時間：2022-09-02 19:08:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇奢侈品消費論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導(dǎo)消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業(yè)。我們可以把它作為一個關(guān)于珠寶業(yè)市場營銷的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統(tǒng)的黃金消費市場、玉石文化市場等等。
中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。
一．投石問路廈門試點獲成功
中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當(dāng)時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易
經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標(biāo)準(zhǔn)．進行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售
戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領(lǐng)域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費者需求為導(dǎo)向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進一步成熟。
五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進入新時代
中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：
缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細(xì)分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。
協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。
[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在中國市場上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對奢侈品市場的研究，分析了中國本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問題，并針對這些問題，提出了促進中國本土奢侈品牌發(fā)展的一些對策。
[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策
一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義
（一）奢侈品的特征
目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟學(xué)意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨特的特征元素。
1．高價格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。
2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。
4．地域性特征。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，而且無論無形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國品牌）。
5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。
（二）中國發(fā)展本土奢侈品的意義
中國奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國的經(jīng)濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現(xiàn)及流行，必須有強大經(jīng)濟實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發(fā)展起來的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經(jīng)濟，乃至一個大國的形象都有著深遠而廣泛的意義。
隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人均收入和消費支出將大大增加。中產(chǎn)階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費市場，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費者不再滿足于低質(zhì)量的廉價品，其消費品位逐漸升級。對于未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來高利潤、給消費者帶來高層次精神享受的商品。
二、國內(nèi)奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素
（一）國內(nèi)奢侈品市場概況
中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國正成為世界奢侈品消費新的主力市場。目前中國大陸地區(qū)奢侈品市場的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費的3%，實際上，中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因為這只是中國國內(nèi)的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。
（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素
1．中國消費者偏好國際品牌。中國對奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個基本條件，制造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。
2．國內(nèi)企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運作的理念。目前我國國內(nèi)企業(yè)對奢侈品品牌概念還在認(rèn)識模糊的基礎(chǔ)上，我國奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)在處于初始階段，缺乏長期戰(zhàn)略考慮。品牌根本不考慮長期發(fā)展戰(zhàn)略甚至3～5年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，采取隨波逐流的發(fā)展模式。導(dǎo)致國內(nèi)現(xiàn)有的品牌鳳毛麟角，很多企業(yè)還選擇和大牌合資，沿用他們的生產(chǎn)和設(shè)計，以至于產(chǎn)品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設(shè)計思想，以及賦予這個品牌的歷史感和品牌所代表的國家形象。
3．國際市場的競爭日益激烈。奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史積淀的結(jié)果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨特的品牌理念。同時，人們對奢侈品牌的理解與認(rèn)可也要有一個過程。這些都是需要時間積累的。在我國，企業(yè)對品牌的重視也才一、二十年的時間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。隨著全球化和加入WTO，中國已經(jīng)成為一個國際化的市場。
三、發(fā)展本土奢侈品牌的營銷對策
（一）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機組合，做到國際品位的時尚化
奢侈品牌的塑造需要很長時間，消費者對奢侈品牌的認(rèn)同也需要一個較長過程，因此通過奢侈品牌的運作來實現(xiàn)盈利必須是一個長期的目標(biāo)。由于奢侈品牌本身就是一段歷史、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨厚的品牌資源，創(chuàng)建一個品牌強有力的、極具吸引力的故事；還需要對其注入獨特的中國元素或符號，如絲綢、刺繡、云錦及茶文化等。在此基礎(chǔ)上，運用西方化思維，搜集、保留奢侈元素；借助國際頂級設(shè)計師的品牌，中西貫通實現(xiàn)中西合璧，將人們對東方的感覺神秘化、時尚化，為現(xiàn)代新貴族塑造東方生活風(fēng)格。
（二）立足在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場機會，滿足客戶需求
奢侈品牌屬性及消費者奢侈心理的研究結(jié)果證實：奢侈需要距離，這種距離可以與久遠的歷史、不同國別文化的地理跨度，以及卓爾不群的地位高度有關(guān)。統(tǒng)計數(shù)字表明近年來到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加大大促進了奢侈品銷售額的增長，雖然中國的奢侈品消費者是世界第三大奢侈品消費群，但從統(tǒng)計數(shù)字來看，對于大多數(shù)本土奢侈品牌而言，國內(nèi)消費市場還不夠成熟；國外市場則可能提供更多的機遇。
（三）遵循奢侈品牌運作的規(guī)律，分階段進行營銷規(guī)劃
奢侈品牌這一個領(lǐng)域，無論是運作服飾、珠寶、汽車或是名酒，成功的關(guān)鍵因素是這個品牌是否能夠成為特定階層的典型標(biāo)志，是否能夠創(chuàng)造愉悅和舒適的消費體驗。因此不同于傳統(tǒng)實用品牌的運作規(guī)律，奢侈品牌的運作有其自身的特殊性，筆者認(rèn)為：
1．鎖定細(xì)分的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶就是那些有顯赫身份的金字塔尖人群，與這些富裕人群建立起密切的關(guān)系，研究他們的需求，了解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標(biāo)消費群最欣賞的。
2．通過專賣店管理客戶，通過高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通過系列公關(guān)活動，與國際顯赫人群、社會名流建立良好互動關(guān)系，在向他們銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時拉近距離，提升品牌國際形象。
3．通過電視等媒體親近大眾消費者，以記錄片形式進行品牌推廣和奢侈品知識普及。通過大眾消費者對顯赫人群的選擇性的模仿消費擴大奢侈品牌銷量，同時進一步強化品牌區(qū)隔。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，因此，要維護目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，就要使大眾與他們產(chǎn)生距離，使認(rèn)識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差。
參考文獻
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［關(guān)鍵詞］奢侈品;奢侈品品牌；品牌延伸
［中圖分類號］F274 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）27-0006-03
1 奢侈品品牌概念和現(xiàn)狀
1.1 奢侈品的定義
牛津字典里用了三個“E”：Expensive,Enjoyable,but not Essential(昂貴的,令人愉悅的,但不是必需的)來定義奢侈品(Luxury)。奢侈品是昂貴而又讓人愉悅的,但在功能上又不是必需的,它擁有極高的功能溢價和功能冗余。
從經(jīng)濟學(xué)的角度來說,奢侈品的定義往往與必需品相對應(yīng),屬于非生活必需品。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)中的定義,當(dāng)一個商品的需求量隨著收入的增長而增長,但其需求的增長幅度高于收入的增長幅度,則該商品稱為“奢侈品”。
1.2 奢侈品品牌概念和特征
奢侈品品牌屬于一類具有極高獨特地位的品牌,在每個產(chǎn)品領(lǐng)域中幾乎都存在,可以看做是精巧、稀有以及高品位,同時又帶點貴族化元素的特殊標(biāo)志。Nueno & Quelch(1998)指出,奢侈品品牌是那些價格中有形價值所占比例低而無形價值所占比例高的品牌。Phau & Prendergast(2000)認(rèn)為,奢侈品品牌是“引發(fā)獨占性、擁有知名的品牌身份、享有高品牌知曉度和高品質(zhì),并且能夠保持銷售水平和顧客忠誠”的品牌。綜合以上所述,我們認(rèn)為,與一般商品相比較,奢侈品的品牌特征應(yīng)該包含以下幾個方面：
(1)距離感。在消費者眼中,大多數(shù)人能買得起的商品絕對不是奢侈品。因此價格是奢侈品品牌的消費壁壘。奢侈品品牌的高昂溢價能夠成功的拒大眾消費者于千里之外,可望而不可即,形成強而有力的距離感,凸顯其品牌的存在意義與價值。
(2)階層感。從大部分奢侈品品牌歷史中我們可以總結(jié)得出,許多品牌都與皇室或社會名流有著很深的淵源。比如LV的創(chuàng)始人路易•威登是19世紀(jì)法國宮廷的御用制箱師,Tiffany則為世界各地的君主制作御用珠寶。無形中,奢侈品品牌制造了一種階層的劃分,它意味著皇室、貴族與上流社會。
(3)獨特的經(jīng)典與個性的時尚。每個奢侈品品牌一定至少擁有一個經(jīng)典元素,無論每一季的產(chǎn)品如何更新,在其中一定能找到品牌的這個經(jīng)典核心元素,比如Fendi的雙“F”標(biāo)志、Burberry硬朗的經(jīng)典格子等。然而經(jīng)典并不意味著一味地守舊,奢侈品品牌同時又是具有鮮明個性,打破傳統(tǒng)的時尚領(lǐng)潮者,比如打破了當(dāng)時的傳統(tǒng)香水風(fēng)格的“Channel NO.5”、Gucci的竹節(jié)手提包等。奢侈品品牌讓消費者既能感受到經(jīng)典的傳承,同時也能領(lǐng)略到時尚的趨勢。
(4)嚴(yán)格的銷售渠道。消費者絕對不可能在每一個百貨商場中都能看見奢侈品品牌(仿造贗品除外),奢侈品品牌的銷售渠道選擇是極為嚴(yán)格的,一般是他們認(rèn)為最有檔次的渠道。比如在世界上一些主要的奢侈品城市中最負(fù)盛名的購物大道以及機場和酒店中,如巴黎、米蘭、紐約、上海等。
(5)藝術(shù)性。奢侈品由于其藝術(shù)內(nèi)涵,已經(jīng)不單單只是一件商品,而是一個包含了情感內(nèi)容的物件。其美學(xué)特征甚至是外包裝盒都是具備了精、準(zhǔn)、妙的融合搭配。
1.3 奢侈品品牌的現(xiàn)狀分析
根據(jù)2009年世界品牌實驗室的“2009年世界頂級奢侈品100品牌”可以看出,在傳統(tǒng)的奢侈品品牌中,80%以上的奢侈品品牌的歷史都在50年以上,40%以上的品牌具有百年以上的歷史(見下表)。
盡管奢侈品品牌的生命周期相較于普通產(chǎn)品的周期更長,然而從上表中可以看出絕對部分品牌已經(jīng)進入了生命周期的成熟期,而歷史超過100年的品牌則已經(jīng)進入了衰退期。如何進行市場的重新導(dǎo)入,如何為品牌注入新的生命力,使其更好地應(yīng)對世界經(jīng)濟衰落所帶來的全球奢侈品市場的低迷狀況,已經(jīng)成為各個奢侈品品牌經(jīng)理人所面對的首要問題。
2 品牌延伸理論及其在營銷中的應(yīng)用
2.1 品牌延伸的概念
國內(nèi)外學(xué)術(shù)界認(rèn)為第一次對品牌延伸進行系統(tǒng)性的研究,是在1979年Tauber發(fā)表了《品牌授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得益于老產(chǎn)品》的論文。此后20世紀(jì)80年代學(xué)術(shù)界對于品牌延伸的研究持續(xù)升溫,到了20世紀(jì)90年代則成為了國際學(xué)術(shù)界的熱點問題。菲利普•科特勒對品牌延伸的定義為：當(dāng)公司將已有品牌名稱用在新產(chǎn)品上時,就稱為品牌延伸(Brand Extension)。雖然品牌延伸的概念學(xué)術(shù)界的觀點并不統(tǒng)一,但其共同點大致可總結(jié)為以下兩點：第一,品牌延伸是對已有品牌進行延伸,該品牌必須具有一定的知名度,占有一定的市場份額；第二,該品牌被應(yīng)用到新的產(chǎn)品上。
2.2 品牌延伸理論在營銷中的應(yīng)用研究
(1)品牌延伸策略研究。Tauber在《品牌授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得益于老產(chǎn)品》中提出了七條總體戰(zhàn)略：①以另一種不同的形式推出同一種產(chǎn)品；②推出包含品牌特有口味、成分或部件的產(chǎn)品；③推出品牌的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；④推出與品牌消費者授權(quán)相關(guān)的產(chǎn)品；⑤推出顯示公司專業(yè)化的產(chǎn)品；⑥推出能夠反映品牌特有優(yōu)點、特征的產(chǎn)品；⑦推出有助于加強品牌特有形象或威信的產(chǎn)品。
(2)影響品牌延伸因素的研究。Aaker & Keller在《消費者對品牌延伸的評價》的論文中創(chuàng)建的A&K模型指出,原品牌的感知質(zhì)量、原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性以及延伸產(chǎn)品的制造難度三種因素共同影響了消費者對于品牌延伸產(chǎn)品的感知態(tài)度。
3 奢侈品品牌在品牌延伸中所遭遇的問題
3.1 奢侈品品牌延伸現(xiàn)狀
對于營銷人員來說,品牌延伸總是充滿誘惑力的,如果是奢侈品品牌的話,它則更具誘惑力。品牌延伸不僅可以使得新產(chǎn)品降低進入市場的風(fēng)險,還能使母品牌獲得珍貴的信息反饋。因此,為了保持公司的持續(xù)發(fā)展,許多奢侈品品牌經(jīng)理都選擇了品牌延伸策略。比如,法國著名箱包品牌愛馬仕(Hermès)除最成功的產(chǎn)品箱包和皮袋外,還經(jīng)營香水、眼鏡、絲巾、珠寶、服裝、馬具；大衛(wèi)杜夫(Davidoff)最開始是以雪茄而聞名,之后有了名貴的香水和飾品,而現(xiàn)在則已擴展到了男士服飾。據(jù)調(diào)查顯示,現(xiàn)今大部分奢侈品品牌延伸的策略基本有三種,即單一品牌延伸策略、多品牌延伸策略以及主副品牌延伸策略,其最終形成品牌結(jié)構(gòu)的集團化,組建品牌集團。單一品牌延伸策略是指所有產(chǎn)品,包括同類和異類,無論各個產(chǎn)品的目標(biāo)和定位是否相同,均使用同一個品牌,在該品牌下延伸和擴展。使用這種延伸方法最典型的就是法國品牌Estee Lauder。多品牌延伸策略是指最大限度地形成品牌的差別化和個性化,對各種不同的產(chǎn)品分別賦予不同的品牌,以提高品牌的抗風(fēng)險能力。例如，世界上最大的奢侈品集團LVMH,旗下?lián)碛械纳莩奁菲放贫噙_60個以上。而主副品牌延伸策略是指企業(yè)在進行品牌延伸時,對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時,增加使用一個副品牌的做法。主副品牌策略是用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作為主品牌,借其品牌之勢,同時給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌,以副品牌來突出不同品牌的個性。其典型代表則是擁有一個主品牌,5個副品牌的意大利品牌阿瑪尼。無論是采用那一種延伸方式,目前國際上大部分奢侈品品牌都已經(jīng)趨向于延伸至品牌集團化。
理論上來說,奢侈品品牌應(yīng)該具有很強的品牌延伸力,然而根據(jù)一份研究報告顯示,在全世界的奢侈品品牌中,有90％以上的奢侈品品牌,都進行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸,可是其中幸存者僅有10％,其余90％都延伸失敗,誤入雷區(qū)。比如法國品牌皮爾•卡丹,其產(chǎn)品種類有女裝、男裝、鞋襪、皮具、襯衣、香水、巧克力、飯店等,其品牌延伸的某些領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)性很低,結(jié)果導(dǎo)致其品質(zhì)和品牌管理能力失控,品牌稀釋嚴(yán)重。
3.2 奢侈品品牌延伸遭遇問題的原因分析
品牌延伸一直是營銷經(jīng)理們的最愛,品牌延伸也一直屬于營銷領(lǐng)域中的研究熱點問題,學(xué)者們對其的深入研究使得品牌延伸已經(jīng)成為管理品牌的一劑良藥,可是為什么在奢侈品品牌這一塊它卻經(jīng)常失效呢？經(jīng)過研究,我們認(rèn)為從奢侈品的角度來說,其原因大概可以總結(jié)為以下幾點。
首先,大部分關(guān)于品牌延伸的研究所關(guān)注的都是非奢侈品品牌。許多營銷實踐都證明了,奢侈品品牌延伸策略的應(yīng)用和非奢侈品品牌延伸是有很大的不同的。奢侈品品牌的距離感和階層感這兩個特性表明了奢侈品品牌面對的是一個小眾市場,其必須在大眾市場當(dāng)中保持一種小眾的神秘感,從而借以增加其附加價值。因而,一旦奢侈品品牌經(jīng)理沒有充分把握好品牌延伸的界限,一味地照搬非奢侈品品牌延伸策略,而導(dǎo)致產(chǎn)品線延伸不當(dāng)或產(chǎn)品數(shù)量過多,盡管子品牌也許會得到很好的收益,可是其最終對于母品牌的危害則是得不償失的。比如美國著名的派克鋼筆,其精美的做工和高昂的價格,曾經(jīng)是上流社會中身份和地位的象征。1982年,派克公司推出了每支售價僅為3美元的鋼筆。這一策略不僅沒有使派克公司打入其預(yù)想中的低端筆市場,反而喪失了部分高端筆市場,嚴(yán)重危害了其母品牌的形象。而運用相似品牌延伸策略的寶潔公司的非奢侈品品牌飄柔,卻取得了成功。
其次,奢侈品品牌經(jīng)理沒有把握好品牌延伸的界限。奢侈品屬于稀缺品,一旦由于品牌延伸,導(dǎo)致該品牌的產(chǎn)品的數(shù)量過多,必然會導(dǎo)致品牌的普通化。許多奢侈品品牌經(jīng)理由于沒有有效地控制住產(chǎn)品的數(shù)量,使得品牌過度曝光,自降身價,變成了泛濫的奢侈,悲慘地脫離了奢侈品品牌的范疇。即便是采取了正確的策略,也會由于控制不好產(chǎn)量而導(dǎo)致各種負(fù)面效果。單一品牌延伸策略和主副品牌策略雖然都能實現(xiàn)資源共享,節(jié)約各種費用支出,然而這兩種控制不好都容易弱化母品牌(主品牌)的個性。單一品牌延伸策略還容易造成不同定位的品牌形成品牌形象沖突的情況,從而使品牌受損。而多品牌延伸策略雖然不存在這些問題,但由于其品牌太多,結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜,反而不利于集團樹立整體的品牌形象,同時還耗費了大量的人力物力。
最后,延伸的產(chǎn)品和母品牌缺乏關(guān)聯(lián)性。如果延伸的產(chǎn)品和母品牌沒有關(guān)聯(lián)性,也許會使得市場剛開始出現(xiàn)暫時性的擴大,然而最終帶來的不會是正面的效果。剛開始市場擴張的假象,可能更大程度上來自于消費者對于新品牌的獵奇心理,而對于消費者來說,任何一個缺乏長期的真正品質(zhì)保證的奢侈品,都是無法恒久穩(wěn)定地占領(lǐng)住市場的。
3.3 應(yīng)對策略
(1)一個奢侈品品牌的歷史、傳統(tǒng)、文化甚至是品牌中的一個故事都會與它的目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴。在任何時候,品牌都是一種象征和標(biāo)志。奢侈品品牌經(jīng)理在進行品牌延伸的時候,對品牌信譽要進行嚴(yán)格地維護,千萬不能忽略它們,否則后果是非常嚴(yán)重的。
(2)奢侈品品牌經(jīng)理必須很好地把握品牌延伸的界限和數(shù)量的限制,既要擴展品牌以及產(chǎn)品數(shù)量,實現(xiàn)利潤的贏利同時也必須保持住奢侈品品牌特有的稀缺性,維護品牌的高貴形象。
(3)當(dāng)奢侈品品牌經(jīng)理試圖將奢侈品品牌延伸至關(guān)聯(lián)性很低的產(chǎn)品種類時,先應(yīng)該考慮的是這個品牌是否有足夠的力量來跨越至新的產(chǎn)品種類,同時也應(yīng)該考慮到這個品牌能否在新的產(chǎn)品種類中得到進一步的推進和提升。
(4)延伸產(chǎn)品的定位必須仍然是高端的奢侈品品牌。大眾品牌延伸的產(chǎn)品可以是大眾品牌也可以是奢侈品,然而奢侈品品牌即便是采取向下延伸的策略,其延伸產(chǎn)品定位也必須依然是奢侈品品牌。
參考文獻:
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［2］孔淑紅.奢侈品品牌歷史［M］.北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2009.
本文認(rèn)為，馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論給我們的啟示是：奢侈品和必要消費資料是相對的、互相轉(zhuǎn)化的。隨著人們生活水平的提高，奢侈品就變成必要消費資料。在社會主義條件下奢侈品消費者是一部分先富裕起來的群體，擴大奢侈品消費群體的過程就是提高人們生活水平的過程。越來越多的奢侈品成為必要生活資料，應(yīng)當(dāng)成為勞動力價值的構(gòu)成部分。要提高工資水平以適應(yīng)部分奢侈品消費的需要。當(dāng)必要消費資料基本滿足后，生產(chǎn)奢侈品是發(fā)展生產(chǎn)的方向。
關(guān)鍵詞：消費資料；奢侈品；生產(chǎn)資料
一、馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論
馬克思在社會再生產(chǎn)模型中提出了奢侈品生產(chǎn)理論。馬克思的社會再生產(chǎn)理論有兩個基本原理。第一，社會總產(chǎn)品分成兩大部類：第1部類，生產(chǎn)資料，就是用于再生產(chǎn)消費的商品；第Ⅱ部類，消費資料，就是用于個人消費的商品。每一個部類都擁有不同的生產(chǎn)部門。第二，社會總產(chǎn)品在價值上劃分為三個組成部分。每一部類的產(chǎn)品的價值部分都分成不變資本價值c、可變資本價值v和剩余價值m，就是說，每一部類的全部年產(chǎn)品的價值，都分成代表生產(chǎn)上消費掉的、按其價值來說只是轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去的不變資本c的部分，由全部年勞動加入的價值部分。后者又分成：補償預(yù)付可變資本v的部分和超過可變資本而形成剩余價值m的部分。因此，每一部類的全部年產(chǎn)品的價值和每一個個別商品的價值一樣，也分成c+v+m。
馬克思提出了簡單再生產(chǎn)條件下的社會再生產(chǎn)模型：
這里有三大要點：(一)在第Ⅱ部類工人的工資500v和資本家的剩余價值500m，必須用于消費資料；(二)第1部類的1000v+1000m，同樣必須用于消費資料；(三)第1部類的4000c由生產(chǎn)資料構(gòu)成，必須用于第1部類，以便補償該部類消費掉的不變資本。它們通過第1部類內(nèi)部各個企業(yè)之間的互相交換進入消費。
馬克思把消費資料再分成必要消費資料和奢侈品兩個分部類。必要消費資料是指進入工人階級消費的消費資料，也構(gòu)成資本家階級消費的一部分消費資料。奢侈消費資料“只進入資本家階級的消費，所以，只能和花費的剩余價值交換，而剩余價值是絕對到不了工人手中的。”第Ⅱ部類的消費資料1000，即500v+500m。馬克思假定其中80％，即800為必要的生活資料，其中20％，即200為奢侈品。這兩分部類的構(gòu)成如下：分部類a或Ⅱa，即必要生活資料：400v+400m=800。分部類b或Ⅱb，即奢侈品：100v+100m：200。馬克思假設(shè)Ⅱa中的400，資本家把其中的60％，即240用于必要生活資料，其中的40％，即160用于奢侈品。所以工人消費的400和資本家階級的240用于必要生活資料，也就是本分部類內(nèi)實現(xiàn)補償。假設(shè)Ⅱb中的100，其中的60％，即60用于必要生活資料，其余的40％，即40用于奢侈品。也就是說，工人消費的100v和資本家在必要消費資料上消費的60，與Ⅱa的交換實現(xiàn)，其余的資本家消費于奢侈品在Ⅱb內(nèi)部實現(xiàn)。即下式：
Ⅱa1600c+400v+240m+160m=2400
Ⅱb400c+100v+60m+40m=600
馬克思認(rèn)為：奢侈品生產(chǎn)對工人就業(yè)會發(fā)生影響。“年產(chǎn)品中的奢侈品部分越是增大，從而奢侈品生產(chǎn)中吸收的勞動力的數(shù)量越是增加，預(yù)付在(Ⅱb)v上的可變資本要再轉(zhuǎn)化為可以重新作為可變資本的貨幣形式來執(zhí)行職能的貨幣資本，因而在Ⅱb中就業(yè)的那部分工人階級要生存和再生產(chǎn)，……也就越是要取決于資本家階級的揮霍，越是取決于他們的剩余價值的很大一部分轉(zhuǎn)化為奢侈品。”
馬克思研究了經(jīng)濟周期變化與奢侈品生產(chǎn)的影響。資本主義市場經(jīng)濟總是處于危機與繁榮的經(jīng)濟周期的變化過程中，經(jīng)濟周期對奢侈品生產(chǎn)有影響，使奢侈品的生產(chǎn)和消費會發(fā)生相應(yīng)的收縮或擴張的變化。每一次經(jīng)濟危機都會暫時減少奢侈品的消費。由于危機時期奢侈品銷售困難，從而有一部分生產(chǎn)奢侈品的工人被解雇；由于工人失業(yè)，必要生活資料的出售也會因此停滯和減少。但在危機前夕的繁榮時期情況正好相反。這時商品價格提高，工資也會有所增加，因此，工人不僅對必要生活資料的消費增加，甚至?xí)簳r還會參加奢侈品的消費。馬克思說，“在繁榮時期，……不僅是必要生活資料的消費增加了；工人階級(他們的全部后備軍現(xiàn)在都積極參加進來)也暫時參加了他們通常買不起的各種奢侈品的消費”。但是馬克思認(rèn)為不能因此概括出危機是消費不足引起的。這種概括之所以錯誤，是因為資本主義經(jīng)濟危機是資本主義基本經(jīng)濟矛盾引起的，消費不足則是資本主義基本矛盾的一種表現(xiàn)。
馬克思分析的是十九世紀(jì)的資本主義生產(chǎn)方式，揭示了資本主義生產(chǎn)方式的一個現(xiàn)象。能不能脫去資本主義的形式，呈現(xiàn)出市場經(jīng)濟的一般規(guī)律理論，引入社會主義市場經(jīng)濟理論?社會主義市場經(jīng)濟條件下仍然有必要消費資料和奢侈品兩大類。不過在社會主義條件下，奢侈品的消費者不是資本家，因為資本家作為一個階級已經(jīng)不存在了；社會主義條件下奢侈品的消費者是先富裕起來的群體。馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論是對資本主義生產(chǎn)方式的短期的靜態(tài)分析，我們能不能對馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論進行長期的動態(tài)分析?我的回答是肯定的。
二、把馬克思奢侈品生產(chǎn)理論引入社會主義市場經(jīng)濟
我認(rèn)為，只要脫去馬克思奢侈品生產(chǎn)理論的資本主義形式，挖掘出市場經(jīng)濟的一般理論，并且把短期的靜態(tài)分析長期化，那么馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論可以是社會主義市場經(jīng)濟理論的重要組成部分，具有很強的現(xiàn)實意義和很高的學(xué)術(shù)價值。
首先，如果對馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論進行長期考察，就會發(fā)現(xiàn)必要生活資料和奢侈品是相對的，互相轉(zhuǎn)化的概念。從奢侈品和必要生活資料的轉(zhuǎn)化可以看出一個社會經(jīng)濟的繁榮或衰退，人民生活水平的提高或下降。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，一部分奢侈品可以加入必要生活資料，這樣一方面必要生活資料擴大了，另一方面又有新的奢侈品發(fā)現(xiàn)了，正在被生產(chǎn)出來。就是說，必要生活資料與奢侈品處于變化之中。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，人民生活水平的提高，一定時期的奢侈品會轉(zhuǎn)變成必要生活資料。比如，在20世紀(jì)60、70年代，人們把手表、自行車、縫紉機三大件看作是奢侈品，現(xiàn)在成為必要生活資料，手表極其便宜，幾乎人人手腕上都有一塊，從十幾歲的小學(xué)生，到城市里的拾荒者，差別不再是有沒有手表，而是手表的質(zhì)量高低之別。經(jīng)濟條件差一些的買幾十元一塊的手表，經(jīng)濟條件好一些的買幾千元甚至更貴的手表。20世紀(jì)70年代末80年代初，稱為新三件的洗衣機、電冰箱、彩色電視機是少數(shù)人擁有的奢侈品。這些奢侈品迅速進入尋常百姓家，20年后成為家家都擁有的必要生活資料。如果經(jīng)濟衰退，人民生活水平下降，也會發(fā)生有些商品從必要消費資料中退出，重新成為奢侈品。在20世紀(jì)50年代末60年初的三年災(zāi)害期間，人們生活水平明顯下降，許多必要生活資料退出，重新成為奢侈品。比如，稍微加工精細(xì)一些的糕點，都是憑票供應(yīng)，發(fā)票證，每人每個月只能吃二三個糕點。你想吃五六個，別人就說你奢侈，你自己也覺得奢侈。這就是馬克思所說的，在危機時期與繁榮時期，奢侈品與必要生活資料變動的結(jié)果。在經(jīng)濟危機時期，會有一些必要生活資料退出，重新成為奢侈品；在繁榮時期，會有一些奢侈品進入必要生活資料。奢侈品和必要生活資料的變動影響到人們的生活水平。奢侈品進入必要生活資料表示人們生活水平的提高，必要生活資料進入奢侈品表示人民生活水平的下降。奢侈品與必要生活資料的變動的原因是經(jīng)濟發(fā)展或衰退的結(jié)果。繁榮時期，一部分奢侈品會進入必要生活資料，消費者人數(shù)迅速擴大；在經(jīng)濟衰退時期，一部分必要生活資料進入奢侈品，消費者人數(shù)就會減少。
其次，把奢侈品概念引入消費領(lǐng)域，可以研究社會主義不同富裕程度的群體的消費狀況。馬克思把奢侈品嚴(yán)格界定在資本家階級使用剩余價值的消費品的界限內(nèi)，只有在經(jīng)濟繁榮時期，工人階級才有可能參加奢侈品的消費。這是由馬克思研究的資本主義模型限定的。馬克思研究的資本主義模型只有資產(chǎn)階級和工人階級兩大階級。資產(chǎn)階級掌握資本，組織生產(chǎn)，獲得全部剩余價值。工人階級不掌握資本或者極少的一些股票，股票收益很少，不能養(yǎng)活自己，還需要出去打工掙收入。工人的工資只是獲得勞動力價值或價格、生活水平低下的一個階級。我認(rèn)為把馬克思的奢侈品消費理論移入社會主義，奢侈品的消費主體必然要發(fā)生轉(zhuǎn)變。社會主義條件下人們的收入水平仍然有相當(dāng)大的差距。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)育，已經(jīng)產(chǎn)生了一部分先富裕起來的群體。這部分先富裕起來的群體，大體上包括國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營經(jīng)濟企業(yè)主階層和專業(yè)技術(shù)人員階層，就是我國社會目前十大階層中的前面四個階層，或者說五大社會經(jīng)濟等級中的第一個等級。這個群體中只有一小部分人擁有剩余價值，多數(shù)人沒有獲得剩余價值，而是通過其他途徑獲得了高收入。社會主義條件下先富裕起來的群體必然是奢侈品的消費者。中國十個社會階層中的后六個階層，或者說五大社會經(jīng)濟等級中的后三個或者后四個等級只消費必要消費資料。當(dāng)然收入最低的階層可能連消費必要生活資料都會有困難。所以，從必要生活資料和奢侈品結(jié)構(gòu)上可以研究社會主義條件下消費群體結(jié)構(gòu)，反過來也一樣，從消費群體可以研究社會主義條件下的必要生活資料和奢侈品的結(jié)構(gòu)。
第三，把奢侈品概念引入生產(chǎn)領(lǐng)域，可以研究在產(chǎn)品過剩時期的生產(chǎn)發(fā)展方向。現(xiàn)在看來，一個社會的產(chǎn)品供求情況可以劃分為兩大類型：(一)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺的類型；(二)產(chǎn)品基本滿足需要或者說產(chǎn)品過剩的類型。產(chǎn)品短缺時代的典型樣本是社會主義計劃經(jīng)濟時期，那時什么產(chǎn)品都短缺。居民生活所必需的吃穿用各種商品都短缺，實行憑票限量配給，據(jù)說廣東的消費品票證發(fā)到40多種。在短缺經(jīng)濟的末期或者說即將過去的時期，不管生產(chǎn)什么產(chǎn)品，哪怕產(chǎn)品的質(zhì)量不太好，不要緊，有的是市場，都會一賣而光。從某種意義上可以說，廣東經(jīng)濟的發(fā)展得益于短缺經(jīng)濟時代。在計劃經(jīng)濟時代，企業(yè)、個人都不是生產(chǎn)決策者，看著市場上產(chǎn)品嚴(yán)重短缺，你也不能組織生產(chǎn)來供應(yīng)市場，因為你無論是個人，還是企業(yè)經(jīng)理，都沒有生產(chǎn)決策權(quán)。廣東改革開放先行一步的實質(zhì)是向企業(yè)和人民放權(quán)，企業(yè)可以擁有一點生產(chǎn)決策權(quán)，企業(yè)生產(chǎn)觀察市場上商品的供求態(tài)勢，生產(chǎn)嚴(yán)重短缺的商品供應(yīng)市場。個人擁有了生產(chǎn)決策權(quán)，可以辦個體戶進行生產(chǎn)市場上短缺的產(chǎn)品。生產(chǎn)發(fā)展了，個體戶就開始雇工，逐步變成了私營企業(yè)。廣東的企業(yè)和個人用廣東的糧、珠江的水生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品，一下子銷售到全國，占領(lǐng)了全國的市場。于是廣東經(jīng)濟就發(fā)展起來了。現(xiàn)在，在改革開放30年的今天，全國各地的企業(yè)和個人都擁有生產(chǎn)決策權(quán)，不再由上級計劃部門管理。必要生活資料大部分是勞動密集型產(chǎn)品，對資金要求不高，只要有簡單的設(shè)備和少量的投資就能組織生產(chǎn)，于是大量的商品源源不斷地生產(chǎn)出來了，必要生活資料迅速得到滿足。
大約1997年秋季，中國的產(chǎn)品第一次從短缺向過剩轉(zhuǎn)化，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，不少生產(chǎn)設(shè)備出現(xiàn)了閑置，工廠開工率不高。然而，我認(rèn)為中國遭遇的過剩是結(jié)構(gòu)性的過剩，即某些產(chǎn)品的短缺與另一些產(chǎn)品過剩并存；不是絕對的過剩，即大多數(shù)產(chǎn)品過剩。在90年代后期，人們生活迫切需要的住房、通信設(shè)備、交通工具等等商品，還處在嚴(yán)重不足的狀態(tài)。
現(xiàn)在，21世紀(jì)第一個十年即將過去，結(jié)構(gòu)性過剩正在向絕對過剩過渡，越來越多的產(chǎn)品過剩，越來越多的企業(yè)開工不足，設(shè)備閑置。比如，轎車生產(chǎn)能力閑置可能達到30％，制藥企業(yè)生產(chǎn)能力閑置嚴(yán)重，許多企業(yè)開工不足。18種工業(yè)產(chǎn)品設(shè)備閑置。小型電子計算機能力利用率3.5％，發(fā)電能力設(shè)備利用率10％，微型電子計算機能力利用率13.4％，照相機膠卷能力利用率36.1％，化學(xué)原料藥能力利用率為37.4％，房間空調(diào)器能力利用率33.5％，復(fù)印機能力利用率34％，農(nóng)藥能力利用率36.1％，日用精鋁制品能力利用率31.3％，微波爐能力利用率38.5％，錄像機、洗衣機、內(nèi)燃機、汽車、彩電、金屬切削機床、油漆能力利用率在40.3-48.6％之間。在生產(chǎn)資料和必要消費資料基本滿足，甚至過剩，出口又遇到困難的情況下，中國的生產(chǎn)還要不要發(fā)展?如果要發(fā)展，路在何方?我認(rèn)為，重要的出路就是組織生產(chǎn)奢侈品。
三、轉(zhuǎn)變奢侈品舊觀念，調(diào)整低收入政策
把奢侈品作為生產(chǎn)的方向，首先需要轉(zhuǎn)變觀念。需要轉(zhuǎn)變的第一個觀念是，奢侈品是為了滿足資本家奢侈揮霍生活的物品，工人階級過著清貧的生活，與奢侈品毫無關(guān)系；在社會主義條件下，奢侈品的主要消費者資產(chǎn)階級作為一個階級已經(jīng)被消滅，這就必然會消滅奢侈品生產(chǎn)。我認(rèn)為，這個傳統(tǒng)觀念是錯誤的。不能把奢侈品看作是資產(chǎn)階級專用的商品。在社會主義條件下，奢侈品不是資產(chǎn)階級，而是先富裕起來群體使用的消費品。隨著奢侈品生產(chǎn)的發(fā)展，奢侈品就會逐步進入尋常百姓家，成為必要生活資料。比如轎車，解放前轎車是資產(chǎn)階級以及其他剝削階級專用的奢侈品，老百姓用轎車做夢都不敢想。解放后在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，轎車也只是政府、企業(yè)等單位公務(wù)使用的交通工具。私人使用的轎車極少，因而在相當(dāng)長的時間內(nèi)把轎車看作是奢侈品，而不是必要生活資料。21世紀(jì)初期，中國改變了轎車生產(chǎn)政策，中國的轎車生產(chǎn)大發(fā)展，開始進入尋常百姓家，城市家庭每百戶擁有的家用汽車，1999年為0.34輛，2006年為4.32輛，7年增長12.7倍。這表明中國正在進入汽車時代。根據(jù)經(jīng)驗，人均GDP達到1000美元就標(biāo)志著轎車進入家庭，中國已經(jīng)達到了人均GDP1000美元的階梯，長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)人均GDP已經(jīng)達到6000--7000元，相當(dāng)于意大利、澳大利亞。廣州人均GDP已經(jīng)達到8000美元，上海人均GDP達到7500美元，這標(biāo)志著轎車進入城市居民家庭的條件已經(jīng)滿足。不但中國正在進人汽車時代，有人認(rèn)為中國正在進入后汽車時代，即消費個性化，汽車定制時代。要求汽車企業(yè)充分滿足消費者的個性需求的時代。這表明，轎車作為一種奢侈品正在退去奢侈品的色彩，變成必要生活資料。
事實上，最近10年來，許多耐用消費品正在迅速進入中國的家庭。隨著耐用消費品迅速進入千家萬戶，奢侈品逐漸變成必要生活資料，不再被看作奢侈品，而成為必要生活資料。
[關(guān)鍵詞]國際品牌；品牌定位；品牌平衡；4PS市場細(xì)分；輕奢品牌Coach
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.
1 引 言
Coach是源自美國紐約的知名皮具品牌，從1941年閣樓起家的家族經(jīng)營工作坊，到如今以其精致的手工皮藝創(chuàng)造出一系列高質(zhì)感的皮件飾品，在美國本土擁有上百家銷售點，并在海外逐漸打開市場，2012年登上由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制和頒發(fā)的世界500強名單，逐漸建立起奢侈品形象，其品牌塑造可謂功不可沒。
2 國際品牌戰(zhàn)略理論分析
國際市場營銷專家菲利普?科特勒博士認(rèn)為，品牌是一個名稱（名詞）、符號與設(shè)計，或者是它們的組合，其作用是識別其他銷售者或群的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌是給擁有
理念者帶來溢價并產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌是品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物，其承載更多的是一部分人對品牌商產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可與忠誠。根據(jù)品牌的輻射區(qū)域和知名度劃分，品牌可分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌和國際品牌。與全球產(chǎn)品和服務(wù)緊密相連的是國際品牌，一般在國際市場上享有較高的知名度和美譽度。
品牌戰(zhàn)略專家梁中國認(rèn)為，品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略（見下圖）。品牌的精髓在于品牌定位，品牌定位的關(guān)鍵在于理念的陳述、市場的細(xì)分和4PS策略；品牌的力量在于平衡，即關(guān)于產(chǎn)品性能優(yōu)勢、卓越運營與顧客契合度的平衡。
3 Coach國際品牌成長案例分析
Coach的設(shè)計靈感來源于一只壘球手套，其品牌創(chuàng)始人Miles Caha運用獨特細(xì)膩的技術(shù)將牢固的球套皮革處理，使之變得柔軟、耐磨且富有光澤的耐用飾品，同時配合獨具紐約風(fēng)格的色彩設(shè)計，在傳統(tǒng)與時尚間取得平衡，并維持平實的價格，以打造適合時尚名媛的高級品牌。
3.1 Coach品牌定位策略
1995年，隨著新任董事長兼CEO路?法蘭克弗的加盟，公司迎來了轉(zhuǎn)機。法蘭克弗認(rèn)為，單靠品質(zhì)和功能性已不能滿足現(xiàn)代消費者的需求，消費者更在意產(chǎn)品隨身攜帶是否帶來愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此，法蘭克弗請來了設(shè)計師里德?克拉科夫，克拉科夫提出了新產(chǎn)品的“3F”理念，即愉悅（Fun）、柔美（Feminine）和時尚（Fashionable）。他打破了Coach原有的皮革取材限制，尼龍、布料都成了包袋的制作素材，這些輕便、色調(diào)明快的包袋一經(jīng)推出就受到了歡迎。
2000年時，Coach的平均售價為200美元，還不到歐洲精品的一半，但品質(zhì)依舊“牢固耐用”。Coach確立了“觸手可及的親民奢侈品”為其新品牌理念，將價格定在300～ 400美元，希望提供給那些不想花高價購買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費者一個替代選擇。“在美國，我們鎖定處于頂端的20qo的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3qo的家庭。”這就是Coach作出的價格定位的選擇。
定位改變后，Coach產(chǎn)品也由過去單色系、完全以皮革為原料的單一模式，開始向多元化發(fā)展。現(xiàn)在，包袋產(chǎn)品中超過60%的產(chǎn)品是混合皮革、帆布、紡織布等材料制成。選用原材料的改變令其產(chǎn)品變得更輕便、更時尚。
一個品牌要從地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌成長為國際品牌，品牌的定位戰(zhàn)略非常重要，其次是基于4PS的市場營銷策略。平實的價格、時尚的款式，Coach創(chuàng)造了華爾街的一個奇跡。2003年以后，Coach的毛利率提升至700/0以上，每年獲利從6400萬美元暴增至5億美元左右，近幾年來甚至超過LV、TIFFANY等奢侈品牌，高居全球奢侈品獲利之首。
3.2
Coach品牌在中國的平衡策略
雖然Coach在世界20多個國家和地區(qū)有200多家專賣店，但Coach在美國和歐洲只是一個中高端的消費品品牌。如下表所示，Coach雖然被稱為世界十大皮具奢侈品，但世界品牌實驗室在其行業(yè)歸類上，并沒有將其歸納為奢侈品，而其他品牌，包括排名接近的阿瑪尼和芬迪都被列入奢侈品品牌。從市場影響力看，和前4位排名的路易?威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）、迪奧（Di-or）、古姿（Gucci）相比，得分相差較多，除了市場占有率得分比芬迪（ Fendi）和阿瑪尼（Armani）略高，其他品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力方面得分都是最低。
既然Coach在美國和歐洲只是一個中高端的消費品品牌，為什么在中國會被視作奢侈品消費呢？這和Coach在中國的營銷策略有關(guān)。Coach在中國的品牌平衡策略是首先將運營卓越發(fā)揮極致，其次在保持產(chǎn)品的性能優(yōu)勢的同時，最大限度地滿足客戶契合度。
2007年，北京時尚購物地標(biāo)新光天地開業(yè)，在一層中間的位置，坐落著兩層的Coach專賣店。它的鄰居是瑞士和意大利的國寶品牌BALLY和FERRAGAMO，抑或是珠寶大牌BVLGARI。入駐新光天地一二層，是品牌尊貴身份的象征。彼時，連DIOR，CELINE，CHANEL這些一線大牌都還沒有入駐。自從2010年4月Coach首家旗艦店登陸上海以來，Coach的產(chǎn)品可能出現(xiàn)在大型購物中心，也可能會出現(xiàn)在百貨公司，然而臨大牌而建的選址原則卻沒有變過，在沉靜內(nèi)斂的LV的門店和格局嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腃 artier旁邊，常常會看到氛圍截然不同的Coach專賣店，因此，剛剛步入小康，還分不清什么是奢侈品的中國消費者很容易將Coach和頂級奢侈品品牌同列。
Coach在中國的定位是輕奢品，輕奢的意思就是價格低質(zhì)量好。Coach是美國的品牌，由于中國的稅收問題，加上Coach走快時尚路線，在中國價格比同類產(chǎn)品高了不少，Coach高層因此對品牌做出調(diào)整策略，逐漸往奢侈品發(fā)展。Coach的成功基于“輕奢侈”這個討巧的品牌定位，它一直在告訴目標(biāo)用戶“我是奢侈品，但是又沒有老牌奢侈品那么貴”。正是這種性價比的策略讓Coach在過去十幾年獲得了高速的成長，市場環(huán)境好的時候，這個定位讓Coach獲得快速地增長。
4 Coach品牌近年存在的問題及對策分析
輕奢品牌Coach正在經(jīng)歷一段糟糕的時光。中國市場是Coach銷售增長的主要市場，去年香港學(xué)生的示威游行迫使Coach關(guān)閉部分中國門店，Coach總裁維克托?路易斯表明，“最大的影響”來自中國的銷售數(shù)量下降。自2014年開始，中國去香港的游客一直在減少，同時到馬來西亞旅游的游客數(shù)量也由于馬來西亞航班的2次事故的傷害而下降。2015年年初，Coach公布了第一財季財報：美國本土持續(xù)疲軟導(dǎo)致整體銷售額同比下滑19%，全球銷售額僅上升4%。自年初以來，Coach的股價已經(jīng)累計下跌了近40%。
Coach品牌營銷戰(zhàn)略的錯誤在于喪失了平衡度，過度依靠折扣店。Coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行業(yè)的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的業(yè)績，但是并沒有解決實質(zhì)的品牌和產(chǎn)品問題，反而稀釋了品牌價值。對于一個奢侈品品牌來說，如果產(chǎn)品不夠特殊，即使門店和市場開拓再多也是沒用的。
Coach公司正處于轉(zhuǎn)型階段。公司計劃采取一系列重大舉措，重組其北美業(yè)務(wù)，其中包括計劃關(guān)閉70全價店和改造其出口業(yè)務(wù)。總體目標(biāo)定位從平易近人的輕奢品牌轉(zhuǎn)變觀念以現(xiàn)代奢華品牌。直銷店也將不再強調(diào)促銷定價戰(zhàn)略。2015財年，公司計劃在紐約第五大道開設(shè)旗艦店。設(shè)計師StuaIt Ververs說，他的目標(biāo)是要“重新定義、重新建立Coach在皮革市場上的獨特性”。
經(jīng)過多年的進攻性促銷，尤其是奧特萊斯店的折扣銷售策略已經(jīng)破壞了Coach的奢侈品牌定位的光環(huán)，促使消費者購買其競爭對手的手袋。Coach計劃關(guān)閉其在北美的20qo的門店，而把重點放在更為重要的樞紐城市的旗艦店，同時把賭注押在了明星設(shè)計師Stuart Ververs上，以恢復(fù)其高檔品牌的光環(huán)。事實上，Coach已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一絲希望，即它們定位在400美元及以上的皮革包的銷量同比增長，進一步的跡象是提升了其股價。據(jù)華爾街分析師稱，該公司仍然保存了中國的目標(biāo)銷量上升，達到了6億美元或約14%的銷售增長預(yù)期。路易斯表示相信中國政府的努力推動消費、城市化和不斷增長的中產(chǎn)階級，意味著在長期，中國仍然是充滿希望的。
“綠芽不會在一夜之間發(fā)生。這是一個多賽季的過程。我們的目標(biāo)之一是恢復(fù)我們時尚的信譽。”總裁路易斯說。
【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；商業(yè)模式；平臺模式；賽道優(yōu)勢
1引言
2015年7月4日國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，文件指出：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，推動技術(shù)進步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。隨后越來越多的企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的大潮當(dāng)中，形成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)布局”。尤其是對于傳統(tǒng)線下貿(mào)易型企業(yè)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”建立線上營銷渠道、新型物流管理等，向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏，重塑了企業(yè)的商業(yè)模式，為企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略升級提供了新的思路。
2疫情下傳統(tǒng)實體店式貿(mào)易型企業(yè)營銷及商業(yè)模式分析
2020年的疫情為整個行業(yè)敲響警鐘，透過黑天鵝事件都在反思行業(yè)的短板，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)變化。加速迭代，升級為數(shù)字化、平臺化企業(yè)，若迭代成功，變身更高維度的企業(yè)，獲得競爭優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè)，一般依靠實體店作為主要的銷售渠道，主要盈利模式采用的是購銷式（簡單分銷式或者B2C模式），存在嚴(yán)重采銷不對等現(xiàn)象，由于先采后銷導(dǎo)致的存貨積壓和實體店運營等投資，所以一般屬于重資產(chǎn)模式。疫情下之前的核心商圈、集中客流等競爭優(yōu)勢瞬間消失，很多實體店運營被按下暫停鍵，但隨之不變的是高額的租金和人工支出，最終體現(xiàn)為現(xiàn)金流壓力，在系統(tǒng)性風(fēng)險出現(xiàn)時，容易導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺甚至斷裂風(fēng)險，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)門店的倒閉。這類實體店盈利模式（B2C）在疫情下的競爭力被加速降低。
3產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力企業(yè)商業(yè)模式的變革
3.1以流量為代表的新型獲客模式應(yīng)用
在傳統(tǒng)實體店營銷模式下，影響獲客能力的主要因素是商圈、選址、客流、產(chǎn)品等因素，其中商圈布局對門店運營影響尤為關(guān)鍵，但是核心的商圈意味著較高的租金成本，所以很多實體店不得不將倉儲中心遷移到遠離核心商圈的位置，現(xiàn)場只擺放少量的商品，該模式下雖然有效降低了物業(yè)租賃成本，但同時又增加了貨物運輸、商品管理成本等，傳統(tǒng)實體店受制于此，只能基于這二者尋求自身的平衡點，追求利潤最大化。在最近幾年來，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了全新的機遇，傳統(tǒng)營銷逐步向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，形成基于產(chǎn)品線上化的全新營銷渠道。如天貓在2020年雙11全球狂歡季的實時成交額突破3723億元，創(chuàng)造了新消費的里程碑，京東在2020年雙十一全球熱愛季單日累計下單金額突破2715億元[1]。營銷線上化也給傳統(tǒng)線下實體店帶來了巨大的沖擊，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)布局來看，那些傳統(tǒng)被定義為銷售核心因素的地域、商圈等優(yōu)勢瞬間瓦解，實則形成降維打擊。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代下取而代之的核心競爭力是流量及流量轉(zhuǎn)化，尤其是精準(zhǔn)流量成了企業(yè)更為寶貴的資源，所以各個互聯(lián)網(wǎng)平臺不惜斥巨資爭奪流量。抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年春晚抖音紅包總互動次數(shù)達703億次，快手在除夕當(dāng)天，用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達90.3億。支付寶數(shù)據(jù)則顯示，2020年參與紅包拜年的用戶上漲了近270%，“紅包”相關(guān)搜索量也上漲538%[2]。海量的流量通過平臺模式賦能到線上商家端口，加速流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的單一的獲客渠道，通過線上運營渠道降低了傳統(tǒng)實體店的運營成本，進一步提高了流量轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。
3.2從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶的思維模式變更
在傳統(tǒng)的運營模式角度，更注重的是對商品的營銷，認(rèn)為通過降低商品的成本、提高商品品質(zhì)等可以取得核心競爭優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需要的已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品，而是解決一個問題的方案，用戶才是企業(yè)最終價值的創(chuàng)造點，深度挖掘并滿足客戶需求，提高客戶復(fù)購率和消費頻次，在增加用戶粘度同時又獲取附加價值，才是企業(yè)獲得超額收益的主要舉措。國美零售華南大區(qū)總經(jīng)理宋林林曾在“8.18嗨購節(jié)”媒體見面會上說道，“將新業(yè)務(wù)、新市場、新技術(shù)融入華南國美新零售變革探索的路徑中,以提升消費者生活品質(zhì)為目標(biāo)，加快華南國美轉(zhuǎn)型速度”。其實歸根結(jié)底，用戶的需求才是企業(yè)價值的核心所在，一類商品只是用戶的某一種需求，其還有更多的需求未被發(fā)覺，深耕用戶，才可以創(chuàng)造更大的價值。所以基于會員，深度賦能滿足雙方最大程度的需求，將潛在空間轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實收益是經(jīng)營用戶的重要思路。
3.3基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的先銷后采和新型“0”庫存管理模式
備受追捧互聯(lián)網(wǎng)模式下打破了傳統(tǒng)營銷和先采后銷束縛，越來越多的企業(yè)通過線上途徑展示貨物，先行收到貨款然后安排采購發(fā)貨，以降低實物采購量，也有企業(yè)通過在供應(yīng)商倉庫設(shè)立虛擬庫房的模式，實現(xiàn)即銷即采，基本實現(xiàn)了“0”庫存管理模式。對于一些上述條件不成立的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)模式下充分利用大數(shù)據(jù)庫存管理優(yōu)勢，進行精準(zhǔn)營銷預(yù)測，從而實現(xiàn)以銷定采。以上均為實務(wù)中提高存貨周轉(zhuǎn)率、最大程度提高資金使用效率的有效策略[3]。
4產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的典型成功應(yīng)用案例分析
萬表創(chuàng)立于2011年，旗下萬表平臺（WATCHECO）目前是全球最具影響力的手表產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，平臺業(yè)務(wù)包括品牌新表銷售、二手表交易、手表直播服務(wù)、手表品牌運營、渠道代運營、萬表學(xué)院、鐘表實驗室、鐘表維修鑒定、萬表名表體驗中心等。通過近10年的經(jīng)營，由一家單一貿(mào)易型企業(yè)發(fā)展成為全球最大的手表電商平臺，最大的專業(yè)二手表交易平臺。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式角度分析，主要是通過以下重點舉措，實現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化，獲得核心競爭力，占據(jù)賽道優(yōu)勢，在眾多企業(yè)中脫穎而出。
4.1價值定位：直擊行業(yè)和客戶痛點，利用賽道優(yōu)勢，提供行業(yè)和產(chǎn)業(yè)解決方案
萬表致力于改善行業(yè)客戶服務(wù)，在創(chuàng)立伊始，主要是以手表貿(mào)易為主，即向境內(nèi)外進口采購優(yōu)質(zhì)手表向境內(nèi)客戶進行銷售，隨著公司規(guī)模的擴大和企業(yè)戰(zhàn)略部署的需求，單一的產(chǎn)品購銷已經(jīng)不能滿足客戶需求，針對消費者對奢侈品行業(yè)最敏感的因素入手，成立了萬表手表鑒定中心，為手表行業(yè)產(chǎn)品保質(zhì)保真保駕護航；為進一步改善手表維修市場魚龍混雜的現(xiàn)狀，提升用戶對貴重手表后續(xù)的維修保養(yǎng)的體驗感，成立了萬表維修保養(yǎng)中心，成了行業(yè)的標(biāo)桿旗幟；為滿足市場和消費者對二手手表的循環(huán)利用和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，開通了二手表平臺服務(wù)。綜合而言，萬表立足產(chǎn)業(yè)，滿足客戶需求，在手表生命周期全方位賦能打造貼心“手表管家”服務(wù)，具體體現(xiàn)在如下兩方面：對于新表而言，在新表購買時提供鑒定服務(wù)實現(xiàn)保真，消費者在使用過程中提供全生命鏈條的維修保養(yǎng)服務(wù)，若手表持有者想處置該手表，萬表提供專業(yè)二手平臺助力實現(xiàn)變現(xiàn)，實現(xiàn)新表的閉環(huán)管理。對于二手表而言，在萬表平臺購買二手表時，提供鑒定服務(wù)實現(xiàn)保真，消費者在使用過程中提供維修保養(yǎng)服務(wù)，若手表持有者想再次處置該手表，可以再次通過萬表提供專業(yè)二手平臺助力實現(xiàn)變現(xiàn)，實現(xiàn)該二手表的循環(huán)利用和二次的閉環(huán)管理。為進一步推進客戶服務(wù)升級，萬表于2020年開始了CNAS/CMA雙認(rèn)證國家級專項實驗室的籌建工作，本實驗室將是行業(yè)內(nèi)首家、規(guī)模最大、品類最全的實驗室，萬表實驗室為手表行業(yè)作專業(yè)保障，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將是萬表實驗室的未來重要使命。
4.2利用SaaS優(yōu)勢，全面生態(tài)化部署，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，逐步形成以手表產(chǎn)業(yè)為核心，奢侈品產(chǎn)業(yè)多方位發(fā)展的產(chǎn)業(yè)矩陣鋪排
萬表基于產(chǎn)品矩陣布局安排，從單一手表貿(mào)易起步，逐步為手表矩陣注入和完善新的元素，基于客戶和行業(yè)需求，充分利用SaaS模式，打通了商家和客戶，深化產(chǎn)業(yè)布局。在行業(yè)中獲得了如下競爭優(yōu)勢。
4.2.1深入SaaS布局，打破傳統(tǒng)平臺直營模式和商家的競爭關(guān)系，實現(xiàn)雙方互利共贏通過鏈接用戶+商家+商品+服務(wù)，打通了客戶端和商家端環(huán)節(jié)，并提供技術(shù)創(chuàng)新及品牌賦能。萬表以搭建手表產(chǎn)業(yè)平臺為使命，賦能服務(wù)手表產(chǎn)業(yè)，為入駐商家和消費者提供了可靠的手表貿(mào)易和配套服務(wù)平臺，基于此，商家實現(xiàn)了商品交易的同時，萬表實現(xiàn)了平臺價值，二者充分實現(xiàn)互利共贏價值最大化。
4.2.2供應(yīng)鏈賦能，增加平臺核心競爭力為入駐商家，提供供應(yīng)鏈服務(wù)，通過優(yōu)勢資源增加商家在交易中的核心競爭力，促成商品交易，實現(xiàn)平臺、商家良性循環(huán)，從而實現(xiàn)由B2C到S2B2C模式的轉(zhuǎn)變。
4.2.3產(chǎn)業(yè)壁壘角度手表作為奢侈品家族的一員，萬表自然與奢侈品存在太多的關(guān)聯(lián)，通過私域會員流量轉(zhuǎn)化，拓展至其他奢侈品的銷售，將是刺激企業(yè)第二利潤增長點的重要方向。立足客戶需求，提供全方位個性化服務(wù)，基于手表生態(tài)產(chǎn)業(yè)，進一步深化賦能服務(wù)，利用高頻優(yōu)質(zhì)會員體系，打造奢侈品營銷全方位部署。
4.3產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由銷售產(chǎn)品向經(jīng)營用戶的理念轉(zhuǎn)變
4.3.1深入數(shù)字化運營，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化萬表作為掌握海量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，流量和轉(zhuǎn)化率是互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)核心的競爭力。萬表具有強大的數(shù)字化運營能力，摒棄傳統(tǒng)銷售商品思維，向經(jīng)營用戶角度轉(zhuǎn)變，通過深度賦能服務(wù)，滿足客戶需求，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。
4.3.2強化會員管理，增加會員黏性，實現(xiàn)會員消費由低頻向高頻轉(zhuǎn)化會員是萬表的核心資源，也是所有互聯(lián)網(wǎng)運營模式的最主要資產(chǎn)。萬表充分利用行業(yè)大咖、資深新媒體運營團隊、奢侈品腕表合作盟友等，通過APP、微信公眾號、微博、頭條、抖音等開展會員營銷，不斷開拓新的流量，從而獲得新的優(yōu)質(zhì)會員，為更好賦能服務(wù)奠定基礎(chǔ)。在獲取新會員的同時，萬表通過線上線下多渠道和會員形成互動，增強二者黏性及對平臺的信賴度，為會員提供更好更優(yōu)的服務(wù)。
4.3.3打造萬表傳媒平臺，實現(xiàn)多邊互利共贏圍繞萬表媒體矩陣和萬表自媒體矩陣，聯(lián)合眾多合作伙伴，創(chuàng)作專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的文章、短視頻、直播等內(nèi)容，打造開放的手表及時尚內(nèi)容平臺，為手表消費者、愛好者提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)，為品牌商、零售商、二手商家等提供打造品牌形象的舞臺，為行業(yè)內(nèi)主播等提供展示自己的平臺。同時也打通了品牌、商家、專業(yè)媒體人、手表愛好者環(huán)節(jié)，助力多方實現(xiàn)互利共贏。
4.3.4打造萬表產(chǎn)學(xué)研一體化，突出賽道優(yōu)勢為賦能手表產(chǎn)業(yè)，萬表聯(lián)合中檢，依托萬表學(xué)院優(yōu)勢資源，對手表行業(yè)、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和核心能力展開研究，基于最新理論研究成果和實踐應(yīng)用對手表產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和愛好者定期展開培訓(xùn)服務(wù)，為鐘表行業(yè)培養(yǎng)、輸送大量專業(yè)技術(shù)型人才。在賦能行業(yè)和增加產(chǎn)業(yè)壁壘的同時，也獲得了大量用戶的青睞，增強了會員黏性，突出賽道優(yōu)勢。
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生訓(xùn)練計劃；創(chuàng)新；科研
為全面推進素質(zhì)教育，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神，提高學(xué)生科研實踐能力，北京服裝學(xué)院從2009年開始設(shè)立本科生科學(xué)研究計劃項目（下面稱大學(xué)生訓(xùn)練計劃）。參與該項目的學(xué)生逐年增加，學(xué)校的資助力度也有較大幅度提高，學(xué)生的參與積極性較高，取得了很多成績。
一、大學(xué)生訓(xùn)練計劃取得的成績
1、提高了大學(xué)生的科研能力
筆者所教授的都是經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生。由于經(jīng)管類本科生所學(xué)專業(yè)涉及的知識面相對理工類專業(yè)較廣，內(nèi)容涵蓋社會經(jīng)濟生活的各個方面，因此，在進行科研訓(xùn)練時可選的題材較為廣泛。但也正因為所涉及的知識很廣，不少學(xué)生在本科畢業(yè)時覺得自己似乎懂了很多，又似乎什么都不懂，學(xué)得很雜，卻沒有一個明確的專業(yè)優(yōu)勢。學(xué)生通過參加大學(xué)生訓(xùn)練計劃，在老師指導(dǎo)下，掌握發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題，找到可行解決方案的整個過程，從而能更好地理解并掌握所學(xué)的專業(yè)知識。同時，在真正運用所學(xué)專業(yè)知識解決了問題之后，樹立了更強的自信心。參加過大學(xué)生訓(xùn)練計劃項目的學(xué)生在面對本科畢業(yè)論文時，也不會覺得無處下手。
2、提高了同學(xué)間合作與溝通能力
大學(xué)生訓(xùn)練計劃項目不同于一般的作業(yè)，工作量比較大，而且涉及多種能力，無法由個別學(xué)生獨自完成。如經(jīng)管類項目一般都采用問卷調(diào)查法或訪談法，需要多個學(xué)生分工協(xié)作，群策群力。有的學(xué)生負(fù)責(zé)查找相關(guān)資料，大家一起讀文獻，分析問題，設(shè)計問卷，再去分發(fā)回收問卷，由擅長數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的學(xué)生進行數(shù)據(jù)的整理統(tǒng)計，最后由擅長文字的學(xué)生撰寫項目報告及科研論文。
在整個研究過程中，會由指導(dǎo)老師任命或選出一個項目負(fù)責(zé)的學(xué)生，由他/她在老師指導(dǎo)下，組織同學(xué)，并在項目組成員間進行分工，提高了負(fù)責(zé)學(xué)生的組織能力，項目組成員之間加強了溝通與合作。
在項目實施過程中，需要綜合運用所學(xué)知識，掌握的技能。比如，筆者曾經(jīng)指導(dǎo)一組同學(xué)研究北京的消費者對于奢侈品的消費需求，同學(xué)們首先得了解哪些屬于奢侈品，從價格、品類等進行界定后，決定從不同年齡段、性別、收入水平以及受教育水平等幾個方面來分析與奢侈品消費的關(guān)系，然后設(shè)計問卷，并請教相關(guān)老師后，進行問卷測試，接著這一組學(xué)生帶著幾百份問卷到金融街、國貿(mào)等地發(fā)放問卷，最后，由小組中擅長分析數(shù)據(jù)，寫作文字的同學(xué)撰寫出項目報告，并寫成論文后發(fā)表。在這整個過程中，同學(xué)們需要把之前所學(xué)知識綜合運用起來，同時，開拓了其他技能。比如，發(fā)放問卷時，需要克服害羞以及習(xí)慣于被拒絕。在投稿過程中，要求學(xué)生與陌生的期刊編輯打交道，掌握投稿流程，開拓了他們的社交能力。
3、教學(xué)相長
一般由指導(dǎo)老師把自己研究課題的一部分拿出來作為大學(xué)生訓(xùn)練計劃的研究課題。教師科研課題具有專業(yè)性較強，具有一定深度和科研價值，前沿性和交叉性等特點。學(xué)生參與進來，可拓寬知識面，夯實基本功。
指導(dǎo)老師在指導(dǎo)學(xué)生進行科研項目的同時，關(guān)心學(xué)生成長，指導(dǎo)學(xué)生參與科研項目，指導(dǎo)學(xué)生參與項目的設(shè)計、與學(xué)生直接交流的機會增加，更加了解學(xué)生的情況，因此可以在學(xué)生的學(xué)習(xí)、科研過程中就就業(yè)、深造等方面給予切實直接的指導(dǎo)，教師與學(xué)生也容易建立起融洽的關(guān)系。
大學(xué)生對科研的好奇心強烈，思路敏捷，精力充沛，對新知識敏銳，具有批判與質(zhì)疑精神，使教師在指導(dǎo)大學(xué)生科研過程中，獲得與學(xué)生交流的機會，教學(xué)相長。
二、大學(xué)生訓(xùn)練計劃執(zhí)行中存在的問題
1、課題來源單一
目前，我校大學(xué)生訓(xùn)練計劃項目往往由指導(dǎo)教師先列出自己準(zhǔn)備做的課題名稱，然后，由學(xué)生選擇是否參與，教師從報名的學(xué)生中挑選積極性高，各方面比較主動的學(xué)生參與到自己指導(dǎo)的項目中來。
這就存在課題來源較單一的問題，有點類似于命題作文，指導(dǎo)教師出題目，學(xué)生根據(jù)自己的興趣與愛好決定是否參與，經(jīng)指導(dǎo)教師同意后，組建一個研究小組。
在這個過程中，學(xué)生只是被動地選擇是參與還是不參與大學(xué)生訓(xùn)練計劃，卻沒有主動去思考自己對什么事物或現(xiàn)象感興趣，進而去研究為什么。這對于培養(yǎng)大學(xué)生獨立發(fā)現(xiàn)問題的能力幫助不大。
2、學(xué)生參與度不均
在大學(xué)生訓(xùn)練計劃項目實施過程中，大多數(shù)同學(xué)積極參與到項目中來，但不可避免有些學(xué)生參與大學(xué)生訓(xùn)練計劃純粹是為了混個名頭，只是掛個名，不配合整個團隊，完成分配給自己的研究任務(wù)。而最后項目結(jié)項時，要求項目報告和論文中署名，以圖有利于自己上研或找工作。
3、教師的積極性有待進一步調(diào)動
目前，北京服裝學(xué)院把指導(dǎo)大學(xué)生訓(xùn)練計劃列為副教授及教授的崗位職責(zé)之一，要求每一位副教授、教授在聘任期內(nèi)每年都必須至少指導(dǎo)一項大學(xué)生訓(xùn)練項目，不計課時，也沒有任何報酬。
據(jù)筆者了解，我校教師的教學(xué)工作任務(wù)比較繁重。雖然崗位要求規(guī)定副教授每年教學(xué)任務(wù)不到300標(biāo)準(zhǔn)課時，實際副教授的年教學(xué)工作量能達到350以上，多的甚至能達到500多。在如此繁重的教學(xué)任務(wù)，以及崗位科研要求壓力下，再讓教師每年無償?shù)馗冻鲋辽?0小時來指導(dǎo)大學(xué)生訓(xùn)練計劃，確實負(fù)荷比較大。
同時，由于我校學(xué)生課程考核大多采用考試方式，課程設(shè)計中也沒有專門的課程指導(dǎo)學(xué)生如何做研究，學(xué)生對于如何申請課題，如何做科研，如何撰寫論文及報告大多沒有概念，需要指導(dǎo)教師付出特別多的精力與耐心才能完成，有些需要教師代勞。即使有的在教師指導(dǎo)下寫出了報告，完成了結(jié)項，但大多對于教師自己的科研項目沒有太多幫助。
三、大學(xué)生訓(xùn)練計劃的改進建議
我校非常重視通過大學(xué)生訓(xùn)練計劃，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、理論聯(lián)系實際的能力，對于訓(xùn)練計劃的資助逐年加大，2012年，每個一般項目都予以3000元的經(jīng)費資助，2013年，資助金額又有所提高。資助力度較大，但資助的經(jīng)費只是資助參與項目的學(xué)生，而非教師。
對于純粹想掛名的學(xué)生，教師在挑選參與項目的學(xué)生時，應(yīng)嚴(yán)格要求，把這部分學(xué)生剔除，才能保護其他學(xué)生的科研積極性，保證學(xué)生高度參與，并從中有所收獲。
對于教師指導(dǎo)大學(xué)生訓(xùn)練計劃項目的積極性，學(xué)校是否可以考慮到教師的教學(xué)任務(wù)已經(jīng)很繁重，不再要求教師每年都必須指導(dǎo)項目？改為每個聘期至少指導(dǎo)一次。
目前規(guī)定，每位副教授或教授每年最多只能指導(dǎo)一項大學(xué)生訓(xùn)練項目。實際上，有部分教師愿意同時指導(dǎo)多組學(xué)生進行科研項目。應(yīng)允許有精力，有能力的教師指導(dǎo)多項。有些講師和助教也希望參與到指導(dǎo)大學(xué)生訓(xùn)練計劃中來，也應(yīng)允許這部分教師參與進來。
另外，對于指導(dǎo)學(xué)生的教師，是否可以考慮算一定的工作量呢？
在課程設(shè)計方面，建議開設(shè)講座課，由老師逐漸地引導(dǎo)學(xué)生讀文獻，繼而提出問題，分析問題，解決問題，逐漸掌握科研能力。這樣，才能真正地讓學(xué)生掌握綜合運用專業(yè)知識的能力，而不是考完了就忘。
四、結(jié)束語
實行大學(xué)生訓(xùn)練計劃項目確實有助于提高學(xué)生的創(chuàng)新能力，綜合運用所學(xué)專業(yè)知識，并且大多數(shù)學(xué)生積極性較高，但也存在有些學(xué)生搭便車，參與不均，指導(dǎo)教師積極性不高等問題，需要采取相關(guān)措施加以改進。相信，在進行一定的改進之后，大學(xué)生訓(xùn)練計劃不僅能真正提高學(xué)生的創(chuàng)新能力，鼓勵學(xué)生參與到科研中來，也能讓所有的老師覺得這是一個好事。
參考文獻：
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晏才宏，上海交通大學(xué)電子工程系的一位普通講師。今年3月12日，晏老師因肺癌逝世后，上海交大校園BBS上，學(xué)生們竟發(fā)表了千余篇悼念文章，而且還自發(fā)籌資為他出版紀(jì)念文集。
晏才宏老師的電路課被學(xué)生們譽為“魔電”，幾乎場場座無虛席；在網(wǎng)上評教活動中，他的課以罕見的滿分居全校之首……有學(xué)生在BBS上說：“您是我遇到的最好的老師。”還有學(xué)生說：“不知道天堂里是不是也會有人學(xué)習(xí)電路呢？如果有，他們真的很幸運。”
然而，57歲的晏才宏老師，到生命的最后一刻，還只是一位普通的講師。大約七八年前，晏老師曾經(jīng)申報過副教授職稱，但因為論文的原因沒有評上。報道說：“在上海交大，講師評副教授的標(biāo)準(zhǔn)是要在學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表兩篇論文，或主編一本教材，或發(fā)表三篇教學(xué)研究論文。”
晏老師臨終時說：“作為講師，我問心無愧。”但晏老師之死引發(fā)人們思考：一個教師，除了，永遠不會有其它出路成為副教授、教授，即便是他有著大家有目共睹并交口稱贊的執(zhí)教能力嗎?這樣的制度公平嗎？一個教師，其價值究竟是體現(xiàn)在職稱、論文上，還是體現(xiàn)在學(xué)生的認(rèn)可上？
一個學(xué)生在上海交大校園BBS留言：“希望像這樣的好老師能多一點，相信所有晏才宏老師的學(xué)生都會做一個像他那樣熱愛事業(yè)、認(rèn)真負(fù)責(zé)、不求名利的人。”
華東師范大學(xué)高等教育研究所所長唐安國則對那些熱衷于做論文而不安心教學(xué)的教授提出質(zhì)疑：“不給學(xué)生上課，怎么能叫‘教授’呢？少出幾項科研成果，受影響的是學(xué)校本身；而誤人子弟，受害的卻是全社會。”
“論文崇拜”不但制造了大批毫無價值的“泡沫學(xué)術(shù)”，而且還制造了一種不公平競爭機制，它使那些熱衷于做論文并且把論文字?jǐn)?shù)精確到了個位數(shù)的老師不斷晉升，而那些埋頭做學(xué)問、全身心地投入教學(xué)的老師卻教到死也只能是個講師。
從清華大學(xué)憤然辭職的陳丹青教授有一句名言：“對任何一位想當(dāng)藝術(shù)家的青年，今日的考試制度是不折不扣的荒謬與侮辱。”那么，對任何一位想做好老師的老師，今日的考評制度又何嘗不是不折不扣的荒謬與侮辱呢？
奢侈品盛宴
“途經(jīng)巴黎、尼斯、摩納哥、戛納等地，在巴黎最頂級的馬克希姆餐廳用餐，入住法國最奢華的麗茲酒店，在尼斯乘豪華游艇出海，坐專用直升機抵達摩納哥，在戛納與超級明星共享電影盛宴……”
這是英國布萊漢姆國際展覽集團首次招募中國富豪組團奔赴摩納哥參觀“國際頂級私人物品展”(TopMarques)的宣傳詞。
“國際頂級私人物品展”是奢侈品的盛宴，將展出世界上最奢侈的跑車、房車、游艇、私人飛機、時裝、珠寶、名酒。據(jù)悉，“國際頂級私人物品展”還將于2005年10月18日移師中國，在上海國際會議中心閃亮登場。
“輟學(xué)神童”丁俊暉
“媽，我贏了！”
2005年4月3日，北京海淀體育館，剛剛過了18歲生日的丁俊暉在斯諾克中國公開賽中，在1比4落后的不利局面下不可思議地以9比5戰(zhàn)勝了36次拿到世界冠軍的“臺球皇帝”亨德利，歷史性地成為中國首個獲得該項冠軍的選手，這是中國人在世界體壇的又一次歷史性的突破。
丁俊暉8歲的時候，每天一放學(xué)，把書包一撂，就和別人打起了臺球。有一次父親丁文鈞問他：“你喜歡打臺球嗎？”丁俊暉說“喜歡！”于是，父親干脆把家里的小賣部轉(zhuǎn)讓了，買了7張臺球桌，開起了臺球廳，并且把三好學(xué)生丁俊暉從教室拽了出來，“你別念書了，以后就專心打臺球吧！”
丁俊暉還未讀完初一時，他就徹底輟學(xué)了，因為“上課影響訓(xùn)練和比賽”。在新浪網(wǎng)做客時，有網(wǎng)友問他：“當(dāng)初你堅定地選擇了臺球事業(yè)的時候是不是也是一種冒險？因為對于大部分孩子來講，讀書、考大學(xué)、找一份工作是一種更平穩(wěn)的生活歷程，雖然選擇臺球可能會成功，但是之前又沒有先例。”丁俊暉回答說：“以前是沒有先例，如果沒有冒險精神你就不會成為名人，就會成為很平常的人，我們國內(nèi)90%的家長都讓小孩學(xué)文化知識，競爭太激烈。我們都沒有文化，我認(rèn)為我現(xiàn)在找一個飯吃還可以找得到，我并不認(rèn)為人一定要有文化知識，文化知識只是一種知識。”
于是，現(xiàn)在流行這樣一首歌：“小呀么小兒郎，扔掉那書包上球場，讀書太枯燥，前途太渺茫，不如去打斯諾克呀，拿了獎金爹娘喜洋洋。”
張海的晚餐
2005年3月23日晚，“資本大鱷”張海被抓獲前夕，他正在廣州東山賓館4樓的上海廳吃飯，他們一行三人點了三份紅燒鮑魚、三份魚翅，還有牛排和豬腳以及一包價值200元的名煙。
廣州東山賓館的餐飲經(jīng)理日前在接受《足球》采訪時，透露了張海被抓前的“最后的晚餐”，他說：“我們這里的消費還是比較高檔的，一份紅燒鮑魚500元，三份就是1500元；一份魚翅也是500元，三份也是1500元，再加上酒水錢，那天他們的消費有4000元。”
那天晚上，當(dāng)張海吃完飯，剛剛走出東山賓館，就被守候在這里的公安人員帶走了。
――不知道健力寶是不是張海搞垮的，但三水人現(xiàn)在已經(jīng)把健力寶的問題稱之為“海嘯”、“海難”。
地鐵風(fēng)景線
廣東學(xué)而優(yōu)圖書文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳定方感慨國人現(xiàn)在不愛讀書，她在一本書上看到的一段調(diào)侃――
在東京的地鐵上，有1/5的人在看書，1/5的人看報，1/5的人看雜志，1/5的人看，1/5的人在睡覺；
在臺北的地鐵上，有3/5的人在讀報、讀書、讀刊物，2/5的人在睡覺；
在香港的地鐵上，有2/5的人在讀八卦雜志，3/5的人在睡覺；
在北京的地鐵上，有3/5的人在說話，有2/5的人在偷聽別人說話……
――如果狗尾續(xù)貂，那么，在廣州的地鐵上，是不是應(yīng)該有2/5的人在睡覺，有3/5的人在打瞌睡？
“藍城”計劃
單位不給分房子了，商品房又買不起，怎么辦？
北京聯(lián)想電腦公司一個名叫于凌罡的小伙子發(fā)起第三種選擇：“藍城”計劃。
于凌罡的“藍城”計劃即合作蓋樓，需要招募300個合作伙伴共同出資，合伙人需持15萬元自有資金，并且承擔(dān)22.5萬元的銀行貸款加入“藍城”計劃。參與合作的業(yè)主們共同出資購地，共同招聘成立運作機構(gòu)(由項目管理組、工程監(jiān)管組、項目財務(wù)組組成的獨立公司)，通過招標(biāo)完成設(shè)計、建筑、監(jiān)理、審計等與蓋樓相關(guān)的各項工作。據(jù)估計，合作蓋樓的平均房價大約為2500元／平方米，比直接購買商品房節(jié)約40%的投資。
合作建房只是于凌罡的第一步，他表示：“我的真正想法是‘藍城’，也就是建立一個由一條地鐵連接若干個居住區(qū)與功能區(qū)組成的線形城市，英文名‘linecity’。目前的網(wǎng)狀交通很不方便。未來的藍城居住區(qū)內(nèi)不允許開車，與外界的聯(lián)系通過地鐵、小區(qū)外的公路以及專門的功能區(qū)等。”
據(jù)悉，加盟“藍城”計劃的響應(yīng)者現(xiàn)在已經(jīng)越來越多，于凌罡說：“我們的團隊目前有50%左右團隊人員是來自建筑行業(yè)的，包括設(shè)計、施工、監(jiān)理、規(guī)劃、審批相關(guān)部門，他們有足夠經(jīng)驗，同時還有來自銀行和財務(wù)系統(tǒng)的人，他們?yōu)檫@個項目提供非常好的銀行服務(wù)，還有財務(wù)審計和其他服務(wù)，這個項目當(dāng)中還有很多來自法律行業(yè)人士，保證法律上安全性和政策上可行性。”
數(shù)字
7%
建設(shè)部政策研究中心主任陳淮先生為老百姓買房算了一筆賬：“以現(xiàn)在的利率水平，房價每年不漲7%，買房人實際是吃虧的。因為房產(chǎn)的利息成本大致在4%左右，而持有一年的物業(yè)費、取暖費等成本在1.5%左右，此外交易稅收在1.5%左右。如果再算上未來可能征收的稅收等相關(guān)成本，可能7%還打不住。而實際上，房價每年漲7%是不可能的，老百姓一定要注意購房持有成本的風(fēng)險。”
8.35元
2004年12月22日早晨，武漢中南財經(jīng)政法大學(xué)八食堂張經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，一名女生正在食堂里撿吃別人吃剩的饅頭。吃了一驚的張經(jīng)理立即把這名女生請到了食堂辦公室。張經(jīng)理打開電腦，調(diào)出這名女生的餐卡消費明細(xì)。屏幕上顯示的資料讓大家驚呆了：每次消費金額都是0.15元，而且一般是隔一周甚至是十幾天才消費一次；整個2004年，她才花了8.35元！
關(guān)鍵詞：時尚產(chǎn)業(yè)；跨界；設(shè)計；營銷
當(dāng)今社會，隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融匯，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”。因此“跨界”這次詞匯以迅雷不及掩耳之勢蔓延至各個行業(yè)，尤其是在時尚與藝術(shù)的兩大領(lǐng)域，兩者的結(jié)合往往有巨大的媒體效果，兩者可以創(chuàng)造消費時尚的意識，以敏銳的時尚嗅覺，成功結(jié)合藝術(shù)價值與商業(yè)考量。讓時尚藝術(shù)商品化變成一種現(xiàn)象；讓媒體創(chuàng)造消費，傳播的潮流。現(xiàn)今潮流更替迅速，有越來越多的品牌開始和各種不同領(lǐng)域的藝術(shù)家合作，除了彼此拉抬聲勢外，也企圖展現(xiàn)另一種風(fēng)貌，讓物品成為另一項具有高度美學(xué)附加價值的商品。有人說這是時尚與藝術(shù)的狼狽為奸，但是不可置否跨界聯(lián)姻正以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延。
所謂的“跨界”指的是設(shè)計師、藝術(shù)家與不同產(chǎn)業(yè)合作，通常以企業(yè)為合作對象，目的在為企業(yè)塑造有別于以往的形象。這幾年全球時尚業(yè)與設(shè)計界均刮起了一陣“當(dāng)代藝術(shù)”旋風(fēng)，包括從服裝、配件、家具、酒、筆、手表、室內(nèi)設(shè)計以及建筑等，都大量從其廣告營銷、公關(guān)活動以及研發(fā)新產(chǎn)品等策略與當(dāng)代藝術(shù)做最直接或間接的結(jié)合，一些品牌甚至更成立藝術(shù)基金會推廣當(dāng)代藝術(shù)，而知名品牌邀請藝術(shù)家跨刀創(chuàng)作商品也成為近年來盛行的方式之一。越來越多的品牌透過與藝術(shù)家合作的方式，達成營銷的策略與產(chǎn)品形象的改造。
當(dāng)越來越多的時尚產(chǎn)業(yè)將目光投放到與藝術(shù)家們的合作時，合作的形式也會更多元，除了繪畫，裝置、行為藝術(shù)、電影、音樂……也會變得前所未有地時髦起來。正如你看到的，日本插畫家山口蘭與植村秀的合作——四款限量版潔顏油，成功的讓經(jīng)典換上了新顏；當(dāng)時年僅26歲的新生代藝術(shù)家山口藍，以現(xiàn)代的筆觸詮釋，賦予了最能代表日本的傳統(tǒng)畫作另一種新風(fēng)貌，將卡通般的平面娃娃與江戶時代的風(fēng)俗融混并存，賦予了觀賞者不可思議的感覺，引起巨大反響。植村秀先生曾說過，傳統(tǒng)并非一成不變。相反，其中總可激發(fā)無限新意。所以，一直以來，植村秀不斷的與全球藝術(shù)界的佼佼者保持合作，推出一代又一代的限量跨界產(chǎn)品：Viktor & Rolf、蜷川實花、津森千里、高野綾、王家衛(wèi)……今年植村秀攜手日本當(dāng)代新銳和服藝術(shù)家豆千代（ Mamechiyo ） 女士，再一次展現(xiàn)了藝術(shù)與美妝的完美融合。
中國當(dāng)代繪畫藝術(shù)家丁乙為愛馬仕Hermes設(shè)計限量絲綢方巾，愛馬仕在丁乙原創(chuàng)的基礎(chǔ)上推出了以中國紅、寶石藍、祖母綠、亮橙色、珠光粉為主色調(diào)的5種配色方案，既延續(xù)了丁乙以往大氣的后現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格，又在用色上體現(xiàn)了愛馬仕的精湛配色、染色制作工藝。當(dāng)然，注重與各地藝術(shù)家的合作是他們的絕招。正如愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)所指出的“從我們創(chuàng)作第一方絲巾起，所有的作品都是無數(shù)次邂逅相遇的成果，它們證明了愛馬仕是多么熱愛交流。”他指出，愛馬仕的每條絲巾都有一個故事，那是藝術(shù)家與愛馬仕絲巾工坊的工匠藝人所賦予絲巾生命力的一部分。消費者會因為了解了愛馬仕這些藝術(shù)家設(shè)計的故事，而更珍愛她們所擁有的絲巾。
在跨界合作中，隸屬于LVMH 集團下的路易威登（Louis Vuitton，LV ）可謂為最經(jīng)典案例，而 LV 成功的秘訣在于他將自身過去的悠久歷史和前衛(wèi)的時尚結(jié)合。自 1854年創(chuàng)立以來路易威登就已經(jīng)與印象派大師Monet 、Renior 、Degas 、Cezanne 等合作過；到二十世紀(jì)八十年代末期，路易威登陸續(xù)與Sol Lewitt 、Arman、Cesar、Rosenquist 聯(lián)合推出絲質(zhì)圍巾，這些與藝術(shù)家合作設(shè)計的產(chǎn)品都成為該品牌的經(jīng)典款式。九十年代末期，全球經(jīng)濟景氣好轉(zhuǎn)，購買奢侈品逐漸蔚為時尚，LV 質(zhì)量依舊優(yōu)良，但購買昂貴皮包的顧客并沒有給予LV 太多的關(guān)注，LVMH 總裁阿爾諾發(fā)現(xiàn)這樣的情況后，于 1997 年邀請紐約藝術(shù)家Marc Jacobs 入主LV ，引起外界一陣嘩然，雖然Marc Jacobs 的時裝處女秀并未一鳴驚人，但以漆亮皮壓印品牌Monogram 花紋設(shè)計而成的“Monogram Vernis ”卻成功吸引女性的搶購，成為LV 進入“時尚王國”的關(guān)鍵，此后股價逐步攀升，最高曾升到每股一百歐元。2001 年與紐約街頭藝術(shù)家Stephen Sprouse 合作，推出顛覆傳統(tǒng)的Graffiti “涂鴉包”系列，以隨興手法涂寫LV 全名，限量發(fā)售，造成一股搶購熱潮。而在2003 年春天與日本藝術(shù)家村上隆（Takashi Myrakami ）合作，重新演繹Monogram （LV 經(jīng)典花紋），把典雅的Monogram圖案導(dǎo)入Multicolor ，將LV 經(jīng)典字樣變成五彩繽紛；加上櫻花花瓣和開心笑臉，昵稱“櫻花包”的“Cherry Blossom ”，以及限量發(fā)行的“Eye Love Monogram ”，都造成轟動。根據(jù)統(tǒng)計，“櫻花包”系列的產(chǎn)品銷售額超過三億美元。在這之后LV又分別與美國藝術(shù)家Richard Prince、日本女設(shè)計師川久保玲、年輕女導(dǎo)演Sofia Coppola以及被稱之為“波點女王”的日本女設(shè)計師草間彌生合作。
很多人認(rèn)為LV與藝術(shù)家合作是特意爭取年輕市場，藝術(shù)家合作是因為藝術(shù)家是潮流的創(chuàng)造者，而這些策略與 LV 的本質(zhì)“travel ”是互通的，因為旅行會讓人見識各國的不同風(fēng)情，和藝術(shù)家合作也會帶出不同文化的驚喜。
近年來，時尚界盛行奢侈品牌跨界風(fēng)，眾多一線品牌攜手推出新品，民間反應(yīng)出乎意料得好！跨界設(shè)計不僅使藝術(shù)家們成功地由幕后走進了人們的視野，而且商品也因為烙上藝術(shù)標(biāo)簽成為最炙手可熱的尖貨，好叫又叫座。
無論是藝術(shù)或古老文化都必須跟當(dāng)代思維和生活結(jié)合，才能更好的為當(dāng)代人所接受。因此此種跨界合作的方式，可作為藝術(shù)融入生活的管道，也可為設(shè)計師尋求創(chuàng)意與營銷間的平衡模式；就品牌而言，或許也是個創(chuàng)新設(shè)計、創(chuàng)造話題、提高銷售率的機會。這也就是LV一直樂此不疲與藝術(shù)家合作的原因。
跨界設(shè)計為時尚產(chǎn)業(yè)所帶來的僅僅只有話題性而已么？當(dāng)然不止。其本身存在的價值完全可以提升消費品的身價，為后者賦予更具內(nèi)涵的消費品位，況且，你不能否認(rèn)，把那些充滿美感和新奇創(chuàng)意的作品注入到消費商品中，本來就是對時尚品商業(yè)價值的升華。
參考文獻
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論文關(guān)鍵詞:營稍渠道 深度擴展 廣度擴展
論文摘要:隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展人民生活水平的不斷提高，人們消費乳制品的意識日益增強，乳制品已走進了千家萬戶，市場的競爭越來越激烈。相比于全國性品牌無論是財力還是人力都明顯處于劣勢地位的中小乳制品企業(yè)，想要繼續(xù)生存發(fā)展壯大必須認(rèn)真研究乳制品市場需求的變化，把握住乳制品市場需求的發(fā)展趨勢，制定正確的營銷策略，更好地滿足消費者對乳制品的需求。
0引言
2008年的“三聚氮胺事件”讓我國整個乳制品陷入了行業(yè)危機，讓原本競爭激烈，利潤不斷下降的乳制品行業(yè)雪上加霜，國內(nèi)一線品牌幾乎全被牽涉其中。但是另一面，眾多中小乳制品企業(yè)卻未“榜上有名”，這無疑為中小乳制品企業(yè)創(chuàng)造了一次巨大的機會。中小乳制品企業(yè)如何把握這次機會，打破以往備受一線品牌企業(yè)的打壓局面，最為關(guān)鍵的還是其營銷渠道的選擇。本文分別從乳制品行業(yè)營銷渠道的深度擴展和廣度擴展兩方面為中小乳制品企業(yè)提供建議希望為其發(fā)展提供幫助。
1深度擴展
中小乳制品企業(yè)根植于區(qū)域市場，服務(wù)于區(qū)域市場，相較于全國的大品牌占據(jù)了地理優(yōu)勢。為了更好利用當(dāng)?shù)叵M者的區(qū)域情結(jié)，中小乳制品企業(yè)可以大打親情牌，樹立“區(qū)域品牌”形象，在銷售渠道上向其深度擴展。可建立客戶檔案，劃分顧客群，重點服務(wù)于一、二線顧客。換句話說，絕大多數(shù)的企業(yè)80%的利潤都是由20%的重點、主要客戶所貢獻的。當(dāng)然，牛奶屬于快速消費品，不象汽車、珠寶等奢侈品，其購買對象有限，服務(wù)的對象也有限，從而企業(yè)可以在利用相同資源的情況下，因為較少的單位個體而讓其服務(wù)更完善周到。對于奶業(yè)來說，一、二線顧客一般為一級批發(fā)零售商。所以，與其建立穩(wěn)定互利的合作關(guān)系相當(dāng)重要，除了在價錢上盡量做到讓雙方滿意外，還應(yīng)提供一些特有的服務(wù)，才能讓對方盡心盡力的為你的品牌作宣傳、提高銷售。而在消費的終端，即消費者，對于一些長期消費該品牌的客戶，應(yīng)該充分了解其對本產(chǎn)品的消費習(xí)慣，若能在其特殊的日子送上一份小禮，最好與自身產(chǎn)品有關(guān)，這樣，不僅能深深的打動消費者，讓他們體會到人性化的服務(wù)，更重要的是能加強消費者的品牌忠誠度。
2廣度擴展
以奶業(yè)中送奶入戶為例，渠道的廣度擴展便是將其業(yè)務(wù)服務(wù)范圍擴大，而不是僅僅局限于傳統(tǒng)的顧客直接上門或打電話下單的方式。首先是“戶”的概念的擴展。現(xiàn)今，區(qū)域品牌可以把“戶”這一概念從單一的家庭擴展到學(xué)校、政府事業(yè)單位、健身中心、俱樂部、網(wǎng)吧等。另外，電子商務(wù)應(yīng)該被乳品企業(yè)考慮到納入奶業(yè)的銷售渠道。隨著人們越來越習(xí)慣于在網(wǎng)上購物，乳品的購買方式也發(fā)生了變化。據(jù)統(tǒng)計，在2008年第三季度，國內(nèi)人均網(wǎng)上購物金額已經(jīng)達到572元，比上年同期的273元增長了109%。也許，電子商務(wù)屬于變相的送奶入戶，但比較而言，電子商務(wù)網(wǎng)上購物在時間上、空間上更具有靈活性、方便性。只要有Internet的地方，顧客就可以隨時隨地地向企業(yè)輕輕松松地訂購產(chǎn)品，達到自己的消費目的，滿足自己的消費欲望。針對牛奶的不同特性，區(qū)域品牌可以把高溫滅菌奶即常溫奶并入這一新興的銷售渠道。 當(dāng)然，為了能更有效的利用此渠道，區(qū)域品牌更應(yīng)該把重點放在大宗訂單上，也就是把目標(biāo)客戶定為一級、二級批發(fā)商。其次，不得不提小型終端這一銷售渠道。雖然超市正逐漸成為城市中的主流終端，成為眾多乳品巨頭競爭的主要場所，但當(dāng)中小乳制品企業(yè)在財力人力有限的情況下，不妨避開在大型商超與全國性品牌的正面交鋒，而將重點放在小型零售終端上。實際上，在與消費者日常生活緊密相關(guān)的乳制品行業(yè)，小型零售終端占據(jù)著相當(dāng)巨大的市場份額與大型零售終端相比，小型零售終端有著獨特的優(yōu)勢:首先，小型零售終端可以滿足消費者就近購買的便利需求，這是大型零售終端所無法比擬的。由于小型零售店的大面積覆蓋，和消費者高密度的近距離接觸，方便了消費者就近購買其次，小型零售終端數(shù)量眾多，與消費者接觸密度高，直接針對消費者傳播信息廣告信息到達率高，時間持久，而且無需廣告費用，是企業(yè)做終端宣傳的免費場所。正因為小型零售終端有著如此重要的作用，所以受到眾多乳品企業(yè)的青睞，作為提升銷售業(yè)績和提高品牌認(rèn)知度的重要銷售渠道。中小乳制品企業(yè)應(yīng)充分利用小型零售終端貼近社區(qū)、貼近居民、費用較低的特點。大量展示企業(yè)的宣傳品，讓消費者得以接受，進而誘導(dǎo)消費者購買，進而使他們成為本企業(yè)的忠實消費者。宣傳品可用吊旗、海報、貨架卡、門貼、霓虹燈等，在有條件的門店可直接設(shè)置橫幅或裝戶外燈箱。當(dāng)然，除了送奶入戶和小型零售終端外，區(qū)域品牌還可以在大賣場、中小超市、批發(fā)市場、食雜店、報攤、煙攤、乳品專賣店、加盟店以及酒店等傳統(tǒng)或新興渠道上開發(fā)建設(shè)，同樣可以獲得不俗成績。就那拿妙士來說，正當(dāng)各大品牌在傳統(tǒng)渠道上拼個你死我活的時候，妙士卻幾年來始終集中精力專心耕耘，成就了自己在酒店和餐飲店這一新興渠道上的霸主地位。該渠道可獲取的利潤空間大，但其門檻也相對比較高，因為冷柜等設(shè)施一次性投入大，使得許多無論是全國性品牌還是區(qū)域品牌，都只能眼巴巴妙士的成功。渠道戰(zhàn)略的選擇向來就對一個企業(yè)的生存發(fā)展起著決定性的作用。同樣，對于中小乳制品企業(yè)來說，渠道戰(zhàn)略選擇更是尤為重要。中小乳制品企業(yè)必須在傳統(tǒng)渠道上不斷精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)建設(shè)新興渠道，再根據(jù)企業(yè)自身的特性選擇一條最適合自己的銷售渠道建設(shè)發(fā)展，同時留心注意全國性品牌的軟肋，繼而攻其不備，方可獲勝。
1989年，美國賓夕法尼亞州的多利公園（游樂場）為排解游客排隊等待時的無聊情緒，在園中安插了巡回表演藝人。公園的宣傳小冊子寫著，“魔術(shù)師、音樂家、啞劇演員，還有更多！”利用暑假期間打工的戲劇學(xué)院大二學(xué)生勞拉?李，就是這“更多”之中的一分子。
“舞臺演員門和流動藝人們都被安置在幾乎沒有家具的公寓里。我的喜劇搭檔和我跟一個啞劇演員同屋。我們在墻上貼紙條，在上面協(xié)商我們最愛的臺詞，還貼上不同的藝人朋友畫的畫。我們的租金和設(shè)施費用都是公司支付的。可能是為了省電吧，所有的公寓里都沒有電視機。我們也不想念電視機。下班后，我們就玩些即興的劇場游戲，自娛自樂。我們有許多聚會。喧鬧的夜晚之后，你醒來可能會發(fā)現(xiàn)身邊都是亂糟糟的動物氣球。”
談到那段記憶，勞拉說，“你可以想想，在那樣的環(huán)境下，我根本沒覺得自己窮”， “你的過去可能沒有那么多動物氣球，但是我敢打賭，你肯定有類似的回憶――沒錢也能讓生活很美好。”
度過那年美好的暑假之后，勞拉的個人履歷增加了“專業(yè)啞劇演員”一項。如今，除了是一名作家，她還兼任美國廣播電臺早間財經(jīng)節(jié)目首席DJ、即興喜劇演員、俄羅斯芭蕾舞公司公關(guān)總監(jiān)，以及曾經(jīng)親手創(chuàng)辦企業(yè)的老總。金融危機讓勞拉的企業(yè)破產(chǎn)，并曾一度讓她萎靡不振。但是，就是在沒錢的日子里，她對金錢、消費、職業(yè)、家庭、幸福都有了新的認(rèn)識。《愛上這身無分文的日子》，就是對這段時期的感激和經(jīng)驗總結(jié)。
節(jié)儉生活的種種可能
“我的男朋友是俄羅斯人，他自己補襪子。我再說一遍吧，他自己補襪子。現(xiàn)在誰還補襪子呀？穿破了的時候，你直接扔掉它們，再去沃爾瑪買雙新的。”勞拉還介紹說，紐約的弗雷士垃圾填埋場在2001年關(guān)閉之前，被投放了20億噸垃圾，有埃及吉薩金字塔的20倍大，高達155英尺。1991年，它超過了中國的長城，成為了世界上最大的人造建筑。
沒錢的時候，“你可以昂著頭，把買不起新東西的無力感轉(zhuǎn)化成把舊東西用到變成碎片的道德感。”對廢舊物品的利用，會為人們帶來環(huán)保主義者的道德上的成就感。因為沒錢，你會更加“不在意別人的目光和流行的趨勢”，這點又和LV的創(chuàng)意總監(jiān)馬克?雅各布斯對奢侈品的定義不謀而合――“對我來說，奢侈品是為了愉悅自己，而不是打扮給別人看”。你的節(jié)省，也會成為一種嶄新的時尚意識。
有時候，社會某些約定俗成的價值取向、規(guī)范，也會深深煎熬手頭不寬裕者的心靈，但對于這些人，勞拉講了一個馬來群島部落的故事，島上的男人假想自己的生殖器會縮回自己的身體里去，于是防患于未然往自己的上掛重物。“如果在這個世界的某些地方，用來舉重還算是正常的話，那么想必25歲就得穩(wěn)定事業(yè)，也不是上帝刻在石頭上的金科玉律。”
身無分文為人們帶來饑餓，以及不被人關(guān)注的“隱形”感受，但同時也會帶來獨特的觀察角度（旁觀者清）和源源不斷的創(chuàng)新。凡?高一輩子只賣出過一幅畫，詩人雪萊夫婦大部分時間都在歐洲各國躲債。另外，“歷史最杰出的發(fā)明通常都是來自那些在其突破的領(lǐng)域沒有受過正規(guī)教育的人”，比如一個獸醫(yī)想出了充氣輪胎的點子，一個16歲高中生發(fā)明了電視機。
“談到創(chuàng)新，利潤動機可一點都比不上生存動機”， 勞拉解釋貧窮帶來的創(chuàng)新，還引用了獨立電影編劇兼制片人羅吉爾?希登的一句話：“沒那么多錢往里砸的時候，你就不得不多想些有創(chuàng)意的解決辦法。最后我發(fā)現(xiàn)，結(jié)果其實變得更好了，因為在那么多限制條件下，你的眼睛不能只盯著市場看，而是會想方設(shè)法地創(chuàng)新。”
身無分文者的釋然
有一次，勞拉乘坐地鐵，有個女士問一個學(xué)前兒童長大想做什么，小孩回答說 “度假的人”，而具體怎么實現(xiàn)，在勞拉還在回味的時候，他們沒有多說就走掉了。成為“度假的人”對很多人遙不可及，但是“回游者”（為緩解壓力，崇尚健康身心重新體會家人和朋友價值的旅游人士）和自愿簡樸者卻可能得出答案。“他們認(rèn)為，時間比金錢更有價值，陪在所愛的人身邊的能力才是衡量財富的真正要素。”（他們也會根據(jù)這點選擇自己的職業(yè)）
通常，財富的外在體現(xiàn)往往是金錢。而勞拉也闡述了金錢“重口味”的一面，尤其引用了弗洛伊德的論文：金子在神話中是“魔鬼送給情人的禮物，在他離開后就變成了糞便”；古巴比倫人認(rèn)為金子就是“地獄的大糞”；“癡迷于排便的兒童會把早期性興趣轉(zhuǎn)化為對骯臟金錢的盲目崇拜。”
很多調(diào)查數(shù)據(jù)，也能證明錢不是那么“干凈”。一個試驗調(diào)查了68張1美元的鈔票，部分錢幣上含有危險的細(xì)菌；洛杉磯流通的貨幣，有四分之三都有殘留；英國事故防止委員會還統(tǒng)計出每年約有10206人因各種形式的貨幣而受傷。
錢也會讓人“在人際交往中產(chǎn)生疏離感”。勞拉提到過一個試驗，測試員和測試對象坐在電腦旁邊，每組測試對象旁邊桌上電腦的屏保不同，一個是一片空白，一個是魚在水中游，一個則是屏幕上掉錢。盡管測試員關(guān)于屏保只字未提，余光看到鈔票的那組實驗對象，把自己的椅子跟測試員椅子拉開的距離要比其他組遠不少，而且他們在被問到，完成任務(wù)時，是愿意和別人一同完成還是獨自完成之后，有72%的人選擇獨立完成，而其他“屏保組”只有16%的人如此選擇。“這樣隱隱約約被刺激著想鈔票的人，不怎么愿意參加社交活動，而且在慈善活動捐款時，也不那么大方了。”
“你越有錢，期望值就越高，你期望的越多，你就更可能將自己的生活與他人比較。事實證明，我們的不滿足感，不是來自我們已經(jīng)擁有的，而是來自于，我們的生活現(xiàn)狀與我們自認(rèn)為生活應(yīng)該是什么狀況之間的差異。”有項研究顯示，年收入過20萬美元的美國紐約人，看到別人有錢，會更容易感覺自己貧窮。
而有錢人購買的高級品牌的商品，通常都只是“允許你多付些錢”。哈根達斯這個北歐味十足的名字是波蘭移民本?馬特捏造的，這個詞在丹麥語沒有任何意思，在英語里指的是“標(biāo)價過高”。1960年，哈根達斯冰激凌誕生于美國的布朗克斯區(qū)。而一些商品一定程度上也危害了環(huán)境，比如每盎司能賣到240美元的鱘魚魚子醬。“在過去的20年間，鱘魚的數(shù)量銳減了90%”。
另外，鉆戒訂婚的“古老”傳統(tǒng)，在19世紀(jì)末才流行起來。這多虧了“史上第一次產(chǎn)品植入和一系列的市場營銷活動”。（影星們在公共場合佩戴巨大的鉆石戒指、時尚雜志大書特書、八卦雜志八卦熒屏中演員贈送伴侶的鉆石尺寸……）在早先時期，鉆石成為求婚習(xí)俗后，它的花費翻了一番，“從一個月的薪水漲到了兩個月的薪水”。
【論文內(nèi)容提要】：主觀上房價只升不降引起的市場心理所致。解決住有所居的問題，要從政策調(diào)節(jié)入手，完善勞動力市場，理順經(jīng)濟發(fā)展中的矛盾；著力營造和諧的發(fā)展空間。城市的房價，是由于客觀實際對房屋需求增加和主觀上市場心理所致。客觀上一方面是由城市化過程中城市人口劇增和60年代的人口高峰引發(fā)的家庭裂變所引起，對房屋的實際需求增加。另一方面由于經(jīng)濟的發(fā)展，人需求由生存需求向安全需求的升級引起對房屋結(jié)構(gòu)性需求增加。
主觀上房價只升不降引起的市場心理所致。解決住有所居的問題，要從政策調(diào)節(jié)入手，完善勞動力市場，理順經(jīng)濟發(fā)展中的矛盾；著力營造和諧的發(fā)展空間。城市的房價，隨著房地產(chǎn)企業(yè)勞動生產(chǎn)率的提高，單位產(chǎn)品的房價沒有下降反而直線上升。這主要是由于客觀實際對房屋需求增加和主觀上市場心理所致。客觀上一方面是由城市化過程中人口劇增和家庭裂變所引起對房屋的實際需求增加。另一方面由于經(jīng)濟的發(fā)展，人需求由生存需求向安全需求的升級引起對房屋結(jié)構(gòu)性需求增加。
一、房價走高的成因分析
①高收益、低風(fēng)險的房產(chǎn)市場及市場準(zhǔn)入難等所致。
房子現(xiàn)在是中國供不應(yīng)求的商品，處于賣方市場。房地產(chǎn)業(yè)在人口眾多的中國走城市化的進程中沒有風(fēng)險。房地產(chǎn)據(jù)有關(guān)資料和業(yè)內(nèi)人士透露，房地產(chǎn)的利潤高達50%。（據(jù)中國房地產(chǎn)測評中心的有關(guān)數(shù)據(jù)，進入2009年綜合實力前20名企業(yè)的總資產(chǎn)值為139.47億元，比2008年綜合實力第20強微降2.5%，營業(yè)收入為34.91億元，大幅增加了70.21%，凈利潤增加也較為顯著，增長了55.04%）。造成這種局面的原因有兩方面：一方面中國隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，18億畝耕地按發(fā)達國家一個人可以耕種2000畝土地計算，只需要90萬人即可完成耕播。即在東北、西北、華東、中南、西南各需一個縣的人口就可以耕種完。大量人口將要轉(zhuǎn)移或者正在向城市轉(zhuǎn)移，城市化進程加快，城市人口劇增，對房屋的需求自然旺盛。另一方面我們知道房地產(chǎn)商生產(chǎn)的目的就是追求利潤最大化，房產(chǎn)商在生產(chǎn)過程中低價買入原材料和土地使用權(quán)，高價賣出土地使用權(quán)及其附屬物。
②房產(chǎn)市場心理所致
房產(chǎn)市場心理，是指消費者在房產(chǎn)市場上所持有的心理狀態(tài)。中國的房地產(chǎn)市場起步晚；在94年慢慢起步，到2002年初步形成房地產(chǎn)市場，近年來房地產(chǎn)市場正處于“牛市”。它的高位運行，給人們增添了購買信心，人們不但把它作為安家立業(yè)之所，而且作為一種投資理財?shù)姆绞健Ｈ藗冊诶硇缘倪x擇下屯房積居，有錢就買樓房，有的甚至買兩套、三套。樓房的單位效用不遞減反而遞增，完全反西方經(jīng)濟學(xué)家所說的邊際效用遞減規(guī)律。所以出現(xiàn)單位產(chǎn)品不是凝結(jié)人類的一般勞動，而是人類一般欲望。
③人口、政策和經(jīng)濟現(xiàn)實造成的。
解放初，我國僅有5億多人口，隨著我國的政治穩(wěn)定，經(jīng)濟社會的發(fā)展，人口最低年份以6.06%增長。直到59—61年發(fā)生，人口增長率最高不到3.85%。在62-72年黨的的政策比較穩(wěn)定，人口以高于5.94%增長。初步出現(xiàn)“高生育，低死亡，高增長”，再加之建國后人口總數(shù)穩(wěn)定增加，人口的基數(shù)較大。人口增加速度最快最多達到近8.5億。72年后我國推行計劃生育（注：83年實施計劃生育），人口增長實現(xiàn)“低生育、低死亡、低增長”。
綜上所述，人口增長的拐點在62年，增長相對值的峰值在62—71年之間。這些年份出生的人現(xiàn)在大約39—48歲。在社會穩(wěn)定、政策好的大背景下；家庭、事業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)濟狀況最好。因此他們購買力強，投資欲望高漲。人多、購買力強、又有購買欲望；在理性的選擇下優(yōu)先購買穩(wěn)定升值的樓房。因此引起樓房供不應(yīng)求的局面。
④人的需求發(fā)展的必然結(jié)果
美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛在1943年發(fā)表的《人類動機的理論》（ATheoryofHumanMotivationPsychologicalReview）一書中提出的需要層次理論表明：如果生理需要相對滿足了，就會出現(xiàn)安全需要。安全需求是人們對于周圍環(huán)境的依賴和信賴。安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。隨著我國經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展，物質(zhì)匱乏的時代已經(jīng)過去，我國人的需求由生理需求轉(zhuǎn)向安全需求。公民神圣不可侵犯的居所當(dāng)然是最大的安全場所。無論是大人還是小孩對安全感的認(rèn)同感比較強，因此對住所的追求是經(jīng)濟社會發(fā)展的必然結(jié)果，是人本性的一種體現(xiàn)。
⑤中國人安家立業(yè)的習(xí)俗所致
安家立業(yè)的安家從字面意思看是指不但要有女人而且還要養(yǎng)豬，是指一個人娶妻結(jié)婚，并能獨立生活；是中國人的一種習(xí)俗。否則就認(rèn)為是孩子，沒有能力承擔(dān)社會及家庭責(zé)任。它有別于法律意義上的成人。因此，在這一習(xí)俗下，必然出現(xiàn)“父愁子妻，子愁父葬”看似合理的補充習(xí)俗。
父輩們?yōu)橥瓿勺约旱摹傲x務(wù)”，集中幾代人的積蓄，給子代創(chuàng)造安家的條件，使子代經(jīng)濟上存在實現(xiàn)安家的可能性。樓房是家的基礎(chǔ)，人們必然購置樓房，這是最現(xiàn)實的要求。這樣既有實現(xiàn)的可能性又有現(xiàn)實的要求，導(dǎo)致樓房需求升高、價格上漲。在加之，人口相對峰值在62年至71年之間，這期間出生的人平均按21歲結(jié)婚，其子女大約在18到27歲之間，大部分處于結(jié)婚或者已婚年齡。結(jié)婚使家庭裂變，加劇對樓房的需求。
⑥客觀上土地供應(yīng)越來越緊張導(dǎo)致房價上漲。
有限的土地資源被擴張的城市及村莊占用，18億畝耕地的紅線一直高壓在房子的頂上，土地供應(yīng)緊張，土地是建房的必要條件，無地建房，房屋成為空中樓閣，導(dǎo)致房源供應(yīng)緊缺。如果說房地產(chǎn)市場是壟斷市場的話，那么造成壟斷的是土地不是房地產(chǎn)商。因為全體人民共同抽象的占有土地，在生產(chǎn)過程中人人都占有，就沒有考慮土地參與收入分配；而且也不進行交換。我們知道不交換的土地，是沒有價值的。隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，土地作為特殊的生產(chǎn)要素，參與社會分配的要求越來越明顯。當(dāng)土地被合法流轉(zhuǎn)時，也就是交換時，它的價值凸現(xiàn)出來。根據(jù)商品流動的規(guī)律商品是從低價者手中流到高價者手中，土地每轉(zhuǎn)讓一次就升價一次，層層加碼。土地自然的被一些人低價買入，高價捆綁賣出（房產(chǎn)與地產(chǎn)捆綁），其本質(zhì)是土地侵害了全體人民的利益。
⑦社會發(fā)展的不平衡也是造成房價取高的原因
我國的基尼系數(shù)1982年為0.3；1992年為0.3523；2002年為0.4512；2006年為0.4960073；2007年為0.5093649（注：數(shù)據(jù)來源與說明：引自尹成遠，中國人身保費收入的實證分析與預(yù)測。[J].保險研究，2008，（1）。）,基尼系數(shù)一直呈增長趨勢按照這個趨勢判斷，我國2008,2009年的基尼系數(shù)在0.52左右。也就是說不到20%的富人占了收入的80%以上。這種收入差距的懸殊，在房地產(chǎn)市場中立即暴露出弊端來。由于樓房在我國是一種很矛盾的商品，現(xiàn)在非常稀缺，沒有替代品，價格也非常高，應(yīng)是奢侈品，理論上富有彈性。但是家家都得有個住所，是生活必須品，理論上應(yīng)缺乏彈性。所以樓房是一種缺乏彈性的奢侈必備品，無論價格怎樣高人都得要。從理論上講奢侈品的占有者只能是少數(shù)富人，但樓房卻是窮人也得占有。這樣富人和窮人要掙占樓房，市場上就只好以富人的消費水平來決定窮人的消費水平，抬高了樓房的價格，最終的結(jié)局是80%以上的窮人感到買樓絕對困難。
二、穩(wěn)住房價的對策
從以上的分析我們可以得出：房屋供應(yīng)緊張將在近期很難得到緩解，解決房源緊缺問題應(yīng)標(biāo)本兼治：一方面在可約束的條件下，合理增加土地供應(yīng)，加快房源建設(shè)的治本之策。另一方面引導(dǎo)人們樹立正確的購房觀，堅決打擊哄抬房價，囤積房源行為，開征房產(chǎn)空置費，按住房面積加成征收超面積住房費。
(一)、以可持續(xù)發(fā)展的理念供應(yīng)房屋
房屋的供給要處理好房屋與社會發(fā)展、房屋與經(jīng)濟承受能力、房屋與市場需求三方面的關(guān)系：一方面要處理好房屋與社會發(fā)展關(guān)系。房屋與社會發(fā)展的關(guān)系就是指房屋的供給要以社會的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，比如大量占用耕地、破壞生態(tài)環(huán)境、影響其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的房屋要禁止發(fā)展。其次，房屋與市場需求的關(guān)系，就是在供不應(yīng)求的情況下，更要用先進的建房理念提供給“天下寒士”之“廣廈”；要以市場又好又快的發(fā)展和多元化的市場需求為目標(biāo)。再次，在貧富差距懸殊的情況下，要考慮大部分人的承受能力。讓樓房價格的增長速度低于居民可支配收入的增長速度。國家在宏觀上要正確處理收入、消費、投資三者之間的關(guān)系和正確的處理收入分配關(guān)系。既不能讓大部分人的大部分消費集中樓房上，還要確保住有所居，確保人民的生活質(zhì)量不下降。
（二）規(guī)范土地供應(yīng)是緩解住房的基礎(chǔ)
中國人很勤勞，很能干。有地、有水泥和鋼筋就能把房子建起來。所以，緩解住房緊張、解決“天下寒士”的問題，第一問題是供給土地，也是核心的問題。國家要千方百計的弄到土地，讓全體人民共同占有的生產(chǎn)資料變成能為全體人民群眾極其渴望的可享受的生產(chǎn)資料。發(fā)揮土地的最大效用，解決人民最直接、最現(xiàn)實、最迫切的住房問題。
①國家應(yīng)在大中城市建立統(tǒng)一規(guī)范的土地供應(yīng)市場和統(tǒng)一的住宅規(guī)劃用地市場。用市場上的交易所得進行土地復(fù)墾、整理，保證耕地面積不減少，破解無地建房的難題。
②建立土地兌換體制，即通過購買農(nóng)村復(fù)墾整理的土地使用權(quán)，用農(nóng)村及城市復(fù)墾整理的土地使用權(quán)競爭兌換取得城市相同面積土地的使用權(quán)，并交納價差。這樣既能促進農(nóng)村土地的復(fù)墾整理、放活農(nóng)村土地市場，也能緩解城市用地的壓力，使城鄉(xiāng)聯(lián)動發(fā)展。既能把全體人民抽象占有生產(chǎn)資料變的現(xiàn)實點，讓人民群眾從中得到實實在在的利益；也能達到“住有所居”的宏偉目標(biāo)。
③要對房地產(chǎn)業(yè)的壟斷趨勢進行拆分，鼓勵農(nóng)民自己用土地進行建房，國家搞好相關(guān)規(guī)劃。從土地供應(yīng)的源頭上拆分房地產(chǎn)市場，這是拆分壟斷最有效的辦法。我國以前人口也不少，但沒有出現(xiàn)今天這種樓房供應(yīng)緊張，價高不下的現(xiàn)象的原因就是因為以前的市場是拆分的。
（二）、加快房屋建設(shè)是關(guān)鍵
近幾年解決住房問題，一類靠市場供給，一類靠政府提供的廉租房，還有一類靠租住解決。但住房支出占生活支出的比例太大，給人們的思想壓力增加，影響生活質(zhì)量的進一步提升和引發(fā)一系列社會問題。比如由于老人防老養(yǎng)老的積蓄被挪用，導(dǎo)致“老無所養(yǎng)，病無所依”的社會問題。隨著勞動生產(chǎn)率的提高，單位產(chǎn)品凝結(jié)的人類一般勞動在減少，因此建造樓房的價格在下降。但事實是：扣除物價上漲的因素外，樓房的價格還是在瘋長。這種不符合經(jīng)濟學(xué)基本原理的情況表明：房地產(chǎn)市場崩盤的可能性在增加，房地產(chǎn)業(yè)的危險性在增加，一但崩盤，帶來的社會問題是不小的。
因此，政府要從規(guī)劃、施工、竣工和樓盤銷售入住等幾方面著手。加快樓房建設(shè)的審批立項步伐，嚴(yán)格執(zhí)行工程立項時的時間計劃，反對拖延工期。堅決打擊囤積土地、持樓等價等行為。要增加投放市場的經(jīng)濟適用房和廉租房的市場供應(yīng)。政府要對把好質(zhì)量監(jiān)理關(guān)，確保房屋質(zhì)量。最終要保質(zhì)、保量和按時的交給人民住房，使人民群眾住的安全舒心。
（三）、規(guī)范房地產(chǎn)市場和合理引導(dǎo)對樓房的消費是保證
房地產(chǎn)市場要長期穩(wěn)定，一要規(guī)范房地產(chǎn)市場；二要政府引導(dǎo)人民合理的消費。
房地產(chǎn)市場比較混亂，完全是賣方控制；房產(chǎn)商與個別官員勾結(jié)，利用不擇手段，虛增生產(chǎn)成本和虛核生產(chǎn)成本，從中謀取暴利。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，樓房沒有50%的利潤不能做，這已經(jīng)是公開的秘密。20%的利潤送給相關(guān)人士（比如發(fā)包單位、審批機關(guān)、驗收機關(guān)、和承建單位的溝通協(xié)調(diào)）；10%的利潤用于后期討要工程款時送禮，只有20%的利潤是自己的。因此，不但要對對房地產(chǎn)企業(yè)的價格和年銷售量進行必要管制，對房屋供應(yīng)的結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，整頓市場秩序；還要防腐，嚴(yán)厲打擊腐敗給房屋帶來的高價“回報”。
由于內(nèi)需不足國家刺激消費的政策、信貸自身的放大器作用、以及前幾代人的積蓄集中在本代人中的消費等三方面的原因引起消費不能準(zhǔn)確的反映收入。引起經(jīng)濟泡沫，一但泡沫破裂，勢必影響實體經(jīng)濟。這種生活消費方式，是一種危險的消費方式。如2009年美國的次貸危機引起全球經(jīng)濟蕭條。我們必須加強調(diào)控，確保國家經(jīng)濟運行安全。①合理引導(dǎo)資金向房地產(chǎn)以外流動，嚴(yán)防投資理財性購房，促進投資結(jié)構(gòu)合理化。②鼓勵支持中青年人住過度性住房。
【參考文獻】:
