時間：2023-06-27 17:59:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇成長期的營銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
其實產(chǎn)品成長期的營銷策略不外乎仍是傳統(tǒng)的4PS策略。這區(qū)區(qū)的四個變量的組合讓多少位營銷總裁煞費苦心。中小企業(yè)雖然從規(guī)模上講具有靈活優(yōu)勢，但終歸受限于資金與規(guī)模的束縛，在成長期對其營銷策略如何組合，猶如烹飪，如何才能以最優(yōu)的調(diào)配而得到一道美味的大餐呢？是增加產(chǎn)品組合還是加大促銷的力度？；是擴展銷售渠道還是調(diào)整價格的高低？增加多少，抑或減少多少？4P之變也可謂不勝于觀。
對于初入商戰(zhàn)、剛剛走過導(dǎo)入期、實力與經(jīng)驗仍不足的中小企業(yè)來說，這一環(huán)的承上啟下的重要性就顯得尤為重要。明晰企業(yè)所處的外部與內(nèi)部環(huán)境，自然就成為了中小企業(yè)成長期市場營銷策略的選擇的先決因素。 1、成長期企業(yè)要重識自我
欲要制敵，必先知己。企業(yè)用來確定自身所處的營銷環(huán)境的好壞主要是本企業(yè)自身的情況、現(xiàn)有的競爭對手的狀況、所經(jīng)營產(chǎn)品的生命周期（在下一節(jié)中單獨列出）、市場的狀況與企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。在成長期中小企業(yè)可能還要繼續(xù)保持市場競爭當(dāng)中市場跟隨者的地位，他們很難硬碰硬的去與實力不菲的大企業(yè)爭搶市場領(lǐng)導(dǎo)者或者市場挑戰(zhàn)者的地位，一般的情況下他們要去搜尋市場上未被實力雄厚的大企業(yè)搶占或大企業(yè)不愿去做的市場縫隙（market niche），選擇集中的市場營銷策略。
中小企業(yè)與大企業(yè)并不一定非要拼個你死我活，完全可以形成網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。耐克就與以前與其競爭的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關(guān)系。耐克主攻其已有的品牌優(yōu)勢與研發(fā)優(yōu)勢，為產(chǎn)品把住營銷與調(diào)研兩端，而把生產(chǎn)外包給中小企業(yè)來做，自己只在這個過程中做監(jiān)督，以把好質(zhì)量關(guān)。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前處于競爭地位的企業(yè)攜起手來實現(xiàn)了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石，只會無果而終。
環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環(huán)境因素。前者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業(yè)的供應(yīng)商、顧客、相關(guān)群體與競爭者等等。這些因素也是企業(yè)在要進入一個市場時不能忽視的因素。比如除了軍火商之外，大多數(shù)的投資者都會把戰(zhàn)爭列入到負面環(huán)境因素當(dāng)中。如果中小企業(yè)想要進行國際市場營銷，則更應(yīng)重視國際間的環(huán)境的差異。中國企業(yè)在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經(jīng)出口美國，結(jié)果大敗而歸，原因是它直接用其漢語的拼間做其出口的商標(biāo)。而FANG在英語當(dāng)中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思。美麗誠可貴，生命價更高，自然沒有人敢冒生命的危險來與這位“芳芳小姐”嘗試的死亡之吻嘍。
產(chǎn)品在投放市場之前，相信絕大多數(shù)的企業(yè)對如上的企業(yè)情況都會做較為系統(tǒng)的調(diào)查，但無論是外在的不可控的因素與因內(nèi)的可以控制的因素，都是在不斷變化的。走過導(dǎo)入期的中小企業(yè)，應(yīng)該在進一步采取營銷策略之前針對上述因至少再進行一次較為系統(tǒng)的調(diào)查。 二、成長期階段的認知標(biāo)準(zhǔn)
產(chǎn)品成長期的標(biāo)志是銷售迅速增長，銷售的增長額一般高于10％。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期已經(jīng)開始盈利、生產(chǎn)規(guī)模擴大。同時消費群中的早期采用者開始喜歡該產(chǎn)品，中期多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者，嘗試用新的產(chǎn)品。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進入該市場，并引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。
成長期的產(chǎn)品盈利的主要原因是產(chǎn)品在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的持續(xù)上升，會使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)偅麧櫾黾樱瑫r，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快，利潤的獲得量會越來越多。 三、成長期4PS大餐的拼法
總的來說，市場營銷組合拼成的企業(yè)營銷大餐的4PS因素，與外部不可控因素相比，仍然是企業(yè)可以自行控制的選擇。成長期主要遵循的一條策略就是要盡量的延長成長的時間，加大增長的幅度。公司為了盡可能長時間地維持成長而采取下列營銷的總體方向準(zhǔn)則：
1、產(chǎn)品：公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；公司增加新樣式格側(cè)翼產(chǎn)品；這可以歸于產(chǎn)品組合的問題。
2、市場擴展：公司進入新的細分市場；擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；
3、促銷：公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；
4、價格：公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買者。
公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。但是，這個改進措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。如果把大把的錢用在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上，公司能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，公司希望在下一階段得到補償。
對于產(chǎn)品與市場這兩個因素，我們可以估且把營銷策略定位在兩個象限之內(nèi)：一個是市場，一個是產(chǎn)品。這樣可以把其分成四種策略，1、用原有的產(chǎn)品來滿足原有的市場，這是市場滲透策略；2、用原有的產(chǎn)品來開發(fā)新的市場，這是市場開發(fā)策略；3、用新的產(chǎn)品來滿足原有的市場，這是產(chǎn)品開發(fā)的營銷策略；4、用新的產(chǎn)品來滿足新的市場，這是多的角化營銷發(fā)展策略。小企業(yè)在進入某一個行業(yè)當(dāng)中之后，經(jīng)過不斷的改進在提高營銷策略時就要如此考慮營銷策略的擴展問題。當(dāng)然這里只是從傳統(tǒng)的方式給小企業(yè)一個啟示，起到拋磚引玉的作用，讀者自己可以擴展象限，比如如果加入技術(shù)因素，則這種營銷擴展策略的選擇就變成了立體的空間，就可以有6種策略的選擇。但在應(yīng)用時一定本著慎用的原則。眾所皆知派克筆的市場定位就是高檔與高質(zhì)，使用這一產(chǎn)品的消費者以此作為一種身份與地位的象征。但派克筆在走進成長期之后剛剛上任的副總大興改革，實行了上述方法中的第四種策略。他決定開發(fā)低檔的產(chǎn)品來打開低收入消費者市場，同時采用統(tǒng)一品牌的策略。這一策略結(jié)果是年終時派克的總銷售額銳減，消費者不再認為派克代表高檔的產(chǎn)品，這一用新產(chǎn)品開發(fā)新市場的營銷策略不得不以失敗告終，新總裁也不得不忍疚辭職。但中國茅臺酒在這種方法的應(yīng)用當(dāng)中卻堪稱典范，它成功的運用了家族品牌策略（統(tǒng)一品牌，個別商標(biāo)策略），其紅星茅臺酒一舉打入了低檔消費市場，同時又保住了在高檔消費市場上消費者心目中的形象。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；產(chǎn)品生命周期；營銷策略
中圖分類號：F123.16文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-913X（2014）07-0075-01
一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品生命周期
傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷具有相同的營銷目標(biāo)，都是以滿足消費者需求為中心。但是由于營銷環(huán)境與營銷對象的差異，使產(chǎn)品生命周期各階段的特征有所改變。
（一）傳統(tǒng)營銷與產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品的生命周期（PL）是產(chǎn)品的市場壽命，是指產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰，停止生產(chǎn)的過程。根據(jù)產(chǎn)品進入市場后銷售量和利潤的變化可把產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛推向市場，還未被完全接受，銷量較低；成長期，需求增大，銷售量迅速增長；成熟期，產(chǎn)品銷售增長率放緩，銷售量趨于穩(wěn)定；衰退期，需求量減少，銷售增長率為負，企業(yè)采取收縮策略，回收資金，退出市場。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與產(chǎn)品生命周期
在網(wǎng)絡(luò)營銷時期，產(chǎn)品生命周期的特征發(fā)生了變化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的互動性、時效性等特征，企業(yè)在銷售產(chǎn)品時對客戶關(guān)系進行管理，可以與消費者進行有效溝通，當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)會根據(jù)市場反饋來調(diào)整其產(chǎn)品策略，不失時機的開發(fā)出新的產(chǎn)品來代替即將進入衰退期的產(chǎn)品，從而使企業(yè)保持持續(xù)競爭力。
二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略
傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品生命周期的時間和特征不同，營銷的對象、載體、理念與過程等都不盡相同，決定了這兩種營銷模式下企業(yè)必須制定不同的營銷策略。
（一）傳統(tǒng)營銷的營銷策略
1.導(dǎo)入期的營銷策略。導(dǎo)入期新產(chǎn)品剛進入分銷，由于受到生產(chǎn)力、技術(shù)問題、分銷零售網(wǎng)點建設(shè)、顧客消費習(xí)慣等多種因素的影響。因此，產(chǎn)品銷售增長緩慢，獲利低。這一時期企業(yè)的營銷目標(biāo)是創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用。企業(yè)一般采取價格加促銷策略即快速撇脂策略（實施該策略的市場條件：公司面臨著潛在的競爭者威脅；公司推出的新產(chǎn)品很少有人了解；目標(biāo)市場上，潛在消費者具有求新心理，急于購買該產(chǎn)品并有支付能力。）、緩慢撇脂策略（實施該策略的市場條件：產(chǎn)品市場容量有限；潛在消費者有足夠支付能力；競爭者不會窺視該市場，因而威脅較小。）、快速滲透策略（實施該營銷策略的條件：產(chǎn)品市場容量較大；消費者對產(chǎn)品缺乏了解，而對敏感；潛在的競爭激烈；產(chǎn)品的單位制造成本會隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的增加而減小。）、緩慢滲透策略（新產(chǎn)品市場容量較大；消費者已經(jīng)了解該產(chǎn)品并對價格敏感；存在競爭但不十分激烈）。
2.成長期的營銷策略。如果導(dǎo)入成功，產(chǎn)品就進入以快速銷售成長和利潤增長為標(biāo)志的成長階段。產(chǎn)品銷售的迅速增長是因為生產(chǎn)能力的進一步提高，技術(shù)的進步，分銷渠道的進一步完善，產(chǎn)品知名度提高等。這一時期企業(yè)的營銷目標(biāo)是最大限度的占有市場份額。在營銷組合策略上一般采用產(chǎn)品加價格策略。產(chǎn)品策略上，企業(yè)為了擴大市場份額，在提供基本產(chǎn)品的基礎(chǔ)上會改進產(chǎn)品質(zhì)量、完善設(shè)計。價格上會降低價格進行市場參透。充分利用有大量消費者的有利條件，適當(dāng)減少促銷，轉(zhuǎn)而建立更加密集廣泛的分銷渠道或進行新的市場細分來擴大市場份額。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略
1.導(dǎo)入期：品牌建設(shè)與推廣。提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度是導(dǎo)入期網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象主要體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站上。因此，網(wǎng)站建設(shè)是否專業(yè)直接影響網(wǎng)絡(luò)品牌形象。要義客戶為中心來策劃設(shè)計、運營和管理網(wǎng)站，只有在先進的指導(dǎo)思想和目標(biāo)導(dǎo)向下所建立的網(wǎng)站才能真正為企業(yè)創(chuàng)造效益。網(wǎng)站建成之后，進行有效的推廣才能發(fā)揮其應(yīng)有的價值。企業(yè)在網(wǎng)站推廣過程中要善于采用整合推廣策略，整合多種網(wǎng)站推廣的方法，同時將線上推廣和線下推廣相結(jié)合。整合搜索引擎推廣，電子郵件推廣，網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，信息推廣，傳統(tǒng)媒介推廣等多種推廣策略。最終實現(xiàn)推廣效果的綜合提升。
2.成長期：直復(fù)營銷策略。在成長期，企業(yè)的營銷目標(biāo)與傳統(tǒng)營銷相同。但由于營銷環(huán)境不同，營銷策略也不同。這一時期，企業(yè)應(yīng)采用直復(fù)營銷，同時運用多種媒體方式與消費者直接接觸進行市場推廣和產(chǎn)品與服務(wù)的銷售。在這一傳播過程中營銷者與消費者是雙向溝通與互動的，營銷的效果具有可測量性。針對性強，能夠更好的滿足消費者的個性化需求。不受時空的約束，效率高，成本低。可以創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值，提高顧客滿意。企業(yè)在進行直復(fù)營銷的過程中要充分考慮消費者的實際需求，整合計算機網(wǎng)絡(luò)營銷、電子郵件營銷、微博營銷、微信營銷、電視營銷等多種營銷方式來滿足消費者需求，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比雖然在營銷理念、營銷方式上具有明顯的優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)營銷并不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷只有在營銷范圍、方式與過程等方面進行互補才能形成具有競爭力的營銷戰(zhàn)略，從而企業(yè)贏得顧客，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。
參考文獻：
[1] 李綱，張?zhí)炜。瑓呛?網(wǎng)絡(luò)營銷教程[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2005.
關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品市場策略
前言：
創(chuàng)新作為知識經(jīng)濟時代的主要特征，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中起著越來越重要的作用。尤其是新產(chǎn)品的不斷推陳出新，作為企業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，早已成為衡量企業(yè)市場價值的重要尺度，決定商家致勝的核心要素。因此，如何有效結(jié)合市場結(jié)構(gòu)特征、銷售經(jīng)驗以及企業(yè)運作技巧，制定出合理化的新產(chǎn)品市場營銷策略，早已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。以下筆者就新產(chǎn)品的營銷策略進行粗淺的分析，以供參考。
1.新產(chǎn)品市場營銷策略的含義
無論任何一種新產(chǎn)品，要想讓消費者欣然接受，都必須制定相應(yīng)的市場策略，已達到企業(yè)的預(yù)期目的。因此，這就要求銷售部門在對新產(chǎn)品進行市場推廣前，必須熟悉掌握新產(chǎn)品的各種特征、屬性、生命周期，并據(jù)此制定出新穎的市場策略與規(guī)劃，以達到促進人們對新產(chǎn)品的認識，提高新產(chǎn)品的曝光率，激發(fā)消費者的購買欲望，進而形成連鎖購買行為，實現(xiàn)利潤創(chuàng)新的真正目的。例如：新產(chǎn)品在制定市場營銷策略時，應(yīng)注重創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的知覺，提高消費者對新產(chǎn)品的了解，并改變消費者對新產(chǎn)品的質(zhì)疑、觀望態(tài)度，以此加強消費者的購買信息。
同時，在新產(chǎn)品市場營銷策略制定上，我們可以看出其營銷策略的制定與一般市場策略不同，更加強調(diào)整體營銷。其營銷的整個動態(tài)過程，主要從新產(chǎn)品的市場調(diào)研開始。而在營銷對象上益有著很大的區(qū)別，新產(chǎn)品的營銷對象對位那些即將成為新產(chǎn)品早期采用者的潛在群體。因此，從營銷動態(tài)與營銷對象上看，新產(chǎn)品市場營銷策略不論是在采取的手段，還是制定的方法上，都具有很強的獨特性與不可復(fù)制性，與一般性的產(chǎn)品市場策略有著很大的差別。
2.新產(chǎn)品市場營銷策略的良好制定與分析
眾所周知，對一個企業(yè)而言，新產(chǎn)品一旦進入市場，必將存在著較大的風(fēng)險，其成功幾率有可能是100％，也可能是0。而這種嚴(yán)峻的形式也恰恰時刻關(guān)系著企業(yè)的興衰榮辱。因此，如何利用市場策略提高新產(chǎn)品的市場普及率、成功率尤為重要。
2.1新產(chǎn)品市場介入初期的營銷策略分析
在新產(chǎn)品的市場介入初期，消費者對新產(chǎn)品是一個辨認、識別和評價的過程，當(dāng)消費者對新產(chǎn)品獲得足夠的信息評價時，就會決定采用或者拒絕新產(chǎn)品。而由于消費者往往會有意無意之中把新產(chǎn)品與某種熟悉的產(chǎn)品放在一起進行相對比較、區(qū)分，形成自我認知概念。因此，在新產(chǎn)品市場營銷初期，企業(yè)可通過揭示新產(chǎn)品概念、涵義，來強化消費者對新產(chǎn)品的認識。此階段，應(yīng)多在廣告、推銷、分發(fā)樣品、促銷、分銷以及人員推銷上下功夫，縮短消費者對新產(chǎn)品的認知時間，加速消費者的購買行為，以刺激新產(chǎn)品在擴散過程，贏得更多的顧客青睞。
而在定價方面，初期介入市場的新產(chǎn)品，一定要制定一個誘人的高價格混合戰(zhàn)，即壟斷高價。雖然這種價格模式，在市場增長上緩慢，但其邊際利潤很高。恰恰此時的新產(chǎn)品又處于一個壟斷市場地位，企業(yè)為新產(chǎn)品的唯一供給者，采取高價勢必能在比較短的時間內(nèi)收回成本，獲得高額壟斷利潤。并在發(fā)展中大力開展分銷渠道，尋找各個地區(qū)的獨家商，以真正體現(xiàn)新產(chǎn)品的價值和其獨特性。
2.2新產(chǎn)品市場介入成長期的營銷策略分析
當(dāng)新產(chǎn)品步入市場成長期時，此階段消費者以對新產(chǎn)品有了一定的了解和評價。因此，采取或拒絕新產(chǎn)品在此時更加明顯，快速。而針對這一階段特點，企業(yè)營銷人員應(yīng)該進一步引導(dǎo)消費者將目光集中于新產(chǎn)品的實體上，強調(diào)新產(chǎn)品所特有的特點與改變，在消費者心中進一步建立相對重要的地位，提高消費者對新產(chǎn)品特點的期望值。在確保新產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，繼續(xù)采用廣告、媒體、促銷人員的宣傳攻勢，適當(dāng)采用促銷的手段，極大消費者對新產(chǎn)品的購買興趣，進而促進消費者重復(fù)購買行為的形成，來提高新產(chǎn)品所占市場份額。同時，由于此時競爭者逐漸增多，除了在價格上采取一定營銷戰(zhàn)屢，加快對分銷體系的推廣與合作，擴大消費者接觸、購買新產(chǎn)品的途徑尤為重要。
2.3新產(chǎn)品市場介入成熟期的營銷策略分析
當(dāng)新產(chǎn)品進入市場成熟期時，也是產(chǎn)品最具有利潤潛力的時候，此時的新產(chǎn)品在市場份額與消費者偏好上占據(jù)有一定比重，相對穩(wěn)定。而市場增長相對緩慢，表面上看更競爭以達到均衡的狀體，其實際潛在的競爭相當(dāng)?shù)募ち摇Ｈ绾尉S系消費者對新產(chǎn)品的滿意度與忠誠度，已經(jīng)成為此這段新產(chǎn)品市場營銷策略的重中之重。因此，企業(yè)營銷部門可針對新產(chǎn)品在市場成熟期的熱點，進一步強化與保持新產(chǎn)品在市場經(jīng)濟中的地位，不斷提醒消費者購買新產(chǎn)品。例如：建立更為廣泛的分銷體系，更多地利用第三者的零售渠道來擴大新產(chǎn)品的消費者接觸面；逐步降低新產(chǎn)品的促銷預(yù)算，采用組合式宣傳；通過與消費者的溝通與交流，強調(diào)新產(chǎn)品與一般性產(chǎn)品的區(qū)別，應(yīng)采取競爭性低價為主的價格營銷策略。
2.4新產(chǎn)品市場介入衰退期的營銷策略分析
無論新產(chǎn)品的市場策略如何完美，也會有衰退的時候。主要表現(xiàn)為新產(chǎn)品所獨有的創(chuàng)新性、唯一性消失殆盡，市場結(jié)構(gòu)幾乎完全飽和，市場上充斥著大量的同等產(chǎn)品。因此，企業(yè)營銷部門針對此階段的，應(yīng)將市場營銷策略重點放在如何降低營銷成本，保存實力進行下一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新上。例如：逐步淘汰不贏利的分銷網(wǎng)點；多采取削價策略，打折批銷新產(chǎn)品，清倉甩賣；依靠顧客忠誠保持住邊際利潤與銷量，以使新產(chǎn)品優(yōu)雅地死去，并且通過避免過度的營銷花費或者難以生存的低價使得新產(chǎn)品獲利更多。
一、營銷決策需要市場調(diào)研
（一）市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準(zhǔn)確的市場信息。
（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量
對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負責(zé)。
我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用
市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進期
引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進行市場調(diào)研的步驟和方法
（一）市場調(diào)研的步驟
1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運用科學(xué)的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)
由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場
調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場調(diào)研替代決策
營銷決策中由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
關(guān)鍵詞：儒家思想；市場營銷；產(chǎn)品策劃；整體產(chǎn)品
本課題為河北省社科聯(lián)社會發(fā)展課題：“儒家思想在企業(yè)市場營銷4P策略中的應(yīng)用研究”研究成果（課題編號：2015031203）
中圖分類號：F713.5 文獻標(biāo)識碼：A
收錄日期：2015年10月11日
一、儒家思想相關(guān)理論概述
儒家的思想非常博大精深，在這里筆者重點對儒家推崇和遵照的“五常”進行解說和分析：（1）仁，指的是與他人相處時，能做到互相關(guān)照、融洽和諧。意思是指，凡事不能光想著自己，要多設(shè)身處地為別人考慮和著想，做事既為己也為人；（2）義，儒家強調(diào)，要因時制宜，因地制宜，因人制宜之意也。所當(dāng)做就做，不該做就不做。見得思義，不因果濫取不義之財物。也有專家學(xué)者解釋為在人家有難、需要時，能夠及時舍得出手相助、幫人一把；（3）禮，是人際關(guān)系的正常規(guī)范如禮儀、禮制、禮法，在儒家的政治與倫理范疇，也是儒家強調(diào)的行為規(guī)范。儒家強調(diào)，尊卑長幼有序，處事有規(guī)，不犯，不敗人倫，以正為本，發(fā)為恭敬之心，齋莊中正之態(tài)；（4）智，也同“知”，指的是要明白是非、曲直、邪正、真妄，這是在認識論和倫理學(xué)的基本范疇；（5）信，指的是人言，強調(diào)的是人處事的誠實不欺，言行一致的態(tài)度。
二、儒家思想中蘊含的營銷行為理念
1、以“仁”對待顧客。營銷活動的目的是讓顧客滿意的基礎(chǔ)上，獲取利潤，使消費者滿意就是一種“仁”，同時也會得到消費者的“仁”，即忠于企業(yè)忠于產(chǎn)品。
2、重視人際關(guān)系。儒家中的“禮”即是調(diào)節(jié)人際關(guān)系達到社會和諧。企業(yè)在營銷過程中，要注重和利益相關(guān)者的關(guān)系處理，通過和諧的人際關(guān)系實現(xiàn)共贏。
3、言利不逐利。在儒家倫理思想中，反對以利為中心，主張“見利思義”，在市場營銷活動中求利的同時以義為前提和基礎(chǔ)。新興藥房董事長郭生榮是一位儒商，在石家莊有100多家連鎖藥房，在市場上白蛋白緊俏時期，一些商家漲價獲取暴利，最高時每瓶達到700元，而新興藥房從未漲價，售價幾年間一直保持一瓶378元。
4、營銷策略中的變通原則。營銷活動方式多樣，從產(chǎn)品品牌規(guī)劃、價格制定方法、渠道設(shè)計和促銷手段多樣化方面無不體現(xiàn)靈活多變的原則，根據(jù)企業(yè)生命周期特點的不同選擇不同的4P策略。
5、注重培訓(xùn)。儒家思想強調(diào)知學(xué)一體，企業(yè)營銷人員應(yīng)不斷培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提升自我修養(yǎng)，才能更好地服務(wù)企業(yè)、服務(wù)顧客。
6、守信原則。企業(yè)在為顧客提供售前、售中和售后服務(wù)時，應(yīng)說到做到，表里如一，應(yīng)守承諾，重信譽。
三、儒家思想在市場營銷策略中的具體運用
1、打造與民族傳統(tǒng)文化相融合的產(chǎn)品和品牌。首先，企業(yè)可因地制宜，加強具有地方或區(qū)域特色的產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)，如在平原或丘陵地帶開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品，在山區(qū)地帶開發(fā)旅游等，便于產(chǎn)銷結(jié)合，降低新產(chǎn)品開發(fā)成本；其次，企業(yè)還可建立網(wǎng)站，在相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站發(fā)表新產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上防偽信息查詢等活動，提高交易的效率和企業(yè)的可信度；再次，在大中城市建立專賣店，通過專柜專銷、直供直銷等分銷形式，為塑造提升品牌形象打下基礎(chǔ)。
2、運用變通思路應(yīng)對產(chǎn)品生命周期中的各種變化。一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤會隨著時間推移而改變，一般會經(jīng)歷四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。根據(jù)每個階段的特點，應(yīng)有變通的思維采取不同的營銷策略。首先，在導(dǎo)入期，根據(jù)這個階段的特點，如銷量小、市場占有率低且不穩(wěn)定、生產(chǎn)成本高、銷售增長緩慢等，可以采取四種營銷策略如快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略等，選擇高價或低價，以及高促銷或低促銷的方式迅速拓寬市場，獲得更高的市場占有率；其次，根據(jù)成長期特點如消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量迅速增長，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，老顧客重復(fù)購買等，可以采取提高產(chǎn)品質(zhì)量、開拓新的市場細分市場，適時降價以及側(cè)重宣傳和提高產(chǎn)品和企業(yè)形象等營銷策略進行；再次，在成熟期，根據(jù)這個階段的特點，如產(chǎn)品的銷售利潤從成長期的最高點開始下降，市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)等，可以采取市場改良、產(chǎn)品改良和市場營銷組合改良等營銷策略；最后，在衰退期，根據(jù)這個階段的特點如產(chǎn)品銷售量急劇下降，企業(yè)獲得的利潤很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費者的消費習(xí)慣發(fā)生改變等，可以采取維持經(jīng)營策略、集中力量策略、榨取利潤策略和轉(zhuǎn)移經(jīng)營策略等方式。
3、注重整體產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者滿意。以仁對待顧客，最重要的一點就是保持始終如一的產(chǎn)品和服務(wù)，始終重視整體產(chǎn)品的質(zhì)量，在營銷學(xué)中，整體產(chǎn)品包括產(chǎn)品本身和服務(wù)，因此從研發(fā)生產(chǎn)到銷售，都應(yīng)堅持整體產(chǎn)品質(zhì)量至上的原則。首先，營銷質(zhì)量決定銷售數(shù)量是否增長，營銷工作的好與壞決定市場的占有率，直接影響銷售數(shù)量的增長速度；其次，服務(wù)質(zhì)量決定銷售是否不斷增長，服務(wù)水平的高與低決定著市場的認可度，直接影響銷售數(shù)量的增長空間；最后，產(chǎn)品質(zhì)量的好與差決定著市場的忠誠度，直接營銷銷售數(shù)量的增長時間。
主要參考文獻：
1.產(chǎn)品生命周期定義
產(chǎn)品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經(jīng)過的自然發(fā)展過程。最早用進化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟學(xué)家是阿爾弗雷德•馬歇爾（AlfredMarshall）。馬歇爾認為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之后美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)再次提出。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是產(chǎn)品的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差。
2.產(chǎn)品生命周期理念的用途
產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略。此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時產(chǎn)品生命周期的運用也受到限制。
二、產(chǎn)品生命周期策略
由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應(yīng)該針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，制定適宜的產(chǎn)品策略和營銷策略。
1.產(chǎn)品引入期特征及營銷策略
引入期的特點主要表現(xiàn)為：首先，銷售增長緩慢。引入期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒有建立足夠的生產(chǎn)能力。從市場方面來看，新產(chǎn)品剛一問世，消費者對新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過去的消費行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對新產(chǎn)品沒有熱情，不愿意銷售公司新產(chǎn)品。有時雖然消費者很希望得到新產(chǎn)品，但因為新產(chǎn)品林價格太高，只有少數(shù)消費者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在引入期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費對經(jīng)銷商和顧客進行促銷活動，營銷費用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定了公司在新產(chǎn)品引入期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。具體策略有：
（1）利用廣告宣傳創(chuàng)立品牌，使消費者對新品牌引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品放在一起銷售，或采用已經(jīng)具有一定知名度的商標(biāo)等方式。
（2）誘導(dǎo)和支持中間商分銷，盡快建立有效渠道。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷優(yōu)惠，如，價格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。
（3）采用相應(yīng)的價格策略。如采用高價高品質(zhì)策略時，以產(chǎn)品的高質(zhì)量吸引較高收入的消費者，采用低價高品質(zhì)策略時則以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費者。
2.產(chǎn)品成長期特征及營銷策略
成長期競爭狀況的主要特點體現(xiàn)在：首先，銷量迅速上升。早期采用者形成消費習(xí)慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受。其次，競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進一步細分和擴大。再次，越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大
價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分?jǐn)偅?jīng)驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。
針對成長期的特點營銷策略的重點在于增強顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度上，主要有：
（1）改進質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客。
（2）開辟和進入新的渠道。
（3）改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。
3.產(chǎn)品成熟期特征及營銷策略
成熟期的競爭特點主要體現(xiàn)在：首先，銷售增長達到某點以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會長期停留這一階段。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，引起激烈競爭。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進產(chǎn)品或增加花色。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤主要來源，因此盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有：
（1）改進產(chǎn)品。在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產(chǎn)品特性方面，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產(chǎn)品的適用性，如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿。款式方面，增加美感，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝會。服務(wù)方面，如，空調(diào)制造商提供安裝，24小時內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門。
（2）改進營銷組合。通過改進一個或幾個因素，維持或擴大銷量。價格：能否降價，或價格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價格，以說明質(zhì)量提高。一般來說，多用降價政策。分銷：能否跟經(jīng)銷商爭取更多陳列空間，能否進入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎勵辦法是否修訂等。公關(guān)促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。
4.產(chǎn)品衰退期特征及營銷策略
衰退期的主要特征是：產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微薄；一些競爭者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場，聲譽產(chǎn)品對消費者的影響很微弱。衰退期企業(yè)營銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產(chǎn)品的忠誠度等做出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對現(xiàn)實，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。營銷策略主要有：
（1）持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的營銷策略。
（2）集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產(chǎn)品退出市場的時間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。
（4）放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。
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[10]日•青木淳:定價的力量，中國鐵道出版社，2005.
論文摘要：中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展問題是目前理論界研究的熱點問題，按企業(yè)生命周期理論可大致將中小企業(yè)的生命歷程劃分為生長、成長、成熟、衰退4個時期，而中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展最為關(guān)鍵的是成長期，成長期的戰(zhàn)略選擇決定了中小企業(yè)的發(fā)展存亡，文章對中小企業(yè)成長期的戰(zhàn)略選擇問題展開探討。
中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的中流砥柱，中小企業(yè)在擴大就業(yè)、保持經(jīng)濟活力、縮小收入差距、維持市場結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)濟效率、構(gòu)建和諧社會等方面發(fā)揮著不可替代的作用。然而中小企業(yè)的發(fā)展歷程卻步步艱辛坎坷，每年有一半以上的新生中小企業(yè)夭折在成長前期，中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展是每一個中小企業(yè)的首要戰(zhàn)略選擇。
一、我國中小企業(yè)生命周期的劃分
中小企業(yè)從初創(chuàng)到成熟大致經(jīng)歷4個時期：出生期、成長期、成熟期、衰退期。
第1階段：出生期。這是企業(yè)生命體的誕生過程，包括孕育期和嬰兒期，統(tǒng)稱生長期。這是企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)意圖從孕育、分娩到誕生的過程，或者說是企業(yè)家把自己的奇思妙想付諸實施的過程。這個時期企業(yè)生命的源頭是有利的市場定位和有效的產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)，產(chǎn)品和市場是企業(yè)的生命。
第2階段：成長期。這是一個快速成長的時期，成長并不意味著同樣內(nèi)容的不斷增加，成長是一種變革，是一種質(zhì)變而不僅僅是一種量變，企業(yè)不能僅靠增加人才、資金、設(shè)備和廠房來應(yīng)付其增長，它必須進行一種轉(zhuǎn)變或轉(zhuǎn)型。企業(yè)的快速增長需要其管理人員進行規(guī)范管理、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，專業(yè)化管理是企業(yè)家釋放出新的管理資源的有效途徑。但現(xiàn)實中很多企業(yè)無法度過這個難關(guān)，最終因管理資源的短缺制約了企業(yè)的成長，這既是一個企業(yè)成長的陷阱，也是企業(yè)成長的轉(zhuǎn)折點。
第3階段：成熟期及其衰退期。一旦企業(yè)完成了向?qū)I(yè)化管理的過渡，就已經(jīng)形成了良好的計劃、組織、管理開發(fā)和控制系統(tǒng)，這是現(xiàn)代企業(yè)的基本標(biāo)志。但這并不意味著企業(yè)從此可以高枕無憂了，這時原有的產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟，市場相對鞏固，這是一個相對和平時期，通常也可以稱為成熟期。緊接著要遇到的是企業(yè)最初的產(chǎn)品或生產(chǎn)線已經(jīng)成熟，不能推動企業(yè)未來的充分發(fā)展以維持企業(yè)目前的增長率，或曾經(jīng)達到的增長率，這是市場飽和現(xiàn)象的必然結(jié)果，也是產(chǎn)品自身的生命周期使然。
二、中小企業(yè)成長期的內(nèi)涵和特點
成長期是企業(yè)生命周期的第二個時期，是企業(yè)在經(jīng)歷了艱難的創(chuàng)業(yè)期期后企業(yè)各方面走上正軌的發(fā)展時期。成長期主要表現(xiàn)特點有：成長期是企業(yè)成長最快的階段，規(guī)模效益開始出現(xiàn)，市場開拓能力也迅速加強，銷售量增長快，市場份額擴大，產(chǎn)品品牌和企業(yè)的名聲已為世人所知曉，企業(yè)開始有較多的利潤。在這個階段，企業(yè)會出現(xiàn)新的格局，企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)可能發(fā)生了變化，股權(quán)開始出現(xiàn)多元化或社會化，創(chuàng)始人雇請職業(yè)經(jīng)理人，自己逐漸從管理層淡出，并逐步推行授權(quán)管理和規(guī)范化管理。但成長期是矛盾多發(fā)期，如果處理不當(dāng)，企業(yè)內(nèi)部可能發(fā)生嘩變。在成長期的后期，隨著企業(yè)資本積累的完成，企業(yè)容易掉入盲目多元化的陷阱。在成長期，企業(yè)應(yīng)高度重視戰(zhàn)略管理，使企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加清晰，主業(yè)更加明確，管理更有章法；同時，使文化和組織結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，否則，企業(yè)將會在一系列沖突與變革中提前走向衰亡。
三、我國中小企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢分析
（一）我國中小企業(yè)的優(yōu)勢分析
1、中小企業(yè)反應(yīng)迅速、靈活。當(dāng)環(huán)境變化頻繁時，中小企業(yè)更容易適應(yīng)環(huán)境的變化，如需求多樣化、個性化，發(fā)揮其空前的活力。
2、決策速度快。不像大企業(yè)的決策者要經(jīng)過許多道程序，特別在生產(chǎn)經(jīng)營變化非常快，要求一個迅速的反應(yīng)和決策時，此時中小企業(yè)就表現(xiàn)出其獨特的優(yōu)勢來，能夠很快地做出反應(yīng)進入某一領(lǐng)域。
3、低成本運作。如由于中小企業(yè)規(guī)模小，相對機構(gòu)設(shè)置簡單，管理人員少，相應(yīng)的管理費用很低。
4、人員干勁足。中小企業(yè)的經(jīng)營者往往一人身兼數(shù)職，也使企業(yè)所有者的個人利益與企業(yè)利益緊密相關(guān)，個人命運與企業(yè)命運緊密相連，因此更容易發(fā)揮其個人能力和才智。
（二）我國中小企業(yè)的劣勢分析
1、中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小。由于中小企業(yè)的基金普遍短缺，資金實力不足，市場占有率不高，所以中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模都較小，這是中小企業(yè)的普遍特征。
2、技術(shù)裝備落后，開發(fā)能力弱。由于生產(chǎn)規(guī)模和資金的原因，中小企業(yè)與大企業(yè)相比生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)技術(shù)，研發(fā)能力都顯得很落后，這是中小企業(yè)發(fā)展過程中的瓶頸問題，也是中小企業(yè)在市場競爭中迫切需要克服的問題。
3、資金不足，融資困難。由于中小企業(yè)的資金底子薄，財務(wù)風(fēng)險控制能力弱，資金償還能力差，中小企業(yè)在融資方面存在很大的困難。
4、人員素質(zhì)不高，人才流失嚴(yán)重。中小企業(yè)為節(jié)省總成本，在人力資源的規(guī)劃上通常采取成本節(jié)約的措施，以致所招聘的企業(yè)員工素質(zhì)普遍較低。同時由于缺乏完善的監(jiān)督管理機制和激勵機制，使得中小企業(yè)人才流失嚴(yán)重。
轉(zhuǎn)貼于
5、管理不完善。處于困難的中小企業(yè)幾乎都是管理差的企業(yè)，即使個別效益好的企業(yè)也存在嚴(yán)重的管理問題。目前中小企業(yè)管理水平低主要表現(xiàn)在：企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，只注重追求短期目標(biāo)；企業(yè)管理人員和員工的素質(zhì)低，在管理中存在決策簡單化、專斷化現(xiàn)象。
四、我國中小企業(yè)成長期的發(fā)展戰(zhàn)略
成長期的中小企業(yè)已度過了創(chuàng)業(yè)期的艱難，逐步趨于穩(wěn)定，并追求做大做強，但往往由于對未來缺乏預(yù)見，造成許多處于此時期的中小企業(yè)沒能及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，出現(xiàn)盲目擴張，導(dǎo)致停滯，甚至走入困境。因此，中小企業(yè)在面對全球化的激烈競爭時，要從企業(yè)實際出發(fā)，根據(jù)自己的優(yōu)勢、特點、經(jīng)濟全球化的變化和趨勢，抓住機遇，選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，可供選擇的戰(zhàn)略有：
（一）專一化發(fā)展戰(zhàn)略
專一化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市為主攻目標(biāo)的戰(zhàn)略思想。其戰(zhàn)略思想體現(xiàn)中小企業(yè)“小、特、靈”的特點，充分發(fā)揮其資源產(chǎn)地、經(jīng)營特色、“船小好調(diào)頭”等方面的經(jīng)營優(yōu)勢，做大企業(yè)想不到或不想做的事，并以此壯大自己，確立自己在市場競爭中的地位。中小企業(yè)要求得生存和發(fā)展，首先應(yīng)重視和發(fā)展企業(yè)自身的“核心競爭力”。所謂“核心競爭力”，是指企業(yè)將其在技術(shù)、管理、文化等方面的有利因素綜合而形成的獨有的專長，既不易被別人所模仿，還能不斷擴展到其他領(lǐng)域，開發(fā)出更多的新技術(shù)和新產(chǎn)品，企業(yè)以此占據(jù)并保持其領(lǐng)先地位。對中小企業(yè)來說，其核心競爭力主要表現(xiàn)在“小而專、小而活、小而精、小而特”幾個方面。“小而專”指中小企業(yè)要充分發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，針對市場要求，專注于某一兩個利基市場。所謂利基市場是指那些被大企業(yè)忽視但它的需求并沒有得到滿足的小市場。“小而活”是指中小企業(yè)尤其是小企業(yè)雖規(guī)模小，但機制靈活，又符合市場細分、小額、快捷、及時化的要求，能根據(jù)市場需求的變化，迅速調(diào)整專精的對象，這是中小企業(yè)的規(guī)模和機制方面的優(yōu)勢。“小而特”是指企業(yè)規(guī)模不大，但在產(chǎn)品、技術(shù)或管理方面具有特色。“小而精”是指企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量方面具有很強的競爭力。“小”并不代表“弱”，“大”不代表“強”，中小企業(yè)應(yīng)徹底拋棄“小而全”的經(jīng)營思想，圍繞自己的核心競爭力進行經(jīng)營，將非核心業(yè)務(wù)和非專長部分，通過“外包”的形式，交給其他廠去做，自己則專心致志地做最專長的業(yè)務(wù)。
（二）自主品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略
中小企業(yè)應(yīng)樹立現(xiàn)代營銷理念，精耕細耘，創(chuàng)立自主品牌，走價值戰(zhàn)道路。中小企業(yè)應(yīng)該更好地了解市場，制定、整合、實施市場營銷組合策略，創(chuàng)造性地滿足市場需求。應(yīng)充分意識到品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，通過創(chuàng)立自主品牌、定位品牌、傳播品牌、維護品牌、發(fā)展品牌，不斷地打造品牌競爭力，才能擺脫惡性循環(huán)的價格營銷，謀取更健康的營銷之路。1989年，好孩子集團提出“我是第一，因為我可以是第一”的口號，立志創(chuàng)出一個中國人自己的品牌。在短短的幾年時間里通過不斷地豐富與創(chuàng)新產(chǎn)品，牢牢奠定了中國童車第一品牌的地位。并且通過采取適合的國際營銷策略，Geoby（“好孩子”在國外注冊的商標(biāo)）正在成為國外消費者熟悉的品牌，并力爭把“好孩子”品牌打造成世界名牌。
（三）產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略
這一戰(zhàn)略適合具有一定生產(chǎn)加工能力的中小企業(yè)及服務(wù)型企業(yè)。產(chǎn)業(yè)集群是在特定的區(qū)域內(nèi)由許多相同或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及與之配套服務(wù)的專業(yè)化的供應(yīng)商和服務(wù)機構(gòu)構(gòu)成的集合體。從理論上講，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各企業(yè)之間既不是橫向一體化的正式聯(lián)盟，也不是縱向一體化的組織形態(tài)，是什么力量維系著相關(guān)企業(yè)的生存?這就是所謂的集群剩余，也就是一個企業(yè)加入集群時的利潤減去不加入集群時的利潤所得的差額。產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略大體上有以下幾種模式：第一，依托大企業(yè)和骨干企業(yè)集群。在依托大企業(yè)集群戰(zhàn)略中，應(yīng)注意選擇產(chǎn)業(yè)鏈較長的大企業(yè)為龍頭企業(yè)，這樣集群的鏈條會更長，集群的中小企業(yè)會更多，效果會更好。如十堰、襄樊、隨州等市依托東風(fēng)公司發(fā)展汽車配件加工，僅十堰市白浪汽配城，就匯集了汽配廠家1200個。當(dāng)然，本地中小企業(yè)如在技術(shù)、產(chǎn)品和管理方面達不到大企業(yè)的要求，大企業(yè)也會舍近求遠。第二，依托名牌產(chǎn)品集群。中小企業(yè)依托這些名牌產(chǎn)品集群既有利于生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)做大做強，也有利于自身的發(fā)展。2003年，湖北在“中國名牌產(chǎn)品”榜上增加了“舒蕾”牌洗發(fā)水、“仙桃”牌精紡呢絨面料、“紅雙環(huán)”牌純堿和“東貝”牌壓縮機，在“中國名牌產(chǎn)品”榜上的位次由第25位上升到第17位。第三，依托特色和優(yōu)勢資源集群。一個地區(qū)的特色和優(yōu)勢可以是區(qū)位優(yōu)勢、自然資源優(yōu)勢和社會資源優(yōu)勢。社會資源優(yōu)勢主要指在長期的社會發(fā)展過程中，區(qū)內(nèi)已集聚的智力資源。
（四）虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略
市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭的深化和現(xiàn)代信息技術(shù)在企業(yè)應(yīng)用程度的日益深入，使得現(xiàn)代企業(yè)的競爭已不再單純是單一企業(yè)與單一企業(yè)間的競爭，而日益表現(xiàn)為一個企業(yè)供應(yīng)鏈與另一個企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭。企業(yè)信息化程度低、管理水平差的企業(yè)將不斷被信息化程度高的企業(yè)所替代。企業(yè)內(nèi)部資源的整合要求和外部供應(yīng)鏈的競爭壓力加速了企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的進程，信息技術(shù)正在成為企業(yè)流程再造和資源優(yōu)化配置的基本手段。中小企業(yè)必須對這一趨勢有足夠的認識，針對企業(yè)實際，不斷提高應(yīng)用信息技術(shù)的水平和能力，保持并提高在所處供應(yīng)鏈中的優(yōu)勢。通過提高企業(yè)的效率在競爭中取勝，獲得核心競爭力。虛擬企業(yè)是依托于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，為贏得市場機遇，在激烈的市場競爭中實現(xiàn)資源共享和風(fēng)險共擔(dān)，只保留各自核心能力，將其他的功能通過整合企業(yè)外部資源的多個法人主體組成的無明確邊界的暫時性企業(yè)聯(lián)合。虛擬企業(yè)的典型特點就是信任為基礎(chǔ)、人力虛擬化、信息網(wǎng)絡(luò)化、邊界模糊化和組織動態(tài)化。虛擬企業(yè)和企業(yè)聯(lián)盟與網(wǎng)絡(luò)組織之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能混為一談。
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[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。
引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。
一、營銷決策需要市場調(diào)研
（一）市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準(zhǔn)確的市場信息。
（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量
對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負責(zé)。
我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用
市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進期
引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進行市場調(diào)研的步驟和方法
（一）市場調(diào)研的步驟
1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料， 運用科學(xué)的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡稱網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)
由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場
調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場調(diào)研替代決策
營銷決策中由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
（二）決策必調(diào)研
為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風(fēng)險，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項決策，企業(yè)是否值得為其進行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：環(huán)氧乙烷市場；營銷；策略
石油化工工業(yè)中的環(huán)氧乙烷（Ethylene Oxide，簡稱EO）是一種重要的精細化工原料，能夠衍生出乙二醇類、聚乙二醇類等多種產(chǎn)品，應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛。環(huán)氧乙烷主要用于生產(chǎn)單體乙二醇，其商品量下游最大是生產(chǎn)聚羧酸減水劑單體，其次是非離子表面活性劑、乙醇胺這兩大領(lǐng)域。目前，環(huán)氧乙烷下游需求增長最快是的非離子表面活性劑以及聚醚行業(yè)。以環(huán)氧乙烷為原料的衍生物產(chǎn)品種類多達5，000 種，故環(huán)氧乙烷有工業(yè)味精之稱。
一、環(huán)氧乙烷市場分析
（一）環(huán)氧乙烷市場走勢。近年來，受全球原油市場低迷影響，國際市場環(huán)氧乙烷走勢偏弱。國內(nèi)方面，2015年受經(jīng)濟增速趨緩及政府對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控影響，國內(nèi)建筑行業(yè)增勢大幅下滑，終端市場疲軟導(dǎo)致對減水劑的消耗速度減弱。出貨不易、庫存承壓且利潤窄縮迫使單體生產(chǎn)企業(yè)降負減產(chǎn)，導(dǎo)致環(huán)氧乙烷銷售受阻。另外，原料乙烯多元化、市場競爭壓力增加以及終端下游發(fā)展瓶頸均給環(huán)氧乙烷市場造成巨大壓力，而環(huán)氧乙烷的活潑的化學(xué)性質(zhì)決定了儲存壓力靠降價傳導(dǎo)，導(dǎo)致國內(nèi)EO價格從年內(nèi)最高價格1萬元/噸逐步降至6-7千元/噸水平。國內(nèi)環(huán)氧乙烷市場正處于產(chǎn)能過剩消化階段，供需失衡狀態(tài)是造成價格下滑的主要元兇。
（二）環(huán)氧乙烷生產(chǎn)工藝。近年來，國際EO大型生產(chǎn)裝置基本采用乙烯直接氧化法，美國SD公司、殼牌公司和美國UCC公司等掌握該方法的核心生產(chǎn)技術(shù)。目前國內(nèi)環(huán)氧乙烷主流原料來源有兩種，一種是石腦油裂解乙烯法，另一種是甲醇制烯烴法，隨著原料乙烯多元化，MTO（Methanol to Olefins，即甲醇制烯烴，煤基制烯烴技術(shù)）系列裝置也將有所增加。
（三）環(huán)氧乙烷產(chǎn)能情況。從2012年至2015 年，環(huán)氧乙烷民企產(chǎn)能占比增長至 38%，較2012年增長20%；從占比看民營企業(yè)發(fā)展速度不可小覷，石化壟斷地位岌岌可危。2012-2015年國內(nèi)環(huán)氧乙烷產(chǎn)能逐步增加，從 169.5 萬噸增長到 358.5 萬噸，增長率為 111.5%。急劇增加的產(chǎn)能帶來的是開工率的急劇下滑，目前環(huán)氧乙烷產(chǎn)能已經(jīng)處于初步過剩狀態(tài)，有9成的環(huán)氧乙烷生產(chǎn)企業(yè)開工率下降至6 成左右，后續(xù)或?qū)⒊世^續(xù)惡性下滑態(tài)勢。
二、營銷策略分析
環(huán)氧乙烷無需像普通消費品那樣進行大規(guī)模的廣告宣傳，可以選擇在化工專業(yè)期刊、專業(yè)會議、化工行業(yè)會議、行業(yè)門戶網(wǎng)站上進行宣傳推廣。由于環(huán)氧乙烷的目標(biāo)市場相對狹窄，技術(shù)性能專業(yè)化程度較高，大眾媒體的普通廣告推廣效果不佳。生產(chǎn)環(huán)氧乙烷的大規(guī)模化工企業(yè)，大部分也在宣傳企業(yè)形象為主。由于環(huán)氧乙烷的特殊性，儲存時間和運輸距離都比較短，將區(qū)域內(nèi)銷售做為主要策略，在本地宣傳和走訪下游客戶是營銷策略的重點。將客戶銷售的數(shù)量與銷售價掛鉤，呈階梯狀排列，為大客戶提供政策傾斜，互惠互利；也可以拉住小客戶，形成長期穩(wěn)定的銷售客戶。
三、技術(shù)服務(wù)水平將為生產(chǎn)企業(yè)提供利益增長點
環(huán)氧乙烷屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的精細化學(xué)品，不同于普通消費品的性能決定了其使用技術(shù)服務(wù)的重要性。滿足客戶需求，采用將產(chǎn)品和服務(wù)細分的營銷策略，生產(chǎn)該化學(xué)品的企業(yè)不但要根據(jù)客戶個性化的需求開發(fā)出適用的產(chǎn)品，更需要與之配套的技術(shù)服務(wù)才能完全發(fā)揮產(chǎn)品的應(yīng)有功能。
四、強化現(xiàn)代化企業(yè)管理的銷售人員
環(huán)氧乙烷營銷人員需要有一定的市場營銷知識，能夠要掌握較全面的專業(yè)技術(shù)知識及應(yīng)用技術(shù)知識，熟悉該化學(xué)品的生產(chǎn)工藝流程，能夠更好地掌握產(chǎn)品的性能、作用、特點及效用。為了能夠給客戶提供及時適用的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)需對銷售人員要進行有針對性的培訓(xùn)，使銷售人員成為這一領(lǐng)域的專家，為客戶提供顧問式的服務(wù)，只有這樣才能在市場競爭中贏得客戶。
五、為最新的銷售模式做準(zhǔn)備
如今，環(huán)氧乙烷生產(chǎn)企業(yè)將面對下游用戶采用招標(biāo)采購的做法，這促使環(huán)氧乙烷生產(chǎn)企業(yè)一方面要加強內(nèi)部管理，提高生產(chǎn)效率，提高技術(shù)服務(wù)水平，積極面對壓力；另一方面要更關(guān)注市場變化，避免將環(huán)氧乙烷化學(xué)品競爭推向基礎(chǔ)化學(xué)品單純以價格進行競爭的窘境。
六、現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
目前，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的大宗化學(xué)品成為主流，將電子商務(wù)貫徹到企業(yè)銷售的環(huán)節(jié)中，將會提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，有利于突出企業(yè)優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)交易平臺的興起，積極參與其中對現(xiàn)代化的化工企業(yè)將會是有利無疑。
七、基于行業(yè)研究的營銷模式
行業(yè)研究的營銷管理已經(jīng)開始顯現(xiàn)威力，在許多大宗化工品的營銷中已經(jīng)越來越受到重視。環(huán)氧乙烷行業(yè)更是如此，只有通過研究不同客戶所在行業(yè)特點和變化趨勢，才能準(zhǔn)確把握客戶的需求，贏得客戶信任，使其可以而長期重復(fù)購買，真正與客戶達成長期的合作關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)。
參考文獻：
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論文摘要：本文就具有明顯生命周期公司在初始期、成長期、成熟期、衰退期面對入世后新的理財環(huán)境，構(gòu)建不同的理財平臺，采取的不同理財目標(biāo)進行審視和探討。
一、銷售額最大化公司初始期的理財目標(biāo)
初始期是公司創(chuàng)立和誕生的階段在此階段，公司應(yīng)將銷售額最大化作為其理財目標(biāo)。從初始期特征的分析可知，在此階段公司的組織系統(tǒng)還不很完善。產(chǎn)品無論是在結(jié)構(gòu)上還是在工藝上都存在不足。產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，因而價格高，市場認知程度低，銷量少，銷售額自然低，幾乎沒有利潤，處于虧損的狀態(tài)在初始期.公司不應(yīng)一味地去考慮風(fēng)險與收益的關(guān)系。因為此階段公司在技術(shù)、資金、市場等方面均存在著很大的風(fēng)險，不管我們是否考慮風(fēng)險，它都是客觀存在的在這種情況下，我們最需要做的就是培育顧客對產(chǎn)品的認知與喜愛，以使產(chǎn)品盡快地進入市場，為消費者了解和接受。公司應(yīng)大力地進行廣告宣傳，采取合適的營銷策略，努力擴大銷售份額，讓社會熟悉、接受自已的產(chǎn)品，為將來的生存和發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)所以，把銷售額最大化作為此時的理財目標(biāo)，是比較適宜的。
二、利潤大化成長期的理財目標(biāo)
當(dāng)公司順利地通過初始期進入成長期時，其各種條件都發(fā)生了一定的變化此時，公司開始由小變大，實力逐步增強，呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢已經(jīng)占有了一定的市場份額，市場上出現(xiàn)了競爭者，但不是很激烈在此階段，大規(guī)模的生產(chǎn)會使產(chǎn)品的成本下降，銷售額逐步提高，利潤顯著增加。
為了生存，成長期的公司必須在一定時期內(nèi)保持高速增長此時，應(yīng)抓住有利時機，通過舉債籌資擴大規(guī)模，運用財務(wù)杠桿原理，獲得更多的利潤。同時擴大市場份額，制定合理的產(chǎn)量決策，以期實現(xiàn)利潤最大化和自身的高速增長:在此階段，公司將利潤最大化作為理財目標(biāo)，以便充分獲得占有很大市場份額的好處，并盡量實現(xiàn)其技術(shù)領(lǐng)先所獲得的超額利潤
三、價值最大化成熟期的理財目標(biāo)
成熟期是公司最輝煌的時期。此時，軟硬件建設(shè)已趨向成熟，組織結(jié)構(gòu)比較完整，銷量持續(xù)上升，但速度有所下降。市場已經(jīng)趨于飽和，財務(wù)狀況良好成熟期產(chǎn)生較大的、穩(wěn)定的現(xiàn)金流量有助于彌補初始期產(chǎn)生現(xiàn)金流量的赤字。在這個階段.公司的生存已不是主要問題。利潤也不可能再有大的提高，此時“利潤最大化”的目標(biāo)已不再實用。目前，人們所普遍認同的價值最大化是公司的理財目標(biāo)，均是把公司當(dāng)作處在成熟期的企業(yè)來考慮的本文也贊同這一觀點，認為公司在成熟期首要考慮的應(yīng)是實現(xiàn)企業(yè)的價值最大化。公司應(yīng)關(guān)注自己的現(xiàn)金流量，通過提高現(xiàn)金流量來提高公司的價值，增強企業(yè)的整體實力，以保持在市場上的牢固地位。
同時，在這個階段，公司各個方面已經(jīng)趨于成熟和穩(wěn)定，不能僅僅局限于自身，應(yīng)將目光投向社會責(zé)任在初始期和成長期，公司的規(guī)模還不是很大，產(chǎn)量有限，所以對環(huán)境一般不會有太大的污染。到了成熟期，生產(chǎn)達到了一定的規(guī)模，排放的污染物相應(yīng)增多，如果公司不采取有效的環(huán)保措施，則會使我們的環(huán)境遭到嚴(yán)重的破壞。另外，在初始期和成長期，公司應(yīng)繳的各種稅收額也不會很大，一般都能按時繳納。但在成熟期，公司的利潤很高，相應(yīng)地應(yīng)繳的各種稅收額也會劇增，這時有的公司難免會有偷稅漏稅的想法所以，此階段應(yīng)增強社會責(zé)任意識，主動地承擔(dān)自已應(yīng)負擔(dān)的社會責(zé)任。除了加強環(huán)保和按時納稅外，還要認真履行為社會服務(wù)的義務(wù).多參加公益事業(yè).以提高公司的社會形象。因此，在成熟期，公司的理財目標(biāo)應(yīng)是在履行一定社會責(zé)任的前提下盡可能實現(xiàn)企業(yè)的價值最大化。
四、保持較高的現(xiàn)金流衰退期的理財目標(biāo)
在公司的衰退期，產(chǎn)品的銷量將加速下滑，利潤也跟著下降甚至開始出現(xiàn)虧損，各種公司病紛紛出現(xiàn):產(chǎn)品、設(shè)備和工藝?yán)匣９緞?chuàng)新意識缺乏。這一階段。公司應(yīng)努力創(chuàng)新，應(yīng)把資金投放于新的產(chǎn)品，加強產(chǎn)品的更新?lián)Q代，盡可能地延長公司的生命周期。此時，財務(wù)管理的中心任務(wù)是有效地縮減開支，實施緊縮的財務(wù)政策，確保財務(wù)狀況良好，降低負債顯然是明智的。這個階段現(xiàn)金流量變得尤為重要，盡快回收現(xiàn)金是公司的首要任務(wù)，此時就不宜采用會計利潤來評價它的業(yè)績，而應(yīng)以短期現(xiàn)金流入作為重點，以體現(xiàn)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的要求，從而延長公司的生命周期，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，此階段。公司要盡量保持較高的現(xiàn)金流，因為現(xiàn)金流越大，則企業(yè)的價值越大，這樣也就是實現(xiàn)了此階段的企業(yè)價值最大化。所以說.企業(yè)的衰退時期的理財目標(biāo)是保持較高的現(xiàn)金流。
[關(guān)鍵詞]客戶忠誠度；精準(zhǔn)營銷；重復(fù)購買
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.092
1 引言及問題提出
根據(jù)2016年5月工信部和三大運營商公布的發(fā)展情況，中國移動公司擁有4G終端用戶達到4.09億戶；中國電信4G終端用戶8455萬戶；中國聯(lián)通移動用戶月增長57.9萬戶，達到2.60億戶，4G達到6818.2萬戶。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在移動運營商中的業(yè)務(wù)量呈指數(shù)級上升，移動產(chǎn)品的同質(zhì)化也帶來巨大的競爭。如何在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，爭取更大的市場份額和更持久的消費者忠誠，對運營商，尤其對于弱勢電信運營商顯得尤為重要。隨著市場水平的發(fā)展，消費者關(guān)注的不再僅僅是價格，而更多的是滿足消費者們的社會認同和自我認同的心理需要，如何更為精準(zhǔn)地投放資源提升客戶保有效能，將客戶關(guān)懷與維系保有工作有機結(jié)合，持續(xù)提升在網(wǎng)用戶感知、黏性與價值，是亟待研究的課題。
最早由得克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德?L.貝瑞（Leonard L.Berry）教授（1996）提出了“關(guān)系營銷”較全面的定義：關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系并在必要時終止關(guān)系的過程。這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)。在客戶價值的成本分析中包括顧客盈利能力分析和顧客維系成本分析，其中科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費用。
基于客戶特征的分析是為了讓運營商更好地保留老用戶。發(fā)掘新用戶，但僅提升運營商的用戶新開數(shù)量是不夠的，同時需要提高用戶的忠誠度。長期用戶能給運營商創(chuàng)造持久的價值，而全網(wǎng)用戶的網(wǎng)齡一旦下降，用戶很可能會漸漸地遠離運營商，進而流失用戶。用戶網(wǎng)齡是衡量電信用戶對企業(yè)忠誠度的一個重要指標(biāo)，國內(nèi)目前對網(wǎng)齡影響因素的分析已經(jīng)很多，但是對已經(jīng)重復(fù)購買過維系活動的用戶，也就是成長期客戶的網(wǎng)齡分析很少。
成長期是關(guān)系快速發(fā)展的階段，也是客戶提升階段。在這一階段，客戶對所選擇的運營商產(chǎn)生了信任和依賴，并可能出現(xiàn)重復(fù)購買，電信運營商一般都對此階段客戶考慮如何通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把其培養(yǎng)成高價值客戶。客戶與運營商之間從關(guān)系中獲得的回報日益增多，相互依賴的范圍和深度也有所增加，逐步意識到對方有能力為自己提供預(yù)期或超出預(yù)期的回報和收入，因此也愿意嘗試建立長期的合作關(guān)系。這一階段的顯著特點是，隨著用戶和電信運營商之間的信任逐漸加深，關(guān)系日趨成熟，風(fēng)險承受意愿加強，因此交易增加。[1]這些重復(fù)購買的客戶，如果客戶價值得不到滿足，將可能放棄參加的活動，中途離網(wǎng)。采用高效率的統(tǒng)計方法，使企業(yè)不再海量地向顧客灌輸信息（產(chǎn)品信息、活動信息），而是通過挖掘消費者的購買行為（消費水平、購買組合、購買需求等），針對性地為顧客傳遞個性化信息、邀請顧客進行個性化體驗，這一行為就是持續(xù)的、循環(huán)的精準(zhǔn)性營銷。
筆者結(jié)合實際工作，采集了自2014年正式實施實名制以來的部分有效入網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，在有效區(qū)分客戶年齡和性別差異基礎(chǔ)上，深入分析客戶參加維系活動對其在網(wǎng)時長的具體影響，以期探索這些已經(jīng)辦理過維系活動客戶的在網(wǎng)時長規(guī)律特征，從而更有針對性地開展標(biāo)準(zhǔn)化精準(zhǔn)維系建議，重塑客戶維系流程，聚焦優(yōu)質(zhì)資源，有效防范、攔截流失用戶。
2 不同目標(biāo)群成長期客戶忠誠度影響因素分析
通信行業(yè)經(jīng)常將客戶分為新老用戶、流失留存用戶等不同類別，不同客戶群體因自身地理位置、年齡結(jié)構(gòu)等差異而表現(xiàn)出不同的行為特征。本文將以兩年內(nèi)開戶的客戶群體為樣本，并在有效控制客戶性別和年齡特征影響下，采用最小二乘法來分析客戶參加維系活動對其在網(wǎng)時長和離網(wǎng)行為的具體影響，以便深入了解不同特征客戶群體對公司的忠誠度高低。這里以HD代表客戶參加活動的次數(shù)、SEX為客戶性別、AGE為客戶年齡，客戶在網(wǎng)時長用Time來表示，所得結(jié)果如下所示。
2.1 離網(wǎng)用戶分析
對于在2014年開戶且目前已經(jīng)離網(wǎng)的客戶群體，該部分首先分析客戶參加活動次數(shù)對其網(wǎng)齡所具有的線性和非線性影響，然后再分別考慮不同性別和年齡客戶參加活動對其網(wǎng)齡的影響。
從上表可以看出，參加活動對客戶在網(wǎng)時間存在顯著影響。系數(shù)大小等于1說明，當(dāng)客戶增加一次活動時，將使其平均在網(wǎng)時間上升一個月。
從上表2可以看出，客戶參加活動次數(shù)對其在網(wǎng)時間存在明顯的倒U形非線性特征。HD*HD和HD的回歸系數(shù)分別為-0.3709和2.6680，說明當(dāng)客戶參加活動次數(shù)約等于3次時，其在網(wǎng)時間將達到最長，隨后將逐漸下滑。
結(jié)合表1和表3可知：一方面，男性客戶平均在網(wǎng)時長比女性客戶要少0.89個月左右；另一方面，相對于參加活動的女性客戶來說，參加活動的男性客戶在網(wǎng)時長卻僅比女性少0.19個月。這一事實充分說明，男性客戶多參加一次活動有助于增加其在網(wǎng)時長0.7個月左右，提高男性活動比例更有利于增加客戶總體在網(wǎng)時長。
從上述各表分析結(jié)果可知，客戶年齡特征變量（AGE）對客戶在網(wǎng)時長的影響均顯著為負，但系數(shù)的絕對值均較小，說明年齡大小對客戶在網(wǎng)時長的影響甚微。進一步根據(jù)表4可知，不同年齡層次的客戶參加活動對其在網(wǎng)時長影響的回歸系數(shù)為-0.0085，雖然其在1%臨界水平下顯著，但回歸系數(shù)的絕對值較小，說明在參加活動的群體中，年齡特征并不是影響其是否在網(wǎng)的重要因素。
2.2 網(wǎng)齡在1年以上的客戶群體分析
運營商用戶一般在入網(wǎng)一年前后開始流失，該部分將以兩年在網(wǎng)且網(wǎng)齡在1年以上的客戶為樣本來檢驗參加活動對其在網(wǎng)時長的具體影響。
如表6所示，參加活動對這部分客戶在網(wǎng)時長也同樣存在非線性影響，且當(dāng)他們參加活動次數(shù)約等于3次時，客戶在網(wǎng)時間將達到最長，這一特點與離網(wǎng)用戶基本相同。
表7中的回歸結(jié)果說明，與離網(wǎng)客戶群體不同，對于在網(wǎng)客戶來說，參加活動客戶的性別差異不能對其在網(wǎng)時長產(chǎn)生顯著影響。
與離網(wǎng)客戶不同的是，表8顯示對于兩年內(nèi)仍在網(wǎng)的客戶而言，隨著參加活動的客戶年齡越來越大，其在網(wǎng)時間將越長。
3 結(jié)論與政策建議
近年來學(xué)者和企業(yè)對顧客滿意、顧客忠誠、顧客關(guān)系管理及關(guān)系營銷等進行了大量的研究，保留顧客，促使顧客重復(fù)購買、提高顧客忠誠度逐漸成為營銷學(xué)中研究的焦點問題。帕累托定律指出，企業(yè)80%的利潤來自20%的忠誠顧客。已經(jīng)重復(fù)購買的用戶均為成長期用戶，其網(wǎng)齡是反映顧客忠誠度的一個重要指標(biāo)，贏得長期的忠誠顧客可以為企業(yè)節(jié)省大量的成本。
本文首先根據(jù)國內(nèi)外研究，確定網(wǎng)齡為衡量通信企業(yè)忠誠度行為因子，然后根據(jù)江西聯(lián)通兩年內(nèi)開戶離網(wǎng)流失的12.42萬客戶和2年內(nèi)開戶有一年長網(wǎng)齡的4.4萬客戶，采集性別、年齡及其參加存費送費活動的有效數(shù)據(jù)，對影響因子進行的可信度檢驗，運用最小二乘法來確定網(wǎng)齡影響顯著的諸多因素，以及影響強度，最后針對通信企業(yè)提升維系效率提出如下建議。建議對維系活動已經(jīng)參加了3次的用戶加大產(chǎn)品推介；推介活動不需要區(qū)分性別；推介活動對目前在網(wǎng)用戶應(yīng)更傾向于年齡較大的客戶。
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關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；廣告訴求；品牌認知度；品牌忠誠
中圖分類號：F713.82文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X（2009）10－0106－02
產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為介紹期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。在產(chǎn)品不同生命周期階段，企業(yè)所面臨的競爭特性也不同，廣告訴求策略也應(yīng)隨之調(diào)整。
一、產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告訴求策略
新產(chǎn)品投入市場，便進入導(dǎo)入期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。同時，產(chǎn)品也有待進一步完善。
產(chǎn)品的導(dǎo)入期的廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主，在這個階段不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費者所能帶來的利益。這個利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費者的，在產(chǎn)品生命周期的這個階段進入市場的產(chǎn)品或企業(yè)應(yīng)努力讓產(chǎn)品迅速在市場上被認知，廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主所以在宣傳產(chǎn)品點的時候，不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費者所能帶來的利益。一定注意要選擇產(chǎn)品的最佳利益點，要考慮消費者的需求心態(tài)和消費者對產(chǎn)品利益的接受程度，這個利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費者的，并不是產(chǎn)品功能帶來的利益所能給消費者帶來的一種結(jié)果。帶來結(jié)果的是產(chǎn)品品牌所能賦予的，而不是產(chǎn)品本身。這需要我們在做廣告創(chuàng)意前，對市場的需求人群做詳細的調(diào)查研究，找出產(chǎn)品利益和需求的對接形式，用最簡單同時最有效的訴求達成需要的結(jié)果。一般告知利益的產(chǎn)品廣告功能有：（1）傳達產(chǎn)品的功能和方法；（2）告知產(chǎn)品的利益對消費者的好處；（3）告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果；（4）告知該產(chǎn)品的品牌及價格；（5）告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地等，這五個方面基本包括了產(chǎn)品廣告的利益告知方式。
二、成長期的廣告訴求策略
進入成長期，這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。提高市場占有率是企業(yè)的首要任務(wù)。
這一階段的廣告訴求要緊緊圍繞著企業(yè)的經(jīng)營策略和市場競爭特點展開，具體表現(xiàn)在三個方面：（1）迅速提升品牌認知度，搶占市場有利位置，為企業(yè)在區(qū)隔市場時奠定價格空間的基礎(chǔ)；（2）產(chǎn)品概念更加清晰，讓消費者對選擇產(chǎn)品時更具體明確，豐富品牌的概念內(nèi)涵；（3）為塑造品牌形象打基礎(chǔ)，逐步賦予產(chǎn)品豐富的品牌內(nèi)涵，使產(chǎn)品廣告成為未來消費者對品牌形象定位認知的積累。
一個產(chǎn)品在市場上進入成長階段，說明該產(chǎn)品的市場需求急速加大，這個時候加入競爭的企業(yè)也會突然增多，企業(yè)為了更快地搶占市場份額，占領(lǐng)市場的有利位置就要把自己的品牌概念加以強化，讓消費者能從眾多品牌中選擇概念清晰，適合自己的品牌產(chǎn)品。此時由于市場上可以選擇的商品增多，對品牌的喜好就顯得非常重要，而品牌的選擇有很多感性因素，為了讓消費者喜歡自己的品牌，企業(yè)在塑造品牌上首先要在純粹的產(chǎn)品概念和利益上加入更多的感性概念，讓消費者接受產(chǎn)品時更自然，更感性。例如，某手機廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機產(chǎn)品是一個非常理性的產(chǎn)品，由于市場的高速成長，產(chǎn)品概念已經(jīng)不是獨一的利益，為了給品牌賦予更多的內(nèi)容，很多品牌產(chǎn)品都注意產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合。這則廣告的表現(xiàn)和訴求能讓我們看出這一點。“色彩隨心換”說明這款手機更注重產(chǎn)品的時尚性，注重消費者的心理感受和消費者的時代性。這些內(nèi)容對品牌概念特征的豐富和塑造都是很有幫助的。還有有一個大家熟知的案例，2001年名人槍挑商務(wù)通時，在其新產(chǎn)品導(dǎo)入市場提出一個概念：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也要換了！”將消費者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費者對名人重新認知的使命。為了達到消費者認可的目的，名人打出技術(shù)牌――“技術(shù)跳高，價格跳水”，以更低的價格推出運算速度更快，電池帶電時間更長的掌上電腦：智能王！同時向全世界PDA制造商下戰(zhàn)書，要他們比性價。名人在產(chǎn)品成長期，很好地將自己的產(chǎn)品特性（性能和價格）傳達給消費者，將品牌的個性（技術(shù)優(yōu)勢）呈現(xiàn)給消費者，很快名人就從眾多的PDA產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。這樣的訴求，讓名人智能王銷售量迅速上升，快速進入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業(yè)競爭如此激烈的市場，智能王創(chuàng)造了單款機型銷售量的奇跡。
三、成熟期的廣告訴求策略
成熟期是指產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)品普及率達到50％以上，且需求趨于穩(wěn)定，市場需求增長緩慢甚至開始下降。與前三個階段相比，成熟期市場競爭最為激烈，產(chǎn)品區(qū)隔更加明顯。營銷組臺由建立基本需求的層面轉(zhuǎn)移到制造“選擇性需求”的層面。
此時，營銷策略的重點是強化品牌形象和差別化利益，并衍生新的產(chǎn)品概念來支持品牌繼續(xù)發(fā)展。廣告訴求以品牌形象廣告為重點，廣告形式以提醒性的廣告為主，使產(chǎn)品名稱能深深印在消費者的腦中。具體的廣告目標(biāo)包括：（1）維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費者，這是同類產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顧客購買數(shù)量和頻率，廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點還往往能為企業(yè)樹立進步與領(lǐng)先的形象。（3）擴大顧客范圍，從年齡上定位在消費人群的最小層面上，利用競爭性廣告內(nèi)容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細分市場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢推廣人群。（4）在品牌形象與新生代的接受程度產(chǎn)生不對接的情況下，進行新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸。農(nóng)夫山泉當(dāng)其產(chǎn)品進入成熟期后，廣告訴求做得極其值得尋味。在北京申奧期間，很好地抓住全國人民都關(guān)注的申奧進程，以支持申奧作為其廣告的訴求點，得到青睞自然在情理之中。現(xiàn)在，其廣告訴求是：每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐獻一分錢。多人道呀！如此情感化的訴求，很好地樹立了農(nóng)夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可樂推出了時尚運動鞋，一開始就打情感牌――時尚！這不能不說是百事可樂成熟品牌的力量。產(chǎn)品銷售量突然加大，是產(chǎn)品進入成熟期的標(biāo)志。在產(chǎn)品的成熟期，消費者對產(chǎn)品的功能，對品牌個性已經(jīng)完全認可，消費者對產(chǎn)品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強。消費者更加關(guān)注的是消費你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如，有沒有更加溫馨的服務(wù)；能不能更顯身份；品牌是不是更公益等等。這個時候，企業(yè)促銷的目的是要加強消費者對產(chǎn)品的依賴和對品牌的忠誠度。這樣既可以迅速擴大市場份額，延長產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅實的基礎(chǔ)。
四、衰退期的廣告訴求策略
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。
衰退是絕大部分產(chǎn)品最終不得不面對的現(xiàn)實。這時，企業(yè)的營銷策略是盡力延長產(chǎn)品的生命周期，因為經(jīng)過細致的計算，衰退期產(chǎn)品還能給企業(yè)帶來利潤，同時要考慮在適當(dāng)?shù)臅r機退出市場。此時，廣告訴求是強調(diào)品牌形象，提醒消費者注意產(chǎn)品存在，能給消費者帶來更多的實惠，努力喚醒人們對品牌的懷舊意識等。如廣告訴求可著眼于你能給消費者的實惠上，因為往往有部分消費者購買動機都是講究實惠。像換季時很多服裝的讓利甩賣就是這樣。滿店面都是醒目的讓利宣傳，這的確可以抓住一部分消費者的心。但是企業(yè)一定要注意：當(dāng)你是產(chǎn)品進入衰退期，產(chǎn)品銷售量降低會極其迅猛，你千萬不要死撐著，做好新產(chǎn)品的推廣才是關(guān)鍵！
總之，在產(chǎn)品的不同生命發(fā)展階段，其廣告訴求策略是不一樣的，企業(yè)選擇何種訴求方式應(yīng)根據(jù)不同時期的產(chǎn)品特點、消費心理、競爭狀況等因素來確定。如果不按照產(chǎn)品生命周期的特點進行訴求策略的調(diào)整，必然導(dǎo)致訴求的混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。
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In The Product Life Cycle at Different Stages of Advertising Performance Demands and Application Strategy
XU Bo
（Luohe Vocational and Technical College， Administered By The Department， Luohe 462002， China）
