時間：2023-07-06 17:14:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告經營方式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
報業廣告經營的細化有其深層的社會背景和來自市場競爭的直接原因。一方面，科學技術日益進步，商品經濟和產業革命飛速發展，社會分工越來越細，一些傳統行業退出歷史舞臺，一些新興行業開始出現，廣告主市場處于動態的調整過程之中，而且很多行業都越來越重視在本領域內的精耕細作。另一方面，媒體市場競爭日趨激烈，一份報紙不僅要面對同城報紙的競爭，還要面對電視、網絡等媒體的競爭；同時，廣告主在媒體、廣告公司、廣告主三者中的主導地位日益明確，廣告客戶更加理性地對待廣告投放，在這種狀況下，報紙就不僅要準確定位自己的目標讀者市場，更要抓準自己的目標廣告市場。在一個相對固定的區域市場當中，廣告市場的容量是相對固定的，沒有哪家媒體可以通吃所有的廣告，只能爭取它應得的那部分。因此，報業廣告經營的細化勢在必行。
一、報業廣告經營細化的內涵分析
在市場營銷學的定義中，市場細分是指“根據一定的特征變量將一個較大的市場劃分為若干個小市場的過程”。然后根據這些若干特征市場，確定其中一個市場作為自身的目標市場，開發出能夠滿足其市場需求的產品，就是目標市場策略。對于報業來說，所謂廣告經營的細化，就是要細分廣告主行業，找到與自身定位相吻合的廣告市場，形成品類全面又重點突出的廣告結構，實現差異化經營和專業化服務。
具體來說，廣告經營細化的內涵主要體現在以下四個方面：第一，廣告主行業的品類應當穩健全面。這是因為廣告經濟是一種“寄生”經濟，報紙的廣告市場在很大程度上取決于相關產業的發展。如果廣告構成過于單一或過于集中，就會因為一兩個行業的政策變動和市場形勢的變化受到很大的影響。2005年，國家對房地產、醫藥等行業進行了空前力度的宏觀調控和監管，這些行業的廣告投放大為削減，而有些報紙的房地產份額竟占到其廣告總收入的50％以上，具有相當大的經營風險。第二，廣告結構要做到平衡中重點突出、差異明顯。2004年報刊廣告刊登的主要行業依次為房地產、醫療服務機構、機動車、通訊、藥品、計算機、保健食品、家電、旅游餐飲休閑、化妝及衛生用品。面對如此眾多的廣告行業，各家報紙并不能一家通吃，而是應當根據自身定位，在具備穩定全面的廣告品類的基礎上，重點抓好一些行業，形成有特色的或相對于他報具備優勢的廣告品類。第三，細化經營要密切關注廣告主行業的變化趨勢和營銷動向，并分別實施相關措施吸引廣告投放。“像房地產、傳媒、娛樂業和IT通訊業屬于價值流入階段，制藥、食品、汽車、空調、航空等屬于價值穩定階段，彩電、紡織屬于價值流出階段。”另外，隨著居民生活水平的不斷提高，個人投資、理財需求不斷攀升，銀行、保險業廣告主無疑將加大信息量高、保存期較長的報紙廣告投放，尤其是擁有巨大的市民階層讀者群的都市報廣告投放。而隨著消費者由“溫飽型消費”向“享受型消費”的轉變，旅游、休閑、餐飲等行業存在巨大的市場增長潛力。因此，廣告經營必須密切重視行業更替和行業動態，爭取新興行業、鞏固穩定行業、維持衰退行業。如果不能跟上行業發展的變化，其廣告經營同樣存在風險。第四，廣告經營的細化最終體現在對行業客戶的專業化服務上。如果僅僅追求廣告結構的全面或是重點突出，那還不算是完整意義上的細化。細化的目的就是為了更好地適應這些行業客戶的投放需求，增加報紙的廣告收入。在形成了良好的廣告結構之后，應把提供專業化的服務作為廣告經營的第一要務。
二、報業廣告經營細化的適應性分析
廣告經營細化只是報業經營反映出來的特征，而要真正將細化落到實處，就必須從廣告種類以及廣告表現形式、廣告經營的方式、廣告經營的手段、廣告部門的架構等方面對這一經營趨勢作出應對和調整。
（一）報紙廣告種類的適應
根據報紙廣告種類的劃分，可將報紙廣告分為工商廣告、專欄廣告和分類廣告。但從以前這些廣告類別在報紙收入中所占的比例來看，工商廣告因為版面大、規格高、價格昂貴，在報紙廣告收入中占有絕對比重，專欄廣告其次，而分類廣告則因為價格低廉所占比例最低。如今，各大報紙的分類廣告及專欄廣告份額有所提升，這正是因為廣告經營適應了社會分工細化的趨勢，不斷增加這兩個廣告種類的廣告內容，滿足了社會上多行業多層次的信息需求所致。以國內廣告經營收入占據前列的《廣州日報》為例，1999年分類廣告收入超過2億元，約占其廣告收入的21．4％；2002年分類廣告收入1．181億元，占報紙廣告收入的7．84％。在分類廣告內容的設置上，《廣州日報》分類廣告內容的增加撤并同社會分工的細化趨勢相匹配，如2003年，逢周日出版四個全版的專頁，命名為《周日新天地》，開辟了飲食、物流、寵物、白領俱樂部、育兒等多個專欄。社會分工的細化和市場經濟的發展孕育出了不同的行業類別，而這些廣告內容的增加正迎合了其發展的需要。
（二）報紙廣告表現形式的適應
以往報紙廣告的表現形式無非是整版、半版、報眼、通欄、報眉廣告等，其形式較為單一。隨著廣告主行業的廣告投放更具個性化，更注重廣告效果，報紙媒體也在努力地開發廣告品種，適應這種細化的趨勢。其中，較為明顯的是這些年軟文的大量出現以及異形廣告的多樣出新。從筆者的研究來看，軟文更易受到醫藥保健品類及家電等行業的青睞，通過這種表現形式詳細介紹保健品的成分作用、通訊產品的功能、家用電器的普及知識等，因為單一的產品或企業廣告已不能滿足其深度訴求的目的，為了更好地刺激消費者的購買欲望，具備理性說服特征的軟文就日益被眾多行業的廣告主所采用。再就異形廣告來看，它指的是不同于報紙常規廣告尺寸和形狀的其他所有廣告形式，包括天地版、孤島版、連版廣告、中位廣告、底紋廣告、出位廣告、L形廣告等。隨著報紙向“厚報”發展，廣告版面不斷增加，報紙廣告的環境噪聲越來越大。在這種情況下，單靠整版半版廣告并不一定能帶來廣告效果的最大化，而如果運用得當又形式新穎，異形廣告就能夠發揮巨大的作用。異形廣告的大量運用，是大量行業的廣告主追求廣告效果、精細化投放的結果，也是報紙爭取行業客戶的廣告投放、提升廣告收入的一個很好的結合點。另外，還有諸如廣告雜志、特刊等其他廣告運載形式，都有力地拉動了行業廣告的投放，而且隨著時代的發展，新的廣告表現形式將會越來越多。
（三）報紙廣告經營方式的適應
現今的媒體市場已經告別了過去坐在家里就會有廣告客戶排隊上門刊登廣告的歷史，大多數報紙廣告的經營方式采用的是雙軌制：一方面組建自己的業務部，組織業務人員拉廣告；一方面向廣告公司授權，推行廣告。當然也有許多報紙將原有的廣告部門分離出去改造成獨立的廣告公司，它除了本報的廣告業務以外，也承接其他媒體廣告的業務。雖然實行廣告是廣告行業專業化、規范化的發展趨勢，但筆者認為，在特定的歷史條件下，只要能適應報紙自身發展的需要，能夠給廣告主提供更優質的服務，就是好的廣告經營方式。就廣告來看，廣州日報報業集團屬下媒體包括《廣州日報》均實行全面廣告制，將廣告業務分行業進行招標，即便是集團自辦的廣告公司，也只能和所有其他專業廣告公司一樣，憑業務能力集團各報的廣告業務。通過制，廣告部人員能夠更好地服務于客戶，廣告制作及廣告創意的水平也因為有專業廣告公司的介入得到提升。因此，總的說來，不論是實行業務員拉廣告的制度，還是全面實行制度，都是為了更好地適應行業細分的要求，更好地服務行業客戶。
（四）多種廣告經營手段的適應
很多行業的廣告主已不單滿足于在報紙版面上投放廣告，而是試圖通過整合營銷來推廣企業及其產品。研究發現：體育贊助、大型路演、歌舞晚會、終端促銷、公益支持等線下廣告得到了廣告主較為廣泛的應用。線下廣告是線上廣告（即媒體廣告）以外的所有廣告形式，相對于報紙等媒體廣告，它更注重現場溝通、注重互動，最終達到刺激消費者購買、提示品牌差異的目的。因而，報紙媒體應當利用自身的權威公信力和影響力，開發多種廣告資源，適應行業營銷發展的趨勢。近年來，許多報紙都日益注重活動營銷，舉辦房地產、汽車、旅游、通訊電子等熱門行業的大型展會和征集抽獎評選活動、娛樂演出活動、產業高峰論壇等等。另外，有些報紙還利用其發行渠道幫助企業促銷與派送產品，從而開辟出一些極少投放報紙媒體的行業廣告。總的來看，這些經營措施成為了版面廣告之外的第二戰場，成為報紙經營收入新的增長點。
（五）報社廣告組織架構的適應
報紙廣告經營行業的細分，必須從廣告部門的架構上得到支撐。從管理學的角度來說，無論是組織結構的設計還是組織結構的變更，都要與組織所處的環境相適應。外部環境因素可作用于組織，對其管理活動及生產經營活動產生影響。事實上也是如此，與行業變化更替相對應的是，報紙廣告部門的架構也在發生著變化。《羊城晚報》2000年成立羊城晚報廣告公司，又在2003年組建了房地產管理中心、專欄管理中心、行業管理中心、運營媒介中心和市場拓展中心，五大中心按行業分設了各個職能部門，并設置部門經理統籌規劃，分工明確。從這些報紙廣告部門的歷史變革可以看出，報紙廣告經營正是適應了社會行業分工的發展，一步步細化；而這些部門的設立，將更好地指導報紙經營的方向，起到平衡客戶資源，又對重點客戶予以深度服務的目的。社會分工的趨勢依然存在，報紙廣告部門的架構也會隨之處于不斷調整之中。
[關鍵詞]分類廣告增長點問題改進經營
總體上說來，報紙的廣告分為工商廣告和分類廣告兩種，不同報社對這兩類廣告采取不同的經營戰略。一般而言，工商廣告都是報社廣告發展的重點，在中國現行報紙廣告結構中占的比例也較高，而分類廣告在我國尚未引起足夠的重視。
所謂分類廣告是指內容單一，文字簡練，占用版面（或時間）少的廣告，大多是由經營單位或媒體，根據自身特點，以及企業的性質、產品大類，宣傳內容的不同，單獨辟出版面或設置專欄、的廣告。其特點是：占用版面少，收費低廉；內容簡單，一事一議；制作簡單，了了數語即可，主要載體是報紙。現時所說的分類廣告，隨著人們對廣告意識的提高，載體增加、領域拓寬、投放量加大，分類廣告的宣傳形式和內容都起了很大的變化。相對于工商廣告而言，報紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內容豐富多樣，適應于讀者個性化需求，價格也相對較低，是讀者人人都可以購買的廣告。而且，因為關系讀者日常生活，更具有閱讀的主動性。
一、分類廣告是當前廣告業的新增長點
在全球報業面臨日益老化和影響力下降的行業趨勢下，中國報業也無幸免，不得不面對日益激烈的競爭現實。進入2005年以來，整個報紙行業利潤下滑甚至出現虧損，出現不景氣現象，進入了一個“寒冬”期，究其原因一方面是因為受我國宏觀經濟的政策的作用，政策縮緊使房地產、汽車等支柱性廣告行業投入大幅減少，嚴重依賴這兩個行業廣告的報紙自然受到牽連。另一方面，是社會的發展以及面對互聯網和手機時代的競爭時，還沒有找到適應這個時期的經營策略。
國外的報業在應對市場變化、調整自己的經營策略時，首先在分類廣告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美國為例,美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報紙廣告總收入的40%，對報業經營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。又據北美報業協會(NAA)2000年度的報告顯示，美國55%的成人讀者瀏覽報紙的分類廣告。以上數據說明，在不少中國人眼中畏畏縮縮的報紙分類廣告，在美國卻是“門臉”雖小，作用大，并在廣告經營中起到了舉足輕重的作用。在我國，分類廣告作為一種廣告形式，歷史較為悠久，但在報業廣告經營中一直以配角的身份出現，在報紙的版面上過去占的比重不大，雖然近年來，國內各報社在廣告經營環節中都加強了對分類廣告的重視程度。一些處于領先地位的報紙已開始學習國外媒體的經驗，采用多樣化的市場營銷策略，積極拓展分類廣告業務，并取得了不錯的成績，但總體而言，由于受到多種因素的制約，目前在報紙廣告總量中，所占比例仍較小。有研究者選取了北京市場的4份主要媒體為研究對象（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報，數據范圍是2003年1-6月），發現北京4份報紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的20%左右，遠低于發達國家的水平，作為中國經濟最發達城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的報紙就可想而知了。
由此可見，我國報業分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘。與報業發達的國家相比，中國的報紙分類廣告市場尚處于初步發展階段。隨著我國各地媒體競爭程度的逐漸加深，在工商廣告市場競爭慘烈，市場潛力漸少情況下，越來越多的報紙將把注意力轉向開發與搶奪分類廣告領域；而市民生活水平的提高和社會分工的不斷細化，也將導致消費者對分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報紙分類廣告的發展提供了機遇。分類廣告將成為報紙的主要財源，成為報紙與電視、廣播競爭的獨家武器。深度開發和經營分類廣告將為報紙廣告提供一個新的增長點
二、當前分類廣告面臨的問題
分類廣告作為報紙發展到一定階段后適應市場需求的產物，已經成為報業經濟的一個重要支撐點，分類廣告在經濟發達國家發展比較成熟，固然與其媒體產業高度發達的大環境有關，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。因此只要能夠抓住讀者的讀報心理，使讀者能夠很方便的查找其所需要的信息，提供相應的服務“投其所好”，就能被廣泛接受，而讀者的認可也正是報紙分類廣告能夠存在的重要支柱。目前我國絕大多數報紙雖然都開辟了分類廣告業務，但經營上多數還停留在“有就登，沒有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘，與西方傳媒發達國家相比，我們的差距還很大。
當前我國報紙分類廣告存在的問題一是經營不被重視、體制滯后，報紙與生俱來的便攜性，無可比擬的簡潔性、內容獲取的廉價性等特點，使它理所當然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。但報紙經營人員對分類廣告對整個報紙的作用認識不明確以及報紙經營者不熟悉分類廣告經營的特殊規律，同時由于分類廣告單一價格低，投入成本大，使得報社對分類廣告重視不夠，一般打包給有實力的廣告公司，由他們負責與客戶談判交易，報社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費。二是報紙分類廣告內容結構不合理，當前分類廣告中，房地產廣告領軍，生活服務、機動車、招聘招生充當主力。中小企業，尤其是個人的分類廣告意識仍非常淡漠，投放廣告的比例非常小。且在版面設計簡單堆積，版面呆滯。無可否認，中國亦有些分類廣告版面設計較為精心如《廣州日報》、《南方日報》等，但亦有不少報紙不太重視分類廣告的版面設計。分類模糊、版面呆滯，黑壓壓一大片，一上來就打擊了讀者的閱讀熱情。究其原因還是思想上不重視。認為分類廣告是可以隨便打發的“小不點”，再就是分類廣告資源開發不力（或受當地經濟的限制，潛力不大），來源不充分，這樣就會造成分類廣告在報紙上“有一搭沒一搭”的情況，或分類廣告不認真細分的情況。三是互聯網和手機的不斷發展，使得分類廣告出現了從紙介向數字領域無情地轉移的嚴重現象，它們基本改變了人們觀看分類廣告的方式，讀者只要輸入關鍵字句即可搜索到所需信息，這是傳統報業難以達到的，而且它將廣告客戶直接與消費者聯系起來，削減了中間環節，更加方便快捷。
毋庸質疑，以上問題的存在說明當前我國的分類廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內部條件都需要進一步成熟。
三、適應市場改進經營、提升分類廣告效果
隨著我國加入WTO，傳媒業對外開放力度不斷加深，目前已經成為中國快速發展的一個行業，國外媒介紛紛欲在中國投資，國外媒體的辦報理念、經驗、管理方式也將影響著他們在中國的同行。這一方面對我國媒介產業的發展是一個巨大的推動力，另一方面也對我國媒體的經營、管理等方面提出了更高的要求，與國際接軌是一個必然趨勢。
針對問題的出現，可以從以下幾方面著手解決：
1.充分認識分類廣告的地位與作用，轉變經營方式；隨著近年來網絡媒體分類廣告和電視媒體分類廣告的興起，報紙分類廣告面臨的競爭也越來越多，開發、經營好分類廣告迫在眉睫，要深度開發分類廣告，就要改進我國報紙分類廣告經營方式，改變以往“來就登、不主動開發”的經營方式，要進一步強化“今天接稿，明天刊登”或“上午傳真，下午見報”的服務意識。在合作模式上，可采取獨家的方式。分類廣告信息覆蓋面廣，且單條信息的廣告額不高，正是因為如此，更需要統一規范的市場操作和運營方式，只有專業團隊的集中運作才能在有效時間內提供經讀者最全面的生活必備資訊；在市場運營上，要實行精耕細作，對業務隊伍實行分派任務的方式，按行業和區域形成多個作業小組，負責相應的行業和區域，從而形成一個完善的客戶服務網絡；在營銷策略上，應結合報紙本身的特點、優勢，以及區域城市消費習慣和有效客戶的需求和心理傾向，通過版面、價格、定向促銷策略的組合制定來創新客戶溝通方式，促進分類專版的順利經營。2.在結構與設計上要獨具匠心，體現出“方便是金”；分類廣告不似工商廣告那樣面積大、圖文并茂，視角沖擊力強。它多以文字表現，且這些文字擠在一起，常會給人密密麻麻、缺少動感的不良印象。但需看到的是分類廣告與工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是無意注意，而分類廣告大多是有意注意；工商廣告的閱讀方式是“掃視”，分類廣告則是“尋讀”，這就是說，分類廣告有自己的優勢，設計分類廣告不可因其單調而草率行事。更不能將分類廣告作為報紙廣告的填版，而將其割碎。分類廣告同一般小商品市場有著共同的特性，聚積易形成繁榮。分類廣告又不同于工商廣告，因為其“弱小”，所以更要“群居”。單獨成疊并有相應宣傳內容配合的分類廣告，一般情況下會為讀者所“器重”。在內容上仍需拓展，要有意識的培養和開發中小企業尤其是消費者個人廣告意識；在分類上要有統籌分類，科學編排的意識，形成讀者歡迎的的特色風格；在設計上充分運用版面語言(所謂版面語言也就是色彩、圖片、線條、字體、字號等），在分類廣告的文字中飾以簡潔的圖像，如卡通笑臉、伸出的手、眼鏡等，用粗細不等、形狀不一的線條加以分割，將每條信息中最主要的內容以黑體字等醒目字體獨立一行標示；適當留白等，所有這些手法體現出分類廣告版面設計者的“用心”，更大大方便了讀者查閱。分類廣告好似超市中的“貨架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的關注。
有錢了
據悉,近期美國納斯達克上市的中資企業新華悅動傳媒,已購得陜西衛視廣告經營權權。不久前,新疆兵團衛視也得私募基金助推,成功轉型為音樂頻道。更有安徽衛視與搜狐早前簽訂合作協議,在技術開發、廣告經營等方面展開深入合作。廣西衛視也成功引資,與滇虹藥業一起自制電視劇《新五朵金花》。另外,青海衛視、寧夏衛視也在尋求資本對接的合作伙伴。
業內議論紛紛。前后多方資本奪得幾家省級衛視的廣告經營權后,在老百姓看來就是:衛視有錢了。
南方周末的相關報道很有意思,一幅漫畫,三塊肉:廣告權,廣告經營權,廣告制作權。“衛視肉鋪”一塊一塊打包出售,讀者看完會心一笑,想來“衛視們”和賣祖屋的浪蕩子差不多。反過來看,《財經》雜志曾報道,省級衛視每年投資5億元不算多,但是可能只能換回2億元的收入,再加上金融危機的影響,不出去找買家都不行。
說到入不敷出,有人就會說:“還是內容不好!內容好怎么會沒有觀眾看?有收視率還能沒有錢?看看人家湖南電視臺,不就是個例子嗎?”的確,湖南電視臺的成功讓全中國觀眾都耳目一新。可是這就像是炒房,先到者得利。目前國內傳媒產業的“資源競爭”不斷升溫,人人都在說要利用“資源”。從“內容競爭”到“資源競爭”,是一種遞進――內容的背后是資源,憑空想出來的、做出來的內容總是無根之水;內容可以被復制,資源卻必須不斷整合。
不過,在競爭激烈的表象之下,電視臺的經營方式似乎還有待觀察。無論是“內容為王”還是“資源為王”時代,“有錢才能辦事”這個認知似乎沒有太大改變,不少人認為,就算是湖南電視臺,當初如果沒有蒙牛贊助,能辦成那么大的事嗎?所以,電視臺沒錢的時候急,有錢的時候樂。“錢生錢”被奉為至理名言。
問題是,錢一定能生錢嗎?電視臺們一場硬仗打到現在,到底是在“資本競爭”還是在“資源競爭”?資本能等同于資源?資源和資本怎樣互換?換回的資源一定可以成為省級衛視們良性發展的根基嗎?衛視應該爭取的資源有哪些?其中有多少是可以直接用自身資源進行互換的?一句話,各省級衛視對自身資源挖掘得究竟夠不夠?對外部資源的開發又如何?
即便單以資本而論,除了已經談判成功的衛視,還有青海衛視、寧夏衛視尚在尋找資本對接的合作伙伴,那么,衛視們是怎么看待“資本對接”的?他們想和什么樣的資本對接?和什么樣的資本對接才能為衛視帶來實際利益?
在出售廣告經營權的時候,衛視們是在做經濟利益轉讓,而即將注入的資本,就不是單純意義上的錢,更不是被人們稱為“熱錢”的貨幣,而是本身既可盈利也可虧損的商品。衛視們是否明白“資本對接”的含義?
“資本對接”(Capital Connection)是一種融資洽談方式。有投融資意向的企業及私募股權投資基金通過溝通,尋找投融資機會。資本對接方式有多種,目前看來,衛視主要采取與基金對接,與企業對接兩種方式,前者可以加快資金與項目的匹配效率,而后者開啟更多合作機會。
怎么花?
由于衛視目前的注意力集中在“資本對接”上,我們的話題也可以集中在資金與項目匹配效率和合作深度兩個方面。
資金與項目的匹配效率,還是老百姓的話:“錢我給你了,就看你怎么花。”
以安徽衛視,與搜狐結成戰略合作伙伴關系為例。在搜狐建立安徽衛視專區,屬于內容共享和渠道共享。這種結合兩種媒體特點的合作,實際上是資源互換。而共同購買正版電視劇內容,并對部分電視劇進行投資和拍攝,是資金合作。這種資本對接,并不存在誰給誰錢的問題,而是在看誰能給誰帶來更多機會。此時,資本確實是被當做可盈利的商品在經營,至于經營好壞,另當別論。所以在花錢方面,安徽衛視和搜狐的合作類似AA制。
再看其廣告經營。內容共享時,從表面看,兩家媒體的廣告經營權沒有受到太大影響。但是,當安徽電視臺的某電視劇在搜狐播出時,原有電視劇中的廣告內容是否隨之移植?另外,安徽電視臺是否同時獲得所建專區的廣告經營權?也就是說,搜狐是否將這一部分的廣告經營權轉讓給了安徽電視臺?搜狐在安徽電視臺是否可獲得等價的廣告利益?如果不是,以何種方式彌補?共同購買、投資、拍攝電視劇時,所獲廣告收入又將如何分配?這些問題都值得關注。
廣西衛視可以做第二個例子。廣西衛視與滇虹藥業的合作看起來和當年湖南衛視與蒙牛的合作并無本質區別。只不過一個是做娛樂選秀,一個是在自制電視劇《新五朵金花》。但是,正是因為制作電視劇,當初蒙牛是冠名贊助商的身份,而滇虹藥業此次參與程度更深,電視劇隨片鳴謝字幕、電視劇植入廣告、選秀活動的利益分配等問題也使廣西衛視的這次引資獨具特色。不過,和安徽衛視與搜狐的合作相比,廣西衛視更偏向于“資金引入”,介于“企業――基金對接和企業――企業”對接之間。
最近的一次“聯姻”,是新華悅動和陜西衛視。廣西衛視、安徽衛視一直在向“娛樂―電視劇”衛視發展;而陜西衛視兩年前的口號是“人文天下”,演繹“人文娛樂化,娛樂人文化”,主推“開壇”等節目。這次與新華悅動合作,看似要在“娛樂化”上更進一步。與廣西衛視、安徽衛視不同,陜西衛視選擇了完全轉讓廣告經營權。目前,雙方都未透露未來的具體計劃,但是廣告經營權的轉讓,必定給陜西衛視帶來了大量資金注入。如今大家都在觀望,看起來這一次合作更像純粹的買賣,如同南方都市報所畫:此肉出售。此外,陜西衛視原有廣告部解散,原廣告部主任調任他職。陜西電視臺可以專注于內容制作,可是電視臺的“生命之水”就真的要看他人本事了。所以,陜西衛視如何花錢,與新華悅動無關;但是新華悅動如何掙錢,就真的和陜西衛視息息相關了。
資本注入
資本注入究竟能給衛視們 帶來什么?
關鍵詞：處方藥廣告 專業期刊 思考
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914(2011)05-246-02
一、我國醫藥專業期刊廣告的發展概況
我國醫藥專業期刊的數量到2008年已達到1300余種。2009年4月，中國科協了《中國科協科技期刊發展報告(2009)》，在中國科協所屬960種科技期刊中，醫藥衛生期刊占322種，達到33.5％，繼續處于領先地位。醫藥行業是在改革開放的歷史背景下不斷蓬勃發展起來的朝陽產業，信息時代更是催化了廣告業的進程。上世紀90年代，藥品廣告蓬勃發展，但醫藥廣告市場缺乏規范化管理，違法廣告眾多，為了與國際接軌，我國自2000年開始實行藥品分類管理制度，并規定處方藥只能在專業醫藥期刊上。在此之前，醫藥專業期刊是醫務科研人員用來交流經驗、發表學術成果的載體，在很長時間內其廣告版面無人問津。自從專業期刊開始逐步市場化運作后，制藥企業把原來投放在大眾媒體上的廣告費轉向專業媒體，試圖尋找出路，此后，醫藥專業期刊廣告投放開始迅速增長。自2001年之后4年里，醫藥行業在報刊的廣告投放自1億元上升至1.7億元，6年出現3倍增長，尤其是2001年以來，平均增長率更是接近30％。
我國食品藥品監督管理局從2001年2月8日至2010年11月，先后公布了22批允許處方藥廣告的醫學藥學專業刊物名單，共539種。其中涵蓋29個省、市、自治區(見表1)。雖然國家每年在增加處方藥廣告刊播的雜志種類，但是并不是所有專業期刊都有藥品廣告。抽樣期刊2006年統計數據表明，近30％的期刊沒有廣告經營。廣告是社會經濟的晴雨表，從表1中可以發現，我國由于區域經濟發展不平衡，允許處方藥廣告的期刊呈現東部優于西部的現象。僅華北華東兩個區域的期刊就占2／3。北京占所有期刊的30.0％。而青海、甘肅、沒有任何專業刊物刊登處方藥廣告。
二、醫藥專業媒體廣告的優勢
廣告受眾的定位準確。一是處方藥廣告面對的讀者是醫師和藥師，其讀者特征與廣告產品的目標消費群體大致吻合。二是產品與雜志性質相關性高，醫藥專業媒體專業性強且學科分化較細，基本是選擇與媒體定位有直接或間接相關的廣告產品，比如，腫瘤類專業刊物既有抗腫瘤藥的廣告，也有止吐、止痛等間接相關的藥品廣告。三是廣告時效較長，易于保存且重復閱讀率高。專業醫師為掌握市場上的醫藥信息，必須時不時地閱讀醫藥雜志上的廣告，使得刊物上的廣告易于被反復閱讀。四是具有較強的權威性和可信度。有人曾對535名臨床醫師進行問卷調查，了解醫生接受和初步評價藥物信息及改變處方行為的規律和特點：結果顯示90.3％的醫生認為最可靠的藥品廣告是醫藥雜志上的廣告。五是廣告產品醒目、直觀、展現力較強，能吸引讀者的注意力，而且設計制作簡單，靈活，并可以連續多期或多刊重復。另外廣告收費相比其他類型的媒介較低也是其一項優勢。
三、我國醫藥專業期刊中處方藥廣告存在的問題
我國醫藥專業期刊廣告存在的主要問題有以下幾方面：首先，專業期刊廣告空間開發利用不夠，國內企業對于期刊廣告重視程度不高。如目前有不少獲得藥監局批準的醫藥專業期刊沒有刊登廣告。刊登廣告的雜志有一些廣告版面也并沒有充分利用。2006年，3000億元的處方藥市場的廣告投人不過38億元，廣告投入僅為其市值的1％。這兩年，外企悄然盯上了專業雜志，占領著優質的專業雜志資源，牢牢地把持著版面的壟斷地位，手握重型武器俯瞰。而國內企業顯得后知后覺，手握原始的媒體無力競爭。其次，處方藥廣告內容不夠規范。有學者對2003年-2004年10種藥學雜志中的藥品廣告進行規范化調查，分別從藥品生產批準文號或進口藥品注冊證號、藥品廣告審查批準文號(簡稱廣審號)、標示按醫生處方購買和使用、適應證、禁忌證五個方面進行描述性分析，結果301則藥品廣告，合格率僅為41％。最后，廣告內容不夠規范且缺乏創意。效果不理想。廣告的表現內容和表現形式還有很大的想象空間，其傳播的表現花樣并不豐富，對這個資源的擁有性競爭強度不足。
四、關于處方藥專業期刊廣告的思考與建議
1、充分重視期刊的重要性。隨著醫藥學分類越來越細，專業化趨勢突出，醫藥衛生學術期刊也由綜合性向專業化轉變，同時我國科技投入不斷增加，研究論文產出數量不斷增長，科技信息的消費市場巨大。期刊二次售賣理論告訴我們期刊雜志具備其他媒體沒有的優勢：它既賣“產品信息”同時也反過來向廣告商賣“顧客注意力”，所以廣告商及廣告主應充分了解期刊廣告未來市場的發展，正確認識其潛在的價值。
2、制藥企業要適應市場的規范化和法制化趨勢。從宣傳效果上來看，大眾媒體從覆蓋面、廣告制作水平等各方面來看都比專業媒體要強。失去大眾媒體，生產經營處方藥品的企業廣告投入將只有一個選擇，當然在加強與專業媒體合作的同時要注意《藥品管理法》關于處方藥廣告內容的要求和禁止的條款，注意避免廣告內容的制作或廣告批文上違法，也要注意改變低級的廣告制作，避免給自己的美譽度帶來負面影響。
3、提高設計水平，豐富廣告內涵。醫學期刊的廣告設計不同于純藝術的設計，它是具有藝術性、創造性、技術性的特殊的美術設計，應體現濃郁的科技色彩，更側重于運用抽象思維的方法構思，體現科學技術的深刻內涵和無窮魅力。同時，畫面應該清晰美觀，達到賞心悅目的視覺效果。整體廣告作品力求簡潔，一目了然，而且要不失必要的用藥信息，做到科學性與藝術性的巧妙結合。
4、優化廣告經營方式。目前我國期刊廣告經營方式以自營廣告業務為主，其中由于廣告經營人員缺乏，很多廣告活動是由編輯人員完成的，很少有獨立的廣告經營部或者以制的形式請專業廣告公司制作廣告產品。國外的醫學期刊有專門的廣告經營部，而不是由編輯人員代替。在創精品期刊的同時，廣告經營形式大好。隨機抽取2002年46卷第2期美國《J Am Aesd Dermatol》，該期頁碼多達416頁，而正文僅占164頁，252頁為廣告版面。醫藥衛生期刊應充分利用期刊媒介的優勢，運用多種經營方法，提升服務理念和經營技巧，通過廣告經營提高競爭實力。
5、靈活運用多種訴求主題相結合的方式。廣告的訴求主題是對本產品最具有競爭力的利益進行提煉和挖掘后得出的，通常廣告訴求可以分為理性訴求和感性訴求。目前縱觀處方藥廣告的標題，無外乎強調“療效”，“起效快”以及“使用方便”等。很多廣告標語類似甚至重復，沒有新意。在廣告訴求方面可以學習OTC藥物，利用感性訴求與理性訴求相結合的方式，加入“人文關懷”的元素，深挖產品易引起受眾情緒或情感的
訴求點，以感性訴求的方式將原本枯燥的產品功能說明上升到社會地位、生活情節、自我價值等諸多方面，比如美羅牌胃痛寧片在廣告里大膽地說“胃痛，光榮”!一下子就獲得了有一定社會地位因為忙于事業而導致胃病的消費者的青睞。在比如叫“美滿”的處方藥以簡單的一句“美滿人生路”，就很巧妙的將產品名融入生活，易于記憶。正是因為“以情動人”的廣告往往比單純宣傳產品功效的廣告更容易吸引人，所以針對處方藥這個特殊的商品，我們應該選擇適合的訴求主題即將必要的信息傳播到位，同時建立起消費者的品牌忠誠度，才能有效提高廣告效果。
6、設計有效的廣告信息。廣告信息是廣告決策活動的核心，一個理想的處方藥廣告信息不僅能引起受眾的關注，也能讓醫師或藥師獲取有用的用藥信息。設計廣告信息包含兩個方面：廣告信息的制作和廣告信息的表達，廣告信息制作即是“說什么”，要清楚什么樣的廣告信息能引起受眾的興趣，首先要找到本產品區別于其他競爭品牌的主張，選擇簡潔響亮的廣告語，另外處方藥廣告包含必要的藥品信息，如適應癥、禁忌癥、用法用量等；“怎么說”要求信息的表達方式要有一定的獨創性和感染力。比如某抗抑郁藥物，其廣告背景就是紅色的一個“喜”字，而且“喜”字下半部分被改成了笑著的半月形的一張嘴，同時再配上“和悅于心喜悅于然”的廣告語，一時間增加了廣告心理效果，表達了藥物使用后的可預見的療效。
7、優化媒體策略。選擇與產品相關程度高的醫藥媒體，或者靈活組合期刊媒體。雖然處方藥廣告只能在較為單一的媒體形式上，但是期刊雜志的種類紛繁多樣，根據藥品的藥理性質、適應癥等，分析藥品適用于那些科室，能被哪些醫生有效閱讀，通過分析找到相關的期刊，了解各期刊面對的科室或醫生，獲得最大的受眾量，從而提高廣告效果。
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一、直面危機：報業廣告經營或將受到影響
這場金融危機，對世界經濟的影響難以預料。但有關方面預測，世界經濟發展速度已明顯放緩。筆者認為，這將對傳媒業的廣告經營產生直接的影響。這是因為，其一，實體經濟陷入困境，壓縮包括廣告投放量在內的生產經營性成本將成為必然，可能導致投放媒體的廣告量減少。其二，商品市場的低迷，使得商家投放廣告變得更加理性，同時選擇媒體投放廣告的彈性增大，目標投放將會更加集中，投放短期廣告的行為會更加“勢力”、明顯。其三，社會消費群體花錢會更加吝嗇，影響到受眾對媒體廣告的關注度和到達率，可導致媒體廣告收入減少。
首先是國外媒體的廣告經營形勢呈下滑趨勢
據新華社播發的國際知名媒體集團實力傳播(zenithOptimedia)發表的最新預測報告顯示，由于經濟不景氣，2009年全球廣告支出將比2008年略有減少。該報告預計，2009年北美和西歐地區廣告市場的跌幅將達5.7％和1％。
據新華社報道，受金融危機及來自互聯網的挑戰，美國報業日益走入前所未有的瓶頸。美國發行審查局的數據顯示，截至2008年9月份，507種美國日報和晚報的發行量在6個月內下降4.64％，發行量僅為3816萬份，而2007年同期的發行量為4002萬份。隨之受到影響的是廣告收益。美國報業協會統計顯示，2008年第三季度印刷報紙和網絡報紙廣告收益率下降18.1個百分點。這是連續6個季度呈下降趨勢。擁有《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》《巴樂的摩太陽報》等7家媒體的美國巨臂論壇媒體公司因欠債近130億美元，已經申請破產保護。
其次是國內經濟形勢不容樂觀
這次金融危機會不會對中國媒體廣告造成影響，“中國人一向持審慎樂觀態度”，2009年全球金融危機下的中國廣告市場也沒有人敢提前預測。但總體形勢不容樂觀。
據中國社科院的2009年《社會藍皮書》預計，2008年GDP增長大概能達到9.5％左右，居民收入增長率達到7％，比上年下滑了一半左右。盡管銀行利率在不斷下降，但居民靠儲蓄規避風險的趨向依然存在，儲蓄仍在快速增長。這對居民的消費也會產生較大影響。
在2008年《財經》年會論壇上，中國銀監會主席劉明康表示，受美國金融危機影響，國內經濟形勢不容樂觀，從2008年逐月來的經濟數據指標來看，通縮可能性大大增加。“未來中國經濟的恢復恐將是長期的，是‘U’形而非‘v’形。”
另據《中華新聞報》刊登的CTR市場研究公布的廣告監測報告顯示，2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額達到2604億元人民幣，較上年同期增長13％。但與2008年首季度17％的增幅相比，廣告市場呈整體放緩趨勢。而美國次貸危機引發的全球金融風暴和經濟潛在性衰退將進一步稀釋廣告增長前景。CTR市場研究媒介智訊總經理趙梅認為，“北京奧運會的廣告激戰，也在一定程度上‘透支’了各企業的廣告預算，特別是之前對于2008年有較大廣告預期的企業，面對當前國際局勢，難以立即調整策略。不利因素的‘稀釋’作用在第四季度特別是2009年將表現得更加明顯。因此CTR預測2008年全年的廣告增長為11％－12％，而對于2009年，我們持審慎樂觀態度。”
二、應對危機：報業同其他媒體間的廣告經營競爭將更加激烈
在金融危機下，全球經濟“發高燒”，媒體要想獲得更多的廣告收益，遇到的問題可能會比平常的年景要多很多，其中廣告市場投放總量將有可能會減少。在媒體的廣告收入要想穩定增長，唯一的辦法就是靠競爭取勝。而對于報業來說，除了同城報紙、大報與小報、黨報與晚報都市報、綜合性報紙與專業性報紙、跨區域報紙等同質媒體的廣告競爭外，還有來自行業外的電視、廣播、網絡、雜志及專業公司等媒體間的競爭，這種競爭將更加激烈。
同互聯網的競爭。現在，互聯網在中國網羅了2.3億人，大大拓展了中國社會的輿論傳播空間。人民網、新華網、央視網、中國網等國內權威網站，新浪、搜狐、網易、騰訊等知名網站，以及地方各級網站、各類專業網站等，以其即時、互動、海量、無邊界等特點，吸引了大量的網民，因而也獲得了大量的廣告收益。無疑將成為報業廣告市場的一大勁敵。
同手機報的競爭。近年來，隨著手機用戶的不斷擴大，手機報應運而生，因其傳承了移動通信的移動性、個人性、實時性、安全性特點，具有平面媒體難以比擬的獨特優勢，加之其符合現代傳媒行業特性的互動性，跨越了時間地域限制，因而被廣大用戶所認可接受，成為吸納廣告客戶的又一大載體。
同電視廣播的競爭。目前遍及全球的廣播電視已成為最具有發展潛力和空間的媒體，廣播電視的覆蓋率、擁有的受眾，報紙無與倫比。電視以其畫面的直觀性、可視性、多頻道，讓觀眾看得見，具有強大的吸引力、滲透力和親和力，成為追星族廣告購物的人心歸向。在電視、報紙不能到達的地區，廣播則獨樹一幟，幾乎壟斷了廣告的獨家市場。而城市廣播電臺專門對出租車、私家車族開設的專業聲訊臺等，也成為吸納廣告的重要渠道。
同戶外傳媒的競爭。在我國城市、鎮街乃至經濟比較發達的鄉村，到處可以看到戶外廣告招牌。盡管2008年我國對其進行了重點整治，使其廣告收益銳減，但在規范之后，也是不可忽視的生力軍。
此外，還有來自于雜志的廣告競爭等。
綜上所述，在金融危機下，不難看出2009年報業廣告所面臨的嚴峻形勢，報業不可掉以輕心。
三、轉“危”為“機”：報業廣告經營由做事業向做產業轉變
金融危機對傳媒業廣告經營到底會不會產生影響、廣告投放量會不會減少。盡管不可猜測或不可預知。但對于報業來講，仍要樹立轉“危”為“機”的思想，自覺進行思維觀念、體制機制、內容形式等方面的創新，力促報業廣告經營由做事業、做行業向做產業的方向轉變。
1、創新思維觀念，把報業廣告經營活動辦成拉動內需的重要平臺
在金融危機的環境下，要搞好報業廣告經營，就更需要進一步解放思想，要搶抓中央擴大和拉動內需的政策機遇，用足用活我國出臺的一系列刺激經濟復蘇和拉動經濟增長、千方百計擴大內需的政策。保持經濟平穩較快發展是2009年經濟工作的首要任務。我們要認真領會黨的十七大精神、十七屆三中全會精神和中央經濟工作會議精神，深入貫徹落實科學發展觀，既要清醒地看到經濟發展面臨來自國際國內的嚴峻困難和嚴峻挑戰，又要充分認識逆境中 蘊含的重大機遇和有利條件，變壓力為動力，化挑戰為機遇，進一步解放思想，堅持科學發展觀，把報業廣告經營活動辦成拉動擴大內需、推動商品促銷、引導社會消費的重要平臺，為促進我國經濟社會健康發展、促進社會和諧穩定做出更大的貢獻，最大限度地減少金融危機帶來的不利影響。再創報業廣告經營新輝煌。
2、創新經營管理思路，建立應對拉動內需的特殊經營機制
華爾街的問題，說到底就是管理體制和運作機制出現了漏洞。要防止報業廣告經營出現危機甚至“崩潰”，就必須進一步理順經營管理體制，實行優勝劣汰，實現報業廣告經營由做事業向做產業轉變。
目前，我國沒有改制的報業至今仍是“政”管所有、包攬一切的體制；已經改制的報業，雖然成立了班子，掛起了牌子，但運行效果也不盡如人意；還有些報業至今沒有改制，新聞采編、廣告經營、報業管理還處在“混合”狀態。這種體制，在報業“肌體”營養供給充足時沒有多大影響，當受到外部環境影響“肌體”營養供給不足時問題就會暴露出來。因此，進行必要的體制改革勢在必行。要盡快建立報業現代企業制度，實行新聞采編、報業管理、廣告經營嚴格分離。尤其是在金融危機下，要徹底轉變發展理念，轉變發展方式，培育新的經濟增長點，構筑新的產業布局，實行辦報與經營分離運作，實現報業從傳媒事業、傳媒行業向傳媒產業發展，使新聞宣傳業務部門更好地集中精力辦好報紙，產業經營部門更好地按照市場規律運作，將報業做大做強。
3、創新廣告運作機制，在夾縫中尋找拉動內需的廣告商機
優質高效的廣告經營運作機制，是確保廣告經營成功運作的關鍵。要高度重視組織機構、平臺構建、人才建設等工作，進一步優化和完善廣告經營運作機制，提升廣告產業的運行效率。
一是建立以總經理負責制為主要形式的目標考核機制。由總經理及其所率領的團隊負責制定年度經營目標實施方案，組織具體實施。對總經理下達年度廣告經營目標任務，由相應監管機構加強監管，搞好目標考核。
二是建立廣告經營項目負責人機制。將廣告經營項目落實到每個項目負責人。由項目負責人承擔項目的組織、運作、實施，確保目標任務的完成。
三是建立行業領軍人物負責機制。行業領軍人物在某一行業具有權威性和影響力、號召力，并且具有超強的執行能力。由某一方面的領軍人物組織該方面的廣告經營活動，可以獲得最佳的效果。
四是建立品牌推廣機制。一方面負責報業廣告品牌媒體、品牌版面、品牌欄目、品牌活動等方面的推介工作，向廣告服務對象推銷自己，讓服務對象更多更詳細的了解報業廣告經營情況；另一方面負責策劃報業的品牌活動，比如結合元旦、五一、國慶節等重大節日進行策劃，結合地方傳統節日和民俗文化進行策劃，結合拉動內需、為服務對象策劃推銷品牌活動，組織廣告客戶與特定消費群體聯誼活動等。既要增加廣告客戶和特定消費群體對報業的信任感、忠誠度，又要為報業帶來實實在在的利益。
4、加強廣告創意策劃，助推多元廣告產業發展
一是加強策劃，做活報紙廣告。傳統媒體的有限性和受眾時間的有限性是吻合的，讀者現在選擇最有閱讀價值的信息是“精”而不是“多”，是“專”而不是“雜”。因此，報紙只有徹底摒棄過去那種力求“全面覆蓋所有讀者”的廣告傳播模式，加強策劃，堅持讀者為王、創意為王、服務為王，才能應對金融危機和同其他媒體競爭的嚴峻挑戰。所謂讀者為王，就是確立科學合理的廣告經營架構，實現從內容為王向讀者為王的轉變，及時準確地為特定目標讀者提供“量身定做”的廣告產品，吸引廣告客戶投放廣告，刺激特定讀者產生購買報紙上的廣告產品的沖動和欲望。所謂創意為王，就是有計劃、有組織、有目的地進行一系列廣告創意活動，既符合廣大讀者、消費者的切身利益，又有利于廣告客戶促進銷售，增加報紙的廣告收入。所謂服務為王，就是組織廣告客戶、目標讀者開展互動聯誼活動，提高讀者對目標廣告產品的關注度，提升廣告產品的到達率和“落地”效應。最終形成廣告客戶、目標讀者、報業廣告經營的共贏。
二是拓展廣告市場，壯大多元產業。依據報業現有的經濟實力，在條件許可的情況下，發展以報紙廣告為主的多元經營，實現一業為主、多元發展，拓展廣告市場，增加廣告經營收入。從目前報業發展、讀者需求和廣告競爭的趨勢分析，從二次銷售到多次銷售，已是報業廣告發展的必然趨勢，因此報業必須對傳統的報紙經營方式，即報紙――讀者、報紙版面――廣告客戶的二次銷售進行改革，整合營銷資源，延伸產業鏈條，打造營銷寬度和廣度，實現多次銷售，如創辦數字報、投資創意產業、資本合作等，實現由經營報業向經營資本的轉變。
近年來，《蕭山日報》進行了大膽地實踐和探索，2005年1月組建了蕭山網，2006年3月通過競拍河南省《三門峽日報》廣告經營權組建了三門峽三山傳媒有限公司，2006年初組建風盛新傳媒有限公司(戶外傳媒)，2007年6月成立杭州風和會展股份公司，2007年7月蕭山日報多媒體數字報誕生，2007年8月通過競拍獲得了蕭山劇院5年零4個月的經營權，使多元產業發展到6家，多元產業的年經營收入突破了千萬元大關，不僅提升了報社的品牌效應，而且吸引了更多的廣告客戶投放廣告，確保了報業經營收入雙位數增長。
廣告是廠家推銷產品的一種手段。而對于媒體中的雜志來說就是它贏利的主要產品，如何經營這個產品成為雜志經營是核心的問題。首先要清洗頭腦，要把廣告當成一個產品來經營，產品有什么樣的屬性它就有什么樣的屬性。產品的構成是由消費需求的相關因素組成的，產品的質量是一個好產品的基礎，而產品的品牌屬性成為它發展的可能。那么雜志的產品是內容嗎？一般的人都會這樣認為。其實，雜志的內容只是產品的組成之一，雜志的廣告才是它的主要產品。既然是產品就要銷售，如何銷售就成為一個雜志的主要經營問題。 雜志廣告經營十大形態
一、守株待兔式：此種方式缺乏市場觀念，廣告完全是坐等上門，心態上不是一種經營而是分配。這種雜志社大多就一個人負責廣告，所做的工作也就是接接電話、發個傳真、報個價格，出去拜訪客戶都很少，根本談不上服務。這種經營方式是廣告有一點是一點，沒有市場概念。如果廣告下滑，就認為雜志的內容辦的不好。
二、拉動式：這種方法比前一種要好一點，他們懂得去拉客戶找客戶，以此與客戶起建立一個銷售通道。大部分客戶的需求被這種溝通所拉動，廣告額度會比自然狀態下有所增長。但這拉動式是互動服務而不是生拉硬扯，否則效果相反。
三、活動式：活動是雜志進行廣告銷售的重要手段，通過舉行年終客戶謝會、主題演講會、廣告招標會，以聯辦或主辦各種活動的形式促進與廣告客戶的情感溝通，同時拉動廣告的銷售。活動營銷是現代營銷最有力的手段，它把雜志的品牌、銷售、廣告等所有的內容全部涵蓋進去，形成有效的終端力量。
四、式：把雜志的廣告經營權全部轉包給一家專業的廣告機構，由他們全權經營承包，把雜志社的經營權與生產權分開。現代企業制度表明，生產權與經營權的分離，是市場發展的大趨勢，也是合理配制資源，達到市場最大化的捷徑。
五、人際公關式：通過某一個人的個人力量或一群人的整體公關、人際關系與廣告客戶建立親密聯系，從而使廣告收入不斷增加。這種形式是交互式的朋友式的感覺，在各種社交活動中，建立起來的生動人脈關系。廣告客戶首先認可這一個人然后才是這本雜志。而雜志社的廣告部本身并沒有什么經營實力，無論是人才、資源、影響、都構不成經營局面，只靠個別人的人脈關系進行公關。這種方法危險很大，且不宜做大形成規模化，一旦人員變動就可帶來巨大損失。從營銷的角度看，個人公關只銷售的開始，后續的實質服務跟不上，許多前期的努力都會損失。
六、產品分類式：把廣告作為產品進行分類，針對不同客戶要求，提出并設計不同的產品類型滿足各種需要，目的是給廣告商以一個直接的切入口，方便他們用最少的錢做最有效的廣告。此法關系到雜志對自身廣告客戶的定位與引導，可以挖出眾多的潛在客戶。
七、品牌形象式：建立雜志的品牌，從而吸引讀者與廣告商。此種方式只用于大品牌雜志的經營方式，是一種較為成熟雜志的廣告經營方略。對一個新生的或生存都有困難的雜志，還是要先做銷售，是在做銷售發行中建立雜志的品牌形象，從而產生廣告收益。
八、廣告式：用廣告帶動廣告，雜志做自身的形象宣傳，告知廣告商雜志的廣告投資價值。用各種不同的，多種多樣的廣告作品，闡明雜志的指向與傳播效果。此種方式是實體產品常用的手法。同時，也正是雜志的廣告客戶來源動因。在這個經濟食物鏈關系中，就是這樣相互依存而發展的，企業產品的廣告只是它消費環節的一個部分，而對于雜志商來說，卻是它收入來源的全部。以廣告來經營廣告看起來怪，實屬上策。
九、口碑相傳式：口碑相傳是人類最早的傳播方式，也是最無商業味道，最原生味的傳播的方式。相互介紹，誠信度高，效果好，對雜志的廣告來源提供了穩定的通道。
十、策劃包裝式：把雜志的廣告進行策劃創意設計，然后進行媒體的投放，從而吸引廣告商。策劃雜志的廣告賣點，設計不同版面的不同時效與傳播效果，做成一本精美的廣告銷售書，讓客戶一目了然，從而最終與廣告商達成交易。這十種方法，并不是平行的，有的是縱向的有的是橫向的，還有的是相互交錯的。但市場上運作模式不會超過這十種形態。 雜志廣告經營九大策略
進行雜志的形象包裝：
像包裝產品一樣包裝雜志，包括雜志廣告書、雜志招貼、雜志廣告、雜志POP、雜志TVC、雜志媒體計劃。這是對雜志營銷的第一部分的廣告工作。主旨是找到一個主打策略，進行創意表現，然后在媒體上投放。雜志的市場行銷包裝就從這里開始，通過包裝，雜志在市場上的認識度與影響面都會有所提高，雜志廣告銷售就開始了第一步。
策劃多種產品形式：
產品一定要多種多樣才可能滿足不同客戶的需求，以此建立強大品牌。一個具有多種產品系的雜志才能獲得更多的廣告。現在雜志廣告的產品同質化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插頁、三分一、二分之一、跨頁、連頁、通欄、特別支持欄目等等，一本雜志與另一本雜志的區別并不大，只是開本的不同，紙張的不同，價格的不同，在產品形式上急需改革。如一些特殊開版的廣告產品、光盤廣告產品、目錄廣告產品、根據不同企業產品特點，給它不同的版面，不同的位置，不同的形式。（具體的可以自行根據版面劃分）讓版面也會說話，讓每一個空白都變現。如：開展理事會營銷，在雜志上拿出一定的版面給企業做形象，一家企業拿出4萬，100家企業，就是一筆不小的廣告收入。讓企業形象廣告與雜志緊緊聯系在一起。理事會是一種榮譽性組織，但以商業化運作方式，同樣達到了銷售廣告的目的，而企業形象又可以產生背書效果。相似的還有機上指定讀物，某某集團贈送讀物等，可以根據自身雜志的定位，舉一反三，相機而變。
活動支撐無形的客戶面：
雜志是一個資訊中心，可以利用信息的便捷開展各種活動。這些活動可以是免費的也可以是收費的。它們的主題一定是具有價值的，足以代表這個雜志的品格與一個行業的方向。效果一定要顯著，讓參加活動的人都成為雜志的潛在客戶，這樣才能對雜志的廣告營銷有幫助。如營銷雜志可以辦營銷講座，時尚雜志可以辦時尚活動、娛樂雜志可開明星見面會等。
終端發力讓客戶隨處可見：
沒有終端的強力促銷形象，雜志獲得廣告的機會就會大大減少；終端的最大化就是廣告的最大化。讓需要的人隨時可以感受雜志的存在，讓他認為投放是有價值的。這就像一個日用消費品，你要買的時候它就在你的眼前。終端是讓雜志的內容實體給需要買廣告的客戶感受無處不在的方便。這樣廣告銷售的機率就會加大，所以報灘戰是不可避免的。
開展廣告客戶聯誼會：
開讀者聯誼會的較多，開廣告聯誼會的還沒聽說過；這其實是一個有效的方法。可以開展行業廣告專業論壇，議題一定是高端的，對客戶的廣告營銷有幫助的，不同的行業雜志可以開不同行業的論壇，有交叉也沒有關系，可以變通內容，目的是與廣告客戶進行情感溝通也是提升行業的專業水準。比如一些大眾媒體可以舉辦廣告大賽，以此帶動自身的廣告收入。對雜志來說，表面上看是全部投入，但對廣告商與廣告商都是一大支持，他們在以后的媒體計劃書上會寫上雜志的名字，從而雜志會收到巨大回報。
專業公司全權經營承包：
雜志的廣告由專業廣告公司全權經營，是一條可以作強作大的好方法，因為他們有專業的力量來經營廣告，對廣告的運做方法也是專業的，對客戶的服務就會更倒位。專業公司處在一個與客戶和雜志社的食物鏈中間，可以整合許多資源，借助別人的力量使廣告達到一個高頻度投放。比如：一家雜志他們自己經營一年的廣告額是80萬元，通過專業公司的操作以后，可以做到700萬元，這就是專業的經營力量。實際上這種專業雜志銷售商己與專業的電視銷售商形成了市場上的兩股主要廣告力量。生產商與銷售商分離是必然的，此種方法就是自己經銷產品與一家多年的專業經銷商的不同。
區域經銷商制使雜志集團化：
好的雜志可以做成集團化。這時，它的廣告資源非常多，不是一家廣告公司可以完成的，這就需要多家公司進行分塊經營，使雜志的每一部分資源都全面發揮。從而促進雜志的集團化形成。現在報紙己進入厚報時代，雜志進入資訊化的時代。因此，雜志的分類廣告時代一定會出現，（《北京青年》雜志，現在三分之二是分類廣告專版，它是由多家廣告公司共同經營的）而雜志商的廣告經營在做大的時候，必須采用分銷商的形式進行擴張。
持續不斷的宣傳攻勢：
雜志的宣傳要有準確的定位宣傳語，以便于品牌形象的樹立。從宣傳雜志的功能性、內容性主張到宣傳雜志的思想性所指，觀念上的追求。讓雜志給人的不是一個簡單的信息傳遞，而是人們的生活方式與生活理念的展現，成為生活習慣的一部分。雜志在滿足人們對信息追求的同時，建立起人們的期待欲，從而建立品牌。宣傳不是短暫的，而是長期的；從創刊到發展的幾年，每一年都可以有新的廣告語，讓雜志同信念一同成長。因為雜志的內容是不斷更新的，每一個重大的選題，就像實體產品的每一個新產品推出一樣，需要宣傳，需要這種不斷的積累。鎖定目標，針對受眾，進行長期不斷的宣傳。這樣首先帶來的是廣告的收益，其次才是廣泛的影響。
搭載強勢媒體借力發展：
雜志自身宣傳有一定的局限性，而且花費較大。與相關的大媒體進行版面交換，從而使雜志的形象與大媒體的品牌形象相應，提升雜志的影響，刺激廣告商的投資熱情。使雜志的讀者交互性增強，宣傳力度更大，廣告客戶來源更廣。
案例：
以終端推廣為主提供全面服務
《中國民用航空》是一家中國民航局主辦的行業雜志，多年來由編輯部自己經營廣告，效果一直不好。自從與日出海天廣告公司合作以后，廣告額增長了十倍，是同行業雜志中廣告額增長最快的。他們的具體做法是；定位、宣傳、推廣、服務。定位方面，他們充分挖掘與航空相關的產品的廣告投放，除了飛機及各種配件還包括地勤服務的相關產品，食品、服裝、機械等，把一個政府背景的雜志涵蓋面推廣到最廣，從而擴大了客戶群。宣傳方面，他們每年參加全世界各類航空展，派發雜志的宣傳品，以提高在國際客戶中的知名度。本來雜志就只有中文版，他們為參展自己專門印制英文版，方便客戶交流。推廣方面，與國際4A廣告公司合作，使雜志成為他們為客戶提供媒體計劃中的重要媒體，現在他們80%是國際客戶。在服務方面，他們有十多名客戶服務人員，分管不同的環節，精心設計客戶的廣告版面與一些技術細節的溝通，為客戶提供切實有效的廣告方案。套用一句話說，他不是賣版面而是賣服務。
制造賣點以活動帶廣告
《城市畫報》改版前是一個省級雜志，知道的人很少，更不談不上經營。改版之后，雜志重新定位，以在雜志封面贈送安全套產品為賣點，造成轟動效益；即賣了廣告也賣了雜志，還擴大了影響，相關媒介也做了報道，產生了連帶效果。一躍而為全國性的時尚類小資雜志。成為一些高檔化妝品、通訊、服裝商廣告的必選媒體之一。該雜志還在京、滬、粵三城不停的舉辦與時尚前沿相配的PART，吸引受眾，引起廣告商的注意。他們的廣告語“你快樂嗎”成為時尚一族的最IN的口語。
辦雜志超市為客戶提供更多選擇
天意華廣告公司，經營《三聯生活周刊》、《中國化妝品》等全國十多家雜志的廣告，有些雜志如《媒介》還由他們出資協辦。他們形成了一個雜志廣告的超級市場，整合了資源，平抑了價格，方便了客戶的全面市場投放需求。他們把廣告整體打包，賣的又快又輕松。對于雜志來說，專心編輯內容并與他們進行有力的配合。這樣的專業公司就可發展成一個集團化的媒體銷售商。它發展起來，雜志社也發同樣得到了發展。
一、應對市場風險的能力不強
長期以來，我們所處的外部環境一直是比較順利的，這也使我們更多地把注意力放到廣告營銷本身上，而對宏觀經濟的關注較少，對經濟和市場可能出現的波動，以及對廣告產生的影響缺乏足夠的思想和策略準備。因此，當我們真正遭遇經濟持續調整甚至下滑的時候，就有些無所適從，缺乏有效的應對辦法。
二、以傳統方式經營，導致我們的市場競爭力不足
我們的經營方式基本上是時段營銷。客戶習慣于向我們要“段子”，我們也認為將手頭的時間段都賣出去了，協助客戶把節目做好，我們就勝利了。談廣告我們習慣于坐在家里等，廣告部一名接待人員，每天負責等待客戶上門咨詢，有客戶到訪后，問什么答什么，從不主動出擊。再有就是我們擁有主持人隊伍。誰的朋友或朋友的朋友要做廣告找到我們，可以享受主持人“內部價”，主持人很有面子，幫了朋友，我們也增加了創收。這些辦法的確曾經使得我們游刃有余，但現在，僅在鞍山能聽清的廣播就有三十六個頻點，鞍山本地有二十多家媒體在爭奪有限的廣告份額，靠坐在家里等，只會使我們成為被市場遺忘的角落。
三、新傳播時代應對廣告變局
面對當前的危機，我們怎樣去應對呢？
1.重視并強化內容平臺建設，吸引受眾，確保收聽率和傳播力。內容是廣播營銷的根本前提。沒有扎實而有競爭力的內容作支撐，廣告經營將難以保持長期可持續發展。這個內容既包括頻率精心打造的好聽的節目、對受眾生活提供的種種幫助，還包括頻率精心策劃的對提升廣播頻率品牌影響力、促進廣播經營起到實實在在推動作用的大型活動。
社會活動是媒體社會責任的派生，舉辦形式多樣的社會活動會擴大媒體的社會影響力，進而推動媒體傳播力的建設。同樣，媒體社會影響的擴大也必然會提升媒體的收聽、收視率，為廣告經營奠定基礎。過去我們搞活動時經濟效益容易被忽略，更重視社會效益，甚至出現賠本賺吆喝的現象。其實，一場好的活動策劃是要經濟效益和社會效益并重的，而做到二者兼顧并沒有想象中的困難。首先我們該對全年開展的活動做到心中有數，哪些是頻率的活動，哪些是依托節目自身的活動。要求所有的活動都應產生一定的經濟效益。活動可以采用市場化運作方式，爭取冠名方、協作方，在活動前后期集中廣播、電視、報紙、網站立體式傳播，只要引起商企的競爭，特別是廣告需求迫切者的競爭，媒體就一定能收到社會效益和經濟效益的雙豐收。
2.轉變經營方式，強化營銷創新，提升客戶服務水平。我們需要從被動坐等向主動出擊轉變，從時段營銷向節目、欄目和活動營銷轉變，甚至直接向產品營銷轉變。
這里想說說我們交通廣播的兩檔節目，《哥倆侃車》和《美食美客總動員》。這兩檔節目分別整合了相關行業（汽車、餐飲行業）的廣告，但不是強力推薦什么，它以實實在在的服務和主持人風趣幽默的風格吸引受眾，想買什么車找主持人鐵鋒、可樂，幫你出謀劃策還能幫你講價；不知道下什么館子找宏宇，給你推薦特色飯店，又打折又加菜很有面子。這兩檔節目的創收都很可觀，而這種節目營銷的方式讓聽眾體驗到貼心的服務，聽到好聽的節目，我們又收到了良好的經濟效益。看來，好節目和賺好錢兒并不矛盾，關鍵靠我們找到好的營銷方式。
營銷的理念是無止無休的，我們需要不斷地解放思想、創新理念，倡導全員營銷、全過程營銷、互動營銷為核心的“兩全一互動”的營銷新理念。
所謂全員營銷，就是變少數人的“跑市場，簽單子”單打獨斗為團隊協作全員營銷。發揮頻率整體優勢，以策劃、活動打開渠道，把頻率每個方面的優勢都充分利用起來，讓大家意識到不是少數人在戰斗，而是團隊在營銷。
所謂全過程營銷，就是把合同簽訂作為雙方合作的真正開始，在整個廣告合作過程中，始終能站在客戶的角度，努力為客戶實現價值。
所謂互動營銷，就是充分借助媒企間各自優勢，使廣告營銷成為媒企優勢互補的雙贏行為。通過加強線上線下的整合服務，切實提高廣告客戶服務的針對性和有效性。對頻率而言，要增強品牌與頻率的黏合度。
3.重視新媒體，用足多媒體。與傳統媒體相比，網站、手機等新媒體越來越為大眾所接受，尤其是中青年群體對新媒體依賴性更強。這是由新媒體的信息量、伴隨性、及時性所決定的。其中手機媒體表現尤為突出。
所以作為從事傳統媒體的廣播人，必須重視新興媒體，學會新媒體的使用，并會迅速利用新媒體來彌補廣播媒體的不足。
我們大家都已經認識到了當前媒體核心競爭力體現在各種傳播方式相互匹配所形成的合力，單一的媒介傳播已經很難形成競爭優勢，特別是以音頻為基本傳輸方式的廣播必須由單一媒體向多媒體方向轉變。
4.打造復合型崗位，建設復合型團隊
傳播方式的多樣化，適應的是信息大爆炸的時代。人們在快節奏的生活中，需要用最短平快的方式接受更感興趣的信息。如何跟進這樣的步伐，做好這樣的服務，需要復合型團隊及復合型人才來實現。
一種內容，多種媒體，多條渠道，遞進。我們的節目主持人除了具備采、編、播、控能力之外，需要有多媒體能力，還需具備經營自己所主持的這檔欄目的經營能力，具備以本欄目為依托的活動策劃、組織能力，還應具備隨機應變和現場調控的能力，與受眾進行很好溝通和互動。
以交通廣播為例，我們的導播既是熱線電話編輯，又承擔著路況編輯的職責。導播間是一個面向公眾的綜合服務平臺，他們是交通廣播面向受眾最直接、最生動、最體現廣播人精神風貌的窗口。在特殊天氣到來的時候，他們能想車友之所想，及時聯絡高速、機場、客運、火車站等相關部門，送上及時的出行參考，聽眾在節目中提到一些問題的時候，他們可以與主持人達成默契，立即聯絡相關部門負責人，在節目中實現即問即答。最大限度地發揮廣播優勢。我們所有的主持人和導播都是隨時能拿起話筒為直播間發送現場報道的場外記者。我覺得這樣做可以提升和鞏固交通廣播在車友中傳統的良好公益形象，形成多贏的格局。這也是打造復合型團隊的良好初衷。
為廣告正名
廣告能夠把產品從眾多雜亂無章的物品中凸顯出來,使得消費者能夠在最短的時間內找到放心的、獨具特色的、適合自身需求的產品。具體來說,廣告的作用主要體現在如下兩點。
1.幫助廣告主樹立其產品獨具特色的個性
有效的廣告宣傳善于找出產品的獨特性,使之區別于既有的產品,使之具有獨特的個性和特色。廣告主通過多層次、全方位的廣告投放,就能在消費者心目中建立起獨特認知,進而幫助產品樹立強勢的品牌形象。消費者在選擇產品時,一般會相信廣告宣傳好、品牌實力強的產品,而且更愿意選擇品牌形象好的同類產品。營銷學有個“28”理論,即品牌實力強的20%的產品占銷售額的80%,并獲得超額利潤,而其他品牌形象差或者沒有品牌的產品則市場份額極低。
2.有效地降低社會交易費用
廣告主通過有效的廣告宣傳,樹立有效的品牌形象,在消費者心目中樹立起獨特的消費認知后,就能夠使消費者大大縮短挑選和甄選的時間。消費者的心理認知和信任極其難以獲得,廣告主只有通過高質量的產品和有效的廣告宣傳才能達到這種目的。廣告主一旦通過大量的廣告宣傳樹立起強勢的品牌形象之后,就會更加注重自己產品的質量維護產品形象。通過廣告樹立起來的品牌形象更能獲得消費者的信任,也能極大地節省消費者的時間,進而達到大幅度節省社會交易費用的效果。可以毫不夸張地說,如果沒有廣告,我們就不知道在品種繁多的產品中如何選擇,從這種意義上說,廣告拯救了人類。
廣告類型與媒體的選擇
廣告可以按區域分為全國性廣告和區域性廣告。全國性廣告多是品牌廣告,而區域性廣告多是分類廣告。
在廣告的宣傳方面,全國性廣告(品牌廣告)主要看重大規模的受眾或高質量的讀者群。目前,在大規模的受眾方面,新浪、搜狐、騰訊等網絡媒體,分眾等形成全國規模的戶外媒體,央視等廣電媒體由于具有龐大的用戶群,能夠滿足全國性廣告的廣覆蓋的要求;在高質量的讀者群方面,期刊和全國性的報紙發行量不大,但是由于其讀者群收入高、學歷高、素質高、消費能力強,為廣告主所特別鐘愛,能滿足廣告主對高質量讀者群的要求。
區域性廣告則要求在某一區域內形成密集轟炸之勢,在細分市場上居于主流,這類廣告能直接幫助產品銷售,報紙具有分眾化特點,在區域細分市場上能夠實現對讀者的深度覆蓋,進而滿足廣告主直接拉動消費的要求。
廣告目的與廣告形式選擇
廣告形式可以分為情感訴求和功能訴求兩類。情感訴求類廣告多從消費者的情感入手,以達到激發讀者認同的目的,而功能訴求類廣告直接從產品的功能入手,以達到直接激發消費者購買欲望的目的。如果廣告主首要目的是培育市場,且消費者更為成熟,一般采取感情訴求類廣告;如果廣告主的首要目的是產品銷售,且消費者不夠成熟,一般選擇功能訴求類廣告。
市場地位與廣告類型選擇
廣告主所處市場地位的不同,也會影響廣告類型的選擇。如果廣告主處于市場領導者地位,且沒有有威脅的競爭者存在,其進行廣告宣傳的目的在于培育和發展市場,應面向全國乃至全世界讀者并拓寬市場范圍為整個相關市場,應多選擇品類廣告、品牌廣告和情感訴求類廣告。
而如果廣告主處于市場地位靠后的位置,由于其自身資源和核心能力的制約,沒有全方位向市場領導者發動進攻的能力,要想追趕競爭者只能從細分市場切入。這就要求其廣告更多地選擇細分市場廣告、區域性廣告和功能訴求類廣告。如果打全國性廣告,只是為市場領導者打工。
我國廣告業的現狀與前景
1.我國廣告業處于初級發展階段,潛力巨大
首先,改革開放30多年來,我國的廣告市場雖然從1981年的1.18億元增加到2009年的2041.03億元,增加了1700多倍,但是仍然呈現小、散、弱的局面,處于較低水平的初級發展階段,和國外發達國家差距懸殊。其中,2009年廣告收入/GDP的比率為0.61%,遠遠低于美國3%的水平;人均廣告收入為152.92元人民幣,而美國在1989年就達到了人均499美元。具體見表1。
其次,一般來說,廣告市場規模主要與一國或地區的GDP、人均GDP、社會消費品零售總額、人均受教育程度、人均可支配收入和人口總量等因素密切相關,隨著我國經濟的快速發展和社會的全面進步,我國廣告業必將迎來又一個春天。
第三,在我國,政策因素是廣告業發展的重大制約因素。囿于我國傳媒業市場的區域化分割和行業化分割,以及缺乏公平有序競爭的全國性的傳媒業大市場,進而導致有實力的優勢媒體難以通過跨區域和跨行業擴張來實現快速發展,這也導致廣告業市場的增量空間難以釋放。而隨著傳媒業政策的進一步開放和完善,我國傳媒業的政策利好因素將釋放巨大的威力,促進廣告業再上一個大臺階。
2.我國的二元經濟結構決定了廣告業將呈現梯次化發展
由于我國存在嚴重的二元結構問題,城鄉之間、東部沿海地區和內陸地區之間,同一區域內部發展水平也差距懸殊,如廣東省的珠三角地區與粵北、粵西地區,江蘇省的蘇南地區和蘇北地區。這也導致了我國傳媒業發展懸殊,目前,我國的廣告業市場主要集中在北京、上海、廣東、江蘇和浙江五個地區,2009年前五位加起來占全國廣告總量的63.93%,而地區的廣告只有1.5億元,基本可以忽略不計。具體見表2。
隨著我國經濟社會的進一步發展,次中心城市市場和內陸地區城市的傳媒業市場也將迎來快速發展期,而這將帶來大量新的市場機會。從增長率來看,2009年增速靠前的分別為福建45.4%、海南39.29%、安徽28.41%、甘肅27.69%、內蒙古22.59%。我國廣告業向地市級城市推進的趨勢越發明確,廣大的地市級城市將成為中國傳媒業的中心舞臺。由于各地經濟社會的發展呈現梯次化,我國的傳媒業市場也必將按照梯次化逐步發展。
3.2009年廣告增長幅度放緩,低于GDP增長速度
根據國家工商行政管理總局統計處公布的數據,2009年中國廣告經營額同比增長7.45%,比2008年9.11%的增長率下降1.66個百分點。增長速度低于GDP的增長率(8.7%),但仍保持增長態勢,一方面說明廣告業屬于高風險行業(波動程度比整體經濟波動程度大),另一方面也說明我國廣告業的增長趨勢沒變,未來繼續向好。2009年中國廣告經營額在GDP中占0.609%,比2008年的0.631%略有下降。
廣告經營單位和從業人員數量繼續穩步增長,2009年全國共有廣告經營單位20.50萬戶,同比增長10.34%;廣告從業人員133.31萬人,同比增長5.27%。具體見表3。
由于不同種類媒體廣告經營策略的不同,其比例也不同,下面各類媒體的廣告經營用自營收入來表示,但其實際收入肯定高于自營收入。具體見表4。
1.電視媒體
2009年實現自營廣告經營額536.19億元,不過其同比增速明顯下滑,由前年的13.22%下降到6.92%,下降50%左右;在全國廣告經營額中占比為26.27%,同比略有下降。
根據廣電總局發展研究中心的《2010年中國廣播電影電視發展報告》,2009年電視廣告收入(包括廣告公司和自營)達到675.82億元,增長率為10.94%。
電視廣告亮點頻出:中央電視臺黃金資源廣告招標預售活動總額達109.6645億元,同比增長18.47%;湖南衛視單頻道廣告收入突破20億元,同時與盛大游戲展開合作,邁出了傳統媒體跨媒介擴張的重要一步;浙江衛視廣告實現50%以上的增長,達到7.5億元左右,江蘇衛視的廣告收入也超過了12億元。“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應進一步凸顯。
2.廣播電臺
2009年實現自營廣告收入71.87億元,同比增長5.16%,低于整體增速,同比增速下降(2008年同比增速為8.79%);在全國廣告收入中占比由2008年的3.60%下降至2009年的3.52%。而整體廣告收入(包括廣告公司和自營)為81.46億元,增長12.79%。
3.報社
2009年實現自營廣告收入370.46億元,同比增長8.11%,高于全行業的增長速度,同比增速提高(2008年同比增速為6.36%);在全國廣告收入中占比由2008年的18.04%略上升至2009年的18.15%。報紙類自營廣告收入相對較快的主要原因可能有:一是金融危機更多是對品牌廣告造成很大沖擊,而報紙則更多是做區域內的廣告;二是盡管報紙的廣告經營額增速在大城市會受到影響,但在二三線城市其發展潛力仍巨大,增速較快。
4.期刊
2009年實現自營廣告收入30.38億元,同比下降2.08%(而2008年同比增速高達17.23%),為所有媒介形態唯一下降的行業,主要原因在于金融危機對品牌廣告的沖擊更大;在全國廣告收入中占比由2008年的1.63%下降至2009年的1.49%。
5.互聯網
來自中國廣告協會互動網絡分會的數字表明,2009年中國互聯網廣告規模達到109.1616億元,同比增長9.6%,高于全行業的增長速度(2008年同比增長將近50%),如果考慮到網絡媒體的廣告主要是以及百度(44.5億元)、谷歌中國(22.5億元)等搜索類的廣告,網絡媒體的增長速度會更高。2009年對互聯網廣告市場貢獻最大的前五位行業分別是汽車、房地產、食品、招生招聘和金融保險。
從數字上來看,在廣告行業整體經營額增速減緩的前提下,互聯網的增速超過了整體增速;從經營方式上來看,網絡媒體不斷推出新的平臺模式、內容模式、溝通模式以及經營模式,網絡廣告的空間得到拓展;從受眾數量來看,截至2009年12月30日,中國網民數量已達3.84億人,較2008年增長了7600萬。總體上看,互聯網的經營與發展進一步成熟,網絡媒體已經成為真正的主流媒體,適應于新的傳播格局的營銷傳播模式也逐漸被廣告主了解和接受。
6.戶外廣告
2009年戶外廣告實現廣告經營額192.2153億元,同比增長7.0%,低于全行業的增長速度,而戶外廣告數只增長1.0%,可見優勢資源日益集中于優勢公司。
從戶外廣告媒體形式來看,2009年充氣物、霓虹燈、升空器具廣告出現了一定程度的下降,分別同比下降25.7%、11.8%和7.6%,其余均實現一定程度的增長,其中電子顯示裝置廣告同比增長高達84.6%,這主要得益于切分傳統戶外媒體和電視媒體的蛋糕。
未來廣告業的發展趨勢
隨著新的傳播技術的出現,傳統媒體的廣告將逐步衰落,而新媒體將快速崛起。
1.達國家的報業在快速衰落,而網絡媒體發展迅速
美國報業協會最新公布的數據顯示,2009年美國報紙廣告營收為275.6億美元,低于2008年的378.4億美元,降幅為27.2%。其中,印刷廣告營收同比下降28.6%,至248.2億美元;網絡廣告營收同比下降11.8%,至27.4億美元。報業的網絡廣告占廣告總營收的比例約為10%。同時,也是該行業自1986年以來的最低廣告收入,早在1986年,報紙廣告收入就達到了270億美元。美國的報紙廣告收入自2000年達到最高點(487.6億美元)之后,一直處于下滑通道,到2009年,報紙紙質廣告只有248.2億美元,幾乎腰斬。在所有類型的廣告中,分類廣告營收的下滑幅度最大,由于Craigslist等免費的互聯網分類信息服務的嚴重沖擊,從2000年頂峰時的196億美元下滑到2009年的61.7億美元,下滑了2/3多。
美國報紙在廣告大幅度下滑的同時,發行量也在快速下滑,根據美國Real Clear Politics網站的統計數據,從2007年到2009年2月,《紐約每日新聞》下降10%;《舊金山紀事報》下降8%;《邁阿密信使報》下降12%。
相反,在報刊廣告大幅度下滑的同時,美國的網絡廣告已經靜悄悄地超越了報紙廣告。2009年,美國四大網絡公司(谷歌、雅虎、微軟、美國在線)的網絡廣告總額達到326.42億美元,比2008年增長2%左右,總額已經超越報紙的廣告。其中,谷歌廣告總額達到228.89億美元,雅虎為56.73億美元,微軟為21.31億美元,美國在線為17.49億美元。具體見表5。
根據上述資料,在2009年,美國四大網絡公司的廣告額已經超越了報紙印刷廣告,此外,日本的網絡廣告也已經超越了報紙廣告,可以說,在西方發達國家,網絡媒體是蓬勃向上的朝陽產業,而報紙則已經成為日落西山的夕陽產業,已經處于快速下滑的通道。
2.新媒體對傳統媒體的沖擊越來越大
首先,我國網絡媒體和移動媒體的用戶數巨大,基礎越來越好。2010年1月15日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)了《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示,截至2009年12月,我國網民規模已達3.84億,互聯網普及率進一步提升,達到28.9%。受3G業務開展的影響,我國手機網民數量迅速增長,規模已達2.33億人,占整體網民的60.8%。根據工信部數據顯示,截至2009年12月底,中國移動電話用戶數已超過7.50億戶。
其次,我國的新媒體已經對傳統媒體造成實質性沖擊。目前,我國的網絡媒體無論是在內容的采集、輿論監督和廣告經營上,都已經完全確立了主流媒體地位:一是在內容的采集方面,網絡媒體在財經、娛樂和文體等領域已經成為新聞生產的主渠道;二是在輿論監督領域,網絡媒體也已經成為徹頭徹尾的主戰場;三是在廣告經營方面,網絡媒體不斷攻城掠地。繼2008年新浪的廣告收入(17.5億元)超越單張報紙廣告收入最多的廣州日報(刊例價為22.06億元)之后,2009年,網絡媒體繼續高歌猛進,其中,百度網絡廣告收入最高,達44.5億元;谷歌排名第二位為22.5億元;新浪、搜狐、騰訊、網易和MSN中國等5家綜合門戶網站分別為15.4億元、12.1億元、9.9億元、3.8億元和3.1億元;淘寶網網絡廣告收入達15億元,排名第四位;優酷網網絡廣告收入為2.4億元,排名第九位。
網絡媒體的快速發展。也已經變“廣電、報刊二分天下”的傳媒業舊格局為“廣電、報刊和網絡三分天下”的傳媒業新格局。而且發展潛力巨大的移動媒體更是借助奧運東風一鳴驚人，在未來的幾年內，傳媒業市場格局必將由“三分天下”進一步演變為“三分天下”。
在網絡媒體和移動媒體等新媒體快速發展的情況下，傳統媒體遇到了前所未有的挑戰和危機，為了化危機為機遇，增強自身的核心競爭力，紛紛進入新媒體領域。但是由于傳統媒體業長期的自我封閉、自成體系，體制機制不順，導致其市場化的能力不足，在進入市場化程度更高的新媒體領域時，常常出現諸多失誤和誤區。
誤區一：對新媒體的本質認識不清，導致把傳統媒體和新媒體割裂開來甚至對立起來
媒體的本質在于信息服務，關鍵在于為讀者和受眾提供高質量的信息服務，無論是傳統媒體還是新媒體，其安身立命之處都在于信息服務的能力和水平。不同的媒體的區別是形式上的，只是傳播媒介的不同和區別：對于平面媒體來說，其傳播媒介是紙張；對于廣電媒體來說，其傳播媒介是廣播和電視；對于網絡媒體來說，其傳播媒介是網絡；對于移動媒體來說，其傳播媒介是手機等移動介質：對于戶外等渠道類媒體來說，其傳播媒介是顯示屏等各類展示品。但是無論媒介怎么變化，其傳播的內容都是一樣的，那就是對讀者和客戶有用的信息和資訊。
有專家針對報紙面臨的危機說：死去的是紙，活的是報。實際上，隨著歷史的變遷和發展，任何媒介形式都可能死去，但是信息服務會永遠存在下去，并且會隨著人們對新技術手段的越來越適應，人們對信息服務的依賴程度也會越來越高，信息需求的量也會越來越大，生存方式也會完全演變為信息服務化生存。
誤區二：囿于慣性思維，用辦傳統媒體的方式去辦新媒體
新媒體的讀者閱讀習慣、編輯要求和發展趨勢都和傳統媒體有著巨大的區別：
在讀者閱讀習慣方面，傳統媒體讀者采取的深度閱讀方式，而新媒體讀者采取的是快餐式閱讀方式。
在編輯要求方面，傳統媒體要求嚴謹、嚴肅，對文字的要求很高，而新媒體要求快速、活潑，對文字的要求不是很高。
在發展趨勢方面，網絡媒體和移動媒體等新媒體呈現如下發展趨勢：以讀者和市場為導向、以技術為驅動、以平臺為基礎，而且娛樂化的傾向越來越明顯。
在以讀者和市場為導向方面，無論是新浪、搜狐、騰訊、網易等門戶網站，還是百度、谷歌等搜索引擎，在版面設計、內容設置以及功能開發方面，無不以讀者和市場為導向。
在技術為驅動方面，新媒體對新技術的依賴程度更高，一代新媒體的成長，無不是以新技術的突破和創新為突破口，而且在內容的編輯方面，新媒體受技術的影響和限制更多更大。
在平臺搭建方面。網絡媒體等新媒體莫不具有超大的平臺，例如，根據相關資料顯示，截至1月31日，騰訊QQ空間的月登錄賬戶數突破2億，2月9日，QQ同時在線帳戶數也一舉突破了5000萬。再例如，截至08年4月，中國移動的手機用戶數達到3.995億戶，有著構建強大的移動互聯網平臺的基礎。
在娛樂化方面，網絡媒體和移動媒體的視頻等娛樂功能的版塊發展迅速，而且即使是論壇等欄目娛樂化的傾向也越來越明顯。
誤區三：對自身的定位不清楚，依然把自身定位為內容提供商
在信息技術日新月異和讀者個性化、多樣化的需求背景下，媒體應把自身定位成信息服務商，但是很多傳統媒體依然把自身定位成內容提供商，等于自斷其臂。媒體的戰略定位主要有如下幾種：內容提供商、內容服務商、產品提供商和信息服務商。內容提供商主要致力于提供原創的內容資訊，如新華社等通訊社采取的就是這種定位；內容服務商不僅提供生產內容，而且通過報紙和廣電等媒介把信息資訊傳遞到讀者和受眾手中，傳統平面媒體的定位多屬于此；產品提供商則把媒體當成一個完善的產品來做，多采取生產導向而很少采取市場導向。國內一些比較成功的媒體屬于此定位：信息服務商不僅自身生產內容和資訊，而且綜合各類信息和資訊，以市場和讀者為導向為讀者和受眾提供差異化、個性化的深層次信息服務，并在管理中引入客戶關系管理理念，全方位做好信息服務工作。真正想成就傳媒大業的媒體在進行新媒體時。實際上想利用的是新媒體的渠道資源，如果還依然只是自身定位為內容提供商。則進入新媒體拓展渠道的目的就完全喪失了，因此，應定位為信息服務商。
誤區四：認為傳統媒體應該不再發展傳統媒體。而全部發展新媒體
當前，很多傳統媒體的從業人士看到傳統媒體日漸式微，而新媒體蓬勃發展，就主觀認為新辦媒體不應該再進入傳統媒體領域而應該全力進人新媒體領域。這種觀點一方面沒有看到在次中心城市市場，傳統媒體還有一定時期的成長空間，另一方面也沒有認清傳統媒體和新媒體之間的關系。傳媒集團要真正成為一流的全媒介信息服務商，就必須掌控足夠的信息源，而后者需要傳統媒體發揮自身目前的優勢和核心競爭力，在次中心城市市場復制目前成功的模式，盡可能地多掌控信息來源，只有在此基礎上，才能為新媒體的發展提供足夠資源支持和信息支持。
誤區五：依然采取傳統媒體的經營方式經營新媒體
網絡媒體、移動媒體等新媒體有其自身的商業模式和經營方式，傳統媒體的商業模式和經營方式不一定完全適合新媒體的需要，但是很多傳統媒體在經營新媒體時，依然采取舊有的經營方式來經營新媒體。例如，網絡媒體、移動媒體等新媒體是以技術和經營為核心的，而傳統媒體目前還多是以采編為核心。再例如，傳統平面媒體在進行廣告經營時多是采取人海戰術拉網式的經營方式，放到網絡媒體等新媒體上就起不到應有的作用。
【關鍵詞】都市報 廣告 A模式
目前在學界，把美國企業主流的經營哲學模式一般簡稱為A（America）模式，而把日本企業主流的經營哲學模式叫J（Japan）模式。就以上兩者模式的特點而言，A模式注重聚焦，狹窄而深入，比較追求企業的專一性；而J模式則寬泛而淺顯，更多元化。在如今都市報被網絡等新媒介“圍追堵截”的環境下，都市報的廣告經營或可利用A模式走出困境，迎來曙光。
一、A模式和J 模式在工業企業中的表現
A模式的企業講究聚焦，而聚焦就能得到“燃燒”。比如激光的能量和太陽光的能量相比幾乎不在一個水平，激光只是太陽光能量的數萬分之一，但幾秒之內，激光聚焦而迅速燃燒紙片，但太陽光不聚焦，所以不會燃燒紙片。推而廣之，在工商業企業之中，我們發現很多企業通過聚焦而不斷做強做大，比如在空調領域，當格力只是個新兵時，春蘭等空調已享有盛名，可是若干年后，格力成為空調業的老大，春蘭等卻銷聲匿跡，原因何在？格力就是通過聚焦空調而不斷彰顯核心競爭力，但春蘭做空調、摩托車等多種經營，其過度分散造成精力疲乏，最終自然消亡。在歐洲，也有同樣的案例，諾基亞公司于上個世紀90年代，果斷砍掉橡膠、造紙、彩電（當時諾基亞彩電是歐洲第二大彩電品牌）等業務模塊，而聚焦于手機品類，僅僅用10年時間，超越了西門子成為歐洲第一大企業。
A模式經過40多年的工商業歷史證明，只要看準行業趨勢，定位精準，那么A模式企業具有長期的贏利能力和市場競爭力。當我們反過來看J模式，日本的很多企業具有J模式企業的典型性。比如，日立公司在過去10年間銷售收入84200億美元，但虧損117億美元；松下公司銷售收入7340億美元，虧損12億美元；三洋銷售收入2020億美元，但虧損36億美元。而且這些J模式企業的贏利能力普遍糟糕，一般只能達到1.1%，而A 模式企業，比如世界500強的美國企業基本上不會低于5.4%。就拿格力來說，每年的利潤可能不會低于多元化的海爾，利潤率絕對比多元化的海爾高。
由此可見，A模式在當前市場環境下，具有可預期的競爭力和贏利能力。
二、都市報廣告被新媒體“蠶食”
目光轉移到當前的平面媒體市場，我們發現今年前半年，全國性平面媒體廣告同期下降7%，而至于都市報，則下降超過20%。尤其是一線城市的都市報紙，廣告額下降驚人，同比下降超過30%的比比皆是，紙媒唱衰聲一片。但以移動智能手機帶動的新媒體廣告卻在不斷攀升，網絡廣告年復合增長率超過20%，雖然目前廣告份額中，電視分得了大部分蛋糕，報紙雜志還是排名老二的位置，但不可小視的網絡已經在不斷發力爭搶廣告蛋糕。據有關專業機構調查，目前網站視頻類廣告正在搶電視廣告的份額，微博、微信正在搶傳統媒體的“快新聞”。過去以電視、報紙、戶外為主的媒體格局已經演變為電視、互聯網、報紙、戶外等并存的新格局。
普華永道預測，未來5年中國廣告年均增長在12.4%，但互聯網將引領增長級，年復合增長在21.5%。未來5年，電視廣告的年增長復合率為7.8%，未來5年，中國廣告營收在500億美元，那時互聯網廣告估計占據一半份額。
網絡徹底顛覆了很多商業模式，對于傳統媒體特別是紙媒也帶來了巨大挑戰。就目前來看，雖然網絡環境需要凈化，雖然互聯網水軍泛濫，但畢竟其擁有獲得資訊的快捷性和與網友的交互性，新媒體的優勢還是會被受眾不斷接受。所以從趨勢上看，傳統平面媒體如果不從自身贏利模式和路徑上想辦法創新突破的話，則結局就是等著被蠶食，淘汰出局。
三、都市報廣告如何導入A模式
不過，就近幾年來看，縱然新媒體具有科技水平高，傳播速度快，有效覆蓋率高，時效性和參與性強，娛樂化程度高等傳統媒體不可比擬的優越性，但傳統媒體當前具有權威性強，品牌大等優勢，因此只要深刻研究讀者，結合A模式之路，未嘗不能走出一條特色的路子，比如目前《經濟學人》等雜志就是A模式的代表，網絡發展如火如荼，但《經濟學人》贏利能力卻逐月攀升。
據觀察，目前的傳統媒體想引入A模式并不是難于上青天。只要遵循一定的思路，A模式導入到都市報紙廣告經營中還是有以下路徑可以通達。
第一，研究定位，發力某些廣告板塊做強做大。2004年，世界著名營銷專家艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯著作《品種的起源》指出，自然界為商業界提供了現成的模型，品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量，消費者以“品類來思考，以品牌來表達”。這句話的意思就是分化是自然界的規律。同樣對于報紙來說，很多行業的細化和分化也在不斷演變。那么每張報紙也應該在經營上進行細化。即使是某地區發行量最大的報紙，不見得在每個行業都能有第一廣告額的。這就是說，只要都市報按照定位聚焦的A模式思考，比如集中聚焦于某行業，把這個行業的廣告份額做成某地區第一，那么可能帶來的效果就不一樣。比如房地產廣告，假如某地區有8家都市報，沒有導入A模式以前，大家的市場份額都處于伯仲之間，相差不大，但當一家報紙集中報社最優秀的人才來組合房地產廣告采編經營隊伍后，那么假以時日，結果可能就大相徑庭，集中聚焦的這家報社可能搶得房地產廣告份額占到30%以上，那么該報社的廣告利潤將大幅度增加。還有，比如金融保險行業，也可以利用聚焦的辦法，吸引優秀人才集中在該行業做出權威和深度。
第二，找準競爭對手空白，放大長處。在當前的新媒體環境下，都市報在廣告經營上不是將所有短板補齊，而是找準長板不斷放“長”。比如針對新媒體的權威性不夠等特點，都市報就將“權威性”這個長處不斷放大，一方面使讀者和市場對“權威”的信任力增加，另一方面增加廣告的影響力。
第三，聚焦特定人群的廣告傳播。針對目前都市報讀者的不特定性，未來應該繼續加大對某個特定人群的集中聚焦宣傳，增加廣告效果研究。比如對理財類人群，就內容和廣告來說，應該按照這群受眾來思考，不是按照傳統的“撒胡椒粉”運作方法來，而是在該廣告經營方向上縱向加力，獲得該類人群的關注。
第四，聚焦于某些特定地區的廣告經營。一個城市隨著經濟的發展，在城市區域模塊上也有許多分工，比如火車站汽車站一帶流動人口多，高檔生活區是城市白領主群居住地。因此遵循A 模式思考的話，可以將廣告經營方向分割聚焦，有的廣告就聚焦城市主流生活區，比如高檔珠寶、豪華別墅、高端理財等，通過地區聚焦，獲得廣告高利潤。
四、都市報廣告導入A模式的結果預測
通過都市報的聚焦戰略，啟動A模式后，就發現都市報競爭策略其實是變化多端的。放大長處，聚焦高利潤板塊，做強高端市場，當這些策略落到實處時，都市報將培養一大批忠誠的讀者群，而這批讀者不會輕易隨新媒體到“遷移”。此外，都市報的深度和厚度又是網絡等無法企及的，這些也構成都市報的核心競爭力。
此外，啟動A模式后，可能的結果是都市報很多低利潤板塊將不斷萎縮，而高利潤板塊將不斷增厚，報紙的品位等也就不斷提高，廣告額或許沒有增加，但廣告利潤將不斷增長。
最后，啟動A模式后，都市報紙的定位將更加精準，很多新聞內容的加工和采編將圍繞精準“定位”而調整，那么可以預計的是報紙本身將摒棄許多不適應A模式的東西，比如在新聞采編上就需要果斷放棄娛樂體育等，聚焦本土新聞，這樣既節約版面成本，又增加競爭對手壁壘，獲得競爭上的主動。
調整廣告資源結構
在過去很長一段時間，黨報主要是依賴公費訂閱。這些公費訂閱報紙的讀者大多是國家公務員和企事業單位的白領。因為生產資料的消費目的是用于再生產，消費者是在二次生產中有決策能力的人，而黨報的許多讀者是政府各部門或企事業單位的決策者，因而頗受生產資料類銷售商的青睞。許多研究者都曾提出過有力證據來證明上述現象─黨報以刊登生產資料類廣告為主，而都市類報紙以刊登非生產資料類廣告為主。長期以來，機械制造、原材料生產加工、辦公用品和房地產一直是黨報廣告的幾大支柱。然而，近七八年來，昔日黨報廣告大戶的國有大中型企業，也隨著企業的關、停、并、轉和股份制改造，在廣告投放上變得謹小慎微，使黨報廣告失去了最大的支撐，從而造成全國黨報廣告收入持續下滑。隨著國家經濟的不斷發展，上述幾大行業廣告逐漸向其他媒體轉移。隨著政府機構改革的推進，以及住房和醫療制度改革，公款消費在市場總份額中呈下降趨勢，這就使得廣告商在媒體促銷選擇上越來越市場化。
黨報在開發網絡版的廣告業務時，需要適時調整不合理的廣告資源結構，實現廣告資源結構從單一的生產資料型向生產資料與生活資料結合型轉變，多在與老百姓密切相關的生活資料領域作文章。生活資料的需求是靠“顯露性”的廣告、促銷手段、精美的包裝激起的，這就要求黨報網絡廣告的設計要精巧美觀，具有視覺沖擊力，充分運用網絡視頻、Flas等網絡技術，針對喜歡上網瀏覽新聞的年輕受眾開發如服飾、IT產品等品牌化、時尚化的廣告。
運用交互性廣告計費方式
網絡廣告現階段收費主要有四種模式：CPM即每千人印象成本，CPC即每千人點擊成本，CPA即每行動成本以及按位置、廣告形式的綜合計費，目前比較流行的方式是CPM和CPC。像雅虎廣告的計算標準就以CPM為主，在廣告價格上一般會因時間長短不同而稍有區別。而搜狐的主要計價模式則是按位置、廣告形式的綜合計費，即把網站頻道劃分成不同等級，然后按照不同等級頻道的位置和廣告形式計費。對于黨報的網絡廣告經營而言，選擇合適的廣告計費模式，在舊有模式上進行創新，是提高黨報公信力與廣告收入的重要手段。
曝光率與點擊連通率來收費的模式可以保證廣告商了解到網上的訪客的確看見了某條廣告內容，但它無法保證該訪客喜歡這個內容，更不能保證他會花很多時間來閱讀這個內容。所以要獲得廣告商的信賴與廣告投入，網絡黨報的經營者必須向廣告商提供準確的數據說明網絡廣告的實際效果。因此交互性測量應該被網絡黨報所采用，它可以是基于網上訪客在觀看廣告內容上的時間長度，可以是訪客瀏覽過的網頁的深度或網頁數量，可以是網民對廣告內容的重復訪問次數，還可以是CPM、CPC和CPA三種測量標準的組合。這種形式的計費方式一方面滿足廣告商對所投放廣告效果的測量，獲取廣告商的信任；另一方面網站也可以根據訪客的具體行為，評估某類型廣告或某一廣告的受歡迎程度，對下次選擇某種廣告播放或收費標準提供參考，做出最優抉擇。
實現數據庫營銷
數據庫營銷就是企業通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產品的目的。一般來講，數據庫營銷一般經歷數據采集、數據存儲、數據處理、尋找理想消費者、使用數據、完善數據等六個基本過程。
網絡本身的特性就說明它是一種直銷媒體，可以有效地、有針對性地并且可以直接量化地直達經過細分的目標客戶群體。根據iResearch對中國網絡廣告經營方式調研數據顯示，2005年中國網絡廣告產業規模為34.3億元；其中，通過渠道商銷售的廣告比重占56.0%，直接銷售模式的比重為35.3%，通過廣告聯盟的比重為8.7%。
可以看出網絡直接銷售模式已經占據了網絡廣告市場的很大份額，網絡黨報如果能夠充分利用直銷模式，注重開發新型的數據庫營銷，結合起本來的渠道優勢，網絡黨報的廣告經營將變得更有針對性。例如RSS服務除了提供定制新聞之外，還利用了互動營銷的優勢，根據消費者在注冊時留下的信息而提供對路的廣告宣傳。
網絡與數據庫營銷的結合將可以充分發揮其營銷的功效，利用網絡，企業可以直接與顧客溝通，同時可以簡單快捷地收集營銷數據，同時可以更好地了解顧客、服務顧客。而數據庫營銷可以通過網絡迅速建立好營銷數據庫，同時可以收集到有關顧客的一些在平時難以收集到的涉及到購買過程的信息。這一營銷手法對于網絡廣告經營尤其意義非凡。
利用數據庫營銷，通過互動式交流，可為受眾打造個人化私密化的服務體系，與受眾建立緊密聯系，大大提高受眾忠誠度。通過不斷努力，不斷逼近，甚至做到數據庫營銷的極限，即“一對一”的服務。同時這種形式也將滿足年輕用戶不閱讀傳統報紙的習慣，用更具創新性與個性化的信息交流方式向年輕用戶提供報紙無法提供的服務。這必將是營銷的發展趨勢，在傳統行業特別是大眾消費品中，已經運用很久了。而網絡則是實現消費者客戶數據庫化的最有效的技術應用。但現在看來，在網絡報刊廣告中運用相當有限，發展空間極大。《廣州日報》的大洋網已經成為國內第一家具有明顯電子商務性質的新聞媒體網站，《杭州日報》的電子報紙也已經發展了一萬多用戶。可以預測在不遠的將來，此項營銷方式普遍科學的運用必將帶來網絡廣告行業的整體跨越。
不斷推出新型廣告業務
除了解決廣告內容供應以及廣告渠道外，不斷發展新技術，推出新型廣告業務，一方面鞏固原有的市場份額，另一方面盡力擴大新的市場，這也是網絡黨報發展需要注意的。例如美國最大的報業集團甘內特開發出一種名為PaperBoy的新型網絡廣告服務。其服務的過程是這樣的：當用戶訪問甘內特集團的Journal News網站、點擊每天的新聞時，就會在網頁下方出現一個廣告條，類似于傳統的信息形式。與傳統靜態信息條不同，廣告將邀請用戶使用鼠標進行“滾動”。當讀者這樣做時，廣告條就會擴大，成為報紙的一個微縮版本。用戶在微縮版本的報紙上來回拖動時，就可以顯示Home Depot商店的商品價格，用戶可以輸入另一個地區代碼進入Home Depot的另一個商店查看商品或價格。黨報可以借鑒國外報紙媒介新開發的網絡廣告業務，利用長期以來讀者對報紙的忠誠度和公信力高的特點進行延伸性的服務，按照數字化邏輯進行資源整合，吸納數字化的傳播手段，發揮報業在內容與營銷方面的優勢，打造多元化廣告產品形態。
關鍵詞：城市廣播電視報；報紙策劃；競爭
中圖分類號：G216.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0082-02
一、引 言
張慶海總編再次回到《菏澤廣播電視報》工作是2007年12月29日，作為多年正高職稱和處在局（臺）廣告監審室主任優越位置上的他，能夠義無反顧地回到時為風雨飄搖菏澤廣播電視報社，很多人包括他的家人和我們局（臺）的同事都難以理解。菏澤廣播電視報》如同全國城市廣播電視報一樣，從誕生起就是一個畸形兒，關系隸屬廣電局，沒有電臺、電視臺應有的地位。世紀之交，張總編是電臺副臺長兼電視報總編，自從他離開了報社去北京讀研后，報社7年內換了5屆總編，報社何去何從，如何發展，謂之風雨飄搖一點也不為過。菏澤廣播電報如何在各種新聞媒體發展的縫隙中生存，張總編上任之初就給報社一個新的定位：立足菏澤，延伸廣電，提供娛樂服務的同時積極推進實用信息傳播和強化家庭生活服務。令大家意想不到的是他上任不到3個月,竟然一下子砍掉了當時占報紙廣告版面近乎半數的醫療、藥品、保健品廣告。砍掉這些廣告后，旅游、汽車、通訊、房產等行業的廣告都有明顯的提升，讀者的反響非常之好。就旅游行業來說，我們的廣告收入已達到3年前的10倍之上了。
3年多來，我們不僅還清了所有債務，更換了所有辦公電腦，改善了辦公環境，連年被評為市級先進集體，被評為山東省優秀報紙，全國城市廣播電視報60強，山東省、全國廣告行業先進單位，廣告經營總額已經達到3年前的3倍多，且每年純上繳局（臺）的利潤均在百萬元之上，已經跨入了山東省城市廣播電視報行業第一軍團的陣營。細細回憶這3年多的時間，張總編超前的辦報理念主要體現在報紙的三個層面的策劃上：報紙的定位策劃、版面策劃和廣告策劃。
二、報紙定位策劃
報紙定位策劃決定報紙的成敗。用張總編經常說的話說，“成功的報紙定位策劃，是一個報社前進的燈塔，是總編輯心中的航向標”；而失敗的報紙定位策劃或者根本沒有策劃，則往往是“一個報社最大的失敗。”
他說報紙的讀者定位策劃，就是一家報紙在所有的報紙讀者范圍內科學地確定自身最優化的目標讀者。我們知道，隨著經濟發展和科學技術水平的提高，傳媒的發展速度極快，大眾傳播已進入了由“大眾”走向“分眾”（或“小眾”）、由“廣播”走向“窄播”的歷史時期。一家報紙已經不可能面向所有讀者，必須有所選擇，有所放棄，“舍得”后方可確定最適合自己的目標讀者。
從產業化運作的角度看，讀者定位是報紙實現市場占有的基礎。一方面，讀者是報紙的消費者，一張報紙只有為讀者所消費、所認可，才有市場，才能生存和發展。另一方面，報紙等媒介“雙重出售”或“兩次出售”的特殊經營方式，又使報紙的讀者定位與報紙的廣告效益聯系在一起這就意味著，一家報紙的讀者越密集，對廣告主的吸引力就越大，也就越能獲得更多的廣告量。所以，在報業競爭的格局中，一家報紙要有良好的社會效益和經濟效益，首先就要有明確而合理的讀者定位。
報紙的功能定位策劃，就是一張報紙在所有媒體功能范圍內科學地確定自身所要發揮的功能或作用。一般說來，新聞媒體的功能可概括為六個方面，即：傳播信息，宣傳思想，輿論監督，傳授知識，提供娛樂，刊播廣告[1]。媒體決策者當然有權決定一家新聞媒體全面地發揮上述六大功能，但是，由于媒體間的激烈競爭，要全面地發揮這些功能并非易事，大多數的媒體往往是有所為而有所不為，只選擇其中的幾項作為自身的主要功能。于是，功能定位策劃就自然而然地產生了。如《菏澤廣播電視報》就主要定位在了立足菏澤當地，延伸廣電精彩，提供娛樂服務的同時積極推進實用信息傳播和強化家庭生活服務上。不僅建立了讀者數據庫，成立了讀者俱樂部、太太理財團、車友俱樂部、驢友俱樂部、房產營銷經理俱樂部、菏澤小記者、單身派對、金婚之約等一系列分眾團體俱樂部，定期不定期地組織開展一系列活動。
報紙的讀者定位和功能定位是相互聯系在一起的。功能定位是在讀者定位的基礎上考察讀者的信息需求，結合報紙主辦者對報紙的角色期待而確定的，它最終是讀者的客觀需要與報紙主辦者的主觀愿望相結合的產物。而報紙的讀者定位，則需要借助于報紙的功能定位才能對報紙產品的設計與生產具有最終指導意義，因為讀者定位只是決定了報紙為誰而辦，功能定位才能決定報紙給讀者提供什么內容[2]。
三、版面策劃
張總編常說，報紙定位策劃解決的是辦一張什么樣的報紙的問題，是一種根本性的戰略性的策劃。而如何把既定的辦報戰略落實到實處，就需要報紙版面策劃，報紙的版面策劃決定報紙的風貌。
報紙版面作為“報紙的面孔”，是指：各類稿件在報紙平面上的布局整體。如果說各類稿件本身是“散兵游勇”，那么經過編輯人員的選擇、加工，并根據一定的傳播意圖組合起來的這些稿件的總和，就成為有組織、有戰斗力的“正規化部隊”了。
所謂版面策劃，就是對報紙版面的內容、結構、形式、特色等各方面問題進行創造性的規劃與設計，以便使各類稿件在報紙各版上成為布局合理的有機整體。大體上，版面策劃的具體內容可以歸納為四個方面：一是策劃版面內容；二是設計版面形式；三是有機組合版面；四是推出特色版面。
我們《菏澤廣播電視報》創刊19年來，逐步從廣播電視受眾出發，面向城市的廣大市民，走向了千家萬戶。特別是近幾年來，先后幾次改版擴版，以更好地滿足讀者的需要，在版面設置及其內容安排上，做到“關注版，以市民生活為第一版塊，頭條多為重大生活新聞；社會新聞版，以社會熱點、人物命運為突破口，拓寬報道領域，挖掘報道深度；娛樂導視版，以廣播電視受眾為服務對象，熒屏熱點、追蹤，熱播劇介紹；生活版，走通俗化、都市化的路子，反映普通百姓的喜怒哀樂，以市民生活服務的大雜燴、小文章的面貌，走入尋常百姓家。”
隨著“厚報”時代的到來，如何將版面內容與版面形式有機地組合起來，也是需要精心策劃的。《菏澤廣播電視報》報紙創辦初期，只有四個版，版面組合以廣播電視節目介紹為主，相對簡單。如今，市場化的進程我們的報紙一般都期發40～60個版面，主要分A、B、C、D四疊，側重點分別為“社會關注”、“繽紛生活”、“娛樂導視”、“綜合服務”，版面組合也變得更加復雜起來。在版面策劃中，除了內容和形式及其組合的策劃，我們還十分注意特色版面的策劃。特色版面常常給人以奇峰突起之感，成為一張報紙最吸引人的亮點，并且使受眾對整張報紙產生喜愛之情。
我們當地的黨報和晚報于前年聯合推出的一份報紙，其版面和印刷裝訂都是模仿我們而做的，用他們內部的話說，半年之內打敗廣電報，可就到現在他們也沒有資格能夠成為我們的競爭對手。
四、廣告策劃
報紙廣告策劃，就是有計劃、有組織、有目的地整合各種有效資源，然后以報紙媒體為載體進行一系列廣告活動。廣告策劃得好，往往能給報紙帶來巨大的、意想不到的社會效益和經濟效益，從而給報紙帶來新的經濟增長點[3]。
“沒有思路，就沒有出路。”這是張總編口頭禪。他對報業廣告人經常強調樹立兩種意識：
一是捕捉商機的意識。即利用社會經濟熱點，捕捉商機，創造商機，開展一系列專題活動，從而贏得市場。二是市場研究的意識。他對報社全體采編人員也經常強調兩種意識：一是采編組版稿件時要有發行意識，要明確選擇或采編這篇稿件的讀者是誰？發行點在哪里？
二是要有廣告意識，要明確選擇或采編這篇的稿件能夠帶動哪些廣告客戶，影響哪些廣告客戶？是啟動發掘了廣告源還是毀掉影響了廣告商？
近幾年，很多的大型活動在當地都是我們先做，同級媒體甚至上級媒體再模仿我們做，對此我們都為沒有活動策劃的產權保護而傷感。我們張總編卻笑談：“同行模仿我們是我們的驕傲，但讓模仿者超越就是我們的恥辱。”
報紙的廣告經營，也和其他工作一樣，需要科學的策劃、周密的謀略，在當前報業激烈的市場競爭中，廣告經營尤其如此。在激烈的競爭中要做大做強自己的報紙廣告，就要求廣告人根據自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進行廣告策劃。運籌帷幄，決勝千里，是為謀略。謀略者為策劃者，有思路有謀略有策劃，才能做好事情。如果說，產品競爭主要是以質量取勝的話，那么報紙廣告的競爭，則是以智慧取勝。有了智慧，就有了謀略，更有了好的策劃，這樣在商戰中才能大獲全勝。
廣告策劃活動是一項系統工程，既要符合廣大讀者、消費者的切身利益，又要有利于廣告客戶促進銷售、提升形象、擴大知名度、發展自我。搞好廣告策劃，就必須加強調研、主動出擊，只有及時掌握市場動向，才能策劃出適銷對路的廣告品種。鑒于此，廣告人必須主動深入基層、深入群眾、深入市場，充分了解市場的變化和企業的需求。
搞好報紙廣告策劃，要把握戰機，群策群力，通力合作，還要抓住熱點，分步實施，早謀略，早策劃。報紙的廣告策劃直接提升廣告業務量。如：在春節過后的3月份，往往是報紙廣告的低谷，我們卻成功地將第10期報紙策劃為“關注民生、支持消費維權”的《3.15特刊》，直接帶動廣告收入30多萬元……。實踐證明，只要早制訂好計劃，提前介入，加強策劃，分步實施，就必然會有收獲。
當今時代，廣告策劃才是報業廣告人智力的競爭、智慧的展現，才是廣告競爭中的最有力的武器，是報業經濟增長的動力。報業廣告人必須學會掌握這種武器，使每一個策劃活動都獲得成功，為報業創造價值。
參考文獻：
[1] 沈長根.關于報紙定位的思考[J].新聞實踐,1997(4).
