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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇奢侈品的營銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、奢侈品的內涵及特點。
（一）奢侈品的內涵。
奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍，主要功能在于彰顯產品本身的品質、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務。
（二）奢侈品的特點。
1、非基本生活所必須的消費品。奢侈品是那些無形價值與有形價值比值特別大的商品。也就是說，功能以外符號要素的價值越高，這個商品就越奢侈。事實上，人們消費奢侈品更多地是滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以，與精神價值相比，奢侈品的使用價值甚至微乎其微。一塊價值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星”，同一塊價格幾十元的普通手表相比，其計時功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價值是普通手表無法比擬的。
2、價格與質量比值特別大的商品。即奢侈品的質量和價格都是同類產品中最高的，但價格超出普通消費品的幅度遠遠高于質量超出的幅度。奢侈品的質量是最上乘的，而其價格卻是超常的。賓利“雅致728”
房車的售價高達1 2 0 0 萬元人民幣；而Armani 手工縫制的頂級時裝的價格可高達百萬元以上。奢侈品的價格往往是普通同類產品幾十倍甚至幾千倍。
3、深厚的文化底蘊，是精神、靈感和品味的體現。奢侈品全部來自頂級品牌，名牌和一般牌子的重要區別就是“文化”，也就是蘊藏在這個牌子背后的故事，價錢決不是區別名牌和一般牌子的惟一標志。
4、詮譯了消費者的一種生活態度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達的是一種高貴的生活方式，一種前衛新潮的生活觀念。社會的發展和財富的增加，導致社會階層和消費的多元化，處在社會頂層的人群因擁有較多的財富而過著不同于平民的生活。從某種意義上看，奢侈品消費具有示范效應，人們向往美好生活的同時，有意或無意地將高檔的生活作為目標，模仿和追求高消費的生活方式。
二、奢侈品的營銷策略。
（一）產品策略。
產品的使用價值是生命基礎。打造超一流的產品質量是維護奢侈品牌長期壽命的需要。如果我們想進一步了解奢侈品的價值，可以用“慢工出細活”來形容。全球頂級運動型豪華車“賓利”（Bentley），其車身在生產線上每分鐘才移動6 英寸。誕生于1838年的“百達翡利” （Patek Philippe）手表，有“鐘表之王”美譽，每款表從設計到制造出來至少需要5 年的時間。時間是品質的保證，可見一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡潔；提到LV 馬上想到經典；提到積家表馬上想到精準？？？這就是營銷的結果。這些品質不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、不斷強化的。
（二）價格策略。
奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數人產生可望不可及的感覺，因此，價格是奢侈品牌設置的消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。比如一個比較好的正版的LV手提包的價格通常都在上萬元。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值， 奢侈常常與遙不可及、價格高昂相關， 用消費者的話說，就是大多數人買不起，產生可望不可及的感覺，少數人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價位彰顯其高貴，（三）市場定位策略。
在市場定位上，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區隔社會階層，讓消費者進行攀比，無形中在消費者中制造了一種階層劃分，這種潛在激發消費者攀比心理的營銷讓很多消費者都希望自己能夠通過消費來展現身份，于是，有條件一定要消費奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外，維護目標顧客的優越感，使大眾與他們產生距離感。距離產生美，使羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在，距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費者感覺到其名貴和稀有，卻又不能唾手可得，就真正顯示了其奢華的本質。
（四）銷售渠道策略。
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認為最有檔次的渠道，同時絕不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態，限制其產量和銷量，有意的制造稀缺，只和頂級的百貨、酒店合作，或者在機場等渠道建立專賣店等等，都在對奢侈品消費者做著區隔，告訴消費者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現的場合，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。
（五）品牌核心價值觀策略。
對奢侈品牌來說，它的核心價值就比較集中在一點上，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價值。品牌的核心價值是釀造底蘊深厚的富貴文化，幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點的，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵，品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史。如果一個產品的歷史越長，那么它的文化內涵就會越豐富。在豪華的基調上，賦予了文化的內涵，在加上時間的積累，素養的熏陶，這才成就了真正的奢侈。“茅臺”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史。“劍南春”的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國“蒂夫尼”
（Tiffany）珠寶源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可復制性，這是奢侈品品牌獨特價值所在。
（六）促銷策略。
奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等等密不可分。站在流行時尚最前線，比如每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起最前沿的時尚趨勢。奢侈品牌利用這些秀場，在最前沿的會中秀出品牌，同時讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。
三、對我國奢侈品消費的啟示。
（一）對消費者的啟示。
目前中國的高收入階層群體已經具有相當規模，而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，導致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。2009 年中國GDP 總量是49100 億美元，人均GDP 是3711 美元，但同時中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。中國經濟的真實消費狀況令人疑惑：
一面是內需不足，亟待擴大消費；一面卻是奢侈消費的火暴；整體消費不足和奢侈消費火暴的并存，既暴露了中國經濟的收入分配結構失衡，也顯示出中國傳統文化中中庸節約的消費價值觀正不斷弱化。鼓勵適度消費擴大內需，因為勒緊褲腰帶的奢侈消費和“拿青春賭明天”的過度負債消費既不符合經濟規律也與中國傳統的消費觀念相悖。這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。
（二）對企業的啟示。
我們要倡導理性消費，促進奢侈品消費向本土化和理性化方向發展，一方面可以通過財政和稅收政策進行調節，如開征奢侈品消費稅，增加國家稅收收入；另一方面，鼓勵中國專屬的奢侈品品牌的生產和出口，讓中國實現從奢侈品消費大國向奢侈品生產和出口大國的轉變，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，我們企業要“走出去”，使得我國本土的奢侈產品被外國世界所熟悉和熱愛。再如將我國絲綢和刺繡這些獨有的原材料和工藝，雜交國際時尚，邀請國際知名的設計大師進行服飾設計，讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會創造一個全新的奢侈品牌。作為發展中國家，我們要發展自己的奢侈品品牌。文化本來就具有稀有性，把稀有資源轉化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能夠成為頂級不在于其產品的使用價值，而在于它的精神、文化層面的價值，要給它的消費對象以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。利用中國文化的某個因子，從傳統文化底蘊里發現體驗、出售體驗、演繹體驗，這是中國本土奢侈品品牌今后為世人所認知的必然的舉措。
參考文獻
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摘 要：隨著我國城市化進程的加快及大城市以外地區的財富增加，奢侈品已不單單聚焦于經濟較為發達的一線城市，經濟發展勢頭猛
>> 奢侈品牌在中國二三線城市的網絡營銷 奢侈品中國二三線城市最賺錢 奢侈品逐鹿二三線城市 奢侈品逐鹿二三線市場 我國二線城市奢侈品市場發展潛力評價 從“限購令”看我國二三線城市房地產市場的發展 我國奢侈品市場營銷策略 紅酒在二三線城市的營銷策略 我國奢侈品品牌營銷的思考 探析我國企業的奢侈品營銷 我國奢侈品的營銷戰略 基于我國消費者心理的奢侈品營銷策略探析 基于購買決策過程的我國奢侈品營銷策略研究 奢侈品市場的營銷策略 淺析奢侈品的營銷策略 奢侈品的營銷策略研究 洋酒的奢侈品營銷策略 對我國奢侈品消費的探討 我國二三線城市人身保險市場需求研究 我國奢侈品消費文化心理與本土奢侈品牌文化策略探討 常見問題解答 當前所在位置：l奢侈品深入二三線城市[EB/OL].2012-07-09.
②從《2010中國奢侈品報告》看未來網購新趨勢[EB/OL].2010-8-16.
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關鍵詞：奢侈品牌；4R營銷理論；中國奢侈品市場
一、4R營銷理論
4R營銷理論（The Marketing Theory of 4Rs）是美國的唐?E?舒爾茨（Don E Schultz）于2001年提出的營銷理論，4R分別為Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。
1.4R理論的具體含義
關聯（Relevance），企業與顧客的命運是相關聯的。與顧客建立長久的關系是企業經營的最重要的內容和核心理念。
反應（Reaction），企業的生產與經營過程的任何一個環節，說到底就是為了滿足顧客的需求。因此，企業要搶占市場，快速的反應機制尤為重要。
關系（Relationship），企業與顧客的關系對企業來說尤為重要。顧客從一次易到與企業保持良好的長久的關系，這個過程就是關系營銷的目的。
回報（Reward），企業行為的一切目的都是以利益為出發點，回報是企業永遠的追求。4R策略的成功運用，將使企業獲得豐厚的回報。
2.4R理論的應用
4R理論在實際應用中，具有競爭優勢、關系優勢、速度優勢和效績優勢四大優勢，更能適應新時代的市場狀況（張成考，2004）。
自2001年4R營銷理論提出后，該理論已被廣泛應用于各個領域。趙陽（2008）大連市房地產營銷策略為研究對象，基于4R理論提出了營銷創新策略。該文認為，4R理論在房地產營銷的策略的制定中，應緊密相連、環環相扣、缺一不可。曹星（2009）等人把4R和4P理論相結合，應用于第三方物流公司的營銷中，在市場開發、顧客維護、公共關系等方面提出了建議，指出第三方物流企業應當引入以 4R為指導、以4P為核心進行強有力執行的營銷組合策略，才能讓第三方物流企業更好的開展營銷及發展業務。田德華（2008）認為，4R理論的特質與奢侈品及奢侈品消費的特征具有高度的關聯性。4R理論的競爭導向吻合于奢侈品稀缺性的消費特征理論的價值鏈模式吻合于奢侈品價值消費的特征理論滿足了感覺化的需求理論一對一的溝通符合奢侈品消費的特征，也體現出了奢侈品的個性化和高貴需求同時理論關系營銷吻合了奢侈品的忠誠消費特征。
二、中國奢侈品市場現狀
1.中國奢侈品市場發展歷程
從1992年卡地亞作為第一個由國外進入中國市場的奢侈品牌開始，中國迎來了奢侈品牌市場時代。20世紀90年代，許多大品牌發現了中國市場的潛力，卡地亞、路易威登、迪奧等品牌率先進入中國市場，并迅速站穩腳跟。先鋒的行為吸引了更多的品牌來中國挖金。到21世紀初，多數國際知名的奢侈品牌已經完成了對中國市場的初探，以各自不同的形式進去了中國市場。
2004年開始，中國奢侈品市場迎來了高速發展的時代。2004年到2008年中國奢侈品消費額呈直線上升，年增長率始終維持在10%以上。2009年受金融危機影響，全球奢侈品市場總體下降8%的情況下，中國奢侈品市場仍逆勢上揚12%（數據來源于中國報告大廳）；2010年開始，各大主流奢侈品牌開始大規模擴張，Hugo Boss，登喜路（Dunhill），柏博麗（Burberry），巴利（Bally），古奇（Gucci）和愛馬仕（Hermes）等六家奢侈品品牌在2010年-2011年兩年在中國大陸新開64家門店。其他品牌緊隨其后，中國內地掀起奢侈品開店狂潮。
圖 2009年-2014年中國奢侈品市場規模及增長率（數據來源：貝恩公司）
（橫坐標：時間 單位：年 主縱坐標：中國奢侈品市場規模 單位：億元 次縱坐標：中國奢侈品市場規模增長率 單位：%）
市場的狂熱一直持續到2013年，雖然2013年中國人購買的奢侈品份額占全球奢侈品銷售額的47%（主要消費集中在境外而非中國大陸），達到中國奢侈品市場的巔峰狀態。但奢侈品市場規模增長率卻下降至2%，此后的2014年更是出現負增長。至此，中國奢侈品市場的持續增長的熱度不僅僅是下降，而是迅速遇冷，尤其是中國內地的銷售額，統計的數字再不曾呈現出連續的增長態勢。據統計，2014年春節期間國內奢侈品消費總額僅為3.5億美元，相比2013年的8.3億美元下降了57.8%，此銷售額達到了10年來同期銷售額的最低點（數據來自世界奢侈品協會與中國貿促會公告）。2014年中國奢侈品消費額雖然達到3800億元，但增長率僅為8.6%。奢侈品市場規模更是出現了負增長。目前，中國的奢侈品市場處于一個相對冷靜的狀態。在中國市場尤為活躍的幾個奢侈品牌均已重新制定擴張策略，目光由一線城市轉向二三線城市。
2.中國奢侈品市場現狀
（1）奢侈品消費者群數量龐大，需求大
中國奢侈品市場消費者基數大，需求多，這是奢侈品界公認的事實。以2004年到2014年的數據來看，中國奢侈品市場規模和消費額始終是上升的趨勢，且發展的勢頭驚人，勢不可擋。
（2）市場日漸成熟，消費者追求的奢侈品品牌與種類趨于多元化
經過20余年的歲月磨礪，中國奢侈品市場逐漸步入成熟的發展階段。中國奢侈品消費者也從最初的懵懂無知，發展到熱情追捧，再到現在的理性消費。這樣的發展是迅速的，也是必然的。相比以往中國人對個別大牌的偏好，現在的消費者更喜歡嘗試更多的新鮮品牌；相比于以往對化妝品以及服飾鞋包的單純熱愛，現在的消費者也越來越追求高級酒店、游艇等不同的奢侈享受。
（3）國內、港澳、國外消費額呈現三足鼎立
由于奢侈品的全球差異價格問題，中國人境外消費奢侈品的習慣逐漸被養成，中國奢侈品市場出現了獨特的大陸、港澳、境外三種消費方式并存的消費模式。隨著電子商務的發展，海淘等平臺的開通，奢侈品代購也成為一項熱門的職業，中國人購買奢侈品的渠道已不是傳統的專柜購買為主。
（4）中國市場缺少本土奢侈品品牌
世界各地的奢侈品牌在中國的市場上都受到了不同程度的歡迎和喜愛，中國人民的消費熱情也吸引著更多的奢侈品牌前來中國。但就是這樣一個巨大而又繁榮的市場，卻嚴重缺少本土品牌的支撐。根據貝恩公司的2014年中國奢侈品市場研究報告中，中國珠寶品牌周大福首次上榜，躋身中國消費者最喜愛的奢侈品珠寶品牌前五名，成為中國奢侈品市場中鳳毛麟角般的本土品牌，在國外品牌云集的環境下顯得尤為突出。
三、奢侈品牌的4R營銷策略
國外的奢侈品牌進入中國市場后，可謂八仙過海，各顯其能。本文選取幾個在中國市場比較活躍的奢侈品牌的個別營銷案例，以4R理論為基礎進行分析，分析其成功之處，并對在中國市場上發展的其他品牌提出營銷建議。
1.關聯策略：江詩丹頓（Vacheron Constantin）在中國
江詩丹頓作為奢侈品牌中的鐘表領軍品牌之一，在進入中國市場中的營銷策略使用十分得當，可謂關聯策略的應用成功范本。
第一步：重返中國，借故宮講故事。2000年，江詩丹頓以重返中國的口號，在故宮博物院舉行品牌新聞會，為大家講述了1860年，咸豐皇帝定制江詩丹頓懷表的故事，成功與中國顧客建立了關聯。
4R理論關聯策略中強調：企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。那么首先就需要通過某些有效的方式在業務需求等方面與顧客建立關聯，江詩丹頓的營銷策略有三項成功之處：第一點，用口號勾起顧客的好奇心，第二點，用中國皇帝的故事成功展示了江詩丹頓的品牌定位，引出其貴族消費的理念。第三點，用故宮博物院這樣及皇權、文化與歷史于一體的代表性建筑來抬高自身價值，提高自身定位。 此時江詩丹頓已經在中國顧客心中樹立了良好的形象。
第二步：培育市場，注重本土文化元素。中國傳統文化中對炫耀的排斥多于贊揚，江詩丹頓以華而不耀的理念設計產品，在彰顯和低調中找到了平衡點，深得中國消費者之心。同時，江詩丹頓在設計上也不斷融入了中國文化元素，把中國的生肖題材、琺瑯工藝等添加進產品中，贏得消費者的喜愛。
從江詩丹頓的第二步營銷戰略中，我們看到，江詩丹頓首先認同了中國人華而不耀的理念，這種認同感通過營銷和產品展示出來，通過共同的文化訴求把顧客與品牌緊密聯系在一起，形成了一種互需的關系。而用中國文化元素設計鐘表的行為，又拉近了顧客的距離，贏得顧客的好感、。
2.反應策略：LV的打假風
提高市場反應速度是反應策略的核心尤其是奢侈品的經營者，更是要以顧客的需求為中心，提高對顧客訴求的反應速度。
2008年開始，中國山寨之風盛行。路易威登（以下簡稱LV）等奢侈品牌也成為其主要的模仿對象，市場上逐漸形成了A貨B貨等仿品等級劃分，甚至有很多正規商場公然叫賣。最初，很多企業樂于看到品牌進入大眾化“流行”視野，這也是品牌提高知名度的一種方式。因此，LV等品牌在市場調研之后，決定放任假貨繼續流行。因為在市場調查得到的反饋中，假貨也是幫助品牌宣傳的絕佳方法，對品牌的作用是利大于弊。
但是假貨流行一段時間后，弊端就顯現出來了，LV變成了街包，滿大街的人都背著LV的包，這嚴重營銷了奢侈品作為身份標識的功能。顧客買LV這個品牌，主要是為了滿足心理需求。LV是國際大品牌，并且價格昂貴，這種心理優越感是大部分中國人購買奢侈品的首要動機。當假貨流行，這種優越感受到強烈的打擊，使顧客不愿意繼續購買該品牌。同時，山寨作為一種文化盛行，使很多造假買假的人變得理直氣壯，甚至攻擊那些買真貨的人。這種風氣加速了顧客對LV的厭倦，所有的負面情緒積聚后，在2013年爆發出來，LV最引以為傲的皮具產品，銷售額增幅近乎為零，創了2008年金融危機以來業績增幅最低值。2013年，中國奢侈品市場雖開始進入寒冬，但整體銷售額仍然處于上升趨勢，LV的情況確非大環境使然。可見消費者正在慢慢拋棄該品牌。
事實上，在一切已初露端倪的2012年，LV公司就根據市場中的情況和顧客回饋的問題，迅速做出反應，進行打假活動，以挽回品牌形象。自2012年起，LV進行了多起大規模打假行動；2014年該公司已采取措施對其路易威登品牌進行了整改，希望能在消費者中建立起更加獨一無二的形象，從而推動其銷售額實現增長。失民心容易得民心難，消費者信心的重新建立，就要看長期的效果了。
3.關系策略：卡地亞（Catier）的顧客培養
培養顧客策略，是卡地亞在中國營銷策略中的對消費者的關系策略之一。對品牌的認知、消費習慣、購買行為等的引導與培養的過程中，品牌可以與消費者建立更加親密的關系，并且使這種長期建立起來的關系變得牢不可破，這就是關系策略的秘密。
卡地亞在1992年正式進入中國，是最早進入中國的奢侈品牌之一。在搶占市場方面，卡地亞奉行先入為主的觀念，而卡地亞制定的長期的顧客培養策略，也是要傳播其來自法國的正宗的奢侈品觀念。卡地亞讓中國人第一次認識到，什么是貴，什么是奢侈品，奢侈品的顧客是什么樣的。
相對于LV的注重短期效果的宣傳方式，卡地亞對待消費者的關系策略就不那么看重短期效果，屬于放長線釣大魚的布局式營銷策略。培養顧客策略的核心，是與顧客建立長期而穩定的關系。剛開始打入中國市場時，卡地亞用先入為主的觀念，建立了其在中國的形象，在潛移默化的過程中，讓消費者認識其品牌，并時刻提醒顧客其品牌定位。為以后與顧客建立長期忠誠的關系打下良好的基礎。2002年卡地亞的珠寶巡回展更是一場拉近與顧客距離的活動，這種營銷方式有利于品牌與消費者之間的溝通和互動，在顧客心目中樹立高端大氣的形象。在中國培養顧客的過程是一個需要顧客、媒體、經銷商以及卡地亞自己共同努力的過程。卡地亞的顧客培養策略，目前已經初步看到了效果。2013年，在最受中國人歡迎的珠寶品牌排行榜里，卡地亞在眾多珠寶類品牌中排名第二，僅次于中國本土品牌周大福。
4.愛馬仕（Hermes）口碑營銷
回報是動力的源泉，是一切營銷行為的最終目的。企業的任何行為，是為了最終獲取利益。愛馬仕以回報換回報的口碑營銷，是對回報策略最好的解讀。
一直以來，愛馬仕在奢侈品界都是神秘而高貴的。愛馬仕高昂的價格，二手市場中被受追捧，都是奢侈品牌中的傳奇。而就是這樣一個在奢侈品界中位于金字塔上層的品牌，居然沒有營銷部。多年來，愛馬仕從未請過明星代言，也未曾出現在任何
媒體廣告中，這絲毫沒有降低其在奢侈品界的地位，同時也為品牌蒙上了一層神秘的面紗。愛馬仕成功的秘訣就是其沿襲多年，看起來簡單卻有效的口碑營銷。愛馬仕的對品牌形象的投資完全在產品本身，以及店面、員工方面，給消費者展示良好的形象，并利用消費者的口口相傳來營銷自己的品牌。愛馬仕一直堅持”口碑會在同一個社會階級中流傳，而口碑營銷才是頂級品牌應有的營銷策略”，它也因此成為高端客戶關系維護的典范。在中國這個被所有奢侈品牌都競相追逐的市場中，愛馬仕仍然秉承著一貫作風，不用大眾廣告，用優秀的品質和良好的口碑留住顧客。
口碑營銷最注重的是回報，因為顧客購買的行為本身就是企業獲得回報的過程，而當購買活動結束后，通過顧客的展示與宣傳，在顧客所處的社會階層流傳開來的口碑會吸引到相應的顧客對品牌的關注。后來的顧客的購買過程又一次為公司的營銷帶來回報，這種回報過程是循環反復的，就構成了愛馬仕多年來堅守的的營銷秘訣：口碑營銷。在過去的15年時間里，愛馬仕的銷售規模雖只擴大了3.7倍，但凈利潤卻提高了9倍，愛馬仕客戶的品牌忠誠度實早已成為它的無形資產，并不斷為其創造回報。
四、結論
奢侈品這一特殊商品，從其誕生的第一天起就決定了它的品牌傳播模式的與眾不同：奢侈品營銷品牌傳播遵循“客戶第一，廣告第二”的整體策略，4R營銷理論正是切合這一理念的營銷理論。奢侈品營銷的策略的指導思想是”營銷奢華、制造渴望”；與顧客建立穩定的關系，形成顧客對品牌的忠實追求，是奢侈品營銷的主要目的。在中國這塊日益強大的奢侈品市場中，國外的高端奢侈品牌為國內品牌樹立了很好的榜樣，不論是LV還是卡地亞，愛馬仕，都是運用4R營銷理論為自己的品牌樹立良好的形象，與顧客建立緊密的聯系，針對市場中出現的問題迅速的做出反應，調整自己的策略，最后才能收獲忠實的顧客，獲得可觀的回報。這些對國內的奢侈品牌的建設都具有很好的借鑒意義。
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一、奢侈品的定義
奢侈品（Luxury）在國際上被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，也稱非生活必需品。這是所有權威英文辭典對奢侈品（Luxury）的一致定義。
二、奢侈品的要素和分類
奢侈品有四個必備要素：創造、品牌魅力、獨特的生活方式、高昂的價格。創造：每個奢侈品牌背后都有一批創造力旺盛的一流設計師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個性化，更加精益求精的結果。獨特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國家已經成為一種生活的藝術美學。高昂的價格：“高價”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標志。
三、奢侈品品牌的特征
奢侈品牌擁有七大特征：富貴的象征；彰顯美感；個性化突出；定位專一性；大眾距離感；歷史聲譽價值；頂級品質的代表。
四、奢侈品牌的整合營銷策略
奢侈品行業作為一種特殊的消費品，有自己的營銷手段和特征。要整合奢侈品原有的營銷手段導入STV模型，就必須對其過往成功的營銷手段進行分析。第一，產品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級延伸。開發給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。第二，價格策略。高價反映企業的高端定位，高價位也反映其極品形象，多數人仰望，少數人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費效應值。第三，渠道策略。高質量、低產出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態。在產品質量、服務甚至消費環境方面，奢侈品務求做到最好，追求少而精。第四，促銷活動。奢侈品不參與價格戰，不進行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術和文化的名義進行推廣。
五、奢侈品品牌獨特營銷策略的魅力
第一，制造與消費者的距離。奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數人產生可望不可及的感覺。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值。第二，區隔社會階層，讓消費者進行攀比。通常奢侈品的營銷一定是利用名流進行的，或者是其出身與名流一定有著密切關系，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，無形中在消費者中制造了一種階層劃分。第三，鮮明的個性與獨特的風格。強調與眾不同，鮮明的個性和獨特的風格是奢侈品牌最為關鍵的要素。第四，有限而挑剔的渠道覆蓋。奢侈品一定不會覆蓋每一個百貨商場，而是選擇他們認為最有檔次的渠道，因此奢侈品的專賣店、品牌旗艦店選擇的時候都極其嚴格，他們只和頂級的百貨、酒店合作，告訴消貲者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現的場合。第五，利用原產地效應。消費者購買產品時候會帶有原產地效應，比如認為某個國家生產某種產品一定是一流的，因此奢侈品品牌在營銷中會盡力宣揚這種理念。第六，站在流行時尚最前線。奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等密不可分。每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起最前沿的時尚趨勢。各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。
六、奢侈品牌的國際化傳播
有種說法，奢侈品營銷，就是在營銷夢想。正如奢侈品是一種藝術品一樣，奢侈品營銷也是一種經營的藝術。奢侈品營銷每一個環節都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態，又要不失時機地接近消費者，最終實現各方的價值。第一，借地點之勢。聽到德國制造認為質量可靠；來自美國的產品科技含量較高；源于新西蘭牛奶品質好。這是長久以來公眾把產品認知與地點認知相聯系所形成的思維慣性，在品牌傳播信息中借助地點本身為受眾帶來的心理暗示。第二，借人物之勢。國際大牌借助名人來提升品牌形象這個方面，它們可以說是真正領悟到了這個策略的精髓。每年舉行奧斯卡頒獎典禮，都是奢侈品牌必爭之地。當大明星穿戴由奢侈品牌贊助的晚裝、珠寶、皮鞋等，出現在全球觀眾矚目的奧斯卡頒獎晚會上，在晚會結束后借助媒體報道，使品牌信息悄無聲息的進入到觀眾的腦海里，并與這些國際明星聯系在一起。第三，借事件之勢。奢侈品牌往往會選擇開展或贊助那些與目標消費者生活方式緊密結合的活動。借助設立以自己品牌命名的國際獎項和頒發獎勵這樣的事件，一方面向受眾傳遞了品牌的國際化形象，另一方面又通過事件本身，為品牌注入了獨特的聯想。
【關鍵詞】時尚奢侈品 櫥窗 視覺營銷 中國大眾消費者
李·格林伍德曾經提出：讓交流視覺化已經成為幾種對應競爭的方法之一。①因而，視覺營銷就成為當前商家用來吸引更多消費者關注的市場經營策略。在視覺營銷眾多明細之中，首先能夠有效吸引消費者眼球、留住消費者腳步，進而促使消費者走進店鋪的就是櫥窗。特別是在時尚消費品市場中，一個好的櫥窗不僅能夠吸引消費者的關注，同時能夠有效地刺激消費者購買。
繼2009年、2010年中國取代美國成為世界第二大奢侈品消費國后，到了2011年底，中國又迅速取代日本，成為世界第一大奢侈品消費國，占據全球份額的28%。不僅是富裕階層，越來越多的大眾消費者也開始參與到奢侈品消費市場中來，他們之中的大多數人為白領階層和年青一代。為了拉近與中國消費者的關系，近年來一些國際時尚奢侈品服飾品牌采用了東方文化元素進行櫥窗設計。但是，中國大眾消費者在何種程度上接受此類“東方風格”的服飾櫥窗卻鮮有研究。因此，得出以上問題的答案也是此研究的目的之一。
一、時尚奢侈品櫥窗與中國大眾消費者
服飾櫥窗最主要的作用就是吸引消費者，并最終達到促銷的目的。奢侈品服飾品牌以其精巧的做工、高昂的價格、高知名度以及充滿美感的設計著稱，其櫥窗與大眾品牌櫥窗也必定有所區別。
自上個世紀開始，為了在“消費者主導”市場中生存下去，經營者開始絞盡腦汁去吸引和擴大消費群體。但是對于奢侈品服飾品牌而言，顧客仍是被挑選的。在挑選的過程中，奢侈品服飾的櫥窗發揮著“選擇壁壘”的作用，即奢侈品服飾的櫥窗像店鋪的一道圍擋，將不合適的消費者攔截在店鋪外面。
首先，很多時尚奢侈品制造者認為自己的顧客主要來自于上流社會，②為了討得他們的歡心，高度審美的櫥窗和購買氛圍被制造出來。但是，這種高度審美的櫥窗也同時讓大眾敬而遠之，因為大眾認為這種程度的審美意境超越了他們的“接受范圍”。③
其次，貝尼斯特和霍格指出，消費者會選擇與自己保持一致形象的品牌，因此在高端店鋪中進行消費的往往是富裕的消費者。④為了迎合此種消費者高消費的特性，奢侈品服飾品牌往往會付出更多的精力和資金在櫥窗設計上，以使其顯得更加奢侈。
正是這種櫥窗的“富貴的感覺”阻擋了大眾消費者駐足于奢侈品店鋪之外。因此，盡管更多的中國大眾消費者已經成為奢侈品服飾的消費者，他們仍可能對奢侈品服飾抱有一定的復雜感受。
但是，中國已經展現了其強大的奢侈品購買力，消費者強烈渴望著奢侈品服飾產品，尤其是中產階級和收入較低的社會成員。⑤其中，“新貴族”和“新時尚一代”，以及白領組成了中國新的奢侈品服飾購買力量。從另一個角度上講，為了獲得更多的市場份額，很多國際奢侈品服飾品牌將東方文化元素與櫥窗設計相結合，創造出了新的“東方風格”主題櫥窗，以拉近與本土消費者的距離。其中，古德曼和愛馬仕為此種視覺營銷策略的典型代表。
綜上所述，一方面，中國大眾消費者對奢侈品服飾抱有強烈的熱情；另一方面，國際奢侈品服飾品牌也正在盡最大努力去利用本土文化元素吸引更多的中國消費者。因此，中國大眾消費者是否將奢侈品服飾櫥窗視為“選擇壁壘”是一個值得研究的問題，其結果關系著奢侈品櫥窗能否發揮應有的吸引作用。中國大眾消費者是否接受“東方風格”的服飾櫥窗同樣值得研究，其結果能夠給予奢侈品服飾品牌櫥窗設計師是否值得繼續使用此類櫥窗以參考。為了獲得以上兩個問題的答案，本研究采用了問卷調查法和小組討論作為兩種主要的研究方法，研究所得結果將在下文中進行闡述。
二、中國大眾消費者對國際時尚奢侈品服飾櫥窗的評價
（一）中國大眾消費者認為“吸引”是奢侈品服飾櫥窗的主要作用
通過數據分析得出，大多數受訪者希望為自己購買奢侈品服飾，并且，他們認為奢侈品服飾櫥窗對他們發揮著吸引的作用，而非“選擇壁壘”。
首先，大多數受訪者指出他們對奢侈品服飾櫥窗抱有欣賞的興趣。
114位問卷受訪者中，21至35歲的受訪者為主要的奢侈品服飾購買者，其中，超過50%的受訪者具有奢侈品服飾購買經驗。在114位問卷受訪者中，多于84%的人承認他們對奢侈品服飾櫥窗抱有興趣，并且在購物過程中對其進行關注、鑒賞和比較，這一結論在小組討論中也得到印證。受訪者認為，即使暫時負擔不了奢侈品，他們也不會放棄關注和欣賞奢侈品服飾櫥窗。小組討論成員給出以下幾種解釋：1.無論是否買得起奢侈品服飾，消費者有權去觀看奢侈品服飾櫥窗；2.奢侈品服飾櫥窗設計精美，觀看和欣賞奢侈品服飾櫥窗是一種娛樂的方式；3.大眾消費者希望能夠從奢侈品服飾櫥窗中獲得最新的流行趨勢信息，因為他們視奢侈品服飾品牌為時尚風向標。
關鍵詞：奢侈品；品類創新；物質利益；情感利益；需要缺口
引言
隨著我國成為全球奢侈品市場的最大買家，如何打造自己的世界級奢侈品牌成為社會爭議的焦點。奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又被稱為非生活必需品（李曉慧，2005）。作為在物質利益上可有可無的非生活必需品，奢侈品的定價遠遠高于其生產成本和原有的使用價值，但它卻能夠得到消費者的持久選擇。奢侈品具有較小的價格彈性和較大的需求量。如圖1所示，奢侈品原來的使用價值D1已不重要，更重要的是奢侈品牌本身所創造并代表的新品類。由于消費者對這一新品類的需求敏感且迫切，從而使得奢侈品牌的消費需求D2呈現價格剛性。比如鉆石這一奢侈品，它作為“飾品”的使用價值是非生活必需品，然而其衍生的新品類需求“永恒愛情”卻是生活必需品。人們對這一新品類的需求敏感而迫切，新品類需求D2的價格彈性小且需求量大。因此，奢侈品牌獲得市場成功的關鍵是如何在原需求曲線D1不變的情況下，創造需求量大且穩定的新品類需求曲線D2，使奢侈品牌成為新品類代表。
目前，對于奢侈品的研究主要基于管理學視角：從企業層面提出基于情感元素的奢侈品營銷管理策略（鄭玉香 等，2010）；從中國目前奢侈品消費市場的調研出發，分析中國奢侈品市場的消費行為特點（周曉鳴，2009）；結合中產階層群體特征分析新奢侈品消費動機（溫韜 等，2006）并進行實證研究（朱曉輝，2006）；還有學者對奢侈品稅縮小貧富差距的政策效應進行分析 （聞媛，2007）。奢侈品牌的成功規律是什么？奢侈品怎樣才能成為特定消費群體的生活必需品從而得到消費者穩定的選擇？本文以馬斯洛需要層次理論為基礎，分析奢侈品品類需求創新的機制，并以鉆石為例，進行奢侈品品類創新的案例分析，解決新的品類需求曲線D2是怎樣產生的這一理論問題。
一、品類需求的產生機制
所謂品類，指目標顧客購買某種商品的單一利益點。每一個單一利益點都由物質利益和情感利益共同構成。商品是某品類的承載者，只有在消費者對某品類具有需求的情況下，才會購買承載該品類的商品。品類實際上是以消費者需求為導向的商品分類結果。一個品類可以具體表現為一個商品群或一個商品組，而一個商品也可能具有多個品類。品類需求是指在既定的價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的某品類商品的數量，表現為實際發生的購買數量。若以圖像表示，便稱為品類需求曲線，如圖1所示。品類需求表現為實際發生的購買行為。購買行為的發生需要一定的條件，即消費者的生理或心理需要形成購買的內在推力，在營銷誘因外部刺激的作用下產生購買的外部拉力，推力與拉力共同構成購買動力；當購買動力達到臨界值時，消費者會發生購買行為，品類需求產生。換言之，消費者對某些品類的需求呈現不確定性，表現為其購買行為缺乏穩定性，其實質就是在某些情況下購買動力不足。因此，品類需求問題可以從消費者的購買動力的角度進行研究。本部分將通過分析消費者購買的內部動力和外部拉力，研究品類需求產生的根本原因和形成過程。
1.品類需求的內部基礎：需要
需要是指在一定的生活條件下個體對客觀事物的欲求，它可以刻畫為個體內部心理或生理上存在的某種缺乏或不平衡的狀態。當處于缺乏狀態時，人的體內會出現自動平衡傾向和擇取傾向，從而會把缺少的東西視為需要。為了求得心理平衡，人們必須進行相關的活動以獲得所需之物來滿足這些需要（邱澤奇，2002）。
根據需要的定義，某時點的需要缺口（Needs Gap）可用公式（1）表示
NG（t）=N（t）-R（t） （1）
N（t）表示某時點消費者對某品類的心理或生理需要量，R（t）表示該時點消費者對該品類的實際占有量，NG（t）表示該時點消費者對該品類的心理或生理需要量與實際占有量之差，即某時點的需要缺口。需要缺口NG（t）越大，消費者對該品類的購買需求越大。
需要具有層次性和發展性。美國心理學家Maslow（1970）把人的需要從低到高分為5個層次：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實現的需要。品牌經濟學將消費者利益需求分為物質利益和情感利益（孫曰瑤 等，2007）。物質利益是消費者從商品中獲取的生理滿足程度。例如，食物以自身功能滿足消費者“不饑餓”的生理需求。情感利益是消費者從商品中獲取的心理滿足程度。如，文學作品引起消費者情感共鳴等。物質利益主要滿足層次較低的生理需要，而情感利益主要滿足層次較高的安全、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實現的需要。隨著生活水平的不斷提高，人們的需要由低級層次向高級層次發展，從物質利益向情感利益轉變。
2.品類需求的外部營銷刺激
需要轉化為動機，還必須有相應的外部條件（康樹華，1992）。廣告、試用、賣場促銷等營銷活動能夠不斷刺激消費者，形成外部誘因，吸引消費者產生購買行為。從存在方式來看，誘因刺激可以是物質的或精神的因素；從刺激強度看，營銷誘因對消費者的刺激有強弱之分，有的營銷刺激能夠直接、迅速地產生購買拉力，引起購買行為，而有的營銷刺激則并不明顯。
3.品類需求的發生機制：購買動力分析
消費者的內在需要與外部營銷誘因相互作用、相互促進，最終形成購買動機。消費者先產生某種需要，在與該需要相適應的外部條件也就是營銷刺激下，形成購買動機。購買動力包括內在推力和外部拉力。內在推力是指由于個體生理或心理需要所產生的購買動機；外部拉力是指營銷誘因。
根據公式（1），需求缺口越大，個體內部心理或生理上的某種缺乏或不平衡的狀態越嚴重。為了求得生理或心理平衡，個體必須進行相關的活動以獲得所需之物來滿足這些需要，這就是產生購買行為的內在推力（push）。營銷誘因刺激帶來的外部拉力（pull）不僅與營銷活動本身有關，還受一段時間內該品類需要的平均滿足程度的影響。比如，在經常忍饑挨餓的時期，人們的飲食需要經常得不到滿足，就會對各種食品促銷活動比較敏感。N（t）-R（t）N（t）為營銷刺激敏感系數，表示消費者對于營銷誘因刺激的敏感程度。
二、奢侈品的品類需求分析
奢侈品原有的使用價值往往是可有可無的非生活必需品，需求量較小且價格彈性較大，意味著原品類需求具有較大的產品替代性，需求量小且不穩定。只有通過創造消費者需求敏感、迫切的新品類，使得奢侈品成為新品類的代表，才能使奢侈品的需求量大而穩定。那么，奢侈品應該選擇哪些利益作為品類創新的方向呢？奢侈品能否通過物質利益或情感利益創新獲得較大的品類需求？能否通過營銷策略來提高品類需求？本部分將對以上問題進行研究。
1.物質利益的品類需求分析
根據物質利益的必要程度，可以將產品分為必需品和非必需品。根據需要缺口模型（1），對于非必需性物質利益，人們的生理需要量極為不穩定，消費具有隨機性，其需要曲線N（t）較低。由于人們很少消費此類商品，實際擁有量R（t）基本為0；雖然可能存在需要缺口， 但由于需要曲線的不確定性，無法形成穩定的需要缺口。在拉力模型中，其購買拉力值較小，即Fpull=βN（t）-R（t）N（t）I的值較小。這表明對于非必需性物質利益，產品的物質功能營銷活動對消費者的購買行為影響不大。由于對于這類產品的消費具有隨機性，平均需求量較低，消費者將這類產品歸于“非重要”類，因而對這類產品的物質功能營銷刺激不敏感。根據消費者購買的動力機制模型， 當Fto
命題1：消費者對于非必需性物質利益的生理需要量小且不穩定，品類需求較小。在平均需要量較小的情況下，消費者對營銷刺激敏感系數低，針對物質利益的營銷策略對提高消費者的品類需求作用較小。
人們對必需性消費品的生理需要量是個穩定值，即N（t）=N（t），而對它的實際擁有量將隨消費行為發生周期性變化，因而消費者對于必需性消費品會產生穩定的周期性需要缺口。如圖1、2所示，消費者對于必需性產品存在穩定不變的需要曲線N（t），人們為了滿足穩定的生理需要，會采取周期性購買和儲存行為。
對于物質利益具備必需品屬性的產品，在物質利益平均滿足程度較高的情況下，外部誘因刺激為0，而生理需要量是外生變量，由人們的生理狀況和生活習慣決定，所以消費者的生理需要是一定的，其品類需求僅由實際擁有量決定。當且僅當消費者對該產品的實際擁有量為0時，購買的內部推力最大，為 aN（t）=A。綜合以上分析可得：
命題2：消費者對于必需性物質利益存在穩定的品類需求，在基本生活需要得到滿足的情況下，其品類需求僅由生理需要和滿足程度決定，針對物質利益的營銷策略對提高消費者的品類需求基本不起作用。
奢侈品的物質利益主要指物品本身的使用價值，如鉆石的物質利益是“飾品”，勞力士表的物質利益是“計時”。勞力士表同價格幾十元的普通表相比，其物質利益——計時功能是相同的。因此，奢侈品的物質利益具有可替代性，屬于非必需品。物質利益的生理需要量小而不穩定，品類需求較小。提高物質利益品類需求的關鍵是提高人們的生理需求量，而生理需要量是外生變量，由人們的生理狀況和生活習慣決定，是難以改變的。奢侈品的物質利益品類難以通過各種品質推廣的廣告刺激來增大需求量，除非改變人們的生理需求。
2.情感利益的品類需求分析
對于產品的情感利益，人們的需要程度會隨著社會發展和經濟條件的改善而不斷增加。情感利益需要的產生以物質利益的滿足為前提，而人們的物質利益得到滿足后，必然會產生更高層次的需要，即對情感利益的需要。
現階段，我國消費者情感利益的需要曲線N（t）呈不斷上升趨勢；但另一方面，在經濟和物質條件不斷改善的同時，生活節奏加快，競爭壓力加大，人們經常處于焦慮、緊張等負面情緒的困擾中，實際快樂情感的擁有量R（t）處于較低的水平。也就是說，一方面，隨著低層次的物質利益需求不斷得到滿足，人們對情感利益的需要呈不斷上升趨勢；另一方面，我國社會正處于從小康到比較富裕的過渡階段，高強度的工作和競爭壓力使人們在心理上缺乏安全感和關愛，安全、歸屬感和愛的需要不斷增大。換言之，由于實際情感利益的擁有量處于較低的水平，而情感利益的需求量卻不斷增大，這就會出現“情感消費”，表現為人們更加重視娛樂、休閑，追求細節和品質帶來的除卻功能之外的心理體驗。由圖2可知，人們對于情感利益的需要量越來越大，而實際擁有量卻越來越小，導致需要缺口越來越大，個體內部心理上的情感缺乏或不平衡的狀態越來越明顯，從而推動個體為滿足心理情感需要而進行積極的活動。
根據以上分析，在公式（2）中，購買動力模型中推力項a[N（t）-R（t）]的數值較高。由于人們的情感利益沒有得到滿足，所以一段時期內的平均需要量N（t）與平均實際需求量R（t）差距較大，即購買動力模型中拉力項Fpull=βN（t）-R（t）N（t）I的數值也較大。 消費者先行產生了情感利益需要，并在此需要的基礎之上形成內在購買推力；而長期心理上的情感缺乏又使其對于外部情感刺激非常敏感，一句富含情感的廣告語都可能成為購買行為的外部誘因，從而推動個體實施購買行為。情感利益使得生活非必需品成為必需品，從而消除了需求的不確定性，由此可得：
命題3：消費者對于情感利益存在穩定的不斷上升的心理需要，在平均擁有量較低的情況下，消費者對情感利益很敏感，富含情感利益的各種推廣策略對提高消費者的品類需求作用明顯。
在基本商品上增加了精神因素后，消費者就會樂于為這一捉摸不定的好處慷慨解囊，從而有效地強調了其品牌帶給消費者的情感利益。由此可得：
命題4：對非必需性產品可以通過附加情感利益品類創造穩定的需求，使得非必需性產品“必需”化。
三、奢侈品的品類創新案例分析
20世紀30年代，鉆石作為一種新興飾品，還未被消費者廣泛接受。鉆石供應商戴比爾斯公司決定削減90%的產品以止住虧損。在美國市場，飾品的替代品很多，相比較而言，人們更愿意購買黃金。鉆石飾品對于富人們也是可有可無的非必需品。打算退出鉆石行業的總裁哈里受到影星瓊·克勞馥的啟發（孫曰瑤 等，2007），以“象征永恒愛情”作為鉆石的新品類，以愛情為主線，打出了名噪全球的廣告：鉆石恒久遠，一顆永流傳。象征愛情的鉆石產品不僅改變了城市人的婚戀習俗，而且打開了普通消費者市場。到20世紀60年代，80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作為信物，而到21世紀，戴比爾斯公司在全球的年銷售額已愈50億美元。從昂貴的石頭變為結婚的信物，鉆石由單純的物質利益——飾品，成為情感利益——永恒愛情的載體。在向鉆石注入情感因素的時候，新的品類需求也就產生了。
鉆石的飾品物質利益，屬于非必需性需要。對于富人來說，物質利益需要缺口較小，因為富人們的需要量N（t）大，但實際飾品擁有量R（t）也大，在價格相同的情況下，他們有多種選擇。因此，鉆石的內部購買推力較小。再來分析鉆石的外部購買拉力。由于平均實際擁有量R（t）較大，所以富人對于“飾品”這一品類的營銷刺激敏感度較小，“飾品”營銷活動難以對他們產生較大的購買拉力。在內部購買推力和外部購買拉力均較小的情況下，根據公式（2），二者的合力Fto也較小，從而Fto
在向鉆石注入情感因素的時候，就創造了新的品類需求。“永恒愛情”這一情感利益的需要缺口較大，因為人們對這一情感的需要量較大，不論貧富，人們都渴望擁有一份不變的感情，對于生存等基本物質利益需求已經得到滿足的現代人，這種愛的需要尤為迫切。而由于現代生活的快節奏和人口流動速度的加快，人們的感情生活面臨更多的不確定性，離婚率越來越高，“永恒愛情”的實際擁有量較小。因此，鉆石成為“永恒愛情”的載體后，其內部購買推力較大。將鉆石品類直接定位為“永恒愛情”的代表后，由于人們對“永恒愛情”的平均實際擁有量R（t）較小，所以人們對這一品類的營銷刺激敏感度較大，鉆石的外部購買拉力也就較大。在內部購買推力和外部購買拉力均較大的情況下，根據公式（2），二者合力也較大，從而Fto>F，消費者會采取對鉆石的購買行動。從“飾品”變為“信物”，就創造了新的需求，因為消費者購買的是對“永恒愛情”的向往，而不是一塊作為飾品的石頭。“飾品”這一物質利益是非必需品，但“愛”這一情感利益卻是必需品。
四、結論
奢侈品原有的使用價值往往是可有可無的非生活必需品，需求量較小且價格彈性較大，這意味著其原品類需求具有較大的產品替代性，需求量小且不穩定。只有通過創造消費者需求敏感、迫切的新品類，使奢侈品成為新品類的代表，才能使奢侈品的需求量大而穩定。本文以馬斯洛需要層次理論為基礎，分析奢侈品品類需求的產生機制、品類創新方向，并以鉆石為例進行案例研究。我們認為，在目前的物質生活水平條件下，物質利益具備必需品屬性的產品，其物質利益需要缺口小，營銷誘因的刺激強度系數為0，其購買動力僅由生理需要和滿足程度決定，物質利益必需品的營銷策略對消費者的購買刺激基本不起作用。奢侈品的物質利益具有非生活必需品的特點，只有提高奢侈品的生理需要量，才能提高其物質利益品類的需求量。但在生理需要量是外生變量的前提下，消費者對奢侈品不能產生較大的品類需求，因而奢侈品也就難以轉化為物質利益必需品。情感利益具有需要缺口大、營銷誘因刺激強度系數大的特點，其內部購買推力和外部購買拉力均較強，能夠使消費者產生較大的品類需求，具有必需性產品的特點。 因此，選擇消費者敏感、迫切的情感利益作為奢侈品的品類，并配合營銷策略，是奢侈品品類創新的方向。
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【關鍵詞】奢侈品；營銷策略；啟示。
一、奢侈品的內涵及特點。
（一）奢侈品的內涵。
奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍，主要功能在于彰顯產品本身的品質、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務。
（二）奢侈品的特點。
1、非基本生活所必須的消費品。奢侈品是那些無形價值與有形價值比值特別大的商品。也就是說，功能以外符號要素的價值越高，這個商品就越奢侈。事實上，人們消費奢侈品更多地是滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以，與精神價值相比，奢侈品的使用價值甚至微乎其微。一塊價值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星”，同一塊價格幾十元的普通手表相比，其計時功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價值是普通手表無法比擬的。
2、價格與質量比值特別大的商品。即奢侈品的質量和價格都是同類產品中最高的，但價格超出普通消費品的幅度遠遠高于質量超出的幅度。奢侈品的質量是最上乘的，而其價格卻是超常的。賓利“雅致728”
房車的售價高達1200萬元人民幣；而Armani手工縫制的頂級時裝的價格可高達百萬元以上。奢侈品的價格往往是普通同類產品幾十倍甚至幾千倍。
3、深厚的文化底蘊，是精神、靈感和品味的體現。奢侈品全部來自頂級品牌，名牌和一般牌子的重要區別就是“文化”，也就是蘊藏在這個牌子背后的故事，價錢決不是區別名牌和一般牌子的惟一標志。
4、詮譯了消費者的一種生活態度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達的是一種高貴的生活方式，一種前衛新潮的生活觀念。社會的發展和財富的增加，導致社會階層和消費的多元化，處在社會頂層的人群因擁有較多的財富而過著不同于平民的生活。從某種意義上看，奢侈品消費具有示范效應，人們向往美好生活的同時，有意或無意地將高檔的生活作為目標，模仿和追求高消費的生活方式。
二、奢侈品的營銷策略。
（一）產品策略。
產品的使用價值是生命基礎。打造超一流的產品質量是維護奢侈品牌長期壽命的需要。如果我們想進一步了解奢侈品的價值，可以用“慢工出細活”來形容。全球頂級運動型豪華車“賓利”（Bentley），其車身在生產線上每分鐘才移動6英寸。誕生于1838年的“百達翡利”（PatekPhilippe）手表，有“鐘表之王”美譽，每款表從設計到制造出來至少需要5年的時間。時間是品質的保證，可見一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡潔；提到LV馬上想到經典；提到積家表馬上想到精準？？？這就是營銷的結果。這些品質不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、不斷強化的。
（二）價格策略。
奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數人產生可望不可及的感覺，因此，價格是奢侈品牌設置的消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。比如一個比較好的正版的LV手提包的價格通常都在上萬元。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值，奢侈常常與遙不可及、價格高昂相關，用消費者的話說，就是大多數人買不起，產生可望不可及的感覺，少數人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價位彰顯其高貴，（三）市場定位策略。
在市場定位上，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區隔社會階層，讓消費者進行攀比，無形中在消費者中制造了一種階層劃分，這種潛在激發消費者攀比心理的營銷讓很多消費者都希望自己能夠通過消費來展現身份，于是，有條件一定要消費奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外，維護目標顧客的優越感，使大眾與他們產生距離感。距離產生美，使羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在，距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費者感覺到其名貴和稀有，卻又不能唾手可得，就真正顯示了其奢華的本質。
（四）銷售渠道策略。
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認為最有檔次的渠道，同時絕不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態，限制其產量和銷量，有意的制造稀缺，只和頂級的百貨、酒店合作，或者在機場等渠道建立專賣店等等，都在對奢侈品消費者做著區隔，告訴消費者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現的場合，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。
（五）品牌核心價值觀策略。
對奢侈品牌來說，它的核心價值就比較集中在一點上，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價值。品牌的核心價值是釀造底蘊深厚的富貴文化，幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點的，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵，品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史。如果一個產品的歷史越長，那么它的文化內涵就會越豐富。在豪華的基調上，賦予了文化的內涵，在加上時間的積累，素養的熏陶，這才成就了真正的奢侈。“茅臺”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史。“劍南春”的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國“蒂夫尼”
（Tiffany）珠寶源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可復制性，這是奢侈品品牌獨特價值所在。
（六）促銷策略。
奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等等密不可分。站在流行時尚最前線，比如每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起最前沿的時尚趨勢。奢侈品牌利用這些秀場，在最前沿的會中秀出品牌，同時讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。
三、對我國奢侈品消費的啟示。
（一）對消費者的啟示。
目前中國的高收入階層群體已經具有相當規模，而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，導致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。2009年中國GDP總量是49100億美元，人均GDP是3711美元，但同時中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。中國經濟的真實消費狀況令人疑惑：
一面是內需不足，亟待擴大消費；一面卻是奢侈消費的火暴；整體消費不足和奢侈消費火暴的并存，既暴露了中國經濟的收入分配結構失衡，也顯示出中國傳統文化中中庸節約的消費價值觀正不斷弱化。鼓勵適度消費擴大內需，因為勒緊褲腰帶的奢侈消費和“拿青春賭明天”的過度負債消費既不符合經濟規律也與中國傳統的消費觀念相悖。這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。
根據Luxury Daily最新公布2016年奢侈品市場營銷最成功的奢侈品牌，Gucci毫無懸念地奪冠，Chanel和Burberry緊隨其后。在全球經濟放緩和奢侈品需求減少的環境下，法國開云集團2016年第三季度整體營業收入逆勢上揚，較去年同期增長10.5%至31.8億歐元，除日本地區外均錄得雙位數的可比銷售增長。作為旗下最重要的奢侈品牌，Gucci為集團貢獻了60%的營業利潤，擊敗所有的競爭對手。對比第二季度7.4%的增長，Gucci第三季度營業收入較去年同期猛漲17%，是自2011年以來的最高季度漲幅，而直營門店銷售額更是讓業界震驚的19%增幅。
誰能想到，2013年，Gucci這個來自意大利的品牌還以“設計老氣、沒有消費者、增長緩慢”而被業界詬病。到了2015年第一季度，業績表現成為五年最差。現任的Gucci CEO Marco Bizzarri于2015年初接手了正處于低迷期的Gucci，之前擔任配飾設計師的Alessandro Michele被提拔為新的創意總監。
在新任CEO與創意總監強強聯合下，品牌勢如破竹。CEO Marco Bizzarri強調：“我們正在努力爭取市場份額，要做到這點，我們必須要有目的性和差異性。”
品牌重新定位
Gucci 2016秋冬與2017早春度假系列的深受好評，創意總監Alessandro Michele的才華和創造力不僅被業內時尚專家認可，也逐漸獲得年輕消費者追捧。CEO Marco Bizzarri表示：“我們非常樂觀和自信，去門店看看吧，我們是唯一有客流的奢侈品牌門店。”
此前，Gucci深陷數個季度的銷量泥潭，把前任設計師設計的產品打折清倉后，Gucci不僅重新設計了產品定位，甚至店鋪、網站都重新換風格了。新CEO和新創意總監上任后不到半年時間，Gucci便實現了兩年來的首次增長，營業額增長4.6%。而創意總監Alessandro Michele臨危受命之后的這一系列的變化，被人們成為“The New Gucci”。媒體評價稱，新任創意總監的設計“成功打破了以往的風格，以一個年輕而干凈的全新面孔示人”。
更加年輕的設計，也讓昔日流失的消費者重新回來了一部分，Marco Bizzarri表示Gucci的設計正在贏得一大批年輕客戶以及上世紀八九十年代Gucci的老客戶：“我們看到近20年從未光顧Gucci的當地消費者重新回到店里來，盡管新任創意總監上任只有15個月，但是口碑都很好。”
值得一提的是，2016春夏巴黎男裝周期間，鬼才設計師Marc Jacobs說，他這輩子都還沒買過Gucci的衣服，但有天他在網上看到創意總監Alessandro Michele設計的全新Gucci，立刻愛上了并迅速去買。Alessandro Michele帶來的2015秋冬系列也表現不俗，受到眾多明星追捧的飛鳥圖案長裙紛紛登上一線雜志。可見，Alessandro Michele的設計已經讓品牌定位煥新了。
營銷策略轉變
全球最大奢侈品集團LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將無法立足于奢侈品市場。他也提到奢侈品生意場上風水輪流轉。確實，靠著成功的市場和營銷，這次輪到了LV的競爭對手Gucci。Gucci自從換了設計師以后銷售額大增，不僅設計的風格變了，它的營銷策略也在發生著變化。
如今的網絡時代，圖像傳播已經成為品牌和產品最有效的傳播途徑，而各種藝術家或普通人對消費產品的再創作和惡搞也是增加品牌曝光度的捷徑。于是Gucci在社交媒體Instagram上搞了一個#guccigram數字藝術計劃，邀請藝術家以固定的元素為命題創作藝術作品。這個活動為Gucci起到了極好的品牌宣傳效果。
Gucci還與來自荷蘭的街頭風格攝影師Ari Marcopoulos聯手，推出了攝影集《Epiphany》，主要展示的是Gucci 2016早秋男女裝系列。雖然Ari Marcopoulos同時也是Gucci 2016早秋系列型錄的掌鏡者，但是相較于拍攝型錄，《Epiphany》展示的更多是強調私密和隨意的視角。《Epiphany》限量發行一千本，每本書均附有印著Gucci蛇形圖騰的外包裝袋、雙面印刷的折疊海報和一張13種款式隨機發放的明信片。
Gucci四部曲系列微電影――“俄耳浦斯和歐律狄刻的愛情神話”是品牌首度大展創意企圖的品牌企劃。該系列微電影以古希臘神話中著名的感人愛情故事為藍本，對其進行重塑演繹，旨在以當代視角喚起歐洲古典之美與想象。
另外，Gucci推出了一系列解構主題的藝術活動，目的是讓消費者更好地了解品牌新系列的設計理念與靈感，如Gucci 4 Rooms、Gucci Garden和Gucci Ghost等。
一夜之間Gucci在紐約第五大道旗艦店的外墻被人貼滿了涂鴉貼紙。事實上，這些手繪涂鴉是給Gucci和Gucci Ghost的聯名造勢，Gucci邀請Gucci Ghost專門為聯名系列創作惡搞圖案，包括煎蛋造型宇宙飛船、嘴唇、鉆石、蛇，以及Gucci Ghost標志性的幽靈造型和Gucci經典logo。品牌還特地在紐約時裝周為這個系列舉行了一個派對。
Gucci這次別出心裁的聯名收獲了相當不錯的口碑，包容多元文化、更年輕潮流的形象讓品牌在千禧一代中間的好評度繼續遞增。而@一次的外墻涂鴉無疑又引起社交網絡上的關注，不少網友都曬出探店照。
除此之外，Alessandro Michele還親自操刀改善Gucci官網的視覺效果，在Snapchat推出品牌官方賬號，在App中添加游戲單元。加上各大媒體對Gucci的關注，使得品牌今年在社交媒體上的曝光率大幅提高。
Alessandro Michele對品牌服裝和配飾的設計革新，以及塑造成浪漫情懷的營銷，是品牌獲得眾多消費者支持的關鍵因素。現在的Gucci充滿文藝、浪漫、與詩意，以及在歷史與神學里流露著靈感。這一系列的革新正逐漸轉化為營業收入。
電商渠道的增長
由于消費者購買習慣發生了變化，營銷資源的分配，也從單純的商品展示轉移到體驗上來。在諸多渠道中，電商渠道的個人奢侈品消費已達190億美元，占據整個市場銷量的7%。在接下來的五年里，電子商務預計將推動奢侈品三分之二的部門增長。
CEO Marco Bizzarri表示：“不管顧客是否會選擇在線購買產品，但是網絡都是他們接受到產品訊息的第一途徑，網絡已然成為了溝通中心。我認為從現在起品牌應該將網站放在重點位置，畢竟它是傳遞品牌訊息的重要渠道，它能夠與品牌受眾建立起一種無形的聯系。如今如何與顧客建立起一種捆綁式聯系，在網絡零售里發揮著越來越重要的作用。”
2015年末，Gucci在北美地區重新推出網站，新推網站內容十分豐富，海量圖片、精選內容還有品牌故事，公司打造這樣一個平臺旨在與顧客建立起一種品牌聯系。Gucci還與奢侈品電商Net-A-Porter以及巴黎老佛爺百貨合作設計獨家產品，以促進產品的批發銷量。另外，Gucci將會加大在線廣告投入的預算，因為在線廣告可以抵達更廣泛的人群。數據表明，Gucci對品牌的革新已逐漸生效，其線上銷售額猛漲了50%。CEO Marco Bizzarri還表示希望電子商務業務能翻三番，不過，Gucci一直未透露電商業務比例。
逆勢漲價
Gucci所有產品類別在全球奢侈品業如此疲軟的時期，仍然保持兩位數的強勁增長，其中包括中國的亞太地區銷售增幅更是高達24%。CEO Marco Bizzarri曾表示，高價產品在門店的銷售比例正在上漲，也就是未來還有溢價機會。
Gucci于2016年10月16日在華進行全面調價，漲價幅度10%。據悉，10月初，Gucci已經在歐洲市場對全線產品進行調價，漲幅約在10到30歐元，遠低于國內的漲幅水平。值得一提的是，這是Gucci在2016年內第二次提價，與目前奢侈品大牌降價策略大相徑庭。在定價策略方面Gucci一直不走尋常路，去年Gucci是奢侈品打折促銷最為兇猛的品牌，在北京、上海等地進行5折促銷。隨著Gucci業績一路凱歌，打折救市的策略變成了提價重回高端路線。
互聯網新媒體廣告已經擠占了傳統廣告的空間，在艾瑞咨詢的數據中顯示，2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億元，超過報紙廣告規模，較上一年增長46.8%，預計2013年網絡廣告將達到千億元，逼近電視廣告。
奢侈品的營銷策略也改變了過往的傳統道路，奢侈品牌都意識到互聯網營銷的影響力，也開始從紙媒等傳統媒體轉移到互聯網等新媒體，從而抵達他們的目標受眾。在來自Luxury Interactive Conference研究團隊的最新研究中，只有6%的被調查者認為印刷媒體是展示奢侈品產品的最好載體。
2012年奢侈品牌在各類媒體上的廣告投入也有不同的側重，視頻、移動、社會化媒體以及富媒體取得了更高的增長比例。而另一方面，搜索引擎、展示廣告以及電視媒體在投入增長上并不明顯。展示廣告（包括在線視頻以及移動設備上的展示廣告）占了目前奢侈品牌廣告投放一半以上的預算。
該研究顯示，在線視頻的奢侈品牌廣告投入對電視廣告產生了最大挑戰，43%的被調查品牌表示將會將一部分預算從電視轉向到在線視頻，也有14%品牌表示會投入更多比例，只有8%的奢侈品牌表示不會投入在在線視頻上。
盡管如此，在線視頻的奢侈品廣告效果卻仍有爭議，而要計算在線視頻中投入資源帶來的回報卻并不容易。調查顯示，對于品牌的認知度方面，在線視頻較電視媒體更有效果。但相比之下，在線視頻在建立品牌喜好和品牌認知度方面，較電視媒體并沒有明顯優勢。
但在對于廣告公司以及奢侈品牌廣告主的調研數據中，雙方在社會化媒體的廣告投入也呈現同樣的上漲態勢。廣告公司估計奢侈品牌在社交媒體上的投入比例約為10%，奢侈品牌則認為這個比例將達到22%。有78%的負責奢侈品牌數字營銷的負責人表示在2012年增加了在社會化媒體上的投入，并且有73%的人表示會在2013年繼續增加社交媒體方面的投入。
許多奢侈品牌都嘗試用視頻或圖像的形式與粉絲進行互動，作為最早嘗試數字化營銷的奢侈品牌之一的Burberry 也通過 Instagram 分享來自時裝秀廣告照片。75%的奢侈品牌零售商表示，他們會使用視頻與他們的粉絲們進行互動交流。83%的奢侈品牌營銷人員表示，如果選擇一個社會化媒體去進行管理，他們會選擇Facebook。
但數字媒體的營銷投入已經成為奢侈品牌營銷的普遍趨勢，81%的奢侈品牌在2012年較2011年增加了在數字營銷上的投入，53%的奢侈品牌營銷人員表示會將他們整個營銷預算中的20%～60%投入到數字營銷上。
關鍵詞:奢侈品;消費動因;營銷策略
中圖分類號:F063.2文獻標識碼:A
一、奢侈品的參考定義及要素
奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。奢侈品有廣義和狹義之分,廣義的奢侈品是指超出消費者基本需求之外的消費品,狹義的奢侈品則指消費者消費結構中最高級別的消費品。
國外學者歸納出奢侈品牌具有十個特征:
1、不管價格如何,產品線上所有產品都是質量最優的精品;
2、手工研制,設計經典,歷史傳承;
3、風格、設計特點顯著;
4、數量有限,需要消費者等待購買;
5、精心挑選的渠道、高昂的價格,精確的市場定位;
6、全球盛譽;
7、原產國效應。該國具有某種產品或類別的悠久歷史;
8、每種產品都有獨特之處;
9、隨著時代的改變而改變;
10、設計者的個性與價值觀。
二、中國奢侈品消費動因
在西方消費者奢侈品消費動因的結構上,結合中國儒家文化價值觀,可以將中國奢侈品消費動因細化為社會消費動因和個人消費動因。
1、社會消費動因。社會消費動因主要包括炫耀、從眾、社交、身份象征。目前,中國進行奢侈消費的人群中,更多的是出于社會消費動因。消費者對奢侈品的購買在很大程度上是為了群體需要或者別人的期望而進行消費,而且消費者更加重視“外在自我”,即自己在別人眼中的形象。一些消費者進行奢侈品消費,主要是為了贈與他人,以加強社會交往紐帶,這是奢侈品消費中的社交動因。奢侈品作為禮物對于東方文化國家,特別是中國,在維系社會交往關系上發揮著重要的作用。還有部分消費者為了彰顯自己的身份而進行奢侈消費,這些消費者覺得這些奢侈品是自己身份的一種象征,可以表現自己的社會地位。
2、個人消費動因。個人消費動因則包括品質精致、自我享樂、自我贈禮。由于近年來消費主義和享樂主義的影響,中國消費者存在個人取向的奢侈品消費動因的人群在逐漸增多,某些消費者進行奢侈品消費,主要是為了享受該產品超凡卓越的品質,這是奢侈品消費中的追求品質精致動因。因為奢侈品的質量、做工等高于一般產品,符合這些消費者高品質生活的要求。某些消費者消費奢侈品,主要是要讓自己感受到產品帶來的樂趣,贈與自己,這是奢侈品消費的自我享樂與自我贈禮動因。
三、中國奢侈品消費市場特點
成熟的奢侈品消費主要基于經濟和文化二要素。在歐美發達國家,對可支配財富的擁有和已成型生活方式,使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級時裝、名車等,奢侈消費已經成為一種習慣;而對國人來講,剛剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費奢侈品,因此在奢侈品消費方面他們還很稚嫩,依然具有明顯的“中國特色”。以下是對中國奢侈品消費市場特點的概括和分析:
1、奢侈品的消費觀念漸漸得到認可。以前,中國所經歷的種種社會運動禁錮了人們的思想,全社會都在鄙視奢侈浪費,反對任何炫耀性的奢侈品,似乎“奢侈”與“浪費”是同義詞。但當今的中國人,特別是年輕人,他們不僅向往和追求高品位、精致的生活,而且喜歡用奢侈品來炫耀他們的社會地位、實力和層次。其實奢侈是一個中性詞,不包含任何貶義和政治成分,奢侈就是一種生活態度。
2、奢侈品的需求增長速度驚人。在中國,月收入2萬元～5萬元的人是比較典型的奢侈品消費者,這部分人由資產雄厚的民營企業家、企業高層管理人員、外企或公司的白領構成。據法國巴黎百富勒公司測算,中國中產階級占總人口的13.5%,到2010年,中國的中產階級將達到1億人。另據PRADA集團主席預測:到2012年,中國市場上頂級時尚消費品的消費額有望達到5,000億元,并超過全球最大的奢侈品消費市場――美國。幾乎所有進入中國的頂級品牌,包括賓利、LV、GUCCI、杰尼亞等在其對中國的經營調查、分析中都將中國列為全球增長最快的市場。
3、年輕人是中國奢侈品消費主力。在年齡結構上,中國最旺盛的奢侈品消費層在25～45歲之間,相對而言,西方名牌消費層的年齡偏高,在30～70歲之間。中國的年輕人熱衷于消費高檔商品,甚至不惜透支收入來購買名牌,這與中國奢侈品市場還很年輕,并未發育成熟有直接關系。另外,在年輕人當中不乏收入相對較高者,他們身處的工作環境和交往對象已經國際化、高層次化,很自然他們就成為奢侈品消費的年輕一族。
4、消費結構尚不夠成熟。在奢侈品消費的趨向上。中國同歐美國家也存在明顯不同。由于西方奢侈品市場形成的歷史比較久遠,歐美人的消費非常注重“Match”(匹配),也就是說個人的穿用不僅要同自己的身份、地位、品位相符,還要考慮與環境相協調,特別是所用產品之間的匹配也非常講究。在歐美,要看一個人的富裕程度,絕不會看他穿什么,而是先看他住在哪里,再看他開什么車。而中國的消費者多數還停留在購買單一配件或小件用品上。存上幾個月的薪水去買一個LV手袋,或GUCCI領帶,是典型的“中式”奢侈消費。著裝普通,卻手拎LV名包的青春少女,在西方人看來不可思議,其實“匹配”同“局部”消費奢侈品是兩個截然不同的層次。
四、基于消費動因的奢侈品營銷策略
從中國消費者奢侈品消費的動因分析,我們可以看到改革開放后中國快速的經濟發展,傳統的商業文化價值觀念和現代消費心理,使得中國消費者呈現出與歐美國家不同的、多元的奢侈品消費需求特征。怎樣更好地滿足中國消費者的需求?企業的營銷策略可以著重從以下幾方面展開:
1、注重培育品牌知名度。在中國市場中符號性消費是奢侈品消費原生性的、最初的動因,由此決定了一個奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能讓別人知道你所使用的產品的價值。中國式的奢侈是讓人一目了然,LV最好賣的手包還是它的LOGO最醒目的那一款。因此,在不失品牌格調的前提下,要盡量讓更多的人接觸和了解它。比如,在信息的傳遞上,不僅在時尚雜志、航空公司的雜志上,還可在電視等大眾傳媒上選擇人氣旺、形象高端的欄目,通過贊助高規格的賽事、舉行時尚聚會等途徑培育品牌知名度,培育潛在顧客。
2、追求差異化的產品和服務。通過自然稀缺、技術稀缺、限量生產等途徑,用小批量、多品種生產模式,用選擇性和排他性的有限銷售渠道,特別設計的購物氛圍,營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識和心理,讓消費者心甘情愿的接受高昂的價格,進而讓消費者產生自信心和優越感,從而為成為品牌忠誠者打下基礎。如果限量使產品奢侈到不能復制,稀有到只有極少數人才能夠擁有,那么更能激起消費欲望。
3、引導奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉變。與歐美成熟市場相比,中國的奢侈品市場仍處于初級階段。消費者往往追求最新最流行的個人物品,屬于“商品驅動型消費”,較少注重奢侈的體驗,如一次奢華的假期、一次昂貴的服務,“你乘坐游艇在地中海暢游的經歷比放在你家門口的豪華轎車更能體現你的奢侈和品位”。發達國家的奢侈品消費者偏愛“體驗驅動型消費”,追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質的服務,絕大多數人追求的是家庭的生活奢侈,奢侈品消費變成是一種生活的體驗,代表著一種生活方式。
4、基于社交性消費這一獨特的現象,在奢侈品營銷中除了提高品牌知名度、品牌標志易于識別、讓人耳熟能詳外,還要彰顯產品的品質和品位。讓禮品接受者一眼就明白這個價值不菲的禮品所代表的含義。配備精致的,讓禮品既有里子又有面子的包裝,加強與品牌消費者的溝通,促進消費偏好的產生。作為商業贈禮行為,只要其生意在運作,對偏好的品牌重復購買的幾率就會較高。
五、結束語
品牌內涵中的共性因素
以施華洛世奇為例，創始至今已逾100年，一直是世界上首屈一指的水晶品牌，營業額居全球同業之冠。有趣的是，在這樣的商業傳奇背后，我們好像看不到那些熱門的營銷詞匯。比如，在當今諸多跨國公司倡導“全球本地化”(Glocalization)的趨勢潮流中，施華洛世奇似乎反其道而行之，從未與“本地化”沾邊，也從未打算利用低廉的勞動力在其他地方興建制造基地，甚至迄今為止這家古老而神秘的公司依然保持著家族經營方式。
另一個很好的例子是Hillinger，這個頂尖葡萄酒品牌目前50％的產品（這個數據還在迅速增加）出口到全球12個國家，包括瑞士、美國、遠東地區，還有印度、波蘭、俄羅斯以及其他東歐國家。但是到目前為止，該公司所有的核心業務依然歸一個由Leo Hillinger家族完全擁有的企業基金會統管。
從來自奧地利的全球知名奢侈品品牌中，我們能看到的是其品牌內涵中的諸多共性因素：悠久的歷史；普遍延續家族企業管理模式；股權高度集中；通常采用出奇簡單的品牌管理法則；在市場洞察力的基礎上，秉承非常清晰明朗的企業使命和哲學；運用深厚的文化底蘊（很多時候帶有強烈的神秘文化色彩）確保其品牌內涵的難以復制性。
Sacher 酒店被公認為全世界最好的豪華酒店，而它自創立以來時時刻刻都在突顯其鮮明的“維也納烙印”。Sacher 酒店以卓爾不群的服務聞名于世，它輸出的體驗是帶有薩爾茨堡、因斯布魯克和格拉茨等地神秘、古老和尊貴的文化氣質，在排他、私密的氛圍中與維也納的魅力親密接觸。雖然Sacher除了酒店品牌之外也經營咖啡館、制作全世界聞名的Sacher-Torte蛋糕，但這些副產品都很好地體現了Sacher 品牌內涵的同一性。
提到家族管理模式，施華洛世奇的領導者堅持目前由60個家庭成員控制100%企業股份的方式，以“有效地保證公司擁有完全的財務獨立和自治，并且為未來發展方向提供可貴的靈活性”。施華洛世奇由三個事業部組成（Crystal、Optik 和Tyrolit），每個事業部雖然作為單獨實體運營，但各個監事會由同樣的家族成員組成。自2002年起，由Helmut Swarovski擔任主席的執行委員會，由6個家庭成員和2個非家庭成員構成。另外，執行委員會由代表股東的6個家族成員進行督導，他們均為公司創始人（Daniel Swarovski一世）的第4代、第5代直系后裔，這樣的管理體系可以確保整個公司在施華洛世奇家族成員的掌控、帶領下走向未來。
奧地利一線經典品牌
國際營銷三大模式
就我觀察，諸多奧地利一線經典品牌在國際化背景下的獨特品牌營銷模式，大致可以分為三類，分別是同一性品牌營銷、加注式營銷和低調型營銷。
同一性品牌營銷是奢侈品營銷方法中最常見的，典型的案例包括Swarovski（施華洛世奇）、LV（路易威登）、Gucci（古奇）、Prada（普拉達）、Fauchon（馥頌）、Marc Jacobs（馬克?雅可布）和Stella McCartney（斯特拉?麥卡托尼）等。在世界各地，它們在營銷推廣中突出的是同一的品牌內涵、同一的定位設計，甚至是同一的價格體系……這些品牌對世界各地的消費者均采用“One Face”（同一個面孔），使得品牌識別和認知度容易提高，但這樣的策略同時也存在一定的風險―如果不對當地市場的獨特性予以足夠的注意，在某些市場上消費者的認同感和銷售業績有可能會打折扣。
加注式營銷，也就是在某些特定的市場推出一些副品牌，在延續原品牌內涵的同時，“加注”一些新的元素，這個策略特別適合迎合年輕、時尚的消費者。現實的例子包括Adidas Originals、Nike Golf，以及Hillinger品牌在去年秋天推出的Sparkling rosé wine “Secco”和“Small Hill”系列（干紅、干白、rosé和甜酒系列），它們使得Hillinger在吸引新的年輕消費者方面獲得了成功。這種營銷策略更容易迎合當地的市場發展需要、融合區域文化，因而更容易被消費者接受。其應該規避的風險是要“小心行事”，任何一種顏色或圖片的添加可能使其在一些地區獲得極大的成功，但也可能在其他某個市場上造成災難。這也從另一個方面解釋了為什么很多奧地利的品牌海外營銷的第一步都是在歐洲市場內部邁出，而不是在其他市場上，因為文化差異克服不當會讓品牌的國際化進程大大減速。
低調型營銷指的是避免采用鋪張式的推廣方式，而是采用內斂（Understatement）、克制而有選擇地露面(Selectively invisible)等策略進行營銷。經典案例包括Maybach（邁巴赫豪華轎車）、Cartier（卡地亞）和Bang & Olufsen（又被稱B&O）等品牌。在這些品牌的推廣中，“謹慎的宣揚”是其常用的方式，因為這些品牌認為采用“Less is more”（少即是多）策略最能夠打動它們的顧客。這些品牌推廣的平臺一般都是小眾化的(Special-interest)載體,只出現在精心選擇的媒體上，比如針對高端精品店、豪華酒店、VIP候機室等發行的高檔雜志上；只針對使用高端產品或服務的消費者的活動場合，并提供具有私密性的個性化服務方式等。
當然，也有一些品牌成功地走了“中間線路”（即同一性品牌營銷和其他方式的混合模式），例如Kotanyi、Lily Plain和Fossen Salmon等。
與國際營銷策略相配套的組織體系
值得一提的是，很多經典品牌的成功，不僅僅是某些定義化策略層面上的成功，也不是品牌營銷單個職能的成功，它們需要的是整個系統的成功。
比方說，一旦企業或品牌決定采用某種品牌營銷策略（無論單一或混合），就應該建立與之相對應、相匹配的企業組織結構；同理，企業整個業務系統的銷售流程、IT布局、人力資源（包括員工招聘、員工激勵政策和人才晉升通道）、傳播機制（直接與最高管理層相銜接的溝通體系，以及消費者快速反饋渠道和對外暢通透明的公共關系）等也都要與之相適應。
楊為民
美國IPG集團萬博宣偉公關公司（北京）副總裁、中國十大公關公司廣通偉業創始人
在不丹舉行的“偉玲”婚禮上，新娘手上戴的12克拉卡地亞鉆戒吸引了無數的目光。人們紛紛對其價值進行猜測，媒體也忙著用這枚鉆戒做文章，一時間，這一華麗的鉆戒仿佛蓋過了新娘的風頭，搶走了投放在新娘上的目光。這就是奢侈品的魅力。
奢侈品是華貴的代名詞，是身份地位的象征。一個奢侈品品牌，不僅需要設計、技術、工藝、材料上的精益求精，還需要一種文化和歷史的積淀。世界著名奢侈品集團，像法國的LVMH集團、瑞士的Richemond歷峰集團、法國的PPG集團，都擁有上百年歷史。這些品牌經過歷史的洗禮，最終得到了消費者對其產品價值的普遍認可。
奢侈品品牌在歷史的長河中，積攢了良好的品牌聲譽，在其消費者之中贏得了良好的口碑。但是，這并不代表奢侈品品牌就沒有危機，反之，奢侈品有其固有的和非固有的危機。識別奢侈品危機類型是預防和處理奢侈品危機的第一步。通常情況下，奢侈品潛在的危機有以下幾種：
1、仿冒危機：由于奢侈品高昂的價格，使很多消費者望而卻步，這使得奢侈品往往成為仿冒者青睞的對象。其仿冒的產品價格只有正品的十分之一甚至更少。在電子商務的時代，網上交易越來越普及，仿冒奢侈品當然不會放過這一渠道。今年，Ebay就曾由于在其網站上出售仿冒奢侈品，被罰3860萬歐元。奢侈品的仿冒產品如果過多，勢必會對其產品銷售造成不小影響，影響品牌聲譽。
2、質量危機：奢侈品作為一種高端消費品，產品質量一旦出現瑕疵，就會造成消費者的不滿，如果不妥善解決，往往會演變為一場品牌危機。今年，LV由于部分產品被認定為不合格產品，被工商總局查處，556件商品當場扣留，由此引發路易威登杭州店悄然關門歇業，一時間引起了人們的廣泛關注。
3、明星代言危機：5?12大地震之后，莎朗?斯通的言論遭到了中國網民的強烈聲討，作為聘用莎朗?斯通作為全球代言人的全球著名奢侈品品牌迪奧也難脫干系，一時間成為中國網民聲討的對象，給其品牌聲譽造成了不小的影響。
4、生產地危機：近些年來，由于西方高昂的人力成本，奢侈品品牌紛紛決定把自己歷史悠久的工廠搬遷到人力成本低廉的中國。然而，奢侈品品牌的神秘性與產地是緊密相連的，在消費者眼中，搬遷搬走的不僅是場地，而是搬走了這個品牌的一切。2007年，Burberry以追求經濟效益為由關閉在威爾士的工廠，將其“英國經典”產品生產線轉移到了中國。人們紛紛聚集在被稱為英國國寶品牌Burberry的專營店前來表達內心的不滿，就連Burberry的代言人，曾主演電影《神奇4俠》的好萊塢男星倫恩格雷福（IoanGruffudd）也出面反對，由此可見，一個品牌的產地，對于一個奢侈品品牌是多么的重要。
5、衰落危機：奢侈品憑其高昂的價格及奢華外表長期受到追捧、青睞，但隨著一些設計大師自立門戶，一些時尚品牌逐漸走強和半頂級品牌不斷崛起，并且，傳統奢侈品品牌的奢華外表開始面臨“審美疲勞”這一嚴峻考驗。由于這些種種因素，使一些奢侈品品牌面臨衰落危機。
面對不同類型的危機，奢侈品企業應該采取不同的應對策略。首先，企業要建立危機預警機制，在產品質量、售后服務、內部管理方面下苦功夫，并且，根據中國本土的實際情況，建立一套符合中國市場發展的營銷策略。在危機發生時，要從消費者利益出發，在第一時間給消費者一個滿意的答復，把危機所帶來的負面作用降到最低。危機發生時，如果處理得當，憑借奢侈品品牌長久積累下的品牌聲譽，危機不但不會對品牌聲譽造成負面影響，還可以增加消費者對此品牌的信賴感。
