時間：2023-07-10 17:33:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇化妝品營銷策略研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：起源于十九世紀的法國，隨即風靡全球，化妝品行業也被稱為一個美麗的事業。中國化妝品行業的快速發展是從20世紀80年代開始，經歷三個階段的快速發展和成熟，現在已經發展成為一家集香水，化妝品，護膚品，美容為一體的多元化產業1鏈。近年來，中國的化妝品市場銷售額以11.7%的年均速度增長，2011年市場銷售額已經達到866億人民幣，成為僅次于美國，日本的世界第三大化妝品市場。
關鍵詞：新媒體；品牌化妝品；消費者；推廣 核心
隨著計算機網絡技術，數字技術，移動通信技術的飛速發展，新媒體也在大環境下積極成長，品牌營銷也相應擴大。多媒體信息提供了一個統一的信息格式，但也必須要求傳播信息的信息終端聯系計算機網絡使數字化信息和通信技術提供相互之間的通道。信息社會的基礎是數字技術，它也是新媒體的核心技術。新媒體也常常被稱為數字媒體。所謂計算機網絡，即，通過兩個或多個計算機經由一個集合互連之間的電纜，電話線或無線通信。移動通信設備，通信或移動通信的固定體和可動體之間。移動體可以是人，也可以是汽車，火車，飛機和其它的目的在移動狀態。它是由移動通信技術的飛速發展，使得數字信息的傳輸方式，擺脫限制的物理網絡電線，電纜等，可以隨時隨地通過無線網絡實現傳輸。這三者不是獨立的，而是相互支持的三大技術系統的集成，構成了新媒體技術平臺，使得各種新媒體的信息技術在更好的工作基礎上攜手合作。
互動新媒體是使用新的數字媒體的人在這個過程中交換信息，以便獲得及時，準確，實時的反饋。從原來的“一對多”的信息傳播媒體，變成現在“多對多”更廣闊的空間傳播模型的發展，和大眾媒體，報紙，廣播，電視不同的是，新媒體不再是單向的信息傳播，而是雙向的，有及時的互動和反饋。交互性有兩個含義：首先，發送方和接收方之間的信息的信息交換是雙向的；參與信息交換過程中的個人擁有控制權。新媒體數字技術簡化了生產信息收集和參與者，信息交換可以采取文本輸出系統（電腦，手機，鍵盤等），數碼相機，數碼攝像機等易產生，訪問數字信息，優點例如一些新媒體智能手機收集和傳送數字信息更容易。新媒體這樣使參與者在信息交換過程中都享有平等的控制權的土地，根據自己的興趣參加者，可以選擇性的進行信息交流。因此，在新的媒體環境中，交流信息真正的實現了普及。企業可以利用新媒體在消費者面前樹立品牌形象，同時也了解了新媒體反饋的消費者的及時的資訊，這是雙方溝通和互動的最暢通的形式。
隨著互聯網技術，交互網站，娛樂媒體的發展，為消費者提供實時消費信息，大大改善了過去的消費信息不足的狀態。現在，消費者可以輕松得到很多的有關產品的信息，他們可以通過各種工具進行搜索，也可以使用第三方評估平臺，還可以使用評價信息購物的網站，獲得關于商品的信息。大部分信息來自買家的經驗，信息內容細致，極大地補充了消費者的產品消費意識。很多消費者在購買前，它會主動尋找產品的評價和關于本產品的消息以及其它消費者在互聯網上的評價信息，以這些信息為基礎，他們再去做是否購買的決定。“在當今社會，消費者做出購買決策，越來越多的關注網絡上的看法，從看什么電影，買什么樣的衣服，該怎么做決定購買股票，消費，會考慮網絡意見，“可見購買記錄等采購評價的聲譽的意見是非常重要的考慮因素。例如，消費者想要購買一款產品，它將搜索該產品的在線購買記錄和評價，如果消費者在購買時得知關于產品不利因素的評價，即會對產品有負面的聯想，然后取消購買這款產品的想法。很多品牌都開始認識到口碑網的重要性，加強了與該網站的信譽合作，加強管理網站的購買記錄。
品牌營銷在新媒體環境下面臨著諸多的挑戰和機遇，尤其是在新媒體，舊媒體融合和對抗的快速發展使得整個媒體環境變得越來越復雜。大多數品牌營銷不再是單純的營銷理論，而是企業是否可以把自己的品牌作為一個行業喜歡銷售，是否合理的去這樣做，許多專家都還在探索，許多先驅品牌已經將理論付諸實踐。理論研究往往側重于以品牌的解釋為主要支撐，但缺乏理性思考和分析系統。本研究試圖以品牌營銷理論來說服新的媒體環境下的更多可能性，以澄清一些基本概念和界限，為后來的研究者學會在品牌營銷的發展中發揮重要價值。
今天的媒體環境，促進觀眾的結構性變化，使觀眾從原來的讀者觀眾，聽眾成為用戶。傳統媒體的受眾開始老齡化，新媒體的觀眾都是年輕人，他們有較強的品牌消費意識，也更容易接受新事物。在新的媒體環境中，觀眾漸漸形成一個虛擬的社會團體和手機媒體集團，品牌的主要作用是吸引觀眾和品牌營銷傳播活動，新帶來媒體直接的經濟效益，并通過媒體的品牌推廣提升品牌知名度的影響力。
化妝品市場是中國最早開放的，也是在今天的中國和世界上最有競爭力的市場之一，國內外許多品牌在這一市場爭奪，對戰爭故事的經典場景演繹，智慧的火花在這里碰撞，導致上升和下降很多品牌和促進銷售的中國的推進領域的發展。高端化妝品市場是最能代表中國和世界的一個，也是最有價值的市場研究，閱讀了高端化妝品市場，對于有很大的幫助的其他市場的研究之一。在本文中，高檔化妝品品牌營銷，新媒體，公眾和環境的研究，會做一項研究，發現，市民想體驗高端化妝品品牌營銷，新媒體環境，為中國企業能夠保持和發展自己的品牌，打造傳統品牌魅力的永久狀態提供一個參考，這是該研究的意義之一。（作者單位：四川文理學院）
關鍵詞：網絡經濟；網絡營銷；化妝品
隨著網絡技術應用的不斷普及，網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網絡覆蓋明顯提升，網民Wi-Fi使用率達到91.8%。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式。化妝品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。
一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題
（一）化妝品網絡營銷的現狀
化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。
根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業20000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。
從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。
（二）化妝品網絡營銷存在的問題
網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：
1、營銷理念有待深化
伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。
2、營銷環境有待完善
近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。
3、營銷策略有待創新
營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。
二、化妝品網絡營銷策略
隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。
（一）品牌策略
企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內。化妝品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象。化妝品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。
（二）價格策略
價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們，在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。
另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者，擴大其銷售市場。
（三）促銷策略
根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。
三、結語
網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。
參考文獻
[1] 中國互聯網信息中心.第37次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2016.1.
[2] 中國婦女雜志社等.2014-2015中國女性生活狀況報告[R].社會科學文獻出版社，2015.
關鍵詞:女大學生 化妝品 影響因素 調查分析
中圖分類號:F426 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)07(b)-0220-01
本文研究了女大學生化妝品消費的因素,為化妝品企業開拓女大學生化妝品市場提供了意見和建議。
1 調查方案
1.1 調查問題
本調查主要解決三個方面的問題。(1)影響女大學生化妝品消費行為的因素有哪些？(2)化妝品企業有何不足之處？(3)化妝品企業如何獲得更好的發展？
1.2 調查對象
本調查包括了徐州以下高校的在校女學生:江蘇師范大學(泉山校區、云龍校區)75人,中國礦業大學(南湖校區、文昌校區)50人,徐州工程學院,徐州醫學院75,共計200人,收回有效問卷185份。
1.3 調查方法
主要采用了問卷調查和訪問相結合的調查方法。
2 女大學生化妝品消費的因素分析
2.1 經濟因素分析
女大學生沒有生活收入,每月生活費基本上由家庭提供,自由支配金額較少,從調查問卷數據可以看出,每月生活費在在500元以下15%,每月生活費在500～1000元的女大學生占68%,1000～1500元也占有一定的比例。另外數據表明,每月化妝品支出在100元以下的女大學生占40%,比例最大。而100～300元位居其次,占39%的高比例,這部分學生基本都市月消費在1000～1500元區間的學生。說明化妝品消費在女大學生的生活中占有相當的一定比例。
綜上所述,可以分析得出每月生活費金額決定了選擇化妝品的價格因素,而選擇化妝品的價格也直接影響了每月化妝品消費的金額,所以價格是化妝品企業能否占有女大學生化妝品市場的重要因素。
2.2 品牌關注度分析
研究調查問卷數據可以發現,十分關注和關注品牌的比例分別是40%和35%,說明大多數女大學生對于品牌關注的。一個好的品牌產品往往能夠得到消費者的認可,利用品牌提高企業整體形象也是企業用來參與市場競爭的一種重要手段。女大學生對于品牌十分信賴,化妝品企業要充分利用好品牌優勢,品牌形象吸引潛在消費者,培養女大學生對于品牌的忠誠度,從而促進銷售額的增長。
2.3 質量因素分析
在影響消費者購買化妝品的因素中,70%的被調查者選擇“質量”,32%選擇“功能”。由此可見,隨著生活水平的提高,人們對商品的要求也在提高,在選擇化妝品時更加注重考慮化妝品的質量。另一方面,由于現代人的生活節奏加快、社會競爭加劇,人們希望保養、美化肌膚一物多能、快速高效,以節省時間。因此,能滿足人們這一需求的集多種功能于一身的化妝品將越來越受歡迎。
2.4 綠色健康因素分析
“回歸大自然”是在城市里生活久了的人們的美好向往,這種向往也表現在化妝品的消費需求上。與一般產品相比,添加天然產物的化妝品更安全、無刺激性或刺激性更低,并且由于加有天然有效成分而對人體的皮膚產生獨特的、更為理想的護理功效,因此,也更受消費者青睞。化妝品消費市場也呈現上述趨勢。應該說,這與人們使用化妝品主要為了健康的目的是相符的。
2.5 化妝品種類銷售情況分析
女大學生常用的化妝品有潔面乳、沐浴乳、化妝水、乳液、護膚乳液。這些產品屬于基礎護理產品,她們日常生活需要這些產品。而彩妝類產品相對需求較小,女大學生是一個特殊的消費群體,她們會擁有部分彩妝類產品,而使用率遠遠低于基礎護理產品。因此化妝品企業應該更加關注基礎護理產品的開發和推廣。
2.6 綠色健康元素的產品推廣
天然型化妝品將越來越受歡迎。不含色素、少含防腐劑及乳化劑,富含天然動植物成分的天然型化妝品以其安全性高、溫和、效果明顯等特性將特別受消費者的喜愛,因此開發一些符合女大學生要求的綠色化妝品,一定能在化妝品市場中占得一席之地。
2.7 售后服務的滿意度分析
女大學生對于化妝品的售后服務基本不滿,滿意與十分不滿意的人群只占有12%,而十分不滿與不滿的人群占了47%,認為一般的占了41%。這說明化妝品售后服務是化妝品企業繼續解決的問題,認為售后服務一般化的高校女生所占比例最高,這說明化妝品企業還有許多地方需要改進,能夠讓顧客滿意才能夠贏得市場占有率,在激烈的競爭中處于優勢地位。
3 營銷策略探析
3.1 價格策略
價格因素是影響大學生購買化妝品的一個重要因素,大學生經濟尚未獨立,是個比較特殊的消費群體,一方面對高檔產品需求不斷增強;另一方面購買力相對較弱。因此在購買時大學生更傾向于性價比較高的產品,調查說明了在一百元左右的產品受到大學生的青睞,因此化妝品企業在制定價格時應該審慎地考慮價格彈性的作用。產品的定價應該傾向于中低檔價格,結合差別定價法,最好是先做相應的營銷調研工作,在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略,以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇。在同類產品之中才能有競爭力。
3.2 大學生品牌策略
現在化妝品的品牌是琳瑯滿目,一個公司旗下的化妝品品牌也是各種各樣,因此化妝品的品牌定位要準確,明確高校女生這一消費群體,定位合適的品牌,突出品牌特色,使廣大學生速獲得明確的產品功能信息。讓大學生不僅可輕松選擇適合自己的產品,而且形成了對該品牌的依賴。
3.3 宣傳廣告策略
我們知道大學生的生活離不開互聯網絡的信息交流。互聯網絡也是大學生獲取信息的主要媒介,商家可以在熱點視頻或大學生經常訪問的網站中上植入平面廣告或視頻廣告,用清新的代言人展示健康朝氣的產品形象。
3.4 產品種類定位
根據基礎護膚類產品是高校女生的熱門需求,化妝品企業應當把產品的研發與創新放在基礎類護膚產品上,生產出更加適合高校女生使用的化妝品。產品的成分更加天然。年輕人皮膚容易出現各種狀況,根據不同的皮膚類型,如干性、油性、混合性肌膚生產出更有針對性的產品,更便于她們的選擇。
3.5 促銷策略
針對高校市場的特點,企業首先要充分利用各種校園媒介,如校園海報、宣傳單、校園期刊、雜志等。其次,人員推廣策略。企業可以通過校內尋求產品、招聘有關兼職銷售人員的方式提高化妝品銷售額。此外,企業也可以通過采取贊助校園活動、優惠活動、打折促銷、抽獎、樣品試用、樣品贈送等多種方式推廣品牌。送附包裝贈品的措施。如購滿一定的金額,獲贈超值套件等。第三,特價包(小額折價交易)。向消費者提供低于常規價格的少額銷售商品。大多采取減價包或組合包的形式捆綁銷售。
參考文獻
[1] 周軍.女性化妝品消費心理及營銷策略探析[J].集體經濟,2009(10).
關鍵詞：化妝品 開辟新市場 營銷策略
企業開發新產品難，它需要技術的積累與資金的投入，這是企業經常感到頭痛的一件事，尤其是企業實力弱小、科研基礎單薄的企業，更是如此。但與此相對應的是，當企業千辛萬苦開發出一項產品時，如何有效地打入市場，特別是新市場，更是困擾企業的一件大事。如果此時企業的營銷沒有成功，不僅營銷費用收不回來，而且更為嚴重的是，企業的科研、生產費用也就打了水漂。既使企業已經開發出了新產品，并有成功打入某一市場的案例，但能否成功地打進另一個市場，也是一個未知數。這對于日用化妝品來說，情況更為普遍，因此，如何制定、運用相關的營銷策略，使產品成功地打進新市場，就顯得尤為重要。
一、日用化妝品的市場狀況及其特征
隨著改革開放的提出、發展與深入，國內的日用化妝品企業如雨后春筍，紛紛建立。據不完全統計，近年來我國的化妝品制造行業連年都有三四百家的增加，2011年雖有回落，但也新成立的公司也有301家（如圖表1）。它們主要分布在以廣東為中心的華南地區，和以江浙為中心的華東地區。其中前者約占企業總數的70%左右，后者約占20%左右。目前，化妝品企業市場銷售額已經突破2000億元，市場規模巨大。
隨著國外品牌的進入和中國WTO的加入，市場競爭日益激烈。雖然我國化妝品企業眾多，但占市場主導地位的則是寶潔、聯合利華、安利等國外企業。因此，如何在激烈競爭的市場中逐步擴展市場份額，是擺在任何一家國內化妝品企業的一道難題。相對于其他行業，化妝品行業主要具備6個方面的特征：（1）產品生命周期短，產品系列更新速度快；（2）產品生產周期短，常常以小時為單位，通常采取OEM或ODM的生產方式；（3）營銷手段靈活多樣；（4）產品配方保密嚴格；（5）營業網點較多，且跨區域分布營銷。相同物品對不同等級商或不同地區會有不同的價格等級；（6）對物料狀況有嚴格的控制要求，需要及時了解材料進貨，保存及耗用狀況。從這些特點來看，化妝品企業的市場競爭異常激烈，為了在市場上站穩腳跟甚至取得競爭優勢，采取有吸引力的市場營銷手段十分必要。
二、化妝品產品定位與其模式選擇
目前，在國內市場上的高端，幾乎是國外大公司一統天下，而國內企業由于在產品研發、品牌建設、營銷理念等方面存在明顯的欠缺，所以只能在中低端市場從事競爭，如想進入高端市場，還存在相當的難度和面臨巨大的挑戰。在國內市場上，各企業的營銷渠道主要有三種：
一是以制為主的中間商主導的區域銷售模式。它是目前企業采用的主要營銷模式，其業務流程是企業將產品派送給中間商，即中間商從企業進貨，但雙方簽訂一個協議，其中規定在一個區域企業只允許一家中間商經營，不得有第二家，這就是具有壟斷性質的經銷商制。
二是連鎖店經營模式。對于一些實力雄厚的企業，由于其品牌優勢明顯，企業的資金充裕，因此它們將其產品以連鎖店的形式直接面對客戶終端開展營銷。這樣做的好處就是企業可以有效地控制這些連鎖店，使企業的營銷理念及其策略不打折扣地貫徹、執行下去。目前，安利、屈臣氏等企業多開辦連鎖店，它們與各地興起的連鎖店和單個經營店鋪一起，開辟了營銷渠道的另一條路徑。而且它們逐漸向縣城和鄉鎮發展，從而有效地與以超市為代表的綜合銷售業態開展競爭。
三是網絡營銷模式。生產企業或者經銷商在互聯網上開設網店，將自己生產、經銷的產品通過照片或者三維動畫等方式傳輸到網店里面，直接向網民宣傳展示，從而進行銷售。相比較而言，由于其直接面向顧客，因此其營銷費用相對低廉，所以采取這種方式營銷的產品價格相對較低，因而深受消費者的歡迎，今后這種方式在營銷渠道中將逐漸占據越來越重要的地位。弊端是它無法讓消費者直接體驗相關產品的使用效果，而且有些網店采取欺騙消費者的方式經營，它們常常推銷一些假冒偽劣或者過期的產品，此舉造成消費者的損失。
對于國內眾多中小型化妝品生產企業來說，由于其品牌影響力較小，資本與技術不雄厚，很多還是采取追隨者中的緊密跟隨者戰略。對于這樣的企業而言，采取以制為主的中間商主導的銷售模式比較現實。并且經調查發現，在它們試圖進入市場時，大多是首先考慮通過中間商鋪設渠道，因而許多企業都是以此為基準制定它們的營銷策略。
三、進入市場的銷售策略
首先，通過明星效應帶動企業銷售。企業與明星之間的合作具有雙重效應——既提升了企業的形象，又增加了這些明星的收入，這種結果使企業和明星的知名度同時上升。但企業需要謹慎，如果選擇的明星名聲太大，有時會產生喧賓奪主的現象——即人們只記住了該明星，而忘記了她所的企業產品；同樣，如果明星的名聲較小或者名聲不佳，則會起不到宣傳效果，或者給企業帶來負面影響。因此，把握好尺度是企業選擇明星的關鍵因素之一。
其次，選擇有效的分銷渠道。企業可以通過代言人提高產品和企業的形象，從而提高產品的銷售量，但具體怎樣使其有效落實，則是分銷商的任務，因此企業選擇有效的經銷商十分關鍵。在一般情況下，由于化妝品的種類眾多，并且都有保質期，所以企業一般選擇制的分銷渠道，所謂制，就是商在某一市場區域負責生產性企業的產品，不允許其他人在本市場銷售該企業的產品，但這個商必須完成企業制定的銷售額，否則，廠家則會取消他們的資格。在業務流程上，商購買廠家的一部分貨品，如果他們在保質期內沒有銷完貨品，則廠家負責換貨或者退貨。這樣，商就在某種程度上規避了銷售不完貨物的損失風險，另一方面企業——即廠家也就保留住了這些商。
再次，銷售現場選派優秀導購。為刺激顧客的購買愿望，商可以在各個銷售現場選派業務能力強、形象氣質好的人選為導購員，以基本工資加提成的方式，激勵她們積極工作。當有一定購買意愿的顧客前來光臨時，她們可以耐心、詳細地講解產品知識、使用效果等。并且可以采取現場體驗的方式，讓顧客親身體驗產品感覺及效果。
最后，公關推動銷售。廠家或商可向當地的一些單位、企業聯系，使其產品作為這些單位的福利發放。由于一些單位為了使員工積極地工作，在特定的時期給員工提供福利，而化妝品則是其中的選項。這時，化妝品商通過熟人關系等，采取一定的優惠政策向他們提供他們需要的化妝品，也可以提升產品的銷量。由于單位一般需要的量大，為了促成推銷的成功，商可以通過提成、贈送貨品的方式，給單位采購的負責人，以便促使他們成功購買自己的產品。
另外，在實施、執行這些策略時，還需要花費一定的費用，比如廣告費用、促銷員培訓費用、宣傳材料費用等等。這些費用是由生產企業承擔、還是由商承擔，亦或是雙方共同承擔，則需要根據具體的市場營銷狀況和雙方的具體協商來加以解決。
四、結束語
廠家和商做好化妝品的新市場營銷工作，不僅需要以上策略的嚴格執行，還需要在這些策略之間做好最優的組合。因此協調好這些策略之間的關系，是營銷者最重要的工作之一。至于如何做到這一點，則需要他們根據市場現狀和自己的實力及廠家配合程度而定，有時候運用之妙，存乎一心。廠家或商開拓新市場是艱辛的，但只要它們在新市場制定的策略合理，并能得以嚴格、有效的執行，再加上營銷者的靈活運用、發揮，企業在新市場取得銷售成功，并非是不可能的事情。（作者單位：貴陽學院）
基金項目：本文系教育部人文社會科學研究項目基金資助（09XJC630005）。
參考文獻
關鍵詞:品牌；品牌營銷戰略；營銷渠道
一、資生堂營銷案例分析
1.資生堂品牌形象
“資生”一詞取自中國的《易經》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進技術與傳統理念相結合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門，以富有獨特裝飾藝術風格的字母來設定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據生理學家調查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯想方面所形成的關于品牌各要素的圖像、概念及態度的集合體。
2.資生堂品牌文化
資生堂在一個多世紀的歷程里，不遺余力地“努力創造真正有價值且質量超群的產品，幫助消費者實現他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是“凝結在品牌之中的企業價值觀念的綜合。”
3.資生堂品牌營銷管理
（1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調研，歷時兩年多的研發，推出了針對中國市場，只在中國生產、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座。看來資生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶群體。市場細分是指營銷者通過市場調研，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。
（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關關系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網絡發行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發表時評和散文，還介紹國內外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術動態。現在山茶花俱樂部已經有900萬會員，而《山茶花》雜志現在還在發行。資生堂對化妝品市場進行了調查和研究，發現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。
（3）品牌創新能力。強大的科研能力和技術水平保障資生堂能夠不斷研發出新產品，滿足消費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統包括大腦和神經系統，進行深入的基礎科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進一步發展全球化企業，推進全球性研發系統和擴張現有的海外研發基地領域，資生堂于2006年10月在法國設立歐洲研發中心，在那里研發中心將加強對當地消費者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據地域情況結合現有技術盡快開發具有全球性水準的產品。
（4）品牌維護手段。資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產品要打入新的市場，這種產品在新市場中的固定消費群穩定在一定份額以上，才會在產品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統一安排執行；在產品的定價上，制定嚴格規范的零售價格體系。
4.資生堂品牌營銷策略
資生堂所采取的是復合品牌戰略，指企業對其生產或經營的各種產品在使用同一個主品牌的同時，再根據各種產品的不同性能和特點分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標客戶群，定位明確，個性鮮明，保證了多品牌策略有效執行。采取多品牌策略，可以同時享有統一品牌戰略和單一品牌戰略的好處，不僅能夠突出產品的正統性，使各種產品都享受到公司的良好聲譽，還能突出產品特色和個性，方便消費者識別和選購，為企業進一步開發新產品留下了更大的空間。二、對中國化妝品行業營銷策略的建議
中國本土有眾多的中小化妝品企業，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費者無從選擇，因此更多地去選擇個性鮮明、包裝精美的進口產品。
1.探索消費者需求，增強本土企業競爭力
在中國當前經濟轉軌、經濟快速發展的外部環境下，企業應注意到消費者需求的轉變。化妝品在生活中的地位已由奢侈品變為必需品，品牌意識的增強，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強。中國企業應抓住這個機遇和挑戰，著力加強品牌塑造，打造名牌，滿足消費者的消費需求。
2.加強分銷渠道建設，增加渠道創新
我國許多化妝品企業的產品銷售仍然停留初級的超市、便利店、批發市場等領域，而專賣店、商場專柜等中高端領域幾乎沒有涉足，這極大的限制了市場領域的拓寬，削弱了企業的盈利能力，產生了連鎖的負面影響。因此，本土企業必須向國外企業學習，進行營銷渠道的創新。另外我國許多化妝品企業的傳統分銷渠道模式是：廠家—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者的經典層級模式。這種一級壓一級的分銷模式使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。中國化妝品企業缺乏對分銷渠道的統籌設計能力，缺乏對分銷渠道的調整和把握能力，缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現有的銷售渠道，以提升企業的盈利能力，為企業的發展提供更廣闊的空間。
一、以情入手，加深溝通與情感滲透營銷策略
如今消費者選擇商品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀念。有著100多年歷史的寶潔公司，如今已經成為在中國市場占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業。寶潔成功的關鍵是，它能夠以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費者。這個以“恩師”出現的企業，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者。消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。
你聽“中國人，你好了嗎?”——這是寶潔這些年來天天向我們發出的善意的問候。“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。
寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的。因為，在這一切努力的背后，是人們生活觀念、生活習慣的改變，是人們健康意識和水平的提高，是整個社會的文明增長。
正因如此，當寶潔公司出錢出力聘來廣告明星為中國健康協會做“我天天洗頭，你呢?”的大型廣告活動時，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔讓人們天天洗頭，那洗頭水的使用量當然就高了，而寶潔是洗頭水最大的賣家，所以，最終獲利的還是寶潔。
實際上，如今許多優秀企業的行為已經不能簡單地理解為營銷活動或者說不是一般意義上的營銷行為。當一個企業發展到一定程度后，關注的不僅僅是投入與產出的比例，企業也不僅僅是創造價值的機器，它們更愿意把自己定位為社會的一個細胞，他們會在很多方面更大程度地發揮企業的社會作用，從而對整個社會的發展起到一定的推動作用。與此同時，企業也會在這一過程中得到前所未有的發展。
從另一個角度講，就是把自己企業的利益與整個社會的利益放在一起來考慮，企業在整個活動中掙得的不是利潤不是份額，而是一種社會信譽。正所謂“大河有水小河滿，大河無水小河干”。因此，它不需要強調自己的名字。企業營銷做到這種程度，應該說是進入到另類境界了。
二、思維發散，制造新的需要與滿足營銷策略
面對商品日益同質化，思維發散尋找新的市場機會是經營者必備的思維方式。聞名全球的聯合利華旗下產品立頓紅茶就有妙招。由于茶包是以茶渣為內容物，一向被地道的品茶族所排斥，為吸引消費者的青睞，1997年聯合利華研發出三角立體茶包，內裝一片片卷過的烏龍茶、文山茶或花茶，一旦泡了開水，該立體茶包便會鼓脹起來，里頭一片片茶葉也舒展成原形，非常符合喜愛中國消費者的口味，一年便創下驚人的營業額，市場占有率超過50％，甚至搶走了不少老牌茗茶的風采。立頓通過推出新包裝新內涵的產品，吸引了新一批的喝茶一族，正是它讓舊的產品永保銷售佳績。
與之相類似，香港大眾電信通過新的定位新的推廣手法，吸引了新的消費群。大眾電信PHS在電視媒體上猛打“不在乎天長地久，只在乎能講多久”的廣告，顯然是當時香港鐵達時表的廣告語“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”變化而來的，以傳達PHS通訊費低的廣告訴求。不管是立頓茶包還是大眾電信，都秉持“人有我優”的形式創新，在既存的產品和服務基礎加工改良。可知，欲對產品銷售有所變革以期待標新立異的效應，不一定得研發新東西而棄老巢筑新巢，憑著經營者營銷思維創新，以新瓶裝舊酒，也能鎖定特殊市場，開啟營銷新局面。
可見思維發散，制造新的需要與滿足策略是指通過發現產品的互補性進而想辦法把市場做大，而不是與競爭者爭奪現有的市場的策略。再如20世紀60年代初，柯達公司意欲開辟膠卷市場，他們并不急于動手，因為他們深知要使新開發的膠卷能在市場上立竿見影，并非易事。于是他們采用發展互補品的辦法，在1963年開發大眾化相機，并宣布其它廠家可以仿制，一時出現了“傻瓜機”熱。相機銷售量暴增，給膠卷帶來廣闊的市場，柯達公司乘機迅速推出膠卷，一時銷路遍及全球，“柯達”從此聲名鵲起，從而實現了創造膠卷市場的新目標。
三、創造差異，營銷策略才能真正到達消費者心里
1992年的中國化妝品的年銷售總額不足百億元。巨大的市場容量，較低的入門檻，相對可觀的利潤，使化妝品行業成為各方投資高手追逐的熱門行業。著名品牌索芙特正是在這樣一個競爭十分激烈的情態下進入化妝品領域的。
當時化妝品市場大部分都強調一種精神感受，但真正把功能利益點落到實處的產品還很少，于是，索芙特看準了這一市場，看準了競爭品牌的弱勢。索芙特的市場選擇有兩個要素：其一是特殊利益需求者，其二是有購買能力者。這兩個市場對價格都不太敏感，它們更關注問題的解決。面對清晰的定位，索芙特更關注的是如何使消費者支付的價格達到最大利益化。
關鍵詞：中高檔化妝品；終端銷售；培訓方法
引言
相對比其他行業，我國化妝品市場可以說是一個充滿活力的市場。大批跨國企業進入到我國境內，本地企業在經濟逐步發展的過程中不斷發展起來，有效促進化妝品行業發展的多樣化。在此過程中，產品結構發生變化，市場劃分更加細致。基于多方面因素的共同影響，中高檔化妝品需要在營銷策略方面有所創新，推出不同新品種。但是如何在營銷市場中獲勝，這是中高檔化妝品發展期間面臨的重大問題。在產品同質化的發展下，市場終端的銷售人員，即美容導師在銷售中的作用日益凸顯出來。終端銷售人員必須具備良好的職業素養，并加強自身修養，才能夠給人們留下美好的印象。好的培訓策略并不一定能取得好的培訓效果，但好的培訓效果，就必須具備好的培訓策略。因此，有效的培訓方法，是提高中高檔化妝品終端銷售人員銷售能力的有效手段。
1.化妝品行業發展現狀
最近幾年，我國化妝品行業發展主要體現出這么幾項特點，行業整體發展速度較快，經濟效益持續性增長；出口增長速度加快，進口額快速回升；化妝品質量參差不齊，美容院產品質量難以保證；化妝品管理規定相繼出臺；國際大品牌在國內受阻；本土品牌發展受到限制；美容專業線發展形勢不容樂觀；即使男士化妝品發展速度快，但占據市場份額仍較小。據不完全統計，在2007年的時候，我國就美容行業的總收入就超過2000億元。現如今，美容消費已經成為房地產、旅游以及汽車的另一大消費熱點。在后期化妝品行業發展的過程中，行業總體收入將會不斷的上翻。早在2004年中國美容業推出的第一份學術報告――《中國美容經濟年度報告》里就對中國美容業進行了第一次全景式觀照。4位經濟學家何帆、巴曙松、鐘偉、趙曉。首次確立了中國美容業的“經濟學地位”[1]。美容業現在越高速增長一些產業問題越值得研究。和國外的美容公司相比，中國的美容公司在管理、人才、品牌等方面缺乏明顯的競爭優勢即使在全國240家上規模美容連鎖品牌中為人們所熟知的品牌也很少。專門從事美容教育和美容服務的北京綠柏偉業科技公司在全國已經有400多家加盟店應該說是該行業內的一家知名企業。但其品牌消費者知之甚少美容業行業歸口不明確、市場管理法制化、規范化及美容業統計指標體系還是空白等4大問題，亟待政府有關部門關注。“美容產業在中國是朝陽產業，也是幼稚產業在產業發展的起飛階段，政府給予必要的政策扶持至關重要。”國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松說，對運用什么手段鼓勵社會興辦美容業和引導、擴大美容消費。目前尚無明確的政策可循。市場需求大、從業人員結構復雜、實驗性比較強和產業結構水平比較低是當前中國美容業的4大特點。盡管經過了20多年的發展但美容業至今沒有進入成熟期，整個行業由于長期處于無序發展狀態，尋找一種嶄新的適合時代要求的產業運作模式迫在眉睫。
2.化妝品銷售人員培訓的重要性
表面上看，化妝品銷售人員的工作比較簡單，但事實并非如此。以現展的戰略性眼光來看，在市場發展不斷朝著縱向與橫向發展的過程中，產品的“同質化”越來越嚴重。服務在銷售中的作用越來越凸顯出來。針對市場發展形勢不斷變化的過程中，企業在適應市場發展形勢的時候，發展動作的靈敏度需要不斷提高。與此同時，還應當從消費者的角度來看，同質化的發展，不僅促使消費者擁有更多的決策與理性選購的機會，還讓消費者在不同價格之間、素質等方面相互接近的化妝品中選購最佳。另外對皮膚類型與產品成分等相關性缺乏一定了解都的時候，選購化妝品應當算是一件比較困難的事。基于此，消費者就需要具備專業知識背景的專家，能夠利用其專業的客觀態度與專業知識，來為消費者從眾多的品牌中選擇適合消費者的產品，并給予消費者中肯與分析性的意見[2]。事實上，對化妝品企業來說，終端銷售人員就是企業文化的傳播者，同時也是美的代言人。在企業與客戶之間需要溝通，交換意見的時候，終端銷售人員發揮著非常重要的作用。就當前社會發展模式與發展狀態來看，化妝品銷售人員并不像過去那樣，僅僅是營業員、算價員。銷售人員更應當充當的是消費者的皮膚護理專業顧問，同時也是為消費者反饋市場信息、提供購買決策參考意見的營銷人員。可見，在市場經濟逐步發展的過程中，終端銷售人員的各項素質將有可能直接影響企業后期的發展。因此，對于這一類特殊的群體，企業就應當充分認識到培訓對提高其職業素養與專業知識的重要性，并重視對終端銷售人員的培訓工作。
3.我國中高檔化妝品終端銷售人員的培訓方法
從前文的分析中可以了解我國化妝品行業發展的現狀，與此同時，還準確認識到對中高檔化妝品終端銷售人員培訓的重要性。基于各方面的考慮，就應當針對終端銷售人員展開培訓活動，并采取有效的培訓策略，提升終端銷售人員的專業技能。
3.1培訓內容
面對越來越激烈的市場環境，企業要想在競爭市場中取勝，就應當對中高檔化妝品終端銷售人員展開培訓。通過培訓可以促使終端銷售人員發揮出最大的作用，并積極展開全面的培訓活動。經過系統的分析就可以了解到，終端銷售人員的培訓內容主要包括忠誠度培訓、專業知識培訓、銷售技巧培訓[3]。就忠誠度培訓，企業就應當在招聘的時候，做好招聘工作，為員工提高忠誠度打下堅實的基礎。招聘是企業獲得人才最有效的方式之一。人力資源部門在用職位說明書找對人的同時還能防止不合適的員工進入企業才是真正的功夫。化妝品企業在開始招聘終端銷售人員的時候，就應當根據企業的實際情況，從源頭上做好該項工作，促使終端銷售人員一進入到企業就感染到企業文化，并積極的投身于企業經營管理中。專業知識培訓師終端銷售人員在接受培訓過程中必須接受的一項內容。專業知識培訓是針對中高檔化妝品來說。通過培訓，促使終端銷售人員能夠掌握相應的專業知識，并鞏固自己的專業技巧。銷售技巧是每一個銷售人員進入到銷售行業必須掌握的一門技能。通過培訓活動，終端銷售人員就會了解到中高檔化妝品產品的特殊性，并在后期的銷售中能夠靈活應用各項銷售技巧。與此同時，借助培訓活動能夠促使終端銷售人員能夠快速的進入到該行業，并在原有的基礎上，各項能力得以迅速提高。
3.2培訓方法與技巧
實際上企業對員工組織培訓，有很多種方法。但未提高培訓的整體質量，實現培訓目的，就會綜合各種培訓方法，并在實際中靈活應用。針對中高檔化妝品終端銷售人員的培訓，通常有這么幾種方法。首先，講授方法。這種方法是一種傳統的培訓方式。采用這種培訓方法，授課老師是關鍵性的因素。講授方法的靈魂人物就是老師。因此，講授的老師必須是儀表、談吐俱佳，并對所講授的知識了如指掌的人。實際上，在對企業員工展開專業知識、企業文化、企業規章制度以及企業概況的時候，采用這種培訓方法就能夠獲得良好的效果。講授方法主要是向終端銷售人員傳遞銷售專業知識，促使終端銷售人員能夠盡快掌握專業的銷售技巧，從而提高其專業技能，促使終端銷售人員能夠盡快掌握專業的理論知識，并迅速應用于實踐中。其次，角色扮演。這樣一種培訓方法比較適合在模擬的工作環境中，通過制定參加者扮演某種角色，通過角色演練來理解角色的內容。從而可以模擬的處理工作中相關事務的處理，這對提高企業員工處理問題能力具有重要的意義。在角色扮演培訓活動中，終端銷售人員就可以了解整個的銷售流程，同時還能夠了解客戶的最直接需要。中高檔化妝品企業，在充分了解客戶需求與企業員工的基礎上，展開角色扮演培訓活動。在角色扮演活動中，對培養終端銷售人員的應變能力具有重要意義。提高終端銷售人員銷售技能。再次，游戲訓練法。企業在員工展開培訓工作的過程中，游戲訓練方法通常被認為是一種有效的輔方法。這種培訓方法的目的，對改善培訓氣氛具有重要的意義。當然，游戲培訓方法還應注意游戲本身的趣味性。增強游戲的趣味性，對激發培訓人員的好奇心、意識與興趣具有重要的意義。與此同時，利用游戲培訓方法，有助于改善人際關系[4]。中高檔化妝品終端銷售人員大部分是年輕的女性。她們喜歡參與新奇、樂趣的游戲。在輕松愉悅的游戲中，有助于她們掌握學習內容。最后，拓展訓練方法。拓展訓練是現代人與現代組織一種全新的學習方法與訓練方法。利用這種培訓方法可以磨練終端銷售人員的意志。在拓展部訓練教學活動實施的過程中，拓展訓練活動的展開需要根據行業特殊性以及行業發展的趨勢展開。就中高檔化妝品銷售人員來說，拓展訓練活動的開展必須是將終端銷售人員帶入到營銷市場中，促使終端銷售人員能夠在拓展訓練中提高專業素質，并能夠應對市場各種不同的變化趨勢。唯有如此，才能夠保證該行業銷售人員真正融入到市場中，促進企業發展。
4.結語
通過培訓，對提升中高檔化妝品終端銷售人員的長提速至于團隊精神具有重要的意義。同時，經過培訓，可以改善銷售人員的觀念與思想，從而提高其整體的戰斗力。（作者單位：歐萊雅（中國）有限公司）
參考文獻：
[1] 蔣瓊.爭奪“皮膚”：―1999年我國護膚品市場回顧和2000年趨勢展望[J].中國商貿，2012，16（6）：12-13.
[2] 臧文文.珀萊雅化妝品營銷策略選擇研究――以無錫市場為例[J].淮陰師范學院教育科學論壇，2011，13（Z1）：345.
問：您是怎么走上化妝品這條美麗之路的？
李董 ；我和海洋麗姿還真有緣分，我以前都是用進口名牌化妝品，在一次聚會上，朋友送給我一瓶化妝品，說是青島海洋大學研究的，讓我試試，起初我還真不敢用，朋友說讓我放心用，我抱著試試看的心理用了一個禮拜，結果皮膚變得細膩嫩白，皺紋明顯減少，比使用的進口化妝品效果好多了，我對這種產品發生了濃厚興趣，決心要把這個產品向更多的愛美女性推廣，我與海洋麗姿研制者，中國海洋大學劉萬順教授取得了聯系，了解到海洋麗姿是多名專家研制多年的科研成果，已經在青島大學醫學院附屬醫院做過臨床實驗，在馬來西亞，新加坡等地也做過實驗，效果反饋都很好，我想品質這樣優秀的一個產品應該讓更多的人使用，所以我決定與中國海洋大學合作，開發和生產這種產品，1998年底，國內第一個用海洋生物做原料的化妝品――海洋麗姿問世了。在科委組織的產品鑒定會上，專家的結論是，國內首創，國際領先，被譽為是繼植物化妝品之后的第四代化妝品。并被國家評為高新技術產品，這在化妝品行業是前所未有的。
問：請您簡單介紹一下海洋麗姿化妝品的特點。
李董：海洋麗姿的原料是從很多種海洋生物中提取的活性物質，海洋生物活性物質的成分和人體皮膚細胞十分相似，她的護膚原理可以說是一種仿生護膚，能順應人體細胞特點，迅速被皮膚吸收，親和性好，讓肌膚有效地吸收營養，吸收空氣中的水分，使肌膚不會缺水，24小時處于水分充盈狀態，閃動著光澤。具有抗皺、抗衰、保濕、解毒養顏、美白等多種美容功效 ，比一般化妝品功效高。產品獨具的天然安全性， 令孕婦亦可放心使用。
問；海洋麗姿化妝品被專家稱為第四代化妝品，請您談談今后海洋麗姿的發展方向？
李董：第一代化妝品是普通油脂類化妝品；油水混合技術開創了第二代化妝品；從植物中提取精華的化妝品稱為第三代；海洋麗姿采用海洋生物活性物質CellGRAF為原料，屬第四代化妝品。深海生物的生長環境無污染，從海洋生物萃取活性精華，與人類表皮分子結構非常相近，容易被皮膚吸收相融，其神奇修復、養顏、排毒功效已被消費者認可。海洋生物技術，將成為主宰二十一世紀的主要美容技術。
問：海洋麗姿的原料之一的CellGRAF是一種什么物質，從哪些海洋生物中提取的？
李董：我們知道許多海洋生物具有再生功能，像螃蟹斷了腿可以再長出一條腿，撕碎的海星可以再生成許多小海星等等，CellGRAF是運用高科技手段從多種海洋生物中提取的一種生物活性物質，又名細胞生長調節活性因子，具有促進細胞再生功能，CellGRAF的提取技術已獲國家發明專利。
問：“海洋麗姿生生不息”是什么含義？
李董：這句話的含義是，皮膚是由細胞組成的，讓肌膚年輕有活力，就要讓細胞有活力，海洋麗姿能促進細胞生長和再生，使皮膚源源不斷地生出新細胞，補充衰老死亡的細胞，保持肌膚細胞生衰動態平衡，使肌膚回復嬰兒般年輕狀態，保持生機和活力，生生不息。
問：聽說您在營銷模式上提出了“三贏策略”，可否談一下？
李董：海洋麗姿的營銷模式是直控大型終端+周邊經銷商，我們在全國各地設有銷售聯絡處，注重終端建設和售后服務，終端致勝，輔之以適量的廣告宣傳，是我們基本的營銷策略，對經銷商，對顧客我們始終抱著“誠信”二字，我們提倡的是三贏策略，即廠家 、消費者、經銷商都得到實惠，對消費者我們提供優質的產品和完善的售后服務，根據顧客年齡和肌膚特點推薦適合的產品，建立顧客檔案，并定期跟蹤回訪；對經銷商我們本著真誠合作，互利互惠的原則，經銷商既是我們的消費者又是我們的銷售聯絡處。
不給經銷商大量壓貨，不鼓勵一次性大量進貨，大量產品堆放在經銷商的倉庫里完成了回款并不等于產品實現了銷售，到達顧客手里才是真正的銷售，對此，我們在各個銷售聯絡處都建立了市場助銷體系，把幫助經銷商提高銷售做為我們的首要任務，在山東的很多地區，通過我們的，助銷人員實地指導與培訓，很多專賣店都實現了日銷量萬元的業績，例如在煙臺海陽市的一個專賣店，在公司助銷人員的幫助下，三天實現銷售6萬元。很多海洋麗姿專賣店在我們完善市場助銷體系的幫助下，都把海洋麗姿做為店里的主推產品，回頭客越來越多，實現了產品進貨-銷售-再進貨-再銷售的良性循環。
問；面對化妝品市場激烈的競爭，您如何將海洋麗姿打造成生物化妝品第一品牌？
李董：有人把營銷看作是價格戰，或是炒做概念，化妝品行業這種現象相當普遍，這樣的營銷特征反映了企業對消費者的不負責任和短期暴利思想，我們追求的是企業的長期經營行為，在產品上我們依靠中國海洋大學的海洋科研優勢，不斷更新換代，現在開發出了第二代生物活性物質和深海植物提取精華，不同功能的海洋提取精華使產品更細分，功效更明顯。在市場操作上，我們采取穩扎穩打，步步為營的策略，構筑有效的終端網點，發展一個經銷商，就成熟一個，不搞短期行為，提高單個網點的成活率和利潤率， 在品牌和終端宣傳上，我們堅持海洋文化這面旗幟，在神秘浩瀚的海洋上做足文章，通過各種終端宣傳工具，統一形象，形成強大的終端沖擊力。
問：聽說您欣賞“厚德載物”這句話，您是怎么理解的？
李董：我堅信經營產品如同做人，只有真誠到永遠，才能贏得最長久的朋友，對員工來說，在產品和人品之間，我首先選擇人品。在德和才之間，我選擇德；對產品，我們始終站在顧客的立場上，以一種我是顧客的心態來審視產品的質量，企業通過了ISO900質量體系認證，產品獲得青島名牌，山東名牌，山東著名商標，中國著名品牌稱號，2003年在有3000多家化妝品企業參加的展覽會上，被中國發明協會評為唯一的發明金獎。這些榮譽是我們重視產品質量的必然結果。
關鍵詞：聚美優品；網絡營銷；營銷策略；電子商務；團購網站 文獻標識碼：A
中圖分類號：F724 文章編號：1009-2374（2017）01-0172-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2017.01.082
1 概述
在網絡快速的發展下，許多電商在激烈的競爭中脫穎而出，而聚美優品則算是其中的佼佼者，然而發展背后所呈現出的問題也是不可避免的。目前中國團購電子商務市場千家百鳴，但能夠正規運營的團購網站卻并不多，在千團大戰日益激烈的今天，為了避免競爭加劇，團購網站轉向垂直行業的B2C網站必定是以后團購行業發展的趨勢所在，所以聚美優品的當務之急應著眼于拓寬促銷渠道、提升服務、完善制度、建立品牌信譽度等，這樣才能在激烈的競爭中持續占有領先地位。
2 聚美優品營銷SWOT分析
聚美優品營銷SWOT分析如表1所示：
3 聚美優品營銷現狀中存在的問題分析
3.1 多條產品線導致缺乏專業性
產品類的延伸有助于聚美優品向綜合電子商務平臺發展，可以很好地避免單一性造成的惡性競爭從而導致利潤下降，但是綜合類營銷也存在一定的不足，一旦發展不同的產品線延伸就會使得綜合電子商務業其他龍頭企業如淘寶等產生警覺和聯合壓制，這樣無疑使聚美陷入危險的競爭環境，喪失了專業性的聚美優品在競爭的夾擊中能否繼續創造銷售奇跡仍是一個嚴重的問題。
3.2 產品真假遭受消費者質疑
真品策略在同行業中顯然已是非常領先，這也是聚美優品在眾多競爭者中脫穎而出的原因之一。然而假貨傳言一波未平一波又起，面對廣大網友的猜忌和質疑這些措施依然顯得九牛一毛。怎樣做好產品保真這將會成為聚美未來發展中的重大問題。
3.3 創立自有品牌策略激進
從市場分析到產品研發再到最終上市通常需要一年甚至更多的時間，而聚美卻用復制熱銷品的方式快速創建自有品牌，這樣太過激進的方式既沒有建立成熟的品牌形象，也對公司與供應商之間的信任造成極大傷害。
3.4 行業競爭使聚美優品失去價格優勢
行業的競爭無疑會引發價格的競爭，線上淘寶、樂峰等都是有力的競爭者，線下屈臣氏、宣揚等商店也會對聚美的價格問題造成一定的威脅，價格低廉是聚美優品招徠顧客的最佳方法之一，相對于其他化妝品電商，這些強有力的競爭者對于本身利潤不高的聚美優品也是重大的考驗。
3.5 大面積宣傳導致產品成本提高
自聚美優品由化妝品團購轉化為B2C起便在地鐵、公共汽車站、網絡導航、電視媒體、網絡媒體等多渠道投入廣告營銷策略，而這些高額的廣告費就只能通過分攤到商品上來節約成本，提高商品價格就意味著消費者要為宣傳支出買單，長期運用這樣的營銷方式必然會使聚美優品失去價格方面的優勢。
3.6 銷售策略過于單一
聚美優品利用社會化媒體，將聚焦時尚產業的聚美優品輕松帶入娛樂營銷的概念，成功地避開了團購網站之間拼搶有限門戶搜索引擎等媒體資源的弊端，又為企業樹立了時尚健康的品牌形象，可謂是一箭雙雕。但聚美優品問世五年來，在促銷方面一直采用這樣的策略，這便自然顯現出了促銷手法太過單一的問題。
4 針對聚美優品營銷存在問題的解決策略
4.1 縮減產品線
過多的產品線無疑會使聚美優品分身乏術，中國人一貫講究專而精，當聚美先是推出與化妝品類似的產品線后又推出其他更大范圍的產品線時，消費者就會產生雜亂而又不專業的感覺，所以應對這一問題的策略便只有盡量縮減產品線，將某一條或兩三條產品線做到專業做到精細。
4.2 創建其他產品保真途徑
據調查自聚美假貨風波起，每日訂單量減少了30%，退貨率也提高了很多，不少客戶聯系客服要求退貨，懷疑自己所夠買的商品是假的。針對這一問題聚美可以推出更有效、更實際的商品保真策略，比如支持專柜貨或將進貨過程、海關檢驗、商品來路等以圖片形式發送到各營銷賬號中，讓消費者用起來更加放心。
4.3 自有產品與產品共同銷售
無論是線上還是線下的銷售渠道，自有產品與品牌在產品線上出現重合的情況是很正常的事，但選擇停掉產品并不是唯一辦法。自有產品固然重要，但聚美未來的發展很大程度上還要依賴供應商，所以維持與供應商的關系與自有產品的開發兩者皆不可失才是未來聚美優品銷售的注意要點。
4.4 擴大融資
行業競爭是無法避免的事情，由于團購行業進入門檻低、商業模式同質化嚴重等原因導致目前的電子商務競爭異常激烈。隨著聚美優品規模的增加、業務的不斷拓展所需要的費用也越來越高，因此獲得充足的資金才是在競爭中立于不敗之地的辦法。
4.5 開發新的推廣渠道創建新營銷方式
巨大的廣告費投入，在銷售前期確實起到了非同一般的效果，讓消費者瞬間記住了聚美優品這一品牌，提高了市場知名度。經過多年的經營目前聚美優品已成為一個較成熟的電商企業，這時可以適當減少廣告方面的投資，保留先前所積攢的人氣，開發新推廣渠道以降低成本。
對于有一定知名度的聚美優品來說，口碑營銷是目前最好的選擇。消費者往往喜歡向身邊人分享購物經驗，而聚美優品剛好可以利用這一特性，鼓勵原有用戶推薦新用戶加入并予以優惠券、返現、小禮物等回報，這樣可以使原有用戶帶動身邊的人源源不斷加入進聚美，從而達到擴大消費群體的作用。在采用口碑營銷的同時也可以下功夫做好產品，這樣可以提高用戶滿意度，達到口口相傳的效果。
4.6 完善服務器
面對網站爆滿，運行速度慢等問題聚美可以完善服務器增強用戶體驗，線上開啟提前預定產品，促銷產品分時段放貨的方法來緩解，同時具有一定規模后聚美也可選擇貨到付款模式，讓消費者實實在在的體驗到產品。
貨到付款是B2C網站的一種常見支付模式，目前像京東、當當等商城都開始使用這一功能，消費者可以先將貨品拿到手再通過產品質量、與網絡所看到是否一致等因素決定付款，這樣很大程度上緩解了消費者對網購的不信任感。同時貨到付款較適合中年女性群體，很多中年女性不相信網絡購物，且大部分支付條件不便利，這樣的新模式極大地保障了客戶權益，也能成功地為聚美優品開拓新客戶群。
4.7 優化廣告投放、積極參與公益事業
優化廣告投放可以節省很大部分的成本，聚美優品可以針對目標客戶群來選擇適合的廣告投放地，目前聚美的客戶群主要以年輕一族為主，這包括公司白領、在校學生，而這些人的普遍特征就是常常與電腦打交道，所以聚美可以利用這一點加大網絡廣告投放，適當減少其他傳播媒體的投放量。
4.8 創建新商業模式
聚美優品還可以開啟新的營業模式來緩解營銷過程中的不足：
4.8.1 舉辦商品展銷會、收取第三方廣告費。商品展銷會可以實現為新品推廣為老品促銷的愿望，一旦形成展銷會會吸引很多新老顧客前來，這樣無形中拓寬了客戶群，也可以將商品實實在在地擺在顧客面前，緩解電商網購與實務不符的缺憾。通過舉辦展銷會也可以實現企業與客戶面對面交流，了解用戶需求以及對公司的意見和建議，從而完善自身經營的不足，也可以通過與客戶面對面簽訂訂單來增大銷售量并了解哪款產品更熱銷。
目前聚美優品已經處于行業領先地位，每日網站及手機APP點擊瀏覽量更是不容小覷，擁有眾多忠誠客戶的聚美可以通過將版面一小部分出售給第三方用作廣告商業用途的辦法來盈利，這種方式一來可以緩解聚美宣傳期的巨額資金；二來也可以用獲得的廣告費用作為資金補貼降低商品成本，以滿足市場競爭的價格優勢。
4.8.2 創建線下實體店、加強客戶交流。開啟線下實體店是一個創新舉措，這樣在快速掌握市場動態的同時也可以為網站以后的發展提供信息支持。
加強客戶交流、聽取客戶意見是提高客戶滿意度的重要方法。這樣不僅牢牢地握住用戶的需求，還可以在用戶面前樹立企業良好形象，贏得用戶信任。
參考文獻
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從多本土化妝品廠家也看到了這樣的發展趨勢，紛紛推出自己的彩妝產品，沿襲“農村包圍城市”的發展思路，以日化精品店為渠道突破口，開始了彩妝的營銷大戰。放眼望去，失敗地居多而成功者居少，究其根本原因大多是因為對彩妝認識存在一定的誤區，導致營銷模式有了這樣那樣的問題。
一、彩妝營銷的誤區
1、彩妝是暴利行業
未進入彩妝行業的廠家往往都認為彩妝是暴利行業，錯誤地想像利潤率應該在50%以上。所在以設計營銷模式的時候，往往給渠道留了過多的利潤空間，在產品推到市場后，卻發現彩妝的終端建設、導購人員培訓、消費者促銷等等的成本要比護膚護發類化妝品高得多。然而這時，廠家已經拿不出錢用在終端助銷活動上了。我們在市場上也看到，一個二線三線的彩妝品牌，包裝是可以的，產品品質也是可以的，就是給消費者的印象始終很差，缺乏大品牌的感覺，原因大概如此。
2、彩妝也可以打價格戰
對于彩妝的營銷特點，商大多數沒有做過多的分析與研究，而是混同一般日化產品采取同樣的營銷策略。在廠家給出高額利潤空間的前提下，遇到淡季來臨或競爭對手打壓的時候，便舉起價格戰的大旗。殊不知，價格戰對于彩妝來說，是沒有意義的。消費者購買彩妝是為了時尚，更是為了自信，當價格落下時這一切也就失去了意義。過了時的彩妝既使是白送，消費者都不會要的。
3、彩妝在二三級市場很難打得開
受美寶蓮等高端品牌的影響，商往往認為二三級市場的彩妝很難打開局面。事實卻并非如此。很多本土企業把彩妝鋪向二三級市場，同樣也做得風生水起。因為二三級市場雖然整體消費水平差，卻不乏追求時尚、愛好打扮的年輕一族。由于在二三級市場，強勢品牌的影響力相對較弱，同時拓展終端的成本相對較低，所以更容易在彩妝產品上取得突破。
二、彩妝營銷的特點
1、專業的商
很多廠家直接讓護膚護發類等普通的日化產品商來經營彩妝，結果商以同樣的操作方式來運營彩妝，始終打不開局面。彩妝的市場運作有其鮮明的特點，其中最重要的是要符合最新流行的時尚感覺，在終端集客、消費者促銷等方面與普通日化產品具有很大的不同，而這一切都需要廠商尋找專業的商來從事彩妝的運作。
2、消費者教育非常重要
雖然消費者對于彩妝的概念已經非常熟悉了，但是對于彩妝的認識和化妝的知識卻知之甚少。消費者對于護膚護發類產品的了解往往很多，對于自己適合于什么類型的產品也能有一定的認識，對于品牌便好也基本上形成。但是對于自己如何選擇彩妝來說，卻了解得很少，尤其是二三級市場上更是如此。這就要求我們特別注重消費者教育工作。
在這種情況下，我們的彩妝銷售人員往往就更容易具有業內人士的權威。這種權威來自于消費者對于所獲知的化妝知識的認同，更來自于我們銷售人員專業技能的提升。銷售人員要很好的給消費者講解化妝的基本知識，讓化妝變得簡單而又樂趣，改變消費者對于化妝復雜難懂的誤解。銷售人員還要在講解過程中，很好地與消費者溝通，針對每個消費者提出適合她自己的化妝方案，對每個消費者的皮膚特點說出個一二三來，而消費者往往對第一印象非常深刻，在接受第一次彩妝培訓的同時，也就接受了這個品牌。
3、彩妝的現場體驗營銷效果最為明顯
普通清潔類、護理類化妝品的效果可能要很長時間才能體現出來，而且大多數產品在效果上從長遠來看是不明顯的。但彩妝不同，彩妝如果應用適合，可以起到立桿見影的效果。這就要求我們銷售人員具有很高的專業技能，能夠在短時間內捕捉到讓消費者最驚奇的化妝方式，快速地選擇色彩搭配。只需要幾分鐘的時間，就能讓消費者張開嘴巴，驚奇不已，從而迅速接受我們的產品與服務。
4、彩妝的連帶銷售效果不容忽視
銷售普通日化產品是不會連帶銷妝的，但銷妝卻很容易產生連帶銷售的效果。正如前文所言，向消費者推薦彩妝的過程是較復雜的，消費者一旦選擇某彩妝品牌，是在很在程度上認可了銷售人員對其皮膚的分析，這樣，銷售人員只需要結合化妝方式，適當地推薦一些護理類化妝品就很容易取得成功。當然，這也要注意一個度，不要讓消費者產生反感。我們在設計營銷策略時，要充分考慮到連帶銷售，做為對我們導購、促銷人員的一個考核指標。
5、物流管理非常重要
其實看似一場簡單的紅毯走秀往往代表著一個品牌營銷的新策略，如果你此時打開網頁搜索“張雨綺#戛納”就會彈出大量的報道新聞，如果你仔細研究的話就會發現，其中到處都有自然堂的影子出現。#紅毯引領時尚新寵#早已成為一個熱門話題在社交網絡平臺中互動起來。短短一周內#紅毯肌密 時尚新寵#成為又一個熱門話題出現在微博上，而代言人張雨綺則獲得了可比肩國際巨星的媒體曝光度。在此期間，自然堂更首次在微博聲量上超越國際一線品牌。
精準營銷
自然堂作為伽藍集團旗下的一個品牌，憑借傳統媒體中的經典廣告詞“你本來就很美”迅速在國內護膚品市場升溫。從創立到現在的十幾年間儼然成為一個擁有40億左右資產的國內護膚品牌巨頭。目前除去傳統電視平面媒體的曝光外，追求個性化媒體的發展同時成為自然堂提高媒體關注的新目標。自然堂結合此次新品彩妝的推出，通過社交網絡平臺的大量投放使其搜索量瞬間飆升，不斷制造話題和維護產品熱議度，將品牌高調地打入公眾群體。
“很多人都說自然堂是一個什么樣的品牌，其實他就是大自然的一個皮膚專家，他是從不懈的生命體質中去尋找發現肌膚的問題的解決之道。從大自然中去綻放每一個體質。”伽藍集團北京分公司的曾翔在第二屆社交網絡營銷論壇演講時說道。“其實2013年對自然堂來說，是非常有意義的一年，自然堂以前一直都是以護膚品為主的，但今年我們除了護膚品又推出了全新的彩妝。”
想要將自然堂的彩妝新品導入競爭趨于白熱化的化妝品市場并非是一件容易的事，而產品代言人的選擇同樣需要發現亮點和制造話題去吸引大眾。“要想達到這樣一個相輔相成的營銷策略最大的問題在于怎么能通過這個傳播讓其成為時尚圈最大的新寵，怎么樣通過一系列的傳統方式的宣傳，讓其成為一個更好的網絡時尚新寵。最關鍵的就是去建立這樣一個鏈接，使得自然堂與新代言人的聯系不單單只是一個代言人的作用。”曾翔在演講開始時，首先提到了網絡營銷中事件與人物的結合點。
此次戛納電影節紅毯走秀影星張雨綺的驚艷亮相，就是自然堂與其形象一個完美結合的典范。自然堂先利用網絡媒體平臺投石探路，戛納電影節開幕式在北京時間深夜12點舉行，但在代言人張雨綺戛納首秀前，自然堂就與國內眾多媒體進行了深入溝通。戛納開幕式后，第一時間將她的紅毯照片與相關新聞資料給到各大媒體，第二天一早，大量網絡媒體報道了這一事件，利用焦點圖推薦，使張雨綺戛納之行的話題在國內引爆，引發消費者們對這一事件的關注。
“我們在微博上了張雨綺戛納紅毯亮相的第一手資料，并邀請大量微博KOL、媒體官微轉評并進行了6小時的新浪微博直播，保證了戛納與中國6小時時差下，事件在國內的熱度。同時，打造了排行前三的微博熱門話題#張雨綺戛納紅毯肌密#來保持張雨綺與自然堂之間的緊密關聯。”曾翔在論壇中強調。
品牌營銷的重點表現在三個方面：人物、事件、渠道傳播。對于一個從微博微信開始的自媒體時代，“大V”的出現在一定程度上代表了人們在媒體自主性上的趨勢，因此精準的營銷成為企業用力去追求的一個方向。自然堂此次將戛納電影節這一事件與新代言人首次紅毯亮相巧妙結合，啟用戛納電影時尚新寵這樣一個概念，利用張雨綺的造型及妝容通過網絡和雜志傳播向公眾展示了自然堂的彩妝風情，準確地傳達了其新品自然堂BB粉底液驚艷紅毯的“肌密”。
親身體驗
自然堂運用此次戛納時尚新寵的話題討論，成功地利用社交網絡平臺掀起熱議，將全新彩妝產品自然堂BB粉底液推入公眾視野，達到了線上推廣的預期目標。然而自然堂所要做的遠遠不止這些。在社交網絡營銷論壇演講中，曾翔提到這樣一個觀點，“品牌的推廣借助網絡營銷后達成的最終結果就是讓客戶真正的去感知它。基本傳播能夠有解決方案，能夠從社交網絡營銷開始，再到幫助品牌商將產品導入到專柜實體店去體驗，這個是我們第二個去努力和希望未來發展的一個方向，也是網絡營銷中需要跟進的一個步驟。”
品牌傳播的目的在于在短時間內讓受眾知道并了解和接受這么一個過程，它的最終目的在于將產品從虛擬觀感導入實體享受中去，從而真正滿足受眾需求。而化妝品與別的產品的不同之處在于，它在很多時候是通過在網絡或電視上的一種傳播，事實上最后希望能達到的效果就是導入企業，因為只有提供這樣的一個實體的平臺才能將產品的實際效果傳達給客戶，從而更大范圍去推廣品牌。自然堂接下來所要做的事情就是將這樣的一個過程現實化。
口碑傳播
在論壇會議發言中，曾翔提出了網絡營銷戰略的幾個觀點，其中最具成效和最關鍵的就是口碑的傳播。“消費者體驗試用完以后非常樂意在他的網絡上分享傳播，其實就是對一個企業的贊美，這是最后企業成長一個關鍵。眾所周知，自然堂產品一直是以自然原生態的護膚品為主打，這是大家對于它的一個公眾認知態度。此次化妝品的涉獵對于自然堂來說就是一個衍生的新品，它一開始就有精準的營銷定位，故而在傳播的過程中，需要更好的發揮口碑的作用。”
如果說營造話題是將“新玩意兒”介紹給大家，那么使用后的口碑傳播才是架起產品與客戶之間互動的有效橋梁。社交網絡營銷渠道就像反芻一樣，先是通過社交網絡平臺傳播推廣，再將產品實體呈現在大眾眼中，通過試用后將產品返回網絡進行大眾口碑互動傳播。從而將新品推入市場，贏得消費者信賴。
關鍵詞：市場調研；打破陳規；消費心理；改變定位
時下，無論是大都市還是二三線城市，提到屈臣氏，必然能在中青年人群中得到熱烈回應。這個占據亞洲和歐洲36個市場、1800多個城市，共擁有19個零售品牌、7800多家香水及化妝品零售商店的集團，不但早已在中國大陸深入人心，而且也已發展成為全球最大的保健及美容產品零售商。然而，讓我們難以想象的是，如今規模宏大的屈臣氏集團竟然是由一家“廣東大藥房”發展而來的。
從當年的一家普通“大藥房”到擁有多個著名品牌和零售連鎖店，從廣州沙面的第一家店到享有全球連鎖的銷售規模，在將近兩個世紀的發展過程中，屈臣氏集團究竟是如何一步步擴大經營規模，成功入駐大陸市場，并且一躍坐上全球保健及美容零售商的頭把交椅的呢？主要原因在于它對幾種定位的大膽改變。
一、著力市場調研，改變目標市場定位
選擇目標市場，明確產品適用人群，是企業在營銷活動中的一項重要策略。屈臣氏在1989年到1997年這近十年的時間里，業績并不盡如人意，這使屈臣氏意識到，在同質化競爭日益激烈的零售行業，鎖定目標市場至關重要。通過對市場的敏銳觀察和細致分析，屈臣氏發現幾條重要信息：
1.逛街購物是亞洲女性的一大樂事，她們愿意花時間去尋覓更便宜更好的商品，這與西方國家的消費習慣迥異。據統計，中國大陸女性購物時在每個店里逗留的平均時間約20分鐘，而歐洲女性僅5分鐘左右。
2.這類女性消費者比較注重個性特色，追求時尚，喜歡用最好的產品，具有挑戰精神，尋求新奇體驗，且擁有 較強的消費能力。
3.這個年齡段的女性因學業、工作、家務等繁忙的原因恰恰沒有太多的時間去大賣場或大超市購物，她們又比較喜歡舒適的購物環境。
因此，屈臣氏集團跳出傳統桎梏，將目標市場鎖定在18歲——35歲，月收入在2500元人民幣以上有一定消費能力，追求生活質量的時尚女性。這一目標定位的改變，看似把其他年齡段的女性以及全體男性排除在定位之外，然而事實上，在廣東、上海等不少城市，即使不是周末，屈臣氏門店內也擠滿了前來“淘寶”的年輕時尚女性。
二、勇于打破陳規，改變經營商品定位
1.由醫藥保健品商店拓展演變為個人護理用品商店
屈臣氏提出了“個人護理用品商店”這一新概念，經營商品大大突破醫藥保健的范圍。其經營商品按品牌分為兩大類型：
(1)進口品牌。這些商品來自日本、韓國、美國、西班牙等20多個國家，共有25000多個品種，從用途來看，主要分為三大類：以化妝品為主的個人護理用品，占65%；以藥品為主的健康品，占18%；余下份額則是以糖果飲料為主的食品。
(2)自有品牌。自有品牌也分為兩大部分，第一部分是屈臣氏食品飲料公司生產的產品，包括已經有一百多年歷史的家喻戶曉的屈臣氏蒸餾水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等；第二部分是委托合作生產廠家生產的商品，有護膚品、日用品還有保健品，如面膜、潤膚乳、面部噴霧、沐浴露、洗發水、紙巾、燕窩、衛生巾、安全套、化妝工具、護齒工具等等。
2.由專售年輕女性用品拓展增設男性護理用品專柜
既然屈臣氏將目標市場完全定位于年輕女性，又為什么要銷售男性產品？其實，這也正是屈臣氏的高明之處。經研究表明，中國社會購買力70%以上掌握在女性手中，由于在家庭中擔任女兒妻子母親主婦等多重角色，使她們不僅要為自己購買所需商品，同時還得為孩子、丈夫、老人選購商品。因此，屈臣氏所提供的男性護理產品、健康品、糖果類零食也同樣是為了滿足女性消費者的采購需求。
三、透視消費心理，改變營銷戰略定位
藥店的傳統銷售方式是消極的、被動的，甚至根本談不上什么營銷策略，而屈臣氏的營銷手段卻能由此而達到爐火純青的境界，從而讓消費者、同行乃至專家領略到什么是高水平的營銷功夫，其原因何在？是因為屈臣氏對目標消費群體消費心理洞若觀火，并以年輕女性消費者的消費心理為基點來制定營銷方案。
1.推出各類促銷活動。鑒于女性在消費過程中易受氛圍影響，容易被一些特價、贈品等活動打動，屈臣氏便接二連三地采取“積分換購”“買幾送幾”“禮品贈送”等促銷措施，以激發消費者的消費熱情。
屈臣氏促銷行為案例：
假設，一支成本為3元的牙膏，初上市定價為10元，進貨2000支，成本為3*2000=6000元。由于新產品剛推出可能只引起少數人的注意，而大部分消費者可能認為性價比不高，難以被吸引。但實際上，屈臣氏還是能夠通過促銷手段賺上一小筆：開始賣出200支，銷售額10*200=2000元；經過大約一個月的前期銷售周期，屈臣氏推出“原價10元，驚爆價7.5元”的第一輪促銷活動，還贈送一小支旅游裝（設其成本1.5元且不盈利，僅作宣傳）。經過15天的周期大約銷售800支，銷售額為7.5*800-1.5*800=4800元。再經過一周的空倉期，貨架上貼著“暫時缺貨”，第二輪促銷活動為“10元+1元=2支”，“您只需要加1元，即可換購指定商品”，又銷售得了11*（1000/2）=5500元。經過三次銷售，銷售總額為2000+4800+5500=12300元，扣除成本后盈利12300-6000=6300元。
屈臣氏正是通過接連不斷的類似于此的促銷形式，從平價、低價產品中獲取了大量利潤。
2.推行“保證低價”策略。女性對價格的敏感度高于男性，她們一般都很難抵御低價的誘惑，一方面因為女性的“節約天性”，另一方面因為她們是家庭開支的主要決策和操作者，考慮到家庭支出，她們習慣于精打細算和討價還價，這樣才更能滿足她們“占便宜”的心理。因此，近年來屈臣氏在大陸推行“保證低價”策略，以吸引相當一部分對價格敏感的顧客，也為全體顧客提供了性價比更高的商品。
3.運用社會營銷方案。除了傳統促銷戰略之外，屈臣氏從提升企業形象入手，支出社會營銷方案的高招，借此吸引消費者。2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。在2003年11月20日至12月26日期間，消費者凡購買產品，屈臣氏個人護理商店攜產品供應商及顧客在享受圣誕歡樂的同時，均會為失學女童捐出一定的教育資金，從一支筆，一本書，一個月的學費到一所學校，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響，當年商店的營業額獲得了80%的增長，同時更為企業樹立了良好的社會形象。
從挑選目標市場，到針對主流消費者調整產品構架，并從消費者心理出發制定營銷戰略，屈臣氏集團正是沿著這樣的發展道路，憑借近兩個世紀的經驗積累，穩中求進，又不乏創新和挑戰，才得以從當今競爭激烈的零售業中脫穎而出。
參考文獻：
[1]《屈臣氏：自有品牌是怎樣煉成的》（《營銷界?化妝品觀察》2011年第6期，作者沈佩）.
