時間：2023-06-28 17:32:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇保險公司營銷管理，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：保險；營銷；對策
在保險市場主體日益增加，保險業激烈競爭的情況下，營銷在保險公司業務的平穩、快速增長的重要作用，是值得每家保險公司關注的一個課題。
一、保險公司營銷發展的現狀
保險營銷是伴隨著保險商品的產生而出現的，經歷了一個由簡單到相對復雜，由低級到高級的發展過程。西方保險營銷歷史的發展進程主要經歷了五個階段：20世紀初期保險營銷觀念的萌芽階段；20世紀30年代為保險業“優質服務”階段；20世紀70年代中期保險創新，擴展保險產品的階段；20世紀80年代保險品牌戰略階段；20世紀90年代現代保險營銷階段。我國的保險業自1980年恢復以來取得了長足發展，但保險業營銷依然觀念陳舊，主要體現在保險產品觀念、以險種的生產和銷售為中心的推銷觀念、通過獲取短期利潤來實現企業的長期經營的觀念。
二、保險公司營銷發展的趨勢
進入新世紀，保險營銷將進一步發展，西方各保險公司每天都在創造新的營銷策略和競爭方法，使保險行業營銷發展空前。借鑒西方保險營銷發展進程，針對我國保險業的現狀，我國的保險營銷將向新型營銷戰略轉變。保險營銷將進一步發展，我國的保險營銷將采用全面營銷、行業營銷、服務營銷、應變營銷等新型營銷戰略。對于大型的國有保險公司，由于其機構臃腫、人員繁雜、管理績效低，其趨勢將向內外兼修的“全面營銷”戰略轉型。因此，樹立大營銷理念，構建大營銷格局，不斷完善營銷管理機制，加強營銷團隊建設，通過構筑營銷文化，建立一套比較科學、健康、有序的營銷管理機制，營造寬松、和諧的社會環境，創建和諧公司，有效推動保險公司整體業務的發展。
三、保險公司營銷發展的對策
（一）創新營銷管理模式
建立一系列的管理辦法，將個人人的營銷管理方式，逐步轉換為全員營銷的大營銷格局，使營銷管理完全融入保險營銷市場的體系中，不斷創新營銷管理模式。一是在業務競爭上出臺《系統內部業務競爭管理辦法》，減少內耗。二是在營銷員的業績管理上制定《營銷人員積分管理辦法》，按積分的高低評出級別。三是在個人營銷員政治待遇的歸屬上，制定《優秀業務員納入公司統一管理辦法》。四是打破薪酬管理界限，將基層公司編內外員工分系列、按崗位、按業績的貢獻度，計算其薪酬、福利等待遇，真正體現按績、按勞取酬。五是運用晉升機制，創造營銷員職業發展空間。
（二）營造營銷發展氛圍
科學的管理模式是營銷員生存發展的保障，打造良好的內外部工作環境是營銷員生存發展的動力。在對外環境的創造上，致力開展全方位的公關、宣傳活動，樹立優質品牌形象，提升公司在政府、企事業單位、社會各界的地位。一是加大對外攻關宣傳力度，努力營造良好外部環境。二是在政府職能部門層面，加強與相關部門的聯系、合作和溝通，為業務發展構建和諧的環境。三是在輿論媒體方面，充分利用廣播、電視、報紙、網絡等宣傳形式，倡導主流、宣揚正面，樹立公司的市場主體地位。四是依法經營，帶頭遵守保監會的有關規定，主動配合行業協會開展整頓市場，合規經營的一系列檢查工作。
（三）加強內部環境建設
在對內的工作環境創造上，加強管控，拓寬銷售渠道，服務基層公司和營銷人員。努力為營銷人員開拓保險服務領域，拓展業務發展空間創造積極有利的工作條件。實現保險公司科學發展、又好又快發展，實現發展目標，關鍵在企業內部，關鍵在自己。一是加強作風建設。緊緊圍繞營銷業務發展這一中心工作，要求機關各部門進一步轉變工作作風，貼近基層、貼近客戶、貼近營銷人員實際需求，提出“重在提請、主動服務”的理念，切實為基層營銷人員提供業務指導和服務，上下互動，確保各項工作目標的順利實現。二是提升承保、理賠、財務三個部門運行效率和質量。要求三個部門工作職能要滲透到業務發展、經營的每一個環節，三個部門的管理人員主動參與營銷人員的展業、風險評估、保險建議書的設計、承保談判、協議書的制定等環節的工作，為營銷人員開展業務創造一切的技術支持平臺。通過改革和創新一系列的管理和服務的舉措，努力為客戶提供快速、優質服務，為營銷人員的售后服務提供堅強的保障。
（四）加強營銷渠道建設
俗話說“得渠道者得天下”，提高營銷人員人均銷售產能，應對激烈的市場競爭，搶占市場的制高點，要采取多渠道，廣的發展策略，拓寬營銷員的服務領域，增強公司的核心競爭力。一是強化合作渠道建設。二是建設農村服務渠道，搶占農村保險陣地。三是推進電子商務渠道建設。四是推動交叉互動銷售渠道。
（五）加強企業文化建設
【關鍵詞】保險市場 保險營銷 現狀 策略
隨著我國經濟水平的不斷發展與提高，和全球經濟一體化迅速發展所帶來的外部競爭壓力，我國的保險業市場站在了充滿機遇與挑戰的重要轉折點上。保險市場潛力是巨大的，但市場競爭也是激烈的，那么正處于發展期的中國保險業如何縮小與發達國家保險業之間的差距，增強自身保險市場的競爭實力，值得我們深思。市場營銷作為保險經營中重要的一個內容，加強對保險市場的營銷管理對于提升我國保險業的市場競爭實力有著重要作用。因此我們要解決現今保險市場營銷面臨的問題，建立完善的保險營銷體系，加強我國保險市場的營銷管理。
一、保險市場營銷的基本含義和重要性
保險市場營銷是以保險市場為起點和終點的活動，它的對象是目標市場的準保戶。它是保險人為了可以充分滿足保險市場上所存在的風險保險需求和欲望而開展的總體性活動，其目標不僅是為了推銷保險商品獲得利潤，還是為了提高保險企業在市場上的地位或占有率，在社會上樹立良好的信譽。其內容大致可包括對保險市場營銷的管理、保險市場營銷環境的分析、保險市場營銷目標的選擇和保險市場營銷策略的制定等。其基本特征主要表現為以下幾個方面：第一，保險市場營銷是以客戶需求為出發點的價值鏈；第二，其營銷載體不僅包括保險公司的產品還有附加的服務手段和價值；第三，保險市場營銷以關系和網絡為依托以保持長期的業務和業績；第四，保險營銷是進行目標市場分析，實施營銷計劃和控制營銷過程的一系列環節，使其最終實現保險公司的盈利目標。
市場營銷是市場競爭中連接社會需要和保險企業反映形式的紐帶，對于正處于發展中的我國保險行業來說至關重要，具體表現為以下幾點：首先，市場營銷是我國保險市場的客觀需求。在計劃經濟體制時代，我國保險業被獨家壟斷，其保險對象也主要為國有企事業單位、機關團體等，面向個人或是家庭的保險較少，且保險方式多事強制保險，或是依托行政干預的投保。而近年來，我國社會主義市場經濟體制不斷發展，保險需求也呈現多元化，分散性業務大量增長，且以投保客戶需求為導向的營銷策略不斷發展。在這樣的形勢下，仍沿用傳統的展業形式無法把握市場需求，因此大力發展市場營銷十分迫切；其次，市場營銷可以促進人們保險意識的形成。我國地大物博、人口眾多且經濟發展迅速，可以說保險市場的潛力是巨大的，但我國存在人們保險意識薄弱的問題，可以說保險市場規模卻仍需要不斷努力。而市場營銷理念在我國保險市場的引進，其更強的服務性和營銷方式的多樣化，對于加強人們的保險意識和保險購買力都有著積極作用。且現今市場競爭激烈，各保險公司為了拓展公司業務，提高公司知名度，獲得廣大消費者的認可，市場營銷內容和方法格外注重，使消費者的保險觀念和保險意識不斷提高，了解保險對于自身生存發展的重要性，并增加了市場需求；最后，市場營銷對于保險公司的管理優化和服務效率的提升有著重要意義。在激烈的市場競爭中，要想占用一席之地和取得較好的經濟效益，就要不斷的優化保險公司的管理，無論是市場需求的科學合理預測，還是險種的設計和推廣，及市場營銷人員的業務素質，和保險的服務質量和效率等等都要更加科學化和現實化。這樣才能符合客戶的需求，提高其滿意度，保證企業的盈利和發展。
二、我國保險市場營銷的現狀和成因分析
（一）忽視了對目標市場的選擇和科學的市場定位
現今保險業競爭壓力大，一些保險公司過分注重市場競爭，為了取得競爭優勢更是投入了大量的人力物力，但是卻忽略了對目標市場的選擇和科學的市場定位，以及對自身擅長保險領域的鞏固加強。且這種競爭方式沒有建立在系統、科學的市場分析上，沒有通過市場細分發現市場機會，脫離實際且缺乏針對性，它難以按照客戶的發展潛力和具體需求等便利進行客戶群的劃分，和營銷內容的適度改變，最終只是亂撒網，無法增強自身的競爭實力，還影響了營銷效率。
（二）缺乏具有整體觀念和科學的市場營銷計劃
保險公司的市場營銷戰略和計劃是對整個保險市場營銷進行根本的、長期性的和全局性的謀劃，它不是一成不變的而是動態發展的。但由于我國保險業還不發達，很多保險公司出現的時間也不長，對于現代市場的營銷觀念還不熟悉，缺乏科學制定具有整體觀念的市場營銷計劃的能力，將保險公司的市場營銷僅視為個人行為發展客戶的過程，且沒有根據外部市場環境的變化進行相應的調整，過多的只是偏重于關注保險營銷員的任務指標完成。
（三）新型險種的開發和創新力不足，無法滿足消費者需求
保險產品是保險公司生存和發展的基礎，也是吸引客戶的最重要因素。在保險業較發達的地區，以客戶需求為主體的新型險種的開發很及時，贏得了消費者的滿意。但是現今我國的保險業對于新型險種的開發和創新力不足，保險公司的工作重點仍是保險公司已推出產品的營銷工作，而不是依據客戶需求發掘新的保險產品，和保險產品是否滿足客戶需求的調查，從而制約了保險公司的發展。
（四）保險服務不成熟，消費者信任度和滿意度不夠
我國的保險業由于還不完善，市場營銷的觀念也不太正確，保險服務并不成熟，很多保險客戶都存在著投保容易，理賠難的情緒，且覺得投保前和理賠的服務質量差別過大。而保險服務不僅僅包含保單的售前，售中和售后也很重要。但保險公司過于注重保險業的指標量，為保險客戶考慮較少，這對于投保人的積極性有不利的影響，也影響了保險公司業務的開展和良好社會形象的建立。
三、加強和完善我國保險市場營銷的具體策略
（一）樹立科學的市場營銷觀念，并有效調整營銷策略
結合我國保險市場和市場營銷的現狀，首先我們要樹立以市場為本，以客戶需求為中心的思想，確立以獲取企業自身利益為目的科學的合理的市場營銷觀念，從而達成滿足人們需求、實現社會效益和獲取自身經濟效益的三方平衡。其次要根據廣大消費者的需求，設計開發保險產品，有效調整營銷策略，調動營銷人員的積極性和復制質量，使消費者滿意保險產品和保險服務，增強消費者對保險公司的認同與信任，從而在激烈的保險市場競爭中占據優勢地位。
（二）將“以客戶為中心”作為保險公司的基本經營原則
作為保險產品的購買者，我們要遵循“客戶至上”的服務理念，堅持以客戶為中心，了解客戶、關注客戶、尊重客戶，想客戶所想，服客戶所需，切實做好對客戶的服務工作。要多深入保險客戶中間，傾聽客戶的反應，及時調整自己的服務內容，以客戶需求為指導，提高服務的實效性。且無論是保單的售前還是售中、售后環節，都要保持相等的服務質量，端正思想，將優質的服務質效貫穿于展業、承保和理賠的全過程，保證客戶的基本的保險服務權利。
（三）建立以市場營銷為導向較完善的保險公司組織機構
由于一個公司的組織機構對公司的發展起著決定性的作用。因此在保險公司制定和實施市場營銷戰略，須要有高效的營銷組織進行支持，而保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應并且高效率地向客戶提供滿意服務。所以我們要建立以市場營銷為導向的較完善的市場營銷組織，從而保證保險公司的市場營銷工作順利開展。要全面推行客戶經理制，建立以客戶為中心將推銷保險產品與傳遞市場信息、管理客戶融為一體的新型的全方位保險服務體制。
（四）要重視關系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響
現今，公眾的消費觀與價值觀正處于由著感性消費時代、理性消費時代向感情消費時代的過渡中，消費者開始更多的注意在商品的購買與消費過程中的心靈滿足和情感附加，也就是購買商品的“附加值”。而保險作為一種較高層次的消費產品和消費行為，很多客戶認購保險都是建立在知識、信息、關系、信任和他人贊揚的基礎上的，那么建立管理，保留保戶就顯得更為重要。因此我們要重視關系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響，最大限度的利用各種關系作為營銷手段拉攏客戶或是加強與客戶之間的聯系，從而完善保險服務、加強業績增長。
綜上所述，針對現階段我國保險市場的現狀和保險營銷存在的問題，及我國保險業面臨的國際市場國內化和國內競爭國際化的發展格局，完善和加強保險營銷體系與管理，并增強我國保險市場的競爭實力是極其重要的。我們要樹立現代的市場營銷觀念并不斷調整戰略，重視市場定位，制定科學有效的市場營銷戰略，堅持以客戶為中心，重視關系營銷在我國保險市場營銷中的應用，相信在保險業共同的努力與建設下，我國保險市場的發展前景一定越來越好。
參考文獻
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一、保險網絡營銷的必要性
與傳統保險營銷模式相比，保險網絡營銷具有如下明顯的優勢。
1．經營成本低。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構網點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面信息電子化后可以節省印刷費、保管費。通過降低保險總成本從而降低保險費率，更好地吸引客戶。
2．信息量大，且具有互動性。網絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大克服了傳統營銷方式的缺陷。客戶有什么要求和問題，可以在網上直接與保險公司聯系。借助互聯網，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統，獲得諸如公司背景、保險產品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統，比較其產品的價格。從中選擇最合適的險種。聯機通訊固有的互動功能，極大地方便了保險雙方的溝通。
3．有利于促進保險宣傳和市場調研的電子化，加快新產品的推出。在網絡環境下，保險人可以用公告牌、電子郵件等方式向全球電子廣告，向顧客發送有關保險動態、防災防損咨詢等信息，既能擴大保險宣傳，又能提高服務水平，還能克服傳統營銷中借助報紙、印刷宣傳小冊子所固有的信息量小或成本高、時效差的不足。
4．節省營銷時間，加速新產品的推出和銷售。新產品設計出來后，幾乎無需其他環節就可以立即進網，供顧客選擇。由于網絡的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產品的情況。而且保險網絡營銷還具有24小時隨時調用的優勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。
二、保險網絡營銷的可行性
1．網絡環境初步具備。從INTERNET在國內的發展來看，目前我國已建成四大互聯網絡，即中國科學技術信息網(CSTNET)、中國全國計算機互聯網(CHINANET)、中國教育和科研網(CERNET)和中國金橋信息網(CHINAGBN)，這些網絡均面向公眾提供INTERNET商業服務。隨著我國加大信息產業投入政策的逐漸落實，INTERNET在我國的發展速度將是驚人的。
2．有廣闊而優良的潛在市場。據中國互聯網信息中心統計，1997年我國上網用戶達62萬戶，1998年為210萬戶，1999年底為400萬戶，估計到2000年底可能達到600-900萬戶。數量眾多且每年成倍數增長的互聯網訪問者是保險網絡營銷的潛在目標市場。這一目標市場的特點是：首先，上網用戶中大專以上學歷占90％，由于文化素質相對較高，他們對在互聯網上所提供的保險商品及公司信息理解相對容易。其次，上網用戶這一群體平均收入較高，為他們購買保險商品提供了經濟基礎。據調查，個人上網用戶平均月收入1000一2000元者占32．4％；2000—5000元者占14．4％。再次，從這一群體年齡結構來看，21—35歲之間的青年人占79．2％左右。他們的觀念新，樂意選擇優秀的保險產品。
3．我國保險界已認識到網絡對保險營銷的重要性，并積極嘗試。1997年11月，中國保險信息網面向公眾開通運行，這是我國在國際互聯網上開辦的第一個保險行業的專業網，也是繼英國出現“直播”保險公司、法國A&A．AON等發起組織全球保險網等一系列現象出現后，我國保險業在網絡化方向的一項重大舉措。
三、我國開辦保險網絡營銷應注意的問題
(一)開辦保險網絡營銷對保險業的影響
保險網絡營銷將給我國保險業的發展注入新的活力，但同時也給我國保險業的經營者和管理者提出了新的課題。
1．對保險中介人的影響。保險網絡營銷方式的出現，會減少市場上對傳統保險人和經紀人的中介需求。然而，由于受現有技術和互聯網普及程度的約束，短期內保險中介人的地位不會受到沖擊。這就要求保險中介人早日調整自己的經營方向和經營理念。
2．對保險公司的影響。自我國恢復國內保險業務以來，保險公司發展業務的一般思路是以擴大機構的設置來增大市場占有率。網絡作為一種全新的經營管理工具應用于保險業，保險公司完全可以在網上作核保、核賠和遠程保險服務，這無疑對傳統的保險經營模式提出了嚴峻的挑戰。另外，利用網絡進行保險營銷還存在一個網絡安全的問題。網絡安全包括安全管理機制和安全保密技術，而安全保密技術又包括網絡靜態節點的安全和信息流的安全。網絡靜態節點的安全防護主要通過“防火墻”來解決，信息流的安全則是通過對信息網的加密來解決。
3．對保險監管部門的影響。我國保險監管歷時不長，其監管手段如立法監管、技術上通過稽核舉報、財務監管等方式基本上是以傳統保險營銷為目標，在保險市場上網絡營銷與日俱增的情況下，原有監管手段的有效性面臨挑戰，為了適應保險業的發展，維護保險市場的良性發展和正常的經營秩序，保險監管部門要及時推出適應未來保險市場發展的監管制度和手段。
(二)面對影響應采取的對策
隨著網絡技術的發展及世界金融業向無現金、無支票的電子化邁進，網絡保險發展是必然的。我國保險業應抓住時機，吸收國外的研究成果，盡早開展保險網絡營銷規劃—和研究開發，可以從以下方面著手研究，以適應我國保險業的開放和發展。
保險中國風是北京國風共創企業管理咨詢有限公司（以下簡稱國風）旗下的主要品牌，也是最早成立的保險行業本土培訓品牌之一。今天，市場上為保險行業提供培訓服務的大公司已經所剩無幾，然而“國風”經過12年的發展，連續舉辦了500多場專業的培訓活動，影響了業內數十萬業務精英，其品牌在這個市場茁壯成長并成為保險行業培訓市場的領航者。2008年被中國貿促會、品牌中國聯盟授予了“中國培訓業十大專業品牌”暨金融保險培訓領導品牌榮譽稱號，這不僅是對“國風”成績的肯定，也是對其市場領導地位的認同。
帶著對“國風”公司及其董事長謝清順先生――這位市場上的傳奇人物的好奇，筆者與謝清順先生進行了一次對話。
筆者：我們知道您以前是國有銀行的一位職員，但后來如何想到要轉型從事保險業的培訓工作呢？
謝清順：這個說來話長，其實我一開始主要從事人力資源的管理和培訓。后來我認為保險行業是人力資源開發最有潛力之一，也是定位很高的，只要把保險培訓做好，其他行業都沒問題。在中國，保險行業屬于朝陽行業，在成長和壯大的過程中，行業發展最缺乏的就是人才，不但缺乏大量高素質的營銷人員，更缺乏專業的管理人才。因此，保險中國風在創立之初就確定了這樣的企業目標和愿景，希望打造本土化，最專業的金融培訓機構。
筆者：在企業發展過程中，通常都不是一帆風順的。我們也看到，從一開始的保險中國風到后來的國風共創企業也在發生著改變。您可以同我們談談這個話題嗎？
謝清順：“國風”創業之初，也是中國保險行業探索和發展的重要時期。我們在發展中也和整個保險市場一樣，面臨著專業和講師不足的問題。一開始，我們主要依靠海外的講師來為各家保險公司提供咨詢服務和培訓授課，慢慢地我們也嘗試啟用一些本土成長起來的優秀講師和業內專家為各家公司服務。縱觀“國風”12年的發展,其中最重要的就是不斷地去適應市場的變化，努力跟上行業發展的步伐，堅持自己的發展思路和專業特色。
正是我們這種與時俱進的業務模式，幫助我們在為客戶解決問題的同時也讓自己得到長久的進步。除提供大量的專業指導和系統培訓外，我們還為眾多的新興保險公司提供企業管理思路、市場營銷戰略和人力發展策略等咨詢服務。
超越?升華
保險中國風從一開始單純的協助保險公司進行人員培訓和項目運作，隨著市場的變化和發展，慢慢也開始從提供簡單的滿足保險公司的培訓需求到主動提供服務。關于這一點我們可以從國風下面這一組數據看出：
1998年，保險中國風在北京創立；
2001年，舉辦了中國壽險高峰會議――百萬圓桌會議；
2004年7月，第一屆全國壽險營銷精英交流大會在南京舉辦；
2004年12月，第二屆全國壽險營銷精英交流大會在桂林舉辦；
2005年7月，第三屆全國保險營銷管理精英大會在黃山舉辦；
2005年12月，第四屆全國保險營銷管理高峰論壇在廣州舉辦；
2006年7月，第五屆全國保險營銷管理高峰論壇在長沙舉辦；
2006年12月，第六屆中國保險品牌精英高峰論壇在北京大學百年講堂舉辦；
2007年8月，首屆九鼎獎頒獎儀式在濟南舉辦；
2008年8月，第二屆九鼎獎頒獎儀式在宜昌舉辦；
2009年7月，亞太金融高峰論壇在北京舉辦；
2010年7月，亞太金融高峰論壇在鄭州舉辦；
2011年7月，亞太金融高峰論壇在合肥舉辦。
在這12年的公司發展史上，“國風”幾乎每一年都會為市場帶來一些新的元素，為保險市場的創新營銷默默耕耘，為保險業的品牌營銷在不斷播種。
筆者：培訓通常都是為了滿足甲方單位的需求而提供的一項服務，而國風卻從2001年開始就主動進行服務營銷，為各保險公司提供一個互動交流的平臺，組織、策劃這么多的交流和論壇，您這是為什么呢？
謝清順：這是因為業外人士對保險行業一直了解不多甚至有偏見，而保險從業人員的困惑和迷茫也很多；所以，我希望能夠建立一個互動交流的平臺，以便讓消費者和老百姓更了解保險，同時讓保險從業人員交流成功心得，增強從業信心，提高業務能力。
在2001年我們舉辦中國壽險高峰會的初衷就是希望去構建行業的共識，去樹立中國壽險業的標桿。而之后的多屆營銷精英交流大會也為國內優秀的業務精英們提供了一個廣闊的交流舞臺。隨著參會人員的增多以及中國保險業的快速發展，業內成長起來了一些頂尖的業務高手和優秀的講師，所以第四屆我們又將交流大會升級為高峰論壇，希望提供更多的舞臺給我們的保險精英去展示他們的才華與成功。
筆者：在這個轉變的過程中，我們還看到這一點，國風在2006年12月開始在論壇中加入了“品牌”的元素，您是否認為中國現代的保險營銷已經到了一個高度，已經有了品牌？
謝清順：我認為保險人的生涯規劃需要從一個簡單滿足客戶的保障需求，也就是我們所說的推銷，過渡到第二個階段――為客戶提供服務，未來則需要上升到第三個階段――創造客戶的需求，也就是成為客戶的企業和家庭的理財規劃顧問，而最高境界就是品牌經營。只有當中國的保險營銷人員開始關注品牌，開始進行品牌經營的時候，才會讓保險從業人員有尊嚴，才能獲得社會的理解與認同，才能提高自己的社會地位。
今天我們大多數的保險從業人員所面臨的主要問題還在進行簡單的產品銷售而不是品牌經營。所以，為了協助保險營銷人員制定良好的生涯規劃，提升內涵價值，我們開始加入了“品牌”的概念。
筆者：“國風”聯合了相關部門設立了中國保險業唯一的誠信品牌――“九鼎獎”。您能同我們談談設立這個獎項的初衷嗎？
謝清順：“打造保險品牌，倡導誠信行風。國際化視野、專業化服務、品牌化致勝”。這就是九鼎獎的宗旨。在今天的保險市場上，保險從業人員的歸屬感不強，老百姓的接受度低，行業的整體格局還有待提升。針對中國保險業誠信的問題，樹立行業標桿、推動行業品牌建設、提高行業地位和形象，在保險業內知名人士，如秦道夫先生、卓志先生、江生忠先生、魏華林先生，以及保監會領導周道許先生、呂宙先生、王建先生、姚慶海先生等人的建議和指導下，我們推出中國保險業誠信服務獎項――“九鼎獎”。該獎項獲得中保協發[2008]88號文推薦為行業的榮譽體系。隨著金融業混業經營，中國銀行業協會的參與主辦，此獎后來升級為中國金融業誠信大獎。在頒獎活動中我們邀請了部分國內知名的經濟學家，社會活動家參與其中，一同來構建保險業的誠信品牌。這其中成思危先生、周道炯先生、侯云春先生、張文魁先生、汪國真先生、莊則棟先生和盧勤先生等分別到會并頒獎，他們也積極為我們的誠信建設提出了大量建設性的意見。
感悟?展望
“國風”在這個市場上一直堅持著自己的原則，一直默默地為市場在付出。隨著中國保監委關于保險營銷員管理體制改革的意見下發，隨著國家十二五規劃的出臺，公司領路人謝清順先生現在思考的最多的就是未來的發展。
筆者：這么多年就這樣走了過來，實在是不容易。我們了解到您還希望未來的國風不僅在保險業得到更大的成功，也希望能夠在銀行業，證券業甚至更多的行業得到發展。能談談您的規劃嗎？
謝清順：從金融到保險培訓，又從保險培訓回到金融理財，見證了中國金融業從分業到交叉經營。
筆者：我們還看到這樣一組數據，肯定了國風這么多年的努力：
2002年被中國調查所評為“中國公認名牌企業”；
2002年經媒體調查后評為“金融保險最有影響力機構”；
2003年成為“中國人力資源開發研究會”――團體會員單位；
2004年被美國國際訓練協會（AITA）授權為“國際職業培訓師定點培訓單位”；
2005年被中國保監會中介部授予繼續教育認證單位；
2008年在國家體育館被中國貿促會、品牌中國聯盟授予“中國培訓業十大專業品牌暨金融保險培訓領導品牌”。
筆者：您怎么看待這些成績呢？
謝清順：首先，這些成績都僅僅代表著過去，而未來還需要我們整個管理團隊去創造；其次，這些榮譽是我們尊敬的客戶們信任與支持的結果，同時也是這么多年以來，同國風一起戰斗的業內專家學者、培訓講師和咨詢顧問們共同努力的結果。沒有他們的支持與付出，就沒有“國風“的發展。因此，我在這里還要感謝行業協會等監管機構，感謝各家信任并支持我們的公司領導們，感謝并肩戰斗的專家學者、講師和顧問們。
筆者：對于如何運用培訓來為保險營銷員體制改革來提供支撐，如何更好地協助各保險公司發展營銷人力和提升業績，您有哪些好的辦法或思路？
謝清順：拋棄人海戰術，走精兵路線，培訓客戶所需要的專業型理財人員，培養一支高素質、高績效的營銷隊伍這是贏得未來的法寶。因此，通過對現有營銷隊伍改造的同時，還要大量吸引更多高素質的人才加盟這個行業。各業務單位必須用2-3年的時間來建立一種高績效的文化，構建一個良性發展的業務基礎。通過大量的觀念轉變活動，優質的培訓和業務輔導活動來改變現有營銷隊伍的思想，提高他們的生產力水平，同時也應當大力提高業務管理干部的績效管理水平，讓他們能夠從可持續發展的角度去做經營管理，去拓展市場。這期間還要特別注意的是不能再簡單地追求規模保費，忽略基礎管理和可持續增長的問題，因為這不僅是阻礙公司業務發展的絆腳石，也是誠信經營的攔路虎。只有當我們從業人員的基本素質提升了，我們的管理水平和業務能力都同步提升了才能真正去持續地挑戰高業績，才能做到誠信為本，專業經營。
我們未來的營銷員體制改革，其核心就是探索營銷員的多元管理之道。而多元化管理的關鍵還是提升保險營銷員的業務素質和市場生存能力，只有素質提高，能力加強的同時，營銷員真正的后顧之憂才能從根本上得到解決。而保險公司的管理者的關注重點則要從簡單的管業務轉變到理清營銷員的基本訴求上來，幫助他們實現自身的成長與發展，才能切實做好未來的營銷員體制改革工作。
筆者：針對十七屆六中全會中明確，在推動社會文化大發展中，要推動文化產業的健康繁榮，為文化產業的發展和文化保險的發展提供指導提出您的建議。
關鍵詞：保險營銷；產品創新；發展策略
1 保險業市場營銷的內涵
1.1 保險營銷并非等于保險推銷
保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求，一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產品本身，主要是為了銷售保險產品而進行的活動。
1.2 保險營銷更適于非價格競爭原則
保險商品價格（費率）是保險人或保險主管機關依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，為了保證保險人的償付能力，為了促進規范競爭，國家保險監管部門對保險價格有統一管理和限制。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
2 保險市場營銷管理現狀
2.1 保險企業競爭激烈卻沒突顯各家的特色服務
從1980年我國恢復保險業以來，我國保險業的改革取得了舉世矚目的成績，業務持續快速增長。但是，由于我國保險業起步晚、基礎薄弱、覆蓋面不寬，功能和作用發揮不充分，與國外相比，我國保險業還存在很大差距。我國保險營銷還處于低級階段，各家保險公司主要是停留在價格競爭上，還未按市場細分的原則定位，保險產品的同構現象十分嚴重。
2.2 保險產品遠不能滿足客戶多樣化的需求
目前我國的保險市場仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品，當前保險業的主要矛盾是經濟社會的快速發展和人民生活水平的日益提高與保險業發展滯后的矛盾，即保險供給不適應保險需求。近年來，雖然新險種開發較多，但從市場需求來看，保險產品的創新思路狹窄，形式單一，險種設計與開發遠不能滿足顧客對險種的多樣化需求。
2.3 保險營銷人員整體素質不高專業人才缺乏
我國保險企業普遍采用人海戰術，大量招收人員，補充營銷一線。這些保險從業人員總體水平低偏，大專以上學歷者只占總人數的30%～40%。據調查，由于一些營銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識，致使在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象，極大地破壞了保險業的聲譽。
3 如何鞏固市場
3.1 樹立公司品牌形象，營造公司企業文化
品牌是產品質量和企業信譽的保證。當代市場產品的競爭越來越表現為品牌的競爭。企業要提高產品的綜合競爭力，就必須圍繞品牌的核心競爭力來做文章，這樣才能真正提高產品的競爭力。保險公司要想使顧客選擇自己，就必須樹立自己個性鮮明內涵豐富的品牌形象。
3.2 開發創新保險產品
保險產品是保險公司賴以生存的基石。近年來，我國保險公司雖然不斷開發新險種，但具有鮮明個性的險種很少，使得各保險公司在低水平上重復建設，無法構成自己的競爭優勢，導致過度競爭和內耗較大，造成了社會資源的極大浪費。保險公司應以客戶需求為中心，積極開發、設計新的保險產品，從而提高市場份額，贏得更多客戶。
3.3 細分市場實施差異化營銷策略
首先要進行充分的市場調研。以研究市場、研究客戶、研究同業、研究自己為主要內容，為更好的開展各項業務、制定可行性營銷方案打下基礎。針對不同子市場的特點，推出不同的適應各個子市場的保險產品和服務，并針對不同客戶消費口味的差異開發不同的險種，做到既有的放矢，又區別對待。
3.4 提高保險從業人員的素質
保險營銷是一項艱巨而又辛苦的工作，保險從業人員不但要具備保險專業知識，而且還要有高度責任心、事業心及很強的心理承受能力。完善保險從業人員資格認證管理體系，實行保險業人才信息化管理。最后，要改進保險教育培訓制度。加強人才教育培養，建立多層次、多渠道、多形式的立體教育培訓體系。
總之，伴隨著新興產業的騰飛、高新科技的發展、世界全球一體化進程的加快，中國保險行業的經營環境發生了顯著的變化。隨著保險市場的成熟和競爭加劇，在維護好原有營銷渠道同時，各保險企業也要積極開展營銷渠道的多元化建設，及時恰當地根據特定的市場、特定的客戶、特定的產品、特定的時期、特定的營業區域的變化，建立新的營銷渠道是形成新的業務增長點，確保保險公司戰略目標實現的重要手段。
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參考文獻
［1］薛梅. 保險營銷及創新思路［j］.社會科學家, 2000,（3）.
[摘要]在我國保險市場上，之所以壽險市場份額在1997年就超過產險，在很大程度上歸功于個人營銷體制在壽險業中的運用。對于產險來講，多年來單一的直銷方式，已不能適應市場發展的要求，無論從服務對象、展業力量、當前形勢、還是市場需求來看，推行產險個人營銷都有其必要性，但也存在著可供營銷展業的險種單一、業務員素質良莠不齊、起步較晚等問題，因此，產險公司應制定正確的策略，組建高素質的營銷隊伍，建立科學的激勵機制，努力創新售后服務，以保證業務穩固發展。
保險營銷，是保險公司在充分了解消費者保險需求的基礎上，利用險種、費率、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要，從而實現企業經營戰略目標的一種保險經營活動。保險營銷體制自引進中國保險市場以來，在壽險領域取得了巨大成功。如按保費收入計算，壽險市場份額從1997年始就超過產險躍居市場主角，而且有逐年擴大的趨勢，這在很大程度上歸功于個人營銷體制在壽險業中的運用。近年來，受壽險個人營銷成功經驗的啟示，各產險公司在堅持以直銷為主的銷售模式的同時，不同程度地加大了個人營銷的力度，并取得了積極的成效，但總體上比較滯后。因此，實現財產保險業的大發展，必須大力推進產險個人營銷工作，走出一條適應社會主義市場經濟的產險營銷路子。
一、推行產險個人營銷的必要性
長期以來，國內財產保險公司一直是以法人團體業務市場為主要發展對象，法人業務占總保險業務收入的95％以上。隨著我國經濟體制改革的進一步深入，國內財產保險市場形勢發生了根本性變化，小型化、多樣化、分散化、個性化的特點日益明顯，產險多年來單一的直銷方式，已不能適應市場發展的要求，探索并實施多種營銷方式勢在必行。
從服務對象看，目前我國財產保險公司銷售手段仍然是以直銷業務為主，直銷業務員的保險服務主要以企事業單位特別是大中型企業為對象，雖主要精力、成本和服務都投入其中，也難以滿足其消費需求。目前，我國大型企業的財產投保率約40％左右，中型企業的財產投保率不到50％，大量的、分散性的客戶無暇顧及，存在著業務拓展的“盲區”。造成我國產險消費嚴重滯后的原因雖然是多方面的，但主要因素是銷售體制的滯后、不適應和不完整。
從目前的情況看，在當今中國保險市場發展的初級階段，有相當比例的業務是靠保險公司業務人員的親友關系來支撐的，正常情況下，當一個業務員在公司服務3～5年后，其人際關系利用已經透支，工作暴發力、競爭力減弱，業績難以實現大的飛躍，需要新的有生力量加入，但受人員編制、企業經營成本核算的限制，靠直接展業力量顯然難以鞏固和擴大財產保險市場份額，在保險服務逐漸成為贏得市場勝利的重要競爭策略時，人員編制的有限性與市場潛力無限性的矛盾日益突出出來，用有限的正式人員的直接展業來鞏固固有的陣地，應變諸多的競爭對手，必然會顧此失彼，應接不暇。這一矛盾如得不到有效解決，保證業務長期可持續快速發展就成為一句空話，沒有長期穩定的發展，企業將難以生存。因此，發展產險個人營銷業務，無疑是解決機構與人員稀缺矛盾、降低經營成本的可行辦法。
從當前形勢看，從2003年1月1日起，新的車險條款費率管理制度已在全國范圍內實施，車險費率等將全部放開。車險費率等市場化改革，必將導致費率、費用下降，保險中介機構費用也將隨之下降。實行產險個人營銷，保險公司不僅可以跨過保險中介機構這一鴻溝，減少交易費用，降低經營成本，適應費率的改革形勢，而且可以促進業務擴張，在市場競爭中爭取主動。
從市場需求看，“大數法則”要求保險公司通過承保大量的、最廣泛的保戶來提高危險預測的準確性，保證保險公司業務經營的長期穩定。分散的、大量的、廣泛的、危險分數低的保戶是一個保險公司長期穩健經營的最重要的基礎，是保險業務大廈的基石。我國20余年的改革開放刺激了經濟的快速增長，社會財富和個人所擁有的汽車、房屋等財產逐年增加，大量的國有企業、私營企業、三資企業和遍布城鄉各地的中小企業，是巨大的潛在市場，市場需要多層次的營銷手段，市場的發育與發展必將誘發營銷方式的更新與多元化，在現有增加營業機構受控、營業成本難以大幅度增加的前提下，構建完整的適應市場需求的保險銷售體制至關重要，個人營銷正是保險公司成為競爭贏家的催化劑。
二、推行產險個人營銷的可行性
近年來，各家人壽保險公司大力推行以營銷員上門推銷業務為重點的促銷策略，已形成了一定的規模，積累了較為成熟的經驗。我們所說的營銷員，就其本質來說，屬于保險人中的個人一類。但由于體制的限制，個人業務即營銷業務在產險業務中的占比很低，營銷管理制度和營銷企業文化遠遠落后于壽險營銷。因此，以推行產險個人制度為突破口，實現營銷體制重大變革勢在必行。
從產險業務的特點看，營銷業務之所以成為壽險業務的主角，是由其業務個人性和分散性特點決定的，而這一特點，產險業務中的家庭財產保險、摩托車保險、貨物運輸保險等也同樣具有。過去在國有保險公司壟斷市場時，如機動車輛險、貨運險之類的險種可以由交警、鐵路等兼業人統攬，現在這種局面已完全打破，保險市場的形成、開放及競爭的加劇，促使產險業務必須走營銷之路，對成立時間短、機構與人員呈稀缺狀態的產險公司尤其必要。
從產險險種發展趨勢看，近年來，私營企業如雨后春筍般的發展，私家車以驚人的速度進入千家萬戶，人們自身擁有的住房、汽車等私人財產數量和價值迅速增加。據統計，自1998年始，我國個人購車比例已經超過50％。城市居民中，每萬人擁有轎車100多輛，我國個人汽車擁有量從1990年的81.6萬輛，增加到1999年的534萬輛，2002年汽車銷售增長近40％，主要歸功于個人消費買車。在個人對信用、責任、安全的需求日益提高的情況下，適合產險個人營銷的個人信用、責任類險種的消費對象必將日趨廣泛。
從同業認同程度看，各保險公司在20世紀末就開始探索產險個人營銷的發展路子，當時對這個問題曾有兩種截然相反的觀點，存在著很大的差距，隨著經濟形勢的發展和近幾年的探索實踐，保險業界對產險個人營銷的認識逐步趨于統一，要求實行產險營銷的呼聲愈來愈高。適應形勢的發展，太保產險公司率先在全國開始全面推行產險個人營銷工作，受到業內人士的普遍認同。
從客戶對服務品質的歡迎度看，營銷人員貼近客戶的程度遠遠高于直銷人員，對客戶的服務普遍好于其他展業方式，為鞏固保源，甘于為保戶提供超值服務。據調查，營銷業務比直銷業務在理賠方面普遍快2-3天，結案率遠遠高于直銷業務。由于營銷員服務主動性、自覺性強，能夠贏得客戶的信賴和認可，使產險個人營銷比傳統的銷售方式更具生命力。
從社會實踐看，產險個人營銷在不同層面上已取得了突破性進展。據調查，自產險公司開展個人營銷業務以來，已在全國形成了營銷業務網點上萬個，預計2002年個人營銷保費收入占總保費收入的20％左右，民營經濟發達的溫州等地可達到40％以上。個人營銷業務在擴大本地產險市場占有份額、促進業務規模迅速膨脹方面功不可沒。
綜上所述，實行產險個人營銷業務是保險業深層次發展的需要，是挖掘潛在保險市場的需要，是應對人世、適應激烈保險市場競爭的需要。可以說，實行產險營銷業務的時機已經成熟，條件已經具備，只要解決好產險個人營銷的制約因素，根據各保險公司自身特點，制定適合個人的營銷險種，就一定能推動產險營銷業務快速健康發展。
三、產險營銷的推行策略和措施
從近兩年開展產險營銷業務的實踐看，適合產險個人的營銷管理機制還不健全和完善，還存在著諸多問題，主要表現在可供營銷展業的險種單一；業務員良莠不齊；缺乏專職專業化的培訓制度和培訓力量等方面。為推動產險業務增長，我們應該針對這些問題，采取相應的策略和措施。
（一）制定正確的策略。一是要創建企業營銷文化。企業營銷文化是企業在營銷策略中所形成的一種文化現象，它是一個企業內獨特的并得到員工認同和接受的價值準則、信念、期望、追求、態度、行為規范、歷史傳統乃至思想方法、辦事準則等。企業營銷文化是營銷企業“無形的資產”，是企業的精神和靈魂，如果營銷企業沒有一種求生存、求發展、團結奮進、開拓創新的精神，這個企業就一定缺乏生機和活力，缺乏向心力、凝聚力。在保險公司營銷文化建設中，必須堅持以人為本，以為消費者提供優質服務為宗旨，根據消費者的需求組織產品開發和銷售，增強社會對營銷業務的信賴感、安全感。二是要突出險種策略。根據各目標市場保險需求的差異性和層次性，搞好險種的分層開發，用不同的保險商品滿足不同消費者的保險需求。在產險營銷過程中，對不符合市場需求的舊險種進行大膽修改，在不違背大原則和公司整體利益的前提下，注意靈活變通營銷險種，以便在市場競爭中占據主動。
（二）組建高素質的營銷隊伍。營銷業務發展得好壞，與營銷人員素質的高低、營銷隊伍發展的快慢密切相關。在營銷隊伍建設上應量質并舉，注重質量。在構建穩定的營銷隊伍方面，可借鑒國內有些保險公司“寬進嚴考核”的用人用工辦法，防止隊伍良莠不齊，充實營銷隊伍健康“血液”，增強營銷隊伍活力，走精兵之路，避免人海戰術。對新設立的分支機構，產險個人營銷應一步到位，走整體營銷之路，對原有機構，應當加快銷售體制改革。在現有情況下，可逐步將保險職員中的展業人員分離出來，向保險人過渡，使其成為保險營銷隊伍的“中堅”。培訓是提高營銷隊伍整體素質的重要手段。在產險營銷起步晚，營銷隊伍整體素質還不高的情況下，各保險公司必須制定詳實的人才培訓計劃，對新人司人員，著重進行基礎知識及業務技巧的培訓；對在崗人員，著重進行相關知識及工作心態的激勵培訓；對優秀業務人員，著重進行專家成長計劃培訓，將其培養成保險領域某一方面的“權威”，在展業隊伍中形成梯級結構。
（一）發展網絡保險是順應世界保險業發展潮流的需要
隨著信息社會的到來，電子商務在美國、西歐等發達國家和地區的發展極為迅速。據統計，美國網上保險費早在1997年就高達3.9億美元，而2001年，約有11億美元的保險費是通過網絡保險獲得。2005年，英國約有20%的保險將在互聯網上銷售。日本已出現首家完全通過互聯網推銷保險業務的保險公司。作為全球最大的保險及資產管理集團之一的法國安盛集團，早在1996年就試行了網上直銷。目前，這個集團約有8%的新單業務是通過互聯網來完成的。可以說，網絡保險正以其完備的信息，簡便的購買方式和快捷的速度成為保險銷售的發展方向。我國如不順應世界保險業的這一發展潮流，在網絡保險方面必將面臨國外保險公司的強烈挑戰。
（二）發展網絡保險是提高市場占有率的需要
加入WTO后，外國保險公司必然會搶占我國保險市場，造成我國保險業務流失，市場份額下降。為了避免外資保險公司過多地擠占我國保險市場，我國保險公司應馬上進行策略投資和系統投資，實行交互式的顧客投保服務，有效運用企業間的電子商務，開發多種附加服務，擴大銷售渠道，通過互聯網樹立名牌形象，同時注意保證網站安全，保護顧客資料數據，做好與外資保險公司抗衡的準備。
（三）發展網絡保險是完善我國保險推銷體系的需要
多年來，我國一直以保險人作為保險推銷體系的主體重點發展，在壽險推銷方面形成了以壽險營銷員為主體的壽險營銷體系。實踐證明，這種營銷機制對推動我國保險業的發展起到了十分重要的作用。但也存在比較突出的問題。因缺乏與保險公司的直接交流，就會導致營銷人員為急于獲取保單而一味夸大投保的益處，隱瞞不足之處，給保險公司帶來極大的道德風險，為保險業的長遠發展埋下隱患。而且，保險營銷人員素質良莠不齊，又給保險公司帶來極大的業務風險。此外，現有營銷機制還存在效率低下的弊端。據調查，為整理繁多的客戶信息，保險銷售員經常雇傭私人秘書，但即便如此，還是常有照顧不到的地方，影響保險公司的信譽。發展網絡保險，則可以以快速方便的信息傳遞、周到細致的客戶服務，為公眾提供低成本、高效率的保險購買渠道，彌補現有銷售渠道的缺點。
（四）發展網絡保險是提高保險企業管理水平和經營效率的需要
先進的企業管理方法和手段是保險業持續、快速和高質量發展的“法寶”。隨著網絡的發展，現代信息技術必將對保險企業管理方式產生深遠的影響。首先，網絡信息技術的運用，導致保險企業管理跨度加大，基層公司與決策層的聯系更加緊密，中間管理層的作用逐步減弱，決策指揮鏈盡可能縮短，有利于克服層次重疊、冗員多、運轉慢、決策效率低下等弊端。其次，內部文檔、數據處理電子化，使文件發送、存儲查詢速度加快，效率提高。第三，利用網絡方便、迅速、全面地收集各種資料，利用遠程通信技術和各區域人員保持聯系，共同進行分析、預測、決策和控制。第四，利用網絡，保險公司可以在培訓員工、公司內部信息，與保險中介人、商業伙伴、保險監管機構進行聯絡等諸多方面節省大量的費用和時間。第五，在償付能力方面，國家可借助于現代網絡技術加強對保險企業的有效監管，保險企業也可以保持對自身償付能力的管理。因此，發展網絡保險，不僅可以實現保險營銷方式的創新，也是實現管理創新的重要保證。
二、我國網絡保險的現狀及成因
目前，我國保險網站大致分為三大類：（1）保險公司自建網站，主要推銷自家險種，如平安的PAl8、泰康在線等；（2）獨立保險網站，不屬于任何保險公司，但也提供保險服務，如易保、Orisk等；（3）就是中國保險網一類的保險信息網站，往往被視為業內人士的BBS.
盡管如此，網絡保險在我國還只能算新生事物。（1）多數保險公司對網絡保險的認識是處于試用階段，真正開展網絡保險業務的保險公司較少。雖說我國的保險網站早在1997年就出現，但其主要功能一直局限于保險咨詢、險種瀏覽、投保意向、網上投訴報案、調查市場需求、管理客戶資料和設計保險方案等。（2）網絡保險業務內容單一，缺乏線上互動。在網絡銷售方面，還處于最初的靜態信息給予階段，很少有保險公司進行網絡直銷。在客戶服務方面，也僅僅處于服務信息提供階段。（3）網絡保險客戶較少。相當一些人因收入水平低而無條件上網，直接影響網絡保險需求。（4）網絡保險存在著較大的風險。網絡系統是網絡保險的依托，任何有關網絡系統不安全的因素都可能造成信息資料的失真和丟失，影響網絡的安全運行。此外，在缺乏豐富的保戶資料而保險公司與保戶又不是面對面接觸的情況下，網絡保險很容易帶來道德風險。
我國網絡保險發展之所以如此緩慢，主要因為：
（一）網絡保險進入實務操作所需具備的物質條件還不成熟
網上保險的簡單銷售流程是：客戶在網上填寫投保單，通過網絡傳給保險公司；保險公司實時或延時核保后，以電子郵件或電話形式向客戶確認，客戶正式簽名后，合同成立；客戶通過電子銀行轉賬或信用卡支付，保單正式生效。從以上流程中發現，我們至少有三方面的不成熟：（1）在線核保。保險公司對保險標的有較為詳細的核保標準和核保要求，包括核保標的金額、核保標的范圍和核保險種等有關內容。對風險較大、技術含量較高、保險金額較大的標的要求做到現場查勘，而這些都是在線核保所不具備的；（2）電子簽名。由于我國還沒有電子簽名的相關立法，通過數字簽名在線簽訂的保險公司并不具有法律效力。（3）網上支付。由于信用卡使用不普及，且只有牡丹卡、龍卡、長城卡等少數幾種卡可以選擇，所以網上支付也是保險上網的瓶頸之一。
（二）現有的網民結構和互聯網的被動性不利于發展網絡保險
中國互聯網絡信息中心截至2000年12月31日的統計數字顯示，中國2250萬名網民中，18歲以下的占到14.93%（2001年為15.3%），18到24歲的占到41.18%（2001年為36.2%），25到30歲的占到18.84%（2001年為16.3%）。從網民的個人月收入情況看，1500元以下的占到網民人數的一半以上，個人月收入3000元以上的僅占網民人數的6.87%.網絡保險的客戶是在線網民，而國內目前的互聯網用戶結構顯然不利于發展保險電子商務。此外，人們通常認為保險產品是賣出去的而不是客戶主動購買的。也就是說，保單的銷售是出于保險營銷人員的動機而不是客戶的動機。而互聯網通常是一種被動的銷售媒介，保險公司主要依賴它開發潛在客戶群。
（三）保險產品供給不足是發展網絡保險的主要制約因素
評估、確定、付款都不麻煩，只要將保單e化，就完全可以在線上操作的險種是網絡保險的適宜險種。目前，國內保險產品種類不夠豐富，除了旅游險、定期壽險、機動車保險這類金額小、手續簡單、要求及時、需求量大少數險種外，適合網絡保險的產品還不多，不能滿足網絡保險的發展需求。另外，保險服務不能滿足消費者的需求，也是當前網絡保險發展的突出瓶頸。據調查，投保人希望自己的熟人、朋友詳盡解答疑難問題。而就算網絡無所不能，也不能切實解決消費者遇到的這一難題。
（四）信息風險如何評估是保險業在線服務發展的瓶頸
如實告知是現行保險法對保險人規定的法定義務。在實踐中，這一義務通常是由保險人通過詳盡回答投保人或被保險人的咨詢這一方式來履行的。但在網上進行的交易將使保險人與投保人或被保險人之間的溝通受到相當限制。而如果保險人未能全面履行告知義務，根據現行保險法的有關規定，在出現因對保險合同的條款解釋產生糾紛時，保險人就有可能在法律上處于不利地位。另外，由于我國在保險標的評估、保險事故的認定等方面仍處于初級階段，如何防范網上交易中的惡意索賠和欺詐，更是我國保險人應該研究的新課題。
（五）我國互聯網業務配套法律法規尚待進一步健全
2000年10月1日起實施的中華人民共和國合同法首次涉及了電子文件定義和相關內容。但若干實務環節仍有待相關法律、法規予以明確的規范、定義和解釋。例如如何認定電子保險合同的效力、如何將電子保險合同作為證據進行保全、如何確定電子保險合同的地域管轄等。可以說，互聯網立法滯后，是保險網站業務拓展的重大障礙。
三、我國網絡保險的發展對策
（一）著眼未來，制定保險網絡營銷管理規劃
以現代電子信息技術為依據的先進的保險網絡營銷技術，必將成為保險公司競爭取勝的重要法寶。各保險機構可根據我國網絡保險的發展狀況，結合公司的中長期發展戰略和經營計劃，組織人員，拿出資金，有針對性地研究制定保險網絡營銷管理規劃，進行網絡保險客戶的調查與跟蹤，以確定市場定位并進行方案設計。要推進以客戶為導向的網絡保險戰略，推行對客戶的高附加值個性化的保險服務，以其獨特的優勢吸引客戶。
（二）大力發展互聯網業務，加強網絡保險所需的網絡化建設
要大力發展互聯網業務，提高保險公司網絡化水平。對于發展網絡保險所需的加密技術、訪問控制、防火墻、抗通信業務技術和數字簽名等關鍵技術，要組織力量艱苦攻關，以滿足網絡保險的發展需要。為此，需要國家產業政策的引導，財稅政策的扶持。國家網絡技術支持部門、保險監管部門及各保險公司要通力合作，確保網絡保險的交易安全和無故障運行。另外，在網站布局上，要建立網絡保險“一條街”，設置可供網民比較的險種“柜臺”，以產生網絡保險的“共生效應”。否則，將很難進行保險產品的比較選擇，不能達到網絡保險的預期目的。
1.1保險營銷并非等于保險推銷
保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求，一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產品本身，主要是為了銷售保險產品而進行的活動。
1.2保險營銷更適于非價格競爭原則
保險商品價格（費率）是保險人或保險主管機關依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，為了保證保險人的償付能力，為了促進規范競爭，國家保險監管部門對保險價格有統一管理和限制。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
2保險市場營銷管理現狀
2.1保險企業競爭激烈卻沒突顯各家的特色服務
從1980年我國恢復保險業以來，我國保險業的改革取得了舉世矚目的成績，業務持續快速增長。但是，由于我國保險業起步晚、基礎薄弱、覆蓋面不寬，功能和作用發揮不充分，與國外相比，我國保險業還存在很大差距。我國保險營銷還處于低級階段，各家保險公司主要是停留在價格競爭上，還未按市場細分的原則定位，保險產品的同構現象十分嚴重。
2.2保險產品遠不能滿足客戶多樣化的需求
目前我國的保險市場仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品，當前保險業的主要矛盾是經濟社會的快速發展和人民生活水平的日益提高與保險業發展滯后的矛盾，即保險供給不適應保險需求。近年來，雖然新險種開發較多，但從市場需求來看，保險產品的創新思路狹窄，形式單一，險種設計與開發遠不能滿足顧客對險種的多樣化需求。
2.3保險營銷人員整體素質不高專業人才缺乏
我國保險企業普遍采用人海戰術，大量招收人員，補充營銷一線。這些保險從業人員總體水平低偏，大專以上學歷者只占總人數的30%～40%。據調查，由于一些營銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識，致使在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象，極大地破壞了保險業的聲譽。
3如何鞏固市場
3.1樹立公司品牌形象，營造公司企業文化
品牌是產品質量和企業信譽的保證。當代市場產品的競爭越來越表現為品牌的競爭。企業要提高產品的綜合競爭力，就必須圍繞品牌的核心競爭力來做文章，這樣才能真正提高產品的競爭力。保險公司要想使顧客選擇自己，就必須樹立自己個性鮮明內涵豐富的品牌形象。
3.2開發創新保險產品
保險產品是保險公司賴以生存的基石。近年來，我國保險公司雖然不斷開發新險種，但具有鮮明個性的險種很少，使得各保險公司在低水平上重復建設，無法構成自己的競爭優勢，導致過度競爭和內耗較大，造成了社會資源的極大浪費。保險公司應以客戶需求為中心，積極開發、設計新的保險產品，從而提高市場份額，贏得更多客戶。
3.3細分市場實施差異化營銷策略
首先要進行充分的市場調研。以研究市場、研究客戶、研究同業、研究自己為主要內容，為更好的開展各項業務、制定可行性營銷方案打下基礎。針對不同子市場的特點，推出不同的適應各個子市場的保險產品和服務，并針對不同客戶消費口味的差異開發不同的險種，做到既有的放矢，又區別對待。
3.4提高保險從業人員的素質
所謂創新，是指新產品、新工藝、新方法或新制度的發明或新資源、新市場的發現，是企業對環境的一種動態適應，因而是企業保持持久競爭優勢的必然要求，是企業核心競爭力的不竭源泉。縱觀國內保險業近三十年的發展歷程，也是創新能力不斷提升的過程。隨著我國保險市場競爭日趨激烈，各保險公司紛紛加大產品開發力度，并取得了顯著的成果。一些保險公司通過多年的努力，建立了專門的產品開發隊伍，積累了相當的基礎資料，初步形成了自身特有的技術規范，其產品創新能夠結合本公司的經營戰略及資源狀況，并注重品牌塑造，推出的新產品取得了不俗的效果。然而，相對于種類繁多的客觀風險，各保險公司所能提供的保險產品種類仍然十分有限，難以滿足投保人多方面的要求，公司間的競爭主要集中于一些傳統產品上，各公司產品同質化明顯。在經營方式上，國內保險企業不斷采用新的技術手段，或再造業務流程，加快業務處理速度，更好地為顧客服務。在這一方面，國內保險公司已具備了相當的能力，但與國外成熟的保險企業相比，還存在較大差距。當前，在全球經濟一體化背景下，內資公司的競爭對手更主要的是國際保險巨頭，而我國保險業已經進入了成長過程中的斷層危機時期，即行業成長從一個階段轉入下一個階段的轉型期。由于從舊的成長階段轉入新的成長階段期間，新舊觀念之間、新舊技術之間、新舊管理體制和管理方式之間產生了磨擦和斷層，從而必然導致增長速度放慢，所以，求速度實質就是求創新，有創新才有速度。如果不進行創新，企業就無法生存，更何談發展。
2現階段保險企業實質性創新內容
2.1營銷管理創新營銷管理創新，就要針對不同的險種，提出不同的管理思路。以機動車輛保險為例，車險管理要真正做到“隨車又隨人”，即要根據車輛駕車人存在的風險因素，制定一套科學的指標體系，科學評估每輛車每個駕車人的風險狀況，實行高風險者要交高保費，低風險者交低保費。在人的因素被評價之后，還有地區因素同樣要正確評估，要建立起多樣化、地區化的保險產品結構，在不同地區，針對當地需求，開發適應市場需求的產品。再如家庭財產保險業務。在保險業比較成熟的國家，家庭財產保險的投保率均在80%以上，而我國即使是上海、廣州這些保險市場相對活躍的城市，真正投保家庭財產險的家庭也不到15%。家財險創新，關鍵要在做深、做細上下工夫。做深，就是對老家財險種重新設計，擴大保險責任，增加保障功能；做細，就是要加大宣傳力度，為保戶購買該險種設立便利的購買渠道，例如：銀行或超市銷售、網上銷售、電話銷售等。另外，保險企業還應從展業方式上進行創新，變“單險種式展業”為“綜合配套式展業”。以企業為例，如果保險公司針對一個企業同時進行多個險種的宣傳攻關，其所花費的展業成本顯然比單一險種展業要低得多。在這方面，平安保險利用集團優勢，推行產壽交叉銷售，利用保險集團強大的個人營銷網絡，銷售家財險、摩托車險、個人車險等分散型產險業務，為實現產壽共同發展、分散型險種上規模探索了一條有效途徑。2.2產品創新隨著金融混業程度的不斷加深，各金融機構所提供的金融服務互相交叉，互相融合。為了在激烈的競爭中實現可持續發展，保險企業必須在產品創新上下苦功，以獨特的產品服務來取得競爭優勢，建立自身的核心競爭力。國內保險公司已開發險種達數百種之多，但相當一批產品隨著市場的發展，已進入衰退期。當前，亟需對現有產品進行結構調整和功能改造。一是險種結構的調整。重點是大力發展以責任險為代表的新型業務，以家財險為代表的分散性業務，以工程險等特大項目為代表的高風險、高技術業務。二是加快現有產品的改造。對傳統型骨干險種改造，要貫徹“以客戶為中心”思想，努力使其更具個性化。對市場潛力大的老險種，根據市場變化情況進行新的包裝和組合。三要細分保險責任，調整保險費率，開發組合式保單或“保險套餐”，來滿足消費者的需要。在產品創新過程中，要做到逐步規范開發，遵循有層次、有秩序的開發原則，集中力量選擇那些有市場潛力，能產生市場規模和效益的險種優先開發。同時，要處理好創新與繼承的關系，在注重開發新產品的同時，更不能丟掉主力產品的發展動力，“兩條腿走路”是迎接競爭與挑戰的客觀選擇。
2.3服務創新為保戶服務是保險公司的核心職能，而服務創新是保持市場長久生命力的關鍵所在。伴隨著社會進步及現代科學技術的發展，今天的保險服務可以說發展到了只要社會有需要，保險人就可以提供服務的水平。要利用電腦網絡實現服務創新。可以通過網絡宣傳企業形象、經營理念、企業文化，還應該利用網絡普及保險知識，提高公眾的保險意識。保險經營中同保戶進行交流是很重要的一個環節，利用網絡來完成這個功能，可以打破時空和傳統習慣的限制，為客戶提供24小時不間斷的、全球性的服務，提高服務效率，保戶也可以通過網絡選擇自己認為最合適的險種，在網上完成保險的全過程，如：填投保單、承保、交保費、出險報案、索賠等。
在激烈的市場競爭中，各保險公司的競爭不再限于費率和險種，將轉向向保戶提供與保險有關的邊緣服務，甚至提供與保險業務無關的服務。在國外，被保險人家中傭人突然患病，可向保險公司求助，保險公司會為客戶找到滿意的臨時保姆；被保險人的車輛受損或被竊，保險機構可提供相同車型的車輛以供客戶應急之用；客戶鑰匙丟了，保險公司也會為客戶開鎖，并賠償換鎖費用。社會生活的日益豐富化為保險公司設計全方位的創新服務提供了無窮無盡的思路，這些思路和做法對國內保險企業的服務創新不無啟示。
3創新中要注意的幾個問題
保險創新是遵循市場客觀規律的必然結果，保險行業有其自身的特點，它的投入和產出不是物化的轉變，其內在的功能和作用主要是服務于社會保障和經濟補償，因此在創新前必須明確：首先，產品創新要與國內市場消費結構，消費群體及其發展變化趨勢相一致，適應社會總需求增長的客觀實際，為社會群體需求升級提供有效的服務；其次，要面向國際市場，在險種設計、費率厘訂、風險評估、責任范圍界定等方面達到一定的水準，增強競爭能力；第三，新開發的險種，要有較高的產品關聯度，應能在業務總規模中占有相當的比重，并與險種結構優化的要求相一致，以便帶動各險種的業務增長和整個保費規模的升級。第四，要不斷提高員工隊伍的整體素質。一切創造性的工作歸根到底要由廣大員工來開創，如果員工隊伍的素質不高，創新創效就沒有基礎保證；第五，從長遠利益考慮，要有資金投入的保障。先期可以對新的險種和具有市場開發潛力，需要培育的業務實行傾斜扶持，從資金上予以優惠，長遠來講，各保險企業建立和完善服務硬件建設也需要資金的保障。
論文關鍵詞:保險創新產品開發管理服務
論文摘要:本文闡述了創新對于我國保險企業的必要性，提出了現階段保險創新的具體思路和實質性內容，并對創新中需要注意的問題進行了提示。
參考文獻：
[1]郝演蘇，發展保險啟動消費加速經濟發展，保險研究，2005.05
關鍵詞：保險營銷；產品創新；發展策略
一、保險業市場營銷的內涵
1.保險營銷并非等于保險推銷
保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求，一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產品本身，主要是為了銷售保險產品而進行的活動。
2.保險營銷更適于非價格競爭原則
保險商品價格（費率）是保險人或保險主管機關依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，為了保證保險人的償付能力，為了促進規范競爭，國家保險監管部門對保險價格有統一管理和限制。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
二、保險市場營銷管理現狀
1.追求市場競爭，忽視市場定位。一些保險公司單純地把市場營銷當作市場競爭的一般手段，為了取得所謂的競爭優勢，在幾乎所有的業務領域、所有的市場機會都使出渾身的解數，投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經營方式，沒有將競爭建立在系統、科學的市場分析基礎上，忽視了競爭者的定位狀況和目標客戶對保險產品的評價；沒有通過市場細分來發現市場機會，確立明確的市場定位，并將保險公司經營重心放在自己最擅長的領域，最終必然導致在市場競爭中無的放矢。
2.重視產品創新，輕視產品推廣。一個險種究竟有沒有市場，關鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡保險公司的產品。當前，保險公司都熱衷于保險產品的創新，在保險產品的設計、開發上傾注了大量的心血，投入了相當的人力、物力和財務。但往往忽略或輕視產品的推廣。一些保險公司在產品推廣階段，投入的人力少、推廣的方法單一推廣的對象不明確。產品推廣的滯后，不僅會影響產品的全面銷售，也不利于收集反饋信息，進一步推動產品的改進和創新。
3.社會上保險意識、風險意識不夠。我國曾經在很長的一段時期內停辦保險業。改革開放以后，隨著發展社會主義市場經濟的客觀需要，才恢復了保險業的經營。但與經濟發達國家和地區相比，目前我國很多單位和個人的風險意識還不夠，對保險的認識、認可和重視程度還有待進一步加強。
4.促銷手段不夠合理。目前很多保險公司的營銷手段往往停留在傳統的營銷方法上，而沒有考慮到保險這一服務行業營銷的特點。保險業的產品不只是一張保單，主要體現為一系列的服務行為，因而具有服務的無形性、不可分離性、可變性、易消失性等與物質產品不同的性質。只有在服務上體現差別，顧客才會對保險公司品牌加以關注。完善的、個性化的、換位思考的服務措施更能贏得顧客的購買力和忠誠度。
5.保險營銷人員整體素質不高專業人才缺乏。我國保險企業普遍采用人海戰術，大量招收人員，補充營銷一線。這些保險從業人員總體水平低偏，大專以上學歷者只占總人數的30%～40%。據調查，由于一些營銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識，致使在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象，極大地破壞了保險業的聲譽。
三、如何鞏固市場
1.樹立公司品牌形象，營造公司企業文化
品牌是產品質量和企業信譽的保證。當代市場產品的競爭越來越表現為品牌的競爭。企業要提高產品的綜合競爭力，就必須圍繞品牌的核心競爭力來做文章，這樣才能真正提高產品的競爭力。保險公司要想使顧客選擇自己，就必須樹立自己個性鮮明內涵豐富的品牌形象。
2.開發創新保險產品
保險產品是保險公司賴以生存的基石。近年來，我國保險公司雖然不斷開發新險種，但具有鮮明個性的險種很少，使得各保險公司在低水平上重復建設，無法構成自己的競爭優勢，導致過度競爭和內耗較大，造成了社會資源的極大浪費。保險公司應以客戶需求為中心，積極開發、設計新的保險產品，從而提高市場份額，贏得更多客戶。
3.細分市場實施差異化營銷策略
首先要進行充分的市場調研。以研究市場、研究客戶、研究同業、研究自己為主要內容，為更好的開展各項業務、制定可行性營銷方案打下基礎。針對不同子市場的特點，推出不同的適應各個子市場的保險產品和服務，并針對不同客戶消費口味的差異開發不同的險種，做到既有的放矢，又區別對待。
4.提高保險從業人員的素質
一、我國保險個人人行為現狀
1992年，隨著美國友邦保險公司（AIA）進入上海保險市場，引入壽險營銷機制以來，我國保險人隊伍逐年擴大，發展迅猛。到2002年底，全國個人人數達到130萬人，保費收入達到1200多億元（見表1）。個人人業務成為壽險保費收入的主要來源。但是，由于人員素質參差不齊，保險公司對人的培訓工作跟不上，人在展業中出現的違規問題較為嚴重。據了解，北京保監辦2002年1—9月份收到的電話投訴共 1589件，其中主要投訴內容為人誤導和誘導保戶投保的問題。近幾年，司法機關受理的保險糾紛案件中，大多也是因保險人宣傳誤導、擴大責任而引起的。以國內某壽險公司為例，2002年，該司共查處個人人違規案件 2 400件，比2001年增長了1445件，涉案金額達411.4萬元。其中，代簽名、侵占或挪用保費和人服務不周分別列違規行為多發類別的前三名（見圖1）。保監會重點查處的誤導客戶、虛假宣傳行為也占到所有違規投訴的7.33％。以上數字，只是某保險公司保戶投訴案件的統計數字，其實，按《保險人管理規定（暫行）》來衡量，目前我國保險個人違規行為遠比以上列舉的數字要高。在我國 130萬保險個人人大軍中，違反有關規定承攬業務的行為嚴重存在，并已成為目前市場的一股暗流，正侵蝕著各家保險公司乃至整個保險業的社會形象。從2000年至今，許多媒體對保險人的違規的報道已很好地說明了這一點。人違規現象正逐步被社會所重視，并引起了公眾及專家學者的高度警惕。
二、造成保險個人人頻繁違規的原因
從表象上來看，造成目前我國保險人行為違規事件頻繁發生的原因：一是由于各保險公司在增員上把關不嚴，個人人隊伍基本素質過低所致；二是培訓抓得不緊，個人人對條款理解不透，業務素質差，職業道德水平不高，穩定性差；三是監管力度不大，個人人的行為得不到相關制度和人員的及時約束和檢查，使人員的行為違規事件頻繁發生。
除以上原因外，我國個人人違規行為頻繁發生還有其深層次的根源，為了便于研究和探索，我們不妨從以下四個方面對此進行深入的剖析，以尋求解決的出路和辦法。
（一）社會地位低下，個人人身份不清是造成隊伍穩定性差、整體素質低、違規現象頻繁發生的社會根源。一是受傳統文化的影響，大多人將目前的人與古代的“掮客”聯系在一起，認為招攬業務都是下里巴人干的工作，不能登大雅之堂，這一認識從我國的第一個保險經紀公司被英國人所注冊就可以得到明確的驗證。在這一文化理念的束縛下，目前從事保險的人員大多文化基礎差，整體素質低，一些待業人員也將其作為人生的跳板、暫住地，干一天算一天，敬業愛崗精神缺失，短期行為嚴重，從而在業務招攬上容易產生違規行為。二是按照現行的營銷管理體制，目前我國的壽險營銷人員既不屬于保險公司的正式員工，業界也不承認他們是獨立的經營個體，他們成了保險公司的“邊緣人”，這一處境使他們不把從事的工作當一種職業看待，難以長期安心工作，滋長了他們的短期行為和撈一把就走的心理。三是不正常的社會心態，使許多個人人人司時就存在為錢而來的心理，對壽險營銷是撒播愛心這一使命認識不清。受傳銷的影響，一些人抱著“一夜暴富”的心理進入保險公司。一些保險公司為了多招募人員，在招聘時醒目地打出了“十萬年薪不是夢”的招聘廣告，也迎合了前來應聘者的心理。他們步入公司后，惟一的目標就是賺更多的錢，而對“愛的使者”、“人生規劃師”的使命和頭銜均拋于腦后，從而在行為上有意無意地越出了管理規定。
（二）法律歸屬含混不清，管理體制不符合我國傳統的理念文化是造成許多人員違規招攬業務的制度根源。一是《保險法》對個人人的歸屬問題沒有明確規定。新《保險法》第132條、第133條規定，“保險人是有自己經營場所和營業執照的法人。”因此，保險人應不屬于保險公司的附屬公司。但第136條又規定，“保險公司應當加強對保險人的培訓和管理，提高保險人的職業道德和業務素質。”從這一規定可以看出，保險人又成了保險公司的附屬機構，歸保險公司管理。另外，對于個人人，法律法規上并沒有過多的規定。個人人到底歸誰所管，個人人的違規行為到底由誰負責，這一點是含混的。當前，雖然各家保險公司為了迅速拓展業務，采取自己招募、培訓和管理的方式，但由于法律基礎不足，使管理常常出現被動，甚至出現和個人人對簿公堂的現象。二是現行的傭金制度使個人人只注重業務的招攬，而不注重業務質量和售后服務。現行的傭金制度對于激勵業務人員開拓市場，在短期內增加保費收入，擴大市場份額有較大益處，但從長遠來看，這種集中于保險期頭幾年的傭金制度，極易造成個人人為追求短期高額收入，不顧長遠利益，誘導保戶投保，甚至采取欺騙手段，專門引導客戶購買高傭金比率的險種。三是以保費論英雄，以保費收入發放傭金，考核體系不完善，為個人人違規承攬業務創造了條件，只要保單簽發了，傭金就拿到了，后續工作懶得過問。另外，單一的傭金制不符合我國儒文化所倡導的“義為本，利為末”的思想，同時，無保底工資不符合東方人喜歡安穩的習性。這些都是形成個人人不擇手段招攬業務的間接而重要的原因。
（三）浮躁的保險市場氛圍是個人人違規現象嚴重存在的市場根源。一是面對巨大的中國保險消費市場，各家保險公司都在進行著一輪又一輪的圈地運動，業務規模成為他們近期內追求的惟一目標。因此，一次又一次的業務突擊和業務推動就成了他們上規模、爭市場最有效的手段。為了突擊業務，對人的行為和業務質量疏于把關，給劣質業務的順利簽單大開了綠燈，從而滋長了人有意識的違規承攬業務的行為。另外，面對誘人的傭金和高額的獎勵，許多營銷人員為求業績的增加而不惜采用各種違規乃至違法的銷售方法，千方百計謀求獲獎，而很少考慮公司的長遠發展。二是為了迅速拓展市場，許多公司都采用了人海戰術。為了增加更多的營銷員，他們一步一步降低員工錄取標準，最后變成只要前來應聘，就會被錄用，這樣所增的業務員留存率相當低，容易形成大進大出的現象，直接影響著人員素質的提高。許多人為了爭奪客戶不擇手段，回傭問題、誤導問題層出不窮。三是極短期業務培訓，使保險人只注重了業務技巧的訓練而忽視了基礎知識、企業文化、職業道德、服務理念的提高，使保險營銷成了口才戰、心理戰。那些連自己都認識不到保險的意義、解釋不清保險條款的人，只靠“三寸不爛之舌”去推銷保險，只能采取哄、瞞、騙的手段去說服客戶。
（四）極強的專業性和隱蔽性是人違規現象頻繁發生的行業根源。保險業之所以在產品銷售上采取個人營銷制度，就是因為其經營原理、條款設計帶有極強的專業性，一般人很難通過條款就掌握承保事項。也正因為如此，保險人為了達到簽單目的，容易采取擴大保單功能，提高返還金額來蒙騙客戶。另外，由于壽險保單一般都是長期合同，人違規承保的業務在短時間內一般很難被保險人或投保人覺察，人也心存僥幸心理，覺得只要蒙過核保關就高枕無憂了，從而給他們違規承攬業務壯了膽。
三、扼制個人人頻繁違規的對策
（一）改變現行個人人管理體制。根據目前我國個人人管理現狀，結合國外一些成功經驗，在個人人的身份定位上，可以采取以下三種方式，并在法律條文中列明。這三種方式可以歸納為“兩個過渡一個認同”。
一是個人人向保險公司員工過渡。為了增強個人人的歸屬感和敬業精神，各保險公司在人的管理上應采取晉級制，給廣大人員創造一個由“士兵”到“將軍”的發展平臺，逐步將個人人由編外管理向編內管理過渡，納入正常的人事管理體系，使優秀的人逐步成長為專業營銷顧問或專業個人理財顧問，進而成長為壽險公司的頂梁柱和主心骨。這樣，一方面可以為壽險業的發展廣納賢才；另一方面可以給有才能者提供一個發展的機會，從政治上吸引更多的人才步人壽險行列。目前，歐美許多國家已經逐步用這一管理體系代替了過去（我國現行）的營銷管理體系，這一體系實際上是對純營銷體系的完善，是對個人人的管理保險化。
二是個人人向專業人過渡。我國應加快專業公司的建設和發展，使其從數量上和質量上都能滿足各保險公司的業務拓展要求，使各公司能挑起我國保險業務的大梁，使大多數個人人逐步投靠到公司麾下，由各公司用專業化的管理技術和考核機制進行管理，以減少人的違規行為。在公司的成立方式上，可以采取保險公司剝離法和自由招募法。
三是從法律上認同個人人為獨立的經營主體，主管部門為政府監管部門和工商行政部門。政府監管部門和行業協會必須建立完善的個人人考試和注冊制度，任何注冊人都必須隸屬于一家合法的保險公司，人的日常管理可由隸屬公司管理、培訓，但如果要跳槽，必須按有關條例提前申請，并且到主管機構變更注冊資料，重新登記注冊后，方能在新公司推銷產品。
以上三種方式，均能從個人人的“政治”地位上、個人發展上和社會認同上解決人作為企業“邊緣人”的境遇，從而使他們能夠忠于自己的職業，熱愛自己的職業，獻身于自己的職業，減少工作中的短期行為，提高業務的質量。
（二）改變現行傭金支付方式和業績考核辦法。根據我國現行傭金制度的弊端，借鑒國外一些成功經驗，特別是借鑒與我國文化基礎相近的港、臺地區及日本的人傭金發放制度，可完善我國現行的傭金制度。一是降低首期傭金比例，適當延長傭金支付年度。二是對外勤人員推行固定工資、準固定工資和比例工資三部分組合的穩定工資體系，使外勤人員通過不斷簽訂新契約和維持續期契約的履行，來提高個人的收入。三是將傭金中的一部分由公司為個人人辦理養老和醫療保險，解決他們的后顧之憂。四是改變單一的業績考核為綜合考核，全面考核個人人的業績與業務質量、服務質量，避免其受短期利益驅動而導致重業務、輕服務，重傭金、輕質量的行為。
（三）調整業務發展政策，整頓和規范保險市場。穩健經營是保險業發展的基本要求，各保險公司在戰略部署上，應該注意尊重市場發展規律，注意有限擴張與及時調整的關系，改變只重規模不重質量的盲目擴張行為，改變過濫地運用業務突擊和競賽的手段刺激市場，以減少人員在任務壓力和高獎勵下違規簽單。另外，保險監管部門要加大對保險市場的監管力度，制定和出臺科學完善的保險市場監管指標體系，用統一的標準和處罰措施規范保險人的行為，為人發展業務創造一個規范的市場環境。
保險營銷,是保險公司在充分了解消費者保險需求的基礎上,利用險種、費率、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要,從而實現企業經營戰略目標的一種保險經營活動。保險營銷體制自引進中國保險市場以來,在壽險領域取得了巨大成功。如按保費收入計算,壽險市場份額從1997年始就超過產險躍居市場主角,而且有逐年擴大的趨勢,這在很大程度上歸功于個人營銷體制在壽險業中的運用。近年來,受壽險個人營銷成功經驗的啟示,各產險公司在堅持以直銷為主的銷售模式的同時,不同程度地加大了個人營銷的力度,并取得了積極的成效,但總體上比較滯后。因此,實現財產保險業的大發展,必須大力推進產險個人營銷工作,走出一條適應社會主義市場經濟的產險營銷路子。
一、推行產險個人營銷的必要性
長期以來,國內財產保險公司一直是以法人團體業務市場為主要發展對象,法人業務占總保險業務收入的95%以上。隨著我國經濟體制改革的進一步深入,國內財產保險市場形勢發生了根本性變化,小型化、多樣化、分散化、個性化的特點日益明顯,產險多年來單一的直銷方式,已不能適應市場發展的要求,探索并實施多種營銷方式勢在必行。
從服務對象看,目前我國財產保險公司銷售手段仍然是以直銷業務為主,直銷業務員的保險服務主要以企事業單位特別是大中型企業為對象,雖主要精力、成本和服務都投入其中,也難以滿足其消費需求。目前,我國大型企業的財產投保率約40%左右,中型企業的財產投保率不到50%,大量的、分散性的客戶無暇顧及,存在著業務拓展的“盲區”。造成我國產險消費嚴重滯后的原因雖然是多方面的,但主要因素是銷售體制的滯后、不適應和不完整。
從目前的情況看,在當今中國保險市場發展的初級階段,有相當比例的業務是靠保險公司業務人員的親友關系來支撐的,正常情況下,當一個業務員在公司服務3~5年后,其人際關系利用已經透支,工作暴發力、競爭力減弱,業績難以實現大的飛躍,需要新的有生力量加入,但受人員編制、企業經營成本核算的限制,靠直接展業力量顯然難以鞏固和擴大財產保險市場份額,在保險服務逐漸成為贏得市場勝利的重要競爭策略時,人員編制的有限性與市場潛力無限性的矛盾日益突出出來,用有限的正式人員的直接展業來鞏固固有的陣地,應變諸多的競爭對手,必然會顧此失彼,應接不暇。這一矛盾如得不到有效解決,保證業務長期可持續快速發展就成為一句空話,沒有長期穩定的發展,企業將難以生存。因此,發展產險個人營銷業務,無疑是解決機構與人員稀缺矛盾、降低經營成本的可行辦法。
從當前形勢看,從2003年1月1日起,新的車險條款費率管理制度已在全國范圍內實施,車險費率等將全部放開。車險費率等市場化改革,必將導致費率、費用下降,保險中介機構費用也將隨之下降。實行產險個人營銷,保險公司不僅可以跨過保險中介機構這一鴻溝,減少交易費用,降低經營成本,適應費率的改革形勢,而且可以促進業務擴張,在市場競爭中爭取主動。
從市場需求看,“大數法則”要求保險公司通過承保大量的、最廣泛的保戶來提高危險預測的準確性,保證保險公司業務經營的長期穩定。分散的、大量的、廣泛的、危險分數低的保戶是一個保險公司長期穩健經營的最重要的基礎,是保險業務大廈的基石。我國20余年的改革開放刺激了經濟的快速增長,社會財富和個人所擁有的汽車、房屋等財產逐年增加,大量的國有企業、私營企業、三資企業和遍布城鄉各地的中小企業,是巨大的潛在市場,市場需要多層次的營銷手段,市場的發育與發展必將誘發營銷方式的更新與多元化,在現有增加營業機構受控、營業成本難以大幅度增加的前提下,構建完整的適應市場需求的保險銷售體制至關重要,個人營銷正是保險公司成為競爭贏家的催化劑。
二、推行產險個人營銷的可行性
近年來,各家人壽保險公司大力推行以營銷員上門推銷業務為重點的促銷策略,已形成了一定的規模,積累了較為成熟的經驗。我們所說的營銷員,就其本質來說,屬于保險人中的個人一類。但由于體制的限制,個人業務即營銷業務在產險業務中的占比很低,營銷管理制度和營銷企業文化遠遠落后于壽險營銷。因此,以推行產險個人制度為突破口,實現營銷體制重大變革勢在必行。
從產險業務的特點看,營銷業務之所以成為壽險業務的主角,是由其業務個人性和分散性特點決定的,而這一特點,產險業務中的家庭財產保險、摩托車保險、貨物運輸保險等也同樣具有。過去在國有保險公司壟斷市場時,如機動車輛險、貨運險之類的險種可以由交警、鐵路等兼業人統攬,現在這種局面已完全打破,保險市場的形成、開放及競爭的加劇,促使產險業務必須走營銷之路,對成立時間短、機構與人員呈稀缺狀態的產險公司尤其必要。
從產險險種發展趨勢看,近年來,私營企業如雨后春筍般的發展,私家車以驚人的速度進入千家萬戶,人們自身擁有的住房、汽車等私人財產數量和價值迅速增加。據統計,自1998年始,我國個人購車比例已經超過50%。城市居民中,每萬人擁有轎車100多輛,我國個人汽車擁有量從1990年的81.6萬輛,增加到1999年的534萬輛,2002年汽車銷售增長近40%,主要歸功于個人消費買車。在個人對信用、責任、安全的需求日益提高的情況下,適合產險個人營銷的個人信用、責任類險種的消費對象必將日趨廣泛。
從同業認同程度看,各保險公司在20世紀末就開始探索產險個人營銷的發展路子,當時對這個問題曾有兩種截然相反的觀點,存在著很大的差距,隨著經濟形勢的發展和近幾年的探索實踐,保險業界對產險個人營銷的認識逐步趨于統一,要求實行產險營銷的呼聲愈來愈高。適應形勢的發展,太保產險公司率先在全國開始全面推行產險個人營銷工作,受到業內人士的普遍認同。
從客戶對服務品質的歡迎度看,營銷人員貼近客戶的程度遠遠高于直銷人員,對客戶的服務普遍好于其他展業方式,為鞏固保源,甘于為保戶提供超值服務。據調查,營銷業務比直銷業務在理賠方面普遍快2-3天,結案率遠遠高于直銷業務。由于營銷員服務主動性、自覺性強,能夠贏得客戶的信賴和認可,使產險個人營銷比傳統的銷售方式更具生命力。
從社會實踐看,產險個人營銷在不同層面上已取得了突破性進展。據調查,自產險公司開展個人營銷業務以來,已在全國形成了營銷業務網點上萬個,預計2002年個人營銷保費收入占總保費收入的20%左右,
民營經濟發達的溫州等地可達到40%以上。個人營銷業務在擴大本地產險市場占有份額、促進業務規模迅速膨脹方面功不可沒。
綜上所述,實行產險個人營銷業務是保險業深層次發展的需要,是挖掘潛在保險市場的需要,是應對人世、適應激烈保險市場競爭的需要。可以說,實行產險營銷業務的時機已經成熟,條件已經具備,只要解決好產險個人營銷的制約因素,根據各保險公司自身特點,制定適合個人的營銷險種,就一定能推動產險營銷業務快速健康發展。
三、產險營銷的推行策略和措施
從近兩年開展產險營銷業務的實踐看,適合產險個人的營銷管理機制還不健全和完善,還存在著諸多問題,主要表現在可供營銷展業的險種單一;業務員良莠不齊;缺乏專職專業化的培訓制度和培訓力量等方面。為推動產險業務增長,我們應該針對這些問題,采取相應的策略和措施。
(一)制定正確的策略。一是要創建企業營銷文化。企業營銷文化是企業在營銷策略中所形成的一種文化現象,它是一個企業內獨特的并得到員工認同和接受的價值準則、信念、期望、追求、態度、行為規范、歷史傳統乃至思想方法、辦事準則等。企業營銷文化是營銷企業“無形的資產”,是企業的精神和靈魂,如果營銷企業沒有一種求生存、求發展、團結奮進、開拓創新的精神,這個企業就一定缺乏生機和活力,缺乏向心力、凝聚力。在保險公司營銷文化建設中,必須堅持以人為本,以為消費者提供優質服務為宗旨,根據消費者的需求組織產品開發和銷售,增強社會對營銷業務的信賴感、安全感。二是要突出險種策略。根據各目標市場保險需求的差異性和層次性,搞好險種的分層開發,用不同的保險商品滿足不同消費者的保險需求。在產險營銷過程中,對不符合市場需求的舊險種進行大膽修改,在不違背大原則和公司整體利益的前提下,注意靈活變通營銷險種,以便在市場競爭中占據主動。
(二)組建高素質的營銷隊伍。營銷業務發展得好壞,與營銷人員素質的高低、營銷隊伍發展的快慢密切相關。在營銷隊伍建設上應量質并舉,注重質量。在構建穩定的營銷隊伍方面,可借鑒國內有些保險公司“寬進嚴考核”的用人用工辦法,防止隊伍良莠不齊,充實營銷隊伍健康“血液”,增強營銷隊伍活力,走精兵之路,避免人海戰術。對新設立的分支機構,產險個人營銷應一步到位,走整體營銷之路,對原有機構,應當加快銷售體制改革。在現有情況下,可逐步將保險職員中的展業人員分離出來,向保險人過渡,使其成為保險營銷隊伍的“中堅”。培訓是提高營銷隊伍整體素質的重要手段。在產險營銷起步晚,營銷隊伍整體素質還不高的情況下,各保險公司必須制定詳實的人才培訓計劃,對新人司人員,著重進行基礎知識及業務技巧的培訓;對在崗人員,著重進行相關知識及工作心態的激勵培訓;對優秀業務人員,著重進行專家成長計劃培訓,將其培養成保險領域某一方面的“權威”,在展業隊伍中形成梯級結構。
