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個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)；重視；途徑
中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2012年9月12日
由于我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步晚，而且受到金融制度、金融管理體制、金融市場(chǎng)發(fā)育程度等多因素的影響，所以在其發(fā)展中出現(xiàn)了一些不容忽視的問題。
一、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)必須重視的幾個(gè)問題
我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)目前尚處于起步階段，雖然，近幾年有了很大的發(fā)展，但在其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些必須引起高度重視的問題，既有外部市場(chǎng)問題，也有商業(yè)銀行內(nèi)部管理問題，表現(xiàn)在如下幾方面：
（一）金融業(yè)的分業(yè)經(jīng)營，制約了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展空間的拓展。我國的金融業(yè)仍然處于分業(yè)經(jīng)營狀態(tài)，銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)仍然是相互割裂。商業(yè)銀行只能是在較低的層面進(jìn)行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的操作，尚無法在證券業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展商業(yè)銀行各項(xiàng)理財(cái)業(yè)務(wù)，使得理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)受到極大的影響，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展空間受到極大的限制。
（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、個(gè)性化不足。雖然各商業(yè)銀行不斷推出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，但同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重。各商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)仍然以產(chǎn)品銷售為中心，沒有根據(jù)客戶的個(gè)性化需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品，個(gè)性化服務(wù)缺乏。所以，各商業(yè)銀行實(shí)際上是為有差別的客戶提供無差別的服務(wù)，無法滿足客戶的特性化的、內(nèi)在的理財(cái)需求，更無法針對(duì)客戶的潛在需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。由于各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得各行在同質(zhì)化產(chǎn)品中進(jìn)行無序甚至是惡性的競(jìng)爭(zhēng)，造成人力、物力的嚴(yán)重浪費(fèi)，嚴(yán)重影響了銀行的形象和聲譽(yù)，影響個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。
（三）營銷宣傳力度不夠。目前，各商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷方面大多數(shù)采取首先通過網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信、報(bào)紙等渠道把理財(cái)產(chǎn)品的信息傳達(dá)給客戶，等客戶主動(dòng)上門，然后通過專業(yè)人員推薦以進(jìn)一步吸引客戶，達(dá)到銷售理財(cái)產(chǎn)品和留住客戶的目的。這是一種坐等客戶上門的營銷模式，這種營銷模式要求客戶經(jīng)理必須具備較強(qiáng)的能力，需要不斷提升自身的知識(shí)儲(chǔ)備。目前，各商業(yè)銀行在理財(cái)產(chǎn)品的營銷上基本處于雷聲大、雨點(diǎn)小的狀態(tài)，在各家銀行的營業(yè)廳，幾乎都擺放著介紹理財(cái)產(chǎn)品的小冊(cè)子、宣傳紙，但又缺乏特色產(chǎn)品和個(gè)性化方案。由于宣傳力度不夠，一些很好的理財(cái)產(chǎn)品，了解的客戶并不多，特別是有些商業(yè)銀行把信貸員、外勤人員、柜臺(tái)人員聘為客戶經(jīng)理，這些人缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，缺乏全面的金融服務(wù)理念、業(yè)務(wù)知識(shí)和金融市場(chǎng)營銷技能。以上這些都嚴(yán)重影響了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營銷與宣傳，導(dǎo)致該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間受到一定的制約。此外，在理財(cái)產(chǎn)品的營銷過程中，對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)披露提示不全面，常引發(fā)客戶投訴問題；銀行在銷售理財(cái)產(chǎn)品時(shí)大多報(bào)喜不報(bào)憂，多說預(yù)期收益、少說存在的風(fēng)險(xiǎn)，誤導(dǎo)客戶購買理財(cái)產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)問題，銀行的聲譽(yù)也必然受到影響。
（四）居民的金融意識(shí)有待提高。在我國，普及性的金融教育仍嚴(yán)重滯后，而且，各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷大多過分傾向收益的宣傳，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)提示尚不足，這必然導(dǎo)致居民沒有正確認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)與收益，再加上居民往往仍認(rèn)可銀行傳統(tǒng)的存款類業(yè)務(wù)、具有保底承諾的理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)代客理財(cái)?shù)葌€(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)沒有真正的了解與認(rèn)識(shí)，對(duì)有風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品大多不敢涉足。所以，我國理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)在現(xiàn)階段仍然是一些低風(fēng)險(xiǎn)的簡(jiǎn)單理財(cái)產(chǎn)品更受青睞。這必然影響理財(cái)業(yè)務(wù)的拓展。
（五）高質(zhì)量的復(fù)合型專業(yè)理財(cái)人才匱乏。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性業(yè)務(wù)，涉及面廣、服務(wù)要求又高。這就要求理財(cái)人員既要全面了解銀行的各項(xiàng)產(chǎn)品及其功能，掌握證券、保險(xiǎn)、法律、稅收、財(cái)務(wù)、房地產(chǎn)等多方面知識(shí)，還必須具備豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，而且還要有良好的組織協(xié)調(diào)能力。但由于我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步晚，長期以來金融行業(yè)又處于分業(yè)經(jīng)營狀態(tài)，這就使得我國高質(zhì)量的、復(fù)合型的人才匱乏，國內(nèi)銀行普遍缺乏高素質(zhì)的優(yōu)秀理財(cái)人員，既缺乏必要的專業(yè)知識(shí)、行業(yè)知識(shí)和管理操作能力，又不了解相關(guān)的法律法規(guī)及監(jiān)管規(guī)章，而且對(duì)自己所推介的理財(cái)產(chǎn)品的特性、功能等認(rèn)識(shí)不夠，在銷售過程中難免導(dǎo)致不規(guī)范行為的產(chǎn)生。這就必然制約了商業(yè)銀行個(gè)性化地為客戶提供全方位的理財(cái)服務(wù)能力，從而限制了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
二、發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的有效途徑
我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)具有強(qiáng)大的生命力和廣闊的發(fā)展空間，針對(duì)其發(fā)展中存在的種種問題，必須加以重視，并應(yīng)采取有效措施予以解決。主要可通過如下幾條途徑：
（一）樹立正確的營銷理念，積極培育理財(cái)市場(chǎng)。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的順利發(fā)展與壯大離不開充足的市場(chǎng)需求和穩(wěn)定有序的市場(chǎng)環(huán)境。所以，各商業(yè)銀行必須樹立正確的營銷理念，積極培育和完善理財(cái)市場(chǎng)。目前，各商業(yè)銀行首先必須利用自己廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)以及運(yùn)用媒體和中介機(jī)構(gòu)，加大對(duì)自身推出的理財(cái)業(yè)務(wù)及相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品的宣傳力度，使更多的公眾了解和認(rèn)識(shí)理財(cái)產(chǎn)品，以達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。同時(shí)，理財(cái)產(chǎn)品營銷人員應(yīng)引導(dǎo)客戶樹立正確的理財(cái)觀念，，應(yīng)針對(duì)不同層次客戶的實(shí)際情況推薦適宜的理財(cái)產(chǎn)品，并盡量提供便捷的理財(cái)工具，并且能及時(shí)與客戶溝通，與客戶建立良好的服務(wù)關(guān)系，最大限度地提升客戶的滿足感和滿意度。
（二）創(chuàng)新個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品。在目前我國仍然是分業(yè)經(jīng)營的情況下，商業(yè)銀行應(yīng)與證券、保險(xiǎn)、基金、信托等尋求合作，提升跨行業(yè)合作的深度和廣度、整合銀行、證券、保險(xiǎn)、基金、信托等金融業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)盡快構(gòu)建較為齊全的客戶平臺(tái)，對(duì)客戶層次進(jìn)行細(xì)分。有針對(duì)性地設(shè)計(jì)不同層次客戶的理財(cái)產(chǎn)品，提供個(gè)性化的、差別化的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的不同需求，拓展理財(cái)產(chǎn)品的品種，使理財(cái)產(chǎn)品由單一產(chǎn)品向綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)變，由大眾化產(chǎn)品向分層次服務(wù)轉(zhuǎn)變。在應(yīng)充分調(diào)查研究和不斷挖掘客戶需求的基礎(chǔ)上加快理財(cái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，比如對(duì)汽車消費(fèi)貸款、住房貸款等一些客戶需求量大、熱門的業(yè)務(wù)，可通過手續(xù)簡(jiǎn)化、條件放寬、改善服務(wù)等途徑，擴(kuò)大理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、拓展理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，從而形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
（三）完善相關(guān)規(guī)章制度。監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷適應(yīng)銀行發(fā)展情況，建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)，一方面要為銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供法律保障、受法律約束的良好法律環(huán)境，保護(hù)銀行業(yè)的利益；另一方面又要為投資者權(quán)益保護(hù)提供支持，使銀行利益和投資者權(quán)益都受到法律的保護(hù)，使商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有法可依、有規(guī)可循。此外，應(yīng)進(jìn)一步修訂和完善（商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法）等相關(guān)的法律法規(guī)，同時(shí)也必須按照相關(guān)的法律法規(guī)的要求開展理財(cái)業(yè)務(wù)，規(guī)范各商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、投資范圍、風(fēng)險(xiǎn)控制、銷售宣傳、監(jiān)督管理等各個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范和完善。
（四）加大專業(yè)理財(cái)從業(yè)人員隊(duì)伍建設(shè)。目前，各商業(yè)銀行之所以在開展理財(cái)業(yè)務(wù)中遇到種種問題，這與銀行專業(yè)理財(cái)從業(yè)人員缺乏不無關(guān)系。所以，商業(yè)銀行應(yīng)積極培養(yǎng)和選拔專業(yè)的理財(cái)客戶經(jīng)理、不斷提高理財(cái)人員的素質(zhì)。特別是目前應(yīng)該盡快優(yōu)選業(yè)務(wù)熟練、責(zé)任心強(qiáng)的理財(cái)從業(yè)人員，對(duì)他們進(jìn)行金融等相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，努力培養(yǎng)一支能全面掌握銀行業(yè)務(wù)、具備各種投資市場(chǎng)理論知識(shí)的高素質(zhì)理財(cái)人員隊(duì)伍，以滿足不同層次的客戶對(duì)理財(cái)服務(wù)的需求。同時(shí)，還應(yīng)大力培養(yǎng)知識(shí)全面化，職業(yè)操守專業(yè)化的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃師隊(duì)伍，以滿足目前日益發(fā)展的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的需求和理財(cái)業(yè)務(wù)綜合化、個(gè)性化的要求，達(dá)到充分提示風(fēng)險(xiǎn)、信息披露完整、全面，以遏制誤導(dǎo)客戶行為的產(chǎn)生，使投資者的利益得到保護(hù)。
（五）健全風(fēng)險(xiǎn)管理體系。在銀行風(fēng)險(xiǎn)體系管理中應(yīng)將理財(cái)業(yè)務(wù)納入其中，并根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理的需求，對(duì)理財(cái)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確、客觀的評(píng)價(jià)、識(shí)別、計(jì)量、檢測(cè)，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、宣傳營銷、投資到后續(xù)服務(wù)等都應(yīng)建立全面、完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，實(shí)行全面、科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)管理。此外，應(yīng)完善信息披露制度，比如在銷售中，要做到充分披露信息、揭示風(fēng)險(xiǎn)，在后續(xù)服務(wù)中應(yīng)對(duì)相關(guān)文件和數(shù)據(jù)記錄保持完整性和可靠性，并充分、如實(shí)地披露相關(guān)信息。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]劉小娟.我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中的問題與對(duì)策.遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.2.
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù) 制約發(fā)展原因 促進(jìn)發(fā)展對(duì)策
中圖分類號(hào):F831.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2010)05-196-01
一、國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問題和不足
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)國外銀行起步早,業(yè)務(wù)發(fā)展比較成熟。國內(nèi)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步遲,業(yè)務(wù)發(fā)展不夠成熟。同國外相比,存在許多差距:在金融政策方面,由于國內(nèi)金融業(yè)仍然實(shí)行分業(yè)經(jīng)營管理體制,存貸款利率尚未完全市場(chǎng)化,國內(nèi)商業(yè)銀行受到政策及法律的限制,個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)、品種比較單一,如溫州銀行目前只有委托貸款和代銷基金兩個(gè)品種,以及理財(cái)顧問等方面,還談不上真正意義上的理財(cái)。機(jī)制保障方面,目前國內(nèi)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中,個(gè)人理財(cái)通常都?xì)w口在個(gè)人金融業(yè)務(wù)部,而具體理財(cái)業(yè)務(wù)通常由多個(gè)部門管理,部門之間缺乏聯(lián)動(dòng)性,造成前臺(tái)業(yè)務(wù)條塊分割,無法實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)。在業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)方面,國內(nèi)銀行的數(shù)據(jù)系統(tǒng)是建立在賬戶基礎(chǔ)上,客戶信息極為有限,難以確認(rèn)目標(biāo)群體。商業(yè)銀行之間、商業(yè)銀行與保險(xiǎn)公司、證券公司之間的有關(guān)客戶信息資料相互間不能共享,不利于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展。在理財(cái)人員素質(zhì)方面,國內(nèi)商業(yè)銀行推出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)后大都沒有相應(yīng)的專職的客戶經(jīng)理,高素質(zhì)理財(cái)人員的稀缺已成為制約國內(nèi)銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。在市場(chǎng)定位方面,主要表現(xiàn)在:個(gè)人理財(cái)門檻偏高,大眾化的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)相對(duì)不足。在理財(cái)思維方面,理財(cái)?shù)暮诵氖窃诤侠怼踩馁Y產(chǎn)管理基礎(chǔ)上,科學(xué)分配資產(chǎn)和收入以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值和增值目標(biāo),但相當(dāng)多的國內(nèi)民眾仍簡(jiǎn)單地將個(gè)人理財(cái)?shù)韧趥€(gè)人投資,從而出現(xiàn)保守型、急功近利型理財(cái)思維方式,居民理財(cái)思維和意識(shí)的不成熟,影響到銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
二、制約商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的原因分析
1.個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境不夠成熟。表現(xiàn)在我國金融分業(yè)經(jīng)營證券、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù),產(chǎn)品的創(chuàng)新范圍和創(chuàng)新深度受到局限,難以滿足客戶的理財(cái)需求。分業(yè)經(jīng)營使得銀行無法與非銀行金融機(jī)構(gòu)積極合作,難以開發(fā)復(fù)合型的理財(cái)工具,根據(jù)客戶自身贏利要求、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、心理素質(zhì)等綜合條件制定個(gè)性化的理財(cái)管理計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)客戶資金在銀行、證券、保險(xiǎn)各領(lǐng)域的不同配置。另一方面表現(xiàn)為客戶對(duì)理財(cái)知之甚少,不少客戶到銀行理財(cái)就是單純追求高收益、高回報(bào),誤認(rèn)為銀行理財(cái)一定是風(fēng)險(xiǎn)低、收益高,忽視了風(fēng)險(xiǎn)和收益平衡的客觀規(guī)律,客戶對(duì)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的理解偏差,大大阻礙了銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)應(yīng)是一種有償?shù)慕鹑诜?wù)。對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收費(fèi)國家沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),許多客戶對(duì)有償金融服務(wù)還很難接受。
2.高素質(zhì)的理財(cái)客戶經(jīng)理比較缺乏。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)全新的、綜合性的業(yè)務(wù),它要求理財(cái)人員不僅必須了解個(gè)人金融業(yè)務(wù)的各項(xiàng)產(chǎn)品及其功能,還應(yīng)掌握股票、基金、保險(xiǎn)、外匯、稅收等知識(shí),并具備良好的的人際交往能力和組織協(xié)調(diào)能力。而目前國內(nèi)銀行的理財(cái)客戶經(jīng)理大多是原來的網(wǎng)點(diǎn)柜員、信貸人員,理財(cái)技能局限于傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),對(duì)證券投資和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)了解不深,不能滿足客戶日益增長的理財(cái)需求,限制了理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
3.個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出。目前,各家銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)仍停留在銀行內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)上,差異比較小,目前能提供的理財(cái)服務(wù)主要有以下幾個(gè)方面:一是理財(cái)方案的設(shè)計(jì)。為客戶計(jì)算和整理相應(yīng)的投資組合,向客戶推薦最能適應(yīng)客戶需求的金融產(chǎn)品。二是理財(cái)計(jì)算。如股票買賣計(jì)算、基金買賣計(jì)算、保險(xiǎn)計(jì)算、個(gè)人存款計(jì)算、個(gè)人貸款計(jì)算、個(gè)人(公積金)住房貸款比較,個(gè)人消費(fèi)貸款比較等。
上述理財(cái)業(yè)務(wù)只能為客戶提供淺層次服務(wù),多數(shù)表現(xiàn)在服務(wù)便捷、環(huán)境優(yōu)雅、成本讓利等方面,真正的投資增值功能處于弱勢(shì)地位,且此類業(yè)務(wù)技術(shù)含量及壁壘相對(duì)較低,一家銀行的理財(cái)業(yè)務(wù),會(huì)很快被同業(yè)復(fù)制,各行間的業(yè)務(wù)大同小異。
三、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)健康有序發(fā)展的對(duì)策
1.培育高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍。個(gè)人客戶經(jīng)理素質(zhì)對(duì)推動(dòng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要作用。商業(yè)銀行要發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),提高理財(cái)水平,加快理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新,必須培養(yǎng)一批精通銀行、證券、保險(xiǎn)等金融知識(shí)的人才。其職責(zé)是為客戶提供全方位的專業(yè)理財(cái)建議,客戶只需把自己的資產(chǎn)規(guī)模、生活質(zhì)量、預(yù)期收益目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)承受能力等有關(guān)信息告知理財(cái)客戶經(jīng)理,由他們針對(duì)性地制定出符合客戶個(gè)人特征和需要的理財(cái)方案。客戶經(jīng)理通過不斷調(diào)整客戶存款、股票、債券、保險(xiǎn)、動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)等方面的各種投資組合,實(shí)現(xiàn)個(gè)人資產(chǎn)增值的目的。客戶經(jīng)理培養(yǎng)途徑:一是提高現(xiàn)有客戶經(jīng)理的專業(yè)化水平,培養(yǎng)一批高素質(zhì)的理財(cái)客戶經(jīng)理;二是通過個(gè)人理財(cái)師資格認(rèn)證,提高個(gè)人客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)。
2.加快個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新。經(jīng)營理念創(chuàng)新;產(chǎn)品形式和功能創(chuàng)新;產(chǎn)品組合創(chuàng)新;借鑒外幣衍生產(chǎn)品創(chuàng)新方法開展創(chuàng)新;加強(qiáng)與保險(xiǎn)、證券、基金管理公司等的合作,開發(fā)新的理財(cái)產(chǎn)品。
3.加大科技投入,引入客戶關(guān)系管理。大力整合銀行內(nèi)部的客戶資料;建立客戶跟蹤和分析系統(tǒng),加強(qiáng)理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。
4.制定并實(shí)施合理的理財(cái)策劃。隨著理財(cái)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,理財(cái)策劃服務(wù)也日趨規(guī)范化、系統(tǒng)化。優(yōu)化理財(cái)策劃流程,實(shí)現(xiàn)客戶生活目標(biāo)(投資目標(biāo))的明確化和數(shù)值化;加強(qiáng)客戶信息的收集,準(zhǔn)確分析客戶信息,制定詳實(shí)的理財(cái)策劃報(bào)告書;定期優(yōu)化理財(cái)策劃報(bào)告書。
【關(guān)鍵詞】個(gè)人理財(cái)；商業(yè)銀行；解決策略
1 引言
根據(jù)國際理財(cái)師標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)（ CFP Board of Standards）的定義，個(gè)人理財(cái)是利用客戶的各項(xiàng)財(cái)務(wù)資源，幫助實(shí)現(xiàn)其人生目標(biāo)的過程。具體說來，就是基于客戶的收入、資產(chǎn)、負(fù)債等財(cái)務(wù)現(xiàn)狀數(shù)據(jù)，綜合考慮客戶的各種財(cái)務(wù)要求、目標(biāo)，通過客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好的測(cè)試，基于現(xiàn)金流、資產(chǎn)價(jià)值、各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，幫助客戶制定個(gè)性化的理財(cái)規(guī)劃，推薦需要的金融產(chǎn)品，并出具理財(cái)報(bào)告。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)最早興起與美國，之后在歐洲及亞洲的日本、香港等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)獲得了迅速地推廣，現(xiàn)已成為世界各大銀行的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。
2 我國商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的必要性
2. 1 居民財(cái)富的日益增長及富裕人士增多
目前，中國經(jīng)濟(jì)保持強(qiáng)勁增長。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長，居民財(cái)富也得到快速增加，這為理財(cái)業(yè)務(wù)帶來了巨大的發(fā)展空間。
2. 2 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是爭(zhēng)奪鞏固高端客戶的有力手段
銀行業(yè)向來遵從“28”定律的慣例，在“28”定律指導(dǎo)下，銀行以爭(zhēng)奪大客戶為競(jìng)爭(zhēng)策略。但是，隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷加深，利差變得不確定，銀行凈利息收入與貸款規(guī)模之間的正比例關(guān)系不復(fù)存在，即規(guī)模大，盈利不一定多。這樣銀行的服務(wù)對(duì)象主要是吸引高端客戶。而對(duì)于高端客戶，他們對(duì)財(cái)產(chǎn)的保值、增值需求逐漸增加，而不再滿足于簡(jiǎn)單的存款業(yè)務(wù)需要。他們更看中的是一家銀行的理財(cái)產(chǎn)品的種類、個(gè)性化、以及質(zhì)量等問題，從而保證他們的利益及更多的財(cái)產(chǎn)性收入。
2. 3 理財(cái)業(yè)務(wù)是提高中間業(yè)務(wù)收入、增加利潤來源的重要途徑
如上所說，傳統(tǒng)銀行通過存貸差獲得利潤的空間越來越小，甚至趨于零，因此必須調(diào)整盈利模式，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，減輕對(duì)利息收入的依賴性。資料顯示，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入已占國外銀行總收入30%以上，成為發(fā)達(dá)國家很多大商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要的收益來源及利潤增長點(diǎn)。理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)手段和擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)來源的一個(gè)重要方面。
3 國內(nèi)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的比較分析
3. 1 以花旗銀行為例的美國銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展情況
花旗銀行成立于1912年，現(xiàn)已發(fā)展成美國最大的國際性商業(yè)銀行， 也是世界上開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模最大的銀行。2007 年4 月23 日，正式向中國境內(nèi)公民開展人民幣業(yè)務(wù)，展開花旗銀行在華發(fā)展歷史新紀(jì)元。花旗銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)在于：
（ 1）專業(yè)的理財(cái)隊(duì)伍。作為一家全球性的金融機(jī)構(gòu)，花旗銀行積累了金融和理財(cái)?shù)母鞣絺€(gè)面的無數(shù)專家和經(jīng)驗(yàn)。花旗的每一位Citigold客戶經(jīng)理和其他理財(cái)專才都通過嚴(yán)格的培訓(xùn)及獲內(nèi)部專業(yè)認(rèn)可。
（ 2）多元化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為客戶提供最好的理財(cái)管理。Citigold明白客戶理財(cái)需要不斷轉(zhuǎn)變，因此緊貼客戶的步伐，持續(xù)推出全新財(cái)富管理產(chǎn)品，盡應(yīng)所需。花旗銀行根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、偏好職業(yè)、受教育程度、收入、資產(chǎn)等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上實(shí)施有效的市場(chǎng)定位，根據(jù)不同層次向客戶提供適合他們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，使銀行服務(wù)多層次、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。
（ 3）環(huán)球理財(cái)，快捷的服務(wù)渠道。為了更好的服務(wù)客戶的銀行需求并盡可能的節(jié)省客人在銀行等待服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間，花旗銀行客戶無論身處世界任何地方，都可隨時(shí)隨地于花旗網(wǎng)上銀行， 24小時(shí)花旗電話銀行，全球超過一百萬自動(dòng)柜員機(jī)網(wǎng)絡(luò)輕松處理財(cái)務(wù)事宜。
3. 2 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
與發(fā)達(dá)國家相比，我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展非常短暫。主要問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）市場(chǎng)細(xì)分不夠，沒有真正樹立“客戶導(dǎo)向”理念。市場(chǎng)細(xì)分可以說是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。在國外，各商業(yè)銀行根據(jù)客戶的地理、行為、心理、人口等把個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)劃分為很多方面，站在客戶的角度，為客戶量身訂做，開發(fā)了多式多樣的理財(cái)產(chǎn)品，滿足不同客戶的不同需求，真正做到了以客戶為中心。而國內(nèi)的商業(yè)銀行市場(chǎng)劃分卻相對(duì)粗糙。提供的理財(cái)產(chǎn)品就不能滿足客戶多樣化需求，甚至于只是給客戶一種選擇其提供的固定的理財(cái)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
（ 2）提供的可供選擇的理財(cái)產(chǎn)品單一，且各銀行間產(chǎn)品趨同。縱觀國外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，其劃分十分細(xì)化。在我看來，上述第一個(gè)原因上的突出表現(xiàn)是其產(chǎn)品多樣化的重要前提。以美國花旗銀行為例，其理財(cái)產(chǎn)品囊括了基金、股票、保險(xiǎn)等多類資產(chǎn)的組合，并且從生命周
期、客戶心理等多方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。
4 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展策略
從以上國內(nèi)外對(duì)比分析中，我們看到了國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的一些不足，“對(duì)癥下藥”，中國商業(yè)銀行可以從以下幾個(gè)方面對(duì)其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)與提高：
（ 1）著實(shí)樹立以客戶為中心的理念，細(xì)化市場(chǎng)。客戶管理是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶管理首先要建立在市場(chǎng)細(xì)分和定位的基礎(chǔ)上。國內(nèi)商業(yè)銀行一直以來，對(duì)以客戶為中心的理念一直處于表層理解，不能深入理解客戶需求。因此，各商業(yè)銀行必須注重客戶調(diào)研，針對(duì)不同類型客戶實(shí)行差別化管理。建立完整的客戶數(shù)據(jù)資料庫，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，著實(shí)才客戶需求的利益出發(fā)，提高客戶的滿意度。
（ 2）各商業(yè)銀行創(chuàng)建自己的理財(cái)品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化。產(chǎn)品是銀行占領(lǐng)、維系客戶和創(chuàng)造收入的關(guān)鍵。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，各商業(yè)銀行必須在當(dāng)前日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特性，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，爭(zhēng)取出奇制勝、以新取勝。新產(chǎn)品必須體現(xiàn)以客戶為中心，使客戶的效益獲取的程度達(dá)到最大化。
（ 3）加強(qiáng)理財(cái)人員專業(yè)化培訓(xùn)，組建高端的理財(cái)團(tuán)隊(duì)。各商業(yè)銀行必須經(jīng)過嚴(yán)格的挑選、多方位的培訓(xùn)，選拔素質(zhì)高、可塑性強(qiáng)的人員充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍中，建立起一支全面掌握銀行業(yè)務(wù)，具備各種投資市場(chǎng)知識(shí)，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)理財(cái)人員隊(duì)伍，為不同職業(yè)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同文化背景的各類人士提供理財(cái)服務(wù)。
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關(guān)鍵詞：個(gè)人；理財(cái)；理性；收益
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)可以稱為財(cái)富管理業(yè)務(wù)，是指?jìng)€(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)在了解和剖析個(gè)人客戶資產(chǎn)狀況的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的資產(chǎn)規(guī)劃，通過專業(yè)化的理財(cái)顧問服務(wù)進(jìn)行的資產(chǎn)管理等專業(yè)性比較強(qiáng)的金融服務(wù)和金融中間業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)保值增值的目標(biāo)。國際上所說的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)一般是指：個(gè)人理財(cái)?shù)慕鹑跈C(jī)構(gòu)通過手中現(xiàn)有客戶的資產(chǎn)情況與基本信息和資料，利用自身的金融產(chǎn)品信息和專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，分析客戶自身的資產(chǎn)狀況，通過了解和開發(fā)客戶需求與理財(cái)目的，制定客戶資產(chǎn)管理方案和計(jì)劃，并輔助客戶采取最好的個(gè)人理財(cái)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)客戶理財(cái)目的的整個(gè)服務(wù)流程，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是國外發(fā)展比較早營銷體系比較健全的金融機(jī)構(gòu)的首要利潤來源。
就我們國家金融理財(cái)業(yè)務(wù)從發(fā)展初期至今不到20 年的成長過程來說，我國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)雖然取得了一定的成績(jī)，如我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，理財(cái)產(chǎn)品種類不斷增多，理財(cái)顧問從無到有，專業(yè)素質(zhì)逐步提高，理財(cái)產(chǎn)品的交易渠道也在不斷擴(kuò)充和不斷完善，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)也初具規(guī)模和影響力，但尚處于初級(jí)階段，大大落后于國外發(fā)展比較成熟的金融理財(cái)體系，我們國家個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)目前面臨著比較多的問題。
一方面，我國的個(gè)人理財(cái)客戶由于深受傳統(tǒng)思想影響，以及自身文化和成長氛圍的熏陶，在理財(cái)方法理財(cái)觀念上存在很多顯而易見的問題。第一，理財(cái)方法比較簡(jiǎn)單。主要以銀行存款這個(gè)單一品種為主，基金，證券，房地產(chǎn)，收藏品卻相對(duì)較少。第二，理財(cái)理念不成熟，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。比如2013 年年初的中國大媽買黃金的現(xiàn)象，2007 年中石油首次登陸A 股，股民瘋搶的例子都充分說明我國居民理財(cái)觀念需要轉(zhuǎn)變，應(yīng)該以金融理論為基礎(chǔ)，與理財(cái)實(shí)踐知識(shí)相結(jié)合，購買適合自身狀況的理財(cái)產(chǎn)品，而不是盲目跟風(fēng)，造成投資收益受損。第三，由于理財(cái)金融機(jī)構(gòu)的不恰當(dāng)引導(dǎo)等因素，加上我國居民個(gè)人理財(cái)素質(zhì)不高，我國居民不能正確認(rèn)識(shí)自身風(fēng)險(xiǎn)承受能力和偏好，從而選擇的理財(cái)產(chǎn)品也不能真正滿足自己的需求。
另一方面，我國理財(cái)產(chǎn)品的供給者，個(gè)人理財(cái)?shù)慕鹑跈C(jī)構(gòu)本身也存在很多問題。有我國制度上約束的分業(yè)經(jīng)營的傳統(tǒng)因素，也有理財(cái)機(jī)構(gòu)在自身發(fā)展過程中出現(xiàn)的服務(wù)與管理上的問題。首先，分業(yè)經(jīng)營是我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)制度上的限制因素。由于我國實(shí)行的是嚴(yán)格的金融分業(yè)經(jīng)營制度，銀行，證券，保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)不能交叉，這種狀況下，處于分隔狀態(tài)的金融市場(chǎng)，無法利用除自身之外的市場(chǎng)為客戶資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)保值增值，只能在各自的市場(chǎng)領(lǐng)域?yàn)楸緳C(jī)構(gòu)的客戶理財(cái)。在這種分業(yè)經(jīng)營狀況下，我國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品投資渠道相對(duì)狹窄，運(yùn)用效果一般，沒有國際競(jìng)爭(zhēng)力。其次，我國的個(gè)人理財(cái)顧問數(shù)量大量缺乏，綜合素質(zhì)有待提高。在營銷理財(cái)產(chǎn)品過程中信息披露不夠或者誤導(dǎo)理財(cái)客戶的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，不利于我們國家金融理財(cái)市場(chǎng)建立自身品牌和個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的久遠(yuǎn)發(fā)展。在理財(cái)產(chǎn)品交易平臺(tái)上，我國金融機(jī)構(gòu)雖然起步晚，但發(fā)展很快，便捷的網(wǎng)上交易，手機(jī)交易成為個(gè)人理財(cái)客戶的重要選擇，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)安全問題需要引起我們理財(cái)機(jī)構(gòu)的重視，加快網(wǎng)絡(luò)交易的安全建設(shè)，才能讓個(gè)人理財(cái)客戶安全安心的使用現(xiàn)代科技交易手段。最后，我國在客戶管理和營銷管理上的簡(jiǎn)單粗暴，沒有細(xì)分客戶，進(jìn)行定位，使高端客戶沒有得到更高級(jí)別的理財(cái)服務(wù)，再加上我國營銷管理體系不健全，導(dǎo)致理財(cái)顧問以產(chǎn)品為中心，以銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)。這些使我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)影響力有限，無法真正樹立我國自己的理財(cái)品牌，無法取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)以上目前我國個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)上面臨的問題，本文通過和歐美發(fā)達(dá)國家個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的對(duì)比，借鑒外國成熟理財(cái)業(yè)務(wù)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展給出相應(yīng)的建議和應(yīng)對(duì)策略。要使我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)長足發(fā)展，第一，結(jié)合國外相關(guān)金融機(jī)構(gòu)如花旗，瑞銀等在混業(yè)經(jīng)營才能使理財(cái)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)出適合理財(cái)客戶需求的產(chǎn)品和方案，按照我國只能分業(yè)經(jīng)營的情況下，我國個(gè)人理財(cái)機(jī)構(gòu)可以從產(chǎn)品創(chuàng)新和向第三方機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品的角度發(fā)展適合我國特色的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，在分業(yè)經(jīng)營模式下，我國第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展，是未來個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)不可忽視的力量。第二，要結(jié)合我國國情，盡量提高我國居民自己的理財(cái)素質(zhì)：辨別理財(cái)機(jī)構(gòu)的實(shí)力，認(rèn)清自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好，科學(xué)規(guī)劃收入和支出篩選出適合自己的理財(cái)規(guī)劃。第三，在個(gè)人理財(cái)供給服務(wù)上，我國個(gè)人理財(cái)金融機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)理財(cái)顧問隊(duì)伍建設(shè)。在這方面借鑒瑞銀和花旗的成功經(jīng)驗(yàn)，我國理財(cái)顧問的專業(yè)素質(zhì)整體提高要從兩方面入手：選撥有專業(yè)背景和執(zhí)業(yè)資格的理財(cái)顧問以及對(duì)在崗理財(cái)顧問加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。第四，我國個(gè)人理財(cái)?shù)慕鹑跈C(jī)構(gòu)要從客戶管理和營銷管理兩方面努力樹立自己的品牌。在客戶管理上，要細(xì)分客戶，對(duì)不同級(jí)別客戶以不同服務(wù)，規(guī)范服務(wù)流程，樹立自己的理財(cái)品牌；在營銷管理上，要改變現(xiàn)在以產(chǎn)品為中心的現(xiàn)狀，以客戶需求為中心，注重客戶感受，利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)及科技信息建立客戶關(guān)系管理平臺(tái)，從營銷環(huán)節(jié)樹立自己的理財(cái)品牌。
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不僅包括我們熟悉的通過投資理財(cái)產(chǎn)品獲得收益，還涉及人生保障，養(yǎng)老保障，醫(yī)療保障等。具體包括一系列的規(guī)劃內(nèi)容，主要分為十大類：現(xiàn)金計(jì)劃，儲(chǔ)蓄計(jì)劃，信貸計(jì)劃，投資計(jì)劃，教育計(jì)劃，保險(xiǎn)計(jì)劃，居住計(jì)劃，退休計(jì)劃，稅收計(jì)劃以及遺產(chǎn)計(jì)劃.其中符合我國目前國情的大多數(shù)個(gè)人客戶切身需要的主要有：現(xiàn)金計(jì)劃，儲(chǔ)蓄計(jì)劃，信貸計(jì)劃，投資計(jì)劃，教育計(jì)劃，居住計(jì)劃，退休計(jì)劃，以及保險(xiǎn)計(jì)劃。從理性人假設(shè)詮釋個(gè)人理財(cái)行為方面來說，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要思想是理性人的假說，理性人假說是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的人都是理智的，從客觀事實(shí)出發(fā)，不盲從，經(jīng)過統(tǒng)籌優(yōu)化分析選擇同等風(fēng)險(xiǎn)下的收益最大化的項(xiàng)目或活動(dòng)，其行為是理性的，追求利益最大化的。在任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，理性人都是強(qiáng)調(diào)自己最終目標(biāo)的利潤最大化。例如消費(fèi)者消費(fèi)的最終目標(biāo)是自身最大程度的滿意，生產(chǎn)者的最終目標(biāo)是收益的最大化。從理性人假設(shè)的理論來看，個(gè)人理財(cái)是追求利益最大化，達(dá)到帕累托效率，即如何用稀少有限的資源獲取最大的收益，個(gè)人理財(cái)行為就是用有限的資金，通過優(yōu)化篩選，找出風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較小收益相對(duì)比較高的一個(gè)渠道和途徑，讓手中的資金獲得最大的收益。
在生活中，我們常常面臨選擇，在對(duì)周圍環(huán)境認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對(duì)周圍人建議的認(rèn)可，以及對(duì)專業(yè)的依賴，更對(duì)自己有信心的同時(shí)做出正確選擇。個(gè)人理財(cái)作為生活選擇的一種，在追求資金收益最大化的同時(shí)，無疑需要我們看清本身的資產(chǎn)情況，能承受住多大風(fēng)險(xiǎn)愿意接受什么程度的收益水平，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品和理財(cái)內(nèi)容做一個(gè)正確綜合判斷，對(duì)理財(cái)規(guī)劃戰(zhàn)略有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，依據(jù)當(dāng)時(shí)實(shí)業(yè)或者資本市場(chǎng)的狀況對(duì)風(fēng)險(xiǎn)收益整體的合理評(píng)估，以及對(duì)個(gè)人理財(cái)專業(yè)人士建議的認(rèn)可及采納，從而委托專業(yè)的理財(cái)機(jī)構(gòu)通過資產(chǎn)組合的配置幫助我們的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)最大化的收益。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程；教學(xué)；改革
[中圖分類號(hào)]F830. 4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）30-0150-02
應(yīng)用型本科院校的辦學(xué)定位是培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才，區(qū)別于以科研為辦學(xué)定位的本科院校。應(yīng)用型本科院校以構(gòu)建滿足和適應(yīng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展需要的新的學(xué)科方向、專業(yè)結(jié)構(gòu)、課程體系，教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)環(huán)節(jié)、教學(xué)方法和教學(xué)手段，全面提高教學(xué)水平為主要目標(biāo)，培養(yǎng)的是具有較強(qiáng)社會(huì)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。因此，應(yīng)用型本科院校要求各專業(yè)緊密結(jié)合地方特色，注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，培養(yǎng)應(yīng)用型人才。“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課是針對(duì)金融保險(xiǎn)專業(yè)的學(xué)生開設(shè)的一門重要的專業(yè)核心課程，也是綜合性和應(yīng)用性非常強(qiáng)的一門課程。改革應(yīng)用型本科院校“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程的教學(xué)方式和方法對(duì)于培養(yǎng)金融保險(xiǎn)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力具有突出的作用。
1 從人才培養(yǎng)目標(biāo)的角度看“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程教學(xué)改革的必要性
應(yīng)用型本科院校對(duì)金融保險(xiǎn)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和良好職業(yè)道德，具備扎實(shí)的金融、保險(xiǎn)理論知識(shí)，具有熟練的業(yè)務(wù)技能和基本管理能力以及一定的科研能力，具備考取各種金融保險(xiǎn)從業(yè)資格的能力，能在各級(jí)各類銀行、保險(xiǎn)公司、企業(yè)集團(tuán)等單位從事管理類、營銷類、操作類崗位等相關(guān)工作，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)發(fā)展需要的應(yīng)用型高素質(zhì)專門人才。就“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程的培養(yǎng)目標(biāo)來看，其主要培養(yǎng)學(xué)生掌握個(gè)人理財(cái)?shù)幕A(chǔ)理論知識(shí)，通過學(xué)習(xí)具備能夠從事銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司等金融機(jī)構(gòu)一線理財(cái)從業(yè)人員的專業(yè)能力，能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)中的個(gè)人或家庭提供理財(cái)規(guī)劃的建議，即根據(jù)客戶的信息、財(cái)務(wù)狀況及理財(cái)目標(biāo)能夠?yàn)榭蛻籼峁┛茖W(xué)、合理的綜合性理財(cái)方案。
作為針對(duì)金融保險(xiǎn)專業(yè)學(xué)生開設(shè)的一門重要的專業(yè)課，在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課主要采取的教學(xué)方式是教師在講臺(tái)上講，學(xué)生在座位上被動(dòng)吸收。教學(xué)手段也較為單一，基本采取講授加板書的方式，課堂氛圍較為死板，學(xué)生的積極性沒有很好地調(diào)動(dòng)起來。在《被壓迫者教育學(xué)》中，教育學(xué)家弗萊雷指出，傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方法使學(xué)生淪為被壓迫者，成為犧牲品，思維和創(chuàng)造精神受到極大的摧殘，這樣的教學(xué)效果可想而知；再加上書本上的理論知識(shí)本身在實(shí)際的操作中就有諸多偏差，更是讓學(xué)生難以適應(yīng)社會(huì)的需要。在“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程的教學(xué)過程中，如果繼續(xù)采取傳統(tǒng)教學(xué)方式教學(xué)，將使其教學(xué)效果與應(yīng)用型本科院校對(duì)金融保險(xiǎn)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)距離越來越遠(yuǎn)。由應(yīng)用型本科院校對(duì)金融保險(xiǎn)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)及“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程的培養(yǎng)目標(biāo)可以看出，在“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”教學(xué)中，不僅要求學(xué)生掌握個(gè)人理財(cái)?shù)睦碚撝R(shí)，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生分析問題及解決問題的能力，即理論聯(lián)系實(shí)際的能力。應(yīng)該注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，即通過學(xué)習(xí)，能夠具備銀行、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的崗位工作的能力。因此，從人才培養(yǎng)目標(biāo)的角度看，對(duì)“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程進(jìn)行教學(xué)改革勢(shì)在必行。
2 從教學(xué)方法的角度看“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程教學(xué)改革的方向
教學(xué)方法是教師和學(xué)生為了實(shí)現(xiàn)共同的教學(xué)目標(biāo)，完成共同的教學(xué)任務(wù)，在教學(xué)過程中運(yùn)用的方式與手段的總稱。教學(xué)方法運(yùn)用得是否科學(xué)靈活直接決定了教學(xué)效果的好壞。教學(xué)方法的種類較多，例如：講授法、討論法、直觀演示法、練習(xí)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、參觀教學(xué)法等。教育家巴班斯基將教學(xué)方法分成三大類，即組織和自我組織學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)活動(dòng)的方法、激發(fā)學(xué)習(xí)和形成學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的方法、檢查和自我檢查教學(xué)效果的方法。“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程的傳統(tǒng)教學(xué)方法基本采取的是講授法和討論法等，由人才培養(yǎng)目標(biāo)的角度可以看出，這些傳統(tǒng)的教學(xué)方法已不適應(yīng)人才培養(yǎng)的需要，即不能夠達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)操作能力的目標(biāo)，因此，對(duì)于應(yīng)用型本科院校來講，“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程教學(xué)改革的方向是在教學(xué)方法的選取方面向多樣化、靈活化轉(zhuǎn)變，向能夠最大限度地發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性轉(zhuǎn)變，向能夠體現(xiàn)學(xué)生在教學(xué)過程中的主體地位轉(zhuǎn)變。“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程教學(xué)改革過程中可以采取的典型教學(xué)方法可以包括以下幾類。
2. 1 最普遍的教學(xué)方法――案例教學(xué)法
“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”是一門綜合性非常強(qiáng)的專業(yè)課，囊括了貨幣銀行學(xué)、財(cái)務(wù)管理、證券投資學(xué)、保險(xiǎn)學(xué)、稅收學(xué)、法學(xué)等相關(guān)課程的內(nèi)容，因此，要以這些課程作為先修課程的基礎(chǔ)上，才能很好地掌握個(gè)人理財(cái)?shù)南嚓P(guān)理論知識(shí)。而這些課程的講授過程都脫離不了案例教學(xué)的方法，通過在不同章節(jié)的講授中引入不同的案例，在分析、討論案例的過程中掌握相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，這是學(xué)生最容易接受也最具可操作性的教學(xué)方法。“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”以這些課程作為基礎(chǔ)，在具體規(guī)劃的內(nèi)容的章節(jié)中，即現(xiàn)金規(guī)劃、住房規(guī)劃、保險(xiǎn)規(guī)劃、稅收籌劃、子女教育金規(guī)劃、退休規(guī)劃、財(cái)產(chǎn)分配和傳承規(guī)劃中都可引入適當(dāng)實(shí)例，通過對(duì)實(shí)例的分析，達(dá)到掌握規(guī)劃方法的目的。例如：在個(gè)人財(cái)務(wù)分析的內(nèi)容中，可以引入不同的家庭案例，不同資產(chǎn)、負(fù)債、收入和支出水平的家庭，根據(jù)案例資料中的數(shù)據(jù)，讓學(xué)生做出家庭的資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量表，然后對(duì)該案例家庭的各項(xiàng)財(cái)務(wù)比率進(jìn)行計(jì)算、分析和診斷，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的實(shí)際能力。在稅收籌劃中，可以引入不同的納稅籌劃的案例，讓學(xué)生自行計(jì)算比較分析哪種籌劃方案的應(yīng)納稅額最少。在退休規(guī)劃中，引入不同客戶的案例，根據(jù)案例的資料讓學(xué)生計(jì)算該客戶所需準(zhǔn)備的退休基金、退休資金的缺口以及如何彌補(bǔ)該缺口。在財(cái)產(chǎn)分配和傳承規(guī)劃中，引入不同的離婚財(cái)產(chǎn)分配的案例及遺產(chǎn)繼承的案例，讓學(xué)生根據(jù)《婚姻法》及《繼承法》的相關(guān)規(guī)定來對(duì)案例進(jìn)行分析。在課程教學(xué)的后期，可引入綜合性較強(qiáng)的案例，讓學(xué)生根據(jù)案例資料來幫助客戶確定理財(cái)目標(biāo)、分析家庭財(cái)務(wù)狀況、提出各項(xiàng)理財(cái)方案。在這個(gè)過程中，應(yīng)注意引導(dǎo)學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)的復(fù)習(xí)與啟發(fā)。案例教學(xué)法在“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程的教學(xué)中運(yùn)用最為廣泛，但它要求教師對(duì)于案例的選取做大量的工作，案例應(yīng)該具備嚴(yán)謹(jǐn)性、現(xiàn)實(shí)性和恰當(dāng)性。選取案例的工作也可以由學(xué)生自行完成，這可以較好地發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，以及觀察問題、發(fā)現(xiàn)問題的能力。
2. 2 特色教學(xué)方法――項(xiàng)目教學(xué)法
“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”是一門現(xiàn)實(shí)性非常強(qiáng)的課程，教學(xué)應(yīng)圍繞銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)理財(cái)崗位的具體工作來進(jìn)行，應(yīng)該著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。因此，“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程的教學(xué)過程中應(yīng)該多采取能夠發(fā)揮學(xué)生實(shí)際操作能力的方法，設(shè)置相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目教學(xué)法是可以采取的一個(gè)重要的特色教學(xué)方法。教師在相應(yīng)的章節(jié)設(shè)計(jì)典型的理財(cái)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，并將該項(xiàng)目做出細(xì)分，由學(xué)生分組來完成。項(xiàng)目的確定需要教師做大量的資料收集和準(zhǔn)備工作，也需要教師對(duì)學(xué)生完成項(xiàng)目的過程作出合理的安排和協(xié)調(diào)工作。例如：在住房規(guī)劃這一章，教師可以設(shè)置住房規(guī)劃的項(xiàng)目，在這一項(xiàng)目下設(shè)置多個(gè)子項(xiàng)目，可以包括：客戶租房與購房的財(cái)務(wù)選擇；客戶購房目標(biāo)的確定；客戶還款方式的選擇等。教師提供學(xué)生完成項(xiàng)目的客戶資料，由學(xué)生分組確定各自的任務(wù)，確定實(shí)施方案，最后完成項(xiàng)目報(bào)告，由各組學(xué)生代表來做項(xiàng)目總結(jié)。在綜合理財(cái)方案的制定中，教師可以設(shè)置項(xiàng)目任務(wù)，根據(jù)不同理財(cái)階段的客戶群做綜合理財(cái)方案，即按照單身期、家庭與事業(yè)形成期、家庭與事業(yè)成長期、家庭成熟期及退休期進(jìn)行分組布置項(xiàng)目。學(xué)生分別針對(duì)處在不同理財(cái)階段的客戶群進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，可以選取特定的客戶目標(biāo)，調(diào)查其家庭財(cái)務(wù)信息及生活目標(biāo)，并據(jù)此來分析該客戶家庭財(cái)務(wù)狀況及理財(cái)目標(biāo)，并發(fā)放問卷來幫助該客戶確定風(fēng)險(xiǎn)偏好，幫助其構(gòu)建投資組合，提供具體的理財(cái)建議，并且最終完成項(xiàng)目報(bào)告，由該小組代表做項(xiàng)目總結(jié)。在項(xiàng)目實(shí)施過程中，教師應(yīng)該給予必要的幫助。可以看出，項(xiàng)目教學(xué)法是一個(gè)充分發(fā)揮學(xué)生在教學(xué)過程中的主體地位的特色教學(xué)方法，在“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程的教學(xué)過程中適當(dāng)采取項(xiàng)目教學(xué)法可以有效地提高教學(xué)效果，提升教學(xué)質(zhì)量，更可以有效地實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力的目標(biāo)。
2. 3 現(xiàn)代化教學(xué)方法――多媒體教學(xué)法
“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程因其綜合性和現(xiàn)實(shí)性的特點(diǎn)，其教學(xué)方法應(yīng)該突破以往傳統(tǒng)的一本教材、一支粉筆、一個(gè)黑板的教學(xué)模式，積極采取現(xiàn)代化的教學(xué)方法，即多媒體教學(xué)法。通過多媒體可以將教學(xué)內(nèi)容形象、生動(dòng)地展現(xiàn)出來，彌補(bǔ)板書教學(xué)的缺陷。例如，在講到貨幣時(shí)間價(jià)值理論時(shí)，可以通過多媒體展示如何運(yùn)用Excel軟件進(jìn)行理財(cái)計(jì)算的操作。在講到案例資料時(shí)，可以將大量的案例數(shù)據(jù)資料顯示在多媒體課件上，節(jié)省了教學(xué)時(shí)間。也可以通過播放視頻軟件讓學(xué)生收看最前沿及最流行的理財(cái)新聞，活躍課堂氛圍。還可以讓學(xué)生根據(jù)教師布置的特定內(nèi)容自行制作PPT通過多媒體現(xiàn)場(chǎng)播放，并進(jìn)行講解，通過這種方式鍛煉學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容組織、歸納能力及語言表達(dá)能力。因此，多媒體教學(xué)法對(duì)“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程的教學(xué)來說起到必不可少的積極作用，是一種重要的現(xiàn)代化教學(xué)方法。
3 從考核方式的角度看“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程教學(xué)改革的途徑
由上文分析內(nèi)容可以看出，“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程因其人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，其改革方向應(yīng)從教學(xué)方法的選擇上著手，而改革的途徑就是要完善考核的方式。傳統(tǒng)教學(xué)考核的方式是將總成績(jī)分成兩部分，其中，平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的30%，期末成績(jī)占總成績(jī)的70%。平時(shí)成績(jī)的構(gòu)成一般包括考勤、平時(shí)作業(yè)等方面。對(duì)于應(yīng)用型本科院校來說，“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程因其應(yīng)用性、現(xiàn)實(shí)性的要求，在教學(xué)過程中注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。所以，在考核方式方面也應(yīng)做出必要改革。考核方式是學(xué)生對(duì)該門課程學(xué)習(xí)情況的檢驗(yàn)，不僅應(yīng)該包括對(duì)理論知識(shí)掌握情況的檢驗(yàn)，也應(yīng)該包括對(duì)學(xué)生實(shí)際操作能力的檢驗(yàn)。“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程的考核內(nèi)容應(yīng)該既包括理論知識(shí)，也應(yīng)該包括實(shí)踐能力。實(shí)踐能力的考核以平時(shí)成績(jī)?yōu)橹鳎裕瑧?yīng)該增加平時(shí)成績(jī)的比重，將平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的比重提高到40%～50%，平時(shí)成績(jī)的考核范圍應(yīng)該擴(kuò)大，囊括出勤、課堂發(fā)言、平時(shí)作業(yè)、完成項(xiàng)目等內(nèi)容，將學(xué)生平時(shí)表現(xiàn)納入到總成績(jī)的考核中，更加注重學(xué)生實(shí)際操作能力的考核，而不僅僅注重期末考試的成績(jī)。這樣可以較好地提高學(xué)生學(xué)習(xí)本門課程的主動(dòng)性，重視平時(shí)知識(shí)的積累，從而避免考試前突擊復(fù)習(xí)的現(xiàn)象。
綜上所述，應(yīng)用型本科院校開設(shè)的“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程，應(yīng)根據(jù)其人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，充分發(fā)揮教師的作用，重視學(xué)生在教學(xué)過程中的主體地位，改革教學(xué)方法及考核方式，提高“個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)”課程的教學(xué)質(zhì)量，從而為經(jīng)濟(jì)社會(huì)培養(yǎng)具有較強(qiáng)專業(yè)理論知識(shí)及專業(yè)操作技能的理財(cái)人才。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陳惠芳. 《個(gè)人理財(cái)實(shí)務(wù)》教學(xué)實(shí)踐研究[J]. 新課程研究，2013，（6）：131.
關(guān)鍵詞：基層農(nóng)村信用社；個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)
中圖分類號(hào)：F832.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）07-0-01
一、基層農(nóng)村信用社發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)
（一）網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)
農(nóng)村信用社最大的優(yōu)勢(shì)資源應(yīng)該是網(wǎng)點(diǎn)多，目前絕大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在城市周邊地區(qū)幾乎每個(gè)行政村都有網(wǎng)點(diǎn)。遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)拉近了農(nóng)信社與客戶的距離，對(duì)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)開展有很大的推動(dòng)作用，這種優(yōu)勢(shì)也是其他任何一家商業(yè)銀行無法比擬的。
（二）客戶關(guān)系良好
基層農(nóng)信社員工大都是當(dāng)?shù)厝耍c客戶之間有著天然的親和力。同時(shí)基層農(nóng)信社作為農(nóng)村工商業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織和中小企業(yè)的主要融資途徑，多年來與這些客戶之間也結(jié)下了深厚的感情。基層農(nóng)信社可以利用這種優(yōu)勢(shì)，形成自己的核心客戶群。
（三）在農(nóng)村市場(chǎng)中具有品牌效應(yīng)
近年來，中央對(duì)“三農(nóng)”的一系列財(cái)政支持也大都通過農(nóng)信社得到兌現(xiàn)，許多農(nóng)民手中持有專門的糧食補(bǔ)貼、農(nóng)機(jī)具補(bǔ)貼、新型農(nóng)村合作醫(yī)療、新型農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)等存折或者銀行卡，進(jìn)一步拉近了農(nóng)信社與農(nóng)民之間的關(guān)系，使農(nóng)信社的品牌效應(yīng)得到加強(qiáng)和鞏固。
二、基層農(nóng)村信用社發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨的困難
（一）業(yè)務(wù)平臺(tái)落后，系統(tǒng)技術(shù)支持不足
目前農(nóng)信社業(yè)務(wù)平臺(tái)尚未建立個(gè)性化的客戶關(guān)系管理體系。而理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)很大程度上依賴于業(yè)務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，業(yè)務(wù)平臺(tái)的落后導(dǎo)致了理財(cái)產(chǎn)品的缺乏。同時(shí)農(nóng)信社目前的系統(tǒng)大都是相對(duì)封閉的系統(tǒng)，與基金、保險(xiǎn)、證券等公司沒有對(duì)接。目前，大部分基層農(nóng)村信用社電腦網(wǎng)絡(luò)和電子化服務(wù)還很不完善，ATM機(jī)數(shù)量少，電話銀行還不普及，手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行剛剛起步，根本無法對(duì)應(yīng)龐大的零售客戶群體。
（二）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的金融領(lǐng)域創(chuàng)新不足
目前，農(nóng)村信用社對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新主要停留在理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)層面，缺乏對(duì)流程、結(jié)構(gòu)、組織、戰(zhàn)略等方面全方位的創(chuàng)新，深層次的理財(cái)業(yè)務(wù)還無法開展。現(xiàn)有的理財(cái)產(chǎn)品幾乎都是從傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)分離發(fā)展出來的結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品，奉行拿來主義，幾乎都是復(fù)制品，存在同質(zhì)化、單一化，缺乏自主創(chuàng)新。投資領(lǐng)域狹窄，絕大多數(shù)基層農(nóng)信社都尚未能對(duì)證券、外匯、基金等投資領(lǐng)域產(chǎn)品進(jìn)行金融創(chuàng)新。
（三）人員素質(zhì)不高，專業(yè)人才缺乏
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性業(yè)務(wù)，要求理財(cái)人員必須全面了解理財(cái)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，熟練掌握投資、銀行、保險(xiǎn)、法律稅收、財(cái)務(wù)等多方面知識(shí)，具備豐富實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)，并有良好的交際和組織協(xié)調(diào)能力。現(xiàn)階段，農(nóng)村信用社缺乏專業(yè)理財(cái)師隊(duì)伍，理財(cái)人員大多由客戶經(jīng)理兼職，素質(zhì)不全面，且大部分未經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)。而個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)需要知識(shí)面廣、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、開拓性強(qiáng)、懂技術(shù)、會(huì)管理、善營銷的復(fù)合型專業(yè)人才，基層農(nóng)信社人才的匱乏制約了其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）客戶理財(cái)意識(shí)不高，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄
近年來農(nóng)民收入雖然快速增長，但收入水平仍然不高，部分農(nóng)民還保留著“有財(cái)不外露”的理念，同時(shí)受知識(shí)文化水平限制，理財(cái)意識(shí)仍然不高。基層農(nóng)村信用社服務(wù)對(duì)象主要是農(nóng)民，市場(chǎng)定位主要面向廣大農(nóng)村市場(chǎng)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)既具有廣闊的發(fā)展前景，也存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一方面理財(cái)機(jī)構(gòu)不能替客戶直接投資，也不能對(duì)個(gè)人資產(chǎn)進(jìn)行全權(quán)管理更不能代客實(shí)際操作，理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)必須由客戶自己來買單。但是，農(nóng)村市場(chǎng)的客戶知識(shí)水平低下，觀念保守，所受教育程度不高，對(duì)金融理財(cái)缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不夠，一旦投資出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，就將責(zé)任歸咎于信用社；另一方面由于普及性金融教育嚴(yán)重滯后，加上農(nóng)信社理財(cái)人員在宣傳營銷理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，過分宣傳產(chǎn)品的收益，對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)揭示不充分，導(dǎo)致客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與收益認(rèn)識(shí)不足。
三、基層農(nóng)村信用社發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的對(duì)策
（一）加快業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)，大力開發(fā)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)
農(nóng)信社應(yīng)該充分借鑒其他商業(yè)銀行已有的業(yè)務(wù)平臺(tái)，了解其功能、性質(zhì)，分析其利弊，在引進(jìn)消化吸收的基礎(chǔ)上勇于創(chuàng)新，盡快建設(shè)一個(gè)適合農(nóng)信社個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的業(yè)務(wù)平臺(tái)。首先，開放自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，與基金、保險(xiǎn)、證券公司實(shí)現(xiàn)對(duì)接，充分利用其他金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的特別是自己不能經(jīng)營的產(chǎn)品。其次，開發(fā)有自身特色的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。農(nóng)村信用社要集中資金開發(fā)相對(duì)完善的、符合農(nóng)村信用社實(shí)際的計(jì)算機(jī)應(yīng)用軟件，更新落后的硬件設(shè)備，增添新型業(yè)務(wù)機(jī)具，加快建立全國農(nóng)村信用社計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性、系統(tǒng)性聯(lián)網(wǎng)，建立信息共享通訊網(wǎng)絡(luò)，為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造技術(shù)和信息條件。再次，完善理財(cái)客戶信息資料，建立個(gè)人理財(cái)客戶信息資料數(shù)據(jù)庫，根據(jù)客戶在單身期、家庭形成期、家庭成長期、子女教育期、家庭成熟期、退休期等不同階段中，對(duì)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力進(jìn)行分析，對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分類建立個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶資料信息庫。為理財(cái)人員提供必要的金融分析工具，為客戶提供個(gè)性化的理財(cái)建議，提供及時(shí)細(xì)致的全面服務(wù)，幫助理財(cái)人員快速滿足客戶的基本理財(cái)需求。
（二）創(chuàng)新個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)品種，延伸理財(cái)金融領(lǐng)域
目前我國市場(chǎng)上的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是同質(zhì)性，當(dāng)一家銀行推出某一理財(cái)產(chǎn)品之后，其他銀行馬上就會(huì)推出類似甚至相同的產(chǎn)品，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)表面上是種類繁多、名稱各異，實(shí)質(zhì)上產(chǎn)品的內(nèi)涵沒有太大區(qū)別。一方面農(nóng)信社要把其他銀行的理財(cái)產(chǎn)品引進(jìn)來努力做到其他銀行有的自己也有；另一方面農(nóng)信社可根據(jù)農(nóng)民金融知識(shí)不足收入相對(duì)較低、承受風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱資金流動(dòng)季節(jié)性明顯等特點(diǎn)設(shè)計(jì)適合農(nóng)民的特色理財(cái)產(chǎn)品。農(nóng)村信用社要以“客戶”為中心，根據(jù)客戶的需求，拓寬理財(cái)領(lǐng)域，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，打造農(nóng)信社的特色理財(cái)產(chǎn)品。有差別地、選擇性地進(jìn)行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)，根據(jù)客戶在不同的階段、不同的行業(yè)、不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好，設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)性化的理財(cái)計(jì)劃。以創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品為支撐點(diǎn)，充分發(fā)揮農(nóng)村信用社在信息、設(shè)備、人才方面的優(yōu)勢(shì)，做好理財(cái)業(yè)務(wù)技術(shù)性研究。提供關(guān)于存款、股票、債券、基金、保險(xiǎn)等金融資產(chǎn)的最佳組合方案，設(shè)計(jì)適合農(nóng)民的理財(cái)產(chǎn)品，針對(duì)農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)、生活和金融知識(shí)水平，開發(fā)符合農(nóng)民理財(cái)需要和理財(cái)心理、操作簡(jiǎn)單方便且風(fēng)險(xiǎn)低、收益穩(wěn)定、能隨時(shí)贖回的金融理財(cái)產(chǎn)品。針對(duì)農(nóng)民的理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)該具有操作簡(jiǎn)單方便、投資起點(diǎn)低風(fēng)險(xiǎn)低、收益穩(wěn)定、能隨時(shí)贖回等特點(diǎn)例如，可針對(duì)農(nóng)民關(guān)注的子女上學(xué)、養(yǎng)老、大病醫(yī)療等問題設(shè)計(jì)專門的投資理財(cái)產(chǎn)品。
（三）加快理財(cái)業(yè)務(wù)人才開發(fā)培養(yǎng)，構(gòu)筑人才儲(chǔ)備金庫
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要一批會(huì)理財(cái)?shù)膶I(yè)人才。目前，農(nóng)村信用社人員結(jié)構(gòu)尚不能適應(yīng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。因此，加快理財(cái)業(yè)務(wù)人才開發(fā)培養(yǎng)，構(gòu)筑人才儲(chǔ)備庫成為當(dāng)務(wù)之急。一方面可以通過招聘的方式，從社會(huì)吸納一批具有證券、保險(xiǎn)、基金等方面的專業(yè)證書，具備各種投資市場(chǎng)知識(shí)，懂得營銷技巧，通曉客戶心理的高素質(zhì)理財(cái)人員隊(duì)伍，把有理財(cái)專業(yè)知識(shí)、懂得理財(cái)方案設(shè)計(jì)、有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)人才引進(jìn)來。另一方面也可以從現(xiàn)有員工優(yōu)選，通過對(duì)業(yè)務(wù)熟練、責(zé)任心強(qiáng)、個(gè)人理財(cái)興趣濃厚的精英員工進(jìn)行股票、債券、基金、保險(xiǎn)、稅收等相關(guān)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，使其盡快熟悉銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)的各類業(yè)務(wù)，使他們變成需要的專門理財(cái)人才，為不同職業(yè)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同文化背景的各類人士提供理財(cái)服務(wù)。
（四）著力培育農(nóng)村理財(cái)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變客戶理財(cái)觀念
現(xiàn)階段，農(nóng)村理財(cái)市場(chǎng)正在形成，理財(cái)產(chǎn)品需求并不是特別旺盛，如果農(nóng)信社開展理財(cái)業(yè)務(wù)可能不會(huì)出現(xiàn)火爆場(chǎng)面。所以農(nóng)信社要一方面加快個(gè)人理財(cái)系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)，另一方面著力培育農(nóng)村理財(cái)市場(chǎng)。比如開展金融知識(shí)下鄉(xiāng)服務(wù)，可以印制一些金融基礎(chǔ)知識(shí)讀本，內(nèi)容上不要局限于農(nóng)信社現(xiàn)有業(yè)務(wù)，可以把理財(cái)產(chǎn)品等內(nèi)容加進(jìn)去，可以重點(diǎn)介紹自己準(zhǔn)備推出的理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)、操作流程等。同時(shí)要特別注意強(qiáng)調(diào)理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，讓風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)深入人心。客戶是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)，提高消費(fèi)者金融知識(shí)水平、金融風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和防范能力，是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)良性健康發(fā)展的基本條件。因此，農(nóng)村信用社要對(duì)客戶進(jìn)行教育，提供相關(guān)培訓(xùn)，構(gòu)建業(yè)務(wù)咨詢信息平臺(tái)，提升其理解金融理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)，樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，接受“買者自負(fù)”的理財(cái)觀念。
參考文獻(xiàn)：
[1]夏天中.試論開展農(nóng)信社個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)問題[J].會(huì)計(jì)之友，2009（36）.
[2]趙琪.農(nóng)村信用社個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展策略[J].西部金融，2009（06）.
目前，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品不斷豐富，從單一產(chǎn)品發(fā)展到“級(jí)合套餐”；出現(xiàn)了“個(gè)人理財(cái)中心”、個(gè)人理財(cái)工作室、金融超市等機(jī)構(gòu)形式；名家銀行紛紛創(chuàng)立了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)品牌，如中國工商銀行的“理財(cái)金賬戶”，中國建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”，招商銀行的“金葵花”等；在我國當(dāng)前分業(yè)經(jīng)營下，銀行在一定程度上發(fā)展了與保險(xiǎn)、證券、基金等金融機(jī)構(gòu)的合作，并代銷其他非銀行金融產(chǎn)品以及為客戶提供資金轉(zhuǎn)移等。
一、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問題
（一）經(jīng)營政策層面的限制。我國金融業(yè)目前實(shí)行的仍然是分業(yè)經(jīng)營，作為構(gòu)成金融市場(chǎng)的三大分市場(chǎng)，銀行、保險(xiǎn)、證券都在為各自的客戶理財(cái)，三個(gè)市場(chǎng)處于相對(duì)分離的狀態(tài)，客戶資金一般只能在各自的體系內(nèi)循環(huán)，而無法利用其他兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增值；同時(shí)，理財(cái)機(jī)構(gòu)不能代替客戶直接投資，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)最核心的部分無法實(shí)現(xiàn)。銀行不能涉足保險(xiǎn)、證券、基金等，無法對(duì)個(gè)人資產(chǎn)進(jìn)行全權(quán)管理，其理財(cái)服務(wù)也只能停留在方案上。這從客觀上限制了我國商業(yè)服務(wù)個(gè)人理財(cái)服務(wù)的發(fā)展。在實(shí)際操作中，目前我國的商業(yè)銀行也只是在代銷基金公司、保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，根本不可能推出自己的特色產(chǎn)品，進(jìn)行金融創(chuàng)新。
（二）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)門檻設(shè)置過高。我國商業(yè)銀行幾乎都設(shè)定了20萬元人民幣或5萬美元的底線個(gè)人理財(cái)服務(wù)起點(diǎn)，對(duì)VIP客戶的要求將更高。如招商銀行的“金葵花”，對(duì)客戶的要求是日均存款不低于50萬元，服務(wù)包括一對(duì)一的理財(cái)顧問，以及貸款、投資、儲(chǔ)蓄、繳費(fèi)等各方面的理財(cái)套餐。其問題是，能跨過50萬元門檻的人，很大程度上并不需要銀行理財(cái)，他們一般都有自己的經(jīng)營基礎(chǔ)和賺錢手段；而真正需要理財(cái)?shù)氖悄切┏挚铑~度在一二十萬的中小客戶。在目前利率較低的狀況下，這部分中小客戶由于幾乎沒有其他增值渠道，也沒有足夠的專業(yè)知識(shí)和充裕的時(shí)間親自理財(cái)，因此，對(duì)銀行的個(gè)人理財(cái)服務(wù)抱極大期望，但商業(yè)銀行卻將他們拒之門外。
（三）各商業(yè)銀行提供的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)缺乏特色，同質(zhì)性高。目前我國商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品有幾十種，但其中的多數(shù)產(chǎn)品都只是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)稍稍改進(jìn)，并沒有按市場(chǎng)細(xì)分設(shè)置服務(wù)內(nèi)容。據(jù)了解，現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)主要集中在：為客戶代繳各項(xiàng)費(fèi)用、保險(xiǎn)、代為兌換債券，每月向客戶提供銀行交易賬單；定期提供國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及金融政策、股市行情等信息，做出“理財(cái)建議書”。各家銀行在產(chǎn)品種類、結(jié)構(gòu)和服務(wù)功能上趨同。這種無差異性競(jìng)爭(zhēng)不能滿足廣大客戶和金融市場(chǎng)的需要，也不能促進(jìn)商業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）銀行側(cè)重于推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，對(duì)客戶個(gè)性化服務(wù)不夠。理財(cái)服務(wù)應(yīng)首重個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)客戶的理財(cái)偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受能力及實(shí)際的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃，推薦合適的投資組合，并跟蹤客戶的整個(gè)理財(cái)過程。而我國的商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)服務(wù)中對(duì)客戶細(xì)分策略、量體裁及的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面做得還不夠。如中國銀行，它對(duì)個(gè)人客戶僅僅是根據(jù)其綜合金融資產(chǎn)余額來進(jìn)行劃分，50萬元人民幣為總行級(jí)客戶，20萬人民幣為省行級(jí)客戶，并沒有將客戶的職業(yè)、年齡、性格、金融產(chǎn)品需求考慮其中。這樣設(shè)計(jì)出來的理財(cái)產(chǎn)品自然是缺乏個(gè)性，不具吸引力。
（五）銀行提供的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品體系不完善。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)分為生活理財(cái)和投資理財(cái)兩個(gè)部分。生活理財(cái)主要是通過幫助客戶設(shè)計(jì)一個(gè)將其整個(gè)生命周期考慮在內(nèi)的終身生活及其財(cái)務(wù)計(jì)劃；而投資理財(cái)是在以上的客戶生活目標(biāo)得到滿足后，追求投資于股票、債券、金融衍生工具、黃金、外匯、不動(dòng)產(chǎn)以及藝術(shù)品等投資工具的最優(yōu)回報(bào)，加速個(gè)人及家庭資產(chǎn)的成長，從而提高家庭的生活水平和質(zhì)量。國外銀行只要個(gè)人告訴其財(cái)產(chǎn)狀況、預(yù)期目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)能力，就會(huì)量身定制理財(cái)方案，并操作。而我國商業(yè)銀行提供的個(gè)人理財(cái)服務(wù)只是在儲(chǔ)蓄產(chǎn)品上進(jìn)行功能擴(kuò)展，把存貸資產(chǎn)組合起來，通過結(jié)算工具幫助客戶保值、增值，或者對(duì)購買國債、基金提供簡(jiǎn)單的咨詢和建議，至于綜合理財(cái)、證券買賣等事項(xiàng)，很多還得由客戶自己操作。這事實(shí)上是一種技術(shù)服務(wù)，而不是智能服務(wù)，從而導(dǎo)致個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，一是檔次低，只停留在服務(wù)式理財(cái)階段，缺乏智能化高檔次理財(cái)產(chǎn)品；二是理財(cái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，功能單一，不能滿足不同層次客戶的服務(wù)需求。特別是知識(shí)密集型中間業(yè)務(wù)，如咨詢、資產(chǎn)評(píng)估、資產(chǎn)管理等所占比例很低。
（六）缺乏專業(yè)理財(cái)人才。近年來，隨著個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，銀行加快了理財(cái)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。由于理財(cái)涉及到稅收、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、投資、銀行、保險(xiǎn)等各方面理論知識(shí)和實(shí)務(wù)操作，沒有全面及規(guī)范的財(cái)務(wù)分析能力及金融專業(yè)知識(shí)，很難確保質(zhì)量。目前市場(chǎng)上優(yōu)秀的理財(cái)人才本身就不多，即使培訓(xùn)，所要花費(fèi)的周期也很長。而且我國長期以來都是分業(yè)經(jīng)營，金融復(fù)合型人才少之又少。這些決定了銀行不可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。
二、發(fā)展我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的途徑
（一）積極準(zhǔn)備從分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)變。銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營制度并不是一個(gè)新話題，隨著金融業(yè)本身的發(fā)展和金融市場(chǎng)國際化程度的不斷提高，混業(yè)經(jīng)營的推動(dòng)力正在日益加強(qiáng)。客戶要求銀行提供一攬子保值增值服務(wù)，既包括理財(cái)方案，又包括理財(cái)操作。雖然目前我國商業(yè)銀行只能設(shè)計(jì)理財(cái)方案，但我們也能同時(shí)探索混業(yè)經(jīng)營的方法，以期適應(yīng)市場(chǎng)的需要。另外，銀行還可以和其他金融同業(yè)合作，繞過政策的限制，把分業(yè)經(jīng)營的影響減到最小。如招商銀行和招商證券推出的一種介乎銀行存款和開放式基金之間的代客理財(cái)產(chǎn)品――招商受托理財(cái)計(jì)劃。客戶與招商銀行、招商證券簽訂三方合同后，客戶把自己的儲(chǔ)蓄存款轉(zhuǎn)入招商證券在招商銀行開立的專戶，由招商證券負(fù)責(zé)理財(cái)。招商銀行可以把自己的優(yōu)質(zhì)客戶介紹給招商證券，在一定程度上充當(dāng)擔(dān)保人角色。
（二）細(xì)分客戶市場(chǎng)。巴曙松博士指出：“究竟應(yīng)該設(shè)置多高的門檻，什么樣的門檻，取決于這個(gè)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)上的定位。那么，如果我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的調(diào)查顯示，我們的居民有這么龐大的理財(cái)需求，而我們的銀行又設(shè)置了過高的門檻，這更顯示了我們商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)剛剛處于起步階段，它還不能合理地駕馭和掌握他們的理財(cái)需求，合理地確定一個(gè)門檻。比如說，5到10萬可能是一個(gè)大眾化的理財(cái)服務(wù)，那么到50萬以上的可能是一些個(gè)性化理財(cái)服務(wù)，它進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分和區(qū)分。”因此，我國商業(yè)銀行也應(yīng)該結(jié)合自己的實(shí)際情況，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。比如可以將服務(wù)對(duì)象分為三個(gè)層次。第一層是高端市場(chǎng)，即按照“二八”原則能為銀行帶來高回報(bào)的優(yōu)質(zhì)客戶，可享受貴賓式理財(cái)服務(wù)；第二層是中端市場(chǎng)，即個(gè)人金融資產(chǎn)在5～20萬元的客戶，他們雖然資產(chǎn)不如第一層客戶，但數(shù)量眾多，集合效益明顯，是我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)開發(fā)的大層面。這個(gè)層次的用戶對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出極高的興趣，但同時(shí)也對(duì)自身所需要的理財(cái)產(chǎn)品有較大的差異性，因此，銀行可以建立客戶檔案，對(duì)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度和風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行分析，針對(duì)客戶的不同特點(diǎn)，提供差異性的理財(cái)服務(wù)，以吸引和培養(yǎng)客戶；第三層是低端市場(chǎng)，即個(gè)人金融資產(chǎn)在5萬以下的客戶，對(duì)于這類客戶可以提供簡(jiǎn)單的基本結(jié)算業(yè)務(wù)。根據(jù)選定的不同個(gè)人理財(cái)目標(biāo)市場(chǎng)，向客戶推出一般服務(wù)或貴賓服務(wù)，分別提供不同的產(chǎn)品和優(yōu)惠服務(wù)。這樣一方面可以通過高效滿足特定目標(biāo)客戶的特殊金融服務(wù)需求，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額；另一方面也可以實(shí)現(xiàn)銀行效益的最大化。
（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提供差異性、個(gè)性化服務(wù)。銀行要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就一定要有自己的品牌。在商業(yè)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，銀行要在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中立于不敗之地，留住老客戶、吸引新客戶，就勢(shì)必要在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的前提下開發(fā)差異性、個(gè)性化的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，保持市場(chǎng)生命力。個(gè)人理財(cái)所要達(dá)到的目的就是在盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的情況下，制定出切合實(shí)際的可操作性投資組合方案，以達(dá)到個(gè)人資產(chǎn)的保值與增值。優(yōu)質(zhì)的個(gè)人理財(cái)服務(wù)除了這點(diǎn)之外，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)接受者的年齡、行業(yè)、收入狀況、目標(biāo)方向等具體情況設(shè)計(jì)方案，不同人之間不可以將理財(cái)方案進(jìn)行套用。如交通銀行推出的“交銀理財(cái)”系列組合套餐中，有針對(duì)學(xué)生族的“志學(xué)理財(cái)”，針對(duì)年輕一族的“精英理財(cái)”，還有針對(duì)兩人世界的“伉儷理財(cái)”等等。類似這種個(gè)性化、品牌化的服務(wù)滿足了不同人士在不同階段的需求，推動(dòng)理財(cái)市場(chǎng)走向成熟。具體來看，品牌建設(shè)工作包括以下幾點(diǎn)：其一，明確目標(biāo)市場(chǎng)，推出個(gè)性化產(chǎn)品；其二，采取有效的品牌傳播策略，讓客戶了解其產(chǎn)品的差異性；其三，加強(qiáng)品牌形象管理和產(chǎn)品的跟蹤反饋，以便隨時(shí)改進(jìn)、創(chuàng)新。
（四）建立網(wǎng)上理財(cái)平臺(tái)。網(wǎng)上理財(cái)平臺(tái)是基于網(wǎng)絡(luò)銀行的全能型理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)銀行在我國雖然起步較晚，但發(fā)展很快，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銀行不僅能提供儲(chǔ)蓄、貸款和結(jié)算等傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，還可以開展投資、保險(xiǎn)、咨詢等全方位金融業(yè)務(wù)。我國各大商業(yè)銀行如果能在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銀行的基礎(chǔ)上拓寬業(yè)務(wù)范圍，增加金融品種，整合證券、基金、外匯、國債、保險(xiǎn)等個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，就能搭建一個(gè)全能型的理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)。這樣的平臺(tái)不僅能突破時(shí)間空間的限制，也能面向更廣的客戶群體，提供更高效便捷的服務(wù)。
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的經(jīng)歷了從無到有，從小到大的發(fā)展過程。它是擺在所有金融專業(yè)人士面前的一道難題。參照國外發(fā)展經(jīng)歷，雖然經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)未達(dá)到極致和完全滿意的程度。本文從國外和國內(nèi)兩個(gè)角度來對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)行綜述。
一、國外的文獻(xiàn)綜述
美國著名銀行營銷專家瑪麗·安娜·佩蘇略（2001）認(rèn)為，客戶對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量的期望可歸納為五個(gè)方面，即敏感性、保障、情感投入、可靠性、硬件設(shè)施等，銀行要想達(dá)到最終目標(biāo)，即最大限度地使客戶滿意，就必須切實(shí)了解客戶的需求，提供以客戶和質(zhì)量為導(dǎo)向的服務(wù)，實(shí)施“一對(duì)一營銷”，這樣才能帶來長遠(yuǎn)的成功[1]。
科恩（2010）傳統(tǒng)的銷售模式強(qiáng)調(diào)短期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)，銷售人員的任務(wù)只是向客戶宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)越性，幫助客戶作出購買決定，讓客戶感到整個(gè)購買構(gòu)成簡(jiǎn)單而方便。在許多情況下，尤其是在產(chǎn)品對(duì)客戶不具有重大戰(zhàn)略意義時(shí)，這種關(guān)系并無不當(dāng)之處。然而，許多采購商和銷售商發(fā)現(xiàn)，這種銷售模式并不適合所有的客戶，尤其是那些最重要的客戶，另一種銷售模式因此應(yīng)運(yùn)而生，即關(guān)系銷售。該方法要求以比傳統(tǒng)的交易型的銷售模式更加親密的供應(yīng)商和客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，通過解決問題和提供選擇來為重要的客戶創(chuàng)造價(jià)值[2]。
世界著名的思想家、實(shí)踐家約瑟夫·A·迪萬納在推薦其《零售銀行業(yè)的未來：向全球客戶傳遞價(jià)值》一書時(shí)指出，該書的意圖就是為了啟發(fā)人們對(duì)零售銀行業(yè)發(fā)生的變革的理解。在該書中他提到商業(yè)銀行在為客戶提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)時(shí)，必須讓客戶感到充分的信心和信任感。同時(shí)，作為一個(gè)專業(yè)的理財(cái)人員，在其為客戶推薦理財(cái)產(chǎn)品或進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃時(shí)，必須首先熟知其所在銀行可能為客戶提供的所有的產(chǎn)品和服務(wù)，并且必須獲取客戶的有效的基本信息[3]。
福特漢姆大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授Hooman Estelami（2012）認(rèn)為，在金融服務(wù)領(lǐng)域，雖然客戶的忠誠度顯著高于其他領(lǐng)域，但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的激勵(lì)措施大于潛在的轉(zhuǎn)換成本時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致客戶的離開，而購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品[4]。
二、國內(nèi)的文獻(xiàn)綜述
與西方商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展歷史對(duì)比而言，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展較晚，相關(guān)研究起步也相對(duì)較晚。但隨著我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，我國學(xué)者對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的相關(guān)研究也是日臻多層次，多方面深入。
劉旭光（2005）在其《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理》一文中主要闡述了商業(yè)銀行在從事個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的過程中可能會(huì)出現(xiàn)的各類風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)提出，商業(yè)銀行應(yīng)該明確銀行內(nèi)部各部門和各崗位的職責(zé)，同時(shí)建議將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)決策納入銀行的整體風(fēng)險(xiǎn)管理體系以及業(yè)績(jī)考核體系中，以便能夠更有效地防范和化解相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)[5]。
劉鳳軍、梅寧（2008）等在所著的《銀行競(jìng)爭(zhēng)與營銷創(chuàng)新》一書中認(rèn)為，我國商業(yè)銀行目前對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的整體性認(rèn)識(shí)不足，大都缺少負(fù)責(zé)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)創(chuàng)新整體規(guī)劃的專門機(jī)構(gòu)，前臺(tái)市場(chǎng)營銷部門與后臺(tái)科技產(chǎn)品開發(fā)部門之間缺少必要的產(chǎn)品整合與質(zhì)量檢測(cè)，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏整體規(guī)劃；第二，產(chǎn)品管理體系有待完善；第三，產(chǎn)品的后續(xù)管理不夠精細(xì)[6]。
郝淵曉（2009）認(rèn)為，銀行客戶對(duì)某種產(chǎn)品的選擇重要的是看自己所能獲得的利益，這是影響客戶購買行為的決定性因素，因此商業(yè)銀行的產(chǎn)品市場(chǎng)定位應(yīng)反映出客戶對(duì)這種產(chǎn)品的態(tài)度，并以本銀行所能給予客戶的利益作為有效的產(chǎn)品和服務(wù)組合營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)[7]。
潘海英（2010）認(rèn)為，商業(yè)銀行營銷組合決策的首要任務(wù)是向市場(chǎng)提供符合客戶需求的產(chǎn)品，從技術(shù)層面看，大致可分為五個(gè)層次，即核心利益、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品來全面把握商業(yè)銀行服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵[8]。
李春陽（2012）在其《淺議我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題及對(duì)策》一文中，認(rèn)為目前我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展中存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新、缺乏專業(yè)人才和行業(yè)監(jiān)管不足等問題，并提出了一些相應(yīng)的建議，如倡導(dǎo)混業(yè)經(jīng)營、鼓勵(lì)進(jìn)行客戶細(xì)分等[9]。
劉星（2012）在其《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶滿意度提高途徑》一文中，提出可以從服務(wù)環(huán)境、產(chǎn)品創(chuàng)新、人員培訓(xùn)、改善銀行形象等方面尋找提高商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶滿意度的方法[10]。
引言
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的核心是根據(jù)客戶的資產(chǎn)狀況與風(fēng)險(xiǎn)偏好來實(shí)現(xiàn)客戶的需求與目標(biāo)，就是盡力減少客戶對(duì)于未來財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)心與焦慮，由商業(yè)銀行利用自身的優(yōu)勢(shì)來幫助客戶打理資產(chǎn)。從2003年起國內(nèi)的商業(yè)銀行推出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品之后，不久便呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢(shì)，理財(cái)業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行最具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)之一。揚(yáng)州地處中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的長三角地區(qū)，截至到2014年底，共有不同規(guī)模的法人銀行和全國性銀行的分支機(jī)構(gòu)18家，近兩年來，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品從銷售數(shù)量和規(guī)模上更是呈爆發(fā)式增長。
一、揚(yáng)州市商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展及其原因
（一）居民收入提高，理財(cái)需求增加
隨著改革開放的日益深化，人民的生活日益改善，激發(fā)了人們對(duì)于投資的熱情。縱觀2008年到2014年揚(yáng)州城鎮(zhèn)居民可支配收入的變化，銀行理財(cái)客戶資源擴(kuò)大就不難理解。（如下圖――揚(yáng)州城鎮(zhèn)居民可支配收入）
2012年8月，我市出臺(tái)《揚(yáng)州市城鄉(xiāng)居民收入倍增行動(dòng)計(jì)劃（2012-2016）》，明確提出：以2011年為基數(shù)，到2016年實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民收入倍增，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)49560元，農(nóng)民人均純收入達(dá)22440元，全市年收入5萬-10萬元收入群體占勞動(dòng)者的比例達(dá)40%以上。
（二）投資渠道增加，人們更加理性
隨著居民可支配收入的不斷上漲，金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)也不再單一，包括存款、現(xiàn)金、股票、債券、保險(xiǎn)、外匯等等。而股票、債券、基金、期貨市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，個(gè)人也可以進(jìn)行現(xiàn)匯買賣業(yè)務(wù)，多樣化的選擇為居民提供了更多資產(chǎn)保值增值的渠道和機(jī)會(huì)。在投資過程中，人們更加理性，期待收益的同時(shí)也擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)。另外和居民可支配收入同步增長的還有居民儲(chǔ)蓄存款，所以，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值、增值是人們的迫切需要，而個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品能滿足居民的這一金融需求。商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)以其低風(fēng)險(xiǎn)、投資渠道廣、更專業(yè)、收益穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)獲得廣大投資者的青睞。目前大部分商業(yè)銀行主要依靠開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)來維護(hù)客戶，增加營業(yè)收入擴(kuò)大自身利潤。
（三）社會(huì)制度變革，推動(dòng)理財(cái)業(yè)務(wù)
居民的醫(yī)療、養(yǎng)生和子女的教育，在人們的生活開支中，占的比重會(huì)越來越大，而這些開支隨著國家相關(guān)制度的改革，已經(jīng)減輕，但是只是基本保障而已，如果想得到更高層次的，更好條件的醫(yī)療和教育，還得依靠自身的財(cái)富，理財(cái)無疑是增長財(cái)富的重要途徑之一；另外個(gè)人住房支出是人生當(dāng)中非常大的一筆支出，高房?jī)r(jià)成為當(dāng)代人的首要壓力，通過恰當(dāng)?shù)睦碡?cái)可以減輕一部分經(jīng)濟(jì)壓力，也使得個(gè)人理財(cái)?shù)男枨笕找嬖黾印€(gè)人理財(cái)?shù)男枨蠓绞莻€(gè)人，中國人口巨大，世界第一，無疑對(duì)推動(dòng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起著重要的作用。
（四）信息技術(shù)進(jìn)步，便捷金融服務(wù)
網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的發(fā)展也推動(dòng)著商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，它為客戶提供了便捷的服務(wù)，客戶可以隨時(shí)隨地地辦理理財(cái)業(yè)務(wù)，不必受到時(shí)間和空間的限制。現(xiàn)在揚(yáng)州的商業(yè)銀行不用說全國性大中型銀行的分支機(jī)構(gòu)，連規(guī)模較小的農(nóng)村商業(yè)銀行也有網(wǎng)上和手機(jī)銀行的服務(wù)，在信息技術(shù)上，各家銀行都做的比較完善，電子和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，這對(duì)于廣大客戶選擇銀行理財(cái)來說無疑是一件很好的事情。對(duì)于銀行來說，在創(chuàng)造利潤的同時(shí)降低了銀行的運(yùn)營成本。而且，層出不窮的電子新技術(shù)，在提高銀行的運(yùn)行效率和改善服務(wù)的同時(shí)，還能夠開發(fā)出更多新的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)品種。
二、揚(yáng)州市商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀
揚(yáng)州現(xiàn)在共有商業(yè)銀行18家，其中國有控股大型商業(yè)銀行分行有4家，城市商業(yè)銀行3家，農(nóng)村商業(yè)銀行2家，股份制銀行8家，另外還有一家郵政儲(chǔ)蓄銀行。每家商業(yè)銀行都有各自的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。
縱觀商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，按照資金的投向可以劃分為貨幣型理財(cái)產(chǎn)品、債券型理財(cái)產(chǎn)品、貸款類銀行信托理財(cái)產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品。
貨幣型理財(cái)產(chǎn)品，所有的商業(yè)銀行都有出售，比如江蘇銀行的《聚寶財(cái)富穩(wěn)贏產(chǎn)品》、揚(yáng)州市農(nóng)村商業(yè)銀行的《匯財(cái)之舟》、債券型理財(cái)產(chǎn)品大部分銀行也有，比如中信銀行的《優(yōu)債計(jì)劃》、中國銀行的《中銀穩(wěn)富》。信托類產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，全國性銀行比地方性的小銀行做的多。信托類產(chǎn)品，比如工商銀行的“南太湖項(xiàng)目”、招商銀行的“金葵花信托理財(cái)”。結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品近些年來更是新秀和熱門，有的和利率掛鉤，有的和匯率掛鉤，有的和股市掛鉤，更多的組合投資于多個(gè)領(lǐng)域，甚至是海外市場(chǎng)。讓人們的理財(cái)渠道更加的寬廣，收益更加的多元。
現(xiàn)在商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)主要呈現(xiàn)下面幾個(gè)特點(diǎn)
（一）國有控股銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額逐年減少
市場(chǎng)份額是某家或某幾家企業(yè)在市場(chǎng)中所占比例，反映了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)或壟斷程度，一般用行業(yè)中前幾位企業(yè)銷售收入占比來表示，其計(jì)算公式為：
式中，Xi為X產(chǎn)業(yè)第i位企業(yè)銷售收入，N為X產(chǎn)業(yè)內(nèi)全部企業(yè)數(shù)，因此分子表示前n位企業(yè)銷售收入之和。2009年到2013年，市場(chǎng)份額前四名穩(wěn)定產(chǎn)生于中農(nóng)工建交五大銀行中，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額如下所示：
從圖上可以看出，2009至2013年期間，我國銀行業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，份額前四名的銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)總額占比下降，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)被其他中小銀行搶占，包括廣大、招商、中心、華夏、民生等等。對(duì)于揚(yáng)州地區(qū)來說，主要就是招商銀行和中信銀行的市場(chǎng)占有率高。農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)雖然理財(cái)市場(chǎng)份額一直不高，但是對(duì)揚(yáng)州市農(nóng)村商業(yè)銀行的調(diào)查顯示，去年市場(chǎng)份額的增長速度竟然高達(dá)60%。
（二）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品以短期為主
金融危機(jī)以后，投資者都更傾向于持有流動(dòng)性較強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)較小、安全性較高的短期類理財(cái)產(chǎn)品。在這些短期類理財(cái)產(chǎn)品中，尤其以超短期類理財(cái)產(chǎn)品受到投資者的親睞。超短期類理財(cái)產(chǎn)品是指期限在一個(gè)月以下的理財(cái)產(chǎn)品，有著接近于銀行活期存款的高流動(dòng)性，其收益率確是銀行活期存款完全無法比擬的。普益財(cái)富所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年銀行發(fā)行的一個(gè)月至三個(gè)月的短期類理財(cái)產(chǎn)品占到銀行理財(cái)產(chǎn)品總數(shù)目的約70%，六個(gè)月內(nèi)的理財(cái)產(chǎn)品更是達(dá)到了90%。
（三）個(gè)人理財(cái)資金投向多個(gè)行業(yè)
商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)資金所投資產(chǎn)中，債券類資產(chǎn)、理財(cái)直接融資工具、股票/基金類資產(chǎn)和非標(biāo)準(zhǔn)化債權(quán)類資產(chǎn)等都實(shí)現(xiàn)了行業(yè)分布的登記，這些行業(yè)的劃分以國家統(tǒng)計(jì)局2011年行業(yè)分類作為標(biāo)準(zhǔn)，共分為20個(gè)一級(jí)行業(yè)和96個(gè)二級(jí)行業(yè)。截至2014年6月30日，理財(cái)資金實(shí)際投向了80多個(gè)二級(jí)行業(yè)，投資余額位列前15的行業(yè)總量為5.59萬億元，其中持倉比例較高的行業(yè)包括：多行業(yè)（16.61%）、其他金融業(yè)（11.04%）、商務(wù)服務(wù)業(yè)（7.72%）和貨幣金融服務(wù)業(yè)（6.03%）。
（四）各家銀行綜合理財(cái)能力不穩(wěn)定
據(jù)權(quán)威部門從商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行能力、收益能力、風(fēng)險(xiǎn)控制能力、理財(cái)產(chǎn)品的豐富性、信息披露的規(guī)范性等等角度得出一個(gè)加權(quán)平均的理財(cái)綜合能力，通過觀察，從2012年到2014年，我們發(fā)現(xiàn)連續(xù)三年排名在前十名的只有一家銀行：光大銀行。光大銀行的陽光理財(cái)產(chǎn)品，享譽(yù)全國，在揚(yáng)州也是家喻戶曉，通過對(duì)光大銀行揚(yáng)州分行的走訪，我們得知該銀行從2011年進(jìn)駐揚(yáng)州以來，雖然網(wǎng)點(diǎn)很少，然而依托光大總行和江蘇分行的強(qiáng)大背景和技術(shù)支持，年年盈利，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品受到廣大投資者的歡迎，在同行業(yè)中，收益率領(lǐng)先。另外江蘇銀行表現(xiàn)在2014年也十分搶眼，一躍進(jìn)入個(gè)人理財(cái)前八強(qiáng)，更是在風(fēng)險(xiǎn)控制方面名列全國第一。其他各家銀行個(gè)人理財(cái)綜合業(yè)績(jī)忽上忽下，不穩(wěn)定。例如一度風(fēng)光的中信銀行，在2014年末已經(jīng)排除出前十名以外。
三、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的前景
（一）從分業(yè)到混業(yè)的制度的轉(zhuǎn)變，給個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)帶來更大的機(jī)遇
我國目前是分業(yè)經(jīng)營的監(jiān)管模式，國內(nèi)個(gè)人理財(cái)發(fā)展受到了很大的限制，比如私人銀行業(yè)務(wù)沒有辦法真正區(qū)別于一般零售客戶業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單投資組合的疊加，無法創(chuàng)新，沒有能力提供長期的系統(tǒng)的理財(cái)方案，即使現(xiàn)在有些大銀行，比如中國工商銀行，是國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)規(guī)模最大的銀行，它提供的個(gè)性化綜合服務(wù)還是只停留于向信托公司、保險(xiǎn)公司等推介客戶。銀行一般能從被推介的第三方金融機(jī)構(gòu)處獲得一定的推介傭金。分業(yè)經(jīng)營的金融制度下，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍僅限于傳統(tǒng)的銀行領(lǐng)域，這使得國外商業(yè)銀行提供的跨銀行、保險(xiǎn)及證券領(lǐng)域的全面的理財(cái)業(yè)務(wù)，目前無法在國內(nèi)商業(yè)銀行全面鋪開。例如，在投資于掛鉤標(biāo)的為股票的期權(quán)類衍生產(chǎn)品的，在到期投資者在期權(quán)執(zhí)行有虧損的情況下，在贖回時(shí)只能以現(xiàn)金形式支付。而如果是在發(fā)達(dá)的混業(yè)的金融市場(chǎng)上，在投資者期權(quán)執(zhí)行有虧損的情況下，贖回時(shí)以股票形式支付，使投資者持有股票資產(chǎn)，雖在產(chǎn)品贖回時(shí)股票的票面價(jià)格有一定的損失，但只要投資者不立即拋售股票，就有機(jī)會(huì)在股票價(jià)格上升后再拋售股票，從而有機(jī)會(huì)減少投資損失，而不用立即鎖定理財(cái)產(chǎn)品的投資虧損。由于國內(nèi)監(jiān)管上的限制，國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)行的這類產(chǎn)品到期時(shí)只能以現(xiàn)金的形式支付，在到期產(chǎn)品有虧損或收益不理想的情況下，投資者只能立即鎖定虧損或不理想的投資回報(bào)。目前我國在分業(yè)經(jīng)營和混業(yè)經(jīng)營的過渡階段，如果進(jìn)入混業(yè)經(jīng)營，那么個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)將進(jìn)入又一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。
（二）給分支機(jī)構(gòu)下發(fā)設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品的權(quán)限
通過同學(xué)們的走訪和對(duì)各家銀行網(wǎng)上銀行的跟蹤，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)商業(yè)銀行下轄各級(jí)分行只負(fù)責(zé)銷售理財(cái)產(chǎn)品、提供理財(cái)服務(wù)，主要還是依靠總行創(chuàng)新研發(fā)個(gè)人理財(cái)?shù)钠贩N。分行一級(jí)幾乎沒有研發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的權(quán)限。其實(shí)不同的地方有不同的投資機(jī)會(huì)，不同的地區(qū)有不同的投資需求，有條件的準(zhǔn)予其按照現(xiàn)有產(chǎn)品或當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，設(shè)計(jì)研發(fā)適用性強(qiáng)、針對(duì)性高的區(qū)域性特色個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，適當(dāng)擴(kuò)大分支機(jī)構(gòu)研發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的權(quán)限，這既能滿足客戶的個(gè)性化需求，穩(wěn)定和擴(kuò)展產(chǎn)品客戶群，又能提高銀行的整體競(jìng)爭(zhēng)力。但是這樣做風(fēng)險(xiǎn)很大，總行不能不聞不問，要監(jiān)督指導(dǎo)相結(jié)合，提高分支機(jī)構(gòu)研發(fā)的能力。
（三）商業(yè)銀行加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)防范
商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)會(huì)面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，法律風(fēng)險(xiǎn)，操作風(fēng)險(xiǎn)等等風(fēng)險(xiǎn).而其中市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是最重要的。自2014年11月22日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款和存款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.4個(gè)百分點(diǎn)至5.6%；一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)至2.75%，從這次降息看對(duì)商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品的收益率是個(gè)不利消息，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品收益下降。但是收益的利潤空間隨著利率的下調(diào)進(jìn)一步縮小。我國利率市場(chǎng)化步伐加快，會(huì)導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這對(duì)銀行來說，無疑帶來不小的壓力。因此，商業(yè)銀行為避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該靈活利用金融衍生產(chǎn)品進(jìn)行套期保值。當(dāng)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的投資組合中包含較多的非流動(dòng)性的資產(chǎn)，且該資產(chǎn)以低于公平水平的市場(chǎng)價(jià)值的價(jià)格出售時(shí)，就可能引發(fā)產(chǎn)品的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，為防止流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該設(shè)立期限錯(cuò)配限額。
澳大利亞是世界上最早開展理財(cái)業(yè)務(wù)的國家。在1909年澳大利亞就成為了提供政府退休金的國家之一，但個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)真正發(fā)展是在20世紀(jì)80年代早期。在20世紀(jì)80年代初澳大利亞的退休人員開始大量增加，人們將豐厚的退休金投向金融市場(chǎng)，使澳大利亞的投資者大量增加，理財(cái)師和財(cái)務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)也隨即應(yīng)運(yùn)而生。 最早的理財(cái)師被視作投資顧問，來自于澳大利亞投資計(jì)劃者協(xié)會(huì)AIPA （Australian Investment Planners Association）。后來隨著規(guī)模的擴(kuò)大和組織的發(fā)展，協(xié)會(huì)更名為澳大利亞投資和財(cái)務(wù)顧問者學(xué)會(huì)ASIFA （Australian Society for Investment and Financial Advisers）。ASIFA于1992年1月與80年代成立的另外一個(gè)理財(cái)組織——澳大利亞國際理財(cái)協(xié)會(huì)（IAFP）合并成為澳大利亞理財(cái)協(xié)會(huì)（FPA）。由于FPA對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的大力推廣，公眾理財(cái)意識(shí)不斷增強(qiáng)，理財(cái)業(yè)務(wù)逐漸被公眾接受。進(jìn)入21世紀(jì)，面對(duì)越來越復(fù)雜的退休金規(guī)則和股票投資組合，許多投資者開始在生命周期的所有階段尋求投資顧問幫助——而不僅是在接近退休時(shí)，由此推動(dòng)了商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。
（一）戰(zhàn)略定位 近年來，因市場(chǎng)需求加大，澳大利亞各商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不斷重視，在覆蓋規(guī)模以及網(wǎng)點(diǎn)重視程度上都有很大的提高。在布里斯班，基本所有商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)都配置了理財(cái)服務(wù)專柜，所有主要銀行網(wǎng)點(diǎn)的專柜都配有獲得CFP（Certified Financial Planner，注冊(cè)理財(cái)規(guī)劃師）認(rèn)證或其他有理財(cái)培訓(xùn)背景的工作人員，作為專職理財(cái)經(jīng)理負(fù)責(zé)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。澳大利亞商業(yè)銀行已經(jīng)把個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作為新的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)。由于市場(chǎng)需求的不斷增大，澳大利亞各商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)（Personal Banking）得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。通過連年增長，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的收入開始不斷接近零售存款收入。以澳洲聯(lián)邦銀行（Commonwealth Bank of Australia）為例，2010年個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入較之前一年增長8%。2011年個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入（包含信用卡以及個(gè)人投資管理及個(gè)人貸款收入等）同比增長9%。在這些增長中個(gè)人投資管理業(yè)務(wù)占有很大比重。相比之下，銀行零售存款（Retail Banking）收入持續(xù)下降。澳洲聯(lián)邦銀行2011年的零售存款收入分別下降了7%和9%。從數(shù)據(jù)不難看出，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為澳大利亞商業(yè)銀行業(yè)務(wù)最重要的增長點(diǎn)。
（二）經(jīng)營理念 澳大利亞商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)理念是以客戶為中心，對(duì)客戶的資產(chǎn)進(jìn)行管理，使資產(chǎn)達(dá)到保值、增值的目的。澳大利亞銀行十分注重將銀行業(yè)務(wù)與客戶的生活緊密結(jié)合，將理財(cái)看作是對(duì)客戶個(gè)人及家庭生活的綜合金融服務(wù)。其服務(wù)內(nèi)容大到長期財(cái)務(wù)目標(biāo)的建立，小到具體理財(cái)產(chǎn)品的選擇，為不同的客戶制定個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)。通過將個(gè)人貸款、個(gè)人理財(cái)投資、保險(xiǎn)購買、退休金管理等服務(wù)進(jìn)行“一站式”管理，將銀行業(yè)務(wù)與客戶生活各方面結(jié)合起來。表1是澳洲聯(lián)邦銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容：
上述這種“一條龍”式的服務(wù)形式，立體而完整地貫徹了澳大利亞商業(yè)銀行理財(cái)服務(wù)的概念：以客戶為中心。理財(cái)服務(wù)不只是設(shè)計(jì)和推銷不同的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，更多的是為客戶提供資產(chǎn)管理服務(wù)。包括從財(cái)務(wù)目標(biāo)的制定、儲(chǔ)蓄計(jì)劃的實(shí)施、投資風(fēng)險(xiǎn)偏好的評(píng)價(jià)、投資目標(biāo)的選擇到投資組合評(píng)價(jià)、投資組合的管理等系列內(nèi)容。這樣不僅保證了理財(cái)業(yè)務(wù)的合理性，還更好地保障了客戶的利益。
（三）組織形式與理財(cái)人才 澳大利亞商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)是由專門設(shè)置的獨(dú)立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行管理。從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品營銷都由專門的部門進(jìn)行統(tǒng)一管理。該部門同時(shí)負(fù)責(zé)銷售其他個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品以及處理客戶的委托，并負(fù)責(zé)對(duì)客戶反饋的追蹤以及客戶長期關(guān)系的維持。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)是：一線營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品及對(duì)客戶需求都有相當(dāng)程度的了解，銷售團(tuán)隊(duì)能合理地以客戶為中心進(jìn)行金融服務(wù)。澳大利亞商業(yè)銀行很注重高素質(zhì)專業(yè)理財(cái)人才的培養(yǎng)，重視個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)崗位人員的專業(yè)知識(shí)背景。所有主要銀行網(wǎng)點(diǎn)的專柜都配有獲得CFP認(rèn)證或其他有理財(cái)培訓(xùn)背景的工作人員，作為專職理財(cái)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)該網(wǎng)點(diǎn)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。如此，個(gè)人理財(cái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以通過分析每個(gè)客戶的財(cái)務(wù)狀況及風(fēng)險(xiǎn)偏好，遵循個(gè)人財(cái)務(wù)策劃職業(yè)操作規(guī)范流程，制定不同的服務(wù)策略及收益目標(biāo)，并根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)修改，為客戶提供專業(yè)化、個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化的理財(cái)服務(wù)。專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以增加給客戶對(duì)銀行的信任度，提高客戶對(duì)銀行的認(rèn)同程度。這對(duì)提升銀行品牌形象，增加客戶對(duì)銀行的情感附加值有極大的幫助。
（四）技術(shù)支持 20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息技術(shù)革命使得自動(dòng)化技術(shù)飛速發(fā)展，在金融服務(wù)領(lǐng)域的信息技術(shù)也得到廣泛應(yīng)用。澳大利亞商業(yè)銀行十分重視信息技術(shù)應(yīng)用，而自動(dòng)化技術(shù)帶來的最大優(yōu)勢(shì)就是豐富并加強(qiáng)了與客戶的溝通。首先是用戶操作方式的豐富，各種操作方式幾乎覆蓋了人們生活的各個(gè)方面。通過互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、手機(jī)、電話和自助設(shè)備等方式，客戶可以很容易的辦理查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、證券交易等業(yè)務(wù)。這樣多元化的操作手段使業(yè)務(wù)辦理不受時(shí)間及地理?xiàng)l件限制，完全實(shí)現(xiàn)了銀行的全天候服務(wù)。其次是商業(yè)銀行借助信息技術(shù)管理客戶信息，及時(shí)獲得客戶的意見反饋，掌握并分析客戶的需求，從而根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，改進(jìn)和完善服務(wù)策略。另外，通過客戶管理技術(shù)，銀行可以對(duì)客戶信息進(jìn)行深入的比較和分析，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。在充分了解不同客戶群體甚至個(gè)體的投資、理財(cái)偏好后，銀行可以開展有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)策略，更好地為客戶進(jìn)行金融服務(wù)。值得注意的是，澳大利亞商業(yè)銀行網(wǎng)站的建設(shè)十分專業(yè)、細(xì)致。業(yè)務(wù)類別直觀清晰，整體界面簡(jiǎn)潔大方，網(wǎng)站品牌特色明顯。每個(gè)銀行的網(wǎng)站都具有明確的品牌風(fēng)格，同時(shí)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的品牌形象又與其整體形象相一致，這樣銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)品牌形象就有了很強(qiáng)的辨析度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，銀行的網(wǎng)站逐漸成為銀行與客戶接觸的首要媒介。因此，清晰并且有區(qū)別度的網(wǎng)站對(duì)樹立銀行品牌形象、增加客戶認(rèn)同感有著至關(guān)重要的作用。
（五）理財(cái)產(chǎn)品與營銷策略 澳大利亞商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品主要有儲(chǔ)蓄類、債券類、信托類、結(jié)構(gòu)型理財(cái)產(chǎn)品等。每一類投資產(chǎn)品都有著不同的風(fēng)險(xiǎn)和收益屬性，不同的投資產(chǎn)品可以很好地滿足不同類別的投資者的需求。如希望在一定時(shí)間內(nèi)得到固定收益的客戶可以選擇儲(chǔ)蓄類理財(cái)產(chǎn)品；希望投向更復(fù)雜的投資品種或資產(chǎn)類別以期待更高收益的客戶可以選擇信托類或結(jié)構(gòu)型理財(cái)產(chǎn)品；期望較高收益卻不喜歡太大風(fēng)險(xiǎn)的客戶可以選擇債券類理財(cái)產(chǎn)品等。營銷策略方面，澳大利亞銀行有以下特點(diǎn)：
（1）注重復(fù)合式銷售，將投資型理財(cái)產(chǎn)品與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)及金融規(guī)劃業(yè)務(wù)相結(jié)合，更細(xì)致地為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。復(fù)合式營銷是澳大利亞銀行理財(cái)業(yè)務(wù)最大特點(diǎn)之一，理財(cái)經(jīng)理通過了解客戶的財(cái)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀，可以為客戶制定完整的理財(cái)投資方案。方案充分地覆蓋了客戶生活的各個(gè)方面，迎合了客戶多種理財(cái)需求，將被動(dòng)單一的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)變成主動(dòng)立體的為顧客解決問題、滿足顧客的需求，充分顯示了“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。
（2）注重差別化、個(gè)性化，對(duì)不同客戶需求提供不同的產(chǎn)品組合及備選方案。澳大利亞商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品種類豐富，且同一項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品中也有著多種規(guī)格供客戶挑選。如澳大利亞聯(lián)邦銀行僅“子女學(xué)業(yè)儲(chǔ)蓄產(chǎn)品”一項(xiàng)，就針對(duì)產(chǎn)品的不同到期時(shí)間和不同的投資金額推出了多種收益利率。
（3）注重以客戶為中心細(xì)分市場(chǎng)。澳大利亞銀行很注重將理財(cái)業(yè)務(wù)與日常生活相結(jié)合。銀行將客戶以年齡、職業(yè)、財(cái)務(wù)目的等方式分類，在每一類別下結(jié)合該類別客戶群體主要生活活動(dòng)（如搬家、購房、購車、旅游、升學(xué)等）推出貼近客戶日常生活的理財(cái)業(yè)務(wù)。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于通過將理財(cái)業(yè)務(wù)與日常生活的結(jié)合，銀行可以充分挖掘潛在客戶或已有客戶的潛在需求，對(duì)提升業(yè)務(wù)銷售有很大作用。同時(shí)保持與客戶進(jìn)行交流，及時(shí)獲得客戶關(guān)于“現(xiàn)有業(yè)務(wù)”以及“希望增加業(yè)務(wù)”的意見與反饋，從而繼續(xù)深化市場(chǎng)的細(xì)分，開拓業(yè)務(wù)與市場(chǎng)新的結(jié)合點(diǎn)。
（4）注重品牌推廣，加強(qiáng)與社區(qū)聯(lián)系，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠度，提升品牌的情感附加值。澳大利亞的銀行每周都會(huì)開展不同主體的社區(qū)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容包含社區(qū)理財(cái)理念講座、社區(qū)理財(cái)規(guī)劃咨詢、社區(qū)集體活動(dòng)、社區(qū)答謝活動(dòng)等。通過開展一系列的活動(dòng)銀行將自身的品牌形象及品牌理念很好的傳達(dá)給了社區(qū)的居民，加大了潛在客戶群對(duì)品牌的認(rèn)知度及已有客戶對(duì)品牌的忠誠度。值得注意的是，在這一系列的活動(dòng)中基本不涉及銀行對(duì)自己產(chǎn)品的推介，更多的只是為居民提供金融方面的建議。這就降低了居民因?qū)ι虡I(yè)活動(dòng)反感而拒絕銀行品牌的可能性，同時(shí)也增進(jìn)了與社區(qū)居民的親切度。
二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概況
隨著我國金融市場(chǎng)發(fā)展不斷完善，個(gè)人財(cái)富的不斷積累，人們對(duì)個(gè)人理財(cái)需求也越來越旺盛。為了適應(yīng)投資者需求，同時(shí)也因理財(cái)業(yè)務(wù)具有的市場(chǎng)容量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收入穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，近年我國商業(yè)銀行也開始加大開展其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)信托與理財(cái)研究所的《中國理財(cái)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告（2011-2012）》顯示，2011 年我國全年共發(fā)行銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 比2010 年增長均超過 100%。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)很多大型商業(yè)銀行重要的收益來源及利潤增長點(diǎn)。
（一）業(yè)務(wù)定位 在對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的定位上，我國商業(yè)銀行存在著認(rèn)知上的滯后。如有觀點(diǎn)簡(jiǎn)單的認(rèn)為，商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)等于商業(yè)銀行推出并銷售的本外幣理財(cái)產(chǎn)品。這種認(rèn)識(shí)代表著國內(nèi)大部分居民以及銀行從業(yè)人員對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)。目前市場(chǎng)上的各種本外幣理財(cái)產(chǎn)品基本都是要求客戶把一定數(shù)量以上的資金購買理財(cái)產(chǎn)品，然后一定時(shí)期之后獲得相應(yīng)的收益。很多銀行為了吸引客戶購買理財(cái)產(chǎn)品或明或暗地向客戶擔(dān)保一定的收益率。這樣一來，這種理財(cái)產(chǎn)品便成為以比同期定存更高的收益率來吸引存款的一種形式。而“以理財(cái)業(yè)務(wù)帶動(dòng)存款增長”更是成為很多國內(nèi)商業(yè)銀行開展理財(cái)業(yè)務(wù)的一大動(dòng)力。
（二）經(jīng)營理念 我國商業(yè)銀行也基本建立了“以客戶為中心”的服務(wù)理念，然而具體落實(shí)時(shí)，銀行仍普遍將理財(cái)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)和銷售理財(cái)產(chǎn)品，而缺乏開設(shè)綜合性的理財(cái)服務(wù)的意識(shí)。個(gè)人層面上，許多銀行內(nèi)部工作人員都簡(jiǎn)單地認(rèn)為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)就是銷售理財(cái)產(chǎn)品，基本沒有為客戶提供全方位個(gè)人理財(cái)服務(wù)的意識(shí)，而且許多工作人員也缺乏專業(yè)投資理財(cái)?shù)闹R(shí)和能力。銀行層面上，為了顯示業(yè)務(wù)的綜合性，近年來國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛推出了包括了活期、定期存款、銀證通、銀基通等功能的綜合理財(cái)賬戶，如招商銀行“一卡通”等。這種方武的確為居民管理自己各種形式的金融資產(chǎn)提供了方便，但是僅憑一個(gè)簡(jiǎn)單綜合理財(cái)賬戶的設(shè)立并不等同于商業(yè)銀行的綜合理財(cái)業(yè)務(wù)。綜合理財(cái)賬戶應(yīng)該作為一種把客戶各種形式的資產(chǎn)集中到一個(gè)賬戶上來方便管理的理財(cái)渠道和工具。如何管理賬戶，如何使客戶資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增值才是體現(xiàn)理財(cái)業(yè)務(wù)價(jià)值的重點(diǎn)。
（三）組織形式與人才培養(yǎng) 我國商業(yè)銀行在理財(cái)業(yè)務(wù)組織形式上，主要實(shí)行的是管理經(jīng)營基本分離的方法。理財(cái)業(yè)務(wù)管理部門與經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)相分離，理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售相分離。這樣一來經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)以及銷售部門往往不能對(duì)所的產(chǎn)品有很好的了解，對(duì)產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)模糊。因此多數(shù)理財(cái)經(jīng)理只是簡(jiǎn)單根據(jù)客戶的資金量而為客戶推薦不同年限的理財(cái)產(chǎn)品。這種服務(wù)更多的是為了完成業(yè)績(jī)要求的銷售行為而非真正意義上的以客戶需求為中心的、為客戶量身定做的理財(cái)服務(wù)。人才培養(yǎng)方面，我國發(fā)展個(gè)人理財(cái)時(shí)間比較短，尚未形成完整配套的人才培訓(xùn)機(jī)制。我國于2006年正式成為CFP組織成員國，對(duì)專業(yè)理財(cái)規(guī)劃師的培養(yǎng)基本處于起步階段。大部分銀行理財(cái)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員的職能還停留在指導(dǎo)客戶填寫單據(jù)、為客戶的理財(cái)想法提出一些原則性的建議，對(duì)資產(chǎn)投資、保險(xiǎn)、養(yǎng)老等個(gè)人理財(cái)?shù)暮诵臉I(yè)務(wù)缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)，難以從客戶的需求出發(fā)為客戶提供合理的理財(cái)規(guī)劃及建議。
（四）技術(shù)支持 我國商業(yè)銀行在加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用的方面近些年來取得很大進(jìn)步。網(wǎng)上銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)的功能基本得到完善，客戶已經(jīng)開始能很大程度上感覺到電子化個(gè)人理財(cái)工具的快捷、方便。在完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、金融電子化集成、客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等方面，發(fā)展路徑較為清晰正確。但由于國內(nèi)銀行在終端機(jī)覆蓋面及客戶接受應(yīng)用程度等方面的限制，與國外商業(yè)銀行的技術(shù)應(yīng)用相比仍有差距。
（五）理財(cái)產(chǎn)品與營銷策略 在嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營的前提下，我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)開展受到限制，如對(duì)證券類、保險(xiǎn)產(chǎn)品只能銷售，這樣銀行無論是對(duì)產(chǎn)品的熟知程度還是銷售的積極性都會(huì)受到影響，這也對(duì)銀行在推出自己的全面覆蓋客戶生活的理財(cái)計(jì)劃方面造成了制約。另外國內(nèi)銀行的理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品以結(jié)算類為主，品種比較少，而且產(chǎn)品間比較類似，差異往往只存在期限及初始投資資金數(shù)額，更多的只是在儲(chǔ)蓄新品上進(jìn)行功能擴(kuò)張。 我國銀行在對(duì)客戶引導(dǎo)方面也需要加強(qiáng)。投資者是銀行理財(cái)市場(chǎng)的重要主體，投資者的投資觀念和方式?jīng)Q定著理財(cái)市場(chǎng)的發(fā)展水平和發(fā)展方向，關(guān)系理財(cái)市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。我國銀行理財(cái)市場(chǎng)雖然業(yè)務(wù)規(guī)模在短時(shí)期內(nèi)得到急速發(fā)展，但是投資者卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成成熟的投資觀念和方式。國內(nèi)不少投資者畏懼“風(fēng)險(xiǎn)”，在面對(duì)產(chǎn)品的時(shí)候一旦聽到“風(fēng)險(xiǎn)”就會(huì)望而卻步。更有不少投資者將銀行理財(cái)產(chǎn)品看作銀行儲(chǔ)蓄的替代品，潛意識(shí)就認(rèn)為銀行理財(cái)產(chǎn)品等同于銀行儲(chǔ)蓄，是“穩(wěn)賺不賠”的，基本沒有意識(shí)到銀行理財(cái)產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的投資產(chǎn)品。這些客戶的這些需求特點(diǎn)在一定程度上使得銀行在宣傳和營銷理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候刻意回避提及有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的問題，過度渲染產(chǎn)品收益，從而埋下了糾紛的隱患。
三、澳大利亞商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)對(duì)我國的啟示
通過對(duì)上述中澳兩國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展比較可以發(fā)現(xiàn)，澳大利亞商業(yè)銀行在進(jìn)行理財(cái)業(yè)務(wù)的過程中處處體現(xiàn)以“客戶為中心”的核心思想，注重將銀行業(yè)務(wù)與人們的日常生活相聯(lián)系。而這也正是銀行在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)所應(yīng)秉承的理念，將生活的每個(gè)細(xì)節(jié)作為著眼點(diǎn)，以充分滿足人們生活各方面理財(cái)需求為目標(biāo)為人們提供高品質(zhì)的綜合型理財(cái)服務(wù)。從澳大利亞商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)對(duì)我國可以得到如下啟示。
（一）明確業(yè)務(wù)定位 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)應(yīng)找準(zhǔn)定位。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及人們理財(cái)意識(shí)的提高，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的地位也越來越高。為了應(yīng)對(duì)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行需繼續(xù)加強(qiáng)發(fā)展以個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)為首的中間業(yè)務(wù)，在戰(zhàn)略上要重視個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，讓個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)商業(yè)銀行發(fā)展的新重點(diǎn)。銀行還要努力致力于將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展成綜合型理財(cái)服務(wù)，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從“營銷理財(cái)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到真正的以客戶為中心，為客戶提供與生活緊密相關(guān)的綜合性理財(cái)服務(wù)。當(dāng)前在尚未實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營的前提下，開拓理財(cái)業(yè)務(wù)需要的不僅是創(chuàng)新、豐富投資范圍與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更重要的是尋找與其他機(jī)構(gòu)所開發(fā)產(chǎn)品（如保險(xiǎn)、證券）的結(jié)合點(diǎn)。將各種投資產(chǎn)品結(jié)合起來，不斷發(fā)現(xiàn)與客戶生活相關(guān)的理財(cái)需求點(diǎn)，并針對(duì)各種理財(cái)需求為客戶提供全方位的理財(cái)服務(wù)。
（二）注重人才培養(yǎng) 現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行要在個(gè)人業(yè)務(wù)上形成特色，必須著重在選拔和培養(yǎng)人才方面下功夫。在發(fā)展個(gè)人理財(cái)服務(wù)的過程中，銀行應(yīng)當(dāng)將人才放在首位。可以從以下方面著手：（1）重視吸引高素質(zhì)人才，選拔上堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，組成具有金融專業(yè)知識(shí)、有客戶服務(wù)營銷意識(shí)的專業(yè)個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍。（2）對(duì)現(xiàn)有個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)從業(yè)人員開展專業(yè)知識(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)進(jìn)修，加強(qiáng)員工的客戶營銷技巧，提高員工的專業(yè)素質(zhì)。（3）建立相應(yīng)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人員資格考核與認(rèn)定、繼續(xù)培訓(xùn)、跟蹤評(píng)價(jià)等管理制度。專業(yè)人才是將銀行業(yè)務(wù)帶入人們生活的前提，只有組建了具備專業(yè)化投資理財(cái)知識(shí)并了解客戶需求的服務(wù)隊(duì)伍，才能為不同的客戶群體提供個(gè)性化、差異化的理財(cái)服務(wù)。
（三）完善技術(shù)支持 繼續(xù)完善技術(shù)手段，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用，提升客戶使用體驗(yàn)，促進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為客戶提供更加安全、快捷、高效的理財(cái)服務(wù)。尤其針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)“業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，但客戶更多”的現(xiàn)象，增加新技術(shù)的應(yīng)用、提高服務(wù)效率更是成為了提升客戶滿意度的重要途徑。具體包括：（1）繼續(xù)增加ATM、POS機(jī)服務(wù)終端的覆蓋面，讓銀行與人們?nèi)粘Ｉ铈溄痈o密。（2）繼續(xù)加強(qiáng)“網(wǎng)上銀行”、“電話銀行”等用戶自助系統(tǒng)的開發(fā)，完善自助服務(wù)系統(tǒng)功能，讓客戶越來越多的體驗(yàn)到更快捷的銀行服務(wù)。（3）加強(qiáng)開發(fā)“客戶資料庫分析系統(tǒng)”，增強(qiáng)與客戶各方面互動(dòng)渠道反饋信息的收集，有效地將客戶分類，進(jìn)行分層次服務(wù)提高客戶的滿意度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目的。完善的技術(shù)支持是將銀行業(yè)務(wù)帶入人們?nèi)粘Ｉ畹谋Ｕ希挥胁粩嗟拇罅訌?qiáng)新技術(shù)的應(yīng)用才能保證客戶感受到快捷、舒適的理財(cái)服務(wù)。
（四）豐富理財(cái)產(chǎn)品 在理財(cái)產(chǎn)品方面，國內(nèi)銀行應(yīng)加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)之間的合作，豐富理財(cái)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵。目前在國內(nèi)分業(yè)經(jīng)營格局沒有明顯變化的情況下，銀行應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取在現(xiàn)有的體制下積極拓展業(yè)務(wù)。在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有效整合的同時(shí)，商業(yè)銀行還需要與發(fā)行其他金融產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，如與證券、期貨、基金、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)之間開展廣泛的跨行業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系。將業(yè)務(wù)從現(xiàn)階段的互相進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展到更密切行業(yè)間業(yè)務(wù)合作，更好的將彼此的產(chǎn)品進(jìn)行融合，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，挖掘新的理財(cái)服務(wù)形式。更多、更豐富的理財(cái)服務(wù)自然可以更好的為客戶提供更多更貼近生活的綜合性理財(cái)服務(wù)。
（五）強(qiáng)化產(chǎn)品營銷，樹立品牌意識(shí) 在產(chǎn)品營銷方面，銀行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)的提示，避免客戶對(duì)理財(cái)盲目樂觀的心理，讓投資者樹立正確的投資理財(cái)觀念遠(yuǎn)比讓客戶看懂晦澀的產(chǎn)品說明書更重要。同時(shí)積極建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與社區(qū)的聯(lián)系，開展理財(cái)知識(shí)推廣工作。作為銀行理財(cái)市場(chǎng)的主體之一，銀行應(yīng)承擔(dān)起更多的投資者教育工作。從業(yè)者應(yīng)該明白，對(duì)投資者進(jìn)行理財(cái)知識(shí)、觀念的普及不是一種負(fù)擔(dān)，而是培育銀行理財(cái)市場(chǎng)、促進(jìn)理財(cái)市場(chǎng)健康持續(xù)發(fā)展的助推劑。理財(cái)知識(shí)的推廣將有助于形成一個(gè)更加規(guī)范成熟的市場(chǎng)，而從中獲利的將是所有市場(chǎng)中的參與者。另外，在與社區(qū)合作互動(dòng)的過程中銀行還可加深社區(qū)居民對(duì)銀行的品牌印象。我國商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)銀行自身與其理財(cái)服務(wù)的品牌建設(shè)，一個(gè)好的品牌具有很強(qiáng)的準(zhǔn)確辨別度，將品牌與其他銀行區(qū)別開來。客戶對(duì)金融產(chǎn)品的概念往往是從對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)期望中得出的，而在當(dāng)前國內(nèi)理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，如果能通過營銷手段構(gòu)建出迎合客戶心理，體現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特金融品牌，自然將成為銀行參與競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)系客戶的重要籌碼。
參考文獻(xiàn)：
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個(gè)人理財(cái)與生活之我見
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，"財(cái)富"觀念已經(jīng)深入人心，"理財(cái)"這一以前聞所未聞的新鮮事物也如雨后春筍般遍地開花，銀行、網(wǎng)絡(luò)中到處可見"理財(cái)"這一名詞相對(duì)"財(cái)富"而言，很多人認(rèn)為理財(cái)就是生財(cái)、發(fā)財(cái)，是一種投資增值，只有那些腰纏萬貫家底殷實(shí)既無遠(yuǎn)慮又無近憂的人才需要理財(cái)，在自己沒有一定財(cái)富積累的時(shí)候還很難涉及理財(cái)其實(shí)這是一種狹隘的理財(cái)觀念，生財(cái)并不是理財(cái)?shù)淖罱K目的理財(cái)?shù)哪康脑谟趯W(xué)會(huì)賺錢、花錢和管錢，使個(gè)人與家庭的財(cái)務(wù)處于最佳的運(yùn)行狀態(tài)，從而提高生活的質(zhì)量和品位
理財(cái)是一輩子的事，人生階段包括單身期、家庭形成期、家庭成長期、子女大學(xué)教育期、家庭成熟期和退休期而大學(xué)時(shí)代是人生中重要的階段，它屬于單身期大學(xué)時(shí)代應(yīng)該是理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期對(duì)于沒有收入來源的大學(xué)生來說，大學(xué)階段的財(cái)商培養(yǎng)只是訓(xùn)練和演練，在日常的生活中養(yǎng)成一種理財(cái)?shù)牧?xí)慣，而不是看重輸贏結(jié)果的比賽美國的愛默生在其《處世之道》中說到"財(cái)富就是將智慧運(yùn)用于自然；致富的藝術(shù)不是勤奮，而是選擇合適的方法、合適的時(shí)機(jī)和合適的地點(diǎn)"因此在大學(xué)階段的理財(cái)訓(xùn)練包括養(yǎng)成良好的心態(tài)、成熟的心智；培養(yǎng)全面的專業(yè)素質(zhì)；獲得人生和工作的經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)技能的學(xué)習(xí)；制定明確的目標(biāo)、生涯的規(guī)劃系統(tǒng)的進(jìn)行理財(cái)訓(xùn)練，將幫助大學(xué)生無論今后從事什么職業(yè)都會(huì)受用終生在大學(xué)時(shí)代應(yīng)培養(yǎng)主動(dòng)理財(cái)?shù)囊庾R(shí)，形成一個(gè)良好的理財(cái)習(xí)慣，掌握一些必需的理財(cái)常識(shí)
大學(xué)生個(gè)人理財(cái)會(huì)計(jì)是以貨幣為主要計(jì)量單位,對(duì)企業(yè)﹑事業(yè)﹑機(jī)關(guān)﹑團(tuán)體及其他經(jīng)濟(jì)組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行記錄﹑計(jì)算﹑控制﹑分析﹑報(bào)告﹑以提供財(cái)務(wù)和管理信息的工作會(huì)計(jì)的職能主要是反映和控制經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，保證會(huì)計(jì)信息的合法、真實(shí)、準(zhǔn)確和完整，為管理經(jīng)濟(jì)提供必要的財(cái)務(wù)資料，并參與決策，謀求最佳經(jīng)濟(jì)效益
美國理財(cái)師資格鑒定委員會(huì)從理財(cái)師的角度給出了個(gè)人理財(cái)?shù)亩x："個(gè)人理財(cái)是制定合理利用財(cái)務(wù)資源、實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)人人生目標(biāo)的程序個(gè)人理財(cái)?shù)暮诵闹饕歉鶕?jù)客戶的資產(chǎn)狀況與風(fēng)險(xiǎn)偏好來實(shí)現(xiàn)客戶的需求與目標(biāo)，同時(shí)降低人們對(duì)于未來財(cái)務(wù)狀況的焦慮"對(duì)于我們大學(xué)生來講個(gè)人理財(cái)知識(shí)并不是紙上空談而是充斥在我們生活中的各個(gè)地方上了大學(xué)后我們手里的錢多了起來，怎樣更好的利用有限的錢成了我們最關(guān)注的問題，這時(shí)我們就需要一件回貫穿我們一生的技能--家庭理財(cái)
家庭理財(cái)就是管理自己的財(cái)富，進(jìn)而提高財(cái)富的效能的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)理財(cái)就是對(duì)資金和負(fù)債資產(chǎn)的科學(xué)合理的運(yùn)作家庭理財(cái)是一門新興的實(shí)用科學(xué)，它是以經(jīng)濟(jì)學(xué)為指導(dǎo)、以會(huì)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)、以財(cái)務(wù)學(xué)為手段的邊緣科學(xué)但對(duì)于我們大學(xué)生來講理財(cái)?shù)暮诵木退膫€(gè)字：開源節(jié)流
首先：你得辦一張銀行卡（無論哪個(gè)銀行，最好是有銀聯(lián)標(biāo)記的），定期存取款項(xiàng)！這是為了資金流動(dòng)的方便，同時(shí)也保障了資金的安全，使你在想用錢的時(shí)候隨時(shí)可取取得舒心，取得放心；
其次：你最好準(zhǔn)備一個(gè)私人賬簿，可以把每天的花銷全部記錄上去這是為了你的每一筆開支都據(jù)可查，不會(huì)有不明的開支且使你不會(huì)忘了什么時(shí)候錢又少了同時(shí)還可以審核自己的資金是否用得合理科學(xué)，所謂好鋼用在刀刃上！這樣的手段可以更加高效利用自己的財(cái)富；
再次：你得有一個(gè)每月消費(fèi)計(jì)劃，把自己每個(gè)月的生活費(fèi)分成3份，一份用做伙食費(fèi)一份用做課余活動(dòng)經(jīng)費(fèi)還有一份可以用做應(yīng)急經(jīng)費(fèi)這是為了你的資金能用在合理的地方，當(dāng)你想進(jìn)行其他開支是就會(huì)想到你的資金是否可讓你進(jìn)行這項(xiàng)多余的開支為你做好合理的分配
如果你三點(diǎn)都具備了，你就可以按照自己的計(jì)劃行事了，記住如果本月有余額可以自動(dòng)流入下個(gè)月的生活費(fèi)，相應(yīng)的你就可以多存一點(diǎn)錢轉(zhuǎn)入下個(gè)月，行成一個(gè)良性循環(huán)的話，你畢業(yè)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己多了一筆小小的創(chuàng)業(yè)資金并提高了自己對(duì)財(cái)富的控制與管理能力更重要的是在今后的生活中你可以更加有效地?fù)碛小⑹褂煤捅Ｗo(hù)財(cái)富資源，可以更加自由地安排未來的開支，實(shí)現(xiàn)個(gè)人經(jīng)濟(jì)目標(biāo)
會(huì)計(jì)知識(shí)對(duì)于個(gè)人理財(cái)肯定是有幫助的你是會(huì)計(jì)就會(huì)按正確的方式方法算賬，分析收入性質(zhì)成本結(jié)構(gòu)，選擇優(yōu)異的收益高的有發(fā)展?jié)摿Φ倪@對(duì)個(gè)人財(cái)源的積累壯大就有不可低估的作用當(dāng)然，有的人看來是誰都會(huì)做的事情，但這些方式方法就是會(huì)計(jì)知識(shí)的一部分由此可見會(huì)計(jì)是人類社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，它起源于生產(chǎn)實(shí)踐，是為管理生產(chǎn)活動(dòng)而產(chǎn)生的
上海交通大學(xué)人文學(xué)院副院長姚儉建教授提出："中國青少年理財(cái)教育應(yīng)包括三個(gè)基本方面：理財(cái)價(jià)值觀的教育，涉及對(duì)金錢、人生意義的正確理解和價(jià)值認(rèn)同；理財(cái)基本知識(shí)的傳授，包括經(jīng)濟(jì)金融常識(shí)及個(gè)人家庭理財(cái)技能和方式；理財(cái)基本技能的培養(yǎng)"可見，在個(gè)人理財(cái)教育中，首要的是進(jìn)行理財(cái)價(jià)值觀的教育，這說明理財(cái)教育也是一種道德素質(zhì)教育，應(yīng)該在開展個(gè)人理財(cái)教育的同時(shí)，積極開展消費(fèi)道德的引導(dǎo)
消費(fèi)道德是指人們?cè)谙M(fèi)中形成的指導(dǎo)人們消費(fèi)活動(dòng)、調(diào)整人際消費(fèi)關(guān)系的行為規(guī)范總和一定的科學(xué)文化素質(zhì)、正確的消費(fèi)觀念以及良好的消費(fèi)道德意識(shí)并非消費(fèi)者與生俱有，它往往需要適當(dāng)?shù)耐緩綇耐饨鐚?duì)消費(fèi)者施加影響和引導(dǎo)
大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)生活，尤其是在引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、改善消費(fèi)構(gòu)成方面起著不可替代的作用同時(shí)我們的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)特點(diǎn)在一定程度上折射出當(dāng)前大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)水平的發(fā)展，居民和企業(yè)對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的需求越來越多。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在激烈的理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)中究竟是怎樣一種狀況呢？本文中，筆者首先運(yùn)用比較分析法詳細(xì)描述了國內(nèi)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，將國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)展現(xiàn)在讀者眼前。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品；市場(chǎng)；現(xiàn)狀
隨著社會(huì)各界人民收入水平的提高，理財(cái)被越來越多的人重視，尤其是中產(chǎn)階級(jí)和富裕階級(jí)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求更加多元化和人性化。因?yàn)榭蛻魧?duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求是各不相同的，所以理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就必須考慮到多元化的需求。從供給的角度來看，能否成功的組合信息和技術(shù)為新市場(chǎng)提供有彈性的供給，是銀行是否適應(yīng)理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化的關(guān)鍵因素。
一、個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品需求分析
理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新就是為了開發(fā)新的產(chǎn)品種類及營銷模式等，以達(dá)到最大限度的滿足所有客戶的潛在需求。顧客需求的多元化來源于顧客不同的收入水平、不同受教育程度和不同的年齡段等方面。下文將從以上三個(gè)方面對(duì)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新需求進(jìn)行探討。
（1） 收入水平存在差異，不同收入水平的人對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求也同樣存在著差異。依據(jù)收入水平可以將社會(huì)中的人群簡(jiǎn)單的分成三類：低收入階層，中產(chǎn)階層，富裕階層。中產(chǎn)階層和富裕階層是理財(cái)產(chǎn)品的主要購買者，隨著普通民眾存款積累的增加，某些低收入階層也開始步入理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)。針對(duì)這三個(gè)不同收入階層的人群大致有著以下的理財(cái)需求分類：①低收入階層進(jìn)入理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)，主要是為了獲得高于銀行存款利息的穩(wěn)定收益，并且理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和門檻偏好較低；雖然低收入階層的可用于購買理財(cái)產(chǎn)品的銀行存款并不多，所投資的銀行理財(cái)產(chǎn)品資金規(guī)模較小，但是低收入階層想要投資于理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的總數(shù)是比較大的。②中產(chǎn)階層進(jìn)入理財(cái)市場(chǎng)，因?yàn)橘Y金較為充裕，對(duì)于獲得穩(wěn)定收益的需求不甚明顯，所以中產(chǎn)階層對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的選擇面是非常寬廣的。③富裕階層進(jìn)入理財(cái)市場(chǎng)，更多的不是偏好于對(duì)既定的某一款理財(cái)產(chǎn)品的購買，而是需要專業(yè)的理財(cái)顧問，對(duì)其資產(chǎn)進(jìn)行有效的投資組合，風(fēng)險(xiǎn)偏好相對(duì)較高；并且富裕階層在進(jìn)入理財(cái)市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的明確需求，這就對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更高的要求，既要保證其特殊的理財(cái)需求，又要能夠穩(wěn)定持續(xù)的與該階層客戶“合作”。
（2） 擁有不同教育程度的投資者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求具有差異性。人們?cè)谶M(jìn)行理財(cái)投資時(shí)，要明白自己的投資通過何種途徑，何種分配方式獲得收益，理解更多的金融知識(shí)這就對(duì)個(gè)人的受教育程度有強(qiáng)烈的需求了。受教育程度較高的投資者更能接受復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品。根據(jù)中國家庭金融調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示總體來說受教育程度與家庭持有風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。也就是說，學(xué)歷越高的投資者對(duì)金融資產(chǎn)的復(fù)雜程度的接受度越高。
（3） 處于不同年齡階段的人對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求存在差異。家庭金融調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，青年家庭持有的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)最多（29135元），老年人此次之（17136元），最少的為中年人（15664元）。這是因?yàn)榍嗄昙彝バ枰?fù)擔(dān)的生活成本較低，同時(shí)青年人總是有嘗試新事物的偏好，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)有著較強(qiáng)的承受力。老年人因?yàn)橐簧e累的財(cái)富都由自己掌握，生活相對(duì)有保障的老年人不少會(huì)用自己手中的儲(chǔ)蓄購買理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的偏好略高于有著沉重生活負(fù)擔(dān)的中年人。
二、個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品供給分析
社會(huì)財(cái)富的累積，個(gè)人的收入增長也越來越快，并且不同受教育程度和所處年齡段的不同，加劇了個(gè)人銀行理財(cái)產(chǎn)品呈現(xiàn)出了多層次，個(gè)性化的需求。雖然我國的銀行理財(cái)市場(chǎng)是近些年才發(fā)展起來的，但是銀行理財(cái)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。
因此銀行在理財(cái)產(chǎn)品的供給方面需要注重以下兩個(gè)方面：一方面銀行理財(cái)產(chǎn)品要保證其靈活性，確保推出的理財(cái)產(chǎn)品適應(yīng)本土化需求，以保證有更加廣闊的受眾；另一方面銀行理財(cái)產(chǎn)品還需要保證其穩(wěn)定性，盡量保證客戶對(duì)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)可靠性的認(rèn)知延續(xù)到銀行其他新推出的業(yè)務(wù)中，這其中就包括了銀行理財(cái)產(chǎn)品。
我國現(xiàn)有的銀行理財(cái)產(chǎn)品供給不足表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：
1.銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品供給總量不夠充足。在十代表在審議同志所作的報(bào)告時(shí)指出，到2020年實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)宏偉目標(biāo)。近年來國內(nèi)的金融市場(chǎng)開展的如火如荼，普通民眾也想要進(jìn)入金融市場(chǎng)分一杯羹，如何邁出他們進(jìn)入金融市場(chǎng)的第一步，我個(gè)人認(rèn)為銀行理財(cái)產(chǎn)品是個(gè)不錯(cuò)的入門選擇。大量的資金涌入到銀行理財(cái)產(chǎn)品上市場(chǎng)需要有足夠多樣的理財(cái)產(chǎn)品供客戶選擇。
2.銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品沒有形成多層次的供給體系。從需求分析中，我們就可以看出，銀行理財(cái)產(chǎn)品的需求是多層次的。為了適應(yīng)不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好，不同的特殊需求，銀行理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)盡可能的利用銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所獲得信息，為客戶提供更加貼心的服務(wù)，推介更加具有針對(duì)性的銀行理財(cái)產(chǎn)品。
3.銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售模式單一。我國現(xiàn)有的銀行理財(cái)產(chǎn)品供給模式相對(duì)于國外一些金融發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)品供給模式的多樣化顯得比較大單一。現(xiàn)有的銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售還是主要在其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)展開的。在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息化的時(shí)代，快速的生活節(jié)奏，客戶就希望銀行理財(cái)產(chǎn)品的供給方能夠提供足不出戶就能夠獲取自己想要的銀行理財(cái)咨詢。因此銀行在虛擬的咨詢或者交易平臺(tái)可以做進(jìn)一步有效的創(chuàng)新。
我國銀行理財(cái)產(chǎn)品供給的擴(kuò)展需要以客戶的需求為中心展開，以“客戶導(dǎo)向型”為產(chǎn)品創(chuàng)新和推介的核心標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行配套的后臺(tái)技術(shù)管理和前臺(tái)的銷售管理，努力達(dá)到供需平衡的關(guān)系。（作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1]甘犁，尹志超，賈男主編.《中國家庭金融調(diào)查報(bào)告》[R].成都，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2012
