時間：2023-07-04 17:09:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業經營策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、營銷策劃人的基本素質
（一）扎實的專業知識。從企業營銷策劃的工作角度來看，營銷策劃經理人應該具備這樣的知識結構：營銷策劃學的基礎理論和實物知識，包括營銷策劃學的基本概念、基本技能、基本原則和工作程序、營銷策劃的基本方法等。與企業經營管理有關的企業管理理論，包括管理學、行為科學、市場營銷學，以及廣告營銷策劃知識等。與企業營銷策劃有關的社會科學知識，包括社會學、心理學、社會心理學等。營銷策劃人還應該是經過專業培訓的人員，只有這樣營銷策劃活動才能更有序、營銷策劃結果更有效。
（二）法律政策知識。以效益為目標，以法律為準繩。這是營銷策劃經理人應該牢牢把握的行為準則。營銷策劃經理人，應該對相關的法律、政策有足夠的理解，包括廣告法、反不正當競爭法、經濟法以及國家制定的各種相關的法規、政策等。這樣才可能避免出現因對法律的無知而造成的對他人無意的傷害或不正當競爭的發生。
（三）企業經營管理基本知識。企業是一個經濟組織，它要遵循經濟性所決定的游戲規則——產出價值大于投入價值。營銷策劃經理人不僅要具備企業經營的診斷能力，還要具備市場變化的預測能力，能夠在適當時機把企業合理有效地推到市場競爭的有利地位上。企業經營要有要素的投入——人力資源、物力資源、財力資源，如何將這些要素有機結合并產生效益是企業管理的最終目標。企業營銷策劃能夠使企業在使用這些資源上更加有效合理。企業營銷策劃是企業經營管理不可缺少的重要內容，因此，營銷策劃經理人要對此有專業上的認識。
（四）現財金融知識。現財強調價值增值——企業經營的資本性。所以，營銷策劃經理人應該具備相當的金融、財會、經營等方面的專業知識，并且能夠具備資本經營能力、國際金融和貿易的判斷能力等。營銷策劃經理人不僅應具備相應的專業知識，而且還應具備相應的操作技巧，才能夠確保企業的財富創造能力得以充分發揮。
（五）現代傳媒知識。企業營銷策劃的結果，是要讓社會認識并接受企業，所以，傳媒是必不可少的媒介。營銷策劃經理人應該對傳播學、新聞學、廣告學等知識有所掌握，這也是營銷策劃的一個重要環節。
二、營銷策劃人的業務素質
除了有以上思想道德和知識儲備等方面的基本素質要求外，要成為一位合格的營銷策劃人才，還要具備以下一些從事營銷策劃工作所必需的素質：
（一）創新的思維。現代營銷策劃人以思維和思維方式為生存之本，知識不過是后者的思維原料而已，關鍵還在于思維的創新。在未來知識經濟、信息社會中，創新將進一步發揮其重要作用，并將決定企業經營管理中最富有活力和潛力的一種資源。
（二）淵博的知識。企業所有的營銷策劃，尤其是與企業經營和當代商戰有關的，幾乎毫無例外地都是綜合性的、復雜的、涉及眾多部門和領域的問題，單憑專業知識已無法解決上述問題。這就要求現代營銷策劃人才必須具有精博兩方面的知識，既精于專業知識，又博于非專業知識；既有理論修養，又有實踐經驗，同時還能夠根據實際需要不斷地更新豐富自己的知識。
（三）豐富的閱歷。廣博的知識面和豐富的閱歷，這是他們長期的好奇心、觀察習慣、體驗生活的欲望形成的自然結果。營銷策劃人領悟“理論源于實踐”這個簡單而至關重要的原理，所以越是對一種理論產生興趣，就越是趨于投入相關的實踐活動。這就使他們的知識面和閱歷區別于那些淺薄的炫耀者而迸發著智慧的火花。
（四）超人的想象力。營銷策劃人員應當具有豐富的想象力。所謂想象力，其實就是浮想聯翩的能力，即人運用其發散思維將一個事物與其他許多事物聯系起來加以思考的能力。想象實質是對已有的知識、經驗、記憶表象進行改造、重新組合，從而創造新的形象的過程。豐富的想象力，是創造性思維的核心，是產生奇謀良策的“金翅膀”和“合成器”。
（五）靈活的頭腦。營銷策劃人必須有一個高度發達的頭腦。能夠把豐富的知識靈活多變的用于社會實踐，才是一個現代“智多星”。營銷策劃，其實就是為商家出謀劃策。而商戰，從某種意義上看就是斗智。沒有睿智頭腦的企業家，一定是個“常敗將軍”；沒有睿智頭腦的“營銷策劃家”，一定做不出克敵智勝的營銷策劃來。靈活多變的知識應用于社會實踐，這是對營銷策劃人的基本要求。
（六）嚴密的操作力。營銷策劃人要具有嚴密的操作能力，要對運籌自己的營銷策劃方案，做到全面部署。如營銷策劃中的人際關系對策，營銷策劃實施中的資金對策，營銷策劃實施中的大眾媒介關系對策，營銷策劃實施中障礙因素及消除對策，與營銷策劃實施有關的政府機構對策，與營銷策劃實施有關的法律問題等，都要做到心中有數、運籌有序。
關鍵詞：媒體資源 溝通 轉型 共贏
在媒體資源經營的鏈條中，大眾傳媒和廣告主處于媒體資源經營的兩端。大眾傳媒以版面和時段的形式將受眾的注意力出售給廣告主，廣告主通過投資媒體的版面和時段，獲得銷售力和品牌價值提升等回報。媒體公司通過媒體的版面和時段，幫助大眾傳媒經營媒體資源：專業媒體策劃公司則站在廣告主的立場上進行媒體投資。在其發展初期。媒體公司和專業媒體策劃公司分別進行媒體資源的作業，但當市場發展到一定階段時，必須超越原先的立場和視野才能繼續做大做強。如何超越呢?思路和方向在哪里呢?
本文將梳理百年電通在媒體資源市場中的角色變化，為媒體資源經營企業的未來發展提供更多思考的方向。
日本電通實現從媒體、媒體、媒體伙伴的轉型
日本電通的前身是1901年成立的日本電報通訊社，其主要業務是為報紙提供新聞，報紙以廣告版面的形式支付費用。日本電報通訊社必須把版面銷售出去，才能獲得回報。1936年。由于日本國家政策的調整，日本電報通訊社收購同盟通訊社的廣告部門，并更名為電通。重組后的電通專門負責報紙的廣告版面銷售，并從廣告主支付的廣告費中獲得傭金。至此，電通從媒體轉型為媒體公司。今天，電通仍保持著媒體費制的收費模式。2006年，四大傳統媒體的媒體費占電通全部收入的66％。
隨著電通業務的進一步發展，電通進一步發展為支援媒體建設的媒體伙伴。20世紀50年代，電通為民營電視臺培養廣播電視人才以支援其建設。今天，電通和大眾傳媒共同研究傳統媒體在互聯網時代的新課題。其中，電通的報紙推進局中最關心的課題之一就是塑造互聯網時代報紙廣告的價值。幫助報紙煥發新的活力。電通的電視局則著力開發新的電視內容和創新電視廣告形式，借以提高電視與消費者之間的溝通力。2002年，電通提出了“價值創造伙伴運動”，即電通是廣告主、媒體、生活者的合作伙伴，電通是為提升三者的價值而工作。可見，電通已由媒體商轉變為媒體伙伴。
電通深層媒體伙伴是成為媒體經營者。電通的媒體經營范圍非常廣泛。既參股日本富士電視臺、TBS、東寶電影公司等傳統媒體。也與電信企業合作，搶占互動新媒體的市場；此外，電通媒體經營的觸角還伸向公共汽車站牌、戶外廣告牌、商業設施等小眾媒體市場。盡管電通的媒體投資范圍廣泛。但并不意味著電通再次轉型為媒體，去拍攝電影，制作電視節目，參與內容的采編。相反，電通給自己的定位是“制片人”，而不是內容制造商。電通致力于整合資源，策劃內容。提升傳播的廣度和深度，為客戶提供更高質量的溝通服務。
日本電通企業經營理念的轉變
盡管電通從媒體轉變為媒體公司是國家政策變動使然。但電通轉型為媒體伙伴的根本原因卻是企業經營理念的嬗變。電通的經營理念經歷了廣告公司、溝通公司、創造溝通公司的轉變。
電通是世界上最大的單體廣告公司，但是電通的企業標志中卻沒有“廣告”二字。今天電通的定位是為客戶提供全方位溝通服務的企業。但是“溝通服務”并不足以體現電通的核心競爭力，電通用創造溝通的理念統領企業經營。所謂創造溝通。即創造性地整合各種資源。發現和挖掘客戶與消費者之間的溝通點。實現兩者之間有效的溝通。具體而言。溝通和創造溝通有以下兩個區別：
首先。溝通服務處于營銷的末端。而創造溝通則處于營銷前端。溝通服務所整合的是廣告、公共關系、人員促銷等各種溝通工具，這些溝通工具屬于4P中的促銷層面，處于營銷的末端。而創造溝通不僅涵蓋了促銷的工具，還覆蓋了產品、價格、渠道整個營銷鏈條。創造溝通主張從產品開始溝通設計。例如，電通的消費者研究中心提煉出日本未來健康市場的關鍵詞“解毒”(DETOX)，并指導客戶開發“解毒”概念的相關產品。或者為既有產品制定新的溝通策略。由于電通手中掌握了大量的“解毒”資源，當客戶需要進一步開發“解毒”的市場時，電通是不二的選擇。可見，創造溝通搶占了營銷的制高點，但溝通服務只能讓企業在營銷的末端等待客戶的召喚。
其次，溝通服務以客戶為中心，創造溝通則以消費者為中心。事實上。以消費者為中心。是電通邁向營銷前端的不二法門。在整合溝通工具的問題上，溝通服務以媒體為中心。謀求最大到達率的媒體組合策略。創造溝通強調管理消費者的接觸點，通過設計溝通導線，把各個接觸點連接成一個相互共鳴的信息傳播場。以飲料產品為例。溝通服務往往先驗地以電視媒體為中心，組合不同的時段和頻道。而創造溝通卻要研究消費者的生活方式。管理消費者的接觸點。電通消費者研究中心的調查發現，消費者的飲料消費場所主要在便利店，購買的高峰期是早上4：00-8：00和晚上的8：00～10：00。那么溝通設計圍繞消費者上下班的生活方式而展開，便利店處于中心位置。戶外、網絡、手機等接觸點可將消費者推向便利店，而電視廣告在早上出門前、晚間回家后才能發揮作用。
綜上所述。創造溝通以消費者為中心，幫助電通邁向了營銷的前端。這使電通具備了和客戶對話的實質性資本。另外，創造溝通使電通成為消費者與客戶之間的不可或缺的橋梁。這樣一來，電通就同時掌握了媒體的兩條生命線：廣告客戶和消費者。這是電通轉型成為媒體伙伴的堅實基礎。
我國媒體資源經營企業轉型的電通之路
電通的轉型是為客戶創造價值服務的。在媒體資源市場，為客戶創造價值表現在提高投資回報上。所謂投資回報是指客戶進行媒體投資時，總是希望用較少的投資。產出更多的傳播力。因此，媒體資源經營企業可從減少媒體資源的投入和提升媒體品牌及其內容的傳播力兩個方面為客戶創造更多的回報。投資回報的壓力驅使媒體資源經營企業必須轉型成為客戶和媒體的增值伙伴。
首先。媒體公司的轉型既有自身發展的內在沖動。也有客戶投資回報的外在壓力。媒體公司與其的媒體之間是一種依附的。唯媒體馬首是瞻的伙伴關系。因此。媒體公司出于自身發展的內在沖動，需要發展平等的媒體伙伴關系。
其次。為了維護媒體和企業的根本利益。媒體公司很少會主動降低媒體價格，減少客戶的廣告投入，而是傾向于從
提升媒體的傳播力來照顧廣告客戶的投資效益。因此。媒體公司在銷售媒體版面和時段的同時，更需進一步挖掘媒體廣告資源的深度和廣度。提升媒體品牌和內容的傳播力。只有這樣，媒體公司才能既實現媒體增值，又照顧客戶的投資回報。但媒體公司只有站在客戶的視角挖掘媒體資源，才能更好地幫助媒體實現增值，發展更深入的媒體伙伴關系。
再次，專業媒體策劃公司與媒體發展伙伴關系的動力也來自對客戶的投資回報的重視。在發展的初期。專業媒體策劃公司更多地從減少廣告投入來提高客戶的投資效益。專業媒體策劃公司通過整合廣告主，積累大量購買量，提高與媒體議價的能力。從而為客戶提供具有價格優勢的媒體資源。這樣，廣告信息傳播力的產出不變，但是廣告投入減少了，投資效益提高了。國家工商行政管理總局的統計數據顯示，廣播、電視、報紙、雜志、戶外廣告的總投放量為850億元。海外專業媒體策劃購買公司的份額占到中國媒體投放的30％～35％。海外專業媒體策劃公司之所以能夠在中國的媒體資源市場上占據一席之地，依靠的是集團強大的資本運營能力和廣告主的整合能力。兩者構筑了強大的行業壁壘。提高了市場準人的門檻。但媒體公司憑借著與媒體千絲萬縷的關系來占有特殊的媒體資源。突破了專業媒體策劃公司的價格優勢防線。北京未來廣告公司是這些媒體公司的代表。北京未來廣告公司是中央電視臺所屬唯一全資廣告公司，獨家大量央視頻道和節目的廣告。因此，在媒體資源價格方面。媒體公司與專業媒體策劃公司存在著競爭。面臨媒體公司的挑戰，專業媒體策劃公司繼續積累購買量，擴大企業在媒體資源價格上的優勢。繼續加強與媒體對話的資本。WPP整合旗下的傳立媒體和其他四家專業媒體策劃機構，成立群邑(中國)，從而成為媒體購買的巨無霸。2006年群邑在中國的營業額突破80億元人民幣。2006年5月，陽獅集團整合旗下的實力傳播與星傳媒體在中國的媒體購買業務，成立博睿傳播(China Media Exchange)，再度改變中國媒體資源交易行業的格局。根據全球權威媒體評估機構RECMA的數據，博睿年度媒體購買量達110億元。占中國年度媒體投放的13％左右，純利潤約為3.3億元人民幣。然而，當媒體資源的價格優勢壓縮到一定空間時，專業媒體策劃公司只能通過幫助媒體提升傳播力來提高客戶的投資效益。專業媒體策劃公司與媒體建設更深層次的伙伴關系是唯一出路。
我國媒體資源經營企業轉型的現實困難及其未來趨勢
盡管投資回報的市場壓力為媒體公司、專業媒體策劃公司的轉型注入了動力。但是兩者在轉型過程中也有不少的現實困難。
首先，專業媒體策劃公司轉型的第一個障礙是媒體公司。由于媒體公司和媒體之間的特殊關系，媒體公司更容易介入媒體資源的開發。例如，當一些專業媒體策劃公司還在等待機會的時候，北京未來廣告已經憑借其先天優勢，成功地開發了中央電視臺的媒體資源。
其次，專業媒體策劃公司的轉型還受到政策的限制。由于大多數的專業媒體策劃公司都有外資背景，因而無法進入媒體運作的核心領域。即使未來的媒體政策面有所松動，但由于媒體的特殊地位，國家仍然會出于各種考慮支持本土公司和媒體之間的聯姻。1998年國家工商行政管理總局突然下發停止核準登記媒體購買企業的舉措就是基于以上考慮而出臺的。該舉措導致了實力和傳立等外資專業媒體策劃公司在很長時間內沒有取得獨立法人資格。
盡管媒體公司在成為媒體伙伴方面具有各種優勢，但在提供跨媒體接合營銷服務方面卻處于劣勢。首先。傳統媒體還有很大的發展空間。媒體公司超越原媒體的動力不足。中央電視臺本身就是一個相當多的優質資源礦，還有巨大的發展空間有待挖掘。這導致了北京未來廣告公司整合其他媒體資源的動力不足。其次，受到媒體行業條塊管理的影響，跨媒體、跨區域的媒體資源整合受到各種地方行政或者政策的阻撓，這導致媒體公司只能在其的媒體資源范圍內實現客戶的增值，無法滿足客戶整合營銷傳播的需要。這給專業媒體策劃公司留下了發展空間。
關鍵詞 現代企業 經濟管理 模式 管理體系
一、什么是企業經濟管理
企業經濟管理是一種資源價值實現的管理，是對企業的經濟活動過程進行計劃、組織、指揮、協調、控制，以提高經濟效益，實現盈利這一目的的活動的總稱。隨著商品經濟的發展，現代企業經濟管理的職能逐漸由以生產為中心的生產型管理發展為以生產經營為中心的生產經營型管理。
因此，企業經濟管理的任務是，不僅要根據企業的特性及生產經營規律，制定合理的產品價格，控制產品成本與費用，提供適當的薪酬福利，有效利用企業資源，合理地組織企業內部的全部生產活動，加強經濟核算與經濟評審，獲取良好的資金利用率與投資收益率。而且還必須把企業作為整個社會經濟系統的一個要素，按照市場需要與客觀經濟規律，科學地組織企業的全部經營管理活動。現代企業經濟管理是現代企業制度管理重要的組成部分，在企業經營管理中發揮著至關重要的作用。
二、企業經濟管理的模式
首先，傳統的企業經濟管理模式未能擺脫掉計劃經濟舊體制的不良影響，嚴重的滯后于現代市場經濟對于企業發展的要求。傳統模式下的“國家撥資金”，“國家統理收支與統負盈虧”的企業經濟管理模式，早已不能適應當今市場經濟環境下建立健全現代企業制度的要求，并嚴重影響了現代企業效益的提高。
其次，隨著我國市場經濟的不斷發展，企業的市場化與全球化特點更加顯著，市場競爭瞬息萬變，組織環境日新月異，企業的經濟增長模式已開始從粗放型轉向集約型，企業經濟管理在現代企業經營管理中的重要地位也日益明顯起來。
由此可見，轉變企業經營管理觀念，掌握經營管理方法，完善經營管理體系，提高經營管理水平，特別是深化企業財務改革，做好企業財務管理，有效實施資金投放、資金籌措與營運資本管理，并構建與規范與之相適應的現代企業經濟管理模式，確是當務之急。
企業發展是一個不斷演化的經濟學概念，即要把企業的發展歷程作為一個包括發生階段與發展階段兩部分的過程來看。任何一家企業，都有一個創立、生存與發展的過程。
因為，有的企業可能會更具有成長性，而另一些企業則像一棵生病的樹，總是長不大，甚至夭折。其中的原因，除了不可控的機遇與外在環境因素外，企業內部的經營管理問題是最大的根源。而在企業內部的經營管理中，企業經濟管理則是其中的重點。
所以，現代企業制度之下的企業經濟管理模式，應在遵循企業經營目標與方針的原則基礎上，在企業經營的各個職能領域內，確立以市場為導向，以競爭為核心，生產與流通相結合，內部條件與外部環境相結合，經營戰略與具體戰術相結合，同時樹立權變管理思想，形成自己的經濟管理方法，構建現代企業經濟管理模式。
三、企業經濟管理體系
3.1 企業的最高管理者的職能
企業的最高管理者應向企業員工宣傳有關經濟法律、法規與企業經濟規章制度的重要性，制定經濟管理方針與經濟目標，確保經濟管理所需資源的獲得， 進行經濟管理體系策劃， 在對經濟管理體系策劃進行變更與實施時，應保持經濟管理體系的完整性。
最高管理者應確保經濟管理方針與企業的宗旨相適應，包括滿足經濟管理要求與持續改進經濟管理體系的有效性。企業最高管理者應以增強顧客與相關方滿意度為目的，確保顧客及相關方的要求得到確認并予以滿足。
企業的最高管理者應確保企業內經濟管理者的職責、權限得到規定與確認。在企業內建立溝通過程并確保對經濟管理體系的有效性進行溝通。
3.2 經濟管理體系代表的設置與職能
企業最高管理者應指定經濟管理體系代表，并授予一定的職責與權限，確保經濟管理體系所需的過程得到建立、實施與保持，向最高管理者報告經濟管理體系的業績與改進的需求，確保在整個組織內提高滿足顧客與相關方及企業規定要求的意識。
四、企業內部審核
企業應按策劃的時間間隔進行內部審核，以便確保經濟管理體系符合策劃的要求并得到有效實施與保持。企業應對內部審核人員的組成、資格，審核的方法、范圍、時間做出策劃。內審的記錄要保存。負責受審區域的管理者應確保及時采取措施，以消除所發現的不合格元素及其原因，跟蹤活動應包括對所采取措施的驗證與驗證結果的報告。
五、計量裝置的控制
應對經濟管理過程中使用的計量、核算設備工具進行有效控制。應對國家有規定的計量器具進行定期檢查與維護，保證其處于良好狀態并防止搬運、使用與儲存期間的損壞、失準。對經濟管理過程中使用的計算機軟件應進行確認，必要時要再確認。
六、材料采購過程的經濟控制
6.1 采購過程
企業應確保采購活動符合經濟管理的要求，對采購方式、采購程序及供方的履約能力要做評價。制定相應的評價準則，做好并保存評價記錄。
6.2 采購信息
在采購前要對供方的有關經濟信息進行搜集分析，包括供方的履約能力、信用狀況、經濟實力、經濟管理狀況、計量方式、運輸手段等。
6.3 采購產品的驗收
企業應確保采購產品的驗收，確保采購產品的數量、質量符合合同的約定。
七、生產與服務提供過程的經濟控制
7.1 生產與服務提供過程的經濟核算
確定其方法、程序、人員、設備及審核活動是否符合項目（產品）經濟策劃的要求。
7.2 對特殊過程的確認
企業在為生產與服務提供經濟活動過程管理時，應對那些以前沒有經驗可循的新的產品、方法、工藝流程、設備的經濟管理活動進行專題策劃，并進行確認與再確認。
7.3 產品物資防護
企業應對生產的半成品與成品，采購的材料、物資提供合適的場所使之在儲存、搬運、使用過程始終處于良好狀態，符合企業經濟管理的要求，避免產品因丟失、霉變、揮發帶來的損失。
八、企業如何實現經濟管理模式規范化
8.1 建立經濟管理體系與組織機構
企業經濟管理的金字塔頂，應是企業的最高管理者。作為企業最高的管理者，首先應對經濟法律法規與企業經濟管理的相關規章制度有所熟悉并加以重視，將這種重視傳達到企業各高層管理人員、中層管理人員乃至普通員工處，并確保企業的經濟管理模式與方針的制定，要與企業的宗旨方向一致，這其中也包括要持續改進企業經濟管理模式，確保該模式的徹底貫徹執行，對企業經濟管理模式的效果與執行力進行評估，也要保持與其他各層級管理人員及員工關于該經濟管理模式的有效溝通，并確保員工獲得經濟管理所需的各種資源。如有必要，企業管理者還應指定手下一名管理人員來協助自己完成企業經濟管理模式的制定、執行、評估、反饋、改進等工作。
8.2 建立企業經濟管理相關文件
適宜的經濟管理文件是企業經濟管理有效運作的基礎。企業經濟管理相關文件應該包括但不限于形成文字文件形式的企業經濟管理的目標與方針政策、企業經濟管理活動計劃書、企業經濟管理執行手冊、經濟管理活動記錄手冊等。
8.3 企業經濟資源管理
除了資金與物質資源的合理配置外，企業管理者應選派具備相當的教育、技術技能、工作經驗、并經過培訓的人員從事影響經濟管理工作的有關活動，確保從事影響經濟管理結果的人員所必須的能力，提供培訓或采取其他措施以滿足這些需求以及評價所采取措施的有效性，確保員工意識到所從事活動的相關性與重要性，以及如何為實現經濟目標做出貢獻，保持教育、培訓、技能與經歷的適當記錄。
九、結語
綜上所述，企業以追求利潤為最終的目標，而實現這一目標就離不開企業的經濟管理。現代企業的經濟管理是企業制度管理最重要的組成部分。企業經濟管理在企業經營管理中占據著至關重要地位。
參考文獻：
可以說”品牌定位”、”營銷渠道”、”市場細分”等屬于現代營銷范疇的概念已經深入心，成為許多企業經營者常掛于口的話題。但據筆者在幾家國內企業工作、以及為企業提供營銷咨詢的經驗，真正對現代營銷理論有一個比較系統、完整了解的企業經營者并不多見，大多數企業經營者對營銷內涵的理解顯得相當模糊和混亂。
最常見的一種觀點是將營銷等同于廣告。相對而言，營銷顯得比較抽象。而廣告卻可以通過各種媒介活生生地展現在每個人的面前。廣告商實際上承擔了絕大部分企業營銷策劃的角色，成為企業獲取營銷服務的重要來源。
其次，認為營銷就是銷售、就是向客戶推銷商品，只是換了一種時髦的說法。持這種觀點的經營者容易把營銷簡單地當成是一個業務部門的職能，認為企業的發展根本不需要營銷。這種觀念在許多傳統的國營大中型企業，甚至在一些獲得過“優秀管理”榮譽的上市企業中也根深蒂固。
再次，把營銷當成平面設計。目前，市場上不少的“營銷策劃”服務內容實際上仍然停留在為企業設計公司卡片、信箋紙和工衣等平面設計服務上。不少經營者以為，設計一幅漂亮的平面作品并經媒體，就完成了營銷的全過程。這種營銷觀點在比較落后的內地還普遍存在。
這幾種流行觀點的”危險性”在于：只注意到了營銷冰山上的一角。忽視了營銷作為一個系統的存在，割裂了營銷與其它不同企業職能部門之間的聯系。或營銷范疇內不同要素之間的關系。沒有認識到營銷是一個長遠的、系統的、理性的營理決策過程。
科學的市場營銷是一個通過不斷創造、供給、并通過有計劃的整合營銷手段，滿足不同的需求，從而實現組織或個人目標的管理過程。因而，它不屬于某個部門或某個人的職能。而是一種關系到一個企業怎樣對待目標客戶的經營哲學。作為一種管理思想或經營哲學，在歐美發達國家，營銷被廣泛應用到非盈利性的組織機構，如政府、學校、軍隊和慈善機構等領域。
在實踐中。經營者對現代營銷的認識存在兩個極端：一種是將營銷看成是企業解決所有經營問題的立竿見影的“萬靈藥”，片面地夸大營銷的作用：沒有達到目的時又將營銷貶為決策失敗的“替罪羊”。另一種是認為“營銷無用論”。理由是，不少事實上并沒有什么先進營銷思想指導的企業也獲得了很好的業績，而許多熱衷于貫徹現代營銷體系的企業卻未必能確保成功。甚至只是增加了企業的經營成本。
而越來越多的經營者已經意識到，現代營銷的應用已拉大了中國企業與外國企業的差距。例如許多歐美企業利用OEM方式在勞動力成本相對低廉的中國大陸設廠生產，降低生產成本，直接供應市場，而將產品設計開發、品牌戰略的制訂等任務集中于企業總部。如隨處可見的MIKE運動鞋、NOKIA手機等。中國勞動者為此付出了辛苦的勞動。但所得微薄；而外國公司卻憑借品牌的特許經營賺取了豐厚利潤。
營銷在高科技領域的競爭也日趨白熱化。1995年，美國微軟公司斥資2億美元在同一時間向全世界用戶推出其最新版“視窗95”，將現代企業跨越國界的全球營銷提高到了一個新的境界。21世紀以無線通信和互聯網技術廣泛應用為標志的“新經濟時代”，為企業營銷創造了很多新的機會，也為現代營銷提出了許多新的課題。企業如果在日益激烈的新的競爭環境下束手無策，隨時會面臨被淘汰出局的危險。
“水可載舟，亦可覆舟”。科學的營銷是提高現代企業競爭力的重要手段；相反，錯誤的營銷會斷送一個企業的生命。中國經濟生活中已經為我們提供了許多鮮活的例子。
中國企業經營者必須在實踐中學會正確地認識現代營銷管理在企業經營中的角色。營銷的真正價值在于，如果它被企業有效地加以應用，它絕對是中國企業提升自己、迎接市場競爭的“利器”。
關鍵詞：企業經營；策略創新
1、 經營理念與具體實際相結合是經營策略創新的關鍵
樹立科學經營的思想，使企業以策略創新為切入點，把握好經營策略的方向，確立自身核心競爭力，才能更好地實現企業的持續發展，達到經營策略的目標。
1.1企業經營策略創新可以使企業更好地體現先進生產力，在激烈的競爭中獲得更大的市場份額
企業可以分析自身的內外環境和能力，建立扁平化的組織結構，減少經營的層次，增加經營幅度，使得信息傳達和反饋更為迅速。抓住影響企業生存與發展的關鍵因素，以作出有效的決策。高效的組織結構對企業的經營策略創新具有促進作用，提高企業的工作效率。企業的組織機構是企業發展的決定因素之一，要有一個健全的經營體系，來確保企業的長久發展。在企業經營策略中我們有必要結合企業的實際，樹立科學經營的思想，更新經營理念，增強集約化經營意識。經營策略創新能為推進企業創新提供良好的基礎，建立起針對市場的團體構架，形成高效運作的機制。
1.2策略創新；增強核心競爭力是企業重要課題
創新既是企業發展的基礎，也是實現企業提升自我的動力。創新是提高企業競爭力的有效途徑。通過有效的經營，使人的積極性充分調動，不斷創新運作方式，保持競爭優勢。創新要貫穿整個企業的發展過程，是企業經營策略的重中之重。知識經濟時代要求企業在經營手段上加大對信息技術的應用，減少經營層次，提高經營策略效率； 要求經營人員轉變思維方式，提高學習能力，重新審視企業與社會的關系。企業必須確立核心競爭力，以實現持續發展。通過銷售或生產技術等多種措施，提高企業生產效率，為企業贏得市場。企業經營策略是否有效，關系企業的未來發展，也影響著企業處理各個環節的問題。 企業要持續發展，必須運用新的理論不斷進行創新，促進企業經濟可持續發展，突破原有的思維方式，使經營更為多元化。企業要及時改進和創新經營策略，從策略的高度去推動企業的經營。
1.3經濟全球化的深入，對企業的競爭理念提出了更高的要求
企業經營策略關系到資源的組合，只有對經營策略進行創新，使之能適應市場變化基本框架，才能更好地促進企業高效運作，為經營策略提供堅實的基礎。企業要取得較好的經濟效益，就應該建立完善的經營策略體系，加強經營策略創新，提高生產效率。企業只有具備了一定的優勢，才能夠站穩腳跟。知識經濟時代的企業經營，不僅需要謀略和膽識，還需要企業經濟信息系統的輔助。隨著市場經濟的不斷發展，企業的經營策略面臨的環境也發生變化。
2、統一的經營策略創新目標體系可以使企業的經營風險得以規避
企業對外要進行全面及時的信息收集，進行經營策略體系的審核，確定工作程序，確保有效策劃、運行和控制。經營策略是企業長遠發展的關鍵，企業的決策要結合經濟行為制定科學的策略，形成切實可行的經營策略體系，通過執行過程使經濟效益得到提高。
2.1正確認識經營創新與經營規范的關系，推進企業經營策略制度創新，使企業組織結構趨于合理，促進企業全面創新。
對人員進行經驗和技能的培訓、教育，能使企業內部的人力資源得到整合和提升，人才的成長跟上企業的發展，員工感到公正，企業出現凝聚力。企業經營以能否創造經濟績效為基礎，企業在經營過程中應采取措施降低企業經營的風險，提升整體發展策略水平。企業文化是成功的企業必然要追求的內容。企業經營策略要以新的視角和思維，形成新的觀點來指導企業。經營創新是全方位的創新活動。企業文化體現了企業的核心價值觀念。卓越、高效成為了現代企業追求的核心，企業經營策略應有效實施與保持。
2.2企業各業務部門之間加強聯系和配合，各項工作才能有章可循
市場經濟對企業經營提出了新的要求。面對經濟全球化，企業經營者應當從策略的高度決策。企業經營策略應當提高對創新的認識，經營策略創新是企業經營的核心內容。創新是企業發展的保障，只有具有創新理念，才能促進創新，使企業自上而下形成創新氛圍。企業經營策略體系是否科學、順暢決定了其是否能夠良好地運作。企業經營策略執行監督乏力，與企業發展不對稱，將造成資源的浪費。經營策略創新為推進企業經營提供了良好的基礎，是解決企業發展問題，建立面向市場的組織框架，形成產品活力，建立經營決策機制的需要。通過經營策略創新使企業建立面向市場的組織框架，在市場經濟條件下，要求企業對人力和物質資源進行有效的經營。
3、通過經營策略創新，實現經營的人性化，可以提高企業經營效益
尊重員工，重視知識，可以為企業的經營策略創新營造人文環境，為員工的發展提供更為開放的空間，提高企業員工的工作積極性。觀念陳舊是經營策略創新的最大障礙。
3.1企業只有不斷創新競爭方式，才能培育、形成核心競爭力，使企業在競爭中處于有利位置
經營策略創新的目的就在于通過合理的優化，達到最大的資金使用效率。構建創新環境，完善企業創新機制，對企業生產經營活動進行規劃、控制與協調，拓寬經營的工作領域，實現經營策略創新。企業要充分汲取先進的經營經驗，建立健全促進企業發展的經營系統。企業經營策略創新要依靠技術創新，這是企業強化自身發展的必經之路。要充分發揮員工的創新能力，建立相應的激勵機制。通過關心和激勵，不斷發揮員工的創造力，激發員工工作的主動性。觀念創新對企業的生存和發展十分關鍵。創新能夠指導企業發揮員工的獨創性，當企業面臨技術和市場變化時做出相應的調整，是深化企業改革的內在需要，也是科技進步的客觀需求，可以使企業獲得社會效益與經濟效益。
3.2只有通過人本經營，形成企業認同感和歸屬感，才能為企業的經營策略提供保障
一方面經營策略創新要使企業成為高效運行的經濟團體； 另一方面，要在企業內部建立起激勵體系。企業經營創新首先要樹立以人為本的科學理念，尊重和理解員工，給他們以人文關懷，營造良好的創新文化氛圍。在經營上要了解員工的需求，建立責、權、利為一體的經營策略機制，使員工潛力得到最大程度的發揮，使企業在激烈的市場競爭中保持優勢地位。企業要完善自身結構，使員工形成合力來促進企業的發展。企業必須建立完善的保障制度，解除人才的后顧之憂，使企業的長期發展獲得不斷的動力源泉。很多企業已經認識到企業經營策略創新的重要性，我們一定要從企業的經營創新領域加強建設，增強企業的核心競爭力。
4、建立知識和技術資源共享機制，是企業提高經營策略創新能力的重要途徑
企業經營策略創新必須轉變現有的觀念，從策略的高度去推動企業創新，建立現代企業制度的同時注重企業內部控制，增強市場的競爭能力。通過有效的經營，明確發展方向，不斷拓寬企業的利潤空間。
4.1為了適應市場經濟發展要求，企業應按照專業化的方向，使企業精干起來，準確把握企業經營的發展趨勢，更為有效地提高競爭力
完善的企業經營策略有利于企業及時地發現生產過程中遇到的問題，明確責任，防止職責不明造成經營效率低下，影響企業正常運營。把建立企業核心競爭力作為經營的目標。企業要依據自身的特點制定適用于企業發展經營方案，調動員工的生產積極性，使企業富有活力，創新組織機制，為企業的持續發展提供動力。經營策略創新是企業實現經濟全球化的基本保證，是企業高速發展的首要條件之一。
4.2企業實現工作中建立的經營策略體系，可保證企業利潤的實現
企業要高度重視員工知識素質的提高，引導員工共同分享知識，把信息與認識能力結合起來，培育強烈而持久的創新價值觀，形成強大的創新動力，在經濟發展的新環境下增加企業效益。廣泛利用現代信息技術把先進經營理念引入到經營流程之中，促進經營現代化，能有效降低成本和加快技術革新，增強企業產品的市場競爭力。
市場調查，有的著作中稱廣告調查，為了避免和“廣告效果調查”相混淆，我們不妨說直一些，就稱為市場調查。
市場調查，就是運用科學的方法系統地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從而了解市場發展變化的現狀和趨勢，為企業經營決策、廣告策劃、廣告寫作提供科學的依據 。
市場調查具有系統性的特點，即在指導思想上堅持從系統的觀點出發，把影響企業發展、廣告策劃的各種因素視為一個有機的系統，注重研究各種因素之間的內在聯系，從因素的相互作用中把握市場需求的變化趨勢及運動規律。
市場調查還具有科學性的特點。表現在兩方面：一是從態度上說，市場調查對市場狀況進行分析和判斷，不能憑借個人經驗或主觀猜測，而是憑借調查手段，在大量材料的基礎上得出結論；二是從職能上看，市場調查是企業發展的主要環節。通過市場調查，可以了解市場供求的實際情況，總結企業經營計劃執行中的經驗，找出存在的問題，以便企業克服缺點，改善經營管理。從此角度看，市場調查是管理觀念從經驗管理走向科學管理的重要標志。更為重要的是，市場調查是廣告策劃、廣告定位的科學手段。在正式制作廣告之前，廣告制作者必須對下列問題在心目中有一個清晰的輪廓：產品情況、社會經濟狀況、社會文化特點、社會心理、消費者的心理特點、消費觀念等等，只有在此基礎上創作的廣告，才具有針對性，才能獲得良好的效果，而要掌握材料，必須依賴于市場調查。
關鍵詞：品牌營銷策劃
21世紀，是知識經濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎的競爭。隨著經濟的發展，市場的變化，企業的市場觀念也相應發生了變化，從19世紀未到現在，企業市場觀念的演變依次經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現已發展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。
一，什么是品牌營銷策劃
策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。
策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃
一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：
第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。
第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。
第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。
第四，實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。
第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體
的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。
在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。從策劃科學的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程，其所采用的方法也就系統分析與設計的方法。
所謂的系統分析與設計，是指對一個系統內的基本問題，用系統的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態修正，為達到預期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統設計出滿意的外部環境與內部環境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。
企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。
（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。
品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護與關懷等。
品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。
品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。
營銷是什么？營是策劃，銷是銷售。營銷人是要有營銷思路的，一方面是縝密的策劃思維，一方面就是嚴格的銷售執行體系。此二者不是孤立的，需要貫穿始終，好的策劃必須考慮如何執行，不懂市場的人很難做好策劃，難免會犯紙上談兵的錯誤，策劃是運籌層面的，銷售是執行層面的。策劃就是通過尋求某種社會元素給產品注入靈魂，塑造產品內涵，引導一種社會風尚，與消費者產生共鳴以及向心力。銷售就是透過搭建一個平臺把產品傳遞到消費者手中。一個復雜的理論問題不可能如此的膚淺，真正弄清營銷是怎么回事還真的不那么簡單。
營銷人要做好營銷這檔子事還真的需要好好的市場磨練，特別是掌握一企之命脈的營銷人，真的需要兩把刷子，要幾手看家本領。可見一個優秀的營銷人不僅應該有自己的專業能力，還要有很多方面的綜合素養：
1、 敏銳的市場洞察力。
2、 超前的預見與創造力。
3、 嚴謹的分析判斷力。
4、 與時俱進的學習力。
5、 思考與文字表達力。
6、 溝通與整合力。
7、 管理與領導力。
8、 民族良心與道德操守。
9、 社會文明風尚的倡導者和率領者。
……
營銷人不僅要勤于思還要敏于行，多看、多想、多學、多悟、多做。營銷思路是對生活的一種感悟，是營銷人對社會、經濟、政治、哲學、文化、藝術等若干看似不相干領域的深刻認知，是策劃者外在感受和內在思考碰撞下凝練、升華所形成的系統心智模式。
營銷人要向消費者清晰的展現企業是誰？企業是做什么的？企業是怎么做的？做的怎么樣？企業是基于什么而存在的？就一定要深層次的去挖掘相關元素，洞悉當下的社會風氣、消費者心理，進行創意和提煉，確定企業屬性并和企業所有人進行深度溝通，給企業定調子，確立企業發展方向和理念，從而使企業經營理念能夠與社會大眾產生共振，也促使企業上下同欲、矢志不渝的遵循企業發展理念。
營銷界通常是把視覺形象識別系統（Visual Identity，簡稱VI）、行為識別系統（Behariour Identity，簡稱BI）和理念識別系統（Mind Identity，簡稱MI）此三者疊加而構成企業的營銷系統。筆者也見識了很多的企業都做了VI、BI、MI，特別是一些中小企業，錢砸進去不少，但實際效果一般，究其因主要體現在營銷人流于形式的應付，遵守固化流程方式，程咬金老把式三斧頭，缺少創意，缺少與當下社會的對接，片面追求表面的花架子，而忽視了營銷系統的核心內涵。
于此，不由想起《論語》中子貢問政于孔子的一段話：子貢問政。子曰：足食，足兵，民信之矣。子貢曰：必不得已而去，于斯三者何先？子曰：去兵。子貢曰：必不得已而去，于斯二者何先？子曰：去食。自古皆有死，民無信不立。
營銷之道首要在于立信，即MI，企業經營者必須站在理念的高度去謀劃；其次是BI，即制定制度規則去運作市場；最后是VI，我們企業是這樣去實施的。所謂三流的企業賣產品，二流的企業賣管理，一流的企業賣文化也是這個道理了。
一、實訓前的準備工作
（一）學生分組
將參加實訓的學生按每組5~7人分成若干個實力相當的小組，學生以小組為單位建立模擬公司，分組的關鍵在于教師要根據學生不同的特點安排其擔任公司中不同的重要職務，在實訓過程中可以根據實訓表現轉換崗位。學生成功分組后，教師應該更多地強調團隊合作精神和凝聚力對企業經營的重要性，讓學生還未實際操作就提前感受到實訓的仿真性和競爭性。
（二）提前預習
中職學生學習能力和理解能力相對薄弱，雖然高一、高二階段有專業及相關知識的部分積累，但綜合運用知識的能力有限，再加上在有限的實訓課時內消化理解并運用一系列運營規則進行企業經營的難度很大，因此教師應該在開課前1~2周將企業背景資料和運營規則發放給學生，讓他們提前消化理解。此外，在開設模擬實訓前，教師可以要求每個小組的學生設計出本企業的總體戰略規劃，制定粗略的財務預算，這些都有利于后續教學過程的順利開展。
（三）制定制度
一般情況下，中職學生通常需要30個課時才能基本完成一場企業經營模擬實訓。為提高模擬教學的效果，增強學生的職業能力，必須制定相應的管理制度，比如沙盤教學管理制度、出勤制度、實訓室管理制度等。制度的嚴格執行能夠培養學生的責任意識、管理能力、時間觀念等，這些都是實踐工作中最基本的職業素養。
二、實訓組織過程
（一）課程引入
實訓前需做一個簡單、時效性強的課程引入，讓學生明確該課程的定位是對所學專業理論知識的動態應用和升華，其教學目標是培養學生的綜合職業能力和職業素養，這樣有助于提高他們實訓的目的性和自覺性，使學生在實訓的過程中有意識地運用所學知識解決實際問題。
（二）企業運營規則介紹
企業運營規則有八項：（1）市場的劃分與市場準入；（2）銷售會議與訂單爭取；（3）廠房購買、出售與租賃；（4）生產線的購買、轉讓、維修與出售；（5）產品的生產；（6）原材料的采購；（7）產品研發與ISO認證；（8）融資貸款與貼現。教師須對運營規則及相關知識做適當介紹，在介紹規則過程中，切忌介紹得過分詳細，只要學生了解需完成的任務即可。
（三）企業初始狀態的設定
教師先為模擬公司預設外部經營環境體系和內部運營參數，讓每個團隊都擁有相同競爭起點的企業運營資源。例如，每個企業開局都只擁有70萬的初始資金，當學生各司其職明確任務后，他們都能更清楚地認識到企業將來的發展直接與團隊的經營合作和策略息息相關，讓學生感受逼真的實戰氣氛。
（四）企業經營沙盤模擬實戰階段
第一，學生——實戰的主體。實戰階段是本實訓課程的主體，由學生自主完成。學生分組所在的每一個公司利用初始資金自主籌建企業，包括購買或租用廠房、購置生產線等，然后進入正常的生產經營流程，進行廣告投放——選訂單——原料采購——生產——銷售等一系列日常經濟業務處理環節。隨著資金流和信息流的變化，經營者要不斷調整經營策略，團隊成員既要各司其職又要緊密合作，學生的綜合職業素養在實訓過程中得到充分培養：營銷總監要根據生產總監提供的企業生產能力分析報告決定廣告投入多少，拿下多少訂單；采購總監要根據生產總監的生產計劃決定采購原材料的時間、數量和批次；生產總監還需要關注企業生產能力（生產線的配置）能不能和訂單、原材料相匹配；財務總監一方面要負責整個生產、采購、營銷活動設計的收入與支出，另一方面還要考慮企業發展擴張過程中所涉及的融資與貸款的問題；在上述所有的活動中，CEO全面溝通協調，在整體上對企業運營進行控制和掌握。總之，學生將平時所學的財務管理、商品采購、市場營銷的理論知識在企業模擬經營的過程中進行了實踐性應用，專業綜合素質得到明顯提升；在經營過程中，學生相互之間共同分析問題、解決問題、緊密合作，他們的創新能力、實踐能力和團隊精神都得到充分培養，這些職業品質都將有利于他們將來的就業和創業。第二，教師——實訓的調控者。企業經營模擬沙盤最大的優勢在于充分調動了學生的學習積極性和創造性，學生的實際操作是課程的主體。同時，教師也要不斷地進行角色的轉變，對課堂實施有效地調控:在開局環節，教師要作為投資人給每個小組創設相同的企業背景，給予70萬的企業運營資金，為各企業構筑市場平臺；在企業進行廣告競單、原材料采購、產品銷售等環節，教師既要正確操作后臺，控制節奏，又要在兌換平臺將原材料、產品和貨幣進行對等交換，讓運營規則在實際操作中得到有效運用；在企業需要擴大產能或流動資金缺乏時，教師還要作為銀行代表為各公司提供貸款服務；當公司面臨破產危機時，教師還要充當“財務顧問”的角色，給予業務指導；當公司內部決策出現分歧的時候，教師要充當“公關”的角色，進行有效地情緒指導及調節工作；動態的實訓過程中，學生會因偶發事件而產生瞬間的靈感，教師此時要充當“分享者”，要善于將這些技高一籌的經營策略進行適時和實時的分享；課堂的實訓累計時間長，有的學生不免有厭煩散漫情緒，此時教師還要充當“調動者”的角色，利用小組發言、組內合作和累計積分的方式調動學生的積極性。總而言之，教師的專業綜合素質和課堂操控能力至關重要，是產生良好實訓效果和突出實訓亮點的關鍵。
（五）實訓總結和實訓成績的評價
1企業戰略管理面臨的挑戰
在企業經營環境相對靜態的條件下，以理性主義流派觀點為基礎形成了企業戰略管理的“靜態模式”［3］。理性主義流派的基本研究假設是：①企業外部環境是可以預測的；②企業戰略決策主要是“一個人”的決策；③企業戰略管理者基本可以預定企業所有的戰略行為。在企業戰略的理性主義學派看來，企業戰略就是一種計劃，是一種事前、主動和理性的決策［4］；企業戰略決策的核心內容就是制定目標，尤其是定量化的目標和實現目標的具體行動計劃；有效實施企業戰略管理的方法就是目標和計劃管理，衡量企業戰略管理實施有效性的標準就是計劃執行的嚴格性，然而，這一觀點正面臨著諸多挑戰：（1）企業經營環境的動態化對企業戰略的性質提出了挑戰在企業經營環境和競爭對手行為越來越難以預測的情況下，一個事前、主動制定的戰略往往在實施過程中需要越來越頻繁的調整。由于速度和創新的重要性不斷上升，企業戰略改變的積極作用越來越明顯，并且逐步變成了企業戰略實施的一個有機組成部分。（2）企業經營環境的動態化對企業戰略的內容提出了挑戰在企業經營環境和競爭對手行為越來越難以預測的情況下，定量化目標和具體行動計劃的副作用越來越大，主要表現在以下兩個方面：①過分強調定量化的目標有可能導致企業戰略管理者不擇手段去完成短期目標，影響企業長期目標的實現和可持續發展；②過分執著于定量化目標和具體行動計劃的執行，可能反而會制約了企業對變化的外部環境做出快速和創新性的回應，錯失有效反擊競爭對手或者自身發展的機會。（3）企業經營環境的動態化對企業戰略的制定方法提出了挑戰在經營環境動態化的影響下，企業戰略決策的時間越來越短，應變速度和創新的重要性提升，理性決策的局限性突顯，非理性因素（包括企業的決策方式、企業內部的政治、企業傳統和文化、企業家價值觀等因素）對戰略決策的影響變得越來越重要。（4）企業經營環境的動態化對企業戰略管理的方式提出了挑戰在經營環境動態化的影響下，企業戰略管理已經不是嚴格完成目標和執行計劃這么簡單了，還需要快速調整和創新性地應對與利用戰略執行過程中的環境變化。面對戰略實施過程中的環境變化，企業戰略管理者如果不能根據實際情況及時做出戰略調整，企業將失去先動的優勢；如果不相應改變原定的行動計劃，企業將可能面臨重大的戰略失誤；如果只是簡單或者機械地適應變化，企業將陷入同質化競爭。
2企業戰略管理的動態模式
企業經營環境動態化所挑戰的不是企業戰略管理的重要性，而是企業戰略管理的靜態模式。為了應對企業經營環境從相對靜態向相對動態的轉變，非理性主義流派對企業戰略形成的過程進行了深入的研究，補充和完善了理性主義流派的不足［4］，推動企業戰略管理從“靜態模式”向“動態模式”的轉變［3］。在經營環境動態化趨勢影響下，企業戰略管理者越來越難以事前預定所有的具體戰略行動，“計劃好的戰略”不可能完全等同于“實現的戰略”。正是基于這種考慮，企業戰略管理的動態模式將事前和事中決策、主動和被動響應都包括在企業戰略的范疇之中；不再將戰略制定、實施、評價與控制作為具有時間先后順序的3個階段，而是作為具有邏輯先后順序的3種活動，這就對整個企業戰略管理理論體系結構產生了影響。在環境和競爭對手反應越來越難以預測的情況下，提前10年或者5年制定定量化目標和具體行動計劃越來越不現實，盲目執行這種定量化的目標和具體計劃的弊端越來越突出。基于此，企業戰略管理動態模式在事前和主動制定的戰略過程中，更應重視企業經營目的、定位、方式和愿景，而不是定量化的目標和具體行動計劃，從而更強調企業戰略是一種定位或者愿景。在企業戰略管理的動態模式中，非理性因素對企業戰略決策的影響越來越重要。首先，事中或者反應性戰略的制定通常是在時間、信息有限情況下的決策，企業的價值觀及其他非理性因素對于這種決策的影響很大；其次，戰略實施的過程是基于企業價值觀而不是理性的堅持和偏執，這將更有利于企業堅守戰略，建立競爭優勢和核心專長。有鑒于此，在企業戰略管理的動態模式中，企業戰略就是一種行為模式。在企業戰略管理的動態模式中，企業戰略的計劃性和科學性在減少，而策略性或藝術性在增加。企業戰略實施過程中的那些具有針對性和博弈性的決策已經不再是嚴格意義上的計劃，而是一種策略或者手腕。這種戰略沒有絕對的目標，只有相對的目標，即超越競爭對手；這種戰略的好壞取決于能否準確地預測競爭對手的反應，并且迫使競爭對手按照自己的計劃行動；這種戰略是否實施以及如何實施在很大程度上取決于競爭對手的配合。若將動態模式下的企業戰略管理比喻為一條大河，河水積少成多、源源不斷、奔騰向前，既受制于河床，又形成了河床，恰似企業戰略的力量。無論企業經營環境多么動態，建立、保持和發揮企業核心專長都需要企業的戰略行為具有一定的連續性和一致性，為此，企業戰略管理者應該事前、主動和理性地對所有企業戰略行為做出一些相對宏觀或者導向性的決策，并且決策一經確定就必須長期堅持，持之以恒。企業戰略管理者事前的、主動的決策可以盡量排除非理性因素的影響，但是在事中、反應性的決策中則難以排除甚至需要重視非理性因素的影響，因為他們在戰略實施過程中缺乏理性決策所需要的時間和信息。
3動態模式下的企業戰略體系
有效地實施企業戰略管理的動態模式，必須將企業戰略管理動態模式的性質和特點認識轉化為對企業戰略體系的要求。為此，需要回答以下問題：①哪些戰略決策應該是事前的、主動的決策；哪些戰略決策應該是事中的和反應性的決策，兩種決策的關系是什么？②企業戰略管理者究竟應該在哪一個階段上，針對何種內容，以何種方法進行戰略決策和戰略管理呢？企業經營環境本來就是“動態”和“靜態”的對立統一，因此在這種經營環境影響下的企業戰略管理行為也應該是“動態”和“靜態”相結合的。基于理性主義學派的貢獻，企業戰略管理學科得以產生和發展，這標志著企業開始通過“以靜制動”的方式代替原來“以動制動”的方式，從而有效“管理”企業與其外部經營環境的關系，這是現代企業管理實踐上的一種進步。現在以企業戰略管理的動態模式代替靜態模式并不是對“以靜制動”方式的否定，而是對“以動制動”的否定之否定。在經營環境動態化趨勢的影響下，企業需要采取“動靜結合”的方式更加有效地管理企業與外部經營環境的關系，為此，必須有效地整合企業戰略管理理性主義和非理性主義的觀點，整合企業戰略管理的靜態模式和動態模式，力求使企業戰略管理者做到不該“動”的時候，更加堅決實施“以靜制動”；應該“動”的時候，更加堅決地實施“以動制動”；介于“動”、“靜”之間的時候，堅持“謀定而動”。為了在企業戰略管理理論和實踐中有效地貫徹“動靜結合”的原則，應該將企業戰略的內容或者決策劃分為有機聯系的3個部分，即戰略承諾、戰略選擇和戰略行動，指導企業戰略管理者在不同階段上針對不同的部分運用不同的方法、做出不同的決策，從而使企業戰略行為能夠在應對經營環境動態化方面實現“動”與“靜”、連續性和創新性的對立統一。（1）戰略承諾是企業的長期戰略無論企業經營環境如何動態化，只有取舍清晰、資源集中、持之以恒的企業才有可能建立核心專長，并藉此持續和穩定地獲得高于社會平均水平的收益。由此，在企業戰略內容體系中，企業戰略管理者必須依據自己的價值選擇和理性分析對企業的經營目的、經營范圍、經營方式、資源投入、利益分配重點做出事前、主動和長期（一般的時間跨度都在20年以上）的承諾；必須以戰略意圖和宗旨陳述的方式，將該承諾在企業內外進行廣泛的傳播，尋求企業內外利益相關團體的了解、認同、支持和監督，對企業所有的戰略決策和行動形成有效的指導和約束；必須通過有效的公司治理和價值堅持應對經營環境動態化的影響，包括各種威脅和誘惑的影響，有效實現以靜制動。（2）戰略選擇是企業的中期戰略無論企業經營環境如何動態化，企業在堅持和兌現戰略承諾的各個階段（企業一般會按照5年或者3年劃分階段）上，必須針對經營環境的變化做出盡可能科學的決策。由于企業中期戰略的時間跨度介于長、短之間（一般是3年或者5年），經營環境變化的可預測程度比較高，企業戰略管理者可以通過事前和主動的方式，基于企業內部環境和外部環境的理性分析，對企業實現戰略承諾等一系列重大戰略問題做出科學選擇，包括：①企業應該實施增長戰略、穩定戰略還是防御性戰略，或者3種戰略綜合使用；②如果企業決定實施增長戰略，那么是實施行業或者市場集中戰略，還是在行業多元化戰略、國際化戰略中做出選擇；③如果企業選擇通過做強一個行業而實現增長的戰略，那么還要在高差異、低成本以及高差異與低成本整合戰略中間做出選擇；④如果企業選擇實施高差異或者低成本戰略，那么還需要進一步決定目標市場、產品和服務、價值創造方式、關鍵競爭優勢以及匹配的管理模式，以貫徹所選擇的定位戰略。（3）戰略行動是企業的行動方案這主要涉及中期戰略實施所包括的一些跨年度、跨部門重大行動的目標、方式、策略、主體和主要推進手段等。在經營環境動態化影響下，只有有效地策劃和推進一系列重大行動，企業的中期戰略才能夠得到真正有效的實施。由此，企業戰略制定者同樣需要事前、主動和理性地制定戰略行動的方案，但是在激烈的市場競爭中，這些重大行動的針對性、對抗性和博弈性越來越高，能否在競爭互動中表現出應有的速度、創新，甚至是意外性，將在很大程度上決定戰略行動的成敗。由此，企業戰略管理決策者事前和主動制定的戰略行動方案一般都是原則性的，更多具體和細致的內容應該由戰略行動的負責人在戰略行動的過程中依據環境的變化，尤其是競爭對手的反應相機做出。為了在戰略行動推進過程中表現出應有的速度、創新和意外性，戰略行動的負責人甚至可以在不違反企業中長期戰略的前提下動態調整原來的行動方案。
4動態模式下的企業戰略管理者
有效地實施企業戰略管理的動態模式，最后還要求企業戰略管理者改變企業戰略管理的方式，從而使企業在戰略實施過程中做到承諾堅定、選擇科學、行動快速和富于創新的有機結合。為此，企業戰略管理者首先需要在經營環境動態化的影響下，正確理解和有效地管理承諾、選擇和行動之間的關系。在動態變化的經營環境中，企業間的競爭互動博弈水平越來越高，應變速度和創新已經代替規模成為企業成功的關鍵因素。在這種情況下，企業戰略管理者必須堅信：①只有承諾堅定的企業才有可能在經營環境動態化條件下做到選擇科學。只有選擇科學了，戰略行動的快速和創新才有意義；②承諾堅定是建立和發揮核心專長的前提，選擇科學是建立和發揮核心專長的保障，行動快速和富于創新則是建立和發揮核心專長的手段。如果企業外部和內部經營環境沒有發生重大變化，選擇科學是以實現戰略承諾為前提的，即使面臨著各種威脅和機會，企業都不應該以選擇科學為由而輕易地改變自己的戰略承諾；行動快速和富于創新是以貫徹科學選擇為前提的，即使面臨著各種困難和意外，企業都不應該以快速和創新為由而輕易地改變科學選擇。其次，企業戰略管理者需要分別依靠不同的主體對承諾、選擇和行動采取不同的管理方法。企業的戰略承諾是在企業董事會主導下制定的，管理戰略承諾的主體應該是企業的董事會，管理的主要方式就是保證公司股權結構、董事會構成和董事會決策方式的合理性，以至于戰略承諾的任何改動都應該經過合理的程序和充分的討論，以便反映各種利益相關團體的長期利益。企業的戰略選擇是在企業高層管理團隊的主導下制定的，管理戰略選擇的主體應該是企業高層管理團隊，管理的主要方式就是保證決策過程和方法的科學性，企業戰略選擇的任何改動都應該基于企業高層管理團隊認真的研究和科學的論證。企業的戰略行動方案是在行動執行者的主導下制定的，管理戰略行動的主體應該是行動方案的執行者，管理的主要方式就是保證戰略行動的有效性和效率，以至于企業戰略行動的任何改動都需要確保行為的恰當性。最后，企業戰略管理者需要推動從以保證進度為核心的計劃管理向保證決策為核心的行為管理轉變。在相對靜態的條件下，企業戰略就是一種事前、主動和理性的計劃，因此企業戰略管理就是以計劃管理為主要手段，其核心就是根據事前、主動制定的目標和計劃評價戰略實施情況，根據目標和計劃執行進度的嚴格性實施戰略控制。在相對動態的條件下，戰略改變的積極性受到了高度的重視，有效地實施企業戰略需要戰略執行者能夠根據環境變化做出快速和富于創新的改變，因此需要將戰略管理的重點從戰略執行的嚴格性轉變到了戰略改變的恰當性。由此，企業戰略管理應該以有效的計劃管理為基礎，引入行為管理，通過治理結構、組織結構、戰略領導和企業文化對企業戰略改變行為進行有效的管理，提高戰略改變的恰當性。
作者：藍海林單位：華南理工大學工商管理學院
關鍵詞：創業 教學 實踐 能力 探究
中圖分類號：F240；G710
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2016）09-228-02
一、創業實踐教學探究的目的和意義
創業實踐教學的探究，是為了切實加強和深入推進創新創業教育工作。這是國家實施創新驅動發展戰略、促進經濟提質增效的迫切需要，是推進技工院校課程綜合改革，促進畢業生更高質量創業就業的重要舉措。
為了更好地貫徹技工院校教育方針，使市場營銷專業中的《創業實務》課程的理論得以在現實中進行實踐，筆者在《創業實務》教學工作中為市場營銷專業學生設計了“創新、創業、創意”平臺――ERP沙盤模擬手工項目及CBD創業綜合實訓項目。
二、從ERP沙盤實訓探究創業實踐教學
在《創業實務》教學工作中為了幫助經管系學生把教學理論知識與實際運用結合起來，使抽象的理論具體化，筆者努力探究著創業實踐教學。為了讓學生了解企業經營管理的基本活動，使學生能在學習的過程中形成企業經營的思維，用企業經營的思維思考問題，筆者設計了一個“創新、創業、創意”平臺，即ERP沙盤模擬實訓。
ERP沙盤模擬設計了由5人組成企業團隊（5人分別擔任公司中的CEO、財務總監、營銷總監、生產總監、采購總監）經營一家虛擬的企業，在模擬的市場環境里面臨同行業競爭對手、產品老化、市場單一化等一系列問題的重大挑戰，在面臨多方案的解決過程中，鍛煉學生獨立思考、協同合作、思維創新、全局規劃的綜合能力，培養學生綜合應用與實踐能力，以此激發學生創業熱情，提高學生全面的創業能力。
為了轉變傳統教學模式，進一步探究創業實踐教學，筆者在ERP沙盤模擬實訓中，對學生分組進行教學，讓他們互相競爭。為了培養學生創新、創業、創意的興趣，又在學校組織了ERP協會，把教學中有創新意識和創新能力的優秀學生、脫穎而出的小組成員選進了協會。
這樣，ERP沙盤大賽組織形式采用學生社團協會形式來開展，跨專業、跨年級、跨系部吸納不同特點的學生，構成一個知識結構相對完整的群體，為自主式、協作式學習提供組織保障，為仿真運作提供多重角色資源。在學校ERP沙盤大賽中讓他們互相競爭，最后脫穎而出的隊伍代表學校參加了2016年第十屆廣東省科技學術節的ERP企業經營模擬大賽，并獲得了三等獎的優異成績（廣東省共有89支大專本科院校參加本次大賽，其中有53支隊伍獲得一、二、三等獎）。
由共青團廣東省委員會、廣東省教育廳、廣東省科學技術廳、廣東省科學技術協會、廣東省學生聯合會主辦，由用友新道科技有限公司提供技術支持的ERP沙盤模擬大賽，以生產型企業為背景，以電子沙盤工具為平臺，重在測評學生的企業經營能力，讓學生置身商業實戰場景，實地體驗商業競爭的激烈性，激發學生的學習激情，鍛煉學生全局觀念以及規劃能力，培養學生的綜合應用與實踐能力以及團隊合作精神。
通過參賽，學生在查閱資料能力、自學能力以及分析問題與解決問題的能力、方案設計與應變能力等方面有了很大的提升，同W們在活動中主動學習，掌握了技能，激發出了創業的靈感。大家學會了思考，學會了學習，學會了團隊之間合作，這為他們今后的創業打下了良好的基礎。
同時，筆者在學校ERP協會大賽組織形式上還采取以點帶面，以高年級學生帶動低年級學生。活動過程中，由兩位高年級學生帶三名低年級學生，循序漸進、循環發展。為以后的廣東省科技學術節“新道杯”企業經營模擬大賽提供人才儲備。
總之，通過ERP沙盤實訓使筆者認識到要轉變傳統教學模式，使市場營銷專業中的《創業實務》課程的理論得以在現實中進行實踐，就要進一步探究創業實踐教學。緊緊圍繞學生創業能力提升的目標搭建平臺，以ERP沙盤模擬為活動載體進行教學，從而把創業理論知識貫穿在競賽實踐中，實現實踐教學體系的改革。
三、從CBD綜合實訓探究創業實踐教學
CBD創業綜合實訓，共分為四個階段：
第一階段：討論創意，市場調查，撰寫方案。這期間以專業為單位，每個自然班級進行學生分組。以小組為單位，在規定的時間內，根據每組學生思考、討論出來的創意進行市場調查分析，根據CBD創業綜合實訓項目的要求撰寫市場調查報告及創業方案，并提交給指導老師。老師根據創業方案的創意類型，結合CBD綜合實訓中心的資源，給各小組分配資源，確定進入第二階段。
第二階段：策劃營銷，PPT制作，演講答辯。這期間根據各小組提交的創業方案結合CBD創業綜合實訓項目場地策劃店鋪的裝修，營銷方案等，并據此制作成PPT。
PPT內容包含：
1.宏觀環境分析：包括顧客，CBD周邊情況，競爭對手情況，供應商等。
2.SOWT分析：優勢，劣勢，機會，威脅分析。
3.目標市場策略：市場細分，目標市場，市場定位。
4.市場營銷策略：產品策略，渠道策略，促銷策略。
5.人力資源管理：人員安排排班，崗位職責，工作內容。
6.財務管理：財務預算管理，庫存管理，收入支出管理。
完成后向老師提交項目策劃的PPT文件，小組在規定的時間內演講PPT，闡述項目內容、重點，并接受評委們的相關提問。專業評委按照《CBD綜合實訓評分標準》進行評分。
第三階段：店鋪裝修，創業實踐，實操演練。這期間各小組的營銷團隊以CBD綜合實訓中心為營業場所，以真實環境面向全校師生進行現場交易。為保證實踐課程的公開、公平、公正的原則，在第三階段各小組經營過程之中，引入財務電算化系統，以及第三方監管的方式，真實還原創業企業創業過程中的相關過程。邀請會計專業學生對各銷售團隊的銷售情況進行跟蹤和記錄，并把每天完成的業務量在財務電算化系統中進行記賬，作為整個實訓課程最后的評分標準。
第四階段：總結分析，成功失敗，PPT呈現。實訓結束后，讓學生對自己創業過程進行總結分析，用PPT的形式進行呈現，與其他組的同學、老師進行分享與分析，一起總結創業中的成功與失敗，使學生在以后的創業過程中，更快、更好地走向成功的彼岸。
經過CBD四個階段創業綜合實訓，我們從中選出了一支隊伍，以“自由行走創業咖啡有限責任公司計劃書”的作品，參加了2016年由共青團廣東省委員會、廣東省學生聯合會主辦的第二屆“挑戰杯――彩虹人生”廣東職業院校創新創效創業大賽，并榮獲一等獎。我們從全省900個參賽作品中脫穎而出，將代表廣東省準備參加第二屆“挑戰杯――彩虹人生”全國職業學校創新創效創業大賽。
通過CBD創業綜合實訓使筆者感受到它具有很強的實踐性、指導性和趣味性。因為參加CBD創業綜合實訓的小組必須以創業者的心態直接與校外的企業、個人、商家進行洽談，尋找貨源。自行裝修門店，展示貨品、進行促銷活動以及海報設計等。整個過程以實戰的方式開展實訓，具有很強的實踐性。同時，參加CBD創業綜合實訓需要考核財務、營銷、管理等方面的知識，并在實踐過程中對各種類型的知識進行綜合運用，具有很強的指導性。因此，CBD創業綜合實訓是一種與課堂單一的講述專業理論知識的教學方式截然不同的實戰教學模式，其中創業方式方法的多樣性，創業策略的策劃，經營團隊的比拼，使其趣味性、個性化、操作性十足。
總之，通過CBD創業綜合實訓使筆者認識到要轉變傳統教學模式，使市場營銷專業中的《創業實務》課程的理論得以在現實中進行實踐，從而進一步探究創業實踐教學。
四、創業實踐教學中存在的問題及對策
（一）創業實踐教學中存在的問題
1.缺少專門或固定的校外實訓單位，難以建立公司進行實際的創業經營，這主要是由于校外企業更注重的是經濟利益。不可能無償地給學生提供實訓機會，特別是在沒有看到發展前景的前提下，不可能無償地為學生提供資源。即使有個別愿意接受的單位，學生也沒有進行自主業及創業發展的機會。
2.由于學生人數眾多，學校對于創業的場地、資金等創業實踐的投入不足。專業多而創業實訓平臺少，再加上創業實踐需要投入很多的人力、物力、財力，造成學生創業實踐需要排隊，而且資源難以協調，給學生的創業學習帶來很多困難與問題。
3.教師實踐教學素質參差不齊，很多教師都是從學校到學校，基本沒有深入過企業一線，不熟悉企業的日常運營流程，沒有實踐經驗難以指導學生進行創業實踐學習，更談不上要與企業及行業保持深入的交流和良好的關系。
（二）提高創業實踐教學質量的對策
1.轉變教育思想觀念，改變原來的以教師為中心的傳統的教學方式。要以學生為主體，逐步實現由單一的理論講述，向綜合性實踐課程教學的轉變。
2.改進實踐教學方法，強調真實性和互動性的教學方式。既要注重傳統的創業方向及背景，也要兼顧互聯網時代下創業新形式的不斷變化與發展，緊跟時代的潮流，保證學生創業方向的正確性。
3.改善情景模擬教學的效果，加強實訓基地的建設。提供多種實訓機會，加強實訓人員的學習和培訓，從創業的課程體系、教學內容、評判標準等方面突破傳統的模式，按照崗位能力的要求以及學生能力形成的規律，逐步培養學生從理論到實踐的過渡，促進學生的全面發展。
4.提高教師專業實踐能力，加大專業教師的培訓工作，使教師具有良好的專業理論素質和合理的知識結構。安排教師深入企業一線，體驗企業的真實環境，熟悉企業工作流程。
使教師具有較強的決策和分析能力，能組織協調學生的實踐過程。同時建立完善的實訓評價體系，將實訓課程與學生考試掛鉤，提高學生的參與程度；將實訓課程與教師的日常教學、工資績效等掛鉤，提高教師的重視程度。
綜上所述，要使市場營銷專業中的《創業實務》課程的理論得以在現實中進行實踐，就要轉變傳統教學模式，給學生創造一個能夠“創新、創業、創意”的實踐平臺，從ERP沙盤實訓來探究創業實踐教學，從CBD綜合實訓來探究創業實踐教學。同時，還要面對創業實踐教學中存在的問題，認真探究提高創業實踐教學質量的對策。只有這樣，才能在創業實踐教學中，培養學生的創業思維和企業經營觀念，激發他們的實踐潛質，提升他們的創新能力、動手能力、團結合作能力與綜合挑戰能力，為他們今后的創業打下了良好的基礎。
參考文獻：
[1] 劉貽玲.以ERP沙盤模擬大賽為載體，開展大學生第二課堂教學的研究.現代企業教育，2012（7）
[2] 陳玲玲.ERP沙盤模擬實訓教學方式創新的研究與探析.科教文匯（上旬刊），2010（12）
[3] 宋之帥，趙金華.勇當“市場”操盤手――記合肥工業大學ERP沙盤學生團隊創業體驗訓練.中國大學生就業，2009（10）
[主題詞]:內部控制 會計控制權 獨立主管會計
按照契約理論,企業是由一系列不同層次的委托關系組成的總體。由于委托人與人的目標往往不一致,這樣在信息不對稱的情況下,就產生了經濟學家經常提到的兩種行為,即“道德風險”和“逆向選擇”,以及由此產生的“內部人控制”現象。對于這種現象,只能依靠非市場機制加以妥善解決,即出資者將資本授權給經營者經營后,必須輔以嚴格的監督,這樣才能實現會計管理的預定目標。這種監督有外部監督和內部監督兩種,而由于經營者對企業的控制,使得外部監督的成本高、效益差;相比而言,內部監督往往能起到關鍵性作用。因此,新頒發的《中華人民共和國會計法》明確指出“各單位應當建立健全本單位內部會計監督制度。” 財政部也了《內部會計控制基本規范》(征求意見稿),對單位內部控制問題作出專門規定。
一、會計人員是最好的內部控制執行者
內部控制是由企業董事會、經理階層和其他員工實施的,為營運的效率效果、財務報告的可靠性、相關法令的遵循性等目標的達成而提供合理保證的過程。在現代企業中,管理人員、內部審計人員或董事會,都對內部控制負有責任(見COSO報告 )。而在這些控制主體中,會計工作的特殊性決定了會計人員是最好的內部控制執行者。
(一)從會計的產生與發展來看,會計本身就具有內部控制的作用
會計的兩大職能(反映和監督)中,監督職能反映了會計工作參與企業管理進行內部控制的作用,而會計的監督職能自古就有。我國西周的司會掌管全國財政收支全面核算,又總司審計監督大權,進行財政收支的審核與監督。“私人財富的積累導致了受托責任會計的產生。這種會計不僅應保護物質財產的安全,而且應證明管理這些財產的人是否適當地履行了他們的責任。調查受托者的誠實信和可靠性的需要,使內部控制成為所有古代簿記制度的主要特征。”工業會計的前身莊園會計,“主要是為了證明管家是否誠實、有效地履行其職責的需要而產生的。”莊園會計之所以被產業界所淘汰,也正是因為莊園會計沒有參與管理、提高效益的動機,不適合“任何在競爭的社會總應進行革新和經營的企業”。(邁克爾·查特菲爾德,1989)
COSO報告認為,強調內部控制應該與企業的經營管理過程相結合。內部控制是企業經營過程的一部分,與經營過程結合在一起,而不是凌駕于企業的基本活動之上,它使經營達到預期的效果,并監督企業經營過程的持續進行。而會計作為一項管理活動,提高企業經營效率,加強企業經營管理是會計工作的職責之一。會計監督的完整含義是指對經濟活動的調節、指導、控制和促進,調節和指導主要是指利用各種經濟活動方法引導人們的經濟行為按照合理、合法的軌道進行,促進與控制則是對經濟活動合理、合法性給予直接的支持和制約。會計人員的受托責任來自所有者和經營者兩個方面,既要對所有者負責,也要對經營者負責。一方面,會計人員受托于所有者對企業的生產經營活動進行全面可靠地確認、計量、記錄,披露企業的經營狀況和理財狀況;另一方面,會計人員受托于經營者在加強經營管理,確定企業內部激勵機制、提高經濟效益等方面發揮作用,協助經營者履行理財責任和經營責任,最大效率地達到經營者所要求的經營目標。COSO報告將內部控制目標分為三類:與營運有關的目標、與財務報告有關的目標以及與法令的遵循性有關的目標等,而這三個目標也正是會計工作的三個目標。
(二)從會計人員在企業中的地位來看,會計人員也是最適合的內部控制執行者
在企業內部,會計工作是企業管理的中心環節,企業的供、產、銷、人、財、物等幾乎全部經濟業務都要經過會計環節轉換為會計信息,會計人員能夠全面地掌握企業的各種經濟活動和企業的財務狀況。COSO報告指出,內部控制的構成要素之一是信息和溝通(Information and communication),圍繞在控制活動周圍的是信息與溝通系統。這些系統使企業內部的員工能取得他們在執行、管理和控制企業經營過程中所需的信息,并交換這些信息。而會計無疑是企業管理的信息中心,由會計人員進行內部控制,可以避免注冊會計師審計常常會遇到的審計范圍受限等情況。因此,通過會計這個環節來建立企業權力約束制度,是由會計工作本身的地位所決定的。
二、以會計人員作為內部控制的必要條件——分離會計控制權
根據委托理論,監督者與被監督者應該沒有利益關系,監督者在人事上、經濟上應獨立于被監督者。會計人員既要對所有者負責,也要對經營者負責,必須時時注意協調委托者與受托者兩者之間的利害關系。而在實際中,會計常常是企業經營管理系統中的一個子系統,會計人員在經營者的領導下,以財務信息的形式服務并參與企業經營管理,會計人員在組織上、經濟上都依賴于經營者。會計人員作為一種“內部人角色”,往往更容易陷入“內部人控制”的泥潭中,作為被領導者去監督領導者,顯然不符合監督者與被監督者分離的原則,在事實上也難以持久。這就是企業所面臨的會計控制權問題。
會計控制權是指對會計反映和會計管理所擁有的支配權。會計控制權包括產權界定權、收益反映權、投資策劃權、會計選擇權、會計制度制定和實施權等。現代企業所有權與控制權的分離,形成企業中客觀存在的兩個控制主體 ,即企業所有者和受托經營者。企業人、即經營者擁有企業經營的控制權,但不承擔盈虧的主要風險;而企業委托人、即所有者交出了企業經營控制權,最終卻承擔盈虧的主要風險。這種風險的不對等,弱化了對人的制約和控制。而本應同時受托于兩個控制主體的會計人員,在實際中卻直接為經營者所控制,所有者的會計控制權被完全弱化。因此,要形成權力的制衡,減少風險,就有必要將會計控制權從企業控制權中分離出來。
分離會計控制權更實際的作用是確保會計人員的相對獨立性。會計人員的相對獨立性一方面是進行會計監督的基礎條件,另一方面也是保證其所提供的會計信息質量的前提條件。會計信息 應具有可驗證性、中立性和呈報的公允性。斯科特(D.R.Scott)在其所著的《會計原理基礎》中指出會計程序及會計信息最基本的要求應該是“公正”的、“無偏見”的和“不偏不倚”的,不受不正當的權勢或偏見的影響,不應帶有損害別人而為任何特定個人或集體服務的目的來編制,所有有關方面的利益都應適當平等地加以考慮,特別不要對企業的管理當局或業主——他們可能對會計程序的抉擇有更大的權限——的權利有任何偏愛(亨德里克森,1987)。要做到這一點,就必須保證會計人員的獨立性。會計人員的獨立保證了會計人員的公正態度,避免會計信息中帶有會計人員的個人意識。由于風險的存在,會計事項的不確定性使得會計信息帶有一定的主觀性。風險越大,主觀性越大,而對這種主觀性的控制則掌握在會計人員手中。會計人員的任務就是以中立的態度充分地反映會計信息,讓信息使用者可以根據自己的判斷做出預測。“……我們可以把會計師的結果作為證據而不是完完全全的信息對每一件具體的事情做出我們自己的判斷。”(Boulding KE.,1962)對企業所有者是如此,對經營者也是如此。會計人員協助經營者執行會計管理職能時,應將個人意見與提供給經營者的會計信息分開,保證經營者個人決策的獨立性。會計人員如果根據自己的愿望去反映會計信息,也就是代替信息使用者進行預測或決策,那么所產生的會計信息必然失真。如果會計人員不獨立,就不能保持中立而偏向其受托的某一方,其所提供的會計信息也就會產生有利于該受托方的誤導作用。
三、分離會計控制權的嘗試性方法——獨立會計主管
曾經在我國一些地區試行的會計委派制可以認為是一種分離會計控制權的方法,但由于企業會計人員由政府機構派出,可能會產生政企不分的負面影響,不利于企業的自主經營。不過,它能很好地將會計控制權分離出來,確保會計人員的獨立性,在加強企業內部控制方面的作用還是顯而易見的。
筆者建議,企業可以像設立獨立董事一樣設立獨立會計主管,即企業的會計主管由股東大會從會計公司(public accounting firm,國內一般是會計師事務所)聘請專業會計人員(通常是CPA)來擔任。獨立會計主管采用固定年薪制,有任期規定,可以續聘亦可改聘,但續聘有最長任期限制。
(一)獨立會計主管的任命
獨立會計主管的聘用權掌握在股東大會手中,企業經營者可以提供聘用意見但無決定權。在人員選擇上,最好由股東大會直接委托專業會計公司提供候選者由股東大會定奪。這樣可以較好地做到將會計控制權從企業人手中轉移給企業委托人,形成權力的制衡;同時也避免企業外部對企業經濟活動的干預,不會對企業的自主經營產生負面作用。
避免由企業經營者提名獨立會計主管人選,一方面可以更好地維護獨立會計主管的獨立性,另一方面也可能會產生良好的市場反應。Anil和Yermach(1998)的研究發現,股票市場對由CEO提名而任職的獨立董事的反應遠遠小于非經CEO提名任職的獨立董事。也就是說,由CEO提名的獨立董事任職后,這類企業的股票基本上不會有什么明顯的波動。因為這些由CEO提名而任職的獨立董事對企業經理層的監督不會有所增強,企業經營業績也不可能獲得大幅度的提高,股東權益也不可能得到最大化。而那些非經CEO提名的獨立董事任職后,企業的股票價格通常會有大幅度的波動,如果獨立董事工作業績出色,股價會上揚;反之,股價會下跌。
