂，共720m2。同時。T公司還與廣告公司合作，將該廣告牌的一半再轉(zhuǎn)租給廣告公司，這樣，廣告牌所需的場租、結(jié)構(gòu)施工、城管審批、照明電費等所有費用實際上均由廣告公司來承擔了，而T公司實際上沒有花費任何費用就獲得了一塊360m2的、可免費使用5年的戶外廣告牌。
2 以位置最好的一塊戶外廣告作為交換條件，委托有實力的廣告公司辦理戶外廣告的手續(xù)。
設(shè)立戶外廣告的第二步，也是最難的一步，就是辦理戶外廣告許可證。
武漢目前正處于高速發(fā)展期，對戶外廣告的審批越來越嚴格，所有審批權(quán)全部收歸市城管局，委托戶外廣告公司辦理相關(guān)手續(xù)，不僅費用不可控，而且不予審批的風險較大。T公司在啟動戶外廣告項目的初期，就出現(xiàn)過剛剛立起來的廣告牌被拆掉的情況。
如何突破這個瓶頸?
T公司最大的一家分公司位于武漢長江二橋橋頭，外立面正對武漢最繁華的地區(qū)之一――徐東大街。在這個區(qū)域設(shè)立一塊大型戶外廣告，不僅可以為廣告公司帶來豐厚的收益，而且也是廣告公司體現(xiàn)實力的標志之一。
于是，T公司二橋店外立面戶外廣告牌對廣告公司招標就成為當時武漢市廣告界最熱門的話題，其中招標的附加條件之一就是協(xié)助T公司辦理其他五塊廣告牌的許可證。
最終，T公司從入圍的三家專業(yè)戶外廣告公司中，選擇了一家剛剛在武漢嶄露頭角的廣告公司，利用他們急于打開局面的心理，不僅獲得了70余萬元的凈收益，同時還一次性解決了其他五塊廣告位手續(xù)的歷史遺留問題。
3 戶外廣告抵押。
經(jīng)過和戶外廣告公司的長期合作發(fā)現(xiàn)，戶外廣告公司常會出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈的問題，而作為裝飾企業(yè)，T公司卻擁有非常良好的現(xiàn)金流。
于是，經(jīng)過多次溝通，T公司獨創(chuàng)了與戶外廣告公司合作的新模式：產(chǎn)外廣告抵押模式。
以最近與廣告公司合作的武昌火車站戶外廣告開發(fā)項目為例：
該廣告公司三個月的應(yīng)收賬款是80萬元左右，而為了承包開發(fā)武昌火車站改造后的所有戶外廣告資源，該廣告公司需向相關(guān)機構(gòu)一次性支付50萬元的定金，該廣告公司出現(xiàn)了大量的資金缺口。
經(jīng)過與T公司協(xié)商，該廣告公司將目前空置未上畫面的其他五塊大型戶外(市場估值200萬元左右／年)暫時抵押給T公司；抵押期間刊登T公司的品牌廣告，且不計算T任何費用，T公司暫借50萬元給該廣告公司周轉(zhuǎn)，如廣告公司未在規(guī)定時間內(nèi)歸還賬款，此5塊戶外廣告牌所有權(quán)將歸T公司所有；在該廣告公司開發(fā)完火車站廣告牌以后，未銷售之前的廣告牌如果空置，則全部T公司的廣告內(nèi)容。
在這個項目中，T公司目前的直接收益就是30多萬元的廣告資源回收。
正是通過這種方式，武漢市民會經(jīng)常在許多地方都能看到T公司的戶外廣告，極大地凸顯了企業(yè)的品牌和實力。
附：T公司戶外廣告的收獲
1 直接購買的機場路戶外廣告。一次性簽訂了3年合同。由于機場戶外廣告的稀缺性，目前機場路戶外廣告已由簽訂合同時的50萬元／年，上漲到目前的100萬元／年。
2 通過開發(fā)自有店面得到的漢陽某賓館樓頂?shù)?20m2的全霓虹燈廣告位。由于廣告公司以承擔所有費用的代價交換了一半的位置，T公司實際上是免費得到了360m2全霓虹燈的戶外廣告使用權(quán)。根據(jù)廣告公司賣給地產(chǎn)公司的價格，實際價值大約在50萬元／年。
3 前瞻性地購買過江隧道鐵路橋跨界戶外廣告一塊。一次性簽訂3年合同，15萬元／年的超低價格，目前已經(jīng)漲到35萬元／年。
4 一次性簽訂5年購買協(xié)議的中南路戶外(28萬元／年，現(xiàn)已漲到50萬元／年)、中山大道戶外(30萬元／年，現(xiàn)已漲到60萬元／年)。
5 店面物業(yè)樓頂戶外3塊，分別處于繁華的口區(qū)商業(yè)街、友誼大道跨界和光谷入口處，由于與業(yè)主談判時，在合同中約定為贈送，這3塊戶外總面積700m2，戶外旁即是紅綠燈，廣告牌前無任何遮擋，總估值180萬元／年。
6 自主開發(fā)長江大橋橋頭堡大型戶外廣告牌4塊。與廣告公司、開發(fā)商用現(xiàn)金及資源互換的方式出售其中兩塊，回收現(xiàn)金70萬元。其他兩塊較小面積戶外自用，市場估值60萬元。
不少企業(yè)在廣告策劃時，成本意識不足，沒有考慮到不同的廣告方式企業(yè)承擔的賦稅不同。因此，結(jié)合企業(yè)的實際情況，選擇適合的廣告宣傳方式十分重要。
委托廣告公司宣傳比企業(yè)自己宣傳成本低
例如，某摩托車制造廠制作一批宣傳條幅，向當?shù)毓ど痰认嚓P(guān)部門申報審批后，懸掛在諸多繁華商業(yè)街道醒目處，以提高企業(yè)知名度，為此花去費用20萬元。而在達到同等效果的情況下，委托廣告公司則需支付促銷費用24萬元。單從費用上比較，企業(yè)自己操作促銷比委托廣告公司節(jié)約4萬元。
按照會計制度規(guī)定，企業(yè)發(fā)生的廣告費可以全額計入營業(yè)費用。但根據(jù)稅法的相關(guān)規(guī)定，企業(yè)自己操作發(fā)生的促銷費用只能作為業(yè)務(wù)宣傳費在企業(yè)所得稅前列支。而通過廣告公司宣傳，則可以按廣告費在企業(yè)所得稅前扣除。但這兩項費用稅前扣除的規(guī)定比例是不同的，廣告費支出在每一納稅年度不超過銷售（營業(yè)）收入2%的，可據(jù)實扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)。自2001年1月1日起，制藥、食品、日化、家電、通信、軟件開發(fā)、集成電路、房地產(chǎn)開發(fā)、體育文化和家具建材商城等行業(yè)的企業(yè)，每一納稅年度可在銷售（營業(yè)）收入8%的比例內(nèi)據(jù)實扣除廣告支出。超過比例部分的廣告支出可無限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)。而業(yè)務(wù)宣傳費每一納稅年度在不超過銷售（營業(yè)）收入5‰范圍內(nèi)的，可據(jù)實扣除。顯然，業(yè)務(wù)宣傳費可在稅前扣除的比例較廣告費可在稅前列支的比例要低，容易引起納稅調(diào)整。
委托獨立的單位或個人促銷比招聘員工促銷賦稅輕
比如一家實行計稅工資制的企業(yè)，計稅工資標準為每月人均800元。除媒體廣告費和促銷實物產(chǎn)品由企業(yè)提供外，還需組織安排40人用6個月時間去專門操作。
若招聘員工促銷，則人均月工資為1400元，工資總額應(yīng)當是33.6萬元。如果委托獨立的單位或個人操作，那么企業(yè)應(yīng)支付促銷費用38萬元。單從費用上比較，招聘員工方式要少花費4.4萬元。但招聘員工因?qū)嵃l(fā)工資超過了計稅工資標準而應(yīng)納稅調(diào)整14.4萬元，造成企業(yè)多繳所得稅4.752萬元。與委托獨立的單位或個人促銷相比，減少企業(yè)利潤為3520元。倘若工資總額相對穩(wěn)定的企業(yè)采取招聘員工的方式促銷新產(chǎn)品，則在達到同等效果情況下，企業(yè)調(diào)整應(yīng)納稅所得額的幾率會更大。
擴大法定扣除范圍可以減輕企業(yè)所得稅負擔
由于企業(yè)的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費均以銷售（營業(yè)）收入為依據(jù)計算，如果納稅人將企業(yè)的銷售部門設(shè)成一個獨立核算的銷售公司，企業(yè)將產(chǎn)品賣給銷售公司，銷售公司再對外銷售，這樣便增加了一道銷售收入，而整個企業(yè)集團的利潤總額并未改變，但允許稅前扣除費用的依據(jù)標準卻成倍增加。
但因設(shè)立一個獨立核算的銷售單位會相應(yīng)增加一些管理費用，且與企業(yè)集團之間構(gòu)成了銷售關(guān)系，需繳納按銷售營業(yè)收入0.3‰的印花稅。所以在采取這種擴大法定扣除范圍進行廣告費、業(yè)務(wù)宣傳費節(jié)稅籌劃時，應(yīng)視企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品特點以及成本效益原則，考慮是否設(shè)立銷售公司，是否能給企業(yè)帶來絕對的收益。
對于廣告?zhèn)髅焦緛碚f，不僅要重視自身提升自身的技術(shù)水平和能力，還應(yīng)該積極打造自身的品牌，不斷提升公司的品牌影響力，繼而為廣告?zhèn)髅焦镜陌l(fā)展提供更多的支持。
二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播
廣告?zhèn)髅焦镜臉I(yè)務(wù)核心是什么？廣告公司利用自身的技術(shù)和資源幫助企事業(yè)單位的需求制作并信息有效的傳播給目標受眾。一直以來傳統(tǒng)廣告公司在市場競爭中往往扮演著制作廣告的角色，或者擁有自己的投放終端，諸如媒體、戶外大屏等終端依靠粗放式、單一的信息傳播方式。然而如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)浪潮和人們生活習慣的改變或許將顛覆這一傳統(tǒng)的廣告模式。互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播擁有了數(shù)字基因，整個信息傳播生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了革命性變化。
互聯(lián)網(wǎng)信息繁雜，只有細分品牌，才能在紛雜的虛擬世界有效傳播，我們在設(shè)計廣告，商標，VI的時候就應(yīng)該圍繞品牌去做設(shè)計，通過廣告公司的整合策劃，在視覺符號、色調(diào)、軟文有系統(tǒng)的作出統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計，便于在互聯(lián)網(wǎng)傳播。傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢是創(chuàng)意和客戶洞察力，通過對品牌和傳播的訴求理解，抓取有效直接的信息通過視覺、聲音、影響等多媒體手段去表現(xiàn)出來。這為能在互聯(lián)網(wǎng)進行有效傳播打下品牌基礎(chǔ)。
三、知識經(jīng)濟背景下我國廣告公司品牌構(gòu)建現(xiàn)況
當人類社會進入到21世紀，以知識驅(qū)動發(fā)展的模式逐漸成為人們的共識。如何在知識經(jīng)濟的大潮中獲取發(fā)展的動力，這是所有企業(yè)都必須深刻思索的課題。我國的廣告業(yè)起步晚、規(guī)模小，在國際市場中的整體競爭力“乏善可陳”，這就要求我國廣大廣告企業(yè)必須抓住知識經(jīng)濟變革的機遇，通過打造企業(yè)品牌，構(gòu)建完整企業(yè)文化與生態(tài)鏈，最終實現(xiàn)企業(yè)又好又快發(fā)展。然而，我國的廣大廣告企業(yè)在品牌構(gòu)建的進程中卻是存在不少的問題和困難。
比如，我國真正具備國際一線競爭力的大型廣告公司十分匱乏，廣大中小廣告公司“多而不強，雜而不齊”，使得廣告公司的發(fā)展始終處于不明朗的階段。究其原因，主要是我國的廣告公司缺乏長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對于品牌資產(chǎn)的認知和預估不足，在品牌構(gòu)建方面的財力、物力和人力的投入缺乏延續(xù)性。
四、提升傳媒廣告公司品牌影響力的途徑及應(yīng)把握的原則
1、提升途徑
（1）組織大型業(yè)務(wù)或公益活動。大型業(yè)務(wù)活動作為一種新型的傳播平臺，日益受到傳媒廣告公司的認可和重視。一般來說，傳媒廣告公司提升品牌影響力的業(yè)務(wù)活動大體上可劃分為三類：營銷搭車型、傳播主導型和聯(lián)合提振型。
營銷搭車型是指以服務(wù)客戶的盈利銷售為主，自身的品牌宣傳為輔而展開的主題策劃活動。此類活動的主要特點是活動本身就是一塊“磁場”，具有足夠吸引客戶熱情和消費者眼球的魅力。在為客戶提供活動的策劃和執(zhí)行服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過有機搭車實現(xiàn)自身品牌的提升。
傳播主導型是指以自身品牌宣傳為目的的策劃。如公益活動策劃。當下，越來越多的組織以不同的方式承擔著對社會的責任，并以此提升自身的價值觀和影響力。實踐證明，企業(yè)搞公益活動不僅擴大了產(chǎn)品品牌知名度、引導客戶踴躍參與，同時提升了品牌的社會影響力。
聯(lián)合提振型是指可以利用傳媒廣告公司的媒體資源優(yōu)勢，多個媒體之間聯(lián)合搞活動來提升自身知名度。權(quán)威媒體可借機體現(xiàn)自身在市場的統(tǒng)領(lǐng)性，主動設(shè)置議題、積極引導和影響輿論的理念和能力，而對弱勢媒體來說，通過和權(quán)威媒體一起來做活動更能有效提升自身影響。
（2）組織論壇活動、行業(yè)峰會、行業(yè)人物評獎。通過組織論壇活動、行業(yè)峰會、行業(yè)人物評獎活動推動品牌建設(shè)，增強影響力、傳播力，已成為當今傳媒廣告公司在“注意力經(jīng)濟”時代贏得競爭的一個重要手段。
一般來說，傳媒廣告公司既可以根據(jù)客戶需求，以承辦方或協(xié)辦方的身份組織相關(guān)行業(yè)論壇，又可以主動出擊，利用自身擁有的媒體資源優(yōu)勢，以主辦方身份組織媒體論壇。前者由于費用成本由客戶承擔，自身不需要支付任何費用，且通過活動組織可以取得一定收益，但對自身品牌影響力的提升有限。后者需要支付較高的費用成本，但卻能在活動中控制自身品牌出現(xiàn)的頻次、呈現(xiàn)的方式及時間的長短，從而有效提升自身品牌影響力。
行業(yè)峰會多由媒體聯(lián)合行業(yè)協(xié)會主辦，一般邀請企業(yè)家以及專家學者，就行業(yè)現(xiàn)象、趨勢提出看法、發(fā)表建議。同時可展開學術(shù)交流活動，為進一步擴大產(chǎn)品消費市場，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅實的理論支撐。
與此同時，傳媒廣告公司還可利用媒體資源優(yōu)勢，在年終或關(guān)鍵節(jié)點，展開行業(yè)評獎活動，此舉一方面可以樹立媒體權(quán)威，另一方面也可以通過獎項的加強與獲獎企業(yè)的關(guān)系，為下一步經(jīng)營工作打下良好的基礎(chǔ)。
（3）網(wǎng)絡(luò)傳播。在通過網(wǎng)絡(luò)途徑提升品牌影響力的過程中，一是公司自身網(wǎng)站要注重體現(xiàn)行業(yè)熱點及信息的專業(yè)、豐富，另外要重點推介自身的成功業(yè)務(wù)案例，以及將案例的精彩之處通過創(chuàng)意用最具沖擊力的形式表現(xiàn)出來。要重點體現(xiàn)公司創(chuàng)新的核心理念，這一點要始終貫穿在各案例中，從而給目標客戶留下深刻的印象。另一方面，要注意在其他網(wǎng)站論壇等處大量發(fā)表相關(guān)報道及案例，以引起目標讀者注意。同時，積極與行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站建立良好的協(xié)作關(guān)系，互相轉(zhuǎn)載稿件，使公司的品牌更廣泛地滲透到這些目標群體的眼球里，從而達到品牌營銷目的。
（4）利用媒體優(yōu)勢構(gòu)建提升品牌影響力的通道。媒體優(yōu)勢不可忽略，要充分利用其優(yōu)勢組織行業(yè)設(shè)計大賽、行業(yè)新聞評選等，靈活地構(gòu)建提升品牌影響力的通道。
2、應(yīng)把握的原則
（1）業(yè)務(wù)活動要注意和公司業(yè)務(wù)涉及領(lǐng)域相吻合，量力而行，而不是什么活動都要參與。活動策劃已成為傳媒廣告公司“攻城掠地”式競爭后，以提升品牌影響力為核心的新一輪競爭的主要內(nèi)容。應(yīng)根據(jù)品牌目標結(jié)合公司自身實力、業(yè)務(wù)開展情況，確定活動的主題、內(nèi)容、時間、節(jié)奏，切忌心血來潮，無目標地廣泛承接與組織各種活動。同時要重視和把握好活動細節(jié)的實施。
（2）論壇活動、行業(yè)峰會、行業(yè)人物評獎活動基本操作原則應(yīng)該是，高端、權(quán)威、品位；社會效益、經(jīng)濟效益兼顧。
論壇活動、行業(yè)峰會需要根據(jù)當前熱點現(xiàn)象、時尚潮流設(shè)置焦點議題，議題設(shè)置要容易引發(fā)參與者的共鳴與看法，引發(fā)社會的關(guān)注。關(guān)鍵之處還在于要利用傳媒廣告公司自身擁有的媒體資源優(yōu)勢和渠道，邀請到相關(guān)行業(yè)歸口管理的政府部門領(lǐng)導以提高論壇的權(quán)威性。另外，主講嘉賓需具有一定知名度，在行業(yè)有一定研究和影響，既可以是企業(yè)的領(lǐng)導，也可以是學院的專家學者，后者的比例應(yīng)相對較大。
（3）網(wǎng)絡(luò)傳播切忌踏入只注重競價排名、群發(fā)郵件的誤區(qū)。有的傳媒廣告公司千方百計地通過網(wǎng)絡(luò)競價排名、群發(fā)郵件等措施推廣公司網(wǎng)站。其實這個做法，在早期可行，但現(xiàn)在基本上已起不到什么作用了。網(wǎng)絡(luò)推廣，尤其是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，不能僅局限于網(wǎng)站的高訪問量，還要保證各門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體對品牌頻繁的曝光率。利用主流網(wǎng)絡(luò)媒體對公司品牌的正面報道，引導其它網(wǎng)絡(luò)媒體的大量轉(zhuǎn)載，以傳播傳媒公司品牌的核心信息，增強公司的網(wǎng)絡(luò)口碑及美譽度，最終影響網(wǎng)絡(luò)用戶的合作意向。
DM廣告是創(chuàng)意與精準的最佳結(jié)合，其中精準是其最大特點。不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，DM可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。這種一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。同時，DM廣告有自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大的特點，更加適應(yīng)善變的市場。
創(chuàng)意是DM廣告的另一個靈魂。比起那些油墨未干、密密麻麻、毫無創(chuàng)意的產(chǎn)品促銷信息，DM廣告加強了人們的體驗感覺，再結(jié)合奇思妙想的創(chuàng)意，讓人眼前一亮，甚至愛不釋手。如此次小編整理的國外經(jīng)典DM廣告中，由丹麥Uncle Grey為奧爾胡斯大學制作的“世界上最小的冊子”甚至達到了被收藏的效果。
另外，功能性也是DM廣告不可或缺的要素。加拿大Rethink廣告公司制作的“自行車修理工具”廣告以及印度Happy Creative Services廣告公司的“沒有浪費”均強調(diào)了廣告的功能性，取得了意想不到的效果。
目前，美國的DM廣告已經(jīng)成為僅次于報紙、電視的第三大媒體，占到美國廣告總量的20％左右。相比之下，中國DM廣告市場還有待進一步完善。此次小編搜集整理了一些國外最新的DM廣告作品與讀者分享，希望你也可以從中感受到創(chuàng)意的力量!
題目：特殊的圣誕賀卡
廣告主：UNHCR(聯(lián)合國難民組織)
創(chuàng)意說明：
UNHCR被委托協(xié)調(diào)和解決國際難民問題，它的目標是保證難民的權(quán)利以及福利的發(fā)放。UNHCR決定啟動一個特殊的計劃去幫助這些流離失所的兒童和老人。為了能讓捐助者好奇地打開信封，UNHCR并沒有將LOGo印在信封上。而且，他們刻意用標準的圣誕信封和現(xiàn)實生活版的圣誕信封作對比，造成一種強烈的視覺反差，從而最大程度的喚起捐助者的同情心。
題目：富有啟發(fā)的游戲
廣告主：Dilly Dally
廣告公司：Sprlng，Vancouver加拿大
創(chuàng)意解讀：
Dilly Dally是一家玩具商店，她經(jīng)常會設(shè)計一些有啟發(fā)意義的小游戲來滿足孩子的想象力。每個印有Dilly Dally品牌LOGO的小玩意都是一個很有創(chuàng)意的智力開發(fā)游戲，通過孩子們的相互配合不斷探索其中的奧秘。
題目：可回收信封
廣告主：Liwa廣告公司
廣告公司：Liwa Advertisinq，迪拜，阿拉伯聯(lián)合酋長國
創(chuàng)意角翠讀：
Liwa廣告公司搬了新家后，用公司現(xiàn)有的紙折疊成信封，并印上自己公司新的地址和電話寄給客戶。當客戶收到信封后，還可以作為紙張回收利用。同時還宣傳了Liwa的環(huán)保意識，可謂一舉三得。
題目：無償獻血
廣告主：San Jose血站
廣告公司：PubIimark廣告公司
創(chuàng)意解讀：
由于客戶san Tose Blood Bank(血站)預算有限，他們需要通過報紙傳達出一個能吸引所有人注意的訊息，于是Publimark廣告公司想到了用橡皮筋這個道具，結(jié)合一個手臂的畫面，在報紙上投放了這個廣告，準確地復制了“采血”的場景，同時配以文案“it’s up to you”(全由你決定)，傳達出號召人們獻血的訊息。既簡單又吸引人，又完成了客戶交代的任務(wù)。
題目：名片
廣告主：Dr.Hajnal Kiprov Cosmetic Surgery(整形醫(yī)院)
廣告公司：Demne.Merlicek & Beromann，維也納，奧地利
創(chuàng)意解讀：
這是一家美容整形醫(yī)院的廣告，兩片橡膠直白地展現(xiàn)了整形后的效果。收到這樣的名片，相信你會一目了然吧!
題目：2011組裝日歷
(企業(yè)形象廣告)
廣告公司：Kaffeine Communications，基輔烏克蘭
創(chuàng)意解讀：
每當年關(guān)將至，送什么禮物給客戶是個很頭疼的事。Kaffeine Communications的立體日歷可供參考。它含有16張獨立的卡片，合則可以組成中國年歷中的“兔”的形象，分開則是12各月份牌及4張公司宣傳卡片。這也是Kaffeine Communications自我推介的一種方式，它將這個禮物送給了公司客戶、合作伙伴以及自己的朋友。
題目：重新包裝
(企業(yè)形象廣告)
廣告公司：H-57 Creative Stalon，米蘭，意大利
創(chuàng)意解讀：
在距離圣誕節(jié)越來越近的時候，H-57 Creative Station發(fā)起了一場循環(huán)利用包裝盒的活動來減少環(huán)境污染，既宣傳了環(huán)保，又成功達到自我宣傳的目的。
題目：齋月燈
(企業(yè)形象廣告)
廣告公司：Lee Brown，開羅，埃及
創(chuàng)意解讀：
齋月在整個阿拉伯世界都是很重要的活動，而齋月燈是阿拉伯人慶祝這個神圣月份的標志之一。這是一種可以折疊成齋月燈的賀卡，目的是能夠達到獨一無二且引人注目的效果，同時也是為了增加Lee Brown公司在facebook頁面的流量。
題目：聰明的假日賀卡
廣告主：現(xiàn)代汽車
廣告公司：Innocean，加拿大
創(chuàng)意解讀：
現(xiàn)代汽車一直奉行可持續(xù)發(fā)展的理念，就連一張小小的假日賀卡也不例外，此賀卡在寄出后收到賀卡的人還可以作為將要寄出的禮物的標簽使用，將濃濃的情誼傳遞給下一個人。
題目：沒有浪費
廣告主：Lee
廣告公司：Happy Creative Services班加羅爾，印度
創(chuàng)意解讀：
為了達到既有趣又有效的傳播，Happy Creative Services為Lee制作的購物袋可謂煞費苦心，為了使“沒有浪費”購物袋能夠用多種方式重復利用，該公司為此購物袋賦予了更多的功能，有的很有趣，有的功能性很強，包括筆筒、書簽、眼罩等等。
題目：日歷
廣告主：Companhia Athletica健身房
廣告公司：DDB，巴西
創(chuàng)意解讀：
很多時候，因為一時看不到效果，很多人漸漸地不再去健身房了，為了挽留客戶，DDB為Companhia Athletica制作了兩個有趣的日歷，與普通日歷不同，這兩個日歷上的男女均是鏤空的，一月的時候，日歷上顯示的是一個體態(tài)過分豐腴的男人和女人，月復一月，當我們翻日歷的時候，可以明顯看到日歷上的男女在體態(tài)上有了變化，終于，當翻到12月的時候，當初的胖子終于變得苗條了，這個高明的點子告訴人們，不要急著退出，只要每天堅持到健身房來運動一下，就一定會有效果的。
題目：西紅柿玩具
廣告主：LavOnline(網(wǎng)上洗衣店)
廣告公司：DDB Group，米蘭，意大利
創(chuàng)意解讀：
在意大利，網(wǎng)上洗衣店對大多數(shù)人來說都很陌生， 所以客戶LavOnline要求DDB為他們制作一個廣告，表現(xiàn)網(wǎng)上洗衣店快速簡便的賣點。于是DDB將年輕的經(jīng)理人以及年輕的教授專家作為目標受眾，因為這類人通常都需要加班，而下班后通常大部分的洗衣店都關(guān)門了，所以DDB向這些人郵寄了1000個奇怪的盒子。
由于DDB確定的目標客戶都是高強度的腦力勞動者，所以他們必然有很大的壓力需要釋放，而DDB為他們準備的這個小盒子，正符合他們的心意。因為這些盒子打開后里面有一個西紅柿玩具，而展開的盒子變成了一件白色的T恤，同時T恤上還有靶子，這些加班狂們可以通過向T恤上的靶心扔西紅柿減壓，西紅柿打在盒子上時就會變成一攤黏糊糊的形狀，一會又可以復原成完整的西紅柿，這正好表現(xiàn)了LavOnline的賣點：快速除污簡單操作，怎么樣，這哥們是天才吧?!
題目：3D日歷
廣告主：Diaskintest醫(yī)療機構(gòu)
廣告公司：Voskhod，葉卡捷琳堡，俄羅斯
創(chuàng)意解讀：
Diaskintest是一家醫(yī)療機構(gòu)，在早期的時候便可達到診斷肺結(jié)核的準確率98％，為了表現(xiàn)Diaskintest的專業(yè)和準確，Voskhod廣告公司為Diaskintest制作了一套日歷，每張日歷頁都是3D圖片，配上3D眼鏡，就可以輕易地發(fā)現(xiàn)畫面中的病菌，既好玩又突出客戶特點。
題目：可舊的文具
廣告主：13th Street電視頻道
廣告公司：JungVon MartAG，德國
創(chuàng)意解讀：
13th street是一個專門為喜歡偵探小說的人播放犯罪案件的電視頻道，這是Jung yon Matt AG為該頻道制作的VI，不
需要多解釋，夠血腥夠刺激的吧?
題目：紙板錄影機
廣告主：GGRP Sound音頻工程公司
廣告公司：Grey Canada，范庫弗峰，加拿大
創(chuàng)意解讀：
這是音頻工程公司GGRP Sound的一則直郵廣告。一個簡易的紙盒唱片機被放在信封中郵寄出去，當你把它組裝起來的時候，用鉛筆轉(zhuǎn)動光盤，就可發(fā)出聲音，這也展示了GGR.P Sound強大的聲音工程能力。
題目：飛盤
廣告主：寶路
廣告公司：TBWA，加拿大
創(chuàng)意解讀：
當你看到有人在玩一個破了的飛盤，別奇怪，這是TBXVA為寶路設(shè)計的飛盤，看吧，寶路可以讓你的窮物牙齒強壯，臉飛盤都可以咬碎。
題目：自行車修理工具
廣告主：Broke BiRe Alley公司
廣告公司：Rethink，加拿大
創(chuàng)意角軍讀：
這恐怕是史上最具功能型的名片了，因為它可以幫你修理自行車，如果你還是搞不定，撥打上面的電話，通知Broke Bike Alley公司，相信能造出這種名片的自行車修理公司一定前途無量。
題目：圖表式的名片
廣告主：Franco Caliqiuri Financial & Investment Reonesentative
廣告公司：Rethink，加拿大
創(chuàng)意解讀：
這是加拿大的Rethink為理財公司創(chuàng)作的廣告，他們將名片設(shè)計成正反兩面，希望人們信任理財專家，在價太高前買進，在價下跌前賣出，正反兩面的梯度剛好準確地傳達出這一訊息!
題目：鱷魚的眼淚
廣告主：Diesel
廣告公司：Happy Creative
Services，班加羅爾，印度
創(chuàng)意解讀：
為了進駐假貨橫行的印度，Diesel干脆舉辦了一場“假派對”：為了邀請習慣假面示人的名流界，Diesel送上的請柬是一小瓶號稱100％純天然的以假聞名的鱷魚的眼淚，當然，這瓶眼淚也是假的，由甘油仿制。
然而，假中有真。這場名為“假派對”的派對是真的，與名流們的情感溝通也是真的――知道您在假假的名利場中假得很辛苦。在這些假和真當中，Diesel品牌直率、瘋狂、放肆、夸張的調(diào)調(diào)也一覽無遺。收效不錯，500個收到請柬的名流中，有438位撥冗參加派對，有一些還在博客上進行義務(wù)宣傳。
題目：世界上最小的冊子
廣告主：奧爾胡斯大學
廣告公司：UncleGrey，丹麥
創(chuàng)意角軍讀：
這是奧爾胡斯大學為推介自己的分子生物學專業(yè)制作的一個小冊子，小冊子長僅1cm，寬不足1cm，所以如果你想看清楚上面的字，需要借助分子生物學的研究儀器。此廣告的效果是：下冊子成了在校學生爭相收藏的物件，并且在Facebook的奧爾胡斯大學群里成為熱議的話題。當然，最重要的是，奧爾胡斯大學分子生物學專業(yè)的入學申請書數(shù)量增長67％，其他專業(yè)的申請書也有不同程度的增長。這就是創(chuàng)意的不同凡響之處。
題目：五彩紙屑
廣告主：STIHL電鋸
廣告公司：Publicis Conseil，巴黎，法國
廣告主的需求引導著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標準。
網(wǎng)民的快速增長和互聯(lián)網(wǎng)特有的“技術(shù)型”、“消費品”屬性，使得互聯(lián)網(wǎng)日益受到廣告主青睞。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告在 IT、通訊、汽車等行業(yè)優(yōu)勢更明顯。據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，2004年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)達到19億元，較2003年增長了75%，預計2006年規(guī)模將達到40億元。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為眾多廣告媒介中不容小覷的一員。
但是，現(xiàn)今國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式仍未得到徹底的統(tǒng)一和完善，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的需求并未得到完全的解決。網(wǎng)絡(luò)媒體不應(yīng)為迎合市場需求而被動地不斷調(diào)整廣告定價，而應(yīng)該思考如何結(jié)合廣告主的需求和媒體積累的經(jīng)驗，總結(jié)出一套符合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告需求的廣告計費體制。
國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評估尚未完善
雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告價值也已經(jīng)被普遍承認，但國內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評估，卻遠沒有被重視和完善起來。
目前，國際上通行的是以下兩種廣告計費形式：
一種是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。
另一種是CPA（Cost Per Action每行動成本/廣告效果計費），是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單等定義效果來計費，而不限廣告投放量。
這兩種形式是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式，同時也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標。
CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實現(xiàn)來衡量廣告價值。
在國內(nèi)，除了CPM和CPA外，還有兩個廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要指標―CPC（點擊成本）和CPT（每廣告位時間成本，譬如包天、包時等）。
通過CPC的廣告點擊數(shù)及點擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。而CPT則是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式的主導，是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計費模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變形，以適應(yīng)國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢。
由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量（Daily Pageview）和日不重復訪客數(shù)(Daily Unique User),廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進行估算。
同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或一年調(diào)整一次價格，以提高自己的收入。
CPT在中國沿用幾年后，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統(tǒng)地分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果。2004年，不少網(wǎng)絡(luò)廣告公司將CPM（千人印象成本）作為一種廣告效果來進行評估。但是，由于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場不夠成熟，缺乏權(quán)威的第三方監(jiān)測系統(tǒng)，CPM尚未能獲得足夠的公信力，因此，CPM作為一種計費形式未被國內(nèi)廣告主接受和理解。不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，微軟的MSN Message在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告實踐中，宣布按照CPM作為其網(wǎng)絡(luò)廣告惟一衡量標準，將對于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評估的發(fā)展產(chǎn)生不小的沖擊和影響。
網(wǎng)絡(luò)廣告公司日趨專業(yè)
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應(yīng)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告愈來愈專業(yè)的需求，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司應(yīng)運而生。目前，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主（代表為實力媒體、傳立媒體等）；一種是以創(chuàng)意策劃為主（代表為廣博、知世等）；一種是以強大的技術(shù)含量為基礎(chǔ)服務(wù)于客戶的（如Allyes好耶）技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)廣告公司。
以媒體和創(chuàng)意策劃為主的網(wǎng)絡(luò)廣告公司一般都是傳統(tǒng)廣告公司在服務(wù)上的延伸，他們具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶服務(wù)經(jīng)驗，能以最合理的媒體投放費用和精美絕妙的廣告創(chuàng)意服務(wù)于客戶。
而“技術(shù)型”網(wǎng)絡(luò)廣告公司的優(yōu)勢則在于利用互聯(lián)網(wǎng)互動性和技術(shù)性特點，加強技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新，提供廣告主最好的技術(shù)服務(wù)。技術(shù)型公司利用互聯(lián)網(wǎng)各個數(shù)據(jù)對網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的跟蹤分析，如網(wǎng)民上網(wǎng)時間、上網(wǎng)頻率以及網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率和瀏覽率，這些數(shù)據(jù)大大精確了廣告主媒體投放計劃表，使得廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。另外，互聯(lián)網(wǎng)可實現(xiàn)多個網(wǎng)站的整合，合理利用現(xiàn)有媒體資源達到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費現(xiàn)象。所以，掌握互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告公司新的努力方向。
從需求出發(fā)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價值
其實，無論CPA、CPC或CPM，單獨來看都不能很準確地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價值，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放價值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。當廣告主或廣告公司明確了其廣告效果的評估體系，比如主要是考慮對廣告信息的傳遞還是對直接銷售效果的促進等，就可以綜合上述因素進行整合的效果評估。
針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應(yīng)該使用相對能體現(xiàn)這種廣告價值的衡量標準去評估。例如宣傳品牌為最終目的，可以采用CPM為主要衡量標準 ，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標準；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標準。
在大眾傳播時代,廣告投放猶如“河塘里炸魚,炸死多少算多少”,廣告主的廣告投放只是單純追求受眾的覆蓋面。但是隨著市場的發(fā)展和成熟,人們對廣告的認識也在不斷深化。在新的媒介環(huán)境下,能否提高營銷和廣告活動的精準度,成為廣告主衡量媒體價值的重要標準。現(xiàn)在的廣告越來越呈現(xiàn)從“廣而告之”到“窄而告之”的發(fā)展之勢。我們正在逐漸從大眾行銷轉(zhuǎn)向分眾行銷時代,而相應(yīng)的,廣告主的媒介投放策略也隨之發(fā)生改變:廣告主的投資越來越理性化;對廣告的投資回報率要求越來越高;不再片面地追求受眾群體規(guī)模的大小,而是越來越看重對目標受眾的命中率和溝通深度。
在這樣的傳播環(huán)境和廣告主的新需求下,具有“精準定位,分眾傳播”優(yōu)勢的直郵媒體有著廣大的發(fā)展空間和巨大的市場潛力。直郵媒體能夠幫助廣告主把產(chǎn)品信息匹配給適合的消費者;可以跟目標受眾進行深度溝通,可以確保廣告“彈無虛發(fā)”,總是在合適的時間,以合適的信息,擊中合適的受眾。在美國,2008年直郵在整個媒體中占21.6%市場份額,成為僅次于電視廣告的第二大廣告媒體。然而,中國直郵媒體的發(fā)展并不像理論值所期望的那樣樂觀。
作為直郵廣告的積極倡導者,目前中國郵政的商函廣告的市場份額并不具備優(yōu)勢。但是,中國郵政的數(shù)據(jù)庫商函媒體與其他傳統(tǒng)媒體相比,的確具有方式靈活、針對性強、信息容量大、隱秘性高、個性化特征明顯等優(yōu)勢。眾所周知,現(xiàn)在絕對不是一個“酒香不怕巷子深”的時代了,盡管中國郵政的數(shù)據(jù)庫商函是一個可以為廣大廣告主傳播信息的精準媒體,而目前,最為迫切的是,中國郵政怎么樣把自己的媒體作為一種產(chǎn)品或服務(wù)推銷出去。
二、不識廬山真面目:中國郵政商函媒體的社會認知度比較低
市場營銷學理論認為:在市場經(jīng)濟條件下,顧客對所需產(chǎn)品或服務(wù)的認知度和認同度,是產(chǎn)品或服務(wù)得以暢銷的重要前提。任何一種產(chǎn)品或品牌做廣告的目的之一就是提高其社會認知度和認同度。作為郵政企業(yè)產(chǎn)品之一的數(shù)據(jù)庫商函廣告目前面臨著社會認知度較低的現(xiàn)實狀況。對郵政企業(yè)而言,數(shù)據(jù)庫商函廣告的客戶的認知度的高低和商函廣告的業(yè)務(wù)量直接成正比,直接關(guān)系到數(shù)據(jù)庫商函廣告的健康發(fā)展。
如何使數(shù)據(jù)庫商函媒體的這些優(yōu)勢被社會所認可?如何快速拓展中國郵政數(shù)據(jù)庫商函媒體的市場份額?這一切的關(guān)鍵在于市場是否接受以及市場將要花多長時間才能接受這種媒體廣告形式。這里所說的“市場是否接受”,首先是指企業(yè)是否愿意利用直郵這種媒體廣告,這需要企業(yè)深入了解這一媒體的優(yōu)勢,其廣告的可行性與可操作性,以及實際的廣告效果;其次是消費者是否接受和習慣使用數(shù)據(jù)庫商函來尋找自己需要的信息,以及如何打消消費者對個人信息可能被侵犯的顧慮,這既需要市場教育又需要消費引導。
三、撥開云紗見青天:廣告制是郵政商函廣告專業(yè)化的必由之路
顯而易見,中國郵政的數(shù)據(jù)庫商函廣告目前處于市場培育階段,這種媒體被企業(yè)接受需要一個過程。哪些企業(yè)需要數(shù)據(jù)庫商函廣告?如何說服這些企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫商函廣告作為市場營銷手段?諸如此類的問題讓商函業(yè)務(wù)部門和各經(jīng)營單位感到苦惱。但把時間作為解決問題的良方,讓企業(yè)慢慢去領(lǐng)悟,或者僅憑中國郵政直接向客戶推銷的方式來打開市場,效果不會很理想。
任何游戲都有其規(guī)則。在整個廣告生態(tài)環(huán)境中,廣告制是廣告主、廣告公司、廣告媒體三大廣告市場主體之間博弈的游戲規(guī)則。廣告制是指在廣告活動中,由廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳策劃,廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的一種機制和經(jīng)營體制。廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位,為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)。這種分工明確、功能互補的廣告運營機制是國際上通行的廣告經(jīng)營體制。它能夠理順廣告主、廣告公司、媒體三者之間的關(guān)系,并最大限度地發(fā)揮三者所長,推動廣告業(yè)良性發(fā)展。它是市場經(jīng)濟體制下廣告業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果,也是我國廣告行業(yè)改革的必然趨勢。
中國郵政是以媒體的身份參與廣告市場競爭,其競爭對手是各大媒體,如電視、電臺、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。廣告公司是戰(zhàn)略合作伙伴,是商函廣告網(wǎng)點的延續(xù)。專業(yè)性的廣告公司他們有眾多的固定客戶并可以針對不同媒體的需求做出個性化、科學化的模式。成熟的廣告制不僅能夠促進廣告效果的順利完成,同時也能促動廣告客戶廣告意識的提高,對于商函媒體來說是一個良好的營銷傳播渠道。對于任何媒體來說,只有擁有良好而完善的營銷渠道,媒體才可能將自己的好的產(chǎn)品及理念傳達給目標客戶,從而在更廣闊市場和競爭環(huán)境中立于不敗之地。
由于目前社會上廣大廣告公司對商函廣告的認知程度不夠,使得在郵政商函廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域很難實行真正意義的廣告制。由此導致數(shù)據(jù)庫商函廣告業(yè)務(wù)的接收與承攬專業(yè)化程度不高。因此,尋找合適的商函廣告公司是數(shù)據(jù)庫商函廣告專業(yè)化發(fā)展的必由之路。而加強商函廣告的營銷宣傳,讓越來越多的廣告公司認可商函廣告的媒體優(yōu)勢,是實行商函廣告制應(yīng)該邁出的第一步。
本站論壇的主題是“新傳播•新媒體”，其中，新浪首席運營官杜紅、亞洲國際創(chuàng)意傳播集團CEO 賀欣浩、廣州4A 主席藍色創(chuàng)意董事長柳軍、安瑞索思( 中國) 有限公司總裁應(yīng)宜倫、宏盟亞太區(qū)副總裁庫珀曼、新好耶CEO 朱海龍、天娛傳媒董事長張華立、亞太廣告節(jié)主席林俊明等演講嘉賓，就中國新媒體未來發(fā)展之路給出了各自獨到的觀點。
數(shù)字媒體時代，廣告公司如何轉(zhuǎn)型
鄧廣：擁有眾多客戶資源和強大團隊的廣告公司，在這個數(shù)字媒體時代，會面臨怎樣的挑戰(zhàn)呢？
庫珀曼：我想他們首先面臨的挑戰(zhàn)就是媒體更重視數(shù)字時代的市場。在過去，我們只是閱讀一些報道，被動地接受這些信息。目前，在中國有3% 低端用戶，卻有10% 的高端用戶，在客戶需求方面的特點非常明顯，傳統(tǒng)的廣告媒體不僅僅要考慮到自己做的事情，還要更多地考慮到在今后可能會受到的沖擊和更有價值的一些事情，在廣告市場上有什么東西是更值得他們追求的，也就是說，他們應(yīng)該要非常聰明地了解到怎樣將數(shù)字化融入到自己今后的規(guī)劃當中，這樣的話才能夠增強自己的用戶量，來擴大自己的知名度和受眾傳播范圍。
蘇同：從我們公司自己走過的路來看，真正要入這個行業(yè)的時候，公司的架構(gòu)和公司的資源都要做相應(yīng)的調(diào)整，否則，只有遠景，執(zhí)行力將會打很大的折扣。比如面對客戶的時候，提出的策略核心到底是什么？如果互聯(lián)網(wǎng)還只是對傳統(tǒng)廣告做補充的話，所有的東西還是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，很難掌握一個新的方向。所以，我現(xiàn)在的考慮完全來自于互聯(lián)網(wǎng)策略以及受眾和媒體而做比較大的改變，只有這樣，才對客戶的接受度和最終效果的評估有所幫助，對公司最根本的要求就是在于架構(gòu)和資源的匹配。
杜紅：從媒體的角度來講，在我們眼睛里面沒有傳統(tǒng)廣告公司和新媒體廣告公司之分，只有創(chuàng)新和不創(chuàng)新的廣告公司之分，市場的變化和市場的需求決定了廣告公司肯定要做出一定的改變，這個改變并不是顛覆性的。新媒體的到來給推廣和宣傳提供了更多多元化的平臺，另外從媒體的角度來講，我們跟很多公司，無論是4A 公司和本土廣告公司，還是新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告公司都有合作。作為一個媒體，我們給的建議是，不僅要在理念上轉(zhuǎn)變，同時要在公司整個架構(gòu)上、技術(shù)上、產(chǎn)品上都要有準備。
鄧廣：現(xiàn)在這么流行數(shù)字媒體，作為一個傳統(tǒng)廣告公司專業(yè)人士，在轉(zhuǎn)型過程里面應(yīng)該怎么做才可以成功呢？
柳軍：提到傳統(tǒng)，我代表了廣州4A 這么多家傳統(tǒng)的廣告公司來講一下，“傳統(tǒng)”這個詞一出現(xiàn)之后，我們就和恐龍一樣，聽起來很可怕。說實話，我們這些公司都很希望在互聯(lián)網(wǎng)興起的時候能夠辦一家新浪，能夠辦一家華揚聯(lián)眾，也希望做一家專門的數(shù)字公司，但是現(xiàn)實做不到，所以怎么辦呢？現(xiàn)在媒體這么豐富，有各種各樣的新的媒體，換一個角度來看，我覺得他們都是一個平臺，什么東西能夠在這個平臺上，產(chǎn)生巨大的影響力、爆發(fā)力？我覺得它仍然是一個超級創(chuàng)意，這個對于傳統(tǒng)的廣告公司來講是要堅持的，超級創(chuàng)意和我們僅僅理解的紙面媒體的創(chuàng)意和視頻媒體的創(chuàng)意有了很大的不同。創(chuàng)意是無所不在的，隨處都有可能產(chǎn)生非常好的溝通行為。
鄧廣：目前在新媒體時代，很多大的集團，比如WPP 在價格方面已經(jīng)達成統(tǒng)一的談判，所以價格方面有絕對的優(yōu)勢，但是除了價錢以外，你們這些大的集團還可以為客戶、合作伙伴做些什么呢？庫珀曼：作為一個廣告商，我們更應(yīng)該從跨媒體的角度來發(fā)展，我們很多大客戶都希望通過大的廣告公司進行傳統(tǒng)的宣傳，比如說電視、報紙等等，大的廣告公司有這種優(yōu)勢，可以整合各種資源，對比小的公司來講更有優(yōu)勢，大公司能夠從更宏觀的角度來操作。
杜紅：首先，大的廣告集團的介入，對整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場標準化推進起到非常重要的作用，他們的客戶是有旗幟性的，對整個行業(yè)的推動力，我們作為網(wǎng)絡(luò)媒體是非常認可的。第二，網(wǎng)絡(luò)媒體形式的公司非常多，在這個行
業(yè)里面，急需解決的是行業(yè)的標準化和正規(guī)化，和大的廣告公司合作，對于加速網(wǎng)絡(luò)媒體在正規(guī)化和標準化推進方面會有非常好的作用。第三，從目前的情況來看，大的廣告公司看重的反而不是價格，而是策略、資源、合作。跟傳統(tǒng)媒體有很大不同，在網(wǎng)絡(luò)世界里，廣告公司、企業(yè)主和媒體是一種深度合作的關(guān)系，而不是簡單、單純表面上資源購買的合作關(guān)系，所以從這點來講，我不認為價格會是大家最為關(guān)注的地方。
另外一點，只要能夠給客戶提供很好的解決策略、網(wǎng)絡(luò)營銷方案，我相信廣告公司和媒體是可以雙贏的。
新傳播形式，新媒體與廣告公司共贏
賀欣浩：在新媒體創(chuàng)建初期，新媒體公司跟廣告主合作通常都會有一個說服和認可的過程，這個時候你們怎樣做未來廣告收入的預期和規(guī)劃呢？
饒猛志：我們阿邦網(wǎng)是今年1 月份剛剛推出來的，我們做收入與預測主要是基于誠信，也就是說我們近期在故事剛剛開始講起來的時候，一個客戶一個客戶贏得他們的誠信，也就是說讓這些廣告客戶理解我們阿邦網(wǎng)比較獨特的經(jīng)營模式，一切價值皆來自于用戶對我們網(wǎng)站內(nèi)容的信任，在廣告商理解這一點，看到整個網(wǎng)站的定位、用戶體驗、用戶對我們網(wǎng)站廣告價值的認可，所以在近期是一個客戶一個客戶做推廣的。
賀欣浩：廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)是兩個行業(yè)說兩種不同的語言，當廣告公司執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的時候，當互聯(lián)網(wǎng)公司執(zhí)行廣告戰(zhàn)略的時候，彼此會發(fā)現(xiàn)有很多問題要互相學習，我們目前的問題是，你們會用什么樣的方式了解對方的行業(yè)和學習相關(guān)的知識呢？
饒猛志：首先要理解廣告公司和媒體不是有什么沖突，而是志同道合的，媒體希望我們服務(wù)于我們的用戶，也就是說給用戶提供他們所需要的信息，解決他們的問題。廣告商也有同樣的目標，也希望用戶看到他想推廣的品牌或者是產(chǎn)品，從而獲取他所需要的信息、理解這個品牌、理解這個產(chǎn)品的優(yōu)勢。所以，實際上廣告商的價值取決于用戶對媒體的信任和認可。我們要想辦法，如何讓用戶滿意，在滿意的情況下如何接觸到廣告商的品牌，這方面需要媒體和廣告公司一起努力才能成功。
林俊明：通常新媒體廣告公司以及一些國際媒體公司，他們會很主動地學習傳統(tǒng)廣告公司的運作、系統(tǒng)。反而是傳統(tǒng)廣告公司，他們不愿意去學。比如，我曾經(jīng)碰到一個廣告公司的人跟他聊天，我問他，如果你的客戶有一天發(fā)現(xiàn)這個內(nèi)容不應(yīng)該用傳統(tǒng)廣告去做，而要用互動廣告來做，你們怎么辦呢？他說這個不是我們份內(nèi)的事，我打電話給另外一家人來做就可以了。這個就是典型的比較封閉、不開放的模式，不是跟別人學習，卻直接把這個責任推給別人。
賀欣浩：互聯(lián)網(wǎng)是青少年的集中地，大家都知道這一群人會成為未來不可替代的消費力，但是這群人目前的購買力是有限的，所以很多大廣告主都是持觀望的態(tài)度。那么這群人究竟是不是廣告主要重視的部分，年輕人對新媒體廣告更多的是接受還是抗拒？各位怎么理解？
李大鵬：我不認為這個群體是消費能力很弱的群體，在中國經(jīng)常會出現(xiàn)父親使用波導手機，兒子用諾基亞手機；父親穿李寧，兒子穿耐克，這個跟收入沒有關(guān)系，而是消費沖動性以及自己能夠積累的財富，還有可支配的收入有關(guān)。我覺得對廣告產(chǎn)生抗拒的原因是那些廣告?zhèn)鞑サ氖撬麄儾幌矚g的信息，只要提供他喜歡的信息，并且以他喜歡的方式提供，這種情況就不會出現(xiàn)，比如說超級女聲的案例，更多是看廣告的創(chuàng)意。
王鵬：我同意李總的看法，我不認為現(xiàn)在的青少年沒有消費能力，從我們的觀察來看，消費能力還是比較強的，尤其在特定的領(lǐng)域，鞋、服裝，雖然花的不一定是自己的錢。另外一方面，如同現(xiàn)在青少年不喜歡舊媒體一樣，這個是傳播方式的問題，新媒體的好處是可以找到不同的點，有很多傳播都是點對點的，不像傳統(tǒng)媒體萬炮齊攻，打到誰都不知道。
互動營銷中的創(chuàng)意魅力
張小平：首先我想問一下應(yīng)總，未來廣告?zhèn)鞑ス驹跔I銷傳播時，對于媒體或者產(chǎn)品的技術(shù)學習和應(yīng)用是否越來越重要？在互動領(lǐng)域中能夠給我們舉例說明嗎？另外，目前你們正在為傳播客戶使用的新技術(shù)有哪些呢？
應(yīng)宜倫：我覺得這個問題是一個偽命題。互動技術(shù)是不是越來越重要？技術(shù)每天5000個，每天花24 小時也不可能把所有的網(wǎng)站瀏覽完，這是一個海量的技術(shù)，對于創(chuàng)意人員來講要理解：一個媒體目標受眾是什么，客戶的品牌目的是要針對誰去打市場。
其實廣告的“神”到今天沒有變，只是形式有很多不一樣，我們不要被形式嚇倒。例如我們公司的技術(shù)有兩三千種，屏幕載體也有很多，未來一個全封閉的廣告公司必然死亡，未來需要學封閉，開放，只要找到技術(shù)的應(yīng)用商、服務(wù)商等合作伙伴，才可以把自己的公司做得更好，因為每個人不可能把每個產(chǎn)業(yè)鏈都做到一公里寬，十公里深。
張小平：第二個問題是問3G 門戶的張向東，你們既是新媒體，也是一個創(chuàng)意技術(shù)公司，你們是不是也認同新技術(shù)對于傳播的重要，你們是如何與廣告公司進行技術(shù)交流，并為他們提供廣告營銷傳播解決方案呢？
張向東：3G 門戶就是一個向用戶提供新媒體技術(shù)、手機上網(wǎng)的技術(shù)服務(wù)公司，我們是手機網(wǎng)絡(luò)上最大的門戶網(wǎng)站，同時在手機應(yīng)用里面做了很多的產(chǎn)品。毫無疑問，我們非常認同新技術(shù)對于廣告主的價值，在3G 門戶有這樣一個前提：我們的技術(shù)是讓用戶感到滿意，只有讓用戶通過我們技術(shù)感覺到使用這些服務(wù)是非常滿意的，才有可能產(chǎn)生媒體價值，為他們提供廣告服務(wù)，我們非常認同技術(shù)對于傳播的重要性。
張小平：下面有一個問題想問一下ADOBE的車先生，大家之前對ADOBE 的了解大多集中在設(shè)計軟件這一塊，不知ADOBE 在新媒體快速發(fā)展的今天，有了哪些方向？
車達志：我們認為新媒體帶來了一個非常大的變化就是互動性，傳統(tǒng)媒體是單向度傳播，用戶很難參與進來，互動性是新媒體最大的特點之一，同時又帶來動態(tài)性。這就意味著，廣告投放可以是精準投放，從互動回來的信息可以跟蹤到客戶的年齡，可以根據(jù)不同的人、不同的年齡推廣不同的廣告，同時鼓勵他們能夠產(chǎn)生一種互動。對于一個產(chǎn)品，一個品牌產(chǎn)生互動的感受，這個是ADOBE 對新媒體的理解，有點類似于平面幾何和立體幾何帶來的變化。ADOBE 是一個技術(shù)公司，技術(shù)的發(fā)展帶來很多可能性，所以ADOBE 非常愿意和廣告公司進行溝通，使大家更好地了解這些變化以及變化之后的未來。
這是德國的世界性新再生能源專門企業(yè)Epuron公司的一則廣告。Epuron公司的業(yè)務(wù)包括光伏、生物能源和風能,而這則廣告的目的就是為了讓更多的人支持風力能源。
2分鐘的網(wǎng)絡(luò)廣告片中,黑衣巨人的形象代表風,他跟隨各式各樣的人,模仿他們的動作,給他們制造各種麻煩。微弱的鋼琴聲貫穿著整部廣告片,訴說著黑衣巨人的迷茫和失望,直到最終,他找到了解他的人,并得知有一個世界上有一個地方真正需要他的能量。
廣告公司巧妙地給大家講了一個故事,無需更多教誨,受眾可以通過這個故事聯(lián)想起在現(xiàn)實生活里,很多時候我們都會覺得風很惹人厭。風會吹亂你的發(fā)型、拋起你的裙子,甚至變成颶風摧毀你的家園,但這也無法掩蓋一個事實,那就是如果我們能將其合理利用,風便是極有用并且環(huán)保的一種能源。
《風的力量》最大的挑戰(zhàn)
起初市場挑戰(zhàn)就很特別,在于這個案子有兩個不同的客戶對廣告持有不同的目標。B.M.U德國政府的宣傳重點在于環(huán)境保護,他們希望通過廣告改進公眾對風能的看法。而Epuron的廣告目的是尋找投資者。這樣一來,廣告的目標受眾便為兩部分,雖然廣告有兩種不一樣的目標受眾群體,但是卻能找到同一種創(chuàng)意解決辦法!
在廣告片拍攝初期,找到一名最合適代表“風”的演員成了一件頭疼的事。德國廣告公司Nordpol+ Hamburg為此尋找了大量的演員,但都沒有合適的人選,直到在甄選的最后幾天,有個男子走進辦公室,他們一見就認定了這個人是飾演“風”這一形象的最佳人選。
廣告的主題是帶有公益性質(zhì)的社會題材,這個廣告最大的挑戰(zhàn)在于如何洞察消費者的內(nèi)心,尋找一種引起人們共鳴的溝通方式,而非用演講式的說教口吻。
品牌創(chuàng)意的秘訣――尊重受眾的智力
現(xiàn)在的創(chuàng)意品牌怎么才能做更有效果呢?作為《風的力量》的創(chuàng)意推手――德國Nordpol+ Hamburg廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)Vikings說:“一直以來,大家認為廣告和她所要表達的內(nèi)容之間區(qū)分點已經(jīng)越來越模糊了,《風的力量》便是一個很好的例子。我們首先與廣告主達成共識,確認通過一個巨人的形象來擔任EPURON品牌代言人,并使受眾認可。我想,我們在這部廣告片中,以一種獨特的方式與消費者進行了溝通,這種富有幽默感的方式,會讓消費者覺得我們尊重他們的智力,會讓人們對EPURON品牌加深記憶。”
EPURON公司品牌建設(shè)的負責人Joachim Mueller稱,“Nordpol廣告公司的成就在于良好地用創(chuàng)意推進了我們的風能業(yè)務(wù)。同時,我們也成功地給消費者提出一個創(chuàng)新的概念。毋庸贅述,我們便從投資者那里得到了更多的收益。”
有句話說:“不愿讓你的家人看的作品,不是好作品。”而廣告主愿意讓受眾觀看這條廣告,甚至在廣告投放之前,便拉著他們的親朋好友觀看《風的力量》。
關(guān)鍵詞：廣告公司；競爭；制度
2006年中國廣告公司經(jīng)營額突破1573億元，比2005年增長11.1%，中國廣告業(yè)表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。2007年，隨著中國進一步融入國際市場，一些大型的跨國公司和傳媒集團紛紛進入中國這一潛力巨大的市場，使得整個廣告市場規(guī)模擴大，廣告經(jīng)營額增加，為廣告業(yè)帶來新的機遇。與此同時，一些大型的跨國廣告公司憑借其在資金、技術(shù)、人才以及經(jīng)營管理上的優(yōu)勢，對中國本土廣告公司構(gòu)成了極大的威脅。本文旨在透視本土廣告公司經(jīng)營中存在的主要問題、面臨的挑戰(zhàn)以及提出應(yīng)對之策，以期為本土廣告公司發(fā)展提供一些策略性的思考。
一、廣告業(yè)行業(yè)內(nèi)部運作所面臨的主要問題
1.“低能”廣告公司數(shù)量眾多，水平參差不齊
我國廣告行業(yè)門檻低，一是所需法定注冊資金不多，二是技術(shù)含金量不高，三是人員要求數(shù)量不多。這導致廣告公司的經(jīng)營模式相當多，首先是以擁有或承包的某一媒體作為利潤來源，然后去發(fā)展自己的創(chuàng)意部、策劃部，最后再向全方位服務(wù)的廣告公司發(fā)展。有時甚至一個廣告公司就是個人全部包攬所有事務(wù)的皮包公司，或者就是 “掮客”。所以有國外4A廣告公司的人士毫不客氣地指出，國外的廣告公司已經(jīng)進入工業(yè)化階段，而中國的廣告公司充其量不過是小作坊式的生產(chǎn)方式。
2.面對跨國廣告公司的圍追堵截力不從心
本土廣告公司的水平參差不齊，無法抗衡跨國廣告公司。雖然本土廣告公司的廣告業(yè)總額和廣告公司經(jīng)營額并不低，但衡量一個國家廣告業(yè)發(fā)展水平的標準，不僅要看廣告業(yè)總額和廣告公司經(jīng)營額情況，更要看在整個廣告營業(yè)額和廣告公司營業(yè)額中，本土廣告公司的貢獻率。2005年公布的數(shù)據(jù)顯示，2004年我國廣告公司經(jīng)營額1264.6億元，其中專業(yè)廣告公司經(jīng)營額565.2億元。占廣告公司經(jīng)營總額的44.7％。排名前十位的廣告公司經(jīng)營額318.136億元，占專業(yè)廣告公司經(jīng)營總額的56.3％，市場集中度比較高。2004年排名前十位的廣告公司中跨國公司有三家。北京電通、盛世長城、麥肯•光明，分列第一、第二、第五位。三家總的經(jīng)營額為119.84億元，占到前十位廣告公司經(jīng)營額的37.7％。而本土廣告公司中主要是以媒介型廣告公司為主導，這些媒介型廣告公司的經(jīng)營額為149.43億元，占前十位廣告公司經(jīng)營總額的47％，占前十位本土廣告公司經(jīng)營總額的75.3％，這些數(shù)據(jù)說明，在媒介資源型廣告公司中，本土廣告公司占據(jù)優(yōu)勢，而在策劃創(chuàng)意型專業(yè)廣告公司中，跨國廣告公司與本土廣告公司的差距在進一步拉 大。
3.模式混亂導致惡性競爭
廣告業(yè)界的模式混亂體現(xiàn)在多種模式并存，嚴重偏離現(xiàn)代廣告制度中廣告主―廣告公司―媒體的規(guī)范操作模式。在廣告中產(chǎn)生了廣告主―廣告公司―媒體、廣告主―客戶公司―媒體公司―媒體、廣告主―媒體公司―媒體、廣告主―媒體等多種模式，由此滋生出了雙重身份的公司在行業(yè)內(nèi)的惡性競爭和多家公司“接力”完成業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)單現(xiàn)象等大量問題，其后果是損害廣告主利益，造成媒體價格折扣越來越混亂，甚至市場會出現(xiàn)“劣市驅(qū)逐良市”的惡性競爭態(tài)勢。
二、規(guī)范廣告公司運作的若干建議
1.提高綜合實力，凸顯公司特色，強化其核心競爭力
中國廣告公司的零散化運作問題使整個廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)。加入世界貿(mào)易組織之后，為了應(yīng)對跨國廣告公司和專業(yè)媒介購買公司的競爭，一批規(guī)模、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過兼并或聯(lián)合的方式，擴大自身的規(guī)模和競爭實力，從原來的零散運作轉(zhuǎn)向集約運作。這樣既有利于同國際廣告巨頭抗衡以保存并壯大自己的實力，也有利于本土廣告行業(yè)避免自身資源的進一步浪費和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，更有利于在市場中鍛煉培養(yǎng)廣告業(yè)的本土人才力量，及時吸收國際廣告理論、經(jīng)營理念和實務(wù)經(jīng)驗，不斷促進我國廣告行業(yè)的突破式發(fā)展。要提高廣告公司的綜合實力，使廣告公司成為全面服務(wù)型的公司，應(yīng)做到以下幾方面：
(1)較高的專業(yè)水平和綜合服務(wù)能力。隨著社會主義商品經(jīng)濟的日益發(fā)展，客戶對廣告公司提供廣告服務(wù)的要求也越來越高，要求提供從單項服務(wù)到多項服務(wù)的客戶越來越多。為適應(yīng)這一需要，必須貫徹“以策劃為主導，市場調(diào)查為基礎(chǔ)，創(chuàng)意為中心，媒體策略實施為重要手段并輔以多種形式的全面服務(wù)”的宗旨。
(2)有一個科學的工作流程。實行制，廣告公司要為廣告主提供整體的廣告策劃和實現(xiàn)這一策劃的一系列專業(yè)服務(wù)。這是一項系統(tǒng)工程，它的廣告一定要服務(wù)于客戶的營銷策略并成為營銷策略的組成部分。宣傳要根據(jù)市場、消費者、競爭對手等具體情況有目標、有計劃、有策略地進行，因此，這種做法具有科學性、系統(tǒng)性、連貫性的特點。對于這樣一項系統(tǒng)工程，如果采取“人自為戰(zhàn)、各自為戰(zhàn)”、“小而全、一腳踢”的個體式服務(wù)做法，是很難把它完成的。
(3)規(guī)模化與專業(yè)化。一方面是少數(shù)大中型廣告公司通過兼并、聯(lián)合或重組等多種形式組建廣告集團實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，另一方面是大量的中小型廣告公司通過提供專業(yè)化的服務(wù)謀求生存與發(fā)展。這兩類公司在中國市場上都有著廣闊的發(fā)展空間，而那些“小而全”的公司在激烈的市場競爭中將會被淘汰出局。目前，本土廣告公司缺乏核心競爭力已經(jīng)成為限制其發(fā)展的主導因素。
2.進行資本運作,組建本土廣告集團,提高競爭能力
中國本土廣告公司大部分仍停留在小生產(chǎn)規(guī)模階段，而且往往是“小而全”，專業(yè)廣告公司不專業(yè)，沒有形成自己的核心競爭優(yōu)勢。在外資廣告公司的沖擊下，本土廣告公司必須走集團化發(fā)展的道路，謀求自身發(fā)展，以先進的管理、市場化的經(jīng)營理念以及雄厚的資金來與外資廣告公司相抗衡。根據(jù)中國市場的特點，這些集團可以是區(qū)域性，也可以是全國性，視公司實力以及今后的戰(zhàn)略目標而定。有些公司定位于區(qū)域或全國性的強勢廣告集團，有些公司則定位于成為國際性的廣告集團。根據(jù)其戰(zhàn)略目標的不同可以采取不同形式組建本土廣告集團：①互補型合作，如一些專業(yè)廣告公司與本土大中型綜合公司建立合作關(guān)系，并且保持長期的業(yè)務(wù)聯(lián)姻；②同質(zhì)性聯(lián)盟，如中小廣告公司進行合并，成立股份有限公司，作為一個更強大的整體出現(xiàn)；③利用外資、內(nèi)資或通過上市融資等渠道壯大自身實力，最具代表性的就是上海廣告有限公司踏上合資之路、山東宏智廣告集團納斯達克上市和大賀戶外傳媒香港上市等。需要特別指出的是，伴隨著中國企業(yè)走向國際化，迫切需要尋找國際性的廣告公司與其合作，這也為本土廣告集團的全球性戰(zhàn)略擴張?zhí)峁┝穗y能可貴的機遇。
3.牢固樹立制觀念，理順廣告公司在制中的地位
在規(guī)范的制廣告環(huán)境中，廣告公司處于中間的位置，應(yīng)同時溝通廣告主和媒體機構(gòu)，廣告主和媒體機構(gòu)之間沒有直接的聯(lián)系。廣告公司首先要正確定位在的位置上，以客戶的利益為公司的利益，使兩者的利益保持一致；在服務(wù)中，客戶的市場營銷目標就是自己廣告的策略目標；為客戶服務(wù)而不是服從，要敢于在客戶面前說“不”，并善于提出建議。廣告公司為廣告主服務(wù)，是為了在幫助廣告主創(chuàng)造利潤的同時從廣告主處獲得利益，媒體機構(gòu)利用其有效的媒介空間廣告信息，從中獲得利潤，三者的利益是一致的。避開哪一方，最終都會產(chǎn)生負面效果，從而影響各自的收益。一是進一步明確廣告主、廣告公司、媒體之間的責、權(quán)、利，明確廣告公司在三者之間的中介服務(wù)關(guān)系，明確廣告主、廣告公司和媒體是三位一體、合作依賴的關(guān)系，只有在規(guī)范的廣告制運行下，三者緊密合作，形成共鳴、支持、默契的信賴關(guān)系，才能達成互惠互利的、多贏的、繁榮的市場經(jīng)濟的局面。二是明確規(guī)定廣告業(yè)中的客戶和媒體是兩類性質(zhì)的商，并由此理清兩類公司的責、權(quán)、利，明確定位各自的業(yè)務(wù)范圍。
4.發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，強化行業(yè)自律
除了進一步運用法律手段，加強管理、加大廣告執(zhí)法力度外，很重要的手段就是加強行業(yè)自律，行會組織通過行業(yè)自律來承擔法律和政府不好管又管不了的工作任務(wù)。如果把政府的監(jiān)管和行政執(zhí)法工作作為形成良好廣告市場環(huán)境的外因，那么，行業(yè)自律規(guī)則就是形成良好廣告市場環(huán)境的內(nèi)因，從這個意義上講，行業(yè)自律更為重要。世界上許多國家和地區(qū)的廣告行業(yè)組織都制定了廣告行業(yè)自律規(guī)則。
廣告協(xié)會的會員如果違反了有關(guān)的行業(yè)自律規(guī)定，就會被認為是破壞了行業(yè)的名譽和信用，除了要在行業(yè)內(nèi)部接受譴責和做出檢討外，最壞的結(jié)果就是有可能被取締會員資格，廣告會員資格的喪失，意味著這家公司將處于非常不利的競爭地位，甚至在行業(yè)中無法立足，不得不改行或關(guān)閉企業(yè)。
作者單位：李紅梅重慶青年職業(yè)技術(shù)學院
劉桃西南大學經(jīng)濟管理學院
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[3]王軍.廣告管理與法規(guī)[M].北京:中國廣播電視出版社,2003.
溝通是說服的降級
“廣告就是溝通的技巧”，這是這個時代對廣告的定義，而更早些時間對廣告的定義是“紙上推銷術(shù)”。由于現(xiàn)代的廣告不再限于在紙張上宣傳，所以推銷再也不限于在紙上，再有就是“說服的藝術(shù)”。早期的廣告人妄圖一次性說服消費者對產(chǎn)品的購買，他們喜歡那些長文案一次性對消費者產(chǎn)生說服影響，這是何等的雄心，更需要何等的能耐。這也是對廣告最好的定義。
但現(xiàn)代的廣告人也不再有以前廣告人那樣的雄心壯志，他們已經(jīng)沒有信心去說服消費者了，而“溝通論”不失時機地成了廣告人無能的遮羞布，這樣廣告的目標就變的簡單多了，試想一下如果你把追到女孩子的目標變成跟她溝通一下，是不是輕松很多？不同的是這個目標的轉(zhuǎn)變有可能讓你的心靈得到升華，而一次廣告?zhèn)鞑サ哪繕说慕档统死速M客戶的錢之外應(yīng)該沒有什么更有意義的事。
因為在市場面、在產(chǎn)品面廣告公司的咨詢力相對弱，那總有一個自己的強項吧!所以廣告公司通常也就以“消費者專家”自居，廣告公司更了解消費者，懂得跟消費者溝通的技巧，這就成了廣告公司堂而皇之存在的價值。于是乎，廣告公司也就成了商家與消費者之間的那個“捎話人”。因為廣告公司巧舌如簧善于把難聽的話說得更動聽。
豈不知，廣告公司這樣的角度思考方式，根本無法窺見事物的全貌，無法把話說得更動聽，因為話的內(nèi)容已經(jīng)被商家定下來了，無論是商家硬性定義的信息，還是產(chǎn)品本身的不可變更性，都成了鐵的事實，剩下來的活兒，就只有是廣告公司幫著“潤色”一下了。廣告人時常把自己比喻成“媒婆”，我覺得是廣告公司實在是高看自己了，嚴格地說，廣告公司更象是宣讀圣旨的“太監(jiān)”。
而外資廣告公司正式盡職盡責地扮演著這個角色，盡管在思考模型上，廣告公司也會一并考慮到競爭因素，但那看起來更象是走走形式，而非真正對競爭面更深入的了解。
即便有些了解，也僅僅是對競品的傳播途徑有些了解，以便于擬定自己的溝通方式。
廣告不是“拉皮條”，而是體現(xiàn)整個戰(zhàn)略，一個廣告運動里應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)深層的戰(zhàn)略動向，盡管口號可能通俗得婦孺皆知。而體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略就不能不涉及到競爭。
定位理論不是溝通理論
按定位理論的解讀，一個概念下不能容納更多的品牌，人們的心智是個狹小的容器，有了競品涉足就沒有你的機會。從這個意義上來講，品牌推廣基本上就是圍繞“概念”搶山頭的戰(zhàn)爭，這種較量應(yīng)該地說是你死我活的較量，從這個意義上來說競爭應(yīng)該成為營銷或者廣告的第一要義。
在一個相對產(chǎn)能相對飽和的市場環(huán)境中，事實上這個時代的每一個行業(yè)都面臨飽和的處境，在這種市場背景下，銷售額跟市場占有率是純粹的正比關(guān)系，也就是說在相對飽和的行業(yè)競爭中，你的領(lǐng)地擴大來源于對手領(lǐng)地的失守。你多一份兒，別人就會少一份兒。
一直以來，在“和”文化影響下，我們信奉“和氣生財”的傳統(tǒng)道德邏輯，當然我們反對低級的競爭方式，比如價格戰(zhàn)，惡性競爭等等不良的競爭方式，但是在顧客心智內(nèi)的競爭卻是我們要倡導和強化的。
長久以來和諧思想，雙贏理論的迷霧，掩蓋了市場競爭硝煙的本質(zhì)，以至于我們松懈了對競爭面的警惕，無視于競爭者的存在，傳播成了“掩耳盜鈴”，于是所有的運動品牌都充斥著激情、勵志，所有的啤酒都傾向于“輕松幽默”，所有的護理用品都是美女。于是最終的結(jié)果混為一談，每一個品牌都對消費者含情脈脈，就像現(xiàn)代的美女，都挺美，但好像都美成一個樣兒了。
“不要說人家的是非，做好自己的事情，”很多商家也這么看待競爭問題，這就更促使廣告公司把焦點放在如何跟消費者的溝通上，而完全忽視了競爭的存在。
非可樂、不傷手，非油炸，并不是利益，也不是溝通，而是來源于競爭的思考。如果從消費者洞察來看，永遠不會得出這樣的言論，并且那些習慣于消費者研究的廣告人覺得看不到產(chǎn)品利益，甚至會產(chǎn)生惶恐，覺得這些論調(diào)太抽象、太虛。然而這樣已經(jīng)遠遠超出那些吹毛求疵的USP論調(diào)。想想看，如果那么多產(chǎn)品都有自己的USP，都在那里叫囂，消費者會有什么反應(yīng)？消費者完全不知道誰的更有道理，此時眾多賣點已經(jīng)成為噪音，唯一清醒的做法是在消費者的決策模型上下功夫，改變消費者的決策方式，而改變消費者的決策方式，你就不得不進行所謂的比較，盡管你不需要提到競爭者，但比較必須要進行，而比較也就不得不涉及到競爭面的思考。
“原來生活可以更美的”，只是在字句上抖機靈，品牌是什么，區(qū)隔在哪里，差異在哪里？沒人會管這些。因為這已經(jīng)印證了廣告公司很善于“溝通”，文筆也不錯！這已經(jīng)足夠了。
“好空調(diào)，格力造”太沒文采和想象力了，缺乏溝通性！廣告創(chuàng)意人通常比較鄙視此類主張。那是廣告人無知而已。
“多一度熱愛”遠不如“科技運動裝備”更具競爭力，因為前者莫衷一是，后者卻有相對清晰的區(qū)隔，或者奧美想用多出來的一度愛，來區(qū)隔所有競品，但作為激情也好，愛也好，純感性的東西具備足夠的感染力，而不具備區(qū)隔力，我們常會被某種情緒打動，但受情緒鼓動下，我們往往缺失了判別力。如果“科技運動裝備”有一個清晰的認知識別的話，那“多一度熱愛”什么都不是。
號稱擅長品牌規(guī)劃品牌管理的外資公司，應(yīng)該知道品牌管理的重點是如何避免趨同，那為何會有如此不負責任的主張，或者是因為文化背景的關(guān)系，難以從競爭面來考量，或者是……有時間我甚至懷疑這是帝國主義顛覆社會主義國家品牌發(fā)展的新陰謀。
僅僅出于對傳播思考、而忽視營銷面競爭面的思考，是外資廣告公司致命的缺陷，或者他們這種模式更適合與外資企業(yè)，因為外資企業(yè)有相對完整的營銷系統(tǒng)可以對接，而對于國內(nèi)企業(yè)來說，首先是企業(yè)并不具備完整的運營體系，以供營銷和廣告?zhèn)鞑ァ案魉酒渎殹保浯我彩俏覀円恢狈磳Φ模褷I銷和廣告?zhèn)鞑シ肿鲀蓚€部分來看待，營銷和廣告應(yīng)該是“行”和“說”一體的兩個面。只是在隨后的分工上有所不同，其本質(zhì)原本是一體的。
只從傳播面來思考廣告注定是緣木求魚，觸及不到營銷的本質(zhì)，而當代的營銷的本質(zhì)就是以競爭為第一要義的。因為眾多的商家爭取的可能是同一個顧客。
中國消費者對溝通的接受度
國外的廣告是“雙向”的，即廣告不僅僅滿足于傳播過程的完成，更注重受眾的反應(yīng)，
我們看看國外的廣告創(chuàng)作方式，就可以了解到國外的廣告通常一下子看不明白，當我們進一步思索時，往往會心一笑，在這一笑中接受了傳播者的觀點，多么優(yōu)雅多么高明的傳播方式，可不幸的是中國的多數(shù)消費者卻看不明白廣告所包含的“高明”，直接地說中國的消費者根本不適應(yīng)這種方式，他們獲取廣告的途徑已經(jīng)習慣了“被動”認知，鋪天蓋地的廣告讓他們不厭其煩，唯恐避之不及，更不要說讓他們主動地思考廣告中的內(nèi)涵。
再則就是，國內(nèi)媒體信息擁塞，廣告時段由30秒被截取成15秒，由15秒再被分割成5秒，已經(jīng)沒有機會給商家機會講述一個完整的故事，哪怕是一個小小的幽默，每個商家只能有一個機會，去吼一嗓子，接著就會有另外一個廣告再吼一下。凸現(xiàn)自己唯一的方式的就是誰這一嗓子更洪亮更動聽。除此之外已經(jīng)沒有其他機會。
現(xiàn)實環(huán)境也不允許我們醞釀情緒鋪墊感覺去跟消費者溝通，因為還沒等你把情緒預熱，有可能消費者已經(jīng)離開了。總之消費者只給了我們幾秒鐘時間，只能說一句話。你所能做的是竭盡全力把事情說清楚，除此之外你別無機會。
現(xiàn)實環(huán)境決定了，溝通只是一廂情愿的想法
那么如果這些客觀條件允許的情況下，溝通是否可以進行？中國的消費者面對你人情味十足的溝通時將會產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)呢？
最好別溝通，因為這看起來就像是商家跟消費者商量，或者看起來象商家由于“底氣不足”而討好消費者，徒增消費者討價還價的能力。
前面我們談過，中國消費者長期生活在一個缺乏安全感的購物環(huán)境下，這決定了他們的每一次購買都是安全第一的。商家若以一種溝通商討的語氣與消費者溝通，消費者難免會產(chǎn)生疑慮。
“民眾愛嚴峻的統(tǒng)治者，甚于愛乞憐的人，他們對絕對的主義，較之對不知如何使用的自由還要覺得滿意，就像婦女的性情，對于受抽象理論的感動，決不能像敬羨一種優(yōu)越的勢力一樣。”——阿道夫.希特勒《我的奮斗》
這位成功謠言的煽動者，超級“大忽悠”，早已對普通民眾有自己深刻的洞察。
關(guān)鍵詞：裸眼3D地鐵技術(shù)；廣告
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）36-0283-01
一、介紹裸眼3D技術(shù)
首先介紹一下人眼立體成像的原理，人的雙眼基本處于同一平面，但兩眼間有一定的間距，因此觀看物體時視線會形成一個交叉角度，也就是產(chǎn)生了“視差”。裸眼就是說不用戴3D眼鏡而是利用人眼的視覺成像原理，形成的3D縱深效果。
二、我要做什么？（idea）
我的想法是：將裸眼3D技術(shù)應(yīng)用到廣告媒介的投放中來，并且投放的地點選在一線城市的地鐵站內(nèi)，這樣，平面廣告可以具體化，形象化。地鐵站是室內(nèi)環(huán)境，可以滿足本技術(shù)對環(huán)境的要求。人流量大，使得可以得到很好的推廣，產(chǎn)品相應(yīng)的也會達到關(guān)注度。從而增加購買量。也達到了投放這則廣告的真正目的。我們主要推出的是地鐵中的商品廣告。
三、前期分析
（一）分析市場：
1.據(jù)調(diào)查得知，國內(nèi)最早介入的裸眼3D市場的是寶龍國際。（2006年）
2.12月13日，裸眼3D立體畫展亮相銀川。
我認為現(xiàn)在傳播廣告的媒介形式在裸眼3D的應(yīng)用方面仍有很大的空白。
（二）分析競爭：雖然出現(xiàn)了一些的應(yīng)用此領(lǐng)域的商業(yè)，但是因為是新技術(shù)，沒有普及，不足以構(gòu)成很強的競爭力。
（三）分析目標受眾：地鐵站人流量很大，人們在等地鐵的時間基本為6—10分鐘，這一段時間內(nèi)就成為了本技術(shù)在不同層次人群內(nèi)推廣的最佳時間。而受眾精準度的提高則是根據(jù)產(chǎn)品的要求，在新媒體的應(yīng)用普及化后再另選地點。
四、誰來做？（產(chǎn)權(quán)關(guān)系）
正因為了解到我國的媒介組織性質(zhì)是以企業(yè)經(jīng)營方式運作的事業(yè)機構(gòu)單位。故首先應(yīng)找個資金強大，技術(shù)過硬，值得合作的裸眼3D技術(shù)公司進行加盟，合作。給他們的承諾是將裸眼3D技術(shù)進行最大可能的推廣，在大陸一線城市成立辦事處。前提是公司隨時提供資金和技術(shù)的支持，配備一定數(shù)量的可調(diào)動的技術(shù)人員。還有重要的一點是不能竊取本人的專利和想法。我選定的公司是寶龍國際公司。
這個項目之前，還應(yīng)該給政府寫文件，征得政府的同意和支持。接下來的事情就是找廣告公司成為合作者。廣告公司幫廣告主找到合適的方案以后再進行3D技術(shù)的改進，與制作，這樣較其他方式更直接方便快捷。
五、怎么做？（操作路徑）
1.首先應(yīng)該完整的了解裸眼3D技術(shù)，做完整的市場調(diào)查，分析，擬定完整的計劃書，分析應(yīng)用于廣告新媒體的可行性，做一個很好的評估，再找到寶龍國際公司，進行洽談，注明自己能給寶龍國際在產(chǎn)品推廣和品牌推廣上能帶來什么效益，并要求公司隨時提供資金和技術(shù)的支持，配備一定數(shù)量的可調(diào)動的技術(shù)人員。還有重要的一點是不能竊取本人的專利和想法。建立合作關(guān)系。
2.這個項目選擇的地點多為地鐵站內(nèi)，一改常態(tài)，形成立體和縱深的效果，改變城市的形象。故應(yīng)該給政府寫文件，征得政府的同意和支持。
3.在與寶龍國際建立了合作關(guān)系之后，聯(lián)系到廣告公司，尋找廣告主合作方，取得廣告主的認可后，應(yīng)用3D裸眼技術(shù)做出適合此新媒體的廣告。要進一步調(diào)查，確定媒體投放的地點與投放的強度。我選擇的地點是在北京，天津這些一線城市的主要地鐵站線路。我采用整合營銷的手段，在預算的允許下多管齊下，或者在一定的預算中，選取有效果的媒體宣傳方式，如電視，廣播等，采用柵欄式的播放手法。再配合實體的裸眼3D媒體的在地鐵站的投放。
4.有一定規(guī)模后可以考慮招商，將這個項目做大，最后從寶龍國際獨立出來，成立自己的公司，不再只是一個辦事處。
六、利益分配（合作方式）
在這個過程中，牽扯到三方：寶龍國際，我們成立的辦事處，廣告公司。
在與寶龍國際的合作中，用的是合資的方式。寶龍國際提供一定的資金，產(chǎn)品和足夠的技術(shù)人員。我們成立的辦事處則處理與政府聯(lián)系，選址，與廣告公司合作，為其提供技術(shù)等一系列的工作。寶龍國際公司的優(yōu)勢是技術(shù)，劣勢是沒有太大知名度。我們需要做的還有一點就是幫寶龍國際擴大知名度，借由知名度的效應(yīng)做好產(chǎn)品，將知名度轉(zhuǎn)化為美譽度。
而我們的辦事處與廣告公司則是處理簡單的業(yè)務(wù)往來這樣的合作方式。
七、裸眼3D技術(shù)還可以在哪些方面應(yīng)用？
房地產(chǎn)廣告：在房地產(chǎn)銷售中心不再需要一個獨立空間展示樣板間，利用此技術(shù)可讓人真實的觀察到房間的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及戶型。省時省力。
關(guān)鍵詞：營銷協(xié)同；電視廣告；推廣
從市場營銷的實踐來看，企業(yè)做好以下兩個方面的協(xié)同，將會在很大程度上發(fā)揮電視廣告在終端推廣中的威力：
一、營銷組織層面的協(xié)同運作
(一)市場部與銷售部的有效協(xié)同。
許多企業(yè)的終端推廣方案大多由總公司的市場部(或本企業(yè)的廣告公司)制定，市場部在形成推廣活動方案前后，都必須與銷售部協(xié)調(diào)溝通與活動相關(guān)的一些具體項目。在這一期間，市場與銷售兩個部門要在各自分工的基礎(chǔ)上進行緊密地協(xié)作。
1、市場部在形成推廣方案之前，要與銷售部協(xié)同進行市場調(diào)查。市場調(diào)查的目的通常是了解終端客戶的需求、消費者的需求以及競爭對手的情況，市場部再通過對這些問題的梳理、分析，制定出符合市場實際狀況的終端推廣方案。在調(diào)查中，市場部在單獨工作中遇到的一些困難可以由銷售部配合予以協(xié)助。譬如：銷售人員通常與終端客戶打交道，大多建立了良好的客情關(guān)系，而市場人員和銷售人員相比就較為生疏，基于這個前提，需要終端客戶的一些數(shù)據(jù)時，銷售人員就可以協(xié)同市場人員共同拜訪，這樣一來就可以減少一些不必要的麻煩，從而提高市場的工作效率與準確性。
2、市場部完成方案后，必須與銷售部協(xié)調(diào)溝通與活動相關(guān)的一些細節(jié)。對于一些像可口可樂、百事這樣的大公司而言，終端推廣的許多執(zhí)行環(huán)節(jié)都是由銷售部來完成的。因此，有關(guān)推廣方案的一些細節(jié)，市場部一定要與銷售部溝通，并征詢銷售部的意見。主要包括：促銷活動的主題、目的、終端客戶的選擇、活動方式、促銷廣告的、兌獎程序確立等等。
3、銷售部內(nèi)部人員之間要對終端推廣進行相關(guān)溝通。在推廣實施前，銷售經(jīng)理要同銷售(導購)人員之間進行集體或個別溝通，讓大家了解推廣活動的信息及相關(guān)注意事項，以明確與市場部之間的分工與協(xié)作的關(guān)系，有效保證銷售部各崗位人員對推廣活動各部分內(nèi)容的理解，從而使活動能夠有效地開展。
4、銷售部與終端客戶之間的協(xié)調(diào)溝通。首先，在促銷開始之前，銷售部要與終端客戶確認活動的各項細節(jié)，以使活動能夠正常實施，并保證所有參與促銷的品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列，同時向終端客戶的相關(guān)人員說明促銷活動的方法、時間和獎勵措施等等。其次，在終端推廣實施期間，必須顯眼醒目地標示產(chǎn)品價格，擴大產(chǎn)品陳列空間，并占據(jù)賣場客流量最大的有利位置。
(二)市場部與廣告公司(或媒體)的有效協(xié)同。
企業(yè)的終端推廣活動一般情況下會委托廣告公司商參與策劃或?qū)嵤敲雌髽I(yè)的市場部如何與廣告公司協(xié)同運作就顯得尤為重要。
1、充分磨合保持目標一致，步調(diào)一致。廣告公司是為企業(yè)服務(wù)的，企業(yè)與廣告公司是兩個不同的組織機構(gòu)，為了共同的目標與利益走到了一起，這就要求在雙方的協(xié)同運作中，既要分工又要協(xié)作。企業(yè)要做到向廣告公司提出清晰明確的Order，廣告不僅要做到替企業(yè)著想，還要為企業(yè)解憂。“目標一致”是說雙方要盡最大努力來保證推廣活動的成功。只有在這一前提下，雙方才會投入各自的資源來圍繞這一目標運作。如果廣告公司只想著盈利，而企業(yè)只想著如何少給廣告公司費，那么這場推廣活動的結(jié)果就可想而之了。只有雙方的目標一致，接下來，步調(diào)才會有可能一致。“步調(diào)一致”要求企業(yè)與廣告公司在各自的行動上既不要快也不要慢，要做到恰到好處。譬如：廣告公司需要企業(yè)3天之內(nèi)提供相關(guān)的產(chǎn)品或活動說明，而企業(yè)1周后才陸陸續(xù)續(xù)把這些資料提供給廣告公司；同樣，企業(yè)在1周后要看相關(guān)的媒介傳播計劃，而廣告公司在第3天就提出了一個象模象樣的方案。“這么快!天知道是不是‘克隆’別人的!”相信大多數(shù)的企業(yè)都會這么想，因此，企業(yè)的心里會覺得很不舒服。長此以往，推廣的效果也將無從保證。
2、企業(yè)與廣告公司之間要掌握“短、平、快”的溝通原則，從而提升協(xié)同運作的效率。“短”是指流程要簡化；雙方要盡可能省去一些無關(guān)緊要的流程，以提高溝通的績效。“平”是指雙方對接人員的層級要對等。如若級別不對等的話，遇到一些雞毛蒜皮的小事當事人做不了主，既要請示主任、還得請示經(jīng)理，最后還要向總監(jiān)匯報，試想一下商場如戰(zhàn)場，講究“兵貴神速”，等都請示完了，黃瓜菜也都涼了。所以，雙方人員層級對等的話可以在各自的職責范圍內(nèi)行使權(quán)力，無形當中就提高了溝通的效率。“快”是指工作方法要科學；在日常工作中，我們常常可以看到這樣的現(xiàn)象：明明可以發(fā)個MAIL就解決的事，他非得親自跑一趟，不光浪費時間，還搭著交通費。現(xiàn)代社會是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代，有效地利用高科技給予我們的便利，再結(jié)合科學的工作方法，可以大大降低溝通成本。最基本的方法就是電話＋傳真＋MAIL＋細心與耐性，也就是說：能用電話解決的事決不發(fā)傳真，能用傳真、MAIL完成的工作決不跑冤枉路。營銷組織的協(xié)同運作是保證廣告與終端推廣有效整合的基礎(chǔ)。說到底，任何形式的傳播活動都是由人來操作的，而組織機構(gòu)與組織人員若無法有效協(xié)同的話，什么廣告、促銷、公關(guān)，無疑就全都是空談。
二、營銷傳播層面的協(xié)同運作
(一)電視廣告形式與終端推廣有效匹配。
電視廣告從內(nèi)容上可分為三種形式：一是產(chǎn)品廣告。此類廣告是為了使目標受眾了解產(chǎn)品的功能、特點，進而在選購此類產(chǎn)品時給予特別注意的廣告形式。例如：海飛絲、飄柔、舒膚佳的廣告大多都是產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品廣告在電視廣告中所占比例很大，大部分廣告主都十分重視產(chǎn)品廣告；二是形象廣告。是指為了擴大企業(yè)或品牌的知名度和影響力，建立及提升企業(yè)或品牌形象的廣告形式。因而，此類廣告中一般不直接介紹產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品的功能、特性等方面的優(yōu)點，而更多的是表現(xiàn)企業(yè)價值理念、精神或象征。例如：諾基亞的“科技以人為本”、柒牌的“男人就應(yīng)該對自己狠一點”；三是促銷廣告。是指為了配合企業(yè)的促銷活動專門傳遞促銷信息的廣告形式。例如：可口可樂的“魔獸世界”促銷廣告、百事可樂的“藍色風暴”促銷廣告。了解電視廣告的形式，將會有助于我們明確采取哪種傳播模式來配合終端推廣，才會起到事半功倍的效果。
1、“產(chǎn)品廣告＋終端推廣”模式。這種模式是指電視廣告只單一訴求產(chǎn)品信息，起拉動消費者去終端購買的作用，與此同時，在終端還有相應(yīng)的促銷人員和推廣活動給予配合，以起到推動消費者購買的作用。在這種傳播模式下，廣告達成自身的告之功能，促銷人員完成自身的導購與促進購買職能，雙方各負其責、各司其職。這一模式比較適合導人期的產(chǎn)品，由于消費者對產(chǎn)品的認知度比較低，這時就需要通過產(chǎn)品廣告讓目標受眾了解產(chǎn)品的使用功能、特點等屬性，從而引起消費者的關(guān)注，引發(fā)其購買欲望，并通過終端推廣的“I臨門一腳”，讓其獲得更大的滿足感，最終產(chǎn)生購買行為。出于成本上的考慮，大多國內(nèi)中小企業(yè)會采取這種模式來進行終端推廣與廣告的配合。
2、“促銷廣告＋終端推廣”模式。促銷廣告從創(chuàng)意、設(shè)計到執(zhí)行都要緊緊圍繞推廣主題來進行。像可口可樂、百事可樂這樣的跨國
品牌一般都會針對推廣活動而專門設(shè)計相關(guān)的促銷廣告，并且在終端推廣傳遞的信息與促銷廣告的信息相一致，用來加強促銷的傳播力和有效性。例如：2005年夏季百事的“藍色風暴”及可口可樂“魔獸世界”促銷都針對活動制作了主題相同的電視促銷廣告，并起到了很好的效果。這一模式適合處在成長期或成熟期的品牌，消費者對產(chǎn)品的認知程度已經(jīng)很高，對于產(chǎn)品的基本功能已經(jīng)不需要了解時，就需要更大的誘因、更富體驗感的活動來刺激消費者產(chǎn)生購買行為。
3、“產(chǎn)品廣告＋促銷廣告＋終端推廣”模式。這種模式在實際操作中并不多見。但筆者認為：此模式或許更適合處在導入期的一些產(chǎn)品。在當前的傳播環(huán)境下，消費者每天都在被大量的廣告包圍。單一投放產(chǎn)品廣告對消費者的影響會越來越小，這時若加以一定的促銷信息。消費者或許會對產(chǎn)品產(chǎn)生高于競爭對手的興趣，而產(chǎn)生購買欲望，企業(yè)再通過終端的推廣配合最終贏得消費者。
“沒有最好，只有最適合”。廣告主若能根據(jù)自身的實際狀況。充分認識電視廣告在終端推廣中的應(yīng)用，從而找到與自己相匹配的傳播推廣模式，并在傳播中加以有效地協(xié)同，將會產(chǎn)生良好的效果。
(二)廣告、推廣活動及終端促銷人員的口頭傳播要保持三方高度一致。現(xiàn)代整合傳播的理論告訴我們：傳播要信息一致，傳播手段要整合。那么，在電視廣告與終端推廣協(xié)同的過程中這一點尤為重要。
1、三方面信息若不一致，將會造成消費者認知上的混亂。試想一下，如果你看到的廣告所傳遞的信息為A，推廣活動的信息為B，終端促銷人員的信息為c時，那么你對這個企業(yè)和產(chǎn)品會有何感想?因此，若在推廣進行中，以上三方面的信息不能一致的話，消費者就很難建立起對產(chǎn)品與推廣的認知，不知道企業(yè)究竟想說什么，說的是什么，這樣無疑將會影響終端推廣的效果。
2、三方面信息若不一致，廣告效果將無法累積，從而造成傳播資源的浪費。廣告效果只有在持續(xù)、一致、多頻次對消費者的刺激下才會產(chǎn)生效果。而傳播若沒有一致性的主題，或沒有把一致性的主題整合釋放出去，自然就不能很好地積累廣告效果，從而使得企業(yè)的資源不斷流失。如洗發(fā)產(chǎn)品，一個品牌幾年來的推廣，其訴求內(nèi)容可能是隨時變換的，它可能先是宣傳銷量領(lǐng)先，明年就大談靚麗時尚，再接著就宣傳去頭屑。到了終端，它的導購員會告訴你，用了之后會營養(yǎng)頭發(fā)。由于廣告與其他傳播沒有一個持續(xù)貫穿的主題，消費者不可能對其品牌形成鮮明、獨特的認識。相比之下，一些國際品牌的推廣要有序得多。例如：海飛絲，它一直宣傳自己的“去頭屑”功能；潘婷的廣告則一直圍繞“營養(yǎng)頭發(fā)”來訴求。同時，終端導購人員也能非常清楚地向消費者介紹產(chǎn)品各自準確的特點。
綜上所述，營銷組織的協(xié)同運作是保證營銷傳播協(xié)同的前提，在實際的操作過程中，特別要注意終端推廣前、推廣中，以及推廣后各組織機構(gòu)，傳播資源應(yīng)如何有效協(xié)同的問題，以及本組織內(nèi)、本組織外怎樣有效溝通并協(xié)作，清晰了這些環(huán)節(jié)后，相信你的電視廣告在終端推廣中一定會發(fā)揮出更大的威力。
附：
當前在很多行業(yè)中，企業(yè)都將路演作為一種產(chǎn)品上市及推廣的營銷手段，此種方式由于能將產(chǎn)品終端、產(chǎn)品廣告、市場區(qū)域、產(chǎn)品銷售、品牌傳播等有效結(jié)合，故而受到很多企業(yè)的青睞。
