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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網上營銷的策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0135-02
信息技術發展非常迅速,發展到今天,可以說,在某種程度上,網絡已然成為我們在日常的工作生活,包括企業在從事經營活動中不可缺少的重要工具和重要平臺。而另一個背景是,國內網民數量迅速增長,電子商務飛快發展,基礎設施日益完善,網絡新技術不斷發展,這使得網絡營銷也同時獲得了日新月異的巨大發展。
我們知道,網絡營銷是指,借助于互聯網、通信技術,來實現營銷和推銷目標的營銷方式。特別是隨著人們觀念的不斷轉變,以及信息技術的迅猛發展,網絡營銷如今已成為一些公司的發展利器,甚至是某些公司的唯一營銷手段。
1企業開展網絡營銷的趨勢
一是網絡的廣告推動作用的地位,將繼續被一步一步地強化和凸顯。事實上,與傳統的廣告形式比,網絡廣告的優勢非常明顯,第一，空間是無限的,第二，信息是海量的,第三，成本是較低的,第四，交流是多元的。這些特點是網絡營銷的優勢,也是傳統廣告所比不了的,因此對于企業來說有著很強的吸引力,也具有更高的效率。
二是搜索引擎營銷,將成為網絡營銷的重要支撐方式。眾所周知,百度競價排名,就是這種模式。很多由百度推廣的企業,事實上已經拿到自己預期的市場份額。這種模式的特點是,客戶在搜索的時候,他會以較好的排名推廣到客戶眼前,第一,看到企業廣告的人就是你想要的那群顧客,針對性非常強。第二,不僅要讓他們看到,而且還要讓他們去進入企業的網站來瀏覽企業所提供的信息,只要這個信息有足夠的背景鏈接。這樣企業才需要掏錢。換句話說,只有產生了效果企業才會為此付費。
三是一站式網絡營銷將成為企業網絡營銷的最重要方式。從實質意義上講,就是建站、推廣、商機轉化。網絡成為平臺和渠道,通過一家服務商、一個產品,來實現企業開展網絡營銷的整體方案,在投資回報率上是最高的。因此受到企業的歡迎。
2網絡營銷的重要作用
網絡營銷作為一種競爭戰略,在加強企業綜合實力方面有多方面的作用：
一是可以在很大程度上鞏固和發揮企業的綜合競爭優勢。市場經濟的本質要求,就是要求企業要以市場為導向,市場需要什么,企業就生產什么。市場是企業的指揮棒。企業制訂的策略、計劃和規劃,都是為滿足市場需求服務的,這就要求企業對市場的現在和未來的需求掌握較多的信息和數據,并以此作為決策的依據和基礎,以避免企業的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿。而充分地利用網絡營銷,企業可以對顧客的現在要求和潛在需求有較深了解,可以采取調查的多種方式,掌握客戶的需求和意向,并根據這種調查和信息,制訂營銷策略和營銷計劃,這也具有一定的針對性和科學性,便于實施和控制。
二是掌握阻止其他客戶侵占核心利益的密碼。信息技術的一個明顯特點,就是一旦某個企業已經實行了有效的網絡營銷系統,并由一個核心的信息控制技術來支持,那么同行的競爭者就很難破解這個系統,很難進入企業的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的核心數據庫。網絡營銷系統已經成為企業的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產。這在發達國家表現得更為明顯。
三是進一步鞏固與穩定和供應商的關系基礎。供應商對于企業來說非常重要。好的供應商,在很大程度上決定著與之關聯企業的發展成效。企業在選擇供應商時,有很多考慮。第一，要考慮生產的需要,第二，要考慮時間的成本,第三，要考慮空間的距離和效率。但如果由網絡介入,通過網絡聯系和營銷,以上幾個問題將得到圓滿解決。企業如果實行網絡營銷,就可以對市場銷售進行提前的科學預測,并在這個基礎上,確定合理的計劃供應量和生產量,以確保滿足企業的目標市場需求。另外,企業可以在網絡營銷的同時,了解競爭者的供應量和生產量,以此制訂合理的采購計劃,在供應緊缺時能預先訂購,確保強大的競爭優勢。
四是提高企業本身的新產品研發、開拓綜合服務能力。企業開展網絡營銷,很多作用可以顯現。它可以從與顧客的交流過程中,充分地了解顧客的各種需求,甚至由顧客直接提出需求,并很快反映到企業的產品生產中。事實已經證明,在許多工業品市場中,最成功的新產品開發,往往是由那些與企業相聯系的潛在顧客提出的,因此通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通,更容易產生新產品概念,從而克服傳統市場調研中的滯后性、被動性和片面性。這其實也是市場對企業的指揮,也是企業對市場的反映,更是企業對客戶的尊重。目前,有很多大企業開始實行網絡營銷,數據庫產品的開發研制和服務市場規模也越來越大,也正說明了這個問題。
五是從戰略和戰術層面切實加強與重要顧客的溝通與交流。培養顧客的忠誠度是企業營銷中的最大挑戰,很多企業在這方面做得不夠,也因而影響了企業的長遠發展和近期營銷。而網絡營銷則是以顧客為中心的,網絡上海量地反映和集中了客戶的信息,其中網絡數據庫中存儲了大量現有消費者和潛在消費者的相關數據資料,企業可以根據顧客需求提供特定的產品和服務,具有很強的針對性和時效性以及科學性,可以在很大程度上極大滿足顧客的多方面需求。同時,企業完全可以借助網絡數據庫的諸多優勢,對目前銷售產品的滿意度、忠誠度、美譽度等以及購買力,作深入的分析調查,及時發現問題、解決問題,確保顧客的滿意,以此全面地建立顧客的忠誠度。企業在做這項工作的同時,還可以借此軟化和改善與客戶的關系,合理引導顧客更多地了解企業,以及了解企業的新產品和新規劃,在這個過程中,加深客戶對企業的認知,加強與客戶的交流和溝通。這實質就是關系營銷,就是建立顧客忠誠和品牌忠誠,確保一對一營銷,滿足顧客特定的需求和高質量的服務要求。顧客的理性和知識性,要求對產品的設計和生產進行參與,從而最大限度地滿足自己的需求。通過互聯網和大型數據庫,可以使企業以低廉成本為顧客提供個性化服務。這需要我們的企業在發展中認真給予思考和引用。
3企業開展網絡營銷的基本策略
一是進行充分的網絡調研。調查研究是拿出重要決策的基礎工作,是順利實現營銷目的強有力的保證,是制定切實可行的營銷策略的前提條件。因此,企業首先必須依據營銷特點,利用大量人力物力,廣泛地進行網絡調研,以科學的方法,可行的手段,全面地、系統地、有目的地、細致地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息,特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的重要信息,收集上來后,認真地加以梳理和整合,從而合理、有效地提出解決問題的方案,以作為制定營銷戰略和策略的基礎。這是企業取得網絡營銷的第一步,也是必須做好的一步,所謂磨刀不誤砍柴工,就是這個意思。
二是建設一個強大的企業網站。建立一個功能強大、設備完善、信息暢通、交流無礙的現代化網站,對于一個致力于網絡營銷的企業來說,極為重要。因為企業最終要通過網站這個平臺,交互、買賣信息。因此,網站的內容一定要力求齊全、科學、信息量大,特別是要詳細地提供企業的背景資料,具體提品的各種信息,企業的發展規劃,產品的主要優勢,對客戶的服務措施和保障措施,以此提升產品的價值,樹立企業的良好形象。
三是一定要建立科學完善效率很高的服務系統。服務系統就是保障系統,就是對客戶進行長期跟蹤和實時服務,這是客戶非常關注的問題,企業必須給予認真解決。在這方面,很多企業已經有很好的經驗,比如,可以通過設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類商品目錄及必要的售后服務；可以利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線售后服務；可以提供24小時電話等。這樣做的目的,就是與客戶作雙向及時的溝通,以充分掌握客戶的需求,科學選擇網絡營銷服務供應商,提高服務質量。
四是打通綠色通道,拓寬企業的營銷渠道。通過網絡的支持,在建立虛擬組織的基礎上,可以借鑒其他網絡企業成功的運行模式,比如,構建會員制,形成網絡團體,建立會員網絡。通過會員制,促進客戶之間的相互聯系和交流,客戶與企業之間的相互溝通和交流,提高客戶的忠誠度和滿意度,把客戶融入整個營銷過程中,使會員網絡的每個成員互惠互利,共同發展。
總之,網絡營銷對于企業越來越重要,網絡營銷的優勢已經深深地吸引著越來越多的企業。如果在體制機制建設上,人力資源和資金投入上,產品研發上,與網絡平臺的對接上,后期保障上做更多工作,企業的后期發展將會有更多的空間。
參考文獻：
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【關鍵詞】 網上銀行交易；安全性；網絡金融服務；營銷推廣
前言
網上銀行交易形式的出現，固然會簡化交易的步驟，提高交易的速率，但是銀行除了提供交易的平臺之外，還應該通過技術的防護，來提高交易環境的安全性，向用戶提供統一、綜合、安全的服務。金融服務也是通過網絡或者數字的形式，為客戶提供相關的服務，網上銀行的網絡金融服務營銷是發展網絡經濟的重要措施，所以其營銷推廣的策略必須要跟隨時展的腳步。
一、網上銀行安全性的作用
（一）有利于構建和諧的交易環境
隨著人們生活水平的提高，購物和消費模式逐漸豐富，網上銀行的出現，既提高了產品的銷售業績，又加快了人們生活的節奏，可見，網上交易形式是我國經濟綜合水平提高的必然發展趨勢。網上銀行的交易形式說明我國安全管理的技術水平在提高，銀行的服務水平也逐漸在改善，可以滿足人們消費的多種需求，同時銀行發展模式的豐富，也會促進我國金融產業的發展，使其可以在市場經濟競爭中，為自己爭取到更多的經濟利益。網上銀行交易的安全性是交易效果的直接影響因素，只有提高了安全性，才能盡快的建設和諧的交易環境，規劃和整合交易的過程。銀行可以通過技術的運用，來對消費者的財產進行保護，完善網絡交易環境的管理，這種和諧交易環境的構建，在很大程度上提高了網上銀行的實用價值，使其可以通過自身服務水平的提高，為銀行帶來更多的客戶群體，豐富銀行的業務類型。
（二）有利于提高銀行的服務能力
隨著很多商業銀行的出現，各個銀行之間加大了競爭的力度，并通過自身技術的提高，來完善網上交易的服務類型，在這種競爭的模式下，可以使銀行充分意識到自身服務水平存在的問題，進而會根據實際的用戶需要，制定出具體的改善措施。網上銀行交易安全性的提高，可以使銀行的服務水平更加滿足客戶的需求，并能最大程度的保障資金的安全，網上銀行通過多種網絡渠道的關系，可以得到最先進的安全控制管理技術，也可以通過全球化服務標準的規定內容，強化客戶體驗的過程。要想在開放的互聯網環境中，找到提高安全性的方法，對銀行來說還是需要不斷的嘗試和探索，但是經濟的發展速度非?？欤y行只有從競爭中才能找到安全技術應用的模式，進而從根本上提高銀行的服務水平。網上銀行交易的頻繁，可以使銀行在不斷的服務中，找到提高的方法，所以銀行安全交易的管理人員要明確認識到安全性提高的重要性，并結合自身的實際服務水平，找到提高的措施。
（三）有利于建設網上銀行的安全性體系
網上銀行安全性是一個系統性的問題，直接影響到整個銀行網絡的運行情況，所以也不能僅僅依靠單一的網絡安全設備來提高交易的安全性，應該建立統一的安全體系，解決各種網絡安全的問題。所以提高了網絡交易的安全性，也會促進網絡安全體系構建的能力，從安全性的管理體系到運行體系，都會根據交易環境的改善而意識到自身能力的缺陷。網絡安全體系的構建，會使銀行具備獨立管理框架結構和體系的標準，也可以加強銀行的監管能力，所以銀行一定要根據網上銀行運行的實際情況，制定出具體的體系結構內容，可以全方面的深入到網上銀行的內部，對安全交易產生的威脅進行處理，進而建設全面的安全交易環境。
二、網絡金融服務營銷推廣的思考
（一）網絡金融服務營銷推廣的策略
在網絡金融服務營銷推廣的過程中，可以利用消費者策略來提高營銷的水平和經濟利益，在找到目標消費者的同時，對消費者進行定位，并通過綜合的網絡營銷服務，使消費者看到金融產業的綜合水平。這時需要用到專業性的網絡金融服務知識，可以根據用戶的具體需要，建立一種和諧的交流和溝通關系，探索深層次的用戶需求，這種消費者的營銷策略要求必須站在消費者的角度去思考問題，以消費者的經濟利益為重點。要從網絡金融營銷傳播的過程中，找到營銷的服務模式，通過雙方的溝通和交流，確定服務的內容，只有這種營銷的過程，才能提高網絡服務的水平，使網絡金融服務人員找到提高經濟收益的方法。
也可以利用成本策略的營銷方法來確定網絡服務的方式，通過對網絡營銷實踐過程的分析，可以明確認識到成本的重要性，并確定了降低成本，提高服務水平的目標。為了提高營銷的水平和經濟利益，逐漸出現了很多積分的優惠消費模式，并通過贈送禮物的環節，來建立起長期合作的關系，這樣的營銷模式更加滿足消費者的購買心理，折扣策略與成本策略的結合，也可以體現出高質量的服務模式。所以成本策略最重要的營銷理念，就是提高產品在消費者心中的價值，并要即時了解到網絡銀行的消費者心理。
方便性策略也是提高網絡金融服務營銷水平的措施，要求營銷人員要忘掉固定的銷售渠道，對消費者的購買心理進行重新的定位和分析，使消費者可以全面的享受到網絡金融服務的方便性，進而促進消費者的消費行為。一些營銷行為都是以方便性的原則為基礎，從消費者的消費中心展開網絡營銷工作，以最快捷和方便的形式，為消費者提供豐富的產品內容，這種營銷服務的模式更加滿足現代化社會發展的需要。方便性策略實行的情況會直接影響到網絡金融服務營銷的競爭力，所以在探索營銷服務體系的過程中，應該在傳播中，建立獨立的品牌，通過品牌效應的傳播，提高產品在消費者心里的印象，同時加以方便性的營銷方式，可以最大程度的提高消費者的消費水平。
（二）提高網絡金融服務營銷推廣的措施
營銷人員需要結合現代社會的實際交易形式和內容，通過對自身服務水平的分析和比較，找到自身存在的缺點和不足，進而提高自己的營銷服務水平，還可以結合網上交易的安全措施，來提高營銷環境的安全性。網上銀行交易的過程可以通過多種有效的措施來提高交易安全，這種安全的交易形式會使消費者更加認可網上交易的管理，所以會間接促進營銷的水平，網絡金融服務營銷推廣體系可以通過自身服務水平的提高，與網上銀行的安全性進行整合。通過整合策略的控制和管理，擴大營銷推廣的范圍，使消費者全面的認識到網絡金融的方便性和實用性。結合現代化科學技術的發展情況，要想提高網絡金融服務營銷水平，有多種可用的措施，但是為了提高營銷的經濟利益和服務的水平，必須探索出最高效的改善方法，使其可以與網上銀行的安全性進行結合，共同監督和整理網上交易的環境。
（三）網絡金融服務營銷推廣的作用
網絡金融服務營銷推廣的形式和效果，直接會影響到我國網絡銀行的發展形勢和結果，同時也是網上銀行綜合服務體系的建設內容，所以只有充分落實好網絡金融服務營銷推廣的工作，才能從根本上提高網上銀行的交易水平。所以在網絡金融營銷推廣的過程中，應該結合我國網上銀行的交易情況，通過技術的應用和實現來提高交易的安全性，在金融服務營銷推廣中，也需要明確消費者的心理和對產品的需求。我國網上銀行交易行為的改善有利于建設安全的交易環境，也會體高金融網絡的服務水平，所以在社會經濟快速發展的過程中，一定會凸顯出網絡金融服務營銷推廣的重要作用。
結語
我國經濟的快速發展，促進了很多產業結構的進步和改善，使產業的發展方向可以更加滿足時代的要求，很多銀行為了提高在社會中的主導地位，逐漸出臺了很多服務模式。網上銀行和網絡金融服務營銷模式的出現，改變了人們傳統的消費觀念，也提高了商品交易的速度，實現了銀行經濟與商家的雙重經濟利益，但是針對層出不窮的交易安全問題，銀行還是需要利用先進的技術和控制水平，來提高交易的安全性，最大程度的保障客戶資金的存儲和使用。
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【關鍵詞】網絡營銷策略特征
一、網絡營銷的涵義與特征
網絡營銷是電子商務的主要形式，也是推進電子商務進程重要的、直接的力量。網絡營銷在企業營銷戰略中的地位已經從一種網絡工具或者一種新的媒體形式轉變為企業整體營銷戰略中不可或缺的一部分。網絡營銷傳播信息快、時效性強，且沒有時間和空間上的限制，相對于傳統營銷而言，有著自己獨特的特征：
1.網絡從開始出現就以其快捷、互動、信息量大的特點，使企業能在實行營銷過程中遇到問題的時候能利用網絡工具為自己服務，快速調整營銷策略，適應市場環境的變化。
2.網絡營銷還有利于企業降低成本，增強產品競爭力，能讓企業與顧客建立良好的關系，充分了解顧客需求，并通過網絡的即時通訊等工具及時收集反饋顧客的信息反饋，為建立良好的客戶忠誠度奠定一定的基礎。
3.網絡營銷還可以促進企業與國外同行、客戶的溝通，進而拓展國際市場。網絡的無國界性，使得網上交易能突破時空的限制完成。一方面，企業通過網絡可以向國外較好的同行企業學習，另一方面，企業也可經由網絡開發國外客戶，與國外客戶溝通，拓展國際市場。
二、企業網絡營銷應用策略
1、產品策略。由于網絡營銷是一種虛擬的營銷網絡，具有不同于傳統營銷網絡的若干特點，因此企業的產品和服務要有針對性，應分析企業的產品性質、形態，根據產品特點進行網絡定位。產品的開發要體現互聯網的特點。適宜網絡銷售的商品，按其形態可以劃分三大類:實體產品、信息商品和在線服務。他們的營銷方式有很大差別。網絡的逐漸發展，使顧客與廠商的直接對話成為了可能，消費個性化受到廠商的重視，這使網絡營銷中產品呈現出新的特色，企業在制定產品策略時，應從網絡營銷環境出發，滿足網上顧客需求。企業可以通過分析網上的消費者總體特征來確定在網上銷售的產品。由于網上銷售尚未成熟，上網企業可在網絡營銷的初期，重點進行產品的宣傳，通過網上的宣傳，促進網下的購買，借此樹立企業的形象和名牌產品，充分發揮互聯網的廣告效果。
2、價格策略。價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，企業在制定價格時即要滿足顧客所能接受的價格，又要符合企業產品的成本需求。網上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這就決定了網上銷售的產品價格彈性較大。因此，企業在制定網上銷售價格時，應充分考慮檢查各個環節的價格構成，以期做出最合理的價格。在新產品投放市場之初，采用高價、高促銷的方式。因為企業研制和開發的投入較多，應盡快收回成本，而不宜采取“滲透定價策略”。因為現代市場產品更新換代較快，網絡的參與使競爭者介入迅速，企業若不盡快回籠資金，便無法改進產品和研制新產品。在產品進入增長期之后，就可以采取“滲透定價策略”確保市場份額和價值份額的優勢?？傊?，隨著互聯網的普及，上網銷售的企業越來越多，顧客可以選擇的范圍也擴大到全球。企業面對的競爭者越來越多，企業的定價過程要受更多因素影響。網絡的快速傳遞使企業沒有機會修正定價策略的失誤。而且，價格等信息在網絡上的公開傳播，使企業營銷活動幾乎無秘密可言，所以企業制定的價格要盡可能的科學合理，避免定價的失誤。
3、促銷策略。促銷組合是一個非常復雜的問題。網絡上的促銷活動與傳統方式的最大不同之處就在于它能與企業進行時時溝通。通過企業站點顧客可以被企業的獨特內容所吸引，同時還可以與企業進行交流;企業進行網絡促銷活動，可以獲得顧客的反饋信息，不斷的改變企業的經營方法和進行產品創新，滿足顧客的需求，使企業在競爭上處于優勢地位。促銷活動中最重要的是使用網絡廣告進行促銷，由于現階段網絡廣告的覆蓋率有限，所以企業不能抱有一上網，廣告效果就能立竿見影。不能把網絡廣告當成一種短期暴利的行為，企業應將網上的廣告投資作為一項長遠的投資規劃，使其成為企業培養潛在顧客，樹立企業文化形象，創造品牌聲勢的有利工具。企業可以利用電子郵件發送消費者需要的產品或服務信息，同時進行客戶關懷，真正從顧客角度發展郵件營銷。企業要隨時關注消費者的信息，有關交易記錄和網站瀏覽等都可以通過技術手段解決，當然這是建立在不侵犯消費者隱私的基礎之上。收集客戶信息不是目的，得到消費者的信息才能洞察其真實需求，從而抓住機會滿足其需求。
4、渠道策略。企業開展的網絡營銷是由查詢信息、付款、售后服務等組成的全程營銷。它使企業與顧客的直接交易成為可能。不僅降低了銷售成本，而且還方便了顧客的全天侯購買。網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡。會員網絡是在企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進顧客相互間的聯系和交流，以及顧客與企業的聯系和交流，培養顧客對企業的忠誠，并把顧客融入企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。根據企業提供的產品和服務的不同，分銷渠道不一樣。如果企業提供的是信息產品，企業就可以直接在網上進行銷售，需要較少的分銷商，甚至不需要分銷商。如果企業提供的是有形產品，企業就需要分銷商。而且企業為了達到較大規模的營銷，就要有較大規模的分銷渠道，由于網上直接銷售合并了全部中向悄售環節，并提供更為詳細的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在產品選擇上居于主動地位，而且與眾多生產企業的聯系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。
關鍵詞：中小企業；網絡營銷；策略
網絡營銷由于速度快、覆蓋廣、成本低等優點而受到越來越多企業的青睞。中小企業要想實現更好的發展，也必須推行網絡營銷，但其資金少，實力弱，在進行網絡營銷時更應該謹慎，中小企業更應該重視網絡營銷的策略。
一、市場調研策略
企業必須對目標市場有一個準確的把握，這就必須開展市場調研活動。傳統的營銷調研方法費用昂貴，范圍狹窄，而且速度較慢，對于小企業來說，全面的調研難以實現，因此他們不得不依據經驗來做出營銷決策，其決策的科學性可想而知。因此，在新形勢下，中小企業有必要借助網絡開展市場調研活動。對中小企業而言，有效的網上市場調研策略如下：
（一）網上問卷調查
開展網上問卷調查，可以克服傳統問卷調查費時、費力和成本高等缺點。中小企業可以經常性地將調查問卷放在自己的網站上，通過訪問者填寫反饋來捕捉市場信息。這一做法的有效進行需要一個條件，那就是中小企業的網站訪問量較大，這就需要加強對本企業網站的宣傳力度。當然僅僅利用本企業的網站來開展網上問卷調查活動是遠遠不夠的，因此，中小企業還可以選擇和利用訪問量較大的門戶網站、電子郵件和虛擬社區等來開展網上問卷調查活動。
（二）網站瀏覽策略
目前中國上網的企業越來越多，企業網站已經成為人們了解某企業，和某企業進行溝通的特定平臺。通過企業網站，一個企業還可以及時了解競爭對手新產品開發、價格調整、優惠促銷活動等方面的營銷動態，并及時對自己的營銷策略進行調整，以保證自己在市場競爭中處于有利地位。中小企業應該經常性地訪問同類企業的網站，以及時了解他們的營銷策略，適時調整自己的策略。中小企業不僅需要了解競爭對手的相關信息，也應該充分了解整個行業內的重要市場信息以及需求信息。中小企業可以瀏覽綜合性網站的專業頻道，或者專門的門戶站點來收集這方面的信息。
二、網站建設和維護策略
企業網站是一個企業開展網絡營銷活動的重要平臺，很多開展網絡營銷的中小企業都建立了自己的網站，但由于其網絡建設缺乏目的性等原因，其最初建立的網站大多過于簡單，這樣的網站內容太少，難以充分傳遞本企業和產品的相關信息，也不能有效吸引客戶。因此，中小企業應該充分了解整個市場環境、行業發展趨勢、本企業狀況和經營策略等方面的信息，并充分參考其他企業網站，豐富并完善自己企業的網站。中小企業不僅要改進網站，還應該加強對網站的管理，關注日常的維護問題，例如網站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內容需要添加等。
三、品牌策略
企業進行網絡營銷，必須重視企業的品牌建設，網上品牌同傳統品牌一樣，最終目的在于增加企業的無形資產，為此，中小企業必須推行以下品牌策略：
（一）域名管理
所謂域名，就是上網單位的名稱，即通過計算機登上網絡的單位在該網的地址。一個企業如果想在互聯網上建立自己的主頁，必須要有域名，好的域名對企業的網絡銷售影響顯著。例如凡客誠品將vancl作為域名就顯得非常成功，那些經常進行網絡消費的年輕人一看到這個域名，就會聯想到凡客誠品，聯想到凡客誠品個性化的產品和高質量的服務。目前很多中小企業域名過于普通，缺乏特色，難以吸引客戶，因此很多中小企業應該考慮重新注冊域名，重新注冊時必須注意兩點，第一，新域名必須簡短易記，第二，新域名應該避免使用通用名稱。
（二）售后服務
做好售后服務也是打造企業品牌的重要策略。中小企業應該在網上提供豐富的問題解決和技術支持方面的信息，同時也要堅持網上服務與人工服務相結合的策略，因為單靠互聯網是難以完成產品售后服務的，還必須與傳統的售后服務渠道相結合。例如產品的維修，必須通過傳統渠道才能解決。如果中小企業網上服務的及時性欠缺，也可以開通人口服務，配以專人解決網上客戶的問題。
四、廣告策略
目前，網絡廣告的數量和質量正在大幅提升，其影響也日益擴大。推行網絡營銷，廣告策略也是必不可少的。
（一）網絡廣告交換策略
中小企業受制于自身條件，沒有能力在那些訪問量大的網站上投放廣告。因此可以選擇網絡廣告交換策略，即考慮選擇一些訪問者與自己的客戶有一定相似度的網站，互相交換廣告，以擴大影響面。
（二）電子郵件廣告策略
目前上網的人越來越多，使用電子郵件的客戶也不斷增加，因此中小企業在網絡營銷中，也應充分重視電子郵件的作用。中小企業可以通過業務來往、用戶登錄以及促銷等活動來積累客戶的郵件地址，在取得了客戶同意的條件下，定期或者不定期地向客戶的郵箱發送一些新產品信息和促銷信息等。這一做法具有極強的針對性，而且有利于培養客戶忠誠度。
（三）虛擬社區廣告策略
互聯網上有大量論壇，越來越多的人參與到網絡論壇之中，就形成了一個個虛擬社區。而且這些社區一般建立在不同的討論主題上，例如文學、教育、金融、汽車、服裝等。中小企業可以選擇一些主題與本企業營銷產品相關或者相近而人流量較大的論壇，運用不同的方式對本企業產品進行宣傳。
參考文獻：
【關鍵詞】中小企業；網絡營銷；應用策略
目前，中小企業的網絡營銷和推廣已由“單一”走向“多元”整合階段。信息、論壇推廣、網絡廣告、搜索網站競價排名和郵件營銷五大營銷利器綜合運用于企業網絡營銷實踐。中小企業在實施網絡營銷戰略時，更應注意組合策略的研究。
一、產品策略
產品是市場營銷組合中最重要最基本的因素。企業有必要從顧客真正的需求出發，詮釋產品的概念和內容，包括產品的品牌、式樣、包裝等屬性，并且提供顧客實現產品消費所必須的良好的服務保證。（1）分析產品特性。由于受到國家法律法規的管制，以及產品特殊性等特點的要求，屬知識型產品、不易擺攤設店的產品、受眾多范圍廣的產品、無形服務多的產品、標準化產品和在網上易于識別質量的產品都適合在網上銷售。（2）改變延伸產品的方式。在網絡營銷中，產品的整體概念包含核心產品、有形產品和期望產品、延伸產品、潛在產品5個層次。網絡營銷企業要非常了解產品能給消費者帶來什么樣的效用和利益，顧客真正購買產品的目的是什么。（3）差異性品牌經營策略。網絡營銷品牌的差異性是指網站必須將自己的商品或服務同其它網站的商品或服務區別開來。中小企業既要使企業自身的門戶網站設計出獨有的特色，也要使自己的產品或服務在推廣過程中具有特色。（4）系列產品的推出取代原有的飽和期和衰退期。網絡營銷中，廠家與消費者建立了更加直接的聯系，企業可通過網絡迅速、及時地了解和把握消費者的需求狀況。
二、動態定價策略
第一，通過對產品和服務的特點研究和設計，在不同的市場細分的基礎上，針對不同層次的消費群體，制定不同的產品服務的價格組合；第二，針對預訂、即時購買等不同的消費時間制定不同的價格組合；第三，根據一次、多次等不同的購買頻率的新老客戶制定不同的價格組合。通過這些策略來實現企業最大的經營利益。
三、渠道策略
（1）借助現有渠道。目前淘寶成了網購的代名詞，同樣淘寶也為許多人提供了創業的機會，也為中小企業開展網絡營銷提供了很好的平臺，擺脫了店面、租金、工作人員等因素的制約，節約了大量的成本，中小企業在淘寶中通過不斷的提高售后服務、銷量等積累人氣沉淀品牌。（2）創新網絡渠道。在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境，并可進行各種隨消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。（3）完善網絡渠道。企業應當加大基礎物流平臺系統和與電子商務配套的配送服務系統的建設。同時也要大力發展第三方物流，完善物流的增值功能。加強對物流人才的培養和教育，從而更好地指導現代化物流的實踐。
四、促銷策略
在網絡營銷中人員推銷的促銷形式已失去了其在傳統營銷中的作用。（1）選擇合適IM軟件。使用不同IM軟件的用戶具有一定的共同特征，企業可以根據自身產品或服務的目標客戶情況有針對性地選擇對應的IM軟件，這樣可以提高廣告投放的效率。（2）合理安排網絡廣告的時間。網絡廣告的時間策劃是其策略決策的重要內容。主要包括對網絡廣告時限、頻率、時序及時間的安排。
五、顧客服務
管理的重心從內部向外部擴展，從“以產品為中心”到“客戶需求為中心”的關系營銷（Relationship Marketing）轉移。（1）保障同客戶信息溝通的及時和暢通。及時回復客戶的留言和電子郵件，欄目設置應站在瀏覽者的角度考慮，盡可能方便實用，留言板、E-mail地址和免費項目應明顯，每個頁面最好包括企業的E-mail地址或回復按鈕，便于瀏覽者隨時反饋信息。（2）在線銷售中的導購服務。對于購買意向不明確，或者對網購程序不清楚的用戶，可以設置專門的在線導購員，實時為顧客提供一對一的服務和咨詢，有助于降低顧客放棄購物的比例，提高在線購買的成功率。（3）網上售后服務。首先，網上產品問題解決和技術支持的信息要豐富、全面；其次網上服務和人工服務相結合；此外還學要注意網上服務及時性。（4）網絡關系。與顧客保持良好的關系很重要。中小企業應充分利用因特網上廉價有效的工具經常與顧客保持聯系。利用網絡發展和鞏固企業與新聞界已悄然發生變化的公共關系，使企業網站成為新聞界有用的信息來源。
參 考 文 獻
[1]劉向輝.網絡營銷導論[M].北京：清華大學出版社，2009：91～112
[2]孫龍梅.探討中小企業網絡營銷策略[J].企業導報.2010（2）：76
【論文關鍵詞】新經濟；網絡營銷；運作方式
一、引言
“新經濟”(New Economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內廣泛傳播與使用。所謂“新經濟”是建立在信息技術革命和制度創新基礎上的經濟持續增長與低通貨膨脹率、低失業率并存，經濟周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經濟現象?？梢园选靶陆洕崩斫鉃椤坝尚录夹g革命所推動的經濟發展與增長”。而21世紀，隨著信息社會的來臨，互聯網的飛速發展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務對傳統的市場營銷產生了深刻的影響。全球電子商務得到了突飛猛進的發展，市場信息和商務信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限，市場的各種要素高效、及時融合，提高了整個市場的經濟運行效率，網絡正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量， 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結算方式方便快捷等優勢發揮著越來越重要的作用，在給企業帶來了歷史性的發展機遇，同時也給企業帶來了嚴峻的數字化生存危機。而對于新經濟環境下網絡營銷運作方式的研究，意義在于規范網絡營銷運作，使得其更加合理化和科學化，銷售人員能夠對細節把握更加準確，從而更有效地達成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業未來的發展并促進新的網上市場的發展與繁榮具有重大意義。
二、網絡營銷的涵義
菲利普·科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使潛在交換成為現實交換的活動的總稱。而關于網絡營銷的含義，目前在國內尚未有統一的定義，不同的學者從不同的方面給于不同的解釋。
陳志浩、毛志山有類似的看法：網絡營銷是利用計算機網絡、現代通訊技術以及數字交互式多媒體來實現的現代營銷方式。黃敏學認為：網絡營銷是在Internet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統方式有著很大區別。陰雙喜、何佳訊、王磊認為：網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用因特網(也包括企業內部網和外部網)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。
綜上，從營銷學的角度出發，將網絡營銷歸納定義為：網絡營銷指企業通過國際互聯網、通信網絡以及數字交換媒體等網絡形式，針對用戶進行的營銷活動，它是傳統營銷在網絡時代的新發展。
三、網絡營銷的特征
與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。
（一）廣泛性
目前全球幾乎所有的國家和地區都己接入了互聯網，網絡提供了一個真正意義上集中所有的生產者和消費者的世界市場。網絡既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。
（二）實時性
互聯網上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯網配合時效性很強的營銷活有很大的優勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調整而改變網上的信息，還能夠實時反饋信息，與顧客及時進行溝通，贏得顧客的滿意。
（三）經濟性
通過互聯網絡進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。
（四）交互性
網絡營銷的最大特點在于交互性。傳統的營銷是單向的、推動的模式，網絡營銷由于有了互聯網的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產品和服務，而廠商也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產品。這就是廠商——消費者的互動性。
四、新經濟環境下網絡營銷的運作模式
（一）網上市場調查
網上市場調查主要利用互聯網的交互式信息溝通渠道來實施調查活動。它包括直接在網上通過問卷進行調查，還可以通過網絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。利用網上調查工具，可以提高調查效率和調查效果。
（二）網上消費者分析
國際互聯網作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區的群體特征和偏好是網上消費者行為分析的關鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。
（三）企業網上宣傳
我國的網絡廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網站， 另外一種是通過電子郵件。我國的網絡廣告呈現出很強的行業性， 主要集中在信息技術行業， 這是由因特網網民的局限性所決定的。同傳統的廣告相比， 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關系是一種重要的促銷工具， 它通過與企業利益相關者建立良好的合作關系， 為企業的經營管理營造良好的環境。通過與網上新聞媒體建立良好合作關系， 將企業有價值的信息通過網上媒體和宣傳， 以引起消費者對企業產生興趣。同時通過網上新聞媒體樹立企業良好的社會形象；通過互聯網宣傳和推廣產品；通過互聯網建立良好溝通渠道。讓與企業利要達到上述目標必須做到：同網絡新聞媒體合作；宣傳推廣產品；建立溝通渠道。
（四）網上渠道的選擇
開展網絡營銷將會為企業的營銷渠道產生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網絡技術整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網絡監測產品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網絡流通渠道，來提高產品的流通效率。一種方式是開展網絡直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經銷商一網絡中間商一消費者”的渠道模式。在新經濟環境下， 借助于Internet還可以建立起會員網絡， 這是新經濟環境下市場營銷的一個重要渠道。
（五）網上價格營銷策略
網絡作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網上價格營銷策略時，必須考慮到網絡對企業定價影響和網絡本身獨特的免費思想。由于Internet 營造的全球市場環境， 企業在制定產品和服務的價格時， 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業的價格策略。由于信息環境的開放性和互動性， 市場是開放和透明的， 消費者可以就產品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務。
（六）網上促銷與網絡廣告
網絡廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于Internet第四媒體的功能。網絡廣告具有傳統的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。不同企業的網絡營銷促銷形式除有一般網絡營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網站有自己的定位，自己的特點和優勢，并有自己的特色服務這些大型的綜合媒體優點是點擊率大，瀏覽人數多非常利于產品的品牌推廣。企業網站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發揮這些平臺的優勢促進企業產品的銷售。
（七）網絡直銷
進行網絡直銷可以利用因特網的快捷、方便的特點， 而且節省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看， 國內市場環境對網絡直銷有較大制約， 主要表現在:企業信用和個人信用能力較低；市場機制不健全， 體系不完善；產品質量、服務質量難以保證；網絡建設有待提高；配套的網絡營銷法規、銀行、運輸服務體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業運用互聯網能力有待提高。因此進行網絡直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。
（八）與分銷商的聯系
要搭建企業的供應鏈， 主要是在供貨商和企業分銷商之間搭建企業自己的物流配送系統，這是網絡直銷的一種自然延伸。企業要建立自己的局域網和廣域網。但同時我們應該注意到：網絡營銷盡管發展迅速， 但相對傳統營銷而言，其份額仍然是很小的，企業傳統分銷渠道仍然是企業寶貴的資源。通過互聯網加強企業與分銷渠道的緊密聯系，使分銷成為企業營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯網構建商家與供應商新型實時的聯系框架，是提高企業市場競爭力的最佳途徑。
（九）網絡營銷管理與控制
網絡營銷作為在Internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統營銷活動無法遇到的新問題，如網絡產品質量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網絡營銷效果會適得其反，甚至會由于網絡信息傳播速度快，網民對反感問題反應比較強烈而產生較大的負面效應。要避免這些問題的發生不僅需要牢靠的軟件系統，還需要公共媒體的社會責任感和管理力度，更需要企業自身站點的監控力度和管理機制，建立一個有效的監管機制是控制網絡營銷工作良好運作的有效辦法之一。
（十）網絡營銷集成
主要是指依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切的聯系， 并通過網絡收集傳遞信息( 運用數據庫)。而根據消費者的需求， 充分利用網絡伙伴的生產能力， 實現產品設計制造及銷售服務的全過程。這種模式被稱為網絡營銷集成。
關鍵詞：網絡營銷 房地產營銷 應用
0 引言
隨著信息時代的到來和電子商務的發展，房地產市場出現了利用Internet網絡資源進行的網絡營銷。其優勢在于，網絡中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節省了大量的人力物力?？墒?，網絡營銷在高速發展的中國房地產市場上的應用卻很缺乏，大多房地產公司仍然執著于過去簡單的市場買賣概念與傳統的營銷模式。
1 我國房地產網絡營銷存在的問題
1.1 外部問題
1.1.1 互聯網絡客觀環境的限制 根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的統計，我國上網用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數消費者、房地產開發企業和房地產中介商對互聯網的特點和發展趨勢還未理解領會。
1.1.2 消費者傳統的消費習慣的影響 人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ摼W為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。
1.1.3 互聯網的安全措施還有待完善 互聯網開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上直銷發展的重要障礙，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。
1.2 內部問題
1.2.1 企業自身的Internet營銷技術還不能滿足網絡營銷的要求 雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，可能沒有設身處地的從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2 開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性 有些房地產企業或項目上網存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況等。
1.2.3 房地產企業缺乏有效評估網絡營銷銷活動的手段 瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。
1.2.4 企業對上網營銷的費用估計不足 由于網絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發展會使企業在 Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。
1.2.5 房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發展。
但是網絡新技術在房地產中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。
2 房地產網絡營銷策略
2.1 設計制作網頁、維護WEB站點 在設計網頁的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業服務公司幫助策劃和設計網站。
2.2 制定房地產網絡營銷計劃 營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據本企業的自身特點和房地產行業的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產計劃。
2.3 企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。企業必須注意用戶對網頁的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。
2.4 不斷更新網頁，并進行費用預測與估計 市場在發展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現出來。與此同時改變企業的營銷費用策略。
目前，雖然中小企業網絡營銷的應用意識日益高漲，但中小企業網絡營銷的應用水平仍然較低。截至2009年底，我國中小企業達到4200多萬家，占我國企業總數的99％以上。但真正實現寬帶上網的中小企業只有500多萬家左右，能夠利用網絡實現網絡營銷的中小企業的比例則更小，每年真正投入在網絡營銷上的費用很少。
網絡營銷作為傳統營銷的有利補充，可促進傳統營銷的進行。由于網絡營銷面對的是買方市場，主動權掌握在消費者手中，這就迫使企業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來?，F代市場營銷觀念的核心內容是消費者的需求，如何最大限度地滿足人們的需求，一直是營銷者追逐的目標。中小企業可以通過探尋以下策略，進行網絡營銷：
1．滿足消費者需求的產品策略
互聯網具有很強的引導性和互動性。一方面，互聯網消費者可以對產品或服務進行選擇，并提出具體要求，企業則可以根據消費者的選擇和要求，及時進行生產，并提供相關服務；另一方面，企業可以及時了解消費者的需求，隨時把握消費者的需求動態，及時組織生產和銷售，提高企業的生產效益和營銷效率。
在產品策略中，首先要解決網上產品的定位問題。在目前的經濟和技術發展條件下，并不是所有的產品都可以進上營銷，到底什么樣的產品適合網絡營銷，這就必須結合特點和產品特點進行綜合分析，得出科學、合理的網絡營品決策。
其次，利用網絡提供的產品，以提供信息為主要的服容，除了將產品的品質、性能、特點等以及為顧客服務的充分顯示之外，更重要的是為消費者提供人性化的導向月針對個別需求提供一對一的營銷服務。
最后，在網絡營銷中，除了產品的品牌外，企業還應網上域名品牌。域名是企業網站的聯系地址，是企業被識選擇的對象。因此，提高域名的知名度就是提高企業網站名度，也就可以提高企業被識別和選擇的概率。域名在互上可以說是企業形象的化身，是網上市場環境中商業活重要標識。
2．消費者能接受的價格策略
互聯網的開放性使市場變得更加開放和透明。產品格可以很明確地進行對比，而產品價格對消費者的購買而言，又是一個重要的因素。消費者希望通過挑選和比車到價格最低、質量最好、服務最優的商品。傳統的市場營由于信息不對稱，企業往往對不同地區、不同層次的消費取不同的價格，或是利用消費心理，采用心理定價策略，取最大利潤。而網絡化時代，網絡的開放性和主動性為消理性的價格選擇提供了可能，消費者對價格的敏感性大強，消費者可以通過網絡，在全球范圍內迅速收集與購買策相關的信息，進而對價格及產品進行充分地比較。
因此，企業應該暫時忘掉固有的定價策略及價格戰，了解消費者為滿足自己的需要與欲求所愿意付出的成：值，以顧客為中心定價。測定市場中顧客的需求及對價格的標準，在網絡營銷中，可以使用以下三種價格策略：
一是消費者主導定價策略。為滿足消費者需求，消費者通過充分的市場信息，選擇購買或定制生產自己滿意的產品或服務，同時，以最小的代價獲得這些產品或服務。簡單地說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小的成本獲得最大收益。
而顧客主導定價的策略主要有顧客定制生產定價和拍賣市場定價兩種。
二是低價定價策略?；ヂ摼W使用者的主導觀念是網上的信息產品是免費的、開放的、自由的。在早期互聯網開展商業應用時，許多網站采用收費方式，想直接從中贏利，結果被證明是失敗的。雅虎公司是通過為網上用戶提供免費的檢索站點起步，逐步拓展為門戶站點，到現在拓展到電子商務領域，一步一步獲得成功的，其成功的主要原因是它遵循了互聯網的免費原則和間接收益原則。
三是免費價格策略。免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產品，這種策略一般具有短期性和臨時性。但在網絡營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，還是一種非常有效的產品和服務定價策略。
免費價格策略就是將企業的產品和服務以零價格形式提供給消費者使用，滿足消費者的需求。免費價格形式有以下幾種：產品和服務完全免費，即產品從購買、使用和售后服務所有環節都實行免費；產品和服務限制免費，即產品可以被有限次使用，超過一定期限或次數后，取消這種免費服務；產品和服務部分免費，如一些網站只公開研究成果或信息的一部分，如果要獲取全部信息必須付款購買；產品和服務捆綁式免費，即購買某產品或服務時，贈送其他免費的產品和服務。
3．方便消費者購買的渠道策略
隨著人們生活節奏的加快，消費者外出購物的時間變少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務，網絡營銷可以不受時間地點的局限，大大提高購物效率。通過網絡，消費者在家里隨時就可獲得相關產品的信息，通過對產品價格、性能等指標的比較，可以足不出戶地挑選自己所需的產品。在選定產品之后，數字化的產品，如軟件、電子書報等，可以經由網絡直接傳至消費者的計算機，而實物產品可以通過快遞的方式發送到消費者手中，因此，消費者購買的方便性大大提高。網絡營銷在渠道的選擇上有網絡直銷和網絡間接銷售兩種。
網絡直銷是指生產商通過網絡銷售渠道直接銷售產品。
中小企業可以根據自身的實力，選擇以下兩種做法：一種做法是企業在因特網上建立自己的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，有網絡管理人員專處理有關產品的銷售事務；另一種做法是企業委托信息服務商在其網站上信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品。網絡直銷的優點是企業與消費者直接見面，能夠及時了解消費者的需求、意見或建議，并及時調整自己的營銷策略。網絡直銷的缺點是目前企業的站點眾多，不知名的企業站點往往訪問者寥寥無幾，達不到企業拓展市場的目的。
網絡間接營銷是指企業通過一些網絡商品交易中介機構來實現商品的網上銷售，這些中介機構一般擁有網上商品交易中心或所謂的網上商城。目前，這種網上商城主要有兩種類型：第一種是電子零售型，這種網上商店直接在網上設立網站，網站中提供一類或幾類產品的信息供選擇購買；第二種是電子拍賣型，這種網上商店提供商品信息，但不確定商品的價格，商品價格通過拍賣形式由會員在網上相互叫價確定，出價高者就可以購買該商品。
4．重視與消費者溝通的促銷策略
傳統的促銷策略缺乏與消費者的溝通和聯系，其信息流動是單向的，且流動速度在很大程度上受限于有關物理媒介，在信息發送與反饋之間存在較為明顯的時滯。網絡營銷是交互式的，互聯網為企業與消費者提供了一個全新的溝通渠道，消費者可以參與到公司的營銷活動中來。因此，互聯網更能加強與消費者的溝通和聯系，更能了解其需求。如何通過加強與消費者的溝通和交流，與其建立親密關系，從而開發出更多的頤客，已成為網絡營銷最關鍵的問題。
隨著信息化和網絡化的電子商務應用步伐的加快，社會跨入了網絡經濟時代。這也是經濟發展的必然趨勢。在市場競爭規劃、經濟增長的模式中，以及社會生活方式都發生深刻變化的形式里，企業將用何種策略來整合企業的資源，提高營銷效率，這是現在研究的課題。本文通過對電子商務下網絡營銷的研究，針對我國網絡營銷中存在的顯著問題，提出我國電子商務下在此方面的網絡營銷策略。
一、網絡營銷和營銷策略的含義
網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新營銷方式。網絡銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網絡營銷是指企業借助機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統和在線網絡，進行產品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營銷方式。營銷策略是按著品牌企業的戰略目標，對被營銷的對象作出有效引導，最終達到企業希望達到的行為模式。
二、我國網絡營銷中存在的一些問題及對策
網絡營銷模式不同于傳統的營銷模式。網絡營銷產品的虛擬性、真實性、安全性等讓消費者們怯步，并阻礙了網絡營銷的發展。
1、 網絡營銷心理不足
我國電子商務的發展受阻，因素諸多。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，有著強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在著心理上的不足。
首先，顧客對網絡營銷缺乏信任感。網上購物帶有虛擬性，缺少實地購物的感受，使得長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統購物習慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業或產品的難度；網上購物安全性仍然不足；顧客權益的保障有困難。其次，網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。網上購物不能滿足消費者個人社交的需求；消費者無法以網上購物過程來顯示自己的社會地位或支付能力，無法因購物而獲得注意和尊重。
2、產品的選擇
網絡營銷的時間性、空間性等對于一些產品不是很實用。在傳統的市場營銷組合策略中，產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產力以及網絡和信息化的發展，傳統產品策略已開始變化，逐漸演變為滿足消費者需求的營銷策略。作為產品策略的內容，主要可分為實物產品和信息產品。
(1)實物產品
A、實物產品選擇的基本原則。
從理論上來說，在網絡上可營銷任何形式的實物產品。但在現階段受各種因素的影響，網絡營銷還不能達到這一要求。一般而言，企業在網絡營銷時，目前可首先選擇下列產品：
一是具有高技術性能或與電腦相關的產品；
二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產品；
三是不太容易設店的特殊產品；
四是網上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產品；
五是消費者可從網上取得信息，即做出購買決策的產品；
六是網絡群體目標市場容量較大的產品；
七是便于配送的產品；八是名牌產品。
B、選擇產品時應注意的問題
一是要充分考慮自身產品的性能；
二是要充分考慮產品營銷的區域范圍及物流配送體系；
三是要充分考慮產品市場生命周期。
(2)信息產品
A、設立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產品，使消費者如親臨其境一般，感受到產品的存在，對產品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時，為更好地滿足消費者的需求，企業應在“展廳”中設立不同產品的顯示器，并建立相應的導航系統，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產品信息。
B、設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好的滿足消費者個性化需求。
C、建立自動的信息傳遞系統。在該方面，企業一是要建立快捷、及時的信息系統，使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進產品開發生產、營銷的同時，對于企業有幫助的好的建議，應給予信息提供者以相應的回報。
3、支付安全方面
目前我國支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網絡交易成了“網上訂貨，網下付款”的四不像交易方式，極大影響了網絡營銷系統的發展，這對于提高網絡營銷系統的效益和水平是不利的。從技術上講，網絡營銷系統發展的核心和關鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網上交易面臨著種種危險，如網絡泄密、網絡欺詐等。企業害怕出現商業泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發生。網上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網上交易的信任度，制約了網絡營銷的發展。因此，馬云提出了第三方支付平臺，其流程操作簡單：
(1)消費者在電子商務網站選購商品，最后決定購買，買賣雙方在網上達成交易意向。
(2)消費者選擇利用第三方支付平臺作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設定發貨期限。
(3)第三方支付平臺通知商家，消費者的貨款已到賬，要求商家在規定時間內發貨。
(4)商家收到消費者已付款的通知后按訂單發貨，并在網站上做相應記錄，消費者可在網站上查看自己所購買商品的狀態；如果商家沒有發貨，則第三方支付平臺會通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺。
(5)消費者收到貨物并確認滿意后通知第三方支付平臺。如果消費者對商品不滿意，或認為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺拒付貨款并將貨物退回商家。
(6)消費者滿意，第三方支付平臺將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費者對貨物不滿，第三方支付平臺確認商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費者下一次交易的支付。
三、 做好網絡營銷應遵循的原則
中小企業網絡營銷需要選好合理的方法，網絡營銷是借助一切被目標用戶認可的網絡應用服務平臺開展的引導用戶關注的行為或活動，目的是促入產品在線銷售及擴大品牌影響力。因此，企業要做好網絡營銷策劃，遵循以下四個原則：
1、 系統性原則
網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化，使‘六流’皆備，相得益彰。
2、 創新性原則
網絡為顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。
3、 操作性原則
網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現為在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目標和環境條件，就企業在未來的網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。
4、 經濟性原則
網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施，改變企業經營資源的配置狀態和利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。
四、網絡營銷應對策略
1、產品策略
企業使用網絡營銷方法必須明確自己的產品或服務項目，明確哪些是網絡消費者更愿意選擇的產品。并且定位目標群體：年輕媽媽，成功人士，青少年……網絡銷售產品的費用遠低于其他銷售渠道的，因此企業如果選擇得當可以通過網絡營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費者。
2、價格策略
由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。企業者如果想在價格上網絡營銷成功，應著重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比自身產品的特點。另外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應適時調整，根據營銷目的不同，可分階段制定價格，如在自身品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，在考慮成本基礎上，通過減少利潤來占有市場；品牌優勢發揮出來并形成一定銷售規模時，可以通過規模生產降低成本來提高企業利潤。
3、促銷策略
如使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果，對企業來說可節省大量支出。利用網絡廣告的效應可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以推廣本企業的文化，利于樹立企業的形象。
4、渠道策略
網絡營銷的渠道應本著方便消費者的原則制定。企業產品聯合其他企業的相關產品為自己企業的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者。為了促進消費者購買，應該及時在網站促銷信息、新產品信息、公司動態，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有多種選擇，在建設公司網站時設立網絡店鋪來促進銷售。
5、服務策略
網絡營銷可根據自身產品的特性，根據特定的目標客戶群，特有的企業文化來加強互動，節約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。
[關鍵詞]醫藥市場營銷方向策略
中圖分類號：F426.72文獻標識碼：A文章編號：1009-914X（2016）23-0064-01
一、傳統醫藥市場營銷的特點
“老化產品+簡單廣告+業務員+政策+招商”的傳統性、游擊式、淺層次的市場運營體系和“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式，已不適應和滿足新市場環境的需要。面對競爭日益白熱化的醫藥市場，這些模式要么受到政策限制，要么越來越無效，要么反遭消費者厭惡，企業最后被淘汰出局。
1、產品同質化嚴重，缺乏創新。
我國醫藥產業發展水平仍然偏低，研發投入嚴重不足，到目前為止，市場上主要是通用類藥品和仿制藥，鮮有特色產品，國內企業擁有自由知識產權的產品寥寥無幾，技術附加值極高的新制劑的開發也處于落后狀態。
面對激烈的市場競爭，企業為了生存，“進行有限的仿制”便成為許多企業選擇的捷徑，幾十甚至百家企業競相申報仿、改制藥物或制劑，仿、改制品種市場泛濫，產品同質化嚴重，最終造成大家互相傾軋，爭先降價的自殘局面。
2、傳統營銷體系不適應商業渠道的快速變革。
中國醫藥渠道正在向多元化、跨區域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，縱向深度和橫向寬度加大，分銷和推廣難度增加。特別在零售終端運作上對企業的整合營銷能力和隊伍專業化方面提出較高要求，跨區域大型連鎖藥店的快速發展也對企業的營銷管理水平提出挑戰，帶有計劃經濟色彩的傳統營銷體系已不能適應商業渠道的快速變革，疲于應對。適合新形式下的渠道模式創新勢在必行！從醫院到藥店，再到風起云涌的第三終端，醫藥渠道正在變革，正在拓寬，但是什么樣的渠道模式才適合中小醫藥企業的發展？企業管理者需要自我突破、自我超越，從改變經營理念入手，借助外腦，去研究、探索和不斷實踐。
3、粗放型管理模式難以對市場快速反應。
“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式已不適應和滿足復雜的市場環境的需要，難以在公司決策快速貫徹執行和對市場的快速反應之間進行有機結合。具體來說，營銷體系中崗位職責部完備、不清晰，甚至有些企業只有銷售部沒有市場部，缺乏對市場的研究和主動推進；政策制度有時甚至是拍腦袋想出來的，而不是按照市場、根據公司戰略制定出來的；業務流程更是官僚主義，不以效率為先，這必然會導致：一方面，企業領導的好決策難以執行到位，流于形式；另一方面，市場信息不能及時反饋到管理者那里以供決策參考。建立適合企業現狀的高效營銷管理控制系統是此類企業的核心問題。
4、淺層次的市場運作模式使市場重心無法下沉。
前幾年的招商是醫藥企業迅速發展的法寶，自建隊伍自營市場卻是現在的主流。隨著中國醫藥渠道向向多元化的、跨區域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，企業要主動幫助商家對產品深度分銷和零售終端運用能力順著渠道往下延伸，進行下沉，才能做深做透，實現對商業渠道的有效掌握和深度開發。問題是，現行營銷模式，市場運作的重心都在營銷本部，區域和終端運作能力都有限。
二、醫藥市場營銷的方向與策略
首先是醫院銷售方面堅持走專業化的學術推廣，依靠以前建立起來的醫院關系來鞏固產品在醫院的銷售量。通過臨床科室科研項目的資助，臨床醫生的職稱考評，學術性文章的發表及提供學科前沿的學術幫助，應用學術性營銷組合策略來鞏固和提高企業產品在醫院的銷售量。其次制定臨床代表的日常拜訪中長期工作計劃，制定臨床代表的日常監督考評機制；利用夜間拜訪，家庭拜訪，組織醫生活動，有計劃，有步驟地來穩定和促進產品在醫院的銷售。
OTC市場和第三終端市場營銷策略：
首先是制定完善的OTC市場和第三終端市場的管理體系，組織架構（建立從公司總部到辦事處的營銷組織架構）建立健全OTC，第三終端營銷網絡。組建OTC，第三終端市場銷售隊伍，建立健全對OTC，第三終端營銷隊伍的管理，考核和激勵體系。
其次是OTC，第三終端渠道建設：
A.借助大中型連鎖醫藥公司的配送能力，直接鋪貨到藥店終端；
B.與一級物流醫藥批發公司建立戰略性合作伙伴關系，借助醫藥批發公司的流通平臺，終端覆蓋能力，通過開訂貨會，在醫藥公司開票大廳設置促銷專柜，配備專職促銷人員.與醫藥批發公司各駐外銷售機構和銷售人員配合等營銷模式，企業制定配套的銷售激勵政策和促銷措施，快速鋪貨到下游終端客戶（零售藥店，社區衛生服務中心，職工醫院、診所和偏遠的農村市場）；
C.組建自己的專職OTC和第三終端營銷隊伍，按區域劃分，通過自己的終端銷售人員直接接觸終端客戶，推銷藥品，給予終端客戶一定的進貨獎勵政策鋪貨到終端渠道；
D.建立健全OTC和第三終端客戶檔案，依據終端客戶的經營規模，同類產品銷售及自身產品銷售量等來劃分ABC類客戶，銷售代表依據終端客戶的劃分來作好日常的終端維護和促銷。
E.制藥企業在不同的產品周期（產品投入期，成長期、成熟期、衰退期）制定不同的營銷政策來加大產品在各個時期的市場鋪貨和市場占有率。
網上銷售藥品營銷策略：
國家已逐漸放開醫藥企業開辦網上售藥業務，企業經營管理者應該順勢而上，“得先機者得市場”，盡快建立網上售藥銷售業務，搶先占領網上售藥市場。
網上售藥營銷組合：
產品組合：品牌產品+普藥，以品牌產品為主打，帶動其它藥品的銷售
價格策略：執行國家物價局批準藥品零售價在網上銷售
促銷策略：主打產品購XX合贈一或贈送一定的小禮品和制作其它促銷品以供網上售藥專用.網上售藥因其沒有中間銷售環節，企業有較大的利潤空間，可以把一部份的利潤空間投入到專業媒介和目標患者關注的媒介上，刊登硬性廣告和軟性文章，提高企業整體形象和品牌知名度并促進醫院市場.
廣告宣傳策略：制定年度網上廣告策劃書，企業產品有針對性的，有計劃、有步驟開展對目標患者的宣傳教育，采用硬性廣告的“推”和軟性廣告的“拉”來促進患者對企業產品的品牌忠誠度和長期的購買習慣
會員制策略：以會員制模式來穩定和培養患者對企業產品的品牌忠誠度，使企業產品在網上銷售有穩定的患者群。
售前售后服務：企業網上資詢人員應熱情提供網上患者的資詢，并留下患者的聯系方式，以并追蹤反饋。針對已購買藥品后的患者要給予提醒或了解其再次購買意愿，以培養忠實患者客戶群，向二次以上購買企業產品和會員患者定期郵寄企業相關產品資料和最新的促銷優惠政策。
【參考文獻】
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關鍵詞：信息產品，營銷理念，網絡營銷
在網絡時代,信息產品應采取什么樣的營銷方式,本文就這個問題,作些探討。
1信息產品營銷的概念
談到信息產品的營銷,很多人的第一反應就是賣信息,也就是最終把信息銷售出去并實現盈利。其實,這種理解比較狹隘。筆者認為,只要是為了一定的商業目的而進行的信息傳播及提供的信息服務等活動,都可以叫做信息產品的營銷。信息產品的營銷可分為兩類:一類是以直接的盈利為目的,也就是大多數人理解的賣信息。在這種方式中,信息和服務是作為商品而存在的,即信息產品的生產部門生產出人們所需要的信息產品,并提供合適的信息服務來滿足用戶的需要,用戶要使用這些信息產品和服務,就必須支付一定的費用,信息產品生產部門藉此來收回成本并實現盈利,如網上軟件的營銷就是這一類。另一種是輔助營銷,即信息產品生產者為擴大自己信息產品的知名度,面向社會傳播與信息產品有關的知識、技能,從而提高消費者對信息產品的信任度和忠誠度,如市場調查、售后服務等都是這一類。
2信息產品的消費特性
信息產品的消費同一般的物質產品的消費相比,有其特殊性,主要表現為:
(1)個性化需求增強。在市場消費中,消費者可挑選的產品較少,個性往往被壓抑。隨著網絡的發展,信息產品數量不斷增加,消費者從個人的愿望出發,挑選和購買信息產品,個性化的需求明顯增強。
(2)注重信息的購買行為。在網絡時代,消費者購買產品注重的是產品的品牌和蘊含的信息,明智的消費者希望通過產品和服務的信息交流,全面了解產品,并以此來判斷是否符合自己的需求。
(3)注重購買技術的行為。在網絡時代,消費者大都希望對自己所需的產品進行廣泛的選擇,時間和便利性已成為購買行為的關鍵,人們越來越青睞于通過電子的手段來獲取信息產品和服務。
(4)消費心理穩定性減弱。在網絡時代,新事物不斷涌現,消費心理受其這種因素的帶動,穩定性降低。同時,在心理轉換的適度上,趨向與社會同步,在消費行為上表現為產品生命周期縮短。
3信息產品進行網絡營銷的理念
在傳統的營銷中,信息產品的生產者遵循的是市場導向,由于技術手段的制約,他們無法了解市場中每位消費者的實際需求,更無法針對某一位消費者來設計產品。因此,信息生產者只能依據消費者大致相同的需求,通過市場調查設計產品,最終把產品通過廣泛的銷售渠道推向市場。這樣,消費者的個性需求就被生產者忽視了。進入網絡時代后,營銷面對的是買方市場,主動權掌握在消費者手中,以市場為導向已不能完全適應,營銷的理念應以消費者為中心,這正是信息產品的營銷特征。網絡技術的發展為其提供了可行性,生產者和消費者在網上進行交易,部分中間流通環節被取消,既節約了交易成本,又可不受時間與地域的限制,從而大大節約了營銷的費用。網絡營銷不僅使生產者了解消費者對產品、價格、分銷、促銷的個性需求,而且使生產者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實現滿足個性化需求和獲得最大利潤的兩個目標。
4信息產品網絡營銷的實施策略
(1)信息產品的品牌策略。信息產品一般包括三個層次:核心產品、有形產品和附加產品。其中核心產品是最基本、最主要的部分,是信息產品的品牌,能夠實現消費者購買時追求的效用和利益,是顧客真正要買的東西。通過網絡營銷的交互方式,信息產品的生產者可以及時了解用戶的需求,并根據用戶需求組織生產和銷售,提高信息產品生產者的生產效益和營銷效率。在網絡上,信息的搜集成本明顯降低,用戶很容易找出同類信息產品的價格對比情況,因此,誰想獲得同行業其他競爭者的超額利潤,只有通過確定信息產品的品牌,加強產品的售后服務,增加品牌的附加值,才能使用戶的注意力由價格差異轉向產品差異。
(2)信息產品的定價策略。采用網上營銷,傳統的定價不再適用,取而代之的是用戶更能接受的以成本來定價,并依據成本來組織生產和銷售。通過網絡,可以預測用戶的需求以及對價格認同的標準。用戶通過網絡提出接受的成本后,信息產品的生產者便可根據用戶的成本提品的設計方案供用戶選擇,直到用戶認可后再生產和銷售。另外,還可以在網上公布行業定價規定。
(3)信息產品的促銷策略。利用網絡,可以采用PUSH的方式來推售信息產品,吸引用戶,這是由傳統推式促銷螺旋式上升后發展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷策略為例:該公司對每個用戶的購物記錄、興趣愛好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎上分析用戶的購買傾向,作出購買預測;然后,當公司發現用戶感興趣的信息產品時,通過電子郵件向用戶發出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶因無關促銷信息太多而產生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的同時,表現出對用戶的關心。
(4)信息產品的渠道策略。由于網絡營銷的商流方式是先進的,因而要求物流方式也要先進。網絡營銷面對的買方是大量而分散的,且單位時間的交易量少,這就要求物流也要分散化。在交易中,必須通過信息流,把商流和物流很好地聯系起來?？刹扇〉拇胧┯?①設立產品展示區,將產品圖像進行電腦技術設計,通過形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產品展現在上網用戶面前。②選擇合適的銷售,作為自己的物流配送中心。③開發網絡結算系統,將網上銷售的結算與銀行轉賬系統聯網,使消費者能夠輕松地進行網上購物與網上結算。
(5)信息產品的安全策略。由于網絡的自由性與隱蔽性,使得網絡營銷也具有一定的不安全性,如貨幣的網上支付、用戶私人的信息保密、信息產品不被篡改等。針對網上交易的這些不安全問題,需要大力加強安全防范措施。
5信息產品網絡營銷的發展趨勢
隨著網絡的硬件設施日益完善,網上的信息產品營銷將更為普及。
(1)網絡營銷的法律法規將日益完善。隨著網上稅收、知識產權保護、電子合同的法律地位及系統安全、企業信用等問題逐步得到解決,再加上金融網的建設,網上銀行得到普及,信息產品生產者和顧客將在網上完成從尋找貿易合作伙伴到談判、成交的全部過程,并通過與網絡相聯的金融網完成電子支付。
(2)網絡營銷的內容將更加廣泛。通過網絡不僅可以進行軟件、數據庫的營銷,而且網絡圖書館將異軍突起,網上咨詢也將有很好的發展前景。
(3)網上購物及比較購物將大受歡迎。由于展示信息產品的網上商城的大量涌現,網上購物將成為一些人購物的首選。網上商店的大量涌現,不僅在不同行業之間展開競爭,而且往往在相同領域同時有數家對手,同時提供相同的信息產品和服務。同時,由于比較購物網站和大量的網上商店相聯,在比較購物網站上,消費者只要輸入自己需要的產品名稱,網上就會立刻顯示出該產品的所有提供者以及價格、交易地點等,用戶可以進行比較,迅速做出選擇。
(4)網絡營銷的過程將具有可控性和針對性。我們可以描繪出未來廣告藍圖:有這么一種軟件,當一瀏覽者上網后,它能自動把其資料傳遞給廣告
商,其內容包括性別、年齡、職業、愛好、所屬地區、所進入的網站等。根據這些資料以及他正在游覽的內容,廣告商就可以從備選廣告中選出他樂意接受的廣告發送出去,于是這位瀏覽者就會在當前的頁面上看到這則廣告。
(5)網絡營銷在方式上將向完全的電子商務模式發展。隨著技術和環境條件的日益成熟,電子商務將蓬勃發展,支付和配送都將在網上進行,并且網上交易將完全由智能來完成,不需要人的參與。由于智能具有思考、推理等和人相似的功能,所以,選購、討價、還價及成交過程,就可在信息產品生產者的智能和消費者的智能之間進行。
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市場環境變化催生卷煙網絡營銷技術發展
計算機網絡的出現極大地改變了人們的生活方式，也對卷煙企業營銷產生了巨大的影響。信息技術的開發和廣泛應用給卷煙市場營銷環境帶來了深刻的變化（見圖1），而這種變化直接促進了卷煙網絡營銷的發展。
首先，信息技術改變了卷煙消費者的行為：消費者由歷來的被動地接受營銷信息，變為主動地參與企業的市場營銷過程；消費者共享營銷信息控制權，并形成平等關系；消費者購買行為將更趨于復雜靈活，消費者更注重卷煙產品個性化、差別化和內在品質。
其次，信息技術使卷煙企業運作方式發生變化：卷煙企業由內部協調轉向外部社會化；卷煙企業將把速度放在競爭首位，公共網絡的建立將迫使卷煙企業對市場機會做出快速反應；信息技術使卷煙企業有條件充分利用外部資源，低成本、快節奏地開發利用市場機會；卷煙企業網絡營銷結構趨于更直接和高效率。
再次，信息技術為卷煙企業帶來了注意力經濟。網絡時代信息占用的資源是顯而易見的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足帶來了注意力的匱乏，這就要求卷煙企業網絡營銷中把消費者注意力有效地分配到占用注意力過于豐富的企業及產品信息上。尤其是《煙草控制框架公約》對煙草傳統廣告、促銷、贊助的進一步限制，卷煙工業企業與消費者之間的溝通渠道就變得更加有限。
目前中國卷煙品牌的網絡營銷工作才開始起步，雖然截至2010年年底，全國網上訂貨率已達到28.18%，而且“新商盟”平臺也正走向成熟，但有關如何借助已有平臺實現由網上訂貨向網上營銷的轉變的探索仍然很少。而囿于框架公約的限制和中國卷煙行業工商分離的特殊性，卷煙品牌無法像其他消費品一般來推進卷煙的網絡營銷進程。所以，中國卷煙品牌如何在特殊行業背景中發展網絡營銷以進一步提升品牌競爭力――這仍然需要我們努力探索。
卷煙網絡營銷的本質和內涵
目前仍然有部分卷煙工作者將卷煙網絡營銷等同于網上訂貨，但不同于后者只是零售戶貨源購進的一種途徑和方式，網絡營銷本質上是一種新的銷售模式的轉變，也是未來品牌營銷發展的一種趨勢。從國內外學者對網絡營銷的不同表示方法、定義來看，盡管對于網絡營銷有著不同的定義，但始終離不開這樣兩個核心的要素：互聯網技術和營銷手段。
筆者認為卷煙網絡營銷是指以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性，工商協同在一起，借助網絡平臺（如“新商盟”）有效地整合卷煙網絡營銷組合下的各項網絡營銷職能，促進工業、商業、零售、消費者彼此之間的良性互動，從而實現工業、商業、零售、消費者之間共贏的新興營銷模式。
由于網絡購物平臺已不再是簡單的人際溝通媒介，它的功能已經得到了深化與發展。因此企業的卷煙網絡營銷基本運行內容應是：如何借助互聯網的電子商務平臺，整合卷煙網絡營銷組合下的各項營銷職能，工商協同，有效地進行卷煙品牌展示、煙草品牌文化傳播、引導消費、與顧客建立互動關系，由此幫助工業卷煙品牌在品牌文化傳播的指導下，更為精準地開展宣傳推廣活動，通過不斷的品牌提醒、優質的服務、傳播活動的支撐，以達到品牌產品銷量不斷提升的目的。
卷煙網絡營銷策略模塊
目前，刺激消費模式、互動式溝通模式、數據庫營銷模式或以社區為基礎的網絡營銷模式都是眾多消費品企業積極實踐、理論界重點研究的網絡營銷策略，但它們是否適應于中國卷煙品牌還是未知數。
再結合營銷組合中最為重要最為根本的4P策略，我們提出互聯網時代卷煙企業網絡營銷策略，應基于互聯網用戶的基本特征出發，主要定位于信息傳播和品牌建設。卷煙工商企業協同進行的網絡營銷策略可以從以下幾方面來分析：網絡營銷的卷煙品牌傳播策略；網絡營銷渠道建設策略；網絡營銷廣告宣傳策略（見圖2）。鑒于中國卷煙生產和銷售的分離性，卷煙工業公司和商業公司在卷煙網絡營銷中的工作各有側重，工業公司重在品牌傳播和溝通，而商業公司則需更為關注卷煙網絡營銷的渠道問題。
1.卷煙網絡營銷品牌塑造策略
在互聯網時代，品牌不再只是企業產品文化的代表，而更多的時候是一種消費時尚，消費符號的象征，其傳播依賴的是消費者與企業主動地互動性反饋和參與產品質量的評論。
品牌的塑造傳播媒體以時下流行的網絡言論平臺博客、論壇、BBS等方式為主。消費者在體驗卷煙產品后，可能通過網絡言論平臺對產品做出評價，或者對有關產品在使用過程中的問題進行咨詢和討論。因此，卷煙網絡營銷的品牌塑造工作可以從兩大維度展開。
（1）建立論壇并發展體驗，讓消費者參與卷煙品牌塑造
卷煙企業可以讓消費者參與品牌建設，比如建立專業門戶網站和論壇，接受消費者的評論，充分了解消費者對品牌的偏好和反饋，往往能產生有關產品的網絡口碑效應。
此外，由于卷煙屬于實體消費品，卷煙企業應采取企業/產品文化網絡宣傳、產品實體體驗線下進行雙管齊下的方式，為消費者提供參與品牌建設的途徑。
（2）注重品牌溝通，讓客戶和消費者享有更多互動信息
不同于傳統的推式媒介，網絡營銷溝通通常是由消費者在網站上搜索信息并發起聯系，是一種拉式媒介。網絡溝通由傳統溝通的獨白到網絡溝通的對話從一對多到一對一，提高了溝通的質量，消費者隨時可以從因特網上搜索到滿足需要的更為詳細的信息。卷煙企業的網絡營銷應非常注重與客戶和消費者的品牌溝通，具體工作步驟分四步。
第一步，確定卷煙品牌網絡溝通對象。網絡溝通對象是針對可能在卷煙網絡虛擬市場上產生購買欲望的消費者群體提出來的。這一群體包括卷煙產品的使用者、卷煙產品購買的決策者、卷煙產品購買的影響者。
第二步，設計卷煙網絡溝通內容。卷煙網絡溝通的最終目標是希望引起購買，這個最終目標是要通過設計具體的卷煙品牌形象、卷煙產品特性、卷煙產品包裝、卷煙產品檔次價位、卷煙企業文化、卷煙企業實力等信息內容來實現的。
第三步，決定卷煙網絡溝通組合方式。卷煙網絡溝通活動主要通過關系營銷和站點推廣兩種溝通方法展開。但由于卷煙產品檔次規格不同，銷售對象不同，溝通方法與卷煙產品檔次和銷售對象之間將會產生多種網絡溝通的組合方式。
第四步，卷煙網上公共關系溝通。卷煙網上公關就是要與網上媒體建立良好合作關系，以更好地通過因特網營造良好的溝通渠道，宣傳和推廣卷煙產品。
2.卷煙網絡營銷渠道建設策略
傳統的卷煙銷售渠道（主要是零售客戶）促銷與維護存在無法逾越的障礙：一是數量較少的客戶經理的日常拜訪無法覆蓋大量的零售商戶群體；二是零售終端的促銷方式，基本上采用單一促銷品的方式，對于規模比較大的商戶，或者采購量比較大的商戶，較多數量的單一促銷品，已經無法形成足夠的吸引力；三是客戶經理的交流和溝通受到時間的限制，以及客戶經理個人的素質、能力與責任心，使零售商戶很難全面了解企業品牌和產品的動態信息，信息的及時性、一致性和豐富性不足。
而網絡營銷渠道策略的利用，如“新商盟”中統一的積分商城、統一的促銷政策、統一的品牌和產品影響，可以增強傳統的渠道零售商戶的管理力度，增強促銷活動的吸引力和影響力。從渠道建設來看，卷煙企業建立網絡營銷渠道的作用有兩個：第一，傳遞卷煙產品信息。網絡營銷渠道在完成信息傳遞方面有著傳統渠道望塵莫及的優勢。比如目前已經廣為應用的“新商盟”平臺，它不僅能幫助零售客戶隨時隨地地獲取信息，還實現了零售客戶與企業之間的互動，使卷煙企業得以及時發現消費者需求的新變化，并據以進行新產品的開發、客戶關系的維護以及個性化需求的滿足。
第二，簡化購買操作與流程。在當今時代，人們生活節奏越來越快，時間顯得越發珍貴，因而零售客戶也越來越傾向于一站式購買，在此時網上訂貨系統等營銷渠道的引入對于卷煙產品的銷售就相當有必要。經過專業化網絡平臺的服務，可以集中許多卷煙企業的大量產品，并將其一一歸類，既便于零售客戶查找，又能滿足消費者不同需求?！靶律堂恕本W上訂貨系統的使用可以快速地過濾繁雜的信息，定位于目標產品，避免人工處理復雜信息時容易產生的錯誤。
在卷煙網絡營銷中，卷煙企業如何將網絡營銷與傳統營銷有機地結合起來，更有效地喚起消費者對卷煙產品的注意和需求，成為卷煙企業能否循序漸進地拓展市場的關鍵。
如圖3所示，卷煙企業進行網絡營銷渠道的建設可以基于現有“新商盟”平臺，向四個維度來進行拓展和調整。
第一，建設實時性和交互性的信息溝通渠道。網上渠道由過去單向信息溝通變成多向直接信息溝通。卷煙網絡營銷渠道是信息的渠道，卷煙企業概況、產品信息、服務信息等可以通過這一渠道告訴消費者，并與消費者進行互動交流。
第二，建設全方位展示產品的渠道。卷煙網上營銷可利用網上多媒體的性能，全方位展示卷煙產品的包裝設計理念、理化指標、性能、品質及工藝等，從而有助于消費者完全地了解卷煙產品。
第三，為深入營銷提供電子平臺。在充分利用“新商盟”進行卷煙網絡營銷之余，各卷煙企業還可以充分利用網絡技術帶來的新機遇，通過E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段與消費者就各個方面問題展開深入的交流。
第四，豐富現有B2B渠道?，F有的“新商盟”系統是零售客戶與卷煙企業網上訂單簽訂、貨款確認等高效、便捷交互式溝通的新模式，應進一步完善其穩定性、豐富性、便捷性和安全性。
3.省略）
