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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇個人理財的基本方法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]“個人理財實務”課程；教學；改革
[中圖分類號]F830. 4 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0150-02
應用型本科院校的辦學定位是培養應用型本科人才，區別于以科研為辦學定位的本科院校。應用型本科院校以構建滿足和適應經濟與社會發展需要的新的學科方向、專業結構、課程體系，教學內容、教學環節、教學方法和教學手段，全面提高教學水平為主要目標，培養的是具有較強社會適應能力和競爭能力的高素質應用型人才。因此，應用型本科院校要求各專業緊密結合地方特色，注重培養學生的專業實踐能力，培養應用型人才。“個人理財實務”課是針對金融保險專業的學生開設的一門重要的專業核心課程，也是綜合性和應用性非常強的一門課程。改革應用型本科院校“個人理財實務”課程的教學方式和方法對于培養金融保險專業學生的專業實踐能力具有突出的作用。
1 從人才培養目標的角度看“個人理財實務”課程教學改革的必要性
應用型本科院校對金融保險專業學生的培養目標是培養具有創新精神和良好職業道德，具備扎實的金融、保險理論知識，具有熟練的業務技能和基本管理能力以及一定的科研能力，具備考取各種金融保險從業資格的能力，能在各級各類銀行、保險公司、企業集團等單位從事管理類、營銷類、操作類崗位等相關工作，適應社會經濟與科學技術發展需要的應用型高素質專門人才。就“個人理財實務”課程的培養目標來看，其主要培養學生掌握個人理財的基礎理論知識，通過學習具備能夠從事銀行、保險公司、證券公司等金融機構一線理財從業人員的專業能力，能夠為經濟社會中的個人或家庭提供理財規劃的建議，即根據客戶的信息、財務狀況及理財目標能夠為客戶提供科學、合理的綜合性理財方案。
作為針對金融保險專業學生開設的一門重要的專業課，在傳統的教學過程中，“個人理財實務”課主要采取的教學方式是教師在講臺上講，學生在座位上被動吸收。教學手段也較為單一，基本采取講授加板書的方式，課堂氛圍較為死板，學生的積極性沒有很好地調動起來。在《被壓迫者教育學》中，教育學家弗萊雷指出，傳統的灌輸式教學方法使學生淪為被壓迫者，成為犧牲品，思維和創造精神受到極大的摧殘，這樣的教學效果可想而知；再加上書本上的理論知識本身在實際的操作中就有諸多偏差，更是讓學生難以適應社會的需要。在“個人理財實務”課程的教學過程中，如果繼續采取傳統教學方式教學，將使其教學效果與應用型本科院校對金融保險專業學生的培養目標距離越來越遠。由應用型本科院校對金融保險專業學生的培養目標及“個人理財實務”課程的培養目標可以看出，在“個人理財實務”教學中，不僅要求學生掌握個人理財的理論知識，更重要的是培養學生分析問題及解決問題的能力，即理論聯系實際的能力。應該注重培養學生的實際操作能力，即通過學習，能夠具備銀行、保險公司等金融機構個人理財業務的崗位工作的能力。因此，從人才培養目標的角度看，對“個人理財實務”課程進行教學改革勢在必行。
2 從教學方法的角度看“個人理財實務”課程教學改革的方向
教學方法是教師和學生為了實現共同的教學目標，完成共同的教學任務，在教學過程中運用的方式與手段的總稱。教學方法運用得是否科學靈活直接決定了教學效果的好壞。教學方法的種類較多，例如：講授法、討論法、直觀演示法、練習法、任務驅動法、參觀教學法等。教育家巴班斯基將教學方法分成三大類，即組織和自我組織學習認識活動的方法、激發學習和形成學習動機的方法、檢查和自我檢查教學效果的方法。“個人理財實務”課程的傳統教學方法基本采取的是講授法和討論法等，由人才培養目標的角度可以看出，這些傳統的教學方法已不適應人才培養的需要，即不能夠達到培養學生專業操作能力的目標，因此，對于應用型本科院校來講，“個人理財實務”課程教學改革的方向是在教學方法的選取方面向多樣化、靈活化轉變，向能夠最大限度地發揮學生的學習主動性轉變，向能夠體現學生在教學過程中的主體地位轉變。“個人理財實務”課程教學改革過程中可以采取的典型教學方法可以包括以下幾類。
2. 1 最普遍的教學方法――案例教學法
“個人理財實務”是一門綜合性非常強的專業課，囊括了貨幣銀行學、財務管理、證券投資學、保險學、稅收學、法學等相關課程的內容，因此，要以這些課程作為先修課程的基礎上，才能很好地掌握個人理財的相關理論知識。而這些課程的講授過程都脫離不了案例教學的方法，通過在不同章節的講授中引入不同的案例，在分析、討論案例的過程中掌握相應的知識點，這是學生最容易接受也最具可操作性的教學方法。“個人理財實務”以這些課程作為基礎，在具體規劃的內容的章節中，即現金規劃、住房規劃、保險規劃、稅收籌劃、子女教育金規劃、退休規劃、財產分配和傳承規劃中都可引入適當實例，通過對實例的分析，達到掌握規劃方法的目的。例如：在個人財務分析的內容中，可以引入不同的家庭案例，不同資產、負債、收入和支出水平的家庭，根據案例資料中的數據，讓學生做出家庭的資產負債表和現金流量表，然后對該案例家庭的各項財務比率進行計算、分析和診斷，培養學生分析問題、解決問題的實際能力。在稅收籌劃中，可以引入不同的納稅籌劃的案例，讓學生自行計算比較分析哪種籌劃方案的應納稅額最少。在退休規劃中，引入不同客戶的案例，根據案例的資料讓學生計算該客戶所需準備的退休基金、退休資金的缺口以及如何彌補該缺口。在財產分配和傳承規劃中，引入不同的離婚財產分配的案例及遺產繼承的案例，讓學生根據《婚姻法》及《繼承法》的相關規定來對案例進行分析。在課程教學的后期，可引入綜合性較強的案例，讓學生根據案例資料來幫助客戶確定理財目標、分析家庭財務狀況、提出各項理財方案。在這個過程中，應注意引導學生對相關知識的復習與啟發。案例教學法在“個人理財實務”課程的教學中運用最為廣泛，但它要求教師對于案例的選取做大量的工作，案例應該具備嚴謹性、現實性和恰當性。選取案例的工作也可以由學生自行完成，這可以較好地發揮學生學習的主動性，以及觀察問題、發現問題的能力。
2. 2 特色教學方法――項目教學法
“個人理財實務”是一門現實性非常強的課程，教學應圍繞銀行、保險等金融機構理財崗位的具體工作來進行，應該著重培養學生的實際操作能力。因此，“個人理財實務”課程的教學過程中應該多采取能夠發揮學生實際操作能力的方法，設置相應的實踐教學環節。項目教學法是可以采取的一個重要的特色教學方法。教師在相應的章節設計典型的理財實訓項目，并將該項目做出細分，由學生分組來完成。項目的確定需要教師做大量的資料收集和準備工作，也需要教師對學生完成項目的過程作出合理的安排和協調工作。例如：在住房規劃這一章，教師可以設置住房規劃的項目，在這一項目下設置多個子項目，可以包括：客戶租房與購房的財務選擇；客戶購房目標的確定；客戶還款方式的選擇等。教師提供學生完成項目的客戶資料，由學生分組確定各自的任務，確定實施方案，最后完成項目報告，由各組學生代表來做項目總結。在綜合理財方案的制定中，教師可以設置項目任務，根據不同理財階段的客戶群做綜合理財方案，即按照單身期、家庭與事業形成期、家庭與事業成長期、家庭成熟期及退休期進行分組布置項目。學生分別針對處在不同理財階段的客戶群進行實際調研，可以選取特定的客戶目標，調查其家庭財務信息及生活目標，并據此來分析該客戶家庭財務狀況及理財目標，并發放問卷來幫助該客戶確定風險偏好，幫助其構建投資組合，提供具體的理財建議，并且最終完成項目報告，由該小組代表做項目總結。在項目實施過程中，教師應該給予必要的幫助。可以看出，項目教學法是一個充分發揮學生在教學過程中的主體地位的特色教學方法，在“個人理財實務”課程的教學過程中適當采取項目教學法可以有效地提高教學效果，提升教學質量，更可以有效地實現培養學生實際操作能力的目標。
2. 3 現代化教學方法――多媒體教學法
“個人理財實務”課程因其綜合性和現實性的特點，其教學方法應該突破以往傳統的一本教材、一支粉筆、一個黑板的教學模式，積極采取現代化的教學方法，即多媒體教學法。通過多媒體可以將教學內容形象、生動地展現出來，彌補板書教學的缺陷。例如，在講到貨幣時間價值理論時，可以通過多媒體展示如何運用Excel軟件進行理財計算的操作。在講到案例資料時，可以將大量的案例數據資料顯示在多媒體課件上，節省了教學時間。也可以通過播放視頻軟件讓學生收看最前沿及最流行的理財新聞，活躍課堂氛圍。還可以讓學生根據教師布置的特定內容自行制作PPT通過多媒體現場播放，并進行講解，通過這種方式鍛煉學生的學習內容組織、歸納能力及語言表達能力。因此，多媒體教學法對“個人理財實務”課程的教學來說起到必不可少的積極作用，是一種重要的現代化教學方法。
3 從考核方式的角度看“個人理財實務”課程教學改革的途徑
由上文分析內容可以看出，“個人理財實務”課程因其人才培養目標的要求，其改革方向應從教學方法的選擇上著手，而改革的途徑就是要完善考核的方式。傳統教學考核的方式是將總成績分成兩部分，其中，平時成績占總成績的30%，期末成績占總成績的70%。平時成績的構成一般包括考勤、平時作業等方面。對于應用型本科院校來說，“個人理財實務”課程因其應用性、現實性的要求，在教學過程中注重學生實踐能力的培養。所以，在考核方式方面也應做出必要改革。考核方式是學生對該門課程學習情況的檢驗，不僅應該包括對理論知識掌握情況的檢驗，也應該包括對學生實際操作能力的檢驗。“個人理財實務”課程的考核內容應該既包括理論知識，也應該包括實踐能力。實踐能力的考核以平時成績為主，所以，應該增加平時成績的比重，將平時成績占總成績的比重提高到40%～50%，平時成績的考核范圍應該擴大，囊括出勤、課堂發言、平時作業、完成項目等內容，將學生平時表現納入到總成績的考核中，更加注重學生實際操作能力的考核，而不僅僅注重期末考試的成績。這樣可以較好地提高學生學習本門課程的主動性，重視平時知識的積累，從而避免考試前突擊復習的現象。
綜上所述，應用型本科院校開設的“個人理財實務”課程，應根據其人才培養目標的要求，充分發揮教師的作用，重視學生在教學過程中的主體地位，改革教學方法及考核方式，提高“個人理財實務”課程的教學質量，從而為經濟社會培養具有較強專業理論知識及專業操作技能的理財人才。
參考文獻：
[1] 陳惠芳. 《個人理財實務》教學實踐研究[J]. 新課程研究，2013，（6）：131.
Abstract： Market segmentation is the premise and foundation of marketing for a commercial bank. Effective market segmentation and the correct choice of target market can strengthen commercial banks' market competitiveness. In this paper， we use cluster analysis to analyze personal finance product customers， and classify 540 customers of Yanta， Xi'an into four groups. Each type of customer's characteristics has been described so as to provide reference for commercial bank to design personalized financial products and develop personal financial services.
關鍵詞： 聚類分析；商業銀行；個人理財產品市場；市場細分
Key words： cluster analysis；commercial bank；personal finance product market；market classification
中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）02-0001-03
0 引言
自2005年9月29日，中國銀監會頒布了《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》和《商業銀行個人理財業務風險管理指引》，明確商業銀行在個人綜合理財服務活動中可以向目標客戶群銷售理財計劃以來，我國的個人理財產品市場便不斷發展、擴大。商業銀行個人理財業務作為一種綜合化和個性化的服務活動，需要根據客戶不同的理財目標、風險偏好及資金狀況等提供不同的產品組合和服務。因此市場細分便成為了商業銀行成功開展個人理財業務的基礎和關鍵。只有合理地進行市場細分，明確各細分市場的特征與差異，商業銀行才能更好地選擇目標市場，根據各細分市場的不同特點，有差異地設計產品和營銷方案，從而盡量滿足不同顧客的個性化需求，提高自己的競爭實力，立足市場。
1 市場細分理論與市場細分技術
1.1 市場細分理論 市場細分（market segmengtation）是指根據客戶需求和特征差異，把某類產品的整體市場劃分成若干子市場，使每個子市場的客戶具有相似的需求和特征。經過市場細分后，在同類產品市場上同一細分市場的顧客具有較多的共性，不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。目前，市場細分理論已成為市場營銷理論的基礎，其在企業市場定位、客戶及競爭對手研究以及營銷策略的制定等方面都有著重要意義。
對市場進行細分要遵循四個基本原則：第一，可衡量性，即細分后的各個子市場的范圍要清晰，各市場購買力大小可以度量；第二，可進入性，即企業的營銷輻射能力能夠到達，否則這個分類是沒有用的；第三，可盈利性，即各子市場的潛在規模要足夠大；第四，可區分性，不同的細分市場的特征可以明顯分辨。根據這個原則，本文在聚類分析的基礎上，把銀行個人理財產品市場細分為四個子市場。
市場細分的關鍵是了解消費者的特點，找出其需求上的差異性，即需求的差異性是進行市場細分的基礎。引起需求差異的因素有很多，而且對不同的商品，其具體的因素又不盡相同。通常來說，在進行市場細分時既可以選取一個因素也可以選取多個因素作為細分標準，選取的標準越多得到的細分后的市場也就越多，而相應地，每一個細分市場的容量也就越小。所以選擇適當、適量的影響因素是得到合理市場細分結果的前提條件。
1.2 市場細分技術 目前最常用的市場細分技術主要有三類：數據處理技術、非監督分類技術與監督分類技術。由于影響個人理財產品的因素眾多，每一位客戶的信息都可以看做一個樣本，所以本文采用非監督分類技術中的聚類分析技術，并通過SPSS軟件實現市場細分。
聚類分析概述：聚類分析（Cluster Analysis）又稱群分析、點群分析和簇群分析等，是依據研究對象的個體特征，按照一定的類定義準則對其進行分類的方法，聚類后同一類中的對象有很大的相似性，而不同類間的對象則有很大的相異性，可以達到減少研究對象數目的目的。聚類分析的應用領域十分廣泛，包括：經濟學、社會學、醫學等。對于商業銀行個人理財領域，聚類分析可以把市場劃分為不同特征的客戶群，不同客戶群間差異顯著，商業銀行可以根據各客戶群的特征針對性地設計理財產品，以迎合、滿足客戶多元化的需求。聚類分析方法主要有劃分方法、層次方法、基于密度方法、基于網絡方法和基于模型方法，本文主要應用的是劃分方法下的K-Means聚類法。
K-Means聚類基本原理。K-Means聚類法（Kmeans Clustering），又稱快速聚類法，其分析的基本思想是：首先按照一定方法選取K個聚類中心，然后計算每個對象與各聚類中心的距離，并把各對象劃入距離它最近的聚類中心，聚類中心以及分配給它的對象就代表一個聚類。在完成初始分類后，每個聚類的聚類中心會根據聚類中現有的對象被重新計算，然后重復上述過程，直到滿足某個終止條件。
2 數據分析處理
2.1 數據來源 為了更加準確的了解商業銀行個人理財產品市場，本文以陜西省西安市雁塔區的居民為研究對象，采用隨機的問卷調查與訪問調查相結合的方式，收集關于客戶個人理財需求的相關信息。本次調查共發放問卷540份，收回問卷540份，其中有效問卷462份，有效率為85.56%，有效率較高。
2.2 數據相關分析與整合 本次調查所發放的問卷主要采用選擇題的形式，從多種角度設問，以求全面反映雁塔區居民的理財需求。問卷主要包括以下幾方面內容：受訪者的基本信息（年齡、性別、職業、受教育程度、收入等）、理財經驗、理財目標、風險偏好、影響理財方式的因素以及獲取相關理財信息的途徑等。
根據各項指標對于市場細分的影響大小，并剔除相關性較高的變量，本文最后選取客戶的年齡、受教育程度、平均月收入、理財經驗以及風險偏好作為聚類變量。
2.3 個人理財市場細分 運用系統聚類分析法，初步判斷受測群體可大致分為4類。在此基礎上，運用K—Means 聚類分析的方法進行進一步檢驗，最終確定K 值確實為4，且得到分析結果如表1、表2 所示。
根據表1和表2，可將商業銀行個人理財產品的客戶分為以下四種類型：
①潛力型客戶。這一類型的客戶年齡大多處于21-25歲，受教育程度較高，大多是在校大學生或者研究生；收入較低，平均月收入在1000元以下，主要通過家庭供給與社會兼職獲得收入；大多僅涉及儲蓄這一種理財方式，缺乏理財經驗。在風險偏好上，這類客戶多屬于風險回避型投資者，在四組中風險承受能力最弱，更傾向收益固定、風險較小的理財產品。雖然這類客戶所處的人生階段和環境使得他們的理財資金有限，未形成強烈的理財意識，缺乏理財需求，但是由于他們較高的文化層次，以及對事物的接受、理解能力都相對較強，可以預見，隨著未來可支配收入的增加，他們的理財意識會逐步提高，并會產生多元而強烈的理財需求，屬于典型的潛力型客戶。
②關注型客戶。這一類型的客戶一部分集中于26歲至35歲之間，他們或是單身、或是剛剛組建家庭，或是孩子較為年幼；一部分集中于41～45歲之間，子女還在上學。這組客戶月收入多在2000元至6000元之間，受教育程度適中，大多為大專或者本科。這一類型的客戶，有的有房貸壓力或是子女的教育費用占據家庭的很大一部分支出，閑余理財資金不是非常富裕。但是因為他們經濟已經獨立，相對于潛力型客戶，理財需求已經產生，理財經驗還算豐富，有一定的風險承受能力。是商業銀行值得關注的客戶群體。
③戰略型客戶。這類客戶的年齡基本上在36歲至51歲之間均勻分布，收入在這幾組當中最高，月平均收入在5000-10000之間，很多為本科學歷及以上。相較于關注型客戶，這一類型的客戶擁有更為充足的理財資金，理財欲望較強，積累了較為豐富的理財經驗，更注重投資的多元化，傾向于選擇儲蓄、基金、債券等作為投資工具；較易接受門檻較高的理財產品和新型理財工具，在四組中風險承受能力最強。
④穩定型客戶。這類客戶在4組客戶分類中年齡最大，大多在46歲至60歲之間，子女已經濟獨立，收入相對較高，受教育程度適中，以高中和大專為主。此類客戶正處于退休規劃階段，以資產的保值為主要理財目標，閑余資金多投資于國債、保險、儲蓄等收益較為穩定的理財產品。這類客戶的投資理念比較保守，承受風險的能力較弱，屬于風險保守型投資者。
3 結論及建議
根據以上四種類型的客戶的特征描述和差異比較，本文認為，商業銀行應該綜合考慮企業資源實力以及產品特性采用差異化的營銷策略，為不同類型的客戶提供差異化的產品和服務，與其建立不同層次的客戶關系。
3.1 為潛力型客戶提供小額理財產品和關懷服務 潛力型客戶雖然還沒有產生強烈的理財需求，但是未來很有可能成長為商業銀行的戰略型客戶，所以銀行應該從現在起就關注這類客戶的成長和發展，跟蹤其理財需求的變化，并為這類客戶提供關懷服務。比如，郵寄相關理財資料等。現階段，介于潛力型客戶的閑置資金較少，可以為其提供收益較為固定、風險系數較小的小額理財產品。在為這類客戶提供優質服務的同時，還應尤其注重理財理念的宣傳，以提高他們對投資理財的重視。
3.2 為關注型客戶提供標準化的服務，并注重滿意度的提升 在四類客戶當中，關注型客戶所占的比例最高，而且同潛力型客戶一樣，經過幾年的成長，他們很有可能會變為商業銀行的戰略型客戶，所以銀行要注重與這類客戶關系的維系。銀行的工作人員可以通過郵件或電話定期地與這類客戶進行交流，分享理財經驗。在提供標準化服務的同時，銀行要注重客戶滿意度的提升以鞏固客戶的忠誠度，比如手續費給予適當的優惠。
3.3 為戰略型客戶提供VIP服務 商業銀行應該與戰略客戶保持密切的聯系，主動提供理財信息，并利用跟蹤式的理財服務和增值服務來鎖定這一目標群體，為其提供VIP服務。商業銀行應該注重這類客戶的反饋，根據其理財目標和承受能力，提供合理的生活理財計劃和高收益的投資計劃，為其設計個性化的產品組合，并提供一體化的優質服務，以給銀行帶來更大的利潤空間，如設置一對一的專屬窗口等。
3.4 為穩定型客戶提供標準化的服務和收益較為穩定的產品 穩定型客戶對商業銀行的服務質量和產品收益的穩定性要求相對較高，所以應該為其提供標準化的服務和風險系數較小、收益較為穩定的產品組合。另外根據此類客戶的特征，打造一個高質量的退休規劃理財服務品牌也是一個值得嘗試的選擇。
參考文獻：
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[3]張金梅.商業銀行個人金融理財營銷策略研究[J].當代經濟科學，2005，3：100-101.
[4]唐晶瑩.老年人理財投資服務的現狀，問題及對策——以福州市為例[J].勞動保障世界，2013（2）.
摘要：隨著我國經濟的迅速發展，各種形式及種類的金融產品涌入市場，理財產品作為一種新興的金融產品進入了各大銀行，也進入了人們的生活。但隨著2011年歐洲金融危機的發生，全球的股市及金融行業受到波及，我國的經濟也不能幸免。因此，個人理財業務作為我國商業銀行獲取利潤的一項重要業務，也要適時的作出政策調整，對現存問題進行研討同時提出相應的對策。
關鍵詞：個人理財業務;產品創新;人才培育;產品創新
銀行應通過開展科學、合理、有效的理財業務，加強對自身經濟的管理才能不斷的提升效益性，促進國家經濟發展，更好的服務于市場和社會。個人理財業務一般是指商業銀行通過為客戶提供財務分析、投資顧問、財務規劃、資產管理等專業化服務來實現的。隨著我國各類商業銀行競爭的加劇和居民收入的不斷增長，個人理財業務成為商業銀行利潤增值的重要渠道。但目前總體來說，我國的理財業務仍不成熟，在業務開展中存在很多的問題，因此，如何解決問題，開展合規經營就成為社會關心的焦點。
一、我國商業銀行理財業務現存問題
1、經營范圍受限
我國的金融行業，開展的是分業經營，像保險、證券等業務是不可以涉足開展的。這一政策也就直接導致商業銀行只可以對保險及基金等公司的產品進行代銷，但不可以運用產品開展服務，也就不可能實現客戶收益的增值，直接限制了個人理財業務的縱深發展。現階段我國商業銀行理財業務的品種相對單一，僅限于對基金、保險產品的介紹、咨詢、委托。
2、理財觀念差
我國很多人對理財的概念都是很不清晰的，加上受財不外露傳統思想的限制，老百姓對理財基本持觀望態度，不了解雞蛋要裝在不同籃子的道理。另外，商業銀行在市場營銷上拓展不夠，宣傳力度和廣度非常的有限，大眾接觸理財知識也限制在銀行辦理業務時，因此，理財觀念的缺失直接制約商業銀行理財業務的快速發展。
3、理財產品單一，結構不合理
我國商業銀行的理財業務基本上限制在證券、外匯、保險、基金著幾個方面的投資產品，品種單一，投資方向相對保守，缺少針對客戶的個性化設計，對客戶的選擇有了很大的限制，這點也束縛了理財業務的進一步開展。
4、缺乏專業服務人員
國內大多數商業銀行的理財人員基本上都是臨柜人員兼崗等，缺乏系統專業的業務培訓，對客戶的個性化、差異化需求無法滿足。另外，由于銀行的理財產品涉及面窄、適應性差，這也反映出理財人員專業知識的匱乏。理財人員無法向客戶提供更加全面的如住房、教育等涉及其他行業規劃及投資的理財介紹。專家預計，我國理財規劃師的缺口為20萬人。未來5 年到10年，理財規劃師將成為國內最具有吸引力的職業。
5、金融監管力度差
2011年銀監會下發的《關于進一步加強商業銀行理財業務風險管理有關問題的通知》中明確規定商業銀行開展理財業務應與國家宏觀調控政策保持一致，不得進入國家法律、政策規定的限制性行業和領域。這樣看來，理財資金的投向后續管理都存在漏洞。另外，理財主體呈現多元化的趨勢，這也要求金融監管機構要加大監管的力度，嚴格把控。
二、解決我國商業銀行個人理財業務問題的對策
1、尋求適合我國發展的方法
國內商業理財業務的開展必須立足于我國國情，目前來看資金流動性不高、競爭規范差是我國的特點[1]，業務開展要結合實際的同時考慮當地的經濟環境和客戶需求，積極創新的開拓業務，學習和借鑒國外的先進經驗和做法，進行移植和拓展，爭取盡快的縮短與國外先進水平的差距。
2、提高業務效率及合法性
銀行理財人員要積極的學習先進的方法，掌握理財基本知識，在合理合法的基礎上，對客戶辦理的理財業務從申請到結束都要高效的完成[2]。在理財業務流程上進行簡化，做到以人為本。根據國家有關財經法規制度的規定，選擇項目，依法經營，使新業務一開始就納入法制化。
3、開展理財產品創新
商業銀行要積極的對金融理財產品進行創新，可以將個人存款業務與個人投資服務及信貸、兌換等業務結合開展。根據客戶的需求，延時服務。再者可以充分利用網上銀行、電話銀行等先進科技手段，改變以往的以實體機構為業務開展中心的形式，實行不受時間、地域等限制的全天候服務。
4、提高先進技術支持力度
業務的開展需要先進科技作為后盾。科技創新是個人理財業務未來發展的核心，推動著新產品及服務的傳播及發展，滿足不用客戶的多樣化需求。因此，商業銀行在新產品的開發上，要注重新科技的融入[3]，加大網上銀行等現代科技方式運用，增大網絡、計算機軟硬件的投入，重點支持手機銀行、電話銀行、網絡銀行等現代化電子銀行的發展。
5、加快專業人才培育
專業人才的培養是銀行持續發展的根基力量，因此，要培養一批具有較高專業素養的人才有力推動持續發展。這就要求，商業銀行要盡可能的為員工提供更多進修機會，到發達國家學習先進的理財觀念及技術，提高員工的整體水平。定期組織業務研討會，互相學習，加強經驗交流。還要聯系專業院校，針對理財業務開設專業課程進行培養。從這三個方面，增加專業人員的培育。
6、規范業務開展，防范業務風險
要加強理財業務的開展，就要在銀行內部成立專業的部門，負責理財業務的開發、研究管理及協調工作，根據制定的規范進行嚴格的操作。對新業務的開展實行集中領導、歸類管理，要為客戶提供高品質和高聲譽的服務[4]。同時，利用項目質量和風險控制評價系統，規避風險，為業務的良好開拓創造安全寬松的環境。
三、結語
理財業務是個人資產快速增長的重要途徑，因此，越來越多的人對理財業務開始重視。但我國商業銀行的理財業務起步晚，發展不完善，存在很多的漏洞，這些都阻礙著理財業務的發展，因此，商業銀行應當正視問題，規范現有的理財業務，積極謹慎的開拓新業務，在為客戶提供更加優質服務的同時實現經濟效益和社會效益的雙贏。
參考文獻：
[2]張麗.我國商業銀行個人理財業務發展研究[D].山東大學，2014.
【關鍵詞】銀行；個人理財；客戶滿意度
1.引言
隨著中國經濟的不斷發展和金融機構的不斷完善，市場涌現出了大量的理財產品，尤其是面向個人的理財業務已經在銀行等金融機構中迅速發展。根據國外銀行進入金融機構發展經驗分析，未來中間業務收入在中國商業銀行業務收入中將占據越來越大的比重，個人理財服務也會成為我國銀行利潤的主要來源之一。而個人理財產品市場的不斷擴大，不僅為個人理財提供了更多選擇，也使金融機構的競爭更加激烈，有行業外如證券、保險機構的競爭，也有行業內的競爭，另外還有與外資銀行的競爭。金融業屬于服務業，銀行服務的對象是投資者，銀行想要在激烈的市場競爭中勝出，就必須把握理財客戶的需求，提供針對性的服務。
另一方面，對投資者而言，由于不滿于低收益的傳統存款業務，轉而尋求其他能夠令資產保值升值的渠道。2012年6月央行宣布將金融機構存款利率浮動區間的上限調整為基準利率的1.1倍，但這仍然無法滿足投資者尋求優質投資渠道的需求，為了使個人財產能夠更有效的保值增值，人們愈加青睞風險小、個性化、收入穩定的銀行個人理財業務。客戶的需求是個人理財業務發展的根本動力，為了應對市場變化，迎合客戶需求，如何發展個人理財業務、提高商業銀行核心競爭力、吸引優質客戶，占領客戶市場成為我國銀行業必須研究解決的重要課題。
圍繞商業銀行客戶滿意度問題，國內外學者進行了大量研究，取得了豐碩的成果。Sharma等（1999）通過對理財人員與顧客關系的研究表明，關系是建立在顧客對理財人員的信任上的；Alessandro Arbore等（2009）就商業零售銀行客戶滿意度決定因素做了分析。利用一種新方法，通過對一家意大利銀行的5000名客戶資料的分析，得出在業績屬性和整體客戶滿意度之間存在著非線性和非對稱關系。Cheolho Yoon（2012）對中國網上銀行的客戶滿意度的進行了研究。結果表明，設計、速度、安全性、信息內容、客戶幫助服務在高體驗組或低體驗組中都對客戶的滿意度有著顯著的影響。但易于使用未在任一組中的客戶滿意度中體現出顯著影響。
李桂琴、仲偉俊（2008）認為，商業銀行的客戶滿意度主要受金融服務、銀行的可靠性、新產品的推出速度和價格的影響。秦寧（2009）認為，商業銀行客戶滿意度的影響因素主要有：客戶對品牌的認知度，資金安全、變現程度及個人信息保密性等。業務種類以及營業人員服務水準同樣是客戶考慮的一個重要因素。孫國霞（2012）經過數理分析得出結論：銀行形象、所提供的產品或服務的質量、營業時間及等候時間、反饋速度等方面與顧客滿意度和忠誠度呈現正相關關系。一些學者對當前我國銀行個人理財業務的發展存在的問題進行了研究。蔡仡（2011）認為，當前我國商業銀行個人理財業務品種較少缺乏創新性和針對性，同質化現象嚴重。彭凌（2010）認為，銀行對理財產品的風險揭示不足容易給投資者帶來認識障礙。有些學者對提升客戶滿意度提出了一些建議。鄭文英（2012）認為，提升商業銀行客戶滿意度要從硬件環境、服務質量、理財顧問、產品品質、整體形象、理財實力等方面著手。李濱濤（2012）通過對銀行客戶的調查問卷結果進行數理統計得出銀行提升客戶滿意度要注意提高服務質量，加強電子銀行建設。
2.調查結果分析
2.1 問卷設計及調查
根據調查問卷的設計原則，在回顧國內外文獻和多次與銀行人員及理財顧問交流的基礎上，我們設計了本次問卷。問卷主要采取四級量表的形式，每個問題都是一個陳述句，被調查者需要指出他對此題陳述的同意程度，1～4代表同意的程度，4表示非常看重，1表示完全無所謂；問卷首先收集了被調查者的基本信息情況，如年齡、收入情況等，其次根據理財產品品質、服務質量、品牌形象、理財顧問、硬件環境等因素設計了25個關于商業銀行個人理財業務客戶滿意度的問題。
調查問卷委托中國建設銀行某支行和中國工商銀行某支行理財經理隨機選取理財客戶進行問卷調查，填寫過程中給予被調查者相應指導，并協助其完成問卷；采用簡單隨機抽樣調查方法，對理財客戶不加任何分類，完全隨機地抽取調查對象，共發放200份，現場填寫回收200份，其中182份有效問卷。
2.2 調查結果分析
2.2.1 調查對象基本情況分析
經過對回收的182份有效問卷統計發現：從性別來看，共有77位男性（占總樣本的42.3%），105位女性（占總樣本的57.7%）。從理財客戶的年齡段來看，21～40歲之間的客戶占大部分，約占61.5%，具體情況如表1所示。
調查發現，理財客戶的文化水平普遍較高，本科及其以上學歷占半數，說明這類客戶對理財業務關注較多也較為青睞，詳見表2所示。
理財客戶經常到銀行辦理的業務有：存貸款業務，信用卡業務，銀行個人理財業務，銀行繳費業務。調查發現，月收入在2000～6000元的理財客戶較多，占調查樣本的近59.3%；0～2000的占14.8%、6000～8000的又13.2%，而8000以上的僅有12.7%。
盡管理財業務的發展石頭越來越迅猛，但是目前并沒有被大多數人所接受，根據問卷結果分析，我們發現占樣本數的56.6%的人愿意在理財業務上愿意投入的資金小于8萬，33%的人愿意投入8～20萬的資金，大于20萬的僅有10%左右。
2.2.2 影響銀行個人理財業務客戶滿意度因素分析
本文利用EXCEL對調查問卷得到的數據進行處理，結果如表3所示。
表3中數據顯示，被調查理財客戶對以上影響因素的滿意程度主要集中在2.5～2.9之間，特別是總體滿意度一項的平均得分為2.79，說明理財客戶對以上因素較為滿意，主要包括理財產品品質，理財顧問服務，品牌形象，銀行硬件設施等。從表3中我們還以看出：
理財產品的風險性，其平均值為2.94，方差為0.92，平均值相對較大且方差較小，說明理財客戶非常看重理財產品的風險性，對現階段理財產品的風險程度較為滿意。
保密性、品牌效益及辦理距離，三個因素的平均值分別為3.16、3.19、3.04。三項影響因素滿意度均值都大于3，說明理財客戶對銀行的保密制度，銀行網點的設置距離都很滿意，且很看重銀行品牌效益。
特殊性要素的平均值為2.346154，Q6更換速度的平均值為2.351648，相對較低。由于我國理財業務發展尚不完善，商業銀行無法推出針對客戶特點而設計的理財產品，現存的理財產品種類較少，更新速度慢，產品較單一且無針對性，理財客戶對此較為不滿意。
宣傳力度平均值為2.307692，說明理財業務未得到商業銀行的大力支持和宣傳，宣傳力度不夠，導致客戶無法及時獲取理財信息。同時也使得許多潛在客戶無法對理財產品有正確全面的認識，流失較多客戶。
通過分析理財客戶基本信息來看，隨著理財客戶年齡的增長，其風險承受能力下降，愿意對理財產品投入的資金減少，對理財產品的低風險性要求提高。
3.結論
本文對于國內商業銀行個人理財業務客戶滿意度的影響因素進行了探索和調研，根據在發放問卷中從投資者口中了解到的信息以及問卷調查的統計結果來看，客戶滿意度會受到理財產品的品質、銀行的品牌形象、服務質量、信息與反饋效率還有其他外界因素的影響。而由于個體差異，每一個人對產品的滿意度被這些因素影響的程度不同。在本次研究中，客戶滿意影響因素模型中的變量個體差異從投資者年齡、收入、知識背景、投資理財經驗等方面進行定量分析，充分納入考慮客戶個人差異因素，為銀行有針對性的開展理財業務提供了新的視角。
鑒于定量分析結果，本文提出，銀行若想提高客戶對理財業務的滿意度，就要樹立以客戶為中心的理念，不斷改善服務環境，為客戶提供更多、更便捷的理財通道。珍惜維護銀行自身的信譽，全面提高銀行的品牌形象，贏得更好的口碑。在個人理財業務開展方面，針對不同的客戶設計營銷不同類型的理財產品。選拔業務知識、專業知識以及品德優異的理財顧問來為客戶提供優質的理財服務，并定期對其進行業務培訓。而客戶自身差異方面，則需要銀行甚至全社會來進行投資理財知識教育，使客戶能夠正確、理智地看待銀行理財服務。
研究銀行個人理財業務的現狀以及客戶對理財的看法影響因素是一項復雜工作，而從長遠來看，也是一項重要而有價值的工作。本文由于時間以及地域條件的限制，沒有收集到更多銀行客戶的樣本數據。未來可以將研究的范圍拓展到更多地域，深入挖掘客戶對銀行理財業務滿意情況及影響其滿意的相關因素。對于國內新型的金融服務，這類研究有利于銀行針對客戶需求，不斷完善自身的理財服務，促進商業銀行個人理財業務的發展。
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關鍵詞：商業銀行；個人理財；創新
1我國商業銀行發展個人理財業務的必要性
1.1滿足個人日益多樣化的金融需求
自1978年改革開放以來，我國經濟持續快速增長，城鄉居民的收入水平不斷提高。中國人民銀行的金融統計數據顯示，截至2007年1月底，我國城鄉居民儲蓄存款余額為16.2萬億元，相比去年同期增長近9.3%。個人金融投資理念的不斷成熟為個人理財業務的發展帶來了巨大的市場需求。如此大的基數釋放出一個不大的比例就會產生巨大的市場容量。從個人角度來看，個人居民儲蓄的增加，金融投資產品和渠道的多樣化，個人資產及消費欲望的增加，人口老年化及老年人口相對貧困化，從一而終就業模式的消失及社會保障體系重建，人生模式的多樣化及財務風險的增加，使得專業性的金融系統理財服務成為一種需要。
1.2商業銀行生存和發展的內在要求
（1）個人理財業務是商業銀行新的利潤增長點。
利潤最大化是商業銀行的最終經營目標。隨著我國市場經濟體制的建立和專業銀行向商業銀行的逐步過渡，各銀行之間的金融競爭越來越激烈。為改善對客戶的服務，各家銀行都在努力擴大服務范圍，增加服務項目，開發新的業務品種。因此，拓展經營領域，深化服務內涵，尋求功能創新是我國銀行業在這種經營環境下的必然選擇。
（2）個人理財業務有利于商業銀行防范化解經營風險。
我國銀行業的現狀存在以下幾方面的問題:社會信用過于集中在銀行；銀行業務主要集中在對公業務、批發業務上，對私業務以及零售業務所占比重較小；資產負債業務所占比重過大，中間業務和表外業務所占比重較小。上述三個方面問題使我國銀行業面臨較大的經營風險。而個人理財業務不僅經營風險較小而且能帶來可觀的經營收益，有利于商業銀行防范化解經營風險，實現從單一的資產負債業務向全方位的資產、負債、中間業務相結合的多功能個人金融服務的轉變。
1.3適應變化的國際競爭環境
2006年年底金融業已經全面對外開放，外資銀行全面享受國民待遇。外資銀行出于網點、人才等因素限制，不會將存貸業務作為重點來發展，而會將中間業務的發展作為“切入點”，逐步擴大他們的經營范圍和業務品種。個人理財業務將是國內商業銀行與外資銀行爭奪的重點之一。
外資銀行擁有雄厚的資金實力、靈活的經營機制、豐富的管理經驗，早已對我國零售銀行領域潛在的巨大發展空間虎視眈眈。為了應對外資銀行進入的挑戰，國內商業銀行紛紛將發展中心轉移到零售業務中來。根據國際通行的“二八法則”，在零售業務中，20%的客戶將帶來80%的利潤。因此，爭奪最高端的20%的優質客戶資源對商業銀行的發展至關重要。而要在零售業務中贏得優質的高端客戶，個人理財業務極為重要。商業銀行個人理財業務以其領域廣、批量多、風險小、個性化、收入穩定、附加值高等特點，成為商業銀行生存與發展的必然趨勢。
2我國商業銀行個人理財業務的現狀
個人理財服務在國內雖然剛剛開始起步，但是，隨著我國居民財富的迅速增加和個人投資意識的增強，國內個人理財業務己呈現出巨大的發展潛力，尤其是從2002年開始，對優質客戶的理財服務成為國內各大銀行的競爭焦點。雖然各商業銀行開辦了各種各樣的業務，但其共同特點表現為：銀行的理財服務產品，以結算類為主，層次低，品種少；理財服務也僅是為客戶咨詢，提供理財建議書，理財服務設置的門檻過高；對于國際上主流的個人信托業務涉足少；側重于推銷銀行現有產品，對客戶的個性化服務不夠；國內各銀行所提供的理財產品基本上同質，缺乏品牌。
3制約我國商業銀行個人理財業務發展的因素
3.1分業經營限制了個人理財業務的發展空間
1995年頒布的《中國人民銀行法》、《商業銀行法》、《保險法》確定了銀行、信托、保險、證券等分業經營、分業管理的體制。我國金融業分業經營的限制控制了業內風險，但在很大程度上制約了金融交叉發展和相互促進，也限制了個人理財拓展的空間。銀行、保險、證券各自為自己的客戶理財，三個市場割裂，客戶資金只能在各自的體系內循環，無法利用其他兩個市場增值。同時，理財機構不能代替客戶直接投資，個人理財業務最核心的部分無法實現。銀行不能涉足保險、證券、基金等，無法對個人資產進行全權管理，其理財服務也只能停留在方案上。這從客觀上限制了我國商業服務個人理財服務的發展。
3.2金融市場不發達制約了個人理財產品的創新
我國目前尚未實行利率市場化，金融企業競爭只能通過產品和服務進行，而無法在貨幣價格上給予優質客戶更多的優惠，更無法通過貨幣價格在產品上有所創新。相比之下，國外銀行可以在交叉銷售時制定更為靈活的定價策略。
中國資本市場不健全，可供投資的渠道有限。股票、保險、債券品種單一、基金剛起步，外匯資本項目尚未放開，制約了國內外匯業務的發展，尤其是金融衍生產品的發展受到相當程度的限制，這使得中國現在的理財市場必然受到局限。
3.3銀行自身業務體系不完善制約了個人理財業務的發展
（1）理財品種不豐富。理財業務與傳統業務最為不同的就是其“個性突出”，不同理財機構針對不同的客戶群，利用自己在某一投資領域的比較優勢，安排最適宜的投資期限，才能最大限度地滿足消費者的差異化需要。雖然目前我國商業銀行推出的個人理財產品名目眾多，但各家銀行推出產品實質上大同小異，互相效仿，產品整體技術含量較低，營銷的目標市場和目標客戶也基本一致，僅局限于利率、匯率掛鉤與國債、央行票據等投資組合的幾種產品，不能根據客戶的需求有差別、有選擇地進行產品設計和客戶服務，產品同質化嚴重。
（2）專業理財人員素質不高。個人理財業務是一項綜合性業務，要求理財人員必須全面了解理財產品的各項功能，熟練掌握投資、銀行、保險、法律、稅收、財務等多方面知識，具備豐富實務操作經驗，并有良好的交際和組織協調能力。國外和我國香港地區一般都對理財業務人員資格有明確的要求，我國商業銀行理財業務的發展時間較短，理財經理多由個人業務部門客戶經理兼職。由于人員素質跟不上，目前商業銀行個人理財業務主要是資產管理業務，且僅停留在產品上，深層次的理財業務還無法開展。
（3）組織結構不合理。目前我國商業銀行對個人理財業務缺乏健全的組織管理體系，沒有一個專門部門來對個人理財進行統一規劃、研究開發和協調指導，個人理財業務的開展處于自發狀況，部門之間條塊分割，相互之間協調不順暢，也影響了個人理財業務的創新。
（4）信息系統不健全。多數銀行的業務運行系統建立在賬戶基礎上，客戶信息極為有限，無法有效地加以分析利用。同時，商業銀行間、商業銀行與證券、保險、信托之間的客戶信息資料不能共享，客觀上造成客戶信息資源的浪費，不利于商業銀行個人理財業務向縱深發展。
4促進我國商業銀行個人理財業務發展的對策建議
4.1要加快我國金融市場的發展步伐
（1）盡快實現利率市場化。利率市場化后，銀行就可以在除了產品和服務競爭以外，展開價格的競爭，進一步可以在貨幣價格上進行商品創新，實行更為靈活的定價策略。
（2）完善我國的資本市場。
（3）允許銀行混業經營。綜合性個人理財業務開展的先決條件是允許金融的混業經營。當前，客戶對銀行的理財要求是希望銀行能夠提供一攬子的保值增值服務，但我們的銀行目前基本上只能設計一些簡單的金融理財服務方案。因此，政府應對現有限制銀行個人金融理財業務的政策法規進行修改，從而使各商業銀行可以丟掉經營政策上的鐐銬，大膽開展個人理財業務。
4.2要加大理財市場的培育
（1）要設計符合中低客戶需要的產品，開發中低客戶市場。當前我國各大商業銀行推出的理財產品基本上是針對高端客戶而言的，市場準入門檻高，許多有理財愿望的中小客戶被拒之門外。誠然，對銀行來說，抓住高端客戶非常關鍵，但我國的實際情況卻是中小客戶占絕大多數，中小客戶個人理財市場是一個巨大的潛在市場，為實現銀行的長期利潤，商業銀行不應忽視這一市場。
（2）建立健全個人信用制度。我們國家的經濟發展十分迅速，個人經濟活動也十分活躍，但是個人信用制度的建立及相關的法律法規的制定步伐卻大大拖后，無法對個人經濟活動實施有效的監管和懲治，造成商業銀行在開展個人理財業務時即使做了大量的基礎工作，也要承擔不必要的風險。這種資源浪費想要盡快解決，唯一的方法就是建立健全個人信用制度，一方面推動各級人大立法，另一方面為個人信用管理提供協助和技術支持，實現信息共享。
4.3要提高理財人員的整體素質
（1）要選拔一批理財專家培養對象，在選拔上要堅持高標準，高起點，將一批具有熟悉金融專業知識、具有投資意識和營銷經驗的業務骨干選拔到理財崗位上來。
（2）強化專業性的系統培訓，重點加強投資理財知識、客戶營銷技巧、理財方案設計的培訓。可以通過與證券、保險等行業的橫向交流使理財人員全面掌握各類投資市場知識。
（3）實行資格準入制。統一對理財人員進行資格認證和考核管理，做到持證上崗。
4.4要加快金融創新
我國商業銀行推出的個人理財產品種類不多，特色不突出，由于市場和客戶需求的多樣性且不斷變化，為了充分滿足客戶需求，商業銀行應：
（1）不斷推進理財產品的創新。理財產品的創新首先是要新，商業銀行設計產品或服務時，不要一味地模仿，要充分體現本行的智慧和優勢，在做好市場調研的基礎上，尋找市場發展空間。
（2）開發適用性產品。個人理財產品只有適用才有客戶和市場，才能給商業銀行帶來利潤。為此，商業銀行提供的創新產品要有準確的市場定位，而準確的市場定位來自于對客戶進行細分，即按一定的標準(如按收入、年齡、風險偏好等標準)進行分類，然后量身定做理財產品，突出產品的個性和差異，只有這樣，才能夠最大限度地滿足不同客戶群投資理財的需要。
（3）開發有價值的產品。要真正能給客戶帶來增值收益，只有真正滿足客戶委托理財的增值目的，才能吸引大量客戶的加入，才能推動商業銀行個人理財業務的不斷發展。
參考文獻
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關鍵詞：個人理財;理財業務;風險防范;風險規避
前言
個人理財是指個人資產通過銀行專家的理財服務實現保值增值的過程。具體的講，我國當前個人理財業務，就是專家根據客戶的資產狀況和對風險的承受能力，為客戶提供專業的個人投資建議，幫助客戶合理而科學(教學案例，試卷，課件，教案)地將資產投資到股票、債券、保險和儲蓄等金融品種中，以實現個人資產的保值增值，從而滿足客戶對投資回報與風險的不同需求。我國理財業務正處于發展初期，因此還存在很多問題，下面我就個人理財業務風險一問題有如下見解：
一、當前個人理財業務中存在的問題
(一)金融業分業經營制約個人理財業務發展
由于目前國內金融業尚處于分業經營階段，銀行、證券、保險三大市場相互割裂，個人理財業務發展空間受到制約，導致個人理財業務過程中的個性化服務只能在較低的層面操作，銀行無法利用證券和保險這兩個市場實現增值，因而，目前的銀行個人理財業務，基本上還是停留在咨詢、建議或投資方案設計等層面上，還不算是真正意義上的理財。
(二)缺乏組織機構及運行機制保障
個人理財業務是體現“以客戶為中心”理念、為客戶提供一站式服務的一種新型綜合性業務，因此它的順利開展必須依賴于前后臺業務的整合，而在目前國內商業銀行的組織機構設置中，個人理財業務工作通常都歸口在個人銀行業務部。但由于個人理財業務涉及的內容非常廣泛，幾乎涵蓋了銀行資產、負債業務和中間業務，而上述業務當前又是分別由個人銀行部、中間業務部、房貸部等多個部門管理，造成前臺業務條塊分割，無法實現為客戶提供一站式服務。
(三)缺乏高素質的理財人員
由于理財業務是一項綜合性的業務，它要求理財人員不僅必須全面了解個人銀行業務的各項產品和功能，還應掌握證券、保險、房地產等相關知識，并具有良好的人際交往能力和組織協調能力，因此對從事理財業務的客戶經理要求極高。目前，培養和選拔高素質的理財客戶經理已成為開展理財業務亟待解決的困難之一。
(四)資金持有者風險保留過少或者過多
這種現象存在比較普遍，有些客戶將大部分現金保留，以防應急，這樣就會無形的損失資金的創造價值;有些把全部資產投資到股票或者房地產中，家中沒有閑置應急資金，或者很少，這樣也很大的增加了風險。這兩種極端的現象都是不可取的，在風險所導致的損失較大或者無法預測的時候，要考慮個人家庭需要，每個家庭需建立家庭應急基金，有備無患。
(五)缺少系統支持
建立和運用客戶資料庫分析系統是銀行個人理財的基礎，以客戶而不是以賬戶為基礎的客戶資料庫在個人理財業務中扮演著重要的角色，銀行可以通過整理和分析客戶資料，如客戶資金增減、資金流動趨勢、客戶對銀行服務的不同選擇等等，及時了解客戶不斷變化的需求，篩選優質客戶，確定理財目標群體，并以此為基礎為客戶提供個性化的理財建議，實施理財服務。
二、個人理財業務存在風險分析
(一)市場風險
受法律法規和金融政策限制，人民幣理財產品都是以投資收益穩定的央行票據、金融債等為“賣點”，央行票據與國債一樣，雖然有國家信用作為支撐，但并不是沒有市場風險的，債券的供給量、物價指數、利率和匯率變動等都可能導致風險的產生。人民幣理財產品所提到的收益率基本上都是預期收益率，若金融機構缺乏相應的理財和管理經驗，市場風險就會相應增加。
(二)流動性風險
傳統銀行理財產品多為儲蓄型產品。儲蓄型理財產品最大的風險常常被投資者忽略，那就是流動性風險。儲蓄型理財產品往往不允許投資者提前終止合同，銀行理財產品要求的金額也較大，在投資者急需用錢，產品又沒到期時，一旦投資者提出“提前支取”，就可能面臨更大的經濟損失。若遇人民幣儲蓄存款利率大幅度提高，那么，投資理財產品的客戶將損失提高利率的機會收益。如果銀行利息再次提高，儲蓄存款客戶可立即取款進行轉存，選擇人民幣理財的投資者卻不能取款，加息后高于理財產品收益的部分就不能得到。
(三)操作風險
操作風險是指“由于內部程序、人員、系統的不完善或失誤，或外部事件造成直接或間接損失的風險”，由此可以看出“人”是操作風險管理的核心，包括對人的道德、能力和一個良好的激勵相容框架的實施等。按照一般的理解，銀行應該根據客戶的需求和客戶的資金量來“量身定做”確定客戶的資產組合。但在很多情況下，理財業務從屬于日常營銷，銀行基層網點“理財師”往往由一線營銷人員兼任。在現行的考核體系下，為客戶理財時，首先想到的是推銷自己機構的產品，其次才是客戶財產的增值，難以堅持投資人利益優先的基本準則。
(四)法律風險
受我國金融法律制度和管理體制的制約，銀行理財業務的法律風險十分突出。我國混業經營的政策才剛剛松動，法律還禁止商業銀行直接開展證券、信托業務，同時商業銀行無權調整存款利率，加上金融衍生產品和場外市場發育程度很低，商業銀行理財資金的對象還十分狹窄，品種主要是國債、金融債和央行票據。在這種情況下，商業銀行面臨的法律風險較大。
(五)聲譽風險
聲譽風險雖然不是直接的、有形的損失，但是它會給交易組織機構及交易主體的公眾形象帶來很大損害，使人們對交易組織機構和交易主體失去信任，勢必對其業務拓展和交易規模的擴大產生嚴重的負面影響。聲譽風險這種無形損失，經過一段時間后一定會轉化為有形損失。
三、個人理財業務風險防范的建議
(一)建立完善的風險管理體系：
未來，銀行風險管理的組織體系應從兩個層面進行調整：首先是要適應商業銀行股權結構變化，逐步建立董事會管理下的風險管理組織架構。其次，在風險管理的執行層面，要改變行政管理模式，逐步實現風險管理橫向延伸、縱向管理，在矩陣式管理的基礎上實現管理過程的扁平化。與此同時，商業銀行應針對理財產品的特點，采用切實有效的風險計量、監測、控制和處理方法，建立理財業務風險管理體系，并將理財業
務風險納入全行的整體風險管理體系之中，形成風險管理部門、個人金融部門和理財中心各有側重、分工明確、相互支撐的風險管理架構。
(二)提高風險規避和轉移的技術手段：
在理財產品的研發階段，商業銀行應根據潛在客戶分布，對相關理財產品的銷售規模和資金成本進行測算。商業銀行不得銷售風險加權調整后的資本回報率為零或負值的理財產品。理財產品的投資組合如果只限于固定利率債券(票據)，或者雖不是固定利率但可以準確測算出到期收益率的投資工具(如零息債券、外匯理財資金的打包銷售等)，商業銀行應當對可能產生的期限錯配風險進行測算與評估。在缺乏充分的期限錯配風險對沖手段或轉移工具的情況下，相關理財產品應當與相應的投資組合在規模、期限和流動性等方面相匹配。
(三)建立銀行內部監督審核機制
商業銀行應建立個人理財業務管理部門內部調查和審計部門獨立審計兩個層面的內部監督機制，并要求內部審計部門提供獨立的風險評估報告，定期召集相關人員對個人理財顧問服務的風險狀況進行分析評估。個人理財業務管理部門的內部調查監督，應在審查個人理財顧問服務的相關記錄、合同和其他材料等基礎上，重點檢查是否存在錯誤銷售和不當銷售情況。商業銀行的內部審計部門對個人理財顧問服務的業務審計，應制定審計規范，并保證審計活動的獨立性。
(四)建立理財業務分析報告制度
商業銀行應當對其所開展的理財業務，尤其是理財產品，建立相關信息的統計與監測制度和機制，就理財業務的總體情況、理財產品的銷售情況、投資組合設計及投資情況、理財產品的終止和收益分配等情況，進行定期統計分析。理財業務的管理部門應及時將有關統計報告或報表，以及相關法律訴訟情況和其他重大事項，報告銀行高級管理層。同時，商業銀行也應按照監管部門的要求，及時報送有關報表、資料。
[關鍵詞]商業銀行 個人理財 營銷
近年來,個人理財的熱潮在國內興起,國民對理財服務的需求越來越強烈。理財產品和服務不斷創新;媒體對理財的宣傳和報道日益增多;銀行、保險、證券、信托、基金等金融機構對理財業務均表現出極大的熱情;個人理財業務已經發展成為商業銀行利潤的重要來源之一。當各商業銀行都認識到個人理財業務風險小,收益高之后,那么這個領域的競爭也日益激烈。
美國是個人理財業務的發源地,個人理財目前在美國已經成為一個獨立的行業,只有44%的CFP執業者受雇于證券、銀行、保險、會計等金融服務機構。中國的現狀與美國還有很大差距,個人理財業務才剛剛起步,提供此類服務的主要還是傳統的金融服務機構,其中又以商業銀行為主。了解分析美國商業銀行個人理財業務的經營發展狀況,對我國商業銀行的個人理財業務具有很大的指導和借鑒意義。
美國的商業銀行在經營個人理財業務方面,主要將客戶分成了三個層次,一般消費者客戶、富裕消費者客戶和私人銀行客戶。在針對不同層次的客戶上,商業銀行業采取了不同的策略。對一般消費者客戶,銀行多采取大眾化普及型的理財服務,如普通的賬戶服務、房產按揭及信用卡服務等,很少提供個性化的服務;對待富裕消費者客戶,銀行根據客戶需求而決定是否提供特殊的理財服務,其實質屬于半個性化的理財服務;對于高端客戶,銀行已經打破了產品和行業的限制,為其提供個性化極高的私人銀行服務。
我國的商業銀行個人理財業務發展至今,與美國相比還有一定的距離。私人銀行業務屬于剛剛嶄露頭角,個別的商業銀行開始進行試水,尚未全面展開。中高收入客戶的理財服務業主要集中在各類產品的營銷上,還未發展到理財規劃的層面上。普通消費者客戶對于商業銀行也只是產品銷售的對象而非提供理財服務的對象。針對我國商業銀行個人理財業務的當前狀況,業務的發展主要集中在產品營銷上,對不同客戶群體,應考慮采取以下不同的營銷策略。
一、普通消費者客戶
這是一個在數量上占絕對優勢的群體,但平均資產水平較低,對個人理財服務的需求也不強,主要是基本金融產品如賬戶、房貸、銀行卡等。商業銀行在針對這種人群進行營銷的時候,應考慮該群體的具體需求,有側重的選擇適當的產品進行推廣。例如銀行當前等候時間過長,可向客戶推廣網上銀行、手機銀行等電子銀行產品,既方便客戶,也減輕銀行柜面壓力;針對房貸客戶,可設置還款短信提醒、整存零取服務來應對還款特點;將汽車信貸與信用卡產品相結合,拓寬利潤來源等。服務于這個客戶群的人員應集中在柜員層面上,通過日常業務辦理,從中發現營銷機遇,通過薄利多銷的方式實現營業收入的增長。
二、富裕消費者客戶
這個客戶群體是我國當前商業銀行個人理財業務最主要的收入來源,也是要進行營銷的首要目標人群。這個層次的客戶收入較高,生活水平較高,對金融服務的需求和期望自然也高于普通消費者群體。除了基本的金融服務外,他們對資產保值增值的需求明顯增加。目前商業銀行在營銷的產品除自身開發的理財產品外,還很多基金、保險、證券類投資產品,這些綜合的產品供給基本可以滿足富裕消費者客戶群體的需求。
那么如何合理的營銷這些產品,是商業銀行實際上面臨的最應解決的問題。很多商業銀行已經設立了理財顧問崗或客戶經理崗,從制度上保證了人員的配備,這是一種被普遍采用也較為有效的方式。如何從“普遍”中取得不俗的業績,商業銀行可以根據產品或客戶特征進行“批發”或“零售”的營銷方法。批發是指商業銀行依據客戶細分或產品細分,選定目標市場后,將該目標市場的潛在消費者集中起來,進行集體營銷的過程。具體舉例來說,每年春節臨近,是中國黃金消費的一個熱潮,銀行可以以黃金產品為一個子市場,舉行以產品推介為目的的銷售會,進行商品展示與客戶交流,進而達到擴大銷售的目的;針對客戶的年齡段及辦理業務的類型,如辦理存款證明的客戶,極有可能存在子女海外留學或出國旅游的情況,銀行可考慮將這部分客戶群集中,進行國際匯款、意外保險等產品的推介,有的放矢的增加銷售推廣;針對年齡較大,如退休人群,進行保本基金、貨幣型基金的推廣。這類批發型業務,可通過一次活動,實現多人購買的效果,克服了普通理財顧問單獨銷售,針對每個客戶介紹產品的重復勞動,大大提高了銷售的效率。這里的“零售”所指的就是對于有理財規劃需求的客戶,進行附加理財規劃的銷售行為。理財規劃服務在商業銀行還未進入收費項目,這與中國人的心理特點有很大關系,即對于自身的財產的保密性要求。但是一部分富裕客戶已經意識到財產需要規劃,而且也樂于聽從專業人員建議。針對這部分客戶,銀行應進行合理而簡潔的理財投資規劃,針對不同客戶的家庭特征,投資不同的理財產品,實現半規劃半營銷的實質目標。
三、高端客戶
關鍵詞：商業銀行；個人理財；金融創新
中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：B 文章編號：1007-4392(2011)02-0077-03
一、個人理財產品創新具有“三化”特征
(一)理財產品范圍的擴大化
隨著我國市場經濟主體多元化趨勢和資本市場、貨幣市場、外匯市場交易品種逐年增多，商業銀行投資理財范圍進一步拓展，理財產品銷量大幅增長。理財產品由最初投資債券和貨幣市場的單一保本預期固定收益，延伸到高收益高風險的信貸類等非保本預期浮動收益產品：投資標的從先前的以國債、存款為主，擴大到信貸、票據、股票、大宗商品、基金指數及與保險、信托合作的資產證券化產品，投資品種從境內市場擴展到境外市場，同時一些新型理財品種也逐漸成熟，如私募基金理財、假日理財、藝術品投資理財產品等，個人理財產品銷售保持高速增長態勢。
(二)理財產品研發的系列化
在客戶細分原則指導下，商業銀行以滿足客戶個性化需求，資金流動性需求、風險偏好為目的，以不同類型的投資標的為標準，創新開發設計出更具有市場特色的系列理財產品，在為投資者帶來較好回報的同時，也提升了金融機構的盈利水平。商業銀行按照市場專業分類研發、設計創新了不同特色的多種產品系列：一是以股票、基金、匯率、貴金屬等為掛鉤標的的理財產品，如招行焦點聯動系列，中行中銀進取系列，農行“匯利豐”系列、交行得利寶深紅4號外幣理財產品系列等：二是投資于新股申購，為非保本類產品，如招行的新股申購、中行的中銀進取、交行的得利寶新股連環打系列等：三是產品在全球范圍內尋找投資契機、實現資產國際化配置，該類產品以境外市場的金融資產為投資標的，風險相對較高，如招行海外尋寶系列、交行得利寶深紅系列等。
(三)理財產品營銷的網絡化
伴隨著現代計算機技術和通訊技術在金融業中的廣泛應用，主要利用營業柜臺網點提供有限服務的傳統理財產品營銷模式已不能適應形勢的發展，商業銀行在投資理財服務方面的科技含量不斷提升，陸續推出了電話銀行、網上銀行等金融服務，進一步延伸了個人理財服務的空間和時間范圍，促進了投資理財品種全球化、網絡化程度。除了一些高端產品和風險系數高的產品外，投資者80％的理財都在網上進行。
二、個人理財產品創新的風險表現
(一)擴張性風險
由于個人理財產品創新范圍已擴大到資本市場、貨幣市場、外匯市場，滲透到金融市場各個領域，再加之各商業銀行在市場競爭規律作用下搶占營銷商機，導致理財產品出現爆發式擴張趨勢，從金融安全的角度看存在一定的盲目性。據相關資料統計，2009年全國個人理財產品發行規模達5.2萬億，較2005年增長25.3倍。個人理財產品過度創新，容易帶來商業銀行經營成本增加、部分理財產品閑置和理財產品銷售率下降等問題，同時商業銀行如果與金融機構如信托等年前已簽署一定金額的合同，也會存在一定程度的違約風險。
(二)市場風險
商業銀行在開展個人理財業務時，涉及到股票、債券、外匯、基金、衍生產品等金融工具，所有這些產品都要受到市場價格波動的影響，從而帶來理財產品未來收益的不確定性。如商業銀行出售承諾保底收益率的理財產品，在利率、匯率等市場環境發生不利變化后，由于杠桿效應明顯，保底收益的產品會給商業銀行帶來很大的損失。又如外匯理財產品，由于外匯產品價格都會受到國際政治、經濟以及各方面因素的影響，而商業銀行個人外匯理財產品主要是在募集期結束后，通過總行來完成平盤交易，在事先約定的公開募集發行期內，這段時間大約有一至二周的時間，如果國際市場產品價格出現較大波動，就有可能導致銀行自身收益的降低，甚至出現虧損；此外，各行發行的每款個人外匯理財產品都會分別按各個產品與總行進行平盤業務，一旦有客戶辦理了提前支取(贖回)業務，將直接導致這筆資金成為銀行自營業務，從而產生新的風險敞口。
(三)操作風險
按照一般理解，商業銀行應該根據客戶需求和客戶資金量來確定客戶的資產組合。但實際情況是，理財業務從屬于日常營銷，商業銀行基層網點“理財規劃師”往往由一線營銷人員兼任。在現行考核體系以及營銷人員專業素質有待提高的情況下，為客戶理財時，營銷人員首先想到的是推銷自己機構的產品，其次才是客戶財產的增值，難以堅持投資人利益優先的基本準則。在業務指標的壓力下，營銷人員甚至將不適當的產品推銷給客戶。這些不規范的、急功近利的操作方法，導致了大量的消費者投訴，由此也給商業銀行帶來潛在的信譽風險。
(四)經營性風險
目前，商業銀行個人理財業務產品設計上更多的是把現有的業務進行重新整合，理財產品附加值低，且各家商業銀行推出的個人理財產品逐漸趨同，儀在收益率和期限上略有差別。同時，各商業銀行個人理財資金仍以投向風險較小的債券市場以及貨幣基金、債券基金為主，投資渠道狹窄，影響了理財資金的使用效率。一旦在經營決策上或在資金投向上出現失誤，必然帶來經營虧損，出現賠付大于收益。
三、促進銀行理財業務健康發展的建議
(一)提高理財人員綜合素質，積極發展綜合經營
由于受到金融法律法規、監管模式、金融市場發展、風險管理與內控機制等因素的制約，我國商業銀業綜合經營水平較低，還無法真正做到從顧客需求出發，理財產品多為并未觸及分業經營底線的中間業務產品，且各家商業銀行推出的相關產品同質化嚴重，非銀行理財產品開發進展比較緩慢。未來應積極發展綜合經營。此外，各銀行應從戰略高度重視個人理財業務發展，加強個人理財業務人才培養，尤其是基層網點理財人員的補充和培訓，并健全個人理財業務人員資格考核、繼續培訓、跟蹤評價等管理制度，不斷提高個人理財業務人員的專業知識和綜合素質，確保理財產品銷售的規范性，以防范各種風險。銀行只有根據自身業務發展現狀和不足，切實提高理財隊伍素質，改進服務，才能提升個人理財產品競爭力，從而積極發展綜合經營，不斷擴大個人理財產品市場，實現擴大規模與規范管理的協調發展。
(二)加強金融機構之間合作，推進理財產品創新和服務創新
在銀行業務領域，加強對現有產品種類上的橫向組合和結構上的縱向深入，實現理財業務的“產品化”。大力發展借助于金融衍生產品開發的個人理財產品，提升服務層次和服務能力，努力擺脫產品單一“吸儲”功能理念。在非銀行金融業務領域，對于已進入的業務領域，應進一步完善服務功能：對于尚無法進入的業務領域，應積極探索與非銀行金融機構合作途徑。
(三)提高銀行信息披露透明度，營造良好的客
戶投資環境
個人理財產品說明書缺乏科學性、完整性，信息披露不明晰，風險提示不充分，問題的源頭在商業銀行總行，而直接面向客戶銷售理財產品的則是基層銀行。因此，基層銀行逐級向上反映，要求其總行健全信息披露機制，加強后續服務，降低個人理財業務風險。各商業銀行應重視反饋機制，形成反向改善力，使個人理財產品既有開發一推廣一銷售的營銷路徑，也有基層網點一分支機構一總行的改良機制，將客戶的有效需求和投訴建議及時反饋，以促進個人理財產品的創新和理財服務水平的提升。各商業銀行應嚴格遵循銀監會《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》、《商業銀行個人理財業務風險管理指引》等一系列監管規定，加強風險提示，以適合不同風險識別能力的客戶需要，確保個人理財產品市場的健康發展。
(四)轉變銀行業監管方式。提供理財業務發展制度保障
監管部門應積極探索我國實行分業經營、分業監管金融制度下行之有效的協調監管、統一監管和功能監管模式，將混業經營效率性與分業監管安全性有效地結合起來。同時。在利率市場化過程中，監管機構要充分認識個人理財產品替代存款的作用。按照《商業銀行個人理財業務暫行辦法》規定，遵循“規范與發展并重、創新與完善并舉”的監管原則，積極鼓勵商業銀行進行個人理財產品創新，鼓勵、支持商業銀行有條件的省級分行在總行授權范圍內自主開辦理財業務。監管機構要對商業銀行表外金融產品收費進行嚴格管理和整頓，實現收費標準化、制度化、規范化。此外，監管部門也應加強對銀行個人理財產品市場的外部監管，對各種與監管要求相悖、不利于保護金融消費者權益的行為，要從嚴查處，
關鍵詞：個人理財 中間業務 第三方理財
中圖分類號：F830.5文獻標識碼：C文章編號：1006-1770(2007)08-032-05
2006年，花旗銀行、巴黎銀行、德意志銀行均宣稱在滬發展私人銀行，2007年3月28日，中國銀行成立私人銀行部，并在京滬兩地設立了私人銀行，4月份，招商銀行也表明了要開拓私人銀行業務，門檻暫定500萬。私人銀行，這一建立在商業銀行個人理財業務基礎上，處于商業銀行零售業務金字塔頂端的金融服務，悄然出現在中國市場。
一、發展個人理財業務迫在眉睫
中國銀行業應大力發展零售業務，特別是其中的個人理財業務，這一觀點無論是從內部需求、外部競爭、經濟發展、銀行盈利等任意一個角度去探討，業已被多方論證，無庸置疑。如果從1997年工行上海分行推出12項個人理財系列服務算起，國內銀行的個人理財業務已經歷了十年的發展歷程，目前，多家商業銀行都基本建立了以針對個人的資產負債類產品，銀行理財產品與金融產品的營銷，個人賬戶綜合管理，簡單的咨詢建議以及貴賓式服務為主要內容的個人理財業務體系框架。
同時，2007年，國內商業銀行還要首次直面國外同業的競爭。太多的論據已從業務經驗、從業人員、產品種類、后臺支持等方面證明了在個人理財市場上，國內銀行幾乎不占任何優勢。但當正視這些事實的同時，我們是否還忽略了以下因素：
1.中國現有經濟及金融監管制度使得外資銀行在混業經營、金融衍生品及投行業務與個人理財聯動、開發中國國內產品、對沖風險等優勢領域基本上無法作為，只能通過國外市場進行，但離岸運作，會導致外資銀行的個人理財業務操作成本大大增加。
2.外資銀行熟悉中國需要時間，深度全面的個人理財需要銀行與客戶建立親密關系后，才能深刻了解客戶理財需求，同時，國人對外資行的認知和了解也需要時間，2007年之前，這一相互的熟悉進程并不迅速。也正因如此，多家機構及部分外資銀行宣稱，2010年，將是中資銀行與外資銀行在高端客戶的個人理財領域全方位正面交鋒的開始。
3.外資銀行在個人理財及私人銀行業務上有豐富的經驗，但這些經驗必須經由一個傳遞的過程才能付諸實踐，最理想的狀態是由具備外資銀行業務經驗的中國本土人才來開展業務，從2006年開始，外資銀行普遍加大了擴充人才的力度，越來越傾向于培養適應中國實際的高級個人理財經理，但這同樣需要時間。
4.從現階段國際資本市場的收益率情況來看，僅以去年國際市場基金投資平均收益為例，投資于中國股票市場的一年收益率高達49.85%，遠遠超過了投資于世界其他各國股票市場的回報率，國內基金的平均收益率也高于國際平均水平。從這個角度來講，中國現階段高速經濟發展帶來的高額資本回報彌補了國內銀行在產品收益率方面的不足，縮小了國內銀行與外資銀行在產品收益率方面的差距。
這一切都表明，只有國內銀行從現在開始就致力于個人理財業務的進一步發展建設，珍惜不過2―3年的過渡時期，才會為未來個人理財業務的全面鋪開并取得成效增加成功的砝碼。
而這段時期內，國內銀行需要做的事情太多，需要從紛繁蕪雜的事項中理出頭緒，加強重點。下文旨在于“大金融”的前提下，把未來的個人理財業務定位于以經營知識資本為主要內容，以各種金融產品為解決手段的中間業務，從“目標客戶”、“業務人才”、“產品服務”、“業務流程”這四個方面來探討國內銀行個人理財業務的發展路徑。
二、個人理財的業務定位
個人理財以經營知識資本為主要內容包含兩個層面：從銀行層面來看，合格的個人理財業務人員應該是具備經濟、金融、營銷等專業化知識，有良好的情商，遵守職業道德規范的高素質金融人才，銀行開拓發展個人理財業務的實質是最有效地經營這部分金融人才；從業務層面來看，個人理財是一個信息順暢交互，資源有效重組的過程，理財師分析客戶財務，明確客戶理財目標，判斷客戶理財缺口，直至提出全方位、持續性個人理財解決方案，其核心是在個人金融資源達成帕累托最優過程中成功的運用知識資本，接受、篩選、重組信息，架構、調整、改善資源。
而理財類金融產品，資產、負債類銀行產品也好，合作代銷類產品也罷，只是個人理財過程中的解決工具。當市場對于某一類工具的需求極為旺盛時，可以將該單項業務提出，設立特定部門，例如國內銀行現有個人理財業務中，以房貸和消費性貸款為主的資產類業務占據了主導地位，利潤貢獻率也最高，即利差仍是國內銀行零售業務利潤的主要來源。在現有的經濟環境和金融管理體制下，這種業務布局是合理的。
從長遠來看，個人理財業務應當被定位于中間業務，銀行應該明確，個人理財業務中銀行向客戶最終出售的金融產品是幫助其達成理財目標的全方位、持續性規劃方案，或者說銀行在利用其金融及各方面資源優勢構造個人理財平臺，出售知識與信息。只有形成了以客戶需求為中心，以解決方案為手段的個人理財業務運作模式，才可能克服現有銀行個人理財業務中的一些矛盾，這已經在發達國家的個人理財發展歷史中被證實。
60年代初，美國保險業為了推銷保險產品首先引入理財的概念，隨后各類金融機構紛紛仿效，以至于70年代個人理財幾乎等同于推銷金融產品，在市場上聲名狼藉。80年代中期，以第三方理財為標志的現代個人理財業務的興起，賦予了理財新的含義。90年代中后期，西方銀行也逐漸意識到了單純的產品導向對個人理財業務的不利影響：一方面，加大產品研發力度，拓展產品范圍，力圖用盡可能豐富的產品去滿足客戶需求，另一方面，對業務價值鏈進行分解，了解并專注于自身有核心競爭優勢、高附加值的業務，并采用外包方式進行業務流程的優化與重組，以降低營運成本，提高服務質量，集中資源提高顧客滿意度。近年來，一些私人銀行已經把財富管理領域中的某些專業化的投資產品，以及復雜的稅務、財產規劃等領域，外包給專業公司運作，私人銀行不再直接管理這些投資產品和規劃，而是專注于管理成功的私人客戶經理。正因如此，以個人理財業務為基礎的私人銀行才能真正地從客戶需求出發，維系高端客戶，成為銀行的業務增長點和高收入業務。
因此，國內銀行個人理財業務的未來發展重點應當是由專業化團隊為客戶實現個人理財目標而制訂一系列解決方案，向客戶提供一系列顧問、式服務，具體內容包括財務分析、財務規劃、投資規劃、資產管理、保險規劃、稅務規劃以及遺產規劃等。
三、個人理財業務發展路徑
由于歷史和制度性因素，國內銀行零售業務在人力資源、業務知識、組織管理等方面都落后于批發業務，而個人理財隸屬于商業銀行零售業務，大多數銀行的個人理財業務部門都是由原有零售部門改組形成的，這就使得個人理財業務的發展一方面需要擺脫舊有的桎梏，另一方面又要去應對種種新問題，往往顯得顧此失彼，不知從何下手。
從廣義上看，分解一項業務工作，不外乎包括客戶（為誰做）、操作者（誰來做）、產品（用什么去做）、流程（怎么去做）這四個主要因素，有鑒于此，推動國內商業銀行個人理財業務的發展，同樣也應該從目標客戶、業務人才、產品服務、業務流程這四方面入手。
（一）目標客戶
目標客戶是在市場細分基礎上確定將重點開發的顧客群，是企業能夠滿足其現實或潛在需求并從服務中獲得盈利和發展的顧客群。理想的個人理財目標客戶應具備以下條件：客戶必須有未被滿足的現實或潛在的個人理財缺口，必須有足夠大的能力來吸收銀行提供的個人理財產品與服務，必須能為銀行帶來最大的經濟效益；銀行必須有足夠的實力去滿足目標客戶所提出的個人理財需求；具體到特定銀行，其必須在針對目標客戶的個人理財業務上具有競爭優勢。
在國內各家銀行都已經認識到了客戶，特別是優質客戶對個人理財業務的重要性后，對目標客戶的認定與開發工作都被高度重視，而更重要的是，在確定了目標客戶之后，銀行還需要做哪些工作：
1.建立詳盡的客戶資料庫
詳盡準確的客戶資料是銀行為客戶制訂與之實際財務狀況相適應的個人理財計劃的基礎。而現實的矛盾在于，源于藏富心理，銀行很難得到客戶全部的財務狀況，這需要由銀行選定“測試類目標客戶”。
所謂測試，是選定已經和銀行建立了較緊密關系的客戶，在對其基本資料有所了解的前提下，通過多次接觸，盡可能了解到客戶愿意透露給銀行的所有財務信息，在此基礎上開展個人理財業務，提供建立在客戶財務基礎上翔實的個人理財規劃報告，最終通過測試類目標客戶自身的滿意樹立銀行的個人理財專業品牌形象，繼而大規模鋪開。
2.細化客戶分層
在對客戶財務狀況有所了解后，就可以確立一個簡單的客戶分層。資產數量是國內各家銀行區分不同財富水平客戶的基礎標準，也基本上是客戶分層的唯一主導指標，而通過對目標客戶的定義分析我們可以發現，各家銀行的相對競爭優勢不同，適應各家銀行競爭優勢的目標客戶也應當有所差異，這不僅是目標客戶自身的要求，也是擺脫銀行同質化經營的選擇，所以，在資產數量分層之外，還可以通過風險偏好、生命周期兩個標準劃分出具有相近行為需求的客戶集合。
風險偏好可用于協助銀行確定客戶的資產配置結構與其偏好的產品。高額財富的初創期，客戶的風險偏好更傾向于激進型的投資；高額財富的成長期，客戶已經開始意識到財富保值增值的重要性，同時注重對自身和家庭的保障；當進入了高額財富的穩定期后，客戶最看重的是如何最有效的使財富收益率與自身承受范圍之內的風險相匹配，從而進行個人理財。這一分層對銀行如何為客戶配置產品比例有顯著的意義。
單純的在資產數量的基礎上討論風險偏好還不夠全面，從客戶實際來看，所處生命周期階段也對其理財風險偏好有著極大的影響。根據2004年金葵花財富指數，財富人士中占比最高的是30～40歲的人。從這一部分的財富人士的知識結構、行業分布、職業概況綜合判斷，其整體理財觀與價值觀屬于穩健型群體，也就是說，在這一部分客戶群中，銀行最有可能完成財務規劃、投資規劃、保險規劃等一攬子理財產品的營銷過程，這一部分客戶對銀行的忠誠度也最高。
在資產數量的基礎上，綜合風險偏好、生命周期，兼顧客戶性格、工作、學歷等因素，細化出具有相近理財需求的目標客戶群是個人理財業務對客戶精耕細作的要求，銀行的關注重點可以放在目標客戶群上，實際中再根據個體情況稍作調整，保證個人理財業務中資源的投入得到最佳效益回報。
3.創造客戶需求，培養客戶
根據現代營銷理念，客戶的需求甚至是客戶本身，都需要培養，甚至是可以被服務提供者創造出來的。上述從確立“測試類目標客戶”，收集客戶資料，細化客戶分層，直到為其進行個人理財業務就是一個創造需求，創造客戶的過程，但只是一個開端，在這一開端獲得成功后，需要銀行去開拓全面個人理財業務的目標客戶市場。
（二）業務人才
前文已把個人理財的主要工作內容定位于經營知識資本，這樣，人的因素就顯得格外的重要，人力資源是個人理財業務成敗的關鍵。實際中，在我國現有的金融管理體制下，為了發展個人理財業務，商業銀行自身可以完成的主要工作也集中在專項人才的挖掘、培養、鍛煉等方面。下面，主要討論個人理財業務人才的培養步驟。
1.金融理財師（AFP/CFP)培養
根據中國金融標準委員會的現有培養模式，按照專業深度，從AFP到CFP，已經出現了客戶關系管理客戶經理與專業投資顧問客戶經理兩個層級。客戶關系管理客戶經理主要負責客戶營銷，與客戶的直接交流溝通，后續服務管理等，而對各類理財產品的特性研究，以及如何根據客戶特點向其推薦合適的產品則主要由專業投資顧問客戶經理完成，這樣，以維護客戶關系為主的客戶經理保證了銀行與客戶之間信息的暢通，專業投資客戶經理保證了客戶資產的保值、增值、安全要求，這一運作模式就很好的保證了個人理財業務中各個環節的精度操作。
在這一階段，有兩點值得注意：
第一、辯證認識CFP。CFP是通過對西方個人理財框架為主的學習，提供給中國金融理財從業人員工作思路、方法、工具的短期成人培訓。由于我國目前沒有西方那么豐富的金融工具與規范的市場規則，因此，一段時間內中國金融市場的走勢可能不符合以數量工具為主要手段的分析結論，但從長期來看，伴隨著我國經濟金融市場的規范健全，這種專業化的金融理財分析將會起到越來越大的作用。同時，CFP的學習絕非個人理財人才培養的全部，而只是專業部分學習的開始。此外，針對高端客戶的個人理財經理在西方被稱為私人財富管家，除去專業以外，還需要具備極高的情商、溝通能力甚至包括對藝術、收藏、時尚等領域的了解，這也由多家國際銀行的人才培養經驗所證實，此類方面的訓練也應該納入個人理財業務人才培養內容中去。
第二、現有人才與儲備人才的結合培養。國外經驗表明，合格的個人理財經理至少需要四年以上的培養與成長期，因此，銀行除去下大力氣對現有成熟的私人客戶經理進行專業培訓外，還應該著手于儲備人才的培養。合格的金融理財規劃師在專業領域需要具備良好的經濟學、金融學、數量經濟的基礎，同時能夠敏銳地把握從宏觀形勢到微觀客戶的變化，對于剛剛走出高校的銀行新員工而言，規范的學院素養和較高的綜合素質使得他們在專業化領域有較強的優勢，開展對這部分員工中未來個人理財客戶經理合適人選的篩選、培養，不僅符合個人理財人才培養周期的要求，也符合個人理財業務專業化的要求。
2.未來團隊模式
個人理財業務發展成熟后，專業投資顧問客戶經理部分可以由專業化投資團隊來代替，這一團隊最終可能是隸屬于銀行下的具備投行功能的部門，實現客戶增值的要求，還可能是由銀行外包給外部的投資團隊，專職負責銀行的投資項目。而在銀行內部設立全方位金融個人理財超市，主要負責后臺與客戶間的溝通，客戶的開發與維護，甚至還可以引入了為滿足客戶特殊化、專業化需求的第三方產品提供商，直接為客戶提供服務，保證了客戶全方位理財需求的順利滿足。
（三）產品服務
處于現行金融分業經營模式下，同時源于業務經驗匱乏，與外資金融機構相比，個人理財產品的研發創新領域，國內銀行不具備優勢，那么，現階段國內銀行首先要做的是在產品領域盡量縮小國內銀行與外資金融機構的差距。
1.樹立“大金融”概念，積極拓寬產品范圍
借鑒第三方理財持業的角度上，拓展產品視野，依托專業領域團隊實現專業產品外包，打造銀行個人理財業務平臺，最終以目標客戶資產的全面提升為目標，以客戶的忠誠度為衡量標準，這將會是國內商業銀行在現有金融管制條件下解決產品問題的一條工作思路。
2.加強產品分析，整合產品組合，滿足客戶需求
專業投資顧問客戶經理對現有理財產品的持續跟蹤性分析是產品環節中最關鍵的一環。只有在深刻認知各類理財產品的功能、特點、相關收益與風險等情況的基礎上，才可能對應客戶理財需求，推薦適合的理財產品。
從現實客戶需求來看，現階段客戶需求對銀行個人理財提出的需求主要包括以下三個領域：對家庭資產負債表和現金流量表的聯動財務分析；現有的代銷類基金、保險產品的分析；對資本市場和外匯市場的判斷與信息整理。
通過對客戶現有的資產負債表和現金流量表的分析，得到客戶提出的與潛在的理財需求，在現有產品中選出與之需求最相符的產品；同時根據資產配置金字塔模型，當客戶某一類的資產占比產生了變化后，特別是較大的變化時，對其整體資產結構就產生了影響，這時需要與客戶進行有效溝通，判斷如何再有效地配合其它產品，保證客戶整體資產配置的合理性，一并滿足客戶全方位的理財需求和達成銀行銷售一攬子金融產品的目標。
3.提供專業化理財規劃服務
目前各家銀行已經開始為客戶提供投資、稅務、保險、養老、教育等各領域的理財建議，但此類建議多是作為個人理財產品銷售過程中的附加產品出現，雖然沒有帶來直接的效益收入，但卻維系了高端客戶，加強了客戶經理的專業化形象，創造了潛在的效益。
從國際經驗來看，成功的商業銀行個人理財方案帶來的利潤包括手續費，增值附加費，以及每年的跟蹤修正后續費用等，是銀行個人理財業務中一項重要的利潤來源；同時，銀監會提出的“綜合理財服務”，已經為銀行代客理財，建立銀行與客戶間的信托關系提供了操作空間，這應該是國內商業銀行個人理財業務努力的方向。
（四）業務流程
2005年10月份，銀監會頒布了《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》與《商業銀行個人理財業務風險管理指引》兩份專門針對商業銀行個人理財業務的指導性文件，2006年也陸續公布了針對個人理財風險揭示、QDII個人理財指引辦法等文件，這些文件是現階段銀行監督部門的權威文件，盡管其中部分內容與目前銀行實際工作有一定差距，但上述材料還是銀行開展個人理財業務的綱領性文件。
從國際經驗來看，無論是以第三方持業為主的CFP個人理財工作流程，還是各家銀行內部制定的個人理財工作流程，在小節上都不盡相同。差異在于如何將普遍的工作流程原則與不同的企業特點相結合，通過一套符合實際的工作流程，合理有效地把人、財、物資源分配在各個不同的個人理財工作環節中，使得工作流程各環節均能有效的發揮作用并連續配合,最終達到“1+1＞2”的系統化效果。
四、結語
商業銀行發展個人理財業務還需要解決許多問題，例如個人理財短、中、期目標的協調，如何確立相應的業績考核標準，如何更好地結合IT發展開拓個人理財業務，個人理財業務相關的風險管理，初期的高額投入與短期內不易取得賬面利潤的矛盾，銀行各層級的配合等等，而這一切都可以歸結于最終的一套完善的個人理財業務組織管理機制。
長久以來，國內銀行習慣了自上而下的業務推進模式，但如前所述，面臨個人理財這一全新領域，面對著強大的外資競爭對手，在短短的過渡時期內，不允許國內銀行等到相關管理制度完備后再去發展業務，而只能業務與制度齊頭并進，共同建設，爭取寶貴的時機。
以“客戶、人才、產品、流程”為主的發展思路是推進個人理財業務的主體部分，更重要的，這也是我國商業銀行在短期內無力改變金融分業格局下的切實可行之舉，是為將來經濟環境成熟時全面拓展個人理財業務所做的必須準備。
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作者簡介：
必要性
在當前投資渠道相對狹窄,銀行儲蓄存款利率較低的情況下，商業銀行理財產品以其較高收益和相對低的風險贏得了投資者的青睞我們認為在重點城市和經濟較發達地區郵儲銀行開展理財產品是十分必要的。
郵儲銀行改革呼喚金融創新，提高競爭能力
郵政體制改革以后，郵儲銀行成為一家獨立的商業銀行，呼喚著金融創新。為穩定老客戶，發展新客戶，提供更優質的服務，十分有必要開展理財類業務。同時，中資銀行和外資銀行在大中城市和經濟發達地區積極開拓個人理財，加之郵儲銀行在資金清算等方面處于的劣勢，迫切要求引入人民幣和外幣理財這種具有豐富性、多樣性、靈活性、個性化的金融創新品種，與其他商業銀行站在同一起跑線上，為自身業務發展注入新的活力。
完善城鄉金融服務功能，更好地服務“三農”
在經濟比較發達的地區，人民幣和外幣理財產品給這些地區的存款市場帶來的沖擊是前所未有，截至2007年6月1日，工商銀行個人銀行類理財產品累計銷售額達604億元，理財產品對當地存款市場帶來的影響是顯而易見，盡管目前這種沖擊不是很劇烈，但存款市場必將重新洗牌，存款市場的競爭進一步轉向銀行能否為儲戶提供顧問化、個性化的服務，理財產品僅僅是一個開始的信號，隨著各家商業銀行理財產品的日益多樣化，郵儲銀行儲蓄存款將面臨儲蓄搬家，而這勢必嚴重削弱郵儲銀行的儲蓄資金來源，對支持城鄉金融服務和“三農”經濟的發展帶來負面的影響。
實現可持續發展，增加盈利水平
開辦理財產品既能豐富城鄉金融產品，又改變了郵儲銀行在金融競爭中的不平等地位，完善其運用資金的功能，更重要的是改變傳統的存貸款銀行經營模式，進而提升經營管理的理念和水平。另外，隨著利率市場化的推進，銀行以存貸業務為主要獲利空間越來越小，新形勢下，開辦理財業務將是郵儲銀行增加盈利渠道的需要。
滿足客戶多元化的金融需求
隨著居民個人理財意識的提高，使人們不再滿足于將資金僅存放在銀行獲取有限的利息收入，如何做到低風險下的高收益已成為人們關注的普遍焦點，在這種背景下，理財產品將預期收益的設置高于現行的銀行儲蓄存款利率，這對于老百姓而言無疑具有巨大的吸引力，滿足了個人投資者追求風險小，收益高的投資偏好。同時，郵儲銀行作為城鄉金融服務的主力軍，完善城鄉金融服務，指導城鄉居民的多元化投資，滿足城鄉不斷增加的金融需求，不僅是郵儲銀行的責任，也是郵儲銀行的發展機遇。
可行性
理財業務是非傳統的存貸款業務，屬于金融創新品種，即投資者和銀行簽訂合約，投入一定資金由銀行進行運作，獲得合同約定的收益，銀行賺取相應手續等。改革以后的郵儲銀行的金融業務更加規范，在開展理財產品方面有一定的優勢：充分依托和發揮郵政的網絡優勢，有很強的存款規模推廣能力；有獨立的資金運營部門；有專門對新產品的研究推廣部門；有完整的計算機網絡系統；有較為健全的管理制度和內控制約機制，這些都使郵儲銀行開辦此類業務成為可能。
加入銀行間債券市場為郵儲銀行開辦人民幣理財類產品提供了前提條件
作為一級法人，郵儲銀行已經加入全國銀行間同業拆借市場，通過多年的業務拓展，靈活運作，培養了一批優質客戶，積累了大量經驗，被全國銀行間同業拆借中心評為2006年“優秀交易會員”，這些都為開辦理財產品為開辦人民幣理財類業務提供了必要前提。
雄厚的資金實力提供了開辦人民幣理財類產品的物質基礎
截至到2007年3月，郵政銀行的儲蓄余額達到1.7萬億，市場占有率達到9.94%。轉制后的郵儲銀行資金實力雄厚，經營效益明顯提高、具備較強的經營管理能力和經營風險防范能力，為開辦人民幣理財業務奠定了堅實的基礎。
日趨成熟的客戶群體提供了較好的市場基礎
城鄉經濟發達地區，居民及企業存款總量可觀，廣大居民、企業投資理財意識較強，需要多樣化的金融理財產品。從目前郵儲銀行基金產品20余支基金的業務量來看，這些地區的客戶群早已熟知證券、股票、基金、信托產品等新的投資渠道，并有了基本理性和較為成熟的投資理念，為郵儲銀行理財類產品的提出和推廣提供了較好的市場基礎。
廣泛的銷售網絡為郵儲銀行開辦理財產品提供了堅實的基礎。
郵政儲蓄自1986年恢復開辦以來，經過20多年的發展，現已建成全國覆蓋城鄉網點面最廣、交易額最多的個人金融服務網絡。目前，擁有儲蓄營業網點3．6萬個，匯兌營業網點4．5萬個，國際匯款營業網點2萬個。郵儲銀行依托郵政系統，具有強大的金融銷售能力，為理財產品的推廣打下了堅實的基礎。
發展策略
加快金融理財產品研發機構建設，豐富個人理財產品
發展個人理財業務，首先要有專門的業務開發機構，加快個人理財產品的研發機構建設。要不斷進行業務創新，積極開發和引進個人理財產品。根據郵儲銀行的市場定位和目標客戶群進行市場細分，體現以客戶為中心，每個產品的推出都應關注每一個重要的市場細分，明確哪里存在服務需求，確信所提供的金融產品和服務最適合于這個市場細分，并可以使客戶的效益獲取程度達到最高。培育城鄉個人理財市場、深入開發個性化綜合化理財產品為依托，大力提高個人理財業務的社會認知度，通過個人理財業務的發展實現郵儲銀行的零售銀行業務結構、客戶結構的轉型。
進行產品分銷渠道的創新，建立暢通的現代化個人理財分銷渠道
個人理財服務對于不同層次的客戶，應有不同分銷渠道。一是直接營銷，即由客戶經理與客戶面對面進行互動式的營銷，主要是高端客戶。二是間接營銷，即通過網上銀行、電話銀行、自助銀行等渠道進行的營銷。結合今后個人理財服務的發展，個人理財中心應當是今后發展的重點。工農中建等大型商業銀行相繼在全國推出上百家理財中心，各家區域性的商業銀行也推出了個人理財室。可見，在金融產品和金融服務基本趨同的情況下，理財中心直面性、綜合性、一站式、易溝通、人性化的分銷作用是其它分銷渠道不能相比的，對挖掘穩固客戶資源，優化客戶結構，起到積極的促進作用。郵儲銀行可以結合郵政強大的銷售網絡，借鑒小額抵押貸款營銷的成功經驗進行理財產品的推銷,在條件成熟的時候可以推出自己的理財中心。
進行營銷策略的創新，激發客戶的理財意識和需求
郵儲銀行在開展理財產品方面是后來者，如何讓更多的人了解郵儲的個人理財產品需要采取積極的營銷策略，具體可采用以下三種方法：一是廣告促銷，向客戶推介理財產品，激發其需求欲望，如電視廣告、車身廣告、路牌廣告、報刊、網頁廣告、海報、網點內的櫥窗展架、短期優惠措施或贈品、活動型業務宣傳等。充分利用自有網點的玻璃墻、室內墻面、戶外(自助銀行)ATM頂部，以各種不同的方式多角度、全方位地推廣個人理財業務。二是要進行營業推廣（即窗口營銷），采取柜面人員的直面營銷，形成商業銀行全體員工推介個人理財產品和服務的良好氛圍。三是公關促銷，主要是采取多種方式與客戶加強溝通和聯系、舉辦產品推介路演以及積極參加地方的各種公益活動等方式，不斷增強商業銀行理財業務的號召力。
關鍵詞：營銷策略；理財產品
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.1672 3198.2016.22.027
隨著社會的進步與發展，銀行也改變了其經營模式，從以往單靠存貸款利率差來獲得利潤的增長，逐漸轉變為發展中間業務，提高中間業務收入來增加收益。就目前經濟環境來看，理財業務既加大銀行利潤，成為銀行中間收入的主要來源之一，也為銀行搶占理財市場，爭奪高端客戶，提供有力手段。本文主要以現有文獻的理論作為基礎，結合A銀行理財產品的銷售情況，分析其理財產品營銷現狀以及理財產品在營銷過程中存在的問題，并從產品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略四個方面對A銀行的個人理財業務市場的進行營銷組合策略研究。
1 A銀行個人理財產品營銷和業務發展現狀
A銀行聯動科技部門陸續開發了各類到期資金報表，包括固定期限理財產品近期到期客戶明細、開放式產品持有客戶明細、CTS持有客戶明細、定期存款近期到期客戶明細，網點營銷人員可直接查詢到客戶明細以及客戶聯系方式，針對性營銷理財產品，提高營銷效率。
A銀行與產品部門及機構部溝通，分別針對CTS客戶、粵通卡客戶、財富級客戶、教師等優質客戶群體共發行了7期專享理財產品，通過讓渡銷售手續費（個人條線中收）的方式提高部分產品收益率，提升客戶體驗，打造中高端客戶理財品牌。后期針對優質中高端客戶，分客戶群體規律化發行理財產品，進行差異化精準營銷，拓展中高端客戶規模。
A銀行將個人理財產品納入大零售條線KPI考核，權重共8分。其中保本理財產品權重分[-2，2]，對標市場，以新增額達到四行第一為目標；非保本理財產品權重分[-2，2]，以省分行下達計劃考核完成率。
截至2016年上半年，A銀行個人理財產品時點余額94.66億元，其中保本理財產品時點余額5.49億元，非保本理財產品時點余額89.17億元；個人理財產品日均余額72.2億元，其中保本理財產品日均余額6.3億元，非保本理財產品日均余額65.9億元。
2 A銀行個人理財產品營銷存在的問題
2.1 市場營銷力度不足
A銀行作為國有商業銀行普遍的問題就是設計出的理財產品所適合的客戶群體有限，服務的標注門檻高于普通百姓的財富能力，很多為貴賓設計的理財產品只能把普通客戶排除在外，很多產品為客戶限定了各種范圍限制，局限性較大。
2.2 缺乏細致的目標市場和明確的產品定位
A銀行的理財產品大部分是總行進行設計和研發，下屬一級、二級分行進行統一的銷售與操作，但是，由于全國各地的經濟發展情況不同，人均消費水平有所差異，人們的風險偏好千差萬別，對投資的預期收益要求迥然不同，統一的產品設計研發就很難滿足大眾消費者的所有需求。而總行也沒有對產品的前景和市場需求進行廣發的調查，各分支機構也很難明確產品的目標市場，因而沒有制定詳盡的產品營銷指導方案。
2.3 理財服務的專業化程度不高
A銀行個人理財業務服務方式過于簡單。目前在外資銀行客戶只需打一個電話，就可以獲得各種金融手段的多種增值服務和投目前A銀行的個人理財業務還停留在傳統的咨詢和建議、然后再將相應的存款和貸款的理財產品進行簡單組合，并沒有涉及到諸如期貨、股票等投資品種。
2.4 理財產品缺乏個性
包括A銀行在內的商業銀行推出的個人理財產品只是對傳統業務和服務的簡單結合，由于傳統業務利潤不豐富、期限不靈活，導致在此基礎上推出的理財產品品種類大同小異，形式如出一轍。銀行可供客戶選擇的理財產品種類基本上包括外匯、保險、基金、證券等，這些僅僅是對現有產品的重新整合，并沒有根據客戶的不同類型去設計個性化的理財產品。
2.5 宣傳不足，促銷手段單一
隨著居民財富的增加，越來越多的人們對金融知識已經不再陌生，想通過銀行了解更多的投資理財方面的內容，然而，A銀行對理財產品銷售的宣傳力度不夠，僅僅是通過每個營業網點LED屏幕進行滾動播出，或是每天打印出理財產品臺歷供客戶閱覽，這些根本滿足不了客戶對理財產品知識了解的需求。
2.6 銷售人員缺乏專業素質
根據建行總行的要求，客戶經理必須都是持證上崗，必須取得相應的銷售合格證書，才能辦理相關業務。但是，盡管如此，對于理財知識的要求是全方位、多角度、深層次的，甚至要橫跨很多領域，所以要求銷售人員所掌握的知識是要全面的。實際上，A銀行很少有員工達到要求，作為專業的理財產品銷售人員，除了專業知識外，還要具有良好的營銷能力、溝通能力、團隊協作能力等，對銷售人員綜合素質的要求十分嚴格，能夠具備這些素質的人才也十分稀少。
3 A銀行個人理財產品營銷策略分析
3.1 產品策略
針對A銀行目前推出的一系列理財產品有不少產品同質化嚴重，缺乏自主創新，難以引起客戶的高度重視等問題，結合東莞地區的實際經濟和居民的生活水平狀況，建議今后A銀行在產品的策略上可向以下三個方向發展：
一是自主研發和設計合理創新的理財產品。A銀行理財產品的創新要依托金融工程技術和專業的金融人才，針對不同客戶的多樣化需求，設計出科學的、個性化的理財產品。
二是采取復合化產品創新。在理財需求日益多元化的今天，單一的為客戶提供某項理財業務是無法滿足客戶需要的。針對產品單一的情況，A銀行可以考慮對現有的理財產品通過復合化的方式進行創新。
三是充分發揮理財產品的品牌效應。產品的品牌不僅是企業信譽和企業形象的標志，也是宣傳和推廣產品的有力手段。
3.2 價格策略
一是優惠與折扣定價方法。在理財產品銷售業績下滑時為吸引客戶購買，刺激客戶的認購需求，可以考慮為新老客戶制定相應的優惠購買方案，給與一定的折扣。這不僅有助于在短期內有效提升銷售業績，從長遠的角度看也維持了客戶的忠誠度。
二是新發行理財產品的定價方法。在即將有新發行的理財產品出售時，A銀行應提前做好定價工作。為了能快速占據先機，A銀行要在一定程度上減少成本和手續的費用。根據客戶購買理財產品數量和規模的大小在基礎價格之上給予適當的優惠。既是為新發行出售的理財產品起到了推廣和宣傳的作用，同時合理的定價也能提高A銀行在理財產品市場上的競爭力。
三是理財產品定價以存款利率為基準。A銀行在理財產品的定價上要以銀行存款利率為基準，結合理財產品的收益率和期限結構制定出合適的理財產品價格方案。
3.3 分銷策略
A銀行要提高其自身競爭力，就必須突破傳統營銷渠道的限制，在優化升級傳統渠道的基礎上繼續拓寬分銷渠道，加強其它渠道的建設和維護。主要可從網絡渠道和電子渠道這兩個方面來考慮：
一是在網絡渠道方面，A銀行的網站上要增強客戶服務的在線功能，讓客戶在網上認購理財產品的過程中遇到疑慮可隨時與在線客服交流，讓其感受到銀行全方位的服務功能。
二是電子渠道方面主要是手機和電話銀行的應用。智能手機的普及使手機銀行在理財產品的營銷過程中所起的作用越來越明顯。為了使用戶更加便捷地使用手機銀行，挖掘手機銀行的潛在用戶，A銀行要進一步完善客戶端的設計，不僅要做到界面美觀，還要實用簡便，突出本行理財產品特點，方便客戶直接使用手機購買。
3.4 促銷策略
在銀行業金融產品競爭激烈的現狀下，A銀行必須從促銷策略出發，實現銀行與客戶的信息傳遞與交流。
一是對于不同類型的顧客，應該選擇不同類型的廣告，對于部分資金實力較雄厚的客戶群，則可以采用發送電子郵件的廣告促銷方式。另外，在營業大廳發放有關理財產品的宣傳冊，以及在電子屏幕上展示等方式都是比較有效的廣告形式。
二是A銀行應重視推廣促銷的輔作用，具體的做法有：選擇合適的時間和地點舉辦一些與理財產品相關的活動，邀請一些知名人士主持講座，組織新老客戶參加理財產品經驗交流會等，讓客戶在潛意識中關注到A銀行的理財產品并產生購買欲望。
三是A銀行同東莞地區政府、地區的中小企業以及社會大眾建立起和諧的經濟業務關系，實現了共同贏利的良好局面。但在東莞市要獲得長足的發展，還必須擔負起社會道德責任。A銀行可以采取建立專項基金以資助貧困學生，向留守兒童和貧困婦女獻愛心、為東莞市的綠化建設出資出力等公益性的活動，以此來贏得市民的認可和信任。
四是人員促銷是最直接的促銷方式，由銀行的客戶經理等工作人員面對面與客戶交流有關理財產品的相關情況A銀行分行的客戶經理要先做好充分的準備工作，熟悉客戶的基本情況和投資理財偏好，制定適當的理財方案。人員促銷對工作人員的綜合素質要求較高，不僅要掌握客戶的理財情況，還要了解客戶的性格特征和心理狀態，從而與客戶建立良好的合作關系。
參考文獻
個人理財首先起源于瑞士，隨后傳入美國、日本等國家，并在美國趨于成熟。個人理財業務的發展是建立在相關理論基礎之上，如Harry Markowitz的投資組合理論、William Sharp、John Lintner等的資本資產定價模型理論。信息化時代來臨之后，Soumitra Dutta和Yves Doz（1995）指出了采用電子銀行、網上銀行等模式進行個人理財；Wendell Smith因循客戶增多提出了分層和差異化營銷的細分理論，受此啟發，Merton（2003）發現年輕人對銀行的忠誠度不高，對他們的吸引因素是收益和便利性。我國商業銀行個人理財業務發展的緣起、動機是由于社會財富和個人資產增加，導致對資產保值和增值的追求；同時我國醫療、住房等體制的改革，也使得更多人加入個人理財的行列。但我國個人理財業務起步較晚，發展很不成熟，導致我國商業銀行的個人理財業務在個性化服務、專業理財人員、理財產品品牌化等方面與國外存在較大差距。
二、商業銀行個人理財業務發展SWOT分析
中資商業銀行從20世紀90年代末開始被允許從事理財業務，2004年光大銀行推出中國國內第一款人民幣理財產品“陽光理財B計劃”，從此在全國開始了“個人理財”的浪潮。然而在產品火熱發展的背后也存在一定的問題，本文將進行商業銀行個人理財業務的SWOT分析，以提出具有實用價值的策略。
（一）優勢 一是商業銀行信譽度高。我國商業銀行由于規模大、體制較為完善等特點，在居民眼中的信譽度較高，具有品牌優勢。二是隨著商業銀行的上市和股份制改革，部分銀行已躋身于世界前列。2010年末，工商銀行總市值達2335億美元，居全球上市 銀行之首；中國建設銀行于2013年6月末，市值為1767億美元，居全球上市銀行第五位。三是商業銀行網點眾多，市場覆蓋面廣，能夠便捷的與顧客互動，同時全國聯網的電子系統也能夠快速的滿足客戶不同地點的服務需求。如截至2012年末，工商銀行在中國內地設有分支機構達到了14121家。
（二）劣勢 商業銀行個人理財產品同質化現象嚴重，缺乏個性化服務。以1997年銀行銷售中國平安保險公司開發的銀行柜臺保險為界限，此前商業銀行產品很少有交叉，一般都是將存、貸款產品和中間業務產品進行重新組合出售。1997年以后各商業銀行逐步開始代銷證券、基金、基金等，也成立了“個人理財中心”等，但仍無法提供遺產規劃、稅務規劃、子女教育規劃等咨詢類服務。與此同時，商業銀行個人理財產品的市場定位不明確，部分銀行個人理財產品起購點較高，如全國有151家銀行的起購點為5-10萬，84家為10～20萬。
（三）機會 從世界范圍來看，發達國家商業銀行個人理財業務占銀行總收益的20%，這說明個人理財業務對商業銀行的發展、壯大具有很強的作用。近年來，我國居民的收入日益增加，如2011年中國內地的百萬美元富豪人數達到56.2萬人，列為全球第4。另一方面，近年來信息技術的飛速發展則催生了電話銀行、網上銀行等服務，滿足客戶不受時間、地域限制的進行網上投資理財。中國工商銀行由自助銀行、電話銀行、手機銀行和網上銀行構成的電子銀行立體服務體系日益成熟，電子銀行業務交易額迅速增長。
（四）威脅 從外部來看，越來越多的外資銀行進入到我國市場，與國有商業銀行構成了激烈的競爭。普益財富的數據顯示，2012年1～9月，中外資銀行針對個人客戶共發行理財產品23115款，其中外資行發行981款，市場占比4.24%。在細分市場領域，外資行的業務增速也在不斷加快，恒生銀行2011年財報顯示，零售銀行及財富管理業務的客戶總數增加21.1%；2012年上半年，渣打集團在大陸地區的高凈值客戶的數量增長了31%。從內部來看，由于我國人民保守、謹慎的消費觀念，使得我國居民的理財意識淡薄，理財知識欠缺。
三、個人理財客戶群差異性分類與識別
多目標決策是指系統方案的選擇取決于多個目標的滿足程度，最早由意大利經濟學家L.帕累托在1896年提出。多目標規劃模型的一般形式為：設有一多目標決策問題，共有f1（x），f2（x），...fm（x）等m個目標，則可以對目標fi（x）分別給以權重系數λi（i=1，2，...，m），然后構成一個新的目標函數：max F（x）=ifi（x）。計算所有方案的F（x）值，從中找出最大值的方案，即為最優方案。
Drucker（1954）指出，顧客購買和消費的不是產品，而是價值。隨后不少學者提出了顧客價值理論的模型。然而隨著客戶細分和客戶價值理論的發展，現有的當前價值和增值潛力的兩維矩陣已不能滿足商業銀行客戶細分的需求。在商業銀行的個人理財業務中，顧客忠誠度也影響到商業銀行顧客的保持，而顧客保持對商業銀行的利潤增長具有明顯作用。因此，筆者嘗試將顧客滿意度、顧客忠誠度等因素加入到客戶價值模型中。根據客戶價值矩陣和國內學者李欣的客戶價值判斷結構層次模型，本文建立對商業銀行個人理財客戶價值的判斷模型，從而對客戶進行細分，判斷出戰略型客戶。如表1所示：
人生不同的生命周期階段和理財價值觀念決定著不同的顧客群體，也決定著理財產品選擇。客戶生命周期理論是研究客戶關系的重要工具，它描述的是在客戶不同的生命周期對企業帶來的利潤的變化軌跡。在生命周期上客戶關系的發展是分階段的，客戶關系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎。目前這方面已有較多的研究，有的學者提出了5階段模型，也有的學者將客戶生命周期劃分為4階段。本文利用客戶生命周期理論和客戶價值判斷模型將商業銀行的個人理財客戶分為一般客戶、重要客戶、未來潛力客戶和戰略客戶。
（一）一般客戶 是指30～40歲和50～60歲的客戶群體。根據客戶價值模型，一般客戶對商業銀行的當前價值、增值價值都處在較低的水平。通過對比一般客戶的歷史價值與當前價值，可以發現客戶忠誠度的變化，即歷史價值大于當前價值說明客戶忠誠度降低，一般客戶流失；當前價值大于歷史價值說明客戶忠誠度不變或提高，商業銀行要繼續保持一般客戶的忠誠度。根據客戶生命周期圖，30～40歲的客戶群體屬于消費型態的客戶，他們一般受過較高的教育，工作生活較為穩定，有子女在上學，主要支出是教育費用，同時會購買一部分股票、保險等進行較為穩健的小額投資理財。50～60歲的客戶群體屬于儲蓄型的客戶，基本處于空巢家庭時期，他們即將面臨退休，一般都有退休金計劃，即由公司和員工單獨或共同投資的特定投資品種，因此是商業銀行個人理財的一般的、較為穩定的客戶。
（二）重要客戶 是指40～50歲的客戶群體。根據客戶價值模型，重要客戶的當前價值很高，能夠給商業銀行帶來較大的收益，但是其增長價值較低。隨著時間的推移，可以發現重要客戶的歷史價值也處于較高的水平，商業銀行應該牢牢把握短期內給銀行帶來收益的重要客戶。根據客戶生命周期圖，40～50歲的客戶群體屬于投資型態的客戶，他們一般處于事業的高峰時期或者從事朝陽產業的工作，在個人理財方面也傾向于多樣化的選擇，例如股票、基金、保險等。他們往往是商業銀行力爭的客戶群體。
（三）未來潛力客戶 是指20～30歲的客戶群體。根據客戶價值模型，未來潛力客戶對商業銀行的當前價值較低，但未來增值的潛力較大。這是因為未來潛力客戶現階段收入較低，個人理財方面主要是通過信用卡或者小額信貸的方式進行。此外，由于年輕人群體追求新鮮的心理，使得他們客戶忠誠度較低。商業銀行應該注意培養這部分客戶的忠誠度，因為未來潛力客戶很有可能轉變為銀行的重要客戶或戰略客戶。根據客戶生命周期圖，這部分客戶往往是在校的大學生、研究生或是剛步入社會的大學生群體，受過高等教育，尚未成家立業，還不是銀行重要的客戶群體，但他們能夠重點培育自己未來的獲利能力，因此商業銀行應將年輕的大學生群體視為未來潛力的客戶。
（四）戰略客戶 是指分布在30～40歲和40～50歲另一部分客戶群體。戰略客戶擁有相當數量的財富和短時期內聚集財富的能力，在個人理財方面也傾向于多樣化選擇，例如股票、基金、保險等。對商業銀行來說，具有很高的當前價值和增值價值，但他們在數量上并不大。根據“二八原則”，戰略客戶占商業銀行客戶群的20%，但卻為銀行帶來了80%的利潤和收益。因此，對商業銀行來講，戰略客戶的顧客滿意度和顧客忠誠度顯得尤為重要。一旦商業銀行能夠保持住戰略客戶的忠誠度，確保戰略客戶不流失，銀行的利潤就會平穩增加。
四、商業銀行個人理財優化模式構建
（一）多樣化的理財產品與差異化服務 對一般客戶，由于其當前價值和增值價值較低，銀行不必在一般客戶身上花費太多的時間經歷，只要通過良好的服務、謹慎型的理財產品組合來保持住他們的客戶忠誠度即可，適合一般客戶的產品組合有定期活期存款、保險、子女教育基金等，對于年齡在50～60的空巢的一般客戶，由于自身年齡的原因和理財能力的有限，銀行應向這部分客戶提供財務顧問的服務，最好是跟蹤式的理財顧問或者代客操作的方式，建議他們選擇國債、儲蓄等較為穩健的理財方式。
對重要客戶，由于其當前價值較高，對銀行當期利潤具有很大影響，商業銀行最好能夠對重要客戶提供一對一的、面對面的個人理財咨詢的服務，主動了解重要客戶的需求，將銀行服務與客戶預期協調一致，以便盡量滿足他們的個性化需求。
對未來潛力客戶，由于其當前價值較低，但有較大的發展潛力，商業銀行應首先保持住未來潛力客戶的忠誠度，為他們提供多元化的投資組合、互動式的理財服務以及網絡信息服務的方式，主要選擇定期活期存款、保險、基金和衍生性產品等。理財專員要密切的與未來潛力客戶保持聯系，及時了解其理財需求動向和理財偏好的變化，及時向這些客戶傳達銀行理財產品的新動向，從而提高他們對銀行的忠誠度。
對戰略客戶，由于其當前價值和增值價值都很高，商業銀行要保持他們的客戶忠誠度，為他們提供VIP式的服務。與這些客戶面對面的進行財務狀況的評估，提供多種選擇的理財組合或“一條龍”式的服務。
（二）注重個人理財產品的品牌化 外資銀行非常注重個人理財產品和服務的品牌建設，都建設了個人理財服務中心、理財工作室等，并配以響亮的口號以突顯其專業性和尊享性。我國商業銀行要借鑒發達國家銀行品牌構建的策略經驗，如匯豐銀行提供普通型個人綜合理財帳戶服務的是“運籌理財”，而為尊貴客戶設計的綜合理財服務則是“卓越理財”，借此可努力創造品牌的親和力和認知度，提高經營效益。
（三）加大對信息技術的開發利用 隨著科學技術的發展，信息技術越來越廣泛的被應用到銀行的個人理財業務中。我國商業銀行應該抓住這一科技技術飛速發展的機遇，開發更為親民的個人理財系統，實現電話銀行、網絡銀行等一站式服務。
參考文獻：
