時間：2023-07-06 17:14:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯網與傳統文化，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.調查問卷的設計背景。
隨著信息技術和網絡技術的迅速發展和廣泛普及，網絡文化作為一種新興的文化形態已經形成并深刻影響著社會生活的方方面面以及國民的行為選擇。但是，何謂網絡文化，學術界并未形成統一的認識。有的學者認為，網絡文化是指以計算機技術和通信技術為物質基礎，以發送和接收信息為核心的并以此影響和改變人們行為方式和交往方式的一種嶄新的文化。而有的學者認為，網絡文化是一種建立在互聯網基礎上的信息文化，是人們在學習、工作、生活等方面所形成的行為模式及其所反映的價值觀念和社會心理的總稱。對照上述網絡文化概念，因研究視角的差異，學者們對網絡文化的詮釋不盡相同。前者以網絡空間本位為前提，把互聯網看作是一個相對獨立的生活場域，網絡文化則被視為伴隨虛擬規則行為生成、虛擬實踐有序化的內在過程所產生的精神文明成果。后者則以網絡社會本位為基點，把網絡文化視為在虛擬實踐秩序化的有效規則過程中所產生的的精神文明成果。從這一視角出發，網絡社會實際上是現實社會的縮影和延伸，網絡文化是社會文化框架中的一種亞文化，而網絡空間是網絡化社會的一隅。中國傳統文化一般是指濫觴于原始社會，繁榮和成熟于封建社會，而止于1840年之前的，中華民族在長期的歷史發展過程中所創造的帶有中華民族特點的物質財富和精神財富的總和，它是中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的，涵括其他各種不同思想文化內容的有機的文化體系。中國傳統文化作為一種文化成果的歷史積淀，它深刻影響著人們的思維方式、價值觀念、行為準則和風俗習慣，從而塑造了中國社會生態的穩定性和有序性。但是，中國傳統文化固有的封閉保守、因循守舊和缺乏民主等消極性，與開放、創新、民主、平等的網絡文化發生了激烈的沖突和碰撞，使中國傳統文化在信息時代的傳承與發展面臨著巨大的挑戰。中國傳統文化往往沿著長輩—后輩的秩序傳承與播衍，屬于典型的前喻文化，而網絡文化的內容創作主體和傳播者皆是年輕人，年長者處于被動的接受地位，是后喻文化。而且，從哲學家和人類學家的視域來看，文化的胚芽是孕育在人認識、改造自然客體的實踐過程中的。一方面，人的自為性是文化產生的根源；另一方面，人的能動性是文化發展的推動力量，因此，了解青年人，尤其是大學生這個群體關于傳統文化的認知狀況以及在網絡中習得傳統文化的行為習慣對于尋找傳統文化在網絡文化傳承與發展現實路徑具有特殊價值。
2.專題調查的實施。
為了深入了解當代大學生的傳統文化觀，獲得這一特殊社會群體使用網絡的頻度、信息搜索方式和內容偏好等網絡使用行為特征信息，本次調查以保定市部分高校青年學生為樣本，基本步驟如下。首先，確定調查對象。通過走訪學生工作處大致了解了在校學生的情況，如院系構成、各系部學生人數及性別比例等，在此基礎上，把調查對象確定為研究生、本科生和高職生三種類型。學生的知識背景包括文科和理工科兩大類，其中文科生包括政法學院、經濟學院、歷史學院、新聞傳播學院、文學院及社科系的學生，而理科生主要來自物理科學與技術學院、藥學院、電子信息與工程學院及軟件工程系。其次，根據上述學生的基本特點，研究設計了一份關于駐保高校青年學生網絡與傳統文化傳承發展調查問卷。該問卷以客觀題為主，并結合調查目的設計了一個主觀題——“你認為傳統文化在網絡中應該如何傳承”，以反映學生的獨立思考和自由意識。再次，為確保調查結果能夠全面真實地反映當前青年學生的傳統文化認知情況和互聯網使用情況以便分析出科學的結論，在調查樣本選擇上采用了分層抽樣法：①從各院系抽取的樣本占其學生總數的比例為1:8；②按照各年級占該院系的總人數的比例，從各院系所確定的樣本中抽取各年級的學生樣本數；③按照各年級中男女比例確定男女生的抽樣人數；④按照隨機等距抽樣法，選擇抽樣對象的學號。最后，根據預先設計的隨機抽樣法，分別到學生中發放調查問卷，并回收。此次調查，發放調查問卷共計1200份，其中研究生267份、本科生601份、高職生302份，回收有效問卷共計1089份，有效回收率91%。調查樣本中的男、女生性別比例為31：69。抽樣的調查對象中文科生共計670人，占總抽樣數的62%；理科生419人，占總抽樣數的38%。從學歷層次上看：研究生237人，本科生570人，高職生282人，所占抽樣比例分別是22%、53%、26%。本次調查樣本數量適中，分布均勻，基本覆蓋了不同院系、不同年級、不同學術背景的的學生，因此，能夠比較全面、真實地反映當代大學生對于傳統文化的了解情況和互聯網的使用狀況。另外，由于青年學生興趣廣泛、思維活躍，對于傳統文化問題關注度高，所以本次次調查活動得到了積極配合和認真作答，保證了調查的客觀性、公正性、科學性。
二、調查結果與分析
1.大學生對中國傳統文化持開放、理性的態度，對傳統文化傳承
困境認識清醒本次調查的目的之一是了解當前青年學生對于中國傳統文化的基本認知，即對傳統文化的基本態度、了解傳統文化的途徑、熟知的傳統文化形式、對傳統文化現狀的判斷，以及傳統文化傳承的策略等情況。首先，在對傳統文化的態度上，94%的受調查者選擇了“批判繼承，取其精華，棄其糟粕”。這說明多數被調查者認為，傳統文化應該有選擇地傳承和發展，而不是“照單全收”，文化只有在不斷剝離其腐朽細胞、生發出其新細胞的過程中，完成自身的進化和發展，才能保持長久的生命力。其次，大學生了解傳統文化的途徑是多樣化的。本項調查共設計了6個選項：①書本知識獲得②家庭、親戚朋友③報紙、電視和廣播④節日或民俗活動⑤網絡⑥其他。通過分析，可以發現大學生通過書本知識獲得傳統文化的比例最高，占79.52%，而報紙、電視和廣播也是文化傳播的主要途徑之一，75.39%的學生的傳統文化是通過報紙、電視和廣播等媒介獲得的，另外，節日或風俗作為傳統文化的承載形式之一，因其喜聞樂見，在傳播傳統文化中作用是顯而易見的。網絡作為新興的媒體，它在傳播傳統文化中的影響也是不容小覷的。56.38%的青年學生通過網絡習得傳統文化知識，說明了互聯網傳播傳統文化日趨主流化。誠然該項選擇列舉了目前主流的傳統文化的傳播渠道，但是因文化形態的多姿多彩，它的傳播方式也是多元而廣泛的，所以13.77%的受訪者選擇了其他。綜合以上因素，可以看出，傳統文化的主要傳播途徑包括：媒介傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播等形式。而選項A中的書本知識代表著一種教育隱喻，也說明了教育作為傳統文化傳播中的一種主要形態。再次，關于大學生熟知的傳統文化形式調查，從結果上看，大學生最熟知的傳統文化是民俗文化和飲食文化，比例分別是83%和83%。與飲食文化和民俗文化的大眾化相比，哲學和宗教類這些傳統文化形態則小眾許多，分別只有22%和18%的同學選擇了這兩項。然而，這些意識形態卻是構筑傳統文化大廈的基石，雖然它從誕生之初就掌握在少數精英手中，其傳承和發展也是多在經院派中進行。而文學典籍和傳統藝術，通過數百年的教育傳承，也往往被大家所熟知。雖然哲學和宗教也可以通過教育傳承，但是領悟和融通哲學與宗教所需要的心智力是文學經典和傳統藝術所無法比擬的。更重要的一點是，文學經典和傳統藝術所展現的文字、音律、圖形之美，往往更能與中華民族特有的審美心理產生共鳴。另外，大學生對于傳統文化現狀的基本判斷是既不悲觀也不樂觀。受訪者中只有9%的同學認為傳統文化已被其他文化代替，完全遺失；而抱有樂觀心態，認為傳統文化能夠得到傳承和發展的受訪者占樣本總數的27%，說明此種心態還是代表著一部分人的真實想法。而占樣本數65%的大學生認可了傳統文化受到了沖擊，已經部分遺失。而對傳統文化遺失的原因分析，觀點主要集中在傳遞文化受西方文化的強勢沖擊與傳統言教方式有問題，分別占74.84%和55.25%。最后，對于傳統文化的傳承策略，大學生的看法不盡相同。76%的受訪者認為“開展活動，尤其在傳統節日期間營造氛圍”可以很好地傳承傳統文化，這也從一個側面反映出，當代大學生認為我國傳統節日的文化內涵在淡化，而這也折射出傳統文化在網絡文化等新文化的逼仄下，面臨的發展困境；74%的受訪大學生認為，傳承傳統文化應該從小抓起，把傳統文化融入到小學生的教育中。文化的代際傳播中，教育是最主要的途徑，誦讀經典，就是一種文化的濡化；68%的受訪者和64%的受訪者分別強調了“國家大力宣傳引導”的效用和“發揮報紙、電視、廣播的傳播作用”，而網絡新媒體的傳播效能也引起了58%受訪大學生的關注。文化本質上是社會秩序的鏡像，社會群體中的每一個人的行為都無意下在文化所承載的群體所共知和共享的集體意會所指導、所規制。從這一個意義上說，傳統文化是社會公器，它的傳承國家理應有所擔當。利用報紙、電視、廣播等傳統媒體構建傳統文化傳播的話語體系，文化的播化可以被強化。而互聯網作為傳統文化傳播的一個作用向度，因其虛擬化、多媒化、資源共享和信息海量化等特點，可以使傳統文化的文化擬子的散播范圍更加廣闊，促進了文化的傳承。
2.青年大學生上網頻繁，對于網上傳統文化有偏好。
據中國互聯網信息中心2013年1月15日的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2012年12月底，中國的網民規模到達5.64億，其中大專及以上學歷的網民占21.1%。因此，關注青年學生的網絡行為，了解他們使用網絡的頻率、信息搜索方式和內容偏好等網絡行為特征信息，對于傳統文化的傳承有著現實的指導意義。首先，從上網的頻率看，36.64%的同學每天都使用互聯網，這一部分學生的數字消費平均時長達34.1小時/周，也就是所謂的“網蟲”；44.72%的大學生經常使用互聯網，這部分群體結構類型主要是“信息至上型”，即網絡行為多為搜索信息和讀取電子郵件；另外，18.92%的大學生使用網絡的頻率不高，只是偶爾使用互聯網；最后，只有1.84%的大學生排斥互聯網，基本不使用網絡。綜合以上數據，可以看出，互聯網對于當代大學生的影響還是很明顯的。其次，對于大學生網絡瀏覽內容的偏好。本次調查主要關注他們對于傳統文化內容的傾向性。經調查，大學生對于網上傳統文化內容的關注度依次是：民族民俗類內容、思想文化類內容、傳統藝術類內容和典籍文化類內容，其比例分別為65%、47%、38%、34%。大學生最喜歡瀏覽的網上傳統文化內容是國學、哲學和歷史類的專題網站，這部分同學的比例占到53%。還有40%的同學通過收看傳統文化的視頻講座習得傳統文化知識，特別是“百家講壇”的持續熱播，使民眾對傳統文化的關注熱情不斷發酵，客觀上推動了傳統文化的傳播。傳統文化的論壇、虛擬社區、WIKI和博客也是引起網民“頭腦風暴”的網絡空間，據調查，30%的大學生關注過傳統文化的個人博客，而19%的大學生訪問過傳統文化的論壇和社區。從上述兩組數據，可以看出，大學生對于網絡傳統內容的偏好與其熟知的傳統文化內容具有高度相關性；而大學生了解傳統文化的網絡行為的多元化，也反映出了目前互聯網上傳統文化形態的百花齊放。最后，研究調查了大學生是否通過互聯網傳播過傳統文化。大部分大學生都通過轉載、分享和發表等方式在互聯網上傳播過傳統文化，這一群體所占的比例是67.13%，而且少部分青年學生還發表過原創性網文，可見，大學生通過互聯網傳播傳統文化還是很活躍的。
三、結語
文化是一個動態的概念，是一個歷史的進程。人類發展的每一個階段的文明成果和物質成果，都會積淀下來，形成文化的要素。中國傳統文化深厚的底蘊就是五千年歷史積淀的產物。但是，如同生物的進化一般，文化也必然經歷產生、發展或衰落的過程，尤其是，當其遭遇異質文化時，文化的涵化是不可避免的。進化或湮滅，這是一個現實問題。避免傳統文化走向湮滅，就必須充分發揮和調動人的能動性，因為人創造了文化，也可滅亡文化。大學生是推動社會進步的主要力量之一，他們意識的覺醒，往往是傳統文化光大和傳承的先聲。通過本次調查可以看出，大學生對于傳統文化網絡傳承的基本認識是：青年學生了解傳統文化的途徑既有傳統的渠道也有網絡等新渠道，民俗、飲食、服飾是大學生熟知的傳統文化，但是他們也通過瀏覽網站、博客和收看網上視頻等方式，去獵取他們不太熟稔的國學、歷史等傳統文化知識。大部分大學生認為傳統文化在部分遺失，并開始嘗試使用互聯網紓困傳統文化。基于上述調查結果，促進傳統文化在網絡文化中的傳承與發展需要做好以下措施：
第一，傳承和再造文化是政府的責任，中國傳統文化中的精華是培育社會主義核心價值觀的重要思想來源，因此政府應該主導網絡文化價值取向，使網絡成為傳播優秀傳統文化的主陣地和新平臺。
第二，網絡文化是典型的后喻文化，它的符號系統與傳統文化的符號系統大相徑庭，傳統文化在網絡中的傳播需要在形式上有所創新和改變，要符合網絡文化的表現形式和傳播特點，才能實現傳統文化在網絡文化中的有效傳播。
第三，強化優秀傳統文化對網絡文化的引領作用，消解網絡文化中的不良內容，使青年學生自覺接受、認同傳統文化，從而主動傳承傳統文化。
【關鍵詞】漢語言文學；數字文化；專業；發展
中D分類號：G42 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）10-0222-01
數字文化產業本質上是一種創新型產業，它的發展離不開創新型人才。數字技術與文化內容的結合是文化產業發展的必然趨勢，核心要素是創意人才的培養。高等學校傳統專業如何培養優秀創新型人才成為重要的問題。
漢語言文學專業是高校傳統專業中有代表性的一個，對其培養方案修訂時應緊密聯系數字文化產業這一關鍵要素。當今，云計算、大數據、物聯網等高新技術已經成為人們生產和生活方式的主導力量，數字文化產業也正在以全新的面貌對傳統文化產業體系進行改造。作為培養高素質人才的高等院校，也應該準確把握人才培養的定位，對相關的課程設置、實踐環節進行重新調整。未來數字文化產業的中心將在移動互聯網。國務院2014年印發的《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》明確提出要加快數字內容產業發展，大力推動傳統文化單位發展互聯網新媒體，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，提升先進文化互聯網傳播吸引力。深入挖掘優秀文化資源，推動動漫游戲等產業優化升級，打造民族品牌。對于漢語言文學這樣的傳統專業，應與當今的數字文化產業建設緊密結合，在課程設置時，充分加入相關課程，如多媒體應用系統與制作基礎、中外優秀作品賞析等視聽語言類、傳統文化類、文學素養類等專業性較強的課程；對于課程教學大綱的編排，也需要充分考慮到與數字文化產業建設相關，強調原創性與民族文化，立足應用。漢語言文學專業建設應充分考慮到數字文化產業發展，將數字文化產業的基本目標融入到教學指導思想之中。
數字文化產業發展應用于漢語言文學專業建設上，又主要體現在三個方面：一是現代教育技術創新，將互聯網技術融入教學，提升充實傳統漢語言文學專業。二是平臺支撐，重視學生的參與度，在交流互動中滿足不同層次人才需求。三是產學合作，通過全方位、多模式、多途徑的緊密合作創造更多的漢語言文學專業附加值。
確立“互聯網+”思維。互聯網正在深刻地改變著傳統漢語言文學專業。近年來，微課、慕課、翻轉課堂等網絡平臺課程出現，漢語言文學傳統的理論知識實現網絡共享，學生學習方式發生顯著變化。“北大中文論壇”、“國學網”、“漢典網”、“漢字字源網”、“中國語言文字網”、“四部叢刊電子版”、“四庫全書電子版”等豐富網絡資源共享。總理在2015年3月《政府工作報告》中首次提出制定“互聯網+”行動計劃。漢語言文學專業建設應把握此機遇，利用數字文化產業發展，充分發揮網絡資源快捷、豐富、可重組的優勢，推動互聯網與漢語言文學專業緊密融合，形成漢語言文學專業新的學科優勢。
注重平臺支撐。作為文化產業建設的表現形式，社團、學科競賽和創新創業實踐提高了漢語言文學專業的實用性與應用性。這種平臺建設，注重文理交融，打破學科專業界限。教育部于2014年3月印發了《完善中華優秀傳統文化教育指導綱要》，提出以提高學生對中華優秀傳統文化的自主學習和探究能力為重點，強化學生文化主體意識和文化創新意識；《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》（2010―2020年）提出積極推進文化傳播，弘揚優秀傳統文化，發展先進文化。專業教師作為教育活動的組織者和引導者，可以就此指導學生在實踐平臺展開討論、交流，組織學生參與教師承接的各類課題，參與社團建設、相關學科競賽組建、創新創業項目申報與實施，增加交流度，使優秀傳統文化建設與專業建設互為融合。傳統文化的弘揚發展，需要數字技術的支持，更需要加強數字文化教育產品的開發和公共信息資源深化利用。
產學合作辦學。產學脫節是當今高校本科教育普遍存在的問題，漢語言文學專業具有較寬的職業適應性，通過與企業、行業、實習基地等方面的合作，達到“寬口徑、廣就業”的效果。如2012年以來，湘南學院漢語言文學教師教育專業實施改革，實現了與企業、行業、培訓基地合作，進行了頗具成效的探索與實踐。通過產學合作共建實習基地或尋求多領域、多形式的社會實踐機會完成的專業認識實習、社會調查、畢業實習，達到了多元性、多樣化的漢語言文學專業建設。數字文化產業本身具有信息化的特性，應繼續推動產學一體，鍛煉學生的專業能力，培養高素質專門人才和拔尖創新人才。
基于互聯網數字技術的數字文化產業正在以全新的面貌對傳統產業體系進行改造，具有更新速度快、娛樂性強、內容與平臺融合度高的特點。漢語言文學專業在數字文化產業發展的新形勢下，積極融合，注重區域化和特色化的要求，關注民族文化的傳播和傳承，培養相關數字文化產業的創意人才，構建學科新格局。
前幾天，今日頭條彈窗尋人消息幫助一位腦膜炎病人找到了家屬；立春時，唯品會電商扶貧頻道“唯愛工坊”上線了“非遺萬物立春公益專場”，將非遺工藝的千年之美再現于專場之上……資訊、社交、電商等越來越多的互聯網領域公益氣息濃重，現代企業理念與價值觀也越來越貼近真實生活，廣受用戶好評。
而除了大多數互聯網企業時常舉辦公益活動以樹立行業口碑之外，還有唯品會等平臺打通了專業的公益渠道，沉淀下來去做公益。唯愛工坊作為唯品會開通的電商扶貧頻道，就一直致力于中國非遺保護和傳承。這一次的“非遺萬物立春公益專場”作為唯品會迄今為止最大規模的一次非遺專場，不僅活動內容豐富，其內在涵義也更為深遠。
正在回歸的“非遺千年之美”
中國是世界上擁有非物質文化遺產數量最多的國家，在2006年、2008年、2011年和2014年，我國命名了四批國家級非遺名錄，總計可達1372項。但這筆豐富的文化財產卻沒有在現代生活中發揮出多大的價值。這不僅是因為如今快節奏的生活和高壓的社會環境所致，最重要的是非物質文化遺產在人們心目中一直保持著一種可望不可及的狀態。
如今，除了傳說故事和民風民俗這些流通渠道更廣、更易被現代人所接受的非遺能在特定環境中得到有效傳播，更多的非遺工藝都因其復雜精巧和慢工細磨等特性被人拒于千里之外。殊不知，正是這種疏離感讓非遺變得越來越遙遠，現代人對非遺所承載的文化產生一種晦澀難懂、老朽落俗的印象，因缺乏有效的文化輸出出口，非遺開始逐漸被時代淡忘。
現如今，互聯網企業當道，其實人們很難將互聯網與非遺聯系在一起，二者看起來很不搭調。但從唯品會的非遺專場我們就能看出，“無所不能”的互聯網，正在更多傳統文化領域發揮自己最重要的價值。
在一方面，現代生活節奏越快，人們的內心愈加浮躁不安，也愈加向往本真質樸的生活。這一特征在很多方面都有所體現，比如如今流行的“佛系”、備受追捧的“旅行青蛙”、生活格調上追求“極簡主義”……諸多時代特性表明人們回歸本真、回歸經典的欲望強烈，而非遺作為最具代表性的傳統文化分支，同樣符合這一趨勢。
另一方面，對文化傳承的責任感隨著國家的強大而愈演愈烈。近年來中國傳統文化屢遭剽竊，其中端午節、活字印刷被韓國成功申請世界文化遺產事件，將中國保護傳統文化的意識覺醒推向了。對外，中國在國際上的聲音正在逐年加大，國際影響力日漸深厚；對內，中國傳統文化的大量流失讓人們傳承傳統文化的責任感變得越來越強。
于是，有越多越多的企業、個人開始加入保護和傳承傳統文化的行列，特別是巨頭對非遺等傳統文化保護勢力的推動，總能起到事半功倍的效果。如今，“非遺新經濟”概念的提出，為非遺文化傳承和發揚找到了新的出口，在唯品會這類電商巨頭的助推下，傳統文化經典的回歸變得不再遙遠。
唯愛工坊“非遺專場”打造非遺傳承新形態
除了立春時的非遺專場，2月6日到9日，唯品會還攜手神州專車，在北、上、廣、深、杭五大城市開展“用唯一的禮，送給唯一的你”線下活動，派發非遺剪紙工藝品和扎染圍巾等驚喜大禮，以獨有的中國非遺工藝打造新春禮物的“唯一”內涵。
我們也能從中看出，中國傳統文化的傳承被解讀出了更多樣的形式。立春專場作為唯品會迄今為止最大規模的一次非遺專場，可圈可點，其中有幾處亮點值得關注。
其一是非遺的立體化呈現。在非遺專場上，盤繡背包、扎染圍巾等非遺技藝時尚單品、工藝體驗包和文化傳承課程等三大系列在非遺專場出售，非遺借助現代時尚的渠道發出了歷史沉淀下獨特的光芒，得到了具象化的、立體化的呈現。
其二是公益扶貧。非遺專場銷售所得將用于幫扶貧困地區非遺手藝人，這也與唯品會“唯愛工坊”的電商扶貧定位相符。例如此次與中國婦女發展基金會合作的“唯愛·媽媽制造合作社”系列產品，根據不同產品的工藝水平，貧困媽媽們一般可獲得產品售價的30%-60%的勞動報酬，此舉也為后來的非遺傳承者踐行了“互聯網+非遺+扶貧”的新模式。
其三是賦能非遺。如今，快時尚品牌的崛起讓時尚的內涵逐漸淪于淺薄，像香奈兒、普拉達等知名品牌之所以能享譽全球、經久不衰，主要得益于品牌背后流傳的動人故事。現今非遺也在唯品會的賦能下登上了時尚舞臺。為了讓非遺工藝品走進現代生活，唯品會匯聚學者、專業機構和設計師的力量，讓非遺手藝人參與制作，并在包裝設計、質檢、營銷、物流配送等環節提供全產業鏈支持，最后于唯愛工坊進行零利潤售賣。通過一個完整成熟的產業鏈模式，讓原汁原味的非遺成功滲透現代生活。
可以看出，非遺專場面對傳統文化的傳承給出了一個更好的解答，既實現了非遺的保護和傳承，又做到了公益扶貧，唯品會借助自身互聯網電商的定位，將非遺與現代技術的碰撞力量發揮到了最大。
打造非遺新經濟背后，離不開唯品會的深厚“內功”
作為非遺專場的主辦方，唯品會提倡非遺新經濟，調動自身定位優勢在公益領域做出了很多努力。從另一面去看，并非任何企業都能深度“喚醒”并傳承非遺，而唯品會之所以能做到，離不開自身深厚的“內功”。
首先，唯品會本身作為國內電商前三甲，還是唯一一家時尚電商巨頭。其與全球優質品牌方均建立過長期合作。目前已有超6000家品牌入駐，因此在非遺時尚產品研發上，唯品會具有一定的口碑和品質實力。而在服飾電商領域的領導性地位，讓唯品會擁有更多產品和設計師資源，因此在非遺產品設計生產上，通過深入非遺文化和制作源地，保證了非遺文化得到最大程度的完整傳播。
其次，唯品會3億用戶中超過80%為女性用戶，女性力量的影響力、時尚圈的輪回讓經典得以重生。時尚圈一直流傳著一句話，“時尚就是經典的輪回”，現代女性的審美千變萬化，而唯品會用戶一定更關注品牌和品質，在諸多潛在消費者的刺激下，唯愛工坊“消費即扶貧”模式聚集女性力量幫助貧困媽媽們，讓非遺在時尚的浸染下重生。
再次，作為電商頭部平臺之一，唯品會的線上運營實力深厚，線下自營物流配送服務完善，有足夠的能力承擔起國家非物質文化遺產的賦能責任。要讓非遺得到實實在在的保護和傳承，不僅需要信念感和責任感，還要有打造非遺具象化產品全產業鏈流通的實力，否則傳承與發揚只是一句空話。
最后，唯品會開通的唯愛工坊電商扶貧通道，通過在“精準扶貧+非遺商品化+電商平臺”模式上的不斷實踐，已經積累了一定的非遺保護和傳承經驗。前文說到本次萬件非遺立春公益專場并非首次舉辦，唯愛工坊在非遺、扶貧領域深耕已久，其在非遺扶貧模式上的打磨和實踐經驗必然比同類企業更為深厚。
因此，實現非遺扶貧不是一朝一夕的功夫，可以說唯品會在天時地利人和之下，才擁有了這樣的機會和實力。
互聯網正在架起一座連接非遺文化與現代生活的新橋梁
現如今，互聯網企業當道，企業責任感、使命感也正在被巨頭們重新定義。阿里巴巴說要讓天下沒有難做的生意，沃爾瑪說要讓平凡人也有機會買到跟有錢人相同的東西，如今唯品會可以將傳承中國傳統文化作為企業使命之一，在已經踐行過的非遺傳承基礎之上，擔負更重要的歷史使命。
在立春這一天上線的唯品會非遺萬物立春公益專場，是唯愛工坊在非遺公益領域深度耕耘后成果的集中展示。其不僅在表面上看，是一場美輪美奐的非遺具象化大展覽；其深層，更是以唯品會為代表的現代企業對中國傳統文化傳承責任的擔當。
一來，互聯網企業發展日新月異，技術更替迭代速度之快超乎想象，我們有了更多的機會和實力去保護、去傳承中國傳統文化，也只有回歸真摯和熱誠的企業文化，才能在歷史的長河中源遠流長。
隨著網絡技術的發展，網絡文化像一場風暴席卷我國。近年來，我國網絡發展一直呈上升趨勢，迅速成為網絡大國。人們通過網絡傳遞信息、實現商品交易，上網已經成為人們生活的常態。剛接觸網絡的時候，人們需要懂得基本的計算機操作能力，現在，隨著智能手機的普及，人們只需手指輕輕一按就可以實現不少生活需求。網民可以利用大量的碎片時間打開手機閱讀網絡資料，便利的上網方式對傳統文化的傳承和發揚不僅是一場機遇，也是一種挑戰。我國傳統文化博大精深，是中華民族智慧的結晶，是影響了中國幾千年思想的民族精神。現在，這兩種文化出現了強烈的碰撞，一方面人們追求時尚、追求效率，對傳統文化出現了弱化現象；另一方面人們在忙碌中更關注道德的回歸，對網絡文化存在的價值和蘊含的精神內涵提出了更高要求。
（一）網絡文化的內涵
對于網絡文化的定義，爭議很多，至今也沒有一個明確的界定。對于網絡文化內涵的理解，有人認為只要是和網絡有關的文化產品就叫做網絡文化，也有人認為網絡上首發的作品才是網絡文化，不管是怎樣的觀點，網絡文化都擺脫不了網絡和文化這兩個要素。網絡具有方便性、先進性等特點，在傳播過程中所表現出來的優勢逐漸得到了網民的認同，因此，我國的網絡發展速度驚人，網絡以不可抵擋的姿態滲透到了社會的每一個角落。尤其是移動網絡的普及，讓更多的手機族隨時隨地都可以上網，都能夠感受到網絡文化獨特的魅力。盡管每個人對于網絡文化的理解不同，作為一種新興的文化存在方式，它有著獨特的表達形式。簡單來說，網絡文化就是以計算機或者手機為載體，以網絡為平臺，依靠發達的信息傳播系統，運用各種語言符號傳播思想、發表看法、傳遞文化和風土人情的一種全新的表達方式。人們可以通過網絡進行溝通、購物、討論……可見，網絡的功能非常強大，網絡文化的發展前景一片大好。
（二）傳統文化的內涵
傳統文化是植入中國人骨髓中的民族精神，以儒家思想為核心理念的傳統文化以其強大的生命力和豐富的內涵弘揚于世，綿延至今。我國的傳統文化不僅記錄了中華民族的產生、發展的歷史，作為傳承幾千年的傳統思維方式、價值觀、道德標準等滲透到了每一個中國人的血脈中。中國人走到哪里都有別樣的個性和氣質，這來源于受到幾千年文化的熏陶。因此，傳統文化是我國民族精神的核心，是我國人們踐行的道德目標和依托的精神家園。
二、網絡文化與傳統文化的特征
網絡文化和傳統文化并存的現象悄然影響著人們的生活，二者的融合也逐漸被人們認同。二者相互依存，充分利用彼此的優勢尋找最佳的契合點，分別在我國文化建設中扮演著重要的角色。
（一）網絡文化的特征
網絡文化以信息高科技為基礎，和傳統文化相比有其獨特的特征。網絡文化是在計算機普及的前提下發展起來的，網絡的誕生、發展和普及過程中必要的條件是技術的革新。信息技術的不斷更新為網絡文化發展提供了條件，各種軟件的開發和利用為網絡文化的傳播構建了平臺，因此，網絡文化首先表現出技術特征。網絡文化在傳播的過程中，通過技術處理，將傳統的圖片、文字信息轉化為數字形式，經過分析后傳遞到網絡上。由此可見，網絡文化是傳統文化的數字形態的表現，由于實現了數字化傳輸平臺，影像、圖片、音頻等復合而成的多媒體傳輸讓網絡文化內容更加豐富，這體現了網絡文化的數字化特征。除此之外，網絡文化還有虛擬性的特征。網絡的普及讓人與人之間的聯絡更方便，人們通過QQ、微信平臺、淘寶等應用程序可以實現聊天、交友、購物等形形的生活需求。互聯網上的資料是可以虛構的，匿名的現象讓更多人喜歡上這種隱秘的方式。人們在繁忙的工作之余可以在網絡上扮演自己喜歡的角色，和其他人進行文化交流，從而獲得各種需求的滿足。網絡文化具有的開放性和平等性等特點也是吸引眾多網民的地方，在互聯網上，人們可以把自己剝開展示出最真實的一面，心里的煩惱可以在這里傾訴，傳統文化中一些羞澀、隱晦的話題可以在網絡上放開了聊，人與人之間虛擬的角色中的交流是平等的，彼此可以敞開心扉，互相緩解工作、生活壓力。網絡文化還有一個特點就是多元化，尤其表現在內容的多元性。人們在網絡中根據自己的需求大多能夠找到自己需要的資料，因為網絡中所包含的文化包羅萬象，涉及到文學、哲學、天文學等多個領域，并且其傳播方式是多元的，滿足不同形式的互動。由此可見，網絡作為一個開放性的多元化的文化載體，可以滿足不同年齡、不同身份、不同地域的群體的需求，影響了人們的生活。
（二）傳統文化的特點
我國傳統文化作為民族文化的精髓影響了一代又一代的人。其傳播方式主要以書本、報刊雜志和廣播電視等傳統的傳播方式進行傳播。傳統文化的傳遞也大多通過教育教學和民間的口頭相傳，學生在進行九年義務教育過程中，所受到的道德標準、價值觀、人生觀的影響，都是傳統文化中的民族精神，愛國主義精神等寶貴的精神財富。蘊含著傳統文化正能量的書本是傳統文化的載體，課堂教學是傳統文化的傳播方式，學生是傳統文化的受益者。教師作為傳統文化的踐行者從言談舉止中體現出傳統文化的獨特魅力。但是，傳統文化在發展過程中依然有很大的弱點。比如傳統文化的傳播速度慢，傳統文化的作品要經過編輯出版之后才能夠在人們手中傳播，傳播方式也有很大的局限性。其次，傳統文化的思想內容充滿正能量，帶有很深的哲理，給人以深思和啟迪。對于傳統文化的保護和學習，目前以中老年人群為主要群體，年輕人對傳統文化的研究較少。這不是說年輕人不喜歡傳統文化，而是傳統文化的內涵深邃，要理解傳統文化需要一定的文學素養、鑒賞能力，也就是說需要一定的文學底蘊才能夠把傳統文化的精神理解清楚。因為傳統文化作品的作者大多具有很高的創作水平，經歷了很長時間的歷練，如果讀者不具備一定的文學素養，傳統文化的優秀內涵就不容易讀懂。
三、網絡文化與傳統文化的沖突與融合
網絡文化和傳統文化并存的現狀已經是我國文化主流形式，兩種文化相互影響，共同發展的態勢已經形成。兩種文化在發展和傳承過程中各具優勢，也都有一定的局限性，因此，對網絡文化和傳統文化融合的研究首先要分析兩種文化存在形式上的差異。網絡文化和傳統文化相比有很多的不同。從傳播速度和方式上網絡文化具有很大的優勢，然而從思想內涵上來看傳統文化對人的影響遠比網絡文化大。下文將從兩種文化的優勢和缺陷進行比較分析，強調突出兩種文化在相互影響中的重要性。
（一）網絡文化的優勢和缺陷
網絡文化的優勢在于快捷、方便、實惠、開放。網絡文化是借助現代化的通訊工具來進行傳播的，傳播速度遠遠高于報紙、書本。報刊雜志從創作到出版需要很長時間，而網絡文化從創作到只需要幾個小時，甚至可能更短時間。快捷傳播是網絡文化與傳統文化相比最大的優勢。其次，網絡文化容量大，不受時間和空間限制。網絡文化作品的讀者量沒有限制，只要能夠上網，滿足一定的條件之后就可以閱讀相關文字。而傳統文化的作品需要人們購買才能閱讀，比如報刊雜志，由于印刷數量有限，閱讀的對象也相對較少。從經濟實惠的角度來看，網絡文化更實惠，網絡閱讀只需要繳納上網費，有的網站需要一定的費用而外，沒有其他收費項目了。也就是說網民只需要支付少量的費用就可以閱讀大量的文獻資料，比如知網的資料檢索下載，每個月只需要些許費用就可以閱讀里面的文獻資料，而且內容非常全面。傳統文化作品不花錢能閱讀的只有圖書館，但是不能保存，網絡上的資料還可以下載下來，作為永久保存。網絡文化更開放體現在創作過程中，廣大群眾都可以根據自己的特長進行創作，實現自己的文學夢。人們可以在上面發表自己的文章，也可以通過好友進行及時交流溝通。而傳統文化的閱讀過程在相對封閉性的環境中進行，即便是有感想也不能及時和朋友交流，更別說和作者交流了。在網絡文化中，讀者還可以給作者留言，作者在方便的時候還可以一起探討作品中的文學問題。然而，在網絡發展過程中，由于受到西方文化的影響，網民可以在網絡上自由發表言論。由于網絡是個開放的平臺，任何人都可以在上面發表自己的言論，可以上傳資料信息，無形中給一些低俗的人提供了傳播庸俗信息的平臺。網絡上不負責任的言論、虛假信息、不文雅的廣告等嚴重地污染了網絡文化。網絡普及給人們帶來便利的同時，也有很多陷阱。近年來網絡詐騙和信息犯罪的案例越來越多，這就說明網絡這個虛擬空間給犯罪分子以可乘之機。尤其是網絡輿論環境遭到嚴重的破壞，極少數心理變態的人利用網絡文化在輿論場所興風作浪，治理和整頓輿論市場便成為當下全球共同關注并十分頭疼的問題。
（二）傳統文化的優勢和缺陷
傳統文化在發展過程中經歷了幾千年的歷史，具有了深厚的文學底蘊，尤其是在思想政治的熏陶方面，對華夏子孫具有引領性的作用。傳統文化中的以人為本，以民為本的思想從商周時代延續至今，是我國寶貴的精神財富，值得中華兒女永遠繼承和發揚。其次，在對待個人生命和自由的問題上，我國傳統文化中追求自由、獨立、民主的思想給人們帶來深深的感受。傳統文化中的思想最大的優勢在于對待個人和集體的問題上，中國傳統歷來尊崇顧全大局、胸懷天下的責任感和全局思想。文天祥“人生自古誰無死，留取丹心照汗青”；范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”等詮釋了樸素的愛國主義情懷，折射出了我國先哲們強烈的愛國情懷。在對待人與自然的問題上，我國自古以來具有崇尚自然，追求個性的特點。中國傳統文化中對自然的喜愛和贊美的文學作品太多，不僅體現了中國人對環境保護的樸素意識，也揭示了人與自然和諧相處的思想。但是，在傳統文化和網絡文化的博弈中，傳統文化有很多地方處于被動地位。比如時效性、開放性等方面明顯差于網絡文化；傳統文化的表現形式和網絡文化相比也顯得單一，在傳播和互動方面也沒有優勢。
四、網絡文化與傳統文化的融合
網絡文化作為快餐文化與傳統文化的融合，對于網絡文化和傳統文化都具有重要意義。網絡作為傳統文化的載體和宣傳平臺，為傳統文化的傳承提供了便利。傳統文化為網絡文化內涵的提高提供了保障和條件。因此，作為網絡文化與傳統文化的融合，應該從以下幾方面下功夫。
（一）加強網絡管理，樹立良好的社會形象
不可回避和否認，網絡上現在還有很多低俗和虛假傳播的現象玷污著網絡文化市場，這需要廣大網民自覺維護網絡的純潔性。網絡作為信息傳播的主要陣地，需要更多的有價值的傳統文化精髓作為支撐。優秀的傳統文化在網絡文化的影響下得以傳承和發展，網絡文化在傳統文化的底蘊中形成豐富的內涵。因此，從網絡管理的角度來說，要盡量避免低俗的信息進入網絡，讓互聯網上的文化充滿正能量。網民在上網過程中要注重自己的言行，不利于國家和社會發展的話不說，未經證實的消息不傳播。提高全面素質，讓互聯網展示中國人的風采，展示中國氣派。因此，規范網絡管理，引導網絡文化健康良性發展是未來網絡文化發展的方向。
（二）汲取文化精髓，提高網絡文化內涵
網絡文化是一種零門檻的，沒有限制的溝通和交流。作為中華民族智慧結晶的傳統文化以全新的方式融入網絡文化中，不僅提高了網絡文化的內涵，也為傳統文化的傳承提供了保障。應著力提高傳統文化的質量，增強人們的認同感，讓正確的輿論導向來引導網絡文化的傳播。其次，要發揮傳統文化優勢，我國傳統文化的最大優勢是具有深厚的文化底蘊，在廣大網民心目中具有權威性，是一代又一代中華兒女的精神食糧。網絡文化汲取傳統文化精髓，可以提高其自身的文化底蘊。
（三）發揮網絡優勢，宣傳傳統文化
我國傳統文化歷史悠久，具有豐富的文化底蘊，然而在發展過程中也面臨許多困境。如何弘揚中華優秀傳統文化是值得深思的問題。隨著網絡社會的到來，我們應該充分利用網絡優勢來傳播優秀的傳統文化，將傳統文化精髓發揚光大。傳統文化最突出的特點是豐富的民族精神，很多人只能通過電視、電影、報刊雜志、廣播等方式獲得傳統文化的知識。在網絡時代的今天，我們應該充分發揮網絡優勢，擴大對傳統文化的宣傳，加強對傳統文化的宣傳力度。這就需要各傳媒機構采取多種形式，利用微博、微信、百度等各網絡平臺豐富我國傳統文化在網絡中的知識，從而吸引更多的人關注我國傳統文化。網絡文化宣傳機構要采取靈活多樣的手段，豐富多彩的方式吸引廣大的網民自覺加入到學習、宣傳和分享傳統文化的活動中，讓傳統文化在網絡的推動下得到創新性的發展。
五、結語
矛盾是對立統一的共存關系，挑戰與機遇亦然，兩者既可共生亦可共榮，這句話同樣適用于描述當下我們這個互聯網時代，這個時代引發了社會巨變，對傳統包裝設計也提出了一系列挑戰。邊際效用讓我們知曉任何東西只要相比同類優秀一點就存在很大的脫穎而出的機會，所以這一點在過去傳統的包裝設計中運用到了極致，甚至包裝過度。當下這個時代已然發生了改變，如何應對？我們可以利用SWOT分析法，從內部與外部對包裝設計重新進行綜合考量，從內部的“優勢”（Strength）與“弱勢”（Weakness），外部的“機會”（Opportunity）和“威脅”（Threats）這四個角度進行考慮。這樣我們可以理清電子商務大潮中包裝設計這一小環節所面臨的現狀，并找到解決措施。目前的中國電子商務網絡已經逐漸成型，大型企業包括阿里、京東、亞馬遜、當當、騰訊、百度等等，各有優劣，在這種局勢下，事關商品包裝設計所面臨的挑戰與應對則是一個亟需立刻解決的問題。相對傳統包裝設計而言復雜、華麗、冗贅的包裝設計的需求減少，商家試圖通過形式上的夸張以及繁復的包裝設計來吸引顧客的可能性降低。
傳統商品流通渠道中包裝設計的特點
傳統商品流通渠道可簡略概括為：供應商――零售商――消費者，商品銷售的最重要的同時也是價格大幅提升的一個階段是從零售商到消費者這個環節，這一階段中消費者得以通過各種感官直接接觸商品，因此，商品的外包裝是吸引客戶的重要砝碼。因而造成設計師制作了大量迎合各種品味與階層的華麗包裝、冗余包裝層出不窮，雖然豐富了消費者的視覺、觸覺感受，但卻造成極大的資源浪費且提升了制作成本。從傳統到當下，并不意味著走單純的線性發展模式，絕非意味著走從簡單到復雜再至衰亡的社會達爾文主義式進化論式發展模式，出路就在于多元，包括設計思維的多元以及包裝設計的多元。
互聯網購物熱潮中未來包裝設計所面臨的局面
既然挑戰客觀存在，設計就應當表現出與傳統不同的表征，所以首先要明確互聯網購物熱潮中未來包裝設計所面臨的局面。互聯網時代消費的最大特點是便捷，同時更為重要的是改變簡化了商品流通的渠道，更多的情況是可以省略零售商這一階段，商品直接從供應商通過物流到達消費者手中。因而，包裝設計不再具有絕對性的視覺吸引力優勢。網絡購物流程中，消費者可以通過產品的詳細介紹以及圖片、視頻等網絡信息對商品了解得極為透徹。互聯網時代商品銷售這個環節的減少乃至消失，導致多余冗贅包裝的生長土壤也逐漸地瓦解，包裝設計必然要回歸到簡樸、實用以及理性的道路上去。互聯網所提供的信息獲取的便利性導致社會從根本上發生一系列變化，物與人之間的渠道、路徑發生了變化。網絡最大的好處在于，便捷的信息獲取手段降低了圍繞商品的“產”與“用”兩者之間產生的信息溝通成本。理論上而言，溝通成本越低，成本下降，價格就應該越低。電子商務發展前期僅僅是讓品牌商和消費者中間的經銷商和商減少或消失，就已經給我們的日常生活帶來了巨大的變化與便利。但必須面對的另外的問題為當今社會是一個信息極端豐富的時代，互聯網的帶來的挑戰同時也不可忽視，所以我們容易墜入信息爆炸的漩渦之中，如何擺脫過量信息的沖擊，亟需準確地找出真實所需，就需要設計師的篩選。
互聯網發展的勃興導致信息獲取的便利性催生了全球社會的巨變，由于信息大爆炸導致從產品構思到生產再到銷售，已經成為了一條完整不斷裂的產業鏈，倉儲和物流成本大為降低，從而致使產品提供者可以對人的需求進行全面的解讀，生產出更為符合人性需求的產品，并且以此營銷。成功的企業家以及產品，都是從對人性的透徹了解的基礎上產生的。互聯網思維下可對人性加以深層地了解以便對服務與產品特點做出及時地調整。喬治?桑塔亞納在《藝術的理性》中曾談及，人的本能迫使他去適應或改造物質客體，所以客體的制作過程中必須要推知人的生物、情感行為規律。但考慮到人畢竟不是一種完全的理性生物體，因此包裝設計除了需要堅持其本身的物理性保護、倉儲、運輸以及信息傳遞的功能之外，還是為設計師們留存在一部分感性發揮的空間，首要的基礎是需要完善對人性的考察，同時豐富自我的知識框架，尊重這些無生命的物體的靈魂，不忽視其中存在的隱喻力量。
未來包裝設計的設計趨勢
（1）將商品本身的設計的重要性排在具有吸引力的產品包裝設計之前，產品本身的設計成為重中之重，以往通過包裝取勝的產品開發流程中關鍵性的元素轉變，包裝設計所節省的部分成本轉移到產品設計之上。
（2）包裝的便于儲存與運輸功能放大――價廉物美類快速消費產品中包裝設計的美觀因素在設計中所占比重下降。
（3）雖然美觀、創意等比重下降，但個性化的包裝設計的需求依然存在一定的空間，在高檔以及定制類品牌產品中仍有很大的發揮空間，切不可忽視“定制思維”的重要性。“裝飾”作為設計環節中的進步因素，不可或缺。即便是同樣的產品，在面對不同的客戶時，商家可以有不同的包裝設計方案，針對不同用戶的具體需求而量身定制，從而充分地踐行互聯網的“定制思維”，甚至可以做到千人千面。
（4）目前互聯網購物較傳統購物模式最大的短板在于缺乏實際體驗感，問題的關鍵在于包裝與產品只能在物流的終端環節才能與消費者直接接觸，因此包裝設計在吸引消費的作用力上影響力趨弱，對它們的設計要訣是務必不可對其他流程以及產品質量造成負面影響，最好能達到錦上添花的效果，因此，使用的便利性需要更多地被考慮。
（5）挖掘儒家文化中適應商品經濟的理念原則并加以現代化改造。當前，我們需要反思的是，如何將深厚的儒家文化中適合商品經濟以及現代互聯網時代物質主義文明的理念原則篩選出來加以現代化改造，如中庸之道、禮儀、家族凝聚力、祖先崇拜等思想，這些傳統文化積淀當中巨大的價值如若投之于現代包裝設計中，對各方均善莫大焉。既可以保護延續傳統文化，又能讓當代設計充滿人文情懷，讓已經失去生命的東西獲得新生并且最大化其價值，而不是單調的現代主義的機械冷漠，因為多元的互聯網社會自然需要多元的文化來作支撐，這樣才可以看到包裝設計在后現代時代未來的明朗的發展方向。
小結
影響巨大的互聯網對未來世界的影響早已有學者進行了討論，托馬斯?弗里德曼《世界是平的》談及了伴隨互聯網而加劇的全球化發展致特色變少甚至消失，但是也讓現代化程度低的人們享受到了現代化的益處，比如便捷的藥物、純凈水等等。便利獲取的信息使得大部分人能夠逐漸擺脫不知不覺的蒙昧狀態，互聯網時代導致的各行各業的成本與門檻的降低最終將使大部分人受益。這個如此便捷的溝通工具讓商品的流通如此順暢，生長于斯時的我們可以稱之為是幸運的，而互聯網留給包裝設計師與產品設計團隊則是更多的合作與思考的巨大空間。只有直面這樣的挑戰，我們才可能正視現實環境中的包裝設計所處的境地，并在正視其在當下這種前所未有的局面中的局限性，結合互聯網時代所帶來的機遇，在此基礎上才可能重新“發現”設計。
一、網絡以壓倒一切的趨勢進入社會生活
呼應趨勢
一九九一年互聯網開始出現，一九九五年進人中國民用，僅僅十年呼應很大。1997年中國有網民1000萬，*年發展為*萬，*年發展為6000萬，*年發展為1億。*市*年前網民不到1000人，網吧只要一家、電腦20臺，*年網吧發展到300家、電腦6000多臺，網民發展到30萬。全國網民十年來每年平均遞增1000萬。*5年來每年平均遞增6萬。
超越趨勢
縱觀社會發展的歷史，社會的變革都是先進的新生事物超越、取代落后舊事物的結果。
工業時代超越、取代農業時代，就是因為工業社時代比農業時代先進。當工業在中國興起的時候，千百萬農民棄農投工，那是因為干農業不如干工業實惠。曾經一段時間里，在農村凡是有人外出務工的家庭，這個家庭就相對富裕。
信息時代超越、工業時代，也就是因為信息時代比工業時代先進。當互聯網在中國興起的時候，人們紛紛感覺到現在工作越來越難找、生意越來越難做，但卻不知道是為什么？不知道都是因為互聯網惹的禍。工業時代中國的富翁太平洋公司老總嚴介和擁有一百多個億的財產，是他傭用一百幾十個博士和幾萬名高素質的員工為他打拼了二十五年得來的。信息時代網易的丁磊、雅虎的楊致遠、盛大的陳天橋、QQ的馬化騰、阿里吧吧的馬云等網絡巨頭只用了幾十、幾百人和幾年的時間，就創造了幾十個億、上百個億的財產。這就是互聯網的快速超越力給予了人民直覺和影響，使很多看得懂和看不懂的人都進入互聯網。
實惠趨勢
進入互互聯網坐在家里就可以做免稅生意、就可以賺錢；上網購物，用1元錢就可以買兩元錢的貨；上網就可以知道天下事，就可以受到更好的教育。*市建市的前八年每年投入圖書館的購書費3萬元，第九年投入5萬元，九年一共投入了29萬元，所購圖書和建館幾十年的購書累計才10萬冊圖書資源，第十年市政府投入了40萬元建設中國文化資源共享工程*市分中心，分中心一建立就接受了國家300GB的文化資源，使市圖書館現在的文化資源相當于2004年時的15個圖書館的文化資源。有一些要花幾百元才能看得到的國家級的優秀文藝節目，現在在圖書館就可以免費看得到。這就是互聯網給人民帶來的實惠。的互聯網的實惠趨勢，一定是壓倒一切的趨勢。
二、網絡文化以其優越性、先進性改變人們的觀念和生活
因為互聯網的優越性（資源共享、超越時空、實時交互性、個性化、人性化、公平性）使互聯網在發展中形成了一種新的文化，那就是網絡文化。網絡文化就是以網絡物質的發展為基礎的網絡精神創造。它是全新的文化，它具有前無論比的先進性。網絡文化在觀念上與傳統文化觀念相比，它有許多新觀念，正由于這些新觀念而改變著人們的生活。
QQ之父馬化騰（僅僅32歲）說：“玩也是一種生產力”這是網絡文化的新觀念之一。這個新觀念對于持傳統文化觀念的人們是無法接受的。如果我們用傳統文化觀念，也就是用農業、工業時代的眼光去看待已經進人了信息時代的人，我們是看不懂的。例如我們看一些人上網QQ、游戲；我們會認為上網QQ、游戲就是玩，玩，就會影響學習、影響工作，因此要求他們不要上網QQ和游戲。可是這種要求卻敵不過馬化騰“玩也是一種生產力”觀念對他們的影響。馬化騰玩QQ六年賺了幾十個億，我們搞農業、搞工業的人幾年能賺幾個錢？為什么搞農業的出去打工，為什么當工人的那么多人下崗？為什么大學畢業后找不到工作？“網者治人，非網者治于人。”你看不懂互聯網，你不了解網絡文化，你不了解網絡文化的新觀念，你就沒有發言權。你不明白“治于人者服從于治人者”的道理，你就不可能說服已經進入了互聯網的人，你就不能改變他們的觀念更不能改變他們的生活。這就是網絡文化對人們生活改變之所在。
“網中自有黃金屋，網中還有顏如玉”。取代了“書中自有黃金屋，書中還有顏如玉”。這是網絡文化的新觀念之二。最近網民的偶像“天仙妹妹”，去年8月份以前，“天仙妹妹”（余紅艷—爾瑪依娜）還是四川阿壩州理縣山區的一個無名的放羊女孩，8月7日以后的一個星期僅僅7天，她就聞名全國網站，三個月以后她就紅遍了大江南北，連中央電視臺、臺灣電視臺都采訪了她。網絡文化的先進性改變了她—她的一生、她的家庭、她的家鄉。她原來想都不敢想上大學，現在她要上大學了，原來她的父親病了沒有錢看，現在她的父親可以到北京看病了。她被聘為理縣旅游形象，報酬就是6位數，現在全國各地許多人都想跑到理縣去看看，理縣得益了。這就是網絡文化的先進性所在，這就是網絡文化改變人們生活的秘密能量。
事物的變化是質量的變化，時代的變化也一定是質量的變化。互聯網時代使農業、工業時生了質變，人們的觀念和生活就一定會發生變化。我們用傳統文化的觀念去看待進入互聯網的人，去反對他們上網，要他們象遠離那樣遠離互聯網是十分錯誤的。
網絡文化是新生文化，它也同樣存在正面和負面，負面需要我們去抵制，正面則需要我們去培植。我們應當承認網絡文化是不以人們的意志所轉移的客觀存在、應當承認網絡文化正在改變著人們生活的事實。因而我們應當去認識網絡文化、去研究網絡文化、去培植先進的網絡文化。
三、培植先進網絡文化文化*
聯網進入人們的生活雖然已經有十年了，但是真正能看懂互聯網的人還不太多。
如果我們承認網絡文化是不以人們的意志所轉移的客觀存在，那么，我們就應該承認先進的網絡文化可以服務于人民、服務于社會；面對來之匆匆的網絡文化，我們在研究如何建設文化*的時候，應當面對它和正視它，而不是回避它。應當是研究它、認識它、理順它、培植和利用它，而不是抑制它。只有這樣，我們才能夠做到與時懼進，建設先進文化*。
1、加大對文化的投入，快速構建*網絡
*網絡建設經過幾年來的努力，已經打下了一定的基礎，一部分機關單位、學校已經建立起了網站或已經進入了互聯網，市一級已經建立了全國文化信息資源共享工程*市分中心，全市480萬人口中已經有約30多萬人上網。但是網絡的構建和網民的數量比例在全國、在廣西都是處在落后的位置。“巧婦難為無米之炊。”可想而知，一個沒有電腦也不懂電腦的人，怎么進得了網絡、又怎么懂得網絡文化？同樣，*不建立遍及全市的網絡，*絕大多數人民不會上網，又怎么談建設先進文化*？因此，我們必須加大對文化的投入，快速構建*網絡體系。
2、加大網絡文化的宣傳力度，倡導全市人民上網，消滅新時代文盲
要求全市人民上網是不現實的，但是作為政府倡導與不倡導卻是不一樣的，倡導就是朝著這個方向努力。目前*市雖然有近30萬的網民，但是真正看懂互聯網的不多，很有必要加大網絡文化的宣傳力度、要倡導全市人民上網。第一就是黨委、政府要支持、媒體要宣傳。第二就是要為全市人民上網創造有利條件——貫徹落實中央關于全國文化信息資源共享工程建設工作的文件精神，盡快建設縣市區分中心和鄉村屯用戶終端。第三就是要充分利用社會力量建設網絡——貫徹國務院辦公廳關于放寬農村網吧準入的文件精神，讓全市人民有上網的條件和機會。第四就是要組織實施掃盲工作，組織工作隊伍開展掃盲活動，引導人民看懂互聯網、進入互聯網、使用互聯網、受益互聯網。
3、理順現有網站和網吧的管理，利用現有網站和網吧發展互聯網、發展網絡文化。
對現有網站和網吧的管好，不讓其亂；理好使其朝著健康的方向發展；利用好發揮其應有的多元化功能作用，使其為全民上網服務，達到掃除新時代文盲的目的。
關鍵詞：傳統技藝；文化創意產業；互聯網+；經營績效
夏布是一種由苧麻手工績麻成紗而成的平紋布，面料透氣、挺括、抗菌，擁有其他相似織物不可比擬的獨特性。而江西產夏布素來是中國古代服飾的上乘面料，唐、宋時期被選為貢品。明、清時期，分宜縣雙林鎮所產夏布更是中外聞名，遠銷南洋。然而，夏布制作技藝如今面臨著手工工藝的相對傳統落后性、低競爭力、產銷渠道不通暢等劣勢的掣肘，處于雙林夏布的底層技工也面臨著被時代淘汰的處境。
一、夏布產業發展概況
自近代以來，夏布生產業歷經起伏。以江西為例，十九世紀四十年代到十九世紀末是夏布生產興起發展時期，二十世紀初到二十世紀三十年代是夏布手工生產業的巔峰時期，從三十年代到建國初期是產業衰落期，而改革開放和后，江西夏布生產業又經歷了一次“春天”，開始復蘇。可見，隨著時代和政策的變化，夏布的市場需求也隨之變化。進人二十一世紀后，紡織技術發展迅速，人們的審美水平、審美標準也逐漸提高，傳統夏布織物很難再全面滿足消費者的需求。夏布產業不得不改變定位，向手工藝品、家居日用紡織品等方面進行探索和發展。同時，夏布的織造仍保持手工的傳統工序，工序繁雜，缺乏效率，難以適應現代化流水作業。夏布產業結構單一，以外銷為主，企業規模小，而且夏布產業以農戶為生產主體，工作技能、文化素養和知識儲備均不能滿足工業化生產的需要。此外，生產設備也多為農具式和手工式，科技含量低，生產效率十分低下。而夏布手工技藝強度大，工序多，行業收入低，農村青壯年往往不愿意繼承傳統手工技藝，使得夏布產業面臨后繼無人的尷尬境地。
二、傳統技藝與“互聯網+”模式結合的基本思路
（一）“互聯網+”模式對魍臣家盞姆床
毫無疑問，在手工業不斷創新、產業不斷拓寬發展的今天，像夏布這一類傳統手工技藝必須要跟上時代的步伐。但我們不應該忽視，一方面，互聯網時代看起來“拋棄”了這些傳統手工藝，另一方面，卻又為他們制作工藝的采集與存儲提供了保障，為其推廣和展示提供了全新的平臺，為其傳承和發展提供了新的媒介。這在很大程度上減輕了這些產業延續傳承的壓力，實現了對傳統技藝的反哺。比如，將傳統手工藝制作的流程經過數據處理，存儲在磁盤中，使之不易訛傳、丟失。又如，通過微信、微博等熱門的即時聊天、社交軟件，傳統手工藝可以打破空間和時間上的限制，進行大范圍的宣傳，毫無遺漏地將夏布的優點和前景展現在人們眼前。
（二）“互聯網+”模式下品牌化的優勢
“互聯網+”模式與傳統技藝相結合的過程中，改變的應當是傳統技藝在生產中相對落后的工藝和技術，而非其核心特色。以夏布為例，現代技術改變的只是其加工工藝，而并不改變它的創作風格和特性。如果不能發掘其藝術特色，就很難形成品牌。
夏布的傳統技藝這一項，幾乎己經產品化。但還只是產品化，仍處于有產品無品牌的階段，所以就需要我們將夏布產業化，品牌化。不妨考慮打造“雙林夏布”這一非遺品牌，根據自己企業的特色和文化內涵，保護好專利等知識產權，防止被競爭對手抄襲確保擁有獨特的市場競爭力，建立起馳名商標。這樣也可以一定程度上減輕“山寨”現象帶來的損失，也可以給顧客留下深刻印象，保持長期合作，并吸引更多客戶合作。因此，傳統技藝產業應該憑借技術改進后的手藝和獨一無二的精神內涵，提升自主品牌的市場影響力。
（三）傳統技藝文化內涵的保留與更新
一項知名的傳統技藝已經成為某個地區文化的象征，就如同我們一說到泥人張，就想到天津一樣。實際上可以說，傳統技藝和文化息息相關，早已帶上文化的標簽。反過來，文化底蘊又是傳統技藝賴以延續的基礎。傳統工藝不僅能成為一個地區或者民族的標志，也能從不同的方面帶來巨大的經濟效益。多年的手工藝生產經驗的積累，為發掘本地手工業，開發具有地域風格的工藝品，形成“一鄉一品”的生產格局打下堅實基礎，并帶動當地經濟發展。
但另一方面，若傳統手工藝過分拘泥于所謂“文化的積淀”，則勢必受縛于文化的厚重，被向前發展的現代文化所孤立。之所以說文化是一種“成長”的產物，是因為傳統手工技藝的文化價值只有融入社會、被社會接受后才能真正地體現，然后不斷擴大影響。為此，要挖掘內在的傳統文化精神和底蘊，采取“以點帶面”的發展形式，輔之以文化創.意創新，如此一來，傳統技藝的文化創意產業鏈才能生生不息、蓬勃發展。
（四）“互聯網+”模式的實際運用
夏布手工藝的傳承方式多為口頭傳授，親身演示。這在以前固然是一種不錯的方法，但實際上仍沒有脫離私人小作坊的模式，在工業化普及的今天顯得過于低效。所以“互聯網+”的理念顯得格外重要，只有當其成為傳統手工藝創新發展的源泉，才能以點帶面，帶動整個產業的發展壯大，使之得到更好的延續和傳播。試想，如果沒有“互聯網+”的理念貫穿于傳統手工藝當中，那么再多的技術變革也只能是空中樓閣，無法起到實效；只有以“互聯網+”的模式和理念為引擎，才能驅動傳統手工藝發揮其潛在的績效。例如，通過大數據分析消費者多樣化的需求實現彈性生產、個性化生產。以顧客為中心設計工藝品，去除不合理部分，提高產銷效率。以最近成為互聯網時代新寵兒的020商業模式為例，若將其套用到傳統技藝文化創意產業中，其跨地域、線上線下結合、支付便捷的優勢，可以極大降低營銷成本，增加客戶廣度和黏度。同時通過互聯網發現潛在需求，打造個人定制業務。這無疑將大大拓寬傳統技藝產業的業務范圍和客戶群體。
然而應該保持警惕的是，對“互聯網+”的認識不能局限于開發APP、創建官方微博、微信公眾號、開拓電商平臺等，這些手段技術門檻低，沒有核心競爭力。如何通過這些手段或平臺搭建“傳統技藝――產品――互聯網”的生態圈，使生產活動與互聯網結合并提高生產效率，才是重中之重。僅僅用“互聯網+”模式簡單地包裝一下，顯然無法長久。
三、傳統技藝與“互聯網+”模式結合的前景
在“互聯網+”的時代背景下，信息化與工業化是傳統手工藝開拓市場，打造新的產業增長點必不可少的催化劑。采取“互聯網+”的模式，將打破原有的產業結構、經濟結構，以所謂的互聯網思維來求新求變、自我革命，l揮創新的力量，通過計算、數據推動夏布產業與新時代的融合，將文化內涵推陳出新后面向社會。以這樣的方式，驅動夏布整個生產制造鏈的運行，以文化創意的底蘊創新出夏布的各類衍生品，以此推出屬于自己的夏布品牌，創造出獨有的經營績效奇招。因此在“互聯網+”模式的帶動下，夏布產業將煥發嶄新的活力。如從視角沖擊角度來看，雙林鎮可以在線上通過網站等形式舉辦夏布產品網頁展覽，讓部分對于夏布十分陌生的人們切實感受到夏布的精致與美麗。并且可以準備夏布折扇、夏布明信片、夏繡小立屏、夏繡大型雙面繡立屏、夏繡大型二面繡立屏、夏繡《富春山居圖》長卷、夏繡吊件擺件等系列繡品做展覽，讓夏布更加深入人心。從經濟發展的角度來看，雙林鎮手工藝者長年積累的生產經驗也能為開發具有當地文化風格的工藝品提供堅實的基礎，形成“一鄉一品”的生產格局，通過互聯網推廣帶動旅游業的興起，促進當地經濟發展。從多元化創新的角度來看，如今流行的民族風格往往有著與眾不同的風格，雙林夏布可以吸收不同民族、地區多元化的特征，廣泛借鑒各種元素，運用現代的設計理念和制作方法，創作出不同用途、不同特點的夏布織品，既呈現出豐富的文化特征，又不失自身的獨特審美價值。從營銷的角度看，不妨通過軟文推廣的方式，讓整個互聯網都能看到夏布手工藝的價值和影響力。
由此可見，轉型是夏布傳統手工技藝產業的必經之路，只有通過轉型，將傳統手工業轉變成文化創意產業，傳統技藝才能有更好的衍生意義，才能衍生出新型產業與市場。這是實現傳統技藝文化創業產業的必由之路。技術創新使“傳統產業”向“戰略性新興產業”轉變，文化創新使傳統技藝擁有深厚的底蘊與潛力，創意創新使得傳統技藝生生不息、活力無限。
從網絡文化構成的人、技術、經濟、社會等基本要素來看，網絡文化內在特性是通過外在特征得以充分表現，特性越突出，特征越明顯；特征越鮮明，特性越本質。那么就網絡文化所表現出來的超大信息量、草根性、虛擬實現能力、非中心性、多變性、及時性等特征，可以認知到網絡文化具有低碳性、技術性、虛擬現實性、創造性、大眾性、多元性等主要內在特性。
一、網絡文化的低碳性
網絡文化的產生是人類文明進步的標志，開辟了人類文化的新紀元，并對傳統文化的形成、內容與傳播方式提出全方位的挑戰。所謂網絡文化，既包括完全在數字化、信息化基礎上產生和發展起來，完全依靠網絡技術而得以產生、交流和傳播的全新文化現象，也包括傳統社會文化數字化上網后形成的新文化現象。
網絡文化是隨著20世紀70年代以來計算機網絡技術的迅猛發展而逐步形成起來的。到20世紀末，互聯網日益國際化，入網用戶迅速增加。網絡不再只是傳送信息的平臺，而是演變成為呈現信息的窗口、文化創造和交流的廣闊舞臺。
網絡技術的關鍵優勢在于信息數字化，各種文字、聲音、圖像都能以數字信號來存儲和傳輸。數字化信息傳播速度快、保真度高、復制再生能力強。因此，數字化信息可以反復利用，多次傳遞。這些特點使網絡文化的產生、交流、傳播、存儲具有低能耗環保的特點。與諸多傳統文化形式相比，它確實可稱得上是一種合乎時代潮流的“低碳文化”。
二、網絡文化的技術性
在短短10年間，實現了以門戶網站為代表的Web1.0到社會化網絡盛行的Web2.0的飛躍。互聯網自身的進化速度是驚人的，當今的社會化網絡正是由不斷創新和成熟的網絡技術催生而成。人類發展的過程中，每一個物質文明和精神文明快速進階的時代，都會伴有相應的社會文化產生，而文化的傳承，往往具有鮮明的時代特色。特別是在人類科技飛躍的年代中，科技進步改善了人類的生存條件，解決了人類的很多社會問題，文化的產生和變化與科學技術發展的關系愈發緊密。網絡文化產生于信息技術發達的時代，也只有信息時代才能為網絡文化的衍生提供物理基礎和時空環境。
三、網絡文化的虛擬現實性
人是文化的創造者，也是文化的創造物。如果說，在網絡誕生之初，人們原有的生活方式主動滲入網絡，逐漸形成一種網絡邏輯和網絡運行規則，那么，隨著網絡的日漸成熟，網民要服從網絡的邏輯、規則和網絡生活方式，也就是要實現人的網絡化。盡可能再現現實中發生的事情，營造一個網絡虛擬社會，是所有網絡設計者有意無意、或多或少追求的目標。這種再現不僅僅是像以往大眾傳媒一樣對客觀現實生活中發生的事情進行報道，更近一步是對現實生活情境的一種仿真。例如：網戀的原型是現實生活中的戀愛，電子商務的原型是生活中的商業行為等等。各種生活中的情感、行為、犯罪在網絡中也有對應物。網絡重新構造了一種虛擬現實，從而使主觀世界和客觀世界的關系發生了重大變化。
現實空間是由物質、能量和信息構成的，網絡空間只是由信息構成的。虛擬現實中一切體驗歸結到最后都是一種信息體驗。由計算機網絡技術支撐的“網絡空間”虛擬性，使得網絡文化生活比傳統文化生活更容易實現，更易完成現代網絡文化生活所需要的一些基本要求。
四、網絡文化的創造性
隨著Web2.0技術的日益成熟，互聯網開放性和互動性的特點被前所未有地發掘出來。MSN、QQ、BBS、貼吧、博客、網絡社區都成為民眾交流、互動的渠道，任何人都可以在網上暢所欲言，發揮創意，使網絡文化表現出鮮明的創造性。網民在網上不僅可以享受個性化服務，而且網絡文化尊重富于個性的創造。“博客”一詞來源于英語，是航海日記的意思。借用到互聯網上旨在要充分地表達個人撰寫、公眾閱讀的網絡特性，表達人的自主性與共享性。這種非常自我的設定對于普通人來說具有自己做主、自我欣賞、自由釋放的意味。一方面，大量的普通人注冊博客，大有一種大眾文化被壓抑之后的爆發性補償式狂歡；另一方面，還有一大批并不普通的“普通人”，這些人以“偶像效應”使點擊率頻頻提高，使諸多普通人內心里產生“一夜成名”的期盼。“博客”作為草根文化而崛起，是網絡平民文化對傳統精英文化的一次顛覆，它隱含了一個新時代的到來，新的文化模式悄然而至。
五、網絡文化的大眾性
網絡上的活動者為數眾多、身份迥異，任何人都可以自由地將自己融入或脫離于網絡文化。在網絡文化的參與中，任何人都具有通過合法的方式從網絡獲取信息的權利，同時也具有通過合法方式傳播信息的權利。網絡文化的衍生依賴于無數的參與者，沒有“人”的因素，“文化”自然無從談起。由于信息的無限性和網絡的開放性，少數人對信息和知識的壟斷難以為繼，網絡的參與者可以不再接受單一渠道的信息，而是獲得更多更廣的信息，并將從他人那里所獲的信息與自己掌握的知識進行比較和分析，從而在網絡文化中發出自己的聲音。這些是任何人都可以進行的網絡行為，當某種公眾思想和集體行為可以通過網絡左右社會文化思潮時，網絡文化就很可能衍生出新變化。
互聯網的產生，讓人類的生存空間大為拓展。人類可以通過信息非線性、跳越性和聯想性等方式，在互聯網的虛擬世界中掙脫一些約束條件，向更高德文化生活自由迸發。網絡文化更加關注全民參與，隨著技術進步與網絡普及，上網費用越來越低，人人參與網絡文化交流成為可能，網絡文化已成為“大眾文化”。目前，我國上網人數突破5億，越來越多的文化消費正從“網外”轉入“網內”。大眾性的網絡文化正在對傳統文化進行挑戰。
六、網絡文化的多元性
由于上網的民眾涉及各個層面，因此他們在網上的表現形態各不相同。同時，由于網絡的開放性特點，也使互聯網成為各種文化的交匯點，從而使網絡文化呈現多元化的特點。一方面網絡文化的多元化使個人價值得到前所未有的凸顯和發揮；另一方面網絡文化的多元化也在一定程度上導致人們價值體系的分化。
一、新媒體在傳播非物質文化遺產方面具有的優勢
1.客觀真實。通過對非物質文化遺產的傳承人、文化形態等進行影像拍攝，可以真實地將聲音、內容、樣式等通過數字化的方式記錄下來。這樣既可原汁原味地留存非物質文化遺產的本貌，又可充分展示其藝術特征、表現手法或唱腔等獨特神韻，還能做到永久保存。2.超文本性。“超文本”特性使用戶在閱讀與非物質文化遺產有關的新聞、專題、視頻等信息時，能按照自己的意愿和思路，主動且有選擇地從文字信息轉到圖片、視頻、音頻等其它的文本類型。從而大大滿足民眾對于非物質文化遺產的好奇心，并增強其對非物質文化遺產的認識和理解。3.信息海量。新媒體能夠將與非物質文化遺產有關的海量內容進行存儲和傳輸，從而用較少的成本保存極其豐富而又種類繁多的非物質文化遺產資料。隨著4G時代的到來，手機和互聯網等新媒體在信息存儲和傳輸方面的優勢，勢必得到進一步的增強。4.即時交互。網絡或手機等新媒體的即時交互特性，可以加深新媒體用戶對非物質文化遺產的理解和支持，尤其是智能手機，可以很方便地讓消費者與其它用戶即時在線交流和溝通。從而可以增強受眾對非物質文化遺產保護和傳承重要性和必要性的認識，較好地達到擴大非物質文化遺產傳播范圍和加強其影響力的目的。5.娛樂性強。隨著娛樂時代的到來，受眾早已不習慣于教條和說理性較強的灌輸方式。針對這種改變，以用戶為中心的新媒體在傳承和保護非物質文化遺產的過程中，通過動漫、影像、視頻等娛樂性較強的諸多方式，對非物質文化遺產的內容進行生動展示，使非物質文化遺產的傳播形式更加生動活潑，形式多樣。這樣既可以改變民眾對非物質文化遺產陳舊、落后的看法，又可增強其對非物質文化遺產的興趣和關注度，讓民眾對非物質文化遺產的內容更易于接受和喜愛。
二、非物質文化遺產的新媒體傳播策略
在對非物質文化遺產進行傳播的過程中，應該充分發揮新媒體的優勢，利用互聯網、博客、微博、智能手機、移動電視等構建交互立體的傳播渠道，對新媒體的用戶進行非物質文化遺產方面的知識與營養的輸送，從而讓更多的新媒體用戶和消費者能夠積極主動地傳承和保護非物質文化遺產。另一方面，如果采取適當的策略，又可以使非物質文化遺產在傳播與宣傳的進程中，刺激新媒體自身的發展，從而開發新媒體的新功能，進一步增強新媒體在與其它媒體競爭過程中的優勢。
（一）構建立體傳播渠道，吸引受眾的廣泛關注1.互聯網。一方面以國家、省、市等各級非物質文化遺產門戶網站為平臺，運用文字、圖片、音頻、視頻等多種信息表現形式，為消費者提供一種參與式的文化體驗。另一方面，可以采用先進的數字技術，將民間的歌舞、樂器等文化資源與原創視頻、博客、播客、電子雜志等新媒體形態相結合，豐富和拓展新媒體產業在內容方面的多樣性。在此方面，韓國的做法和經驗值得借鑒。2012年，韓國文化體育旅行部在其官方網站上開通了“韓國博客”項目，并對參加此項目的博主進行選拔，然后約請優異博主到韓國研修。此舉不僅是獎勵其在推廣韓國文化方面所作的貢獻，也借此增進其對韓國文化的相識。此外，韓國還將借助社交網站平臺，為其以后繼續宣傳韓國文化增添動力。2.智能手機。今天，作為用戶數最多的新媒體之一，智能手機能在非物質文化遺產的傳播過程中發揮重要作用。因為智能手機內容的多樣性、互動性、交互性、移動性和便捷性等特點，可以使智能手機中的內容更好更容易被廣大用戶觀看和欣賞，這就為非物質文化遺產的傳播提供了一個很好的契機。比如，2013年1月，福建閩劇院與中國移動公司合作，精選經典唱段制作成彩鈴并提供免費下載，打造了全新的傳播模式。閩劇彩鈴推出后不到一個月，試聽達8431次，下載2406首。此外，也可以通過手機微信、手機報、手機廣播、手機電影、手機電視等豐富多樣的形式，廣泛傳播以非物質文化遺產為主題的內容，從而擴大非物質文化遺產在手機用戶中的影響力。3.數字電影。數字電影可在永葆絢麗影像質量的前提下，讓電影具備與其它新媒體一樣的實時互動等長處。2011年5月，云南省拍成首部非物質文化遺產題材數字電影《梅葛》。通過該片的拍攝，再借助互聯網、手機等新媒體平臺，云南省將“梅葛”等非物質文化遺產傳承與保護的現狀和困境展現給大眾，從而引發人們對于民族傳統文化，尤其是瀕臨失傳文化的關注和反思。4.平板電腦。自從2010年“蘋果”公司iPad平板電腦以來，平板電腦作為方便攜帶的個人小型電腦，不僅具有PC機的所有功能，而且具有筆記本電腦所不具備的一些功能，同時還具有移動性和便于攜帶等優勢，因此自面世以來擁有越來越多的用戶群體。所以，通過平板電腦來傳播和宣傳非物質文化遺產的內容，不失為當下較佳的策略之一。2012年，一款名為“韓國之魂”的平板電腦應用軟件在韓國問世，該軟件將木雕、“大笒”“托肩”等韓國的主要非物質文化遺產，以文字、圖片、視頻等方式展現出來，讓人們看到，韓國除歌曲、影視等大眾流行文化之外，還有許多優秀的非物質文化遺產。5.移動電視。當前，移動電視的傳播內容多是短小精悍的資訊娛樂節目，在受眾對電視節目中的娛樂資訊節目感到審美和視覺疲勞以后，移動電視要想喚起大眾的有效注意力，必須打造出屬于自己的特色。這樣，才能在競爭中顯露自身有別于傳統媒體的亮點，才能真正發揮其有效傳播的魅力。而在移動電視中適當注入非物質文化遺產的傳播內容，無疑是一條既可行又創新的路徑。2008年北京奧運會期間，大多數城市的移動電視都在播放老北京的宣傳片，從而使民眾感受到不一樣的非物質遺產文化內容，并受到廣泛關注和喜愛。由此可見，移動電視這種全新的傳播工具，在非物質文化遺產的傳播和引起大眾范圍的保護共鳴方面，只要運用得當，便可以起到極大的助推作用。
（二）創新思路和模式，注重傳播技巧和方法在“人人都有麥克風”的時代，新媒體作為一種全新的傳播形式，打破了時空的局限，為傳統文化的傳播與接受提供了空前的便利。1972年，美國傳播學者麥庫姆斯和肖提出了著名的“議程設置”理論，該理論中有兩個重要觀點：一、大眾媒介可通過提供信息和安排相關議題，有效左右人們關注某些事實和意見；二、大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，受眾會對媒介認為重要的事件首先采取行動。雖然此理論是針對大眾傳媒提出來的，但新媒體完全可以據此理論創新傳播的思路和模式，主動建構與非物質文化遺產有關的“議程”，并注重將傳播內容與新媒體的形態充分結合。借此引導大眾更加了解和關注非物質文化遺產的相關內容，從而獲得更加實際有效的傳播效果。2013年5月，第四屆成都國際非遺節比賽期間，主辦方不僅開通了官方網站，更借助微博、微電影等新媒體，吸引新生代觀眾的目光和關注。受眾只要關注或收聽非遺節的官方微博“@成都國際非遺節”，就可全面了解大量的非遺知識和非遺資訊報道，并參與到生動有趣的非遺節互動活動中。此外，主辦方還開通了微信公眾平臺。手機用戶只要用手機掃描非遺節官方微博首頁上的二維碼，或者在微信公眾平臺賬戶搜索中查詢“成都國際非遺節”，便可以與“非遺節”直接對話交流。
（三）強化內容和服務，打造新的盈利模式從某種意義上說，新媒體的生存能力取決于傳播內容的創造和消費。因此，把握新興媒體的發展趨勢，大力推動與非物質文化遺產有關的數字內容生產和動漫、網絡游戲制作，將會促進我國信息和文化產業的發展，形成新的經濟增長點。2008年，美國夢工廠動畫大片《功夫熊貓》橫掃全球，三年后《功夫熊貓Ⅱ》卷土歸來。好萊塢將中國傳統的中華武術這一非物質文化遺產和中國形象大使熊貓相結合，拍攝出令世界矚目的影片。這兩部動畫片，不僅為夢工廠贏得了很好的口碑，也獲得了豐厚的票房收入。無獨有偶，日本光榮公司近年制作發行的以我國著名小說“水滸”“三國”等為題材的游戲在全球大賣，創造了巨大的經濟價值。這些成功的案例表明，傳統的非物質文化并非一些人眼中的守舊與落后，只要得到合理開發與利用，同樣能夠創造出巨大的價值。
（四）融合發展，與傳統媒體合作共贏與傳統媒體相比，新媒體具有獨特優勢，如擁有數量龐大且年輕的受眾，具有傳統媒體不可比擬的互動性，傳播形式更加多樣化，極大地擺脫了時空的限制等。與此同時，傳統媒體同樣具有一些新媒體所沒有的優勢，如擁有強大的制作能力和龐大的媒體內容，具有突出的品牌優勢，在用戶中有著較高的權威性，用戶數量較為龐大等。在非物質文化遺產的傳播和宣傳中，新媒體與傳統媒體應該各展所長，避其所短。新媒體要借助傳統媒體的內容制作能力和品牌優勢以及知名媒體人的旗幟效應，凸顯自身的強大競爭力。另一方面，傳統媒體也要融入新媒體的傳播渠道，以此來抵抗新媒體的擴張。例如，微電影既具有傳統電影媒介的形態，又兼具新媒體的特點。通過微電影這種傳統媒體與新媒體相融合的傳播形態，可以將非物質文化遺產的真實性、客觀性與影視的藝術性、審美性結合起來。通過拍攝非遺項目的傳承之路和藝術名伶的非遺人生，并借助手機或互聯網播放影視作品，既可以擴大非物質文化遺產的傳播范圍和影響能力，又使傳統的影視媒體形態得以保留和傳承，不失為一條新舊媒體相融合的良策。
三、結語
非物質文化中遺產中包羅萬象的藝術內容以及獨特的審美價值，可以幫助人們在傳統與創新、個人與社會、個人與自然等關系中尋找平衡，在急速變遷的社會中避免“單面人”的出現和人的異化現象的發生，也可以讓人們在物欲橫流的社會大潮中，為自己的精神家園帶來一些慰藉。當下，在非物質文化遺產的保護與開發面臨矛盾與困境之時，新媒體技術的出現和發展，為非物質文化遺產的傳播與推廣提供了新的表現形式和媒體形態。同時，中華民族數千年來傳統文化資源傳播的歷史責任，也對新媒體技術有著更高的內涵要求。所以，在利用新媒體進行非物質文化遺產的傳播與宣傳的過程中，必須避免簡單意義上的現代技術與傳統文化的堆砌，避免唯經濟效益是圖的功利心態，在利用新媒體進行傳播和宣傳時，以認真的態度進行創新，在非物質文化遺產的傳播過程中找尋新媒體自身的新盈利模式。唯有如此，才能讓新媒體承載起古老的民族之魂，并借助新媒體之翼，使非物質文化遺產得到更多人的關注和喜愛，從而讓非物質文化遺產的開發和保護，真正進入良性發展的軌道。
作者：李微余建榮 單位：重慶文理學院文化與傳媒學院副教授重慶文理學院文化與傳媒學院講師
【關鍵詞】新媒體；傳播；中國傳統體育文化
進入21世紀，“新媒體”成為傳播領域的流行詞。隨著新媒體時代的到來，人與人之間的信息傳播方式也悄然改變，信息技術的發展和網絡媒體的普及拓展了人們的視聽新領域。新媒體中傳播媒介的多樣化為文化領域帶來更多機遇與變革，創新發展的新媒體技術構建了新的傳媒秩序。隨著互聯網、電信網和廣播電視網的“三網融合”，則實現了任何人、任何時間、任何場所，都能便捷、高效、安全地獲取豐富的、個性化的信息服務。在新媒體日新月異的今天，利用新媒體的優勢傳播渠道為中國傳統體育文化的傳承服務，將進一步促進中國傳統體育文化向多元化、深層次、全方位的傳播模式發展。
一、中國傳統體育文化蘊含著豐富的人文價值
中國傳統體育文化是中國文化的重要組成部分，是中國勞動人民智慧和勞動的結晶，傳統體育文化的發展與傳承能提高中國文化體系在國際上的影響力。中國傳統體育文化以中國傳統體育運動的形式傳承，我國民族傳統體育項目據不完全統計共有977項之多，其中少數民族有676項，漢族有301項，在這些傳統體育運動項目中蘊含寶貴的傳統體育文化。中國傳統體育項目按照其歷史發展及其運動的主體功能，可劃分為三大類：技擊類傳統體育運動，如武術、舉重、摔跤、田徑、射術項目等；民俗娛樂類傳統體育運動，如球戲、舞戲、舟戲、空竹、棋戲等；保健養生類傳統體育運動，如導引、太極等。中國傳統體育項目具有悠久歷史和傳統文化意義，例如中國武術作為傳統體育運動的代表，因其悠久的文化歷史、豐富的表現形式、多樣的練習方式、淳樸的內容風格和深厚的文化內涵，成為大眾群體廣泛練習的運動項目之一，在歷史的長河中不斷發揚光大。
中國傳統體育和體育文化源于生活，源于人們對大千世界的認識和理解，源于人們征服世界的渴望和具體實踐，必然具有較強的對抗性和競技性的特點，如摔跤、賽馬、賽龍舟、舞獅、散打、武術等民間體育項目，都呈現出激烈的對抗形態，在對抗中切磋一流技藝，取長補短，交流感情，決出勝負，將比賽場上的運動員和場下的觀眾融為一體，提高了互動的氛圍，最終實現競賽的和諧統一。在中國古代社會，競技體育還是人們重要的不可或缺的文化娛樂方式，源遠流長的體育文化豐富了人們的日常生活和精神世界。在進入現代社會的今天，人們更是以體育新聞為不可缺少的休閑娛樂方式。傳統體育非但沒有消失，反而借助現代競技技巧，百花齊放，形成系統的理論和比賽規則。以對中國最具規模和最有影響力的2008年北京奧林匹克運動會為例，這一屆奧運會有28個大的競賽項目，其中不少比賽項目都與中國傳統競技體育有千絲萬縷的聯系。值得一提的是武術成為該屆夏季奧運會的表演項目，在萬眾矚目下提升了中國的國際聲望，強化了華夏兒女的民族認同感。
再則，中國傳統體育競技總是與節慶聯系在一起，如每年端午節各地都要舉辦龍舟大賽，九九重陽節舉行登山活動，春節廟會上舉辦花樣繁多的體育娛樂活動，還有定期舉辦的武術節、太極文化節、文化慶典活動、拜祖大典，以及近年來在全國城鄉興起的廣場舞，并由此衍生出來的廣場舞大賽，使民間體育與傳統節日結合得更加緊密，豐富了節日文化和體育文化，推動了群眾性的文化體育活動，促進了精神文明建設。
中國傳統體育文化蘊含了儒、道、佛文化，是中國傳統文化的重要表現形式之一。儒文化中的倫理、包容、和諧的特性融入傳統體育文化的道德觀念，形成了傳統體育項目中獨特的禮儀規范；道家文化中的人與自然和諧發展的理念，使傳統體育運動借鑒自然界的萬物生靈的和諧之理，使人體的養生保健理念遵從自然的發展；佛教中的結緣、感悟、信仰等理念深刻影響了傳統體育項目的理念，使少林武術形成了獨特的少林功法和套路，并吸引了世界各地的習武愛好者爭相學習。中國傳統體育文化蘊含豐富的人文價值，其中的“天人合一”“內外合一”“知行合體”滲透著中國傳統文化的理念，是中國傳統文化在全球眾多文化中形成具有自己顯著的、鮮明的、獨特的民族特色文化。
二、新媒體拓寬了中國傳統體育文化的傳播領域
2016年1月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，半數中國人已接入互聯網；手機網民規模達6.20億，較2014年12月增加6303萬人；網民中使用手機上網的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%；通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯網的比例分別為67.6%和38.7%，手機上網使用率為90.1%，電腦端向手機端遷移趨勢明顯；中國網站總數為423萬個，中國已成為全球互聯網發展的重要組成部分。截至2015年6月，我國網絡新聞用戶規模為5.64億，較2014年底增加4546萬，增長率為8.8%，網絡新聞已經成為即時通信和搜索引擎之外的第三大互聯網應用。顯而易見，手機保持第一大上網終端的地位越發穩固，移動互聯網發展進入全民時代。用戶從手機、電腦上看電視、看報紙、點播和下載節目變得輕而易舉。新媒體將傳統媒體和信息技術巧妙結合，形成與我們日常生活息息相關的網絡媒體、手機媒體、微信、微博、數字電視等，加強了傳播主體和客體之間的信息傳播的時效性和互動性。
（一）新媒體為中國傳統體育文化傳播提供了新的機遇
新的傳播手段使體育新聞更便捷地在第一時間走進公眾，突破時間和空間的限制，隨時隨地滿足人們對體育賽事、體育新聞的渴求。2014年3月21日，作為國家級搜索平臺――“中國搜索”上線開通，自2013年10月起，中國搜索開始籌建，首批推出新聞、報刊、網頁、圖片、視頻、地圖、網址導航七大類綜合搜索服務，以及國情、社科、理論、法規、時政、地方、國際、體育、財經等16個垂直頻道和“中國新聞”等移動客戶端產品和服務。在這里，體育新聞占有重要的位置。人民網、新華網、央視等傳統媒體興建的新聞網站，新浪、搜狐、百度等國內知名網站，各省市區委黨報、都市報創辦的手機報、APP、微信、移動終端都無一例外地把體育報道放在重要地位，同時也為中國傳統體育文化的傳播拓寬了領域。
（二）新媒體打破了傳統媒體對體育報道的壟斷
在新媒體出現之前的體育報道尤其是奧林匹克等重大國際體育比賽報道，往往會由一家或數家實力雄厚的電視臺出巨資買斷轉播權，播什么、不播什么都由其說了算，觀眾只能被動地接受。受時間空間和媒體經營等因素制約，播出的內容十分有限，遠遠無法滿足人們的需求。無論傳播媒體的平臺與介質如何變化，媒體的生存法則還是內容為王，所以，為受眾提供好的內容是媒體不變的責任[2]。新媒體出現后，進入每個人都是編輯、記者，不受時間、地點限制信息的新時代。在體育比賽和各種群眾性體育活動現場，每個人都可以運用手機、電腦等移動終端，隨時隨地把自己的所見所聞、所視所聽編成文字、聲音和圖像向場外發送，再通過層層轉發，把信息傳播到各個角落，一家或幾家傳統媒體壟斷重大體育賽事報道的局面再也不可能出現了，而最大的受益者就是公眾。
（三）新媒體改變和優化了受眾結構
2016年1月，中國互聯網絡信息中心的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：我國網民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%；其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達29.9%，10-19歲、30-39歲群體占比分別為21.4%、23.8%；截至2015年12月，網民中學生群體的占比最高，為25.2%。通過以上這些數據，可以看出我國網民大軍中，不同年齡階段的人群構成并優化了網絡受眾結構。在數量龐大的網民中，青年人是新媒體重要的用戶群體，新媒體給青年人提供了獨特的審視視角和多樣的展示平臺，新媒體的發展成為影響和樹立青年人正確人生觀和價值觀的新載體，而青年人個性鮮明的特點更能適應新媒體環境，也為新媒體的發展注入了活力。新媒體改變了人們看待事物和問題的方式和行為方式，使體育新聞事業的發展充滿活力，具有無限廣闊的前景。
（四）新媒體的共享性促進了傳統體育文化的傳播
新媒體使每個人都能參與到大眾傳播中，傳播者可以通過手機短信、博客日記、微信等形式，與他人共享自己的知識、體驗、觀點等，加強傳統體育文化在人際間的傳播。新媒體信息傳播的目的從過去的單一信息傳遞向自我參與、相互交流的目的發展，新媒體環境下，每個人都能參與到大眾傳播中，使受眾群體主動性增強。利用新媒體的這個特點，可以拯救、保護、發展瀕危的傳統體育項目，很多民族傳統體育項目有著非常高的娛樂性、趣味性、健身性，但是由于人們的參與度不高，在大眾中缺乏認知度，例如朝鮮族的跳板、瑤族的打陀螺、布朗族的藤球等。通過新媒體的傳播途徑，使有“可讀性、唯一性、接地氣”特點的文化信息在人與人之間共享，打破“時間、地點、空間”的限制，促進中國傳統體育文化的傳播，使傳統體育項目以多樣的形式得以傳承。
三、充分發揮新媒體優勢，促進中國傳統體育文化的傳承
（一）發揮新媒體個性化的特點，促進傳統體育文化的傳播
新媒體的信息傳播技術形式多樣，在數字化技術蓬勃發展的今天，可以通過圖片、視頻、音頻等表現形式，提升體育運動項目傳媒的視覺和聽覺效果。新媒體的傳播現已成為人們接收社會訊息的重要生活方式，人們不再像以前那樣只能單一地利用文字、圖片、聲音、視頻來了解信息，體育愛好者可以通過手機和網絡中的微博、微信自己的所思所想，通過自拍的圖片、視頻、聲音，記錄自己的所想所感，形成一則“體育微新聞”，通過網絡鏈接，表達自己個性化的意見。利用新媒體的個性化特點，可以通過新媒體傳播媒介即時傳統體育項目的賽事，讓人們即時、快捷地觀看和了解傳統體育運動項目的比賽過程。通過手機電視的形式讓人們不再受直播時間的限制，把相關視頻下載后，能夠隨時隨地進行觀看，并能選擇“暫停、重播、選放”相關視頻，并且根據個人喜好保存相關傳統體育項目的視頻。利用微信中的公眾號傳播體育權威人士對傳統體育文化的個性化文章，結合體育官方部門設置的公眾號，發表權威的體育新聞，提高網友們的關注程度，達到傳統體育文化在大眾群體中廣泛傳播的目的。
（二）利用新媒體為中國傳統體育文化的傳播注入新的活力
體育新聞傳播的是體育的娛樂性和競技性，關注體育新聞的群體具有以中青年為主的特點。競技體育賽事是體育新聞傳播的重要內容之一，以展現運動員高強的競技體能、堅韌的心理素質、精湛的運動技能為主，其激烈的對抗性、比賽結果的懸念性能吸引青年人的持續關注，符合年輕人的心理特點。由于競技體育賽事的特點符合中青年群體的心理特點，必然決定了其受眾群體以中青年人為主體。中青年人對競技體育新聞報道尤其喜好，體育新聞媒體突出競技體育報道，也是為了滿足這一受眾群體的需求。而新媒體受眾群體更是以中青年為主體，二者的有機結合，為中國傳統體育文化的傳播注入了新的活力。這樣可借助新媒體強大的傳播優勢，促進傳統體育文化的傳承。
（三）利用新媒體全方位展示傳統體育項目的魅力
我國民族傳統體育項目非常豐富，有著很高的娛樂性、趣味性、健身性，但由于傳播范圍小，造成人們的參與度和認知度不高。因此，新媒體在傳播過程中，利用其具有傳統媒體所不具備的圖像、音頻、視頻、即時傳播、互聯互動等優勢，為青年受眾群體所喜聞樂見。在新媒體傳播的過程中，要注重提升傳統體育活動的傳媒視聽效果，全方位地向人們展示傳統體育項目的魅力，充分展示民族傳統體育項目深厚的文化底蘊，吸引更多的人參與到傳統體育項目的鍛煉中去，讓人們體會傳統體育文化給其文化生活帶來的變化，提升個人的文化精神。
（四）利用新媒體加強公眾對中國傳統體育文化的認知與理解
新媒體的最大特點是公眾的參與性和互動性，每個人都可以通過手機短信、博客日記、微信群聊等形式，與他人共享自己的知識、體驗、觀點等，使每個人共享信息和體驗，同時不受“時間、地點、人物”的限制，有利于加強傳統體育文化的人際傳播。民族傳統體育項目應該充分發揮新媒體多渠道傳播的特點，關注民族傳統體育項目推廣和發展過程中體現出來的民族文化藝術性、民俗性、觀賞性、娛樂性等特性，依據現代大眾群體文化娛樂需求，科學地展示其深厚的文化底蘊。通過新媒體傳播媒介即時傳統體育項目的賽事，讓人們即時觀看和了解傳統體育運動項目的比賽過程，搭建多種多樣的民族傳統體育文化傳播的平臺，擴展人們對民族傳統體育文化的了解與交流，提高中國傳統體育文化在大眾群體間的認知度，帶動人人自覺參與到傳統體育文化的傳播與傳承中去。讓傳統體育文化走進普通百姓的生活中去，使每個人都成為中國傳統體育文化的傳播者和傳承者。借助新媒體的力量構建中國傳統體育文化的傳播模式，讓中國傳統體育文化成為中國傳統文化的代表，在國際上發揚光大。
參考文獻：
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[2]陳顥天.多屏化信息時代如何構建紙媒的良性生態體系[J].新聞愛好者，2015（9）：72.
關鍵詞：包裝設計；互聯網；大數據
1電子商務模式下包裝設計
O2O的全稱為OnlineToOffline（在線離線/線上到線下），是指將傳統實體商業模式的消費及商務機會與互聯網結合，通過互聯網所搭建的數字平臺成為一個用過購物消費的虛擬場所，通過刪除生產端和消費端中間的諸多經銷環節，來降低大量的商務成本和時間成本，O2O的概念非常廣泛，既可涉及線上，又可涉及線下，可以通稱為O2O。當下互聯網技術的廣泛運用及互聯網經濟高速發展，它所形成的線上終端銷售模式對線下傳統制造業帶來了很大的沖擊，電子商務逐漸被企業和消費者認識和接受，由于電子商務的展示平臺是一個虛擬的數字平臺，不再需要實體線下的商業展示環境，所以產品和商家在這樣的情況下，對產品包裝的需求也逐漸變得多樣化和個性化。在未來時代，大眾創業、萬眾創新將促進中國經濟的發展，將帶動中小企業的發展，也將使包裝設計與生產更加便捷化、個性化、多樣化。在未來也許會出現以中小企業為主導的O2O包裝平臺，為眾多商家及客戶提供更為靈活，便捷，優質，滿足個性化定制的包裝服務。由于互聯網技術的加入，包裝設計產品已經不僅僅只是一個簡單的產品包裝物或者是保護物，此時的包裝被賦予了更多的功能屬性。
1.1實體陳列與虛擬陳列
O2O模式對于線下實體經濟的打壓非常的巨大，其最直觀的影響就是線下實體賣場的衰落。電子商務相交于傳統線下實體經濟的最大特點是通過簡化，改變商品流通渠道使得消費交易變得更加便捷高效，并且通過刪除零售商這一中間環節，使得商品直接從生產者直接流通到消費者手中。因而，包裝設計不再具有絕對性的視覺吸引力優勢。網絡購物流程中，消費者可以通過產品的詳細介紹以及圖片、視頻等網絡信息對商品了解得極為透徹。對于產品包裝設計而言也是如此，包裝設計中所有關乎于視覺審美的環節有很大一部分是因為產品包裝在賣場中具有可陳列性和可展示性。但是互聯網技術所搭建的虛擬數字平臺不再需要實體的展示陳列環境。許多商品通過網絡銷售平臺來展示自身屬性和優勢。那么產品包裝從實體陳列環境轉戰虛擬展示環境除了自身優質的設計外，必然也要借助數字虛擬化的增強現實技術。增強現實技術，是利用計算機所搭建的一種逼真的視覺、聽覺、動覺、觸覺和動態等符合人類五感的虛擬環境，是把觀者所捕捉到的真實畫面，通過攝影攝像等設備，與計算機產生的虛擬畫面進行即時性的無縫式結合，所生成一個由各種補充信息的增強畫面。真實的環境和虛擬的物體契合逼真的疊加到同一個畫面或空間，在觀眾所視的現實環境中疊加了一個虛擬的場景，呈現出效果真實的新環境。增強現實技術將顯示真實存在的物體和虛擬物體以及用戶環境完美地結合在一起，并且還可以實現真實物體和虛擬物體之間的聯系與互動，并將這一切都同步反映到虛擬的三維空間中，實現真正的虛實與人之間的立體聯系，形成新奇有趣的交互體驗。增強現實技術的發展需要跟蹤定位技術、顯示技術、界面和可視化技術等一系列新興技術的支持，是多種網絡虛擬化數字技術的發展和延伸。跟蹤定位技術與標定技術共同完成對位置與方位的識別和測量，并將測量數據提供給增強現實系統，達到被檢測物在真實世界里的具置與虛擬環境中的位置相吻合，實現虛擬物體與客觀顯示環境的無縫結合。這種技術為包裝的陳列環境提供了更為廣闊的空間，同時也可以極大地減少實體包裝的展示數量，從而極大地緩解了產品包裝在生產制作，展示消耗以及運輸等諸多環節所帶來的成本壓力。也為消費者帶來了更為便利和生動的消費體驗。
1.2功能偏移與定制思維
從理性的角度來看未來的包裝設計，其設計理念必然是讓產品本身的設計品質回歸到主體核心位置，產品本身的設計成為產品開發和銷售的重點，傳統銷售模式以包裝取勝的產品開發及銷售流程關鍵環節發生轉變，包裝設計所節省的各項成本將會轉移到產品本身的設計及開發之上。由于電子商務的物流特點，包裝運輸及儲存的功能可能將被單獨放大，由于實體賣場的缺失，包裝設計的美觀因素在設計中所占比重可能會有所下降。但是設計美觀因素的弱化并不代表著個性化包裝設計的空間缺失，以設計美感為主要表現的包裝在高檔以及定制類品牌產品中仍有很大的發揮空間，千萬不能忽視“定制思維”的重要性。美化作為設計環節中的進步因素，不能缺失。即便是同一個產品，其處于不同的環境或者面對不同的消費者都需要不同的具有針對性的包裝來美化產品形象，已私人定制的方式做到千人千面。
1.3設計審美與文化積淀
未來包裝設計在藝術呈現上來講，包裝設計人將不斷挖掘我國傳統文化中能夠對接當下我國商品經濟的理念及原則并通過現代化的表達方式進行文化創造或者改造。在具體的包裝設計中，選用合理的設計手法能夠我國深厚的傳統文化中適宜市場經濟策略以及現代互聯網時代的核心消費的理念原則的文化元素等進行提煉并且應用到包裝設計中，是每個設計人都有待解決的專業問題。在包裝設計中融入我國傳統文化元素，既可以發揚傳承傳統文化，又能讓當代設計充滿深厚文化底蘊，讓深埋于歷史的民族精神和魅力獲得嶄新的舞臺從而挖掘巨大的經濟價值，使得工業化產品不再冷若冰霜毫無人氣。互聯網趨勢下的消費訴求是多元化且無序的，互聯網時代的產品及包裝自然也就需要多元的文化來不斷豐富自身來迎接未來的機遇和挑戰。
1.4個性化群體與自媒體營銷
目前幾乎所有的傳統實體經濟及產品由于互聯網的到來而正處于激烈的市場沖擊中，在這樣的現實情況下，企業及產品也紛紛謀求升級轉型，相當一部分開辟以淘寶，微信等平臺作為新的銷售渠道。而產品包裝設計也要相應的進行升級，使之更加符合企業需求。我們不難看出，在未來若干年后，從各個角度能夠得出主要消費群體是1985年以后出生的人群，這類人群出生在改革開放的高速發展時期，享受著改革開放所帶來的諸多成果，也是我國第一批接受電子計算機的人群，加之獨生子女政策以及高校擴招政策，其群體特征為文化基礎好，受教育程度高，成長環境相對開明與寬松，視野更加開闊，內在文化更加多元與豐富，審美要求上更加自我和主觀。面對這樣的消費主體，過于老氣的傳統設計風格，比較容易失去市場關注度，可適當加入流行元素，打造時效性包裝。互聯網的高速普及帶動了自媒體的發展，自媒體營銷成為一種新型的營銷手段，所發揮的作用也越來越大。自媒體營銷最重要的理論基礎是原有直銷理論體系及營銷裂變的原理，通過網友及粉絲的口碑來實現產品的美化及宣傳，這種自媒體式的宣傳的覆蓋率不可小視，且渠道平臺廣泛，微信朋友圈，微博，公眾號，訂閱號，甚至通過好友私信均可傳播。產品包裝實體成為了主要的線下宣傳途徑，除了與消費者進行良好的互動溝通，更是微平臺的引流渠道，包裝上添加二維碼將會是大勢所趨。
2大數據對包裝市場的作用
缺少數據資源無以談未來，缺少數據資源無以言發展。今天，掌握大數據已經成為提升企業競爭優勢的必要條件。得數據者得天下，知己知彼才能為企業發展提供關鍵制勝點。大數據是指無法在限定的時間范圍內用常規手段和器械工具進行收集、分類管理和分析的數據集合。這種數據集合通過新的處理模式能夠為商業決策提供真實有效的憑證依據，同時能夠成為市場探測儀來洞察市場內部環境及規律變化還可以作為一種高效的管理數據集合，優化管理能力及效率。是一種海量的、高增長率和多樣化的無形信息資產。在商業環境中，大數據的商業價值是不可估量的。首先，通過大數據的獲取及分析，商業及企業可以對數量龐大的消費者提供的產品和服務進行精準營銷，其次，針對實行小規模高質量的小眾精品模式的品牌企業，大數據可以作為方向探測儀來制定企業的轉型。面臨互聯網壓力之下必須轉型的傳統企業需要與時俱進充分利用大數據的價值。包裝設計以及產品包裝產業作為工業化的實體經濟產物，在面對未來大數據化的商業管理和運營機制下，也需要置身在大數據之中，做到與時俱進。
2.1平臺信息承載與回饋
互聯網銷售平臺，可以看作為一個數據化的商業行為集成。對于商家而言，每一個借助互聯網所銷售出去的商品，其詳細信息都會被互聯網的數據庫所記錄，通過這種記錄數據，商家可以輕松地得到相關產品銷售的各項數據，包括銷量，消費者特點，銷售區域化特點等等，商家可以通過記錄在案的各項數據來對產品及產品包裝進行有效優化和改進，也可以借助所掌握的數據制定下一步更為行之有效的產品營銷策略。對于費者而言，消費者可以通過電腦手機等各種網絡設備隨時隨地的獲取選定商品的各項詳盡信息，在購買前可以通過網購評價，業界口碑，季度銷量，售后評價等數據來對產品進行充分的了解。
2.2包裝信息承載與回饋
信息承載與回饋對產品以及品牌的數據化評估外，對于包裝設計而言，其包裝本身所承載的產品信息也可以通過其他渠道來詳盡獲取。在傳統包裝中，各項產品數據繁多，企業和商家為了向消費者展示自身的產品背后的企業文化，理念和形象，添加過多的筆墨在包裝上，使得包裝信息繁雜，又難以表述到位，又導致附著在包裝之上展示面的信息大大的影響到了包裝的視覺審美。這一切的原因都來自于信息傳達渠道的單一性和在瀏覽此類包裝時，必須滿足產品包裝與消費者零距離的條件的直面性。大數據的到來使得信息傳遞和承載的平臺多樣，商家傳遞信息和受眾獲取信息可以擺脫時間和空間的限制。無論包裝與消費者能否親密接觸，都不能對信息的傳遞帶來任何約束及障礙。大數據平臺的出現，分擔了產品信息的傳遞渠道，使得包裝得到了減負。可以騰出更大的空間來實現曾經因為信息占用而不得不委曲求全的其他方面的提高。既然互聯網對傳統實體經濟的沖擊不可避免，對于產品包裝設計而言，其設計思路及理念也應當表現出與傳統思路理念的差異與更新。電子商務的運營模式將導致產品包裝中面面俱到的各個方面進行分類合并，甚至某些信息及功能會離開產品包裝的本體，通過其他渠道來進行呈現和傳達。包裝設計終將要回歸到簡樸、實用以及理性的道路上去。
3結語
隨著我國經濟策略的轉型和對資源環境的保護政策的加強，我國包裝行業也越來越重視包裝設計生產、資源環境與互聯網的關系。為了最大限度地節省生產資源和時效性，包裝設計材料的輕量化、可降解成為很多企業產品營銷的一個重要概念。當下包裝設計行業還存有很大的發展空間，但是包裝行業的良性發展必須附著于良性的商品經濟發展和健全的網絡環境，所以從宏觀上來看，延伸包裝產業鏈，增強自主創新能力，打造合理的互聯網模式以及大數據化是當下包裝的主要出路。
作者:高彥彬 單位:重慶人文科技學院
參考文獻：
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【關鍵詞】自媒體時代；媒體文化；媒體生態；微博
從2009年的微博控宣告自媒體時代到來至今，我國的媒體生態環境發生了很大變化。回看2011年，媒體文化①研究依然如火如荼，保持著慣有的“理論熱情”。媒體文化研究的話題一貫以來就是五花八門、無所不包，大有囊括一切的勢頭。這一點應該予以理解，畢竟在互聯網發展起來以后，媒體這張大網幾乎已經覆蓋了世界的各個角落，世間萬物似乎都與媒體沾邊。伊尼斯早在上世紀50年代就發現，一種新的媒體可能會導致一種新文明的產生，他依據媒體的形態、性質為人類文明史下注腳的方式也啟發了無數后來者。顯然，媒體文化現已成為參與、塑造我們日常生活、意識形態、價值觀念的復雜文化形態。在我國，自上世紀末以來，媒體文化就成為理論界的顯學。回到2011年，媒體文化研究有哪些關注點？參看中國知網收錄的文章以及同年出版的著作就能略知大概。自媒體文化研究、微博研究是本年度媒體文化研究的“大部頭”，除此之外，還有些研究者沿襲過去媒體文化的研究思路，對具體媒體現象進行闡釋、批評。下面，本文將對此進行梳理。
首先，部分研究者承繼媒體文化研究中的批判傳統，采取文化研究的策略，揭示媒體文化中呈現的意識形態、價值觀念、消費特性，對具體媒體現象進行文本分析、意識形態批判。這類文章從媒體文化研究進入公眾視野之后，就一直存在，頗有“舊話重提”的意味。具體來看，有些研究者回到西方媒體文化理論中，闡發具有原創性理論家的思想，像法蘭克福學派、麥克盧漢、道格拉斯?凱爾納、約翰?菲斯克、萊文森等在媒體文化研究中的視野、方法是被關注的對象。譯著《去西方化媒介研究》通過研究一系列來自亞洲、非洲、南北美洲、歐洲、中東地區和澳洲的案例，在回顧傳統媒體文化研究的基礎上探討了媒體、權力和社會的關系，挑戰了盛行的全球化理論；有些研究者關注媒體與青少年亞文化、女性文化的關系，其中，由青年政治學院、北師大文學院、文藝研究雜志社聯合舉辦了以“媒介與青年亞文化”為題的學術研討會，會議討論了青年亞文化的學術源流，涉及酷兒理論、消費理論、意識形態、作為政治批評的文化批評等議題，其中，手機、微博、網絡游戲等新媒體對青年亞文化的新影響是熱議的話題；還有些研究者側重于文本分析，分析電視劇、電影、廣告或者具體的媒體事件，在媒體、受眾、社會之間進行互動研究。《讀書》雜志開設了專門的媒介批評專欄，即用文本分析的方式，進行媒體文化研究。其中蔣原倫的《今夜星光燦爛》通過分析年輕人上電視，闡述了伴隨電視成長起來的當代青年，他們習慣在電視中扮演自己，他們是名副其實“身披電視屏幕”的媒體人。邱林川、陳韜文主編的《新媒體事件研究》分析的就是造成社會影響的重大媒體事件。另外，熱播韓劇、網絡游戲、電視娛樂節目、網絡視頻等都是媒體文化研究中備受關注的對象，對其研究往往涉及受眾心理分析、政治意識形態、消費意識形態、性別對抗、權利關系等傳統文化研究的話題。
其次，本年度最具中國特色的媒體文化研究，是探討傳統文化、地域文化、族群文化如何利用媒體有效傳播。如徐康的《紅巖文化與媒體傳播》、徐會樂的《中原武術文化媒體傳播的現狀與對策研究》、顧蘇的《中德媒體2010上海世博會報道中的中國形象――從媒體政治、跨文化視角分析自我與他者形象》等，這些文章提倡利用新媒體的優勢，把傳統文化打造成適時的文化產品，推動其傳播與發展。問題是，當傳統文化在新媒體中重現時，由于政治意識形態、商業集團、傳媒機構的介入，它們已改頭換面，被“去傳統化”了。如何保護傳統文化、地域文化、族群文化的原生態性，是這類研究亟待解決的問題。
當然，本年度媒體文化研究的熱點當數自媒體文化。自媒體時代的到來，改變了媒體的生態環境，致使媒體文化呈現出新的特征。基于過去傳播學理論、法蘭克福學派、伯明翰學派基礎上形成的媒體文化研究已經無法對自媒體文化的新特性給出合理解釋。基于此，自媒體文化成為中西方媒體文化研究的新領域。早在2002年美國專欄作家Dan Gillmor就已提出自媒體概念，把以博客為代表的個人媒體看做是“新聞媒體3.0”的象征與代表(其中1.0是指傳統媒體或舊媒體，2.0指新媒體)，2003年，美國報業協會媒體中心出版了謝因?波曼（shayne Bowman）與克里斯?威里斯（Chris Willis）合著的自媒體的研究報告，拉開了中西方學界關注自媒體研究的大幕。謝因?波曼與克里斯?威里斯的報告研究了美國公民利用電子郵件、博客、論壇等，在美國公共事件中（如“9?11”事件、伊拉克戰爭）參與制作并報道新聞的重大影響，這種“自己動手做新聞”的熱情就是自媒體時代的特征。在過去那種批判性的媒體文化研究中，媒體文化被看做是以種種形式誘使個人認同那種占優勢的社會和政治的意識形態、立場以及表征等。當然它也為個人能夠獲得反抗社會的力量提供了種種資源。［1］傳統媒體文化的掌控權，交織在政客、商業集團、傳媒機構的相互牽制之中，它與大眾的關系是自上而下的。而今，自媒體拓展了自下而上的新傳播模式，大眾不再僅僅是信息的被動接收者，他們同時參與信息的創造與傳播。這樣大眾部分獲得了媒體文化控制權，推動了傳播民主化的趨向，促成了網絡公共領域的構建，改變了媒體生態環境。
從2005年開始，我國的媒體文化研究開始關注自媒體的影響，當年僅兩篇文章談及這一話題。2009年之前，這方面的研究一直很薄弱，零星有研究者分析自媒體時代可能出現的媒體文化特征、動向及其對傳統媒體的挑戰，那時的研究頗有前瞻性的意味。畢竟“人人都能動手做新聞”，不是件容易的事，它需要科技發展作為堅強的后盾。在我國，當博客開始流行，尤其是智能手機全面上市，網民才成為隨時“寓居”網上的、名副其實的網人。另外，各大門戶網站，如搜狐、新浪、騰訊等都全面打造自媒體式的平臺，電子郵件、論壇、騰訊QQ、MSN、博客、微博等都發揮著自媒體的功能。尤其是2009年微博控的流行，正式宣告了自媒體時代的全面來臨。總體來說，從2009年起我國對自媒體的研究呈逐年上升的趨勢。2011年自媒體研究的論文明顯多于前幾年，這的確是自媒體時代來臨的癥候。
而在本年度自媒體文化研究中，微博是最熱的話題，中國知網中題目出現微博的文章有上千篇，微博的熱度由此可見一斑。2010年蔣原倫、張檸主編的《媒介批評》（第四輯）的核心話題就是微博，涉及的話題有微博與公共領域、微博言說方式、媒體生態等。2011年微博的話題依舊火熱，除了直接以微博為題的文章之外，探討自媒體文化、新媒體文化的多數文章都涉及微博，我想是因為微博的確宣告了自媒體時代的全面到來。在研究微博的文章中，有些把微博作為新的教育途徑，倡導通過微博對學生進行素質教育；有些闡釋微博的出現對其他媒體（報紙、廣播、電視）造成的影響以及其他媒體該采取何種策略來應對，如《中國報業》、《新聞知識》、《新聞記者》、《新聞愛好者》等很多雜志都刊登過類似文章。這類文章特別提到在新聞界，報刊、電視不再是唯一能進行“權威”的中心了，微博中大量涌現的公民新聞已經斬獲了部分創造與傳播新聞的話語權，甚至傳統媒體有時需從微博中采集新聞。如“辮子新聞”就指傳統媒體、公民新聞、社會性媒體相融合的趨勢。看來，未來傳統媒體發展的前景必然是與新媒體的融合；還有些文章著重探討微博對突發事件的介入及微博問政等情況，像宜黃拆遷、上海火災、動車事故等公共事件的微博報道、兩會的微博問政等。楊琰的《以兩會微博為例談網絡公共領域的形成》、劉卉的《從宜黃拆遷自焚事件看微博傳播的特點》、吉衛華的《微博客的媒介生態研究》即認為微博以其傳播的自主性、互動性、擴散性、及時性推動了我國民主化的進程。
無疑，微博對公共領域的構建、媒體生態環境的影響是微博研究的焦點，有研究者認為微博開啟了信息傳播的新紀元，有效改善了人際關系模式，加速了公共領域的構建；也有研究者認為應對微博“熱”進行“冷”思考，因為微博中的信息龐雜、碎片化導致信息真假難辨。另外，由于網絡使用地區不平衡、社會階層、年齡、學歷結構形成的數字鴻溝，會造成邊遠地區、農村和其他不接觸互聯網的弱勢群體在公共領域構建中“失語”。總體來看，微博有效改善了人際關系，有了微博，大眾不再僅僅是信息的被動接收者，他們同時還是信息的創造者與傳播者，大眾的主體性獲得了彰顯，他們的社會熱情與政治熱情就會被調動起來。當大眾的信息在碰撞與交流中形成公共輿論時，就在一定程度上抵制了由傳統媒體文化誘使個人所認同的那種占優勢的社會和政治的意識形態，這樣公共輿論在民主選舉、災難救助、突發事件中就起到了輿論監督的作用。當然，如何更有效地發揮微博在公共領域中的作用，讓大眾通過這一平臺發出的有社會意義的聲音不被信息的洪流所淹沒，這是理論研究尚需解決的問題。另外，媒體、文化、社會之間的關系是互動的，社會政治制度、文化環境、經濟發展都會制約媒體文化的發展，所以關于微博的進一步研究，還需更多關注如何保持自由、健康的媒體生態環境。
除微博之外，還有些研究者探討了我國自媒體文化發展的進程、特征及其影響。如周曉虹的《自媒體時代：從傳播到互播的轉變》、王長瀟的《播客平臺的商業模式、監管自律與播客自媒體公民意志的再傳播》、尹章池等的《芻議“自媒體”的興起與少數民族文化網絡傳播策略的創新》等，這類研究側重通過自媒體與傳統媒體的比較，來談自媒體文化的特征及其意義。如夏德元把傳統媒體與新媒體之間的互動關系用“媒介共鳴效應”和“溢散效應”來形容，認為傳統媒體因其沉淀著傳統的價值觀念和文化內涵是新媒體的唯一參照系，具有歷史價值，新媒體與傳統媒體必然是共生共存的。鄧若伊認為自媒體中的公共領域已不同于哈貝馬斯筆下的公共領域，互聯網中難以再現俱樂部、咖啡館中的美好、真誠的交流情景。另外，保羅?萊文森的《新新媒介》對美國新新媒介（本文稱自媒體）有全面介紹，書中談到的興盛于21世紀的自媒體有博客網、優視網、維基網、掘客網、聚友網、臉譜網、推特網、第二人生、播客網，萊文森分析了這些不同媒體的各自特征，并認為這些媒體在過去其他媒體優勢的基礎上，又向前發展了一步，他稱贊新新媒介的民主化特征，稱每一位消費者都是生產者，個人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介，新新媒介沒有自上而下的控制，新新媒介使人人都能成為出版人、制作人、促銷人。當然，他也看到了新新媒介潛在的危險，如知識產權受侵犯、信息垃圾、留言、攻擊、煽動、盯梢、恐怖、欺凌等在新新媒介中時有發生。要解決這些問題并不容易，他呼吁網民理性參與、回應新新媒介。盡管萊文森是針對美國自媒體來談問題的，但同在“地球村”，我們也定能從中受益。
總之，2011年我國的媒體文化研究中，傳統媒體文化研究與自媒體文化研究并行不悖。自媒體文化研究方興未艾，尚需以傳統媒體文化研究為參照。此外，媒體技術不斷發展，媒體生態環境也有相應改變，如何構建積極健康的媒體生態環境，是今后媒體文化研究的關鍵點。
注 釋：
①本文依照學界的流行觀念把媒體分為傳統媒體、新媒體、自媒體三類，傳統媒體指互聯網出現之前的媒體，新媒體指20世紀90年代中期互聯網上出現的第一代媒體，自媒體特指與新媒體相對的20世紀末出現的人人都能創造和信息的個人媒體。
參考文獻：
［1］道格拉斯?凱爾納.媒體文化［M］.商務印書館，2004.
